Muriel Comunicacion Institucional

Las opiniones de los autores no son, necesariamente, las de CIESPAL o la fundación Friedrich Ebert.

COMUNICACION INSTITUCIONAL:

ENFOOUE SOCIAL

DE RELACIONES HUMANAS

Marla Luisa Muriel

Gilda Rota

IMPRESO POR EDITORA ANDINA QUITO -

ECUADOR

Título original: Comunicación Institucional Enfoque Social de Relaciones Públicas.

Primera Edición Julio de 1980

Derechos reservados, según la ley de Derechos de Autor expedida mediante Decreto Supremo No. 610 de 30 de julio de 1.976. La reproducción parcial o total de esta obra no puede hacerse sin autorización de CIESPAL.

INDICE CAPITULO PRIMERO LA COMUNICACION INSTITUCIONAL

. Pág.

1. 1.1. 2. 2.1. 3. 3.1. 3.2. 4. 4.1. 4.2. 5. 6. 6.1 7.

Prólogo Reconocimiento Introducción La Comunicación Institucional: Un nuevo Concepto. De las Relaciones Públicas a la Comunicación Institucional. Definición de Comunicación InstitucionaL Sistema. Institución. La Institución como Sistema. Distintos Tipos de Instituciones. La Comunicación Institucional como Sistema Coordinador. Clases de Estructuras de Comunicación InstitucionaL Linderos de la comunicación institucional. Públicos. Objetivos de Ambos (InstitucióQ. y Públicos). La Imagen de la Institución como Facilitadora de la Optimización de la Comunicación Institucional. El objetivo General de la Comunicación Institucional: El Desarrollo Nacional.

13 17 19 23 24

31 31 37 39 42 45 48 49 49 50 52 55

CAPITULO SEGUNDO DEL CAMBIO SOCIAL AL DESARROLLO NACIONAL: OBJETIVO DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

1.

Comunicación Institucional y Desarrollo Integral.

59

Pág. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 3. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 6. 7. 7.1. 7.2. 8.

Cambio Social y Desarrollo. El Concepto de Proceso. La Naturaleza del Cambio Social. El Conflicto y la Cooperación Representan dos alternativas para la Introducción del Cambio. Del Cambio Social al Desarrollo Social. Corrientes tradicionales en la Interpretación del Desarrollo. La Interpretación Económica del Desarrollo. Las Teorías Psicológicas del Desarrollo. Teorías Políticas del Desarrollo. Las Interpretaciones de la Comunicación y el Desarrollo. La Interpretación Estructuralista del Desarrollo. De los Enfoques Tradicionales a los Nuevos Enfoques del Desarrollo. El nuevo Paradigma del Desarrollo. Interpretaciones Estructurales no Marxistas del Desarrollo. El Enfoque del Desarrollo Integral. Comunicación Social y Desarrollo IntegraL Características de la Comunicación Social para la Consecución de un Desarrollo Integral. Democratización de la Comunicación. La Comunicación Participatoria. Características de la Comunicación Institucional para el Desarrollo IntegraL

59 61 62 63 63 66 66

68 69 73 78 79

80 81 82 87

89 89

96 98

CAPITULO TERCERO INVESTIGACION SOCIAL Y COMUNICACION INSTITUCION AL

1.

La importancia de la investigación Social en la Comunicación Institucional. 101 1.1. Problemas para la Aplicación de la Investigación Social en la Comunicación InstitucionaL 103

Pág. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

4. 4.1. 4.2. 4.3.

4.4.

4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4.

Objeto de la Investigación en la Comunicación Institucional. La Investigación Social y el Diagnóstico de Problemas de Comunicación Institucional. La Investigación en su función Evaluativa. La Investigación Social aplicada a la Prospectiva de la Comunicación Institucional. Naturaleza de la Investigación que puede ser obtenida mediante la Investigación Social. Información acerca del Medio Ambiente Externo a la Institución. Información acerca de la Institución misma. Información acerca de los Públicos. Información acerca de la Relación de la Institución con sus públicos. Información acerca de la imagen de la Institución. E tapas de la investigación. Definición del Problema de Investigación. Definición de los conceptos y términos del problema de Investigación. La búsqueda de literatura sobre el problema, también conocida como investigación documental. La delimitación del alcance del tipo de estudio que se realizará en cuanto a su naturaleza, profundidad y confiabilidad. El diseño de la Investigación. El levantamiento de los datos. De la Codificación, Procesamiento y Análisis de datos. La elaboración del informe con los resultados y las conclusiones. Algunos métodos de Investigación Social aplicables a la Comunicación Institucional. Procedimientos Informales. Métodos cuantitativos. Análisis de Contenido. Métodos de Investigación Cualitativa.

105 105 108 110 111 111

112 113

115 116 117 117

118 118

119

120 120 121 121 122 122 125 136 140

Pág. 6. El Diagnóstico de fa Comunicación Intra-Institucional. 6.1. Características del Diagnóstico. 6.2. Ventajas del Diagnóstico de Comunicación Intra-Institucional. 6.3. La Implementación del Diagnóstico de Comunicación Intra-Institucional. 6.4. Técnicas de recolección y análisis de: datos para el Diagnóstico Intra-InstitucionaL. 6.5. Análisis de Redes.

146 146 147 148 150 151

CAPITULO CUARTO LA PLANIFICACION EN LA COMUNICACION INSTITUCION AL 1.

1.1. 1.2. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Definición ,de Políticas y Planificación en la Comunicación Institucional. Las Políticas Nacionales de Comunicación Dentro del Marco del Desarrollo Integral. Características de las Políticas de Comunicación. La Planificación de la Comunicación. Niveles en la Planificación de la Comunicación Institucional. La Planificación de la Comunicación Institucional a Nivel Gubernamental. Planificación de la Comunicación para el Desarrollo a Nivel Macro. El Nivel Institucional de la Planificación de la Comunicación Institucional. Establecimiento de Metas, Objetivos, Estrategias y Tácticas. Tipos de Planes de Comunicación Institucional. Planificando y Programando. Pasos en la Planificación de la Comunicación Institucional.

157 159 160 162 163 163 164 173 174 176 176

178

Pág. 3.5. El Plan Básico de Comunicación Institucional. 3.6. Programas de Comunicación Institucional. 3.7. Campañas de Comunicación Institucional.

179 180 184

CAPITULO QUINTO IMPLEMENTACION DE LA COMUNICACION INSTITUCION AL

Implementación y Comunicación. La Comunicación y la Institución. La Comunicación Institucional Efectiva. El Proceso de Comunicación. Principios de Estructuración de Mensajes para una Comunicación Efectiva. 3.3. Los Medios de la Comunicación Institucional. 3.4. Los Líderes de Opinión como Mediadores en el Proceso de Comunicación entre la Institución y sus Públicos. 3.5. El Rumor como un Problema de la Implementación de la Comunicación Institucional.

1. 2. 3. 3.1. 3.2.

195 195 196 196 204 217 231 233

CAPITULO SEXTO LA ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL

La Est1'"4ctura de Comunicación Institucional. Tipos de Estructuras del Sistema de Comunicación Institucional. 2.1. La Estructura Interna o Departamento de Comunicación Institucional. 2.2. La estructura Externa o Agencia de Comunicación Institucional. 2.3. Combinación del Departamento Interno y la Agencia Ex1. 2.

rern~

237 239

239 244 2~

2.4. Relaciones entre el Sistema de Comunicación Institucio247 nal y la Institución.

Pág.

3.

3.1.

3.2.

3.3.

4. 4.1. 4.2. 4.3.

...Ejemplo de un Departamento de Comunicación Institucional Complementando a través de la asesoría y servicios de una Agencia Externa, diseñado para una Institución Pública encargada de la recaudación de impuestos. Políticas para el Establecimiento de un Departamento de Comunicación Institucional en una Institución Pública Hipotética encargada de la recaudación de impuestos. Objetivos generales del Departamento de Comunicación Institucional de una Institución Pública Hipotética encargada de la recaudación de impuestos. Areas Básicas del Departamento de Comunicación institucional de una Institución Hipotética encargada de la recaudación de impuestos. El Practicante de la Comunicación Institucional. El Comunicador Institucional. La Preparación del Comunicador Institucional. Características y Habilidades del Comunicador Institucional. La Etica del Comunicador Institucional.

250

251

252

253 263 264 265 266

CAPITULO SEPTIMO PUBLICOS INTERNOS DE LA COMUNICACION INSTITUCION AL

Los Públicos Internos y el Sistema de Comunicación Institucional. 2. Tipos de Públicos Internos. 3. La Comunicación Institucional con los Directivos de la Institución. 4. La Comunicación Institucional con los Empleados. 5. Algunas Teorías Acerca de las Necesidades. 5.1. Teoría Acerca de las Necesidades Humanas: Abraham Maclow. 1.

269 270 271 272 274 274

Pág.

5.2. Factores Higiénicos y Motivadores, Dos Categorías de 5.3. 5.4.

5.5. 5.6. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.

Necesidades: Fredr:rick Herzberg. Teoría X y Y Douglas Me. Gregor. El Grid Gerencial: Robert Blake y Jane Mouton. Sistemas de Estilos Generales: Rensis Likert. Teoría Madurez - Inmadurez: Chris Argyris. La Práctica de la Comunicación Intra-Institucional. Políticas de Comunicación Interna. Investigación de la Comunicación Interna. Implementación de Actividades de Comunicación Interna. Implementación de Actividades de Comunicación Interna.

277

280 282

285 286 290 291 291 293 293

CAPITULO OCT AVO PUBLICOS EXTERNOS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL

1. 2. 3.

4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 5. 6.

Los Públicos Externos y la Comunicación Institucional. 305 La Comunicación Extra-Institucional y la Imagen de la Institución. 306 Tipos de Públicos Externos. 306 Tipos de Públicos Externos Específicos. 310 Los Clientes. 310 Los Proveedores. 313 La Localidad. 316 Los Medios Impersonales de Comunicación Colectiva. 319 Otras Instituciones Públicas: Comunicación Interinstitucional 324 Características de la Institución Gubernamental y la Comunicación con sus Públicos Externos. 326 Tipos de Servicio y/o Productos que brinda la Institución 329

CAPITULO NOVENO OPINION PUBLICA

1. 2. 1

3. 4.

Pág.

La Opinión Pública como Manifestación de los Públicos Generales de la Institución. 333 Delimitación del concepto de Opinión Pública. 333

El Proceso de Fonnación de la Opinión Pública. Características Generales de la Opinión Pública. 5. Elementos que afectan el Desarrollo de la Opinión Pública. 6. La Opinión Pública y la Institución. 6.1. La Opinión Pública de los Grupos de Presión y la Institución. 6.2. El Sistema de Comunicación Institucional y la Opinión Pública. 7. La Información y la Opinión Pública. 7.1. La Manipulación de la Opinión Pública a través de la Información.

338 342

'343 347 348 349

350 351

Comunicaci6n Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas

13

PROLOGO En la práctica del desarrollo organizacional y de la comunicación social, ocupa un lugar destacado la disciplina denominada comunicación institucional, también llamada comunicación organizacional en algunas escuelas de administración. El desarrollo de esta materia, como disciplina coherente y sistemática, está asociado con el desarrollo de los sistemas organizacionales formales en general; y hay un creciente número de investigadores que dan a la comunicación institucional, un alto grado de responsabilidad en el éxito o el fracaso de las actividades institucionales en: la toma de decisiones, la producción técnico administrativa, la gestión y la evaluación. Para algunos profesionales, que han estado de algún modo asociados con las nociones de publicidad, propaganda, relaciones públicas, difusión y promoción institucional, así como motiva~ ción interna, sicología de trabajo y en general relaciones humanas e industriales, la noción de comunicación institucional no es sino un nuevo concepto que viene a confundir más la ya bastante confusa diferencia entre unas de esas disciplinas y otras. Sin embargo, investigaciones y Lrabajos recientes en este campo, han contribuído a demostrar que el enfoque de la comunicación institucional, no constituye un nuevo término solamente, sino que es un nuevo esfuerzo científico dirigido al análisis totalista de los diferentes elementos de la comunicación de una institución formal, y sobre cómo estos se insertan en las relaciones entre los comportamientos individuales y grupales de los miembros directos e indirectos de una organización y la estructura de la misma. Si por un lado, el comportamiento comunicacionaI de los individuos y grupos formales y no formales de una institución, y de los grupos directos o indirectos de la misma puede ser condicionado por la naturaleza misma de la estructura formal y no formal de una organización, también se ha observado que el estilo de la comunicación formal y no formal puede llegar a condicionar la es-

14

María Luisa Muriel- Gilda Rota

tructura organizacionai de una institución. Los lindes de aquellas influencias no pueden aislarse en la realidad diaria. Pero puede hablarse de una influencia interactiva cuyos efectos pueden observarse concretamente en un deterioro o en un éxito de la producción institucional, en términos de organización estructural o réditos de capital a plazos más o menos significativos. Esto ha movido a muchos investigadores a estudiar más detenidamente cuáles son las circum rancias y condiciones en que la comunicación se puede utilizar ó; timamente para mejorar los resultados de la gestión institucional, tanto en términos de su propia estructura como en los del beneficio e interés social comunitario en general. El presente libro constituye uno de esos esfuerzos científicos, para identificar los factores más sobresalientes dentro de la problemática de la comunicación institucional que conviene tomar en cuenta en el desJlrrollo organización y en la proyección de las instituciones en la sociedad. Analiza el rol de las instituciones en el desarrollo nacional; el papel de la comunicación en ese desarrollo; el rol de la comunicación en las instituciones; las formas de racionalizar el uso de la comunicación en todas sus fases: desde la identificación científica y técnica de las necesidades de su uso, la postulación de alternativas de uso y racionalización, hasta la gestión y la evaluación sistemática y coherente de la misma. Este libro es au ténticamente útil no solamente para el estudiante de comunicación o para el profesional de comunicación directamente involucrado en actividades de eomunicación institucional, sino para todo profesional relacionado con las técnicas de desarrollo organizacional. La forma sistemática en que aborda cada tema es una garantía de que no solamente servirá de orientación para un trabajo concreto en la materia, sino para originar más estudio y más análisis en cada uno de los factores de la comunicación institucional. Para las autoras, Gilda Sánchez Medina y María Luisa Muriel, dos profesionales latinoamericanas de amplia experiencia académica y profesional, hay mucho que hacer en la materia en la Región, yeso dará vigencia permanente al libro.

Comunicación [nstitucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas

15

Esto convalida los propósitos que tiene CIESPAL en la edición de los libros de esta Colección INTIY AN, que se realiza con el auspicio de la Fundación Friedrich (FES) de la República Federal de Alemania. propósito de CIESP AL y, la FES es dar a los estudiantes de comunicación y a los profesionales comunicadores de América Latina una herramienta que estimule y oriente su trabajo y que al mismo tiempo siente las bases de nuevas inquietudes científicas y profesionales, a fin de que la comunicación social, a través de todas sus manifestaciones, encuentre un camino seguro de aplicación en beneficio de los sectores que más servicios aportan al desarrollo integral de nuestros pueblos. Marco A. Encalada.

RECONOCIMIENTO Las autoras expresan un público reconocimiento al Dr. Josep Rota por su valiosa aportación como revisor y lector crítico de esta obra.

Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas

19

INTRODUCCION El concepto de comunicación institucional, aeuñado recientemente y avalado por organismos como la Unesco, ha venido aplicándose a todas aquellas actividades de comunicación que implican el intercambio de datos, ideas, informaciones y conocimientos entre las instituciones y sus públicos. Sin embargo, esta concepción de la comunicación institucional le confiere un sentido demasiado restringido ya que de hecho la convierte sólamente en un término sustitutivo del de relaciones públicas, entendidas éstas como la actividad de establecer, mantener y optimizar las relaciones de las instituciones con sus públicos. En este libro partimos del enfoque de la teoría de sistemas, para presentar a la comunicación institucional, como un sistema de comunicación con un propósito ulterior y más importante que el de relacionar unÍcamente a la institución con sus públicos. El punto central del enfoque de la teoría de sistemas, lo constituye el concepto de interdependencia, que postula la necesaria afectación mutua que se da entre los diversos elementos que componen cualquier s~stema y entre éste y el supra-sistema del que forma parte. Dicha interdependencia puede sintetizarse de la siguiente manera: "todas las partes afettan al todo". Todo sistema consiste en un conjunto de elementos interrelacionados que operan para lograr un objetivo eomún. En este sentido, una institución es un sistema organizacional creado y legitimado por la satÍsfacción de las necesidades de los grupos sociales con los que se relaciona. A su vez, toda institucÍón forma parte de un sistema mayor o supra-sistema, el cual constituye su medio ambiente político, económico y social específico. La institución, como sistema abierto, interactúa constantemente con su supra-sistema a través de los insumos que recibe de él y de los productos y servicios que sobre él descarga y que de alguna manera satisfacen las necesidades de éste. A su vez, el supra-sistema está contenido

20

María Luisa Mudel - Gilda Rota

en un macro-sistema representado por la sociedad en general. E videntemente, todos estos sistemas, como componentes o subsiste mas de un sistema mayor, se afectan mutuamente. Partiendo de este punto de vista, en este libro concebimos a la comunicación institucional como un sistema coordinador, cuyo objetivo es la armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos, a fin de facilitar la consecución de sus objeti vos específicos y a través de ello contribuir al bienesta,r social y al desarrollo nacional. Para que la institución pueda dar respuesta a las necesidades de bienestar común de dicho supra-sistema requiere coordinarse con él a través de procesos de comunicación. La comunicación institucional surge entonces como una acti vidad que, eminentemente, aunque no en forma exclusiva, corres ponde al gobierno como órgano regulador de la sociedad que bus ca llevarla hacia la consecución del bien común. De esta forma, compete particularmente a la institución pública, que pertenece al Estado y que busca servir y regular a la sociedad para satisfacer sus necesidades y por lo tanto lograr su bienestar, el realizar las activi dades de comunicación institucional que tienen precisamente, co mo propósito último, el de contribuir al logro de este bienestar. Para la labor de coordinación que lleva a cabo el sistema de comunicación institucional se requiere realizar y completar etapas específicas. La puesta en marcha de los procesos de comunicación institucional implica la realización de las siguientes etapas: (a) in vestigación social, que proporciona la información necesaria para la realización adecuada de los procesos de previsión, (b) la planifi cación de la estructuración y difusión de mensajes, (c) la imple mentación eficiente de los procesos de comunicación, y (d) la eva luación permanente de estos para que se proporcione al sistema una retroinformación constante acerca de su labor coordinadora. Mediante una eficiente labor coordinadora, el sistema de comunica ción institucional justifica su propia existencia y la de la institu ción misma, ante el sistema social para cuya satisfacción de necesi dades fue creado. El sistema de Comunicación Institucional de una institución pública, al establecer contacto con los sistema de comunÍcación ins

Comunicación Institucional:

Enfoque Social de Relaciones Públicas

21

titucional de otras instituciones públicas, da lugar al sistema de co municación institucional gubernamental. Dicho sistema, visto glo balmente, se encarga de la coordinación interna del sistema gobier no y de enlazarlo con todos los otros sectores del país con vistas a lograr un desarrollo nacional integral. El concepto de desarrollo nacional integral hace referencia a un tipo de desarrollo que no se manifiesta únicamente mediante in crementos en la producción o en los recursos nacionales. Antes bien, este tipo de desarrollo, hace referencia a la integración de to dos los habitantes de un país en su proceso de desarrollo, a través de una participación democrática en la toma de decisiones. El siste ma de comunicación institucional gubernamental, al ptomover la democratización de la comunicación en todos los niveles, se consti ~uye en uno de los pilares necesarios para dar sostén a este desarro llo nacional integral. Una visión a ojo de pájaro del panorama latinoamericano nos permite detectar que algunas de las funciones "de este sistema, al que denominamos de comunicación institucional, están actualmen te siendo llevadas a cabo por las instituciones públicas de la región, a través de estructuras a las que comunmente se denomina de "Re laciones Públicas", "Información", "Prensa y Difusión" y otras for mas similares. Sin embargo, en la mayor parte de los casos, dichas estructu ras no desarrollan la totalidad de las etapas de la comunicación ins titucional y suelen carecer de un enfoque integral y organizado, lo que las lleva a ser consideradas como estructuras que desarrollan funciones de carácter básicamente cosmético. Adicionalmente, es ta ausencia de una visión de conjunto, da lugar a que se concreten a facilitar las relaciones de la institución con algunos de sus públi cos y no con la totalidad de ellos. Por otra parte, sus objetivos principales se circunscriben a la proyección de una imagen institu cional y a la promoción de los productos y/o servicios de la insti tución a través báSIcamente de informar a la prensa, y no se orien tan hacia la consecución de los objetív~s del macro-sistema social a cuyo servicio se encuentra en última instancia la institución pú blica.

22

María LuÍsa Muriel

Gilda Rota

En este sentido, lo que las autoras pretenden es hacer conscientes a los comunicadores institucionales latinoamericanos de su papel como promotores del desarrollo nacional íntegral de sus países, en virtud de la trascendencia de su labor como orientadores de los procesos de comunicación intra y extra institucionales.


CAPITULO

23

PRIMERO

La COD1.unicación Institucional

l. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL: UN NUEVO CONCEPTO.-

La comunicación institucional es un término nuevo que surge a raiz del gran interés que existe por el estudio de las instituciones y de su importancia en la sociedad actual. En el informe provisional sobre los problemas de la comunicación en la sociedad moderna que ha sido preparado para la UNESCO (también conocido como el informe de la Comisión Mc. Bride), se señala que "este tipo de comunicación (la institucional) está progresando hoya un ritmo creciente. Obedece, sin duda, a la tendencia a la institucionalización, a la hiperorganización y en gran medida a la estratificación que se manifiesta en todo el mundo en diversos grados. Traduce también el papel más importante que desempeñan cada día los poderes públicos y las instituciones en general en todos los países, en lo tocante a resolver los problemas socioeconómicos y facilitar el crecimiento y el desarrollo de la sociedad". (1). (1)

Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicación en la Sociedad Moderna. Informe preparado por la Comisión Internacional para el Estudio de los Problemas de Comunicación. Pads, 1978. UNESCO p.36.

24

María Luisa Muriel - Güda Rota

En este mismo informe se define a la comunicación institucio nal como el sistema de intercambio de datos, informaciones, ideas y conocimientos que se establece entre las instituciones públicas y privadas, nacionales e internacionales, por un lado, y su público .. real y virtual, por el otro. (2). l.

~

1.1. DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA COMUNICACION

Puede decirse que las "Relaciones Públicas" son la disciplina que tradicionalmente se ha ocupado en forma más directa del estu dio y posterior programación del intercambio entre la institución y sus públicos. Siendo su objeto de estudio la "relación" entre am bos, esta disciplina se plantea como objetivo primordial el estable cimiento, mantenimiento y optimización de las relaciones de la ins titución con sus públicos. El concepto de "relación" incluye todas las clases posibles de "contactos" o "experiencias", que tienen lugar entre la institución y sus públicos. En suma, es el "intercambio" que tiene lugar entre ambos. 1.1.1. Las Relaciones Públicas: Su Origen como Disciplina For mal.

Como en el caso de la mayoría de las disciplinas, el origen exac to de las relaciones públicas es difícil de determinar si no se fija el parámetro en función del cual se ubicará este origen. Para los efec tos de este inciso, 10 que nos interesa es el origen formal de esta dis ciplina como un campo de conocimiento delimitado y distinto de otros que le rodean, y no sus antecedentes al respecto de los cuales un gran número de los autores que estudian el tema coinciden en afirmar que la práctica de esta disciplina es antiquísima y que de una manera u otra se remonta a los orígenes de la humanidad. Ello se debe a que usualmente de manera consciente o inconsciente, el ser humano, tanto en 10 individual como en todos los tipos de sis temas sociales que él ha desarrollado, ha intentado establecer, man tener y optimizar sus relaciones con todos aquellos con quienes de alguna manera se ha encontrado ligado por objetivos comunes. (2) Comisión Internacional para el Estudio de los Problemas de Comunica ción. Op. Cit., p. 36.

Comunicación Institucional: Enfoque Sodal de Relaciones Públicas

25

El origen formal de las relaciones públicas como disciplina se explica principalmente en función de consideraciones de tipo socioeconómico. La revolución industrial del siglo XIX dió origen a la producción de bienes a gran escala con la consiguiente aparición de lo que conocemos como el "proletariado urbano". A causa de ésta, las relaciones, hasta entonces bastante estrechas, entre el patrón y sus obreros, el productor y los consumidores del producto, el gobernante y el gobernado , fueron tornándose cada vez más distantes. Con el crecimiento de las ciudades el intercambio, antes frecuente, entre las diversas clases sociales disminuye considerablemente, agrupándose cada cual casi exclusivamente con miembros de su propia clase socioeconómica. Puede decirse que en forma creciente cada uno se ocupó de lo suyo y fué dejando de interesarse por los demás. Para las empresas privadas esto implicó una orientación casi absoluta hacia la persecución de sus objetivos lucrativos y una desvinculación de la comunidad en general y aun de sus públicos inmediatos. Se cita con frecuencia el ejemplo de Wiliam Vanderbilt, uno de los magnates norteamericanos de los ferrocarriles, cuando en 1879 suprimió el tren rápido Nueva York-Chicago, aunque éste era muy apreciado por el público. La única razón por la que 10 hizo era que no producía bastante dinero. Al informarle de la importancia de aquella línea para numerosos viajeros, Vanderbilt tuvo una réplica sintomática: "Que se vaya al diablo el público; yo trabajo para mis accionistas!" (3). Las consecuencias de este tipo de actitudes no se hicieron esperar. La falta casi absoluta de comunicación entre las organizaciones y sus públicos trajo como consecuencia graves inconvenientes. Por una parte, los clientes comenzaron a organizarse y a ejercer presión sobre los gobiernos para que controlaran a las empresas. Por otra, los trabajadores sintiéndose explotados organizaron huelgas que perjudicaban a las empresas y de paso a los consumidores que tenían que sufrir la escasez de productos, lo que traía consigo la elevación de los precios. Estas situaciones, que a todos petjudicaban hicieron surgir la conciencia, a nivel de la empresa, de la necesidad de crear mecanismos de comunicación con el objeto de ar(3)

Lougovoy C. y Linon M. Relaciones Públicas. Editorial Hispano-Europea. Barcelona, 1972.

26

María Luisa Muriel - GUda Rota

monizar todos los intereses y mejorar las relaciones. Por lo tanto, se hizo necesario que las empresas trataran de volver a tomar con tacto con todos los públicos; de trabar nuevamente un diálogo, tanto en el plano interno con los empleados como en el plano ex terno. "No es, desde luego, por casualidad que las relaciones públicas han nacido en el país que primero ha experimentado una industria lización gigantesca: Los Estados Unidos de América. Es allí, en e fecto, donde se presentó primeramente la imperiosa necesidad de volver a dar al factor humano el puesto imortante que le corres ponde". (4). Mucho se ha especulado y se seguirá especulando acerca del mo tivo de fondo que llevó a la generación de las relaciones públicas. ¿Fue realmente la búsqueda del "bien común" para todos los invo lucrados, o meramente un intento de manipulación de los públicos por parte de las altas esferas institucionales en la búsqueda de su particular beneficio? Lo más probable es que haya habido un poco de todo. Por una parte, la conciencia de que la ruptura existente era un foco conti nuo de peligro para la supervivencia de las organizaciones, o que, cuando menos, entorpecía el logro de sus objetivos. Por otra par te, un deseo bien intencionado de mejorar las condiciones, tanto intra como extrainstitucionales, en beneficio de todos. Lo que si resulta evidente, a pesar de su posterior aplicación en toda clase de sistemas sociales, es que el origen formal de las rela ciones públicas se encuentra en la i!mpreSa privada del sistema capi talista norteamericano. Inclusive <:,.dsten definiciones que así lo es tipulan, como la del profesor Miller de la Universidad de Harvard: "Las relaciones públicas constituyen un reflejo defensivo de la empresa libre en un sistema capitalista; aspiran a humanizar las empresas; es decir, a inducirlas a obrar no como entidades anóni mas sino como seres humanos en sus relaciones con otros ·seres hu manos". (5). (4)

Lougovoy C. y Linon M. Op. Cit.

(5)

Citado en Lougovoy C. y Linon M. Ibid.


27

Debido a sus orígenes el término "relaciones públicas" ha esta do asociado preferentemente a la empresa privada, a pesar de sus innegables y valiosas aplicaciones en muchas de las áreas de la ad ministración pública en algunos países y su potencial aplicación en muchas otras. Prueba de ello es que la mayoría de la literatura que se ha escrito sobre el tema se ha enfocado a la aplicación de las relaciones públicas en el contexto de la institución privada. De hecho, en la mayor parte de las descripciones de los públicos de la organización se incluye al sector gobierno como "un público" con el que ésta debe otimizar sus relaciones. Dado que el objetivo principal de la institución o empresa privada consiste en la genera ción de utilidades; es decir, que persigue generalmente un objetivo lucrativo, muchas veces se ha percibido a las relaciones públicas co mo un intento de manipulación para el logro de este objetivo, aso ciándoselas así con una connotación de manipulación mercantilis ta. 1.1.2. Campo de Acción de las Relaciones Públicas. Desde sus inicios como disciplina formal, las relaciones públicas han arrastrado un problema: la dificultad existente para delimitar su campo de acción. Esto puede muy bien atribuirse

a los siguientes motivos'

- El campo de acción de las relaciones públicas es muy amplio y abarca un gran número de actividades, a menudo disímbolas, en caminadas hacia un objetivo general de optimización de las rela ciones entre la organización y sus diversos públicos. Como este objetivo no es tangible a primera vista, se confunde con 10 tan gible; es decir, se confunde con la disciplina de las relaciones pú- I blicas, las actividades propias de la misma. De aquí la confusión entre las relaciones públicas y actividades tales como "ventas", "información", "organización de eventos", "asistencia a cocte- . les", etc. . - Como su objetivo no es tangible a primera vista, sus resultados tradicionalmente han sido considerados como no cuantificables. - Los iniciadores de esta disciplina la practicaron sin una metodología pre-establecida, de una manera intuitiva, lo que trajo co

I I

¡

28

María Luisa Muriel - Gilda Rota

mo consecuencia marcadas divergencias alrededor tanto de la definición del concepto como de su campo de acción. Esta dificultad de delimitación ha provocado que el término "rerelaciones públicas" se haya empleado para denominar a las más variadas actividades, algunas de las cuales, por su carácter superficial y carente de metodología, no pueden considerarse como profesionales. Ello se refleja en una nota que publicó Martín Rossman hace unos años en el periódico Los Angeles Times y en uno de cuyos párrafos anotaba: "Las relaciones públicas tienen todavía un largo camino que recorrer para ganar la aceptación en el mundo de los negocios. Algunos desempeñan admirablemente sus trabajos, pero se apenan de su clase de trabajo como si fuera poco limpio". (6). Esta connotación se ha visto fortalecida también por el abuso o mal uso que se ha hecho de esta disciplina por parte de personas poco escrupulosas que ven en las relaciones públicas un campo propicio para la obtención de beneficios de carácter estrictamente p'érsonal. A pesar de toda esta confusión alrededor del término "relaciones públicas", éste constituye una aportación conceptual muy valiosa como un primer acercamiento al fenómeno de las relaciones entre la organización y sus diversos públicos. El interés por este fenómeno crece día con día y los campos de aplicación tradicionales de las relaciones públicas se han ampliado para abarcar ya no solamente a instituciones privadas sino también a instituciones públicas. Paralelo a este crecimiento han surgido nuevos enfoques teóricos que proporcionan otras posibilidades de aproximación al fenómeno, más acordes a las nuevas áreas de aplicación. La teoría de la comunicación abre en este terreno una perspectiva teórica iluminadora. 1.1.3. Relaciones Públicas y Comunicación. La comunicación ha sido vista por las relaciones públicas como "!ln instrumento fundamental a utilizar para la consecución de sus (6)

González Cabral, G. ¿Permanecerá la denominación RELACIONES PUBLICAS? Publicado por la Revista Mexicana de ltelaciones Públicas. Número 5. México. Junio, 1979. p. 19.


29

objetivos. Sin embargo, este planteamiento parte de una definición limitada del concepto de comunicación, en su sentido más amplio, incluye a la "relación" precisamente como una forma de eomunicación entre la fuente o emisor y el receptor.

La Relación en el Proceso de Comunicación.

Si sustituimos en el modelo del proceso de comunicación los elementos del proceso de relaciones públicas, identificando a la institución como fuente, a la relación como medio, al público como receptor y a su respuesta a la relación como el medio-canal-retroinformación, queda bien claro que se trata de un proceso de comunicación con todos sus componentes. Siendo así, los términos empleados pueden invertirse, entendierr dose a la relación (la suma del medio y del mensaje) como el componente fundamental, del proceso de comunicación entre la institución y sus públicos. Al hacer esta conversión, la comunicación en las relaciones públicas, empieza a ser vista como proceso y por lo tanto, no puede delimitársele como a un concepto estático como sería el del establecimiento de la relación. Bajo esta perspectiva, el término "establecimiento" habremos de añadir el adjetivo "propositivo". De esta manera el "establecimiento propositivo", que es uno de los objetivos del proceso de comunicación de las relaciones públicas, implica una legitimación de un vínculo que ya de alguna manera existía explícita o implícitamente. Visto de esta forma, el proceso de comunicación de relaciones públicas, tiene como objetivos legitimar, mantener y optimizar este vínculo, o relación, constituido, como señalamos anteriormente, por todos los co'ntactos, de cualquier Índole que tengan lugar entre la institución y sus públicos.

30


En consecuencia es evidente que la labor de este proceso no es de tipo cosmético; es decir, no se realiza para arreglar o componer problemas de relación. Antes bien, consiste en una función de man tenimiento fundamental de las relaciones y por lo tanto de la sub sistencia de cualquier sistema u organización que implica la inter pretación (investigación), racionalización (planificación), ejecución o supervisión de la ejecución y re-interpretación (evaluación) de todas las actividades de enlace (contactos entre la institución y sus públicos). Estas actividades se constituyen de alguna manera en e tapas del proceso de comunicación entre la institución y sus públi cos. ESQUEMA 2

,,:. . 'IG,ft'I'~

~'"

~

U

¡--ai

FUENfE

RECEPTOR

Institución.

L-_ _ _---'

\\\~/!n ~~

RETROINFORMAC¡ON

El Proceso de Relaciones Públicas como un Proceso de Comunicación.

Dado que este proceso al que hacemos referencia es eminente mente colectivo y no individual, y debido a que el término de rela ciones públicas ha sido frecuentemente utilizado también con re ferencia a individuos (actores, políticos y personajes públícos), consideramos conveniente para distinguirlo el añadir el concepto "institucional" a: este proceso de comunicación de relaciones públi cas. El concepto institucional como se verá con detalle más adelan te es entendido en el sentido de perteneciente a una institución (concebida ésta como una organización de personas reunidas para la consecución de un fin).

Comunicaci6n Institucional:

31


Con base en la serie de planteamientos anteriores aunados al he cho de la confusión conceptual existente alrededor del término re laciones públicas, así como de las connotaciones mercantilistas que se le asocian en función de su origen, proponemos la sustitución de este término por el de "Comunicación Institucional" añadiendo a este último concepto una orientación de interés público más acor de a las instituciones gubernamentales. 2. DEFINICION

DE

COMUNICACION INSTITUCIONAL ~1,

Definimos a la comunicación institucional como El Sistema Co- ;r i ordinador entre la Institución y sus Públicos que Actúa para Faci- 1I litar la Consecución de los Objetivos Específicos de Ambos y, a tra· \~ ¡ vés de ello, Contribuir al Desarrollo Nacional. ~; Procederemos a analizar, uno a uno, los componentes de nues tra definición. Como puede observar<;e, el primer componente que surge de ésta, es el de sistema coordinador. Su análisis, además de servirnos de base para la comprensión de 1a definición de comuni cación institucional nos servirá también como una introducción, todavía a nivel de taxonomía, a la teoría de sistemas que resultará muy útil para el analisis de la comunicación institucional. Un aná lisis más específico de la institución como sistema se hará en sec ciones subsiguientes de este capítulo. 2.1.

SISTEMA.

El sistema es la unidad de análisis de la teoría de sistemas, pers- " pectiva teórica que surgió a raiz de un interés creciente para lo grar la unificación de las ciencias. El punto central del enfoque de sistemas lo constituye el concepto de interdependencia que está siempre presente entre los diversos elementos que constituyen cualquier sistema. La perspectiva sistémica ha permitido ampliar las posibilidades conceptuales del científico social en cuanto a que los análisis de los fenómenos sociales ya no son lineales, sino procesales; es decir, eventos continuos sin principio ni fin. La lógi- 1 \ ca de esta teoría podría resumirse así: "todas las partes afectan al todo; toda acción tiene repercusiones en la organización". .. Las contribuciones más importantes en el desarrollo de la teoría general de sistemas son las de Von Bertanlanffy, Boulding, March

32

María Luisa Muriel

Gilda Rota

y Simons, Haire, Wiener, Deuts, Katz y Kahn, Scott, Sayles y Chandler, Lawrence y Lorsh. Tomando en cuenta que existen numerosas definiciones sobre lo que es un sistema, presentamos a continuaci6n aquella que con- I templa los principios fundamentales de esta teoría: "Un Sistema es un Conjunto de Elementos Interrelacionados que Opera para Lograr un Objetivo Común".

"

A

e

R

o

S 1ST E "

A

Modelo de un Sistema.

Boulding ha dicho que hay por lo menos nueve niveles distintos de sistemas, que van desde las estructuras estáticas (las más senci llas) hasta las cibernéticas (tales como el termostato) o hasta los sistemas sociales y humanos (los más complejos).

33


"Los sistemas sociales u organizaciones constan de un número de individuos, grupos o departamentos, cada uno de los cuales es un subsistema dentr~ de un sistema total" (7). 2.1.1. Conceptos Básicos para el Análisis de los Sistemas Sociales. Procederemos a señalar una serie de conceptos básicos en fun ción de los cuales pueden ser analizados los sistemas sociales: 2.1.1.1. Elementos. Todo sistema se compone por una serie de elementos que mantienen. relaciones entre sí y que incluyen los siguientes: Insumos, transformaciones, productos, coordinación comunicación, retroalimentación.

n

2.1.1.1.1. lnsumos: Son todos los recursos que absorve el sistema a partir de su medio ambiente. Estos recursos son los que le permiten funcionar. Algunos teóricos de sistema distinguen dos clases de insumos: i) insumos de mantenimiento, los cuales propor cionan energía al sistema y lo hacen funcionar, e iD insumos de signos, que proveen al sistema de información para ser procesada (8).

2.1.1.1.2. Transform,ación: Es el proceso mediante el cual los insumos se convierten en productos; es decir, el elemento pro cesador que a partir de los insumos que entran al sistema obtiene los productos finales que salen de éste. 2.1.1.1.3. Productos: Son el resultado de la transformación de los insumos. Estos son descargados por el sistema hacia el exte rior, o sea a su medió ambiente. Los productos que un sistema lleva hacia fuera son principalmente los objetivos de éste convertidos en productos. Además de los objetivos que salen del sistema en forma de productos, el sistema lleva también fuera a otros productos pa (7) Goldhaher, G. Comunicaci6n Organizacional. Logos Consorcio Editorial México, 1977.

(8) Rogers, E. M. y'Agarwala-Rogers, R. Op. Cit. p. 65.

f1

34

María Luisa Muriel

Gilda Rota

ralelos a los objetivos; estos casi siempre son información. En el presente contexto, por productos entendemos también servicios y, en general, todas las salidas del sistema. 2.1.1.1.4. Coordinación o Comunicación: Se refiere a la coope ración armónica (armonización) de los diversos elementos del sis tema entre sí para permitir la realización de los objetivos de éste. Retroinformación: Es toda aquella información que 2.1.1.1. 5. sale del sistema y vuelve al mismo dando datos sobre los efectos que ésta tuvo como producto sobre el medio ambiente. 2.1.1.2. Estructura. Por lo general la estructura de un sistema dada por el conjunto de sus componentes .y la forma como se interrelacionan en el interior del sistema dando forma a los diver sos subsistemas. Se refiere a los patrones de relación entre las uni dades de un sistema social. (9).

~stá

2.1.1.3. Funciones. Las funciones del sistema son la: serie de actividades que realiza para lograr sus objetivos. Todo sistema de sarrolla tres tipos de funciones: a) Funciones de Producción: son las que realiza el sistema para desarrollar el trabajo y alcanzar sus objetivos de producción; o sea, la transformación de insumos en productos. b) Funciones de Mantenimiento: son las que se realizan para que el sistema en sí subsista. El desarrollo de estas funciones, tales como fomentar la integración de los elementos que compo nen el sistema, permiten que éste siga desarrollando los otros tipos de funciones. c) Funciones de Innovación: son las que el sistema implementa para renovarse e incorporar elementos nuevos en su interior y en su medio ambiente. 2.1.1.4. Los límites. Son las fronteras del sistema respecto al medio ambiente, siendo muy importante la definición de estos lí mites para establecer el suprasistema; es decir, lo que está fuera del (9)

Rogers. E. M. Y AgarwaIa-Rogers, R. Ibid. p. 78.


35

sistema pero que lo rodea y le proporciona el contexto de su inte racción, el origen de sus insumos y la salida de sus productos. Sin embargo, en los sistemas sociales resulta difícil precisar cuáles son sus límites ya que, además, estos varían con el tiempo.

I I

2.1.1.5. Apertura. La apertura, es o debe ser una característi ca de todo sistema y muy especialmente de uIÍ sistema social. Un sistema abierto tiene fronteras permeables que permiten las ínter· relaciones del sistema con el medio ambiente. Como resultado de ello, la estructura, la función y la conducta del sistema abierto es tán cambiando continuamente. Un sistema cerrado es aquél que "tiene fronteras fijas que no.1 permiten ninguna interacción con el medio ambiente. Como re-, sultado de ello, la estructura, la función, y la conducta de los sis- i temas de esta clase son relativamente estables y predecibles, siem- ' pre y cuando sea conocido el arreglo inicial de sus componentes". (10) Sin embargo, según Arias Galicia, (11) "ningún sistema es to talmente cerrado ni totalmente abierto". 2.1.1.6. El Medio Ambiente. Es la totalidad de los factores fí sicos y sociales externos a los límites del sistema que son tomados directamente en consideración en la conducta de toma de decisio nes de los individuos del sistema. (12) Es el contexto en el cual se da la comunicación externa del sistema con el suprasistema y con otros elementos o sistemas ubicados en éste.

2.1.2. Pdncipios Generales de los Sistemas. Todo sistema está regido por diversos principios generales entre los cuales se encuentran los siguientes:

(10) Esta es una definición de Fisher y Hawes, citada en Goldhaber, G.M.Op. Cit. p. 54. (11) Arias Galicia, F. et. al. Administración de los Recursos Humanos. Edi torial Trillas. México, 1979, p. 18.

(12) Rogers, E. M. Y Agarwala-Rogers, R. Op. Cit. p. 66.

36

María Luisa Muriel

GiMa Rota

2.1.2.1. Homeostasis. Es el equilibrio entre los insumos que en tran y los productos que salen del sistema así corno entre todo los componentes estructurales. A pesar de que se basa en el equilibrio, la homeostasis no implica una concepción estática del sistema sino más bien dinámica. La homeostasis es el principio regulador de to : do sistema.

I

2.1.2.2. Interdependencia. Se refiere a las relaciones existen tes entre los diversos elementos del sistema y entre éste y su medio ambiente. Cualquier cambio en una parte del sistema o de los sub sistemas tendrá un impacto en todo el sistema. 2.1.2.3. Entropía. Se refiere a la tendencia hacia el desorden; es decir, la desorganización de un sistema. La entropía se da ante cualquier imposibilidad o dificultad de mantener la estabilidad en la organización de un sistema. La entropía representa el grado de ~vance de un sistema desde estados probables a estados improba bIes y, en general, se relaciona en forma inversa con la información: la información disminuye en la medida en que la entropía aumenta . Por consiguiente, a mayor entropía habrá mayor incertidumbre.

·, l

Le entropía se puede representar de dos formas: a) positiva, a través de la cual los sistemas tienden al caos, el desorden y la incer tidumbre; b) negativa, a través de la cual los sistemas tratan de e vitar el fin de la destrucción y lograr la supervivencia. En este caso se busca el orden. 2.1.2.4. Incertidumbre. Según Rogers y Agarwala, este princi pio se refiere a la "ocurrencia de un evento en relación con las pro babilidades relativas a las alternativas de ocurrencia de dicho even to. La incertidumbre implica una falta de orden, de predictibili dad, de estabilidad." (13) En este caso, la información representa una reducción de incertidumbre. A mayor información, menor in certidumbre. 2.1.2.5. Teleología. Se refiere a la tendencia permanente que tiene todo sistema de dirigirse hacia la consecución de un fin u objetivo. (13) Roger, Everett M. y Agarwala-Rogers, Rekha. Ibid. p. 64.

Comunic~ión

Institucional:

37

Bnfoque Social de Relaciones Públicas

2.1.2.6. Equifinalidad. En un sistema hay varios caminos para llegar a un mismo fin; es decir, al objetivo de dicho sistema. Esto implica que todos los elementos del sistema buscarán llegar al esta do final aunque sea de manera distinta. 3. INSTITUCION

El siguiente elemento de nuestra definición que se procederá a explicar es el de institución. El significado del término institución tiene diferentes connota ciones. Desde el punto de vista sociológico se ha visto que la insti tución se refiere a los mecanismos a través de los cuales los indivi duos participan unos con otros en relaciones estructurales más o menos persistentes. (14). Según Fichter, una institución es "una estructura relativamente permanente de pautas, roles y relaciones que las personas realizan según determinadas formas sancionadas y unificadas, con objeto de satisfacer necesidades sociales básicas". (15). También bajo esta perspectiva, la institución se puede referir a patrones de comporta miento aprobado que abarcarían la designación de los grupos de personas que realizan este comportamiento. Otros significado del concepto de institución es el que indica que ésta es la forma esta blecida o el proceder en la actividad de un grupo y las relaciones que se derivan de ella, como serían el matrimonio, la familia, etc. Por otro lado, la institución ha sido vista también desde un en foque jurídico, como "aquel cuerpo social, que con personalidad jurídica o sin ella está integrado por una pluralidad de individuos, cuyo fin responde a las exigencias de la comunidad y del que deri van situaciones objetivas o estatus que invisten a sus miembros de deberes y derechos. estatutarios". (16). (14) Small, Albion W. General Sociology. University of Chicago Press. Chi· cago 1905. pp. 610-20. (15) Fichter, Joseph H. Sociología. Bditorial Herder. Barcelona, 1974. G. g. edición p. 248. (16) Bnciclopedia Jurídica. OMBBA. Tomo XVI.Buenos Aires, 1967.

38

María Luisa Muriel

Gilda Rota

Una definición que abarca las dos perspectivas anteriores es la que propone Kaplan al afirmar que "toda sociedad se articula en y por medio de instituciones. Estas son en esencia modelos de rela ciones humanas, de distribución y ejercicio de status, funciones y roles, sobre los que se calcan, se estructuran y se formalizan las relaciones concretas de grupo e individuos mediante su formula ción o consagración por la autoridad estatal que les confiere así cohesión, estabilidad, permanencia, inserción en órdenes y niveles más generales, reconocimiento y valorización por otros grupos e individuos". (17).

I

Sin embargo, la definición brindada por el antropólogo británico Malinowski lleva a interpretar de cerca a la institución como un hecho o fenómeno de naturaleza eminentemente organizacional. La institución para él es "un grupo de personas unidad y organiza das para conseguir un propósito determinado". (18).

I

I I

Así puede verse que las instituciones existen debido a que res t ponden a las necesidades de la sociedad. Los servicios o satisfaq:io nes que las instituciones proveen a las necesipades sociales son la razón de la existencia de las mismas. Dichos servicios o satisfacto res idealmente son provistos a los grupos sociales de una manera organizada; es decir, a través de una serie de actividades realizadas por personas unidas en la consecución de un propósito. Por consi guiente, puede decirse que las instituciones son sistemas organiza cionales creados para y legitimados por la satisfacción de las nece sidades de los grupos. De aquÍ que las funciones de las institucio nes no son otras que las encaminadas a obtener un propósito o me ta que se identifica con la satisfacción de una o algunas necesida des sociales, según Sea el caso. Estas necesidades abarcarían desde las fisiológicas hasta las de autorealización según el esquema de Maslow (19). También abarcan las de tipo social, como serían las de preservación de los grupos, y las encaminadas a la consecución de los fines (teleología) que son propias de todo sistema. De esta manera resulta evidente que las instituciones, vistas como entes organizacionales y de acuerdo con lo que anteriormente hemos (17) Kaplan, Marcos. Estado y Sociedad. UNAM. México, 1978. p. 207. (18) Enciclopedia Británica. Micropaedia Vol. V p. 371 Décima quinta edi. ción H.H. Benton. Chicago. 1978.


39

expuesto, deben ser estudiadas desde la perspectiva de la teoría de sistemas o, por lo menos, ésta posibilita en buena medida, simplifi ca y auxilia el estudio de aquellas.

3.1.

LA INSTITUCION COMO SISTEMA.

En función de la conveniencia que ofrece la teoría de sistemas para analizar cualquier estructura social, incluyendo una institu ción, así como sus elementos constitutivos, sus funciones y proce sos, sus relaciones y demás aspectos, se parte de ella para explicar en sus términos a la institución como sistema organizacional social. Así pues, desde este enfoque teórico definimos a la Institución como un "Sistema Social que Mediante la Utilización de Recursos (Insumos) Actua (Transformación) Coordinadamente (Equilibrio, Interdependencia, Retroinformación, Entropía y Manejo de la In certidumbre) Para la Consecución de los Objetivos (Productos) Para los que fue Creada". La institución es un sistema que forma parte de un sistema ma yor o suprasistema,el cual constituye su medio ambiente político, económico y social específico. A su vez el suprasistema está conte nido en un macrosistema representado por la sociedad en generaL Por su parte, Ja institución está constituída por diversos subsiste mas que son, por ejemplo, todos los departamentos de la organiza ción, y por numerosos componentes que son los individuos que la integran. La institución como sistema social es considerada como un sis tema abierto, el cual "tiene fronteras permeables que permiten las interrelaciones del sistema con el medio ambiente. Como resultado de ello, la estructura, la función y la conducta del sistema abierto (19) Tomando de Hill, Roy. "Abraham Maslow: Pensador que Clasifica las N ecesidades Humanas". p. 13. Intemational Management en Español. México, 1973.


40

están cambiando continuamente". (20). Esto significa que la institución es dinámica ya que interactúa constantemente con su medio ambiente a través de los insumos que recibe de él y de los productos que sobre él descarga. Cada institución tiene sus propios límites con respecto a su medio ambiente, ya que lo que se entiende por éste se delimita en función de-la naturaleza del sistema (estructura, funciones y objetivos), y del nivel de análisis que se emplee. Así, por ejemplo, el medio ambiente de una institución ubicada en un pueblo será, a un nivel inmediato de suprasistema concebido en un plano social, la localidad misma; a un siguiente nivel, la provincia, estado o región; un tercer nivel, el país y así sucesivamente. En el mismo caso, pero concibiendo el suprasistema en un plano distinto como el gubernamental, el suprasistema de la institución de este ejemplo sería, en un primer nivel, el ministerio del cual depende; en U) segundo nivel sería el gobierno nacipnal, etc. El ambiente común a todas las instituciones es el macrosistema social en el cual se dan. En una institución las entradas o insumos son los productos, servicios o información que ésta obtiene del exterior para poder funcionar, transformándolos en pr:oductos o servicios que devuelve al medio ambiente. La retroinformación está constituída por las reacciones que éstos productos generan en la gente y otras instituciones o elementos del suprasistema que, a su vez, la institución recoge y que le permiten evaluar sus actividades y tomar decisiones para su subsiguiente funcionamiento. 3 .1.1. Principios de la Teoría de Sistemas Aplicados a la Institución.

Los principios que rigen a todo sistema se aplican a la institución de la siguiente manera: 3.1.1.1. Homeostasis. En la institución el equilibrio se mantiene dinámicamente entre sus ~;liversos insumos (materia prima, in(20) Esta es una definición de Fisher y Hawes, citada en Goldhaber, Gerald

M.Op.Cit.


41

formación y recursos humanos, entre otros) y sus productos terminados (objetivos alcanzados, servicios que presta, información que proporciona, etc.), así como entre sus diversos elementos estructurales, (como serían sus distintos departamentos, su personal, etc.). 3.1.1.2. Interdependencia. La institución afecta al medio ambiente a través de sus productos y se ve afectada por éste a través de la retro información. Igualmente, todos los distintos elementos estructurales de la institución dependen unos de otros para mantener la necesaria homeostasis y alcanzar sus objetivos. 3.1.1.3. Entropía. En la institución, la entropía positiva es el conjunto de todos los problemas que obstaculizan su desarrollo y le impiden lograr sus objetivos. Ejemplos de ellos podrían ser sus problemas laborales, escasez de materia prima, inestabilidad política del país, inflación, etc. Por el contrario, la entropía negativa serán todos los esfuerzos que realiza la institución para evitar su destrucción y lograr sobrevivir; es decir, el conjunto de todos sus esfuerzos y acciones adaptativas, 3.1.1.4. Incertidumbre. En la institución la incertidumbre es un estado de inquietud que se produce al existir carencias de información. Si se disemina información que corresponda a las necesida:des de la institución y de su medio ambiente habrá menos incertidumbre en ambos. 3.1.1. 5. Teleología. Cada institución dirigirá sus esfuerzos ha- ¡ cia la realización de un propósito o meta previamente establecida. . Toda institución existe en función específica de un fin o propósito particular para el cual fue creada y dedicará toda su actividad, independientemente del nivel de eficiencia con el cual la lleve a cabo, a alcanzar dicho propósito. Así, por ejemplo, una institución escolar está teleológicamente orientada a la consecución del objetivo manifiesto de impartir educación formal entre una colectividad de alumnos y del objetivo latente de socializados dentro de cierto marco de valores. 3.1.1.6. Equifinalidad. - Cada departamento (subsistema) o miembro (componente) de la institución busca y puede llegar al mismo objetivo a través de la realización necesaria de distintas fun-


42

ciones y actividades o de las mismas funciones y actividades, pero de manera diferente. En el ejemplo anterior de una institución educativa, el objetivo de impartir educación formal con cierto efecto en los alumnos será alcanzado por· distintos maestros aun cuando utilicen filosofías y técnicas educativas también distintas. Igualmente, a este objetivo contribuirán por igual los maestros que imparten clase que el personal administrativo y de servicio que realiza actividades de apoyo sin las cuales el aspecto formal del proceso educativo sería sumamente difícil. 3.2. DISTINTOS TIPOS DE INSTITUCIONES. La estructura social está integrada por instituciones y órdenes institucionales de muchos tipos diferentes tales como el económico, político, militar, familiar, religioso, etc., así como por sus articulaciones e interacciones. Existen, al respecto, tantos criterios de clasificación como puntos de vista. Sin embargo, es importante aclarar que, para efectos de este libro, se dividirá a las instituciones en función de su régimen de propiedad; lo que nos lleva a clasificarlas en privadas y públicas. 3.2.1. Las Instituciones Privadas. Son todas aquellas que pertenecen en propiedad a sectores no gubernamentales. Generalmente son lucrativas; es decir, tienen como fin principal el generar para sus propietarios beneficios económica; N o obstante existen también instituciones privadas no lucrativas que son creadas con fines sociales, educativos, humanitarios, políticos, etc.

r 3.2.2.

Las Instituciones Públicas.

Son aquellas que pertenecen a la nación y son administradas por el gobierno. Se caracterizan por el ejercicio de las actividades que el gobierno requiere realizar para la gestión del bien común. Cada

institución realiza funciones diversas que la llevan a alcanzar objetivos propios. Estos objetivos varían según la razón por la que cada institución fue creada. Sin embargo, independientemente de los objetivos propios que cada una persigue (ejecutivos, legislativos,


43

judiciales, de vigilancia, etc.), el conjunto de las instituciones públicas (que constituyen el gobierno) tienen como objetivo primordial el de colaborar en la consecución del bien común. Esta meta se identifica a nivel de cada país con el concepto de desarrollo nacional. Existen numerosas variaciones en cuanto al concepto de "instituciones públicas". Algunos autores les llaman "instituciones de gobierno", otros "instituciones políticas"y algunos más simplemente se refieren al término "administración pública". Sin embargo, todos estos conceptos implican la gestión del bien común con miras al desarrollo nacional. Según ]iménez Castro, "la administración pública es la actividad administrativa que realiza el Estado para satisfacer sus fines, a través del conjunto del gobierno y de los procedimientos que llevan a cabo los otros órganos y organismos del Estado". (21). Para Fichter, "la institución pública actúa primariamente para satisfacer las necesidades de administración general y de orden público en la sociedad. Dentro de ella hay muchas ramas, como la legislativa, la policial, la militar, los sistemas de designaci6n y elección para cargos públicos y las relaciones diplomáticas con los países extranjeros". (22). 3.2.2.1.

Distintos Tipos de Instituciones públicas.-

Como se manifiesta por la diversidad de definiciones, existe una gran cantidad de criterios para clasificar a las instituciones públicas En función de sus objetivos específicos podrían clasificarse a grandes rasgos de la siguiente manera: 3.2.2.1.1. Instituciones que disponen de una producción o servicio destinado a la venta, tales como las que explotan y distribuyen recursos naturales como petróleo (gasolina y otros derivados) (21) jiménez, Castro, Wilburg. "Administración Pública" para el desarrollo integral". F. C. E. México. (22) Fichter, Joseph H. Op. Cit.

44

Mana Luisa Muriel- GiIda Rota

y energía eléctrica, o ciertos servicios (telégrafos, teléfonos, etc.). Se les suele designar empresas públicas. 3.2.2.1.2. Instituciones que prestan gratuitamente algún servicio al público, tales como instituciones de salud pública, seguridad social y educación nacional, entre ( tras, se les suele denominar instituciones de servicio social. 3.2.2.1.3. Instituciones que ejercen alguna presión o control sobre los individuos, tales como las policiales, las militares, las que cobran impuestos, etc. (23) Se les suele denominar instituciones coercitivas. Independientemente de sus objetivos específicos, las instituciones públicas, en general. son los medios de los que el Estado, a través del gobierno, se vale para realizar sus funciones y alcanzar su objetivo de bien común que se suele identificar con el de desarrollo nacional. Sin embargo, resulta necesario definir las funciones del Estado en los sistemas democráticos para así poder identificar posteriormente las funciones de las instituciones públicas en estos mismos sistemas, 3.2.3. Funciones del Estado en los Sistemas Democráticos. Dentro de lo que se conoce como regímenes democráticos, es el pueblo, a través del ejercicio de la democracia, el centro y el origen del poder que tiene el estado a fin de garantizar la igualdad de oportunidades y derechos y las exigencias de las responsabilidades individuales y colectivas. Dentro de los regímenes democráticos las funciones más importantes del estado son las que a continuación se enumeran: 3.2.3.1. Autopreservación de la nación. Entendida como la defensa y conservación de sus valores, de su cultura, de su estabilidad y de las relaciones que le interese mantener. Esta se ejercita con respecto a dos fuentes de origen de factores de desestabilización: externa e interna. La externa se refiere a la función del Esta~ (23) Inspirado en Lougovoy C. y Linon M. Op. Cit.


45

do de "resguardar la seguridad de la nación respecto de las' naciones extranjeras" (24) La interna es la función del Estado que consiste en "asegurar el orden y el derecho en las relaciones que entre sí mantienen los individuos". (25). 3.2.3.2. Regulación. Consiste en determinar las nonnas, leyes y políticas que promueven el bien común. Esta función corresponde generalmente a la rama legislativa. 3.2.3.3. Gestión. Esta es la función por la cual el Estado realiza, implementa o lleva a cabo la administración o coordinación de las actividades necesarias para el bienestar común. El t:stado, a través del gobierno, puede en algunos casos ejecutar directamente estas actividades y en otros solamente coordinar a los grupos encargados de su realización. Por lo tanto, esta función corresponde por lo general a la rama ejecutiva del gobierno. 3.2.3.4. Supervisión. En el desempeño de esta función el Estado vigila que las normas, leyes y políticas producidas por la función reguladora sean llevadas a cabo. Por ello.corresponde generalmente a la rama judicial del gobierno.

4. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL COMO SISTEMA COORDINADOR.-

Con base en la teoría de sistemas tratada anterionnente, analizaremos ahora la comunicación institucional. La institución como sistema se encuentra inmersa en un suprasistema: su medio ambiente inmediato, y en un macrosistema: la sociedad. Para que la institución pueda dar respuesta a las necesidades de bienestar común del macrosistema requiere coordinarse con él a través de procesos de comunicación. Por lo mismo puede decirse que a nivel del macrosistema sociedad nacional, el objetivo general que persigue el sistema de comunicación institucional es el de posibilitar al gobierno la consecución de su objetivo primordial: el bienestar común, a través de una labor coordinadora. A (24) Jiménez Castro, Wilburg. Op. Cit. p. 185. (25) Jiménez. Castro, Wüburg.

Ibid. p. 185.

46

María Luisa Murid - GiMa Rota

nivel del sistema institución, la comunicación institucional aparte de coadyuvar a la consecución del objetivo general de bienestar co mún persigue además facilitar la consecución de los objetivos espe cíficos que se derivan del giro de la institución pública concreta de que se trate. En ambos niveles, estos objetivos se operacionalizan en la si guiente forma; se persigue la optimización tanto de la comunica ción interna como de la comunicación externa del sistema a tra vés de la armonización de los intereses de la institución con los de los diversos sistemas relacionados con ella.

o
RETROINFORMACION

SUPRAS¡STEMA

MACROSISTEMA

Sistema de Comunicación Institucional.


47

En el caso. del sistema go.bierno. la co.municación interna hace re ferencia a la co.municación entre sus diverso.s sub-sistemas o. sean las institucio.nes públicas y la externa hace referencia a la co.muni cación co.n secto.res externos al secto.r go.bierno., tales Co.mo. inicia tiva privada, o.tros go.biernos, etc. En el caso. del sistema institución pública específica la co.muni cación institucio.nal interna hace referencia a la vinculación entre lo.s diverso.s sub-sistemas o. departamento.s de la institución y la externa a la vinculación Co.n lo.s sistemas externo.s a la institución tales co.mo. o.tras institucio.nes, lo.calidad, etc. Estas distincio.nes se hacen necesarias para evitar que se genere co.nfusión causada po.r cambio.s en lo.s niveles de análisis. Po.r ello. es que según el nivel sistémico. desde do.nde se co.ntemple a la Co. municación institucio.nal, ésta puede ser vista co.mo. proceso. o. co mo. sistema. Cualquier sistema so.cial, po.r el hecho. de existir, tiene activida- '1 des de intercambio. de info.rmación, de enlace, de interrelación, tanto. internas co.mo. externas. Al haber actividades de co.munica- I ción necesariamente habrá procesos de co.municación que se da- : rán, existan o. no. estructuras específicamente diseñadas para realizarlo.s. Sin embargo., en ausencia de estructuras especializadas, lo.s proceso.s de co.municación se darán azaro.sa, caótica e ineficiente mente; ésto. es, sin mayo.r po.sibilidad de prevención y manejo. de . co.nflicto.s y co.n alto. Co.sto., dejando. así de cumplir mucho.s objeti vo.s centrales para el sistema. Po.r ello, resulta necesaria la creación de estructuras de co.municación en to.da institución. Es decir, to.da i! institución co.ncebida como un sistema creado para la co.nsecución de un o.bjetivo o. conjunto de objetivo.s, necesita de un sistema de co.municación que o.rganice, o.rdene,coo.rdine. y haga eficientes lo.s . proceso.s de co.municación, po.sibilitando. así a la institución el rea lizar sus propósito.s. Este sub-sistema de comunicación impo.ndrá o.rden, eficiencia y sentido. a lo. que de o.tra manera sería caótico..

I '1

li

¡

Analizada co.mo. unidad independiente, la estructura co.munica clo.nal que o.pera dentro. de una institución co.nstituye un sistema de co.municación. Sin embargo., si cambiamo.s el nivel de análisis y co.ntemplamo.s a la institución Co.mo. la unidad; o. sea, co.mo. el sistema, y a la es

48

María Luisa Muriel - GUda Rota

tructura de comunicaci&n como un elemento estructural que realiza funciones necesarias para la institución, la estructura de comunicación constituirá un subsistema del sistema institución. Es decir la diferencia entre un sistema y un sub-sistema de comunicación institucional, por lo tanto, representa una estructura creada intencionalmente para realizar funciones cuyo desempeño es necesario para la consecución de los objetivos que justifican la existencia de dicha estructura. El conjunto de funciones y actividades coordinadoras de un sistema de comunicación constituyen el proceso de comunicación. De esta manera, dicho proceso debe ser organizado, coherente y eficiente. Este proceso contrasta así con aquellos procesos caóticos que de cualquier manera se darían en una institución que careciera de un sistema de comunicación institucional. La estructura de un sistema de comunicación institucional consiste en las unidades o elementos que lo integran y en la determinación de las relaciones que estos guardan entre sí. Estas unidades y la determinación de sus estructuras, realizan el proceso de coordinación mediante las funciones de a) recibir los insumos (en este caso, información), b) procesarlos y c) darles salida hacia afuera I I del sistema. Estas funciones son la esencia del proceso de comu, nÍCación institucional.

1

4.1. CLASES DE ESTRUCTURAS DEL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.El sistema de comunicación institucional está compuesto por dos tipos diferentes de estructuras: a) las estructuras propias de la institución que est, ,n integradas a ésta como un subsistema y b) las estructuras externas a la institución que le brindan servicios, integrándose temporal y parcialmente a ésta. Ambos tipos de estructuras del sistema de comunicación tienen las mismas funciones; es decir, para fines prácticos ambas operan de igual manera y pueden incluso ser complementarias. Su ubicación se da con base en las necesidades de comunicación de cada institución. En todos los casos, las estructuras del sistema de comunicación institucional, para fines de análisis, se consideran como in-


49

dependientes, aunque en la práctica son dependientes del sistema institución y del macrosistema sociedad. 4.2. LINDEROS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL 4.2.1. Comunicación intra-institucional. Es aquel sistema de comunicación institucional que establece el enlace entre los componentes individuales o públicos internos de la institución. La comunicación intra-institucional tiene como propósito directo la coordinación interna con objeto de hac;er más eficiente la operación de la institución. 4.2.2.

II

Comunicación extra-institucional.

Es aquel sistema que establece el enlace entre la institución y los públicos externos a ella. Una segunda alternativa de este tipo de co- • municación es la inter-institucional, que es el enlace que la institu- : ción mantiene con otras instituciones afines al sector de sus activida des. La comunicación extra-institucional, que incluye a la inter-insti tucional, al llevar información fuera del sistema institucional a pú blicos externos (otras instituciones, clientelas naturales y opinión pública) tiene como propósito contribuir a la coordinación de la insti- . tución con el macrosistema o sociedad para que ésta a su vez al cance sus objetivos. 5. PUBLICOS.

Otro de los elementos de nuestra definición de comunicación institucional és el concepto de "público" que, en su acepción más general, implica un conjunto de individuos unidos entre sí tempo ralo permanentemente, en función de un interés común. Para McQuail este interés común es la discusión de un aconte cimiento público y señala: "el público consiste en un grupo de personas que se nuclean de manera espontánea alrededor de una discusión acerca de algún acontecimiento público y llegan a una. decisión u opinión colectiva" (26). Esta definición añade a la an (26) McQuail, Denis. Sociología de los Medios Masivos de Comunicación. Editorial Paidós, Buenos Aires, 1969.

50


terior, de carácter más general la especificación de un objetivo concreto; en este caso el acontecimiento público y la toma de postura con respecto a éste, manifiesta a través de la confonna ción de una "opinión colectiva". En el caso de la definición de la comunicación institucional que nos ocupa, la institución constituye el interés común que une al público; la toma de postura estará dada por las opiniones, actitu des y conductas de los miembros del público con respecto a la institución. El interés particular o razón específica que motiva la formación del grupo varía de público a público y determina la distancia e in terconección entre los miembros del mismo. Por ejemplo, la dis tancia entre los individuos empleados de una institución, será me nor y su interconección será mayor que entre los proveedores de esa misma institución, siendo ambos públicos de ésta. Para Cutlip y Center (27) "Los públicos de las relaciones pú blicas son los grupos que, teniendo intereses comunes, resultan afectados por los actos y la política de una institución detennina da, o cuyos actos y opiniones afecten a tal institución". Para efectos del tema que nos ocupa, se constituyen en "públi cos" de la institución todos aquellos individuos o sistemas sociales que están vinculados en mayor o menor grado a la institución dado que la afectan, son afectados por ella, o esta afectación es mutua, en función del logro de los objetivos de ambos. Los públicos de la institución pueden ser clasificados como in tra y extra-institucionales en función de su ubicación respecto a la misma. A cada uno de estos dos públicos se les dedica los capí tulos 7 y 8 respectivamente. 6. QUE ACTUA PARA FACILITAR LA CONSECUCION DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS DE AMBOS. (INSTITUCION y PUBLICOS). Este elemento de la definición de comunicaclOn institucional se refiere a que el sistema de comunicación institucional posee las (27) Cutlip, S. y Center, A. H. Effeetive Publie Relations.-Prentiee Hall, Ine. New Jersey, 1978.


51

estructuras de enlace para la captura de insumos (información) depen estar diseñados para monitorear el medio ambiente y recoger toda la información que el sistema requiera. Esta información estará determinada tanto por las propias necesidades internas del sistema como por las necesidades de los demas sistemas conectados con la institución. De esta manera, la retroinformación resulta un tipo de insumo esencial para la homeostasis del sistema institución. Para ello hace falta que el sistema de comunicación esté de acuerdo con el sistema institución sobre los .objetivos que ésta y su público persiguen. Esto permitirá que la información sea procesada y empaquetada en mensajes adecuados para que tengan efectos específicos y efectivos en sus públicos y en su medio ambiente (los demás sistemas), en función de la consecución de dichos objetivos. La efectividad del impacto de los mensajes depende de que el diseño de éstos (empaquetamiento) se realice de acuerdo con las características de los sistemas receptores-públicos-clientelas que los van a recibir. Cada receptor o sub-sistema de receptores presenta características distintas y diversos grados de complejidad, cuestión que debe ser considerada en las etapas o funciones del procesamiento y empaquetamiento de la información. En consecuencia, antes de que cualquier sistema de comunicación institucional de salida a un mensaje, dicho sistema debe determinar cual es la constitución del otro sistema al cual quiere afectar con objeto de diseñar y transmitir adecuadamente los mensajes. Es decir, todo mensaje debe cifrarse en función específica del receptor. Este tema es tratado con amplitud en el capítulo 5 dedicado a la implementación del proceso de la comunicación institucional. La función de estos mensajes va a ser la de producir una serie de efectos intencionales en los sistemas receptores a través de la labor de coordinación. Dichos efectos, entendidos como el impacto producido en función de los objetivos sobre el conocimiento, las actitudes y/o las conductas de los receptores, contribuyen a alcanzar la meta del establecimiento propositivo, mantenimiento y optimización de las relaciones (comunicación) entre la institución y sus públicos.

52

María Luisa Muriel - GiMa Rota

Esta relación se manifiesta muchas veces a través de la "imagen" que de la institución se forman los públicos.

6.1. LA IMAGEN DE LA INSTITUCION COMO FACILITADO RA DE LA OPTIMIZACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL. Los públicos, a quienes la institución afecta y por los que se ve afectada, desarrollan una conceptualización determinada acerca del sistema institución. Esta conceptualización, o idea que tienen .¡lcerca de ella, recibe el nombre de "imagen", La "imagen" que los públicos se forman de la institución es producto fundamentalmente de tres factores: - Las. características y experiencias individuales de cada uno de los miembros del público o públicos. : J

, - La relación con la institución, una vez más entendiéndose por relación todos los contactos que cada uno de los miembros del público tenga con ella. - La influencia de otros individ,IOS que a su vez hayan tenido contactos (relaciones) con la ins itución. Esta imagen, que una vez fOL 'ida afecta toda la percepción posterior de la institución por parte del individuo, puede ser favo rable o desfavorable al respecto de y para la institución. Cuando la institución ha logra( ::> ser vista por sus públicos como una fuen te prestigiosa y creíble, se puede decir que ha logrado formar una buena imagen. Segun Robinson, "una imagen favorable de una corporación no significa más que el público tiene conceptos que presentan a la cor poración bajo una luz positiva" (28) si ocurre lo contrario, la ima gen será desfavorable. (28) Robinson, E. J. Comunicación y Relaciones Públicas Ed. C.E.C.S.A. México. 1974. 2a. impresión. pp. 534.


53

La imagen de una institución es una complicada red de actitu des y criterios que se forma en la mente de un grupo de personas, a partir de las políticas y los productos o servicios que ésta ofrece. ~n su sentido más amplio, la imagen institucional es la representa ción mental (cognítiva y afectiva) de una institución como un to do. Está formada por conocimientos, creencias, ideas y sentimien tos que surgen de la totalidad de las actividades y comunicaciones de esa insti~ción y que originan una respuesta por parte de los públicos de la misma. La imagen refleja las características de la institución como fuen te. Idealmente esta imagen debe reflejar un alto grado de credibili dad, y se r atractiva para que logre captar la atención de los públi cos; además debe implicar prestigio y cierto grado de poder. La imagen institucional favorable que logre crear y mantener la institución es indispensable para su subsistencia y desarrollo. Sin embargo, el problema que aquí se plantea es el de falta de opera cionalización del concepto "imagen favorable". No se puede hablar en abstracto de una "imagen favorable". Lo que para una institución puede considerarse como deseable resulta indeseable para otra, de la misma forma como ocurre con las per sonas. La imagen de "extrema seriedad puede ser muy deseable pa ra una persona en ciertas circunstancias pero puede ser que en o tras la de "accesibilidad" le resultara más deseable, ya que la de "seriedad" muchas veces va acompañada- de connotaciones de dis tanciamiento que en una atmósfera informal pudiera resultar inhi bitorias para la creación de un ambiente agradable. Por lo tanto resulta indispensable la operacionalización del con cepto "imagen favorable" a través de la formulación de las carac terísticas que resultan deseables de acuerdo con el tipo de institu ción de que se trate y con las características de sus diversos públi cos. Esta operacionalización es una de las tareas principales que de be desempeñar cada comunicador institucional en su institución respectiva. La "imagen favorable" está compuesta por las diversas caracte rísticas que resulta deseable proyectar, mismas que el responsable de la comunicación institucional debe identificar y definir, partien

54

María Luisa Munel

Gilda Rota

do para ello desde luego de la base de que tales características real mente se poseen. El núcleo de la imagen o sea, estas caracterÍsti cas, debieran proyectarse frente a todos los públicos aunque sus matices pueden adecuarse de acuerdo con las diferencias de cada uno de los públicos, enfatizándose más algunos frente a algunos púo blicos que frente a otros. Resulta conveniente recordar que la i magen no es estática sino que se modifica contÍnuamente en fun ción de los contactos que se tengan con la realidad que da orígen a la imagen. A consecuencia de ello una imagen favorable sólo pue de mantenerse a través de contactos satisfactorios, es decir, a tra vés de una buena relación, y de no darse ésta, la imagen favorable se modifica y puede tornarse en desfavorable. Puede decírse que la "imagen favorable" se constituye en un facilitador de la optimización de la relación (comunicación) entre la institución y sus públicos,y es por ello que la comunicación ins~ titucional, como sistema, debe ocuparse de ella. Como a la formación de la imagen contribuyen absolutamente todos los contactos que el público tenga con la institución, el siste ma de comunicación institucional deberá establecer políticas de relación con públicos a todos los niveles, programando dichos con tactos y orientándolos para proyectar la imagen que se persigue como meta o que se desea reforzar y mantener. A ello se debe el que la comunicación institucional se valga de estrategias y tácticas que no pueden estrictamente conceptuarse como de comunicación en su sentido más restringido. Para alcanzar un objetivo de imagen se debe programar les contactos con la institución en todos senti dos, incluída la comunicación no verbal, tanto personal como am biental, de la misma. La racionalización y programación de todos los contactos de la institución con sus públicos sólo puede lograrse si el sistema de comunicación institucional encargado de programarlos, tiene in gerencia en todos los aspectos o áreas de la institución. Ello se de be a que se puede sostener, en función del príncipio de interdepen dencia sistemica, que todos los sub-sistemas de la institución a fectan directa o indirectamente a sus públicos. Esta ingerencia no implica evidentemente un nexo autoritario de imposición, pero si una supervisión y asesoría acerca de todo lo que pueda en un momento dado, afectar a los públicos.

Comunícación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas

55

7. EL OBJETIVO GENERAL DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL: EL DESARROLLO NACIONAL. Lo expuesto en este capítulo nos lleva a concluir que aunque los objetivos específicos de la institución modelan los objetivos de la comunicación institucional, en última instancia, tanto los fines de la institución como los de su sistema de comunicación, se encuentran al servicio del equilibrio (bienestar) del sistema social. La comunicación institucional podría ser utilizada como instrumento que permitiera a la institución alcanzar objetivos que no fueran acordes al bienestar común. Sin embargo, las consecuencias de desequilibrio para el macrosistema se desencadenarían tarde o temprano repercutiendo sobre el propio sistema de la institución como consecuencia del principio de interdependencia. Por consiguiente, la manipulación de la opinión pública o de los públicos, clientelas de la institución con objeto de alcanzar objetivos que no sean acordes al objetivo general del macrosistema; es decir, al bienestar general, repercutirán a mediano o largo plazo en efectos negativos, no sólo para el macrosistema, sino también para la misma institución. De la misma forma, si los componentes individuales del sistema institución no se identifisan con los objetivos de éste, y buscan alcanzar objetivos particulares no acordes a éstos, este hecho incidirá directamente en la efectividad del sistema obstaculizando el logro de sus objetivos. De ahí la necesidad del establecimiento de mecanismos de control al interior del sistema que se encarguen de vigilar la orientación teleológica de sus componentes individuales. EstoS mecanismos de control permitirán garantizar la supervivencia del sistema expulsando a los componentes del mismo que no trabajan para el logro de sus objetivos y sustituyéndolos por otros, cuyos objetivos particulares coincidan con los del sistema y que por lo mismo se orienten adecuadamente para lograrlos. El gobierno ha sido concebido como el sistema que persigue como fin último el bienestar común o general. Para lograrlo necesita coordinar a sus múltiples instituciones hacia la consecución de este fin. Para ello requiere de tln sistema de enlace. Este sistema, adicionalmente, permite también al gobierno, a través de sus instituciones, coordinarse con los grupos que componen la nación. Esta importante y vital función coordinadora es la que corresponde a

56

Maria Luis:i,l Muriel- Gllda Rota

los sistemas de comunicación institucional. De esta manera, la co municación institucional facilita al gobierno en general y a las ins tituciones en particular el obtener objetivos específicos que son parte de su objetivo primordial: el bienestar común. Consideramos que los objetivos generales del bienestar común directamente conllevan al logro de un desarrollo nacional de tipo integral que, como se planteará en el capítulo siguiente, constituye una de las fórmulas más idóneas para los países de la región latinoa mericana. El objetivo del desarrollo nacional, especialmente en su concep ción humanista y cualitativa (que corresponde al enfoque del de sarrollo conocido como desarrollo integral que se explica en el ca pítulQ 7), debe considerarse como el objetivo más importante que tienen ante sí todos los gobiernos, y especialmente los de América Latina, cuyas naciones se ven caracterizadas por la dependencia, la marginalización, las carencias y contradicciones sociales más agu das. Es decir, naciones cuya misma identificación como países en "vías de desarrollo" o "subdesarrclladas" inmediatamente plantea al desarrollo como el objetivo nacional por antonomasia. La importancia fundamental de este objetivo necesariamente debe condu' cir a un plan de desarrollo nacional congruente con su problemáti- . ca, mismo que podemos suponer que todas las naciones tienen, ya sea implícita o explícitamente.

1I

A continuación mencionamos los objetivos más importantes que la comunicación institucional puede permitir alcanzar y que contribuyen directamente al logro de las metas de desarrollo nacio nal de tipo integral que consideramos objeto principal de los paí ses en desarrollo. Integración interna de cada institución.

Coordinación de la labor de las diversas instituciones en

tre sí.

Congruencias entre los planes, programas y actividades de

cada institución con respecto a los de los demás.

Diseminación de información en el sistema social para la

reducción de la incertidumbre de intlividuos y de otras

instituciones.


57

Definición y "legalización" de los objetivos nacionales de

desarrollo.

Contribución para el logro de una conducta social organi I zada, especialmente en relación con las metas de desarro

llo.

Creación de un clima necesario para el cambio social or

ganizado.

1,

En lo Particular para cada Institución. Facilidad en la consecución de sus objetiyos específicos en forma tal que (a) sean congruentes con los objetivos nacio nales de desarrollo, (b) propicien la armonía entre los com ponentes del sistema social y (c) hagan posible el equilibrio (principio de homeostasis) entre sus actividades particula res y las de las demás instituciones. A su vez, la comunicación institucional, concebida tanto a su ni vel global como al nivel de cada institución en lo particular, debe ser parte integrante básica de todo plan nacional de desarrollo, pa ra lo cual debe a) desempeñar las funciones que acabamos de en listar; b) definirse, diseñarse e implementarse en función de él y c) incorporar mecanismos que aseguren la congruencia entre di cho plan de desarrollo y las actividades de comunicación institu cionaL Por otra parte, esta concepción de la comunicación institucio nal como componente básico y al servicio del desarrollo constitu ye la filosofía básica que sustenta este libro. Nosotros no concebi mos a la comunicación institucional como una labor "cosmética", como en algunos casos se percibe a las relaciones públicas; sino por el contrario, le concedemos un papel central dentro del desarrollo y al servicio de éste.



CAPITULO

59

SEGUNDO

Del CaIIl.bio al Desarrollo

Social

Nacional

OBJETIVO DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL

1. COMUNICACION INTEGRAL.

INSTITUCIONAL

y

DESARROLLO

Con base en el planteamiento efectuado en el capítulo prece dente acerca de que la meta de la comunicación institucional a ni vel del macrosistema sociedad es el desarrollo nacional integral, re sulta conveniente, a fin de facilitar el diseño de estrategias adecua das para el logro de éste, explicitar claramente el concepto de "de sarrollo integral" y analizar por separado algunos de los conceptos claves que faciliten su comprensión. Estos conceptos son básica mente los de cambio social y desarrollo.

2. CAMBIO SOCIAL Y DESARROLLO. Uno de los conceptos centrales de la Sociología, la Ciencia Polí tica, la Comunicación y otras discip1inas sociales es el de cambio ; social. Sobre éste existe una multiplicidad de definiciones y de con. i cepciones, las cuales responden a posturas teóricas e ideológicas distintas. Sin embargo, puede decirse que todas tienen en común la aceptación del postulado de que el cambio social implica la modifi

60


cación de las estructuras sociales a través del tiempo. Debido a que la noción de estructura social es parte esencial del fenómeno de cambio, consideramos pertinente definir lo que entendemos por ésta: La estructura social consiste en todos los patrones de interac ción organizada de los miembros de un sistema social que ocurren con base en un conjunto específico de componentes interrelaciona dos. Las dimensiones de organización, totalidad e interdependen cia quedan, por tanto, incluídas dentro de nuestra concepción co mo características básicas de toda estructura, por lo que a conti nuación las definimos.

i

i

!

La dimensión de organización implica una autorregulación tan to de las partes de una estructura como de todas las estructuras de un sistema orientadas para la consecución de un mismo fin. La di mensión de totalidad es la característica de todos los elementos de una estructura dirigidos (organizados) a formar un solo sistema glo bal de relaciones; todos los elementos' estructurales de un sistema están sujetos a una ley totalizadora que los integra hacia una mis ma meta. La dimensión de interdependencia implica la relación de los elementos de las estructuras entre sí y de las estructuras con la totalidad como condición necesaria para la ordenación interna del sistema. La estructura social no puede concebirse como un ente único y de características universales. Más bien existe diversos tipos de es tructuras sociales en función de la diversidad de los rasgos de la in teracción humana que surgen de la cultura característica y de sus manifestaciones tales como los valores, el idioma, el arte, las ideo logías y la religión, entre otros. Estos rasgos determinan en gran medida el tipo de estructuras sociales que, a su vez, serán pautas determinantes de los patrones de comportamiento de cada grupo social. El objetivo primordial de esta breve explicación sobre estructu ra social es el de permitirnos comprender más fácilmente el con cepto de cam bio social, pues este 'cambio está dado por cualquier modificación o alteración de la estructura de un sistema social, ya sea de la estructura general o de cualquier componente estructural de la sociedad. Por consiguiente, todo cambio social supone tam



bien una modificación en los patrones de relación que ocurren en tre los componentes del sistema social. Evidentemente, mientras mayor sea el número de componentes estructurales que se vean modificados, mayor será la intensidad del cambio social. Por otra parte, dicha modificación puede ocurrir en cualquier dirección, ya sea pasando de una estructura más tradicional a una más moderna * o bien alterando el componente estructural sin que ello implique una transición de un nivel de modernización a otro. * * Generalmente el cambio social se da en diferentes etapas y den tro de un proceso que necesariamente debe conciliar intereses con flictivos; estos intereses coexisten y luchan por prevalecer. Los conceptos más importantes en el cambio social pueden sin tetizarse básicamente en tres: 1). el cambio como proceso; 2). la naturaleza del cambio; y 3). las alternativas de conflicto y coope ración en la introducción del cambio. A continuación procedere mos a explicar cada uno de ellos: 2.1. EL CONCEPTO DE PROCESO. Este concepto supone que el cambio social debe ser contempla do como una sucesión gradual -más o menos acelerada de eventos que ocurren a 10 largo de un continuum de tiempo y en el cual se '\ distinguen tres fases principales. 2.1.1. La primera es la fase de innovación. En esta fase se da la permeabilidad de dos o más patrones sociales distintos en los que se crean o desarrollan nuevas ideas que precisa (*) Por sociedad tradicional entendemos aquella que no manifiesta orienta ción general de cambio, particularmente en sus estructuras y patrones de relación. Su movUidad social y geográfica son mínimas. La sociedad moderna es la que presenta las características contrarias a la tradicional. (**) En este sentido, el concepto de cambio social se diferencia de lo que ge neralmente se entiende !;l0r "desarrollo nacional" por cuanto este últi· mo, sí implica una tranSIción en una dirección específica: de un estado más tradicional a uno más moderno, generalmente circunscribiendo, o por lo menos enfatizando, las dimensiones económicas y de producción. Así, el desarrollo nacional es un tipo de cambio social.

62

María Luisa Muriet - Gilda Rota

mente surgen al combinarse los patrones sociales. Los nuevos pro ductos que se orginan pueden ser de diversa naturaleza, tales como productos tecnológicos, ideológicos, culturales, económicos, etc. 2.1.2. La segunda fase, es la selección. Esta fase es conocida también como de aceptación, difusión o de mutuo aislamiento. Durante esta fase las nuevas ideas son comunica das a los miembros del sistema social y las invenciones o innovaciones son aceptadas o rechazadas. mediante un proceso de decisión de los individuos o grupos de individuos. En caso de rechazo, o cuando éste tampoco provoque una modificación en las estructuras sociales, el cambio social no se produce y el proceso no prospera. 2.1. 3 . Fase integrativa o de incorporación. En esta fase, que es la tercera y última, se adopta la innovación . que fue seleccionada y aceptada en la segunda fase, a través de la susti • tución paulatina de los elementos tradicionales por los elementos o , : factores nuevos (como es el caso de ciertas partes urbanas de Amé : rica Latina). Esta fase puede ser entendida como el proceso de mo dificación tanto de la innovación frente al sistema como del siste ma frente a la innovación.

2.2. LA NATURALEZA DEL CAMBIO SOCIAL.

Es la forma en que éste se introduce en el sistema social. Segun Rogers (1) ésta se puede clasificar en: 2.2.1. El cambio social inmanente. Es el cambio que aparece cuando los propios miembros de un sis tema social crean y desarrollan una innovación con ninguna o muy poca influencia externa, difundiéndola posteriormente dentro de todo el sistema.

(1) Rogers, Everett. Diffusion of lnnovations. The Free Press of Glencol, New York, 1971.


63

2.2.2. El cambio por contacto. Es aquel que se produce a partir de la influencia de un agente externo al sistema que introduce en éste una innovación. General mente dicho agente procede otro sistema social distinto cuyos va lores representa. Este tipo de cambiO puede ser selectivo o dirigido. El cambio por contacto selectivo ocurre cuando miembros del sistema, expuestos a influencias externas adoptan o rechazan una idea nueva con base en las necesidades específicas del sistema so cial. El cambio por contacto dirigido se introduce a través de agen tes externos, según intereses o propósitos definidos por estos y que no necesariamente corresponden a los del sistema receptor. 2.3.

1

1

!

I .

EL CONFLICTO Y LA COOPERACION REPRESENTAN l! DOS ALTERNATIVAS PARA LA INTRODUCCION li l· DEL CAMBIO.

Una influencia importante en la concepción del cambio social procede del pensamiento marxista en lo que Se conoce como la dialéctica. Según ésta, el cambio social se inicia por el conflicto entre las clases sociales cuyos intereses se oponen. De esta oposi ción se desprenden los modelos de conflictos para la interpreta ción del cambio social, o su subsecuente derivación conceptual del desarrollo. Esta interpretación origina el enfoque estructuralista que concibe el conflicto entre las clases como condición para la modificación de las estructuras y por consecuencia para el cambio. Existen por otro lado las líneas de pensamiento que plantean el cambio sQcial como el resultado de la unión de esfuerzos o adap tación de relaciones. Para estas posiciones es a través de la coopera ción como se produce el cambio social. 3. DEL CONCEPTO CAMBIO SOCIAL AL CONCEPTO DESA RROLLO SOCIAL. En un intento por situar la noción de cambio social d~ntro de sus antecedentes históricos, debemos tener presentes las primeras ideas que surgieron en torno a este concepto. Una de estas ideas es la de la evolución social, concebida a parti,r de la noción de la so ciedad como organismo viviente, producto de las premisas biológi cas dominantes en la época en que surgió. Esta noción, al tomarse

[l \

l!, II ¡

i

;1 I ¡¡ . ri

1I

!I

I!¡

i

i.

¡ .

\i

\t

~I

64


como modelo, plantea que a medida que transcurre el tiempo los grupos sociales, al igual que los demás organismos, tienden a adqui rir una mayor heterogeneidad y diferenciación para poder adaptar se a las distintas circunstancias que se van presentando. La adqui sición de dicha heterogeneidad y diferenciación es un tipo de pro : i ceso de cambio social, ya que implica una modificación de las es tructuras.

I.

i·

~

!

Otra idea que ha influído también muy fuertemente en las in terpretaciones modernas de cambio social es la de progreso. Des de su origen en la época de la revolución industrial, la noción de progreso estuvo relacionada con connotaciones de Ín lole económi ca debido a la influencia que tuvo el desarrollo tecnc ,ógico surgido durante este período, precisamente en esa misma época, el concep to de modernización empezó a emerger ligado al de cambio y fue también entonces cuando paralelamente, por razón de las rápidas y profundas alteraciones que sufrieron los países donde se dió la revolución industrial, empezó a manejarse el concepto de desarro llo social para designar a un fenómeno de cambio social intrínsica mente económico. De ~sta forma, ambos términos, modernización y desarrollo, (2) representan las principales tendencias históricas de los últimos dos siglos, relacionados tanto a la idea de progteso como a la de cambio. Rogers (3) planteó la diferencia entre estos dos conceptos seña lando al desarrollo como un proc~:so de cambio a nivel de sistema social y a la modernización como 'un proceso de cambio a nivel in dividual. Sin embargo, como sugiere Frey (4), ambos siguen pre sentando gran ambiguedad conceptual, aunque los dos abarcan una dimensión fundamental que es la de proceso, derivada del con cepto original de cambio social. Por consiguiente, tanto en la mo dernización como en el desarrollo, están presentes las fases de in novación, difusión e integración. (2) Frey, Frt:derick, "'Communication and Development" en Handbook of Commumcation, I. de Sola Pool et al, comps. New York, Rand McNaIly

College Publishing Co., 1973. (3) Rogers, Everett y Svenning Lynn. La Modernización entre los Campe sinos. México, Fondo de Cultura Económica. 1973. (4) Frey, Fr\ 1erick. Op. Cit. p. 7.


65

Adicionalmente, el concepto de desarrollo ha sido examinado desde ángulos muy diversos. En muchos países este término va a sociado con la industrialización; en otros, con el acceso a la ense ñanza, con el mejoramiento de las condiciones sanitarias, con la instalación de emisoras de televisión, etc. El concepto de desarro llo varía también de acuerdo con los diferentes puntos de vista de los especialistas. Así, los sociólogos y los expertos de las ciencias políticas consideran al desarrollo como un proceso de cambio que lleva consigo la formación de nuevas instituciones sociales y polí ticas. Los economistas, por otra parte, tienden a agruparlo en la expresión de "incremento de recursos". En una revisión conceptual del desarrollo realizada por Juan Díaz Bordenave, (5) el autor concluye que el concepto de desarro llo es una "construcción mental" y por lo tanto "artificial, de ba se ideológica" producido en los países industrializados que atravie san por fenómenos socioeconómicos específicos y distintos a los de los demás países y que autointerpretan las crisis que ocurren en los países menos industrializados como fenómenos del "desarroll
I

66


sarrollo. En segundo término están las interpretaciones más re cientes sobre' el fenómeno; éstas, a nuestro juicio, son las que ofre cen marcos teóricos más adecuados para explicar y abarcar la pro blemática específica del desarrollo de la mayoría de los países lati noamericanos. 4. CORRIENTES TRADICIONALES EN LA INTERPRETA CION DEL DESARROLLO. 4.1. LA INTERPRETACION ECONOMICA DEL DESARROLLO La línea general que más ha predominado entre las interpreta ciones del desarrollo, por lo menos hasta la década de los años se senta, sostiene que el desarrollo se basa de manera central en un crecimiento económico que se identifica fundamentalmente con el incremento de los Índices de producción. Puede decirse que este enfoque fue originado por sucesos de carácter histórico interpreta dos a partir de una óptica de los fenómenos de cambio social que los conceptúa como provocados por las circunstancias económicas del momento, tales como la industrialización del siglo XIX en In glaterra y Estados Unidos. A partir de estos postulados vigentes en las economías occiden tales se puede decir que las principales concepciones teóricas del desarrollo han tenido como pilar fundamental el crecimiento eco nómico, basado generalmente en los conceptos de industrializa ción y urbanización. Esta interpretación presupone que los logros del desarrollo se miden por el producto nacional bruto, incluyen do en su concepción los rubros de inversión de capital y uso de tecnología, además de la aceptación de la planificación centraliza da y de la existencia de ciertas causas internas del subdesarro llo. Actualmente, las diversas corrientes de interpretación económi ca del desarrollo que predominan en los países de economías capi talistas se pueden dividir en dos líneas principales. La primera es la línea eficientista que propugna por un creci miento máximo mediante la importación de tecnologías extranje ras, poco empleo y uso de maquinaria moderna. De aeuerdo con es ta línea se tiene como objetivo primordial la obtención de niveles


67

altos de vida con base en las estructuras tradicionales sostenidas por las clases sociales medias y altas. La segunda es la línea progresista o desarrollista que sostiene la noción de un desarrollo basado en la industria y la tecnología na" cionales. Su enfoque nacionalista busca un balance económico a partir de una mayor intervención estatal con impuestos más altos. Ambas tendencias ponen un marcii.do énfasis en el crecimiento económico como sinónimo del concepto de desarrollo nacional. Ninguna de ellas generalmente considera facto.res de naturaleza so" cial, cultural, política, de salud o de alguna otra índole como objetivos e indicadores del desarrollo que sean válidos por sí mismos y que no estén relegados a ocupar un rol secundario con respecto al único fin de crecimiento económico. En cuanto al papel de la comunicación en las interpretaciones económicas del desarrollo puede decirse, en general, que éstas con" ceden poca importancia explícita a los aspectos comunicacionales. Sin embargo, si se analiza a fondo la mayoría de las teorías económicas que explican este fenómeno, es sobresaliente notar que casi todas ellas incluyen premisas económicas básicas que sólo se pueden dar bajo condición de que ocurran ciertos procesos de comunicación. Un ejemplo de ello se encuentra en la tercera etapa del desarrollo económico que plantea Rostow, (7) la "del despegue", que estipula "la existencia de un marco político, social, o institucional que estimule los impulsos hacia la expansión en el sector moderno y los efectos potenciales de la economía externa en el despegue, dando al crecimiento un carácter dinámico". Esto sólo se puede lograr con el concurso, entre otros factores, de SIstemas de comunicación. Aquí cabría la interpretación que hace Melody (8) en cuanto al papel que tiene la comunicación en las teorías económicas del desarrollo. Según este autor, "la comunicación es (7)

Rostow, walt W. The Stages of Economic Growth. London: Cambridge University Press, 1960.

(8)

Melody, William, H. "The Role of CommunÍcation in Development Planning" en Perspectives in Communication Policy and Planning. Syed A. Rahim y John Middleton. East-West Center, East -West Communication Institute, Honolulu. 1977'.

68


considerada como una oportunidad de inversión de interés interno y como un fa,ctor exógeno administrado con fines de inducción al cambio complementado con la tecnología". Es decir, las inversiones en recursos para la comunicación son consideradas de igual manera que cualquier otro tipo de inversiones. Si la inversión en recursos de comunicación es considerada redituable en términos económicos de costo-beneficio, ésta se efectúa. Si por el contrario, no promete redituabilidad, entonces será pospuesta o rechazada. En cuanto al beneficio de la adopción de tecnología moderna para la comunicación, éste dependerá de las características de la estructura social y de los efectos que se traten de provocar para el tipo de desarrollo seleccionado en cada caso. 4.2.

LAS TEORIAS PSICOLOGICAS DEL DESARROLLO

Los autores principales de esta línea de interpretación del desarrollo son David McClelland y Everett Hagen. Este enfoque se ha denominado así porque la explicación que hace del desarrollo parte de características psicológicas de la personalidad, tanto a nivel individual como social. McClelland (9) plantea que el grado de motivación de logro de un individuo es el factor que lo mueve a alcanzar determinados niveles de excelencia. Este autor considera a la socialización familiar como el factor que determina en mayor medida el grado de motivación para el logro; sin embargo, admite que la necesidad de logro no es el único determinante psicológico del desarrollo económico sino que existen otros dos muy importantes: la necesidad de afiliación y la necesidad de poder. En general, la presencia de estas tres características de personalidad en el grueso de la población es 10 que determina que se alcance el desarrollo de una sociedad en términos económicos. En cuanto a las dos variables adicionales que señala McClelland, la necesidad de afiliación es la que afecta más fuertemente al desarrollo. La necesidad de poder no la considera tan directamente relacionada con el desarrollo económico sino más bien como una influencia (9)

McClelland, David The Achieving Society. Princeton, New Jersey: Van Nostrand, 1961.


69

que afecta la elección del medio que se adoptará para alcanzar los fines de desarrollo u otros que se hayan fijado. Por su parte, Hagen plantea, al tratar de explicar el desarrollo como producto de ciertos rasgos psicológicos de los individuos que integran un grupo social, que los sistemas sociales tradicionales no permiten el surgimiento de innovaciones. Esto se debe a que él parte de la hipotésis de que un tipo modal de personalidad es la base que permite explicar el tipo de sociedad en que ésta se da. Para este autor la estructura social es básicamente una función de la personalidad individual. Por consiguiente, el desarrollo ocurrirá c,uando pueda modificarse en gran escala la personalidad tradicional de los miembros de una sociedad, que generalmente es renuente al cambio. "En suma, escribe Hagen, el aumento en la escla o magnitud de los factores que integran una sociedad, el desarrollo de sus ciudades, el alfabetismo, los medios modernos de comunicación y el surgimiento del nacionalismo, son pasos definitivos en la transición hacia el crecimiento económico una vez que éste se ha iniciado, y no puntos de partida o causas". (10). Como se puede ver, tanto Hagen como McClelland enfocan psicológicamente la interpretación del desarrollo, aunque a este fenómeno en sí lo definen en términos económicos. Asimismo, ambos autores concuerdan implícitamente en que todas sus premisas parten de fenómenos de comunicación, debido a que los diferentes tipos de personalidad están relacionados con las distintas formas de estructuras sociales a través de diversas clases de sistemas de comunicación. Por consiguiente, el sistema de comunicación se convierte en el sistema de control que mantiene integrado al grupo social durante su transformación hacia una etapa distinta de su desarrollo. 4.3 TEORIAS POLITICAS DEL DESARROLLO A diferencia de las teorías económicas y, hasta cierto grado, de las psicológicas que también explican el fenómeno en términos del (10) Hagen, Everett, On The Theory of Social Change. Homewood, Illinois. Dorsey Press, 1962.

70

María Luisa Muriel- GiMa Rota

aumento del producto nacional bruto; las teorías políticas conciben el desarrollo en términos que no necesariamente implican aumentos de los recursos o de la producción. Básicamente, la definición general del desarrollo que se desprende de las teorías políticas incluye objetivos tales como los de democracia, estabilidad, movilización y poder, instituciones administrativas y legales de cierto tipo etc. Todo ello con miras a cambiar las estructuras de poder y a fomentar la participación de las mayorías en la toma de decisiones. Sin embargo, como señales Frey, (11) el cambio de direccionalidad en la explicación del desarrollo que representan las teorías políticas, en comparación con las económicas o psicológicas, debe llevarnos a contemplar este enfoque como el de las teorías del desarrollo político y no como el de las teorías políticas del desarrollo. En todo caso, dentro de este enfoque la comunicación es vista como un aspecto muy importante del proceso de desarrollo político. Las dimensiones más importantes que pueden explicar el desarrollo político, definido en términos de cambio en las estructuras de poder, se basan en conceptos intrínsecamente de naturaleza comunicativa. Con objeto de ilustrar lo anterior, a continuación presentamos una categorización de los aspectos del proceso de desarrollo político más afectados por la comunicación, basada en parte en la que Frey plantea el respecto. Como primera categoría tenemos a la provisión de información concebida como el mecanismo más efectivo para la instrumentación de toma de decisiones, dado que el aumento en la racionalización d~ las decisiones es considerado como un rasgo central del desarrollo político. Una sociedad moderna necesita mucha más información que una sociedad tradicional, debido a que el volumen y complejidad de las decisiones que maneja son mayores. Además, la información debe ser puesta al alcance de sus usuarios reales y potenciales; es decir, debe ser"difundida a través de un sistema de comunicación apropiado que permita que quienes son responsables de la toma de decisiones tengan fácil acceso a la información. La segunda categoría que involucra a la comunicación en el proceso de desarrollo político es la que se refiere al papel que ésta juega en todos los aspectos de poder y de control. Aquí encontramos (11) Frey, Frederick. Ibid.


71

un doble enfoque de la comunicación: en primer lugar, la comunicación como facilitadora de la integración social necesita de la diferenciación, de la especialización y de la manifestación de las opiniones colectivas acerca del desarrollo. En segundo lugar, la comunicación como la forma mediante la cual los detentadores del poder dan respuesta a los elementos no elitistas necesitados de información, como consecuencia de su demanda de participación que frecuentemente acompaña al desarrollo. A mayor número de partes dentro de un sistema, mayor especialización. A mayor interdependencia, mayor necesidad de comunicación. De aquí surge que el mejoramiento de la comunicación coordinadora e integradora sea vista como parte crucial del desarrollo político. La tercera categoría se relaciona con las consecuencias psíquicas individuales de la modernización, que pueden tener una significación política latente como sería, entre otras, el caso de las d:ficultades que enfrentan las sociedades en desarrollo para mantener las ~structuras cruciales de autoridad durante el proceso de modernización. Las principales consecuencias de tipo psicológico del desarrollo son: la autoridad carismática y la atomización. La primera consecuencia, que se refiera a la aparición en la socied-ad de líderes carismáticos, plantea que estos son un elemento muy importante en la disolución del viejo orden. Las relaciones carismáticas que implican una confianza casi absoluta en los líderes aparecen cuando las personas se sienten agredidas en sus costumbres habituales y experimentan una fuerte inseguridad debido a que su experiencia no les permite encontrar soluciones. El incremento de los flujos de comunicación originado por esta situación produce cambios que provocan angustia derivada de la incertidumbre, lo que conduce a un aumento de las relaciones carismáticas con los líderes, que se perciben como capaces de resolver dicho problema. La segunda consecuencia psíquica del desarrollo, la atomización se ha presentado como un problema psicológico importante. Esta se refiere a los sentimientos que tienen los individuos en cuanto a haber perdido lazos y contactos con su comunidad, amigos y familia, lo que implica el sentirse desconectados y, por lo tanto, tener que enfrentarse a problemas de comunicación con el resto de sus semejantes. Entre otras cosas, se considera que la seducción que e-

72


jercen los medios de comunicación y la grandiosidad e impersonalidad de las instituciones de las sociedades modernas son dos de los factores que propician la atomización. Se ha señalado que las raíces y soluciones de este sentimiento moderno pueden encontrarse en la alteración de los flujos de comunicación. Estos flujos y la atomización correspondiente son los que permiten que la información facilite el control de la autoridad por'parte de los estratos jerárquicos dominantes. Al partir los flujos de información desde los estratos sr:periores con el propósito de control social a través de la reducción de la incertidumbre y evitar la amenaza del cambio que representan para los estratos dominados, se facilita el control y al mismo tiempo se promueve el prestigio de los dominantes frente a los dominados. Los primeros tienen el poder de solucionar o reducir la incertidumbre, y por lo tanto la amenaza del cambio que ellos sienten como indeseable a sus intereses de clase más. bien limi. tadas y egoistas, a través del control y de la difusión de información. Al cambiar estos flujos en un proceso de democratización, esta percepción cambia y los estratos dominados,se perciben a si mismos como capaces de reducir su propia incertidumbre. La cuarta categoría se refiere más explícitamente y de forma analítica a los problemas que presenta el propio proceso de cambio en cada uno de los pasos que lo componen. En esta categoría se plantean los complejos problemas de adpatación de los individuos al cambio, los cuales en gran medida son consecuencia .de la tendencia general humana de resistencia al cambio y la resistencia que ofrecen las propias instituciones del país cuyos intereses se ven afectados por ~l prateso de cambio. Por lo anterior podemos inferir que en todo proceso de cambio resulta necesario proporcionar a individuos e instituciones los mecanismos que les permitan ir asimilando gradualmente el cambio y darles también una adecuada información acerca del mismo que les ayude a reducir su incertidumbre. Lo que sería deseable en las sociedades, especialmente en las sociedades en desarrollo, es una flexibilidad estructural e instituciorial que implica la capacidad para ajustar sus patrones de poder, comunicación y status a condiciones internas y externas cambiantes. La sociedad necesita en el proceso de desarrollo, manejar los cambios producidos por el propio cambio, tener comunicación de la comunicación y una retroinformación de la retroinformaci6n.


73

Finalmente, la quinta categoría tiene que ver en forma general con problemas de comunicación internacional (intersistema e ínternivel), es decir, con el impacto que las comunicaciones internacionales tienen en las relaciones de equilibrio entre poderes políticos desiguales. Aquí cabrían todas aquellas situaciones de desequelibrio y deformación en el Íntercambio de comunicación e información entre los bloques de los países en diferentes grados de desarrollo. Las naciones más poderosas obstaculizan enormemente el desarrollo de las sociedades tradicionales por medio de las com~nica ciones. Las características internas de una sociedad en desarrollo se ven fuertemente influídas por las comunicaciones externas (internacionales) que obstruyen el desarrollo natural de una nación. Dado que las culturas y los demás patrones sociales son diferentes en las sociedades tradicionales y en las modernas,el impacto de estas últimas en las primeras, a través de la comunicación, es un factor que desencadena alteraciones el) los procesos de desarrollo. 4.4. LAS INTERPRETACIONES DE LA COMUNICACION y EL DESARROLLO. Aquellas teorías tradicionales que parten de la comunicación para poder explicar el desarrollo consideran al igual que las teorías económicas y psicológicas del desarrollo, variables de tipo económico como sus factores explicativos. Básicamente, las teorías tradicionales que explican al desarrollo como fenómeno desencadenado a partir de hechos de comunicación social abarcan dos grandes grupos: las teorías difusionistas y las teorías generales de comunicación, que a continuación delineamos. 4.4.1. Teorías Difusionistas. El primer grupo de teorías corresponde a la corriente difusionista que plantea que el factor crucial de la modernización es la introducción de nuevas ideas o invenciones tecnológicas en un sistema social determinado y su adopción por parte de éste. Los elementos determinantes para que el proceso de difusión C!curra son el contacto y la orientación. En cuanto al concepto de contacto, éste es

74


planteado como fundamental por la mayoría de los difusionistas para que la transmisión de una nueva idea ocurra y se le relaciona directamente con el grado y la calidad de la difusión. La orientación, el otro elemento de esta interpretación, es tomado principalmente para explicar la difusión como un proceso que una vez iniciado (contacto) se acelera a medida que existen condiciones que incidan en él (orientación) y que tienen que ver con situaciones tales como la compatibilidad de la innovación con las características del gI1.lfK> donde se dé, con el grado de selectividad del grupo que las adopte, con la complejidad y utilidad de la nueva idea y con el prestigio de la fuente o el agente introductor de la nueva idea. Los orígenes de esta interpretación difusiónista se encuentran en los conceptos de la antropología cultural cuyos principales representantes son Melville Herskovits y Ralph Linton, sociólogos de la década de los cuarenta. Así mismo, la rama sociológica de la difusión de innovaciones tiene sus raíces en la sociología rural y médica, la educación, la comunicación y la mercadotecnia. El más importante representante de esta rama es Everett Rogers, prolijo e importante comunicólogo norteamericano cuya producción científica sobre comunicación abarca de la década de los sesenta a la fecha y cuyos postulados son derivados de resultados de investigación empírica en esta área realizada en varios países del mundo. En general puede decirse que dentro de la rama dif\:1sionista el proceso comunicativo determinado por un agente o innovador que goza de prestigio y contactos importantes fuera y dentro de su comunidad es el motor conducente de la difusión. Uno de los principales objetivos del difusionismo ha sido el de identificar las características principales de las diferentes categorías de adoptantes en los grupos sociales. Estas categorías incluyen: 1. los innovadores, que son aquellos individuos que más pronto se arriesgan a cambiar; 2. los adoptantes tempranos, o, aquellos individuos más integrados al grupo que los innovadores pero que puede decirse que "están al día" y que s6n respetados por los demás, estando constituídos por los líderes de opinión* de la comunídad~ 3. la mayoría temprana es la siguiente categoría de adoptantes y abarca al grupo de personas que adoptan las nuevas ideas antes que los miembros promedio de un grupo social; su actitud y conducta es deliberada antes de d,;:cidirse a adoptar la innovación; 4. la mayoría tardía está formada por aquellos individuos del grupo que adoptan las nue-


75

vas ideas después de que lo que hacen los miembros promedio del grupo social y lo hacen con una actitud escéptica y sólo como respuesta al cambio de las otras dos categorías anteriores; finalmente, 5. los atrasados o rezagados son los últimos en adoptar una innovación puesto que sus normas y valores son altamente tradicionales y sus referencias se encuentran en el pasado. (12). Una de las aportaciones más importantes de la corriente difusionista es la importancia que otorga a las redes interpresonales de comunicación en el proceso de cambio social, particularmente en lo que se refiere a la influencia o mayor impacto de los mensajes cuando estos proceden de fuentes interpersonales o cuando, al originarse en los medios de comuncación colectiva, van de los medios de comunicación a los líderes de opinión y de éstos ¡rasan a los demás individuos a través del contacto personal. Es decir, esta corriente concibe el proceso de influencia en dos pasos secuünciales. En el primero, los mensajes y, sobre todo, la influencia fluyen de los medios de comunicación a los líderes de opinión, o individuos más activos de la sociedad, que gozan de mayor estatus, prestigio y credibilidad. En el segundo paso, los líderes retransmiten interpersonalmente la información a sus seguidores. Naturalmente, este .contacto interpersonal lleva una mayor influencia o efecto que el que podría suponerse que tuvieran los medios de comunicación en forma directa. 4.4.2. Teorías Generales de Comunicación. El segundo grupo de teorías que explican al desarrollo como un fenómeno surgido a partir de la comunicación es el de las teorías generales de comunicación. Estas tratan de demostrar que la comunicación ha tenido un papel mucho más decisivo de lo que le concede la corriente difusionista en cuanto al logro de la modernización. (12) Rogers, Everett y Shoemaker, FIoyd. La Comunicación de Innovaciones, Editorial Herrero Hnos. México. 1973.

*

Entendemos por líderes de opini6n aquellas personas que por la forma como se les percibe influyen en una o varias áreas sobre el resto de los miembros de la comunidad.

76

María Luisa Muriel

Gilda Rota

La teoría más relevante de esta tendencia ha sido integrada por Da.niel Lerner en su libro "El Paso de la Sociedad Tradicional" (13) que, partiendo de la interpretación de Frey (14), podemos sintetizarla así: Én todas partes, el aumento de la urbanización ha tendido a producir incrementos en el nivel de alfabetismo; éste, a su vez, ha determinado una mayor exposición a los medios de comunicación colectiva que, al producirse, ha ocasionado una mayor participación económica (ingreso per cápita) y política (en términos de número de votos durante las elecciones), considerándose estos dos factores como indicadores del desarrollo. Por ello, la dirección del cambio ~ocial ha sido siempre de un sistema oral o uil sistema de medios colectivos y nunca en sentido opuesto, a pesar de que el grado de cambio se correlaciona con cambios en otros sectores importantes de la sociedad tales como el paso de un sistema político de designación a un sistema electoral, de un sistema rural a uno urbano, y otros cambios sociales semejantes. Uno de los puntos sobresalientes del análisis de Lerner es el del paralelil:mo qüe hacer ver que ocurre entre el sistema social y el individuaL Este autor plantea que la sociedad moderna participante necesita de seres humanos que a su vez se han modernizado y alcanzado una mayor participación. Un cambio caractereológico, es por lo tanto, necesario. El desarrollo no puede limitarse solamente a cambios institucionales sobre impuestos a individuas que a su vez no se han modificado. Además de los elementos anterIores, Lerner postula otros factores antecedentes y determinantes del desarrollo que operan crucÍalmente con los medios de comunicación. De particular importancia entre estos son la urbanización y la movilidad física de los individuos. La primera transforma la distribución y asentamientos de la población originalmente dispersa, de un factor negativo en uno positivo; es decir, en uno que propicie y facilite el desarrollo en lu(13) Lerner, DanieL The Passing of Traditional Society. Nueva York, Free Press,1958. (14) Frey, Flederíck. Ibid.


77

gar de inhibirlo. Generalmente, la urbanización se relaciona con la alfabetización en un patrón de operación conjunta de ambos factores en la estimualción del desarrollo. Por su parte, la movilidad ñsica, además de propiciar también la movilidad psíquica de los individuos y su orientación al cambio, ha influído para que las instituciones sociales desarrollen un sistema de valores que contemple el cambio como lo normal. Las perspectivas posteriores que otras investigaciones han tenido sobre la relación entre comunicación y desarrollo no han podido librarse del enfoque original que le dier.a Lerner a la interpreta-, ción de dicho fenómeno. Frey (15) postula que ,es el conjunto de todos los factores enunciados por Lerner lo que contribuye a la modernización de las sociedades y que ninguno puede lograr ni una mínima modernización actuando aisladamente. Lo que se ha encontrado es que al presentarse un incremento en cualquiera de los factores mencionados se observa un aumento correlativo en cualquier otro elemento del modelo de Lerner. Frey divide los factores que cita Lerner en dos grandes grupos: por un lado la exposición al cambio y por otro la flexibilidad con respecto al cambio. La exposición al cambio consiste en el cambio observado dentro del ambiente social de un individuo en el transcurso de una unidad de tiempo. La flexibilidad con respecto al cambio se refiere a las alteraciones que ocurren en la estructura mental del individuo. (De ahí la dificultad que sobreviene para su medición, ya que para poder apreciar un cambio a nivel de estructuras mentales sería necesario contar con un expediente muy detallado de las alteraciones en las actitudes que se han observado en el individuo durante el proceso de modernización). Frey cita la notoria adaptabilidad que se observa en el individuo sometido a la modernización. Antiguos factores de su ambiente cuya presencia o acción le resultaban gratificantes desaparecen para dar paso a otros que en muchas ocasiones le eran totalmente desconocidos. La mayoría de las veces el hombre se adapta al cambio; sus estructuras mentales ceden y llegan a incorporar con facilidad la presencia y el uso de ese nuevo factor (medio de comunicación, por ejemplo) que ha surgido en el ambiente. No obstante, hay una (15) Frey, Frederick. Ibid.

78


excepclOn: cuando un número excesivo de cambios se presenta en el ambiente, el individuo se ve imposibilitado para integrar uno a Jlno los nuevos factores con los que tendrá contacto en su nueva vida cotidiana, llegándose así a un punto en que la flexibilidad y la aceptación del cambio se derrumban. De esta manera sobreviene un trauma, mismo que lleva a la detención de los procesos de cambio que se presentan en el medio ambiente (el hombre no es capaz por sí mism') de crear aquello que no puede asimilar). Por ello, la comunicación incrementa el desarrollo sólo cuando además de información provee una apropiada exposición al cambio. Esto explica porque muchas veces la aparición de los medios de comunicación en una colectividad tradicional no va relacionada con el grado notable de evolución de otros factores, habiéndose observado que en estos casos no sólo influye el número de mensajes (que sea excesivo para que el cambio no se produzca), sino la naturaleza de estos (es decir, que sean demasiado sofisticados para el auditorio al que se dirigen). Así pues, los medios de comunicación colectiva pueden operar como factores propiciadores del desarrollo si sus contenidos efectivamente permiten a sus receptores el aprendizaje de nuevos patrones de conducta y de nuevas experiencias. De 10 contrario, los medios de comunicación resultarán más bien inocuos en relación con el proceso de cambio social expresado en términos de desarrollo nacionaL 4.5.

LA INTERPRETACION DESARROLLO.

ESTRUCTURALlSTA

DEL

Este enfoque encuentra sus bases en los modelos llamados de conflicto, mismos que aseguran que hay injusticias básicas en las relaciones de producción sobre las que se apoya la estructura de la sociedad. La suma total de las relaciones de producción constituye la estructura económica de la sociedad y, a su vez, es la base real de donde nacen superestructuras jurídicas y políticas y a la que corresponden formas claras de conciencia sociaL La forma de producción en la vida material dictará el carácter general de los procesos sociales, políticos y espirituales de la sociedad. Partiendo de este punto de vista, el desarrollo se define como un proceso de cambio donde el conflicto constituye el motor prin-


79

cipaI que lo mueve. La transformación implica para el enfoque estructuralista un cambio radical en las estructuras. El desarrollo implica ir más allá de la simple modificación de los valores, actividades, mérodos y técnicas, y aun de las funciones de las instituciones sociales. Este solamente ocurre cuando las estructuras sociales se transforman y esta transformación se realiza directamente a partir del conflicto generado por la lucha de clases. La interpretación estructuralista del desarrollo surge como una reacción frente a los modelos de equilibrio que perciben al desarrollo como un proceso mediante el cual no se pretende efectuar un cambio en la estructura básica de la sociedad sino únicamente superar sus carencias a través de un constante aumento en la producción y la productividad. Para poder comprender este enfoque del desarrollo se debe aceptar y a la vez partir de la premisa de que el modo de producción subyacente en una sociedad es el factor que esencialmente determina las acciones económicas y por ende las estructuras de clase 5. DE LOS ENFOQUES TRADICIONALES A LOS NUEVOS ENFOQUES DEL DESARROLLO.Es evidente que tanto los modelos tradicionales como las nuevas líneas derivadas de la interpretación económica del desarrollo no han logrado dar respuesta a los problemas de desarrollo de los países menos avanzados. Aun a pesar de que en los últimos tiempos estos países han recibido grandes aportaciones de tecnología, capital, información, etc., sólo se ha logrado producir, en la mayoría de ellos, un crecimiento desequilibrado. Así es como se ha creado lo que los antropólogos llaman "la cultura de la pobreza" de los países del tercer y cuarto mundos; siendo esta cultura un reflejo del fracaso de la aplicación de la teoría económica que se caracteriza por situaciones de desventaja y ausencia casi absoluta de oportunidades para la mayoría de los habitantes. La mayoría de los estudios hechos al respecto especifican hasta cincuenta características de este tipo de cultura entre las que destacan: mortalidad más alta, menor expectativa de vida, bajo nivel de alfabetización, Índice asociativo bajo, escaso uso de servicios públicos, subocupación o desempleo crónico, salarios bajos, ocupaciones no calificadas, trabajo infantil, carencia de ahorro, utilización de préstamos usu-

80


reros y consumo de segunda mano. También se citan aspectos psicológicos importantes como falta de intimidad, alcoholismo, violencia física, vida sexual temprana, promiscuidad, machismo, matricentrismo, autoritarismo, falta de sentido de pertenencia, etc. Así mismo esta población marginada se caracteriza por su falta de participación en los valores dominantes de la nación. En cierta forma, viven de otros valores culturales que resultan ser las mezclas o remanentes d'e creencias y costumbres premodernas y de mecanismos de defensa. Las concepciones nuevas del desarrollo, en contraste con las tradicionates, abarcan factores explicativos múltiples del fenómeno, mismos que se derivan de categorías obtenidas de la problemática común, de "Ia cultura de la pobreza". Las múltiples dimensiones contenidas en estos nuevos enfoques abarcan con gran relevancia conceptos humanos individuales. 5.1.

EL

NUEVO

PARADIGMA

DEL

DESARROLLO.-

El "Nuevo Paradigma del Desarrollo" constituye un importante intento conceptual para definir líneas de políticas de desarrollo congruentes con la realidad actual de los países menos desarrollados. El Nuevo Paradigma del Desarrollo es una perspectiva mucho más amplia que considera en su concepción del desarrollo a todo tipo de factores no económicos. Este enfoque del desarrollo emergió con claridad en 1975, durante la segunda reunión de expertos para estudiar la comunicación y el desarrollo realizada en Hawaii y convocada por Wilbur Schrarnm y Daniel Lerner. Esta corriente ha sido integrada más recientemente por Everett Rogers (16) revisando la incapacidad de las anteriores interpretaciones del desarrollo para dar respuesta o solución a las necesidades de los países menos desarrollados. Rogers sintetiza en este modelo los conceptos sociológicos, económicos y comunicacionales más sobresalientes surgidos en la década de los sesenta y que conciben una nueva forma del desarrollo a partir de concepciones globales de la base misma del sistema social. En esta aproximación, se incorporan tanto la dimensión de la producción económica como la de la distribución. Esto conlleva al concepto de equitatividad como punto central de esta (16) Rogers, Everett, "The Rise and Pall of the Dominant Paradigm".J ournal of Communication. Vol. 28, No. 1. 1978.


81

concepción. Por consiguiente, este enfoque del desarrollo im,f)lica, tanto un avance social como material para la mayoría de la población a través de una posibilidad de mayor control de su ambiente. Everett Rogers (17) plantea una categorización de los principales elementos de esta concepción teórica que empieza a emerger y que son: - La igualdad en la distribución de la información, los beneficios socio-económicos, etc. - La participación popular en la planificación y ejecución del autodesarrollo. - La integración de los sistemas tradicionales y modernos. Estos elementos constituyen nuevas vías de acceso, nuevos tipos de alternativas para el desarrollo. La exacta combinación y dosificación de estas vías dependerá de la decisión de cada pueblo o nación. De lo anterior se deriva la importancia que tiene el proceso participativo en esta nueva concepción del desarrollo. La participación es un elemento que aparece también de manera central en los enfoques del desarrollo que se abordarán a continuación. 5.2.

INTERPRETACIONES ESTRUCTURALES NO MARXISTAS DEL DESARROLLO.-

Juan DÍaz Bordenave (18) considera que "aunque hasta ahora relativamente poco divulgado, pero con fuerza creciente en todo el mundo, existe un enfoque del desarrollo preocupado por el destino de la persona individual dentro del proceso de cambio de estructuras y del progreso económico y tecnológico de la sociedad". Para este autor, el desarrollo es un "complejo proceso social deliberadamente orientado, de transformación del modo de produc(17) Rogers, Everett, Ibid. (18) Díaz Bordenave, Juan. Planeamiento de la Comunicación para el Desarrollo Nacional. Ponencia presentada en el Foro de Comunicación celebrada con motivo de la inauguraci6n de las instalaciones del Centro Internacional de Estudios Superiores de la Comunicaci6n para América Latina (CIESPAL) Quito, Ecuador, Mayo de 1979.

82


ción y distribución de los bienes, así como de las instituciones del mismo resultantes, mediante la participación consciente de toda la población en el esfuerzo de construir una estructura social justa, solidaria e independiente, en la cual existan condiciones para que to-' dos sus miembros se realicen plenamente como personas humanas" (19).

El desarrollo es entonces, para Díaz Bordenave, un proceso de transformación deliberado hacia la realización de las más importantes dimensiones humanas. El autor denomina a su interpretación "El Enfoque Estructural Personalista del Desarrollo", que sintetiza de la siguiente forma: "El enfoque personalista se fundamenta no sólo en un concepto trascendente y espiritual de la persona sino también en la creencia de que ni la modificación de las estructuras sociales ni el progreso técnico y económico representan en sí mismos una garantía sufi<:iente de que serán eliminadas definitivamente las causas profundas de la opresión social". (20). Por otra parte, otro prestigiado científico social latinoamericano, Luis Ramiro Beltrán, plantea el desarrollo como "un proceso dirigido de profundo y acelerado cambio socio-político que genera transformaciones substanciales en la economía, en la cultura, en la ecologl'a, a fin de favorecer el avance moral y material de la mayoría de~a población, dentro de condiciones de dignidad, justicia y libertad". (21). 5.3.

EL

ENFOQUE

DEL

DESARROLLO

INTEGRAL.-

Las interpretacione" anteriores abarcan implícita o explícitamente conc<:ptos tales como la participación (como fundamento (19) Díaz BOldenave, Juan. Op. Cit. (20) Días Bordenave. Juan. Ibid. (21) Beltrán, Luis Ramiro. Apuntes para un Diagnóstico de la Incomunicación social de América Latina: La Persuación en favor del status quo. ClESPAL, 1970.


83

de una búsqueda consciente), la satisfacción de necesidades de tipo espiritual e intelectual, la distribución de bienes y corrpensaciones el concepto de calidad de vida, el de autonomía en la elección de satisfaciones a las necesidades y el de la construcción de la persona como ser humano integral. Por su parte, Louis J oseph Lebret (22) define al desarrollo integral como el "desarrollo auténtico", como el proceso deliberado de transformaciln a través de factores educativos, políticos, socioculturales, económicos y morales, para que cada hombre, comunidad y país se transforme, mejore y pase de una etapa particular a otra más elevada, en términos de seguridad y convivencia humanas. "El desarrollo no es obra de factores pasivos, como los recursos naturales y el capital material, sino que es el esfuerzo humano el que interviene activamente en la transformación y logra producir recursos físicos". (23). Un informe de las Naciones Unidad sobre este tema plantea que el ideal del desarrollo económico, por sí solo, no basta. Es preciso,

además, que la estructura social y cultural sea propicia para que ese ideal pueda realizarse. (24). Otro planteamiento interesante en este sentido es el que hace el economista Alberto Baltra al señalar que "el proceso de desarrollo no es sólo de cambio económico. Fundamentalmente, es de cambio social y cultural. Es la sociedad entera la que debe ponerse en movimiento". Por lo común, los problemas del desarrollo se analizan únícamente en términos de capacitación y tecnología. De acuerdo con este criterio, que es predominantemente económico, los pueblos y los gobiernos de los países subdesarrollados enfrentan y tratan de resolver sus problemas de crecimiento. Sin embargo (22) Lebret, Louis Joseph. El Desarrollo en Función de los Valores Humanos, Desarrollo y Promoción del Hombre. Caracas: Instituto para el Desarrollo Económico y Social. 1965, p. 17. (23) Lebret, Louis Joseph. La Administración Pública en el Segundo Decenio de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Naciones Unidas, (24) Informe de la Segunda Reunión de Expertos, enero de 1971, Documento ST/TAO/M/57. Nueva York: Naciones Unidas.

84

María Luisa Muriel

Gilda Rota

la verdad es que los problemas del desarrollo exceden los límites del análisis puramente económico. Aún la formación de capitales reviste aspectos sociales de suma importancia y la técnica supone modificaciones profundas en la mentalidad y en las instituciones de los pueblos que las adoptan. La nueva tecnología tiene que hacerse parte de la cultura del pueblo y llegar a todos los aspectos de la vida social e individual. (25). A su vez, Denis Goulet concibe al desarrollo integral como hi'disciplina (del conocimiento y de la acción a un tiempo) del paso, para una determinada po blación y para las subpoblaciones que la constit'Jyen, de una fase menos humana a una fase más humana, al ritmo más rápido posible, teniendo en cuenta la solidaridad de las subpoblaciones con las poblaciones". (26). Una cita del conocido informe titulado" ¿Qué hacer? Un desarrollo distinto" (Fundación Dag Hammarskjold, Uppsala, 1.975) permite resumir las nuevas orientaciones fundamentales: " Desarrollo de todos Jos hombreli y de todQ el hombre, y no solamente rev~ lorización de las cosas, que no son sino un medio. Desarrollo cen~rado en la satisfacción de las necesidades, empezando por las necesidades elementales de la mayoría más pobre de la población mundial. Al mismo tiempo, desarrollo para lograr la humanizacÍón del hombre mediante la satisfacción de sus. necesidades de expresión, de creación, de convivencia, de determinación de su destino. Un desarrollo distinto exige transformaciones de las estructuras socioeconómicas y políticas que se conocen desde hace mucho tiempo. Entraña la adopción de medidas tan importantes como la reforma agraria, la reforma urbana, la reforma de los circuitos comerciales y financieros, la redistribución de la riqueza y de los medios de producción, así como una redefinición de las instituciones políticas, en particular en el sentido de la descentralización, con objeto de garantizar la democratización del poder de decisión económico y político, promover la autogestión y controlar la burocracia. Como lo demuestra la historia, muy pocas de estas transformaciones tie(25) Baltra Cortés, Alherto. Crecimiento Económico de América Latina. Santiago de Chile: Editorial del Pacífico, S. A. 1970,pp.75 Y 76. (26) Goulet, Denis. Etica del Desarrollo, Pensamiento y Acción.Barcelona, Edit. S. A. IEPAL, 1965. p. 13.

Comunicación Institucional: EnfQque Social de Relaciones Públicas

85

nen éxito si no se introduce una modificación en la propia estructura del poder" (27). Observamos que las dimensiones fundamentales presentes en las interpretaciones anteriores son las de transformación estrUctural, la del mejoramiento en términos generales (socio-económicos, políticos y humanos), la cooperación y el hombre como factor, principio y fin del desarrollo. Wilburg ]iménez Castro explica el desarrollo integral a partir de las dimensiones anteriormente planteadas, entre otros, por Goulet, Lebret, Baltra Cortez y la postura de la Organización de las Naciones Unidas. Las postula como condiciones internas y externas al hombre que deben darse páralela, simultánea e integralmente a fin de que dicho fenómeno (el desarrollo integral) pueda producirse. Para una mejor comprensión, en el siguiente cuadro agrupamos y sintetizamos los aspectos centrales de los nuevos 'enfoques del

desarrollo.

(27) Tomado del Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicación en la Sociedad Moderna. Comisión int'ernacional para el estudio de los problemas de comunicación. UNESCO CC "78/WS/39. París, Sept. 1978. p. 60.

María Luisa Muriel - Gilda 'Rota

86 CUADRO 1

ASPECTOS CENTRALES DE LOS NUEVOS ENFOQUES DEL DESARROLLO ENFOQUE ESTRUCTURAL-PER SONALISTA DEL DE SARROLLO.

ENFOQUE INTERPRETATIVO IN- NUEVO PARADIGMA TEGRAL DEL DESA DEL DESARROLLO. RROLLO.

1. Cambio en las estruc turas sociales.

1. Transfor•.lación.

Eliminación de la o presión social.

2. Aumento en la cali dad de vida.

Cambio de estructu ras sociales, econó micas, culturales, po tí ticas, etc. 2. Mejcramiento Per~.~ccíonamiento

1. Distribución equita tiva de recursos eco nómicos, culturales , etc.

2. Desarrollo humano y progreso técnico.

de funciones. Adquisición de nivel de vida más alto. 3. C ondicionamiento del progreso técnico al desarrollo del hom bre y éste a su vez al progreso técnico.

3. Cooperación para el logro del desarrollo.

3. Participación popu lar en la toma de de cisiones y ejecución del autodesarrollo.

4. Fomento a la partí popular cipaclOn (búsqueda y acción conscientes) .

4. Búsqueda nacional consciente de la par ticipación.

4. Independencia de factores externos y autoconfianza en el desarrollo.

5. Respeto a la autono mía espiritual del hombre.

5. El hombre como fin,

5. Integración de siste mas tradicionales y modernos.

6. Búsqueda del equili brio sin solución ar mada de eonflicto.

factor y principio de desarrollo.


87

6. COMUNICACION SOCIAL y DESARROLLO INTEGRAL.Como se ha visto, tradicionalmente se ha concebido al desarrollo nacional en forma unidimensional, limitándolo a una definición sólo económica y cuantitativa que da énfasis a aspectos tales como el ingreso per cápita o a los Índices de-producción y consumo. Tal concepción ha tendido a ignorar la distribución del ingreso y del COnsumo entre los distintos sectores y los indicadores ajenos al campo de la economía. Es apenas hasta esta (¡ltima década cuando se han empezado a esbozar y a tomar en cuenta modelos que, además de enfocar multidimensionalmente al desarrollo, lo contemplan con una óptica humanista y de justicia social que abarca dimensiones tales como la participación sectorial y popular (como fundamento de una búsqueda consciente), la satisfacción de necesidades de tipo espiritual e intelectual, la distribución de bienes y servicios, el concepto de calidad de la vida, el de autonomía en la elección de satisfacciones y el de la construcción de la persona como ser humano integral. Estas dimensiones son las que se manejan en el enfoque conocido con el nombre de desarrollo integral. En todas las concepciones del desarrollo, incluyendo la del desarrollo integra:!, la comunicación social ha sido uno de los factores que más ha preocupado. A pesar de ello, todavía no se ha podido establecer con precisión cual es la naturaleza exacta o el grado de impacto que tiene la comunicación en el desarrollo nacional. Sin ~mbargo, existen puntos de concenso al respecto entre la mayoría de los estudiosos de este fenómeno social. Se destaca el convencimiento de que a pesar de que la comunicación juega un papel fundamental en el desarrollo, independientemente del tipo de sistema social en que se dé, ésta no .constituye el pilar fundamental o el facwr absoluto que lo estimula. Las a¡;:tividades y sistemas de comunicación social como tales únicamente constituyen una condición necesaria pero no suficiente del desarrollo. Todo proceso de cambio requiere del concurso de sistemas y de procesos de comunicación por cuanto estos desempeñan funciones necesarias como la difusión de información,; la diseminación y "legalización" (a nivel de percepción popular) de objetivos, planes, programas y acciones; la conexión operativa entre grupos, sectores

88

María Luisa M\lriel

Gilda Rota

e instituciones sociales y la retroinformación, entre otras. No obstante, otros factores sociales, distintos a la comunicación, son igualmente importantes, destacando entre estos los socio-económicos, los políticos y los educativos. Por otra parte, los efectos de la comunicación dependen en parte de las características de las sociedades en que se producen. En cada país, las posibilidades de efecto de la comunicación sobre los procesos de cambio se dan de acuerdo con las estructuras de diversa índole que existen; es decir, de acuerdo con los tipos, sistemas y redes de comunicación que operan dentro de la estructura institucional y con el grado de compatibilidad que exista entre los cambios específicamente propuestos por el sistema nacional de comunicación y las normas culturales dominantes. También, para que tales posibilidades puedan llegar a cristalizar, es preciso que los componentes de comunicación de los proyectos de desarrollo, además de eficientes (costos mínimos en tiempo y recursos) y eficaces (efectos a corto plazo), sean también efectivos (impacto permanente). Estimamos que hasta ahora, la falta de una mayor efectividad de la comunicación como factor contribuyente en los procesos de desarrollo en los países de América Latina se ha debido básicamente a la inadecuación existente entre las políticas nacionales de comunicación y los contenidos de los medios de comunicación, por una parte, y los objetivos de desarrollo de los diversos países de la región, por la otra. Esta inadecuación podría ser superada: a) mediante la democratización de las estructuras de comunicación y b) a través de una definición explícita y autónoma de metas y políticas de desarrollo y su vinculación con los sistemas comunicacionales. Si se di.e~3.!l estas condiciones ~n nue~tras soci~dades dependientes, se pOSIbIlitaría en mayor medIda la mstauracIón de un proceso de desarrollo integral. Por ello la comunicación institucional, entendida como la actividad de enlace de las instituciones del gobierno con sus públicos, representa una de las alternativas más directas para contribuir en la consecución del desarrollo nacional. Si el desarrollo nacional se concibe en forma integral de acuerdo con las premisas del humanismo y de justicia social que este tipo


89

de desarrollo plantea, se requiere, en el ámbito de la cumunicación social, que el estado desempeñe una función reguladora para que todas las actividades de comunicación que van desde la definición de políticas hasta la producción de contenidos y mensajes, se realicen de acuerdo con las características que se encuentran implícitas en toda modalidad de este tipo de desarrollo.

7. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION SOCIAL PARA LA CONSECUCION DE UN DESARROLLO INTEGRAL 7.1. DEMOCRATIZACION DE LA COMUNICACION. Resulta importante determinar las dimensiones de comunicación contenidas en estos nuevos enfoque integrales del desarrollo, 'puesto que la comunicación como uno de los factores desencadenantes del fenómeno general del desarrollo es un elemento significativo dentro de éste. Por ello, al identificar los aspectos de comunicación presentes en estos nuevos planteamientos se posibilitará contar con elementos concretos para que el gobierno,a través de sus instituciones, realice acciones de comunicación congruentes con este nuevo tipo de desarrollo. Remitiéndonos al cuadro 1, donde se encuentran sintetizadas y agrupadas las características sobresalientes de tres modelos de desarrollo integral, derivamos una conclusión central de comunicación para este tipo de desarrollo. Esta conclusión es la que se refiere a la necesidad de la democratización de la comunicación. La democratización de la comunicación entraña un intercambio horizontal y equilibrado de información entre todos los hombres y grupos sociales. Para que esto sea posible se requiere que las estructuras de comunicación, tanto intra-nacionales como extra-nacionales, permitan y propicien que la comunicación se convierta en un instrumento de todos; es decir, una herramienta que permita que toda la sociedad participe en el proceso de comunicación. La democratización en la comunicación se puede ver como un proceso de búsqueda de estructuras más diversificadas de comunicación con objeto de evitar que la capacidad y posibilidad de informar esté concentrada; esto es, el propósito es que existan estructuras pluralistas diversas que reflejen todas las dimensiones de la cultura de

90


las sociedades a través de todos los sistemas de comunicación, tanto en los medios colectivos como en otros canales alternativos. La afirmac:,ón de que la "humanidad tiene el derecho a los recursos de comunicación que satisfagan sus necesidades de comunicación" (28) expresa sencilla y sintéticamente en qué consiste la democratización de la comunicación. Este hecho ha provocado un replanteamiento muy importante de la comunicación en todos los niveles, incluso se considera que ha provocado una revolución en el campo. Estimamos que para efectos de cualquier actividad comunicacional en una sociedad que busque un desarrollo integral, los componentes de este paradigma brindan la pauta para encauzar cualquier acción. Así pues, la democratización de la comunicación representa una condición incuestionable para que la comunicación social contribuya a las metas de un desarrollo de esta naturaleza. 7.1.1. Obstaculos para la Democratización de la Comunicación.

La democratización de la comunicación se enfrenta a obstáculos que esencialmente se identifican con las barreras estructurales presentes en la mayoría de las sociedades de la región latinoamericana 7.1.1.1.

Problemas Estructurales de nivel Internacional.

Generalmente se tiende a presentar al desequilibrio en la información como un fenómeno internacional provocado por la monopolización de la información por parte de los países desarrollados. A partir del análisis de este hecho se observa que la circulación mundial de la información en una sóla vía provoca situaciones de desventaja para los países menos desarrollados, que son básicamente receptores de la información generada y transmitida por los países más poderosos. Este agudo desequilibrio provocado por la unipireccionalidad de la información mundial afecta negativamente el desarrollo cultural, económico, político y social de aquellos países (28) Harms, L. S. "Toward a Shared Paradigm for Communication: An Emerging Foundation for a New Communication Policy and Planning Sciences" en Perpectives in Communication Policy and Planning. Syed A. Rahim y John Middleton, East-West Center, East-West Communication Institute, Honolulu. 1977. p. 81.


91

con nula o escasa participación en la transmisión de los flujos de infonnación. Los estudios de Rota (29) y de SomavÍa (30) son sólo dos ejemplos de las múltiples investigaci
Problemas Estructurales de nivel Nacional.

A nivel nacional las barreras estructurales para la democratización de la comunicación se dan en virtud de que las estructuras de decisión dentro de la mayoría de nuestros países latinoamericanos están conformadas por grupos minoritarios que detentan los modos de producción y la información. Es a través del control de la información como estos grupos preservan en gran medida las estructuras que convienen a sus intereses. Estas estructuras tienen que ver con la posesión y el manejo de los sistemas de comunicación social. La posesión y el manejo de los sistemas de comunicación colectiva en muchos de los países latinoamericanos no se encuentran precisamente en manos de comunicadores sino en manos de pocas familias que los han ido fundando y adquiriendo. Lo anterior ha (29) Rota, Sánchez Medina Gilda de. Análisis Comparativas: del Comunicado Conjunto y de otros Discursos del Presidente Echeverría con el Tratamiento dado a dichos Mensajes por la Televisión Norteamericana. Universidad Iberoamericana, México 1973. (30) SomovÍa, Juan "An End to Slanted News", Development Forum. January-Frebruary, 1978.

92


sido demostrado por investigadores como Schenkel (31), Mattelart y Piccini (32). Sus estudios señalan que los medios de comunicación colectiva en la mayoría de los paíse~ de América Latina se encuentran en manos de unos cuantos grupos de gran poder económico. Este hecho provoca que la información acerca de hechos, ideas, invenciones, hallazgos y valores que amenacen o que vayan de acuerdo con los intereses de las estructuras establecidas, sea filtrada. De esta manera, los flujos de información y comunicación adecuados que constituyen un agente esencial del cambio, difícilmente llegan a los sectores de la población que los requieren. Las situaciones estructurales esbozadas resultan en gran detrimento de los gfUpOS marginados que como hemos señalado, en nuestros países constituyen la mayoría de la población puesto que la concientización para dichos grupos se vuelve difícil al no disponer de la información tecnológica ni ideológica necesaria. Se ha dicho que la toma de conciencia es el primer requisito de cualquier cambio tanto individual como social. Sin conciencia, no es posible el cambio, ya que sin ella no existe la posibilidad de iniciar las acciones que conduzcan a dicho cambio. La conciencia se produce en la medida en que se pueda registrar la realidad y este registro. a su vez, está determinado, además de factores neurológicos, psicológicos y afectivos, por estímulos externos: la información. Cuando esta información no satisface adecuadamente las necesidades de los individuos en los distintos niveles, se obstaculiza el proceso de conciencia. Por ello, la baja de calidad de la información, en primer lugar, de la realidad próxima y, posteriormente, de las ideas, invenciones, hallazgos y valores, limita la posibilidad de registrar adecuadamente dicha realidad, de tomar conciencia y por consiguiente de poder provocar cambios en ella. La baja calidad de la información al limitar el proceso de conciencia se convierte en una barrera que detiene el avance social.

(31) Schenkel, Peter. "La Estructura de poder de los medios de comunicación en cinco países latinoamericanos" en Comunicación y Cambio Social. ILDIS/CIESPAL. Quito, 1975.pp.13-56. (32) Citados por Ordóñez, Marco. "Problemas estructurales de la comunicación" en Comunicación y Cambio Social. ILDIS/CIESPAL. QUITO. 1975. p. 104.


93

Norbert Wiener nos dice al respecto que "el proceso de recibir y utilizar la información consiste en ajustarnos a las contingencias de nuestro medio y de vivir de manera efectivo dentro de él. La comunicación y la regulación constituyen la esencia de lo interior del hombre tanto como de su vida social. Vivir de manera efectiva significa poseer la informacién adecuada". (33). También al respecto Ordóñez señala que "disponer de información no es un hecho circunstancial, un acto gratuito o un asunto eventual. Su naturaleza es vital, puesto que fija los moldes, las normas de comportamiento de los individuos y por lo mismo de toda sociedad". (34). El concepto de información, subsumido en el concepto de conocimiento, constituye otro de los factores considerados como centrales para los propósitos de desarrollo. Esto se debe a que el consumo de información para el conocimiento constituye la materia prima necesaria para que se den los productos o resultados cientÍficos y tecnológicos y estos a su vez, son los indicadores claves del grado o nivel de desarrollo. Por ello la información viene a constituir un factor decisivo en el aceleramiento del desarrollo nacional. A nivel nacional un hecho que en particular debe destacarse dentro del problema estructural de comunicación es el fenómeno conocido como la brecha de la comunicación. Esta se produce cuando a pesar de los filtros estructurales, la información llega a alcanzar por igual a todos los sectores de la población. La difusión de información generalizada provoca que las poblaciones de estratos altos avancen a un ritmo muy rápido puesto que estos poseen gran receptividad, una base previa de conocimiento mayor y una orientación al cambio. Lo contrario sucede en las poblaciones marginadas. Entre éstas el efecto de la comunicación es escaso o nulo debido a su baja receptividad, una base previa de conocimiento más

(33) Wiener, Norbert. Cibern~tica y Sociedad. Editorial Sudamericana. Buenos Aires, 1958. P. 17. (34) Ordoñez Andrade, Marco, "Problemas estructurales de la comunicación colectiva" en Comunicación y Cambio Social. ILDIS/CIESPAL. Peter Schenkel y Marco Ordóñez editores. Quito, 1975.pp.99-108.

94


pobre y poca orientación al cambio. Lo anterior ahonda la brecha que diferencia a las dos clases sociales. (35). En consecuencia, puede decirse que la información adecuada no llega de manera efectiva a la mayoría de la población. Las estructuras sociales internas obstaculizan que la información y la comunicación lleguen a impactar a las poblaciones menos favorecidas. Aun aquellas comunicaciones "especialmente" diseñadas e implementadas para provocar efectos de desarrollo frecuentemente fracasan en su objetivo real porque suelen aprovecharlas mejor los estratos socio-económicos altos que los bajos. Por ello, aun cuando los miembros de los estratos bajos obtengan beneficios de la información diseminada, aun de la orientada al desarrollo y al cambio, los miembros de las clases altas se benefician proporcionalmente más y, por ende, la brecha que separa las clases sociales altas y bajas tiende a aumentar y no a disminuir. Los intentos registrados respecto a la difusión de información de este tipo han sido excepcionales en los paIses latinoamericanos y casi todos ellos han fracasado. Ejemplos de esto están dados por gran número de campaña~ de salud e higiene, de economía familiar, prevención de accidentes, planificación de la familia, difusión de innovaciones agrícolas, etc., que han sido efectuadas en latinoamérica y que no han alcanzado sus objetivos en cuanto al impacto efectivo en las poblaciones a las que fueron dirigidas. 7.1.2. Funciones Sociales de una Nueva Estructura de, Comunicación. Chakravatti Raghavan, (36) propone que la nueva estructura de comunicación e información deberá llevar a cabo las siguientes funciones sc.:iales: (35) Rogers, Everett, Sodal Structure and Communication Strategies in Rural Development.Cornell Cíat International Symposium on CommunÍcation Strategies For Rural Development. Marzo, 1974. Cali, Colombia. (36) R~havan. "Una nueva Estructura de Comunicación e Información Mundial" La Información en un Nuevo Orden Internacional. Instituto Latinoamericano de EStudios Transnadonales, México, 1977. p. 237.


95

1) Función de Información: Los individuos y los grupos de individuos, ya sea en el campo o en las fábricas, ya sean trabajadores, dueños o administradores, requieren todos ellos, en el mundo interdependiente actual, de un flujo constante de información que los prevenga de peligros inminentes y les indique las oportunidades, a fin de permitirles tomar decisiones significativas en su vida diaria. La función básica de la nueva estructura en este campo es la de proporcionar esta información, y esto incluye la necesidad o importancia de proporcionar información especializada o técnica en un lenguaje que sea comprensible y esté a disposición de los que la necesitan. 2) Función Social: El énfasis primario aquí debe estar en una promoción de las normas y valores comunes básicos, para que se les comprenda y adopte. 3) Función Cultural: La nueva estructura debe ayudar a que se preserven y protejan las tradiciones y las culturas, a que se recuerden los logros del pasado y se refuercen así la identidad nacional y la confianza social y también a promover la innovación. También debe dar apoyo a la comprensión internacional mediante la transmisión de otras formas y estilos culturales, uniendo las dimensiones nacionales y mundiales de la cultura del hombre. Chakravatti Raghavan afirma que también hay otras dimensiones, como la gubernamental, encargada de informar al pueblo y a los varios niveles de los componentes administrativos sobre la política y las decisiones del gobierno y, asimismo, proveer una retroalimentación a fin de que haya participación pública en el gobierno, la administración, los asuntos económicos, la educación, etc. De acuerdo con l::¡. interpretación estructural y el estudio de la realidad latinoamericana en cuanto a la cent¡:alización en unas cuantas manos del manejo de los medios de comunicación, la única alternativa que vislumbramos como viable para el inicio de una transformación es la de la intervención de los gobiernos con ba,se en las prerrogativas que poseen para el caso derivadas de su función reguladora. Esta intervención que consideramos necesaria no implica que el estado maneje exclusivamente o directamente la comunicación, sino que éste intervenga para orientar y vigilar que exista una participación pluralista en todas las etapas del proceso

96

María Luisa Murie1

Gilda Rota

Fomunicacional. Al respecto estimamos que el papel de Estado debe ser el de contribuyente mediante la defjnición democrática de polí ticas tendientes a la democratización de las estructuras de comunicación. Con ello, los flujos de información y comunicación podrán propiciar procesos de cambio conducentes a un mejoramiento general en todos los sectores de la sociedad. 7.2.

LA COMUNICACION PARTICIPATORIA.-

La democratización de la comunicación se constituye en una alternativa para superar las estructuras actuales de comunicación nacionales a nivel mundial y de esta forma propiciar un intercambio horizontal ,y equilibrado de comunicación. Dentro de esta democratización, la comunicación participatoria constituye una forma que además de a"Qrir caminos para la superación de los obstáculos estructurales, responde al espíritu del movimiento del Nuevo Orden Informativo Internacional que propugna precisamente por la democratización de la información en todos los niveles, a través de la participación pluralista en la comunicación de todos los sectores. "La participación es un concepto clave en cualquier .opción de modelo de desarrollo pues tiene implicaciones en todos los niveles, tanto en el internacional como en el nacional y, dentro de éste, hasta en el pequeño mundo de la persona individual y sus afiliaciones grupales. Al nivel internacional, aunque en teoría todo país tiene derecho a participar en la toma mundial de decisiones como miembro de las Naciones Unidas, el hecho real es que las grandes potencias o sus protegidos tienen siempre la última palabra. Al nivel nacional, aunque en teoría todo ciudadano tiene derecho a participar mediante su voto en la elección de sus representantes y en la toma nacional de decisiones, hay países donde los analfabetos no poseen el derecho de voto y otros dando ni alfabetizados ni analfabetos pueden votar pues sus gobiernos no permiten la celebración de elecciones o, si las permiten, la ciudadanía se abstiene de practicar su derecho". (37). Recientemente, y en relación con las concepciones modernas del desarrollo, se ha planteado por una parte que el cambio social, además de ser una necesidad constante de toda sociedad, responde (37) Díaz Bordenave, Juan. Ibid.


97

también a un deseo natural de la mayoría de las personas. Por la otra, se acepta que cualquier movimiento en direcCión de un cambio social como es el caso del desarrollo integral, tendrá un mayor significado y será más real y auténtico, en la medida que esté apoyado por todos los grupos, sectores, instituciones y clases sociales y que así refleje las necesidades y deseos de estos. Para ello se requiere la participación. La participación surge como un elemento decisivo en la generación de un desarrollo integral. Esto se debe a que tal clase de desarrollo implica el predominio de sistemas de comunicación horizontal opuestos a los sistemas verticales dominantes (como los medios de comunicación colectiva en manos de grupos minoritarios imbuÍdos de una mentalidad de tipo vertical, propagandística y persuasoria). La comunicación participatoria viene a constituir un cambio de percepción en los modelos de comunicación para que ésta sea entendida como un proceso de interacción social, a través de un intercambio equilibrado de experiencias y de información. La me'ta a alcanzar es el desarrollo integral, justo y equitativo de la persona y de la sociedad, para lo que se requiere que se produzca un jntercambio horizontal de información por medio de una distribución equitativa de recursos y facilidades' que permitan que todos, además de recibir, también pued{ln enviar mensajes. Existen condiciones para que un proc€so de comunicación pueda considerarse participatorio. Al efecto debe distinguirse la diferencia entre acceso y participación. El acceso a la comunicación es la facultad que tiene el público de acercarse a las estructuras de comunicación y retroalimentarlas efectiva y operativamente con sus necesidades, opiniones y mensajes. Ejemplos de estos son los foros abiertos de los medios hacia el público a través del teléfono, el correo u otras formas de comunicación interpersonal; la investigación social objetiva e independiente y su utilización efectiva en la toma de decisiones y el nombramiento democrático de representantes populares en los órganos de decisión de las estructuras de comunicación. La participación en la comunicación, en cambio, implica un involucramiento del público no sólo en la toma de decisiones de los

98


sistemas de cDmunicación, sino también en la producción de mensajes y ~n su difusión. Ejemplos de ello sería la participación del público para decidir sobre políticas y planificación; su interven\ción en la producción de contenidos y mensajes y en cualquier clase de acción 'iirecta para la cogestión de los sistemas de comunicación: En cualquier sociedad, los obstáculos con los que se enfrenta la comunicación participatoria a nivel nacional son diversos. Los de tipo institucional impiden al público participar debido a la vigencia de esquemas tradicionales de control de la información representados por legislaciones inadecuadas o restrictivas en la materia; la censura y presiones políticas o económicas, que de hecho equivalen a una censura; ciertas filosofías de seguridad del Estado; la concepci6n y utilización de los medios de comunicación como un instrumento de dominación política o como medio de promoción de prácticas económicas enajenantes, entre atrás. En lo que se refiere a obstáculos estructurales para la comunicación participatoria, estos se encuentran unidos al subdesarrollo económico y polítiw e incluyen, por una parte, la falta de una infraestructura de comunicación y de personal calificado; por la otra, se refieren a la concentración en unos cuantos grupos minoritarios de la posesión y el manejo de los medios de comurticación colectiva. En cuanto a obstáculos de carácter sociocultural se refiere, los problemas lingüísticos y educativos crean una considerable desigualdad y restringen la oportunidad de participación de todo el pueblo en el proceso de comunicación. El analfabetismo obstaculiza el acceso de gran parte de la pobladon, especialmente la rural, a los medios impresos. Aun los medios electrónicos alcanzan principalmente públicos urbanos que hablan el idioma nacional. Existen también obstáculos debidos al propio público ya que cuando éste tiene la oportunidad de participar, asume en ocasiones actitudes pasivas, con falta de imaginación y con deficiente organización. 8. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL PARA EL DESARROLLO INTEGRAL. El sistema de comunicación institucional, por su ubicación como sistema coordinador entre la institución pública y sus públicos,


99

es el instrumento del que el gobierno se vale para su propia coordi. nación interna y externa. Los sistemas de comunicación institucional de las diversas instituciones del sector público idealmente deberían formar parte de un supra-sistema de comunicación institucional orientado proposistivamente a la consecución del desarrollo nacional integral, como el objetivo primordial del gobierno. Las características que este tipo de comunicación deberá reunir para poder lograr su objetivo son las mismas ql,le las de la comunicación social para el desarrollo integral, o sea una comunicación democrática que unifique una participación horizontal y pluralista en todas las fases de los procesos comunicativos.· Si toda la comunicación institucional del sector público reune estas características se contará con un verdadero instrumento al servicio del desar~ollointegr~l.. Debido a que, c9mo hemos señalad

CAPITULO

TERCERO

Investigación COIllunicación

101

Social

y

Institucional

1. LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION SOCIAL EN LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Con base en los propósitos de la comunicación institucional y el marco de referencia en que se apoya su campo de acción (véase c.apítulo 1 y 2), el primer paso que debe darse es el de la investigación. Por medio de ella se obtiene información confiable con base en la cual se puede proceder a tomar decisiones para llegar a alcanzar los fines que se pretenden. De esta forma,la investigación social constituye una herramienta fundamental para el logro de los propó· sitos de la comunicación institucional puesto que le permite, entre otras cosas, a) conocer si los plazos y recursos para el logro de estos son adecuados; b) si son realistas o necesitan ser redefinidos; c) cuáles estrategias deben ser puestas en marcha; d) cuáles acciones y actitudes del sistema institución deben ser enfatizadas o unificadas en vista de dichos objetivos; y e) cuáles mensajes deben ser enviados, a través de cuáles canales o medios deben ser transmitidos y a cuáles públicos debe ser dirigidos. Por otra parte, a través de la investigación. es posible obtener la información que resulte relevante acerca de l.a institución y medio ambiente, las relaciones con sus públicos y todas las demás situaciones que inciden en el.clima general de la institución. De esta manera la investigación social también resulta indispensable para la comunicación institucional puesto que a partir de la información que ésta aporta se posibilita la eficiencia en el desempeño de las posteriores etapas de planificación.

102


implementación y evaluación que el sistema de comunicación institucional debe seguir con miras a la consecución de los fines para los que fue creado. La información que se obtiene por medio de la investigación constituye, pues, un elemento definitivo para que las decisiones correspondientes al proceso comunicativo sean efectuadas con base a. elementos reales que aseguren mayores posibilidades de éxito en cuanto al impacto de la comunicación institucional. Por las razones anteriores, la diferencia entre las decisiones derivadas de la información obtenida mediante la investigación, comparadas con aquellas derivadas de proc~dimientos más tradicionales, estriba en que dichas decisiones son tomadas con base en datos y no en votos, como generalmente ocurre cuando se trata de diseñar estrategias o tomar acciones referentes a situaciones de comunicación. Esta diferencia es la que sustenta la ímportancia de la función de investigación dentro de la comunicación institucional. La información que se obtenga a partir de los resultados de la investigación apoyará al sistema de comunicación institucional para: a) Diagnosticar a la institución, su contexto y su función como elemento del desarrollo nacional. b) Interpretar el estado general de las relaciones de la institución con sus públicos y diagnosticar las áreas problemáticas de estas relaciones. c) Diseñar políticas de comunicación realistas y acordes con los objetivos de la institución, sus públicos y el desarrollo nacional. d) Planificar y programar acciones realistas de comunicación acordes con las políticas, metas y objetivos, tanto de la institución como de la comunicación institucional. e) Diseñar estrategias de comunicación eficaces, eficientes y efectivas para lograr las metas y objetivos. f) Evaluar periódicamente las políticas, planes, estrategias y objetivos de comunicación de la institución.


1.1.

103

PROBLEMAS PARA LA APLICACION DE LA INVESTIGACION SOCIAL EN LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.-

En ocasiones ha surgido una especie de concepción mágica al respecto de la investigación que consiste en pensar que los datos prodl'cto de la misma son axiomas que pueden dar solución a todos los problemas. En oposición a lo anterior, otras personas tienden a descalificar en forma absoluta a la investigación en ciencias sociales pues piensan que resulta costosa y que sus resultados no son nunca verdaderamente utilizables. Ambas posturas evidentemente problematizan la adecuada utilización de la investigación y , provienen de un desconocimiento acerca de los alcances y limitaciones de la misma. La investigación en ciencias sociales, aplicada a la comunicación institucional adecuadamente realizada es una valiosísima herramienta para la toma de decisiones ya que proporciona datos confiables sobre la realidad. Sin embargo para que estos datos resulten útiles requieren de una interpretación y utilización adecuadas, a las que se hace referencia a los largo de este capítulo. Otros de los problemas que enfrenta la aplicación de la investigación social en la comunicación institucional se identifican con los argumentos más frecuentes que se dan para no recurrir a la investigación somo son: el costo económico que se perCibe que tiene y que en ocasiones puede realmente tener; la brecha de tiempo que transcurre entre la realización de los estudios y el momento en que se requiere contar con los resultados; la desconfianza en la utilidad que puede tener de la información generada por ésta;la experiencia negativa que muchas veces pueden significar investigaciones deficientes realizadas en el pasado; el miedo a conocér la realidad, como la que podría constituir algunas opiniones negativas de los públicos sobre la institución; el desconocimiento sobre lo que es realmente la investigación social y sus aplicaciones para la oprimización de la toma de decisiones; la desconfianza en los resultados o en la validez de los datos y en la precisión de las herramientas de la investigación social. En este sentido es un hecho que la investigación se encuentra rodeada de una connotación de "algo muy abstracto" y que muchas

104


personas erróneamente creen que ésta es una actividad que sólo realizan los científicos pero que ofrece escasas o nulas ventajas prácticas. Est2, percepción o imagen que la investigación tiene se puede deber a que los investigadores sociales han tenido generalmente poco cuidado en darla a conocer como una actividad práctica y accesible y que, aun cuando en ocasiones representa una actividad compleja que para ser realizada requiere de una formación científica; en muchas otras ocasiones el hacerla s610 implica seguir ciertos procedimientos evidentes sin mayor grado de dificultad. Un problema particular que la aplicación de la investigación social en general y en particular la investigación en comunicación a veces enfrenta en los países latinoamericanos es el que se deriva del rechazo de ésta por identificarla como instrumento de posturas ideológicas específicas. Al respecto las autoras piensan que el problema de la relación entre ciencia e ideología frecuentemente ha sido exagerado o distorsionado en un controvertido debate latinoamericano que, más que científico en el sentido estricto del término, ha estado generalmente más bien orientado a cuestiones políticas, ideológicas o filosóficas. Pretender negar la vincul(l.ción entre ciencia e ideología sería inútil, pero presentar a la ciencia y a los metodos de investigación científica como un simple y directo reflejo de una u otra posición ideológica nos parece una excesiva simplificación de la naturaleza tanto de la ciencia como de la ideología, así como una distorsión de ambas y de los propósitos que cada una de ellas sirve. Más aún, frecuentemente, y lejos de resultar productivo, este debate acaba por desacreditar e invalidar de manera injusta y lamentable a la ideología como método de generación de conocimiento valorativo sobre la realidad o, sobre todo, a la ciencia como método de obtención de información válida y confiable y de generación de conocimiento factual sobre la misma realidad. Tal invalidación naturalmente conduce a la esterilidad al cancelar a la investigación como alternativa -que de hecho es indispensable-- para la obtención de información y la toma racional de decisiones. Y esto acarrea consecuencias graves en América Latina. Por ello, pensamos que el problema de la relación entre ideología y ciencia debería más bien ubicarse en la elección y definición del problema, en la evaluación de la institución para la cual se realiza la investigación y en el tipo de uso que se da a los resultados, más que en el método científico per se independientemente de su naturaleza. En este mismo sentido consideramos que la ma-

Comunicación InstitueÍonal: Enfoque Social de Relaciones Públicas

105

yor parte de los "ismos" (estructuralismo, funcionalismo, marxismo, etc.) que frecuentemente aparecen en el debate latinoamericano sobre la investigación de la comunicación, muchas veces se aplican erróneamente a la investigación científica como tal y su método, en lugar de restringirse a las áreas que les corresponden más propiamente, tales como las de tipo valorativo anteriormente señaladas, las de ubicación del problema y de la institución, o la de usos de la investigación y de orientación teórica, filosófica, política o ideológica como fundamento de la investigación. En este orden de ideas, consideramos que el problema fundamental que enfrenta la investigación de la comunicación en América Latina se centra en dos aspectos relacionados: a) el primero y más importante es el que concierne a la necesidad de adaptación de los métodos y técnicas de investigación que han sido desarrolladas en contextos socioculturales externos a la región latinoamericana y b) la necesidad de desarrollar nuevos métodos y técnicas dictados por las carecterísticas y exigencias propias del contexto latinoamericano. Ambos aspectos han sido postulados recientemente por algunos científicos latinoamericanos que más han trabajado en esta área, como son Luis Ramiro Beltrán, Marco Ordoñez, Josep Rota y Juan Díaz Bordenave entre otros, como dos de las dimensiones primordiales que deben ser consideradas para que la aplicación de la investigación en comunicación en nuestra región minimice o incluso resuelva su problema fundamental que es el de adaptación al contexto cultural donde se realiza. 2.

OBJETOS DE LA INVESTIGACION EN LA COMUNICACION INSTITUCIONAL 2.1 LA INVESTIGACION SOCIAL y EL DIAGNOSTICO DE PROBLEMAS DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Uno de los factores que todavía limitan y problematizan la práctica de la comunicación institucional en América Latina consiste en que muchos de los profesionales que trabajan en esFe campo aún no se han convencido de la necesidad e importancia que tiene la investigación social aplicada a la prevención y resolución de problemas en esta área. De hecho, un principio fundamental es que la realización de investigaciones sociales

106


en aquellas áreas profesionales que se refieren al manejo de problemas humanos evitanÍlIl, en muchos casos, el tener que afrontar problemas cuando estos ya son críticos. En estas situaciones, la realización de la investigación con un propósito de prevención aporta los datos que permiten a su utilizador actuar en el sentido de evitar las posibles áreas problemáticas y aun problemas específicos en el campo de la comunicación institucional. Es común que las instituciones recurran en busca de la ayuda de los comunicadores hasta el momento en que los problemas hacen crisís, en lugar de prevenir que estos se den. Orientada al diagnóstico de dichos problemas, la investigación posibilita, precisamente, evitarlos en gran medida al permitir tomar decisiones derivadas de datos reales; de hechos, cifras y conclusiones obtenidas de la realidad y comprobadas y no de decisiones hechas a partir de "corazonadas". La investigación social puede alc.anzar confiablemente el objetivo de diagnosticar problemas en el área de la comunicación institucional a través del desempeño de dos de las funciones básicas que caracterizan a la investigación científica en general. Estas son las funciones de descripción y de explicación de la realidad y de los elementos que la conforman y que a continuación explicaremos con mayor detalle. 2.1.1. Descripción. Generalmente el primer paso que la investigación da es el de señalar las dimensiones y límites de un problema; es decir, lo describe con base en la mayor información que puede obtener alrededor de sus características presentes. A este tipo de aproximación de la investigación a un problema se le conoce también como etapa "exploratoria" . Las aportaciones principales de la investigación descriptiva para el diagnóstico de problemas incluyen las siguientes: a) Identifica y obtiene datos acerca de los elementos que componen un problema o aspecto de la realidad y presenta sus características principales; b) Obtiene información acerca del contexto donde el problema se da y, porlo tanto, acerca de sus límites y de otros factores relevantes que pueden incidir en él;

Comunicación Institucional; Enfoque Social de Relaciones Públicas

107

c) Obtiene datos acerca de las relacio.nes de lo.s diferentes elemento.s co.nstitutivo.s de un pro.blema o. la relación que aspectos de la realidad guardan entre sí y co.n o.tros facto.res que se ubican dentro. de su co.ntexto. inmediato.; d) Permite seguir la evo.lución de un pro.blema a través del tiempo. mediante la o.btención secuencial de dato.s so.bre el mismo. y detectar cambio.s en sus elemento.s o. en sus características; e) Permite co.mparar de manera o.bjetiva y completa diferentes problemas o. situacio.nes entre sí, así co.mo. también permite las co.mparacio.nes internas entre lo.s diverso.s elemento.s co.nstitutivo.s y características de un problema o. de una situación;

y, f) Para lo.s cinco. aspectos anterio.res, la investigación descriptiva

po.sibilita también la medición de la intensidad co.n la que se da cada pro.blema, aspecto. de la realidad o. elemento. co.nstitutivo. de ésta. 2.1.2.

Explicación.

El segundo. paso. que la investigación so.cial generalmente suele realizar co.nsiste en determinar las razo.nes que pro.vo.can o. incidtm en un pro.blema específico.; es decir, trata de explicar el po.r qué y el cómo. del problema. En esta fase la investigación profundiza, po.r así decirlo., en las causas y circunstancias que se encuentran relacio.nadas co.n el problema que la o.cupa. Para ello., la investigación trata de detectar lo.s facto.res determinantes que dan o.rigen al problema; o. sea, sus causas eficientes 0., po.r lo. meno.s, algunas de sus causas o. factores co.ntribuyentes ('siendo. lo. segundo. mucho. más co.mún en ciencias so.ciales dada la dificultad o. aun la misma impo.sibilidad de detectar y demo.strar las causas de un fenómeno. en eí sentido. literal y exhaustivo. del término.). También aquí se trata de identificar y demo.strar las co.ndicio.nes o. facto.res del problema o. de su co.ntexto que influyen so.bre él y lo. co.ndicio.nan o. lo. hacen variar; así co.mo. las co.nsecuencias de dicho. pro.blema. De esta manera, si co.no.cemús las causas o. antecedentes de un pro.blema y lús factores que influyen en él, además de sus co.nsecuencias, no. súlamente po.demo.s explicar el cómo. y el púr qué del problema, sino. que a partir de esa explicación púdemo.s to.mar decisio.nes acerca de estrategias y accio.nes para modificarlo, controlarlo o, de alguna otra manera. intervenir eficazmente en él.

108


El grado de precisión en la explicación de un problema, situación o aspecto de la realidad lógicamente ,dependerá del tipo de métodos o técnicas de investigación que sean utilizados. Así, por ejemplo, existen problemas cuyas causas y factores pueden ser determinados con precisión, validez y confiabilidad mediante métodos cuantitativos y las consiguientes técnicas de análisis estadístico. Otros problemas, en cambio, ya sea debido a su naturaleza o por razones de costo-beneficio no son susceptibles de ser estudiados cuantitativamente. En estos casos, al ejercer la alternativa de explicar el problema a través de métodos cualitativos o informales debe tenerse en cuenta que existen mayores probabilidades -relativas de incurrir en una falta de precisión en los resultados referentes a las causas y f2~ctores influyentes de un problema o situación; es decir, en su explicación, debido a la naturaleza misma de los métodos cualitativos que frecuentemente los limitan en sus posibilidades de comprobación o demostración del grado de validez y confiabilidad que alcanzan con la explicación de un fenómeno. Lo anterior constituye un punto relevante en cuanto a la honestidad y la ética que el investigador debe tomar en cuenta al proceder a presentar sus resultados para su posterior aplicación en la toma de decisiones. 2.2. LA INVESTIGACION EN SU FUNCION EVALUATIVA A pesar de la aceptación prácticamente general de la necesidad de evaluar, aún se encuentran campos en los que la evaluación es poco frecuente e incluso inexistente. En el caso de la comunicación institucional, la evaluación realizada por medio de la investigación social permite obtener retroinformación sobre el impacto que este tipo de comunicación tiene en sus públicos en función del objetivo de coordinación entre ellos y la institución. Esto se logra: a) Comparando lo planificado con lo ejecutado y b) Comparando los objetivos propuestos de comunicación con los resultados obtenidos. Mediante la utilización de los distintos· métodos y técnicas de investigación social con los que actualmente se cuenta para enfren-


109

tar y solucionar problemas de comunicación y otros relacionados, el comunicador institucional puede conocer los efectos de sus acciones en los dos sentidos recién anotados y que a continuación explicamos con mayor detalle. 2.2.1. Comparar 10 Planificado con lo Ejecutado. Muchas veces los programas de comunicación institucional consente un enunciado escrito de lo que se desea hacer tituyen si sin que re mente lleguen a constituirse en una práctica concreta. Sin embargo, la discrepancia entre el programa como plan y el programa como realidad es una cuestion de grado. Raro es que un programa permanezca completamente incumplido; pero los programas sólo parcialmente realizados son muy comunes. La discrepancia entre el plan básico original y el programa que efectivamente se aplica es comprensible puesto que todo plan casi siempre sufre modificaciones cuando es aplicado en la realidad. Por ello, al evaluar se debe contar con diversas medidas que señalen el nivel de logro de los planes según los resultados obtenidos. Ello permite constatar en que medida 10 que se planifica se ejecuta tal y como fue programado. Estas medidas sirven también para delimitar el valor de los cambios en los planes y características de estas modificaciones. 2.2.2. Comparar los Objetivos Propuestos con los Resultados Obtenidos. Esta segunda clase de evaluación es la que permite conocer si los objetivos trazados en un plan básico de comunicación, o en cualquier otra acción de esta naturaleza que resulte necesaria en un determinado momento, son alcanzados o no. Permite además determinar, en el caso de que los objetivos hayan sido alcanzados parcialmente, en qué medida estos se lograron. En esta segunda clase de evaluación 10 que específIcamente se requiere es evaluar los resultados en términos del impacto que producen los programas, campañas o estrategias de comunicación institucional. En este caso, la investigación social cuenta con una técnica que se suele conocer como la investigación de punto de partida y que consiste en estudiar el problema antes de que se actúe sobre él para solucionarlo con el propósito de conocer su naturaleza,

110

María Luisa Mudel - Güda Rota

su estado y otras características previas al programa de comunicación para comparar con ellos los resultados obtenidos después de la implementación de dicho programa. Esta comparación nos demostrará el grado real de eficacia del programa. De hecho, la investigación de punto de partida es necesaria para poder determinar la eficacia o el impacto de un programa. Por ejemplo, supongamos que una institución de salud quiere mejorar la imagen que de la calidad de sus servicios tienen los derechohabientes y que para medir la calidad de la imagen el investigador aplica un cuestionario a una muestra de derechohabientes después de haber implementado una estrategia dada de comunicación. Supongamos además que de este cuestionario deriva una escala cuyo valor mínimo es de cero (pésima imagen) y cuyo valor máximo es de 100 (excelente imageri) con la cual obtiene un valor promedio de 65 puntos. ms este resultado un reflejo de una estrategia eficaz o mala? La respuesta evidentemente dependerá del valor que en esta misma escala haya alcanzado la misma muestra de derechohabientes o una muestra relacionada, antes de iniciar la estrategia comunicacional. Si antes del inicio el valor promedio era de 30 puntos, la estrategia obviamente habrá sido muy exitosa; pero si dicho valor era de 80 puntos o aun de aprO){imadamente los mismos 65, entonces habrá sido un fracaso. 2.3.

LA INVESTIGACION SOCIAL APLICADA A LA PROSPECTIV A DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Para la comunicación institucional resulta de particular importancia el tomar en cuenta lo que va a suceder en relación a la institución, sus públicos y su medio ambiente en general. Dentro de lo posible, el conocimiento del futuro inmediato es de gran valor para la toma de decisiones dentro de la labor d~ planificación del comunicador institucional. Una de las funciones particulares de la investigación social es la predicción de los fenómenos o problemas. El pronóstico de situaciones o problemas relativos a la comunicación institucional puede hacerse tanto con base en información obtenida de resultados de investigaciones cuyo diseño haya tomado en cuenta factores que posibiliten un pronóstico o con base en un análisis prospectivo de resultados de investigaciones que no necesariamente hayan sido realizadas para este fin.


111

Ejemplo del primer caso sería la interpretación de una encuesta de opinión pública que específicamente hubiera sido diseñada para predecir la postura futura de detmninado público en relación con algún evento. El segundo caso podría ejemplificarse de muchas maneras, pero una situación común sería la de graficar y proyectar a futuros resultados procedentes de varias investigaciones que se hubieran realizado secuencialmente en el tiempo y con exactamente los mismos tipos de datos. Dado un conjunto adecuado de datos obtenidos a lo largo de un período de tiempo, existen modelos matemáticos que permiten proyectarlos a futuro con bastante precisión. Sin embargo, muchas veces podrá obtenerse una proyección aproximada o estimativa, pero que puede ser suficiente, simplemente graficando dichos datos y continuando con una regla la línea de la gráfica más allá del último dato observado. 3. NATURALEZA DE LA INFORMACION QUE PUEDE SER OBTENIDA MEDIANTE LA INVESTIGACION SOCIAL.

A continuación sintetizaremos los tipos de información relevante para la toma de decisiones en la comunicación institucional que es posible obtener a partir de la investigación social: 1. Información acerca del medio ambiente externo a la institución. 2. Información acerca de la institución misma. 3. Información acerca de todos y cada uno de los públicos de la institución. 4. Información acerca de la naturaleza de la relación de la institución con cada uno de sus públicos. 5. Información acerca de la imagen de la institución.

A continuación procederemos a analizar con más detalle los puntos anteriores., 3.1.

INFORMACION ACERCA DEL MEDIO AMBIENTEEXi TERNO A LA INSTITUCION.~,

La investigación puede proporcionar información sobre temas sociales, económicos y políticos y sobre las tendencias en estos campos que de alguna manera afecten a la institución y a sus públicos. La obtención de esta información generalmente se realiza


112

analizando diariamente la prensa mediante el monitoreo tanto de los medios de comunicación electrónicos como de los impresos, y manteniendo un archivo de la información que en ellos aparezca que directa o indirectamente afecte a la institución y/o a sus públicos. La información obtenida por este procedimiento se constituirá en un registro permanente de gran utilidad para la institución. Sin embargo, y de mayor importancia, la información se podrá analizar más a fondo, sistematizándola y dándole sentido interpretativo, describiendo sus contenidos manifiestos e infiriendo los latentes mediante técnicas de análisis de contenido (las cuales se describen más adelante en este capítulo). Además del monitoreo de los medios de comunicación colectiva que generalmente constituye la mejor opción en términos de costo-beneficio para obtener este tipo de información, puede recurrirse también a otras alternativas. Estas fundamentalmente se refieren a todos los procedimientos de captura de información de aquellos grupos externos a la institución, ya sean públicos o no de ésta, que generen información que pueda resultar. relevante para la misma. La información a la que nos referimos son todos aquellos datos, hechos y cifras cuyo conocimiento pueda ser de utilidad para la toma de decisiones en la actividad general de la institución o, en particular, para el área de comunicación institucional. 3.2.

INFORMACION ACERCA DE LA INSTITUCION MIS-

MA.El conocimiento profundo de la institución a la que se pretende vincular con sus diversos públicos y cuya imagen se pretende proyectar es un antecedente indispensable, como ya se ha dicho, de la buena comunicación institucional. Es imposible proyectar aquello que se desconoce. La información que aquí interesa es de tipo descriptivo respecto a todo lo que se enumera a continuación: a) la historia de la institución. b) su objetivo general y sus objetivos específicos c) su estructura d) sus funciones. Toda esta información puede ser obtenida mediante investigación documental en la mayor parte de los casos. Sin embargo, exis-

Comunicaci6n Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas

113

ten ocasiones en las cuales no se cuenta con archivos o bancos de información, o estos son incompletos. En todo caso, es siempre importante ratificar la información mediante entrevistas en todos los niveles para asegurarse de que se trata de datos válidos en el momento actual. Esto es especialmente importante en el caso de los objetivos específicos, que corresponden a tareas inmediatas y variables y en algunos casos aun de aquellos objetivos generales de la institución que no son susceptibles a modificación. Esta información debe ser adecuadamente analizada y asimilada por el comunicador institucional y de be pasar a formar parte de un archivo o banco de datos al cual nos referimos con mayor detalle más adelante dentro de este mismo capítulo. 3.3.

INFORMACION ACERCA DE LOS PUBLICOS.-

El tipo y la dirección de la relación entre cada público y la institución nos permite clasificar a estos de manera general en intrainstitucionales y extra--institucionales como se plantea a lo largo de este libro. Los primeros públicos dependen directamente de la institución. El caso típico de públicos intra-institucionales lo constituyen los empleados de la institución. Los segundos públicos, los extra-institucionales, tienen también un nexo con la institución, pero el grado y la dirección de la dependencia varían lo mismo que el grado y la dirección del control. Un público extrainstitucional, como serían los proveedores de la institución, dependen en cierta medida de ésta, aunque el grado de dependencia está dado tanto enm ción del monto de la compra que se les efectúe en comparación con los montos de compras de sus otros clientes, como en función del número de clientes con que cuenten y otros posibles factores. La institución, por su parte, también depende en mayor o menor grado de ellos de acuerdo con la importancia que estos registran para la supervivencia de la propia institución, del producto que le surten, del número de proveedores existentes, etc. Una distinción importante entre públicos intra-institucionales y públicos extra-institucionales es que los primeros son portadores primarios de la imagen de la institución ya que son parte de la institución y su propia imagen es prácticamente inseparable de la de ésta. En el caso de los segundos, su imagen afecta muchas veces a la de la institución pero no en forma directa ya que proyectan una imagen independiente de la de ésta. Un ejemplo de ello sería lo siguiente: si el pú-

114


blico en general tiene una mala impresión de! personal de ventanilla de una institución gubernamental con el que entra en contacto, ello necesariamente afecta a la imagen que éste tiene de la institución. En cambio, la impresión que e! público tenga de una determinada institución gubernamental no necesariamente afecta a la imagen que se tenga de otra. Podría afectarla, pero no necesariamente ocurre. La anterior situación es una de las razones por las cuales resulta necesario obtener la información acerca de los públicos, tanto intra-institucionales como extra-institucionales. El tipo de información necesaria sería, entre otra, la descriptiva de sus características estructurales: edad, sexo, o nivel soóoeconómico; la de sus patrones de uso de medios de comunicación; la de su estructura de liderazgo, etc. Toda esta información es de gran utilidad para la toma de decisiones acerca de las actividades generales de la institución y sobre todo de la comunicación institucional. Para una iQstitución de salud pública, por ejemplo, es indispensable el mantener estadísticas respecto a todos sus derechos-habientes puesto que a partir de ellas puede entrar en contacto con estos en el momento indicado y a través del canal más conveniente, En muchas ocasiones estos datos ya existen (en los bancos de datos) acerca de algunos de los públicos. Si es así, es importante que e! comunicador institucional tenga acceso a ellos, solicite que se mantengan al día y sobre todo que los utilice. Existen instituciones que tienen mucha información acerca de algunos públicos y muy poca de otros. En este caso, el comunicador institucional deberá abocarse a complementar mediante investigación la información existente para crear y mantener al día un buen banco dé datos. Cuando esta información sea inexistente deberá abocarse a su recopilación. Aquella información específica de los públicos que requiera obtenerse periódicamente y que se refiera a conocimiento, opiniones actitudes y conductas manifiestas sobre asuntos generales, deberá ser estudiada a través de encuestas. Para algunas cuestiones que impliquen un mayor nivel de complejidad por la profundidad o dificultad deberá recurrirse al método cualitativo que sea idóneo.


3.4.

115

INFORMACION ACERCA DE LA RELACION DE LA INSTITUCION CON SUS PUBLICOS.-

Este punto requiere determinar el por qué de la relación de las instituciones con sus públicos; el motivo por el cual se originó y se mantiene dicha relación. A partir de esta información pueden desprenderse las expectativas de cada público con respecto a la institución y las de ésta con respecto a ellos. El análisis de esta información nos permitirá detectar si estas expectativas están o no siendo cumplidas. De ser así, sabremos que la relación establecida es firme y bien fundamentada. De no ser así, ubicaremos áreas potenciales de conflicto. Además del por qué de la relación es importante conocer la historia de dicha relación, lo que abarcaría la relación de los conflictos que se han presentado en el pasado, cómo se han manejado, qué solución se les dió, etc. Esta información permite prever conflictos futuros y resulta de utilidad para resolver conflictos presentes. El determinar si las expectativas que la relación origina se satisfacen, tanto en la institución como en cada uno de sus públicos, requiere de un análisis de la realidad. ASÍ, por ejemplo, si se determina que el derechohabienteespera que la institución de Salud Pública X le atienda adecuadamente y ésta no lo hace, tendremos ahí un foco de conflicto potencial. Si por el contrario es el derechohabiente quien por motivos distintos a la calidad de la atención no hace uso de los servicios que la institución le brinda, o no sigue las instrucciones que allí se le dan, tendremos un foco distinto de conflicto potencial. Ambos casos ameritarían la intervención del comunicador institucional que busca optimizar la relación. El intervendría a través d.el diseñ0, difusión y evaluación de determinados mensajes que puestos a través de los canales adecuados ayudarían a eliminar las diferencias. Sin embargo, en el primer caso, si el problema de base subsiste debido a que la calidad de la atención continúa siendo deficiente, el conflicto obviamente no se resolverá, tenien do entonces que cambiar la estructura misma de la relación o de la realidad que la sustenta para evitar la creación de expectativas irreales cuyo incumplimiento provoque frustración e insatisfacción y obstaculice irreparablemente la relación. Básicamente, la información que describa la relación entre una institución y sus públicos puede ser obtenida a trávés de encuestas

116

María Luisa Mudel

Gilda Rota

o.bservacio.n estructurada y de méto.do.s cualitativo.s tales co.mo. páneles y entrevistas. En caso. de co.nflicto.s impo.rtantes entre la institución y alguno.s de sus público.s que hayan trascendido. a lo.s medio.s de co.municación, el mo.nito.reo. de esto.s a través de análisis de co.ntenido. puede co.nstituir una acción adecuada. La info.rmación acerca de lo.s co.nflicto.s de relación que en un mo.mento. dado. enfrentala institución representa el tipo. de dato.s a cuya reco.pilación el co.municado.r institucio.n al , o. cuando. meno.s su anteceso.r, el relacio.nista público., co.n más frecuencia se ha abo.cado.. Esta info.rmación facilita plantear diversas alternativas de so.lución po.sibles y po.der elegir entre una gama amplia de o.pcio.nes. 3. S.

INFORMACION ACERCA DE LA IMAGEN DE LA INSTITUCION

La info.rmación acerca de la imagen que la institución proyecta frente a sus diverso.s público.s resulta de suma impo.rtancia ya que pro.po.rcio.na al sistema de co.municación institucio.nal dato.s que permiten evaluar la calidad de la relación establecida. Es decir, la imagen favo.rable que lo.s público.s tienen de la institución pro.viene en gran medida de una relación satisfacto.ria o. en ausencia de ella, de una info.rmación po.sitiva recibida de o.tras perso.nas o. de medio.s de co.municación. La imagen desfavo.rable a su vez está dada po.r una relación o. po.r una info.rmación que de alguna manera no. cumple co.n las expectativas de lo.s público.s co.n respecto. a la institución. El co.no.cimiento. de la imagen facilita entre o.tras cosas la planificación de estrategias para o.ptimizar la relación. Al comparar la imagen que lo.s público.s tienen de la institución co.n la que se desearía que tuvieran es po.sible detectar la diferencia entre ambas y a partir de esta info.rmación fijar lo.s o.bjetivo.s de imagen que se pretenden alcanzar. Po.r o.tra parte, la info.rmación producto. de la investigación de imagen de la institución frente a sus diverso.s público.s también pro.po.rcio.na a la institución pautas so.bre su propia realidad y so.bre la percepción de la misma, lo. que facilita la ubicación de características negativas o. que se perciben negativamente y que puede resultar co.nveniente adarar o. mo.dificar.


117

4. ETAPAS DE LA INVESTIGACION.Desde la perspectiva científica general, la investigación constit\lye el instrumento que permite describir, explicar y pr~decir la realidad expresada en fenómenos específicos de ésta que constituyen los problemas de investigación. A partir de la experiencia resultante de la investigadón social aplicada -que no es otra que aquella derivada de principios científicos generales llevados a la solución de problemas prácticos- existe un consenso por parte de los investigadores que se especializan en diferentes áreas de la investigación aplicada en cuanto a las etapas generales que ésta debe abarcar. Estas etapas generales son las siguientes: 1.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 4.1.

Definición del problema de investigación. Definición de los conceptos y términos del problema. Búsqueda bibliográfica de la literatura existente sobre el problema. Delimitación del alcance del estudio en cuanto a su nivel de profundidad y de confiabilidad, su naturaleza cualitativa o cuantitativa y su validez. Determinación del tipo de diseño de investigación. Levantamiento de datos. Codificación, procesamiento y análisis de datos. Elaboración del informe con los resultados y conclusiones. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

Ve una adecuada definición del problema de investigación depende en gran parte la solidez del proceso de investigación. El señalamiento de los elementos, antecedentes y consecuentes que constituyen un problema resulta esencialmente necesario para lograr un planteamiento que facilite la solución de las etapas subsiguientes del estudio.

Es importante señalar que el problema de investigación en algunos casos coincide, pero no siempre, con el problema de comunicación que la institución tenga. De aquí que el problema de investigación no es otro que el asunto que necesita ser estudiado aun-

118

María Luisa Muriel...,.. Gilda Rota

que éste no sea por el momento un problema para la institución. En este respecto la investigación estará cumpliendo una función prospectiva. En la mayoría de las ocasiones, los problemas de investigación que se plantean en la comunicación institucional se refieren a los públicos receptores o clientelas que necesitan ser impactadas por ésta. En este caso resulta esencial proceder a determinar cuáles públicos y cuál~s segmentos de estos públicos son. el objeto de estudio. Una vez determinado ésto deberá definirse cuáles son las características o variables* relevantes que necesitan ser conocidas. Generalmente el objeto de análisis o variables de los públiéos cuya información se precisa conocer son las características estructurales (sexo, edad, nivel socioeconómico, etc.) opiniones, actitudes y conductas hacia determinada situación y patrones de uso de medios de comunicación. 4.2.

DEFINICION DE LOS CONCEPTOS Y TERMINOS DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION.

Esta etapa se deriva a partir de la anterior. A medida que el problema haya sido delimitado será posible definir sus cornpenentes (conceptos y términos) con mayor precisión. El logro de ello reporta ventajas en función de ahorro de tiempq y recursos. De otra forma se desperdician, pues estos componentes, al no estar suficientemente clarificados, podrían llevar fácilmente a incluir a otros parecidos que se salieran del objeto del problema. 4.3.

LA BUSQUEDA DE LITERATURA O INFORMACION SOBRE EL PROBLEMA, T AMBlEN CONOCIDA COMO INVESTIGACION DOCUMENTAL.-

Este es un terCer paso que se hará menos complicado en función de que se hayan logrado los dos anteriores. En el procederemos en primer término a señalar la importancia de contar con un archivo, banco de datos o centro de información que esté a disposición del sÍstema de comunicación institucional. Por una parte, este banco

*

Por variable se entiende aquello que se mide. La expresión en términos de medición del concepto a estudiar.

Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Púhlicas

119

de información deberá contener la mayor cantidad de datos posibles acerca de la institución en general, sus públicos, sus relaciones, su medio ambiente, etc. Dicha información tiene usos múltiples tanto para el comunicador institucional como para los directivos de la institución, brindando toda aquella información pertinente respecto a la institución que pueda ser requerida. Mediante la utilización de este banco de datos se optimiza la labor en todos los niveles de la institución. Por otra parte, idealmente este centro de información deberá proporcionar -o si no lo hace por lo menos referir al usuario (o investigador)- al lugar donde éste pueda encontrar la literatura existente acerca de temas relacíonados con la institución o con el problema que lo ocupa. Esto facilitará la búsqueda o investigación documental a la que hacemos referencia en este inciso. En segundo término, la búsqueda de literatura acerca del problema de investigación deberá apoyarse en el cuerpo de conocimiento científico ya existente sobre el tema. Las ciencias sociales, al igual que las demás ciencias, avanzan con rapidez debido a la acumulación de los resultados de la inventigación. Por ello el investigador puede aprovechar toda aquella información derivada de estudios científicos acerca de problemas semejantes al que le ocupa .. Es posible que se hayan realizado muchos más estudios afines al problema que enfrenta de los que se imagina que existen. El contar con este tipo de literatura le permitirá ahorrar tiempo y trabajo al ubicar y tener un panorama del estado del problema y de las facetas que sobre éste han sido abordadas y resueltas por otros investigadores. En ocasiones podría ser que los resultados de investigaciones semejantes publicados en la literatura relevante constituyeran un basamento informativo suficientemente completo y sólido para tomar decisiones se evitará así tener de nuevo que investigar el problema. 4·4.

LA DELIMITACION DEL ALCANCE DEL TIPO DE ESTUDIO QUE SE REALIZARA EN CUANTO A SU NA.., TURALEZA, PROFUNDIDAD y CONFIABILIDAD.

Este tipo de delimitación es muy ·necesaria puesto que posibilita contar con expectativas precisas acerca de lo que esperamos que los resultados arrojen en términos de su grado de utilidad para la toma de decisiones. Es decir, los resultados de un estudio explora-

120

María Luisa Muriel

Gilda Rota

torio no ofrecen la misma relevancia para la determinación de una política que los datos obtenidos a partir de un estudio donde se someten a comprobación algunas hipótesis. Lo mismo sucede en cuanto al nivel de confiabilidad y al tipo cualitativo o cuantitativo del estudio en función del riesgo de la decisión que se de. 4.5.

EL DISEI'iJ'O DE LA INVESTIGACION

Este se refiere básicamente a) al tipo de método que se utiliza (tales como encuestas, experimentos, análisis de contenido, etc.), b) al tipo de medición que se emplea y e) al tipo de análisis que se aplica (cuantitativo, cualitativo o ambos). Esta etapa se deberá determinar tomando en cuenta, por una parte, la naturaleza del problema, su grado de complejidad, la precisión y el alcance de los resultados que se quieran obtener y, por la otra, a partir de consideraciones de costo-beneficio. La naturaleza del problema y su complejidad determinarán si el método que debería ser utilizado es el formal y/o informal, cualitativo '110 cuantitativo (los cuales se tratan Con mayor detalle más adelante dentro de este mismo capítulo.). Tanto el grado de precisión como el alcance de los resultados; es decir, su nivel de generalización, deben ser decididos con base en el método y el nivel de medición que se utilice. Ambos a su vez podrán estar determinados en función de consideraciones de costobeneficio. 4.6.

EL LEVANTAMIENTO DE LOS DATOS

Este paso consiste en la realización concreta de la investigación, entendida como-la aplicación del diseño del estudio a la realidad obteniendo así de ésta datos e información concreta. Es en esta etapa cuando se extraen los datos de la realidad mediante el método o técnica que se haya decidido aplicar. Esta fase es la que se conoce comQ de trabajo de campo. Sobra decir' el cuidado y la ética que deben estar presentes en esta fase, puesto que su ejecución objetiva y profesional hará la diferencia entre la validez o invalidez del estudio en cuestión. Un


121


excelente diseño de investigación segUido de una actividad deficiente de levantamiento de datos invalida cualquier investigación y aun la puede hacer peligrosa si con base en ella posteriormente se toman decisiones. Debe tomarse en cuenta que este problema es más real de lo que pudiera parecer a primera vista. Frecuentemente en América Latina, el trabajo de levantamiento de datos es delegado a grupos de personas que no están adecuadamente capacitadas para la realización de esta labor. Por ello, es importante que esta tarea sea encomendada a personas con formación adecuada y estricta ética, a quienes se entrene especialmente para cada trabajo individual de levantamiento de datos y sobre los cuales. se ejerza una supervisión directa. 4.7.

DE LA CODIFICACION, PROCESAMIENTO y ANALI SIS DE DATOS.

En esta caso puede decirse lo mismo que de la etapa anterior en cuanto a sus implicaciones éticas. En estas 'etapas la información se interpreta con base tanto en criterios cuantitativos como cualitativos, o con base en ambos. La codificación implica la conversión de los datos obtenidos en la etapa anterior a un código o sistema que facilite su procesamiento. Por ejemplo, la respuesta a una pr~ gunta a la cual los entrevistados responden con un "si", con un "no" o con un "no sabe" se podrá codificar asignándole valores respectivamente de 2, 1 Y O. Estas cifras podrán posteriormente ser sometidas, por ejemplo, a un manejo estadístico determinado. Por su parte, el procesamiento de los datos representa aquella actividad mediante la cual los datos ya codificados son manejados de acuerdo con alguna técnica estadística determinada o con algún procedimiento cualitativo. Ejemplos de ello serían el manejo y análisis estadístico de datos cuantitativos obtenidos en una encuesta o, para el caso de úna investigación cualitativa, el procesar la información con alguna técnica de análisis de contenido. Finalmente el análisis de los datos representa la actividad, posterior a los dos anteriores, mediante la cual se extrae significado e interpretación de dichos datos. 4.8.

LA ELABORACION DEL INFORME CON LOS RESULTADOS y LAS CONCLUSIONES.

Esta fase representa el último paso. Cristaliza todo el resto del proceso de investigación permitiendo que el producto final (resul-

1Z2


tados y conclusiones) sea lo suficientemente cIaro y concreto como para posibilitar una rápida y eficiente toma de decisiones por parte de los usuarios de la investigación.FJ. infonne de investigación (a veces conocido también con el anglicismo "reporte") representa el producto final que se obtiene de la investigación; es lo que típicamente recibe en sus manos'el usuario de ésta, en nuestro caso el comunicador institucional. El informe de investigación- es un canal de comllnÍcaicón y, por lo tanto, debe asegurarse que efectivamente cumpla con su función comunicativa más que procurar que revista una mal entendida "elegancia técnica". En el informe el investigador debe hablarle al usuario y codificar la información en los términos de éste; no debe dirigirse a otros investigadores. El informe debe contener, como mínimo, la defin,ición, fundamentación y explicación del problema de investigación; la metodología que se siguió; los resultados que se obtuvieron expresados en forma detallada y comprensible, con su respectiva explicación e interpretación, y las conclusiones y recomendacioens derilradas del estudio. S. ALGUNOS METODOS DE INVESTIGACION SOCIAL APLICABLES A LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.-

5.1. PROCEDIMIENTOS INFORMALES. 5.1.1. Sus Características. Debido a que en los principios de la práctica de las relaciones públicas, predecesoras de alguna manera de la comunicación institucional, no se contaba todavía con herramientas que permitieran diagnosticar, pronosticar y/o evaluar con precisión los problemas, se tuvo que recurrir a procedimientos que de alguna forma aportaran elementos de juicio e interpretación sobre estos. Estos procedimientos son los que ahora se conocen como métodos informales de investigación y que aunque carecen de un total objetividad y representatividad"(38) proveen en cambio algunas "pistas" arrojando luz sobre los problemas. Generalmente estos procedimientos son muy útiles para explicar en primera instancia el problema y pueden ser' aplicados directamente por el comunicador institucional, aunque la asesoría de un investigador en comunicación no sal(38) Cutlip Seott M. y Center AUen H. Effeetive Publie Relations. PrenticeHall, Ine. EngJewood Cliffs, New Jersey, 1978.


123

dría sobrando. Sin embargo, estos procedimientos informales, a diferencia de los cuantitativos y de los cualitativos, no poseen las características de rigor y exhaustividad derivados del método científico que estos sistemas tienen. A continuación exponemos algunos de los procedimientos informales de investigación más comunmente utilizados y más útiles para el comunicador institucional. 5.1.1.1.

Contactos personales con Miembros dé los diversos públicos.

Este procedimiento consiste en contactos que pueden hacerse por vía telefónica, por correo o cara a cara. Permiten al comunicador institucional obtener información sobre cualquier tema en concreto en momentos en que se vea imposibilitado de recurrir a métodos de mayor precisión para Obtener dicha información. 5.1.1.2.

Tribunal de Asesoramiento.

También se le conoce como "Panel de Asesores". Consiste en invitar a una serie de expertos o de personas involucradas en determinado tema con objeto de que colaboren brindando sus puntos de vista especializados sobre el tópico que se desea estudiar. A cambio de su colaboración se les puede ofrecer un nombramiento de tipo honorífico. Para ellos, esto puede resultar atractivo desde un punto de vista profesional ya que les permite, por una parte, utilizar sus conocimientos y, por otra, obtener determinado prestigio y engrosar sus curricula. 5.1.1.3.

Análisis del Correo.

La correspondencia que llega y la que parte de la institución es siempre una importante fuente de información con respecto a la misma, a sus públicos y a la interrelación entre ambos. La corres-' pondencia que llega a la institución nos permitirá percatarnos de las opiniones manifiestas de los distintos públicos con respecto a la misma y conocer sus peticiones concretas. La respuesta que se dé a éstas a través de la correspondencia de salida indica el interés, el grado de rapidez y la eficacia con la que la institución responde a cada determinado público. Para poder llevar a cabo este análisis de

124


la correspondencia, el comunicador institucional debe solicitar a todos los departamentos de la instituci6n que le envíen una copia tanto de las cartas que lleguen comp de las que salen de la instituci6n. La laboriosidad de este procedimiento, sobre todo en instituciones grandes, se resuelve mediante la obtenci6n de muestras representativas de este material. Su interpretaci6n debe hacerse con base en el análisis de contenido cuya descripci6n se presenta en este capítulo. El solo hecho de que el público interno se percate de que este análisis está teniendo lugar puede actuar como un estímulo que motive a que se mejore la atenci6n que los diversos departamentos brindan a sus públicos externos. 5.1.1.4.

Informes de quienes están directamente en contacto con.cada uno de los Públicos.

Aquellos miembros del público interno que por el cargo que ocupan están contínuamente en contacto con algún público externo son otra fuente valiosa de informaci6n. Ya sea que el contacto tenga lugar en el interior de la instituci6n o fuera de la misma, se debe proporcionar a dichas personas una especie de "lista de control" de la relaci6n. En ella, la persona puede verter todos aquellos datos que por no ser pertenecientes a su funci6n en sí suelen no ser reportados a la Instituci6n. Esta informaci6n sistemática sobre opiniones, reclamaciones, sugerencias, alabanzas y otras cuestiones que estas personas reciben en el curso de su trabajo diario se traducirá en una continua lIetroinformaci6n entre instituciones y públicos. Con ello frecuentemente también suele darse el efecto colateral de que quienes representan a la instituci6n frente a los diversos públicos se hagan conscientes de la importancia de la relaci6n que están entablando y así se sientan estimulados a desempeñarse adecuadamente ya que sienten que lo que en el área de relaciones humanas puedan lograr será tomado en cuenta. Esto, a su vez, generalmente produce un impacto positivo en los públicos con los cuales están en contacto. Sin embargo, por los mismo motivos, este medio informal de obtenci6n de informaci6n también suele proporcionarnos una perspectiva "optimista", lo que debe siempre ser tomado en cuenta al llegar el momento de interpretar dicha informaci6n. La "lista de


125

control" de la relación, que puede considerarse como un informe complementario del que normalmente se presenta a la institución o como un anexo de éste, deberá ser elaborado de acuerdo con las características concretas tanto de la institución como del tipo de relación. Un elemento que vale la pena tomar en cuenta, sin embargo, es la necesidad de que dicho informe sea breve para que pueda ser llenado con facilidad y rapidez y sin obstaculizar el trabajo de los representantes de la institución. 5.1.1.5 Buzón de Sugerencias. Este es uno de los medios informales de obtención de información más frecuentemente utilizados. Consiste en colocar en algún sitio visible y por el que transite usualmente el público a quien pretendemos dirigirlo, una caja o buzón en el que las personas que así lo deseen puedan depositar sugerencias o quejas acerca de los servicios que están recibiendo por parte de la institución. El problema radica en que sólo aquellos públicos que tienen un nivel educativo suficiente como para poder escribir suelen hacer uso de dicho buzón. Aun entre estos, el uso· normalmente se ve limitado ya que la mera costumbre de ver allí el buzón y de no conocer el uso que se le dará a esa información desalienta su utilización. Por eso resulta importante el proporcionar periódicamente al púbhco información de respuesta. Es decir, debe hacerse evidente que las sugerencias que la institución obtiene por este medio son tomadas en cuenta por quienes se encuentran en posición de tomar decisiones. Solamente de esta manera será útil un buzón de sugerencias. 5.2.

METODOS CUANTITATIVOS.

5.2.1. Sus Características. Los métodos de investigación cuantitativa representan sólo una de las diversas facetas que puede adoptar la investigación científica en ciencias sociales, aun cuando -por lo menos para aquellos problemas de investigación para los cuales es utilizable- generalmente se les reconoce como los métodos que arrojan resultados más precisos y confiables. Estos métodos se caracterizan por estudiar la realidad traduciendo o representando sus elementos constitutivos en un código numérico que posteriormente se somete a procesamientos y análisis matemáticos o estadísticos. Los datos obtenidos

126

María Luisa Muriel

~

Gllda Rota

mediante este procedimiento permiten establecer conclusiones confiables dentro de límites determinables de probabilidad de error (pero usualmente bastante precisos) en cuanto a la descripción, explicación y predicción de un aspecto determinado de la realidad. La investigación cuantitativa adecuadamente realizada permite obtener datos que satisfagan por lo menos tres requisitos: precisión, validez y confiabilidad. La precisión implica que los datos que proporciona la investigación representan a la realidad dentro de límites restringidos de error o de variación. La validez supone que los datos obtenidos efectivamente constitu.yenuna representación de la realidad. Por su parte, la confiabilidad se refiere al proceso mismo de medición y se entiende como la estabilidad y consistencia en la forma de medir la realidad. Debido a la posibilidad de analizar los datos de la investigación cuantitativa con procedimientos m~temátkos o estadísticos, los requisitos de precisión validez y confiabilidad no se suponen ni se presuponen, sino que le toca al investigador demostrarlos. De ahí la p'ríncipal ventaja de estos métodos. La metodología de investigación social cuantitativa, conjuntamente con la aplicación de modelos estadísticos para el análisis de los datos, realiza cabalmente las cuatro funciones básicas de la investigación científica; a saber: a) la función descriptiva, que permite explOTar la realidad y presentar sus características, las de sus elementos constitutivos, las de sus relaciones con otros objetos de la realidad y las de sus transformaciones k través del tiempo; b) la función explicativa, que identifica y fundamenta las razones o causas que inciden en un fenómeno y lo determinan, o más típicamente en ciencias sociales, lo contribuyen a determinar o lo condicionan parcial o totalmente; c) la función. predictiva, que permite anticipar el comportamiento futuro de un fenómeno y de los factores que podrán influir en él (como por ejemplo el representado por estrategias de intervención de tipo comunicacional), y d) la función de control, muy vinculada con la anterior función y que se refiere a la posibilidad de regular un fenómeno con base en la alteración o conservación de los elementos que lo componen (y que en el caso de la sociedad se puede lograr también con el concurso de las estrategias de comunicación).



127

El adecuado desempeño de estas funciones, así como la satisfac ción de los requisitos que debe cumplir la investigación social cuan titativa, depende fundamentalmente del proceso de medición de los elementos de la realidad que estudia el investigador. Por ello la analizamo~ con mayor detalle en la siguiente sección. 5.2.2. Medición,

La medición es el proceso específico medi~te el cual se obtiene datos de la realidad de acuerdo con un conjunto de reglas que posi bilitan su ulterior procesamiento estadístico y la satisfacción de los requisitos de precisión, validez y confiabilidad. Por ello, puede a firmarse que la medición represent~ el elemento crucial de la inves tigación social. La mejor definición de un problema de investiga ción, acompañada dé un excelente marco teórico y de una clara y precisa explicitación de objetivos no servirá de nada si va'seguida de una medición defectuosa del fenómeno que se quiere estudiar. De manera conversa, si el proceso de medición es riguroso los da tos que se obtengan serán generalmente utílizables o rescatables aun si la definición del problema, la teoría o los objetivos son im precisos. Un tratamiento adecuado del tema referente a la medición re queriría de un texto mucho más especializado que el presente (en este sentido referimos al1ector al texto de Josep Rota, Métodos de Investigación de la Comunicación, en proceso de. publicación den tro de esta misma colección Intiyán). No obstante, podemos sin tetizarlo afirmando que existen tres procedimientos fundamenta les para obtener datos de la realidad; es decir, para medir: la formu lación de preguntas, la medición mediante escalas y la obtención ~ registros. El primero, pues, consiste en formular preguntas a las per sonas entrevistadas. Estas pueden ser abiertas o cerradas. La pregun ta abierta permite al entrevistado expresarse libremente acerca de lo referido en la pregunta. Por ejemplo: "¿Qué opina usted acerca de los servicios que presta esta institu ción? ",

128


Esta pregunta podría hacerse al usuario de los .~ervicios de una Institución X quien podría expresar libremente cualquier opinión que tuviera al respecto. Sin embargo, dado que las respuestas que se obtienen suelen ser muy variadas y no obedecen de manera evidente a patrón alguno de respuesta, el investigador necesita someterlas luego a un análisis de contenido para poderlas sistematizar, encontrar regularidades y cuantificar. Por su parte, la pregunta cerrada ofrece al entrevistado alternativas de respuesta de entre las cuales escoge una. Por ejemplo: "En su opinión, ¿qué tan buenos son los servicios que presta esta institución: muy buenos, más o menos buenos, más o menos malos, o muy malos?". 4 3 2 1 (O

muy buenos más o menos buenos más o menos malos muy malos no sabe o no respondió)

De antemano se sabe que cualquier respuesta que escoja el entrevistado a la pregunta anterior obedece a una estructura previamente establecida y, aun cuando resulte insensible a ciertas particularidades o precisiones mayores, tiene la ventaj a de poderse pre-codificar (como se ha hecho con la asignación de un código numérico a cada alternativa de nuestro ejemplo) y someter inmediatamente a procesamiento y análisis. El segundo procedimiento corresponde a la medición mediante escalas. Algunos fenómenos humanos son demasiado complejos como para poderlos medir en forma directa con una sola pregunta. Ejemplos de ello pueden serlo muchas actitudes y valores acerca de los cuales no es posible registrar confiablemente la posición de una persona mediante una sola pregunta, especialmente en los casos en que el mismo individuo tal vez ignore lo que realmente quiere medir el investigador, se vea frenado por ciertos tabús o temores, o lo que se quiera medir constituye un fenómeno multidimensional. Digamos, si una institución de salud necesita realizar una investigación para determinar la actitud de una población marginada urbana acerca de la planificación familiar, con base en la cual pueda luego diseñar una campaña de comunicación, difícil-


129

mente obtendrá datos con un mínimo de confiabilidad si se basa en una sola pregunta. Una escala se constituye mediante una colección de preguntas o reactivos a los que un respondente conteste a través de un conjunto estructurado y estandarizado de respuestas alternativas. El "dato" no está representado por cada respuesta, frecuentemente por la simple suma de sus valores de escala, en un solo valor. Un ejemplo de una escala puede estar dado por un conjunto de frases o afirmaciones categóricas acerca del fenómeno que se quiere medir a las que el respondente contesta indicando cuan de acuerdo está con cada una de ellas, escogiendo entre alternativas como "tótalmente de acuerdo", "totalmente en desacuerdo" y otras intermedias. Otro ejemplo puede ser una lista de situaciones o planteamientos a los que cada entrevistado responde con un "si" o con un "no", sumando luego el investigador el número de "sis" o de "nos". En cualquier caso, el uso de escalas supone un enfoque proyectivo; de circunvención de tabús, temores o inhibiciones; de 1TIedición y posterior integración de multiples dimensiones que pueden conformar un fenómeno, u otras similares. El tercer procedimiento está constituído por el registro. Este simplemente corresponde a la detectación y conteo de cierto fenómeno por parte del investigador según un cierto sistema de clasificación o categorización. Así, la intensidad de la utilización por parte del público de los diversos departamentos de una institución pública se puede establecer por el simple registro y conteo del número de personas que lo visitan y del número de telefonemas y de cartas, preferiblemente clasificados por categorías tales corno la razón del contacto, el origen o procedencia de éste o el nivel socioeconómico u otras características del contactante. Igualmente, el grado de integración entre diversas instituciones públicas de un país se puede determinar a partir del registro y conteo clasificado del número de contactos comunicacionales (telefonemas, cartas, oficios, visitas, etc.) que ocurre entre cada par de instituciones, comparado con las demás. Cualquiera de estos tres procedimientos arroja datos en alguno de los siguientes niveles de medición: nominal, ordinal, de intervalo y de razón. El nivel nominal corresponde a la simple asignación de personas, respuestas o cosas a una categoría determinada sin orden particu-

130

María Luisa Muriel

Güda Rota

lar alguno. Por ejemplo, la clasificación de una persona según su religión (católico, protestante, judío, ateo, otra orientación religiosa), o según el departamento donde trabaja en una institución, representan casos de nivel nominal. Este es el nivel de medición más simple y corresponde analíticamente a los modelos estadísticos también más elementales. La ordenación o jerárquización de personas, respuestas o cosas corresponden al nivel ordinal de medición. Por ejemplo, las alternativas "bueno, regular, o malo" como posibles respuestas a una pregunta, ya que suponen una ordenación de mayor a menor, o de mejor a peor. Sin embargo, en este nivel de medición el investigador no puede conocer la distancia entre cualquier par de alternativas. En el ejemplo anterior sabemos que "bueno" es mejor que "regular" y éste que "malo"; pero ignoramos si la distancia conceptual o matemática entre "bueno y regular" es la misma que entre "regular y malo" o no. Por ello, este nivel exhibe también algunas limitaciones en cuanto a los modelos estadísticos con los que puede ser analizado. El nivel de intervalo se obtiene cuando hay una ordenación métrica entre los diversos valores o alternativas de una escala u otro tipo de respuesta gracias a la cual los valores no sólo quedan ordenados, sino que las distancias entre ellos son conocidas y regulares. Por tanto, representa un nivel superior de medición que corresponde a modelos estadísticos mas complejos y poderosos. La medición mediante escalas usualmente arroja datos a nivel de intervalo. Un ejemplo lo constituye el tiempo, medido en minutos, que diversos empleados de un departamento tardan en realizar la misma tarea. Una extensión del nivel de intervalo viene a ser el de razón. Este es igual al anterior pero con la cualidad adicional de tener un punto de origen o cero absoluto. La conectividad intra-institucional' medida por el número de oficios y memoranda entre cada par de departamentos de la institución, es una escala de razón porque puede perfectamente haber una conectividad nula expresada por cero contactos vía memorandum u oficio. Este es el nivel más poderoso de medición y puede ser analizado con todos los modelos matemáticos o estadísticos. No obstante, no siempre puede ser usado en ciencias sociales ya que no son muchos los fenómenos hu-


131

manos que tienen un cero absoluto como punto de origen de la medición. Cada nivel de medición corresponde a un tipo y nivel de análisis estadístico. Mientras más nos acercamos al nivel de razón, más precisos y poderosos son los modelos matemático-estadísticos con los cuales pueden ser procesados y analizados los datos. 5.2.3. Algunos Métodos Cuantitativos. 5.2.3.1

Encuestas.

La cncuesta es un procedimiento de investigación que, con base en la aplicación de un cuestionario estandarizado a una población -típicamente a una muestra de una población y no a ésta en forma íntegra,- permite obtener datos generalizables con cierto grado de precisión a toda la población acerca de un cierto problema o fenómeno que al investigador le interesa medir. Por ejemplo, si al comunicador institucional le interesa eonocer el estado de la opinión pública de la población adulta de su país acerca de su institución -una forma de conocerla sería realizando una encuesta entre dicha población adulta. Para ello típicamente obtendría una muestra representativa de la población de referencia y entrevistaría, con un equipo de encuestadores previamente entrenados, a cada persona que constituyera la muestra mediante un cuestionario anteriormente construído. Ese cuestionario contendría las mismas preguntas y se administraría en forma idéntica a todos los miembros de la muestra. Por lo anterior vemos que una encuesta consta de dos componentes fundamentales: un cuestionario y una muestra. Ef cuestionario es el instrumento de medición que se ha diseñado de acuerdo con el problema de investigación que lo origina y con el objetivo que se pretende alcanzar. Consecuentemente, debe responder a los principios básicos que expresamos en la sección ¡mterior sobre medición y que a su vez pueden satisfacer los requisitos de precisión, validez y confiabilídad. La muestra es una representación de la población acerca de la cual se quiere medir algo. Usualmente no es posible obtener datos de toda una población por razones, entre otras, de tiempo y costo, pero para suplirlo existen técnicas confiables que permiten obtener muestras representativas

132

María Luisa MurieI

Gilda Rota

de toda la población con alto grado de precisión. Adicionalmente, aparte de posibilitar la generalización sobre toda la población de los datos de la muestra, una buen muestra permite también calcu~ lar el grado de confiabilídad y el nivel de precisión con los cuales se puede establecer dicha generalización. La encuesta es un método adecuado de medición y de ohtención de información confiable acerca de muchos de los problemas que enfrenta el comunicador institucional y, por consiguiente, es también una importante y muy segura base para la toma de decisio~ nes. Sin embargo, como todo método o técnica de investigación tiene también sus limitaciones, particularmente dignas de ser tomadas en cuenta en los países de América Latina. Entre sus limitaciones en nuestro contexto destacan las siguientes: (a) muchas veces no puede ser aplicada a poblaciones marginadas, sobre todo rurales; (b) es de difícil utilización para problemas de investigación nuevos o poco conocidos; con poca estructura previa; (c) puede ser muy costoso; (d) no siempre se cuenta con investigadores adecuadamente capacitados para realizar válida y confiablemente este tipo de estudios en muchos países latinoamericanos, y (e) a veces puede tener problemas de compatibilidad o adecuación cultural, para diversos problemas de investigación o para algunas poblaciones, en nuestros países: Estas limitaciones no implican, de manera alguna, una inadecuación general de la encuesta como procedimiento de recopilación de información, pero sí deben ser tomadas en cuenta por el investigador y el comunicador institucional que encargue un estudio precisamente para evitar caer en problemas posteriores. Desde la perspectiva de la comunicación institucional, las encuestas pueden ser aplicadas a diversas categorías específicas de problemas de investigación que corresponden a áreas concretas de interés para el comunicador institucionál. A continuación presentaremos las más importantes de ellas. a) Encuestas de Imagen. Las encuestas de imagen tienen el fin de determinar el perfil o representación figurativa que una institución ha fijado en la mente del público. Estas encuestas ponen en descubierto el conocimiento, las opiniones y las actitudes del público en general hacia una institución; es decir, qué es lo que piensa un público de ésta y cómo la entiende. Las encuestas de imagen revelan


133

a una institución qué es lo que al público le gusta o no respecto de ella; en qué extensión es conocida; cuál es su reputación; qué concepto merecen sus productos, servicios y prácticas, su publicidad, su personal. Debido a que la imagen -entendida ésta como la construcción mental de naturaleza cognitiva-afectiva que se tiene acerca de algo- está conectada tanto a los problemas de significado como al campo actitudinal, cualquier investigación sobre ella deberá idealmente abarcar técnicas que midan significados y otras que mldan actitudes. Consideramos al diferencial semántico (39) y a las escalas de tipo Likert dos de las técnicas más adecuadas para medir la dimensión semántica y la actitudinal respectivamente. Las encuestas de imagen proveen información para reformar las políticas de una institución, corregir errores de concepto, determinar la atracción de los mensajes de relaciones públicas y mejorar la percepción de la organización en la mente del público. b) Encuestas sobre la Indagación de Motivos o Actitudes. La indagación de motivos tiene por objeto descubrir las razones por las cuales el público dispensa su favor a una institución o, igualmente importante, por qué ésta no cuenta con el apoyo de ese público. La indagación de motivos involucra el estudio de la opinión mediante las técnicas utilizadas en las ciencias de la comunicación, la psicología, la sociología y la antropología; tratando de determinar lo que el público realmente piensa y siente acerca de algo y las causas por las que así lo hace. El concepto básico de esta indagación es que las opiniones yac· titudes de las personas son, primordialmente, el produc'to de sus emociones y sus deseos, que las impulsan a pensar tal como lo hacen. Para comprender la opinión de un individuo es necesario descubrir las influencias psicológicas que privan en su subconsciente, y que modelan sus actitudes hacia una institución. Por ello resulta también necesario emplear entrevistas de "profundidad~' (véase mé todos cualitativos: la entrevista). Frecuentemente las opiniones y actitudes son determinadas, nol por el razonamiento lógico, sino I I

I

(39) Kerlinger, Fred. Investigación ~el Comportamiento. Técnicas y Metodología. México. Editorial Interrmericana, 1975.

134

María Luisa Muriel

Güda Rota

más bien por consideraciones emotivas que privan sobre el intelecto. Un estudio de motivaciones supone una serie de entrevistas de "profundidad" con el uso de escalas especiales para medir motivaciones o actitudes u otras técnicas psicométricas. c) Encuestas de Opinión. Las encuestas de opinión, frecuentemente de más fácil medición que las dos anteriores, se realizan con el propósito de establecer el juicio o posición general que las personas tienen acerca de una institución, o de sus productos, servicios u otras facetas similares. En ellas se miden opiniones (en el sentido general de este término), juicios, percepciones, evaluaciones y otras dimensiones relacionadas. Por ello, representan una excelente forma de obtención de retroinformación y de análisis de la posición que un público guarda frente a una institución. d) Encuestas sobre Influencias Básicas. La reputación de una empresa o institución es contÍnuamente afectada por las condiciones económicas, sociales y políticas que prevalecen en el medio ambiente. La imagen, percepción o evaluación de las instituciones es particularmente vulnerable a los cambios de las actitudes del público que son afectadas por los factores de diversa índole que en ese momento prevalecen. Por ello result¡l importante detectar cuáles y qué dimensiones tienen en un determinado momento las condiciones o influencias vigentes en el medio y cómo inciden en los públicos de la institución. Desde la perspectiva del comunicador institucional, el conocimiento de estas influencias es de gran importancia para la definición de políticas operativas; para saber qué factores del medio ambiente le van a ayudar y cuáles van a operar en su contra y por tanto requieren ser neutralizados en la mayor medida de lo posible. e) Encuestas de Sectores. Además de la investigación del parecer del público en general, conviene también llevar a cabo encuestas tendientes a descubrir las características de sectores específicos del público o de públicos muy concretos y de especial importancia para la institución. Las encuestas de sectores se realizan, entre otros, sobre consumidores, empleados, proveedores, dirigentes de opinión, grupos políticos, sociales o económicos de especial relevancia para la institución y otros públicos similarmente importantes y especializados.


135

Estos estudios, frecuentemente de escaso costo debido en parte a un tamaño pequeño de muestra, descubren las características de ciertos grupos que resultan de particular utilidad Rara diseñar las estrategias de comunicación acordes al sector a quien se dirigen. 5.2.3.2 .. Experimentos. Son aquellos métodos de investigación que a través de situaciones controladas permiten analizar el comportamiento de un fenómeno o el efecto que tiene en éste un determinado factor o situación. Probablemente la manera más fácil de explicar en qué consiste un experimento sería a través de un ejemplo. Supongamos que un comunicador institucional ha determinado (tal vez por medio de una encuesta) que su institución tiene un cierto problema de imagen entre su público general. Para resolverlo ha decidido preparar una campaña de comunicación cuyo objetivo es el de mejorar la imagen de su institución a través de un mensaje específico que transmitirá por los distintos medios de comunicación colectiva. Antes de arriesgarse a transmitir, o inclusive a producir su mensaje, podría realizar el siguiente experimento para medir su impacto. En primer lugar podría tomar una pequeña muestra relativamente homogénea de miembros del público a quien piensa dirigir su mensaje; digamos 200 personas. Esas 200 personas las dividiría al azar en dos grupos iguales de 100 personas cada uno a quienes aplicaría un mismo cuestionario para medir diversos aspectos relevantes de la imagen de la institución y otras dimensiones relacionadas. Pasado un poco de tiempo, a uno de los dos grupos, que llamaremos grupo experimental, le presentaría el mensaje que piensa transmitir para posteriormente volver a medir la imagen y demás dimensio nes en ambos grupos, el experimental, expuesto al mensaje, y el otro no expuesto a él y que serviría de grupo testigo o de control. Naturalmente, lo que esperaría el investigador sería que, comparado consigo mismo antes de exponerse al mensaje y con el grupo testigo no expuesto a ningún mensaje, el grupo experimental mostraría un mejoramiento sensible en su imagen con respecto a lajnstitucÍón. Si este fuere el caso, y dado que lo único que habrá variado entre ambos grupos sería que el experimental habría visto el mensaje y el testigo no, el investigador podría realmente atribuir al mensaje el hecho de ser el factor determinante del cambio de ima-

136


gen. Si el investigador realizara estas actividades, habría hecho un experimento. El experimento normalmente no refleja la vida real, tal como pretende hacerlo una encuesta. Más bien se asemeja a una situación artificial de laboratorio. Sin embargo, el ejemplo anterior nos muestra algunas de las ventajas de los diseños experi;:nentales de investigación: suelen ser accesibles y de bajo costo; permiten analiZar y probar situaciones con bajo riesgo (lo que muchas veces puede ser socialmente muy importante); son una excelente base para someter a prueba una o varias alternativas y con base en ello tomar luego una decisión; permiten controlar y manejar experimentalmente una o varias variables (o factores, o situaciones) para conocer mejor su comportamiento y sin afectar a una población, y son generalmente rápidos de hacer. 5.3.

ANALISIS DE CONTENIDO.

5.3.1 Su Naturaleza y Aplicación. El análisis de contenido es una técnica que permite la descripción objetiva y sistemática del material que se obtiene por medio de la comunicación verbal o escrita. Su finalidad es la de permitir que el material procedente de diversas fuentes pueda ser analizado, interpretado y comparado en términos de algún denominador común. A través de ella puede ser interpretado el material obtenido tanto de procedimientos cuantitativos corno cualitativos. El análisis de contenido ofrece ventajas para la interpretación de los datos obtenidos mediante los métodos cualitativos de investigación ya que permite sistematizar e interpretar la información cualitativa con precisión y confiabilidad. Esta técnica posibilita conocer, analizar e interpretar tanto el contenido maniftesto o expreso de un mensaje como el contenido Jatente o el que se encuentra "detrás" y que puede interpretarse o inferirse de lo expresado o de la conducta no verbal y del clima de la situación.


137

La información interpretada a través del análisis de contenido y puede ser en ocasiones reducida a categorías numéricas y en otras puede ser acumulada en dimensiones interpretativas no cuantitativas. Por ello se dice que esta técnica puede ser utilizada para interpretar tanto aspectos cuantitativos corno cualitativos. En este res pecto Holsti (40)señala que al análisis de contenido se le puede considerar como "cualquier técnica para hacer inferencia partiendo de la identificación objetiva y sistemática de las características de un mensaje". De esta forma el análisis de contenido brinda el patrón de menciones o categorías temáticas de los materiales permitiendo así conocer tanto la frecuencia de repetición de éstas como sus dimensio· nes cualitativas. La aplicación de esta técnica para fines de la comunicación institucional se puede encontrar en varias situaciones. Una de ellas es el análisis de la prensa y los medios de comunicación, ya sea de los impresos o de los electrónicos para conocer tanto cuantitativa como cualitativamente lo -que estos difunden sobre la institución. otra aplicación sería el análisis de contenido manifiesto y latente de una serie de entrevistas que hayan sido realizadas con objeto de precisar un problema específico que enfrenta la institución. 5.3.2. Procedimiento General. Dentro de la realización del análisis de contenido a partir de la determinación del problema u objeto de estudio, se requiere establecer reglas para la codificación que específicamente respondan a las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo se define el problema de investigación en términos de categorías? 2. ¿Cuál es la unidad de análisis con que se va a clasificar? 3. ¿Cuál es el sistema de medición que se va a emplear? (40) Holsti Ole: "Content Analysis" en Handbook of Social Psycology: Compilado por G. Lindzey y E. Aronson; vol. 11, cap. 16, p.p. 596-692. Reading: Addison-Wesley.

138

María Luisa Muriel

Gilda Rota

5.3.3. Categorías. Berelson (41) presenta una serie de categorías entre las que se encuentran las siguientes: 1) de qué trata la comunicación; 2) cuál es la dirección del tema principal; por ejemplo, se trata el tema favorablemente o no, con argumentos o no, etc.; 3) qué valores se revelal1 a través de la comunicación; 4) cuáles son los medios para llegar a las metas; 5) cuáles son las fuentes o niveles de conflicto y mucho más. La lista de Berelson no es completa y de ninguna manera incluye todas las categorías posibles sino que ejemplifica aquellas que se han usado con mayor frecuencia. En este sentido, lo más adecuado es que el propio investigador sus categorías de análisis en función de su problema de investigación. Por ello deberá iniciar esta labor con categorías tentativas y susceptibles de ser modificadas a la luz de los datos; siempre tomando en cuenta que la elección yue haga de sus categorías puede afectar significativamente sus hallazgos. La definición de categorías requiere: t..~abore

a) Que representen los elementos teóricos de la investigación b) Que sean eshaustívas y mutuamente excluyentes. c) Que estén definidas de manera que incluyan cada unidad del contenido que se va a colocar en dicha categoría. d) Que no queden sujetas a juicio del codificador, de manera que si varios codifican lo mismo los resultados sean semejantes. 5.3.4. Medición. La unidad de análisis o de medición se refiere al segmento específico del contenido que va a clasificarse. Las unidades que se han usado con mayor frecuencia son: la palabra o símbolo, el tema, el párrafo, una frase u otra unidad gramatical, un artículo completo, un libro y el registro de una entrevista. Independientemente de cual sea la unidad en todo proceso de medición -incluyendo por supuesto en el análisis de contenido(41) BereIson, Bernard. Content Analysis in Cornrnunication ResearcÍl. University oi Chicago. The Free Press, Glencoe. 1952.


139

el investigador debe asegurarse que el resultado obtenido sea confiable y válido. Dentro del análisis de contenido y en términos simples, la confiabilidad significa la repetición consistente de los resultados y la validez se encuentra en la consistencia entre lo gue el investigador dice que mide y el sistema de medición. (42) En relación con los sistemas de medición también hay gran variabilidad, pero lo más importante es que se elijan tomando en cuenta la naturaleza de los datos y el tipo de inferencias que se van a hacer. El sistema de medición puede estar dado en unidades de tiempo o de espacio, por la presencia o aparición de un atributo, frecuencia (con la que aparece una determinada característica) e intensidad, especialmente en el caso de investigación de actitudes y valores. 5.3.5. Etapas. Se pueden distinguir varias etapas en el análisis del contenido, a saber: 1) Determinación tentativa de las categorías de análisis a partir de la teoría subyacente a la investigación. 2) Selección de una muestra de los datos de investigación con la cual se ptueban las categorías y se redefinen en caso necesario 3) Elaboración de las categorías definitivas con sus respectivas reglas objetivas y específicas para la codificación. 4) Codificación o clasificación de los datos de acuerdo al sistema de enumeración elegido. 5) Procesamiento de la información codificada, ya sea por medio de técnicas estadísticas en el caso de datos cuantitativos, o en términos interpretativos, tomando en cuenta un esquema de análisis para la interpretación, en el caso de resultados cualitativos. 6) Análisis de los resultados de acuerdo con los conceptos o teorías de los cuales se partió para efectuar la investigación.

(42) Rota, Sánchez Medina Gilda de.Análisis Comparativo del Comunicado Conjunto y de otros Discursos del Presidente Echeverría con el Tratamiento dado a dichos Mensajes por 1a Te1evisión Norteamericana. Tesis. Universidad Iberoamericana. México, 1973.

140

María Luisa Muriel

Gilda Rota

7) Interpretación final de los hallazgos, tomando en cuenta los presupuestos básicos del problema y detectando las relaciones entre las diferentes respuestas dadas así como el contexto en que fueron dadas. 5.4.

METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA.

5.4.1. Características de la Investigación Cualitativa. La investigación cualitativa se refiere al uso de aquellos procedimientos de investigación que manejan como fuente de datos la palabra hablada o escrita y la conducta directamente observable, interpretando los datos obtenidos al redefinirlos mediante una descripción alternativa en códigos simbólicos. Las técnicas de investig::!ción cualitativa permiten el conocimiento directo de las percepciones de las personas respecto del problema a investigar, al mismo tiempo que posibilitan la exploración y la e:lt" plicación profunda de conceptos que no pueden ser precisados a través de los métodos cuantitativos. Estos últimos plantean algunos obstáculos para la especificación detallada de las dimensiones de los conceptos expresados a través de ellos, en contraste con los métodos cualitativos que permiten obtener una información más especializada de las opiniones, creencias, actitudes, etc., de los públicos que se estudian. Debido al tipo de información especializada que las técnicas cualitativas permiten obtener, la utilización de éstas conduce a interprestaciones que contemplan dimensiones esencialmente cualitativas. Es decir, las conclusiones del problema que se investiga implican solamente su descripción y su explicación en "términos de comprensión y no de verdad". (43). Las técnicas cualitativas presentan características de flexibilidad para adaptarse no sólo a las necesidades específicas del problema

(43) Bogdan, Robert y Taylor, Steven J. Introductíon to Qualitative Research Methods. Wiley Interscience Publícatión. John Wiley. New York. 1975


141

de investigación, como ya se señaló, sino que también ofrecen ventajas en cuanto a la solución de problemas inherentes a la aplicación general de la investigación. Uno de estos problemas podría estar dado por la necesidad de adecuación al contexto cultural del lugar donde se tenga que efectuar la investigación. Es decir, la aplicación de los métodos cuantitativos de la investigación en los países latinoamericanos, en ocasiones puede plantear problemas debido a razones de tipo cultural. En este sentido, y en función de su naturaleza más rígida debido a su estandarización y su mayor estructuración, los métodos cuantitativos son frecuentemente incomprendidos, desvalorizados e identificado!! con ideologías extranjeras y por lo tanto son temidos y rechazados, tal como ya hemos señalado en este mismo capítulo. Este es un hecho que todavía se da frecuentemente en gran parte de los países de América Latina y, aunque ello no reste valor a los métodos cuantitativos siempre y cuando estos hayan sido adaptados al contexto cultural, político y social donde se empleen, debemos aceptar que éste es un obstáculo real que enfrenta el investigador. Por consiguiente, dentro de las Soluciones que tengan que encontrarse al respecto, la aplicación de los métodos cualitativos puede constituir una opción muy ventajosa ya que estos no presentan tantas características que haga difícil su implementación. Por otro lado, algunas de las críticas que se suelen hacer a la investigación cualitativa se refieren a que el investigador actúa como tamiz que selectivamente recoge y analiza datos no representativos. Este cuestionamiento es muy válido y efectivamente el investigador debe evitar caer en este problema; sin embargo, también puede hacerse a otros métodos de investigación. Asimismo, se dice también que a través de la investigación cualitativa no es posible la generalización de los resultados, lo cual, aun cuando sea una aseveración correcta, no constituye tampoco una barrera que invalide la investigación cualitativa sino que más bien expresa una de las limitaciones de este diseño de la investigación que deben ser tomadas en cuenta al utilizarlo. A este respecto consideramos que al emplear los métodos cualitativos el investigador debe estar siempre consciente del factor de subjetividad que pudiera incidir a lo largo de su realización con el fin de tratar de minimizarlo.

142


5.4.2. Tipos de Investigación Cualitativa. 5.4.2.1. La observación Participante. Esta se refiere a un período de relación social intensiva entre el investigador y el fenómeno o los sujetos investigados duraote el cual se recopilan datos en forma sistemática y sin que se note la presencia del observador. (44). Para lograrlo se requiere de una gran habilidad para la observación con objeto de registrar sistemáticamente todo lo que sucede mien~ tras el grupo realiza sus actividades normales. Para obtener una mayor confiabilidad en el uso de esta técriica generalmente es preferible que el investigador esté relativamente fuera del contexto; o sea, que no tenga que realizar el mismo trabajo que el grupo, si bien hay buenos trabajos de investigación mediante observaci6n participante en donde el investigador ha sido parte del grupo. 5.4.2.2.

La entrevista.

Esta es una forma de investigación en la cual las personas manifiestan oralmente y a través de una relación interpersonal sus opiniones, creencias, sentimientos, puntos de vista, actitudes y conductas a un entrevistador capacitado y que debe apoyarse en una guía que le de estructuración. Cuando se aplica en forma estructurada y consistente es un tipo muy valioso de investigación. La entrevista permite cubrir con profundidad una mayor cantidad de áreas y profundizar en ellas. Además, posee una gran flexibilidad para aplicarse en diferentes circunstancias y obtener una visión global del problema que se estudia. En términos generales, una entrevista se diferencia de una encuesta o cuestionario por su carácter no estandarizado 10 cual, al mismo tiempo que es su mayor debilidad, representa también su mayor fuerza puesto que le da gran flexibilidad para aplicarse en una gama muy amplia de circunstancias. El empleo de la entrevista, como técnica de recopilación de datos para la investigación, será más fructífero en tanto que se sigan los lineamientos generales que se mencionan a continuación. (44) Bodgan, Robert y Taylor, Steven J. Op. Cit.


1)

2)

3)

4)

S)

6) 7)

8)

143

Análisis del problemaa través de la observación, estudio piloto y la confirmación con otros expertos. Selección adecuada de los sujetos a ser entrevistados, lo que implica el haber determinado con anterioridad qué clase de personas son las adecuadas para que proporcionen información sobre el problema a estudiar. Elaborar una guía de entrevista que permita cubrir los mismos puntos con varios entrevistados de manera que se tengan puntos comunes de información para un análisis posterior. Respecto al establecimiento del contacto, éste deberá hacerse en forma paulatina, informando por lo menos en lo general, acerca de los motivos e intenciones del investigador en forma honesta y abierta, así como del uso que se ha rá de los resultados. Debe ofrecerse la oportunidad de discutir y leer lo que finalmente se va a decir; así como acordar con el entrevistado los aspectos prácticos como lugar, hora, día y duración de la entrevista. Debe buscarse: crear una atmósfera libre y abierta; no interrumpir al entrevistado y permitirle el flujo libre de la expresión; registrar el contenido oral y la conducta no verbal no ser evaluativo (esto es, no juzgar, cuestionar o interpretar); ser reflexivo, examinándose a sí mismo (lo que uno hace, cómo lo hace y qué tipo de conducta tiene como entrevistador y cómo evitar el favorecer determinadas acciones sesgando así las preguntas); deberá también hacer pr<:guntas específicas para corrobar la información que recibe y no conformarse con suposiciones de sentido común, y deberá determinar la longitud de la entrevista según los objetivos de la investigación. Preferiblemente debe intentarse emplear una grabadora para el registro de lo conversado, siempre y cuando la situación lo permita. En la medida de lo posible debe contarse con la presencia de dos personas que posteriormente redactarán por separado el protocolo de la información recopilada a través de la entrevista para poder validar y completar la información mediante la comparación de los dos protocolos. Finalmente los resultados deberán analizarse en términos de la teoría u objetivos de investigación y empleando técnicas de análisis de contenido.

144

Maria Lüisa Muciel - Gilda Rota

5.4.2.3. El Grupo como Fuente de Información en la Investigación Cualitativa. En los últimos años ha surgido el empleo de las técnicas grupales en la investigación, especialmente en el campo de la publicidad y la mercadotecnia, sustituyendo a veces a las encuestas y las entrevistas individuales. Estas pueden emplearse en la investigación social para: 1) Conocer los efectos de un entrenamiento grupal en el aprendizaje o desarrollo personal, en cuyo caso se equipara con un experimen t o. 2) Conocer el comportamiento del grupo frente a determinada tarea y determinar las características de tal comportamiento. 3) Conocer el comportamiento del grupo en su contexto natural en cuyo caso se puede combinar con el empleo de la observación participailte. 4) Sobre todo, sin embargo, se emplea para obtener información sobre opiniones, actitudes y conductas afectadas por un contexto grupal y para obtener opiniones, análisis, recomendaciones o interpretaciones de fenómenos grupales o colectivos y de fenómenos afectados por la presión grupal o aquellos donde el consenso grupal es más confiable que la expresión individual. Las características principales que presentan las técnicas grupales de investigación comparadas con las encuestas y entrevistas son: 1) En el grupo, la unidad de análisis es el grupo mismo y la información que de éste surge, mientras que en la encuesta o entrevista la unidad de análisis es la información individual. 2) Una encuesta o entrevista tiene un carácter de confiabilidad que el grupo no tiene a nivel de cada individuo, sino como grupo. La encuesta permite la generalización de los resultados a toda la población, mientras que el grupo no. Sin embargo, el grupo posibilita una mayor profundización en ciertos temas y la obtención de un consenso grupal, cosa que aquella no permite. 3) En un grupo hay uno o varios líderes que influyen en el comportamiento del resto de sus miembros (lo cual, según el pro-


145

blema a investigar, puede ser positivo o negativo). Naturalmente, ello no ocurre en la encuesta ni en la entrevista. 4) En un grupo hay uno o varios observadores presentes que pueden influir en el comportamiento del mismo en mayor grado de lo que el observador (entrevistador) influye en la entrevista. Las técnicas grupales de investigación tienen las siguientes ventajas: 1) En el grupo hay m~yor variedad en las respuestas, lo que permite enriquecer la información. 2) En el grupo hay presión de los miembros del mismo de unos sobre otros, lo que permite comparar los resultados sobre un mismo problema en un contexto grupal o en uno individual. 3) A través del grupo es posible conocer conductas sociales que se determinan a nivel grupal, en cuyo caso es posible obtener una información más fiel de lo que ocurre en la realidad para este tipo de conductas. El empleo del grupo como técnica de recopilación de datos no va a depender tanto de sus características sino de los objetivos del investigador. Se pueden distinguir varios objetivos en el empleo de grupos como fuente de datos, entre los que se encuentras los siguientes: 1. El caso en que se busca generar ideas, conocido como la técnica de "tormenta de ideas" (o "brainstorming"). 2. El panel, que es un grupo estructurado por expertos para debatir sobre un tema, analizarlo y llegar a una conclusión o síntesis. 3. El caso en donde los miembros del grupo representan diferentes roles o papeles que se les asignan previamente y a través de los cuales se llega a conocer las características de opinión o reacciones de un grupo específico frente a una situación determinada. Esta se reproduce a través de una actuación o juego de roles. En todos los casos se puede observar como características generales el que el investigador busca conocer la opinión del grupo como tal y no la de sus miembros como individuos, así como tarn-

146

María Luisa Muriel

Gilda Rota

bién el conocer aquellas conductas que influyen en las decisiones del grupo y las conductas individuales que se ven afectadas por la situación grupal. Independientemente del objetivo que se persiga, en toda investigación grupal debe seguirse un procedimiento constituído por las siguientes fases: 1. Formación del grupo con explicitación de los objetivos, presentación de los participantes y definición de las reglas. 2. Panicipación grupal en la terea, con la guía de un moderador y de uno o dos observadores adicionales. 3. Conclusión o síntesis. 4. Cierre. S. Análisis de resultados. Aunque este esquema anterior es generalmente aplicado a todas las situaciones de investigación grupal, lo más adecuado es diseñar un esquema en cada caso dependiendo de los objetivos del estudio. Finalmente es importante señalar en relación con este tipo de técnica de investigación que, dado que el grupo constituye la fuente que propon::iona información y por lo tanto la actuación de éste como tal es de valor para el investigador, debe retribuÍrsele a dicho grupo o a sus integrantes en lo individual de alguna forma. Una ma:nera razonable de hacerlo, y que además resulta de interés para el mlsmo grupo es la de compartir con éste los resultados del estudio. 6. EL DIAGNOSTICO DE LA COMUNICACION INTRA-INSTITUCIONAL.

6.1.

CARACTERfSTICAS DEL DIAGNOSTICO.

El diagnóstico de la comunicación intra-institucional, al que también se conoce con el nombre de revisión, es un procedimiento de investigación que se sigue para evaluar la-eficacia de los sistemas de comunicación interna de la institución. Este procedimiento resulta de utilidad para orientar la intervención del comunicador institucional en el interior de la institución ya que le proporciona información acerca los sitemas de comu-

Comunicación Institucional; Enfoque Social de Relaciones Públicas

147

nicaclOn existentes. Sin embargo, es conveniente destácar que a pesar de la confiabilidad de la información que se obtenga como producto de la aplicación de una metodología de investigación científica, el diagnóstico en sí mismo, dadas sus implicaciones valorativas, es de carácter subjetivo. Ello se debe a que éste no es directamente producto de la información obtenida sino de su interpretación y resulta imposible fijar un criterio de validez universal sobre las pautas idóneas de comportamiento humano en la institución. Las características y problemas de las instituciones varían enórmemente y pautas de comportamiento que son adecuadas en una institución y contexto determinados' pueden resultar inadecuadas en otro contexto '0 hasta en otra institución del mismo contexto. Las posibilidades y la deseabilidad de intercambio social, por ejemplo, son distintas entre una fábrica y en un hospital, o cuando el tipo de trabajo que se desarrolla requiere de quien lo ejecuta que lo haga a solas o en grupo. A pesar de esta subjetividad, que debe ser tomada en cuenta, los factores que afectan la eficacia de un sistema son susceptibles de diagnóstico ya que pueden contrastarse los resultados obtenidos con los objetivos fijados y ensayarse, a través de una mecánica de "prueba y error" o a través de experimentos, diferentes estrategias hasta encontrar la más adecuada para el sistema concreto. Para que el procedimiento de diagnóstico tenga utilidad, la multiplicidad de las mediciones es indispensable. La primera medición debe realizarse antes de implementar cualquier estrategia de cambio; es decir, debe realizarse la "investigación de punto de partida" que explicamos anteriormente en este capítulo. Sus resultados deben compararse con lo que se considera deseable, registrar las diferencias y diseñar con base en ello la estrategia de cambio. Una vez implementada ésta se mide de nuevo para comprobar si se dió o no el cambio y, de haberse dado, si reporta o no los beneficios esperados. 6.2.

VENTAJAS DEL DIAGNOSTICO DE COMUNICACION INTRA-INSTITUCIONAL.

Las ventajas principales del diagnóstico de comunicación intrainstitucional son:

148

Maria Luisa Muriel - GiMa Rota

(a)

Proporciona información confiable acerca de los procesos de comunicación que tienen lugar en el interior de la institución. (b) Ayuda a determinar las características deseables en dichos procesos para cada institución determinada. (c) Permite comparar la comunicación interna que se da en la institución en diferentes momentos en el tiempo y bajo diferentes circunstancias. (d) Ayuda a detectar problemas ya existentes y problemas potenciales en las redes y flujos de comunicación internos en la institución, tales como cuellos de botellas en los procesos comunicativos. (e) Aumenta la efectividad de la comunicación al permitir definir líderes y patrones de comunicación, factores cuyo conocimiento facilita el diseño y difusión de todo tipo de mensajes en el interior de la institución. 6.3.

LA IMPLEMENTACION DEL DIAGNOSTICO DE COMUNICACION INTRA-INSTITUCIONAL.

El proceso de diganóstico de la comunicación intra-institucional consta de una serie de pasos que pueden agruparse de la siguiente manera: a. Investigación de las políticas y objetivos de comunicación de la institución. b. Investigación de la planificación de la comunicación. c. Identificación de los sistemas de control de la comunicación intra-institucional. d. Investigación de las redes y flujos de comunicación de la institución. e. Enumeración de las actividades propositivas de comunicación y el nivel de público al que se dirigen. f. Evaluación de cada actividad. g. Evaluación de la comunicación interna (puntos d, e y f) de la institución en función de las políticas, objetivos y pianificación de comunicación de la misma (puntos a, by c). A continuación procederemos a analizar por separado cada paso:


149

a. Los objetivos y políticas de comunicación de la institución son el marco de referencia a partir del cual evaluaremos la realidad de la comunicación interna. Estas políticas y objetivos no se encuentran siempre explicitados con claridad, por lo que deben investigarse. Aun cuando se encuentren por escrito, es siempre conveniente corroborarlas para ver si ~on acordes a las actitudes actuales de la dirección de la institución. b. A pesar de existir objetivos y políticas, no siempre se planifica adecuadamente la comunicación. Es conveniente analizar si existe o no esta planificación y en qué consiste. c. Los sistemas de control de la comunicación interna pueden detectarse a través del análisis del organigrama o carta de organización de la institución, analizando las responsabilidades de línea y asesoría que corresponden a los diversos puntos de la institu~ ción, cómo debería fluir la comunicación de acuerdo con este esquema y qué persona, personas o departamento es el responsable de la planificación e implementación de actividades propositivas de comunicación en la institución. d. "El análisis de redes es un método de investigación para identificar la estructura de comunicación en un sistema en el que datos sociométricos acerca de patrones y flujos de comunicación son analizados utilizando las relaciones interpersonales como unidades de análisis".(45) Este método de investigación es probablemente el más indicado para investigar las redes y flujos de comunicación intra-institucional. Los procedimientos del análisis de redes se enumerarán someramente en el siguiente inciso. e) Deberán investigarse todas las actividades diseñadas propositivamente para encauzar la comunicación intra-institucional, tales como reuniones de todas clases: ín.ter-departamentales de grupos de trabajo, de ejecutivos, conferencias, simposíums, eventos artísticos, culturales o deportivos, entrevistas de contratación o despido y toda clase de publicaciones, determinando a qué sector del público intra-instirucional se dirigen. f. La evaluaClOn de cada actividad se constituye a su vez en un diagnóstico que consta de pasos similares a los señalados a nivel de la comunicación intra-institucional en general. A saber:

(45) Rogers, Everett M. y AgarwaJa -Rogers, RekhaCommunication in Organizations. The Free Press. A division of MacMillan Publishing Co., Ine. Nueva York, 1976.

150

María Luisa Mudel

Güda Rota

f.l. Investigar los objetivos que persigue la actividad específica y la política de comunicación a que obedece. f.2. Determinar, de acuerdo con estas políticas y objetivos, las características generales y niveles de desempeño que idealmente debería reunir y alcanzar la actividad. f.3. Investigar si existen recursos tanto humanos como materiales y circunstancias ambientales que permitan que efectivamente se alcance este desemepño. fA. Investigar las características y nivel de desempeño de la actividad. f.5. Evaluar la actividad en función de la política de comunicación a que obedece y los objetivos que persigue. g. Todos los pasos anteriores primitirán el evaluar la comunicación intra-institucional en su conjunto; sus objetivos, mensajes, medios, direccionalidad, control, condiciones ambientales y demás aspectos. Se determinará la validez y eficacia de las redes, flujos y actividades propositivas de comunicación en la institución para ejecutar las políticas fijadas. Los resultados pueden indicar que faltan cierto tipo de actividades que habrá que generar para perseguir objetivos que no estén siendo perseguidos, o que las actividades no están generando los resultados deseados; pueden también indicar que los patrones y flujos de comunicación existentes no reunen características que faciliten el logro de los objetivos de comunica~ión establecidos. De ser este el caso, se procederá al diseño de estrategias para resolver estos problemas. El diagnóstico, además de especificar los resultados, debe contener también recomendaciones pertinentes. 6.4.

TECNICAS DE RECOLECCION y ANALISIS DE DATOS PARA EL DIAGNOSTICO INTRA-INSTITUCIONAL.

Las técnicas para la recolección y análisis de datos para el diagnóstico intra-institucional son esencialmente las mismas mencionadas ya en los incisos anteriores de este mismo capítulo. Es por eso que a continuación haremos mención exclusivamente de dos técnicas no señaladas con anterioridad pero de particular importancia. Una de ellas es el "diario de comunicación" o estudio de las obligaciones de cada empleado, que es una técnica de observación que "proporciona al observador los medios para registrar su propia conducta de comunicación, tanto de manera continuada como pe-


151

riódicamente". (46) Se emplea para obtener información sobre -las actividades de comunicación de los empleados de una institución que registran la duración de las interacciones en que participan, con quienes interaccionan, sobre qué temas tratan y quién inicia el intercambio. Esta técnica proporciona por lo tanto ....... información sobre cantidad de comunicación, redes utilizadas y dirección seguida". (47) A pesar de su utilidad, esta técnica presenta algunas desventajas tales como que requiere de mucho tiempo. genera demasiados datos y depende de la buena voluntad del informador. La segunda es la técnica de los observadores capacitados, que es esencialmente igual a la anterior con la diferencia de que el observador no registra su propia conducta sino la de los demás. Sus venta. jas y desventajas son las mismas que las señaladas para el diario de comunicación, pero tiene la principal desventaja adicional consistente en la posibilidad de que la persona observadora cambie de conducta a causa de la observación. 6.5.

ANALISIS DE REDES.-

El análisis de redes, como señalamos con anterioridad, es un método de investigación para identificar la estructura de comunicación en un sistema con base en el análisis de los patrones y flujos de comunicación. Este análisis se realiza para determinar la naturaleza de los flujos de com).lnicación interpersonal y la forma como se relacionan la estructura formal con la informal. El análisis de redes es útil para analizar la realidad existente y es usado específicamente para identificar grupos dentro de la organización y para aislar diversos roles de comunicación claves, como por ejemplo el representado por los líderes de opinión. Este tipo de estudio se lleva a cabo de la siguiente manera: 1. Identificando grupos en el sistema total y determinando cómo estas sub-agrupaciones estructurales afectan al comportamiento de comunicación en la organización. (46) Goldhaber, Gerald M. Comunicacion Organizacional. Logos Consorcio Editorial, S. A. México, 1977.

(47) Goldhaber, Gerald M. Op. Cit.

152

María Luisa Munel - Güda Rota

2. Identificando ciertos roles de comunicación especializados, tales como enlaces, puentes y aislados (a los que posteriormente nos referimos). 3. Midiendo varios índices estructurales (como integración o conectividad de la comunicación, apertura del sistema) para los individuos, grupos o sistemas enteros. A continuación enumeramos los pasos a seguir en un análisis de redes de la comunicación organizacional. 1. Obtención de datos sociométricos de cada miembro de la organización, o de una subdivisión o departamento específico de la misma, acerca de flujos de comunicación interpersonal relacionadas con el trabajo u otra cosa. Los datos sociométricos pueden ser obtenidos por medio de cuestionarios o entrevistas personales, por observación u otros medios. 2. Los grupos existentes son identificados entre los miembros del sistema sobre la base de qué individuos se comunican más con cada uno de los otros. Tal identificación puede ser lograda representando visualmente los patrones de comunicación en un sociograma y acomodando juntos a aquellos individuos que interactúan más con cada uno de lbS otros. (Para ello pueden utilizarse programas de computadora diseñados para identificar grupos, como frecuentemente se realizan cuando muchos individuos se hallan involucrados). 3. Estos grupos son entonces sobrepuestos en el diagrama de organización formal para determinar el grado en el que los dos corresponden. Presumiblemente el organigrama representa los patrones de comunicación formalmente esperados, mientras los datos sociométricos constituyen la realidad diaria de los flujos de comunicaciór1 actuales. 4. Esta determinación de la adecuación existente entre la estructura formal de la organización y la informal, desde un punto de vista de flujos de comunicación, puede llevar a la recomendación de cambios en el diagrama de organización a través de una reorganización o de la reasignación de ciertos individuos dentro de la organización. Por ejemplo, el análisis de redes puede mostrar que la organización contiene individuos aislados que no se comunican con quienes debieran en la organización, o en su unidad o departamento; o puede mostrar que los grupos no están adecuadamente unidos por enlaces o puentes, y que estos roles necesitan ser creados.


153

Para una mejor comprensión de la realización del análisis de redes, creemos conveniente detenern.os un poco en el estudio del sociograma. Con un sociograma pueden medirse las siguientes variables, indicando entre paréntesis una forma por medio de la cual pueden diagramarse en una presentación visual: 1.- Direccionalidad de las relaciones (flechas) 2.- Intensidad de las relaciones (rayas tenues o gruesas)

3. -

Estabilidad de las relaciones, constantes ( ) o variables (------). 4.- Función de la comunicación. Manejando las categorías de producción, mant~nimiento e innovación (mediante símbolos como triángulos, círculos y otras formas geométricas, o cromáticamente). Los datos socio métricos necesarios para describir a los grupos se obtienen por medio de un cuestionario. Las preguntas variarán un poco según la variable que se esté midiendo. Algunos ejemplos pueden ser: ¿Con quién se comunica usted sobre X tema? ¿Cuántas veces a la semana? ¿Puede nombrar a 3 o 4 personas, pertenecientes a la organización, con las que se vea más frecuentemente en reuniones sociales? ¿Qué personas considera usted que son miembros de su grupo de trabajo? Hay que tomar en cuenta el tamaño de la unidad a analizar, así como la frecuencia y duración de los contactos, ya que dependiendo de ellas se definirán o no los contactos como verdaderamente significativos. También es importante tener en consideración qué canal de comunicación se utiliza (como teléfono, memorándum, comunicación cara a cara, etc.), ya que el grupo puede variar según el canal de comunicación que se mida. Por último hay que tomar también en cuenta la reciprocidad de los contactos (ejemplo: si la hayo no). El sociograma se construye con base en los resultados de los cuestionarios. Para diagramarlo, a cada miembro de la organización o de la unidad de organización estudiada se le da un número.

154

María Luisa Murie1

Gilda Rota

DIADA

Ejemplo de un Sociograma

Ventajas del sociograma: Describe la estructura comunicativa de la organizacIOn. Describe las catacterísticas de los grupos de la organización. - Identifica a los individuos que tienen mayor influencia en la organización. - Implica las bases para una reorientación de la comunicación. Describe la centralización o descentralización de la información. Describe como se comunican las personas dentro de la organización. Sin embargo, el sociograma tiene la desventaja de describir la situación de la institución en un momento determinado, sirve para el "aquí" y el "ahora':. Para que sea un estudio efectivo debe reali-. zarse periódicamente.~· Cabe asentar que el análisis de redes no se hace sobre la .base de una muestra de los individuos que constituyen la población, sino


155


sobre un censo. Es decir, debe recarbase la información de todos y cada uno de los miembros de la población; es decir, de todos los empleados de la institución o del departamento que se quiera estudiar. Debido a ello, el estudio será relativamente sencillo si la población es muy reducida, pero a medida que su tamaño aumenta, la magnitud del problema (que crece exponencialmente se complica en forma extraordinaria).El problema matemático y, sobre todo, computacional es muy complejo para poblaciones de varias docenas o varios cientos de individuos. Esto lo podemos ilustrar, por ejemplo, si consideramos tan sólo el número de pares de individuos que se pueden obtener de una población determinada. La formula para calcularlos es la siguiente: p= n ( n - 1 ).

2 donde p número de pares y n = número de miembros en la población. Si el número de miembros es de 10, entonces se podrán formar 45 pares; pero si el número de miembros se duplica a 20, el número de pares posibles resultantes se cuadruplica para alcanzar 190. (Con 100 miembros habría 4,950 pares y con 1,000 miembros llegaríamos a 499.500 pares). Este hecho, sin embargo, de ninguna manera resta utilidad al análisis de redes, que al igual que todos las demás técnicas de investigación incluidas en este capítulo, constituyen el basamento de una comunicación institucional adecuadamente realizada. Finalmente, para poner término a este capítulo consideramos conveniente volver a enfatizar la importancia de la aplicación de la investigación social para la eficiente toma de decisiones en los procesos de comunicación institucional. La investigación social aporta la infraestructura de información esencial para poner en marcha las subsiguientes etapas de planificación e implementación de comunicación institucional que serán abordadas a continuación en los próximos dos capítulos.

157


CAPITULO CUARTO.

La

Plani ficación

COIllunicación

en

la

Institucional

1. DEFINICION DE POLITICAS y PLANIFICACION EN LA CO-

MUNICACION INSTITUCIONAL.

Generalmente el concepto de planificar implica partir de una serie de datos sobre una situación para poder racionalizar alternativas de acción que lleven a lograr un propósito. La planificación es una acción que se realiza con base en un insumo fundamental: la información, la cual se obtiene principalmente a través de la investigación, etapa que ha sido tratada en el capítulo anterior. La planificación (de la comunicación) resulta la etapa lógica subsiguiente a la investigación dentro del proceso de la comunicación institucional. En este sentido consideramos relevante el planteamiento de Ordóñez (48) que enfatiza, como primer paso de la planificación, el diagnóstico de comunicación "pues de ella surgirán las prioridades que, racionalizadas, enmarcarán diversos capítulos o políticas a seguir". Ordóñez continúa diciendo que en el proceso de racionalización de los problemas incideremos en la necesidad de la investigación que básicamente se ubica en tres sectores de acción:(49). (48) Ordóñez, Marco. "La Planificación de la Comunicación en la Sociedad en Cambio". CHASQUI. (49) Ordóñez, Marco. Ibid.

158


En el primer sector estarían inc1uídas las investigaciones esencialmente descriptivas, que abarcan el inventario de medios de comunicación, de las infraestructuras instaladas, las áreas de concentración y dispersión de los mensajes. En el segundo sector se encuentran incluídas todas aquellas investigaciones empíricas cuya metodología fundamental es la lencuesta mediante la cual podemos procesar la exposición del público a los mensajes, el uso de los medios y las actitudes del público frente a los medios. Finalmente, en el tercer sector están ubicados aquellos trabajos de investigación de naturaleza generalmente experimental, en los cuales se podrán medir los comportamientos y las actitudes del público, y los efectos que causa la comunicación en la sociedad. Ordóñez señala que el desenvolvimiento correcto del segundo y tercer sector dependerá normalmente de un atinado trabajo en el primer sector, por 10 que se debe poner especial atención en éste. De acuerdo con este autor estimamos que al concluir de la mejor manera las, actividades correspondientes a esos tres sectores se obtendrá un diagnóstico adecuado que, como ya se ha dicho, constituye el indicador final para la elaboración de un trabajo concienzudo de definiciones, de políticas y de proposiciones para la planificación de la comunicación en la sociedad. Por otro lado, partiendo de la necesidad de lograr una democratización de la comunicación en América Latina, la cual y en todos los niveles abarca la concepción del desarrollo integral, resulta indispensable que la definición de políticas y la planificación de la comunicación, al igual que todas las actividades comunicacionales, se realicen de acuerdo a principios de participación pluralista. Por ello, creemos que una de las primeras consideraciones que según esta línea deben hacerse respecto a la definición general de políticas y la planificación de la comunicación institucional, es que éstas no son actividades que deban quedar restringidas exclusivamente a las instituciones del estado, sino que en ellas idealmente deberían estar representados y participar todos los seco tares relevantes de la sociedad. En este sentido, la participación de l<:s. div 7,rsos grupos sociales e~ la definición ~e políticas y en la plamfIcacIOn del desarrollo naCIOnal y,. en partIcular, de la comunica-

Comunicación Institucional: : Enfoque Social de Relaciones Públicas

159

ción institucional debería darse en relación directa a la medida en que dichos grupos estén afectados por la cercanía o vinculación que guarden con cada institución. 1.1.

LAS POLlTICAS NACIONALES DE COMUNICACION DENTRO DEL MARCO DEL DESARROLLO INTEGRAL.

En el informe provisional sobre los Problemas de la Comunicación en la Sociedad Moderna (50) se plantea que "tanto el funcionamiento de la comunicación como su expansión, su ritmo y el marco institucional en el cual actúa quedan determinados por opciones sociales. Es indudable que estas opciones repercuten en la libertad del público y en las condiciones en las cuales se ejerce dicha libertad, y que tiene una dimensión política en el pleno sentido de esta expresión Por ello, el enlace entre las opciones políticas y la planificación es f!1uy directo: la planificación de la comunicación se lleva a cabo en un ambiente social y político dado, y su eficacia depende de la coherencia con la cual se formulen las opciones políticas. En las sociedades pluralistas, las posibilidades de planificación global del sistema de comunicación son limitadas en la medida en la cual todo progreso está supeditado a la aparición progresiva de un consenso, que está a su vez en función de unas opciones sectoriales e institucionales más explícitas. Sin que se trate necesariamente de dirigismo, la planificación resulta mucho más fácil de realizar en las sociedades que tienen una organización centralizada, o cuando va asociada a los imperativos del desarrollo". La proposición anterior, además de señalar que cualquier acción comunicativa se encuentra determinada por el contexto sacial en que se dé, plantea que la planificación de la comunicación surge con base en condiciones u opciones. Estas condiciones podrían ser clasificadas esencialmente en dos (51): (50) Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicación en la Sociedad Moderna. Informe preparado por la Comisión Internacional para el Estudio de la Comunicación. P¡¡.rís, 1978. UNESCO. p. 78.

(51) GarcÍa Prince, Evangelina. Políticas de Comunicación en América Lati· na. Ponencia presentada en el VI Seminario de Comunicación. Univer. sidad Anáhuac. México, 1979.

160

María Luisa Muriel

Gilda Rota

a) estructurales; aquellas instancias que afectan la estructura social tanto a nivel nacional como a nivel internacional. b) coyunturales; aquellas instancias situacionales que inciden en el surgimiento del problema. Esto puede ser a nivel regional, nacional e internacional. En el aspecto formal, sin embargo, queda por definir el concepto de "política de comunicación". Haciendo nuestra la definición ofrecida por Oswaldo Capriles entendemos que una política de comunicación es el conjunto sistemático, orgánico y explícito de principios y normas de organización, acción, control, evaluación y corrección, diseñado por y para beneficio de la sociedad y destinado a encabezar la acción del estado de manera coherente hacia el mejor aprovechmiento social de los procesos, mecanismos y sistetemas de comunicación . (52~A nuestro juicio, esta definición formal de política de comunicación resalta tres condiciones que deben darse para que la actividad de definir políticas de comunicación sea congruente con el espíritu de la comunicación democrática: a) Esta actividad es un proceso optimizador de beneficios sociales cuyas etapas deben aplicarse en forma subsecuente y revisarse constantemente; b) La realización de esta actividad debe implicar la participación de los diversos sectores de la sociedad; c) En esta actividad debe contribúir el Estado para dar la pauta y vigilar que la actividad comunicativa se lleve a cabo de acuerdo a los dos primeros postulados. 1.2.

CARACTERISTICAS DE MUNICACION.

LAS POLlTICAS DE CO-

Las siguientes consideraciones sobre políticas de comunicación, que fueron formuladas recientemente en un foro de expertos sobre la materia(5 3), pueden resultar aclaradoras de las características (52) Capriles, Oswaldo. Políticas de Comunicación en América Latina. Ponencia presentada en el VI Seminario de Comunicación. Universidad Anáhuac. México, D. F. 1979. (S3)

Capriles, Oswaldo. Op. Cit.


161

que implica esta actividad dentro de un contexto de comunicación democrática, la cual a su vez constituye una condición irremp1azable para un desarrollo de tipo integral: a) Las formulaciones o prácticas políticas que no sean orgánicas, explícitas o sistemáticas no pueden pretender ser políticas en un sentido científico. b) Las estrategias o acciones políticas dispersas del Estado que no estén formuladas de manera explícita y obligatoria para todos no constituyen una verdadera política. c) Una política formulada y no aplicada no es otra cosa que una demagogia muerta, la cual es substituída en la práctica por una política implícita. d) En nuestra región (América Latina) la política implícita consiste generalmente en una abstención deliberada y tramposa, o una "Política de no tener política". e) No es posible pensar en las políticas sólo como la manifestación primaria del estado en sentido amplio, que se inicia por la elaboración de políticas y sigue por los procesos de planificación, programación, ejecución y evaluación. Para hablar de política nos tenemos que referir necesariamente al órgano del poder político, tanto como estructura normativa, como ejecutor y planificador y como sector diferenciado capaz de asumir actividades económicas, sociales o ideológicas bajo una dirección específica. f) Las políticas de comunicación y el nuevo orden informativo internacional son simplemente el anverso y el reverso de la misma moneda; .son dos modelos estrechamente unidos en cuanto a sus exigencias críticas y políticas; son dos modelos complementarios. En cuanto a la necesaria difusión de información tanto sobre políticas como sobre aspectos relacionados con la planificación de la comunIcación, cabe señalar que ambos tipos de actividades deben ser realizadas en función de las metas del desarrollo nacional. Ordóñez (54) señala al respecto que lo que interesa es la difusión de una política global, de una política que alcance por igual al estado, a las instituciones, a las personas y a los grupos especiales de profesionales; una política que. procure integrar a la comunica(54) Ordóñez, Marco. Op. Cit.

162


ción en la planificación general de los países y que, por añadidura, vincule los problemas de la comunicación con los procesos de desarrollo y de cambio social. En este sentido, y con el fin de poder contar con políticas eficientes de comunicación institudonal que apoyen el desarrollo nacional, se requeriría antes tener un panorama claro de las metas de desarrollo nacional que deben respaldarse mediante la difusión de las políticas de comunicación institucional. Por su parte, las metas específicas de la comunicación institucional que apoyan el desarrDllo deben ser concordantes con las ¡:netas de desarrollo nacional de~ país, y consistent~s con las alternativas seleccionadas por el propIO pals en este sentido. Podría decirse que la contribución más significativa que puede hacer la comunicación institucional al desarrollo nacional sería la de enlazar Íl todos los .sectores de un país a fin de que estos se interconecten horizontal y verticalmente por medio de un sistema de comunicación. En general, y según la concepción integral del desarrollo nacional, mientras mayor sea el nivel de participación pública en el sistema de comunicación, mayor será él grado de desarrollo nacionaL 'Por ello, el fin principal de una comunicación institucional de apoyo al desarrollo consiste en proveer los conductos apropiados para que todos los individuos y grupos tengan acceso y puedan participar en los procesos de información y d'e comunicación. 2.

LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION.

Se suele 'reconocer dentro de la actividad comunicacional que la ejecución de una política exige un proceso de racionalización que permita sistematizar, dar congruencia y ordenar las operaciones co- I municativas. A este proceso de racionalización de las operaciones se le/denomina planificación de la comunicación. En general el campo de aplicación de la planificación depende y varía según su objetivo es decir, aquello a lo que se aplica. Sin embargo, la planificación siempre conlleva un esfuerzo por ver hacia el futuro. y tratar de influir sobre éL Por ello puede decirse que la planificación de la comunicación consiste en una actividad encaminada a lograr la racionalización de las operaciones que se pretenden llevar a cabo con el fin de obtener un propósito detenninado de comunicación; implica la ejecuCión propositiva de una serie


163

de actividades predeterminadas para llegar a afectar a los receptores o públicos. 2.1.

NIVELES EN LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Dentro de la comunicación institucional, la planificación puede ser vista a dos niveles: a nivel de macrosistema, constituyéndose así en una planificación de la comunicación nacional o gubernamental, o a nivel de la institución concreta, constituyéndose así en una planificación de la comunicación institucional. La planificación de la comunicación idealmente debería darse a ambos niveles, con lo cual los procesos de comunicación que ocurren en toda sociedad se sistematizarían y enfocarían hacia el logro de las metas nacionales. Para ello resultaría indispensable la difusión de políticas y la elaboración de planes de comunicación a nivel del macrosistema gobierno. No obstante, en la práctica esto resulta muy difícil de llevar a cabo y de hecho encontramos que en la mayor parte de los casos ni siquiera la comunicación de las diversas instituciones públicas se planifica en su conjunto y coordinadamente. Antes bien, en la mejor de las situaciones apenas encontramos que cada institución planifica en forma independiente tanto su propia comunicación como sus acciones tendientes al desarrollo nacional. 2.2.

LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INSTITucIoNAL A NIVEL GUBERNAMENTAL.

A partir de la planificación coordinada de la comunicación institucional entre las distintas entidades gubernamentales y orientada a apoyar la consecución de las metas nacionales, surgiría un sistema de comunicación institucional gubernamental que, con base en la acción armónica de sus sub-sistemas, contaría con mayores posibilidades de alcanzar dichas metas. Por ello resulta de VItal importancia para el desarrollo nacional que la planificación qe la comunicación institucional se incluya como actividad principal dentro del conjunto de acciones tendientes al desarrollo. El valor de la comunicación institucional resalta dentro'de la planificación nacional debido a que como instrumento coordinador consitituye un insumo fundamental de los proyectos, planes y estrategias de cada uno de

164


los sectores del gobierno. A su vez, la eficacia, la eficiencia y la efectividad de la planificación de la comunicación institucional coadyuvará en la optimización de los recursos para alcanzar las metas de un desarrollo nacional integral al pro piciar los logros de los objetivos del sistema. Uno de los aspectos más notables de la planificación del sector público es precisamente el hecho de que responde a la necesidad de superar la falta de coordinación que suele ocurrir entre sus diferentes niveles y centros de decisión, a la vez que permite que se respeten los grados de autonomía existentes. Por una parte, esto aseguraría que el sector en su conjunto actúe en función de la política y estrategia general de desarrollo y, por la otra, facilitaría la ejecución de los programas de cada organismo. De esta manera se lograría un mayor aporte de cada centro de decisión y de cada nivel gubernativo en el cumplimiento de los planes generalés. (55). El valor de la comunicación institucional estriba en gran parte en su papel de eslabón entre los hombres y las instituciones. Cuando se da una comunicación institucional en un plano horizontal con canales abiertos para el diálogo se cuenta con un insumo esencial para una planificación nacional democrática. 2.3.

PLANIFICACION DE LA COMUNICACION PARA EL DESARROLLO A NIVEL MACRO. (56).

En la sección anterior afirmamos, y conviene enfatizarlo, que es "de vital importancia para el desarrollo nacional que la planificación de la comunicación institucional se incluya como una actividad principal dentro del conjunto de acciones tendientes al desarrollo", Por ello resulta imprescindible el conocimiento de como se logra la planificación de la comunicación a nivel nacional. Este tema ha sido desarrollado de manera excelente por Díaz Bordenave y Martín Carvalho en su libro recientemente publicado en esta (55) Cibotti, Ricardo. El Sector Público en la Planificación del Desarrollo. Siglo XXI, México, 1979. (56) Tomado de Díaz Bordenave y Carvalho: Planificación y Comunicación. Colección Intiyan. Quito, 1978.


165

misma colección y al cual r(:ferims al lector. A manera de sínsin embargo, y basándonos directamente en estos autores -los cuales, a su vez, se basan en el trabajo elaborado por el experto de la UNESCO Alan Hancock- podemos esquematizar un marco operacional y una serie de principios para la planificación nacional de la comunicación en países del Tercer Mundo.

~esis,

Las bases teóricas que Hancock utiliza para su marco operacional son las siguientes: En primer término, los elementos básicos que fundamentan el planteamiento de la comunicación son los contenidos en el esquema siguiente:

POLITlCA DE DESARROLLO

TECNOLOGIA

SISTEMA SOCIAL

INFRAESTRUCTURA DE COMUNICACION

Lo que este esquema plantea es que la planificación de la comunicación parte de dos ejes principales: la política de desarrollo y las infraestructuras del sistema de comunicación, lo cual debe ser conocido o debe determinarse. Existe aquí una preocupación por el potencial de la comunicación como una fuerza movilizadora e integradora dentro del sistema social, aunque ésta a su vez se encuentra condicionada y catalizada por la tecnología. En segundo lugar, los conocimientos sobre comunicación que permiten planear su uso, provienen de tres fases, relacionadas entre sí, como lo indica el esquema siguiente:

166

María Luisa Muriel -- Gilda Rota

MEDIOS DE COMUNICACION

METODOS PARA EL USO EFICAZ DE

LA TECNOLOGIA DE LA COMUNICACION

.-ó

O

!J

/i

~ 4;¡

::.. ~

&

~

~,

,..;.,ro '(,1(' "Z'0 U1-Z

~O Q~ O

l~

~t'"

~~ Q

O EFECTOS SOCIALES RELEVANTES PARA POLITICAS \ 't-

Investigación en Comu nicación: estudios sobre los procesos y efectos.

Análisis de las politicas guberna mentales: Análisis histórico, legal, económico, y.político de las polí ticas de comunicación.

Según este modelo, el análisis de las políticas de comunicación se basa, entre otras cosas, en la investigación de los procesos y efec tos de la comunicación la cual se relaCiona con el potencial tecnoló gico al formular (y defender) el cambio estructural de la comunica c.ión. Otras influencias son también representadas en el modelo: la in vestigación en comunicación tanto sierve como condiciona el cre cimiento y el cárácter de la tecnología de la comunicación; las for mulaciones de la política oficial presionan (directa o indirectamen te) las estructuras de los medios, dependiendo del ejercicio del con trol en la sociedad a la cual se aplica el modelo. En tercer lugar, la planificación pasa por ciertas fases básicas (que Hancock llama "Parámetros"), según el siguiente esquema:

167


PERIODO DE ---rFORMULACION-7 PLANIFICACION-?> GEST ACION DE POLITICA ESTRATEGICA PLANIFICACION ---;. OPERACIONAL

IMPLEMENTACION ~

EVALUACION

Estas fases encierran procesos diferentes cuando se refieren a las áreas de la planificación del desarrollo, de la planificación de la co municación y del proceso de toma de decisiones. Hancock combi na estas dos dimensiones las fases y las áreas- en el cuadro si guiente:

PLANIFICACION DE LA COMUNICACION.

FORMULACION DE POLITICA

PLANIFICACION ESTRATEGIA

PLANIFICAQON OPERACIONAL

Articulación de la política de comunicadón.

Producción de a1ternati vas es tratégieas.

Preparación del marco de planifi cación operado: nal (Inel. evalua ción).

Compatibilización PLANIFICACIONDEL DE- con politica de desarrollo. SARROLLO.

TOMA DE DECISIONES.

Revisión y ratifícación de la políca de eomunicación.

Compatibilización Integración con de alternativas con planes operacionaplanes de desarrollo les del desarrollo.

Selección entre al· ternativas y ratifi· cación de la estrategia aprobada.

Revisión y ratifi cación del marco de planteamiento operacional.

168

María Luisa Murie! - Gilda Rota

En cuanto a las tres áreas (planificación de la comunicación, planificación del desarrollo y toma de decisiones), Hancock propone seguir un modelo secuencial que consta de 31 pasos y que esquematizamos en el siguiente cuadro. En este cuadro se relaciona también estos pasos con las tres fases de la planificación (formulación de políticas, planteamiento estratégico y planteamiento operacional). La línea conductora del modelo lo lleva la planificación de la comunicación, la cual se desarrolla hasta llegar a un punto en el que el siguiente paso incide en la problemática más amplia del desarrollo nacional, por lo que la siguiente actividad la ejerce el organismo encargado de la planificación del desarrollo. De la misma manera, al llegar a un punto en el que hay que tomar decisiones centrales, la actividad pasa de los organismos de planificación de la comunicación o de planfiicación del desarrollo al responsable de la toma de este tipo de de ci siones.

(/'J

..(

fOLITlCA y TOMA DE DECISIONES.

U ....

PLANIFICACION DEL DESARROLLO

PLANIFICACION DE LA COMUNICACION (1)

Recolección de datos y resultados de la investigación.

(2)

Analizar políticas

(3)

Suplementar los datos y la investigación .

(4)

Formular un anteproyecto de política.

(5)

Discutir con instituciones de camunicaóón y modificar la propuesta de tentativa.

¡...

.... ...:l

O ¡:. ~

O

:z

....O 1;.;

..(

...:l ~

~ ~

O

¡;..

(continúa)


169

(continuación)

-

(6) Discutir con ór gano de plani ficación y mo dificar.

(7)

Discutir con ór

gano de políti

ca y modificar.

(9) Discutir y mo dificar.

-

(8)

Expandir la posi ción de política para incluir propó sitos y áreas pro blemas.

(10) Derivar y definir objetivos. (11) Discutir y mo dificar. (12) Cuantificar los ob jetivos. (13) piscutir y mo difIcar. (14) Formular enfo ques estratégicos alternativos. (15) Revisar con insti tuciones de comu nicación y modifi car. (16) Dicutír y mo dificar.

(17) Preparar propues tas para los que to man decisiones.

(continúa)

170

María Luisa Muríel

Gilda Rota

(continuaci6n) (18) Discutircon

órganos de po

lítica y selec

cionar para es

trategias prefe

ridas.

o

u

.....

C..'J ¡;¡;¡

!-t

< ~

(19) Desarrollar un mar co macro.

!-t r.f)


¡;;;;¡

o

(21) Desarrollar un plan estratégico en fases.

!-t

Z

-

¡;¡;¡


""

I'/!.'

< ¡;;;;¡

(23) InvestigarPlanO peracional.

¡;...

z

(24) Desarrollar siste ma de evaluación .

< ...;¡ ~

(25) Preparar formato de plan para los org. decisorios.

I

1(26) .....

r-

o z<

Revisar y mo dificar el plan estratégico.

¡;...~


¡,;¡;¡z ::'0

(29) Preparar plan ope racional para los órganos decisorios.

~~~ ~
t- ~ 1(30) ,t:..W <~I

...;¡oi

,~

Il

(27) Pxeparar plan ope racional detallado.

Revisar y con firmar el plan operacional. (31) Desarrollar y deta llar el plan opera cional.


171

Además de esta guía secuencial para la planificación de la comunicación. en proyectos de desarrollo, Alan Hancock ofrece la siguiente lista de principios, agrupados según sea pertinente en: Política y toma de decisiones. Metodología de la planificación. 2.3.1. Política y toma de decisiones. 1.

Un proyecto debe poseer status, influencia y convicción; es decir, debe ser seriamente tenido en cuenta en los círculos, políticos del país. 2. Hay un tiempo y un lugar adecuado para cada proyecto de comunicación. Si no existen, deben ser creados. 3. Un proyecto debe emerger de una necesidad genuina, no como resultado del deseo de defender una determinada posición teórica o de acomodarse a una circunstancia política determinada. 4. Un proyecto de comunicación no debe asignar exagerada importancia a la 'tecnología. Un grado excesivo de dependencia en la tecnología (especialmente en la avanzada) puede hacer fracasar a un proyecto de comunicación debido a fallas en la infraestructura tecnológica, lo cual es común en nuestros países. 5. Un proyecto no es una entidad independiente: debe establecer para sí mismo una identidad clara y una relación funcional con otros proyectos en campos conexos. 6. Mucho del éxito dé un proyecto de comunicación depende de la identificación, reclutamiento y actuación de una persona o de un grupo de personas dotadas de una gran capacidad de liderazgos, que puedan guiar y promover un proyecto en sus etapas formativas. 7. Todos los organismos interesados en o relacionados con un proyecto deben participar en la formulación de su política. 8. Los beneficiarios del proyecto deben participar en la toma de decisiones. 9. Las discusiones sobre política, así como la toma de decisiones deben ser llevadas a cabo en los niveles adecuados de representación. 10. Las personas que toman decisiones deben ser capacitadas en cuanto a las propuestas del proyecto, así como en cuanto a los conceptos básicos de los cuales aquellas derIvan.

172

María Luisa MuneI

GiMa Rota

11. Es necesario dedfcar períodos adecuados de tiempo a la toma de decisiones, al planteamiento y la ejecución de los proyectos, pues no es posible modificar actitudes, introducir innovaciones o realizar planes en períodos cortos de tiempo. 12. La formulación de políticas' debe ser flexible: no puede ser exageradamente sistematizada. 13. Los procesos de toma de decisiones tienen sus límites, que deben ser claramente reconocidos. 2.3.2. Metodología de la Planificación. 14. La planificación de la comunicación no puede ser demasiado rígida, dogmática o teórica sino que deben reconocerse las contribuciones posibles de diferentes sistemas y enfoques. 15. La planificación debe ser localizada sobre sistemas globales, orgánicamente integrados, y no sobre proyectos individuales. 16. La planificación debe ser considerada como un proceso dinámico y recurrente. 17. No deben adoptarse modelos foráneos, como fuentes para el planeamiento de la comunicación, sin someterlos a adaptaciones adecuadas. 18. Los proyectos no comienzan de cero o en un vacío: deben tener en cuenta y utilizar, toda vez que sea posible y pertinente las infraestructuras ya existentes. 19. En un proyecto de comunicación para el desarrollo, las personas son más importantes que las metodologías o las técnicas.

20. Al plantear la comunicación para proyectos de desarrolo, es importante, tener en cuenta el principio de la interdisciplinariedad y la capacidad para ponerlo en práctica. 21. En la planificación de la comunicación debe existir continuidad tanto del tema como del personaL 22. El personal local debe participar en la planificación de los proyectos de comunicación. 23. Para que tenga éxito, la planificación debe fundamentarse en una adecuada base de datos. 24. Los objetivos de un proyecto de comunicación deben ser bien definidos. 25. La planificación debe ser orientada específicamente a un determinado contexto. 26. Debe preverse alguna redundancia en la planificación, especialmente cuando se plantean los componentes del sistema orga-


27 28.

29. 30. 31.

173

nizacional, para anticiparse a las fallas o debilidades del montaje del sistema. Dentro del proceso de planificación deben asignarse papeles y responsabilidades específicas a todas las personas e instituciones involucradas. Los aspectos económicos y financieros deben ser encarados de manera realista y relevante, dentro de un enfoque sistemático de desarrollo integral. Los mecanismos de coordinación deben ser adecuadamente planeados y estructurados. La planificación debe incluir la previsión de oportunidades de educación y de capacitación, tanto del personal del proyecto como de la clientela que el proyecto desea beneficiar. La planificación de la evaluación es una parte esencial del proceso de planificación de la comunicación.

Es obvio que muchos más principios podrían ser incluidos en esta lista. Es evidente también que los principios, dentro de su generalidad, encierran una variedad enorme de aplicaciones, de dificultades, de adaptaciones y otras cuestiones según las circunstancias de cada proyecto. No obstante, esta lista constituye un buen "guión mínimo" de principios a seguir para la planificación de la comunicación en un contexto enfocado hacia el desarrollo nacional. 3. EL NIVEL INSTITUCIONAL DE LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

La planificación de la comunicación en el nivel institucional específico consiste básicamente en la racionalización de las acciones de comunicación para lograr alcanzar los propósitos para los que fue creado un sistema de comunicación dentro de una institución determinada. Como ya hemos planteado, la planificación varía respecto a su contenido en función de la naturaleza de lo que se pretende planificar. En cuanto a su forma, sin em.bargo, generalmente tiene una serie de componentes, los cuales constituyen los elementos fundamentales para desarrollar esta actividad. Estos componentes son: metas, objetivos, estrategias, tácticas, planes y programas.

174

María Luisa Murid - GiJda Rota

Estos componentes también constituyen parte de la planificación de la comunicación institucional a nivel nacional. Sin embargo, debido a que la aplicación relevante de ésta en el caso del presente libro se ubica dentro del nivel institucional incluÍmos la definición y aplicación de estos componentes dentro de este nivel. 3.1.

ESTABLECIMIENTO DE METAS, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y T ACTICAS.

Definimos las metas como los logros a largo plazo que el sistema de comunicación institucional requiere alcanzar para mantener su equilibrio. Estos logros son de carácter general y no específico. Debido a su generalidad (falta de especificidad) las metas no son materializables y por lo tanto no pueden ser cuantificadas. Estas metas se constituyen más bien en fines generales a lograr y se especificarán a través de objetivos. Las metas deben ser establecidas conjuntamente por la institución y por el sistema de comunicación institucional en función de las necesidades del supra-sistema y de la propia institución. Las metas proporcionan una perspectiva a largo plazo de los resultados con los cuales puede evaluarse la efectividad del sistema de comunicación institucional para realizar los fines para los que fue creado Los objetivos los definimos como los logros a corto plazo que requieren ser alcanzados por el sistema de comunicación institucionaL Estos logros son específicos y por lo tanto son materializables. Dicha materialización es la que permitirá que los objetivos puedan ser cuantificados y por lo tanto hagan posible evaluar la eficacia y la eficiencia del sistema de comunicación institucional. Es decir, los objetivos, a través de una perspectiva de corto plazo, facilitan medir en términos de tiempo (eficacia) y de costo (eficiencia) la utilidad del sistema de comunicación. Las estrategias o procedimientos son las alternativas de operación seleccionadas durante la planificación para alcanzar las metas y objetivos de la comunicación institucional.Constituyen los caminos a seguir para lograr los propósitos del <;istema. La planificación de l~ comunicación institucional implica básicamente una secuencia ordenada de acciones de naturaleza comu-


175

nicativa O estrategias dett:nninadas por un propósito de optimización en la selección de alternativas que se seguirán para alcanzar . los objetivos. Dichos objetivos se materializan en el grado de impacto que se produzca en el conocimiento, las actitudes y las conductas de los públicos receptores. Por su parte, las acciones comunicativas su ponen una difusión de mensajes específicos a través de canales o medios también específicos, seleccionados con el propósito de optimizar el impacto de la comunicación. Las alternativas óptimas para una comunicación efectiva se relacionan directamente con el manejo de las variables representadas por la fuente, el canal, el mensaje y los receptores, y sus respectivas características. Estas variables serán tratadas con mayor detalle en el siguiente capítulo de este libro correspondiente a la Implementación de la Comunicación Institucional'. La planificación de las estrategias implica la conversión de los principios teóricos existentes al respecto de estas variables en alternativas de acción para afectar a los receptores a nivel de conocimiento, de actitud o de conducta. Presentamos a continuación un modelo elaborado por Rogers que engloba los elementos que son necesarios ubicar y relacionar para la elaboración de una estrategia de comunicación, y los cam. bios que pueden producirse una vez aplicada la estrategia: CONVIERTA LAS APORTACIONES Estrategias Para maximizar DE DIVERSOS PRINCIPIOS DE el cambio en el COMUNICACION EN.. . comportamiento. VARIABLE DE LA FUENTE

Adquisición de conocimiento.

VARIABLE DEL CANAL ESTRATEGIAS Cambio de con-

VARIABLE DEL MENSAJE

ducta manifiesta.

VARIABLES DEL RECEPTOR

Formación y cambio de actitud.

176


Modelo de Rogers de las estrategias de comunicación, mas principios y generalizaciones acerca de los elementos de Jacomunicación y el cambio de conducta. Fuente * Las tácticas son las acciones concretas a desarrollar que, vistas en conjunto, constituyen la estrategia. Es decir, las tácticas representan las partes o componentes mediante los cuales se construyen las estrategias y adquieren su configuración práctica y operativa. Los planes, en su acepción más amplia, son el resultado final del proceso de planificación en los que se consigna, generalmente por escrito, cada uno de los conceptos a que hemos hecho referencia; o sean las metas, objetivos, estrategias y tácticas. Además deben registrar también los riesgos, beneficios, costos y apoyos implícitos en el proyecto y que responden a situaciones estructurales del sistema. 3.2.

TIPOS DE PLANES DE COMUNICAOON INSTITUCIONAL.

Como parte de sus labores, el comunicador institucional suele desarrollar los siguientes tipos de planes: 1. El Plan Básico de Comunicación Institucional, que constituye

un esfuerzo por racionalizar todos los contactos de la institución con sus públicos. 2. Los Programas, que son un tipo especial de planes que contienen en sí mismos grupos de metas, objetivos, políticas, estrategias y tácticas que obedecen a situaciones coyunturales a las que se enfrenta el sistema; es decir, a la resolución concreta y temporal de problemas. 3. Las Campañas, que son planes intensivos de comunicación que hacen uso de todos los medios de comunicación disponibles durante un período específico de tiempo. 3.3.

PLANIFICANDO

Y

PROGRAMANDO.

Para cualquier institución, la planificación de la comunicación institucional se inicia a partir de un análisis exploratorio-descrip• Everett, Rogers. Comunicación en las Campañas de PlanifIca.ción Familiar. Ed. Pax, México, 1976.


177

tivo de la institución en general y de la situación de sus relaciones con sus respectivos públicos internos y externos. A este análisis se le conoce con el nombre de auditoría de Comunicación Institucional y abarca los siguientes puntos, mismos que constituyen una guía general acerca del tipo de información que debe recabarse al realizar dicha auditoría: 1. Nombre de la institución y fecha de iniciación de sus operaciones. Además de la función de identificación, el nombre de la institución podrá en ocasiones brindar pautas en cuanto a su concordancia con la imagen de ésta, el conocimiento que se tiene de la institución y otros aspectos. 2. Tipo de Institución. Si es privada o pública ya qué actividad se dedica. 3. Organización. Su estructura interna; es decir, la explicitación de como se relacionan entre si los componentes del sistema institución, de que subsistema lo integran, etc. Esto puede reflejarse en el organigrama o gráfica general de la institución. 4. Historia de la institución y razones de su fundación. 5. Políticas Generales. Descripción de los principios normativos relevantes de la institución. 6. Metas de la Institución. Descripción de las metas a las que ésta se encuentra encaminada. 7. Objetivos de la Institución. Descripción de los objetivos específicos de la institución. 8. Características Favorables de la Institución. Descripción de las cualidades de ésta. 9. Características Desfavorables de la Institución. Descripción , de sus aspectos negativos. 10. Imagen Real. Descripción del tipo de imagen que se estima proyecta la institución. 11. Imagen Ideal. Descripción del tipo de imagen de la institución que se desea proyectar frente a sus públicos. 12. Públicos Específicos. Enumeración y descripción en orden de importancia (jerarquización) de los públicos de la institución y del objeto de la relación de cada uno de ellos con la institución. 13. Descripción del estado actual de las relaciones con cada uno de sus públicos específicos. 14. Descripción del estado de las relaciones de la institución con el resto del sistema social. (Gobierno, sector privado, medios de comunicación, etc.).

178


15. Descripción del estado de las relaciones internas del sistema. Es decir, la calidad de la interrelación de los componentes individuales del sistema entre sí. 16. Impacto económico de la Institución en su contexto social. Aquí sería conveniente contar ,con un perfil económico de la institución que incluyera datos tales como monto del presupuesto, o capital, número de empleados, rentabilidad, etc. 17. Determinación de los recursos disponibles para la implementación de los planes de comunicación. Dichos recursos abarcan tanto los humanos como los materiales y económicos. Una vez realizada la auditoría de comunicación institucional se cuenta ya con un panorama adecuado del estado general del sistema institución. Este panorama pennitirá decidir cuales .situaciones son aquellas en las que conviene profundizar mayormente mediante la investigación. En el caso de no detectar áreas problemáticas para la institución podrá procederse a determinar las metas y objetivos y a elaborar los planes básicos, los programas y las campañas de comunicación institucional. 3.4.

PASOS EN LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

En seguida enumeramos los pasos generales que deben realizarse en cualquier acción planificadora (plan básico, programas y campañas) de comunicación institucional. Primero. Fijación de metas y objetivos de comunicación que deberá alcanzar todo plan básico, programa y campaña. ~egundo. Detenninación de los recursos con los que se cuenta y adecuación en todo caso de los objetivos a los recursos disponibles.

Tercero. A partir de la información obtenida mediante la auditoría de comunicación institucional, se determinará el tipo de diagnóstico que deberá realizarse a través de la investigación para obtener así la información necesaria sobre la institución, su medio ambiente y sus públicos. Esta posibilitará además el diseño de estrategias adecuadas de comunicación.


179

Cuarto. Diseño de las estrategias y determinación de las tácticas, que las constituyen para lograr los objetivos. Quinto. Planteamiento de los riesgos y los beneficios implícitos en las estrategias. I

3.5.

EL PLAN BASICO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Este plan constituye un esfuerzo de tipo preventivo que ayuda a la institución a mantener la calidad de sus relaciones con los diversos públicos evitando, en la medida de lo posible, que se presenten problemas. El plan se desarrolla con base en datos producto de investigación en ciencias sociales y del comportamiento y, en particular, de la auditoría de comunicación institucional. Ello permite el que se delimiten con claridad los públicos de la institución y el estado general de las relaciones de la institución con ellos. Con base en esta información se procede a la fijación de las políticas y objetivos de comunicación para cada uno de los públicos y al diseño de estrategias para alcanzarlos. Dichas estrategias persiguen, como resultado final, el afectar a los públicos en cualquiera de los siguientes niveles: adquisición de conocimiento, formación o cambio de actitud y reforzamiento o modificación de la conducta manifiesta. En el plan básico de comunicación deberán consignarse los siguientes elementos para cada uno de los públicos de la institución: a. b. c. d. e. f.

El objetivo fijado, la estrategia a seguir, las tácticas concretas, el o los responsables de su ejecución, la cronología de las acciones y su costo previsto.

El plan básico de comunicación nunca deberá ser visto como un elemento aislado de la estructura de la institución. Más bien, éste deberá ser un intento de profesionalizar y programar, sin dejar na-

180

Maria Luisa Mudel - Gilda Rota

da al azar, todos los contactos de la institución con sus públicos, ya que de ellos depende la calidad de la interacción y en consecuencia la imagen favorable o desfavorable que se formen y que proyecten acerca de la misma. 3.6.

PROGRAMAS DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

A partir de la definición expresada con anterioridad, resulta evidente que los programas de comunicación institucional se elaboran para enfrentar situaciones coyunturales que se presenten en determinado momento y que no pueden preverse con anticipación. Estas situaciones usualmente problemáticas suelen consistir en el deterioro o interrupción de la comunicación entre la institución y alguno, varios o todos sus públicos. Esto puede obedecer a causas muy diversas pero dando siempre lugar a varios tipos de problemas. 3.6.1. Tipos de problemas de Comunicación Institucional. Existen tres tipos básicos de problemas a los q~e el comunicador institucional suele enfrentarse y ante los que se hace necesario planificar tres tipos distintos de estrategias según presentamos a continuación. 3.6.1.1. Problemas exclusivos de Comunicación Institu_c'ional. Son aquellos cuyo origen se encuentra en el proceso de comunicación entre la institución y sus públicos. Un ejemplo de ello sería la situación problemática que surgiría como consecuencia de la falta de lectura del boletín informativo de la institución por parte de los públicos a quienes éste se dirige, lo que provocaría que dichos públicos carecieran de determinada información que a la institución le interesa difundir. En este tipo de problemas la estrategia general de resolución correspondiente representa también una estrategia de comunicación. En el caso del ejemplo anterior se podría, como una posible alternativa de solución, transformar la publicación para volverla más ágil y atractiva, adecuar su lenguaje, cambiar su formato, etc. Otra posibilidad sería la de sustituir este medio de comunicación por algún otro medio que resultara más efectivo o complementario con otros medios. Cuando los problemas tienen origen en el proceso mismo de comunicación, el comunicador institucional fijará objetivos, diseñará estrategias e implementará tác-



~icas

181

estrictamente dentro de un terreno que conoce y sabe mane

pr.

3.6.1.2. Problemas Mixtos de Comunicación Institucional. Son aquellos que tienen origen en una realidad independiente del proceso de comunicación entre la institución y sus públicos pero que lo afectan directamente. Consideremos el siguiente ejemplo: supongamos que una institución de salud pública lleva a cabo una campaña exitosa, a través de múltiples medios de comunicación co lectiva, para promover la vacunación de los niños, en forma tal que un alto porcentaje de madres de familia efectivamente acuden a vacunar a sus hijos. Sin .embargo, supongamos también que en el momento en que acuden a los centros de salud para vacunarlos se encuentran con que estos no tienen la vacuna. Es muy probable que esta realidad frustrante con la que se enfrentarían provocara u na interrupción en la comunicación entre la institución y sus pú blicos, de manera tal que la siguiente vez que una campaña de va cunación se difundiera es muy probable que no generara la misma respuesta ya que la institución habría perdido parte de su credibili dad como fuente. En este tipo de problemas, la estrategia general de solución es mixta. Por una parte, habrá que implementar estra tegias de comunicación, como pudiera ser el informar al público de los motivos que impidieron a la institución el prestar el servicio en forma adecuada, aclarando que ahora ya se encuentran en posición de hacerlo y difundiendo un nuevo llamado. Por otra parte, resul tará indispensable llevar a cabo otras estrategias que no son de co municación, como pudiera ser el asegurarse que la infraestructura de prestación del servicio se encuentra realmente en condiciones de brindarlo en el momento adecuado. En estos casos el comunica dor institucional no puede comprometerse a que la estrategia de comunicación resulte efectiva si las actividades o estrategias parale las que no son de comunicación funcionan mal. La solución del problema está condicionada a que se modifique la realidad que de hecho dió origen al problema. De no modificarse esta realidad re sultaría preferible el no implementar ninguna estrategia de comu nicación, ya que el hacerlo simplemente perpetuaría el problema y la institución acabaría por perder del todo su credibilidad como fuente. Por ende, es importante que el comunicador institucional manifieste claramente lo anterior en el programa que presente para la solución del problema. De lo contrario, el fracaso del mismo po dría achacársele directamente.

182

María Luisa Muriel - GiJda Rota

3.6.1. 3. Problemas que no son de Comunicación Institucional. Son aquellos a los que se suele percibir como de comunicación pe ro de hecho no 10 son, ya que ni tienen su origen en el proceso de comunicación entre la institución y sus públicos ni pueden ser re sueltos mediante estrategias comunicacionales; pero que, sin em bargo, pueden ser confundidos con este tipo de problemas por presentarse síntomas similares a los que se dan en caso de haber o currido un problema de comunicación tales como serían la apari ción de un desaliento general, baja productividad, alta rotación de personal, etc. Un ejemplo de este tipo de problemas sería el de una institución afectada por tener una alta rotación entre su personal. Supongamos que una investigación que se hiciera al respecto arrojara datos que indicaran que la causa fundamental de la r0tación fuera el que se pagan sueldos inferiores a los de instituciones similares por trabajos semejantes. Para resolver el problema habría que pla nificar e implementar una estrategia que no contemplaría tácticas pe comunicación; simplemente habría que mejorar los sueldos. Si posteriormente, habiendo resuelto la cuestión salarial, se pretendie~ ra emprender una campaña de reclutamiento para llenar las vacan tes que e! problema hubiera provocado o para intentar hacer que volvieran a la institución las personas que hubieran renunciado, en tonces sí sería necesario que se planificaran e implementaran tác ticas de comunicación. A partir de ese momento el problema u ob jetivo comenzaría a serlo estrictamente de comunicación. Antes de que ello ocurra es preferible que el comunicador institucionallimi te su intervención a diagnosticar e! tipo de problema de que se tra ta y a persuadir a quienes están en condiciones de dictar políti cas y tomar decisiones al respecto de que solucionen e! problema. La planificación de programas para enfrentar problemas requie re de su estudio a través de: - La determinación de los factores que contribuyen a producir la situación que se analiza. - La determinación de la actitud de los orientadores de la política respecto a los públicos con los que se han interrumpido las co municaciones. La detectación y aislamiento de las zonas de intereses comunes entre las dos partes en conflicto para tomarlas como punto de partida para el diseño de! programa que se orientará a eliminar las diferencias y restablecer la comunicación.

\



183

En este tipo de programas el objetivo a alcanzar es la solución de un problema. En ellos se establece la estrategia o línea de ac ción a seguir para alcanzar la solución, así como las acciones con cretas que será necesario implementar. Como en el caso del plan básico, una estrategia de este tipo muchas veces también compren de tácticas que no son estrictamente de comunicación, pero que resultan indispensables para lograr que la comunicación se resta blezca. En los casos en los que la estrategia diseñala para dar solu ción al problema incluya una o varias tácticas que no sean de co municación, resulta de particular importancia el que en el plan se estipule claramente quién o quiénes son los responsables de imple mentar dichas tácticas. También es importante señalar que, aun en el caso de tácticas de comunicación, no siempre es el comunicador institucional el más indicado para implementarlas, aunque si es a él a quien le corresponde, en función de su conocimiento del problema, determinar quién o quiénes deberán ser los encargados de la imple mentación. Todo plan cuyo objetivo sea la solución de un proble ma concreto deberá estipular también con toda claridad el período de tiempo en el que el problema quedará resuelto, así como el me canismo de evaluación que se utilizará para comprobar que el pro blema en efecto ha quedado solucionado. Por sus características y objetivos, los programas para la resolu ción de problemas concretos pueden ser considerados como de ti po correctivo. Hoy en día, sigue siendo frecuente el que este tipo de planes sean los únicos que realmente lleve a cabo el comunica dor institucional. Esto se debe, entre otras cosas, a que es en el mo. mento en que estalla un problema cuando las autoridades de la ins titución suelen percatarse de la necesidad de llevar a cabo un plan de comunicación institucional. En los casos en que esto ocurre de penderá de la habilidad del comunicador institucional el conven cerles de que la existencia de un Plan Básico de Comunicación Ins titucional será un auxiliar importante en la prevención de proble mas futuros. En los casos en que existe dicho plan básico de comunicac.ión, i el comunicador institucional deberá siempre subordinar a éste los programas para la resolución de problemas. De no hacerlo así, es pa sible que al dar solución a un problema con un público determina do pudiera generarse otro con algún otro público.

184

3.7.

María Luisa Muriel

Gilda Rota

CAMPANAS DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Las campañas de comunicación institucional constituyen, como se señaló anteriormente, un tipo especial de planes cuya característica esencial es la intensidad. Esta intensidad implica tanto una frecuencia alta de mensajes como su difusión simultánea a través de diversos medios, durante un período específico de tiempo. Sus objetivos son generalmente a corto plazo, aunque las campañas púedan en ocasiones encadenarse y dirigirse hacia el logro de un objetivo a un plazo mayor. Según Wilbur Schramm (57), este tipo de planes presentan numerosas ventajas, tales como: 1) comprenden una variedad de mensajes y asuntos por lo que atraen una mayor atención; 2) permiten enfocarse sobre un sub auditorio especial o meta; 3) facilitan la evaluación de los mensajes y/o los canales; 4) ofrecen un cambio del ritmo de actividad para los directivos de la institución y así estimu· lan el que haya mayor interés y creatividad. Además, este autor señala que una de las principales ventajas es que entrañan el empleo de canales múltiples; es decir, varios medios colectivos y canales interpersonales que transmiten mensajes complementarios al mismo auditorio. Los efectos suelen ser sinergéticos, ya que los cambios producidos en concierto por los canales son mayores que la suma de efectos de cada uno de ellos. Los canales transmiten mensajes que recíprocamente se refuerzan, aprovechando lo que la investigación revela en cuanto a que la mayoría de los individuos necesitan dos o más canales para adoptar una decisión que conlleva la adopción de una innovación. 3.7.1.

Las Campañas de Comunicación Institucional en América Latina.

La institución pública, para alcanzar su objetivo general de desarrollo nacional integral, requiere en muchas ocasiones dirigirse tanto a sus públicos específicos como a los generales para difundir nuevas prácticas y conceptos. En estos casos el tipo de plan que resulta más recomendable implementar es precisamente una campaña de comunicación institucional. Es por ello que en nuestros países se han llevado a cabo numerosas campañas con objetivos muy diversos. (57) Citado por Rogers, Everett. Ibid.


185

Algunas de las áreas de aplicación de las campañas de tipo institucional más frecuentes en América Latina han sido las siguientes, mismas que presentamos para efectos ilustrativos y sin que ello implique una lista o un tratamiento exhaustivo: Salud: Son muchos los organismos e instituciones gubernamentales que se ocupan de los problemas relacionados con la salud. Por el tipo de situaciones que se presentan en cualquier país, las instituciones gubernamentales, principalmente, tienen con frecuencia necesidad de dirigirse a sus diversos públicos a través de campañas de diversos tipos. En un plan general estas campañas se pueden clasificar de la siguiente manera: Preventivas: Proporcionan al público al que se dirigen información sobre diversas formas de prevención de las enfermedades. Su objetivo es la modificación o el reforzamiento de hábitos o conductas. Normalmente tienen lugar en forma periódica. Ejemplos de ella son las campañas de vacunación o las de erradicación de determinadas enfermedades, como el paludismo en aquellas áreas en que éste se desarrolla más fácilmente. Curativas o de crisis: Proporcionan al público al que se dirigen informaciones sobre qué acciones deben seguirse en caso de presentarse determinad0s síntomas de enfermedad y ayudan al público a saber identificar dichos síntomas. Su objetivo es el de provo~ar un comportamiento determinado a corto plazo. Se estructuran e implementan en el momento en que se presenta el problema. Estas campañas resultan de suma utilidad en casos de epidemias. Mixtas: Bajo esta clasificación se incluyen aquellas campañas cuyo objetivo es el de estimular determinado tipo de comportamientos que contribuyen a mejorar la salud en general. Ejemplos de estas campañas son las que promueven la adecuada nutrición, la higiene, etc.; así como aquellas que para el logro de sus objetivos requieren de la u tilización de la infraestructura correspondiente al sector salud y que de alguna manera inciden sobre la salud, tales como las campañas de planificación familiar o. de prevención de la contaminación ambiental. Dados los temas a tratar, estas campañas proporcionan al público al que se dirigen información no sólo referente a la salud, sino también a prácticas que, sin ser de esta área, ayudan a prevenir o a aliviar problemas sociales. En este tipo

186

María Luisa Murie! - Gílda Rota

de campañas, la colaboración multidisciplinaria resulta indispensac ble. Sus objetivos varían desde la modificación o reforzamiento de determinados comportamientos, hasta la adopción de prácticas enteramente novedosas. 3.7.1.2.

Educación:

Gran parte de los presupuestos gubernamentales, en general, suelen dedicarse al sector educación. Los gobiernos latinoamericanos están concientes de la importancia de la educación y numerosas instituciones gubernamentales participan, de una forma u otra, en su promoción. Las campañas de comunicación institucional de este sector pueden, en un plan muy general, ser clasificadas de la siguiente manera: Alfabetización: Su objetivo es la alfabetización de la población en general, pero muy especialmente de la población adulta. Estas campañas proporcionan al público al que se dirigen información sobre la importancia de saber leer y escribir, así como sobre dónde y cómo pueden aprender a hacerlo. - Promoción de la Educación Fonnal o Escolarizada: Su objetivo es lograr que los padres envíen a sus hijos a la escuela. Proporcionan a su público la información pertinente a los motivos por los que deben enviarlos a la escuela, así como fechas y lugares de inscripción; es decir, información concreta que les permita tomar una decisión. Otra finalidad de este tipo de campañas es la de dar información vocacional a las personas que están interesadas en estudiar. - Promoción de la Educación a través de sistemas abiertos de enseñanza: Su objetivo es lograr que la población adulta inicie o continúe su educación facilitándoselo sin importar los niveles formales de educación. j.7.1.3.

Políticas:

Este tipo de campañas varían de país a país pero en general los objetivos que persiguen dan lugar a grandes rasgos a los siguientes tipos de campañas: - Electorales: En los países democráticos, el objetivo de estas campañas es el de lograr la participación política del público a tra-

Comunícación Instítucional:

187


vés del voto. Proporcionan al público información sobre el candidato, su postura ideológica, sus planes, programas y demás aspectos electorales. - Politizadoras: Su objetivo es el de promover la participación política de tal manera que manifiesten ésta a través de conductas concretas correspondientes. Estas campañas proporcionan a su público información sobre el grado de avance de los planes nacionales específicos y generales, con el objeto de hacerlos sentir partícipes y de involucrarlos en la política nacional.

3.7.1.4.

Creación y Mantenimiento de la Imagen Institucional.

Estas campañas tienen PQr objeto el proyectar una buena imagen pe las institucioncs públicas y de los funcionarios que se encuentran al frente de las mismas. A través de ellas se informa a sus públicos acerca de las funciones que la institución cumple y de los éxitos logrados. 3.7.1.5.

Emetgencia~

Su objetivo es pedir la colaboración del público al que se dirigen en casos de crisis nacional. Informan al público acerca de la si~ tuación y lo que se considere conveniente hacer al respecto. Son campañas que, como su nombre lo indica, se elaboran prácticamente sobre la marcha y cuya extensión está condicionada por la duración de la crisis. 3.7.1.6.

De Promoción turística:

Uno de los principales objetivos de las campañas turísticas es el de proporcionar al turista extranjero y nacional un clima de cordialidad y confianza. También están dirigidas al público en general con el objeto de lograr que se tenga una actitud amable hacia el turista. 3.7.1.7.

De servicios públicos:

En esta categoría quedan agrupadas las campañas que se refieren a los servicios públicos que presta el gobierno a los ciudadanos y que éstos deben cuidar y racionalizar su consumo. Algunos ejemplos de estas campañas son el mejor aprovechamiento del agua y

188


de la energía eléctrica, cuidar las áreas verdes de la ciudad, poner la basura en su lugar, etc. En la mayoría de los casos son un magnífi co auxiliar o componente de los programas o campañas de imagen institucional. 3.7.1.8. De fomento de la conciencia social: Debemos aclarar que, en general, todas las campañas de interés social tienen la finalidad de crear una conciencia social. Sin embar go, existen algunas campañas que deben clasificarse específicamen te dentro de esta categoría, como es el caso de campañas de supe raci6n personal, de comunicaci6n familiar, y las que tienden a ha cer al individuo partícipe de la realidad nacional. 3.7.1.9. Cívicas: Su objetivo es exhortar a los ciudadanos a cumplir con sus di versas obligaciones para con la colectividad, tales como la moti vaci6n para cooperar socialmente con actitudes y comportamien tos que impliquen beneficios colectivos. 3.7.2. La Planificación de las campañas de Comunicación Insti tucional.

Las campañas de comunicación institucional, al igual que los demás tipos de planes (planes básicos y programas), deben estar fundamentadas tanto en la auditoría de comunicación como en la determinación de objetivos y la información derivada de la investi gación social específica. Con ello se logrará, al igual que en los de más procesos de planificaci6n (de los planes básicos y los progra ma~), la optimización en la toma de decisiones concernientes al di seño de estrategias de comunicación. 3.7.2.1. Problemas de las Campañas de Comunicación Institu cional en América Latina. La mayor parte de las campañas de comunicaci6n institucional que se llevan a cabo en nuestra región han dado algunos resultados positivos, pero casi siempre han sido, sólo parcialmente exitosas. , Ello se debe fundamentalmente a dos tipos de problemas: a) Pro

¡!


189

blemas relacionados con el proceso de comunicación y b) pr9ble mas en la infraestructura de apoyo. En el caso de los problemas relacionados con el proceso de comunicación, el fracaso de la campaña se Jebe a algún error co metido en cualquiera de las etapas del proceso, ya sea en la trans misión, en el canal, en la elaboración del mensaje, en la ubicación del receptor, o en la recepción. . Podemos sostener que, hasta ahora, la mayoría de las estrategias de comunicación en que se han basado las campañas sociales, cu yo objetivo es el de lograr un ca.mbio de actitud o de conducta manifiesta, han tenido una visión muy estrecha de la comunicación Por lo general, estas campañas sólo definen al proceso de la comu nicación tomando en cuenta los canales de comunicación colecti va y la habilidad para producir mensajes; pero se olvidan del papel tan importante que desempeñan los canales interpersonales y del desarrollo de estrategias de comunicación apoyadas en la com prensión del complejo proceso de cambio de conducta desde el punto de vista de las ciencias sociales y psicológicas. En muchas de las campañas sociales, además de la falta de aten ción a la comunicación interpresonal, se adolece de una falta de for mulación de estrategias específicas. En este contexto conviene en fatizar que el comunicador institucional deberá ser, preferiblemen te, una persona especializada en la ciencia social aplicada y con en trenamiento en la motivación, organización y orientación práctica de la acción social en una línea determinada, aun c1:lando, natural mente, dentro de un enfoque democrático, pluralista y no coerciti vo. La habilidad para preparar mensajes, para utilizar los medios de comunicación y para manejar equipos de comunicación pero con base en formulaciones teóricas y resultados de investigaci~ so cial, es indispensable para la consecución de los objetivos plantea dos. A pesar de lo anterior, y aun cuando la mayoría de las organiza ciones públicas y privadas cuentan .con un departamento denomi nado "comunicación", "información", "información pública", "relaciones públicas" o algún nombre similar, estas unidades se li mitan a desempeñar actividades tales como publicidad, relaciones públicas y producción de mensajes (como carteles, folletos y pro

\. \

190


gramas de anuncios radiofónicos, entre otros). Raramente son res ponsables de la formulación e implementación de estrategias de comunicación en el sentido estricto del término, además, sólo en algunas ocasiones cuentan con personal competente para hacerlo. Como consecuencia de ello, la mayor parte de los mensajes se pro ducen sin dedicarles mucha atención y sin seguir un plan general de comunicación. Por ejemplo, según una situación seguramente típica, en una institución de salud alguien sugiere que es necesario lanzar una campaña de planificación familiar. En lugar de planear la y elaborarla de acuerdo a las características sociales y psicológi cas de su público receptor, los encargados de la campaña normal mente sólo se limitan a diseñar y a producir carteles y otros men sajes sin considerar antes un plan integrado de comunicación. A este respecto Rogers (1976) comenta que "esta falta de planifica ción es ineficiente y puede resultar hasta peligrosa. Ciertamente tiene muy poco efecto". (58). En el caso de los problemas en la infraestructura de apoyo de la campaña los fracasos se deben a la insuficiencia o inadecuación de la infraestructura institucional. En la mayoría de éstos casos, no se da correspondencia entre la infraestructura del país o, por lo me nos, de la institución y la campaña de interés social. Un ejemplo sería una campaña exhaustiva promoviendo la vacunación gratuita contra el sarampión, donde las instituciones' de salubridad encar gadas de cumplir con esta tarea no estimaron adecuadamente el número de vacunas que necesitarían para cumplir con la demanda. Lo anterior sería un ejemplo claro que refleja la insuficiencia de la infraestructura e ilustra una situ_ción que es muy común en Amé rica Latina. En este caso la falla no se debe a la estrategia de comu nicación ni a los comunicadores que la elaboran sino a errores co metidos durante la planificación de la infraestructura de apoyo del servicio. 3.7.3. Errores más frecuentes en la Planificación de la ción Institucional.

Comunica~

En la planificación de la comunicación institucional se cometen con frecuencia los siguientes errores: (58) Rogers, Everett. Comunicación en las Campañas de Planificación Fami liar. Ed. Pax, México, 1976.

"

Comunicación Insti cucional;


191

3.7.3.1. Fijación de objetivos ambiguos. Un sinnúmero de programas de comunicación institucional per siguen objetivos imprecisos tales como "Proyectar una imagen fa vorable de la institución". Aunque evidentemente casi cualquier programa de este tipo persiga de una forma o de otra dicho objeti vo general, es indispensable en cualquier caso el operacionalizar qué entenderemos por "imagen favorable" tanto ahora como en el momento de evaluar la efectividad de nuestro programa. En otras ocasiones, y a pesar de que los objetivos parecen cla ros, no lo son suficientemente. Un ejemplo de esto sería un obje tivo tal como "colaborar a que disminuya el Índice de desnutrición en el país", que resultaría válido únicamente si se acompaña de sub-objetivos que estipulen, de ser posible en forma cuantitativa, en qué grado se pretende disminuir dicha desnutrición, en qué sec tores de la población, en cuánto tiempo, etc. 3.7.3.2. Fijación de objetivos poco realistas.

i

En ocasiones se plantean objetivos que, dadas ciertas limitaciones en tiempo, en recursos materiales o en recursos humanos, resul- i tan inalcanzables, cuando menos durante el período estimulado. Ge- l neralmente estorevierteen pérdida de moral tanto por p~rte de qu.i~- l. nes colaboran en el plan como por parte de aquellos a qUIenes se dm- ¡ ge. Resulta por lo tanto sumamente importante el evaluar adecuada- 1 mente los recursos con que se cuenta antes de fijar y dar difusión a i objetivos concretos de tipo cuantitativo. Si se permite que este pro- ' blema se repita, la institución en cuestión perderá credibilidad co mo fuente y es posible que esto le afecte en su comunicación en general con todos los públicos.

!

3.7.3.3. Falta de determinación de Instrumentos y Parámetros de evaluación. Este error suele derivarse directamente de la incorrecta fijación de los objetivos. Es en el momento mismo de fijar el objetivo cuan do debe estipularse en términos cuantitativos qué se entenderá por el logro del objetivo. En JTluchas ocasiones nos encontramos con que los objetivos que el programa estipula se han logrado "en

192


parte". De ser así, el instrumento de evaluación deberá poder pro porcionarnos información respecto a "qué porcentaje del objetivo se cumplió". Ello resulta indispensable para la fijación de objeti vos ulteriores. (En el capítulo 3 se señalan procedimientos para evaluar). 3.7.3.4.

Falta de difusión del plan.

1 En ocasiones la información que se proporciona a las personas , que colaboran en la implementación de los programas es parcial y por lo tanto no es adecuadamente interpretada. La adecuada difu sión de los objetivos de cualquier plan resulta indispensable para que éste sea comprendido y asimilado y para que se optimice su consecución. Sólo se puede colaborar en forma parcial en aquello que se conoce parcialmente.

3.7.3.5.

Falta de precisión.

De la precisión de la planificación dependen directamente. - La aceptación del plan por parte de las autoridades competen tes. Un plan impreciso que no incluya el total de las tácticas a seguir la cantidad de recursos materiales y humanos necesarios para su implementación, el período de tiempo requerido para implementar lo, los instrumentos necesarios para evaluarlo y demás información pertinente, difícilmente podrá ser considerado y aceptado.

I

La efectividad en la implementación.

· l

No se puede llevar a cabo con efectividad nada que no venga a compañado de instrucciones claras respecto a lo que hay que hacer. Ello no limitá la creatividad del implementador,antes bien, la favo rece ya que no tiene que invertirse gran cantidad de tiempo enim provisación. La efectividad en la evaluación.

Un plan impreciso es imposible de evaluar con acuciosidad. De la precisión del plan dependerá en gran parte la precisión de la e


193

valuación. La evaluación precisa, por su parte, facilitará la futura planificación. - Falta de sinceridad. La planificación sincera es aquella que, de manera realista, inclu ye tanto las ventajas como los riesgos para la institución, para la comunidad donde ésta se encuentra, para sus públicos, etc. Cuan do en el plan mismo se estipulan las dificultades o riesgos, los efec tos de estos pueden ser normalmente contrarestados. De lo contra no, las desventajas que sorpresivamente se presentan podrían entor pecer el logro de los objetivos al fomentar el desaliento tanto en implementadores como en beneficiarios. Falta de vinculación explícita entre el programa y la institu ción. El plan deberá especificar claramente el nexo existente entre los objetivos y funciones de la institución y el programa que se propo ne. Los programas de comunicación institucional, al carecer de di cha especificación, pueden provocar el que las tácticas que com ponen el programa sean vistas por los implementadores como una carga extra que tienen que llevar a cabo además de sus obligacio nes normales y no como parte de las mismas. Este error se vincula directamente con la falta de difusión de los objetivos del programa entre los implementadores y los beneficiarios. - Falta de participación de los públicos en la elaboración del plan. Cuando la planificación tiene lugar en la oficina de comunica ción institucional o su equivalente, sin que en ella participe nadie más que los que integran la estructura de comunicación institucio nal. fácilmente se provocará una serie de situaciones negativas que entorpecerán la consecución del plan. Además, este enfoque con tradice directamente todas las premisas de la concepción aquí plan teada sobre comunicación institucional según las cuales la partici pación del público es necesaria. Claro que es evidente que no se ría posible una participación directa de todos los públicos sin en torpecer la eficiencia de esta actividad; sin embargo, una participa

194


cÍón de los públicos a través de mecanismos diseñados para que estos estén eficientemente representados resulta esencial. Finalmente, para cerrar este capítulo consideramos conveniente enfatizar de nuevo que la planificación es probablemente la etapa de la que en mayor medida depende el éxito o el fracaso de la comunicación institucional, puesto que en alto grado de ésta sufraga el impacto o el fracaso de este proceso.


195

CAPITULO QUINTO

IInpleInen:tación de la COInunicación Institucional

1. IMPLEMENT ACION y COMUNICACION.

La actividad de implementación implica la puesta en práctica o ejecución de los planes de comunicación institucional. A diferencia de la investigación y de la planificación que se desarrollan en forma poco aparente, la implementación implica acciones visibles a los ojos de todos, de lo que se deriva en gran parte su importancia. El logro de los objetivos del sistema de comunicación institucional depende en gran medida de una adecuada puesta en práCtica de los planes ya que si estos no cristalizan en la implementación no será posible alcanzar los objetivos previstos. En la práctica de la comunicación institucional, la implementa- \ ción es usualmente sinónimo de estructuración y difusión de mensajes, los cuales son el elemento central de la comunicación. I 2. LA COMUNICACION y LA INSTITUCION.

En la actividad de comunicación institucional, la institución se constituye casi siempre en la fuente iniciadora de los procesos de comunicación. La institución, a través de su sistema de comunicación institucional, entra en contacto con su medio ambiente del cual forman parte sus públicos. De esta manera ella diseña, elabora y difunde mensajes a través de diversos medios con el propósito de afectar y dejarse afectar por sus públicos estableciendo así u-

196


na acción coordinadora. Con ello propicia la consecución tanto de sus objetivos como los: de sus públicos. Por consiguiente, la institu ción debe comprender y controlar tanto como le sea posible el pro ceso total de comunicación. Debido a ello a continuación pr~sen tamos una síntesis explicativa del proceso de comunicación. 3. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL EFECTIVA.

3.1.

EL PROCESO DE COMUNICACION.

Puede decirse que la comunicación es el proceso mediante el cual un mensaje es transmitido de una fuente a un receptor con la intención de afectarlo. Dicho receptor, a su vez, da respuesta al e misor mediante la retroinformación. Según Rogers y Agarwala Rogers, comunicación significa compartir información y compar tir implica que dos o más personas hacen algo juntas, no que un in dividuo le hace algo a otro. En este sentido, más que entender que un individuo se "comunica", debemos suponer que se com promote en la comunicación y se vuelve parte de un sistema de co municación. (59) Afirmamos que la comunicación es un proceso y ésta, al igual que otros procesos, fluye como una corriente a través del tiempo, sin principio ni fin, en un devenir constante, sin posibilidad de di vidir sus partes en elementos constitutivos independientes. Todo proceso se da dentro de un sistema y éste se caracteriza por cons tituir una unidad dentro de la cual opera el principio de la siner gía según el cual el todo es mayor que la suma de las partes. Un proceso jamás empieza ni termina ya que siempre existe algo que le precede y 10 determina y al~o que sigue de él, como su conse cuencia. Sin embargo, para fmes de análisis, el proceso puede "congelarse" y analizar en un momento del tiempo sus componen tes. En este sentido, todos los modelos del proceso comunicativo son ~státícos, ya que no reflejan la realidad multicausal de dicho proceso; sólo intentan explicar diferentes momentos de la comuni cación. Con esta reflexión inicial y bajo la consideración sistemática y procesual de la comunicación, a continuación se presentarán los (59) Rogers, Everett M. y Agarwala-Rogers, Rekha. The Free Press. A division of Macmillan Publishing Co., Inc·. New York, 1976.


197

principales elementos que suelen estar siempre presentes en el proceso de comunicación. Estos elementos son: a) fuente; b) mensaje; c) canal; d) receptor; e) efectos y f) retroinformación. Fuente: Constituye el origen de la idea que se intenta transmitir al receptor y sobre ella recae la responsabilidad de la preparación dé! mensaje, pudiendo ser un individuo o varios, una institución u otra entidad. Mensaje: Es aquello que se comunica; es el contenido de la comunicación. Los mensajes están compuestos por símbolos, que tienen un significado que debe ser compartido entre la fue~te y su receptor a través de los procesos de codificación y decodificación. En términos simples, la encodificación es la conversión de un significado en un símbolo y la decodificación es la conversión de un símbolo en un significado. En estos dos procesos, tanto la fuente como el receptor clasicarán los fenómenos en categorías; es decir, en grandes rubros dentro de los cuales los seres humanos archivamos nuestras cogniciones, dándole una cierta organización conceptual a la realidad circundante. Por su parte, "los mensajes pueden tomar muchas formas diferentes: la palabra impresa, la palabra hablada, películas, una serie de puntos y rayas, que forman una especie de clave y muchos otros" (60),tales como los sonidos y la comu· nicación no verbal. Canal o medio: Es el conducto por el cual fluye el mensaje de la fuente al receptor. Representa el eslabón físico entre uno y otro. Los canales pueden clasificarse en dos grupos: a) canales directos y b) medios o canales mediatizados a los que se hará referencia en incisos posteriores. Receptor: Constituye el destino de la idea que intenta transmitir la fuente. Es quien decodifica el mensaje y le asigna un significa do. Como en el caso del emisor, puede ser un individuo o varios, una institución u otra entidad. Efectos: Son los cambios en el receptor que ocurren como un resultado de la transmisión de un mensaje. Los eféctos pueden darse fundamentalmente en tres áreas. (60) Robinson, Edward J. Comunicación y Relaciones Públicas. Editorial C.E'.C.S.A. México, 1974. P. 98.

198


a) b) c)

en el conocimiento del receptor;

en la actitud del receptor; y

en la conducta manifiesta del receptor.

Cuando se habla de comunicación efectiva, se está significando que los cambios de comportamiento del receptor habían sido pre vistos por la fuente (61). Cabe aclarar que el reforzamiento del co nocimiento, de la actitud o de la conducta del receptor constiuye también un efecto que puede haber sido previsto por la fuente y en este sentido representa también, aunque parezca paradójico, un tipo de "cambio". Retroinfonnación: Es la respuesta del receptor al mensaje de la fuente. La fuente puede tomar en cuenta la retroinformación para modificar sus mensajes subsecuentes. Así la retroinformación ha ce a la comunicación bidireccional. Hay dos tipos de retroinforma ción: a) positiva y b) negativa. a) Retroinfonnación positiva: informa a la fuente que el efecto pretendido del mensaje fue logrado. b) Retroinfonnación negativa: informa a la fuente que el efecto pretendido del mensaje no fue logrado. La retroÍnformación es el enlace entre un acto de comunicación y el acto subsiguiente; es el elemento que contribuye a la secuen cia ordenado entre un "momento" del proceso de la comunica ción y el siguiente "momento". Asimismo, la retroinformación contribuye a mantener o aumentar, según el caso, la eficacia de la comunicación al informar a la fuente sobre la forma como su rec

199

significados comunes, se lograrán la empatía y la comprensión mu tuas. Los significados están determinados por las experiencias pasa- \ das y por ello son interpretaciones subjetivas que cada persona tie ne de lo que ocurre, de los mensajes que transmite y recibe. Esto: lleva a Berlo, a afirmar que el significado se encuentra en las personas (62).Básicamente existen dos clases de significados: a) el connotati vo o evaluativo y b) el denotativo o referencial. El signficado conno tativo es el que se forma en la persona internamente y que se desa- , rrolla a partir de las experiencias personales con el objeto de signifi- 1 cado. Por ello es subjetivo y en consecuencia variable en cada indivi- \ duo. El significado denotativo es aquel que es dado externamente al \ individuo a través del consenso formalizado sobre lo que es tala cual objeto de significado. Para que haya una comunicación efectiva, la fuente y el receptor deben compartir significados en la mayor medida de lo posible. A quí cabe considerar el concepto de homofilia, que se refiere al grado hasta el cual la fuente y el receptor son similares en ciertos as pectos tales como educación, cultura, valores, creencias, clase so cial, etc. Mientras mayor sea el grado de homofilia existente, ma yor será la facilidad y la efectividad con la que se desarrollará el proceso de comunicación. Por consiguiente, y en el plano que nos I ocupa, una tarea de particular importancia del comunicador insti tucional es la de buscar mantener en niveles óptimos la homofilia entre la institución y sus públicos. Igualmente importante es el con cepto de .empatía que facilita la comprensión y aceptación mutuas y permite salvar la brecha entre el emisor y el receptor cuando el grado de homofilia es bajo. La empatía representa la habilidad de proyectarse a la circunstancia de otra persona o institución, de "ponerse en sus zapatos", y de esta menera comprenderla mejor. Porl ser una habilidad, la empatía es algo que puede desarrollarse o \ \ mejorarse. En contraposición a lo anterior, existen algunos obstá culos que deben tomarse en cuenta en el proceso comunicativo ta les como la heterofilia, que es el grado en que la fuente y el recep tor son desiguales (lo opuesto a la homofilia), y la redundancia, que consiste en la repetición de los mensajes y que si es excesiva I

(62) Berlo, David K. El proceso de la Comunicación. Editorial El Ateneo. Buenos Aires, 1973. p. 139.

200


los problematizará al introducir elementos de cansancio, aburri miento y distracción.

c

Adicionalmente, debe considerarse como parte fundamental del proceso de comunicación el concepto de intencionalidad, ya que toda conducta comunicativa humana es propositiva, tiene una in tención. En el caso de la comunicación la intención puede ser consciente o inconsciente, pero de cualquier manera está presente. En conexión con lo asentado antes podríamos decir que, como mÍ nimo, la intención que tenemos al comunicarnos es la de producir una cierto efecto en el receptor. A continuación, se presenta un modelo del proceso comunica tivo en donde estos elementos serán vistos estáticamente en un modelo lineal de izquierda a derecha para efectos de mejor com prensión, pero hay que tener en cuenta que la realidad es distinta y que el proceso comunicativo siempre es continuo y dinámico. Esquema 1

Medio Ambiente

•+

.'.

.' o

"

++

I~

.+ educación

- cultura

acntudes - valores

'0

o•

•+

00 00

l··

•

F-

2ODlFICACtON

expenenc,., pasadas

-.?( MeNSAJE)~DECODllFICAClOO ~

'.

"' ~"

u

l ''.

_.

"

'

.

~tr--",

JI [?'

_.'.'

#-

\'.

t:l)hIOl!>I'O!

.... ....

••

....

I

t

,,"

"' -"..

't

.-;/1" ';1""

-...._

tI

~,

'\,

\ \

_/"

eXP,erioncia en eomÓn

I~

-_

........

\ . \ . , \. '\. '\. '\. \!nJtOl/'lfOftMAC10 N "- ........................

Proceso de Comunicación.

.....

I

expenenClas ) pasada,

I

11I,!'

r:;::::::-:

II~

1,1.: .¿I',

...

'-

/, ,

.+

.." ...

t ""'"

I

\ralOfeS

+

~~,,,

-

- cultuta

- actItudes

~

'"u."".

educacton

R¡

_

ir

'"


201

'Sobre estas bases y siguiendo a Josep Rota, quien a su vez se basa en Berlo, podemos ahora proponer diez principios básicos del proceso de comunicación humana: (63) 1. El significado no es transmisible; Ílnicamente podemos transmi-

tir símbolos en nuestros procesos de comunicación. Por consiguiente, el proceso de comunicación no debe consistir tanto en un esfuerzo por seleccionar las palabras más adecuadas, o más precisas de acuerdo con nuestros propios marcos de referencia, sino más bien en seleccionar la estrategia de comunicación y los símbolos más apropiados para estimular la formación de un significado en la mente del receptor que sea lo más equivalente posible con nuestro propio significado.

¡I

2. En el proceso de comunicación la principal responsabilidad para el éxito de dicha comunicación corresponde a la fuente, no al

receptor del mensaje. La persona que al comunicars.e le deje la responsabilidad del éxito en la comunicacÍón al receptor del mensaje normalmente estará invitando al fracaso en la comunicación. Todo acto de comunicación debe ser asumido por la fuente como una responsabilidad suya, que debe llevarla necesariamente a estructurar el mensaje de la manera más conveniente para que éste pueda ser comprendido adecuadamente por el re- 1 ceptor. Un principio implícito aquÍ es que la fuente debe siem- ), pre estructurar todo mensaje en función del receptor. 3. En el proceso de comunicación los sistemas de retroinformación son esenciales para poder alcanzar el éxito en dicho proceso. La retroinformación puede definirse como una respuesta del receptor al mensaje que le ha transmitido originalmente la fuente y que servirá para determinar, por lo menos parcialmente, la subsiguiente conducta de la fuente. Esta retroinforrnación frecuentemente no se da en forma verbal, sino más bien a través de las múltiples formas de comunicación no verbal que utilizamos las personas. Por consiguiente, la fuente de comunicación debe estar pendiente de la retroinformación que reciba del receptor y utilizarla para tomar decisiones acerca de su subsiguiente conducta comunicativa. (63) Rota, J osep. "La Comunicación Humana: Elementos Teóricos y Prácti· cos". Universidad Anáhu-ac, México, 1976.

202

María Luisa. Muriel - Gilda Rota

4. La fuente de comunicación debe operar bajo el principio de que si en el proceso de comunicación ocurre un error la responsabili dad del mismo recae en la fuente, no en el receptor. 5. Debido a la subjetividad del significado y debido a las diferen cias, sean grandes o pequeñas, que siempre van a existir entre una fuente y un receptor, un principio básico de comunicación es que en todo acto comunicativo sólo puede haber una expec tativa tentativa de éxito para un mensaje dado. Es decir, la co municación supone un proceso probabilístico más que un proce so determinístico; por lo tanto, todo mensaje tiene una proba bilidad de éxito, mas no una certeza. Por lo tanto, la fuente de comunicación debe pensar en la en codificación de los mensajes como una actividad encaminada a aumentar la probabilidad de éxito en la comunicación. 6. La fuente y el receptor de un mensaje jamás tendrán exacta mente el mismo significado para dicho mensaje aun cuando com partan las mismas palabras. 7. La construcción de todo mensaje debe variar en relación con el receptor de dicho mensaje. Es decir, en todo acto de comunica ción debemos estar conscienteS de quién es nuestro receptor y, como afirmábamos anteriormente, debemos estructurar nuestro mensaje en función de este receptor, según sus circunstancias, sus características y sus necesidades. 8. En lugar de expresar una preocupación acerca de si transmitió un mensaje correcto o incorrecto, en todo acto comunicativo la \ fuente debe preocuparse más bien por si fue capaz de predecir las respuestas del receptor al mensaje que le envió. Es decir, el 11 objetivo de la comunicación es el receptor y los efectos que en él se produzcan; el objetivo no es el mensaje en sí. I

I

9. En lugar de dedicar la mayor parte del tiempo y la energía co municativas a la construccióh .:fe un mensaje súpuestamente co rrecto, la fuente de comunicación debe dividir su tiempo y ener gía entre el mensaje inicial que. transmita, la evaluación de la re troinformación que vaya recibiendo como respuesta de dicho mensáje y la encodificación de mensajes adicionales después de haber analizado la retroinformación obtenida.


203

'10. Cuando a pesar de todo ocurra un fracaso en la comunicación en lugar de tina reacción emocional debemos acompañar dicho fracaso de un análisis razonable de la situación y de sus posibles causas. Es importante tratar de ubicar esas causas de la manera más precisa posible y suele resultar de utilidad el referirlas a las etapas o elementos del proceso de comunicación. Es posible que el problema se ubique en cualquiera de estos elementos: La fuente; en este caso puede deberse, por ejemplo, a su mala encodificación, a su falta de credibilidad o a otros factores que habrá que analizar. El mensaje; que puede no haber sido comprendido adecuadamente a causa -de errores cometidos en su estructuración. El canal o canales; que pueden no haber sido los indicados para llegar al receptor o receptores. El receptor; ya que sus actitudes previas pueden haber bloqueado la información contenida en el mensaje. La retroinformaciónj que puede no haber sido adecuadamente buscada o decodificada por la fuente. Estos son sólo algunos ejemplos de los problemas que pueden haber tenido su origen en cada elemento o etapa. El ubicar con la mayor precisión posible la causa o causas del fracaso de la comunicación permitirá el que se solucione adecuadamente el problema y el que se aproveche aquello que de positivo haya tenido el proceso. Por ejemplo, si el problema se ubica sólo en la selección de los medios podría volverse a utilizar el mismo mensaje o si el origen del fracaso se encuentra en éste, la misma pauta de medios podría ser utilizada para difundir un nuevo mensaje. Por otra parte, es evidente que el fracaso no necesariamente habrá tenido su origen en una sola etapa o elemento, por lo que es necesario probar de nuevo todos los elementos aun cuando el analizar el primero se encuentre en él lo que parece ser la causa del fracaso. Al considerar estos diez principios básicos de la comunicación humana debemos tener en cuenta que ésta no se expresa solamente

204


a través del lenguaje verbal. Frecuentemente procedemos en nues tros actos comunicativos como si toda la comunicación se diera a través de las palabras y otros símbolos verbales que transmitimos. No obstante, ha sido estimado que una mayor parte del efecto que una fuente logra sobre un receptor, por lo menos en lo que se re fiere al significado que éste deriva del mensaje, generalmente obe dece a los mensajes transmitidos por la banda no verbal y paralin güística. La comunicación no verbal se refiere a nuestro uso del tiempo, del espacio, de nuestro cuerpo, de nuestro rostro y de nuestras manos. La paralingüística se refiere a nuestro uso de la voz; no a las palabras que pronunciamos sino a cómo las pronun ciamos, incluyendo el tono de voz, su volumen y la ve10cidad del habla. 3.2.

PRINCIPIOS DE ESTRUCTURACION DE MENSAJES PARA UNA COMUNICACION EFECTIVA.

Los mensajes pueden ser estructurados por la fuente mediante cualquier conjunto concebible de símbolos que el receptor esté en condiciones de comprender. Sin embargo, en el diseño de mensajes es conveniente tomar en cuenta la teoría y la investigación existentes sobre este tema, los cuales son producto de diversas clases de estudios que se han hecho acerca de las características que deben reunir los mensajes para tener cierto impacto en sus receptores. Su conocimiento posi bilitará la elaboración de mensajes que tengan mayor probabilidad de lograr el efecto que se pretende y por lo tanto que faciliten el logro de los objetivos tanto de la institución como de sus públicos. El impacto de los mensajes puede identificarse con su efectivi dad ya que un mensaje efectivo es el que produce en su receptor el efecto esperado por la fuente. Dado que la intención de la fuente es afectar a sus receptores a través de sus mensajes para ocasionar en ellos algún conocimiento, actitud o acción determinada, puede decirse entonces que lo que la fuente busca es un efecto de tipo persuasivo y que por lo tantq la naturaleza de sus mensajes deberá ser eminentemente persuasiva. Por ello a continuación se incluye una síntesis de los principios de estructuración de mensajes para la


205

c0municación de este tipo elaborada a partir de las compilaciones realizadas por Karlins y Abelson y por Bettinghaus. (64). Antes de hacer esta presentación, sin embargo, consideramos de gran importancia el aclarar que la utilización práctica de estos prin·11 cipios en actos o estrategias de comunicación debe sustentarse' so bre una rigurosa base ética, dado que, de lo contrario, pueden po nerse al servicio de un propósito puramente manipulador en el sen tido negativo del término. El empleo de técnicas y principios de co municación persuasiva, diseñados para producir ciertos efectos en un auditorio, serían aceptables sólo en la medida en que se tenga respeto por la persona y por sus necesidades, sin buscar un benefi cio o interés propio para la fuente del mensaje. Ciertos programas de salud, de educación, de capacitación, de optimización de recur sos agrícolas, pueden ser ejemplos de áreas en las que la utilización (abierta) de mensajes persuasivos seguramente serán aceptados de manera general. Empero el uso de tácticas persuasivas o manipula doras para el beneficio de la fuente de comunicación a costa de sus receptores es algo criticable, condenable, atentario de los princi pios elementales de la ética y la responsabilidad social. Cabe añadir no obstante,. que si a una fuente de comunicación no le arredra la ética para detenerle de emplear tácticas manipuladoras cuestiona bles, podrá frenarle su propia conveniencia: a la larga, un público que se ve ~anipulado por un emisor sin recibir a cambio beneficios desarrollará sentimientos de frustración, de rabia y de oposición a los propósitos que persigue el emisor.

l. Como presentar los Hechos. 1.

El emisor probablemente logrará un mayor cambio de opi nión en la dirección que desea si explícitamente presenta las conclusiones del mensaje o del argumento en lugar de dejar que el auditorio saque las suyas propias. Débido a mecanis mos psicológicos tales como la percepción selectiva, la incli

(64) Karlins, Marvin y Abelson. Herbert I Persuasion How opinions and attitudes are changed Springer Publishing company lne Nueva York, 1970. Bettinghaus. Herbert, Persuasive Communication Holt, Rlnehart y Winston, Nueva York 1973.

206


naci6n de todo individuo de ser congruente o consistente con sus propias opiniones y otros similares, puede ocurrir que si el emisor deja que su público llegue a sus propias condusiones, éste lo haga en un sentido distinto al pretendido por el emisor. Sin embargo, en los siguientes casos de excepci6n suele ser mejor persuadir con razones o conclusiones implícitas:

If'

a) Cuar:do exista l.a posibilidad de que el auditorio dude de sus

propIas conclusIOnes.

!r b) Cuando pueda ser cuestionada la validez de un argumento ex , plícito.

r r c) Cuando se esté pidiendo al auditorio que tome riesgos y éste 1I sienta que la petici6n es viable. d) Cuando las consecuencias del argumento no sean conocidas y 1I no se quiera tomar toda la responsabilidad sobre ellas, sino deI . jar que una parte recaiga en el auditorio. ..

2. Algunas fonnas entretenidas pero moderadas de distracción pre sentadas conjuntamente con el mensaje pueden muchas veces incr~mentar la efectividad de apelaciones o rgumentaciones per _. . suasIVas.

l

3. El impacto de una apelación o argumentación es aumentado a través de la participación activa del auditorio, en oposición a su permanencia pasiva. Si se fomenta por diversos medios la parti cipaci6n del auditorio, éste se siente involucrado y el impacto de la apelaci6n aumentará.

I

I

4. Cuando el auditorio manifiesta una predisposición o actitud a mistosa o favorable hacia el emisor, éste solamente puede pre sentar una posición o un lado del argumento, o cuando se desea un cambio de opinión inmediato o temporal, debe presentarse sólo una posición. Es decir; en estos casos, y dado que en todo argumento o posicí6n controvertida existen por lo menos dos versiones en conflicto, el emisor logrará un mayor impacto si presenta sólo su versi6n. Sin embargo, cuando el auditorio se o pone inicialmente a la posición que propugna el emisor, o cuan do es probable que el auditorio pueda escuchar la otra posición por alguna otra fuente, deben presentarse ambos lados del argu mento.


207

En relación con este principio, las conclusiones generales que se derivan de la investigación llevada a cabo hasta la fecha apuntan lo siguiente: a) La presentación de las dos posIcIOnes contrarias parece ser preferible para auditorios de mayor nivel educativo, aunque esta conclusión no se ve apoyada por todos los estudios científicos que se han hecho al respecto. b) La presentación de las dos posiciones parece ser preferible cuando el auditorio inicialmente está en desacuerdo con la posi ción del comunicador. c) La presentación de las dos versiones parece preferible cuando hay alguna posibilidad de que el auditorio se vea expuesto a men sajes opuestos a la posición de la fuente. d) La presentación por parte del emisor de solamente su posi 1: ción suele resultar más efectiva cuando el receptor está ya de a- ; cuerdo con la fuente, siempre y cuando haya pocas posibilidades \\ de que el receptor se vea expuesto a mensajes contradictorios. e) La a"Ctitud anterior que sobre el tema tenga el receptor y su grado de involucramiento con dicho tema pueden interactuar con \' el mensaje que se presente, cubriendo los efectos potenciales de la presentación de un solo lado o de los dos del mensaje. 5. Cuando son presentadas ambas versiones de un tópico contro vertido, una después de otra, algunas variables determinan cual versión debe presentarse primero y cual después, para que los resultados sean más efectivos. No obstante, y aun cuando este sigue siendo lin punto que re quiere mayor investigación, en términos generales se piensa que el mensaje que se presenta primero es más poderoso para cam biar la conducta. Más específicamente: a) Los tópicos que no sobresalen, los que no provocan polémi ca, los que son de interés para el auditorio y los que son al tamente familiares, tienden a presentarse primero.

208

María Luisa Murie1 - Gilda Rota

b) Los t6picos sobresalientes, los poco interesantes para el au ditorio y los que son poco familiares tienden a presentarse al finaL 6. Los argumentos presentados al principio y al final de una comu nicación serán mejor recordados que los argumentos presenta dos en medio. En este sentido, y en relación con el interés que el auditorio pueda tener sobre el tema, parece ser que si el audi torio inicialmente no está muy interesado en la comunicaci6n, el mejor argumento debe presentarse primero. En cambio, cuan do el auditorio está muy interesado, el argumento principal de berá presentarse al final. Acerca de este último punto hac~ falta más evidencia empírica que respalde el principio implícito; sin embargo, conceptualmente puede respaldarse con el siguiente razonamiento: si a un grupo interesado se le dicen las cosas más importantes primero, podrá desarrollar la expectativa de qUe después vendran puntos aún más interesantes y puede sentirse defraudado al final. Empezando con los pun.tos débiles ante este auditorio, éste desarrollará expectativas sobre lo que vendrá y al verlas superadas podrá sentirse satisfecho al final de la comuni caci6n. Por otra parte, el grupo con baja motivación hacia el mensaje parece que no desarrolla interés escuchando argumen tos débiles; por lo tanto, para despertar y mantener su interés, es mejor incluir las cosas importantes al principio.

I

7. La información por sí misma casi nunca cambia actitudes. Más bien, la informaci6n actúa únicamente como factor de reforza miento de las mismas. Hay suficientes elementos como para pen sar que el saber algo nuevo, incrementando la informaci6n, no puede funcionar como agente de cambio condu ctu al , excepto bajo condiciones muy especiales. Una de estas condiciones es el que se trate de personas que carezcan totalmente de conocimien~ to previo sobre el tema o de individuos que no tengan relacio nes primarias con otros que ya tengan formadas actitudes sobre dicho tema. Naturalmente, son raros los casos en que se reunen estos requisitos. Cabe aclarar que aquí por información no en tendemos el tratamiento persuasivo que se le pueda dar a un mensaje sino la mera transmisión de la información escueta. 8. Algunas veces las apelaciones' o argumentaciones emocionales son más eficaces; otras, las apelaciones o argumentaciones racio


209

nales lo son. La eficacia de una argumentación u otra depende de la clase de mensaje o de auditorio. Hasta el momento no es posible dar conclusiones absolutas so bre cual de las dos apelaciones es mejor para modificar actitu des. Sin embargo, si es claro que existen diferencias entre am bas en cuanto a su posible efecto persuasivo en un auditorio.

i

Las apelaciones racionales se refieren a la presentación de una argumentación basada en hechos y en la lógica. Un emisor que trate de persuadir a un público con base en argumentos raciona les usará datos de la realidad; presentará y desarrollará lógica mente razones; la base de su argumentación será la lógica, la ra zón y lo factual y, por tanto, no recurrirá a efectos, emociones, ' a la autoridad o estrategias similares para convencer a sus recep tores. En cambio, las apelaciones emocionales implican el relacionar los mensajes con las necesidades y deseos de sus receptores; el acudir a sus sentimientos, afectos y emociones como estrategia de convencimiento. Algunos de los tipos de apelaciones emo cionales que más se utilizan son los siguientes: a. El uso de lenguaje afectivo o emocional para describir deter-f minadas situaciones. El lenguaje emocional es generalmente 11 metafórico. Una metáfora generalmente comunica actitudes más fuertes que una expresión convencional, aunque no ne cesariamente en la dirección deseada por el comunicador. No obstante, para los miembros del público que de antemano sos· tengan una opinión contraria, puede provocarse n efecto "boomerang"; es decir, contrario al esperado por el emisor, ya que puede causar que el receptor cambie menos su actitud de lo que la hubiera cambiado con un planteamiento modera do. El lenguaje emocional en un mensaje puede funcionar con un auditorio que ya esté de acuerdo con la idea o con la fuen te, pero los receptores en general tienden a reaccionar negati vamente hacia el lenguaje extremadamente intenso. Por ello, la u tilización del lenguaje emocional de be depender de las ac titudes previas de los receptores y de los efectos que interesa provocar y generalmente deben usarse por cierta moderación. En esta misma línea, debe considerarse que el comunicador

Macía Luisa Mudel - Güda Rota

210

puede dar realce a su tema a través del uso juicioso de adjeti vos que comunican significados connotativos intensos. Un tér mino neutral puede adquirir connotaciones favorables o des favorables como resultado de adjetivos evaluativos que se le asocien.

'1 b. La

asociación de las ideas propuestas con ideas populares o impopulares. El comunicador se ve muchas veces en la necesi dad de intentar que determinado público acepte o rechace al guna idea poco conocida. Si la fuente puede asociarla con al guna idea permanente conocida por su público y con la que se tenga un nexo emocional, esta emoción puede transferirse y asociarse con la idea nueva que se intenta comunicar.

c. La asociación de ideas con elementos visuales o no verbales en general que puedan despertar emociones determinadas.

j

d. El despliegue de pautas emocionales transmitidas en forma no verbal por parte del comunicador.

I

e. El uso de apelaciones de temor. Dadas las características par ticulares de esta emoción, se hace neCesario hacer al respecto una referencia explícita.

,

Las apelaciones de temor son las que pretenden asustar al indivi duo para hacerlo creer algo o actuar de determinada manera. La e fectividad de estas apelaciones depende de diversos factores que a continuación presentamos. Grado de temor: aparentemente las apelaciones que provocan un grado demasiado elevado de temor, provocan tal ansiedad que los receptores no prestan atención al contenido de los mensajes. El nivel de apelación de temor que puede emplearse depende aparen temente de los siguientes factores: La credibilidad del comunicador: a mayor credibilidad, ma yor nivel de apelación que puede ser empleado sin encontrar recha zo. - Importancia del tema para el receptor: a mayor importan Cla deL tema para el receptor, mayor nivel de apelación al temor


211

puede ser empleado antes de encontrar rechazo. Esto se debe a que es difícil rechazar el mensaje cuando el tema es de importancia pa ra una persona. En conclusión, en algunas circunstancias la apelación de temor ;1 11 moderado es más persuasiva; en otras situaciones, una apelación de alto temor es mejor. - Basándose en la evidencia que actualmente existe a partir de la investigación científica pertinente, podemos afirmar que la apelación de alto temor es más efectiva cuando: Amenaza algo querido por las personas. - Es presentada por una fuente de alta credibilidad. - El mensaje resulta poco familiar para los receptores. - Se dirige a personas con alto nivel de autoestima y/o baja percepción del peligro.

I

- La apelación de baja incitación al temor resultará mejor para mofificar la conducta cuando:

1I

- Pueden tomarse acciones de inmediato o se incluyen reco mendaciones en la apelación.

I

- Dichas recomendaciones incluyen instrucciones específicas.

,1

I

El grado de apelación de temor también está relacio nado con la personalidad del receptor. Es decir, en función de la estructura de su personalidad, diversos individuos reaccionan de manera distinta ante una apelación persuasiva basada en la incita ción del temor. En general, sin embargo, podemos afirmar que el comunicador que tiene poca información previa acerca de su auditorio, es pre ferible que no utilice este tipo de apelaciones. Asimismo, cabe a clarar también que algunos autores piensan que la apelación emo cional y la racional no se excluyen mutuamente y que inclusive pueden combinarse en un solo mensaje.

212


9. La evidencia que se 'desprende del estado actual de la investiga ción científica sobre el tema indica que el sentido del humor no es una técnica persuasiva efectiva. Es decir, y aun cuando falte más investigación sobre este punto, el uso del humor y de la sá tira parece ser que no es una técnica efectiva para modificar ac titudes y conductas. 11.

Circunstancias que influyen en el Impacto de los Mensajes.

10. La conducta diaria de un individuo puede ser influenciada por personas desconocidas. Todos los días somos influenciados por otras personas a las que no conocemos. Cabe mencio nar que el poder persuasivo de un desconocido se ve disminui do cuando se trata de los intereses fundamentales del individuo; sin embargo, los cambios conductuales en la gente frecuente mente se deben al intento de adaptar sus acciones a las de otras personas que le rodean. 11. Las opiniones y actitudes de una persona son fuertemente in fluenciadas por sus grupos de referencia. Está demostrado que nuestras conductas y actitudes son fuertemente influenciadas por nuestros grupos de referencia; es decir por los grupos sociales a los cuales pertenecemos y con los cuales mantenemos estre chos lazos. En este sentido, no hay duda acerca de que las nor mas de grupo regulan significativamente la conducta humana. 12. Las personas son recompensadas por conformarse con las nor mas del grupo y castigadas por desviarse de ellas. Todos los gru pos tienden a regular la conducta de sus miembros recompen sándalos o castigándolos, según se adapten o se desvíen de las normas establecidas. Algunas veces los sistemas de reforzamien to son altamente estructurados, formales y altamente entendi bies. Otras veces son más flexibles, informales y abiertos a la in texpretación. 13. Las personas más ligadas al grupo son probablemente menos influenciadas por las comunicaciones externas que se encuen tran en conflicto con las normas del grupo. Todos los estudios realizados' hasta el momento confirman el hecho de que las per sonas más identificadas con las normas del grupo y que más se conforman con dichas normas, son las personas que más difícil mente pueden ser influidas cuando se trata de recibir comunica


213

I

ciones que entran en conflicto con las normas de su grupo de referencia.

14. Las opiniones personales que la gente hace saber a otros indi viduos son más difíciles de cambiar que las opiniones que se I mantienen en privado, ya que al hacer públicas las propias opi niones se adquiere un compromiso ante los demás. Asimismo, por la presión que supondría admitir ante otros haberse equivo cado, cuando la gente piensa que hay diferencia entre sus pro- I pias opiniones y las de un grupo al que pertenece tiende a cam- ,1 biar las suyas en la dirección del consenso del grupo, especial- !I mente si es que tiene que expresar públicamente sus puntos de \'¡ vista. El conflicto que resulta cuando una persona se ve impelida ¡ a expresar públicamente su opinión que es contraria a lo que II ella piensa, se resuelve cambiando sus opiniones en la dirección i~ de lo que está diciendo, por lo menos si el asunto de la opinión,; se refiere a normas o valores centrales para su grupo de perte- \1 nencia y si esta persona realmente desea o necesita seguir perteneciendo al grupo. !

III. La Duración del Cambio de Opinión. 15. Los efectos de una comunicación persuasiva tienden a desapa recer con el tiempo. No hay conclusiones de tipo general sobre la duración del cambio de opinión derivadas de la investigación científica; pero sabemos que en algunos casos el efecto dura po co, mientras que en otros el tiempo de duración del efecto es mayor. Generalmente, las opiniones que son significativas para el individuo y/o que han sido establecidas a través de un lapso grande de tiempo (o en forma intensiva) tienen efectos persuasi vos relativamente estableces; las opiniones menos inportantes y/o que han sido cambiadas en poco tiempo, tienen efectos per suasivos limitados e inestables. 16. Muchos cambios de opinión ocurren tiempo después de ha ber recibido la comunicación persuasiva en lugar de ocurrir in mediatamente después, en lo que se conoce como el "efecto la tente". Es decir, el efecto de la comunicación persuasiva, en lu gar de ser inmediato, puede quedar, adormecido" en la persona que lo recibe, aflorando en su actitud, creencia o conducta has ta tiempo después. A este respecto se ha concluido que el "e

214


fecto latente" ocurre más frecuentemente entre la gente que ya está predispuesta a aceptar una opinión que entre la que no lo está. 17. El cambio de opinión persistirá durante un período largo de tiempo sólo si la apelación persuasiva es: a) repetida a través del tiempo y/o 2) requiere de la participación activa del auditorio. En la historia de la psicología moderna hay muchas actividades experimentales dirigidas al estudio de la memoria y el olvido. Un descubrimiento importante es que la gente no olvida lo que lee o escucha repetidamente en diversos períodos de tiempo. Un auditorio que ha sido expuesto a un mensaje persuasivo general mente olvidará la mayor parte del mensaje después de dos o tres días; la porción que retiene después de este lapso se va perdien do poco a poco (la excepción a este acelerado proceso de olvido claro está, la constituye aquellas informaciones de gran impor tancia para el receptor, que responde a necesidades sentidas su yas). Sin embargo, si el emisor logra exponer repetidamente en el tiempo a su emisor, podrá lograr revertir la curva del olvido y hacer que ésta se estabilice en un buen nivel de conocimiento. De la misma manera la gente tiende también a olvidar menos a quello en cuya elaboración de alguna manera ha participado. IV. Los Miembros del Auditorio como Individuos. 18. Las personas que más se desea que formen parte del auditorio son frecuentemente las menos interesadas en estar en él. La hi pótesis acerca de que la gente tiende a aceptar como propias so lamente las apelaciones persuasivas con las que está de acuerdo ha sido repetidamente confirmada en una gran variedad de expe rimentos. Está demostrado que la gente generalmente busca los programas, artículos y periódicos que confirman sus actitudes y creencias y tiende a evadir las comunicaciones que entran en conflicto con sus propios puntos de vista. Esto es lo que se co noce como el "principio de -exposición selectiva" a mensajes y fuentes de información. Por ello es muy posible que cuando una fuente emisora de mensajes persuasivos lance sus mensajes para convencer a miembros del auditorio que tienen posiciones diferentes, encuentre que su auditorio está constjtuido por per sonas que ya están de acuerdo con ella.

Comunicaci6n Institucional: Enfoque. Social de Relaciones Públicas

215

19. La persuasión exitosa debe tomar en cuenta las razones sub-I yacentes a las actitudes, tanto como las actitudes mismas. Debi do a que gran parte de nuestra conducta se relaciona con nues tras actitudes, las actitudes mismas hacen que algunas veces no se comprendan las causas fundamentales de la conducta. Idénti cas actitudes pueden tener bases motivacionales diferentes. El éxito de los mensajes depende del conocimiento de lo gue hay de trás de las actitudes. S é ha descubierto que tomando en cuenta las motivaciones subyacentes a las actitudes, la persuasión pue de ser más exitosa. La persuasión eficaz depende del entendi miento de por qué un auditorio quiere o no aceptar el nuevo punto de vista. 20. L~bs'l~dasgdos de personald!ddad dHe los indl.ividu.ods af~ctan s~ d~s- ,,'{ ceptt 1 I a a ser persua lOS. ay amp la eVI encla que III lcal, que la misma apelación o argumentación es percibida en forma diferente por diferentes escuchas en función de sus característi cas de personalidad. Por consiguiente, como en cualquier proce so de comunicación, todo mensaje persuasivo debe estructurar se en función específica de su público receptor, o de cada sub público si aquél se divide en estratos diferenciados de públicos. V.La Fuente. 21. Habrá un mayor cambio de opinión en la dirección deseada si la fuente es de alta credibilidad que si su credibilidad es baja. Ello probablemente se debe a que:

I

1

I

I a) Cuando un auditorio decide que un comunicador es indigno I de le presta menos atención y divulga menos su I

co~fianza,

mensaje. b) El auditorio se encuentra menos motivado a aceptar lo que lee o escucha cuando ha decidido que el comunicador es poco sincero. De cualquier manera es evidente que la credibilidad de la fuente representa un factor crucial en la determinación del efecto que pueda tener un mensaje persuasivo. Por ello es importante que antes de transmitir un mensaje de este tipo se asegure que la fuente específica que lo transmitirá goce de la mayor credibilidad

1

216

11

María Luisa Mudel

GUda Rota

posible y/o se emprendan anticipada o concurrentemente activi dades encaminadas a incrementar su credibilidad.

22. La credibilidad de la fuente puede ser un factor menos impor tante para el cambio de opinióil a largo plazo que inmediata \ mente después de la exposición. Después de un tiempo tiende a haber una separación en el auditorio entre lo que se dijo y quién lo dijo. En otras palabras, los hallazgos de la investigación cien tífica sugieren que una fuente de alta credibilidad puede ser im portante si la persuasión está encaminada a la obtención de re sultados inmediatos (al hacer una petición, solicitar un voto, etc.). Sin embargo, si se esperan efectos persuasivos a largo pla zo, la credibilidad del comunicador puede no ser un punto tan crucial para lograr el efecto deseado. 23. Un comunicador de baja credibilidad puede incrementar su poder de persuasión cuando da un argumento que notoriamen te va en contra de sus propios intereses o cuando él se identifica hasta después de haber presentado su apelación. En el primer caso, la credibilidad aumenta porque los receptores no se sien ten manipulados hacia un efecto que convenga a la fuente, y la perciben como imparcial. En el segundo caso, al no conocer su or!gen, no desconfian anticipadamente del contenido del men saJe. 24. La efectividad de un comunicador se incrementa si inicialmen te se expresan puntos de vista que son agradables para el audito rio. Frecuentemente un artículo persuasivo incluye opiniones sobre más de un tópico. Algunos autores piensan que un audi torio puede aceptar más facilmente los puntos de vista sobre un tópico particular si a lo largo de la discusión del tópico se expre san otras opiniones que de antemano se sabe que concuerdan con las opiniones del auditorio. 25. Lo que un auditorio piensa sobre la fuente puede estar direc \ tamente influenciado por lo que piensa de su mensaje. Un posi ble sub-producto de la exposición de un auditorio ante una comunicación persuasiva es que podrá cambiar su opinión sobre la fuente en función del mensaje o del argumento que ésta pre sente.

Comunicación Institucíónal: Enfoque Social de Relaciones Públicas

217

26. A mayor cambio de opinión buscado por el comunicador de alta credibilidad habrá un mayor cambio obtenido. La eviden cia acumulada hasta ahora efectivamente sostiene el principio de que mientras mayor sea el cambio de opinión requerido a un audi torio mayor será la modificación que se logre en su actitud o conducta si la fuente es de alta credibilidad. Por ello se concluye que resulta más efectivo buscar cambios muy marcados en la o· pinión de los públicos presentando argumentos que sean bastan te diferentes a los de su posición inicial si el emisor goza de un buen nivel de credibilidad.

l'

27. La gente generalmente será más persuadida por el comunicador al que perciba como semejante a ella. Un comunicador que está de acuerdo con los puntos de vista de su auditorio, o que es similar a éste de alguna manera en características que el audito rio defina como centrales llama la atención precisamente por es ta semejabnza. f~r: edste cas? el principio de similitud u homofilia ~\ opera en ene lClO el emISOr. l' 3.3.

LOS MEDIOS DE LA COMUNICACION INSTITUCIO NAL.

Los mensajes que elabora el sistema de comunicación institucio nal son enviados a los públicos de la institución, tanto internos co mo externos, a través de diversos tipos de canales o medios de co municación. La selección del medio o medios de comunicación a emplear se hace con base en los efectos que se quieren obtener en los diversos públicos. Para ello debe tomarse en cuenta que cada uno de los medios que existen presentan características distintas de impacto, penetración y credibilidad. De aquí que la selección de los medios dependerá de los efectos que se pretendan, de las clases de públicos que se quieran afectar y del tipo de mensajes que se quieran transmitir. Idealmente, en la labor de comunicación institucional debe tra tarse de establecer contacto con los públicos a través de los canales más directos disponibles y s610 clfando esto resulte muy complica do o muy costoso se les sustituirá por otros medios menos direc tos, cuya efectividad se calcula comparándolos con la situacÍón de persona a persona.

218

María Luisa Muriel

GiMa Rota

Robinson señala dos razones por las cuales es conveniente em plear el nivel de persona a persona como base para el examen del uso y la efectividad de los medios menos directos: (65). 1) En el contexto de la comunkación de persona a persona se a barcan todas las características del proceso de comunicación, como son la retroinformación potencial máxima y una inteli gibilidad potencial también máxima, de las cuales carecen i nevitablemente en alguna. forma los otros medios de comuni cación. 2) La selección de los medios que serán utilizados para cualquier situación de comunicación institucional deberá guiarse por el grado de conservación de estas características de la situación de persona a persona. La importancia de la guía proporciona da por esta aproximación al contexto de la comunicación per sonal se vuelve aún mayor cuando se da uno cuenta de que dispone de muy escasos datos de investigación en la literatura de las ciencias sociales sobre la conveniencia de emplear un medio u otro para alcanzar los diferentes objetivos de comu llicación. 3.3.1. Clasificación de los Medios de Comunicación Institucio nal. Los medios o canales de comunicación que la institución suele utilizar para comunicarse con sus públicos pueden ser clasificados de la siguiente manera: Medios o Canales Mediatizados: son los que requieren de al gún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o receptores no'es directo sino a trayés de algún vehículo físico externo. Medios o Canales Directos: son los que no requieren de nin guna clase de tecnología para la producción de mensajes y el con tacto entre la fuente y su receptor o receptores es directo, cara a cara. (65) Robinson, Edward J. Comunicación y Relaciones Públicas. Compañía B ditorial Continental. México, 1977.

I

219


3.3.2. Medios o Canales Mediatizados de Comunicación. Como acabamos de señalar, estos medios requieren de tecnolo gía para la producción de mensajes y el contacto entre fuente y receptor se establece a través de algún vehículo físico externo. Los medios o canales mediatizados de comunicación pueden a su vez subdividirse en a) impresos y b) electrónicos, entre los cuales exis ten algunas diferencias que serán discutidas a continuación. 3.3 .2.1. Diferencias entre los medios o canales mediatizados impresos y electrónicos. En el siguiente cuadro sintetizamos en forma comparativa las principales diferentias entre ambos tipos de canales mediatizados de comunicación. (66). IMPRESOS

1. Requieren habilidad de lectu ra. 2. Por lo general se experimen tan individualmente y en si lencio. 3. Difusión relativamente lenta. 4. Puede ser releído y compro bado. S. Es relativamente barato de producir, pero costoso para el consumidor. 6. Creado para minorías.

ELECTRONICOS No se requiere ningún entrena miento especial. Por 10 general se experimentan en compañía y con sonido. Difusión inmediata. Generalmente no pueden hacer se revisiones. Es muy caro de producir, pero relativamente barato para el consumidor. Planteado para grandes audi torios. (67).

3.3.2.2. Medios Impresos: En general, su principal característica es que hacen uso de la pa labra escrita y requieren de un código aprendido para su compren (66) Flores de Gortari, Sergio y Orozco Gutiérrez Emiliano. Hacia una co municación Administrativa Integral. Ed Trillas, México 1978. (67) Robinson, Edward J. Comunicación C.E.C.S.A. México, 1974, p. 339.

y

Relaciones

Públicas.

Ed.

220

María Luisa Muriel - GiIda Rota

sIbn. Los medios impresos tienen un público diferenciado y muy definido, lo que implica que no llegan a toda la población. En Amé rica Latina esto se debe al alto indice de analfabetismo y el bajo hábito de lectura. Estos medios propician la participación activa del individuo, ya que se requiere un esfuerzo intelectual debido a su misma comple jidad. En comparación con los medios electrónicos, los medios impre sos tienen la cualidad de lograr una influencia más profunda, de provocar el cuestionamiento y, en general, de producir efectos de tipo cognitivo más importantes entre sus receptores. Algunos de los medios impresos que puede emplear la institu ción son: a) Libros.- Han sido el primer medio de comunicación social en difundir el pensamiento y la cultura a nivel colectivo. Ellos han pro vocado reformas y cambios sociales de gran importancia. Sin em bargo, en Latinoamerica este medio no tiene mucho alcance debi do al analfabetismo. Por ello, su impacto no es muy grande. En cuanto a su complejidad, los libros constituyen un medio que re quiere un aprendizaje y un hábito, por lo que puede considerarse un medio complejo de comunicación. Dependiendo de la forma que tome el sistema económico y po lítico, cada país tendrá una industria del libro manejada por el sec tor público, por el privado o bien por un sistema mixto.

I I

b) Periódi~os.- Ta~bién es u~ medio muy ~~t~guo y ha tenid? una enorme mfluencIa en la SOCIedad. Los penodlcos son transmI sores de noticias, las cuales pueden ser presentadas como informes acerca de sucesos que ocurren o comentadas (editoriales y artícu los de fondo). Su principal ventaja radica en su valor testimonial y en el alto grado de credibilidad ,que suelen tener. Cada periódico sigue una ideología que determina su línea edi torial y generalmente los individuos leerán aquel periódico' que va ya más .de acuerdo con sus propios puntos de vista. Como norma general, en América Latina los periódicos se encuentran en manos


221

de empresas privadas, frecuentemente conectadas con otros me díos colectivos y con intereses econbmicos, políticos y de otra ín dole que suelen defender. La baja circulación de periódicos en Latinoamérica se debe al alto índice de analfabetismo y al bajo hábito de lectura, por lo que su alcance e impacto son limitados. Se puede considerar un medio complejo, debido a que implica mayor esfuerzo intelectual que los medios electrónicos. c) Revistas.- Constituyen un medio impreso de mucho alcance. Por su periodicidad pueden ser semanales, quincenales, mensuales, bimestrales, trimestrales, etc. Por su contenido pueden ser genera les o especializadas. Comparada con el periódico, la revista es, por algunas de sus ca racterísticas (color, buena impresión, etc.) de más fácil lectura. En función de la gran circulación que frecuentemente tienen en la ac tualidad las revistas tienden a constituirse en un vehículo mediati zado de comunicación de gran impacto. Por último, puede afirmar Se que dependiendo del tema en que Se especialicen o de sus ten dencias ideológicas, las revistas también pueden tener el papel de orientadoras de la opinión pública.

I

d) Folletos, Publicaciones Institucionales y Volantes.- Estos constituyen un medio impreso especializado de alcance interme dio y que se dirigen a grupos especiales con diversas clases de fines espec~ficos. Entre lo? distintos tipo~ de f~lletos pu~den señalarse, I por ejemplo, los catalogos que contIenen mformaclOn detallada a- i cerca de todos los productos de la institución, los manuales de bienvenida que se dirigen a los nuevos empleados y que contienen 1 información general acerca de la institución, los manuales de pues to que describen las funciones de cada cargo, los folletos de infor mación general que Se dirigen a clientes actuales y potenciales y que contienen información gen~ral aCerca de la institución y sus productos, etc. También bajo este rubro Se incluyen los diversos ti pos de órganos informativos periódicos de la institución, tales co mo la revista o boletín informativo que se dirige a uno o varios de los públicos de la misma y que contienen información de interés general o de interés para los públicos específicos a que se dirigen, además d€ información que a la institución le interesa divulgar.

I

I

222

María Luisa Murid

Gilda Rota

Todo este tipo de publicaciones tiene algunas características en común; (68) entre ellas cabe citar el que le permiten a la institución tener un registro para sus propios fines y el que le posibilitan el se leccionar a su auditorio y expresarse por escrito en las propias pala bras de éste, a su modo, sin interrupciones y de manera directa. El contenido y el formato de los folletos debe variar en función del pú blico al que se dirigen y de los objetivos específicos que persiguen. Por otra parte, es importante se,ñalar que estos medios ofrecen la posibilidad de combinar imagen y texto en forma armoniosa y crea tiva y su impacto depende precisamente de lo adecuado tanto de su contenido como de su formato con respecto al público específico al que se dirigen. e) Cartas.- Las cartas son un medio impreso especializado de corto alcance, que se dirige a individuos, instituciones y grupos so ciales con muy diversas clases de objetivos. La carta personal ha si do tradicionalmente el medio de comunicación más utilizado por las instituciones para entrar en contacto con los componentes in dividuales de todos sus públicos. Entre las ventajas de la carta se encuentran su bajo costo, el que se trata de un medio personalizado, con precisión y rapidez y que fomenta y estimula la retroinfor mación. Una innovación reciente es la carta multi-copiada, la cual está siendo utilizada en forma creciente por las instituciones para . establecer una línea directa y rápida de comunicación con públi cos específicos.

¡

La eficacia de este medio de comunicación dependeevidentemen te de que el tratamiento que se dé a su contenido sea acorde al ob jetivo que se persigue y al público al que se dirige. f) Tableros Informativos, Cartelones y Carteles.- Son un me dio de comunicación que consiste en la colocación de información impresa en lugares de paso o de afluencia de algún público general o específico de la institución. Usualmente se emplean para la trans misión de mensajes breves complementarios de los que se transmi ten por otros medios de comunicación. Su impacto depende en gran medida de la creatividad de su diseño y de la manera como se maneje y distribuya la información. (68) Cutlip, Seott M. y Center, Allen H. Effective Publie Relations. Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1978 p. 232.



3.3 .2.3.

223

Medios electrónicos.

Los medios electrónicos se divirlen en a) medios de gran alcance,/ b) medios que se dirigen a auditrrios especializados y c) de perso na a persona. I I

3.3.2.3.1. Medios electrónicos de gran alcance. En general, su princiflal característica es precis mente el que llegan a una gran parte de la población en forma h mogénea y con gran rapidez. Es tos medios requieren de una tec ología muy compleja para trans mitir imágenes y sonidos, en el c so de la televisión y el cine .. o ú nicamente sonidos en el caso de 1 radio. En sus inicios, estos medios eron desarrollados fundamental mente como medios de entreteni iento fácil por lo que no han lo grado la participación activa del ndividuo, ni su cuestionamiento sobre los problemas globales de 1 sociedad y sus posibles solucio nes. De hecho, una de las razone por las cuales estos medios han tenido tanto impacto en la socie ad moderna es que no requieren de un esfuerzo intelectual por p rte de las personas que se expo nen a ellos. Funcionan a nivel e otivo más que racíonal; por ello tratan de influir en el aspecto se timental y emotivo de las perso nas y no en su aspecto racional. Debido a la gran influencia qu ~ han tenido estos medios, algu nos grupos de poder, ya sea priva os o públicos, se han valido de esta situación para promover, a :ravés de ellos, la aceptación de ciertos patrones de comportamie to que les son favorables. De es ta manera, a través de los medios ~lectrónicos se introduce en la so ciedad una sola ideología, la de 1 s grupos dominantes, que tienen en sus manos tanto el poder socio conómico y político como el de los medios de comunicación, a pesar de que en muchas ocasiones los intereses de estos grupos dom~nantes van en contra de los inte reses y necesidades de la comuni ad en general. Los medios elec trónicos de gran alcance tienen un enorme capacidad potencial pa ra ayudar al desarrollo socio-e onómico, político y cultural de cualquier sociedad, así como para fomentar la concientización y el cuestionamiento de los problemas que la afectan. Estas deberían ser sus funciones reales. En América Latina, los medios electróncios se encuentran bási camente en manos de la iniciativa privada, lo cual da como resulta

224


do que se busquen sólo beneficÍos económicos para ese sector, de jando a un lado las necesidades de información, educación y cultu ra de las grandes mayorías. Además, se fomentan hábitos de consu mo a través del uso exagerado de la publicidad. La programación en estos medios es básicamente comercial, en la cual frecuentemen te se explotan modos de vida irreales y ajenos a la sociedad latinoa mericana moderna. Frente a lo anterior, los medios electrónicos de gran alcance se encuentran en una disyuntiva: "comunicación al servicio del desarrollo o en beneficio de la enajenación". (69). Los medios electrónicos de gran alcance se dividen en:

'l

a) Radio.- Este es el medio impersonal de mayor alcance en to do el mundo, Utiliza la palabra hablada y en general su lenguaje es tá constituído básicamente por sonidos. "Ningún otro medio de comunicación social tiene la capacidad ge llegar a tantas personas en una forma tan eficaz con fines de información y enseñanza, de difusión de la cultura y de esparcimiento". (70) Sin embargo, en muchos países la función principal de la radio es primordialmente el entretenimiento a través de la difusión de música. En América Latina la música que transmite la radio suele ser en buena medida extranjera, lo cual no corresponde a la identidad de la región y ha ce correr el peligro de perderla. La radio es el medio al que más acceso tiene la población, tanto por el bajo costo de los aparatos receptores como por el contenido que transmite. Muchas personas argumentan que este medio permi te un poco más el involucramiento del auditorio que el cine o la T.V., en el sentido de que fomenta la imaginación al no presentar se una imagen visuaL b) Cine.- Históricamente fue el primer medio de comunicación electrónico de gran alcance que apareció. Tiene una gran posibili dad de influencia en las personas debido al impacto que se deriva (69) Flores de Gortari, Sergio y Orozco Gutiérrez, Emiliano Op. Cit. (70) Informe Provisional sobre los Problemas de la Comunicación en la So ciedad Moderna.

Informe preparado por la Comisión Internacional para e! Estudio de los

problemas de Comunicación, UNESCO, París, 1978, p. 34.


225

fundamentalmente de la presentación de la imagen en una gran pantalla y del sonido unido a ella, así como de las posibilidades téc nicas que ofrece. El público de este medio es cautivo, o sea que normalmente se expone al mensaje de principio a fin "Y no r~aliza ningur:ta otra actividad más que esa, a diferencia de la radio Y la te levisión que tienen un público disperso. Este medio tiene un gran alcance Y su complejidad depende más bien del contenido del mensaje que transmite. El aprendizaje de un código es muy importante en este medio, ya que en muchos de sus mensajes se manejan simbolismos que no son explícitos y provo can la" participación del público. Junto con el periodismo, el cine I tiene un enorme potencial para motivar y educar, así como para cambiar o crear nuevas actividades y para eoncientizar. Según el informe de la UNESCO (71), la organización mundial de la industria cinematográfica es muy distinta a la de los demás medios electrónicos de gran alcance. Esto se refiere a que la pro ducción de películas no está en manos sólo de las grandes poten cias económicas, aunque la distribución de películas está dominada por las t":mpresas transnacionales. En Latinoamérica no se puede generalizar respecto al sector que maneja la industria cinematográfica. En algunos países, ésta se en cuentra en manos de la iniciativa privada; en otros en manos del Estado y en otros se lleva un sistema mixto. c) Televisión.- Es el medio más controvertido en la actualidad ya que ha tenido un enorme e innegable impacto en la sociedad, provocando muy variados efectos como el desplazamiento de otros medios (cine, radio, libros, etc.), la disminución .de la comunica ción interpersonal entre las personas que ven juntas televisión, la hOII}Ogeneización de la población, el reforzamiento de los estereo tipos sociales, la promoción del conformismo y de los hábitos de consumo, etc. Una de las razones por las cuales la televisión ha tenido tanto im pacto es que llega directamente a los hogares del auditorio. Porsu I

(71) Comisión Internacional para el estudio de los Problemas de la Comuni cación, Op. Cit.

226


parte, el alcance de este medio eS ya casi general pues "con la salvedad de algunos países de Africa y Asia, la televisión existe ya en todo el mundo, en 133 países'" (72) aun cuando en los países del Tercer Mundo se limite básicamente a áreas urbanas. Tecnológicamente este medio eS el más complejo de todos, pero en cuanto al esfuerzo que requiere el receptor para captar y comprender su mensaje es menos complejo que otros medios. Más bien lo que provoca la exposición a la televisión es la recepción pasiva, la casi nula participación intelectual del individuo. No obstante, la televisión es potencialmente muy útil para la educación de la población. 3.3.2.3.2. Medios electrónicos dirigidos a auditorios especializados. Estos medios, a diferencia de los de gran alcance, se emplean para dirigirse a auditorios especializados, aunque la tecnología que emplean es similar a la de los primeros. Como ejemplos de este tipo de medios podemos señalar a los circuitos cerrados de radio o de televisión en que se transmiten mensajes grabados en cinta o en video-tape, algunos documentales especializados y las presentaciones audio-visuales a base de diapositivas, texto y música. La ventaja de este tipo de medios radica en la posibilidad que ofrecen de llegar a auditorios selectivos a través del impacto del sonido o de la combinación de imagen y sonido, con mensajes especiales diseñados para ellos. Cuando la calidad de la producción es adecuada, estos medios logran un gran impacto en sus auditorios. Tienen además la ventaja adicional de que, si el contenido 10 permite, los mensajes pueden ser empleados en más de una ocasión. 3.3.2.3.3. Medios electrónicos de persona a persona. Estos medios consisten en el empleo de la electrónica para comunicarse con individuos o sistemas sociales con posibilidad de retroinformación inmediata o casi inmediata. Como ejemplos de estos medios podemos mencional el teléfono y el telégrafo. a) Teléfono: Este medio de comunicación es absolutamente indispensable para toda institución. Puede emplearse para transmitir (72) Comisión Internacional para el estudio de los problemas de comunicación, Ibid.


227

todo tipo de mensajes a los componentes individuales de todos los públicos específicos de la misma. Entre sus ventajas podemos seña lar el que facilita la obtención de una retroÍnformación inmediata, su costo relativamente bajo y el que se trata de un medio persona-· lizado que si se emplea adecuadamente puede lograr un impacto e fectivo en el receptor. b) Telégrafo: Este medio de comunicación resulta de suma utili dad para la transmisión de mensajes breves y personalizados. En tre sus ventajas podemos señalar su precisión y rápidez. En este sentido es análogo a otros medios similares de comunicación como el telex. 3.3.3. Medios Directos de Comunicación. Como se señaló a los inicios del capítulo, estos medios son los que no requieren de ninguna clase de tecnología para la produc ción de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o re ceptores es directo, cara a cara. Aqu.í se considera a la comunicación interpersonal, la cual tiene entre sus numerosas ventajas la de que existe una retroalimenta ción inmediatamente después de emitir el mensaje e incluso duran te su emisión, además de que se ha demostrado que generalmente ejerce mayor influencia en el individio que la comunicación media tizada. La comunicación interpersonal oral se da en los niveles: a) nivel verbal, en el que se expresa un mensaje por medio de palabras y frases, b) nivel no verbal, que se refiere a expresiones faciales, in flexión e intensidad de la voz, que indican como interpretar las pa labras que se escuchaban. (73). La comunicación interpersonal se manifiesta ya sea en forma es pontánea o en forma organizada. En las instituciones la comunica ción interpersonal se da de las dos maneras, pero aquí sólo se tra tará la que se lleva a cabo en fonna organizada. Algunos de los prin cipales medios personales directos con que puede contar la institu (73) Rangel Hinojosa. Mónica. "Comunicación oral". Ed. Trillas, México, 1979. p.20.

228

María Luisa Muriel - Güda RQta

ci6n son: entrevistas, discursos, conferencias o charlas, juntas, reu· niones y representaciones teatrales. a) Entrevistas: Es la interacción personal propositiva que reali zan dos personas con la intención de obtener una información espe cífica. Esta alternativa de comunicación es óptima para todas aque llas ocasiones en que se trate de obtener efectos en el nivel de acti tudes y conducta puesto que, como ya se ha planteado, la investi gación empírica señala que los medios interpersonales son los que tienen mayores probabilidades de influencia en estos niveles Otra de la~ ventajas importantes de este medio es la obtención inmedia ta y amplia de retroinformación.

"'"

b) Discursos, Conferencias o Charlas: Este medio interpersonal es una alternativa de comunicación donde se busca principalmente informar. Este objetivo puede ser eficiente y efectivamente alcanza do puesto que el emisor reune a un auditorio relativamente pequeño y homogéneo y puede por, lo tanto dirigir y estructurar su mensaje adecuadamente. c) Juntas: Este medio supone la interacción de varias personas cara a cara y de manera organizada. Se recomienda para propósi tos informativos y persuasivos puesto que reuniendo a un grupo de personas se optimiza una difusión de información que tiene altas probabilidades de impacto en las opiniones, actitudes y conductas de los receptores. Sin embargo, para asegurar la efectividad de las juntas o reuniones como medios de comunicación es importante que éstas tengan claramente definidos sus objetivos, estén cuida dosamente planeadas e implementadas y sean hábilmente dirigidas. De lo contrario se corre el riesgo de que éstas se desestructuren de bido a la facilidad que presentan para que la interacción se convier ta en una participación desorganizada. Las juntas pueden revestir varias formas según sus propósitos: acuerdos, asambleas, sesiones, etc. d) Reuniones o eventos: La organización de eventos o reuniones ha sido tradicionalmente uno de los medios más empleados por las instituciones. Estos eventos pueden revestir un carácter formal o informal según los objetivos que se persigan. Como ejemplos pode- mas mencionar las celebraciones de "3lliversario, las ferias y exposi ciones, los cocteles de fin de año, etc. Si se manejan adecuadamen te resultan un medio directo de gran impacto.


229

e) Representaciones teatrales: El teatro es uno de los medios de comunicación más antiguos. Permite la difusión de contenidos rea les o ficticios a través de la dramatización y tiene un alto impacto potencial. 3.3.4. La Revolución Tecnológica en los Medios de ComuDÍca ción. En años recientes se han producido muy importantes desarro llos tecnológicos, especialmente en el área de la electrónica, que han producido un fuerte impacto en el campo de la comunicación.

Entre ellos cabe especialmente mencionar el fotocopiado, las com putadoras y los satélites. Todos estos medios se caracterizan por te ner una mateada complejidad tecnológica que a su vez se ha exten dido al resto de los medios de comunicación existentes y que en to dos los casos ha sido desarrollada y está controlada por grandes con sorcios ubicados en los países más industrializados. Los nuevos sis temas tecnológicos de comunicación han incrementado la . depen dencia de los países de América Latina en relación con los principa les centros extra-regionales de poder. Algunos de estos medios, co mo los satélites y las computadoras, a su vez llevan implicado un marcado riesgo de dominación y de manipulación de la infonnación por parte de quienes controlan la tecnología. Su alto costo y el al tísimo grado de sofisticación tecnológica que es necesario poseer para manejarlos y para producir mensajes a través de ellos, tien den a centralizar el poder y por lo tanto a incrementar las brechas . existentes entre las clases dominantes y los demás sectores de la po blación. 3.3.5. La Selecci6n de los Medios.

La institución, a través de su sistema de comunicación institu cional; puede hacer uso de los diversos medios de comunicación pa ra difundir mensajes destinados a sus públicos. La selección de di chos medios dependerá de las características del público a quien se pretenda dirigiI el mensaje y de sus patrones de uso de medios; de las características del mensaje y de los recursos con que se cuente para su difusión. Esta selección se plasma en 10 que se conoce co mo una estrategia de medios en la que se delimitan el medio o me dios de comunicación a utilizar. En el caso de emplearse más de un medio, normalmente se señala ~ál será el principal y cuál o cuáles

\

230


los complementarios. El medio principal o el conjunto más impor tante de medios naturalmente asumen la carga o responsabilidad básica en la difusión de información y en la producción de un efec to en el auditorio, mientras que los medios complementarios de sempeñan una función de apoyo. Para el diseño de la estrategia de medios resulta importante con siderar, además de la información acerca del público y del mensa je, la referente a las características de los propios medios disponi bles. Hay que tomar en cuenta, por ejemplo, su grado de sofistica ción tecnológica y su costo de producción de mensajes en relación al auditorio y a los recursos con qUIl se cuenta. A igualdad de cir cunstancias en cuanto a cobertura, costo beneficio e impacto, sue le ser preferible el empleo de medios de baja complejidad tecnoló gica. Ello se debe a que sus posibilidades de éxito en la difusión ~uelen ser mayores ya que el alto nivel de complejidad tecnológica usualmente va acompañado de mayores requerimientos de infra estructura. De no existir dichos requerimientos, o ser estos insufi cientes o deficientes, o estar sujetos a fallas de última hora, los ries· gos de fracaso son muy serios. Adicionalmente, la participación de los receptores de los mensajes, tanto en su elaboración como en su difusión, se facilita cuando se emplean medios de baja complejidad tecnológica. Esto, a su vez, facilita la emulación de la situación in terpersonal, de cara a cara, de comunicación, la cual hemos visto ya qu~ es la que suele producir mayor efectividad e impacto de los mensajes. Finalmente, es importante señalar que la evidencia más reciente tiende a confinnar que cualquiera que sea el medio de comunica ción que se emplee para la presentación inicial de información, sus resultados se verán optimizados si sus contenidos se analizan en pe queños grupos después de su difusión. Por ejemplo, Rogers afirma, a raíz de una reciente investigación, que las campañas de planifica ción familiar y de salud en China deben su éxito en gran parte a la existencia de pequeños grupos a nivel local que comentan entre sí la información que reciben a través de medios colectivos de co municación, con la coordinación de uno de ellos mismos que ac túa como guía. Esto fomenta la participación, lo que a su vez, faci \ lita la comprensión y asimilación de los mensajes.


3.4.

231

LOS LIDERES DE OPINION COMO MEDIADORES .\ EN EL PROCESO DE COMUNICACION ENTRE LA INS TITUCION y SUS PUBLICOS.

I

I\

El liderazgo de opinión consiste en la habiu'dad de influir en las opiniones de otros en una fonna deseada y de manera consistente. '1 (14) A las personas que poseen y emplean esta habilidad se les de- ' nomina "líderes de opinión". Los líderes de opinión ejercen su in fluencia tanto en situaciones formales como informales y pueden hacerlo consciente o inconscientemente. El liderazgo de opinión puede ser monoforme o poliforme; es decir, el líder puede ejercer influencia sobre los demás en una determinada área o tema (mono forme) o puede ejercer su influencia en muchas áreas o temas (po liforme). Evidentemente una misma persona puede ser líder en un área y seguidor en alguna otra. Los líderes de opinión son de interés para la institución porque suelen ejercer una influencia importante sobre sus públicos. La ins titución, al hacer propositivos sus procesos de comunicacion, dise ña mensajes y los difunde a través de diversos medios de comuni cación con la intención de producir ciertos efectos predetennina dos y directos entre sus receptores. Sin embargo, el impacto de es tos mensajes muchas veces se ve mediatizado por la influencia que sobre sus receptores ejercen las personas a .las que éstas perciben como fuentes relevantes y con una alta credibilidad acerca del te ma del mensaje; o sea, los líderes de opinión. La mediación de los líderes de opinión se da en varios sentidos: \\ - En ocasiones se constituyen en una fuente intermedia de co municación entre la institución y sus públicos. Esto ocurre sobre todo cuando los mensajes llegan a los líderes a través de algún me dio directo o colectivo de comunicación y ellos se encargan de di fundirlo él' retransmitirlo al resto de los receptores. A veces la recepción del mensaje ocurre de manera simultánea; es decir, los líderes y sus seguidores reciben el mensaje al mismo tiempo y a través de cualquier medio, comentándolo luego juntos y ejerciendo así los primeros su influencia sobre los segundos. (14) Pool, Ithiel de Sola, Schramm , Wilbur et al. Handbook of Communi cation. Rand Mc Nally College Publishing Company Chicago, 1973.

232


- En otros casos, los receptores del mensaje son quienes, ha biéndolo recibido, acuden al1íder o líderes para pedir su opinión o comentario acerca del mismo.

3.4.1. Características de los líderes de opinión. Desde hace muchos años y en diversos países se han llevado a cabo estudios que han intentado diferenciar los líderes de opinión de otros miembros del sistema social (75), Estas investigaciones han encontrado que lo que comunmente caracterizan a los líderes de opinión es (76): - Una mayor educación formal.

- Un mayorestatus social y económico.

- Una mayor capacidad para la adopción de nuevas ideas (espe cialmente en los sistemas sociales cuyas normas favorecen el cambio). - Una mayor exposición a los medios de gran alcance (Medios de Comunicación Colectivos).

- Una mayor habilidad de empatía.

- Una mayor participación social.

Un mayor cosmopolitismo; o sea una orientación hacia afue ra de su propio sistema social. Sin embargo, es probable que el origen del liderazgo se encuen tre, más que en las características de los líderes, en su accesibili

dad, en que se les percibe como competentes (aunque no mucho

más competentes que sus seguidores) yen que se conforman con

las normas del sistema.

I

Si la instituci6n logra afectar favorablemente a los líderes de o

pini6n a través de sus mensajes, logrará que estos ejerzan su in

fluencia facilitando el impacto de los mensajes de la institución.

Si por el contrario ésta no logra efectarlos de manera favorable, los

líderes podrán ejercer su influencia obstaculizando el impacto de

los mensajes en todos aquellos individuos o grupos que les siguen

y sobre los cuales ejercen influencia.

(75) Rogers y Svenning 1969, Troldahl, 1967; Rogers y Burdge 1962; Ya dav 1967. Citados por Pool, Ithiel de Sola, Schramm, Wilbur et al op. cit. (76) Katz citado por Pool, Ithiel de Sola, Schramm, Wilbur et al Ibid.


233

Siendo aSÍ, es importante que la institución se preocupe por ¡ dentificar, a través de proyectos de investigación, a los líderes más notorios de sus diversos públicos y que diseñe sus mensajes tomán dolos en cuenta para impactarlos favorablemente y aprovechar la influencia que pueden ejercer sobre sus seguidores. 3.5.

EL RUMOR COMO UN PROBLEMA DE LA IMPLEMEN TACION DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL.

El rumor es una información sin verificación que proviene de t1l una fuente desconocida y que se difunde en el sistema social fundamentalmente por canales directos de tipo interpersonal. \

i\

Esta información usualmente se refiere a temas con los que hay un alto grado de involucramiento por parte de los componentes in dividuales del sistema social en el que se difunde y sobre el cual se posee poca o ninguna información o la que se posee es incompleta o ambigua.

e

Uno de los principios bien establecidos, tanto teórica como em-\ píricamente, en ciencias de la comunicación y en psicología social es el que se conoce como la "Ley Básica del Rumor" (77). Según esta ley, la aparición del rumor, su intensidad y su tasa de difusión son una función del producto de la importancia de un evento por la incertidumbre o ambigüedad existente acerca del mismo. Así, mientras mayor sea la importancia de un evento para una población, mayor será la necesidad de información que ésta tenga y ma yor será la: intensidad con la que se buscará información. Si la in formación que se reciba es ambigua, o si por cualquier Qtt¡¡. razón i' se mantiene más de un cierto umbral inferior de incertidumbre, en- \¡ tonces el rumor se producirá como un mecanismo de sustitución II de fuentes de información. Adicionalmente, mientras mayor sea el \1 producto de la importancia por la ambigüedad o incertidumbre, 11 mayor será el nivel de rumores que se produzcan.

I

El rumor puede interferir con .los procesos comunicativos de la institución distorsionándolos y obstruyendo el logro de los objeti vos fijados. Esto puede ocurrir por cualquiera de los siguientes mo tivos: (77) Allport, G. Postman Leo. "La Psicología del Rumor" Ed. Paidos, Méxi co.


234

- Que la institución, como fuente, omita transmitir informa ción sobre temas que la involucren y que resulten de impor tancia para sus públicos, por cualquier causa.

~, I

- Que la institución transmita información incompleta o ambi gua sobre estos temas, o que sea percibida como no creible por parte de sus receptores. Que transmita información sobre algún tema aparente o real mente relacionado con otro que resulte de importancia para los públicos, y que éste último no se trate. Para evitar que un rumor se difunda en el sistema social es nece sario transmitir información suficiente, veraz y procedente de fuentes dotadas de alta credibilidad y autoridad para los diversos públicos, acerca de temas importantes para dichos públicos que son los que pueden dar lugar al surgimiento de rumores. Es importante resaltar que esta información debe adecuarse a las características de los diversos públicos ya que cada uno de ellos tiene necesidades cualitativa y cuantitativamente diferentes de información acerca de cada tema. Características de la Información que se Transmite para Evitar que un Rumor se Difunda. 1.- La información debe satisfacer una necesidad del público

al que vaya dirigida. Esta necesidad puede ser manifiesta o latente, pero debe ser real. Dado que hay distintos públi cos, las necesidades de cada uno pueden presuponerse tam bién como diferentes y, por consiguiente, los mensajes que se transmitan deben ser también distintos.

i 2.i

La información que se transmita debe ser de alta credibili dad. Particularmente, la fuente de la información debe ser percibida como de alta credibilidad.

3.- El código que se emplee debe adecuarse para cada público receptor específico. El lenguaje y el tipo de conceptos o to nos que se empleen deben ser los apropiados para cada pú blico.


235

4.- El lenguaje debe ser veraz.

5. Cada mensaje deberá evitar incluir elementos de informa- / ción que se presten a distorsión por parte tanto de los re ceptores para lo que haya sido diseñado como de recepto res distintos pero a quienes el mensaje llegue a alcanzar. l'

6. Deben enfatizarse los hechos (presentes, pasados o futu- ,; ros) y no las evaluaciones. Las evaluaciones incluyen inter pretaciones, juicios de valor, adjetivos, etc., y suelen refle jar una posición subjetiva e interesada de parte de quien transmite el mensaje y por tanto amenaza su credibilidad y la posterior aceptación de otros mensajes. 7. Cuando sea aplicable, incluir dentro del mensaje las con- I clusiones correspondientes en lugar de solamente plantear ' los elementos con los cuales supuestamente el receptor lle gará por él mismo a la conclusión, aun cuando ésta pueda parecer obvia. El dejar que el receptor llegue por si mismo a alguna conclusión incrementa la probabilidad de distor sión del mensaje.

8. Cada mensaje debe reducir la incertidumbre que pue'tle tener su receptor, aunque sea en pequeña proporción. Por ' ello debe estar diseñado para cada público, en función de sus necesidades manifiestas o latentes de información, con tenido en elementos novedosos y evitando ser demasiado repetitivo con respecto a otros mensajes (aun cuando cier to grado de redundancia es deseable). También, en conse cuencia, debe evitarse transmitir información en exceso.

9. La información contenida en un mensaje debe ser concreta Si se tienen distintas "ideas" que se quieran transmitir es preferible preparar distintos mensajes, uno para cada una de dichas "ideas". 10. El tipo de apelaciones que se usen en los mensajes, cuando éste sea el caso, deben preferiblemente ser racionales (en lugar de apelar a las emociones, por ejemplo). 11.- La información deberá ser perceptualmente completa para l' los receptores; es decir, estos deberán sentir que no faltan o no se ocultan datos.

!

236

3.5.2.

11

María Luisa Muriel

Güd a Rota

Como Contrarestar Rumores que ya Circulen.

Una vez que un rumor ya se ha difundido a través del sistema social, la forma más adecuada de ayudar a contrarestarlo es el pro porcionar a los públicos información correcta que corresponda a las categorías informacionales acerca de las cuales esté circulando el rumor y por parte de una fuente de comunicación dotada de al ta credibilidad. Para ello es deseable tener establecidos mecanis mos eficientes para detectar rumores que estén en circulación. E xisten, además, dos mecanismos que podrían ser eficientes para contrarestarlos:

¡

II

1. Sensibilizar a los públicos internos y hacerles ver su responsa bilidad cómo posibles propagadores de rumores; insistirles en que verifiquen la veracidad de la información antes de transmitirla, y

2. Establecer algún medio directo de comunicación al que cual quier miembro de los públicos pueda acudir con facilidad para ob tener información. Este medio deberá constituirse en una fuente de información con un alto grado de credibilidad y competencia y deberá ser fácilmente accesible. Es conyeniente que la información que se difunda reuna todas las características a que hicimos referencia en el inciso anterior y que preferentemente se utilicen canales directos para difundirla, preferiblemente de tipo personal. Ello se debe a que las situacio nes de comunicación social donde la conexión entre una fuente y un receptor se vea mediatizada o filtrada por una institución inter media (el periodismo, por ejemplo) pueden presentar índices ele . vados de distorsión en la información. Esta distorsión puede ser casual o intencional. El segundo caso ocurrirá en mayor medida mientras más intereses se encuentren en juego. Al utilizar medios directos de comunicación la fuente del mensaje puede mantener . un control de todo el proceso de difusión de información hasta ~'l.ue ésta llegue a SU$ receptores. Si la institución tiene políticas de comunicación que faciliten la democratización de la misma, al haber participación de todos los públicos en ella puede esperarse que el ambiente producto de esta situación sea poco propicio para la generación de rumores y que de darse estos se les contrarreste ~on fadlidad.


237

CAPITULO S,EXTO:

La Es-truc-tura del Sis-te:nl.a de CO:nl.unicacióll Ins-ti-tucional

1. LA ESTRUCTURA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL

A medida que las instituciones se han ido haciendo conscientes de que un clima favorable de relaciones entre una institución y sus públicos propicia la consecución de sus objetivos, han visto la nec~ sidad de racionalizar y encauzar adecuadamente su comunicación, tanto con públicos internos como externos. Para satisfacer esta necesidad se han ido desarrollando divérsas clases de mecanismos. Es instituciones pequeñas, donde el nivel directivo mantiene un estrecho contacto con todos los públicos, la comunicación institucional es responsabilidad directa de este nivel que dicta las políticas generales de relaciones de la institución. En este caso, los propios directivos de los diversos departamentos se encargan de ponerlas en práctica· a través de su trato con los distintos públicos. En muchas instituciones de mayor tamaño, tanto públicas como privadas, se ha visto la necesidad de designar a una persona o de diseñar un sistema que se responsabilice directamente de esta actividad. Las siguientes son algunas de las opciones que se han implementado: - Asignar la función de comunicación institucional, como responsabilidad adicional, a un departamento ya existente, tal como el de publicidad, ventas, relaciones industriales o de personal.

238

María Luisa Muriel

Gilda Rota

N ombrar un comité compuesto por los directores de los principales departamentos para determinar la política de relaciones con los públicos y asegurar la coordinación efectiva del programa entre los departamentos intervinientes. Contratar los servicios de un sistema consultor externo para que asuma la total responsabilidad del programa de relaciones con los públicos. Crear un sistema de comunicación institucional interno con personal especializado. La primera de estas opciones, o sea el asignar la comunicación institucional a algún departamento ya existente, no es deseable por que se corre el riesgo de que la comunicación institucional pase a ocupar un lugar secundario y se le supedite a los objetivos particulares de ese departamento concreto. La segunda opción tampoco lo es ya que las personas que encabezan los diversos departamentos difícilmente contarán con el tiempo y la preparación necesaria para desarrollar adecuadamente esta actividad. En el siguiente inciso procederemos a analizar con detalle las otras dos opciones, cuya ventaja fundamental consiste en que la responsabilidad de la práctica de la comunicación institucional recae en un sistema creado propositivamente para ello. Antes de pasar a ese inciso, sin embargo, cabe aclarar que, en algunos casos, la organización que se diseñe consiste de estructuras compuestas únicamente por un ejecutivo y su secretaria y que cuentan con un mínimo de recursos económicos; en otros, se trata de estructuras con un gran número de componentes individuales entre quienes se distribuyen el total de las funciones a desarrollar. EIiI. lo que a ubicación se refiere, estas estructuras pueden localizarse en el interior de la institución o pueden funcionar en forma independiente y prestar servicio a la. institución desde afuera. Estos dos tipos de estructuras no son mutuamente excluyentes sino que pueden operar simultáneamente en una determinada institución. A continuación procederemos a analizar por separado estos dos tipos de estructuras.


239

2. TIPOS DE ESTRUCTURAS DEL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL. Como hemos señalado, la práctica de la comunicación institucional se lleva a cabo preferiblemente a través de un sistema creado propositivamente para ese efecto. En algunas instituciones a este sistema se le suele denominar como de "Prensa y Relaciones Públicas", "Comunicación", (que puede denominarse también "Comunicación Interna" o "Comunicación Externa" según el público al que dé servicio), "Información", "Difusión de Informaci6n" o de alguna otra manera similar. Este sistema, al que nosotros hemos denominado de Comunicación Institucional y que coordina a la institución con sus públicos, tapto internos como externos, está constituído por una serie de componentes individuales que se relacionan entre sí dando forma a una estructura determinada. Las características de esta estructura suelen varías de acuerdo con las características de la institución en que se encuentre ubicado el sistema. 2.1.

LA ESTRUCTURA INTERNA O DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

La estructura interna o departamento de comunicación institucional es una entidad dependiente de la institución que usualmente se localiza físicamente en el interior de las instalaciones de la misma y cuyos componentes individuales son sus empleados. Como señalamos anteriormente, esta estructura que se ubica en el interior de la institución suele varias considerablemente en cuanto al número de p'ersonas que lo integran y en cuanto a los recursos materiales con que cuenta. Su tamaño y organización varían de acuerdo al tamaño, tipo y filosofía de la institución a la que presta servicio. Para determinar las dimensiones adecuadas para este tipo de estructuras es conveniente tomar en cuenta los siguientes factores: 1.- El número y dimensiones d~ los públicos a quienes presta servicio la institución. El número de consumidores, usuarids, proveedores, empleados, etc., de una institución, así

240

María Luisa Muriel

Gilda Rota

como las actitudes de éstos, afectan directamente la complejidad de los problemas y por consiguiente las dimensiones de la estructura de comunicación institucional. 2.- La estructura orgánica de la institución; el personal y los

departamentos con que cuenta.

3.- La filosofía básica y las políticas de una institución. A mayor conciencia por parte de los empleados de alta jerarquía y de los directivos de su función de servicio al público, existen mayores probabilidades de éxito en el establecimiento de un extenso departamento para el desarrollo de tales actividades. 4. -- Los recursos económicos de la institución. El estado general de sus finanzas determina la cantidad de fondos disponibles para esta estructura. De contarse con un amplio presupuesto podrá pensarse en establecer una estructura extensa. De no ser así, no sería realista el pretenderlo. Es más conveniente adecuarse a los recursos con que se cuenta y establecer objetivos acord~s a dichos recursos.

5.- El número y complejidad de las funciones que se pretenda que el departamento desarrolle, ya que en ocasiones se le complementa a través de la contratación de servicios externos. 6.

las condiciones económicas, sociales y políticas en que se la institución. Todos estos factores contribuirán a determinar las dimensiones más deseables para la estructura. Con frecuencia se comete el error de tratar de organizar una estructura de comunicación institucional con dimensiones que no concuerdan con las de la institución a la que se integra. Ello- puede ocurrir en dos sentidos distintos; o bien que se pretenda crear un departamento demasiado grande y costoso para la dimensión de la institución o que se pretenda resolver todos los problemas de la relación con todos los públicos a través de una sola persona.

d~senvuelve

Es por ello que deberán analizarse cuidadosamente las funciones básicas a desarrollar, los recursos con que se cuenta, y los pú-


24J

blicos a quienes se pretende dar servicio. Este análisis permitirá fijar los requisitos necesarios a cumplir por parte del p~rsonal que se contrate y el tiempo que será necesario que este personal dedique al desarrollo de las diversas funciones. Cuando se detecte que el trabajo del departamento se incrementa en determinadas épocas puede crearse una estructura flexible cuyo personal aumente y disminuya mediante la contratación de servicios externos en las épocas pico o para el desarrollo de ciertas funciones especiales donde la. contrata~ión permanente de especialistas resulte o muy costosa o mnecesana. En cualquier caso, en una primera etapa siempre resulta recomendable contratar temporalmente algunoS' servicios en forma externa, con el objeto de evaluar el tiempo y costo de cada función antes
242

María Luisa Muriel

Gilda Rota

caría el contar con los servicios de muchos especialistas para quienes no se podría generar un trabajo continuo. Muchos programas de comunicación requieren de esfuerzos intensivos en cortos períodos de tiempo seguidos de etapas de mantenimiento en las que el esfuerzo o frecuencia requerida en la emisión de mensajes es menor. Una de las principales ventajas de este tipo de esquema es que permite.al comunicador institucional cierta autonomía, capacidad para toma de decisiones y en muchos casos el manejo de presupuestos por programa. Esto agilita las operaciones del departamento y facilita su continuidad. Sin embargo, existe una gran desv'entaja en este tipo de esquema dado que la ubicación jerárquica puede implicar una limitación para los alcances de la labor de coordinación que se desarrolla. Dicha ubicación impide la supervisión y obstaculiza el ¡ogro de la influenciá que es necesario ejercer en otros departamentos de la institución que están en contacto contínuo con los diversos públiCos que interesan a la comunicación institucional. Todo esto necesariamente repercute sobre la efectividad de la labor coordinadora. Por otra parte, las políticas generales de la institución suelen ser propuestas y discutidas muchas veces en niveles superiores de la institución a los que los departamentos concretos como el de comunicación pueden no tener acceso o, detenerlo, puede ser éste un acceso limitado. Cuando el comunicador institucional opera a nivel "staff" o de asesoría, trabaja en el interior de la institución pero sin estar ubicado en el organigrama dentro de la línea directa de autoridad. En estos casos ejerce su influencia a través de la asesoría que brinda a los estratos más altos de la institución, que e~ donde tienen su origen todas las políticas generales de la misma. Esta posición facilita la labor de conciliación de intereses y permite el ejercer una supervisión sobre todos los departamentos que entran en contacto con los diversos públicos específicos, asegurándose así que todos esos contactos sean realizados manera congruente con las políticas y objetivos de relación de la instituciór. Se logra así que sus sugerencias no sean vistas con recelo, ya que provienen de un nivel superior y no de un nivel que pudiera ser visto como competitivo por aquellos a quienes se afecta. Su postura es percibida como imparcial y ello da fuerza a los programas que planea y que ejecuta, esto último casi siempre con ayuda de los diversos departamentos o mediante proveedores externos,

Comunicación lnsti tucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas

243

2.1.2. Ventajas de la estructura interna o departamento de comunicación institucional. El comunicador institucional que forma parte de la institución adquiere, gracias a'su continuo contacto con ella, un conocimiento profundo de la misma, lo que le facilita el diagnosticar con eficacia sus problemas y encontrar soluciones adecuadas. Recibe la información directamente, mientras que el asesor externo la obtiene normalmente a través de otros. Esta siempre a disposición de la institución y su continuo contacto con los diversos públicos facilita el que se identifique con ellos, que conozca sus problemas y que pueda apreciar el avance que se dé en la solución de los mismos. Acumula experiencia en el trato con 106 públicos y ello le permite superar los errores cometidos y ganarse su confianza. La desventaja principal de esta modalidad es el riesgo que se corre de una posible pérdida de la objetividad. Al encontrarse enteramente inmerso en la institución y en su problemática específica puede ocurrir que pierda la visión de conjunto. Es por ello que resulta conveniente el que en ocasiones se obtenga la colaboración de personal ajeno a la institución cuyo punto de vista objetivo ayude a situar al comunicador institucional inmerso en el seno de la institución. 2.1.3. Subdivisión del Departamento de Comunicación Institucional. El departamento de comunicación institucional maneja las relaciones de la institución con todos sus públicos. En algUnos casos este departamento s<; subdivide creándose así dos o más departamentos de comunicación institucional que brindan servicio a los diversos públicos de la institución. Esto se hace a causa de la complejidad implícita de las relaciones o del número de individuos que componen a cada público o a algunos públicos. Cu~ndo esto ocurre generalmente uno de los departamentos se dedica a la comunicación interna y otros u otros a la comunicación con los..públicos externos. A pesar de la funcionalidad de esta sub-división, siempre resulta conveniente el que se establezca un contacto estrecho entre es'os departamentos, ya que de ello dependerá el que se fijen políti-

244


cas de comunicaclOn adecuadas y complementarias para el establecimiento pro positivo, mantenimiento y optimización de las relaciones de la institución con todos sus públicos. Ello se debe a que las acciones que se realicen para afectar a un público afectarán también a otros con los que éste se encuentre relacionado y por lo tanto deberá existir una planificación de acciones complementarias que tomen en cuenta esta relación. 2.2.

LA ESTRUCTURA EXTERNA O AGENCIA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

La agencia de comunicación es una entidad independiente de la institución que se dedica a brindar asesoría y servicios de comunicación a una o varias instituciones, ayudando así a coordinarlas con sus públicos para facilitar el logro de los objetivos de ambos (institución y públicos). Este .tipo de oficina opera en forma autónoma e independiente de la institución a la que presta servicio. Su tamaño y el número de sus clientes varía considerablemente. Existen agencias que dan servicio a un gran número de clientes y otras que brindan servicio a un cliente único o a un número pequeños de estos. Generalmente, éstas estructuras brindan diversos tipos de servicios que van desde la asesoría hasta la investigación, planificación, e implementación de todas clases de planes de comunicación institucional. 2.2.1. Bases Sobre las que se Contrata a una Estructura Externa. Hay instituciones que por su tamaño y presupuesto limitados no están en posibilidades de contar con un departamento de comunicación institucional en su interior. En estos casos, dichas instituciones- pueden recurrir a una asesoría externa de comunicación. Sin embargo, la obtención de .asesoría externa no se restringe a instituciones con esta limitante. A pesar de que la institución puede contar con su propio departamento de comunicación institucional, en mucJlOs casos resulta provechoso el complementar la visión de éste median1Je la obtención de una asesoría. Las bases sobre las que puede ser contratado un asesor o firma asesora externa con variables. Las más frecuentes suelen ser las siguientes:


245

1.- Se contrata solamente para aconsejar a la dirección y al per-

sonal del departamento de comunicación institucional sobre asuntos que puedan afectar a la opinión pública, o sea asesoría especializada. 2. - Puede contratársele para facilitar todos los servicios de comunicación que utiliza la institución: asesoría, investigación, planificación, implementación de planes, programas y campañas y su evaluación, con o sin la colaboración de un directivo interno.

3.- La agencia brinda la asesoría y los servicios de acuerdo con un directivo interno de la institucióN. que actúa comoenlace entre la firma asesora y la dirección. 4.- La agencia aconseja a la dirección y da normas para las actividades de relaciones con públicos que son llevadas a cabo por el personal interno de comunicación institucional. 5.- La agencia asesora, planifica y ejecuta determinadas actividades de relaciones con públicos, mientras que el personal interno de comunicación institucional coordina el conjunto por cuenta de la dirección de la institución y realiza directamente otras actividades. 6.- La agencia puede ser llamada cuando su consejo pueda ser útil o cuando su experiencia o servicios especializados resulten convenientes. Algunas veces este tipo de misión es un proyecto concreto, como la celebración de un evento. Otras vece~ se c'onstituye una relación continua de duración indefinida. 2.2.2~

VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA ESTRUCTURA EXTERNA O AGENCIA ASESORA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Las pricipales ventajas incluyen las siguientes: 1) Los asesores externos son más imparciales y pueden emitir sus sugerencias y puntos de vista c'on mayor libertad que los asesores intertlOS, ya que no se encuentran sujetos a presiones producto de las relaciones con otros directivos y empleados de la institución.

246


2) Suelen ver los problemas con mayor objetividad, pudiendo detectar ciertos vicios o anomalías de la institución que, a menudo los funcionarios internos no aprecian por estar ya acostumbrados a ellos. Con frecuencia los asesores internos están tan cerca del problema que no son capaces de analizarlo integralmente y pueden lleI gar a confundirlo con sus síntomas o con otros problemas. 3) Aportan nuevos y frescos puntos de vista. 4) Poseen una experiencia más amplia, dado que tratan casos de diversas instituciones, lo cual les permite poner a prueba nuevas ideas, métodos y técnicas y desarrollar un criterio más amplio. 5) Las firmas asesoras, por el número de clientes que suelen manejar, tienen muchas veces buenas relaciones con diversas instituciones que pueden ser aprovechadas por la institución cliente. 6) La agencia suele ser flexible. Cuando un cliente tiene una emergencia, una necesidad temporal o un acontecimiento importante, puede asignar a esta tarea un cierto número de personas hasta que se ha resuelto el problema o la necesidad.La institución, con su propio personal fijo, no tiene generalmente tal flexibilidad. 7) En muchos casos los servicios del consejero son más económicos. Los servicios centralizados, la posibilidad de contratar personal temporalmente, la oportunidad para el consejero de atender a más de un cliente y otros factores, pueden colaborar a que resulte más barato que un servicio interno. Sin embargo, en algunos casos la agencia externa, actuando exclusivamente, tiene limitaciones como las siguientes: 1) Como no emplea todo su tiempo, ni se concentra en los problemas de una sola institución, el consejero no suele familiarizarse tanto con todos los aspectos de la misma y por lo tanto no puede reemplazar del todo a la estructura interna que vive los problemas de la insti.tución y conoce mejor los obstáculos y los apoyos que puede encontrar, así como los procedimientos y usos establecidos. 2) Sus consejos pueden ser resentidos por el personal interno de la institución y, de ser aSÍ, sus servicios pueden sufrir un bloqueo.


247


2.3.

COMBINACION DEL DEPARTAMENTO INTERNO Y LA AGENCIA EXTERNA.

La combinación del departamento interno y el consejero o agencia externa es lo más recomendable puesto que reporta numerosas ventajas. Esta alternativa puede presentarse bajo dos variantes: que la organización que ya cuenta con un departamento interno de comunicación institucional contrate servicios de asesoría externa sólo para un caso o trabajo determinado, o bien que lo contrate con carácter permanente. Cuando se trata de trabajos que sólo se requieren eventualmente, resulta más económico recurrir a una asesoría externa que mantener un grupo de empleados dedicados permanentemente a ellos. Tal podría ser el caso, por ejemplo, de la realización de una encuesta de opinión entre el público en general o entre los clientes, o de una campaña especial de comunicación institucional. Por otra parte, además de la conveniencia en cuanto a costo, en los casos mencionados también se pueden obtener otras ventajas de la contratación de servicios externos, como puede ser una mayor especialización de los asesores, lo que trae consigo una mayor calidad y rapidez para realizar el trabajo. En conclusión, la intervención de la agencia es recomendable no solamente para las instituciones que careCen de un departamento de comunicación institucional, sino también para los departamentos internos mismos, para establecer un diagnóstico, salir de la rutina y aportar medios complementarios que no se necesitan de forma permanente. De hecho, la tendencia en los últimos años ha sido la de combinar los servicios de una firma consejera o asesora con Jos del personal interno. En la mayoría de los casos, el director interno facilita la dirección y e.1 enlace con la institución y el consejero planea, dirige y lleva a cabo el prolSrama. 2.4.

RELACIONES ENTRE EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL y LA INSTITUCIO:--J.

EYsÍstema de comunicación institucional, como coordinador entre ·la institución y sus públicos, requiere de una fuerte vinculación

248

María Luisa Mude1 - Gilda Rota

con ambos para poder constituirse en su enlace y facilitar la consecución de sus objetivos. Esta vinculación, en el caso de la institución, se establece desde el momento mismo en que ésta da origen al sistema y debe mantenerse y optimizarse para permitir tiue éste cumpla con los obJetivos para los que fue creado. La institución debe estar vinculada a su sistema de comunicación institucional a través de los diversos niveles y sub-sistemas de su estructura. 2.4.1.

Relaciones entre el Sistema de Comunicación Institucional y la Dirección General de la Institución.

El sistema de comunicación institucional, cualesquiera que sean las características de su estructura, requiere de una vinculación cercana y profunda con los más altos niveles directivos de la institución. Ello se debe a que es a nivel de la dirección general que se fijan las políticas institucionales de todos tipos, las cuales afectan directamente a los públicos de la institución. Por tanto, para poder crear un clima favorable de relaciones entre ellos es necesario influir sobre la determinación de dichas pol·Íticas. De aquí la conveniencia de que la estructura del sistema de comunicación institucional se sitúe lo más cerca posible de las esferas de toma de decisiones, para poder así influir sobre éstas en beneficio de la armonía en las relaciones entre institución y públicos. 2.4.2.

Relaciones Entre el Sistema de Comunicación Institucional y Otros Sub-sistemas de la institución.

Para. el eficaz cumplimiento de sus funciones, el sistema de comunicación institucional requiere estar en continu.a relación con el resto de los sub-sistemas de la institución y muy en especial con aquellos que están directamente en contacto con cualquiera de los públicos, o cuyas decisiones y/o acciones les afectan. Evidentemente, y como ya se señaló, el contacto estrecho y cercano con la dirección es condición indispensable para la práctica eficaz de la comunicación institucional, ya que todas sus decisiones y acciones afectan a los públicos. En cuanto a los sub-sistemas o departamen. tos señalaremos, a manera de ejemplo, algunos de aquellos con los

Comunicación Institucion;U: Enfoque Social de Relaciones Públicas

249

que el sistema de comunicación institucional deberá también mantener estrecho contacto. Departamentos de personal y trabajo o de relaciones industriales. Es conveniente que el sistema de comunicación institucional tenga contacto cercano con estos departamentos, ya que todos están interesados en ganar la buena voluntad de los públicos internos y asegurar su cooperación en todos sentidos, por lo que es conveniente que lo hagan de manera coordinada, evitando duplicar esfuerzos. Departamentos de venta~ de atención al público y de publicidad o sus equivalentes. El sistema de comunicación institucional deberá también mantener estrecho contacto con estos departamentos ya que están en relación con un muy importante público de la empresa: el sector clientela, sea éste consumidor de producto, usuario de servicio o sujeto de compulsión, según el tipo de institución pública de que se trate. En la mayoría de las instituciones estos departamentos se dedican, principalmente, a promover sus productos o servicios, pero con frecuencia no explican adecuadamente al público el respaldo institucional de dichos productos o servicios. En estos casos, el sistema de comunicación institucional puede ser de valiosa asistencia para departamentos de ventas, publicidad y similares porque puede hacer ver el respaldo y la conexión de la institución con sus productos y servicios, diseñando mensajes informativos específicos para este importante público. Departamento legal. Es evidentemente útil que el sistema de comunicación institucional tenga contacto con este departamento ya que muchos abogados y demás personal legal no están compenetrados de la importancia de mantener buenas relaciones con los públicos y del impacto que la acción legal ejerce sobfe las opiniones de la gente. Además, los departamentos legales generalmente no están compuestos por personal especializado en las técn~as de comunicación para explicar los asuntos legales al público, especialmente de manera no amenazadora, por lo que éste muchas veces interpreta erróneamente la acción· legal. El sistema de comunicación institucional debe ser consultado para explicar los procedimientos regales en términos que el público pueda entender, para a-

250

María Luisa Muriel - Gilda: Rota

segurar la comprensión pública y la de sus políticas.

ac~ptación

de la institución y

Departamento de compras. Es conveniente el contacto entre el sistema de comunicación institucional y este departamento para mejorar las relaciones con los proveedores. Las secciones de c9mpras de las instituciones suelen estar ocupadas con los problemas diarios de adquisición y frecuentemente no atribuyen importancia a la tarea de mejorar las relaciones con los proveedores de toda clase de insumas. El sistema de comunicación institucional debe ayudar a los jefes y encargados de suministros a explicar las políticas de compras a los proveedores y asegurarla comprensión y buena voluntad de los abastecedores. Departamento de contabilidad y finanzas. El sistema de comunicación institucional debe mantener contacto con este departamento ya que frecuentemente es el responsable de las relaciones con sectores de donde provienen los fondos asignados a la institución, pór lo que vale la pena asesorarles en cuento a sus relaciones con estos. Igualmente es importante asesorarlo en lo concerniente a la relación con los proveedores porque es a través de este departamento que estos reciben el pago de sus productos y servicios y los problemas que surjan en este proceso repercutirán sobre la imagen de la institución. De hecho, la máxima efectividad del sistema de comunicación institucional puede ser alcanzada sólo cuando opera como asesor de todos los sub-sistemas de una institución. Su función es la de estudiar las actitudes de los públicos, de interpretar y enviar información acerca del punto de vista de la gente a los jefes y empleados de jerarquía, de ofrecer sugerencias a la dirección y recomendar métodos de acción, de planificar y producir contenidos para los medios de comunicación dirigidos a los varios sectores de público servidos por la institución, y de asesorar a los ejecutivos haciéndolos conscientes de sus responsabilidades en la toma de decisiones justas acerca de los problemas de relaciones con los públicos 3. EJEMPLO DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL COMPLEMENTADO A TRAVES DE LA ASESORIA y SERVICIOS DE UNA AGENCIA EXTERNA, DISENADO PARA UNA INSTITUCION PUBLICA ENCARGADA DE LA RECAUDACION DE IMPUESTOS.

ComunicljCión Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas

251

Para facilitar la comprensión de lo planteado hasta este punto se presenta a continuación un plan para el establecimiento de un departamento de comunicación institucional concreto. Evidentemente la estructura diseñada corrresponde a las necesidades de la institución que específicamente se usa como ejemplo, por lo que no puede considerarse como deseable para cualquier institución pública en general. 3.1.

POLITICAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL EN UNA INSTITUCION PUBLICA HIPOTETICA ENCARGADA DE LA RECAUDACION DE IMPUESTOS.

El objetivo principal de un departamento de comunicación institucional es el de comunicar mensajes a los públicos externo e interno para producir efectos en su conocimiento, actitudes, opiniones y conducta de manera que se conforme una imagen favorable de la institución. Para ello es indispensable: a) partir de premisas ciertas para poder diseñar estrategias y b) medir los efectos que se produzcan como consecuencia de la implementación de dichas estrategias. Estas situaciones sólo pueden lograrse a través de una labor de investigación social sistemática y sofisticada. Es por esto que se recomienda como política centr;d que una oficina de esta naturaleza se fundamente en resultados de investigación social. La siguiente política que se sugiere se relaciona estrechamente con la anterior y consiste en que todas las acciones de una oficina de este tipo, aun las pocas que no se relacionen con la investigación social, sean realizadas por personal entrenado en comunicación social. Cualquier acción relativa a la implementación de mensajes puede resultar peligrosa si no se realiza adecuadamente ya que puede provocar cambios indeseados en conocimiento, actitud y conducta de los receptores e invalidar futuras campañas. Por ello se enfatiza que la toma de decisiones, en tanto inVolucre un acto de comunicación, debe partir de criterios y procedimientos altamente tecnificados. La tercera política que se sugiere, y dado que la organización de un sistema de comunicación institucional debe ser ágil y flexible, consiste en que dicho sistema tenga una mínima complejidad administrativa y burocrática. Para ello se sugiere que esta oficina sea

252

María Luisa Muriel - Gílda Rota

una especie de "organismo de enlace" con un mínimo de emplea dos (tal vez un promedio de 15) y por 10 tanto que la mayoría de sus funciones sean realizadas por la contratación externa de servi cios.

Á

\:)

Organigrama del Departamento de Comunicación Institucional de una Insti· tución Pública Hipotética encargada de la recaudación de impuestos.

3.2. OBJETIVOS GENERALES DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL DE UNA INSTITU CION PUBLICA HIPOTETICA ENCARGADA DE LA RE CAUDACION DE IMPUESTOS.

Comunicación Institucional: Enfoqüe Social de Relaci9nes Públicas

253

1. Asegurar la existencia de un clima propicio para las relaciones favorables entre la institución y la opinión pública a fin de que este organismo pueda realizar su labor de recaudación de impuestos con un mínimo de resistencia y problemas por parte de los causantes. 2. Crear y mantener estructuras y procesos internos de comunicación a través de: a) Un adecuado procesamiento, almacenaje y diseminación de información. b) Coerción y mantenimiento de las dimensiones de certidumbre y apoyo (*) dentro del sistema y, c) La optimización en el trato y el servicio de los empleados con el público. Todo ello a fin de propiciar un clima interno favorable y proyectarlo bacia el exterior en las relaciones con el causante y la opinión pública. 3.3. AREAS BASICAS DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACION INSTITUCIONAL DE UNA INSTITUCION HIPOTETICA ENCARGADA DE LA RECAUDACION DE IMPUESTOS. Para la consecución de los dos grandes objetivos señalados se sugiere estructurar el conjunto de actividades y funciones del sistema de comunicación institucional alrededor de cinco áreas básicas. Investigación Social. Comunicación con el Público. Análisis y Manejo de Información. Comunicación Interna. Pu blicaciones. (")

Certidumbre y Apoyo han sido identificados en diversas investigaciones como elementos clave para la funcionalidad de las organizaciones. La dimensión de certidumbre implica la disponibilidad de la información requ¡¡;rida sobre los asuntos que resulten importantes en una situación determinada. La de apoyo implica el sentirse un componente valioso del sistema del que se forma parte y la satisfacción a través de éste de diversos tipos de necesidades. El logro de un clima organizacional con estas dos dimensiones puede alcanzarse a través de la regulación de los patrones y funciones de comunicación.

254


A continuación se presentan los objetivos específicos que persigue cada una de estas áreas y las funciones y actividades necesarias para alcanzarlos. 3.3.1. Area de Investigación Social: El área de investigación es la base fundamental sobre la cual se estructuran las demás áreas para la mayoría de sus objetivos específicos. Esta área es la que proporciona los datos básicos para la toma de decisiones con base técnica y la que permite evaluar constantemente el desarrollo de las diversas actividades. Aun cuando esta área necesariamente requiere de bastante sofisticación (en diseño de investigación, estadística y campos afines), los resultados que se diseminen fuera de este departamento a diversos niveles de la institución deberán estar preparados en forma accesible, inmediatamente comprensible y útil para la formación de juicios fundamentados y para la toma de decisiones. Por su naturaleza y recursos necesarios, todas las actividades de investigación deberán realizarse externamente. La responsabilidad de esta área será la de llevar a cabo las funciones y actividades que se indican y la de establecer el enlace entre la oficina de comunicación institucional y los servicios externos de investigación. 3.3.1.1. Objetivo General. El objetivo central de esta área es el de proveer información necesaria para la consecución de los objetivos específicos de las demás áreas y, en general, para la toma de decisiones relativas a la relación institución-público externo e institución-público interno. 3.3.1.2. Objetivos específIcos. a. Evaluar constantemente la imagen de la institución frente al público causante, la opinión pública en general, y grupos externos de presión. b. ~valuar el impacto de las diversas actividades de comunicación en los públicos de la institución.


255

c. Determinar el patrón de uso de medios de comunicación de sus públicos y demás elementos de decisión necesarios para el diseño de estrategias de comunicación entre la institución y sus diversos públicos. d. Establecer con precisión y comprobar periódicamente las características psico-sociáles y económicas de cada uno de los segmentos en los que pueda dividirse la po blación de causantes. 3.3.1. 3. Funciones y Actividades. a. Determinar las necesidades de investigación y asignarlas como servicios realizados externamente. b. Supervisar y controlar el desarrollo de las investigaciones. c. Supervisar la preparación de los informes de investigación y establecer los lineamientos generales para los mismos en función de su uso y' de sus lectores: d. Distribución y adecuación, en su caso, de la información obtenida de las investigaciones a las demás áreas de la oficina de comunicación institucionaL 3.3.1.3. Funciones y Actividades. a. Determinar las necesidades de investigación y asignarlas como servicios realizados externamente. b. Supervisar y- controlar el desarrollo de las investigaciones. c. Supervisar la preparación de los informes de investigación y establecer los lineamientos generales para los mismos en fun. ción de su uso y de sus lectores. d. Distribución y adecuación, en su caso, de la información obtenida de las investigaciones a las demás áreas de la oficina de comunicación institucional. e. Dis~ribución de la información pertinente a las autoridades de la institución y al personal que deba recibirla.

256

María Luisa Muriel - Gilda: Rota

f. Determinar conjuntamente con las autoridades superiores los resultados de investigación a los que se pueda y convenga dar difusión pública (en gen~ral o a grupos especializados) y preparar la difusión de esa información a través del área de pubÍicaciones. g. Organizar y mantener un archivo dinámico, tipo banco de datos, de los resultados de investigaciones realizadas. h. Establecer y operar, conjuntamente con el área de análisis y manejo de información, un sistema de recuperación de información de archivos, bancos de datos, bibliotecas y otras fuentes similares, que sean de interés para la institución. 3.3.2. Area de comunicación con el público. 3.3.2.1. Objetivo General. El objetivo fundamental de esta área es el de crear y mantener una imagen favorable de la institución entre (a) los causantes, (b) la opinión pública en general, (c) instituciones públícas y privadas. Los demás objetivos, más específicos, están relacionados con este objetivo general. 3.3.2.2. Objetivos específicos. a. Determinar las necesidades de información que tiene tanto (a) el público causante en general como (b) grupos de públicos más especializados, acerca de cada una de las áreas de interés, para la institución. b. Diseminar, con base en los resultados derivados de las acciones correspondientes al objetivo anterior, la información necesaria para mantener al públic'o adecuadamente informado y sin incertidumbre. Asimismo, mantener en el público el nivel de conocimiento adecuado acerca de las diversas áreas de conocimiento de interés para la institución c. Crear y mantener frente a los causantes, la opinión pública en general y organismos y grupos más especializados, la ima-


257

gen de la institución como un organismos necesario, honesto y competente (lo cual, naturalmente, debe basarse en una realidad correspondiente). d. Detectar periodicamente los diversos problemas que puedan surgir en la relación institución-causantes,delimitarlos, cuantificarlos y, fundamentalmente, diseñar e implementar las estrategias de comunicación necesarias para neutralizarlos. e. Como una derivación del objetivo anterior, prevenir problemas que puedan surgir en la relación institución-causantes e implementar estrategias de comunicación que los neutralicen antes de que afloren. f. Gonocer, medir y analizar periódicamente el estado general de la opinión pública acerca de la institución, particularmente en relación con diversas dimensiones de evaluación de la relación entre la opinión pública y la institución que se establezcan. g. Mantener relaciones armoniosas con instituciones públicas y privadas y con grupos organizados de presión que sean de interés para la institución. 3.3.2.3. Funciones y Actividades. a. A través del área de investigación realizar constantemente encuestas entre muestras representativas del público causante, de la opinión pública en general .Y de grupos especializados que generan la información necesaria para la ~onsecución de los objetivos indicados. j

b. Como un complemento de la realización de ens;:uestas y para la obtención de información más profunda o más delicada, tainbién mediante el área de investigación, de dinámica de grupo y de otras sesiones de grupos entre miembros seleccionados de diversos estratos de la población. c. Igualmente como complemento de las encuestas, realización de entrevistas profundas con miembros especiales de la pobla-

258

María Luisa Muriel

Gilda Rota

ción quienes por su nivel, conocimientos o influencia puedan aportar información de peso y calificada. d. Diseño de estrategias de comunicación para la población en general y para segmentos o grupos particulares. e. Determinación y validación periódica de los patrones de uso de medios de comunicación colectiva, tanto para el público en general como para cada uno de diversos segmentos específicos. Esta información es necesaria para la elaboración de estrategias de comunicación. f. Diseño y elaboración de los mensajes específicos que deben ser transmitidos al público por la institución. g. Prueba experimental de los mensajes que por su sensitividad lo requieren para determinar sus efectos y consecuencias anteS de diseminarlos en forma generalizada por todo el sistema social. h. Diseminación de los mensajes elaborados. 1.

Medidón de los efectos producidos por los diversos mensajes transmitidos por la institución (o por lo menos de los principales) como un mecanismo de retroinformación, de corrección de posibles consecuencias disfundonales y de rectificación o ratificación, según sea el caso, de las estrategias de comunicación.

J. Creación y operación de centros reconocidos a los que el público pueda comunicarse (en persona, por teléfono o por correo).

k. Determinar conjuntamente con las autoridades de la institución, la información que éstas necesitan comunicar. l. Desarrollo y mantenimiento de directorios actualizados. m.Diseño e implementación de un sistema de distribución periódica de información a grupos especializados.

Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públícas

259

n. Diseño e implementación, conjuntamente con el área de Análisis y manejo de infonnación, de sistemas de control de la información que se disemine al público, tanto directamente corno a través de los medios de comunicación colectiva. 3.3 .3. Area de Análisis y Manejo de Información: 3.3.3.1. Objetivos: a. Seleccionar, procesar, analizar y sintetizar la información que sobre la institución aparezca en los medios de comunicación colectiva (tanto electrónicos corno impresos). b. Satisfacer las necesidades de información de los medios de comunicación colectiva. c. Proyectar y mantener una imagen de la institución frente a los medios de comunicación corno una fuente de información creíble y confiable (lo cual debe basarse en hechos reales). d. Brindar a los funcionarios y empleados de la institución la información oportuna y necesaria sobre tópicos de interres económico, social, académico y cultural relevantes para el desarrollo de sus funciones y la torna de decisiones. 3.3.3.2. Funciones y Actividades: a. Captar, seleccionar y clasificar la información de periódicos, revistas y publicaciones especializadas y los verbatirns de radio y televisión donde sean mencionados los ternas de interés para la institución, tales corno la institución misma, impuestos, formas de recaudación, etc. b. Realizar análisis de contenido de la información capturada. c. Evaluar, junto con el área de investigación social, la imagen de la institución menejada en los medios de comunicación colectiva. d. Determinar los asuntos relevantes a la institución sobre los que fijan su atención los sectores y grupos sociales a través de los medios de comunicación colectiva.

260

'María Luisa Mudel

Gilda Rota

e. Preparar la infonnacJon para satisfacer las demandas de los medios de comuniO'ación colectiva (mediante documentos, boletines, ruedas yt:ntrevjstas de prensa). f. Establecer vÍnculós de relación con los medios de comunicación colectiva enllos distintos niveles jerárquicos (directóres, reporteros, colu¡rll1istas, jefes de información, etc.). g. Captar y proce;:,¡;u la información relevante de los sectores económicos, social y académico. h. Diseminar dicha información entre los funcionarios y empleados de la institución. 3.3.4. Area de Comunicación Interna: 3.3.4.1. Objetivo general: El objetivo fundamental de esta área es crear y mantener estructuras y procesos internos de comunicación a través de: a) Un adecuado procesamiento, almacenaje y diseminación de información. b) La existencia de las dimensiones de certidumbre y apoyo dentro del sistema y, c) La optimización en el trato y el servicio de los empleados con el público. Todo ello a fin de propiciar un clima interno favorable y proyectarlo hacia el exterior en las relaciones con el causante y la opinión pública. 3.3.4.2. Objetivos específicos: Los demás objetivos, más específicos, están relacionados con este objetivo generaL a. Crear y mantener estructuras y procesos funcionales de comu· nicación internos en el sistema institución.


261

b. Mantener una apertura de canales de comunicación para propiciar un continuo intercambio de información con el exterior. Esto es fundamental para un saludable equilibrio del sistema. c. Propiciar, a través de una comunicación funcional, la existencia y permanencia de la dimensión de certidumbre en el personal. Esta dimensión se mide técnicamente mediante su opuesto , o sea la incertidumbre de los empleados de la institución serán medidos y evaluados por el área de investigación social para conocer el grado en que ésta se produce y las causas por las que se da; sólo así se podrán sugerir estrategias para poder reducirla. d. P.ropiciar, a través de una comunicación funcional, la existencia y permanencia de la dimensión de apoyo en el personal. El apoyo es una dimensión compleja que abarca conceptos interdependientes de orden psicológico, laboral y organizacional. Los niveles de apoyo serán medidos y evaluados en el área de investigación social para conocer su grado, sus causas y en su caso, también cualquier otro factor de peso que esté interconectado con esta dimensión. Posteriormente será posible sugerir estrategias para optimizar esta dimensión. e. Aumentar, a través de una comunicación funcional, el nivel de capacidad de los empleados de la institución. f. Mejorar el servicio y trato al público por parte de los empleados mediante una comunicación funcional entre los componentes del sistema institución. 3.3.4.3. Funciones y actividades: a. Medir las dimensiones de incertidumbre y apoyo en la organización. b. Detectar el grado de flexibilidad actual de las redes de comumunicación internas en el sistema institución. c. Implementar estructuras flexibles de redes de comunicación interna en el sistema institución.

262


d. Conocer la direccionalidad del flujo interno de mensajes en la institución (horizontal, vertical, etc.). e. Diseñar e implementar estrategias para fortalecer las dimensiones de certidumbre y apoyo. f. Implementar estructuras de direccionalidad adecuadas para la transmisión interna de mensajes.

g. Procesar la información interna en canales adecuados (cartas, circulares, revista interna, boletines, carteles, memoranda, juntas). h. Diseminar la información. 1.

Planear y organizar eventos y actividades culturales, deportivas y de recreación como parte de las estrategias para aumentar la certidumbre y el apoyo en los empleados de la institución.

3.3.5. AreadePublicaciones: 3.3.5.1. Objetivos: a. Proveer de información impresa adecuada a los causantes, al público en general y a los sectores específicos de la opinión pública. b. Proveer de información impresa adecuada a los empleados y funcionarios de la institución y a organismos afines, 3.3.5.2. Funciones y Actividades: a. Determinar 'las necesidades de información impresa que sobre la institución y los impuestos tienen los distintos públicos o auditorios. b. Determinar, junto con el área de investigación, el tipo de información impresa (publicaciones) que pueda contribuir a una imagen favorable de la institución frente a los distintos sectores de la opinión pública.

Comunicación Institucional: Enfoque Soda] de Relaciones Públicas

263

c. Capturar y procesar la información predeterminada en.1os dos puntos anteriores. d. Estructurar dicha información con las estrategias de mensaje que vayan de acuerdo con los distintos públicos y con los objetivos de imagen predeterminados por las áreas de comunicación con el público y de investigación social. e. Editar la información en los distintos tipos de publicaciones (folletos, panfletos, circulares, revistas, documentos, etc.).

f. Distribuir las publicaciones. 4. EL PRACTICANTE DE LA COMUNICACION INSTITUCIONAL: EL COMUNICADOR INSTITUCIONAL.

La comunicación institucional como disciplina y aun como área de trabajo es relativamente nueva. Ello ha provocado que hasta la fecha su práctica en muchas ocasiones haya adolecido de improvisación. La mayoría de quienes desarrollan las actividades de comunicación institucional en América Latina originalmente no eligieron propiamente esta área de trabajo; más bien, llegaron a ella a partir de otros campos y con antecedentes de preparación y de práctica diversos. Esta diversidad de antecedentes, aunada a la gran variedad de actividades que el comunicador institucional suele desarrollar dificultó durante mucho tiempo la definición de su perfil profesio~ na!. En su primera. etapa, la comunicación institucional se p~acticó en forma casi enteramente intuitiva, con poca Ü' ninguna fundamentación de tipo teórico. Sin embargo, a medida que ha ido pasando el tiempo se ha hecho evidente que, dada la importancia y trascendencia de estas actividades, el desarrollollarlas de una,manera improvisada, carente de una metodología científica para la recopilación y manejo de la información y sin fundamentos de tipo teórico resulta ineficaz y en algunas ocasiones hasta peligroso, ya que se pueden generar resultados contrarios a los que se persiguen. En la segunda etapa, en que ahora nos encontramos, la práctica de la comunicación institucional empieza a ser mucho más riguro-

264


sa y objetiva. Las universidades han comenzado a ofrecer planes de estudio cada vez más completos y los primeros egresados de las carreras de comunicación han comenzado a incursionar en la práctica. El practicante actual de la comunicación institucional, independientemente de sus antecedentes, tiene a su alcance la posiblidad de prepararse cada vez mejor para el ejercicio de su actividad< ya que existen cursos de especialización a todos los niveles, abiertos tanto a los practicantes empíricos como a los estudiantes en general. Puede decirse que nos encontramos en una etapa de transición entre el empirismo y el profesionalismo en la práctica de la comunicación institucional en América Latina, y dependerá de cada uno el adecuarse a este cambio y consolidarse en la profesión.

4.1. LA PREPARACION DEL COMUNICADOR INSTITUCIONAL. Si analizamos las situaciones que normalmente maneja el comunicador institucional, podemos afirmar que la mayor parte de ellas pueden ser consideradas como situaciones en las que el comportamiento y/o las actitudes de individuos o grupos deben ser influenciados. Las soluciones a estas situaciones deben ser dadas en función de la evidencia disponible arrojada por la teoría y la investigación en ciencias sociales y del comportamiento. El comunicador institucional debe, por tanto, ser un verdadero conocedor de esta área para poder así afrontar los problemas, con base en conocimientos confiables producto de la investigación científica. El perfil del comullicador institucional actual se delimita cada vez con mayor claridad: En lo que a su preparación se refiere, el comunÍ<;ador institucional debe ser una persona con conocimientos sólidos acerca de las siguientes áreas: 1) Comunicación, ya que solamente el conocimiento profundo de este proceso, tanto a nivel interpersonal como institucional y social, le permitirá el encauzarlo propositiva y eficientemente. 2) Psicología, ya que el conocimiento de la misma le permitirá prever e interpretar el efecto de sus mensajes a nivel individual, y el manejo de la motivación y la persuasión.


265

3) Sociología, ya que tratará con grupos y comunidades y deberá estar consciente de los efectos de su actuación sobre la sociedad en general. 4) Filosofía, porque el estudio del desarrollo de las ideas y de los valores le facilitará su toma de postura frente a los problemas que habrá de enfrentar en el desarrollo de su trabajo. 5) Investigación, ya que la eficacia de la labor del comunicador institucional dependerá en gran medida de la confiabilidad de la información que maneje y ésta a su vez depende de los métodos que se empleen para la obtención de dicha información. Esta preparación, aunada a una cultura general amplia y a un profundo conocimiento del medio ambiente en el que se desarrolla, permitirán al comunicador institucional el influir positivamente tanto sobre la institución como sobre sus públicos para lograr el armonioso desarrollo de ambos y a través de ello el de la sociedad en general. Pero esta preparación no puede ser vista en forma estática, antes bien, se trata de una preparación que debe ir complementándose y actualizándose a través del tiempo. "Si se admite que la educación tiene como objetivo el permitir al individuo la comprensión de su medio ambiente cultural, técnico, cívico, artístico y familiar, entonces la educación no puede ser sino permanente, ya que también lo es el cambio de este medio ambiente" (Schwartz, 1972) (78). 4.2. CARACTERISTICAS y HABILIDADES DEL COMUNICADOR INSTITUCIONAL.

En lo que a sus características o habilidades se refiere, el comunicador institucional deberá ser una persona objetiva, capaz de apreciar la realidad tal cual es, con la menor parcialidad posible. Deberá ser también una persona empática, capaz de colocarse en el lugar del "otro" y entender y respetar su punto de vista. Deberá poseer la capacidad de informarse, o sea de recurrir a las fuentes de información formales e informales para corroborar sus datos y fundamentar siempre su actuación. Deberá también tener una ¡?:ran ca(18) Citado en la revista "Pedagogía para el Adiestramiento". Vol. VII . núm. 28. Servicio Nacional ARMO. México, Jul. -Sep. 1971.

María Luisa Mude! - GiMa Rota

266

pacidad de reflexión crítica que lo lleve a cuestionar esquemas, a confrontarlos con la realidad y a replantearlos si resulta necesario. Aunado a ello deberá ser una persona creativa, capaz de innovar y muy particularmente con capacidad de comunicarse, de intercambiar y compartir con los demás ideas y sentimientos. 4.3. LA

ETICA

DEL

COMUNICADOR

INSTITUCIONAL.

En lo que a su desenvolvimiento y actuación profesional se refiere, el comunicador institucional debe ser una persona consciente de su enorme responsabilidad frente a la sociedad y muy en particular para con los sectores menos favorecidos. Su toma de postura a este respecto deberá ser siempre firme: - Debe oponerse a la difusión de información que carezcan de objetividad. - Debe combatir cualquier tendencia institucional hacia el seeretismo u ocultamiento de información. - Debe pugnar por crear estructuras y canales de comunicación que favorezcan la circulación de información objetiva y orientadora que permita a todos los miembros de los diversos públicos de la institución, el sentirse informados y con posibilidades de establecer un diálogo con la institución, expresando libremente sus demandas y puntos de vista. El comunicador institucional deberá convertirse, pues en un potavoz de todos los públicos de la institución.

- Debe siempre respetar el derecho de cada individuo de formarse un juicio propio, evitando todo intento de manipulación a través de la información. - Debe, en cualquier situación de conflicto, desarrollar una labor de vinculación y conciliación, buscando un equilibrio entre los derechos e intereses de todos los públicos involucrados. - Debe influir en la institución para lograr una auténtica demo-


267

cratización de la comunicación institucional a todos los niveles; que exista una participación pluralista de todos los públicos internos y externos de la institución en la racionalización y encauzamiento de todos los procesos comunicativos. - Muy en particular, el tomunicador institucional deberá siempre promover la participación de todos los públicos en la investigación, planificación e implementación de planes, programas y campañas destinados a afectarlos en alguna forma. Sólo así podrá evitarse el que entre la institución y sus públicos se cree un vínculo de manipulación a través de comunicación vertical, carente de retroinformación. - El objetivo último del comunicador institucional deberá siempre ser el del desarrollo de la comunidad a cuyo servicio se encuentra. Y si la institución se desviase de la persecución de dichos objetivos, es responsabilidad ineludible del verdadero profesional de la comunicación institucional el así manifestarlo ante la institución y, en la última instancia de no darse un cambio, ante los públicos, ya que para que la auténtica comunicación se establezca, la absoluta limpidez y transparencia de objetivos, estrategias y tácticas por parte de la fuente, esto es, de la institución, es absolutamente indispensable.


CAPITULO

269

SEPTIMO

Públicos InTernos de la COIllunicación Instituciónal 1. LOS PUBLICOS INTERNOS y EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL. Los públicos internos están formados por las personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución en virtud de que la constituyen a manera de componentes individuales. Estos públicos se ubican, por lo tanto, en lo que pudiera concebirse como el interior de la institución. El vínculo que se establece entre la institución y estos públicos es muy fuerte ya que el grado de dependencia mutua que se da entre ellos y la institución es muy alto. Esta dependencia proviene del hecho de que la institución requiere de sus componentes individuales para 1) el logro de sus objetivos y 2) en última instancia para su misma supervivencia como sistema. Por su parte, los componentes individuales de un sistema, o públicos internos, satisfacen a través de su trabajo en la institución, toda una serie de necesidades individuales que van, según la escala de Maslow, desde las fisiológicas hasta las de auto-realización personal. Más adelante en este mismo capítulo haremos de nuevo referencias a este conjunto de necesidades. Esta fuerte inter-dependencia entre el sistema institución y sus partes se constituye de alguna manera en el origen y la razón de ser de la relación entre ambos, y da lugar a la necesidad de mantenerla y optimizarla.

270

María Luisa Muriel

Gilda Rota

Por ser un sistema constÍtuído para el logro de ciertos objetivos, la institución requiere, para el desarrollo de sus funciones de proproducción, mantenimiento e innovación, de una coordinación o armonización de los intereses de todos sus componentes. Esto es lo que permitirá a dicho sistema efectuar óptimamente sus funciones y como resultado de ello alcanzar los objetivos para los que fue creado. De no darse esta coordinación, los componentes individuales del sistema actuarían en forma desorganizada y aun caótica, se generaría seguramente duplicación en sus funciones y en consecuencia se obstaculizaría el logro de los objetivos del sistema. Esta labor de coordinación corresponde al sistema de comunicación institucional, entendido como un sub-sistema-coordinador entre la institución y sus públicos que actúan para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ello, contribuir al desartollo nacional. Este sistema tiene como una de sus funciones esenciales la de lograr la armonización de los intereses de la institución con los de sus diversos públicos, lo cual será posible en la medida en que la institución, a través de su sistema de comunicación institucional, determine la ubicación de sus componentes individuales, sus características y necesidades. Otro tipo de información que el sistema de comunicación institucional requiere para desarrollar adecuadamente su labor coordinadora es la referente a los objetivos que tanto la institución como sus públicos persiguen al vincularse entre sí. Esta información permitirá al sistema determinar las expectativas de la institución y de sus componentes individuales con respecto a la relación que se establece entre ambos v orientar así dicha relación en un sentido conveniente lo mismO' para la institución que para sus públicos internos. La efectividad de la comunicación entre la institución y sus públicos internos dependerá en gran medida de que exista entre ellos una relación satisfactoria. Esta a su vez, se dará cuando las necesidades de los componentes individuales; es decir, de sus públicos internos, sean satisfechas. 2. TIPOS DE PUBLICaS INTERNOS.

Como ya se señaló, los públicos internos de una institución están constituídos por todas las personas que forman parte del siste-

Comunicación Institucional: Enfoque Sodal de Relaciones Públicas

271

ma a manera de componentes individuales de su estructura. Por formar parte de dicha estructura, los públicos internos representan a la institución frente a su medio ambiente. En función del nivel jerárquico de autoridad y responsabilidad que cada componente individual ocupa en la estructura del sistema pueden distinguirse dos tipos de públicos internos: los directivos o jefes y los empleados en general o subordinados. Evidentemente, estas clasificaciones no son mutuamente excluyentes ya que una persona puede simultáneamente ser jefe y subordinado. Sin embargo, para efectos prácticos se le puede considerar como lo uno o como lo otro según el punto de vista que se adopte y los objetivos que se persigan. Para efectos del presente capítulo entenderemos por directivos a las personas que deciden las políticas generales a seguir en todos los terrenos y cuya influencia afecta a cada fase de la actividad de la institución y a cada uno de sus públicos, y por empleados en general nos estaremos refiriendo a todos los demás componentes indi~ viduales del sistema que son quienes concretamente realizan el trabajo determinado por los directivos. 3. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL CON LOS DIRECTIVOS DE LA INSTITUCION. El éxito del sistema de comunicación institucional, como coordinador entre la institución y sus públicos para facilitar el logro de los objetivos de ambos, dependerá en parte de las relaciones que el comunicador institucional logre establecer con los directivos de la institución. Esto se debe a que, como se señaló, son ellos los que establecen las políticas generales de la misma y al hacerlo afectan a los públicos a través de todas sus decisiones y acciones. Idealmente, el comunicador institucional debe establecer con los directivos relaciones cordiales y de cónfianza que le permitan intervenir en la formulación, revisión, cambio y mantenimiento de todas las políticas que afecten a los públicos y muy en particular las de comunicación institucionaL Asímismo, es conveniente que el tipo de relación que se establezca sea de tal orden que permita una mutua consulta periódica acerca del estado de las relaciones de la institución con los diversos públicos y acerca de los problemas reales y potenciales que se detecten.

272

María Luisa MurieI

Gilda Rota

Otra de las razones por las cuales la relación entre el sistema de comunicación institucional y los directivos resulta conveniente se debe a que en ocasiones algunos directivos perciben a los públicos de la instituáón como algo impreciso y remoto en relación con los problemas que ellos enfrentan. Por este motivo se produce una desvinculación importante entre los directivos y los públicos de la institución aun a pesar de que todas las políticas y decisiones de los primeros afectan directamente a los últimos. Corresponde precisamente al sistema de comunicación institucional el vincular a los directivos con todos los públicos de la institución, lo cual logra al proporcionar a aquéllos información acerca de los públicos, de sus actitudes y reacciones frente a las políticas institucionales. Esta información permite a los directivos orientar sus decisiones de manera que éstas faciliten el logro de los objetivos tanto de la institución como de sus públicos. Adicionalmente, el sistema de comunicación institucional actúa como sensor del ambiente institucional interno y comunica a los directivos los problemas ambientales que detecta y que impiden o dificultan la armonización de intereses. Dicho ambiente institucional está determinado en gran medida por el comportamiento y por los sistemas empleados por los pripios directivos, los que a su vez son producto de la concepción que estos tienen acerca de la importancia y del rol de los empleados para el logro de los objetivos institucionales. En conclusión, y partiendo de que la comunicación institucional con los directivos resulta una acción necesaria, señalaremos en seguida dos formas como ésta puede realizarse: a) interpretando y comunicando a los directivos los problemas de la institución que han sido detectados por el sistema de comunicación institucional y b) interpretando y comunicando a los directivos las necesidades, expectativas y reacciones actuales y potenciales de los diversos públicos de la institución que también previamente han sido detectados por el sistema de comunicación institucional. 4. LA COMUNICACION INSTITUCIONAL CON LOS EMPLEADOS. Los empleados son todas aquellas personas a.través de las cuales la institución directamente desarrolla sus funciones y sus activida-


273

des; es decir, son quienes concretamente realizan el trabajo determinado por los directivos. La importancia de este público es definitiva para la institución puesto que de los empleados depende, por una parte, el que el sistema realice las acciones que le permitirán alcanzar sus objetivos y, por la otra, de ellos depende también en gran medida la imagen que ésta proyecta frente a la mayorÍa de sus públicos externos. Para que los empleados se constituyan en eficientes trabajadores y adecuados portadores de la imagen de la institución, es necesario que se establezcan óptimas relaciones de cordialidad y confianza entre ellos y la instÍtución,que se basen esencialmente en el establecimiento de relaciones satisfactorias de trabajo entre ambos. Se han encontrado en múltiples estudios de comunicación organizacional que las relaciones satisfactorias de trabajo se derivan directamente de dos dimensiones: la de certidumbre y la de apoyo. La dimensión de certidumbre implica la disponibilidad de la información requerida sobre los asuntos que resulten importantes en una situación determinada. En el caso de los empleados de la institución esta dimensión lógicamente abarca la información sobre todo aquello que satisfaga las necesidades personales relativas al trabajo. El apoyo, en el caso de los empleados de la institución, implica no sólo el sentirse un componente valioso del sistema sino el sentir también que se logra la satisfacción general de sus necesidades. Ambas dimensiones normalmente marcan la calidad de la relación entre la institución y sus empleados que, a su vez, es determinante para una comunicación efectiva y para el nivel de eficiencia de actos en su trabajo. Por consiguiente, partiendo de la importancia de una comunicación efectiva y una alta eficiencia de los empleados en su trabajo como condiciones para 'que la institución alcance sus objetivos, es evidente la necesidad de tratar de propiciar la creación y mantenimiento de una relación satisfactoria entre la institución y sus empleados a través de la satisfaccion de las necesidades de estos. Los objetivos, y por lo tanto las necesidades de cada individuo que forma parte de la institución, varían de acuerdo a su propia

274

María Luisa Muriel

Gilda Rota

personalidad, experiencia, preparación y situación concreta. Sin embargo, puede decirse que a nivel general los individuos persiguen el objetivo de satisfacer, a través de su trabajo, toda una serie de necesidades específicas. Al respecto existen estudios, cuyos autores han estado interesados en el comportamiento humano y en el ambiente institucional, que señalan cuáles son estas necesidades y algunas de las características que las instituciones deben reunir para satisfacerlas. Si la institución reúne dichas características los objetivos de sus públicos internos podrán ser alcanzados. De no ser así se obstaculizará el que los alcancen, impidiéndose con ello el éxito del sistema de comunicación institucional interna. 5. ALGUNAS TEORIAS ACERCA DE LAS NECESIDADES HUMANAS. Con el objeto de aclarar y especificar los objetivos de los públicos internos que se identifican con sus necesidades, procederemos a hacer una revisión somera de algunas de las teorías existentes al respecto. 5.1. TEORIA ACERCA DE LAS NECESIDADES HUMANAS: ABRAHAM MASLOW. Maslow (79)señala varios tipos de necesidades humanas que requieren ser satisfechas en forma de cadena; es decir, es necesario que el individuo tenga satisfechas las necesidades que él denomina como del primer tipo, para que pueda preocuparse por satisfacer las del segundo tipo, y así sucesivamente. De entre todas las actividades que el ser humano desempeña para satisfacer todas sus necesidades destaca su trabajo ya que de éste depende en gran medida, directa o indirectamente, su posibilidad de satisfacerlas. Siendo así, es importante que la Ínstitu<;:íón, como fuente de trabajo, busque facilitar el que sus empleados satisfagan tantas de sus necesidades como sea posible a través de ésta. (79) Tomado deHilLRoy:AbrahamMaslow,Pensadorque dasificalasNececidades Humanas. International Management en español, Nov.-Dic. 1974.


Enfoque Social de RelacÍonesPúblicas

275

A continuación se presenta la escala de necesidades de Maslow que ilustra el tipo de necesidades que la institución puede colabo rar a satisfacer. Escala de necesidades de Maslow Autorealización Estimación Afiliación Seguridad Fisiológicas

En seguida se describen cada uno de los tipos de necesidades de la escala de Maslow:

Necesidades fisiológicas: Son las necesidades más básicas y por tanto las de mayor je~ rarquía, puesto que son indispensables para la conservación de la vida: se trata del alimento, descanso, abrigo y otras más. Mien tras estas necesidades no estén satisfechas en el grado necesario para el funcionamiento físico normal, la mayoría de las activida des se desarrollarán a este nivel; es decir, con vistas a satisfacer las y los otros niveles despertarán una motivación débil. En nuestra sociedad, la satisfacción de las necesidades fisioló gicas se asocia comúnmente con el dinero pues éste es un ins trumento para satisfacerlas, y es precisamente a través del traba jo, que usualmente se hace a cambio de una remuneración eco nómica, que las personas 10 obtienen. En este sentido, la respon sabilidad de la institución radica en remunerar adecuadamente a sus componentes individuales.

276


Necesidades de Seguridad: Esencialmente consisten en el deseo de estar libre del miedo al peligro físico y a la falta de satisfacción de las necesidades fisiológicas fundamentales. Es una necesidad de auto conservación. Además, el individuo desea estar, en la medida de lo posible, protegido de las contingencias futuras; requiere sentir seguridad en el futuro y aprovisi~marse de satisfacciones para él y su familia de acuerdo a sus necesidades fisiológicas o primarias La institución puede influir en la satisfacción de las necesidades de seguridad, ya sea positivamente por medio de planes de pensiones, programas de. seguros, etc., o negativamente, despertando en una persona miedo a perder su empleo, a que no lo tomen en cuenta o a que lo traten mal. N ecesidades de Afiliacion: Son las necesidades de aceptación que parten del hecho de que el ser humano es social y por naturaleza necesita unirse a otros individuos. Quiere vivir dentro de una comunidad, pertenecer a ella y ser aceptado por los miembros del grupo. En la satisfacción de este tipo de necesidades la institución también puede jugar un papel importante. Si el ambiente de trabajo que en ella se genere permite la formación de grupos de trabajo, entre cuyos miembros se establezcan relaciones constructivas, de cooperación y participación y donde todos se sientan aceptados y tomados en cuenta, las necesidades de afiliación del individuo quedarán satisfechas. De la misma manera, de no darse este tipo de ambiente sino uno de hostilidad y muy acentuada competencia, el individuo no podrá satisfacer en la institución sus necesidades de afiliación. Necesidades de Estima: Emocionalmente es importante para el hombre el percatarse del hecho de que constituye un elemento estimado dentro del grupo de individuos en el cual se desenvuelve. Es decir, el hombre necesit~ tanto de su autoestima como del reconocimiento de los demás.


277

Una vez que está satisfecha esta necesidad, se producen en el individuo sentimientos de confianza en sí mismo, además de prestigio, poder y control. En la institución, el individuo puede sentirse como un elemento importante, necesario, cuyo trabajo es apreciado por los demás miembros de la institución o puede sentirse como un elemento innecesario, poco apreciado, cuyos esfuerzos no reciben el reconocimiento de los demás. De ser aSÍ, lo más probable será que se despierten en él sentimientos de inseguridad y poca confianza en sí mismo y que su nivel de desempeño en el trabajo decaiga. Necesidades de Autorrealización: Estas necesidades se sintetizan en la siguiente aseveración: "El hombre debe ser lo que pueQe ser". La manera como el hombre va a satisfacer esta necesidad depende de lo maduro y establece que sea; de igual manera depende de lo que la persona desea ser, cuestión que varía a través del ciclo de vida. La colaboración de la institución a la satisfacción de las necesidades de autorrealización del individuo puede darse a través de la implementación de planes de desarrollo humano, de capacitación y promoción que colaboren a que el individuo decida lo que quiere ser y se desarrolle hacia esa meta. A diferencia de la teoría acerca de las necesidades humanas de Maslow, que se limita a señalar estas necesidades sin hacer hincapié en las formas como éstas pueden ser satisfechas, la de Frederick Harzberg, que sintetizamos a continuación, establece una relación ~ntre estas necesidades y dos tipos de factores del trabajo que colaboran a que el individuo las satisfaga. 52 FACTORES HIGIENICOS y MOTIVADORES, DOS CATE.. GORIAS DE NECESIDADES: FREDERICK HERZBERG:

Frederick Herzberg (80) llevó a cabo una serie de estudios sobre las actitudes en el empleo y recolectó datos sobre lo que a los tra~O) Frederick Herzberg, en Goldhaber, Gerald M. Comunicaci6n Organiza-

cional Logos Consorcio Editorial. México 1977.

María Luisa Murie!

278

Gilda Rota

bajadores y empleados les hace sentirse infelices o insatisfechos, y lo que los hace sentirse felices y satisfechos. Herzberg descubrió que cuando la gente se siente insatisfecha en su empleo es porque está preocupada por el medio ambiente en que trabaja, y cuando la gente se siente bien en su empleo, esto se relaciona básicamente con el trabajo mismo más que con el medio ambiente. Así Herzberg denominó "factores higiénicos" a aque llos que se relacionan con el medio ambiente de trabajo y cuya función principal es evitar la insatisfacción en el empleo. Estos fac tores no provocan ningún aumento en la producción del empleado pero sí evitan pérdidas en su rendimiento. En otro nivel Herzberg designó "factores motivadores" a aqué llos que constituyen el trabajo mismo y cuya función primordial es la de motivar a las personas a que logren un rendimiento superior. Estos factores influyen positivamente en la capacidad productiva total de la persona, puesto que entrañan sentimientos de realiza ción, desarrollo profesional y del reconocimiento que se puede ex perimentar en un empleo que ofrezca a la vez un campo de acción y un desafío para el individuo. Como se puede ver en el siguiente cuadro, el sistema de Herz berg parece ser compatible con la jerarquía de las necesidades de Maslow. autorealizaci6n

l

e stimaci6n

afiliaci6n

Factores seguridad

Motivadores

Facrores Higiénicos

lfiSiOl6giCaS

Relaciones entre la teoría Motivación-Higiene de Herzberg y la jerarqufa de ne cesidades de Maslow.


279

Hersey y Blanchard, estudiosos en este campo, indican que "Harz berg concluye que hay factores que producen satisfacción en el trabajo (factores motivadores); sin embargo, la ausencia de estos no produce insatisfacción, ya que los que la producen (factores higiénicos) son diferentes e independientes de los otros".(81). Siendo así puede decirse que para Herzberg la satisfacción y la insatisfacción se encuentran en escalas diferentes. El considera que es erróneo pensar que la satisfacción tiene como contrapartida la insatisfacción, y rechaza la escala monodimensional: ·insatisfacción-satisfaccÍón, para postular la escala dual.

ESCALA DUAL

------------r-----------------no satisfaccion satisfacción ------------------------------insatisfacción no satisfacción LacÍnstitución puede, según sus particulares políticas y objetivos, buscar la satisfacción y evitar la insatisfacción del individuo a través de la implantación de condiciones de trabajo que reuna tanto factores higiénicos como factores motivadores y brindar al trabajador oportunidades para su desarrollo psicológico, empleando los siguientes principios: a) Eliminar controles, conservando los que permitan dar crédito al personal por sus méritos, como lo son registros, gráficas, etc.; b) Elevar la autoridad de los empleados, otorgándoles mayores libertades de trabajo; y c) Asignar a un empleado tareas determinada.s o especializadas para que pueda llegar a ser más experto en ellas. Otra teoría acerca de la satisfacción de las necesidades del hombre a través de su trabajo, y específicamente a través del ambiente institucional, es la de Me. Gregor que revisamos a continuación. (81) Hersey, Paul y Blanchard Kenneth, La Administración y el Comportamiento Humano. Editora Técnica, 1970.

280


5.3. TEORIA X y TEORIA Y: DOUGLAS Me. GREGOR(82). Douglas Mc. Gregor, consciente de que el ambiente institucional orienta al hombre a la satisfacción de sus necesidades, crea la ya clásica Teoría X y Teoría Y cuyo contenido se enfoca al ambiente de la institución. La Teoría X se basa en el tipo d~ ambiente institucional que busca la satisfacción de necesidades en los niveles fisiológicos y de seguridad de la teoría de Maslow. En estos niveles la mayoría de las personas prefieren ser dirigidas, no se interesan en asumir responsabilidades y ante todo desean seguridad; sus móviles son el dinero, las prestaciones y la amenza de castigo.

Por el contrario, la Teoría y responde a las características de la institución cuyo ambiente promueve la satisfacción de necesidades en los niveles de afiliación, estima y autorrealización. Esta teoría postula que el hombre puede seguir una dirección propia y ser creativo en el trabajo si se le motiva adecuadamente. Los supuestos de Mc. Gregor dan la visión de dos tipos de instituciones reales; una donde el trabajo es visto como un mal necesario que asfixia a las personas (teoría X), y otra en la que el trabajo es visto como inherentemente satisfactorio, (teoría Y). A continuación presentamos un cuadro en el que se sintetiza esta teoría.

(82) GoIdhaber, GeraId, op. cit.


TEORIA X

El trabajo es desagradable para la mayoría de la gente. La mayoría de las personas no son ambiciosas, desean poca responsabilidad y prefieren ser dirigidas.

o~

Las personas tienen poca creatividad en la solución de pro~ blemas.

281

TEORIA y

Trabajar es tan natural como jugar si las condiciones son favorables. Las personas buscan la responsabilidad. Las personas son creativas.

~

E-< .....¡

Deben utilizarse amplios con-

Las personas tienen autocontrol y seguridad.

~

La motivación ocurre en los

~

dad.

La motivación ocurre en los niveles de afiliación, estima y autorrealización.

5 troles externos. >-

~ niveles fisiológicos y de seguriO

::r:

La toma de decisiones debe es- La toma de decisiones debe estar concen trada en manos de tar descentralizada; miembros ~ unas pocas personas situadas de todos los niveles deben par02 en la cumbre de la organiza- ticipar aun en las decisiones O ción. más importantes. ;;tJ .....¡,

5

E-<

Las comunicaciones ascendentes no se dan de manera formal.

La gerencia escucha y toda comunicación ascendente tiene su contrapartida descendente.

Las interacciones son mínimas y están dominadas por el recelo y la desconfianza.

Las interacciones son frecuentes y tienen lugar en un ambiente de confianza.

Los postulados de la teoría: de Me. Gregor resultan útiles para analizar las instituciones y determinar cómo se encuentrar. orientadas. En función de este análisis y de las características particulares tanto de la institución como de sus públicos será posible orientar a la institución hacia la creación de un ambiente institucional que

282


colabore a la satisfacción de todas las necesidades de su público interno. Como puede desprenderse de esta teoría, el ambiente institucional, del que en gran parte depende que el público interno pueda o no satisfacer sus necesidades a través del trabajo, condicionado en gran medida por las actitudes y opiniones de la institución acerca de los empleados en general. Esta postura, que la institución sustenta usualmente a través de sus directivos, es la base sobre la que se formulan todas las polítícas de la institución al respecto. Es por ello que varios autores han puesto especial interés en la conducta de los gerentes o directivos debido a que son ellos las fuentes de motivación y los que determinan en gran parte el ambiente de la institución. Procederemos ahora a mencionar algunas de las teorías que se han generado con base en este pensamiento. La de la matriz gerencial, de Blake y Mouton que se sintetiza a continuación, pone énfasis en la importancia de los tipos de relaciones que se establecen entre directivos y sus empleados a todos los niveles.

5.4 LA MATRIZ DEL GRID GERENCIAL: ROBERT BLAKE y JANE 1\rl0lJTON. (83). Las variables fundamentales que estos autores manepn son: énfasis en el trabajo y énfasis en las relaciones. Según esta teoría, los directivos pueden clasificarse según la importancia que concedan a estas dos variables. Algunos tienden a enfatizar la importancia del trabajo en sí, persiguiendo exclusiva o fundamentalmente un objetivo productivo, mientras ottoS tienden ~ otorgar mayor importancia al factor humano de relación que al factor ptodl!cción; en este sentido puede decirse que persiguen básicamente un objetivo de mantenimiento.

(83) Blake, Robert y Mouton, Jane. El Modelo de Cuadro Organizacional Grid. Fondo Educativo Interamericano México 1973.


283

En el siguiente cuadro, en el que se sintetiza la teoría de estos -autores, se señalan los diversos tipos de posturas o actitudes de los jefes con respecto al elemento humano de la institución. El Cuadro Organizacional * 1. 9 U na atención cuidadosa a las necesidades de las personas para sa tisfacer las relaciones humanas lle va a un ambiente de trabajo agra dable y a una organización ami gable.

9.9. Las personas comprometidas realizan el trabajo a través de un "esfuerzo común", el interés por los objetivos de la organización lleva a relaciones de confianza y respeto.

5.5. Se obtiene de la organiza ción un desempeño adecuado. ba lanceando la necesidad de comple tar el trabajo con el de mantener a las personas satisfechas. 1.1. Se exige un esfuerzo míni mo de trabajo para mantener re lativamente contentos a los miem bros de la organización.

9.1. La eficiencia en las opera ciones es el resultado de un arre glo en las condiciones de trabajo de tal manera que el elemento hu mano se descuida por completo.

énfasis en el trabajo.

Algunos revisionistas sugieren que el estilo directivo tiene cuatro dimensiones que pueden ser clasificadas dentro de la es cala de la matriz. Estas cuatro dimensiones son: 1. Filosofía del directivo; es decir, el pensamiento en potencia en donde se encontrará la razón de la actuación. 2. Proceso para

la determinación de metas y objetivos.

3. Estructuras de iniciación, que se refiere a la conducta para delinear las relaciones que se establecerán entre el jefe y los miem bros del grupo de trabajo. * Fuente: Blake R. y Mouton J. El Modelo de Cuadro Organizacional Grid, Fondo Educativo Interamericano, México 1973, pg.67.

María Luisa Muriel

284

Gilda Rota

4. Estructura de consideración, que consiste en la evaluación del funcionamiento de los empleados. El comport;amiento más deseable en cada una de las cuatro dimensiones es el estilo 9.9; sin embargo; lo más común es que en cada dimensión el estilo sea diferente. El siguiente cuadro sintetiza los estilos gerenciales según la dimensión. ESTILOS EN LAS DISTINTAS DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DIRECTIVO

Filosofía del Directivo

F~iacUm

de Metas

9/9 La gente es productiva y creativa, puede y debe baber una integración de las meta~ de producción y del potencial humano. El directivo ha· ce un intento por que los in~ dividuos participen en la fijación de metas y se compro~ metan con las decisiones acordadas.

5/5 La gente puede ser productiva sólo a un nivel moderado y puede ob· tener sólo satis-facción modccada de su trabajo.

El directivo prefiere que los empleados sien-tan como que las ideas son su yas pero él pro pordona las i~ deas primero, y luego trabaja con el modo de sentir de ew

1/1

9/1 A la gente no le gusta trabajar. Para lograr que eJ trabajo se lleve a cabo la gen te de· be ser dirigida, coacccionada y con trolada.

1/9 Las. personas no son muy compe~ tentes, no les. gus~ ta trab~iar y no son muy responsables.. No son capaces de prove~r se por ellos mIsmos.

El directivo se reserva el derecho de fijar las metas, La mayoría de las decisiones se hacen en base a un criterio personal subjetivo.

El directivo adju. dica su responsabilidad a los em· pleados para que asuman el control total en la planea. ción y fijación de metas.

El directivo tiende a depender de los precedentes que han sido sen~ tados por decisiones anteriores o autorizadode sus superiores.

El directivo tien-

El directivo evita cualquier contactO o envolvimiento con el trabajo excepto cuando las cosas no se hacen de acuerdo al plan.

La producción y los intereses de las personas están en conflicto. A los emplead os no les gusta el trabajo y el trabajo ,in responsabilidad no se puede asumir.

llo•.

Estructura de Iniciación

El directivo tra~ ta de desarrrr llar un equipo de grupo de trabajo en el que él participa como un miembro.

El directivo cstá al alcance de todos cuando surge una si~ tuadón problemática o cuando los planes necesitan revi~ sión.

El directivo vela porque la SUpCfVÍsión sea constante, paso por paso y

Estructura de Consideración

La evaluación de los emplea' dos es a través de sesiones gruoo< pales en donde la persona se conduce como equipo y se autoevaJúa.

La evaluación se lleva a cabo de una manera informal y no aparenta ser una evaluación en si pata el que observa.

El foco de atendón es en los errores y en los fracasos de los individuos.

bien de cerca.

de a servir de apo-

yo y se ocupa por proveer satisfacciones de las nece sidades de sus empleados en vez de proveerlas dirección.

El interés por el mantenimiento de una moral alta en los empleados tiende a evitar cualquier tipo de amonestación o castigo.

El modo de evaluar al empleado se basa en un método bastante se· guro e impersonal.

Esta teoría resulta de utilidad para el análisis de las posturas o actitudes directivas predominantes en las instituciones, lo que permitirá al comunicador institucional orientar a los directivos hacía aquellas actitudes y posturas que colaboren a que tanto la institución como su público interno alcancen sus objetivos.

285



A continuación procederemos a reseñar otra teoría que también analiza estas posturas o actitudes que se manifiestan a través de di versos estilos directivos. 5.'5. SISTEMAS DE ESTILOS DIRECTIVOS: RENSIS LIKERT. (84).

Likert clasifica el comportamiento directivo en cuatro clases, entre las cuales hay un continuum que va de alta productividad a baja productividad y de poco interés por las relaciones humanas a mucho interés por ellas. En un extremo del continuum está el sis tema 1 yen el otro el sistema 4. Likert clasifica a los supervisores o directivos en aquellos que están orientados al trabajo y en aquellos que se orientan al perso nal. Los orientados al trabajo se encuentran en los sistemas 1 y 2; su interés por la productividad es alto; las decisiones son tomadas en la cumbre de la institución y la dirección intenta controlar y dirigir a todos los empleados. Por otro lado, aquellos que se orien tan hacia el personal se sitúan en los sistemas 3 y 4; su atención se enfoca a los aspectos humanos; las decisiones son tomadas en dis tintos niveles de la institución y la responsabilidad y control están extendidos a todos los miembros de la misma. A continuación se presenta un bosquejo en el que se centra esta teoría: Variable de 01'~~1l1zadón

Procesos de direc-' ción usados: Medida en que los superiores tienen confianza en los subordinados.

Sistema 1 ~o tienen confianza en los .
Sistema 3

Sistema 4

Confianza sustancial

Entera

pe..-o no completa, desean conServar el control sobre las de-

todos

cisiones.

Carácter de Jas Temor, amenazas, casfuerzas motivad().. tigos y recompensas nales: !l.fanera en ocasionales. que se usan los motivos.

poc~·····i~teracci6n y

Carácter deJ proceso de interncción

siempre con temor y

e intcrinlluencia:

desconfianza.

Cantidad y catác· ter de la intetacción.

Sistema 2

y cier~ tos reales o pot,mCÍ;'¡cs,

Recompensas y cas tigos ocasionales y cierta participación.

Poca interacción y usualmente con cierta condescendencia por parte de 10s superiores, temor,

Interacción modera· da a menudo con una cantidad razona~ ble de confianza.

(84) Hersey Paul y Blanchard Kenneth, op. cit.

vos. Interacci6n extensi~ va y amistosa con un alto grado de con fianza.

286


Likert y sus colaboradores afirman que el sistema 4 tiene el nivel más alto de productividad y que el sistema 1 es el que tiene el nivel más bajo. Aunado a ello, el sistema 4 es el más acorde a la política de democratización de la comunicación del sistema de comunicación institucional. Otro estudioso del comportamiento humano en las instituciones. Chris Argyris, hace una revisión de las diversas teorías existentes al respecto y plantea otra en la que pone énfasis en un concepto: la madurez, tanto de los directivos como de los empleados. 5.6. TEORIA MADUREZ-INMADUREZ: CHRIS ARGYRIS. (85).

Chris Argyris ve una incongruencia entre lo que la institución quiere de las personas y las posibilidades reales de las personas para alcanzar una eficiencia óptima. En sus estudios encuentra que las personas suelen ser tratadas como seres inmaduros en sus ambientes de trabajo. Haciendo una breve revisión a las teorías anteriormente expuestas él plantea que: 1. No se menciona la madurez en ellas; 2. No se considera la actitud ni el comportamiento del subordinado,y 3. No se relaciona, por ende, la madurez del jefe y la del subordinadocon la eficiencia. El término "madurez" ha sido discutido muchas veces y pocas ha sido definido, pero por lo general es usado para describir: estabilidad emocional, buen juicio en la toma de decisiones, agilidad mental para evaluar alternativas y sus consecuencias, - rápida comprensión de la información y agilidad de análisis, - alto grado de responsabilidad (cumplimiento de labores), - criterio para dar órdenes, - comprensión de problemas humanos, aplicación de las teorías de la motivación y del aprendizaje, y - disposición favorable para afrontar problemas. (85) Goldhaber, Gerald Ibid.


287

Argyris propone que la actitud de la dirección influye en el grado de desarrollo de los individuos en cuanto que al organizar una institución se hacen las funciones de un arquitecto en el sentido de moldear las formas para alcanzar objetivos. Dichas formas se basan en la administración científica, la especialización de labores, las cadenas de mando, la unidad de dirección y la amplitud del control. Según él, la "organización formal" impide que madure el individuo. Argyris dice que por lo general cuando los superiores o directivos toman decisiones, los subordinados se concretan únicamente a realizarlas, sin aportar nada ni sugerir ideas, limitando así su iniciativa y creatividad y por ende frenando su madurez. El comportamiento de los superiores en este sentido es comparable al de la teoría X de Mc. Gregor, en donde se conduce a los subordinados a ser dependientes y pasivos. El comportamiento tipo Teoría Y de Mc. Gregor por parte de los superiores es el más reforzante y el más compatible con el desarrollo adecuado de la madurez del subordinado. Sin embargo, no siempre hay compatibilidad ya que fácilmente puede darse el caso de que la actitud del jefe sea Y y la actitud del subordinado sea inmadura (obsérvese los cuadros). En el siguiente cuadro presentamos en forma comparativa, el caso de un directivo cuya actitud corresponda a la.Teoría Y de Mc. Gregor y se relaciona con un subordinado inmaduro.

María Luisa Muriel

288

ACTITUD DEL JEFE

Gilda Rota

ACTITUD DEL SUBORDINADO

Trabajar es tan natural como jugar, si las condiciones son favorables.

Pasividad

Las personas buscan la responsabilidad.

Formas de comportamiento reducidas

Las personas son creativas.

Intereses superficil! les.

Dependencia

TEORIA

TEORIA "Y" DE

DE LA INMADU-

MC.GREGOR

La motivación ocurre en los niveles de afiliación, estima y autorrealización.

Vivir el presente solamente.

Las personas tienen autocontrol y seguridad.

Posición asumida: subordinada.

REZ DE

ARGYRIS

Falta de conciencia del "yo". COLISION DE ACTITUDES JEFE "Y" SUBORDINADO INMADURO. Fuente: Hersey, Paul y Blanchard, Kenneth Ibid.

Se puede presentar la situación inversa: ¿qué pasaría si un jefe sigue totalmente la Teoría X de Mc. Gregor y el subordinado fuera maduro según Argyris? Esto lo presentamos en el siguiente cuadro.

Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas El trabajo es desagradable para la mayoría de la gente.

Mayor creatividad.

La mayoría no son ambiciosos, desean poca responsabilidad y prefieren ser dirigidos.

Diversas formas de comportamiento.

Tienen poca creatividad en la solución de problemas.

Perspectiva del pasado y futuro.

289

Independencia.

TEORIA TEORIA "X" DE

DE LA MADUREZ

MC.GREGOR

La motivación ocurre en los niveles fisiológicos y de seguridad.

Posición de igualdad (deseos de progresar)

Deben ser controlados firmemente, am~ plios controles externos.

Conciencia y control del "yo".

DE ARGYRIS

COLISION DE ACTITUDES ENTRE JEFE "X" - SUBORDINADO MADURO. Fuente: Hersey, Paul y Blanchard. Kenneth.

Los dos supuestos anteriores tienen una misma contestación común: ineficiencia. En el seupuesto del jefe "Y" y el subordinado inmaduro, lo que pasaría es que se fomentaría el "autocontrol" en todos los sentidos, pero realmente no se sabría aprovechar en sentido positivo sino para la propia conveniencia del subrodinado inmaduro, es decir, poco trabajo, mayor satisfacción. Con esta situación no puede existir una integración de metas entre el jefe y el subordinado y por lo tanto habrá poco o nulo cumplimiento institucional. En la colisión de actitudes con un jefe "X" subordinado maduro, se da la situación de que el primero, por su propia posición je-

290

María Luisa Muriel

Gilda Rota

rárquica, manipularía al ~ubordinado para su propio provecho y por otra parte frustraría al subordinado al interponer una barrera a todo intento creativo y provechoso, forzándolo a usar para sí mismo defensas psicológicas poco convenientes en el área de contacto entre el individuo y la institución, creando de esta forma situaciones tensas. En las teorías relativas al comportamiento directivo podemos ver que cuando el tipo de comportamiento del jefe o del subordinado no va de acuerdo con el prototipo que corresponde a su complemento, ocurre un choque de actitudes entre ambos que dará como resultado un desempeño ineficiente. Evidentemente, lo más conveniente es que tanto el jefe como el subordinado se comporten como personas maduras. La institución, a través del establecimiento de políticas de comunicación adecuadas, puede fomentar esta madurez en su público interno, tanto a nivel de directivos como empleados en general. El sistema de comunicación institucional facilitará el logro de los objetivos, tanto de la institución como de sus públicos internos, en la medida en que pueda establecer una coordinación efectiva entre ellos como producto de una adecuada fijación de po. líticas. Todas estas teorías señalan pautas bien claras acerca del tipo de P?~íticas de comunicación institucional que deben fijarse para fa-

cilItar el logro de los objetivos tanto de la institución como de su público interno. En términos generales, estas políticas deben orientarse hacia la creación de un ambiente institucíonal que facilite la satisfacción de las necesidades del público interno, lo que a su vez repercurirá positivamente en el desempeño de éste facilitando así la consecución de los objetivos de la institución.

6. LA PRACTICA DE LA COMUNICACION INTRA-INSTITUCIONAL.

La práctica de la comunicación intra-institucional consiste básicamente en la planificación de la comunicación interna a partir de una investigación de la institución, sus políticas y objetivos, del


291

público interno y de sus necesidades, la -implementación de esta planificación a través de diversos tipos de actividades y la continua evaluación de todo este proceso. 6.1. POUTICA DE COMUNICACION INTERNA. La práctica de la comunicación íntra-institucional se desarrolla a partir de un conocimiento lo más profundo posible de la institución y, en particular, de sus políticas de comunicación con públicos internos. De no estar éstas explicitadas con claridad, resulta conveniente el investigarlas y explicitarlas. Estas políticas, para ser acordes con la orientación social del sistema de comunicación institucional, al que se hizo referencia en el capítulo 1, deberán fundamentarse en la búsqueda del logro de los objetivos tanto de los públicos como de la institución y en los principios generales de democratización de la comunicación.

6.2. INVESTIGACION DE LA COMUNICACION INTERNA. La investigación de la Comunicación Interna se desarrolla básicamente a través de lo que se denomina el "diagnóstico organizaci on a}' , o "diagnóstico de comunicación interna". Este instrumento, al que ya se hizo referencia en el capítulo 3, permite determinar la forma como fluye, la comunicación a través de la estructura de la institución; quién se comunica con quién, por qué motivo, durante cuanto tiempo, a través de qué canales, etc. Comparando estos flujos de comunicación con los que serían deseables de acuerdo con las políticas de comunicación intra-institucional fijadas, se puede proceder a diseñar planes, programas y campañas cuyo objetivo fundamental será el de optimizar la comunicación interna. Además de este diagnóstico organizacional, existen otros tipos de investigación, tales como la investigación descriptiva acerca de los públicos internos, a la que también se hizo referencia en el capítulo 3. Esta arroja datos acerca de las características d~ los públicos tales como edad, sexo, nivel socio-económico, patrones de uso de medios de comunicación, etc. y puede ser utilizada para el establecimiento de programas de desarrollo y capacitación, para el diseño y elaboración de mensajes destinados a impactarles y para la selección de los medios de comunicación adecuados así como

292


para la organización de festejos y felicitaciones en fechas de onomásticos, cumpleaños, etc. Otro tipo de investigación que resulta de particular importancia para el mantenimiento de buenas relaciones con el público intrainstitucional es la investigación de las opiniones y actitudes del público interno. Este tipo de investigación arroja datos acerca de las predisposiciones y tomas de postura explícitas de este público con respecto a la institución; a sus políticas y a su funcionamiento. Esta información permite al sistema de comunicación institucional el ubicar afinidades y áreas de conflicto real y potencial, 10 que puede colaborar a facilitar la amlonización de los intereses de la institución con los de su público interno. Varios de los métodos de investigación reseñados en el capítulo 3 son aplicables para la obtención de este tipo de información. 6.3. PLANIFICACION DE LA COMUNICACION INTERNA. La planificación de la comunicación interna se fundamenta en las políticas de comunicación intra-institucional del sistema, que estarán idealmente basadas en los objetivos tanto e'e la institución como de su público interno y en los resultados de la investigación de comunicación intra-institucional. La planificación de la comunicación interna, con base en estos dos tipos de información, consiste en la racionalización de las acciones de comunicación necesarias para lograr a) orientar los flujos de comunicación interna en un sentido tal que colaboren al logro de los objetivos tanto de la institución corno de sus públicos internos, y b) afectar las actitudes y opiniones de estos públicos internos buscando reforzar las que favorecen el logro de dichos objetivos y modificar las que de alguna manera lo obstaculizan.

Para la optimización de la comunicación interna se desarrollan diversos tipos de planes, programas y cam pañas a los que ya se ha hecho referencia en el capítulo 4, con sus respectivos objetivos, estrategias y tácticas que comprenden desde la fijación y modificación de políticas hasta el establecimiento de canales de comunicación y el diseño y difusión de mensajes.


293

6.4. IMPLEMENTACION DE ACTIVIDADES DE COMUNICACION INTERNA.

La implementación implica la puesta en práctica de todas las actividades planificadas. Esta implementación, en el caso de la comunicación interna, implica siempre el manejo de una serie de variables que influyen en el flujo de comunicación intra-institucionaL Este flujo de comunicación intra-institucional consiste en la circulación de mensajes entre los componentes individuales del sistema. Los elementos que inciden sobre él son muchos y de muy diversos tipos. A continuación haremos referencia a algunos elementos que al incidir sobre el mensaje son los que más directamente afectan el flujo de comunicación intra-institucional, ya que el mensaje, entendiéndose por éste a la infonnación que es percibida y a la que tanto la fuente como el receptor o los receptores le atribuyen un significado, es el contenido esencial de este flujo. Esta implementación de la comunicación institucional con los públicos internos implica el manejo de los siguientes elementos: Las redes de comunicación Los medios o canales Las relaciones de los receptores de la comunicación El propósito de la comunicación y El lenguaje de la comunicación, mismos que a continuación describiremos: 6.4.1. Redes Internas de Comunicación. Una red de comunicación es el camino que sigue el flujo de mensajes y cada uno de los elementos (departamentos, personas, etc.), por los que pasa, pudiendo estar constituída tan sólo con dos personas por unas pocas, o por toda una organización. En las instituciones los mensajes suelen fluir a través de dos tipos de redes de comunicación: formales e informales. Las redes formales son aquellas explícitamente señaladas en el organigrama o gráfica de la institución, que se puede concebir como una descripción diagramática de la estructura formal de la misma. A continuación presentamos un ejemplo de un organigrama:

294

María Luisa Muríel - GUda Rota

ORGANIGRAMA

~ f ¡i l "

" r-------------------------, '1

, ! 1

,: t,

",

,

" ,t 11

En el organigrama se señala la ubicación jerárquica de los com ponentes individuales del sistema y la forma como se espera que se inter-relacionen entre sí. Las líneas que les unen señalan la mane ra como se espera que los mensajes fluyan en el interior de la insti tución, Aun si no existe un organigrama o algún otro mecanismo que ex plicite la estructura formal, ésta se encuentra presente en cualquier tipo de institución. Desde que el individuo ingresa a la misma y se le señala cual es su trabajo y frente a quien tiene que responder a cerca del mismo, se le está señalando por 10 menos parte de la es tructura formal de la institución. Normalmente se le indica de quién depende y qué persona o personas dependen de él.


295

Las redes formales pueden ser ascendentes, descendentes y horizontales, dependiendo de quién inicia la interacción y quién responde. En las interacciones ascendentes los mensajes fluyen desde los subordinados o hasta los superiores; en las descendentes, de los superores hasta los subordinados y en los horizontales, el intercambio se da entre individuos que se encuentran en el mismo nivel de autoridad dentro de la institución. Cuando el mensaje fluye sin respetar las líneas jerárquicas o funcionales y obedeciendo más a afinidades personales que a estructuras formales de trabajo, se dice que fluye a través de la red o redes informales. Estas redes constituyen la respuesta natural a la necesidad de interacción social espontánea que tienen las personas. La institución puede tener escritas o bien definidas la jerarquía y las funciones, así como los procedimientos, las instrucciones y el flujo de comunicación; pero puede ser altamente exigente en su seguimiento o extremadamente laxa. Los componentes de la institución, a nivel individua1, pueden comportarse con apego a la estructura formal o pueden no hacerlo. De darse este último caso, surge una brecha entre el comportamiento comunicacional exigido por la estructura formal y el manifestado por los individuos, producto de sus objetivos, actitudes y necesidades personales. Por ello, para satisfacer las exigencias personales no explícitas de manera formal en la organización y acortar la brecha, los individuos crean las redes informales de comunicación, a través de las cuales satisfacen cuando menos parcialmente sus necesidades individuales. Los mensajes que se dan a través de las redes informales emergen espontáneamente, están menos estructurados y son menos predecibles, como ejemplificamos en el siguiente esquema.

María Luisa Mude!

296

Gilda Rota

REDES INFORMALES

,,

. .....,

'

, ,,

,

,, ,

,,

, ,,

;

. ..

..,...'..,

,

1,';'

,

,,

, ,,

,

,, , ,

, ,,

.. .. l' '",

,,

,

,,

"

L.'--r--....

., ,....

-,

, "L-..----J '

~

... ...

6' Los mensajes que fluyen a través de las redes informales son de nominados por muchos estudiosos (86)con el término de "grapevi ne" que traducido al español significa "enredadera". El término " grapevine" apareció en los días de la guerra civil de los Estados Unidos. Las líneas telegráficas de los servicios de inteligencia col gaban de árbol a árbol, teniendo un aspecto muy similar a las enre daderas (grapevine) y, debido a ello, la retransmisión de mensajes no era muy clara; por consiguiente, se decía que cualquier rumor provenía de la enredadera (grapevine). A pesar de la distorsión en la información que se asocia al térmi no "enredaderas", diversas investigaciones realizadas acerca de los mensajes informales arrojan las siguientes conclusiones: (87). (86) Goldhaber, Gerald lbid., cita a varios de ellos. (87) Goldhaber, Gerald Ibid.

Comunicación Institucional: Enfoque Social Relaciones Públicas

de

297

Los mensajes informales son rápidos debido a que no siguen los canales de difusión formales y son mucho más personales en la transmisión. - Los mensajes informales son exactos cuando se trata de información no controvertida. - Los mensajes informales existen en cualquier institución y pueden ser aprovechados por los directivos para difundir información traduciéndola a un lenguaje comprensible para todos y para obtener retro-información acerca de los sentimientos de los empleados. Los mensajes informales se difunden a manera de racimo. Davis explica su flujo de la siguiente manera: "A" se lo dice a tres o cuatro personas más; de estos receptores tan sólo uno o dos transmitirán la información recibida y normalmente se lo dirán a más de una persona. A medida que la información envejece y se in-crementa el número de personas que la conoce, la información muere gradualmente, debido a que aquellos que la reciben no la repiten. Existe, sin embargo, un cierto tipo de mensajes informales, a los que se denomina comunmente rumores, que no reunen estas características. Los rumores consisten en información viva en contenido emocional. ambigua y sin pruebas de exactitud,y se propagan en función de la importancia del tema y la ambiguedad de la información que se posee al respecto. Los rumores pueden ser contrarrestados proporcionando información verídica y sin ambiguedad alguna acerca del tema en cuestión. Esta información deberá ser transmitida por una fuente digna de crédito. (El tema del rumor se trata con mayor amplitud en el capítulo 5). El manejo de las "redes de comunicación" a través de la implementación de tácticas o actividades de comunicación variará según las circunstancias que se enfrenten, pero podría comprender, por ejemplo, el fortalecimiento de las redes formales de comunicación adecuando la estructura formal de la institución a las necesidades y patrones individuales de comportamiento que se detecten, formalizando algunos canales informales, estableciendo nuevos canales de comunicación, etc.

298

María Luisa Mudel

GiMa Rota

6.4.2. Medios o Canales de Comunicación Interna. Los medios o canales de comunicación son el método de difusión que se emplea para enviar el mensaje. Estos pueden dividirse a grandes rasgos: mediatizados y directos. Los canales mediatizados son los que requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto entre la fuente y el receptor o receptores no es directo, sino a través de algún vehículo físico externo. Ejemplos de este tipo de canales lo constituyen la radio, la televisión, el teléfono, el telex, etc. Los canales directos dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a cara. Por ejemplo, hablar, escuchar, menejos indicios no verbales, etc. El manejo de este elemento es el que más frecuentemente desarrolla propositivamente el comunicador institucional. Muchas de las tácticas o actividades de comunicación que implementa se relacionan precisamente con el establecimiento y manejo de todos tipos de canales de comunicación. Como ejemplos de ello tenemos los tableros de avisos, los periódicos murales, las publicaciones internas los buzones de sugerencias, la organización de toda clase de eventos, los audiovisuales, las películas, los circuitos cerrados de radio y televisión, etc. 6.4.3. Relaciones entre los Receptores de la Comunicación. Las relaciones entre los receptores de la comunicación se refieren a los vínculos o lazos que guardan entre sí las diversas personas que constituyen el público de un mensaje y la frecuencia y forma con que e<¡tos lazos se convierten en actos específicos de interrelación. Este tipo de relaciones deben ser tomadas muy en cuenta por el comunicador institucional precisamente porque su existencia signigica que los receptores no son entes aislados y atomizados frente al mensaje, sino que constituyen seres organizados, integrados entre si y entre quienes existen procesos de influencia recíproca. Evidentemente no es igual dirigir un mensaje a un público atomizado, constituido por individuos separados y aislados, que dirigirlo a una colectividad de personas interrelacionadas, integradas y unidas entre sí por lazos importantes.


299

Los mensajes que se dan en las instituciones pueden ser clasificados en función de esta variable de la siguiente manera: mensajes diiídicos y colectivos. Los mensajes diádicos implican la interacción de dos individuos, usualmente la fuente y el receptor. La relación entre ellos afectará necesariamente la manera como se perciba el mensaje. Por ejemplo, si se trata de un jefe y subordinado la formalidad será mayor que si se trata de dos compañeros. Por lo tanto, esta relación deberá ser tomada en cuenta para el diseño del mensaje.

Los mensajes colectivos que se dan en el interior de la institución pueden subdividirse en: mensajes dirigidos a grupos y mensajes dirigidos a toda la institución. Los mensajes dirigidos a grupos implican, por regla general, la interacción de más de dos personas. La unidad o cohesión del grupo, las relaciones entre sus miembros y entre ellos y la fuente afectarán la percepción del mensaje, por lo que deberán ser tomadas en cuenta para su diseño. Los mensajes a nivel institucional abarcan a todos los miembros de la institución sin exclusión alguna. Estos mensajes generalmente hacen referencia a temas de importancia para todos y suelen tener pocas posibilidades de respuesta directa.

El manejo de las relaciones de los receptores requiere de un conocimiento profundo de las relaciones existentes entre los componentes individuales del sistema. En toda institución existen algunas relaciones que al estar determinadas por la estructura formal de la institución resultan evidentes. Un Ejemplo de ello son las relaciones jefe-subordinado. Sin embargo, existen otras, determinadas más bien por las características y preferencias individuales que pueden resultar difíciles de detectar. El análisis de redes, al que se hizo referencia en el cap í tulo 3, puede resultar de utilidad a este respecto. Una vez conocidas dichas relaciones pueden implementarse tácticas tales como la formación de grupos de trabajo cuyos miembros sean afines, el diseño de mensajes que al tomar en cuenta estas relaciones resulten más eficaces, etc.

300


6.4.4. Propósito de la Comunicación Interna. Por porpósíto de la comunicación se entiende la intención o la razón por la cual se diseña, envía y recibe un mensaje. Es decir, el motivo que da lugar al flujo de comunicación. La comunicación dentro de la institución suele obedecer a tres propósitos básicos que se identifican con las funciones del sistema: Producción, Mantenimiento e Innovación. Los mensajes llamados de producción son los que se refieren a la producción del sistema. Estos mensajes usualmente persiguen el objetivo de motivar la realización de un trabajo. Se consideran bajo este rubro los mensajes que se refieren a los productos o servicios de la institución, a los que se dirigen al personal para indicarle cómo debe hacer su trabajo, a los referentes a actividades de capacitación, establecimiento de objetivos, resolución de ptoblemas, etc. mantenimiento colaboran a la supervivencia de Los mensajes la institución como sistema. Estos mensajes usualmente persiguen el fomentar la integración de los elementos que la componen. Se consideran bajo este rubro los mensajes que ayudan a la coordinación interna del sistema, tales como órdenes y controles no directamente relacionados con productos o servicios y también los mensajes. humanos como felicitaciones de jefe a subordinado por el trab.aJ~ realizado, charlas y actividades informales en general y otros slmllares . . Los mensajes de innovación son los que plantean nuevas alternatlvas de conducta, adaptables a la estructura institucional. Estos mensajes no necesariamente plantean el al terar la estructura radicalmente sino el irla haciendo flexible para facilitar la aceptación del cambio. El manejo de los propósitos de la comunicación implica la intervención del comunicador institucional a través de la implementacíón de tácticas de comunicación para hacer conscientes a todos los componentes individuales del sistema del fin que persiguen sus mensajes. Esta conciencia de que todos los mensajes obedecen a un propósito colaborará a hacer más eficaz el flujo de comunicación. Existen muchas maneras de realizar esto. Una de ellas sería la implantación de formas impresas que faciliten la elaboración de los


301.

mensajes de producción y de algunos de los de mantenimiento. Evidentemente, ni aun todos los mensajes de producción pueden encauzarse a través de formas impresas. Sin embargo, se ahorrará tiempo y esfuerzo si se encauzan de esta manera tantos mensajes como sea posible. La forma impresa evita la repetición y ayuda a poner énfasis en la parte más importante del mensaje, facilitando así tanto el envío como el procesamiento de la información. Otra táctica que puede utilizarse consiste en la creación de diversos canales de comunicación para estos distintos tipos de mensajes, evitando así que se confundan. Algunos de estos canales pueden ser buzones de sugerencias, (mantenimiento e innovación), juntas para la discusión de problemas de las diversas áreas (producción e innovación), publicaciones internas (producción, mentenimiento e innovación), etc. En adición a estas tácticas de comunicación pueden implementarse algunas otras tácticas que sin ser estrictamente de comunicación pueden colaborar a optimizar la comunicación interna. Ejemplo de ello son los procedimientos de selección de personal con características adecuadas para adaptarse a la institución y las recompensas para premiar a las personas y motivarlas a seguir en ella. Uno de los medios empleados con más frecuencia en las instituciones para el encauzamiento de los flujos de comunicación por funciones son los grupos o equipos de trabajo, que consisten en la reunión de más de dos personas que interaccionan entre sí para el 10gro de un objetivo específieo correspondiente a alguna de las funciones del sistema. Los miembros de estos grupos interactúan entre sí de diversas formas. Kenneth D. Berne V Paul Sheats (88) determinan los roles que los mie~bros de un grupo pueden desempeñar para cumplir con las funclOnes de producción y de mantenimiento, respectivamente. Los roles q~e desempeñan los miembros de un grupo para cumplir Con la funCIón de producción Son las siguientes: - el iniciador y colaborador: ofrece al grupo un proeedimiento para organizar la tarea proyectada. (88) BENNE, K. Y SHEATS, P. Funciones que desempeñan los miembros de grupos. Journal of Social Issues. Vol. IV Primavera, 1948, pp. 42-47.

302

María Luisa Muriel

Gilda Rota

el que busca información: pide aclarar los lineamientos formulados en función de la conveniencia y también pide información autorizada sobre el problema en cuestión.

- el que busca opiniones: pide el esclarecimiento de los principios aplicables al grupo. el informador: hace generalizaciones válidas y autorizadas, vinculándolas con su propia experiencia.

- el que expresa su opinión: manifiesta sus ideas y convicciones sobre un lineamiento o proposición formulado. el proponente: ofrece explicaciones de las proposiciones formuladas en función de ejemplos, o sea esclarece su significado. - el coordinador: procura vincular ideas y proposiciones coordinándolas con las operaciones de los diversos miembros, aclarando las ideas o proposiciones. el orientador: explica la situación del grupo en relación a metas, resumiendo los sucesos más notables. - el valuador y censor: evalúa 10 realizado por el grupo con ba-

se en un estándar o conjuntos de estándares del funcionamiento del grupo. el animador: entusiasma al grupo para que tome decisiones de mejor calidad. - el técnico de procedimientos: desempeña tareas habituales o ru tinarias distribuyendo los materiales; es el que agiliza la actuación del grupo. el registrador: indica en forma escrita las proposiciones y decisiones tomadas por el grupo.

Los roles que desempeñan los miembros de un grupo para cumplir con la función de mantenimiento incluyen: el animador: estimula, aprueba y concuerda con la aportación hecha por los demás; su actitud es abierta amable y solidaria.


303

- el armonizador: es el conciliador de intereses entre las partes, evitando fricciones y tensiones. - el componedor: ofrece transacciones cediendo en parte para lograr la armonía en el grupo. - el guardian y expedidor: alienta la participación de los demás, dejando abiertos diversos canales de comunicación. - el determinador de estándares: indica los estándares para que el grupo lleve a cabo su labor. - el observador y comentador del grupo: registra los diversos logros del grupo, procesa la información y añade interpretaciones para que se valoricen los procedimientos utilizados. Esta clasificación de los roles individuales en la interacción de los grupos para el cumplimiento de las funciones de producción y mantenimiento del sistema puede ser de utilidad para el establecimiento de controles que encaucen la interacción grupal, tales como la designación de un moderador, animador, armonizador, etc., que contribuyan a la optimización de la comunicación al interior de los grupos de trabajo.

6.4.5. El Lenguaje de la Comunicación Interna. El lenguaje de la comunicación se refiere al código que se emplea para comunicarse. Este código o conjunto de signos que transmiten mensajes que, a su vez, producen significados en los receptores, pue de ser clasificado de acuerdo con sus características en verbal y no verbal. El código verbal está formado por palabras que son el vehículo que empleamos para comunicarnos y el no verbal está formado por toda. una serie de indicios tales como gestos; movimientos; volum~n, fItmo y tono de la voz; uso del tiempo y del espacio y expreSIOnes. ' El lenguaje verbal, o sea a través de la palabra, puede a su vez subdividirse en oral y escrito. Los mensajes que emplean el lenguaje escrito son muy utilizados en las instituciones. Bajo este rubro se incluyen cartas, memoránda, informes, reportes, boletines, etc.

304


E11enguaje no verbal, o sea el que no utiliza la palabra sino toda una seriede indicios extra-verbales, puede subdividirse en función de la fuente que le da origen. En las instituciones exiten dos fuentes de mensajes no verbales: las personas y los lugares o ambientes, entendiéndose por estos el manejo del espacio a través de la arquitectura, el moviliario, la decoración, etc. En las personas, la comunicación no verbal se manifiesta fundamentalmente a través de la cara (gestos, expresiones, etc.), el cuerpo (movimientos, posturas, vestuarios, etc.) y la voz (volumen, ritmo, tono, pausas, fluidez, etc.) En los lugares se manifiesta a través del manejo de los espacios (arquitectura, mobiliario, decoración, objetos en general, etc.) Evidentemente, todos estos elementos se relacionan entre sí y las tácticas o actividades que se implementen para afectar alguno de ellos afectarán al conjunto y por lo tanto el efecto que produzca el mensaje. Dado que la intención que se persigue al implementar dichas actividades es la de optimizar la comunicación intern2, lo que debe de buscarse es mantener bajo control tantos de estos elementos como sea posible, con vistas a lograr la optimización de la comunicación interna, la que implicará el diseño y difusión de mensajes que colaboren a facilitar el logro de los objetivos, tanto de la institución como de su público interno, y una adecuada planificación de esta comunicación sustentada sobre información confiable producto de la investigación científica.


305


CAPITULO

OCTAVO

Públicos Externos de la COIllunicación Instit,ucional

1. LOS PUBLICOS EXTERNOS y EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL.

Los públicos externos o extra-institucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos (institución y públicos). La imponancia de la comunciación institucional externa, es decir, la que se da entre la institución y sus públicos externos, radica en que es a través de ella que la institución entra en contacto con su medio ambiente. Es precisamente de este medio ambiente de donde la institución obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones. Mediante la comunicación institucional externa el sistema institución transforma los insumos de información en productos de naturaleza comunicativa y los devuelve al medio ambiente para lograr la coordinación de los objetivos de la institución con los de sus públicos externos. La armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos externos será la que permitirá el logro de los objetivos de ambos y a través de ello la consecución del desarrollo nacional. A su vez, esta armonización de intereses será posible en la medida en que la institución, a través de su sistema de comunicación institucional conozca a sus públicos externos, determinando su ubicación sus características, sus necesidades, etc.

306


La armonización de intereses implica ubicar tanto las áreas comunes de interés como los puntos de fricción potencial para orientar la relación entre la institución y sus públicos, enfatizando las primeras y minimizando los segundos. El presente capítulo, al abordar a cada uno de los públicos externos, ofrece elementos generales que permiten al comunicador institucional comprender cómo cada uno de estos, según sus características específicas, afectan a la institución y cómo la institución a su vez puede actuar para afectarlos en vistas a lograr una comunicación institucional efectiva. 2. LA COMUNICACION EXTRA-INSTITUCIONAL y LA IMAGEN DE LA INSTITUCION. La imagen de la institución frente a sus públicos externos; es decir, la representación mental cognitiva-afectiva que estos públicos tengan de la institución, es en gran medida producto de la calidad de la relación que se establece entre ambos. Debido a que dicha relación se produce fundamentalmente a través de la comunicación externa, puede decirse que ésta influye en la calidad de la relación y, por ende, en la imagen que de la institución se formen estos públicos externos. A su vez, la imagen de la institución en estos públi:cos crea expectativas al respecto de las relaciones o contactos posteriores entre ambos. Es decir, si un público externo tiene una imagen favorable de la institución percibiéndola como una entidad servicial y eficiente, dicho público esperará que ésta se comporte servicial y eficientemente. Si esto no sucede, lo más probable es que se modifique la imagen favorable de la institución frente a este público. De la misma manera, si algunos públicos externos tienen una imagen desfavorable de la institución, este hecho afectará las relaciones y contactos posteriores que estos tengan con la misma. Para modificar ~sta percepción tendrá que recurrírse a estrategias propositivas de cambio de imagen. 3. TIPOS DE PUBLICO S EXTERNOS. Los públicos extra-institucionales son de dos clases: Públicos Generales y Públicos Específicos. Los públicos generales están constituídos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a nivel del macrosistema social de la institución, COn los que ésta entra en contacto aunque en forma mediatizada por los públicos específicos. Por públicos específicos entendemos a los individuos y


307

sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y directamente a la institución en virtud del logro de los objetivos específicos de ambos y que forman parte del suprasistema, o medio ambiente inmediato de la institución. 3.1. PUBLICaS EXTERNOS GENERALES. Como hemos señalado, a nivel del macrosistema sociedad encontramos que el conjunto de todas las instituciones públicas tiene co11X> público a la comunidad nacional (integrada por todos los habitantes del país en el que se localizan estas instituciones públicas) y a la comunidad internacional (integrada por todos los demás países). Estos públicos, denominados públicos generales, establecen una relación con la institución en forma mediatizada; es decir, los públicos generales, o sea la comunidad nacional y la internacional, se manifiestan frente a la institución entrando en contacto con ella a través de lo que se conoce como el fenómeno de la "opiniónpública" (capítulo 9) y a través también de los propios públicos específicos, particularmente de los medios de comunicación colectiva. Esta relación es mucho menos explícita que la de la institución con sus públicos específicos; es decir, existe una menor conciencia por ambas partes de la necesidad de vincularse y del tipo de vinculación que se establece entre ellos. Debe señalarse que los componentes in dividuales de los públicos generales indirectamente vinculados a la institución pasan a formar parte de sus públicos específicos cuando establecen un contacto directo con ésta. 3.2. PUBLICaS EXTERNOS ESPECIFIcas. Los públicos externos específicos se encuentran a nivel del supra-sistema o medio ambiente inmediato de la institución. Estos son todos los individuos y sistemas sociales vinculados en un alto grado a ia institución en virtud de un motivo de relación que los lleva a lograr los objetivos de ambos. Los públicos externos específicos tienen con la institución una relación directa; es decir, sus componentes individuales entran en cOntacto no mediatizados con los componentes individuales de la institución; y una relación explícita; es decir, ambos están conscientes de que se vinculan por un motivo y de cuál es el motivo que los lleva a vincularse. A su vez, los motivos de contacto de los públicos externos específicos son los que permiten clasificarlos en: clientes, o todos aquellos con-

308


sumidores del producto o usuarios del servicio que brinda la institución, sean estos individuos o instituciones públicas o privadas; proveedores, que son todos aquellos que proporcionan al sistema los insumos necesarios para el desarrollo de sus funciones i la localidad, es decir, la comunidad ubicada en el medio ambiente territorial más inmediato a la institución; otras instituciones públicas,que son aquellas con quienes entra en contacto a través del desarrollo de sus funciones, y los medios de comunicación de gran alcance (medios de comunicación colectiva), que son los que en mayor medida vinculan a la institución con sus públicos generales. Como apenas se ha señalado en el inciso anterior, los públicos externos específicos de la institución, además de su vinculación directa con la misma, son mediatizadores de la comunicación entre ésta y sus públicos generales. Debido a su importancia, el presente capítulo trata principalmente de la práctica de la comunicación institucional con esta clase de públicos e~ternos. La práctica de la comunicación institucional con los públicos e~ ternos específicos se encuentra determinada, además de por los mo tivos de contacto de los públicos ~specíficos con la institución, por el tipo de productos y/o servicios que brinda la institución. Ambas situaciones presentan características particulares que afectan la imagen que cada institución proyecta en qda uno de sus públicos externos específicos. 3.3. LA COMUNIDAD COMO UN PUBLICO TANTO GENERAL COMO ESPECIFICO DEL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL. Primeramente necesitamos definir el concepto de "comunidad". "La comunidad es una unidad social cuyos miembros participan de algún rasgo, interés, elemento o función común, con conciencia de pertenencia, situados en una determinada área geográfica en la cual la pluralidad de personas interacciona más intensamente entre sí que en otro contexto". (89). Desglosando esta noción encontramos que su autor entiende los términos que la componen de la siguiente manera: (89) Ander Egg, Ezequiel. Metodología y Práctica del Desarrollo de la Comu· nidad. Editorial Hllmanitas, Buenos Airés, 1977.


309

a) Unidad Social: de ordinario aplicamos el término para designar o referirnos a pequeñas unidades, como un grupo de colonos, un barrio, una aldea; pero al mismo tiempo lo empleamos para hablar de la comunidad nacional, la comunidad latinoamericana, la comunidad internacional. En todos los casos aludimos a unidades sociales. b) Cuyos Miembros Participan de Algún Rasgo, Interés, Elemento o Función Común: esas unidades sociales, más o menos amplias, deben participar de algún rasgo, interés o elemento común para que puedan ser consideradas como una comunidad. c) Con Conciencia de Pertenencia: para formar parte de una comunidad hay que tener conciencia de pertenecer a ella; no es indispensable -como se suele afirmar- ser miembro activo de ella. Es evidente que tenemos conciencia de pertenencia a varias comunidades simultáneamente. d) Situados en una Determinada Area Geográfica: toda comunidad ocupa siempre un determinado territorio, aun cuando esta ocupación sea transitoria. e) En la Cual la Pluralidad de Personas Interacciona más Intensamente entre sí que en otro Contexto: los miembros de un pueblo interaccionan más intensamente entre sí que con respecto a los pobladores de otro pueblo, pero los miembros de uno y otro interactúan más intensamente entre sí como miembros de la comunidad provincial que lo que interactúan con los miembros de otras comunidades provinciales. Así podríamos ir hasta la interacción que se da en la comunidad internacional. Como ya se señala en los inicios del presente capítulo la comunidad a nivel nacional e internacional se constituye en público general del sistema de comunicación institucional y se manifiesta ante éste a través de la opinión pública. Adicionalmente, las comunidades locales que pueblan un territorio nacional son también un público específico del sistema de comunicación institucional gubernamental puesto que éste es el sistema coordinador entre el gobierno y cada comunidad que busca facilitar el logro del objetivo de

';}lQ

M,¡¡t.ría Lu.isa l\t'I>uriel ...... Gilda Rota

desarrollo nacional integral. Las comunidades locales son en muchas ocasiones públicos específicos del sistema de comunicación de la institución pública particular, especialmente cuando se convierten en clientes de sus productos y/o servicios. Ejemplos de ello lo constituyen los programas de acción social para el desarrollo de las comunidades o las campañas de salud pública que las instituciones de gobierno suelen promover y desarrollar. Para que la comunicación institucional con la comunidad puede contribuir efectivamente al logro del objetivo de desarrollo nacional integral ésta deberá constituirse en promotora del desarrollo a nivel de la comunidad a través de una comunicación democrática que promueva la participación. 4. TIPOS DE PUBLICOS EXTERNOS ESPECIFICOS. Como se ha señalado ya, los públicos específicos de la institución son los que establecen un contacto explícito y no mediatizado con ésta. No mediatizado significa sin intermediarios y explícitamente implica que existe conciencia del motivo que los lleva a vincularse. Con base en estas dos características encontramos cinco tipos principales de públicos externos específicos: Clientes o Usuarios, Proveedores, la Localidad, Los Medios de Comunicación de Gran Alcance (Medios de Comunicación Colectiva) y Otras Instituciones, que a continuación detallamos. 4.1. LOS CLIENTES O USUARIOS. Los clientes o usuarios son los individuos o sistemas sociales que~ formando parte del medio ambiente inmediato del sistema institución, reciben directamente de ella sus productos o servicios. En muchos sentidos puede decirse que este público es la razón de ser del sistema institución ya que es para bli:neficio de sus clientes que el sistema transforma los insumos que obtiene del medio ambiente. De .ello se deriva la enorme importancia de optimizar las relaciones de la institución con este público. Las buenas relaciones con los clientes dependen principalmente del carácter y valor de los productos y servicios que se les provean. El público cliente juzga a una institución por la calidad de sus productos y servicios. Esta es la causa fundamental que hace que el


311

cliente opine favorable o desfavorablemente de una institución. A menos que este ingrediente fundamental consistente en la provisión de un producto o servicio de calidad esté presente en forma adecuada, ninguna actividad de comunicación institucional podrá por sí so la optimizar la relación que se deriva de la provisión de productos o servicios. Adicionalmente, esta materia prima de la relación, que son los productos y servicios, requiere ser llevada a los clientes o usuarios a través de canales adecuados. Por ello, la relación de la institución y sus componentes con los clientes o usuarios se consti tuye principalmente en una responsabilidad de comunicación insti tucional que realizan los componentes individuales de toda la insti tución. Los operadores telefónicos, el personal de entrega, los oficinis tas, los representantes, los vendedores y los mensajeros, así como los directivos en general, tienen relación con el público. Por ello las actitudes y conductas de estos componentes repercuten direc tamente en la imagen que de la institución se forman los clientes. De aquí que las actitudes y conductas favorables de los compo nentes internos hacia los públicos externos son el requisito de una base sólida sobre la que puede sustentarse una comunicación insti tucional efectiva con los clientes y/o usuarios de los productos y/o servicios de la institución. 4.1.1. La Práctica de la Comunicación Institucional con Clientes o Usuarios. Una vez cubiertos los prerrequisitos anteriores, o sea la provi sión de un producto o servicio de calidad brindada mediante acti ¡:udes y conductas adecuadas, la comunicación institucional con los clientes o usuarios se inicia. Para ello, el primer paso consiste en el conocimiento o establecimiento (según sea el caso) de políti cas de comunicación con ellos. La necesidad de la consecución de los objetivos específicos, tanto de la institución como de sus pú blicos, básicamente determina que las políticas de comunicación deban siempre sustentarse sobre un auténtico sentido de- servicio. Una vez conocidas o establecidas las políticas o principios valo rativos, se procederá a investigar las actitudes que este público tie ne hacia la institución en general, sus políticas, sus operaciones, sus productos y servicios, lo que la institución representa para estos pú

312


bJicos; en suma, se determina la imagen que estos tienen de la institución en conjunto (capítulo 3). Si los resultados señalan que la institución no es favorecida por estos públicos, debe entonces revisarse todo aquello que fué cuestionado por los clientes o usuarios. Por ejemplo, si los usuarios de un determinado producto o servicio se quejan del trato que reciben al solicitar dicho servicio, la primera acción que debe ser tomada para ganar la aceptación del público es la de que el personal que entra en contacto con dicho público reciba un entrenamiento adecuado sobre relaciones interpersonales y se supervise la forma como se brinda el servicio. Es decir, debe actuarse en el sentido de modificar la realidad que dió origen al problema. Posteriormente deberá también estudiarse a estos públicos determinando sus características, necesidades y expectativas con respecto a la institución. Ello permitirá adecuar las políticas y las prácticas institucionales a estas expectativas. Cuando las políticas y prácticas han sido orientadas para que satisfagan las necesidades de los clientes, puede decirse que el sistema de comunicación institucional estará listo para dar el siguiente paso. Este consiste en la estructuración de mensajes y la selección de los medios de comunicación que se han de utilizar para llevar a cabo la armonización de intereses. En este caso dicha armonización se identifica con la utilización por parte de estos públicos de los productos o servicios de la institución de una manera efectiva y eficiente para ambos sistemas sociales. El conocimiento preciso de estos públicos a través de la investigación es lo que permitirá optimizar la estructuración de mensajes y la selección de medios para alcanzar la armonización de intereses. 4.1.1.1. Criterios Generales para la Comunicación Institucional con los Clientes. Es conveniente qu,: la comunicación con los clientes o usuarios reuna las siguientes características para optimizar su impacto: Debe ser informativa, proporcionándose a los clientes o usuarios todos los datos acerca de la institución, sus objetivos, políticas, prácticas, productos y! o servicios. La información debe ser brindada a través de mensajes claros y a través de medios que permitan la retroinformación y sean de fácil acceso para el cliente, ya que el auténtico espíritu de servicio


313

implica el facilitar al máximo la interacción, sin pretender que el cliente invierta en ella un mayor tiempo o esfuerzo que los que son absolutamente indispensables. Un ejemplo de ello sería el establecimiento de oficinas o casetas de información abiertas donde se proporcione la información requerida por los clientes a través tanto de medios directos como de folletos, manuales y todo tipo de material informativo de apoyo. - La información debe ser siempre veraz y mesurada respecto a la calidad y características del producto y/o servicio que brinda la institución. - La comunicación con el público debe sustentarse siempre sobre una base de diálogo para que se establezca entre la institución y este público una verdadera comunicación democrática que facilite la consecucÍón de los objetivos de ambos. - Debe atenderse la retroinformación de este público para fines tales como la evaluación del servicio o producto, la adecuada coordinación de intereses y el favorecimiento de la participación de este público en los diversos niveles de la comunicación institucional. 4.2. LOS PROVEEDORES. Los proveedores son los individuos o sistemas sociales que proporcionan al sistema institucional los insumos (materias primas, accesorios, equipos o cualquier otro tipo de producto o servicio) que posteriormente éste transforma y devuelve al medio ambiente a través de sus propios productos y servicios. Ninguna institución puede subsistir y mucho menos desarrollarse si no mantiene buenas relaciones con todos aquellos individuos o sistemas sociales que le suministran insumas para el desarrollo normal de sus actividades. De ello se deriva la importancia de optimizar las relaciones de la institución con este público. En ocasiones, los proveedores llegan a encontrarse imposibilitados de cumplir los pedidos de todos sus clientes. Esto puede suceder por muy diversas razones, tales como escasez de materias primas en el mercado; deficiente programación o producción por parte del proveedor (por ejemplo, cuando éste se compromete a surtir

314


más pedidos de los que realmente tiene capacidad para surtir), problemas laborales, condiciones climatológicas, fallas mecánicas en la maquinaria de producción o en el equipo de transporte, etc. Cuando un proveedor se encuentra en casos como estos y por tanto se le presenta la disyuntiva de escoger al cliente o clientes a los que dará preferencia en atender, lo más probable es que su decisión se guíe no sólo por el importe de los pedidos, sino también por las relaciones que guarde con cada cliente y por la imagen que a través de éstas se haya formado del mismo. Otra razón de la importancia de las relaciones favorables con los proveedores la constituye el hecho de que estos no sólo suministran productos y/o servicios, sino que además pueden ser una valiosa fuente de información. Esta información puede referirse, por ejemplo, a sugerencias acerca de precios, críticas constructivas sobre productos y/o servicios de la institución, datos estadísticos y de mercado, asesoría técnica, etc. En cualquier ca.so, para que las relaciones con un proveedor funcionen exitosamente, tanto el cliente como el proveedor deben tenerse confianza recíproca. Los clientes que son honestos y justos en sus tratos con los proveedores reciben frecuentemente un trato especial en todos los órdenes, tales como descuentos y garantías.

4.2.1. La Práctica de la Comunicación Institucional con Proveedores. Las buenas relaciones con los proveedores se sustentan sobre políticas de compras sanas. Estas políticas deben fijarse con base en una concepción del proveedor como una persona, institución o sistema social que brinda un servicio valioso a la institución y no como alguien a quien ésta hace un favor a través de sus pedidos. En la función de compras es recomendable el promover la concurrencia de más de un proveedor para un mismo producto o servicio; a fin de poder seleccionar al mejor de ellos; para lograrlo, se deben mantener relaciones no sólo con las fuentes de suministro actuales, sino también con proveedores potenciales, lo cual es además una buena medida para prever posibles urgencias. Sin embargo, no se debe pedir a un proveedor una cotización o presupuesto a menos que en realidad se piense considerar seriamente su oferta,


315

ya que la elaboración de la misma implica una inversión de tiempo y de trabajo considerable. Por otra parte, se debe comprar al precio justo del mercado, considerando las características del producto o servicio, evitando presionar al proveedor para conseguir de él un precio menor. Esta práctica frecuentemente perjudica a las dos partes, ya que el proveedor muchas veces no puede cumplir las condiciones que ofreció originalmente. Además, en caso de que se vea imposibilitado de cumplir con todos los pedidos que haya recibido, lo más lógico es que descarte primero a los clientes que no pagan el precio justo. Otra política sana sería la de mantener las cotizaciones de los proveedores en la más estricta confidencialidad para evitar que a efectos de ganar el pedido un proveedor baje sus precios y después no pueda cumplir adecuadamente con lo acordado. Además, las indiscreciones en este campo pueden hacer que los proveedores acaben desconfiando de la institución y, por lo tanto, la desechen como cliente. Las políticas de compra deberán de ir acompañadas de adecuadas políticas de comunicación, ya que si los proveedores las desconocen o las conocen sólo parcialmente no podrán aprovecharlas ni apreciarlas en su integridad. 4.2.1.1.

Criterios Generales para la Comunicación Institucional con los Proveedores.

Es conveniente que la comunicación con los proveedores reuna las siguientes características a fin de optimizar su impacto efectivo: - Ser informativa, veraz y oportuna. Es 'conveniente proporcionar a los proveedores información general acerca de la institución, sus operaciones y el tipo de productos y/o. servicios que requiere. Asimismo, también se les debe proporcionar información general acerca de las políticas de compra de la institución así como de su~ sistemas de pago. En el caso de esta información más específica es conveniente señalar también los procedimientos a seguir para presentar cotizaciones o para cobrar. La precisión en esta información es indispensable para que ésta resulte útil. Si en un momento dado las políticas o los procedimientos cambian, se deberá informar con la debida anticipación a los proveedores. La importancia de que es-

316

María Luisa Muriel

Gilda Rota

tas políticas se cumplan en la realidad es evidente; de no darse esta condición será preferible no comunicarlas, pues únicamente se provocará confunsión. - Ser difundida por medios adecuados. Es conveniente que se empleen medios seleccionados para llegar con efectividad a los proveedores. Muchas veces resulta conveniente el editar un panfleto informativo y hacerlo llegar a fuentes de abastecimientos actuales y potenciales. Esto puede complementarse a través de la organización de visitas a la institución que pueden conjugarse con la celebración de algún festejo o la organización de alguna conferenci~ para proveedores. En ocasiones también es conveniente visitar a los proveedores en sus propiás inctalaciones, lo que colabora a estrechar las relaciones a través de un mejor y más completo conocimiento mu tuo. - Ser una comunicación de doble vía; es decir, permitir la retroinformación para dialogar con los proveedores a efectos de hacer ajustes de intereses beneficiar así tanto a este público como a la institución.

y

4.3. LA LOCALIDAD.

Por localidad entendemos a la comunidad que habita en el área geográfica inmediata a la institución. El tamaño y las características de esta comunidad pueden varias considerablemente; lo mismo puede tratarse de un pequeño poblado, como de un sector urbano o de una ciudad completa. En ocasiones, si las operaciones de una institución la llevan a diversos puntos en los que establece oficinas a manera de estructuras operativas, cada uno de estos puntos se constituye en una localidad con la que interactúa la institución. Ninguna institución puede descuidar su política de buena vecindad si desea tener buenas relaciones con este público. La importancia de estas relaciones se deriva de la necesaria interacción que se genera entre la localidad y la institución. La institución afecta a la localidad desde el momento que se establece en ella y la localidad afecta en muchos sentidos a la institución, ya sea facilitando u obstruyendo sus operaciones con base murt¡as veces en el concepto o imagen que se haya formado de ella.


317

Las relaciones de la institución con su localidad deben sustentarse sobre una base de conocimiento y ayuda mutua; por ello la institución debe investigar a la localidad y darse a conocer en ésta. Esto debe hacerlo tanto antes de instalarse como durante todo el tiempo que permanezca en ella. La adecuada integración de. la institución con la comunidad es otro factor conveniente para las interrelaciones. Existen muchas maneras de lograr esta integración, como sería la contratación de personal que viva en la localidad. Con acciones de esta naturaleza la institución se beneficia y beneficia a la localidad, lo que facilita su interacción. Otra manera de integrarse con la comunidad sería por ejemplo que las compras se hicieran a los proveedores locales siempre que fuera factible. Esta acción reforzaría la armonización de los intereses entre ambos y promovería, además, un cierto tipo de desarrollo de la localidad. La promoción de este desarrollo, que una vez alcanzado revertirá en beneficio mutuo, debería constituirse también en un objetivo de la institución. Otras maneras de que la institución se integre a la localidad serían: Contribuir con el gobierno o con la iniciativa privada locales en obras de infraestructura; cooperar con las instituciones educativas comunitarias ofreciendo facilidades de empleo a estudiantes, brindando a los centros educativos los medios para que los estudiantes efectúen "prácticas de campo" en la institución, otorgando facilidades yapoyo a sus empleados para que sean profesores, patrocinando la obt~nción de materiales o equipos educativos, otorgando becas, etc.: organizando eventos artísticos y cooperando a la salud de la población mediante su poyo a los programas de sanidad y ayuda a los hospitales locales y la promoción de actividades deportivas y recreativas. La institución puede además promover un mejor entendimiento de los asuntos locales y nacionales mediante la organización de foros comunales y debates públicos para jóvenes y adultos de la localidad. 4.3.1. La Práctica de la Comunicación Institucional con ia Locali-

dad. La comunicaclOn institucional con la localidad se inicia con el establecimiento o conocimiento (según sea el caso) de las políticas de comunicación de la institución para con este público. Estas po-

318


líticas; al igual que todas las demás políticas de relación con el resto de los públicos, deben considerar la consecución de los objetivos tanto de la institución como de sus públicos para favorecer finalmente el desarrollo nacional. Una vez conocidas o establecidas las políticas es necesario investigar las opiniones y las actitudes de la localidad hacia la institución en general y hacia sus políticas y operaciones, y los efectos que ésta tiene en la vida de la localidad. Estos resultados servirán de base para determinar qué prácticas y políticas de la institución son vistas favorablemente por la localidad y cuáles son vistas desfavorablemente y por lo tanto permitirán evaluar y redefinir las acciones generales o de comunicación que las instituciones llevan a cabo y que afectan a las comunidades de la localidad. Con ello resulta posible determinar si las prácticas y políticas que son percibidas desfavorablemente pueden cambiarse o no y procederse a la planificación de estrategias de comunicación que faciliten la aceptación de tales prácticas o den a conocer los cambios en las mismas

En muchas ocaSlOnes, la desaprobación de ciertas políticas o prácticas proviene de un conocimiento poco preciso de ellas. En estos casos bastará con proveer de información adecuada a la comunidad. En otros casos la desaprobación tiene origen en un conocimiento preciso de la política o práctica, pero un desconocimiento de las causas que la justifican. En este caso la información que la localidad posee deberá complementarse. Por otra parte, cuando la política o práctica resulte verdaderamente perjudicial para la comunidad pero no pueda cambiarse, se debe reconocer este perjuicio e intentar compensar adecuadamente a la comunidad por el daño que se le causa. Un ejemplo de ello sería que debido a una centralización en los sistemas de compra existiera una política que impidiera hacer adquisiciones a nivel local. En este caso podría compensarse a la comunidad mediante una mayor contratación de personal local o desarrollando sistemas que faciliten al proveedor local el vender a la oficina central. En la implementación de estas estrategias resulta de gran efectividad incluir a aquellos miembros de la comunidad que sean a la vez empleados de la institución y que puedan, por su doble papel, constituirse en un enlace natural entre la institución y la comunidad.


4.3.1.1.

319

Criterios Generales de la Comunicación Institucional con la Localidad.

- La comunicación con la localidad debe ser informativa. La institución debe informar a la comunidad local acerca de puntos tales como sus políticas, operaciones y problemas; relatar su historia, señalar a cuánta gente ocupa, a cuánto ascienden los sueldos que paga, cuánto gasta en productos locales y cómo participan en la vida de la comunidad. .. . - Es conveniente que esta comunicación se difunda a través de medios locales, tanto colectivos como interpersonales. Los propios empleados de la institución pueden constituirse en medios de comunicación particularmente confiables si paralelamente son miembros de la misma y de la comunidad local. - La comunicación con la localidad debe constituirse en un verdadero diálogo que optimice la consecución de sus objetivos y por lo tanto beneficie igualmente a ambos sistemas sociales. 4.4. LOS MEDIOS DE COMUNICACION DE GRAN ALCANCE (MEDIOS DE COMUNICACION COLECTIVA).

Los medios de comunicación de gran alcance son públicos específicos de la institución debido a que entran directamente en contacto con ella con el objeto de satisfacer sus necesidades particulares, que en este ca30 son de naturaleza informativa. Los medios de gran alcance, debido a su amplia cobertura y trascendencia (capítulo 4), se constituyen en instituciones per se y mediatizan la comunicación de la institución con sus públicos generales, puesto que a través de ellos ésta se comunica tanto con otros de sus públicos específicos como con sus públicos generales. Los medios de gran alcance o de comunicación colectiva son todos aquellos canales que llegan a auditorios constituídos por un gran número de personas y son básicamente la televisión, el cine, la radio, los periódicos y las revistas. La información que estos difunden sobre la institución y el tratamiento que éstos le dan a la misma constituyen un factor que influye en la imagen que ésta proyecta. De aquí se deriva la importancia que para la institución tie-

320


ne el mantener relaciones favorables con los medios de comunicación colectiva. También resulta de gran importancia tener presente que dichos medios de comunicación, para poder cumplir con sus funciones informativas, eminentemente ven a la institución pública como una fuente de información. El hecho de que estos medios de comunicación perciban a la institución como una fuente de información confiable y con credibilidad será un factor facilitador para que entre ambos se establezca una relación favorable. Cuando la institución no cuida de proveer a los medios de comunicación colectiva la información que requieren de ella, les interfiere en el cumplimiento de sus tareas informativas. obstruyéndoles así la consecución de sus objetivos específicos. Esto nor~almente origina fricciones que necesariamente perjudican a la institución en sus relaciones posteriores con los medios y aun con los públicos. De aquí se deriva la importancia de asignar especial cuidado a la atención y oportuna provisión de información por parte de la institución a los medios de comunicación colectiva. 4.4.1. La Práctica de la Comunicación Institucional con los Medios de Comunicación Colectiva. La práctica de la comunicación institucional con los medios de comunicación colectiva se inicia con el conocimiento (si ya existen) o con el establecimiento (si no están explícitas) de políticas de comunicación con este público. Estas políticas, además de contemplar que sea favorecida la consecución de los objetivos de ambos y a través de ello favorecer también al desarrollo nacional, debeh considerar dos criterios centrales que son: a) La provisión de información veraz, objetiva y oportuna; y b) la continua retro informaéÍón entre la institución y este público. ' La objetividad y veracidad en la información que el sistema de comunicación institucional provea a los medios constituye la condición medular para que los medios la perciban como una fuente de alta credibilidad. La credibilidad, como hemos ya señalado, es una de las cualidades más determinantes con que la fuente cuenta para lograr afectar a su receptor. De esta manera, un manejo veraz y objetivo de información por parte del sistema de comunicación

ComunicacÍón Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas

321

institucional implíca, entre otras cosas, reconocer fallas o errores de la institución. Aunque esto a corto plazo pueda resultar perjudicial para la misma, a largo o mediano plazo necesariamente constituirá un factor de credibilidad favorable a la institución, lo que naturalmente redunda en beneficio de la institución puesto que al ser percibida por los medios como una fuente creíble mantendrá una posÍción ventajosa para el manejo futuro de sus relaciones con este público. Este criterio es aplicable, como ya se ha señalado en el capítulo 5, a todas las situaciones de comunicación efectiva. La oportunidad en la información es también un factor de gran importancia puesto que toda la información que la institución provea a los medios fuera de tiempo no sólo no les implica ningún beneficio para el cumplimiento de su labor sino que la perjudica. El no proveer información oportuna a los medios se constituye en un motivo de fricción entre el sistema de comunicación institucional y los medios, perjudicando la relación mutua. La retroinformaCÍón continua entre el sistema de comunicación institucional 'v los medios de comunicación colectiva es un factor altamente favorable para ambos, dado que miniminiza los "malos entendidos"; es decir, la distorsión en la información. La retro información continua permite corregir con rapidez cualquier distorsión que se produzca y favorece además la participación y la confianza en las relaciones entre ambos. Todo ello produce beneficios consecuentes para una comunicación institucional efectiva.

4.4.1.1.

Criterios Facilitadores para una Comunicación Institucional Efectiva con los Medios de Comunicación Colectiva.

Básicamente, la planificación de la comunicación institucional con los medios de comunicación que se realice con base en las políticas señaladas debe perseguir establecer con estos públicos relaciones de confianza que faciliten la interacción. Esto permitirá a la institución constituirse en la fuente primaria de información sobre sí misma para los medios y hacer aclaraciones pertinentes respecto a la información que sobre ésta reciban dichos medios por otros conductos. La información sobre la institución originada en fuentes distintas a ella es generalmente incompleta, poco precisa o ten-

322


denciosa. Por ello la institución, al tener relaciones basadas en la confianza con los medios de comunicación, tendrá casi siempre la facilidad de aclarar la información distorsionada o complementar la información incompleta. Estas relaciones favorables son la clave tanto para que a la institución se le facilite la minimización de sus problemas de imagen, como para optimizar la utilización de estos canales para su propio beneficio y el de sus públicos generales. Normalmente satisfará a los medios percibir la disponibilidad y accesibilidad constante de la institución para ofrecerles información. En este sentido, una ventaja adicional del mantenimiento de la relación de la institución con los medios de comunicación es que así se les demuestra a estos últimos la importancia que la institución les concede permanentemente y no sólo en los momentos de crisis en que se les necesita. De esta manera, cuando se presenten circunstancias donde sea la institución quien requiera de los medios para resolver situaciones emergentes de comunicación institucional, ésta tendrá mayores probabilidades de obtener un apoyo favorable para difündir a todos sus públicos la información adecuada. La implementación de lo planificado con los medios de comunicación colectiva implica el establecimiento de relaciones con estos en los distintos niveles de su estructura, tanto con los directivos como con los encargados de sus diferentes departamentos tales como el noticioso, el cultural, etc., incluyendo por supuesto a los reporteros o informadores. A continuación presentamos algunas de las diversas formas de establecimiento y mantenimiento de relaciones por parte de la institución con los medios de comunicación colectiva: - Contactos interpersonales. Las visitas a los medios, el envío de cartas y los telefonemas hacen posible una constante presencia del sistema de comunicación institucional, a través de su encargado, con los representantes de los medios. Estas acciones facilitan y promueven una relación con los medios que permite a la institución tener las puertas abiertas en cualquier momento con ellos. - Envío de información general constante a los medios sobre la institución. Los documentos, libros, folletos, etc., de la institución


323

constituyen algunos de los materiales que el sistema de comuni€ación institucional puede aprovechar para difundir información en los medios de comunicación colectiva. Este material tiene un gran valor de referencia para ser aprovechado por estos medios de comunicación en el cumplimiento de sus funciones. Por consiguiente, cualquier material o medios de este tipo que el sistema de comunicación institucional produzca debe ser considerado para su difusión entre el público constituído por los medios colectivos de comunicación. - Envío de información con formato noticioso o cultural. Estos "comunicados de prensa" deben contener información estructurada en forma periodística en vistas a que resulte atractiva e interesante para ser difundida por los medios de comunicación colectiva. Para ello deben tenerse en cuenta básicamente dos de las funciones de estos medios: la informativa y la recreativa/cultural. También en su estructuración deberá considerarse si se trata de medios impresos o electrónicos. Entre este tipo de comunicados destacan: - Conferencias de Prensa. A través de ellas la institución convoca a los representantes de los diversos medios de comunicación para darles a conocer información de particular importancia y complejidad, usualmente sobre algún hecho o acontecimiento o también acerca de la postura de la institución acerca de determinada situación. Esta forma de contacto con los medios usualmente se realiza para cultivar las relaciones entre la institución y dichos públicos. Sin embargo, el llevarlas a cabo sólo se justifica cuando se trata de dar a conocer situaciones o información de alta relevancia que impliquen controversia o que posean valor noticioso. "En la era científica actual los temas complejos que requieran aclaraciones, tales como los tecnológicos, frecuentemente justifican que se efectúe una conferencia de prensa. Los temas sencillos que no implican interés público ni tampoco son de naturaleza compleja pueden normalmente ser difundidos sin necesidad de una conferencia de este tipo". (90). Las conferencias de prensa permiten, por otra parte, establecer un contacto personal que facilita que los medios de comunicación (90) Cutlip, Scott y Center Allen. Effective Public Relations. Prentice Hall, New Jersey. 1978.

324


colectiva planteen preguntas de acuerdo a sus necesidades específicas de información y obtengan respuestas inmediatas y por lo tanto sin deformación. La organización de una conferencia de prensa debe tomar en cuenta aspectos tales como la forma de invitación a los medios,la fecha y hora para realizarse, las facilidades para los periodistas, el material informativo de apoyo para ser distribuído, el vocero que presentará la noticia y los expertos que podrían dar información adicional sobre el hecho que se da a conocer. - Invitaciones frecuentes a los medios para asistir a reuniones o eventos de la institución. Esta forma de contacto resulta muy atractiva para los medios ya que les permite obtener información fresca y directa de la institución. Además, propicia que las relaciones personales entre los representantes de la institución y los de los medios se estrechen. 4.4.2.1.

El Análisis de Contenido y la Evaluación de la Relación con los Medios de Comunicación Colectiva.

La efectividad de la comunicación institucional con los medios de comunicación colectiva puede ser determinada, además de la evaluación sobre la cristalización práctica de las políticas al respecro, mediante el análisis de contenido de los medios de comunicación colectiva. La investigación de la información difundida sobre la institución a través de los medíos colectivos, tanto electrónicos como impresos, con base en la técnica de análisis de contenido (Capítulo 3) permite determinar tanto cualitativa como cuantitativamente la medida en que los medios difunden información sobre la institución. Por lo tanto, esta técnica posibilita la toma de decisiones con base en datos sobre los orígenes de los problemas de relación de la institución con estos públicos, facilitando la estructuración de mejores estrategias de comunicación con ellos. 4.5. OTRAS INSTITTJClONES PUBLICAS: COMUNICACION INTERINSTITUCIONAL. La comunicación de la institución con otras instituciones se fundamenta en la necesidad de una adecuada coordinación inter-


325

institucional para el logro de los objetivos comunes. Todas las instituciones públicas tienen el objetivo común del desarrollo nacional integral a través del logro de sus objetivos específicos. Tanto en la persecución de éste como en la de sus objetivos específicos, todas las instituciones desarrollan, según su giro, acciones tendientes a afectar a sus diversos públicos. Debido a que ciertos públicos en muchas ocasiones lo son de varias instituciones a la vez, es necesario que exista una coordinación entre dichas instituciones en función de proveer una comunicación institucional armónica; es decir, una comunicación institucional que además de no ser contradictoria sea congruente y complementaria en función de los objetivos de ambos, tanto los específicos como el del desarrollo nacional. 4.5.1. La Práctica de la Comunicación Inter-Institucional. En este aspecto, la práctica de la comunicación interinstitucional se inicia, al igual que en el resto de la comunicación institucional, a partir del conocimiento (si ya existen) o de la fijación (si no están explicitadas) de las políticas de relación ínter-institucional. Estas políticas deberán fundamentarse en el conocimiento de los objetivos comunes espedficos de cada institución a fin de brindarse apoyo mutuo y complementarse. La investigación del estado de las relaciones de la institución con otras instituciones públicas con las que se llevan a cabo acciones en común, con las que se coincide en objetivos o con las que se coincide durante la implementación 1 de sus respectivas acciones, es indispensable. Ello permite la planificación de estrategias que optimicen dichas relaciones, adecuándolas al espíritu de las políticas establecidas. Cuando se hah ubicado las áreas de coinci(lencia en la labor de dos o más instituciones, resulta conveniente planificar conjuntamente los procedimientos de acción comunes o complementarios. Ejemplo de ello sería el que en un mismo local puedan efectuarse trámites correspondientes a las distintas instituciones, la difusión de comunicados conjuntos firmados por todas las instituciones, la organización de eventos en común, etc. La implementación de 10 planeado en la comunicación in terinstitucional suele implicar la conciencia del valor de la colaboración como facilitadora de la consecución de los objetivos particulares y con ello de la consecución del objetivo común de desarrollo nacionaL

326

4.5.1.1.

Maria Luisa Muriel - GiMa Rota

Criterios para la Comunicación Institucional con otras Instituciones Públicas.

La comunicación con otras instituciones públicas deberá ser: - Informativa, proporcionando a las demás instituciones inr0rmación general sobre las políticas y actividades de la institución. Ello facilitará ubicar las áreas de coincidencia. Persuasiva, para convencer de la conveniencia de la colaboración in ter-institucional en algunas áreas. - Debe realizarse a través de medios de comunicación adecuados a las situaciones que se enfrente. En muchos casos esto implicaría que dichos medios fueran preferentemente interpersonales y autorizados, tales como juntas de trabajo y reuniones. Esto facili~ta la comunicación directa y legitimiza las decisiones sobre la colaboración. No ser impositiva por parte de ninguna de las instituciones involucradas a fin de poder minimizar fricciones entre ellas que en última instancia obstruyen la colaboración mutua. - Procurar la retroinformación, ya que únicamente un verdadero diálogo puede dar sustentación a una adecuada colaboración ínter-institucionaL

5. CARACTERISTICAS DE LA INSTITUCION GUBERNAMENTAL Y LA COMUNICACION CON SUS PUBLICOS EXTERNOS. En este inciso se abordará el segundo elemento que determina la práctica de la comunicación institucional externa en general. Este elemen.to ~orr~~ponde a los tipos de servicios y/o productos que ofrece la lllstltuclOn, los cuales determinan a su vez las característic~s ~e ~~ta. El con~cimie~to de estas características permitirá la dellI~lta~~On .de .los ,lIneamientos específicos generales que la co:nUl;uCa~!on lllstltuclOnal externa deberá seguir según el tipo de lllstltuclOn de que se trate.


327

Debido a que la institución pública representa al gobierno frente a los ciudadanos ya que su labor de influencia sobre los individuos, grupos y comunidades es hecha a través de, ratificada por, y a nombre del gobierno, su comunicación institucional se verá afectada por la percepción que los diversos públicos tengan del mismo. Debido a que esta percepción del Estado o gobierno es el punto de partida para la formación en los ciudadanos de la imagen de la institución pública particular, el conocer la imagen general que los ciudadanos tienen del gobierno resultará determinante para que la comunicación institucional se aboque a lograr la armonización de intereses. En relación con la percepción general de los ciudadanos sobre el Estado, es común encontrar un cierto antagonismo hacia éste. Este antagonismo por parte de los ciudadanos puede deberse a múltiples motivos, entre los cuales podría estar el que ~stos visualizan al gobierno o al conglomerado de sus instituciones como una gran entidad cuyos beneficios no perciben con claridad por ser éstos poco tangibl¿s. En parte ésto puede deberse al desconocimiento de la multiplicidad y complejidad de las funciones del gobierno. A este desconocimiento se suman las idealizadas expectativas que tienen algunos sectores de la población respecto de la acción gubernamental. Además, en los últimos tiempos y en muchos países el papel del Estado ha evolucionado hacia un papel de "Estado participante". Esta evolución ha determinado que se multipliquen las fuentes de contacto entre el público en general y las instituciones públicas, lo que ha hecho que los ciudadanos sientan al gobierno presente en casi todos los aspectos de su vida. En este sentido, el gobierno, al operar simultáneamente como órgano regulador, impositivo, fuente de crédito, coordinador, cliente, proveedor, competidor, etc., aparece frente al ciudadano cqmún y corriente bajo muchas personalidades distintas, lo que lo hace aparecer como omnipresente. Otro hecho desfavorable para el gobierno se relaciona con el comportamiento incompetente o deshonesto de algunos funcionarios pú blicos que suele ser generalizado por parte de algunas personas como características desfavorables de todo el sector público en general. En contrapartida, el comportamiento eficiente y honesto de muchos otros funcionarios simplemente se considera normal y por lo tanto no se traduce en una característica favorable del sector. Por ello resulta de particular importancia para la práctica efectiva de la comunicación institucional el que los

328


componentes individuales de los sistemas instituciones públIcas se comporten con honestidad y actitud de servicio. Las instituciones públicas, por consiguiente, deben contar con controles a todos los niveles de su estructura para evitar en lo posible los comportamientos inadecuados que se alejen de la honestidad y el espíritu de servicio y, en caso de que se den, hacer que se sancionen y se informe al respecto a los públicos afectados. Una de las condiciones esenciales para que las instituciones públicas optimicen sus relaciones con sus públicos es que éstas se constituyan en instituciones necesarias, eficientes, abiertas y por ende democráticas. Esto además de justificar su razón de ser frente a sus públicos y conseeuentemente proyectar frente a ellos una imagen favorable, facilitará que a través de la comunicación institucional se logre la coordinacirn entre ellos y por lo tanto la armonización de intereses. La institución necesaria, eficiente v abierta que sea además percibida como tal, tiene el camino préparado para optimizar sus relaciones con sus públicos a través de sus acciones. Estas acdones no deben surgir si no es a partir de políticas de comunicación delineadas por el propósito del gobierno de lograr el bien común traducido en un desarrollo nacional integral. Para ello, estas políticas de comunicación deben orientarse a infonnar y relacionar. De estos dos objetivos surge lo que llamamos las políticas de infonnación y las políticas de relación. Las políticas de infonnación son las que enfatizan la necesidad de informar y hacer comprender al ciudadano las estructuras de la administración pública y la importancia de éstas en el desarrollo del país. Para explicar la acción administrativa gubernamental y sus funciones es necesario "desmontar en público los mecanismos de la administración, que no es, en definitiva, sino un vasto sistema de relojería".(91). Para ello resulta necesario que la difusión de la información se de en p'rimera instancia hacia el interior de las propias instituciones públicas para que cada funcionario, de cualquier nivel, comprenda el papel que representa dentro del conjunto administrativo público y también comprenda a la estructura en que él está inserto. A partir de ahí, y en segundo término, la información deberá difundirse a los distintos públicos externos. Esto plan(91) Lougovoy, C. y Linon, M. Relaciones Públicas. Editorial HispanoEuropea. Barcelona, 1972.


329

tea el establecimiento y la utilización de diversos tipos de mensajes acordes a las características de los públicos a que van dirigidos para lograr un impacto efectivo. En este respecto pueden ubicarse básicamente dos niveles: la información general que debe ser proporcionada a todos, normalmente a tcivés de medios colectivos, y la información específica que se facilita a petición del interesado a través de medios interpersonales en una comunicación de dos vías. Las políticas de relación son las que persiguen el objetivo de "humanizar" la administración V abrir el diálogo objetivo y libre con los ciudadanos a partir de un espíritu de servicio al público. Estas añaden a los procedimientos administrativos del sector público el contacto directo y. humano que facilita el diálogo entre la institución y sus públicos. Este diálogo se constituye en un canal de comunicación que impulsa la participación de los ciudadanos en la administración. Con ello, los diversos grupos sociales participan con voz y voto en los proyectos destinados a afectarles, logrando que las instituciones adapten eficientemente los procedimientos y formalidades administrativas a todas las necesidades de los públicos. Ambas políticas, las de información y de relación, responden y son parte del modelo de desarrollo nacional de tipo integral que justifica nuestra concepción de comunicación institucionaL (Ver capítulo 1 y 2). 6. TIPOS DE SERVICIOS Y/O PRODUCTOS QUE BRINDA LA INSTITUCION. Las instituciones públicas, de acuerdo a sus giros específicos de actividad, generan diversos tipos de productos y servicios. En el capítulo 1 se estableció una tipología de las instituciones públicas clasificándolas bajo tres rubros fundamentales: 1. Instituciones que disponen de una producción o servicio destinado a la venta.

2. Instituciones que, brindan gratuitamente algún servicio o producto al público. \. 3. Instituciones que ejercen alguna presión o control sobre los individuos.

330

María Luisa Muriel

Gilda Rota

El tipo de productos y servicios que brinda la institución o las acciones que ejerce, afectan directamente las relaciones de ésta con sus diversos públicos. Por ello, las instituciones públicas según su giro particular deberán de preocuparse por planificar su comunicación tomando en cuenta el tipo de productos y servicios que ofrecen o las acciones que realizan para llevar a cabo sus objetivos. 6.1. INSTITUCIONES PUBLICAS DE SERVICIOS YIO PRODUCTOS COMERCIALlZABLES. Las instituciones públicas que ofrecen servicios y/o productos comercializables corren prácticamente los mismos riesgos de imagen, en virtud de su giro, que las instituciones privadas. Su responsabilidad general consiste en proveer buenos productos y /0 servicios a precios justos, pagar adecuadamente a sus proveedores y llevar buenas relaciones con los medios de comunicación colectiva y con otras instituciones de la localidad. Deben además ser y proyectarse como instituciones necesarias, eficientes, democráticas (carac terísticas que debe proyectar cualquier institución pública), además de competitivas en relación al resto de las instituciones privadas que proveen esos mismos bienes y servicios a los públicos, ya sea a nivel nacional o internacional. Cuando alguna de estas. instituciones brinde enexc1usiva algún producto o servicio, su responsabilidad frente a sus públicos será la de proveer:los de la misma ma°nera que si tuviera competencia, proporcionando la mejor calidad, precio y eficiencia posibles. 6.2. INSTITUCIONES DE INTERES SOCIAL. Las instituciones públicas que ofrecen productos y/o servicios de interés social corren otra clase de riesgos de imagen en sus relaciones con sus públicos externos. Por lo general sus clientes no pueden obtener gratuitamente en otra parte los productos y/o servicios que estas instituciones proporcionan. En este sentido puede decirse que sus públicos carecen de alternativas, colocándose ellos así en una situación de desventaja. Aunado a esto, la demanda de este tipo de productos y/o servicios suele exceder a la oferta, lo que da por resultado que la gente que los recibe tenga que esperar muchas veces para que se le surta o atienda. Siendo así, el riesgo que estas instituciones corren normalmente con respecto a sus clientes es que se les perciba como ineficientes, abusivas con, o de-


331

seinteresadas en sus clientes a causa de tenerlos de alguna manera "cautivos". La responsabilidad de este tipo de instituciones consiste en brindar a sus clientes los mejores productos y/o servicios de la manera más eficiente posible, exactamente de la misma manera que si se tratara de productos y/o servicios comercializables. Por otra parte, su responsabilidad con respecto a proveedores es también la misma que en el caso de las instituciones que brindan productos y/o servicios comercializables. El hecho de que estas instituciones tengan la obligación de brindar gratuitamente sus productos y/o servicios de ninguna manera debe afectar el pago justo y oportuno a sus proveedores, puesto que el no hacerlo así incidiría desfavorablemente en sus relaciones. De la misma forma, el giro de la institución no debe incidir de manera alguna respecto a sus relaciones con otras instituciones, la localidad o los medios de comunicación colectiva con quienes sus responsabilidades son esencialmente las mismas que las de las demás instituciones. La imagen que las instituciones de interés social deben alcanzar y proyectar, además de la de instit,uciones necesarias, eficientes y democráticas, es la de instituciones serviciales e interesadas en sus públicos. 6.3. INSTITUCIONES PUBLICAS DE COERCION. Este tipo de instituciones tienen como responsabilidad u objetivo principal ejercer coerción sobre los ciudadanos para mantener el orden y respeto a las reglas establecidas. Las instituciones públicas que ejercitan algún tipo de presión sobre aquellos ciudadanos que en algún momento se constituyen en sus públicos, son las que tienen en general mayores dificultades para establecer relaciones favorables con dichos públicos. Debido a que el ejercicio de cualquier presión suele ser resentido negativamente, este tipo de instituciones son las que tienen los riesgos más serios en cuanto a sus relaciones favorables y consecuentemente en cuanto a imagen. En virtud de su giro, estas instituciones suelen ser percibidas por sus públicos como instituciones opresoras, abusivas y arbitrarias. De aquÍ que un comportamiento intachable de sus componentes individuales, en cuanto a justicia y honestidad se re-

332


fiere, resulta indispensable. Dicho comportamiento adecuado de sus funcionarios tiene repercusiones importantes, particularmente en cuanto a las dimensiones de confiabilidad y credibilidad de la imagen de la institución. Por consiguiente, las instituciones públicas de coerción, además de proyectar una imagen de instituciones necesarias, eficientes, abiertas y por lo tanto democráticas como todas las demás instituciones públicas, requieren ser y proyectar también una imagen de instituciones confiables y justas. La información precisa y adecuada difundida a sus públicos puede minimizar o incluso neutralizar las desventajas que este tipo de instituciones presentan en cuanto a imagen y por consiguiente en cuanto a la posibilidad de establecer relaciones favorables con sus públicos. La información, por lo tanto, constituye el auxilio más efectivo con que estas instituciones cuentan para un logro efectivo y eficiente de sus propósitos. Según acabamos de afirmar, debido a la presión que ejercen este tipo de instituciones, éstas generan angustia en los grupos sociales que en un determinado momento están vinculados a ellas como públicos. La angustia producida por la naturaleza de la relación coercitiva aumenta también en la medida que aumenta el nivel de incertidumbre que se da en los públicos respecto a las repercusiones que puedan tener en ellos dicha relación coercitiva. Una comunicación institucional basada en una difusión de información adecuada hacia sus públicos que .entre otros propósitos comur.ique cómo es ésta y cómo actúa para cumplir con sus objetivos, permitirá reducir la incertidumbre de sus públicos con respecto a ella. Minimizando además con ello la angustia derivada de dicha incertidumbre. Por ejemplo, en el caso de las instituciones que recaudan impuestos, es importante proporcionar al causante toda la información posible relativa a su actividad fiscal, tal como sería la información sobre el uso que ésta hace de los fondos recaudados, los criterios fiscales que justifican dicha recaudación, etc.


333


CAPITULO

Opinion

NOVENO

Pública

1. LA OPINION PUBLICA COMO MANIFESTACION DE LOS PUBLICOS GENERALES DE LA INSTITUCION.

Los públicos generales de la institución, o sea la comunidad a nivel nacional e internacional, no entra en contacto directo y explícito con ésta debido al gran número y alto grado de heterogeneidad de sus componentes. Estos públicos generales, al no poder interaccionar directamente con la institución, lo hacen a través de lo que se conoce como el fenómeno de la opinión pública. En este sentido, pues, tentativamente nos referimos a la opinión pública como la expresión de la comunidad o público general que rodea a una institución. Por ejemplo, la comunidad o público general de votantes en un país democrático representa la opinión pública de una institución tal como un partido político. Aun cuando no toda la opinión pública constituída por la colectividad de votantes esté en contacto directo con el partido, ésta sí se expresa colectivamente de alguna manera ante dicho partido. En cualquier caso el concepto de "opinión pública" es bastante complejo, por lo que, en primer lugar, necesitamos delimitarlo para poder luego llegar a una definición que sirva de base para el desarrollo posterior de este capítulo. 2. DELIMITACION DEL CONCEPTO DE a>INION PUBLICA

El término "opinión pública" no ha podido hasta ahora ser definido en términos universalmente admitidos debido a que se trata de un fenómeno de tipo psíco-socíal en continua transforma-

334

María Luisa Murie}

Gilda Rota

cIOn. Por ello resultará necesario tratar de contar primeramente con una definición lo más clara posible del concepto de opinión pública para poder luego abordar este tema con mayor precisión. Para este propósito consideramos conveniente analizar antes que nada, los componentes del término "opinión pública" debido a que consideramos que las variaciones en el significado de los términos de "opinión" y "pública" afectan el significado global del concepto "opinión pública". 2.1. EL TERMINO DE OPINION. Etimológicamente el término "opinión" proviene del latín opinión que significa concepto. Para la Real Academia de la Lengua, la acepción de opinión es: "concepto o parecer que se forma de una cosa cuestionable; fama o concepto en que se tiene a una persona o cosa". Según esta aceptación, el término de opinión, en primera instancia; implica una toma de postura de carácter individual frente a."algo", sea este algo un objeto, una persona, un acontecimiento, o una institución. Esta postura tIene su fundamento tanto en la Psicología individual como en el contacto que establece con el medio ambiente y se manifiesta en diversos grados de explicitacíón e intensidad. A su vez, esta toma de postura, independientemente del grado de explicitación con que se manifieste, es producto de dos tipos de factores que son, por un lado, las características individuales del sustentante de la opinión, las cuales son producto de la biología y rasgos hereditarios, tales como edad, sexo y raza, así como de factores evolutivos y de aprendizaje como todo el cúmulo de experiencias acumuladas por un individuo a 10 largo de la vida. El otro tipo de factor está representado por los factores colectivos, tales como la pertenencia del sustentante a grupos primarios y secundarios como la familia, la escuela, el trabajo, el círculo de amigos, etc. Ambos tipos de factores, tanto los individuales como los colectivos, se influyen mutuamente e influye sobre las posturas que el individuo adopta respecto a las cosas. 2.2. EL TERMINO DE "PUBLICA". En cuanto al término "pública'~ existen dos versiones comúnmente utilizadas para describirla. Una es la que lo toma como ad-


335

jetivo contrario a lo privado; la segunda es la que lo toma como sustantivo que proviene de "público" y que implica, en su acepción más general, un conjunto de individuos unidos temporal o permanentemente en función de un interés común. Ambas vertientes de definición del término "pública" son en gran parte el origen de la confusión que prevalece para definir el concepto "opinión pública" puesto que éste igual puede estarse refiriendo a una opinión individual expresada públicamente, que a una opinión compartida en forma colectiva por un público determinado, que a una opinión colectiva expresada públicamente. 2.3. EL CONCEPTO DE "OPINION PUBLICA". La confrontación con la realidad nos muestra que el concepto "opinión pública" es, en efecto, utilizado en varios sentidos: algunas veces se toma como sinónimo de una opinión individual o colectiva expresada públicamente; en otras el término opinión pública se refiere a una opinión individual o colectiva sobre un asunto público que puede manifestarse o quedar latente; o se utiliza también para denominar a una opinión colectiva que puede producir efectos sobre las esferas de toma de decisión en los diversos niveles de la sociedad. A efecto de corroborar los diversos sentidos en que el concepto "opinión pública" es utilizado, analizaremos algunas de las definiciones que se han dado de este concepto. Para James Best(92)la opinión pública es tanto un fenómeno individual como masivo. Concebido como fenómeno individual, la opinión sobre un asunto público es una opinión pública. Como fenómeno masivo ésta es la suma y expresión de opiniones individuales acerca de un asunto público realizadas de manera que puedan llegar a conocimiento de quienes deben tomar decisiones públicas. Bernard Hennesey, por su parte, afirma que la opinión pública es el marco mental predominante -surgido las más de las veces de un conjunto de distintas opiniones- que un número significativo (92) Citado por Blake Reed H. y Haroldsen, Edwin O. Taxonomía de Conceptos de Cornunicaci6n. Ediciones Nuevomar, México 1971. p. 111.

336


de personas expresa públicamente sobre una cuestión de interés general. (93). Los elementos principales que componen su definición son: a) "marco mental predominante", lo que supone la reunión un número significativo de opiniones individuales; b) "un conjunto de opiniones distintas", lo que sugiere que sobre una cuestíón determinada habrá dos o más o quizá muchos puntos de vista; c) "expresado públicamente"; lo que significa que esta posición se comunica de modo que llegue hasta el conocimiento de quienes formulan las decisiones públicas; d) "un número significativo de personas"; que sigfinica que la opinión deberá ser'expresada por el suficiente número de individuos :..omo para producir algún efecto, ya sea por su cantidad o por su fuerza; y e) "una cuestión de interés general"; lo que supone que se trata de una situación que atañe a muchas personas y acerca de la cual hay posibilidad de desacuerdo, por lo que, lógicamente esta concepción elimina los asuntos no p'roblemáticos. Por su parte, el término "cuestión" sugiere la posibilidad de criterios alternativos, que todavía se sostienen opiniones o que n.o se ha llegado a una decisión sobre el asunto. Kurt Lang y Gladys Engel Lang afirman que dentro de una colectividad una simple mayoría de opinión es insuficiente para constituir opinión públi,"a. Pero tampoco se necesita unanimidad ni consenso. La opinión pública siempre se encuentra en retroceso y avance como la marea, es el peso de opinión que se dá en algún lugar entre la mayoría y el consenso y que la minoría que se opone se siente obligada, por convicción y no por miedo, a aceptar (94).

Edmundo González Llaca sostiene que la opinión pública es la "adhesión implícita o explícita de la mayor parte de los miembros de una clase social a una alternativa propuesta por sus líderes y/o por los medios de información en relación a un asunto cuyo tema es de interés general y promueve controversia". (95). (93) Citado por Blake, Reed H. y Haroldsen, Edwin O. Op. Cit. (94) Citados por Blake Reed H. y Haroldsen Edwin O. Ibidem.

(95) González Llaca, Edmundo. La Opinión Pública; Bases Preliminares para el Estudio de la Propaganda Política. Colección Ciencias Sociales UNAM, México, 1977.


337

Las anteriores definiciones, que de ninguna manera representan la to talidad existente sobre el concepto de opinión pública, nos permiten ver que efectivamente no hay un consenso sobre lo que es o representa ese concepto. Las definiciones son muy variadas y distintas entre si Por ello es necesario que proporcionemos aqm una definición formal del término que nos permita contar con un marco común de referencia y la posibilidad de entendernos más fácilmente al referirnos a este concepto. 2.4. DEFINICION DE OPINION PUBLICA.

A partir del análisis previo que hemos someramente planteado acerca de las connotaciottes que suele dársele al concepto de opinión pública, y debido a la conveniencia de contar con una definición de ésta para poder abordar con mayor facilidad las dimensiones que la componen, proponemos la siguiente definición: La Opinión Pública es el conjunto o agregado de las opiniones individuales respecto a un tema de interés general. Uno de los elementos centrales de esta definición es el de la opinión individual. Por ella entendemos la sustentación de un juicio tentativo acerca de un fenómeno, lo cual a su vez implica el desa- . rrollo de una cognición, el condicionamiento de la percepción y la evaluación o toma de postura por parte del individuo. Estimamos que esta definición aborda el fenómeno de la opinión pública con la suficiente amplitud como para poder referirla sin problemas de tipo conceptual a cualquier realidad debido a que no supedita la existencia del fenómeno a ningún grado de manifestación o explicitación de éste. Es decir, algunos autores sostienen que para que se de el fenómeno de la opinión pública es necesario un clima de libertad de expresión. N osostros sostenemos, sin embargo, que la opinión pública se da independientemente de las condiciones de la sociedad y que éstas únicamente influyen sobre el grado y la forma como se manifiesta. En las sociedades democráticas la opinión pública encuentra canales de' expresión, por lo que se explicita hasta el nivel de la acción, mientras que en los regímenes totalitarios se mantiene latente o se explicita por canales ajenos al sistema y a despechos de éste. Por ello, creemos que esta definición posibilita describir y abarcar desde la opinión pública de

338

María l;uisa Muriel - Gilda Rota

un pequeño poblado hasta la opinión pública nacional. Además, nos permite abordar el fenómeno de la opinión pública a partir de un continuum que va desde la opinión latente no manifiesta hasta su manifestación a través de la acción. 3. EL PROCESO DE FORMACION DE LA OPINION PUBLICA

Al igual que en el caso de la definición sobre "opinión pública", existen diversas concepciones respecto al proceso de formación de este fenómeno. Procederemos a analizar algunas de estas con el objeto de contar con un marco de referencia que nos permita llegar a una conceptualización propia lo más amplia posible para explicar este proceso de formación. Raúl Rivadeneira Prada (96) señala que deben darse las siguientes etapas para la for-maCÍón de la opinión pública: a) Disposición individual y clima comunicativo. b) Información a través de medios masivos, e información no tecnificada: personal, recíproca y directa. c) Intercambio de puntos de vista entre los miembros del grupo social, que equivale a procesamientos de la información, input energético importado. d) ProblematizaCÍón del hecho. ¿Qué es lo que nos afecta y por qué? ¿Cuál es su importancia? e) Confrontación de puntos de vista con miras a integrar elementos básicos de coincidencia. f) Proposición de vías de solución o alternativas a los aspectos y variantes que ofrece el problema. g) Debate en torno a las proposiciones. h) Acuerdo más o menos compartido sobre el modo que es o parece ser la vía de solución. Este puede ser controvertido por minorías, pues un acuerdo total es imposible. i) Estimulación del consenso para pasar a la acción y completar et- proceso, retro alimentando la información. j) Difusión del criterio finalmente admitido por la "mente colectiva", hecho que rebota en el mismo grupo yen cada uno (96)

Rivadeneira Prada, Raúl. La Opinión Pública. Editorial Trillas México, 1976.


339

de los miembros por efectos de los mismos medios empleados para la información originaria y la retroalimentación. El mismo autor, después de proponer ma que el resultado de este proceso puede teligentemente adoptada, o una tontería; una opinión de alto valor político o, por el merezca la pena tomarse en cuenta.

estas diez etapas, afirproducir una idea intal vez puede generar contrario, algo que ha

Por su parte Reed H. Blake y Edwin O. Haroldsen, a través de . una secuencia temporal, proponen las siguientes etapas para la formación de opinión pública: (97). a) En primer lugar, en la sociedad existe un sentimiento masivo previo acerca del área general de conocimiento en que se ubica el objeto de opinión. b) En segundo término aparece en dicha sociedad una cuestión o asunto acerca del cual la gente tiene putnos de vista que difieren. c) Ante ello, las personas afectadas comienzan a formar un público. d) Este público debate acerca de la cuestión. Dicho debate se desarrolla con base en el sentimiento masivo previo y se ve afectado por la propaganda, publicidad, acontecimientos montados y encuestas publicadas acerca de la cuestión que contribuyen a moldear la opinión. La discusión se desarrolla durante cierto tiempo, lo que garantiza su efectividad. e) Como consecuencia de lo anterior, se alcanza un cierto grado de consenso, lo que da lugar a la opinión pública. f) En función de dicha opinión se actúa para dar solución a la cuestión.

Edmundo González Llaca (98) propone las siguientes etapas: Primera Etapa: Para que la opinión Pública se dé se necesita, en primer lugar, la existencia de un hecho y el conocimiento del mis(97) Blake Reed H. y Haroldsen. Edwin O. Op. Cit. (98) González Llaca, Edmundo. Op. Cit.

340

María Luisa Muríel

Gilda Rota

mo. El avance tecnológico' que hemos logrado en esta época, nos ha llevado a convertir los hechos o sucesos en noticias, y uno de los elementos que precisamente son necesarios para que exista la opinión pública es el estar informado. De aquí se deriva que el proceso de la formación de la opinión pública involucra a todos los factores que incrementen e inicien la aprobación o desaprobación social ante el suceso. Cada proceso de formación de opinión pública quedará circunscrito a las características específicas del momento histórico, del lugar y de las circunstancias en que ocurra. Segunda Etapa: Vemos que la mayoría de las veces el ciudadano común no tiene la capacidad o preparación suficiente para comprender las consecuencias, de un hecho o noticia. Entonces, los grupos económicos, los líderes, los grupos políticos son los primeros y los más sensibles en reaccionar para salir en defensa de sus intereses. Tercera Etapa: Los grupos que habían permanecido al margen, al observar que l.U1 suceso involucra a una parte importante de la sociedad, reclaman de inmediato su lugar en la discusión pública. Por lo tanto, la persuación debe hacerse cuando la opinión está inédita. Cuarta Etapa: Los argumentos de aquellos que han podido participar en la discusión se han agotado; emergen claramente las posiciones de los contendientes. Quinta Etapa: Las propuestas han sido simplificadas y presentadas de forma accesible para los grandes públicos. Las etapas propuestas por González Llaca son adecuadas para expicar un gran número de procesos de formación de opinión pública que se dan dentro de un contexto latinoamericano. Sin embargo no nos parecen suficientemente amplias como para describir a la totalidad de estos procesos de formación, ya que, a nuestro juicio, no todos se dan con un grado tan alto de explicitación y racionalidad. Después de haber revisado las posturas planteadas anteriormente creemos que para entender el proceso de formación de la "opinión pública" es necesario delimitar los componentes que lo determinan los que a nuestro juicio son básicamente tres: el hombre, el medio


341

ambiente y la interacción entre el hombre y el medio ambiente que le rodea. En su primera fase, el proceso de formación de la opinión pública es individual (*) y en la segunda es un proceso colectivo que pasa por diversos pasos o etapas que son en términos generales, las siguientes: Etapa de Antecedentes: Existe, en cada grupo social y en la sociedad en general, una serie de marcos de referencia conceptuales compartidos respecto a la realidad, que le permiten al individuo funcionar con un cierto grado de organización. Etapa de Desarrollo: Incide en la realidad social un "hecho", susceptible por sus características de érear controversia. Etapa de Información: El hecho es conocido por el grupo social de diversas formas; 1) directamente; 2) a través de otros, o sea por comunicación interpersonal, o 3) a través de los medios de comunicación colectiva. Etapa de Resultados: Los individuos que componen el grupo social adoptan una postura determinada y el conjunto o agregado de éstas dan por resultado a la "opinión pública". Consideramos que estas son, en síntesis, las etapas sustanciales del proceso de formación de la "opinión pública" Una vez forma(*)

Aclaramos que al decir que en su primera fase el proceso de formación de opinión pública es individual no queremos implicar que éste ocurra entre individuos aislados, o de manera totalmente independiente entre individuos. Debemos reconocer la influencia de los procesos de relación interpersonal y la presión de los grupos primarios a los que pertenece un individuo en la formación de su propia opinión personal.

342

María Luisa Mude! - Gilda Rota

da, esta opinión pública se ve afectada por diversos factores que colaboran a reforzarla o debilitarla y a los que haremos referencia más adelante. 4. CARACTERISTICAS GENERALES DE LA OPINION PUBLICA. Siendo la opinión pública el conjunto o agregado de las opiniones individuales sobre un tema de interés generaI,procederemos, a partir de esta definición, a tratar de delimitar sus características. Dado que la base de la "opinión pública" es la "opinión individual", e implicando ésta un juicio tentativo, una postura personal respecto a algo, es fácil percibir que la primera característica de la opinión, sea esta individual o pública, es precisamente la direccionaJidad. La dirección se refiere a la "inclinación" de la opinión pública ya sea en favor o en contra de la proposición a elegir. Lane y Sears (99) señalan que la dirección es la cualidad "pro" o "anti" que tienen los individuos en relación a lo que se tiene que opinar o el objeto acerca del éual se forma una actitud u opinión latente. Esta se da con una determinada intensidad; es decir, con un grado de aceptación o de rechazo que consiste en la vehemencia con la que se sostiene una opinión. De aquí surge, precisamente, la segunda característica general de la opinión pública que es la intensidad. Según Key, las fuentes de intensidad son las siguientes: (100). a) El interés puro; que conduce a una opinión más intensa, ya que hace que se ponga más atención en el tema de interés. b) La identificación con el grupo; que conduce a un sentimiento mucho más intenso sobre un tema. c) Los valores sociales generales; los cuales generan un modelo de intensidad que no depende de las ventajas especiales ni del interés propio, e incluso puede entrar en conflicto con estos. Cuando una sociedad tiene ciertos valores a los (99) Lane, Robert E. y Sears, David O. La Opinión Pública. Editorial Paidos. México, 1967.

(100) Citado por Lane, Robert y Sears, David. Op. Cit.


343

que les da mayor relevancia que a otros, el individuo tendrá hacia ellos una actitud más intensa. Por último, d) El tipo especial de interés propio; éste no es sólo un interés puro sino que se trata de algo que afecta directamente al individuo en su persona; por lo tanto la intensidad de la posición o actitud del sujeto en cuestión será mayor.

5.ELEMENTOS QUE AFECTAN AL DESARROLLO DE LA OPINION FORMADA. De la forma como las dos características de la opinión pública, la dirección y la intensidad, se relacionan entre sí y con las condiciones de la sociedad en que se genere este fenómeno, se desprenden una serie de elementos o variables que a su vez se relacionan entre sí y afectan al desarrollo posterior de la opinión pública formada. Algunas de estas variables son: 5.1. CONCIENCIA DE LA COINCIDENCIA O DIVERGENCIA. Las sustentantes de las opiniones pueden o no estar conscientes de la coincidencia o divergencia de sus opiniones. 5.2. GRADO DE COINCIDENCIA. De darse la coincidencia ésta puede ser casi total o simplemente haber similitudes. 5.3. INTENSIDAD DE LA OPINION EN LA QUE SE COINCIDE O DIFIERE. La opinión sobre la que hay coincidencia puede ser sustentada con alto o con bajo grado de intensidad por parte de los individuos en función tanto de factores individuales, tales como involucramiento personal, como colectivos, tales como si se coincide o no con la opinión de los grupos a los que pertenece el individuo. 5.4. CANALES O MEDIOS DE EXPRESION DE LA OPINION PUBLICA. Puede o no haber canales para que la opinión se difunda o exprese.

344


5.5. TIPO DE OPINION.

La opinión pública de que se trate puede ser conceptual o puede ser acerca de cursos de acción específicos. Es decir, se puede estar a favor o en contra de algo de manera generala como mera posición propia, o a favor o en contra de qué hacer con respecto a algo. El segundo tipo de opinión casi siempre se genera al respecto de algún tema acerca del cual existe ya una opinión del primer tipo. 5.6. GRADO DE PROXIMIDAD, DE RELACION y DE ORGANIZACION POSIBLE O REAL EXISTENTE ENTRE QUIENES SUSTENTAN LA OPINION.

Los que la sustentan pueden estar cerca unos de los otros y bien relacionados entre sí, o pueden estar lejanos y poco relacionados. En el primer cas.o podrán organizarse más fácilmente para hacer oir SU opinión que en el segundo. 5.7. TEMA DE OPINION.

Existen temas respecto a los cuales el individuo y el grupo tienen ya una actitud previa relativamente intensa o, por el contrario, poco intensa. Esto afectará la intensidad de la opinión pública que se genere alrededor de un hecho que se catalogue dentro de ese tema. 5.8. CANTIDAD Y TIPO DE INFORí\1ACION QUE CONTINUE RECIBIENDO SOBRE EL TEMA.

De no recihírse más información es posible que la opinión se debilite o baje de intensidad. En el caso contrario es probable que se refuerce y conserve su intensidad. Todas estas variables, y otras no señaladas aquí ya que nuestra lista no pretende ser exhaustiva, se relacionan de diversas maneras entre sí y pueden dar por resultado el que la opinión pública se refuerce o se debilite, se mantenga o se cambie, continúe latente o se manifieste en menor o mayor grado hasta cristalizar en acción.



345

A manera de ilustración de lo dicho, procederemos a señalar va rios tipos de relaciones posibles entre algunas de estas variables: ESQUEMA 1. Relación entre el Grado de Organización Real o Potencial entre los Sustentantes de la Opinión Pú blica y el Grado de Conciencia que Estos Tienen de que sus Opiniones Coinciden.

ALTO GRADO DE ORGANIZACION

BAJO GRADO DE ORGANIZACION

ALTA CONCIENCIA

DE LA

COINCIDENCIA

Reforl:amiento

de la

opinión pública

La opinión pública

ni se refuena

ni se debilita

BAJA CONCIENCIA

DE LA

COINCIDENCIA

La opinión pública

ni se refuerza

ni se debilita

Debilitamiento

de la

opinión pública

De darse un alto grado de organización y una alta conciencia de la coincidencia se dará un reforzamiento de la opinión pública for mada. Si se da un bajo grado de organización y un bajo grado de con ciencia de la coincidencia ésta tenderá a debilitarse. De darse un alto grado de organización y un bajo grado de con ciencia de la coincidencia o un bajo grado de organización y un al to grado de conciencia de la coincidencia dicha opinión pública ni se reforzará ni tenderá a debilitarse.

ESQUEMA 2. Relación entre el Grado de Organización Real o Potencial de los Sustentantes de la Opinión Públi ca y el Alto o Bajo grado de Existencia de Cana les a Través de los Cuales puede Expresarse Dicha Opinión.

346

María Luisa Muriel

Gilda Rota

ORGANIZACION

VJ

¡;¡,¡ ¡.,.)

-< z -<

ALTO GRADO DE EXISTENCIA DE CANA LES DE EXPRESION

BAJO GRADO DE EXISTENCIA DE CANAu LES DE EXPRESION

ALTO GRADO DE ORGANIZACION

BAJO GRADO DE ORGANIZACION

Se favorece en alto grado la manifestacion de la opinión pública

La opinión pública se manifiesta en forma no propositiva

Se favorece el que

la opini6n pública

busque sus propios

canales de expresión

al margen del sistema.

La opinión pública se mantiene latente.

Si se da un alto grado de organización entre los sustentantes de la opinión pública y un alto número de canales para la expresión de la misma, se faborece en alto grado la manifestación de dicha opinión pública. De darse un bajo grado de organización entre los sustentantes de la opinión y un bajo número de canales para su expresión dicha o pinión pública tenderá a mentenerse latente. Si se da un alto grado de organización entre los sustentantes de la opinión pública y un bajo número de canales de expresión, se favorecerá el que la opinión pública basque sus propios canales de expresión al margen ya despecho del propio sistema. De darse un bajo grado de organización entre los sustentantes de la opinión y un alto número de canales de expresión, es probable que la opinión pública se manifieste en forma no proposítiva y po co organizada. ESQUEMA 3. Relación entre el Grado de Intensidad de la Opi nión Pública formada y el Grado de Existencia de Canales de Expresión para la Misma.


347

INTENSIDAD DE LA OPINION

(/)

u.1 ...¡

ALTO GRADO DE INTENSIDAD DE LA OPINION

BAJO GRADO DE

INTENSIDAD DE LA

OPINION

ALTO NUMERO DE CANALES DE EXPRESION

Se favorece en alto grado la manifestación de la opinión pública.

Se favorece en cierto grado la manifestación de la opinión pública.

BAJO NUMERO DE CANALES DE EXPRESION

Se favorece el que la opinión pública busque canales de expresión

al margen del sistema.

La opinión pública se mantiene latente.

..(

Z ..(

U

En el caso de que se de un alto grado de intensidad de la opi nión pública formada en combinación con un alto número de ca nales para su expresión, se favorecerá en alto grado la manifesta ción de la opinión pública. Si se da un bajo grado de intensidad y un bajo número de cana les de expresión, es probable que dicha opinión pública se manten ga latente. De darse un alto grado de intensidad de la opinión pública y ba jo número de canales de expresión, se favorece el que ésta busque canales de expresión al margen del sistema. Si se conjugan un bajo grado de intensidad de opinión y un alto número de canales se favorece en derto grado la manifestación de la misma, a pesar de no ser esta muy intensa. 6. LA OPINION PUBLICA y LA INSTITUCION. La institución, al formar parte de una realidad social, incide so bre ésta como un "hecho" susceptible de generar controversia en tre amplios sectores de la población. Está, por lo tanto, en condi ciones de generar un proceso de formación de opinión propositivo respecto a sí misma, o de dejar que éste se genere por sí solo.

348


Este proceso, propositivo o no, tiene como una de sus etapas la información sobre la institución que recibe el público en general. Es con base en esta información que los individuos forman una imagen y un juicio respecto a la misma. Evidentemente, el concepto "información" incluye en este caso todas las clases de contactos posibles entre la institución y sus públicos y no meramente los contenidos de mensajes verbales transmitidos por el sistema de comunicación institucional a través de canales directos o mediatizados. La opinión pública, al ser un público general de la institución, recibe también información respecto a la misma proveniente de los públicos específicos. Toda esta información, que relaciona a la institución con el público en general, dará como resultado una imagen favorable o desfavorable de la institución en dicho público, lo que incidirá sobre el proceso de formación de la opinión pública acerca de la institución. Siendo así, el conocer el resultado de este proceso que ella misma genera resulta indispensable para la institución para poder orientar a los diversos subsistemas que conforman a su medio ambiente hacia un objetivo común: el desarrollo nacional integral. A la institución le interesará conocer la opinión pública en general y muy en particular la opinión pública de algunos sectores de la población, tales como las diversas clases sociales, los grupos de presión, y los grupos que sean sus públicos específicos potenciales, tales como los clientes potenciales de sus productos o servicios. 6.1. LA OPINJON PUBLICA DE LOS GRUPOS DE PRESION y LA INSTITUCIüN. Dado que hemos ddinido a la opinión pública como el conjunto o agregado de las opiniones individuales respecto a un tema de interés compartido por los sustentantes de la opinión, ésta puede ser conceptualmente subdividida por sectores. Es decir, puede hablarse de la opinión pública de una determinada clase' socio-económica o de un determinado grupo. En toda sociedad encontramos conjuntos de individuos que se agrupan a causa de algún interés o intereses comunes o de características afines. Cuando estos grupos se organizan y actúan coordi-


349

nadamente para presionar en determinado sentido (acorde a sus intereses) al resto de la sociedad o a algunos de los otros grupos o instituciones que conforman la sociedad, se puede decir que se han constituido en grupos de presión. La opinión pública de los grupos de presión resulta de particular importancia para las instituciones públicas en general ya que debido a su alto grado de organización estos grupos están en posibilidad de explicitar y manifestar su opinión pública, haciéndola trascender. Siendo así, es importante que cada institución identifique a los grupos cuyas presiones puedan de alguna manera afectarla obstruyendo o facilitando el logro de sus objetivos y de los objetivos de sus públicos. Una vez identificados, la institución podrá, a través de su sistema de comunicación institucional, intervenir en la formación de la opinión pública de estos grupos respecto a sí misma y respecto a los temas relacionados con la consecución de sus objetivos. La investigación de la opinión pública constituye por consiguiente una necesidad vital para la institución. Esta investigación se lleva a cabo subdividiendo al público en general por sectores en función de características generales o de la proximidad o lejanía que los diversos subsistemas componentes del supra-sistema guardan con respecto a la institución. Los resultados de la investigación de opinión pública darán a la institución un marco de referencia muy valioso para el establecimiento de políticas de relación a niveles generales y a niveles específicos. 6.2. EL SISTEMA DE COMUNICACION INSTITUCIONAL y LA OPINION PUBLICA. Los resultados de la investigación de opinión pública permiten también a la institución el determinar si es conveniente o no el tratar de influir sobre ésta de alguna manera, ya sea para mantenerla y reforzarla o para debilitarla e intentar cambiarla en caso de que así convenga a los intereses más genuinos de los públicos involu erados. De ser conveniente intervenir corresponderá al sistema de comunicación institucional el trabajar ya sea para generar propositivamente un proceso de formación de opinión pública o para reforzar o debilitar una opinión pública formada, lo que hará a través del diseño de estrategias de intervención adecuadas a las situado·

350

María Luisa Muriel

Gilda Rota

nes específicas que se enfrenten, pero que fundamentalmente consistirán en el manejo de las diversas variables a que se hizo referencia anteriormente en este capítulo. Como ejemplo de posibles estrategias podrían mencionarse; el establecimiento de canales de comunicación que favorezcan el que la opinión pública se manifieste, evitando que lo haga por canales clandestinos; el favorecer la organización de los públicos para que estén en condiciones de manifestar adecuadamente su opinión y participar así en su propio desarrollo; el hacer al público consciente de la coincidencia o divergencia de opiniones existentes en su propio interior, etc. El sistema de comunicación institucional, al ejercer sus funciones de coordinación entre la institución y la opinión pública, maneja las diversas variables a que se acaba de hacer referencia y 10 hace generalmente a través del diseño y difusión de mensajes cuyo contenido, al estar sustentado en información veraz y objetiva, genera o refuerza procesos de opinión pública liberadores para los grupos sociales que sustenta la opinión. 7. LA INFORMACION y LA OPINION PUBLICA.

La información es el elemento que más suele incidir sobre la opinión pública ya que 10 hace a dos niveles: A nivel de etapa, como factor desencadenante del proceso de formación de la opinión pública, y a nivel de variable, como factor de reforzamiento o debilitamiento de la opinión formada. A nivel de factor desencadenante, la información incide sobre la opinión tanto pública como individual ya que ésta depende en su formación de dos elementos básicos: a) un hecho; y b) el conocimiento de dicho hecho. En el caso específico de la opinión pública, el "hecho" deberá ser conocido por los diversos grupos sociales a través de la difusión realizada por los medios de comunicación interpersonales y colectivos. En otras palabras, la información compartida es la "chispa" (por llamarle de alguna manera) que genera la opinión pública. La información orienta al público dando a todos y a cada uno de


351

los individuos que lo integran una idea de 10 que está sucediendo, con base en la cual cada uno puede formarse una opinión. Por ello, la responsabilidad implícita en el manejo de la información es enorme ya que siempre que se informa conscientemente se hace para orientar a los receptores del mensaje en un sentido determinado. En toda comunicación existe intencionalidad por parte del emisor (fuente); es decir, siempre hay un propósito específico, implícito o manifiesto, ya que la información, además de proporcionar un conocimiento sobre los sucesos, t4ffibién es instrumento de organización y de dirección social; lo que significa que la comunicación no es ni será jamás neutral. 7.1. LA MANIPULACION DE LA OPINION PUBLICA A TRAVES DE LA INFORMACION.

Muchas veces la información que se recibe, sobre todo a través de los medios de gran alcance (medios de comunicación colectiva), ha sido seleccionada con base en intereses ajenos a las verdaderas necesidades informativas de los receptores. En tal caso nos enfrentamos a una manipulación de mensajes, cuyo contenido en ocasiones no sólo no es acorde sino que incluso es opuesto a las necesidades y aspiraciones de los receptores o destinatarios de esos mensajes, lo que equivale a una manipulación de la opinión pública. La manipulación de la opinión pública consiste en proporcionar al público en general, a través de estos medios de comunicación, una información t.J;:ndenciosa, seleccionada y presentada de tal manera que provoque en sus receptores una respuesta acorde a los propósitos que persigue el emisor, no siendo dichos propósitos acordes a los de los receptores. Esta manipulación, como ya se señaló en el capítulo dos, se da a dos niveles: nacional e internacional, y tal vez sólo convenga aquí apuntar algunas de sus consecuencias. A nivel nacional, los dueños o concesionarios de los medios de gran alcance (medios de comunicación colectiva) o sea de las cadenas de radio y televisión y de los períodicos, son los que establecen el criterio sobre la cantidad y la calidad de la información que se difunde, normalmente en beneficio de sus propios intereses. El periodista que trabaja para estos medios carece de posibilidades de

352

María Luisa Muriel

Gilda Rota

modificar esta situación aun si quisiese hacerlo. Tristemente, "es también muy frecuente el caso del periodista que maneja con gran destreza los mecanismos de la autocensura. En los países que padecen una corrupción que afecta una buena parte de los miembros del cuerpo social, la autocensura indica al trabajador de los medios lo que debe decir, lo que debe callar y las formas de decir las cosas, para que el ataque o las alabanzas no resulten demasiado obvias. Esto produce un enajenamiento extremo y hace que el periodista se convierta en un simple agente de publicidad, cuando no en un chantajista profesional o en un cortesano a sueldo del poder político o de las oligarquías económicas". (101). Esta manipulación de la opinión pública es especialmente grave en los paises de la región latinoamericana donde la mayoría de la población no se encuentra en condiciones de exigir la satisfacción de sus necesidades de información. Las clases marginadas, que son precisamente las mayoritarias, se encuentran demasiado preocupadas en solucionar sus problemas de supervivencia inmediatos. Ante este panorama, una de las alternativas del sistema de comunicación institucional es precisamente la de fomentar una "pren~ sa crítica" que se dedique a analizar la realidad sociopolítica de su país. Sin embargo, hay que tener la conciencia de que la esfera de influencia de dicha prensa crítica se verá limitada por el desorbitado número de empresas informativas mercantiles, que se dedican a difundir la información tamizada por el interés específico del grupo en el poder. En este sentido puede decirse queJa manipulación de la opinión pública llega a convertirse incluso en un "síntoma estructural" de la organización social y política existente en un gran número de países, ya que la propia estructura de los medios de información obedece en sí a una manipulación, cuyo objetivo es usualmente el mantenimiento de la organización y estructura existentes. En este caso, el comunicador institucional tendrá que definir su postura en y ante el sistema social al que pertenece. Definitiva(101) Gutiérrez Vega, Rugo. Información y Sociedad. (Archivo del Fondo No. 13) Fondo de Cultura Económica. México, 1974.


353

mente nosotros recomendamos el no "hacerse cómplice" de esta manipulación, ya que la realidad de muchos países latinoamericanos nos presenta a los futuros comunicadores institucionales como los promotores de un cambio paulatino, que finalmente lleve al país a profundas transformaciones sociales. A su vez, "la información internacional es denominada por un reducido número de medios que observan, valoran, seleccionan y transmiten la noticia en función de las determinantes polítiQ.S y e· conomÍas de sus países de origen, de sus propios intereses come~ ciales y de una visión cultural unilateral". (102). Estos medios son las agencias internacionales de noticia que ejercen un control de la información a nivel mundial j han eStablecido sus zonas de influencia, mantienen una estructura similar a la de cualquier empr~ sa transnacional y practican las técnicas propias de cualquier organización comercial de índole monopolística. El papel del sistema de comunicación institucional ante esta manipulación deberá ser, de nuevo, el fomentar la prensa crítica, una prensa que presente un panorama objetivo de los sucesos a nivel internacional. Para el auténtico comunicador institucional, la información es un bien social, no una mercancía ni un instrumento para la dominación. La información debe servir para que los individuos estén conscientes y comprendan los procesos económicos, políticos y sociales que están viviendo, y para prepararlos para participar en la toma de decisiones sobre los asuntos que directamente les afectan. Dentro de este contexto, la información juega un doble papel; por un lado, es una necesidad social, mientras que por otro es un elemento esencial para el pleno ejercicio de los derechos humanos. En suma, la información debe generar un proceso de formación de opinión pública veraz y objetiva, que colabore a que cada país alcance un desarrollo nacional integraL

(102) Raghavan, Chakravatti. El Papel de la Información en el Nuevo Orden Internacional.ILET, México, 1977.

OTROS TITULOS DE ESTA COLECCION

"Sicología de la Comunicación Social" GERHARD MALETZKE "Periodismo Educativo y Científico" CIMPEC - OEA "Cine y Televisión a Bajo Costo" DIETRICH BERWANGER "Planificación y Comunicación" JUAN DIAZ BORDENAVE y HORACIO MARTINS DE CARVALHO "Radiodifusión para la Innovación" JOSEF ESCHENBACH "Producción de Programas de Radio: El Guión - La Realización" MARIO KAPLUN "Comunicación Masiva: Discurso y Poder" JESUS MARTIN BARBERO "Periodismo Interpretativo: El Reportaje" JULIO DEL RIO REYNAGA .. ¿ComunÍcación para la Dependencia o para el Desarrollo? " ANTONIO GARCIA "El Rol del Periodista en la Sociedadl" CREMILDA ARAUJO MEDINA "La Radio por Dentro y por Fuera" JIMMY GARCIA

Este libro se terminó de imprimir en Editora "ANDINA", el 28 de julio de 1980 siendo el Director General de CIESP AL el Dr. Luis Eladio Proaño; Representante de la Fundación Friedrich Ebert, el Dr. Peter Schenkel y Jefe del Fondo Editorial, el Ledo. Galo Viteri.

Muriel Comunicacion Institucional

Recommend Documents