123 Curso Marketing Presyejerci

Proyecto de Cooperación UE - CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE DIFUSIÓN

1. INTRODUCCIÓN AL MK DE PRODUCTOS Y SERVICIOS JOSÉ VILA Bogota, 1-3 de Octubre de 2007

•

Introducción al MK de productos y servicios

•

MK y servicios de difusión de estadística oficial

Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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¿Qué es el marketing? ‘suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del mkt es volver superflua la actividad de vender. El propósito del mkt es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del mkt debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio.’ Peter Drucker

El Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros (Philip Kotler)


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Orientaciones de la organización

PRODUCCIÓN

VENTA

PRODUCTO

CLIENTE

PROCEDIMIENTO


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Algunos conceptos clave: mercado Mercado: conjunto de personas físicas o jurídicas susceptibles de adquirir un determinado producto o servicio. Hay que distinguir entre:

- Mercado / Mercado objetivo - Mercado actual / Mercado potencial Tipos de mercado: - Mercados de consumo masivo - Mercados profesionales y de negocios - Mercados globales - Mercados sin fines de lucro - Mercados gubernamentales


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Algunos conceptos clave: valor Necesidades, deseos y demandas: - Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. - Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.

- Las demandas son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagarlos.

El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.

- Los beneficios pueden ser funcionales y emocionales. - Los costos pueden ser monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos. Satisfacción: sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el resultado percibido de un producto o servicio con sus expectativas.


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Algunos conceptos clave: competencia Competencia: conjunto de todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un cliente u usuario pudiese considerar:

- Competencia de marca:

competidores que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes, a precios similares

- Competencia de industria: competidores que generan el mismo producto o clase de productos

- Competencia de forma: competidores que generan productos que cubren la misma necesidad

- Competencia genérica: cualquier competidor a todas las empresas que lucha por el mismo dinero de los consumidores.

Error habitual: miopía de MK


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Niveles de MK

MARKETING ESTRATÉGICO: Qué se quiere conseguir - Segmentación - Posicionamiento MARKETING OPERATIVO: Cómo se puede conseguir - Mix de marketing MARKETING RELACIONAL: Quién puede ayudarnos a conseguirlo - Red de marketing


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Ámbitos de aplicación del MK

Productos Servicios Experiencias (orquestación de diversos servicios y bienes) Eventos Personas Lugares Propiedades (derechos de posesión intangibles) Organizaciones Ideas… y desde luego INFORMACIÓN


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•

Introducción al MK de productos y servicios

•

MK y servicios de difusión de estadística oficial


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MK y Difusión

Statistics Offices are not companies but we have consumers. We don’t sell (a lot) but we produce. We have something to give and we have someone waiting for our offer. And here comes the marketing as a valid approach to the relationship between Statistics Offices and the users. Marketing provides us the tools and the framework we need to use the information. Our users can be considered as customers and when we place them in the centre of the statistical process we are getting closer to their needs. J. J. Zurikarai (2006): Use of information within the Eustat Marketing System


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La elección del usuario del sector público

El usuario tiene capacidad de elección acotada o nula El usuario financia el producto o la prestación del servicio pero… - No decide como se asignan los recursos que proporciona vía impuestos

- No hay relación entre el nivel de coste económico y el nivel de utilización del servicio


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Relación productor /usuario PRODUCTOR ACTIVO

INACTIVO

Sector privado

Demanda política

Exigencia de ‘derechos’

INACTIVO

Marketing social

No hay transacción

Resignación

NEGATIVO

Legislación

Indiferencia

Hostilidad

USUARIO

ACTIVO

NEGATIVO


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El ‘cliente’ de organizaciones públicas PRIMARIO

Usuario final del producto o servicio

SECUNDARIO

Agentes con capacidad de influir en la intensidad y forma de uso

LEGITIMACIÓN

Agentes con capacidad para definir el producto o servicio, como

producirlo o supervisar el proceso

FINANCIACIÓN

INTERNO

Agentes con capacidad para asignar recursos económicos, técnico

o humanos

Personal vinculado con la organización Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Las fuerzas del entorno

SOCIALES

ECONÓMICAS

POLÍTICAS


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Dimensiones organizacional y sociales Dimensión ORGANIZACIONAL del MK - Maximizar los intereses propios de la organización (beneficios, presupuesto, votos, poder, etc. ) Dimensión SOCIAL del MK - Maximizar los intereses de toda o algunas partes de la sociedad (medio ambiente, integración y solidaridad, etc.)

Social

Instituciones de caridad tradicionales

Sector publico tradicional

Organizacional

Empresa tradicional


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MK y sector público

¿ por qué utiliza MK las organizaciones privadas? - Dimensión organizacional: Maximización de beneficios en el corto

FIN

y largo plazo

- Dimensión social: aportación a los intereses sociales

MEDIO

¿Por qué puede utilizar MK un servicio de difusión de estadística oficial?

- Dimensión organizacional: maximización del presupuesto,

MEDIO

capacidad de negociación y esfera de influencia en el corto y largo plazo

- Dimensión social: maximizar la rentabilización social del SEN y la satisfacción del usuario


FIN

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Lineamientos de Statistics Findland


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MK para Difusión Un acercamiento a la Difusión desde una óptico de mercadeo nos fuerza a plantearnos las siguientes cuestiones antes:

- ¿Cuál es el mercado de nuestros productos y servicios de difusión de estadística oficial? - ¿Cuáles son los principales objetivos organizacionales y sociales que el MK de productos y servicios debe maximizar en los INE de los países miembros de la CAN?

- ¿Cuáles son las necesidades de este mercado que buscamos satisfacer? - ¿Cuáles son los principales beneficios y costes asociados a nuestros productos y servicios?

- ¿Quién es nuestra competencia?

SESIÓN DE TRABAJO


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2. EL USUARIO DE ESTADÍSTICA OFICIAL JOSÉ VILA Bogota, 1-3 de Octubre de 2007

•

El usuario de los productos y servicios de difusión

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Tipologías de usuario: segmentación

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Percepción del usuario: posicionamiento


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Conocimiento del usuario

Toda gestión de MK parte de un conocimiento del usuario Fuentes de conocimiento del usuario: - Experiencia de las instituciones - Establecimiento de canales de comunicación bidireccionales - Benchmarking y pseudocompras - Investigación del usuario (cuantitativa / cualitativa)

“ N o nos preocupemos porque los hom bres no nos conozcan, sino porque no los conozcam os nosotros a ellos” Confucio


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Ejemplo herramientas de recogida de información Eustat Informes: − Peticiones y consultas personalizadas efectuadas − Impactos diarios en los medios − Estadísticas de uso de web Investigación de mercado: − Estudio de clientes preferentes − Estudio de satisfacción de usuarios (registrados, subscritores, medios y departamentos del gobierno)

−

Estudios especiales (imagen y notoriedad, competencia,… )


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Usuarios de servicios y productos de difusión Gobierno central y parlamento Gobiernos locales Organismos internacionales Medios de comunicación Compañías privadas y asociaciones sectoriales Especialistas, investigadores y academia Intermediarios de datos Ciudadanos Asociaciones no gubernamentales Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Una reflexión… ¿Debe un INE hacer su propia Investigación de mercados?

Sí, porque…: - Cuenta con los recursos humanos y técnicos necesarios para hacerlo - La cualificación de estos recursos es en general más alta que la de cualquier empresa de IM

- Se reducen los costes y aumenta el control No, porque…: - El auto-estudio siempre introduce sesgos y reduce objetividad SINTESIS: - Una buena forma de trabajo es desarrollar la IM con una dirección externa y con recursos del INE


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Diferentes usuarios, diferentes necesidades Usuario

Usos

Criterios de calidad

Productos

Formatos

Gobierno central y parlamentos Gobiernos locales Organismos internacionales Medios de comunicación Academia Intermediarios de datos Ciudadanos ONG


Pg. 7

•


•


•

Percepción del usuario: posicionamiento


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Usuarios objetivo No puede servir a todos los clientes de un mercado amplios. Es necesario realizar una selección de mercados objetivo: - Distinguir los principales segmentos - Poner la mira en uno más de esos segmentos - Desarrollar productos y programas de mkt adaptados a cada uno.

ESCOPETA

RIFLE


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MK y segmentación

MK INDIVIDUAL MK DE NICHO MK DE SEGMENTO MK MASIVO

PERSONALIZACIÓN MASIVA MICRO SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN


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Características de los segmentos Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos.

Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y ‘rentables’ como para servirlos. Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia. Diferenciables: los segmentos deben ser distinguibles en términos conceptuales y responden de diferente manera ante distintos elementos y programas del Mix de MK

Susceptibles de Acción: grado en que pueden formularse programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Un segmento debe ser un grupo homogéneo lo más grande posible hacia el que se dirige el programa de MK idóneo.


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Etapas de una segmentación

Etapa de estudio: el investigador realiza entrevistas de exploración y forma de grupos de debate con para tener visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. Con estos descubrimientos el investigador elabora un cuestionario formal que se da a una muestra de usuarios potenciales.

Etapa de análisis: el investigador aplica análisis de factores

a la información para eliminar las variables altamente correlacionadas, y luego aplica análisis de agrupación para generar un numero de segmentos con diferencias máximas entre ellos.

Etapa de preparación de perfiles: se prepara un perfil de cada grupo según las aptitudes que lo diferencian, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios; a cada segmento se le da un nombre según su característica dominante.


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Segmentación

DISCUSIÓN

¿Con qué segmentaciones suele trabajarse en estadística oficial?

¿Cumple las condiciones de una buena segmentación?

¿Cómo podemos plantear un análisis de segmentación en nuestras instituciones?


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•


•


•

Percepción del usuario: marca y posicionamiento


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El concepto de marca Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.

Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significado: - Atributo - Beneficios - Valores - Cultura - Personalidad - Usuario Si una organización trata una marca sólo como un nombre, no ha entendido de qué se trata.


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Relación con la marca

NOTORIEDAD

ACEPTABILIDAD

PREFERENCIA

FIDELIDAD Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Diferenciación La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta bajo una marca de las del resto de sus competidores

Una buena diferenciación se desarrolla en tres pasos: - Definir el los posibles atributos generadores de valor para el usuario. - Construir la jerarquía de valor del cliente. - Escoger el paquete de valor para el cliente. Un atributo de valor adecuado para soportar la diferenciación debe ser: - Importante (para un grupo amplio de usuarios) - Superior (aporta más valor que sus alternativas) - Exclusivo (difícil de copiar) - Costeable (por el organización) Discusión: ¿Cuáles pueden ser los atributos de diferenciación de productos y servicios de difusión estadística oficial? Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Posicionamiento Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de un segmento de usuarios.

Un buen posicionamiento debe ser sencillo: muchas veces se recomienda una oferta de valor única

Errores de posicionamiento: - Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado. - Sobreposicionamiento: Imagen demasiado estrecha de la marca. - Posicionamiento confuso: La organización afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.

- Posicionamiento dudoso: Es difícil creer las afirmaciones acerca de la marca


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Posicionamiento

DISCUSIÓN

¿Cuáles es el posicionamiento de nuestra marca y la de nuestros competidores?

¿Cuál sería el posicionamiento ideal?

¿Estamos cometiendo algún error de posicionamiento?


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Idea básica del mapa de posicionamiento

* * *

*

* *

*

* * * *

* * *

* * *


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Análisis atributos • En el cuestionario, podemos incluir una pregunta del tipo: - P1. ¿Qué marca asocia más con las siguientes características? Elige una marca para cada característica - P2. ¿Qué características son las que consideras más importantes a la hora de pensar en tu marca ideal? Elige las 5 más importantes, y ordénalas de más importante (1) a menos importante (5) P1 Marca 1

Marca 2

P2 Marca 3

...

Orden

Objetividad

Rapidez

Precio

Forma

...


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Mapas de posicionamiento I. La posición relativa de cada marca respecto al vector de un atributo (que va desde el centro del mapa hasta su posición ) muestra su fuerza o debilidad respecto al mismo Fuerza

Neutral

Debilidad

III. A

Los ángulos entre vectores representan relaciones estructuradas Relación inversa

Sencilla

Multi-tarea Marca 1

Ligera Marca 3

Marca 2

Marca 1

III. B

Marca 2

Relación paralela Barata

II.

La longitud del vector (o distancia al centro) representa el grado de diferenciación de las marcas en ese atributo

Asequible

III. C

De reputación

Independencia Sencilla

(poco diferenciador)

Tradicional (muy diferenciador)

Ligera


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Mapas de posicionamiento

Mercado monolítico

Mercado polarizado

Mercado segmentado

Mercado fragmentado


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3. EL SOPORTE DE LOS SERVICIOS DE DIFUSIÓN JOSÉ VILA Bogota, 1-3 de Octubre de 2007

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Servucción

•

Soporte físico

•

Personal frontera

•

Participación del usuario


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Productos y servicios PRODUCTO

SERVICIO

El producto es material

El servicio es intangible

La propiedad se transfiere con la compra

El servicio no se puede revender

Es posible hacer una demostración del producto antes de cerrar la compra

No es posible hacer una demostración efectiva del servicio

Los vendedores y compradores pueden almacenar el producto

El servicio no se puede almacenar

La producción precede al consumo

La producción y el consumo coinciden

La producción, venta y consumo están diferenciados

La producción, venta y el consumo están unidos

El fabricante/vendedor es el único que produce

El cliente/comprador participa directamente de la producción

El contacto indirecto entre el cliente y el prestatario empresa es suficiente

El contacto directo entre cliente y prestatario es necesario

El producto se puede trasladar

El servicio no se puede exportar trasladar, pero sí el sistema de prestación


Pg. 3

Servucción

SERVUCCIÓN =

Proceso de elaboración de un servicio:

toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-organización

necesaria para la realización de la prestación de un servicio

y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal


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Facetas del MK de servucción

MK externo: preparar, poner precio, distribuir y promover el servicio ante los usuarios. Es similar al MK de producto

MK interno: capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al usuario.

MK interactivo: trabaja sobre la habilidad de los empleados para servir a los clientes.

En el caso de servicios de difusión de información estadística muchos usuarios no pueden juzgar la calidad técnica incluso después de haber recibido el servicio.


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Brechas de insatisfacción en el proceso de servucción

Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la organización: la dirección no siempre percibe correctamente lo que los clientes quieren.

Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de calidad del servicio: la dirección podría percibir correctamente los deseos del cliente pero no fijar una norma de desempeño específica.

Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega del servicio: el personal podría estar mal capacitado, ser incapaz de cumplir con la norma, o no querer hacerlo.

Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas: las declaraciones de la organización afectan las expectativas de los consumidores.

Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado: el usuario percibe erróneamente la calidad del servicio.


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Soporte de los servicios de difusión

Cada servicio parte de la oferta global debe poseer su propia servucción

Cada target diana precisa de su diseño de servucción especializado y adaptado

SOPORTES FISICOS

USUARIO

PNAL. EN CONTACTO

SERVICIO


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Servucción

•

Soporte físico

•

Personal frontera

•



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Soporte físico de los servicios de difusión

PUBLICACIONES

Papel / electrónicas Periódicas / ocasionales SOPORTE FÍSICO

CONSULTAS ESTÁTICAS

On line / Off line CONSULTAS DINÁMICAS

On line / Off line No asistidas / Asistidas Front Office Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Servucción

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Soporte físico

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Personal frontera

•



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Personal frontera

Inversión de la pirámide organizativa y clasificación del personal en función de:

su relación y visibilidad para con el cliente

las características del usuario

las características del servicio

servicios


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Personal frontera

Debe ser conocedora plenitud del servicio a ofrecer: procedimientos, tecnología, características propias del servicio…

Debe estar en relación al puesto que ocupe: motivado, con conocimientos y habilidades específicas, así como sinérgico con la tipología de cliente a interactuar

Es el actor principal de la escena de servucción crítica, independiente del resto de la “movie”

Debe atender a todo lo “no verbal”: lo visible, lo gestual,…


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Actitudes del personal

Negativa:

− dinamita el mejor Plan de Servucción − el cliente no identifica a la persona, identifica a la organización

Positiva:

− motivación, conocimiento, habilidades personales = Imagen Marca de la organización


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Personal frontera

Competencia

alta

baja

3 eficaz y desagradable

4 eficaz y agradable

1 ineficaz y desagradable

2 ineficaz y agradable Trato al cliente

bajo

alto


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Personal frontera

1 ineficaz y desagradable

Misión de la organización: SOMOS INCOMPETENTES Y NO NOS IMPORTA SER ANTIPÁTICOS

Variables: • soporte físico • personal • imagen percibida cliente

¿ejemplo?


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Personal frontera

2 ineficaz y agradable

Misión de la organización: LO HACEMOS MAL, PERO SOMOS ENCANTADORES


¿ejemplo?


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Personal frontera

3 eficaz y desagradable

Misión de la organización: SOMOS MUY EFICIENTES, PERO MUY ANTIPÁTICOS


¿ejemplo?


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Personal frontera

4 eficaz y agradable

Misión de organización: HACEMOS NUESTRO TRABAJO CON LA MAXIMA SATISFACCIÓN


Empresa orientada a cliente = equilibrio entre lo pensado = producido = percibido


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•

Servucción

•

Soporte físico

•

Personal frontera

•



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El sistema organizativo está directamente relacionado con el papel a jugar por parte del usuario en la producción y consumo del servicio

Es necesario organizar el diseño del sistema de servucción en función del tipo de participación del cliente DOMINIO DOMINANTE

PARTICIPACIÓN DOMINIO ACTIVA PASIVA DOMINANTE Formación Hotel de lujo Parque de Peluqueria atracciones Hospital DOMINADO Cajero automático "Fast Food"

PARTICIPACIÓN ACTIVA PASIVA

DOMINADO

Servicios con facilidad de repetición para un target educado al respecto


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4. EL MIX DE MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE DIFUSIÓN JOSÉ VILA Bogota, 1-3 de Octubre de 2007

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Marketing operativo: el mix de marketing

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Producto

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Precio

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Comunicación (Promoción)

•

Distribución (Plaza)

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La ‘P’s adicionales Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Mix de MK El Mix de Marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar los objetivos en el mercado objetivo fijados por el análisis estratégico de marketing.

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

PLAZA

PERSONAS

PROCEDIMIENTOS


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•


•

Producto

•

Precio

•


•


•


Pg. 4

Definición de producto Un Producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.

Los productos que se comercializan son: bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas.

Cada producto se estructura en cinco niveles que constituyen su jerarquía de valor: - Beneficio Básico: beneficio o servicio fundamental que el cliente en realidad adquiere (necesidad de información)

- Producto Genérico: convertir el beneficio básico en una versión básica del producto (un conjunto de tablas a través de una consulta personalizada)

- Producto Esperado: conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convienen cuando adquieren el producto. (precisión, objetividad, etc.).

- Producto Aumentado: servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la de los competidores (amigabilidad de la consulta, exportabilidad de los datos, etc.).

- Producto Potencial: todos los aumentos y transformaciones futuras por los que podría sufrir el producto en el futuro. Señala su posible evolución (envío de actualizaciones a través del celular) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Definición de servicio Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico.

Características de los servicios - Intangibilidad - Inseparabilidad de producción y consumo - Variabilidad - Imperdurabilidad En MK de servicios hay que considerar… - MK externo - MK interno - MK interactivo Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Mix de producto

El mix de producto es el conjunto de todos los productos y servicios ofrecidos por la organización.

Un mix de producto se define a partir de su: - Amplitud: líneas de producto - Longitud: número de productos - Profundidad: productos por línea - Consistencia: cercanía entre líneas


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Un mix de producto cambiante: INE España En los 80: difusión electrónica significa: − los primeros disquetes para usuarios profesionales (ficheros planos, microdatos) − La producción editorial se basa en libros: los archivo son ‘fichero sauxiliares’ − PCs en las delegaciones INE: consulta off-line de series temporales − Primeras experiencias en difusión electrónica (Australia, Canada, EEUU,…) − Primeros bancos de datos on-line (series temporales) En los 90: La producción electrónica se generaliza. Productos off-line. − Se generaliza el uso de formatos estándares para difusión − Desarrollo de paquetes para visualización de estadísticas − La difusión principal: libro o libro + producto electrónico De 97 a 2007: Difusión electrónica significa difusión por Internet: desarrollo de tecnologías web, abandono de productos impresos y electrónicos off-line

−

Hito clave: nacimiento de INE BASE en marzo de 2000


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INEbase

¿Qué es INEbase?

Un sistema de almacenamiento para el 100% de la producción estadística del INE

Y una guía de acceso a la información del sistema estadístico español y europeo

Dos formas de publicar:

Resúmenes de Resultados: Notas de prensa + Anexos de tablas Resultados detallados en forma de series temporales o tablas: Tempus II


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Evolución del mix de producto

Se trata de abrir al público, gracias a Internet, el amplio fondo histórico de publicaciones editadas por INE (o sus organismos predecesores), cuya información sólo estaba disponible para su consulta en papel.

Al usuario se le ofrece el acceso a copias en formato de archivo PDF de las páginas de la publicación original, a través de índices similares a los de dichas publicaciones fuente, y con herramientas de búsqueda apoyadas en los títulos o contenidos de las tablas.


Pg. 10

Evolución del mix de producto


Pg. 11

12/17

Futuro del mix de producto

En el futuro, ¿haremos libros o solo ficheros? La difusión impresa sigue teniendo sentido para:

Herramienta de comunicación: folletos, divulgación

Metodologías, Textos legales, memorias de actividades,...

Publicaciones panorámicas y de análisis

… pero no libros de colecciones de tablas


Pg. 12

•


•

Producto

•

Precio

•


•


•


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Fijación de precios El usuario obtiene beneficios e incurre en costos. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.

- Los beneficios pueden ser funcionales y emocionales. - Los costos pueden ser monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos. El PRECIO es el conjunto de costos, monetarios o no que debe soportar el usuario.

PREGUNTA CLAVE ¿Qué objetivo buscamos alcanzar cuando fijamos los precios del mix de producto y servicio?


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Objetivos de políticas de pricing

Maximizar beneficios: típico de organizaciones con ánimo de lucro, no de INEs Autofinanciar la organización (caso Statistics New Zealand) o parte de ella Compensar la generación de costes adicionales (consultas) Incentivar / controlar la demanda

Dar imagen de valor al servicio

Revertir sobre la organización parte del valor de mercado de la información generada


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El precio de la información estadística - La información estadística es un bien público: cuando sea posible conviene facilitar el acceso gratuito

• Sobre todo en algunos formatos de difusión (por ejemplo online) - ¿Qué hacer con los servicios que generan coste adicional? • Cargar como precio el coste marginal • Diferenciar precio en función del plazo de exclusividad de información - Modelos de precio • Precio unitario o por conjuntos • Precio por volumen (nº de datos, horas de análisis, páginas,...) • Subscripciones • Tarifas de dos tramos • Exclusividad temporal • Precios promocionales Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Discriminación de precios Hay fijación de precios discriminatorios cuando se vende un producto o servicio a dos o más precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.

- Fijación de precios por segmento de cliente: se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a diferentes grupos de clientes.

-

Fijación de precios por la forma del producto: diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en proporción a sus respectivos costos.

- Fijación de precios por la imagen: algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en diferencias de imagen.

- Fijación de precios por el lugar: el mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo.

- Fijación de precios por el tiempo: los precios varían por temporada, día u hora.


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Ejemplo: INE ESPAÑA Política: bien público + coste marginal

Publicaciones estándar: tarifa de 1 a 50, cuyo precio en euros está asociado a una tabla de equivalencias de 2 a 500 euros.

Información extraída de bancos de datos: precio mínimo (soporte) + precio de datos + coste de preparación

- Soporte : 3,2 euros - De 1 a 5.000 datos: 0,32 euros por cada 100 datos o fracción. - De 5.001 a 50.000 datos: 0,32 euros por cada 1.000 datos o fracción. - De 50.001 a 2.500.000 datos: 0,32 euros por cada 10.000 datos o fracción. - A partir de 2.500.001 datos: 0,32 euros por cada 100.000 datos o fracción. - Analista/Estadístico superior : 47 euros hora - Programador/Estadístico técnico/ Documentalista : 34 euros hora - Operador : 27 euros hora Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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•


•

Producto

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Precio

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•


•


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Comunicación

mensaje ORGANIZACIÓN

USUARIO canal

retroalimentación


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Mix de comunicación Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica.

Promoción de uso: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o usos de un producto o servicio.

Relaciones públicas: diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una organización o sus productos individuales.

Ventas personales: interacción cara a cara con uno o más posibles usuarios con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas y fomentar ventas o usos.

MK directo: uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.


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Desarrollo de comunicaciones eficaces Identificar el público meta. Determinar los objetivos de la comunicación: ¿Qué queremos que el usuario… − Sepa? − Sienta? − Haga? Diseñar el mensaje. Seleccionar los canales de comunicación. Establecer el presupuesto de comunicación total. Escoger la mezcla de comunicaciones. Medir los resultados de la comunicación. Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Barreras para la recepción del mensaje

Atención selectiva: en Europs las personas son bombardeadas por cerca de 1600 mensajes comerciales al día, de los cuales 80 se perciben conscientemente y unos 12 de ellos provocan alguna reacción.

Distorsión selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias. Por ello, los receptores a menudo añaden al mensaje cosas que no contiene (amplificación) y no advierten otras cosas que sí contiene (nivelación).

Retención selectiva: la gente conserva un recuerdo a largo plazo sólo de una fracción pequeña de los mensajes que le llegan.


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•


•

Producto

•

Precio

•


•


•


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Distribución Este elemento del mix de marketing recoge los medios que utilizamos para hacer llegar la información estadística a nuestros usuarios y los medios con que estos cuentan para acceder a la información estadística difundida Los principales canales de distribución son:

- Espacios físicos: sedes de INEs, antenas locales de Eurostat,… - Mecanismos de envío de publicaciones (soporte electrónico o en papel) - e-commerce: difusión on-line - Medios de comunicación de masas


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Evolución de la difusión on-line INE España Situación en 2007

Situación en 1995 disquete 4%

Libro+ internet 17%

Libro + disquete 24%

libro impreso 72%


Sólo libro 11%

internet 72%

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•


•

Producto

•

Precio

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•


•


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Dos nuevas P’s

PERSONAS

PROCEDIMIENTOS


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5. MARKETING RELACIONAL DE SERVICIOS DE DIFUSIÓN JOSÉ VILA Bogota, 1-3 de Octubre de 2007

•

Transacciones y relaciones

•

Relaciones con algunos usuarios clave


Pg. 2

Operación

Operación

Operación

Operación

MK de operaciones y MK de transacciones

Relación


Pg. 3

Alianzas

Una alianza o partenariado es una asociación temporal entre dos instituciones a corto, medio o largo plazo para desarrollar una serie de políticas o acciones conjuntas, siempre desde un enfoque ganar – ganar

Las alianzas a largo plazo se denomina estratégicas La alianza puede establecerse con - Otro organismo público internacional, nacional o local - Organizaciones privadas con o sin ánimo de lucro El establecimiento, gestión y reforzamiento de alianzas y partenariados es una de las funciones del MK relacional (o networking)


Pg. 4

Taller de trabajo ¿Qué puede recibir y que puede aportar un INE en una alianza con……?

RECIBE

APORTA

RIESGOS

Una empresa privada

Una institución de gobierno local

Una asociación de una minoría étnica


Pg. 5

•

Transacciones y relaciones

•

Relaciones con algunos usuarios clave


Pg. 6

SEN

Usuarios intermedios y finales

PRODUCTORES

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

USUARIO GENERAL

ACADEMIA

DECISORES PÚBLICOS

OTROS: bancos, consultoras, IM…

DECISORES PRIVADOS

USUARIOS INTERMEDIOS

USUARIOS FINALES

Acción prioritaria Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Medios de comunicación Habitualmente son el único canal por el que el usuario accede a la información estadística

Tienen un papel clave en el fortalecimiento / debilitamiento de la imagen del SEN en la sociedad

El reto: transformar a los periodistas en aliados. Algunas tácticas que pueden ayudar a ello son

- Segmentar el colectivo: generalistas - especialistas / tipo de medio, etc. - No intentar convertirlos en estadísticos ni hablarles como a tales - Adaptarse a sus restricciones de tiempo: calendarios y contextualización - Dar valor de noticia al dato - Monitorizar su actuación y apoyarles para corregir errores Un ejemplo de buena práctica: Statistics Canada - The Daily - El seguimiento Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Academia Tienen un papel clave en la generación de cultura estadística en usuario tanto finales como intermedios y de obtención y difusión de conclusiones obtenidas a partir de la info difundida

El reto: transformar a los sistemas educativos en generadores de cultura estadística. Algunas tácticas que pueden ayudar a ello son

- Trabajar, y de forma diferente, con todos los niveles educativos - Participar el diseño de planes de estudio y sistemas educativos - Apoyar a los docentes en la inclusión y utilización adecuadas de información estadística oficial en sus clases, en todos los niveles educativos:

• •

Capacitando a los docentes (sobre todo en los niveles primarios) Facilitando materiales y ejemplos

El reto: transformar a los investigadores académicos

en agentes de apoyo al buen

posicionamiento del INE

- Formando y apoyando a los investigadores en la utilización de información estadisitcia oficial - Destacando el papel de la información estadística oficial en su investigación - Convirtiendo la difusión en objeto en si mismo de investigación académica Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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6. EL PLAN DE MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE DIFUSIÓN JOSÉ VILA Bogota, 1-3 de Octubre de 2007

•

El Plan de Marketing

•

El índice de un Plan de Marketing


Pg. 2

El Plan de MK

Es un documento escrito que fija − Los objetivos MK de una unidad de negocio (producto, segmento de clientes, área geográfica o la organización en conjunto)

−

La forma en que la organización va a proceder para alcanzarlos, a nivel estratégico, táctico y operativo

El Plan de Marketing suele elaborarse con un horizonte de uno a tres años y es siempre un documento vivo


Pg. 3

Desarrollo del Plan de MK

El Plan de Marketing suele ser desarrollado por un equipo: − Liderado por uno o un grupo de consultores externos − Compuesto por representante de las área de producción (técnica), financiera, recursos humanos, marketing (comunicación / comercial / ventas) y administración

El Plan de Marketing no se desarrolla de forma lineal, sino espiral El proceso de desarrollo de un Plan de Mercado es muchas veces aún más interesante que el mismo Plan, porque fuerza a pensar sistemáticamente en cuestiones claves de la organización que de otra forma suelen abordarse de forma desestructurada


Pg. 4

•

El Plan de Marketing

•

El índice de un Plan de Marketing


Pg. 5

Índice general de un Plan de MK 1.

Resumen ejecutivo

2.

Balance de situación

3.

Objetivos y metas de marketing

4.

Usuarios objetivo

5.

Posicionamiento

6.

Mix de marketing

7.

Plan de evaluación

8.

Presupuesto

9.

Hoja de ruta Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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1. Resumen ejecutivo

Breve resumen de los contenidos del Plan de Maketing


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2. Balance de situación 2.1. Información de partida y objeto del Plan 2.2. Análisis del PENDES o directrices estratégicas de la institución 2.3. Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades 2.4. Competencia: directa o indirecta 2.5. Acciones anteriores: resultados y lecciones aprendidas 2.6. Plan de investigación de mercado


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3. Objetivos y metas de marketing

3.1. Objetivos a conseguir con el desarrollo del Plan 3.2. Indicadores cuantificables de cumplimiento del Plan


Pg. 9

4. Usuarios objetivo

4.1. Perfil de los usuarios objetivo 4.2. Motivaciones y barreras percibidas por los usuarios objetivos


Pg. 10

5. Posicionamiento

5.1. Posicionamiento actual 5.2. Posicionamiento a alcanzar


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6. Mix de marketing

6.1. Producto 6.2. Precio 6.3. Promoción 6.4. Plaza 6.5. Otros elementos del mix: personas y procedimientos


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7. Plan de evaluación

7.1. Objetivos de evaluación y monitorización 7.2. Qué medir 7.3. Cómo medirlo 7.4. Cuando medirlo


Pg. 13

8. Presupuesto

8.1. Costes que conlleva la implementación del Plan 8.2. Incremento de beneficios y reducción de costes que genera la implantación del Plan


Pg. 14

9. Hoja de ruta

9.1. Qué hay que hacer 9.2. Quién va a hacerlo 9.3. Cuándo va a hacerlo


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7. Bienes Digitales de Información Mauricio Ferro Bogota, 1-5 de Octubre de 2007

Bienes Digitales de Información

Son bienes que se crean en forma electrónica digital,

existen como archivos digitales y

se distribuyen digitalmente a través de una red digital de banda ancha

Pueden tener avatares físicos (DVD, CD, papel impreso, etc.) BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Bienes Digitales de Información El interés surgió a partir de la invención de Napster por Shawn Fanning en junio de 1993 En julio de 2001 un juez ordeno su clausura basado en la impugnación de los derechohabientes a la propiedad intelectual

BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Bienes Digitales de Información Este invento dio nacimiento a múltiples industrias incluyendo lo que se llama BDI que algunos llaman los bienes culturales bajables (downloadable) Son bienes sociales porque su significado y valor los adjudica la audiencia (no la publicidad)


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La digitalización empodera a autores y distribuidores de bajo costo y propicia la creación de derivativos que proporcionan valor agregado al original (iTunes).

Su popularidad se basa en el Word-of – mouth (Facebook, myspace, grupos de chateo) BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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La digitalización empodera a autores y distribuidores de bajo costo y propicia la creación de derivativos que proporcionan valor agregado al original (iTunes).

Su popularidad se basa en el Word-of – mouth (Facebook, myspace, grupos de chateo) BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Se pueden agrupar en tres grandes categorías:

Productos de información y entretenimiento Productos que son realmente Servicios Procesos y servicios conexos BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Productos de Información y Entretenimiento como: Libros, revistas, publicaciones, diccionarios, enciclopedias Noticias, enciclopedias, periódicos, semanarios Música


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Bienes Digitales de Información Películas, Videos, Programas televisivos Fotografías, animaciones con o sin ruido (música, comentarios, etc.)


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Información de productos, manuales de usuarios Software Juegos, simulaciones, cursos de entrenamiento Educación (Servicio) BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Servicios: Reservas de turismo (vuelos, hoteles, carros, etc. ) Reservas de espectáculos Financieros y Banca electrónica Búsqueda de información (bases de datos) BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Procesos y Servicios: Logística Gobierno (formas) Telefonía y mensajería


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Se protegen

por © derechos de autor, y

Por las patentes


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Características de los BDI

Indestructibilidad:

Mantiene su forma y calidad porque no está sujeto al desgaste del uso (Se desgasta el medio en el que se guarda – NO el producto )


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Transmutabilidad:

Se puede cambiar, manipular, adaptar, permutar , mejorar instantáneamente incluso por un nohumano su realidad física son combinaciones de 1 y 0


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Reproducibilidad: La belleza, el atractivo, su valor agregado (y su perdición) es la facilidad con la que se puede reproducir , copiar y distribuir.


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Bienes Digitales de Información NO son una excepción a las leyes económicas que gobiernan los bienes tangibles Los BDI están sujetos a las mismas fuerzas de mercado y de la competencia que gobierna el ciclo de vida de cualquier producto BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Estructura de Costos de los BDI

Lo que lo hace complicado es su “ESTRUCTURA PELIGROSA”:

Costos fijos muy altos, y Costos marginales ridículamente bajos


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Estructura de Costos de los BDI >

Producir

La primera copia un producto digital de información la mayoría de las veces es muy costoso Las copias siguientes son muy baratas


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Estructura de Costos de los BDI Dado que la competencia tiende a empujar los precios al nivel de los costos marginales, los BDI se convierten muy fácilmente en productos masivos de bajo precio (low-priced commodities), Volviendo imposible que las empresas recuperen sus inversión inicial, y Llevándolas a su quiebra y desaparición BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Estrategias de Mercadeo El éxito de los BDI depende de la habilidad tradicional de manejo de productos:

– Claridad en entender cuál es la necesidad latente de los diferentes segmentos de mercado (futura base de clientes) – Lograr una genuina diferenciación, y – Desarrollar y ejecutar una estrategia astuta de posicionamiento y precios. BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Estrategias de Mercadeo Los Bienes Digitales de Información permiten el desarrollo EXTREMO De nuevas estrategias de mercadeo para

Configurar el producto, Ponerle el precio adecuado Venderlo


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Versionificación

Los Bienes Digitales de Información permiten la creación de diferentes versiones del mismo núcleo de información mediante su personalización a la medida según las propias necesidades particulares de los diferentes clientes.


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Estrategias de Mercadeo “Las estrategias para sus BDI” les permite a las empresas distinguir sus productos de los de la competencia y proteger sus precios de un total colapso Diferentes estrategias se utilizan para atraer a clientes con necesidades diferentes.


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Estrategias de Mercadeo Los BDI permiten la creación no solo de nuevas categorías de productos, Sino de industrias enteras, redefiniendo las fuentes de ingreso y quienes son los clientes que pagan (no necesariamente los usuarios) BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Estrategias de Mercadeo

El fundamento radica en las características de la economía no tradicional de la producción y distribución de los bienes digitales de información, y La infinita maleabilidad de los datos digitales. BDI (DIG) Proyecto de Cooperación UE – CAN en Materia de Estadísticas (ASR/AIDCO/2002/0390)

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Economía de la Información Información es: una colección de símbolos que tienen sentido Solo existe en un medio físico por el que se transmite / se conserva

BDI (DIG)

Economía de la Información La Información tiene un Valor Económico porque permite mejorar la toma de decisiones, es decir, tomar decisiones con una función de utilidad mayor que cuando no hay información

BDI (DIG)

Información como Bien Público La Información es un Bien Público: No- Rivalizante (consumirla no impide su consumo por otros) No-Excluyente (no impide tener libre acceso al bien)

BDI (DIG)

Estructura de Costos Estructura de costos en la que el costo fundamental es el de su producción inicial Los costos de difusión y reproducción son marginales y variables

BDI (DIG)

Estructura de Costos La Propiedad Intelectual y las Patentes es la manera de protegerse de La copia La piratería

BDI (DIG)

Propiedades Información Abundante Pública Confiable Accesible Asequible

BDI (DIG)

Propiedades Información Detallada Personalizable Búsqueda facilitada Igual acceso a todos

BDI (DIG)

UNA SOCIEDAD INFORMADA

Por Mauricio Ferro Ph. D. Este documento fue originalmente escrito para el DNP dentro del Proyecto “Colombia 2019” financiado por el BID

Santa fe de Bogotá, D. C. – COLOMBIA Febrero 24, 2005

Mauricio Ferro Ph. D.

Una Sociedad Informada

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TABLA DE CONTENIDOS TABLA DE CONTENIDOS.................................................................................................. 3 UNA SOCIEDAD INFORMADA......................................................................................... 5 A.

Economía de la Información ...................................................................................... 7

B.

Información y Conocimiento ................................................................................... 11

C.

La información como factor de desarrollo ............................................................... 11

D.

El caso de Colombia................................................................................................. 12

E.

La Cadena de Valor de la Información. ................................................................... 14

ANEXO 1............................................................................................................................. 19 Meta datos y sus estándares ................................................................................................. 19 El sistema de identificadores para Objetos Digitales ........................................................... 20 Glosarios y Diccionarios de términos .................................................................................. 21

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UNA SOCIEDAD INFORMADA. En el adecuado funcionamiento de la sociedad globalizada post-industrial la información se ha convertido en un ingrediente indispensable. Agentes económicos, gobiernos, organismos internacionales, firmas, hogares e individuos basan sus decisiones en la información que tienen a su disposición sobre disponibilidad actual y futura de bienes y servicios, recursos materiales, financieros y humanos, oportunidades, competidores y ventajas competitivas, entre muchas otras. Por eso la adquisición y difusión de información confiable y precisa se ha convertido en una industria en sí misma con múltiples posibilidades de ofrecer valor agregado. La problemática radica en el hecho de que la información en la mayoría de los mercados es imperfecta, es decir, que en el intercambio económico entre vendedores y compradores la información a disposición de ambos es asimétrica, quien vende posee más información sobre lo que vende, sabe algo que el comprador desconoce, o viceversa.1 Ejemplos clásicos de interacciones económicas caracterizadas por información asimétrica se encuentran en el mercado laboral en el que quien solicita un trabajo conoce mejor sus verdaderas habilidades y conocimientos que el empleador; el vendedor de un software sabe más de las limitaciones del producto que el comprador; quien compra un seguro sabe más sobre el riesgo que representa para la compañía de seguros que la aseguradora; los altos ejecutivos y los miembros de la junta directiva conocen más sobre la verdadera situación de la empresa, que los propios accionistas, los corredores de bolsa o los analistas externos2. De aquí que haya surgido un gran esfuerzo investigativo sobre las consecuencias de la asimetría de la información sobre los actores económicos y sobre las maneras de disminuir esta asimetría y de mejorar el funcionamiento de los mercados3. Oferta y demanda a nivel global están cada día más mediatizadas por la información disponible a los distintos agentes. El impacto que el Internet tiene en esta nueva situación no puede subestimarse. Su importancia y los desarrollos que generará en el futuro inmediato son de tal relevancia que el desarrollo económico de los países dependerá en gran parte de la capacidad de integrarse a esta nueva realidad económica. Información global sobre quién vende qué a qué precio y con qué calidad; y sobre quién compra qué de qué calidad a qué precio empieza a estar ampliamente disponible a través del Internet. En los casos en los que la información que afecta la oferta y demanda de bienes y servicios es

1

La importancia de este tema para la teoría económica contemporánea fue reconocida por el Banco de Suecia al otorgar en el año 2001 el Premio Nobel de Economía a los profesores George A. Akerlof, de la Universidad de California en Berkeley, USA, Michael Spence, de la Universidad de Stanford, USA, y Joseph E. Stiglitz, de la Universidad de Columbia, USA, por sus trabajos seminales en esta área. 2 Macho-Stadler, I Inés y J. David Pérez-Castrillo An Introduction to the Economics of Information Incentives and Contracts Oxford: Oxford University Press, 2001 Estos autores examinan las características de una contratación óptima cuando una de las partes posee cierta información relevante que la otra no tiene. 3 Lo trabajos mencionados por el Banco de Suecia y que constituyen una excelente introducción al tema son: Akerlof G. (1970), "The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism", Quarterly Journal of Economics 84, 488-500. Riley, J. (2001), "Silver Signals: Twenty-Five Years of Screening and Signaling", Journal of Economic Literature 39, 432-478. Rothschild M. and J. Stiglitz (1976), "Equilibrium in Competitive Insurance Markets: An Essay on the Economics of Imperfect Information", Quarterly Journal of Economics 90, 629-649. Spence M. (1973), "Job Market Signaling", Quarterly Journal of Economics 87, 355-374. Stiglitz, J. (1997), "Economics", 2nd edition, W. W. Norton (New York).

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abundante, pública o de fácil acceso a costo razonable, la teoría económica sobre las leyes de oferta y demanda parece funcionar, mientras que si la información es limitada, poco confiable y sobre todo de más fácil acceso a unos actores económicos que a otros, los mercados no funcionan con la racionalidad que sería de esperar, incluso se introducen distorsiones que el estado tiene la obligación de corregir4. A comienzos del siglo XIX la economía mundial giraba en torno a la producción agraria y la mayoría del empleo era agrícola, dos siglos después en las sociedades post-industriales (USA, Unión Europea) la mayoría de la fuerza de trabajo está empleada en actividades relacionadas con bienes de la información. Se entiende hoy en día por bienes de la información una variedad de productos que van desde la industria informática hasta el entretenimiento – cine, radio, televisión, música. De hecho, la columna vertebral de la industria financiera gira en torno al manejo de información y la gestión administrativa de toda organización se sustenta en la recolección, procesamiento, almacenamiento y distribución de información para la toma de decisiones y para el control de operaciones y procesos. Las asimetrías de información no están limitadas al sector privado. En la esfera de lo público, donde el entramado de relaciones complejas entre diversos actores está mediatizada por la información a su disposición, es evidente el impacto de las asimetrías de información. Las relaciones entre las instituciones del Estado y la ciudadanía, o entre gobierno y electores se ve afectada por la información disponible a unos y otros; por la capacidad de unos y otros de acceder a ella y de actuar de acuerdo a la información recibida. Los resultados electorales se ven afectados por la información disponible a la ciudadanía sobre la gestión del gobierno y sobre las perspectivas económicas y sociales. El papel que en el siglo XIX jugó la prensa escrita y las revistas de opinión, y que en el XX los medios de comunicación masiva, vienen transformándose por el impacto que la tecnología va teniendo sobre el acceso a la información. Las nuevas formas de comunicación entre actores también afecta los mecanismos de difusión de la información. La prensa, la radio y la televisión son en sus orígenes sistemas de difusión pasiva de información, ya que no hay retroalimentación en tiempo real por parte de quien la recibe. Esto cambia en la medida en que los receptores pueden comunicarse inmediatamente (teléfonos fijos o móviles) con la emisora o programadora y hacerse oír de los demás oyentes. En el caso del Internet y de la telefonía móvil celular, grupos de ciudadanos a través de los grupos de charla (chat group) y del correo electrónico pueden intercambiar activamente información e incluso coordinar acciones comunes como manifestaciones relámpago. No es impensable en el corto plazo que la video telefonía móvil, que empieza a estar disponible, permita transmitir en directo a un gran público eventos de interés para la ciudadanía. En resonados casos judiciales de Estados Unidos y Canadá, los veredictos se basaron en video-grabaciones efectuadas por simples ciudadanos que grabaron los hechos cuando sucedían.

4

Piénsese en la penalización de transacciones bursátiles basadas en información privilegiada disponible sólo a algunos empleados o asesores de la empresa (insider trading)

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A. Economía de la Información La economía del siglo XXI es una economía basada en uso intensivo de la información y por ende en la premisa de que la información tiene un valor económico que requiere de un mercado en el que ese valor puede intercambiarse5. El papel del estado está también siendo reconsiderado ante la emergencia de monopolios, oligopolios y la necesidad de reglas de juego globales, como es el caso de la propiedad intelectual, las patentes y los derechos de autor. La información se considera también un bien no excluyente ya que los mecanismos de precios no reflejan adecuadamente sus beneficios y costos (Pigou 1962)6, y es además un bien de uso colectivo cuyo costo marginal de consumirlo es cero, sobretodo en el caso de los bienes digitales de información. La información, cuando esta disponible a todos, reduce los costos de transacción mejorando el funcionamiento de los mercados. Una característica fundamental7 de la información es la de tener una estructura de producción costosa pero ser muy barata su reproducción. Normalmente los costos fijos de producción son altos, pero los marginales son bajos8. En el caso de los bienes digitales de información su costo marginal de difusión es extremadamente bajo9. Por esto, con mayor frecuencia el precio de la información no se relaciona tanto con su costo, sino con el valor que representa para un usuario eventual10. En el mercado de finca raíz canadiense se puede ver concretamente el efecto que sobre las transacciones económicas y la optimización del funcionamiento del mercado tiene la disponibilidad de información para compradores y vendedores. La regulación exige que toda transacción se efectúe por medio de abogados, uno por parte de quien vende y otro por parte de quien compra. Ambos están sujetos a la debida diligencia (due diligence) y la vivienda debe ser inspeccionada por un inspector certificado que da fe sobre las condiciones de ésta antes de que las escrituras sean firmadas. Toda vivienda que sale a la venta es listada en un sitio de Internet al que todo el mundo tiene acceso.11 La información allí contenida, que es absolutamente estándar para toda vivienda y que, además, está sujeta a estrictas normas de veracidad, permite conocer cuál es el precio que se está pidiendo por una vivienda, sus características, los días que lleva a la venta. Una vez vendida, se adiciona información sobre el precio al que se cerró el negocio y los días que duró a la venta. Estos datos, no sólo proporcionan información sobre precios, sino también sobre el estado actual de la oferta y la demanda de vivienda. 5

Véase Kenneth J. Arrow, The Economics of Information (Collected Papers, Volume Four). Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard University Press, 1984; . Bradford DeLong, and A. Michael Froomkin, “Speculative Microeconomics for Tomorrow's Economy” en http://personal.law.miami.edu/~froomkin/articles/spec.htm 6 Arthur C. Pigou, The Economics of Welfare. 4th ed., London: Macmillan, 1962, (Publicado originalmente en 1920) 7 Una discusión con profundidad de las características propias de la información como bien económico se encuentra en Kenneth J. Arrow, “Economic Welfare and the Allocation of Resources for Innovation” en Donald M. Lamberton (Editor) The Economics of Communication and Information. Cheltenham, U.K.: Edward Elgar, 1997 8 Shapiro, C. y Hal R. Varian, Information Rules. Boston,MA.: Harvard Business School Press 9 Por ejemplo el costo de grabar un CD o de bajar una canción por Internet. 10 Una bibliografía interactiva sobre economía de redes, información y tópicos anexos se encuentra en: http://www.stern.nyu.edu/networks/biblio.html 11 http://www.mls.ca

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Desde una perspectiva de la nueva economía de la información, la presencia del estado abarca también las actividades encaminadas a robustecer la disponibilidad y uso de información por parte del estado, las instituciones, los ciudadanos y las empresas y organizaciones. Condición necesaria para acceder a la información en la era digital es la existencia de una infraestructura de (tele) Comunicaciones. Por eso se habla de TIC, Tecnologías de Información y Comunicaciones. Algunos Gobiernos han diseñado un marco para la gestión de la información que abarca desde las líneas directrices, hasta la definición de los estándares y la puesta a disposición de las agencias gubernamentales y de los funcionarios públicos herramientas para la correcta y eficiente implementación de las políticas y estrategias en esta área12 Algunas de las áreas en las que la intervención del estado juega un importante papel son13: 1. Accesibilidad 2. Seguridad 3. Recuperación de información 4. Adopción de estándares 5. Interoperabilidad La accesibilidad depende de la creación, mantenimiento, expansión y actualización de una infraestructura de comunicaciones digitales. La empresa privada juega aquí un papel fundamental por ser ella la que realiza las cuantiosas inversiones financieras, tecnológicas, físicas y humanas requeridas, pero el estado proporciona los marcos legales que facilitan esas inversiones y su operación, así como la libre competencia, motor de su desarrollo. El estado también ejerce una función facilitadora al proporcionar incentivos a empresas, individuos y organizaciones, al convertirse en un utilizador importante de esas tecnologías y al realizar inversiones en capital humano (educación, salud). Las Naciones Unidas y la UIT más concretamente, han realizado esfuerzos para identificar indicadores de accesibilidad que midan el acceso a las TIC siguiendo la creciente tendencia de la comunidad internacional a utilizar herramientas de medición transparentes y concretas, que permitan comparaciones objetivas entre los diferentes países. El índice de acceso digital IAD14 es uno de esos indicadores y mide el avance de un país en el logro de en la Meta 1815 establecida por las Naciones Unidas dentro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM)16 . 12

http://www.cio-dpi.gc.ca/fmi-cgi/abu-ans/structure_e.asp del gobierno de Canadá Sin embargo, hay que tener siempre presente que lo relacionado con Internet está en el fondo regido por nuevas organizaciones globales como http://www.w3.org/ que son las que fijan los estándares 14 Ver Anexo 1 15 "en colaboración con el sector privado velar por que se puedan aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías, en particular, los de las tecnologías de la información y las comunicaciones". 16 Son una serie de metas con sus respectivos indicadores encaminados a supervisar los avances logrados en la reducción de la pobreza, el hambre y otros problemas. 13

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El Networked Readiness Index17 –NRI- es un indicador que mide el nivel de preparación o disposición de un país para hacer parte de un mundo interconectado; participando y beneficiándose de los desarrollos de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Así mismo, este indicador busca un mejor entendimiento de las fortalezas y debilidades de una nación con respecto a las TIC’s. Otros dos indicadores de accesibilidad desarrollados por las Naciones Unidas18 , “Encuesta sobre disponibilidad de gobierno en línea 2004”, miden que tan dispuestos y listos están los gobiernos de todo el mundo para emplear las oportunidades ofrecidas por las TIC para mejorar el acceso y calidad de los servicios sociales básicos a la población para un desarrollo humano sostenible. Estos dos indicadores son: i) el estado de disponibilidad de gobierno en línea, y ii) el alcance de la e-participación. Estos indicadores están basados en un índice numérico compuesto por una evaluación de los sitios gubernamentales de Internet, la infraestructura de telecomunicaciones y las capacidades de los recursos humanos. Se trata no sólo de proporcionar información a través de sitios de Internet sino de entregar servicios, facilitarle a los ciudadanos, a las empresas y organizaciones la interacción con en el Estado, de forma que no se tenga que ir físicamente a las oficinas del gobierno para realizar trámites en las horas de atención al público, sino que se puedan hacer utilizando las facilidades que las TICs ofrecen hoy en día, 24 x 7 x 365. De esta manera se logra una mayor eficiencia y eficacia del estado. 19 La seguridad tiene que ver con la prevención del fraude electrónico, con la custodia de la información reservada del estado y con la salvaguardia del derecho a la privacidad de las personas y organizaciones. La Recuperación de Información tiene que ver con la facilidad de conseguir a través del Internet la información que se busca, en especial la información que el estado proporciona a sus ciudadanos y a las empresas. Entre otros obstáculos a superar merecen mencionarse el silencio y el ruido. El primero consiste en no encontrar la información que se necesita y el segundo, en quedar anegado en información sin poder fácilmente discernir cuál es realmente la pertinente. Aquí juega un papel fundamental la implementación de estándares en la definición de nomenclaturas,

El alcance de las TIC se incluye en la lista de los Objetivos Ver Anexo 2 18 UN Global e-Government Readiness Report 2004, ver: http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/un/unpan019207.pdf 19 Vease, por ejemplo la información sobre las nuevas tendencias en gobierno en línea en http://www1.worldbank.org/publicsector/egov/ Para los países en desarrollo el impacto de las TIC sobre la economía ver: Harvard University, Preparación para el Mundo Interconectado Una Guía para los Países en Desarrollo en http://cyber.law.harvard.edu/itg/libpubs/guides/spanish_guide.pdf . (April 2002)Geoffrey S. Kirkman, Carlos A. Osorio and Jeffrey D. Sachs, “The Networked Readiness Index: Measuring the Preparedness of Nations for the Networked World” (http://cyber.law.harvard.edu/itg/libpubs/gitrr2002_ch02.pdf) in The Global Information Technology Report 2001-2002: Readiness for the Networked World, http://cyber.law.harvard.edu/itg/libpubs/gitr.html 17

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glosarios, tesauros20. También los estándares para identificación de documentos y similares en un ambiente digital se convierten en herramienta de uso imprescindible21 Cuando se habla de interoperabilidad normalmente se trata de abarcar los aspectos siguientes: • Interoperabilidad organizacional: la definición de los objetivos, metas y procesos organizacionales de las distintas entidades gubernamentales que trabajan conjuntamente para proporcionar un servicio • Interoperabilidad Semántica, hace referencia a la posibilidad de que el sentido exacto de la información intercambiada pueda ser entendido por cualquier otra aplicación así no haya sido diseñada desde un principio para este fin. • Interoperabilidad Técnica, cubre los problemas técnicos de conectar sistemas de computadores, incluyendo áreas claves como interfases abiertas, software intermedio (middleware), accesibilidad y servicios de seguridad. La Unión Europea viene trabajando a través del Programa IDABC (Interoperable Delivery of Pan-European e-Government Services to Public Administrations, Businesses and Citizens)22 se acaba de liberar el borrador de la primera versión del Marco para la interoperabilidad del gobierno en línea de los países miembros de la Unión Europea con el nombre de EIF (European Interoperability Framework for Pan-European eGovernment Services)23 y los requerimientos y especificaciones para la solución genérica de software intermedio (middleware) IDA eLink24. Estos dos proyectos que tocan problemas complementarios buscan ofrecer una contribución decisiva al suministro interoperable de servicios de gobierno en línea (eGovernment) pan europeos. La complejidad que debe enfrentarse en la interoperabilidad de sistemas se puede visualizar en Sistemas de Información Médica. Intervienen una pluralidad de personas e instituciones tanto del sector privado como del público y en éste la participación del estado abarca el nivel nacional como el territorial. La prestación de servicios de salud requiere la colaboración y sincronización de múltiples instituciones y organizaciones tanto privadas como gubernamentales. Pacientes, médicos, laboratorios, centros de salud, empresas aseguradoras, entidades de supervisión y control, superintendencias y hasta el propio ministerio. La información debiera fluir entre ellas sin problemas y conservando la privacidad del paciente. En el caso de un hospital la información tiene que compartirse entre los diferentes departamentos (medicina interna, registro de historias clínicas, farmacia, laboratorios, radiología, personal, recepción, facturación y cobro) varias aplicaciones informáticas deben interactuar para facilitar el trabajo de médicos, enfermeras y la gestión administrativa del hospital, a la vez que se mejora la atención a los pacientes. Mucha de esta información debe enviarse a las EPS y las entidades reguladoras. Finalmente la plantación del sistema de salud y de prevención de epidemias exige que se lleven estadísticas agregadas a partir de los datos de los pacientes individuales con la salvaguardia 20

Ver anexo 5 Ver en el anexo 5 el aparte sobre el sistema de identificadotes para objetos digitales. 22 http://europa.eu.int/ida/en/document/2358 23 http://europa.eu.int/ida/servlets/Doc?id=18101 24 http://europa.eu.int/ida/servlets/Doc?id=18685 21

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de la privacidad requerida. Compartir información implica estándares en los datos, en su codificación, y en las aplicaciones diversas que los comparten y actualizan. B. Información y Conocimiento Los datos por sí solos no son información. La información por sí sola no es conocimiento. Hay un camino que va de los datos al conocimiento, que incluye la capacidad de entenderlos y traducir su contenido y sentido en mejores decisiones. Se requieren sistemas informáticos que permitan obtener la información que se necesita para mejorar los procesos de toma de decisiones de los agentes económicos en la nueva economía.

DATOS DATOS CON VALOR AGREGADO = INFORMACIÓN

INFORMACIÓN CON VALOR AGREGADO = CONOCIMIENTO

La gestión de la información es por tanto un área de importancia particular. Se puede estar anegados en datos pero carecer de información. La toma correcta de decisiones requiere de información. El funcionamiento menos imperfecto de los mercados requiere de información adecuada disponible a los actores económicos. El mar de datos sin estructura y sin procedimientos para su recuperación cuando se necesitan dificulta en lugar de ayudar, entorpece en lugar de facilitar. Gestión de la información implica identificar efectivamente, recoger, analizar y distribuirla a las personas que la necesitan de la manera que cada una de ellas puede utilizarla de la mejor manera. Por eso la importancia que se le da a los meta datos que acompañan a los datos. Permiten una más fácil recuperación, es decir, permiten encontrar el dato requerido dentro de un mar de información. Evitan que el trozo de información que hace la diferencia en el proceso decisorio quede oculto. En otras palabras ayuda a evitar los clásicos problemas de las búsquedas mencionados anteriormente: el ruido (abundancia de información irrelevante) y el silencio (ausencia de la información pertinente). En el proceso de inclusión a la sociedad informada global del siglo XXI el estado interviene como catalizador. Por un lado la demanda estatal por este tipo de sistemas agiliza su desarrollo y por otro, su utilización en los sistemas de información públicos popularizan la cultura informática que conlleva y facilitan su empleo por el gran público en otras áreas de la sociedad. C. La información como factor de desarrollo Dado que el mercado de la información es un mercado imperfecto en el cual existen asimetrías que obstaculizan el desarrollo económico de economías como la colombiana, el Estado debe intervenir en cuatro aspectos fundamentales: Primero creando un marco regulatorio que: 1. 2. 3. 4. 5.

fomente el funcionamiento sin distorsiones de los mercados de la información, estimule la creatividad, la innovación, y la inversión proteja la propiedad intelectual facilite la adopción de nuevas tecnologías y la transferencia tecnológica agilice las labores del Estado, las empresas, las organizaciones y los ciudadanos Página 11 de 21



6. fomente la creación de capital humano y el incremento de la productividad y la competitividad del país 7. proteja adecuadamente los derechos a la privacidad de ciudadanos, empresas, entidades y organizaciones Segundo generando oferta de información al hacer públicos y accesibles los datos que a partir de los registros administrativos, encuestas y censos acopia el estado, de manera que éstos puedan ser utilizados por todos los ciudadanos, garantizando a la vez que la reserva estadística y la confidencialidad de la información se preserva. Tercero estimulando la demanda promoviendo una cultura de uso de la información por parte del mismo estado, de las empresas, organizaciones e individuos. Finalmente, garantizando el acceso a los medios de intercambio: canales de difusión, sistemas de información y demás que sean ampliamente conocidos, de fácil acceso y que estén al alcance por parte de los usuarios. En su doble papel de generador de información y de usuario de la misma, el Estado deberá prestar atención para garantizar que la información que produzca y requiera sea la apropiada, y que reúna ciertos estándares que permitan su recolección, manejo, almacenamiento, actualización y uso por parte del mismo estado y de los particulares a través de sistemas de información seguros e ínter operables entre si. D. El caso de Colombia Para los propósitos de este trabajo se considera la información producida únicamente por el Estado o por particulares cuando ejercen funciones delegadas por el Estado. La información juega varios papeles fundamentales en la vida de una nación; a continuación se consideran algunos de ellos: La información contribuye a fortalecer la relación Estado/Ciudadano al consolidar la democracia, fomentando la participación ciudadana y mejorando los órganos de representación política al permitir que los ciudadanos puedan conocer y participar en la formulación de las políticas y los planes del Estado, seguir su desarrollo, medir el desempeño de sus representantes y gobernantes. Para alcanzar lo anterior la información debe estar disponible en todo momento a los ciudadanos, debe ser de fácil acceso, y debe permitir su manejo según las necesidades de cada usuario. El derecho a la información, consagrado en la Constitución, debe ser garantizado en forma rápida y eficiente a los usuarios de la misma. La información se constituye en un elemento fundamental para fomentar la eficiencia del Estado al permitir la toma oportuna e ilustrada de decisiones por parte del gobierno, minimizando los riesgos que por incertidumbre pueden estar presentes, y optimizando así la utilización de los recursos públicos. La labor del gobierno se hace mas transparente al: 1. Facilitar el seguimiento y el control social por parte de los ciudadanos de los planes y proyectos adelantados por el Estado, y permitirles ejercer una veeduría más activa e ilustrada sobre la manera como se maneja la cosa pública. 2. Facilitar la vigilancia que por mandato de la Ley deben ejercer tanto el legislativo como l las entidades de control sobre las actuaciones del gobierno.

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La información también contribuye a hacer más eficiente la acción del Estado al simplificar los trámites que el ciudadano debe hacer ante él, al hacer mas transparentes sus procedimientos de compras y adquisición de servicios; al divulgar sus objetivos y políticas, los resultados alcanzados, y los recursos y costos incurridos en lograrlos. Los sistemas mediante los cuales se recibe, manipula y procesa información y que facilitan la comunicación entre usuarios se ponen al servicio de todos, especialmente de los grupos marginados cultural y geográficamente. Las diferencias que existen en: a)

infraestructura física (redes de telecomunicaciones),

b)

disponibilidad de aplicaciones de servicios genéricos (software) que hacen posible, desde el punto de vista tecnológico, el uso de esta infraestructura física para generar valor agregado, y

c)

preparación y capacitación del recurso humano, hacen que las ventajas de la revolución de la tecnología de la información están en la actualidad desigualmente distribuidas entre los países desarrollados y en desarrollo, así como dentro de las sociedades de un mismo país.

Estas desigualdades entre países se conocen como la brecha digital externa, y las existentes al interior de una misma nación se conocen como la brecha digital interna o domestica. La CEPAL estima que la brecha digital domestica en los países de América Latina y el Caribe es aun mas seria que la brecha internacional entre países desarrollados y países en vía de desarrollo25. El Estado debe estar comprometido a convertir la brecha digital en una oportunidad digital para todos, especialmente aquellos que corren peligro de quedar rezagados y aún más marginados. La información contribuye también a cerrar la brecha entre lo urbano y lo rural, entre los que tienen acceso a los servicios del estado y aquellos que no los tienen, permitiendo acceder a los mismos en forma virtual a través de programas que utilicen tecnologías como las de telemedicina o de tele-educación por ejemplo, o permitiendo a los campesinos conocer los precios de sus productos en los mercados antes de abandonar sus parcelas. El servicio universal, entendido como la posibilidad que deben tener todos los ciudadanos de acceder a los servicios que presta el Estado debe ser un elemento fundamental de la sociedad colombiana: Todas las personas, en todas partes, deben tener la oportunidad de participar, y nadie debería quedar excluido de los beneficios que ofrece la sociedad de la información. La visión que se propone para Colombia en el segundo centenario de su independencia es la de un país que ha desarrollado las habilidades e instrumentos requeridos para identificar, registrar, analizar y distribuir la información que requieren las empresas y los individuos para ser más competitivos en una sociedad globalizada, los ciudadanos para participar en 25

CEPAL, Los caminos hacia una Sociedad de la Información en América Latina y el Caribe. Santiago de Chile, julio 2003

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los asuntos públicos y ejercer un control activo sobre la gestión de sus representantes y gobernantes, y el Estado para cumplir sus funciones de manera eficiente y. transparente. La información así concebida, se constituye en elemento fundamental para lograr la alineación entre los objetivos de desarrollo del país y los medios para obtenerlos. La información le permitirá a Colombia, mediante la adopción de tecnologías modernas de aprendizaje, comercio, y prestación de servicios, entre otras, dar el salto cualitativo que requiere el país para insertarse en la economía globalizada del siglo XXI; incorporando a aquellos sectores rurales y urbanos tradicionalmente marginados, y contribuyendo así a la formación de una sociedad más justa, equitativa e igualitaria. Las anteriores consideraciones nos permiten proponer la siguiente definición para Colombia de Sociedad Informada: Es una sociedad en la cual “la información” es un instrumento de difusión y apropiación de conocimiento, que promueve el desarrollo económico y el bienestar material de sus miembros, la equidad social y la democracia; donde todos están en capacidad de utilizarla y acceder a ella a costos razonables desde cualquier lugar y donde las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones –TIC’s- son un medio que brinda y potencia las oportunidades de la información, pero no son un fin en sí mismas. Para alcanzar este objetivo general hay que enfrentar simultáneamente los siguientes objetivos específicos: -

La generación de información oportuna y confiable, y la transformación de la misma en conocimientos útiles y apropiados para el beneficio de sus usuarios.

-

La difusión de estos conocimientos para que se pueda acceder a ellos fácilmente desde cualquier lugar de la geografía nacional.

-

El desarrollo de competencias básicas para que todos los colombianos puedan apropiarse de estos conocimientos y utilizarlos en su propio beneficio.

Para lo cual hay que propiciar un ambiente institucional que incentive la participación de particulares y del estado en la generación eficiente de información y en la utilización de la misma en pro del desarrollo económico y social del país. E. La Cadena de Valor de la Información. La información hace parte de una cadena de valor que va del dato a la apropiación del conocimiento.

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Figura 1.1 Cadena de Valor de la Información

Generación

Difusión

Uso

Estrategias :

- Contenidos - Instrum entos de recolección de info.

- Tic’s

- Acceso (Com petencias básicas)

Estándares e incentivos Marco regulatorio, institucional y normativo

Dentro de los procesos que agregan valor a la información están: Generación de Información: La información proviene principalmente de las siguientes fuentes: a. La que produce el gobierno a través de sus diferentes instituciones y agencias como lo es la información de carácter económico, demográfica, social o sobre la misma gestión gubernamental entre otros. b. La Información que produce el sector privado y que siendo de interés común puede hacerse pública sin vulnerar los intereses de los particulares. (información agregada de distintos sectores de la producción), o la que la ley les obliga a publicar (balances de las sociedades anónimas etc.) c. La que producen los particulares que actúan en funciones delegadas por el Estado. d. La información de dominio público como la que esta en las bibliotecas o en Internet. Esta información debidamente clasificada, ordenada y digitalizada es el contenido utilizado en las TICs. En el caso de la información generada por el Estado ésta debería provenir principalmente de registros públicos que producen las distintas entidades del Estado, y cuando la información así producida es insuficiente o no reúne la necesaria confiabilidad que se requiere se debería recurrir entonces a encuestas específicas. Sin embargo éste no es el caso de Colombia, la información proveniente de registros es escasa y a veces poco confiable razón por la cual se recurre frecuentemente a encuestas específicas que tienen un alcance mas limitado y un mayor costo. Es entonces necesario que el Estado recoja los datos una sola vez, los verifique en la fuente, y produzca la información pertinente y necesaria que se requiere para cumplir con sus objetivos y poder formular y medir el logro de las políticas publicas, que la produzca Página 15 de 21



atendiendo a requisitos de calidad establecidos, con la periodicidad requerida y que la organice, considerando las características y requerimientos de los principales usuarios, y que la almacene en lugares seguros y de fácil acceso. La información generada debe ser organizada de una manera sistemática que permita su utilización en forma sectorial o de acuerdo al perfil de necesidades de los usuarios, lo cual se logra a través de mapas sectoriales de información. Difusión de la información: El segundo paso en la cadena de valor es el de la difusión masiva de la información en forma de datos, textos, voz e imágenes; es aquí donde las TICs juegan un papel importante ya que estas facilitan el acceso a la misma a todos los sectores de la población a través de las redes de telecomunicaciones ( radio, televisión, teléfono, teléfonos inalámbricos, prensa, Internet etc.) y donde los desarrollos tecnológicos de software, los servicios de almacenamiento de páginas de Internet, los portales y los programas multimedia permiten la difusión adecuada de la misma. Para lograr una difusión amplia de la información se requiere tanto de herramientas como de medios apropiados para ello: aplicaciones e infraestructura de acceso. Desarrollo de Aplicaciones: Las aplicaciones de servicios genéricos hacen posible, desde el punto de vista tecnológico, el uso de la infraestructura física para generar valor agregado. El desarrollo de aplicaciones debe comprender los diferentes ámbitos de la sociedad, tales como el comercio, las empresas, el gobierno, la salud, le educación etc, dando paso a aplicaciones sectoriales tales como el @-comercio, el @gobierno, la tele salud, o la tele-educación entre otras. El Servicio Universal: El desarrollo de la infraestructura física para garantizar la cobertura de las redes de telecomunicaciones a todos los lugares donde se concentren habitantes del territorio nacional se conoce como el servicio universal, y se constituye en un elemento necesario para permitir que los beneficios de la sociedad de la información lleguen a todos los ciudadanos. La cobertura de las redes de radio y de televisión, lo mismo que las de telefonía fija o inalámbrica debe ser tal que lleguen a la inmensa mayoría de la población. En el futuro próximo serán las redes de televisión digital, de fibra óptica o de radio comunicaciones que permitan la utilización de mayor ancho de banda, y la utilización del protocolo Internet (IP por sus siglas en inglés)) las que constituirán la infraestructura necesaria para prestar el servicio universal. Uso de la información. Varios factores intervienen para poder usar eficientemente la información; estos son: 1.-

El desarrollo de competencias básicas Estas competencias son las que permitan la apropiación y utilización de la información, y su adecuado desarrollo es tal vez el desafió más grande que presenta la sociedad de la información a los países en vías de desarrollo. No basta con mejorar la calidad de la información con la introducción y la integración de las TICs en los pénsums educativos, o mejorar las habilidades en matemáticas o en idiomas como el ingles, si no se desarrollan paralelamente en los alumnos funciones cognitivas más avanzadas, Página 16 de 21



tales como los procesos de identificación y solución de problemas, el fomento de la capacidad de reflexión y la creatividad, la habilidad de distinguir los contenidos relevantes de los irrelevantes, la planificación y la investigación26.. Convertir la información en conocimiento útil y aprovechar el proceso de generación y apropiación de conocimiento para inducir procesos de aprendizaje social, fortaleciendo las capacidades de cambio institucional y desarrollo es el desafío más grande que enfrenta el país en los próximos años27. 2.-

Capacitación de alumnos y docentes: Paralelamente a la capacitación de los estudiantes y de los trabajadores deben adelantarse programas de capacitación de los educadores, maestros y profesores, administradores de escuelas y padres de familia.

3.-

Desarrollo de aplicaciones: La capacitación específica de la población en tecnologías de la información no es suficiente si esta no va acompañada del diseño y uso de portales de Internet y de aplicaciones de software que faciliten el uso de la información. Las empresas, las universidades y el Estado deben propiciar ambientes favorables para su desarrollo.

Estándares e incentivos. Para promover el desarrollo de una sociedad informada el Estado debe establecer estándares y generar incentivos a los distintos actores de la cadena de valor a saber: a) Generadores de Información. b) Desarrolladores de Aplicaciones. c) Operadores de Redes. d) Usuarios Institucionales. e) Usuarios en general. Marco regulatorio e institucional. Para garantizar que los beneficios de la sociedad informada lleguen a todos se requiere un marco institucional y normativo que contemple los siguientes aspectos: a)

Una institucionalidad que: • • • •

26 27

En respuesta a las fallas del mercado, promueva y regule la oferta y demanda de información Fije los estándares de calidad, seguridad e interoperabilidad de los sistemas empleados en el proceso de la información. Fije los estándares de la información generada por el Estado Determine las políticas de recolección, consolidación, almacenamiento, conservación, difusión y acceso a la información.

CEPAL, op. cit CENTROREDES, Documento de trabajo 2,Bs. As., 2002.)

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Mauricio Ferro Ph. D. • •


Coordine a nivel de sectores la producción de información para evitar duplicidades. Garantice que los beneficios de la sociedad informada lleguen a todos los colombianos

b) Desarrollos legales que: •

•

Permitan determinar y clasificar la información estratégica que genera el Estado y establecer mecanismos de seguridad para su manejo y almacenamiento. Establezcan los mecanismos de acceso a dicha información según las necesidades específicas de determinadas actividades y solo para las personas que realmente lo requieren de manera que se salvaguarde el derecho a la privacidad de las personas y de las organizaciones y se custodie la información reservada del estado.

c) Además se deben realizar ajustes normativos en sectores vitales como el de las telecomunicaciones donde se requiere una ley que reconozca la convergencia tecnológica y que: • • •

Permita la habilitación única de operadores por redes y no por servicios Simplifique el marco institucional en organismos únicos de política, vigilancia y control y regulación. Garantice la financiación del Servicio Universal.

Hacen parte también del marco regulatorio e institucional normas que den estabilidad y seguridad a la inversión privada, tanto nacional como extranjera, en infraestructura de comunicaciones y en desarrollo de aplicaciones y que protejan la propiedad intelectual. La permanencia de una entidad única regulatoria, autónoma y neutral que promueva el desarrollo del mercado de operadores convergentes de telecomunicaciones. Aunque los mecanismos del mercado sean capaces de garantizar el progreso de un sector de la población que ya esta integrado a la sociedad de la información, persistirá el hecho de que el resto de los ciudadanos tendrán fuertes dificultades para integrarse al proceso, lo que abre la posibilidad cierta de que se consolide una nueva forma de exclusión en las sociedades de la región, mayor que las existentes en la actualidad28. Para evitar esta exclusión social el Estado debe intervenir directamente con programas específicos destinados a atender poblaciones marginadas, o a través de subsidios.

28

Declaración de Florianópolis 2000 CEPAL, Los Caminos hacia una saciedad de la información en América Latina y el Caribe- 2003,Santiago de Chile, 2003

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ANEXO 1 Estándares Internacionales Meta datos y sus estándares Meta datos29 son información que describe las características de documentos o de objetos similares a documentos para facilitar su búsqueda y su manejo. También se utilizan para facilitar su comprensión. Existen toda una serie de estándares relativos a los meta datos y su manejo30. En Internet es posible hacer un seguimiento a los trabajos que se adelantan en esta área a través de organizaciones como el “Metadata Watch” 31 que busca elaborar y mantener una lista amplia y lo más completa posible de proyectos, programas, herramientas de software y guías que usan o describen cómo usar esquemas para meta datos (metadata schemas.) El grupo de trabajo sobre “Marco de estándares (Standards Framework)“ tiene su foco de atención específicamente en los esfuerzos e iniciativas que se llevan a cabo para definir o ratificar esquemas concretos de meta datos como estándares reconocidos. Su énfasis está en la estandarización ya sea por los organismos tradicionales de estandardización como ISO, ya sea por nuevas iniciativas surgidas a partir de grupos recientemente establecidos como por ejemplo el “Dublin Core”32

La Iniciativa para Meta datos conocida como “Dublin Core Metadata Initiative” es un foro abierto dedicado al desarrollo de estándares para meta datos ínteroperables en línea, que soporten una amplia gama de objetivos y modelos de negocios33. La “Data Documentation Initiative (DDI)” es un esfuerzo internacional para establecer un estándar para la documentación técnica que describe datos de las ciencias sociales. Una alianza basada en miembros que se adhieren está desarrollando la especificación DDI, que está escrita en XML34. La “International Standards Organization (ISO)”35 tiene el ISO/IEC 11179 sobre registros de meta datos y trata de la semántica de los datos, su representación y el registro de las descripciones de los datos. ISO/IEC 11179 especifica los tipos y la calidad de los meta datos necesarios para describir datos y especifica la gestión y administración de esos meta datos en un registro de meta datos (Metadata Registry -MDR). Otra iniciativa importante es la de SDMX36 - Statistical Data and Metadata Exchange- que tiene por objeto la estandarización de estadísticas, indicadores, y los meta datos asociados con ellos. El proyecto sobre “Vocabulario común de Meta datos” (Metadata Common

29

Murtha Baca (ed.) Introduction to Metadata Pathways to Digital Information http://www.getty.edu/research/conducting_research/standards/intrometadata/index.html 30 http://www.cio-dpi.gc.ca/im-gi/meta/meta-cdn_e.asp 31 http://www.schemas-forum.org/metadata-watch/ 32

http://www.schemas-forum.org/stds-framework/ http://dublincore.org/ 34 http://www.icpsr.umich.edu/DDI/index.html 35 http://www.iso.ch/ 36 http://www.sdmx.org/index.aspx Para el proyecto principal de estándares ver también: http://www.sdmx.org/projects/project.aspx?id=10 33

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Vocabulary - MCV)37, contiene un conjunto extenso de definiciones que describen tanto las estadísticas como los procesos utilizados por los Institutos Nacionales de Estadística y por las Agencias Internacionales. Se elabora como un elemento clave dentro de la iniciativa SDMX, como parte del objetivo de desarrollar procesos eficientes y eficaces para el intercambio de datos y meta datos. Esta iniciativa tiene potencialmente las mayores probabilidades de imponerse, dadas las instituciones que la promueven: BIS (Bank for International Settlements, Basilea, Suiza), BCE (Banco Central Europeo, Frankfurt/Main, Alemania), EUROSTAT (Instituto de Estadística de la Unión Europea, Luxemburgo), FMI (Fondo Monetario Internacional, Washington), OECD (Paris, Francia), las Naciones Unidas y el Banco Mundial (Washington). El sistema de identificadores para Objetos Digitales Algunos de los estándares en desarrollo tienen sus orígenes en las Ciencias de la Información como tradicionalmente se han desarrollado para uso de los archivos y las bibliotecas. Allí se necesita poder identificar las diversas colecciones de manera que sean fácilmente recuperables cuando alguien necesita algo que hace parta de ellas. Ese algo puede ser un documento, un libro, una carta, pero también un objeto físico. Con la aparición de las tecnologías multimedios y la convergencia entre audio, video, telefonía, televisión, redes digitales y computación, la información no se limita a textos escritos o grabaciones sonoras de textos sino que incluye todo cuanto pueda ser almacenado y distribuido por redes digitales, es decir información multimedios (video, audio, sonido, etc.). El “Identificador de Objetos Digitales (Digital Object Identifier -DOI)38 es un nombre (y no una ubicación) de una entidad en una red digital. Proporciona un sistema que permite la identificación persistente de información para su gestión, de manera que se puedan ejecutar acciones con ella y permita la interoperabilidad al intercambiarla. Identificadores únicos, exclusivos, son absolutamente necesarios para el manejo de información en un ambiente digital. Identificadores asignados en un cierto contexto tienen que poderse utilizar en otro entorno y en otro lugar, tiempo u ocasión sin que se requiera consultar al que lo asignó, quien, por otro lado, no puede garantizar que sus supuestos sean conocidos por quienes lo vayan a usar. A fin de que tal interoperabilidad sea posible, es necesario que se diseñen los identificadores de modo que se puedan emplear en servicios que caen por fuera de la órbita de control directo de quien los asignó. La persistencia no es otra cosa que el asegurar la interoperabilidad hacia el futuro y como quiera que los servicios por fuera del control de quien asigna el identificador son por definición arbitrarios, ya que pueden ser cualquier cosa, la interoperabilidad exige o implica intrínsecamente la extensibilidad. Por ende un DOI se tiene que diseñar como un marco referencial genérico aplicable a cualquier objeto digital, y tiene que proporcionar los mecanismos estructurados y extensibles para su identificación, descripción y resolución. La entidad a la que se asigna un DOI puede ser la representación de cualquier entidad lógica. El sistema DOI ha sido aceptado recientemente por la ISO para su estandarización como ISO TC46/SC9 y fue desarrollado por la Fundación Internacional DOI (International DOI 37

38

http://www.sdmx.org/Data/SDMX_MCV_release1_200404.pdf http://www.doi.org/hb.html

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Foundation - IDF) como un esfuerzo intersectorial para muchas industrias. Su uso se hace cada vez más amplio y tiene usos similares a los del ISBN en publicaciones científicas, en documentos gubernamentales y en datos. La OECD lo utiliza en sus publicaciones digitales (Internet, CD-ROM) En Internet un DOI se puede usar en forma http como un URL (por medio de un servidor proxy). DOI se utiliza crecientemente como medio para tener un sistema interoperable de identificación de datos. Glosarios y Diccionarios de términos Glosarios y Diccionarios de términos es parte del esfuerzo de estandarización de la información. Con ellos se facilita la elaboración de Tesauros que faciliten la búsqueda de información al generar palabras claves y descriptores sobre temas específicos. Por otro lado ayudan a resolver los problemas semánticos de las diferentes terminologías y obligan a la estandarización de términos y del vocabulario empleado. En el ámbito de la información estadística merecen mencionarse, por ejemplo, los elaborados por Statistics Canada39 El Trabajo que se realiza en estas áreas tiene relación estrecha con los esfuerzos que por otro lado se vienen efectuando en lo que se conoce como Ontologías. Una ontología define los términos –palabras- empleados para describir y representar un área del conocimiento. Las utilizan las personas, bases de datos y aplicaciones que necesitan compartir información de un dominio (tema) específico, como puede ser medicina, estadística, finca raíz, sistema bancario/finaciero, etc. Ontologías incluyen definiciones utilizables por el computador de los conceptos básicos del dominio y de sus interrelaciones. Codifican conocimientos de un área y también conocimientos que abarcan varias -incluso muchas- áreas. De esta forma se pueden hacer generalizaciones y se puede reutilizar el conocimiento. OWL - Web Ontology Language – proporciona el lenguaje para definir ontologías y es muy importante en el desarrollo del Internet Semántico (Semantic Web). OWL está basado en XML y hace extenso uso tanto de los URIs (Unified Resource Identifier) como de los RDFs (Resource Description Framework).

39

http://www.statcan.ca/english/concepts/index.htm Para el censo ver: http://www12.statcan.ca/english/census01/Products/Reference/dict/index.htm Para estadísticas laborales y de ingresos ver: http://www.statcan.ca/english/SLID/diction.htm

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MARKETING PARA DIFUSION EJERCICIO No 1 1. Cuál es el mercado de nuestros productos y servicios de difusión estadística oficial? Primario: Entidades Gubernamentales y del estado Entidades Privadas Secundario: Prensa Legitimación: Academia Financiación: Entidades Gubernamentales (Presupuesto) Uusarios particulares como estudiantes universitarios y escolares, así como investigadores que compran la información. Interno: Personal de la institución 2. Cuáles son los principales objetivos organizacionales y sociales que el MK de productos y servicios debe maximizar en los INE miembros de la CAN? Objetivos Organizacionales: - Generar credibilidad en los usuarios - Generar un valor agregado en la información estadística, segmentando la información según los usuarios de esta. - Producir información de calidad Objetivos Sociales: - Crear cultura estadística - Generar riqueza y competitividad en las naciones - Ampliar la cuota de mercado. 3. Cuáles son los principales beneficios y costes asociados a nuestros productos y servicios? Beneficios: -

Accesibilidad Bajos costos Poco tiempo en la obtención de la información

Costes: -

Poca practicidad Demora en las respuestas de los soportes a los usuarios.

4. Quién es nuestra competencia? -

Entidades productoras de información básica Entidades internacionales Gremios EJERCICIO No 3

Usuario

Usos

•Gobierno Central •Parlamento

•Planes de desarrollo •Políticas macroeconómicas, monetarias y generales •Leyes y proyectos de Ley •Asignación presupuestal

•Gobiernos locales

•Planes de desarrollo •Distribución de recursos •Control y ejecución

•Distribuir sus recursos •Orientar objetivos •Organizaciones Internacionales •Políticas •Eficiencia •Objetivos del milenio

•Medios de Comunicación

•Multiplicar •Informar •Generar Opinión

•Academia

•Conocimiento •Investigación •Innovación •Análisis

•Intermediarios de Datos

•Análisis •Generación de productos

Criterios de Calidad •Oportunidad •Veracidad •Cobertura •Precisión •Accesibilidad •Comparabilidad •Continuidad •Oportunidad •Veracidad •Cobertura •Precisión •Accesibilidad •Comparabilidad •Continuidad •Oportunidad •Veracidad •Cobertura •Precisión •Accesibilidad •Comparabilidad •Continuidad •Oportunidad •Veracidad •Cobertura •Precisión •Accesibilidad •Comparabilidad •Continuidad •Oportunidad •Veracidad •Cobertura •Precisión •Accesibilidad •Comparabilidad •Continuidad •Desagregación •Comodidad •Precio •Oportunidad •Veracidad •Cobertura •Precisión •Accesibilidad •Comparabilidad •Continuidad

EJERCICIO No 3 1. Cuáles son nuestros competidores: -

ONG´s, entidades gubernamentales y gremios

2. Atributos de nuestro productos: -

Oficialidad Información Certificada Precio Libre Acceso

3. Cuál es nuestro posicionamiento actual:

Productos

Formato

•Sistemas de consulta •Centros de Atención

•Celulares •Internet •Intranet •CD ROM •RSS •Revistas

•Material informativo (impresos) •Cartografía (georreferenciación)

•Internet •Impresos •CD ROM

•Sistemas de consulta

•Internet •Impresos •CD ROM

•Boletines •Ruedas de prensa •Seminarios y talleres

•Internet •E-mail •RSS

•Manuales •Metodologías •Ferias •Muestras de B.D. •Capacitación

•Videos •Plegables •Impresos •CD ROM •Internet •Video conferencia

•Metadatos •Microdatos

•CD ROM •Publicaciones •Archivos planos •Bases de datos •PDF •Tablas dinámicas •Acceso con claves

-

Como fuente de difusión los INE son las entidades mas utilizadas por diferentes usuarios.

4. Cuál es el posicionamiento de nuestra competencia: -

La competencia esta más posicionada en temas específicos como salud, economía e industria, donde la comunidad acude mas frecuentemente cuando los temas son relacionados con un producto o servicio especifico.

5. Cuál es el posicionamiento ideal: -

Cuando se crea una visión de que la información entregada es de calidad, oportuna y veras.

5. Estamos cometiendo algún error de posicionamiento: -

Se tiene la percepción de que los INE producen todo tipo de información, aunque no sea relacionada con el objeto de la entidad.

EJERCICIO No 4

¿Qué puede recibir y qué puede aportar un INE en una alianza con……? 1. De una empresa privada: SE RECIBE: -

Recursos para investigaciones Una visión diferente de el desarrollo de procesos y productos

SE APORTA -

Información Cobertura Capacitación y Experiencia

RIESGOS -

Descuidar el objeto principal de la institución.

2. De una institución de gobierno local:

SE RECIBE -

Información Ej.: Registros administrativos Reducción en pagos de impuestos.

SE APORTA -

Información mas sectorizada Parámetros comparativos Difusión

RIESGOS -

Dependencia

3. De una minoría étnica: SE RECIBE -

Información de sus necesidades Aceptación y credibilidad

SE APORTA -

Información de ayuda para la minoría Difusión nacional de la etnia

RIESGOS -

No conformidad con los resultados Roces con otras comunidades

EJERCICIO No 5 Oportunidades, fortalezas, debilidades y obstáculos de nuestros INE´s 1. Oportunidades: -

Uso de nuevas tecnologías (En desarrollo de censos y encuestas) Alianzas con entidades productoras de información Internacionalización que permita la homogenización de la información Patrocinios

2. Fortalezas: -

Oficialidad Experticia Técnica Cobertura Aprovechamiento de medios de comunicación Oportunidad Información Certificada

3. Debilidades:

-

Ingerencia o dependencia política Falta de credibilidad No hay continuidad en los programas Burocracia

4. Obstáculos: -

Normatividad administrativa Recursos o financiamiento escaso Baja remuneración de los empleados

123 Curso Marketing Presyejerci

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