Marketing II

Ciencias Empresariales

Marketing II

www.upds.edu.bo www.updsfacebook.com CONCONTENIDO IDENTIFICACIÓN ................................................................................................... 3 PLANIFICACION DE LOS ENCUENTROS........................................................ 3 MARKETING II ....................................................................................................... 4 PROGRAMA ANALÍTICO.......................................................................................... 4 ORIENTACIONES METODOLOGICAS ...................................................................... 12 1. INTRODUCCION .......................................................................................... 12 1.1. OBJETIVOS GENERALES ........................................................................... 12 2. 2.1

DESARROLLO ............................................................................................. 13 NUCLEOS TEMATICOS .............................................................................. 13

2.2. 2.3.

BIBLIOGRAFIA COMENTADA ...................................................................... 13 MATERIAL EXPLICATIVO............................................................................ 14

2.4. 2.5.

EJEMPLIFICACION .................................................................................... 15 METODOLOGIA A UTILIZAR........................................................................ 15

Metodología para la clase presencial ........................................................................ 15 Metodología para los encuentros virtuales.................................................................. 16 3. CONCLUSIONES .............................................................................................. 16 TEXTO GUÍA ....................................................................................................... 17 UNIDAD I. PLANIFICACIÓN DE LA MEZCLA COMERCIAL............................................ 17 1.1. Productos Nuevos – Innovación .......................................................................... 17 1.2. Elementos de la Innovación ............................................................................... 17 1.3. Importancia Estratégica de la Innovación .............................................................. 17 1.4. Desarrollo de nuevos productos – etapas .............................................................. 18 1.5. Componentes de Calidad de un producto .............................................................. 22 1.6. Marcas – concepto........................................................................................... 23 1.7. Tipos de marcas.............................................................................................. 23 1.8. Protección de la marca ..................................................................................... 24 1.9. Creación y uso de las marcas como activo de la empresa ......................................... 25 1.10. Empaque - concepto...................................................................................... 25 1.11. Tipos de Etiqueta........................................................................................... 27 1.12. Precios La Percepción del precio por el comprador ................................................ 27

Elaborado por: Lic. Marco A. Vera Escalante

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Marketing II

1.13. La importancia de la decisión del precio .............................................................. 29 1.14. Los objetivos de precios .................................................................................. 29 1.15. Fijación de precios ......................................................................................... 30 1.16. Plaza – distribución ........................................................................................ 33 1.18. Estructura horizontal de un canal de distribución .................................................. 34 1.20. Tecnología de los sistemas de distribución .......................................................... 34 1.21. Promoción.................................................................................................... 34 1.23. Diseños de programa de Publicidad ................................................................... 35 UNIDAD II. MARKETING DE SERVICIOS................................................................... 39 2.1. Servicios – Definición ....................................................................................... 39 2.2. Programa estratégico de marketing de servicios ..................................................... 40 2.3. Tipos de Servicios ...................................................................................... 40 2.4. 2.5.

Características........................................................................................... 40 Los componentes de la Calidad de un servicio .................................................. 41

2.6. 2.7.

El futuro de marketing de servicios.................................................................. 42 El marketing interactivo uno por uno ............................................................... 46

2.8. 2.9.

Estrategia de relacionamiento y fidelización del cliente (CRM) .............................. 47 Caso Practico ............................................................................................ 55

UNIDAD III. PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA ................................................... 56 3.1. Planificación de Marketing estratégica ............................................................ 56 3.2. El plan de marketing – Proceso...................................................................... 57 3.3. Evaluación del negocio ................................................................................ 63 3.4. Objetivos de Ventas ......................................................................................... 74 3.5. Definición del mercado meta .............................................................................. 75 3.6. Objetivos y estrategias genéricas de mercadotecnia ............................................... 79 3.7. Estrategias del mix........................................................................................... 81 3.8. Determinación del posicionamiento del producto en relación producto-mercado ............. 82 UNIDAD IV. MARKETING SOCIAL Y POLITICO.......................................................... 84 4.1. Marketing público y de instituciones no lucrativas............................................... 84 4.2. 4.3.

Clasificación de las organizaciones no empresariales ......................................... 84 Marketing social – Definición ......................................................................... 85

4.4.

Marketing social y responsabilidad social ......................................................... 86


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Marketing II

IDENTIFICACIÓN Modalidad de Estudios

Cursos de Encuentros

Gestión Académica Módulo Facultad

Ciencias Empresariales, Humanidades, Ciencias y Tecnologías de la información

Docente

Lic. Marco Antonio Vera Escalante

Día de Encuentro (Presencial)

Sábados

Hora Aula Día de Tutoría (Distancia) Hora

PLANIFICACION DE LOS ENCUENTROS FECHA DE ENCUENTRO 1er. Encuentro UNIDAD 1

2do. Encuentro 3er. Encuentro 4to. Encuentro UNIDAD 2

UNIDAD 3

UNIDAD 4

UNIDAD - TEMAS DE AVANCE Evaluación


Evaluación

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UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO INGENIERIA COMERCIAL MARKETING II PROGRAMA ANALÍTICO IDENTIFICACIÓN Carrera Sigla Materia

: Ingeniería Comercial : ADM – 312 : Marketing II

Carga Horaria : 4 HT 2 HP Nivel : Quinto Semestre Pre – Requisito : ADM 211 En Vigencia :

I. OBJETIVOS GENERALES Al finalizar el alumno será capaz de:  Formular las políticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promoción)  Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento  Comprender las características de los servicios y sus implicaciones en el marketing en empresas. 

Desarrollar Programas de gestión de servicios orientados a la satisfacción de los clientes.


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 Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestión de marketing estratégico para el desarrollo de la Planificación Estratégica 

Entender el alcance del marketing no empresarial y sin fines de lucro



Identificar los componentes del marketing Social, Político y Electoral

 Comprender la importancia que tiene el marketing internacional naciones

para empresas y

II. OBJETIVOS ESPECÍFICOS POR UNIDADES UNIDAD I  Formular las políticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promoción)  Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento  Determinar las políticas de precios de acuerdo a la situación de mercado en que se encuentra el mercado.  Analizar y diseñar sistemas de canales de distribución horizontal, verticales y múltiples para productos de consumo e industriales 

La importancia del uso y aplicación del empaque, marca y la etiqueta



Como se diseña una campaña promocional y como se selecciona los medios publicitarios

UNIDAD II  Comprender las características de los servicios y sus implicaciones en el marketing de empresas. 


UNIDAD III  Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestión de marketing estratégico para el desarrollo de la Planificación Estratégica  Desarrollar planes de Marketing Estratégico adecuados a la realidad de las empresas bolivianas


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UNIDAD IV 

Entender el alcance del marketing no Empresarial y sin fines de lucro



Identificar los componentes del marketing Social, Político y electoral



Comprender las características del Marketing Social, Político y electoral.

III. CONTENIDO UNIDAD I PLANIFICACION DE LA MEZCLA COMERCIAL 1.1. Producto nuevos – innovación 1.2. Elementos de la innovación 1.3. Importancia estratégica de la innovación 1.4. Desarrollo de nuevos productos – etapas 1.4.1. Generación de ideas 1.4.2. Tamizados de ideas 1.4.3. Desarrollo y prueba de concepto 1.4.4. Desarrollo de una estrategia de marketing 1.4.5. Análisis financiero 1.4.6. Desarrollo del producto 1.4.7. Pruebas del mercado 1.4.8. Comercialización 1.5. Componentes de Calidad de un producto 1.6. Marcas – concepto 1.7. Tipos de marcas 1.7.1. Marca registrada (MR) 1.7.2. Marca de Fabricación (MF) 1.7.3. Marca de Intermediarios (MI) 1.8. Protección de la marca 1.9. Creación y uso de las marcas como activo de la empresa 1.10. Empaque – concepto 1.10.1. Estrategia de empaque


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1.10.1. Empaque de la línea de productos 1.10.2. Empaque múltiple 1.10.3. Cambio de empaque 1.11. Tipos de Etiqueta 1.11.1. Etiqueta de marca 1.11.2. Etiqueta descriptiva 1.11.3. Etiqueta de grado 1.12. Precios La percepción del precio por el comprador 1.12.1. El valor total de un producto 1.12.2. El costo total de adquisición 1.13. La importancia de la decisión del precio 1.14. Los objetivos de precios 1.15. Fijación de precios 1.15.1. Por área geográfica 1.15.2. Promocionales 1.15.3. Discriminatorios 1.15.4. Descuentos y rebajas 1.15.4.1. Descuento por volumen 1.15.4.2. Descuento comerciales 1.15.4.3. Descuento por pronto pago 1.16.4. Descuento promociónales 1.17. Plaza – Distribución 1.17.1. Tipos de intermediarios 1.18. Estructura Vertical de un canal de distribución 1.18.1. Sistemas de marketing verticales integrados 1.18.2. Sistemas de marketing verticales contractuales 1.18.3. Sistemas de marketing verticales controlados 1.19. Estructura horizontal de un canal de distribución 1.20. Estructura múltiple de distribución 1.21. Tecnología de los sistemas de distribución 1.22. Promoción 1.23. Diseños de programa de Publicidad 1.23.1. Establecimiento de objetivos de publicidad 1.23.2. Decisiones relativas al mensaje de publicidad


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1.23.3. Decisiones relativas a los medios 1.23.4. Evaluación de la eficacia de la publicidad 1.23.5. Presupuesto de la campaña publicitaria 1.24. Caso Práctico UNIDAD II MARKETING DE SERVICIOS 2.1. Servicios – Definición 2.2. Programa estratégico de marketing de servicios 2.2.1. Gestión de la Diferenciación 2.2.2. Gestión de la Calidad del Servicio 2.2.3. Gestión de la Productividad 2.3. Tipos de Servicios 2.4. Características 2.4.1. Intangibilidad 2.4.2. Inseparabilidad 2.4.3. Heterogeneidad 2.4.4. Carácter perecedero 2.5. Los componentes de la Calidad de un servicio 2.6. El cliente y la calidad del servicio 2.7. El futuro de marketing de servicios. 2.8. El marketing interactivo uno por uno 2.9. 2.10. 2.11.

Estrategia de relacionamiento y fidelización del cliente (CRM) Caso Practico

UNIDAD III PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA 3.1. 3.2. 3.3.

Planificación de Marketing estratégica El plan de marketing – Proceso Evaluación del negocio


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3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.4. 3.4.1.

Análisis DAFO Análisis BCG Diagnostico Objetivos de Ventas Objetivos Cualitativos

3.4.2. 3.5. 3.5.1. 3.5.2. mercado 3.5.3.

Objetivos Cuantitativos Definición del mercado meta Determinación de compradores y usuarios Comparación del mercado meta actual con el perfil demográfico y geográfico del

3.5.3.1. 3.5.3.2. 3.6. 3.6.1. 3.6.2. 3.6.3.

Mercado meta primario Mercado meta secundario Objetivos y estrategia genéricas de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Estrategia de cobertura de mercado Estrategia de diferenciación

3.6.4. 3.7. 3.8. 3.9. 3.10. 3.11.

Estrategia de costos Estrategias del mix Determinación del posicionamiento del producto en relación producto-mercado Desarrollo del plan de producto Desarrollo del plan de precios Desarrollo del plan de distribución

3.12. 3.13. 3.14. 3.15. 3.16.

Desarrollo del plan de ventas Desarrollo del plan promocional Desarrollo de la campaña de medios publicitarios Desarrollo del plan de merchandising Presupuesto

3.17. 3.18.

Evaluación y control Elaboración y diseño de un plan de mercadotecnia

Determinación del potencial del mercado

UNIDAD IV MARKETING SOCIAL Y POLITICO


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4.1. 4.2. 4.2.1. 4.3.

Marketing publico y de instituciones no lucrativas Clasificación de las organizaciones no empresariales Características diferenciales de las organizaciones no empresariales Características especificas de las entidades públicas

4.4. 4.4.1. 4.4.2. 4.5. 4.6. 4.7.

Marketing social – Definición Objetivos Características Marketing social y responsabilidad social Estrategia de marketing social Organizaciones no gubernamentales ( ONG )

4.7.1. 4.7.2. 4.8. 4.8.1. 4.8.2.

Tipos de ONG´s Marketing en las ONG´s Marketing Político y electoral Características Relaciones interpersonales e intergrupales

III METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA Los contenidos del Programa Analítico se desarrollarán mediante conferencias, exposiciones, tanto del docente, como de los discentes; clases prácticas, seminarios, y trabajos de investigación. Se pondrá énfasis especial, en las clases prácticas, de manera tal, que los estudiantes de forma individual, y colectiva, demuestren los conocimientos adquiridos en la asignatura, y los apliquen de manera creativa. IV. ACTIVIDADES ACADEMICAS

Análisis de caso por unidad Desarrollo de un Plan de Mercadotecnia V. LECTURA DE APOYO Administración de Servicio, Lovelock


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Mercadotecnia Social, Kotler Philip Roberto

VI.

SISTEMA DE EVALUACION

La asignatura corresponde a la clasificación de MATERIA TIPO B, por lo que la puntuación será: EXAMENES

60 puntos

ACTIVIDADES ACADEMICAS TRABAJO DE INVESTIGACIÓN TOTAL MATERIA

20 puntos 20 puntos 100 puntos

NOTA MÍNIMA DE APROBACION 51% a.

BIBLIOGRAFÍA

a) JEAN JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico 1999 Editora Mc Graw Hill Madrid España b) ROMAN G. HIEBING, JR. SCOTT W. COOPER, Como preparar un Exitoso plan de Mercadotecnia Editora Mc Graw Hill México 2001 c) GLVENS, DAVID Y WOODRUFF ROBERT, Mercadotecnia en Acción, 1999 Editora Addison – Wesley Iberoamericana d)

SANTESMASES, MIGUEL,

Marketing

y Estrategia, Mexico 1996Editora

Pirámide

COLOMBO MARIA, Marketing de los 90, Editora Pirámid e) COBRA MARCO, Marketing de Servicios, Editora Mc Graw Hill Colombia 1991 f) BRAIDOT NESTOR, Marketing Total, Editora Macchi, Buenos Aires 1999 g) KOTLER PHILIP ROBERTO, Mercadotecnia Social, Editora Diana México 1993 h) COURTIS, Mercadeo de Servicios, Editora, Ventura 1999 i) PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, Fundamento de Marketing, Editora Prentice Hall 1999 j) ALONSO RIVAS JAVIER, Planificación Empresarial Editora, Martín Spress 2000


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ORIENTACIONES METODOLOGICAS 1. INTRODUCCION El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto al ámbito del marketing. Podemos afirmar que es el denominador común de todas las actividades que se realizan al interior de las organizaciones y, en ello radica su importancia: es un área integradora. Su importancia dentro del Plan de Estudios de la (s) Carrera (s) radica en el hecho de que la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, y por ello se necesita la integración total de todas las asignaturas para entender este funcionamiento y, por ende, alcanzar los objetivos. 1.1. OBJETIVOS GENERALES De manera general el estudiante deberá ser capaz de:  Formular las políticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promoción) 

Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos

para su respectivo lanzamiento  Comprender las características de los servicios y sus implicaciones en el marketing en empresas. 


 Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestión de marketing estratégico para el desarrollo de la Planificación Estratégica 

Entender el alcance del marketing no empresarial y sin fines de lucro



Identificar los componentes del marketing Social, Político y Electoral

 Comprender la importancia que tiene el marketing internacional naciones


para empresas y

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2. DESARROLLO 2.1 NUCLEOS TEMATICOS El programa analítico está estructurado en cuatro partes, o unidades, bien definidas, las mismas que son: Primera parte:.En la primera parte podrá formular las políticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento. Segunda Parte. En esta Unidad se comprenden las características de los servicios y sus implicaciones en el marketing de empresas y desarrollo Programas de gestión de servicios orientados a la satisfacción de los clientes. Tercera Parte. Desarrollar planes de Marketing Estratégico adecuados a la realidad de las empresas bolivianas. Cuarta Parte. Identificar los componentes del marketing Social, Político y electoral y comprender las características del Marketing Social, Político y electoral. 2.2. BIBLIOGRAFIA COMENTADA El libro con mayor concepción teórica, profundidad y sencillez para su lectura - comprensión sobre el marketing es, sin duda el de PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG: “Mercadotecnia” Si se desea encontrar definiciones cortas y con un lenguaje muy sencillo, se sugiere como referencia el libro de PHILIP KOTLER “Fundamentos de Marketing” Si se desea profundizar respecto a temas de mercadotecnia, los libros que podemos considerar son los de WILLIAM STANTON: “Fundamentos de Marketing”, de WILLIAM M. PRIDE: “Marketing, conceptos y estrategias” y AUTORES VARIOS: “Marketing de Servicios.”


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Un libro muy interesante en la que muestra como se diseña un plan de marketing con las estrategias empleadas, es el de los autores ROMAN G. HIEBING, JR. SCOTT W. COOPER, Como preparar un Exitoso plan de Mercadotecnia. Finalmente, si se desea conocer y analizar casos de marketing, se puede acudir al libro de JEAN JACQUES LAMBIN, “Casos prácticos de Marketing”. 2.3. MATERIAL EXPLICATIVO La dinámica competitiva de las empresas hoy en día, se centra cada vez más en las estrategias de servicios, convirtiéndose el servicio en el elemento estratégico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Servicios antes, durante y después de la venta de los productos, pero servicio también en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios públicos, hostelería y muchos otros. Un factor de éxito en el marketing de servicios es tener una posición estratégica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamaño y sus necesidades específicas. También es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posición estratégica, ésta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes. Otro factor sería tener identificados los elementos que constituyen los servicios. Los servicios pueden dividirse en el “corazón del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancías de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompañan al servicio principal, como podrían ser la aceptación de órdenes, recepción de documentación y posterior facturación, resolución de problemas y otros servicios extras. Tampoco se puede olvidar poner énfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceñirse exactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad. El cuarto factor de éxito es conseguir la retención y repetición de los clientes. Esto implica conocer cuáles son los segmentos de mercado más deseables para la empresa y su posicionamiento estratégico. También que la organización satisfaga las expectativas de calidad de los clientes y que haga todos los esfuerzos necesarios para entender el problema desde el punto de vista del cliente.


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Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible. Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Todas estas bases de datos son minas de oro potenciales pero hay que tratar esta información de manera que permita una eficaz segmentación. Además hay que preocuparse por dar una formación adecuada al personal de la empresa porque es bastante usual que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es importante una buena relación, formación y motivación de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribución que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, así como su contribución personal a los resultados obtenidos, pudiéndose medir por ellos. 2.4. EJEMPLIFICACION Al ser una materia muy práctica y de aplicación universal, se analizarán casos relacionados con la realidad en que se vive en el medio y en el contexto internacional, para poder conectar los conceptos teóricos a la aplicación práctica. Asimismo durante el desarrollo de la asignatura se apoyará con referencias en productos y servicios existentes con ejemplos de las estrategias aplicadas por estas empresas y, otras variables y situaciones, que son del conocimiento y lenguaje común de los estudiantes. 2.5. METODOLOGIA A UTILIZAR La enseñanza de “Marketing II”, requiere un conocimiento previo de las principales definiciones administrativas y económicas y sobre todo de Marketing I, que serán reforzadas mediante el soporte que realice el docente tutor en los encuentros presenciales. A fin de que se puedan cumplir con los objetivos planteados en el programa, y se logre utilizar de manera efectiva el TEXTO GUIA DE MARKETING II, se debe cumplir con las siguientes instrucciones. Metodología para la clase presencial 1. El Docente – Tutor, en el Primer Encuentro realizará un repaso del contenido de la Materia de Marketing I fundamentando los elementos básicos de la mezcla comercial y en el primer módulo


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del texto: unidades I se debe enfocar en la Planificación Operativa de Marketing y la explicación y ampliación de los conceptos básicos de Marketing de Servicios (material que debe ser leído previamente por los estudiantes), asimismo el Tutor, explicará las metodologías a emplearse durante la duración del curso. 2. En cada encuentro el estudiante presentará obligatoriamente el material resuelto que se le asigne en el encuentro anterior. 3. El material teórico – práctico, debe presentarse manuscrito o hecho en computador, en los plazos establecidos 4. Como identificación del trabajo, este deberá contener: Universidad Número de trabajo asignado Unidad Preguntas asignadas Respuestas 5. El trabajo asignado, precisa que se tenga un alto compromiso por parte de los estudiantes, ya que sin el, no se podrá evaluar adecuadamente el aprendizaje. 6. Al finalizar cada encuentro, se realizará una evaluación (individual o grupal), que tiene como objetivo medir el nivel de aprovechamiento de los cursos. Metodología para los encuentros virtuales La metodología a utilizar en los encuentros virtuales será a través de foros y chats que se desarrollara en actividades académicas de Lecturas abiertas y Cuestionarios predeterminados como casos específicos con respectos a la temática de planificación de marketing. Además de Clases Magistrales Participativas en cada uno de los encuentros. 3. CONCLUSIONES EJERCICIOS A REALIZAR EN FORMA INDIVIDUAL O COLECTIVA


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Como apoyo, y a manera de verificación del proceso de aprendizaje, el alumno deberá desarrollar Actividades Académicas; las mismas que serán presentadas en cada encuentro. Así mismo, durante el desarrollo de los encuentros, trabajarán de forma individual y/o grupal. Las actividades académicas correspondientes a cada unidad, se encuentran al final del texto.

TEXTO GUÍA UNIDAD I. PLANIFICACIÓN DE LA MEZCLA COMERCIAL 1.1. Productos Nuevos – Innovación La innovación de productos es la fuerza impulsada de muchas de las actuales empresas de mayor éxito, que han dedicado enormes recursos al desarrollo de nuevos productos con el fin de satisfacer dinámicamente las necesidades del mercado. Los nuevos productos son, de hecho, un elemento central de su estrategia competitiva. Los beneficios potenciales de la innovación eficaz de productos son indudables: crecimiento prolongado, mejora de la rentabilidad, gran interés para el inversor y espíritu de unidad entre los empleados. 1.2. Elementos de la Innovación Una Innovación puede descomponerse en tres elementos:

 Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una función o un conjunto de funciones a cumplir.

 El concepto de un objeto o de una entidad idónea para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva.

 Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como de materiales o una tecnología disponible que permita hacer operativo ese concepto. 1.3. Importancia Estratégica de la Innovación Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, como se ha visto, pero son de una importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa. La aceleración del cambio tecnológico no hace más que reforzar esta importancia.


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1.4. Desarrollo de nuevos productos – etapas El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por parte de la dirección de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

     

Creación de ideas. Selección de ideas o tamizado. Análisis del negocio. Desarrollo del producto. Mercado de prueba. Comercialización. 1.4.1. Generación de ideas El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gastó más de un millón de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qué productos y mercados subrayar; qué desea la compañía de dichos productos, flujo de efectivo, participación en el mercado, etc; qué tanto esfuerzo se dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia. 1.4.1.1. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes:


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 Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.

 Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.

 Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que están haciendo sus competidores.

 Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.

 Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos. 1.4.2. Tamizados de Ideas El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desecharlas que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimación de las


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dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra compañía en particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al éxito? Muchas compañías cuentan con sistemas bien diseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos productos. 1.4.3. Desarrollo y prueba de concepto Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compañía podría poner a la venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. 1.4.4. Desarrollo de una estrategia de marketing La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. - La Primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años. Así pues: el mercado meta son los hogares. - La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. - La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 1.4.5. Análisis Financiero Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de


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ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del nuevo producto. 1.4.6. Desarrollo del producto Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico. Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues demostrará si la idea puede transformarse en un producto factible. El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios: Los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto de producto Se desempeña adecuadamente en el uso normal Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados. El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso años; debe cumplir con as características de funcionalidad exigidas y también presentar las características psicológicas esperadas. Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo. 1.4.7. Pruebas del Mercado Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado más realista. Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimente con la comercialización, detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su programa global de


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mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo producto. Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto. 1.4.8. Comercialización Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compañía avanza hacia la comercialización- introducción de nuevo producto al mercado – enfrentará altos costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones para la producción, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendrá que invertir entre $10 millones y 100 millones de dólares en publicidad y promoción sólo durante el primer año 1.5. Componentes de Calidad de un producto

 El resultado funcional: La capacidad del producto de ejercer correctamente su función básica.

 Las funciones complementarias: La extensión de otras ventajas del producto que acompañan el servicio básico.

 La conformidad: El respeto de las normas y estándares correspondientes al nivel de excelencia anunciado con un margen de tolerancia reducido.

 La fiabilidad: La ausencia de averías o de funcionamientos defectuosos en un horizonte temporal determinado.

 La longevidad: La duración de vida útil del producto o la frecuencia de utilización antes de la degradación del producto.

 Los servicios: La amplitud, la rapidez y la eficacia de los servicios fabricados antes, durante y después de la compra.

 La estética: El diseño, el look, el color, el gusto, etc., del producto, componente necesariamente mas subjetivos.

 La percepción de la calidad: La reputación, la imagen percibida del producto o de la marca.


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1.6. Marcas – concepto Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante. Una marca está configurada por los siguientes elementos: - NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. - LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. - GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. 1.7. Tipos de marcas 1.7.1. Marca Registrada (MR) Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre de marca. 1.7.2. Marca de Fabricante (MF) La utilizan los mayoristas y/o fabricantes 1.7.3. Marca de Intermediarios (MI) La utilizan los minoristas y/o Mayoristas intermediarios


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1.8. Protección de la marca A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal aceptación que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genérico de determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genérico en varios aspectos: La patente expira No existe un nombre genérico simple, de modo que en público emplea un nombre de marca en vez de él. En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien. Hay formas de evitar el uso genérico de un nombre de marca: Utilice el nombre junto con el de la compañía. Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico Notifique al público que se han registrado los derechos de autor de la marca.


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1.9. Creación y uso de las marcas como activo de la empresa Compañías tan diversas como Sears, The Limited,. Coca Cola y Pepsi reconocen que se marcas pueden ser activos más valiosas que los bienes físicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aquí al capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del marketing durante los años 90. El capital de marca es el valor que ésta agrega a un producto. Además del valor intrínseco de un producto, basado en la capacidad de cumplir su función, una marca le agrega un valor adicional mediante el conocimiento de su nombre. Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del producto Algunas veces una marca carecerá de ese articulo e incluso posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso disminuye la capacidad del producto para cumplir con su función. Para obtener una buena connotación de marca hay que crear una imagen positiva, recordable y congruente, tarea nada fácil por cierto. La calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella. La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo una línea. Se emplea un fuerte nombre de marco en un nuevo producto o línea porque la equidad de marca comunicará una impresión favorable del producto, aumentando además la probabilidad de que el público por lo menos lo pruebe. 1.10. Empaque - concepto El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos. El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brinda protección después de comprara el producto Formar parte del programa de marketing industrial de la compañía Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores


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1.10.1. Estrategia de empaque Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratégicas que a continuación se explican. 1.10.1.1. Empaque de la línea de producto Una compañía decidirá si crea una semejanza de familia cuando empaca paquetes muy parecidos para productos conexos. En el empaque de familia se emplean todos los productos o bien empaques con una característica común y claramente perceptible. Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos. 1.10.1.2. Empaque múltiple Durante muchos años ha habido una tendencia al empaque múltiple, práctica consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor.

que

1.10.1.3. Cambio de empaque A veces una empresa tendrá que corregir una característica deficiente de un empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnológico como el contenedor aséptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plástico.


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En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compañías han descubierto que cuesta mucho menos rediseñar un empaque que lleva a cabo una campaña publicitaria cara. 1.11. Tipos de Etiqueta 1.11.1. Etiqueta de marca Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque.

1.11.2. Etiqueta Descriptiva Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño o alguna otra característica pertinente. 1.11.3. Etiqueta de Grado Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, palabra.

número

o

1.12. Precios La Percepción del precio por el comprador


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

El valor de un producto El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un producto, que precio, y representa un conjunto de atributos del producto: * EL PRECIO REPRESENTA EL VALOR DE UN CONJUNTO DE DEL PRODUCTO * EL VALOR PERCIBIDO ES MEDIDA DEL PRECIO * IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO



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ATRIBUTOS

El coste de adquisición Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisición de un producto o servicio inciden los costes de transacción tales como la formación, cambio de hábitos, facilidades de entrega, facilidades de pago... * EXISTEN COSTES NO MONETARIOS POR LA SITUACIÓN DE INTERCAMBIO * APRENDIZAJE * TRANSFERENCIA * CAMBIO DE HÁBITOS 1.12.1. El valor total de un producto Para el comprador un producto es un conjunto de atributos o de características, y las satisfacciones que el recoge de un producto son múltiples; no solo resultan del servicio básico de un producto, sino igualmente de un conjunto de utilidades o valores, objetivas y preceptúales que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones. 1.12.2. El Costo total del producto Así como la cantidad de bien procurado no mide perfectamente la cantidad de satisfacción recibida, la cantidad de dinero cedido no mide perfectamente la importancia del sacrificio


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realizado. En efecto, el coste para el comprador supone, no sólo el precio pagado, ,sino también los términos de intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prácticas y concretas que van a presidir la transferencia de el título de propiedad, tales como los plazos de pago, las modalidades y plazos de entrega, el servicio post venta. 1.13. La importancia de la decisión del precio La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:

 El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, pues, el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto.

 El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no solo por el margen de beneficio que prevé, sino también por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrán ser amortizadas en el horizonte temporal fijado.

 El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por lo compradores potenciales.

 El precio, mas que las otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras. Todo cambio de precio es percibido rápidamente por el mercado y puede agitar brutalmente el equilibrio de fuerzas existentes, debido principalmente a su gran visibilidad.

 La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional; el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y de precio elevado; la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribución y permitir la concesión de los márgenes de distribución necesarios para la realización de los objetivos de cobertura del mercado. 1.14. Los objetivos de precios



Objetivos de beneficios.- Los objetivos centrados en el beneficio la maximización del beneficio, o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada


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suficiente. El objetivo de la maximización del beneficio es el modelo propuesto por los economistas.



Los objetivos de volumen.- Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o más simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de la maximización de la cuota de mercado implica la adopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado.



Los objetivos centrados en la competencia.- Buscan bien la estabilización de los precios, o bien la alineación con los competidores. El objetivo de la alineación es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado, sobre si una empresa domina y si los productos están estandarizados, como es frecuente el caso en situación de oligopolio indiferenciado. 1.15. Fijación de precios 1.15.1. Por área geográfica Implica que la compañía decida cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o países. ¿Debe cargar precios más altos a clientes más distantes para cubrir los gastos del flete? ¿Debe participar de propuestas de contracomercio? 1.15.2. Promocionales Las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de precios de lista y, en ocasiones, aún por debajo del costo

los



Fijado de precios de artículos de propaganda: los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular el tráfico en almacenes. Pero los fabricantes por lo general desaprueban que sus marcas se utilicen para propaganda.



Fijación de precios por acontecimientos especiales: los vendedores fijarán precios especiales en ciertas temporadas para atraer a más consumidores.


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

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Rebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico. Las rebajas pueden ayudar a los fabricantes a desplazar los inventarios sin reducir el precio de lista.



Financiamiento con intereses bajos: en vez de disminuir el precio, la compañía puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos.



Garantías y contratos de servicio: las compañías pueden promover las ventas al agregar una oferta de garantía o un contrato de servicio. Lo ofrece en forma gratuita o con un precio menor si el cliente compra.



Descuento psicológico: implica asignar un precio artificialmente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales. 1.15.3. Discriminatorios Ocurre cuando una compañía vende un producto o servicio con dos o no reflejan una diferencia proporcional en los costos. Tiene varias formas:

más precios que



Fijación de precios de segmentos de clientes: se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio.



Fijación de precios con base en la forma del producto: se valúan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos.



Fijación con base en la imagen: algunas compañías valuarán el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen (por ejemplo: distinto embalaje para distintas imágenes).



Fijación de precios con base en la localidad: las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer en cada localidad sea el mismo.



Fijación de precios con base en el tiempo: los precios varían por temporada, día y hora. 1.15.4. Descuentos y rebajas La mayor parte de las compañías modificarán su precio básico para pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada.


recompensar el

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1.15.4.1. Descuento por volumen Un descuento por volumen es una reducción en el precio para los compradores por adquirir grandes volúmenes. Se deben ofrecer por igual a todos los clientes y no deben exceder los ahorros del costo para el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades. Estos ahorros incluyen los gastos más bajos de la venta, inventario y transporte. Se pueden ofrecer sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se hace) o sobre una base acumulativa (sobre el número de unidades que se piden en un período determinado). Los descuentos proporcionan un incentivo para el cliente a fin de pedir más a un vendedor particular en lugar de comprar a varias fuentes. 1.15.4.2. Descuentos comerciales (También conocidos como descuentos funcionales). Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercialización si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro. Los fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes canales debido a sus funciones variables, pero deben ofrecer los mismos descuentos funcionales en cada canal. 1.15.4.3. Descuento por pronto pago Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna. Este descuento debe otorgarse a todos los compradores que cumplen con los términos impuestos. Tales descuentos sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles.


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Descuentos de temporada: es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Permiten que el vendedor mantenga una producción más estable durante el año. Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artículo usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las ventas. 1.15.4.4. Descuento promociónales 1.16. Plaza – distribución En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

   

1.16.1. Tipos de Intermediarios Mayoristas : venden a otros revendedores Detallistas: venden directamente a los consumidores Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian por comisión Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta 1.17. Estructura Vertical de un canal de distribución Elegir una red de distribución supone decidir quien va a hacer qué para llevar a cabo el proceso de intercambio competitivo. Desde el punto de vista de la empresa, la primera cuestión es saber


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si es preciso subcontratar o no y, en caso de respuesta afirmativa, ¿en qué medida y bajo que condiciones es preciso hacerlo? 1.17.1. Sistemas de marketing verticales integrados En un sistema integrado, los estadíos sucesivos de producción y de distribución son controlados por un miso propietario. La integración puede hacerse a iniciativa del fabricante o de un distribuidor. 1.17.2. Sistemas de marketing verticales contractuales En esta estructura vertical, empresas independientes en los diferentes niveles del canal coordinar sus programas de acción en el marco de contratos, que definen como precisión los derechos y deberes de las partes. Se pueden distinguir tres tipos de sistemas contractuales: las cadenas voluntarias patrocinadas por un mayorista, las cooperativas de detallistas, los sistemas de franquicia. 1.17.3. Sistemas de marketing verticales controlados Se trata de formas de cooperación no contractuales obtenidas por un fabricante de parte de su red de distribución, en razón notablemente de la reputación de la marca o de la potencia de su organización comercial. 1.18. Estructura horizontal de un canal de distribución Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>Mayorista>Detallista>Consumidor 1.20. Tecnología de los sistemas de distribución Los principales sistemas de distribución con tecnología: ii. iii. iv. v.

Cajeros Automáticos Expendidores de Gaseosas Expendidores de Cigarrillos Expendidotes de Café

1.21. Promoción


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Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.

1.23. Diseños de programa de Publicidad 1.23.1. Establecimiento de objetivos de publicidad  Notoriedad producto / marca / empresa  Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto     

Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos

1.23.2. Decisiones relativas al mensaje de publicidad Los publicistas pasan por tres pasos para desarrollar una estrategia creativa:


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

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Generación del mensaje: el mensaje del producto se debe decidir como parte del desarrollo

del producto; expresa el beneficio principal que ofrece la marca. No obstante, incluso en este concepto, debe haber espacio para varios mensajes posibles. Y con el tiempo, es probable que el comerciante desee cambiar el mensaje sin cambiar el producto, en especial si los consumidores buscan "beneficios" nuevos o diferentes del producto. Se utilizan varios métodos para generar posibles atractivos de la publicidad. Muchas personas proceden de manera inductiva conversando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Los consumidores constituyen la fuente principal de buenas ideas.

 Evaluación y selección del mensaje: el publicista necesita evaluar los mensajes alternos. Por lo regular, un buen anuncio centra la atención en una proposición de ventas central. Twedt sugirió que los mensajes se calificaran con base en aceptación, exclusividad y credibilidad. El mensaje debe decir algo aceptable o interesante acerca del producto. También debe decir algo exclusivo o distintivo que no se aplique a todas las marcas en la categoría del producto. Y debe ser creíble o comprobable. El publicista debe probar los anuncios a fin de determinar cuál tiene el impacto conductual más fuerte.


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 Ejecución del mensaje: el impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice, sino también de cómo se dice. Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional. Otros son más indirectos y atraen a mente emocional. 1.23.3. Decisiones relativas a los medios La siguiente tarea del publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el mensaje.  Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto: la selección de los medios es el problema de encontrar los medios con costos más efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al público meta. El publicista busca cierta respuesta por parte del público meta, por ejemplo, determinado nivel de prueba del producto. El índice de prueba del producto dependerá, entre otras cosas, del nivel de conciencia de la marca por parte del público.  Selección entre los principales tipos de medios: la persona encargada de la planeación de los medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para ofrecer alcance, frecuencia e impacto. Se deben tomar en cuenta diversas variables: - Hábitos del público meta respecto de los medios. - Producto. - Mensaje. - Costo.

1.23.4. Evaluación de la eficacia de la publicidad La planeación y control adecuados de la publicidad dependen en gran medida de las medidas de eficacia de la publicidad. Sin embargo, la cantidad de investigaciones fundamentales sobre la eficacia de la publicidad es demasiado reducida. La mayor parte de la medición de la efectividad de la publicidad tiene unan naturaleza aplicada, que maneja anuncios y campañas específicos. Las agencias gastan la mayor parte del dinero en anuncios de prueba y una cantidad mucho menor en la evaluación posterior de sus efectos. Sería


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mejor limitar la campaña primero a una o unas cuantas ciudades y evaluar su impacto antes de realizar una campaña en todo el país con un presupuesto muy amplio. La mayoría de los publicistas trata de medir el efecto de comunicación de un anuncio, es decir, su efecto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia.  Investigación del efecto de la comunicación: busca determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba del modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y después de que se imprima o transmita.  Investigación del efecto en las ventas: el efecto de ventas de la publicidad, por lo general, es más difícil de medir que su efecto de comunicación. Las ventas reciben la influencia de muchos factores aparte de la publicidad, como las características del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores. El impacto en las ventas es más fácil de medir en las situaciones de mercadeo directo y más difícil en la publicidad para crear una imagen corporativa o de la marca. 1.23.5. Presupuesto de la campaña publicitaria El papel de la publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de demanda del producto. La compañía desea gastar la cantidad que se requiere para alcanzar la meta de ventas. Si la empresa gasta muy poco, el efecto es insignificante. Por otra parte, si la empresa gasta demasiado en publicidad, parte del dinero se podría haber destinado a un mejor uso.


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UNIDAD II. MARKETING DE SERVICIOS

2.1. Servicios – Definición Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.


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Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica. 2.2. Programa estratégico de marketing de servicios 2.2.1. Gestión de la Diferenciación 2.2.2. Gestión de la Calidad del Servicio 2.2.3. Gestión de la Productividad 2.3. Tipos de Servicios 1.- Acciones tangibles para los cuerpos de las personas, como la transportación en una aerolínea, un corte de cabello o una cirugía. Los clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del servicio, con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio. 2.- Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones físicas, como carga aérea, podado del césped y servicios de conserjería. En estos casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, pero no es necesario que el cliente esté presente. 3.- Acciones intangibles de las mentes de las personas, como difusión por radio y televisión y educación. En este caso, los clientes están mentalmente presentes, pero pueden estar ya sea en una instalación de servicio específico o en una ubicación remota, conectad por medio de señales de difusión o de sistemas de telecomunicaciones. 4.- Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles, como seguros, banca de inversiones y consultoría. Para estos servicios, la participación directa del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teoría) una vez que se ha iniciado la solicitud de l servicio. 2.4. Características


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2.4.1. Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios. 2.4.2. Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. 2.4.3. Heterogeneidad Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. 2.4.4. Carácter perecedero Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. 2.5. Los componentes de la Calidad de un servicio El mismo tipo de gestión puede ser adoptado para el control de la calidad de un servicio, una tarea mucho más compleja de realizar debido a su carácter intangible.


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 Competencia: LA organización de servicios dispone de los conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades necesarias para suministrar el servicio. Se trata aquí del profesionalismo de la organización y del personal de contacto.  Fiabilidad: Los resultados de la organización son regulares, seguros y de nivel constante, todo el tiempo y en otras partes. La empresa satisface completamente y siempre los compromisos asumidos.  Reactividad: Los miembros de la organización están atentos a responder rápidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas del cliente. El sistema no está paralizado por demandas que se salen de las normas y de los hábitos.  Accesibilidad: Se trata ésta de una accesibilidad física y psicológica; los miembros de la organización son accesibles directamente y de contacto fácil y agradable para el cliente.  Comprensión: la organización se esfuerza en comprender las necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.  Comunicación: La organización vela por tener a los clientes informados del contenido preciso de la oferta de servicio, y esto en un lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes.  Credibilidad: Esta característica pone de manifiesto la notoriedad de la organización, su reputación, su garantía de seriedad, su honestidad.  Seguridad: Los clientes están al abrigo de todo riesgo, se trate de riesgo físico, financiero o moral.  Cortesía: Todo el personal de contacto mantiene con respecto a los clientes relaciones de cordialidad, de cortesía y de consideración.  Tangibilidad: La organización se esfuerza en materializar los servicios ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos. 2.6. El futuro de marketing de servicios. Servucción: Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos y de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio de Información cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados. Elementos que Integran el sistema de servucción: 

Cliente



Soporte físico Personal de contacto




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Calidad de servicios  Oferta de servicios y los demás clientes. El cliente Sin cliente no hay servucción, solo existirían potencialidades de servicios, capacidades disponibles. 

Diseñar la servucción no es más que estructurar la capacidad de producción de un servicio, para lo cual hay que partir de dos premisas: 1. Cada servicio que oferta la institución debe tener su propia servucción. 2. Cada segmento de mercado necesita su diseño de servucción específico. La motivación fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas necesidades las que pueden ser: Necesidades fisiológicas.  Necesidades de seguridad.  Necesidades sociales.  Necesidades de estima.  Necesidades de realización. Para analizar la conducta del cliente en la servucción es necesario definir bien a que tipo de 

servicio se enfrenta el cliente pues este puede ser:  Servicios corrientes: que no requiere de muchos esfuerzos de comprensión.  Servicios de reflexión: el cliente lo escoge pensando en determinadas variables como la relación precio- calidad.  Servicios especiales: de características únicas donde no se compara.  Servicios no buscados: No existe una marcada predeterminación a su consumo. Sobre la decisión de compra de un servicio Incluyen diferentes factores:  Factores económicos: Renta, riqueza, tipo de Interés, créditos.  Factores personales: Motivación, percepción, creencias, personalidad.  Factores sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo de vida cultura. El proceso de decisión de compras se divide en cinco etapas: 1. 2. 3. 4. 5.

Reconocimiento del problema. Búsqueda de Información. Evaluación de opciones. Decisiones de compras. Comportamiento posterior a la compra.


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Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de servicio estos procesan más Información y proceso de evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal. El cliente de servicio por las características de los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor con la misma frecuencia de los tangibles. El cliente participa cada vez más en la producción del servicio. El comportamiento del cliente también depende de su cultura de ahí que tengamos clientes más solidarios y cooperadores y otros agresivos. Para realizar una buena servucción es necesario definir la posición de los clientes con respecto a la institución en cuanto a:  Dominancia: Cliente dominante es aquél que ha pagado un alto precio por el servicio y espera una atención esmerada en función de satisfacer las más mínimas de sus necesidades. Cliente dominado es aquél que necesita un servicio de Información de urgencia o un servicio que no tiene competidores.  Participación: En cuanto a la participación podemos encontrar el cliente activo y pasivo. El personal de contacto La gestión del personal de contacto Una de las características más importantes de los servicios de Información y de los servicios en general es el papel del personal de contacto en la producción del servicio, mientras en los tangibles puede ser más bien operacional y sustituido por las máquinas, en los servicios el personal en contacto es fundamental. El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor del procedimiento, de la tecnología, ser creativo y paciente. El personal en contacto debe estar en relación con el puesto que ocupa, características del servicio que brinda y del cliente que atiende. Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que hace reducir los riesgos al cliente está el personal de contacto, este se convierte en un recurso valioso para el éxito del negocio, es el rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empatía o antipatía que logre con los clientes.


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Funciones del Personal de contacto  Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa.  Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del patrimonio de la institución, velar por la calidad del servicio. Venta del servicio  Consejos El Personal del contacto debe atender diferentes aspectos como:  Lo visible  Lo gestual  Lo verbal 

Lo operacional Todos estos factores deben conjugarse en este personal. La institución debe definir el estilo de su personal de contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente y capacitarlo, desarrollar su sentido de pertenencia y estimular su tarea con la remuneración y con estímulos espirituales.



El soporte físico. La calidad del servicio depende en gran medida del soporte físico. El soporte físico se estructura en torno a:  Localización espacial y punto de prestación.  Valor de la arquitectura.  Valor de los equipos. Valor de los productos a utilizar por los clientes.  El ambiente En la interrelación que surge entre diferentes clientes que compran el servicio se pueden presentar varias situaciones: 1. Clientes que requieren un servicio exclusivo. 

2. Clientes que dificultan el servicio a otros clientes. 3. Clientes que prefieren el servicio simultáneo con otros clientes. La relación entre los clientes puede facilitar u obstaculizar el proceso de servucción, es responsabilidad del personal en contacto poder resolver cualquier contingencia que se presente, pero también es importante un diseño del servicio que permita contar con la funcionalidad, el


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ambiente, la logística, etc. , que facilita la Interrelación entre los clientes en cualquiera de las opciones que nuestro segmento prefiera. Calidad del servicio En la calidad del servicio es posible distinguir varios atributos: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Fiabilidad Rapidez/agilidad Responsabilidad Competencia Cortesía Accesibilidad

7. Comunicación 8. Credibilidad 9. Seguridad 10. Compresión/conocimiento del cliente La mala calidad de un servicio implica pérdida de la clientela, además de generar:  Incremento de los costos, reduciendo beneficios por los errores cometidos. Deterioro en el personal por la desmotivación que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio.  Disminución de los precios a cobrar por el servicio brindado, dada a su inferior calidad. 

2.7. El marketing interactivo uno por uno Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación comercial y en la gestión misma de la empresa. Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo. El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van más allá de


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las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización. Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y actualización, en razón a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su interés puede significar un importante esfuerzo adicional para la organización. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las características y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciación y priorización de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentación 2.8. Estrategia de relacionamiento y fidelización del cliente (CRM) Con el avance de la tecnología cada día, la ciencia de la información pone a disposición de las empresas herramientas más poderosas para llevar a cabo sus operaciones. En este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologías nacientes en el campo de mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones. El CRM me interesó por sus siglas desconocidas y la popularidad de ellas en el mundo empresarial, hay bastante literatura que se refiere al CRM, que trata el tema como algo innovador; la verdad, creo que es el tema mas antiguo en el ámbito del mercadeo: "la relación personal entre una empresa y sus clientes". Si bien es cierto que con el advenimiento de las economías de escala y el desarrollo de la Revolución Industrial en los ultimo 3 siglos de nuestra historia, los mercados se han hecho cada vez más grandes, las relaciones entre las grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y distanciando en el tiempo, convirtiendo a las corporaciones en "Gigantes Monstruos Fríos sin Corazón" que solo piensan en obtener utilidades a como dé lugar. Cuando decidí hacer un trabajo sobre el CRM (concepto desconocido para mi) me di cuenta que este concepto no funciona solo, sino que forma parte de la teoría del marketing relacional, así que reuní información de todo el proceso y lo coloqué en el trabajo a fin de que el lector entienda en qué parte del proceso entra el concepto de CRM. La industrialización de los procesos y la sistematización de las tareas han convertido a las grandes compañías en gigantes con procesos eficientes y bajos costos de operación, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la razón porqué todavía existen los viejos pequeños negocios que conocían por su proximidad al cliente no solo a nivel comercial


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sino a nivel personal. "El pequeño Abastos de la esquina", "La panadería de enfrente", "La Charcutería del señor Juan", "La frutería de miguel", etc, han sido los típicos negocios pequeños que siempre han existido y siempre han conservado su pequeña clientela, ¿Cómo lo han hecho?, ¿Cómo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como el Central Madeirense o los Hipermercados, que tienen mejores precios y productos?, la respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos pequeños empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A través de los años han construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo. El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economía ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en común: con la globalización y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es así que de las grandes multinacionales de los años 80 Hoy no queda casi nada; casi todas ha sufrido cambios drásticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos, alianzas, etc, todas para poder sobrevivir en el mundo económico. Cada día, el ambiente es más inestable y la única seguridad que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos. Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusión que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo información de ellos y preguntarles: ¿Qué desean de nosotros como empresas?. A partir del advenimiento del mundo de la informática con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado los sistemas informáticos que se dedican a recopilar información de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, ¿Qué hacer con todos esos datos? Todo el mundo sabe que son importantes pero ¿cómo utilizarlos? La solución surge de un concepto teórico que se llama el marketing relacional que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teoría junto a las herramientas informáticas son la base del surgimiento de nuevas técnicas de marketing en donde la más popular es el CRM, que es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas de informática que faciliten su aplicación. El C.R.M y las herramientas para la gestión de las relaciones con los clientes Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al clientelizar la organización, perderían su impacto si el estratega no configura de manera simultánea proyectos que le


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permitan llevar a cabo una óptima gestión de las relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los mismos. Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relación estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalización e individualización de las relaciones, que entrarán a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco de nuevos conceptos mercadológicos. Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:  Marketing relacional  Marketing de base de datos  Marketing directo integrado C.R.M. (Customer relationship management)  E-commerce. 

¿Qué es C.R.M? En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha aparecido otra. CRM. La pregunta lógica: "¿es otra "moda" o realmente es un concepto interesante?". CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM). En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional: 1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.


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2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. 3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. 4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. 5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. 6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. 7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes. Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:  Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas  Maximizar la información del cliente  Identificar nuevas oportunidades de negocio  Mejora del servicio al cliente


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    

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Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reducción de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes Aumentar la cuota de gasto de los clientes

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:  Importante disminución de los costes de interacción  Bi-direccionalidad de la comunicación  Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.      

Inteligencia de clientes Públicos muy segmentados. Personalización y marketing 1 a 1 Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días Mejora de los procesos comerciales

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación: 1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella. 2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.


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3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. 4. Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma. El Customer Relationship Management o administración de relación con los clientes, es una denominación tomada de la industria informática, acerca de una concepción que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementación con una organización cuyas áreas de gestión estén estructuradas en función de los consumidores o usuarios, a partir de metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología computacional y el Internet, diseñando soluciones de C.R.M., que reconocen la interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de una percepción positiva de la organización. El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestión de la información de los clientes, apoyándose en herramientas informáticas de planeación, sistemas de ayuda en la toma de decisión, administración de la fuerza de ventas y gestión de base de datos, entre otras. Como todos los eventos asociados a la conservación y fidelización de los clientes, el C.R.M. tiene una visión de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creación de una cultura de servicio en toda la organización, llegando a adoptar esquemas de reingeniería de procesos que sean necesarios para tal fin. Quizás el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, está relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnológico y de informática que involucran toda la organización, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos económicos de naturaleza corporativa. Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habrá que tener suficiente claridad sobre cuáles serán seleccionados, haciendo una evaluación que permita verificar si éstos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en


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coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnológico que pueda implicar. De otra parte, habrá que hacer uso de una "tecnología inteligente", conformada por programas modularizados que pueden ser fácilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya lugar. Otro criterio que es importante considerar está asociado con la participación de los clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dará mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas. En este desarrollo, cobra especial importancia la intervención activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotación de usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brindándoles un entrenamiento y capacitación adecuados para facilitar la operativización de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los hábitos de trabajo. Por supuesto las actividades formativas se deben acompañar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopción del sistema C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilización permanente de medios de comunicación interactivos para con todos los funcionarios de la organización. E-Commerce El comercio electrónico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestión de cartera, gestión logística y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de información llevado a cabo por medio de Internet. Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologías de la información, a partir del establecimiento de vínculos interactivos entre las empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinámica mercadológica, obligando a que las organizaciones cambien su concepción y ganen una visión globalizante, en la cual las barreras geográficas y el manejo del tiempo se constituyen en factores que favorecen toda acción comercial. El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuración organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing relacional y marketing de base de datos. Dada la naturaleza de la temática que se puede manejar en Internet, se ha creado la transferencia electrónica de datos (E.D.I.), con la cual se consigue adelantar transacciones


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complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc., así como el manejo de información altamente confidencial y el registro de las actividades electrónicas de los datos y documentos transferidos de computador a computador, de manera muy segura. El comercio electrónico, cuya evolución es permanente, ha posibilitado la gestión de las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes: Facilita la comunicación permanente e interactiva, todos los días del año, dentro de una cobertura geográfica de orden mundial  Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla  Viabiliza la conformación y permanente actualización de bases de datos para todo tipo de clientes  Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de productos, bienes 

o servicios, por parte de consumidores o usuarios interesados en los mismos  Brinda nuevos mecanismos de comunicación e interacción en el marco de estrategias de servicio al cliente y las campañas de fidelización estructuradas por la organización  Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa - cliente Reduce los costos de la gestión comercial y de los procesos de venta, potencializando el desempeño de los equipos de trabajo de la empresa El Website Una vez comprendida suficientemente la magnitud e importancia del e-commerce como un instrumento que no solo facilita las transacciones comerciales sino que también ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, se inicia el montaje de los elementos requeridos para potencializar la estrategia. El primer paso a seguir lo constituye la creación de un sitio en la red o website, que se estructura como una herramienta complementaria para toda la acción mercadológica, lo cual difiere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado que el website diseñado se fundamenta en la organización ya establecida e incluso surge como parte culminante de la orientación de la empresa en función del cliente. Hoy por hoy se ha avanzado en la conformación de herramientas muy creativas y dinámicas que hacen llamativas las páginas, con la integración de formatos que enlazan textos, sonidos e imágenes, bajo un criterio multimedia, atrayendo la atención de las personas que acceden a las mismas desde motores de búsqueda disponibles en la red y dados a conocer por la empresa misma.


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Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar, presentándoles tanto a los clientes internos como a los clientes externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet respectivamente. Por supuesto los accesos a la página Web estarán condicionados y serán restringidos con el uso de password o claves de acceso, en la medida de lo necesario, para evitar que se filtre información que tenga carácter de confidencialidad. De otra parte, el dimensionamiento de los datos colocados en la página estará condicionado a la presentación mínima requerida por los clientes y organizaciones que acceden a la misma, por lo cual el website deberá ser potencializado a partir de la inclusión de enlaces o links que amplíen y complementen los temas, conduciendo hacia otros sitios de interés, de manera rápida y "amigable", es decir, de fácil ejecución. De hecho, una de las estrategias que se está aplicando para atraer la atención de los clientes, consiste en facilitar la ubicación de contenidos de interés para éstos, trascendiendo la información institucional y mercadológica presentada por la empresa y ubicados en temáticas que atañen al bienestar físico y mental de las personas, sus familias y comunidades en general. 2.9. Caso Practico


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UNIDAD III. PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA 3.1.

Planificación de Marketing estratégica

El plan de marketing estratégico es una herramienta de gestión estructurada y organizada para guiar el proceso de determinar las directrices de la organización por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos o1bjetivos determinados. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda organización orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en las distintas áreas de la empresa, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico de la empresa, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing estratégico es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Sin un plan de marketing estratégica nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado, característico del mercado Boliviano. El plan de marketing estratégico es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación indicamos las principales utilidades:


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• En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la situación actual. • Es útil para el control de la gestión. • Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos. • Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realización del plan. • Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. • Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia. • El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. • Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados. • Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos. Ventajas de trabajar con un plan de marketing estratégico El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing estratégico. Principalmente destacamos: • A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición. • Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales. • Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales. • Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas. • De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc...) 3.2.

El plan de marketing – Proceso


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Pronóstico Podemos decir que este apartado ya forma parte del Plan de Marketing consiste en responder a la siguiente pregunta: De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno..¿Cuál será nuestra situación a corto, medio y largo plazo? Debemos preguntarnos: - Dónde está la empresa en estos momentos - A dónde vamos - A dónde queremos ir El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles.


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Los objetivos deben ser: - Medibles cualitativa o cuantitavamente - Alcanzables - Contar con los medios adecuados - Estar perfectamente descritos - Aceptados por las personas implicadas El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito Análisis de la Situación En este apartado deberemos identificar: Competidores existentes DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc., de cada uno Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción. Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica, etc... Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado Tendencias y evolución posible del mercado Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios... Quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué compran? ¿Cuándo compran? ¿Dónde compran? ¿Cómo compran? ¿Cuánto compran? ¿Con qué frecuencia?


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Objetivos Objetivos generales del plan de marketing estrategico Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos de participación, canales de distribución empleados, publicidad y promoción. Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de márgenes y costes Objetivos de publicidad y promoción Determinación del público objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo... Estrategia Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es una labor creativa. Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados: 1) Políticas de Producto o ¿Qué producto deseamos comercializar? o Características del producto o Diseño del envase o Marcas o Etiquetas o Target o mercado objetivo o Calidades o Presentaciones


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2) Políticas de Precios o Tarifas o Condiciones de venta o Descuentos o Márgenes o Punto de equilibrio 3) Políticas de Distribución o Distribución física de la mercancía o Canales de distribución a emplear o Organización de la red de ventas 4) Políticas de Publicidad y Promoción o Promociones o Merchandissing o Plan de medios o Desarrollo de la campaña publicitaria o Análisis de la eficacia de los anuncios 5) Tácticas a utilizar La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias. · ¿Qué debe hacer cada persona en concreto? · ¿Cuándo lo debe hacer? · ¿Cómo lo debe hacer? . ¿Quién lo debe hacer? · ¿Con qué recursos cuenta? · Planificación del trabajo y tareas · Recursos técnicos, económicos y humanos · Organización 6) Controles a emplear Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.


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Existen tres tipos de control: · Preventivos Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse. · Correctivos Se realizan cuando el problema ha sucedido. · Tardíos Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas. 7) Feed Back Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc. Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing según convenga. El Plan de marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva. 8) Planificación Financiera El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelación toda y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. · Costes de Publicidad y Promoción · Costes e ingreos de Ventas · Costes de Investigación · Costes de Desarrollo de Producto · Costes Logísticos y de distribución · Márgenes y punto de equilibrio · Determinación de presupuesto para cada departamento/área


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Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes:  Objetivos mal definidos o desmesurados  Falta de medios técnicos, humanos o financieros            

No prever la posible reacción de la competencia No disponer de planes alternativos Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones Falta de implicación por parte de la Dirección No establecer controles adecuados Personal poco motivado o formado Target inadecuado Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia Escasa información del mercado Análisis de la información poco preciso Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa

3.3. Evaluación del negocio 3.3.1. Análisis FODA SOWT es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Es el análisis de variables controlables (las debilidades y fortalezas son internas de la organización y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad), y de variables no controlables (las oportunidades y amenazas las presenta el contexto y la mayor acción que podemos tomar con respecto a ellas es preverlas y actuar a nuestra conveniencia).


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METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS FODA

Dejar siempre en blanco

FUERZAS – F 1. 2. 1 Anotar las 3. fuerzas 4. 5.

DEBILIDADES – D 1. 2. Anotar las 3. debilidades 4. 5.

OPORTUNIDADES – O 1. 2. Anotar las 3. oportunidades 4. 5.,

ESTRATEGIAS – FO 1. 2. Usar las 3. 4. fuerzas para 5.

ESTRATEGIAS – DO 1. Superar las 2. debilidades 3. aprovechando las 4. oportunidades 5.

AMENAZAS – A 1. Anotar las 2. amenazas 3. 4. 5.

ESTRATEGIAS – FA 1. 2. Usar las fuerzas 3. 4. para evitar las 5.

ESTRATEGIAS – DA 1. 2. Reducir las 3. 4. debilidades y 5.

Como se observa, hay cuatro celdas para factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco. Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan después de llenar las cuatro celdas de los factores clave, llamados F, D, O, A. La matriz FODA sigue ocho pasos: 1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa. 2. Hacer una lista de las amenazas externas clave de la empresa. 3. Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la empresa. 4. Hacer una lista de las debilidades internas clave de la empresa. 5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la celda adecuada.


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6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes en la celda adecuada. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultante en la celda adecuada. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes en la celda adecuada. La Estrategia FO (Maxi-Maxi). A cualquier institución le agradaría estar siempre en la situación donde pudiera maximizar tanto sus fortalezas como sus oportunidades, es decir aplicar siempre la estrategia FO (Fortalezas vs. Oportunidades) tales instituciones podrían echar mano de sus fortalezas, utilizando recursos para aprovechar la oportunidad del mercado para sus productos y servicios. Siempre se debe hacer lo posible por llegar a la situación donde pueda trabajar a partir de las fortalezas para aprovechar las oportunidades. La Estrategia DO (Mini-Maxi). La segunda estrategia, DO (Debilidades vs. Oportunidades), intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. Una empresa podría identificar oportunidades en el medio ambiente externo pero tener debilidades organizacionales que le eviten aprovechar las ventajas del mercado. La Estrategia FA (Maxi-Mini). Esta estrategia FA

(Fortalezas vs. Amenazas), se basa en las

fortalezas de la empresa que pueden copar con las amenazas del medio ambiente externo. Su objetivo es maximizar las primeras mientras se minimizan las segundas. Esto, sin embargo, no significa necesariamente que una empresa fuerte tenga que dedicarse a buscar amenazas en el medio ambiente externo para enfrentarlas. Por lo contrario, las fortalezas de una institución deben ser usadas con mucho cuidado y discreción. La Estrategia DA (Mini-Mini) En general, el objetivo de la estrategia DA (Debilidades vs. Amenazas), es el de minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Una empresa que estuviera enfrentada sólo con amenazas externas y con debilidades internas, pudiera encontrarse en una situación totalmente precaria. De hecho, tal empresa tendría que luchar por su supervivencia o llegar hasta su liquidación. Pero existen otras alternativas. Por ejemplo, esa empresa podría reducir sus operaciones buscando ya sea sobreponerse a sus debilidades o para esperar tiempos mejores, cuando desaparezcan esas amenazas (a menudo esas son falsas


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esperanzas). Sin embargo, cualquiera que sea la estrategia seleccionada, la posición DA se deberá siempre tratar de evitar. La Dimensión del Tiempo y la Matriz FODA Hasta ahora, los factores que se incorporan en la Matriz FODA corresponden al análisis en un punto particular del tiempo. Pero tanto el medio ambiente externo como el interno, son dinámicos; algunos factores cambian fuertemente con el tiempo, otros cambian muy poco. Debido a este carácter dinámico del medio ambiente, el diseñador de estrategias debe preparar varias matrices FODA en diferentes puntos del tiempo. Así, podríamos empezar con un Análisis FODA del pasado, continuar con un Análisis FODA del presente, y, quizás más importante, hacer varios análisis FODA en diferentes tiempos del futuro. 3.3.2. Análisis BCG La matriz BCG o matriz de porción de crecimiento-porción presenta un análisis de las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de una empresa en función del crecimiento del mercado o sector (eje Y) y de la cuota o porción de mercado relativa (eje X). El eje Y proporciona la medida del atractivo del mercado y el eje X a la porción de mercado de la(s) UEN en relación con el competidor más grande. La matriz crecimiento - cuota de mercado o enfoque del Boston Consulting Group (BCG) , es concedida por la firma de consultoría norteamericana Boston Consulting Group – BGC – en los inicios de los setenta y desarrollada y publicada posteriormente por el presidente de citada consultora , Henderson (1973) , es uno de los primeros instrumentos creados para el análisis estratégicos de los distintos productos que constituyen en la cartera de una empresa. El objetivo principal de esta matriz es desarrollar un esquema grafico, en el que, sin perder la propia individualidad de cada producto, se consiguiera vislumbrar de forma integrada el efecto conjunto conseguido por todos los que constituyen la cartera de una empresa, a fin de ayudar a la distribución de los recursos entre los diferentes productos – mercados en los cuales esta representada. Fundamento Teórico del Enfoque del Boston Consulting Group (BGC) Existen dos hipótesis fundamentales que sustentan la construcción de esta matriz:  

Se apoya en la presencia del efecto experiencia. Se reconoce la manifestación del ciclo de vida del producto.


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La Curva de Experiencia.Se basa en la disminución de los costos unitarios, medidos en unidades monetarias constantes, a medida que la producción se acumula. Así una cuota de mercado relativa elevada (respecto a principales competidores) implica una ventaja competitiva en términos de coste y consecuentemente un mayor rentabilidad. Si la cuota de mercado es débil se acompañara de una desventaja en términos de coste unitarios y, por ende una menor rentabilidad como se ve grafico 1 El poder del mercado permite negociar y administrar mejor la política de precios y , junto a ella la calidad del equipo de dirección, esta primera hipótesis es que el competidor mas poderoso tendrá una rentabilidad mas elevada ,y así podrá generar ventajas, que se traducirá en un mayor facilidad para obtener mayor flujos de caja . Manifestación de ciclo de vida Se recurre al modelo del ciclo de vida para evidenciar como a una empresa le resulta más fácil y económico aumentar la participación en un mercado cuando este esta en crecimiento y viceversa. , le es tanto más difícil y costoso en la medida en que el mercado madura y la competencia se intensifica (Gale y Branch 1981) . La liquidez necesaria para la inversión en un negocio depende de la tasa de crecimiento del mercado donde este inmerso. Las hipótesis anteriores se pueden resumir en las siguientes sentencia: Los movimientos financieros de la empresa – ingresos y desembolso – están relacionados con la situación de mercado – participación relativa y crecimiento. Más concretamente, los flujos de caja están en función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento del mercado. Se relaciona de esta forma, variables de mercados con variables financieras.


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MOVIMENTO FINANCIEROS DE LA

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Ingresos = f (participación relativa en el mercado) Desembolsos = f (crecimiento del mercado)

VARIABLES RELATIVAS AL MERCADO

Con apoyo en esos dos supuestos se configura lo que se dado en dominar matriz crecimiento – cuota de mercado. Como modelo pionero sienta las bases de lo que será una constante en todos los posteriores: el posicionamiento en una matriz de doble entrada en la que quedan representadas, de un lado, la dimensión atractivo del mercado y, de otro, la dimensión competitiva de la empresa. Matriz del Boston Consulting Group (BCG) Se desarrollo la nueva matriz, el BCG basándose en la Asunción de que las empresas con mas éxito son aquellas que han sabido anticipar la evolución del mercado y han creado ventajas competitiva superiores a las de la competencia en el nuevo entorno. El BCG, una reconsideración de las estrategias genéricas propuestas en su enfoque original. Para efectuar las oportunas recomendaciones estratégicas , no solo habrá que tener en cuenta es la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa , sino quesera necesario incorporar al análisis los resultados obtenidos de la aplicación de esta nueva matriz. La matriz BCG esta basado en dos dimensiones diferentes:  La importancia de la ventaja competitiva – abscisas  El numero de modos de lograr dicha ventaja – ordenadas Por lo general el eje Abscisas esta relacionado con la barrera de entrada, ya que solamente gracias a una protección elevada frente a potenciales competidores la empresa podrá mantener su ventaja competitiva a largo plazo. Del mismo modo, el eje de ordenadas esta fuertemente ligado al grado de diferenciación del negocio. En la matriz BCG se distingue cuatro tipos de industrias:


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a) Industrias Fragmentadas: Son aquellas en las cuales las empresas pueden encontrar muchas oportunidades de diferenciación, pero cada una de ellas es de poca importancia. Ejm : una discoteca o un restaurante se pueden diferenciar de muchas formas , pero es difícil que Alguna de ellas le proporciones un gran incremento de la cuota de mercado. b) Industrias de Especialización: Nos remite a aquellas empresas que pueden encontrar muchas oportunidades de diferenciación, cada una de las cuales pueden gozar de significativa rentabilidad. c)

Industrias Estancadas: En ellas hay pocas oportunidades para la obtención de ventajas

competitiva, pero además las que hay son poco importantes, es el caso de los cereales. d) Industrias de Volúmenes: Son aquellas en las que las empresas pueden obtener solo unas pocas ventajas pero de gran importancia, como es el bajo coste. Cada una de las áreas de esta matriz implica una relación distinta entre la rentabilidad y la cuota de mercado. En las industrias de volúmenes cuanto mayor sea la cuota de mercado mayor será la rentabilidad. En el área de industrias estancadas la rentabilidad será escasa independientemente del valor de la cuota de mercado. En las industrias fragmentadas no existe ninguna relación entre las dos variables. Finalmente, en el área de industrias especializadas será posible obtener rentabilidades con reducidas cuotas de mercados. Teniendo en cuenta estas indicaciones, las estrategias de aumento de la cuota de mercado y de reducción de costes solo serán adecuadas en sectores de volúmenes, en los que la importancia de la ventaja competitiva es alta y el números de modos de lograrla reducido. MATRIZ ANSOFF La matriz ansoff es un modelo que ha demostrado ser muy útil en proceso de la estrategia de la unidad de negocio para determinar oportunidades del crecimiento de negocio: esto tiene dos dimensiones: producto-mercado.


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Los que buscan mejorar aquello que se hace actualmente, y los que persiguen nuevas cosas por hacer. Las empresas pueden crecer de varias maneras, ya sea concentrándose en los productos actuales o nuevos, o en los clientes actuales o nuevos.

PRODUCTO ACTUAL ACTUAL

Penetración en el mercado

MERCADO NUEVO

Desarrollo o ampliación de mercado

NUEVO Desarrollo de producto Innovación / diversificación

Sobre estas dos dimensiones, cuatro estrategias de crecimientos pueden ser formadas: 1. Penetración en el mercado. Son aquéllas que se enfocan a mejorar la posición de los productos o servicios actuales de la empresa, con sus clientes actuales. Tiene como objetivo la mejora de la participación, conseguir mejores resultados, incrementar las ventas en los mercados en los que ya se viene trabajando y con los productos que ya existen. Para ello se utilizan las siguientes herramientas: 

precios más bajos



promociones



visitas



condiciones de venta o de pago más flexibles

 Tratar de estimular a sus clientes actuales para que adquieran mayor cantidad de sus productos; 

Tratar de atraer a los clientes de la competencia para que cambien de marca



Tratar de convencer a los no consumidores para que empiecen a adquirir sus productos.


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Resulta adecuada para productos en crecimiento y madurez. 2. Desarrollo o ampliación de mercado. Trata de buscar nuevas aplicaciones o usos para los productos actuales de la empresa, se dirige a clientes nuevos. Se aplica, por ejemplo, como venta por Internet, expansión geográfica, servicio 24 horas, etc. Resulta adecuada para productos en fase de declive. Se debe tomar muy en cuenta, cuando hacerlo y que escala, como forma de tener un éxito garantizado en el mercado que piense desarrollar. Formas de ampliar un mercado. Existen formas de ampliar un mercado una de ellas es incursionar en el extranjero y existen seis formas: Exportación, Proyectos “Llaves en mano”, Licenciamiento, Franquiciamiento, Joint Ventures y el Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta.  Exportaciones. Existen ventajas y desventajas en el proceso de exportación. Por un lado facilitan la construcción de economías con base en curva de experiencia, así como el evitar los costos relativos al establecimiento de operaciones de fabricación en otro país. Mientras que por otro lado, las desventajas incluyen costos, elevados de transporte y barreras comerciales, así como problemas de los agentes de marketing.  Proyectos “llave en mano”. Esta es una forma de exportar tecnología de procesos a otros países. Estos proyectos son más comunes en industrias químicas farmacéuticas, en la relativa al refinamiento del petróleo y en la concerniente al refinamiento del metal todas las cuales utilizan tecnologías costosas y complejas de producción. La desventaja de estos proyectos consiste en que la firma puede, de manera inadvertida, crear competidores globales eficientes en el proceso.  Licenciamiento. La ventaja principal de esta forma de penetración radica en que el licenciatario asume los costos y riesgos de la apertura de un mercado extranjero. Las desventajas incluyen el riesgo de perder el conocimiento y la carencia de un firme control sobre los licenciatarios.  Franquiciamiento.


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Es similar al Licenciamiento. La ventaja principal de este radica en que el franquiciatario asume los costos y riesgos de la apertura de un mercado extranjero. Mientras que la desventaja se encuentra en los problemas de control de calidad, pues los franquiciatarios se encuentran a distancias considerables.  Join venture. Esta Forma de penetración establece una firma propiedad de dos o más firmas independientes. Cada una de las cuales contribuyen con un equipo de administradores para compartir el control operativo. Lo positivo de esta estrategia se puede apreciar en el compartimiento de costos y el riesgo de la apertura de un mercado extranjero, y en ganar conocimiento local e influencia política. La desventaja está inmersa en el riesgo de perder el control sobre la tecnología y una carencia de sujeción.  Subsidiaria con propiedad absoluta. Estas se recomiendan cuando el conocimiento administrativo constituye la competencia clave de una firma, puesto que controlan de mejor manera la tecnología.  Alianzas estratégicas. Estas permiten a las firmas compartir los costos fijos y los riesgos derivados del desarrollo de nuevos productos o procesos. Además facilitan la transferencia de habilidades complementarias entre compañías y pueden ayudar a las firmas a establecer parámetros técnicos. La desventaja de una alianza es que la firma se arriesga a dar su conocimiento tecnológico y el acceso al mercado a cambio de muy poco.  Buen funcionamiento de las alianzas. Existen dos claves para disminuir el porcentaje de fracaso de las alianzas. Uno es la construcción de confianza y de redes informales de comunicación entre socios, mientras que el otro es la toma de pasos proactivos para aprender de los socios de la alianza. 3. Desarrollo de producto. Útil para el lanzamiento de nuevos productos o modelos que supongan mejoras para el mercado actual, por ejemplo líneas de productos ecológicos o nuevos servicios de atención a personas mayores. Resulta adecuada para aplicar a productos en introducción. Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición


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adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos  Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.  Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.  Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que están haciendo sus competidores.  Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.  Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones: ¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar. ¿Dónde? La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el país. ¿A quién?


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Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los líderes de opinión. 4. Innovación / diversificación. Son las que buscan desarrollar nuevos productos para satisfacer a clientes que la empresa no satisface en el presente. ¿Con qué criterio las empresas deben seleccionar una (o todas) de las estrategias? La respuesta se encuentra en la misión y en las cualidades distintivas del negocio. Es decir, los administradores seleccionarán aquellas estrategias que sean congruentes con la misión de la empresa, y, como ya se ha mencionado, que permitan capitalizar las cualidades distintivas del negocio. Algunas preguntas que todo empresario debe contestar para la formulación de sus estrategias son: ¿Qué sé hacer?, ¿qué se hacer mejor?, ¿en qué soy mejor que mis competidores?, ¿qué podría aprender y desarrollar?, ¿con qué recursos cuento?, etcétera. Estas estrategias son el tipo mas aventurados de estrategias. A menudo hay un foco de la credibilidad en la comunicación para explicar porque la compañía incorpora nuevos mercados con los productos nuevos. Diversificación se puede hacer de 4 maneras: 1.- Diversificación horizontal (producto nuevo) 2.- Diversificación vertical (la compañía se amplia en el negocio de sus surtidores o sus clientes. 3.- Diversificación concéntrica (producto nuevo relacionado de cerca con el producto actual en el nuevo mercado) 4.- Diversificación conglomerada (producto nuevo en nuevo mercado) 3.4. Objetivos de Ventas Para el diseño de objetivos se deben considerar los siguientes aspectos: a) Verbo b) Situación


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c) d)

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Eficacia Tiempo

Y los objetivos se traducen en términos de: -

Unidades económicas Unidades Monetarias Unidades Volumen

-

Cantidad

3.5. Definición del mercado meta Es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia el su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio. 3.5.1 Determinación de compradores y usuarios Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 3.5.2. Comparación del mercado meta actual con el perfil demográfico y geográfico del mercado La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.


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El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.  Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.  La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado 

para el público objetivo.  La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.  La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico  Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.


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Proceso de Segmentación de mercados. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Tipos de Segmentación de mercado  Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.  Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.  Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el 

consumidor utiliza el producto. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS Región

Nuevo León, región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..


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estadística metropolitana Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, frío, seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género

Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación

Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico

Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS Personalidad

Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeño usuario, etc...

3.5.3. Determinación del potencial del mercado Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.


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Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 1. El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma. 2. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. 3.6. Objetivos y estrategias genéricas de mercadotecnia Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron: 1) El liderazgo general en costos 2) La diferenciación 3) El enfoque Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto (Porter 1987). 1) Estrategia de liderazgo en costos El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector


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industrial, y aún puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de escala de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas. Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentración de costos y la extensa participación de los empleados en los intentos por controlar los costos. Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de diferenciación además del precio. 2) Estrategia de diferenciación La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único. Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores. La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular que incluya los atributos deseados. Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciación es que los clientes podrían no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera con facilidad a una estrategia de diferenciación. Otro riesgo de utilizar una estrategia de diferenciación es que los competidores podrían desarrollar formas de copiar las características de diferenciación con rapidez; de este modo, las empresas deben encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor costo. 3) Estrategia de enfoque


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Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general. Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el mismo segmento de mercado. Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del producto que desea el mercado en general. Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico. Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación simultáneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciación lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costo implica costos más bajos. Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de reducción de costos que no sacrifiquen la diferenciación (Porter 1987). 3.7. Estrategias del mix


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3.8. Determinación del posicionamiento del producto en relación producto-mercado Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: o Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor o Apoderarse de la posición desocupada o Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.


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Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto. Tipos de posicionamiento  Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.  Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.  Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.  Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.  Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.  Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Tipos de planes de acción aplicado al plan de marketing - Desarrollo del plan de producto - Desarrollo del plan de precios -

Desarrollo del plan de distribución Desarrollo del plan de ventas Desarrollo del plan promocional

-

Desarrollo de la campaña de medios publicitarios Desarrollo del plan de merchandising


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UNIDAD IV. MARKETING SOCIAL Y POLITICO 4.1. Marketing público y de instituciones no lucrativas En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo. El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo). Para la mercadotecnia social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad. Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados. 4.2. Clasificación de las organizaciones no empresariales Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y técnicas de la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares. Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptándolas, desde luego, al problema específico en cuestión.


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Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que están al frente de estos organismos la idea de aplicar los métodos de la mercadotecnia. Las críticas que el público hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campañas publicitarias son: 1. La población siente que se está malgastando el dinero público. 2. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas. 3. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador 4.3. Marketing social – Definición El marketing social es el diseño, realización y control de programas que buscan mejorar la aceptación de una idea social, una causa o una costumbre en un grupo meta. Utiliza la segmentación de mercados, la investigación de los consumidores, el desarrollo de concepto, comunicaciones, buena disposición, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la respuesta del grupo meta en cuestión. Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad 4.3.1. Objetivos Para los mercadólogos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado objetivo está definido por los clientes, mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir a varios públicos, antes que a un grupo de clientes específicos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el mercadólogo comercial. En tanto que, para el mercadólogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institución que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma. 4.3.2. Características 1. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan


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por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma. 2. Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas. 3. Filosofía de "lo se todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o experiodista han sido nombrados "director de servicio de información" (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno). También se presenta la situación contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo. 4.4. Marketing social y responsabilidad social Es un hecho que los métodos y las técnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles. La "causa social" es "Toda organización no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población". Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos: 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Asociaciones de voluntarios Cruz roja Asociación de liberación femenina Asociación de libre aborto Campañas antialcohólicas Campañas de prevención del cáncer


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11. Sindicatos, etc. 12. Clubes de servicio. 13. 13.1. Organizaciones no gubernamentales ( ONG ) Una clasificación usada para los tipos de ONG, puede ser: 1. Organizaciones voluntarias 2. Agencias u organismos de servicios no lucrativos 3. Organizaciones comunitarias o populares 4. Organizaciones no gubernamentales para el desarrollo (ONG) 13.2. Marketing Político y electoral El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional. 13.2.1. Características En la actualidad el Marketing Político presenta dos características adicionales: la mediatización y la videopolítica. Concepto de marketing electoral. Se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales, para designar el gobierno de una determinada comunidad política; se trata, por tanto, de una variante específica del marketing político. (Herreros, M., 1989, p. 197.). Es decir, el marketing político trata de vender la imagen de un candidato o partido político mediante la elaboración de mensajes estratégicos, para las campañas políticas, que persuadan a grupos sociales numerosos ayudando de esta manera a escoger a la gente la mejor alternativa, entre varias con ciertos beneficios. Concepto de marketing político. En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir,


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con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política. El Marketing Político, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisión los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de todo el proceso sistemático y continuo del candidato, líder o partido político. Cabe destacar que el marketing político se subdivide en marketing gubernamental y marketing electoral. El primero al servicio de las causas sociales promovidas por organismos públicos o privados; mientras que el segundo al servicio de los partidos políticos y candidatos. En ambos casos para identificar necesidades, vender ideas-símbolos y persuadir a las personas a cambiar o reforzar sus actitudes. El marketing es más que un simple conjunto de tácticas y operaciones mediáticas. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral.

EL MERCADEO POLÍTICO PROPUESTA EL MERCADEO ELECTORAL ACCIÓN Diferencias y semejanzas entre e mercadeo político, mercadeo electoral y mercadeo comercial. SEMEJANZAS. o El proceso de intercambio en ambos mercados electoral y comercial es igual, es decir en el electoral el intercambio se da candidato o partido – electores y promesas de los candidatos – voto, en el comercial es productor – consumidor y producto o servicio – dinero. En ambas existen dos personas u organizaciones que desean intercambiar algo. Es decir para triunfar en una elección no basta con confiar en las habilidades como partido y como candidatos para lograr la obtención de la totalidad de los votos, de suerte tal que un elemento primordial en la mercadotecnia electoral y en esta relación con el electorado supone un intercambio, es decir, oferta por votos. o Tanto el marketing político como el electoral, en cuanto derivaciones de la teoría y práctica mercadológica, suponen para su funcionamiento e implantación una sociedad con una democracia representativa. En ésta, la opción de algunos de sus líderes y representantes se lleva a cabo mediante procesos de elección periódicos y competitivos que dan legitimidad a las autoridades con base en la confrontación de varios partidos políticos; para ganar los comicios,


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éstos necesitan llamar la atención a sus probables votantes utilizando sendas campañas de comunicación. En otras palabras, para los partidos las campañas electorales implican presentar a la ciudadanía, en un escaso y breve periodo, un programa de gobierno y grupos de candidatos con un conjunto de ofertas, que se supone guardan alguna relación con las demandas de la población. La mercadotecnia comercial hay empresas (organizaciones) que están en competencia en cuanto a captar mas miembros leales al mercado (clientes), ofreciéndole varias alternativas (productos o servicios). Para captar el dominio de un cierto porcentaje de la participación del mercado, cada compañía debe desarrollar ciertas ventajas en comparación con sus competidores. Así es en la mercadotecnia electoral: los partidos políticos están en competencia en cuanto a la lealtad de sus seguidores, presentándoles varios candidatos (alternativas) para

o

dominar el mercado con los votos obtenidos. o Tanto los consumidores como los votantes tienen la misma forma de tomar decisiones finales. Ambos grupos poseen varias alternativas que seleccionar y cierta información disponible en favor de sus metas. En ambos casos, la selección implica cierto grado de compromiso. o Los canales de comunicación y persuasión disponibles para los candidatos políticos son los mismos que para los productores de artículos de consumo o prestadores de servicios. La naturaleza competitiva de la mercadotecnia electoral y comercial es igual, en cuanto a políticas o estrategias. Los mercadólogos comerciales y políticos básicamente tienen los mismos problemas y metas. Ambos tratan de lograr sus metas bajo las mismas restricciones de recursos, tiempo, dinero y personal especializado. o Tanto mercadólogos electorales como comerciales deben elegir una combinación adecuada de comunicación que les permita tener máxima cobertura. o

Los partidos políticos, como las compañías; no son homogéneos. Cada partido político tiene que diferenciarse de otros mediante sus candidatos, programas o forma de liderazgo. o El éxito de ambos mercadólogos depende del porcentaje de participación en el mercado. o Los principales objetivos del mercadólogo electoral no consiste en solo ganarle a la competencia (elecciones), sino en sobrevivir; es decir, crear una buena imagen. En el mercadeo o

comercial el profesional se preocupa de los nuevos desarrollos, en pensamientos y movimientos o deseos del mercado, analizándolos y preñándose a preservar las diferencias con al competencia. o Las campañas políticas requieren un trabajo de acercamiento de los partidos y candidatos a los electores, que tienen características diferentes con respecto a sexo, edad, educación, ingreso, cultura, etcétera. Durante este periodo, los partidos y candidatos no sólo deben


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presentar una plataforma de gobierno y un conjunto de ofertas, sino también tienen que mejorar su imagen frente a los electores y lograr que los electores se identifiquen con ellos y sus conjuntos de promesas, aspectos que pueden abordarse a modo de temas o propuestas que mantengan relación con los deseos y necesidades de los grupos de electores a quienes pretenden dirigirse. Los procesos electorales radican en su ingrediente fundamental: la investigación a partir de encuestas de imagen, credibilidad, confianza y de los problemas fundamentales de la población y los que enfrenta la administración, así como el tipo de medios disponibles para modificar las condiciones reales y, si es posible, los pasos necesarios para transformar el rechazo, de haberlo, en consenso. o El uso de la mercadotecnia político-electoral es fundamentalmente un medio para apoyar la o

comunicación más efectiva entre un partido, candidatos y electores, tratando de hacer que los deseos y necesidades de estos últimos se vean reflejados en las ofertas de los primeros. Es muy probable que esta parte sea la más sencilla, ya que cualquiera puede reconocer en la actualidad las necesidades más sentidas de la población; sin embargo, lo difícil radica en lograr que la población confíe la solución de sus problemas y necesidades a un partido y/o a un candidato. En otras palabras, uno de los elementos fundamentales consiste en infundir confianza, seguridad, cercanía, proximidad; el reto es encontrar las imágenes, las palabras y los conceptos que permiten la empatía entre el candidato y votante. Por consiguiente, la labor de la mercadotecnia es investigar el ámbito cualitativo, a través de encuestas que logren proponer las condiciones y cierto tipo de escenarios donde se encuentran los posibles votantes y, con el uso grupos de enfoque y entrevistas directas, conocer los deseos y temores de la población para obtener elementos útiles para la campaña electoral. Al igual que muchos productos que se venden en el mercado, la confianza resulta del conocimiento, la experiencia y la información que se tiene acerca de los productos (Reynolds, 1974). Por lo tanto, elegir entraña procesos de aproximación sucesivos para que la distancia o la lejanía que existe entre el elector, un partido y sus candidatos se transforme en cercanía y familiaridad. No es tan importante la cantidad y la calidad de las promesas, sino la capacidad

o

para destruir las distancias y el hecho de que los partidos y candidatos logren generar identidad con el electorado. Votar, por lo tanto, es seleccionar; las elecciones son procesos de selección que implican tanto mecanismos basados en elementos objetivos y promesas concretas, como factores subjetivos: confianza, identidad, temor, rechazo, aceptación. La labor de la campaña radica en identificar los elementos de ambos tipos para con ellos transformar el rechazo en aceptación, la diferencia en identidad y el vacío en comunicación.


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El principal objetivo de la mercadotecnia político-electoral consiste en diseñar, en un periodo muy breve y un proceso de alta competencia, un candidato, su campaña, su mensaje y ofertas, buscando no sólo las demandas de la población sino una oferta suficientemente aceptable y confiable, que implique para los electores lo que los candidatos no ofrecen: seguridad, cercanía, calidez y familiaridad. De este modo se busca romper y disminuir la distancia normal entre una

o

persona y otra, que sólo puede ser salvada a través de los mensajes y ofertas que alimenten las creencias del elector, el carisma del político y la confianza en el partido. DIFERENCIAS o El mercadeo político y electoral es totalmente temporal; es decir, cada determinado tiempo opera, mientas que el mercadeo comercial es continuo. o Las organizaciones electorales dependen básicamente de empleados voluntarios; mientras que las organizaciones comerciales se basan esencialmente en empleados asalariados. o Para cada elección la organización electoral y el mercadeo político se establece totalmente nuevo; mientras que en la organización comercial es muy estable y cada vez esta progresando más. o El mercadeo político y electoral apoya a limitado número de partidos o candidatos (principales partidos políticos o candidatos), pero el mercado comercial apoya un mayor número de organizaciones comerciales. o El objetivo principal de las organizaciones electorales es ganar los comicios, mientras que la de las organizaciones comerciales es ganar cierta cantidad de utilidad. La meta perseguida por los objetivos es totalmente diferente en estos dos tipos de mercadotecnia. El mercadólogo electoral alcanzara su meta con el máximo número de votos en su favor. En mercadotecnia electoral el numero relativo es importante, mientras que en la mercadotecnia comercial la cantidad absoluta de utilidad o numero absoluto de clientes. Tipos de mercadeo electoral. El mercadeo electoral se subdivide en tres ramas principales: la orientada al producto, la orientada a la venta y la orientada al mercado. Identidad corporativa de la organización política, el líder político y del candidato. La identidad política y electoral se da en lo social se da en lo social es el resultado de la interacción de lo psicológico y lo sociológico del individuos, es decir de la relación entre el individuo (elector) y la sociedad (el partido, líder o candidato) emerge la identidad política y electoral. La identidad es débil y se descompone fácilmente por lo que se requiere del mantenimiento constante de un medio ambiente adecuado, depende mucho de la satisfacción que le de el partido político, el líder o el candidato a los electores, de las cualidades de las


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personas (referencias, estudios, desempeño de cargos) y las circunstancias que las rodean (hechos positivos o negativos en épocas anteriores y las personas que conforman su partido político, reputación). Por lo tanto es muy importante en el marketing político y electoral crear una identidad ya que esta le traerá muchas ventajas, es decir ayudara a transformar el futuro. La mayor tragedia de un gobierno no entraría dada por su fracaso para gobernar sino por la perdida de la identidad y la restitución de su imagen ante la apreciación de los demás. No basta las explicaciones económicas ni los esfuerzos en otro sentido porque habría ya una perdida de identidad lo cual genera un búsqueda colectiva de identidad las cuales son la evidencia de la descompensación psicológica que propicia el sistema político. En los líderes, partidos y candidatos políticos el factor más destacado que acrecenta la pérdida de identidad es la ruptura de las viejas tradiciones a partir de los procesos de modernización y aculturación así como también las estructuras tecnológicas y burocráticas que confieren al individuo un determinado papel. Por lo tanto es muy importante que en los procesos políticos se tengan claros los roles que se van a desempeñar ya que no todas las personas son aptas para desempeñar determinados papeles. El problema de los partidos políticos, los líderes y candidatos es de identidad política. Sin identidad política, la gobernalidad es un imposible. Un pueblo que no encuentra asidero seguro en sus dirigentes y espacios que estimulen la participación, para afincar y proyectar creativamente sus sueños y aspiraciones de bienestar, vive en un limbo político. Se aducen muchas razones para explicar este endémico estado: agotamiento del bipartidismo, falta de liderazgo con un nuevo carisma, partidos minoritarios que no alcanzan a cautivar al electorado, etc. Sin embargo, estos son apenas aspectos periféricos, o si se quiere manifestaciones epidérmicas de un problema que toca fondo. Elementos de la identidad: principios básicos organizacionales; Comportamiento organizacional: simbolismo o identidad audiovisual; comunicaciones. La pasión y la imaginación creadora son dos componentes esenciales de la acción política. La no presencia de estos elementos es signo de que estamos ante una crisis de identidad política. Construir las identidades culturales y políticas, que nos contagien para dar cabida a nuevas expresiones de lo político, es un desafío. En el caso del marketing político y electoral la realidad esta llena de significados y esos significados son imágenes y conceptos (palabras); es decir cada palabra es evocada de manera


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diferente por cada individuo y este elabora una imagen de ella con un sentido diferente al de otra persona. Las palabras se vinculan con la identidad ya que poseen un carácter convencional que sirven para distinguir un líder, un candidato o un partido político de otros. Definitivamente la imagen forma parte de la identidad y tiene una gran importancia ya que esta se relaciona con todos aquellos procesos psicológicos y sociales que hacen que los electores se reafirmen con los líderes, candidatos o partidos políticos. En el contexto político la imagen que se tiene de los aspirantes o participantes políticos puede ser decisiva para al actitud que asuman los electores sobre él. En el campo político podemos distinguir niveles distintos de imagen pero que están relacionados entres si y a su vez con la identidad, entre estos encontramos el plano concreto y el simbolismo. En el plano concreto se da todo lo relacionado a aquello que espera la sociedad del gobierno, como la infraestructura de comunicaciones, el transporte los servicios la generación de empleo, la seguridad ósea el bienestar físico pero también las actividades políticas refieren a la sociedad un conjunto de símbolos que son fundamentalmente materias primas psicológicas tales como la incertidumbre, la confianza, la comprensión, la paz y el apoyo solidario. Estos intangibles son realmente los que le dan sentido y significados a al comunidad, pero están vinculados virtualmente a cada discusión política cuando se relacionan con la distribución de bienes y servicios físicos. Al ejercerlos estamos en el plano de la llamada política simbólica cuando esto no lo toman en cuenta los lideres, candidatos o partidos políticos están cayendo en errores que pueden ser irreparables para la legitimidad e identidad. La imagen tanto conceptual (generada por los medios de comunicación y construida por la publicidad, propaganda) como física (vestimenta, manejos del lenguaje no verbal) y la creatividad con la que se maneje juega un papel muy importante ya que quien mejor se las ingenie será quien atraerá mayor numero de votos y será quien este presente en la mente del elector porque el mensaje le llegara con mayor rapidez. La construcción de imágenes se vuelve necesaria para la credibilidad, legitimidad y identidad corporativa ya que la imagen influye notablemente y de forma determinante en los sectores humildes y reprimidos que no han tenido acceso a al información y por lo tanto son fácilmente influenciados. Por ultimo cabe destacar que la identidad es un factor primordial para el ejercicio de la gobernabilidad y legitimidad. Ante la responsabilidad gubernamental de tomar decisiones que competen a toda la sociedad, es necesario un manejo concreto y simbólico de políticas públicas


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destinadas a recuperar la confianza y simultáneamente algo tan primordial como lo es la identidad y el ejercicio democrático de sus derechos. Definitivamente los elementos de la identidad están conformado por el simbolismo o identidad audiovisual y las comunicaciones, es decir para formar una identidad corporativa es necesario conjugar estos tres elementos ya que unos se valen de otros, todos forman parte de la imagen y todos cumplen funciones diferentes dentro de la identidad corporativa de un partido político, líder o candidato; hay cosas que los medios no pueden lograr de manera independiente y sin la ayuda de un conjunto de imágenes y símbolos que compitan entre si las cuales son muy importantes ya que son inseparables del pensamiento. Actualmente existe un problema de identidad y hay un desequilibro simbólico, pocas partidos lideres y candidatos políticos se preocupan por los símbolos ideales, se están ocupando de otras cosas y la identidad es un problema de ideales simbólicos algo capaz de investir de significado a la persona y cuando se perturban los símbolos se perturba todo. Definición y Alcance del Marketing Político Moderno El marketing es más que un simple conjunto de tácticas y operaciones mediáticas. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral. El campo de actuación de esta disciplina se caracteriza por su mediatización y la video política. La mediatización, quiere decir que la actividad política tiene su epicentro en los medios masivos de comunicación. El vídeo político, que esta arena esta dominada por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual. El marketing político es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales, publicitarios, demógrafos, estadísticos sociales, expertos en opinión publica entre otros) en tres niveles básicos de planificación y ejecución. Estos tres niveles son: - Estrategia política (EPO) - Estrategia Comunicacional (ECO) - Estrategia Publicitaria ( EPU)


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Cada uno de estos 3 niveles estratégicos tiene su propio campo de acción a saber: - EPO: diseño de la propuesta política - ECO: elaboración del discurso político - EPU: Construcción de la imagen política En el marco de una campaña electoral, los 3 niveles deben ser abordados en forma simultánea y coordinada. Estrategia Política: El diseño de la propuesta política. En este primer nivel de la estrategia se define la propuesta política o sea el “Que decir”. Para ello, el candidato y su equipo debe contar con información correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente que proponer al electorado. Dicha información debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistemática. Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas técnicas entre las que se destacan. 1.- Diagnostico estratégico: se debe determinar cuales son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución. 2.-Mapa político: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, partidos, electorado, correlación de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presión, etc) 3.- Red motivacional del voto: analiza cuales son las motivaciones electorales más latentes sean estas manifiestas o no. 4.-Estrategia de posicionamiento: decide cual es la forma más aconsejable de posicionar al candidato de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los demás candidatos. 5.- Análisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.


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Estrategia Comunicacional: La elaboración del discurso político. Si bien la elaboración de una propuesta política inteligente es esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el éxito de una campaña. En la historia reciente de América Latina existen numerosos ejemplos de sólidas propuestas políticas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por el electorado. El candidato debe superar la fase del diseño de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistemática la elaboración del discurso. Así, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la transmisión del mensaje político, aventajara a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes. Este nivel estratégico es la formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicación. La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante

diferentes

sistemas

de

codificación

y

descodificación

de

mensajes.

Según Joseph Klapper, el proceso de comunicación presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la información. La primera fase se inicia con el envío del mensaje por parte del emisor y culmina con la descodificación que realiza el receptor. Esta primera comunicación se complementa con una segunda fase que comienza con el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman asi un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptación. En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que estos también son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicación imprime su propia huella en el mensaje y según sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso contradice. Tal cual afirma el pensador canadiense Marshall Mac Luhan, “el medio es el mensaje”.


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El ámbito de la comunicación política reconoce como medios naturales a los mas media. Esta función es compartida con otras formas de transmisión más directas, tales como actos públicos, caravanas, caminatas y otras iniciativas proselitistas. Cabe destacar que la marcada tendencia a la mediatización que se observa en la política no es un fenómeno nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio Mac Luhan, las sociedades siempre han sido moldeadas mas por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes que por el contenido mismo de la comunicación. En este marco, la descodificación de mensajes políticos y posteriores reenvíos de información que realizan los electores generan el fenómeno conocido como opinión publica, que es la vía utilizada por los votantes para responder a los estímulos provenientes de los candidatos. El funcionamiento de este sistema de retroalimentación asegura y enriquece la bi direccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo al candidato-emisor, fortalecer y precisar su discurso en función de las demandas e inquietudes del electorado-receptor. Para ello, los equipos de campaña cuantas con numerosos instrumentos de marketing político tales como encuestas, mediciones y sondeos. Estrategia Publicitaria: La construcción de la imagen política. En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratégico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato. El objetivo de la publicidad política es comunicar y persuadir. La función comunicativa es la que denota o transmite textualmente el mensaje en su contenido explicito. Para ello presenta y describe en forma objetiva información referida a hechos, situaciones, circunstancias o escenarios vinculados al candidato y su propuesta política. La función persuasiva connota o sugiere una segunda lectura del mensaje textual en su contenido implícito. A tal efecto, induce al receptor del mensaje literal a otorgar a este otro significado por asociación. Se trata de una función valorativa.


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Las formas modernas de publicidad política exigen un estilo directo y personalizado, que simplifique las argumentaciones y sea adaptable a destinatarios múltiples. La selección y ejecución de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve condicionado por diversos factores: - recursos económicos - coyuntura política - evolución de las encuestas - tradiciones comunicacionales del partido -La personalidad del candidato -La relación entre cuadros políticos y publicitarios -Las estrategias publicitarias de los demás candidatos. Hace más de 70 años, Walter Lippman advertía en su clásica obra “Public Opinion” que la imagen era la forma más segura de transmitir una idea. La comunicación política de hoy es la demostración mas clara de que Lippman estaba en lo cierto. Así como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del candidato es su imagen. La imagen es el conjunto de percepciones que generan no solo los aspectos visibles de la persona del candidato, sino también sus actitudes, estilo de comunicación, sus ideas y contextos. Se trata aquí en primer lugar de definir la imagen del candidato, a partir de sus fortalezas, de acuerdo al método FODA, identificando sus puntos fuertes y los que se pueden desarrollar en la campaña. Luego, hay que definir un perfil de candidato ideal, un perfil de personalidad de acuerdo a lo que los votantes quieren, Este perfil particular de candidato no constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser considerado como un modelo aplicable a toda elección. Va a depender del contexto electoral y del diagnostico preeliminar. A fin de sistematizar dicha tarea es conveniente utilizar una metodología de análisis en 4 fases consecutivas: 1.- Caracterización del candidato ideal: para lo cual se ejecuta una encuesta a fin de determinar sus características.


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2.- Caracterización del candidato real de acuerdo al FODA. 3.- Comparación entre ambos. 4.- Ajuste del candidato real en función del ideal. La estrategia publicitaria debe tener un criterio unificador pero flexible para ser adaptado según la segmentación y targenting electorales de los votantes. La segmentación consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo características similares y distintivas. Este ejercicio delimita el mercado electoral y puede realizarse bajo diversos criterios: demográfico, sociológicos, etc. Esto permite realizar un gran número de acciones estratégicas diferenciadas que pueden convertirse en poderosas herramientas de penetración electoral. Una de estas herramientas es el targeting electoral: la misma de ocupa de: -evaluar -seleccionar -especializar

la y

relevancia de los los segmentos dirigir el mensaje

grupos mas político vía

identificados productivos publicidad

De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos específicos, dotándolos de formas que resulten especialmente atractivas para los integrantes del segmento apuntado. No obstante, la utilización de piezas publicitarias hechas a medidas conlleva el riesgo de generar una multiplicidad caótica de mensajes y estímulos contradictorios. En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un mensaje único para luego avanzar hacia los segmentos seleccionados, A fin de adaptar el mensaje original en formatos que varían en lenguajes imágenes y otras simbologías.


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