“AÑO DE LA DIVERSIFICACIÓN PRODUCTIVA Y DEL FORTALECIMIENTO
DE LA EDUCACIÓN” FACUL ACU LTAD DE CIENCI CIENCIAS AS CONT CON TABLES ABLE S FINANICERAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN CENTRO ULADECH TUMBES: ASIGNATURA:
LIDERAZGO LIDERAZGO EMPRESARIAL II TEMA:
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRAS DOCENTE TUTOR:
LIC. ADM. JOSÉ FERNANDO ESCOBEDO GÁLVEZ INTEGRANTES
ABAD DIOESE, LUZ MARIA GARCIA GARCIA BARRETO, SANTOS S ANTOS ELENA GUERRERO GARCIA, OMAR LOPEZ CALLE, ELNA ELITA PRECIADO ORTIZ, VANESSA. RODRIGUEZ MENDOZA, CIRO
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TUMBES – PERÚ 01 DE NOVIEMBRE 201
INDICE AGRADECIMIENTO………………………………………………………………………………….3 OBJETIVOS………………………………………………………….……………………………….4 INTRODUCCIÓN……………………………………………………..……………….................5 CAPITULO I MARCO TEORICO 1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRAS…………………..6 1.1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES…………………………………………………………………………............7 1.1.1 MODELOS DEL COMPORTAM COMPORTAMIENTO IENTO DEL CONSUMIDOR……………………….7 Fu!"#$% &$ '#% (#&$'#%………………………………… (#&$'#%……………………………………………………7 …………………7 1.1.) FACTORES *UE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES………………………………………………………………………………….1+ FACTORES FACTORES DE INFLUENCIA E,TERNOS……………………………………………………1+ FACTORES FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA…………………… INFLUENCIA…………………………………………..14 ……………………..14 1.1.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA………………………………………......16 1.1.3.1. PARTICIPA PARTICIPANTES NTES EN EL PROCESO DE COMPRA………………………………1COMPRA………………………………11.1.3.).. MOTIVOS POR LOS *UE EL CONSUMIDOR COMPRA………..................1 COMPRA………..................1 1.1.3.3. TIPOS DE DE IMPULSOS………………………………………………………………….1 IMPULSOS………………………………………………………………….1 1.) MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRA ……………..)+ ).).1 MODELO DE COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS…………………………………………………………………………......................)+ 1.3. CARACTER/STICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS………………………….)3 1.4. MODELO DEL COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANI0ACIONAL.............)4 1.5. EL PROCESO DEL COMPRADOR………………………………………………...........)4 1.6. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PARA PRODUCTOS NUEVOS………….)RECOMENDACIONES…………………………………………………………………………….) CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………..3+
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TUMBES – PERÚ 01 DE NOVIEMBRE 201
INDICE AGRADECIMIENTO………………………………………………………………………………….3 OBJETIVOS………………………………………………………….……………………………….4 INTRODUCCIÓN……………………………………………………..……………….................5 CAPITULO I MARCO TEORICO 1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRAS…………………..6 1.1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES…………………………………………………………………………............7 1.1.1 MODELOS DEL COMPORTAM COMPORTAMIENTO IENTO DEL CONSUMIDOR……………………….7 Fu!"#$% &$ '#% (#&$'#%………………………………… (#&$'#%……………………………………………………7 …………………7 1.1.) FACTORES *UE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES………………………………………………………………………………….1+ FACTORES FACTORES DE INFLUENCIA E,TERNOS……………………………………………………1+ FACTORES FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA…………………… INFLUENCIA…………………………………………..14 ……………………..14 1.1.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA………………………………………......16 1.1.3.1. PARTICIPA PARTICIPANTES NTES EN EL PROCESO DE COMPRA………………………………1COMPRA………………………………11.1.3.).. MOTIVOS POR LOS *UE EL CONSUMIDOR COMPRA………..................1 COMPRA………..................1 1.1.3.3. TIPOS DE DE IMPULSOS………………………………………………………………….1 IMPULSOS………………………………………………………………….1 1.) MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRA ……………..)+ ).).1 MODELO DE COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS…………………………………………………………………………......................)+ 1.3. CARACTER/STICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS………………………….)3 1.4. MODELO DEL COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANI0ACIONAL.............)4 1.5. EL PROCESO DEL COMPRADOR………………………………………………...........)4 1.6. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PARA PRODUCTOS NUEVOS………….)RECOMENDACIONES…………………………………………………………………………….) CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………..3+
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BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………………..31
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AGRADECIMIENTO
A u$%2% ("'"% u$ %# u$%2 (#2 (#"!"8 9$2($$ 92 '#:22 u$%2#% #;<$"#%
A ' U"$2%"&& ULADEC= C8'"!> 9#2 !#(92"2 %u% !##!"("$#% $?9$2"$!"% 92 #2(2#% !#(# 92#$%"#'$% $ ' C22$2 &$ A&(""%2!"8.
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OBJETIVOS
1. Analizar los modelos de comportamiento del consumidor. 2. Estudiar los factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor. 3. Conocer los factores de influencias sociales, personales, de situación y de empresa. 4. Analizar los elementos que componen el proceso de decisión de compra. 5. Identificar las etapas del proceso de compra.
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I!"#$%CCI&
El consumidor es el elemento m's rele(ante en el mercado, para las orientaciones de la )erencia de mercadeo, (entas, producción, el consumidor es el indi(iduo que usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel indi(iduo que compra o adquiere el producto. El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales *indi(iduos y +o)ares que adquieren ienes y ser(icios para consumo personal-. os consumidores del mundo (ar/an enormemente en cuanto a edad, in)reso, ni(el de educación, y )ustos0 adem's compran una incre/le (ariedad de ienes y ser(icios. a forma en que estos consumidores tan di(ersos se conectan entre s/ y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eli)en entre los diferentes productos, ser(icios y empresas. A la mente la est'n atacando. A pesar de que la mente si)a siendo un misterio, +ay al)o que queda muy claro, est' siendo atacada por fue)o cruzado de información, la mente est' recar)ada os consumidores +an camiado la forma en que asoren, rec+azan o clasifican la información. Es por ello que le presento el traao denominado 6E"CA$# $E C#7%6# 8 C#69#"!A6IE!# $E C#69"A7: que se desarrollar' con los si)uientes puntos $escripción de los modelos de comportamiento del consumidor,
CAPITULO I MARCO TEÓRICO
1. 6E"CA$# $E C#7%6# 8 C#69#"!A6IE!# $E C#69"A7
El 6ercado de consumos se encuentra formado por personas que adquieren los productos para satisfacer sus necesidades personales o las necesidades de sus +o)ares. a polación es un elemento cla(e en los mercados, su tama;o crea un )ran impacto para las empresas que comercializan ienes de primera necesidad. En el mercado e
a información alimenta el proceso de decisión de compra0 sin ella no +ar/a decisiones.
=ay 2 cate)or/as de información
L% u$$% !#($2!"'$% comprenden la pulicidad, las (entas personales, las (entas por tel>fono y la participación personal con un producto. a comunicación (eral, la oser(ación y la e
1.1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES 1.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR @Fu!"#$% &$ '#% (#&$'#% %n modelo es la representación de al)o, usualmente, un modelos en)loa (arios componentes de tal manera que da lu)ar a un todo final que representa al)o. %n "
modelo muestra la estructura de todo aquello que +a sido modelado0 as/, un modelo de conducta del consumidor se;ala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. E
@M#&$'# E!#8("!# &$ M2%'' Es un modelo elaorado por economistas, se)?n esta teor/a, las decisiones de compra son resultado de c'lculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de )astar su dinero en mercanc/as que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus )ustos. Adem's, su)iere las si)uientes +ipótesis @A menor precio de un producto, mayor (enta.@Cuanto mas ele(ado sea el precio de los art/culos, las (entas ser'n menores.@Cuanto mas ele(ado sea el in)reso real, este producto se (ender' m's siempre y cuando no sea de mala calidad.
@M#&$'# P%"!#'8:"!# %#!"' &$ V$;'$ Este modelo considera al +omre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta est'n forados por afiliaciones a los )rupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Considera que muc+as de las compras son +ec+as o moti(adas por la ?squeda de presti)io. Ase)ura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un ni(el socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataan de imitar. En su modelo, elen toma en cuenta los factores de influencia e
Cultura Brupos de referencia amilia #
@M#&$'# P%"!#'"!# &$ F2$u& 7e)?n reud, cada persona posee ener)/a ps/quica distriuida en las facetas de la personalidad0 la ener)/a se proyecta +acia la satisfacción inmediata de las necesidades del indi(iduo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes • • •
I$ E)o 7upere)o
El planteamiento de reud acerca de los prolemas creados por las estructuras de la personalidad son puntos que deen considerarse en la mercadotecnia. $eido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto )enera conflictos entre esas estructuras. 7e dee ayudar a sua(izar el conflicto y aumentar la proailidad de una (enta.
@M#&$'# C#$(9#2$# &$ O%u:$%% as premisas centrales de este modelo son El consumidor no siempre es consciente de sus deseos +asta que un •
est/mulo lo recuerda. os consumidores pueden desear al)o que no necesitan o necesitar al)o
•
que no desean. os productos y ser(icios no tienen por qu> adaptarse e
•
deseos para ser adquiridos. El oeti(o m'
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1.1.) FACTORES *UE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES os factores 'sicos que influyen en el estilo de (ida de los consumidores son de dos tipos e
FACTORES DE INFLUENCIA E,TERNOS 1. CULTURA 7e considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los (alores, el arte, la moral, las leyes, las costumres y los +'itos adquiridos por el +omre como miemro de una sociedad. a cultura influye en los procesos de Dpensamiento y comportamiento del indi(iduo.@
Su;!u'u2> dentro de una cultura e
).ASPECTOS DEMOGRFICOS stos influyen en el estilo de (ida, particularmente en lo relacionado a in)resos, edad, situación )eo)r'fica. Es importante que los e
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3. ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS 7on di(isiones relati(amente permanentes y +omo)>neas dentro de una sociedad, en la que los indi(iduos comparten estilos de (ida y conductas similares. El estrato social no est' determinado en son importantes otros factores, tales como educación, profesión, lu)ar de residencia, )rupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.
4. GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA %n )rupo de con(i(encia es aquel cuyos (alores son utilizados por otros indi(iduos como ase para su conducta en un momento determinado. a mayor/a de nosotros pertenecemos a (arios )rupos de con(i(encia si traaamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro )rupo de traao0 si asistimos a la escuela, camiamos de un )rupo y nos adaptamos a >l .
T2$% :2&$% :2u9#% &$ !#%u("$% &$%! # $ &> El Fay Foom, la Beneración G y la Beneración 8.
@B; B##(> acidos entre 1H4 y 1H4, este )rupo estaleció las ases de una nue(a sociedad con sus costumres, su ropa, su m?sica y sus demandas pol/ticas. $urante 1HJK y 1HLK se incorporaron a acti(idades producti(as para definir el concepto de >n en(eeciendo0 por el contrario, est'n con(encidos de su u(entud madura )racias a que son el )rupo m's saludale y acti(o que +a e
@G$$2!"8 ,> acidos entre 1H5 y 1HJ, este )rupo toma conciencia cuando el panorama no pod/a (erse m's oscuro tasas de di(orcio en estrepitoso aumento, aparición del sida, consumo escandaloso de dro)as y camios dram'ticos en la econom/a mundial, entre otros. a )eneración 12 G +a desarrollado en forma notale la
indi(idualidad, por lo que no responden a est/mulos de estatus. Fuscan desarrollar una ima)en muy personal a partir de la )ran cantidad de marcas disponiles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que +an (isto que usan sus ami)os.
@G$$2!"8 Y> acidos entre 1HJJ y 1HH4, esta )eneración se desarrolla m's aprisa que cualquier otra0 la cantidad de información y tecnolo)/a disponile los +a lle(ado a (i(ir su infancia y u(entud a )ran (elocidad. 7e trata de una )eneración muy preparada tecnoló)icamente. os ni;os +oy son capaces de na(e)ar por internet al mismo tiempo que +alan por tel>fono y escuc+an m?sica. a Beneración 8 es sumamente sensile a los prolemas )loales, como la poreza, la )uerra, la ecolo)/a, el altruismo y la orientación sen e
5. LA FAMILIA Este es el )rupo de mayor influencia en la conducta de compra de los me
L ("'" (9'"& Es aquella en cuyo seno, adem's de papa, mama y +ermanos +ay un familiar consan)u/neo, que puede ser un primo que (ino a estudiar, o la adorada auelita. 13
L ("'" !#(9u$% Es aquella en la que (i(e temporalmente un ami)o o a+iado que (ino de proar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca (i(e encasa de sus padrinos.
@C"!'# &$ "& &$' !#%u("> "e(iste particular importancia analizar cada una de las etapas que atra(iesan los indi(iduos a lo lar)o de su (ida como consumidores, ya que representan necesidades, deseos espec/ficos y situaciones financieras diferentes. as etapas del ciclo de (ida son las si)uientes
@S#'$2> Mó(enes solteros, menores a 3K a;os, que (i(en solos.
@=#:2 !"#1> 9area o(en sin +ios
@=#:2 ''$# 1 > 9area o(en con +ios entre K y 5 a;os de edad.
@=#:2 ''$# )> 9area o(en con +ios entre y 14 a;os de edad.
@=#:2 !"# )> 9adres solteros ó(enes con +ios entre K y 14 a;os de edad.
@=#:2 ''$# 3> 9area de mediana edad con +ios en casa entre 15 y 2L a;os.
@=#:2 !# 3 > 9adres solteros de mediana edad con +ios en casa entre 15 y 2L a;os de edad. 14
@=#:2 !"# 4 > 9areas de mediana edad *mas de 35 a;os-, sin +ios dependientes.
@=#:2 !"# 5> 9areas de edad mayor *mas de 5 a;os-, sin +ios dependientes.
@S#;2$""$$> 9ersonas de edad mayor *mayores de 5 a;os-, (iudas, solteras o di(orciadas, que (i(en solas.
FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA El comportamiento del consumidor y la conducta +umana son, en )eneral, campos de estudio casi id>nticos, ya que en el consumidor de ienes económicos se dan casi todas las acti(idades en las cuales participan los +umanos.
1. PERCEPCIÓN 7on aquellas acti(idades mediante las cuales un indi(iduo adquiere y da si)nificado a los est/mulos. El est/mulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y )enera una acción. a mercadotecnia necesita propiciar estos est/mulos para que el indi(iduo adquiera un producto. El primer paso de la percepción es uscar la atención +acia nuestro oeti(o0 este puede ser un anuncio pulicitario, un en(ase, el precio atracti(o, los colores de una etiqueta, la marca, etc. !odos estos elementos deen ser atracti(os para que el consumidor fie su atención en ellos y los percia. os est/mulos son perciidos por cada indi(iduo en forma diferente de acuerdo con los factores e
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).APRENDI0AJE El aprendizae se da tra(>s de la memoria. Es as/ que para considerar un comportamiento como aprendió, dee suceder que al emitir un estimulo N se oten)a siempre la misma reacción0 en ese momento podremos decir que e
3. MOTIVACIÓN 7e refiere al comportamiento suscitado por necesidades y diri)ido +acia la otención de un fin. a moti(ación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conse)uir un ien o un ser(icio. $ic+a actitud est' latente y dir/)ela conducta +acia un fin espec/fico. Ara+am 6asloO desarrollo una erarqu/a de moti(os que (a de los 'sicos a los a(anzados, se;alando que en un ser +umano dee satisfacer sus necesidades 'sicas para posteriormente complacer sus necesidades m's superfluas. a escala considera las necesidades • • • • •
isioló)icas $e se)uridad $e pertenencia $e estima $e autorrealización
M#"!"8 $!$%"&&$% &$' !#%u("> 9ara estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensale encontrar una definición de necesidad que sea )eneralmente aceptada, pudiendo ser esta definición de necesidad como la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta en pensar en las preferencias. os 1
consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra0 por consi)uiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores primordiales que deen considerarse.
1.1.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Es el conunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir al)o. Estas etapas camian )radualmente se)?n sean los )ustos y las necesidades que el consumidor ten)a. Al)unas personas se deaten en el prolema de comprar o de no comprar0 a estos se le llama compradores morales. E
@N$!$%"&& %$"& 9rimero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensión, es decir, que la persona usca satisfacer o disminuir dic+a tensión, lo cual lo)rara presumilemente con un oeto o acti(idad. $ic+as necesidades pueden ser fisioló)icas yPo psicoló)icas0 pueden ser tami>n especificas o de emoción, conscientes o creadas por lar)os procesos mentales. uestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos. a mercadotecnia es el reconocimiento de las di(ersas necesidades que entran en ue)o en el mercado de un producto y una ?squeda de las necesidades insuficientemente estalecidas o satisfec+as.
1!
@A!""&& 92$" ' !#(92 a necesidad )eneral la acción y +ace que el indi(iduo se (uel(a mas sensile a est/mulos relacionados con la misma0 la reacción del indi(iduo depender' de la intensidad de dic+a necesidad. a duración y la clase de acti(idad anterior a la compra (ar/an de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que es de sentir la necesidad *compras +aituales de art/culos como +ue(os, az?car o lec+e-.9ara el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que e
@D$!"%"8 &$ !#(92 a decisión de compra constituye un conunto de decisiones en donde inter(ienen (ariales como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lu)ar, la tienda o el (endedor, la fec+a, el precio y la forma de pa)o, ori)in'ndose con ello una )ran )ama de cominaciones que finalizan con la decisión. El oeti(o del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atra(iesa el cliente antes de su decisión.
@S$"("$# 9#%$2"#2 ' !#(92 Beneralmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se +a centrado en la decisión de compra, rele)'ndose a se)undo t>rmino el (alor que tiene oser(ar los sentimientos del cliente despu>s de la misma. 9ero tami>n crear incertidumre o sentimientos ne)ati(os, a los que se denomina disonancia co)nosciti(a, y que se deen1" principalmente a dos razones
@L "!$2"&u(;2$ #2":"& $ ' %$ $2"#2 ' !#(92. @I#2(!"8 &$%#2;'$ %#;2$ ' $'$!!"8 $$!u& # "%"%!!"8 $ $' u%# &$' 92#&u!#. 1.1.3.1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA En la decisión de compra inter(ienen diferentes personas o elementos que participan acti(amente en el proceso, desde su inicio +asta la culminación de la compra. Estos se pueden clasificar en diferentes )rupos de acuerdo con la función que desempe;an en la decisión
@I'u$$%. 9ersonas o elementos que e
a distriución a promoción El precio
@
D$!"%#2 .
Es quien determina, en ?ltimo t>rmino, parte de la decisión de compra o su totalidad0 si se compra, que dee adquirirse, como, cuando, y donde con(iene +acerlo.
@C#(92. 9ersona que realiza, de +ec+o, la compra o adquisición del ien.
@U%u2"#. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o ser(icio.
@E'u> 9ersona que da una opinión de (alor respecto de la decisión de compra. 1#
En ocasiones, estas etapas son lle(adas a cao por diferentes personas, la estrate)ia de la mercadotecnia est' diri)ida principalmente al usuario, ya que aunque >l no decida la compra tendr' posteriormente, es decir, aceptación o rec+azo por el producto.
1.1.3.).. MOTIVOS POR LOS *UE EL CONSUMIDOR COMPRA
CONSISTENCIA> 7e (isualiza a los consumidores como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la información que lle)a a ellos0 es
decir mantener un equilirio interno que sea consistente y co+erente. ATRIBUCIÓN> El deseo de e ocurrió al)o, conocer las
causas de un suceso en particular. CATEGORI0ACIÓN> Es como si los consumidores fuesen moti(ados para
cate)orizar sus e Consiste en ser refle
razones para actuar de cierta manera. ESTIMULACIÓN Al)unos consumidores tienen la necesidad y el deseo del
est/mulo0 el consumidor e s muy curioso y usca la no(edad. UTILITARISMO os indi(iduos son moti(ados por oportunidades para resol(er prolemas y para ello desean otener información ?til.
1.1.3.3. TIPOS DE IMPULSOS •
I69%7# 9%"# 7e da cuando el consumidor conoce por primera (ez el
•
producto o ser(icio, y decide en ese momento la compra de pruea. I69%7# 7%BE"I$# #curre cuando la demostradora se;ala en el pasillo o el mostrador los eneficios de un producto o ser(icio y su)iere al cliente
•
su compra, la que >ste acepta. I69%7# "EC#"$A$# !iene lu)ar cuando el cliente, al (er el producto
•
recuerde que es necesario y decide comprarlo. I69%7# 9AEA$# 7ucede cuando el cliente, sin saer con e
2$
1.) MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA ).).1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS C#%u("$% O2:"!"#'$% #r)anizaciones que compran ienes y ser(icios para utilizarlos en la elaoración de otros productos y ser(icios que (enden0 rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que re(enden o rentan ienes a otros para otener utilidad. El proceso de compra requiere una serie de fases, oc+o en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nue(a se dan las oc+o fases.
1H F%$. R$!##!"("$# &$' 92#;'$(. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de al)uno de la or)anización de una necesidad que puede ser satisfec+a con la adquisición de un producto o un ser(icio. El reconocimiento o aparición del prolema puede (enir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nue(o producto que requiera la necesidad de compra de nue(as instalaciones, o por factores e
)H F%$. D$$2("!"8 &$ '% %#'u!"#$% %na (ez que +a aparecido el prolema los responsales de compra +an de uscar aquellos productos cuyas caracter/sticas se adecuen a las necesidades de la or)anización. En esta fase los pro(eedores +an de tratar de que sus clientes potenciales ten)an toda la información posile acerca de sus productos.
3H F%$. E%9$!""!!"8 &$' 92#&u!#. 21
%na (ez que se conocen las caracter/sticas de los productos que necesitamos, +emos de realizar la especificación t>cnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los t>cnicos a tra(>s de instrumentos como el an'lisis de (alor:. Esta especificación se utilizar' en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones ser'n rec+azado sin mediatamente.
4 F%$. B%u$& &$ 92#$$$%. %na (ez definido el producto que suple nuestras necesidades, +emos de uscar al pro(eedor m's cualificado. a ?squeda de pro(eedores depender' del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser' el tiempo que dediquemos a esta fase. os responsales de marRetin) de los pro(eedores +an de estar atentos para ase)urar que est'n en la lista de pro(eedores uscados.
5H F%$. A&u"%"!"8 '"%"% &$ 92#9u$%% En esta fase los compradores requieren a los pro(eedores m's cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4S, pero en la compra nue(a, por ser m's complea, amas est'n claramente separadas y adem's se suele utilizar astante tiempo. os pro(eedores +an de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atracti(as, que pon)an de manifiesto sus capacidades y recursos.
6H F%$. E'u!"8 &$ 92#9u$%% %$'$!!"8 &$ 92#$$$%. %na (ez reciida las propuestas de los pro(eedores se procede a una e(aluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de pro(eedores en ase a los si)uientes criterios
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Criterios de rendimiento TQu> rendimiento tendr' el producto del
•
pro(eedorU. Este tipo de pre)unta suele darse en situaciones de compra •
complea y en productos no estandarizados. Criterios económicos TCu'nto (a a costarme el productoU Esta pre)unta
•
suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados. Criterios inte)rati(os TEst' el pro(eedor orientado a la cooperación con el
•
clienteU Criterios adaptati(os que ponen de manifiesto si el pro(eedor es capaz de
•
adaptarse a los camios de necesidad de sus clientes. Criterios le)ales se refiere a las restricciones le)ales que tienen la compra del producto.
7H F%$. P2#!$&"("$# &$ 9$&"&# En esta fase el comprador realiza un pedido a los pro(eedores ele)idos. Esta fase est' completa cuando el pedido est' en manos del comprador y este puede usarlo.
-H F%$. E'u!"8 &$' 2$&"("$# Esta fase es realizada por aquellos que (an a utilizar el producto. En el caso de que la e(aluación sea positi(a se mantiene la relación con el pro(eedor, sin emar)o, en caso ne)ati(o puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
1.3. CARACTER/STICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS 1.Va estructura del mercado y la demanda0 os clientes de ne)ocios incluyen menos compradores, pero m's )randes0 a demanda de los compradores de ne)ocios se deri(a de la demanda del consumidor final. 23
2.Vaturaleza de la unidad de compra0 as compra de ne)ocios in(olucran a mas compradores0 as compras de ne)ocios implican un esfuerzo de compra m's profesional. 3.V!ipos de decisiones y el proceso de decisiones0 os compradores de ne)ocios por lo com?n se enfrentan a decisiones de compra m's compleas, El proceso de compra de ne)ocios es m's formalizado.
1.4.
MODELO
DEL
COMPORTAMIENTO
DE
COMPRA
ORGANI0ACIONAL Al i)ual que en el caso de los consumidores, las cuatro 9, producto, precio, plaza y promoción, son est/mulos. #tros son las principales fuerzas amientales económicas, tecnoló)icas, pol/ticas, culturales y de la competencia. !odos estos est/mulos penetran en la or)anización y se con(ierten en respuestas de compra. $entro de la or)anización las compras constan de dos elementos, el centro de compras *constituido por las personas que participan en la decisión- y el proceso de mismo de la decisión de compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES os camios que +a e
K*UIN INFLUYE EN LAS COMPRAS as fuerzas moti(acionales influyen muc+o en la decisión de compra para ienes de consumo pero no en tan alto )rado para la industria moderna. En casos como 24
la compra de materias primas la pulicidad no tiene influencia en las decisiones. as compras est'n sometidas a control por especialistas que asan sus decisiones en consideraciones t>cnicas calidad, precio y plazo de entre)a. 6uc+as (eces la pulicidad puede disminuir las oportunidades del pro(eedor ya que se puede pensar que el dinero )astado en promoción de (enta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es m's racional, económicamente +alando, que el comprador de ienes de consumo y m's ponderado en sus (aloraciones y uicios.
1.5. EL PROCESO DEL COMPRA Es e(idente que el proceso de compra se inicia muc+o antes de la compra propiamente dic+a y contin?a muc+o tiempo despu>s. El marRetin) dee enfocarse en todo el proceso de compra, no sólo en la decisión de compra. El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan al)unas etapas o las in(ierten.
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El comprador reconoce un prolema o una necesidad. a necesidad puede ser pro(ocada por est/mulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona *+amre, sed, se
se
ele(a
a
un
ni(el lo
suficientemente alto como para con(ertirse en un impulso. a necesidad tami>n puede ser pro(ocada por est/mulos e
). BS*UEDA DE INFORMACIÓN %n consumidor interesado podr/a uscar o no m's información. 7i el impulso del consumidor es fuerte y +ay un producto 25satisfactorio cerca, es proale que el
consumidor lo compre en ese momento. 7i no, el consumidor podr/a )uardar la necesidad en su memoria o realizar una ?squeda de información relacionada con la necesidad. os consumidores pueden otener información a partir de distintas fuentes
•
uentes 9ersonales familiares, ami)os, (ecinos, conocidos. uentes Comerciales pulicidad, (endedores, concesionarios en l/nea,
•
empaques, e<+iiciones. uentes 9?licas medios de comunicación masi(a, or)anizaciones de
•
clasificación de consumidores uentes Emp/ricas maneo, e(aluación, uso del producto.
•
a influencia relati(a de estas fuentes de información (ar/a se)?n el producto y el comprador. 7in emar)o, las fuentes m's eficaces son las personales:. as fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales autentifican o e(al?an los productos para el comprador.
3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS El consumidor adquiere actitudes +acia las diferentes marcas a tra(>s de al)?n procedimiento de e(aluación. a forma en que los consumidores e(al?an alternati(as de compra depende del consumidor indi(idual y de la situación de compra espec/fica. En al)unos casos, los consumidores realizan c'lculos cuidadosos y razonan ló)icamente0 en otros, los mismos consumidores casi no e(al?an *compran por impulso y se apoyan en su intuición-. =ay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta0 en otras, recurren a amistades, )u/as del consumidor o (endedores para que los asesoren. 2
4. DECISIÓN DE COMPRA En la etapa de e(aluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En )eneral, la decisión de compra del consumidor ser' adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra W
El primer factor est' constituido por las
actitudes de otros. W
El se)undo factor lo componen factores de
situación inesperados.
5. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
a tarea del marRetin) no termina cuando se compra el producto. $espu>s de adquirirlo, el consumidor quedar' satisfec+o o insatisfec+o y tendr' un comportamiento posterior a la compra, el cual es de inter>s
para el
marRetin).
6. COMPORTAMIENTO DESPUS DE LA COMPRA $espu>s de comprar y proar se e
2!
a teor/a del desempe;o esperado dice que la satisfacción del consumidor est' en función de las es de cada decisión se toman correcti(os para corre)irla. a cantidad de disonancia est' en función de lo si)uiente
Entre m's alternati(as rec+azadas mayor ser' la ma)nitud de la
disonancia. Entre m's importante es la decisión mayor ser' la disonancia. a intensidad de la disonancia ser' mayor a mayor cantidad de
caracter/sticas ne)ati(as. A mayor n?mero de alternati(as rec+azadas +ar' mayor disonancia. Entre mayor similitud y alternati(as perciidas mayor ser' la disonancia. Entre m's reciente sea la decisión de alternati(as mayormente se ol(ida. %na decisión que (iola una actitud )enera mayor disonancia que una que
contradice una creencia endele. Acciones despu>s de la compra, la satisfacción o insatisfacción del
consumidor retroalimenta la conducta susecuente. 7i est' satisfec+o e
producto. 7i est' insatisfec+o usca reducir la disonancia, aandona o re)resa el producto, tami>n puede uscar información complementaria para confirmar su (alor.
os )erentes de mercadeo deen tomar medidas positi(as para ayudar a los compradores a sentirse meor, con)ratul'ndolos por la compra, mostrando anuncios de clientes satisfec+os, solicitando su)erencias de meoraras a los consumidores, imprimiendo folletos instructi(os o en(iando comunicaciones a los compradores.
2"
1.6. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS %n producto nue(o es un ien, ser(icio o idea que al)unos consumidores potenciales percien como no(edad. Es posile que el producto +aya aparecido tiempo atr's, pero lo que nos interesa es (er cómo los consumidores se enteran inicialmente de la e
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
RECOMENDACIONES
2#
3$
CONCLUSIONES
31
