COLEGIUL ECONOMIC BUZAU
Mixul de marketing al firmei
Prof. coord.: Adriana Anton Eleva: Corneci Diana
2012-2013
Cuprins Prezentarea generala a firmei Carrefour
Mixul de marketing al firmei Carrefour
Politica de produs
Politica de pret
Politica de distributie
Politica de promovare
Bibliografie
Prezentarea generala a firmei Carrefour Compania Carrefour a fost fondata in 1959 in Franta de catre Marcel Fourier si Denis si Jaques Defforey, acestia fiind numiti ïnvestitorii hypermarketului”. In anul 1960 se deschide primul supermarket in Annecy, iar in 1963 primul hypermarket cu o suprafata de 2500 metri patrati, 12 case de marcat si 400 locuri de parcare in SainteGeneviere-des bois. In ultimii 40 de ani grupul Carrefour a crescut pentru a deveni unul din liderii mondiali in grupurile de distributie. Al doilea retailer din lume si cel mai mare din Europa, grupul opereaza in prezent cu urmatoarele formate principale de magazine: hypermarket-uri, supermarket-uri, hard-discount-uri si convenience. Grupul Carrefour are in
prezent peste 15500 de magazine, fie organizate sau francize. Un operator de pionierat, in tari precum Brazilia (1975) si China (1995), grupul functioneaza in prezent in 3 piete principale: Europa, America Latina si Asia. Cu o prezenta in 35 de tari, peste 56% din cifra de afaceri a grupului provine din afara Frantei. Carrefour vede un puternic potential pentru continuarea dezvoltarii internationale in viitor, in special in marile piete nationale, cum ar fi China, Brazilia, Indonezia, Polonia si Turcia. Ori de cate ori are o prezenta, Carrefour este in mod activ angajat sa promoveze dezvoltarea economica locala. Intrucat activitatile de vanzare cu amanuntul sunt toate despre contactul cu persoane, grupul pune accent in mod constant pe recrutarea locala, cat si pe gestionarea si formarea personalului la locul de munca oriunde ei lucreaza. In mod obisnuit, Grupul Carrefour va fi unul dintre angajatorii private de conducere, in orice tara in care opereaza. Desigur, acesta este cazul pentru Franta, locul unde grupul a fost fondat, dar este de asemenea adevarat si pentru tari precum Brazilia, Argentina, Columbia, Italia si Grecia.
Conceptul de hipermarket a fost inventat de Carrefour acum 40 de ani in Franta si Carrefour este primul care a adus acest concept in Romania, in 2001, punand bazele pietei de retail. Industria retailului a adus schimbari majore atat in productie si distributie cat si in obiceiurile de consum ale oamenilor. Carrefour poate fi considerat unul dintre pionerii noii piete create in Romania, piata, care a inceput sa se
dezvolte din ce in ce mai mult jucand un rol semnificativ in economia tarii. Piata de retail in care brandul Carrefour se inscrie este una foarte dinamica, preferintele consumatorilor fiind din ce in ce mai variate, iar acestia din ce in ce mai exigenti. Carrefour reprezinta calitatea atat in materie de produse proaspete, produse alimentare sau non alimentare cat si in materie de servicii. Paleta larga de produse, aproximativ 50.000 in hipermarketuri si serviciile diverse, toate la preturile cele mai bune de pe piata au evidentiat valoarea brandului asociindu-l cu diversitate - "totul sub acelasi acoperis", calitate si promptitudine. Brandul Carrefour este unul orientat catre client, catre satisfacerea tuturor exigentelor la cel mai bun raport calitatepret. In acest scop au fost create marcile proprii care ofera cele mai mici preturi de pe piata respectand in acelasi timp standarde inalte de calitate pentru fiecare categorie: •
•
Carrefour - marca proprie pentru produse de larg consum si bazar Carrefour Home - marca proprie pentru produse de menaj si electrocasnice
•
Carrefour Selection - produse marca proprie premium
•
Carrefour Bio - gama de produse alimentare bio
•
•
Carrefour baby - gama de produse alimentare si de igiena destinate bebelusilor Carrefour kids - gama de produse alimentare si de igiena destinate copiilor
•
Carrefour light - gama de produse dietetice
•
Carrefour light - gama de produse dietetice
•
Marca nr.1 - cel mai bun raport calitate - pret
•
•
•
•
TEX - marca proprie de produse textile Bluesky - marca proprie pentru produse electrocasnice Les cosmetiques - marca proprie pentru produse cosmetice Reflets de France - gama de produse regionale din Franta
Strategia Carrefour •
•
•
•
•
politica de preturi agresiva, care are ca scop cresterea puterii de cumparare a consumatorului roman, inca din 2001, de la lansarea pe piata gama de produse deosebit de larga - peste 50.000 de articole prezente sub acelasi acoperis si adaptata perfect cererii calitatea excelenta a produselor, indeosebi a celor proaspete inovatia si modernitatea politica de servicii
Mixul de marketing al firmei Carrefour
1.Politica de produs
Reflets de France reprezinta una din gamele proprii ale Groupe Carrefour realizata in totalitate pentru a promova retetele traditionale franceze. Lansata pe piata in 1997 pentru a da o sansa companiilor mici si mijlocii sa se promoveze dupa 10 ani nu numai ca a reusit sa ridice vanzarile la 320 de milione de euro, se afla si intr-un top 30 al preferintelor consumatorilor. Gama „Reflets de France” cuprinde 300 de produse de pe tot teritoriul Frantei : Alsace, Alpes Pays de Savoie, Aquitaine, Auvergne, Burgundy, Brittany, Centre Val de Loire, Champagne Ardenne, Côte d’Azur, Corsica, Franche Comté, Ile de France, Languedoc Roussillon, Limousin, Lorraine, Midi Pyrenees, Nord-Pas de Calais, Normandy, Pays de La Loire, Poitou-Charentes, Provence Alpes du Sud and Rhone Alpes. Misiune este sa conserve cat mai bine traditia si retetele culinare pentru a pastra titlul gastronomic global de cea mai complexa mancare. Produsele sunt manufacturate dupa criterii stricte pentru a asigura calitatea, autenticitatea si respectarea traditiei:
• Locul productiei poate fi o zona geografica sau o regiune care detine know-how-ul si este asociata cu produsul in sine. • Istoria produsului este transmisa intre indivizi, familii, antreprenori si intre cei care isi continua traditia si cultura locului. • Produsele desi pastreaza traditia ancestrala raspund si standardelor fito-sanitare curente. • Garantarea autenticitati si a gustului produselor este controlata de cei mai mari chef-i din bucataria franceza. In functie de caracteristicile intrisece sunt produse perisabile deoarece sunt numai produse alimentare au un termen de valabilitate ce nu permite pastrarea indelungata. In functie de comportamentul si obisnuintele publicului este un produs cumparat dupa reflectie deoarece are un pret mediu spre ridicat . Intre cele 5 niveluri catalogate de Phip Kotler este un produs global deoarece contine o serie de elemente suplimentare care sunt puse la dispozitia publicului. In matricea BCG se afla in categoria VEDETE deoarece de afla de peste 10 ani pe piata obtin un profit ridicat. Din categoria indivizilor interesati de produs avem „acceptantii timpurii” si „inovatorii” deoarece prima categorie are nevoie de certitudine atunci cand achizitioneaza un produs si Reflets de France ofera aceasta certitudine prin traditie si garantie, iar a 2-a categorie este atrasa de produs pentru ca sunt persoane care cauta
deosebitul si gasesc acest lucru in produs prin unicitatea retetei si pretul care il incadreaza intr-o categorie „high”.
Strategia de produs In functie de dimensiunile si structura gamei de produse a firmei strategia diversificarii sortimentale si tot o data a diversificarii laterale sunt cele mai potrivite in cazul Reflets de France deoarece acestea au ajuns sa aiba in prezent 300 de produse si vor sa-si extinda gama colectionand noi retete culinare pentru productie, fiecare produs fiind unic. In functie de nivelul calitativ al produselor întreprinderii, strategia stabilitatii calitative este optiunea aleasa de firma pentru gama sa deoarece este o gama unica si retetele culinare si produsele care le intruchipeaza le permit sa pastreze pozitie dominanta pe piata de produse culinare unice. In functie de gradul de innoire al produsului, firma alege mentinerea gradului de noutate deoarece doreste sa-si extinda gama prin aparitia de noi produse si nu prin modificarea produselor deja existente. Produsul de incadreaza in „Strategia de fructificare lenta” deoarece denumirea produsului este unica , pretul este ridicat , nu exista o concurenta puternica, permite o activitate de promovare mai redusa.
Ciclul de viata al produselor
Produsul de afla in etapa de maturitate pentru ca se afla de 10 ani pe piata , vanzarile inregistreaza oscilatii, profitul este ridicat iar notorietatea este de nivel mondial. Ambalajul este ales cu multa grija pentru a intruchipa ideea de traditie si faptul ca retetele culinare din care sunt facute produsele sunt vechi, originale si pastrate in familie ca o forma de mostenire. De asemenea compania din care brandul face parte este una care lupta pentru ecologie asa ca si ambalajul este unul reciclabil. Poate fi din metal, carton, sticla.
• Culorile folosite sunt nuante de galben, bej, si maro pentru a da impresia de vechi. • Fiecare ambalaj are o forma cat mai clasica si este acoperit de o hartie pe care este tipariata o imagine cu niste dealuri impadurite. • Scrisul pentru brand folosit este unul puternic conturat intr-o nuanta de acvamarin si curbat pentru a da impresia de o scriere veche si de seriozitate. • Scrisul care da mai multe informatii despre produs este intr-o nuanta de maro este clasic si mare pentru a fi observat cu usurinta si da informatii atat despre continutul produsului cat si despre regiunea de unde provine.
2.Politica de pret
a) In functie de modul de formare se incadreaza in preturi cu limita de variatie pentru ca este stabilit un pret maximpreturile incep de la 6 roni si se intind pana la limita 20 roni . b) In functie de calculul tva este pret cu T.V.A pentru ca se afla in Romania si taxa pe valoarea adaugata este valabila in legislatia tarii. c) In functie de natura pietelor se afla pe o piata de bunuri si servicii . d) In functie de stadiul realizarii schimbului – pret cu amanuntul sunt produse perisabile care nu permit achizitionarea unui numar mare pentru ca exista riscul ca acestea sa se strice . e) In functie de partea care are o influenta mai mare asupra stabiliri pretului.- pret de monopson. Reflets de France este o gama de produse unica, sunt produse facute din retete unice culese din anumite regiuni ale Frantei si nu mai exista pe piata un alt concurent care sa aiba aceleasi retete folosite la preopararea produselor sale. f) In functie de tehnicile de comercializare – preturi de catalog care este primit de consumator acasa sau poate consulta un catalog virtual.
Strategia de pret In acest caz se foloseste: a) Strategia de preturi pentru promovarea unei linii de produse, stabilirea catorva preturi relativ fixe care pot inregistra oscilatii minore pentru produsele ce compun o
anumita linie (pret de linie). Pretul de mijloc al gamei este 9 roni. b) Strategia preturilor profesionale pentru ca este o gama de retete unice care sunt produse doar intr-o anumita regiune si asta le confera unicitate. c) Strategia preturilor psihologice- preturi de prestigiu pentru ca Reflets de France se vrea o gama de lux pentru consumatori cu gusturi educate.
3.Politica de distributie
GroupeCarrefour incearca sa reduca costurile ocupandu-se personal de tot ce inseamna distributia acestui brand pentru ca este unul deosebit si a carui produse au un pret ridicat daca ar fi avut intermediari in lantul de distributie, cheltuielile cu acestia ar fi fost adaugate in pretul produselor.
a) Se foloseste „fluxul promotional” deoarece produsele ajung direct la consumatorul final. Acesta primeste informatii privind produsele ,descrierea, proprietatile si caracteristicile acestora, fara a exista un intermediar care sa distorsioneze imaginea produselor. b) Canalul de distributie pe piata interna este unul fara intermediari – produsele aflate sub marca Reflets de France se gasesc doar in magazinele GroupeCarrefour astfel incat intermediari nu isi au locul.
c) Canalul de distributie specific pietelor internationale este unul direct si comercializarea se realizeaza prin intermediul operatiuniilor de export directe. Avand in vedere ca produsele „Reflets de France” trebuie sa ajunga in peste 30 de state este foarte important ca acestea sa nu treaca prin intermediari, pentru ca sunt fragile si orice deteriorare a lor produce pagube. d)
Dimensiunile canalului de distributie
• Lungimea este scurta deoarece grupul din care face parte linia are si propriile magazine de desfacere • Latimea – hypermarketuri, supermarketuri, harddiscount, convinience stores, cash and carry, e-commerce • Adancime- este mica deoarece produsul ajunge direct de la producator la consumator. Distribuitia fizica: transportul,stocarea si depozitarea trebuie facute in conditii care sa respecte o anumita temperatura care sa pastreze produsele proaspete mai mult timp si sa impiedice alterarea acestora. Manipularea trebuie sa fie facuta cu atentie pentru a nu se ajunge la distrugerea produselor iar o singura zgarietura, ruptura, sau modificare a ambalajului poate provoca o reactie de respingere din partea consumatorului.
Strategia de distributie Pentru ca Groupe Carrefour este foarte exigent in ceea ce priveste distributia marciilor proprii, deoarece doreste ca produsele sale sa fie pastrate si sa ajunga intotdeauna in cele mai bune conditii la beneficiari am ales urmatoarele:
a) Dimensiunile canalului – distributie directa (producatorbeneficiar) b) Gradul de participare al firmei – distributie prin aparat propriu. c) Gradul de control – distributie care presupune un control total. d) Gradul de elasticitate – distributie cu o flexibilitate ridicata deoarece ajunge dintr-o locatie intr-o alta foarte repede aflandu-se totusi in tari diferite. e) Logistica marfurilor – strategii privind transportul mijloace proprii.
4.Politica promotionala
a) Dupa obiect – publicitate de marca pentru ca se promoveaza mai mult Reflets de France decat fiecare produs in parte doar faptul ca un produs face parte din gama ii da consumatorului o siguranta despre calitatea si continutul produsului. b) Dupa aria geografica – publicitate internationala avand in vedere ca Reflets de France este marca proprie si de origine franceza este normal ca ea sa fie prezentata la fel in fiecare din cele 30 de tari in care compania se afla pe piata.
c) Dupa gradul de insistenta - neagresiva deoarece produsul este de mult timp pe piata si consumatorul deja stie de produs este obisnuit cu proprietatiile acestuia. d) In functie de cel care initiaza activitatea publicitara – publicitatea comerciantului pentru ca el detine marca si o promoveaza exclusiv in magazinele acestuia. e) In functie de tinta vizata – avand in vedere ca nu exista intermediari si producatorul este si comerciant publicitatea se face doar pentru consumatorul final. f)
Principalele mijloace promotionale folosite sunt:
• pe internet pe site-ul fiecarui magazin ce tine de grup si pe cel al grupului • publicitate prin tiparire de catoloage - in fiecare catalog apar si produse din gama Reflets de France • prin PR deoarece se promoveaza ca o gama de produse pentru traditionalisti in fiecare site in care apare produsul este un text scurt despre aparitia gamei si de unde sunt culese produsele ca sa convinga consumatorul de provenienta si de originalitate • GoupeCarrefour participa cu gama Reflets de France la manifestarile promotionale si in 2007 a castigat premiul pentru „cel mai bun vermuth” Rutin si tot in 2007 premiul pentru „cel mai bun emmenteler” din regiunea Savoi.
• prin marca este unica, este agreabila, este usor de retinut si un motiv de mandrie pentru francezi deoarece promoveaza tot ce au mai bun in domeniul culinar
Strategia promotionala
a) In functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale – promovare exclusiva a produsului prin care se scot in evidenta caracteristici si proprietati, Reflets de France s-a promovat in permanenta ca o gama care pastreaza traditia, foloseste ingredientele aflate doar in anumite regiuni fara a gasi inlocuitori. b) In functie de desfasurarea in timp – strategii promotionale intermitente pentru ca gama este veche pe piata si consumatorul este obisnuit cu ea asa ca de publicitate este nevoie doar cand apare un nou produs in gama . c) In functie de structurile pietei – strategii diferentiate deoarece este o gama care cere consumatorii elevati cu un buget mediu spre ridicat din cauza pretului ridicat si a sortimentelor de produse facute din ingrediente speciale. d) In functie de rolul strategiei promotionale – strategie ofensiva deoarece gama este promovata in permanenta prin faptul ca are un un stand intreg care permite vizualizarea
tuturor produselor si pozitionarea standului este una excelenta fiind la mijlocul hypermarketului intr-o zona aglomerata. e) Dupa sediul activitatii promotionale – in cadrul firmei pentru ca gama face parte din GroupeCarrefour, iar acesta companie este recunoscut la nivel mondial si are o cifra de afaceri ridicata care ii permite sa aiba un departament de marketing bine dezvoltat.
Bibliografie
•
•
http://facultate.regielive.ro/proiecte/management/ma nagementul-international-al-ru-carrefour212287.html http://ro.scribd.com/doc/57122633/strategii-depromovare-carrefour
