O Manual Tático do Marketing de Conteúdo Um guia prático de como montar e executar uma estratégia de sucesso
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ÍNDICE >> Como usar esse manual >> A fundação de sua estratégia
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>> Produção de Conteúdo 13 >> Promoção de Conteúdo 15 >> Mensuração de resultados 19 >> Conclusão 21 >> Sobre a Rock Content 22
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Como usar esse manual
Traçar uma estratégia de marketing de conteúdo pode se demonstrar um desafio maior que o esperado. Como sempre falamos, se você quer colher resultados positivos, será preciso tempo e dedicação, além de muito trabalho duro. Por isso se planejar, traçar tudo com antecedência, saber quem você precisará contratar e ter alguns materiais em mãos, irá facilitar bastante sua vida. Esse manual é exatamente isso. Nele você encontrará uma série de informações, além de templates, modelos e planilhas para você preencher que te guiarão nesse processo de criação e estruturação de sua estratégia de marketing de conteúdo. Sinta-se à vontade para imprimir cada um desses materiais e usá-los como quiser. Nosso objetivo é que seu departamento de marketing seja um sucesso absoluto.
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Também recomendaremos diversos materiais ao longo do manual. Aconselhamos que você leia cada um deles com cuidado, pois você encontrará informações que irão levar sua estratégia para um novo nível e permitirá que você almeje resultados ainda mais audaciosos.
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A fundação de sua estratégia
Para criar uma estratégia de marketing de conteúdo que funcione, primeiro é necessário preparar o terreno e criar uma base segura para sustentar todos os seus esforços. Isso significa montar uma equipe qualificada, definir funções, criar personas e planejar seus passos.
Sua equipe Agora é o momento de definir os pápeis que cada um irá assumir e quem precisará ser contratado. Cada um desses papéis representa uma tarefa em uma estratégia de marketing de conteúdo e, caso necessário, uma mesma pessoa pode assumir mais de um deles. Também é possível terceirizar diversos desses serviços e facilitar ainda mais a execução
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de seus esforços. Tudo irá variar de acordo com as dimensões de sua estratégia, o escopo traçado e o tamanho de sua verba.
Para te ajudar um pouco mais a organizar seu
departamento de marketing existem diversos
aplicativos gratuitos que você poderá utilizar. Quer conhecer alguns deles? Temos um eBook que trata exatamente disso! Só clicar aqui. O time ficará responsável por: • Gerenciar a estratégia de marketing de conteúdo; • Mensurar os resultados; • Manter o controle da qualidade do conteúdo; • Escrever artigos e produzir materiais ricos; • Promover tudo o que for produzido.
I. O gerente Essa é a posição mais essencial para seu time. É essa pessoa quem traçará a estratégia, criará as histórias a serem contadas, definirá o tipo de conteúdo a ser produzido, escolherá os materiais ricos que serão desenvolvidos. Basicamente liderará tudo o que for relacionado à estratégia de marketing de conteúdo.
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As responsabilidades típicas desse profissional serão: • Desenvolvimento da estratégia; • Definir os objetivos a serem alcançados; • Criação de personas; • Gerenciamento da produção de conteúdo; • Controle de qualidade; • Desenvolvimento de materiais ricos; • C ontato com outros departamentos (em especial Vendas/ Comercial); • Definição de gastos com promoção.
II. Produtores de Conteúdo Aqui você definirá quem são os executores da estratégia. Eles irão escrever e editar seu conteúdo, alinhá-lo com suas personas e com os objetivos a serem alcançados. Aqui você poderá contar tanto com uma equipe interna como contratar uma empresa terceirizada. (Ou até somar os dois!) As principais responsabilidades serão: • Escrever; • Alinhar o conteúdo com os objetivos; • Manutenção de um alto padrão de qualidade; • Buscar novas ideias de conteúdo.
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III. Designers Ninguém irá querer ler um eBook mal diagramado ou baixar uma checklist feia! O designer é quem irá deixar seu conteúdo bonito e trazer suas histórias à vida. Você pode contratar um para sua equipe, ter um freelancer ou até mesmo uma agência - às vezes, combinar essas soluções também é uma opção. Dentre suas principais responsabilidades teremos: • C riar templates para eBooks, infográficos, checklists e outros materiais; • Criar uma identidade visual para seu blog e seus artigos.
IV. Profissionais de Social Media Essa será a pessoa que irá tomar conta de todas suas redes sociais. Divulgar conteúdo, responder comentários, engajar sua audiência e relatar os resultados serão suas principais funções. Em geral, essa função poderá ser assumida por alguém que já tem outros papéis a desempenhar, mas dependendo do tamanho de sua estratégia será necessário alguém dedicado exclusivamente. Suas responsabilidades serão: • Monitorar suas redes sociais; • Produzir relatórios e mensurar resultados; • Engajar com sua audiência; • Responder comentários; • Divulgar blog posts, materiais ricos e iniciativas de marketing.
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Planejando suas contratações Lista de contratação: ☐☐ Gerentes Datas estimadas: __________ , __________ , __________ .
☐☐ Produtores de conteúdo Datas estimadas: __________ , __________ , __________ .
☐☐ Designers Datas estimadas: __________ , __________ , __________ .
☐☐ Profissionais de Social Media Datas estimadas: __________ , __________ , __________ .
Deixe aqui suas anotações:
________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________
Buyer Personas Personas são representações de seus clientes ideais. Elas serão baseadas em dados reais sobre as características - demográficas e comportamentais - de seus clientes e na criação de suas histórias, objetivos, motivações e principais dificuldades. Personas servirão para nortear seus esforços, deixando claro a linguagem a ser utilizada, uma vez que são a representação do seu público ideal.
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Criá-las também servirá como um exercício para conhecer melhor sua audiência e seus clientes. Modelos para para geração Modelo criaçãode depersonas persona: Nome: Gênero:
Idade:
Educação: Background - História
Empresa: Cargo:
Renda:
Porque ela precisa da minha empresa?
Nome: Gênero: Educação: Background - História
Idade: Se você quiser se aprofundar mais
nesse tema, baixe aqui nosso “Guia para Criação de Personas”.
Empresa: Mapeamento do funil de vendas Cargo:
Renda:
O funil de vendas é uma metáfora para representar o processo de Porque ela precisa da minha empresa? aquisição de novas leads e, consequentemente, clientes. Ele se divide em 3 estágios: o topo, o meio e o fundo. Esses estágios são separados pelo nível de conhecimento da pessoa sobre o seu produto; quanto mais ela sabe, mais no fundo (e preparada para comprar) ela está.
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Para conquistar a confiança dessa pessoa e guiá-la através do funil, culminando na transformação dela em cliente, é preciso fornecer conteúdo de qualidade e compatível com seu estágio no funil. Não adianta nada oferecer um texto complexo e recheado de informações técnicas para alguém que ainda não sabe se precisa do seu produto/ serviço. Portanto é importante mapear seu conteúdo de acordo com a persona a ser alcançada e seu momento no processo de compra, para que sua mensagem alcance seu público no momento ideal, se tornando mais útil e mais engajante para ele. Modelo de Planilha de Mapeamento de Conteúdo:
Personas
topo de funil (Conteúdos mais educativos e para um público amplo)
• Ideia - Blog post 1
Persona 1
• Ideia - Blog post 2
(Conteúdos que mostram sua solução, mas não falam de sua empresa)
• Ideia - Webinar 1
fundo do funil (Conteúdos de vendas, que mostrem sua empresa)
• Ideia - Webinar 1
• Case de Cliente 1
• I deia - Material de Suporte 1
• Ideia - Blog post 3
• Ideia - Webinar 2
• Ideia - Webinar 2
• Ideia - Blog post 4
• Case de cliente 2
• I deia - Material de Suporte 2
• Ideia - Infográfico 1
Persona 2
meio de funil
• Ideia - Infográfico 2
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Calendário Editorial Outro ponto crucial para obter sucesso em uma estratégia de marketing de conteúdo é a criação de um calendário editorial. Por quê? Publicar artigos e lançar materiais ricos com frequência estão intimamente ligados com os resultados positivos de sua estratégia de conteúdo. Ter conteúdo novo e relevante constantemente em seu blog e site é extremamente importante. Um calendário editorial te auxiliará a manter essas publicações frequentes. Ele também te ajudará a manter todos os colaboradores cientes de prazos e do que deverá ser produzido nas próximas semanas. Modelo de Calendário Editorial:
Baixe aqui o nosso modelo de Calendário Editorial em Excel.!
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Produção de Conteúdo
Após ter definido sua equipe, desenhado suas personas, mapeado o conteúdo necessário e criado seu calendário editorial é a hora de decidir quais os materiais ricos mensais a serem produzidos. É só definir o mês e o tema, e depois decidir qual será o material produzido.
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Exemplo de Planilha para Produção de Materias Ricos:
mês
mês
mês
mês
mês
tema
tema
tema
tema
tema
ebook
ebook
ebook
ebook
ebook
infográfico
infográfico
infográfico
infográfico
infográfico
apresentação
apresentação
apresentação
apresentação
apresentação
vídeo
vídeo
vídeo
vídeo
vídeo
Depois é só destrinchar ainda mais as características de cada material. Exemplo de Planilha de Características dos Materiais:
MATERIAL
TEMA
LANÇAMENTO
PARCEIRO
INVESTIMENTO PLANEJADO
eBook 1
Tema X
12/06/2014
Empresa X
R$ 500,00
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Promoção de Conteúdo
Seu conteúdo será a base da maioria dos seus esforços de marketing, mas isso não significa que é só produzir alguns artigos e eBooks que tudo estará pronto. É preciso entrar em contato com sua audiência, levar seus materiais até eles e convidá-los a consumirem tudo o que você produzir. Por isso a promoção de conteúdo é tão importante.
Para aprender tudo o que você precisa sobre Promoção de Conteúdo, é só conferir nosso eBook sobre o tema clicando aqui!
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Email Marketing Objetivos: • Engajar e manter contato com sua base de contatos; • Educar suas leads; • Enviar novos materiais; • Gerar brand awareness e construir uma reputação.
Social Media Objetivos: • Aumentar a visibilidade e o alcance do seu conteúdo; • Aumentar o engajamento com seu público; • Fortalecer o relacionamento com sua audiência; • Aumentar o número de curtidas, comentários e seguidores; • Gerar novas leads. Exemplo de Mensagem para: ›› Twitter : ___________________________________________________ ___________________________________________________. ›› LinkedIn: ___________________________________________________ ___________________________________________________.
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›› Facebook: ___________________________________________________ ___________________________________________________. ›› G+: ___________________________________________________ ___________________________________________________.
Webinars Objetivos: • Gerar novas leads altamente preparadas; • Mover as leads através do funil; • Promover um novo conteúdo; • Apresentar os líderes da empresa.
Para aprender tudo o que você precisa sobre Promoção de Conteúdo, só conferir nosso eBook sobre o tema clicando aqui! PPC Objetivos: • Gerar leads através de anúncios; • Aumentar brand awareness e construir uma reputação; • Entender os hábitos de busca de sua audiência.
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Exemplo de anúncio: • Ad#1 Título: _____________________________________________ Texto: ______________________________________________ CTA: _______________________________________________ • Ad#2 Título: _____________________________________________ Texto: ______________________________________________ CTA: _______________________________________________
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Mensuração de resultados
Em uma estratégia de marketing de conteúdo existem centenas de métricas a serem seguidas e que devem ser monitoradas para que seja possível saber se tudo está corerndo bem ou se existe algum problema a ser resolvido. A mensuração de resultados deve se basear em 2 regras claras: • A definição de KPIs, ou seja, as métricas mais relevantes a serem medidas; • Mensuração dessas métricas em intervalos significativos.
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Modelo de planilha de análise de Performance de Materiais Ricos: (Dados de exemplos)
nome do material
Ebook 1
Ebook 2
lançamento
26/06/2014
15/07/2014
semana 1
semana 2
semana 3
Leads gerados
500
1.000
1.200
Investimento em AdWords
R$ 200,00
0
0
Investimento em FB
R$ 300,00
R$ 500,00
R$ 500,00
Custo por Lead
R$ 1,00
R$ 0,50
R$ 0,41
Leads gerados
100
500
500
Investimento em AdWords
0
0
0
Investimento em FB
R$ 500,00
R$ 500,00
R$ 500,00
Custo por Lead
R$ 5,00
R$ 1,00
R$ 1,00
Outras métricas que podem ser medidas: • Tráfego orgânico do blog; • Menções e compartilhamentos em redes sociais; • Audiência total; • Número de downloads de materiais; • Vendas em e-commerce; • Tempo até a conversão do lead em oportunidade; • Custo de aquisição de clientes; • Performance de campanhas pagas.
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CONCLUSÃo
Ao seguir esse manual, você estará totalmente apto a estruturar seu departamento e sua estratégia de marketing de conteúdo. Você saberá como fazer as contratações necessárias, organizar sua produção de conteúdo e de materiais ricos e otimizar sua divulgação. Como é um material prático, você pode (na verdade, deve!) imprimir e usar todos os modelos e planilhas que disponibilizamos ao longo do eBook. São materiais foram prodzuidos para te ajudar ainda mais nessa empreitada que é implementar uma estratégia de marketing de conteúdo.
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A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo no mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs corporativos sem monotonia. Através de nosso serviço de consultoria montamos estratégias de conteúdo para nossos clientes que são executadas pelo nosso time de milhares de escritores freelance qualificados. Possuímos vários materiais educativos gratuitos e sempre temos algum artigo interessante no blog do Marketing de Conteúdo.
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