Mediul concurential - referat

REFERAT LA

MEDIUL CONCURENȚIAL

ELEV: Florea George 1|Page

EC

CLASA: a XII-a

2|Page

CUPRINS

1.1. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii prin compararea acesteia cu cea a concurenţilor.........2 1.1.1. Concurenţa – componentă a pieţei.....................2 1.1.2. Identificarea concurenţilor..................................2 1.1.3. Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor........................................................................3 1.1.4. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii................................................................................... 5 1.2. Competitivitate în mediul de afaceri.........................7 1.3.1. Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor.........7 1.3.2. Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii..............................................................................9 1.3. Strategii în mediul concurenţial..............................11 1.4.1.

Aplicarea

strategiilor

adecvate

mediului

concurenţial : resursele umane, produs/serviciu, preţuri, distribuţia pe piaţă, promovare...........................................11

3|Page

1.1. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii prin compararea acesteia cu cea a concurenţilor 1.1.1. Concurenţa – componentă a pieţei Concurenţa: lat. concurrere = a concura; semnificaţii diferite în : economie, sport, natură, drept; Este un mod de manifestare a economiei de piaţă, în care pentru un bun omogen şi substitutele sale, existenţa unui singur producător devine practic imposibilă; Problema concurenţei prezintă interes pentru toţi actorii pieţei: producători, consumatori, intermediari; Criterii de clasificare: I) În funcţie de numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere al produselor întâlnim:  Concurenţa perfectă;  Concurenţa imperfectă – forme:  monopol;  oligopol;  concurenţă monopolistă;  monopson;  oligopson. II) În funcţie de nevoile satisfăcute întâlnim:  Concurenţă directă:  concurenţă de marcă;  concurenţă la nivel de industrie;  Concurenţă indirectă:  concurenţă formală;  concurenţă generică. Paşii pe care trebuie să îi parcurgă o firmă pentru a analiza concurenţa sunt: 1. Identificarea concurenţilor. 2. Stabilirea obiectivelor concurenţilor. 3. Determinarea strategiilor concurenţilor. 4. Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe. 5. Anticiparea reacţiilor concurenţilor. 6. Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi şi a celor ce vor fi evitaţi.

1.1.2. Identificarea concurenţilor Gama concurenţilor efectivi sau potenţiali este foarte largă; un concurent nou, o tehnologie nouă pot fi mai ameninţătoare.

4|Page

Pentru orice firmă este important să îşi cunoască atât clienţii cât şi concurenţii. Identificarea concurenţilor constă în alcătuirea unei liste cu concurenţi. Sursele de informare pentru identificarea concurenţilor sunt: Surse externe: a) Surse informale:  clienţi comuni cu concurenţii;  parteneri publici; b) Surse formale:  publice: organizaţii profesionale, ministere, consulate etc.  profesionale: presa de specialitate, anuare, paneluri etc.  comerciale: cataloage ale concurenţilor, târguri şi expoziţii, campanii promoţionale etc. Surse interne: informaţii deţinute de :  - propriul personal;  -de noii angajaţi de la firmele concurente;  -stagiari;  -consultanţi etc. Identificarea concurenţilor presupune parcurgerea următoarelor etape: a) Colectarea informaţiilor: Unele informaţii pot fi obţinute prin observare, discuţii cu clienţii în timp ce pentru altele este necesară organizarea unei cercetări; Probleme ce pot să apară în decursul acestei etape:  costurile  disponibilitatea informaţiilor. b) Prelucrarea informaţiilor presupune:  alegerea informaţiilor utile;  examinarea lor în ceea ce priveşte:  credibilitatea sursei folosite  actualitate informaţiei  elaborarea unui model de analiză a firmelor concurente. c) Difuzarea informaţiilor se face în funcţie de:  relaţiile existente în cadrul firmei;  politica de confidenţialitate aplicată. d) Utilizarea informaţiilor şi reacţia inversă presupune elaborarea de acţiuni:  pe termen scurt ( acţiuni promoţionale);  pe termen lung ( formarea personalului).

5|Page

1.1.3. Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor Fişa de identitate a firmei concurente:  permite sintetizarea unui număr mare de informaţii referitoare la o firmă;  constituie un mijloc important de analiză şi comparaţie a propiei firme cu firme concurente;  ar putea să cuprindă următoarele elemente: a. Elemente de identitate:  localizarea geografică,  statut juridic;  istoric etc. b. Poziţia deţinută pe piaţă:  cota de piaţă deţinută şi evoluţia ei;  imagine firmei pe piaţă;  fidelitatea clienţilor faţă de firmă etc. c. Strategia adoptată:  obiective;  pieţe ţintă;  poziţionare pe piaţă etc. d. Elemente specifice:  diversitate sortimentlă;  preţuri practicate;  servicii oferite etc. e. Potenţialul deţinut:  resurse umane, materiale, financiare, tehnologice,logistice. Atunci când analizează concurenţa o firmă trebiue să aibă în vedere trei variabile: a. Cota de piaţă:  este determinată de ponderea deţinută pe piaţa ţintă de concurent;  permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă, de un produs ori de o marcă în cadrul unei pieţe de referinţă; Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100 unde: Cpi = cota de piaţă; V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă; Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii; CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”; CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii. 6|Page

 tipuri de cotă de piaţă ( în funcţie de piaţa de referinţă): 1. cota de piaţă totală; 2. cota de piaţă servită; 3. cota de piaţă relativă – determinată în raport cu vânzările celui mai putrnic concurent: CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL unde: V = volumul vânzărilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată. 4. cota de piaţă relativă a liderului – determinată în raport vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă: CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII unde: V = volumul vânzărilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă. b. Cota raţională – determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma concurentă la întrebarea: Care este prima firmă care vă vine în minte când se menţionează sectorul de activitate...? c. Cota afectivă – determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma concurentă la întrebarea: De la ce firmă preferaţi să cumpăraţi acest produs?

1.1.4. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii Oferta firmei:  trebuie percepută de clienţi ca fiind cea mai atractivă, credibilă, diferită prin raportare la oferta concurenţilor; Analiza SWOT:  determină punctele tari şi punctele slabe ale propriei oferte;  provine din engleză şi înseamnă:  Strenghts,  Weaknesses,  Opportunities,  Threats;  în română:  Puncte tari, 7|Page

 Puncte slabe,  Oportunităţi,  Ameninţări.  paşi în realizarea unei analize SWOT: 1. definirea obiectivelor urmărite; 2. realizarea analizei SWOT; poate fi exprimată şi sub formă de diagramă:

Atribute interne, specifice firmei Atribute externe, specifice mediului în care acţionează firma

Concură la realizarea obiectivelor

Împiedică realizarea obiectivelor

Puncte tari

Puncte slabe

Oportunităţi

Ameninţări

Puncte tari – exemple:  eficienţa;  infrastructura;  calitatea;  personalul etc. Puncte slabe- exemple:  dispune de facilităţi învechite;  linia de produse este limitată;  slabă imagine pe piaţă;  nivelul productivităţii este scăzut etc. Oportunităţi- exemple:  extinderea liniei de produse;  pătrunderea pe pieţe noi;  integrarea verticală;  politici guvernamentale favorabile etc. Ameninţări – exemple:  creştere lentă a pieţei;  politici guvernamentale nefavorabile;  recesiune economică;  schimbări demografice etc. Pentru atingerea obiectivelor firmei trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate răspunzând la următoarele întrebări: Cum putem folosi punctele tari?

Cum putem înlătura punctele slabe?

8|Page

Cum putem exploata fiecare oportunitate?

Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor concurenţilor din mediul extern?

1.2. Competitivitate în mediul de afaceri 1.3.1. Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor Practicile de aprovizionare – poziţia generală pe care o are firma pe piaţă. Procesul de cumpărare – identificarea nevoii – determinarea caracteristicilor, cantităţilor necesare – fixarea obiectivelor, strategiilor anticoncurenţiale. Concurenţa – factor determinant în succesul sau eşecul unei firme.

Principalii concurenţi ai întreprinderii: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Furnizorii Clienţii Concurenţii potenţiali Concurenţii direcţi Forţe sociale şi politice Substituenţi de produse.

Îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă a unei firme ( nivelul de calitate al produselor achiziţionate la costuri mai mici îndeplineşte cerinţele firmei). Întreprinderea trebuie sa-şi fixeze obiectivele pe care le ţinteşte ( înainte de a realiza selecţia furnizorilor):  Creşterea profitului  Satisfacerea cerinţelor consumatorului  Creşterea cotei de piaţă  Creşterea fluxului de numerar  Progresul tehnologic. Cele cinci forţe care acţionează asupra concurenţei pe o piaţă sunt: 1. Puterea furnizorilor – dată de :  Volumul producţiei furnizorilor  Identitatea mărcii  Costurile de redirecţionare etc. 2. Puterea cumpărătorilor:  Gradul de informare al cumpărătorilor  Produse substituente  Diferenţele dintre produse etc.

9|Page

3. Gradul de rivalitate:  Barierele la părăsirea pieţei  Concurenţii diverşi  Identitatea mărcii etc. 4. Barierele la intrarea pe piaţă:  Economii de scară  Accesul la reţeaua de distribuţie  Politicile guvernamentale etc. 5. Ameninţările substituenţilor:  Numărul alternativelor  Eficienţa economică a alternativelor  Sensibilitatea la preţ a clienţilor etc. Criterii de selecţie a furnizorilor:  Reputaţia sau imaginea  Publicitatea cumulativă  Aspectul exterior al unui produs  Ambalajul şi etichetele  Vechimea în domeniul de activitate  Cota de piaţă  Lista clienţilor preţurile practicate. Criterii de selecţie a ofertelor furnizorilor:  Nivelul preţurilor  Caracteristicile produselor  Materialele folosite  Ambalajul  Performanţa produsului  Produse şi servicii sau echipament auxiliar. Politici de aprovizionare prin întărirea puterii de negociere cu furnizorii:  Alegerea furnizorilor care sunt competitivi;  Creşterea puterii de negociere ( menţinerea unui număr de surse suficient de mare pentru a asigura concurenţa);  Modificarea în timp a valorii contractelor acordate furnizorilor;  Solicitarea, din când în când , de oferte de la furnizori noi;  Urmărirea dezvoltării tehnologiei. Aprecierea credibilităţii furnizorilor se face pe baza următoarelor informaţii:  Cifra de afaceri 10 | P a g e

      

Cota de piaţă Rentabilitatea Cash-flow ( reprezintă fluxul de lichidităţi al unei afaceri; = încasări – cheltuieli curente); Programele de investiţii Capacitatea tehnică şi de producţie Siguranţa livrării Servicii de reparaţii.

1.3.2. Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii

1.3.2.1. Formarea şi perfecţionarea angajaţilor Scop: identificarea, aprecierea şi facilitarea dezvoltării competenţelor acestora, permiţând indivizilor să performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare. Perfecţionarea angajaţilor diferă de la individ la altul:  Pentru a-şi actualiza abilităţile;  Instruirea tehnică;  Stimularea abilităţilor interpersonale sau cognitive. Obiectivele formării şi perfecţionării angajaţilor sunt:  Atingerea unui maxim de performanţă în realizarea muncii lor;P  Pregătirea lor pentru evoluţia viitoare a locurilor de muncă. Metode şi tehnici de formare şi perfecţionare a personalului:  Rezolvarea de probleme  Studiile de caz  Prezentările  Demonstraţia  Filmele şi tehnica video  Discuţia în cadrul grupului  Exerciţii de lucru cu documente  Interpretarea de roluri  Jocurile  Incidentele critice  Simulările  Învăţarea experienţială out-door.  Planificarea instruirii:  să fie integrată în politica generală a firmei ;  precedată de o evaluare a posturilor şi persoanelor care le ocupă.

11 | P a g e

1.3.2.2. Motivarea personalului Scop: stimularea angajaţilor în obţinerea de performanţe, prin recompense financiare şi nonfinanciare consistente, echitabile şi motivante. Etapele necesare elaborării unei strategii privind motivaţia personalului: 1. analiza teoriilor motivaţionale 2. studierea obiectivelor strategice ale firmei 3. elaborarea variantelor de strategii motivaţionale 4. realizarea de consultări la toate nivelele structurii organizatorice 5. aplicarea şi reevaluarea permanentă a strategiei motivaţionale. Sistemul de recompense: 1. Recompense indirecte: a) Programe de protecţie:  Asigurări medicale  Asigurări viaţă  Asigurări accidente  Pensii  Ajutor şomaj  Prime de pensionare b) Plata timpului nelucrat:  Concedii odihnă  Sărbători legale  Concedii medicale  Aniversări  Stagiul militar  Pauza de masă  Timpul de deplasare c) Servicii şi alte recompense:  Facilităţi pentru petrecerea timpului liber  Maşină de serviciu  Plata şcolarizării  Concedii fără plată  Echipament protecţie  Mese gratuite 2. Recompense directe: a) Salariul de bază b) Salariul de merit c) Sistemul de stimulente:  Premii  Comisioane  Salariul pe bucată  Sporuri la salariu  Cumpărarea de acţiuni 12 | P a g e

 Participarea la profit d) Plata amânată:  Planuri de economii  Participare la profit  Circuite de întrajutorare  Cumpărarea de acţiuni. Principiile sistemelor de salarizare: 1. Pricipiul stabilirii salariului prin mecanismele pieţei; 2. Pricipiul negocierii salariilor; 3. Pricipiul salariilor minime; 4. Pricipiul la muncă egală, salariu egal; 5. Pricipiul liberalizării salariilor; 6. Salarizare după: cantitatea, calitatea muncii, nivelul de calificare, condiţii de muncă; 7. Caracterul confidenţial al salariului. Motivarea nonfinanciară include acţiuni cum sunt: 1. realizarea unui climat de valorizare a muncii bine făcute; 2. construirea unor finaluri de carieră constructive; 3. realizarea situaţiilor concurenţiale de muncă; 4. eliminarea barierelor birocratice, organizatorice şi a celor legate de condiţiile de muncă; 5. asigurarea competiţiei intraorganizaţionale între indivizi şi grupuri. Cele mai folosite tipuri de recompense includ:  Banii;  Beneficiile;  Gratuităţile;  Premiile;  Sistemul de participare la împărţirea profitului.

1.3.2.3. Modernizarea tehnologiei şi măsuri de reducere a costurilor Tehnologiile şi produsele sunt îmbunătăţite cu scopul de a stimula migrarea cererii către articole cu valoare mai mare. Problema importantă :  eşalonarea în timp a execuţiei modificărilor ( să nu aibă loc prea devreme sau prea târziu);  revizuirea liniei tehnologice să se facă treptat sau radical. Îmbunătăţirea continuă a calităţii:  Pentru a realiza acest lucru întreprinderea trebuie să realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească nivelul respectiv. 13 | P a g e

  

Aşteptările consumatorilor. Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează. Costurile calităţii necorespunzătoare.

1.3. Strategii în mediul concurenţial 1.4.1. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial : resursele umane, produs/serviciu, preţuri, distribuţia pe piaţă, promovare

1.4.1.1. Realizarea unei oferte competitive Competitivitatea agentului economic este dată de:  Costuri;  Calitate;  Servicii. Diferenţierea ofertei firmei este acţiunea de concepere a unui set de diferenţe relevante pentru a o deosebi de cea a concurenţilor. Modalităţile de diferenţiere a ofertei sunt următoarele:  Prin produse;  Prin servicii;  Prin imagine;  Prin comportamentul personalului;  Prin poziţionarea ofertei. Pentru diminuarea riscurilor orice întreprindere trebuie să caute răspunsuri la o serie de întrebări legate de oferta sa ( de exemplu: Cât de mult vor cumpăra clienţii mei?) Valoarea unui produs poate fi reprezentată prin formula: Valoare = avantaje / costuri = ( avantaje funcţionale + avantaje emoţionale) / ( costuri băneşti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice) Firma poate creşte valoarea ofertei sale pentru client prin modificarea avantajelor concomitent cu modificarea costurilor ( de exemplu: creşterea avantajelor şi reducerea costurilor). Consumatorul cumpără avantaje – motivele cumpărării sunt variate şi compun mixul de marketing: 1. Produs 2. Preţ 3. Plasament 4. Promovare. 1. Produsul: Componentele ce definesc un produs în optica de marketing sunt.  Componente corporale:  forma  greutate 14 | P a g e



 

 culoare etc. Componente acorporale:  denumirea şi marca  instrucţiunile de utilizare  serviciile care însoţesc produsul etc. Comunicaţii privitoare la produs; Imaginea produsului.

O ofertă competitivă presupune ca elementele componente ale unui produs să fie determinate în cadrul strategiei de produs – obiectul strategiei priveşte:  Preţul  Calitatea  Dimensiunile şi structura ofertei  Nivelul calitativ  Imaginea pe care dorim să o creem în rândul consumatorilor. 2. Preţul:  Preţul este o variabilă a mixului de marketing cu un statut special.  Pentru a stabili cel mai bun preţ este recomandabil a se întocmi o listă de control care să conţină răspunsuri la întrebările:  Lista cu preţurile practicate de concurenţă.  Există un preţ al pieţei acceptat de majoritatea firmelor concurente?  Cât de mult se aşteaptă să depindă volumul vânzărilor de preţurile practicate? Ce politică de preţuri intenţionează să adopte firma?  acceptarea preţului pieţei;  practicarea unui preţ mai mare decât concurenţa;  practicarea unui preţ mai mic decât concurenţa:  practicarea unor preţuri diferite pentru fiecare segment de piaţă. 3. Calitatea: Calitatea reprezintă totalitatea atributelor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influenţă asupra capacităţii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite. Succes pe piaţă = implementare programe de management al calităţii totale. Calitatea totală – cheia succesului în crearea valorii şi în satisfacerea clientului. Modalităţi de abordare a calităţii totale:  Premise:  participare totală;  munca colectivă;  iniţiative ale funcţionarilor;  Obţinerea calităţii totale:  evaluarea opiniei clientului şi a gradului de satisfacţie;  adaptarea serviciilor la ţinta/cerinţa clienţilor; 15 | P a g e



dezvoltarea unui sistem de evaluare şi realizare/implementare.

Performanţa calitativă :  important instrument de diferenţiere a ofertei prin produs;  niveluri de performanţă: scăzută, medie, înaltă, superioară;  se referă la nivelul la care funcţionează caracteristicile primare ale produsului;  producătorul trebuie să-şi propună un nivel de performanţă care să corespundă cu piaţa vizată şi cu nivelurile de performanţă ale concurenţilor;  strategii pentru gestionarea performanţei calitative:  Îmbunătăţirea permanentă a produsului;  Menţinerea calităţii produsului la un nivel dat;  Diminuarea treptată, în timp, a calităţii produsului. Raportul preţ / calitate – cumpărătorii sunt dispuşi să cumpere un produs mai scump atunci când consideră că produsul are o calitate superioară, conferă prestigiu sau exclusivitate. 1. Diversitatea sortimentală  Lărgirea gamei sortimentale oferite – modalitate de diferenţiere a ofertei firmei.  Gama de produse şi serviciile angrosistului- presupune oferirea unei linii complete şi stocuri suficiente pentru livrare imediată.  Gama sortimentală a detailistului – presupune stabilirea gamei sortimentale oferite în funcţie de aşteptările de cumpărare ale pieţei ţintă; posibilităţi privind lărgimea şi profunzimea asortimentului de produse. 2. Modalităţi de prezentare şi informare  Elemente de identificare ale produsului sau serviciului:  Numele produsului:  elementul esenţial de identificare;  - la alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerinţe ( de exemplu: să fie suficient de distinctiv);  - pentru o bună alegere se pot consulta cataloage de produse, oferte similare, etc.  Marca – rol de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător sau un distribuitor, mărind valoarea ofertei.  Eticheta – element special realizat din hârtie, material plastic etc. pe care sunt înscrise câteva informaţii esenţiale necesare identificării;  - rol de a informa, de a confirma calitatea , de a promova produsul.  Ambalajul individual – rol de informare, de promovare, protejare a produsului; „vânzător mut”;  Documentele însoţitoare: instrucţiunile de utilizare, certificat de garanţie, facturi, chitanţe etc. – unele sunt prevăzute de reglementări legale. 16 | P a g e

3. Diferenţierea ofertei prin personalul angajat:  Personal bine instruit – caracteristici distincte: 1. competenţă; 2. curtoazie; 3. credibilitate; 4. seriozitate; 5. receptivitate; 6. comunicare.

1.4.1.2. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial 

 

Planificarea strategică orientată spre piaţă este procesul managerial de concepere şi păstrare a unei relaţii viabile de corespondenţă între obiectivele, abilităţile şi resursele firmei şi ocaziile pe care le are piaţa. Scopul planificării strategice este să modeleze activităţile econoice şi produsele firmei în aşa fel încât să se realizeze profiturile şi ratele de creştere urmărite. Misiunea:  arată de ce este necesară firma;  trebuie să răspundă la o serie de întrebări ( de exemplu: Care sunt atuurile afacerii?);  poate fi chiar sloganul firmei ( ex. Junior Achievement – „Investeşte în educaţie”);

Etapele procesului de planificare strategică sunt:  Analiza mediului;  Stabilirea obiectivelor;  Elaborarea strategiilor;  Elaborarea planurilor şi programelor;  Punerea în acţiune;  Urmărirea şi controlul. 1. Analiza mediului:  analiza mediului intern (atuuri şi slăbiciuni) şi a mediului extern (oportunităţi şi ameninţări) se realizează cu ajutorul analizei SWOT. 2. Formularea obiectivelor:  după realizarea analizei SWOT, firma trece la elaborarea precisă a obiectivelor urmărite:  profitabilitate,  creşterea vânzărilor;  îmbunătăţirea cotei de piaţă;  limitarea riscurilor;  capacitatea de inovare; 17 | P a g e

 reputaţie etc. Management prin obiective (MBO) – gestionarea activităţii pe baza obiectivelor stabilite; Obiectivele trebuie să îndeplinească patru criterii:  obiectivele trebuie ordonate ierarhic;  obiectivele trebuie exprimate cantitativ;  obiectivele concrete trebuie să fie realiste;  obiectivele trebuie să fie concordante.  obiectivele trebuie să fie SMART ( Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely) : Specifice, Măsurabile, Posibil de atins, Relevante, Posibil de realizat în timp.  obiectivele îndeplinesc diverse roluri, de exemplu: să măsoare succesul firmei. 3. Elaborarea strategiilor:  strategia este „un plan de joc” pentru atingerea obiectivelor firmei;  strategiile au rol important în planificarea activităţilor, ele vor ghida derularea activităţilor în următorii ani. 4. Elaborarea planurilor sau a programelor:  punerea în aplicare a strategiei se realizează prin intermediul programelor de acţiune ( planurilor tactice);  planurile trebuie să precizeze : termene precise de realizare a activităţii, tehnicile utilizate,etc.  pentru fiecare program conceput trebuie să se estimeze costurile necesare implementării. 5. Punerea în acţiune ( implementarea) programului:  o firmă performantă este o firmă care:  dispune de o strategie în concordanţă cu obiectivele;  si- a elaborat şi pus în aplicare o structură organizatorică adaptată la strategia sa;  a conectat la structura organizatorică un ansamblu de sisteme de informare, planificare şi control . 6. Feedback-ul şi controlul:  firma trebuie să urmărească rezultatele (pe măsură ce implementează strategia) şi să ţină sub observaţie noile evoluţii din mediu; Controlul vizează două categorii de aspecte legate de realizarea planului:  interne;  externe.  acţiunile de control care semnalează abaterile trebuie să fie urmate de acţiuni corective.

18 | P a g e

1.4.1.3. Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de produse şi servicii a firmei Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de produs şi de marcă, pentru stimularea deciziei de cumpărare. La baza acestor acţiuni se află comunicarea permanentă a firmei cu mediul extern. Instrumentele de promovare sunt: 1. Publicitatea; 2. Promovarea vânzărilor; 3. Relaţiile publice; 4. Forţa de vânzare; 5. Participarea la târguri şi expoziţii. 1. Publicitatea: lat. «publicare» = acţiune de adresare către public; Este realizată de profesionişti şi trebuie să respecte regulile de etică profesională şi comercială; Tehnici şi mijloace de publicitate: Tehnici de publicitate

Instrumente publicitare

Suportul publicitar

1. Publicitatea prin massmedia

- presa scrisă - radioul - televiziunea - cinematograful

- ziare şi reviste - posturi de radio - posturi de televiziune - televiziunea prin cablu - film

2. Publicitatea exterioară

3. Publicitatea directă

4. Publicitatea gratuită

- afişul - tipărituri ale firmei - ambalajul - înscrierea în cataloage - pliante - broşuri - prospecte - agende - calendare - pliantul - telefonul - poşta - presa - radioul - televiziunea

- afişul - materialul tipărit - panoul publicitar - anuarele - cataloagele

- pliante la locul de difuzare - mesajul telefonic - scrisoarea - articole de prezentare - opiniile specialiştilor - opinii ale cititorilor

2. Promovarea vânzărilor  - acţiunile de promovare a vânzărilor pot viza:  creşterea cantitativă a vânzărilor pe diferite pieţe  creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe et.  tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor sunt :  reducerile de preţ ;  demonstraţiile şi degustările ;  jocurile şi concursurile ;  premiile ; 19 | P a g e

   

publicitatea la locul vânzării ; merchandising-ul ; cadourile promoţionale ; mostrele.

Merchandising = ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărlor şi pentru a aduce un plus de satisfacţie clintelei în timpul căutării şi cumpărării produselor, ceea ce implică : semnalare, expunere etc. 3. Relaţiile publice Conceptul presupune totalitatea contactelor direct şi sistematic realizate de firmă, cu publicul, conducerea altor firme, mass-madia etc., în scopul determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia ; Căi şi mijloace de acţiune ( se diferenţiează pe categoriile prncipale de public, diferă de la o firmă la alta):  editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere ;  acordarea de interviuri ;  organizarea unor conferinţe de presă etc. 4. Promovarea prin forţele de vânzare Forţele de vânzare – persoanele care vând sau care fac să se vândă produsele sau serviciile firmei; Forţele de vânzare au atribuţii multiple ( exemplu : negocierea ofertelor şi încheierea contractelor) care se concretizează în acte de vânzare-cumpărare ; Vânzarea personală sau vânzarea directă- se realizează un dialog direct între vânzător şi cumpărător. 5. Participarea la târguri şi expoziţii Târgurile:  au apărut iniţial ca locuri în care producătorii îşi ofereau produsele în vederea schimbului;  odată cu dezvoltarea industriei, târgurile intră în atenţia unor organisme specializate; Def. Camerei Internaţionale de Comerţ: „târgurile internaţionale sunt mari pieţe cu periodicitat regulată, care se ţin în acelaşi loc în perioade fixate, pe o durată limitată ; ele au drept scop să permită participanţilor din toate ţările să prezinte mostre ale producţiei lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice în vederea tranzacţiei comerciale pe plan intern şi internaţional”; Expoziţiile – sunt forme diferite de manifestări promoţionale care îşi propun în primul rând să pună în evidenţă progresele înregistrate în diferite domenii ale ştiinţei, tehnicii sau producţiei materiale.

20 | P a g e