Diferencias entre marketing privado y marketing público Objetivos de la entidad
En la empresa privada podemos distinguir dos tipos: con fines de lucro y sin fines de lucro. En el Sector Público, con excepción de las Empresas del Estado, no existen instituciones con fines de lucro. Todas ellas son sin fines de lucro, por tanto las las herr herram amie ient ntas as del del mar maret etin ing g le debe deben n perm permit itir ir alca alcan! n!ar ar sus sus ob"e ob"eti tivo vos, s, cuales#uiera sean ellos. Objetivos de marketing
En el mareting privado los ob"etivos de mareting generalmente se expresan en t$rminos de ventas, participación de mercado y costos de mareting. El ob"etivo de ventas o meta de ventas, como se denomina en algunas empresas, est% siempre pres presen ente te en el mar maret etin ing g priv privad ado. o. En el caso caso del del secto ectorr públ públic ico, o, salv salvo o excepciones, la mayor&a de las instituciones no venden sus servicios, luego no tiene sentido pensar en t$rminos de ob"etivos de ventas' del mismo modo, en la mayor&a de los casos las entidades del sector público constituyen un monopolio, por lo tanto tampoco tiene sentido hablar de ob"etivos en t$rminos de participación participación de mercado. (a fi"ación de ob"etivos no es otra cosa #ue establecer est%ndares de desempe)o para la entidad pública. Estos ob"etivos pueden agruparse en cuatro grandes categor&as: *b"et *b"etivo ivos s asoci asociad ados os a la satisf satisfacc acción ión de los usuar usuarios ios:: la filos filosof& of&a a de mareting sostiene #ue lo m%s importante es conocer las necesidades de los consumidores y satisfacerlas en un grado ra!onable. El grado en el cual los consumidores o usuarios est%n satisfechos con un determinado servicio es medi medibl ble, e, y en cons consec ecue uenc ncia ia es posi posibl ble e esta establ blec ecer er ob"e ob"eti tivo vos s de satisfacción del consumidor o usuario. *b"etivos asociados a la cantidad de servicios: as& como en la empresa priva privada da se esta estable blece cen n ob"et ob"etivo ivos s en materi materia a de vent ventas as mensu mensual ales, es, por por e"emplo, en una entidad pública es posible establecer ob"etivos en t$rminos de cantidades de servicios prestados por unidad de tiempo. +s& entonces, podemos establecer como ob"etivos atender un -/ m%s de usuarios el próximo a)o con la misma cantidad de personal. *b"et *b"etivo ivos s asoc asociad iados os al tiempo tiempo re#ue re#ueri rido do para para brind brindar ar un deter determin minado ado servicio: una de las #ue"as m%s frecuentes respecto de la atención de los usuar usuarios ios en las instit instituci ucion ones es públi pública cas s es la lenti lentitud tud con con #ue hacen hacen las cosas. 0uchas instituciones han establecido ob"etivos de modo de reducir el tiempo de atención a los usuarios. *b"etivos asociados al costo de brindar un determinado servicio: en las empresas privadas es frecuente encontrar ob"etivos como el siguiente: los gastos de mareting no pueden ser superiores al 1/ de la venta. 2e
modo similar algunas instituciones públicas fi"an est%ndares de costos para determinados servicios. Concepto de consumidor
Toda organi!ación opera en un entorno #ue est% integrado por diversos actores sociales. Para el mareting estos actores son denominados públicos. 3a"o este concepto se alude a un grupo diferenciado de individuos y4u organi!aciones #ue tienen un inter$s y4o un impacto real o potencial respecto de la organi!ación 56otler, -789. *bviamente no todos los públicos tienen igual importancia para la organi!ación y $sta adem%s var&a dependiendo de cada proyecto. Sin embargo es posible identificar para cada uno de ellos una lista de beneficios esperados de su relación con la organi!ación y, si llega el caso, dise)ar para cada público una estrategia de relación. El concepto de público es, con el propósito de intercambio, para el mareting, un concepto similar al de actor cr&tico o staeholder empleado por el pensamiento estrat$gico en t$rminos de poder y gestión del campo de fuer!as pol&tico. ;ual#uier directivo no tendr% ninguna dificultad en identificar sus públicos. Existen diversos criterios de clasificación: uno de ellos es el de ;rompton y (amb 5-79<, #uienes hablan de: Públicos primarios: = ;onsumidores: se benefician directamente del servicio. = Públicos de apoyo: proporcionan recursos de todo tipo. = Público en general. = Empleados públicos. Públicos secundarios: = >obiernos: otras organi!aciones públicas de los diversos niveles de gobierno y de los tres poderes. = ;ompetidores. = Proveedores. Públicos terciarios: = 0edios de comunicación de masas. = Sindicatos. = Empresarios. = *tros grupos de inter$s organi!ados. El centro del concepto de mareting es la existencia de un consumidor. Consumidor es cual#uier persona, natural o "ur&dica, #ue tiene necesidad por un producto o servicio y tiene la capacidad de compra. 2entro de este concepto de consumidor podemos distinguir distintas personas o roles: un consumidor #ue nunca ha comprado un producto o servicio es un prospecto, est% en una situación de consumidor potencial. Es as& como en t$cnicas de venta es común hablar de prospectar, es decir buscar personas, naturales o "ur&dicas, #ue tengan necesidad por el producto o servicio y adem%s #ue posean capacidad de compra. Si el consumidor compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a consumidor
real. Pero, sólo ha comprado una ve!. Si compra m%s de una ve!, hablamos de consumidor frecuente, sin llegar todav&a a constituirse en cliente. Se convierte en cliente cuando cada ve! #ue necesita el producto o servicio #ue nosotros vendemos, recurre a nuestra entidad. Es as& como decimos somos clientes de tal restaurante, y rara ve! decimos soy cliente de tal marca, sino m%s bien decimos soy consumidor leal o frecuente de tal marca. Por lo tanto el t$rmino cliente se aplica m%s bien al consumidor frecuente de un determinado local comercial o de una empresa de servicios. En consecuencia, tanto en el mareting privado como en el mareting público encontramos el concepto de cliente, pero existe una diferencia importante: en el mareting privado es fundamental #ue la persona natural o "ur&dica tenga poder de compra para #ue podamos considerarla consumidor o cliente. En mareting público no es condición #ue la persona tenga capacidad de compra.
Estructuras de mercado
?ecibe el nombre de estructuras de mercado, el con"unto de caracter&sticas #ue determinan el comportamiento de las empresas en un mercado: número de empresas, colusión, diferenciación y barreras a la entrada. 2e acuerdo a la cantidad de competidores existentes en un mercado y el grado de diferenciación de los productos o servicios ofrecidos se distinguen cinco tipos de mercados o situaciones competitivas: · Monopolio:
(a situación monopólica es definida como la existencia de un solo proveedor del producto en el mercado. Supuestamente esto le da a la empresa monopólica la capacidad de un control absoluto sobre la cantidad y el precio de sus productos. Sin embargo, si desde un punto de vista económico estricto esta afirmación es v%lida, desde un punto de vista de mareting es discutible. 2ado #ue la gente no busca comprar un producto sino satisfacer necesidades, las empresas monopólicas siempre estar%n en competencia con todas a#uellas otras empresas o servicios #ue satisfacen la misma necesidad. E": competencia entre empresas de aviación y transporte terrestre, entre la televisión y el cine o la radio. · Oligopolio: (os oligopolios corresponden a situaciones en #ue unos pocos competidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos la situación puede parecerse mucho a la del monopolio si los participantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para no competir en precios o, por el contrario, puede estar m%s cerca de la competencia perfecta,
cuando los participantes deciden enfrentarse entre ellos. @unto con el monopolio, el oligopolio es la situación m%s común para los productos industriales. · Oligopolio diferenciado:
+parece cuando en un mercado existe un posicionamiento claramente distinto entre las pocas empresas #ue compiten en $ste. 2icho de otra manera, los competidores compiten por el mismo producto gen$rico, pero cada uno de ellos tiene una imagen espec&fica o un segmento de mercado hacia el cual prefieren dirigirse. El e"emplo cl%sico a#u& es el de los 9 o - fabricantes de automóviles en los cuales uno es visto como el productor de autos populares, el otro como el de autos de lu"o, deportivos, familiares, etc. Si bien existe competencia en algunos aspectos, esa competencia es menor #ue si se tratara de un oligopolio simple. · Competencia perfecta:
Es la situación en la cual se encuentran en el mercado una gran cantidad de oferentes del mismo producto o servicio. 2ado #ue es muy dif&cil #ue todos de pongan de acuerdo sobre los precios o sobre volúmenes de venta, se genera una competencia #ue hace ba"ar las utilidades del sector al nivel m%s ba"o permitido por los costos de producción. Esta situación es muy común en +m$rica (atina en el caso de la producción agr&cola. A lo mismo sucede en muchos productos gen$ricos 5sin marca, producidos por las pe#ue)as empresas 5formales o informales de nuestros pa&ses, tales como cal!ado o prendas de vestir populares. · Competencia monopolística: se da cuando hay un alto nivel de diferenciación entre varios productores de un mismo producto y se caracteri!a por la existencia de subespeciali!aciones al interior de un mercado supuestamente homog$neo. Este es el caso cl%sico de los restaurantes en una ciudad. (a misma situación se observa en productos con un fuerte posicionamiento de marca o imagen, tales como los cigarrillos. 2ependiendo de cu%n fuerte sea la diferenciación 5intr&nseca o extr&nseca lograda por el producto, su situación competitiva se encontrar% m%s cerca de una situación de monopolio perfecto o de una situación de competencia perfecta.
En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras de mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia monopol&stica. Sin embargo, en el mareting público lo m%s probable es #ue encontremos #ue la entidad #ue ofrece el servicio es monopolio y eventualmente competencia monopol&stica.
Criterios de segmentacin
Bna de las herramientas m%s poderosas del mareting es la idea de segmentar el mercado y seleccionar segmentos antes de elaborar el plan de mareting. En el mareting privado existe una gran variedad de criterios de segmentación tales como geogr%ficos, demogr%ficos, socio económicos, psicogr%ficos y conductuales. En el mareting público es igualmente necesario segmentar los mercados, aun#ue los criterios utili!ados se limitan a los geogr%ficos, demogr%ficos y el de conducta, especialmente a#uel #ue dice relación con la cantidad o frecuencia de uso del servicio. Marco legal
El mareting privado est% regido por el 2erecho Privado, y en consecuencia se puede hacer cual#uier cosa #ue no est$ expresamente prohibida por la ley. En el caso del mareting público las entidades, por definición, est%n regidas por el 2erecho Público, y en consecuencia sólo es posible hacer a#uello #ue autori!a la ley. +s& por e"emplo, si en una empresa privada en la preparación del presupuesto de mareting no se consideraron recursos para investigaciones de mercado por#ue se estimó #ue no ser&a necesario, y luego la fuer!a de los acontecimientos indica #ue es necesario hacer una investigación y ello es considerado "ustificado, se le otorgar%n los recursos pertinentes. Sin embargo, si esta misma situación sucede en una entidad pública ser% necesario solicitar una reformulación presupuestaria #ue est% su"eta a una serie de tr%mites. Por lo tanto, el mareting público tiene m%s restricciones legales #ue a#uellas #ue enfrentan #uienes traba"an en el %rea de mareting en el sector privado. !recios
En el mareting privado la variable precios es uno de los instrumentos m%s importantes para competir. Salvo en el caso de mercados con competencia perfecta, el precio es una variable absolutamente controlable por el fabricante y es una variable muy importante para el consumidor al momento de decidir #u$ producto o servicio comprar. En el mareting público a menudo no existe un precio por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control #ue tiene la entidad en la determinación del precio: El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad #ue determina cu%nto cobrar por el servicio.
El precio es semi controlable: cuando la entidad re#uiere aprobación de otra entidad para establecer el precio de sus servicios. El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fi"ar el precio de sus servicios. En el mareting privado existe la discriminación de precios: descuentos por volumen, descuentos por temporada, descuentos por ocasiones especiales, descuentos por tipo de clientes y descuentos por pronto pago. En el mareting público no existen descuentos, salvo en el caso de algunos servicios donde el pago es diferente según se abone todo el a)o o en cuotas. En consecuencia existen grandes diferencias en el grado de libertad existente para establecer los precios entre una entidad pública y una entidad privada por una parte, y est% el hecho de #ue el precio no es una variable utili!ada para competir en las entidades públicas, salvo #ue ella enfrente competencia de entidades privadas.
Canales de distribucin
Bn canal de distribución se define como el con"unto de instituciones, firmas o personas #ue tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien particular a medida #ue pasa del productor al consumidor. ;uando el canal de distribución es una persona "ur&dica distinta del productor hablamos de intermediarios. En el mareting privado de productos es frecuente el uso de intermediarios: los alimentos son vendidos al consumidor final por supermercados y tiendas de alimentos y no por el fabricante de alimentos. En el mareting público rara ve! se encuentran intermediarios en el otorgamiento de un servicio. (as entidades públicas proporcionan directamente el servicio al usuario o consumidor final. Btili!an, empleando el lengua"e propio del mareting, sistemas de distribución directos. !romocin
Se define como el elemento de la me!cla de mareting de una compa)&a #ue sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organi!ación #ue lo vende, con la esperan!a de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor. Existen los siguientes m$todos promocionales: Publicidad: implica la utili!ación de medios masivos de comunicación: televisión, radio, diarios, revistas, cine y v&a pública. Publicidad gratuita: se refiere a #ue los medios masivos de comunicación informan respecto del producto o de la empresa
por#ue estiman #ue esa información es importante para su audiencia, y la empresa no paga por ello, por e"emplo la cobertura del lan!amiento de un nuevo producto #ue hacen periodistas de distintos medios. Centas personales: implica la utili!ación de vendedores de terreno: agentes de venta, visitadores m$dicos, ingenieros de venta, etc. ?elaciones públicas: son todos los esfuer!os de comunicación cuyo ob"etivo es lograr la buena voluntad de distintos públicos: consumidores, no consumidores, traba"adores, accionistas, proveedores, gobierno, etc., a trav$s de donaciones a instituciones de educación, donaciones a programas de gobierno, auspicio de actividades culturales o art&sticas, etc. 0erchandising: se refiere a la comunicación efectuada en el punto de venta: promotoras, exhibiciones especiales, etc. 0areting directo: es una me!cla de canal de distribución directo, sin intermediarios: correo directo, venta por tel$fono 5telemareting, venta por fax 5faxmareting, venta a trav$s de internet 5internetmareting. Promoción de ventas: se refiere a una serie de instrumentos #ue no tienen poder por s& mismos sino combinados con otras variables de mareting y cuyo ob"etivo es lograr est&mulos temporales de la demanda por un producto o servicio: lleve tres pague dos, concursos entre los vendedores de un local, etc.
Publicidad, ?elaciones Públicas y 0areting 2irecto son utili!adas tanto en el mareting privado como en el mareting público. Organi"acin de las actividades
Bna diferencia importante entre el mareting privado y el mareting público radica en la organi!ación dada a las actividades de mareting. En el mareting privado siempre existe una persona responsable de elaborar los planes de mareting, ya sea #ue tenga el nombre de >erente ;omercial, >erente de 0areting o >erente de Centas. En las entidades públicas rara ve! existe un cargo similar. (as actividades de mareting en ve! de estar centrali!adas est%n repartidas en distintas "efaturas. Do existe un cargo cuya responsabilidad principal sea lograr la satisfacción de usuarios mediante el adecuado dise)o de planes de mareting público. (as decisiones respecto de las 8 Ps del mareting público est%n repartidas.
En s&ntesis podemos observar #ue son m%s las similitudes #ue las diferencias entre mareting privado y mareting público: en ambos casos es necesario lograr la satisfacción de los usuarios o consumidores del servicio mediante el uso de ciertas variables controlables. Por lo tanto se puede concluir #ue el instrumental utili!ado en el mareting privado es tambi$n utili!able en el mareting público, luego las entidades públicas debieran considerar la posibilidad de destinar recursos a las actividades de mareting público e, idealmente, crear un espacio cuyo propósito sea dise)ar, implementar y controlar los planes de mareting.
