Osnovi grafickog dizajna

Univerzitet Singidunum

OSNOVI GRAFIČKOG DIZAJNA prvo izdanje Autori: mr Dragan Marković, dipl.inž. dr Dragan Cvetković, dipl.inž. Recenzent: Prof. dr Slavko Pešić Mašinski fakultet Univerziteta u Beogradu Izdavač: UNIVERZITET "SINGIDUNUM" FAKULTET ZA INFORMATIKU I MENADŽMENT Beograd, Danijelova 32 Za izdavača: Prof. dr Milovan Stanišić Tehnička obrada: Dragan Cvetković Dizajn korica: Milan Nikolić Godina izdanja: 2009. Tiraž: 200 primeraka Štampa: Čugura Print, Beograd www.cugura.co.yu

ISBN:

Sadržaj

Predgovor

xi

1 O novom dizajnu 1.1. Tri talasa dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1. Digitalna tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2. Silicon Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.3. Efekt Japana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4. Re-inženjering poslovnog procesa . . . . . . . . . . . . 1.2.5. Istraživanja o potrošačima . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.6. Dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.7. Dizajn je suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima 1.2.8. Prema Novom dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.9. Protokol inovacija - Stari dizajn . . . . . . . . . . . . 1.2.10. Protokol inovacija - Novi dizajn . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

1 2 5 5 5 5 6 6 7 7 7 8 9

2 Dizajn - definicija, podele 2.1. Grafički dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1. Korporativni identitet . . . . . . . . . 2.1.2. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . . 2.1.3. Osnovni principi identifikacije (vizuelne 2.2. Informacioni dizajn . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1. Informaciono zasićenje . . . . . . . . 2.2.2. Informacioni dizajn na vebu . . . . . . 2.2.3. Majstori informacionog dizajna . . . . 2.2.4. Pravilo obrnute piramide . . . . . . . 2.2.5. U komuniciranju manje je bolje . . . . 2.2.6. Previše komunikacije . . . . . . . . . 2.2.7. Važnost dobrog informacionog dizajna

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

11 12 12 13 14 17 17 18 18 19 19 19 21

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . konstante) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

ii

3 Uvod u vizuelnu pismenost 3.1. Vizuelne informacije . . 3.2. Vizuelna pismenost . . 3.3. Vizuelne slike . . . . . 3.4. Percepcija . . . . . . .

Osnovi grafičkog dizajna

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

23 23 25 27 29

4 Principi i elementi dizajna 4.1. Principi dizajna . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1. Balans . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2. Ritam . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.3. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . 4.1.4. Kontrasti prema Paulu Kleeu . . . 4.1.5. Harmonija . . . . . . . . . . . . . 4.1.6. Proporcija . . . . . . . . . . . . . 4.1.7. Dominacija . . . . . . . . . . . . 4.2. Jedinstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Geštalt psihologija - osnovni pojmovi . . 4.3.1. Vizuelni principi Geštalt psihologije 4.4. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1. Tačka . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.2. Linija . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3. Forma, oblik i prostor . . . . . . . 4.5. Pokret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.1. Boja . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2. Boja kao izražajno sredstvo . . . . 4.5.3. Kontekst boja . . . . . . . . . . . 4.5.4. Simboličko značenje boja . . . . . 4.5.5. Psihološko delovanje boja . . . . . 4.5.6. Prostorno delovanje boja . . . . . 4.5.7. Valer . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.8. Grupe valera - valerski ključevi . . 4.5.9. Šara . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.10. Tekstura . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35 35 35 38 39 43 43 44 46 47 48 51 54 55 56 64 65 67 69 70 71 72 74 74 75 77 79

. . . . . . . . . . . . likova . . . . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

83 84 84 84 85 86 90

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

5 Optičke iluzije 5.1. Nepostojeći objekti . . . . . . . . . . . 5.1.1. Tačke u rešetki . . . . . . . . . 5.1.2. Naknadne slike . . . . . . . . . 5.1.3. Različite percepcije geometrijskih 5.1.4. Primeri . . . . . . . . . . . . . . 5.1.5. Dvostruko značenje slika . . . .

Sadržaj i predgovor

iii

6 Kompozicija 6.1. Kompozicija i format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Formati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1. Konstrukcije formata iz kvadrata . . . . . . . . . . 6.2.2. Konstrukcija formata iz petougaonika . . . . . . . 6.3. Dizajn i "božanska" proporcija . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.1. Osećaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2. Božanska proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.3. Primena broja fi u dizajnu . . . . . . . . . . . . . . 6.3.4. Umesto zaključka . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. Krenimo od praznog papira . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.1. Podela prema proporcijama . . . . . . . . . . . . . 6.4.2. Budite kreativni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3. Povezanost sa rasterom . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.4. Kompozicija može stvari učiniti upotrebljivijim . . . 6.5. Iz teorije u praksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.1. Oblikovanje stranice . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.2. Primena zlatnog preseka . . . . . . . . . . . . . . 6.5.3. Kreiranje sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6. Osvrt na rastere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.1. Aranžiranje kompozicije: proporcija i konzistentnost 6.6.2. Standardni formati papira . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

93 96 100 102 105 106 106 106 106 107 108 108 109 110 110 111 111 111 112 113 114 118

7 Uvod u tipografiju 7.1. Šta je tipografija . . . . . . . 7.2. Tipografski merni sistem . . 7.2.1. Preračunavanja . . . 7.3. Pismo i font . . . . . . . . . 7.4. Rez i porodica . . . . . . . . 7.5. Slovni znakovi . . . . . . . . 7.6. Elementi slovnih znakova . . 7.7. Veličina pisma . . . . . . . . 7.8. Osnovna pismovna linija . . . 7.9. Razmak između slova . . . . 7.10. Razmak između reči . . . . . 7.11. Razmak između redova . . . 7.12. Kapitalna slova . . . . . . . 7.13. Uvlake i inicijali . . . . . . . 7.14. O klasifikaciji pisama . . . . 7.15. Osnovna klasifikacija pisama 7.15.1. Antikva . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

123 124 124 125 126 126 129 130 130 132 132 133 134 134 136 137 138 138

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . .

iv


7.15.2. Polugrotesk . . . . . . . . . . . . . . 7.15.3. Grotesk . . . . . . . . . . . . . . . . 7.15.4. Gotica i fraktura . . . . . . . . . . . . 7.15.5. Klasični rukopis . . . . . . . . . . . . 7.15.6. Neformalni rukopis . . . . . . . . . . 7.15.7. Natpisna pisma . . . . . . . . . . . . 7.16. Uvod u digitalnu tipografiju . . . . . . . . . . 7.16.1. Šta je font? . . . . . . . . . . . . . . 7.16.2. Kako nastaje font? . . . . . . . . . . 7.16.3. PostScript . . . . . . . . . . . . . . . 7.16.4. Konturni fontovi . . . . . . . . . . . . 7.16.5. Bezierove krive . . . . . . . . . . . . 7.16.6. Hint mehanizmi . . . . . . . . . . . . 7.16.7. Digitalne slovolivnice . . . . . . . . . 7.17. Kodni sistemi za prikazivanje znakova . . . . 7.17.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . . 7.17.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . . 7.17.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . . 7.17.4. ISO 8859 porodica . . . . . . . . . . 7.17.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . . 7.17.6. GRAFEM - vizuelni prikaz . . . . . . . 7.17.7. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . 7.18. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . . 7.18.1. DTP . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.18.2. Primeri kreativnih tipografskih rešenja 8 Brending 8.1. Uopšteno o brendingu . . . . . . 8.1.1. Šta je brending? . . . . . 8.1.2. Pozicioniranje i brending 8.1.3. Put do uspeha . . . . . . 8.1.4. Važnost dobre pozicije . 8.1.5. Aktuelnost brendinga . . 8.2. Zakoni brendinga . . . . . . . . 8.2.1. Zakon širenja . . . . . . 8.2.2. Zakon kontrakcije . . . . 8.2.3. Zakon publiciteta . . . . 8.2.4. Zakon reklame . . . . . . 8.2.5. Zakon reči . . . . . . . . 8.2.6. Zakon verodostojnosti . . 8.2.7. Zakon kvaliteta . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

138 139 139 139 140 140 140 142 142 143 144 145 145 147 149 150 151 152 152 152 153 154 154 156 157

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

161 161 161 163 163 163 164 164 164 166 167 167 168 168 169


8.2.8. 8.2.9. 8.2.10. 8.2.11. 8.2.12. 8.2.13. 8.2.14. 8.2.15. 8.2.16. 8.2.17.

Zakon kategorije . . . Zakon imena . . . . . Zakon oblika . . . . . Zakon boje . . . . . . Zakon granica . . . . Zakon postojanosti . Zakon promene . . . Zakon smrtnosti . . . Zakon jedinstvenosti . Na kraju ove priče šta

v

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . je to

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . brend?

9 Umetnost stvaranja logotipa 9.1. Forme . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2. Boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4. Završni rad . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5. Alati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.6. Proporcije . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.8. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . 9.8.1. Finese . . . . . . . . . . . . . . 9.9. Tipografska rešenja . . . . . . . . . . . 9.10. Vežba: Korišćenje linija u dizajnu logoa 9.11. Vežba: Korišćenje oblika u dizajnu logoa

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

169 169 171 171 172 175 175 177 178 178

. . . . . . . . . . . .

179 179 182 184 185 187 187 190 193 195 197 200 200

10 Korporativni identitet 10.1. Imidž i identitet . . . . . . . . . . . . . . . 10.2. Istraživanje korporativnog identiteta . . . . 10.3. Korporacijska struktura i njen identitet . . . 10.4. Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta 10.5. Kanali komunikacije korporativnog identiteta 10.6. Promocija robne marke i brenda . . . . . . 10.7. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . . . . . 10.8. Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

203 203 204 205 207 208 209 211 223

11 Oglašavanje 11.1. Kreativnost i apeli u oglašavanju 11.2. Fotografija u reklami . . . . . . 11.2.1. Direktan pogled . . . . . 11.2.2. Pogled s leđa . . . . . . 11.2.3. Pozicioniranje kadrom . . 11.2.4. Poistovećivanje . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

225 225 231 231 232 233 234

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

vi


11.2.5. Izobličena stvarnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2.6. Nadrealizam i metafora . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2.7. Vizuelne parodije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2.8. Stereotipi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2.9. Novinski oglasi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3. Oglašavanje na bilbordima . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3.1. Gradske značke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3.2. Bilbord, pano, poster? . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3.3. Svetlost i boja umesto zvučnika . . . . . . . . . . . . 11.3.4. Najčešće greške . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3.5. Manje dimenzije - više mogućnosti . . . . . . . . . . 11.3.6. Ne dopustite bilbordu da se "sakrije" . . . . . . . . . 11.4. Medija planiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4.1. Povećanje broja kanala komunikacije sa potrošačima 11.4.2. Budućnost domaćeg oglašivačkog tržišta . . . . . . . 11.5. Reklamni slogan na vebu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.1. Šta je komuniciranje? . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.2. Šta je informacija (poruka)? . . . . . . . . . . . . . 11.5.3. Šta je znanje? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.4. Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.5. Kako doći do prikladnog slogana? . . . . . . . . . . 11.5.6. U komuniciranju, manje je bolje . . . . . . . . . . . 11.5.7. Govori jednostavno da te ceo svet razume . . . . . . 12 Ambalaža, pakovanje i grafički materijali 12.1. Peti element marketinga - pakovanje . . 12.1.1. Pojam i definicije pakovanja . . 12.1.2. Mamac za potrošače . . . . . . 12.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol 12.1.4. Vrste ambalaže . . . . . . . . . 12.1.5. Funkcije ambalaže . . . . . . . . 12.1.6. Osnovne funkcije ambalaže . . . 12.2. Elementi ambalaže . . . . . . . . . . . . 12.2.1. Vrste etiketa . . . . . . . . . . . 12.2.2. Kako napraviti dobru ambalažu? 12.2.3. Uticaj boja i oblika . . . . . . . 12.2.4. Pravo vreme za promene . . . . 12.2.5. Ambalaža za izvoz . . . . . . . . 12.3. Bar kôd označavanje . . . . . . . . . . 12.3.1. Linijski bar kôd . . . . . . . . . 12.3.2. Set znakova . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

234 235 235 236 238 241 241 242 242 243 244 244 245 246 247 248 248 248 248 249 249 250 250

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

251 251 252 252 253 254 257 258 259 262 266 266 268 268 269 269 270


12.3.3. Diskretne i kontinuirane simbologije . . . . . . . . . 12.3.4. Numerički kodovi - EAN bar kôd . . . . . . . . . . . 12.3.5. Struktura EAN bar koda . . . . . . . . . . . . . . . 12.3.6. EAN 13 bar kôd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3.7. EAN 8 bar kôd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.3.8. Definisanje veličine i mesta bar koda . . . . . . . . . 12.3.9. Neki simboli za označavanje i deklarisanje proizvoda 12.4. Materijali u grafičkim procesima . . . . . . . . . . . . . . . 12.4.1. Papir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.4.2. Osnovne sirovine - drvo . . . . . . . . . . . . . . . . 12.4.3. Karton i lepenka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.4.4. Komercijalne vrste papira i kartona . . . . . . . . . . 12.4.5. Plastične mase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

vii

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

13 Grafička tehnologija 13.1. Priprema za štampu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.1. O bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.2. O polutonovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.3. O rezoluciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.4. O vektorima i bitmapama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.5. Upravljanje bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.6. Priprema slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.7. Priprema strane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.8. O pripremi PDF fajlova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.9. O impoziciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.10. Vodič za početnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2. Štampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.1. Osnovni mehanički principi štampanja i vrste štampe . . . . 13.2.2. Štampanje pritiskom dva pločasta tela . . . . . . . . . . . . 13.2.3. Štampanje pritiskom cilindričnog i pločastog tela . . . . . . 13.2.4. Štampanje pritiskom dva cilindrična tela . . . . . . . . . . . 13.2.5. Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini drugog tela . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.6. Postupci umnožavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.7. Štamparske tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.3. Visoka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.4. Duboka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.5. Ravna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.6. Propusna (sito) štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.7. Digitalna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.7.1. Štamparska forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

270 271 272 272 273 273 276 282 283 284 284 285 287

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

289 289 290 291 292 293 294 297 298 299 301 301 305 307 308 308 309

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

309 310 311 311 312 313 314 314 315

viii


13.7.2. Tabaci i štampani tabaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 13.8. Završna grafička proizvodnja - završna grafička obrada . . . . . . . . . . 318 13.9. Izvod iz štamparske terminologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 14 Pravni vodič za dizajnere 14.1. Autorska prava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.1.1. Šta se može štititi autorskim pravom? . . . . . . . . . . . 14.1.2. Šta se sve može smatrati autorskim delom? . . . . . . . . 14.1.3. Šta se ne može smatrati autorskim delom? . . . . . . . . . 14.1.4. Kada nastaje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . . . 14.1.5. Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo? . . . . . . . . . . 14.1.6. Koja su moralna prava autora? . . . . . . . . . . . . . . . 14.1.7. Koja su imovinska prava autora? . . . . . . . . . . . . . . 14.1.8. Da li je autorsko pravo teritorijalno ograničeno? . . . . . . 14.1.9. Ko može biti nosilac imovinskog autorskog prava? . . . . . 14.1.10. Da li se može ustupiti ili preneti moralno pravo autora? . 14.1.11. Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom? . . . 14.1.12. Koliko traje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . . . 14.1.13. Da li se autorsko delo može registrovati? . . . . . . . . . 14.1.14. Koji je značaj izvršenog evidentiranja i deponovanja autorskog dela? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2. Žig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.1. Šta je žig? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.2. Kakav može biti znak koji se štiti žigom? . . . . . . . . . 14.2.3. Kakav znak ne može biti zaštićen žigom? . . . . . . . . . 14.2.4. Da li postoji ograničenje u pogledu robe i usluga na koje odnosi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.5. Da li je pravo na žig teritorijalno ograničeno? . . . . . . . 14.2.6. Da li postoji način da se proveri da li je određeni znak zaštićen žigom? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.7. Koje su obaveze nosioca prava na žig? . . . . . . . . . . . 14.2.8. Koja su ovlašćenja nosioca prava na žiga? . . . . . . . . . 14.2.9. Koliko vremenski može trajati pravo na žig? . . . . . . . . 14.2.10. Da li se pravo na žig može prenositi? . . . . . . . . . . . 14.2.11. Koji je značaj zaštite znaka žigom? . . . . . . . . . . . . 14.3. Pravo na dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.3.1. Šta je dizajn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.3.2. Kakav dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn? . . . 14.3.3. Kome pripada pravo na zaštitu pravom na dizajn? . . . . . 14.3.4. Da li je pravo na dizajn teritorijalno ograničeno? . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

323 323 323 323 324 324 324 324 324 325 325 325 325 326 326

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . se žig . . . . . . . .

326 326 326 326 327

. . . . . . . . . . .

328 328 328 329 329 329 329 329 329 330 330

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

327 328


ix

14.3.5. Da li postoji način da se proveri da li je određeni pravom na dizajn? . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.3.6. Koja su ovlašćenja nosioca prava na dizajn? . . . 14.3.7. Koliko vremenski može trajati pravo na dizajn? . 14.3.8. Da li se pravo na dizajn može prenositi? . . . . . 14.3.9. Koji je značaj zaštite dizajna pravom na dizajn? . 14.4. Važni dokumenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A Osnovni principi 2D dizajna A.1. Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . A.1.2. Konceptualni elementi . . . . . . . . . . . . . . A.1.3. Vizuelni elementi . . . . . . . . . . . . . . . . A.1.4. Relacioni elementi . . . . . . . . . . . . . . . . A.1.5. Praktični elementi . . . . . . . . . . . . . . . . A.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2.1. Forma kao tačka . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2.2. Forma kao linija . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2.3. Forma kao ravan . . . . . . . . . . . . . . . . A.2.4. Pozitivna i negativna forma . . . . . . . . . . . A.2.5. Forma i raspodela boja . . . . . . . . . . . . . A.2.6. Međusobni odnosi formi . . . . . . . . . . . . . A.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.3.1. Ponavljanje jediničnih formi i tipovi ponavljanja A.3.2. Varijacije ponavljanja . . . . . . . . . . . . . . A.3.3. Ponavljanje četiri kružnice . . . . . . . . . . . A.3.4. Ponavljanje i refleksija . . . . . . . . . . . . . . A.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.4.1. Formalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . A.4.2. Poluformalna struktura . . . . . . . . . . . . . A.4.3. Neformalna struktura . . . . . . . . . . . . . . A.4.4. Neaktivna struktura . . . . . . . . . . . . . . . A.4.5. Aktivna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . A.4.6. Nevidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . . A.4.7. Vidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . . . A.4.8. Osnovna pomoćna mreža - Grid . . . . . . . . A.4.9. Varijacije osnovne pomoćne mreže . . . . . . . A.4.10. Višestruko ponavljanje strukture . . . . . . . . A.5. Sličnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.5.1. Sličnost oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.5.2. Sličnost struktura . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

dizajn zaštićen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

330 331 331 331 331 331

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

333 333 333 333 334 335 336 336 336 337 337 338 338 340 340 341 342 343 344 344 345 345 345 345 345 346 346 346 347 349 349 349 351

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

x


A.6. Gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.6.1. Ravanska gradacija . . . . . . . . . . . . A.6.2. Prostorna gradacija . . . . . . . . . . . . A.6.3. Gradacija oblika . . . . . . . . . . . . . . A.6.4. Šabloni gradacije . . . . . . . . . . . . . A.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.7.1. Karakteristike radijalnih šablona . . . . . A.7.2. Radijalna struktura . . . . . . . . . . . . A.7.3. Centrifugalna struktura . . . . . . . . . . A.7.4. Koncentrična struktura . . . . . . . . . . A.7.5. Centripetalna struktura . . . . . . . . . . A.7.6. Uređivanje radijalne strukture . . . . . . . A.7.7. Radijalnost i ponavljanje . . . . . . . . . A.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . . A.8.1. Anomalije u jediničnim formama . . . . . A.8.2. Anomalije unutar struktura . . . . . . . . A.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.9.1. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata . A.9.2. Kontrast unutar forme . . . . . . . . . . A.10.Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.10.1. Pozitivan i negativan prostor . . . . . . . A.10.2. Ravan i "iluzoran" prostor . . . . . . . . A.10.3. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru . A.10.4. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora . A.10.5. Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru A.10.6. "Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

351 351 352 352 353 354 354 354 354 355 356 356 357 357 357 358 359 359 361 362 362 362 363 365 366 367

Literatura 369 Korisni linkovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

Predgovor Grafički dizajn danas je deo kulture i privrede industrijalizovanih zemalja. Uprkos tehnološkom napretku od sredine šezdesetih godina, koji omogućava da se poruke šalju sve do satelita u orbiti i omogućuju mnogima pristup do njihovog sadržaja, razvoj dizajna još uvek je lokalizovan i, premda većina dizajnera danas radi timski, još uvek je vezan uz rad pojedinačnih pionira novih formi. Nove forme nastaju kao odgovor na komercijalne pritiske i promene u tehnologiji, pa ipak u isto vreme grafički dizajn nastavlja da neguje vlastite tradicije. Osnovna uloga grafičkog dizajna je identifikacija: reći šta nešto jeste, ili odakle je došlo (znakovi na javnim objektima, zastave i grbovi, masonske oznake, simboli izdavača i štampara, logotipi kompanija, etikete na pakovanjima raznih proizvoda itd.). Njegova druga funkcija, koja je unutar profesije poznata kao "informacijski dizajn" jeste informisanje i obuka: označavanje odnosa neke stvari prema drugima u smislu smera, položaja i reda veličina (mape, dijagrami, znakovi pravca). Treća funkcija razlikuje se od ove dve: to je funkcija prezentacije i promocije (plakat, reklamni oglasi), gde je svrha upasti u oko i učiniti poruku pamtljivom. Dizajneri moraju biti medijski pismeni, ali ne samo to, već moraju poznavati medij putem koga se šalju poruke, moraju poznavati poruku koju šalju i moraju poznavati način na koji primaoci te poruke shvataju istu. Svaki medij kojim se šalje poruka drugačije reaguje na primaoca, svaki od njih ima drugačije karakteristike, zakonitosti, i dizajneri u prvom redu moraju poznavati same medije kojima se poruka šalje. Poruka mora biti shvaćena od strane primaoca, svaki čovek je individualan i poruke shvata i prihvata na različite načine, dobri dizajneri proučavaju nekoliko gledišta sa kojih se njihova poruka može shvatiti i protumačiti, time postiže željeni efekt i dubinu svog rada. Kvalitetan dizajn pre svega mora biti orijentisan prema klijentu. Najčešća greška koju prave i dizajneri i oni za koje se radi jeste što uglavnom ne gledaju celu stvar očima tržišta. A tržišna valorizacija je jedino merilo uspeha i kvaliteta bilo kog dizajnerskog rešenja. Stav rukovodstva firme i stav dizajnera nisu preterano bitni, bitan je stav tržišta. Ukoliko reakcija tržišta nije pozitivna, firma će manje zarađivati a samim tim će i dizajner imati manje posla. Stoga treba primeniti osnovno pravilo u svakom poslu - mušterija je na prvom mestu! Grafički dizajn kao stvaralačka delatnost treba da zadovolji i pomiri mnoge zahteve i stoga je u svakoj kreaciji grafičkog dizajna zastupljen princip interdisciplinarnosti. Zahtevi koje treba ispuniti u kreaciji grafičkog dizajna zasnivaju se na rezultatima naučnih

xii


saznanja mnogih disciplina i predstavljaju praktičnu primenu tih saznanja na pojedinačne vrste i područja grafičkog dizajna. Sve prethodno navedene činjenice uticale su na formiranje sadržaja ovog udžbenika, čiji cilj je da olakša studentima savladavanje predviđene materije za uvodni kurs grafičkog dizajna, bez obzira na njihovo predznanje. Ova knjiga je predviđena da bude osnovni udžbenik iz predmeta Osnovi grafičkog dizajna koji se izučava na Fakultetu za poslovnu informatiku Univerziteta "Singidunum" u Beogradu. Ova knjiga može da se koristi i na ostalim visokoškolskim ustanovama za predmete koji imaju sličan sadržaj. Slavko Pešić, redovni profesor Mašinkog fakulteta Univerziteta u Beogradu i Zona Kostić, asistent na smeru za Računarsku grafiku i dizajn Fakulteta za informatiku i menadžment Univerziteta "Singidunum" u Beogradu, pomogli su nam korisnim primedbama i sugestijama, koje su uputili tokom pisanja ove knjige i mi koristimo ovu priliku da im se još jednom za to zahvalimo.

Beograd, decembar 2008.

Autori

Glava 1 O novom dizajnu

"Inovacija u proizvodima, komunikaciji, okolini, proživljavanju, procesima, programima i politikama usmerenim na čoveka, te zašto je dizajn suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima." Arnold Wasserman Dizajn obuhvata mnogo različitih disciplina, a svaka od njih ima vlastitu specijalizovanu svrhu, pripremu i praksu. Pod dizajnom mislimo na integraciju umetnosti i tehnologije radi stvaranja proizvoda, komunikacije i okoline radi zadovoljavanja potreba ljudi. Takođe mislimo na dizajn kao prevodioca duhovnih vrednosti nacionalne umetnosti i kulture u inovativnim artefaktima. Mnoštvo produkcije dizajna - oprema za stanovanje, kompleti činija, ručni satovi i sl. su i dalje usredsređeni na estetiku, i to s pravom. Međutim, današnji dizajn, nazovimo ga "Novi dizajn", gotovo je u celosti u suprotnosti prema starom modelu. Danas je u središtu pažnje inovacija usmerena na čoveka, koja preispituje ljudske potrebe, funkcionalnost, mogućnosti tržišnog plasmana, upotrebljivosti i održivost. Spoljni oblik je samo jedna od dimenzija, iako važna, među mnogim dimenzijama u složenim interakcijama pomoću kojih ljudi otkrivaju, shvataju, uče i prihvataju stvorene artefakte i značenja, koristeći ih. Ovaj pomak u profesionalnoj praksi - od dizajna artefakata do dizajna socio-tehnoloških sistema, solucija i doživljaja, dosegao je svoj "vrhunac" pre od prilike 25 godina. Od tada je tradicionalne tehničke discipline, usko podeljene na industrijski i grafički dizajn, dizajn enterijera i arhitekturu, zamenila interdisciplinarna praksa strategijskog dizajna. Primenjuju se novi nizovi metoda i sredstava dizajna za stvaranje proizvoda, komunikacija i okoline. Razmerno je pojačana metodologija dizajna, kao bi se mogli rešavati složeni problemi korporativnih strategija, formiranja novog preduzetništva, institucionalne strukture, organizacionog delovanja, te programa i politike javnog sektora. Danas se dizajneri, zajedno s praktičarima iz tehničkih i naučnih područja pre nepovezanih s dizajnom, kreću kroz razna specijalistička polja: industrijski dizajneri rade na e-Commerce strategijama i na veb dizajnu; arhitekti rade na specijalnim efektima za potrebe filmske industrije; antropolozi istražuju kakve će proizvode, komunikacije i usluge ljudi trebati i hteti u vremenu ispred nas; dizajneri komunikacija sarađuju sa lingvistima radi formiranja

2


jasne i shvatljive informacije. Svake godine se pojavljuje neka potpuno nova specijalizacija dizajna: dizajn usredsređen na relaciji čovek-računar; univerzalni dizajn; interaktivni dizajn; dizajn za održivi razvoj; iskustveni dizajn; codesign. Sve to dovodi do temeljnih promena, kako dizajn u svom najboljem izdanju, služi oplemenjivanju ljudskog života, kako pojedinaca, tako i društva u celini. Dizajn je odrastao.

1.1.

Tri talasa dizajna

U poslednjih 50 godina prakse bili smo svedoci tri talasa promena u dizajnu. Od dizajnera-individue ... dizajn nastao u okviru privrede i dekorativnih umetnosti; gde tradicionalno, ali kontinualno i danas jedna osoba inovira, dizajnira i stvara predmet. Najveći broj ljudi i danas smatra da je dizajn proizvod jednog misteriozno talentovanog čoveka: "individue-dizajnera". AEG je 1906. godine u Berlinu zaposlio Petera Behrensa, nemačkog arhitektu, kao prvog dizajnera korporacije u modernom smislu. Njegov se posao sastojao od dizajniranja svih proizvoda korporacije AEG, oglasa, arhitektonskog projektovanja fabrike i kancelarija, pa do stambenih objekata za zaposlene. Behrens je samog sebe nazivao "dvorskim umetnikom" AEG-a.

Slika 1.1. Portret Petera Behrensa koji je izradio Max Liebermann ... preko politike dizajna ... 50-tih godina prošlog veka, inspirisan primerom AEG-a, Thomas J. Watson Jr. je kao predsednik korporacije IBM imenovao arhitektu Eliotta Noyesa kao prve "osobe-dizajnera" ove kompjuterske industrije.

O novom dizajnu

3

Slika 1.2. Eliot Fette Noyes (1910 - 1977) Noyes je uspostavio IBM-ov identitet totalnog dizajna, što je uključilo proizvode, arhitekturu objekata i enterijere, kao i grafički identitet. Čak je formirao i zbirku umetničkih dela kompanije. Usled fizičkog rasta IBM-a, Noyes je uočio potrebu za razvojem sistema kontrole dizajna, transformišući ga u unutrašnje službe koje su pod kontrolom centra. Tako je transformisao "individuu-dizajnera" u "politiku dizajna". Organizovao je centre dizajna širom korporacije, ali je zadržao celokupnu kontrolu nad strategijom dizajna kao centralizovane funkcije korporacije.

Slika 1.3. Telefonski stalak koji je 1956.g. Noyes dizajnirao za IBM

4


Slika 1.4. Kompjuter IBM RAMAC 305 (1957.g.) koji je dizajniran pod rukovodstvom Noyesa, Figennsa i drugih Delom 60-tih i naročito 80-tih godina mnoge korporacije su se našle pred problemom kontrole ubrzanog razvoja, decentralizacije i internacionalizacije, te su mnogi prihvatili Noyesov model iz IBM-a. "Politika dizajna" je zamenila "individuu-dizajnera". Korporacijski dizajneri su izrađivali priručnike i vodiče za dizajn, kojima su se služili inženjeri i marketinški agenti. Ti priručnici i vodiči su bili potrebni radi zadržavanja uniformiranosti i konzistentnosti identiteta proizvoda i brandova.

Slika 1.5. Noyes je kao direktor Njujorškog Muzeja moderne umetnosti definisao "dobar dizajn" ... prema dizajn procesu: politike su najefikasnije u primeni ideja koje već postoje, više nego u stvaranju novih ideja usmerenih na iniciranje promena. Zato su se 1980-tih mnoge kompanije poput Sonya, Applea, Nikae, Philipsa, NCRa, Xeroxa i Unisysa počele okretati od birokratskih "politika dizajna" prema trećem talasu, ugrađenom u "dizajn procese".

O novom dizajnu

1.2.

5

Novi dizajn

Pod "dizajn procesom" mislimo na metodologiju Novog dizajna, a to je: dizajn baziran na istraživanju radi dobijanja uvida u tihe i latentne potrebe i želje korisnika na ciljanim tržištima; strateški scenario za razvoj predviđanja onih sila koje će podstaći promene u budućnosti; anticipiranje novih proizvoda pre inženjerskog razvoja; inoviranje budućih proizvoda formiranih dizajnom, ne samo tehnologijom. Iznad svega "dizajn proces" se odnosi na čvrstu metodologiju inoviranja, u kojoj discipline dizajna, strategije, inženjering i marketing, npr., sarađuju kao integrisani multidisciplinarni tim kroz celokupni životni ciklus proizvoda, od inicijalnog određivanja prilika, kroz istraživanje, definisanje proizvoda, njegove detaljne razrade, do njegove realizacije, distribucije, obnavljanja ili povlačenja sa tržišta. Iako opisani pristup može nekim edukatorima dizajna delovati suviše aksiomatski, pre 25 godina je bio vrlo redak u praksi. Postoji pet glavnih tačaka pokretačke sile koja je dovela do boljeg shvatanja dizajna od strane poslovnih subjekata i do pojave Novog dizajna.

1.2.1.

Digitalna tehnologija

Kada su se 1960-tih pojavila integralna kola i tranzistori, samo je mali broj ljudi ljudi shvatio njihove izuzetne mogućnosti, danas ugrađene u mobilne telefone, kompjutere, PDA i sl. pomoću čega možemo međusobno komunicirati bilo kada i bilo gde. Ciljni problem dizajna se nalazi daleko iza unitarnog artefakta. Novi dizajn se bavi usavršavanjem interakcija, ponašanja i proživljavanja sistema pokretanih softverom, koje čine ljudi, atomi, bitovi. Postoji globalno umrežena inteligencija koju je moguće programirati. Mnogo toga što možemo smatrati proizvodom ne mora biti u fizičkom smislu dodirljivo. "Pravi" proizvod često predstavlja strujanje bitova koji se u trenutku vremena sastavljaju u zvuk, sliku, tekst... Dizajniranje u takvom svetu zahteva potrebe za širokim i dubokim promenama u shvatanjima šta uopšte znači dizajnirati, kao i kakve postupke primenjivati.

1.2.2.

Silicon Valley

1980-tih godina, na južnoj obali zaliva San Francisco rođena je potpuno nova preduzetnička kultura, čija bit uopšte nije bila u postizanju stabilnosti i kontroli, nego u razornom tempu inovacija i u nepredvidivim promenama. Novi dizajn je bio potreban radi držanja koraka sa uslovima u kojima se svakodnevno događaju inovacije - znanje, tehnologija, organizacione strukture i načini rada. Kalifornija je postala magnet za dizajnere sa američke istočne obale i Srednjeg zapada, ali i iz Engleske , Nemačke, Francuske i Japana. Proširivši se po celom svetu, kultura Novog dizajna je, što izgleda paradoksalno, postala istovremeno kalifornijska i svetska.

1.2.3.

Efekt Japana

Treća glavna sila promena koja je dovela do rasta "dizajn procesa" bila je pojava Japana kao dominantnog kompetitivnog konkurenta u svetskoj ekonomiji. Do 1980-tih "korpo-

6


racija Japan" je ciljno ostvarila dominaciju nad pojedinim američkim industrijama, jednom iza druge: integrisana kola, kamere, motori, zabavna elektronika, kancelarijski aparati. Jedan od tri prodata automobila u SAD je japanski. Japan više ne kopira Zapad nego stvara svoje inovacije, a u tom smislu i potpuno nove vrste proizvoda. Japan je pozicionirao Novi dizajn u samo središte svoje industrijske strategije brzih ciklusa inoviranja, superiornog kvaliteta i globalnog izvoza. Japanski uspeh uz pomoć izvozne industrije pokretane dizajnom prisilio je vodeće ljude u SAD i u Evropi da 1980-tih prihvate sličan pravac razvoja i kanališu ogromne investicije u resurse dizajna, repozicionirajući dizajn u stratešku poslovnu funkciju odgovornu najvišem nivou menadžmenta u organizacionoj strukturi.

1.2.4.

Re-inženjering poslovnog procesa

Stotine zapadnjačkih kompanija su u odgovoru na efekat Japana odbacile svoje tradicionalne načine rada na svemu. Uspostavili su interne škole za permanentno obrazovanje svojih rukovodilaca, menadžera i stručnjaka, kako bi mogli razvijati proizvode kojima mogu konkurisati japanskim proizvođačima, skratiti vreme razvoja od 2 - 3 godine na 6 meseci, prepoloviti i još i više smanjiti troškove proizvodnje. Svaka funkcija u poslovnoj organizaciji mora sebe postaviti protiv uporednih japanskih funkcija i valorizovati svoje troškove u odnosu na dobit. Novi dizajn je mogao i više nego dobro pokazati svoju (opipljivu) vrednost.

1.2.5.

Istraživanja o potrošačima

Možda najvažnije sredstvo Novog dizajna predstavlja upoznavanje potreba potrošača i korisnika. Studije provedene na Poslovnoj školi univerziteta Harvard pokazuju da je slabo poznavanje potreba korisnika odgovorno za više od dve trećine promašaja novih proizvoda. 1984. godine je porodica iz Orange Countya u Kaliforniji tužila jednog velikog japanskog proizvođača automobila zbog povrede privatnosti: mladić iz Japana je iznajmio sobu u njihovom domu predstavivši im se kao student. Porodica je, međutim, otkrila da je svo vreme svog boravka kod njih, pažljivo beležio svaki detalj njihovog svakodnevnog života: šta su imali u frižideru, ormarima i garderobi; prehrambene navike; kako su se oblačili; šta su vozili; koje su filmove gledali u bioskopima; koje su TV programe pratili; kako su se zabavljali; šta su učili u školama; šta su radili na svojim radnim mestima. Mladić je bio u stvari istraživač za proizvođača automobila. Tražio je uvid u životne stilove ljudi u samom svetskom središtu automobilske kulture, to jest u Južnoj Kaliforniji. Danas svi mi, koji praktikujemo Novi dizajn, radimo isto što i tada mladi Nissanov istraživač. Razlika je jedino u tome, što danas prvo tražimo pristanak osoba koje će učestvovati u takvim istraživanjima. Ta istraživanja nazivamo etnografskim istraživanjima, upoznavanja potrošača, kontekstualna istraživanja ili istraživanja za dizajn. Integralni su deo procesa dizajniranja bez obzira o kojoj vrsti razvoja se radi - dizajnu kuhinjskih aparata, aparata za brijanje, novih putničkih vozova ili mlaznih aviona, do radnih mesta ili novih sistema obrazovanja.

O novom dizajnu

1.2.6.

7

Dizajn

• povećava cenu proizvoda za 24% • povećava prodaju proizvoda za 47% • povećava prodajne cene za 32% (Prema "Influence and Vision" - studija Korporativne dizajn grupe potom publikovane od IDSA-a - Industrial Design Society of America)

1.2.7.

Dizajn je suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima

Kada to kažemo, mislimo na dve stvari: prvo, dizajneri treba da rade sa ne-dizajnerima, stručnjacima iz svih drugih disciplina, kao i sa "stvarnim ljudima"; drugo, smatram da je metodologija dizajna toliko snažna kao pokretač inovacija u svim područjima, od tehnoloških artefakata do društvenih sistema, da bi svako trebao znati kako je koristiti, a ne samo dizajneri. Snaga metoda i sredstava dizajniranja bi trebala biti dostupna svima. Dizajn bi trebalo proučavati kao predmet opšteg obrazovanja poput matematike ili fizike, u svim školama. 1. Verujemo da proces koji dizajneri koriste u stvaranju novih ideja i njihovo pretvaranje u inovacije, svako može naučiti i koristiti. 2. Verujemo da se proces prilagođava iz definicija i kreacija pojedinih proizvoda, prema definiciji i kreaciji novih platformi strategija, preduzetništva, socio-tehnoloških sistema i politika programa javnih sektora. 3. Verujemo da se ovi procesi mogu približiti svima.

1.2.8.

Prema Novom dizajnu

Pokušavamo ovde prikazati kako idealizovati svet dizajna u kakvom se studiralo pre više od pedeset godina koji se razvio u univerzum Novog dizajna koji je globalan, multikulturalan i interdisciplinaran; gde u svakoj vrhunskoj školi studiraju studenti iz celog sveta, a lista zaposlenih u tipičnom birou liči na Organizaciju Ujedinjenih nacija, gde se dizajneri kroz školovanje i praksu uče timskom radu s inženjerima, lingvistima, stručnjacima za marketinške strategije, informacionih tehnologija, planera medija i komunikacija. Bez obzira na vrstu dizajna ili mešavinu disciplina, Novi dizajneri imaju zajedničke ciljeve: da otkriju stvarne potrebe ljudi, te da dizajniraju proizvode i socio-tehničke sisteme koji donose promene prema boljem. Razlika između Starog i Novog dizajna je, u stvari, razlika između dve "antologije", npr. dva različita pogleda na svet. Kontrastne poglede na svet ne bi trebalo shvatiti kao suprotnosti, već kao kontinuume. Mnogo toga iz Novog dizajna protivteža mu je, i koegzistencija sa Starim dizajnom.

8


1.2.9.

Protokol inovacija - Stari dizajn

• Usmeren prema proizvodu • Funkcionalnost proizvoda • Inovacije pokretane tehnologijom • Proizvodno centričan • Naš način • Mi znamo šta biste trebali hteti • Razmišljanja unutar preduzeća • Iznutra prema van • Procene zasnovane na iskustvu • Kultura specificiranja • Fizika, inženjering, tehnološki sistemi • Finansije • Maksimizovati dobit ulagača • Razmišljanja od sadašnjosti prema budućnosti • Ograničavanje masovne proizvodnje • Razvoj probnih serija • Isključivo profesionalci-stručnjaci • Nacionalni/lokalno • Proizvod • Mehanički/elektromehanički/atomi • Glup, sam sebi dovoljan, unificiran • Troši resurse i energiju • Velik, spor, težak • Dizajniraju isključivo dizajneri • Samo studenti dizajna trebaju učiti o dizajnu • Američki, evropski ili japanski dizajn, proizvodnja i marketing • Dizajn služi za kreiranje boljih "stvari"

O novom dizajnu

1.2.10.

9

Protokol inovacija - Novi dizajn

• Usmeren prema potrošaču • Iskustvo korisnika • Inovacije usmerene na ljude • Korisničko centričan • Vaš način • Šta zaista trebate i želite • Razmišljanja spolja u svetu • Izvan prema unutra • Uvid/predviđanja zasnovana na istraživanjima • Kultura prototypinga • Društvene nauke, ekologija, biologija • Ljudski sistemi, ekonomija životnih ciklusa • Maksimizovati dobrobit čoveka • Razmišljanja od budućnosti prema sadašnjosti • Fleksibilna proizvodnja, orijentacija prema kupcima • Razvoj proizvoda pomoću iterativnog • Paralelnog interdisciplinarnog tima • Ko-dizajn, ko-razvoj uz korisnike • Internacionalno/globalno • Platforma, porodica, proširenja • Digitalni/pokretan softverom/bitovi • Programibilna inteligencija/ umreženost • Zelen, reciklirajući, održiv • Malen, brz, lagan • Svako može koristiti metode i sredstva dizajna • Svako treba učiti o dizajnu kao delu opšteg obrazovanja i kulture • Svetski dizajn, proizvodnja, marketing • Dizajn služi za kreiranje boljih socio-tehnoloških sistema, iskustava, strategija, preduzetništva, organizacija i javnih politika i programa

10


Glava 2 Dizajn - definicija, podele Dizajn je proces donošenja serije odluka koje imaju za cilj konstruisanje, oblikovanje ili kreiranje nečega. Dizajn se obično odvija po unapred određenom planu, ideji ili zamisli. Svrha dizajna je realizacija plana ili ideje koji mogu biti uzrokovani potrebom da se reši određen problem. Zbog toga se proces dizajna često definiše i kao proces rešavanja problema. Kada se govori o dizajnu nekog proizvoda, predmeta ili objekta, obično se pod dizajnom smatra aranžman ili konfiguracija pojedinačnih komponenti koji čine celinu proizvoda, predmeta ili objekta. Reč dizajn ima koren u latinskim rečima de i signare. Danas dizajn ne predstavlja specifičnu profesiju niti disciplinu jer je pojam preširok. Postoje mnogobrojne discipline dizajna. Neke od njih su: industrijski dizajn, enterijer dizajn, grafički dizajn, modni dizajn i type (tipografski) dizajn.

Slika 2.1. Primer industrijskog dizajna

12


Slika 2.2. Primer tipografskog dizajna Razvojem tehnologije i shodno potrebama društva, nameću se nove oblasti dizajna koje su tek u začetku razvoja kao što su: • veb dizajn • interaktivni dizajn • informacioni dizajn

2.1.

Grafički dizajn

Grafički dizajn je disciplina dizajna koja se bavi izradom štampanih rešenja. U novijem značenju grafički dizajn uključuje grafičke produkcije prilagođene elektronskim medijima tj. internetu ili televiziji i drugim.

2.1.1.

Korporativni identitet

Grafički dizajn je tesno povezan sa kreiranjem tzv. korporativnog identiteta. Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija menadžera za odnose sa javnošću (PR-a) kaže da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu (ovo važi i za institucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne ličnosti). A šta je, u stvari, identitet, a šta imidž? Najkraće rečeno, identitet neke organizacije jeste ono što ona u suštini jeste tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste, kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija. Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koji istovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti. Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto malo bolji) mora, pre svega, izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku mora doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme ali je bolje saopštiti realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predlože ono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ili

Dizajn - definicija, podele

13

komercijalizacija - pitanje je sad? Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i odnosa sa javnošću (PR-a) u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji. No, vratimo se grafičkom dizajnu. Po definiciji poznatog grafičkog dizajnera F. H. K. Henriona, imidž (lik) firme skup je svih pretpostavki, pojmova, koji postoje i koji se stvaraju kod ljudi što dolaze u kontakt s dotičnom firmom. Budući da firma ili korporacija u svom sastavu ima niz objekata: fabrike, same proizvode, pisane materijale, vozila, uniforme i sl., a bavi se i propagandnom aktivnošću, o svemu tome stiču celokupne utiske klijenti, zastupnici, finansijeri, najšira javnost i vlastito osoblje.

2.1.2.

Vizuelni identitet

Lik firme nastaje planiranim, koordiniranim i profesionalnim delovanjem u oblikovanju pojedinih elemenata vizuelne prezentacije firme, koje je usklađeno sa čitavom koncepcijom marketinga. Lik firme predstavlja pre svega sistematizovanje i kontrolisanje nastupa firme u javnosti. U tom smislu, osnovu lika firme predstavlja priručnik za njegovo sprovođenje (manual lika firme; knjiga grafičkih standarda), koji sadrži standarde primene elemenata vizuelne prezentacije za svaki konkretan i pretpostavljeni slučaj. U organizacionom i pravnom pogledu poželjno je da priručnik lika firme ima karakter osnovnih normativnih akata firme. Nadalje, jednu od osnovnih karakteristika realizacije lika firme predstavlja kontinuiranost delatnosti na uspostavljanju tog lika. U tom smislu i priručnik lika firme treba shvatiti kao dinamički, a ne statički i zaokruženi sistem, tj. kao priručnik koji se stalno upotpunjuje, izmenjuje i usavršava. Ovo usavršavanje mora biti programirano i terminološki, kadrovski i organizaciono planirano. Prednost lika firme jeste u ekonomičnosti nastupa na tržištu. Naime, efekti svake marketinške akcije koja je podređena osnovnoj koncepciji lika firme kumuliraju se (zbrajaju), što u slučaju sprovođenja akcije marketinga bez koncepcije lika firme nije slučaj. Praktično, svaka se ekonomsko-propagandna akcija ili druga marketinška akcija u javnosti gubi nedugo nakon prestanka njezinog sprovođenja i delovanja. Niz međusobno nekoordiniranih akcija ne ostavlja željeni efekt. Bitno je uočiti dve važne postavke lika firme: • radi se o sređenom sistemu vizuelne prezentacije firme, • radi se o prikazu firme u javnosti, dakle, konačni ciljevi nisu likovni atributi lika firme, nego način na koji likovni elementi deluju na stvaranje prikazivanja. Ova delatnost na relaciji lika firme dovodi u situaciju direktnog spajanja delatnosti grafičkog dizajna i socio-psiholoških istraživanja.

14


Utvrđivanje opsega lika firme predstavlja jednu od preliminiranih faza realizacije. Opseg delovanja na izradi lika firme zavisi od slučaja do slučaja, odnosno od konkretne situacije, specifičnosti firme, njene pozicije u široj i profesionalnoj javnosti itd. Zbog toga u ovakvom tekstu može biti globalno određen opseg na nivou modela.

2.1.3.

Osnovni principi identifikacije (vizuelne kostante)

Sledeće osnovne likovne elemente možemo izdvojiti kao one koje nalazimo u najvećem broju modela stvaranja lika firme: 1. Naziv firme - izbor naziva od kritičnog je značenja za firmu, jer naziv ima karakter signuma, kojim se čitava firma u svim vizuelnim i verbalnim komunikacionim situacijama objašnjava. Osim osnovnih parametra naziva firme, koje on mora zadovoljiti (jasnoća, čitljivost, informativnost, adekvatnost, asocijativnost itd.), naziv mora biti usklađen s elementima marketinga (ekonomska propaganda, prodajne promocije, odnosi sa javnošću i sl.), 2. Zaštitni znak firme - takođe mora biti usklađen sa osnovnim intencijama reprezentativnosti, jasnoće, atraktivnosti, jednostavnosti, mogućnostima aplikacije itd., uključujući njegove varijacije (pozitiv-negativ boje, veličine itd.),

Slika 2.3. Razrada logotipa firme za aplikacije 3. Boje firme moraju biti unapred programirane u svim svojim varijantama intenziteta, tonova i karaktera. Boje mogu imati i funkciju koda, bilo da globalno reprezentiraju karakter firme, bilo da postoji koloristički kôd označavanja pojedinih pogona, odeljenja i sektora u firmi, 4. Logotip - predstavlja stilizovana slova naziva firme ili njene skraćenice; često zamenjuje zaštitni znak, ali to ne mora biti, nego se sa zaštitnim znakom može upotpunjavati,

Slika 2.4. Logotip firme Black&Decker


15

5. Lettering - predstavlja karakterističan tip slovnih znakova (tipografija) koji se u okviru kreiranja lika firme odabira iz postojećih tipografskih modela. Pored karakterističnosti (koja kod velikih firmi rezultira konstrukcijom i posebnom tipografijom), treba odabrati i takav tipografski repertoar koji se lako nalazi u različitim reproduktivnim sistemima (mašinski slog, letraset sistem i slično),

Slika 2.5. Definisanje tzv. Letteringa u sklopu vizuelnog identiteta

16


6. Sistem preloma osnovnih dokumenata, sredstava ekonomske propagande, sistem layouta (izložbenih postavki) - nasuprot prethodnim elementima koji predstavljaju vizuelne konstante lika firme, ovde se radi o prostornoj organizaciji tih kostanti.

Slika 2.6. Vizuelno rešenje koverta


2.2.

17

Informacioni dizajn

Pre nego što se upustimo u objašnjavanje treba se zapitati šta je informacija. Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Informisati, znači preneti znanje nekome. Tražeći informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju ličnu potrebu da tom informacijom svoje znanje upotpunimo. Ukoliko neki podatak, ili mnoštvo podataka koje smo primili ne poveća nivo našeg postojećeg znanja, onda ti podaci ne predstavljaju informaciju. Da li je soc-realistički način komuniciranja i dalje prisutan u našim životima? Nažalost, jeste. Svaki put kada dobijete neko rešenje od suda ili opštine, ili bilo koje druge državne institucije, to ne smisaono komuniciranje dolazi do izražaja. Čak i u poslovnoj komunikaciji naših domaćih firmi, (i privatnih), prepoznaćete taj duboko ukorenjeni princip komuniciranja radi komuniciranja.

2.2.1.

Informaciono zasićenje

Svi smo već odavno na svojoj koži iskusili da su u modernom društvu naša čula prezasićena informacijama. Ovaj problem postoji od kako je tehnološke civilizacije. Sa razvojem tehnologije i prerastanjem u informaciono društvo prve su se sa ovim problemom suočile baš najrazvijenije zemlje Zapada. A tek kada se pojavio Internet! Sve biblioteke na svetu, svi štampani materijali, uključujući razglednicu koju ste sa letovanja poslali, svi oni zajedno čine veoma mali procenat u odnosu na pisani sadržaj objavljen u elektronskom obliku. Danas na svaku stranu teksta objavljenu u štampanoj formi, na papiru, (uključujući i razglednice), dolazi oko 30 000 strana teksta koje se pohrane na elektronskim medijima (baze podataka). Kako iz ove neverovatne količine podataka kreirati informaciju koja ima smisla?

Slika 2.7. Primer informacionog dizajna

18


Kao rezultat pomenutog informacionog zasićenja nastala je nova disciplina, takozvani informacioni dizajn (eng: information design). Konkretno ova disciplina nastala je kao rezultat potrebe da ljudi bolje razumeju veb stranice ali isto tako i formulare, pravne dokumente, kompjuterske interfejse, tehničku informaciju i slično. Šta je to informacioni dizajn? Po definiciji Internacionalnog Instituta za informacioni dizajn (www.iiid.net) Informacioni dizajn je definisanje, planiranje, i oblikovanje sadržaja poruke i okruženja u kome je predstavljena sa namerom postizanja određenog cilja u vezi sa potrebama korisnika. Po definiciji STC-a ili Društva za tehničku komunikaciju (www.stc.org) Informacioni dizajn primenjuje tradicionalne i nove principe dizajna na proces prevođenja kompleksnih, neorganizovanih, nestruktuiranih podataka u vrednu informaciju koja ima smisla. Informacioni dizajn je disciplina koja danas doživljava neverovatan razvoj. Zanimanje informacionog dizajnera postaje veoma traženo na Zapadu. Potrebna znanja za ovo zanimanje su: grafička komunikacija, tipografija, psihologija čitanja i učenja, ljudske interakcije sa računarom, istraživanja korisnosti, jasnog pisanja, primenjene lingvistike, itd. Pored toga potrebno je detaljno poznavanje prednosti i ograničenja korišćenih komunikacionih medija.

2.2.2.

Informacioni dizajn na vebu

Verovatno pretpostavljate da se ova disciplina pojavila pre svega kao rezultat potrebe poboljšanja komuniciranja na Internetu. Konkretno primenjen na veb, informacioni dizajn mogao bi se definisati kao kombinacija kreiranja i organizovanja sadržaja sajta u kategorije, i korisničkog interfejsa koji podržava te kategorije. To je razvoj funkcionalnog i intuitivnog plana kojim se korisnik dovodi od tačke A do tačke B putanjom najmanjeg otpora. Rezultat ovog procesa je da se ukupno znanje korisnika sajta uvećalo a uz to je postignut i željeni cilj. Sve do skora verovalo se da tehnologija može da pruži odgovor za sve probleme komuniciranju na vebu. Rezultat su bili kompleksni programi menadžmenta sadržaja sajtova, kategorizacije sadržaja i slično. Međutim pokazalo se da nijedan kompjuterski program ne može sam da smisleno pripremi informaciju koja će se u te programe uneti. Program može da olakša proces komuniciranja, ali poruku moraju da pripreme ljudi. I na vebu je neophodan dobar pisac, odnosno urednik koji će sadržaju dati smisao.

2.2.3.

Majstori informacionog dizajna

Verovali ili ne, ali se informacioni dizajn primenjuje otkada je i komunikacije među ljudima, samo što mu tada niko nije dao takvo ime. Naime svaki put kada progovorite, ili nešto napišete, vi sprovodite informacioni dizajn. Svaki put kada komunicirate sa bilo kime u


19

svojoj sredini cilj vam je da vaša informacija na najbolji način prenese vaše misli i osećanja. Kao rezultat toga ukupni rezervoar znanja u vašoj sredini će se povećati. U suštini, informacioni dizajn je veština da se informacija prenese tako da kod korisnika te informacije postigne unapred željeni cilj, da je razume onako kako ste vi želeli. Ko su do skora bili jedini majstori informacionog dizajna? To su svi oni koji se bave izdavaštvom, odnosno objavljivanjem informacija za širu javnost. Otvorite bilo koje novine ili magazin, poslušajte radio, pogledajte TV. Da li bi se novina sa nerazumljivim i neinteresantnim sadržajem prodavala? Da bi informacija imala smisla, ona mora da bude delotvorna.

2.2.4.

Pravilo obrnute piramide

Primetili ste kako izgleda prosečan novinski članak. Krupan, kratak i jasno vidljiv naslov, podnaslov koji ukratko opisuje sam članak, i sadržaj razbijen u što više kratkih pasusa. Pisan jezikom koji se lako i brzo razume. Taj sistem postepenog uvođenja u sadržaj naziva se u novinarstvu "pravilom obrnute piramide". On vam omogućuje da brzo skenirate ceo članak i čitajući prvo naslov pa onda odgovarajuće podnaslove odlučite da li ćete pročitati ceo članak. Suština je da ste makar čitajući samo podnaslove razumeli osnovnu poruku članka. Rezultat je informacija koja vam je jasna i koja se ma koliko malo od nje pročitali pretvorila u znanje. Vi ste time nešto naučili. Pravi primer kvalitetnog informacionog dizajna je i dobra TV emisija. Zamislite muku jadnih novinara koji recimo sa jedne skupštinske sednice iz mora besmislenih informacija moraju da u tridesetak sekundi prenesu šta se to pametno u skupštini uradilo. Na stranu pitanje da li je uopšte moguće u našoj skupštini naići na smislene informacije, posao novinara je da kondenzuje mnoštvo podataka u jednu jedinu jasnu i preciznu informaciju koja će vam nedvosmisleno preneti atmosferu celokupnog dnevnog događanja.

2.2.5.

U komuniciranju manje je bolje

Jedna od definicija informacionog dizajna je i da je on zaokupljen transformacijom podataka u informaciju, pretvarajući nešto kompleksno u nešto jednostavno za upotrebu. Da bi nešto bilo jednostavno za razumevanje mora biti kratko i jasno. Da bi se probila barijera prezasićenosti prosečnog čoveka informacijama, jedino rešenje je veoma pojednostavljena poruka. Da li je lako biti koncizan u izlaganju? Poznata je priča kada je urednik jednih novina od čuvenog pisca Ernesta Hemingveja zatražio da napiše članak povodom nekog događaja. Pitao ga je koliko mu vremena treba da pripremi tekst. On je odgovorio da ako će ići na deset kucanih strana može i sutra da ga dostavi u redakciju. Ali ukoliko tekst mora da bude sažet na jednu kucanu stranicu onda će ga dobiti tek za nedelju dana i koštaće ga sedam puta više.

2.2.6.

Previše komunikacije

Do skora je u mnogim poslovnim sistemima postojao problem nedovoljne komunikacije (među zaposlenima, rukovodstvom, sa kupcima ...). Međutim, danas veći problem pred-

20


stavlja pre-komuniciranost u poslovanju, koje nepotrebno troši vreme kako zaposlenih tako i kupaca i korisnika.

Slika 2.8. Primer tipičnog novinskog dizajna


21

Dobar menadžer nikada nije bio onaj koji najviše vremena provodi u komunikaciji, već onaj čija je komunikacija najčistija, gde nema nerazumevanja i praznog hoda. Stariji se sećaju pojma "Elaborat", koji je obično predstavljao knjižurinu od par stotina stranica kojima su se opravdavale investicije u ranije soc-realističke industrijske gigante. Najveći problem bio je to što ih niko nije čitao. A i da je čitao verovatno ih ne bi razumeo. Zato se danas u te svrhe priprema "Biznis Plan" koji se priprema u izuzetno konciznom formatu i retko prelazi dvadeset stranica teksta. Često je i pomenuti format biznis plana preobiman da bi preneo suštinu ideje u što kraćem roku, pa se od toga na jednu ili dve stranice priprema takozvani "Executive Summary".

2.2.7.

Važnost dobrog informacionog dizajna

Koliko je kvalitetna komunikacija od značaja za običnog čoveka? Koliko puta ste došli u situaciju da ne razumete neko saopštenje u vašoj firmi. Koliko li je sastanaka održano, foruma okupljeno, a da ni sami učesnici nisu znali koji je razlog njihovog okupljanja. Koliko je samo konferencija za štampu održano gde ni predavačima nije bilo jasno koju poruku žele da prenesu. Na kraju krajeva koliko puta je nešto komunicirano i u medijima a da nikome nije bilo jasno "šta je pisac hteo da kaže". Informacija koja nema smisla ima samo jedan žalosni efekat. Ona troši vreme svih onih koji su u proces komuniciranja uključeni. Ne poštujući pravila informacionog dizajna ne poštujete svoje vreme a ni vreme ljudi sa kojima komunicirate. Kvalitetno komunicirati znači sa minimumom napora ostvariti maksimalni efekat u komunikaciji. Poznato je da uspeh u bilo kojoj životnoj aktivnosti zavisi prvenstveno od kvalitetne komunikacije. Ne zaboravite da je suština komuniciranja ne u prenosu podataka već u smislenoj informaciji koja povećava ukupno znanje korisnika. Zato se i 21. vek za razliku od prošlog informacionog doba, naziva vekom znanja.

Slika 2.9. Ne "vide" svi poslatu poruku na isti način

22


Na kraju jedno upozorenje! Ne postoji ispravan način rada u profesiji komunikacije - sve je pitanje analize i suda - ne odgovaraju svi gledaoci na poslatu poruku na isti način informacioni (grafički ili bilo koji drugi) dizajn nije univerzalni jezik - interpretacija zavisi od kulturnog nasleđa, obrazovanja, okruženja ...

Glava 3 Uvod u vizuelnu pismenost Vizuelna pismenost (engl. visual literacy) je sposobnost da se interpretira, sklopi i oformi značenje iz informacije prezentovane u formi slike. Vizuelna pismenost je utemeljena na ideji da slike mogu da se "čitaju" i da se značenje može komunicirati kroz proces čitanja. Termin "vizuelna pismenost" je uveden od strane Zach Floa, koji je 1969. godine ponudio privremenu definiciju koncepta: "Vizuelna pismenost se odnosi na grupu vizijskih kompetencija koje čovek može da razvije gledanjem i istovremenim integrisanjem sa drugim senzornim iskustvima". Međutim, pošto više disciplina kao što su obrazovanje, istorija umetnosti, retorika, semiotika, filozofija, informacioni dizajn i grafički dizajn koriste termin vizuelna pismenost, teško je dati opštu definiciju. Obzirom da se tehnološki razvoj dešava nepredvidivom brzinom, mnogi edukatori u smatraju da je učenje vizuelne pismenosti neophodno za život u informacionom dobu. Slično lingvističkoj pismenosti (izvođenje zaključaka na osnovu pisane i govorne komunikacije) koja se tradicionalno izučava u školama, smatra se da je izuzetno bitno da se kod mladih generacija razvija vizuelna pismenost zbog lakšeg opstanka i komunikacije u sve složenijem životnom okruženju.

3.1.

Vizuelne informacije

Vizuelna informacija je svuda oko nas. Televizija, monitori računara, znaci, simboli, časopisi, filmovi, pa čak i ljudska tela emituju vizuelne poruke.

24


Šta omogućava da vizuelna slika komunicira svoju namensku poruku?

Zbog čega je vizuelna informacija efektivna za instrukciju (obuku)?

Koja vizuelna struktura je najbolja za neku situaciju?

Mada nema lakih odgovora na pitanja kao što su prethodna, razumevanje vizuelne pismenosti će vam pomoći da što efikasnije koristite vizuelne elemente u svom radu.

Uvod u vizuelnu pismenost

25

Veština vizuelnog predstavljanja ideja je jedna od veština koje evoluiraju u vremenu.

U ovom odeljku biće predstavljene osnovne informcije o vizuelnoj pismenosti, vizuelnim slikama i odnosima između vizuelnih slika i instrukcija.

3.2.

Vizuelna pismenost

Vizuelna pismenost je sposobnost da se razumeju, kreiraju i koriste vizuelne slike.

Vizuelna pismenost ima tri dela:

vizuelno mišljenje

vizuelna komunikacija

26


vizuelno učenje Vizuelno mišljenje je sposobnost da se transformišu misli, ideje i informacije u sve tipove slika, grafika ili drugih slika koje pomažu komuniciranje asocirane (pridružene) informacije.

Vizuelna komunikacija je kada se slike, grafike i druge slike koriste da se izraze ideje i informišu ili uče ljudi.

Da bi vizuelna komunikacija bila efektivnija, primalac mora da bude sposoban da konstruiše značenje iz viđene vizuelne slike.


27

Vizuelno učenje je proces učenja iz slika i medija.

Vizuelno učenje obuhvata konstruisanje znanja od strane učenika kao rezultat viđenih vizuelnih slika.

3.3.

Vizuelne slike

Vizuelna slika se naziva označitelj (sredstvo upućivanja) zato što se odnosi (upućuje) na nešto o čemu se učilo ili diskutovalo.

Vizuelna slika može da predstavlja reč ...

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept ...

28


Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos (relaciju) ...

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces ...

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu ...

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu, činjenicu ...


29

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu, činjenicu i normalno liči na ono što predstavlja.

Imajte u vidu da su vizuelne slike mnogo konkretnije od apstraktnih reči.

3.4.

Percepcija

Percepcija (opažanje) je proces prikupljanja informacija preko naših čula, organizovanja i osmišljavanja dobijenih informacija. Na opažanje utiče:

30


prethodno iskustvo, znanja,

stavovi, interesovanja,

potrebe, osećanja i

trenutna situacija. Iskustvo i znanje utiču i na to koje ćemo draži zapaziti, kao i na to kako ćemo grupisati draži u celine i koji ćemo smisao dati grupisanim dražima. Na primer, sa ulice dopire jedan zvuk ali za nas to nije prosto zvuk već zvuk automobila, a za poznavaoca čak i zvuk određenog automobila. Bez znanja mi ne bismo određene sisteme draži opažali kao određene predmete. Čovek koji nikada nije video ni čuo za neke predmete, na primer za avion ili elektronski mikroskop, neće te objekte opažati kao avion ili mikroskop, nego kao neodređenu grupu draži.


31

Ne samo iskustvo, već i potrebe, želje i interesovanja, može se reći ličnost u celini, određuje šta će osoba posmatrati i opaziti. Opšte je poznato da gladna osoba u većoj meri obraća pažnju i bolje primećuje nešto što bi moglo da zadovolji glad, da prestrašena osoba u svemu vidi opasnosti ili neprijateljstvo itd. U nizu eksprimentalnih istraživanja pokazano je da interesovanje i vrednosti mogu da utiču na opažanje. U jednom takvom ispitivanju, istraživači su prethodno razvrstali ispitanike prema tome koje su za njih vrednosti najvažnije: ekonomske, estetske, saznajne ili neke druge. Zatim su za veoma kratko vreme izlagali reči u vezi sa ovim vrednostima. Pokazalo se da su ispitanici mnogo češće bili u stanju da pročitaju reči koje su bile u skladu sa vrednostima karakterističnim za njih. Oni za koje je bila karakteristična ekonomska vrednost i koji pre svega teže za imovinom i bogatstvom, češće su i lakše pročitali reči: novac, profit, dobitak. Oni za koje je bila karakteristična estetska vrednost češće su pročitali reči: umetnost, lepota i sl. Utvrđena je i suprotna pojava. Istraživanja su pokazala i da mi ono što izrazito ne volimo i što izbegavamo teže zapažamo od onoga što volimo, pa i od onoga prema čemu smo ravnodušni. Ova pojava je nazvana perceptivnom odbranom, odbrana od toga da zapazimo što nam je neprijatno. Ne "vide" svi ljudi istu stvar kada gledaju istu vizuelnu sliku.

Percepcija se razlikuje od osobe do osobe zbog raznovrsnosti ličnih, socio-ekonomskih i kulturnih razlika među ljudima. Takva razlika u opažanju je ređa kad je reč o opažanju fizičkih objekata, jer su fizičke draži obično dovoljno jasno određene. Mnogo češće su takve razlike kada je reč o opažanju i ocenjivanju osoba i njihovih osobina i odnosa među ljudima, kod tzv. socijalne percepcije.

Uzrast, rod, rasa i prethodna iskustva su primeri ličnih perceptivnih filtara.

32


Deca, tinejdžeri i odrasli "vide" stvari drugačije.

Kako rastu i razvijaju se deca, umesto da jednostavno gledaju pojedinačne objekte i oblike, uče da uočavaju i razumeju odnose i teme.

Socio-ekonomski filtri uključuju zanimanje, nivo obrazovanja, sredinske faktore (socijalno okruženje) i porodično vaspitanje.


33

Kulturni filtri uključuju jezik, na primer, kod naroda kod kojih postoji više reči za označavanje nekih pojava, više će razlika biti uočeno među tim pojavama. Eskimi, za koje sneg predstavlja veoma značajan objekt u životu, imaju veliki broj različitih reči za označavanje različitih vrsta snega (na primer, reč "pulak" za dubok sneg, reč "upik" za sneg nanesen vetrom, reč "kvali" za sneg koji se skupio na drveću itd.).

Kulturni filtri uključuju i običaje, sisteme vrednosti, i istorijske perspektive.

Svaka karakteristika neke osobe utiče na to šta će ta osoba izabrati da vidi, čuje, okusi, dodirne i omiriše.

Od karakteristika (mentaliteta) osobe zavisi i kako će se prikupljene informacije tumačiti, kakav će im smisao davati.

Percepcija je deo procesa razumevanja vizuelnih slika.

34


Kreiranje efikasnih vizuelnih slika zavisi od odgovarajuće upotrebe elemenata i principa dizajna. Probajte ovu vežbu. Pogledajte sliku svakog kišobrana. Da li je drugačija poruka svake slike? Ako jeste, šta to čini poruku drugačijom?

Ovde imamo još tri slike kišobrana. Mogu li se ove slike uporediti? Mogu li se ove slike uporediti sa prethodnima?

Šta se događa kada slika kišobrana uključuje i osobu? Šta se menja u vizuelnoj poruci? Ima li razlika između ovih dveju slika? Ako ima, koje su?

Glava 4 Principi i elementi dizajna Postoji više osnovnih koncepata na koje se oslanja oblast dizajna. Oni su često različito kategorizovani u zavisnosti od filozofije ili metodologije izučavanja. Prva stvar koju treba da uradimo je da ih organizujemo kako bi imali okruženje za našu diskusiju. Možemo grupisati sve te osnovne stvari vezane za dizajn u dve kategorije: principe i elemente. Principi predstavljaju osnovne pretpostavke realnog sveta koje usmeravaju dizajnersku praksu i utiču na aranžiranje objekata unutar kompozicije. Za poređenje, elementi dizajna su komponente samog dizajna, tj. objekti koji treba da budu aranžirani.

4.1.

Principi dizajna

Počnimo od principa dizajna, aksioma (u matematici, vrhovni stav koji se ne dokazuje) naše profesije. Konkretno, razmatraćemo sledeće principe: • balans, • ritam, • kontrast, • harmonija, • proporciju, • dominaciju i • jedinstvo.

4.1.1.

Balans

Matematički rečeno, ravnoteža (balans) označava jednak (uravnotežen) odnos leve i desne strane znaka jednakosti. Dakle: 3=3

36


Ali, isti odnos možemo izraziti i drugačijim brojevima: 3=2+1 3=1+1+1 Vidimo da količina brojeva sa leve i sa desne strane nije jednaka, ali odnosi su zadržani. Balans je ravnoteža koja se postiže posmatranjem slika i njihovim procenjivanjem na osnovu naših poimanja fizičke strukture (kao što su masa, gravitacija ili strane stranice). To je aranžman (raspored) objekata u datom dizajnu u odnosu na svoje vizuelne težine unutar kompozicije. Balans se obično javlja u dva oblika (forme): simetrični i asimetrični. U likovnom izražavanju poznajemo još i optički balans. Simetrični Simetriju poznajemo iz geometrije. Za simetriju su nam potrebna najmanje dva oblika koji zadržavaju udaljenosti među tačkama. Ako kao primer uzmemo dva geometrijska lika, trougla, vidimo da su moguće tri vrste simetrične ravnoteže, zavisno kako preslikavamo lik s jedne strane na drugu: • reflektovana (ogledalasta) simetrija • translacija • rotacija U prirodi možemo balans uočiti na klackalici: dvoje dece iste težine sede svako sa jedne strane klackalice čineći simetrični balans. Ako gledaju jedno prema drugom govorimo o reflektovanoj simetriji, a ako je jedno od njih okrenulo leđa govorimo o translaciji. Simetrični balans se javlja kada je težina kompozicije ravnomerno raspoređena u odnosu na centralnu vertikalnu ili horizontalnu osu. U normalnim okolnostima podrazumeva identične forme sa obe strane ose. Kada se simetrija javlja kao sličnost, ali ne kao identičnost, forme se nazivaju aproksimativno simetričnim. Pored toga, moguće je stvarati kompoziciju koja je u ravnoteži u odnosu na centralnu tačku, tj. radijalno simetrična.

Slika 4.1. Horizontalna simetrija

Principi i elementi dizajna

37

Slika 4.2. Aproksimativna horizontalna simetrija

Slika 4.3. Radijalna simetrija Simetrične kompozicije deluju statično, smireno i dostojanstveno. Asimetrični Asimetrija nastaje upotrebom elemenata nejednake veličine i težine. Na klackalici će dvoje dece s jedne strane prevagnuti ako je s druge strane samo jedno dete, dakle: 1<1+1 Za uspostavljanje ravnoteže levo nam treba dvostruko teža osoba: 2=1+1 Umesto odrasle osobe i dece možemo na jednu stranu staviti kilogram gvožđa, a na drugi kilogram perja; težina će biti ista, ali količina i veličina će biti bitno različita. Moguće je stvoriti ravnotežu na klackalici i sa jednom odraslom osobom i jednim detetom kao protivtegom. To postižemo privlačenjem teže osobe bliže centru; pa iako je matematički 2 > 1, pojavljuje se fizikalno pravilo "sila X krak" - težina (i sila) koja ima duži krak (kraj klackalice) će prevagnuti.

Slika 4.4. Moguće je postići balans

38


Asimetrični balans se javlja kada težina kompozicije nije ravnomerno raspoređena oko centralne ose. Obuhvata aranžiranje u kompoziciji objekata različitih veličina tako da oni balansiraju međusobno u skladu sa svojim vizuelnim težinama. Često postoji jedna dominantna forma koja je pomerena u odnosu na više manjih formi. U principu, asimetrične kompozicije teže da imaju jaču vizuelnu tenziju. Asimetrični balans je poznat i pod nazivom neformalni balans.

Slika 4.5. Asimetrija Asimetrični balans deluje dinamično i nemirno. Optički balans Optički balans se može gledati samo vizuelno, ne i matematički ili fizikalno. Određen je psihološkim utiscima koje stvara delovanje pojedinih likovnih elemenata, zavisno od oblika, boja i njihovom mestu na površini - liku. Trougao će delovati teže od četvorougla. Trougao sa vrhom okrenutim nadole deluje teži od trougla okrenutog prema gore. Obli oblici deluju lakši od uglatih. Primarne boje deluju teže od sekundarnih. Topli tonovi deluju teže od hladnih, svetli od tamnih, a intenzivne boje teže od degradiranih. Teži oblici učiniće se u kompoziciji manjima od lakših zbog izjednačavanja težine.

Slika 4.6. Optički balans Pri stvaranju uravnotežene kompozicije potrebno je dakle paziti na sve ove zakonitosti istovremeno i u skladu s njima korigovati oblike, boje, svetline, veličine i položaje elemenata s kojima baratamo.

4.1.2.

Ritam

Ritam je ponavljanje ili alternacija elemenata, često sa definisanim intervalima između njih. Ritam može da stvori utisak kretanja, kao i da uspostavi šablon (mustru) i teksturu. Postoji više različitih vrsta ritma, definisanih često prema utisku koji ostavljaju kada se posmatraju. Regularni: regularni ritam se javlja kada su intervali između elemenata i često sami elementi, slični po veličini ili dužini.


39

Slika 4.7. Regularni ritam Plutajući: plutajući (engl. flowing) ritam daje utisak kretanja i često je više organski po prirodi.

Slika 4.8. Plutajući ritam Progresivni: progresivni ritam prikazuje sekvencu oblika (formi) kroz progresiju koraka.

Slika 4.9. Progresivni ritam

4.1.3.

Kontrast

Kontrast je sinonim za suprotnost, odnosno naglašena različitost. To znači da najmanje dva ili više elemenata moramo postaviti u odnos - upoređivanjem zaključujemo da su prva dva trougla jednaka, druga dva nenaglašeno različita, dok je tek kod zadnjeg para različitost dovoljno naglašena da možemo govoriti o suprotnosti, odnosno o kontrastu.

Slika 4.10. Poređenje veličina

40


Još nekoliko kontrastnih mogućnosti: osim po veličini, trougao je suprotan od kružnice po tome što ima uglove; ali i trougao i kružnica postaju slični kada se kao geometrijski likovi uporede sa slobodnom krivuljom. U trećoj opciji trougao se upoređuje s drugim trouglom iste veličine, ali kontrastnim po boji - jedan je beo, drugi crn.

Slika 4.11. Poređenje oblika i boje Nadalje kontraste možemo tražiti u upoređivanju drugih maksimalnih razlika: veliko-malo, visoko-nisko, dugo-kratko, mršavo-debelo, jedno-mnogo,oštro-tupo i tako dalje. Koloristički kontrasti čine zasebnu grupu. Prema Ostwaldovom krugu kontrastne su boje na suprotnim stranama kruga. Sistematizaciju kontrastnih svojstava dao je Johanes Itten prema kojem razlikujemo: • kontrast boje prema boji • kontrast svetlo - tamno • kontrast toplo - hladno • komplementarni kontrast • simultani kontrast • kontrast kvaliteta • kontrast kvantiteta Kontrast boje prema boji Ovo je najjednostavniji koloristički kontrast - uzimaju se i upoređuju samo čiste boje. Najveća je razlika između primarnih boja - žute, crvene i plave - od kojih ni jedna ne sadrži nimalo od druge dve boje. Ovo nazivamo kontrast boje prema boji I reda. Nešto manji je intenzitet između sekundarnih boja koji zovemo kontrast boje prema boji II reda. I na kraju najmanji kontrast čini kontrast boje prema boji III reda.


41

Kontrast svetlo - tamno Najizraženiji svetlosni kontrast nose crna i bela boja, ali svetlosna suprotnost se može izraziti svim bojama, dodavanjem crne i bele. Čak i bez dodavanja crne i bele boje imaju vlastitu količinu svetla, tzv. valere, pa je tako žuta najsvetlija, sledi je narandžasta, zatim crvena i zelena, pa plava i na kraju ljubičasta kao najtamnija. Svetlosnu vrednost boja lakše ćemo uočiti ako boje gledamo kroz trepavice, što će apsorbovati finije razlike. Kontrast toplo - hladno Toplina i hladnoća boja su psihološka svojstva boja koje nesvesno, ali dokazano osećamo; poznati su primeri različito obojenih štala za trkačke konje koji su se brže hladili i sušili od znoja u plavozeleno obojenoj štali, kao i ogleda sa ljudima koji su sobe obojene hladnim bojama doživeli doslovno hladnijim za nekoliko Celzijusovih stepeni. Uostalom, crvena, žuta i narandžasta su boje sunca i vatre, a plava, zelena i ljubičasta su boje voda i leda. U Ostwaldovom krugu sve tople boje nalaze se na levoj polovini kruga, a hladne na desnoj. Dodavanjem tople boje hladnoj možemo hladnu učiniti toplijom - dodavanjem žute zelenoj dobićemo žutozelenu. Napokon, tople boje imaju ekspanziona svojstva (vizuelno se šire i približavaju) a hladne boje introvertna svojstva (vizuelno se skupljaju i udaljavaju). Komplementarni kontrast Komplementarni odnos dobijamo stavljanjem u odnos jedne primarne boje s jednom sekundarnom dobijenom od druge dve primarne, recimo: crvena : zelena (zelena=žuta+plava). Takve su boje točno dijametralno suprotne na Ostwaldovom krugu boja, i njihovim međusobnim mešanjem uvek se dobija siva. To važi samo za pigmente; ako pomešamo raznobojne svetlosti, reflektorima recimo, od svih boja dobićemo belu. Komplementarni parovi su: crvena - zelena, žuta - ljubičasta i narandžasta - plava. Ti parovi su istovremeno i u toplo-hladnom kontrastu i u svetlo-tamnom kontrastu.

Slika 4.12. Komplementarni kontrast

42


Simultani kontrast Ako se zagledamo u crvenu tačku oko pola minuta pa skrenemo pogled na belu podlogu pojaviće se paslika - prividna zelena tačka. Isto važi za sve boje unutar komplementarnih parova; naše oko samo, sukcesivno, stvara suprotnost viđenoj boji, što je izrazito važno slikarima prilikom slaganja boje uz boju. Naime, naše oko ne vidi doslovno boju koja je pred nama, već je simultano modifikuje tražeći joj vizuelni par. Ako želimo zaista da vidimo boju objektivno potrebno je da je izolujemo sivim šablonom, a poželjno ju je identifikovati i na nekoj od kolorističkih mapa, recimo DIN standardom. Osim prirodnog kontrasta što ga proizvodi naše oko Paul Klee razlikuje i kontrast krivih parova, npr. ljubičaste i zelene. Pogledajmo građu ovog para: ljubičasta= plava+crvena, zelena= plava+žuta. Izvršimo sukcesivno priduživanje: ljubičasta će iz sastojaka zelene uzeti žutu, ostaće plava. Zelena će iz sastojaka ljubičaste uzeti crvenu, ostaće plava. Tako će oko težeći ispravljanju kršenja sintaktičkih pravila stvoriti kompleksnu vizuelnu igru bilo zbog sintagme ljubičasta-žuta, bilo zeleno-crvene, ali obe će boje postati plavije, što će stvoriti "osećaj" plave boje.

Kontrast kvaliteta Kvalitet boje označava njenu čistoću, zasićenost, intenzitet. Jarkost boje je utoliko veća što je manje sive u njoj, ili u slučaju tehnike akvarela što je manje vode u pigmentu. Dakle više sive ili vode - boja je manje čista, intenzivna, kažemo - degradirana je. Tako možemo kontrastirati boje veće i manje čistoće odnosno kvaliteta. Čistoću boje nazivamo valer.

Kontrast kvantiteta Kvantitet znači količina; ovde se dakle radi o suprotstavljanju više ili manje boje, u obojenim površinama ili mrljama. Nosilac količine svetla u boji određuje i materijalnu količinu boje na površini koja teži uravnoteženosti. Tako će najsvetlije žute biti potrebno tri puta manje od najtamnije ljubičaste, a crvene i zelene otprilike jednako. Sličnom se progresijom mogu odrediti i ostali odnosi između spektralnih boja:

Slika 4.13. Kontrast kvantiteta Takav odnos važi samo za čiste boje; promenom kvaliteta menjaju se i odnosi. Intenzivnije i zasićenije boje teže su od manje intenzivnih odnosno manje zasićenih, pa ponekad samo mala količina jedne boje može držati ravnotežu velikoj količini druge.


4.1.4.

43

Kontrasti prema Paulu Kleeu

Druga, kraća sistematizacija kolorističkih kontrasta data je od strane Bauhauskog pedagoga i slikara Paula Klee. Klee priznaje samo dve vrste kontrasta: 1. komplementarni kontrasti 2. "krivi" parovi Obe vrste kontrasta su već objašnjene. Podsetimo na delovanje "krivih" parova: oni se temelje na komplementarnom, tačnije simultanom kontrastu. Ako u susedstvo stavimo narandžastu i ljubičastu boju, oko će samo potražiti komplemente za svaku boju i izdvojiti ih - narandžastoj treba plava koje ima u ljubičastoj (preostaje crvena), a ljubičastoj treba žuta koje ima u narandžastoj (opet preostaje crvena). Tako se pojavljuje privid "preostale" boje, odnosno crvenkasti utisak.

Slika 4.14. Kleeov kontrast "krivih" parova

4.1.5.

Harmonija

Harmonija znači spajanje, slaganje, sklad, sloga. Elementi moraju biti pridruženi jedan drugom u skupove po nekom zajedničkom imeniocu - moraju biti slični po nekom svojstvu. Harmonija stoji na pola puta između kontrasta i monotonije; elementi u svojoj sličnosti nisu niti suprotni (kontrast) niti jednaki (monotonija). Harmonija deluje staloženo, mirno, opušteno. U Ostwaldovom krugu susedne boje su uvek harmonične. Elementi mogu biti slični po obliku, veličini, boji, funkcionalnosti, simbolici, pa i prema asocijacijama.

Slika 4.15. Harmonija oblika

44


Slika 4.16. Primer efektivnog korišćenja harmonije

4.1.6.

Proporcija

Proporcija je poređenje dimenzija ili distribucija (raspodela) formi. Kod proporcije odnos je uvek sačuvan; proporcija je izjednačavanje odnosa. Proporcije su: • a:b=c:d • a : b = b : c (tzv. neprekinuta proporcija) • a : b = b : (a + b) tzv. "zlatni rez" Primeri: • odnos: 4 : 2(= 2) • srazmerno: 8 : 4(= 2), 32 : 16(= 2), 100 : 50(= 2), itd. Ujedno uočavamo kako za elemente u odnosu koristimo znak ":" koji matematički zovemo deljenje, pa je tako odnos elemenata uvek izračunljiv, izmerljiv i postavljiv u daljnje odnose, tj. razmere. Iz ovog pravila proizlaze progresivni nizovi brojeva, u kojima se bilo koja dva susedna broja međusobno jednako odnose kao bilo koja druga dva susedna broja. Najpoznatiji proporcionalni nizovi su: Aritmetički niz: uvek isti broj se sabira sa svakim sledećim članom niza, što čini sve veličine između dva člana uvek jednake, npr: 1, 2, 3, 4, 5... (svaki broj sabira se sa 1), ili: 1, 4, 7, 10... (zbir sa 3), itd. Geometrijski niz: uvek isti broj množi se sa svakim sledećim članom niza, što čini da se veličine između dva člana velikom brzinom povećavaju, npr: 1, 2, 4, 8, 16, 32... (množenje sa 2), ili: 1, 3, 9, 27, 81... (množenje sa 3); itd.


45

Slika 4.17. Josef Albers: U počast kvadratu, 1970.

Slika 4.18. Geometrijski niz Harmonijski niz: počinje od celog broja (1), koji se deli na polovinu, trećinu, četvrtinu, petinu, šestinu i tako u beskraj. Dakle: 1, 1/2, 1/3 (ili 2/3), 1/4 (ili 3/4), 1/5 (ili 4/5), 1/6 (ili 5/6) itd. Pošto je harmonijski niz zapravo aritmetički niz pod razlomkom (1, 2, 3, 4... − 1, 1/2, 1/3, 1/4...) o njemu se govori i kao o obrnutoj proporciji. U njemu će mnogi prepoznati tajnu percipiranja sveta: Pitagora uspostavlja glavne konsonante: 1/2=oktava, 2/3=kvinta, 3/4=kvarta; a Leonardo će zapisati kako ono što je u prirodi u aritmetičkom nizu (drvored) vidimo kao harmonijski niz (geometrijska perspektiva). Zbog ovog niza grčki filozof Zenon pobija mogućnost kretanja: ako ispustim kamen iz ruke, pre negoli padne na zemlju mora prvo doći do polovine puta; a pre toga do prve trećine; a pre do četvrtine, a pre do petine... Zapravo, kaže Zenon, ne može uopšte ni krenuti! Fibonaccijev niz: dva člana niza sabrana međusobno daju sledećeg člana niza: 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34... Odnosi u ovom nizu su u "zlatnom rezu": 1, 618... Ovu činjenicu još odavno koriste umetnici tražeći u proporcijama (odnosima i razmerama) odraz načela stvaranja u prirodi, neki "zajednički imenilac" koji bi bio dokaz "traga ruke" zajedničkog Stvaraoca. Najpoznatiji rezultat tog istraživanja poznajemo pod imenom "Zlatni rez", odnos veličina u kojem se manji deo odnosi prema većem kao taj veći prema celini (ukupnom zbiru manjeg i većeg). Formulom: a : b = b : (a + b) ili: manje : ve´ ce = ve´ ce : celina. Proporcija je odnos (relacija) po skali između dva elementa ili između celine i njenih delova.

46


Različite proporcije unutar kompozicije mogu imati veze sa različitim vrstama balansa ili simetrije i mogu pomoći u uspostavljanju vizuelne težine i dubine. U prikazanom primeru obratite pažnju kako izgleda da se manji elementi gube u pozadini dok veći elementi izbijaju u prednji plan.

Slika 4.19. Manji elementi se gube u pozadini - primer 1

Slika 4.20. Manji elementi se gube u pozadini - primer 2

4.1.7.

Dominacija

Dominacija se odnosi na variranje stepena isticanja u dizajnu. Ona određuje vizuelnu težinu kompozicije, uspostavlja prostor i kompoziciju i često odlučuje gde oko prvo ide kada posmatra dizajn. Postoje tri stepena dominacije, svaki ima veze sa težinom konkretnog objekta unutar kompozicije. • Dominantna: objektu je data najveća vizuelna težina, element primarnog isticanja koji napreduje ka prednjem planu kompozicije. • Subdominantna: element sekundarnog isticanja, elementi u sredini osnove kompozicije. • Potčinjena: objektu je data najmanja vizuelna težina, elementi tercijarnog isticanja koji se gube u pozadini kompozicije. U primeru na sledećoj slici, drvo ima ulogu dominantnog elementa, kuća i brežuljci su sekundarni elementi a planine su tercijarni element.


47

Slika 4.21. Primer dominacije

4.2.

Jedinstvo

Koncept jedinstva opisuje relaciju između pojedinačnih delova i cele kompozicije. On istražuje aspekte datog dizajna koji su neophodni za sklapanje kompozicije, da bi se postigao utisak celovitosti, ili razložiti da bi se postigao utisak raznolikosti. Jedinstvo u dizajnu je koncept koji potiče iz nekih Geštalt teorija vuzuelne percepcije i psihologije, posebno onih koje se bave kako čovekov mozak organizuje vizuelne informacije u kategorije ili grupe.

Slika 4.22. Jedinstvo - grupisanje

Slika 4.23. Jedinstvo - ponavljanje

48


Sama Geštalt teorija je prilično obimna i složena i bavi se različitim nivoima apstrakcije i generalizacije, ali neke od osnovnih ideja koje potiču iz ove vrste razmišljanja su prilično univerzalne.

4.3.

Geštalt psihologija - osnovni pojmovi

GEŠTALT, oblik, obličje osnovni pojam geštalt psihologije. Ukazuje na postojanje jedinstvenih objektivnih i psiholoških fenomena koji se ne mogu svesti na svoje delove. Geštalt ima tri osnovna svojstva : 1. Celina. Sve što se dešava u "celovitosti" ne zavisi od prirode delova i njihovih kombinacija, već je odnos suprotan : osnovne osobine pojedinačnih delova zavise od prirode celine. Celina je uvek data pre delova. Drvo postoji pre svega kao drvo, pa tek onda kao skup lišća i drugih delova. I opažaj drveta je prvo dat kao celina, pa tek posle analize uočava se lišće i stablo. To isto važi i za ličnost ili bilo koji drugi fenomen. 2. Struktura, koja daje preovlađujuće svojstvo celini, jer je "organizuje" na neki način. Određeni društveni prostor uvek predstavlja celinu po sebi, ali nije svejedno kakva mu je unutrašnja struktura, kako je organizovan i eventualno kako je "reorganizovan" - kako je promenio svoju strukturu. Potencijalni fond reči kod jednog pesnika i kod nekog činovnika može biti isti, čak i same reči koje čine leksički fond mogu biti istovetne, ali nije svejedno koja je njihova struktura i kako su organizovane. Pojam o strukturi može da se shvati kao konkretan relacioni sistem (kao takav se često i koristi i ušao je u širu psihološku upotrebu), ili kao apstrakcija koja nije neposredno data, već o kojoj zaključujemo na osnovu psiholoških ishoda. 3. Lik, konfiguracija takođe određuje geštalt, jer se i sa neznatnim izmenama može radikalno izmeniti. Postoji dinamička sprega svih delova celine i promena u jednoj tački menja čitav sistem odnosa. Zakon pregnacije, (zakon preciznosti forme), je osnovni zakon organizacije oblika. Dobar geštalt traži jasnu definisanost, simetriju, pravilnost, srazmeru, a ako se neki od tih elemenata makar i malo naruši, oblik prelazi u rđav geštalt, nestrukturisan, nezgrapan, sa rasutim elementima i organizacijom koja je izgubila srazmere. U okviru ovog zakona bitan je odnos (negde je i samostalan zakon, koji deluje zajedno sa drugim zakonima geštalt organizacije) između maksimuma i minimuma. Svaki oblik poseduje neki stepen tog odnosa, a kod dobrog geštalta on je optimalno rešen. Geštalt kvalitet kapljice vode rešen je idealnim odnosom njene zapremine i različitih oblika koje zauzima u različitim položajima i dinamičkim uslovima sredine: ako pada kroz vazduh imaće najmanji otpor uz najveću datu zapreminu; ako se osloni na tvrdu podlogu imaće blago, najmanje moguće spljošten eferičan oblik, koji održava sve koherentne sile u maksimalnom okupljanju, a ako se taj odnos i najmanje naruši, koherentni sistem sila se rasrada. Ako se kapljica vode stavi u sredinu približno jednake specifične težine, ona će se organizovati u idealno sferičan oblik razrešavajući odnos maksimalne zapremine i za date veličine minimalne površine omotača.


49

Figura, izgled, sklop apstraktnih ili konkretnih tačaka koje nešto opisuju; ono što stoji umesto nečega, što ga predstavlja. Smatra se da je termin razvijen u srednjem veku da bi se napravila razlika u značenju od forme, koja vodi poreklo iz aristotelovske terminologije i po svom začenju stoji u opoziciji prema materiji. Figura predstavlja prelazni koncept prema materiji, čiji oblik definiše, dok forma može postojati nezavisno od materije. Prvobitno se govorilo o figuri Zemlje - da li je pljosnata ili okrugla. Figura opisuje spoljni izgled stvari, koji po pretpostavci ispoljava unutarnju potenciju. Figura je samo jedan nivo unutrašnje strukture koja stvarno generiše figuru. Metaforična upotreba termina ukazuje više na fundus nego na figuralnost pojave. Jezička (sintetička) figura je u onoj meri figura u kojoj ispoljava generičke jezičke (gramatičke) strukture. Figura u logičkom rasuđivanju takođe ispoljava silogističku potenciju. U opštem govoru opis neke ličnosti kao figure teži označavanju dubljih i širih slojeva psihičkog koje ta ličnost (kao figura) reprezentuje. Dvosmislena figura - Ima nekoliko tipova dvosmislenih figura. Najčešće se razvijaju na odnosu figura - podloga, zatim u odnosu na perspektivu (strukturu same figure), kao i oni tipovi koji proizilaze iz međusobnih odnosa delova same figure, što je slučaj u kamuflaži. Pri posmatranju dvosmislene figure percepcija se organizuje i reorganizuje na dva ili više načina, zavisno od elemenata koji se uzimaju u obzir i perceptualno organizuju. Posmatranje bele vaze na crnoj podlozi daje opažaj ili vaze ili dva ljudska lika, zavisno od toga da li su perceptualno organizovani podloga ili likovi, ili šta se perceptualno uzima kao podloga ili kao figura. Odnos figura - podloga - geštalt koncept o osobinama perceptualne organizacije, koji je uglavnom usvojen u opštoj psihologiji. Svaki od njih ima svoje posebne strukturalne odnose, ali te dve strukture su u međusobnom odnosu i mogu da utiču jedna na drugu. Figura se ne može opaziti bez njene podloge, kao što ni podloga ne može perceptualno postojati ukoliko na sebi nema neku figuru. Uloge figure i podloge mogu se smenjivati, kao što je slučaj kod dvosmislenih figura. Jedan oblik kamuflaže može se sastojati u utapanju figure u podlogu i izjednačavanju njihovog odnosa.

Slika 4.24. Uloge figure i podloge mogu se smenjivati Kamuflaža, prerušavanje, preinačavanje, ispunjavanje nekog oblika crtama i bojama na način koji razbija njegovu strukturu i utapa oblik u pozadinu, što otežava percepciju i njenu organizaciju u smisaonu celinu. Tom tehnikom vršeni su ogledi u geštalt psihologiji da bi se ispitivali načini organizacije percepcije. Metaforično, izraz se koristi u psihologiji ličnosti da se označi pribegavanje ličnosti sličnim

50


tehnikama skrivanja. Na isti način vrši se i manipulacija javnim mnjenjem : određeni sadržaj se "preseca"’ izukrštanim poluinformacijama, neki njegovi delovi se "bojadišu" da bi se bolje uklopili u pozadinu ili da bi se taj sadržaj, uopšte, dezorganizovao kao smislena celina, dok se pored njega (istovremeno) lansira neki drugi sadržaj koji je dobro definisan i čisto organizovan da bi privukao pažnju. Forma, oblik, izgled koji postoji nezavisno od materijalnog ili bilo kakvog konkretnog sadržaja. Krug ima svoj oblik i on postoji bez obzira da li predstavlja oko, planetu Zemlju ili tanjir. Silogistička forma zaključivanja postoji kao takva bez obzira na sadržaj bilo kog zaključka. Neki psihološki mehanizam ima svoju formu (formaciju) nezavisno od sadržaja koji su obuhvaćeni tim mehanizmom i koji se nalaze u stalnoj promeni. S obzirom na to da je nezavisna od konkretnih sadržaja, forma se nalazi u logističkoj opoziciji prema materiji. Ona u svoj oblik može da primi materiju, ali apstraktno stoji nasuprot njoj. Prelaz od materije ka formi čini figura. Geštalt je određen aptraktnim svojstvima forme, ali se odnosi i na figuru i na konfiguraciju. Celina opažanja, svojstvo procesa opažanja da daju ishode u celinama. Pogled niz ulicu daje opažaj celine ("ulice") a ne zbir kuća, vozila, delova kolovoza, drveća itd. Tek naknadnim analitičkim naporom moguće je opažati pojedinosti u perceptivnom polju. Opažanje u celinama je moguće zbog toga što svaka tačka u polju opažanja, osim informacije o sebi, nosi još i informacije o susednim tačkama, kao i informaciju o celini.; ovo je paralelno odnosima u polju, gde svaka tačka polja nosi osobine celog polja i može da ga reprezentuje ukoliko je polje homogeno. Ti odnosi fenomenološki mogu biti različiti: opažaj čoveka koji gleda kroz prozor podrazumeva opažaj celog "čoveka" a ne samo onog što je od njega vidljivo (glava i poprsje), jer informacije o izgledu njegove glave i ruku nose sa sobom i informaciju o celokupnom telu, sa nagoveštajem opšteg geštalta. Celina tog opažaja ne javlja se samo kao opažanje celog tela već i kao nagoveštaj specifičnih oblika. Na sličan način je sistem tačaka i paralelni sistem informacija međusobno povezan i izukrštan u nekom širokom polju, kao što je to ulica, gde je opažaj automobila neposredno ili posredno (potencijalno) povezan sa mnoštvom drugih informacija, čineći perceptualnu celinu. Geštalt psihologija metodološki naglašava celinu opažaja. Sa drugim kontekstom ona je prihvaćena i u većini drugih psiholoških škola. Vidno polje - trodimenzionalni prostor obuhvaćen opažajem, čije granice predstavlja okvir viđenja. Perceptualno polje - Kao polje opažanja definiše se površinom fiksiranog pogleda, za razliku od vidnog polja, koje obuhvata površinu viđenja (uz pokrete očiju). Perceptualno polje je uokvireno uglom nagore do 60, nadole do 70, prema nosu do 60 i prema slepoočnici do 90 stepeni. Kao polje opaženog podrazumeva sve sadržaje koji su predmet perceptualnog procesa, bez obzira da li su oni objektivno dati, koliko su izmenjeni ili da li su samo zamišljeni. Već postojeće mentalne kategorije programiraju kako će se nadražaj percipirati. Mi vidimo stvari samo na osnovu već utvrđenih kategorije u umu. Um iskrivljuje percipi-


51

ranje nadražaja da bi ga uspešno klasifikovao ili uklopio u već postojeće kategorije, važeće u konkretnoj socijalnoj sredini. Videti nadražaj kao već poznat oblik (geštalt), lakše je nego načiniti novu kategoriju kojom bi se objasnile male pojedinosti koje čine trenutni nadražaj različitim od sličnih nadražaja koje smo sretali u prošlosti. Perceptivna predrasuda znači prihvatanje nadražaja sa već postojećim stereotipom, težnja da vidimo samo one stvari koje će ga potvrditi (potiskujemo iz svesti sve ono što mu nije dosledno).

4.3.1.

Vizuelni principi Geštalt psihologije

Kada prepoznamo figuru, konture izgledaju kao da joj pripadaju, i ona nam se čini kao da se nalazi ispred osnove. Princip blizine - oblici koji se nalaze blizu jedan drugome se udružuju.

Slika 4.25. Mi prinudno popunjavamo nedostajuće informacije da bi kreirali oblik

Slika 4.26. Prikazano je 14 elemenata koji formiraju tri grupe (blizina ivica) sa jednim "siročetom" koje je dole desno i koje nije član nijedne grupe. Veličina je druga opcija po jačini za grupisanje, a oblik je treća opcija za formiranje grupa. Princip kontinuiteta - konture koje teku u blagom kontinuitetu percipiramo lakše nego konture sa naglim promenama u pravcu.

52


Slika 4.27. Oko neposredno nastavlja duž puta zaustavljajući se u gornjem desnom uglu referentnog okvira

Slika 4.28. Uočićete mali krug na koji pokazuje kažiprst pre nego veliki krug koji mu je bliži. U određenom smislu ovo je i vrsta zatvorenosti - trenutno grupisanje nepovezanih elemenata. Princip sličnosti - slični oblici se međusobno grupišu.

Slika 4.29. I sami uočavate koliko je lakše grupisati i definisati oblike objekata koji su gore levo nego one koji su dole desno.

Slika 4.30. Boja olakšava identifikovanje a samim time i grupisanje elemenata.


53

Princip zatvorenosti - naklonjeniji smo interpretacijama koje proizvode "zatvorene" nego "otvorene" oblike.

Slika 4.31. Prikazane oblike težimo da vidimo kao zatvorene Princip malih površina - težimo da vidimo male površine kao figure koje se nalaze na većoj površini pozadini.

Slika 4.32. Primarno uočavamo male površine Princip simetrije - simetrične površine težimo da vidimo kao figure na asimetričnoj pozadini.

Slika 4.33. Simetrične površine uočavamo kao figure

Slika 4.34. Prema principu simetrije ovo ćemo videti kao dva kvadrata koji se preklapaju

54


Princip okruženosti - površine koje prepoznajemo kao okružene nekom drugom površinom ponašaju se kao figure.

Slika 4.35. Primarno uočavamo "figure" Princip ravnanja - proširenje principa blizine. To je koncept koji stvara i grupisanje i organizuje informacije u red.

Slika 4.36. Ravnanje prema ivici

Slika 4.37. Ravnanje prema centru, tj. horizontalnoj osi Svi ovi principi perceptualne organizacije su u službi vrhovnog principa pragnänz, koji tvrdi da težimo najjednostavnijoj i najstabilnijoj interpretaciji.

4.4.

Elementi dizajna

Elementi su komponente ili delovi koji mogu biti izolovani i definisani u bilo kom vizuelnom dizajnu ili umetničkom delu. Oni su strukture dela i mogu da prenesu raznovrsne poruke. Elementi su: • Tačka


55

• Linija • Forma, oblik i prostor • Pokret • Boja • Šara • Tekstura

4.4.1.

Tačka

Tačka je oblik bez i jedne naglašene dimenzije: ni visine, ni širine, ni dužine. Time je tačka gotovo apstraktan, nedefinisan oblik koji je osnova, polazište za sve druge vizuelne oblike: kretanjem i ostavljanjem traga stvara crtu, a proširenjem u određenom trenutku nastaće površina-lik (oblik), kao i zgušnjavanjem mnoštva tačaka. Uprkos toj neuhvatljivosti, tačka je vrlo jasna likovna i optička vrednost kojom možemo graditi, varirati i kombinovati. Tačke možemo nizati ili njima teksturirati oblike pravilnim i nepravilnim grupisanjem. Možemo takođe oponašati i različite strukture, na primer peska ili brusnog papira. Gušćim i ređim grupisanjem tačaka možemo dobiti različite svetlosne vrednosti, tonove. Ako je prelaz od gušćeg nizanja (tamnijeg) prema ređem nizanju (svetlijem) postepen, možemo dobiti privid trodimenzionalnih oblika na površini; pošto nema doslovno tona (nema sive; tačka je u ovom primeru isključivo crna) govorimo o grafičkoj modelaciji. Tačkama u boji može nastati takozvani pointilistički izraz (od point - tačka). Takav je izraz karakterističan za Georgesa Seurata u vreme impresionizma, ali su ga koristili i drugi slikari (Paul Klee, npr.). Preklapanjem rastera u boji dobija se tzv. optičko mešanje, u kojem se dve boje sitnim tačkanjem u oku prividno spajaju u jednu, što se koristi u štampi (u ofsetnoj štampi) - od žute, crvene, plave i crne boje mešanjem se dobijaju sve ostale boje. I na monitoru (ili televizoru) slika je načinjena nizanjem tačkica, tzv. piksela. Zavisno od broja piksela na ekranu govorimo o oštrini rezolucije - danas je uobičajena rezolucija 800 × 600 ili 1024 × 768 piksela. Svaki piksel ima svoje koordinate (gde se nalazi po visini i širini ekrana), svoju boju, svetlinu i zasićenje. Grupisanjem piksela pojavljuje se slika, što jasno ilustruje tvrdnju s početka kako je tačka osnovni optički element, grafem likovnog izraza. I ako postoji samo jedna tačka, jedna oznaka na praznom papiru, nešto je ugrađeno u mozgu što joj daje značenje i nastoji da pronađe nekakav odnos ili red, makar samo kao orijentaciona tačka u odnosu na konturu stranice. Ako postoje dve tačke, oko će odmah napraviti spoj i "videti" liniju. Ako postoje tri tačke, one se neizbežno tumače kao trougao; um obezbeđuje spojeve.

56


Slika 4.38. Ovaj nagon za spajanjem delova opisuje se kao grupisanje, ili geštalt Geštalt je osnovna alatka koju dizajner ili umetnik koriste da stvore koherentnu kompoziciju. Prikazani primer pokazuje kako slike mogu biti napravljene od tačaka, gde varijacije u gustini proizvode iluziju forme.

Slika 4.39. Grafička modelacija, Camille Pissaro: Sajam svinja, 1886.

4.4.2.

Linija

Matematičkim jezikom crtu (ili liniju) možemo definisati kao skup tačaka u ravni. Zaista, to je istina koju lako možemo iskusiti nižući tačke gusto poređane jednu uz drugu. Još bolje iskustvo steći ćemo na ekranu kompjutera zatamnjujući piksele jednog za drugim. Ali, istina je i da će grudva snega koju zakotrljamo po snežnoj površini za sobom ostaviti trag koji ćemo iščitati kao crtu. Tako možemo lako zamisliti takav događaj i na papiru linija je trag koji je ostavila tačka koja je otišla u "šetnju".

Slika 4.40. Linija može da se ponaša kao simbolički jezik


57

Linija je trag koji ostavlja tačka koja se kreće i ima psihološko dejstvo u zavisnosti od smera u kome se kreće, debljine i varijacija u debljini i smeru. To je neverovatno korisno i raznovrsno grafičko sredstvo koje je napravljeno da funkcioniše istovremeno na vizuelni i verbalni način. Može da se ponaša kao simboličan jezik, ili može da prenese emocije preko svojih osobina i usmerenosti. Linija načinjena ugljenom će biti prašnjava, tušem i perom tanka i napeta i slično. 1. Stoga možemo govoriti o karakteru linija, prema kojem ih delimo na debele, tanke, dugačke, kratke, oštre, isprekidane, izlomljene, jednolične, nejednolične i slično. 2. Druga važna osobina linija je njihov tok, njihova putanja. Ovde je prigodno upoređenje crta s rekama koje same dube svoje puteve (korito), te skreću i vijugaju ako se ukaže potreba za tim. Linije po toku mogu biti ravne, krive (koje mogu biti pravilne ili slobodne krivulje), otvorene ili zatvorene. Razlikujemo još kaligrafske crte rađene slobodnom rukom i euklidske crte izvedene tehničkim pomagalima. 3. Crte se mogu odrediti i prema svom značenju: • Konturne ili obrisne crte opisuju neki oblik izvana, po njegovom rubu (ivici). Ako nekog prislonimo uz školsku tablu i oko njega kredom izvučemo crtu dobićemo obrisnu crtu (konturu; obris). • Teksturne crte: tekstura označava karakter površine, i kao takva može biti plastička (hrapavo ili glatko), slikarska (različite gustoće mrlja koje čine površinu) i crtačka tekstura, gde se koriste crtački elementi - tačka i crta - za različito ispunjavanje i rasteriranje površine ograđene obrisnom crtom. Pogodno je upoređenje s oranicom, poljem koje je omeđeno od ostalih suseda i obrađeno linijama - brazdama. Dakle, obrisnom linijom stvaramo oblik koji iznutra ispunjavamo teksturnim crtama. • Strukturne crte: iako po izgledu vrlo slične teksturnim crtama (ponekad su i prepletene toliko da se ne mogu razdvojiti), strukturnim crtama treba jasno razlikovati njihovo značenje. Reč struktura označava unutrašnje načelo koje gradi neki oblik, uopšteno neki sklop. Ta se reč primarno počela koristiti u lingvistici kroz tzv. strukturalizam, a tek ju je kasnije Claude Levi-Strauss uveo u antropologiju što je otvorilo put i likovnim teoretičarima za njenu upotrebu. Iz toga jasno vidimo: rečenica može imati svoju strukturu (unutrašnji sklop pravila izražen gramatikom), ali ne i svoju teksturu. Reč po reč, jedna uz drugu, po nekim pravilima grade spoljni oblik rečenice. Isto tako, i crta do crte ili tačke, zgusnute ali ne nasumično, postepeno grade neki oblik iznutra prema van - nema obrisne crte koja lik gradi spolja. Među prirodnim oblicima koje možemo ponuditi za vežbanje strukturnih crta su jež, čičak, maslačak, borove grančice, paukova mreža; od načinjenih oblika pogodne su ribarske mreže, čipke, točak na biciklu, žičane ograde i sl. Crte se mogu grupisati gusto ili retko. Postepenim razređivanjem gustoće crta ili tačaka dobija se grafička modelacija. Posebno je crtački zahtevan tzv. kroki, crtež koji nastaje u tridesetak sekundi, i koji u nekoliko linija treba da pokaže sav izražajni raspon tehničkog

58


sredstva koje se za crtež koristi. Linija nije neophodno veštačka kreacija umetnika ili dizajnera; linije postoje i u prirodi i karakterišu prirodne strukture - na primer, grane, ili kao površinski dizajn - na primer, pruge na tigru i na školjci.

Slika 4.41. Linija kao površinski dizajn Može da funkcioniše nezavisno da nagoveštava forme koje su prepoznatljive, čak i kada je liniji ograničena dužina. Ovo se može videti na crtežima, kao na ovde prikazanoj ilustraciji Sola Šteinberga, ili na minimalističkim žičanim skulpturama Aleksandra Kaldera, koje veoma ograničenom linijom prenose mnoge informacije o figuri.

Slika 4.42. Linija kao nagoveštaj forme Linije se mogu kombinovati sa drugim linijama da bi se stvorila tekstura i šare. To je često kod graviranja i na crtežima rađenim perom kao što je ovaj desno (pritisnite na sliku da biste je uvećali). Kombinovanjem linija dobija se forma i vrednost, koji su drugi elementi dizajna.

Slika 4.43. Stvaranje tekstura i šara


59

Međutim, linija nije uvek eksplicitna. Može da postoji u nagoveštaju, kao granica forme. Kao deca crtali smo pejzaže tako što smo linijom ograničavali zemlju, nebo i druge objekte. Postepeno smo naučili da objekti nemaju linijom ograničene krajeve i dozvolili smo da promenom boje definišemo krajeve oblika, stvaranjem implicitnih linija. Zato može i da se govori "linija" horizonta, ili "linija" nekog auta ili modne siluete, iako znamo da bukvalno ne postoji takva linija.

Slika 4.44. Linija kao nagoveštaj forme Izražajne mogućnosti linija Za određene rasporede linija se podrazumeva da nose određene informacije.

Slika 4.45. Kaligrafski ispis Na primer, kaligrafija je prepoznatljiva kao reprezentacija reči, čak i kada ne razumemo jezik. Kaligrafski prikaz često koriste moderni umetnici, zbog njihovih misterioznih poruka za koje se smatra da ih nosi kôd nepoznatog jezika.

60


Slika 4.46. Linije u formi mape Linije u formi mape se lako prepoznaju kao simbolično predstavljanje nekog mesta. To mesto može biti u neposrednoj blizini, ili ceo svet. To može biti pažljivo merena reprezentacija, ili stilizovani dijagram, kao što su mape podzemne železnice. U svakom slučaju, razumemo je kao sredstvo pomoću kojeg razumemo odnose između mesta; kako bismo stigli "odavde" do "tamo."

Slika 4.47. Tlocrt Tlocrt je specijalna vrsta mape, obično razumljiva stvar što opisuje građevinu. Ovaj jezik linije se može razumeti čak i kada je građevina neobična i ima sasvim nekonvencionalnu formu.

Slika 4.48. Grafikon


61

Grafikoni su drugo lako prepoznatljivo linearno sredstvo. Oni se mnogo koriste za prikazivanje kvantitativnih informacija i veza na vizuelni način. Od kada smo ih upoznali u osnovama algebre pa sve do poslednje novine koju smo čitali, mi se susrećemo sa grafikonima i tumačimo ih. Linija prenosi emocije i stanje uma kroz njen karakter i osobine. Varijacije značenja su obično u vezi sa našim telesnim doživljajem linije i smera.

Slika 4.49. Korišćenje jakih horizontalnih elemenata koji naglašavaju odnos konstrukcije prema tlu Horizontalna linija nagoveštava osećaj smirenosti i spokojstva. Objekti koji su paralelni sa zemljom miruju u odnosu na gravitaciju. Prema tome, kompozicije u kojima horizontalne linije dominiraju imaju tendenciju da prenesu osećanje mira i nekretanja. Jedno od obeležja arhitektonskog stila Frenka Lojda Rajta je korišćenje jakih horizontalnih elemenata koji naglašavaju odnos konstrukcije prema tlu.

Slika 4.50. Vertikalne linije prenose osećanje uzvišenosti i duhovnosti Uspravne linije kao da se duže iznad ljudskog dodira, ka nebu. One dominiraju "javnom" arhitekturom, od katedrala do poslovnih zgrada. Izdužene normalne linije govore o moćnoj uzvišenosti koja prevazilazi obična ljudska merila.

62


Slika 4.51. Dijagonalne linije Dijagonalne linije daju osećaj pokreta i pravca. Pošto su objekti u dijagonalnom položaju nestabilni u odnosu na gravitaciju, jer nisu ni horizontalni ni vertikalni, oni samo što nisu pali ili su već u pokretu, što je sigurno slučaj sa ovom grupom igrača. U 2D kompoziciji dijagonalne linije se takođe koriste da pokažu dubinu, iluziju perspektive koja uvlači posmatrača u sliku -stvarajući iluziju prostora unutar kojeg je moguće kretanje. Zato ukoliko se želi osećaj pokreta ili brzine, ili osećaj aktivnosti, mogu da se koriste dijagonalne linije.

Slika 4.52. Izražavanje karaktera preko linija Horizontalne i vertikalne linije u kombinaciji prenose stabilnost i čvrstinu. Pravolinijske forme ostaju mirne u odnosu na gravitaciju, i neće se prevrnuti. Ova stabilnost daje trajnost, pouzdanost i sigurnost. U slučaju čoveka u ovoj porodici, linije govore o stabilnosti, čak do krutosti. Duboke, oštre krivine, sa druge strane, odaju zbunjenost, turbulenciju, čak i ludilo, kao krivine talasa za vreme oluje, haos umršenog konca, ili krive linije prisutne u formi koju čini gomila. Komplikovane krivine kojima se formira majka u porodici predstavljaju sitničavu, frivolnu ličnost.


63

Slika 4.53. Izražavanje senzualnosti Međutim, zakrivljene linije nose različito značenje. Meke, plitke krivine daju udobnost, sigurnost, poznatost, opuštenost. One podsećaju na krivine ljudskog tela, i zato imaju prijatan senzualni kvalitet.

Slika 4.54. Studija lava Kvalitet linije je sam po sebi bazični vizuelni jezik, i to u tolikoj meri da ni za jedan drugi element ne može to isto da se kaže. Njena primena je tako univerzalna da smo svi mi osetljivi na nju. Čak iako nismo obučeni umetnici, možemo da izvučemo određeno značenje iz vrste linije korišćene na crtežu. Moguće je prepoznati meke, nepravilne linije na brzoj skici iz života, kao što se vidi iz ove studije lava.

Slika 4.55. Crtež nosoroga Sa druge strane, jasne, pažljivo smeštene linije kod nosoroga su tipične za studiozniji crtež rađen u ateljeu. Linije odaju da ovo nije crtano iz života, već po čuvenju. To je očigledno

64


i zbog činjenice da je Direr crtao ovaj neprecizan crtež u Evropi XV veka kada je o ovoj afričkoj životinji moga da čuje samo iz priča putnika.

Slika 4.56. Primer crteža sa minimalnim brojem linija Kvalitet same linije doprinosi atmosferi dela, i za majstora kvalitet linije je osnovni izraz njegovog stila. Ovaj crtež akta koji je crtao Matis pokazuje njegovu sposobnost da stvori sliku sa minimalnim brojem vešto postavljenih linija koje njihovim mestom i pokretom na papiru povezuju to delo sa tim umetnikom jednako sigurno kao potpis.

4.4.3.

Forma, oblik i prostor

Površina predstavlja nekoliko različitih linija različite usmerenosti koje omeđuju deo prostora i formiraju površine različitih izgleda. Kod dvodimenzionalnog dizajna (na primer, grafika i tekstil) površina kao elemenat forme predstavlja istovremeno i njegov osnovni elemenat i sinonim forme. Na plakatu ili dezenu kroz površinu sadržani su svi ostali detalji (linija, veličina, tekstura itd.) kao elementi forme na samoj površini. I sam papir i platno su površine na kojima sliku komponujemo novim površinama. Slikati možemo tako da poštujemo dvodimenzionalnost površine upotrebljavajući naglašeno dvodimenzionalne oblike, a možemo i stvarati iluziju prostora na površini upotrebljavajući tonsku modelaciju i geometrijsku perspektivu, te time "negirati" površinu i njen karakter.

Slika 4.57. Oblici ili likovi Oblici ili likovi kojima se služimo na površini mogu biti • geometrijski oblici: kvadrat, pravougaonik, trougao, krug, elipsa itd. • slobodni ili organski oblici, koji se slobodno razvijaju, bez uočljivog pravila geometrizacije, imaju element slučajnosti u svojoj građi.


65

Slika 4.58. Organski oblik Kod trodimenzionalnog dizajna, površine omeđuju prostor i obrazuju formu predmeta, čine, u suštini, geometrijsko telo koje može biti pravilnog ili nepravilnog oblika. Lik se može tretirati kao površina i treba ga posmatrati kao izgled površine, naročito u smislu kvaliteta i karaktera, a manje kao samu površinu. Veličina obuhvata meru, dimenziju i proporciju i ima veliki značaj u analizi i doživljavanju forme. Značaj veličine je na prvom mestu, u tome što se odnosi upoređivanja ovih vrednosti neposredno doživljavaju, što ih svest neposredno organski registruje, a zatim u tome, što je veličina jedan od bitnih uslova da se forma izrazi u prostoru. Sve što materijalno postoji, ima svoju veličinu, kao i veličine svojih sastavnih delova.

Slika 4.59. Veličina jedan od bitnih uslova da se forma izrazi u prostoru Svi predmeti koji služe čoveku, odnosno koji imaju upotreban karakter (a takvih je većina), imaju formu prilagođenu po svojoj veličini i dimenziji, proporcijama i meri samog čoveka. Funkcija nekog predmeta koji čovek neposredno koristi često zavisi od njegove veličine. Stolica se projektuje i proizvodi prema dimenzijama ljudskog tela, mnogi predmeti projektuju se u odnosu na ljudsku šaku, ruku ili telo u celini, na primer nož, kvaka na vratima, alati itd.

4.5.

Pokret

Pokret je element dizajna koji funkcioniše u četvrtoj dimenziji - vremenu. Pokret se može definisati kao kretanje objekata u prostoru tokom vremena i često se opisuje na jedan od sledeća dva načina:

66


• Literalni (bukvalni): Literalni pokret je fizički pokret. Primeri takvog pokreta obuhvataju: proizvode kao što su automobili, pokretne slike (film, televizija) i ples. • Kompozicioni: Kompozicioni pokret je pokret gledaočevog oka po datoj kompoziciji. Kompozicioni pokret može biti statički ili dinamički. Statički pokret "skače" između izolovanih delova kompozicije. Dinamički pokret "teče" glatko od jednog dela kompozicije do drugog. Aranžirajući elemente kompozicije na određeni način, dizajner kontroliše i "vodi" kretanje gledaočevih očiju po kompoziciji svog dela. Na primer, oko će putovati duž neke realne putanje kao što je puna ili tačkasta linija, ili će se kretati duž suptilnijih putanja takvih kao što je od velikih elemenata ka malim elementima, od tamnih elemenata ka svetlijim, od boje do ne-boje, od neobičnih oblika ka običnim oblicima itd. Gradacija veličine i ponavljajući oblici i veličina povezanih elemenata takođe suptilno vode oko. Pokret može biti kreiran i akcijom. U dvodimenzionalnoj umetnosti akcija mora biti implicirana. Implicirana akcija u slikarstvu kreira život i aktivnost unutar kompozicije. To je najbolje ilustrovano pravcem oka koji zauzima duž nevidljivog puta kreiranog strelicom, piljenjem ili kažiprstom. Akcija se može iskazati i sa efektom "zamrznute slike" objekta u kretanju, kao što je lopta koja odskače od podloge u vazduh, trkač koji preduzima sledeći iskorak itd.

Slika 4.60. Anticipirani pokret

Slika 4.61. Pokret izazvan akcijom


4.5.1.

67

Boja

Boja je osetilni doživljaj koji nastaje kada svetlost karakterističnog spektra pobudi receptore u mrežnjači oka. Boju takođe pripisujemo površinama objekata, materijalima, svetlosnim izvorima, itd. zavisno od njihovih svojstva apsorpcije, refleksije ili emisije svetlosnog spektra. U vidnom spektru, odnosno skupu boja, koje ljudsko oko može raspoznati, dolaze redom crvena, narandžasta, žuta, zelena, plava, ljubičasta. Zbog toga je i naziv za područje u spektru elektromagnetskih talasa učestalosti (frekvencije) ispod onog svetlosnog talasa koji odgovara crvenoj boji infracrveno zračenje, a iznad učestalosti talasa za ljubičastu boju ultraljubičasto. Ljudsko ga oko ne zapaža (tada vidimo drugu boju koja je u pozadini), ali ga zapažaju vidni organi nekih životinja, npr. pčela. Spektar boja se može videti ako snop bele svetlosti usmerimo na prizmu, čime dolazi do njenog rasipanja. Infracrveni talas se može opaziti na drugi način: nađe li mu se na putu u rasutom spektru toplomer, temperatura biva povišena - ljudski ga organizam doživljava kao toplotu. Tradicionalna podela boja u umetnosti je na osnovne i složene. Tri osnovne boje su: crvena, žuta i plava. One se zovu i primarne boje. Tri složene boje dobijaju se mešanjem osnovnih boja: crvena + žuta = narandžasta, plava + žuta = zelena i plava + crvena = ljubičasta. Te boje se nazivaju i sekundarne. Tercijarne boje dobijaju se mešanjem primarnih i sekundarnih (npr. plavozelena, žutozelena i dr.).

Slika 4.62. Primarne boje

Slika 4.63. Sekundarne boje

68


Slika 4.64. Tercijarne boje Druga podela boja je na tople (crvena, žuta, narandžasta) i hladne (plava, ljubičasta, zelena). Tako su podeljene zato što se u prirodi mogu primetiti uz određena toplotna stanja (crveno - vatra, plavo - more). U neutralne boje spadaju smeđa, kafena i sl.

Slika 4.65. Tople i hladne boje Komplementarne boje su dve boje od koje jedne nema ni malo u drugoj boji. One se nalaze na suprotnim stranama Ostwaldovog kruga boja. To su: narandžasta i plava (zato što narandžasta nastaje mešanjem crvene i žute, tj. u sebi nema nimalo plave boje), ljubičasta i žuta, crvena i zelena.

Slika 4.66. Kombinacije boja


69

Dugine boje obuhvataju spektar šest boja (primarne i sekundarne) koje možemo videti propuštanjem zraka svetlosti kroz trostranu kristalnu prizmu. Nauka koja se bavi proučavanjem boja zove se optika. U drugim delatnostima sistemi boja se određuju na osnovu praktičnih i tehnoloških razloga. Kod aditivnog mešanja boja koje se koristi u televiziji i računarstvu najveći raspon prikaza boja dobija se kada su primarne boje crvena, zelena i plava. Kod suptraktivnog mešanja boja koje se koristi u fotografiji i štamparstvu primarne su boje cijan, magenta i žuta, pri čemu se u štamparstvu radi postizanja većeg kontrasta dodaje još i pigment crne boje.

4.5.2.

Boja kao izražajno sredstvo

Još od doba antičke kulture boja kao izražajno sredstvo u raznim oblastima stvaralaštva izazivala je interesovanje čoveka i mnogi naučnici i stvaraoci su pokušavali da objasne i definišu fenomen boje. Boja je značajna za dizajn i vizuelne komunikacije, naročito za one oblasti gde treba, pored estetskog, zadovoljiti i funkcionalne, psihofizičke i druge zahteve. Mnogi stručnjaci i naučnici su do danas proveli čitav život pokušavajući da stvore neke određene sisteme i utvrde zakonitosti i međusobne odnose boje i čoveka, njegove reakcije i ponašanja. Naučna istraživanja potvrdila su da u ljudskoj svesti boju izazivaju zraci različite talasne dužine koji padaju na mrežnjaču oka. Svetlost je oblik elektromagnetske radijacije (zračenja) i sve talasne dužine, koje ljudsko oko može da primi i na koje reaguje, kreću se u relativno uskom rasponu. Uprkos toj činjenici postoji uverenje da je čovek u stanju da zapazi blizu deset miliona različitih nijansi boja, zavisno od svetlosti i sposobnosti zapažanja posmatrača. Međutim, pošto je sredina u kojoj živimo relativno jednolična, ta bogata raznolikost boja se retko može otkriti. Naučno je dokazano da boje utiču na čoveka, kako psihološki tako i fiziološki. U medicini su još od antičkog vremena poznata dejstva boje na organizam čoveka. Danas hromoterapija (lečenje pod uticajem boje) ima veliki značaj u medicini, naročito u lečenju cirkulacije krvi. Specijalni instrumenti pokazali su da puls i disanje postaju ubrzani kada čovek boravi u sobi sa zidovima crvene boje. Od vremena pračoveka, pa sve do XX veka, boja je u svim oblastima oblikovanja služila zanatlijama, umetnicima i dizajnerima da povećaju estetsku vrednost oblika i proizvoda u celini. Druga uloga boje, koja je otkrivena tek posle I svetskog rata, sastoji se u njenom uticaju na čoveka što znači da pored estetskog dobija i funkcionalni značaj i sadržaj - izaziva određena dejstva na čoveka i stvara kod njega asocijacije. Proučavanje boje kao izražajnog sredstva u dizajnu, u odnosu na njen uticaj na čoveka, njegove psihofizičke sposobnosti, raspoloženje, radni efekat, donošenje odluke o kupovini nekog proizvoda i slično, zauzima značajno mesto ne samo u teoriji dizajna, već i u ekonomiji, psihologiji i naukama koje se bave unapređenjem organizacije rada itd. Još od početka XX veka izrađeno je nekoliko dobrih sistema, od kojih se dva još i danas primenjuju i predstavljaju osnovu na kojoj se gradi proizvodnja i upotreba boje u dizaj-

70


nu. Najpoznatiji su sistemi koje su postavili Albert Mansel (A. Munsell) i Ostvald (V. Ostwald). Takođe su poznati rezultati Luja Českina (L. Cheskin) koji je istraživao značaj boje za plasman proizvoda na tržištu.

4.5.3.

Kontekst boja

Kompleksan deo teorije boja je ponašanje određene boje u odnosu na boje i oblike koje je okružuju. Jarke (bright) boje reflektuju više svetla izazivajući time stimulaciju oka, te ih zbog toga ljudsko oko primećuje ranije od ostalih boja. Prva boja koju uočavamo je žuta. Jaki kontrast između boja koje posmatramo izaziva mišićnu aktivnost koja umara oko - to rezultuje činjenicom da je teže gledati u boje velikog kontrasta.

Slika 4.67. Velik kontrast između boja tera posmatrača da se odluči za jedan deo obično svetliji

Slika 4.68. Smanjivanjem kontrasta vrednosti boja postaju slične i omogućuju posmatraču gledanje slike kao celine Sličan primer može se primetiti u svakodnevnom životu - nekad su u školskim učionicama bile crne table i koristila bela kreda. Kako bi se smanjilo umaranje oka crne table su zamenjene zelenim, a preporučuje se i upotreba žute krede kako bi se dodatno olakšalo oku.

Slika 4.69. Efekti različitih pozadina za isti crveni kvadrat


71

Iz ovog primera na slici vidimo efekte različitih pozadina za isti crveni kvadrat. Crvena se čini intenzivnijom na crnoj pozadini, a pomalo dosadnom na beloj. U kombinaciji sa narandžastom pozadinom crvena deluje beživotno, dok u kontrastu sa plavo-zelenom deluje jače. Takođe, kvadrat na crnoj pozadini izgleda veći od onih na drugim pozadinama.

Slika 4.70. Boje i oblici često prevare oko Ljudsko oko je takođe često zavarano bojama i oblicima. U ovom primeru pokazano je međudelovanje plave i crvene - iako su pruge jednake, imamo utisak kao da nam je crvena bliža.

4.5.4.

Simboličko značenje boja

Boje oduvek imaju i veliku simboličku vrednost. Npr. zlatna boja (osobito u hrišćanskom slikarstvu) predstavlja isijavanje duha i svetost, dok je ljubičasta (purpurna ili porfirna) vladarska boja jer su rimski carevi koji su nasledili titulu dobijali dodatak "Porfirogent" (rođen u porfiru) zbog retkog ljubičastog kamena - porfira kog su carevi dovozili iz dalekog Egipta. Simbolička vrednost boje menja se zavisno od toga u kakvom se okruženju koristi. Crveno je, na primer, boja ljubavi, no u političkom životu ona označava komunizam. Zelena je boja nade, ali ujedno i Islama, i pokreta za zaštitu prirode - zelenih. U evropskom kulturnom krugu crno je boja žalosti, međutim na dalekom istoku, npr. u Indiji, to je bela boja. Ostale boje su isto tako simbolične: žuta je boja jevrejstva, ali i Vatikana; crna je boja fašizma i terora uopšte; ružičasta označava optimizam, ljubičasta ljubomoru itd. U novom veku boje su najvažniji elementi državnih zastava. Bojom su označeni i sportski klubovi (Liverpul - crveno, splitski Hajduk - belo, Partizan crno-belo). Boja je često odrednica nekog grada (u Londonu crveni autobusi i trgovi...). Boje su i sastavni delovi zaštitnih znakova pojedinih proizvoda (crvena podloga za bela slova - Coca Cola, ljubičasta Milka, itd.). • Crvena - ljubav, strast, radost, tamno crvena - đavo, revolucionarna boja svih zastava. • Plava - aristokratija, istina, vernost, plemenitost. • Zelena - mir (maslinova grana, lovorov venac), nada, besmrtnost (evergreen). • Žuta - um, pamet, svetlo, razum. • Ljubičasta - čarobnjaštvo, strpljenje, umetnost.

72


• Narandžasta - plodnost, sjaj, bogatstvo. • Ružičasta - slatkoća, sramežljivost, nežnost, devojaštvo. • Grimizna - čast, kraljevstvo, kardinalska boja, dostojanstvo, bogatstvo, uzvišenost. • Bela - čistoća, mir. • Crna - tuga, bolest, smrt, nesreća, teror.

4.5.5.

Psihološko delovanje boja

Kao što je već ranije rečeno, boja predmeta u prirodi se vidi prema vrsti svetlosnih talasa koji se od površine odbijaju. U zavisnosti od molekularne strukture površine predmeta, predmet upija (delimično ili potpuno) ili odbija određene svetlosne talase. Površine koje odbijaju sve svetlosne talase koje oko može da percipira vide se kao bele. U slučaju da površina upija sve svetlosne talase, vidi se kao crna. Ako površina ili predmet određene površine, na primer, odbija svetlosne talase od oko 630 do 700 milimikrona, videće se kao neka od nijansi crvenog. Površina koja se vidi kao zelena odbija svetlosne talase od 500 do 570 milimikrona itd. Prema talasnim dužinama idući od 380 do 700 milimikrona boje se vide kao ljubičasta (380 − 430), modra (430 − 470), plava (470 − 500), zelena (500 − 570), žuta (570 − 590), narandžasta (590 − 630) i crvena (630 − 700). Boja koju vidimo, a ne nalazi se u spektru je magenta (purpur); to je interferencija (preklapanje) talasa. Svetlosni talasi iznad 700 milimikrona se ne vide. To su infracrveni zraci koji imaju toplotno dejstvo. Svetlosni talasi ispod 380 milimikrona su ultraljubičasti i imaju hemijsko dejstvo. Dok su sve boje spektra objedinjene, snop (zrak) je bele boje - zato belu zovemo neboja, nešarena ili ahromatska boja. Ahromatske su takođe i crna i siva. Istraživanja su pokazala da svaka vrsta svetlosnih talasa ima određeno dejstvo na sva živa bića, uključujući i fiziološko i psihološko dejstvo na čoveka. Crvena svetlost je penetrativna (prodorna) i topla, povećava tonus (napetost) mišića i krvni pritisak, pospešuje cirkulaciju krvi i disanje i deluje stimulativno na psihičke funkcije. Narandžasta svetlost poboljšava i aktivira rad digestivnog trakta, poboljšava apetit, stimuliše emocije i konotativna (voljna) svojstva. Žuta stimuliše nervni sistem i mentalne procese i deluje povoljno na psihoneurotična stanja. Zelena širi krvne sudove i smanjuje pritisak i nervnu napetost, ublažava histerične napade, napade migrene, nesanicu, deluje kao sedativno sredstvo, a povoljno deluje i kod nekih mentalnih bolesti u periodima povećane uznemirenosti. Plava smanjuje krvni pritisak i mišićni tonus, umiruje još više nego zelena boja, navodi na razmišljanje i introspekciju. Ljubičasta spaja tonički efekat crvene boje i umirujući efekat plave boje, te deluje različito, povoljno ili nepovoljno, u zavisnosti od stanja organizma i psiholoških karakteristika. Zato prema ovoj vrsti svetlosnih talasa postoji jaka ambivalencija. Za određene subjekte je izuzetno privlačna i veličanstvena, dok je drugi ne podnose i izbegavaju. Od povoljnih efekata najčešće se pominje da okrepljuje i da budi osećanja uzvišenosti. Proučavanje dejstva svetlosnih talasa, odnosno boje, na čoveka kao i na druga živa bića,


73

uključujući i biljni svet, omogućuje njihovu plansku upotrebu u svim oblastima ljudske prakse, uključujući i stvaralačke. Prirodan, kosmički značaj svetlosti za sve oblike života je uslovio i njeno najviše mesto u hijerarhiji simbola. Shvata se kao nebesko seme života, stvaranje, kao lepota, spoznaja, mudrost, večnost i božanstvo. Stoji nasuprot tame (post tenebras lux) kao pokretač i inicijativa. Rađanje stvaralačke ideje u momentu inspiracije i subjektivno doživljava se kao ozarenje. Svaka pojava epifanijskog, svetog praćena je aurom čiste astralne svetlosti, što se vidi na ikonografijama ne samo hrišćanske religije. I u najstarijim obredima postojala su žrtvovanja suncu što dokazuje da su i ljudi najstarijih vremena bili svesni značaja svetlosti i da su negovali njen kult. Verujući u spasilačku moć svetlosti stari Egipćani su na mrtvačke pokrove ušivali amulete koji su simbolisali sunce. Prema Jakobu Bemeu svetlost je nastala iz vatre, ali je vatra bolna, a svetlost je umiljata, blaga i plodna. Na bazi ovakvih shvatanja postepeno se prelazilo od glorifikacije sunca na obožavanje svetlosti koja nije opredmećena već tajanstvena, stvarna i nestvarna u isto vreme, i kao takva bliža transcendentalnom biću. Naslikati svetlost i njenu igru oduvek je bio veliki izazov za umetnike i jedan od kriterijuma njihovog talenta i umeća. Reakcija na boje - (a) brzina reagovanja na pojedine boje i (b) subjektivna brzina proticanja vremena pod dejstvom određene boje. Ove činjenice su eksperimentalno proverene i utvrđene. Utvrđena je zakonitost da je vreme reagovanja kraće ako je frekvencija svetlosnog talasa manja ili, drugim rečima, obrnuto je srazmerno talasnoj dužini. Vreme reakcije je najkraće za crvenu boju (talasna dužina 700nm), zatim za žutu (580nm), pa zelenu (520nm), i najzad za plavu (470nm). Ovo vreme reakcije varira i u zavisnosti od motiva i sadejstva drugih čula. Utvrđeno je da su receptori za zelenu boju najotporniji (a vreme reagovanja najpostojanije) u nepovoljnim uslovima (na primer, pod dejstvom buke). Eksperimentalno je utvrđeno (A. Trstenjak) da subjekti nejednako procenjuju vreme (brzina proticanja) pod dejstvom različitih boja. Utvrđeno je da brže protiče vreme (ocenjuje se kao kraće) ako je čovek izložen boji koju voli. Samo preko neopredeljenih subjekata (u pogledu preferencije određene boje) moguće je utvrditi čist uticaj boje na proticanje vremena (u subjektivnoj percepciji). Konstatovano je da najsporije protiče vreme pod uticajem crvene boje, zatim plave i smeđe, a najbrže pod dejstvom zelene, a potom sive. Ovi eksperimenti pokazali su da su najpristrasniji subjekti koji preferiraju plavu i crvenu boju. Njihove greške u procenjivanju brzine proticanja vremena bile su najveće. Ova pristrasnost je razumljiva i ona vuče svoj koren iz detinjstva. Prva boja koju dete izdvoji iz spektra je crvena, a potom plava. Fiksacije, ako ih ima, za ove boje su samim tim i najdublje, što se može uzeti i kao dokaz da je dubina fiksacije vezana za uzrast i srazmerna svom trajanju i snazi. Brzina reagovanja na boje sporija je od brzine reagovanja na zvuk. Iza ove činjenice stoje biološki razlozi. Zvučni nadražaji su biološki važniji i univerzalniji (deluju i noću i iz nevidljivih prostora) od hromatskih. Vreme i boje - imaju međusoban uticaj. Dužim posmatranjem boje, ona zbog adaptacije i drugih procesa menja svoja svojstva. Isto tako, boja utiče na opažaj vremena. Pod dejstvom nekih boja vreme se opaža kao kraće. Tako, na primer, crvena boja sve "ubrzava",

74


pa i vreme. Slično dejstvo imaju i žuta i, što je veoma interesantno, zelena boja. Vreme "usporavaju" bela, plava i smeđa boja. Od ovih pravila postoje i znatna odstupanja tamo gde subjekt preferira određenu boju, a pošto je ta boja manje dosadna, ona samim tim ubrzava protok vremena, tj. subjektivni doživljaj o brzini proticanja vremena. Suprotan efekat imaju boje koje se odbacuju i doživljavaju kao neprijatne.

4.5.6.

Prostorno delovanje boja

U ljudskom oku tople boje se čine bližima, a hladne daljima, iako se nalaze na istoj udaljenosti od oka. Prostorne vrednosti su ponajbolje iskoristili slikari u umetnosti (tzv. Koloristička perspektiva), posebno fovisti.

Slika 4.71. Henri Matisse - "Dve devojke u žuto-crvenom prostoru" Prikazana slika pripada razdoblju avangarde, tačnije pravcu fovizmu. Fovizam je prvi avangardni pokret koji se javlja u Francuskoj 1905. godine, a sam naziv znači "divljaci"; reč je o revolucionarnom stilu koji je u početku ismejavan. Kod tog stila linija je vrlo bitna, ploha sadrži uglavnom čiste boje, a dubina prostora i senke se prikazuju bojama, a ne senčenjem - to se naziva koloristička perspektiva.

4.5.7.

Valer

Reč valer (franc. valeur) na francuskom znači vrednost, ali upotrebljena u likovnoj terminologiji ona znači svetlosnu vrednost, odnosno svetlinu neke površine. Vizuelni elemenat valer ili ton u vizuelnom pogledu znači količinu svetlosti u tonu jedne boje. Ta količina može biti svetlina, a može i tamnost, pa je valer raspon između najsvetlijih i najtamnijih tonova. Zajedno sa bojom (hue) i hromom (saturation, intenzitet, zasićenost) sačinjava tri komponente boje. Svetlina neke površine može zavisiti: • Od jačine svetlosnog izvora (valer svetla) • Od ugla pod kojim svetlost pada na površinu (valer ravni)


75

• Od strukture materije od koje je površina izgrađena, odnosno od njene sposobnosti da reflektuje (odbija) veću ili manju količinu svetlosti (valer materije) • Od udaljenosti površine od oka posmatrača (valer atmosferske perspektive)

4.5.8.

Grupe valera - valerski ključevi

Valerska skala U prirodi postoji na hiljade valerskih vrednosti koje ljudsko oko ne može tako lako da razlikuje. Iz praktičnih razloga koriste se valerske skale daleko manjeg raspona. Često se koristi tzv. 9-stepena skala koju je predložio Denman Ross 1907. godine.

Slika 4.72. Visoki valerski ključ velikog intervala, deluje vedro, smelo, optimistički.

76


Slika 4.73. Visoki valerski ključ malog intervala, deluje nežno, blago, lirski.

Slika 4.74. Srednji valerski ključ velikog intervala, deluje jasno, određeno, objektivno. Vidi se sa velike udaljenosti. Pogodan za plakate.

Slika 4.75. Srednji valerski ključ malog intervala, deluje melanholično, setno, elegično.


77

Slika 4.76. Duboki valerski ključ velikog intervala, deluje dramatično, svečano, patetično. Korišćen je najviše u doba baroka.

Slika 4.77. Duboki valerski ključ malog intervala, deluje depresivno, zloslutno, turobno. Dobijanje valerskih razlika u praksi: • Direktnim mešanjem crne i bele boje. • Optičkim mešanjem crne štamparske boje i bele boje papira (šrafura, raster) (slog takođe sa određene udaljenosti izgleda kao siva površina). • Prodiranjem svetle podloge kroz više ili manje transparentan sloj boje (princip tzv. duboke štampe). Svaka boja nužno poseduje određen valer. Upotreba valera u grafici varira od dvodimenzionalnog (površinskog, ravnomernog) rasprostiranja, do gradiranog prelaženja od svetlog u tamno (sfumato), čime se postiže iluzija reljefnosti.

4.5.9.

Šara

Ornament, od latinskog ornamentum - urez, ukras, šara.

78


Naziv za različite klesane, rezane, crtane i slikane ukrase. Može biti geometrijski (meandar, zupčasti, cik-cak), vegetabilni i zoomorfni, koji nastaju stilizacijom biljnih, odnosno životinjskih oblika. Prvi ornamenti nastali su još u paleolitu i od tada do secesije u različitim istorijskim stilovima igraju veliku ulogu. Uloga ornamenta je čisto estetska i ne utiče stvarno na strukturu samog predmeta. Upravo zbog toga moderna umetnost odbacuje ornament, smatrajući ga sa stanovišta sinteze forme, funkcije i strukture suvišnim.

Slika 4.78. Ornament Šara se može opisati i kao ponavljajući jedinični oblik ili forma, međutim, može se posmatrati i kao "skelet" koji organizuje delove kompozicije.

Slika 4.79. Šara kao ponavljajući oblik

Slika 4.80. Pravilnim ponavljanjem tačaka i/ili linija mogu se dobiti rasterske mreže


79

Slika 4.81. Variranje atributa ponavljajućeg elementa

Slika 4.82. Variranjem više atributa ponavljajućeg elementa mogu se dobiti interesantne šare

4.5.10.

Tekstura

Tekstura je pojam za kvalitet površina na predmetima. Doživljava se i upoznaje putem čula dodira i vida i na taj način ocenjujemo da li površina ima gladak, hrapav, tvrd, topao, lepljiv ili neki drugi kvalitet. Kvalitet teksture izaziva različite asocijacije i emocije kod čoveka. Fine, blage, meke i glatke teksture na primer, daju formi i predmetu u celini kvalitet prijatnosti dopadljivosti i reda. Grube, oštre i materijalom jakonaglašene teksture pojačavaju utisak o boji i formi, deluju napadno. Tekstura je karakter površine i kao takva može biti • plastička (hrapavo ili glatko, taktilna),

80


• slikarska (različite gustoće mrlja koje čine površinu) i • crtačka tekstura, gde se koriste crtački elementi - tačka i crta - za različito ispunjavanje i rasteriranje površine ograđene konturnom crtom. Pogodno je upoređivanje sa oranicom, poljem koje je omeđeno od ostalih suseda i obrađeno linijama - brazdama. Dakle, konturnom linijom stvaramo oblik koji iznutra ispunjavamo teksturnim crtama.

Slika 4.83. Teksturne crte Plastičke teksture su opipljive i zavise ili od karaktera materijala čiju površinu doživljavamo, ili od načina obrade tog materijala - glačanjem i poliranjem recimo. Razume se da drvo ima različitu površinu (time i teksturu) od kamena ili bronze. Ali u umetnosti se nije uvek podrazumevalo samo po sebi da se upotrebljenom materijalu poštuju (ostavljaju) njegova svojstva, već su se recimo skulpture od kamena glačale do visokog sjaja oponašajući bronzu. Stoga poneki umetnici ostavljaju delove skulptura sasvim neobrađenima kako bi što manje zadirali u karakter i osobenost upotrebljenog materijala. Ponekad se, s druge strane, računa na veći raspon taktilnih doživljaja koje materijal, alat i autor mogu pružiti, a gledalac percipirati - tako se stvara više stepeni i oblika hrapavosti i uglačanosti površine, pa govorimo o sitnozrnastim, krupnozrnastim, naboranim, ispucanim, talasastim i drugim teksturama. Faktura u likovnim umetnostima označava likovno-tehnički postupak obrade površine likovnog dela, ili drugim rečima umetnikov rukopis. U slikarstvu se to odnosi na način nanošenja boje kistom koji može biti • impasto: gusti, debeli nanos koji je naboran i taktilno je osetljiv, i • lazuran namaz: tanak i proziran sloj boje glatke površine. U modernoj umetnosti najpoznatiji primer impasto rukopisa ima Vincent Van Gogh koji je boju osim kistom nanosio i prstima, pa je tako stvoren i trodimenzionalni reljef na slici


81

čije brazde u potpunosti odgovaraju potezima, gotovo kao da se radi o slici izvedenoj Brajovim pismom za slepe. U tradicionalnom slikarstvu važilo je pravilo da se svetle boje nanose impasto, a tamne lazurno. To je posebno uočljivo na slikama iz razdoblja baroka (npr. Rembrant) na kojima bela boja svojom reljefnošću gotovo dobija autonomiju od ostatka slike, i u njoj možemo uživati kao u minijaturnim skulpturicama, a ne samo vizuelno.

Slika 4.84. Vincent Van Gogh: "Zvezdana noć", slikarske teksture, impasto faktura U vajarstvu faktura se odnosi na način obrade materijala udarcima dleta, modeliranjem gline, brušenjem i uopšte načinom upotrebe raznih alata. Fakturom kao rukopisom se možemo služiti u svrhu prepoznavanja autorskog stila nekog umetnika, poput grafologa. Osobnost fakture je jedan od načina autorskog izražavanja pojedinca na svom delu, poput kompozicije, teme, sadržaja i drugog što čini unikatnost svakog umetničkog dela.

82


Glava 5 Optičke iluzije Perceptivne varke (ili iluzije) su "krivo" percipirane pojave koje često mogu biti zbunjujuće. Najčešće su optičke iluzije, ali je razlika u tome što optičke varke uključuju samo pojave koje percipiraju oči, a perceptivne uključuju sve pojave koje percipiramo (na bilo koji način). Neke su perceptivne varke uzrokovane nesavršenošcu naših osećaja (tromost oka, ...), a neke radom našeg mozga. Perceptivne varke treba razlikovati od halucinacija. One se razlikuju po tome što kod perceptivnih varki nadražaj postoji, ali je krivo percipiran, dok kod halucinacija nadražaja nema.

Slika 5.1. Primeri optičkih iluzija

84


5.1.

Nepostojeći objekti

5.1.1.

Tačke u rešetki

Vrlo poznata optička varka koja rezultira percepcijom mutnih poluprozirnih tačaka na presecima elemenata rešetke. "Otkrio" je Ludimar Hermann 1870. godine. Gledajte u neki od datih primera (na desnom primeru se bolje vidi). Na presecima crta rešetke videćete crne mutne tačke. Ali, ako gledate ravno u presek, videćete samo prazninu (beli prostor) - tačke se vide na presecima u koje ne gledate direktno.

Slika 5.2. Iluzione rešetke

5.1.2.

Naknadne slike

Naknadne slike, ili pa-slike su optičke varke koje koriste adaptaciju oka da bi se, nakon netremičnog gledanja, na neutralnoj pozadini video negativ dotične slike. Gledajte u niže datu sliku netremice dvadesetak sekundi (najlakše je "zabuljiti" se u jednu od četiri vertikalno postavljene tačke u sredini). Odmah nakon toga pogledajte u neku neutralnu (najbolje belu) pozadinu (prazan papir, zid ili sl.). Na pozadini ćete videti ljudski portret (u originalu je ova varka napravljena s namerom da prikazuje Isusa), koji zapravo ne postoji.

Slika 5.3. Primer ilustracije za osetilnu adaptaciju

Optičke iluzije

85

Reč je o već spomenutoj osetilnoj adaptaciji. Oko se automatski "privikava" na trenutnu količinu svetlosti. Kod ovakvih kontrasta, pojedini se delovi mrežnjače različito privikavaju na svetlost. Kad se pogleda u neutralnu pozadinu, delovi mrežnjače još ostaju priviknuti na prethodno stanje, odnosno posvetljuju delove koji su bili pretamni (na neutralnoj pozadini rezultirajući svetlijim područjima), a potamnjuju delove koji su bili svetli (rezultirajući tamnim područjima). Uslovno kažemo da slika ostaje na mrežnjači još neko vreme.

5.1.3.

Različite percepcije geometrijskih likova

Kod geometrijskih objekata koji su nacrtani (dvodimenzionalni su), a mogu se percipirati kao trodimenzinalni objekti, često dolazi do različitih mogućnosti percepcije. S desne je strane tzv. Neckerova kocka, zapravo obična projekcija žičanog modela kocke na dve dimenzije. S leve strane slike nalaze se dva moguća načina percepcije - prvi je takav da je donji levi kvadrat prednja strana kocke, a drugi takav da je gornji desni kvadrat prednja strana kocke. Moguće je da vam se ta dva načina izmenjuju dok gledate u sliku. Ako kocku percipirate na samo jedan način, probajte trepnuti. Schrõderove stepenice (levo) rade po istom principu - moguće ih je percipirati tako da je strana A ispred strane B i obrnuto.

Slika 5.4. Schröderove stepenice i Neckerova kocka "Trik" je u tome da se trodimenzionalni objekti ne mogu projektovati na dvodimenzionalnu površinu bez jakog izobličenja. Da je žičani model kocke stvarno ispred nas, zbog konvergencije očiju znali bismo koja je stranica prednja. Kako je papir (ili ekran) dvodimenzionalan, oba su kvadrata na istoj udaljenosti od oka pa to omogućava mozgu da "zamisli" obe situacije. Zanimljivo je da je mozgu gotovo nemoguće zamisliti figuru kocke kao plošnu, odnosno kao skup od tri kvadrata (dva veća i jednog manjeg) i dva pravougla trougla. Ista stvar važi i za Schröderove stepenice.

86

5.1.4.


Primeri

Slika 5.5. Da li nas oči varaju?

Slika 5.6. Prebrojte crne tačke

Optičke iluzije

87

Slika 5.7. Da li su horizontalne linije paralelne?

Slika 5.8. Koliko nogu ovaj slon ima?

Slika 5.9. Pazljivo posmatrajte crnu tačku. Nakon izvesnog vremena sivi deo će polako nestajati!!!

88


Slika 5.10. Fokusirajte pogled na tačku u centru i pomerajte glavu napred, natrag, čudno?!

Slika 5.11. Pogledajte ovu sliku, nije animacija. Vaše oči čine da se krugovi okreću. Da bi ste testirali ovo, zurite u jednu tačku par sekundi i sve će prestati da se kreće. Ili pogledajte u crni centar svakog kruga takođe će prestati da se kreće. Ali pogledajte u susednu crnu tačku,prethodna će početi da se kreće.

Optičke iluzije

89

Slika 5.12. Da li su purpurne linije ravne ili zaobljene?

Slika 5.13. Koji krug u sredini je veći?

Slika 5.14. Na slici bi trebalo da vidite lice ali i reč na engleskom. Nakrenite glavu na desno, reč počinje slovom "L".

90


Slika 5.15. Da li je ovo moguće!?!

Slika 5.16. Usta-fontana

5.1.5.

Dvostruko značenje slika

Slika 5.17. Crnim je ispisano GOOD, a belim EVIL

Optičke iluzije

91

Slika 5.18. Reč Teach se reflektuje u Learn

Slika 5.19. Bele oblasti ispisuju reč OPTICAL, a kada se bolje zagledate vidite da krajolik ispisuje reč ILLUSION

Slika 5.20. Odmah uočavate reč ME, a tek potom kroz nju vidite YOU

92


Glava 6 Kompozicija

Kompozicija je sastav, sastavljanje delova u neku celinu, umetnička obrada jedne ideje u skladu sa zahtevima materijala i sredstava, u određenoj vrsti izraza. U muzici kompozicija podrazumeva i stvaranje (komponovanje) muzičkog dela, kao i samo stvoreno delo. Kompozicija u slikarstvu znači delo koje ima više činilaca objedinjenih u celinu. U nefigurativnoj umetnosti to je odnos oblika, boje i prostora. U tehnici i tehnologiji kompozicija je sastav raznih legura koji čini kompaktnu masu. U svakodnevnoj praksi i u govoru kompozicija je sastav delova koji čini celinu. Sklad delova u celini je veoma davno uočen u oblicima u prirodi. U sačuvanom materijalu iz paleolita i neolita nalaze se izuzetno osmišljeni oblici oruđa. Zato je danas moguće govoriti o kulturi komponovanja kao o nivou shvatanja odnosa i načina postavljanja nečega prema nečemu. Osnovni smisao neke kompozicije sagledava se na osnovu toga koliko su i kako elementi kompozicije prevazišli slučajnost i u kojoj meri ostvaren odnos ukazuje na prepoznatljiv lični stil (ako je delo pojedinca) i na obeležja vremena u kojem je kompozicija nastala. Bez obzira na to što se terminom kompozicija danas označavaju različite stvari, pojave i stanja, uvek se ima u vidu smisao rezultata koji se postiže tom kompozicijom. Koliko god je teško dobro komponovati mnoštvo elemenata koji treba da čine kompozicionu celinu (odabrati prave i odabrane postaviti u najbolji odnos), toliko je teško, a možda još i teže, komponovati mali broj činilaca kompozicije. Po pravilu kompozicija zahteva dva elementa ili više njih, da bi se mogao stvoriti neki odnos tih elemenata u prostoru. Ako je kompozicija načinjena od jednog elementa, onda se pod kompozicijom podrazumeva njen odnos prema prostoru u kojem taj element stoji. Svrha kompozicije je zadovoljena ako je uspostavljen neki odnos nečega prema nečemu, a stvaralac sasvim slobodno bira sredstva i načine kojima će se izraziti. U literaturi o teoriji forme često se spominju određeni standardi koji čine kompoziciju zadovoljavajućom. Međutim, nema nikakvih standarda ni propisa koji unapred garantuju uspeh. Možemo smatrati da je kompozicija uspela ukoliko su usklađeni sledeći elementi: linija, oblik, dimenzije, stanje površine, stepen osvetljenosti ili valer i boja. To su elementi iz kojih valja komponovati određenu i smislenu celinu. Kao što klavir nije muzika, tako ni ovi elementi sami po sebi ne znače ništa ako se ne upotrebe kreativno.

94


Jer, samo jedan od tih elemenata, na primer, linija, nešto šire shvaćena, istovremeno je i pravac i kretanje i konkretna dimenzija i kvalitet postojanja i stepen osvetljenosti i određena boja. Šta, dakle, uzeti od linije pa da se ona na najbolji način nađe u kompoziciji? Sve što je u domenu ljudskog shvatanja moguće je izraziti linijom. U tom smislu su mogućnosti izražavanja linijom beskrajne - njome se može predstaviti sve u bilo kojim dimenzijama, stim što će jedino presek lopte biti zauvek utvrđen kao krug, a kocke kvadrat. Postoji nekoliko kriterija za komponovanje. Po pravcu kretanja postoji: • Horizontalna kompozicija • Vertikalna kompozicija • Dijagonalna kompozicija Horizontalna kompozicija označava organizovanje elemenata izraza u vodoravnom nizu sleva nadesno ili obrnuto. Deluje mirno i staložneno.

Slika 6.1. Egipatske guske, horizontalna kompozicija Vertikalna kompozicija je mnogo dinamičnija, jer elemeti, oblici i mase su raspoređene po vertikali što tera pogled na kretanje gore-dole ili obrnuto. Egipatski obeliks ili gotička katedrala, na primer, izražavaju svojom kompozicijom neko stremljenje ka visini koja u gledaocu izaziva osećaj rasta, kretanja i nešto nebeskog uzdignuća. Dijagonalna kompozicija je organizacija elemenata po dijagonalnom smeru i izaziva osećaj dinamike i pokreta van kontura slike. Činioci kompozicije u vizuelnom predstavljanju razlikuju se prostorno po svojim konturama (kojima se i izdvajaju od ostalog prostora). Po načinu izdvajanja jednih od drugih ili svih zajedno od prostora, razlikujemo površinsko - dvodimenzionalno i zapreminsko trodimenzionalno komponovanje. Ali, bez obzira na takvu prostornu razliku, kada kažemo kompozicija - moramo odgovoriti i na pitanje kompozicija čega i zašto. U tome se iskazuje bogatstvo i mogućnost lepote stvaralaštva i komponovanja.

Kompozicija

95

Slika 6.2. El Greko: Čudo svetog Mauriciusa, vertikalna kompozicija

Slika 6.3. Rubens: Podizanje krsta (levo), Skidanje sa krsta, dijagonalna kompozicija (desno)

96

6.1.


Kompozicija i format

Najevidentnija pojavnost nekog likovnog dela jeste njegova kompozicija. Uopšteno, kompozicija označava međusoban raspored elemenata unutar neke celine, na šta nas podsećaju i termini muzičke kompozicije i železničke kompozicije. Nije svejedno je li lokomotiva na čelu ili u sredini voza, odnosno vidi li mašinovođa uopšte kuda vozi; takođe postoji i bitna strukturalna razlika između "mnogo vagona" i "voza". Vidimo da kompozicija nije slučajno nabacan konglomerat elemenata unutar nekog prostora, već se mora pokoravati nekom redu i zakonitostima. Zakonitosti unutar jedne slike, grafike ili crteža određene su u samom polazištu njenim formatom, tj. odnosom njene vertikalne i horizontalne stranice.

Slika 6.4. Polovljenje formata po horizontali i vertikali Birajući usmerenost papira ili platna, autor pokorava format svom motivu ili viziji, nakon čega sâm format počinje postavljati određene prohteve, ali i mogućnosti. Uočljivo je kako jedan format osim četiri tačke njegovih temena određuje i peta, nevidljiva, tačka centra u odnosu na koju neki lik smešten unutar granica rubova "pada", "lebdi" ili je "pomeren" ulevo ili udesno.

Slika 6.5. Definisanje tačke centra kompozicije

Kompozicija

97

Poznavajući zakon kadra zapadnog srednjevekovnog slikarstva percipiramo hijerarhiju važnosti prikazanih likova: najvažniji lik je prikazan kao najveći i u centru kompozicije, njemu zdesna važniji, sleva manje važan, gore važniji, dole manje važan.

Slika 6.6. Zakon kadra

Slika 6.7. Ikonografska perspektiva Odnos veličina i smeštaja po važnosti nazivamo ikonografska perspektiva i nalazimo je čak i u dečjim crtežima. Zatim, osim horizontalnog i vertikalnog prepolovljenja formata kroz centar, moguća je i vizuelna podela na trećine u oba smera. Takođe, vrlo važni činilac psihološkog utiska viđenog je i zlatni rez (broj fi), odnos veličina koji se izuzetno često pojavljuje u prirodi (pa tako i u proporcijama čoveka), zbog čega ga nesvesno doživljavamo kao "stabilan" i "vizuelno ugodan".

98


Slika 6.8. Ljuštari se pokoravaju zakonu zlatnog reza

Slika 6.9. Korbizijeov modulor

Kompozicija

99

Proporcija zlatnog reza data je izrazom: c:b=b:a 1, 618 : 1 = 1 : 0, 618 1, 618 = 1, 618 (delimo posebno levu, a posebno desnu stranu)

Slika 6.10. Primer proporcije zlatnog reza "Igralište" možemo podeliti na tri dela po horizontali i po vertikali. Crveni kružići kao mesta ukrštanja linija su mesta na koja možemo postaviti elemente kompozicije. Zelena linija predstavlja dijagonalu koja povezuje dva najbolja sečenja - pogled onoga koji gleda kompoziciju ulazi dole levo, prolazi kroz prvi presek (25%), zatim kroz centar i dolazi do preseka gore desno (20%), gde prestaje da gleda u centar pažnje u kompoziciji. Oko obično "ulazi" u kompoziciju sa leve strane jer je naučeno da čita tekstove na taj način (zapadna civilizacija), pa se to preslikava i na grafičku kompoziciju. Takođe, navedeni uzlazni tok je zanimljiviji od silaznog (koji bi išao od gornjeg levog do donjeg desnog ugla). Ovo je jedno od najvažnijih pravila i zove se pravilo trećina.

Slika 6.11. Pravilo trećina Osim vrlo složene arhitekture formata (ovde smo dotakli samo delić), koja deluje na naš osećaj ravnoteže smeštenih likova u njemu, u opažajni proces uključena je optička ravnoteža različitih boja i oblika.

100


Slika 6.12. Međusobni odnos pojedinih preseka Sve to, i još mnogo više, potrebno je dinamički procesirati i osvestiti u vlastitom procesu analize kako bi nam se postepeno počela otvarati vrata strukturalnih zakonitosti kojih bez promišljanja nismo svesni, ali koje su arhetipski ugrađene u nas kao prirodna bića. Zbog toga strukturu prirode i osećamo kao svoje poreklo i sebi sličnu, tj. "lepu". Ubrzo ćemo otkriti da je "osećaj" varljiv, promenjiv i nefunkcionalan; tek misaonim procesom primećeno postaje shvaćeno, a to znači viđeno.

6.2.

Formati

Pod formatom podrazumevamo odnos visine i širine umetničkog dela, odnos stranica podloge (papira, platna...) i uopšte odnos "igrališta" u kom se događa umetničko delo.

Slika 6.13. Analiza formata Formata ima mnogo, ali ih nema beskonačno mnogo. Današnje pitanje "na kakvom formatu naslikati sliku" prosečnom čoveku može biti nerazumljivo - on će svoj format potražiti u prodavnici, u papirnici, a formate časopisa koje čita uzima zdravo za gotovo (kao što mala deca smatraju da hrana nastaje u supermarketu). Međutim, onome ko

Kompozicija

101

mora istrugati i spojiti drvene lajsne u ram na koji će zategnuti platno pitanje njihovih mera može biti vrlo zahtevno. Takođe, i onome ko samo posmatra sliku, onome ko u njoj želi nešto i videti - dakle analizira je - poznavanje vrsta formata može bitno olakšati i ubrzati posao, a tako će otkriti u slici i neke zakonitosti koje bi mu bez analize formata ostale nedostupne. Naime, svi formati se konstruišu prema određenim geometrijskim pravilima; tako da na kraju procesa konstruisanja ostaju pomoćne linije koje čine mrežu povlašćenih položaja posebnih za svaki pojedini format. Analiza će pokazati kako je autor smeštao oblike koristeći tu mrežu za ujednačavanje ravnoteže i naglasaka u svom delu.

Slika 6.14. Konstruisanje formata iz velikih dijagonala kvadrata

Slika 6.15. Konstruisanje formata iz malih dijagonala kvadrata Postoje tri načina za nastajanje formata: konstruisanjem iz kvadrata, iz kružnice i iz petougaonika. Kvadrat je najjednostavniji lik, a ujedno su u njemu mogućnosti geometrijske deobe najočiglednije. Sve stranice kvadrata su jednake; njegovu proporciju izražavamo kao 1 : 1. U kvadratu nalazimo dve vrste dijagonala:

102


1. velike dijagonale, koje spajaju suprotna temena (uglove) kvadrata i ukrštaju se u središtu deleći kvadrat na trouglove; 2. male dijagonale, koje povezuju temena sa polovinom kvadrata. Velike dijagonale dele kvadrat na polovine. Te polovine možemo dalje deliti još na njihove polovine (četvrtine), pa još (osmine, šesnaestine); dakle: 1, 2, 4, 8, 16, ...

Slika 6.16. Velike dijagonale kvadrata Male dijagonale (crvene linije) dele kvadrat na trećine tamo gde se seku sa velikim dijagonalama (crne linije); trećine se dalje jednako dele na devetine, sedamnaestine itd.; dakle: 1, 3, 9, 17, 81, ... Govorimo o geometrijskim progresijama.

Slika 6.17. Male dijagonale kvadrata Velika dijagonala ima još jednu osobenost: ona je nesamerljiva, to je iracionalan broj (što je, na svoje iznenađenje, otkrio Pitagora). On iznosi drugi koren iz dva (kvadratni koren).

6.2.1.

Konstrukcije formata iz kvadrata

Najjednostavniji način stvaranja formata je dupliranje, tj. dodavanje još jednog kvadrata. Tako nastaje format odnosa (proporcije) 1 : 2 koji se naziva dubl. Dubl ima dva fokusa (žarišta, središta dvaju kvadrata) i naglašenu polovinu. Uopšte, pogodan je za sva usitnjavanja na bazi dvojke. Tu su, dakako, i male i velike dijagonale.

Kompozicija

103

Slika 6.18. Dubl Drugi način je dodavanje samo polovine kvadrata. Ovaj odnos iznosi 1 : 1/2, odnosno 2 : 3. Dodavanjem horizontalne polovine format se deli na šest manjih kvadrata. Ovaj format zove se kvinton, jer se u muzici odnos pritisnute žice na mestu 2 : 3 naziva kvinta.

Slika 6.19. Kvinton Kvinton se može podeliti na trećine i pomoću velikih i malih dijagonala, kako je već pokazano. I ovakvom podelom dobijamo šest delova, ali ne kvadratnih, već šest pravougaonika jednake proporcije kao i veliki u kom se nalaze; 2 : 3. Ovakva je podela korišćena kod projektovanja poznate crkve Notre Dame u Parizu; format je uspravan, a izvađen mu je gornji srednji pravougaonik, čime su se dobili zvonici. I unutar pojedinih malih pravougaonika nastavljaju se podele, čime se dolazi do veličine prozora, vrata i rozete. Kvinton je format koji nas često okružuje. U kvintonu su izvedene kutije šibica, a i novine. Kada raširimo novine dobijamo dvostruki kvinton, novinski arak ili list koji u sebi krije mrežu koja ga deli na dvanaest malih kvintona koji sugerišu mogućnosti smeštaja teksta. Zato se raspoređivanje teksta naziva "prelamanje". Kvadratu dodajemo 1/3. Dijagonala veličine pet zatvara Pitagorin trougao: 3 − 4 − 5.

Slika 6.20. Dvostruki kvinton

104


Još jedan način √ za konstruisanje formata je spuštanje dijagonale. U kvadratu velika dijagonala iznosi 2; kada √ spustimo veliku dijagonalu dobijamo format koji se naziva dijagon, odnosa stranica 1 : 2, što su nekada pojednostavljivali pretvaranjem u cele brojeve 5 : 7. Ovaj format imamo u rukama praktično svakog dana: to je tzv. A format.

Slika 6.21. Dijagon Spuštanjem velike dijagonale dijagona dobijamo tzv. sikston. Ime mu dolazi od konstrukcije iz kružnice u kojoj šestarom načinimo šestougaonik (odatle šestaru ime: radijus kružnice šestarom nanosimo po obodu čime konstruišemo šestougaonik).

Slika 6.22. Sikston Nastavljamo sa spuštanjem velike dijagonale sikstona, i ponovo smo se vratili u dubl; ako je pojednostavljivanje odnosa dijagona bilo 5 : 7, sikston je 4 : 7, a dubl je 4 : 8 (tj. 2 : 4, odnosno 1 : 2).

Slika 6.23. Ponovo je dobijen dubl Napokon, još jednim spuštanjem velike dijagonale pojavljuje se još jedan format do kog se može doći i drugačijom konstrukcijom. Spuštanje malih dijagonala levo i desno pojavljuje se ovakav format.

Kompozicija

105

Slika 6.24. Format koji se dobija spuštanjem malih dijagonala Za kraj je ostavljen aristokrata među formatima - auron. Nastaje spuštanjem male dijagonale kvadrata. Njegova je osobenost u tome što se visina prema dužini odnosi prema proporciji zlatnog reza (fi). Odatle mu i ime: aurum (lat.) - zlato. Takođe to je vrlo često upotrebljavan format. Moguće ga je i duplirati u biauron.

Slika 6.25. Auron

6.2.2.

Konstrukcija formata iz petougaonika

Spomenimo još dva formata koji se izvode iz petougaonika; označeni su crvenom bojom na ilustraciji.

Slika 6.26. Zlatni trougao U središtu se vertikalno diže tzv. zlatni trougao. Oko njega je uspravno upisan format čija je kraća stranica stranica petougaonika, a duža stranica je visina petokrake zvezde. U ovom formatu je rađena čuvena Leonardova Mona Lisa. Vodoravni format za dužu stranicu ima stranicu petougaonika (pentagrama); a ako preklopimo petougaonik sa drugim petougaonikom obrnuto okrenutim dobićemo desetougaonik - kraća stranica drugog formata je ujedno stranica desetougaonika. Ovaj format je zapravo duplirani format iz zlatnog trougla (prvi primer).

106

6.3.


Dizajn i "božanska" proporcija

Većina dizajnera, bez obzira bili školovani ili ne, imaju problema sa kompozicijom. Dizajn je, u suštini, komunikacija ali sredstvo za komunikaciju je dizajn. Jedna od ključnih komponenti u sredstvima komunikacije je kompozicija, i u školovanju dizajnera često se iznosi stav da oni treba nešto da osete a ne da kreiraju logički. To je ono što je dizajnera uvek brinulo.

6.3.1.

Osećaj

Kada dizajnirate ili komponujete fotografiju, dostižete tačku kada kažete "to je pravo" (ili "to će proći" u zavisnosti od budžeta ili roka završetka). Koliko vas je kreiralo i isporučilo kompoziciju koja je se oslanjala na osećaj, a ne na logiku? Mi jesmo, ali počinjemo da razmišljamo sve više o tome šta to podupire taj osećaj.

6.3.2.

Božanska proporcija

Vratimo se malo na osnovno i srednje školovanje. Da li ste čuli za zlatni presek? Dobro, a sada recite da li ga razumete? Ili još važnije, kako se koristi? Moj odgovor je pozitivan na sva pitanja, izuzev poslednjeg. Moje ubeđenje je da mnogi predavači to nisu u potpunosti razumeli, stoga ću u najboljoj nameri pokušati da malo osvetlim taj problem. Zlatni presek ili božanska proporcija je vizuelna reprezentacija broja koji se naziva FI. Uzgred, pre nego što nastavim daljem, čitao sam Da Vinčijev kôd! Fi je broj koji se dobija podelom (bisekcijom) linije u određenoj tački (vidi sliku) i njegova vrednost je 1, 618033988749895, ili numeričkim nizom koji se naziva Fibonačijev niz. Dobro, kakve to ima veze sa dizajnom? Ukratko, mnogo. Fi je svuda u univerzumu - prirodi, svemiru, fizici, matematici, umetnosti i dizajnu. Fi kreira božansku proporciju (tako su je nazvali renesansni umetnici zbog njene prisutnosti u univerzumu, za koga su smatrali da ga je stvorio Bog), koju koriste umetnici i dizajneri. Tu je suština. Korišćenjem zlatnog preseka kao orijentira u svojim kompozicijama možete poboljšati komunikaciju svog dizajna. Kako? Kreaciju stvorenu "prirodnim jezikom" ljudski mozak razume. Ako je prirodnom proporcijom Fi stvoreno sve oko nas, tada ima smisla tvrdnja da i ono što je dizajnirano na taj na način je mnogo ugodnije za nas i stoga vrši svoju funkciju bolje i efektnije.

6.3.3.

Primena broja fi u dizajnu

To je dobro poznata priča iz teorije kompozicije, međutim, primena u praksi je sasvim nešto drugo. Nadam se da će posle ove priče to biti malo jasnije. Recimo da imate zadatak da dizajnirate poster. Počinjete posao sa definisanjem veličine i dimenzija papira. Ja obično počinjem sa definisanjem dužine (visine) i želim u ovom slučaju da to bude položen (engl. landscape) format postera. Neka visina bude 64 cm.

Kompozicija

107

Kako je definisana visina 64 cm, neka bude kvadratna forma 64 × 64 cm. Sada ću pomnožiti 64 cm sa 1, 62, što daje 104 cm. To je puna širina postera. Ceo postupak je prikazan na slici.

Slika 6.27. Definisanje zlatnog reza za date dimenzije formata Oduzimanjem inicijalne visine (64 cm) od nove pune širine postera dobija se bitna linija zlatne proporcije. To je važna kompoziciona linija i izgleda dobro. Poster sada može da se dizajnira tako oko nje da se dobije balansirana slika. Na slici je dat primer.

Slika 6.28. Realizacija postera pomoću zlatnog reza

6.3.4.

Umesto zaključka

Nisam ništa novo rekao, poznato je da je Da Vinči svojevremeno tako radio. Međutim, izgleda da se ta praktična "teorija" izgubila u školama dizajna zbog stava nekih predavača koji nisu razumeli nijanse teorije kompozicije. Ovde je data jedna razumljiva, i što je

108


još važnije, praktična informacija kako komponovati dizajn koji se oslanja na logičko razmišljanje i jednostavna pravila, a ne samo na "osećaj". Proporcije su srž svakog dobro dizajniranog sistema rasterske mreže. Ponekad su ove proporcije racionalne (1 : 2 ili 2 : 3), druge su iracionalne, kao što je 1 : 1, 414 (proporcija formata A4). U nastavku priče, biće pokazano kako se kombinovanjem ovih proporcija može kreirati jednostavan balansirani raster koji omogućuje da se kreiraju harmonične kompozicije.

6.4.

Krenimo od praznog papira

Za bolje razumevanje krenućemo od realnog životnog scenarija. Dobili ste zadatak da dizajnirate program neke izložbe. Odlučili ste da veličina bude A4. Takođe znate da ćete staviti fotografije i tekst, kao i da će fotografije biti različite veličine. Ono što trenutno imate je vaš prazan papir.

6.4.1.

Podela prema proporcijama

Raster koji ćemo dizajnirati je jednostavna simetrična mreža koja se dobija kontinualnom podelom papira u odnosu 1 : 1, 414. Koristeći veličinu papira kao reper, možemo održati proporciju kroz raster, što će dati našim elementima u dizajnu međusobni odnos koji imaju raster i veličina papira. Ovo je jedan od najlakših načina da se dizajnira balansirani raster. Koristeći veličinu papira kao reper, možemo uraditi podelu prema proporciji i tako započeti kreiranje rastera. To je prikazano na sledećim slikama. Sukcesivnom podelom postepeno kreiramo konačni raster.

Slika 6.29. Dizajniranje balansiranog rastera

Kompozicija

109

Slika 6.30. Sukcesivnom podelom stižemo do konačnog rastera

6.4.2.

Budite kreativni

Mnogi tvrde da rasteri guše kreativnost, ja se ne slažem sa tom tvrdnjom. Rasteri mogu da potpomognu kreativnost time što obezbeđuju okruženje i daju odgovor na neka dizajnerska pitanja kao što su "gde ovaj list dođe" ili "kolika ova mera treba da bude?" itd. Dobro dizajniran raster će sam na neki način dati odgovor na ova i mnoga druga pitanja. Raspolažemo rasterom, šta dalje? Sada možemo početi da eksperimentišemo sa oblastima za tekst, oblicima i kompozicijom. Istraživaćemo kako se međusobno "slažu" tekst i slika na stranicama publikacije koju dizajniramo.

Slika 6.31. Moguće varijante realizacije stranice Slika sa oznakom 7 prikazuje tekstualnu oblast sa osnovnim elementima strukture - tekući naslov i numeracija strane. Slike sa oznakama 8 i 9 prikazuju koliko je raster prilagodljiv raznim opcijama dizajna.

110

6.4.3.


Povezanost sa rasterom

Uprkos tome što je prethodno već bilo reči o zlatnom preseku, nije naodmet još jednom podsetiti da je zlatni presek proporcija čije je prisustvo u univerzumu evidentno. Preporučuje se da koristite tu proporciju u postizanju dobrog dizajna obezbeđujući da se elementi vašeg rastera potčinjavaju toj proporciji. Korišćenje zlatnog preseka osigurava prirodnost i korektnost kompozicije. Uprkos činjenici da se oslanja na matematiku delovaće kao "ono pravo".

Slika 6.32. Zlatni rez u prirodi

Slika 6.33. Zlatni rez u arhitekturi Ovo je tema o kojoj se raspravlja već godinama. Estetika se može meriti što je još važnije može se konstruisati. Ako želite da nešto bude estetski prijatno (ugodno) postoje radnje koje treba preduzeti kako biste bili sigurni da idete u pravom smeru. Vodite računa da nisam izrekao da ćete "sledeći ta pravila kreirati nešto divno". Ono što sam izrekao je da ćete primenjujući neka od tih pravila možda postići kreaciju koja je kompozicijski izbalansirana, što će po prirodi stvari biti estetski prilično prihvatljivo.

6.4.4.

Kompozicija može stvari učiniti upotrebljivijim

To je teorijska tvrdnja koja postoji u okviru tzv. "efekta estetske upotrebljivosti". Ta teorija tvrdi da su stvari koje su dizajnirane da budu dopadljive ujedno po prirodi stvari upotrebljivije.

Kompozicija

111

Komponovanje rastera primenom teorije i balansiranih proporcija (kao što je zlatni presek) može omogućiti kreiranje dopadljivog, balansiranog dizajna. Taj dizajn, prema teoriji, u tom slučaju posedovaće kvalitet koji će ga učiniti upotrebljivijim. To se može sažeti u sledeću tvrdnju: Dobro dizajniran raster može učiniti vaš dizajn ne samo dopadljivijim i jasnijim, već i upotrebljivijim.

6.5.

Iz teorije u praksu

Po ustaljenoj praksi, dizajniranje rastera vezaću za kontekst. Biće opet razmatran štamparski primer, ali to ne znači da se izneta teorija ne može primeniti na veb. U principu, ona se može primeniti na različite medijume, od arhitekture i dizajna enterijera do dizajniranja proizvoda i umetničkih predmeta.

6.5.1.

Oblikovanje stranice

Primeniću tzv. asimetrični raster na dvolist za razliku od prethodnog primera gde je primenjen simetrični raster na jednu stranicu. Za ovaj raster koristimo proporciju stranice da definiše glavni tekst, tj. sadržinu same strane. Postoji jednostavan način za redukovanje veličine stranice koji osigurava da je proporcija korektno postavljena i balansirana (vidi sliku).

Slika 6.34. Sada imamo oblast (oivičenu crvenom bojom) u kojoj konstruišemo raster

6.5.2.

Primena zlatnog preseka

Primena proporcije na označenu oblast je direktna. Delimo je pomoću broja FI i dobijamo dve kolone, A i B.

112


Slika 6.35. Definisanje dvokolonskog sadržaja prema zlatnom rezu

6.5.3.

Kreiranje sistema

Pošto smo definisali dve kolone, potrebno je da razvijemo raster da bi mogli da se izborimo sa različitim sadržinama i tipovima stranica. Prvo, produžavamo linije koje definišu oblast sadržine i kolona.

Slika 6.36. Raster još nije gotov Sada ćemo primeniti pravilo horizontalnog sečenja duž linija koje definišu oblast sadržaja. Dobijamo "liniju vešanja", tj. liniju za koju se "veša" sadržaj i tako postižemo konzistentnost kroz publikaciju. Ta linija daje čitaocu orijentir (jer je uvek na istom mestu) i time vodi njegovo oko od stranice do stranice.

Kompozicija

113

Slika 6.37. Konstruisanje tzv. linije vešanja Koristeći produžene linije možemo zatim dodati oblasti za pristupnu strukturu publikacije - numeraciju itd. Ti elementi su obično izvan oblasti sadržaja i obično sa dosta beline oko sebe kako bi istakli da su oni različitog "tipa" od sadržaja.

Slika 6.38. Raspoređivanje elemenata stranice Sada možemo na rasteru eksperimentisati sa varijacijama rasporeda pojedinačnih elemenata dizajna - tekst, slike, pristupni elementi - svi će imati prikladan međusobni odnos u skladu sa veličinom publikacije.

6.6.

Osvrt na rastere

Kreiranjem rastera na predloženi način, pomoću proporcija i linija poveznica, dobija se balansirani raster koji omogućava aranžiranje ugodne kompozicije. Međutim, nije uvek

114


dovoljna samo matematika. Dizajniranje rastera iziskuje dosta eksperimentisanja sa proporcijama, korišćenje belina i varijacija u raspoređivanju elemenata, grafike i teksta. Treba uzeti u obzir i trenutno važeće konvencije. Naravno, ne treba ponovo izmišljati točak, stoga pažljivo proučavajte konvencije koje se koriste u raznoraznim časopisima, u arhitekturi itd. Slobodnije rečeno, igrajte se prilikom definisanja rastera. Mada sam pričao o proporcijama, podelama i modularizaciji, nemojte smatrati dizajniranje rastera glupošću. Uvek na umu imajte krajnji proizvod, ali nemojte zaboraviti ni činjenicu da vam raster može olakšati rad na realizaciji tog proizvoda.

Slika 6.39. Primena rastera kod dizajniranja znaka za jedan od olimpijskih sportova

Slika 6.40. Primena rastera kod dizajniranja logotipa

6.6.1.

Aranžiranje kompozicije: proporcija i konzistentnost

Korišćenje simetričnog rasporeda je najosnovniji od svih kompozicionih koncepata. Postavite svoje elemente u centar stranice držeći jednake margine na svim ivicama. Varijeteti simetrije mogu biti interesantni. Za tenziju i energiju koristite asimetrični rasporedpostavite svoje objekte neznatno van centra, koristeći manje ili minorne elemente da vrate balans u kompoziciju.

Kompozicija

115

Slika 6.41. Balans Proporcije 5/8 (alternativno 1 : 1, 6) su dokazano prijatne za ljudsko oko. Organizujući stranicu po takvim proporcijama možete rešiti mnoge dizajnerske probleme, a postavljajući ključne elemente kao što su naslovi na visini 5/8 stranice dobićete prihvatljiv izgled. Isti princip može se koristiti i za skaliranje fontova: font veličine 10 tačaka za osnovni tekst, a 16 tačaka za naslove daće sasvim prijatan balans.

Slika 6.42. Zlatne proporcije

116


Slično zlatnoj proporciji - ali još lakše za rad je pravilo trećina. Iskoristite vođice da izdelite svoju radnu oblast rasterskom mrežom 3 × 3. Postavite ključni elemenat na mesto gde se dve ose sustiču da kreiraju tačku fokusa. Posle toga je jednostavno razviti ostatak rasporeda oko tog elementa koristeći preostale preseke vođica kao tačke poravnanja drugih ključnih elemenata.

Slika 6.43. Pravila trećina

Slika 6.44. Ritam

Kompozicija

117

Repetitivni elementi mogu se koristiti da unesu ritam i mirnoću u složen dizajn. Upotrebite regularno spacioniranje i konzistentno dimenzionisane elemente kada radite sa mnoštvom elemenata, pomoću izraženih varijacija da biste privukli pažnju na određene oblasti. Prirodni, plutajući ritam vodi čitaoca kroz kompoziciju - tipografski naslovi ili perspektiva u fotografiji ili ilustraciji "odrađuje" dobro posao kada se koristi na ovakav način. Obezbedite pouzdanu startnu tačku vođenja za svoje čitaoce tako što ćete postaviti jedan dominantan elemenat a sve dalje se vodi odatle. Obezbeđujući jasnu vođicu, bez obzira da li je to naslov, slika ili inicijal, uklonićete konfuziju iz prenatrpanog dizajna. Nastavite sa tim principom naniže kroz sve slojeve elemenata tako što će svaki dominirati sledećim.

Slika 6.45. Hijerarhija Slično ritmu, i jedinstvo može da kreira kohezivan raspored. Ako su vaši elementi uniformnih veličina, poravnati sa mrežom prema istim dimenzijama, gledalac će podsvesno kreirati strukturu i redosled. Negativan prostor može se koristiti na isti način, stoga zadržite margine i razmake između elemenata uniformnim da biste kreirali utisak jedinstva. Koristite kontrast da kreirate energiju u rasporedu, bez obzira da li je svetao ili taman, tipografija i slika, statika i pokret ili boja. Ove prave razlike mogu udahnuti živost stranici, ali mogu uneti i konfuziju ukoliko nije jasna hijerarhija u rasporedu. Kontrast može zaustaviti čitaoce na njihovim stazama, stoga je potrebno nešto drugo koristiti kao vodič kroz raspored.

118


Slika 6.46. Jedinstvo

Slika 6.47. Kontrast pozitivnog i negativnog prostora

6.6.2.

Standardni formati papira

Pod formatom papira se podrazumevaju njegove dimenzije. Razlikuju se: • Formati papira u rolnama (do 10 m širine)

Kompozicija

119

• Formati papira u tabacima (listovima različitih formata) sa sadržajem: 100, 250, 500 listova. Kod nas je usvojen sistem mera prema standardima DIN-a (Deutche Industrie Normen). Standardni formati papira odgovaraju ISA Biltenu (International Standardizing Association). Osnovni princip DIN formata je odnos stranica pravougaonika čija je jedna stranica stranica kvadrata a druga stranica je jednaka dijagonali kvadrata tako da je odnos stranica: √ √ a:b=a:a 2=1: 2 √ 1: 2

Slika 6.48. Konstrukcija standardnog formata papira Standardni formati papira su razvrstani u redove koji se označavaju slovima A, B, C i D. Redovi su razvrstani u formate određenih veličina. Svaki od narednih formata dobija se polovljenjem većeg po dužoj strani. Na taj način se dobija niz veličina formata koji su prikazani u narednim tabelama. Glavni red formata su formati obeleženi sa A. Dopunski redovi su formati B, C, D. Redovi su podeljeni u veličine formata i ima ih do 12. Osnovni tabak od 1m2 označen je kao osnovni red A, a postoje i tri dodatna reda i to B, C i D. Pod formatom u smislu materijala se podrazumeva: • Format sirovine (papir, karton, lepenka, celofan) • Format u štampi, neobrezan • Format gotovog proizvoda, obrezan.

120


Formati papira su prikazani u tabeli i razlikuju se dve vrste formata. Obrezan i neobrezan format. Neobrezani formati se koriste kao ulazni formati za proces štampe tako da se u završnoj grafičkoj obradi dobiju standardne veličine formata. Na slici su ilustrovane veličine osnovnih tabaka A,B,C i D.

Slika 6.49. Standardni redovi osnovnih formata Manje veličine formata se dobijaju polovljenjem većeg formata po dužoj strani.

Slika 6.50. Dobijanje manjih veličina formata iz većeg formata (red A)

Kompozicija

121

Tabele formata papira

Sve vrste tabačnog papira i kartona fabrike isporučuju u redovima formata A i B dok se drugi formati posebno naručuju.

122


Glava 7 Uvod u tipografiju Pismo je sredstvo prostorne i vremenske komunikacije. U širem smislu, to je svaki sistem vidljivih oblika (slikarija, simbola, znakova i njihovih kombinacija) namerno proizvedenih u svrhu memorisanja i obaveštavanja; u užem smislu sistem znakova koji predstavljaju određene elemente govornog jezika: pojedine reči, slogove ili glasove. Razlikujemo nekoliko vrsta pisama: pojmovno, slogovno i slovno (alfabet). To su i razvojne faze pisma; danas i dalje koristimo sve te vrste, a "primitivnije" razvojne faze koristimo kao pomoćna sredstva u komunikaciji (npr. saobraćajni znaci), dok nam je alfabet najčešće osnova.

Slika 7.1. Slikovno pismo

124


Slika 7.2. Savremeni piktogrami Alfabet se nalazi na kraju razvojnog lanca pisma. 26 do 36 znakova su grafemi (grafem - pisani predstavnik glasa, slovo), koji su znakovi za pojedine glasove - foneme. Način zapisivanja grafema se razvijao kroz vreme, od nekadašnjih kaligrafa (manuskripti), preko revolucionarnog Gutenbergovog izuma (prva štampana knjiga) do današnje digitalne tehnologije, a time se razvijao i pojam tipografije.

7.1.

Šta je tipografija

Pre nego što krenemo u praktično istraživanje fenomena tipografije, potrebno je na početku definisati šta je to uopšte tipografija. Jer, iako je tipografija pojam koji je gotovo svakodnevan u govoru, mnogi ljudi ne znaju tačno da definišu tipografiju. Tipografija je pojam koji dolazi od dve grčke reči typos - žig, pečat + graphein - pisati, te se definiše na razne načine: kao nauka o slovima, umetnost korišćenja tipografskih slova, veština slaganja, izrade, oblikovanja i funkcionalnog korišćenja slova. Ipak, ono najvažnije se sastoji u tome da je glavni cilj tipografije što efikasniji način ponovnog korišćenja tipografskog materijala (olovnih i digitalnih znakova). Najkraća definicija tipografije mogla bi glasiti: "umetnost, nauka i tehnika korišćenja i izrade slova i slovnog materijala". Tipografija ima neka svoja određena tehnička, funkcionalna i estetska pravila, no ona se u nekim slučajavima mogu i napustiti (npr. u savremenom grafičkom dizajnu). U svakom slučaju tipografija je jedinstven spoj umetnosti i tehnike, koja se služi naizgled jednostavnim slovnim oblicima, no dobar tipograf i dizajner će od tih znakova moći načiniti tehničko-umetnička dela jedinstvene lepote. Tipografija se razvijala paralelno sa tehnološkim napretkom, stoga danas obuhvata širok spektar delovanja: od kaligrafije i rukopisa, preko klasičnih primena u grafičkoj industriji i grafičkom dizajnu, do korišćenja slova u veb dizajnu, korišćenju na raznim elektronskim uređajima (mobilni telefoni, razni plejeri i sl.), korišćenju slova u TV produkciji, računarskim igrama i uopšteno svim aspektima u kojima se pojavljuju razni natpisi.

7.2.

Tipografski merni sistem

Ovaj deo će vas možda malo zbuniti i u početku nećete u potpunosti razumeti o čemu se radi. Veći deo ovde iznesenog se danas retko koristi i ovde se navodi uglavnom iz

Uvod u tipografiju

125

istorijskih razloga, ali ne sasvim, jer tipografski merni sistem i danas stoji u pozadini cele tipografije, a njen najvažniji pojam: tipografska tačka, danas se toliko široko koristi i osnova je za razumevanje tipografije. Tipografski merni sistem bio je karakterističan uglavnom za olovni slog. Prelaskom na ofset štampu polako izlazi iz upotrebe, međutim ima istorijsku važnost i usprkos svemu i danas je na evropskom prostoru prihvaćen kao bazni sistem (DIN 16507). Za početak malo istorije: prva potreba za uvođenjem jedinstvenog sistema kojim bi se mogla tačno odrediti veličina tipografskog i slagarskog materijala javlja se već u doba pronalazača savremenog štamparstva Johannesa Guttenberga. Prvi ozbiljniji pokušaj standardizacije preduzeo je Joseph Moxon u Engleskoj 1683. god. Ipak, prve praktične rezultate postigao je Pierre Simon Fournier koji je uveo tipografski merni sistem u kome je osnovna veličina tipografska tačka (point typographique) - pt. 1775. god. Francuz Francois-Ambroise Didot sa sinom Firminom usavršava svoj tipografski sistem kome je osnova bila tipografska tačka koja preračunata u metrički sistem iznosi 0, 3514 mm. Taj sistem je upravo gore spomenuti sistem koji je i danas prihvaćen kao evropski standard. Sistem je duodecimalan, tj. 12 tipografskih tačaka čini jedan cicero. Cicero je pojam koji se najčešće koristio kao standardna mera pre uvođenja standardizovanog mernog sistema.

Slika 7.3. Didoov tipometar Preračunavanje Didotovog sistema na metričku meru preduzeo je 1876. godine nemački slovolivac Hermann Berthold, te je na taj način utvrdio precizni tipometar čiju je dužinu od 30 cm podelio na 133 nonparela po 6 tipografskih tačaka, iz čega sledi da tipometar ima 798 tipografskih tačaka, odnosno 62 1/2 cicera. U anglosaksonskim zemljama upotrebljava se engleski point sistem u kome jedan point ima 0, 352 mm odnosno 0.013832 inča, a engleski cicero (pica) ima 4, 212 mm odnosno 0.1666 inča. Od 1866. godine tipografska mera se zasniva na dužini od 35 cm koja je podeljena na 166 nonparela odnosno 996 pt. Masovnim prodorom računara u područje grafike počinje u novije vreme da se koristiti i merna jedinica poznata kao DTP tačka koja iznosi 0, 35277 mm. Cicero, iako se danas više ne koristi tako često pod tim imenom, i u digitalno doba ostao je glavna veličina, jer je upravo najveća većina štampe na računarima ispisana upravo u veličini od 12 pt.

7.2.1.

Preračunavanja

Iako je je tipografski merni sistem standardizovan, ljudima je i dalje lakše da razmišljaju u metričkom sistemu. Zbog toga se koriste dole navedene formule za preračunavanje iz

126


tipografskih u metričke jedinice i obrnuto, mogućnost da će vam zatrebati je relativno mala, ali nije na odmet imati te informacije pri ruci. Preračunavanje tipografskih tačaka u milimetre: n [pt] × 3 : 8 = n [mm] Na primer, za 12 tipografskih tačaka: 12 × 3 : 8 = 4, 5 [mm] Preračunavanje milimetara u tipografske tačke: n [mm] × 8 : 3 = n [pt] Na primer, za 6 mm

7.3.

6 × 8 : 3 = 16 [pt]

Pismo i font

Pismo je osnovni pojam u tipografiji. Pismo je glavno oruđe tipografije. Sastoji se od svih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije, brojke, posebni znakovi) koji imaju karakteristiku jednoobraznosti, tj. slični su po vizuelnim i ostalim karakteristikama. O samim slovnim znakovima biti će biše reči u nastavku. Font je pojam koji je u digitalnom dobu, pogotovo od procvata stonog izdavaštva u 80im godinama XX veka postao praktično istovetan sa pojmom pismo, te danas gotovo svi kada kažu font, zapravo misle na pismo. Međutim, kroz celu istoriju tipografije, font je predstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veličini. Naime, svako pismo, dolazi u više veličina (na računarima te veličine teoretski mogu rasti gotovo do beskonačnosti), uzmimo npr. da je početna veličina 4 pt, sledeća 5 pt, i tako dalje, recimo sve do 72 pt, svi znakovi svih veličina u tom rasponu čine pismo, ali, zato skup svih znakova veličine 4 pt čini jedan font tog pisma, skup svih znakova veličine 5 pt čini drugi font tog istog pisma itd. Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktičnu svrhu, danas se gotovo u potpunosti izgubila. Tako i u ovom tekstu da bi se izbegla zabuna, ova dva pojma se koriste kao istoznačni (sinonimi). Po pravilu, kod računarske pripreme za štampu, isključivo se koristi naziv font.

7.4.

Rez i porodica

Rez - ukratko rečeno rez je određena stilizacija nekog pisma. Naime svako pismo može imati, različite stilove od kojih su zacelo najpoznatiji bold (zadebljana slova) i italic (nakošena slova, kurzivna slova), no postoje i razne druge stilizacije kao npr. thin, ultra thin, condensed, itd. U ovom tekstu, pojavljuju se već dve takve stilizacije. Rezovi se vrlo

Uvod u tipografiju

127

često mogu kombinovati, pa tako nastaju kombinacije poput bold italic, light italic i sl. Porodica - porodica nekog pisma sastoji se od svih rezova nekog određenog pisma (npr. pismo Helvetica u svim svojim rezovima čini pismovnu porodicu Helvetica), kao što je prikazano na slici. Porodica bi se mogla shvatiti kao sinonim za pismo, ali je kod definicije porodice važan isključivo vizuelni izgled pisma, a veličina se ne spominje.

Slika 7.4. Helvetica porodica Slovo ili slovni znak je glavni element pisma. Slaganjem slova nastaju reči, slaganjem redova nastaju stupci (kolone), koji čine deo sloga. Pojam slova u digitalnim pismima, ponešto se razlikuje od pojma slova u olovnom slogu. U digitalnom pismu pod pojmom

128


slova se podrazumeva isključivo pismovna slika, dok se u olovnom slogu taj pojam odnosio na celi tzv. olovni stožac. Olovni stožac je zapravo olovni štapić na čijem se vrhu nalazila izdignuta slika slova s kojeg bi se vršilo otiskivanje. U to doba postojali su i pojmovi kao što su pismovna visina koja se odnosila na visinu stošca do nivoa u kojoj leži slika pisma, ali i drugi pojmovi kao što su signatura, veličina stošca, visina stošca, visina trupa, podrezak i dr. koji danas više nemaju praktičnu vrednost, naprosto zato jer kod digitalno "livenih" slova ne postoje.

Slika 7.5. Olovno slovo: a - pismovna slika, b - lice, c - veličina stošca, 1 - meso, 2 - signature

Slika 7.6. Pismovna slika - slovo u savremenom shvatanju Kao što je već rečeno, kada se danas, u dobu računara, govori o slovu, misli se na pismovnu sliku koja je određena osnovnom pismovnom linijom, visinom kurentnih slova ili kurenta (popularno zvanih "mala" slova) i visinom verzalnih slova ili verzala ("velikih" slova).

Uvod u tipografiju

7.5.

129

Slovni znakovi

Već smo rekli da se pismo sastoji od svih slovnih znakova, no koji su to tačno i kako ih prepoznati. Slovni znakovi se dele na sledeće: • kurentna slova • verzalna slova • normalne brojke (cifre) • medievalne brojke • specijalni i ekspertni znakovi • znakovi interpunkcije • matematički znakovi • akcentirani znakovi Sledeća slika prikazuje sve te znakove, te vam može olakšati prepoznavanje istih:

Slika 7.7. Različite vrste znakova Važno je naglasiti da se jedno računarsko pismo ne mora nužno sastojati od svih ovih grupa, tako npr. jedno pismo najčešće ima samo ili normalne ili medievalne brojke, a

130


takođe, retko koje pismo sadrži sve akcentirane znakove, već postoje razne verzije za razne jezike u kojima se ti znakovi koriste (npr. hrvatski, slovenski, srpski, nemački, italijanski, francuski, češki, slovački itd.), gotovo po pravilu, svaki latinični font imaće barem minimalni skup znakova, a to je skup znakova engleskog alfabeta. Razlog tome su razni standardi za kodiranje znakova na računaru, koji su po pravilu dopuštali da se maksimalno može kodirati 256 znakova, tako da postoje posebne verzije za svaki jezik. Tek pojavom Unicode standarda koji dopušta kodiranje do 65 536 znakova, moguće je isporučiti pisma koja u jednoj datoteci sadrže sve navedene znakove za sve jezike. Za sada se ovde nećemo upuštati dublje u ovu problematiku, jer se ovde prevashodno bavimo vizuelnim aspektima tipografije.

7.6.

Elementi slovnih znakova

U svim slovnim znakovima možemo pronaći neke oblike koji su više-manje zajednički. Ti oblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. Svaki znak se sastoji od elemenata, ali ne nalazimo sve elemente u svakom znaku. Detaljno poznavanje ovih elemenata nije potrebno u praktičnom radu sa fontovima, važnije je samim dizajnerima i autorima pisama. Pri praktičnom radu najvažniji, praktično i jedini važan element je serif koji je vrlo koristan pri razlikovanju i odabiru pisama. Ipak, dobro je upoznati barem najosnovnije elemente.

Slika 7.8. Elementi slovnih znakova Serif kao element je posebno označen jer je najvažniji. Naime, kako ćemo videti u delu o klasifikaciji pisama, dve najveće i najkorišćenije grupe pisama su serifna i neserifna pisma, te je zbog njihovog razlikovanja važno naučiti razliku.

7.7.

Veličina pisma

Veličina pisma (engl. size) je mera koja često može stvarati noćne more početnicima u radu sa tipografijom, i to zato što različita pisma iste veličine mogu zauzimati različiti prostor. Veličina pisma meri se u tipografskim tačkama (pt) i jednaka je površini koja je

Uvod u tipografiju

131

dostupna za kreiranje pojedinog znaka. Razlog tome treba tražiti u davnoj istoriji pisma: u dobu olovnog sloga. Naime, u doba olovnog sloga veličina pisma je zapravo bila površina gornje površine olovnog stošca, a ta praksa se zadržala i do danas kada u programima za izradu fontova imamo određenu veličinu površine na kojoj možemo crtati znak određene veličine. Ta površina je upravo veličina slova. To može dovesti do slučaja da tekst složen u dva različita pisma zauzima različitu površinu, te da ima različitu visinu, za što je dokaz priložen u nastavku:

Slika 7.9. Ista numerička vrednost veličina pisama ne znači da zauzimaju isti prostor Na ovom primeru je jasno vidljivo da slova fonta Helvetica zauzimaju veći prostor od fonta Times New Roman. Ipak u praksi se, kada je potrebno izmeriti veličinu pisma na nekom predlošku, zbog jednostavnosti kao osnova koriste verzalna slova nekog fonta, jer je prostor koji zauzimaju najbliži stvarnoj vrednosti veličine fonta, a i sami tipometri za merenje veličine pisma su baždareni upravo na verzalna slova. U vezi sa veličinom pisma definišu se pojmovi četverac (EM), polučetverac (en), četvrtinka. Veličina površine na kojoj možemo crtati znak, tj. kvadratni prostor u kom je definisano slovo zovemo četverac. Kada odredimo veličinu pisma (type size), odredili smo veličinu četverca. Slika slovnog znaka je najčešće unutar četverca. Najčešća visina slike verzalnog slova (X-verzal) je oko 70% četverca, kurenta oko 50% (x-kurent). Na primer, kod pisma Times te su veličine: 68%, 47%; u pismu Arial, ti su odnosi: 72%, 52%. Sa četvercem se određuje širina svakog slova zajedno sa belinom do sledećeg slova, početak slike slova, završetak slike slova. Premda je slika slova u većini slova smeštena unutar četverca, neki znakovi mogu biti ili delimično ili celi izvan četverca odnosno izvan njegove definicije. Na primer, matematički znak sume i integrala izlaze iz okvira četverca a neki akcenti su zbog praktičnog pisanja u potpunosti ispred četverca. Pola širine četverca (polučetverac) primenjuje se samo na širinu slova. Najčešći slovni znak - razmak među rečima, je za mnoga pisma određen polučetvercem, a to je i širina slova N. Crtice koje označavaju prekid među rečenicama su širine četverca (em dash) a crtice među brojkama ili prefiksi su širine polučetverca (en dash). Četvrtinka je razmak koji se koristi za male razmake kao na primer u definisanju beline u formuli sin x, cos x. Takođe, tačka i zarez jednaki su četvrtini. Veličina pisma je izuzetno važan element pri tipografskom oblikovanju. Menjanjem veličine postižu se najjednostavniji, ali i najefektniji utisci na čitaoca. Veličinu pisma treba prilagoditi prilici i funkciji za koju ćemo pismo koristiti. Efektnim kombinovanjem i pravilnim korišćenjem veličina pisma lako ćemo pružiti željenu poruku. Za tekući tekst u knjigama, časopisima i slično, najviše se preporučuje da se koristi pismo veličine 9 ÷ 12 pt. Za ostale potrebe, pogotovo za razne reklame, oglase i slično, sve je dopušteno, zavisno od prostora koji je na raspolaganju za kreiranje poruke, jačini poruke koju želimo preneti

132


i sličnim uticajima. Ipak, i u području kada se striktna pravila mogu napustiti, važno je tipografsko znanje, koje u završnici čini razliku između dobrog i lošeg tipografskog dizajna.

7.8.

Osnovna pismovna linija

Osnovna pismovna linija (engl. baseline) jedna je od najvažnijih kategorija za estetski i harmonizovani, ljudskom oku privlačni izgled pisma. To je fiksna imaginarna linija na kojoj leže sva slova nekog pisma složena u red teksta. Na njoj doslovno leže slova poput L, m, h, H, N, itd., dok ispod nje prolaze silazne linije nekih slova, poput g, j, p, itd. Ipak, blago zaobljeno dno slike nekih slova poput s, o, d, b i još nekih lagano prelazi ispod pismovne linije, te tako harmonizuje i ujednačuje ugodnost čitanja. Kod svakog pisma osnovna pismovna linija jednako je udaljena od dna i vrha pismovne površine. Najvažnija uloga pismovne linije je ta da slova različitih pisama i različitih veličina složena jedna kraj drugog ne "plešu", već da izgledaju ujednačeno i harmonizovano.

Slika 7.10. Pismovna linija Linija i visina kurenta pojmovi su koji su usko vezani uz osnovnu pismovnu liniju. Naime, različita pisma iste veličine imaju i različitu visinu kurentnih slova ("malih slova"), ne računajući slova s descenderima i ascenderima (poput b, l, k, j...), i to bez obzira na veličinu i visinu verzalnih slova. Linija kurenta je linija koja prolazi vrhom kurentnih slova, a njena udaljenost od osnovne pismovne linije čini visinu kurenta, koja jako utiče na čitljivost, jer je dokazano da je pismo s većom visinom kurenta lakše čitljivo. Sve navedeno je vidljivo na sledećoj slici (oba pisma su jednake veličine).

Slika 7.11. Visina kurenta

7.9.

Razmak između slova

Razmak između slova (engl. kerning) ili spacija je važna osobina koja u velikoj meri utiče na čitljivost teksta. Nedostatak kerninga je najlakše uočljiv na tekstu pisanom pisaćom

Uvod u tipografiju

133

mašinom, ili na fontovima koji kopiraju taj stil pisama. Naime, u tom slučaju, svakom slovu je dodeljen jednak prostor (npr. slovu "i" i slovu "m" je dodeljen jednak prostor), pa su razmaci između svih slova jednaki. Slova u takvom tekstu treba približiti jedno drugom, a potreba za tim je najuočljivija kod parova "Va", "AV", "Ti", "Ta", "Ts", ali i kod "V." i "V,", itd. Današnja profesionalna digitalna pisma već dolaze s kerniranim parovima, no ipak mnogi kvalitetniji grafički programi i programi za prelom stranice nude mogućnost ručnog kerniranja.

Slika 7.12. Razmak između slova

7.10.

Razmak između reči

Optimalni razmak između reči teško je precizno odrediti, a on ponajviše zavisi od dužine reči, pa tako što neki jezik ima duže reči, razmaci mogu biti manji. Ipak, postoje dva glavna pravila koja se odnose na razmak između reči, a to su: • razmak između reči trebao bi biti veći od onog između pojedinih slova, a manji od onog između pojedinih redova teksta • razmak bi trebao biti jednak najčešćem slovnom znaku u tekstu. Ovo drugo pravilo varira od jezika do jezika, pa bi tako, statistički gledano, u našem jeziku razmak trebao iznositi širinu kurentnog slova "a", u nemačkom širinu kurentnog slova "n", a u anglosaksonskom svetu se uglavnom navodi širina verzalnog slova "I". Kao neformalno pravilo ipak se ustalilo ono o malom, verzalnom slovu "n". U svakom slučaju, razmak između reči trebao bi biti jednak, a ako već ne jednak, onda barem što konzistentniji. To je moguće kod tekstova koji su poravnati u levu ili desnu stranu, ili po sredini, dok je kod teksta koji je poravnat s obe strane, uočljivo da razmak među rečima često nije jednak, te varira od retka do retka.

Slika 7.13. Razmak između reči

134

7.11.


Razmak između redova

Razmak između redova ili prored (engl. leading) nije kao što bi mnogi pomislili belina između dva reda teksta, već je to razmak između osnovnih pismovnih linija dva reda teksta i vrlo je važan za čitljivost teksta, pogotovo tekućeg teksta. Ako je razmak premali tekst će izgledati sabijeno, a ako je prevelik, tekst će izgledati previše raspršen po belini stranice, te će u oba slučaja biti težak za čitanje. Veličina razmaka među rečima se obično meri u tipografskim tačkama ili u određenom postotku u odnosu na veličinu pisma. Kao standardni razmak za tekući tekst obično se uzima 120% vrednosti veličine korišćenog pisma, pa bi u tom slučaju prored između redova nekog teksta složenog s veličinom pisma od 10 pt, iznosio 12 pt. Kako to izgleda vizuelno ilustruje sledeći primer:

Slika 7.14. Razmak između redova

7.12.

Kapitalna slova

Kapitalna slova ili kapitalke su jedan od najelegatnijih elemenata u tipografskom oblikovanju. Radi se o kurentnim slovima smanjenim na visinu verzalnih slova.

Uvod u tipografiju

135

Slika 7.15. Kapitalke Važno je napomenuti da kapitalke nisu tek proporcionalno smanjena kurentna slova, već posebno izrađena slova koja ne gube na debljini linija i finoći. Kapitalna slova nisu deo pisma, već dolaze kao poseban rez. Mnogi savremeni grafički programi nude mogućnost tzv. "lažnih kapitalki" i to za svako pismo, ti programi samo proporcionalno smanjuju verzalna slova na visinu kurentnih, što naizgled izgleda dobro, ali kada ih uporedimo sa pravim kapitalnim slovima svi nedostaci izbijaju na videlo, a najuočljivije je to da tako smanjena slova nemaju dobro raspoređen razmak među slovima, prelagana su u odnosu na verzalna slova i vrlo često nedovoljno precizne pismovne visine, te se preporučuje da izbegavate njihovo korišćenje, osim u slučaju krajnje nužde. Sve gore navedene nedostatke takvih kapitalki ilustruje sledeća slika:

Slika 7.16. Prave i lažne kapitalke Kapitalke su se pre uvođenja zadebljanog (bold) reza u XIX veku koristile kao standardno sredstvo za isticanje unutar teksta, za označavanje podnaslova i slično. Iako je zadebljani rez zbog svoje veće masivnosti na prvi pogled uočljiviji, kapitalna slova daju vrlo često elegantiji efekt, te se u zadnje vreme sve češće vraćaju natrag u upotrebu. Mogu se koristiti za sva vrsta isticanja: unutar samog teksta, za podnaslove. Pogotovo su pogodne za početak teksta i zajedno sa inicijalima, što će biti posebno obrađeno kasnije. Vrlo se često koriste u rečnicima, leksikonima i sličnim publikacijama, a izuzetno su pogodne za isticanje teksta u raznim priručnicima, kod opisivanja i nabrajanja raznih koraka, kao npr. u kulinarskim receptima:

Slika 7.17. Primer upotrebe kapitalki

136


U ovom primeru, u opisu samog recepta, zadebljana slova previše bi iskakala iz konteksta, nakošena se ne bi nikako uklapala, a kapitalke taman "sednu". Jasno ističu podnaslov te su usklađena i harmonizovana sa ostatkom teksta u celinu.

7.13.

Uvlake i inicijali

Uvlake su najčešći način za isticanje u tekstu. Samo ime dovoljno govori: radi se o jednoj ili više linija uvučenog teksta. Koriste se za početke odlomaka (pasusa, paragrafa). Postoje dve osnovne vrste uvlaka: normalna - kod koje je uvučen samo prvi red odlomka i viseća - kod koje su uvučeni svi redovi odlomka osim prvog.

Slika 7.18. Vrste uvlaka Normalne uvlake se koriste svakodnevno, te su jedan od elemenata tipografskog oblikovanja koji je najpoznatiji širokim slojevima svakodnevnih korisnika, pogotovo od doba naglog širenja korišćenja tekstualnih procesora. No, vrlo često korisnici čine jednu od najčešćih grešaka kod korišćenja uvlaka, a to je odnos uvlake i podnaslova. Po tom nepisanom pravilu prvi red odlomka teksta ispod naslova ne bi smeo biti uvučen već poravnat sa podnaslovom. Iako tipografija nije područje koje robuje striktnim pravilima, ipak pravila poput ovog daju na eleganciji složenom tekstu, što je vidljivo na sledećem primeru:

Slika 7.19. Kod korišćenja uvlaka nije loše poštovati neka stara pravila

Uvod u tipografiju

137

Inicijali su ukrasi koji se pojavljuju na početku redova. Inicijal se sastoji od prvog slova retka ili prve reči (ređe i od prve rečenice) složene u većoj pismovnoj veličini od ostalog teksta. Svrha mu je isključivo estetska. Često se koristi u novinama, knjigama, ali zapravo ne postoji ograničenje u korišćenju. Inicijali se standardno kombinuju sa kapitalnim slovima tako da nakon inicijala prva rečenica teksta ili prvi red budu složeni kapitalnim slovima. Kapitalna slova olakšavaju čitaocu prelazak sa velikog inicijala na tekući tekst, služe kao sredstvo ublažavanja razlike.

Slika 7.20. Različiti primeri inicijala u kombinaciji sa uvlakama, sa i bez korišćenja kapitalnih slova

7.14.

O klasifikaciji pisama

Klasifikacija pisama je najmanje tehnička kategorija od svih kategorija u tipografiji, te je najfleksibilnija za promene. Klasifikacija je važna zbog lakšeg snalaženja među hrpom postojećih pisama i lakše upotrebe određenog pisma za određenu vrstu štampanog materijala. Oduvek su postojale dve osnovne ideje oko podele pisma, jedna je išla za tim da se pisma razlikuju po istorijskom kriterijumu, zavisno od vremena nastanka, a druga je išla za tim da se pisma dele prema optičkim i geometrijskim karakteristikama. Pregled koji je dat u nastavku više je optičke naravi. U njemu su pisma podeljena po više manje klasičnom principu: serifna (antikva), neserifna (grotesk, polugrotesk), rukopisna, natpisna i sl. Jedna druga, možda i bolja podela, koja miri istorijske i optičke karakteristike data je u knjizi F. Mesaroša "Tipografsko oblikovanje", Zagreb, 1968., 1981., i to je model

138


koji se više manje uči u školama i fakultetima, a pisma deli na: temeljne oblike (renesansna, prelazna i klasicistička antikva), individualne oblike (umetnička antikva, polugrotesk, novinska antikva), tehničke oblike (grotesk, egyptienne, italienne), posebne oblike, rukopisne oblike (podebljani potez - zašiljeno pero, naizmenični potez - široko pero, jednolični potez - zaobljeno pero, potez kistom) i profilne oblike (obrisna pisma, osenčana pisma, šrafirna pisma, ukrašena pisma). U novije vreme, katalogizovati pisma je sve teže, zbog mnogih novih digitalnih pisama, koja ne spadaju niti u jednu poznatu kategoriju. Gore navedeni optički model sa kratkim karakteristikama svake kategorije i primerima poznatijih pisama iz svake kategorije dat je u nastavku. Važno je reći da je ovo samo jedan od predloženih modela koji se pokazao najboljim za korišćenje u praksi.

7.15.

Osnovna klasifikacija pisama

7.15.1.

Antikva

Antikva je najčešća i najkorišćenija skupina pisama. Glavna odlika su serifi na završecima slova, te se zbog toga još zovu i serifna pisma.

Slika 7.21. Antikva

7.15.2.

Polugrotesk

Prelazni oblik između antikve (serifi) i groteska (bez serifa). Odlikuju ih mali, elegantni, vrlo često jedva vidljivi serifi. Mogu se koristiti i za slaganje natpisa i za slaganje teksta.

Slika 7.22. Polugrotesk

Uvod u tipografiju

7.15.3.

139

Grotesk

Pisma bez serifa, ravnih, jasnih linija. Ime dolazi od toga da, kada su se prvi puta pojavila, ljudi su ih smatrali grotesknima, pa je ime ostalo. Uz antikvu najkorišćenija porodica pisama, vezuje se uz XX vek i modernizam.

Slika 7.23. Grotesk

7.15.4.

Gotica i fraktura

Rukopisna pisma koja imitiraju prva pisma korišćena u doba izuma štampe, a koja su pak nastala po uzoru na srednjovekovna rukopisna pisma. Koriste se kao dekorativna za manje količine teksta.

Slika 7.24. Gotica i fraktura

7.15.5.

Klasični rukopis

Pisma koja imitiraju klasične rukopise, kaligrafiju, poteze perom i sl. Ostavljaju poseban utisak elegancije.

Slika 7.25. Klasični rukopis

140

7.15.6.


Neformalni rukopis

Nastavak klasičnog rukopisa koji imitira poteze kistom, hemijskom olovkom, olovkom i sličnim savremenim pisaljkama. Uglavnom je čitljiviiji od klasičnog i najčešće se koristi za razne natpise, reklame i sl.

Slika 7.26. Neformalni rukopis

7.15.7.

Natpisna pisma

Razna dekorativna pisma namenjena uglavnom za velike natpise i predviđena za male količine teksta. Karakteristika im je velika uočljivost i raskošnost, ali pri velikim količinama teksta postaju nepregledna.

Slika 7.27. Natpisna pisma

7.16.

Uvod u digitalnu tipografiju

Na svakom koraku se susrećemo sa činjenicom da tehnologija menja svet u kome živimo. U poslednje vreme te promene su mnogo složenije, jer se ne odražavaju samo na kvalitet života, a nisu ni tako opipljive kao monumentalna dostignuća civilizacije poput vasionskih brodova, oblakodera u staklu i metalu ili tunela ispod Lamanša. Tokom milenijuma komunikacija je evoluirala kroz jezik, pismo, saobraćaj, elektroniku, masovne medije, ali su njeni različiti pojavni oblici u biti zadržali iskonsku težnju za prenošenjem informacija, čuvanjem saznanja i premošćavanjem razdaljina. Današnji svet globalnih komunikacija i mobilnost kojoj savremeni čovek teži menjaju filozofiju i koncept življenja, jer je u toj masi isprepletanih informacionih kanala svako od nas potrošač, ali povremeno i proizvođač ili distributer informacija.

Uvod u tipografiju

141

Bez obzira na audio-vizuelne aspekte modernih komunikacija, tekst je bio i ostao najvažniji "transportni protokol" informacija: praktično celokupni fond znanja civilizacije nalazi se u knjigama. Ogromne količine teksta publikuju se širom sveta svakoga dana, u novinama i časopisima. Tekst se nalazi čak i u osnovi modernih komunikacija kao što je Internet.

Slika 7.28. Naslovna strana "Ilustrovane politike" Dok je usavršavan i oplemenjivan jezik i način pisanog izražavanja, istovremeno je usavršavana i tehnologija prezentacije teksta. Od prevashodno tehničke obojenosti, ova ljudska delatnost je ubrzo poprimila obeležje kreativnosti i umetnosti. Razvoj tipografije donosi bogatstvo slovnih oblika, a osmišljen i estetski doteran izgled štampane stranice knjige ili časopisa postaje sastavni deo kulture grafičkog izražavanja.

Slika 7.29. Primer tipografskog postera

142


Za ozbiljno bavljenje DTP-om neophodno je razumevanje njegovih vitalnih činilaca. Jedan od temelja moderne pripreme za štampu je digitalna tipografija, na čije ćemo se najvažnije aspekte osvrnuti u ovom tekstu. TrueType ili Type 1 fontovi ugrađeni su u moderne operativne sisteme i bez njih se danas ne može zamisliti rad na računaru. Analiziranje tehničkih finesa i arhitekture konturnih fontova često otkriva puteve kojima se kretala globalna računarska industrija i daje odgovor na mnoga praktična pitanja sa kojima se susrećemo u svakodnevnom radu. Osmišljen izbor i upotreba fontova su od neprocenjive važnosti za pripremu kvalitetno dizajnirane i atraktivne stranice. Slovni likovi često i sami nose neku vizuelnu poruku koja je u skladu sa sadržajem ili sa njim čini izražajnu celinu. Ovaj efekat, koji je preduslov dobrog dizajna, ponekad izostane upravo zbog nepoznavanja tehnologije konturnih fontova, njenih krajnjih dometa i slabosti. Odgovarajući izbor formata vektorskih fontova takođe može da ima presudnu ulogu. Zato je cilj ovog teksta da, rešavajući neke karakteristične dileme i otklanjajući zablude, razmotri ključne momente digitalne tipografije i podstakne pravilno razmišljanje na temu fontova. Tekst treba shvatiti kao uvod u ovu dinamičnu oblast, gde se uspešno prepliću iskustvo klasične tipografije i principi savremene pripreme za štampu. Digitalna tipografija u današnjem obliku nastala je kao posledica burnog razvoja računarske tehnologije u poslednje tri decenije i prirodan je nastavak klasičnih tipografskih metoda.

7.16.1.

Šta je font?

Da se pozabavimo još jednim (ne)bitnim pitanjem: šta je to font? Precizna definicija ne postoji, ali se danas pod pojmom font uglavnom podrazumeva familija tipografskih pisama. Pre dvadesetak godina, u vreme dominacije bitmapiranih fontova, insistiralo se na tome da font zapravo predstavlja jednu veličinu pisma u nekom od stilova, recimo Bookman Italic 10 pt. Masovna upotreba konturnih fontova je učinila da prethodna definicija postane neprikladna, jer je jedna od osnovnih pogodnosti savremene digitalne tipografije u tome da smo oslobođeni brige oko veličine slova: imamo ih onoliko koliko nam je potrebno, a svaka veličina se po želji može generisati rasterizacijom konturnog zapisa. Bitmapirani fontovi su oponašali klasičnu tipografiju i kolekcije pisama sortirane prema veličini. Vreme nonparel-a, petit-a ili garamond-a, pri čemu se ovi pojmovi odnose na "pointažu", definitivno je prošlo.

7.16.2.

Kako nastaje font?

Mnogi slovni oblici nastaju kao skice koje dizajner crta na papiru. Posle toga je neophodno prevođenje crteža u digitalni oblik, što se rešava na dva načina. Jedan od njih je skeniranje i vektorizacija crteža, a drugi je upotreba grafičkih tabli; pri tom je najvažnije prepoznati ključne tačke na konturi (prevoji i uglovi). Ove metode omogućavaju da se naknadnim doterivanjem u font editoru dobije optimalni oblik konture. Veoma je bitna veličina uzorka koji se skenira, pošto ona utiče na preciznost vektorizacije.

Uvod u tipografiju

143

Prilikom skeniranja i "trejsovanja" crteža uvek dolazi do greške, tako da se kao prosto pravilo može usvojiti da nam je potrebna dvostruko veća tačnost od one koju na kraju želimo da postignemo. Ako, na primer, kreiramo TrueType font u kome su slova definisana u matrici 2048 × 2048 (ova vrednost se naziva UPM i u nastavku je detaljno objašnjena), a preciznost grafičke table je 300 tačaka po inču, potrebno je da skeniramo crtež čija je minimalna veličina 7 × 7, a optimalna 13 × 13 inča (2048/300 = 6, 28). Jedna od opcija je i crtanje kontura direktno na ekranu monitora - potreban je što veći monitor i najveća moguća rezolucija. Tokom doterivanja oblika konture treba obezbediti da ona bude opisana najmanjim brojem tačaka, ali premalo tačaka ne dozvoljava da se kontura precizno definiše. Na slici je prikazan pokušaj da se u TrueType formatu definiše krug pomoću četiri tačke (nedovoljno) i šesnaest tačaka (isuviše). Optimalna vrednost je u ovom slučaju osam kontrolnih tačaka.

Slika 7.30. Konture treba definisati minimalnim brojem kontrolnih tačaka

7.16.3.

PostScript

Profesionalno bavljenje DTP-om podrazumeva upotrebu raznovrsnih programa za unos teksta, prelom, obradu slika, crtanje... na Windows, Unix ili Macintosh platformama. Tu je i poduži spisak hardvera u koji spadaju laserski štampači, slajd-rekorderi, osvetljivači... Svemu nabrojanom je zajednički PostScript, kamen temeljac ne samo DTP-a, već i moderne grafičke industrije. PostScript se može ukratko predstaviti kao specijalizovani programski jezik za opis stranice (page description language) koji je posebno optimizovan za manipulacije nad 2D grafičkim objektima, u koje spada i tekst. Iz ove rečenice se teško može zaključiti koliko je PostScript uticao na proces pripreme za štampu, omogućivši da se skupi sistemi vredni milione dolara zamene neuporedivo jeftinijim Macintosh ili PC računarima. PostScript je bio predodređen da uspe jer je izvanredan primer integrativnog faktora koji omogućava platformsku nezavisnost i portabilnost dokumenata, uz hardversku nezavisnost sa svim pogodnostima koje ovakav koncept donosi. Početkom osamdesetih godina prošlog veka, PC računari su tek ulazili u širu upotrebu. Postojalo je na desetine različitih tekst procesora od kojih nijedan nije omogućavao efikasnu integraciju teksta i slike, a sva rešenja su bila međusobno nekompatibilna. Još 1978. godine je u laboratorijama firme Xerox razvijen programski jezik PostScript, zamišljen upravo kao celovit i pažljivo odabran skup naredbi za manipulaciju tekstom i grafikom.

144


Jedan od autora PostScript jezika, John Warnock, je 1982. godine osnovao firmu Adobe Systems Incorporated, a ostatak priče pripada ne samo istoriji DTP-a, već i istoriji računarske tehnologije. Najpre je firma Linotype-Hell svom foto-slogu dodala RIP (Raster Image Processor) sa ugrađenim PostScript interpreterom. Tako se dogodilo ono što je izgledalo nezamislivo: iz kućnog DTP okruženja (tada oličenog u Macintosh računarima) postalo je moguće, posredstvom PostScript datoteke, pristupiti direktno bilo kom osvetljivaču. Svako ko danas na svom računaru ima najobičniji softverski PostScript RIP poput onog ugrađenog u Adobe Acrobat Distiller, poseduje verne kopije "pogonskog agregata" koji se nalazi u ogromnom broju izlaznih uređaja.

7.16.4.

Konturni fontovi

Današnji računari opremljeni su monitorima i laserskim štampačima koji su u osnovi rasterski uređaji. Oni su pogodni za bilo koju vrstu grafike, a slika se formira pomoću piksela. Samim tim, računari se mogu koristiti i za prelom teksta, upotrebom rasterskih (bitmapiranih) fontova. Bitmapirani font je kolekcija piksela, precizno izabranih tako da što bolje oponašaju originalni dizajn. Za svaku veličinu slova izraženu u tačkama potreban je zasebni font. Bitna je i rezolucija izlaznog uređaja: govorimo, na primer, o fontu Times Roman veličine 12 pt, koji je predviđen za štampač rezolucije 300 tačaka po inču. Za veće rezolucije potrebno je više piksela za opisivanje slovnog lika, ali se ujedno može reprodukovati i više detalja. Koncept rasterskih fontova deluje jednostavno - imamo potpunu kontrolu nad izgledom slova na ekranu ili štampaču, dovoljno je samo da pravilno odaberemo piksele za datu veličinu slova i rezoluciju. Za ovaj posao može se, naravno, upotrebiti i računar. Zlatno doba bitmapiranih fontova na PC računarima bilo je vreme prvih HP LaserJet štampača. U kombinaciji sa DTP programom Xerox Ventura Publisher, bile su neophodne i odgovarajuće kolekcije SFP fontova u nekoliko standardnih veličina. Iako su ovi fontovi završavali posao, rešenje je iz pozicije korisnika bilo komplikovano i neefikasno. Ukoliko smo, na primer, želeli vertikalni ispis, postojeći SFP fontovi bili su neupotrebljivi. Doduše, postojao je alat koji je "okretao" fontove (tako su nastajali fajlovi sa ekstenzijom SFL), ali se i utrošak prostora na disku značajno povećavao. Ekranski prikaz je, takođe, bio nezadovoljavajući: često je, radi ekonomičnosti, postojao prilično sužen izbor ekranskih fontova, dok su se međuvarijante dobijale interpolacijom. Kao rezultat imali smo prilično ružna i nečitljiva slova. Tadašnji font editori trudili su se da maksimalno pojednostave mukotrpni proces pravljenja slovnih likova. Postojale su i automatske funkcije za podebljavanje ili iskošenje, ali od njih nije bilo velike koristi - samo je ručno podešena bitmapa mogla da zadovolji estetske kriterijume, a kompenzacije od svega par piksela ponekad su mogle drastično da poprave izgled slova. I pored toga što je DTP na PC računarima jedno vreme bio zasnovan rasterskim fontovima, oni su morali da siđu sa scene. Izlaznim uređajima će i dalje morati da se dostavljaju tačkice, ali je način njihove pripreme iz korena promenjen. Trend povećanja rezolucije izlaznih uređaja trasirao je put masovnoj upotrebi tehnologije konturniri fontova.

Uvod u tipografiju

7.16.5.

145

Bezierove krive

Nekoliko stotina godina razvoja tipografije iznedrilo je hiljade različitih oblika slova. Upotreba računara u pripremi za štampu dovela je do potrebe da se slovni likovi "prevedu" u oblik koji je razumljiv računaru. U početku je izgledalo da je to samo matematički problem: trebalo je "samo" naći pogodan način da se definišu krive linije koje opisuju slova. Karakteristično je da te krive imaju glatke prelaze, baš kao i površi karoserija automobila ili trupa aviona. Fundamentalni doprinos dao je francuski matematičar Pjer Bezije (Pierre Bezier), koji je početkom sedamdesetih radio u fabrici automobila Reno (Renault). Osnovni cilj je bio da se segment krive linije može menjati intuitivnije, bez potrebe da se dizajner ili konstruktor zamara sa previše matematike. Praktični značaj Bezierovih krivih, pored toga što su definisane koordinatama samo četiri tačke, predstavlja mogućnost da se njihov oblik interaktivno menja promenom položaja kontrolnih tačaka. Čak i neko ko prvi put vidi Bezierovu krivu i ne želi da se upušta u matematiku lako shvata kako se upravlja njenim oblikom. Zbog navedenih svojstava Bezierove krive su odmah široko prihvaćene u projektovanju, a stvorile su i preduslov za nastanak digitalne tipografije. Skup slovnih likova (typeface) opisan Bezierovim krivama nazivamo konturni ili vektorski font. Matematički model za predstavljanje slovnih oblika pomoću Bezierovih kubnih segmenata je samo prvi korak u razvoju konturnih fontova. Najhitnija je mogućnost da se, iz jedinstvenog zapisa, slovni lik po potrebi povećava ili smanjuje (skalira) jednostavnim transformacijama, tako da se dobije proizvoljan broj gradacija nekog fonta. Konturni fontovi omogućavaju proizvoljan broj gradacija slova! Ovo je džinovski napredak u odnosu na bitmapirane fontove, kod kojih za svaku veličinu slova i za svaku rezoluciju izlaznog uređaja postoji posebna datoteka sa fontom. Kada se pomenu konturni fontovi, danas se uglavnom misli na Adobe Type 1 i TrueType fontove.

Slika 7.31. Bezierov kubni segment

7.16.6.

Hint mehanizmi

Da priča o konturnim fontovima ne bi bila tako jednostavna, pobrinula se priroda izlaznih jedinica kao što su ekran, štampač ili osvetljivač. Dok na jednoj strani imamo idealan matematički opis slova, osnovna jedinica kojom barataju izlazni uređaji je tačka (piksel) koja, u zavisnosti od fizičke rezolucije, može biti sitnija ili krupnija. Postupak pretvaranja

146


konture slovnog lika u "tačkasti" opis naziva se rasterizacija. Kada je rezolucija pri kojoj se obavlja rasterizacija dovoljno velika (tipično 2540 tačaka po inču za foto-slog, što znači da na svakom kvadratnom milimetru površine imamo raspoloživih 10000 tačaka), odstupanje idealnog oblika konture od rasterske mreže je minimalno i neprimetno za oko. Ali, kod manjih rezolucija rasterizacija može biti nezadovoljavajuća, jer varijacija od samo jedne tačke drastično menja oblik slova. To je posebno vidljivo kod slova m: očekujemo da sva tri vertikalna stuba budu iste debljine i da udaljenost između njih bude jednaka, a kod serifnih fontova očekujemo ujednačenost svih serifa. Narušavanje nekog od ovih pravila dovodi do neusaglašenog izgleda fonta.

Slika 7.32. Rasterizacija slova Rasterizator ne zna šta su to "stubovi", "serifi", "linije poravnanja" i slične stvari odgovorne za ravnomeran izgled fonta. Zato sastavni deo savremenih konturnih fontova čine i dodatna uputstva rasterizatoru koja su vitalna za rad u nižim rezolucijama. Ova uputstva su poznatija kao hintovi ili hint mehanizmi, a postupak naznačavanja fonta naziva se hinting.

Slika 7.33. Poželjan izgled slova koji treba da se dobije primenom hintovanja

Uvod u tipografiju

147

Pored vektorske definicije slova i njihovih razmaka, hintovi su bitna karakteristika fonta. U slučaju da se font pretvori u krive (kao što se ponekad radi prilikom slanja u štampariju) ostaju samo crteži slova sa zatečenim razmacima, a hintovi se gube, pa se ponekad dešava da sitna slova u štampi ispadnu deblje ili sa neujednačenim stubovima. Zbog toga je važno da slova ostanu u obliku fonta da bi se rasterizacija vršila onako kako je propisano hintovanjem. PostScript i TrueType fontovi definisani su na različite načine, pa im se i hintovanje razlikuje. Kod PostScript formata vektorska definicija je jednostavnija, a hintovanje se lakše sprovodi. Kada se dobro podese parametri, automatsko hintovanje daje sasvim zadovoljavajuće rezultate. TrueType format predviđa tri vrste različitih programa (instrukcija) koji na različitim nivoima kontrolišu pozicioniranje tačaka prilikom rasterizacije. Ovi programi koriste poseban programski jezik i veoma su delotvorni, ali i komplikovani za primenu, pa se hintovanje TrueType fontova obično poverava ekspertima specijalizovanim za ovu oblast. Dobro urađeno TrueType hintovanje daje bolje rezultate od PostScript (Type 1) hintova u malim veličinama, posebno kod kurzivnih fontova. Postoje hintovi na nivou fonta i u okviru pojedinačnih znakova.

7.16.7.

Digitalne slovolivnice

Ako pokušamo da odgonetnemo šta čini dobar i tehnički besprekoran font, moraćemo zasebno razmotriti kvalitet kontura i hintova. Izuzimajući dizajn, videćemo da su kod prvoklasnih fontova konture precizno kodirane, a svi elementi koji izgledaju identično, predstavljeni su potprogramima kako bi se osigurala efikasnost i konzistentnost fonta. U Type 1 fontovima su, gde god je to moguće, upotrebljeni flex i hint replacement mehanizmi. Konture su opisane minimalnim brojem kontrolnih tačaka, a kerning informacije brižljivo podešene. Analiza kvaliteta TrueType fontova je veoma komplikovana, pošto s pravom očekujemo i korišćenje složenih instrukcija koje optimizuju bit-mape. Veoma mali broj iskusnih programera u stanju je da napiše TrueType kôd koji je bolji od automatskih hint alata, kao što je Font Lab. Nekoliko firmi, koje ćemo pomenuti, proizvodi fontove vrhunskog kvaliteta i okuplja najveće eksperte u oblasti digitalne tipografije. Adobeova kolekcija Type Library je polazna tačka za profesionalni DTP. Ova kolekcija je raznovrsna i bogata i plod je Adobeove saradnje sa firmom Linotype, koja je među prvima počela sa prevođenjem klasičnih tipova pisama u fotokompozitni, a zatim i digitalni oblik. Adobe je licencirao Linotypeove biblioteke i prodaje ih pod svojim imenom. Postoji i skup fontova pod nazivom Adobe Originals, koji sadrži originalne Adobeove dizajne i neke uspešne varijacije klasičnih fontova. Potom se pojavila prva kolekcija njihovih ručno hintovanih TrueType fontova, pod nazivom Adobe WebType. Dvanaest fontova u ovom paketu su Minion, Myriad, Caflisch Script, Mezz, Penumbra i Giddyup, kao i njihove varijacije. Agfa niz godina uspešno sarađuje sa Hewlett-Packardom, koji je svojevremeno ugrađivao njihove konturne fontove u LaserJet III štampače. Agfa ima dobro kompletiranu Type 1 biblioteku i prilično skroman izbor TrueType fontova, koji su veoma pažljivo hinto-

148


vani. Ovi fontovi su poznatiji pod nazivom HP Font Pack - radi se o kolekciji koja je ugrađena u novije modele HP štampača i čija je osnovna namena korektan ekranski prikaz u aplikacijama.

Slika 7.34. Varijacije fonta Myriad Pro Bitstream je, zahvaljujući Corelu koji je otkupio pravo da uz svoje grafičke pakete isporučuje brojna pisma, postao sinonim za korektne, entry-level fontove. To je jedna od retkih firmi koja kompletan skup od 1000 Type 1 fontova ima i u TrueType obliku. Kvalitet Bitstream TrueType fontova na niskim rezolucijama nije bolji od Type 1 parnjaka, što znači da je primenjen neki od metoda automatskog konvertovanja. Font Bureau je bostonska firma koja pravi neke od najboljih TrueType fontova, dovodeći potencijale programskog jezika do krajnjih granica. Font Bureau je hintovao fontove u nekadašnjim Microsoftovim TrueType Font Pack kolekcijama. U fontu Augsburger Initials primenjen je verovatno najsloženiji ikad napisan kôd za optimizaciju slovnih likova, koji uklanja fine detalje na nižim rezolucijama. Pomenuti pristup vraća u život davno zaboravljeno nelinearno skaliranje, specijalitet starih majstora klasične tipografije. Hint program najpre proverava broj piksela koji je na raspolaganju za rasterizaciju konture; ako je broj ispod zadate vrednosti, suptilni detalji se u potpunosti odstranjuju, jer bi od njihovog prikazivanja/štampanja bilo više štete nego koristi. ITC (International Typeface Corporation) je poznat po sopstvenim obradama klasičnih fontova, kao što su ITC Garamond ili ITC Bodoni. Ova firma okuplja kvalitetne dizajnere i često licencira svoje fontove drugim tipografskim kućama, kao što su Adobe ili Bitstream. ITC izdaje popularni casopis Uc&lc (Uppercase & Lowercase) koji tretira pitanja digitalne tipografije, analizira dizajn novih pisama i tehnološke trendove. Linotype, pored klasične Type 1 kolekcije, nudi TrueType verzije mnogih čuvenih fontova kao što su Helvetica i Palatino. Microsoft od verzije Windows 2000, isporučuje i OpenType implementaciju fonta Linotype Palatino sa dizajnerskim rešenjima Hermanna Zapfa. Radi se o svojevrsnom priznanju Linotypeu, nakon što je Microsoft godinama bio veran (neubedljivoj) Monotypeovoj verziji Book Antiqua. Monotype je kreirao osnovni set fontova za Windows plaforme, superiorno hintovane Times New Roman, Arial i Courier New fontove. Ovi fontovi sadrže WGL4 set karaktera,

Uvod u tipografiju

149

što znači da podržavaju gotovo sva evropska pisma, uključujući YU ćirilicu i latinicu. Najveći broj Monotypeovih fontova i dalje je u Type 1 formatu. Jedino se njihova biblioteka može po sveobuhvatnosti i kvalitetu porediti sa Adobeovom. Monotypeovi TrueType fontovi nose oznaku ESQ, koja ukazuje na to da je posebna pažnja posvećena njihovoj čitljivosti na niskim rezolucijama. Ovo je ujedno i njihova preporuka za Web. Microsoft je licencirao TrueType fontove firme Monotype, ali ima i sopstvene dizajne, kao što su Verdana, Georgia, Trebuchet i Comic Sans. Svi ovi fontovi su besprekorno hintovani, a i besplatni, što ima za cilj popularisanje TrueType formata i kontrolu nad Web tipografijom. U tom svetlu treba sagledati i činjenicu da postoje Macintosh verzije pomenutih fontova. Microsoft to objašnjava težnjom za unificiranim prikazom teksta na raznim platformama, ali su pretenzije za nametanjem sopstvenog standarda sasvim očigledne. ParaType je ruska firma specijalizovana za proizvodnju ćiriličnih fontova. ParaType Library CD je izvanredna biblioteka ćiriličnih Type 1 i TrueType fontova urađenih po standardnim kodnim rasporedima. Kako je prvih 128 pozicija identično u svim osmobitnim kodnim stranama, ParaType fontovi sadrže i osnovni set latiničnih znakova. Ovo je bitno jer se u ćiriličnim tekstovima često pojavljuju i latinični segmenti. U toj situaciji će besprekorna usklađenost između latinice i ćirilice doprineti vizuelnom efektu na stranici. Kao osnovu za ćirilične fontove, ParaType je pretežno koristio odabrane ITC fontove, kao što su Garamond, Kabel ili AvantGarde. Iako set karaktera podržava i srpski jezik, nije u potpunosti poštovana Adobeova ćirilična specifikacija, pa nedostaju karakteristična srpska kurzivna slova. Kvalitet fontova je neosporan. URW prodaje biblioteke TrueType i Type 1 fontova koje su svojevremeno bile spasonosno rešenje za korisnike u Jugoslaviji. Za nas su posebno značajni bili Eastern paketi, koji su sadržavali sva naša latinična slova i mogli su se nesmetano koristiti u svim Windows aplikacijama. URW fontovi su kvalitetni, sa neobično velikim brojem kerning parova. Za razvoj i dizajn, URW koristi sopstvene (pre)skupe alate Ikarus i Kernus. Pored latiničnih, URW u ponudi ima i nekoliko ćiriličnih fontova, pretežno dekorativnih. Za ime ove firme vezuje se i najpopularniji PostScript emulator, Ghostscript. Za osnovni skup od 35 Type 1 fontova koji su sastavni deo svakog PS interpretera, u Ghostscriptu su odabrani URW fontovi.

7.17.

Kodni sistemi za prikazivanje znakova

Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodni sistem kojim predstavljamo informacije kao nizove leksičkih jedinica, a njih pak kao zvukove odnosno mimiku. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove leksičkih jedinica, zvukova i gestova predstavljamo grafičkim simbolima koji sačinjavaju neki sistem pisma. U računarskim sistemima, kodiramo pismo na način da predstavljamo grafeme i druge elemente pisanog teksta kao nizove znakova, jedinica tekstualne informacije unutar nekog sistema za prikaz teksta. Ovi znakovi su u računaru prikazani na jedini način s kojim računarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Kodni sistemi za prikaz znakova

150


rade upravo to. Svako kodiranje uključuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem za njihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar računara. Naravno, ne postoji predodređen način na koji se ovo radi. ASCII standard je jedan od sistema, ali ne i jedini. Na taj način, isti niz brojeva može se protumačiti na beskonačno mnogo načina, zavisno od konvencija koje se pretpostavljaju. U najjednostavnijem slučaju, koji je još uvek najrašireniji, jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli. Ovako je moguće prikazati 256 različitih znakova. Za pravilan način dekodiranja, mora biti poznato koja tabela se koristi. Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najučestalije, danas je raširen ISO Latin 1 način kodiranja, koji se može smatrati ekstenzijom ASCII-a. ASCII je bio dovoljan samo za prikaz teksta na američkom engleskom. Nije bio čak dovoljan za britanski engleski, a kamoli za izdavaštvo na engleskom govornom području ili gotovo bilo kom drugom jeziku. Ubrzo su prodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisni proizvođači softvera i hardvera. Tako su IBM (codepage 437, 852, 855), Apple i Microsoft (codepage 1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im zatrebali za proizvode koje su izdavali. Ako bi neki takav standard postao široko prihvaćen, nacionalno standardizacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom, a takvi su standardi ponekad postajali i međunarodni. Uz celo mnoštvo ovako nastalih standarda, događalo se da neki standardi podržavaju određene znakove koji ne postoje u drugim. Takođe se dešavalo da su podržani isti setovi znakova, ali na nekompatibilan način. Ovi problemi se danas rešavaju Unicode standardom, ali nasleđeni standardi se ne mogu jednostavno zanemariti. Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podržava određeni set standarda za kodiranje znakova. Sve njegove operacije sa tekstom biće izvedene pod pretpostavkom da je aktivan jedan od tih standarda. Ako dakle podaci nisu tačno ili uopšte označeni kojim standardom su kodirani, doći će do neočekivanih rezultata. Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kompletom znakova koji softver ne prepoznaje, onda ste zapeli. Ovo je posebno bio problem za lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. Takvi onda kreiraju vlastita rešenja za svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu, ali zakazuju kada dođe do potrebe za razmenom na višem nivou. Način za izbegavanje ovih problema je upotreba standardnog kodiranja koje uključuje sve znakove. Upravo takav tip rešenja nudi Unicode koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bi pokrivao potrebe na svetskom nivou.

7.17.1.

Kodni sistem ASCII (ISO 646)

American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova, set kodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Većina postojećih kodova sadrže ASCII kao svoj podskup u nekom smislu. Naziv ACSII se koristi naširoko i često pa se tako ponekad misli na tekst uopšteno, ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne. ASCII po definiciji sadrži i set kontrolnih kodova, ali pravi repertoar znakova koji se sastoji

Uvod u tipografiju

151

od ispisivih znakova je sledeći:

Set kodiranih znakova definisan ASCII standardom je sledeći: kodne vrednosti su dodeljene znakovima redom koji je naveden prethodno, počevši od 32 za prazninu i završavajući sa 126 (tilda). Mesta 0 ÷ 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju standardizovana imena i opise, ali im primena varira.

Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilično očigledan za sve kodove znakova gde kodni brojevi ne prelaze 255: svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vrednosti. Okteti 128 ÷ 255 se ne koriste u ASCII-u.

7.17.2.

ISO Latin 1 (ISO 8859-1)

ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) definiše repertoar znakova koji se naziva "Latin alphabet No. 1", obično zvan "ISO Latin 1", te set kodiranih znakova. Repertoar sadrži ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u. Standard specificira i obrazac za kodiranje koji je sličan onome u ASCII-u: svaki znak je predstavljen oktetom. Kao dodatak ASCII znakovima, ISO Latin 1 sadrži različite znakove s naglascima i druga slova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Ovi znakovi zauzimaju mesta 160 ÷ 255 i to su:

152

7.17.3.


WINDOWS set znakova

Tokom razvoja Windowsa Američki Nacionalni Institut za Standarde (ANSI) je razvijao standard koji je postao ISO 8859-1 "Latin". Microsoft je kreirao svoju kodnu stranicu 1252 za zapadno evropske jezike na osnovi ranog nacrta ANSI predloga i to nazvao "ANSI kodna stranica". Kodna stranica 1252 je finalizovana pre nego ISO 8859-1 i to dvoje nisu isti: 1252 je širi od ISO 8859-1. Kasnije je Microsoft počeo koristiti "ANSI" u smislu bilo koje Windows kodne stranice, za razliku od Unicode. U ISO 8859-1 standardu, kodne pozicije 128 ÷ 159 su eksplicitno rezervisane za kontrolne svrhe tj. odgovaraju kombinacijama bitova koje ne predstavljaju grafičke znakove. Takozvani Windows set znakova (WinLatin1 ili Windows kodna stranica 1252) koristi neke od tih pozicija za ispisive znakove. Windows set znakova se često naziva "ANSI set znakova", ali ovo je pogrešno jer nije odobren od ANSI-a. Korišćenje kodnih znakova pod brojevima 128 ÷ 159 u programu koji očekuje pravi ISO 8859-1 može izazvati različita ponašanja. Može se desiti da se ti znakovi ignorišu, da izgledaju kao nešto što ima smisla ili da se interpretiraju kao kontrolni znakovi.

7.17.4.

ISO 8859 porodica

Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti način kao što su to ISO 8859-1 i Windows set znakova. Sam ISO 8859-1 je deo veće porodice znakovnih kodova ISO 8859 čiji kodovi proširuju repertoar ASCII-a na različite načine sa različitim posebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). Baš kao što ISO 8859-1 sadrži ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (i severne) Evrope, tu je i ISO 8859-2 alias ISO Latin 2 koji je konstruisan slično za jezike središnje/istočne Evrope itd. ISO 8859 kodovi su izomorfni u sledećem smislu: • kodni brojevi 0 ÷ 127 sadrže iste znakove kao i ASCII • mesta 128 ÷ 159 su neiskorišćena (rezervisana za kontrolne znakove) • mesta 160 ÷ 255 su promenjivi deo koji se koristi različito u različitim izdanjima Iako se ISO 8859-1 koristio kao de facto predodređen za kodiranje u mnogim primenama, on u principu nema neku posebnu ulogu. Očekivalo se da će ISO 8859-15 alias ISO Latin 9 zameniti ISO 8859-1, budući sadrži politički važan simbol za evro A C, no čini se da ipak nema veliku praktičnu primenu.

7.17.5.

Unicode

Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji definiše repertoar znakova i set kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodiranje znakova. ISO 10646 je uopšteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "nameće dodatna ograničenja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova na svim platformama, programima i jezicima".

Uvod u tipografiju

153

Unicode rešava sve one probleme oko jednoznačnosti, transformacija među različitim kodnim tabelama, raspoloživog opsega znakova koji su isticani u dosadašnjem tekstu. Unicode standard je prihvaćen od vodećih industrijskih firmi kao što su: Apple, HP, IBM, Microsoft, Oracle, SAP, Sun, Sybase, Unisys i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih standarda kao što su: XML, Java, ECMAScript (JavaScript), LDAP, CORBA 3.0, WML, itd. Podržan je od strane mnogih operativnih sistema i svih savremenih čitača. Unicode je prvobitno zamišljen kao 16-bitni kôd, ali proširen je tako da su trenutne kodne pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 ÷ 10FFFF (decimalno 0 ÷ 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do nedavno, upotreba Unicodea je uglavnom bila ograničena na "osnovnu višejezičnu raven" (BMP) koja se sastoji od raspona 0 ÷ FFFF. UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo očito i jednostavno kodiranje. S druge strane, neefikasno je s obzirom na broj korišćenih bajtova. Ako imamo normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadrži samo znakove iz tablice ISO Latin 1, dužina kodiranog niza bajtova je 4 puta duža u Unicodeu nego u ISO 8859-1 kodu. UTF-32 se retko koristi, osim možda u internim operacijama. UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj višejezičnoj ravni kao dva bajta. Unicode se može kodirati na druge načine, kao što su sledeći: • UTF-8 - kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju "kao takvi", koristeći jedan oktet za svaki kod (znak). Svi drugi kodovi su prikazani prema relativno komplikovanoj metodi, tako da je jedan znak predstavljen kao niz od dva do četiri okteta, od kojih je svaki u rasponu 128 ÷ 255. Ovo znači, da u nizu bajtova, oni koji su u rasponu 0 ÷ 127 (bajtovi s MSB-om u nuli) direktno predstavljaju ASCII znakove, dok bajtove u rasponu 128 ÷ 255 (bajtovi s MSB-om u jedinici) treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacije znakova. • UTF-7 - svaki kôd znaka je predstavljen nizom jednog ili više okteta u rasponu 0 ÷ 127. Većina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali očito je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", koji govore da oktet zajedno s određenim brojem okteta koji slede formira više-oktetnu prezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje zbog efikasnosti.

7.17.6.

GRAFEM - vizuelni prikaz

Važno je razlikovati koncept znaka od koncepta grafema (glyph). Grafem je grafička reprezentacija konkretnog oblika koji znak može imati kada se ispiše ili prikaže. Na primer, znak Z se može prikazati kao podebljani Z ili iskošeni Z, ali to je još uvek reprezentacija istog znaka. S druge strane, malo slovo z je definisano kao zaseban znak, koji pak opet može imati različite reprezentacije. Ovo je na kraju stvar definicije. U repertoaru znakova samo je jedno veliko slovo Z, ali moglo bi se definisati da su Z i z dva različita grafema istog elementa repertoara.

154

7.17.7.


Fontovi

Repertoar grafema sačinjava font. Odnosno, font je numerisani skup grafema. Brojevi odgovaraju kodnim pozicijama znakova (predstavljenih grafemima). Dakle, font je u tom smislu zavisan od koda znakova. Izraz kao što je "Unicode font" odnosi se na takva pitanja i ne implicira da font sadrži grafeme za sve znakove Unicodea. Može se dogoditi da font koji grafički predstavlja neki repertoar znakova nema različit grafem za svaki znak. Jedna važna napomena je da se ne smeju koristiti zamenski znakovi koji samo izgledaju slično traženom znaku. Takve stvari zbunjuju alate za pretraživanje teksta, za proveru pravopisa, sintetizatore govora, indeksere itd. Takođe, ne možemo znati kako će znak izgledati pri promeni fonta ili kodne stranice.

7.18.

Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti

Prelom teksta - regulisanje prelaska u novi red. Cilj je postići podjednake razmake između reči na celoj stranici. U širem smislu pretvaranje čistog teksta u smislenu dizajniranu celinu sa svim grafičkim i inim elementima, npr. knjigu. Poravnanje (alignment), isključivanje teksta: uređivanje teksta počinje definisanjem izgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice). Tipografi tu aktivnost nazivaju "isključivanje teksta". Naša praksa najčešće dizajnira tekst razvučen na "puni format" (justified) sa poravnatim stupcima s leve i desne strane. Uobičajna su još tri načina isključivanja: "u levo" - s leve strane je poravnat tekst, a s desne strane je nazupčena linija (neredovan kraj), "u desno" - s leve strane je neredovan početak a desna strana je poravnata, "u sredinu" - i s leva i s desna je tekst "jednako nazupčen" sa centriranim redovima. Ova tri načina najčešće su slaganja bez deljenja reči sa jednakim belinama među rečima u celom tekstu. Čitljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od približno 25 ÷ 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slova čitljiva. Najbolji odnos za čitanje slova je 1 : 100 (odnos udaljenosti oka od teksta i veličine slova).

Slika 7.35. Najbolji odnos za čitanje slova je 1:100 Za idealnu čitljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak između reči je slovni znak i ubraja se u tih 52 slova. Osnovni font/tekst (body text) je veličina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim je rešena tipografija većine teksta. Zahteva se maksimalna čitljivost, funkcionalnost i prilagođenje sadržaju. Za knjižno čitanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najčešće veličine

Uvod u tipografiju

155

od 10 do 12 tačaka pismovnog reza bez proširenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemaju nikakve efekte naglašavanja ili ukrašavanja. Neki fontovi su jako nečitljivi (npr. klasična antiqua) i zato se oni nikada ne koriste u službenim dokumentima, već se tamo koriste slova koja su izrazito čitljiva i lako prepoznatljiva - serifi (uspravni i još bitnije vodoravni potezi (male crtce) na dnu i na vrhu fonta) vizuelno povlače crtu ispod reda teksta i time olakšavaju čitanje odnosno praćenje linije teksta. Opšte je pravilo da u telo teksta ide serifni font (postoje izuzeci). Čitljivost takođe jako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u četvercu su najbolja za čitanje. Masna (debela - boldface) slova nisu čitljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove i to jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se isključivo na glatkoj površini jer im je čitljivost smanjena. Kurzivna pisma su manje čitljiva pa se upotrebljavaju za naglašavanje, isticanje, prekid ritma čitanja najčešće u osnovnom (body) fontu. Sužena slova (condensed): uža verzija fonta ili sužavanje slova. Koristi se u uređivanju teksta kada na primer želimo da "uguramo" više slova u red ili stisnuti veći tekst na ograničen prostor stranice. Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se nešto jako istakne jer oko nije naviknuto na takva slova. Kod naslova i uopšte krupnijih slova ono što će svakako zatrebati jeste smanjivanje razmaka između krupnijih slova. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije: sa porastom veličine slova standardni razmak između njih doživljavamo jače nego kod sitnijih slova. Jednostavnije rečeno, kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosi čitljivosti. Takođe, u naslov ćemo staviti npr. font Arial ili Chicago, a ne npr. Times ili Garamond, jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da ih povećamo, oni će i dalje bit "lagani" i neće biti u stanju privući čitaočevu pažnju kao Chicago ili Arial koji su poprilično "teški (masni)" fontovi. Štampana slova (small caps): sa stanovišta klasične tipografije upotreba velikih slova u osnovnom tekstu je nepoželjna pojava. Velika slova skreću pažnju i odskaču od ostatka teksta tako da njihova nekritička primena ometa čitanje. Velika slova se, međutim, povremeno moraju upotrebiti za skraćenice, lična imena ili prezimena, uvodne reči u pasusu... Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se štampana slova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). Štampana slova po obliku odgovaraju velikim slovima (verzalu), a po veličini malim slovima (kurentu). Ona nisu dobijena običnim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanje od ostatka teksta, a nema razloga da koristimo slovne oblike koji bespotrebno odudaraju od osnovnog teksta. Prava štampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih je debljina poteza i serifa, kao i veličina čitavih slova, proračunata tako da bude usklađena sa malim slovima. Upotreba štampanih slova je jedan od dokaza tipografske profinjenosti koja osigurava vrhunsku čitljivost teksta.

156


Slika 7.36. Kontrasti (veliko-malo, usko-široko, geometrijsko-organsko, uspravno-nagnuto, svetlo-tamno) Linije: u tipografiji se upotrebljavaju kao okviri, za podcrtavanje, kao ukrasi i kao sigurnosne linije. Za podcrtavanje nekih važnih delova teksta se koriste ravne i valovite linije. Sigurnosne linije se koriste u službenim dokumentima. Ako se preko te linije napiše tekst, menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentičnosti npr. vlastoručnog potpisa. Ukrasne linije su tipične za nacionalna obeležavanja. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti i neki ukrasni elementi (zvezdice, trouglići,..). Inicijalno slovo (drop cap): početno verzalno slovo odlomka. Obično je to slovo veće ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti početak novog sadržaja. Predznak (bullet): Tačka, crtica, kvadratić ili drugi poseban karakter koji se stavlja na početak reda; nabrajanje, naglašavanje novog podnaslova, naglašavanje sledećeg reda s izuzetnim sadržajem. Uniformnost dizajniranja dokumenta postiže se upotrebom fontova iz iste porodice. Pojedine tipografske kuće ili korporacije naručuju vlastitu familiju fonta. Poneke grupe dizajnera komuniciraju na način da definišu porodicu fonta kao "tipografija". Pri tome govore o "osnovnoj tipografiji", "sekundarnoj tipografiji" ...

7.18.1.

DTP

DTP, desktop publishing - stono izdavaštvo, je proces korišćenja računara i specijalizovanog softvera u funkciji kombinovaanja teksta i grafičkih elemenata kako bi kreirali dokument predviđen za štampanje. To su knige, brošure, katalozi, prospekti itd. Ovaj pojam je usko vezan uz pojam tipografije jer obuhvata sve aspekte tipografije, a softver razvijen kao alat za DTP je temelj današnje, digitalne tipografije. Treba razlikovati DTP i grafički dizajn, koji je zapravo proces umetničkog oblikovanja i kombinovanja teksta i grafike u funkciji što kvalitetnijeg prenošenja poruke kroz logo, brošure, kataloge, postere i sve druge vidove vizuelne komunikacije. Postoji niz DTP

Uvod u tipografiju

157

programa kao npr. Adobe InDesign, Adobe PageMaker, Quark Xpress, Publisher... Tipografske opcije u savremenim DTP programima pružaju veliku slobodu korisniku i upoznavanje sa svim područjima tipografije. Možemo reći da je tipografija za tekst ono što je interpretacija za muzičko delo.

7.18.2.

Primeri kreativnih tipografskih rešenja

Slika 7.37. Upotreba znakova interpunkcije

Slika 7.38. Povezivanje tipografije i fotografije unutar jedne forme

158


Slika 7.39. Font nasuprot slike

Slika 7.40. Vizit-karta - tipografski portret

Slika 7.41. Vizit-karta - tipografski portret

Uvod u tipografiju

Slika 7.42. Tipografski plakat kod koga je dijagonalnim postavljanjem teksta uspostavljena ravnoteža

Slika 7.43. Primer grafičke obrade časopisa (alternativna rasterska mreža)

159

160


Slika 7.44. Vizuelne izmene logotipa

Glava 8 Brending

8.1.

Uopšteno o brendingu

U jednom, ne tako davno objavljenom članku u "New York Timesu" pisalo je sledeće: "U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije." Praktično, to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u "Wall Street Journalu": "Zbogom, ponudo i potražnjo!" Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita, koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje. Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su: "pozitivna reakcija", "emocija", "osećanje"; pre nego "proizvod", "cena", "kvalitet" i slično. Jedan od novih pojmova, koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.

8.1.1.

Šta je brending?

Reč "brend" (žig; engl. brand) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu "od ostalih krava". Čak i ako većina "krava u preriji" veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da

162


je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. "Brand name" (ime brenda) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite da budete uspešni u životu - morate se povinovati zakonima brendinga.

Slika 8.1. Globalni brendovi Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste, kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na vama.

Brending

163

Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brending praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.

8.1.2.

Pozicioniranje i brending

Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendingu ne bi mogla da započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom "Era pozicioniranja", u magazinu "Advertising Age" 1973. godine. Pisci članaka, Al Ries i Jack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom "Positioning - Battle for your mind" ("Pozicioniranje - borba za vaš um"). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: "Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu". Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek postao je "pre-komuniciran". Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali "pre-komunicirano društvo".

8.1.3.

Put do uspeha

Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju, u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu, ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).

8.1.4.

Važnost dobre pozicije

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Reći ćete: "To je lako. Bio je to Karađorđe". A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenović? Miloš. A ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važna pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća - još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom

164


ponudom i vi imate problem. Pozicija je u očima i svesti potrošača - sve. Smatra se da je vrednost "Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00) i to samo imena (pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.

8.1.5.

Aktuelnost brendinga

Da bi se odredilo koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku, najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom. Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer, dok je prolazio "Knez Mihailovom" ulicom, ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje radosti kada je jednom, posle pročitanih novina, konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (na žalost, tada je postojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba. Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele. Kao kontrast prethodne, pomalo smešne a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u "Knez Mihajlovoj" ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan momenat da o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brenda koji je u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene itd. Praktično, u "pre-komuniciranom" društvu, kao što je naše, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.

8.2.

Zakoni brendinga

Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavićemo vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor poslužiće nam najnovija knjiga - "The 22 Immutable laws of Branding" ("22 nepromenljiva zakona brendinga") - doajena strateškog marketinga Ala Risa, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga. Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite da ste i vi (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog života. Oni važe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža) u odnosu na okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način.

8.2.1.

Zakon širenja

Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.

Brending

165

Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je Knjaz Miloš u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešan brend sladoleda Knjaz Miloš, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji, sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da iz kragujevačke Zastave izjave kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.

Slika 8.2. Knjaz Miloš je u svesnosti kupaca u Srbiji sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model Infinity, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegov proizvođač Nissan, koji je do tada važio za uspešnog proizvođača malih ekonomičnih automobila. Da je probao da pod postojeći brend Nissan podvuče novu marku luksuznog automobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomične automobile.

Slika 8.3. Nissan Infinity Q45 (1989. g.)

166


To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, a hobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje su vam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis? Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom, bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboravite da na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača više nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga brenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.

8.2.2.

Zakon kontrakcije

Brend postaje jači kad suzite njegov fokus. Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove, ali u vreme kada su počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald’s restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Međutim, prvi McDonald’s je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija: • Hamburgers 15 ¢ • Cheeseburgers 19 ¢ • French Fries 10 ¢ • Root beer 10 ¢ • Orangeade 10 ¢ • Coca Cola 10 ¢ • Coffee 10 ¢ • Milk 12 ¢ • Milk Shakes 20 ¢ (Strawberry, Vanilla, Chocolate) U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald’sov meni za $1.56. Njihov fokus u odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak. Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas Nike prodaje još mnogo štošta, ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. Pitaćete se zašto je uzak fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu da priušte. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne možete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove

Brending

167

Konkordom, a da li vi to možete? Da biste postali uspešni potrebno je kopirati ono što su uspešni ljudi činili pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samom početku? Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste čuveni zidar, vodoinstalater, lekar ili književnik, pitajte se da li biste uspeli da ste u početku bili poznati kao "ekspert za sve". Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda) dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod. Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za to mesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.

8.2.3.

Zakon publiciteta

Rođenje brenda postiže se odnosima sa javnošću (PR-om), ne reklamom. Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda, pa ćemo o njemu detaljno biti više reči kasnije. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona. Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas, u pre-komuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, o čemu su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova Don Kafe i Grand Kafe. Danas, time što biste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju reklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema više mesta. Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kao nešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brend) u svesnosti kupaca.

8.2.4.

Zakon reklame

Jednom rođen, brend se održava reklamom. Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene seleći se iz garaže. Danas su Microsoftove reklame obično rezervisane za najskuplja mesta svetskih magazina (najčešće druga i treća korična strana).

168


Još je bolji primer Xeroxa, proizvođača mašina za kopiranje. Iz početka, bio je svetska senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: "Xerox me a copy" (Xerox-irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir mašina nije više vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravi da ako hoćete da kopirate - stari Xerox je još uvek sa vama.

8.2.5.

Zakon reči

Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača. Koja vam reč prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao što je Mercedes? Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč "prestiž". Reč "najskuplji" bi verovatno išla uz Ferrari, reč "kvalitet" uz Lexus, reč "sigurnost" uz Volvo, reč "Nemačka" uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali "prestiž" je reč koju najčešće asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete, ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovog brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sve odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati da običnog čoveka vaš brend asocira na više atributa odjednom.

8.2.6.

Zakon verodostojnosti

Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti. Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: "Its the real thing" ("To je prava stvar"), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve ostalo su imitacije". Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu jeste kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo "to i to", najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. Kao što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska pivara kupljena od strane širom sveta čuvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina, malo teže dokazati autentičnost.

Brending

8.2.7.

169

Zakon kvaliteta

Kvalitet je važan, ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu. Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najčešće zavisi od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme i da li su milisekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini? U svetu postoje publikacije, kao "Consumer Reports", koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe, već ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih časopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan korisnik kompjutera, da li vam je od značaja to što je, recimo, Dell na testovima bio za 1.25% brži od IBM-a? Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend, jer bacićete pare uludo. Ali, ključ uspeha u brendiranju je to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).

8.2.8.

Zakon kategorije

Vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend. Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije, kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim tim, ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklame Microsofta. Najčešće one ne promovišu određene Microsoftove softverske pakete, već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je, ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse da ćete koristiti Microsoftov softver. Sličan je primer, svojevremeno Mobtela kod nas. Pošto su bili vodeći brend na tržištu mobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusirala se na prednosti korišćenja mobilnih telefona i blagodeti savremene bežične komunikacije. Uvek prisutni logo Mobtela bio je tu više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašoj svesti kao vodeći u svojoj kategoriji.

8.2.9.

Zakon imena

U principu brend i nije drugo do IME. Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji

170


brend čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju. U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno od ostalih brendova. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete, u većini slučajeva, imati situaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. Što je najgore, svi će želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvodu. Da bi vam olakšali problem, predložićemo neke savete koji će vam olakšati izbor imena proizvoda (brend): 1. Ime treba da je kratko. U današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da je ime što kraće - to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze. 2. Ime treba da je jednostavno. Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoće i jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja. 3. Ime treba da predloži kategoriju. To nije lako postići, ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima, imena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena koja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju. 4. Ime treba da je jedinstveno. Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara. 5. Ime treba da je zvučno. Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada pomislimo na neko ime - mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da bude zapamćeno. 6. Ime treba lako da se izgovori. Problem nastaje sa imenima koja želimo da plasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva, ime koje se lako izgovara na jednom jeziku - lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat i slično.

Brending

8.2.10.

171

Zakon oblika

Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark) i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Kao primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Međutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagođene očima potrošača. Obzirom na to da svet posmatramo pomoću oba oka, potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2, 25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina će se najbolje uklopiti na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu ili veb sajtu. Kada već govorimo o idealnom obliku logotipa, veoma je važno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova koji korišćen za logotip novina "New York Times" (stara gotika). Verovatno ne biste mogli da pročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime, potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemu se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeg logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.

Slika 8.4. Logotip Mobtela

8.2.11.

Zakon boje

Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenje boje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite na šta vaš brend treba da asocira. Crvena je npr. boja uzbuđenja i energije, dok je plava suprotna boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticaju boja na emocije potrošača, a sada bismo govoreći o ovom zakonu želeli samo da istaknemo njegovu važnost u brendingu. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vaše direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena, dok je simbol Pepsi Cole plava boja. Kodak je žut, dok je Fuji zelen. Veoma je važno da nedvosmisleno

172


komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne konkurencije.

Slika 8.5. Coca Cola je crvena, dok je simbol Pepsi Cole plava boja

Slika 8.6. Kodak je žut, dok je Fuji zelen

8.2.12.

Zakon granica

Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vreme magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je "imported" (iz uvoza). I na našim prostorima su već dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.

Slika 8.7. Bilbord Coca-Cole u Moskvi

Brending

173

Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti, posebno ako dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo, da li biste posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan, ili da je vino iz Francuske loše, da je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je italijanska odeća bofl? Da li biste sa poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu. Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo, uspešan marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend: 1. Morate da budete prvi u nečemu; 2. Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz koje je taj brend, pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. Često svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska. Poznato je da je švedski čelik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Jedan od ključnih faktora uspešnog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na činjenicu da je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za švedski čelik, oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao najkvalitetniji - tu su Nemci, ne kao najekonomičniji (odnos cena-kvalitet) - jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.

Slika 8.8. Etiketa Heineken piva štampana u Nemačkoj Često se može iskoristiti i lokacija u regionu, ili blizina zemlje koja je u svetu po nečemu već poznata. Čuven je primer lansiranja Heineken piva na američko tržište. U svetu je sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemačka. Za proces brendinga Heinekena nije bila važna čak ni činjenica da su, po većini stručnih procena, najbolja belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heinekena su u početku na kartonske kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis "Printed in W. Germany" (Štampano

174


u Nemačkoj), što je važilo za kutiju, a ne za pivo. U mraku prosečnog američkog bara, zagrejani gosti su mahom videli logo Heinekena i reč Nemačka. Dok je većina ljudi stigla da pročita maleni natpis "Made in Holland", Heineken je već zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnost brenda. Većina potrošača je, u stvari, svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja piva proširila i na Holandiju. Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po čemu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Na žalost, ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je, ne tako davno, www.cars.com proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca. U jednom od njih kupac kaže: "Zahvalan sam što Yugo ima grejače na zadnjem staklu, tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio".

Slika 8.9. Veb sajt sa šalama o našem modelu automobila YUGO Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska automobilska velesila - sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To znači - zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi tu percepciju bar i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja, a na životni standard Holanđana možemo samo da se ugledamo. Pored toga, imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne, ali Japanci su ludi za evropskom robom. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo viši status čak i od američke. "Made in Europe" ima snagu posebnog brenda. Možda u budućnosti neki pametni preduzetnik ovu našu evropsku lokaciju konačno i iskoristi.

Brending

8.2.13.

175

Zakon postojanosti

Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama. Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je bolji. Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tu poziciju treba održavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat, iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu, ili ću mu promeniti atribute ukoliko to tržište zahteva. Međutim, problem je da ako niste postojani u odnosu na vaš brend, ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetsku slavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili. Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuveni pevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao i brendovi proizvoda na tržištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučili da prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po čemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme "Let it Be" ili "Judy". Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokog pića. Da li bi ste kupili Coca Cola votku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom Coca Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put, i nikada više. Svaki put kada se čuje komentar - zašto bi ograničili naš brend - treba biti na oprezu. Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesnosti potrošača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana, a verovatno neće ni vaš uspešni brend.

8.2.14.

Zakon promene

Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti kao brendove ne treba nikako menjati, osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su moguće situacije: 1. Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajući originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete.

176


2. Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Recimo želite da mu snizite cenu. Moguće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelaz u višu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite Yugo koji košta kao Mercedes. 3. Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnu percepciju vašeg proizvoda. Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom "Pelinkovac". I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirate i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom "Pelinkovac". Svakako što pre ćete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno može izdiferencirati.

Slika 8.10. Subotički pelinkovac

Slika 8.11. Zlatiborski pelinkovac

Brending

177

Slika 8.12. Hrvatski pelinkovac

8.2.15.

Zakon smrtnosti

Ništa ne traje večito, pa ni brendovi. Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Ko ima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina "Olimpija". To je bio dobar proizvod, širom prepoznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaće mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Afričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.

Slika 8.13. Pisaća mašina "Olimpija" je dokaz smrtnosti brendova

178


Brendovi, uglavnom, umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača ima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Često je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending procesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti.

8.2.16.

Zakon jedinstvenosti

Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost. Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za mene lično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven. Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosno vaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenje junadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kuće tek da imate besplatnu reklamu.

8.2.17.

Na kraju ove priče šta je to brend?

Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača. U našim uslovima neregulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji gde ne znate šta vam nosi dan a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim, i kod nas će se ranije ili kasnije "desiti" pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju. Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole, ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji, to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon. Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji 21. veka uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.

Glava 9 Umetnost stvaranja logotipa Još mnogo pre Weba, logotip je bio deo grafike i/ili teksta koji se koristio kao simbol kompanije - poslovni identitet. Na Webu logotipovi igraju još važniju ulogu: često na stranici služe kao glavno grafičko zaglavlje - ili njegov deo - i stoga kao vizuelni centar dizajna celokupne stranice. Velike kompanije mogu da priušte postavljanje atraktivnih, privlačnih, promenljivih vizualiteta na svoje stranice. Ovi vizualiteti imaju istu ulogu kao fotografije na naslovnim stranicama časopisa: logotip časopisa ili naslov je i dalje tu, složen tradicionalnim fontom i lako prepoznatljiv, ali ono što zaista zaustavlja oko je ta velika sadržajna fotografija. Na Webu, međutim, nije sve predviđeno da izgleda kao časopis. Za većinu srednjih preduzeća, privremenih projekata, ličnosti i ostalih koji zaslužuju svoje Web prezentacije, dobro osmišljen logotip je prvo i osnovno mesto na kojem se pokazuje umetnička veština tvorca prezentacije. I zaista, kvalitet grafike je taj na osnovu kojeg mnogi koji prezentaciju posećuju prvi put odlučuju da li stranica dovoljno vredi da bi se zašlo dublje ispod njene površine - a logotip je često i bukvalno prvo grafičko delo koje oni ugledaju. Ovaj članak je pokušaj da se objasne misterije stvaranja umetničkog dela - u ovom slučaju, logotipa. Svakako da se veliki deo veštine umetnika grafičara ne može pretočiti u reči. Ali, i uz to ima mnogo stvari koje je iznenađujuće lako uhvatiti kada o njima počnete da razmišljate na pravi način. Pišući ovo, imao sam na umu vebmastera amatera koji nije završio umetničke škole, ali koji se bar malo bavio računarskom grafikom i želi da nauči više. Ako ste zavidni zbog lepe grafike koju vidite na najboljim Web prezentacijama, čitajte dalje - pokazaću vam da se ne radi o magiji. Ili, da se ne radi baš uvek o magiji.

9.1.

Forme

Svet u kome živimo je pre svega svet formi. Većinu predmeta oko nas prepoznajemo po njihovoj formi. Zato je sasvim prirodno da ovo naše istraživanje započnemo biranjem vizuelnog oblika koji će dominirati logotipom. Kada započinjete rad na logotipu, obično već imate ideju na koji predmet iz stvarnog sveta on mora da aludira. Recimo, poljoprivredna organizacija možda želi biljku u logotipu, iz-

180


davačka kuća knjigu, a voćarska plantaža, prirodno, želi jabuku. Međutim, stvari često nisu tako jasne kao u ovim primerima. U lepim umetnostima, ljudima prija prirodnost i maštovitost prirodnog izgleda; što se logotipova tiče, prednost daju apstrakciji i jednostavnosti. Otud je kod profesionalno urađenih logitipova potrebno malo nagađanja da bi se došlo do pravog shvatanja odnosa oblika i osnovne ideje kompozicije. "Apstraktno" znači "pročišćeno, oslobođeno svih ne-esencijalnih komponenti." Ali taj pojam ne znači uvek "jednostavno", a nikada ne znači "dosadno". Jednostavan kvadrat ili krug neće zadovoljiti. Kada se radi sa oblicima, treba nastojati da se pronađe neobičan ugao, čudna kombinacija ili zanimljiva izvedba osnovne forme. Idealno je ako posmatrač gledajući vašu formu, može da vidi da bi je teško bilo ponoviti, bilo radeći rukom ili na računaru. Na primer, prilično je jasno pravilo po kojem je izvedena gustina linija na slici 1, ali nije očigledno kako se mogu postići slični rezultati. "Know-how" je skriveni kvalitet koji zaustavlja oko posmatrača čak i kada ih ne zanima mnogo tehnika kojom se radilo.

Slika 9.1. Želite da shvatite? Dobro, dosta uvodne priče. Pogledajmo kako se sve ovo postiže. Pokrenite svoj omiljeni paket za vektorsku grafiku (Illustrator, Freehand ili Corel ...) i počnimo da se igramo formama. Svi programi za crtanje imaju alatke za pravljenje pravougaonika, poligona i elipsi kojima se lako manipuliše i menja njihov oblik. I u iznenađujuće velikom broju slučajeva, ove alatke su dovoljne. Možda čak neće ni biti potrebno da koristite alatke za prave linije ili Bezijeove krive. Ako znate šta želite da predstavite logotipom (recimo biljku ili knjigu), za početak pokušajte to da reprodukujete ovim geometrijskim formama. Ako ne znate, pustite mašti na volju i poigrajte se formama kao što bi to uradilo dete. Za ovaj projekat odlučio sam da sebe ograničim na samo jednu od najjednostavnijih formi - kvadrate - i vidim šta dobro može da se iscedi iz njih. Napravio sam par kvadrata i počeo da ih pomeram, rotiram i menjam im veličinu. Veoma brzo sam došao do rasporeda (slika 9.2) koji je iz mene izvukao "a-ha!" i znatno smišljeniji dalji rad. Zaista, dva kvadrata sa različitim stepenom "istanjenosti" daju nekako prostorni, 3D prizor; svojim "najdesnijim" uglovima kao da pokazuju mesto koje je negde ispred ravni crteža.

Slika 9.2. Vi sada možda kažete "Pa šta?" Samo sačekajte...

Umetnost stvaranja logotipa

181

Kai Krouse govoraše, "kada ugledaš nešto zanimljivo, SNIMI." Naravno, mnogo je značajnije prepoznati da imaš nešto zanimljivo i da pogodiš kako da to iskoristiš. U našem slučaju, trodimenzionalnost je ona prava iskra koja treba dalje da se razvija. Postavljanjem dva kvadrata na način prikazan na slici 9.3 tačka perspektive se dovodi na površinu crteža i znatno pojačava utisak trodimenzionalne strukture. Sledeći logičan korak je dodati još jedan kvadrat i malo više ga stesniti (slika 9.4). Lepezast izgled tako postaje sasvim očigledan i ubedljiv.

Slika 9.3. Prvi potez napravljen namerno

Slika 9.4. Kada je ideja jednom tu... Sačekajte malo. Kada je apstraktna kompozicija dobila treću dimenziju i druge osobenosti stvarnog sveta, postaje važno šta će biti gore a šta dole i kako gravitacija utiče na predmet. Imajući gravitaciju u iskustvu "od kolevke pa do groba", obično ne verujemo umetničkim kompozicijama u kojima se ona nonšalantno zanemaruje. U našem slučaju, gravitacija nosi mnogo jer gomila kvadrata koje smo napravili lako može da se posmatra kao niz "filmskih kadrova" pljosnatog kvadrata koji nestaje iz vidnog polja. Naravno, nije lepo ako on "nestaje" postrance. Zato rotirajmo celu kompoziciju za 90 stepeni u smeru kazaljke na satu (slika 9.5). To znatno poboljšava percepciju, zar ne?

Slika 9.5. Smirimo stvari! Međutim, to nije sve. U svetu formi, zdesna nalevo nije ništa manje važno od odozgo nadole. Godine čitanja su nas navikle da i svaku sliku, posebno ako ona sadrži tekst, gledamo sleva nadesno i odozgo nadole. Naš logotip takođe ima poželjniji horizontalni pravac zbog njegove asimetrije - ali je ovaj pravac u sukobu sa našom percepcijom. Izgleda

182


kao da je predmet nestabilan, samo što nije pao. Preslikajmo ga po horizontalnoj osi (slika 9.6). Kakva misterija - više ne pada, sada se brzo i dinamično kreće napred! Pravac kretanja naših očiju podudara se sa pojačavanjem, koncentracijom svojstava, tako da je kulminacija sada u blizini najnižeg desnog ugla.

Slika 9.6. Na ovaj način

9.2.

Boje

Sada kada imamo pristojnu formu, vreme je obojiti je nekim bojama i prodiskutovati o ulozi boja kao medija u pravljenju logotipa. Ali pre nego što uronimo u umetnost, da vas podsetim da ako vaš logotip treba da se koristi na mreži, potrebno je da koristite paletu koja se jednako dobro prikazuje na svim čitačima da bismo izbegli nastajanje međutonova na monitorima od 256 boja Pored toga, ima i mnogo drugih načina na koje možemo da iskoristimo boje. Prvo i pre svega, ne sme da ima mnogo boja. (Može da ima na hiljade nijansi, naravno, ali ovde govorimo o "osnovnim" bojama koje dominiraju slikom.) Kao i kod formi, i kod rešenja boja za logotipe bolje je držati se jednostavnosti i ne preterivati. Dok mišem birate boju za element, razmišljajte: "Šta je ovo uopšte? Šta je u skladu sa ovim elementu u kompoziciji? Šta nije u skladu? Dali je moguće izabrati jednu od boja koju sam već upotrebio za drugi element?" Naravno vaš krajnji cilj je celokupan utisak, ali ovaj jednostavni pristup će vas sprečiti da napravite mnoge uobičajene greške (mada isto tako može da vas spreči da dođete do zanimljivih rešenja). Postoji izuzetak kod ovog minimalističkog principa. Neki logotipi kao što je logo Fractal Design Corporation (slika 9.7), neobično veliku količinu izmešanih svetlih boja. Međutim, takav šareniš boja, kada se iskoristi kako treba, ljudsko oko percepira kao celinu i ne raščlanjava koloritni integritet dizajna.

Slika 9.7. Logotip kompanije Fractal Design Ako ste ikada radili sa programima za slikanje, znate način na koji nastaju boje u računaru. Postoji više sistema boja od kojih svaki predstavlja svaku datu boju kao kombinaciju nekoliko (obično tri) parametara ili "osnovnih boja" (kao što su crvena, zelena i plava). Za


183

umetničke potrebe, najkorisniji je sistem HSV. U HSV sistemu, svaka boja se rastavlja po tri ose: nijansa (hue) - čista dugina boja sa točka boja (slika 9.8), zasićenost (saturation) - odnos čiste boje i bezbojne sive, i vrednost (ili luminansa) - ukupna svetloća boje.

Slika 9.8. Točak boja za biranje nijansi u HSV sistemu Nije preterano reći da je ključ u profesionalnom radu sa bojama sposobnost da se o njima razmišlja u smislu HSV sistema. Mnogi saveti koje ćete dobiti su gotovo sasvim direktni kada na njih primenite HSV pravilo. Na primer, uobičajeno je da se boje dele na tople (crvena, žuta) i hladne (plava, ljubičasta), i ako pokušate da ih pronađete na točku boja videćete da su sve tople boje sa leve strane vertikalnog prečnika, dok su hladne sa desne strane. Isto tako se smatra da se najbolje slažu one boje koje sa na točku nalaze na rastojanju od četvrtine kruga (90 stepeni) jedna od druge. Drugo, i verovatno najvažnije što treba imati u vidu, jeste da boje treba da pomognu da se izrazi logika forme, a ne da bude u sukobu sa njom. Na primer, ako logotip predstavlja knjigu, možete celu da je obojite jednom bojom (recimo, crvenom), ali ne možete da obojite korice svetlo žutom a stranice braon (odnosno tamnijom bojom), jer je to u suprotnosti sa stvarnim iskustvom koje kaže da su stranice knjige barem jednako svetle ili svetlije - od korica. Drugim rečima, slobodno možete da transformišete boje koje su uobičajene za neki objekat, ali ne možete u potpunosti da ih zanemarite. Dakle, šta onda sa jednostavnim logotipom? Koja je logika njegovog vizualnog oblika? Tri kvadrata prikazana pod različitim uglovima očigledno predstavljaju tri faze procesa, ili tri člana jednog redosleda; bilo bi prirodno da ih obojite u tri boje koje takođe formiraju jedan skladan redosled. Po svojoj prirodi, od tri HSV parametra (nijansa, zasićenost i vrednost), samo vrednost, odnosno svetloća, može da posluži kao osnova za formiranje takvog redosleda. Zaista, jedna boja može da izgleda tamnije ili svetlije (u zavisnosti od svetlosnih uslova), ali čim promeni svoju nijansu ili zasićenost, najverovatnije je više nećemo smatrati istom bojom - razbija se logika prelaza. Zadržao sam svetlo plavu boju za gornji kvadrat i tu boju upotrebio kao osnovu redosleda, bojeći druge kvadrate tamnijim nijansama. Gotovo da sam uklonio konture kvadrata jer su sada nepotrebne (slika 9.9). Eto! Naš logotip je postao sasvim uverljiv i vizuelno zanimljiv.

184


Slika 9.9. Boje moraju da podržavaju formu, ne da budu u sukobu sa njom

9.3.

Fontovi

Jedini značajni deo koji još nedostaje našem logotipu je ime kompanije. Istinu govoreći, to je prilično neuobičajeno jer se obično tekstualnom delu logotipa daje veliki značaj i on se pravi u ranoj fazi, kada se bira osnovna forma. Često forma slova imena kompanije, ispisana izabranim fontom, služi kao osnovno grafičko rešenje i definiše oblik. Međutim, u našem primeru logotipa, pokušao sam da odvojim grafiku i tekst jedino u cilju doslednosti ovog teksta. (Kao što ćete kasnije videti, imaćemo priliku da objedinimo grafiku i tekst.) Sada je najneutralnije mesto na koje možemo da smestimo naslov ispod grafike, i time dobijemo najuobičajeniji raspored logotipa (drugi po popularnosti jeste da se tekst, obično ispisan većim slovima, smesti sa desne strane grafičkog elementa). Izaberimo sada alatku Text u našem programu za crtanje, postavimo kursor na platno i upišimo "company inc." Zašto malim slovima? Jednostavno: mešavina velikih i malih slova dala bi nejednak granični okvir za tekst, gde velika slova probijaju gornju liniju okvira. (Naravno, slova kao što su b i k to isto rade, ali to će manje razbijati sveukupan pravougaoni oblik u našoj percepciji.) Zato potreba jednostavnosti logotipa definitivno daje prednost ili malim ili velikim slovima, a ne njihovoj mešavini. Izaberimo sada font za naslov. U svetu fontova, može da se da gomila saveta - da se time u stvari ne da nijedan. Opšte shvatanje serifa kao staromodnih i lako čitljivih, a sanserifa kao modernih je ispravno, ali ne govori ništa. Gotovo nikada ne znate koji će font najbolje izgledati u datom slučaju, sve dok ne isprobate i sami vidite. Drugim rečima, ne postoji samo jedan font koji može da stvori harmoničnu celinu sa ostalim komponentama logotipa, pod uslovom da izaberete pravu veličinu i proporcije slova.

Slika 9.10. Ime kompanije je, takođe, apstraktno


185

Verovatno jedini pouzdan savet koji mogu da dam jeste da izbegavate preveliku originalnost i dekorativnost. Neobični fontovi mogu biti možda najbolji, ali zahtevaju veliku umetničku veštinu i iskustvo da bi se na pravi način uklopili u logotip. Moja preporuka je da koristite neki od "dobrih starih" tipografskih likova, kao što su Baskerville ili Schoolbook, koji su pretrpeli test vremena. Da bih istakao ovu poentu, u našem primeru izabrao sam Times iako ga u stvari ne bih baš preporučivao za logotip iz jednostavnog razloga što se mnogo koristi na računarima. Svejedno, u našem slučaju Times izgleda sasvim dobro (slika 9.10). Još dve stvari o fontovima. Kako je veličina slova logotipa prilična, gotovo uvek morate malo da sabijete slova sa obe strane, jer podrazumevani odnos visina/širina mnogih fontova bira se imajući na umu uobičajenu veličinu slova za telo teksta od 10 tipotačaka. Drugo podešavanje koje je gotovo obavezno za logotip jeste ručno sabijanje (kerning) razmaka između slova (uporedite dve verzije slike 9.11). Jednostavno hvatate slovo po slovo i pomerate ga ulevo ili udesno, često zumirajući prikaz i posmatrajući da li je vizuelno gustina slova ujednačena.

Slika 9.11. Uočite razliku

9.4.

Završni rad

Ovde je "završni rad" pojam za sve što radite sa svojim logitipom nakon što odlučite da su i vizuelni i tekstualni elementi spremni, nalaze se na odgovarajućim mestima i prave su boje. Završni rad obuhvata različite dekoracije kao što su tekstura površine, senka, isticanje, prelivi, transparentnost itd. Sve u svemu, ova kategorija je znak savremene kompjuterizovane tehnologije - u doba pre publikacija nastalih u programima za stono izdavaštvo nije bilo senki ili mermerne teksture, kao i, ne daj Bože, logotipa. Ljudi u principu veruju da je zanimljiv završni rad ono što grafiku čini profesionalnom. Daleko od toga. Završni rad, kao što sam pojam govori, može da dâ dovršen izgled, ali senka neće poboljšati loše dizajniran logotip u pogledu oblika i boje. Strogo govoreći, završni rad ne predstavlja neki zaseban medijum, te primenjujući ga možete da koristite sve principe o kojima sam do sada govorio. Imate slobodu: kada jednom napravite dobru stvar i znate šta je čini dobrom, malo je verovatno da ćete je pokvariti pogrešnim završnim radom. (Iako to može ponekad da se dogodi.) Ako govorimo o alatkama, faza primene završnog rada je ona u kojoj napuštate vektorski paket za crtanje i izvozite svoje delo u Photoshop ili neki drugi program za slikanje. (Budimo pošteni, Corel je vektorski program za crtanje koji može da pravi transparencije

186


i neke vrste senki, čime gotovo da eliminiše potrebu editovanja izvezene bitmape.) Za dizajnera, završni rad je pre svega tehničko pitanje; to je pitanje učenja i primene određenih trikova - vrste o kojoj se mnogo govori na lokacijama i u časopisima posvećenim Web dizajnu. Dakle, čime možemo da se poigramo u našem logotipu? Pre svega (iako je to relevantnije za forme), pogledajte kako je tačka na "i" blizu tačke u kojoj uglovi kvadrata konvergiraju - mada se ne sudara sa njom. Jedan od opštih principa koji se tiče forme (izgleda da o tome nisam do sada govorio) jeste da linije i tačke koje su međusobno preblizu imaju tendenciju da se "vežu" jedna za drugu zbog "nagona" da se smanji ukupan broj elemenata slike. Zato pomerimo malo tekst tako da tačka na "i" pokriva baš tačku konvergencije. (Usput, dizajneri logotipa prosto obožavaju slovo "i".)

Slika 9.12. Završni dodir Ovo izgleda odlično i pomaže da se tekst i grafika tešnje integrišu. Ali sada kada je "i-tačka" postalo centar kompozicije, definitivno traži veću istaknutost i vidljivost. Prvo sam pokušao da istaknem ovo mesto jednobojnim krugom koji je veći od originalne tačke na "i". No, ma koju boju upotrebio, disk se jednostavno nije isticao onoliko koliko sam želeo. Očigledno je bilo potrebno da primenim neki završni efekat. Obojio sam disk u crno i primenio ekscentrični radijalni preliv iz belog u crno, pretvarajući disk u sferu (slika 9.12). To je to! U osnovi, logotip je gotov. Ovde mogu da se primene i neki drugi završni radovi kojima bi se još "dodao šećer, prema ukusu". Da bi se grafika bolje izbalansirala u gornjem delu, tekstu sam dodao senku u nameri da on dobije na težini. Međutim, ispostavilo se da senka izgleda najbolje kada se njena gornja polovina postepeno briše (slika 9.13) da bi se sprečilo opterećivanje prostora u kojem se susreću tekst i grafika. Ovaj primer mi pruža priliku da spomenem još dve stvari koje se tiču senke - a ona je sigurno vrsta završnog rada koji se najčešće primenjuje. Prvo, treba da vodite računa o smeru zamišljenog "svetlosnog zraka" koji stvara senku i proverite da nije u sukobu sa onim što oblik i boja treba da govore (na primer, u našem slučaju bilo bi neprihvatljivo da svetlost pada sa severozapada jer vizualitet sugeriše svetlost koja pada sa svereoistoka). Drugo, boja senke ne mora da bude čista siva; možete da koristite bilo koju nijansu koja se bolje uklapa sa ostatkom boja logotipa. Poslednje što imam da kažem o završnom radu je da mnogo toga izgleda odlično kada logotip prikažete u punoj veličini ekrana, ali se ispostavi da ne valja kada ga svedete na realnu veličinu. Na primer, ako planirate da koristite mali logo, bolje da uklonite senku i povećate malo sferu. Isto tako, kao i kod slova, skaliranje logotipa nagore ili nadole


187

ponekad zahteva promenu proporcije (odnos visina/širina) da bi percepcija forme bila bolja.

Slika 9.13. Vreme je da prestanemo sa igrom i pozovemo šefa!

9.5.

Alati

Pošto smo upoznali materijale zanata stvaranja logotipa (da vas podsetim - to su: forme, boje, fontovi i završni rad), vreme je da savladamo alatke koje se primenjuju kada se radi na kompoziciji logotipa. Ne, neću govoriti o programima za crtanje i računarskim platformama - o tim tehničkim pitanjima već postoji gomila podataka. Smatram da je znatno zanimljivije pozabaviti se konceptima kombinovanja forme i boje, da bismo otkrili magični način obrtanja i okretanja mrtvog materijala i dali mu život. Početnici koji se dive velikim dizajnerskim delima često se boje da se upuste u stvaralački rad i stvore nešto svoje. Na sreću, postoji dosta koncepata, koji kada se metodično primene, donose mnogo bolje rezultate nego što su autori ikada očekivali. Talenat i urođena sposobnost imanja vizije jesu veoma bitni; ali je iskustvo još važnije. Međutim, čak i bez tih vitalnih preduslova, moguće je započeti uspešan rad ukoliko pažljivo proučite objašnjenje osnova - objašnjenja koja se ja trudim da vam pružim. Posle nedelja razmišljanja, izabrao samo četiri najvažnija koncepta koji zaslužuju da budu detaljno razmotreni: proporcija, kontrast, ponavljanje i nijanse. Ovo je daleko od iscrpnog, ali i daleko od nepristupačnog. Odabrao sam ove koncepte jer verujem da se najčešće zanemaruju i pogrešno tumače, a koji, s druge strane, studioznog dizajnera mogu izuzetno lepo da nagrade. Moj cilj je da vam pomognem ne samo da ove koncepte primenite u svom radu, već takođe da tražite i pronalazite rezultate koje oni daju kada analizirate tuđe radove. Web u kome svi živimo prepun je primera odličnih, osrednjih i užasnih dizajna, a vi sebe treba da naviknete da pomalo razmišljate i o najgorim primerima, pokušavajući da shvatite šta ih čini tako lošim i kako bi se mogli poboljšati.

9.6.

Proporcije

Prema Websterovom rečniku, proporcija je "uporediv odnos između stvari ili udaljenosti, prema veličini, količini, broju itd." U oblasti dizajna, međutim, ta prilično široka definicija

188


se sužava da opiše samo odnos veličine i dužine delova kompozicije. Drugim rečima, kod proporcije se radi o tome koji su delovi veći od drugih, i zašto. (O principima propocionisanja koje se odnosi na Web strane govori se u drugom članku.) Nema sumnje da je najvažniji princip kod biranja veličine elemenata logotipa slediti njihovu "prirodnu" veličinu. Tekst mora da bude lako čitljiv; vizuelni elementi treba da budu dovoljno veliki tako da se uočavaju sva njihova svojstva. Međutim, u granicama prirodnosti ima dosta prostora za manja prilagođavanja koja, uprkos tome što nisu velika, mogu veoma da utiču na efekat koji daje celina. Ne treba da se plašite što "gubite vreme" igrajući se veličinom (kao i drugim aspektima svoga dela, naravno) i pokušavate da pronađete najbolje proporcije.

Slika 9.14. Dve dužine, a i b, čine "zlatni presek" ako je b podeljeno sa a jednako a podeljeno zbirom a i b U stvari, stari Grci i renesansne arhitekte su već mnogo truda uložili u pronalaženju "idealne" proporcije, one koja je najprijatnija za oko. Jedno od najpoznatijih otkrića je "zlatni presek" objašnjen na slici 9.14. Međutim, matematičke spekulacije su danas retko primenljive, jer forme sa kojima radimo nisu oni idealni bezbojni kvadrati i sfere kojima su se zabavljali antički umovi. Kompleksne forme koje tako lako možemo da proizvedemo na računaru, boje i oblici, mogu veoma mnogo da utiču na utisak veličine (opšte poznati primeri takvih efekata predstavljeni su na slici 9.15), tako da ne treba da poredite jednake veličine, već njihovu istaknutost, vidljivost, ili utisak veličine.

Slika 9.15. Na primeru (a) disk izgleda kao da je manjeg prečnika od kvadrata; na primeru (b) beli disk na crnom izgleda veći od crnog na belom Uzmimo najjednostavniji slučaj kada imamo grubi kvadratni vizuelni element i naslov od dvoslovne skraćenice koje treba da spojimo u logotip (slika 9.16). Prvi pokušaj pokazuje da ovaj par slova (AZ) ima tendenciju da se raspadne ostavljajući previše praznine između, te je dobro tešnje ih sabiti (a). Međutim, zbog veličine slova (a) oni nisu u pravoj ravnoteži


189

sa kvadratnim vizuelnim elementom. Pošto smo povećali slova i isprobali nekoliko varijanti, ona predstavljena oznakom (b) se pokazala kao najbolji odnos proporcije vizuelni element/tekst, gde se postiže najjači mogući utisak da su dve polovine jednakog značaja - jači nego, na primer, kod (d). Zašto?

Slika 9.16. Traganje za najboljom proporcijom Oblici vizuelnog elementa i slova su prilično kompleksni, a rezultat toga je da je njihova percepirana veličina, ili njihova istaknutost, drugačija od fizičke veličine merene od jedne do druge ivice. Ako jednostavno izostavimo fizičku visinu, tada je ravnoteža na gubitku (d). U takvim slučajevima, naš um nastoji da podeli oblik na "jezgro" i "ljusku", a prema jezgru stavljamo stvari u međusoban odnos. Ovde je odvajanje jezgra od vizuelnog elementa jednostavno - jezgro je unutrašnji svetloplavi kvadrat, i mi sasvim ispravno koristimo njegovu visinu kao lenjir za izbor veličine fonta. Štaviše, ako izmerimo tekst koristeći kopiju kvadrata jezgra (u c kopija je prikazana kao crvena kontura), vidimo da se neki važni elementi oblika slova veoma lepo uklapaju u njega. Ovaj primer govori o jednom opštem principu koji se koristi za biranje prave proporcije: kad god je to moguće, pokušajte da pronađete odnose koji su jednostavni a ipak ne odmah očigledni. Ako možete sasvim lako da učinite da dva nesusedna objekta budu iste veličine, ili da jedan bude dva puta veći od drugog, pokušajte to. Zamislite da preko svoje tvorevine stavljate koordinatnu mrežu čije su ćelije iste veličine kao što je veličina jednog od njenih elemenata; zatim će svi elementi imati tendenciju da se "lepe" za linije mreže, a krajnji efekat je pojednostavljenje i stabilizovanje sistema veličine i rastojanja. Iskusni dizajneri ovo pravilo shvataju kao prirodnu potrebu stvari da se ponašaju na takav način, i sve što treba da rade jeste da prate takvu njihovu potrebu. S druge strane, ne treba ni da preterujete sa pojednostavljivanjem; kompozicija u kojoj je sve u jednom nivou će biti jednostavno dosadna. Zato podelite svoje delo u faze. Prvo, "podivljajte" i tražite tračak originalnosti; igrajte se formama dok ne ugledate

190


nešto zanimljivo i zaboravite neko vreme na proporcije. A u drugoj fazi, kada pronađete osnovne karakteristike svih elemenata, morate da "fiksirate" kompoziciju sa nekoliko dobro izabranih proporcionalnih odnosa. Na slici 9.17 se nalazi još jedan primer. Samo imamo veći tekst i isti vizuelni element; u stvari i dalje koristimo isti odnos i ravnamo tekst sa unutrašnjim kvadratom vizuelnog elementa. Rezultat (a) je prihvatljiv, mada možda nekako suviše običan. Ovakav raspored se može videti na mnogo logotipa. Pažljivije posmatranje otkriva da postoji stabilnija, ali istovremeno mnogo dinamičnija kombinacija, odnosno kombinacija (b). Ovde je ključna proporcija ta što su slova pola visine unutrašnjeg kvadrata - opet jedna jednostavna proporcija koja nije odmah očigledna, ali koja ipak celinu prilično dobro povezuje.

Slika 9.17. Isti vizuelni element sa većim naslovom

9.7.

Kontrast

Proporcije se uglavnom odnose na veličine; kontrast se odnosi skoro na sve. Ne može se navesti stvar koju ne možete suprotstaviti (kontrastirati) nekoj drugoj stvari na osnovu nekog aspekta: boje, veličine, oblika, fonta, teksture itd. Kontrast je jedan izuzetno moćan koncept, verovatno najmoćniji među dizajnerovim alatima. Ako se upustite u analiziranje, bićete iznenađeni brojem kompozicija kod kojih je kontrast zaslužan za opštu upadljivu impresiju. Na prvi pogled, kontrast vam može izgledati prilično jednostavan, verovatno čak primitivan koncept. Možete ga čak smatrati "binarnom" karakteristikom, tj. ili je prisutan u kompoziciji ili nije. Međutim, u stvarnosti, relacije kontrasta predstavljaju kontinuum sa beskonačnim posrednim "nijansama" ili nivoima kontrasta. Jedna od najvažnijih veština dizajniranja je izbor nivoa kontrasta koji je neophodan za konkretan slučaj. U praksi, ova preporuka otkriva nešto što se može smatrati paradoksom. Ispostavlja se da je kontrast najjači kada se samo jedan aspekt suprotstavlja kod kontrastiranja objekata − samo po njihovoj veličini, ili obliku, ili boji, s obzirom na činjenicu da su svi ostali aspekti jednaki ili slični. Na primer, dva kvadrata na slici 9.18 imaju kontrastirane boje, ali njihov oblik i veličina su isti. To je vrsta "čistog", pojačanog kontrasta kojeg prepoznaje svako ko je čuo za reč "kontrast". Međutim, za dizajnera ta vrsta kontrasta je suviše direktna i čak nezanimljiva da bi bila korisna.


191

Slika 9.18. Primer najjednostavnijeg mogućeg kontrasta Stoga, prva stvar koju treba da uradite je da "umekšate" odnos kontrasta suprotstavljajući objekte po više aspekata. Često, najbolji pristup je da imate suprotstavljene skoro sve karakteristike, ostavljajući samo par zajedničkih osobina koje će služiti kao most između članova kontrastiranog para. Zaista je važno da zadržite neke zajedničke karakteristike ili će kontrastirani par biti razbijen na odvojene nepovezane objekte i kontrast će biti izgubljen. Za dizajnera je odlična vežba da istražuje odnose kontrasta i uvežba podešavanje nivoa kontrasta po želji.

Slika 9.19. Sada je kontrastu po boji pridružen kontrast po veličini Pogledajmo kako to funkcioniše. Zamislite da ste pošli od aranžmana datog na petjodnoj slici i da želite da ublažite kontrast i učinite ga prijatnijim za oko. Prvi korak je da pridružite kontrastu po boji kontrast po veličini (slika 9.19). To sad izgleda već bolje, ali je kompozicija još uvek nekako veštačka. Trebalo bi dodati još jedan aspekt kontrastiranja, i na vaše ne malo iznenađenje – to je položaj objekata. Zaista, na prethodnoj slici oba kvadrata leže na istom horizontalnom nivou, oni su "u jednakim odnosima" što se tiče položaja. Međutim, pomeranje prikazano na sledećoj slici uvodi novi aspekt kontrastiranja: sada je jedan kvadrat unutra dok je drugi spolja. Ovo svakako funkcioniše korektno, izgleda da počinje da živi!

Slika 9.20. Još jedan aspekt: kontrast po položaju (unutra naspram van) Možemo napraviti još jedan korak u istom pravcu. Međutim, može se pokazati da zamenom unutrašnjeg kvadrata svojim oponentom, krugom, vodi ili poboljšanju kontrasta ili ga slabi ispod prihvatljivog nivoa. Ali, pošto na raspolaganju nemamo ništa do samo ta dva objekta, idemo dalje i ukidamo još jednu vezu između njih bez bojazni zbog neopozivog raskida između njih. Rezultat može postati vizuelno interesantna logo kompozicija, slika 9.21, koja obezbeđuje zadržavanje uzdržanog pristupa i nije preopterećena zbunjujućim detaljima.

192


Slika 9.21. Logo "spakovan" kontrastima Drugi realan primer prikazan je na slici 9.22. Obratite pažnju kako su dva tekstualna sloja, koja sadrže slova "RWC", suprotstavljena: pozadinski sloj je veliki, izbledeo i zamućen, dok je prednji manji po veličini, taman i oštar; u pozadini, slovo W je uvećano dok je kod prednjeg sloja umanjeno; na kraju, slova pozadine su mala slova dok su slova prednjeg plana velika slova. Takvo konzistentno kontrastiranje pomaže da se uspostavi tesan dinamičan međusobni odnos unutar kompozicije.

Slika 9.22. Kontrastiranje pozadine i prednjeg plana Da vidimo kako se sada kontrast može izraziti u različitim "materijalima". U oblasti forme, mogu se nabrojati suprotnosti kao veliko naspram malog, horizontalno naspram vertikalnog, pravougaono naspram kružnog; izbor je skoro neograničen. Kod boja, možemo suprotstaviti nijanse, zasićenosti ili svetloće; između njih, kontrastiranje svetloćom (brightness) je najprirodniji izbor iz razloga koji su ranije navedeni. Verovatno najprefinjenija varijanta je kontrastiranje fontova. Opšte poznato suprotstavljanje serifnih i bezserifnih fontova je od male pomoći, pošto su ova dva varijeteta fontova jednostavno toliko različita, nepogodna za kontrastiranje, i stoga je izuzetno teško kreirati izbalansiran logo koji sadrži i serifna i bezserifna slova (mada srećom oni mogu da bitišu zajedno u većim kompozicijama kao što je cela stranica, gde se koriste za kontrastiranje zaglavlja i tela teksta). Iz istih razloga nije preporučljivo mešati "all-lowercase" i "alluppercase" stilove u jednom logou. Verovatno jedino značajno sučeljavanje koje se može izvesti sa fontovima je kontrast različitih stilova unutar iste familije fonta, recimo normal, kurziv (italic) i masno (bold). Primer kontrastiranja ekstra-masnog i ekstra-tankog varijeteta fonta prikazan je na slici 9.23. Na kraju, kod završnih obrada kontrast se retko koristi. Dobar logo mora da toleriše uklanjanje svih svojih završnih obrada (engl. finishes) bez mnogo oštećenja; ovo je u kontradikciji sa funkcijom kontrasta koja je često osnova celokupnog dizajna i stoga ne može se slobodno ukloniti. Međutim, možete ukrasiti kontrast već izražen u formi ili


193

boji primenom kontrastiranja tekstura, recimo uglađeno naspram grubog ili sa senkom naspram bez senke.

Slika 9.23. Kontrastiranje stilova fonta

9.8.

Ponavljanje

Ponavljanje je sjajan način da animirate inače "mrtav" materijal. (Ovde ne mislim na stvarnu animaciju, već na statične slike.) Kao i kontrast, ponavljanje dozvoljava da iskomunicirate mnogo više informacija nego što je sadržano u samim formama. Zaista, kada vidimo dva suprotstavljena objekta, ono što stvarno opažamo nisu oni, već njihova interakcija, oponiranje, borba između tih objekata. Slično, šablon (mustra) ponavljanja utiče da opažamo ne nizove objekata, već trend razvoja, liniju kretanja ili sekvence transformacije. Na osnovu ovoga može se zaključiti da na raspolaganju imamo brojne mogućnosti za korišćenje ponavljanja. Prvo, podsetimo se da svako ponavljanje implicira liniju (pravu ili krivu) duž koje su postavljeni objekti koji se ponavljaju. Ta linija može snažno da interaguje ili ponekad sukobljava sa preostalim linijama logoa čak i ako sama nije ugrađena u bilo koju vidljivu konturu.

Slika 9.24. Primer ponavljanja identičnih elemenata u simetrali Drugo, ta linija ponavljanja može biti neusmerena linija ili usmereni vektor sa jednim krajem koji je "početak" i drugim koji je "kraj". To zavisi od toga da li su ponavljajući objekti istovetne kopije ili su podvrgnuti nekim transformcijama duž putanje. Slučaj jednostavnog

194


ponavljanja, koji je poželjan zbog svoje jednostavnosti, često implicira simetriju i koristi zakrivljene linije za postavljanje objekata (slika 9.24).

Slika 9.25. Primer progresivnog ponavljanja sa prekinutom simetrijom Međutim, ako ponavljajući objekti predstavljaju trend razvoja, bilo po svojoj boji, formi, itd., vector koji oni formiraju obično se ne uklapa dobro u simetričnu kompoziciju i retko koristi zakrivljene putanje. Jedan primer takvog razvojnog ponavljanja već je prikazan u primeru na početku ovog poglavlja. Drugi primer dat na slici 9.25, interesantan je po tome kako mu je očuvan balans pažljivim devijacijama simetrije i po obliku ponavljajućih "listova" i po njihovom postavljanju. Koliko objekata treba koristiti u ponavljanju? Iz prethodno navedenih primera nameće se zaključak da je popularan broj tri, i to se može obrazložiti. Zaista, jedan par objekata nije dovoljan - oni bi najverovatnije bili percipirani (opaženi) kao implikacija ili simetrije ili kontrasta; najmanji broj koraka kojim se može napraviti stepenište je tri. Priroda logoa treba da odražava jednostavnost i to je razlog što je broj ponavljanja od tri tako popularan.

Slika 9.26. Dokaz popularnosti broja tri Drugi pristup mogao bi da bude da se izjednači broj elemenata sa brojem slova teksta logoa, što je slučaj u logou kompanije Digital Equipment Corp. Trebalo bi dodati par reči o simetriji koja je, u stvari, specijalan slučaj ponavljanja slučaj kod koga je nekoliko identičnih objekata preslikano u odnosu na neku osu ili centralnu tačku. Simetrični raspored (aranžman) je jedan od najprivlačnijih i najprijatnijih za čovekovu percepciju. Simetrija otkriva lepotu čiste apstraktne forme i nije slučajnost što su najsavršenije kreacije realnog sveta, kao što je čovekovo telo, skoro simetrične. Međutim, i za simetriju važi isto što i za jednostavne proporcije - ne sme biti suviše očigledna. Kompozicija kod koje je svaki detalj u simetriji teži da bude suviše stabilna, i usled toga dosadna. Ovde, kao i u mnogim drugim slučajevima, možemo kontrast pozvati u pomoć – naime, artikulisani kontrast između simetrije i asimetrije će značajno dramatizovati scenu. Na primer, ako radite logo za kompaniju čiji naziv je već simetričan, dobar potez je da zadržite tu simetriju koristeći nasilno asimetrični vizuelni element i čak asimetrična slova.


9.8.1.

195

Finese

Proporcije, kontrast i ponavljanje čine moćan skup dizajnerskih alatki koje, ako se koriste pažljivo i odgovorno, mogu da daju izuzetne rezultate. Međutim, pravi profesionalizam podrazumeva više od savršenog vladanja ovim alatkama. Jedna od najvažnijih karakteristika po kojima se razlikuje rad iskusnog dizajnera od novajlije (čak i nadarenog novajlije) jeste moćno korišćenje finesa. Finese, u stvari, nisu nikakav nov koncept. Primena finesa znači korišćenje istih starih dizajnerskih principa, ali sa jednom razlikom. Reč "finesa" znači "suptilan, delikatni nivo"; finese ne mogu da čine osnovu niti osnovnu ideju kompozicije, ali se uvek koriste u finalnoj fazi da bi se akcentirala, naglasila, učinila uočljivijim određena svojstva dizajna. Zašto bismo onda posebnu pažnju posvetili ovakvoj "beznačajnosti"? Zato što finese zaista mogu da doprinesu percepciji. Forma siromašna finesama i dalje može da izgleda zanimljivo, ali samo na prvi pogled. Ona ne zadržava pogled više od delića sekunde, a ako joj posvetite više pažnje, forma gubi svoj šarm. Kada uhvatite osnovnu poruku, kompozicija postaje suviše očigledna, dosadna. Međutim, uz finese se sve to menja. Dizajn sa dobro uklopljenim finesama postaje topao, ljudski, privlačno elegantan; on nas zaista poziva na vizuelno uživanje. Mnogo nenametljive koordinacije i kontrasta zabavlja pažnju; um je obuzet otkrivanjem rešenja za desetine malih pitalica koje je dizajner tu i tamo sakrio. "Aha! Ovaj par linija je paralelan... I, da! Ovaj detalj je iste boje kao onaj drugi... A ove dve linije se nastavljaju, tačka njihovog preseka je tačno u centru onog diska... A serifa ovog slova je tačno u nivou one horizontalne pruge..." Ova otkrića su uglavnom podsvesna, ali u tome i jeste magija podsvesne percepcije - ona veoma mnogo utiče na utisak i sasvim svesnu procenu kvaliteta rada. Zanimljivo je da se naš um ne zamara od toliko "pozadinske aktivnosti" - sasvim suprotno, prijatno je stimulisan. Naši preci su prirodnim odabiranjem bili istrenirani da neprekidno traže tragove reda, namerno ili slučajno, u haosu oko nas. Dekorisanje logotipa finesama je gotovo uvek posao koji oduzima mnogo vremena. U trenutku inspiracije možete da "ubodete" pravi oblik i kombinaciju boja; ali pronalaženje najbolje kombinacije suptilnih detalja koji daju dušu vašoj kreaciji uvek zahteva vreme i trud. Pre nego što predate gotov rad, pažljivo treba da preispitate sve detalje, pitajući se: "Zašto sam ovo uradio ovako? Zašto ova veličina, ovaj položaj, ovaj ugao? Da li je to opravdano ili može da se promeni?" Ako ne postoji neki poseban razlog da element bude ovakav a ne drugačiji, pokušajte da podesite njegove karakteristike tako da budu u boljoj saglasnosti sa ostalim ili da bolje iskaže svoju ulogu u kompoziciji. Ovakvo glancanje možda deluje zamorno, ali su plodovi značajni. Preporučuje se čak i da ostavite nedovršen rad na par dana, jer posle odmora vaš um postaje prijemčiviji za delikatno pitanje finesa. Vrsta finesa koja zaslužuje da se posebno pomene jeste kerning, odnosno ručno podešavanje razmaka između slova. Ništa ne odaje amatera toliko koliko naslov bez kerninga. Tačno je da su fontove koje koristite proizveli izuzetno iskusni umetnici, ali svejedno prema njima treba da se odnosite kao i prema svakom grafičkom resursu i njihove karakteristike

196


hrabro prilagodite svojim potrebama. A kerning je karakteristika koja uvek zahteva ručno podešavanje, jer je gotovo nemoguće napraviti font čije su ugrađene informacije o kerningu dovoljne u svim slučajevima u praksi.

Slika 9.27. Jednostavan logotip koji ilustruje primenu finesa Pogledajmo nekoliko primera. Logotip prikazan na slici 9.27 sadrži dve finese koje vredi spomenuti. Prvo, obratite pažnju da je nagib kurzivnih slova istovetan uglu donjeg (tamnog) kvadrata. To pomaže da se uspostavi smislena komunikacija između vizualiteta i teksta, koja ih povezuje u čvrstu celinu. Drugo, utisak matematički preciznog krsta zavarava; ako uzmete lenjir, videćete da je njegova vertikalna linija u stvari nešto kraća od horizontalne. To je urađeno namerno, a cilj je upravo taj da vas navede da mislite da je krst simetričan - kada su linije fizički jednake, naše oko ima tendenciju da računa da je vertikalna duža jer nije opterećena tekstom. Simetrična kompozicija na slici 9.28 je poboljšana jer je njen naslov poravnat sa vertikalnim osama desne i leve zvezde, a srednja zvezda je uzdignuta taman toliko da dozvoli ivici njenog najnižeg zraka da, ako se produži, dodirne vrhove druge zvezde (obe ove finese su ilustrovane crvenim isprekidanim linijama na slici).

Slika 9.28. Koordinisanje finesa je prikazano crvenim isprekidanim linijama U zaključku bih želeo da kažem nešto što možda izlazi iz okvira ovog kratkog kursa, ali je važno koliko i svi tehnički saveti koje sam dao. Da biste uspeli u umetnosti logotipa, morate pre svega da uživate u materijalima i alatkama; morate da volite da se igrate formama, fontovima i bojama; morate da treperite od uzbuđenja kada raspakujete novu verziju vašeg omiljenog programa za crtanje. Uživanje u procesu rada je najbolji način da budete sigurni da će i vaša publika uživati u vašem delu - a finese dolaze kao sasvim prirodna posledica duševnog stanja autora.


9.9.

197

Tipografska rešenja

Slika 9.29. Zakrivljeni potez uz vertikalni!

Slika 9.30. Verzalna-kurentna slova!

Slika 9.31. Horizontalna spojnica!

Slika 9.32. Središna spojnica!

198


Slika 9.33. Sledi belu liniju!

Slika 9.34. Odseci!

Slika 9.35. Ukloni potez!

Slika 9.36. Ukloni deo poteza!


199

Slika 9.37. Logo firme "Beograd-put"

Slika 9.38. Logo čuvenog proizvođača luksuznih automobila Adidas - ime koje označava kompetenciju u svim sportovima širom sveta. Firmu je osnovao 1920. godine Adolf (Adi) Dassler i započeo proizvodnju cipela uz pomoć brata Rudolfa Dasslera, koji je kasnije osnovao rivalsku kompaniju PUMA AG. Trolist simboliše olimpijski duh, povezan sa tri kontinentalne ploče, kao i nasleđe i istoriju brenda.

Slika 9.39. Hronologija promene službenog znaka firme "Adidas"

200

9.10.


Vežba: Korišćenje linija u dizajnu logoa

Koristite varijetete linija i prigodnih ilustracija u dizajnu logo znakova. Linije možete menjati po obliku i veličini. • Varirajte debljinu linija. • Pravite linije od tačaka, crtica ili njihovih kombinacija. • Koristite mustre koje tvore linije. • Koristite linije za usmeravanje pogleda. • Koristite linije da napravite barijere. • Koristite linije da ukažete na veze. • Koristite linije da pokažete pokret.

Slika 9.40. Primena linija u dizajnu loga

9.11.

Vežba: Korišćenje oblika u dizajnu logoa

Koristite krugove, kvadrate i trouglove da dizajnirate logo znake. Sve ima oblik, ali osnovni oblici su krug, kvadrat i trougao i stoga mogu biti vrlo efektivni u dizajniranju, posebno zbog svoje jednostavnosti. Ovi oblici imaju, takođe, imaju specifično (simboličko) značenje.


• Krug je zaštita ili beskonačnost. • Kvadrat označava stabilnost, ravnopravnost i čestitost. • Trougao sugeriše tenziju ili konflikt ili akciju.

Slika 9.41. Kombinovanje oblika

Slika 9.42. Kombinovanje linija, oblika i prigodnih ilustracija

201

202


Glava 10 Korporativni identitet Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija menadžera za odnose sa javnošću (PR-a) kaže da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu (ovo važi i za institucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne ličnosti). A šta je, u stvari, identitet, a šta imidž? Najkraće rečeno, identitet neke organizacije jeste ono što ona u suštini jeste tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imidž jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste, kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.

10.1.

Imidž i identitet

Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali sa stanovišta PR-a to je očigledna anarhija. Kreiranje imidža od strane profesionalaca, bez obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angažovani konsultanti sa strane, predstavlja neophodan, a često i dovoljan uslov za pozitivne rezultate. Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koji istovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti. Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto malo bolji) mora, pre svega, izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku mora doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme, ali je bolje saopštiti realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predlože ono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ili komercijalizacija - pitanje je sad?

204


Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. Mogu postojati "smišljeni" otpori promenama, a nekada procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat.

10.2.

Istraživanje korporativnog identiteta

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unaprede, i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji. Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraživač identiteta će prvo sakupiti sve pisane izvore, kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izveštaji statističkih zavoda, strukovnih udruženja, istraživačkih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi (jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje rukovodioca banaka, moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke. Bitna stvar za istraživača identiteta je podrška "top" menadžmenta. Najbolje je stavove zaposlenih proveriti neposredno (učešćem na radnim sastancima, uključivanjem u radni tok aktivnosti) jer se klasičnim intervjuima može steći iskrivljena slika. U većini slučajeva intervjuisana osoba želi da trenutnu situaciju predstavi boljom nego što ona jeste i tada pogrešna dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljšanje korporativnog identiteta. Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela širom sveta tako što stručnjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen, osluškujući šta se dešava i priča među zaposlenima i rukovodiocima hotela. Tip vlasništva neke korporacije bitno određuje identitet korporacije. Mala privatna firma obično prati viziju njenog vlasnika i nije redak slučaj da takav rukovodilac bira tim oko sebe sa sebi sličnim stavovima, kulturom, stremljenjima i verovanjima. Ipak, i u takvim situacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim kreativnim ludilom tera ostale da preispituju svoje stavove. Sa druge strane, jedna velika firma u državnom vlasništvu kao što je Elektroprivreda Srbije neće imati rukovodstvo koje će trajno biti vezano sa sudbinom firme, a pri donošenju mnogih odluka menadžment će morati da vodi računa o interesima Vlade koji često mogu da budu kontradiktorni. Promena vlasništva može bitno da promeni identitet neke organizacije. Na bankarskom tržištu Srbije tokom 2005. godine desile su se krupne promene u vlasničkoj strukturi.


205

Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu banaka je došlo do promena. Nakon kupovine većinskog paketa Delta banke italijanska Inteza banka briše staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja ime Novosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grčka Alfa banka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazov za stručnjake na polju korporativnog identiteta i imidža da u kreiranju imidža sprovedu sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimača. U eri današnje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takođe može biti bitan faktor identiteta korporacije. Tradicionalno smireni Šveđanin ili Finac svakako će drugačije voditi firmu od temperamentnog Italijana ili Španca. Tajnu japanskog buma devedesetih godina prošlog veka svakako čine i stavovi o poslovanju koji su generacijama ugrađivani u njihov menadžerski kadar. Bum jedne Indije u sferi informacionih tehnologija ne može biti shvaćen ako se ne razume filozofija njihove poslovne kulture. U sećanju mi je reportaža od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan nemački biznismen "pocepao" višemilionski ugovor sa jednom našom firmom saznavši da je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemačkoj stiče decenijama. Taj tipični Nemac je reagovao na način da "ako su tako lako stekli bogatstvo, mogu tako lako i da ga izgube". U Japanu postoji firma koja je u vlasništvu jedne iste porodice više od jednog milenijuma. Šta mislite o njihovom identitetu?

10.3.

Korporacijska struktura i njen identitet

Osnovu korporacijske strukture čini stepen centralizacije i decentralizacije tj. obim samostalnosti poslovnih jedinica. Ukoliko je firma centralizovana odluke se donose na jednom mestu, a sve poslovne jedinice primenjuju te odluke bez mogućnosti za prilagođavanje specifičnostima lokalnog trišta. Rukovodstvu organizacije je lakše da prati izvršavanje postavljenih ciljeva i zadataka, ali, sa druge strane, to donekle ubija mogućnost kreativnih rešenja u lokalu. Primer centralizovanog vođenja organizacije jeste ranije pomenuti bankarski sistem. Maksima "misli globalno, deluj lokalno" svoju potvrdu postiže u decentralizovanim organizacionim strukturama. Vrh kompanije donosi strateške odluke dok rukovodioci organizacionih delova (koji se mogu nalaziti i na različitim kontinentima) donose odluke specifične za konkretno tržište. Gigant industrije bezalkoholnih pića, Coca Cola, svoje advertajzing kampanje prilagođava tržištima u zapadnoj ili istočnoj Evropi, Americi ili npr. arapskom svetu. Tu se prepliću kulturološke, sociološke i/ili verske specifičnosti određenog tržišta. Analizom velikog broja kompanija nameće se zaključak da je većina kombinacija centralizovanog i decentralizovanog sistema poslovanja. Minimum zajedništva trebalo bi da bude u formi logotipa i načina obeležavanja poslovnih jedinica, kao i sistemu u kome zaposleni primenjuju zajedničke vrednosti organizacije. Jedan od osnova dobrog korporativnog identiteta jeste i prihvatanje zajedničkih vrednosti od strane većine zaposlenih. To se najlakše može uočiti u trenucima eventualnih kriznih

206


situacija. Što su zaposleni više vezani za vrednosti kompanije (a to se najčešće postiže održavanjem stabilnog sastava zaposlenih koji sa firmom prolaze i kroz uspone i kroz stagnacije ili padove) to će lakše biti rukovodstvu da pozivanjem na te vrednosti (njen identitet) pronađe izlaz iz krize. Ponekad će rukovodstvo morati da primeni strategiju promene korporativnih vrednosti. Sa razvojem privrede u modernom smislu reči prvo je bilo bitno imati kapital kako bi se postigla konkurentna prednost na tržištu. Zatim je nastupio period u kome se ta prednost postizala kroz napredniju tehnologiju u odnosu na pratioce lidera. Trenutno se privredno okruženje nalazi u situaciji da za uspeh više nisu bitni kapital i tehnologija već ljudi i njihova kreativnost i posvećenost postizanju zajedničkog cilja. Kompanije koje su to na vreme shvatile i kod kojih orijentisanost na zaposlene kao osnovni faktor razvoja nije samo na papiru, danas predstavljaju lidere u svojim oblastima. Zaposleni koji su zadovoljni svojim radnim mestom, stepenom angažovanja i nagrađivanja i rado ističu ulogu svoje kompanije u društvu, čine najbolju osnovu za čvrst korporativni identitet. Da bi određeni identitet imao svoju primenu u praksi veoma je značajno proceniti koliko je efikasno rukovodstvo organizacije iskomuniciralo taj identitet do svih zaposlenih. Analizom svih štampanih i elektronskih komunikacionih materijala (izveštaji poslovnih jedinica, godišnji izveštaj kompanije, reklamni prospekti, oglasi u medijima i sl) ekspert za korporativni identitet i imidž može doći do podataka koliko jasno je svaki organizacioni deo shvatio zajedničke vrednosti na kojima insistira rukovodstvo. Da li svi promotivni materijali na jednoznačan način prezentuju vrednosti kompanije? Da li svi organizacioni delovi jednoznačno koriste ime kompanije? Lider na tržištu Srbije u oblasti konditorskih proizvoda je kompanija "Štark". Na pojedinim prodajnim objektima se nalazi raniji naziv Soko Štark, a u nekim materijalima se može naći i ime Soko Nada Štark. Viši nivo organizacione kulture čine i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih. Interne novine - newsletter idealno su mesto za promovisanje vrednosti firme. Tu će zaposleni saznati nešto više o aktivnostima organizacije a rukovodstvo može podrobnije pojasniti strategiju razvoja. Čest oblik interne komunikacije jesu i oglasne table, a sve češće i intranet komunikacija putem računara. Često zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komuniciraju svoj identitet. Način na koji će se neko javiti na telefon, kako će pozdraviti gosta u firmi, da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva, ukoliko to radno mesto zahteva, takođe predstavljaju vid komunikacije. Osmeh i ljubaznost zaposlenih McDonaldsa ili, na primer, Banke Inteza (do skora Delta banke) odaju utisak da rukovodstvo tih kuća brine o svojim zaposlenima i da svi zajedno grade jedan pozitivan identitet. I arhitektura eksterijera i enterijera objekata neke firme, takođe, komunicira tj. šalje neku poruku korisnicima proizvoda ili usluga. Nakon podrobne analize korporativnog identiteta može se preći na analizu korporativnog imidža, tj. na utvrđivanje koliko različite javnosti prihvataju i shvataju određeni identitet.


10.4.

207

Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta

Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodi jedno istraživanje koje mora pomoći da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnom strategijom. Veoma je važno da su i savetnik za identitet i naručilac posla na isti način shvatili postavljene ciljeve. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve ali ni ona kada naručilac posla očekuje previše od promene identiteta. Pojavno je najupečatljivija promena imena organizacije. Nakon Drugog svetskog rata dobar deo firmi u ondašnjoj FNRJ, i nakon nje SFRJ, je nosila "revolucionarna" imena kao što su "Sloboda", "Mladost", "Prvi partizan" i slično, da bi od 90-tih godina prošlog veka privatni preduzetnici u imenu firme svom prezimenu dodavali nastavak Co. (engl. company = firma, preduzeće). Državni avio-prevoznik je počeo kao Jugoslovenski aerotransport, da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Rukovodstvo je pratilo svetske trendove i tako prilagođavalo svoj identitet kroz promenu imena firme. Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšati komunikaciju unutar organizacije (interni PR), povećati percepciju javnosti o postojanju organizacije, povećati tržišnu vrednost akcija firme, saopštiti novu strategiju poslovanja, obezbediti "bezbednu" integraciju dve ili više firmi, stvoriti ugled firme u javnosti, odrediti svoju poziciju u globalnim razmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije može, u saradnji sa stručnjakom za korporativni identitet, proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti različite ciljeve identiteta. Kompanija Delta će kada su u pitanju, na primer, odnosi sa Vladom na jedan način predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti određene ciljeve, dok će Delta auto, kao jedan od njenih organizacionih delova, na drugi način postaviti svoje ciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Naravno da ovi različiti ciljevi moraju da budu kompatibilni i usaglašeni tj. da se uvek na umu ima efekat sinergije. Struktura neke organizacije umnogome će uticati na njen korporativni identitet. U literaturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i diversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu smanjeni troškovi komunikacije, lakše kreiranje osećaja zajedništva a organizacioni delovi ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u lansiranje novih proizvoda pošto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. Na ovaj način moguće je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Mane ovog pristupa su povećani komunikacijski troškovi i nedostatak podrške ukupne kompanije u javnosti. Diversifikovani identitet obično nastaje kada jedna kompanija počne sa proizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversifikuje udruživanjem ili proširenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. Ovakva organizaciona struktura omogućava mnogo veću fleksibilnost tj. organizacija moše koristiti kako koristi iz jedinstvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu čine otežano pojašnjavanje organizacione strukture i eventualno različito tretiranje delova unutar organizacije. Dilema na koji način organizovati identitet u poslednje vreme naročito je prisutna u auto-

208


industriji. Prisutan je trend ukrupnjavanja kapitala preuzimanjem ili udruživanjem autokuća: američki Ševrolet preuzeo je korejski Daevu i potpuno nametnuo svoj identitet, grupacija PSA se opredelila da Pežo i Citroen unutar grupe zadrže svoje korporativne identitete, integracijom Škode u Folksvagen grupu zadržan je deo prethodnog identiteta uz obilato korišćenje identiteta majke firme. Svetski poznat istorijat nastanka automobila marke Ford dozvoljava ovom proizvođaču da svojim ličnim pečatom i dan danas nastupa na svetskom automobilskom tržištu. Svaka organizacija mora izabrati onu strukturu koja će joj obezbediti najbolju poziciju na tržištu. Privrženost konceptu unitarnog identiteta ne mora nužno značiti da organizacioni delovi nemaju određenu samostalnost u kreiranju svog imena. I obrnuto, ukoliko se proceni da će se bolji rezultati postići ukoliko se forsiraju identiteti komercijalnih imena rukovodstvo organizacije može iznaći puteve da se iskoristi identitet matice.

10.5.

Kanali komunikacije korporativnog identiteta

Rukovodstvo kompanije može u određenom trenutku proceniti da je korporativni identitet bitnije saopštiti internoj, a u nekom drugom, eksternoj javnosti. Bez obzira na to, mehanizmi komunikacije su isti tj. ukoliko kompanija želi da svi ispravno shvate njen identitet mora ga efikasno predstaviti. Jedno od najčešće korišćenih sredstava komunikacije jesu masovni mediji preko kojih se može stići do najvećeg broja javnosti u najkraćem periodu. Reklamna poruka bi trebalo da bude jedinstvena (npr. kod promene imena firme) mada se u praksi dešava da organizacioni delovi imaju svoje reklamne budžete i da oni šalju različite poruke. Najčešće se to događa kod velikih maloprodajnih sistema. Na primeru akvizicije Delta banke od strane Banke Inteza vidi se koliko je bilo bitno u što kraćem vremenu predstaviti javnosti novi brend. Bilo je potrebno promeniti sve elemente vizuelnog identiteta (svetleće reklame na ekspoziturama, reklamni bilbordi, štampane publikacije, web-sajt i drugo). U protivnom klijenti bi bili u nedoumici šta se stvarno desilo. Problem centralizovanog uređivanja se javlja i kod štampanih materijala organizacije. U velikim firmama se sve češće jedna osoba imenuje da prati doslednost publikovanih materijala. Veliku podršku ostvarenju ovog cilja daje knjiga grafičkih standarda u kojoj se do detalja opisuje način upotrebe korporacijskih simbola kao što su logotip, zaštitni znak, slogan i drugo. Ne manje bitne su i interne novine koje imaju zadatak da do svih zaposlenih prenesu poruke korporativnog identiteta. Jedan od najbitnijih kanala komunikacije je i direktna komunikacija zaposlenih: kroz formalne (sastanci, brifinzi, kolegijumi) i neformalne (glasine i sl.) kanale komuniciranja. Ako se ovi procesi uspešno sprovedu na nivou interne komunikacije velika je verovatnoća da će i do javnosti doći pravi identitet organizacije. Komunikacijski plan se često definiše kao podrška elementima marketing miksa, čuveno 4P (engl. Price, Product, Promotion, Place - cena, proizvod, promocija i distribucija). Samo izbalansiranim odnosom ova četiri elementa mogu se postići odgovarajući rezultati. Cena sama po sebi komunicira sa potrošačima tj. njome se želi pozicionirati proizvod ili usluga u odnosu na konkurenciju. Poboljšanja i moderan dizajn proizvoda, i način predstavljanja, svakako će privući veći broj zainteresovanih kupaca. Promocija treba da


209

bude kombinacija više elemenata od kojih su najbitniji oglašavanje, direktni marketing, propaganda. Kanali distribucije tj. prodaje mogu pomoći, ali ako se pogrešno izaberu i odmoći. Kako bi se dugoročno održao korporativni imidž koji odgovara njegovom identitetu potrebno je pri izradi komunikacionog plana povesti računa o nekoliko stvari. Treba da se odredi koji je cilj saopštavanja korporativnog identiteta. Da li se na primer želi poboljšanje postojećeg imidža. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima želimo da uputimo poruku i da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu važnosti. Iako želimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku možda će se nekad javiti potreba za različitim porukama za različite javnosti. To ne znači da će ista poruka biti različito interpretirana već da će se određene poruke plasirati do određenih javnosti. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. Cilj nam je da naša poruka dođe na pravo mesto, neizmenjena i po najnižoj ceni koštanja. Može biti veoma važno i vreme kada će se početi sa plasiranjem poruka korporativnog identiteta. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angažovati eksperte van organizacije. Nije redak slučaj da se ovo radi kombinovano. Kada se sve ovo definiše pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta.

10.6.

Promocija robne marke i brenda

Promocija robne marke sledi nakon što su osigurane sve ostale pretpostavke za razvoj robne marke konkretnog proizvoda. Promocija robne marke višeslojan je i zahtevan zadatak i provodi se na više nivoa. U svetu robnih marki prodaje se percepcija, a ne proizvod pa je vrlo važno u javnosti stvoriti određeno mišljenje i povezivanje. Kao što se automobilska marka Volvo povezuje sa sigurnošću, tako i novu robnu marku valja vezati s nečim. Asocijacija na nešto što je u trendu u prvi će trenutak stvaranja robne marke privući pažnju što je svakako pozitivno. Ne treba se plašiti da će tako dati naziv kroz neko vreme zastareti, prave robne marke imaju imena značenja o kojima uopšte ne razmišljamo. Izgovaranje naziva robne marke asocira nas na ono što ta robna marka predstavlja. Vizuelna promocija osnovni je način promocije, a započinje stvaranjem prepoznatljivog znaka i logotipa. Pri tome je potrebno voditi brigu o njihovoj daljnjoj primenjivosti u štampanim materijalima, video materijalima, na velikim površima, u trodimenzionalnom prikazu, a na način da se definišu boje, oblici i dimenzije prilagodljivi svim formatima. Pravilan odabir elemenata grafičkog oblikovanja koje je u skladu s funkcijom robne marke uveliko će pomoći ispravnoj percepciji na tržištu. Postoje npr. već uvrežene boje koje se povezuju npr. zelena s ekologijom, bela s venčanjima i sl. Zvučna promocija robne marke neizostavna je kod velikih svetskih robnih marki. Najčešće su to vrlo upečatljivi zvukovi melodija posebno komponovanih za određene robne marke, u izvođenju poznatih muzičara ili anonimaca, ili pak otkupljena autorska prava na korišćenje popularnih hitova s top lista. Zvučna identifikacija kod manje poznatih robnih marki ili onih u nastajanju govori o stvaraocu naglašene ambicije i želje za uspehom. U svakom slučaju dimenzija zvuka, prikladno odabranog, stvoriće osećaj familijarnosti i prisnosti više nego i jedan drugi način promocije jer zvuk je svuda oko nas, obavija nas i kad nismo

210


prisutni duhom. Indirektan način, a zvuk to jeste, promocije u svakodnevnom životu uvek je efikasniji od direktnog načina. Previše direktne propagande obrušava se na konzumente. Vizuelna i zvučna promocija, pojedinačno i u kombinaciji, pojaviće se u medijima poput štampe, radija, televizije, interneta, plakata, i drugih mesta propagande onoliko koliko budemo spremni i u mogućnosti da platimo. Međutim, znanje, kreativnost, kombinatorika i želja za uspehom nosioca razvoja robne marke otvoriće i druge indirektne načine promocije. Zbog svega toga će sistematičan rad na postavljenim ciljevima u realno zadatim rokovima i sredstvima doneti rezultat. Ispravno terminiranje promocije jednako je važno kao i izbor načina promocije. Današnje tržište izuzetno je osetljivo i izbirljivo, netačna informacija ili poluistinita informacija, informacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija, može doneti višestruku štetu u samom početku promocije. Tačna, iskrena, pouzdana i pravovremena informacija stvoriće na tržištu sliku sigurnosti i poverenja u robnu marku. Važno je shvatiti da promocija mora biti kontinuirana. Najbolji primer za to je Coca cola koja se u promociji koristi isključivo najskupljim medijem, televizijom, koja je najjači promoter i prostor za stvaranje robne marke i to u ogromnim količinama. Činjenica je da je u industriji osvežavajućih napitaka konkurencija toliko velika da biste vrlo brzo zaboravili na Coca colu i prešli na neko drugo piće da vas stalno ne podsećaju na nju. Stepen u razvoju robne marke je i poistovećivanje konzumenta s robnom markom na način da se neprimetnom sugestijom konzument podstiče na usvajanje novih životnih navika ili promenu stila života. Sugestivno isticanje prednosti i benefita koje konzument sebi osigurava korišćenjem robne marke, kao što je "izaberi svoj stil života" stvoriće kod konzumenta osećaj da je uz prostu kupovinu razmenom novca za robu učinio za sebe nešto i na duhovnom nivou. Zadovoljstvo proizašlo iz te spoznaje pojačaće osećaj zadovoljstva prilikom korišćenja proizvoda te potvrditi dobar izbor. Izgradnja poverenja u robnu marku krajnji je cilj svih naših napora i radnji. Za razliku od poverenja, verovanje uvek uključuje i rizik od razočarenja. Poznato je da verovanje najčešće ne može biti dobra osnova za poslovni odnos pogotovo na tržištima koja doživljavaju transformaciju poput našeg. Robna marka verovanje i poverenje ne izgrađuje se na nivou prodavac - kupac, jer najčešće vlasnik robne marke nije u mogućnosti u potpunosti da kontroliše često neefikasni lični nivo prodavca. Poverenje u robnu marku stvara se na višem efikasnom ekonomskom nivou u odnosu između robne marke i konzumenta. Proizvodi koje prepoznajemo kroz robne marke nastali su u uređenim sistemima koji znaju šta rade i koji im je cilj. To stvara poverenje i u sam proizvod, pa konzumenti najčešće poistovećuju kvalitet s "brendiranjem". Uvreženo je verovanje da se u robnu marku može imati poverenje. Dobra promocija stvoriće ne samo podražaj na kupovinu već i uzbuđenje zbog odluke o kupovini robne marke. Kod proizvoda koje konzumiramo svakodnevno robna marka sama za sebe govori o našem socijalnom i materijalnom statusu. Očiti primer je uživanje u, recimo Kraš Bajaderi, koja ima relativno skupe i izuzetne sastojke. Držeći punu činiju bajadera na svome stolu govorite svojoj okolini o sebi na indirektan način. Uzbuđenje zbog kupovine robne marke nastaje prilikom kupovine trajnih i vrednih stvari kao što je nameštaj i najčešće se deli s prijateljima na način da ih pozovemo i ugostimo na novoj


211

sedećoj garnituri hvaleći se glasno o svojoj kupovini. Da bismo imali tačnu informaciju koliko smo uspeli u promociji robne marke i koliko su poverenje stekli kupci u našu robnu marku potrebno je sprovoditi kontinuirana istraživanja tržišta. Kada naši rezultati pokažu da 20% naših kupaca dolazi po preporuci prijatelja znamo da smo na dobrom putu. Matematička progresija odradiće za nas preostali posao pod uslovom da ustrajemo na putu kojim smo krenuli i dalje se trudeći svaki dan kao da smo tek započeli.

10.7.

Vizuelni identitet

Na početku beše proizvod. Promišljenom reklamnom strategijom proizvod postaje brend, robna marka. Brend je pouzdana (ili barem podrazumevajuća) garancija kvaliteta ili iluzije o tome. U sledećoj fazi logo legitimiše proizvodnu firmu bez posebnog isticanja njenih proizvoda, ili makar bez isticanja osnovne namene tog proizvoda. Vremenom logo zadobija status ikone sa sposobnošću da na majušnom prostoru svog simbola fokusira, aplicira, sva prethodna iskustva, nametnuta višegodišnjom reklamnom kampanjom. Ali, što je najvažnije, i da posredno inicira ono još nedoživljeno, a to je stvar satkana od želja i snova, u osnovi nešto imaginarno. Logo je u odnosu na primarni proizvod samostalna egzistencija univerzalne upotrebljivosti uz podrazumevajuće virtuelne konotacije. Kompanija Najki (Nike) je pred Mundijal 2006. lansirala seriju spotova sa sloganom "Žoga bonita", reklame koje su se zalagale za povratak fer-pleja u fudbalska nadmetanja. U glavnim ulogama su velikani fudbala i klinci koji im izgledom nalikuju. Dečak, koji na svom televizoru gleda tu reklamu iz dana u dan, često je neko ko sanja da postane poznati fudbaler. Ono što se preporučuje jeste stil života. Da bi se on dostigao treba slediti poruku Najki loga, treba kupiti patike, čija prodaja na taj način raste, bez obzira na to što u pomenutim reklamama nisu ni pomenute. Japanska izreka kaže da će ekser koji štrči biti prvi prikucan. Iskakati iz proseka je opasno, što takođe, važi i za brendove. Uspostavljanje identiteta zahteva velika ulaganja, izaziva ljubomoru i privlači konkurenciju. Vizuelni identitet se uglavnom deli na nekoliko oblasti, i to uvek naravno zavisi od kompanije za koju se radi. Kompanije imaju različite potrebe za definisanjem svog identiteta. Gruba skica: • Osnovni vizuelni identitet (u kom se definiše znak i logo, boje znaka i logotipa, sve moguće njegove odnose, tipografiju koju će da koristi kompanija u svojoj da li internoj ili eksternoj korespodenciji, konstrukciju znaka i logoa, 3D izglede..., umanjenja, uvećanja...dozvoljene i nedozvoljene primene... (U zavisnosti od identiteta do identiteta) • Prošireni vizuelni identitet (u slučaju da kompanija ima neke podbrendove unutar sebe), slogane i sl. • Takođe, radi se poslovna dokumentacija (sve vrste papirologije koje koristi jedna kompanija)

212


• Interna i eksterna komunikacija kompanije (sa klijentima na sve moguće načine). Da li imaju kompanijski bilten, sajt, obeležavanja i označavanja ... • Reklamni materijal (sve ono što će opet definisati neki korporativni imidž kompanije..., kape, majice, olovke... i sve ono što će kompanija ikada da pravi kao reklamni materijal). • Reprodukcija boja (uzorci boja) koji služe na uvid svim onim štamparima, ili bilo kome ko će se susresti sa tim da nešto "prozvodi za tu kompaniju". Naravno, ovo je samo gruba podela, može da bude još detaljnija, opet u zavisnosti da li je to mala ili velika kompanija i kakve su sve njene potrebe. Napomena: Pri dizajniranju, dizajner je taj koji postavlja pravila primene vizuelnog identiteta jedne kompanije. Ne mora da radi sva moguća rešenja (izgled kesa, majica, fascikli i sl). Više obraća pažnju na to da znak tu i tu mora da stoji minimalno toliko i toliko, u tim i tim bojama, zato i zato, da se štampa na tom i tom papiru i sl. Jer svi znamo da se vremenom materijali menjaju, majice menjaju, kišobrani menjaju, štancne za fascikle menjaju..., ali kompanija u svim tim promenama mora da sačuva jednoobrazan identitet. Sve to moraju da prate odgovarajuća objašnjenja. Što znači ima tu i da se prilično piše. Slede prikazi iz knjiga grafičkih standarda nekih firmi.


213

214



215

216



217

218



219

220



221

222



10.8.

223

Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica

Istorijat posetnica (vizit-karti) počeo je istovremeno i nezavisno u Francuskoj i Engleskoj u XVII veku. U Francuskoj bi prilikom dolaska u posetu posetilac predao posluzi papirić sa svojim imenom i razlogom posete - pa je stoga taj papirić i dobio naziv posetnica. U Engleskoj su se koristile malene kartice s odštampanom reklamom i kartom sa uputstvom kako doći do određene prodavnice (dućana) budući da u to doba nije još postojao formalni sistem numerisanja. Prve poslovne kartice (business cards) štampale su se u drvorezu ili knjigotisku, da bi u XVIII veku graviranje postalo popularno. Do XIX veka poslovne kartice bile su jednobojne, a od sredine XIX veka višebojne kartice su postale uobičajene širom Evrope.

Slika 10.1. Poslovna kartica iz 1895. godine Posetnice su tokom XIX veka postale obavezne za bilo kog pripadnika srednje klase društva, a uz ime uobičajeno su sadržavale i porodični grb. Takva posetnica svojim sadržajem, oblikom i izgledom ostala je uzor posetnicama i poslovnim karticama koje i danas koristimo. Iako su posetnice i poslovne kartice koegzistirale u istom razdoblju postojala je jasna razlika u upotrebi, budući da se posetnica koristila isključivo u privatnim i socijalnim prilikama, dok se poslovna kartica koristila isključivo u poslovnim transakcijama, tako da bi dolazak u nečiju kuću i predaja poslovne kartice mogla značiti da ste došli zbog naplate nekog dugovanja. Tokom dvadesetog veka granica između posetnica i poslovnih kartica je nestala, tako da danas koristimo samo posetnice koje su u suštini direktni naslednik poslovnih kartica. Moderna posetnica po pravilu je formata 85 × 55 mm (veličine kreditne kartice) i na sebi sadrži: logotip ili zaštitni znak, puno ime firme i adresu, ime i prezime osobe i njezinu poziciju, broj telefona, faksa, email adresu, a ponekad i mobilnog telefona i www adresu firminog sajta. Prilikom odlučivanja o izradi posetnica imajte na umu kako je upravo posetnica prvi komad papira kog vaš novi poslovni partner prima u ruku, te će na osnovu izgleda, kvaliteta i sadržaja poslovne kartice izgraditi svoj stav o davaocu posetnice.

224


Slika 10.2. Izgled današnjih tipičnih poslovnih kartica

Glava 11 Oglašavanje Oglašavanje, ili advertajzing, je nepersonalno, dakle masovno saopštavanje informacija putem različitih medija. Te informacije su najčešće plaćene od strane prepoznatljivog naručioca. Svrha tih informacija, po prirodi, jeste ubeđivanje o robama, uslugama i idejama. (prema: Bove, 1992). Dakle, u pitanju je ubeđivanje masovne publike u kvalitet nečije ponude. Savremeno tržište je sve dinamičnije. Konkurencija stalno raste. Morate biti prisutni i vidljivi na tržištu bez prestanka, inače će vas konkurencija prestići. Ako to činite uvek na isti način, kupcima ćete i vi i vaš proizvod brzo postati nezanimljivi. Zato valja komunicirati sa tržištem kroz sva sredstva promotivnog informisanja koja odgovaraju ponudi oglašivača. U isto vreme, to moraju biti ona sredstva komunikacije koja prate mogući korisnici konkretnog proizvoda.To je samo jedan od razloga zbog kojeg se savremene advertajzing agencije ne bave samo produkcijom i plasmanom novinskih oglasa, bilbord-postera, reklamnih TV-spotova i radio-džinglova, što sve jesu tradicionalne forme oglašavanja. Današnje moderne advertajzing agencije se sve više bave integrisanim marketinškim komunikacijama.

11.1.

Kreativnost i apeli u oglašavanju

Došavši na svet kao male bebe, svi smo bili neracionalna, osećajima vođena bića koja razumeju isključivo neverbalnu komunikaciju. U prvoj godini života, majčin osmeh nas je podsticao i opuštao, a plašili smo se buke. Život je bio jednostavan sve dok nismo odrasli. U detinjstvu smo počeli racionalno razmišljati, a po odrastanju postali smo racionalna bića. Oglašavanje koje se bazira na emocijama, govori jednostavnim jezikom kog smo razumeli kao male bebe. Oglašavanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, muziku, simbole i odnose. Kao što instiktivno verujemo osobi s toplim, čvrstim stiskom ruke pri upoznavanju, tako verujemo i u istinitost informacija koje nam govori osoba sa smeškom na ustima. Iako radio voditelje ne vidimo, simpatičniji su nam oni koji se smeše tokom emisije. Mozak deteta jednako percipira fotografiju u časopisu ili televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnom životu. Tako i kreativci u oglašavanju komuniciraju kroz simbole, a dobri književnici pišu svoje redove tako da možemo čitati i između njih. Komuniciranje neracionalnim, dečjim jezikom

226


može izgledati kao oblik zabave, ali je zapravo reč o dobro promišljenom konceptu i strategiji kreativnosti. U takvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, oglašivači moraju odabrati dominantni osećaj koji potrošači povezuju s njihovim proizvodom: • Jedinstvenost - Ako je proizvod superioran u odnosu na druge, može se predstaviti racionalno, opisujući stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod sličan proizvodima konkurencije, emocionalni pristup doneće najbolje rezultate. • Cena - Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika, iako se na primeru skupih automobila često koriste i emocionalni apeli. Kod kupovine skupih proizvoda, potrošači će više vremena utrošiti za analizu odluke o kupovini pa je bitno navođenje poznatih karakteristika proizvoda. • Percepcija potrošača - Neke kategorije proizvoda zahtevaju duži proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo vođeni emocijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godišnjicu braka, sigurno neće previše razmišljati o stvarnim karakteristikama dara. • Inovativni i neopipljivi proizvodi - Ako potrošaču nije potpuno jasno zašto mu je potreban određeni proizvod i ne razume razliku između konkurentskih proizvoda, oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama. Dobar oglas bi trebao privući, pridobiti i zainteresovati potrošača, uticati na njegov stav i ponašanje. Kako bi to i uspelo, oglas mora biti prilagođen ciljnoj javnosti, komunicirati informacije, dati razlog za kupovinu, stvoriti interes, podstaći želju i uticati na ponašanje potrošača. Pažnju je najlakše privući naslovom ili slikom. Najbolje je da celu priču ispričate kombinujući oboje. Interesovanje - Predmet mora da se obradi tako da izgleda privlačno i podstiče na čitanje. Najbolji oglasi pokreću emotivne reakcije. Želja - takođe treba da težite da pokrenete želju kod čitalaca. "Da, to dobro zvuči želeo bih to da imam." Uvek morate naglasiti koristi koje proizvod nudi korisniku, a ne karakteristike. Koristi moraju odmah da upadaju u oči. Akcija - oglasima bi se postizalo veoma malo kada u njima ne bi bilo podsticaja za čitaoca da se nešto uradi u vezi sa njima. Kako bi proizveli određenu reakciju, oglašivači koriste apele kako bi ih usmerili na zadovoljstvo potrošača. Kombinacija reči i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel. Zasnovani na rezultatima primenjene psihologije, apeli su podsticaji koji aktiviraju želje i emocije koje podstiču stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela bazira se na potpunom poznavanju tržišta i potrošača, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima koji upravljaju ponašanjem potrošača. Najpoznatiju i najčešće korišćenu kategorizaciju motiva dao je A.H. Maslow koji je motive podelio na:

Oglašavanje

227

• fiziološke, • motive sigurnosti, • ljubavi, • poštovanja te • samoostvarenja i samoisticanja. Fiziološki motivi nemaju većeg značenja za komunikaciju, jer danas i hranu prezentiramo korišćenjem apela višeg hijerarhijskog stepena (ljubav, zdravlje, ekologija, uspeh, samopouzdanje i slično).

Slika 11.1. Proizvod na delu - ubedljivost Nakon što potrošač zadovolji svoje fiziološke potrebe, ljudskim ponašanjem upravljaju motivi za sigurnošću pa se mnogi proizvodi prezentiraju koristeći ovaj apel, posebno kad je reč o proizvodima za decu i porodicu. Motivi koji uključuju naklonost i ljubav najčešće se koriste u komunikaciji i primenjuju se za oglašavanje široke grupe proizvoda. Pri tome treba razlikovati apel na seks, kao fiziološki motiv, od potrebe za naklonošću muškarca, žene, majke, oca, deteta, prijatelja i slično.

228


Motivi za poštovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosu na uspeh i samoostvarenje. Ovaj motiv najčešće naglašavaju proizvođači odeće, obuće, nakita, satova, automobila te privatne škole. Samoostvarenje je definisano potrošačevim psihološkim mogućnostima, a proizvodi moraju pomoći potrošačima da postignu najviše što mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psihološka istraživanja pokazuju da ponašanjem upravljaju i podsvesni motivi, temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svesni motivi. Kod kreiranja celokupne komunikacijske strategije oglašivači treba da krenu od specifičnosti ciljne javnosti (grupe) i njenog uticaja na izloženost, preradu i prihvatanje apela. Profil stila života potrošača omogućuje oglašivaču bolje upoznavanje javnosti s kojom komunicira te precizno usmeravanje poruke na podržavanje tog stila života i uloge u društvu. Apeli deluju emotivno na procesuiranje oglašivačkih poruka. Najdelotvorniji su emocionalni apeli koje oglašivači koriste kad kroz radost, nadu, uzbuđenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje žele promeniti ili pojačati aktuelni stav potrošača. Kreiranje tih apela je najkreativniji deo strategije koja je usmerena na stvaranje pozitivne reakcije na sadržaj poruke. Iako pojedini apeli utiču na razum i razmišljanje primalaca, drugi na logiku u odlučivanju, najveći broj usmeren je na psihološku stranu potrošačevog uma tj. na osećaje, imaginaciju i imidž.

Slika 11.2. Emocionalni apel na delu

Oglašavanje

229

Kod komparativnog oglašavanja firma upoređuje svojstva vlastitog proizvoda s neidentifikovanim konkurentima, što je posebno korisno za nove proizvode i marke kao način njihova pozicioniranja u mislima potrošača. Ponekad ga koriste manje firme kako bi, kreirajući asocijacije, koristi vlastitog proizvoda povezali s liderima na tržištu. Komparativno oglašavanje često se koristi kod proizvoda za ličnu negu te sredstava za čišćenje. Apel na strah upućuje na eventualnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i način kako se može izbeći. Najefikasniji apel na strah je u slučaju kad potrošač može preduzeti trenutnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od neželjenog događaja. Najčešću primenu apela na strah možemo videti kod oglasa programa za sigurnost drumskog saobraćaja, oglasa protiv pušenja, lekova, vitamina, zaštitnih sredstava, osiguravajućih usluga i slično. Reakcije na strah nisu srazmerne jačini straha koji se koristi u apelu, a preporučuje se i dodavanje osećaja žaljenja ili krivice.

Slika 11.3. Apel na strah Apel na humor privlači pažnju i najduže se pamti. Izaziva pozitivno raspoloženje čime se povećava sklonost i prihvatanje proizvoda. Ipak, pokazalo se da korišćenje ovog apela često ne donosi i povećanje prodaje. Razlikuju se narodni i profinjeni humor, pa firme treba da razmisle kom profilu potrošača se obraćaju kako bi izbegli nezadovoljstvo onih osoba koji određeni tip humora ne shvataju ili im je odbojan. Humor podstiče osećaj relaksacije, smanjuje napetost i održava pažnju primaoca poruke i najčešće se koristi kod proizvoda iz svakodnevne upotrebe. Apel na zabavu mora se koristiti umereno, jer prevelika naglašenost može odvući pažnju od proizvoda ili usluge. Privlačna atmosfera, zgodni i atraktivni modeli, ugodan prostor ili priroda ipak mogu pojačati efikasnost poruke i povećati zapaženost proizvoda. Ugoda i zabava najčešće se pozitivno percipira i proizvod se prihvata kao jednostavan i ugodan za korišćenje. Muzika često utiče na pažnju i pomaže pamćenju poruke. Istraživanja su čak pokazala da postoji veza između brzine muzike i zadržavanja potrošača u prodavnicama. Apel na seks sa eksplicitnim simbolima sve se više koristi u praksi. Takvi oglasi obično

230


privlače pažnju i podstiču emocionalne reakcije potrošača, ali ih nije dobro koristiti kod relativno nepoznate marke proizvoda. Setimo se džambo plakata za automobilske gume s fotografijom gole češke manekenke u neobičnoj pozi i sloganom "Prilagodljiva svakoj podlozi". Danas se svi sećaju gole manekenke, a mnogi se ne sećaju marke proizvoda.

Slika 11.4. Koja marka guma se reklamira?

Slika 11.5. Apel na seks Oglasi koje danas vidimo i čujemo u medijima obično pokušavaju dosegnuti potrošače preko osećajnih senzora koristeći emocionalnu kreativnu strategiju. Širok spektar apela uključuje apele na romantiku, seks, nostalgiju, sažaljenje, uzbuđenje, radost, strah, krivicu, gađenje i žaljenje.

Slika 11.6. Emocionalni apeli se koriste i u političkim kampanjama

Oglašavanje

231

Slika 11.7. Još jedan primer iz političke kampanje Emocije se najčešće koriste u oglašavanju hrane, kozmetike, modne odeće, rublja i bezalkoholnih pića. Podstaknute različitim stimulansima poput reči, muzike ili slika, emocije predstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji - ljutnja, ponos, ljubav ili tuga podstiču napetost koja inicira određeno ponašanje potrošača. Kao što smo videli u praksi, korišćenje određenih apela može biti izazvano i trendom, dok bezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvek donose uspeh.

11.2.

Fotografija u reklami

Kako većina ljudi ne želi biti izložena oglašavanju, izuzev onih koji imaju profesionalni interes za tu temu, privlačenje pažnje gledalaca obično se smatra primarnim i najvažnijim zadatkom oglašivača. Ikoničnost fotografija oglašivačima pruža raznolika sredstva za privlačenje pažnje s time da mnogo fotografskih sredstava proizlaze iz stvarnog sveta kao npr. interakcija licem u lice ili direktni pogled. Ali s druge strane, ponekad se za privlačenje pažnje treba potpuno odmaknuti od stvarnosti i na taj način privuči pažnju posmatrača (npr. parodijom ili nadrealizmom).

11.2.1.

Direktan pogled

Radi ikoničnosti fotografije većina sredstava za privlačenje pažnje se bazira na međuljudskoj interakciji u stvarnom svetu što se dodatno pojačava korišćenjem nekih izraza i gestova iz stvarnog sveta (od kojih su posebno značajni direktan pogled ili upiranje prstom). A treba naglasiti da u međusobnoj interakciji najvažniju ulogu imaju vizuelni znakovi u području očiju i usta jer su to dve zone koje se najduže fokusiraju. Direktan pogled i ostali facijalni znakovi osim privlačenja pažnje često imaju i drugu funkciju, što je uopšteno karakteristično za sva sredstva za privlačenje pažnje. Direktan pogled u fotografski aparat, tj. posmatrača osim što direktnim pogledom i utiskom neposrednosti zadržava pažnju posmatrača on ujedno uliva gledaocu poverenje dajući utisak da je osoba koja se prikazuje iskrena i otvorena. Zbog ove karakteristike direktan pogled, kao sredstvo privlačenja pažnje, dosta često koriste modeli i političari.

232


Ali, s druge strane mnogi oglašivači smatraju da su danas ljudi puno obrazovaniji i skeptični prema delovanju medija pa često direktan pogled smatraju manipulativnim i prepredenim, a ne iskrenim zbog čega ipak treba paziti pri korišćenju ovog fotografskog sredstva. Ali uprkos tome ipak uvek ostaje niz situacija u kojem je bolje koristiti uveravanje direktnog pogleda od nekih ostalih načina.

Slika 11.8. Direktan pogled

11.2.2.

Pogled s leđa

Potpuno suprotni pristup direktnom pogledu bi bio kada se pogled okreće za 180 stepeni od gledaočevog, što bi bio pogled s leđa. Kako bi u međuljudskoj interakciji to značilo odlazak, a samim time i odvraćanje ili isključenost, pitanje je zašto se ikada ovaj pogled koristi umesto direktnog frontalnog. Ovaj pogled se dosta često koristi u turističkom oglašavanju tako da se u daljem planu vidi prekrasan krajolik dok se u prvom planu nalazi jedna ili dve osobe okrenute leđima koje uživaju u tom krajoliku. Ovim pogledom se, dakle, više ne stvara inteakcija u "direktnoj komunikaciji" gledaoca s osobom na ilustraciji već se gledalac uživljava u ulogu posmatrača na slici i na taj način direktnije uživa u prikazanom krajoliku.

Slika 11.9. Pogled s leđa Često se na reklamama koje prikazuju planinski krajolik osobe s leđa stavljaju na veću udaljenost čime se dodatno stvara utisak okretanja od društva i bega od svakodnevice, dok se u reklamama za letovanje ljudi stavljaju puno bliže. Dosta često se u takvim reklamama koriste goli delovi tela jer pogled s leđa ništa ne otkriva, nego dodatno privlači

Oglašavanje

233

pažnju snagom sugestije. Dodatni značaj pogledu s leđa je i dublja sugestija interakcije s nekim ko se ne vidi čime pogled s leđa postaje dodatno intrigantan jer je delimično blokiran. Ne ostvaruje samo interakciju s osobom koja se na slici vidi nego i s onom koja je navodno u interakciji s tom osobom, a koja nije na slici vidljiva (osoba iz čije pozicije gledalac posmatra celi prizor).

11.2.3.

Pozicioniranje kadrom

Turističke reklame omogućuju i jednostavan prikaz važnosti kadriranja. Udaljenost gledanja u vizuelnim medijima (krupni plan, sredji plan, široki plan, panoramski prikaz...) radi analogno s međuljudskom udaljenošću u njihovim interakcijama u stvarnom svetu. U stvarnom životu je tako veća blizina povezana i s većom pažnjom i intenzivnijim uključivanjem pa se kadriranje krupnim planom u vizuelnim medijima koristi za privlačenje pažnje i povećanjem uključenosti gledalaca. S time da krupni plan neke osobe može povećati i njenu važnost.

Slika 11.10. Pozicioniranje kadrom S druge strane postavlja se pitanje može li široki plan privući pažnju. Nedostatak krupnog plana je kad on daje osnovnu informaciju, ali izostavlja dodatne informacije koje bi mogle dodatno istaknuti privlačnost glavnog motiva. Osim toga Fiske tvrdi da skučeni krupni planovi mogu podsticati neprijateljstvo koje je uglavnom nepoželjno i kontraproduktivno u oglašavanju (iako ponekad izazivanje neprijateljskog stava isto može biti cilj). Dodatna pažnja gledalaca može se privući nekim neuobičajenim kadrom.

Slika 11.11. Neuobičajeni kadar

234

11.2.4.


Poistovećivanje

Već je pri pogledu s leđa spomenuto kako takav pogled može izazvati utisak poistovećivanja s osobom na slici. Kako se uopšteno poistovećivanjem gledalac stavlja u položaj osobe na slici, pažnja i interes posmatrača se privlači osećajem uvlačenja u tuđi život i sudelovanja u tuđem iskustvu. Perspektiva u ovakvim fotografijama se naziva subjektivnim gledištem jer pruža vizuelno iskustvo gledanja sveta tuđim očima, a samim time i sudelovanje u tuđoj subjektivnosti. Pokazalo se da ovakva subjektivna perspektiva daje bolje rezultate pri merenju posmatračeve uključenosti što je potpuno logično jer je ona sredstvo za uvlačenje gledaoca u situaciju prikazanu na slici. Kako se ovaj efekt temelji na slici kao simulaciji tuđeg vizuelnog iskustva, subjektivan se snimak može smatrati krajnjim primerom ikoničnosti.

Slika 11.12. Poistovećivanje

11.2.5.

Izobličena stvarnost

Iako je već na početku rečeno da je jedan od najsigurnijih načina privlačenja pažnje u medijima njegova sposobnost da što realnije reprodukuje svakodnevnu stvarnost, jasno je da se za privlačenje pažnje ponekad može koristiti namerno odstupanje od realnosti. Takve slike privlače pažnju svojom posebnosti, s time da su posebno zanimljive slike koje se samo delimično razlikuju od nečeg već ranije viđenog. U istraživanju ponašanja ljudskog mozga pri posmatranju slika iskrivljene stvarnosti pokazalo se da ljudi posebno obraćaju pažnju na nepoznate objekte koji samo malo odskaču od očekivane slike.

Slika 11.13. Izobličena stvarnost

Oglašavanje

235

Međutim, pri izradi ovakve reklame izuzetno je važno proceniti koliko se nešto može razlikovati od osnovnog oblika, a da još uvek sadrži posledice koje se prate od "izvornog" oblika jer ukoliko je oblik potpuno nepoznat, tj. neprepoznatljiv mozak će ga ignorisati i na taj način će se postići kontraefekt. Posebno efikasna primena ovog principa može se postići upotrebom "morphinga" (promene oblika, trnasformacije) ili upotrebom računara za stvaranje blagog prelaza između dve različite slike. Alternativa "morphingu" može biti upotreba "blendinga" (stapanja) ili "merginga" (spajanja) dveju različitih slika.

11.2.6.

Nadrealizam i metafora

Nadrealizam je stvaraocima ilustracija u oglašavanju neiscrpan izvor inspiracije. Vizuelna metafora je reprezentacija apstraktnog koncepta kroz konkretan vizuelni prikaz koji je u nekoj vezi s konceptom. To pokriva širok spektar slika jer uključuje i slučajeve u kojima nema iskrivljenosti fizičkog objekta ili događaja prikazanog na slici. Tako se na ilustraciji iz nekog razloga mogu spojiti elementi različitih gradova kako bi se prenela neka poruka (npr. doraslost nekog proizvoda različitim kulturama, okolišima ili sl.). Ako je u reklami korišćena neobična slika koja ne sadrži poruku o tome koji proizvod prodaje ili promoviše, velika je verovatnoća da se posmatrač neće sećati ničeg osim neobične fotorafije. Ali, sistematično korišćenje takvih reklama s vremenom takođe može stvoriti povezanost s određenim proizvodom. Uopšteno, i nadrealistične slike i metaforička narušavanja stvarnosti idu u prilog zahtevima vizuelnog oglašavanja prvenstvano radi njihove sposobnosti spajanja privlačnosti na prvi pogled i suštine poruke.

Slika 11.14. Nadrealizam

11.2.7.

Vizuelne parodije

Vizuelna izobličavanja i narušavanja stvarnosti nisu jedini način na koji slike mogu uloviti mozak u pretraživanju poznatih i nepoznatih oblika i situacija. Isto se može postići i vizu

236


elnim parodijama. Najpoznatiji primeri su npr. izobličavanje Mona Lise ili neke filmske scene. Jasno je da posmatraču koji ne poznaje original ovakva reklama jako malo govori. Kao i u slučaju izobličavanja stvarnosti i ovo je odmak od prethodno poznatog objekta sa ciljem privlačenja pažnje, a reakcije gledalaca su još jedna ilustracija njihove vrednosti kao sredstva za privlačenje pažnje.

Slika 11.15. Vizuelna parodija

11.2.8.

Stereotipi

Reklame za slične/iste proizvode, kada se fokusiraju na različite polove, čine se identičnima na površini, ali u stvarnosti imaju drastične razlike. One predstavljaju određenu vrstu stvarnosti koja se kroji kroz stavove i vrednosti ciljane publike. Upoređujući sadržaj i formu oglasa za muškarce i oglasa za žene za isti proizvod, vidimo da se koriste vrlo različiti pristupi.

Slika 11.16. Reklama za ženski parfem Reklama koju uzimam kao primer je ona kod koje naizgled nema velikih razlika, i to za Ralph Laurenov parfem Romance, koji, kao što vidimo iz priloženih slika, ima dva odvojena

Oglašavanje

237

proizvoda - jedan za žene, a drugi za muškarce. Kada se dublje zagledamo u njih, vidimo da su na njima različiti znakovi i različiti pristupi obraćanja za različite polove.

Slika 11.17. Reklama za muški parfem Slika 11.16 je za ženski parfem, a slika 11.17 za muški. Obe reklame prikazuju muškarca i ženu. Obe reklame su crno-bele, no, možemo primetiti da su kod muškarca znatno tamniji tonovi i jači kontrasti. Slika 11.16 je reklama koja prikazuje muškarca koji nežno drži ruku na ženinom ramenu dok je njena ruka labavo obuhvatila njega - što je u potpunoj suprotnosti s slikom 11.17. Slika 11.17 prikazuje "akcijsku" fotografiju koja je blago zamagljena. Muškarac je svojom rukom gotovo agresivno, ali strasno, zagrlio ženu toliko da mu se biceps napeo. Žena je svoju glavu nagnula dok se strastveno ljube, a njena kosa leprša (konotacija romanse). Oba modela imaju "savršenu" figuru, koja, danas, označava zdravlje i lepotu. Muškarac je savršenog tena, dok je žena vitka i atraktivna; njena kosa leprša da bi naglasila njenu ženstvenost. Vizuelni kodovi unutar reklame označavaju polove; u obe muškarac ima aktivnu ulogu. U slici 11.16 je muškarac viši od žene, on je dominantan, samim time su definirane polne konotacije. U slici 11.17 muškarac je ponovno aktivan, ženino lice se ne vidi - ova je reklama muškarac sam. Ovde je on dominantan, kontroliše sebe i situaciju. Kada uporedimo ove dve fotografije-reklame, možemo videti kodove boja. Bela boja i dva modela na slici se ističu - bela ima konotacije poput čistoće, čednosti i dobrote, koji su povezani u svim pogledima s romansom - samim imenom parfema. Kada krenemo dublje, pa zagrebemo ispod površine, vidimo da je bela odeća povezana sa svetlim tonovima ženine kose i svetlim tonovima slike bočice parfema. Nasuprot tome, on, muškarac ima tamnu kosu i reprezentira tamnu bočicu koja se koristi na slici 11.17. Ono što se još može primetiti analizirajući ove dve reklame je tetovaža lanca na ruci muškarca na slici 11.17. Taj se detalj ne vidi na slici 11.16. Tetovaža privlači pažnju na savršeno definisane bicepse koji konotiraju muževnost. Tetovaža označava element pobune, koji je u potpunom kontrastu s dobrotom, nevinošću i nežnošću koja se pokazuje na slici 11.16.

238


Forma obe reklame pokazuje ono što Ralph Lauren misli da je percepcija romanse za ciljani pol. Reklama namenjena ženama je nežna i blaga, dok reklama namenjena muškarcima ima konotacije seksa i požude, što su pravi stereotipi romanse kakvu zamišljaju muškarci.

11.2.9.

Novinski oglasi

Slaganje oglasa je čist akcidenični rad i, po načinu oblikovanja, ovu vrstu posla mogli bismo svrstati u akcidenični slog. Ipak, oglasi su danas sastavni deo novina i časopisa i učestvuju u njihovom izgledu kao celina, pa stoga moraju biti u skladu sa novinskim slogom. Novinski oglasi razlikuju se od oglasa u časopisima i knjigama. Oni s obzirom na to da se novine štampaju na rotacionim mašinama i na oštrim papirima punim drvenjače i čvrstih materija, ne koriste pravo kurzivno pismo. Takođe, ne koriste i rukopisni oblik pisma, jer bi svako nežno pismo izgubilo na intenzitetu zbog silnog trenja novinskog papira na nežne završetke takvih pisama. Visoka štampa je direktna štampa (štamparska forma je u direktnom dodiru sa papirom). Kada se novine štampaju ofsetnom štampom taj problem je donekle ublažen (štampa je indirektna), ali je papir i dalje lošijeg kvaliteta, pa nežna pisma gube na svom intenzitetu. Zato se pri izboru pisma za novinske oglase opredeljujemo za normalne i polucrne (crne) rezove.

Slika 11.18. Redakcijski oglas Novinske oglase u zavisnosti kako se prezentiraju čitaocima možemo razvrstati na više vrsta, i to: 1. mali oglasi 2. redakcijski oglasi 3. oglasi u prilogu koji se opet mogu podeliti na:

Oglašavanje

239

• konkurse • oglasi prodaje • oglasi obaveštenja Svaka grupa i podgrupa ovih oglasa ima nešto karakteristično i nešto zajedničko.

Slika 11.19. Mali oglasi Oglasi u časopisima i knjigama danas se uglavnom štampaju tehnikom ravne štampe, a ne kao nekad, uz prisustvo stereotipnih ploča, pa se mogu koristi nežnija pisma bez bojazni da će se oštetiti tokom štampanja. Svaki od tih oglasa trebalo bi da ima izrađen i dobar estetski izgled, odnos širine i visine oglasa u estetskoj srazmeri treba da budu besprekorni, a okvir složen iz najnežnijih ukrasnih linija. Sve ovo proizilazi iz činjenice da ovi oglasi imaju dugotrajniju važnost od novinskih oglasa. Format im je takođe strogo definisan i to po površinskoj raspodeli od 1/1, 1/2, 1/4, 1/8 i 1/16 dela stranice. Slagaču je za slaganje ovih oglasa, ako ih nije izradio i osmislio grafički dizajner, potrebno dosta smisla za estetiku i osećajnost. Isticanje elemenata trebalo bi biti strogo odmereno da se ne zapostave ostali delovi oglasa. Danas slagači uglavnom manje učestvuju u njihovom idejnom rešenju, već samo u realizaciji idejnog rešenja tehničko-likovnog urednika ili grafičkog dizajnera. Mali oglasi su tipizirani, složeni sitnim pismom (nonparel) i složeni na jedan stubac. Prvi red ili prvih nekoliko reči složeni su verzalom ili polucrnim rezom, a ostali tekst ide iz običnog reza. Pojedine grupe malih oglasa kao sredstvo isticanja koriste i kurent polucrni. Pri prelomu, oni se svrstavaju u grupe, koje nose odgovarajuće naslove: zaposlenje, prodaja, zamena stana, ponuda, izdavanje soba, razno itd. Na taj način oni se lako mogu pronaći, čitaoci su navikli na njihov oblik i čitaju ih sa interesovanjem. Mali oglasi prilagođeni su po stupcima strane. Složeni su svi iz iste vrste pisma i istim načinom isticanja. Oni na novinskoj strani odišu mirnoćom sa neusiljenim dejstvom. Jedino glavni i istaknuti redovi izranjaju iz osnovnog teksta.

240


Redakcijski oglasi nalaze se na stranama gde i tekući tekstovi članaka. To su često gotovo oblikovani oglasi koji bi trebalo da budu prilagođeni osnovnom rasteru stranice. Ti gotovi oblikovani oglasi su u staroj tehnologiji bili uglavnom kliširani (u računarskom slogu su umemorisani i obrađeni) i nalaze se u istom obliku u mnogim dnevnim listovima istovremeno. Novinski oglasi u prilogu slažu se po uobičajenoj šemi, na jedan, dva i više stubaca, uklopljeni u raster strane, mada to nije obavezno. U grafičkom žargonu zovu se još i "santimetarski oglasi" jer se prostor u novinama za te oglase naplaćuje po kvadratnom santimetru. Danas postoje specijalizovani listovi koji izlaze jednom ili dva puta nedeljno, samo sa oglasima, i to svih vrsta i oblika. Kod mnogih takvih listova, mali oglasi se i ne plaćaju redakciji da bi izašli (tekst se daje preko telefona). Svrstani po gore napomenutim grupama, ali su pomešani po obliku, tako da se zajedno, jedan do drugog, ili jedan ispod drugog nalaze i mali i santimetarski oglasi, koji remete skladnost strane i, po mišljenju iskusnih štampara zamaraju čitaoca, jer obe vrste zbog toga gube na svojoj preglednosti. Gube i zbog loših idejnih rešenja santimetarskih oglasa, jer ta idejna rešenja ne daju stručni ljudi već sami oglašivači, ili neko, angažovan od njih, koji se predstavlja kao stručni dizajner, a od svega toga je jedino istina, što je taj "stručnjak" vlasnik i poznavalac nekog tipografskog programa na personalnom računaru. Uopšteno rečeno, strogih pravila u oblikovanju novinskih oglasa nema. Kao što je već rečeno oni spadaju po načinu oblikovanja u slog akcidencije. Akcidencija i ukusi godinama su se menjali i još uvek se menjaju. Ipak, pri slaganju oglasa, kojeg bi trebalo da se pridržavaju oni koji su početnici i koji još nisu specijalisti za tu vrstu sloga, preporučuje se sledeće: • odrediti vrstu pisma, vodeći računa o tehnici štampanja, • zbog prostora koji oglas zauzima i njegovog uklapanja u raster strane, moramo se strogo držati njegove planirane širine i dužine, • ne koristiti više od tri gradacije pri oblikovanju, • uvlačenjem grupe redova u tekstu oglasa ne zbunjivati čitaoca. Pored osnovne širine, dovoljno je koristiti još dve širine grupe slogova. • izbegavati postavljanje horizontalnih linija preko pune širine oglasa, • isticanje u slogu vršiti odmereno, jer je dovoljno sa samo nekoliko glavnih redova postići željeni efekat, • kontrast u oglasima je poželjan. On se postiže izborom pisma, određivanjem belina i okvirom. Okvirom se to postiže ako se na jednoj strani upotrebi horizontalna i vertikalna linija snažnijeg lika, a na drugoj, nežnijeg. • odnos belina i štampanog dela je približno 1 : 1, ili još bolje, ako je taj odnos 1, 2 : 0, 8 u korist beline (neštampane površine).

Oglašavanje

241

• za isticanje i gradiranje slova u ovim oglasima vode nas upitne reči: šta, ko, gde i kad. Posmatrajući oglasnu stranu u prilogu kao celinu, trebalo bi da znamo da snažniji i nežniji oglas, postavljeni jedan pored drugog, daju strani ugodnu promenu ritma. Oglasna strana je uspela ako je puna ritma i živosti.

11.3.

Oglašavanje na bilbordima

Jedan od osnovnih razloga za veliku popularnost oglašavanja na otvorenom prostoru koje se sprovodi putem bilborda, panoa, svetlećih reklama ili posredstvom nekog sličnog medija, jeste činjenica da je ovo, u pogledu dometa, posle televizije najefikasniji medij. Dodatan motiv je niža cena u odnosu na televizijsko oglašavanje. Veoma važan razlog je i izuzetno precizno geografsko "targetiranje" ciljnih javnosti, što je posebna prednost ukoliko želite da vašu kampanju sprovedete u tačno određenim gradovima ili delovima gradova, recimo tamo gde posedujete prodavnice.

Slika 11.20. Tipičan bilbord u Beogradu

11.3.1.

Gradske značke

Prva stvar koju bi trebalo da znate jeste da kampanje oglašavanja na otvorenom prostoru "targetiraju" vozače i one koji koriste neku vrstu prevoza. Činjenica je da u velikim gradovima ljudi sve više i više vremena provode u automobilima ili sredstvima gradskog prevoza, zarobljeni u saobraćajnim gužvama. U takvim uslovima najlakše je dopreti do svesti potrošača, s obzirom da je ona, po osnovnim zakonima psihologije, usmerena na posmatranje i primanje poruka iz najbliže okoline. Što je duže pojedinac zarobljen u saobraćajnoj gužvi, to su veće šanse da će primetiti i zapamtiti poruku. Ipak, vozač ima u proseku svega 7 sekundi da registruje poruku na bilbordu.

242


Najstariji vid oglašavanja na otvorenom prostoru su oslikani posteri. Oni se uglavnom koriste kada je poruka kampanje jednostavnija, grafički i vizuelno manje zahtevna i kada se radi o trajnijem ugovoru. Kompanije koje se bave produkcijom ove vrste postera koriste posebne vodootporne boje, koje sadrže i apsorber ultravioletnog zračenja, zbog čega ove boje teže blede. Sam proces produkcije traje relativno kratko.

11.3.2.

Bilbord, pano, poster?

Bilbordi koji imaju komplikovan i zahtevan vizuelni sadržaj su mahom prevučeni vinilom, a svaki od njih je, takođe, zaštićen i apsorberima ultravioletnog zračenja, zbog čega mogu trajati i po nekoliko godina, pa se jedan isti vinil može koristiti i za dve, pa čak i tri kampanje.

Slika 11.21. Poster-panel Posebnu vrstu bilborda čine tzv. poster-paneli, odnosno bilbordi u užem smislu. Slika se štampa na nekoliko listova papira, koji se zatim sklapaju u jedinstvenu sliku i lepe na metalnu pozadinu. Ovakvi paneli se štampaju uglavnom na 8 ili 30 listova i traju znatno kraće od vinila (obično do 30 dana). To znači da je za svaku dužu kampanju potrebno platiti dodatne troškove, u iznosu od oko 10% vrednosti kampanje, za održavanje i zamenu pohabanog materijala.

11.3.3.

Svetlost i boja umesto zvučnika

Osnovni zakoni evaluacije svake reklamne kampanje važe i za oglašavanje na otvorenom prostoru. I u ovom slučaju je vrednost kampanje moguće izraziti kroz GRP (Gross Rating Points) o kojima se uglavnom govori u kontekstu televizijskog oglašavanja. GRP predstavlja ukupan broj "lica" (bilborda) zakupljenih za potrebe jedne kampanje u odnosu na populaciju, gde se populacija izračunava na osnovu ukupnog broja vozila koja učestvuju u saobraćaju na lokalitetu gde je postavljena oglasna poruka.

Oglašavanje

243

Svaki od bilborda, o kojima smo već govorili, može biti neosvetljen ili osvetljen. Ukoliko vam je važna ciljna grupa koja u saobraćaju učestvuje i u večernjim časovima, svakako je preporučljivo da u obzir uzmete osvetljene bilborde, koji jesu skuplji ali mogu znatno uticati na poboljšanje uspešnosti vaše kampanje.

Slika 11.22. Mislite prilikom dizajniranja na ... dan, noć

Slika 11.23. Mislite na ... godišnje doba

11.3.4.

Najčešće greške

Što se dizajna tiče, slika mora biti uočljiva i lako prepoznatljiva, a tekst ne bi trebalo da sadrži više od 8 reči. Ukoliko već imate definisano idejno rešenje i pripremu za štampu za magazine, ne koristite je za bilborde. Zakoni boja i svetlosti koji važe za novine ne važe i za bilborde. I način prenošenja poruke je drugačiji. Magazini se čuvaju i čitaju više puta, pa možete očekivati da bude pročitan i duži tekst, a pored bilborda se "projuri". Jednostavnost je najveća vrlina bilborda. Što je "lice" jednostavnije, imaće bolji odziv.

244


Slika 11.24. Jednostavne slike je lako čitati Kada govorimo o oglašavanju na otvorenom prostoru, postoji još čitav jedan mali univerzum mogućnosti. Osvetljene reklame na banderama ili taksi vozilima, displeji na aerodromima... U ovom slučaju se uglavnom govori o površinama čije su dimenzije nešto manje od klasičnih bilborda (manje od 3 × 4 m), ali ih odlikuju neke karakteristične prednosti.

11.3.5.

Manje dimenzije - više mogućnosti

Osvetljene reklame obično imaju visinu do 1 m i pričvršćuju se za bandere na visini od oko 2, 5 m. Osnovna prednost ovih reklama je da su dvostrane i da po ceni samo jednog bilborda možete zakupiti nekoliko ovakvih "lica", što je izuzetno korisno kada kod potrošača već postoji jasno izgrađena svest o određenom brendu. U tom slučaju će desetak ovakvih reklama, jedna za drugom i na prometnom mestu, ostaviti izuzetno jak utisak, a verovatnoća da će ostati neprimećene je veoma mala. Osnovna prednost tzv. taxi top oglašavanja je u stalnoj promeni lokacije oglasne poruke, pa ne postoji mogućnost da ona postane "nevidljiva". U poslednje vreme je na nekoliko lokacija u našoj zemlji moguće videti tzv. LED bilborde. Radi se o veoma funkcionalnom animiranom formatu, gde je bilbord evoluirao u high-tech displej, odnosno televizijski oglasni medij na otvorenom prostoru. U svakom slučaju, osnovni cilj svake kampanje je da konzumenta sa svih strana okružite vašim porukama. To nije moguće izvesti bez intenzivnog oglašavanja na otvorenom prostoru. Četkicu i lepak u ruke i - na posao!

11.3.6.

Ne dopustite bilbordu da se "sakrije"

Koliko ste se puta provezli pored nekih bilborda, a da ih niste ni primetili? Za razliku od njih, postoje i oni koji vam se od prvog viđenja urezuju u pamćenje. U čemu je tajna?

Oglašavanje

245

Na osnovu istraživanja, zaključeno je da u svesti potrošača u roku od 30 dana dolazi do navikavanja na prisustvo određene vizuelne poruke, odnosno do tzv. "nevidljivosti". Čak i u slučaju da su vam za oglašavanje na otvorenom prostoru ponuđeni izvanredni uslovi, ako u periodu koji je duži od 30 dana nemate mogućnost da menjate oglas, dobro razmislite pre nego što ih prihvatite. Činjenica da ćete na određenoj lokaciji "ostati" duže, samo znači da na nju niko drugi ne čeka.

Slika 11.25. Most u funkciji reklame Vodite računa da vas ne zavaraju brojke koje govore o dnevnom intenzitetu saobraćaja, odnosno broju potencijalnih pojedinaca koji će videti vašu poruku. Nekada se može desiti da intenzitet saobraćaja na autoputu i u obližnjoj ulici bude sličan, međutim autoput prosečno koristi daleko veći broj različitih pojedinaca, dok obližnju ulicu za saobraćaj koriste iz dana u dan jedni te isti pojedinci. Bilbordi koji su postavljeni bliže tlu obično imaju nešto povoljnije lokacije, jer je to visina pogleda prosečnog vozača. Takođe, idealne su lokacije bliže putu i to sa desne strane, s obzirom da vozači instinktivno očekuju da im se drugo vozilo približi s desna.

11.4.

Medija planiranje

Kako dopreti do potrošača? Osnovne aktivnosti medijskih agencija trebalo bi da budu planiranje medijskih oglasnih kampanja, zakup medijskog prostora, praćenje toka kampanja, evaluacija kampanja, odnosno procena njihovih efekata, kao i analiza oglašavanja konkurenata svojih klijenata. Prema tome, osnovni parametri su potrebe oglašivača, raspoloživi budžeti i istraživanja gledanosti, čitanosti i slušanosti masovnih i svih ostalih medija i kanala komunikacije koji su na raspolaganju planerima. Na osnovu ulaznih podataka, cilj je pronaći najefikasniji i najekonomičniji način da se oglasna poruka prenese kupcu. Ako se zna da se preko 50% ukupnih oglašivačkih budžeta utroši na zakup medija, od toga oko 80% na televiziju jasno je zašto je medija planiranje posebno osetljiv i značajan segment tržišne komunikacije.

246

11.4.1.


Povećanje broja kanala komunikacije sa potrošačima

Sa druge strane, sa razvojem društva i tehnologije raste i usložnjava se broj mogućih kombinacija kanala komunikacije sa potrošačima. Tako pored tradicionalnih medija za oglašavanje kao što su TV, radio, outdoor (bilbordi, plakati, city lights), direktna pošta i štampa, u planiranju i sprovođenju kampanja danas se mogu koristiti i tzv. "novi" mediji poput interneta, mobilne telefonije i mnogih drugih, do skora nezamislivih stvari. Imajući u vidu da je kod nas TV i dalje daleko najzastupljeniji medij, analize agencija pokazuju da se kod većine oglašivača samo preciznijim planiranjem i kreativnijim pristupom može ostvariti ušteda ili bolji rezultati i za 20%, pa i više. Suština kvalitetne oglasne kampanje je da se svi raspoloživi kanali komunikacije iskoriste u pravoj srazmeri, u zavisnosti od toga šta se i kome pokušava reći.

Slika 11.26. Treba iskoristiti svaku mogućnost

Slika 11.27. Dostavno vozilo kao komunikacioni kanal

Oglašavanje

247

Slika 11.28. Taksi vozilo je takođe upotrebljivo U tradicionalnoj podeli koja postoji u reklamnim agencijama, na kreativna i na medijska odeljenja, značaj medijskih odeljenja je sa umnožavanjem kanala komunikacije porastao. Koliko god da je Srbija u nezavidnom položaju kada je u pitanju razvijenost tržišta, ipak koliko-toliko drži korak sa tehnološkim razvojem kanala komunikacije. Primera radi, 2006. godine je, prema nekim izvorima, na TV oglašavanje u našoj zemlji ukupno potrošeno oko 60 miliona evra. Pitanje je da li su ovaj novac oglašivači maksimalno efikasno iskoristili i ostvarili adekvatne rezultate u prodaji svojih proizvoda i usluga. Na razvijenim tržištima interes klijenta je uvek na prvom mestu, i traga se za optimalnim putem u komunikaciji kako bi se raspoloživim sredstvima postigli maksimalni rezultati, tim pre što cene oglašavanja rastu, kao i potrebe oglašivača. Odgovorno ponašanje prema klijentovom budžetu je osnovno pravilo. Ulaganje u sofisticirane softverske alate i eksperte koji ih koriste, a koji su svoje znanje usavršavali na specijalizovanim treninzima širom sveta, jedini je ispravan način da se na duge staze zadovolje interesi i klijenata i agencija, pa i medija. Ako je, dakle, suditi po tendencijama na razvijenim tržištima, Srbija je i dalje prilično daleko od svetskih trendova. Ruku na srce, i naše tržište je nedovoljno razvijeno i planerima nisu na raspolaganju baš sva istraživanja i podaci kojima barataju njihove kolege iz razvijenijih zemalja, ali i to će vremenom doći. U skladu sa rastućim ,individualizmom" i personalizacijom, svetski trend je da se svaki potrošač posmatra i uvažava kao ličnost koja očekuje komunikaciju "jedan na jedan" i osećaj da oglasna poruka komunicira baš i samo sa njim. U tom smislu, kreativna upotreba novih medija jedina može da postigne uspostavljanje efikasne veze na mestu i u vreme kada je potrošač najprijemčiviji za poruku, što je vrhunac pažljivo osmišljene medijske strategije. Krajnji cilj celog procesa oglašavanja, a samim tim i planiranja oglasne kampanje, treba da bude takav da se sredstva uložena u oglašavanje vrate kroz adekvatno povećanje profita krajnjeg oglašivača.

11.4.2.

Budućnost domaćeg oglašivačkog tržišta

Stupanjem na snagu Zakona o oglašavanju počelo je sređivanje stanja na domaćem oglašivačkom tržištu. Primera radi, sada je limitirano vreme za oglašavanje na televiziji i radiju, za razliku od prethodne situacije, kada su reklamni blokovi ponekad trajali i po dvadeset i više minuta. Nadalje, tender za raspodelu frekvencija bi trebalo da je okončao kompletan haos u etru, pa će se konačno znati koliko u Srbiji postoji televizijskih kanala i radiostanica

248


u svakom trenutku. Posledica ograničenog vremena za oglašavanje na televiziji i radiju je da su cene oglašavanja na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću prilično porasle u odnosu na prošlu godinu, i fluktuiraće još neko vreme. Kako su televizije u pojedinim terminima već blizu maksimuma svojih prodajnih kapaciteta, jedan od mogućih scenarija bi mogao biti da cene oglašavanja dodatno porastu. Stabilizacijom stanja, cene oglašavanja bi trebalo da se polako ustale, i to na optimalnom maksimumu. To najverovatnije znači da će većina takozvanih "malih" oglašivača biti prinuđena da na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću ustupi mesto najvećim oglašivačima i da pronađe druge kanale komunikacije sa svojim kupcima, jer će im oglašavanje na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću jednostavno biti preskupo. U takvoj situaciji stručnost u medija planiranju i kreativnost u kombinovanju komunikacijskih kanala će biti još dragocenija.

11.5.

Reklamni slogan na vebu

Put do svetski, pa i lokalno prepoznatljivog brenda je trnovit. Već je ranije rečeno da je brending proces koji se odvija u svesnosti ljudi. On je psihološka kategorija. Kako se dolazi do svesnosti ljudi? Pre svega komuniciranjem razumljive, jasne i nedvosmislene poruke. Uzgred, podsetimo se definicija nekih pojmova.

11.5.1.

Šta je komuniciranje?

Komuniciranje je proces razmene informacija (poruka) putem zajedničkog sistema simbola (www.wikipedia.org). Očito je da je komuniciranje u osnovi svega što u životu radimo. U svakom trenutku svesnosti naš um prikuplja informacije u vidu simbola, poredi ih sa simbolima koji su mu poznati i kreira nova znanja i iskustva.

11.5.2.

Šta je informacija (poruka)?

Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Informisati znači preneti znanje nekome. Tražeći informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju ličnu potrebu da tom informacijom svoje znanje upotpunimo. Ukoliko neki podatak, ili mnoštvo podataka koje smo primili ne poveća nivo našeg postojećeg znanja, onda ti podaci ne predstavljaju informaciju.

11.5.3.

Šta je znanje?

Znanje je svesnost i razumevanje činjenica, istina i informacija stečeno iskustvom učenja. Očito je da znanje nije gomilanje podataka u memoriji, već je vezano za iskustvo. Znati nešto, znači doživeti iskustvo spoznavanja nečega, kada smo ga postali svesni i razumeli ga. Da bi imala smisla i proizvela znanje, informacija (poruka) mora da izazove u primaocu željeno iskustvo. Pitaćete se što vas gnjavim ovim definicijama? Složili smo se da je brending psihološka kategorija. Koji je krajnji cilj brendinga? Njegov krajnji i suštinski cilj je da dovede do promene svesti ljudi, odnosno njihovog znanja (putem ličnog iskustva). To znači da naše

Oglašavanje

249

poruke o brendu (informacije koje komuniciramo), moraju u svesti ljudi izazvati promene, po mogućnosti u nama željenom smeru. Promene u svesti ljudi jedino su rezultat iskustva koje oni dožive, pa je i brending u direktnoj vezi sa iskustvom ljudi koji sa brendom dolaze u kontakt. To znači da je pitanje jasnoće i nedvosmislenosti poruke koju vaš sajt komunicira od suštinskog značaja za njegovo brendiranje u svesnosti ljudi, inače će njihovo doživljeno iskustvo biti neželjeno. Svi smo čuli za Nilsena i korisnost (usability), ali da li stvarno razumemo koliko je kvalitet poruke u komuniciranju značajan? U principu, suština svakog veb sajta je da prenese poruku posetiocu, ali tako da je on razume i kao rezultat tog iskustva (koje će pamtiti) promeni svoju svest u odnosu na njega.

11.5.4.

Slogan

Kako ovu dosadašnju priču praktično primeniti na vaš veb sajt? Konkretno, šta su simboli koje komuniciramo putem veb sajta, i kako oni utiču na promenu svesti vaših posetilaca. U principu svaki piksel na ekranu koji prikazuje vaš sajt komunicira neku poruku, doduše nerazumljivu. Svakako, grupe piksela uobličene u slova, reči, paragrafe teksta, kao i slike, animacije i video, konkretno komuniciraju vaše željene poruke posetiocu. Na šta prvo treba obratiti pažnju kada se formiraju ove poruke posetiocima? Najvažnije je prvo osmisliti osnovnu poruku sajta. Sve ostale poruke biće u funkciji osnovne poruke. Čuli ste za izraz slogan. Smatra se da je to reč koja se lako pamti i predstavlja ponavljani izraz neke ideje ili svrhe. U haosu savremenog tržišta, posebno na internetu, gde je prosečni potrošač postao previše izložen svakovrsnom tipu reklamnih, pa i ostalih poruka i postao prezasićen informacijama (engl. overcommunicated), jedini način privlačenja njegove pažnje je "prepojednostavljena" poruka (engl. oversimplified message). Funkcija slogana je da ljudima u dve-tri reči prenese poruku koja će u njihovoj svesti jasno i brzo predstaviti ponuđenu ideju. Dobar slogan omogućava brzu, jasnu i nedvosmislenu komunikaciju. Pogledajte bilo koji od poznatijih veb sajtova i slogan će najčešće biti uz naslov same veb stranice, kao za: EBay.com (The World’s Online Marketplace), Amazon.com (Earth’s Biggest Selection). Bilo koji od ovih slogana jasno opisuje o čemu i o kome je reč, i šta je njihova osnovna poruka. Reći ćete, pa dobro, veliki imaju svoje jasno definisane slogane, ali šta će to meni i mom malom veb sajtu ili firmi. Server na kojem se vaš sajt nalazi verovatno neće pasti ukoliko nemate prigodan slogan. Ali da biste postali veliki, ne samo da je neophodno da ga imate, nego uz to on mora biti i efektan.

11.5.5.

Kako doći do prikladnog slogana?

Jednostavno, pokušajte da u par reči ili bar u jednom redu opišete šta je to što vašu ponudu (predlog) čini jedinstvenom. Šta je to što vaš veb sajt razlikuje od ostalih? Možda je još bolje poći indirektnim putem, pa se upitati koji su problemi ili strahovi potencijalnih slušalaca ili čitalaca vašeg slogana koje vi možete rešiti. On mora izazvati željenu emociju, jer jedino kroz doživljeno iskustvo on u svesti ljudi postaje saznanje. Nešto što se pamti ne kao podatak, već kao spoznaja.

250


Takođe, čuli ste za termin USP (Unique Selling Proposition) ili jedinstveni prodajni predlog, odnosno izjavu koja simbolično komunicira vašu osnovnu prodajnu poruku kupcima. Iako je to pojam različit od pojma slogana (koji možete vezati uz bilo koju ideju), USP možete posmatrati kao neku vrsta slogana vezanog za pojedinačnu prodajnu priču. Iz samog naziva sledi da je neophodno da prodajna ponuda o kojoj je reč mora biti jedinstvena u odnosu na njoj slične ponude. Takođe, radi se o predlogu gde se svest potrošača indirektno nagoni na identifikaciju sa određenim imenom, idejom ili proizvodom. Dok će slogan reflektovati osnovnu ideju i svrhu (misiju) vašeg sajta, USP ćete koristiti za pojedinačne prodajne ponude. To znači da, ukoliko na svom sajtu nudite različite grupe proizvoda, za svaku od njih kreiraćete poseban USP. Svakako, oni će se razlikovati od vašeg slogana, koji je u neku ruku vaš glavni prodajni predlog, jer će svaki pojedinačno ponuditi nešto posebno posetiocu. U smišljanju svog slogana (kao i USP-a), možete se poslužiti AIDA strategijom, korišćenom u pisanju reklama. To znači da vaš slogan treba da: A (Attention) - privuče pažnju, I (Information) - pruži informaciju, D (Desire) - izazove želju, A - (Action) proizvede akciju. Svakako je u par reči nemoguće postići sve ove efekte, ali ko je ikad rekao da se do pravog slogana lako dolazi. Velike marketinške agencije naplaćuju desetine hiljada dolara za dobar slogan.

11.5.6.

U komuniciranju, manje je bolje

Da biste otkrili šta je suština poruke koju želite da prenesete posetiocu, koristite se čuvenom sugestijom Ala Riesa i Džeka Trauta, tvoraca marketinške teorije o pozicioniranju: "U marketingu kao i u arhitekturi, manje je - više (bolje). Morate izoštriti svoju reklamnu poruku kako bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite je, a onda je pojednostavite još više ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena". Najvažnije je imati na umu da vaš slogan nije namenjen samo vama ili vašim saradnicima. Vi verovatno o tome šta on predstavlja ili predlaže znate već dovoljno. Imajte na umu da je on namenjen običnom čoveku, koji za ideju koju želite da predstavite nikada nije čuo. Vaša poruka mora biti prepoznatljiva svakome, pa makar nekima zvučala i banalno. Da bi se našla prava mera između jednostavnosti (minimalne prepoznatljivosti poruke) i njenog obima (dužine teksta), najbolje je izvršiti detaljno testiranje. Pokažite svoj slogan svuda i zamolite što više ljudi za komentar. Efektivnost vašeg slogana zavisiće isključivo od toga kakvu reakciju izazove u svesti običnih ljudi, kojima je i namenjen.

11.5.7.

Govori jednostavno da te ceo svet razume

U pojednostavljenju svog slogana morate ići do granice gde njegova poruka maltene postaje banalna. Ne plašite se ako sam za sebe on možda zvuči čak i glupo, ne zaboravite da će on obavezno ići u nekom kontekstu, recimo sa vašom reklamom, katalogom ili veb prezentacijom. Ukoliko vaš slogan liči na nečiji slogan, ne uzbuđujte se, fond reči koji se koristi pri kreiranju teksta slogana veoma je mali (pouzdan, kvalitetan, jeftin, brz, dobar...). Naravno, napisaćete više verzija svog slogana i od njih odabrati najbolju.

Glava 12 Ambalaža, pakovanje i grafički materijali Primena grafičkog dizajna u prezentaciji proizvoda određena je pre svega samim oblikom proizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred određeni normativima i standardima proizvošača. Drugim rečima, potrošač i evolucija pakovanja, marketing i propaganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalaže. Ambalaža i grafička prezentacija proizvoda predstavljaju značajne faktore u komunikacijskom procesu, na relaciji: proizvod (proizvođač) - tržište (potrošač). Ambalaža svojim izgledom privlači pogled potrošača i to je prvi susret potrošača i proizvoda, gde je prvi utisak o ambalaži od presudnog značaja. Učinićemo važan korak ka uspešnoj prodaji proizvoda ako su na dizajnu ambalaže uočljivi forma, boja, čitljivost teksta itd.

Slika 12.1. Razne vrste pakovanja prehrane

12.1.

Peti element marketinga - pakovanje

Shvatanje velikog broja proizvođača i potrošača da je pakovanje nevažan i sekundaran element proizvoda i da nije potrebno izdvajati značajnija sredstva i marketinške napore za njegovo koncipiranje i unapređivanje, već je odavno prevaziđeno. Dobar proizvod danas ne znači ništa bez još boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujući sve većem značaju

252


i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao "peto P" (product, price, promotion, place & packaging). Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakterističan za osamdesete godine, danas je sve radikalnije izražen. Otvaraju se sve veći prodajni objekti, sa sve raznovrsnijom ponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od više hiljada kvadratnih metara i sa više desetina hiljada najrazličititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma teškim zadatkom - izabrati "prave" proizvode. Sem toga, došlo je do velikih promena u ponašanju savremenog potrošača, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju ponašanja od slučaja do slučaja i sve većim zahtevima. Procenjuje se da više od polovine ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potrošači nemaju na umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji upućuju na veliku ulogu i značaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda u savremenom tržišnom ambijentu.

12.1.1.

Pojam i definicije pakovanja

"Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego što on donese odluku o tome da li će nešto kupiti ili ne" - ovo je samo jedna od brojnih, možda najprikladnija definicija pojma pakovanja, koje se mogu naći u domaćoj i stranoj literaturi. Međunarodni institut za pakovanje daje sledeću definiciju: "Bilo koji kontejner, kartonska kutija, flaša, vreća, tuba ili omot koji je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrsta oštećenja, održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojećim i potencijalnim potrošačima". Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog, kaže: "Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potrošaču, u dobro očuvanom stanju". U savremenom marketingu se sve više ističe značaj pakovanja proizvoda, kao jedan od aktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod većine autora preovladava mišljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. Phillip Kotler, međutim, u svom radu "Upravljanje marketingom", ide i korak dalje, te pakovanje naziva "petim P", uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju. To znači da se pakovanje, zahvaljujući sve većem značaju i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa. Pojam pakovanja se često poistovećuje sa ambalažom. Međutim, veliki broj autora pravi razliku između ova dva pojma. Po nekima pakovanje predstavlja tehnološki proces stavljanja proizvoda u ambalažu, zatvaranja i obeležavanja upakovanog proizvoda. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaža element tog procesa. U svakom slučaju, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu oštro razgraničiti i da se često koriste kao sinonimi.

12.1.2.

Mamac za potrošače

Savremeni promet robe podrazumeva najtešnje jedinstvo proizvoda i ambalaže. U modernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano, zbog čuvanja od kvarenja i oštećenja i osposobljavanja za transport, skladištenje i prodaju. Nužnost sve boljeg i sigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica činjenice da put robe od proizvođača

Ambalaža, pakovanje i grafički materijali

253

do potrošača, bez obzira na usavršavanje transporta i povećanje brzine prevoza, postaje sve duži. Kako ambalaža može u velikoj meri da utiče na kupca i na njegovu odluku o kupovini, danas se načinu pakovanja, vrsti ambalaže i njenom izgledu posvećuje posebna pažnja. Zahtevi modernog tržišta utiču na to da troškovi pakovanja stalno rastu, zahvaljujući činjenici da na visinu udela ambalaže u prodajnoj ceni proizvoda utiču mnogobrojni faktori: opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaža izrađuje, veličina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tražnja, konkurencija i dr. Udeo ambalaže u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda može iznositi i preko 70%. Pakovanje proizvoda se od strane današnjih potrošača sve više doživljava kao svojevrsan statusni simbol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i održavanju imidža preduzeća i njegovih proizvoda kod kupaca. Tako su npr. kese, koje su se nekada koristile isključivo radi što lakše manipulacije proizvodom, danas postale simbol prestiža, znak prepoznavanja, mamac za potrošače i nov izazov na polju dizajna.

12.1.3.

Prepoznatljivost i statusni simbol

Pakovanje je od izvanrednog značaja, ne samo za uspešan plasman proizvoda, već je često preduslov kvaliteta robe. To je naročito slučaj sa prodajom u originalnom pakovanju (limenke, konzerve, tube i sl.) kada je kvalitet ambalaže sastavni deo kvaliteta proizvoda. Pakovanje predstavlja faktor sa snažnim uticajem na opredeljenje kupaca, na domaćem i stranom tržištu, za kupovinu određenog proizvoda, pri čemu je taj uticaj mnogo veći kod potrošača u razvijenim zemljama. Kupci iz siromašnih zemalja na pakovanje gledaju kao na sporedni element, koji je tu, pre svega, u funkciji potpunije informisanosti i bolje zaštite proizvoda. Sposobnost potrošača da momentalno prepozna proizvod prema njegovom unikatnom pakovanju omogućava da se prodaja u supermarketima zasniva na principu samousluživanja.

Slika 12.2. Ekskluzivno pakovanje

254


Bez prepoznatljivog oblika, boje, šrafura, linija i crteža, koji su karakteristični za svako pakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava noćna mora. Potrošači bi u tom slučaju bili onemogućeni da donose brze, efikasne i "proverene" odluke. Ovo se posebno odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetičkih i farmaceutskih proizvoda. Na putu do stvaranja vrhunske ambalaže, mora se izaći u susret brojnim zahtevima koji se pred proizvođače postavljaju, a potiču od krajnjih kupaca, trgovaca, države, ekologa, transportnih i drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve - odgovarajuće pakovanje - izuzetno je teško dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specifične interese i potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzeće odluči da nastupi na međunarodnom tržištu, pri čemu pakovanje proizvoda mora da prevaziđe velike razlike koje postoje među zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle, kreiranje optimalnog pakovanja je veoma težak i odgovoran zadatak, no velika međunarodna priznanja i nagrade za ambalažu, koje je dobila naša kompanija sa severa zemlje, dokaz su da se i na ovim prostorima može postići vrhunski kvalitet. Nadajmo se da će u vremenu koje dolazi peti element marketing miksa biti našim firmama sve jače oružje u borbi protiv konkurencije.

Slika 12.3. Primarno pakovanje

12.1.4.

Vrste ambalaže

Podelu ambalaže možemo vršiti po najrazličitijim osnovama, pri čemu se u literaturi najčešće pominju sledeće: • Prema materijalu od kog je izrađena, ambalaža može biti: papirna, kartonska, plastična, metalna, staklena, drvena, tekstilna, od kombinovanih materijala. • U zavisnosti od nivoa, razlikujemo: primarno, sekundarno, tercijarno i kvartalno pakovanje. • Prema povezanosti ambalaže sa upakovanim proizvodom, razlikujemo odvojivu, tj. onu koja ne čini sastavni deo proizvoda i neodvojivu.


255

• Prema području primene, odnosno prema vrstama proizvoda kojima su namenjena, postoje pakovanja za: poljoprivredno-prehrambene, hemijske, farmaceutske, metalne, elektrotehničke i dr. proizvode. • Prema načinu i dužini upotrebe, odnosno trajnosti, postoji: ambalaža za jednokratnu upotrebu (nepovratna ambalaža) i za višekratnu upotrebu. • Prema nameni, razlikujemo: potrošačko (originalno, prodajno) pakovanje, maloprodajno, komercijalno i transportno. • Prema obliku, razlikujemo: kutije, kese, tube, vreće, bačve, sudove, listove, folije i dr.

Slika 12.4. Prigodno pakovanje

Slika 12.5. Kartonsko pakovanje

256


Slika 12.6. Grupno pakovanje

Slika 12.7. Polietilenske vrećice

Slika 12.8. Limena ambalaža


257

Slika 12.9. Papirna ambalaža

Slika 12.10. Kartonska ambalaža

12.1.5.

Funkcije ambalaže

Ambalaža se više ne koristi samo kod transporta robe na udaljena tržišta, već predstavlja i značajnog činioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima. Poslednjih godina sve se više ističe značaj pakovanja kao jednog od bitnih činilaca, ne samo kod transporta robe, već i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tržištima. Prema istraživanjima, u jednoj minuti prosečan kupac u supermarketu prođe pored čak 300 proizvoda. Tipičan supermarket inače ima asortimanan od 15.000 do 17.000 proizvoda, a više od 60% kupovine obavlja se impulsivno, a ne planski. Najčešće je pakovanje poslednja ili jedina šansa da utičete na kupca. Šta je toliko važno i magično u ambalaži? Ambalaža igra veoma značajnu ulogu u privlačenju pažnje potrošača, pružanju informacija o proizvodu, a vrlo često utiče i na donošenje odluke o kupovini. Ambalaža danas predstavlja neodvojivi deo proizvoda te je neophodno da bude prilagođena potrebama i zahtevima potrošača. Zbog toga i promene u ambalaži moraju biti programirane i usklađene sa promenama proizvoda i preferencija potrošača na određenom stranom tržištu.

258


Slika 12.11. Jedna od funkcija ambalaže je da drži proizvod

12.1.6.

Osnovne funkcije ambalaže

Da bi pakovanje opravdalo svoje postojanje, mora da zadovolji šest ključnih elemenata. Koje sve funkcije ambalaža vrši za vas? • Drži proizvod. S obzirom na to da omogućava držanje sadržaja i štiti ga od daljeg rasipanja, ambalaža se mora prilagoditi svim operacijama i procesima na putu od proizvođača do krajnjeg potrošača. Ovo je veoma važno ako ste izvoznik te se vaši proizvodi transportuju na velike udaljenosti. Shodno tome, ova funkcija od ambalaže zahteva da zadovolji osnovne, ali i određene tehnološke zahteve i uslove držanja. • Omogućava pristup i upotrebu. U tom smislu, pakovanje bi trebalo što jednostavnije da se otvara, zatvara i drži, kako bi omogućilo lakšu upotrebu proizvoda. Početkom osamdesetih uvozni med iz Rusije uspeo je da se na našem tržištu zadrži samo nekoliko meseci. Razlog za neuspeh je bila ambalaža. Vrhunski proizvod u staklenoj tegli sa metalnim poklopem nije bilo moguće otvoriti! Deklaracija na proizvodu bi morala da bude usaglašena sa navikama i potrebama potrošača zemlje u koju se izvozi. Amerikanci se, na primer, retko odlučuju da kupe robu ukoliko je deklaracija napisana na više različitih jezika. • Čuva i obezbeđuje proizvod na samoj polici, ali i tokom transporta. Ambalaža bi trebalo da onemogući neovlašćeno, odnosno neometano otvaranje proizvoda, pre nego što dođe u ruke krajnjeg korisnika. Materijali koje koristimo za izradu pakovanja moraju da vrše potpunu zaštitu proizvoda u toku transporta, skladištenja i svih manipulacija. Pored toga, potrebno je da upakovani proizvod ne prenosi ni


259

miris, ni ukus. Ponekad se postavlja zahtev da materijal bude providan, da bi bilo moguće videti upakovani sadržaj, što je slučaj sa svežim voćem, povrćem ili mesom. • Prodaje proizvod. Ambalaža je poslednja odbrana od konkurencije. Ona bi trebalo da pruži osnovnu informaciju o proizvodu, a utiče i na obim prodaje. Oblik, boja i način izlaganja u maloprodajnim objektima moraju da budu prilagođeni zahtevnom oku i ruci kupca, ali i pogodni za manipulaciju. Poznato je da boja ima snažno psihološko dejstvo na potrošače, kao i informacije o sastavu, nameni, načinu čuvanja i upotrebi proizvoda. • Brine o vašem zdravlju i zdravlju vaše okoline. Svest o zdravom životu i čistom okruženju postaje bitan element celokupnog proizvodnog procesa, od ideje do pakovanja. Odlaganje, bacanje ili uništavanje ambalaže ima značajnu ulogu u planiranju životnog ciklusa - pakovanja se prave od recikliranih materijala, ulaže se u povratnu ambalažu, smanjuje broj omota ili držača, teški materijali se zamenjuju lakšim, izbegavaju oni koji se u prirodi teško raspadaju itd. • Produženi život ambalaže. I po prestanku upotrebe proizvoda, ambalaža može da doživi svoju reinkarnaciju i nastavi život, najčešće u obliku nekog držača ili čuvara svakodnevnih ili lepih i dragih stvari, podsećajući na neka prošla vremena.

Slika 12.12. PVC ambalaža

12.2.

Elementi ambalaže

Ambalaža i pakovanje najčešće obuhvataju sledeće osnovne elemente: • Tehnički elementi; • Grafički elementi i • Sastavni - dodatni elementi. Tehnički elementi su: • Tip pakovanja (složive kartonske kutije, limenke, boce ...); • Materijal pakovanja (papir, karton, lim, staklo ...);

260


• Oblik pakovanja (kocka, valjak, tetraedar, ...): • Veličina pakovanja (sadržaj, mera, visina); • Način zatvaranja pakovanja (čep, poklopac, samolepljiva traka, ...). Grafički elementi su: • Osnovna i dodatne boje; • Elementi koji služe za identifikaciju proizvoda (ilustracija, tipografija, bar kôd, ...); • Ime i zaštitini znak proizvođača. Sastavni - dodatni elementi: • Etiketa; • Nalepnica; • Privezak; • Uputstvo za upotrebu; • Ambalažni papir itd. U postupku kreiranja dizajna ambalaže i ukupne likovno-grafičke prezentacije proizvoda svi delovi koji sačinjavaju opremu proizvoda rešavaju se zajedno u okviru jedinstvene likovno-grafičke i propagandne koncepcije.

Slika 12.13. Etiketa


261

Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na tržište, pri čemu se javlja najčešće kod proizvoda široke potrošnje. Ona obaveštava kupca o svim podacima koji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je reč. Zbog toga likovno-grafičkom rešenju etikete treba pokloniti posebnu pažnju, jer svrsishodno i estetski dobro rešena etiketa privlači pažnju posmatrača i može da bude motiv za kupovinu određenog proizvoda. Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili sličnih proizvoda, koji mogu biti uspešna konkurencija. To se najbolje postiže adekvatnim izborom boja i ukupnim likovno-grafičkim rešenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete, kako bi se privukla pažnja posmatrača, tj. da on već na prvi pogled uoči preko etikete i sam proizvod. Kako je etiketa, uglavnom sastavni deo ambalaže, njeno rešenje ulazi u celokupno rešenje ambalaže proizvoda. Rešenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalaže kako bi se u tom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija. U postupku dizajniranja etikete veliku važnost imaju prethodne informacije sa tržišta o svim oblicima i vrstama etiketa za slične - konkurentne proizvode. Sve ove informacije mora precizno da analizira dizajner, odnosno kreativni tim, kako bi se izbegle moguće greške. Takođe, veliku pomoć u izboru najboljeg rešenja mogu da pruže prethodna ispitivanja - testiranja pojedinih idejnih rešenja. U cilju lakše identifikacije proizvoda i proizvođača na tržištu, poželjno je da se na rešavanje etikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje, karaktera tipografije, ilustracija itd., bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti.

Slika 12.14. Etiketa kao žig Uz ime proizvoda, svaka etiketa (ukoliko to nije predviđeno da se istakne na nekom drugom mestu ambalaže) treba da sadrži oznaku kvaliteta, težinu i sam sadržaj, odnosno o kakvom proizvodu je reč. Ako je u pitanju prehrambeni proizvod, treba naznačiti i odobrenje sanitarne inspekcije. Poželjno je da se istakne i cena ukoliko to dozvoljavaju tržišni uslovi.

262


Slika 12.15. Etiketa za Badelov liker Za pojedine vrste proizvoda, kao što su parfimerijski, kozmetički ili prehrambeni, veliki značaj imaju kvalitet štampe i izbor papira, što stvara dodatne efekte u pogledu kvaliteta proizvoda i samog ugleda proizvođača. Za proizvode visoke cene u ovim granama proizvodnje etiketa mora da sa svojim ukupnim kvalitetom i grafičkom prezentacijom opravda takvu cenu. Posebni postupci štampe, upotreba laminiranih i lakiranih papira i kvalitetne boje doprinose da se navedeni efekti postignu.

12.2.1.

Vrste etiketa

Samolepljive etikete u primenu su uvedene 1980. godine. Kao podloge za ove etikete koriste se polipropilenske folije i papiri. Mogu se štampati sitoštampom (manje serije), fleksoštampom, dubokom štampom i površinskom štampom na papirne podloge. No, za posebne efekte može se štampati reljefno ili zlatotisak. Lepljene etikete lepe se na ambalažu u procesu punjenja ambalaže robom. To su uglavnom etikete za pivo, vino, bezalkoholna pića i slično. Na ambalažu, uglavnom staklene boce, lepe se na automatskim linijama za simultano punjenje i etiketiranje. Štampaju se na papirnatu podlogu u velikim serijama najčešće u tehnici površinske štampe (OFF). U štampi se mogu upotrebljavati i specijalne boje koje kod određene temperature menjaju nijansu te time upućuju korisnika na pravu temperaturu konzumiranja recimo piva. Prstenaste etikete izrađuju se na bazi papira i prozirne folije. Ove etikete lepe se na danas sve prisutniju PET ambalažu različitih zapremnina. Pri dizajnu ovih etketa treba voditi računa o činjenici da se one prilikom lepljenja na ambalažu preklapaju otprilike jedan centimetar. Prsten etikete lepi se samo delimično na rubovima ili po celoj površini. Štampaju se površinskom tehnikom ili fleksotiskom. In-mold etikete na bazi polimernih folija dodaju se čvrstoj ambalaži od polimernog materijala za vreme formiranja. U toku izrade ambalažne jedinice (ekstruzijsko duvanje, brizganje) etiketa se nalazi u alatu na tačno određenom mestu i spaja se sa formiranom


263

ambalažom delovanjem temperature i pritiska. Folije mogu biti bele, metalizirane, sa ili bez štampe.

Slika 12.16. In-mold etikete Termoskupljajuće etikete omogućavaju najveću slobodu pri dizajniranju ambalaže, osiguravaju celovitu pokrivenost proizvoda po takozvanom principu "od glave do pete" uključujući sva udubljenja i ispupčenja na ambalaži (skupna ambalaža vode).

Slika 12.17. Termoskupljajuća folija Nalepnica je takođe sredstvo koje ima prodajno-propagandni značaj i od likovno-grafičkog rešenja dosta zavisi kakvi će se efekti postići u tom pogledu. Kao i na etiketi, na nalepnici

264


se uglavnom nalaze svi potrebni identifikacioni i informacioni podaci za određeni proizvod. Nalepnica, kako sama reč kaže, nalepljuje se na pojedine proizvode. Izrađuje se u obliku ovalnih, okruglih, četvrtastih i drugih oblika. Najčešće se izrađuje od adekvatnog belog papira ili od aluminijumskih folija i često je na poleđini gumirana, tako da može da se lepi. Upotreba nalepnica je vrlo široka i one se nalaze na bočicama, na papirnoj i kartonskoj ambalaži, a zajedno sa etiketom čine celinu.

Slika 12.18. PVC nalepnice Privezak predstavlja neku vrstu etikete. Štampa se najčešće na debljem papiru veće gramature (karton ili polukarton) i pričvršćuje se koncem ili na neki drugi način za proizvod. Često privezak izgleda kao knjižica, što se koristi da se saopšte pojedina uputstva ili svojstva osnovnog proizvoda. Obično se koristi kao dodatni element kod ambalaže za piće i pri prodaju kožnih i tekstilnih odevnih predmeta i kod određenih mesnih proizvoda.

Slika 12.19. Privezak na rakiji "Žuta osa"


265

Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda široke potrošnje, a kod bele tehnike smatra se gotovo obaveznim.

Slika 12.20. Primer dizajna uputstva za upotrebu kućnog bioskopa Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalaže podređeno je uglavnom funkciji. Najvažnije je da tekst bude precizan i da pruža sve neophodne stručne informacije o svojstvima proizvoda, načinu korišćenja, servisiranju i slično, ali sve na dovoljno jasan i razumljiv način. Ambalažni papir predstavlja dodatni element ambalaže i kod mnogih vrsta proizvoda ima veliki značaj za unapređivanje plasmana i formiranje ugleda firme (proizvođača) u očima potrošača. Kod proizvoda kozmetičke, parfimerijske i konditorske industrije koji se često koriste i kao poklon u prigodnim prilikama prilikom prodaje očekuje se primena kvalitetno dizajniranog ambalažnog papira. Atraktivan dizajn i kvalitetan papir imaju presudan značaj za konačan izgled i efekat koji može da postigne ambalažni papir. Uz ambalažni papir kao dodatni element ambalaže mogu se upotrebiti papirne kese ili kese od sintetičkog materijala većeg formata, u koje se prilikom većih kupovina stavljaju proizvodi, ili se pakuju radi lakšeg nošenja. I ovom prilikom kod dizajniranja treba voditi računa o izboru boja, tipografiji i isticanju imena proizvođača. Za ambalažni papir upotrebljavaju se tanki, fleksibilni ambalažni materijali, kao što su papiri različitih kvaliteta i gramature, folije od plastičnih masa i laminata, celofan itd.

266

12.2.2.


Kako napraviti dobru ambalažu?

Razvijanje dobrog pakovanja za novi proizvod zahteva donošenje niza sistematizovanih odluka. Kao prvo, kompanija mora da ustanovi koncept pakovanja koji određuje šta pakovanje treba da uradi za proizvod. Da li je najvažnije da ponudi zaštitu proizvodu, privuče pažnju potrošača ili ukaže na određene kvalitete proizvoda? Odluke o pravoj ambalaži vašeg izvoznog proizvoda trebalo bi da budu zasnovane na određenim elemenatima pakovanja, kao što su veličina, oblik, materijali, boja, tekst ili logotip. Najvažnije je da svi ovi elementi pakovanja budu usklađeni kako bi postigli očekivani krajnji efekat. U kreiranju ambalaže izvoznog proizvoda trebalo bi prevashodno da se rukovodite profilom potrošača na određenom tržištu. Pre svega, u kontaktu sa prodavcima možete da odredite ciljnu grupu potrošača vašeg proizvoda. Ipak, da biste napravili profil vašeg kupca, najbolje bi bilo da sastavite nekoliko pitanja na koje bi data ciljna grupa mogla da odgovori. U ove upitnike obično ulaze pitanja o polu, uzrastu, načinu oblačenja, ukusima, broju dece, mesečnoj potrošnji proizvoda i sl. Dobijeni odgovori služe tome da se marketing strategija preduzeća koncentriše na određenu grupu potencijalnih korisnika kako bi bio postignut maksimalan efekat u prodaji. U postupku kreiranja ambalaže proizvoda važno je razumeti potrebe potrošača. Parametri koji određuju profil kupca su sledeći: 1. Geografski - Da li su vaši potrošači grupisani regionalno, nacionalno ili geografski? 2. Ekonomski uslovi, prihodi i kupovna moć - Koliki su prosečni porodični prihodi ili kupovna moć korisnika? 3. Kulturni i etnički - Koji jezik koriste u komunikaciji? Da li etnička pripadnost utiče na njihove ukuse i navike u kupovini? Kakvo je značenje boja u pojedinim kulturama? 4. Društveni status - Kakvu poziciju imaju u društvu? 5. Uzrast - Kolika je starost korisnika u vašoj ciljnoj grupi? 6. Kupovne navike - Na koji način vaši potrošači kupuju? Da li je to u malim prodavnicama, lancima brze hrane ili supermarketima? 7. Mediji - Koje medije ciljna grupa odnosno korisnik prati? Koju dnevnu štampu čita? Koje programe i emisije najčešće gleda?

12.2.3.

Uticaj boja i oblika

Pakovanje je kod nekih proizvoda jedini način da se ono diferencira od proizvoda drugih preduzeća. Male razlike u izgledu pakovanja (boji, veličini, obliku) mogu da utiču na povećanje obima prodaje pojedinih proizvoda. Pažnju potrošača privlače atraktivne forme i odgovarajuće, većinom jarke boje. Inovativno pakovanje može dati kompaniji prednost nad njenim konkurentima te ulaganje u dizajn ambalaže proizvoda nije uzaludno investiran novac. Nasuprot tome, loše i nezanimljivo dizajnirano pakovanje često može proizvesti kontraefekat i smanjiti prodaju. Planiranje pakovanja proizvoda treba da otpočne već u fazi izrade proizvoda, jer pakovanje često obeležava veličinu proizvoda. Kod promene


267

određenih proizvoda suština je upravo u promeni njegove veličine. Odabir prave boje za vaše pakovanje veoma je značajno. Uspešno odabrana boja, posebno kod onih proizvoda koji se prodaju u supermarketima, privlači pažnju potrošača, ostaje u sećanju i nameće mu se u fazi odlučivanja koji proizvod da kupi.

Slika 12.21. Pažnju potrošača privlače atraktivne forme Kod pakovanja je najvažnije pogoditi pravu nijansu, jer su naša čula veoma osetljiva na pojedine boje. Zamislite da se crvena boja Smokija i plava boja Chipsy-jevog logotipa zamene, ili da se promene samo za jednu nijansu, od bilborda do reklame u časopisu, ili na samom pakovanju. Sigurno je da bi ovaj potez promenio poruku i oslabio robnu marku. Nakon izbora vrste pakovanja, preduzeće bi trebalo da ispita tržište kako bi proverilo ispravnost tog izbora. Posebnu pažnju bi trebalo obratiti na usklađivanje pakovanja sa ostalim elementima, posebno logotipom, jer je potrebno da se njihove boje slažu.

Slika 12.22. Coca Cola je prepoznatljiva po svojoj crvenoj boji

268

12.2.4.


Pravo vreme za promene

Pakovanje je ono što potrošač vidi i ono što često prodaje proizvod. Potrošači se vezuju za određeni proizvod i dobro znaju šta im se kod njega sviđa. Ako se brend previše promeni, neće ga kupovati. Pakovanje bi trebalo promeniti ukoliko preduzeće ima za cilj da poveća tražnju ili poboljša konkurentsku prednost sniženjem troškova. Udeo ambalaže u maloprodajnoj ceni kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju u samoposlugama iznosi preko 20%, dok kod određenih vrsta proizvoda mogu ići i do 45 ÷ 50% od maloprodajne cene. Zbog toga, sa ekonomskog stanovišta važno je znati šta je cilj promene pakovanja. Svaka promena u ambalaži trebalo bi prethodno da bude testirana na tržištu, kako puštanjem redizajniranog proizvoda u prodaju ne bi nastali efekti suprotni od očekivanih. Poznat primer doslednosti u ambalaži pokazuje čuvena boca Coca Cole koja nije promenjena više od jednog veka. Ako se nešto drastično promeni kod dizajna pakovanja njihovog brenda, kupci se pitaju da li je promenjeno i ono unutra, pa stoga kod donošenja odluke o promeni ambalaže treba biti pažljiv i sagledati sve eventualne posledice.

12.2.5.

Ambalaža za izvoz

Pored uticaja na prodaju proizvoda, kod izvoznika ambalaža igra veoma važnu ulogu pri prevozu proizvoda na udaljena tržišta, štiteći proizvod od brojnih neželjenih posledica (rasipanje tereta, kvarenje robe, lomljenje). Prilikom transporta proizvoda na udaljena tržišta trebalo bi prethodno da se upoznate sa svim rizicima kojima je vaša roba izložena i načinima na koje možete da se zaštitite. Potreba za sigurnom i dobrom ambalažom predstavlja prioritet u današnje vreme, kada je i pored usavršenog i brzog transporta robe put ka krajnjem korisniku sve duži. U tom slučaju možete da se odlučite za kartonsku ambalažu koja obezbeđuje pouzdanu zaštitu, lako i jednostavno pakovanje robe. Pored toga, kartonska ambalaža je pogodna za sve oblike štampe, što sigurno doprinosi tome da se kupci lakše opredele za kupovinu ovih proizvoda.

Slika 12.23. Izvozno pakovanje maline


269

Slika 12.24. Izvozno pakovanje voća organskog porekla

12.3.

Bar kôd označavanje

Bar kôd tehnologija već više od 20 godina širom sveta omogućuje daleko veći i brži protok proizvoda i informacija. Poslovanje je u kvantitativnom i kvalitativnom smislu unapređeno u proizvodnji, transportu, trgovini i mnogim drugim uslužnim delatnostima. Danas su bar kôd sistemi kritični element u poslovnim procesima globalne ekonomije. Prvi patent za bar kôd proizvod (US Patent #2, 612, 994) bio je izdat pronalazačima Josephu Woodlandu i Bernardu Silveru 1952. godine. Implementacija je bila omogućena radom dvojice inženjera Raymonda Alexandera i Franka Stietza u Sylvaniji na sistemu za identifikaciju železničkih vagona. Tek 1966. godine je bar kôd zakoračio u komercijalnu upotrebu, ali je tek 80-ih godina 20. veka doživeo uspeh. Otkad je bar kôd izmišljen, laganim koracima postao je neophodan deo moderne civilizacije. Njegova upotreba je široko rasprostranjena i konstantno se unapređuje. Bar kod tehnologija obuhvata simbologiju ili sistem kodiranja podataka koji će biti očitani, tehnologiju štampanja simbola, čitače i dekodere koji te simbole čitaju i pretvaraju u digitalni oblik, i verifikatore koji proveravaju valjanost odštampanih bar kôd simbola. Do danas je definisano više od 200 različitih bar kôd simbologija, no vrlo malo ih je globalno prihvaćeno. Svaka bar kôd simbologija ima vlastita pravila za kodiranje znakova, dekodiranje, proveru i zahteve u odnosu na štampu. Simbologije se razlikuju po načinu na koji predstavljaju podatke i prema tipu podataka koje mogu predstaviti. Neke simbologije dozvoljavaju isključivo numeričke podatke, dok neke mogu kodirati alfanumeričke znakove sa dodatkom nekoliko znakova interpunkcije. Najnovije simbologije omogućuju kodiranje različitih jezika u istom simbolu i rekonstrukciju podataka oštećenog simbola.

12.3.1.

Linijski bar kôd

Od svih, linijski bar kôd najviše susrećemo u svakodnevici. Linijski bar kôd koristi se kao ključ za pristup bazi podataka gde su pohranjeni podaci o proizvodima. Najveći

270


nedostatak ovog načina kodiranja je ograničena količina podataka koja se može pohraniti u bar kôd.

Slika 12.25. Jednostavan prikaz linijskog bar koda Da ne bi došlo do grešaka pri očitavanju, većina bar kodova mora imati prazan (beli) prostor sa svake strane (quiet zones = tihe zone) bar koda. Svaka simbologija koristi posebne start i stop znakove na svakom kraju. Ti znakovi identifikuju simbologiju i omogućavaju čitaču obostrano očitavanje. Bar kôd na kraju može imati i kontrolnu cifru koja se izračunava na osnovu prethodećih znakova u skladu sa određenim algoritmom. Ta kontrolna cifra služi za proveru korektnog dekodiranja simbola. Bar kôd simbol može imati i interpretacijsku liniju - ispod samih linija i praznina biće odštampan i niz znakova koje simbol predstavlja. Tako je omogućeno da i ljudi mogu pročitati isti sadržaj kao i bar kôd čitač.

12.3.2.

Set znakova

Postoje tri mogućnosti kodiranja: numerički, alfa-numerički, i puni ASCII set znakova. Numerički set znakova znači da simbologija može kodirati samo cifre od 0 do 9. Dodatni znakovi koji se mogu pojaviti su kontrolni, kao start/stop znakovi. Alfanumerički set znakova može kodirati cifre od 0 do 9 i znakove internacionalne abecede od A do Z. I ovde su mogući dodatni kontrolni start/stop znakovi. Puni ASCII set znakova dozvoljava kodiranje svih znakova ASCII tabele vrednosti od 0 do 127.

12.3.3.

Diskretne i kontinuirane simbologije

Bar kôd simbologija može biti diskretna i kontinuirana.

Slika 12.26. Prikaz razlike diskretne i kontinuirane simbologije


271

Kod diskretne simbologije svaki pojedini znak u simbolu može biti interpetiran individualno, bez obzira na ostale znakove u tom istom bar kôd simbolu. U takvim simbologijama znakovi počinju i završavaju crtom. Individualni znakovi su odvojeni određenim razmakom koji sam po sebi ne nosi značenje. U kontinuiranim simbologijama znakovi se ne mogu posmatrati odvojeno jedan od drugog, jer počinju crtom a završavaju prazninom. Praznina u simbolu završava tamo gde počinje sledeći znak. Znak se dakle ne može posmatrati individualno jer ne možemo znati koliko je široka zadnja praznina u znaku ako ne uzmemo u obzir početak sledećeg znaka. Kontinuirana simbologija uključuje i neku vrstu oznake kraja simbola, pa je poslednja praznina zadnjeg znaka označena takvom završnom crtom. Lako je zaključiti da diskretna simbologija zahteva više prostora za prikaz istog podatka. No, prednost diskretne simbologije je ta da kvalitet štampanja nije presudan te ima veću toleranciju u skeniranju koda. Osim navedenih, nema većih razlika između ovih simbologija te se ne može tvrditi da je jedna pouzdanija od druge.

12.3.4.

Numerički kodovi - EAN bar kôd

U SAD-u od samog početka korišćenja linijskog bar koda postoji Odbor za uniformno kodiranje (UCC - Uniform Code Council) koje se brine o standardizaciji i dodeljivanju univerzalnih bar kodova odgovarajućim proizvodima. Odbor je nastao iz udruženja distributera i proizvođača koji su zajednički učestvovali u formiranju UPC (Universal Product Code = Univerzalni kôd proizvoda) standarda. 1974. godine proizvođači i distributeri iz dvanaest evropskih zemalja osnovali su radnu grupu sa zadatkom da istraži mogućnost razvoja standardnog sistema kodiranja proizvoda koji bi se koristio u Evropi. Sistem je trebao da bude sličan postojećem sistemu univerzalnih kodova proizvoda koji je u SAD-u u to vreme već postavio UCC. Razvijen je sistem EAN (European Article Numbering = Evropsko numerisanje proizvoda) koji je kompatibilan sa UPC sistemom. Nakon razvoja EAN sistema kodiranja, 1977. godine osnovana je neprofitna organizacija, Evropsko udruženje za kodiranje proizvoda EAN koje se brine o standardizaciji i dodeljivanju EAN bar kodova.

Slika 12.27. Logotip EAN International Novo-razvijeni sistem proširio se i izvan Evrope, a EAN je stekao međunarodni status i prerastao u Međunarodno udruženje za kodiranje proizvoda (EAN International). EAN je danas uvaženi međunarodni sistem kodiranja i identifikacije proizvoda, usluga i lokacija. Udruženje EAN International obuhvata oko milion firmi u 103 zemlje koje u udruženju učestvuju sa svojim nacionalnim organizacijama.

272

12.3.5.


Struktura EAN bar koda

Struktura EAN koda sastoji se od grupe brojeva koji sadrže podatak o: • zemlji porekla robe • proizvođaču • samom proizvodu.

12.3.6.

EAN 13 bar kôd

Struktura EAN-13 označavanja je sledeća: • oznaka zemlje porekla - jedinstveni broj koji označava zemlju porekla proizvoda. Oznaka artikala iz naše zemlje je 860. • oznaka proizvođača - jedinstvena oznaka proizvođača artikla koju svakom privrednom subjektu dodeljuje nacionalna ustanova ovlašćena za upravljanje označavanjem. Kod nas je to, koliko mi je je poznato, Savezni zavod za standardizaciju. Ova oznaka je varijabilne dužine, ali je uglavnom 5-ocifrena. • oznaka proizvoda - jedinstven oznaka artikla koju formira sam proizvođač za svaki svoj proizvod. Ovu oznaku proizvoda slobodno formira sam proizvođač bez potrebe za kosultovanjem bilo koje ustanove. • kontrolna cifra - da bi se izbegla pogrešna očitavanja šifre artikla, dodata je kontrolna cifra koja proverava da li je ostatak EAN šifre korektan.

U standardnom EAN 13 kodu uz 12 cifara, trinaesta cifra je kontrolna cifra. Izračunava se modulo 10 algoritmom iz svih drugih cifara u broju i proverava ispravnu strukturu prethodnih cifara. Svaki EAN bar kôd sastoji se od graničnih linija na levoj i desnoj strani od samog bar koda, te obaveznih tihih zona.


273

Primer za EAN 13 bar kôd Kontrolna cifra je poslednja cifra (krajnja desna) bar koda. Računa se iz ostalih cifara u bar kodu i koristi se za potvrdu da je bar kôd tačno očitan ili da je broj tačno sastavljen.

12.3.7.

EAN 8 bar kôd

EAN 8 bar kôd dodeljuje se onim proizvodima koji su premali da bi na njih fizički stao EAN 13 bar kôd. Za njegovu dodelu potrebno je uputiti poseban zahtev sa idejnim rešenjem ambalaže budućeg proizvoda. EAN 8 bar kôd ima iste standarde i strukturu kao EAN 13 bar kôd. Razlika je što ima samo 8 cifara i njegov je kapacitet u EAN sistemu ograničen.

Primer za EAN 8 bar kôd

12.3.8.

Definisanje veličine i mesta bar koda

Specifikacije vrste bar koda, njegove veličine, mesta postavljanja i kvalitet zavise od okruženja u okviru kojeg će on biti skeniran. Postoje četiri osnovna scenarija/okruženja skenera trgovinskih jedinica : 1. Skeniranje pakovanja proizvoda na maloprodajnom naplatnom mestu (POS) 2. Skeniranje pakovanja proizvoda u okviru opšte distribucije 3. Skeniranje pakovanja proizvoda na maloprodajnom naplatnom mestu, kao i u okruženju opšte distribucije 4. Skeniranje u posebnim sredinama, što je slučaj, kod označavanja medicinskih uređaja Kada znate gde će bar kôd biti skeniran, u stanju ste da ustanovite odgovarajuće specifikacije za izradu bar koda. Na primer, ukoliko se pakovanje proizvoda skenira na maloprodajnom naplatnom mestu i u okviru opšte distribucije, biće potrebno da koristite EAN/UPC simbole. Oni su podesni za skeniranje u maloprodaji, ali treba da budu štampani u većoj dimenziji, kako bi odgovarali zahtevima skeniranja u okviru distribucije, i treba da budu na mestu koje ispunjava zahteve automatskog skeniranja u okviru distribucije.

274


Pošto je odgovarajući bar kôd simbol specifikovan (zajedno sa informacijama koje su u njemu), počinje faza kreiranja dizajna. Veličina simbola u dizajnu zavisiće od specificiranog simbola, oblasti primene i načina njegovog štampanja. EAN/UPC simboli se razlikuju od ITF-14 i GS1-128 simbola jer se oni skeniraju na maloprodajnim mestima skenerima iz više pravaca. Zbog toga EAN/UPC simboli moraju da imaju stalni odnos između svoje visine i širine. Ukoliko se jedna mera promeni, treba izvršiti proporcionalnu promenu i kod druge mere. S obzirom na ovaj odnos, specifikovane su nominalna visina i širina za EAN/UPC simbole. Takođe je specifikovan i dozvoljeni raspon između 80% i 200% nominalne veličine, a brojevi koji se odnose na raspon veličina mogu se naći u Opštim EAN/UCC specifikacijama, Sekcija 5.1, Dodatak 7. Ovi rasponi veličina se često nazivaju i "faktori uvećanja" u narudžbenicama i specifikuju veličine EAN/UPC simbola.

EAN/UPC veličina simbola U cilju smanjenja površine koje zauzimaju EAN/UPC simboli, moguća je specifikacija smanjenja visine simbola. Ovaj proces, nazvan odsecanje nije dozvoljen u specifikacijama EAN/UPC simbologije i treba ga izbegavati. Razlog je negativan uticaj na brzinu skeniranja skenerima iz više pravaca na maloprodajnim naplatnim mestima. Prilikom primene EAN/UPC simbola u logistici (prevoz i distribucija), kao i na maloprodajnim mestima, raspon dozvoljenog uvećanja ograničen je između 150% i 200%. Simbol na kutiji za veći aparat (TV ili mikrotalasna pećnica) je pogodan primer za ovakav slučaj. Izuzetno važan faktor koji treba uzeti u obzir pri određivanju veličine simbola je izabrani proces štampe. Minimalna veličina i odgovarajuća redukcija širine pruga simbola variraju u zavisnosti od procesa štampe, pa čak i od opreme u štamparijama. Štampari treba da


275

ustanove minimalnu veličinu simbola i redukciju širine pruge, kako bi postigli prihvatljiv i ponovljiv kvalitet štampe. Optimalna kombinacija boja bar kôd simbola su crne pruge na beloj pozadini (međuprostori i mirne zone). Ukoliko želite da koristite i druge boje, sledeća uputstva vam mogu pomoći u izboru zadovoljavajuće kombinacije:

• GS1 bar kôd simboli zahtevaju tamnu boju za pruge (na primer, crna, tamno plava, tamno smeđa ili tamno zelena) • Pruge bi uvek trebalo da se sastoje od jedne iste boje i nikada ne smeju biti štampane s više štamparskih alata (na primer, ploča, sito štampa, cilindar). • GS1 bar kôd simboli zahtevaju svetlu pozadinu za mirne zone i međuprostore (na primer, bela). • Dodatna mogućnost dobijanja svetlih pozadina su "crvenkaste" boje. Ukoliko ste bili u prostoriji za razvijanje filma s crvenim osvetljenjem i ako ste u njoj pokušali da pročitate crvenu kopiju, znate da ona može prividno da nestane. Ovo važi i u slučaju sličnih boja, kao što su narandžasta, ružičasta, boja breskve i svetlo žuta boja. S obzirom na činjenicu da većina skenera bar kodova, koriste crveni izvor svetlosti, jasno vam je zašto se ove boje mogu koristiti kada se radi o pozadini, ali ne i u slučaju tamnih pruga. • U mnogim slučajevima pozadina simbola se ne štampa. Štampa se samo boja supstrata. Ukoliko je pozadina simbola ipak odštampana ispod tamnih pruga onda ona treba da se štampa punom bojom. • Ukoliko koristite više slojeva štamparske boje kako biste pojačali neprozirnost podloge, onda svaki sloj mora da bude odštampan punom bojom. • Ukoliko koristite sito štampu za ubacivanje veće količine štamparske boje u supstrat, proverite da neka mesta nisu ostala prazna u toku ovog procesa. Najzad ukoliko ostanete pri crnim prugama i belim međuprostorima, odabraćete optimalnu kombinaciju, ali i druge kombinacije boja mogu se koristiti.

276


Kada govorimo o lokaciji simbola, mislimo na postavljanje simbola bar koda u okviru dizajna. Prilikom izbora mesta za postavljanje simbola treba uzeti u obzir proces pakovanja. Konsultujte inžinjera za pakovanje, kako biste utvrdili da simbol neće biti zaklonjen ili oštećen (na primer, postavljen oko ivica kutije, ispod poklopca paketa ili zaklonjen drugim paketom). Nakon što ste utvrdili odgovarajuće mesto za postavljanje, treba da konsultuje štampara u vezi sa orijentacijom simbola. Ovo iz razloga što mnogi procesi štampanja zahtevaju da bar kodovi budu orijentisani u određenom pravcu u odnosu na pravac štampe. Ukoliko to dozvoljavaju mogućnosti, a prilikom primene fleksografije, pruge treba da budu paralelne s pravcem štampe tj. orijentisane u vidu tarabe. Ukoliko tamne pruge treba da budu upravno postavljene u odnosu na pravac štampe tj. orijentisane u vidu merdevina, pokušajte da izbegnete distorziju simbola imajući u vidu obim uvijene ploče.

Slika 12.28. Primer etikete sa deklaracijom i bar kodom Ukoliko primenite ofset štampu ili rotogravuru, simbol treba da bude podešen paralelno prema strukturi ćelije na rasteru ili ploči/cilindru kako bi se dobila što oštrija ivica tamne pruge. Za više informacija ili za dobijanje kopije Opštih GS1 specifikacija koje se odnose na bar kodove, kontaktirajte http://www.gs1yu.org/.

12.3.9.

Neki simboli za označavanje i deklarisanje proizvoda

Simbol za reciklažu

Originalni simbol za reciklažu je dizajnirao 1970 godine Gary Anderson, sa Univerziteta u Los Anđelesu. On je bio poslat na međunarodnu konferenciju za dizajn kao deo šireg takmičenja za studente viših škola. Takmičenje je bilo rezultat sve većeg interesovanja potrošača za očuvanjem životne sredine. Simbol inače predstavlja Mobiusovu petlju koja sadrži tri povezane strelice u obliku trougla sa zaobljenim uglovima. Svaka strelica je povratno presavijena i sve tri se nadovezuju jedna


277

na drugu, što uslovno predstavlja ciklus reciklaže. Ovaj simbol nije zaštićen i koristi se na razne načine i u raznim varijacijama, ali generalno se može reći da predstavlja: • Reciklirajuće - na proizvodima izrađenih od materijala koji se mogu reciklirati, u zavisnosti da li je obezbeđeno njegovo sortiranje prilikom sakupljanja otpadaka. • Reciklirano - na proizvodima koji sadrže već reciklirane materijale. Internacionalni standard za definisanje zahteva prema životnoj sredini na proizvodima ili ambalaži je dat u standardu ISO 14021.

Ova dva simbola predstavljaju dve varijacije originalnog simbola. Gornji je prihvaćen kao tradicionalni, univerzalni simbol, dok je donji njegova modifikacija u smislu bolje vidljivosti prilikom njegovog štampanja u manjem formatu. Ovakvim simbolom se označavaju proizvodi koji su reciklirajući, tj. oni koji se mogu reciklirati ako je lokalna zajednica obezbedila odgovarajuće uslove za prikupljanje i selekciju otpadaka.

Ovi simboli se nalaze na proizvodima ili ambalži koji su izrađeni od recikliranog materijala. Najčešće su to papirni ili kartonski prizvodi. Često se u centru simbola nalazi i oznaka o procentualnom učešću recikliranog materijala u proizvodu. Donji simbol se uglavnom koristi kada je proizvod delimično izrađen od recikliranog materijala.

278


Na osnovu originalnog simbola izveden je generički simbol za označavanje reciklaže, pri čemu se simbolu pridodaju specifične oznake i akronimi materijala od koga su izrađeni, na primer: steel - od gvožđa, alu - od aluminijuma. Zbog nedorečenosti i neusaglašenosti standarda u ovoj oblasti, posebno u ranijem periodu, na tržištu se često mogu naći i proizvodi sa sličnim ili drugačijim simbolima. Simboli za označavanje plastike Plastične boce, posude i druga ambalaža imaju jedan od najstarijih i najrazrađenijih sistema za označavanje. Iako se u svetu koriste više sistema označavanja, može se reći da se svi oni uglavnom baziraju na standardu ISO 1043-1 i sa malim modifikacijama izgledaju kako je to dato u tabeli dole. Simboli imaju dvostruku ulogu. Potrošačima uglavnom ukazuju da se ambalaža može reciklirati, a upućenijima i onima koji se bave reciklažom ukazuju i na vrstu primenjene plastike.

Polyethylene Terephthalate (PETE) - najraširenija vrsta plastike jer se uglavnom koristi za boce za vodu, sokove i sl., posude za prehrambene proizvode i ostalu ambalažu.

High Density Polyethylene (HDPE) - koristi se za boce za mleko, jogurt, sokove, vodu, deterdžente i druge hemijske preparate.

Polyvinyl Chloride (PVC) - koristi se za boce za deterdžente, šampone i druge hemijske preparate, kablove i drugi građevinski materijal.

Low Density Polyethylene (LDPE) - koristi se za fleksibilne boce, kese za hleb i smrznutu hranu.


279

Polypropylene (PP) - koristi se za boce za jogurt, sirupove, kečap, medicinske boce, zatvarače za boce i sl.

Polystyrene (PS) - koristi se za čvršću ambalažu, tanjire, čaše, kutije za lekove.

Other (Ostalo) - plastična ambalaža i drugi proizvodi gore ne pomenuti. Bezbednosni simboli Da bi se potrošačima ukazalo na bezbednost pri upotrebi štetnih i opasnih proizvoda, postoji niz simbola i upozorenja koji ukazuju na bezbedno i pravilno korišćenje takvih proizvoda. Da bi se istakla njihova važnost i značenje, takvi simboli su po pravilu veći od ostalih, nalaze se jedan pored drugog i što je moguće više udaljeni od ostalog teksta i ilustracija na etiketi/ambalaži.

CE - u smislu bezbednosti proizvod označen ovim simbolom je podesan za decu do 14 godina. Ako je proizvod opasan za decu ispod 3 godine, onda mora biti naznačen odgovarajući tekst. CE oznaka inače ima mnogo šire značenje.

Obrnuti epsilon - ovaj simbol označava proizvode koji se moraju koristiti oprezno, zato što su naprimer zapaljivi i sično. To obično znači, da se proizvod mora koristiti u nepušačkom i dobro prozračenom prostoru.

280


Zapaljivo - ovaj simbol se nalazi na proizvodima koji su zapaljivi ili visoko zapaljivi. Uobičajen na bocama za lakove, boje i slično. Za vreme upotrebe ovih proizvoda ne smete pušiti i morate ih koristiti u dobro prozračenom prostoru. Iznad ovog simbola se često nalaze i oznake: • F - visoko zapaljivo; • F+ - ekstremno zapaljivo; • O - oksidirajuće, oslobađa veliku toplotu u dodiru sa drugim supstancama.

Andrejev krst - ovaj simbol se nalazi na proizvodima klasifikovanim kao štetnim ili onim koji mogu delovati iritirajuće. To su obično lakovi koji su štetni po zdravlje. Iznad ovog simbola se često nalaze i oznake: • Xn - štetno, opasno; • Xi - iritantno.

Mrtvačka glava - oznaka za veoma rizične i otrovne proizvode. Takvi proizvodi se moraju držati daleko od dece i ne sme se jesti ili piti za vreme njihove upotrebe, tj. posle upotrebe obavezno se dobro operite. Iznad ovog simbola se često nalaze i oznake: • T - visoko toksično; • T + - jako toksično.

Ekplozivno - ovaj simbol sa navedenom reči "explosive" označava supstance koje mogu eksplodirati pod uticajem plamena ili trenja.


281

Korozivno - ovaj simbol označava supstance koje mogu uništiti organske materije u dodiru sa njima.

Opasno za životnu sredinu - ovim simbolom se označavaju proizvodi koji mogu biti opasni za životnu sredinu.

Ozonski neškodljivo - proizvodi označeni ovim simbolom (sprej boce) su punjeni gasom koji je neškodljiv za životnu sredinu. Obično se za raspršivanje koristi butan i zato se na tim proizvodima obično nalazi i simbol "zapaljivo", što znači da se mora koristiti sa datim preporukama.

Opipljivo upozorenje - da bi slepe osobe uočile štetnost i opasnost upotrebe nekog proizvoda, evropska direktiva uslovljava da se takvi prozvodi označe ovim simbolom. To je trougao veličine od oko 18 mm, embosiran (ispupčen) da bi ga slepa osoba osetila pod prstima.

Zaštitni/sigurnosni čep - proizvodi koji imaju razne rizike po zdravlje ako se ne koriste ispravno, na primer od strane dece, imaju zaštitni čep koji obezbeđuje da se proizvod može koristiti tek nakon ispravnog otvaranja čepa.

282


Pre upotrebe promućkati - ovaj simbol znači da označeni proizvod treba pre upotrebe promućkati da bi se razbio stvoreni talog i uravnotežila njegova gustina (boje, lakovi i sl.)

"e" simbol - takozvani "e" simbol označava da proizvođač, distributer ili uvoznik garantuje da se u označenom pakovanju, u proseku nalazi količina koja je nominalno naznačena na pakovanju. Ovaj simbol je prvenstveno ustanovljen za nesmetan protok roba između zemalja članica EU, a kasnije se raširio i po celom svetu. Tu postoje i neke gradacije: • nominalna količina - sva pakovanja minimalno imaju nominalnu (naznačenu) količinu • ne-standardno - najviše 1/40 isporučenih proizvoda mogu imati manju količinu • neadekvatno - ni jedno pakovanje ne može imati količinu manju od nominalne, umanjene za dvostruku toleranciju (Tolerable Negative Error - TNE). • "e" simbol se po pravilu nalazi u istoj liniji sa oznakom nominalne količine. Primer:

CE označavanje je zakonski zahtev za većinu proizvoda koji se puštaju na tržište i upotrebu u zemljama Evropske Unije i obaveštavaju nadležne organe da ti proizvodi zadovoljavaju sve primenljive tzv. New Approach Directives (nove direktive pristupa).

12.4.

Materijali u grafičkim procesima

U grafičkim procesima najčešće kao podloge za štampu nalaze se: • papir, • karton , • lepenka, • plastični materijali, • tkanine i sl. Pored ovih materijala prisutni su i materijali za: • presvlačenje,


283

• lepila, • štamparske boje, • materijali za spajanje i sl. Navedeni materijali zauzimaju ključno mesto u dobijanju grafičkog proizvoda.

12.4.1.

Papir

Papir kao podloga za pisanje, u današnjem obliku, pojavio se u Kini oko 105. godine nove ere. Do tada, u Kini se pisalo na svili. Papir se izrađivao ručno od bambusove trske, pirinčane slame, like, konoplje, starih ribarskih mreža, uopšte, od sirovina koje u osnovi imaju vlaknastu strukturu. Spomenuti materijali usitnjavali su se tucanjem u kamenim posudama ili mleli s ciljem da se dobiju udrobljena sitna vlakna. Udrobljena vlakna stavljala su se u posudu, prelivala krečnom vodom i kuvala. Kuvanjem dobijena kašasta masa nalivala se na sito, čiju su mrežicu činila vlakna od svilenih niti ili tankih štapića izrezanih od stabljika bambusa. Potresanjem sita dolazilo je do isprepletanja vlakanaca a suvišna voda cedila se kroz sito u podmetnutu posudu sa kašastom masom. Ovim postupkom dobio se vlažan list "papira". Vlažan list formiran na situ pažljivo se odvojao od sita i stavljao na sušenje. Odvajanje vode iz lista obavljalo se polaganjem mokrog lista na ravnu površinu (daska, kamen, glinena ploča) i isparavanjem vode na suncu. Osušeni list papira uranjao se zatim u lepljivu masu dobijenu kuvanjem pirinča (skrob) i ponovno se sušio. Osušeni listovi posle faze lepljenja i sušenja slagali su se u kupe, presovali u drvenim presama a zatim su se pojedinačni listovi peglali na mramornoj ploči pomoću slonove kosti ili glatkog kamena. Na ovako izrađenom papiru moglo se sasvim dobro pisati tušem ili tintom biljnog, odnosno mineralnog porekla. Kinezi su papir rezali u određeni format. Gotovo identično i danas se ručno proizvodi papir koji se upotrebljava za specijalne publikacije i reprodukciju umetničkih dela. Dugo godina je proizvodnja papira u Kini bila strogo čuvana tajna. Tek 500 godina kasnije papir se počeo proizvoditi u Koreji, i nešto kasnije, u Japanu. Oko 750. godine Arapi su počeli proizvodnju papira iz krpa koje su mleli u kamenim mlinovima i tako dobijali potrebna vlakanca. Daljnji postupak bio je isti kao u Kini. No, Arapi su upotrebljavali sita sa mrežicom ispletenom iz metalnih niti , a kao lepilo koristili su skrob dobijen iz prosejanog pšeničnog brašna. Arapi su prvi počeli da boje i režu papir u više određenih formata. U Evropi papir se počeo proizvoditi znatno kasnije, tek oko 1100 tih godina. Naime, u to vreme javile su se prve radionice za ručnu izradu papira, i to na Siciliji i u Valensiji, Španija. U Francuskoj u 14-om veku Italijani osnivaju prve radionice. U Nemačkoj poznata je radionica iz 1390. godine. Izumom pokretnih slova (Johan Gutenberg, 1440. godine, Mainc) započinje era "modernog" štamparstva koja izaziva znatno povećanje potrošnje papira. Počinje se polako razvijati manufakturna proizvodnja papira, a kao sirovine koriste se pamuk, lan, konoplja

284


i stare krpe. No, oseća se stalni nedostatak papira zbog sve veće potrošnje i manjka osnovnih sirovina, krpa... Francuz Luis Rober 1799. godine uvodi u proizvodnju prvi parni stroj pomoću kojeg se mogla proizvoditi "beskonačna" papirna traka uz primenu beskonačnog sita iz krpa kao osnovne sirovine, a nje je bilo nedovoljno da se zadovolje sve veće potrebe za papirom. Nemac Keller brušenjem drveta dobio je drvena vlakna koja su, pomešana s krpama, davala sasvim dobru osnovnu sirovinu za izradu papira. Na ovaj način se zapravo dobila drvenjača kao osnovna sirovina za izradu papira (koja se i danas koristi za izradu novinskih papira). Godine 1870. pojavljuju se nove sirovine za izradu papira: beljena celuloza iz slame i natronska celuloza iz stabla četinara. Godine 1884. počinje proizvodnja sulfatne celuloze iz četinara. No, pravi tehnološki napredak za masovnu industrijsku proizvodnju papira, i upotreba drveta kao baze za osnovnu sirovinu, počeo je tek u prvoj polovini dvadesetog veka.

12.4.2.

Osnovne sirovine - drvo

Drvo je najvažnija sirovina za proizvodnju celuloze, 90% ukupne svetske proizvodnje celuloze dobija se iz drveta. Za proizvodnju papira potrebno je iz drvene mase razlaganjem dobiti vlakanca. U papirnoj industriji danas se uglavnom prerađuju višegodišnje biljke četinara i lišćara. Građa tih biljaka izrazito je vlaknasta, što je zapravo rezultat vlaknaste strukture molekula celuloze. Za izradu papira i kartona odnosno celuloze i drvenjače koristi se drvo, i to: • četinari: – smreka, – bor, – jela; • lišćari: – bukva, – breza, – topola.

12.4.3.

Karton i lepenka

Karton je proizvod koji nastaje slepljivanjem više slojeva papira a ima površinsku masu od 200 do 500 g/m2 . U tehničkoj terminologiji kartonom se nazivaju deblji papiri mase veće od 200 g/m2. Polukartoni su papiri mase od 150 do 180 g/m2. Lepenkom se nazivaju kartoni mase iznad 500 g/m2. Lepenka je obično izrađena od drvenjače, hemijske drvenjače i starog papira. Najčešće se razlikuju dva tipa lepenke:


285

• ravna i • valovita. Karton i lepenka su izuzetno zastupljeni u proizvodnji ambalaže. U procesima obrade prisutan je niz postupaka rukovanja čije izvršavanje je zavisno od karakteristika kartona i lepenke. Od navedenih materijala najčešće se izrađuje različita ambalaža, omoti, vreće i vrećice, kese i kesice, kartonske kutije, kutije od lepenke i sl. Konačno oblikovana forma ambalaže od navedenih materijala se realizuje različitim funkcijama obrade na doradnim mašinama i funkcijama rukovanja uz pomoć različitih uređaja nosioca funkcija. Oblik i dimenzije ambalaže se najčešće pojavljuju kao dominantan faktor uticaja na rukovanje. Navedene karakteristike imaju veliki uticaj na operacije rukovanja sa kartonom i lepenkom. Karton i lepenka su izuzetno zastupljeni u velikom broju industrijskih grana za potrebe pakovanja proizvoda.

12.4.4.

Komercijalne vrste papira i kartona

KUNZDRUK PAPIRI Dvostrano premazni papiri i kartoni Gloss/Matt Namena: kalendari, omoti za knjige, luksuzna izdanja, publikacije, enciklopedije, brošure, umetničke knjige, godišnji izveštaji. Karakteristike: obostrano trostruko premazni papiri; mat i sjajni; odlične beline. Gramatura: 90 ÷ 350 gr/m2 Format: A1, B1 OFSETNI PAPIR Namena: knjige, sveske, časopisi, promotivni materijali. Karakteristike: bezdrvni, nepremazni papir . Gramatura: 70 ÷ 100, 120 gr/m2. Dimenzije: - tabaci: A1, B1 Nepremazni kartoni - OFSETNI KARTON Namena: pregradni i evidencioni kartoni, sveske, fascikle i sl. Karakteristike: bezdrvni, beli, nepremazni ofsetni karton. Gramatura: 140 ÷ 250 gr/m2 Format: B1

286


Premazni kartoni Printokard Namena: ambalaža za prehrambene, kozmetičke i druge proizvode, čestitke, karte... Karakteristike: dvostruko premazni karton sa belom poleđinom. Gramatura: 260, 300, 325 gr/m2 Format: B1 Bindekot Namena: korice za knjige, sveske, fascikle, i sl. Karakteristike: premazni karton; prednja strana sjajna, poleđina mat. Gramatura: 160 ÷ 315 gr/m2 Format: A1 i B1 SAMOLEPIVI PAPIRI Namena: sve vrste etiketa i nalepnica: cene, informacione etikete, nalepnice za poštanske pošiljke i sl. Karakteristike: bezdrvni, mat, nepremazni, gladak, beli papir; kalendriran. Gramatura: 80 gr/m2 Dimenzije: tabaci: B1 i B2 Vrste: beli i bojeni ac Briliant Namena: visoko kvalitetne etikete, čestitke, vizit karte. Karakteristike: visoko sjajni, bezdrvni, beli liveno premazni papir. Gramatura: 80 gr/m2 Format: - tabaci: B1 i B2 SPECIJALNI PAPIRI "Fedrigoni" 1. Specijalni papiri namenjenih komercijalnoj i ličnoj upotrebi. Pogodni su kako za ofset i digitalnu štampu, tako i za kancelarijsku upotrebu. 2. Nepremezni specijalni papiri i kartoni koji u svojoj strukturi imaju različita pregovanja. Namenjen je za ambalažu i obeležavanje proizvoda, za digitalnu štampu, izdavaštvo. Papiri koji se koriste na visoko zahtevnom tržištu poslovne komunikacije.


287

HROMO KARTONI Umka Color Namena: ambalaža za prehrambene proizvode, kozmetiku, farmaceutske proizvode, sredstva za higijenu i sl. Karakteristike: belo sivi bezdrvni karton Gramatura: 230, 250, 280, 300, 320, 350, 400 gr/m2 Format: 71 × 101; HROMO KARTONI "Mayr Melnhof" Koliprint Namena: ambalaža za prehrambene proizvode, kozmetiku, farmaceutske proizvode, sredstva za higijenu i sl. Karakteristike: belo sivi bezdrvni karton. Gramatura: 230, 250, 280, 300, 320, 350 gr/m2 Format: 71 × 101; 101 × 71; PAPIRI ZA ETIKETE Jednostrano premazni papiri - Alkalni Namena: etikete za povratnu i nepovratnu ambalažu (pivske flaše, flaše za mineralne vode, sokove i sl) Karakteristike: jednostrano premazni, bezdrvni, vodo-otporan etiketni papir; odlične beline, sjaja i neprozirnosti. Gramatura: 68, 70, 75, 80 gr/m2. Format: 100 × 70; 70 × 100 Vrste: glatki i pregovani

12.4.5.

Plastične mase

Plastične mase su rasprostranjeni materijali široko primenjeni u ambalaži a u grafičkoj industriji sve više zamenjuju klasične materijale. Postoji veliki broj različitih plastičnih masa koje se koriste u grafičkoj proizvodnji. Karakteristično je ponašanje plastičnih masa pri zagrevanju. Po tom osnovu svrstavamo ih u dve grupe i to: • termoplastične i • termoreaktivne. Termoplastične mase se mogu više puta zagrevanjem omekšati i hlađenjem očvrsnuti bez hemijske promene. Značajnije termoplastične mase su: • polietilen (PE) • polipropilen (PP) • polivinilhlorid (PVC)

288


• polivinilacetat (PVA) • polivinilalkohol (PVAL)

Slika 12.29. PVC ambalaža za kozmetiku Termoreaktivne plastične mase pri povišenoj temeraturi se hemijski menjaju - prelaze u tvrde nerastavne, netopive proizvode koji se ne mogu pretvoriti u plastično stanje. Značajnije termoreaktivne plastične mase su: poliamidi (PA), poliuretani (PU) i sl. Polietilen (PE) je vrlo važna plastična masa koja se dobija polimerizovanjem etilena. Može biti mek, polutvrd, tvrd i visokotvrd. Folije od mekog i polutvrdog PE su široko rasprostranjene za izradu ambalaže. Koristi se kao termoplastični lepak za bešavno povezivanje knjiga. Polipropilen (PP) nastaje polimerizovanjem propilena. Folije od propilena su glatke, sjajne i providne kao staklo. Koriste se za pakovanje, ali se ne mogu obrađivati zavarivanjem već im se za to dodaju potrebni materijali. Polivinilhlorid (PVC) se dobija polimerizacijom vinil hlorida. Široko je primenjen u grafičkoj industriji kao plastifikator. Folije od ovog materijala se zavaruju brzo uz temperaturu i pritisak. Koristi se i za izradu štamparskih formi i ambalaže. Polivinilacetat (PVA) se dobija polimerizacijom vinilacetata. Koristi se za lakiranje štampanih proizvoda u izradi lepkova, lakova i slično. Lepkovi od PVA su najzastupljeniji u grafičkoj industriji. Polivinilalkohol (PVAL) se dobija alkoholizom polivinilacetata u prisustvu katalizatora. U grafičkoj industriji se koristi u obliku lepkova štamparskih ploča, folija, za presvlačenje za proizvodnju ambalaže. Poliamid (PA) se koristi za proizvodnju veštačkih vlakana kao što su najlon i perlon. Koristi se za izradu ambalaže i pogodan je kao podloga za štampu. Poliuretani (PU) su veštačke smole. Najčešće su prisutni termoplastični poliuretan i penasti poliuretan. Od termoplastičnog poliuretana se izrađuju folije, ambalažne folije i vrećice. Penasti poliuretan se koristi kao ambalažni materijal sa najsavremenijim postupkom pakovanja.

Glava 13 Grafička tehnologija Grafička tehnologija se najjednostavnije može definisati kao skup postupaka usmerenih ka dobijanju odštampanog i dorađenog proizvoda. Grafička industrija je u tom slučaju sistem koji ostvaruje te postupke. Ovi postupci se mogu svrstati u tri grupe, koje racionalni zapadni svet naziva: pre-press, press i post-press. Pre-press je u stvari priprema za štampanje, zaključno sa izradom štamparske forme, press predstavlja samo štampanje na štamparskoj mašini, a post-press je naziv za postupke pomoću kojih se od odštampanog tabaka ili trake papira dobija konačan grafički proizvod (na srpskom je ovo, u stvari, dorada).

13.1.

Priprema za štampu

Da bi se vaš dizajnerski poduhvat preneo pravilno i u neizmenjenom kvalitetu, sa vašeg "radnog stola" preko štamparski mašina na papir, potrebno je da dobro poznajete proces pripreme za štampu. U idealnom slučaju, publikacija koju ste pripremili i vidite je na vašem monitoru, izgledaće isto i kad se odštampa u komercijalnim štamparijama. Međutim, ako publikacija nije pravilno pripremljena, razlika između onog što vidite na ekranu vašeg monitora i krajnjeg rezultata dobijenog u štampi biće, u najmanju ruku, značajna. Ovakva nekonzistentnost onog što vidite na ekranu monitora i finalnog, odštampanog materijala proizilazi iz fundamentalne razlike između načina na koji se prikazuje slika na monitoru i načina na koji se slika reprodukuje na papiru. Monitor je sposoban da prikazuje kontinualne prelaze između različitih boja, a štamparska presa to ne može. Monitor, uglavnom prikazuje slike u rezoluciji od 72 piksela (tačkice) po jednom inču (dpi - dot per inch), a foto-ploteri, uređaji koji se koriste u finalizaciji pripreme za štampu za izradu filmova, mogu da prikažu sliku u rezoluciji i većoj od 3.000 dpi. Da bi se kompenzovale ove razlike, slike moraju da budu pripremljene na takav način da se kontinualni prelazi boja "vide" i u štampi. Boje treba da budu obrađene tako da sve ono što vidite na ekranu monitora bude prikazano i u štampi, a osim toga, mora da se obrati pažnja da filmovi za štamparske ploče budu urađeni bez ikakvih grešaka. Proces pripreme publikacija koji brine o svemu navedenom naziva se proces pripreme za

290


štampu ili u žargonu DTP. Aktivnosti koje se sprovode u toku procesa pripreme uključuju dizajniranje elemenata i izgleda publikacije, pripremu slika koje će se koristiti u publikaciji, kao i pripremu publikacije za reprodukciju na štamparskim mašinama.

13.1.1.

O bojama

Danas se u procesu pripreme za ofset štampu gotovo isljučivo koriste komjuteri. Ostali metodi, kao foto-postupak ili slovoslaganje, koriste se samo u specijalnim slučajevima. Prvi problem kod upotrebe kompjutera za pripremu za štampu predstavlja način na koji se boje dobijaju na monitoru za razliku od metoda dobijanja boja na papiru u ofset štampi.

Slika 13.1. Aditivne boje Boje na monitoru nastaju pobudom fosfornih zrnaca na zastoru, koja potom svetle u tri osnovne boje: crvenoj, zelenoj i plavoj. Kombinacije različitih intenziteta ove tri osnovne boje daju nijanse. Kombinacija sve tri boje najjačeg intenziteta daje belu, dok odsustvo sve tri komponente daje crnu boju. Tako ove boje zovemo aditivnim. Spektar boja koji monitor može da prikaže nazivamo RGB kolorni spektar (gama). Ovaj spektar je uvek manji od prirodnog.

Slika 13.2. Suptraktivne boje Boje na papiru, kod kolorne ofset štampe, dobijamo kombinacijom polutonova različitog intenziteta suptraktivnih boja (u odsustvu svih osnovnih boja dobijamo belu - papir) cijana, mađente i žute (CMY). Četvrta boja - crna (K od key color) - dodata je radi pojačanja kontrasta usled nesavršenosti mastila. Spektar boja koje je moguće proizvesti na papiru, CMYK kolorni spektar, manji je od prirodnog i razlikuje se od RGB kolornog spektra.

Grafička tehnologija

291

Slika 13.3. Spektar boja RGB i CMYK Prilikom pripreme za štampu monitor imitira (emulira) boje iz CMYK spektra, ali treba voditi računa da nije u stanju da prikaže sve nijanse iz ovog spektra. Veći problem može nastati kada se štampa slika u RGB spektru - rezultati su uvek nepredvidivi jer je RGB širi od CMYK spektra, tj. ne preklapaju se. Najbolja praksa je uvek pre štampe RGB slike pretvoriti u CMYK format, ili koristiti Adobe Graphic Suite koji će taj posao uraditi za Vas. Takođe, veoma je važno da monitor bude kalibrisan da što vernije prikazuje (emulira) boje iz CMYK spektra. Jedini pouzdan način da se monitor kalibriše je hardverskim uređajem i ovo je potrebno raditi najmanje jednom nedeljno. Razna softverska rešenje, kao Adobe gama ili Samsung Magic Colors, mogu poslužiti kao prva pomoć, ali im nikako ne treba verovati.

13.1.2.

O polutonovima

Slika 13.4. Raster crne Kolorna štampa u ofset tehnici postiže se upotrebom četiri boje: cijana, mađente, žute i crne. Svetlije tonove svake boje postižemo štampanjem malih tačaka date boje (najčešće) pravilno rapoređenih na određenom prostoru i različitih prečnika (raster). Tačke su dovoljno male da ih oko ne vidi ponaosob, već stapa sa belom podlogom dajući poluton.

292


Prečnik tačke određuje nijansu - što je prečnik tačke veći to je poluton zasićeniji. Na slici su prikazani različite nijanse sive (crne) i uveličan raster u štampi. Ukoliko želimo da postignemo nijanse u kolornoj štampi potrebno superponirati rastere osnovnih boja određenih intenziteta. Na primer, da bismo dobili željeni ton zelene boje štampamo rastere cijana i žute u određenim odnosima. Na primeru je preuveličana rasterska tačka, ali to je potrebno jer je monitor uređaj male rezolucije, ali to je posebna tema.

Slika 13.5. Nijanse zelene u CMYK ofsetnoj štampi Analogno ovome, da bismo dobili kolornu fotografiju o ofsetnoj tehnici, potrebno je "razložiti" fotografiju na četiri osnovne boje i proizvesto odgovarajuće rastere. Dve osnovne vrste rastera su AM (amplitude modulation) i FM (frequency modulation). Kod AM rastera elementi su raspoređeni na jednakim odstojanjima, a njihova veličina zavisi od zasićenja polutona. Najčešće se koristi elipsa, krug ili trapezoid, ređe linija ili kvadrat. Elipsasti AM raster najčešće je upotrebi - od dnevnih novina, magazina ili letaka do ekskluzivnih brošura ili reprodukcija. Maksimalna veličina tačke (gustina rastera) izražava se u linijama po inču (ili centimetru). Više o ovome u sekciji o rezoluciji. Kod FM rastera veličina elementa je konstantna, dok se njihova gustina na određenoj površini menja u zavisnosti od zasićenja polutona. Ovaj raster se često naziva i euklidski. Ređe se koristi, uglavnom za štampu ekskluzivnih brošura ili reprodukcija.

13.1.3.

O rezoluciji

Rasterska grafika, za razliku od vektorske, sastavljena je od konačnog broja tačaka na određenom prostoru. Rezolucija se izražava u tačkama po inču (ili centimetru) - ppi (point per inch) ili dpi (dots per inch). Što je više tačaka na istom prostoru rezolucija je veća. Rezolucija izlaznog uređaja definiše maksimalan broj tačaka po inču koje dati uređaj može da reprodukuje. Rezolucija rasterske grafike takođe zavisi od rezolucije izlaznog uređaja. Monitor je uređaj niske rezolucije (≈ 72 dpi) i ne može da prikaže fine detalje koji se vide u ofset štampi. Kada pričamo o rezoluciji određene bitmape, ona ne postoji u pravom smislu na monitoru. Monitor uvek prikazuje sliku u rezoluciji 72 dpi! Dimenzija bitmape zavisi od veličine desktopa i monitora i izražava se u pikselima. Rezolucija rasterske grafike dobija smisao prilikom štampe. Optimalna rezolucija za ofset štampu je 300 dpi. Dakle, bitmapa veličine 800 × 600 piksela može imati najviše 2, 67 × 2 inča (6, 6 × 5 cm) u štampi. Povećanjem dimenzija ove bitmape zapravo


293

povećavamo dimezije tačaka iz kojih se sastoji i rizikujemo da slika izgleda mutno ili pikselirano (iskockano). Štamparska forma (ploča) se dobija foto-postupkom osvetljavajući ploču kroz transparentni grafički film. Već smo videli da u štampi ne postoje nijanse, već samo polutonovi, tako da filmovi predstavljaju monohromatske bitmape za svaku osnovnu boju. Gustina (veličina) tačke u polutonovima izražava se u linijama po inču (lpi). Najčešće vrednosti u ofset štampi su 100÷120 lpi za manje kvalitetnu monohromatsku štampu ili 150÷175 lpi za kvalitetnu kolornu štampu. Pravilo za određivanje optimalne rezolucije u štampi je: (1, 5 do 2) × rezolucija filma (linijatura) Već smo spomenuli da je optimalna rezolucija za pripremu za ofset štampu 300 dpi, ali nikako ne sme biti manja od 250 dpi, jer će se već pojaviti pikselacija i štampa će izgledati mutno i van fokusa. Nešto veće rezolucije (do 400 dpi) imaju smisla kod visoko kvalitetne štampe od 200 lpi, ali ovde su troškovi štampe veći i imaju smisla samo u retkim situacijama. Uvek optimizujte bitmape na 300 dpi pre štampe, jer time štedite dragocene resurse i ubrzavate proces filmovanja! Veličina podataka raste sa kvadratom rezolucije! Ne treba pomešati rezoluciju filma sa rezolucijom osvetljivača filma, koja je daleko veća 1200 ÷ 3600 dpi. Rezolucija osvetljivača određuje koliko će svaka tačka rastera polutona biti fino reprodukovana na filmu.

13.1.4.

O vektorima i bitmapama

U pripremi za štampu se srećemo sa dve vrste predstavljanja objekata: vektorski i rasterski.

Slika 13.6. Bitmapa Već smo videli da rastersku grafiku određuje konačan broj tačaka na određenom prostoru. Ilustracija pokazuje kako se sa povećanjem bitmape povećavaju dimezije svake tačke. O ovome treba voditi računa jer je optimalna rezolucija za štampu 300 dpi. Resamplovanje slike ne pomaže, jer time samo delite postojeće tačke na više tačaka, ali ne možete stvoriti nešto što ne postoji. Više o ovome u poglavlju trikovi.

294


Programi kao Adobe Photoshop ili Corel Photo-PAINT služe za obradu rasterske grafike. U pripremi za štampu koristićete ove programe za obradu fotografija ili kad su vam potrebni mekani prelazi. Izbegavajte pripremu teksta ili crteža u ovim programima jer će izgledati mutno.

Slika 13.7. Vektor Vektorska grafika je određena matematičkim funkcijama koje opisuju izgled objekata. Kod vektorske grafike ne postoji pojam rezolucije - ona uvek ima rezoluciju izlaznog uređaja. Vektorsku grafiku možete povećavati bez gubljenja kvaliteta, jer se objekti uvek proračunavaju za datu veličinu. Programi kao Adobe Illustrator ili CorelDRAW služe za kreiranje i obradu vektorske grafike. Vektorsku grafiku treba koristiti kada želite oštre i čiste ivice objekata, najčešće za obradu teksta ili crteža. Kombinovanje teksta i grafike treba raditi u programima kao Adobe InDesign ili QuarkXPress. Više o ovome u poglavlju trikovi.

13.1.5.

Upravljanje bojama

Pričali su vam o svetu boja i kako se on predstavlja. Ali, kako će se boje sa ekrana odštampati? Koliko će to ličiti na ono što smo videli i zamislili? Koji su načini da prenesemo verno boje kroz razne medije i tehnologije? Skener Zamislimo da imamo logotip firme koji mora biti baš u određenoj boji. Dobili smo ga odštampanog i naručilac traži da boja u vašoj štampi bude identična predlošku. Verujte mi, to nije lako izvesti ako vam naručilac ne kaže koja je to boja. Većina će predložak staviti u skener i dobiće neku sliku. Skener je to digitalizovao u RGB opsegu i onda ste to prebacili u CMYK. Dobili ste neke vrednosti. Neiskusni će poverovati skeneru i dobijenu boju smatrati pravom. Kako će se grdno prevariti kad to bude odštampano. Cena uređaja je prvi razlog. Samo skeneri od nekoliko hiljada evra pa do više desetina istih imaju mogućnost da se kalibrišu. Šta je kalibracija? Postupak kojim se neki uređaj dovodi u sklad sa važećim standardom. Usklađivanje se vrši putem generisanjem profila. A šta je profil? To je korekcija odstupanja uređaja u odnosu na standard. Kalibrisan skener će biti


295

u stanju da ispravno prepozna boje koje su na predlošku. Naravno, što je skener skuplji to je njegov sistem kalibracije bolji i savršeniji. Skuplji skener je obično u stanju da razlikuje veći broj boja (čitaj nijansi), a i kvalitet komponenti od kojih je sastavljen će garantovati ujednačenost skeniranja. Sledeća stvar koja je vezana i za cenu je kvalitet softvera koji se isporučuje uz uređaj. Isti skener će dati bolje rezultate sa kvalitetnijim softverom. Bolji softver će sliku predstaviti u nekom bogatijem kolornom opsegu (npr. CIE LAB) iz kojeg će prevođenje u CMYK biti mnogo kvalitetnije. Monitor Slika koju vidite na monitoru je u RGB opsegu a ono što štampate treba da bude u CMYK-u. Ta dva kolorna modela se baš i ne poklapaju. Znači, sve što vidite na ekranu neće biti isto u štampi. Različiti programi istu boju prikazuju na različite načine. Čini se da tu nedostaje neki standard? Biće da je tako. Možda bi neka kalibracija pomogla? Svakako. Različiti proizvođači softvera se trude da daju neke sisteme koji će prikaz boja približiti onom u štampi. Nažalost, svako to radi na svoj način i tu imamo totalnu zbrku. Jedini ispravan način da se to uradi je da bude urađeno na nivou operativnog sistema. Mekintoš računari već godinama imaju ugrađen jedan takav sistem dok za PC to nikad nije zaživelo kako treba. Nekoliko nezavisnih proizvođača prodaju odlične sisteme za kalibrisanje monitora. Pored specijanog softvera uz to obično stiže merni instrument koji pomaže u generisanju profila određenog monitora, a neki čak (Barco) nude i visokoprofesionalni monitor. Dva ista monitora ne moraju da imaju isti profil tako da je potrebno svaki zasebno kalibrisati. Otisak na štampaču i filmu Uzmimo da je skeniranje bilo bez greške i da nam monitor daje svoj maksimum i da sad želimo da to odštampamo. Ako "izlazimo" na neki kolorni štampač potrebno je izvršiti kalibraciju istog. Jednostavno, treba "naštelovati" štampač da štampa boje tačno onako kako smo mu to "opisali". Uz bolje (čitaj skuplje) modele stiže i softver za kalibraciju koji omogućava veću preciznost. Ako štampač ima ugrađen PostScript onda će i sam opis boja biti bolji. Adobe Press Ready omogućava softversku emulaciju PostScripta i uz njegovu pomoć i neki jeftiniji štampač će moći da dâ verniji otisak. Ako pravimo pripremu za štampu gde su nam potrebni grafički filmovi onda je kalibracija u rukama onih koji osvetljavaju filmove. Kuće koje redovno kalibrišu svoje uređaje daju filmove visokog i ujednačenog kvaliteta. Nije loše da proverite da li kuća u kojoj osvetljavate filmove koristi densitometar i da li redovno vrši korekciju greške, tj. vrši kalibraciju. Štampa Kada filmovi dođu u štampariju, pre nego što dobijemo otisak na papiru, postoje dva mesta gde je potrebno vršiti kontrolu i kalibraciju. Prvo mesto je kopiranje lika sa filma

296


na štamparski kliše (najčešće ofsetnu ploču). Uređaj kojim se vrši kopiranje se zove kopirram. Moderni kopir-ramovi pored tajmera poseduju i mogućnost podešavanja intenziteta svetla što omogućava optimalno "otvaranje" ploča. I pored toga koriste se densitometri kojima se meri gustina rastera i kvalitet osvetljenosti ploča. Drugo mesto je sam proces štampe. Savremene mašine imaju razne metode kontrole nanosa i automatske densitometre kojima se kontroliše količina željene boje. Pored ovoga, na konačni izgled boje utiču još i proizvođač boja, proizvođač hartije, vrsta hartije, vlažnost vazduha, temperatura... "Pa, šareno je" E, pošto smo se lepo upoznali sa tim kako bi to trebalo da izgleda, da vidimo kako to zbilja izgleda. Pa, poprilično drugačije. Oprema za praćenje i kontrolu boja u toku pripreme i u toku štampe traži dosta novca. Mi, kao što je poznato, spadamo u zemlje u kojima tog oblika energije nema na pretek. Ostaje nam improvizacija. Prvo, malo ko ima skener skuplji od 200 evra a takvi nemaju ni "k" od kalibracije. Monitori su nam, uglavnom, iz ekonomske klase. A da imamo i profesionalnu klasu potrebna je oprema za kalibraciju. Tog softvera retko ima kod pirata, a obično uz to ide i uređaj koji meri svetlosne vrednosti monitora. Znači ništa i od ozbiljnijeg podešavanja monitora. Pustili ste otisak na svom "pljuckavcu" a boje nemaju veze sa slikom na ekranu. Dali ste da se to pusti na grafički film. Gledali ste da uštedite pa ste otišli kod "majstora" koji pušta najeftinije filmove u gradu. Može biti da "majstor" menja hemikalije za razvijanje jednom godišnje pa su mu troškovi manji a provera rastera densitometrom je "nepotrebna" jer je 1500 evra za tu spravu "nepotreban trošak". I onda ste otišli kod lokalnog štampara. On je "pustio" boje kako mu je "leglo" tog trenutka. Konačan rezultat - "Pa, šareno je". Šta raditi a da ipak imamo kakvu-takvu kontrolu nad bojama? Odokativna šacometrija Kad već nemamo moderne metode kontrole koristićemo se klasičnim grafičkim alatima. Koristićemo grafičku lupu i ton kartu. Grafička lupa je lupa k’o i svaka druga osim što je svojim oblikom i veličinom prilagođena pregledu rasterske tačke. Ton karta je, obično, knjižica u kojoj se nalaze uzorci boja u štampi. Kako teče postupak? Klijent nam je doneo svoj uzorak boje. Pogledom tog uzorka utvrđujemo da li je to "posebna" boja ili je dobijena CMYK separacijom. "Posebne", "štrih" ili "spot" boje su one koje se štampaju kao takve iz jednog "prolaza". To mogu biti gotove fabričke nijanse, boje pravljene prema formulama iz "osnovnih" boja ili boja nastala slobodnim mešanjem u štampariji. Ako je "posebna" boja u pitanju onda je kao takvu i definišemo u programu u kojem radimo pripremu, a ako je CMYK postupak je drugačiji. U ton karti pronađemo najsličniju boju originalu (ponekad se posreći da je to baš tražena boja). Onda proveravajući lupom utvrdimo odstupanje i "odokativno"


297

odredimo koja bi to boja mogla biti. Iskusnije oko će pogoditi pravu boju ili će greška biti minimalna. Dobijena CMYK vrednost je boja koju ćete koristiti u tom poslu. U ovom metodu monitor nije merodavan instrument za kontrolu boja. Ako podesite brojčanu vrednost CMYK-a ili definišete posebnu boju (za to je najbolje koristiti PANTONE standard), bez obzira kako boje izgledaju na monitoru u štampi će sve biti dobro. Filmove puštajte isključivo u kućama koje redovno kalibrišu svoje uređaje i ono što ste definisali na svom računaru biće tako i na filmu. Štampar je na ovaj način dobio najpribližniju vrednost željene boje. Kako kod nas najveći broj štamparija nema opremu za kontrolu boja sve se svodi na "odokativnu šacometriju". Iskustvo i oštro oko mašiniste su od presudnog značaja za kvalitet odštampanog materijala. Stoga je dobro štamparu dati neki predložak sa željenom bojom kako bi imao neki reper na osnovu kog će se voditi u procesu štampe. Kontrola boja je, kao što ste verovatno primetili, kompleksan i ozbiljan posao. Potrebno je poznavati tehnike štampe i imati iskustva u ovom poslu da bi se postigli pravi rezultati. Početnicima savetujem da u određivanju boja konsultuju nekog iskusnog kolegu kako bi izbegli greške.

13.1.6.

Priprema slika

Fotografije i slajdove koje koristite u Vašoj publikaciji morate posebno pažljivo da pripremite kako bi rezultati štampanja bili očekivani. Bitmapirane slike najbolje je obrađivati u programu Adobe Photoshop. Rezolucija i linijatura Ulazna rezolucija slike je broj piksela po inču (pixels per inch - ppi) dobijen skeniranjem ili naknadnom obradom u nekom od grafičkih programa. Rezolucija od 300 ppi garantuje kvalitet slike u skoro svim tehnikama štampanja. Izlazna rezolucija je broj tačaka po inču (dots per inch - dpi) koji se dobija na filmu prilikom osvetljavanja. Na osvetljivaču LINOTRONIC 530 maksimalna izlazna rezolucija je 2540 dpi, što je dovoljno za kvalitetnu kolor štampu. Glavni faktor za određivanje potrebne ulazne i izlazne rezolucije je linijatura - frekvencija polutonskog rastera na grafičkom filmu, to jest gustina rastera kojom će publikacija biti štampana. Linijatura se izražava u broju linija po inču (lpi) i različita je za različite tehnike štampe i vrste papira. Primer: dnevne novine se štampaju u linijaturi 80 ÷ 90 lpi, kolor časopisi u linijaturi 120 ÷ 150 lpi, a vrhunske kolor publikacije 175 ÷ 200 lpi. Preporučuje se da odnos ulazne rezolucije i linijature bude 2 prema 1. Primer: za štampanje prospekta na kunstdruk papiru potrebna je linijatura od 150 lpi, tako da slike treba da budu u ulaznoj rezoluciji od najmanje 300 ppi, a izlazna rezolucija osvetljivača najmanje 2400 dpi. Važno: • Ništa vam ne vredi visoka rezolucija ako ste izabrali pogrešnu linijaturu!

298


• Prilikom definisanja parametara rezolucije i linijature obratite pažnju da ne pomešate inče i centimetre! • Vrednost linijature odredite u dogovoru sa štamparijom u kojoj će biti štampana Vaša publikacija! Sistem boja Slike koje se pripremaju za štampu treba da budu u odgovarajućem sistemu boja: • crno-bele slike - grayscale; • kolor slike (4 boje) - CMYK model (procesne boje); • višebojne slike (4 + x) - Pantone, Hexachrome... (spot boje) - koje nipošto nisu preporučljive za neiskusne! Format fajla Slike posle obrade u Adobe Photoshopu radi dalje optimalne upotrebe u programima za prelom treba snimiti u EPS - DCS 1.0 formatu, koji pravi 5 fajlova (4 boje + preview), uz uključene sledeće opcije: • Preview: TIFF (8 bits/pixel) • DCS: No Composite PostScript • Encoding: JPEG (maximum quality) • Include Halftone Screen: neuključeno • Include Transfer Function: neuključeno Naravno, ako imate spot boje ili alfa kanale u slici koristite EPS - DCS 2.0.

13.1.7.

Priprema strane

Najbitniji detalj za pripremu strane je format, i to najpre format na kome će biti štampana publikacija, a iz čega proističe i format na kome će biti umontirane strane za osvetljavanje grafičkih filmova. Format papira na kom se štampa obično ne može da bude potpuno iskorišćen za sadržaj koji želite da štampate, jer: 1. Pored onoga što želite da odštampate, na strani moraju da se nađu prostor koji zauzima "grajfer" štamparske mašine i sledeći tehnički elementi: • Cajtne (Crop) služe da odrede ivice po kojima se obrezuje strana posle štampanja;


299

• Paseri (Registration) služe za uklapanje boja pri štampanju i obavezno moraju biti u svim bojama koje se štampaju; • Kolor klinovi (Color Calibrator) sastoje se od nijansi boja koje se štampaju i služe za kontrolu u toku štampanja; • Sivi klin (Densitometer) služi za proveru gustine polutonskog rastera. 2. Ukoliko Vam slika ili ton na strani idu preko margina strane (ivica po kojoj se strana obrezuje) morate ih pustiti najmanje 2 milimetra duže, da bi imalo šta da se obreže. Zavisno od formata štampanja treba odrediti kako strane treba da budu uklopljene na grafičkom filmu, to jest kako se montiraju susedne strane, obostrani dokumenti ("glava u glavu"), višestrani dokumenti...

Slika 13.8. Publikacija sa markerima štampe

13.1.8.

O pripremi PDF fajlova

PDF standard (portable document format) danas preuzima primat nad PostScript fajlovima u pripremi za štampu. PDF inkorporira sve osobine post script jezika, ali uz veću prenosivost na različite platforme. S obzirom da ovaj format nije ograničen samo za pripremu za štampu, cilj ovog članka je da pruži neke smernice u pripremi ps pdf fajla spremnog za filmovanje. PDF fajlove možete snimiti direktno iz aplikacije (Adobe, Corel) ili, uz pomoć Adobe Acrobata, štampati u PDF. Drugi način je sigurniji jer će se eventualne greške koje bi se pojavile prilikom filmovanja (nedostajući linkovani fajlovi, kompleksni objekti...) pojaviti u procesu pripreme PDF-a.

300


CorelDRAW Preporučujemo da pripremu rađenu CorelDRAW predate na filmovanje u cdr formatu. Kod nas je sve više studia koji će prihvatiti ove fajlove. Od verzije 12 eksportovanje u pdf radi skoro savršeno. Jedini problem, ukoliko želite da spremite fajl za filmovanje a nemate Acrobat, je taj što ne postoji mogućnost overprintovanja crne prilikom eksportovanja u PDF! To biste morali da uradite ručno u samom fajlu, što nije dobra praksa. U dijalogu publish to pdf odaberite pdf for prepress i kliknite na settings. U ovom dijalogu podesite: • Compatibility: Acrobat 5.0 • Export all text as curves • Encoding: ASCII 85 • Include bleed - prepust preko formata za obrez, ukoliko je potrebno • Fountain steps - 2000 Ako imate Adobe Acrobat, štampajte u PDF, ali prethodno pretvorite fontove u krive, sve slike u CMYK i uključite separaciju uz opciju "overprint black" i 150 lpi. Isključite opciju download type 1 fonts i ponovo podesite fountain steps na 2000. Adobe Illustrator Snimite PDF iz opcije Save a Copy uz set opcija Press quality, ali pre toga selektujte sve objekte, izaberite filter Overprint Black da biste overprintovali crnu. Takođe, Document raster effects settings podesiti na 300 dpi. Najelegantniji način je štampati u PDF, gde ćete izabrati opciju In Rip separations i Overprint black uz 150 ÷ 175 lpi. Transparency flattener options podesiti na high resolution. Adobe Acrobat Po instalaciji Adobe Acrobata 6 ili više verzije pojaviće se Adobe PDF među Printers and faxes. Kliknite desnim tasterom i odaberite Properties. Na kartici Advanced odaberite Printing defaults. Sada, na kartici Adobe pdf settings odaberite: • Default settings: press quality, Do not send fonts... opcija treba da bude NEselektovana. Na kartici Paper/Quality, kliknuti Advanced i podesiti: • Print Quality: 2400 dpi • ICM Method: ICM handled by host system.


13.1.9.

301

O impoziciji

Impozicija je raspored štampe na tabaku. Na tabak možete raporediti jedan posao ili, zbirno, više različitih, pri čemu treba voditi računa da zasićenje svake boje bude što ravnomernije po tabaku. Maksimalni format štampe uvek je manji od samog tabaka: potrebno je ostaviti prostor za hvatanje papira (grajfer), margine i oznake (cajtne, marke, klinove...) Na primer, na tabaku B3 možete maksimalno štampati 474 × 314 mm.

Slika 13.9. Štamparske oznake Kod višebojne štampe važno je postaviti oznake za registraciju. Ove oznake koje liče na mete pomažu kod uklapanja boja, moraju biti registration color (oznaka za boju sastavljenu od svih osnovnih boja koje se pojavljuju na tabaku, npr. cijan, mađenta, žuta, crna i Pantone 3215) da bi se pojavile na svakom filmu pri separaciji i mora ih biti minimum dve (optimalno 4). Cajtne su oznake za sečenje i takođe moraju biti registration color. Ukoliko vaš dizajn u konačnom formatu dolazi do ivice, prilikom štampe ga prepustite za 2 mm preko linije sečenja (bleed, margo) da se ne bi pojavila bela linija na ivici. Mesto savijanja označava se isprekidanim linijama. Ne zaboravite oznake boja na filmu, CMYK ili spot boja, jer će biti veoma teško ako ne i nemoguće odrediti koji je film za koju boju. Svaka oznaka mora biti u odgovaraćoj boji da bi se pojavila samo na odgovarajućoj separaciji. Klinovi i skale za densitometar služe za proveru zasićenja boje na tabaku. Uvek se postavljaju duž ivice po kojoj tabak ulazi u mašinu. Dobra praksa je i postavljanje informacija o poslu na tabak: datum, firma, vrsta papira, tiraž, broj boja, dorada.

13.1.10.

Vodič za početnike

Šta je PDF? PDF je skraćenica za Portable Document Format. To je univerzalni format elektronskih dokumenata koji se mogu prenositi sa računara na računar, pri čemu se zadržava origi-

302


nalni izgled stranice, sa svim fontovima, crtežima i slikama. Za pregled i štampanje PDF datoteke dovoljan je besplatni program Adobe Acrobat Reader koji postoji u verzijama za sve važnije operativne sisteme. Dokument napravljen u bilo kojoj aplikaciji može se konvertovati u PDF format posredstvom pune verzije Acrobat softvera. PDF je nastao 1993. godine i prvobitno je bio namenjen samo za elektronsku dokumentaciju. Vremenom je unapređivan i danas se može upotrebiti i u pripremi za štampu, kao konkurencija PostScript tehnologiji. Šta je PostScript? PostScript je programski jezik specijalizovan za opisivanje stranica. PostScript ima sve elemente standardnog programskog jezika kao i Basic, Pascal ili C++, ali je u njega ugrađen veliki broj procedura i funkcija namenjenih isključivo za opisivanje tekstualnih i grafičkih objekata i njihovo štampanje na laserskim štampačima i fotoslog uređajima. PostScript je programski jezik koji se interpretira, a interpreter je najčešće ugrađen u izlazne uređaje i naziva se RIP (Raster Image Processor). Zadatak PostScript RIP-a jeste da ulazni PostScript program - a to je opis stranice koji dostavlja program u kome smo izdali komandu za štampanje - prevede u bitmapu (tačkice) i tako ih odštampa. Jedan isti PostScript opis stranice može se odštampati na različitim rezolcijama. Bez obzira da li je u pitanju laserski štampač rezolucije 600 tačaka po inču (dpi - dots per inch) ili osvetljivač rezolucije 2540 dpi, krajnji rezultat će biti isti. Podrazumeva se da veća rezolucija znači i finiju štampu, preciznije odštampana slova i bolji izgled fotografija, ali će raspored svih elemenata i njihov izgled u skladu sa rezolucijom biti istovetan na bilo kom izlaznom uređaju koji ima PostScript RIP. Da li je potrebno programirati u PostScriptu? Za rad sa grafičkim programima i u procesu pripreme za štampu nije neophodno iskustvo u PostScript programiranju. Od kada se 1985. godine pojavio računar Apple Macintosh i prvi laserski štampač sa ugrađenim PostScript interpreterom (Apple Laser Writer), paralelno su projektovani i programi za crtanje i obradu slika. Adobe Illustrator 1.0 je bio prvi grafički PostScript interfejs. Illustrator je omogućio dizajnerima da crtaju pomoću grafičkih alata, dok se u pozadini automatski pisao odgovarajući PostScript program. Da je zaista u pitanju programski jezik možemo se uveriti ako bilo koji dokument iz Adobe Illustrator-a (koji interno koristi PostScript za opisivanje stranice) učitamo u tekst editor. Ono što ćemo videti je čitljiva, izvorna verzija programa napisanog u jeziku PostScript, koji opisuje konkretnu stranicu u Illustrator-u. Programiranje u PostScriptu je zapravo opisivanje stranica, tako da je za taj posao prikladnije upotrebiti odgovarajuće programe kao što su Adobe InDesign, Adobe Photoshop, Adobe Illustrator ili Adobe Frame Maker. Onog trenutka kada korisnik aktivira komandu za štampanje, aplikacija će automatski napisati PostScript program koji verno opisuje sadržaj stranica. Opis stranice se može proslediti direktno izlaznom uređaju, a može se upisati i u datoteku (opcija Print to File). Uobičajena ekstenzija ove datoteke je PS ili PRN.


303

U čemu su slični a u čemu se razlikuju PDF i PostScript? PostScript 3 i PDF 1.3 su zasnovani na identičnom grafičkom modelu koji opisuje stranice pomoću vektorskih crteža, rasterskih slika i konturnih fontova. Svaki PostScript program se pomoću Adobe Acrobat Distiller-a može konvertovati u PDF oblik, a važi i obrnuto svaki PDF dokument se može konvertovati u PostScript program. Zahvaljujući istovetnom grafičkom modelu, pri konverzijama ne dolazi ni do kakvih gubitaka. Za razliku od PostScripta koji je programski jezik u pravom smislu reči, PDF je format zapisa dokumenata. Definicija PDF formata obuhvata samo one PostScript naredbe koje opisuju grafičke objekte, a odbačene su komponente programskog jezika - na primer petlje i matematički operatori. Svakoj stranici PDF dokumenta moguće je neposredno pristupiti, bez potrebe da se interpretira celokupan sadržaj, što je jedna od velikih mana PostScripta. PostScript program je posle konverzije u PDF "prečišćen", konciznije definisan i robusniji. Za ponovnu konverziju u PostScript često se koristi termin normalizacija pošto se iz perspektive pripreme za štampu dobijaju stabilnije i kvalitetnije PostScript datoteke. PDF format podržava kompresiju teksta i grafike čime se dobijaju kompaktniji dokumenti. Moguće je birati stepen kompresije i smanjivanje rezolucije fotografija čime prilagođavamo upotrebnu vrednost PDF dokumenata. Ukoliko su namenjeni ekranskom prikazu, rezolucija slika se može smanjiti i na 72 dpi, uz primenu agresivnih JPEG kompresija. Fontovi koji su bili na originalnim stranicama ugrađuju se u PDF datoteku i pri tome se izdvajaju samo ona slova koja se u tekstu zaista pojavljuju. Za interpretiranje PostScript opisa stranice potrebna je znatna procesorska snaga RIP-a. Na drugoj strani, PDF dokument je zapravo PostScript program koji je već pretprocesiran u RIP-u i pretvoren u jasno definisane objekte. Gotovo svaka instrukcija u PDF dokumentu je namenjena konkretnom definisanju objekta. PDF prevazilazi i jedno veoma značajno ograničenje PostScripta - nedostatak struktura. PostScript datoteka je jedna ogromna masa kôda koja se mora obraditi od početka do kraja da bi se generisao dokument. U PDF dokumentu mogu da se nalaze slike, fontovi, ključne reči za pretraživanje i indeksiranje, interaktivni hiperlinkovi, zvuk, video sekvence itd. Da li se PDF datoteke mogu upotrebiti u pripremi za štampu? Iako je PDF u početku bio ograničen na dokumente koji će se prikazivati na ekranu i eventualno odštampati na crno-belom laserskom štampaču i ink-jet štampaču u boji, vremenom su specifikacije programskog jezika PostScript i PDF formata, u pogledu grafičkog modela, do te mere usaglašene da se i najkompleksniji PostScript opis stranice namenjene pripremi za štampu može bez ikakvih problema prevesti u PDF oblik. U pripremi za štampu važnu uloga ima separacija boja. Svi obojeni objekti na stranici "rastavljaju" se na četiri komponente - po jednu za cijan (Cyan), magenta (Magenta), žutu (Yellow) i crnu (blacK) boju, u skladu sa CMYK procesom ofset štampe. Od originalne stranice u boji formiraju se četiri stranice koje odgovaraju CMYK komponentama. Kada se na štamparskoj mašini ove komponente odštampaju jedna preko druge, dobija se reprodukcija prvobitne stranice.

304


Nasuprot tome, stranica koju gledamo na ekranu monitora je u kompozitnom obliku, probe na color ink-jet ili laserskom štampaču takođe nemaju nikakve veze sa separacijama. PDF format omogućava da se separacija boja pomeri na sam kraj procesa pripreme za štampu, kako bi do poslednjeg trenutka u prvom planu bili dizajn i tipografija, a ne raznovrsni tehnički aspekti koji odvraćaju pažnju od kreativnog rada. Specijalizovani plug-in moduli za Adobe Acrobat, kao što je Lantana CrackerJack, namenjeni su operaterima u studijima za osvetljavanje filmova i omogućavaju separaciju boja iz kompozitnih PDF dokumenata. Na ovaj način proces pripreme za štampu je, sa stanovišta dizajnera, pojednostavljen jer nije neophodno razmišljati o PostScript drajverima za osvetljivač ili o bilo kojim drugim hardverski zavisnim informacijama. Adobe InProduction (samo za Macintosh) je takođe alat za štampu PDF dokumenata na fotoslog uređajima. Čemu služi Adobe Acrobat? Adobe Acrobat je kolekcija programa namenjenih radu sa PDF dokumentima. Za konverziju bilo koje PostScript datoteke u PDF format zadužen je Acrobat Distiller. Program Acrobat namenjen je pregledu PDF dokumenata, osnovnim modifikacijama, kao što su promena položaja ili brisanje grafičkih objekata i minorne ispravke u tekstu. Acrobat Capture, realizovan kao plug-in modul osnovnog programa, prevodi papirnu dokumentaciju u elektronski oblik. Radi se zapravo o programu za optičko prepoznavanje teksta. Acrobat Catalog služi za indeksiranje PDF dokumenata i samim tim pomaže organizovanju elektronske dokumentacije. Koja je razlika između programa Acrobat i Acrobat Reader? Acrobat Reader je besplatan program koji poseduje deo funkcionalnosti Acrobata. Acrobat Reader može da učita PDF dokument, da ga prikaže na ekranu i odštampa na bilo kom štampaču, ali ne može da menja sadržaj dokumenta. Takođe, u sastav Acrobat Readera ne ulazi nijedan dodatni program koji pripada paketu Acrobat. Za kreiranje PDF dokumenata nephodna je puna komercijalna verzija programa. Acrobat 4 ima veliki broj alatki koje su namenjene označavanju elektronskih dokumenata. Pored uobičajenih beleški koje "iskaču" kao zaseban prozorčić kada na njih naiđemo u tekstu, moguće je raznovrsno precrtavanje, podvlačenje, pisanje primedbi direktno na stranici pri čemu osnovni tekst ostaje u originalnom obliku. Kako se dobijaju PDF datoteke? Bilo koji dokument iz bilo koje aplikacije koja može štampa moguće je prevesti u PDF format. Ovo prevođenje je posredno, jer se najpre generiše PostScript program za opis stranice, a zatim se taj opis konvertuje PDF. Da bismo dobili PostScript program koji predstavlja opis stranice, neophodno je da štampamo u datoteku, posredstvom PostScript drajvera. Instalacijom programa Acrobat dobijamo i virtuelni "PDF štampač" pod nazivom Acrobat Distiller. Kažemo da je ovaj štampač virtuelni, jer se radi o kombinaciji PostScript drajvera i programa Acrobat Distiller. Kada iz bilo koje aplikacije štampamo posredstvom štampača Acrobat Distiller, generisaće se PostScript zapis stranice koji će automatski biti


305

preveden u PDF format. Acrobat Distiller se može podesiti i tako da se PDF dokumenti ne dobijaju automatski - u tom slučaju izlaz je PostScript datoteka koju ručno učitavamo u Distiller. Mnogi grafički programi, kao što su Adobe Illustrator, Adobe InDesign, QuarkXPress ili CorelDRAW podržavaju neposredan izvoz u PDF format, bez posredstva Acrobat Distillera. U svakom slučaju, neophodno je izabrati odgovarajuće parametre vezane za kompresiju rasterskih slika, umetanje fontova i upravljanje bojom u skladu sa namenom PDF dokumenta. Distiller za ovu svrhu ima unapred pripremljene profile pod nazivom ScreenOptimized, PrintOptimized i PressOptimized. Svaki od profila je, u suštini, skup parametara prilagođenih odgovarajućoj tehnici štampe, odnosno distribucije PDF datoteka. Kao što ime govori, za ekranski prikaz i Web prezentacije namenjen je profil ScreenOptimized, za štampu na laserskim i ink-jet štampačima - PrintOptimized i za štampu na osvetljivačima visoke rezolucijie - PressOptimized. Šta je PDF Writer? Nakon instalacije Acrobat paketa u Printers folderu, pored virtuelnog štampača Acrobat Distiller, pojavljuje se i Acrobat PDFWriter. Nasuprot Acrobat Distiller-u, koji je specijalizovani program za prevođenje PostScript programa u PDF format, PDFWriter je drajver za štampač. PDFWriter je veoma blizak sistemu za opis stranice koji programi interno koriste za prikaz na ekranu tako da se postupak prevođenja u PDF obavlja bez posredstva PostScript-a. PDFWriter se može upotrebiti za jednostavnije dokumente iz Microsoft Worda ili neke druge grafički skromnije aplikacije jer je veoma brz, ali će jedino Distiller biti u stanju da odgovori zahtevima grafičkih programa i njihov izlaz konvertuje u upotrebljiv PDF dokument. U pripremi za štampu jedini izbor je Acrobat Distiller. Preporuke • Sve fotografije snimite u TIF ili PSD obliku sa rezolucijom 300 dpi. • Sve tekstove konvertujte u krive. • Sve crteže iz Corela i Ilustratora snimite kao EPS. • Sve fotografije skenirajte u rezoluciji 300 dpi. • Pri obradi fotografija ne koristite format JPG, jer pri svakom snimanju oduzimate po nekoliko važnih bitova slike. • Ne pokušavajte da povećavate fotografije više od 30%.

13.2.

Štampanje

Štamparstvo je prenošenje teksta ili slike, obično pomoću mastila na podlogu za štampu (uglavnom papir) uz pomoć mašina za štampanje. U istoriji je zabeleženo da su stari Egipćani otkrili materijal pod nazivom papirus, na kome se moglo pisati. Papirus je

306


izrađivan lepljenjem i spajanjem osušenih drški biljke papirus. Za beleženje i čuvanje simbola na papirusu, koristilo se mastilo iz sipe, a kao držalja za prenošenje koristila se šuplja stabljika bambusa ili pero. Kasnije su papir otkrili Kinezi, i on se dalje godinama usavršavao. Dugo su se poruke pisale ručno na papiru ili na životinjskoj koži. Ručno pisanje je bilo isuviše sporo, posebno ako se želelo napraviti više od jedne kopije. Tako su i knjige pisane ručno na papiru, pa su stoga bile prava retkost dostupna malom broju ljudi. Mnogo godina ljudi su tražili način kako da stvore poruku u jednoj formi ( obliku ), iz koga će biti moguće proizvesti nekoliko kopija, bez potrebe ponovnog pisanja svaki put kada bi se ukazala potreba. Sa povećanjem broja zahteva za nekoliko kopija (identičnih primeraka) poruke, započeo je razvoj štamparskih tehnika. Jedan od ranijih pokušaja podrazumevao je upotrebu drvenih blokova, u koje bi se klesanjem ucrtavala ili upisivala željena poruka, što je predstavljalo štamparsku formu. Zatim bi se nanela boja, i poruka odštampala na papiru. Međutim, ova procedura se pokazala neadekvatnom, jer je ucrtavanje poruke bio spor proces. Ovo je zabeleženo kao prvi pokušaj štampe. Johan Gutenberg je zaslužan za početak upotrebe pokretnih metalnih slova, koja su se mogla upotrebljavati i po nekoliko puta. Pokretna slova su se lakše i brže sklapala (oblikovala) u nove poruke, nego ručno oblikovani, rezbareni drveni blokovi. Najstariji oblici štampe su se izvodili na ručnoj štamparskoj presi. U Evropi je 1445. godine počelo umnožavanje štampom sa pokretnim slovima pa se ova godina označava kao godina izuma štamparstva, odnosno početak savremenog štamparstva. Kod južnoslovenskih naroda za prvu štampanu knjigu se smatra Oktoih, koji je štampan 1491. godine u štampariji Crnojevića. Nakon Gutenbergovog otkrića, štampa se prvobitno odvijala na zaklopnim štamparskim mašinama, u kojima se koristila forma u obliku ravne ploče, a pritisak se ostvarivao pomoću druge ravne ploče. Ovi prvi oblici štampe predstavljaju tehniku visoke štampe. Pošto je štampa na zaklopnim mašinama postala neefikasna (bilo je teško ostvariti podjednak pritisak na celoj štampajućoj površini), započela je štampa na mašinama sa rotacionim kretanjem.

Slika 13.10. Štamparska mašina iz 16. veka


307

Dalje su u istoriji štamparstva obeleženi sledeći događaji. • 1610. - prve štampane novine. • 1787. - metalna presa za štampanje (150 otisaka na sat). • 1796. - pronalazak tehnike umnožavanja ravnom štampom (litografija). • 1805. - prva mašina za livenje olovnih slova. • 1812. - prva štamparska mašina sa mehanizovanim kretanjem (400 otisaka na sat). • 1839. - pronalazak fotografije. • 1843. - početak proizvodnje papira iz drveta. • 1862. - prva rotaciona mašina. • 1875. - prva novinska rotaciona mašina za velike tiraže. • 1881. - počinje upotreba rastera (autotipije) - reprodukovanje višestrukih originala, što predstavlja osnovu savremene reprodukcije u svim tehnikama štampe. • 1884. - prva mašina za slaganje slova. • Razdoblje automatizacije (1900. - 1950.): – primena fotopostupaka. – uvođenje automata za ulaganje i izlaganje tabaka (papira). – 1904. - pronalazak ofset štampe. – 1930. - prva fotoslagaća mašina. • Razdoblje elektronike i kompjutera (od 1950. do danas).

13.2.1.

Osnovni mehanički principi štampanja i vrste štampe

Štampanje je specifičan postupak dobijanja otiska u kojem se boja sa štamparske forme prenosi na podlogu delovanjem sile pritiska. Rad štampanja se mehanički obavlja na četiri načina i to: 1. pritiskom dva pločasta tela, 2. pritiskom cilindričnog i pločastog tela, 3. pritiskom dva cilindrična tela, 4. pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini drugog tela.

308

13.2.2.


Štampanje pritiskom dva pločasta tela

Osnovni elementi koji čine ovaj postupak štampanja su: 1. Donja ploča 2. Gornja ploča 3. Štamparska forma 4. Boja 5. Podloga

Slika 13.11. Šema štampanja pritiskom ploča na ploču Gornja ploča (2) je pokretna tako da se može kretati prema donjoj ploči (1). Na donjoj ploči se nalazi štamparska forma (3) koja je premazana bojom. Boja se prenosi na podlogu (5) dejstvom odgovarajućeg pritiska gornje ploče, tako da se na podlozi napravi otisak.

13.2.3.

Štampanje pritiskom cilindričnog i pločastog tela

Osnovni elementi koji čine ovaj način štampanja su: 1. Ploča, 2. Cilindar, 3. Štamparska forma, 4. Boja, 5. Podloga.

Slika 13.12. Štampanje pritiskom cilindra na ploču


309

Ploča (1) kao nosilac štamparske forme (3) čiji su elementi premazani bojom (4) se nalazi ispod cilindra (2) koji je pritiska. Zadatak cilindra je da noseći oko svog obima podlogu (5) svojim obrtanjem na njoj napravi otisak.

13.2.4.

Štampanje pritiskom dva cilindrična tela

Osnovni elementi koji čine ovaj način štampanja su: 1. cilindar nosilac štamparske forme, 2. štampaći cilindar, 3. štamparska forma, 4. boja, 5. podloga u obliku trake.

Slika 13.13. Štampanje pritiskom cilindra na cilindar Cilindar (1) služi kao nosilac štamparske forme. Štamparska forma se nabojava bojom (4) koja se prenosi na podlogu (5) štampaćeg cilindra (2). Stalnim pritiskom cilindra na cilindar i nabojavanjem štamparske forme, najčešće pomoću valjaka, vrši se otisak na podlogu u obliku trake.

13.2.5.

Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini drugog tela

Osnovni elementi koji čine ovaj način štampanja su: 1. Štamparska forma (sa propusnim i nepropusnim elementima), 2. Zaobljeno telo - potiskivač, 3. Boja, 4. Podloga, 5. Okvir - držač štamparske forme.

310


Slika 13.14. Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini Okvir (5) u kojem je zategnuta štamparska forma (1) su elementi na koje se ubacuje boja (3) koja se pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela istiskuje kroz otvore štamparske forme na način da se prenosi na podlogu (4) na kojoj se pravi otisak.

13.2.6.

Postupci umnožavanja

Navedeni mehanički principi štampanja su osnova funkcionisanja grafičkih sistema za štampu koji u osnovi obavljaju funkcije obrade materijala. Operacije dorade su operacije kojima se dobija konačno oblikovan grafički proizvod. Najznačajniji element procesa štampanja - obrade - je štamparska forma. Ona je element sa kojim se pravi otisak na podlozi. Štamparske forme su osnove otiska i izrađuju se različitim postupcima i od različitih materijala. One su poseban specifičan segment za izučavanje i od promena na njima zavisiće budućnost štampanja (promene materijala, procesa izrade i sl.) Otisak (prenos boje na podlogu) se može realizovati na dva načina: • direktno i • indirektno. Direktan otisak se dobija prenosom boje sa štamparske forme na podlogu na koju se vrši štampanje. Indirektni otisak se dobija prenosom boje sa štamparske forme na drugi deo tzv. međuprenosač (npr. gumeni valjak) sa kojeg se boja otiskuje na podlogu. Proces štampanja se obavlja na štamparskim mašinama koje se klasifikuju prema tehnikama štampe. Tehnika štampe se klasifikuje na osnovu štamparske forme na kojoj razlikujemo štampajuće i neštampajuće površine. Na slici 13.15 su prikazani izgledi štamparskih formi na osnovu kojih su klasifikovane tehnike štampe. Dobijanje određenog broja otisaka ili kopija originala je postupak umnožavanja. Umnožavanje obuhvata postupke: • štampe, • reprografije,


311

• specijalnih postupaka i • digitalne štampe.

Slika 13.15. Klasifikacija i karakteristike štamparskih formi Rezultat postupka umnožavanja je otisak. Otisak se realizuje na materijalu - različitim tipovima podloga.

13.2.7.

Štamparske tehnike

Štampa je specifičan postupak u kojem se boja sa štamparske forme prenosi na podlogu za štampanje delovanjem sile pritiska. Najznačajniji postupci štampe su: • visoka štampa, • duboka štampa, • ravna štampa, • propusna štampa i • digitalna štampa.

13.3.

Visoka štampa

Visoka štampa kao najraniji oblik štampe, imala je svoje prednosti i nedostatke. Od prednosti treba navesti vrlo značajnu karakteristiku, posebno za štampanje teksta, a to je izuzetna oštrina slova, odnosno jak otisak. Stoga se visoka štampa kao idealna za izradu teksta, i danas koristi u nekim zemljama, u slučaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitet slova (na primer u Nemačkoj za štampanje knjiga za decu ). Glavni nedostaci visoke štampe odnose se na lošu raspodelu pritiska štampanja kod

312


upotrebe ravnih štamparskih formi i zaklopnih mašina, kao i na komplikovanu izradu cilindričnih formi za visoku štampu. Takođe treba istaći da je olovo koje se koristilo za livenje slova bilo i ostalo štetno po zdravlje zaposlenih u štamparijama. Iako pogodna za štampanje teksta, visoka štampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajući kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Štampajući elementi su izdignuti tj. viši u odnosu na neštampajuće tako da po tome ova tehnika štampanja dobija ime visoka. Prema vrsti štamparske forme razlikuju se tri vrste ove štampe: • fleksografska štampa, • tipografska štampa i • leterset štampa. Tipo štampa je do pre nekoliko decenija bila dominantan postupak štampanja, a danas, da nema etiketa i zlatotiska, bila bi samo istorijski pojam. Flekso štampa, koja je pre više od sto godina uvedena kao postupak za štampanje grubih ambalažnih materijala, danas preti da preuzme primat čak i od ofset štampe, i to u oblastimau kojima je to do skoro bilo nezamislivo (štampanje ilustrovanih novina i časopisa).

13.4.

Duboka štampa

Duboka štampa može biti klasična direktna duboka štampa sa bakarnih cilindara (ovo se naziva „bakrotisak"), ili indirektna štampa sa graviranih pločica (tampon štampa). Duboka štampa je pokazala viskok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Međutim, izrada štamparske forme za duboku štampu je mnogo skupa i složena. Za duboku štampu zbog tehnike obojavanja štamparske forme, boje se odlikuju tečljivošću i malim površinskim naponom. Sa druge strane, ove boje se sporije suše pa je za fazu učvršćivanja otiska na materijalu za štampu, potrebno dovesti dodatne količine energije u posebno izvedenim sušačima koji ulaze u sastav svake štamparske jedinice.

Slika 13.16. Mašina za duboku štampu


313

Prema štamparskoj formi razlikuju se tri vrste ove tehnike štampe: • bakro štampa, • čelična štampa i • tampon štampa. Klasična štampa je ranije bila osnovni postupak za štampanje bogato ilustrovanih časopisa, a danas je značajna za štampanje fleksibilne ambalaže za proizvode koji se prodaju u velikim serijama (na primer, kafa). Tampon štampa se koristi za štampanje predmeta proizvoljnog oblika (upaljači, zapušači, ping-pong loptice...).

13.5.

Ravna štampa

Ravna (ofset) štampa primenjuje se, najčešće kao indirektna štampa, obzirom da se boja sa forme ne prenosi direktno na podlogu, već se prethodno prenosi na gumenu pokrivku, pa sa nje na podlogu. Štampajući i neštampajući elementi se nalaze u istoj ravni, a međusobno se razlikuju po svojim fizičko-hemijskim karakteristikama (oliofilnosti i liofibnost). Voda, odnosno sredstvo za vlaženje koje se prvo nanosi na formu, prekriva u tankom sloju oliofolne odnosno neštampajuće elemente, dok boja, koja se na formu nanosi posle vode, prekriva samo liofilne, odnosno štampajuće elemente. Prema vrsti štamparske forme ravna štampa obuhvata: • ofset štampu, • litografiju i • svetlosnu štampu. Industrijski je značajna indirektna ravna štampa, poznatija kao ofset, koja je danas, i po obimu i po raznovrsnosti i kvalitetu proizvodnje, vodeći postupak štampanja.

Slika 13.17. Štampanje novina ofset štampom

314


Litografija se koristi za štampanje umetničkih reprodukcija.

13.6.

Propusna (sito) štampa

Za propusnu (sito) štampu se koristi forma od svile, najlona ili poliestera, koja se presvlači nepropusnim slojem. U fazi razvijanja forme štampajuće površine se dobijaju tako što se sa njih uklanja nepropusni sloj. Tokom štampe kroz štampajuće površine pomoću odgovarajućeg rakel noža potiskuje se boja u željenom sloju. Mašine za sito štampu su relativno jeftine, a karakteriše ih i visok stepen automatizacije. Ova štamparska tehnika je danas veoma popularna, jer se pomoću nje nanosi najdeblji sloj boje od svih štamparskih tehnika. Stoga se sito štampa danas može koristiti za nanošenje lakova i slično. Glavne karakteristike sito štampe su jeftina izrada štamparske fome i relativno mala brzina štampe. Najsavremeniji oblik ove štampe - rotaciona sito štampa, još uvek nije u masovnoj upotrebi u našoj zemlji zbog visoke cene izrade štamparske forme, i specifične štamparske jedinice koja se sreće samo kod nekih štamparskih mašina za štampu uskih rolni. Prema vrsti štamparske forme u propusnoj štampi razlikuju se: • sito štampa i • šablonska štampa (patroniranje). Sito štampa je idealna za štampanje tekstila i predmeta proizvoljnog oblika, kao i za štampu preslikača koji se kasnije koriste za dekorisanje posuda i keramike.

13.7.

Digitalna štampa

Digitalna štampa podrazumeva direktnu povezanost računara u kojem se obavlja digitalna priprema i štamparske mašine i obuhvata dve podkategorije. Jedna je statička digitalna štampa computer to press. Ovaj tip štampe praktično predstavlja klasičnu ravnu ofset štampu na mašinama kod kojih je osvetljivač za formu ctplate, postavljen na cilindru forme tako da se forma osvetljava i razvija na samoj štamparskoj mašini. Dalji tok štampe je isti kao i kod ofset štampe. Druga podvrsta digitalne štampe je dinamička digitalna štampa computer to print, kod nje se štamparska forma stvara za svaki radni ciklus. Najčešće je ova štampa bezkontaktna, odnosno kod nje pritisak nije osnova štamparskog procesa koja omogućava prenošenje boje sa forme na materijal za štampu. Ova tehnika štampe je bazirana na ink-jet postupku, ili štampi sa suvim ili vlažnim tonerom pomoću elektrografije. Razdvajanje štampajućih i neštampajućih površina kod elektrografije zasniva se na naelektrisavanju i razelektrisavanju pojedinih elemenata. Tako su na primer neštampajuće površine i toner istog naelektrisanja, pa se međusobno odbijaju, dok su štampajuće površine razelektrisane , odnosno suprotno naelektrisane u odnosu na toner pa ga privlače. U ovoj tehnici, štamparska forma realno ne postoji, ona je imaginarna, odnosno nalazi se u memoriji računara i prenosi se direktno na podlogu za štampanje. Stoga boja ili toner koji se u ovoj tehnici koriste, moraju biti


315

naelektrisani, i tek nakon njihovog nanošenja slika postaje prvi put vidljiva. Koristi se za štampanje izdanja malih i srednjih tiraža.

Slika 13.18. Poređenje tehnologija CtF/CtP/CtPress

13.7.1.

Štamparska forma

Štamparskom formom se naziva onaj deo podloge za štampanje na koji se nanosi boja, i sa koga se pomoću nanete boje i odrađenog pritiska dobija otisnuta slika originala. Najčešće korišćene oznake štamparske forme su: 1. polio, 2. folio, 3. kvart, 4. oktav, 5. dvodec i 6. sedec. Pod ovim oznakama podrazumevaju se sledeće karakteristike tabaka: • plano je nesavijen tabak • folio je jedanput savijen tabak, ima 2 lista ili 4 strane

316


• kvart je dva puta savijentabak, ima 4 lista ili 8 strana • oktan je tri puta savijentabak, ima 8 listova ili 16 strana • dvodec je četiri puta savijen tabak, ima 12 listova ili 24 strane • sedec je četiri puta savijen tabak, ima 16 listova ili 32 strane

13.7.2.

Tabaci i štampani tabaci

Tabak je pravougaono obrezani list papira određenih dimenzija koji se označava pojmom formata papira. Razlikuju se dve vrste tabaka i to: • štampani i • neštampani. Štampani tabaci su tabaci na kojima je nekom od tehnika štampe nanet otisak. Razlikuju se dve vrste štampanih tabaka i to: • jednostrano i • dvostrano štampani tabaci. Na dvostrano odštampanom tabaku razlikujemo dve strane: • spoljašnja strana (lice) • unutrašnja strana (naličje). Na samom tabaku se razlikuju dve vrste površina: • tehnološke i • korisne. Tehnološke površine imaju određenu funkciju u toku procesa štampanja (npr. hvatanje tabaka). Korisne površine su površine na kojima se odvija proses štampanja ili završne grafičke obrade. Razlikuje se kao grafički proizvod tzv.: • nesavijeni (otvoreni) tabak (plakati, leci, razglednice i sl.) i • savijeni tabak na veličinu grafičkog proizvoda (knjige, brošure, časopisi i sl.).

Slika 13.19. Podele tabaka


317

Slika 13.20. Montaža tabaka Savijanje tabaka se realizuje po unapred definisanim pravilima i postupcima. Savijeni tabaci se međusobno slažu u tzv. logove u cilju povezivanja u grafički proizvod.

Slika 13.21. Unakrsno savijanje tabaka Savijanje tabaka se može vršiti po dužoj ili po kraćoj strani. Kod tabaka savijenih po dužoj strani štampa se realizuje paralelno sa kraćom stranom a kod tabaka savijenih po kraćoj strani štampa se realizuje paralelno sa dužom stranom savijenog tabaka. Savijanje tabaka se može vršiti ručno ili mašinski. Tabaci se savijaju po prevojima koji mogu biti međusobno paralelni ili unakrsni tako da se slaganjem dobije grafički proizvod. Tabaci se označavaju pojmom formata.

318


Slika 13.22. Rezultat savijanja

13.8.

Završna grafička proizvodnja - završna grafička obrada

Završna proizvodnja - završna grafička obrada je završna faza grafičke proizvodnje i ima za zadatak da konačno oblikuje grafički proizvod. Ona, kao i prethodni procesi grafičke proizvodnje ima znatan i važan uticaj na grafički proizvod. Realizuje se na dva načina: • ručno i • mašinski.

Slika 13.23. Elementi koji grade knjigu


319

Ručna završna grafička obrada je u domenu zanatstva u kojoj se vrši obrada manjih tiraža knjiga, brošura, naučnih radova, projekata i sl. Osim poveza u ručnoj obradi se izrađuju albumi, ukrašavaju papiri, izrađuje ambalaža, futrole i sl. Ono što je u domenu ručne obrade od posebnog značaja je restauracija starih knjiga i izrada specijalnih poveza u koži i drugim skupim materijalima.

Slika 13.24. Elementi obrade knjižnog tabaka Mašinska završna grafička obrada je industrijski proces u kojem se operacije obrade obavljaju na različitim mašinama, uređajima i složenim sistemima koji imaju zaokružen cilus proizvodnje sa pakovanjem grafičkih proizvoda.

320


Završna grafička obrada obuhvata niz operacija nad materijalom kao što su: rezanje, savijanje, sortiranje, šivenje, lepljenje, perforacija, urezivanje, štancovanje i sl. Broj operacija nad materijalom zavisi od složenosti grafičkog proizvoda. Najčešće obrade kod štampanih proizvoda kao što su knjige, časopisi, prospekti i sl. su njihovo povezivanje u konačnu formu - proizod.

Slika 13.25. Osnovni tipovi reza Najčešće se za skup ovakvih obrada upotrebljava naziv knjigovezačka obrada obzirom da je proizvodnja knjiga najzastupljenija. I ovde se u osnovnoj podeli razlikuje ručna i mašinska knjigovezačka obrada. Podela grafičke obrade najčešće se vrši prema vrsti materijala i proizvoda nad kojim se obavlja. Prema tehnološkom postupku grafičku obradu možemo svrstati u tri grupe: • Jednostavni grafički proizvodi nad kojim nisu vršene doradne operacije savijanja, prošivanja, lepljenja, već samo operacije rezanja, poravnavanja, brojanja. • Grafički proizvodi dobijeni savijanjem, poravnanjem i rezanjem. • Grafički proizvodi dobijeni složenijim tehnološkim postupkom. Grafička dorada se najčešće grupiše u: • knjigovezačku • ambalažnu i • doradu papira. U okviru navedenih grupa je najveći broj grafičkih proizvoda koji su u širokoj svakodnevnoj upotrebi.

13.9.

Izvod iz štamparske terminologije

Apcigovanje je nuspojava u štampi koja se dešava zbog nedovoljno dobrog sušenja boje ili nedovoljno dobrog prijanjanja na podlogu. Razlozi mogu biti razni, ali je rezultat uvek


321

međusobno lepljenje tabaka (dok su na gomili), distorzija rastera i/ili skidanje boje (kasnije, kada je štampa već u rukama). Bigovanje je utiskivanje u štampani materijal linije za savijanje (fascikle). Binder je presecanje knjižnog bloka na mestu gde ide rikna na lepljenje. Preciznije rečeno, binder je uređaj za topli meki povez knjiga, časopisa i sl. U zavisnosti od modela vrši obradu (frezovanje, rapavljenje) rikne, nanošenje lepka na riknu, kod nekih modela i bočno, ubacivanje korica koje su urađene na dva ili četiri biga... Blindruk (engl. emboss) je utisnuta ili istisnuta grafika (reljef). Cajtne (engl. crop marks) su oznake za obrez, big ili već neku sličnu doradu koja se vrši po pravoj liniji (perforacija npr.). Cantragovanje je razvrstavanje stranica odštampanih na istom tabaku, ili različitim tabacima i slaganje u blok koji ide na povez. Ferlauf (engl. gradient) je rasterski prelaz neke boje. Forzec je unutrašnja strana korice koja se uglavnom pravi od papira manje gramature. Frajštendovanje je iscrtavanje putanje oko objekta. Grajferom prelamaši često pogrešno nazivaju neiskorišćeni deo na tabaku (a radi se o slogu), kojim se tabak pričvršćuje u transport na mašini. Često se koristi za osnovne informacije na filmu, kao što su ime klijenta, proizvoda, naziv separacije i datum filmovanja. Preciznije rečeno, grajfer je hvataljka na cilindru štamparske mašine koja služi da drži papir na cilindru u određenoj poziciji prilikom transporta tabaka kroz mašinu i u toku štampe. U pripremaškom žargonu označava usku traku (od 8 mm kod manjih formata, do 12 mm kod velikih formata) uz jednu (na monitoru obično donju) širu ivicu tabaka koja je ne-štampajuća, i u kojoj je nemoguće reprodukovati bilo šta u štampi... Kaširanje je lepljenje odštampanog tabaka na čvršću podlogu (karton, plastiku, drvo...). Klamovanje je heftanje. U doradi postoje odvojeni pojmovi povez žicom i povez spiralom. Spirala može biti i plastična, a ne neophodno žičana. Klamovanje se vrši isključivo žicom. Dalja crevca su - povez žicom (klamovanje) kroz prevoj (časopisi, brošure npr.) i povez žicom (klamovanje) pored prevoja (blokovska roba npr.)... Klin je poseban deo na tabaku za kontrolu štampe, obično sadrži određene procente procesnih boja i nijanse crne (zbog rastera). Kunstdruk je najobičniji coated štamparski papir koji se odlikuje visokom belinom (mada ume da povuče malo na žuto) i odlično prima boju. Ako se ne precizira vrsta papira, štampari podrazumevaju korišćenje kunstdruka. Coated znači da je presvučen nekim premazom koji mu daje određene karakteristike, ali i sjaj pod nekim uglom. Coated može biti i mat. Lajmovanje je lepljenje. Meki povez je način povezivanja odštampanih tabaka nanošenjem lepka na riknu (hrbat) knjige (časopisa i sl.) Može biti hladni i topli, ručni i mašinski... Obrez (engl. bleed) je opsecanje viška papira na zadatu dimenziju. Neophodne su oznake

322


za obrez (cajtne) koje služe kao vodilja radniku u štampariji da zna kuda da seče. Paseri (engl. registration marks) su krugovi sa krstom u sredini. Služe za pasovanje ploča pre štampe. Perforacija je bušenje niza malih rupica da bi se olakšalo otcepljivanje nekog dela, kao kod poštanskih markica ili karata za bioskop. Ricovanje je delimično, ne potpuno, isecanje (recimo nalepnica). Preciznije rečeno, ricovanje podrazumeva prosecanje nalepnice do podloge. Praktično, samolepivi deo je isečen a podloga ne, tako da su sve nalepnice ostale na tabaku, a mogu se skidati i upotrebljavati pojedinačno. Rikna (hrbat, leđa) je deo korice sa boka neke knjige ili nekog drugog izdanja (časopisa) sa puno listova gde su tabaci povezani u celinu, nekim od postupaka poveza. Slug line je linija teksta na montaži/tabaku koja sadrži osnovne podatke o montaži, kao što su naziv posla, broj tabaka/signature, datum i vreme, i šta god drugo može biti korisno (npr. broj radnog naloga)... Naravno, nalazi se van obreza budućeg proizvoda. Tvrdi povez je način povezivanja odštampanih tabaka prošivanjem kroz prevoj tabaka u jednu celinu (knjižni blok). Može biti ručni i mašinski... Špigl je maketa višestraničnog izdanja koje pomaže u vizuelnom sagledavanju pravilnog savijanja ili rasporeda tabaka. Kada se radi časopis, na špiglu je prikazan, recimo, i tačan raspored svih rubrika i oglasa. Pravi se od najobičnijih A4 ili A3 listova papira savijenih da simuliraju listove knjige i sastavljenih heftalicom ili čime god bilo. Štancovanje je obrezivanje viška prema zadatom obliku, tada se u pripremi pravi posebna linija prema kojoj se kasnije pravi štancna, alat kojim se papir proseca prema zadatom obliku... Ovako se prave one interesantne stvari koje nisu isečene po pravim linijama... Često se alati kombinuju te se unutar jedne štancne mogu napraviti i linije za bigovanje, perforaciju i štancovanje u jednom prolazu ...

Glava 14 Pravni vodič za dizajnere

14.1.

Autorska prava

14.1.1.

Šta se može štititi autorskim pravom?

Autorskim pravom se štite autorska dela, tj. originalne duhovne tvorevine autora, izražene u određenoj formi bez obzira na njihovu umetničku, naučnu ili drugu vrednost, njihovu namenu, veličinu, sadržinu i način ispoljavanja, kao i dopuštenost javnog saopštavanja njihove sadržine.

14.1.2.

Šta se sve može smatrati autorskim delom?

• Pisana dela (knjige, brošure, članci, prevodi, računarski programi uključujući i pripremni materijal za njihovu izradu i dr.) • Govorna dela (besede, predavanja i dr.) • Dramska, dramsko-muzička, koreografska i pantomimska dela i dela koja potiču iz folklora • Muzička dela • Filmska dela • Dela likovne umetnosti (crteži, grafike, slike, skulpture i dr.) • Dela arhitekture, primenjene umetnosti i industrijskog oblikovanja • Kartografska dela (geografske karte, topografske karte) • Planovi, skice, fotografije i makete • Pozorišna režija

324

14.1.3.


Šta se ne može smatrati autorskim delom?

• Zakoni, podzakonski akti i drugi propisi • Službeni materijal državnih organa i organa koji obavljaju javnu funkciju • Službeni prevodi propisa i službenih materijala državnih organa • Podnesci i drugi akti u upravnom ili sudskom postupku.

14.1.4.

Kada nastaje autorsko pravo?

Autorsko pravo nastaje momentom nastanka autorskog dela. Autorsko delo se smatra objavljenim kada je na bilo koji način učinjeno dostupno javnosti. Autorsko delo se smatra izdatim kada su primerci dela u odgovarajućem broju pušteni u promet od strane autora ili lica koje je on ovlastio.

14.1.5.

Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo?

Autorsko pravo se sastoji iz moralnih i imovinskih prava. Moralna prava pripadaju autoru ili njegovom nasledniku, dok imovinska prava mogu biti predmet ugovora o ustupanju ili prenosu prava.

14.1.6.

Koja su moralna prava autora?

• Autor ima pravo da mu se prizna autorstvo na delu. • Autor ima pravo da njegovo ime ili pseudonim budu naznačeni na svakom primerku dela ili navedeni prilikom svakog javnog saopštavanja. • Autor ima pravo da objavi svoje delo. • Autor ima pravo da se protivi izmenama svog dela ili javnom saopštavanju dela u izmenjenoj ili nepotpunoj formi. • Autor ima pravo da daje dozvolu za preradu svog dela. • Autor ima pravo da se suprotstavlja upotrebi dela kojom bi se narušili njegova časti il ugled.

14.1.7.

Koja su imovinska prava autora?

• pravo na ekonomsko iskorišćavanje svog dela • prava na naknadu za iskorišćavanje autorskog dela od strane drugog lica osim ako ugovorom nije drugačije određeno • pravo da drugom zabrani ili dozvoli beleženje ili umnožavanje svog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli stavljanje u promet primerka autorskog dela

Pravni vodič za dizajnere

325

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje u zakup primerka autorskog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje na poslugu primerka autorskog dela ako je autorsko delo računarski program • pravo da drugom zabrani ili dozvoli izvođenje svog autorskog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli predstavljanje svog autorskog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli emitovanje svog autorskog dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli javno saopštavanje dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli prilagođavanje, aranžiranje i druge izmene dela • pravo da drugom zabrani ili dozvoli da se njegovo delo koje se emituje istovremeno saopštava publici na javnim mestima

14.1.8.

Da li je autorsko pravo teritorijalno ograničeno?

Autorsko pravo je ograničeno na teritorije država sa kojima Srbijaima zaključene multilateralne ili bilateralne ugovore iz oblasti zaštite autorskog prava. Iako se ne može reći da je autorsko pravo teritorijalno neograničeno, danas se autorsko pravo priznato u Srbiji priznaje i u velikom delu sveta.

14.1.9.

Ko može biti nosilac imovinskog autorskog prava?

• Autor • Autorovi naslednici • Treća lica kojima je autorsko pravo ustupljeno ili preneto ugovorom

14.1.10.

Da li se može ustupiti ili preneti moralno pravo autora?

Moralna prava autora ne mogu biti predmet ugovora o ustupanju ili prenosu autorskog dela, tj. ne mogu se ustupati ili prenositi trećim licima.

14.1.11.

Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom?

Ugovor kojim se ustupa autorsko pravo je imenovani ugovor - autorski ugovor. Autorsko pravo se može ustupiti i drugim imenovanim i neimenovanim ugovorima ukoliko su takvi ugovori sačinjeni u pisanoj formi i sadrže sve neophodne elemente na osnovu kojih se može utvrditi o kom autorskom delu je reč, za koju teritoriju se vrši ustupanje i za koji vremenski period se vrši ustupanje. Ugovorom se autorsko pravo može ustupiti na isključiv ili neisključiv način. Isključivim ustupanjem autorskog prava, sticalac autorskog prava je jedini ovlašćen da koristi autorsko delo i da ga uz saglasnost autora dalje prenese na treća lica. Pravo koje sticalac autorskog

326


prava prenosi trećim licima je neisključivo, ali ugovorom može biti i drugačije određeno. Sticalac neisključivog autorskog prava ne može dalje ugovorom prenositi to pravo, niti može trećim licima zabraniti iskorišćavanje autorskog dela. Ako ugovorom nije naznačeno da se radi o jednom ili drugom obliku ustupanja, smatraće se da je izvršeno neisključivo ustupanje.

14.1.12.

Koliko traje autorsko pravo?

Imovinska autorska prava traju za života autora i sedamdeset godina po njegovoj smrti. Moralna autorska prava nemaju ograničen rok trajanja.

14.1.13.

Da li se autorsko delo može registrovati?

Autorsko delo se ne može registrovati u smislu u kom se to može reći za prava industrijske svojine, ali se autorsko delo može evidentirati i deponovati pred Zavodom za intelektualnu svojinu Srbije. Autorsko delo se evidentira i deponuje podnošenjem prijave za uvođenje u evidenciju i deponovanje autorskog dela.

14.1.14.

Koji je značaj izvršenog evidentiranja i deponovanja autorskog dela?

Činjenica da je jedno lice izvršilo evidentiranje i deponovanje autorskog dela ne znači da je to lice zaista i nosilac autorskog prava, jer Zavod takve činjenice ne ispituje. Ali u slučaju kada je izvršeno evidentiranje i deponovanje autorskog dela lica koje je zaista nosilac autorskog prava, tada takvo evidentiranje i deponovanje može poslužiti kao dodatni dokaz u slučaju pokrenutog sudskog postupka u vezi autorskog dela koje je bilo predmet evidentiranja i deponovanja.

14.2.

Žig

14.2.1.

Šta je žig?

Žig je pravo kojim se štiti znak koji u prometu služi za razlikovanje robe, odnosno usluga jednog fizičkog ili pravnog lica od iste ili slične robe, odnosno usluga drugog fizičkog ili pravnog lica.

14.2.2.

Kakav može biti znak koji se štiti žigom?

Žigom se može štititi znak koji se može grafički predstaviti, odnosno znak koji se sastoji od reči, slogana, slova, brojeva, slika, crteža, rasporeda boja, trodimenzionalnih oblika, kombinacija tih znakova kao i od muzičkih fraza prikazanih notnim pismom.


14.2.3.

327

Kakav znak ne može biti zaštićen žigom?

• znak koji je protivan moralu ili javnom poretku • znak koji po svom ukupnom izgledu nije podoban za razlikovanje robe i usluga u prometu • znak koji isključivo predstavlja oblike određene prirodom robe • znak koji isključivo označava vrstu robe, odnosno usluga, njihov kvalitet, namenu, vreme ili način proizvodnje, kvalitet, cenu, količinu, masu i geografsko poreklo • znak koji je uobičajen za označavanje određene vrste robe odnosno usluga • znak koji svojim izgledom ili sadržajem može stvoriti zabunu u prometu u pogledu porekla, vrste, kvaliteta ili drugih osobina robe odnosno usluga • znak koji sadrži zvanične znakove ili punceve za kontrolu ili garanciju kvaliteta ili ih podražava • znak koji je istovetan zaštićenom znaku drugog lica za istu ili sličnu robu ili usluge • znak koji je sličan zaštićenom znaku drugog lica za istu ili sličnu robu ili usluge • znak koji je sličan znaku koji iako nije registrovan u Srbiji uživa zaštitu iz razloga što je upotrebom postao poznat kod potrošača za identičnu ili slučnu robu odnosno usluge • znak koji je sličan (bez obzira na robu i usluge) znaku koji je zaštićen u Srbiji i koji je nesumnjivo poznat potrošačima odnosno korisnicima usluga u Srbiji • znak koji svojim izgledom povređuje autorska prava ili prava industrijske svojine • znak koji sadrži državni ili drugi javni grb, zastavu ili simbol, naziv ili skraćenicu naziva neke zemlje ili međunarodne organizacije, kao i njihovo podražavanje • znak koji predstavlja ili podražava nacionalni ili verski simbol.

14.2.4.

Da li postoji ograničenje u pogledu robe i usluga na koje se žig odnosi?

Sve robe odnosno usluge su svrstane u 45 klasa. Ovo razvrstavanje u klase je izvršeno Ničanskim aranžmanom čiji je potpisnik i Srbija. Ne postoji ograničenje u pogledu broja klasa za koje se žig prijavljuje ili registruje, sve dok su robe odnosno usluge za koje se žig prijavljuje ili registruje pravilno razvrstane u 45 klasa Ničanskog aranžmana.

328

14.2.5.


Da li je pravo na žig teritorijalno ograničeno?

Žig zaštićen u Srbiji nema dejstvo van teritorije Srbije, odnosno da bi važio u još nekoj zemlji mora se u toj zemlji i zaštiti podnošenjem nacionalne prijave. Međutim, ukoliko je lice zainteresovano za zaštitu u više zemalja, to se može izvršiti na jedan od sledeća tri načina: • podnošenjem nacionalnih prijava žiga u zemljama od interesa • podnošenjem međunarodne prijave žiga u kojoj će biti naznačene zemlje od interesa. U slučaju podnošenja međunarodne prijave, mora postojati prethodno i nacionalna prijava koja će biti osnov za međunarodnu registraciju. Međunarodno registrovanje žiga se vrši u skladu sa Madridskim aranžmanom o međunarodnom registrovanju žigova i Protokolom uz Madridski aranžman o međunarodnom registrovanju žigova. I nacionalna i međunarodna prijava se podnose Zavodu za intelektualnu svojinu Srbije, koji po prijemu međunarodne prijave istu prosleđuje Svetskoj organizaciji za zaštitu industrijske svojine (WIPO), a WIPO potom takvu prijavu prosleđuje na ispitivanje nacionalnim zavodima naznačenih zemalja • podnošenjem prijave komunitarnog žiga (CTM) pred Uredom za harmonizaciju unutrašnjeg tržišta (OHIM) čime se zaštita može ostvariti u svim zemljama članicama Evropske Unije.

14.2.6.

Da li postoji način da se proveri da li je određeni znak zaštićen žigom?

Lice koje namerava da podnese prijavu žiga, kako bi bilo sigurno da identičan ili sličan znak za identičnu ili sličnu robu ili usluge nije već zaštićen, može Zavodu za intelektualnu svojinu podneti zahtev da se izvrši pretraga kroz nacionalnu i međunarodnu bazu za taj znak (zahtev za rešerš). Rezultati takve pretrage pokazuju da li postoji ranije prijavljen ili registrovan sličan ili identičan znak za sličnu ili identičnu robu ili usluge.

14.2.7.

Koje su obaveze nosioca prava na žig?

Vlasnik registrovanog žiga je obavezan da takav žig koristi za robu odnosno usluge za koje je žig registrovan. Ukoliko se žig ne koristi u periodu dužem od pet godina od dana registracije ili u periodu dužem od pet godina od dana poslednjeg korišćenja, na zahtev zainteresovanog lica, takav žig može biti poništen usled neupotrebe. Naime, iako žig po suštini jeste monopolističko pravo, mogućnost da žig koji se ne koristi bude poništen je institut poznat svim savremenim zakonodavstvima a uveden je sa ciljem da se faktičko stanje (stavljanje robe odnosno usluga pod određenim žigom u promet) dovede u sklad sa pravnim stanjem (registracija žiga).

14.2.8.

Koja su ovlašćenja nosioca prava na žiga?

Nosilac prava na žig ima isključivo pravo da znak zaštićen žigom koristi za obeležavanje robe, odnosno usluga na koje se taj znak odnosi i da drugim licima zabrani da isti ili sličan


329

znak neovlašćeno koriste za obeležavanje iste ili slične robe odnosno usluga ako je sličnost takva da može da izazove zabunu u prometu.

14.2.9.

Koliko vremenski može trajati pravo na žig?

Žig se registruje na period od 10 godina od dana podnošenja prijave žiga. Registracija žiga se može obnoviti neograničeni broj puta na period od 10 godina.

14.2.10.

Da li se pravo na žig može prenositi?

Pravo na žig se može preneti ugovorom o prenosu. Takav prenos se na zahtev sticaoca prava upisuje u Registar žigova koji se vodi u Zavodu za zaštitu intelektualne svojine Srbije. Pravo na žig može biti i predmet ugovora o licenci koji se takođe na zahtev nosioca prava na žig može upisati u Registar žigova.

14.2.11.

Koji je značaj zaštite znaka žigom?

Pravo na žig je monopolističko pravo, te stoga nosiocu prava na žig daje pravo da spreči svaku neovlašćenu upotrebu žiga od strane trećih lica. Takođe, pravo na žig daje nosiocu prava garanciju da će stavljanje u promet robe i usluga pod zaštićenim žigom biti neometano od strane trećih lica.

14.3.

Pravo na dizajn

14.3.1.

Šta je dizajn?

Dizajn je trodimenzionalni ili dvodimenzionalni izgled celog proizvoda, ili njegovog dela koji je određen njegovim vizuelnim karakteristikama, posebno linijama, konturama, bojama, oblikom, teksturom i materijalima od kojih je proizvod sačinjen, ili kojima je ukrašen, kao i njihovom kombinacijom. Dizajn se štiti pravom na dizajn ako je nov i ako ima individualni karakter. Dizajn je nov ako identičan dizajn nije postao dostupan javnosti pre dana podnošenja prijave za zaštitu dizajna ili ako identičan dizajn nije predmet ranije podnete prijave. Dizajn ima individualni karakter ako je ukupni utisak koji ostavlja na informisanog potrošača drugačiji od ukupnog utiska koji na informisanog potrošača ostavljaju drugi dizajni.

14.3.2.

Kakav dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn?

Dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn ako: • bi njegovo objavljivanje ili upotreba bili protivni javnom poretku ili moralu • povređuje autorsko pravo ili prava industrijske svojine drugih lica

330


• sadrži državni ili drugi javni grb, zastavu ili simbol, naziv ili skraćenicu zemlje ili međunarodne organizacije, religiozne i nacionalne simbole, kao i njihovo podražavanje, osim po odobrenju nadležnog organa • predstavlja lik nekog lica, osim uz izričitu saglasnost tog lica

14.3.3.

Kome pripada pravo na zaštitu pravom na dizajn?

Pravo na ekonomsko iskorišćavanje dizajna, odnosno pravo na podnošenje prijave za zaštitu dizajna pripada autoru ili drugom licu kome je autor ustupio autorsko pravo ili licu na koga je sticalac autorskog prava dalje preneo to pravo. Odnos između autora i sticaoca autorskog prava se uređuje ugovorom koji mora biti sačinjen u pisanoj formi. Moralna prava uvek pripadaju autoru, tj. ne mogu biti predmet ugovora o ustupanju autorskog prava. Moralna prava autora se oslikavaju u činjenici da autor mora kao takav biti naveden u prijavi za priznanje dizajna.

14.3.4.

Da li je pravo na dizajn teritorijalno ograničeno?

Dizajn zaštićen u Srbiji nema dejstvo van teritorije Srbije, odnosno da bi važio u još nekoj zemlji mora se u toj zemlji i zaštiti podnošenjem nacionalne prijave. Međutim, ukoliko je lice zainteresovano za zaštitu u više zemalja, to se može izvršiti na jedan od sledeća tri načina: • podnošenjem nacionalnih prijava dizajna u zemljama od interesa • podnošenjem međunarodne prijave dizajna u kojoj će biti naznačene zemlje od interesa. U slučaju podnošenja međunarodne prijave, mora postojati prethodno i nacionalna prijava koja će biti osnov za međunarodnu registraciju. Međunarodno registrovanje dizajna se vrši u skladu sa Haškim sporazumom o međunarodnom prijavljivanju modela i uzoraka. I nacionalna i međunarodna prijava se podnose Zavodu za intelektualnu svojinu Srbije, koji po prijemu međunarodne prijave istu prosleđuje Svetskoj organizaciji za zaštitu industrijske svojine (WIPO), a WIPO potom takvu prijavu prosleđuje na ispitivanje nacionalnim zavodima naznačenih zemalja • podnošenjem prijave komunitarnog dizajna (CTD) pred Uredom za harmonizaciju unutrašnjeg tržišta (OHIM) čime se zaštita može ostvariti u svim zemljama članicama Evropske Unije.

14.3.5.

Da li postoji način da se proveri da li je određeni dizajn zaštićen pravom na dizajn?

Lice koje namerava da podnese prijavu dizajna, kako bi bilo sigurno da identičan dizajn nije već zaštićen, može Zavodu za intelektualnu svojinu podneti zahtev da se izvrši pretraga kroz Nacionalnu i Međunarodnu bazu za taj dizajn (zahtev za rešerš).


14.3.6.

331

Koja su ovlašćenja nosioca prava na dizajn?

Nosilac prava na dizajn ima isključivo pravo na ekonomsko iskorišćavanje zaštićenog dizajna i pravo da takvo korišćenje dizajna uskrati svakom trećem licu.

14.3.7.

Koliko vremenski može trajati pravo na dizajn?

Pravo na dizajn može trajati maksimum 25 godina.

14.3.8.

Da li se pravo na dizajn može prenositi?

Pravo na dizajn se može preneti ugovorom o prenosu. Takav prenos se na zahtev sticaoca prava upisuje u Registar dizajna koji se vodi u Zavodu za zaštitu intelektualne svojine Srbije. Pravo na dizajn može biti i predmet ugovora o licenci koji se takođe na zahtev nosioca prava na dizajn može upisati u Registar dizajna.

14.3.9.

Koji je značaj zaštite dizajna pravom na dizajn?

Pravo na dizajn je monopolističko pravo, te stoga nosiocu prava na dizajn daje pravo da spreči svaku neovlašćenu upotrebu dizajna od strane trećih lica. Takođe, pravo na dizajn daje nosiocu prava garanciju da će stavljanje u promet dizajna zaštićenih pravom na dizajn biti neometano od strane trećih lica.

14.4.

Važni dokumenti

Uputstvo o načinu sastavljanja i podnošenja prijave za priznanje prava na dizajn Zavod za zaštitu intelektualne svojine, Beograd Pravilnik o prijemu u članstvo udruženja likovnih umetnika primenjenih umetnosti i dizajnera Srbije - ULUPUDS, ULUPUDS Beograd, Terazije 26/II, tel. 2688-721, tel/faks 2685-780, e-mail: [email protected], [email protected], web: http://www.beotel.yu/~ulupuds

332


Dodatak 1 Osnovni principi 2D dizajna

A.1. Uvod Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepšavanje. Dobro dizajnirana stolica ne izgleda samo lepo, nego i stoji "čvrsto" na zemlji i omogućava adekvatan komfor osobi koja sedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdržljiva, da ima komparativnu ekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, da ima neku specifičnu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost. Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju realizaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebe. Dobar dizajn, ukratko, je najbolje moguće vizuelno izražavanje suštine "nečega", bez obzira da li je reč o običnoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno, dizajner mora da pronađe najbolji način da se izvrši oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje, primena i uklapanje u okruženje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, nego i funkcionalna, dok prikazuje ili reflektuje određeno vremensko razdoblje.

A.1.1. Elementi dizajna Sledi kratka priča o podeli elemenata dizajna. Ova lista je neophodna zbog toga što će ovi elementi formirati osnovu za koju će se "vezivati" budući komentari. Postoje četiri grupe ovih elemenata i to su: • konceptualni elementi; • vizuelni elementi; • elementi za vezu (relacioni elementi); i • praktični elementi.

A.1.2. Konceptualni elementi Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "oseća" njihovo prisustvo. Na primer, korisnik "oseća" da postoji taćka koja predstavlja teme neke figu-

334


re, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje određuju odgovarajuću zapreminu, a ta zapremina zauzima određeni prostor. Pomenuti elementi (tačka, linija, ravan i zapremina) zaista ne figurišu u sceni, ali ako se pojavljuju kao pojedinačni elementi, onda nisu više konceptualni elementi. Tačka određuje poziciju (lokaciju) i nema ni dužinu ni širinu. Treba napomenuti da ne zauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja početak ili završetak linije ili mesto gde se seku dve linije (slika A.1.a).

Slika A.1. Konceptualni elementi Linija predstavlja putanju po kojoj se kreće tačka. Linija ima dužinu, ali nema širinu. Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji od tačaka i da formira granicu ravni (slika A.1.b). Ravan predstavlja putanju po kojoj se kreće linija, a pravac kretanja se ne poklapa sa pravcem same linije. Ravan ima svoju dužinu i širinu, ali nema debljinu. Pored toga, poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograničavaju je linije i definiše eksterna ograničenja zapremine (slika A.1.c). Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kreće ravan, a pravac kretanja se ne poklapa sa pravcem koji definiše sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i ograničena je ravnima. U dvodimenzionalnom dizajnu zapremina je čista iluzija (slika A.1.4).

A.1.3. Vizuelni elementi Kada se nacrta objekat na papiru, korisnik "upošljava" liniju koja je vidljiva da prezentuje liniju kao konceptualni element. Vidljiva linija ima i dužinu i širinu. Pripadajuća boja i tekstura se određuju primenom odgovarajućih materijala i načinom kako su primenjeni. Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veličinu, boju i teksturu.

Osnovni principi 2D dizajna

335

Oblik ima sve ono što se vidi i na taj način se dolazi do glavne identifikacije samog elementa (slika A.2.a).

Slika A.2. Oblik i veličina vizuelnih elemenata Veličinu imaju svi vidljivi oblici. Veličina elementa je relativna stvar ako se opisuje kao mala ili velika, ali je to i dalje fizički merljiva stvar (slika A.2.b). Oblik se razlikuje (ističe) od okoline i primenom određene boje. Boja se upotrebljava za efikasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika A.3.a).

aaaa aaaaaa aaaaaa aaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa

Slika A.3. Boje i teksture vizuelnih elemenata Teksture definišu odgovarajuće karakteristike površina na koje su primenjene. Na taj način korisnik stiče utisak da li se radi o glatkoj ili hrapavoj površini, da li je površina osetljiva na dodir i slično (slika A.3.b).

A.1.4. Relacioni elementi Ova grupa elemenata određuje lokaciju i međsobne veze primenjenih oblika u dizajnu. U tu grupu elemenata, na primer, spadaju određivanje pravca i pozicije, kao i simulacija određenih odnosa u prostoru. Pravac oblika zavisi od toga kako su poređani u odnosu na posmatrača (korisnika), u odnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najbliži oblik (slika A.4.a).

Slika A.4. Pravac i položaj relacionih elemenata Pozicija oblika je određena položajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika A.4.b).

Slika A.5. Prostor i iluzija gravitacije relacionih elemenata

336


Oblici bilo koje veličine, uključujući i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znači da prostor može da bude zauzet, ali može da bude i prazan. Takođe, prostor može da bude ravan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika A.5.a). Utisak gravitacije nije fizički, nego je psihološki. Ako se vrši poređenje sa gravitacijom naše planete, onda može da se simulira osećaj težine, osvetljenja, stabilnosti i nestabilnosti u odnosu na pojedinačne oblike ili grupu oblika (slika A.5.b).

A.1.5. Praktični elementi Unutar praktičnih elemenata se nalazi sadržaj i poruka definisanog dizajna. U tu grupu spadaju sledeći praktični elementi. Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruženja (gradova i slično), onda je reč o prezentaciji. Prezentacija može da bude realistična, stilizovana ili približno abstraktna. Značenje je prisutno kada dizajn sadrži neku poruku. Funkcionalnost je prisutna kada dizajn služi nekoj svrsi i ima neku namenu.

A.2. Forma Kao što je to rečeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znači da kada tačka, linija i ravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Tačka prikazana na papiru, bez obzira koliko je ona mala, mora da ima oblik, veličinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosi i na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.

A.2.1. Forma kao tačka Ova forma se prepoznaje kao tačka zbog toga što je mala. Mala veličina je relativna stvar. Mala tačka može da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slika A.6 levo), a može i da izgleda kao mala ako je smeštena u većem ili velikom referentnom prostoru (slika A.6 desno).

Slika A.6. Veličina je relativna stvar Uobičajeni izgled tačke predstavlja krug, jer je to najjednostavniji oblik, kompaktan i bez uglova i predefinisanih pravaca. Ali trebalo bi napomenuti da je oblik tačke individualna stvar samog dizajnera, a tačka može da ima oblik kvadrata, trougla, elipse ili neke nepravilne figure (slika A.7).

Slika A.7. Mogući oblici tačke


337

Kao zaključak dosadašnje priče, sledi: veličina tačke je merljivo mala veličina i njen oblik bi trebalo da bude što jednostavniji.

A.2.2. Forma kao linija Forma se prepoznaje kao linija iz dva razloga: njena širina je očigledna stvar i njena dužina je konačna vrednost. Linija, generalno gledano, asocira na izuzetno tanku nit, mada je širina ("debljina") linije relativna stvar. Odnos između vrednosti za dužinu i širinu oblika kreira liniju, ali ne postoji neko propisano pravilo za to. Ovde će se pomenuti tri aspekta kako bi se pojasnila priča oko forme kao linije. Spoljašnji oblik predstavlja klasičan izgled linije, gde je linija opisana kao prava, kriva ili slobodoručna (slika A.8.a).

Slika A.8. Moguće interpretacije linije Kada linija ima širinu, njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Oblik unutar ove dve ivice i njihov međusobni odnos određuju sâm oblik. Uobičajeno je da su te dve ivice glatke i paralelne, ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utiče na izlged tela (slika A.8.b). Ekstremiteti (završeci) linija su nebitini kada je reč o tankoj liniji. Kada se radi o širokoj ("debeloj") liniji, onda zvršeci postaju bitni. Ti završeci mogu da budu pravougaoni, kružni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika A.8.c). Tačke koje su nanizane jedna iza druge mogu da podsećaju na liniju (slika A.8.d). U ovom slučaju linija je konceptualna i nije vidljiva, jer je to zaista niz tačaka.

A.2.3. Forma kao ravan Na 2D površinama sve ravne forme koje se ne prepoznaju kao tačke ili linije su forme kao ravan. Ravanske forme su ograničene konceptualnim linijama koje kreiraju ivice same forme. Karakteristike ovih konceptualnih linija i njihovog međusobnog odnosa određuju oblik ravanske forme. Ravanske forme imaju mnogo različitih oblika koji mogu da se klasifikuju kao: • geometrijske koje su konstruisane matematičkim funkcijama (slika A.9.a);

Slika A.9. Različiti oblici ravanskih formi • organske koje su ograničene pomoću slobodoručnih krivih linija i koje "sugerišu" fluidnost i rast (slika A.9.b);

338


• linearne koje su ograničene pravim linijama koje nisu u nekim specifičnim međusobnim odnosima (slika A.10.a);

Slika A.10. Različiti oblici ravanskih formi • iregularne koje su ograničene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specifičnim međusobnim odnosima (slika A.10.b); • slobodoručne koje su ograničene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodoručnim linijama (slika A.10.c); • "slučajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijene sasvim slučajno (slika A.10.d).

A.2.4. Pozitivna i negativna forma Forma se, obično, vidi kao okupirani (zauzeti) prostor, ali može da se vidi i kao prazan prostor koji je okružen okupiranim prostorom. Kada se to vidi (tretira) kao zauzeti (okupirani) prostor, onda je reč o pozitivnoj formi. Kada se to vidi kao prazan prostor okružen okupiranim (zauzetim) prostorom, onda je reč o negativnoj formi.

Slika A.11. Forme U crno belom dizajnu uobičajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta), a bela boja kao neokupirana. To znači da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela forma kao negativna, Ali ova konstatacija ne važi uvek. To je izraženo kada se forme presecaju ili prodiru jedna u drugu, i onda je teško odrediti šta je pozitivna, a šta negativna forma.

A.2.5. Forma i raspodela boja Bez promena bilo kog elementa u dizajnu, raspodelom boja, unutar šema sa osnovnim bojama, dovodi do velikog broja varijacija. Sledi krajnje jednostavan primer - postoji forma koja je smeštena unutar okvira i koriste se samo crna i bela boja. Na ovaj način dobija se raspodela boja na četiri različita načina:


339

1. bela forma na beloj pozadini (slika A.12.a); 2. bela forma na crnoj pozadini (slika A.12.b); 3. crna forma na beloj pozadini (slika A.12.c); 4. crna forma na crnoj pozadini (slika A.12.d);

Slika A.12. Četiri različite forme U 1. slučaju dizajn je kompletno beo i forma nestaje; u 2. slučaju pojavljuje se negativna forma; u 3. slučaju pojavljuje se pozitivna forma; u 4. slučaju dizajn je kompletno crn i forma nestaje, kao u 1. slučaju. Korisnik može da naglasi konturnu liniju u 1. i 4. slučaju, crnom i belom bojom, respektivno (slika A.13).

Slika A.13. Konturne linije za formu Kako raste kompleksnost samog dizajna, tako rastu i varijacije raspodele boja. Na slici A.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira.

Slika A.14. Kompleksnije varijante U prethodnom primeru bilo je samo dve površine na koje se moglo uticati. U ovom primeru postoje četiri površine i praraspodele crne i bele boje se odvija na šesnaest različitih načina (slika A.14), umesto na četiri u prethodnom primeru.

340


A.2.6. Međusobni odnosi formi Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo različitih načina. Sledi jednostavniji primer - uzeće se dva kruga i videće se koji su mogući međusobni odnosi. Treba napomenuti da su krugovi istog poluprečnika i pojavljuje se osam različitih načina njihovog međusobnog odnosa: • nedodirivanje - forme su odvojene jedna od druge, čak i ako su relativno blizu jedna drugoj (slika A.15.a); • dodirivanje - pomeranjem formi postiže se da forme počinju da se dodiruju (slika A.15.b);

Slika A.15. Međusobni odnosi formi • delimično pokrivanje - daljim pomeranjem formi dolazi se do toga da jedna forma pokriva (zaklanja) deo druge forme (slika A.15.c); • probijanje - isto kao prethodni slučaj, samo ovde obe forme postaju transparentne (slika A.15.d); • unija - isto kao slučaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veću formu; obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika A.15.e); • oduzimanje - kada nevidljiva forma pređe preko vidljive forme, reč je o oduzimanju; deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom, takođe, postaje nevidljiv; oduzimanje može da se tretira i kao delimično pokrivanje pozitivne forme od strane negativne forme (slika A.15.f); • presek - isto kao slučaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju; kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika A.15.g); • podudaranje - pomeranjem formi doći će se u situaciju da se krugovi poklope, tj. postaće jedan (slika A.15.h).

A.3. Ponavljanje Kada je dizajn komponovan sa određenim brojem formi, onda se ti identični ili slični oblici nazivaju jedinične forme i pojavljuju se više od jednog puta unutar samog dizajna. Jedinične forme mogu da se pronađu u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna šta traži. Dizajn može da sadrži više od jedne jedinične forme.


341

A.3.1. Ponavljanje jediničnih formi Ako se koristi ista forma više puta unutar dizajna, onda je reč o ponavljanju. Ponavljanje je najjednostavniji metod u dizajniranju - stubovi i prozori u arhitekturi, stopice na nameštaju ili pločice na podu ili zidu. Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog elementa i na osnovu sledi objašnjenje tipova ponavljanja. Ponavljanje oblika - oblik je uvek najvažniji element. Ponavljanje oblika može da rezultira različitim veličinama, bojama itd (slika A.16).

Slika A.16. Ponavljanje oblika Ponavljanje veličine - ponavljanje veličina je moguće jedino ako i sâm oblik može da se ponavlja ili ako je sličan izvornom obliku (slika A.17).

Slika A.17. Ponavljanje veličina Ponavljanje boje - ovo znači da su forme iste boje, ali njihov oblik i veličina mogu da variraju (slika A.18).

Slika A.18. Ponavljanje boje Ponavljanje teksture - ovo znači da su sve forme ispunjene istom teksturom, ali njihov oblik, veličina i boja mogu da variraju (slika A.19).

aaaa aaaa aaaa aaaa

aaaa aaaaa aaaa aaaa aaaaa aaaa aaaa aaaaa aaaa aaaaaaaaa aaaa

Slika A.19. Ponavljanje teksture Ponavljanje pravca - ovo je moguće primeniti jedino ako sama forma pokazuje sklonost prema nekom pravcu, bez mogućnosti da se javlja dvosmislenost ili neka nedoumica (slika A.20).

Slika A.20. Ponavljanje pravca

342


Ponavljanje pozicije - određuje kako su jedinične forme uređene i povezane unutar definisane strukture.

A.3.2. Varijacije ponavljanja Ponavljanje svih elemenata može da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog elementa možda neće da izazove utisak uređenosti ili harmonije, kakav izaziva primena odgovarajućih tipova ponavljanja. Postoji nekoliko definisanih načina direkcionalnog uređenja (elementi su poređani u jednom redu) i to su: • ponavljanje pravaca (slika A.21);

Slika A.21. Ponavljanje pravca • nedefinisani pravci (slika A.22);

Slika A.22. Proizvoljni pravci • alternativni pravci (slika A.23);

Slika A.23. Alternativni (naizmenični) pravci • gradacioni pravci (slika A.24);

Slika A.24. Gradacioni (postepeni) pravci • slični pravci (slika A.25).

Slika A.25. Slični pravci


343

A.3.3. Ponavljanje četiri kružnice Da bi se ilustrovala prethodna priča prikazaće se kako mogu da se grupišu četiri kružnice iste veličine. Mogućnosti njihovog međusobnog uređenja su neograničene, ali ovde će se prikazati uobičajena uređenja. Linearno uređenje. Kružnice su poređane tako da konceptualna linija prolazi kroz centre svih kružnica. Konceptualna linija može da bude prava, kriva ili savijena. Rastojanje između kružnica može proizvoljno da se podesi. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednji primer na slici A.26 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele, a ima ih 13.

Slika A.26. Različita linearna uređenja Kvadratno ili pravougaono uređenje. U ovom primeru (slika A.27) centri četiri kružnice leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednji primer na slici A.27 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele, a ima ih 13.

Slika A.27. Kvadratna ili pravougaona uređenja Uređenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika A.28) centri četiri kružnice leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjem međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.

Slika A.28. Uređenja u obliku romba Uređenje u obliku trougla. U ovom primeru (slika A.29) centri tri kružnice leže u tri tačke, koje kada se spoje kreiraju trougao, dok četvrta kružnica leži u centru. Regulisanjem međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.

344


Slika A.29. Uređenja u obliku trougla Kružno uređenje. Četiri kružnice u kružnom uređenju daju slične rezultate kao kod kvadratnog ili pravougaonog uređenja, ali rezultati su drugačiji kada se primeni više kružnica (slika A.30).

Slika A.30. Kružna uređenja sa više kruňica Četiri kružnice mogu da se poređaju tako da njihovi centri leže na proizvoljnom luku, ali takva vrsta uređenja je bliska linearnom uređenju.

A.3.4. Ponavljanje i refleksija Refleksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni slučaj ponavljanja (slika A.31). Refleksija je jedino moguća kada forma nije simetrična, jer simetrična forma ima isti oblik pre i posle refleksije.

Slika A.31. Refleksija ponavljanja Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne može da se dobije reflektovana forma, što znači da je reflektovana forma krajnje specifičan slučaj.

A.4. Struktura Većina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog dizajna. Zašto se jedna grupa jediničnih formi prikazuje u redu i na određenom međusobnom rastojanju? Zašto je druga grupa jediničnih formi pogodnija za prikazivanje u kružnom ponavljanju? Struktura je element koji to određuje i uređuje. Struktura, generalno gledano, nameće određene zakonitosti i određuje interne međusobne odnose samih formi unutar dizajna. Korisnik može da napravi dizjan bez preteranog razmišljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji


345

i odgovarajuće uređenje. Struktura može da bude formalna (propisana), poluformalna i neformalna. Takođe, može da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva.

A.4.1. Formalna struktura Formalna struktura sadrži u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematičkom stilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostor je podeljen na određeni broj jednakih manjih delova ili u ritimičkom odnosu i forme su organizovane sa strogim osvrtom na pravilnost.

A.4.2. Poluformalna struktura Poluformalne strukture su obično potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti postoje. Ova vrsta strukture može da ima, a ne mora strukturalne linije koje određuju način uređ]enja jediničnih formi.

A.4.3. Neformalna struktura Neformalna struktura obično ne sadrži u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodna i nedefinisana.

A.4.4. Neaktivna struktura Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne. Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obično konceptualne. Kao strukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smeštaj formi ili jediničnih formi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjeno ponavljanje boja (slika A.32.a).

Slika A.32. Neaktivna i aktivna struktura

A.4.5. Aktivna struktura Aktivna struktura sadrži u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linije aktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu sa formama koje sadrže u sebi i taj odnos može da se manifestuje na razne načine. Podela strukture na manje delove može da se odradi tako da ostane kompletna prostorna nezavisnost za jedinične forme. Svaka jedinična forma "opstaje" u izolaciji i obično ima i sopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Može da figuriše i pozadina različite boje, kako

346


bi se izdvojila određena jedinična forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenično da se pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika A.32.b). Unutar podeljene strukture, svaka jedinična forma može da se pomera, tako da aktuelna strukturalna linija može da preseca pojedinačne forme (slika A.32.c). Daljim pomeranjem jedinične forme u prostor susedne jedinične forme, dolazi se u situaciju da se kreiraju dve forme - "ostaci" jedinične forme i okupirani deo prostora susedne jedinične forme (slika A.32.d).

A.4.6. Nevidljiva struktura U većini slučajeva struktura je nevidljiva, bez obzira da li se radi o formalnoj, poluformalnoj, neformalnoj, aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. U ovoj vrsti strukture strukturalne linije su konceptualne i iako se ne vide, aktivne su.

A.4.7. Vidljiva struktura Ponekad sam dizajner želi da se vidi struktura dizajna. To znači da se strukturalne linije vide (imaju određenu širinu, tj. "debljinu") i da su aktivne. Ponekad i vidljive strukturalne linije predstavljaju specijalni vid jedinične forme, zbog toga što obuhvataju sve vidljive elemente i što su u interaktivnom odnosu sa drugim jediničnim formama i prostorom, koji naglašava podelu same strukture (slika A.33.a).

Slika A.33. Aktivne strukture Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. Kada su negativne, one se udružuju sa negativnim prostorom ili negativnom jediničnim formama i mogu da prelaze preko pozitivnog prostora ili pozitivnih jediničnih formi. Negativne strukturalne linije se smatraju vidljivim zbog toga što imaju konačnu širinu ("debljinu"), koja može da se vidi i izmeri (slika A.33.b). Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i međusobnim kombinovanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a sve vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika A.33.c).

A.4.8. Osnovna pomoćna mreža - Grid Uobičajena pomoćna mreža - Grid se najčešće koristi unutar struktura koje se ponavljaju. Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom međusobnom rastojanju i kao rezultat se dobija celokupni prostor izdeljen na određeni broj manjih kvadrata (slika A.34). Osnovna pomoćna mreža podrazumeva da svaka jedinična forma zauzima isti prostor,


347

bez obzira na koju stranu se pogleda ili se jedinična forma prostire. Na ovaj način su horizontalni i vertikalni pravac dobro izbalansirani, tako da nema dominacije jednog pravca nad drugim.

Slika A.34. Osnovni Grid

A.4.9. Varijacije osnovne pomoćne mreže Postoji mnogo drugih načina ponavljanja strukture i ti načini su, obično, izvedeni iz osnovne pomoćne mreže. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipova. Promena proporcije. Kvadratna raspodela osnovne pomoćne mreže se menja u pravougaonu raspodelu. Balans između vertikalnog i horizontalnog pravca je narušen i jedan pravac dominira nad drugim (slika A.35).

Slika A.35. Promena proporcije mreže Promena pravca. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgovarajući ugao. Na ovaj način se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost narušava i stiče se utisak kretanja (slika A.36).

Slika A.36. Promena pravca linija mreže "Klizanje". Svaki red strukturalne podele može da se smakne u određenom pravcu, po nekim utvrđenim pravilima ili na krajnje proizvoljan način (slika A.37).

Slika A.37. Smicanje redova ili kolona

348


U ovom slučaju, odgovarajući prostori sa pripadajućim jediničnim formama nisu direktno jedni iznad drugih (kada su smaknuti redovi) ili nisu jedni pored drugih (kada su smaknute kolone). Zakrivljenje i zakošenje. Celokupni set vertikalnih ili horizontalnih linija ili oba istovremeno mogu da se ili zakrive ili zakose, dobijajući strukturalnu podelu takvu da su sva polja istog oblika i veličine (slika A.38).

Slika A.38. Zakrivljenje i zakošenje Refleksija. Red unutar strukturalne podele može da se preslikava tako da izgleda kao slika u ogledalu originalne postavke. Ponavljanje i način ponavljanja ovakvih elemenata unutar strukture omogućava dizajneru da ima veliki stepen slobode (slika A.39).

Slika A.39. Preslikavanje Kombinovanje. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može da se kombinuje kako bi se dobili veći i, verovatno, kompleksniji oblici. Treba napomenuti da se obe strukturalne podela savršeno uklapaju, bez obzira što je novija podela veća i ima kompleksnije oblike (slika A.40).

Slika A.40. Kombinovanje Dalja podela. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može i dalje da se deli na manje i, verovatno, kompleksnije oblike. Treba napomenuti da pojedinačni elementi novonastale podele imaju isti oblik i veličinu (slika A.41).

Slika A.41. Dalje deljenje Trougaona pomoćna mreža. Naginjanjem (zakošenjem) pravaca strukturalnih linija i daljim deljenjem novonastale strukture formira se trougaona pomoćna mreža. Ove mreže su sastavljene, uglavnom, od tri dobro balansirana pravca, s tim što treba napomenuti da su jedan ili dva pravca naglašeniji, tj. istaknutiji (slika A.42).


349

Slika A.42. Trougaona mreža Šestougaona pomoćna mreža. Kombinovanjem šet prostornih jedinica iz trougaone pomoćne mreže dovodi do kreiranje šetougaone pomoćne mreže. Ovakva mreža može da bude razvučena, sabijena ili uvijena (slika A.43).

Slika A.43. Šestougaona mreža

A.4.10. Višestruko ponavljanje strukture Kada struktura u sebi sadrži više od jedne strukturalne podele, koje se ponavljaju i po obliku i po veličini, onda to više nije jednostavno ponavljanje strukture, nego je reč o višetrukom ponavljanju strukture. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. Različiti načini strukturalne podele (obično je to dva načina, a moguće je i više) se prepliću kreirajući regularan šablon (slika A.44).

Slika A.44. Višestruko ponavljanje strukture

A.5. Sličnost Ako forme i liče jedna na drugu, to ne znači da su one identične. Ako nisu identične, onda nije moguće primeniti ponavljanje, što znači da je reč o sličnim formama, tj. na scenu "stupa" sličnost. Aspekte sličnosti lako je pronaći u prirodi - lišće na drveću, drveće u šumi, zrnca peska na plaži ili talasi na moru ili okeanu. Sličnost ne sadrži u sebi striktno regularno ponavljanje, ali i dalje sadrži regularnost ispune prostora do određene granice.

A.5.1. Sličnost oblika Sličnost oblika ne mora da znači da forma mora da bude, manje više, istog oblika. Ponekad, sličnost se prepoznaje kada forme pripadaju zajedničkoj oblasti ili grupi, prilikom klasifikacije. Podsećaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psihološki. Ovde će se pomenuti nekoliko načina kako mogu da se kreiraju slični oblici.

350


Pridruživanje. Forme se pridružuju jedna drugoj zbog toga što mogu da se grupišu zajedno usaglašavajući tipove, familije, značenje ili funkcionalnost. Opseg sličnosti, u ovom slučaju, je fleksibilan. Na primer, jedno slovo liči na isto slovo iz druge familije (fonta), ali opseg sličnosti može da se poveća uvođenjem u igru sva slova, bez obzira na način ispisa (slika A.45).

Slika A.45. Slova liče jedna na druge Nedostaci. Dizajner može da počne sa radom primenom oblika za koji smatra da je idelan oblik. Taj idealan oblik ne "stiže" u dizajn tako, nego se u dizajnu pojavljuju razne varijante sa sitnijim i krupnijim nedostacima. Ovo može da se postigne na razne načine idealan oblik može da se transformiše, "unakazi", iseče ili "razbije", kao što se to vidi na slici A.46.

Slika A.46. Modifikovanje idealnog oblika Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postaje eliptičan. Sve forme mogu da budu rotirane na sličan način ili mogu da budu uvijene i tako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika A.47).

Slika A.47. Prostorna distorzija Unija ili oduzimanje. Forma može da bude komponovana unijom dve manje forme ili oduzimanjem manje forme od veće. Ako se omogući da komponovane forme (dobijene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veličinu, opseg sličnih jediničnih formi se drastično povećava.

Slika A.48. Unija i oduzimanje formi Rastezanje ili sabijanje. Forma može da se rasteže (primenom eksterne sile koja gura kontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spolja ka unutra), stvarajući veliki opseg sličnih jediničnih formi. Ovo je lako vizuelizovati, ako se forma posmatra kao elastično telo.


351

Slika A.49. Rastezanje i sabijanje formi

A.5.2. Sličnost struktura Nije lako definisati sličnost strukture, ali može da se kaže da je to poluformalna struktura koja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja složenijih struktura. Jedan tip sličnih struktura se stalno javlja i to je reč o sličnim strukturalnim podelama (slika A.50).

Slika A.50. Slične strukturalne podele Strukturalne podele ne mogu da se ponavljaju, ali su slične jedna drugoj. Da li je reč o četvorougaonim, trougaonim ili šetougaonim podelama, sa svim nejednakim stranicama, nije bitno, ali mogu da se povežu zajedno u formu koja će da ima krajnje specifičan oblik. Ovaj tip strukture može da bude aktivan ili neaktivan, vidljiv ili nevidljiv.

A.6. Gradacija Očigledno je da gradacija "unosi" mnogo više discipline u dizajn. Gradacija generiše optičku iluziju i stvara utisak progresije, što vodi ka dostizanju nekog cilja ili više ciljeva. Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam bliže izgledaju veće, a stvari koje su dalje od nas izgledaju manje.

A.6.1. Ravanska gradacija Ravanska gradacija ne utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos između jedinične forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde će biti pomenjene dve vrste ravanske gradacije. Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinične forme. Oblik može da se rotira bez promene položaja u odnosu na sliku ravni (slika A.51.a). Ravanska progresija. Ravanska progresija prikazuje postepenu promenu pozicije jedinične forme unutar strukturalne podele samog dizajna. Jedinična forma može da se

352


pomera naviše ili naniže ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao tog istog polja (slika A.51.b).

Slika A.51. Ravanske i prostorne gradacije

A.6.2. Prostorna gradacija Prostorna gradacija utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos između jedinične forme i slike ravni nikada nije konstantan. Ovde će biti pomenjene dve vrste prostorne gradacije. Prostorna rotacija. Sa postepenim odstupanjem od slike ravni, jedinična forma može da se rotira tako da se sve više vide njene ivice, a sve manje njena površina. Ravanski oblik može postajati sve tanji i tanji, dok ne postane tanka linija. Treba napomenuti da prostorno rotiranje utiče na oblik jedinične forme (slika A.51.c). Prostorna progresija. Ovo je isto kao kada se radi o promeni veličine. Povećanjem ili smanjenjem veličine jedinične forme sugeriše se progresija prednjeg ili zadnjeg dela jedinične forme u prostoru. Jedinična forma je uvek paralelna slici ravni, ali može da se postavi iza slike ravni kada je mala, ili da se postavi ispred slike ravni kada je velika (slika A.51.d).

A.6.3. Gradacija oblika Ovaj deo je posvećen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i biće pomenut jedan način gradacije oblika. Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jediničnih podformi, koje kreiraju jedinične forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jediničnih podformi (slika A.52).

Slika A.52. Unija i oduzimanje Treba napomenuti da se veličina i oblik svake jedinične podforme podvrgava postepenim stransformacijama u isto vreme.


353

A.6.4. Šabloni gradacije U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji šablona: opseg gradacije i pravac kretanja. Opseg gradacije je markiran (određen) startovanjem i prekidanjem odgovarajuće situacije. Broj koraka između početnog i završnog položaja određuje brzinu kojom se odvija gradacija. Pravac kretanja sugeriše orijentaciju početnog i završnog položaja, kao i međusobne odnose. Jedinična forma sa startnog položaja može da se pomera duž redova i kolona, a dozvoljeno je pomeranje (kretanje) duž dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipicnih šablona kretanja tokom gradacije. ¯ Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinična forma se postepeno transformiše u paralelnim koracima. Na slici A.53 prikazani su brojevi koji deklarišu različite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadrži jedinične forme istog stepena.

Slika A.53. Paralelno pomeranje Koncentrično pomeranje. Ovo znači da se jedinične forme transformišu po koncetričnim slojevima. Ako se početni položaj nalazi u uglu dizajna, onda je šablon sam parcijalno koncentričan (slika A.54).

Slika A.54. Koncentrično pomeranje Cik-cak pomeranje. Ovo znači da su jedinične forme istog stepena gradacije urađene po cik-cak rasporedu i transformišu se istom brzinom (slika A.55).

Slika A.55. Cik-cak pomeranje

354


A.7. Radijalnost Radijalnost može da se opiše kao specijalni slučaj ponavljanja. Ponavljanjem jediničnih formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra proizvodi kružni šablon. Radijalnost je fenomen koji se često sreće u prirodi - latice na cvetu, formiranje koncentričnih talasa kada se baci kamen u vodu i slično. Ponavljanje jediničnih formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra mora da "prođe" kroz postepenu promenu (gradaciju) pravaca. To znači da je radijalnost specijalni slučaj gradacije. Kružni šabloni (šeme) su zahvalni, jer odmah zaokupe pažnju čim se pojave. Vrlo su korisni kada treba napraviti dizajn koji će stalno privlačiti poglede.

A.7.1. Karakteristike radijalnih šablona Radijalni šabloni imaju sledeće karakteristike: • oni su simetrični bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi kroz centar; • imaju naglašene fokusne tačke, koje su obično smeštene u centru; • mogu da ganerišu optišku energiju i pomeranja od ili ka centru.

A.7.2. Radijalna struktura Radijalna struktura sadrži dva važna faktora koji utiču na varijacije i kompleksnost. Centar radijalnosti. Ovo markira fokusnu tačku oko koje se jedinične forme pozicioniraju. Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i fizički centar samog dizajna. Radijalni pravci. Ovo znači da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravci jediničnih formi.

A.7.3. Centrifugalna struktura Ovo je najčešći tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju oko centra (fokusne tačke). Osnovne centrifugalne strukture. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se rotiraju oko centra šablona. Svi uglovi, koje su formirale strukturalne linije od centra, su jednaki (slika A.56.a).

Slika A.56. Centrifugalne strukture


355

Zakrivljenje ili iskošenje strukturalnih linija. Prave strukturalne linije iz (A.56.a) mogu da se zakrive ili iskose (slika A.56.b). Radijalni centar pomeren van centra dizajna. Radijalni centar je obično i fizički centar samog dizajna, ali može i da se premesti na neku novu lokaciju (slika A.56.c). Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa i slično. U ovom slučaju strukturalne linije se ne rotiraju u odnosu na centar figure, nego tangiraju tu figuru (slika A.56.d). Višetruki centri povećanjem fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti kvadrat, trougao ili poligon (mnogougao). U ovom slučaju svako teme figure koja simbolizuje fokusnu tačku predstavlja centar rotacije. To znači da kvadrat ima četiri tačke rotacije (slika A.56.e), trougao tri, a šestougao šest. Dizajn je podeljen u onoliko oblasti koliko ima i centara rotacije. Višestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem tačaka centra. Centar radijalnosti se deli u dve tačke koje su smaknute jedna u odnosu na drugu, i na taj način se kreiraju dve oblasti sa radijalnim dizajnom (slika A.56.f).

A.7.4. Koncentrična struktura U koncentričnoj strukturi strukturalne linije okružuju centralnu tačku ili oblast u regularnim slojevima. Osnovne koncentrične strukture. Ove strukture sadrže slojeve sa krugovima na jednakom međusobnom rastojanju, gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika A.57.a).

Slika A.57. Koncentrične strukture "Ispravljanje" i zakošenje strukturalnih linija. U koncentričnim strukturama dizajner može da upotrebi bilo koju figuru koja će da se multiplicira kroz koncentrične slojeve (slika A.57.b). Pomeranje centara. Umesto da imaju zajednički centar, krugovi mogu da imaju pomerene centre duž putanje koja može da bude prava linija, kriva linija ili bilo koja ravanska figura (slika A.57.c). Spiralnost. Geometrijski besprekornu spiralu je veoma teško konstruisati. Rešenje ovog problema, mada ne tako matematički besprekorno, isecanjem odgovorajućeg dela kružne koncentrične strukture, pomeranjem lokalnog centra i rotiranjem za odgovarajuću vrednost ugla (slika A.57.d). Spiralni šablon generiše naglašenu centrifugalnu silu, tako da se nalazi na pola puta između centrifugalne i koncentrične strukture. Reorganizovanje koncentričnih slojeva. Koncentrični slojevi mogu da se reorganizuju tako da se neke od strukturalnih linija deformišu i povezuju sa ostalim strukturalnim

356


linijama, tako da to rezultira zanimljivim šablonima koji mogu da imaju jedan ili više centara (slika A.57.e).

A.7.5. Centripetalna struktura U ovom tipu strukture, delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija teže ka centralnoj tački. Centar nije uvek na onom mestu ka kome teže sve strukturalne linije, ali je tamo gde teže svi definisani uglovi i krive linije. Osnovne centripetalne strukture. Ovaj tip strukture sadrži jednake sektore koji u sebi sadrže linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora, formirajući seriju uglova koji teže ka centru (slika A.58.a).

Slika A.58. Centripetalne strukture Promena pravca strukturalnih linija. Paralelne linije u osnovnoj centripetalnoj strukturi mogu da menjaju pravac, tako da se odgovarajući uglovi ili smanjuju ili povećavaju (slika A.58.b). Zakrivljenje strukturalnih linija. Strukturalne linije mogu da se zakrivljuju i na taj se kreiraju kompleksne promene u šablonu (slika A.58.c). Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Centripetalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa ili proizvoljno kreirani složeni oblik (slika A.58.d).

A.7.6. Uređivanje radijalne strukture Treba napomenuti da je tri tipa radijalnih struktura nezavisno. Sve dok se jedinična forma sastoji od vidljivih strukturalnih linija, svaki tip radijalne strukture zahteva prisustvo još jedne jedinične forme kako bi se proizvela izuzetno fina strukturalna podela, uz usaglašavanje jediničnih formi (slika A.59.a).

Slika A.59. Uređivanje radijalne strukture Poneki put se vrši usaglašavanje radijalnih struktura različitih tipova i kao rezultat pojavljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim šablonima (slika A.59.b).


357

A.7.7. Uređivanje radijalne strukture Radijalna struktura po neki može da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture. Radijalna struktura može da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jediničnom forma koja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika A.60).

Slika A.60. Radijalnost i ponavljanje

A.8. Anomalije - nedostaci Anomalija predstavlja prisusutvo neregularnosti u dizajnu u kome preovlađuje regularni stil. Ponekad anomiliju predstavlja samo jedan element nasuprot uniformnoj organizaciji. U dizajnu je ponekad upotreba anomalija neohodna stvar. Ako dizajner treba da definiše razlog zašto je umetnuo anomaliju u celokupni dizajn, onda je to možda jedan od sledećih: • Privlačenje pažnje. Kada se anomalija koristi štedljivo (stidljivo), onda mora da se smesti na upečatljivo mesto kako privukla pažnju odmah. Centar interesovanja se stvara jedino ako se anomalija pojavljuje u odgovornoj zoni dizajna. • Ublažavanje monotonosti. Regularna raspodela (po određenim zakonitostima) može da bude monotona. Anomalija je u stanju da generiše pokret ili vibraciju. Oblasti sa anomalijama mogu da se postavljaju po celoj površini dizajna slučajno ili po nekom planu. • Transformisanje regularnosti. Jedna vrsta regularnosti može da se transformiše u drugu vrstu. U tom slučaju anomalija predstavlja samu promenu discipline. • Neutralisanje regularnosti. Regularnost dizajna se ruši (neutrališe) u potpunosti i stvara se neregularnost u jednoj ili u svim oblastima.

A.8.1. Anomalije u jediničnim formama Postoji određena regularnost (uređenost) među jediničnim formama čiji je međusobni odnos određen odgovarajućim pravilima (ponavljanje, sličnost ili gradacija). Ako se vodi računa o svim vizuelnim i relacionim elementima, onda je odnos između različitih jediničnih šema uglavnom složen i kompleksan. Jedinične forme mogu da se ponavljaju po svim aspektima, ali mogu i da se ponavljaju samo određeni segmenti, a da se vrši gradacija preostalih segmenata. Anomalije su komparativne. Jedna anomalija jedinične forme može da ima više uticaja na nju od neke druge. Anomalija može da ima vrlo malo uticaja na jediničnu formu, ali

358


može da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. Anomalije mogu da privlače pažnju na jedan od sledećih načina: • anomalija je istaknuta; • sve anomalije jediničnih formi se nalaze u odgovornoj zoni; • postoji samo nekoliko anomalija jediničnih formi (ili postoji samo jedna). Koncetrisano pojavljivanje anomalija postaje centar interesovanja unutar celokupnog dizajna (slika A.61.a).

Slika A.61. Anomalije u jediničnim formama Anomalije ublažavaju monotoniju kada se anomalije jediničnih formi pojavljuju često i po širokoj oblasti. Ovo može da bude i nejasno ako se anomalije pojavljuju kao minorne distorzije ili rekonfiguracije regularnih jediničnih formi. Njihova pojava u dizajnu može da bude uređena ili slučajna, generišući pomeranje ili isticanje nečeg što je, na primer, pozitivno (slika A.61.b). Regularnost može da bude transformisana iz jednog oblika u drugi kada anomalije jediničnih formi poštuju odgovarajuću regularnost (uređenost). Ovo se dobija spajanjem ili pripajanjem dve različite grupe jediničnih formi (slika A.61.c). Regularnost može da bude narušena kada se "ošteti" jedna ili više oblasti same jedinične forme (slika A.61.d). Ovo je još efektnije kada je i sama struktura narušena.

A.8.2. Anomalije unutar struktura Regularne strukture predstavlja rezultat primene određene doze ponavljanja, gradacije i radijalnosti. Slične strukture su manje regularne, mada i dalje zadovoljavaju određeni stepen regularnosti, tj. uređenosti. Anomalije unutar regularnih struktura se događaju kada se jednoj ili više oblasti strukturalne podele menja oblik, veličina ili pravac, kada se dislociraju ili kada se "rasturi" kompletna organizaciona struktura dizajna. Normalno je da se jedinične forme pojavljuju unutar strukture u predviđenom obliku i sa predviđenom namenom. Kada se u strukturi pojavljuju obalsti sa anomalijama, to utiče na jedinične forme na sledeće načine: • Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinične forme menjaju lokacije ili pravce, a moguće je i da uđu u prostore drugih jediničnih formi ili da se smeste preko drugih jediničnih formi.


359

• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali može da dođe do promena na strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutar strukture. • Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jediničnih formi, ali njihovi međusobni odnosi ostaju konstantni. • Mogu da se pretvore u anomalije pokušavajući da se zadovolji prvobitna regularnost (uredjenost) između njih. • Mogu da se pretvore u anomalije na različite načine.

A.9. Kontrast Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa čak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrast je i kada je forma okružena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i kriva linija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo veća u odnosu na drugu formu. Kontrast je i kada su prisutni i horizontalni i vertikalni pravci. Svako od nas se svakodnevno sreće sa svim vidovima kontrasta u realnom životu - dan je u kontrastu sa noći, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu sa modernom foteljom itd. Kontrast je vid komparacije kada su razlike očigledne. Dve forme mogu da budu slične iz jednog aspekta, ali mogu da budu različite iz drugog aspekta. Ove razlike se ističu kada se kontrast umeša u celu priču. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, ali može da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smeštena pored.

A.9.1. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element. Kontrast oblika. Kontrast oblika je obično komplikovan, zbog toga što oblik može da se opiše na različite načine. Na primer, postoji kontrast između geometrijskog i organskog oblika, ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu, ako jedan ima elemtne pod uglom, a drugi nema. Drugi zajednički slučajevi kontrasta oblika su: krivolinijski u odnosu na pravolinijski, simetričan u odnosu na nesimetričan, jednostavan u odnosu na kompleksan i slično (slika A.62).

Slika A.62. Kontrast oblika Kontrast veličine. Kontrast u veličini je očigledan. Kontrast na relaciji mali - veliki se vidi kod ravanskih formi, a kontrast na relaciji dug - kratak je prisutan u linijskoj formi (slika A.63).

360


Slika A.63. Kontrast veličine Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički slučajevi mogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slično (slika A.64).

Slika A.64. Kontrast boje Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički slučajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"oštro", matirano/sjajno i slično (slika A.65).

aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa

Slika A.65. Kontrast teksture Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnu pod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugačiji kontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosu na drugu (slika A.66).

Slika A.66. Kontrast pravca Kontrast pozicije. Pozicija forme se određuje u odnosu na referentni okvir, u odnosu na deo strukturalne podele koji je sadrži, u odnosu na strukturalnu liniju koja joj je blizu ili u odnosu na drugu formu. Opšti kontrasti pozicije su: dole/gore, visoko/nisko, levo/desno, u centru/van centra i slično (slika |A.67).

Slika A.67. Kontrast pozicije Kontrast prostora. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka. Kada se prostor aproksimira ravanskom figurom, onda se kontrast prostora prezentuje kao okupiran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Prazan prostor može da se vidi kao ekspandirajući i može da bude u kontrastu prema obliku ili veličini ako se tretira kao negativna forma. Kada se prostor "ograniči" nekom linijom, onda forme mogu da budu blizu ili daleko u


361

odnosu na taj ograničeni prostor, mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne, pralelne ili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna u odnosu na drugu (slika A.68).

Slika A.68. Kontrast prostora Kontrast gravitacije. Postoje dve tipa gravitacionog kontrasta: stabilno/nestabilno i lako/teško. Stabilnost ili nestabilnost su u funkciji oblika ili devijacije u odnosu na vertikalnost ili horizontalnost. Laka ili teška forma je u funkciji boje, ali isto tako utiče i na oblik i veličinu (slika A.69).

Slika A.69. Kontrast gravitacije

A.9.2. Kontrast unutar forme Zajednička stvar za pojedinačne forme ili jedinične forem je da sadrže kontrastne elemente kako bi dobili interesantniji oblik. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za proces dizajniranja. Da bi se pojasnila priča oko kontrasta unutar forme, ovde će se pomenuti četiri forme i objasniće se njihov uticaj. Slika A.70.a je komponovana sa tri ivice, gde su dve pravolinijske ivice iste dužine (deo kvadrata) i treća ivica je luk, koji je deo odgovarajuće kružnice. Ovo je kontrast oblika (pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajućeg ugla).

Slika A.70. Kontrast unutar forme Slika A.70.b je komponovana od kvadrata i kruga. Očigledno je da je krug mnogo manji od kvadrata. Znači, ovo nije samo kontrast oblika (kao prethodna slika), nego je i kontrast veličine (malo/veliko). Slika A.70.c je komponovana od kvadrata i dva kruga. Krugovi su mnogo manji od kvadrata, kao i na slici A.70.b. Znači, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga. Slika A.70.d je komponovana od kvadrata i dva kruga, samo na drugačiji način. Znači, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga, kao na slici A.70.c. Pored pomenutih kontrasta, prisutan je kontrast

362


prostora (pozitivan/negativan), jer je jedan krug ujedinjen sa kvadratom, a drugi krug je oduzet od forme.

A.10. Prostor Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga što prostor može da se vidi i registruje na različite načine. Prostor može da bude pozitivan ili negativan, može da bude ravanski ili da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slično.

A.10.1. Pozitivan i negativan prostor Pozitivan prostor je ono što okružuje negativnu formu, a negativan prostor je ono što okružuje pozitivnu formu. O pozitivnom i negativnom prostoru već je bilo reči. Sve pozitivne forme sadrže pozitivan prostor, ali pozitivan prostor se ne posmatra uvek kao pozitivna forma. Slično ovome, sve negativne forme sadrže negativan prostor, ali negativan prostor se ne posmatra uvek kao negativna forma. To je zbog toga što pozitivan prostor može da bude pozadina negativnih formi i negativni prostor za pozitivne forme, gde se pozadina ne prepoznaje kao forma, jer egzistira sa određenim stepenom izolovanosti. Pozitivan (ili negativan) prostor može kompletno ili delimično da bud izolovan negativnim (ili pozitivnim) formama i može da se tretira kao pozitivna (ili negativna) forma. Ako se ovaj odnos registruje, onda se taj odnos na relaciji figura (forma) i pozadina može smatrati reverzibilnim - u jednom momentu nalaze se pozitivne pozitivne forme i negativan prostor, a u drugom trenutku pronalaze se negativne forme i pozitivan prostor (slika A.71).

Slika A.71. Odnos forme - prostor

A.10.2. Ravan i "iluzoran" prostor Prostor se tretira kao ravan kada izgleda da sve forme leže u ravni slike i da su paralelne sa tom ravni. Forme mogu da budu, takođe, ravne i da su na istom rasatojanju od oka posmatrača, ni bliže ni dalje. Moguće je i da se stekne utisak da prostor okružuje forme i da je dubok, ostavljajući utisak da sve forme "plivaju" unutar ravni slike. Kada se radi o ravnom prostoru, forme mogu da dodiruju jedna drugu, mogu da se podudaraju, mogu da se ujedinjuju ili oduzimaju, ali se ne mogu nikada da se preklapaju (slika A.72).


363

Slika A.72. Forme se dodiruju Preklapanje formi sugeriše posmatraču da jedna forma bliža od druge, tako da se dolazi do zaključka da je reč o "iluzornom" prostoru (slika A.73).

Slika A.73. Forme se preklapaju Treba napomenuti da varijacije oblika, veličine, boje ili teksture mogu da naruše utisak da je prostor ravan, ali to se ne dešava baš uvek. Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne leže ili nisu paralelne ravni slike. Forme mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner može da napravi "prozor" ili "scenu" gde će forme prikazati u različitim dubinama i/ili sa različitim uglovima (slika A.74).

Slika A.74. Trodimenzionalni izgled scene

A.10.3. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru Forme se smatraju ravnim kada ne prikazuju i ne izazivaju utisak debljine ili dubine. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru izgledaju kao forme napravljene od papira, tankog metala ili drugog materijala. Frontalni pogled je najveći i zauzima najviše prostora, a svi ostali pogledi zauzimaju manje prostora. Postoji nekoliko ravanskih formi koje mogu da se upotrebljavaju u "iluzornom" prostoru. Preklapanje. Kada jedna forma preklapa drugu, izgleda kao da je ona ispred druge forme. Iako ravanske forme nemaju debljinu, njihovim preklapanjem stvara se utisak da jedna od te dve forme izdvojena iz ravni slike (slika A.75).

Slika A.75. Preklapanje formi

364


Promena veličine. Povećanjem veličine forme sugeriše se posmatraču da je ona bliža njemu, a smanjenjem veličine forme sugeriše se da je dalja. Ako je veći opseg promena veličina formi prisutan u dizajnu, onda je prisutnija iluzija prostorne dubine (slika A.76).

Slika A.76. Promena veličine i iluzija dubine Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju bliže posmatraču od svetlijih boja, tako da se stiče utisak da su tamniji objekti bliži posmatraču. Na tamnoj pozadini je suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti sa toplijim bojama "bliži" posmtraču (slika A.77).

Slika A.77. Promena boje i iluzija dubine Promena teksture. Krupnija tekstura primenjena na objekat stvara utisak da je taj objekat bliži posmatraču, od objekta na koji je primenjena finija (sitnija) tekstura (slika A.78).

aaa aaa aaa

aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa

Slika A.78. Promena teksture i iluzija dubine Promena pogleda. Forma je u punom frontalnom pogledu kada je paralelna sa ravni slike. Ako forma nije paralelna ravni slike, onda se forma vidi pod odgovarajućim uglom. Promena pogleda rezultira prostornim rotiranjem, kreirajući "iluzorni" prostor koji nije preterano dubok (slika A.79).

Slika A.79. Promena pogleda i "iluzornost" prostora Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi se steako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutne frontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika A.80).


365

Slika A.80. Zakrivljenje i savijanje Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se fizikalno prisustvo forme. Senka može da se doda ispred ili iza forme, a obično je senka u fizičkom dodiru sa objektom (slika A.81).

Slika A.81. Dodavanje senki

A.10.4. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora ako se postigne efekat debljine, što se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo da se odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled). Kao što je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu, postoji nebrojeno uglova i tačaka iz kojih se ravna površina vidi na ubedljiv način (slika A.82).

Slika A.82. Trodimenzionalne forme Prezentacija zapremine i naglašavanje dubine može da se prikaže kroz izometrijski pogled, kao i kroz druge sisteme projekcija i pogleda (slika A.83).

Slika A.83. Razne projekcije Postoje i mnogi načini prikaza u perspektivi gde se vrši oslikavanje (prikazivanje) zapremine i dubine sa iznenađujućim stepenom realizma (slika A.84).

366


Slika A.84. Prikazi u perspektivi Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadržavaju jednakost stranica i uglova u određenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da veći deo jednakih elemenata postaje nejednak.

Slika A.85. Prostorni prikazi kocki U raznim sistemima projekcija nema povećanja veličine, kada treba prikazati kocke koje stoje u nizu jedna iza druge. Kada je reč o prikazu u perspektivi, onda je očigledno da postoji gradaciono smanjivanje kocki (slika A.85).

A.10.5. Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru Zapremina sadrži ravni (ili je ograničena njima) koje mogu biti prikazane na razne načine. Ravni ograničene linijama, tj. ograničene konturom. Ravni mogu da budu ograničene linijama, a dizajner može da izabere širinu ("debljinu") linija u tu svrhu. Uokvirene ravni u "iluzornom" prostoru se obiňo koriste za prezentaciju neprozirne ravni - ne može da se vidi šta je iza njih. Ako su ravni prezentovane kao transparentne (providne, prozirne) ravni, onda one poprimaju oblik prostornih okvira (slika A.86).

Slika A.86. Prikaz uokvirenih ravni "Pune" ravni. Ovde je reč o ravnima kod kojih nema dvoznačnosti. "Pune" ravni, ako su iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, ali je izuzetno teško raditi sa njima i skoro je nemoguće da one sugerišu (prikažu) zapreminu. Ako su "pune" ravni različite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikom efikasnošću (slika A.87).


367

Slika A.87. Prikaz "punih" ravni Ravni ispunjene teksturama koje su uniformno raspoređene. Ravan ispunjena teksturom koja je uniformno raspoređena se razlikuje od druge ravni sa primenjenom istom teksturom, čak i ako imaju zajedničku stranicu ili se preklapaju. To je iz razloga što se primenjeni šablon teksture na jednoj ravni ne nastavlja, po automatizmu, na susednu ravan ili na ravan koja se preklapa (slika A.88).

aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa aaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa aaaaaaaaa

aaaa aaaa aaaa aaaa aaaa aaaa

Slika A.88. Šabloni tekstura Odgovarajuće teksture sugerišu snažan pravac ispune, tako da posmatrač ima utisak da ravan ne gleda frontalno, nego sa strane. Dizajner može sam da napravi priručne teksture (paralelne linije na određenom rastojanju ili pravilna raspodela tačaka) i na taj način omogućava sebi veću slobodu prilikom kreiranja željenog dizajna. Ravni ispunjene gradijentnom raspodelom boje ili teksture. Ravni koje su ispenjene gradijentnom raspodelom boje ili gradijentnom raspodelom teksture ima drugačiji efekat na kreiranje prostorne iluzije. One sugerišu, na primer, svetlo i rapodelu senki ili metalni izgled površine, te na taj način doprinose realnijem izgledu nekih elemenata. One su povremeno efektivne prilikom prezentacije zakrivljenih površina (slika A.89).

Slika A.89. Zakrivljene površine Prikaz ravni ispunjenih teksturama u perspektivi može da se opiše i tako kao da su primenjeni šabloni tekstura koji se tako vide u perspektivi. Na taj način ispunjene ravni nisu uniformno ispunjene, nego se stiče utisak o gradijentnoj, pa čak i radijalnoj ispuni.

A.10.6. "Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor Prostor se koleba kada izlgleda da u jednom trenutku ide napred, a onda u narednom trenutku ide nazad ili se povlači. Već je bilo reči o "kolebljivim" situacijama kada se diskutovalo o pozitivnom i negativnom prostoru i povratnom međusobnom odnosu između forme i pozadine (slika A.71). Dinamičnija "kolebljiva" situacija prikazana je na ilustraciji prikazanoj na slici A.90.a, koja može da bude interpretirana kao oblik koji se gleda odozgo

368


ili kao oblik koji se gleda odozdo. Obe interpretacije su u redu. Prostorno "kolebanje" kreira zanimljive optičke iluzije.

Slika A.90. Optička iluzija "Sukobljavajući" prostor je sličan "kolebljivom" prostoru, ali je suštinski različit. "Kolebljivi" prostor je dvosmislen, zbog toga što nije definisan način na koji se interpretira prostorna situacija, dok "sukobljavajući" prostor proizvodi apsurdnu prostornu situaciju gde je nemoguće interpretirati bilo šta. U "sukobljavajućem" prostoru posmatrač ima utisak da gleda nadole ako vidi jedan deo dizajna, dok ima utisak da gleda nagore ako vidi naredni deo u dizajnu. Kada se dizajn vidi u celosti, dva vizuelna utiska su definitivno u sukobu jedan sa drugim, tako da ih je nemoguće usaglasiti. Situacija je apsurdna jer ne može da postoji u realnom svetu. Ponekad izazivaju čudne vizuelne tenzije koje omogućavaju mnogo interesantnih mogućnosti umetnicima i dizajnerima (slika A.90.b).

Literatura 1. Rudolf Arnhajm: Umetnost i vizuelno opažanje, Univerzitet umetnosti, Beograd, 1987. g. 2. Obrazovni grafički centar "Milić Rakić": Grafičko oblikovanje - skripta, Beograd, 1986. g. 3. Miroslav Fruht: Teorija dizajna za likovnu struku, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1991. g. 4. Christian Leborg: Visual Grammar, Princeton Architectural Press, New York, 2006. g. 5. Grigorian E. A.: Osnovi kompzicie v prikladnoi grafike, Erevan-1986. 6. Gavin Ambrose, Paul Harris: The Fundamentals of Creative Design, AVA Publishing Sa 2003. g. 7. Miroslav Fruht, Milan Rakić, Ivica Rakić: Grafički dizajn - kreacija za tržište, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003. g. 8. Wucius Wong: Principles of Two-Dimensional Design, John Wiley & Sons, Inc., Canada, 1972. g. 9. Stanko Ilić: Psihologija potrošača, Draganić, Beograd, 1995. g. 10. Vladislav Panić: Rečnik psihologije umetničkog stvaralaštva, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1998. g. 11. Dave Saunders: 20th Century Advertising, Carlton Books Limited, 1999. g. 12. Sean Adams, Noreen Morioka, Logo Design Workbook, Rockport Publishers Inc., 2004. g. 13. Jovan Češka: Tehnologija grafičke reprodukcije I i II, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1991. g. 14. Dragoljub Novaković: Grafički procesi - skripta, Univerzitet u Novom Sadu, Novi Sad, 2003. g.

370


15. Milan Ð. Jovanović: Slog sa elementarnom tipografijom, Viša politehnička škola, Beograd, 2001. g. 16. Bojan Stojanović: Fontovi - uvod u digitalnu tipografiju, PC Press, Beograd, 1996. g. 17. Darko Novaković: Priručnik za stono izdavaštvo, Institut za nuklearne nauke "Vinča", Centar za permanentno obrazovanje, Beograd, 1998. g. 18. Knjiga grafičkih standarda - VEKTRA AVIATION, Podgorica, www.vektraaviation.cg.yu 19. Knjiga grafičkih standarda - Elixir Group, www.elixirgroup.co.yu, Šabac 20. Knjiga standarda - Miloduh, www.miloduh.hr 21. CISCO Standards Manual, www.cisco.com 22. OMV Corporate Design Guide, July 2006, www.omv.com

Korisni linkovi • http://sr.wikipedia.org • http://www.dizajnersi.com • http://www.dizajnzona.com • http://likovna-kultura.ufzg.hr • http://stampanje.com • http://www.omegamagazin.com • http://www.pdf.org.yu • http://www.photozone.de • http://tutorialblog.org/creative-advertising/ • http://www.bj2design.com • http://www.smashingmagazine.com • http://bamagazine.com

Osnovi grafickog dizajna

Recommend Documents