Marketing Estratégico Curso 2017 II v0 PPTS

Marketing Estratégico

Concepto de marketing

Es el conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del consumidor, desarrollar los productos y servicios necesarios para satisfacer dichas necesidades, y potenciar la demanda de dichos productos y servicios.


Concepto de mercado de consumidores

Son las personas u organizaciones con deseos (necesidades) a satisfacer, dinero para gastar y la disposición para hacerlo. Por lo tanto en la demanda de mercado de cualquier producto o servicio determinado, hay tres factores a tomar en cuenta : las personas u organizaciones con deseos (necesidades), su poder adquisitivo y su comportamiento de compra. Fuente: Fundamentos de Marketing – William Stanton


Concepto de mercado industrial

Son quienes compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso de producción. Mercado de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Mercado gubernamental adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes lo necesitan. Fuente: Fundamentos de Marketing – Kotler


Concepto de necesidad

Son estados de carencia percibida. La forma que adoptan las necesidades son denominadas deseos, y están moldeados por la cultura y la personalidad individual.

Fuente: Fundamentos de Marketing – Kotler


Concepto : Cobertura de Mercado

•La cobertura de mercado mide la cantidad de puntos de venta a los que una empresa desea llegar con sus productos o servicios, a través de los diversos canales de distribución existentes.


Concepto : Participación de Mercado

•Fundamentalmente se refiere a la proporción de las ventas totales de un producto durante un período establecido en un mercado específico que ha sido capturado por una sola empresa.

Fuente: Fundamentos de Marketing – William Stanton


Concepto : Investigación de Mercado

•Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.



Concepto de plan de marketing

Crea las relaciones con los clientes al poner en acción las estrategias de marketing. Consiste en la mezcla de marketing cuyas herramientas son las “cuatros P”: producto, precio, plaza y promoción, cuyo objetivo es llevar una propuesta de valor al mercado.



Mezcla de marketing

Publicidad

Personas Producto Plaza

Promoción Precio


Concepto de cliente

Persona natural o jurídica que tiene una necesidad y realiza un proceso de compra de productos y/o servicios para satisfacerla. No necesariamente es el consumidor final.


Concepto de propuesta de valor

Es el conjunto de beneficios o valores que se promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.



Concepto de fidelización

Es la acción de mantener una relación comercial continua con los principales clientes, evitando que sean captados por la competencia. Normalmente se fideliza a los clientes más rentables para la organización.


Concepto de precio

Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener productos y/o servicios.



Concepto de producto

“ Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar una persona o una idea”

Fuente : Fundamentos de Marketing, William J. Stanton Marketing Estratégico

Concepto de servicio

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.

Fuente: Fundamentos de Marketing – Kotler Marketing Estratégico


El entorno de Marketing

Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Públicos

Fuerzas demográficas

Macroentorno

Microentorno

La empresa

Fuerzas económicas Fuerzas naturales Fuerzas tecnológicas Fuerzas políticas Fuerzas culturales


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos


Datos demográficos APEIM http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2016.pdf

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Microentorno - Empresa Planificación estratégica de la compañía 1.

Definición de la misión de la compañía.

3.

2.

Establecer los objetivos organizacionales.

4.

Evaluación de las unidades estratégicas de negocio de la compañía. Selección de las estrategias apropiadas

Planificación estratégica de marketing 1.

Realizar un análisis de la situación.

3.

2.

Determinar los objetivos de marketing.

4.

Elegir los mercados seleccionados como meta y medir la demanda del mercado. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.

Planificación anual de marketing Preparar el plan anual de marketing para cada línea de producto, productos principales o mercados.

Implementación y evaluación Marketing Estratégico

Microentorno - Proveedores

Disponibilidad Tiempos de entrega Tendencia de costos

A los proveedores hay que verlos como socios estratégicos


Microentorno – Intermediarios de marketing

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen: • Distribuidores • Empresas de distribución física • Agencias de servicios de marketing • Intermediarios financieros



Microentorno – Clientes

Consumidores finales

Clientes Industriales


Microentorno – Competidores

Mayor valor agregado

Mayor satisfacción

Adaptarse a las necesidades


Microentorno – Público

Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de público:

Medios de comunicación

Financiero

Local

Acción ciudadana

Gubernamental

General

Interno



Aspectos que influyen en el comportamiento de compra Fuerzas sociales y de grupos Cultura Clase social Grupos de referencia Familia y hogar

Fuerzas psicológicas Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud

Factores situacionales Información Fuentes comerciales Fuentes sociales

Cuándo compran ... Dónde compran ... Porqué compran ... Condiciones bajo las que compran ...


Proceso de decisión de compra Fuerzas sociales y de grupos Cultura Clase social Grupos de referencia Familia y hogar

Fuerzas psicológicas Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud

Elección del nivel de participación

Identificación de alternativas

Información Fuentes comerciales

Evaluación de alternativas

Decisión

Fuentes sociales Comportamiento posterior a la compra

Factores situacionales Cuándo compran ... Dónde compran ... Porqué compran ... Condiciones bajo las que compran ...


Reconocimiento de la necesidad Esta situación se puede producir :

El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión o incomodidad.

 Internamente : por ejemplo cuando una persona siente hambre.  Puede estar latente hasta que la despierta un estimulo externo, por ejemplo la observación de un anuncio publicitario.  Falta de satisfacción con un producto que se esté usando en la actualidad.

Una vez reconocida la necesidad, los consumidores con frecuencia evalúan los usos opuestos o competitivos para sus recursos escasos de tiempo y dinero. Marketing Estratégico

Selección de un nivel de participación  Alta participación : cuando el consumidor no queda satisfecho con la cantidad y calidad de información.

En forma consciente o inconsciente de decide la cantidad de esfuerzo que se dedicará a satisfacer la necesidad.

 Baja participación : cuando el consumidor queda cómodo con la información y alternativas obtenidas.  La participación es mayor cuando :  Consumidor carece de información sobre compra.  Se considera que el producto es importante.  Se percibe que riesgo de una mala decisión es alto.  Producto tiene considerable importancia social.  Producto tiene posibilidad de proporcionar altos beneficios.

La compra impulsiva, o la compra con poca o ninguna planeación anticipada, es una forma importante de toma de decisión con baja participación.


Identificación de alternativas  La búsqueda de alternativas recibe la influencia de :

Una vez reconocida la necesidad y decidido cuánto esfuerzo dedicarle, se tienen que identificar las alternativas del producto y marca.

1. Cuánta información tiene el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes. 2. La confianza del consumidor en esa información. 3. Cuál sería el costo en tiempo y dinero de recopilar más información.

Esta etapa puede incluir un simple repaso de la memoria o una búsqueda amplia.


Evaluación de alternativas  El proceso incluye establecer algunos criterios contra los cuales comparar cada alternativa.

El consumidor tiene que evaluar cada una de las alternativas para tomar una decisión.

 El consumidor podrá tener un solo criterio o varios criterios.  Los criterios que utilizan los consumidores son :  Resultado de experiencias y sentimientos pasados hacia las diversas marcas.  Las opiniones de los miembros de la familia y sus amigos.

Cuando existen criterios múltiples por lo general no todos tienen el mismo peso.


Decisión de compra  Comprar :

El primer resultado es la decisión de comprar o no comprar.

    

Dónde? Cuándo? Cómo? Forma de pago? etc.

Compra repetitiva

 Motivos por los que compra el consumidor :  Conveniencia de la ubicación  Rapidez del servicio  Accesibilidad de la mercadería  Acumulación de la mercadería  Precios

 Surtido de mercadería  Servicios que ofrece  Apariencia de la tienda  Personal de ventas  La mezcla de otros compradores.


Comportamiento posterior a la compra  En esta etapa se presenta la disonancia cognoscitiva.  Ésta se da porque las alternativas tienen por lo general ventajas y desventajas.

Los sentimientos del comprador después de la venta pueden influir en la repetición de la misma.

 Los aspectos negativos del producto seleccionado y las ventajas de los rechazados, originan la disonancia cognoscitiva en el consumidor.  La disonancia cognoscitiva aumenta en la misma medida en que lo hace :  El valor en dólares de la compra.  El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.  La importancia relativa de la decisión (casa, auto) Marketing Estratégico

Influencia de los grupos de referencia Un grupo de referencia se compone de personas que influyen sobre las actitudes, valores y comportamiento del individuo. INFLUENCIA SOBRE LA DECISIÓN DEL PRODUCTO Débil

Fuerte

Reloj de pulsera, automóviles, ternos.

Palos de Golf, Esquís para hielo, veleros.

Colchón, lámpara de pie, refrigerador.

TV, Equipo celular.


Influencia de la familia y el hogar El hogar es un concepto más amplio que el de una familia.

Recién casados sin hijos

 ¿Quién influye sobre la decisión de compra?

Casados con hijos

 ¿Quién toma la decisión de compra? Mismo sexo viviendo juntos

Viviendo solo

Sexos opuestos viviendo juntos

 ¿Quién efectúa la compra final?  ¿Quién usa el producto?

Familia encabezada por una mujer

Familia encabezada por un hombre


Factores psicológicos

Motivación Es una necesidad lo suficientemente estimulada que hace que la persona se mueva para buscar la satisfacción. La seguridad y el prestigio son necesidades que pueden convertirse en motivos.



AUTO – REALIZACIÓN Necesidad para la autorrealización

Jerarquia de necesidades de Maslow

ESTIMACIÓN Necesidades para auto respeto, reputación, prestigio y posición social PERTENENCIA Y AMOR Necesidades de afecto, pertenecer a un grupo y aceptación SEGURIDAD Necesidades de seguridad, protección, orden

FISIOLÓGICAS Necesidades de alimento, bebida, sexo y vivienda



Percepción Es un proceso en el que el comprador recopila procesa la información del ambiente. La persona constantemente recibe, organiza y asigna significados a estímulos que detectan sus cinco sentidos.



Personalidad Es el patrón de características de una persona que influye en las respuestas del comportamiento. Freud formuló lo siguiente : 1.El id, se encuentran los impulsos instintivos básicos, muchos de los cuales son antisociales. 2.El superego, es la conciencia, la aceptación de los estándares morales y la dirección de los impulsos instintivos hacia los canales aceptables. 3.El ego, es el centro de control consciente, racional que mantiene el equilibrio entre el id y el superego.



Actitud Es una predisposición aprendida a responder a un objeto o a una clase de objetos en una forma consistentemente favorable o desfavorable. Las actitudes no siempre predicen el comportamiento de compra. Los inhibidores típicos son : no tener dinero suficiente, o descubrir que el producto o marca no esté disponible.


Criterios de segmentación de mercado

 Consumidores finales

 Unidades de negocio


Segmentación tradicional  Geográfica :  Psicográfica :  Urbana  Personalidad  Sub Urbana  Estilo de vida  Rural  NSE

Consumidores finales

 Demográfica :  Edad  Sexo  Ingreso  Educación

 Relacionada con el producto :  Beneficios deseados  Tasa de utilización

 Tipo de cliente

Unidades de negocio

 Tamaño del consumidor

 Volumen de ventas  Número de instalaciones de producción  Número de oficinas de venta

 Tipo de situación de compra

 Nueva compra  Recompra directa  Recompra modificada


Segmentación de acuerdo al estilo de vida

8%

20%

19%

25% 21%

7%

Fuente : http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/


Los sofisticados (8%)



Los progresistas (21%)



Las modernas (25%)



Los adaptados (20%)



Las conservadoras (20%)



Los resignados (7%)



Estrategias de segmentación de mercado meta Mezcla de mercadotecnia de la compañía

Mercado

A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 de la compañía

Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia 2 de la compañía

Segmento 2

Mezcla de mercadotecnia 3 de la compañía

Segmento 3

B. Mercadotecnia diferenciada Segmento 1

Mezcla de mercadotecnia de la compañía

Segmento 2 Segmento 3 C. Mercadotecnia concentrada Marketing Estratégico


Definición de Cuestionario

Es un formulario que consta de una parte totalmente estructurada : preguntas formuladas en base a los objetivos que se pretenden cubrir; y de la otra parte parcialmente o nada estructurada : respuestas.


Proceso de diseño del cuestionario

Determinació n de objetivos

Aprobación

Prueba Piloto

Determinación de la metodología

Cuestionario

Estructura del Cuestionario

Redacción de preguntas

Evaluación del Cuestionario

Versión Final

Implementación


Diseño de encuestas

TIPOS DE PREGUNTAS Según el grado de:  Libertad de respuesta en: abiertas y cerradas (dicotómicas y múltiples)  Premeditación de la respuesta en: espontáneas o asistidas (sugeridas)  Información obtenida referida a conductas o actitudes o que tengan una finalidad clasificatoria


Preguntas filtro

Ejemplo de filtro universal: —

Tú o algún miembro de tu familia trabaja en alguna de las siguientes empresas:

—

1.Agencia de Publicidad.

1. SI 2. NO

—

2.Cía. de Investigación de Mercado

1. SI 2. NO

—

3.Medios de Comunicación.

1. SI 2. NO

—

(E: SI EN ALGUNA OPCIÓN RPTA = COD. 1 “Sí”, ANOTAR CONTACTO Y FINALIZAR ENTREVISTA)


Preguntas sobre el tipo de información obtenida

PREGUNTAS FILTRO: Sirven para averiguar o ratificar la coherencia de las respuestas obtenidas, así como para crear una secuencia adecuada de las preguntas P.25. ¿Compra Ud. algún tipo de bebida alcohólica cuando asiste a una reunión familiar?

Si ____

No ____ pase a Pregunta 30

P.26. ¿Qué tipo de bebida alcohólica compra? Vino ____ Cerveza ____ Bitter ____ Pisco ____ Gin ____

Cocktail ____ Anís ____ Cañazo ____ Brandy ____ Vodka ____

Guinda ____ Tequila ____ Whisky ____ Ron ____ Champagne ____


Preguntas abiertas

Dan al encuestado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta • Mencione los nombres de algunas tiendas de electrodomésticos que vengan a su mente en este momento • ¿Qué es lo que más le agrada del servicio de CLARO? • ¿Por qué compra su ropa con mayor frecuencia en Ripley que en otras tiendas? • ¿Cómo podrían nuestras tiendas cubrir mejor sus necesidades? • Mencione cualquier cosa que recuerde respecto al comercial de Sporade que vio en TV


Preguntas cerradas

No dan libertad al encuestado para contestar con sus propias palabras y se le obliga a escoger de entre un conjunto de alternativas PREGUNTAS DICOTOMICAS: Dan al encuestado sólo dos alternativas a escoger • ¿Hizo sus compras en algún supermercado la semana pasada? Si ____ No ____ • ¿Le gusta fumar?

Si ____ No ____

• ¿Piensa Ud. que tendrá éxito Sodimac? Si ____ No ____

• Sexo

M ____ F ____


Preguntas cerradas

PREGUNTAS DE OPCIÓN MÚLTIPLE CON RESPUESTA UNICA : Presenta al encuestado una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su respuesta • ¿En qué tipo de establecimiento realiza regularmente Ud. su compra de artículos alimenticios? Hipermercado ____

Mayorista

____

Supermercado ____ Bodega ____

Mercado Ambulante

____ ____


Preguntas cerradas

PREGUNTAS CERRADAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE: El encuestado puede elegir más de una de las respuestas facilitadas para responder a la pregunta planteada • ¿Qué marcas de galletas de soda conoce? (Espontánea, registre a continuación):

Club social

____

Royal

____

Costa Día Field Otras

____ ____ ____ ____

San Jorge Sayón Victoria

____ ____ ____


Preguntas cerradas

PREGUNTAS MIXTAS: Presentan la pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas, a las que se le añade una alternativa abierta • ¿Qué marca de cerveza consume habitualmente? Arequipeña ____ Heineken ____ Brahma ____ Pilsen ____ Corona ____ Pilsen Trujillo ____ Cristal ____ San Juan ____ Cusqueña ____ Tres cruces ____ Otra(especificar) _____



PREGUNTAS DE CONTROL: Su misión es contrastar la calidad de la información que se obtiene, para saber si existe un nivel mínimo de veracidad P. 35. ¿Dónde compra bebidas alcohólicas cuando asiste a una reunión familiar? Supermercado Licorería Bodega Grifo

____ ____ ____ ____

Mayorista Mercado Ambulante Otro lugar:

____ ____ ____ ____



PREGUNTAS SOBRE COMPORTAMIENTOS Y CONDUCTAS: Referentes al comportamiento presente, pasado o futuro, intentando averiguar el porqué o las pautas del mismo

¿Con qué frecuencia realiza sus compras de productos alimenticios? Todos los días ____ Una vez a la semana Tres veces por semana ____ Cada quince días Dos veces por semana ____ Una vez al mes

____ ____ ____



PREGUNTAS REFERENTES A LAS ACTITUDES: Persiguen la identificación y medición de las actitudes de los encuestados

¿Cómo calificaría la calidad del servicio que recibió cuando llevó su auto a su distribuidor para el servicio de 5,000 Km.? Muy satisfactoria Medianamente satisfactoria Ni satisfactoria ni insatisfactoria Medianamente insatisfactoria Muy insatisfactoria

____ ____ ____ ____ ____



PREGUNTAS DE CLASIFICACIÓN: Datos personales, socioeconómicos, o socio-culturales de los encuestados, que sirven para describirlos en términos generales

Edad, sexo, distrito de residencia, nivel de estudios, ocupación habitual, estado civil, número de miembros del hogar, antigüedad en el puesto de trabajo, etc.


Preguntas especiales

Existen temas que gozan del calificativo de tabú social, que al abordarlos desde el ámbito de la Investigación de Mercados, se debe tener cuidado

    

Como: La sanidad e higiene personal, El incumplimiento de normas legales, Los comportamientos sexuales, Las ideologías políticas o religiosas, y Los ingresos personales


Preguntas especiales

Muchas de estas informaciones se consiguen mediante la utilización de escalas, en las que la precisión de las respuestas de los encuestados es reducida Si por ejemplo se pregunta a un encuestado sobre sus ingresos, es más fácil que conteste si se le presenta una escala de intervalos, que si se le pide una cifra aproximada En otras ocasiones, se formula la pregunta a través de un rodeo que permita obtener la misma información de la forma más fiable posible


Preguntas especiales Una de las temas más difíciles para definir es el Nivel Socio Económico (NSE). Normalmente se reconocen los siguientes:

    

Alto Medio Alto Medio Bajo Muy Bajo

(A) (B) (C) (D) (E)

Se recomienda incluir preguntas que lo determinen: Hace unos años:

Actualmente: APEIM

1. Lugar de Residencia. (Distrito). 2. Nivel de Ingresos (Rangos). 3. Profesión. 4. Cargo o Puesto.

1. Nivel educación jefe del hogar 2. Salud: Consulta médica 3. Comodidades del hogar 4. Características de la vivienda . No. De habitaciones y baños . Pisos . Paredes Marketing Estratégico

¿Es el vocabulario sencillo, directo y familiar para todos los entrevistadores?



El nivel de preguntas deben de ser entendidos por todos independientemente de su nivel de educación.



Se debe tener cuidado especial para evitar palabras con diferentes significados para diferentes grupos



Ejm.- “Status marital” o Casado, Soltero, Divorciado, etc.


¿Tienen algunas palabras un significado vago o ambiguo?



Ejm.- ¿Hace cuánto tiempo vive usted aquí? Se debe esclarecer si se refiere a país, provincia, distrito o casa


¿Son algunas preguntas de doble efecto?



El entrevistado puede estar de acuerdo con alguna parte de la pregunta pero no con la otra, o no puedes responder a toda la pregunta sin aceptar un supuesto particular.



Ejm.- Está usted de acuerdo con el costo y el servicio de nuestra compañía?


¿Son dirigidas o manipuladas algunas preguntas?



Una pregunta dirigida es aquella que indica claramente la respuesta o la orientación del entrevistador.



Ejm.- ¿Está usted de acuerdo con....? ¿No diría usted ....?


¿Pueden las instrucciones causar confusión?



Las preguntas deben ser dirigidas a medir el interés o conocimiento del entrevistado en el tema. Sin embargo algunas veces se confunde al entrevistado con las instrucciones.



Ejm. Si respuesta es No, pase a pregunta X.


¿Es aplicable la pregunta a todos los entrevistados?



Ejm.

Cuál es su ocupación actual? (supone que trabaja)



Dónde vivía? (supone que se mudó)



Por quién votó? (supone que votó)


Decisiones de secuencia y de distribución física



Empiece con la pregunta fácil y no agresiva 



El cuestionario debe fluir sutil y lógicamente de un tema al siguiente 



Esto crea un ambiente de confianza para el entrevistado.

Los cambios repentinos de temas confunden al entrevistado.

Es recomendable avanzar de preguntas amplias y generales a las más específicas. 

Ayuda al entrevistado a ubicar la pregunta específica en un contexto amplio.


Decisiones de secuencia y de distribución física



Las preguntas sensibles o difíciles que tratan con el ingreso, o con cierta habilidad, etc., NO deben ser colocadas al inicio del cuestionario. 



Deben ser puestas cuando el entrevistado tenga cierto grado de confianza.

La distribución física del cuestionario también influirá para que el cuestionario sea interesante y fácil de aplicar.


Definición de Muestreo

En las investigaciones comerciales nos encontramos con un gran número de elementos o individuos (UNIVERSO), que resultaría costoso y tomaría mucho tiempo el estudiar a todos ellos; por lo tanto las observaciones se toman sobre un número reducido de elementos o individuos (MUESTRA), a los cuales es preciso escoger. El muestreo tiene por finalidad obtener información acerca de una población.


Conceptos de muestreo



Elemento.- es la unidad que posee la información buscada por el investigador y acerca de la cual se harán las deducciones.



Ejm: 

Individuos



Empresas



Familias



Tiendas



Etc...


Conceptos de muestreo

Unidad de muestreo.- Unidad básica que contiene los elementos de población disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. Ejm: 

Manzanas de ciudades



Familias



Hombres de 50 años a más



Ciudades con una población mayor a 500,000 habitantes


Conceptos de muestreo Población o Universo.- conjunto de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra. Una población adecuadamente asignada se define en términos de: — Elementos

— Unidades

de muestreo puestos de mercado, etc)

Ejm: Minoristas

Ejm: Puntos de venta (Bodegas, kioskos,

— Alcance

Ejm: Trujillo

— Tiempo

Ejm: 10- 25 Abr. 2016


PROCESO DE MUESTREO

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO

DETERMINAR EL MARCO DE MUESTREO

SELECCIONAR TÉCNICA DE MUESTREO

DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

¿A quién encuestamos? Lista de la Población objetivo • Probabilístico • No Probabilístico ¿A cuántos encuestamos?


El uso del muestreo en investigación de mercado tiene sus ventajas y desventajas.

- Menor costo. - Menor tiempo de recolección. - Mayor facilidad de control.


Desventajas: induce a error.

Error de recolección: así se aplique el estudio al 100% del Universo (censo), jamás se eliminará este error, e inclusive no es factible estimar su magnitud. Si hay un buen formato de encuesta, capacitación de los encuestadores y supervisión, será pequeño.

Error de muestreo: cuando se usa muestreo se introduce una fuente adicional de error. Esto debido a que es muy difícil tomar una muestra realmente representativa.


¿Cómo calculamos el tamaño de la muestra? 1.

Tamaño de muestra de un universo conocido :

p.q n = ------------------2 p.q e --------2 + N z 2.

Tamaño de muestra de un universo desconocido : 2

z .p.q n = --------------e2

Donde : e = error muestral o error probabilístico, normalmente se encuentra entre +/- 5% N = Tamaño de la población o universo. n = Tamaño de la muestra. z = valor de la tabla normal para un nivel de confianza dado. Por lo general es 1,96 que corresponde al 95% de confianza. p = Probabilidad que ocurran los hechos, normalmente 0,5 q = Complemento de p; 1-0,5=0,5 Marketing Estratégico

¿Cómo se clasifican los muestreos probabilísticos?

Métodos de muestreo probabilístico

Cuándo la unidad muestral es un elemento de la población

Muestreo aleatorio simple

Muestreo aleatorio sistemático

Cuándo la unidad muestral es un grupo de elementos de la población

Muestreo aleatorio estratificado

Muestreo por conglomerados

Muestreo por áreas


Muestreo Probabilístico En el muestreo probabilístico se conoce la probabilidad de que un elemento de la población sea incluido en la muestra y los elementos de la muestra se seleccionan por medio de reglas mecánicas de decisión.

No se deja intervenir al investigador en la selección de los elementos de la muestra. Con este tipo de muestreo se permite medir el error muestral que probablemente ocurrirá en la muestra dando una exactitud al resultado.


Muestreo Aleatorio Simple 

Es un enfoque por el cual cada miembro de la población tiene igual probabilidad de ser seleccionado.



Ejm: Población : Tarjetas con nombres de alumnos dentro de una caja.



En este caso toda la población puede salir seleccionada con igual probabilidad


Muestreo estratificado 

Similar al muestreo aleatorio, pero se separa en diversos subgrupos naturales homogéneos llamados estratos.



A mayor diferencia en las opiniones hayan en cada estrato, mayor será la muestra.


Muestreo de conglomerados



La población se divide en subgrupos y TODOS los miembro de estos subgrupos se vuelven parte de la muestra.



Este método es útil cuando se puede identificar fácilmente aquellos subgrupos que sean representativos de la población.


Muestreo de hogares

• Especificación del ámbito. • Selección aleatoria de conglomerados (grupos de manzanas). Si se desea esta selección es realizada para NSE determinado. • Selección de hogares (sistemático). • Selección de persona: por cuotas  método del próximo cumpleaños 


ETAPA I LIMA METROPOLITANA

DISTRITO dividido en MANZANAS clasificadas por NSE 2

1 5

6

4

3

7 9

10

11

8 14

15

16 12

13

17 18

NSE predominante en la manzana NSE C NSE A NSE B NSE D/E Marketing Estratégico

ETAPA II DISTRITO dividido en MANZANAS clasificadas por NSE 1

2 Esquina

5

4

7 9

10

11

8 14

15 16

12

13

5

3

Puerta

Salto

<-Sentido

6

4

3

MANZANA dividida en HOGARES

2

17 18

DISTRITO dividido en MANZANAS clasificadas por NSE

  .

.

.

. x

.

Salto

.4

.

3

.3 2

. 3

1

.

.

1


12

¿Cómo se clasifican los muestreos no probabilísticos?

Métodos de muestreo no probabilístico

Muestreo por cuotas

Muestreo por itinerarios

Muestreo de máximos posibles

Muestreo razonado

Muestreo de bola de nieve


Muestreo No Probabilístico

La selección de la muestra se basa principalmente en el criterio del encuestador. Pueden ser: 

Muestreo por conveniencia



Muestreo por juicio



Muestreo por bola de nieve. En este tipo de muestreo se desconoce la probabilidad de que las personas sean seleccionadas por lo que no se puede hallar el error muestral Marketing Estratégico

Muestreo por Conveniencia 

Cuando la muestra es obtenida de una población fácilmente accesible.



Ejemplos: 

Estudiantes o Grupo religioso para experimento



Solicitar opinión a personas que transitan por un centro comercial


Muestreo por juicio



Se seleccionan con base en lo que algún experto considera acerca de la contribución que esas unidades o elementos de muestreo harán para responder la pregunta de investigación inmediata.



Ejm: Se hace un juicio para determinar qué ciudades serán las mejores para probar el potencial de venta de un nuevo producto.


Muestreo por bola de nieve



El investigador no tiene una lista de elementos del universo.



Ubica de alguna manera un elemento del universo y lo toma como elemento de la muestra.



Luego para ubicar otros elementos de la muestra se le pide referencias de otros elementos del universo al anteriormente ubicado y así sucesivamente.



Ejm: Ortodoncistas, dueños de perros raza x, especialistas en SAP, etc.



Definición de Investigación de Mercado

”La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar al área de marketing a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción”


Propósito de la Investigación de Mercado

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing


Fases del proceso de investigación de mercado

1. Formulación del problema a investigar

2. Diseño de la investigación

3. Obtención de la información y control de calidad

4. Análisis información e interpretación resultados

5. Informe principales resultados y conclusiones


¿Qué es el trabajo de campo? Es la tercera fase del proceso de investigación de mercado. Consiste en aplicar el cuestionario previamente diseñado a los integrantes seleccionados para formar parte de la muestra; y posteriormente verificar la calidad de la información obtenida. Las fases del proceso son : 1. Planning del campo

2. Formación de entrevistadores

3. Realización del trabajo de campo

4. Control de calidad de la información recabada


Tipos de investigación de mercado

Tipos de investigación de mercados

Investigación cualitativa

Entrevistas profundidad

Focus Group

Investigación cuantitativa

Técnicas proyectivas

Observación

Panel

Encuesta

Omnibus

Experimentación

Ad-Hoc


Definición de Encuesta

Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa, con fines descriptivos, consistente en obtener información de una muestra, representativa del universo objeto de estudio, mediante un cuestionario estructurado.


Las encuestas se pueden llevar a cabo mediante :

Encuestas

Entrevistas personales

Por teléfono

Por correo


Tipos de encuesta

Encuesta

Ad – Hoc

Omnibus

Panel


Definición de Encuestas Ad – Hoc

Es una técnica cuantitativa, que se caracteriza por el hecho de que tanto el universo objeto de estudio, como la muestra y el cuestionario a emplear en la investigación, se diseñan a medida de las necesidades de información del cliente.


Definición de Encuestas Ómnibus

Es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de una empresa investigadora de mercados, de forma periódica, a una muestra variable pero representativa de un universo, mediante un cuestionario multitemático y multicliente.


Definición de Encuestas Panel

Es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo período de tiempo, de una muestra fija, representativa de un universo también fijo. A los integrantes de esta muestra fija se les llama panelistas. Se pueden clasificar en panel de consumidores y panel de distribuidores. Marketing Estratégico

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA



Sirven para identificar:

La manera de sentir y de pensar de las personas sobre determinados temas


Métodos de investigación cualitativa

 Son

menos estructurados y más intensivos que las entrevistas estandarizadas basadas en cuestionarios.

 Los

datos resultantes tienen más profundidad y riqueza de contexto, por lo que existe una relación más prolongada y más flexible con el entrevistado. Marketing Estratégico

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA



Ejemplos:

• Entrevistas de profundidad • Focus Group • Técnicas proyectivas


Entrevistas individuales en profundidad



Entrevistas no estructuradas



Entrevistas individuales semiestructuradas o enfocadas


Entrevistas no estructuradas El éxito depende de: 1.

El establecimiento de una relación empática y relajada

2.

La habilidad para tratar de aclarar y elaborar preguntas interesantes, sin influir sobre el contenido de las respuestas.

3.

La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando la conversación se desvíe.


Entrevistas individuales semiestructuradas o enfocadas



Es extremadamente exigente y depende mucho de la habilidad del entrevistador dado que trata de cubrir una lista específica de asuntos o sub áreas.



Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los técnicos expertos y los líderes de pensamiento.


Definición de Focus Group

El Focus Group, también conocido como Sesiones de Grupo, es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.


SALAS DE FOCUS



Se denominan Cámara de Gesell


Usos de un focus group



Sugerir hipótesis para pruebas adicionales



Ayudar a estructurar cuestionarios



Suministrar información sobre categorías



Evaluar conceptos de productos nuevos



Generar ideas nuevas de productos ya existentes



Sugerir nuevos enfoques creativos



Interpretar nuevos resultados de la investigación (cualitativa o cuantitativa)



Prevenir desastres


Ventajas del uso del focus group



Interacción



Sinergia



Afinidad



Seguridad y libertad



Diversión



Flexibilidad



Velocidad



Experiencia de primera mano



Estimulación


Peligros y Desventajas 

Un individuo dominante.



No haya discusión, intercambio de opiniones



Depender de expresiones textuales aisladas.



Efecto del orden.



Inhibición frente al grupo en caso de tema muy personal.



Propósito no apropiado, tomar los datos como concluyentes.


INTEGRANTES DE UN FOCUS GROUP



Moderador



Observadores



Participantes


MODERADOR 

Conduce la dinámica del Focus Group



De preferencia, es una persona preparada profesionalmente para esta labor.



Ejerce un control suave sobre los participantes



Genera un ambiente de confianza y cómodo a los participantes.


OBSERVADORES



Toman nota del desempeño de los participantes



Suelen ser de dos tipos:

• Participantes • No participantes


PARTICIPANTES



Entre 7 y 12 participantes por Focus Group



Escogidos para tener diversidad de opiniones


PASOS ANTES DE REALIZAR UN FOCUS GROUP



Definir objetivos



Definir perfil del público a estudiar



Organizar la guía de preguntas



Reclutar a los participantes


TECNICAS PROYECTIVAS 

Se presenta un objeto, actividad o persona de manera ambigua y no estructurada que el participante deberá interpretar. Al ser un estímulo ambiguo el participante se proyecta a sí mismo en la tarea y así revelará inconscientemente sentimientos y opiniones ocultas.



Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas directas acerca de:

1. Las razones para ciertos comportamientos o actitudes.

2. Lo que el acto de comprar, poseer, o usar un producto o servicio significa para ellos.


Categorías de técnicas proyectivas



Asociación de palabras



Pruebas de frases incompletas



Interpretación de dibujos



Técnicas de tercera personas



Desempeño de papeles


Asociación de palabras



Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que le venga a la mente después de que el investigador le indique una palabra o frase.



Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios.


Pruebas de frases incompletas



Consiste en dar a un entrevistado una oración ambigua e incompleta, la cual se pide que complete con una frase.



Esta prueba puede aplicarse fácilmente para involucrar la terminación de una historia presentada como una narración incompleta, o sencillamente como una caricatura


Interpretación de dibujos



Esta técnica se basa en la prueba de percepción temática. Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo y se le pide que lo describa


Técnicas de terceras personas

 Al preguntar la forma cómo los amigos, vecinos o la persona promedio pensaría o reaccionaría en una situación, el investigador puede observar a los entrevistados proyectando sus propias actitudes hacia esta tercera persona, revelando de este modo algo más acerca de sus verdaderos sentimientos.


Desempeños de papeles



El entrevistado asume el papel o el comportamiento de otra persona, como el de agente de ventas de una tienda. A esta persona se le puede pedir que trate de vender un producto a los consumidores, quienes presentan objeciones. El método para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de los entrevistados.



Análisis de la Demanda Demanda.La cantidad demandada de un bien o servicio es aquella que los consumidores adquirirán a un determinado precio.

P1

A

B

P2 Q1

Q2

D Cantidad


Importancia de la cuantificación de la demanda

Es importante por :

 Idea de magnitudes y por lo tanto oportunidades del mercado.  Permite planificar otras áreas de vital importancia como: producción, logística, finanzas, personal, etc.  Permite analizar tendencia.  Permite visualizar ciclo de vida del producto.  Elegir mercados que tengan potencial.  En general permite aminorar riesgos.


Demanda Potencial- Patrones de consumo



Para determinar la demanda potencial, se analizará patrones de consumo de realidades similares a la peruana.



Uno de los patrones de consumo más empleados son los ratios de consumo.



También se puede analizar factores subjetivos como cultura, costumbres, etc.


Demanda de mercado en un periodo de tiempo especifico

Definición de la Demanda Potencial

Demanda Potencial

Demanda Interna Aparente Demanda de Proyecto

to

t


Ejemplo de determinación de la demanda potencial

Puede buscarse ratios de realidades similares Por ejemplo: Para hallar demanda potencial de aceite de oliva: Consumo per-cápita Chile: 3 litros/habitante

Consumo per-cápita Perú: 1.2 litros/habitante Demanda potencial Perú: 30,000,000 hab. X 3 lt/hab. = 90,000,000 litros Notas importantes: 

La demanda potencial es un objetivo a mediano o largo plazo y se puede alcanzar con el esfuerzo de toda la industria.



Se emplea para analizar si hay potencial de desarrollo en la categoría de producto a la que se desea ingresar.


Habrá casos donde no es factible contar con cifras de realidades similares (Por ejemplo servicios)



En esos casos se podrá estimar el potencial en base a la zona de influencia o el mercado objetivo del servicio.



Aquí las cifras poblacionales complementadas con otros datos secundarios o encuestas son de mucha utilidad



Ejemplo: Gasto promedio familiar en restaurantes


Algunas paginas web donde podríamos encontrar información



Aduanas: www.sunat.gob.pe



Min. Industrias: www.produce.gob.pe



Soc. Nac. Industrias: www.sni.org.pe



Banco Central de Reserva del Perú: www.bcrp.gob.pe



INEI: www.inei.gob.pe



Cámara de Comercio de Lima: www.camaralima.org.pe



Super. Mercado de Valores: www.smv.gob.pe



Min. Comercio Exterior y Turismo: www.mincetur.gob.pe



Min. Agricultura: www.minag.gob.pe



Gobierno Peruano: www.peru.gob.pe


Bases de datos


Bases de datos


Demanda Histórica  Es la cantidad demandada en los últimos años.  Es importante obtener cuando menos 5 años históricos, aunque lo ideal es 10 años. Fuentes: Primarias : Consumidores, distribuidores, vendedores, etc. Secundarias: Publicaciones, libros, revistas, folletos, estadísticas oficiales, estudios anteriores, etc. Ventas históricas 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Ventas…

2004

2005

2006

2007

2008


Demanda Interna Aparente (DIA)

DIA = P + I - X +- Dif. S Donde:

DIA : Demanda Interna Aparente P : PRODUCCION I : IMPORTACION X : EXPORTACION Dif. S: Diferencia de inventarios


Demanda Interna Aparente (DIA)

Año 2009 2010 2011 2012 2013

Demanda interna aparente de Pasta Dental Perú (Cifras en TM) Producción Importación Exportación 3,824.4 7,606.3 423.3 3,909.6 7,915.4 696.4 3,497.2 8,610.1 345.3 2,659.9 10,025.0 254.7 3,647.1 9,540.8 323.1

DIA 11,007.4 11,128.6 11,762.0 12,430.2 12,864.8

% Crecim. 1.10% 5.69% 5.68% 3.50%

DIA Pasta dental 13,000.0 12,500.0 12,000.0 11,500.0 11,000.0 10,500.0 10,000.0 1

2

3

4

5


Para el caso de producto nuevo pero es sustituto de otro producto existente

Cuando el producto es totalmente nuevo para el mercado, pero es sustituto de un producto existente es decir, cumple la misma función, es factible estimar la demanda del producto nuevo en base a la data histórica del producto sustituto.


En caso que el producto no tenga sustituto 

Población peruana:

30,000,000



Población urbana:

20,872,000



Población Urbana de Lima (40.5 %):

8,453,160



Nivel socio económico CDE (45.2 %):

3,820,828

La encuesta deberá incluir además de intención de compra: 

Intención de compra (20%):



Frecuencia de consumo:



Cantidad consumida:

764,166 1 vez a la semana 1 paquete de 120 gr.

Estimación de demanda anual para el producto: 764,166 x 52 x 120 gr. = 4,768,400 Kg. = 4,800 ton.


Producción


Producción


Producción


Información de importaciones y exportaciones  Las cifras de importaciones y exportaciones generalmente son obtenidas en kilos o U.S. $  Existirán casos en que estas estadísticas no son del todo útiles.

 Así, por ejemplo, que nos dice que en el último año se importó 180 TM y US $ 25 millones de tornos.  En realidad esta información no nos dice absolutamente nada. No sabemos capacidades, modelos marcas, importador, etc.  ¿Qué hacer? Se recurre a la información detallada por partida en www.sunat.gob.pe Marketing Estratégico

Pasos para obtener información de Importaciones o exportaciones detallada



Identificar partida arancelaria, de producto a obtener información



Ingresar a pagina www.sunat.gob.pe


Importaciones - Exportaciones






Bases de datos



Segmentación de mercado de consumidores



Geográfica (Norte, Sur, Centro)



Demográfica (Sexo, edades, etc.)



Psicográfica (Personalidad, Estilo de Vida, NSE)



Conductuales (Beneficio Deseado, Tasa de Uso)


Segmentación de clientes organizacionales o industriales



Geográfica (Zona Norte, Sur, Centro)



Sectorial (Minería, Construcción, Transporte, Industria, etc.)



Tamaño del Cliente (Grandes, Medianos, Pequeños)



Ratio o Costumbre de uso o compra (Consumidores frecuentes, medianos, ligeros)


Determinación de la demanda para el proyecto

En la actualidad existirán muy pocos proyectos en los cuales encontraremos demanda insatisfecha, por lo tanto, generalmente trataremos de sustituir la oferta.

Entonces será necesario descubrir las necesidades del consumidor y procurar satisfacerla con mayor eficiencia que los competidores. En este punto juega papel muy importante los métodos de recolección primaria como: • Las encuestas • Focus Group • Observación • Entrevistas de profundidad, etc.


Pregunta de Intención de compra



La encuesta deberá contener una pregunta de intención de compra, tratando de probar alguna diferenciación del producto, sin redundar demasiado en los beneficios para no influenciar.



¿Compraría UD. el producto A?

a.

Si

b.

No


Escala de Clasificación continua (Para todos los que responden SI)

En la siguiente escala del 1 al 10 favor señale el grado de intensidad de su probable compra, Siendo 1 probablemente y 10 de todas maneras.

1

2

Probablemente Lo compraría

3

4

5

6

7

8

9

10

De todas maneras lo compraría


Demanda para el proyecto cuando se tiene demanda histórica o sustituto 

Si intención de compra afirmativa : 30%



Promedio de escala de intensidad de la intención de compra : 4



4/10 = 0.4 = 40%



Corrección de Intención de compra: 30% x 40% = 12%



Entonces la demanda susceptible de ser captada por el proyecto será : 12%



Adicionalmente puede considerarse porcentajes relativos a la segmentación: Sexo, edad, NSE, ubicación geográfica, etc.


Demanda para el proyecto (en caso se tenga sustituto)

A continuación se presenta la demanda del proyecto: Cuadro 2.7 Demanda del proyecto de conservas de ciruela Demanda

Lima

Lima Moderna

NSE A y

Encuesta

Demanda del

Proyectada

Metropolitana (TM)

(TM)

NSE B (TM)

(TM)

Proyecto

(TM)

31,46%

13,10%

84%

51,76%

(Unidades)

2013

18.996,8

5.976,39

782,91

657,64

340,40

607.849

2014

20.783,4

6.538,46

856,54

719,49

372,41

665.016

2015

22.570,0

7.100,52

930,17

781,34

404,42

722.182

2016

24.356,6

7.662,59

1.003,80

843,19

436,44

779.349

26.143,2

8.224,65

1.077,43

905,04

468,45

836.516

Año

2017

Elaboración Propia

Proyección de la DIA generalme nte es de TODO EL PERÚ

Segmentación Demográfica

Segmentación Socio – Económica (Clases Sociales)


Demanda del proyectos (En caso que no se tenga sustituto)



Población peruana:

30,000,000



Población urbana:

20,872,000



Población Urbana de Lima (40.5 %):

8,453,160



Nivel socio económico CDE (45.2 %):

3,820,828

La encuesta deberá incluir además de intención de compra: 

Intención de compra (20%):



Frecuencia de consumo:



Cantidad consumida:



Estimación de demanda anual para el producto:



764,166 1 vez a la semana 1 paquete de 120 gr.

764,166 x 52 x 120 gr. = 4,768,400 Kg. = 4,800 ton.


Para servicios es muy difícil lograr obtener cifras de demanda histórica 

Se recomienda analizar la demanda del área o radio de influencia del servicio:



Ejemplo para instalar una lavandería:



Primero definir el área o radio de influencia



Cuantificar el número de hogares que conforman el área o radio de influencia



Mediante una muestra aplicar encuestas que permitan determinar:



% de hogares que usan el servicio de lavandería



Frecuencia de uso



Monto gastado por vez



Numero de prendas o kg enviados a lavar



Grado de satisfacción del servicio actual



Si cambiarían por una nueva lavandería en la zona bajo ciertas condiciones. (Si comprarían)



Escala de intensidad de la intención para todos los que si comprarían intención



Proyectar al universo



Nota importante: Es absolutamente necesario conocer las fortalezas y debilidades de la competencia


Proyección de la demanda histórica

 Para la proyección de la demanda utiliza modelos estadísticos de 2 variables o multivariables.  También es factible utilizar los métodos cualitativos para proyectar la demanda.  Existirán casos en los cuales es recomendable aplicable estos últimos métodos.


Tipos de pronóstico de demanda





Por Segmento 

Área geográfica



Tipo de cliente



Aplicaciones del producto

Por ciclo de vida del producto 

Nuevos productos



Productos en crecimiento



Productos en madurez



Productos en decadencia


Métodos para pronosticar Demanda 





Métodos cualitativos 

Opinión ejecutiva



Estimación de la fuerza de ventas



Encuestas de opinión de los clientes



Delphi

Extrapolación de series de tiempo 

Proyección de tendencias



Promedios Móviles



Suavización exponencial

Modelos causales 

Indicadores de guía



Modelo de regresión


Métodos Cualitativos 

Opinión Ejecutiva



Implica combinar las opiniones de un grupo de ejecutivos acerca del pronostico. Se busca un consenso



El grupo incluirá una variedad de ejecutivos enterados e informados y que representan diversas áreas funcionales: ventas, mercadotecnia, operaciones, producción, compras, finanzas, etc.



Cada uno dará a su pronostico un antecedente, perspectiva e influencias diferentes.


Métodos cualitativos



Estimación de la fuerza de ventas 

Implica obtener opinión de la fuerza de ventas



Cada vendedor proporcionará un pronostico para cada línea de productos para sus clientes



El pronostico será entonces la suma de todos los pronósticos por vendedor


Métodos cualitativos



Encuestas de intención del consumidor 

Se pide a los clientes que hagan su propio pronostico en cuanto al uso o intención de compra


Métodos cualitativos 

Método Delphi 

A diferencia del método de opinión ejecutiva, se pide a los miembros del grupo opiniones individuales sobre el pronostico



Se recopila y se devuelve a los miembros del grupo a fin de que puedan compartir sus juicios con el de los demás



Se les da la oportunidad de revisar sus opiniones



Luego el grupo alcanza una opinión


Extrapolación de series de tiempo



Proyección de Tendencias 

Lineal (y = a + bx)



Exponencial (y = aebx)



Logarítmica log(y) = log(a) + bx



Definición de cliente organizacional

Son unidades de toma de decisiones, que transforman materia prima, componentes, equipos y esfuerzos en productos y/o servicios o artículos para otra transformación o comercialización.


Mercado Organizacional Constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios para :  Producir otros bienes y servicios.  Revender a otros usuarios organizacionales o a los consumidores finales.  Realizar actividades de la organización. Marketing Estratégico

Tipo de cliente organizacional

 Empresas privadas  Estado  Gobiernos locales  Instituciones  Empresas de servicio


Alcance del mercado organizacional  Mercado agrícola  Mercado industrial  Mercado minero  Mercado de construcción  Mercado de transporte  Gobierno  Mercado de servicios  Mercado de empresas no lucrativas.  Mercado pesquero  Mercado de revendedores


Conducta de clientes organizacionales  El cliente organizacional tiene :  Una estructura colegiada; un grupo de personas, centro de compras, que ejercen funciones diferentes y que tienen una competencia y motivaciones distintas.

 Un comprador profesional técnicamente competente.

y

 Un número limitado y a menudo con una relación de fuerza dominante respecto del proveedor. Marketing Estratégico

Demanda de productos industriales  Las características pueden variar por el tipo de productos del cual se trate, así como el nivel de mercado escogido por el vendedor.  La demanda de bienes industriales puede abarcar a cualquiera de los niveles de mercado o a todos simultáneamente, desde materias primas hasta productos terminados. Marketing Estratégico

Demanda difiere por tipo de producto  Equipos pesados  Equipos ligeros y accesorios  Piezas de fabricación y/o piezas componentes  Materiales de y/o elaboración

procesamiento

 Suministros de operación  Materias primas  Servicios Marketing Estratégico

Características de la demanda industrial

1

Es derivada

2

Es inelástica

3

Fluctua en forma amplia

4

El mercado está bien informado


Demanda derivada  Es el modo indirecto en que se generan las necesidades de productos y/o servicios industriales de las empresas.  La demanda de productos y/o servicios industriales dependerá y fluctuará con la demanda de productos y/o servicios en cuya producción intervienen. Por ejemplo : La demanda de acero depende, en parte, de la demanda de consumidores de automóviles; pero depende también de la demanda en la industria de la construcción.


Demanda inelástica

 La demanda de un producto responde muy poco a los cambios en precio.  Por lo general, el costo de una sola pieza o material es una parte pequeña del costo total del producto terminado.

Por ejemplo : Si el precio de los botones de casacas de hombre aumentara o disminuyera repentinamente en forma considerable, es probable que no se produjera un cambio apreciable en la demanda de botones.


La demanda fluctúa en forma amplia  Una depresión en la industria de la construcción o automotriz, afectan a los proveedores de madera, acero y otros materiales y piezas.

 Sin embargo, en el procesamiento de productos agrícolas existe una demanda consistente para productos cárnicos, frutas y verduras para enlatar, congelar y productos lácteos.


El mercado está bien informado  El motivo por el que las empresas compran es porque necesitan satisfacer una demanda : equipos, materiales, insumos, etc.  Compran racionalmente (generalmente no existe compra por impulso).

 El comprador de productos técnicos es profesional.  La decisión compartida.

final

de

compra

es

 El comprador industrial está sujeto a muchas influencias.


Variables evaluadas por los compradores industriales

 Variables cruciales :

 Calidad  Servicio  Precio  Ahorro – Productividad  Seguridad en el suministro  Experiencia de los proveedores


Factores que influyen en las compras organizacionales

Ambientales

Organizacionales

Interpersonal

Individual

 Nivel de demanda  Perspectiva económica  Costo del dinero  Ritmo de cambio tecnológico  Aspectos políticos  Desarrollo competitivo

 Objetivos  Políticas  Procedimientos  Estructura organizacional  Sistemas

 Autoridad  Status  Empatía  Persuación

 Edad  Educación  Cargo

 Personalidad  Actitud


Modelo de conducta del comprador organizacional (LA CAJA NEGRA) LA ORGANIZACIÓN

RESPUESTA DEL COMPRADOR

EL AMBIENTE EL CENTRO DE COMPRA

ESTIMULOS DE MARKETING

OTROS ESTIMULOS

Plaza

Económicos

 El influyente

Precio

Políticos

Producto

Culturales

Promoción

Competitivos

Post Venta

Tecnológicos

 El decisor



Selección del producto o servicio. 

Elección del proveedor.

 El comprador



Cantidad del pedido.

 El usuario



Condiciones o plazos.



Condiciones del servicio.



Condiciones de pago.

(INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES)


Factores claves para obtener ventajas competitivas ¿Porqué nos compran los clientes organizacionales?  Especialización.  Presencia territorial.  Entregas rápidas y económicas.  Información y conocimiento del producto y/o servicio.  Opciones de financiamiento.  Servicio post venta.  Adaptación a las necesidades del cliente.  LAS PERSONAS



Definición de servicio

Constituyen actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.


Clasificación de los servicios

 Tenemos dos grupos : 1. Servicios que son el propósito u objeto principal de una operación.

2. Servicios complementarios que respaldan o facilitan la venta de un bien tangible o de otro servicio. Marketing Estratégico

Clasificación de los servicios

Públicos

• Servicios de Salud • Servicios de Educación • Servicios básicos (Luz, Agua, Teléfono) • Seguridad Social • Servicios de Transporte • Justicia • Servicios de Banca • Recreación

Privado

• Servicios personales no calificados • Servicios personales calificados • Servicios industriales • Servicios de consumo masivo • Servicios empresariales


El crecimiento de los servicios pueden atribuirse a :

Cambio tecnológico

Variedad y complejidad de productos existentes en el mercado

Mayor esperanza de vida y problemas ecológicos

Cambio en el entorno

Mayor riqueza, tiempo de ocio y acceso de la mujer al mundo laboral

Estilo de vida


Las empresas de servicio deben valorar :

• Tangibilidad de los servicios.

• Contacto personal.


Características de los servicios Intangibilidad

Inseparabilidad

Heterogeneidad

Caducidad / Demanda fluctuante


El contacto con los clientes es importante ... Mucho Servicios profesionales

Contacto personal

Establecimientos de servicios

Servicios de masas

Poco Pocos

Clientes

Muchos

... Y dictaminará el grado en que el servicio se pueda estandarizar o personalizar. Marketing Estratégico

Planeación estratégica de marketing de servicios.

Análisis de mercado objetivo

•Segmentar el mercado por tipo de servicio. • Adopción y difusión de la innovación.

• Evaluar niveles de ingresos, tiempos libres, aspectos psicológicos.

Planeación de servicios

• Envase, color y etiquetado practicamente no existen.

Fijación de precios del servicio

• El consumidor puede desarrollar algunos servicios ellos mismos.

• El objetivo será crear una imagen eficaz de marca.

• Apenas se menciona en la publicidad.

• La calidad del servicio la define el consumidor.

• Se puede segmentar el mercado en función al precio.

Canales de distribución

• Generalmente se vende de manera directa. • Se puede ampliar el canal con intermediarios. • Deben buscarse ubicaciones convenientes.

Promoción del servicio

• La venta personal desempeña un papel relevante. • Se debe entrenar y dar información al personal de contacto. • No se pueden hacer exhibiciones pero sí mostrar resultados. Marketing Estratégico

Definición de E – Business

Son iniciativas en Internet que generan relaciones comerciales, pueden ser B2B o B2C; las cuales buscan mejorar el funcionamiento del negocio y la interconexión de la cadena de valor entre negocios, proveedores y clientes; con el objetivo de mejorar la atención y reducir los costos.


Tecnologías de la Información para e – Business  CRM (Customer Relationship Administración de la relación con el cliente.

Management),

 SCM (Supply Chain Management), Administración de la cadena de suministros.  BI (Business Intelligence), Inteligencia del negocio.  KM (Knowledge conocimiento.

Management),

Administración

del

 ERP (Enterprise Resource Planning), Planeación de los recursos empresariales. Marketing Estratégico

Definición de e – Commerce (Comercio electrónico)

Consiste en la compra – venta a través de medio electrónicos como el Internet. Es un negocio que viene creciendo aceleradamente, en la actualidad existen más de 250MM de personas en el mundo que acceden a Internet.


Qué es el Marketing Viral




Son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar las redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento de marca “Brand awareness” mediante procesos de auto replicación viral análogos a la expansión de un virus informático.



Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos, se usa el efecto de red social creado por el Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a un grande cantidad de personas.



Esta nueva dinámica viene por la perdida de confianza en la publicidad y en las instituciones o empresas que pagan por ella, mientras la confianza en los individuos esta en aumento (P2P).


La campaña que puso al marketing viral Fue la del lanzamiento de Hotmail en 1996, conseguía que los usuarios se convirtieran en recomendadores de la marca al enviar sus mensajes de correo electrónico con el mensaje:”consigue tu correo electrónico gratuito con Hotmail”, el servicio conseguía 12 millones de usuarios en 18 meses. En Hotmail potenciaron su cuota de difusión con tres beneficios claros: Gratis, Fácil y Rápido.


El objetivo del marketing viral



Generar una cobertura mediática.



Mayor conciencia del producto.



Promociones especiales.



Generación de Base de Datos.



El aumento de las ventas.



Mejora de la gestión de relaciones con los clientes.



Facilitar la difusión de los mensajes.



Reducir los costos de comunicación.


Ventajas del marketing viral



Su gran capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados a un costo bajo, además evitar las molestias del spam es una recomendación positiva.



Facilidad de medir y cuantificar a través de herramientas de seguimiento como la de viral chart, que rastrea, vigila y reporta el rendimiento de las compañas de anuncios virales



herramientas para registrar la vista y la interacción de elementos bajados de la Web y enviados por correo electrónico a otros usuarios, e incluso algunas programas son capaces de registrar los videoclips que se pasan viralmente entre igual.


Riesgos del marketing viral



El tamaño y el formato del video puede ser demasiado grande para que lo recibe el destinatario.



Fichero anexado a correo mucha gente recibe correo mientras están en la oficina y el software o antivirus de la compañía puede interceptarlos y evitar que se reciban.



Sistema de referencias compleja.



La tarea más compleja consiste en adquirir o retener una gran base de clientes.


Frase de Bill Gates sintetiza y justifica e-Marketing

"Donde quiera que uno vaya, se percibe la sensación generalizada de que todas las empresas deben estar en Internet. Es cierto, la presencia es importante. Pero el mayor potencial de la red de redes, tal vez, no este en habitarla, sino en aprovechar su capacidad para hacer fluir información dentro de la empresa, entre las empresas y con los clientes reales y potenciales."



Debemos identificar que :

Estrategia de producto

Productos existentes

Nuevos productos

Actualizar, mejorar o perfeccionar

Crearlos


Concepto de producto

Calidad del producto Características físicas

Servicio

Color

Precio

Garantía

Marca Envase

“ Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar una persona o una idea” Fuente : Fundamentos de Marketing, William J. Stanton


Estructura de producto

Plus o Aumentado : instalaciones, crédito, servicio post venta, garantía, etc.

Producto Real : envase, marca, presentaciones, calidades, estilo, etiqueta, etc.

Producto esencial (función o beneficio básico)


Clasificación de producto PRODUCTOS

BIENES

Industriales

Consumo

SERVICIOS

Hábitos de compra

Materias primas y materiales

De consumo inmediato

Conveniencia

Instalaciones, Herramientas y equipos

De consumo semi duradero

Comparación

Suministros diversos

De consumo duradero

Especialidad

Industriales

Al usuario

No buscados


Estrategias básicas de Porter

Todo el sector industrial Segmento concreto

Objetivo estrategico

Ventaja competitiva Carácter único del producto percibido por los compradores

Diferenciación

Costos bajos

Liderazgo en costos

Concentración o enfoque

Fuente: Marketing Estrategico – Jean-Jackes Lambin


Estrategias de nivel divisional Matriz de Igor Ansoff Actuales

Desarrollo de Productos

Desarrollo de Mercados

Diversificación

Mercados

Penetración de Mercados

Nuevos

Actuales

Nuevos Productos


Tasas de crecimiento de mercado

Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

Alta

Dilemas

Estrella

“Problem children”

“Stars”

Se requieren fondos para financiar el crecimiento, hay que identificar oportunidades con relación al lider.

Son los productos en expansión, futuras vacas lecheras

Mantener el producto significa desgaste financiero, el objetivo debe ser retirarse

Proporcionan liquidez, su objetivo estratégico es “cosechar”

Pesos Muertos

Vaca Alcancia

“Dogs”

“Cash-Cows”

Baja Baja

Alta Cuota de mercado relativa


Línea 6

Línea 5

Línea 4

Línea 3

Línea 2

Longitud

Línea 1

Línea de producto

Amplitud

Amplitud : Se refiere a la cantidad de líneas de productos que maneja la empresa

Profundidad : Es la cantidad de variantes que ofrece un producto dentro de la línea Longitud : Hace referencia a la cantidad de marcas que se manejan en las líneas Marketing Estratégico

Estrategias de línea de producto Extensión de Línea Hacia arriba

• Incrementar prestigio de sus productos. • Crecimiento de mercado alto valor. • Mayores margenes de utilidad.

Hacia abajo

• Cubrir un hueco en mercado. • Bloquear ingreso de competidores. • Responder ataque de competidores que van a mercado alto valor. • Decrecimiento en mercado de alto valor.

Ambos lados

• Retención de clientes. • Riesgo : Reducción de ingresos por migración de clientes de alto valor hacia menor valor. Marketing Estratégico

Estrategias de línea de producto Relleno de Línea

Añadir más artículos dentro del alcance actual de la línea, asegurando que los artículos nuevos sean claramente diferentes a los existentes. ¿Porqué implementarla? • Obtener utilidades extras. • Satisfacer a los distribuidores. • Aprovechar la capacidad excedente. • Ser empresa lider en la línea de productos. • Cubrir espacios para poner barreras de entrada a la competencia. Riesgos: • Canibalización de productos. • Confusión en los clientes.


Etapas del ciclo de vida de un producto


Etapa de Introducción  Se manifiesta en la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto.  Cuándo existen competidores en el mercado, en esta etapa es necesario lograr volumenes de ventas mínimos que permitan una viabilidad de operación para la empresa  El crecimiento de las ventas suele ser lento  Los canales de distribución suelen ser reducidos.

 Los resultados financieros pueden resultar deficitarios.  Las acciones tácticas a aplicar pueden ser:  Descreme  Enfoque  Penetración de mercado


Etapa de Crecimiento  Se caracteriza por el rápido crecimiento de las ventas y distribución del producto.  Según el tipo de producto, algunas empresas impulsan la baja de precio, ya que van dejando de ser nuevos en el mercado.  Debido al crecimiento de las ventas, suelen registrarse utilidades crecientes.  En esta etapa suelen aparecer competidores (imitadores y no imitadores).  Las acciones tácticas a aplicar pueden ser:  Diferenciación de productos  Retención de clientes actuales  Reducir el atractivo del cambio de marca  Desarrollo de mercado


Etapa de Madurez  Se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas, que aún crecen pero no con la misma rapidez que antes.  Los costos tienden a disminuir por las economías de escala alcanzadas.  En esta etapa normalmente se tiene recuperada la inversión.  Las utilidades suelen ser mayores debido a la optimización de los costos y al nivel máximo de ventas alcanzado.

 Las acciones tácticas a aplicar pueden ser:  Promover las ventas a través de la estimulación de los distribuidores.  Desarrollo de producto  Liderazgo en costos  Nuevos usos


Etapa de Declinación  En esta etapa los volumenes de venta empiezan a descender, debido a 2 razones:  Los competidores son tantos y/o más fuertes que afectan los niveles de precio y oferta.  El producto pierde atractivo debido a la obsolescencia.  Las acciones tácticas a aplicar pueden ser:  Revitalizar los productos  Desarrollo de mercado  Liderazgo en costos  Diversificación conglomerada  Encogimiento


Concepto de marca

Una marca es un nombre, un término, un símbolo y/o un diseño especial con los que se tratan de identificar los bienes o servicios de una empresa. Pueden contener un nombre comercial y un logotipo.


Las 10 marcas más poderosas en el mundo

1999

2014

1. Coca Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. General Electric 5. Fort 6. Disney 7. Intel 8. Mc Donald’s 9. AT&T 10. Marlboro

1. Apple 2. Google 3. Coca Cola 4. IBM 5. Microsoft 6. General Electric 7. Samsung 8. Toyota 9. Mc Donald’s 10. Mercedes Benz

Fuente: Interbrand


Concepto de marcas

Posicionamiento de la marca

Selección del nombre de la marca

• Marca del fabricante

• Atributos • Beneficios • Creencias y valores

Patrocinio de la marca

• Selección • Protección

Desarrollo de la marca

• Extensiones de línea

• Marca privada • Marca bajo licencia

• Extensiones de marca • Multimarcas

• Marca conjunta


Selección del nombre de la marca

 Sugerir algo sobre las características del producto.

 Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.  Ser distintiva.

 Ser adaptable a nuevos productos que puedan añadirse al portafolio.  Estar en posibilidad de que se registre y proteja legalmente.


Estrategias de Patrocinio de la Marca Marca del fabricante

Marca Privada

Marca bajo Licencia

Marca Conjunta


Estrategias de Desarrollo de la Marca CATEGORÍA DE PRODUCTO Existente

Nueva

Extensión de línea

Extensión de marca

Multimarcas

Marcas nuevas


Envasado

Se puede definir como todas las actividades de diseñar y producir el envase o la envoltura para un producto.


¿Porqué es importante el envase?

 Cumple propósitos de seguridad y utilitarios.  Es parte del programa de marketing de una compañía.  Puede ayudar a incrementar el volumen de ventas y utilidades.

 Se constituye en una fuerza competitiva para la compañía.


Estrategias de envasado

Cambio del envase

Envase de la línea de productos

Envase reutilizable

Envasado múltiple


Cambios del envase

Leche Fresca  Existen varias razones para cambiar un envase :  Corregir alguna deficiencia.  Aprovechar un nuevo material.  Buscar que aumentar volumen de ventas, etc.

Antes

Hoy


Envase de la línea de productos

 Se debe decidir en desarrollar un envase parecido en los diversos productos.  En los envases por familias se usan envases idénticos para todos los productos o envases con alguna característica en común.


Envases reutilizables

 Esta estrategia debe incitar a repetir las compras.  ¿Debemos diseñar y promover un envase que sirva para otros propósitos despúes que se consumio el contenido original?


Envase múltiple

 Equivale a la práctica de colocar varias unidades en uno solo.  Se ha demostrado que los envases múltiples incrementa las ventas totales de un producto.


Etiquetado

Una etiqueta es parte de un producto que contiene información sobre el producto o el vendedor. Ésta puede formar parte del envase o ser una lámina que se adhiere directamente al producto. Existe una relación directa entre etiquetado, envase y marca.


Tipos de etiquetas  Etiqueta de marca : Simplemente la marca se aplica al producto o al envase.

 Etiqueta de grado : identifica la calidad con una letra, un número o una palabra.

 Etiquetas descriptivas : proporcionan información objetiva sobre el uso, la construcción, el cuidado, el desempeño u otras características del producto.


Posicionamiento en el mercado

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos más importantes, es decir, el conjunto de opiniones, percepciones y sentimientos que ocupa un producto en la mente de los clientes.


¿Cómo posicionamos un producto o servicio?

Tenemos cuatro tareas :  Identificar el mejor atributo de nuestro producto o servicio.  Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.  Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas.

 Comunicar el posicionamiento a través de la publicidad.


Estrategias de posicionamiento Por atributo del producto

Por beneficio que ofrece

Por ocasiones de uso

Por clase de usuarios


Estrategias de posicionamiento Por comparación con competencia

Por diferenciación de competencia

Por diferente clase de producto


Estrategia de posicionamiento Matriz Precio - Beneficio

+ Más por más

Más por lo mismo

Más por menos

Lo mismo por menos

-

Menos por mucho menos

+

Precios



¿Qué es el precio?

Es el valor expresado en términos de Soles o cualquier otro medio de intercambio monetario.

Cliente

Empresa

VALOR

UTILIDAD


Política de precios •

El nivel de precios se fija (o anticipa), en función al valor que los consumidores conocedores tienen o perciben del producto.

Fijación de precios en función de los costos Producto

Costo

Precio

Valor

Consumidor

Costo

Producto

Fijación de precios en función del valor Consumidor

Valor

Precio


Interpretación del precio desde diversos puntos de vista Comprador

Costos

Puntos de vista

Demanda

Competencia


¿Qué opina el comprador sobre el precio?

• La intensidad de la necesidad

• La naturaleza de la satisfacción

El comprador mide

• La cantidad de la satisfacción



Costos

Puntos de vista

Demanda

Competencia


¿Cómo se ve el precio desde punto de vista de la demanda? IT = S/,420

IT = S/,540

6

6

IT = S/,500

IT = S/,500

5

5

IT = S/,600

IT = S/,460

4

4

3

3 6

70

9

100

12

14.2

150 15

8

90

100

11 115

Demanda Elástica

Demanda Inelástica

• La reducción del precio unitario origina un incremento de los ingresos totales.

• La reducción de precios produce que el total de ingresos descienda.

• El incremento del precio unitario provoca un decremento en el total de ingresos.

• El aumento de precios da paso a un incremento del total de ingresos.



Costos

Puntos de vista

Demanda

Competencia


Identificar los tipos de costos para determinación de precio Clasificación de los costos

Fijos

• Son independientes del nivel de ingreso o actividad de la empresa. • Ejemplos : Planillas, alquiler, impuestos municipales, publicidad, capacitación, etc.

Variables

Directos

Indirectos

• Son los que varían proporcionalmente con los ingresos. • Ejemplos : Materia Prima, energía, material consumible, etc.

• Son los identificados directamente en el producto o servicio final. • Ejemplos : En un restaurante, los insumos de las comidas, lavado de manteles, costo del chef, cocineros, etc.

• Son los que participan indirectamente en el producto o servicio final. • Ejemplos : Costo del administrador, costo de licencias por publicidad, etc.

Costos Totales Marketing Estratégico

Identificar los tipos de costos para determinación de precio

Cálculo de costo unitario en empresa UNIPRODUCTO

Cálculo de costo unitario en empresa MULTIPRODUCTO

Costos Totales del período Costo Unitario

=

Número de unidades producidas

Se utilizan dos sistemas :  Costeo Directo  Costeo Total


Punto de equilibrio  Es aquella cantidad de producción en la cual el ingreso total sea igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta.

Costos fijos totales Pto. Equilibrio

= Precio Vta – Costo Var. Prom.

 Existen dos formas de calcular el margen de utilidad : (Ejemplo 20%)  Sobre el costo : COSTO x 1,20 = Valor de Venta  Sobre la venta : COSTO / 0,80 = Valor de Venta Marketing Estratégico

Costos: Modelo Costo – Volumen - Utilidad 

Enfoque Matemático  Punto de Equilibrio:  Nivel de operaciones, …  o número de unidades (Q), en el cual:

Y=C

Recordando: Y = PQ C = CF + CV

PQ = CF + CV Recordando: CV = CVMeQ

 Los ingresos (Y)  Los costos (C)

PQ = CF + CVMeQ

son exactamente iguales.

 En el punto de equilibrio

Q = CF / (P- CVMe)

no hay Utilidades ni Pérdidas. Cantidad Q de Equilibrio


Costos: Modelo Costo – Volumen - Utilidad 

Punto de equilibrio para una utilidad determinada: 

Y = C+Ut

Si la utilidad no es cero, entonces: Recordando: Y = P*Q C = CF + CV

P*Q = CF + CV +Ut

Q*(P – CVMe)= CF+Ut

P*Q - CV= CF + Ut

Q = (CF+Ut)/ (P- CVMe)

Recordando: CV = CVMe*Q

P*Q - CVMe*Q = CF+Ut

Cantidad Q de Equilibrio para alcanzar una utilidad determinada Marketing Estratégico

Costos: Modelo Costo – Volumen - Utilidad

Q = (Ut+CF) / (P- CVMe)

Q=(K*RSI + CF)/MCU

Qeq. = CF / (P- CVMe) Ventajas 

Ofrece información sobre los riesgos de variaciones en los volúmenes de producción/venta.



Proporciona una visión de los efectos del aumento de los costos fijos y variables sobre el negocio.



Permite estimar el cambio de los beneficios ante variaciones de precios y costos.

Limitaciones 

El volumen vendido depende del precio de venta. Así, las cantidades Q no reflejan “proyecciones” sino simplemente Restricciones.



Solo es útil en un rango determinado de Q, dado que tanto los costos Fijos como los variables cambian si Q tiene un nivel muy lejano al cual se calcularon los costos.



El análisis solo es valido en el corto plazo.



Costos

Puntos de vista

Demanda

Competencia


¿Cómo se ve el precio desde punto vista de la competencia? Valor percibido del producto

Número de competidores Escaso

Elevado

Elevado

Política de precios de acuerdo a poder adquisitivo del cliente

Precios límitados a raíz de la competencia

Escaso

Política de precios alineados al líder

Precios en función de la oferta y demanda


Factores que influyen en la determinación del precio  Nivel de demanda.  Rentabilidad de la actividad.  Posicionamiento de la marca.

 Competencia.  Mezcla de marketing.  Ciclo de vida del producto.  Restricciones legales.  Contracción del poder de compra.


Estrategias de precios Descuentos y bonificaciones

 Descuentos por cantidad  Descuentos comerciales  Descuentos por pronto pago

Basadas en la geografia

 Precio en fábrica  Precio de entrega por zonas  Absorción de flete

Aprovechamiento de mercado

Competencia

Cartera de productos

 Descreme de mercado  Penetración de mercado  De prestigio  Diferenciarse con precios superiores  Diferenciarse con precios inferiores  Equiparar precios  Productos opcionales o complementarios  Productos cautivos  Paquetes de productos Marketing Estratégico

Tipos de precios  Precio fijo sin rebaja  Autos de lujo

 Precios bajos  Tiendas mayoristas  Precios escalonados  Rango de cantidades en golosinas  Precios diferentes en la gama de productos  Diferenciación de acuerdo a la calidad

 Precios distintos según el tiempo  Happy hour Marketing Estratégico

Tipos de precios  Fijación de precios conjuntos  Paquetización de productos

 Fijación de precios ilusión  S/, 9.99  Fijación de precios de prueba  Para el caso de productos nuevos por introducción  Descuento por cantidad  Productos de consumo masivo  Precios interconectados  Descuentos por uso de otros servicios afines Marketing Estratégico

Matriz Precio – Calidad Alto

7

Usted nos conoce.

Estrategia de Ruptura

8

Cada día mejor.

4

Por su calidad cuesta más.

Estrategia de Sobreprecio

5

Calidad justa a precio justo.

1

Calidad insuperable : De allí su costo.

Estrategia de Carestía

2

Mejor calidad a un precio razonable.

Medio

Estrategia de Falsa Economía

9

Bajo

No hay producto a menor precio.

Estrategia Barata Baja

Estrategia Media

6

Mejor calidad a mejor precio.

Estrategia de Buen Valor Media

Estrategia de Alto Valor

3

El mejor producto del mercado.

Estrategia de Máximo Valor Alta

Calidad Marketing Estratégico

Definición del canal de distribución

 Esta constituido por un grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según éste se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios.  Un canal de distribución siempre incluye tanto al productor como al consumidor final.


Funciones de la distribución

 Transportar  Surtir

 Fraccionar  Almacenar  Contactar  Informar Marketing Estratégico

Definición de intermediario

Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del productor al consumidor.


Tipos de intermediario  Se clasifican sobre la base de si reciben o no el titulo de propiedad de los productos. Intermediarios Comerciantes

Agentes Intermediarios

Reciben el título de propiedad de la mercadería.

Nunca llegan a tener título de propiedad de la mercadería.

Mayoristas

Detallistas


Estrategias de distribución Distribución sin intermediarios (Directa)

P

P

P Contactos = P x C

C

C

C

C

C

Distribución con intermediarios (Indirecta) P

P

P Contactos = P + C

D

C

C

C

C

C Marketing Estratégico

Tipos de distribución

Intensiva

Distribución a través de cada tienda razonable en un mercado

Selectiva

Distribución a través de multiples tiendas razonables (no todas) en un mercado

Exclusiva

Distribución a través de un solo distribuidor mayorista y/o detallista en un mercado

Fuente : Fundamentos de Marketing, William Stanton


Niveles de canal de distribución

Fabricante Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante Representant e del fabricante o sucursal de venta

Mayorista

Consumidor

Fabricante

Detallista

Detallista

Consumidor

Consumidor

Canales de marketing de consumo

Cliente Industrial

Distribuidor industrial

Distribuidor industrial

Cliente Industrial

Cliente Industrial

Canales de marketing industriales


Sistemas verticales de marketing (SVM) Es un canal de distribución que se coordina estrechamente y que se ha diseñado para obtener eficiencia de operación y efectividad en el marketing. Existen tres tipos de sistemas :

SVM Corporativo

SVM Contractual

SVM Administrado

Una empresa en un nivel del canal es propietaria de las empresas al nivel siguiente o de todo el canal. Ejemplo : Topy Top.

Las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan bajo contratos que especifican cómo intentarán mejorar la eficiencia y efectividad de la distribución. Ejemplo : Franquicias. Coordina las actividades de distribución en el mercado y/o el poder económico de un miembro del canal, o el poder compartido de dos miembros del canal. Ejemplo : Coca Cola.


Ventas minoristas – Tipos de detallistas

Por cantidad de servicios

 Detallista de autoservicio : Mini Market.

 Tiendas de descuentos : Outlets Por precios relativos

 Detallistas de servicio limitado : Ace Home Center.

 Detallistas de precio rebajado : Todo x US$1  Tiendas de fabrica : Pierre Cardin

 Tiendas de especialidad : Apple Por líneas de producto

 Tiendas departamentales: Saga  Supermercados : Wong

Por enfoque organizacio nal

 Cadenas de tiendas : Do – It.  Franquicia : Mc Donald

 Tiendas de conveniencia : Listo


Ventas al por mayor – Tipos de mayoristas  De propiedad independiente.

Comerciantes mayoristas

 Reciben la propiedad de los productos que distribuyen.  Clasificados por líneas de productos, p.e. Ferretería o Productos Lacteos.  De propiedad independiente.

Corredores y agentes

 No reciben la propiedad de los productos que distribuyen.

 Propiedad de los febricantes y operadas por ellos. Sucursales y oficinas de venta del fabricante

 Realizan la función de ventas.  Las sucursales mantienen existencias de las mercancías que se distribuyen.  Las oficinas no mantienen existencias.

 Negocian, en forma activa, la venta o la compra de productos. Marketing Estratégico


La mezcla promocional consiste en :

Venta personal Publicidad

Relaciones públicas

Mezcla promocional Propaganda Promoción de ventas


Factores que influyen en la mezcla promocional:

 La naturaleza del mercado.  La naturaleza del producto.  Etapa del ciclo de vida del producto.

 Fondos disponibles.


Concepto de publicidad

Venta personal Publicidad Mezcla promoc ional

Relacio nes pública s

Propaganda Promoc ión de ventas

Consiste en todas las actividades que comprende la presentación a un grupo de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una organización. Este mensaje, que se conoce como un anuncio, es pagado y puede ser verbal y/o visual y se difunde a través de uno o más medios.


Objetivos de la publicidad



 Respaldar la venta personal.


 Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas.  Mejorar las relaciones con los distribuidores.  Ingresar a un nuevo segmento de mercado.  Introducir un nuevo producto.  Ampliar el uso de un producto.  Expandir las ventas de la industria.  Contrarrestar la sustitución.  Crear buena voluntad para la compañía.


Desarrollo de una campaña de publicidad




Planeación inicial

• Considera el plan estratégico de marketing global y mezcla promocional. • Se establecen metas promocionales. • Se elabora el presupuesto total de la campaña.

Selección de los medios

Característica de los medios

Creación de anuncios

Evaluación

• Objetivos del anuncio.

• Prensa ecrita : periódico, revistas.

• Debe cumplir con el AIDA :

• Pruebas directas : volumen de ventas.

• Público abarcado.

• Televisión.

• Atención

• Requisitos del mensaje.

• Radio.

• Interés

• Pruebas indirectas: Brand tracking, Top of mind.

• Internet.

• Deseo

• Tiempo y ubicación de la decisión de • Paneles o Vallas. compra.

• Acción

• Costos de medios.


Concepto de propaganda




Es una comunicación masiva de estimulo de la demanda. Por lo general, consiste en una presentación favorable de las noticias, un “aviso”, sobre un producto u organización que se presenta en cualquier medio de publicidad. La diferencia con la publicidad es que la propaganda no se paga, sin embargo tiene el mismo nivel de credibilidad del material editorial.


Beneficios de la propaganda




 Costo inferior al de publicidad o venta personal.

la

 Mayor credibilidad publicidad.

la

que

 Mayor número de lectores.  Más información.

 Oportunidad en el tiempo.


Promoción de ventas



Son aquellas actividades promocionales que tienen la intención de estimular la demanda del consumidor y mejorar el desempeño de los vendedores. Esto incluye cupones, premios, exhibiciones en las tiendas, ferias comerciales, muestras, demostraciones en las tiendas y concursos. Las pueden realizar productores o intermediarios. Sirve como puente entre la publicidad y la venta promocional.



Objetivos de la promoción de ventas



 Lograr la prueba de un producto nuevo o mejorado.


 Modificar los hábitos de compra existentes.  Atraer nuevos clientes.

 Estimular un mayor uso por parte de los consumidores ya existentes.  Combatir una actividad promocional de un competidor.  Aumentar la compra impulsiva.  Obtener mayor cooperación del detallista.


Promoción de ventas



Existen dos tipos de promociones:


Promociones comerciales: Se dirigen a los miembros de un canal de distribución.

Promociones a los consumidores: Se dirigen al consumidor final. Marketing Estratégico

Estrategia Promocional de push (empujón)




Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Dirección del esfuerzo de la promoción

Significa que el productor dirige la promoción principalmente a los intermediarios que son el siguiente vínculo hacia delante en el canal de distribución.


Estrategia Promocional de pull (tirón)




Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Dirección del esfuerzo de promoción

El productor dirige la promoción a los usuarios finales (por lo general a los consumidores finales).


Relaciones públicas




Constituye un esfuerzo amplio y general de comunicaciones para influir sobre las actitudes de diversos grupos hacia la organización. Por lo general, se diseñan para crear o mantener una imagen positiva de la organización y una relación favorable con sus diversos públicos : clientes, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad y gobierno.


Dirección y diseño de la fuerza de ventas




Reclutamiento y Selección

Capacitación

Supervisión

Evaluación del desempeño

Remuneraci ón

Desempeño global de la fuerza de ventas


La venta personal




Es la comunicación personal de la información para persuadir a un posible cliente a que compre un bien, un servicio o una idea, es la principal herramienta promocional que se usa para alcanzar las metas.


Funciones del personal de ventas




 Explicar los beneficios del producto.  Demostrar la operación apropiada de los productos.

 Contestar preguntas y responder a objeciones.  Convenir las condiciones de una venta.  Organizar e instrumentar promociones de los productos.  Seguimiento de la satisfacción del cliente.

venta

para

asegurar

 Recopilar información del mercado y de la competencia.


Proceso de la venta personal




Busqueda de posibles clientes

Referencias Encuestas Indicios Registros

Calificación

Dispocisión Capacidad

Presentación

AIDA: Atención Interés Deseo Acción

Actividad posterior a la compra

Reducir la disonancia Crear lealtad


Ventajas de la venta personal




 Es más flexible.  Observa la reacción inmediata del posible cliente.  Se puede centrar clientes potenciales.

en

 El resultado es una venta real.



Marketing Estratégico Curso 2017 II v0 PPTS

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