INTRODUCCION Vivimos en un mundo cambiante y sumamente dinámico, donde el desarrollo de los pueblos y el avance tecnológico imponen nuevos patrones de consumo y nuevos mecanismos para entender a un consumidor que día a día se toma más exigente. En el marco de esta vorágine de cambios, el marketing ha jugado un rol preponderante en el mundo empresarial, puesto que la concepción de los negocios está cambiando: luego de la supremacía de la finanzas, durante las últimas décadas, se ha dado paso al consumidor para satisfacer sus necesidades de la manera más eficiente posible. Es así que el marketing ha pasado de ser un área inexistente o Subvalorada en la empresa a convertirse en uno de los departamentos de mayor jerarquía dada su reconocida importancia para lograr el éxito en los negocios.
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INTRODUCCION La mercadotecnia deberá ayudamos a identificar oportunidades en este mundo cambiante. Las estrategias que se diseñen en la empresa deberían tener como marco de referencia al marketing, para asegurar que la razón de ser de la empresa sea tener consumidores satisfechos. Las utilidades vendrán como consecuencia de este objetivo central pues, al tener buenos productos, las ventas aumentarán y la empresa alcanzará sus objetivos de lucro.
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El Marketing del siglo XXI Naturaleza y alcance ¿ Qué es lo que en los últimos años de aguda crisis económica y social ha hecho sobresalir a algunas empresas, como es el caso de E. Wong o el Banco Wiese? Quizás la mejor respuestas es que ambas empresas desean para sus
clientes un servicio superior y de mayor calidad, innovando y desarrollando nuevos productos o servicios . Estas compañías están orientadas a la mercadotecnia La mercadotecnia genera ingresos que se utilizan para producir
bienes y servicios. El reto que enfrentan las empresas es precisamente generar estos recursos satisfaciendo las necesidades de los consumidores, obteniendo utilidades y actuando de una manera socialmente responsable. 3
Definiciones de Mercadotecnia • “ ... la mercadotecnia esta constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos “ . Stanton, William La mercadotecnia es “ ... un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros “. Kotler, Philip. 4
El intercambio es, pues, una pieza clave en la mercadotecnia
Para que dicho intercambio se realice, deben existir las siguientes condiciones:
a ) Deben participar dos o mas unidades sociales. b) Estas unidades deben participar en forma voluntaria y tener deseos que cumplir c) Deben poseer algo de valor que contribuya al intercambio y cada uno debe pensar que saldrá ganándose con este . d) Las unidades sociales deben ser capaces de comunicarse entre sí. El intercambió no solo abarca bienes y servicios , sino también
ideas (patentes ), personas (candidato político) o lugares ( sitio turístico ) . 5
Concepto
La mercadotecnia se basa en tres fundamentos:
a) Todo el accionar de la compañía debe orientarse al cliente. b) La meta de la empresa debe ser un volumen rentable de ventas. c) Todas las actividades de mercadotecnia deben coordinarse en forma organizacional. El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para
alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma mas efectiva y eficiente que los competidores . En el lenguaje cotidiano, un concepto de la mercadotecnia muy usado es : “ el cliente siempre tiene la razón “ . 6
Importancia
En la actualidad, casi todos los países reconocen la importancia de la mercadotecnia. En el Perú, recién en los últimos años, se le ha empezado a dar importancia debido a que los empresarios nacionales modernos han entendido que la mercadotecnia es una pieza clave para vender sus productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores en una actividad socialmente responsable, aunque este ultimo punto aún no se ha desarrollado mucho.
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Las seis generaciones del M.K
Primera Generación:Años 50 y 60 S.XX Características:Brasil y el mundo recibieron a la
novedad con cautela, timidez, miedo y relativamente “avergonzados” de la palabra Marketing. E.Unidos: si tenía departamento de M.K. En otros países:” Departamento de Mercadología” Departamento de Desarrollo” “ Departamento de Expansión” Herramientas del Marketing: Promociones, publicidad, venta y distribución. 9
Segunda Generación:década del 70 Características: Autoservicios: Supermercados La franquicia: se institucionaliza Medios publicitarios:
T.V : aumenta cobertura Radios: F.M Revistas: se segmentan y especializan.
Aparecen: Gerentes-Directores de M.K.
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Tercera Generación:primeros años,década del 80 Características: Importancia del MK en la empresa. Objetivo de la empresa: crear un cliente Todas las áreas de la Empresa se entrenan en Marketing.
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Cuarta Generación:mayor parte de los 80 Características: valor de la empresa en el mercado. Las empresas deben: disponerse antes de exponerse Planificación. Definición y Formación de sus identidades corporativas para Conquistar Imagen de manera moderna y organizada: imagen de liderazgo.Surge el magnetismo, por sus virtudes atrae al público.
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LA QUINTA GENERACIÓN: MAXIMARKETING:
1986- 1991 Características Generales:Maximarketing; eficacia casi absoluta, sin desperdicio. La eficacia en la comunicación: Recursos escasos de las empresas,se convierten de
manera precisa en publicidad que produce, multiplica los resultados. Marca el reencuentro histórico del marketing con aquel marketing de mejor calidad.. Con el marketing: “uno a uno” de clientes en cadena
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Es el corazón de la QUINTA GENERACIÓN del
marketing:
La realización de una primera venta debe ser el comienzo
de una larga y lucrativa relación... “Los clientes deben permanecer fieles.” Este corazón lo constituye la base de datos de marketing: conocer no sólo el nombre, dirección, el Telf., sino también las preferencias, las características y otros datos... Y hacer clientes permanentes.
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LA SEXTA GENERACION (El MK de hoy), año 1991 a más El Mercado había cambiado radicalmente. Hay que reaprender a localizar el objetivo:
reaprender y actuar en las nuevas realidades de mercado. Características: hay Un nuevo consumidor: EL CAMAGURO.
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EL CAMAGURO: camaleón + canguro Los Camaguros están en el mercado que saltan y
cambian de color decenas de veces en un mismo día. En cada momento del día saltan e ingresan en un nuevo nicho de comportamiento y al ingresar “camaleonicamente” asimilamos sus colores característicos y hábitos.Sin embargo en el instante siguiente damos un salto vestimos una nueva “fantasía”
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RASGOS: Por un lado somos cada vez más globalizados en la superficie de nuestro comportamiento: bebemos Coca Cola, Pepsi Cola; fumamos Malboro; vestimos Benetton; usamos Rolex, Lee, Nike y Reebok, Sony,etc. Por el otro: somos cada vez más individualistas y segmentados en la esencia de nuestro comportamiento de consumo, en las manifestaciones de nuestras preferencias. Su empresa me tiene que LOCALIZAR como cliente, en El momento preciso que esté receptivo a sus mensajes.En caso contrario , camaguros no sensibilizados en el momento oportuno, ¡ SU EMPRESA Y SUS PRODUCTOS, NO EXISTEN !
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COMO CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS CAMAGUROS ? Primera Forma: dotar su mensaje de un poder creativo y
magnético: tan grande capaz de “ Cautivar” la atención del camaguro. Segunda Forma: hacer coincidir su mensaje con el momento de comportamiento en que el Camaguro esté receptivo.
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Dotar el mensaje de gran poder de atracción y
convencimiento. Tercera Forma.- “ Aprisionar” a ese Camaguro en la base de datos de Marketing de la empresa: mantener la clientela en constante estado de encantamiento, para lograr la “fidelidad” del cliente. La esencia de la Sexta Generación del Marketing es el comportamiento de la información, para aprisionar a los consumidores camaguros.
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El marketing moderno nos afecta a todos, cualquiera que sea nuestra edad y condición. El marketing, forma parte de nuestras vidas: en
nuestras compras, nuestros gastos. Todo lo que realizamos, está marcado por las políticas de Marketing.
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Es preciso encontrar un equilibrio entre el satisfacer necesidades y deseos y a la vez obtener beneficio en el intercambio planteado. De esa manera se asegura las dos grandes finalidades del empresario:
La supervivencia a largo plazo y la obtención de beneficios. El ESPECIALISTA EN MARKETING comienza analizando la definición de marketing...¿ Quién
tiene necesidades y deseos ?
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La respuesta es :...
EL CONSUMIDOR Es el gran objetivo del Marketing por sus características específicas
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Clases de Necesidades: Vitales o fisiológicas: alimentación, vivienda y vestido. Suntuarias o de Imagen: dependen del status social
o económico. De carácter individual: como el cine, teatro, la comida. Colectivas: defensa o la sanidad.
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Factores que determinan las necesidades. Sexo Edad Región o zona geográfica.
Raza. Estado civil
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LA DEMANDA. Cantidad
de bienes y servicios que los consumidores están en condiciones de adquirir en el mercado, en un tiempo determinado y de acuerdo a los precios alternativos.
Clases de demanda: D. Normales: Relac. Inv. Entre P y Q D. Anormales: Ej. En caso de guerra.
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EL COMPRADOR Persona que materializa la compra, es decir se produce la compra real: en un momento determinado y en un sitio preciso alguien le ofrezca a una persona concreta nuestro producto y
le convenza para adquirirlo: el consumidor potencial se convierte en comprador real, que es lo más importante.
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CLASES DE COMPRAS: Compras por Impulso. Son aquellas que no se planifican; se realizan de un momento a otro. Hay aspectos que las favorecen: precios bajos, presentación.
Compras Racionales. Requieren de una planificación ( demanda tiempo) Se debe pensar en la forma de pago, precio, importancia del bien, uso.
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RUPTURA DE LA HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO Son productos homogéneos, aquellos que están elaborados de los mismos o similares ingredientes, pertenecen a la misma línea, es decir satisfacen las mismas necesidades. Ej. Combustibles, gaseosas, cerveza, etc. La ruptura se logra, diferenciando al producto de los de la competencia: hay que convencer al consumidor que el producto de mi empresa es el que realmente satisface sus necesidades 29
Cómo se logra la ruptura ? La propia naturaleza ( frutas ). Una buena distribución. Mediante la publicidad (cerveza cristal). Forma o modelo del envoltorio (Ej. lejia Pato).Shampoo y Reacondicionador “Pantene”. Información de la marca (marca de prestigio (Ej. Panetón Motta, Donofrio
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EL PROCESO DE MARKETING I.- SEGMENTACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO. II.- DESARROLLO DE LA MEZCLA ADECUADA. III.-DISEÑO DE UNAS DIRECTRICES OPERATIVAS
EFICACES.
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1.-Segmentación y selección del mercado Cada Mercado está formado por un grupo de
clientes tan numerosos que es imposible acceder a todos ellos, la tarea es SEGMENTARLO: dividirlo en grupos o segmentos homogéneos
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VARIABLES MAS IMPORTANTES PARA LA SEGMENTACION De tipo demográfico: Edad Sexo Estado civil Ingresos Educación
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VARIABLES MAS IMPORTANTES PARA LA SEGMENTACION Sicológicas: Personalidad Clase social a la que pertenece
Geográficas: Clima - Suelo urbano o Rural
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Eficacia de un segmento
Un segmento resulta de interés para una empresa cuando es:
1. Medible 2. Accesible 3. Rentable
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Eficacia de un segmento 1. Medible.- Si se puede cuantificar su tamaño y la cantidad de compras que se puede realizar 2. Accesible.- La posibilidad practica de llegar a él a través de las capacidades de promoción,
publicidad, distribución de la “E” pudiendo atender sus necesidades
3. Rentable.- El costo solo quedara justificado cuando se consiga impactar positivamente en el sector a influenciar 36
Elaborado o realizado la segmentación, el
especialista en Marketing decidirá el mejor de los segmentos para penetrar en él: Mercado objetivo
Mercado Objetivo: Es el conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades la empresa planea satisfacer.
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2.- Desarrollo en la mezcla adecuada: El Marketing Mix La estrategia conocida como la de las 4 Ps :
Producto Precio Plaza (Lugar)
Promoción 38
3.- Desarrollo de directivas operativas eficaces Desarrollo de planes y programas que
cubran sus ventas para el próximo período, controlando si se cumplen los objetivos presentes e introduciendo medidas correctivas si fuera el caso
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¿ QUÉ PRODUCTO SE VA A OFRECER AL MERCADO? 41
¿QUÉ ES UN PRODUCTO? PRODUCTO ES TODO LO QUE
CONTRIBUYE A SATISFACER CLIENTES Y CONSUMIDORES. LO QUE SE VENDE SON SATISFACCIONES, QUE SE ESPERAN OBTENER POR EL CONSUMO DEL PRODUCTO.. EL PRODUCTO ES EL RESULTADO DE TODO UN PROCESO ( EMPRESA Y OTROS PARTICIPANTES) 42
CARACTERÍSTICAS A.- EL PRODUCTO EN SÍ: CALIDAD MATERIALES O INGREDIENTES. MANO DE OBRA. METODO DE PRODUCCIÓN.
DIMENSIÓN (MEDIDAS) 43
B.- EL
ENVASE:
ATRIBUTOS DE : PROTECCIÓN,
CONVENIENCIA,ATRACTIVO, IDENTIFICACIÓN, ADAPTABILIDAD AL TIPO DE ESTABLECIMIENTO. TAMAÑO,DISEÑO. Facilidad de uso COLOR, IMPRESIÓN. VALOR RESIDUAL( OTROS USOS) 44
LA MARCA : VALOR DE RECORDACIÓN: SUGESTIÓN, PLACER, PROTECCIÓN LEGAL MARCA DE FAMILIA ? 45
CICLO DE VIDA DEL PROUCTO ( C. V. P ) ES LA POSICION EN QUE SE
ENCUENTRA EL PRODUCTO EN EL MERCADO.
V
II
III IV
I
I:
Introducción
II:
Crecimiento
III:
Madurez
IV:
Declinación
t 46
I.- INTRODUCCIÓN. EL PRODUCTO SE PONE A LA VENTA POR
PRIMERA VEZ EN EL MERCADO. GASTOS EN :
PUBLICIDAD.
NUEVA TECNOLOGÍA. DISEÑO INICIAL. NO OBTENCION DE BENEFICIO.
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II.- CRECIMIENTO LA DEMANDA DEL PRODUCTO AUMENTA EN FORMA CRECIENTE: NUEVOS PUNTOS DE VENTA. EL CRECIMIENT DE LAS VENTAS SUPONE CON FRECUENCIA LAS POSIBILIDADES DE LA EMPRESA PARA ATENDERLAS.
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EL OBJETIVO ES MANTENER EL RITMO DE
CRECIMIENTO, NO PERDIENDO PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO E IMPIDIENDO LA CREACIÓN DE SEGMENTOS DESATENDIDOS QUE LA COMPETENCIA PUEDE APROVECHAR PARA INTRODUCIRSE. CARACTERÍSTICAS : RENTABILIDAD, ALTA. CAPITAL : SE NECESITA CANTIDAD DEBIDO AL CONTíNUO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS 49
III. M A D U R E Z VENTAS CONSTANTES O FLUCTÚAN CON LA ECONOMÍA DE PAÍS. EL MERCADO ESTÁ SATURADO. ETAPA DE CANIBALIZACIÓN:LA LEY DEL MAS
FUERTE. INVERTIR EN: PUBLICIDAD, PROMOCIONES,DIFERENCIAR EL PRODUCTO, DAR A CONOCER NUEVOS USOS. BAJAR PRECIOS. 50
IV.- DECLINACIÓN LA DEMANDA DISMINUYE FUERTEMENTE, POR LA APARICIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS. LAS
VENTAS IMPARABLE.
DECRECEN
DE
FORMA
EL PRODUCTO DESAPARECE DEL MERCADO Y
DE LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.
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CASOS ESPECIALES: LENTA ACEPTACIÓN.
V
t 52
RAPIDA ACEPTACION V
t 53
INTRODUCCIÓN INADECUADA V
t 54
PRODUCTO DE MODA V
t 55
CICLICIDAD DE LA MODA V
t 56
FRACASO V
t 57
PROLONGACION DEL C.V.P. V
t 58
CÓMO ALARGAR EL CVP ? DESCUENTOS Y PROMOCIONES. NUEVOS USOS DEL PRODUCTO: Ej. Sustitución del tejido por el papel. CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES.
REDUCCCIÓN DEL PRECIO. MODIFICACIÓN DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN.
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ASPECTOS EN EL CVP.
TECNOLOGIA. PRODUCCIÓN. CAPITAL.
RECURSO HUMANO 60
¿QUÉ PASA CON LA TECNOLOGIA? EN LA INTRODUCCIÓN: CAMBIA RAPIDAMENTE ADAPTÁNDOSE A LAS
PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
EN EL CRECIMIENTO: PROFUNDAS MODIFICACIONES EN LA TECNOLOGÍA DE FABRICACIÓN: PRODUCCIÓN DE SERIES PEQUEÑAS A OTRAS DE PRODUCCIÓN MASIVA.
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EN LA MADUREZ: LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS SE ORIENTAN EN
DOS SENTIDOS:
1.- BAJAR COSTOS DE FABRICACIÓN 2.- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.
EN LA DECLINACIÓN : LOS GASTOS DE TECNOLOGÍA SE VAN REDUCIENDO,
HASTA DESAPARECER. NO SE JUSTIFICA INVERTIR EN TECNOGÍA CONOCIENDO QUE EN ESTA ETAPA EL MERCADO ES DECRECIENTE. 62
II.- P R O D U C C I Ó N. EN LA INTRODUCCIÓN: FABRICACIÓN EN SERIES CORTAS. EN EL CRECIMIENTO: INCREMENTO EN LA PRODUCCIÓN PARA ATENDER NUEVOS PUNTOS DE VENTA. EN LA MADUREZ: PRODUCCIÓN EN MASA. EN LA DECLINACIÓN: SE NECESITA AGOTAR STOCK. 63
III.- C A P I T A L. EN LA INTRODUCCIÓN: INVERSIÓN LIMITADA. EN EL CRECIMIENTO: SE INCREMENTA LA INVERSIÓN.
EN LA MADUREZ: HAY QUE INVERTIR PARA ATENDER LA PRODUCCIÓN EN MASA. EN LA DECLINACIÓN: INVERSIÓN CERO 64
IV.- EL RECURSO HUMANO. EN LA INTRODUCCIÓN: M. OBRA ESPECIALIZADA EN EL RESTO DE ETAPAS: PUEDE SUSTITUIRSE POR PERSONAL DE BAJA CUALIFICACIÓN: NO ESPECIALIZADA.
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OBJETIVO DEL MK. EN EL CVP
EN LA INTRODUCCIÓN: El objetivo del M.K es la aprobación comercial del producto. EN EL CRECIMIENTO: El objetivo es mantener un ritmo de expansión igual al del mercado, para no dejar nichos de mercado a la competencia. EN LA MADUREZ: El objetivo es fortalecer la lealtad comercial a la marca EN LA DECLINAIÓN: El objetivo es maximizar beneficios con el mínimo costo, eliminando gastos de investigaciones y comunicaciones 66
¿ CUÁL DEBE SER LA ESTRATEGIA ? LA EMPRESA DEBE ESPECIALIZARSE EN UN
SEGMENTO DE MERCADO EN EL QUE SEA ESPECIALMENTE FUERTE, CONSIGUIENDO EL LIDERAZGO ? EJ. MOTOS ALEMANAS DE LUJO DE ALTA CILINDRADA. RELOJES SUIZOS ,JOYA DE LUJO VS
RELOJES JAPONESES DE CUARZO. 67
NO OLVIDAR, QUE : LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO ES BASE FUNDAMENTAL DE UNA ADECUADA POLÍTICA DE MARKETING.
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OTROS ASPECTOS DEL PRODUCTO LÍNEA DE PRODUCTOS. MARCA. EMPAQUETADO
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LÍNEA DE PRODUCTOS. ES UN CONJUNTO DE PRODUCTOS RELACIONADOS
ENTRE SÍ, BIEN PORQUE SE VENDEN AL MISMO GRUPO DE CLIENTES O PORQUE SU FUNCIONAMIENTO ES SIMILAR. Ej. AUTOMÓVILES, LÍNEA BLANCA
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M A R C A “ES UN NOMBRE,TÉRMINO, SÍMBOLO O DISEÑO O
UNA COMBINACIÓN DE ÉSTOS, QUE IDENTIFICAN LAS MERCANCÍAS O SERVICIOS DE UN VENDEDOR” MARCA REGISTRADA.- ES UNA MARCA QUE TIENE
PROTECCIÓN O AMPARO LEGAL ( INDECOPI)
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OBJETIVOS DE LA MARCA. DIFERENCIAR EL PRODUCTO DE LA COMPETENCIA. PROPORCIONAR IDENTIDAD: PARA AYUDAR EN LA
COMPRA Y EN LA VENTA. EJERCER CONTROL.
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MARCA DE FAMILIA. PONER AL MERCADO , DIFERENTES PRODUCTOS CON
LA MISMA MARCA Ejemplos: GLORIA.....para LECHE, GRATED Y AVENA SONY........para TELEVISORES, EQUIPOS,
VENTAJAS: FACILITA LA VENTA DE PRODUCTOS
NUEVOS: BAJOS COSTOS DE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD.
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EL EMPAQUETADO : 1.- ENVOLTORIO. 2.- ENVASE. 3.- EMBALAJE.
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ENVOLTORIO.- PRIMERA CUBIERTA , LA QUE LLEGA
AL CONSUMIDOR. ENVASE.- CONTIENE VARIAS UNIDADES DE ARTÍCULO CON SU ENVOLTORIO. EMBALAJE.- AGRUPA A VARIOS ENVASES
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FUNCIONES DEL EMPAQUETADO QUE EL ARTÍCULO LLEGUE EN LA MEJOR FORMA AL
CONSUMIDOR. IDENTIFICAR SUS CARACTERÍSTICAS: DE FABRICACIÓN Y DE USO. ES IMPULSOR DE LA COMPRA. EL RECIPIENTE DE FACIL APERTURA Y COMODIDAD DE USO.
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QUÉ ES EL PPRECIO ? El precio es la sumatoria de los costes más la utilidad
en las diferentes etapas del canal de comercialización.
La fijación del precio es una de las tareas más delicadas
con las que se enfrenta la empresa, ya que el precio: Condiciona la demanda. Determina la rentabilidad de la Empresa..
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POLITICA DE PRECIOS I.- Con la participación del Estado. II.- Sin la participación del Estado.
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I.- CON LA PARTICIPACION DEL ESTADO: Depende de la política del gobierno de turno. En el
Perú desde el gobierno militar( 1968) hasta la fecha han sido diferentes las políticas de precios aplicadas. (análisis..)
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II.- En una economía de libre mercado: Existen tres criterios para la fijación de precios: 1.- Vía Costes. 2.- Vía Competencia. 3.- Vía Mercado Objetivo.
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1.- Precios Vía Costes: Método práctico.- El comerciante le suma un
porcentaje de utilidad al precio de coste. Criterio técnico.- Se toma en cuenta el coste fijo, coste
variable, coste total y el beneficio
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Tácticas de Introducción de precios en el mercado: Precios sicológicos: S/. 295.00 Precios revestidos.- El consumidor es sensible a la deferencia notoria de precios: S/. 3.00 y 30.00. Precios de prestigio.- Dos productos similares de diferentes precios. El más caro es el mejor. Descuentos y Bonificaciones .- Se rebaja el precios
o se da mayor cantidad. Descuentos estacionales. Ej Turismo.
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Los precios en el CVP. En la Introducción .- Precios altos ( nuevos productos ). En el Crecimiento.- Tendencia a reducir precios
buscando la establilidad.
En la madurez.- Precios estables. La empresa líder fija
los precios.
En la Declinación.- Rebaja de precios para liquidar
inventario.
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Precios Vía Competencia. No se consideran los costes. La
empresa está pendiente de los precios de la competencia y en función a ella fija sus precios.
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Precios de Acuerdo al Mercado Objetivo. A) De Penetración B) Descremado. Los precios de penetración son bajos y la rentabilidad es a largo plazo. Ej las motos chinas. En el descremado, los precios son altos, para un
determinado segmento que tiene capacidad de compra: precios altos imagen de calidad. Ej las motos japonesas.
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POLITICA DE DISTRIBUCIÓN DEL MARKETING
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POLITICA DE DISTRIBUCIÓN(Plaza) CONCEPTO: Consiste en colocar el producto en el momento y lugar adecuado.
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.TIPOS DE DISTRIBUCIÓN. •Venta Directa: Utilización de vendedores propios en platilla de la empresa para hacer llegar el producto al cliente. Las ventajas son que le empresa dispone de absoluto control sobre su red comercializadora y dedicada. Pero ademas tiene un alto coste unitario,coste elevado,que es fijo en su mayor parte . Suele utilizarse para productos de alto valor monetario;dentro de la venta directa tenemos:
-Agentes Comerciales.-Son empresas generalmente pequeñas (vender por cuenta de la empresa sin pertenecer a ella).
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Venta Por Intermediarios: Son un nexo entre productores y consumidores; pero se hace innecesario cuando se reduce el nivel de producción. Los intermediarios compran el producto tomando posición juridica plena de él mientras que los agentes operan por cuenta del fabricante y su nombre. Lo mas frecuente es la medicion de uno o más intermediarios entre la empresa y el consumidor final del producto PRODUCTOR
INTERMEDIARIO 1
INTERMEDIARIO 2
CONSUMIDOR 90
Existen dos familias de intermediarios: DETALLISTAS.- Son aquellos que venden directamente al consumidor final en uno o más puntos de ventas. La imagen del detallista a cambiado ahora por un nuevo modelo de compra donde la pulcritud y el lugar en sí favorece la llegada del cliente. La ventaja es que los clientes pueden realizar las compras en el mismo lugar. Existen hoy en día variedad de detallistas, se han ido produciendo una variedad de formas de tiendas como supermercados e hipermercados, las cadenas de grandes almacenes, agrupaciones de tiendas en centros comerciales o asociaciones de detallistas.
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MAYORISTAS.- Es el intermediario que adquiere productos en grandes cantidades para suministrarlas a los detallistas. El mayorista ofrece al fabricante la posibilidad de simplificar su distribución realizando pedidos importantes controlando mejor los cobros y en ocasiones finanziando indirectamentamente los productos. El mayorista realiza los siguientes servicios: -Distribución física de productos. -Difusión de una marca concreta. -Impulsión de ventas de ciertos productos en promoción.
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Ventajas para el detallista: -Suministro reducido de una amplia gama de productos transportandolos a su establecimiento. -Asesoramiento sobre formas de pago. -Facilidad de crédito, reclamos y devoluciones. Ambos, DETALLISTAS y MAYORISTAS, difieren en un punto básico de los agentes de ventas sean comisionistas o de plantillas.
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CRITERIOS DEL MARKETING 1.- El intermediario es de gran ayuda por la capacidad de expandir facilmente el producto. 2.- El canal que se emplee, son aspectos a considerar pues cada alternativa muestra niveles de costo.Un canal con intermediarios multiplica los problemas de control y limita la flexibilidad de la empresa.
Los intermediarios suelen trabajar por contrato, lo que implica que la empresa carece de libertad para romper el contrato co el intermediario. Antes de adquirir un compromiso, la empresa ve las posibilidades económicas y los potenciales del intermediario. El número de intermediarios será proporcional al grado de penetración en el mercado. 94
Los fabricantes de productos básicos y de gran consumo busca ditribuciones intensivas con el fin de colocar sus productos en el máximo punto de ventas. “El factor dominante del marketing es la facilidad de acceso al producto para el consumidor.”
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA El fabricante persigue un esfuerzo concentrado de ventas por parte del intermediario controlando políticas de precios, promociones y otros servicios del intermediario. La distribución exclusiva tiende a aumentar la imagen del producto y márgenes gananciales muy altos (no se venderá productos competidores). DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Donde el numero de intermediarios es pequeño y no se le exige exclusividad ni tampoco se les otorga un territorio en exclusivo. 95
Con esta ditribución la empresa concentra sus esfuerzos de ventas, adquiere una cobertura de mercado más controlada con menos costos que con la distribución intensiva. - La política de precios, es un factor determinante en la relación comercila con el intermediario. La empresa determina una lista de precios con algún descuento o bonificación ligada a la cuantía de la compra. - Las condiciones de venta, contemplan distintas formas de pago y garantias defectuosas o baja en los precios. - Territrio. - El canal más simple es el de longitud cero, formada por el productor y consumidor. P C
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-El canal de longitud uno contiene un solo intermediario de ventas. P
D
C
-El canal de longitud dos. P
M
D
C
-El canal de longitud tres.
P
M
m
D
C
m
D
-El canal de longitud cuatro. P
M
MI
C
Sea cual sea el canal es importante evaluar el papel de los intermediarios para luego poder corregir e introducir en los canales. 97
LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LAS MERCANCIAS. Conjunto de transportes y almacenajes necesarios para mover físicamente la mercancía hasta el consumidor final. Al anlizar los costos de distribución hay que diferenciar varios elementos: a) Transporte.
b) Almacenamiento. c) Stock. d) Recepción y procesamiento. e) Embalaje. f) Gastos de administración. 98
a) TRANSPORTE.- Ocupa casi el 50% del coste total de distribución afectando el precio del producto, al plazo de entrega y al estado del producto. Las fuentes mas utilizadas de transporte son: ferrocarriles, camiones, tuberia para productos químicos.
Fletse tradicionales, mediante barcos de mayor o menor calago. Por aire los costos tradicionales de transporte se incrementan notablemente. Al transportar mercaderia se considera : * Velocidad del misno. * Frecuencia del recorrido.
* Costo de tranportar cada tonelada de producto. * Disponibilidad del medio. * Capacidad del producto.
99
b) ALMACENAMIENTO.- Constituye un 25% de coste al gasto de distribución pública; el coste es directamente proprocional al número de locales que se contraten y al espacio total dedicado.
c) STOCK.- Contribuye al costo de distribución con un 10%. Existencias suficientes, son las que el especialista de marketing siempre querrá tener para satisfacer al cliente, aunque esta actitud no siempre es la adecuada por ser un gran coste adicional.
RECEPCÍON y PROCESAMIENTO; EMBALAJE, GASTOS ADMINISTRATIVOS, ocupan menores porcentajes. 100
101
POLÍTICA DE COMUNICACIONES PRODUCT............PRODUCTO PRICE
...... PRECIO PLACE ...... DISTRIBUCIÓN PROMOTION..... COMUNICACIONES COMPLETAN LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX.
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El Marketing actual debe manejar el flujo de comunicación: PRODUCTOR INTERMEDIARIO CONSUMIDOR
•ESTRATEGIAS:
•La publicidad •Promoción •Merchandising •Relaciones Públicas 103
Política de Comunicaciones Estudiaremos varias técnicas que van
encaminadas a cumplir el objetivo: POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Para esto es preciso coordinar y entrelazar de manera eficaz estas técnicas 104
Política de Comunicaciones LA PUBLICIDAD.-Cualquier forma pagada
por un patrocinador identificado de presentación impersonal y de promoción de ideas, mercancías o servicios. PUBLICIDAD DE PRODUCTO O MARCA - A apoyar la venta de un producto o marca determinada. - Orientada a mejorar la imagen de una empresa o al consumo de una clase genérica del producto. 105
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL.
Utilizada por los gobiernos e instituciones públicas y privadas, partidos políticos (propaganda) o Asociaciones Benéficas. Todas las formas de publicidad comparten una característica en general: “Siempre es pagada o patrocinada por el anunciante de forma que todo mundo conoce su carácter”
106
PROMOCION.- Es un conjunto de incentivos aplicados a
lo largo del canal de distribución, destinada a provocar incrementos inmediatos de las ventas en momentos específicos Tres tipos de incentivos : 1. Incentivos al consumidor.- Supone desembolso de dinero, regalos, premios, concursos, rebajas, etc.Ej. Chapitas premiadas 2. Incentivos al Intermediario, descuento por compra, concurso entre distribuidores, regalos, premios, convenciones.
Incentivos al Vendedor, convenciones, incentivos monetarios, premios, concursos, etc.Ej. Viaje a Varadero Cuba, ganarse un auto por monto de ventas.
3.
107
Política de Comunicaciones MERCHANDISING: Es una técnica reciente
conducida a observar la importancia de las ventas por impulso. Hacer de la compra una diversión El Merchandising es pues, el conjunto de técnicas que ayudan a vender ,se debe : Posicionar
el
producto
estratégica. Con presentación atractiva. Rotación en el tiempo
en
forma
Para la mayor eficacia comercial : VENDER 108
Política de Comunicaciones RELACIONES PUBLICAS.-Tácticas destinadas a influir en la imagen corporativa de la empresa; es decir en la forma en que ésta es percibida por el pùblico. Se basa en acciones tales como: Actividades de interés social.Ej.Protección del M.
Ambiente, A. Deportivas, científicas. Busca conseguir comentarios elogiosos de la prensa y público, sin la apariencia publicitaria. El Objetivo de todas éstas técnicas es : “El uso de la comunicación como impulsor de los objetivos de marketing de una empresa 109
Política de Comunicaciones ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
Emisor
Receptor Medio (Mensaje) Luego, el receptor capta el mensaje y lo decodifica y se transforma en emisor
Receptor
Medio
Emisor 110
Política de Comunicaciones RECEPTOR: Es el segmento de mercado al cual va dirigido el producto. Determina en la comunicación frases como: - ¿Qué decir? - ¿Dónde y cuando decir?
- ¿Cómo decirlo? - ¿A quién decirlo? El Objetivo es Decidir el estímulo que provoque en él una respuesta ........ Compra del producto ....... Debe conocer el estado de ánimo del receptor. 111
Política de Comunicaciones ESTADOS DEL RECEPTOR
- Información - Conocimiento
- Agrado - Convencimiento - Preferencia PASOS No hay Información Crear (publicidad) Información 112
Política de Comunicaciones Información Reforzar información Conocimiento
Conocimiento Elogio cualidades Agrado 113
Política de Comunicaciones Agrado Diferenciar el producto Preferencia
Preferencia Promoción Merchandising Convencimiento 114
Política de Comunicaciones
-
Cualquier tarea de comunicación que empresa debe tener un seguimiento en forma de encuesta para ver la eficacia de las técnicas adoptadas. Es preciso preguntar: Si lo recuerda Cuántas veces lo han visto. Qué les ha parecido. Si han comprado el producto. Si lo han divulgado entre sus amigos y/o familiares. La respuesta es fundamental para la empresa, por tal motivo ¿cuánto gastar en política de comunicación y cómo dar con las técnicas apropiadas?. 115
METODOS DE PRESUPUESTO SEGÚN EL PORCENTAJE DE VENTAS DEL ULTIMO AÑO. PRESUPUESTO EN LINEA CON COMPETENCIA
A FAVOR: - Criterio Colectivo - Evitar guerra comercial EN CONTRA - Validez de argumentos - Recursos y objetivos diferentes
116
PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN En la teoría siempre es muy barata pero en la práctica no. Ej: Empresas de cosméticos 30 - 50% cifra de ventas Productos industriales 15% del total facturado Entonces ¿cómo decidir cuánto gastar? METODOS 1. Como porcentaje de las ventas 1 2 3 4 5
500 000 750 000 800 000 900 000 1 000 000
10% 12% 12% 14% 14%
Esta forma presenta 2 problemas: la subida de los coste medios y el de la competencia. 117
Presupuesto de Comunicaciones 2. Según el ciclo de vida del Producto
Ventas
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Tiempo 118
Ciclo de Vida del Producto La INTRODUCCION
Ventas
C.V.P
Tiempo
empresa trata de posicionarse del mercado. Se aplica una estrategia cara, dirigida a la propia necesidad del consumidor haciendo uso en un énfasis de persuadir al consumidor. PRUEBELO
SENTIRA EL PLACER DE EXISTIR 119
Ciclo de Vida del Producto Estrategias de comunicación INTRODUCCION CRECIMIENTO
VENTAS
C.V.P
TIEMPO
irá dirigida al mercado - sea consciente de la existencia de la marca. Se aprovecha la inercia propia que tiene el crecimiento de ventas SEA EXIGENTE PREFIERALO; ES MAS COMPLETO
120
Tarea de la comunicación es INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ
diferenciar la marca de los demás productos. TRES CUALIDADES NOS DIFERENCIAN:
VENTAS
C.V.P
TIEMPO
PRECISION CALIDAD Y EXPERIENCIA
121
Ciclo de Vida del Producto
Tarea de la comunicación es INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
resaltar los precios de ganga o súper ganga con un mínimo de costes de comunicación.
VENTAS
ULTIMAS OFERTAS PRECIOS DE GANGA C.V.P
.
TIEMPO
122
Composición de la mezcla de comunicación: 2 estrategias ¿De qué depende la estrategia?
1. PUSH : Empujar 2. PULL : Tirar P R O D U C T O R
I N T E R M E D I A R I
O
C O N S U M I D O R
-
Estado del Receptor Tipo de producto C.V.P. Presupuesto
ESTADO DEL RECEPTOR: Publicidad INFORMACION CONOCIMIENTOempujar AGRADO
Promoción
EMPUJAR - Promoción - Merchandising TIRAR - Publicidad
Merchandising PREFERENCIA CONVENCIMIENTO COMPRA
123
POR TIPO DE PRODUCTO PRESUPUESTO
DE
CONSUMO Publicidad Promoción Merchandising PRODUCTOS INDUSTRIALES Promoción Relaciones Públicas
Tipo de producto
124
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Esta exposición de la eficacia
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ
DECADENCIA VENTAS
C.V.P
TIEMPO
de las distintas técnicas de comunicación explica las variables del presupuesto, dependiendo de las propias empresas. El máximo impacto de la política de comunicación depende de la correcta combinación de las 4 técnicas: - Publicidad - Promociones - Merchandising - Relaciones Públicas
125
Publ.
Prom.
Merch.
XXX
XXX
XXX
XXX
X
X
X
MADUREZ
X
XX
X
X
DECLINAC. -
X
XXX
----
---
INTRODUC. CRECIMIEN
RR.PP
XXX
126
PUBLICIDAD
127
Publicidad CAMPAÑA PUBLICITARIA - Características comunes - Tiempo Concreto - Objetivo Común FASES DE LA CAMPAÑA - Objetivos Concretos - Decisiones respecto al:
- Evaluación - Planificación
Presupuesto Mensaje Medio 128
Publicidad
Objetivos Concretos - Informar
Objetivos Concretos
- Persuadir (ventajas de la marca)
Introducción INFORMAR Ventas
- Recordar Marca FORD
C.V.P
Tiempo
129
Publicidad DECISIONES RESPECTO AL: PRESUPUESTO Según el C.V.P. Determinar la posición de la competencia En función de los objetivos publicitarios - Cobertura = N° de personas un contacto N° de personas mercado objetivo - Frecuencia de contactos = Medio contacto mínimo 3 - 4 contactos * persona
130
Publicidad CARACTERISTICAS DEL MENSAJE
Contenido :
Racional Moral Emocional
Estructura :
Inteligible Adecuada
Formato
Depende del canal
:
131
Publicidad MENSAJE
Características del Mensaje Contenido (exclusivo) Estructura Formato Contenido: debe ser exclusivo, que los diferencie de la competencia, ser descriptivo, sincero y creíble. Hay que darle vida. Por tanto, debe ser: Racional calidad, economía Moral Conscientizar al ser humano Emocional amor, sexo “No ensucies tu propio espacio, ayúdanos a limpiar el mundo” 132
Publicidad Estructura: Inteligible
Adecuada (presupuesto) Ej: - “Compre Benjamín ... Se sentirá más joven” - “Benjamín es ... Juventud” - “Benjamín barato, cómodo, y juvenil”
Deben estar dirigidos:
ATENCION DE LA AUDIENCIA -Formato: Seleccionar el medio a través del cual se va a propagar el mensaje. Los cuales presentan ventajas y desventajas. Televisión Radio Publicaciones
EFICACIA PUBLICITARIA 133
Publicidad Televisión:
- Gran alcance - Alto coste - Poso selectiva Radio: Depende de la voz que exprese el mensaje - Gran alcance - Coste bajo - Poco selectiva - Baja atención Prensa: - Alcance local - Gran credibilidad - Corta vida 134
Publicidad Revistas:
- Buena reproducción - Alcance local - Credibilidad Anuncios en Vallas - Coste bajo - Poca competencia Correo Directo - Muy selectivo - Sin competencia - Alto coste
Toma con Moderación
135
Publicidad FASE DE EVALUACION: Se da antes, durante y después
del lanzamiento. Existe la Evaluación por Prueba de Texto, realizada antes de que el anuncio se ponga en marcha, con el objetivo de mejorarlo. Debe elaborarse un cuestionario: - Acerca de su contenido - La cualidad que más identifica al producto: el color o el afecto que despierta. - ¿Qué parte del anuncio se retiene más fácilmente por el consumidor?.
136
Publicidad FASE DE PLANIFICACION
- En el año. - Distribución detallada En el año: Ej. Mayor ventas como Navidad y verano campañas anticíclicas. Se trata de saber cuándo situarla y cómo difundirla, por los diferentes medios.
137
PROMOCIONES MERCHANDISING RELACIONES PUBLICAS
138
PROMOCION: Produce visibilidad al producto Objetivo: Ampliar las ventas a corto plazo incentivando ¿A quién? A los consumidores, distribuidores y Departamento de ventas. - Tiene carácter informativo, según el sector al que vaya dirigido.
muestras gratuitas bonificación concursos, descuentos, viajes
incentivos directos
Consumidores
Vendedores
Distribuidores
139
Promoción PROGRAMA DE PROMOCION PRODUCTO A - Nivel de Stock - Equilibrio Promoción / Ventas
- Seleccionar cualidades - Medio - Duración
- Distribución - Añadir el coste de promoción 140
Promoción PROGRAMA DE PROMOCION
- Nivel de Stock: Debe ser suficiente, que asegure la llegada del producto al consumidor. - Equilibrio Promoción/Ventas. Ventas costos producción - Seleccionar cualidades: Según el sector, proporcionando incentivos, regalos, descuentos para la próxima compra. - Medio: que canaliza la promoción; televisión, radio, prensa. 141
Promoción - Duración: Si se alarga mucho, bajará la categoría del producto en la mente del consumidor, dañando su imagen. Por lo tanto. * Se debe definir el tiempo de la campaña * Y el fin de la promoción. - Distribución: Que asegure una forma contínua del producto. - Añadir el coste de Promoción: Se deben sumar el costo de los incentivos y los costos de administración.
Lo que se hace es evaluar si el programa da los resultados pronosticados, y si no es así, debemos reestructurar el programa. 142
Promoción PUNTO CRITICO
ventas (millones)
punto critico
beneficio (millones) Es el volumen de ventas que hay que realizar para obtener el mismo beneficio que antes de la promoción.
Una promoción será rentable, cuando pueda impulsar las ventas del producto por encima del punto crítico.
143
RELACIONES PUBLICAS Relaciones Públicas
Imagen de la empresa Imagen: Es un conjunto de creencias que una persona tiene de un objeto. La tarea de las Relaciones Públicas es hacer una imagen atractiva y provechosa, entre el mercado objetivo y la imagen de su empresa.. 144
Relaciones Públicas OBJETIVOS:
- Conocer la Imagen - Impulsar la imagen * Relaciones con la prensa * Comunicados - Conseguir una imagen si hace falta - Mantener la imagen - Cambio de Imagen - Corrección de imagen.
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Relaciones Públicas ¿Cómo se diferencian las Relaciones Públicas?.
Existen 2 apartados. 1. Las que se desarrollan dentro de la empresa; impactará a los empleados y a los accionistas, que hagan extender el prestigio de la empresa en la que trabajan; estén informados y satisfechos. 2. Las que se desarrolla fuera de la empresa; el objetivos es universalizar una buena opinión de la empresa, llegando a los consumidores, intermediarios, profesionales, medios de comunicación.
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MERCHANDISING Es el conjunto de técnicas, destinadas a gestionar el
punto de venta . Consiguiendo mediante: Su distribución física Lograr la máxima Presentación atractiva. Eficacia Comercial Rotación de los productos Técnica del Merchandising PRODUCTOR MERCHANDISIGN COMERCIANTE 147
MERCHANDISING OBJETIVOS DEL MERCHANDISIGN Acercar el producto al consumidor Crear un ambiente de compra Gestión del Lineal o es espacio
LINEAL: activos fundamentales * Coste del espacio Ventas * Rentabilidad BENEFICIO = MARGEN*ROTACION
situación
Lineal
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MERCHANDISING ACTIVIDADES DEL LINEAL
La rotación del stock Su uso para campañas promocionales
MAYOR RENTABILIDAD
Su cantidad y calidad
Nuevos productos 149
