Strategii de marketing direct – note note de de curs –
P r of. univ u niv.. dr. Călin Vegheş
Ce este marketingul direct? Există definiţii multe (şi diferite!) date domeniului FĂRĂ a exista, însă, o viziune unanim acceptată asupra conţinutului acestuia. Marketingul direct a fost (şi mai este...) văzut ca: → o altă formă formă / modalitat modalitate e de distribuţie a produselor şi/sau serviciilor organizaţiei → o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei → o mani manier eră ă interactivă de practicare a marketingului
Ce este marketingul direct? Există definiţii multe (şi diferite!) date domeniului FĂRĂ a exista, însă, o viziune unanim acceptată asupra conţinutului acestuia. Marketingul direct a fost (şi mai este...) văzut ca: → o altă formă formă / modalitat modalitate e de distribuţie a produselor şi/sau serviciilor organizaţiei → o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei → o mani manier eră ă interactivă de practicare a marketingului
Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într- o manieră responsivă şi măsurabilă
Ce este marketingul direct? Există definiţii multe (şi diferite!) date domeniului FĂRĂ a exista, însă, o viziune unanim acceptată asupra conţinutului acestuia. Marketingul direct a fost (şi mai este...) văzut ca: → o altă formă formă / modalitat modalitate e de distribuţie a produselor şi/sau serviciilor organizaţiei → o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei → o mani manier eră ă interactivă de practicare a marketingului
Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într- o manieră responsivă şi măsurabilă
Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într- o manieră responsivă şi măsurabilă
Definiţia FEDMA Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient. Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă , vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct , radioul şi publicitatea exterioară şi i nternetul.
Definiţia FEDMA Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient. Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă , vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct , radioul şi publicitatea exterioară şi i nternetul.
O definiţie românească Marketingul direct este: un ansamblu de concepte, instrumente şi tehnici de marketing, , pers onalizat şi concretizat într-un demers orientat direct interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în: - cumpărarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, - furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, - interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau de vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing
O definiţie românească Marketingul direct este: un ansamblu de concepte, instrumente şi tehnici de marketing, , pers onalizat şi concretizat într-un demers orientat direct interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în: - cumpărarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, - furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, - interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau de vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung .
De ce a crescut marketingul direct? Pentru că: • acoperă (complet!) distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi/sau segmentele de piaţă • administrează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării • asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare • satisface mai bine nevoia de diferenţiere a organizaţiei • oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
De ce a crescut marketingul direct? Pentru că: • acoperă (complet!) distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi/sau segmentele de piaţă • administrează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării • asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare • satisface mai bine nevoia de diferenţiere a organizaţiei • oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
Vectorii dezvoltării marketingului direct în plan conceptual comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv , la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter pers onalizat , unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia
în plan operaţional: utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căr or componente sunt datele conţinute şi
echipamentele
Vectorii dezvoltării marketingului direct în plan conceptual comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv , la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter pers onalizat , unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia
în plan operaţional: utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căr or componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune,
utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de
Sistemul de comunicare directă Perturbaţii
Codificare Transmitere
Emiţător
Medii (suporturi) de comunicare Mesaje transmise Receptor
F eedb eedback ack
Decodificare
Perturbaţii
Sistemul de comunicare directă Perturbaţii
Codificare Transmitere
Emiţător
Medii (suporturi) de comunicare Mesaje transmise Receptor
F eedb eedback ack
Decodificare
Perturbaţii
Caracteristici esenţiale ale comunicării directe
Comunicarea directă: → presupune absenţa oricăror intermediari → presupune o distanţă fizică între parteneri → este personalizată → este interactivă
→ stim stimul ulea ează ză reacţia imediată a consumatorului
Caracteristici esenţiale ale comunicării directe
Comunicarea directă: → presupune absenţa oricăror intermediari → presupune o distanţă fizică între parteneri → este personalizată → este interactivă
→ stim stimul ulea ează ză reacţia imediată a consumatorului
Instrumentele marketingului direct Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:
● Mailing-ul Mailing-ul (Direct mail-ul) ● Vânzar Vânzarea ea prin prin cores corespo ponde ndenţă nţă ● Telemarketingul ● Marketingul online ● Publicit Publicitatea atea cu răspuns răspuns direct direct ● Marketingul mobil ● Aplica Aplicaţii ţiile le telemati telematice ce
Instrumentele marketingului direct Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:
● Mailing-ul Mailing-ul (Direct mail-ul) ● Vânzar Vânzarea ea prin prin cores corespo ponde ndenţă nţă ● Telemarketingul ● Marketingul online ● Publicit Publicitatea atea cu răspuns răspuns direct direct ● Marketingul mobil ● Aplica Aplicaţii ţiile le telemati telematice ce
Mailing-ul Instrument tradiţional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit: • plicul purtător • scrisoarea publicitară cu răspuns direct
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct • instrumentul de răspuns • plicul pentru răspuns
Mailing-ul Instrument tradiţional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit: • plicul purtător • scrisoarea publicitară cu răspuns direct
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct • instrumentul de răspuns • plicul pentru răspuns
Vânzarea prin corespondenţă Instrumentul clasic al marketingului direct Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate
Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare
Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate
Vânzarea prin corespondenţă Instrumentul clasic al marketingului direct Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate
Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare
Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate
Telemarketingul Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin
telefon (ulterior completată de suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfăşurate: • activ (“outbound telemarketing”) – •
organizaţia contactează telefonic consumatorul pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic
la o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic
Telemarketingul Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin
telefon (ulterior completată de suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfăşurate: • activ (“outbound telemarketing”) – •
organizaţia contactează telefonic consumatorul pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic
la o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic
Marketingul online Principalele instrumente de marketing online sunt: • e-mail marketingul
• • • •
comerţul electronic publicitatea online site-urile web
reţelele sociale (grupurile de discuţii)
• search marketingul • blog marketingul Marketingul online funcţionează
eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de
Marketingul online Principalele instrumente de marketing online sunt: • e-mail marketingul
• • • •
comerţul electronic publicitatea online site-urile web
reţelele sociale (grupurile de discuţii)
• search marketingul • blog marketingul Marketingul online funcţionează
eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct
Publicitatea cu răspuns direct Principalele instrumente sunt: • publicitatea în presă cu răspuns direct • publicitatea radio cu răspuns direct • publicitatea TV cu răspuns direct • publicitatea exterioar ă cu răspuns direct • publicitatea neconvențională cu
răspuns direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente mixează avantajele comunicării de masă şi ale
comunicării directe
Publicitatea cu răspuns direct Principalele instrumente sunt: • publicitatea în presă cu răspuns direct • publicitatea radio cu răspuns direct • publicitatea TV cu răspuns direct • publicitatea exterioar ă cu răspuns direct • publicitatea neconvențională cu
răspuns direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente mixează avantajele comunicării de masă şi ale
comunicării directe
Marketingul mobil Principalele instrumente sunt: • SMS/MMS marketingul • Bluetooth marketingul • Couponing mobil Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile de marketing mobil
sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional
Marketingul mobil Principalele instrumente sunt: • SMS/MMS marketingul • Bluetooth marketingul • Couponing mobil Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile de marketing mobil
sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional
Aplicaţiile telematice Principalele instrumente sunt:
• aplicaţiile *.text (audiotext, teletext, videotext)
• aplicaţiile tip Minitel / infokiosk • fax-mailing-ul Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional
Aplicaţiile telematice Principalele instrumente sunt:
• aplicaţiile *.text (audiotext, teletext, videotext)
• aplicaţiile tip Minitel / infokiosk • fax-mailing-ul Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional
Mixul de marketing direct ◆ baza de date: ansamblul datelor structurate în
raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei ◆ oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare ◆ comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu caracteristicilor comunicării directe ◆ logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a
Mixul de marketing direct ◆ baza de date: ansamblul datelor structurate în
raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei ◆ oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare ◆ comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu caracteristicilor comunicării directe ◆ logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor )
Bazele de date Avantajele utilizării acestora: măsurabilitatea
testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea
Obiective urmărite: ◆ orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct ◆ identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei ◆ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung ◆ asigurarea suportului pentru cercetările de marketing ◆ crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct
Bazele de date Avantajele utilizării acestora: măsurabilitatea
testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea
Obiective urmărite: ◆ orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct ◆ identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei ◆ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung ◆ asigurarea suportului pentru cercetările de marketing ◆ crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct
Bazele de date (2) Bazele de date conţin: ◆ date pentru identificarea consumatorului ◆ date pentru construirea profilului consumatorului ◆ date tranzacţionale ◆ date privind proiectarea campaniilor de marketing direct ◆ alte date Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date: ◆ surse interne şi surse externe ◆ surse externe → surse specializate şi nespecializate → surse generale şi specifice → surse gratuite şi surse comerciale
Bazele de date (2) Bazele de date conţin: ◆ date pentru identificarea consumatorului ◆ date pentru construirea profilului consumatorului ◆ date tranzacţionale ◆ date privind proiectarea campaniilor de marketing direct ◆ alte date Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date: ◆ surse interne şi surse externe ◆ surse externe → surse specializate şi nespecializate → surse generale şi specifice → surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la compilări, fuziuni și dedublări!
Bazele de date (3) Bazele de date servesc la: ◆ dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj) ◆ analiza portofoliului de consumatori ai
organizaţiei folosind metodele: ◆ CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)
◆ RFM (Recency, Frequency, Money) ◆ FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type of product)
Bazele de date (3) Bazele de date servesc la: ◆ dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj) ◆ analiza portofoliului de consumatori ai
organizaţiei folosind metodele: ◆ CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)
◆ RFM (Recency, Frequency, Money) ◆ FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type of product)
◆ Scoring
Oferta Probleme-cheie: ◆ Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”? ◆ Este important ciclul de viaţă al produsului? ◆ Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică: ► preţul ► transportul şi livrarea produselor către consumator ► numărul de unităţi vândute unui client ► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului) ► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie ► opţiunile de credit acordate ► utilizarea unor stimulente promoţionale ► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei ► practicarea unor limite cantitative
Oferta Probleme-cheie: ◆ Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”? ◆ Este important ciclul de viaţă al produsului? ◆ Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică: ► preţul ► transportul şi livrarea produselor către consumator ► numărul de unităţi vândute unui client ► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului) ► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie ► opţiunile de credit acordate ► utilizarea unor stimulente promoţionale ► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei ► practicarea unor limite cantitative ► acordarea de garanţii la cumpărare
Oferta (2) Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt: ► oferirea de informaţii gratuite ► oferirea unor cadouri / mostre gratuite ► oferirea unei perioade de probă ► practicarea unei durate- limită de valabilitate a ofertei ► ofertele de tip da-nu
opţiunea negativă ► opţiunea pozitivă ►
oferta de participare la concursuri ► oferta de tip club ► oferta de tip „add-on” ►
Oferta (2) Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt: ► oferirea de informaţii gratuite ► oferirea unor cadouri / mostre gratuite ► oferirea unei perioade de probă ► practicarea unei durate- limită de valabilitate a ofertei ► ofertele de tip da-nu
opţiunea negativă ► opţiunea pozitivă ►
oferta de participare la concursuri ► oferta de tip club ► oferta de tip „add-on” ► oferta cu garanţii de rambursare ► oferta multiprodus ►
Comunicarea Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):
►
mediile de comunicare au importan ţă relativă diferită
►
evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi gradul de responsivitate
►
activitățile de testare (oportunitatea, frecvența, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
►
frecvența difuzării mesajelor specifice și conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit
►
relația dintre suprafața spațiului publicitar –eficiența utilizării
Comunicarea Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):
►
mediile de comunicare au importan ţă relativă diferită
►
evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi gradul de responsivitate
►
activitățile de testare (oportunitatea, frecvența, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
►
frecvența difuzării mesajelor specifice și conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit
►
relația dintre suprafața spațiului publicitar –eficiența utilizării
Comunicarea (2) Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în: ◆ medii specifice (poşta, telefonul,
mediile şi suporturile telematice, internetul) ◆ medii tradiţionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară)
Comunicarea (2) Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în: ◆ medii specifice (poşta, telefonul,
mediile şi suporturile telematice, internetul) ◆ medii tradiţionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară)
Comunicarea (3) Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing direct respecta regulile generale ale creatiei publicitare. Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării: controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori sursei îi este asociată experiența, ținuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie
Comunicarea (3) Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing direct respecta regulile generale ale creatiei publicitare. Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării: controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori sursei îi este asociată experiența, ținuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie contextul social, grupul sau grupul de referință influenţ ează acceptarea sau neacceptarea
Logistica Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): · suportul comenzii · modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.) · tratamentul solicitărilor · politica de stocare (managementul stocurilor) · activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spatii specifice; receptie; amplasarea depozitelor si stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) · serviciile oferite clientului (customer service) · planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea
Logistica Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): · suportul comenzii · modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.) · tratamentul solicitărilor · politica de stocare (managementul stocurilor) · activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spatii specifice; receptie; amplasarea depozitelor si stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) · serviciile oferite clientului (customer service) · planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)
Optimizarea mixului abordarea empirică: regula „40-40-20” (baza de date – oferta – comunicarea) versiunea upgradată a lui Stone: regula 40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta – mediile – mesajul) modelul Cobb –Douglas a
b
c
d
Q k A B C D
modelul de regresie multifactorială
Y X
X X X
Optimizarea mixului abordarea empirică: regula „40-40-20” (baza de date – oferta – comunicarea) versiunea upgradată a lui Stone: regula 40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta – mediile – mesajul) modelul Cobb –Douglas a
b
c
d
Q k A B C D
modelul de regresie multifactorială
Y 1 X 1 2 X 2 3 X 3 4 X 4
STRATEGII DE MARKETING DIRECT (Note de curs) prof. univ. dr. Călin Vegheş
1. Marketingul direct – elemente conceptuale
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, instrumente şi tehnici de marketing, concretizate într -un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung . Instrumentele utilizate
de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându -se şi la nivelul
STRATEGII DE MARKETING DIRECT (Note de curs) prof. univ. dr. Călin Vegheş
1. Marketingul direct – elemente conceptuale
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, instrumente şi tehnici de marketing, concretizate într -un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung . Instrumentele utilizate
de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându -se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.
Concretizarea conceptelor, instrumentelor şi tehnicilor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme -tip. Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează şi le realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei. Elementele d e referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia. Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii. Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interactivitatea şi efectele acesteia.
1
Pornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin definiţia dată mai sus, pot fi aduse în discuţie câteva întrebări esenţiale referitoare la relaţia existentă între marketingul direct şi comunicar ea de marketing a organizaţiei, respectiv relaţia existentă între marketingul direct şi activitatea de marketing globală a organizaţiei. Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicării de marketing a organizaţiei abordează marketingul direct ca o componentă a acesteia, chiar şi în condiţiile existenţei unor caracteristici semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât şi în plan operaţional, cele două domenii. Totuşi, comunicarea de marketing, în sens tradiţional, şi marketingul direct diferă semnificativ, aceste diferenţe permiţând „extragerea” marketingului direct din structura tradiţională a comunicării în marketing şi tratarea sa ca o modalitate diferită de comunicare a organizaţiei. Principalele argumente care susţin acest punct de vedere se referă la conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă în timp ce comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. Din perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale: abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, re spectiv la nivelul segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, ps ihografice şi comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului său de cumpărare şi consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la nivelul pieţei; în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaţionali (mediile de comunicare în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc preponde rent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia; comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizării şi desfăşurării lor, total măsurabile
2
sub aspectul eficienţei, orientate către încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicării în timp ce comunicarea de marketing tradiţională accentuează caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul şi dezechilibrând relaţia de comunicare organizaţie -consumator; implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice.
Diferenţele fundamentale, conceptuale şi operaţionale, între cele două concepte-suport ale comunicării directe şi tradiţionale de marketing, determină tratarea marketingului direct ca o modalitate distinctă de comunicare la care organizaţia poate apela, independent sau integrat cu acţiunile sale de comunicare în sens tradiţional, în vederea comunicării în sens cu piaţa sa. Concluzia care se desprinde sugerează faptul că în situaţia în care organizaţia doreşte să comunice cu piaţa sa, proiectarea sistemului de comunicare şi planificarea demersului său comunicaţional de marketing trebuie să pornească de la aleger ea celei mai eficiente variante de răspuns la întrebarea „cum va comunica organizaţia?”, opţiunile disponibile fiind „direct”, „tradiţional” sau integrat, „direct şi tradiţional”. Marketingul direct este, fără îndoială, o alternativă complementară, cu valenţe strategice, la comunicarea de marketing realizată în sens tradiţional. O a doua întrebare esenţială privind statutul marketingului direct se referă la relaţia dintre acesta şi activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei. Argumentele prezentat e mai sus au permis realizarea distincţiei între marketingul direct şi comunicarea de marketing în sens tradiţional. Există argumente suplimentare care permit însă chiar ridicarea marketingului direct la acelaşi nivel conceptual şi operaţional cu marketingul „tradiţional” iar cel mai important dintre acestea se referă, fără îndoială, la conţinutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel, dacă în sens tradiţional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizaţiei privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele, distribuţia şi comunicarea, în sfera marketingului direct conţinutul mixului de marketing are în vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea şi logistica. reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul Baza de date
3
organizaţiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului tradiţional, marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunica re de marketing apropiate viziunii tradiţionale, orientate către o masă de consumatori. Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei. poate fi privită din perspectiva marketingului direct şi, în plan paralel cu marketingul tradiţional, ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tra diţional, aceasta incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare. Dacă în mod tradiţional, organizaţia îi furnizează consumatorului un produs având anumite caracteristici tehnice şi comerciale, pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă, în contextul marketingului direct, organizaţia îi oferă consumatorului, fie acesta individual sau organizaţional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serv iciului, prezentate ca un set de avantaje excepţionale, oferite în mod excepţional consumatorului. În marketingul direct, oferta integrează caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra în posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau serviciului (preţul, modalităţile şi facilităţile de plată), într -un context promoţional specific (evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare). Oferta
Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing, comunicarea poate fi privită, în contextul marketingului direct, în mod asemănător componentei promoţionale a mixului de marketing. Diferenţele semnificative între cele două elemente se referă la maniera de implementare a comunicării şi sunt determinate, în final, de caracteristicile comunicării directe, semnificativ schimbate în ra port cu comunicarea în sens tradiţional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicării se referă la prezenţa unui emiţător şi a unui receptor, toate componentele existente şi evenimentele produse în cadrul sistemului diferind mai mult sau m ai puţin. Astfel, sunt înregistrate diferenţe prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise şi, mai ales, a finalizării comunicării. Dacă în mod tradiţional 4
organizaţia care transmite un mesaj către un public determinat aşteaptă din partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia şi a eşalonării sale în timp, în marketingul direct reacţia publicului este una cvasicontrolată. Ca suport conceptua l al marketingului direct, comunicarea directă imprimă domeniului şi alte trăsături distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului înspre a se comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei. reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mixului de marketing în sens clasic, distribuţia. În esenţă, în marketingul direct, asigurarea suportului logistic se referă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului tradiţional. Acestora, vizând latura tranzacţională a campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul de activităţi asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiil or generate în urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaţii, diferite solicitări, sugestii şi reclamaţii din partea consumatorilor organizaţiei). Logistica
Dacă în viziune tradiţională, planificarea, organizarea şi desfăşurarea demersurilor de marketing ale organizaţiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie şi comunicare, în contextul marketingului direct mecanismul de proiectare şi implement are al campaniilor specifice are în vedere, în mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea şi logistica pentru fiecare campanie în parte şi, în general, la nivelul întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei. Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct şi, în general, procesului decizional specific, este constituită, ca şi sfera marketingului tradiţional de determinarea contribuţiei fiecărei componente la succesul demersurilor spe cifice. Una dintre ipotezele considerate în proiectarea campaniilor de marketing direct susţine că elementele mixului de marketing direct contribuie în mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea şi valorificarea atuurilor oferite de componentele având contribuţiile cele mai importante. Literatura de specialitate nu a reuşit până în prezent să furnizeze o structură-standard a combinaţiei de succes şi să asigure, astfel, organizaţiilor interesate premisele proiectării şi implementării unor campanii de succes. Această problemă este abordată din două perspective: prima, bazată pe experienţele şi rezultatele obţinute în urma campaniilor desfăşurate, iar a doua bazată pe suportul ştiinţific căutat şi 5
folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate. Regula „40-40-20”,
nerevendicată din punct de vedere al paternităţii, reprezintă un exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentată în aproape toate sursele de referinţă ale literaturii de specialitate, regula susţine că succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (în proporţie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) şi comunicarea directă (20 %). Aceasta nu este singură „reţetă” disponibilă tuturor celor interesaţi să-şi dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai menţionat şi folosit atât în proiectarea cât, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct des făşurate. Literatura specifică domeniului conţine şi alte modele construite pe această structură: Bob Stone şi Ron Jacobs propun, de exemplu, regula „40-35-15-10” – conform căreia succesul campaniilor de marketing direct este determinat de utilizarea ba zelor de date (în proporţie de 40 %), elaborarea ofertei (35 %), mediile de comunicare folosite (15 %) şi mesajul transmis (10 %). Variaţiunile pe această temă ţin mai degrabă de ponderile specifice care revin componentelor şi nu de natura acestora. Fol osirea unor evaluări de această natură în proiectarea şi organizarea campaniei de marketing direct trebuie să considere caracterul subiectiv al acestora, determinat în mod semnificativ de experienţele acumulate de către creatorii modelelor şi de domeniile de aplicabilitate ale acestora. Încercarea de a crea un standard în descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient rămâne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului. 2. Integrarea marketingului direct în cadrul organizaţiei
Punctul de pornire în abordarea integrării şi dezvoltării marketingului direct în cadrul unei organizaţii îl constituie finalitatea urmărită, respectiv obiectivele vizate prin intermediul acestuia. Una dintre cele mai complete liste de „destinaţii în utilizare” a marketingului direct a fost furnizată de Henry Hoke şi Lorne Cameron. Poate cel mai important comentariu ce poate fi făcut pe marginea acestei liste ar fi acela că, dincolo de numărul foarte ridicat al obiectivelor accesibile organizaţiilor prin intermedi ul marketingului direct, componenţa acestora constituie un domeniu în continuă actualizare datorită celor mai noi extensii conceptuale şi operaţionale care se produc în sfera marketingului direct.
6
Obiectivele menţionate de Hoke şi Cameron pot fi grupate în patru categorii importante. Aceste categorii şi obiectivele specifice lor sunt prezentate mai jos: (1) obiective referitoare la crearea, menţionarea şi dezvoltarea unor relaţii favorabile cu clienţii întreprinderii (menţinerea contactului cu clientul între două vizite ale agentului de vânzări; vânzarea unui alt produs clientului între două vizite ale agentului de vânzări; facilitarea primirii comenzilor sau plăţilor din partea clienţilor; recuperarea datoriilor clienţilor rău-platnici; recuperarea clienţilor inactivi; acordarea unor facilităţi financiare clienţilor actuali, vânzarea către noii clienţi ai întreprinderii câştigarea de noi clienţi, reacţia imediată la cererile de informaţii primite, atragerea interesului faţă de un anumit eveniment, ameliorarea imaginii de marcă; actualizarea bazelor de date ale întreprinderii; căutarea de noi informaţii pentru a fi introduse în baza de date a întreprinderii); (2) obiective referitoare la îmbunătăţirea activităţii reţelei de distribuţie (susţinerea unui distribuitor în operaţiunile sale comerciale, explicarea planului de vânzări distribuitorului; formarea distribuitorilor; obţinerea de informaţii din partea distribuitorilor; găsirea de noi distribuitori ai produselor întreprinderii; atragerea clientului potenţial că tre punctul de comercializare al produsului, formarea vânzătorilor unui magazin, transmiterea cererilor de informaţii ale clienţilor către distribuitori); (3) obiective referitoare la maximizarea eficienţei activităţii de vânzări ( realizarea de vânzări în absenţa intermediarilor comerciali, sprijinirea pătrunderii agenţilor de vânzări într -un teritoriu comercial dificil, vânzarea produselor într-un teritoriu încă neacoperit de către agenţii de vânzări, stimularea vânzărilor grupate, stimularea activităţii vânzătorilor prin creşterea eforturilor acestora, pregătirea activităţii vânzătorilor, stimularea interesului vânzătorilor, formarea vânzătorilor, facilitarea cunoaşterii argumentelor comerciale, vânzarea suplimentară a altor produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului, crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, creşterea intensităţii cumpărării produsului la nivelul cumpărătorilor actuali, crearea de trafic la punctele de vânzare; (4) crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaţiei ("vânzarea" în interiorul întreprinderii, îmbunătăţirea stării de spirit a angajaţilor întreprinderii, strângerea de informaţii referitoare la angajaţii întreprinderii)
După cum se poate observa citind lista de obiective propuse de Hoke şi Cameron, marketingul direct constituie un demers care se 7
adresează cu precădere activităţilor de comunicare şi vânzări ale organizaţiei, fiind capabil să contribuie, independent sau într -o manieră integrată, la atingerea unor obiective specifice în fiecare dintre cele două zone distincte. Mai mult, marketingul direct are capacitatea de a compensa resursele implicate şi efectele generate de fiecare dintre cele două demersuri distincte ale organizaţiei, atât în planul comunicării cât şi în cel al vânzărilor, folosind metode, instrumente şi tehnici specifice cu care poate viza atingerea simultană a unor obiective mixte, de comunicare şi de vânzări. Din perspectiva noilor tendinţe pe plan internaţional, integrarea marketingului direct în organizaţiei se impune ca o necesitate dacă se are în vedere importanţa tot mai mare care revine creării, dezvoltării şi menţinerii unor relaţii cât mai apropiate cu clienţii şi clienţii potenţiali ai organizaţiei. La o analiză mai atentă a resurselor de care dispune marketingul direct, organizaţia va constata faptul că instrumentele şi tehnicile sale permit nu doar dezvoltarea unor relaţii solide cu clienţii sau clienţii potenţiali ai acesteia ci chiar crearea acestora, fără a fi necesară apelarea la alte tehnici specifice comun icaţiei promoţionale a organizaţiei. Marketingul direct devine astfel cel mai bun promotor şi susţinător al conceptului de marketing relaţional existând numeroase puncte de vedere, pe plan internaţional, care nu ezită în a pune chiar semnul egalităţii între cele două concepte. Cu certitudine, se poate afirma că, dacă viitorul marketingului stă sub semnul personalizării şi permanentizării relaţiei dintre organizaţie şi publicul său, atunci cel mai bun ansamblu de instrumente şi tehnici care să concureze la r ealizarea acestui deziderat al organizaţiei este cel oferit de marketingul direct. Şansele de succes asociate penetrării şi integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei depind în mod decisiv de utilitatea pe care potenţialii săi utilizatori o asociază conceptelor, instrumentelor şi tehnicilor sale. Înţelegerea conţinutului conceptual şi a posibilităţilor de operaţionalizare ale domeniului, a utilităţii sale pentru organizaţie şi abordarea acestor aspecte într-o viziune strategică reprezintă prem isele obligatorii pentru dezvoltarea durabilă a domeniului la nivelul organizaţiei. Din punct de vedere al conţinutului procesului integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei , este necesară parcurgerea a trei etape dis tincte care, cu încheierea cu succes a fiecăreia, vor marca trecerea organizaţiei într -o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape vizează: ► integrarea conceptuală, ► integrarea operaţională şi ► integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul entității. 8
a marketingului direct în cadrul organizaţiei presupune, în termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaţiei faţă de activităţile, modalităţile de proiectare şi de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia presupune îndeplinirea a cel puţin două condiţii: Integrarea conceptuală
(1) existenţa unei deschideri faţă de marketing în general şi, implicit, a unui nivel corespunzător de dezvoltare al marketingului în cadrul organizaţiei (2) Procesul integrării conceptuale a marketingului direct implică o abordare strategică a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia să
poată genera primele rezultate favorabile pentru organizaţie.
Integrarea operaţională (funcţională) a marketingului direct
presupune o analiză atentă a zonelor de activitate cu care acesta va veni în contact şi va interacţiona în vederea atingerii obiectivelor sale specifice. Din acest punct de vedere, este evident că, în desfăşurarea s a, marketingul direct va modifica, mai mult sau mai puţin, sistemul de comunicare al organizaţiei, sistemul de distribuţie şi activitatea de vânzări a acesteia. Iată de ce este necesară identificarea poziţiilor care vor reveni marketingului direct în cadrul organizaţiei ca şi a activităţilor pe care le va desfăşura, independent sau în cooperare, cu restul structurilor operaţionale ale organizaţiei. Din punct de vedere al activităţii promoţionale a organizaţiei , este necesară definirea modului de integrare al comunicării directe şi a comunicaţiei „tradiţionale” de marketing desfăşurată de către aceasta, modalităţile de acţiune disponibile fiind legate de implementarea: (1) modelului comunicaţiei funcţionale de marketing: în raport cu acest model, marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activităţii promoţionale, care va urmări obiective distincte în raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, activitatea forţelor de vânzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va presupune desfăşurarea unor activităţi distincte, va beneficia de un buget distinct urmând ca o dată cu finalizarea activităţilor sale să fie realizată o evaluare specifică a eficienţei desfăşurării acestora. (2) modelului comunicaţiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturile de marketing direct vor fi integrate în ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizaţiei, urmărind să contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de 9
demersul global al comunicaţiei de marketing al organizaţiei. Din punct de vedere al activităţii de distribuţie , este necesar ca organizaţia să decidă în ce măsură tehnicile şi instrumentele marketi ngului direct vor fi utilizate pentru a se asigura distribuţia şi vânzarea produselor şi serviciilor acesteia. Dacă din punct de vedere al comunicării de marketing găsirea unei soluţii integrate poate constitui o variantă uşor de acceptat şi de operaţionalizat, din punct de vedere al distribuţiei şi vânzărilor problemele sunt caracterizate printr -un grad de complexitate sporit. Se poate ajunge de la situaţia simplă în care, de exemplu, alături de comercializarea produselor în reţeaua de distribuţie clasică, acestea să poată fi oferite şi vândute direct, pe anumite segmente de piaţă, consumatorilor interesaţi dar, la fel de bine, se poate ajunge la situaţia mult mai complexă de a restructura, restrânge sau reamplasa reţeaua de distribuţie. Decizia specifică, în acest sens, reprezintă de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic, financiar, informaţional care trebuie să fie atent evaluate din perspectiva evoluţiilor pe termen mediu şi lung ale pieţei şi ale organizaţiei. Probleme similare pot fi întâmpina te în relaţia dintre marketingul direct şi activitatea forţelor de vânzare ale organizaţiei. Există, pe de o parte, posibilitatea integrării eforturilor de marketing direct cu eforturile reţelei de vânzare a organizaţiei în vederea atingerii obiectivului c omun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea acţiunii reprezentanţilor de vânzări. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora în piaţă oferind soluţii tactice extrem de utile din punct de vedere al activităţilor de prospectare a pieţei. Pe de altă parte, există şi posibilitatea, desigur nedorită, ca între activitatea marketingului direct şi activitatea forţelor de vânzare să se creeze relaţii de tensiune, traduse într-o concurenţă în încercarea de a cuceri teritorii de vânzări şi clienţi, transformată într -un „canibalism”. Iată de ce este atât de necesară şi definirea locului activităţii de marketing direct în raport cu activitatea de vânzări a organizaţiei.
Din punct de vedere global, integrarea operaţională (funcţională) presupune găsirea spaţiilor, în cadrul structurii organizatorice care asigură funcţionarea organizaţiei, în care să poată fi localizate activităţile de marketing direct, astfel încât acestea să poată contribui cât mai eficient la atingerea obiectivelor globale, de marketing şi de vânzări, respectiv a celor proprii domeniului. De cele mai multe ori, soluţiile operaţionale găsite se referă la delegarea acestor activităţi unor structuri deja existente în cadrul organizaţiei (de marketing, comerciale, de vânzări etc.) sau la găsirea unor prestatori externi specializaţi cărora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activităţile vizate a se desfăşura. 10
Integrarea organizaţională a marketingului direct corespunde
stadiului cel mai avansat care poate fi atins în urma penetrării marketingului direct în cadrul organizaţiei. Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmând să concentreze toate competenţele şi activităţile de marketing direct desfăşurate, eventual până la acel mome nt, de către diferite structuri interne (compartimente) ale organizaţiei. Această structură nou-creată poate îmbrăca forma unui compartiment specializat, mai ales în situaţia în care activitatea sa va fi determinată semnificativ de componenta tehnologică. De exemplu, dacă organizaţia constată că utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezintă o soluţie de comunicare directă foarte eficientă, crearea unui centru de apel se va impune ca o soluţie obligatorie.
În mod obişnuit, aceste structu ri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezente cu precădere în organizaţiile care utilizează tehnicile şi instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativă din cifra de afaceri sau, evident, în cazul organizaţiilor specializate d e vânzare prin corespondenţă sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din punct de vedere al organizării acestei structuri specializate de marketing direct, aceasta va trebui să gestioneze un portofoliu de cel puţin patru activităţi esenţiale pentru succesul oricărui demers de marketing direct: bazele de date, oferta, mediile şi comunicarea şi logistica. Aceste patru componente reprezintă, de altfel, şi zonele de decizie strategică în sfera marketingului direct. Organizaţia are, din perspectiva integrării marketingului direct în ansamblul activităţilor şi al structurilor sale, misiunea de a identifica utilităţile urmărite prin intermediul acestuia, de a defini relaţiile care se vor stabili din punct de vedere operaţional între marketingul direct şi celelalte activităţi şi structuri existente în cadrul organizaţiei, de a crea un cadru adecvat din punct de vedere operaţional (funcţional) şi organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia în ansamblul activităţilor de marketing a le organizaţiei. Procesul integrării marektingului direct nu trebuie să facă abstracţie de relaţiile de cooperare care trebuie să fie create şi cultivate între marketingul direct şi restul activităţilor de marketing şi de altă natură ale organizaţiei, pentru ca acestea să contribuie împreună la atingerea obiectivelor organizaţiei. Înţelegerea coordonatelor funcţionale şi organizaţionale ale integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei poate fi facilitată prin reprezentarea grafică a principalelor zone decizionale specifice acestuia (figura 1).
11
Figura 1. Aspectele operaţionale şi organizaţionale ale marketingului direct Strategia de marketing direct
• cercetare de marketing • definirea ţintei vizate • formularea obiectivelor cam aniei
Selectarea mediilor de comunicare
Crearea mesajului
• selecţia mediilor • construirea bazei de date • testarea bazei de date
• dezvoltarea ofertei campaniei • dezvoltarea elementelor mesajului • testarea mesa ului
Generarea de reacţii
• transmiterea mesajelor • măsurarea reacţiei
Logistica
• transmiterea produsului / informaţiilor solicitate • gestiunea informaţiilor calificative • actualizarea bazei de date
Crearea platformei relaţionale • desfăşurarea unor acţiuni „de revenire” • oferirea serviciilor postvânzare
Adaptare după Keegan, Moriarty, Duncan – “Marketing”, Prentice Hall, 1992, p. 767
3. Strategii de marketing direct ale organizaţiei
Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea orientării acestora (prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a suporturilor şi construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic şi financiar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinţă este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează şi le implementează organizaţia, tipologia fiind una foarte variată, aşa cum este prezentată în tabelul de mai jos.
12
Tabel 1. Strategii de marketing direct a le organizaţiei Criteriul
Variante de strategie
□ strategia generării de comenzi (vânzări) directe □ strategia pregătirii vânzărilor Obiectivele urmărite □ strategia creării de trafic la punctele de activitate □ strategia generării de fonduri □ strategia exclusivă □ strategia selectivă Publicul vizat □ strategia extensivă □ strategia adresată segmentului consumatorilor individuali □ strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali Segmentul major □ strategia adresată segmentului consumatorilor de piaţă abordat instituţionali □ strategia adresată segmentului consumatorilor interni □ strategia adresată unei combinaţii de segmente □ strategia independentă Poziţionarea în □ strategia diferenţiată raport cu concurenţii □ strategia asociativă □ strategia permanentă Continuitatea □ strategia periodică desfăşurării □ strategia ocazională □ strategia având ca suport resursele interne □ strategia având ca suport resursele externe Natura suportului □ strategia având ca su port ambele categorii de resurse Integrarea cu □ strategia marketingului direct individual activităţile □ strategia marketingului direct independent tradiţionale de □ strategia marketingului direct integrat marketing
Premisele elaborării strategiil or de marketing direct sunt oferite, întocmai ca şi în sfera marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respect iv a punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea oportunităţilor şi a ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor. Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc, în esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaţional ale organizaţiei. În plus, elaborarea strategiei de 13
marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de strategia de marke ting a organizaţiei, relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componentă a strategiei de marketing globale a organizaţiei) până la una de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketing direct fiind o componentă de importanţă egală şi distinctă în raport cu strategia de marketing). Primul tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie periferică sau mai puţin importantă, în timp ce al doilea tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie mai importantă în comparaţie cu activitatea de marketing tradiţional desfăşurată de către organizaţie. Există şi situaţia în care strategia de marketing, abordată şi elaborată în sens tradiţional, deţine o poziţie periferică prin comparaţie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activităţii organizaţiilor specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (exemple relevant e în acest sens fiind firmele de vânzare prin corespondenţă, cele de comerţ electronic sau agenţiile de marketing direct). Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute în vedere o serie de criterii distincte printre care se numără: obiec tivele vizate prin intermediul acţiunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, poziţionarea în raport cu concurenţii organizaţiei, continuitatea desfăşurării campaniilor, natura suportului desfăşurării campaniilor, integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite şi suportul logistic asigurat.
►Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfăşurate, strategii le de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia generării de comenzi (vânzări) directe, strategia pregătirii vânzărilor, strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei şi strategia generării de fonduri.
Strategia
generării
de
comenzi
(vânzări)
directe presupune
concentrarea eforturilor de marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dacă literatura de specialitate susţine că finalitatea vizată, în cele din urmă, de, practic, toate campaniile de marketing desfăşurate o constituie vânzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia că, în raport cu acest criteriu, marea majoritate a opţiunilor organizaţiilor se va 14
îndrepta către alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cumpărare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovării şi vânzărilor produselor şi serviciilor şi, nu în ultimul rând, creşterea importanţei relaţiei pe termen mediu şi lung cu consumatorul, în detrimentul vânzărilor imediate, au făcut ca organizaţiile să caute şi alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguranţă însă, chiar şi atunci când obiectivul major (şi, deci, strategia implementată) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regăsi în cadrul componentelor campaniilor de marketing direct desfăşurate. Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecinţa cea mai vizibilă a
schimbării centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor dinspre obţinerea unui volum cât mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei platforme relaţionale cu consumatorii organizaţiei. În viziune strategică, aceasta urmează să asigure suportul necesar pentru desfăşurarea tranzacţiilor între organizaţie şi consumator într -un orizont de timp mediu sau lung. Pregătirea vânzăril or se sprijină, în mod determinant, pe existenţa unei baze de date al cărei conţinut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenţial) şi modelarea comportamentului acestuia oferind organizaţiei informaţiile necesare pentru proiectarea acţiunilor de marketing direct (sau de marketing „tradiţional”) care îl vor viza. Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei
constituie expresia „compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct şi a celor specifice marketingului „tradiţional”, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele două tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de „activitate” (de vânzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaţiei poate fi urmărită de organizaţiile care îşi comercializează produsele şi serviciile prin intermediul unei reţele comerciale cu amănuntul pe care doresc să le eficientizeze sau înspre care doresc să atragă consumatori având un anumit profil. Principalul rezultat al implementării acestei strategii de marketing direct se referă la crearea, gestiunea şi utilizarea unei baze de date în cadrul viitoarelor campanii specializate desfăşurate de către organizaţie. Strategia generării de fonduri reprezintă, de asemenea, o consecinţă
vizibilă a unei noi schimbări a centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor, de această dată fiind vorba despre utilizarea instrumentelor şi tehnicilor specifice înspre obţinerea unor resurse financiare capabile să susţină demersurile legate de implicarea organizaţiilor în activităţi cu un puternic caracter de responsabilitate socială. În viziune strategică, această opţiune poate fi considerată fie de
15
către organizaţiile non -guvernamentale al căror obiect d e activitate presupune desfăşurarea acestor activităţi, fie de companiile şi/sau instituţiile care intenţionează să se implice în acest gen de activităţi sau să dezvolte activităţile deja în curs de desfăşurare. ► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia exclusivă, strategia selectivă şi strategia extensivă.
Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing
direct ale organizaţiei numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice şi comportamentale distincte. Această variantă de strategie este adecvată pentru organizaţiile care utilizează, în cadrul activităţii acestora de marketing, atât instrumente tradiţionale de marketing cât şi instrumente ale marketingului direct, primele având o pondere specifică mai ridicată. Dacă instrumentele tradiţionale de marketing vor permite abordarea marii majorităţii a consumatorilor organizaţiei, în schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, în raport cu care organizaţia poate urmări obiective specifice.
urmăreşte orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei înspre un număr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice şi comportamentale a acestora şi a particularităţilor comportamentului de cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării, recenţa cumpărării, valoarea monetară a cumpărării, tipul produselor cumpărate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, în general, de o atitudine mai favorabilă în raport cu această manieră de abordare a acestora ca şi de preferinţele pentru produse sau servicii care se pretează la utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizaţiei vor fi abordate de către a cestea prin intermediul utilizării instrumentelor tradiţionale de marekting. Strategia selectivă
reprezintă varianta adecvată organizaţiilor prezente pe o piaţă a cărei structură este foarte diferenţiată, care dispun de informaţii consistente despre consumatorii prezenţi şi care intenţionează să introducă sau să extindă contribuţia marketingului direct în abordarea şi desfăşurarea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu aceştia. Este de presupus că alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementării anterioare cu succes a variantelor de strategie Strategia extensivă
16
exclusivă şi/sau selectivă. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborării unei strategii de marketing în sens tradiţional, de ansamblu, pentru organizaţie chiar dacă balanţa celor două modalităţi de implementare va fi înclinată decisiv către instrumentele şi tehnicile marketingului direct. ►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia adresată segmentului consumatorilor individuali, strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali şi strategia adresată ambelor segmente.
Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este
specifică organizaţiilor al căror public include , în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori individuali (incluzând atât consumatorii cât şi gospodăriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor şi pretinde folosirea unor medii de comunicare care să asigure o acoperire cât mai apropiată (prin prisma caracteristicilor) dar şi cât mai largă (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare „de masă” ocupă o pondere importantă în ansamblul mediilor folosite şi pentru elaborarea strategiei de contact asociate. Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este
pr acticată de către organizaţiile al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori organizaţionali (incluzând atât organizaţii profit cât şi organizaţii non -profit). Abordarea segmentului consumatorilor organizaţionali implică o rientarea campaniilor de marketing desfăşurate înspre unor atingerea legate de pregătirea vânzărilor organizaţiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei, generarea de comenzi (vânzări) directe rămânând un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaţie cu strategia adresată consumatorilor individuali, aceasta din urmă presupune utilizarea preponderentă a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci când sunt avute în vedere, a mediilor de comunicare de masă specializate (presa specializată mai ales). Strategia adresată segmentului consumatorilor instituţionali este
practicată de către organizaţiile al căror public include, în marea sa majoritate sau î n totalitate, consumatori de acest fel (incluzând instituţii publice şi organizaţii non -profit). Abordarea segmentului consumatorilor instituţionali implică orientarea campaniilor de marketing direct desfăşurate mai ales înspre atingerea unor obiective leg ate de pregătirea vânzărilor 17
organizaţiei, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei şi generarea de comenzi (vânzări) directe rămânând obiective de importanţă secundară. Ca şi în cazul strategiei adresate consumatorilor organizaţionali, această variantă strategică presupune utilizarea preponderentă a mediilor de comunicare specifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) şi integrarea acestora cu activităţi desfăşurate de către forţa de vânzare a organizaţiei. Strategia
adresată
segmentului
consumatorilor
interni este
consecinţa dezvoltării preocupărilor organizaţiilor de a trata publicul intern al acestora ca o piaţă a cărei abordare presupune un efort de „marketing intern”, în cadrul căruia comunicarea deţine o pondere importantă. Abordarea segmentului consumatorilor interni (care include angajaţi, asociaţi, acţionari, etc.) implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor obiective care pot fi încadrate generic în aria de acoper ire a pregătirii vânzărilor, cu precizarea că, în acest caz, organizaţia încearcă să „vândă” acestor consumatori satisfacţia de face parte din cadrul acesteia, motivaţia de a se implica în activitatea şi a contribui la performanţele acesteia şi o imagine de ansamblu cât mai favorabilă. Această strategie presupune utilizarea preponderentă a internetului ca mediu de comunicare. Strategia adresată unei combinaţii de segmente de consumatori
reprezintă varianta recomandată organizaţiilor care se adresează mai multor categorii de consumatori şi care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul demersului lor de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferenţiere în stabilirea obiectivelor urmărite, definirea ţintei vizate, alegerea mediilor şi a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise şi asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operaţionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice desfăşurate vor creşte în complexitate. ► Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii organizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia independentă, str ategia diferenţiată şi strategia asociativă.
reprezintă o variantă de implementare specifică organizaţiilor care consideră utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct independent şi indiferent de desfăşurarea şi rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor Strategia independentă
18
acesteia. În mod obişnuit, această variantă este cea aleasă de către organizaţiile care adoptă o atitudine favorabilă în raport cu marketingul direct şi utilitatea acestuia şi dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza şi desfăşura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu atât mai semnificative cu cât campaniile organizaţiei reprezintă premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul) în contextul comunicării de marketing. Desigur, „independenţa” este una relativă, fiind de aşteptat ca organizaţia să persevereze în activităţile sale de marketing direct în măsura în car e acestea produc rezultate dar şi „trăgând cu ochiul” la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezenţi pe piaţă. este varianta recomandată organizaţiilor prezente pe pieţe la nivelul cărora marketingul direct este cara cterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat şi utilizat de către majoritatea competitorilor şi, cu certitudine de către competitorii de anvergură, prezenţi pe piaţă. Diferenţierea urmăreşte adoptarea unor decizii strategice pr ivind ţinta vizată, mediile şi suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta înaintată consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziţia acestora care să concretizeze în campanii de marketing direct proiectate şi desfăşurate „altfel” şi care să producă şi „altfel” de rezultate” în raport cu cele ale competitorilor organizaţiei. Ca şi în cazul marketingului „tradiţional”, diferenţierea reprezintă o variantă strategică destul de costisitoare fiind accesibilă şi recomandabilă, din perspectivă financiară, acelor organizaţii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaţiilor interesate nu numai găsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere fin anciar ci şi mutarea accentului diferenţierii din sfera costurilor campaniilor în cea a creativităţii asociate proiectării acestora. Strategia diferenţiată
este rezultatul aplicării, în contextul marketingului direct, a unei butade care a făcut carieră pe piaţa americană – una deschisă acestui mod de a concura – şi care spune, cu referire directă la concurenţii organizaţiei, că „dacă nu îi poţi depăşi atunci asociază-te lor”. Varianta de operaţionalizare a acestei strategii se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de „co -op mailing”), finanţate în comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, însă, asociate sau asociabile în consum. Această strategie poate fi implementată la nivelul unor pieţe caracterizate, în general, printr-o competiţie strânsă dar şi printr -o competiţie indirectă intensă. Asocierea a doi sau mai mulţi competitori indirecţi poate da naştere unei oferte a cărei promovare, bine orientată către un public atent Strategia
asociativă
19
identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune.
►Din punct de vedere al continuităţii desfăşurării campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia permanentă, strategia periodică şi strategia ocazională.
presupune desfăşurarea campaniilor de marketing direct asociate implementării acesteia cu o frecvenţă suficient de ridicată pentru a se putea vorbi despre o permanenţă a acestora în ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportună pentru organizaţiile a căror experienţă şi ale căror rezultate în utilizarea marketingului direc t sunt semnificative. Este puţin probabil ca o organizaţie care este prezentă pe o piaţă care nu oferă premisele practicării marketingului direct, ale cărei produse sau servicii nu se pretează la tehnicile şi instrumentele acestuia şi care nu le -a mai utilizat, până în prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodată, să opteze pentru o strategie care să implice utilizarea constantă, permanentă a marketingului direct. Strategia permanentă
presupune utilizarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct în anumite momente sau perioade ale activităţii organizaţiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Această variantă de strategie permite organizaţiei să speculeze oportunităţile oferite de anumite evenimente, din viaţa organizaţiei sau din a fara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numărului de ani de existenţă a organizaţiei sau sărbătorile de iarnă sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specifică organizaţiilor care acordă marketingului direct o pondere relativ scăzută, prin comparaţie cu activităţile tradiţionale de marketing desfăşurate, dar care, cunoscându -i atuurile, doresc să amplifice impactul acţiunilor de marketi ng folosindu-i tehnicile şi instrumentele. Strategia periodică
este specifică pentru organizaţiile ale căror activităţi şi campanii de marketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor şi instrumentelor sale specific e este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul unei planificări dedicate acestui scop. În anumite situaţii, organizaţia nici măcar nu precizează faptul că îşi propune, în perioada următoare, să implementeze o strategie de marketing direct ocazională, eventualele campanii desfăşurate făcând obiectul unor acţiuni de ordin tactic, desfăşurate la o scară restrânsă, care să ofere organizaţiei posibilitatea de a completa sau Strategia ocazională
20
corecta diferitele sale acţiuni de marketing (de cele mai multe ori av ând un caracter tradiţional). Alegerea acestei variante de strategie este caracteristică organizaţiilor de dimensiune mică sau medie, care nu cunosc foarte mult despre conţinutul şi utilizările marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degrabă, curioase) să testeze modalităţile sale de implementare şi eficienţa sa. ► Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia având ca suport resursele interne, strategia având ca suport resursele externe şi strategia având ca suport ambele categorii de resurse.
este specifică pentru organizaţiile care deţin o vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităţilor acestora de marketing şi, în consecinţă, o experienţă importantă în domeniu. Este de presupus că, din punct de vedere funcţional, organizaţiile dispun de competenţele şi de resursele necesare pentru crea, gestiona şi utiliz a baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive şi a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capacităţi funcţionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaţiei înc adrat corespunzător cu resursele şi competenţele necesare pentru a desfăşura activităţi de marketing direct) sau, în absenţa acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, în funcţie de necesităţile operaţionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai i mportante care stă la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie faţă de prestatorii externi specializaţi, ale căror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe şi nu întotdeauna adaptate nevoilor specific e ale organizaţiei. Strategia având ca suport resursele interne
este varianta opusă ca semnificaţie celei precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în totalitate) pe apelarea la competenţele şi resursele externe oferite de prestatorii externi specializaţi. Argumentele care susţin apelarea la această variantă se referă la atitudinea favorabilă a organizaţiei în raport cu utilizarea marketingului direct, completată, însă, cu o atitudine rezervată faţă de propriile competenţe în domeniu sau, pur şi simplu, de dorinţa de a nu dezvolta intern acest gen de competenţe şi activităţi. Aceste argumente ar fi, cu siguranţă, insuficiente în absenţa unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializaţi. Identificarea, selecţia şi cooperarea cu aceşti prestatori reprezintă principalele probleme pe care trebuie să le rezolve organizaţia, fiind de presupus că aceştia au capacitatea de a oferi acesteia Strategia având ca suport resursele externe
21
cele mai bune servicii în domeniu.
reprezintă, indiscutabil, varianta strategică recomandată pentru majoritatea organizaţiilor prezente pe piaţă, diferenţele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria va riabilă a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, în totalul resurselor folosite). Argumentele care susţin această variantă se referă la capacitatea mai degrabă limitată a organizaţiei de a stăpâni to t arsenalul tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct şi de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectării, organizării şi desfăşurării campaniilor specifice dar şi la apariţia şi dezvoltarea unor prestatori externi specializaţi capabili să ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. În condiţiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora în vederea completării competenţelor şi resurselor organizaţiei reprezintă calea cea mai eficientă de operaţionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone în care prestatorii externi sunt solicitaţi sunt bazele de date şi suportul logistic folosite în cadrul campaniilor. Strategia având ca suport ambele categorii de resurse
►Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: strategia marketingului direct individual, strategia marketingului direct independent şi, strategia marketingului direct integrat.
utilizarea exclusivă a tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activităţii de marketing a acesteia. Această variantă este utilizată, aproape exclusiv, de către organizaţiile care sunt specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vânzare prin corespondenţă, firmele de comerţ electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individuală a ma rketingului direct nu este, însă, atât de ridicat ca şi în cazul în care tehnicile şi instrumentele acestuia sunt însoţite sau completate de tehnici şi instrumente tradiţionale de marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrânsă la nivelul organizaţiilor, pe plan internaţional. Strategia
marketingului
direct
individual presupune
Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care
asigură coexistenţa marketingului direct şi a marketingului „tradiţional”, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puţin în ansamblul efortului de marketing al organizaţiei, realizarea acţiunilor lor specifice urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente şi tehnici
22
diferite, având ca suport resurse diferite. Organizaţiile care pun în practică atât demersuri „tradiţionale” cât şi demersuri de marketing direct fără a le relaţiona sunt relativ puţine ca pondere în totalul acestora. Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc şi,
mai mult, varianta cea mai potrivită pentru desfăşurarea activităţilor „tradiţionale” şi a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii, în vederea atingerii obiectivelor organizaţiei, în detrimentul celei de competiţie între acestea. Pentru că, pe majoritatea pieţelor şi în cadrul marii majorităţi a organizaţiilor, raporturile, atât în planul eforturilor cât şi în cel al efectelor generate, din tre marketingul direct şi marketingul „tradiţional” avantajează maniera „tradiţională” de implementare a marketingului, conţinutul integrării se referă, în contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal în care marketingul direct poate contribui, urmărind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei şi a celor globale ale acesteia. Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecăruia dintre cele şapte criterii şi aleg erea unei variante adecvate de strategie în raport cu acestea. Dacă în mod tradiţional, fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o variantă de rezervă, ansamblul acestora putând forma s trateg ia de marketing direct de rezervă, în contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi substituită cu succes de corecţiile efectuate chiar pe durata operaţionalizării strategiilor. Aceste corecţii constituie conţinutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul „tradiţional”.
Pentru elaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaţia trebuie să desfăşoare o activitate continuă de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activităţile de testare vizează soluţiile adoptate de organizaţie în privinţa bazelor de date, ofertei, comunicării şi logisticii, identificarea elementelor specifice care limitează generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct şi ameliorarea acestora.
23
Planificarea campaniilor de marketing direct Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea creării unui document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pe care organizaţia intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existentă între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi comunicaţia tradiţională de marketing a organizaţiei, structura planului de marketing direct este apropiată celei a planului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Aceasta trebuie să aibă, aşadar, în vedere toate elementele care contribuie la realizarea şi dezvoltarea marketingului direct într -o viziune strategică la nivelul organizaţiei. Planul de marketing dir ect reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a organizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte la identificarea şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. P lanul de marketing direct serveşte, aşadar, atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct cât şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizaţiei, pe termen mediu şi lung. Principalele elemente care compun planul de marketing direct sunt: analiza mediului de marketing al organizaţiei, obiectivele planului, ţinta vizată prin intermediul planului, strategia de marketing direct, strategia de contact, bugetul planului, elementele de coordonare, control şi evaluare. Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează, în contextul marketingului direct, identificarea acelor oportunităţi şi ameninţări care pot afecta comunicarea de marketing a organizaţiei precum şi a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de către organizaţie, fără eforturi deosebite, în vederea susţinerii acţiunilor sale de comunicare. Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaţiei acoperă, în general, următoarele domenii: elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de marketing direct şi eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare, oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct, efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior (şi de acţiunile de marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaţiei şi evitarea erorilor precedente de comunicare (îns ens tradiţional şi specifică marketingului direct), respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate în acţiunile de comunicare precedente. Obiectivele planului de marketing direct reprezintă componenta planului de marketing direct a cărei elaborare implică evaluarea atentă a activităţii de marketing desfăşurată la nivelul organizaţiei în contextele mai largi ale activităţilor generale de marketing şi al activităţii globale a organizaţiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie să ţină seama de obiectivele pe care le urmăreşte în general organizaţia, prin prezenţa şi activitatea sa la nivelul pieţei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaţiei şi, nu mai puţin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Obiectivele de afaceri ale organizaţiei servesc doar ca un cadru general de referinţă pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientând, de altfel, desfăşurarea tuturor activităţilor realizate de către organizaţie în vederea îndeplinirii misiunii acesteia. Obiectivele de marketing reprezintă repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct specifice planului având în vedere vânzările, profiturile, cota de piaţă, imaginea organizaţiei şi nivelul de satisfacţie al consumatorilor. Obiectivele de comunicare ale organizaţiei au în vedere activitatea de comunicare cu clienţii şi, în general cu publicul, realizată de către organizaţie fiind structurate în obiective de notorietate, de atitudine şi de comportament . Obiectivele de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate în maniere mai mult sau mai puţin diferite de către sursele literaturii de specialitate. Astfel, în opinia lui Drayton Bird, marketingul direct poate urmări cinci obiective majore: cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în cadrul campaniilor sociale de obţinere de fonduri), solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare care pot fi transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţi de vânzări, cu sau fără
1
cunoaşterea anterioară a consumatorului, solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu sau la sediul organizaţiei, vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunităţii sau la unul politic, integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social - politice (demonstraţii, mitinguri, expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.). Din perspectiva elaborării planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de marketing direct aşa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI -WEFA este mai potrivită datorită sintetizării adecvate a conţinutului acestora. Se poate concluziona, astfel, că obiectivele planului de marketing direct se referă la: generarea de comezi (vânzări) directe, pregătirea vânzărilor organizaţiei şi crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei. În condiţiile în care punerea în practică a planului de marketing direct necesită resurse semnificative ale organizaţiei (şi, mai ales, dacă acestea există), acesta va fi astfel realizat încă să permită urmărirea unui set de obiective, diferenţiate în obiective principale şi secundare. Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate în cadrul planului, să fie înscrise în referinţele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing şi de comunicare ale organizaţiei. Ţinta vizată prin intermediul planului reprezintă publicul care va fi avut în vedere prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie. Ţinta vizată prin intermediul planului poate fi formată atât din consumatori individuali (inclusiv gospodăriile acestora) cât şi din consumatori organizaţionali (diferite organizaţii profit sau non profit). Definirea ţintei vizate reprezintă un proces caracterizat de o complexitate mai sporită în sfera marketingului direct prin comparaţie cu cea a marketingului „tradiţional”. Astfel, dacă în sens tradiţional, definirea ţintei de comunicare se bazează pe utilizarea unor criterii şi aunor modalităţi de lucru specifice segmentării pieţei, în marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroas e iar conţinutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de piaţă pe care va acţiona organizaţia ci şi identitatea fiecărei componente a acestuia (acestora) în vederea facilitării realizării unei comunicări personalizate cu acestea. Descr ierea generală a ţintei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului urmărit prin intermediul acţiunilor de marketing direct ale organizaţiei, este specifică situaţiilor în care organizaţia intenţionează să comunice cu consumatorii potenţial i folosind mediile „tradiţionale” de comunicare. Desfăşurarea acestor campanii de publicitate cu răspuns direct va permite organizaţiei să construiască o bază de date pe care să o abordeze, ulterior, folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct. Definirea ţintei vizate în contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puţin două categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta – datele de profil şi datele de identificare. Datele de profil au în vedere criteriile în raport cu care se va face definirea ţintei vizate, acestea fiind de patru feluri: criterii geografice: regionalizarea geografico-istorică, regionalizarea administrativteritorială, regionalizarea de dezvoltare, etc., criterii demografice: vârsta, sexul , starea civilă, nivelul de instruire, profesia, ocupaţia, mărimea veniturilor, mediul de reşedinţă (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate principal – cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de afaceri, mărimea profiturilor, numărul de angajaţi (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali), criterii psihografice: personalitatea, stilul de viaţă, atitudinea, interesele şi opiniile consumatorilor (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv poziţia pe curba ciclului de viaţă, stilul de management, relaţiile interne (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali),
2
frecvenţa cumpărării, cantităţile medii cumpărate, sortimentele cumpărate, mărcile cumpărate, locurile cumpărării etc. Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organ izaţia intenţionează să dezvolte relaţii de afaceri, care poate sta la baza identificări segmentelor de piaţă care vor fi abordate prin intermediul unor acţiuni de marketing. Planificarea acţiunilor de marketing direct obligă organizaţia să considere şi alte tipuri de date a căror cunoaştere şi utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv şi personalizat cu consumatorii organizaţiei. Acestea sunt datele de identificare, datele tranzacţionale şi alte date (acestea din urmă fiind disponibile în cazul în care baza de date se referă la consumatorii care au răspuns deja unor acţiuni de marketing direct desfăşurate anterior de către organizaţie). Strategia de marketing direct este reprezentată, în contextul planului de marketing direct, de ansamblul strategiilor specifice (a se vedea, în acest sens, cursul precedent, dedicat strategiei de marketing direct) alese de către organizaţie în raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de referinţă. Menţionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenţială pentru definirea şi implementarea fiecăreia dintre acestea. Strategia de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact şi a elementelor sale componente privind obiectivele urmărite, consumatorii vizaţi, mediile şi suporturile de comunicare folosite şi mesajele transmise: strategia de contact vizează, în mod distinct sau integrat, obiective privind generarea de comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei, achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi, fidelizarea clienţilor organizaţiei, crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii; strategia de contact se adresează consumatorilor potenţiali, clienţilor noi, clienţilor în creştere sau clienţilor maturi ai organizaţiei; strategia de contact poate recurge la medii (şi suporturi) de comunicare specifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor medii specifice comunicării „tradiţionale” (presa cotidiană şi periodică, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară). Utilizarea mediilor poate fi realizată într -o manieră individuală, independentă sau integrată; strategia de contact presupune crearea şi difuzarea unor mesaje care să fie adecvate categoriilor de consumatori ai organizaţiei (consumatori potenţiali, clienţi noi, clienţi în creştere sau clienţi maturi). Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct se sprijină pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziţionarea, construirea axului psihologic şi alegerea formei mesajului. Poziţionarea şi axul psihologic specifice mesajului or ganizaţiei vor condiţiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre formele cele mai obişnuite ale mesajelor de marketing direct se numără: conţinutul unui pachet expediat consumatorilor în cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite în cadrul campaniilor de vânzare prin corespondenţă, al paginilor utilizate în cadrul reţelelor de tip Minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite în cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor preînregistrate folosite în cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc. Ca şi în cazul comunicaţiei „tradiţionale” de marketing, este necesară identificarea unei combinaţii echilibr ate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului, respectiv între abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Dacă în comunicaţia „tradiţională” predomină mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională , care apelează mai degrabă la sentimentele consumatorului şi mizează pe o abordare indirectă, vizând cunoaşterea şi atitudinea acestuia, în comunicarea directă predomină mesajele raţionale, concretizate în abordarea directă a
criterii
comportamentale:
3
acestuia, vizând cunoaşterea şi comportamentul său. Bugetul planului de marketing direct identifică şi exprimă toate costurile asociate operaţionalizării planului (desfăşurării tuturor acţiunilor şi a campaniilor specifice în vederea atingerii obiectivelor propuse). Ca regulă generală, structura bugetului va inc lude costurile reprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct. Prima abordare consideră următoarele categorii de resurse şi costuri asociate: resurse tehnice / costuri tehnice: au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaţia le face pentru a achiziţiona echipamentele şi tehnologiile necesare implementării planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului tehnic al activităţii de marketing telefonic – crearea centrului de apel sau de marketing pe internet – achiziţionarea echipamentelor şia aplicaţiilor software necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând ca acestea să fie menţionate în planul de marketing direct aferent perioadei în care au fost achiziţionate, în planurile ulterioare fiind menţionate numai costurile de upgradare sau de mentenanţă; resurse umane / costuri de personal: se referă la cheltuielile făcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajaţilor şi colaboratorilor externi implicaţi în acţiunile şi campaniile de marketing direct desfăşurate dar şi a cheltuielilor de instruire sau de perfecţionare a personalului implicat în cadrul acest ora. De cele mai multe ori, în această categorie sunt incluse plăţile pentru serviciile colaboratorilor externi, angajaţii organizaţiei fiind deja remuneraţi (modificându-li-se, eventual, doar atribuţiile); resurse financiare / costurile financiare: deţin, de regulă, o pondere redusă în bugetele planurilor de marketing direct în condiţiile în care organizaţiile finanţează activităţile sale specifice din resurse proprii. Prezenţa acestor costuri poate fi asociată, eventual, achiziţiei unor tehnologii sau ech ipamente (în regim de leasing sau prin credite bancare, aceste opţiuni fiind foarte rar întâlnite); resurse operaţionale / costuri operaţionale: grupează costuri asociate unor produse sau servicii, furnizate în mod obişnuit de prestatori externi specializaţi, necesare proiectării şi desfăşurării acţiunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele privind cumpărarea sau închirierea bazelor de date folsoite în cadrul campaniilor, asigurarea suportului logistic de către un prestator extern etc.). Aceste resurse reprezintă, pe termen mediu şi lung, categoria cea mai semnificativă atât din punct de vedere al importanţei pentru succesul activităţilor specifice cât şi din punct de vedere al costurilor specifice. Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct şi a costurilor specifice operaţionalizării acestora. Structura bugetului planului de marketing direct include, conform acesteia, următoarele posturi (ponderile menţionate având un caracter orientativ): costuri de dezvoltare şi de creaţie: 10 %, costuri cu bazele de date şi de testare: 10 %, costuri de execuţie (tipărire, expediere etc.): 50 %, costuri logistice: 5 %, costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date: 20 % costuri suplimentare (alte activităţi etc.): 5 %. Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizată apelând la aceleaşi metode folosite în mod tradiţional pentru a estima bugetul comunicării de marketing a organizaţiei: alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaţiei reprezintă o modalitate oportună pentru pieţele pe care marketingul direct cunoaşte un nivel dezvoltare important şi pentru organizaţiile în care marketingul direct deţine o importanţă relativ ridicată; varianta adaptată a acesteia are în vedere alocarea unui procent din
4
bugetul de marketing al organizaţiei,
variantă fezabilă la nivelul pieţelor sau organizaţiilor caracterizate printr -un nivel mediu al dezvoltării marketingului direct; alocarea unui buget până la limita a „tot ceea ce organizaţia îşi poate permite” reprezintă, de asemenea, o opţiune valabilă pentru organizaţiile care nu dispun de resurse financiare consistente pentru a desfăşura acţiuni de comunicare în general, de marketing direct în special; în final, în cazul multora dintre aceste organizaţii, ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge să fie comparabilă sau chiar mai mare cu cea specifică bugetului comunicării „tradiţionale” de marketing; alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenţilor organizaţiei reprezintă o variantă oportună pentru pieţele pe care marketingul direct este o prezenţă importantă în activitatea de marketing şi, în special, în comunicarea de marketing a organizaţiilor prezente. În acest context, marketingul direct poate să apară ca un instrument de diferenţiere în raport cu competitorii organizaţiei, eficienţa atingerii acestui obiectiv depinzând semnificativ de mărimea resurselor financiare alocate; alocarea unui buget în raport cu obiectivele de marketing direct presupune considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaţia doreşte să le atingă desfăşurând campanii de marketing direct şi, pe de altă parte, a strategiei de contact specifice. În final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe două niveluri – al obiectivelor şi al acţiunilor şi campaniilor specifice; alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este modalitatea cea mai apropiată de specificul experimental al activităţii de marketing direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniţial pe baza uneia dintre metodele prezentate mai sus şi reproiectarea acestuia în raport cu rezultatele campaniilor de marketing desfăşurate. Prin analiza acestora în raport cu obiectivele urmărite, bazele de date folosite, mediile şi suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mix de marketing direct, costurile implementării acestora fiind minime. Elementele de coordonare, control şi evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul implementării planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct implică, în esenţă definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente în cadrul organizaţiei, definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul tehnologic (preponderent informatic şi de telecomunicaţii) al organizaţiei, crearea unei structuri ad-hoc cuprinzând oameni, resurse şi competenţe de marketing şi marketing direct şi externalizarea unora dintre activităţile implicate de implementarea planului de marketing direct şi păstrarea şi desfăşurarea restului activităţilor specifice prin intermediul propriilor structuri. Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul cărora obiectivele, ţinta vizată, strategia de marketing direct, strategia de contact sau bugetul planului să fie revizuite, actualizate, conţinutul acestuia urmând să fie adaptat în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei şi la nivelul organizaţiei. Controlul activităţii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea unui cadru formal pentru desfăşurarea auditului de marketing direct . Realizat respectând regulile generale ale unei astfel de operaţiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective specifice cum sunt estimarea eficienţei fiecărei campanii sau activităţi de marketing direct, estimarea compar ativă a eficienţei campaniilor sau activităţilor de marketing direct, evaluarea comparativă a eficienţei bazelor de date (surselor acestora), mediilor şi suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor şi suporturilor logistice folosite şi crearea premiselor pentru eficientizarea campaniilor şi activităţilor de marketing direct. E valuarea planului de marketing direct prezintă o particularitate semnificativă prin comparaţie cu activitatea de evaluare asociată, în mod obişnuit, planurilor de marketing. Aceasta este desfăşurată în două perioade distincte urmărind obiective distincte şi implicând folosirea unor instrumente diferite. Astfel, activităţile de evaluare care preced implementarea acţiunilor şi campaniilor de mar keting direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumită generic
5
a activităţilor de testare, în timp ce activităţile cu un conţinut similar, desfăşurate după încheierea operaţionalizării planului, fac obiectul evaluării eficienţei acţiunilor, campaniilor sau planului de marketing direct în ansamblu. Testarea planului de marketing direct urmăreşte identificarea celor mai bune soluţii de operaţionalizare a planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct. Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluţii privind baza de date, oferta, comunicarea şi logistica a căror implementare generează maximizarea rezultatelor obţinute în urma campaniilor desfăşurate. Principalele modalităţi de testare utilizate în sfera marketingului direct sunt: testul 50-50 (A/B Split): presupune împărţirea unităţilor de observare în două categorii egale ca dimensiune şi comparabile ca profil, fiecare urmând să facă obiectul unei variante diferite a variabilei independente; există şi versiunea dezvoltată (testul „celor patru pătrimi”, A/B/C/D Split), aceasta permiţând fie testarea a patru variante ale aceleiaşi variabile independente fie câte două variante ale unui număr de două variabile independente; inserturile 50-50 (Insert Split-Run): funcţionează după un principiu similar testului 50-50, diferenţa fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific anunţurilor publicitare cu răspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu răspuns direct; sunt construite două (sau patru, în versiunea extinsă) variante, care sunt testate la nivelul a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare egale ca dimensiune şi comparabile ca profil; mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run): funcţionează după un principiu similar testului 50-50, diferenţa fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific campaniilor de direct mail; sunt construite două (sau patru, în versiunea extinsă) variante, care sunt testate la nivelul a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare egale ca dimensiune şi compar abile ca profil; testul geografic: funcţionează după acelaşi principiu ca şi testul 50-50, diferenţa fiind dată de cunoaşterea criteriului de construire a grupurilor de unităţi de observare, acestea (două, sau patru – în versiunea extinsă, egale ca dimensiune şi comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice; testul telescopic: reprezintă o dezvoltare integrată a testului 50-50 şi testului geografic, preluând şi principiile de funcţionare ale celor două modalităţi; un element obligatoriu pentru succesul testului este reprezentat de existenţa unui grup de unităţi de control la nivelul fiecărei zone geografice; catalogul de anunţuri: permite organizaţiei să măsoare eficienţa unui anunţ publicitar cu răspuns direct prin integrarea acestuia în cadrul unei publicaţii de tip catalog, care include şi alte anunţuri publicitare „clasice” sau cu răspuns direct, pentru a evalua uşurinţa recunoaşterii anunţului, impactul poziţionării anunţului etc. asupra rezultatelor utilizării acestuia; cercetările directe şi selective: permit indirect obţinerea, folosind chestionare adecvat construite, a unui volum ridicat de informaţii şi a unor explicaţii concludente privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al metodei este durata ridicată de realizare şi de utilizare a rezultatelor generate; cercetările calitative: sunt eficiente în testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile şi suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea având cel mult un caracter orientativ). În formatul de mai sus, planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei la desfăşurarea fiecărei campanii în parte, oferind astfel reperele proiectării şi organizării acesteia.
Evaluarea eficienţei acţiunilor şi campaniilor de marketing direct (şi implicit a planului
de marketing direct) se desfăşoară după realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficienţă cum sunt: 6
rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului de reacţii
generate în raport cu numărul total de ţinte vizate prin intermediul campaniei; se determină cu formula de mai jos: RR
VRG
* 100
VTTV
, în care:
RR – rata de răspuns generată, VR G – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care
au reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despre obiectul campaniei), VTTV – volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate (numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei).
Dimensiunea acestei rate de răspuns poate fi considerată ca fiind una „brută” (pentru că numărul total de ţinte vizate prin intermediul acesteia include şi numărul ţintelor la care mesajul nu a ajuns – având datele de identificare modificate etc.). Determinarea ratei de răspuns „nete” se poate face folosind formula de mai jos: RR
VRG
* 100
VNTV
, în care:
VNTV – volumul „net” al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate
(numărul consumatorilor care au fost atinşi efectiv prin intermediul campaniei).
reprezintă expresia procentuală a numărului consumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul (serviciul) care a făcut obiectul campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacţionat în urma campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula de mai jos: rata de conversie a campaniei:
RCC
VCD
* 100
VRG
, în care:
RCC – rata de conversie a campaniei, VC D – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul
consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut obiectul campaniei) şi VR G – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care au reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despre obiectul campaniei).
reprezintă un versiune adaptată a indicatorului „clasic” cost la mie folosit în evaluarea eficienţei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de masă; în contextul marketingului direct, costul la mie se determină cu formula de mai jos:
„costul la 1000”:
C 1000
VTCC
VTTV
* 100
, în care:
C1000 – costul la mie (exprimă volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o
mie de consumatori potenţiali prin intermediul campaniei de marketing direct desfăşurate), VTCC – volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza şi desfăşura campania de marketing direct şi
7
VTTV - volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate
(numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei). Prin înlocuirea volumului total cu volumul „net” al ţintelor vizate se poate determina un cost „net” la mie.
costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing direct efectuate
pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor şi se poate determina cu formula de mai jos: CUCD
VTCC
VCD
* 100
, în care:
CUCD – costul unitar al comenzii directe, VTCC – volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza şi
desfăşura campania de marketing direct şi VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut obiectul campaniei). Desigur, indicatorii prezentaţi mai sus reprezintă doar un set general de indicatori care p ot fi avuţi în vedere pentru a evalua eficienţa oricărei campanii de marketing direct. Prin adaptarea acestora la ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie pot fi obţinute evaluări ale eficienţei globale a acestora.
8
Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING Bucureşti, Bd. Dacia nr. 41, sector 1, 010404
tel./fax: 021-319.19.80, www.marketing.ase.ro Stimată Doamnă, Stimată Domnişoară, Stimate Domn, Echipa cursurilor de Marketing direct / Strategii de m arketing direct realizează , sub egida Facultăţii de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti , un studiu asupra . Această cercetare serveşte ca suport în vederea dezvoltării cursu rilor menţionate , integrate în programele de studiu ale studenţilor şi masteranzilor Facultăţii de Marketing , dar şi ca un studiu exploratoriu în domeniu. V ă rugăm să aveţi amabilitatea să ne furnizaţi o serie de informaţii privind aspecte ale temei studiate. Acestea vor avea un regim confidenţial şi vor fi folosit e exclusiv în scopul cercetării. Vă mulţum im pentru înţelegere şi sprijin !
SECŢIUNEA A
Până acum, în acest an, aţi primit oferte comerciale prin poştă sub forma unor (răspuns multiplu): 1. scrisori comerciale; 2. broşuri; 3. cataloage; 4. fluturaşi; 5. Nu, nu am primit. Q1.
Aţi dori să primiţi oferte comerciale prin poştă? 1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; Q2.
4. Nu.
Până acum, în acest an, aţi observat în ziarele şi revistele pe care le citiţi de obicei unul sau mai multe anunţuri publicitare cu răspuns direct (conţinând un cupon de răspuns decupabil)? 1. Da; 2. Nu; 3. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte. Q3.
Până acum, în acest an, aţi completat şi expediat un cupon de răspuns specific unui anunţ publicitar cu răspuns direct? 1. Da; 2. Nu; 3. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte. Q4.
Până acum, în acest an, aţi fost contactat telefonic pentru a vi se face o ofertă comercială promoţională? 1. Da; 2. Nu; 3. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte. Q5.
Până acum, în acest an, aţi apelat un număr de telefon pentru a cumpăra un produs/serviciu sau pentru a obţine informaţii despre un produs/serviciu? 1. Da, un număr telefonic gratuit (de tip TelVerde); 3. Da, un număr telefonic cu tarif special; 2. Da, un număr telefonic cu tarif uzual; 4. Nu. Q6.
Aţi dori să fiţi contactat prin telefon pentru a vi se face o ofertă comercială promoţională? 1. Da, dar numai acasă; 2. Da, dar numai la serviciu; 3. Nu, în nici un caz; 4. Nu ştiu / nu sunt sigur. Q7.
Până acum, în acest an, aţi achiziţionat produse prin corespondenţă (prin poştă)? 1. Da, produse alimentare; 2. Da, produse nealimentare; 3. Nu; 4. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte. Q8.
Până acum, în acest an, aţi primit prin poştă cataloage de la diferite firme? 1. Da; (vă rugăm să menţionaţi firmele) ____________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 2. Nu; 3. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte. Q9.
Aţi dori să primiţi cataloage prin poştă de la diferite firme? 1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu;
4. Nu.
Aţi dori să puteţi cumpăra produse prin corespondenţă (prin poştă)? 1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu;
4. Nu.
Q10. Q11.
Până acum, în acest an, aţi primit pe telefonul dumneavoastră mobil: 1. unul sau mai multe SMS-uri cu caracter comercial; 2. unul sau mai multe MMS-uri cu caracter comercial; 3. nu am primit nici SMS-uri nici MMS-uri cu caracter comercial; 4. nu am telefon mobil. Q12.
Aţi dori să primiţi SMS-uri şi/sau MMS-uri cu caracter comercial pe telefonul dumneavoastră mobil? 1. da, doar SMS-uri; 2. da, doar MMS-uri; 3. da, SMS-uri şi MMS-uri; 4. nu, nici SMS-uri nici MMS-uri. Q13.
1
Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018
În prezent, aveţi cont personal de poştă electronică (e-mail)? 1. Da, chiar mai multe; 2. Da, un cont; 3. Nu; Q14.
4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte.
Până acum, în acest an, aţi primit oferte comerciale promoţionale în contul dumneavoastră de poştă electronică (e-mail)? 1. Da, de la firme româneşti; 2. Da, de la firme străine; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte. Q15.
Aţi dori să primiţi oferte comerciale promoţionale în contul de poştă electronică? 1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu. Q16.
În prezent, aveţi cont(uri) în reţelele sociale? 1. Da, chiar mai multe, în reţelele ___________________________________________________________ 2. Da, un cont, în reţeaua _____________________ ; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte. Q17.
Până acum, în acest an, aţi primit oferte comerciale şi/sau promoţionale în contul (conturile) dumneavoastră de reţele sociale pe care le deţineţi? 1. Da, de la firme româneşti; 2. Da, de la firme străine; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte. Q18.
Aţi dori să primiţi oferte comerciale şi/sau promoţionale în contul (conturile) dumneavoastră de reţele sociale pe care le deţineţi? 1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu. Q19.
Până acum, în acest an, aţi căutat informaţii comerciale sau oferte promoţionale în conturile de reţele sociale ale unor furnizori de produse sau prestatori de servicii? 1. Da, în ale unor firme româneşti; 2. Da, în ale unor firme străine; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte. Q20.
Aţi dori să căutaţi informaţii comerciale sau oferte promoţionale în conturile de reţele sociale ale unor furnizori de produse sau prestatori de servicii? 1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu. Q21.
Până acum, în acest an, aţi vizitat site-uri web de comerţ electronic? 1. Da, ale unor firme româneşti; (vă rugăm menţionaţi numele acestora) ___________________________ 2. Da, ale unor firme străine; (vă rugăm menţionaţi numele acestora) ___________________________ 3. Nu; 4. Nu, nu navighez pe Internet; 5. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte. Q22.
Până acum, în acest an, aţi achiziţionat produse sau servicii de pe site-uri web de comerţ electronic? 1. Da, şi anume: _________________________________________; 2. Nu; 3. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte. Q24. În viitor, aţi dori să achiziţionaţi produse sau servicii prin Internet? 1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu. Q23.
Preferaţi să primiţi informaţii cu caracter comercial sau promoţional despre produsele şi/sau serviciile pe care le veţi cumpăra prin intermediul: 1. presei scrise cotidiene; 4. televiziunii; 7. telefonului; 2. presei scrise periodice; 5. afişelor sau bannerelor; 8. telefonului mobil; 3. radioului; 6. poştei; 9. poştei electronice; 10. internetului. Q25.
SECŢIUNEA B
Pentru dumneavoastră, protejarea datelor cu caracter personal reprezintă o problemă: 1. foarte importantă 2. importantă 3. de o importanţă medie 4. puţin importantă 5. foarte puţin importantă Q26.
Consideraţi că datele cu caracter personal care ar trebui să fie protejate se referă la: 1. dumneavoastră în calitate de cetăţean (persoană fizică) 2. dumneavoastră în calitate de consumator 3. dumneavoastră atât în calitate de cetăţean (persoană fizică) cât şi de consumator Q27.
Consideraţi că existenţa unor legi care să reglementeze protecţia datelor cu caracter personal este: 1. necesară 2. mai degrabă necesară 3. mai degrabă inutilă 4. inutilă Q28.
Consideraţi că reglementarea protecţiei datelor cu caracter personal trebuie să fie realizată prin intermediul unor legi create şi aplicate la nivel: 1. naţional 2. european (în cadrul Uniunii Europene) 3. internaţional Q29.
2
Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018
Consideraţi că protecţia datelor dumneavoastră cu caracter personal poate fi cel mai bine asigurată numai de: 1. o instituţie publică 2. o instituţie privată 3. o instituţie administrată mixt, public şi privat Q30.
Datele cu caracter personal referitoare la dumneavoastră ca persoană fizică şi/sau consumator, pe care leaţi dori protejate sunt (răspuns multiplu): 1. numele şi prenumele 15. preferinţele sau orientările politice 2. sexul 16. preferinţele sau orientările religioase 3. vârsta 17. preferinţele sau orientările sexuale 4. profesia 18. site-urile web pe care navigaţi 5. ocupaţia 19. corespondenţa electronică 6. locul de muncă 20. dotarea gospodăriei cu anumite bunuri 7. nivelul de instruire 21. accesul gospodăriei la anumite servicii 8. mărimea veniturilor 22. hobby-urile şi / sau pasiunile personale 9. averea personală / familială 23. codul numeric personal 10. adresa poştală 24. seria şi numărului actului de identitate 11. numărul de telefon fix 25. starea de sănătate personală 12. numărul de telefon mobil 26. situaţia juridică personală 13. adresa de e-mail 27. date biometrice (impresiuni digitale,imagine facială, etc.) 14. adresa site-lui web personal 28. alte date. Care? ______________________________ Q32. În calitate de consumator, consideraţi că este mai bine: 1. să vă exprimaţi acordul prealabil pentru ca datele dumneavoastră cu caracter personal să fie preluate şi prelucrate de către organizaţiile interesate; 2. să aveţi posibilitatea să refuzaţi ulterior oricând ca datele dumneavoastră cu caracter personal să mai fie preluate şi prelucrate după ce aceste operaţiuni au avut deja loc. Q31.
Drepturile pe care consideraţi că trebuie să le aveţi în calitate de cetăţean (persoană fizică) şi de consumator în raport cu protecţia datelor cu caracter personal sunt (răspuns multiplu): 1. dreptul de a avea acces la propriile date cu caracter personal 2. dreptul de a fi informat în legătură cu prelucrarea datelor cu caracter personal 3. dreptul de a interveni asupra datelor cu caracter personal 4. dreptul de a nu fi supus unei decizii individuale privind datele cu caracter personal 5. dreptul de a vă adresa justiţiei în orice problemă privind datele cu caracter personal 6. dreptul de a vă opune prelucrării datelor cu caracter personal 7. dreptul de a fi uitat de organizaţiile care v-au colectat datele cu caracter personal Q33.
Apreciaţi că prin neprotejarea datelor cu caracter personal, vă puteţi confrunta cu o serie de riscuri majore cum sunt (răspuns multiplu): 1. abuzurile la care vă pot supune diferite firme, instituţii sau organisme private 2. abuzurile la care vă pot supune diferite instituţii sau organisme publice 3. expunerea vieţii dumneavoastră private în faţa celorlalţi membri ai comunităţii 4. fraudarea dumneavoastră, în calitate de consumator, de către diferiţi furnizori de bunuri şi servicii 5. limitarea spaţiului dumneavoastră privat în relaţiile cu ceilalţi membri ai comunităţii 6. alte riscuri. Care? ___________________________________________________________________ Q34.
În opinia dumneavoastră, instituţia cea mai potrivită pentru a administra toate aspectele referitoare la protecţia datelor dumneavoastră cu caracter personal este (răspuns multiplu): 1. Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor 2. Asociaţia Română de Marketing Direct 3. Autoritatea Naţională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal 4. Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor 5. Avocatul Poporului 6. Direcţia Generală pentru Evidenţă Informatizată a Persoanei 7. Fundaţia pentru o Societate Deschisă 8. Grupul pentru Dialog Social 9. Guvernul României 10. Ministerul Administraţiei şi Internelor Q35.
3
Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018
Atunci când vă pregătiţi să cumpăraţi diferite produse şi/sau servicii, preferaţi, mai degrabă: 1. să căutaţi decât să primiţi informaţii cu caracter comercial referitoare la acestea 2. să primiţi decât să căutaţi informaţii cu caracter comercial referitoare la acestea 3. atât să căutaţi cât şi să primiţi informaţii cu caracter comercial referitoare la acestea Q36.
Pentru dumneavoastră, posibilitatea de a primi personalizat informaţii cu caracter comercial despre diferite produse şi/sau servicii este: 1. foarte importantă 2. importantă 3. de o importanţă medie 4. puţin importantă 5. foarte puţin importantă Q37.
Dacă furnizorii de produse sau prestatorii de servicii ar încerca să comunice cu dumneavoastră folosind medii de comunicare directă, apreciaţi această formă de abordare ca fiind: Q38.
Medii de comunicare directă
Poştă Telefon Telefonie mobilă Medii/aplicaţii telematice Internet
Agresivă
Mai degrabă agresivă
Mai degrabă neagresivă
Neagresivă
Nu ştiu
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
9 9 9 9 9
În opinia dumneavoastră, existenţa a unei liste (baze de date) a consumatorilor care nu doresc să primească informaţii cu caracter comercial despre diferite produse şi/sau servicii, în care să vă puteţi înregistra în orice moment este: 1. necesară 2. mai degrabă necesară 3. mai degrabă inutilă 4. inutilă Q39.
Dacă aţi avea posibilitatea să vă înregistraţi pe o listă sau într -o bază de date a consumatorilor care nu doresc să primească informaţii cu caracter comercial despre diferite produse şi/sau servicii: 1. aţi face acest lucru imediat 2. poate aţi face acest lucru mai târziu 3. nu aţi face acest lucru Q40.
Q41.
Vă rog să citiţi afirmaţiile de mai jos şi să vă exprimaţi acordul sau dezacordul faţă de acestea: Afirmaţii
În general, nu am rezerve să comunic datele mele cu caracter personal unei firme atunci când intru în contact cu aceasta În general, nu am rezerve să comunic datele mele cu caracter personal unei instituţii (autorităţi) publice atunci când intru în contact cu aceasta Firmele cu care vin în contact ar trebui să-mi ceară acordul pentru a le putea transmite datele mele cu caracter personal Instituţiile (autorităţile) publice cu care vin în contact ar trebui să-mi ceară acordul pentru a le putea transmite datele mele cu caracter personal Firmele nu ar trebui să folosească datele mele cu caracter personal pentru a-şi promova produsele sau serviciile Firmele nu ar trebui să înregistreze datele mele cu caracter personal atunci când le cumpăr produsele sau serviciile Firmele nu ar trebui să prelucreze datele mele cu caracter personal după ce le cumpăr produsele sau serviciile În general, accept să furnizez datele mele cu caracter personal firmelor care îmi oferă beneficii sau avantaje materiale în schmbul acestora Toate datele care se referă la persoana mea au un caracter privat şi trebuie să fie protejate prin lege Nu aş avea rezerve să cumpăr produse/servicii de la firmele care m-ar contacta direct prin poştă Nu aş avea rezerve să cumpăr produse/servicii de la firmele care m-ar contacta direct pe telefonul mobil Nu aş avea rezerve să cumpăr produse/servicii de la firmele care m-ar contacta direct telefonic Nu aş avea rezerve să cumpăr produse/servicii de la firmele care m-ar contacta direct prin internet Îmi cunosc bine drepturile pe care le am pentru a-mi proteja datele cu caracter personal
4
Da
Mai degrabă da
Mai degrabă nu
Nu
Nu ştiu
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
1
2
3
4
9
