marketing empresarial

MARKETING EMPRESRIAL I ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN AUTOR: LIC. ADM. CARLOS ENALDO REBAZA ALFAO

CAPÍTULO 1 TÍTULO 1 ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING 1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING. 1.1. Concepto de Marketing. El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a continuación lo que nos dicen diversos autores. La American Marketing Associatión (Asociación Americana de Marketing) menciona: ―Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio‖. ―El Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros‖ (Kotler, 2010, p .6) Mercadotécnica es un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Definición. DE (sf) afirma: ―Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades‖. Wikipedia.org. (2012) afirma: ―El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancia al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de estudio de la ciencia de la administración‖. El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido. En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o mercática, aunque otros autores también la traducen como estrategia comercial o promoción y propaganda. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; y aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia. La adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo esta última solo una herramienta de la mercadotecnia. Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca identificar necesidades de un mercado meta, la creación y fabricación de un servicio o producto, seguido de actividades de venta, distribución y promoción para satisfacer las necesidades de los clientes y de los inversionistas obteniendo una rentabilidad satisfactoria.

El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y en las aspiraciones de los inversionistas, siendo estos últimos quienes desarrollan el Marketing mix con el fin de conocer a sus clientes y diseñar estrategias comerciales que busquen el bienestar del mercado meta. Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa, como son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de seguridad e investigación y más aún las comerciales. Estas actividades empresariales que tienen que ver con el producto, el precio, la distribución, la promoción y la venta de los productos, juegan un papel preponderante en el éxito de una empresa. Toda vez que es la única que genera ingresos monetarios, determinando así la rentabilidad, la recuperación de la inversión y la obtención de las utilidades. Sin embargo también es una tarea difícil, dada que sus actividades empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus necesidades, obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer y establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes. El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no sólo trata de comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o variables de importancia para la empresa. El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino también por aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la rentabilidad de la empresa y se refleja también en el valor de las acciones de las empresas que cotizan en la bolsa de valores. 1.2. Pilares del Marketing. Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales de una organización son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el marketing integrado y la rentabilidad. A continuación damos una breve explicación de cada uno de los pilares del marketing. Figura N° 1.1 Pilares del Marketing

Mercado meta

Necesidades del cliente

Marketing integrado

Rentabilidad

Mercado Meta. Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan, consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos. Cada empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o servicio, según las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen ni compran todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la segmentación de mercados que realizan las empresas y que cada segmento atendido en sus requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo. Necesidades del Cliente. La identificación de las necesidades del cliente es el punto de partida del Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas necesidades que no están siendo satisfechas, y luego creará un producto o servicio que satisfaga las necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus características propias.

Abraham Maslow, clasifica a las necesidades humanas en los siguientes grupos. Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o servicios, sino que va más allá de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes, su ubicación geográfica, sus características; sus necesidades, sus ingresos económicos, el precio que están dispuestos a pagar, que características debe tener el producto, que medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del producto, entre otros factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el producto. Marketing integrado. La empresa es un sistema abierto y social. Esta característica de los sistemas lo tiene también el marketing como un subsistema de la empresa, y que es enlazado con el área de producción, de presupuestos y planificación, con investigación de mercados, con el Área de administración; también debe estar integrado con el medio externo social, económico, legal, político, demográfico, tecnológico y natural. El marketing no es solo una actividad del área o departamento de comercialización, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los clientes. Kotler (2010) afirma que existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing social según se puede visualizar en el siguiente gráfico N° 1.1. MARKETING HOLISTICO MARKETING HOLÍSTICO

Marketing Interno

Marketing de Relaciones

Marketing de Responsabilidad Social

Dpto. de Marketing

Consumidore s

Con el medio ambiente

Dpto. de Producción

Proveedore s

Con los Trabajadores

Alta Dirección

Distribuidore s

Dpto. Recursos Humanos Presupuestos

Gobierno Público

Con la Población Publicidad Legal

Productos ecológicos

Marketing Integrado

Con producción Presupuestos Alta dirección Clientes Otras Organizacione s

Marketing Relacional. La globalización o relación entre continentes, países, gobiernos, empresas es una estratégica, que nadie puede escapar hoy en día. El mundo empresarial busca satisfacer una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace cuando establece una comunicación con sus consumidores y distribuidores en forma continua, responsable y sobre todo si el demandante del producto experimenta una plena satisfacción de su necesidad. El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como mínimo como son: el vendedor y comprador. No siempre el demandante está predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de bien, obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes de mejoras de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer relaciones sociales como son: fiestas navideñas, patrias o cumpleaños. Marketing interno. Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa debe de brindar servicios a los clientes como una atención rápida y oportuna, la emisión de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guías de remisión y otras actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre vendedor y comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes niveles estén comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atención. Marketing de Responsabilidad Social. Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social para lograr altos niveles de aceptación por los clientes, por la sociedad, por las organizaciones gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio ambiente. Para ello deben de desarrollar actividades en beneficio social como la conservación del medio ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en verdad, usan racionalmente los recursos naturales y fabrican productos con materia prima no nociva para los consumidores. Rentabilidad. La razón de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad económica que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se determina en el estado financiero de Ganancias y Pérdidas y su evaluación se hace usando las ratios de gestión. 1.3. Importancia del Marketing. 1. Genera un movimiento económico local, nacional, e internacional tanto de dinero, como de productos y servicios. 2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no calificado en todos los sectores productivos. 3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que están afectos las actividades comerciales. 4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisición y transporte de los productos al consumidor. 5. Es una fuente de mejoramiento y creación de nuevos productos que satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes. 1.4. Objetivos del Marketing. Se pueden precisar los siguientes objetivos:

1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que desarrolla la empresa. 2. Identificar oportunidades de negocios rentables. 3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes demandan. 4. Creación de productos de acuerdo a las necesidades de la población. 5. Mantener una relación comercial y social con los clientes para crear fidelización de por vida. 1.5. Función del Marketing. El marketing cumple múltiples funciones en el desarrollo de sus actividades ver gráfico 2.3: 1. Realiza la compra y venta de productos y servicios. 2. Realiza el traslado de los productos al consumidor. 3. Almacena y conserva los productos para que estén adquiridos en buen estado para el consumidor. 4. Realiza una clasificación de los productos para su comercialización según segmentos. 5. Realiza estudios de mercado para obtener información de los clientes para crear productos según sus necesidades. 6. Brinda servicios y capacitación de los clientes en uso de los productos. 7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado. Mesa (2012), afirma que el Marketing desempeña las siguientes funciones básicas: a) Función conectiva con la sociedad. b) Función integradora. c) Función empresarial y de relaciones con los clientes. Funciones que desempeña el marketing y que lo presentamos a continuación. Gráfico N° 2.3 Leyes y gobiernos Fijación de precios

Compras

Investigación de mercados

Ventas

Funciones del Marketing Transporte

Servicios a clientes Financiación

Asume riesgos

TÍTULO 2

Almacenamiento

2.1.- CAMPO DE ACCIÓN Y ELEMENTOS DEL MARKETING. El marketing tiene un vasto campo de acción en el ámbito empresarial, no empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creación, producción y comercialización de productos para buscar una rentabilidad para el inversionista y para el cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones económicas y la satisfacción de sus necesidades. En las organizaciones no empresariales, como son hospitales, colegios, beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento de Relaciones Públicas que buscan un acercamiento con la población y mejorar su nivel de aceptación y mejorar la imagen de su organización. En el ámbito personal; el marketing es usado en el nivel profesional, en los artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales. 2.2.- Campo de Acción del Marketing. Philip Kotler (2010) Precisa que el marketing es aplicado por lo menos en 10 rúbros: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.  Bienes. En marketing es un objeto que satisface una necesidad y que posee un valor económico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se pueden clasificar desde el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La economía clasifica a los bienes en libres, superiores complementarios, bienes escasos, etc.  Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas para satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son intangibles y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden clasificar en servicios públicos y privados.  Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un evento agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que se producen en alegría, felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm: paseos en canoa.  Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una necesidad de los demandantes. Los eventos pueden: actividades culturales, sociales, deportivas, educativas. Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitación, encuentros deportivos y espectáculos artísticos.  Personas. Los profesionales, políticos, artísticos, etc. Usan un sistema de marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptación por la población. Se puede usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas. Es decir como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus características, su imagen, etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la persona educación, capacitación y en adquirir ciertos conocimientos habilidades que le permitan cumplir un rol o función específica. Plaza: Las personas usan diversos medios de comunicación, redes sociales para ofertar servicios profesionales. Promociones: comunicación de las ventajas y beneficios adicionales que ofrecen los profesionales.  Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel nacional e internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y lugares que presentan atractivos culturales, arqueológicos, religiosos e históricos. Ejm: Ruinas de Chan Chan en la Libertad y el Museo Señor de Sipan que cuenta con más de 2000 piezas de oro ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash Chavín de Huantar, La gran Muralla China, el Coliseo de Roma y Machu Picchu en

el Cusco, entre otras maravillas del mundo que atraen muchos turistas y generan un fuerte movimiento comercial.  Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercialización a través de empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla comercial en sus actividades de compra-venta para obtener mejores resultados económicos en sus transacciones.  Organizaciones. Las organizaciones son personas jurídicas que fabrican y/o venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas. Estas empresas buscan una mayor aceptación de la población por sus productos, por sus marcas y sus servicios que brindan y usan herramientas del marketing como la publicidad, las relaciones Públicas, auspician eventos o hacen donaciones benéficas a instituciones Públicas y Privadas, con el objeto mejorar su imagen.  Información. El mundo actual, es un mundo del poder de la información. La información puede ser generada por investigadores, científicos, centros de investigación, universidades o empresas. Existen diversos tipos de empresas que comercializan información como un producto, como las universidades, colegios, medios de comunicación oral y escritos, las librerías y centros de investigación de mercados.  Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado. La elaboración de Proyectos de inversión y la creación de nuevos productos constituyen ideas de negocios. 2.3.- Conceptos Centrales o Elementos del Marketing. Un sistema comercial está compuesto por muchos elementos que en su conjunto forman el marketing. Cada uno de ellos es de vital importancia para el marketing. Hoy en día no se concibe en los negocios abandonar o dejar de administrar eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios al cliente, el precio del producto, entre otros. Kotler (2010) Afirma que el marketing se apoya en los siguientes conceptos centrales: a) Necesidades, deseos y demandas. b) Mercado meta, posicionamiento y segmentación. c) Ofertas y marcas. d) Valor y satisfacción e) Canales de marketing. f) Cadena de suministro. g) Entorno de marketing. Daremos una breve opinión de cada elemento del marketing. a. Necesidades, deseos y demandas. El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que signifiquen valor para el cliente. Cada ser humano es un conjunto complejo de necesidades que busca satisfacer según sus posibilidades cada vez más superiores. Esta búsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la demanda por ciertos productos o servicios. b. Mercado meta, posicionamiento y segmentación. El mercado meta es el resultado de la segmentación o división del mercado en grupos de clientes que presentan características similares y que son atendidos

según sus requerimientos de productos o servicios que además se tiene la posibilidad de servir a ese mercado. c. Ofertas y marcas. El marketing es la presentación de productos u ofertas para el cliente identificado por una marca que lo hace diferente a los productos competidores. d. Valor y satisfacción. Los productos que significan y brindan un valor al usuario, serán los que tengan una alta demanda. El usuario sólo compraría productos cuyo valor o beneficios sean mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios representan un valor económico, pero también representan un valor emocional y/o psicológico, que el usuario experimenta al consumir o usar un producto o servicio así por ejemplo, se sienten más seguras, eleva su ego y su nivel de satisfacción. El producto tiene también un valor económico, sustentado en los costos, la calidad, servicios adicionales más las utilidades del producto o comerciante. e. Canales de marketing. Son personas naturales o jurídicas que realizan el movimiento o traslado físico de los productos al consumidor final. Estos canales se clasifican en canales de comunicación, canales de distribución y canales de servicios (Kotter, 2010 Pag.27) f. Cadena de suministro. Consiste en la integración de un sistema de obtención, producción de la materia prima, su transformación en productos y distribución hasta el consumidor final, según se muestra en el gráfico N° 2.1. Gráfico N° 2.1 GRÁFICO DE CADENA DE SUMINISTRO

Las empresas hoy en día están migrando de un sistema de cada de suministro a un sistema mucho más especializado en la ejecución de procesos completos de las empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecución de ciertas funciones claves en el proceso de producción y comercialización de sus productos. Este servicio de terceros reduce los costos, labores administrativos, laborales y sobre todo se obtiene una mayor calidad en las funciones tercerizadas. g. El entorno del marketing.

En un mundo globalizado las actividades empresariales están interconectados con áreas de la misma empresa, con su micro entorno y macro entorno. El micro entorno formado por los proveedores, clientes, competidores y público en general mantienen una dependencia e influencia recíproca. Por ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor si este no brinda atención oportuno en sus pedidos de compra o viceversa. Las actividades comerciales también son afectadas por factores de influencia nacional o internacional como las crisis, los factores demográficos, legales, económicos y naturales. Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente gráfico. Gráfico N° 2.2

Canales

Relaciones

Mercado meta y segmentación

Mezcla de marketing

Intercambio

Cadena de abasto

Elementos del Marketing Necesidades deseos y exigencias

Entorno Del marketing

Producto Competencia

TÍTULO 3 2.

ENTORNO DEL MARKETING

Entorno: Es la parte externa a la organización que está constituida por el conjunto de variables exógenas, cuyos comportamientos la organización no controla pero que afectan o pueden afectar su desempeño, por ejemplo: la inflación, las leyes, las políticas económicas, sistema de gobierno. El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.

Intermediarios

Producto

Proveedores

Plaza

Consum Clien i-dores te Meta

Públicos Precio

Promoción

Competidores

Las empresas de éxito estudian y absorben el entorno cambiante y se adecuan y responden ante las necesidades también cambiantes de los clientes. Los productos o servicios deben estar elaborados y brindados desde el punto de vista del consumidor. Este entorno presenta también un riesgo y oportunidades de crecimiento de la empresa. El marketing, debe estar atento a las tendencias, sentido o dirección que siguen los cambios en los consumidores y al cambio del macroentorno. Tendencias del consumidor:

Son más exigentes en el uso de productos En las empresas: la fusión, integración, alianzas En los países: Tratados de Libre Comercio. Democratización total. El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de éxito saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. Microentorno Fuerza cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. La empresa Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo. Compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. La alta dirección establece la misión, objetivos, estrategias, amplias y políticas de la empresa, de manera que los directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes. Antes de implementarse, los planes de marketing deben ser aprobados por la alta dirección. Proveedores Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los responsables de marketing también vigilan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar aumentos de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa. Intermediarios de marketing Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes. Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compañía debe determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercancía, al sopesar factores como costo, rapidez de entrega y seguridad. Clientes La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura 3.2 muestra cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtención de una utilidad. Los mercados gubernamentales están

formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan. Por último, los mercados internacionales consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero en otros países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente. Competidores El concepto de marketing dice que para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores. Públicos Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. En la figura 4-3 se muestran siete tipos de públicos: a) Los públicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener fondos. b) Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión. c) Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos. d) Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas pueden ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos. e) Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. f) Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa influye en sus compras. g) Los públicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con sus empresas, su actitud positiva se propagará los públicos externos. Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y público operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan ―factores no controlables‖ que la empresa debe vigilar y a los que debe responder. En el campo económico, las empresas y los consumidores acusan un efecto cada vez mayor de las fuerzas globales.

- Producción; -Inv. Y desarrollo -Finanzas; -Compra; -Alta dirección Cantabilidad

MICROENTORNO - Públicos financieros

Fig. 3.2

Públicos medios comunicación Públicos gubernamentales Públicos locales Público general Públicos internos

de de

-

-

Públicos

Microentorno del Marketing Competidores

-

Proveedores

-

de Clientes

-

Servicios Materia prima Insumos Mano de obra Semiproductos

Canal de Marketing

Mercados

Fuertes Débiles Productos sustitutos

-

La Empresa

Mercados de consumo Mercados industriales Mercado de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales

-

Distribuidores Agentes de ventas Mayoristas Minoristas Intermediarios Financieras

Microentorno: - Está constituido por variables externas a la organización y, mantienen una estrecha relación con el marketing - La organización no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la organización.

EL MACROENTONO

Tasa natalidad, Tasa mortalidad Infantil, población según sexo, estado civil, educación, migraciones – inmigración, esperanza de vida, población por región, departamento, país, ingreso o clase social, índice de violencia, nivel de corrupción , tamaño de familia, propensión al consumo, ahorro e inversión, tasa de analfabetismo.

Crecimiento mundial de la población. Estructura de edades de población, mercados étnicos, grupos de educación, conformación de hogares, desplazamientos geográficos, desplazamiento de un mercado de masas

Demográfico

cultural Ideología del partido político de gobierno, legislación tributaria – impuestos, leyes reguladoras o desreguladoras, leyes de protección al inversionista - consumidor, legislación laboral aduanera, acuerdos de comercio internacional (TLC), leyes para el sector empresarial.

Económico

Socio Macroentorno del Marketing

Político Legal

PBI, PBI per cápita, tasa de desempleo, nivel de inversión, ahorro, inflación, poder adquisitivo y distribución del ingreso, déficit fiscal, déficit en balanza comercial, tasa de interés, disponibilidad de créditos, nivel de gasto público.

Natural

Tecnológico

Ritmo acelerado de cambio tecnológico, productos desplazadores o innovadores, inversiones y gastos en tecnología, descubrimientos tecnológicos, aplicaciones de las nuevas tecnologías.

Escasez de materias primas, aumento costo energía, aumento de niveles contaminación, nuevos papeles de gobierno.

EL MACROENTORNO Macroentorno Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. El entorno de marketing abarca un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores públicos. El macroentorno consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Examinaremos el microentorno de la empresa. La tarea de la dirección del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr estos solos. Su éxito dependerá de otros actores del microentorno de la empresa: otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, que se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa. 1. Entorno demográfico La primera fuerza del microentorno que los mercadólogos vigilan es la población porque los mercaderes se componen de gente. Los mercadólogos están muy interesados en el tamaño y la tasa de crecimiento de la población de diferentes ciudades, regiones y países; distribución por edad y composición étnica; niveles de educación, conformación de los hogares y características y movimientos regionales. 2. Entorno económico Los mercados requieren poder de compra además de personas. El poder de compra con que cuenta una economía depende de los ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. 3. Entorno tecnológico Una de las fuerzas más impresionantes que moldean la vida de las personas es la tecnología. Toda tecnología nueva es una fuerza de ―destrucción creativa‖ La tasa de crecimiento de la economía es afectada por el número de tecnología nuevas que se descubren. 4. Entorno natural El deterioro del medio ambiente es una preocupación global importante. Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos asociados a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias primas, el costo creciente de la energía, el aumento en los niveles de contaminación y el cambio en el papel de los gobiernos. 5. Entorno sociocultural

La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe de forma inconsciente, una visión del mundo que define sus relaciones consigo mismos, con otros con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo. Bibliografía fuente. Kotler Philip. (2001). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

TÍTULO 4 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El desarrollo del presente contenido es una compilación de la obra Dirección de marketing de Philip Kotler. 4.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. En el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales sociales y personales. a. Factores culturales La cultura, la subcultura y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento del consumidor. La cultura. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de la persona. Las creencias, los valores y las costumbres de la sociedad determinan el consumo o el uso de ciertos productos, lo que dará lugar a la existencia de negocios que puedan satisfacer las necesidades de las personas. La cultura está formada por subculturas Subcultura Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y zonas geográficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e influyentes, las empresas suelen diseñar programas de marketing especiales. Ejemplos de subculturas son las colonias de residentes en un país que provienen de otros países. Clase social Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificación social. Con mayor frecuencia, la estratificación adopte la forma de clase sociales, divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases sociales tienen varias características. En primer lugar, las personas de una misma clases social tienden a comportase de una forma más parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Las clases sociales difieren en la forma de vestir, de hablar y en otros factores. En segundo lugar las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. En tercer lugar, la clase social de una persona está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores. 1. Factores sociales Además de los factores culturales, los factores sociales como: grupos de referencia, roles sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor. - Grupos de referencia Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de

pertenencia. Algunos de estos grupos son primarios como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que la persona interactúa de forma constante e informal. La gente también forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales y sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción. - Familia La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida del consumidor. En primer lugar está la familia de orientación, formada por padres y hermanos. Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. La otra fuente de influencia familiar directa proviene de la familia de procreación familiar, formada por el conyugue y los hijos del consumidor. - Roles y status A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos grupos: familia, clubs, organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo se define en términos de roles y status. 2. Factores personales Las decisiones de compra también se ven influidas por características personales. Éstas incluyen la edad del comprador la fase del ciclo de vida en que se encuentra, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su auto-concepto su estilo de vida y sus valores. * Edad y etapa en el ciclo de vida Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad. El consumo también está definido por la fase del ciclo de vida familiar, el número, la edad y el género de los miembros de la familia a lo largo del tiempo. * Ocupación y situación económica. La ocupación también influye en sus hábitos de consumo. La elección de los productos se ve considerablemente afectada por la situación económica de los consumidores: los ingresos disponibles, ahorros y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud frente al gasto y al ahorro. - Estilo de vid y valores. El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a ―la totalidad de la persona‖ interactuando con su entorno. - Personalidad y autoconcepto Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento de compra. Por personalidad se entiende el conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. La personalidad se describe en términos de rasgos tales como confianza en uno mismo, dominio, autonomía, deferencia, sociabilidad y adaptabilidad.

3. Factores psicológicos Los cuatro procesos psicológicos principales que influyen en las respuestas de los consumidores a los estímulos de marketing y del entorno son: motivación, percepción, aprendizaje y memoria. - Motivación Una persona tiene numerosos necesidades en un determinado momento. Algunas son biógenas: es decir emergen de estados de fisiológicos de tensión tales como el hambre, la sed o el malestar. Otras son psicógenas, es decir, emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento, de estima o de pertenencia. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción. Las teorías de más conocidas sobre la motivación humana (la de Sigmund Freud, la de Abraham Maslow y la de Frederick Herzberg) presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y la definición de las estrategias de marketing. Teoría de Freud. Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes, y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones Cuando una persona examina marcas específicas, no solo reacciona ante sus características evidentes, sino también ante otros factores menos conscientes. La forma, tamaño, peso, material, color y el nombre de la marca pueden desencadenar asociaciones y emociones. Teoría de Maslow. Abraham Maslow intento buscar una explicación a la pregunta de por qué ciertas necesidades motivan a las personas en determinados momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más apremiantes a las menos apremiantes. En orden de importancia, existen necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Cada persona intentará satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando se consigue satisfacer una necesidad apremiante, después se intentará satisfacer la siguiente necesidad en importancia. Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad de nivel 1) no se interesará por los últimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad de nivel 5), ni por como lo perciben los demás(necesidad del nivel 3 o 4), ni siquiera por el aire que respira es puro( necesidad 2). Sin embargo en el momento que consiga alimento y agua suficiente, la siguiente necesidad en importancia se convertirá en motivadora. La teoría de Maslow ayuda a los mercadólogos a entender cómo los diferentes productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores. Jerarquía de necesidades de Maslow Fig.4.1

Teoría de Herzberg. Frederick Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y los motivadores (factores que causan satisfacción). La ausencia de factores desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan factores motivadores. Por ejemplo, de que una computadora no tenga será un factor de desmotivación. Sin embargo, el que la computadora venga con garantía no será un factor de motivación ni influirá en la compra, puesto que no es una fuente de satisfacción intrínseca al producto. En cambio, la facilidad de manejo si podría ser un factor de motivación. La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones. Primer lugar, los vendedores deberían hacer lo posible por evitar hechos desmotivadores que frenen la compra (por ejemplo, manuales de instrucciones pocos claros o una mala política de servicios de capacitación deficiente o una política de servicio deficiente). Sin bien éstas características no son intrínsecas a la computadora, contribuyen a que no se venda. En segundo lugar, el fabricante debe identificar los factores motivadores del mercado y asegurarse de que los ofrece. Estos elementos de motivación positivos harán la diferencia para que el cliente se decida por una marca particular.  Percepción Una persona motivada está lista para actuar, sus actos concretos se verán influidos por sus percepciones de la situación. La Percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo. La percepción no sólo de estímulos físicos, sino también de la relación los estímulos con el entorno y las circunstancias del individuo. En el marketing, las percepciones son más importantes que la realidad, puesto que son las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor. Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como consecuencia de tres procesos perceptivos: atención, la distorsión y retención selectivas.

- Atención selectiva. La atención selectiva implica que los mercadólogos tienen que trabajar duro para atraer la atención de los consumidores. El verdadero reto consiste en explicar qué estímulos notará la gente. A continuación se presentan algunos hallazgos: a.- Las personas tienden a fijarse en los estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. b.- Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir. c.- Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estímulos. - Distorsión selectiva. Es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores suelen distorsionar la información para que sea consistente con sus creencias previas sobre productos y marcas. Las pruebas de producto son una clara demostración sobre la fuerza que tienen las ideas preconcebidas de los consumidores acerca de las marcas. En los experimentos que incluyen degustaciones ―a ciegas‖, un grupo de consumidores prueba un producto sin saber de qué marca es, mientras que otro lo prueba sabiendo exactamente a qué marca corresponde. Siempre surgen diferencias de opinión entre los dos grupos, a pesar de que ¡literalmente están probando el mismo producto! - Retención selectiva. Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la información a la que se ven expuestas, pero tienden a retener la información que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia de la retención selectiva, es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta, y olvide las de los productos de la competencia. La retención selectiva, de nuevo, constituye una ventaja para las marcas fuertes.  Aprendizaje Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los teóricos del aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. - Creencias y actitudes Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en la conducta de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. B. El proceso de decisión de compra Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, los tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra. Papeles de compra Podemos distinguir cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra:

1. De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de compra el producto o servicio. 2. De influencia 3. : El papel de la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión. 4. De decisión: El papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de compra: si comprar o no, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar. 5. De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha. 6. De usuario: Persona que consume o usa el producto o servicio. C. Etapas del proceso de decisión de compra Fig. 4.2 Proceso de decisión de compra

Identificación de Problemas

Busque de información

Análisis de Alternativas

Decisión de compras

Conducta posterior a la compra

Los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo de ―fases‖ del proceso de compra (véase la figura 4.2). El consumidor atraviesa cinco etapas: reconocimiento del problema o de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. Evidentemente, el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias muy posteriores a ella. 1. Reconocimiento de problemas El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. En el caso de que el origen sea un estímulo interno, una de las necesidades naturales de la persona (hambre, sed, sexo) alcanza el límite de intensidad necesario para convertirse en motivo. Las necesidades también puede surgir a partir de estímulos externos. Así, una persona puede admirar el auto nuevo de su vecino o ver en televisión un paquete de vacaciones en Hawai, lo que le desencadena pensamientos sobre la posibilidad de realizar una compra. 2. Búsqueda de Información Los consumidores que experimentan una necesidad se inclinaran a buscar información. Podemos distinguir entre dos niveles. El estado de búsqueda liviano se denomina atención intensificada. En este nivel, el consumidor simplemente se muestra más receptivo con la información sobre un determinado producto.

El siguiente nivel es el de la búsqueda activa de información: búsqueda de material de lectura, consulta a amigos, investigación por internet y visitas a los establecimientos para conocer el producto. Las fuentes principales de información a alos que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tienen sobre la decisión de compra resultan de especial interés para los especialistas en marketing. Las fuentes de información se engloban en cuatro grupos:  Fuentes personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.  Fuentes comerciales. Publicidad, sitios web, vendedores, intermediarios, empaques o anaqueles.  Fuentes públicas. Medios de comunicación.  Fuentes de la propia experiencia: Manejo, manejo o utilización del producto. En términos generales, el consumidores reciben más información sobre el producto a través de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes controladas por los especialistas de marketing. Sin embargo, la información más eficaz proviene de fuentes personales o públicas, que son autoridades independientes. Mediante la recopilación de información, el consumidor va conociendo las marcas y sus características. 3. Evaluación de alternativas Existen diversos procesos, y los modelos más actuales tienen una orientación cognitiva, es decir, consideran que el consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad. A continuación, el consumidor busca una serie de ventajas inherentes al producto. En tercer lugar, el consumidor entiende al producto como un conjunto de atributos con diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad. Los atributos de interés para los consumidores varían en función del producto. . 4. Decisión de compra Durante la fase de evaluación, los consumidores se forman preferencias entre las diferentes marcas que integran el conjunto de elección. Asimismo, también pueden formarse intenciones de compra, para adquirir su marca favorita. Cuando se genera una intensión de compra, los consumidores toman cinco decisiones secundarias: decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago. 5. Conducta posterior a la compra Una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias como consecuencia de algunas características inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas, y estará atento a la información que ratifique su decisión.

AUTOEVALUACIÓN Capítulo I 1. Colocar verdadero (V) ó falso (F) a las siguientes preguntas: (1 pto. c/u) 1) El marketing es la creación y comercialización de productos para satisfacer necesidades del consumidor. ...................................................................................( ) 2) El marketing tiene su punto de partida en la fabricación del mercado meta y sus necesidades: .. ..........................................................................................................( ) 3) Los pilares del marketing son las necesidades y la rentabilidad de los negocios................................................................................................................... ( ) 4) El financiamiento de las actividades comerciales constituyen una función del marketing ……………………………………………………………………………….......................( ) 5) Las variables del macroentorno presentan oportunidades y amenazas al marketing ………………………………………………………………………......................…….....( ) 6) Los factores sociales y culturales determinan la existencia de ciertos negocios ........ …………………………………………………………………………………………………………………. ( ) 7) Los conceptos centrales o elementos del marketing son:…....................................... . 2. Marca la respuesta correcta de las siguientes preguntas: (1 pto. c/u) 8) El macroentorno del marketing tiene factores como: a) Económicos y legales b) Nacionales e internacionales. c) Futuros y presentes d) Internos y verídicos 9) El microentorno de una empresa son factores controlables por la empresa y está compuesto por: a) Factores económicos b) Factores naturales. c) Factores demográficos d) Los clientes y proveedores. 10) Son factores económicos del macroentorno: a) Las Leyes y la Economía b) La inflación y la tasa de interés. c) La edad y la demografía d) La competencia y los públicos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1. 2. 3. 4.

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CAPÍTULO II TÍTULO 5 MARKETING MIX: EL PRODUCTO 5.1. Conceptos de Marketing Mix. Wikipedia.org (2012). Dice: Se denomina Mezcla de mercadotecnia, a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela. Marketing mix es también conocido como mezcla comercial, mixtura de marketing o las 4P (figura 5.1) integrada por el producto, el precio, la plaza y la promoción de productos. El marketing mix es la combinación y gestión de los 4 elementos de marketing para satisfacer plenamente a cada mercado con un producto, un precio, una forma de distribución y una promoción adecuada para cada mercado objetivo. El segundo elemento del marketing mix es el precio, definido como la cantidad de unidades monetarias que el consumidor tiene que pagar por el uso de un producto o servicio. El tercer elemento del marketing es la plaza o distribución del producto, definido como la ruta que sigue los productos, partiendo del productor hasta llegar al consumidor final. El último elemento es la promoción de los productos, que consiste en incentivar el uso del producto a corto plazo. Figura 5.1 Marketing Mix Marketing Mix

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Mix

5.2. El Producto. El producto es un objeto tangible o intangible que una empresa produce para satisfacer una necesidad de los consumidores, obteniendo una utilidad a cambio. El éxito de un producto radica en que éste pueda satisfacer plenamente una necesidad del usuario, ya que esa es la razón de la demanda del bien. Los productos deben de estar diseñados desde el punto de vista del consumidor, esto permitirá lograr altos volúmenes de ventas. Giraldo (2006) afirma: ―El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que presentan éste y el fabricante‖ (p. 110) Propone los siguientes componentes de un producto.

Figura 5.2 Componentes de un producto

Empaquetado y Etiquetado

Imagen

Calidad y Seguridad Servicio de distribución instalación y crédito

Servicios Pos Venta

Garantía

Marca

Características especiales y atributos físicos

5.3. Funciones de los Productos. Marketing Publishing (2007) afirma: ―Los consumidores no compran los productos sólo por sus características, sino, y esencialmente, por sus funciones; es decir: por las cosas que éstos hacen‖. Así, mismo; presenta el siguiente modelo de las categorías de las funciones del producto. También llamadas básicas o de uso. Están directamente relacionadas con los beneficios básicos para 1. Funciones cuya satisfacción fueron diseñados originalmente los productos. Primarias Ejemplo: la función primaria de un desodorante es eliminar el mal olor corporal. También llamadas auxiliares o generadas. Están relacionadas con aquellos beneficios que se pueden lograr con un producto en particular (o marca) y que están ligados al 2. Funciones producto en sí: fórmula, ingredientes, estructuración del servicio, Secundarios formas de acción, etcétera. Ejemplos: el perfume distintivo de cada desodorante, la condición de antisudoral, el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etcétera. También llamadas de conveniencia o de aplicación. Están relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la 3. Funciones apariencia, el uso, el consumo a la posesión del producto. Ejemplo: Terciarias las diferentes marcas (prestigio), los distintos tipos y formas de aplicación de los desodorantes: sólidos o barra, aerosol o spray, bolita o rolon.

5.4. Niveles de un Producto. Un producto presenta las siguientes niveles de desarrollo: producto básico o fundamental, producto real y producto ampliado (Meza Mario, 2012, P. 98). 1. Producto básico o fundamental. Esta en el centro del producto total y consiste en los elementos intangibles o atributos del producto que satisfacen necesidades y deseo propiamente dichos. Son las particularidades que buscan los consumidores cuando adquieren un bien o servicio. (Meza Mario, 2012, P. 98) 2. Producto real. Incluye los elementos tangibles o atributos físicos de composición del producto, como color, marca, sabor, calidad, empaque, etiqueta y envase que en su conjunto conforman un producto y que cumpla sus funciones sin inconvenientes. 3. Producto ampliado. Está conformado por el nivel básico y el nivel del producto real, pero además incluye beneficios o funciones adicionales para el consumidor. Estas características adicionales constituyen un valor agregado al producto. El valor agregado también incluye servicios posteriores a la venta del producto o servicio como: capacitación o clientes en el uso del producto o servicio, buena atención, rápida y oportuna, transporte y entrega a domicilio, reparticiones y otros servicios pos venta. 5.5. Clasificación de los productos. 1. Meza Mario (2012) Afirma: ―los productos se clasifican en productos de consumo final y productos de uso industrial, según el gráfico 5.3 Clasificación de los Productos

Gráfico 5.3

Producto de Consumo Final

De conveniencia

Producto de Uso industrial

Material prima

De comparación

Equipos accesorios

De especialidad

Suministros de Operación

No buscados

Instal. y Equipo

2. Kotler (2010). Hace la siguiente clasificación de los productos según sus características, que a continuación lo presentamos en el gráfico N° 5.4.

GRÁFICO N° 5.4 Clases de Productos

Durabilidad y tangibilidad

Bienes de Consumo

Bienes Perecederos

Bienes de conveniencia

Bienes Duraderos

Bienes de Compra

Servicios

Bienes de Especialidad

Bienes Industriales

Materiales y piezas Bienes de Capital Los suministros y los servicios

Bienes no buscados

3. Definición de los diversos tipos de productos. 1. Bienes según su durabilidad y tangibilidad. Se clasifican en: 

Bienes Perecederos. También se les conoce como bienes fungibles, en razón de que se agotan en un solo uso o en pocos usos. Los alimentos, las bebidas son ejemplos de este tipo de productos.  Bienes duraderos. Son productos, cuyo uso perduran en el tiempo y no se agotan fácilmente. Los automóviles, los televisores, las sillas y los edificios son ejemplos de este tipo de bienes.  Servicios. Son productos intangibles, que se agotan al primer uso, se consumen y se producen simultáneamente y que no pueden almacenarse; como sí se puede hacer con los productos tangibles. 2. Bienes de consumo. Se clasifican en tres tipos, y que a continuación se describen.  a. Bienes de convivencia. Son productos que se adquieren constantemente y con poco esfuerzo. Se obtienen fácilmente de proveedores y su margen de utilidades son bajas.  b. Bienes de compra o de comparación. Estos productos generalmente son más caros, por lo que requieren un análisis más rigurosa para elegir la marca, las tiendas en donde se comprará, se hará una comparación de precios, calidad, estilos o formas del producto.



c. Productos de especialidad. Son productos de precio alto para el cliente, las ventas de estos productos son selectivas y tienen una característica especial para el consumidor.  d. Bienes no buscados. Son bienes que escasamente se usan o consumen. Su comercialización requiere fuertes actividades publicitarias y un agresivo sistema de ventas. Ejm: seguros contra incendios y los nichos mortuarios. 3. Bienes Industriales. Los productos industriales se clasifican en materias primas, bienes de capital y servicios. Se describirá a cada tipo de bien industrial a continuación.  Materia Prima. Son elementos que sirven como componente principal y básico para la elaboración de otros productos finales o semielaborados por empresas industriales que se dedican a la producción de bienes. 

Las materias primas pueden ser de origen mineral: como el oro y el cobre; pueden ser de origen vegetal: como la madera, el trigo usado para fabricar harina de pan. Y materia prima de origen animal: como las pieles y el algodón.  Bienes de capital. Son bienes no aptos para el consumo humano y que se usan para producir otros tipos de bienes.  Los bienes de capital se clasifican en Instalaciones y Equipos.  Los bienes de capital denominados instalaciones está conformado por los edificios, construcciones, fábricas y maquinaria. Estos bienes de capital, ayudan en la fabricación de bienes para el cliente final.  Los equipos son los instrumentos, herramientas y equipos de oficina.  Los Servicios. Los servicios industriales son actividades desarrolladas para permitir un óptimo funcionamiento de las instalaciones, maquinaria y equipos. Los servicios pueden ser de reparaciones y mantenimiento, asesoría, servicio de publicidad y otros. 4. Clasificación de los Productos Según el Código Civil. (Juristas Editores, 2008, P. 224 – 225). Precisa la siguiente clasificación de los bienes. 1.- Art.885°. Bienes Inmuebles. Son inmuebles: 1. El suelo, el subsuelo y el sobresuelo. 2. El mar, los lagos, los ríos, los manantiales, las corrientes de agua y las aguas vivas o estanciales. 3. Las minas, canteras y depósitos de hidrocarburos. 4. Las naves y aeronaves. 5. Los diques y muelles. 6. Los pontones, plataformas y edificios flotantes. 7. Las concesiones para explotar servicios públicos. 8. Las concesiones mineras obtenidas por particulares. 9. Las estaciones y vías de ferrocarriles y el material rodante afectado al servicio.

10. Los derechos sobre inmuebles inscribibles en el registro. 11. Los demás bienes a los que la ley les confiere tal calidad. 2.- Art.886°. Bienes Muebles. Son muebles: 1. Los vehículos terrestres de cualquier clase. 2. Las fuerzas naturales susceptibles de apropiación. 3. Las construcciones en terreno ajeno, hechas para un fin temporal. 4. Los materiales de construcción o procedentes de una demolición si no están unidos al suelo. 5. Los títulos valores de cualquier clase o los instrumentos donde conste la adquisición de créditos o derechos personales. 6. Los derechos patrimoniales de autor, de inventor, de patentes, nombres, marcas y otros similares. 7. Las rentas o pensiones de cualquier clase. 8. Las acciones o participaciones que cada socio tenga en sociedades o asociaciones, aunque a éstas pertenezcan bienes inmuebles. 9. Los demás bienes que puedan llevarse de un lugar a otro. 10. Los demás bienes no comprendidos en el artículo 885°.

TÍTULO 6 CLASIFICACIÓN INTERNACIONAL DE LOS PRODUCTOS 6.1 Historia y finalidad de la clasificación NIZA La clasificación Internacional de productos y servicios para el Registro de las Marcas (clasificación NIZA) fue instituida en la Conferencia Diplomática de NIZA el 15 de Junio de 1957, revisado en Estocolmo en 1967 y en Ginebra en 1977 y modificada en 1979. A noviembre del 2011; 83 Estados forman parte en el Arreglo de NIZA y se constituyen en Unión Particular en el marco de la Unión de París para la Protección de la propiedad industrial y que deberán aplicar obligatoriamente la clasificación NIZA para el registro de marcas. En el Continente Americano los 7 países que forman parte en el arreglo de NIZA son Argentina, Cuba, Estados Unidos, México, Uruguay y Trinidad y Tobago. A la fecha hay otros 65 Estados que no forman parte en el arreglo NIZA, pero que utilizan dicha clasificación, entre ellos está el Perú, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay y Venezuela. También la clasificación NIZA es obligatoria su aplicación para la OMPI, la OAPI, la ARIPO, la OBPI y la OAMI. La clasificación NIZA consta de 34 clases y una lista alfabética de productos y de 8 clases de servicios y una lista alfabética de estos servicios. El 1° de enero del 2013 entró en vigencia la décima edición de la clasificación NIZA. 6.2 Guía del usuario 1. Los títulos de las clases indican de manera general los sectores a que pertenecen en principio los productos o servicios. 2. Para asegurarse de la clasificación correcta de cada producto o servicio, debe consultarse la lista alfabética de productos y servicios así como las notas explicativas relativas a las diferentes clases. Si un producto o un servicio no puede ser clasificado con la ayuda de la lista de clases, de las notas explicativas o de la lista alfabética, las observaciones generales indican los criterios que conviene aplicar. 3. La lista alfabética por orden alfabético se reproduce en seis columnas por página y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes: Número de la clase a la cual pertenece el producto Primera columna: o el servicio; Número de orden3 de la indicación del producto o Segunda columna: del servicio en idioma español; Tercera columna: Indicación del producto o del servicio; Número de base3 de la indicación del producto o Cuarta columna: del servicio. Número de orden3 de la indicación del producto o Quinta columna: del servicio en idioma inglés; Sexta columna: Número de orden3 de la indicación del producto o

del servicio en idioma francés; La lista alfabética por orden de clases se reproduce en cinco columnas por página y contiene para cada producto o servicio las indicaciones siguientes: Número de orden3 de la indicación del producto o Primera columna: del servicio en idioma español; Segunda columna: Indicación del producto o del servicio; Número de base3 de la indicación del producto o Tercera columna: del servicio. Número de orden3 de la indicación del producto o Cuarta columna: del servicio en idioma inglés; Número de orden3 de la indicación del producto o Quinta columna: del servicio en idioma francés; Si bien el número de orden de un producto o de un servicio determinado es propio de cada idioma de la Clasificación, su número de base es el mismo para todas las versiones lingüísticas de la Clasificación publicadas por la OMPI o en colaboración con la Organización. El número de base permite al usuario encontrar el producto o el servicio equivalente en la lista alfabética de las otras versiones lingüísticas de la Clasificación . 3

4. Conviene señalar que un producto o un servicio determinado puede aparecer varias veces en la lista alfabética; en tal caso se describe con la ayuda de diferentes indicaciones, llamadas reenvíos. 5. La indicación, en la lista alfabética, de un término general relacionado con una clase determinada (englobando ciertos productos o servicios) no excluye que este término se vuelva a encontrar en otras clases (englobando otros productos o servicios), desde el momento en que se le ha añadido una precisión. En este supuesto, el término general (por ejemplo, prendas de vestir, pinturas) se acompaña en la lista alfabética por un asterisco. 6. Cuando una expresión se encuentra entre corchetes en la lista alfabética, tiene por objeto en la mayor parte de los casos, precisar el texto que precede, en la medida en que éste es ambiguo o excesivamente vago para los fines de la clasificación. 7. Cuando una expresión se encuentra entre paréntesis en la lista alfabética, ello puede constituir una indicación diferente del producto o servicio considerado, que en este caso, figura también en el lugar que le corresponde en la lista alfabética (reenvío). En otros casos, una expresión entre paréntesis puede comenzar por un término general (por ejemplo, aparatos, conducciones, máquinas), bajo el cual el producto o el servicio en cuestión no puede aparecer en la lista alfabética. El texto que precede a los paréntesis se considera como la parte más importante de la indicación del producto o del servicio en cuestión y es remplazado, en el interior de los paréntesis por, ―–‖. 8. A los fines del registro de marcas, es muy recomendable utilizar las indicaciones que figuran en la lista alfabética para describir los productos o los servicios y evitar el empleo de expresiones vagas o de términos generales, que resultan demasiado imprecisos. 9. El hecho de que una indicación de un producto o un servicio figure en la lista alfabética no prejuzga en modo alguno las decisiones de las administraciones nacionales de la propiedad industrial en cuanto a la posibilidad de registrar marcas para el producto o el servicio en cuestión (véase el Artículo 2.1) del Arreglo de Niza).

6.3 Títulos de las clases. Productos. La Organización Mundial de la propiedad Intelectual (OMPI) hace un breve resumen de las clases de productos, según como sigue: Clase 1 Productos químicos para la industria, la ciencia y la fotografía, así como para la agricultura, la horticultura y la silvicultura; resinas artificiales en bruto, materias plásticas en bruto; abonos para el suelo; composiciones extintoras; preparaciones para templar y soldar metales; productos químicos para conservar alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) para la industria. Clase 2 Pinturas, barnices, lacas; productos antioxidantes y productos para conservar la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. Clase 3 Preparaciones para blanquear y otras sustancias para lavar la ropa; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; productos de perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones capilares; dentífricos. Clase 4 Aceites y grasas para uso industrial; lubricantes; composiciones para absorber, rociar y asentar el polvo; combustibles (incluida la gasolina para motores) y materiales de alumbrado; velas y mechas de iluminación. Clase 5 Preparaciones farmacéuticas y veterinarias; preparaciones higiénicas y sanitarias para uso médico; alimentos y sustancias dietéticas para uso médico o veterinario, alimentos para bebés; complementos alimenticios para personas y animales; emplastos, material para apósitos; material para empastes e improntas dentales; desinfectantes; preparaciones para eliminar animales dañinos; fungicidas, herbicidas. Clase 6 Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; artículos de cerrajería y ferretería metálicos; tubos y tuberías metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras clases; minerales metalíferos. Clase 7 Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres); acoplamientos y elementos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas que no sean accionados manualmente; incubadoras de huevos; distribuidores automáticos. Clase 8 Herramientas e instrumentos de mano accionados manualmente; artículos de cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; navajas y maquinillas de afeitar. Clase 9 Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesaje, de medición, de señalización, de control

(inspección), de salvamento y de enseñanza; aparatos e instrumentos de conducción, distribución, transformación, acumulación, regulación o control de la electricidad; aparatos de grabación, transmisión o reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; discos compactos, DVD y otros soportes de grabación digitales; mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas de calcular, equipos de procesamiento de datos, ordenadores; software; extintores. Clase 10 Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, odontológicos y veterinarios, así como miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura. Clase 11 Aparatos de alumbrado, calefacción, producción de vapor, cocción, refrigeración, secado, ventilación y distribución de agua, así como instalaciones sanitarias. Clase 12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o acuática. Clase 13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos artificiales. Clase 14 Metales preciosos y sus aleaciones, así como productos de estas materias o chapados no comprendidos en otras clases; artículos de joyería, bisutería, piedras preciosas; artículos de relojería e instrumentos cronométricos. Clase 15 Instrumentos musicales. Clase 16 Papel, cartón y artículos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; material de encuadernación; fotografías; artículos de papelería; adhesivos (pegamentos) de papelería o para uso doméstico; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o material didáctico (excepto aparatos); materias plásticas para embalar (no comprendidas en otras clases); caracteres de imprenta; clichés de imprenta. Clase 17 Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos de materias plásticas semielaborados; materiales para calafatear, estopar y aislar; tubos flexibles no metálicos. Clase 18 Cuero y cuero de imitación, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales; baúles y maletas; paraguas y sombrillas; bastones; fustas y artículos de guarnicionería. Clase 19 Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos. Clase 20

Muebles, espejos, marcos; productos de madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todos estos materiales o de materias plásticas, no comprendidos en otras clases. Clase 21 Utensilios y recipientes para uso doméstico y culinario; peines y esponjas; cepillos; materiales para fabricar cepillos; material de limpieza; lana de acero; vidrio en bruto o semielaborado (excepto el vidrio de construcción); artículos de cristalería, porcelana y loza no comprendidos en otras clases. Clase 22 Cuerdas, cordeles, redes, tiendas de campaña, lonas, velas de navegación, sacos y bolsas (no comprendidos en otras clases); materiales de acolchado y relleno (excepto el caucho o las materias plásticas); materias textiles fibrosas en bruto. Clase 23 Hilos para uso textil. Clase 24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama; ropa de mesa. Clase 25 Prendas de vestir, calzado, artículos de sombrerería. Clase 26 Encajes y bordados, cintas y cordones; botones, ganchos y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales. Clase 27 Alfombras, felpudos, esteras, linóleo y otros revestimientos de suelos; tapices murales que no sean de materias textiles. Clase 28 Juegos y juguetes; artículos de gimnasia y deporte no comprendidos en otras clases; adornos para árboles de Navidad. Clase 29 Carne, pescado, carne de ave y carne de caza; extractos de carne; frutas y verduras, hortalizas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas; jaleas, confituras, compotas; huevos; leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles. Clase 30 Café, té, cacao y sucedáneos del café; arroz; tapioca y sagú; harinas y preparaciones a base de cereales; pan, productos de pastelería y confitería; helados; azúcar, miel, jarabe de melaza; levadura, polvos de hornear; sal; mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias; hielo. Clase 31 Granos y productos agrícolas, hortícolas y forestales, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y verduras, hortalizas y legumbres frescas; semillas; plantas y flores naturales; alimentos para animales; malta. Clase 32 Cerveza; aguas minerales y gaseosas, y otras bebidas sin alcohol; bebidas a base de frutas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para elaborar bebidas. Clase 33 Bebidas alcohólicas (excepto cerveza).

Clase 34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas. 6.4 SERVICIOS Clase 35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina. Clase 36 Seguros; operaciones financieras; operaciones monetarias; negocios inmobiliarios. Clase 37 Servicios de construcción; servicios de reparación; servicios de instalación. Clase 38 Telecomunicaciones. Clase 39 Transporte; embalaje y almacenamiento de mercancías; organización de viajes. Clase 40 Tratamiento de materiales. Clase 41 Educación; formación; servicios de entretenimiento; actividades deportivas y culturales. Clase 42 Servicios científicos y tecnológicos, así como servicios de investigación y diseño en estos ámbitos; servicios de análisis e investigación industrial; diseño y desarrollo de equipos informáticos y de software. Clase 43 Servicios de restauración (alimentación); hospedaje temporal. Clase 44 Servicios médicos; servicios veterinarios; tratamientos de higiene y de belleza para personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura. Clase 45 Servicios jurídicos; servicios de seguridad para la protección de bienes y personas; servicios personales y sociales prestados por terceros para satisfacer necesidades individuales. Veremos a continuación algunos ejemplos de la clasificación internacional de los productos y servicios establecida en virtud del arreglo NIZA-décima edición, teniendo en cuenta la clase y su orden alfabético en el idioma español, inglés y francés (OMPI, sf). Lista de productos por orden de clase y alfabético Solamente se presentan 3 productos de cada clase y con el orden alfabético incompleto, dado que se consigna solo para ejemplos. CLASE 1 A0015

abonos orgánicos

010622

C0750

C1109

A0016

abonos para las tierras

010271

F0101

E0326

A0019

abrasivos (fluidos auxiliares para —)

010004

A0519

F0317

B0712

B0854

CLASE 2 B0672

broncear (lacas para —)

020031

C0169

cal (blanco de —)

020110 W0240 B0465

I0060

imprimación (pinturas de —)

020108

P0687

A0628

CLASE 3 B0682 bucal (productos para la higiene —) que no sean de uso médico

030031

M0467

B0671

C0019 cabello (colorantes para el —)

030040 H0022

C0736

C0022 cabello (lacas para el —)

030201

H0034

L0141

040054

C0615

H0103

CLASE 4 H0284

hulla (aceite de —)

H0285

hulla (aceite de alquitrán de —)

040053

C0618

G0283

I0019

iluminación (cera para la —)

040029

I0034

C0890

CLASE 5 B0681 bucal (productos de uso médico para la higiene —)

050383 M0470

S0370

C0026 cabello (preparaciones medicinales para el crecimiento del —)

050394 M0200 C0733

C0083 cachú para uso farmacéutico

050062

C0023

C0053

CLASE 6 B0715

buzones de correo metálicos

060120

L0173

B0609

C0032

cabinas [casetas] metálicas para bañistas

060308 C0002

C0003

C0036

cabinas metálicas para pulverizar pintura

060310

P0038

C00

A0860

anillos de bolas para rodamientos

070339

B0064

B0027

A0865

anillos de engrase [partes de máquinas]

070031

G0278

B0030

A0867

anillos de pistón

070032

P0425

S0177

CLASE 8 A1386 azuelas de carpintero [herramientas de mano]

080141

A0097

H0070

A1387 azuelas de dos filos

080030 H0221

B0326

B0130 barba (maquinillas para cortar la —)

080026 B0225

C138

CLASE 7

CLASE 9 A0509

alarmas acústicas*

090014

A0054

A0863

A0511

alarmas antirrobo

090511

A0387

A0865

A0513

alarmas contra incendios

090068

F0192

A0868

CLASE 10 E0345

esfigmomanómetros

100129

S0734

S0495

E0346

esfigmómetros

100222

P0774

S0494

E0383

espejos de dentista

100078 M0325 M0415 CLASE 11

M0350

mecheros de acetileno

110003

A0038

B0292

M0351

mecheros de alcohol

110247

A0188

B0293

M0352

mecheros de gas

110161

G0052

B0296

CLASE 12 A1321

autobuses

120018

M0421

A0831

A1322

autocaravanas

120249

C0070

A0832

A1323

autocares

120019

M0423

A0833

CLASE 13 C1922

culatas de armas de fuego

130031

B0689

C1643

C1924

culatas de fusil

130037

G0349

F0528

C1945

cureñas de cañones

130002

G0331

A0163

CLASE 14 R0253

relojes de pared

140011

C0569

H0087

R0254

relojes de péndulo

140011

C0569

H0087

R0255

relojes de pulsera

140016

W0374 M0467

CLASE 15 V0288

violín (mentoneras de —)

150050

C0426 M0280

V0289

violines

150075

V0149

V0251

X0003

xilófonos

150076

X0018

X0005

CLASE 16 S0163

sellar (materiales para —)

160057

S0207

C0043

S0164

sellar (obleas para —)

160206

S0213

P0028

S0165

sellos

160149

S0217

S0128

CLASE 17 M0558

moldes de ebonita

170100

E0022

M0527

N0052

neumáticos (goma para recauchutar —)

170109

R0355

R0133

P0136

papel aislante

170055

I0131

P0101

S1054

P0703

CLASE 18 A1224

asas de maleta

180086

A1257

asiento (bastones—)

180016 W0023

C0179

B0085

bandoleras de cuero

180096

S0377

B0176

190212

C0416

C0221

S0348

CLASE 19 sombreretes de chimenea no metálicos

S0451

suelos no metálicos

190147

F0344

P0562

T0011

tabiques no metálicos

190060

P0145

C0961

CLASE 20 P1184

pupitres

200152

D0082

P1044

R0061

rascadores para gatos

200264

S0168

A0650

R0119

recipientes (cierres no metálicos para —)

200112

C0577

F0077

210218

S1048

S0571

CLASE 21 A1385

azucareros

B0009

bacinillas

210192

C0339

P0901

B0033

baldes

210023

B0734

S0154

CLASE 22 T0113

tapicería (lana de —) [acolchado]

220033 U0034

L0029

T0329

textiles (materias —) fibrosas en bruto

220010

R0082

T0225

T0337

tiendas de campaña

220071

T0159

T0195

CLASE 23 C1257 colchón (fundas de —)

240030 M0157

E0359

C1258 colchón (tela de —) [cutí]

240074

T0229

T0320

C1677 cortinas de ducha de materias textiles o plásticas

240119

S0387

R0317

CLASE 24 C1820

cubrecamas

240029

B0241

C1490

C1821

cubrecamas acolchados

240029

B0241

C1490

C1825

cubrepiés

240029

B0241

C1490

B0114

baño (zapatillas de —)

250005

B0177

B0072

B0224

batas [guardapolvos]

250010

O0130

B0498

B0225

batas [saltos de cama]

250033

D0312

P0269

CLASE 25

CLASE 26 T0601

trenzas de cabello

260044

P0439

T0506

T0706

tupés

260089

T0379

T0413

V0281

vinchas para el cabello

260013 H0009

B0143

A0591

alfombras*

270011

C0163

T0109

A0592

alfombras antideslizantes

270012

N0101

T0110

A0593

alfombras (bajo —)

270015

C0162

S0473

CLASE 27

CLASE 28 B0070

bandas para mesas de billar

280013

B0377

B0153

B0129

barajas de cartas

280191

C0153

C0287

B0193

barriletes [cometas]

280036 K0037

C0418

CLASE 29

A0055

aceite de coco

290122

C0651

C0984

A0063

aceite de linaza para uso culinario

290175

L0277

L0282

A0064

aceite de lino para uso culinario

290175

L0277

L0282

CLASE 30 A0604

algas [condimentos]

300002 W0177

A0321

A0642

alimenticias (pastas —)

300003

P0204

A0644

alimentos a base de harina

300064 F0038 M0334

P0149

CLASE 31 A1052

árboles de Navidad*

310009

C0456

A0654

A1064

árboles [plantas]

310008

T0464

A0666

A1067

arbustos

310011

S0392

A0667

CLASE 32 B0282

bebidas de aloe vera sin alcohol

320051

A0235

B0590

B0283

bebidas de frutas sin alcohol

320006 N0097

F0454

B0284

bebidas de jugos de frutas sin alcohol

320006 N0097

F0454

A1194 arroz (alcohol de —)

330032

R0233

A0296

B0274 bebidas alcohólicas, excepto cervezas

330026

A0194

B0567

B0275 bebidas alcohólicas premezcladas que no sean a base de cerveza

330035

P0653

B0569

C1028 cigarro [cigarrillo] (boquillas de —)

340005 C0497

B0772

C1029 cigarros [cigarrillos]

340020 C0498

C0834

C1030 cigarros [cigarrillos] (aparatos de bolsillo para liar —)

340021

C0500

C0835

CLASE 33

CLASE 34

SERVIVIOS CLASE 35 B0045

búsquedas de negocios

350041

B0068

R0030

C0096

colocación de carteles [anuncios]

350003

B0013

A0037

C0103

comercial (agencias de información —)

350006

C0071

A0051

CLASE 36 T0008

tarjetas de crédito (servicios de —)

360056

C0132

C0017

T0009

tarjetas de débito (servicios de —)

360057 D0006

C0018

T0011

tasación de antigüedades

360051

A0046

E0063

A0010 acolchado de muebles

370067

U0009 R0049

A0027 afilado de cuchillos

370106

K0003

A0060

A0055 aire acondicionado (instalación y reparación de aparatos de —)

370028

A0023

C0092

CLASE 37

CLASE 38

R0008

radiotelefonía móvil

380022

C0023

R0009

S0010

satélite (transmisión por —)

380035

S0016

T0084

S0032

servicios de difusión inalámbrica

380048 W0026 D0040

A0005

acarreo

390017

C0020

C0029

A0012

acompañamiento de viajeros

390002 E0028

A0009

A0014

acondicionamiento de productos

390022

P0002

E0019

C0003

P0057

CLASE 39

CLASE 40 C0053

chapado de cadmio

400013

C0054

chapado de metales

400018 M0033 R0084

C0055

chapado en oro

400085

G0015

P0055

CLASE 41 A0099

alquiler de cámaras de vídeo

410088

R0087

L0043

A0101

alquiler de campos de deporte

410190

R0075

L0087

A0102

alquiler de canchas de tenis

410087

R0082

L0051

A0107

alquiler de computadoras

420083

C0091

L0104

A0142

alquiler de ordenadores

420083

C0091

L0104

A0150

alquiler de servidores web

420205

R0091

L0079

CLASE 42

CLASE 43 A0233

autoservicio (restaurantes de —)

430107

S0031

R0074

B0007

banquetes (servicios de —)

430010

C0022

T0071

B0010

bar (servicios de —)

430138

B0007

B0012

A0224

asistencia médica

440087 M0026

A0109

A0225

asistencia veterinaria

440111

V0021

A0103

B0006

bancos de sangre (servicios de —)

440133

B0017

B0011

C0124

G0014

CLASE 44

CLASE 45 D0017

derechos de autor (gestión de —)

450207

D0029

detectives (agencias de —)

450003 D0028

A0043

D0031

devolución de objetos perdidos

450200

R0082

L0037

TÍTULO 7 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS 7.1 Concepto de ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto (CVP) consiste en una secuencia de etapas que el producto sigue y que guardan una relación entre dos variables como el tiempo y las ventas. Cada etapa presenta características diferentes y requieren una gestión diferente para responder a riesgos y oportunidades del mercado y mantener el producto con un alto nivel de aceptación y rentabilidad. A través del tiempo los productos tienen un ciclo de vida limitado. Llegan a su nivel máximo de ventas y utilidades en la etapa de madurez, en donde experimentan una estabilidad en el volumen de ventas por un periodo largo. Esto indica que el producto logro su etapa de madurez. Cada etapa requiere diversas estrategias de fabricación, de fijación de precios, de comercialización, de promoción, de distribución y de sistemas publicitarios. Las ventas y las utilidades serán diferentes en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto.

7.2 Formas del ciclo de vida del producto Kotler Philip (2006) presenta los siguientes ciclos de vida de los productos. 1.- Patrón de crecimiento-caída-madurez, patrón de ciclo-reciclo y patrón escalonado como se muestra en la figura 7.2 Figura 7.2

a. Modelo de crecimiento, declinación y madurez. El producto tiene una etapa de crecimiento muy buena y le sigue una etapa de declinación en las ventas y luego se estabiliza ingresando así en una etapa de declinación en las ventas y luego e estabiliza ingresando así en una etapa de madurez prolongada, producto de diversas estrategias como aumentar el uso, aumentar los niveles de compra, nuevos usuarios adquieren el producto o se ingresa a otros segmentos del mercado. b. Modelo ciclo-reciclo o actualización. Se realiza una mejora del envase y embalaje con nuevos diseños o nuevas presentaciones, se aumenta la cantidad del producto, se puede mejorar las características del producto, como: mejor color, mejor sabor y mejor aroma. c. Modelo escalonado o relanzamiento. Las ventas de un producto experimentan varios, ciclos sucesivos, debido a que se mejora la calidad, se agregan nuevas características del producto según necesidades del consumidor, se cambia a mejorar la fórmula del producto. Estos cambios del producto requieren incurrir en costos elevados. 2. Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos Kotler (2006) presenta tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos o tendencias, como se muestra en la figura 7.3. El estilo es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana. Los estilos perduran en el tiempo y presentan declinaciones y aumentos en sus ventas de los productos. Una moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Se caracteriza por presentar crecimientos moderadamente rápidos en las ventas en un corto tiempo, logra alta rentabilidad y al poco tiempo las ventas empiezan a declinar. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, difusión masiva y declinación. Figura N° 7.3

Los caprichos o tendencias son modas que ingresan rápidamente al mercado, logran altas ventas y luego caen estrepitosamente. Los caprichos no satisfacen una necesidad. Un producto normalmente para por las siguientes etapas de su ciclo de vida. Figura N° 7.4. Ciclo de vida del producto

Etapas del CVP

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Mix

7.3 Estrategias y características de las etapas del ciclo de vida del producto. 1.- Estrategias de marketing: etapa de introducción  Las ventas son bajas dado que el producto ingresa al mercado por primera vez.  El crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa de introducción.  Las utilidades son negativas o bajas en ésta etapa.  Fuertes gastos para obtener canales de distribución del producto.  Los costos de distribución y promoción de los productos son elevados.  Se ingresa al mercado cubriendo segmentos fuertes económicamente.  Los precios de los productos tienden a ser altos para recuperar los costos elevados de investigación, producción, promoción, relaciones públicas y publicidad.  Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias: 1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción. 2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. 3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en promoción. 4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. 2.- Estrategias de marketing: etapa de crecimiento Las ventas del producto se incrementan con rapidez. Nuevos competidores ingresan al mercado, agregando nuevas características. Los precios de los productos bajan incrementando participación de mercado. La distribución debe de ser selectiva. Las utilidades se incrementan rápidamente. Los costos de fabricación bajan por efecto de la curva de aprendizaje. El costo fijo del producto baja debido a una mayor cantidad de producción. Se debe de mejorar la calidad del producto. Se debe de ingresar a nuevos segmentos del mercado. 3.- Estrategias de marketing: etapa de madurez. En esta fase el crecimiento de las ventas del producto se reducirá, es decir crecerá a un ritmo decreciente hasta estabilizarse en una cantidad de ventas máximas de productos que pueda lograrse en esta etapa del ciclo de vida del producto.

Esta etapa se subdivide en 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declinación de la madurez. En la etapa de crecimiento las ventas crecerán a un ritmo decreciente. En la segunda subfase de madurez las ventas experimentan una estabilidad es decir no aumentan ni disminuyen. En la tercera subfase de la etapa de madurez el volumen de ventas empieza a descender. Esta fase de madurez se caracteriza por presentar las siguientes características: Las empresas ingresan a nuevos nichos del mercado para mantener sus ventas. La publicidad se incrementa debido a una fuerte competencia por mantener una alta participación de mercado. Se agregan mejoras a los productos existentes y se empieza a ingresar a nuevas líneas de productos, eliminado a productos de pocas ventas, para centrarse en productos de alta rentabilidad. Las empresas deben de expandir sus mercados, buscando nuevos usuarios, nuevos segmentos o arrebatando clientes a sus competidores, persuadiendo a sus clientes a incrementar su consumo o buscando nuevos usos al producto. Modificación de productos: para mantener una alta participación debemos de brindar valor agregado al bien, agregando nuevas características, nuevas funciones, mejorando su rendimiento o calidad y ofreciendo mayor cantidad del producto en cada presentación actual. Las empresas buscan mejorar sus programas de marketing en cuanto al precio, la distribución del producto, la publicidad, la promoción de productos, las ventas personales, el marketing directo, las relaciones públicas y servicios entre otros. En el precio se hacen reducciones, descuentos por compras elevadas, por pago al contado o descuentos por pronto pago. En publicidad se debe de incrementar en diversos medios escritos, audiovisuales, verbales mejorando los mensajes. En promoción se debe de incrementar a través de sorteos, regalos, cupones, juegos o áreas de esparcimiento, concursos. En ventas personales, se debe de mejorar las ventas cara a cara con un mayor número de vendedores. 4. Estrategias de marketing: etapa de declinación. En ésta etapa las ventas empiezan a descender en forma rápida o progresivamente. Los precios del producto se reducen constantemente al igual a las utilidades, por lo que algunas empresas se retiran del mercado, rediciendo consideradamente la competencia. Kotler (2006). Propone la siguiente tabla en donde muestra un resumen de las características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto (tabla 7.1). Tabla 7.1 Características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto Característica Introducción s Ventas Ventas bajas

Costos Utilidades

Alto costo por cliente Negativas

Crecimiento Las ventas aumentan rápidamente Costo promedio por cliente En ascenso

Madurez

Decrecimiento

Ventas en el punto Ventas a la baja máximo Bajo costo por cliente Elevadas

Bajo costo por cliente A la baja

Clientes

Innovadores

Competidores

Pocos

Objetivos de marketing Objetivos Crear conocimiento del producto y fomentar la prueba Estrategias Producto Crear un producto básico

Precio

Se carga un costo adicional

Distribución

Selectiva

Publicidad

Se crea conocimiento de producto entre primeros adoptantes y distribuidores Se usa una fuerte promoción de ventas para inducir a probar el producto

Promoción de ventas

Primeros Mayoría usa el adoptantes producto Número creciente Número estable que empieza a disminuir

Tardíos

Maximizar la participación de mercado

Maximizar utilidades

Reducir los gastos y exprimir la marca

Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía Precio para penetrar el mercado Intensiva

Diversificar Retirar marcas y modelos paulatinamente los más débiles.

Se crear conocimiento e interés en el mercado masivo

Se resaltan las diferencias de marca y los beneficios

Número en descenso

Precio para igualar Reducción de o mejorar el de la precios competencia Más intensiva Selectiva. Reduce al nivel necesario para retener a los clientes leales

Se reduce para Se intensifica para Reduce al nivel sacar ventaja de la alentar el cambio mínimo fuerte demanda de de marca los consumidores

TÍTULO 8 EL ENVASE Y EL EMPAQUE DE LOS PRODUCTOS 8.1. Concepto del envase de los productos. Según la directiva 94/62 de la Unión Europea y comunidad Económica Europea, se denomina envase a ―cualquier producto de cualquier naturaleza y material que se utilice para mantener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías así como los artículos desechables utilizados con ese mismo fin‖. 8.2. Características del envase. a. Debe facilitar el uso o consumo del producto. b. Debe realzar las cualidades y permitir la visualización del producto. c. Brindar facilidad en el manejo, facilidad en abrirlo y cerrarlo. d. Que facilite el transporte y distribución del producto. e. Que permita la optimización del espacio en su almacenaje. f. Que cumpla con las legislaciones medioambientales y fitosanitarias. g. El envase debe ser reutilizable, reciclable e incinerable. 8.3. Funciones del envase. 1. Contener el producto: el envase encierra un producto y lo aísla de factores externos. 2. Proteger y conservar el producto: de contaminantes externos como: polvo y bacterias y de alteraciones ilícitas. 3. Almacenar el producto: el envase debe de facilitar el almacenaje en grandes cantidades para su posterior comercialización. 4. Ayudar a la venta del producto: debe de atraer y captar la atención del consumidor. 5. Permitir dar información al cliente: el envase debe ser adecuado para brindar información al cliente. 6. El envase debe ser un elemento diferenciador y único de otros productos similares. 7. Identificar al producto por su forma, color, tamaño y otros factores. 8. Permitir añadir el etiquetado como medio publicitario. 8.4 Principales materiales para fabricar envases. Los principales materiales para fabricar son: el metal, el vidrio, los plásticos, el papel, cartón y finalmente la madera. Limas (2012) Presenta las siguientes características para cada tipo de material. 1. Metales. Caracterizados por presentar resistencia mecánica, estabilidad térmica, hermeticidad, integridad química, opacidad a la luz y a las radiaciones y versatilidad de formas y tamaños. 2. Vidrio. Caracterizado por su transparencia, por ser impermeable, inercia química, estanqueidad y hermeticidad, compatibilidad con microondas y por ser reutilizable y reciclable. 3. Plásticos complejos. Caracterizados por su amplia gama de muy diversos materiales, por su ligereza y flexibilidad buena inercia química, por su

amplia gama de propiedades mecánicas, por su facilidad de impresión y decoración, por su versatilidad de formas y dimensiones. 4. Papel y cartón. Caracterizadas por su ligereza, por su versatilidad de formas, por su facilidad de impresión, por su degrabilidad y por su fácil reciclabilidad. 5. Madera. Caracterizados por su resistencia mecánica, por su versatilidad de formas, por ser reciclable y por su degradabilidad. 8.5. Envases metálicos y el medio ambiente. Este tipo de envase se usa bastante la hojalata. (Compuesto intermetálico de acero y estaño) y el aluminio. Aspectos a tener en cuenta en el uso de la hojalata como envase. 1°. ¿Concepto de hojalata?... ―es una lámina de acero al carbono simple recubierto electrolíticamente o térmicamente por ambas caras de estaño metálico, empleado como envase con características de rigidez para contener productos sólidos, semisólidos y líquidos, susceptibles de cierre hermético‖. (Perdavé, 2004, P.30) 2°. Uso de lacas. Son utilizados para revistir el interior y exterior de los envases metálicos para evitar el contacto del contenido del producto con el envase y que pueda ser alterado químicamente el alimento o producto. Las lacas deben tener la propiedad de no reaccionar al contacto con el producto, aislar el producto del envase, debe ser resistente a la esterilización de los envases de metal, deben ser resistentes a la fabricación del envase. 8.6. Envases de vidrio. El vidrio está formado por dióxido de silicio (arena), por carbonato de sodio y carbonato de calcio (caliza). Características del vidrio. a. Es un material frágil b. Es reutilizable y reciclable c. Puedo tomar diversas formas d. Es un producto maleable e. Es inerte químicamente y es impermeable a líquidos y gases. f. Tiene buena asepsia. g. Presenta un periodo de vida largo. h. Mal conductor del calor a temperatura ambiental. i. No reacciona a sustancias orgánicas ni inorgánicas al entrar en contacto con el producto. Hay muchas clases de envases de vidrio; como las garrafas con una capacidad de 100 a 1500 ml. Los botellones, que tienen una capacidad de 1.5 a 20 ml. Y los tarros o vasos que tienen una boca iguala la base, pero si la altura es menor que el diámetro se le llama potes. (Perdure, 2004, p. 9-15) 8.7. Envases de plástico. Los plásticos están compuestos por polímeros. Los polímeros se dividen en plásticos y hules. Los plásticos se usan en diversos envases y embalajes de productos sólidos, líquidos y gaseosos.

Características de los plásticos Perdore Livia (2004) sostiene que los plásticos presentan las siguientes características. a. Baja densidad. El bajo peso facilita su uso y el costo en el transporte. b. Alta flexibilidad. Los plásticos se caracterizan por ser flexibles ante esfuerzos mecánicos sin sufrir roturas y rápidamente recuperar su forma original. c. Alta resistencia a la corrosión. Los plásticos son resistentes al agua o humedad, el oxígeno y ácidos débiles. d. Alta resistencia al impacto. Los plásticos son buenos resistentes a golpes caídos o a cualquier impacto. e. Gama de propiedades ópticas. Los plásticos pueden ser transparentes, traslucidos y opacos. f. Diseño versátil. Los envases de plásticos pueden fabricarse de diversas formas y tamaños. g. Bajo costo. El plástico es un material de bajo costo. h. Mínimo riesgo. Los envases plásticos no presentan riesgos de lesiones al consumidor, cuando este usa el producto. En el gráfico N° 8.1 se muestran algunas desventajas de los envases plásticos. Gráfico N° 8.1

Baja resistencia al calor

Desventajas de los envases de plásticos

Facilidad de deterioro

Baja resistencia a rayos ultravioleta

Deformación por el calor

8.8. Papel y cartón. El papel es un producto orgánico y de superficie plana, formado a partir de celulosa de madera, algodón, lino, de bagazo de la caña de azúcar y otros vegetales. Tipos de papel para envase. Perdure (2004) presenta los siguientes tipos de papel: a. Papel kraft: Este tipo de papel es muy conocido gracias a su aptitud al blanqueado, semiblanqueado, coloreado o utilizado sin blanquear; presenta muy buenas características de resistencia al plegado, por lo cual es utilizado para la elaboración de bolsas y envoltorios, además puede servir de base a laminaciones de aluminio, polietilenos u otros plásticos, además de otros materiales. b. Papel pergamino vegetal: Este tipo de papel empleado como envoltorio de alimentos procesados o congelados tiene muy buenas propiedades de resistencia a la humedad y al paso de vapores. c. Papel resistente a grasas y papel glassine: Este tipo de papel es comúnmente conocido por su buena resistencia a grasas y aceites, generalmente se presenta traslúcido y muy denso, facilitando su laqueado y

laminado con otros materiales. Se utiliza en el envasado de grasas, aceites, tintas diversas, entre otros. d. Papeles tissue: Puede ser utilizado en envasado de productos eléctricos o metales pulidos, zapatos, bolsos de mano entre otros. e. Papeles encerados: Este tipo de papeles presentan muy buena impermeabilidad a líquidos y gases de tal manera que facilita su uso en repostería como cereales y otros alimentos procesados o congelados. El cartón. Está conformado por varias láminas de papel y debe tener un peso de más de 65gr/m2 para tener la denominación de cartón. 8.9 Empaque De acuerdo con la Comunidad Europea y PROEXPORT en Colombia, definen empaque a: ―Todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo. El sistema de empaques está constituido por: a) Empaque primario (envase) b) Empaque secundario (empaque) c) El embalaje. El empaque cumple las funciones de contener, proteger, conservar y facilitar el almacenamiento de los productos. Daremos una breve definición de cada función. Contener: encerrar o contener una cierta cantidad de producto y es la primera función. Proteger: el empaque debe de proteger al producto de insectos, microorganismos y roedores; de roturas o deterioro producido por golpes, caída, vibraciones, cambios climáticos o de los efectos de la luz y los gases. - Conservar: mantener las características del producto en el momento de la distribución hasta llegar al consumo final. - Facilitar el almacenamiento y distribución: facilitar la manipulación del producto y permitir que se haga uso de medios mecánicos o automáticos como carretillas y elevadores para el almacenamiento y distribución del producto. Para seleccionar el empaque adecuado para el producto se debe tener en cuenta los siguientes criterios:  Seleccionar el empaque de acuerdo al producto y a su función que cumple.  Seleccionar un empaque que identifique y proteja a producto.  Seleccionar un empaque que sea atractivo y diferenciable y exclusivo.  Seleccionar un empaque que sea resistente a golpes y a factores climáticos.  Seleccionar un empaque que su costo sea bajo y durable  Seleccionar un empaque que facilite el transporte del producto.  Seleccionar un empaque que sea liviano para evitar costos de transporte.  Seleccionar un empaque que sirva como medio de publicidad.  Seleccionar un empaque que sea biodegradable.. 1.-Clasificación del empaque De acuerdo con la clasificación europea y PROEXPORT en Colombia, los empaques según sus características se pueden clasificar en:

• Empaque primario o de venta: es aquel que contiene el producto, en contacto directo, y lo presenta en su forma más simple. Está diseñado para constituir en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. Por ejemplo: botella de whisky, lata de cerveza, frasco de shampoo, envoltura de una chocolatina. • Empaque secundario o colectivo: es aquel que contiene al empaque primario otorgándole protección y presentación para su distribución comercial. Se utiliza para agrupar un número de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final, como si se utiliza únicamente como medio para reaprovisionar los estantes en el punto de venta. Puede separarse del producto sin afectar a las características del mismo. Por ejemplo, caja plegadiza o estuche que contiene una botella de whisky; caja plegadiza que contiene varias chocolatinas que se venden por unidad, exhibición para la venta de sobres de shampoo. • Empaque terciario: agrupa empaques primarios o secundarios. Está diseñado para agrupar unidades de venta de forma optimizada para facilitar el manejo, almacenamiento y transporte, así como para evitar el daño inherente a estas acciones, e incluso para evitar el manejo físico directo (y operar mediante maquinaria). No abarca los contenedores navales, viarios, ferroviarios ni aéreos. Por ejemplo, cajas de cartón corrugado que contienen productos en empaques primarios o secundarios, sacos con productos a granel, bidones que contienen productos en estado líquido. Dentro de los empaques, uno de los más usados son las cajas de cartón corrugado regulares y troqueladas en papel blanco moteado o natural (kraft), divisiones troqueladas y particiones. 2.- Estrategias de empaque Los gerentes deben definir qué estrategias de empaque van a implementar para sus productos, entre las siguientes opciones: 1. Empaque de la línea de producto. Consiste en empaques muy parecidos o similares para todos los productos o con una característica particular claramente destacable. Se utiliza cuando los productos tienen un uso similar. Ejemplo: los mismos empaques de los diferentes tipos de fideos lavagui. 2. Empaque múltiple. Consiste en poner varias unidades del mismo producto en un empaque. Este tipo de empaque aumenta las ventas, puede ayudar a introducir nuevos productos y facilitar su aceptación al concentrar en un empaque ciertas unidades del mismo producto. Ejemplo: diversos empaque que usan las cervezas, como son tetrapac, cajas plásticas y en barril. 3. Empaque de rehuso. Consiste en volver a utilizar el empaque. Diseñar el empaque con el fin de servir para otros propósitos después de consumir el contenido original. Esta es otra estrategia que los gerentes pueden considerar al implementar un empaque para sus productos. Ejemplo: en empaque de los panetones en lata, los baldes de pintura 4. Cambio del empaque. Actualmente se está a favor del cambio y esta tendencia es cada vez más aceptada. La gerencia tiene como motivos para considerar el cambio de empaque: la innovación de empaque para combatir

probablemente una disminución en las ventas, o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores, o implementar un empaque más novedoso, atractivo y más funcional. 8.10 Etiquetado Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre el artículo y permite identificarlo de los demás. Usos de la etiqueta 1. La etiqueta sirve para indicar la denominación y naturaleza del producto. 2. Sirve para indicar si la marca está registrada y el número de registro sanitario. 3. Indica la composición del producto, según la cantidad, proporción y calidad. 4. Especifica los valores nutricionales del producto. 5. Especifica el peso neto del producto 6. Indica la fecha de fabricación, el número de lote y la fecha de su vencimiento. 7. Especifica las instrucciones de uso y peligros del producto 8. Indica el país de origen y su código de barras. 9. Consigna el nombre y dirección del fabricante y del distribuidor 10. Consigna las líneas telefónicas de reclamos y atención a los clientes 11. Brinda instrucciones cómo desechar el envase. Aspectos que se deben de tener en cuenta para seleccionar el tipo de etiqueta.  Debe ser adecuada al envase en cuanto al material, tamaño, color, forma, etc.  Debe ser elaborada con un material resistente y durable.  Debe ser de fácil adherencia al producto.  Debe brindar información necesaria y legal para el cliente según el producto.  Debe servir como un medio más de publicidad.  Debe ser innovadora y atractiva para el cliente.

TÍTULO 9 LA MARCA DE LOS PRODUCTOS 9.1 CONCEPTO DE MARCA. - Es usada en la diferenciación y en la formación de una imagen del producto. - Conforma o representa un grupo de valores que tienen un significado importante para los clientes. - La marca concentra un conjunto de atributos, características y beneficios que brinda un producto y constituyen un valor para los clientes. - Las marcas proporcionan confianza, su uso constante crea la fidelidad. - Las características de tipo emocional son las que determinan el valor de una marca. - La marca tiene 2 partes fundamentales y que son los siguientes: 1. Parte fonética: es la parte de la marca que se puede leer. 2. Parte simbólica: es el símbolo o diseño que permite una identificación visual de la marca. Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan:  Identificación del producto.  Diferenciación del producto respecto a otros similares.  Protección de los mercados de la empresa.  Facilitación de los controles sobre los canales de distribución.  Utilización como elemento promocional.  Identificación del cliente con la marca. 9.2 Imagen de la marca. Magueda La Fuente, Javier (2012) afirma:―La imagen de una marca es la combinación de elementos físicos y emocionales que identifican a una marca, la diferencian y distinguen. Las marcas brindan un valor al usuario y en razón de este valor que recibe el cliente, éste decide comprar o usar productos de tal o cual marca. Los clientes tienen confianza y familiaridad por una marca, cuando ésta satisfacen sus necesidades, deseos y expectativas lo que hace que el consumidor compre productos bajo una marca. 9.3. Equidad de una marca. Escobar Naranjo, Silvio (2006) afirma: equidad de una marca es el valor que los clientes tienen del nombre, símbolo y personalidad de una marca y que son adicionales al valor que brinda el producto, servicio o una empresa que se identifican con una misma marca. La equidad de una marca se construye mejorando la actitud positiva hacia el nombre y los símbolos que distinguen la marca. La actitud hacia una marca tiene 3 elementos: el conocimiento, el afecto y el comportamiento; estos elementos mantienen una interrelación entre necesidades de los clientes y la marca. Actitud: es el comportamiento y las reacciones de los consumidores hacia una marca. En el gráfico N° 9.1 se precisa los componentes de la equidad de la marca. Gráfico N° 9.1

Equidad de una marca

Símbolos que distinguen la marca

Actitud hacia la marca

Elementos

Cualidades que dan valor a la marca

El afecto

Comportamiento

Conocimientos

Conciencia de marca: genera una relación con los clientes, proveedores, productores, empleados y público en general.

Asociación entre marca y atributos de la empresa, productos, símbolos, imagen: que generan interés por el cliente, innovación tecnológica, valor agregado al producto y confiabilidad.

Calidad de producto y servicios: Satisface la necesidad del cliente.

Lealtad: es la confianza en la marca. Mide la compra constante del producto.

9.4 Funciones de una marca Martinez (2007) afirma: Entre las principales funciones que tiene la marca de un producto destacan: • Identificación del producto. • Diferenciación del producto respecto a otros similares. • Protección de los mercados de la empresa. • Facilitación de los controles sobre los canales de distribución. • Utilización como elemento promocional. • Identificación del cliente con la marca.

El repaso a las funciones de la marca anteriormente señaladas indica que ésta es un instrumento de gran interés para el fabricante o vendedor, ya que sirve para distinguir su producto de los de la competencia y facilita su compra inicial y repetitiva. Si en producto no llevara marca, el cliente no tendría una referencia para exigirlo cuando repite la compra, una vez complacido por su calidad. En cambio, si lleva la marca, los consumidores pueden comprar repetidamente el producto solicitándolo por su nombre. Para el fabricante, además, la marca facilita la publicidad, la promoción masiva en los puntos de venta y la introducción de nuevos productos. Por su parte, gracias a la marca, el consumidor puede identificar al fabricante o vendedor y al producto, teniendo una garantía respecto a las características o prestaciones que éste ofrece. 9.5 Características de la marca Un repaso de las funciones de la marca indica su importancia estratégica para la empresa. La imagen de la empresa ante el mercado es muchas veces casi fruto exclusivo de la imagen de marca. Por ello, la elección de la marca debe realizarse cuidadosamente, procurando que reúna características que la hagan atractiva, fácilmente recordable e informativa. Entre las características que debe reunir una buena marca destacan:  Su fácil pronunciación.  Que se recuerde con facilidad.  Su brevedad.  La creación de una idea adecuada sobre el producto o su uso.  Su protección legal.  No tener un nombre demasiado común.  No tener un nombre genérico.  Llamar la atención de los clientes reales y potenciales.  Que sepa comunicar los beneficios de comprar un producto determinado.  El hecho de que se pueda relacionar con la empresa.  La necesidad de adecuarse a las características del producto.  El ser indicativo del precio del producto.  La evocación de sentimientos positivos. Una de las características de una buena marca es que no se use nombres genéricos. Sin embargo, determinadas marcas han conseguido tan alto nivel de aceptación que ha llegado a sustituir el nombre genérico del producto en particular. Este es el caso de muchos consumidores que asocian el nombre de la marca (Aspirina, por ejemplo) con cualquier analgésico que quita el dolor de cabeza y el malestar y no con el fabricante titular jurídico de la marca (Bayer, en este caso). Lo mismo ha sucedido en los casos de Donofrio y Xerox, para referirse a un helado o a una fotocopiadora. Estos nombres de marca se han incorporado al lenguaje popular, lo cual es positivo para la empresa, pero debe ser controlado para no llegar al extremos de perder el derecho exclusivo de la marca. Otra característica que merece ser destacada entre las ya mencionadas es la facilidad de pronunciación. Esta característica puede actuar como un elemento

inhibidor si la marca es difícil de pronunciar. Si un comprador debe pedirla en una tienda y no sabe cómo pronunciarla, es muy probable que solicite otra que no le ocasione este problema. También es importante que la marca sea fácil de reconocer y recordar. La eficacia de un mensaje publicitario puede depender de ello. Este elemento se refiere no sólo al nombre, sino también al logotipo (caligrafía, color, forma...). La marca debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso. Así, por ejemplo, el nombre "Dolocordralan" para aliviar el dolor, pero no para una estufa. Este tipo de asociación natural es el que se establece con la marca "Nescafé", para café instantáneo, o "PVM" para proteínas, vitaminas y minerales. Naturalmente, una marca que reúna todas las características enumeradas en este apartado tendría poca utilidad si no se pudiera registrar, es decir, proteger legalmente mediante su inscripción en el Registro de la Propiedad Industrial. Con esta operación, las empresas se aseguran el derecho exclusivo de la marca. (p. 64-66) Personalidad de una marca: ―son los valores, atributos, dimensiones o significados con los que la asociamos, los rasgos de identidad, los comportamientos y las actitudes que consideramos propios de la marca (olle, D, y Riu, R. 2009, P,86). La personalidad de una marca responde a tres preguntas, y son las siguientes: 1. ¿Qué es? un producto, servicio, una gaseosa, un jabón. 2. ¿Qué hace? Es decir que tipo de producto hacemos de forma distinta. 3. ¿Qué significa? Constituida por sus características principales. 9.6 Valor de las marcas en el mundo (Fortuna, 1012) afirma: Un estudio encargado por WPP, el mayor grupo de servicios de comunicaciones del mundo, y realizado por Millward Brown Optimor, una agencia experta en publicidad, marketing, medios e investigaciones sobre valor de marcas. Esta agencia realizó un estudio para determinar el valor de las 100 primeras empresas con un valor de marca alto; y que en el presente texto solo se publica las 10 primeras. David Roth, funcionario de WPP, dijo: ―Las marcas ayudan a las empresas a generar una diferenciación competitiva, a determinar una prima de precios y a ser más resistentes a las crisis o turbulencias económicas. Este año, prosperaron las empresas que aprovecharon la tecnología, se concentraron en la experiencia del cliente o reforzaron el control de sus marcas”. Las 10 primeras marcas más valiosas del 2012 En la siguiente tabla N° 9.1 sólo se precisa las 10 primeras marcas globales de mayor valor expresado en Dólares, de una lista de 100 empresas a nivel mundial. Tabla N° 9.1 Posició n 2011 1 3 2 4 5 6

Cambio de posición 0 1 -1 0 0 0

Posición 2012 1 2 3 4 5 6

Categoría Tecnología Tecnología Tecnología Comidas rápidas Tecnología Bebidas sin alcohol

Marca Apple IBM Google McDonald's Microsoft Coca-Cola

Valor de la marca 2012 ($M) 182,951 115,985 107,857 95,188 76,651 74,286

8

1

7

7

-1

8

13

4

9

9

-1

10

Tabaco Proveedor de comunicaciones Proveedor de comunicaciones Proveedor de comunicaciones

Marlboro

73,612

AT&T

68,870

Verizon China Mobile

49,151 47,041

David Roth, para WPP, dijo: "Las marcas ayudan a las empresas a generar una diferenciación competitiva, a determinar una prima de precios y a ser más resistentes a las crisis o turbulencias económicas. Este año, prosperaron las empresas que aprovecharon la tecnología, se concentraron en la experiencia del cliente o reforzaron el control de sus marcas".

TÍTULO 10 LAS 22 LEYES DE LA MARCA Ries, Al., y Ries, Laura. (2000) afirman y proponen las 22 Leyes Inmutables de la Marca, que a continuación paso a compilar:

Ley 1

LA LEY DE LA EXPANSIÓN El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. Corto plazo versus largo plazo. ¿Se debería ampliar la línea para aumentar las ventas a corto plazo? ¿O sería mejor mantener una línea concentrada para desarrollar la marca en la mente e incrementar el volumen de ventas en el futuro? ¿Desarrollar la marca hoy para mover más mercancía mañana, o ampliar la marca hoy para mover productos hoy y ver el declive de la marca mañana? En la mayoría de las empresas se enfatiza el corto plazo. Entre otras sofisticadas técnicas de marketing, la extensión de línea, las ―megamarchas‖, los precios variables son algunas de las que los expertos de nuestros días utilizan para exprimir las marcas, en lugar de desarrollarlas. Aunque las marcas exprimidas pueden producir ingresos fáciles a corto plazo, a largo plazo la marca se desgasta y pierde su fuerza, hasta que no representa nada en la mente de los clientes. En marketing se confunde muchas veces el poder de una marca con el volumen de ventas que genera esa marca. Pero el volumen de ventas no está sólo en función del poder de la marca. Depende también de las fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia. Si la competencia es débil, o no existe, se puede aumentar el volumen de ventas debilitando la fuerza de la marca. O sea, ampliándola a más segmentos del mercado. Así, se podría llegar a la conclusión de que la extensión de línea funciona. Aunque la extensión de línea puede incrementar el volumen de ventas a corto plazo, va en contra del concepto de branding. Si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de los clientes, la marca se debe concentrar y no expandir. A largo plazo, la ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su imagen. Ley 2 LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN Una marca se fortalece cuando concentra un enfoque. Ocurren grandes cosas cuando se contrae una marca en vez de expandirla. La mayoría de tiendas especializadas de éxito han seguido los mismos cinco pasos. 1. Reducir el enfoque. Un programa de branding potente siempre empieza concentrando la categoría, no expandiéndola. 2. Aumentar el stock. Una típica tienda de Toys ―R‖ Us ofrece 10.000 juguetes diferentes en lugar de los 3.000 de las grandes superficies. 3. Comprar barato. Toys ―R‖ Us gana el dinero comprando juguetes, no vendiéndolos. 4. Vender barato. Cuando se compra barato se puede vender barato y mantener un buen margen.

5. Dominar la categoría. El principal objetivo de cualquier programa de branding es dominar la categoría. Cuando se domina una categoría se llega a ser muy poderoso. Microsoft tiene el 90 por 100 del mercado mundial de sistemas operativos para ordenadores. Intel tiene el 80 por 100 del mercado mundial de microprocesadores. Coca-Cola tiene el 70 por 100 del mercado hay que concentrar el enfoque de la marca. ¿Por qué pues hay tan poca gente de marketing que quiera contraer sus marcas? ¿Por qué la mayoría de los directores de marketing quieren expandir sus marcas? Porque la gente mira a las empresas con éxito y se confunde. Suponen que las empresas tienen éxito al expandirse. Si queremos que nuestra empresa tenga éxito, tendremos que hacer lo que hicieron otras empresas antes de tener éxito. Como suele suceder, todas hicieron lo mismo. Concentraron su enfoque.

Ley 3 LA LEY DE LA COMUNICACIÓN El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad. Hoy, las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación; si no así, no tendrá ninguna oportunidad de destacar en el mercado. ¿Y cómo se genera la comunicación? La mejor manera de hacerlo es siendo el primero. Dicho de otro modo, siendo la primera marca de una categoría. - CNN, la primera cadena de televisión dedicada a las noticias. - Domino’s, la primera cadena de pizzerías con servicio a domicilio en EE.UU. - Intel, el primer microprocesador. - McDonald’s, la primera cadena de hamburgueserías. - Kentucky Fried Chicken, la primera cadena de comida rápida de pollo frito. - Playboy, la primera revista para hombres. - Xerox, la primera fotocopiadora. Todas estas marcas (y muchas otras) fueron las primeras en una categoría nueva, y en el proceso provocaron un gran interés y, por tanto, una enorme cantidad de noticias y reportajes hablando de ellas. Hay una relación muy fuerte entre ser la primera marca en una categoría nueva y la comunicación. Los medios informativos quieren hablar de lo que es nuevo, de lo primero, lo que interesa; no necesariamente de lo mejor. Cuando la marca genera noticias, tiene la posibilidad de producir comunicaciones. Y la mejor manera de generar noticias es anunciar una nueva categoría, no un producto. Lo que digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo. Razón por la que la comunicación en general es más potente que la publicidad. Las marcas se crean con relaciones públicas y se mantienen con publicidad.

Ley 4

LA LEY DE LA PUBLICIDAD Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma. El presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de defensa de un país. Las enormes inversiones en publicidad no le aportarán nada; únicamente evitarán que la competencia le quite cuota de mercado. Todos esos tanques, aviones y misiles simplemente evitan que un país sea invadido por sus enemigos. Las relaciones públicas son una herramienta poderosa, pero tarde o temprano la marca pierde su potencial de comunicación. Este proceso suele ocurrir en dos fases. La primera fase implica el lanzamiento de la nueva categoría. Por ejemplo, la fotocopiadora 914. Los ejecutivos de Xerox aparecieron en numerosos programas de televisión para mostrar su nuevo bebé. Se escribió mucho sobre el potencial de la nueva categoría. La segunda fase concierne a la ascensión de la empresa que fue pionera en esta nueva categoría. Se escribieron cientos de artículos sobre los éxitos de marketing y financieros de Xerox, una empresa que surgió de las cenizas de Haloid, fabricante de papel fotográfico. Hoy en día, todo el mundo sabe que la empresa Xerox fue la pionera de la ―xerografía‖ y que se ha convertido en líder mundial en fotocopiadoras. Ya no es noticia, así que la publicidad toma el relevo. Casi todas las marcas con éxito pasan por el mismo proceso. Marcas como Compaq, Microsoft nacieron de una llamarada de comunicación. A medida que el interés en la comunicación se apaga, cada una de estas marcas tendrá que recurrir a la publicidad masiva para defender su posición. La regla general es: primero, comunicación; luego, publicidad. Los líderes no deben considerar sus presupuestos de publicidad como inversiones que darán dividendos. Por el contrario, deben verlos como un seguro que les protegerá de las potenciales pérdidas causadas por los ataques de la competencia. ¿Qué debe anunciar una marca líder? El liderazgo de la marca, por supuesto. El liderazgo es el factor de motivación más importante en el comportamiento del consumidor. ¿Pero qué ocurre cuando el anuncio dice ―nuestro producto es el líder? ¿Qué piensa el cliente potencial? ―Tiene que ser el mejor‖. La publicidad es una herramienta poderosa ni para construir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Las empresas que quieran proteger sus marcas ya establecida no deben dudar en utilizar programas masivos de publicidad para ahogar a la competencia.

Ley 5 LA LEY DE LA PALABRA

La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor. ¿Qué viene a la mente cuando se piensa en tener una Mercedes? ―prestigio‖ con la marca Mercedes Benz? La mayoría de la gente sí. Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa de branding en la posesión de una palabra en la mente del cliente potencial. Una palabra que nadie más posea. Lo que es el ―prestigio‖ para Mercedes es la ―seguridad‖ para Volvo. Volvo posee la palabra ―seguridad‖ en la mente del comprador de automóviles de todo el mundo. En cuanto una marca se haya apropiado de una palabra en la mente del consumidor, es casi imposible que un competidor le quite esa palabra. En cuanto una marca empieza a representar algo en la mente del consumidor, la empresa suele buscar maneras de ampliar la base, de entrar en otros mercados, de apropiarse de otros atributos. Este es un error grave y uno de los más frecuentes en el branding. - ―Hágame una Xerox‖. - ―Los muebles son de formica‖. No es difícil adivinar cómo consiguieron estas marcas adueñarse de la palabra de la categoría. Simplemente, fueron las primeras. ¿Y qué pasa si no se ha sido el primero de una categoría? Casi siempre se puede crear una categoría nueva simplemente concentrando el enfoque. Las palabras son la llave de la creación de marcas, La realidad, por supuesto, se basa en un mundo visual de formas, colores, texturas y dimensiones. Pero la realidad no tiene sentido sin el contexto creado por la mente humana. La mente le da sentido a la realidad visual mediante el uso de palabras. Sólo cuando la mente piensa que un objeto es grande o pequeño, bello o feo, oscuro o claro, aparece este significado. Lo mismo ocurre cuando se trata del producto o servicio que se vende. El producto en sí puede tener una realidad visual, pero es el hombre de la marca y a lo que se asocia lo que le da sentido en la mente del consumidor. Así que hay que olvidarse de la larga lista de atributos que pueda tener el producto. No es posible asociarlos todos a una sola marca en la mente humana. Pero lo que funciona no es expandir la marca, sino expandir el mercado. Dicho de otra manera, en vez de expandir el servicio de 24 horas incluyendo servicios de dos a tres días. Las marcas de mayor éxito son las que han mantenido un enfoque concentrado y que luego han expandido la categoría, al contrario de las marcas que intentaron expandir sus nombres y entrar en otras categorías. Ley 6 LA LEY DE LAS CREDENCIALES El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad. Los consumidores son desconfiados. empresas de sus productos.

No se suelen creer lo que dicen las

Sin embargo, hay una reivindicación que debería preceder a cualquier otra. Es la única que eleva la marca por encima de las demás. Y hace más creíble cualquier otra reivindicación. Es la reivindicación de la autenticidad. Las credenciales son la garantía que asegura el éxito de la marca. Cuando se tienen las credenciales adecuadas, el cliente potencial tenderá a creer casi todo lo que diga la marca sobre su producto. Las credenciales son especialmente importantes en el proceso de comunicación. Los periodistas y editores suelen descartar los reclamos publicitarios por considerarlos poco éticos. Pero se toman en serio el liderazgo u otros aspectos relacionados con las credenciales de la marca. - Si un periodista está haciendo un reportaje sobre bebidas de cola, casi siempre llamará a Coca-Cola. - Si un periodista está haciendo un reportaje sobre software, probablemente llame a Microsoft. Muchas empresas hacen programas de branding casi desprovistas de credenciales. Si se ojean anuncios de prensa o se ve una serie de anuncios de televisión, se encontrará una interminable procesión de beneficios casi sin sentido: tiene un gran sabor, ahorra dinero, blanquea los dientes, ensamblaje fácil, más grande, más pequeño, más liviano, más rápido, más barato. Aunque muchos de estos beneficios pueden ser de gran interés para el cliente potencial, no tienen credibilidad, y por tanto, generalmente se ignoran. ―Es lo que dicen todos‖. Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor de algún aspecto de las credenciales de una marca, tienen un mayor peso. Nunca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo pequeño que sea el mercado; nadie debe dejarse convencer de vender simplemente los beneficios de la categoría. Aunque el líder debe promover la categoría (véase la ley 8), debe hacerlo destacando su papel de liderazgo. Se puede ver ¿Cuántas veces, la mayoría de la gente prefiere esperar una mesa en un restaurante abarrotado antes que comer en uno vacío. Si este sitio fuera realmente bueno, piensan, habría una cola en la puerta. Ese es el poder de las credenciales.

7 LA LEY DE LA CALIDAD La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con la calidad. La calidad, o mejor dicho, la percepción de la calidad, está en la mente del consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepción fuerte de calidad en la mente del consumidor. Y la mejor manera de crear una percepción de calidad en la mente del consumidor es siguiendo estas leyes de la marca. Otro factor importante en la construcción de una marca es tener un nombre mejor. Si el resto de los factores son iguales, la marca son el mejor nombre saldrá ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van mano a mano. Si se extiende la

marca y se es un generalista, se anulará la capacidad de escoger un nombre con potencial. Otro factor en la creación de una percepción de la alta calidad es el tener un precio alto. El alto precio supone un beneficio para el consumidor. Permite que el cliente con mucho poder adquisitivo obtenga una satisfacción psicológica de la compra y también del consumo en público de una marca de alta gama. No es probable. Es bueno tener calidad, pero las marcas no se construyen únicamente con calidad. Una mejor estrategia cuando se está en un mar de productos similares con precios similares es empezar deliberadamente con un precio más alto. Luego preguntarse: ¿Qué podemos añadir a nuestra marca para justificar ese precio? - Chivas Regal dejó envejecer más años su whisky. Para construir una marca de calidad se debe reducir el enfoque y combinar ese enfoque reducido con un nombre mejor y un precio más alto.

Ley 8 LA LEY DE LA CATEGORÍA Una marca líder debe promover la categoría no la marca. Según la ley de la concentración, una marca se hace más fuerte cuando concentra su enfoque. ¿Qué ocurre cuando se concentra tanto el enfoque que ya no queda mercado para la marca? Esta es, en potencia, la mejor situación de todas. Se ha creado la oportunidad de introducir una categoría completamente nueva. El aspecto más eficiente, más productivo y más útil del branding es crear una nueva categoría. En otras palabras, concentrar el enfoque hasta nada y empezar algo totalmente nuevo. Esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categoría y, finalmente, la marca líder en un nuevo segmento de mercado de rápido inexistente, para construir algo de la nada, hay que hacer dos cosas a la vez: - Lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que esa marca ha sido la primera, el líder, la pionera o la original. Se debe utilizar una de estas ideas para explicar la marca. - Promocionar la nueva categoría. A los clientes no les importan realmente las marcas nuevas, lo que les interesa son las categorías nuevas. Esa es la manera de construir una marca. Concentrar el enfoque para abarcar una porción del mercado, sea la pizza para llevar o la comida elaborada para llevar. Luego, hacer que la marca represente a la categoría (el efecto genérico), al mismo tiempo que se expande, la categoría promocionando los beneficios de la categoría, no de la marca. Cuando se es el primero, uno se puede apropiar de la categoría. Si es la única marca, se tiene una plataforma de comunicación muy fuerte.

Ley 9

LA LEY DEL NOMBRE A lo largo plazo, una marca no es más que un nombre. La decisión del branding más importante que se puede tomar es la qué nombre darle a un producto o servicio. Porque a largo una marca no es más que un nombre. No hay que confundir lo que le proporciona éxito a una marca a corto plazo con lo que le beneficia a largo plazo. A corto plazo, la marca necesita una idea única o un concepto novedoso, para poder sobrevivir. Le hace falta ser la primera de una nueva categoría. Necesita poseer una palabra en la mente del consumidor. Pero a largo plazo, la idea única o el concepto novedoso desaparecen. Queda solamente la diferencia entre el nombre de la marca y los nombres de marca de la competencia. Xerox fue la primera fotocopiadora de papel normal. Esta idea única introdujo la poderosa marca Xerox en la mente del consumidor. Pero hoy en día todas las fotocopiadoras son de papel normal. La diferencia entre marcas no está en los productos, sino en los nombres de los productos. Es un nombre corto, único, y tiene connotaciones de alta tecnología. El bien más valioso de Xerox corporation, una empresa valorada en 195.000 millones de dólares, es el nombre Xerox. Pero, a menudo, la gente de marketing le quita importancia al nombre. ―Lo que realmente cuenta es el producto y las ventajas que le proporciona al cliente actual y al consumidor potencial‖. Las empresas están divididas en dos bandos: uno sostiene que la esencia del éxito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios cada vez mejores y el otro cree en el branding. El producto versus la marca. El bando del producto domina. ―El nombre de la marca no importa. Lo que cuenta es el rendimiento del producto‖. Como prueba de este principio, los partidarios del producto reducen el argumento al absurdo. ―Si el producto es malo, el producto fracasará a pesar del nombre que tenga‖. Cuando una marca se expande, reduce su poder. Cuando se concentra, incrementa su poder. Las marcas no son sólo cosas en las que pensar en las reuniones de marketing. La marca es la esencia de la empresa. La mera existencia de una empresa depende de la introducción y desarrollo de marcas en la mente del consumidor. Y, como se ve, también la de un país. Asia oriental tiene problemas de branding.

Ley 10 LA LEY DE LAS EXTENSIONES El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo. ….cuando los clientes no están precisamente locos por salir a comprar un producto, ¿por qué harían falta más marcas para satisfacer a esos clientes? La lógica sugiere que harían falta menos marcas. Pero esa es la lógica del consumidor. La lógica del fabricante es diferente. Si el volumen de ventas no mejora, el fabricante concluye que necesita más marcas para

mantener o incrementar las ventas. Cuando las ventas de una categoría aumentan, hay oportunidades para nuevas marcas, pero la lógica del fabricante sugiere que no son necesarias. ―Vamos bien, no necesitamos más marcas.‖ Como resultado, el mercado está saturado de extensiones de línea en áreas que sí las necesitan y hambrientos de nuevas marcas en áreas que sí las necesitan. Incomprensible. Otra razón del ascenso de las extensiones de línea es el instinto natural de una empresa de copiar a la competencia. Si el mercado se nos está escapando, quedémonos donde estamos y lancemos una segunda marca. Si no se nos escapa, quedémonos donde estamos y continuemos construyendo la marca.

Ley 11

LA LEY DEL COMPAÑERISMO Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas. La ley del compañerismo. La marca dominante no tiene que limitarse a tolerar a los competidores, debería darles la bienvenida. Lo mejor que le pudo pasar a CocaCola fue Pepsi-Cola. (Es irónico que Coca-Cola Company haya luchado contra PepsiCola en los tribunales por usar ―Cola‖ en su nombre. Afortunadamente para ella, Coca-Cola perdió, creando una nueva categoría que desde entonces ha estado creciendo a un ritmo impresionante). Poder elegir estimula la demanda. La competencia entre Coca-Cola y PepsiCola ha hecho que los consumidores se interesen mucho más en la categoría de las bebidas de cola. Y el consumo per cápita sigue aumentando. La competencia también amplía la categoría, al permitir que las marcas mantengan su enfoque. Si Coca-Cola atrae a gente mayor y Pesi-Cola a gente más joven, las dos marcas pueden mantenerse enfocadas (y fuertes) y al mismo tiempo agrandar el mercado. Los clientes responden bien a la competencia porque la capacidad de elegir se ve como un beneficio adicional. Si no hay posibilidad de elección, los clientes desconfían. ¿Tendrá la categoría algún problema? ¿Será el precio demasiado alto? ¿Quién quiere comprar una marca si no se tiene otra con la que comparar? Es raro ver un mercado grande, en expansión y dinámico, que no tenga varias marcas importantes. La cuota de mercado no se basa en los méritos propios, sino en el poder que tenga la marca en la mente del consumidor. A largo plazo, una marca no es necesariamente un producto de mejor calidad, sino un nombre de mejor calidad. En cualquier ciudad grande del mundo se puede ver en acción la misma ley. Negocios similares se suelen congregar en el mismo barrio o en la misma calle. En realidad, tiene sentido que negocios similares se sitúen en una zona determinada. Primero, un grupo de negocios similares atraen a más clientela a la zona, porque hay más de una tienda donde comprar. Segundo, los clientes pueden mirar y comparar fácilmente entre las tiendas. Los clientes sienten que si no hay competencia, las empresas pueden intentar aprovecharse de ellos y estafarles.

Ley 12 LA LEY DEL GENÉRICO Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca. Muchas veces, la historia nos lleva por mal camino. En el pasado, algunas de las empresas (y marcas) de mayor éxito tenían nombres genéricos. - General Motors, General Electric. - Standard Oil. - American Airlines, American Motors. Algunas empresas incluso han intentado combinar dos o más de estos nombres presuntuosos que pretenden significar ―todo para todo el mundo‖. Antes, las empresas pensaban que necesitaban grandes nombres, genéricos, amplios. Y el nombre de la marca era casi siempre también el nombre de la empresa. (Hoy en día, este tipo de enfoque podría generar un General Global Corp.) Y sin embargo, está claro que esta estrategia funcionó. ¿Por qué? El hecho es que estas marcas/empresas tienen éxito a pesar de sus nombres. Pero, en realidad, la razón principal de estos éxitos empresariales es la estrategia y no el nombre. Ser primera en el mercado les dio a estas empresas la ventaja y una participación de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus nombres genéricos. Lo demuestra la transición de nombres genéricos (o generales) a nombres específicos: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM. Pero la mayor parte de la comunicación de la marca comercial se realiza verbalmente y no visualmente. Una persona normal dedica nueve veces más tiempo a escuchar la radio y ver la televisión que a leer periódico o revistas. Un problema más de un nombre genérico es su incapacidad de diferenciar de la competencia. El sector de la alta tecnología está saturado de nombres genéricos con pocas probabilidades de generar una imagen de marca importante. Los nombres genéricos se desvanecen en el éter. Sólo los nombres de marca se graban en la mente. En general, lo que se debe hacer es encontrar una palabra común, tomada fuera de contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca. El concepto de la empresa es bueno, pero su nombre genérico relega la marca a la oscuridad. Una de las razones por las que las extensiones de línea funcionan tan mal en el mercado es que por regla general combinan un nombre de marca con un nombre genérico. El nombre genérico, al ser débil, fracasa en la tarea de crear la identidad única, que es la esencia del proceso de branding. La mente no funciona con letras. Funciona con sonidos. Se pueden poner tantas mayúsculas como se quiera, pero una palabra genérica es una palabra genérica en la mente, no importa cómo se escriba.

Ley 13 LA LEY DE LA EMPRESA

Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia. No hay nada que cause tanta confusión en el branding como el uso indiscriminado del nombre de la empresa. - ¿Debería predominar el nombre de la empresa sobre la marca? Por ejemplo: Microsoft predomina sobre Microsoft Word. El tema de cómo se debe utilizar un nombre de empresa es a la vez simple y complicado. Es simple porque las leyes del branding son muy claras. Es complicado porque la mayoría de las empresas no las siguen y acaban teniendo un sistema que va contra la lógica y genera enfrentamientos. Los nombres de marca deberían tener preferencia casi siempre sobre los nombres de empresa. Los consumidores compran marcas, no compran empresas. Así que cuando el nombre de una empresa se utiliza como marca (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel), el cliente ve estos nombres como marcas. Cuando se combina un nombre de empresa con un nombre de marca de forma clara y consistente, el nombre de marca es el principal y el nombre de la empressa se ve como secundario: General Motors Cadillac o Volkswagen Golf. La simple observación demuestra la poca frecuencia con que el consumidor utiliza el nombre de la empresa. Una vez que se le ha dado un nombre de marca para usar. Por ejemplo: ―¿Te gusta mi nuevo Cadillac?‖ Nadie dice: ―¿Te gusta mi nuevo coche de lujo de General Motors?‖ En este contexto, una empresa es una empresa mientras que su nombre no se esté utilizando como marca. Una marca es siempre una marca. Hay una diferencia. La empresa es la organización que fabrica o produce la marca. No es la marca en sí. Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide. Microsoft produce muchos productos, entre ellos Word. Procter & Gamble produce muchos productos, entre ellos Tide y Ariel. Aunque este esquema tiene sentido, no suele ser la mejor estrategia de branding. A menos que haya buenas razones para actuar de manera diferente, la mejor estrategia de branding es usar el nombre de la empresa como nombre de marca. ¿Le importa al consumidor que el fabricante del Lexus sea Toyota, Honda o Nissan? Seguramente no. Pero al presidente de Toyota sí que le importa. ¿Le importa a usted que está leyendo este libro que la editorial que lo publica sea HarperBusiness, Simon & Schuster o McGraw-Hill? (¿Sabría cuál es sin mirar el dorso?) La perspectiva desde dentro es completamente diferente a la que se tiene desde afuera. Los directores deben acordarse constantemente de que los clientes sólo les importan las marcas y no las empresas. Es aún más profundo que esto. La marca no es sólo el nombre que los fabricantes ponen en el paquete. Es el producto en sí. Para el cliente, Coca-Cola es fundamentalmente un líquido oscuro, dulce y de color marrón rojizo. Lo que contiene la botella es el aspecto más importante al líquido en sí. La mayoría de los problemas que se crean entre los nombres de empresas y los nombres de marca pueden resolverse haciéndose uno mismo de preguntas: 1. ¿Cuál es el nombre de la marca?

2. ¿Cómo se le llama a lo que contiene el paquete? Si no se puede responder a ambas preguntas con un mismo nombre, tenemos graves problemas. Es a la marca a la que hay que dedicar toda la atención si se tiene que utilizar el nombre de empresa, úsese. Pero si hay que hacerlo, que sea de manera decididamente secundaria.

Ley 14

LA LEY DE LAS SUBMARCAS Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas. La creación de submarcas es una estrategia de branding de adentro afuera, que intenta empujar a la marca original en nuevas direcciones. Capta la atención de la dirección por lo que promete, no necesariamente por lo que produce. ¿Puede una marca comercializarse en más de un modelo? Naturalmente. Mientras esos modelos no erosionen la esencia de la marca, esa idea o concepto singular que le diferencia del resto de las marcas. Cuando se siente la necesidad de crear submarcas, se está persiguiendo el mercado, no se está construyendo la marca. La esencia de una marca es alguna idea, atributo o segmento de mercado que se puede poseer en la mente. La creación de submarcas es un concepto que lleva a la marca en la dirección opuesta. La creación de submarcas destruye lo que el branding construye. Los conceptos de branding que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. La creación de submarcas y megamarchas no son conceptos impulsados por el cliente. No tienen sentido en las mentes de la mayoría de los consumidores. Piense simple. Piense como un cliente y su marca tendrá más éxito.

Ley 15 LA LEY DE LOS HERMANOS Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca. En principio, las leyes del branding parecen aconsejar que la empresa concentre todos sus recursos en una sola marca para un solo mercado. Es como decir que hay que mantener la marca y no hacer caso de las oportunidades de entrar en nuevos terrenos. Cierto. Pero llega un día en que la empresa debe pensar en lanzar una segunda marca. Y puede que una tercera, incluso una cuarta marca. La estrategia de la segunda marca no es para cualquier empresa. Si se maneja de manera incorrecta, la segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer que se desperdicien recursos. Pero en algunas situaciones se puede desarrollar una familia de marcas que asegurará a la empresa el control de su mercado durante décadas. La clave de la estrategia de la familia está en hacer que cada hermano sea una marca única e individual con identidad propia. Hay que tener fuerza de voluntad y

resistirse a la tentación de dar a las marcas un aspecto o una identidad familiar. Cada marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible. La mayoría de los directores están demasiado enfocados en lo interno para poder ver la fuerza de la identidad independiente. Quieren ―aprovechar el valor‖ que su marca ya posee en la mente del consumidor para lanzar con éxito una marca nueva. El tener una identidad distinta en la mente no siempre significa crear una organización distinta para manejar cada marca. Una estrategia de hermanos requiere más, y no menos, supervisión por parte de la alta dirección. Es sano que cada división intente atraer nuevos clientes a su parcela, pero lo fundamental a largo plazo es mantener la distinción entre las marcas y no hacer que se asemejen las unas a las otras. Lamentablemente, los instintos humanos funcionan en la dirección contraria. Tampoco hace falta especificar la identidad corporativa en cada marca. En particular, los directivos de empresa deberían tener en cuenta los siguientes principios al seleccionar una estrategia de hermanos para su estantería llena de marcas: 1. Enfocar en un sector de productos de gran volumen. Automóviles, combustibles, chicle, medicamentos, estas son algunas áreas de productos con grandes volúmenes de ventas alrededor de los cuales se puede desarrollar una cartera de hermanos. 2. Elegir un solo atributo para segmentos. El precio es el más común, pero hay otros atributos que pueden resultar tanto o más útiles: la aplicación, la distribución, la edad, las calorías, el sexo, los sabores. 3. Crear distinciones rígidas entre las marcas. El precio es el atributo más fácil de segmentar porque se le puede poner números específicos a cada una. Cuando los precios se superponen, es muy difícil mantener las distinciones entre las marcas. 4. Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. No se trata de crear una familia de marcas, se trata de crear una familia de marcas diferentes. 5. Lanzar un nuevo hermano sólo cuando se pueda crear una nueva categoría. No se deben lanzar marcas nuevas solamente para rellenar un hueco en la línea o para competir con un competidor existente. 6. Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta dirección. Si no, las marcas fuertes y distintivas se caerán lentamente a pedazos. Se convertirán en víctimas de rivalidad entre hermanos, un patrón de comportamiento empresarial que se origina con la copia de los mejores aspectos de los hermanos competidores de la marca. Una familia de marcas hermanas no es una estrategia apta para cualquier empresa. Pero, cuando sea apropiada, una estrategia de hermanos puede utilizarse para dominar una categoría a largo plazo.

16

LA LEY DE LA FORMA Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos. Un logotipo es una combinación de una marca registrada, que consiste en un símbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva.

Hay logotipos de todas clases y formas. Redondos, cuadrados, ovalados, horizontales, verticales. Pero todas las formas no son iguales a los ojos del consumidor. Puesto que los ojos de los clientes están montados uno al lado del otro, la forma ideal para un logotipo es horizontal. Aproximadamente dos unidades y cuarto de longitud por cada unidad de alto. Esta forma horizontal le da el máximo impacto al logotipo. Esto es así se use el logotipo donde se use: en edificios, catálogos, membretes, anuncios o tarjetas de visita. La legibilidad tiene tanta importancia como la forma los diseñadores de logotipos a menudo se exceden al preferir una letra que exprese el atributo de la marca antes que una que se pueda leer con claridad. Por otro lado, si la letra es virtualmente ilegible, el logotipo tiene poco o ningún significado en la mente del consumidor. No por el tipo de letra usado, sino porque el cliente potencial no puede leer las palabras. La legibilidad es lo más importante al elegir el tipo de letra de un logotipo. Desde luego, hay diferencias percibibles en la sensaciones que comunican los tipos de letra. Los tipos de letra sans serif parecen anticuados. Los tipos de letra en negrita parecen masculinos; los finos parecen femeninos. Al otro componente del logotipo, la marca registrada, o el símbolo visual, también se le da demasiada importancia. El significado está en la palabra o palabras y no en el símbolo visual. El poder del nombre de una marca está en el significado de la palabra en la mente. Para la mayoría de las marcas, el símbolo tiene poco a nada que ver con la creación del significado en la mente.

Ley 17

LA LEY DEL COLOR Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal. Otra manera de distinguir una marca es a través del color. Existen miles de palabras entre las que elegir para crear un nombre único, pero sólo hay un puñado de colores. Básicamente, hay cinco colores (rojo, naranja, amarillo, verde y azul), más los colores neutros (negro, blanco y gris). Es mejor utilizar uno de estos cinco colores primarios en lugar de un color intermedio o una mezcla. Pero, ¿Cuál de ellos? Es importante tener en cuenta que los colores no son todos iguales ante los ojos del observador. Los colores del extremo rojo del espectro se enfocan detrás de la retina. Por tanto, un color rojo da la sensación de acercarse cuando se mira. Por otro lado, los colores del extremo azul del espectro se enfocan delante de la retina. Un color azul da la sensación de alejarse. Por estas razones físicas, el rojo es el color de la energía y de la excitación. El azul es el color opuesto al rojo. El azul es tranquilidad y paz. El azul es un color relajado.

En el mundo de las marcas, el rojo es un color para la venta al detalle, que se utiliza para traer la atención. El azul es un color de empresa que se utiliza para transmitir estabilidad. El amarillo es el color neutro. Pero dado que es el color que se encuentra en el centro de la gama de radiaciones que los ojos pueden detectar, el amarillo también es el color más luminoso. (su luminosidad es la razón por lo que se utiliza para transmitir una señal de ―cuidado‖, como las luces amarillas, las líneas amarillas, las luces de giro en los coches, etc.) - El blanco es el color de la pureza (como en el vestido de novia). - El negro es el color del lujo (como en el Johnnie Walker Etiqueta Negra). - El azul es el color del liderazgo (como en el lazo azul que se le da al ganador de un concurso de caballos de raza). - El morado o púrpura es el color de la realeza (como en la expresión ―nacido para la púrpura‖). - El verde es el color del medio ambiente y de la salud. La vinculación de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para terminar dándole su nombre al color ―butano‖ (tono naranja). Al elegir un color para una marca o un logotipo, los responsables del trabajo se suelen centrar en la sensación que quieren crear, en lugar de en la identidad especial que deberían querer establecer. Los líderes eligen primero. Normalmente, la elección más adecuada es el color que mejor represente la categoría. Hay un criterio de lógica competitiva detrás de la elección de un color opuesto al de los principales competidores. Cuando se ignora esta ley del color, se hace asumiendo el riesgo de falta de ―personalidad‖ propia.

Ley 18 LA LEY DE LAS FRONTERAS No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras. 1. La cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente en sus países de origen. 2. Necesitan crecer. De hecho, la solución perfecta para lograr ambos objetivos es crear una marca global. Es decir: - Mantener el enfoque concentrado de la marca en el país de origen. - Hacerse global. Durante años, la palabra mágica en muchos productos ha sido ―importado‖. Comida, cerveza, vino, licores, ropa, automóviles, electrodomésticos y muchos oros artículos le han sacado provecho a la etiqueta de importación. De hecho, a menudo cruzar una frontera sí aumenta el valor de una marca. Puesto que el valor está en la mente del consumidor, la percepción del lugar de procedencia de la marca puede añadir o restar valor. Nadie duda del valor de: - Los relojes suizos. - El vino francés.

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Los coches alemanes. Los productos electrónicos japoneses. La ropa italiana. La carne argentina. Cada país tiene sus propias percepciones. Cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de origen, esa marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial. A pesar de aranceles, tarifas, cuotas, inspecciones, reglamentos, burocracia y pequeños acosos, el mundo se está convirtiendo en un gran mercado global. Y más vale que nuestro producto se suba al tren de la globalización o corremos el riesgo de quedarnos fuera del juego. ¿Puede hacer lo mismo cualquier cervecera? Claro que no. Para tener éxito como marca mundial de cerveza (o cualquier marca mundial) se necesitan dos cosas: 1. Ser el primero. 2. El producto debe encajar con las percepciones de su país de origen. Hay muchas maneras de jugar global. En vez de atraer al mercado original, se puede atraer a un segmento diferente. No importa dónde se conciba diseñe o produzca la marca, el nombre y sus connotaciones determinan su percepción geográfica.

Ley 19 LA LEY DE LA COHERENCIA La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años. Una marca no se puede meter en la mente del consumidor si no representa algo concreto. Pero una vez que la marca logra ocupar una posición en la mente, al fabricante se le ocurren, muchas veces, razones para cambiar. ―El mercado está cambiando – dice el fabricante – cambiemos la marca‖. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca. Pueden inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo matiz, pero sus características esenciales (una vez que esas características estén bien arraigadas en la mente) no se deberían cambiar. Si el mercado se mueve hacia otro lado, se puede elegir. Seguir la moda y destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el péndulo vuelva a su sitio. En nuestra experiencia, aguantar es la mejor opción. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas deben seguir iguales. La construcción de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que mejor funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio periodo de tiempo. Volvo lleva vendiendo ―seguridad‖ desde hace cincuenta y cinco años. BMW ha sido la ―maquina suprema de conducir‖ desde hace veinticinco años. Cuando las personas hacen trabajos aburridos, se aburren. Así que, de vez en cuando, a alguien que trabaja en una empresa como Volvo se le ocurre una brillante idea. ―¿Por qué tenemos que limitarnos a los insulsos y aburridos coches seguros? ¿Por qué no entramos en el área de los excitantes coches deportivos?‖.

Así que Volvo ha vuelto a lanzar hace poco una línea de coches deportivos y hasta un descapotable, olvidando la experiencia frustrada del 480. ¿Qué hará por la marca Volvo un coche descapotable? Nada, excepto diluir el mensaje de seguridad. (Para ayudar al desconcierto, han cambiado recientemente el concepto ―seguridad‖ por for life. Más romántico, pero menos claro.) Una cosa importante a tener en cuenta. Siempre es el producto el que se declara desastroso, y nunca el concepto de marca. Hay que limitar la marca. Esa es la esencia del branding. La marca tiene que representar en la mente algo simple y concreta. Esta limitación es la parte esencial del proceso de branding. La limitación en combinación con la coherencia (a lo largo de décadas, no años) es lo que desarrolla a una marca.

Ley 20 LA LEY DEL CAMBIO Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado. Habiendo insistido sobre la idea de la coherencia y el enfoque, ¿Por qué mencionamos el concepto del cambio? Porque no hay nada absoluto, ni en la vida ni en el branding. Siempre hay una excepción a la regla. Y la ley del cambio es la mayor excepción a las leyes del branding. ¿Dónde ocurre el cambio? Las empresas a menudo se enfocan en lo que tienen que hacer internamente para facilitar el cambio de una marca. Los procedimientos, los manuales, los folletos, las conferencias de prensa, los anuncios, el marketing. Pero el cambio de la marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de la mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el punto de mira sobre el blanco, la mente del consumidor. Hay tres situaciones en las que es factible cambiar la marca. 1° La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor Esta es la situación más fácil. Esencialmente, la marca no existe, así que se puede hacer lo que se quiera con el nombre de marca. Si se desea, se puede usar para un producto completamente diferente en una categoría totalmente distinta. ¿Quién lo va a saber? 2° Se quiere desplazar la marca a un eslabón más bajo Si se baja el precio de forma definitiva, la marca puede desplazarse hacia abajo sin daños. Los clientes pensarán que están obteniendo una alta relación calidad/precio al comprar el producto. No es necesariamente un mal movimiento. 3° La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se producirá lentamente. Si se quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la mente del consumidor. ¿Dónde está? Puede que ni siquiera esté en la mente. Si es así, estupendo, se puede cambiar lo que se quiera.

Pero si está en la mente, y si tiene una percepción única y diferente, entonces cambiar la marca conlleva un alto riesgo. Será un proceso largo, difícil, caro y puede que imposible. Que nadie diga que no le habíamos prevenido.

Ley 21 LA LEY DE LA MORTALIDAD Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución Aunque las leyes del branding son inmutables, las marcas no lo son. Nacen, crecen, maduran y, con el tiempo, mueren, aunque tarden mucho. En cuanto se entiende la naturaleza del branding, se sabe cuándo dejar que la marca antigua muera de muerte natural. Con la aparición de nuevas categorías surgen constantemente oportunidades de nuevas marcas. No podemos resistirnos. Para las marcas, como para las personas, hay un tiempo para vivir y un tiempo para morir. Hay un momento para invertir en una marca y un momento para cosechar lo que nos da la marca. Y, al final, hay un momento en que darle a la marca el sueño eterno. Las empresas cometen graves errores cuando se resisten a lo que debería ser un proceso natural. Pero en el ―asilo de las marcas moribundas‖ se gastan millonadas en anuncios y promociones para mantener con vida a marcas con enfermedades terminales. Muchos directivos toman decisiones equivocadas con la aplicación de fondos porque no saben distinguir entre los dos aspectos del valor de una marca. - Cuál es el grado de conocimiento de la marca. - Qué representa la marca. Una marca conocida que no represente nada (o que represente algo obsoleto) no tiene valor alguno. Una marca represente algo tiene valor, aunque no sea muy conocida. ¿Qué es Kodak? Un carrete de fotos clásico. Pero ese mercado se está moviendo lentamente hacia la fotografía digital. La historia no está del lado de Kodak. La regla de cálculo ha sido reemplazada por la calculadora de bolsillo. El ordenador analógico ha sido reemplazado por el ordenador digital. El disco de vinilo ha sido reemplazado por el disco compacto (CD). Los teléfonos móviles analógicos están siendo reemplazados por los móviles digitales.

Ley 22 LA LEY DE LA SINGULARIDAD El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea. -

¿Qué es un Chevrolet? Un coche o camión grande, pequeño, barato y caro. ¿Qué es una Miller? Una cerveza normal, light, de barril, barata y cara.

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¿Qué es un Macintosh? Un sistema operativo, o un PC doméstico o de oficina, barato y caro. Estas son todas las marcas quemadas porque han perdido su singularidad. Podrían, por supuesto, mantenerse en el escenario del marketing gracias a la generosidad de las extensiones de línea de sus competidores. Pero eso no debe confundirnos. La pérdida de la singularidad debilita a una marca. ¿Qué es un Atari? Un Atari solía ser un videojuego; de hecho, el videojuego líder. Entonces Atari intentó convertirse en computadora ¿Qué es un Atari? Una marca que perdió la vida porque perdió su singularidad. Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la sociedad. ¿Qué es una marca? Un nombre propio que pueda utilizarse en lugar de una palabra común. - En lugar de una cerveza de importación, se puede pedir una Heineken. - En lugar de un reloj suizo caro, se puede pedir un Rolex. - En lugar de un coche seguro, se puede pedir un Volvo. ¿Qué es una marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente potencial. (p. 13-180) Fuente: Al Ries y laura Ries. (2000). Las 22 Leyes Inmutables de la Marca. Colombia: Nomos S.A.

TÍTULO 11 EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS 11.1 Concepto Es el valor monetario que fija el productor de un bien o servicio para ser vendido a un consumidor o cliente. El precio forma parte del marketing mix y tiene un amplio significado en un sistema comercial. Por un lado un precio alto indica calidad del producto y una buena imagen de marca y se puede usar como una variable de posicionamiento del producto. A través del precio del producto se puede graduar la demanda del producto y determinar la rentabilidad empresarial. 11.2 Fijación de precios en función de los factores estratégicos Martinez, J., y Jimenez, E. (2010) afirman: Los factores a tener en cuenta al determinar el precio del producto son: precio de lanzamiento, las primas, el precio de competencia, precio de los productos sustitutos y complementarios, precio desviado, precio aceptable, las marcas, la calidad, la moda, el ciclo de vida y la promoción. Factor de lanzamiento: cuando una empresa lanza un nuevo producto al mercado, este presenta cierta resistencia en su aceptación por el público. Para vencer ésta resistencia se reduce el precio para lograr sus consumo y/o prueba del producto por clientes innovadores. También se usa el denominado precio de penetración de mercado, que es un precio bajo que busca ingresar al mercado. Las primas: se consideran primas a los cupones, bonificaciones, rebajas, las ofertas, descuentos y cualquier otra estrategia que reduzca el precio del producto por temporadas. El precio de competencia: la empresa fija sus precios en mismo nivel que el precio del producto competidor. Precio de los productos sustitutos y complementarios: el precio de los productos sustitutos sin duda limitan cobrar precios mayores por el producto, dado que, satisface la misma necesidad, por lo que el consumidor puede migrar al consumo del producto sustituto. Precio desviado: este precio del producto se presenta en 2 partes. La primera parte es un precio desviado hacia abajo, es decir cobrar un precio menor al costo. En la segunda parte del precio del producto se cobra un precio elevado o de compensación de la pérdida de la primera parte. Ejemplo: en las comunicaciones por celulares; el equipo es cómodo, pero las llamadas se paga un precio alevado. Precio aceptable: es el precio que la población cree que debe tener el producto. Precio según la marca: las empresas que cuentan con un valor alto de marca o una imagen fuerte cobran precios mayores por sus productos. Precio según la calidad: empresas que ofrecen una calidad superior en sus productos, generalmente cobran precios altos. Las modas: los factores sociales, culturales y psicológicos son la base para fijar los precios de productos novedosos cuyas ventas suben rápidamente y luego caen también rápidamente.

Ciclo de vida del producto: los precios de los productos varían según el ciclo de vida en que se encuentren. Será un precio alto, si es un producto tecnológico o bajo si es un producto alimenticio en su etapa de introducción, es decir el precio está en función al tipo de producto. Posteriormente en las siguientes etapas pueden subir de precio o bajar de acuerdo a la demanda. En la etapa de declinación el precio deberá de ser bajo. La promoción: la promoción de productos busca vender mayor cantidad de productos en un corto plazo, por lo que los precios de los productos bajo promoción son diferentes (menores) a otros productos que no tienen ningún tipo de promoción. 11.3.- Importancia del precio de los productos Limas, S. (2012) afirma: El precio de los productos tiene la siguiente importancia: 1. El precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 2. El precio es un poderoso instrumento competitivo. 3. El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. 4. El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. 5. El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible. En estas ocasiones el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de compra. (p. 169). 11.4 Proceso para determinar el precio de los productos Limas, S. (2012) afirma que el proceso para fijar el precio de los productos es el siguiente, y que se presenta en el gráfico No. 11.1. Gráfico N° 11.1 Proceso para fijar el precio

Seleccionar el objetivo al fijar el precio

Determinar la demanda

Analizar los costos y precios de la competencia.

Seleccionar un método de fijación de precios

Seccionar el precio final

1.- Objetivos en la fijación del precio Una empresa debe posicionar su oferta de mercado. Para esto debe identificar el objetivo trascendental al fijar sus precios. Las empresas al fijar los precios persiguen diversos tipos de objetivos, y aunque éstos varían de empresa a empresa, básicamente se centran en:

1. Objetivo de beneficio Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en obtener el máximo de ganancia representada en máxima rentabilidad. Esta rentabilidad es medible en valores monetarios (% ventas, % inversión) y puede ser supervisada desde los siguientes niveles: 1. A nivel global para la organización. 2. Por Unidades Estratégicas de Negocio – UEN. 3. Por líneas de producto. 4. Por producto individual. Los gerentes desde el punto de vista estratégico toman decisiones de fijación de precios. Es decir, no buscarán aumentar al máximo las ganancias en el corto plazo sacrificando objetivos de largo plazo. Por ejemplo, las ganancias pueden ser bajas, o incluso negativas, durante un periodo en que la empresa está intentando penetrar un nuevo mercado. Grandes inversiones en equipos de capital y/o I&D pueden afectar adversamente la rentabilidad a corto plazo de una empresa, pero probablemente proveerán la base para el éxito comercial en el largo plazo. Los beneficios de una empresa vienen determinados por el resultado de restar a los ingresos obtenidos los costos habidos. Beneficios = ingresos – costos Este objetivo implica tener conocimiento de la función costos y demanda. La meta está en: aumentar al máximo la ganancia, aumentar al máximo la rentabilidad, aumentar al máximo los ingresos. 2. Objetivos de volumen Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en la maximización de las ventas y por lo tanto en una mayor participación en el mercado. En estos casos, la organización establece un nivel mínimo aceptable de ganancias y entonces trata de aumentar al máximo las ventas pero con la restricción de lograr ese nivel de ganancias. Esto es común cuando, como definición de política, una empresa se compromete con la comercialización en masa, como política opuesta a servir segmentos estrechos del mercado. Los volúmenes mínimos de ventas pueden ser más importantes que la maximización de las ganancias en otra situación. Este objetivo se fija con base en el contexto de la cartera de negocios de la empresa (cada producto, línea de producto y unidad estratégica de negocio) y la estrategia corporativa. La meta está en: Maximizar la cifra de ventas Maximización de la participación en el mercado Puede pasar luego a Objetivos de Beneficio 3. Objetivos de competencia Este objetivo es inherente cuando las empresas se centran en tomar decisiones de fijación de precios con base en la competencia. Por lo tanto, se concentran en tratar de anticipar el comportamiento futuro de esos competidores y en conocer cuáles serán las reacciones probables de éstos, si las estrategias y tácticas de precios que está considerando realmente se llevan a cabo. Este objetivo implica tener conocimiento de los costos, la demanda y la competencia: la meta está en: estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores.

Concluyendo, las organizaciones deben determinar el objetivo fundamental al fijar sus precios. Los más comunes son: supervivencia, máxima utilidad actual, máxima ganancia actual, máximo crecimiento de las ventas, máxima participación en el mercado, máximo descremado del mercado, liderazgo en la calidad del producto. Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores. Otros objetivos. 2.- Determinación de la demanda Cada precio que la compañía podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto, razón por la cual tiene un impacto diverso sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante de esto, se captura en una curva de demanda. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios en un periodo determinado; toma en cuenta las reacciones de muchos consumidores que tienen sensibilidad a los precios. Según los expertos, para estimar la curva de demanda existen los siguientes métodos: 1. Mediante un análisis estadístico de precios pasados (diferentes tiempos) y cantidades vendidas (en diferentes lugares al mismo tiempo) y hallar las interrelaciones. 2. Realizar experimentos de precios, cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. 3. Preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. 4. También se debe analizar cómo cambiará la demanda de un producto en respuesta a un cambio en el precio, esto es lo que se conoce como elasticidad de la demanda. 5. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. 6. Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio, decimos que es inelástica, si la demanda cambia mucho, es elástica. 3.- Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijación de precios. Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Por ejemplo arriendos, salarios, etc., sea cual sea la producción. Los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero. Por ejemplo, la materia prima. Como resultado de sumar los costos fijos y los costos variables se obtiene el costo total para un nivel de producción. La empresa no sólo debe fijar sus precios a partir de la estimación de la demanda (mercado) y el análisis de los costos para la empresa, sino también a partir

del comportamiento de los competidores en el mercado respecto a costos, precios u ofertas. Los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto en los precios que los competidores cobren por productos similares. Por lo tanto, de acuerdo con varios expertos: 1.- Si el consumidor percibe mayor valor en el producto de la empresa, en comparación con otros de la competencia, la empresa podrá fijar un precio superior al del competidor. 2.- Si el consumidor percibe un valor igual en el producto de la empresa, en comparación con otros similares de la competencia, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor. Si el consumidor percibe menor valor en el producto de la empresa, en comparación con otros similares de la competencia, la empresa podrá fijar un precio más bajo, o diferenciar la oferta que justifique un precio superior. 4.- Método para fijar el precio En esta etapa, la empresa ya conoce los clientes (demanda del producto en el mercado), los costos y los competidores (sus precios). A esto es lo que comúnmente se le conoce como las tres ―C‖. Luego la empresa ya puede escoger el precio. Un método de fijación de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivel final del precio de un producto. Algunas veces, se puede tomar como referencia los precios de la competencia, los costos (establecen el límite inferior para el precio) y la percepción de valor por parte de los clientes de las características exclusivas del producto (establecen el precio máximo). Las empresas pueden combinar entre estos tres factores para fijar los precios. Los métodos que existen para fijar el precio son tres: el método con base en los costos, el método con base en la competencia y el método basado en el mercado. Los métodos para fijar precios con base en los costos, son aquellos que resultan a partir de la consideración de factores internos a la organización (como la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de utilidad). Los métodos para fijar precios con base en la competencia y el mercado, son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización (como el mercado). a.- Métodos basados en los costos Los métodos de fijación de precios basados en los costos se centran en los datos de costos para la fijación del precio final de los productos y por esto son los métodos más objetivos y justos. Consisten básicamente en la adición de un margen de beneficios al costo del producto. Desde el punto de vista del marketing, no siempre resultan los más adecuados para la consecución de los objetivos de la empresa. Estos precios son principalmente determinados por objetivos de desempeño financiero de la organización. Existen dos métodos basados en el costo: 1.- Fijación de precios de costo más margen Es el método de fijación de precios más simple. Consiste en sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto. 2.- Fijación de precios basada en el punto de equilibrio

El punto de equilibrio es aquel en el que el número de unidades del producto vendidas a un precio dado, es justamente suficiente para cubrir los costos fijos y los costos variables en que se ha incurrido. Cuando los volúmenes de ventas están sobre el punto de equilibrio la empresa está haciendo ganancias y cuando los volúmenes de las ventas están por debajo del punto de equilibrio la empresa está haciendo pérdidas. La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando. La fórmula a aplicar para obtener el punto de equilibrio es la siguiente: Punto de equilibrio en unidades = Costos fijos totales/Precio de venta - Costo variable promedio. b. Método basado en la competencia Este método está basado principalmente en analizar el comportamiento de los competidores para fijar el precio, quedando en un segundo lugar el comportamiento del mercado o los costos propios. A continuación se presentan algunas de las principales estrategias de precios que se pueden aplicar desde el método basado en la competencia. 1.- Alineándose con los precios de los competidores Consiste en fijar el mismo precio de los competidores. Normalmente se utiliza cuando hay un precio tradicional o unificado en el mercado. Ejemplo: las bebidas gaseosas. 2.- Enfrentarse con los competidores Toma como puntos estratégicos el comportamiento del precio en relación con la calidad del producto para situarlo en el mercado, haciendo uso de la matriz precio/calidad. Matriz precio/ calidad Tabla N° 11.1 Precio Alto Medio Bajo Alta Calidad Media Baja

1.- Superior 4.- De sobre costo 7.- De imitación

2.-De valor alto 5.- De valor medio 8.- De economía falsa

3.- De valor superior 6.- De buen valor 9.- De economía

Fuente: Limas, S. (2012) Esta matriz señala que el aumento de la calidad de los productos puede ir asociada a un aumento en el precio, lo que ofrecerá mejores márgenes de beneficio. La matriz ofrece nueve alternativas para situar la posición global del producto en el mercado. Desde este punto de vista, la empresa puede:  Diferenciarse de los competidores con precios superiores: con esta estrategia de precios, la compañía se diferencia por la imagen de calidad o exclusividad del producto ante sus competidores, lo que le permite fijar un precio superior con el objeto de atraer y captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Ejemplo: Reloj Rolex, los vehículos de gama alta.  Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Con esta estrategia de precios, la compañía se diferencia por atender segmentos de mercado sensibles al precio, por lo tanto fija un precio económico con el objeto de atraer y captar segmentos actuales y/o potenciales dispuestos a

adquirir el producto. Ejemplo: los productos de marca propia en los supermercados de cadena; o en la industria farmacéutica, los medicamentos genéricos.  Estabilizar el precio frente a los competidores. Consiste en mantener los precios de los productos para evitar en el consumidor reacciones inesperadas ante un aumento en el precio. c.- Métodos basados en el mercado Los métodos orientados al mercado son reactivos en tanto reaccionan a las condiciones de los mercados y se determinan en función de las metas de mercadeo de la organización. Se determinan con base en: Psicología del consumidor y la elasticidad de la demanda. Para observar las diferentes estrategias que una compañía puede implementar para fijar el precio a partir del método basado en el mercado 5.- Seleccionar el precio final Las empresas en esta última etapa, una vez analizados los métodos de fijación de precios, le permiten definir mejor la selección del precio final. Sin embargo adicionalmente la empresa debe tener en cuenta otros factores que influyen en la fijación del precio, a nivel interno como otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio y a nivel externo como las leyes, los factores que influyen en el poder de compra y gasto, tendencias de comportamiento económico, etc. 11.5 Estrategias de fijación de precios Limas Suárez, S. (2012) afirma: Las estrategias de precios son todas aquellas decisiones que se toman respecto al precio de un producto, de tal manera que conlleve a alcanzar los objetivos de la empresa. Cada estrategia está enfocada a un objetivo. A continuación se presentan algunas de las principales estrategias de precios que se pueden aplicar. 1.- Estrategia de precios para nuevos productos Las compañías que lanzan un producto nuevo al mercado, puede hacer uso de las siguientes estrategias de precios: 1.- Precios descremados 1. Consiste en fijar un precio alto a los productos nuevos, con el propósito de: Maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribución mayor. 2. Lograr mayores márgenes de utilidad (contrarrestar costos de la etapa de introducción). 3. Ser percibido de alta calidad. 4. Flexibilidad (es más fácil bajar un precio inicial que subirlo). 5. Reducir el precio a medida que el producto cruza por su ciclo de vida para llegar a otros segmentos más sensibles al precio. 6. Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes condiciones: 7. Cuando el producto es innovador, difícil de imitar por la competencia. Cuando el producto es percibido de alta calidad, estatus y prestigio por el cliente, y éste está en capacidad económica de adquirirlo.

8. Cuando se dispone de la demanda suficiente para adquirir el producto a un precio alto. 9. Cuando los costos de producción no son tan altos y se puede obtener ventaja del precio alto. 10. Cuando la demanda es inelástica, es decir, bienes poco sensibles al precio; así suban los precios, se produce una muy baja reducción en la demanda pues los consumidores se ven obligados a adquirir el producto por que posee beneficios exclusivos o únicos. 2.- Precios de penetración Consiste en fijar un precio inicial bajo a los productos nuevos, con el propósito de: atraer más compradores en la etapa inicial del ciclo de vida del producto, penetrar rápidamente en el mercado, obtener mayor demanda del producto, atraer clientes sensibles al precio, promover volúmenes de ventas más altos, conseguir mayor participación en el mercado objetivo, aumentar los ingresos, adquirir menos utilidades por unidad, alcanzar rentabilidad por volumen (economías de escala), subir progresivamente el precio con el tiempo, desanimar la introducción de producto competidores. Por otra parte, esta estrategia es conveniente en las siguientes condiciones: cuando el producto es fácil de imitar por la competencia, cuando se quiere diferenciar por precio como ventaja competitiva, cuando son productos dirigidos a penetrar rápidamente en el mercado masivo, cuando el segmento de mercado del producto es amplio, cuando la empresa alcanza un nivel óptimo de producción, mediante economías de escala. cuando los costos (producción, distribución y promoción) puedan disminuir a medida que aumente el volumen de ventas, cuando la demanda es elástica, es decir, sensibilidad de los consumidores a cambios en el precio; si el precio baja, hay más consumidores motivados a adquirir el producto, cuando existe una fuerte competencia del producto. 3.- Precio constante Se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente a lo largo de su Ciclo de Vida. 2.- Estrategia de precios psicológicos Este tipo de estrategias, consideran aspectos psicológicos en el consumidor, al momento de fijar los precios. La empresa puede hacer uso de las siguientes estrategias: 1.- Precio óptimo Es el precio aceptado por el cliente con base en la percepción del valor que él tiene de las características del producto, al establecer la relación precio y calidad. Se establece entre el precio mínimo y el precio máximo. Ejemplo: leche descremada. 2.- Precio por prestigio Corresponde a fijar un precio alto a un producto relacionándolo con prestigio, calidad, o status. Luego el consumidor relaciona precio alto del producto con una imagen de calidad, prestigio o status. Ejemplo: los perfumes. 3.- Precio con base en diferencias Los precios por diferencia consisten en fijar diferencias pequeñas en el precio percibiendo que es menos costoso un producto para el comprador; se da en los

siguientes casos: fijar precios con terminación impar (5,7,9…… $999, $975,); o cifras que se aproximan a un número redondo ($11.900 en vez de $12.000). Con base en estudios, la explicación en este caso, está sustentada en que los consumidores al leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su memoria. 4.- Precio habitual Consiste en fijar el precio de un producto en una cifra puntual, única y duradera, manteniéndola hasta donde sea posible por periodos prolongados de tiempo. Es el caso de los chicles, mentas, etc. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta. 3.- Estrategia de precios por cartera de productos Estas estrategias se usan cuando la empresa maneja estrategias de fijación de precio por grupo de productos. Desde este punto de vista, la empresa debe fijar los precios de manera que maximice las utilidades de toda la cartera de productos. Algunas estrategias que se aplican son: a.- Precio por línea de producto En las organizaciones donde comercializan varias líneas de producto, una estrategia de fijación de precios eficaz, consiste en establecer la relación entre líneas de productos y fijar un precio de diferencia entre éstas basándose en el costo por línea. La empresa decide la diferencia de precio entre las diferentes líneas de productos, de manera que no queden tan separados evitando vacíos que pueden ser ocupados por la competencia. Por ejemplo, un almacén de camisas/sastre para hombre podría tener tres líneas de camisas, una con un precio de $35.000, una segunda a $45.000 y una tercera a $75.000. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía atender a varios segmentos del mercado. En el ejemplo citado, el cliente relacionará la diferencia en precio con la tela en la que está elaborada la camisa. b.- Precio para producto opcional Este precio se utiliza para productos complementarios (o accesorios adicionales) junto con el producto principal. Luego la empresa debe definir claramente que productos son opcionales o adicionales del precio del producto principal. Por ejemplo en la industria automovilística, se encuentra el precio del vehículo básico, pero así mismo está el precio del vehículo que viene con frenos ABS, aire acondicionado, vidrios eléctricos, airbag; estos son productos complementarios o adicionales, que se pueden adquirir adicionalmente y en forma individual cuando se compra un vehículo básico. Los precios en los productos adicionales buscan un beneficio integral, haciendo aún más atractivos los productos. c.- Precio para producto cautivo Corresponde a productos que hacen parte del producto principal y son esenciales para el funcionamiento del producto principal. Las empresas, por lo general fijan precios bajos al producto principal y asignan márgenes de utilidad representativos a los productos de repuesto (o suministro).

Por ejemplo, las empresas de impresoras les fijan a éstas un margen de utilidad bajo, y en los cartuchos de tinta fijan un margen de utilidad alto. En los concesionarios, los repuestos originales de los vehículos. En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable. Por ejemplo en el servicio de la telefonía fija, se cobra un precio básico y adicionalmente se cobra por llamadas adicionales. d.- Precio para producto derivado También denominados subproductos,…. La empresa puede vender los subproductos a un precio.... y así bajar el costo del producto principal. Las vísceras del pollo son vendidas como menudencias a bajo precio. Incluso los subproductos en algunas industrias pueden ser muy rentables, es el caso de la venta de estiércol como abono o para la industria de fertilizantes. e.- Precio para paquete de productos Los paquetes de productos son aquellos que contienen una combinación de productos a un precio menor que si se comprara en forma individual Esta estrategia busca integrar varios productos bajo un precio atractivo que incite al consumidor a adquirir el paquete de productos y no el producto en forma individual por obtener un precio mayor. Ejemplo: las agencias de viajes, ofrecen a precio especial los paquetes turísticos que incluyen recorridos, hospedaje, alimentación y transporte. Las empresas de telefonía celular ofrecen un precio preferencial por los paquetes de minutos larga distancia internacional y plan de datos ( chat, e-mail , navegación) a usuarios con planes pos-pago. Las empresas de comidas rápidas ofrecen a precio de paquete la hamburguesa, la papa y la gaseosa. 4.- Estrategia de precios diferenciales Las compañías se enfrentan ante situaciones que por circunstancias diversas como el lugar, el cliente, el producto, el área geográfica, etc., infieren en el momento de fijar el precio obteniendo precios diferenciales, dependiendo de los factores implícitos para determinada situación. Algunas estrategias aplicadas son: a.- Precio de descuento Esta estrategia la utilizan las compañías para estimular e incentivar a los clientes por situaciones como pronto pago, por volumen, etc., a través del uso de descuentos. Podemos usar las siguientes estrategias de descuento: 1.- Descuento por pronto pago, es el precio que se confiere a los compradores que pagan su compra a tiempo. Ejemplo: si la factura se paga en la fecha acordada o antes de su vencimiento, se otorga el 10% de descuento. Esta estrategia permite obtener mayor liquidez, y evitar costos por recaudo de cartera. 2.- Descuento por cantidad, es el precio que se confiere a los compradores por volúmenes de compras; a mayor cantidad en la compra del producto(s) se puede otorgar un mayor descuento. Ejemplo: hacer un descuento por comprar cajas de 30 unidades de producto. Esta estrategia incentiva a que el comprador prefiera comprar en la compañía, y que ésta sea su único proveedor.

3.- Descuento comercial, es el precio de intermediación que se confiere a los distintos canales de distribución del producto. Ejemplo: el precio de intermediación que le otorga la fábrica al mayorista. 4.- Descuento por temporada, es el precio que se confiere a los compradores por comprar productos que no son de temporada. Ejemplo, los precios concedidos por servicios de hotel en épocas diferentes a vacaciones. 5.- Precio por área geográfica Las empresas deben estipular el precio a los productos ubicados en diferentes partes de un país. Cuanto más alejada sea la zona geográfica, mayor será el precio por los costos de transporte (flete). Por lo anterior, es necesario establecer una estrategia de precios por áreas geográficas estipulados con los compradores el pago de los gastos de envío, de acuerdo a su ubicación. Algunas opciones pueden ser: 1.- Fijación de precios de fábrica: también se le conoce como FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), consiste en que el vendedor se encarga de entregar la mercancía a un medio de transporte escogido por el comprador. El comprador paga el costo total de transportes y fletes. 2.- Fijación de precios de entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio más el flete a todos los clientes sin importar donde estén, permitiéndole a la compañía anunciar sus precios a nivel nacional. 3.-Fijación de precios por zona: la compañía establece dos o más zonas. Todos los clientes que estén dentro de una zona pagarán un solo precio total, cuando más distante sea la zona, más alto será el precio. 4.- Fijación de precios por absorción de fletes: el vendedor debe absorber una parte o la totalidad del flete a fin de que los compradores más alejados estén estimulados y motivados por el precio. 5.- Fijación de precios desde un punto base: el vendedor selecciona una ciudad determinada como ―punto base‖ y cobra a todos los clientes el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad la cual se envíe realmente la mercancía. 6.-Precio estacional Esta estrategia la utilizan las compañías según la estacionalidad de ventas del producto. El precio de los productos puede cambiar de acuerdo a la estacionalidad de venta de los mismos. Por ejemplo: Los precios en los cuadernos en la temporada escolar frente a otras épocas en el año. (p. 171-188). 7.-Precios promocionales Existen diversos tipos de precios promocionales. Sólo mencionaremos a los precios de carnada, precios por fechas especiales, precio de ventas al crédito con financiamiento a tasas de interés bajas y plazos más largos para pagar. Daremos una breve explicación de cada uno de ellos: 1. Precios de carnada: que consiste en reducir el precio de productos de marcas reconocidas y de consumo masivo, para atraer muchos consumidores; con la esperanza de que en sus compras adicionales se pueda recuperar la pérdida por reducción del precio del producto.

2. Precios por fechas especiales: consiste en reducir el precio del producto de acuerdo a ciertas fechas especiales como son el día de la madre o en navidad, que los precios de ciertos productos como los celulares bajan su precio para incentivar su compra. 3. Ventas al crédito con financiamiento a tasas de interés bajas: consiste en promover las ventas del producto al crédito con tasas de interés bajas para el cliente. 4. Plazos más largos para pagar: cuando las ventas son al crédito, se concede un plazo más largo para cancelar el costo del producto. Tabla N° 10.1 Estrategias para fijar el precio Método Basado en los costos Método basado en la competencia

Estrategia Costos

- Costo más margen de utilidad. -Precio punto de equilibrio.

Competitivas

-Precio para estabilizar, alinearse o enfrentarse a la competencia. -Precio con base al ciclo de vida del producto

Nuevos productos Psicológicos (Posicionamie nto e imagen) Método basado en el mercado

Tipo de precio

Cartera de productos (Mezcla de productos) Diferenciales (Ventas y beneficios)

Fuente: Limas, S. (2012).

-Precio descremado -Precio de penetración -Precio optimo -Precio por prestigio -Precio con base en diferencias -Precio habitual -Precio por línea de productos -Precio por producto opcional -Precio por producto cautivo -Precio por producto derivado -Precio por paquete de producto -Precio de descuento -Precio por área geográfica -Precio estacional -Precio promocional -Precio segmentado

Factores Costos Competencia

Mercado Demanda Costos competencia Psicología del consumidor Costos Demanda

Mercado Demanda

AUTOEVALUACIÓN DE MARKETING EMPRESARIAL I Capítulo II 1.- Colocar dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho. (1ptos. c/u.) 1) Productos industriales ( ) utilidades bajas o negativas. 2) Productos de consumo ( ) introducción, madurez y decrecimiento. 3) Ciclo de vida del producto ( ) utilidades máximas. 4) Etapa de introducción ( ) Productos de especialidad y conveniencia 5) Etapa de madurez ( ) instalaciones, materiales y repuestos. 2.- Marca con un aspa (x) la respuesta que responda correctamente a cada una de las preguntas siguientes (1pto c/u) 6. Es un bien industrial el siguiente: a) Bienes de inversión b) Bienes de capital c) Bienes de conveniencia d) Bienes de consumo e) Bienes de uso común 7. El Código civil peruano clasifica a los bienes en: a) Clases b) Inmuebles c) Servicios d) Productos e) Subclases 8. Son benes muebles los siguientes según el Código Civil: a) Los vehículos y títulos valores b) El suelo y el mar c) Las minas y los edificios flotantes 9) Son elementos de un producto: a) La imagen b) La promoción c) La publicidad d) Las utilidades e) La demanda 10) Son formas de fijar precios promocionales: a) Precios por impuestos b) Precio por evento especial c) Precio por utilidad d) Precio por preferencia. 11. Es un método de fijación de precio basado en los costos: a)Precio psicológico b)Precio en el punto de equilibrio c)Precio igual a la competencia d) Precio de nivel superior e) Precio de mercado 12. El marketing mix está integrado por: a) El precio y producto b) El precio y la organización c) La promoción y la publicidad d) La investigación de mercados y la promoción 3.- Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra “V” si la proposición es verdadera; la letra F si es falsa (1 pto. c/u). 1. Descremado lento: el producto nuevo tiene un precio alto y poca promoción ( ) 2. Penetración rápida el producto tiene un precio bajo y alto gasto en promoción ( ) 2. En la etapa de declinación del producto los costos de producción son altos ( ) 3. En la etapa de madurez las ventas del producto crecen a un ritmo decreciente ( ) 5. El envase en un elemento que aísla y protege el producto de agentes externos ( ) 6. La laca es usada para revestir el interior y exterior de envases metálicos ( ) 7. El envase de vidrio es un material maleable ( ) 8. Los envases plásticos tienen mucha resistencia a los rayos ultravioleta ( )

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1.

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CAPÍTULO 3 TITULO 12 PLAZA O DISTRIBUCIÓN 12.1. Concepto.- Conocida como la tercera ―P‖ del marketing y su fin es hacer llegar los productos y servicios desde el productor hasta el consumidor final, en forma oportuna, en las cantidades requerida, en el menor tiempo y en el lugar requerido. 12.2. Componentes de la distribución. Limas Suarez (2012) afirma: ―Los Componentes del Sistema de Distribución son:Los canales de distribución, la cobertura, los puntos de venta, el almacenamiento, el inventario y el transporte. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIÓN

La cobertura Puntos de venta

El inventario

Almacenamiento

El Transporte Canales de marketing

Describiremos a continuación cada uno de los componentes: 1. Canales de distribución: Son persona naturales o jurídicas interrelacionados que contribuyen en el traslado de productos desde el productor o fabricante hasta el consumidor final. A los canales de marketing también se les llama intermediarios y que se clasifican en mayoristas y minoristas; pueden tomar o no la propiedad de los productos en el proceso de transferencia del producto al consumidor final. 1.1. Funciones de los Canales de marketing. Limas Suarez (2012) afirma: Los canales de marketing tienen las siguientes funciones: Limas Suárez, S J. (2012). Afirma: Los canales de distribución tienen las siguientes funciones:  Obtener información sobre el producto, competencia y el mercado para tomar decisiones de comercialización.  Obtener recursos de financiación para cubrir los costos de distribución y asegurar que los productos continúen el recorrido por el canal hasta el consumidor final, usuario y/o usuario industrial.  Desplazar los productos del fabricante hasta llegar al consumidor, usuario y/o usuario industrial, son el contacto entre el productor y el consumidor.

 

Escoger canales rentables y adecuados para la distribución del producto. Acondicionar los productos o requerimientos a las necesidades del segmento de mercado mediante la disponibilidad del producto en las cantidades demandadas.  Llegar a lugares de difícil acceso y que no son rentables al fabricante.  Localizar los compradores potenciales y darles a conocer los productos (características, ventajas y beneficios) mediante la publicidad y promoción de los mismos.  Otorgar la transferencia de propiedad del producto.  Influir en la fijación de precios a partir de los costos de transporte, almacenaje y conservación representados en el costo del producto.  Contribuir activamente en actividades de promoción, fuerza de venta y servicio posventa.  Reforzar la imagen de la empresa y el posicionamiento del producto en el lugar más adecuado. Reducir los gastos de control del producto al pasar a ser éste de propiedad del comprador; al igual que los riesgos por el deterioro y obsolescencia del producto. Limas Suárez, Sonia Janneth (2012). 1.2. Principales canales de marketing 1.2.1. Canal de cero niveles o canal directo: el producto vende directamente al consumidor final, es decir no intervienen intermediarios. 1.2.2. Canal de un nivel o canal corto: el producto distribuye y/o comercializa sus productos a través de un intermediario denominado detallista. Ejemplo: los supermercados. 1.2.3. Canal con dos niveles o canal largo: el productor o fabricante vende o distribuye sus productos usando dos intermediarios denominados: mayorista y minorista. 1.2.4. Canal con tres niveles o canal super largo: ―en este canal se incluye un intermediario entre el fabricante y el mayorista denominado agente o comisionista. Ejm: los importadores. 1.3.Distribución de los bienes de consumo: 1.3.1. Canal directo: es un canal en donde participan solamente el productor o fabricante y el consumidor final. Ejemplo: Las panaderías. Productor y/o fabricante

Consumidor final

1.3.2. Canal detallista: solo interviene un intermediario denominado detallista, que es un distribuidor que vende al por menor o al detalle.

Productor y/o fabricante

Detallista

Consumidor final

1.3.3. Canal mayorista: participar dos intermediarios denominados mayorista y detallista o minorista. Productor y/o fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor Final

1.3.4. Canal productor – agente – detallista – consumidor: en este canal los fabricantes recurren a los agentes intermediarios a cambio de los mayoristas para incursionar al mercado detallista a gran escala. Ejm: los importadores (Limas 2012, P.194). Fabricante

Agente comercial

Detallista

Consumidor

1.3.5. Canal agente / intermediario: los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a detallistas y estas al consumidor final. 1.4. Canales de marketing de bienes industriales. 1.4.1. Canal directo: El producto pasa del fabricante al consumidor industrial. Fabricante

Usuario industrial

1.4.2. Distribuidor industrial: El producto pasa del producto al distribuidor industrial, estos al consumidor industrial. Distribuidor industrial

Fabricante

Consumidor industrial

1.4.3. Canal agente / intermediario: El producto industrial se comercializa a través de los agentes intermediarios para vendenr a los clientes industriales. Fabricante

Agente

Usuario industrial

1.4.4. Canal agente / intermediario – Distribuidor industrial: el producto se distribuye del productor o un agente y, éste al distribuidor industrial y finalmente al usuario industrial. Fabricante

Agente

Distribuidor industrial

Usuario industrial

1.5. Distribución de Servicios 1.5.1. Canal directo: el servicio se presta del productor al usuario final. Usuario industrial

Productor

1.5.2. Canal productor – agente – consumidor: los servicios se distribuyen a través de agentes para llegar al usuario. Fabricante

Agente

Usuario industrial

2. Cobertura: La cobertura del mercado está a cargo de los canales de marketing y en algunos casos por la misma empresa productora. Consiste en mantener diversos puntos de venta en el área geográfico del mercado real y potencial. La cobertura del mercado se realiza a través de mayoristas y detallistas o con una distribución exclusiva selectiva o intensiva. 3. Almacenamiento. Es el acopio de productos en condiciones adecuadas de protección y conservación, para su posterior distribución en forma oportuna, en las cantidades demandadas y en el lugar solicitado. El almacenamiento de los productos exige una clasificación de acuerdo a su composición química, la frecuencia de uso o el tamaño del producto. 4. Inventario. ―El inventario es conocido como las existencial del producto en la empresa. Se debe buscar el equilibrio entre las unidades demandadas y las unidades almacenadas mediante pronósticos de demanda o consumo real del producto, de manera que no se presente los extremos como la no disponibilidad del producto o la insuficiencia del producto o por el contrario exceso de inventario‖ (Lima, Suarez, 2012, P.197). 5. Transporte. Es el movimiento físico del producto que se realiza entre los intermediarios constituidos como persona natural o jurídica hasta el consumidor final. 1.2.3. Importancia de los Canales de marketing. - Los intermediarios logran una mayor eficiencia y eficacia en la distribución de los productos. - Los intermediarios logran una mayor cobertura del mercado en menor tiempo y colocando el producto al alcance de los consumidores.

- Brindan servicios de orientación y capacitación al consumidor. - Logran grandes volúmenes es de venta de los productos. - Desarrollan sistemas publicitarios mejorando la imagen del fabricante y/o de la marca del producto. - Satisfacen las necesidades de los clientes en forma oportuna elevando el bienestar de los consumidores. Canales de distribución: gestión comercial y logística Paz, Hugo Rodolfo. 1.2.4. Pasos para el diseño del canal. Paz Hugo (2008) afirma: Pueden establecerse básicamente los siguientes pasos: Tabla N° 01 Pasos en la Toma de decisiones para el diseño del Canal. N° 1

Pasos

Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisión de diseño del canal.

2

Proceso de investigación y análisis de datos.

3

Establecimiento y coordinación de los objetivos estratégicos de distribución.

4

Determinación de las funciones específicas a cumplir en el canal.

5

Determinación de las posibles configuraciones en la estructura de canales: Número de niveles, cobertura, sistemas, tipos y análisis de restricciones.

6

Selección de los miembros del canal.

7

Modificación e implementación de la estructura logística acorde con el nuevo diseño.

8

Implementar en la práctica lo diseñado en el escritorio.

9

Establecer los métodos adecuados de control para monitorear el desempeño y efectuar las correcciones que sea necesario.

1. Reconocimiento de la necesidad del rediseño del canal. Se rediseña un nuevo canal por los siguientes motivos: - Desarrollo de un nuevo producto o línea de producto: - Lanzamiento de un producto actual a nuevos mercados. - Un cambio significativo en algún otro componente del mix de marketing. - Establecimiento de una nueva firma. - Cambios en los objetivos de distribución de intermediarios - La apertura de nuevos mercados. - Cambios en el entorno macro ambiental. - Cambios en el nivel competitivo - La aparición de conflictos que se resuelven modificando los canales.

2. Proceso de investigación y recopilación de datos para la toma de decisiones: Podemos dividirlo en: a) Investigación inicial sobre los canales actuales propios y de la competencia: investigar sobre la cobertura del mercado alcanzada, las actividades que agregan valor, y los problemas actuales y futuros a los que la empresa se enfrenta. b) Investigaciones varias de relevancia para la toma de decisiones: efectos sobre el posicionamiento, segmentación de clientes, productos y precios actuales. Análisis de ventajas competitivas, intermediarios, tecnología, escenarios políticos, económicos y socio culturales, Bench Marketing. 3. Establecimiento y Coordinación de los objetivos estratégicos de distribución: a partir del paso anterior, la gerencia deberá pensar cual es la estructura de canales que mejor se adapte al cumplimiento de sus objetivos de distribución. Estos objetivos deben de quedar claramente definidos y comunicados a los participantes. 4. Determinación de las micro funciones a cumplir en el nuevo canal: a partir de la definición de objetivos, debe especificarse las funciones tareas a cumplir para lograrlos. Entre otras cosas: Tiempos de entrega, asistencia técnica, garantía, reparaciones armados de embalaje especiales, tipo de transporte requerido, sistemas de información y tipo de fuerza de ventas. 5. Definición de las posibles estructuras alternativas en el diseño del canal y su relación con el análisis de restricciones operativo que pueden condicionar sus posibles elecciones. involucra la forma de decisiones en cuatro grandes aspectos: (ver gráfico N° :) 1. Número de niveles o longitud del canal. 2. Intensidad de la distribución (cobertura) a los distintos niveles. - Cobertura Intensiva: Implica la utilización de todos los puntos de distribución disponibles para cada nivel de intermediación en el canal. - Cobertura Selectiva: Como el nombre indica, consiste en operar con algunos puntos de distribución para cada nivel de intermediación en el canal pero no todos los disponibles. - Cobertura exclusiva: Normalmente implica uno o pocos intermediarios para un área determinada.

Gráfico N° 02 Posibles Estructuras en el diseño del canal y sus restricciones. Estructura y Restricción

N° de niveles o Longitud del canal

Con 0 niveles

Con un nivel

Dos niveles

Tres niveles

Intensidad de la Distribución

Cobertura Intensiva

Tipo de intermediarios

Análisis de Restricciones

Relativa al mercado Relativa al Producto

Cobertura Selectiva

Relativa a la empresa

Cobertura Exclusiva

Relativas a los intermediarios

Relativas al macroambiente

Relativas a la competencia

3. Número de niveles o longitud del canal. 4. Intensidad de la distribución (cobertura) a los distintos niveles. - Cobertura Intensiva: Implica la utilización de todos los puntos de distribución disponibles para cada nivel de intermediación en el canal. - Cobertura Selectiva: Como el nombre indica, consiste en operar con algunos puntos de distribución para cada nivel de intermediación en el canal pero no todos los disponibles. - Cobertura exclusiva: Normalmente implica uno o pocos intermediarios para un área determinada. 5. Tipo de intermediarios: Se refiere a la decisión acerca del tipo de particular de intermediario a utilizar en los distintos niveles del canal. 6. Tipos de Sistemas a utilizar: Se refiere al grado de coordinación que va a mantener la empresa con los intermediarios. 7. Análisis de restricciones o variables condicionantes: Evaluación de las variables que afectan la estructura de canales:

consiste en la evaluación de los variables que pueden llegar a tener influencia sobre distintas alternativas de elección antes mencionadas en cuanto a niveles, cobertura, sistemas, y tipo de intermediarios. Se les agrupa habitualmente en 6 grandes categorías de restricciones: a). Relativas al mercado: hacen a 4 grandes dimensiones: Gráfico N° 03 Restricciones relativas al mercado. Restricciones del mercado

Dimensión geográfica

Tamaño de mercado

Densidad del mercado

Conducta de los compradores

1. Dimensión geográfica: Habitualmente cuanto mayor sea la distancia entre el productor y sus mercados, mayores la probabilidad que el uso de intermediarios sea más factible por la que la utilización de canales largos o en segunda instancia cortos quedaría como la mejor alternativa y es probable que reduzca el costo de distribución en relación a una distribución directa. 2. Tamaño del mercado: Medido en cantidad de clientes ya sea en el mercado de consumo o en el industrial. 3. Densidad del mercado: Número de clientes por unidad de superficie. 4. Conducta de los compradores: Se refiere a cómo, cuándo, dónde y quién compra, y en relación a este comportamiento determinar la estructura de distribución directa o indirecta más viable. b) Variables relativas al producto: Algunos de las características más significativa son: los que se muestran en el Gráfico N° 04.

 Tamaño y peso: Si los productos son dificultosos de transportar los costos de transporte son altamente significativas, lo que requiere canales directos a los más cortos posibles.  Productos perecederos: Requieren canales cortos.  Grado de estandarización: A medida que aumenta la estandarización aumenta la probabilidad de utilizar intermediarios.

 Grado de tecnicidad: A medida que aumenta la necesidad de asistencia técnica, disminuye la probabilidad de utilizar intermediarios.  Grado de riesgo: Explosivos, material radiactivo o contaminante, gases tóxicos, etcétera, son obviamente manejados casi exclusivamente a través de sistemas directos. Gráfico N° 04 Restricciones Relativas al Producto. Restricciones del Producto

Valor unitario

Grado de estandarización

Productos Perecederos

Grado de Tecnicidad

Tamaño y Peso

Grado de Riesgo

Grado de novedad

c) Variables relativas a la empresa. Variables relativas a la empresa

Capacidad financiera

Tamaño

Knov how

Objetivos y estrategias

Líneas de productos

 Tamaño: El rango de opciones para diferentes estructuras de canales es una función del tamaño de la empresa.  Capacidad financiera: A mayor capacidad financiera, menor dependencia de intermediarios.  Objetivos y estrategias: Algunos objetivos y estrategias de las empresas pueden limitar el uso de intermediarios, por ejemplo requerimientos de alto grado de control sobre el producto, precio, calidad de servicio a prestar al cliente.  Líneas de productos de la empresa: Empresas multiproductos tienen mejores opciones de elección que los que tengan menor productos, por el mejor aprovechamiento de estructura y consecuente reducción de costos de distribución.

d) Variables relativas a los intermediarios: Se refieren a definir las características de los intermediarios a utilizar, investigar si se cuenta a no con los intermediarios requeridos, interés de los intermediarios en nuestra línea de productos y analizar las brechas que pudieran surgir entre el ideal y la realidad. e) Variables competitivos: El análisis de la competencia y la búsqueda de caminos o estructuras que permiten consolidar ventajas competitivas puede a veces constituirse en un objetivo privilegiado en las decisiones que hacen al diseño del canal. f) Variables macro ambientales: Relacionados con todos los aspectos políticos, legales, socios culturales, tecnológicos, geográficos y económicos, que pueden tener un impacto significativo a la hora de la toma de decisiones sobre la estructura a utilizar. 6. Selección de los miembros del canal: Podemos dividir este proceso en 3 grandes pasos: a) Búsqueda de los participantes: b) Criterios de Selección: Podemos citar los siguientes criterios: Territorio que cubre

Capacidad de almacenes

Manejo de precios

Interés del intermedi ario Cumplimiento en los pagos

Criterios de Selección

Tamaño

Disponibilidad Capacidad tecnológica

Prestigio Capacidad gerencial Fuerza de Ventas

Posición financiera

Clientes que atiende

c) Reclutamiento de canales: No solo es el fabricante el que selecciona, sino que el intermediario hace asimismo su propia selección de los proveedores que le interesan y las condiciones que éstos ofrecen exactamente de la misma manera pero a la inversa.

7. Definir las Alternativas de estructura de canales más factibles y establecer métodos para su evaluación y decisión final: Una vez terminado el proceso de análisis y decididas las alternativas realmente factibles se procede la definición final sobre la estructura de canales que mejor cumplirá con los objetivos esperados. Los métodos utilizados son: N° Enfoques cuantitativos 1

Centrados

en

rendimientos Centrados en la flexibilidad y

financieros. 2

Basados comparativos.

3

Enfoques Cualitativos control del canal.

en

costos Centrados en generar ventas competitivas.

Centrados en costos y reformas Centrados en generar barreras comparativas.

de entrada.

12.5. Servicios que Prestan los Canales de Marketing. Los canales de marketing brindan a los consumidores los siguientes servicios: tamaño de lote, tiempo de espera, convivencia de espacio, variedad de productos y respaldo de servicios (Kotler Philip, 2006, P.476 – 477). a). Tamaño de lote: los inventarios de cada intermediario de un canal de marketing deben de serlo suficientemente adecuadas para poder atender las diversas cantidades de pedidos de producto, por los clientes oportunamente sin llegar al exceso que aumenten los costos en la insuficiencia de productos que ocasionen una desatención en la demanda de los clientes. b). Tiempo de espera: los intermediarios deben de atender a los demandantes de productos en un tiempo real, reduciendo así el tiempo de espera por la mercancía solicitada. c). Convivencia de espacio: los canales de marketing deben de brindar las mejores posibilidades y facilidades de compra a los consumidores. d). Variedad de productos: los intermediarios deben brindar una diversa gama de productos y sus variantes que permitan al consumidor satisfacer sus necesidades de compra de productos sin necesidad de trasladarse a diversas empresas comercializadoras. e). Respaldo de Servicio: Los consumidores deben estar respaldados por diversos servicios antes, durante y después de la venta, para generar una confianza en la compra del producto

TÍTULO 13 LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS

1.- Concepto La promoción es la cuarta P del marketing, y consiste en incentivar la compra de productos y servicios en un corto plazo de aproximadamente de 2 semanas periodo en que se ofrece un valor adicional o ventajas a los clientes por la adquisición de un producto. (Salen Henryk 2007). Salen Henryk 2007 al refererise a la promoción indica que tiene cinco notas clave y son las siguientes: agilidad y rapidez, eficacia en el desarrollo de las ventas , rentabilidad, imagen y credibilidad. Daremos una breve definición. Agilidad y rapidez. Agilidad en su aplicación y rapidez en el tiempo de permanencia en el mercado. Eficacia en el desarrollo de las ventas. La promoción debe de estar de acuerdo a las aspiraciones o necesidades de los consumidores, es decir el valor agregado al producto debe de incitar la compra del producto, y, así, elevar las ventas rápidamente, lo que se traduce en un aumento de la participación de mercado. Rentabilidad. Un aumento de ventas y la participación de mercado incrementará la rentabilidad de la empresa. Imagen. La promoción bien planificada y realizada mejora la imagen del producto, sin embargo se debe de manejar con mucho cuidado para no deteriorar la imagen del producto Credibilidad. La promoción debe de ejecutarse tal como haya sido planificada y publicada en los medios de comunicación. Ëstos mismos medios debe de servir para comunicar los resultados de concursos, sorteos o entrega de premios en medio de ceremonias pomposas.

2.- Objetivos de la promoción

Salén Henryk 2007 afirma: El objetivo básico de la promoción es acercar el producto al consumidor. Los objetivos específicos de la promoción varían de acuerdo a 3 razones: el caso de desarrollo normal de la marca, el caso de las acciones defensivas y las acciones dirigidas al distribuidor. a) En el caso de desarrollo normal del producto-marca, los objetivos perseguidos son:  Introducción de nuevos productos.  Orientación al consumidor en el uso del producto.  Introducción de nuevas variedades o tamaños.  Reducción de stocks.  Alargar la temporada de consumo.  Conseguir la fidelidad a la marca.  Incrementar la participación en el mercado.  Acelerar el hábito del consumo del producto.  Convencer a nuestros consumidores potenciales de las ventajas del producto.  Hacer probar el producto al mayor número posible de clientes potenciales.

b) En el caso de acciones defensivas/específicas, los objetivos perseguidos son:  Conseguir frenar a la competencia.  Aumentar la frecuencia de compra de nuestro producto.  Impedir la introducción en nuestro mercado de marcas competidoras.  Equiparar precios con la competencia. Salén, Henryk. (2007).  Liquidar un elevado stock de productos.  Motivar al equipo de ventas de la empresa.  Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores.  Aumentar las ventas con acciones de choque.  Conseguir mayor liquidez a corto plazo. Salen Henryk. (2007) c) Los principales objetivos de las acciones dirigidas al distribuidor son:  Mejorar la exhibición en el punto de venta de un producto de nuestra marca.  Acelerar la rotación de stocks de una marca determinada en el punto de venta.  Mejorar la imagen de la empresa entre los mayoristas y minoristas grandes o pequeños. Salén, Henryk. (2007)

Por su parte Marketing Publishing en el libro Promoción de Ventas propone los siguientes objetivos y las actividades de promoción para cada uno de ellos, y que mostramos en la siguiente tabla: Tabla N°……… Objetivos de la Actividades promocionales promoción Incrementar los Cupones, descuentos de precio, ofertas de 2x1. volúmenes de venta Incrementar la prueba del Muestras gratis, por la compra del producto producto o servicio promocionado se regala otro producto. Incrementa la repetición Cupones descuento para la compra del siguiente de compra producto, ofertas combinadas, coleccionables. Consolidar la lealtad de Coleccionables, cupones para compras futuras, tarjetas de los compradores clientes. Ampliar el uso del Promociones dirigidas a nuevos mercados o nuevos producto o servicio segmentos Elevar el nivel de interés Concursos con premios muy atractivos de los compradores en el producto o servicio Potenciar el conocimiento Muestras, promociones dirigidas a nuevos mercados o del producto o servicio nuevos segmentos del mercado. Incentivar a los Descuentos, servicios gratis por la compra de intermediarios determinadas cantidades Afrontar las actividades Contrarrestar los efectos negativos de la competencia de la competencia Fuete: Adaptado de Marketing Publishing.2007. Promoción de ventas.

3.- La clave de la promoción La clave de la promoción de productos es que ésta brinda un beneficio extra, produce resultados rápidamente, se dirige a púbicos específicos y crea interés hacia el producto. (Marketing Publishing 2007).

1.- Ofrece un beneficio extra: Consiste en brindar productos y servicios adicionales y que signifiquen algo importante para el consumidor, y, que éste tome la decisión de comprar el producto. 2.- Produce resultados rápidamente: siendo una estrategia para incrementar las ventas a corto plazo, la rentabilidad de la empresa también se incrementará rápidamente por el cambio en la participación de mercado. 3.- Se puede orientar a públicos objetivos muy específicos: establecer una relación con el cliente solo se hace con los productos que éste demanda, por ende solo incrementará la compra si el producto que consume presente un valor adicional que esté de acuerdo a sus necesidades, características o costumbres. Promoción de electrodomésticos por el día de la madre. 4.-Crea interés hacia el producto o servicio: Un producto que está bajo promoción es más suceptible de ser recordado o consumido, y, esto favorece al posicionamiento del producto y/o de la marca en la mente del consumidor. 5.- Los resultados de la promoción son fácilmente medibles: la cantidad de gastos y/o costos incurridos en generar una promoción son perfectamente calculados. Medir los efectos de la promoción traducidos en un incremento de las unidades de productos vendidos, un incremento en las utilidades, cantidad de nuevos clientes que compraron, entre otras variables, son perfectamente medibles. 6.- Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los mercados: la promoción está dirigida a públicos bien identificados o segmentados, y que demandan productos de acuerdo a sus características sociales, demográficas, sociales y geográficas. 4.- Promoción para los distribuidores Diversas formas de promoción para los distribuidores se realizan. Las más conocidas son las siguientes: productos adicionales, concursos y sorteos, regalos y/o premios, precios especiales y márgenes más altos de utilidades, entre otros. Gráfico N° Promoción para distribuidores

Productos adicionales

Concursos y sorteos

Regalos y/o premios

Precios especiales

Utilidades altas

1.- Productos adicionales: Consiste en entregar productos adicionales a los distribuidores que compran altos volúmenes de productos, para que estos a su vez lo revendan a otros distribuidores o consumidores. 2.- Concursos y sorteos: se promueven concursos de ventas entre los distribuidores para fomentar altos volúmenes de unidades de productos vendidos por los intermediarios. En eventos sociales se realizan concursos sobre características de los productos, se premian a los mejores distribuidores y se realizan sorteos de productos u otros premios de interés a los intermediarios.

3.- Precios especiales o rebajados: se realizan reducciones de precios a distribuidores nuevos, a distribuidores lejanos o según el área geográfica de menor demanda. 4.- Margen de utilidades altas: los distribuidores reciben incentivos obteniendo márgenes de ganancia mayores por distribuir o vender productos o servicios. 5.- Incentivos: a los distribuidores o intermediarios se les brinda productos para que acepten comercializar los bienes, se les apoya con publicidad o se les brinda exhibidores en los puntos de venta. 5.- Promoción para los consumidores: kotler Philip (2006) menciona las siguientes herramientas de promoción para los consumidores: muestras, cupones, reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con descuento, obsequio, juegos, programas de clientes frecuentes, premios(concursos, sorteos, juegos), recompensas, pruebas gratuitas, garantías de producto, promociones vinculadas( con otras empresas) y exhibiciones y demostraciones en el punto de venta.

TÍTULO 14 MERCHANDAISING 15. Concepto de merchandisig Prieto Herrera, J. (2010) presenta las siguientes definiciones: ―Es un conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su interés, mediante la administración de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción.‖ Julio E. Silva Ruiz ―Es el conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la adecuada distribución de secciones, la adaptación permanente del surtido y la exposición apropiada de los productos con el fi n de incrementar la rentabilidad con una mayor rotación de inventario y una mejor imagen comercializadora.‖ Hugo Pinzón León • ―Toda acción en el punto de venta que nos garantice más ventas a más clientes, en menos tiempo, optimizando los recursos para la productividad del negocio.‖ Efrén Mahecha Mahecha ―Conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor fi nal.‖ Lisímaco Prieto Herrera • ―Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para aumentar la rotación de los productos, es decir: exhibición, material P.O.P., surtido, resurtido, presentación, probadores, etc.‖ Julio Flórez Andrade ―Conjunto de estudios y técnicas de aplicación y puesto en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fi n de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante una presentación apropiada de los productos.‖ Instituto Francés de Merchandising Gráfico N° Principios del merchandising

Disponibilidad

Estabilidad

Precio

Adaptado Prieto Herrera (2010)

Enfoques del merchandising

Rentabilidad

Ubicación

Prieto Herrera (2010) precisa 2 enfoques. El primero desde el punto de vista del productor y el segundo desde el punto de vista del distribuidor. Enfoque del distribuidor: actividades se realizan en el punto de venta del distribuidor. Gráfico N° Enfoque del distribuidor

Ubicación

Niveles

Zonas

Tiempos

Distribución

Enfoque del productor: las actividades se realizan en el punto de venta del productor. Gráfico N° Enfoque del productor

Investigación de mercados

Mejor envase

Ofertas

Publicidad

Fuerza de ventas

Promociones

Relaciones públicas

Marketing directo

Muestras gratuitas

Adaptado de Prieto Herrera (2010)

Beneficios del merchandisig Prieto Herrera (2010) afirma: Los beneficios del benchmarking para el consumidor, para el productor y para el consumidor son los siguientes: Beneficios para el consumidor: Prieto Herrera (2010) menciona los siguientes beneficios:        

Asocia los mensajes de las campañas publicitarias. Acceso favorable a los productos en sus múltiples presentaciones. Economiza tiempo y dinero. Mejora su concepto acerca del establecimiento. Satisface sus necesidades. Recibe mayor valor agregado. Simplifica la acción de comprar. Recuerda los productos que necesita.

Beneficios para el productor: Prieto Herrera (2010) menciona los siguientes beneficios:  Da vida al producto.  Desarrollar estrategias de marketing en el punto de venta. Equidad en la distribución de los espacios.  Reducir costos de operación comercial.  Afinar las relaciones con el consumidor en el punto de venta.  Oxigenar el ambiente de negocios.  Provoca mayor demanda de sus productos.  Crea ambientes cómodos.  Mejora la calidad del servicio. Vencer a la competencia. Beneficios para el distribuidor: Prieto Herrera (2010) menciona los siguientes beneficios:           

Aprovecha mejor la superficie de exhibición. Define estrategias efectivas de merchandising. Elimina artículos poco vendibles. Garantiza productos en condiciones óptimas. Logra una mejor distribución de los espacios. Negocia más fácil con los proveedores. Mejora la rentabilidad del punto de venta. Ofrece un surtido ideal a sus clientes. Permite mejor ubicación de sus puntos de venta. Mayor frecuencia de compra. Vencer a la competencia.

TÍTULO 15 1).-RECONOCER QUE AHORA EL PODER LO TIENE EL CONSUMIDOR: El departamento de marketing tiene intereses en todos los demás departamentos de la empresa. La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. 2).- DESARROLLAR LA OFERTA APUNTANDO DIRECTAMENTE SÓLO AL PÚBLICO OBJETIVO DE ESE PRODUCTO O SERVICIO : Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios ge demográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales. Al final la clave pasa por encontrar el valor / la esencia de lo que hacemos y comunicarlo a los clientes objetivo y ahí internet pone en la misma posición al grande y al pequeño. 3).- DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE: Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente. No sueltes discursos corporativos, no sermonees, sueltes frases hechas que suenan a anuncio o peor.. a político¡. No trates de parecer lo que no eres (lo del mentiroso y el cojo..) si el cliente valora tanto que seas multinacional con miles de empleados - quizá no has conseguido transmitir lo que le aportas o quizá no te interesa ese cliente porque te pedirá que le des soporte en china, pero lo que esta claro es que hacerte pasar por lo que no eres, no acaba saliendo bien). Y como segunda derivada de este principio; El tamaño no importa - bueno si , ser pequeño (o parecerlo) es una ventaja. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: -

Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

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Decidir por cuales de estos valores vamos a competir . Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. 4).-FOCALIZARSE EN CÓMO DE DISTRIBUYE/ENTREGA EL PRODUCTO, NO EN EL PRODUCTO EN SÍ: Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. En el caso de Clientes actuales, ayudar no solo a que conozcan tu producto, sino que le saquen partido, que consigan sus objetivos -lo que buscaban al comprarlo. Esto nos lleva a famoso cliente satisfecho -que siempre ha sido una buena política, pero en un mundo de total conectividad y transparencia que nos da internet, es simplemente vital (unos pocos clientes insatisfechos te pueden hundir). 5).-ACUDIR AL CLIENTE PARA CREAR CONJUNTAMENTE MÁS VALOR: EL ROL DE LA EMPRESA HA CAMBIADO: Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. Se el Mejor del mundo para tu cliente, al menos de SU mundo...no vender mucho a unos pocos ( los grandes clientes) sino poco a muchos. 6).- UTILIZAR NUEVAS FORMAS DE ALCANZAR AL CLIENTE CON NUESTROS MENSAJES: Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de

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que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: El valor que deseamos transmitir. Información útil para el usuario. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga. Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. 7).- DESARROLLAR MÉTRICAS Y ANALIZAR EL ROI (RETORNO DE LA INVERSIÓN): Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables: Acerca del producto: Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. Porcentajes de ventas de los nuevos productos Beneficio generado por producto Segmentación de clientes: Satisfacción del cliente Precio medio de las ventas a un cliente Número de quejas de clientes Acerca de los mercados: Penetración de mercado Cuota de mercado Incremento en ventas Beneficios 8).- DESARROLLAR MARKETING DE ALTA TECNOLOGÍA: Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. sive Old Organization) Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: La realización de análisis predictivos La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target. La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler

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     

La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. La dirección de las campañas La dirección de los proyectos Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. 9).-FOCALIZARSE EN CREAR ACTIVOS A LARGO PLAZO Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue. 6 factores clave para crear activos a largo plazo: Ser honestos con nuestra marca Ser honestos con nuestros clientes Ofrecer un servicio de calidad Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas Ser consciente de nuestro capital intelectual Crear una reputación corporativa 10).- MIRAR AL MARKETING COMO UN TODO, PARA GANAR DE NUEVO INFLUENCIA EN TU PROPIA EMPRESA: El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

AUTOEVALUACIÓN A. Coloca dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho (1 ptos. c/u). 1.Intermediarios 2.Canal de marketing 3.Función de los canales 4.Mercado mayorista 5.Control de inventarios

( ( ( ( ( (

) Eficiencia en la entrega de productos al cliente ) Manejan grandes volúmenes de clientes y productos ) Abastece los pedidos, reduce costos y espacios )Mayorista y minoristas. ) Integrado por los distribuidores ) Muchos distribuidores del productos

B. Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra “V”, si la proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 ptos. c/u) 1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la tienda y facilita la compra del producto 2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los productos que comercializan, por la razón de que no son sueños de la marca 3. El producto es un bien físico o intangible que puede satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales. 4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a distribuidores y clientes. 5. Un canal de marketing está compuesto por competidores, intermediarios y consumidores finales C). Lea detenidamente cada item y luego marque la letra de las alternativas correctas 2p. c/u). 1.- El envase del producto se define como un elemento que : a. Encierra al envase b. Es parte del producto c. Encierra al producto d. Es caducable 2. Son objetivos del envase de los productos : a. Protección b. Elevar el precio c. Reduce costo d. Evita pérdidas e. Comodidad en el uso a) a y b b). b y c c). a y c d) c y e e) a y e 3.- Los tipos de marcas de los productos son : a. Del productor b. Del cliente c. Del distribuidor d. Del proveedor e. Del competidor a) a y c b) b y c c) a y d d) d y e e) b y e 4.- La etiqueta del producto debe de informar sobre: a. El mercado b. El consumidor c. El fabricante d. Contraindicaciones e. Negativo a) a y b b) a y d c) b y c d) c y d e) b y d 5.- Son formas de motivar a los canales de marketing: a) Aumentar productos b) Reducir costos c) Aumentar utilidades d)Dar publicidad al producto

REFERENCIAS BILIOGRÁFICAS 1. Marketing Publishing. (2007). Promoción de ventas. Retrieved from. http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/Doc?id=10179664&ppg=145.Copyright © 2007. Ediciones Díaz de Santos. 2. Kotler Philip (2006). Dirección de Marketing. Pág. 588. 3. Prieto Herrera, Jorge Eliécer. (2010). Merchandising: la seducción desde el punto de venta (2a. ed.). Retrieved from http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/Doc?id=10467167&ppg=55. Copyright © 2010. Ecoe Ediciones. All rights reserved.

GUÍA DIDÁCTICA

MARKETING I ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

INDICE 1. 2.

PRESENTACIÓN En el mundo empresarial no existe ninguna empresa sin un mercado, a la cual se dirige con su producto, y sus estrategias comerciales; en otras palabras la razón de ser de las empresas modernas son los consumidores, a los cuales se dirigen y se acercan cada vez a través de diversas formas como los

supermercados o

megamercados en donde el cliente siente una satisfacción en la compra de su productos.

Mantener un cliente satisfecho en un mundo de intensa competencia implica el uso de diversas estrategias que tienen como base el conocimiento y la creatividad de temas mercadológicos. Por ello, el presente curso de Marketing Empresarial I, dirigido a los estudiantes de la Escuela de Administración tiene como objetivo lograr que los estudiantes conozcan y operen los aspectos fundamentales del marketing, así como conocer la naturaleza y dinámica del producto, su precio, su distribución y promoción. En tal sentido, el presente curso pone a su disposición los conceptos y contenidos fundamentales del marketing, cuyo desarrollo y análisis dotará al estudiante de los conocimientos básicos, para implementar y administrar un sistema básico de marketing en forma exitosa. Esta asignatura ha sido dividida en 3 capítulos y 15 títulos de aprendizaje; el primer capítulo denominado: Aspectos Generales del Marketing; aborda temas como el concepto, elementos, campo de acción, el entorno del marketing y el comportamiento del consumidor. El segundo capítulo denominado: Marketing mix: producto y precio; incluye temas relacionados como el producto, sus elementos adicionales como son la marca y el envase y/o empaque y la clasificación de los productos. En el capítulo 3 denominado el Marketing Mix: Plaza y promoción; contiene temas como los canales de marketing, la promoción de productos, el merchandising y los 10 nuevos principios del marketing. Entonces, sólo nos queda decirle que tiene frente a usted un material valioso que le permitirá aprender y manejar herramientas básicas del marketing y, expresarle una efusiva bienvenida al curso de Marketing Empresarial I. El profesor SILABO PLAN DE APRENDIZAJE (SPA)

UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES DE CHIMBOTE FACULTAD DE: CIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE: ADMINISTRACIÓN DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION SÍLABO/PLAN DE APRENDIZAJE MARKETING EMPRESARIAL I A. SILABO 1. Información General 1.1 Denominación de la asignatura 1.2 Código de la asignatura 1.3 Código del área curricular 1.4 Naturaleza de la asignatura 1.5 Nivel de Estudios 1.6 Ciclo académico 1.7 Créditos 1.8 Horas semanales 1.9 Total Horas 1.10 Pre requisito 1.11 Docente Titular 1.12 Docente Tutor

MARKETING EMPRESARIAL I 1.1.1.1.5.4 2 AB (Área Básica) Obligatoria PG: Pregrado Quinto Semestre (V Ciclo) 3 05 horas teórico-práctico 75 horas 1.1.1.1.3.4 REBAZA ALFARO CARLOS ENALDO 1.-REBAZA ALFARO CARLOS ENALDO [email protected] 2.-LIMO VASQUEZ MIGUEL ANGEL [email protected] 3.-CASTILLO MARQUEZ WILMER FERMIN [email protected] 4.-ARICA CLAVIJO HECTOR ORLANDO [email protected] 5.-VILELA VARGAS VICTOR HUGO [email protected] 6.-PATIÑO NIÑO VICTOR HELIO [email protected] 7.-GUTIERREZ ASCON JAIME EDUARDO [email protected] 8.-LOLI POMA TELMO PABLO [email protected] 9.-AZABACHE ARQUINIO CARMEN ROSA [email protected] 10.-NARVAEZ TERRY RUBEN ALCIDES [email protected]

2. Rasgo del perfil del egresado relacionado con la asignatura La presente asignatura brindará al egresado los conocimientos básicos de un sistema de marketing, contribuyendo a su formación científica y humanista con un alto nivel de competitividad en el conocimiento y la dirección del área comercial de cualquier tipo de organización, que permita al egresado determinar la demanda de bienes, servicios y su posterior atención. 3. Sumilla La asignatura de Marketing Empresarial I es de naturaleza teórico-práctico obligatoria, pertenece al Área de Formación Básica y a la sub área de Formación Básica General Tecnológica (FBGT), está dividida en 3 unidades didácticas y tiene como propósito formar egresados altamente competitivos, con conocimientos, actitudes y habilidades básicas para operar el subsistema comercial; sustentado con los temas siguientes: I unidad: concepto, campo de acción y entorno del marketing, también se abordará el comportamiento del consumidor para entender y comprender las actitudes de los clientes en el proceso comercial de la oferta y la demanda de productos. Posteriormente en la II Unidad; se abordará el estudio del producto y su ciclo de vida, la marca, y el empaque de los productos, se estudiará el precio de los productos, los métodos para su determinación y finalizamos con la III unidad analizando el envase, el empaque, los canales de distribución y la promoción de productos y servicios. 4. Objetivo general 1.1.1.1.5.4 Conocer y aplicar técnicas mercadológicas para determinar la demanda insatisfecha de los mercados. 5. Objetivo Especifico 1.1.1.1.5.4.1 Poseer una visión global del proceso de aprendizaje del curso y conocer la importancia del marketing como una herramienta científica, técnica y social para el logro de los objetivos organizacionales. 1.1.1.1.5.4.2 Conocer, analizar y definir las diversas estrategias del marketing mix, para una eficaz administración

del producto. 1.1.1.1.5.4.3 Conocer y comprender la distribución y la promoción de los productos como ejes esenciales para satisfacer las necesidades del cliente. 6. Unidades de didácticas: Unidad Didáctica Unidad I

Objetivo Especifico 1.1.1.1.5.4.1

Aspectos generales del marketing

Contenidos 1.1 Concepto e importancia del marketing. 1.2 Campo de acción y elementos del marketing. 1.3 Macro y microentorno del marketing.

Unidad II

1.1.1.1..5.4.2

1.4 Comportamiento del consumidor. 2.1 El producto: definición y clasificación

Marketing mix:

2.2 Clasificación internacional de los productos

Producto y precio

2.3 Ciclo de vida del producto: etapas y estrategias. 2.4 El empaque y el etiquetado de los productos 2.5 La marca: concepto, ventajas y tipos. 2.6 Las 22 Leyes de la marca.

Unidad III

1.1.1.1.5.4.3

2.7 El precio: sus objetivos y proceso de determinación. 3.1 Canales de marketing: Funciones y evaluación.

Marketing mix:

3.2 La promoción de productos.

Plaza y promoción

3.3 El merchandising 3.4 Los 10 nuevos principios del marketing.

7. Estrategias de Enseñanza-Aprendizaje:

El régimen del curso es en blended learning y utiliza la didáctica del aprendizaje significativo y colaborativo sistémico con una comprensión de la realidad integral mediada por el mundo con la guía de la doctrina social de la iglesia. La metodología se concretará a través de la propuesta de actividades problemáticas que conecten los contenidos con la realidad para preparar al alumno en el desarrollo de la inteligencia intuitiva de los contenidos. El desarrollo de los contenidos específicos se hará a través de actividades previstas por el profesor y en las que los alumnos serán los protagonistas de sus aprendizajes, siendo el profesor un mediador educativo. Los métodos, procedimientos y técnicas utilizados en la asignatura deberán ser activos y propiciar el Interaprendizaje apoyándose en organizadores previos y contenidos multimediados. El desarrollo de la asignatura considerará actividades de investigación formativa y de responsabilidad social por ser ejes transversales. De conformidad a lo estipulado en los párrafos anteriores la signatura se desarrollará en los siguientes escenarios educativos: Aula moderna, a distancias y virtual. Y para ejecutar las diferentes actividades en los diversos escenarios se utilizarán estrategias tales como: Aprendizaje cooperativo, ejercicios prácticos, investigación en internet, trabajos individuales, foros, Desarrollo de monografías, prácticas dirigidas, etc. En el desarrollo de la a signatura y de acuerdo al escenario educativo se utilizarán los siguientes: Aula moderna: Multimedia, pizarra, textos, guiatex, monografías, diapositivas, separatas, lectura, tutorías, etc. Aula a Distancia: Guiatex, tutorías, etc. Aula Virtual: Plataforma moodle, skype, internet, hipertextos, etc.

Tutoría docente: Se programará en el módulo de tutoría de acuerdo a la propuesta del docente Titular o Tutor según la necesidad en el desarrollo curricular molecular. 8. Evaluación del Aprendizaje La evaluación de la asignatura es integral y holística, integrada a cada unidad de aprendizaje. La nota promedio por unidad de aprendizaje se obtiene como sigue: • Actividades prácticas y resolución de problemas de casos de la asignatura • Actividades problemáticas de investigación formativa • Actividades problemáticas de responsabilidad social • Examen escrito (20%) B. PLAN DE APRENDIZAJE

(60%) (10%) (10%)

I Unidad de Aprendizaje: Aspectos generales del marketing. 1.1.1.1.5.4.1 Poseer una visión global del proceso de aprendizaje del curso y entender la Objetivos definición, los elementos y el entorno del marketing como una herramienta científica, técnica específicos y social para el logro de los objetivos organizacionales.

1.1.1.1.5.4.1.1 Definir al marketing desde el punto de vista social y gerencial. 1.1.1.1.5.4.1.2 Conocer y describir los diversos elementos que constituyen el Marketing Objetivos operacionales

1.1.1.1.5.4.1.3 Definir e identificar el entorno del Marketing. 1.1.1.1.5.4.1.4 Conocer y analizar el comportamiento del consumidor, para brindarle un servicio acorde con sus necesidades e inquietudes. 1.1.1.1.5.4.1.5 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias bibliográficas.

MOTIVACIÒN, INFORMACIONES, ACTIVIDADES, INTERACCIÓN, PRODUCCIONES TIEMPO y EVALUACIÒN: a) Motivación: Se hará a través de lecturas y videos b) Actividades: El estudiante investiga sobre los temas plantados en la I Unidad y participa desarrollando las interrogantes planteadas en la tarea 3. - Tarea N° 3: responde en forma colaborativa a la pregunta relacionada al concepto de microentorno, elabora un mapa conceptual de las variables del macroentorno y precisa las variables del microentorno y describe los aspectos positivos y negativos que presenta el macroentorno. c) Interacción: participa en el Foro General en donde realizará sus preguntas al docente, opinará sobre el SPA y realizará su presentación ante el docente. Participa en el foro N° 1 generando el debate entre los estudiantes. Así mismo participa en el foro de IF y en la tarea de RS. - Foro N° 2: participa opinando sobre la importancia de los elementos del marketing para un sistema comercial.

04 - Investigación formativa: visite la biblioteca física de su centro Uladech, identifique dos libros SEMANAS o textos, y, elija los temas referidos al entorno del marketing, luego haga un resumen en una cara 20 horas con letra arial 12. Para las referencias bibliográficas use la norma APA. - Responsabilidad Social: el estudiante identifica y define los diversos medios de protección a los trabajadores en las empresas industriales de su localidad. d) Resultados: el estudiante presenta los siguientes productos acreditables (foros y tareas) en las fechas indicadas. - Debe de haber participado en el foro general para opinar sobre el SPA, y haber cumplido con hacer su presentación ante el docente y ante sus compañeros de clase. - Foro N° 2: debe de haber opinado sobre la importancia de los elementos del marketing. -Tarea N° 3: debe de haber resuelto las interrogantes sobre el entorno del marketing. - Debe de haber participado en el foro de Investigación Formativa haciendo un resumen del entorno

del marketing y utilizando la Norma APA para hacer las referencias bibliográficas. - Debe de haber resuelto y enviado la tarea de RS indicando los medios de protección a los trabajadores. - Debe de haber completado el examen al terminar la primera unidad. e) Evaluación: el docente evaluará las siguientes actividades de acuerdo a la Rúbrica de evaluación de aprendizaje para cada actividad. - Foro de debate N °2; tarea N° 3; exposición en grupo e individual; presentación de trabajos y participaciones en clase. - Se evaluará a través de un examen virtual al terminar la unidad. II Unidad de aprendizaje : Marketing mix : producto y precio Objetivos 1.1.1.1.5.4.2 Conocer, analizar y definir los 2 primeros componentes del marketing mix, para específicos una eficaz administración del producto y el precio como sus componentes. 1.1.1.1.5.4.2.1 Conocer y comprender el ciclo de vida de los productos y sus estrategias aplicables a cada una de las etapas del CVP. 1.1.1.1.5.4.2.2 Conocer los diversos tipos de marcas de los productos y sus ventajas que brinda a los productores y comercializadores. Objetivos operacionales

1.1.1.1.5.4.2.3 Conocer, analizar y aplicar las leyes de la marca de los productos, para generar marcas con un alto valor comercial. 1.1.1.1.5.4.2.4 Identificar los objetivos empresariales al fijar el precio el precio de los productos. 1.1.1.1.5.4.2.5 Determinar el control del precio en los diferentes tipos de mercados. 1.1.1.1.5.4.2.6 Definir y comprender la importancia del envase y el empaque de los productos. 1.1.1.1.5.4.2.7 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias bibliográficas.

MOTIVACIÒN, INFORMACIONES, ACTIVIDADES, INTERACCIÓN, PRODUCCIONES y TIEMPO EVALUACIÒN: a) Motivación: se hará a través de lecturas y videos. b) Actividades: indaga en diversos medios y se informa sobre las interrogantes planteadas en la tarea 10. - Tarea N° 10: responde a las interrogantes referidas a los precios discriminatorios de los productos, a la fijación de precios de mezcla de productos y a las diversas formas de descuento de precio. - Responsabilidad social: identifica las ventajas y desventajas que presenta el comercio ambulatorio para los consumidores de su localidad. c) Interacción: participa activamente en los foros 5 y 9 y en el foro de Investigación Formativa. - Foro N°5: participa en el foro opinando sobre las estrategias usadas en las etapas de madurez y de 7 declinación del producto. Semanas - Foro 9: participa en el foro opinando sobre los objetivos que tienen las empresas al fijar el precio de 35 Horas sus productos. - Investigación Formativa: investigación Formativa: ingrese a internet y busque 2 páginas web que contengan temas referidos a las etapas del ciclo de vida los productos, y, haga un resumen en una cara con letra arial 12. Para las referencias bibliográficas use obligatoriamente la norma APA. d) Resultados: Presenta los siguientes productos acreditables (foros- tareas) en las fechas indiadas. - Foro N° 5: debe de haber opinado sobre las estrategias usadas en las etapas de madurez y de declinación de los productos. - Foro N° 9: debe de haber opinado sobre los objetivos de las empresas al fijar el precio de los productos.

- Tarea N° 10: debe de haber opinado sobre las diversas formas de fijar el precio de los productos. - Tarea de Responsabilidad Social: debe de haber elaborado un programa para el desarrollo del personal. - Foro de Investigación Formativa: debe de haber realizado un resumen de las etapas del ciclo de vida de los productos usando la norma APA en las referencias bibliográficas. - Debe de haber completado el examen virtual al terminar la segunda unidad. e) Evaluación: el docente realizará la evaluación de las actividades, teniendo en cuenta la Rúbrica de evaluación de cada actividad de aprendizaje y son las siguientes: foro N° 5, foro N° 9, tarea N° 10. Foro de IF, tarea de RS y las exposiciones en grupo e individual, presentación de trabajos y participaciones en clase. Se evaluará a través de un examen virtual al terminar la unidad.

III Unidad de aprendizaje: Marketing mix: plaza y promoción de productos Objetivos 1.1.1.1.5.4.3 Conocer y comprender la distribución y promoción de los productos como sus 2 específicos componentes finales del marketing mix. 1.1.1.1.5.4.3.1 Conocer y comprender las funciones e importancia de los canales de marketing en la distribución de los productos. Objetivos operacionales

1.1.1.1.5.4.3.2 Identificar y definir los principales tipos de promoción a consumidores y a distribuidores mayoristas. 1.1.1.1.5.4.3.3 Conocer y comprender los nuevos principios del marketing. 1.1.1.1.5.4.3.4 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias bibliográficas

MOTIVACIÒN, INFORMACIONES, ACTIVIDADES, INTERACCIÓN, PRODUCCIONES y TIEMPO EVALUACIÒN: a) Motivación: se hará a través de lecturas y videos. b) Actividades: indaga en diversos medios y se informa sobre las interrogantes planteadas en la tarea 13 y en la tarea de RS. -Tarea 13: elabora un mapa conceptual sobre los canales de marketing considerando el número de intermediarios, la evaluación y las formas de motivación a los canales de marketing. - Tarea de Responsabilidad Social: elabora un plan para realizar un curso de capacitación, dirigido al personal del departamento de marketing de una empresa comercial dedicada a la compra y venta de productos comestibles al por mayor. c) Interacción: los estudiantes responden a la interrogante planteada en el foro 14 y en el foro de 4 Investigación formativa. Semanas - Foro N° 14: opina sobre los diversos tipos de promoción de productos para los consumidores. - Investigación Formativa: investigación Formativa: ingrese a la base de datos de la biblioteca virtual de la universidad e identifique dos textos de marketing, identifique allí las diversas formas de hacer promoción para productos y servicios, y, haga un resumen en una cara con letra arial 12, y, para las referencias bibliográficas use la norma APA. d) Resultados: Los estudiantes presentan sus productos acreditables en las fechas indicadas y son los siguientes: - Tarea N° 13: debe de haber resuelto y enviado la tarea sobre los canales de marketing. - Tarea de RS: debe de haber elaborado un programa de capacitación del personal. - Foro N° 14: debe de haber opinado sobre las diversas formas de promoción de productos.

20 Horas

- Foro de IF: debe de haber opinado sobre las formas de promoción y haber usado la Norma APA para hacer las referencias bibliográficas. - Examen III unidad: debe de haber completado el examen al finalizar la III unidad. e) Evaluación: el docente evaluará las actividades de acuerdo a la Rúbrica de evaluación de actividad de aprendizaje y son las siguientes: Tarea N° 13, tarea de RS, foro N° 14, foro de IF, examen N° III y las exposiciones en grupo e individual, presentación de trabajos y participaciones en clase. I UNIDAD - RÚBRICA Rúbrica foro 1 Rúbrica de expos iciones Rúbrica tarea 3 II UNIDAD - RÚBRICA Rúbrica_foro_5 Rubrica Foro 9 Rúbrica exposiciones Rúbrica tarea 10 III UNIDAD - RÚBIRCA Rúbrica foro 12 Rúbrica tarea 13 Rúbrica exposiciones Referencias Bibliográficas

    

Friman A. Marketing Empresarial I. Lima: Ediciones Jurídicas; 2007. Kotler P. Dirección de Marketing. 10 Ed. México: Pearson Educación; 2001. kotler P. Fundamentos de Marketing. 6° ed. México: Pearson Educación. 2003. Pipoli G. El marketing y su aplicación a la realidad peruana. Lima: Perú. Rebaza C. Guía Didáctica de Marketing Empresarial I. 2° ed. Chimbote: ULADECH; 2007.

Banco de Preguntas

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN EXAMEN DE MARKETING EMPRESARIAL I Apellidos y nombres: …........................................................................................................... Fecha:............. Coloca dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho (1 pto. c/u).

B. Desarrollo del producto

(

) Mercado con única empresa productora a precio alto.

C. Monopolio

(

) Las ventas son directamente al cliente o consumidor.

D. El poder en marketing

(

) Mercado con una sola empresa compradora.

E. Canal de cero niveles

(

) Debe de realizarse apuntando al público objetivo.

F. Oligopolio

(

) Usar modelos, proceso y análisis predictivos.

G. Canal de 2 niveles

(

H. Monopsonio

(

I. Diseño de estrategias

(

J. Promoción

) Ahora lo tiene el cliente. ) Pocas empresas productoras y ningún control sobre el precio. ) Formado por el productor-mayorista-detallista y consumidor.

(

K. Marketing de alta tecnología (

) Actividad para incrementar las ventas a corta plazo. ) Desde el punto de vista del cliente.

C) Marca con una aspa (X) la alternativa que responde correctamente a cada una de las siguientes preguntas. 1.- El valor económico de la marca de productos está en función de: a) Menor riesgo b) Marca nacional c) Cantidad de clientes

d) Calidad de productos

e) Está registrada

2.- Método para calcular el precio de los productos: a) Tasa vigente competitivo

b) Precio de lista

c) Precio de compra

d) Precio reventa

e) Precio

3.- La distribución exclusiva, se da cuando hay. a) Varios intermediarios Producción masiva

b) Muchos compradores

c) Un punto de venta d) Pocos intermediarios

e)

4.- La competencia ingresa en la etapa de ……………………………… del producto: a) Crecimiento

b) Introducción

c) Productor

d) Declinación

e) Inducción

5.- La extensión de líneas de un producto se da cuando: a) Nº de intermediarios nuevos tipos de productos

b) ventas altas e) Ventas rápidas

c) Mayor utilidad

d) Fabricación de

D) Lea cuidadosamente las interrogantes siguientes y luego coloque en el paréntesis respectivo, el número de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho. 1. Ciclo de Vida

(

) Los costos son altos y bajas utilidades.

2. Canal de cero niveles

(

) El productor vende directamente al consumidor final.

3. El precio

(

) Representa un nivel en cada canal de marketing.

4. Etapa de Introducción

(

) Madurez y crecimiento.

5. Un Intermediario

(

) Denominado también mensualidad,

El docente

ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO A fin de que usted aprenda significativamente, presentamos algunas orientaciones que facilitarán la comprensión y aplicación de los temas desarrollados en este curso: 1. En la modalidad presencial el curso se desarrolla en 3 capítulos y en 15 títulos o sesiones de aprendizaje. 2. En la modalidad a distancia (SUA), el curso se desarrolla en 2 Módulos de aprendizaje. El primer módulo termina en la sesión 8, y el segundo inicia en la sesión 9 y concluye en la sesión 15. 3. Cada módulo el estudiante es asesorado en el desarrollo de las sesiones de aprendizaje en tutorías presenciales o virtuales programadas por la Escuela de Administración. 4. Revise los índices de su Texto Base y Guía Didáctica. Es la primera actividad que tiene que realizar, toda vez que ella le brindará un panorama general del curso. Así usted sabrá que debe aprender y cómo debe aprenderlo. Ambos materiales de estudio albergan los contenidos básicos que usted estudiar, analizar y desarrollar. 5. Reafirme su hora y lugar de estudio. Es decir, organice su estudio del curso en el lugar y hora acostumbrada y planificada. Si aún no cuenta con ellos, por favor determínelos. Ello le permitirá estudiar con eficiencia y eficacia.

6. Cuando se encuentre con una actividad de aprendizaje en la Guía Didáctica, desarróllelo en el momento oportuno. Si tiene alguna dificultad, por favor llame o escriba un e-mail al profesor del curso. Él está para atenderlo. 7. Recuerde que las Evaluaciones a Distancia están constituidas por las actividades de aprendizaje de las unidades de estudio y son la base para las Evaluaciones Presenciales. No olvide presentarlas en la fecha establecida en su cronograma de estudio. 8. Es muy importante que usted estudie aplicando técnicas de estudio. Por eso es recomendable que usted lea, usando la técnica de estudio que elija. No olvide usar un resaltador y

regla. Asimismo, elabore resúmenes, cuadros

comparativos, sinopsis, etc. Estas estrategias de aprendizaje permitirán que usted almacene la información en su mejoría de largo plazo. 9. Finalmente, sólo nos queda decirle que debe estudiar desde el momento que recibe su Texto Base y Guía Didáctica, esto le prepara para el logro de los objetivos, comprensión y dominio temático del curso. Lo que sin duda alguna, redundará en el afronte exitoso de exámenes presenciales y a distancia. Bendiciones!! ―Cuanto más se; más me lamento del tiempo perdido‖

El profesor

PRIMERA UNIDAD a.- Nombre: Aspectos Generales del Marketing b.- Objetivo general: Conocer y aplicar técnicas mercadológicas para determinar la demanda insatisfecha de los mercados. c.- Objetivo específico: 1.1.1.1.5.4.1 Poseer una visión global del proceso de aprendizaje del curso y conocer la importancia del marketing como una herramienta científica, técnica y social para el logro de los objetivos organizacionales.

d.- Objetivos operacionales: 1.1.1.1.5.4.1.1 Definir al marketing desde el punto de vista social y gerencial. 1.1.1.1.5.4.1.2 Conocer y describir los diversos elementos que constituyen el Marketing 1.1.1.1.5.4.1.3 Definir e identificar el entorno del Marketing. 1.1.1.1.5.4.1.4 Conocer y analizar el comportamiento del consumidor, para brindarle un servicio acorde con sus necesidades e inquietudes. 1.1.1.1.5.4.1.5 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias bibliográficas. e.- Temas eje Semana 1: concepto e importancia del marketing. Semana 2: campo de acción y elementos del marketing. Semana 3: macro y microentorno del marketing. Semana 4: comportamiento del consumidor.

SEGUNDA UNIDAD a.- Nombre: Marketing Mix: El Producto y su Precio b.- Objetivo general: Conocer y aplicar técnicas mercadológicas para determinar la demanda insatisfecha de los mercados. c.- Objetivo específico: 1.1.1.1.5.4.2 Conocer, analizar y definir las diversas estrategias del marketing mix, para una eficaz administración del producto. d.- Objetivos operacionales: 1.1.1.1.5.4.2.1 Conocer y comprender el ciclo de vida de los productos y sus estrategias aplicables a cada una de las etapas del CVP. 1.1.1.1.5.4.2.2 Conocer los diversos tipos de marcas de los productos y sus ventajas que brinda a los productores y comercializadores. 1.1.1.1.5.4.2.3 Conocer, analizar y aplicar las leyes de la marca de los productos, para generar marcas con un alto valor comercial. 1.1.1.1.5.4.2.4 Identificar los objetivos empresariales al fijar el precio el precio de los productos. 1.1.1.1.5.4.2.5 Determinar el control del precio en los diferentes tipos de mercados. 1.1.1.1.5.4.2.6 Definir y comprender la importancia del envase y el empaque de los productos. 1.1.1.1.5.4.2.7 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias bibliográficas. e.- Temas eje Semana 5: el producto: definición y clasificación. Semana 6: clasificación internacional de los productos. Semana 7: ciclo de vida del producto: etapas y estrategias. Semana 8: el empaque y el etiquetado de los productos. Semana 9: la marca: concepto, ventajas y tipos. Semana 10: las 22 Leyes de la marca. Semana 11: el precio: sus objetivos y proceso de determinación.

TERCERA UNIDAD

a.- Nombre: Marketing Mix: Distribución y Promoción. b.- Objetivo específico: 1.1.1.1.5.4.3 Conocer y comprender la distribución y la promoción de los productos como ejes esenciales para satisfacer las necesidades del cliente. c.- Objetivos operacionales: 1.1.1.1.5.4.3.1 Conocer y comprender las funciones e importancia de los canales de marketing en la distribución de los productos. 1.1.1.1.5.4.3.2 Identificar y definir los principales tipos de promoción a consumidores y a distribuidores mayoristas. 1.1.1.1.5.4.3.3 Conocer y comprender los nuevos principios del marketing. 1.1.1.1.5.4.3.4 Conocer y entender las diversas formas de usar la norma APA en las referencias bibliográficas. d.- Temas eje 3.1 Canales de marketing: Funciones y evaluación. 3.2 La promoción de productos. 3.3 El merchandising 3.4 Los 10 nuevos principios del marketing. PRIMERA EVALUACIÓN A DISTANCIA PRIMERA UNIDAD O MÓDULO 1 El estudiante deberá de presentar la PRIMERA EVALUACIÓN a distancia en documento impreso el día de la primera evaluación presencial, programada por la Escuela de Administración. La evaluación a distancia consta de las siguientes preguntas: 1. Explique los pilares del marketing. 2. Elabore un resumen de los componentes del marketing holístico. 3. Elabore una tabla en donde muestre la importancia, los objetivos y funciones del marketing. 4. Precise 2 ejemplos de cada uno de los diversos productos que constituyen el campo de acción del marketing. 5. Explique brevemente los elementos del marketing. 6. Elabore un mapa conceptual del entorno del marketing. 7. Explique el proceso de compra del consumidor. 8. Elabore un resumen de las diversas clases de productos. 9. ¿Qué razones usaría usted para justificar que los inmuebles son considerados como productos? 10. Elabore un resumen de la clasificación de los productos. 11. Elabore un cuadro comparativo de las etapas de crecimiento y de madurez del ciclo de vida de un producto. 12. Elabore un resumen de los diferentes tipos de envase que se usa en los productos.

SEGUNDA EVALUACIÓN A DISTANCIA SEGUNDAD UNIDAD O MÓDULO 2 El estudiante deberá de presentar la SEGUNDA EVALUACIÓN a distancia en documento impreso el día de la segunda evaluación presencial, programada La evaluación a distancia consta de las siguientes preguntas: 1. Precise las funciones y características de la marca de los productos. 2. Elabore una tabla en donde muestre los títulos y subtítulos de las 22 leyes del marketing. 3. Explique tres leyes de la marca. 4. Elabore un cuadro comparativo sobre las estrategias de la fijación de precios de los productos. 5. Precise las funciones e importancia de los canales de marketing. 6. Explique las diversas formas de promoción que usan las empresas de su localidad. 7. Elabore un cuadro comparativo de los beneficios del merchandising para el consumidor, el productor y el distribuidor. 8. Explique los principios del marketing N° 3, 5 y 7. EVALUACIÓN A. Coloca dentro del paréntesis el número de la pregunta del lado izquierdo que concuerde con la respuesta del lado derecho (1 ptos. c/u). 1.Intermediarios 2.Canal de marketing 3.Función de los canales 4.Mercado mayorista 5.Control de inventarios

( ( ( ( ( (

) Eficiencia en la entrega de productos al cliente ) Manejan grandes volúmenes de clientes y productos ) Abastece los pedidos, reduce costos y espacios )Mayorista y minoristas. ) Integrado por los distribuidores ) Muchos distribuidores del productos

B. Lea con atención cada una de las siguientes proposiciones y escriba la letra “V”, si la proposición es verdadera; la letra “F” si es falsa (1 ptos. c/u) 1. El merchandising es una estrategia que permite utilizar mejor los espacios en la tienda y facilita la compra del producto V 2. Los canales de marketing no pueden realizar actividades para promocionar los productos que comercializan, por la razón de que no son sueños de la marca F 3. El producto es un bien físico o intangible que puede satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales. V 4. Los intermediarios se encarga de realizar el traslado de productos y servicios a distribuidores y clientes. V

5. Un canal de marketing está compuesto por competidores, intermediarios y consumidores finales F C). Lea detenidamente cada item y luego marque la letra de las alternativas correctas 2p. c/u). 1.- El envase del producto se define como un elemento que : a. Encierra al envase b. Es parte del producto c. Encierra al producto d. Es caducable 2. Son objetivos del envase de los productos : a. Protección b. Elevar el precio c. Reduce costo d. Evita pérdidas e. Comodidad en el uso a) a y b b). b y c c). a y c d) c y e e) a y e 3.- Los tipos de marcas de los productos son : a. Del productor b. Del cliente c. Del distribuidor d. Del proveedor e. Del competidor a) a y c b) b y c c) a y d d) d y e e) b y e 4.- La etiqueta del producto debe de informar sobre: a. El mercado b. El consumidor c. El fabricante d. Contraindicaciones e. Negativo a) a y b b) a y d c) b y c d) c y d e) b y d 5.- Son formas de motivar a los canales de marketing: a) Aumentar productos b) Reducir costos c) Aumentar utilidades d)Dar publicidad al producto

Conclusiones A.- 3- 4 - 5 -1- 2B.- V F V VF C.-CEADC