INSTITUCION EDUCATIVA I.E. 2086 “PERU – HOLANDA” AREA DE IMAGEN INSTITUCIONAL
Con el Auspicio de la empresa CENTRO LANGLE http://centrolangle.org.pe
CONFERENCIA
Imagen Institucional Por :
Lic.
Mario Ríos Quispe
Post Grado en Medición de la Calidad Educativa
I. Que entendemos por Imagen I magen Imag Imagen en es el conj conjun unto to de cree creenc ncia ias s y asociaciones que poseen los públicos que rec reciben comunica icaciones dire irectas o indirectas de personas, productos servicios, marcas, empresas o instituciones. La imagen es una repr repres esen enta taci ción ón ment mental al y virtu virtual al.. Es una una toma toma de posici posición ón emotiva emotiva.. Puede Puede haber haber casos en que una razón lógica y material haya haya arti articu cula lado do una una imag imagen en posi positi tiva va o negativa, pero esta razón se transforma en todos todos los casos en creenc creencias ias y asocia asociacio ciones nes;; y la imagen imagen config configura urada da es siempre un hecho emocional. Todo lo actuad actuado o por un indivi individuo duo u organi organizac zación ión articu articula, la, poco poco a poco, poco, la imagen. Cualquier acto de comunicación construye la imagen por sumatoria de hechos percibidos. La imagen de la marca debe articularse para que esta denote y connote la imagen que se desea. Para este fin se deben usar los atributos necesarios. II. ¿Cómo se mantiene la imagen? Una vez lograda la imagen positiva que se definió a priori, esta permanece viva y activa en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y comunicad comunicada, a, vigilando vigilando su evolución evolución y desarrollo desarrollo mediante investiga investigacione ciones s permanentes.
La imagen no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo de referencia. III. Importancia de la imagen La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un componente de la configuración de la actitud final. En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud. En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con con ella ellas s es solo solo a travé través s de los los prod produc ucto tos. s. Algo simi simila larr ocur ocurre re con con los los personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos Todos tienen opiniones formadas formadas sobre sobre políticos, políticos, artistas, deportistas deportistas y cualquier cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin emba embarg rgo o se emite emiten n juic juicio ios s de valo valorr sobr sobre e aspe aspect ctos os pers person onal ales es de ello ellos s expresando solamente la imagen que tienen de los mismos. IV. IV. Articulación y componentes de la imagen Los hechos de comunicac comunicación ión tienen tres orígenes orígenes básicos: básicos: un agente agente físico, físico, real, palpable, palpable, que comunica por sus componentes componentes formales, una acción acción de comunicación planificada que transmite conceptos y tercero, un área valorativa. Por eso se dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una una conc concep eptu tual al que, que, actu actuan ando do junt juntas as,, gene genera ran n la imag imagen en pers person onal al,, de producto, de marca, de empresa o institucional. Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario planificar, planificar, crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. El área valorativa de la imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios de la comunicación. 4.1 La imagen física La imagen física, también llamada imagen formal, es la que se articulan en los públicos los objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hecho hechos s comuni comunicad cadore ores. s. La vestim vestiment enta a de una person persona, a, la forma forma del envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y muchos hecho hechos s más, más, son son entes entes genera generador dores es de imagen imagen.. El hecho hecho físico físico es perc percib ibid ido o de inme inmedi diat ato o y en ese ese mome moment nto o se tran transf sfor orma ma en un comunicador. Todos odos los los hech hechos os y acto actos s pers person onal ales es o empr empres esar aria iale les s gene genera ran n elem elemen ento tos s que que contr ontrib ibuy uyen en a arti articu cula larr la imag imagen en.. Esto Estos s hech hechos os comunican y de esa comunicación se generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la hora de planificar la construcción de la imagen física, estos hechos deben tenerse en cuenta.
4.2 La imagen conceptual Se deno denomi mina na imag imagen en conc concep eptu tual al la que que arti articu cula lan n los los hech hechos os de comunicación que brindan al público conceptos acerca de las personas, la marc marca, a, la empr empres esa, a, el serv servic icio io o la inst instit ituc ució ión. n. Los Los hech hechos os de comunicación tienen también un componente físico que genera imagen, pero más importante es el concepto que comunican, lo que propone el mens mensaj aje, e, ya que que los los hech hechos os forma formale les s son son olvi olvida dado dos s y el conc concep epto to perdura como el fundamento de la comunicación. La imagen conceptual no sólo se articula a partir de las comunicaciones direc irecta tas s. Como Como en el caso aso de la imag image en físi físic ca, la genera neran n las las comunicac comunicaciones iones directas, directas, las planeadas planeadas como tales, tales, y las indirectas indirectas,, aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar, y que que sin embar embargo, go, son comun comunica icador dores. es. Cualqu Cualquier ier pieza pieza publi publicit citari aria, a, cualquier acto promocional, o de merchandising o de relaciones públicas son ejemplos de comunicaciones directas. En cambio, la manera que responde un servicio técnico o el trato que se recibe de un empleadofavorable o adverso- de un minorista o el precio o la buena o mala distribuci distribución ón del producto producto son ejemplos ejemplos de comunicac comunicacione iones s indirectas indirectas porque, aunque no son específicamente hechos de comunicación, son hechos que comunican. 4.3 La valoración de la imagen Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que el indi indivi vidu duo o o la soci socied edad ad hace hacen, n, tant tanto o de los los aspe aspect ctos os físic físicos os como como conceptua conceptuales. les. Dicha Dicha valoración valoración debe ser considera considerada da como el factor factor motivacional de la conducta humana. Es una una valo valora raci ción ón de uso, uso, pues pues defi define ne la capa capaci cida dad d de un obje objeto to (producto, servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas necesidades, cualitativas y concretas. Esta red de significaciones establece el modo de ver la realidad, el homb hombre re,, los los hech hechos os y las las acci accion ones es.. El comp compon onen ente te valo valora rativ tivo o nos nos permite introducir una dimensión crítica en la recepción pasiva de los mens mensaj ajes es.. Detrá Detrás s de lo apar aparen ente te hay un inve invent ntar ario io de sist sistem ema a de connotación que definen la naturaleza de lo percibido. V. Cómo articular una buena imagen Todas las personas, personas, productos, productos, marcas, marcas, servicios, servicios, empresas empresas e institucion instituciones es articu articulan lan inexor inexorabl ableme emente nte una imagen imagen.. El hecho hecho de existi existirr hace hace que ella ella generen comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen. A veces se articula una buena imagen y otras veces no.
VI. Pasos para articular una imagen positiva Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el producto, o el símbolo, o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar su capacidad para generar imágenes; y sólo cuando el mal está hecho, se repara en él. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la imagen, en el caso caso de que que esto esto pued pueda a logr lograr arse se.. Es mejo mejorr toma tomarr los los reca recaud udos os al comienzo y articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero para ello se necesita ser consciente del problema. Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen imagen determ determina inada, da, hay que defini definirr con anterioridad, clara y específicamente la que se desea lograr. Sin esta definición, resulta imposible el logro de una imagen predeterminada. Establecer estrategias conducentes. Todo Todo hecho de comunicación directa o indirecta debe ser considerado como un generador de imagen. Todos esos hechos son estrategias para lograr la imagen deseada y debe, analizarse cada uno como si únicamente estuviera destinado a ese fin. En el caso de detectarse alguno que resulte nocivo para la articulación de la imagen el mismo debe ser descartado. Investigar la articulación de la imagen. Durante el período de la articulación de la imagen se debe estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y actúan con eficacia. Cualquier inconveniente en las mismas debe ser corregido inmediatamente antes de que el daño ocasionado sea de costosa reparación. Inve Invest stig igar ar la imag imagen en esta establ ble. e. La imag imagen en esta establ ble e es la que que alca alcanz nza a una una articulación completa. Esto no significa que en ese momento la imagen se inmovilice y se torne inmutable. Por el contrario, la imagen es muy inestable, porque está formada por creencias y asociaciones y sobre éstas influyen todo cuanto realiza la persona, la empresa o producto; sin embargo se llama imagen estable cuando llega a un punto en su articulación que adquiere permanencia, como consecuencia del tiempo y las acciones que se llevan a cabo. Hay que inve invest stig igar ar peri periód ódic icam amen ente te la imag imagen en que que se oste ostent nta a para para corr correg egir ir las las desviaciones que pueda ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio. VII. Imagen Institucional La iden identi tida dad d inst instit ituc ucio iona nall repr repres esen enta ta el fund fundam amen ento to últim último o de la imag imagen en inst institu ituci cion onal al La imag imagen en inst instit ituc ucio iona nall comp compre rend nde e el conj conjun unto to de acci accion ones es comunicativas que debe realizar una organización para expresar su identidad y fincar una positiva reputación pública. El desarrollo de una positiva imagen inst institu ituci cion onal al comp compre rend nde: e: rela relaci cion ones es públ públic icas as,, inve invest stig igac ació ión, n, publ public icid idad ad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias para enfrentar el desastre noticioso. Para establecer la situación imagen punto de partida – imagen pública inmediata - con que cuenta alguna organización, es necesario realizar las auditorías de imagen que resulten pertinentes.
La imagen institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario, propagandístico o promocional de alguna organización. Una imagen fincada en la publicidad, la promoción y la propaganda resulta extremadamente volátil. Compilado por : mrq@may09
