Marketing Direct

Universitatea „George Bacovia”, Bacău Facultatea de Economia Afacerilor  Specializarea Marketing

Suport de curs pentru disciplina de

MARKETING DIRECT

Lect.univ.drd. Lucian Vasile ANTON

Cuprins Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT 1.1. Definirea marketingului direct 1.2.Definiţia dată de DMA 1.3. Definiţia dată de Bob Stone şi Ron Jacobs 1.4. Elemente pentru o definiţie completă a marketingului direct 1.5. Marketingul direct în cadrul organizaţiei

3 3 4 5 6 7

Capitolul 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT 2.1. Dezvoltarea marketingului direct la nivel internaţional 2.2. Dezvoltarea marketingului direct în România 2.2.1. Cadrul economic al dezvoltării marketingului direct 2.2.2. Evoluţiile de ordin social şi cultural 2.2.3. Cadrul instituţional al dezvoltării marketingului direct

11 11 12 12 16 20

Capitolul 3. ELEMENTELE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI DIRECT 3.1. Baza de date 3.1.1. Funcţiile bazelor de date 3.1.2. Crearea bazei de date 3.1.3. Erori în crearea bazelor de date 3.1.4. Gestiunea şi utilizarea bazei de date 3.2. Oferta în marketingul direct 3.3. Mediile şi comunicarea în marketingul direct 3.3.1. Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă 3.4. Logistica în marketingul direct

22 22 23 25 27 28 30 33 35 36

Capitolul 4. ORGANIZAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT 4.1. Aspecte generale ale campaniei de marketing direct 4.2. Proiectarea campaniei de marketing direct 4.3. Operaţionalitatea campaniei de marketing direct 4.4. Probleme în construirea bazelor de date 4.5. Strategii de contact 4.6. Responsabilitate şi eficienţă în cadrul campaniei de marketing direct

38 38 39 40 42 43 44

Capitolul 5. MARKETINGUL DIRECT ÎNTRE ORGANIZAŢII

47

Bibliografie

53

2

Cuprins Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT 1.1. Definirea marketingului direct 1.2.Definiţia dată de DMA 1.3. Definiţia dată de Bob Stone şi Ron Jacobs 1.4. Elemente pentru o definiţie completă a marketingului direct 1.5. Marketingul direct în cadrul organizaţiei

3 3 4 5 6 7

Capitolul 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT 2.1. Dezvoltarea marketingului direct la nivel internaţional 2.2. Dezvoltarea marketingului direct în România 2.2.1. Cadrul economic al dezvoltării marketingului direct 2.2.2. Evoluţiile de ordin social şi cultural 2.2.3. Cadrul instituţional al dezvoltării marketingului direct

11 11 12 12 16 20

Capitolul 3. ELEMENTELE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI DIRECT 3.1. Baza de date 3.1.1. Funcţiile bazelor de date 3.1.2. Crearea bazei de date 3.1.3. Erori în crearea bazelor de date 3.1.4. Gestiunea şi utilizarea bazei de date 3.2. Oferta în marketingul direct 3.3. Mediile şi comunicarea în marketingul direct 3.3.1. Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă 3.4. Logistica în marketingul direct

22 22 23 25 27 28 30 33 35 36

Capitolul 4. ORGANIZAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT 4.1. Aspecte generale ale campaniei de marketing direct 4.2. Proiectarea campaniei de marketing direct 4.3. Operaţionalitatea campaniei de marketing direct 4.4. Probleme în construirea bazelor de date 4.5. Strategii de contact 4.6. Responsabilitate şi eficienţă în cadrul campaniei de marketing direct

38 38 39 40 42 43 44

Capitolul 5. MARKETINGUL DIRECT ÎNTRE ORGANIZAŢII

47

Bibliografie

53

2

Capitolul 1. CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT 1.1. Definirea marketingului direct În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare considerabilă, depăşind cu mult limitele începuturilor sale, adic ă comer ţul tradiţional prin  poştă, apelând acum la o multitudine de noi tehnologii şi de tehnici de construire a relaţiei cu clientul precum şi la evaluarea performanţelor de marketing. Astfel, asistăm în prezent la o renaştere a comer ţului tradiţional prin poştă sub forma comer ţului electronic prin Internet, ai cărui comercianţi electronici utilizează tehnici de marketing şi instrumente  promoţionale care au fost verificate şi folosite timp de multe zeci de ani. Aceste instrumente şi tehnici au fost adaptate şi s-au dovedit mult mai viabile decât formele iniţiale de marketing direct. Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vastă, fiind utilizat de comercianţii cu amănuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicaţii, de comunicaţii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de căr ţi de credit, de investiţii, de asigur ări, uzinele constructoare de maşini etc. Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia având ca suport diferite elemente de referinţă. Mai mult, se poate vorbi despre o evolu ţie în timp a modului în care a fost definit marketingul direct în func ţie, pe de o parte, de  percepţia asociată acestuia în plan teoretic şi, pe de altă parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de către diferite organizaţii. Despre evoluţia în timp a marketingului direct, se poate spune că acesta s-a dezvoltat considerabil în ultimul secol, însuşindu-şi o multitudine de noi tehnologii care au fixat reperele pentru viitorul comunicaţiilor în marketing. El a devenit un instrument   puternic pe care orice organizaţie trebuie să-l considere ca fiind o parte componentă a unei strategii integrate generale de marketing. Primele definiţii ale marketingului direct surprind doar par ţial esenţa acestuia şi sunt inspirate cu certitudine din relaţia existentă între acesta şi vânzarea prin corespondenţă cu care s-a şi confundat, de altfel pentru o perioad ă destul de lungă. ie în care tranzac ţ iile iile dintre Marketingul direct se definea ca „o metod ă  ă  de distribu ţ ie cumpă r  ră    tor  t  or  şi vânz ă  t  or sunt realizate f ă  r  ă      interven ţ ia ia unui vânz ă  t  or  şi în absen ţ a unei ă ător ăr  ă ător  unit ăţ  ăţ i comerciale” (W. Pride şi C.O. Ferrel) sau care „include o serie de modalit ăţ  ăţ i de comercializare a produselor în absen ţ a magazinului ... reprezentând utilizarea mediilor  nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpă r  r ă  ă  prin coresponden ţă  sau telefon” (J.L. Ferry). Aceste definiţii surprind, de fapt, conţinutul conceptului de vânzare la distanţă şi mai ales natura relaţiei dintre ofertant şi purtătorul cererii, aceasta fiind directă, nemediată de nici un intermediar specializat.. Definiţiile de mai sus sunt orientate înspre conceptul de distribuţie minimalizând importanţa comunicării în marketingul direct şi, implicit, misiunile sale specifice de  promovare a produselor întreprinderii, de realizare într-o formă particular ă a comunicaţiei

de marketing a acesteia. Dezvoltarea activităţilor de marketing ale întreprinderilor  şi intensificarea competiţiei existente pe diferitele pie ţe a readus comunicaţia de marketing în prim plan,

3

ca armă esenţială de diferenţiere în raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicare integrată de marketing, a scos în evidenţă specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clienţii efectivi sau potenţiali ai firmei. În continuare, pentru a înţelege în esenţa lui marketingul direct, se vor prezenta două definiţii considerate de referinţă în domeniu.

1.2.Definiţia dată de DMA DMA reprezintă Asociaţia Americană de Marketing Direct, The Direct Marketing Association – DMA, cel mai prestigios for internaţional în domeniu. Asociaţia de Marketing Direct a comandat grupului de consultanţă WEFA, începând din anul 1992, un studiu privind impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra Statelor  Unite şi elabor ării unui model economic pentru realizarea de previziuni. În cadrul acestui studiu, care este actualizat în mod regulat, s-au definit şi conceptele de bază utilizate în sfera marketingului direct. Astfel, în acest context, marketingul direct este definit ca şi ie direct ă  ional menit ă  „comunica ţ ie ă  cu un consumator individual sau institu ţ ional ă  să  genereze un r ă  ii ă  spuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informa ţ ii ătirea ării) (preg ă  t  irea vânz ă  r  ii)  şi/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpă rarea rarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”. Se observă trecerea în planul secundar a  bazei de date, a cărei prezenţă este, cu siguranţă, subsumată conceptului de comunicaţie directă, ca şi accentuarea obiectivelor urmărite prin intermediul proiectării şi desf ăş ăşur ării campaniilor de marketing direct. Definiţia este explicată, în continuare, din perspectiva semnificaţiei fiecărui obiectiv urmărit. Comenzile directe includ „toate ac ţ iunile iunile comunica ţ ionale ionale cu r ă  ă   spuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a  facilita sau finaliza o tranzac ţ ie. ie. Toate informa ţ iile iile necesare clientului poten ţ ial ial pentru a adopta decizia de cumpă rare rare  şi a realiza tranzac ţ ia ia vor fi furnizate în mod corespunz ă  tor  ă tor  în anun ţ ul ul publicitar.” iunile comunica ţ ionale ionale cu r ă  ă  spuns direct, Pregătirea vânzării include „toate ac ţ iunile indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite să  sugereze interesul fa ţă  de un  produs sau un serviciu şi care furnizeaz ă  ial mijloacele pentru a solicita ă  clientului poten ţ ial ii suplimentare despre produs sau serviciu”.  şi a primi informa ţ ii Crearea de trafic include „toate ac ţ iunile iunile comunica ţ ionale ionale cu r ă  ă  spuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite s ă  motiveze clientul   poten ţ ial ial să  viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpă ra ra produsul sau serviciul promovat ”. ”. În încercarea de a clarifica şi conţinutul altor concepte de bază utilizate în marketingul direct, studiul WEFA Group defineşte şi mediile utilizate în marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidian ă, presa  periodică şi categoria generică „alte medii”. Direct mail-ul include „toate ac ţ iunile iunile comunica ţ ionale ionale cu r ă  ă  spuns direct prin intermediul po ştei sau al altor servicii de expediere, realizate folosind cataloage, că r  r ţ   i  po ştale, pachete de că r  r ţ  i po ştale, scrisori, bro şuri, pliante, flutura şi, casete video, casete audio, dischete  şi articole promo ţ ionale ionale. Sunt incluse toate ac ţ iunile iunile specifice organizate de că tre tre întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea

4

vânz ă  r  ii imediate a unui produs sau serviciu, identific ă rii rii unui client poten ţ ial ial sau creă rii rii ării de trafic la punctele de vânzare”. Marketingul telefonic include „toate ac ţ iunile iunile comunica ţ ionale ionale cu r ă  direct  ă spuns   realizate prin intermediul telefonului  şi a unor servicii de telecomunica ţ ii ii uzuale sau  speciale. Sunt incluse toate ac ţ iunile iunile specifice organizate de că tre tre firmă  sau cu sprijinul  ării unui prestator extern specializat în vederea vânz ă  r  ii imediate a unui produs sau serviciu, identifică rii rii unui client poten ţ ial ial sau creă rii rii de trafic la punctele de vânzare”. iunile comunica ţ ionale ionale cu r ă  direct realizate ă spuns   Televiziunea include „toate ac ţ iunile   prin intermediul canalelor de televiziune locale, na ţ ionale ionale sau prin cablu în vederea vânz ă  r  ii imediate a unui produs sau serviciu, identific ă rii rii unui client poten ţ ial ial sau creă rii rii ării de trafic la punctele de vânzare”. Radioul include „toate ac ţ iunile iunile comunica ţ ionale ionale cu r ă  direct realizate prin ă spuns   intermediul posturilor de radio locale sau na ţ ionale, ionale, în vederea vânz ă  r  ii imediate a unui ării  produs sau serviciu, precum şi identificarea unui client poten ţ ial ial sau crearea de trafic la  punctele de vânzare”. Presa cotidiană include „ansamblul spa ţ iilor iilor publicitare cu r ă  ă   spuns direct, inserturile publicitare autonome  şi alte inserturi publicitare utilizate în publica ţ iile iile cotidiene comunitare, locale, regionale sau na ţ ionale, ionale, distribuite zilnic, să  pt ă  m ămânal,   ânal, ării lunar sau duminica în vederea vânz ă  r  ii imediate a unui produs sau serviciu, identifică rii rii unui client poten ţ ial ial sau creă rii rii de trafic la punctele de vânzare”. ă   spuns direct, Presa periodică include „ansamblul spa ţ iilor iilor publicitare cu r ă  inserturile publicitare  şi anun ţ urile urile publicitare utilizate în publica ţ iile iile periodice în vederea vânz ă  r  ii imediate a unui produs sau serviciu, identifică rii rii unui client poten ţ ial  ial  ării  sau creă rii rii de trafic la punctele de vânzare”. Categoria generică „Alte medii” utilizate în marketingul direct se refer ă la ile publicitare cu r ă  „activit ăţ  ăţ ile ă  spuns direct implicând utilizarea panotajului cu r ă  spuns direct, materialele preluabile de că tre tre consumatori, inserturile în ambalaje, informa ţ iile iile  şi serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chio şcurile interactive, publicitatea exterioar ă  r  ii imediate a ă  realizate în vederea vânz ă  ării unui produs sau serviciu, identifică rii rii unui client poten ţ ial ial sau creă rii rii de trafic la  punctele de vânzare”.

1.3. Definiţia dată de Bob Stone şi Ron Jacobs Stone şi Jacobs sunt doi autori de renume în domeniul marketingului direct. Ei au elaborat următoarea definiţie: „Marketingul direct este utilizarea interactivă  a mediilor de informare cu scopul  de a determina o modificare (imediat ă  ă )  a comportamentului într-un mod care să  permit ă  ă  urmă rirea, rirea, înregistrarea, analiza  şi conservarea într-o baz ă  ă  de date a acestui comportament în vederea recuper ă  r  ii  şi utiliz ă  r  ii sale ulterioare”. Unicitatea ării ării marketingului direct este evidenţiată de elementele acestei definiţii. Interactivitatea: Comunicarea de la om la om între vânzător  şi clientul său real sau potenţial iniţiază un dialog. Interacţiunea cu sens dublu constituie o piatr ă de temelie

în construirea marketingului direct. Utilizarea mijloacelor de comunicare pentru publicitate: Marketingul direct nu se limitează la un singur mijloc de comunicare, oricare ar fi acesta. S-a descoperit că

5

există o sinergie între diferitele media. Altfel spus, utilizarea unui mix de media prin combinaţii de mijloace de comunicare în masă (sau mass-media) se dovedeşte adesea mai  productiv decât recurgerea la unul singur. Diversitatea mijloacelor de comunicare aflate la dispoziţia marketingului direct este în continuă extindere. Pe lângă publicitatea prin poştă, revistele, ziarele, spoturile de televiziune, publireportajele, radioul, telefonul a mai apărut telemarketingul şi Internetul. Cea mai mare parte din acţiunile promoţionale realizate prin Internet, de la reclamele  banner la e-mail, pot fi considerate ca fiind marketing direct. Urmărirea, înregistrarea şi analiza: Comensurabilitatea este o caracteristică distinctivă a marketingului direct. Orice formă de activitate de marketing direct, cu mici excepţii, poate fi măsurată. Programele de marketing direct devin o parte dintr-o istorie din care se poate învăţa, dispunând de o largă varietate de tehnici de măsurare şi de evaluare a costurilor, a r ăspunsului şi randamentului rezultat din investiţia efectuată. Marketingul pe Internet, folosind poşta electronică, poate fi măsurat, la fel ca şi materialul publicitar tipărit, telemarketingul, publicitatea prin po ştă şi emisiunile radio. Introducerea şi conservarea într-o bază de date în vederea recuperării şi utilizării ulterioare: Bazele de date sunt utilizate pentru a conserva înregistr ările de date cunoscute, referitoare la un client efectiv sau potenţial, cuprinzând un istoric al achiziţiilor f ăcute de acesta, precum şi informaţii despre resursele sale sau despre nivelul său de credit. O bază de date păstrează aceste informaţii sub o formă în care ele să poată fi accesată, categoriile de clienţi sunt grupate, segmentate, identificate şi apoi folosite,  pentru ca programele viitoare să devină mai eficiente. Utilizarea unei baze de date este un alt element fundamental în construirea marketingului direct.

1.4. Elemente pentru o definiţie completă a marketingului direct Dacă primele definiţii ale marketingului direct puneau accent pe distribuţie minimalizând rolul comunicării, ultimele două definiţii prezentate sunt orientate spre mijloacele de comunicare în masă. Cu toate acestea, marketingul direct este mai mult decât un simplu concept bazat pe mass-media. Practicienii de marketing direct refuză sa-l   prezinte ca pe un domeniu bazat în exclusivitate pe mijloace de comunicare, care de multe ori limitează câmpul de aplicare a marketingului direct. O abordare care să ofere o imagine cât de cât completă asupra marketingului direct trebuie să ia în considerare pe lângă distribuţie şi mijloace de comunicare, şi rela ţ iile care rezultă în urma dezvoltării vânzărilor şi a vânzărilor personalizate precum şi a mixului de media. Astfel pornind de la aceste aspecte, marketingul direct poate fi definit ca: „Un ansamblu de concepte, tehnici  şi instrumente de marketing, concretizate întrun demers orientat direct, personalizat   şi interactiv că tre consumator, urmă rind   generarea unei reac ţ ii cuantificabile a acestuia  şi crearea unei platforme rela ţ ionale de marketing pe termen lung ”. Reacţiile cuantificabile se concretizează în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorului  precum şi interacţiunea cu punctele de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei.

6

Platforma relaţională se refer ă la capacitatea de a ajunge la o audienţă specifică, de a crea sau de a întări legăturile cu clienţii, de a da naştere unui dialog sau de a combina diferite medii şi metode de comunicare. Menţinerea fidelităţii clienţilor este un aspect foarte important pentru toate companiile. În ceea ce priveşte instrumentele utilizate de către marketingul direct, acestea sunt în bună măsur ă similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite. Concretizarea conceptelor, tehnicilor  şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenţial de precizat că nu se poate vorbi de campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip. Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ ă în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează şi le realizează, fapt care confer ă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei. Aşadar marketingul direct se construieşte, specialiştii având la dispoziţie diverse instrumente şi tehnici care se pot aplica la o categorie de afaceri sau alta pentru atingerea obiectivelor de marketing urmărite. Unele dintre ele se vor potrivi scopului urmărit, altele nu. Unele vor funcţiona, iar altele vor funcţiona mai puţin bine. O dată cu experienţa câştigată din încercările f ăcute pentru a vedea care se potrivesc şi care nu, cei care  practică marketingul direct devin capabili să selecteze tehnicile cele mai bine adaptate fiecărui obiectiv, fiecărei campanii, fiecărei afaceri şi fiecărui client în parte. Pe măsur ă ce apar  şi se dezvoltă noi metode de comunicare în marketing şi de vânzare, se constată că multe dintre aceste instrumente şi tehnici deja verificate sunt aplicabile. 1.5. Marketingul direct în cadrul organizaţiei Plecând de la tr ăsăturile marketingului direct, surprinse prin definiţia dată mai sus, se pot pune în discuţie două aspecte esenţiale referitoare la: - rela ţ ia existent ă  între marketingul direct   şi comunica ţ ia de marketing a organiza ţ iei; - rela ţ ia existent ă  între marketingul direct  şi activitatea de marketing global ă  a organiza ţ iei. Referitor la prima relaţie, majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaţiei de marketing a organizaţiei, abordează marketingul direct ca o componentă a comunicaţiei de marketing chiar  şi în condiţiile existenţei unor caracteristici semnificativ diferite care separ ă, atât în plan teoretic cât şi în plan operaţional cele două domenii. Diferenţele fac ca marketingul direct să fie o alternativă la comunicarea în marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar comunicării de marketing tradiţionale. Principalele argumente care vin în favoarea acestei afirmaţii se refer ă la conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă în timp ce comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. Din  perspectiva marketingului , diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale:

7

abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (practic, mijloacele de comunicare se personalizează, acestea fiind selecţionate după criterii geografice, demografice sau după stil de viaţă ), în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentele comune consumatorilor prezenţi la nivelul  pieţei; în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este realizată direct, f ăr ă a se recurge la intermediari comunicaţionali (medii de comunicare în masă: televiziunea, radioul, presa) sau personali (reprezentanţi de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc   preponderent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, internetul etc.)  pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia; comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing tradiţională, realizată în sens unic; caracterul interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai necontrolabile, mai flexibile sub aspectul organizării şi desf ăşur ării lor, total măsurabile sub aspectul eficienţei, orientate către încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicării, în timp ce comunicarea de marketing în sens tradiţional accentuează caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul mesajului şi dezechilibrând astfel relaţia de comunicare organizaţie-consumator; implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor  şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor  specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice. În practică, atunci când organizaţia doreşte să comunice cu clienţii săi, alegerea sistemului de comunicare şi planificarea demersului său comunicaţional de marketing trebuie să pornească de la alegerea celei mai eficiente variante de r ăspuns la întrebarea „cum va comunica organizaţia?”, opţiunile disponibile fiind „direct”, „tradiţional” sau „direct şi tradiţional”, adică integrat. Marketingul direct este, f ăr ă îndoială, o alternativă complementar ă, cu valenţe strategice, la comunicarea de marketing realizată în sens tradiţional. În acest caz nu se doreşte o interpretare greşită a poziţionării marketingului direct în cadrul organizaţiei. Acest tip de marketing nu ofer ă întotdeauna soluţii şi nu este superior marketingului tradiţional, ci doar există situaţii când instrumentele şi tehnicile marketingului direct funcţionează foarte bine singure, independent de alte instrumente de marketing. Există şi situaţii când costurile utiliz ării comunicării directe sunt prea ridicate şi atunci marketingul direct, respectiv comunicarea directă trebuie asociată cu comunicarea tradiţională Atunci când este asociat, ca parte a unei strategii generale de campanie, cu   publicitatea, marketingul pe Internet, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi/sau •

•

•

•

8

vânzările personalizate, marketingul direct joacă un rol esenţial în ceea ce este cunoscut sub numele de comunica ţ ii integrate de marketing . În ceea ce priveşte rela ţ ia existent ă  între marketingul direct   şi activitatea de marketing global ă  a organiza ţ iei există argumente prin care marketingul direct să se ridice la acelaşi nivel operaţional ca şi marketingul tradiţional. Unul dintre aceste argumente, se refer ă, f ăr ă îndoială, la conţinutul conceptului de mix de marketing. Astfel, dacă în sens tradiţional, mixul de marketing include elemente referitoare la politica organizaţiei privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele, distribuţia şi comunicarea, în sfera marketingului direct conţinutul mixului de marketing are în vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea şi logistica. Tratarea bazelor de date ca şi componentă distinctă a mixului de marketing direct este impusă de caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al marketingului direct – comunicarea directă. Oferta regrupează, în contextul marketingului direct, elemente specifice tuturor  celor patru componente tradiţionale ale mixului de marketing direct, fiind evidenţiată componenta specifică produsului, caracteristicile tehnice şi comerciale (respectiv de marketing) ale acestuia, fiind completată cu elemente de preţ, de distribuţie şi de natur ă  promoţională menite să formeze o combinaţie de efect care să stimuleze consumatorul în vederea valorificării acestuia. Comunicarea are în vedere, în esenţă, alegerea mediilor, specifice sau tradiţionale, construirea unui mesaj specific şi crearea mecanismelor de interactivizare necesare concretizării comunicării directe. Chiar dacă conceptele de bază folosite pentru a descrie această componentă a mixului de marketing direct sunt similare celor folosite în mod tradiţional, operaţionalizarea acestora este realizată într-o manier ă sensibil diferită.  Logistica se refer ă atât la mecanismele distribuţiei fizice asociate desf ăşur ării campaniilor de marketing direct (gestiunea şi expedierea produselor respectiv prestarea serviciilor către consumatori) cât şi la asigurarea suportului specific pentru preluarea reacţiei consumatorilor. Această structur ă distinctă a mixului de marketing direct sugerează elaborarea unor strategii şi tactici distincte de marketing, adoptarea şi implementarea unor decizii vizând atingerea unor obiective şi folosirea, în acest scop, a unor mijloace diferite, ceea ce creează premisele unei abordări a domeniului ca o modalitate distinct ă de a practica marketingul.   Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinţa consumatorilor  de a beneficia de produse şi servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi şi modalităţilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilităţile oferite de tehnologiile informatice şi de telecomunicaţii dar  şi cu modalităţile de organizare ale activităţii de producţie şi de   prestare a diferitelor produse şi servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieţei. Ca urmare a evoluţiei continue a consumatorilor, organizaţiile se văd în situaţia să r ăspundă la probleme legate de: cum să ajungă să ocupe pieţe fragmentate în sute sau mii de segmente; cum să folosească mijloacele de comunicare, fragmentate pentru a ajunge la un număr din ce în ce mai mic de persoane; cum să ajungă la segmente alcătuite dintr-o singur ă persoană. • •

•

9

Pentru tot mai mulţi specialişti, r ăspunsul se află în punerea în aplicare a instrumentelor  şi tehnicilor de marketing direct. Desigur, soluţia marketingului direct nu este unică, existând o competiţie între acesta şi marketingul tradiţional, transformată de-a lungul trecerii timpului într-o coexisten ţă avantajoasă atât pentru consumator cât şi pentru organizaţie. Pentru o mai bună eficienţă a organizaţiei, această competiţie trebuie transformată într-o activitate integrată de marketing, bazată pe implementarea unor   principii specifice marketingului „de masă” adaptate la nevoile fiecărui consumator, întro manier ă calitativă, cu ajutorul conceptelor, tehnicilor  şi instrumentelor specifice marketingului direct.

10

Capitolul 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT 2.1. Dezvoltarea marketingului direct la nivel internaţional Marketingul direct reprezintă un domeniu bine reprezentat în practica de marketing a diferitelor organizaţii la nivel internaţional, instrumentele sale fiind utilizate, desigur, diferenţiat, în raport cu nivelul său de penetrare şi integrare, în toate pieţele de referinţă. Studierea nivelului dezvoltării marketingului direct pe plan internaţional  presupune luarea în considerare a unor pieţe de referinţă în domeniu. Tradiţia, evoluţiile  produse în timp şi mai ales dinamismul înregistrat de marketingul direct în Statele Unite impun tratarea pieţei americane drept model de referinţă universal valabil pentru dezvoltarea acestui domeniu, restul pieţelor internaţionale sunt doar copieri, mai mult sau mai puţin reuşite ale pieţei americane. În cadrul acestui subcapitol, dezvoltarea marketingului direct va fi abordată luând ca reper SUA folosind datele furnizate de Asociaţia de Marketing Direct – The Direct Marketing Association (DMA), ob ţinute în urma unui studiu efectuat la solicitarea sa, de către grupul DRI-WEFA. Grupul WEFA a rezultat din asocierea dintre companiile Chase Econometrics şi Wharton Economic Forecasting. În tabelul 2.1 este prezentată propor ţia vânzărilor atribuite marketingului direct. Acest studiu este estimativ şi a fost realizat de WEFA în 2001. Estimările au indicat o creştere anuală de 8,8% a vânzărilor prin marketing direct din 1999 până în 2004, cifr ă care este semnificativ mai mare decât creşterea anticipată  pentru veniturile din vânzările totale din Statele Unite(5,8%) în cursul aceleiaşi perioade de cinci ani. Veniturile totale, rezultate din vânz ări în Statele Unite în 1998, au fost de   peste 18 mii de miliarde de dolari iar în 2003 se estima că vor ajunge la 23,8 mii de miliarde de dolari. Aceste estimări au fost afectate de evenimentele produse la 11 septembrie 2001, înregistrându-se, în ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltării sectorului. Din Tabelul 2.1 se observă că veniturile din vânzări realizate în Statele Unite şi atribuite marketingului direct au fost evaluate la 1,5 mii de miliarde de dolari pentru 1999 iar pentru 2004 se estima un volum de 2,3 mii de miliarde de dolari. Tabel 2.1 Vânzări prin marketing direct Consumatori individuali De la companie la companie TOTAL

- miliarde dolari

Anul 1999 842,8 691,6 1533,4

2004 1207 1129 2336

Este semnificativ de remarcat că rata de creştere a vânzărilor prin marketing direct (8,8%), a depăşit-o pe cea a vânzărilor totale din Statele Unite (5,3%), adic ă altfel spus, vânzările prin marketing direct tind să ocupe o pondere din ce în ce mai mare în totalul vânzărilor din SUA. Alt aspect important care se distinge în tabelul de mai sus, este prezenţa a două categorii de consumatori: consumatori individuali şi consumatorii companie sau 11

organizaţionali. Această ultimă categorie face parte din sectorul numit business-to business şi se estimează că volumul vânzărilor în urma campaniilor de marketing direct va creşte semnificativ în următorii ani pentru acest sector.

2.2. Dezvoltarea marketingului direct în România Dacă ţinem cont că marketingul direct este indispensabil serviciilor poştale şi de telecomunicaţii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor specializate oferite de diferiţi   prestatori externi specializaţi, şi mai ales că aceste servicii s-au dezvoltat destul de   puternic în România, se poate afirma că marketingul direct a depăşit stagiul iniţial al lansării şi cunoaşterii avantajelor pe care le prezintă. Există un număr suficient de organizaţii care au desf ăşurat activităţi specifice marketingului direct, prin: crearea şi utilizarea unor baze de date primare; expedierea personalizată sau nepersonalizată a unor oferte promoţionale către clienţi potenţiali; utilizarea telefonului pentru a prospecta piaţa organizaţiei sau chiar pentru un anumit produs sau serviciu; utilizarea unor anunţuri de presă cu r ăspuns direct. De asemenea, există un număr destul semnificativ de prestatori externi specializaţi în prestarea unor servicii asociate marketingului direct: agenţii de publicitate sau chiar firme specializate de marketing direct; furnizori de baze de date; furnizori media acoperind practic tot spectrul de mijloace de comunicare (televiziune, radio, presă, firme de curierat şi mesagerie); operatori poştali şi de telecomunicaţii. La nivelul mediului de afaceri românesc, nivelul actual de dezvoltare al marketingului direct poate fi caracterizat ca fiind unul primar, aflându-se la începuturile creşterii sale. Este adevărat că perioada de după 1989 ar fi putut aduce mai mult dar, chiar  în condiţiile în care evoluţia marketingului direct ar fi fost una ascendent ă, este greu de crezut că acest domeniu ar fi putut creşte mai spectaculos decât însuşi marketingul şi, în ultimă instanţă, economia şi piaţa românească. Coordonatele esenţiale ale dezvoltării marketingului direct în România se înscriu în rândul aceloraşi repere care au marcat evoluţia sa pe plan internaţional: existenţa unui cadru economic adecvat;  producerea unor mutaţii semnificative din punct de vedere social şi cultural; asigurarea unei infrastructuri poştale şi de telecomunicaţii adecvate; dezvoltarea mediilor de comunicare; creşterea numărului de prestatori şi operatori specializaţi în oferirea unor  servicii de marketing direct; crearea unui cadru instituţional care să reglementeze activităţile specifice; apariţia unei asociaţii naţionale de marketing direct. • •

•

•

• • •

•

• • • • •

• •

2.2.1. Cadrul economic al dezvoltării marketingului direct Abordată dintr-o perspectivă economică, dezvoltarea marketingului direct are ca suport fundamental existenţa unei economii funcţionale şi performante, aceasta 12

  presupunând existenţa unei pieţe mature şi prezenţa, la nivelul acesteia, a unei oferte competitive de produse şi servicii, furnizate de către agenţi economici preocupaţi de consolidarea continuă a poziţiei pe piaţă dar  şi de satisfacerea nevoilor solvabile unor  consumatori exigenţi. În ceea ce priveşte mediul de afaceri din România, p ărerile sunt împăr ţite: unii consider ă mediul de afaceri turbulent, alţii instabil sau chiar stabil şi viabil. Se apreciază că mediul de afaceri este departe de a fi dinamic, este un mediu destul de instabil din cauza frecventelor modificări ale componentelor acestuia, dar  şi din cauza comportamentelor conducerii firmelor. Nu este un mediu dinamic dar nici turbulent, tinzând totuşi spre o cvasistabilitate, puternic controlată şi impusă de pârghiile statului şi nu indusă de legităţi economice. Este cert că tranziţia spre o economie de piaţă a creat dificultăţi economice greu de contracarat, atât pentru agenţii economici, cât şi pentru consumatorii în sine. Astfel, mulţi agenţi economici s-au văzut puşi în situaţia de a schimba radical modalităţile de organizare a activităţii lor, formele de proprietate, instrumentele de lucru, au pierdut pieţe, au fost nevoiţi să renunţe la angajaţi, s ă închidă total sau par ţial capacităţi de producţie. Schimbarea unui întreg mod de gândire economică, trecerea de la economia de producţie la cea de piaţă, a obligat agenţii economici să se orienteze mai degrabă către supravieţuire, căutând soluţii de moment, în speranţa unei zile mai bune. În funcţie de potenţialul scăzut şi de capabilităţile organizaţionale slabe, firmele româneşti au avut un comportament pe măsur ă, adică reactiv, de supunere faţă de modificările din mediu, ceea ce nu favorizează demersul de eficientizare a afacerilor. S-a dovedit că există un anumit timp de reacţie, în care organizaţia poate acţiona la oportunităţile oferite de mediu, după acest timp efectul fiind nesemnificativ, ba chiar  dezastruos, dar pentru asta agenţii economici ar fi avut nevoie de un comportament  proactiv. Comportamentul proactiv este adesea însoţit de succes, în timp ce comportamentul de expectativă sau neantrenare în economia mediului este deosebit de  păgubos cu efecte nedorite în foarte scurt timp. Să luăm ca exemplu privatizarea de după 1990 din România. Legat de comportamentul firmelor de atunci, acesta a fost evident unul de teamă, expectativa fiind soluţia, privatizarea fiind prost înţeleasă şi mai târziu  prost f ăcută. Întârzierea deciziei privind privatizarea a adus aceste firme, rentabile iniţial, în pragul falimentului şi cu o valoare de piaţă extrem de scăzută. În schimb cei care au văzut în privatizare o şansă, deci au avut un comportament activ, au reuşit s ă se adapteze la imensa schimbare a mediului de afaceri românesc. Privind consumatorii români, aceştia au parcurs, după 1989, două etape diferite. Una foarte scurtă, care a durat până în toamna anului 1991, în care au cunoscut „binefacerile” unei economii care se dorea, f ăr ă a fi însă, de piaţă, care, din păcate, nu au ţinut mai mult pentru că valul exagerat de consum al perioadei nu a avut un corespondent în producţia de bunuri şi servicii. Oferta s-a restrâns, banii au devenit prea mulţi, inflaţia r ăvăşind economia naţională, anul 1993 fiind cel mai greu din acest punct de vedere,  pentru a ajunge, în cele din urmă la consumatorul de la graniţa dintre milenii: unul mai degrabă sărac, for ţat să se limiteze la bunurile şi serviciile satisf ăcându-i necesităţi  primare (alimente, îmbr ăcăminte, utilităţi). Iată de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat de un climat favorabil pentru a se dezvolta. În acest context economic mai puţin favorabil,

13

dezvoltarea marketingului direct a fost limitat ă şi de orientarea către supravieţuire a organizaţiilor româneşti, acestea neavând nevoie, numai pentru a supravieţui, de marketing direct. Iar cele care au continuat să-şi desf ăşoare activitatea nu au pus marketingul direct în prim-plan, menţinerea lor pe piaţă fiind rezultatul utilizării altor  instrumente şi al abilităţilor mai mult sau mai puţin antreprenoriale ale patronilor sau managerilor lor. Pe de altă parte, confruntat cu dilemele alocării unui venit tot mai limitat   pentru a acoperi nevoi tot mai puţin solvabile, consumatorul nu a mai acordat atenţie  puţinelor oferte venite în cutia poştală sau pe firul telefonic. Cifrele prezentate în tabelele de mai jos, referitoare la veniturile, cheltuielile şi consumul populaţiei în anul 2000 sunt elocvente pentru erodarea puterii de cumpărare a consumatorului român. Tabel 2.2 Structura cheltuielilor totale ale gospodăriilor în anul 2000 (în procente) Cheltuieli totale, din care: Total Sal. Pat. Tar. Som. Pen. 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 cheltuieli băneşti, din care pentru: 68,4 83,3 90,3 39,7 67,9 60,5 cumpărarea de alimente şi băuturi 22,0 24,0 22,5 12,5 27,2 20,2 consumate cumpărarea de mărfuri nealimentare 17,0 28,7 36,9 13,8 15,6 15,3   plata serviciilor 14,3 16,0 17,1 6,7 14,6 13,8 cumpărarea de animale, păsări, furaje, 1,2 0,2 1,1 1,6 0,7 1,7 imobile, terenuri impozite, taxe, contribuţii, cotizaţii, 6,1 9,1 5,4 1,0 3,7 2,2 asigur ări de bunuri şi persoane contravaloarea consumului de 31,6 14,7 9,7 60,3 32,1 39,5 produse agricole din resurse proprii  Not ă : Sal.- gospod ăr  ii de salaria ţ i, Pat.- gospod ăr  ii de patroni, Tar.- gospod ăr  ii de  ţă rani, Som. gospod ăr  ii de  şomeri, Pen.- gospod ăr  ii de pensionari. Sursa: Institutul Na ţ ional de Statistic ă 

La nivelul economiei româneşti, din totalul cheltuielilor efectuate de o gospodărie 68,4% reprezentau cheltuielile alocate cumpăr ării diferitelor produse alimentare şi nealimentare, plăţii pentru diferitele servicii dar  şi pentru cumpărarea unor animale,  păsări, furaje, imobile, respectiv plata diferitelor impozite, taxe, cotiza ţii. Chiar dacă la   prima vedere acest procent pare destul de ridicat analiza atentă a acestuia permite desprinderea a două concluzii mai importante: se remarcă o valoare destul de ridicată a autoconsumului , adică a „contravalorii consumului de produse agricole din resurse proprii”, 31,6% din totalul cheltuielilor – acest aspect nu este favorabil, o pondere ridicată a autoconsumului indicând un nivel mai scăzut de dezvoltare economică al unei  pieţe; din totalul cheltuielilor gospod ăriei, în piaţă ajung doar 53,3%, acestea fiind realizate pentru cumpărarea diferitelor produse alimentare sau nealimentare şi a serviciilor necesare gospodăriei şi membrilor acesteia, restul fiind destinate   pentru cumpărarea păsărilor, furajelor, imobilelor sau terenurilor  şi, respectiv,   plata impozitelor, taxelor, contribuţiilor, cotizaţiilor etc. întrucât ponderea cea •

•

14

mai semnificativă revine, în totalul cheltuielilor realizate „în pia ţă”, produselor  alimentare, se poate concluziona că piaţa românească ofer ă perspective limitate tuturor organizaţiilor în general. Practic, gradul de risc asociat prezenţei pe piaţa românească a ofertanţilor de produse şi servicii care se adresează altor nevoi decât cele elementare este unul foarte ridicat, competiţia între aceştia la nivelul  bugetului consumatorului fiind una foarte dur ă. Structura cheltuielilor băneşti de consum al gospodăriilor în anul 2000, prezentate în tabelul 2.2, sugerează, de asemenea, limitele economice semnificative pentru dezvoltarea marketingului direct. Tabelul 2.2 Structura cheltuielilor băneşti de consum ale  procente) Cheltuieli băneşti de consum, din total Sal. care: 100,0 100,0 Produse alimentare 41,3 41,3 Mărfuri nealimentare 31,8 31,5 Plata serviciilor 26,9 27,2

gospodăriilor în anul 2000 (în

Pat.

Tar.

Som. Pen.

100,0 29,4 48,2 22,4

100,0 37,8 42,0 20,2

100,0 47,4 27,2 25,4

100,0 40,9 31,0 28,1

 Not ă : Sal.- gospod ăr  ii de salaria ţ i, Pat.- gospod ăr  ii de patroni, Tar.- gospod ăr  ii de  ţă rani, Som. gospod ăr  ii de  şomeri, Pen.- gospod ăr  ii de pensionari. Sursa: Institutul Na ţ ional de Statistic ă 

În condiţiile în care 41,3% din totalul cheltuielilor b ăneşti ale gospodăriei româneşti se îndreaptă înspre cumpărarea unor produse alimentare, o valoare de 2,5 până la 3 ori mai mare decât în ţările dezvoltate, iar aceste produse reprezintă rareori obiectul unor campanii de marketing direct, dezvoltarea domeniului este semnificativ stânjenită. De asemenea, şi mărfurile nealimentare, care deţin 31,8% din cheltuielile de consum, reprezintă produse satisfacerii unor nevoi elementare, al căror potenţial de a fi promovate şi vândute folosind instrumentele marketingului direct este unul relativ sc ăzut. Cheltuielile legate de plata serviciilor au o pondere destul de sc ăzută, 27%, şi chiar  şi aceste cheltuieli sunt orientate înspre achitarea utilităţilor  şi a serviciilor de strictă necesitate (transport, telecomunicaţii, energie electrică şi termică, apă, canal, gaze, salubritate etc). Puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor români va continua să afecteze semnificativ atât dezvoltarea marketingului direct cât şi, în general, a pieţei interne. Perspectivele de ameliorare ale acesteia pe termen scurt sunt destul de scăzute, relevante în acest sens fiind informaţiile furnizate de Barometrul de Încredere a Consumatorului la nivelul lunii decembrie 2002. Astfel, la întrebarea privind „situa ţia financiar ă a familiei în acest moment comparând-o cu cea de acum 12 luni”, doar pentru 16% din totalul respondenţilor aceasta a fost „mai bună”, pentru 30% aceasta a fost „la fel de bună” în timp ce pentru 54% aceasta a fost „mai proast ă” sau „mult mai proastă”. Perspectivele indică mai degrabă înr ăutăţirea situaţiei, r ăspunsurile la întrebarea privind „schimbarea financiar ă a familiei în următoarele 12 luni” structurându-se înspre o îmbunătăţire, chiar  semnificativă, pentru 24% dintre respondenţi, menţinere, pentru 38%, şi o înr ăutăţire, chiar semnificativă, pentru 31%, restul de 7% fiind indecişi în această privinţă.

15

Din perspectiva dezvoltării marketingului direct în România, există două modele care se pot aplica: modelul american, bazat pe capacitatea marketingului direct de a acoperi spaţiile reţelei comerciale cu amănuntul, şi modelul european, bazat pe integrarea şi susţinerea activităţilor de marketing direct de către marii operatori comerciali cu amănuntul prezenţi pe piaţă. Din păcate, nici unul din modele nu se poate aplica, primul este limitat din cauza atractivităţii comerciale foarte scăzute a pieţei româneşti, iar al doilea nu este încă oportun din perspectiva marilor operatori comerciali. Dovezile concludente în acest sens sunt completate şi de evoluţia reţelei comerciale cu amănuntul, aceasta fiind sursa principală a achiziţiilor care satisfac nevoile consumatorilor români. Procesul dezvoltării comer ţului cu amănuntul a fost afectat semnificativ de perioada de tranziţie, intrând pe un trend favorabil abia c ătre sfâr şitul anilor 1990, odată cu intrarea pe piaţă românească a unor nume importante pe plan european. În concluzie, dezvoltarea marketingului direct în România are, încă, nevoie de organizaţii mai puternice, de o ofertă diversificată, competitivă şi de consumatori având  putere de cumpărare mai ridicată. Întrucât aceste perspective sunt, deocamdată limitate, este de aşteptat ca şi dezvoltarea marketingului direct să fie limitată în continuare. •

•

2.2.2. Evoluţiile de ordin social şi cultural Şansele de dezvoltare ale marketingului direct pe plan internaţional au depins în mare măsur ă şi de atitudinea pe termen scurt, mediu şi lung pe care au adoptat-o consumatorii în faţa demersurilor de marketing direct întreprinse de diferite organizaţii. La rândul său, această atitudine a fost determinată în mod semnificativ de muta ţiile cu caracter social şi cultural produse la nivelul pieţelor şi al consumatorilor. Consumatorii români nu au f ăcut nici ei excepţie de la regulă, cu menţiunea că mentalitatea şi comportamentul specific consumatorului din economia de piaţă reprezintă încă, elemente aflate în primă în formare. Iată de ce poziţia consumatorului român, nu numai în raport cu marketingul direct ci chiar  şi în raport cu marketingul în general, trebuie evaluată prin prisma acestui proces de formare, în ultimă esenţă a însăşi

consumatorului. Formarea şi evoluţia atitudinii consumatorilor români fa ţă de demersurile de marketing ale diferitelor organizaţii nu au fost eviden ţiate de un număr prea mare de studii. Totuşi în ultimii ani ai secolului trecut au fost câteva încercări care au vizat   preponderent schimbările de natur ă cantitativă produse la nivelul consumatorului neglijând, într-o oarecare măsur ă evoluţiile calitative specifice perioadei. Una dintre realităţile evidenţiate de aceste studii a avut în vedere diferen ţierea semnificativă produsă la nivelul consumatorilor români, conturarea unor segmente între care diferenţele nu au mai fost determinate eminamente de criterii demografice sau geografice ci de factori de natur ă psihografică, referitori la atitudinile, interesele şi opiniile consumatorilor şi la stilul de viaţă al acestora. Unul din studiile cele mai relevante în acest sens a fost realizat de către agenţia de  publicitate Leo Burnett& Target în 1999, la nivelul a opt ţări central şi est-europene. În România, cercetarea a fost realizată de operatorul specializat Daedalus Consulting, la

16

nivelul a unui eşantion de 2000 de subiecţi în vârstă de cel puţin 16 ani, fiind urmărite şi evaluate aproape 1000 de variabile de referinţă acoperind domeniile: familie, muncă, activităţi curente şi de petrecere a timpului liber, direc ţii de bază (valori şi principii, filozofie de viaţă şi atitudini morale etc.), politică, schimbare, media (consumul de media, atitudini faţă de media), diverse (stil şi modă, sănătate, educaţie şi limbi str ăine, obiceiuri de cumpărare etc.). Cercetarea a evidenţiat trei categorii de stiluri de via ţă incluzând opt segmente specifice: a. stilul de viaţă orientat spre trecut: corespunde persoanelor care apar ţin mai degrabă generaţiilor vârstnice, cu dificultăţi de adaptare la schimbările curente, caracterizate de iner ţie şi pasivitate, venituri mici şi dificultăţi de supravieţuire într-o lume care pentru ei a dispărut (regimul comunist). Categoria aceasta a nostalgicilor include două segmente distincte: segmentul „supravieţuitorilor” (circa 19% din totalul consumatorilor):include mai mulţi b ărbaţi decât femei, cu venit şi educaţie scăzută. Pot proveni în egală măsur ă din mediul urban sau rural, majoritatea acestora consider ă viaţa plină de dezamăgiri, sunt persoane interiorizate, nesociabile, ignor ă valorile morale, evită să muncească prea mult şi nu agreează o educaţie prea înaltă. Au nostalgia  preţurilor fixe, a locurilor de muncă stabile, a unei vieţi liniştite şi a sprijinului statului. Cumpăr ă întotdeauna ieftin, calitatea fiind pe un plan secundar. segmentul „tradiţionaliştilor pasivi” (circa 21% din totalul consumatorilor): include mai mult bărbaţi decât femei, din mediul rural sau urban, puternic ancoraţi în valorile tradiţionale, au o viaţă simplă, naturală, f ăr ă multe pretenţii, respingând educaţia şi rafinamentul şi considerând cultura prea puţin valoroasă   pentru propria viaţă. Familia ocupă locul principal în viaţă, rolurile în cadrul acesteia fiind foarte clar definite. Sunt mode şti, nu respectă moda, munca este o sursă de stres şi insatisfacţii, locul de muncă îl privesc ca nesigur, f ăr ă a încerca să-şi schimbe statutul, schimbarea fiind un factor de stres suplimentar. Sunt nostalgici pentru perioada comunistă, când totul era previzibil şi bine aşezat, aceştia sunt în general mulţumiţi de viaţa lor.  b. stilul de viaţă orientat spre prezent: corespunde persoanelor concentrate asupra  prezentului, încercând rezolvarea problemelor lor imediate, care au f ăcut faţă până acum schimbărilor în ciuda deprecierii stilului lor de viaţă. Familia şi Dumnezeu sunt reperele pentru echilibrul lor interior, optimismul lor fiind moderat de neliniştea faţă de viitor. Categoria include trei segmente: segmentul „atemporalilor” (circa 12% din totalul consumatorilor): include mai degrabă bărbaţi decât femei, cu un nivel scăzut al educaţiei locuind mai degrabă în mediul rural. Visează la o viaţă prosper ă şi liniştită, fiind preocupaţi de lucruri din realitatea imediată. De şi o respectă ca instituţie, familia nu se află în centrul preocupărilor lor. Evită creativitatea şi aventura, nu sunt persoane curioase şi nu sunt tentaţi de realizări profesionale sau funcţii de conducere. Filosofia lor de viaţă se bazează pe valori ca siguranţă, sănătate, linişte, fericire. Sunt muncitori, dar visează la vremea în care nu vor mai fi nevoiţi să muncească. Prefer ă studiului activităţile în aer liber care îi menţin în contact cu mediul natural. Cu un optimism moderat, au reu şit să facă faţă schimbărilor  rapide ignorând ce se petrece în jurul lor  şi concentrându-se asupra realităţii imediate. Singurul punct de referinţă stabil pare a fi Dumnezeu. •

•

•

17

segmentul „familiştilor tradiţionalişti” (circa 7% din totalul consumatorilor): include mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă căsătoriţi, locuind în mediul urban, cu venituri medii şi mari şi educaţie medie şi superioar ă. Familia este cea mai importantă sursă de satisfacţie, fiind refugiul lor în fa ţa problemelor de serviciu, creşterii preţurilor, săr ăciei, problemelor sociale. Se conduc după norme morale bine împământenite, cu respect pentru cei vârstnici. Sunt cinstiţi, scopul lor în viaţă este de a lăsa ceva în urma lor. Munca este un aspect important pentru ei, încearcă să-şi îndeplinească sarcinile cât mai bine, vor să fie respectaţi la locul de muncă. Le place să fie la curent cu ceea ce se întâmplă în  jurul lor, citesc cu regularitate ziare şi reviste, consider ă educaţia importantă şi acordă o mare atenţie educaţiei copiilor lor. segmentul „familiştilor sofisticaţi” (circa 10% din totalul consumatorilor): include mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă căsătoriţi, cu educaţie superioar ă, venit mediu spre mare, locuind în mediul urban. Complexitatea vieţii este o provocare iar schimbarea o oportunitate pentru a-ţi lărgi orizonturile. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalţi, implicate în   problemele sociale şi interesate de politică, familia fiind una dintre cele mai importante preocupări este considerată un refugiu de relaxare şi armonie, asupra acesteia având o perspectivă modernă. Dedică timp şi resurse semnificative activităţilor de natur ă spirituală, le place să fie informaţi, citesc ziare şi se uită zilnic la televizor. Sunt preocupaţi de sănătate şi, mai ales, de alimentaţie. Valorile morale şi etice sunt foarte apreciate, acestea fiind, alături de credinţă, moduri de a compensa incertitudinile viitorului. Consider ă că munca devotată le-a adus ce e mai bun în viaţă, sunt angajaţi fideli şi nu se gândesc să-şi schimbe locul de muncă. c. stilul de viaţă orientat spre viitor: corespunde persoanelor care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluţie personală în plan social, acestea fiind destul de tinere, încrezătoare, optimiste şi adaptabile, principalii factori motivan ţi ai comportamentului lor fiind banii, cariera şi succesul. Categoria include trei segmente: segmentul „aspiranţilor” (circa 10% din totalul consumatorilor): include în egal ă măsur ă, bărbaţi şi femei, de multe ori încă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioar ă şi venituri medii şi mari. În ansamblu, sunt mulţumiţi de viaţa lor  şi sunt încrezători în viitor. Sunt loiali, ambi ţioşi, muncitori şi se bucur ă, datorită  personalităţii lor, de poziţii profesionale confortabile şi stabile. Apreciază stabilitatea şi nu agreează călătoriile sau mutările. Sistemul lor de valori este contradictoriu: încearcă să fie creativi dar  şi organizaţi, se str ăduiesc să ofere familiei tot ce este mai bun, dar încearc ă să se concentreze şi asupra propriei   persoane, apreciaz ă stabilitatea dar tânjesc după aventur ă. Sunt mari consumatori media, indiferent de canalele specifice, TV, radio, ziare şi reviste. segmentul “imitatorilor” (circa 9% din totalul consumatorilor): include mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din familii cu venituri mari şi, în marea lor  majoritate, necăsătoriţi. Sunt dinamici şi independenţi, tr ăiesc ignorând responsabilităţi sociale sau familiale. Conştienţi de statutul lor, nu sunt nevoi ţi să-şi dovedească abilităţile sau talentele, acţionând în contradictoriu pentru generaţia p ărinţilor lor. Filosofia lor este de a-şi tr ăi viaţa la maximă intensitate •

•

•

•

18

alături de prieteni, participând la evenimente sportive sau artistice, călătorind sau f ăcând cumpăr ături. Realizările lor profesionale depind de poziţia pe care o ocupă şi de banii pe care îi câştigă. Vor să muncească şi să studieze mai mult   pentru a-şi consolida cariera dar sunt conştienţi şi de importanţa relaţiilor. Foarte flexibili, gata de schimbare, vor să profite de aceasta, ignorând relativ moralitatea sau credinţa bazându-se mai mult pe for ţele proprii. Sunt foarte optimişti şi nu se îndoiesc că vor reuşi în viaţă. segmentul ”ambiţioşilor” (circa 12% din totalul consumatorilor ): include în egală măsur ă bărbaţi şi femei, de regulă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioar ă şi venituri medii. Căutarea provocării şi a experimentelor sunt esenţiale pentru ambiţioşii independenţi şi activi, care luptă pentru o poziţie mai  bună în viaţă şi în societate. Având o atitudine relaxat ă faţă de moralitate, îşi urmăresc interesele cu perseverenţă, caută permanent noi oportunităţi, sunt foarte flexibili şi adaptabili. Investesc în propria imagine şi sunt dispuşi s ă facă eforturi pentru a-şi îmbunătăţi performanţele. Sunt sensibili la problemele sociale şi au accentuat sentiment al apartenenţei. Îşi petrec timpul în mod diferit, uitându-se la televizor, cu prietenii sau pur  şi simplu relaxându-se. Doresc să li se recunoască deschiderea, creativitatea şi inteligenţa. Sunt mulţumiţi cu viaţa lor actuală şi sunt încrezători în viitor fiind relativi critici fa ţă de mediul social şi  profesional românesc. Din perspectiva generală a marketingului şi din cea specifică marketingului direct sunt sesizabile diferenţele existente între cele opt segmente în raport cu modul de cumpărare al produselor  şi serviciilor  şi cu atitudinea generală faţă de mediile de comunicare sau de altă natur ă. Analiza tipologiei stilurilor de via ţă atestă faptul că, prin   prisma acestor diferenţe, există segmente care se pretează mai bine activităţilor de marketing direct, prin prisma cumpăr ăturilor efectuate si a atitudinii fa ţă de mediile de comunicare. Acestea sunt cele ale familiştilor tradiţionalişti, familiştilor sofisticaţi, aspiranţilor, imitatorilor  şi ambiţioşilor, reprezentând aproape din jumătate din totalul consumatorilor (48%). Veniturile medii sau mari, mediul urban în care locuiesc şi nivelul de instruire mediu sau superior întregesc descrierea, aproape standardizată a consumatorului atent la campaniile de marketing direct având ca obiect diferite produse şi servicii. Deschiderea potenţială faţă de marketingul direct, susţinută de evoluţiile culturale şi sociale începând cu 1989, este ilustrată şi de existenţa unei atitudini relativ favorabile faţă de publicitate, aceasta fiind, de fapt, instrumentul cel mai vizibil al marketingului cu care consumatorii au venit, în decursul perioadei în contact. Studiile efectuate începând de la jumătatea anilor 1990, concomitent cu explozia produsă pe piaţa publicităţii româneşti, au ar ătat că românii, în calitate de consumatori, apreciază publicitatea atât ca sursă de informaţii referitoare la diferitele produse şi servicii existente pe piaţă cât şi ca „ingredient” important al procesului decizional de cumpărare. Calitatea foarte bună a  publicităţii a determinat o bună parte a consumatorilor români să cumpere anumite  produse, ponderea acestora atingând valori plasate la 40-45%, la nivelul anului 1996, din totalul consumatorilor. În anul 1998 un studiu al agenţiei Leo Burnett& Target previziona mediile de comunicare pe care consumatorii urmau să le urmărească mai mult, în prim plan situându-se televiziunea, secondată de radio, presa cotidiană locală şi presa cotidiană •

19

naţională, creşteri mai reduse fiind estimate pentru presa periodică locală sau marketingul direct, presa periodică naţională, afişele utilizate la punctele de vânzare şi panourile  publicitare. Perspectivele de dezvoltare ale marketingului direct sunt, având în vedere atitudinea faţă de publicitate a consumatorilor  şi structura curentă a acestei pieţe, relativ limitate. Cu un volum al investiţiilor de numai 5 milioane $, reprezentând doar 0,4% din totalul investiţiilor publicitare în anul 2002, şansele de creştere ale marketingului direct  pe termen scurt şi chiar mediu sunt foarte scăzute, acesta r ămânând pe poziţia a cincia în ierarhia investiţiilor specifice. Un alt factor care a afectat negativ dezvoltarea potenţială a marketingului direct a fost legat de aspectele nefavorabile semnalate de către mediile de informare referitoare la unele aspecte negative ale activităţii unor firme de vânzare prin corespondenţă. Scandalurile din presă cu titluri ca „ Românii sunt în şelaţi de comercianţii de produse livrate prin poştă”, „Escroci f ăr ă frontiere”, „Riscurile cumpăr ăturilor prin coletărie” sau „Comer ţul prin poştă, o afacere care lasă mulţi români cu buzele umflate” vorbesc de la sine despre diferite nereguli sesizate în activitatea acestor firme. Victimele acestora, aflate de cele mai multe ori în situa ţia de a cumpăra produse de o calitate îndoielnică   pentru care au plătit, însă, destul de mult, constituie puternice surse de creare a unei imagini negative nu numai pentru organizaţiile care au înşelat aşteptările consumatorilor  ci mai ales pentru cele care încearcă să dezvolte demersuri etice de marketing direct. În concluzie, se poate spune că, din punct de vedere social şi cultural, consumatorii români s-au adaptat destul de bine schimbărilor produse după 1990. Având în vedere strict atitudinea consumatorilor români fa ţă de demersurile de marketing direct, se poate vorbi despre perspectivele de dezvoltare ale acestuia. Nu este, însă, suficient ca organizaţiile care îşi desf ăşoar ă activitatea în domeniu să valorifice deschiderea pe care consumatorii români au avut-o, aproape întotdeauna, faţă de nou, în general, şi faţă de acţiunile de marketing întreprinse, în special. Numeroşi paşi greşiţi pot fi limita ţi în condiţiile unei reglementări a domeniului, atât din interiorul cât şi din exteriorul acestuia. Existenţa unui cadru legislativ specific, a unor coduri deontologice profesionale, vor crea suportul necesar dezvoltării semnificative a domeniului.

2.2.3. Cadrul instituţional al dezvoltării marketingului direct Unul din factorii importanţi ai dezvoltării marketingului direct pe plan internaţional a fost apariţia şi dezvoltarea unui cadru instituţional adecvat desf ăşur ării activităţilor de marketing direct. Cadrul legislativ asociat funcţionării marketingului direct în România este, în continuare, în construcţie, reglementările în domeniu fiind relativ puţine dar oferind pieţei un set de repere adecvat nivelului său de dezvoltare. Principalele acte normative emise după 1989 producând efecte semnificative asupra activităţii de marketing direct sunt: Legea nr. 148/2000 privind publicitatea; Legea nr. 455/2001 privind semnătura electronică; Legea nr. 676/2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în sectorul telecomunicaţiilor; Legea nr. 677/2001 pentru protecţia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor  cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date; • • •

•

20

•

• • •

•

•

•

• • • •

•

•

•

•

•

Hotărârea de Guvern nr. 1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice şi metodologice pentru aplicarea Legii nr. 455/2001 privind semnătura electronică; Ordonanţa nr. 20/2002 privind achiziţiile publice prin licita ţiile electronice; Ordonanţa nr. 31/2002 privind serviciile poştale; Ordonanţa nr. 34/2002 privind accesul la reţelele de comunicaţii electronice şi la infrastructura asociată, precum şi interconectarea acestora; Hotărârea de Guvern nr. 179/2002 privind înfiinţarea Comisiei de supraveghere a funcţionării Sistemului de achiziţii publice; Hotărârea de Guvern nr. 182/2002 privind lista autorităţilor contractante care au obligaţia de a aplica prevederile OG nr. 20/2002; Ordonanţa de urgenţă nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicaţiilor; Legea nr. 365/2002 privind comer ţul electronic; Legea nr. 504/2002 privind sectorul audiovizual; Legea nr. 468/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 20/2002; Legea nr. 527/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 34/2002  privind accesul la reţelele de comunicaţii electronice şi la infrastructura asociată  precum şi la interconectarea acestora; Legea nr. 591/2002 pentru aprobarea Ordonanţei de Urgenţă a Guvernului nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicaţiilor; Hotărârea de Guvern nr. 1308/2002 pentru aprobarea normelor metodologice  privind aplicarea Legii nr. 356/2002 ce reglementează comer ţul electronic; Legea nr. 642/2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 31/2002  privind serviciile poştale; Legea nr. 250/2003 pentru aprobarea Ordonanţei de Urgenţă a Guvernului  privind introducerea sistemelor moderne de plată; Legea nr. 304/2003 pentru serviciul universal şi drepturile utilizatorilor cu  privire la reţelele şi serviciile de comunicaţii electronice.

21

Capitolul 3. ELEMENTELE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI DIRECT În conţinutul său, marketingul direct grupează câteva elemente fundamentale, diferite între ele, atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional: baza de date, oferta, comunicarea şi logistica.

3.1. Baza de date Definirea bazei de date în contextul marketingului direct are în vedere un complex de elemente asociat conţinutului şi utilităţii acesteia în proiectarea şi implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date în cadrul demersurilor de marketing direct ale organizaţiei depinde în mod semnificativ de viziunea asupra creării şi dezvoltării, ca şi de eficienţa proceselor şi activităţilor implicate de utilizarea acestora. Baza de date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaţiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice. Descrierea conţinutului conceptual a bazelor de date are în vedere, în mod obişnuit, două caracteristici ale acestora, dimensiunea şi natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului „bază de date” îi mai sunt asociaţi şi termenii „centru de date” şi „depozit de date”, ambii f ăcând referinţă la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate în baze de date interne şi baze de date externe, diferenţa major ă între acestea, în contextul marketingului direct, fiind dat ă de sursele organizaţiei, interne sau externe, folosite pentru asigurarea conţinutului acestora. Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinat ă, în bună măsur ă, de premisele asigurate în general, pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. Printre cele mai importante se număr ă: existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar  identificabile, care nu pot fi abordate folosind instrumentele şi strategiile de comunicare convenţionale; ciclul de viaţă relativ scurt al produselor  şi serviciilor organizaţiei, frecvenţa cumpăr ării acestora, foarte ridicată, încurajând demersurile organizaţiei în vederea fidelizării consumatorilor acestora; oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera noi direcţii de vânzare pentru alte produse sau servicii asociate în consum sau utilizare; limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac  potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau utilizator; •

•

•

•

22

utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său; tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele  probleme de accesibilitate asociată acestora; creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice în cadrul organizaţiei. Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct presupune urmărirea şi atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcţii specifice. Printre obiectivele vizate se număr ă: orientarea adecvată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de consumatori, esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al organizaţiei, baza de date permiţând definirea cu o acurateţe maximă a ţintei de comunicare directă; identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de piaţă strategice ale acesteia, prin utilizarea unor tehnici de analiză care permit construirea profilului „clientului-tip” al organizaţiei şi identificarea tuturor  consumatorilor organizaţiei care corespund sau se apropie acestuia; eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluării şi optimizării utilizării mediilor, suporturilor  şi mesajelor transmise în raport cu profilul consumatorilor  organizaţiei; crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii organizaţiei prin furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu aceştia şi a argumentelor adecvate pentru construirea conţinutului acestuia; asigurarea unui suport pentru desf ăşurarea activităţilor de cercetare de marketing ale organizaţiei, datele conţinute permiţând crearea unor profiluri comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea şi previzionarea comportamentului de cumpărare şi consum al acestora; crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente şi  proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a eficienţei de mare acurateţe. Activităţile asociate oper ării bazelor de date în contextul marketingului direct vizează trei zone distincte: crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date iar direc ţiile majore de utilizare ale acesteia se refer ă la facilitatea activităţilor de marketing având ca suport bazele de date (database marketing), proiectarea campaniilor de marketing direct şi asigurarea suporturilor pentru dezvoltarea activităţilor de CRM (managementul relaţiilor cu clientul) ale organizaţiei. •

•

•

•

•

•

•

•

•

3.1.1. Funcţiile bazelor de date Funcţiile bazelor de date în marketingul direct se refer ă la principalele activităţi desf ăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se refer ă la: facilitarea importului de date din surse externe: bazele de date trebuie să fie astfel structurate încât să permită integrarea rapidă a datelor obţinute de la diferiţi furnizori externi; în general, compatibilitatea dintre diferitele surse de •

23

•

•

•

•

•

•

•

•

•

date are în vedere criteriile de construire a bazelor de date şi suportul informatic al acestora; pregătirea datelor în vederea utilizării acestora: activităţile realizate cel mai frecvent au în vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea înregistr ărilor existente în baza de date; baza de date trebuie să ofere posibilităţi simple şi rapide de realizare a tuturor acestor activităţi; actualizarea / deduplicarea: implică activităţile prin intermediul cărora se asigur ă „igiena” bazei de date, precum şi menţinerea caracterului operaţional al acesteia; baza de date trebuie să permită definirea şi utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse şi de eliminare a înregistr ărilor  multiple; raportarea datelor existente în structura bazei de date: elaborarea periodică a unor rapoarte privind conţinutul şi structura bazei de date serveşte nevoilor  informaţionale asociate proiectării şi implementării campaniilor de marketing direct dar şi nevoilor informaţionale ale altor structuri din interiorul organizaţiei;   baza de trebuie astfel realizată încât să permită realizarea unor raportări, considerând toate criteriile existente şi combinaţiile utile ale acestora predefinite de către utilizator; asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing direct: informaţiile conţinute în baza de date pot servi adoptării şi implementării unor  decizii privind activităţile de vânzări, financiar-contabile, de producţie etc.; existenţa unor facilităţi care să permită construirea unor documente în format util altor structuri din interiorul organizaţiei precum şi a unor proceduri de cooperare clare între acestea şi structura care gestionează activităţile de marketing direct este esenţială;  înregistrarea datelor: presupune definirea clar ă a procedurilor de introducere a datelor, obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activităţi, în structura bazei de date şi asigurarea unei interfeţe cât mai accesibile pentru a facilita operaţiunile specifice; furnizarea suportului pentru comunicare cu clienţii organizaţiei: prin asigurarea informaţiilor privind mediile şi suporturile de comunicare, mesajele transmise şi efectele generate la nivelul fiecărei componente a bazei de date; furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor:   prin înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile cumpărate, eventualele solicitări suplimentare, sugestii, propuneri şi reclamaţii ale clienţilor, organizaţia dispune de punctul de pornire pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor oferite; analiza şi planificarea activităţii: atât în sfera marketingului direct cât şi în sfera activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând datele necesare adoptării unor decizii adecvate; facilitarea exportului de date: în mod similar importului de date, baza trebuie să fie astfel structurată încât să permită condiţionarea şi expedierea datelor către structuri din interiorul sau exteriorul organizaţiei; compatibilitatea între criteriile de construire şi de raportare asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor  exportului sunt esenţiale.

24

3.1.2. Crearea bazei de date Crearea bazei de date porneşte de la cele două laturi esenţiale care o caracterizează, latura de marketing, specifică elementelor de conţinut, structur ă şi utilizare a acesteia, respectiv latura tehnică, specifică procedurilor de gestiune a bazei de date. Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie să  pornească de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia. Deşi la prima vedere ar  exista tendinţa de a aborda bazele dedate strict în contextul marketingului direct, este importantă precizarea că bazele de date sunt, de fapt, un instrument a c ărui utilizare poate avea în vedere diferite zone ale activităţii de marketing în general. Revenind în contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusivă a unor obiective de marketing direct, fie pentru atingerea concomitentă a unor obiective de marketing direct dar şi de marketing general. Literatura de specialitate împarte bazele de date în raport cu conţinutul acestora în   baze de date referitoare la consumatorii individuali şi, respectiv la consumatorii organizaţionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura  bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date: date pentru identificarea consumatorului: se refer ă la datele care permit localizarea consumatorului şi stabilirea canalelor de contact(poştă, telefon, fax, e-mail etc); date pentru construirea profilului consumatorului: se refer ă la datele care   permit descrierea consumatorului în raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, şi construirea unui profil al acestuia utilizabil în proiectarea campaniilor de marketing direct; date tranzacţionale: se refer ă la produsele şi serviciile achiziţionate de clienţii săi înregistraţi în baza de date. Includ datele cumpăr ărilor efectuate, produsele sau serviciile cumpărate, valoarea lor, orice alte date legate de achiziţiile f ăcute  – apelarea la service, reclamaţii, cereri de informaţii suplimentare etc. date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: indică fiecare client şi tipul de ofertă la care a fost expus în timpul campaniilor, canalele de contact folosite pentru a comunica cu acesta, reacţiile clientului la oferta  prezentată, suportul logistic preferat pentru primirea produselor comandate; alte date: sunt utile în contextul activităţii de marketing direct sau de marketing în general. Înainte de crea baza de date se impune identificarea surselor de informaţii care vor  fi folosite pentru a asigura conţinutul acesteia. Există două surse principale de informaţii: a. surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se găsesc: dosarele clienţilor: întocmite de departamentele de vânzări sau comercial; documentele de comandă ale clienţilor: doar în cazul când aceste documente sunt specifice instrumentelor de marketing direct; comenzile clienţilor : cerere de ofertă, notă de comandă etc. rapoartele privind activitatea de service; documentele în care s-au consemnat sugestiile, propunerile şi reclamaţiile clienţilor; documentaţia aferentă produselor returnare ca nesatisf ăcătoare; •

•

•

•

•

• •

• • •

•

25

datele culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei; diferitele documente completate de către clienţii efectivi sau potenţiali; documentele specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma campaniilor de marketing direct sau a activităţilor de marketing general ale organizaţiei; solicitările de informaţii din partea clienţilor; certificatele de garanţie emise; etc.  b. surse externe: definesc în sens larg, furnizorii din afara organizaţiei capabili să-i ofere acesteia date utile referitoare la piaţa şi domeniile sale de interes. Multitudinea acestora şi diversitatea ofertei lor oblig ă la considerarea acestora în categorii, în raport cu diferite criterii: 1. din punct de vedere al gradului de specializare pot fi: surse specializate şi surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desf ăşoar ă o activitate specifică, profesională, cu caracter permanent de culegere, procesare şi condiţionare a datelor în vederea livr ării acestora către utilizatorii interesaţi. Sursele nespecializate includ organizaţiile care dispun de un volum de date, referitoare în mod obişnuit la clienţii acestora sau care desf ăşoar ă ocazional activităţi care generează date utilizabile în campaniile de marketing direct. 2. din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate în: surse generale şi surse specifice. Sursele externe generale ofer ă date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaţionali, existenţi la nivelul pieţei, f ăr ă a detalia în mod semnificativ caracteristicile acestora, limitându-se la oferirea de date de identificare a consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere dar  la nivelul unei pieţe sau chiar al unui segment de piaţă. 3. din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor, sursele externe pot fi clasificate în surse gratuite şi surse comerciale. Sursele gratuite include furnizorii de date care îşi desf ăşoar ă activitatea gratuit, oferind organizaţiilor interesate, date cu caracter cel mult general, cu un nivel scăzut de procesare şi a căror calitate este afectată nefavorabil de uzura morală a datelor şi de înregistr ările multiple sau incomplete. Sursele comerciale, în schimb, ofer ă date de o calitate mai ridicat ă care sunt obţinute în urma unor activităţi atente de verificare şi procesare, fiind livrabile chiar în formatul dorit de către utilizator. 4. din punct de vederea al regimului de proprietate al datelor furnizate, există surse externe care vând, respectiv care  închiriază datele. Numărul surselor care vând datele conţinute şi structurate sub forma unor baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct se afl ă într-o continuă scădere, din simplul fapt că valoarea de marketing a acestora este foarte mare iar firmele deţinătoare le transformă în veritabile active. De aceea este preferată varianta închirierii bazelor de date în anumite condiţii  prestabilite. 5. o altă clasificare utilă a surselor externe are în vedere formatul şi accesul la datele furnizate de către acesta. În prezent, furnizorii profesionişti de • • •

• • •

26

  baze de date sunt capabili ăs ofere utilizatorilor interesaţi datele în formatul dorit (tipărit, în format electronic), eventualele restricţii fiind impuse de dorinţa furnizorilor de a-şi proteja cât mai bine bazele de care dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea datelor în regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul având  posibilitatea să opereze astfel toate selecţiile necesare şi să salveze datele de interes, desigur în condiţiile contractuale prestabilite. Din perspectiva aspectelor tehnice asociate creării bazelor de date, soluţionarea revine departamentului specializat în tehnologia informaţiei din cadrul organizaţiei. Desigur, dezvoltările recente în tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit şi utilizatorilor care nu au o pregătire de specialitate în domeniul informatic să creeze şi s ă gestioneze baze de date, în special ale celor de mică dimensiune şi cu un grad redus sau mediu de complexitate. Există trei variante de model de construire a bazei de date: modelul rela ţ ional , conform căruia baza de date va funcţiona ca o colecţie de relaţii, asociate între entităţile care o compun, realizate în funcţie de diferite criterii, care pot fi construite şi utilizate în proiectarea campaniei de marketing direct; modelul în re ţ ea, conform căruia baza de date funcţionează ca o colecţie de înregistr ări diferite, referitoare la aceleaşi entităţi, însoţite de relaţiile explicite dintre acestea; modelul ierarhic, conform căruia baza de date funcţionează ca un ansamblu arborescent al datelor despre entităţile incluse, fiind accesabil într-o manier ă ierarhică. Proiectarea şi crearea bazelor de date utilizate în cadrul marketingului direct trebuie să aibă în vedere, din punct de vedere tehnic, un set specific de cerinţe funcţionale care se refer ă la ansamblul rapoartelor care trebuie să fie generate, interogărilor de efectuat, al rezultatelor care trebuie să fie furnizate diferiţilor utilizatori, interni sau externi, implicaţi sau nu în desf ăşurarea activităţilor de marketing direct. •

•

•

3.1.3. Erori în crearea bazelor de date Proiectarea şi construirea bazelor de date folosite în marketingul direct exercită un impact semnificativ asupra activităţilor care urmează imediat în aval, referitoare la gestiunea şi utilizarea acestora, ca şi la succesul campaniilor  şi al întregii activit ăţi specifice a organizaţiei. Erorile care se pot produce în cadrul creării bazei de date au în vedere: absenţa unei viziuni strategice asupra rolului şi a utilizării bazei de date la nivelul organizaţiei determină identificarea cu dificultate a activităţilor având ca suport baza de date şi a avantajelor oferite de utilizarea acesteia; nerecunoaşterea lipsei de expertiză şi know-how în crearea, gestiunea şi utilizarea bazei de date, care combinată nefast cu lipsa cunoştinţelor  şi abilităţilor de marketing, determină proiectarea unei baze şi dezvoltarea unei campanii ineficiente; absenţa resurselor interne adecvate şi neapelarea, în acest context, la furnizorii specializaţi ai acestor resurse, tinde să devină o eroare mai puţin frecventă pe •

•

•

27

•

•

•

măsura dezvoltării activităţilor de outsourcing, desigur cu excepţia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi specializaţi; estimarea incorectă, tradusă în mod obişnuit în supraestimarea potenţialului de afaceri asociat bazei de date; într-adevăr, o bază de date produce rezultate importante în condiţiile unei utiliz ări intensive şi a unei dimensiuni consistente a acesteia; crearea şi utilizarea preponderentă a bazelor de date pentru proiectarea şi desf ăşurarea unor campanii de marketing direct tactice, desf ăşurate într-o singur ă fază, şi nu pentru dezvoltarea strategică a acestora; neurmărirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desf ăşurate având ca suport baza de date creată, concretizată în absenţa unui sistem de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei de date pe durata campaniei, problemelor asociate funcţionării acesteia etc.

3.1.4. Gestiunea şi utilizarea bazei de date Gestiunea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor, presupune existenţa unui ansamblu de instrumente şi proceduri folosite în activităţi curente care implică utilizarea datelor inclusiv în cadrul bazei. Organizaţiile care desf ăşoar ă sau intenţionează să desf ăşoare activităţi de marketing direct vor trebui să considere necesitatea de a  proiecta şi operaţionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Funcţiile specifice unui SGBD, utilizat în contextul marketingului direct sunt comune cu funcţiile oricărui sistem similar şi nu vor mai fi prezentate în cadrul acestui curs. Utilizarea bazelor de date în marketingul direct presupune o planificare şi o organizare atentă a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avantajele competitive pe care existenţa şi folosirea acestora le aduce organizaţiei, şi vizează trei direcţii majore: a.  proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct;  b. asigurarea suportului pentru desf ăşurarea activităţilor de marketing facilitat de bazele de date; c. asigurarea suportului pentru activităţile de management al relaţiilor cu clientul. Proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct reprezintă un demers de marketing direct foarte important şi va face studiul unui capitol separat. Trebuie precizat că indiferent de direcţiile majore anterior prezentate, în contextul marketingului direct, trebuie să fie realizată într-o viziune strategică, ale cărei repere majore să fie reprezentate de obiectivele urmărite prin utilizarea acestora, alegerea adecvată a direcţiilor de utilizare, identificarea exactă a consumatorilor care vor face obiectul creării, gestiunii şi utilizării acestora, monitorizarea atentă a desf ăşur ării campaniilor sau activităţilor specifice şi a fluxului informaţional asociat acestora şi buna organizare a proceselor specifice (definirea rolurilor, responsabilităţilor  şi competenţelor  în crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date). Punctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a bazei de date este   prezentat de consumatorii organizaţiei. din punct de vedere al statutului comercial al acestora, literatura de specialitate identifică patru tipuri de consumatori şi, implicit, patru modalităţi distincte de orientare a utilizării bazei de date: utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai organizaţiei, vizând: •

28

-

dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu ajutorul cărora să fie identificaţi consumatori potenţiali, cu un profil identic sau similar  clienţilor organizaţiei; - testarea programelor de achiziţie a clienţilor organizaţiei ţinând cont de capacitatea acestora de a genera clienţi cu o valoare comercială ridicată; - integrarea facilă a înregistr ărilor privind noii clienţi ai organizaţiei în baza de date existentă şi realizarea tuturor operaţiunilor analitice corespunzătoare. utilizarea orientată către clienţii noi ai organizaţiei (cu o vechime mai mică de 4 luni), vizând: - asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a  produselor sau serviciilor sau serviciilor organizaţiei; - stimularea în sensul menţinerii clienţilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantaje oferite de cumpărarea produselor  şi serviciilor  organizaţiei şi formarea unui anumit comportament de cumpărare şi consum/utilizare al acestora. utilizarea orientată către clienţii în creştere ai organizaţiei (cu o vechime de 4  până la 12 luni), vizând: - regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpăr ării şi crearea unui tipar  comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în limitele convenabile şi predictibile pentru organizaţie. utilizarea orientată către clienţii maturi ai organizaţiei (cu o vechime de cel  puţin 12 luni), vizând: - menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura lor  intensivă, soluţionarea problemelor de rutină ivite în derularea relaţiei, stimularea interesului şi motivarea acestora înspre cumpărarea noilor   produse şi servicii oferite de organizaţie. Ca o predicţie, este de aşteptat ca utilizarea bazelor de date să cunoască o evoluţie ascendentă la nivelul organizaţiilor prezente pe diferite segmente de piaţă. Printre factorii care susţin această tendinţă se număr ă: creşterea gradului de fragmentare a pieţelor produselor şi serviciilor prin apariţia unor consumatori tot mai diferiţi şi tot mai greu de acoperit prin intermediul unor acţiuni „tradiţionale” de marketing; dezvoltările domeniilor tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii; accentuarea tendinţei de apropiere a organizaţiilor de clienţi; dezvoltarea activităţii de marketing în general; dezvoltarea sectorului „business-to-business”; creşterea frecvenţei şi anvergurii acţiunilor de marketing cu caracter social; dezvoltarea sectorului prestatorilor externi care ofer ă servicii specializate de marketing direct. În concluzie, utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct permite asigurarea unui control extins al comunicării cu clienţii şi o adaptare a campaniilor  specifice, legate de obiective, ţinte şi medii de comunicare, mesaje transmise, ale organizaţiei menite să maximizeze rezultatele acestora. Crearea unei platforme de •

•

•

•

• • • • • •

29

comunicare continuă între organizaţie şi clienţii săi reprezintă una dintre căile eficiente de a cultiva şi extinde portofoliul de clienţi ai organizaţiei.

3.2. Oferta în marketingul direct O problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea   produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Dacă organizaţia care intenţionează să dezvolte o astfel de campanie deţine un portofoliu de  produse şi servicii, promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct, atunci această problemă este rezolvată, semnele de întrebare ulterioare fiind asociate noilor   produse sau servicii intrate ulterior în portofoliu. Atunci când organizaţia intenţionează să folosească marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, în mod independent sau în cadrul unei campanii integrate, se ridică problema determinării compatibilităţii între produs sau serviciu şi instrumentele de marketing direct avute în vedere. Pentru a găsi produsele adecvate utilizării tehnicilor  şi instrumentelor de marketing direct, se recomandă considerarea următoarelor surse de idei: examinarea cataloagelor şi a ofertelor individuale ale competitorilor; studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor; abonarea la revistele comerciale de profil; vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional; vizitarea regulată a unităţilor comerciale cu amănuntul; contactarea organizaţiilor menţionate în listele telefonice; discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei; vizitarea periodică a libr ăriilor şi bibliotecilor; vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan internaţional; studierea revistelor de profil şi a cataloagelor str ăine; menţinerea contactelor cu reprezentanţii comerciali ai ambasadelor; rememorarea succeselor anterioare ale organizaţiei; accesarea periodică a propriei arhive de idei; adăugarea unor noi caracteristici produselor existente;  personalizarea produselor existente. Tipologia ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte variată. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se număr ă: gama diversă a nevoilor consumatorilor, încercările organizaţiilor de a inova în domeniul creării ofertelor pentru a diferenţia în raport cu competitorii prezenţi pe piaţă, dezvoltările de ordin tehnologic produse la nivelul pieţei, dezvoltarea serviciilor financiare, experienţele mai mult sau mai puţin reuşite în practicarea diferitelor tipuri de ofertă. Bob Stone a identificat aproape 30 de modalităţi de a prezenta produsul sau serviciul către consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct. În continuare se vor enumera doar câteva dintre aceste modalităţi: • • • • • • • • • • • • • • •

30

•

•

•

•

•

•

•

•

oferirea de informaţii gratuite: reprezintă un tip de ofertă foarte eficient în situaţia în care organizaţia doreşte să desf ăşoare campania de marketing direct în mai multe faze, prima dintre acestea urmărind pregătirea vânzării prin calificarea clienţilor potenţiali în funcţie de interesul lor faţă de produsul sau serviciul promovat. Este de presupus că un client potenţial interesat va solicita şi va primi, desigur gratuit, informaţii suplimentare de care are nevoie pentru a decide cumpărarea produsului sau serviciului; oferirea unor mostre gratuite: reprezintă un tip de ofertă care generează rezultate favorabile, clientul potenţial având posibilitatea s ă se convingă de calităţile produsului şi de avantajele oferite de utilizarea acestuia. oferirea unei perioade de probă: este un tip de ofertă practicat prin intermediul unei campanii de marketing direct, atunci când publicul căruia i se adresează este reticent faţă de această manier ă de promovare şi/sau comercializare a produsului. În perioada de probă clientul potenţial se poate convinge de calităţile produsului sau serviciului, f ăr ă nici un fel de obligaţie într-un interval de până la 30 de zile; practicarea unei durate- limită de valabilitate a ofertei: reprezintă un tip de ofertă care r ămâne la dispoziţia clientului potenţial un interval limitat, clar  stabilit, de timp. Astfel, în mod obi şnuit, clientul poate achiziţiona în condiţii deosebite, un anumit produs sau serviciu, beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii şi cadouri, până la o anumită dată precizată explicit în cadrul ofertei campaniei; oferte de tip da-nu: reprezintă tipuri de oferte care încearcă să responsabilizeze clientul potenţial şi să-l convingă, pe de o parte de importanţa deciziei sale dar  şi, pe de altă parte, de faptul că decizia, de a cumpăra sau a nu cumpăra, îi apar ţine în totalitate. Un avantaj important al acestui tip de ofert ă este reprezentat de faptul că, şi dacă nu cumpăr ă produsul sau serviciul, clientul trimite instrumentul de r ăspuns (desigur vor exista şi clienţi care nu vor dori să cumpere şi nu vor trimite nici măcar un r ăspuns), completat cu anumite date care ajută organizaţia să dezvolte conţinutul informaţional al bazei sale de date; oferta „vino cu un prieten”: reprezintă un tip de ofertă practicat nu doar în sfera marketingului direct ci şi în cea a marketingului tradiţional. În esenţă, această ofertă se adresează clienţilor efectivi ai organizaţiei cărora li se solicită să promoveze oferta de produse sau servicii a organizaţiei, prietenilor, familiei, rudelor; oferta valabilă până la refuzul clientului: acest tip de ofertă presupune transmiterea produsului sau serviciului către clientul potenţial, contra cost sau cu titlu gratuit, până când acesta notifică organizaţia că nu mai este interesat să-l  primească; oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri: este un tip de ofertă practicat, de asemenea, în sfera marketingului tradiţional. Principalul obiectiv urmărit de către organizaţie, în acest context, este reprezentat de stimularea reacţiei consumatorului, posibilitatea de participa la un concurs cu   premii sunt, desigur, foarte atractive şi interesante, funcţionând ca un accelerator al reacţiei consumatorului;

31

•

•

•

•

•

•

•

oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare al produsului sau serviciului: reprezintă un tip de ofertă eficient atunci când clientul potenţial are o imagine foarte clar ă a preţului de cumpărare al produsului sau serviciului şi când, mai mult, acest preţ este unul destul de ridicat. Utilizarea acestui tip de ofertă devine, însă, tot mai limitat ă pe măsur ă ce interesul consumatorilor se mută dinspre obţinerea unui simplu avantaj financiar de moment către plata  preţului integral al produsului pentru a primi, în schimb, un pachet cuprinzând nu numai produsul ci şi diferite componente şi accesorii la care se adaugă un set de avantaje nemateriale incluse în ofertă; oferta de tip club: reprezintă o modalitate de a valorifica dorinţa clientului de a se asocia cu alţi cumpăr ători sau utilizatori ai produselor sau serviciilor  organizaţiei, beneficiind de avantajele financiare şi sociale ale apartenenţei la asociaţie; oferta de tip „seria continuă”: se concretizează într-un abonament sau într-o operaţiune de colecţionare pe care consumatorul o realizează, de obicei, cu o frecvenţă lunar ă. Abonamentul poate să fie ferm sau să permită consumatorului să renunţe la un anumit moment dat. Principalele probleme asociate acestui tip de ofertă se refer ă la dificultatea de a-l convinge pe consumator să se aboneze sau să înceapă să colecţioneze produsul, precum şi menţinerea statutului de abonat al consumatorului pentru o durată cât mai mare de timp; oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei: reprezintă, de asemenea, un exemplu de ofertă practicat cu succes în sfera marketingului tradiţional. Cadoul  joacă rolul unui element accelerator al reacţiei clientului potenţial iar oferirea sa mizează pe valorificarea satisfacţiei întâlnită în cazul tuturor celor care primesc un dar. Organizaţia poate decide să ofere cadouri numai clienţilor care plătesc imediat. Depinde foarte mult şi natura cadoului, existând şanse ca acesta să fie neinteresant, puţin atractiv iar consumatorul nu va fi suficient de motivat să cumpere produsul sau serviciul; oferirea de cadouri –surpriză clienţilor organizaţiei: reprezintă un tip de ofertă similar celei prezentate anterior, dar care mizează pe surpriza pe care o va avea consumatorul la cumpărarea produsului sau serviciului. Această ofertă  poate produce rezultate semnificative pe termen scurt mizând tocmai pe bucuria fiecărui consumator de a fi surprins plăcut; oferta de tip „add-on”: reprezintă o modalitate de ofertare folosită în situaţia în care organizaţia intenţionează să promoveze şi/sau să comercializeze şi alte   produse sau servicii în afara celui care a f ăcut deja obiectul campaniei de marketing direct. Acest tip de ofertă presupune ca tuturor clienţilor potenţiali care intenţionează să comande un produs sau serviciu să li se propună şi alte   produse sau servicii. Acest tip de ofertă funcţionează foarte bine în cazul  produselor sau serviciilor asociate în consum sau utilizare şi în situaţiile în care   publicul vizat este format din clienţi cu o vechime relativ importantă ai organizaţiei. oferta cu garanţii de rambursare: reprezintă oferta cea mai practicată în marketingul direct. Ca şi în cazul ofertei care presupune acordarea unei perioade de probă, şi această ofertă este menită să asigure clientul potenţial al organizaţiei că, în situaţia în care nu va fi satisf ăcut de calităţile şi performanţele 32

  produsului sau serviciului cumpărat, acesta va beneficia de suma pe care a  plătit-o pentru acel serviciu sau produs. Îi sunt asociate expresii ca „Money back  guarantee!” sau „Satisfaction guarantee!”; oferta direct exclusivă: reprezintă un tip de ofertă care mizează pe capacitatea marketingului direct de a construi, dezvolta şi menţine relaţii personalizate cu clienţii potenţiali şi efectivi ai organizaţiei. Campaniile care mizează pe acest tip de ofertă propun clientului o ofertă preconstruită, exclusivă, în raport cu caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate viza şi recompensarea acelor clienţi ai organizaţiei care au acumulat o vechime semnificativă în cadrul organizaţiei sau care au r ăspuns la anumite oferte, în decursul timpului. Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizată, în mod obligatoriu, respectând integral caracteristicile acestora. Creativitatea celui care proiectează campania de marketing direct se poate reflecta şi în modalitatea de elaborare a ofertei prin combinarea creativă a tr ăsăturilor mai multor oferte astfel încât impactul şi, mai ales, atractivitatea acestora să fie sporite semnificativ, determinând creşterea corespunzătoare a ratelor de r ăspuns. Unul dintre factorii deseori neglijaţi în proiectarea ofertelor asociate campaniilor  de marketing direct se refer ă la alegerea unor modalităţi de plată adecvate. Această neglijenţă aparentă poate fi pusă pe seama importanţei relative mai mari a preţului, o   parte a celor care desf ăşoar ă campanii de marketing direct fiind convinsă că un „preţ  bun”, interpretat aproape exclusiv drept un preţ mai scăzut, poate face diferenţa şi poate genera rezultate foarte favorabile ale campaniei. Experienţele diferiţilor utilizatori în domeniul marketingului direct au indicat, însă, impactul semnificativ al modalităţilor de  plată folosite pentru a crea oferta. Printre cele mai utilizate modalit ăţi de plată se număr ă  plata la momentul livr ării, , cumpăr ării, plata în rate sau plata în sistem revolving. Ca şi în cazul elabor ării ofertei în ansamblul acesteia, nu este obligatorie practicarea unor  modalităţi de plată exclusiv în formă standardizată. Dimpotrivă, inovarea, găsirea unor  forme atractive de plată, desigur, în condiţiile respectării cadrului legal specific, poate convinge consumatorul să dea curs unei oferte chiar  şi în condiţiile unui preţ mai mare, dublat, însă, de facilităţile de plată asigurate. •

3.3. Mediile şi comunicarea în marketingul direct Problemele utilizării mediilor de comunicare şi, în general, asociate comunicării în marketingul direct se refer ă, în general, la aceleaşi elemente de ordin conceptual şi operaţional ca şi în cazul realizării comunicării în viziune „tradi ţionala”. Proiectarea campaniilor de marketing direct necesită găsirea r ăspunsurilor adecvate la întrebările  privind categoriile de medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite (în contextul mediilor de comunicare alese), planificarea utilizării acestora (similara activităţii de planificare media realizată în contextul comunicării directe) şi construirea mesajului adecvat (în special în raport cu ţinta de comunicare vizată şi obiectivele urmărite). R ăspunsurile căutate trebuie să aibă în vedere ca acestea să se înscrie în sfera  potenţială de acţiune a marketingului direct: mediile trebuie să se prezinte la utilizări specifice marketingului direct, suporturile trebuie să susţină comunicarea directă, eficientă, cu ţintă vizată, utilizarea mediilor  şi suporturilor trebuie să aibă în vedere

33

maximizarea rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie să contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor campaniilor specifice. Diversitatea mediilor  şi a suporturilor utilizate în contextul marketingului direct a impus introducerea unei structuri a acestuia. Principalele caracteristici ale tuturor    punctelor de vedere privind clasificarea mediilor şi suporturilor comunicării directe se refera la realizarea unei confuzii relative între unele dintre mediile, suporturile şi activităţile de marketing desf ăşurate prin intermediul acestora şi, respectiv, evaluarea importanţei acestora prin prisma eficienţei şi a contribuţiei la atingerea obiectivelor de marketing direct ale organizaţiei. Mediile “traditional” utilizate în marketingul direct sunt: direct mail-ul: folosit datorita avantajelor majore oferite, referitoare la capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor  rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi soluţii ieftine şi în cooperare, expedierile “din uşă în uşă”: sunt caracterizate de costurile scăzute ale utilizării ( prin comparaţie cu alte medii specifice marketingului direct), buna flexibilitate, capacitatea de a livra pachete informa ţionale mai complexe (de exemplu, publicaţiile organizaţiei sau publicaţiile specializate - cel mai popular  mediu în ţările scandinave) dar sunt, în acelaşi timp, şi mai puţin controlabile şi generatoare ale unor rezultate cu până la jumătate mai slabe decât media acestora specifică direct mail-ului (mediul cel mai comparabil), presa cotidiană: folosită pentru proiectarea şi desf ăşurarea campaniilor    publicitare de presă cu r ăspuns direct, este caracterizată printr-o serie de avantaje specifice cum sunt uşurinţa şi rapiditatea utiliz ării, testabilitatea ridicată dar şi de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis, presa periodică: folosită în mod similar presei cotidiane, este caracterizată de calitatea semnificativ mai bună (format, culori etc.), specializarea mai ridicată (permiţând orientarea mai bună a campaniilor), pretarea la desf ăşurarea unor  teste, oportunitatea de a urmări obiective multiple (comenzi directe, pregătirea vânzării, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra utilizării sale care compensează decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinată de  periodicitatea apariţiei suporturilor specifice), medii audiovizuale: utilizarea acestora (în special a televiziunii) este susţinută de facilitatea integr ării cu alte medii de comunicare specifice marketingului direct ca şi de impactul de masă asociat acestora; costurile la mie scăzute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audienţei atinse prin intermediul acestora, telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în sensul   propriu al conceptului, reprezintă o opţiune media frecvent folosită datorită capacităţilor sale de a genera reacţii imediate, de a furniza repede informaţii despre consumator  şi comportamentul său de cumpărare şi consum (utile în vederea pregătirii vânzărilor), de a construi loialitatea consumatorilor  organizaţiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se refer ă la caracterul său uneori intruziv dar  şi la costurile relativ ridicate asociate  proiectării şi implementării campaniilor specifice (mai ales a campaniilor  active), •

•

•

•

•

•

34

publicitatea exterioară: utilizarea acesteia ca mediu complementar de comunicare poate produce rezultate semnificative în campaniile care urmăresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei sau pregătirea vânzărilor produselor  şi serviciilor acestora; limitarea volumului informa ţiei transmisă în formă text (având, uneori exclusiv, ca obiect prezentarea modalităţilor de interacţiune organizaţie-consumator), conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora şi la necesitatea de a găsi cele mai eficiente soluţii vizuale de comunicare, publicaţiile adresate clienţilor organizaţiei: se refer ă la publicaţiile în format tipărit sau electronic ale organizaţiei, menite să promoveze produsele şi serviciile acesteia către clienţi săi efectivi sau potenţiali; principalul avantaj asociat utilizării acestora se refer ă la eficienţa relativ ridicată, nu numai din   punct de vedere al vânzărilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al   platformei relaţionale construite între organizaţie ţi consumator; în schimb, dezavantajul major specific folosirii acestora (strident în situaţia în care acestea sunt realizate necorespunzător) se refer ă la imaginea nefavorabilă creată şi cultivată organizaţiei. Dezvoltările de ordin tehnologic şi schimbările produse la nivelul pieţelor vor aduce în atenţie noi medii de comunicare. Se consider ă drept “medii ale viitorului” în marketingul direct faxul (ale cărui costuri de utilizare se află într-o relativă scădere şi care permite realizarea unor campanii de comunicare directă independente sau integrate orientate mai ales către segmentul consumatorilor organizaţionali), video-mailing-urile (care mizează  pe transformarea simplei expedieri prin poştă a unor materiale promoţionale cu r ăspuns direct într-un eveniment special al cărui element central este caseta video care conţine toate informaţiile utile consumatorilor; vor putea fi dezvoltate şi în format CD-mailing), televiziunea interactivă (al cărui viitor comercial este, încă, limitat de gradul redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice) şi, desigur, internetul (considerat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorită asigur ării tuturor cerinţelor pentru a comunica direct, personalizat, interactiv cu consumatorii organizaţiei). •

•

3.3.1. Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă respectă regulile generale publicitare cărora li se adaugă o serie de particularităţi imprimate de caracteristicile comunicării directe. Şi în domeniul marketingului direct, unul orientat decisiv înspre consumator  şi comportamentul său de cumpărare şi consum, operează un set de factori identificaţi ca exercitând o influenţă semnificativă asupra efectelor  comunicării, acesta reprezentând baza în construirea unui mesaj eficient: cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către emiţător, efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile şi înclinaţiile receptorului, comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie •

•

•

35

 periferice, fie de importanţă minor ă, nefiind aşadar situate în centrul sistemului său de valori, este mai probabil că eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate sau putere de seducţie, dar mai ales în cazurile în care sursa deţine puterea poate fi identificată cu această putere, contextul social, grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi va influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia. Conceperea mesajului transmis în cadrul campaniei de marketing direct presupune stabilirea prealabilă a tipului de reacţie pe care organizaţia îl doreşte din partea consumatorilor vizaţi. Spre deosebire de marketingul “traditional”, unde r ăspunsul se structurează pe trei niveluri distincte- cognitive, afectiv şi conativ, al căror caracter este destul de general şi a căror atingere vizează preponderent un orizont temporal mediu sau lung, în sfera marketingului direct reacţia aşteptată din partea consumatorilor este una imediată, concretă – comenzi directe, solicitarea de informaţii suplimentare, vizitarea  punctelor de comercializare ale produselor şi serviciilor organizaţiei etc., controlabilă. În consecinţă, mesajele difuzate în cadrul campaniilor de marketing direct trebuie să aibă ca suport un model conceptual cât mai apropiat de finalităţile urmărite ale acestora. •

•

3.4. Logistica în marketingul direct Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistic ă şi a conţinutului acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, însă, în vedere, ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării clientului care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia: comandă, cerere de informaţii etc. În literatura de specialitate elementele definitorii ale logisticii sunt: suportul comenzii modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon etc) tratamentul solicitărilor   politica de stocare (managementul stocurilor) activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurarea spaţiilor  specifice, recepţie, amplasarea depozitelor  şi a stocurilor, selectarea produselor, ambalarea, expedierea produselor) serviciile oferite clientului  planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea ). În esenţă, se poate aprecia că orice sistem proiectat să asigure distribuţia  produselor şi serviciilor către consumatorii (utilizatorii) acestora implică găsirea soluţiilor  adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare şi transport. În funcţie de natura produsului sau serviciului de pe piaţa pe care organizaţia î şi desf ăşoar ă activitatea şi de publicul căruia i se adresează, importanţa celor patru câmpuri de decizie  poate să difere dar acestea trebuie să fie avute în vedere în condiţiile în care se doreşte eficientizarea contribuţiei acestei componente a mixului de marketing direct la obţinerea unor rezultate cât mai favorabile ale campaniilor specifice. • • • • •

• •

36

37

Capitolul 4. ORGANIZAREA CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT 4.1. Aspecte generale ale campaniei de marketing direct Importanţa campaniilor de marketing direct, derivă din faptul că acestea sunt o concretizare a conceptelor, tehnicilor  şi instrumentelor specifice marketingului direct,  proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Pentru succesul unei campanii de marketing direct, aceste concepte, tehnici sau instrumente trebuie adaptate în funcţie de fiecare situaţie în parte, neexistând o campanie-tip pentru soluţionarea unei   probleme-tip. Acest fapt implică, creativitate şi ingeniozitate din partea celui sau celor  care proiectează şi realizează o campanie de marketing direct. O campanie de marketing direct implică o planificare eficientă care presupune elaborarea de planuri legate de informarea generală, de logistică, de buget şi de creaţie,  precum şi de urmărirea şi analiza rezultatelor. Aceste programe specifice utilizează o serie de instrumente, alese în funcţie de obiectivele firmei, legate de:  prospectare. Se utilizează, contactarea prin poştă, telefonul, deplasarea pe teren etc;  prezentare. Se folosesc broşuri, cataloage, eşantioane etc; relansare. Apelează la telefon, contactarea prin poştă sau teren; însoţire. Foloseşte ghide, servicii pentru consumator, mesagerie; efectuarea tranzacţiei. Se apelează la cataloage, la vânzări complementare prin intermediul clientului recent câştigat; menţinerea relaţiei cu clienţii existenţi. Se face prin servicii pentru clienţi, număr verde, cluburi de fidelizare etc. Cadrul general comun al ansamblului campaniilor de marketing direct implică trei elemente de referinţă: 1.  bazele de date. Utilizarea acestora este indispensabilă specialistului de marketing direct; 2. comunicarea. Se refer ă la comunicarea directă cu consumatorul; 3. r ăspunsul direct. Implică stimularea consumatorului pentru un r ăspuns direct şi imediat. În marketingul direct, baza de date este centrul procesului, constituind elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct. Ea serveşte drept memorie colectivă pentru toate tranzacţiile cu clientul şi este depozitul informaţiilor despre caracteristicile clientului sau poate conţine informaţii generale, reunind date de identificare şi de istoric comercial referitoare la piaţa-ţintă a organizaţiei şi la comportamentele elementare ale acesteia. Construirea şi gestiunea sa adecvată, asociată cu o investiţie financiar ă şi de timp, menită să-i asigure operaţionalitatea, precum şi interacţiunea continuă şi sincronizată cu clientul, constituie un pas important pentru succesul campaniei. Comunicarea directă ajută firma să transmită un volum de informaţii directe,  personalizate şi interactive fiecărui client în parte. Comunicarea directă cu clientul   presupune eficienţă şi for ţă de convingere, precum şi adecvarea modalităţii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis segmentului de pia ţă vizat şi obiectivelor  urmărite. Aceasta poate fi realizată prin diverse canale de contact, cum ar fi: mediile audio-vizuale (telefon, radio sau televiziune), vizuale (afişaje), tipărite (scrisori   publicitare, pliante, broşuri, cataloage), medii de contact electronice(faxul, e-mailul şi •

• • • •

•

38

Internetul). Eficienţa comunicării este semnificativ amplificată dacă se utilizează combinat două sau mai multe medii de comunicare. Stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului reprezintă finalitatea oricărei campanii de marketing direct. Marketingul direct, prin tehnici şi instrumente proprii, comprimă la maxim intervalul de timp de la lansarea mesajului spre consumator, până la un r ăspuns direct, reducând, practic, timpul de reacţie al acestuia.

4.2. Proiectarea campaniei de marketing direct Proiectarea, organizarea şi desf ăşurarea campaniilor de marketing direct pretind celor implicaţi, pe lângă utilizarea bazelor de date şi a comunicării, considerarea, în plus, a două elemente f ăr ă de care campania de marketing direct va fi lipsită de succes: oferta şi logistica. Cele patru elemente, baza de date, oferta, comunicarea şi logistica, optim combinate ca şi în mixul de marketing, formează câmpul decizional şi operaţional al marketingului direct. Proiectarea campaniei de marketing direct implică desf ăşurarea unui proces decizional complex, presupunând parcurgerea unor faze şi a unor activităţi specifice. Privită dintr-o perspectivă strategică, proiectarea campaniei implică găsirea r ăspunsurilor  la întrebările: „cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei?”, „care este oferta care le va fi ataşată?”, „care vor fi canalele prin intermediul cărora se va comunica cu aceştia?”. Astfel:  bazele de date: confer ă suportul operaţional al activităţii de marketing direct, constituind un segment sau chiar întreaga piaţă a organizaţiei. În contextul marketingului direct, utilizarea acesteia are misiunea de a: furniza suportul informaţional pentru maximizarea eficienţei economice a exploatării segmentelor de piaţă ale organizaţiei, identifică cele mai profitabile segmente de consumatori ai organizaţiei şi „exploatarea” cât mai profitabilă a acestora, identifică clienţi potenţiali ai produselor/serviciilor organizaţiei şi a contribui la transformarea acestora în clienţi efectivi, facilita „reactivarea” vechilor clienţi ai organizaţiei, deveniţi temporar „inactivi” din diferite motive, identifică produsele/serviciile cele mai profitabile pentru organizaţie, semnala noi oportunităţi ivite pe piaţă şi a susţine dezvoltarea unor strategii adecvate pentru valorificarea acestora, evalua eficienţa activităţii de marketing şi a oferi suportul pentru dezvoltarea unor acţiuni de comunicare directă adecvate, evalua eficienţa activităţilor logistice specifice şi ameliorarea fluxului acestora.  oferta grupează, în contextul marketingului direct, elemente specifice   produsului, preţului, promovării şi distribuţiei (privite în sens tradiţional al acestora) a căror combinaţie constituie propunerea adresată consumatorului care va face obiectul campaniilor de marketing direct. Elaborarea sa presupune adoptarea unor decizii pentru fiecare dintre cele patru componente menţionate: decizii de produs: selectarea produsului în raport cu caracteristicile acestuia şi  piaţa vizată, ca şi din perspectiva obiectivelor de marketing urmărite de organizaţie, acestor elemente fiindu-le adăugate cele privind caracteristicile •

•

•

•

• •

•

•

•

39

tehnice, dimensiunile fizice ale produsului, gradul de noutate la nivelul pie ţei,  percepţia sa pe piaţă şi contribuţia la dezvoltarea imaginii organizaţiei; decizii de pre ţ : presupun găsirea unor variante de preţ şi modalităţi de plată care să contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizaţiei şi să accelereze decizia de cumpărare, în condiţiile gener ării unei marje motivante a profitului, menţinerii sau creşterii competitivităţii organizaţiei; decizii asociate distribu ţ iei: se refer ă la modalităţile de tratare a reacţiilor  consumatorilor (comenzi sau cereri de informaţii) şi la maniera de onorare a acestora dar  şi la activităţile de natur ă logistică asociate gestiunii stocurilor de  produse promovate; decizii asociate promovă rii: vizează, în contextul marketingului direct, amplificarea atractivităţii ofertei şi accelerarea vitezei şi creşterea dimensiunii reacţiei consumatorilor vizaţi, printre cele mai folosite fiind acordarea unor  credite la cumpărarea produsului, oferirea unor garanţii la cumpărare, returnarea sumelor cheltuite pentru cumpărarea produselor nesatisf ăcătoare, fixarea unei date-limită de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumpăr ătorilor  sau participarea la concursuri promoţionale. Decizia globală se concretizează în utilizarea, în cadrul campaniei, a unuia dintre tipurile de ofertă utilizate în marketingul direct(prezentate în capitolul 2).  comunicarea: reprezintă, în contextul marketingului direct, proces de transmitere directă, personalizată, la distanţă, interactivă şi vizând generarea unei reacţii specifice. Aceasta se concretizează în utilizarea unor medii şi a unor suporturi specifice marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau tradiţionale de comunicare (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar ă). Utilizarea mediilor  şi suporturilor de comunicare poate fi f ăcută independent sau integrat cu alte medii sau suporturi specifice marketingului direct sau comunicării tradiţionale.  logistica: se refer ă la asigurarea suportului adecvat creării şi menţinerii unor  relaţii solide cu publicul organizaţiei prin onorarea obligaţiilor asumate de organizaţie, incluzând activităţile de recepţie şi prelucrare a „solicitărilor” consumatorului, gestiunea stocurilor  şi servirea clienţilor organizaţiei. Principalele decizii de ordin logistic se refer ă la stabilirea modalităţilor de recepţie a reacţiei consumatorilor, definirea procedurilor de   prelucrare a acestora şi gestiunea comercială eficientă a produselor sau serviciilor   promovate. •

•

•

4.3. Operaţionalitatea campaniei de marketing direct În campaniile de marketing direct, baza de date reprezintă suportul operaţional, absenţa acesteia anulând ideea de comunicare cu consumatorii, principala caracteristică a domeniului. Baza de date este un ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai firmei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu clienţii individuali sau organizaţionali, evitând comunicarea cu întreaga masă de consumatori care nu este eficientă. De asemenea, baza de date permite crearea unui mediu controlat şi sigur, de proiectare şi implementare a campaniilor de marketing direct, prin folosirea unor mecanisme şi instrumente, proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a  performanţelor. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi

40

desf ăşurarea unor campanii de marketing direct orientate către o masă de consumatori, din care lipseşte comunicarea personalizată. Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confer ă campaniilor de marketing direct se refer ă la: măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte caracteristicile consumatorilor vizaţi prin intermediul unei campanii de marketing direct, (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date) aceasta poate evalua exact importanţa şi contribuţia fiecărui criteriu în raport cu rezultatele generate; testabilitatea campaniilor: evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor specifice desf ăşurate permite realizarea unor teste care să permită optimizarea viitoarelor  demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice şi de comportament ale consumatorilor; selectivitatea campaniilor: structurarea conţinutului bazelor de date în raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecţii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu anumite obiective fixate;   personalizarea campaniilor: prin informaţiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al căror conţinut este diferenţiat în funcţie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibilă abordarea fiecărui segment de consumatori sau a fiecărui consumator în parte, într-o manier ă diferenţiată; flexibilitatea campaniilor: are ca suport rela ţiile existente între caracteristicile consumatorilor cuprinşi în baza de date şi elementele specifice ale campaniilor  de marketing direct realizate(medii şi suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propusă, suportul logistic oferit etc.), f ăcând posibilă adaptarea acestora cu ţintele de comunicare directă vizate. În principiu o bază de date  permite definirea cu acurateţe maximă a ţintei de comunicare directă, orientând, în acelaşi timp, campania de marketing direct înspre segmentele de consumatori esenţiale pentru prezenţa şi succesul organizaţiei pe piaţă. În general, conţinutul unei baze de date, utilizată într-o campanie de marketing direct, trebuie să includă acele date care facilitează identificarea clienţilor efectivi sau  potenţiali ai organizaţiei, precum şi a modalităţilor de contactare a acestora, identificarea  produselor  şi serviciilor cumpărate şi, eventual, a motivelor de cumpărare ale acestora, identificarea mediilor  şi suporturilor de comunicare asociate clienţilor efectivi sau  potenţiali, măsurarea gradului de fidelitate a clienţilor  şi, nu în ultimul rând, construirea unui profil sau mai multe ale „clientului strategic” al firmei în raport cu care firma să-şi orienteze mai bine acţiunile specifice de marketing direct. Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct presupune parcurgerea unor etape distincte: a. elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, organizaţia sau piaţa care urmează să fie atinsă;  b. realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desf ăşura, respectiv obiectivele urmărite, consumatorii vizaţi, obiectul campaniei, calendarul campaniei, oferta f ăcută consumatorilor, avantajele oferite acestora, modul în care campania va contribui la atingerea obiectivele generale de marketing ale firmei, rezultatele anticipate şi evaluarea eficienţei campaniei etc. •

•

•

•

•

41

c. realizarea tuturor specificaţiilor necesare pentru planificarea, organizarea şi implementarea campaniei de marketing direct; d.  proiectarea campaniei de marketing direct; e.  proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei: baza de date, oferta, comunicarea şi logistica; f. realizarea campaniilor-test şi evaluarea rezultatelor generate de către acestea şi implementarea eventualelor corecturi în campania generală; g. dezvoltarea campaniei de marketing direct; h. definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei şi crearea bazei de date asociată acesteia; i. desf ăşurarea campaniei de marketing direct;  j. actualizarea bazei de date a firmei, pe măsura recepţiei de noi date din partea consumatorilor vizaţi; k. ierarhizarea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai firmei în func ţie de reacţia şi caracteristicile acestora reflectate în structura bazei de date în vederea organizării demersurilor succesive, în cadrul aceleiaşi campanii sau al unor campanii distincte desf ăşurate ulterior; l. analiza eficienţei campaniei de marketing desf ăşurate; m.  proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior; n. reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing direct ale firmei în funcţie de rezultatele campaniei.

4.4. Probleme în construirea bazelor de date Este evident că marketingul direct nu poate fi conceput şi realizat în absenţa unor  servicii auxiliare eficiente. Dintre acestea se disting, prin prisma importan ţei avute, cele asociate utilizării bazelor de date cuprinzând informaţii referitoare la clienţi efectivi şi  potenţiali ai organizaţiei. iată de ce una dintre primele misiuni asociate proiectării şi implementării demersului de marketing direct are în vedere construirea bazei de date a campaniei. Pentru o organizaţie aflată la începutul experienţei sale în marketingul direct, acest efort poate atinge dimensiuni semnificative iar dificult ăţile întâmpinate în ob ţinerea informaţiilor pot genera, în anumite situaţii, chiar abandonarea realizării campaniei. Aceste dificultăţi sunt sporite de nivelul, mai mult sau mai pu ţin precar, al dezvoltării globale a marketingului direct. Un stadiu incipient sau unul primar al dezvoltării acestuia este sinonim cu prezenţa redusă sau chiar cu absenţa unor organizaţii specializate în furnizarea informaţiilor necesare pentru crearea, gestiunea şi exploatarea bazelor de date care urmează să fie utilizate în campaniile de marketing direct. Piaţa românească include în acest moment un număr de organizaţii specializate în crearea de baze de date utilizabile în proiectarea şi realizarea campaniilor de marketing direct. Din păcate, utilizarea serviciilor acestora nu este încă instituţionalzată ceea ce face dificilă atât crearea unor baze de date complete (prin includerea unor informaţii despre toţi agenţi economici la nivelul pieţei) cât şi promovarea utilizării acestora. Un alt neajuns major al acestei pieţe a informaţiilor de afaceri se refer ă la orientarea  preponderată a acesteia către segmentul consumatorilor organizaţionali, determinată aproape în exclusivitate de existenţa unor instituţii în care aceste informaţii sunt preluate

42

şi

înregistrate, instituţii care, cu excepţia notabilă a unora dintre agenţiile de marketing direct, nu există pe segmentul consumatorilor individuali. Mai mult, la nivelul organizaţiilor, până în urmă cu câţiva ani nu exista nici măcar  o preocupare susţinută pentru a urmări din punct de vedere informaţional clienţii acestora. Astfel, într-un număr relativ important de organizaţii a fost şi încă mai este neglijată unor  informaţii minime referitoare la clienţi acestora (denumirea sau numele şi prenumele, adresa, numărul de telefon sau de fax, persoana de contact), uneori nici măcar atunci când existau premisele pentru realizarea acestui lucru. Principali furnizori specializaţi de baze de date prezenţi pe piaţa românească sunt Oficiul Naţional al Registrului Comer ţului (împreună cu oficiile judeţene), Camera de Comer ţ şi Industrie a României şi editorii unor publicaţii cum sunt “Cine şi ce”, “Pagini naţionale”, “Pagini galbene” şi “Pagini aurii”. De asemenea, în afara acestora, pe piaţă există şi alte organizaţii care furnizează astfel de informaţii dar activităţile desf ăşurate de acestea în domeniu nu au un character permanent, o bună parte a realizării acestora fiind determinată de existenţa unei conjuncture favorabile la nivelul pieţei.

4.5. Strategii de contact Elemental central al utilizării bazelor de date în proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct îl reprezintă dezvoltarea unei strategii de contact cât mai eficiente. Strategiile de contact permit organizaţiei să atingă obiective specifice, de marketing direct, sau globale, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de marketing direct, este determinată decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obţine organizaţia, gestionate în cadrul bazei sale de date. În esenţă, formularea strategiilor de contact presupune găsirea r ăspunsurilor corecte la întrebările: care sunt obiectivele urmărite prin intermediul campaniei? ○ strategiile de contact pot viza obiective referitoare la: ▪ generarea de comenzi/vânzări direct, ▪ pregătirea vânzărilor directe, ▪ creare de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei, ▪ achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi, ▪ fidelizarea clienţilor organizaţiei, ▪ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii. •

•

○ atingerii fiecă rui obiectiv îi va corespunde o strategie de contact distinct ă;  exist ă  posibilitatea elabor ăr  ii unei strategii de contact care să  urmă rească  atingerea a două  sau mai multe obiective concomitent (în plan tactic, implementarea strategiei se va concretiza în diversificarea ansamblului de  ţ inte, medii  şi suporturi de comunicare direct ă  folosite); cine sunt consumatori vizaţi prin intermediul campaniei? ○ strategiile de contact pot viza: ▪ consumatori potenţiali ai organizaţiei, ▪ clienţi noi ai organizaţiei,

43

•

▪ clienţi în creştere ai organizaţiei sau ▪ clienţi maturi ai organizaţiei. ○ atingerii fiecă rei categorii de consumatori prezentate viza ţ i prin intermediul  companiei îi va corespunde o strategie de contact distinct ă;  care sunt mediile (şi suporturile) de comunicare prin intermediul cărora pot fi contactaţi şi se poate comunica cu aceştia? ○ strategiile de contact pot viza folosirea unor: ▪ medii specifice marketingului direct :  poşta (campanii de direct mail sau d vânzare prin corespondenţă),

telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing),  mediile şi suporturile telematice (utilizarea reţelelor de tip minitel, serviciilor audio text, teletext, videotext, serviciilor telefax),  internetul (campanii de e-marketing direct), ▪ medii specifice comunicării “tradi ţ ionale":  presa cotidiană şi periodică (publicitate în presă cu r ăspuns direct),  radioul (publicitate radio cu r ăspuns direct),  televiziunea (publicitate TV cu r ăspuns direct, publicitate interactiva),  publicitatea exterioar ă (publicitatea exterioar ă cu r ăspuns direct). 

•

atingerii fiecă rei categorii de consumatori îi poate corespunde folosirea ○ distinct ă  (mai multe medii specifice, mai multe medii „tradi ţ ionale”) a mai multor  medii, respectiv suporturi de comunicare,  şi, în consecin ţă  , o strategie de contact  distinct ă;  ce fel de mesaj trebuie să fie creat şi transmis acestora? ○ strategiile de contact pot viza comunicare cu una sau mai multe categorii distincte de consumatori ai organizaţiei, fiecărei categorii corespunzându-i un

mesaj diferit: ▪ mesaje adresate consumatorilor potenţiali, ▪ mesaje adresate clienţilor noi ai organizaţiei, ▪ mesaje adresate clienţilor în creştere ai organizaţiei, ▪ mesaje adresate clienţilor maturi ai organizaţiei.

○ atingerii fiecă rei categorii de consumatori îi corespunde folosirea unei   strategii de contact distinct ă   , acesteia diferen ţ iindu-se prin transmiterea unor  mesaje distincte că tre consumatori viza ţ i. Finalitatea major ă urmărită prin intermediul implementării strategiei de contact are în vedere, pe de o parte, identificarea clienţilor organizaţiei al căror comportament de cumpărare şi consum a suferit modificări semnificative în raport cu estimările şi aşteptările organizaţiei dar  şi, pe de altă parte, adaptarea activităţilor de marketing direct şi a celor de marketing, în general, ale organizaţiei la profilul geografic, demografic,  psihografic şi comportamental al consumatorilor acesteia şi la orientarea campaniilor de marketing direct înspre consumatorii a căror valoare comercială prezintă un potenţial

ridicat.

4.6. Responsabilitate şi eficienţă în cadrul campaniei de marketing direct În ceea ce priveşte responsabilitatea planificării şi executării campaniilor de marketing direct, Stone şi Jacobs, doi mari specialişti în marketing direct, sunt de p ărere,

44

că aceasta trebuie să revină unui grup de management al comunicării din cadrul firmei. Acest grup proiectează planurile de campanii şi de contact, controlează mesajele livrate clientului şi foarte important, se asigur ă în final, că toate comunicările care au loc cu clienţii efectivi şi cu cei potenţiali aduc valoare firmei. Grupul de management al comunicării îndeplineşte câteva funcţii importante:  proiectează şi elaborează componentele trimiterilor publicitare prin poştă şi mijloace electronice. Directorii de comunicare se ocupă cu elaborarea mesajului din trimiterile poştale, de generarea listelor şi de expedierea prin poştă; definesc liniile orientative pentru mediile de publicitate cu r ăspuns direct(telemarketing); determină programe de generare de direcţii. Se indică agenţilor de vânzări noi direcţii de acţiune, indicând în acelaşi timp care sunt eficiente de urmat şi care nu; determină metode de măsurare. Dezvoltă metode pentru a măsura nivelul de satisfacţie a clientului, fidelitatea acestuia, profitabilitatea etc. coordonează programe de pregătire profesională. Asigur ă pregătirea  profesională pentru a-i ţine pe agenţii de vânzări la curent cu utiliz ările  produsului sau serviciului. Referitor la evaluarea eficienţei acţiunilor  şi campaniilor de marketing direct, acest lucru se face după realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficienţă cum ar fi: rata de r ăspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală dintre numărul de reacţii generate de consumator în urma campaniei raportat la numărul consumatorilor care au fost efectiv „atinşi” de campania de marketing direct. Reacţiile generate de consumatorii „atinşi” de campanie, reprezintă comandarea efectivă a produsului sau serviciului căruia i se face campania sau solicitarea de informaţii suplimentare despre obiectul campaniei. Dacă rata de r ăspuns a campaniei este mai mare şi tinde spre 100%, cu atât campania are succes mai mare. rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului consumatorilor care au comandat şi cumpărat direct produsul sau serviciul, care au f ăcut obiectul campaniei raportat la numărul total al consumatorilor care au reacţionat în urma campaniei. Numărul consumatorilor care au reacţionat la campanie este format din consumatorii care au cumpărat şi consumatorii care au solicitat informaţii suplimentare despre campanie. Acest indicator este cu atât mai mare şi tinde spre 100%, cu cât consumatorii care solicită informaţii despre campanie se transformă în cumpăr ători efectivi. costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing direct efectuate pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor  şi se  poate reprezenta ca raport între volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a   proiecta, organiza şi desf ăşura campania de marketing direct şi volumul comenzilor sau cumpăr ăturilor directe ale produsului sau serviciului la care s-a f ăcut campania. Campania a avut eficienţă dacă raportul este subunitar  şi eficienţa creşte dacă raportul tinde spre 0. Desigur, posibilităţile de testare nu se opresc la aceşti indicatori, ele sunt nelimitate în funcţie de fiecare organizaţie, care poate dezvolta metode proprii de testare •

•

•

•

•

•

•

•

45

sau poate adapta metodele curente de testare la ansamblul activităţilor de marketing direct desf ăşurate de către organizaţie. Succesul activităţilor de coordonare, control şi evaluare depinde în mod semnificativ de existenţa unui sistem adecvat de monitorizare a evoluţiei şi coordonatelor campaniilor de marketing direct. Acest sistem va înregistra, pentru funcţionarea sa eficientă, toate elementele privind campaniile de marketing direct. În concluzie, organizaţia care urmăreşte să desf ăşoare campanii de marketing direct trebuie să aibă în vedere că proiectarea, organizarea şi desf ăşurarea cu succes a acestora implică tratarea cu cea mai mare atenţie a tuturor elementelor referitoare la conţinutul şi implementarea campaniilor. Acţiunile de comunicare directă, la distanţă,  personalizate şi interactive, care vizează stimularea unei reacţii imediate din partea consumatorului, pot fi lipsite de eficien ţă dacă unul din elementele campaniei de marketing direct sau caracteristici esenţiale ale acestor elemente, lipsesc sau sunt greşit analizate.

46

Capitolul 5. MARKETINGUL DIRECT ÎNTRE ORGANIZAŢII Firmele care îşi vând produsele către alte firme sunt de asemenea mari utilizatoare ale marketingului direct, acest sector având tendinţe de dezvoltare mai rapidă decât cel al vânzărilor de la firmă către micul consumator. Se defineşte, în acest context, marketingul direct între organizaţii (sau business-to-business sau B2B) care utilizează aceleaşi instrumente ca marketingul direct pentru client, între ele existând diferenţe semnificative, cea mai mare fiind de ordin economic. Se poate foarte simplu spune că marketingul direct între organizaţii implică relaţii între firme, excluzându-se consumatorii simpli, implicând doar clienţii organizaţionali sau companie. Stone şi Jacobs, doi exper ţi celebri în marketing direct, au realizat comparaţia între marketingul direct pentru consumator  şi marketingul direct între companii, sintetizată în tabelul de mai jos: Marketing direct pentru consumator Persoane care cumpăr ă frecvent pentru ele

Marketing direct între companii Persoane care cumpăr ă în numele unei companii Decizia de achiziţie implică relativ puţine Deciziile implică în mod frecvent mai  persoane multe persoane Grupuri de cumpăr ători care cumpăr ă o Grupuri de cumpăr ători multipli dată Proces de cumpărare informal Proces de cumpărare protocolar şi informal Bazat pe tranzacţie Bazat pe relaţie Valoare medie a comenzii este relativ mică Valoare medie a comenzii trebuie să fie mare Valoarea de viaţă este relativ scăzută Valoarea de viaţă poate fi foarte mare Este uşor de ajuns la persoanele individuale Este greu de ajuns la persoanele individuale Univers mare al pieţei-ţintă Universuri mici ale pieţei-ţintă Concentrat pe tranzacţii Concentrat pe relaţii Sursa: Hunter Business Group, LLC. S-a afirmat anterior că diferenţa cea mai mare între marketingul direct între organizaţii şi cel pentru consumator, este de ordin economic. De obicei ordinul mediu de mărime a valorii ofertelor de marketing direct între organizaţii este mare, iar valoarea de viaţă a unui singur client poate fi enormă. Dar, cu toate că valoarea economică este mare, universurile pieţei ţintă pot fi mici. Asta înseamnă că firma îşi poate orienta oferta spre un număr mic de firme, spre deosebire de marketingul direct pentru consumator a cărui  piaţă-ţintă poate fi constituită din zeci de mii de consumatori. De aceea, tehnicile de marketing de masă, cu rezultate foarte bune în cazul marketingului direct pentru consumator, nu sunt întotdeauna aplicabile în marketingul direct între organizaţii. Marketingul direct capătă noi dimensiuni atunci când este folosit în rela ţiile de afaceri între organizaţii. Scopurile sale nu mai sunt efectuarea unei tranzacţii, ci mai curând, creşterea rentabilităţii vânzărilor  şi menţinerea relaţiilor cu clienţiiorganizaţionali existenţi. Se remarcă faptul că nu se pune accentul pe atragerea unui nou client-organizaţie, ci „cultivarea” clienţilor-organizaţii existenţi; pierderea unui singur  47

client de acest tip poate avea un impact negativ asupra afacerii. În acest caz, firmele trebuie să investească mai mult în construirea şi susţinerea unei relaţii cu un astfel de client. În continuare, pentru simplitate, atunci când nu este definit explicit, prin client se va înţelege client-organizaţional sau companie. În afara diferenţei de ordin economic, trebuie precizat că şi procesele de marketing sunt foarte diferite în cazul marketingului între organizaţii. Astfel, funcţiile sau utilizările marketingului direct între organizaţii se schimbă, el fiind utilizat, de exemplu,   pentru crearea cu costuri mai mici a unei relaţii cu clientul-organizaţional, limitând, de exemplu, numărul de contacte de la om la om cu clientul. De asemenea, se schimbă măsur ătorile sau unităţile de măsur ă utilizate pentru evaluarea diferenţelor. Marketingul direct între organizaţii utilizează criterii calitative,  precum satisfacerea clientului, penetrarea produsului, recomandări şi fidelitate mai mult decât să se concentreze pe indicatorii bazaţi pe tranzacţii sau pe campanii, cum sunt costurile per mie, numărul de apeluri per or ă, ratele de r ăspuns etc. O altă diferenţă este aceea că în cadrul clientului-organizaţional căruia îi este adresată oferta, se lucrează cu persoane fizice care lansează comanda, care fac specificaţiile, care aprobă şi care, în final, cumpăr ă. De fapt, aceste persoane influenţează sau direcţionează cumpăr ăturile pentru companii, instituţii sau alte societăţi, procesul de cumpărare devenind deosebit de complex. Aceste persoane, nu cheltuiesc banii proprii, ci ai firmei, de aceea într-o decizie de cumpărare nu este implicată o singur ă persoană, ci mai multe grupuri de cumpărare în interiorul aceleiaşi companii. Se remarcă că este greu de ajuns în mod individual la fiecare persoană din acest grup pentru a identifica produsele sau serviciile care se potrivesc cu nevoile lor specifice de afaceri sau altfel spus, este dificil de găsit factorii-cheie de influenţă a achiziţiilor  şi modelele de cumpărare din interiorul unei organizaţii. Un concept-cheie al marketingului direct între organizaţii este concentrarea atenţiei asupra reţinerii clienţilor  şi fidelizării acestora. Asta înseamnă că reţinerea clienţilor existenţi este semnificativ mai puţin costisitoare şi mai profitabilă decât achiziţionarea unor clienţi noi. Astfel, instrumentele de marketing direct trebuie să se concentreze asupra reţinerii clienţilor, nu doar să le dea posibilitatea de a lansa o comandă, trecând de la abordarea tradiţională bazată pe tranzacţie la o abordare axată pe formarea unor relaţii pe termen lung. O strategie de fidelizare a clienţilor prezintă avantajul că un client fidel va rupe mai greu relaţiile cu firma şi să se orienteze spre o altă firmă concurentă. Atragerea de clienţi noi se poate face numai după ce au fost înţeleşi foarte bine clienţii actuali şi comportamentul acestora, noii clienţi urmând a avea un comportament cel puţin asemănător. Se presupune că principiile şi tehnicile marketingului direct între organizaţii, corect aplicate, produc trei beneficii majore: îmbunătăţesc productivitatea agenţilor de vânzări; cresc fidelitatea clienţilor; cresc veniturile din vânzări şi deci profitabilitatea. Aceste beneficii pot fi atinse prin următorul demers: 1. înţelegerea clientului; 2. dezvoltarea unei strategii de comunicare cu valoare adăugată; 3. cultivarea clientului pentru a-i câştiga fidelitatea; • • •

48

4. atragerea de noi clienţi pe baza experienţei dobândite cu clienţii existenţi.

Înţelegerea clienţilor Înainte de a construi o relaţie susţinută şi de lungă durată cu clienţii este înţelegerea a ceea ce apreciază clientul în această relaţie. Unul din cele mai dificile aspecte în procesul de înţelegere a motivelor pentru care clienţii cumpăr ă de la firma la care lucraţi sau pe care o conduceţi este identificarea nevoilor lor. De obicei acestea se împart în trei categorii: nevoi de baz ă, nesatisf ăcute şi viitoare. Nevoile de bază sunt satisf ăcute de toate firmele concurente dintr-un sector de activitate, reprezentând prima condiţie pentru a fi remarcat de client, altfel ele se constituie în bariere de intrare în acel sector pentru alte firme. În ceea ce priveşte nevoile nesatisf ăcute, acestea trebuie descoperite şi satisf ăcute, în caz contrar o va face concurenţa, iar riscul dezertării clientului, spre firmele concurente, este foarte mare. Nevoile nesatisf ăcute constituie o sursă puternică de avantaj concurenţial, drumul spre dominarea concurenţilor. Ascultând clientul, având permanent legături cu acesta, se pot anticipa şi nevoile lui viitoare. Sintetizând, clientul poate fi în ţeles parcurgând următoarele etape: stabilirea nevoilor clientului. Se face prin identificarea nevoilor de bază, nesatisf ăcute şi viitoare; analiza atributelor sau caracteristicilor. Se identifică toate atributele sau caracteristicile produsului sau serviciului companiei; analiza concurenţei. Se compar ă şi se analizează atributele sau caracteristicile  produsului sau serviciului organizaţiei cu cele ale concurenţei; valorile serviciului extern. Se determină ce îl face pe client să achiziţioneze  produsul sau serviciul organizaţiei; segmentarea pieţei. Se identifică grupurile de clienţi cu un set comun de nevoi. O cale destul de uşoar ă pentru a identifica nevoile clientului este prin determinarea valorilor serviciului extern, adică motivele pentru care un client sau altul  prefer ă produsele sau serviciile firmei. Asta presupune o identificare a tuturor  caracteristicilor  şi însuşirilor produselor. Apoi, aceste însuşiri se compar ă cu cele ale  produselor  şi serviciilor concurenţei. Rezultatul este o analiză concurenţială care va face deosebirea dintre produsele firmei şi cele ale concurenţei cu evidenţierea plusurilor  şi minusurilor, indicând o imagine clar ă a poziţiei concurenţiale. Totuşi cea mai simplă metodă pentru a identifica nevoile clientului este de a telefona imediat după primirea comenzii şi a-l întreba de ce a cumpărat. Această metodă  poate fi aplicată şi clienţilor care au dezertat sau care nu mai cumpăr ă produsele firmei. În acest fel se pot determina ce valori ale serviciului extern nu au fost satisf ăcute, oferind o şansă de redresare a firmei, dar şi prevenirea unor dezertări ulterioare. •

•

•

•

•

Strategii de comunicare şi canale de contact Contactele sunt căile informaţiei. Pentru a avea succes, firma contactează clienţii  prin orice mod cu putinţă şi utilizează cunoştinţele câştigate din aceste contacte pentru a crea valoare în relaţia lor. Valoarea într-o relaţie cu un client anume se raportează direct la informaţie: cu cât se ştie mai mult despre un client cu atât acesta poate deveni mai valoros. Pentru aceasta, este foarte important să se identifice toate punctele de contact cu clientul din interiorul organizaţiei, adică ce l-ar putea interesa pe client în interiorul

49

firmei, de exemplu: comenzi, contracte, informaţii despre produs, cerere de ofertă, serviciul clientului, facturi, plăţi, reclamaţii, număr verde etc. Toate contactele cu clientul se vor înregistra pentru o perioadă predeterminată, după care se va realiza o analiză cumulativă care acoper ă toate punctele prin care a fost contactat clientul. În funcţie de rezultatele acestei analize, se va înţelege modul în care clienţii doresc să primească anumite tipuri de informaţii şi dacă aceste informaţii sunt oferite în acel mod, cu siguranţă acest fapt va adăuga valoare relaţiei cu clientul. Reprezentantul organizaţiei va defini ce contacte şi ce conţinut al contactului este important, care este canalul de contact preferat de client şi cât de des doreşte clientul să fie contactat. Clienţii indică un canal de contact preferat care poate fi telefonul, poşta sau electronic prin e-mail. Dacă se ţine cont că frecvenţa contactelor este mai importantă decât canalul utilizat, atunci reprezentantul firmei trebuie să se concentreze asupra utilizării unor canale de contact cu costuri scăzute, dacă poate fi realizată aceeaşi comunicare bazată pe valoare. Un alt aspect important în cadrul strategiilor de comunicare îl reprezintă împăr ţirea clienţilor pe categorii. Nu toţi clienţii sunt identici din punctul de vedere al scopurilor programelor de marketing direct. Difer ă în principal prin nevoi şi potenţial sau valoare economică. Unii solicită mai multe contacte decât alţii, iar pentru alţi clienţi contactele frecvente nu sunt justificate din punct de vedere economic. Pentru a evita o abordare greşită a acestora se recomandă clasificarea clienţilor din punct de vedere economic precum şi dezvoltarea de programe de marketing direct care să se adreseze în mod special nevoilor fiecărei categorii economice de clienţi. Odată ce se cunosc preferinţele de contact ale clientului şi s-au clasificat clienţii, se poate construi un plan de contact al acestora, care să rentabilizeze, din punct de vedere economic, costurile contactelor de vânzări. În mod normal, dacă planul este eficient va furniza valoare, aşa cum este ea definită de client, la fiecare contact. Rentabilizarea canalelor de contact, presupune stabilirea unui buget total şi a unui  buget pentru fiecare categorie de client, după care se va genera un mix de media care va indica obiectiv ce costuri are fiecare canal de contact şi moduri de rentabilizare ale acestora. Într-un mix de media pot intra cel puţin patru canale de contact, cum ar fi: massmedia, poştă, telefon, teren. Din toate acestea trebuie precizat că vânzările pe teren implică cele mai mari costuri, de aceea rentabilizarea acestor canale de contact este o  prioritate pentru firmă. De asemenea afacerile electronice sunt un mediu de contact nou şi cu costuri scăzute pentru contactele dintre companii. Faxul, e-mailul şi comunicarea prin Internet intr ă în această categorie de contacte electronice, fiind mediul cu cea mai mare creştere dar  şi cel mai puţin studiat din punctul de vedere al impactului asupra comportamentului de cumpărare. De multe ori contactele cu un client-companie, prin intermediul acestui mediu electronic poate deveni nedorit, chiar neprofitabil, dacă îl agasează cu faxuri sau e-mailuri. Rezultatele cele mai previzibile în acest caz sunt îndepărtarea clientului real sau potenţial şi rezultate economice slabe. Dar cu toate acestea, conform statisticilor acest mediu electronic s-a impus deja, ca modalitatea cea mai frecventă de contactare a clientului în general, dar şi a clientului-companie. Orice strategie de comunicare, în marketingul direct între organizaţii, apelează la o bază de date, care serveşte drept memorie colectivă la care agenţii de vânzări pot apela, accesând dosarul unui client înainte de a face un apel la vânzări. Apelul la vânzări poate deveni mult mai productiv, dacă agentul de vânzări trece în revistă dosarul clientului din

50

  baza de date, adică toate contactele de la ultimul apel de vânzări, toate acţiunile întreprinse în numele clientului şi poate accesa orice domeniu de interes, identificat de client. Datorită faptului că baza de date este depozitul informaţiilor despre caracteristicile clientului, conţinând toate tranzacţiile despre client, ea devine un mod prin care firma  poate realiza o interacţiune continuă cu clientul. Contactele eficiente cu clientul, având la  bază o informare sigur ă, adaugă valoare relaţiei cu clientul. În plus o bază de date permite: segmentarea pieţei-ţintă. Din piaţa totală, firma îşi va selecta anumiţi clienţi, pe   baza caracteristicilor acestora, rezultând segmente de piaţă pe care firma le va accesa mai uşor; rezolvarea solicitărilor de informaţii ale clienţilor. Accesul la baza de date, ca unică sursă de informaţii, permite r ăspunsuri rapide la solicitările clienţilor, eliminând aşteptarea şi transferurile inutile ale apelurilor clienţilor; dezvoltarea produsului. O bază de date valoroasă va indica nevoile schimbătoare ale clienţilor, identificând mai uşor necesităţile viitoare ale acestora, precum şi oportunitatea lansării unui nou produs; analiza. Toate informaţiile stocate în baza de date pot fi utilizate pentru analiz ă rezultatele fiind indicatori esenţiali pentru firmă; măsur ători. Informaţiile din baza de date facilitează un număr mare de măsur ători, cum ar fi, de exemplu, valoarea de viaţă a unui client sau fidelitatea acestuia. •

•

•

•

•

Cultivarea clienţilor şi atragerea de noi clienţi Scopurile majore ale marketingului direct între companii sunt următoarele: 1. creşterea productivităţii vânzărilor şi 2. construirea relaţiilor cu clienţii Aceste două scopuri sunt aduse la îndeplinire cu ajutorul centrului clien ţ i cu aplicarea a două metode specifice: cultivarea şi atragerea. Centrul de clienţi este un mijloc pentru a administra şi monitoriza procesul de marketing direct între organizaţii; toate activităţile sunt coordonate de centrul de clienţi şi circulă prin acest centru. Rolul centrului constă în strângerea informaţiilor despre clienţi şi folosirea acestor informaţii pentru activităţile de marketing. Punctul central al centrului de clienţi îl reprezintă baza de date care este utilizată de grupuri de lucru ale centrului de clienţi: grupul de interfaţă pe teren, grupul sistemelor de informaţie, grupul de r ăspuns tipărit, grupul de susţinere tehnică etc. Procesul de cultivare este conceput pentru a construi relaţia cu clientul, o relaţie care trebuie să fie pe termen lung, reciproc avantajoasă pentru ambele păr ţi. În marketingul direct între companii clienţii existenţi reprezintă posibilităţi de creştere a vânzărilor, precum şi dezvoltarea de afaceri noi. Procesul de cultivare este avantajat prin căutarea activă de posibilităţi de vânzare şi prin monitorizarea continuă a relaţiei. Principalii paşi ai unui proces de cultivare sunt reprezentaţi de:  penetrarea produsului: se va determina ce alte produse a mai cerut clientul;   penetrarea contului clientului şi a locaţiei: se vor obţine referinţe despre alţi clienţi aflaţi în acelaşi grup de cumpăr ători sau sector de activitate cu clientul anterior câştigat(un client nou va conduce spre alţi clienţi); rezolvarea reclamaţiilor: firma trebuie s ă aibă, obligatoriu, instituite proceduri de rezolvare a reclamaţiilor; • •

•

51

clienţi cu risc: anumiţi clienţi pot deveni nesiguri, incer ţi, firma trebuie să-i identifice la timp; măsur ători: presupune o continuă măsurare şi monitorizare a relaţiei cu clientul. Strategia de creştere a vânzărilor impune ca după câştigarea unui client, firma, cu ajutorul instrumentelor de marketing direct, trebuie să caute noi posibilităţi de vânzări,  precum şi consolidarea relaţiilor. Creşterea vânzărilor cu ajutorul unui client presupune un set de activităţi la mai multe niveluri: individual, de grup de cumpăr ători, funcţional, de sector şi de companie. Se remarcă că aceste niveluri sunt în legătur ă directă cu statutul clientului existent, adic ă: 1. La nivel individual. Firmele se raportează direct la clienţii existenţi, solicitându-le informaţii în legătur ă cu ce nevoi suplimentare au şi posibilităţile de rezolvare ale acestora; 2. La nivelul grupului de cumpăr ători. Firmele cer clientului să fie recomandate altor   persoane din acelaşi departament, aceeaşi funcţie sau aceeaşi locaţie, pentru a găsi cereri suplimentare pentru produsele şi serviciile lor; 3. La nivel funcţional. Firmele cer clientului să le conducă spre alte grupuri de cumpăr ători care au locaţia în aceeaşi zonă; 4. La nivelul sectoarelor sau departamentelor din cadrul unui client-companie. Se determină dacă există cereri similare în alte sectoare sau departamente din cadrul unui client-companie. Se observă că în acest context, relaţia cu un client existent trebuie întreţinută şi consolidată, deoarece acesta deţine un rol activ în relaţie, prin îndrumarea către alţi clienţi  potenţiali. Există, în cadrul oricărei relaţii, riscul ca un client să dezerteze. În aceste condiţii, pentru a diminua riscul pierderii oricărui client, cu consecinţe grave asupra afacerii, relaţiile cu clienţii trebuie continuu monitorizate astfel încât orice schimbare de atitudine să fie la timp percepută, înainte de dezertarea clienţilor. Câştigarea de clienţi noi şi stabilizarea acestora pe termen lung, nu este posibil ă decât prin cunoaşterea şi reţinerea clienţilor actuali. Folosind informaţiile din baza de date a centrului de clienţi, se pot identifica acele însuşiri ale clienţilor actuali care ajută firma la găsirea de clienţi potenţiali. Paşii pe care firma trebuie să-i urmeze pentru ca  potenţialul client s ă se transforme în cumpăr ător, sunt asemănători cu cei folosiţi pentru clienţii actuali. În concluzie, scopul marketingului direct între organizaţii este dictat de creşterea  productivităţii vânzărilor, în acelaşi timp cu promovarea relaţiilor cu clienţiiorganizaţionali existenţi. Aceştia din urmă, chiar dacă sunt într-un număr mult mai mic faţă de consumatorii simpli, interesează prin comenzile cel puţin medii sau de valoare mare precum şi valorile lor de viaţă enorme. Pierderea unui astfel de client poate aduce  prejudicii însemnate afacerii firmei. De aceea firma depune o sumă de eforturi, combinate între ele, astfel încât s ă construiască o relaţie durabilă, bazată pe interese şi încredere reciprocă şi pe o interdependenţă sănătoasă. •

•

52