Cijena u marketingu ima za cilj.
privući što je više moguće klijenata klijenata iz odabranog segmenta učiniti to pod uvjetima koji osiguravaju najveći dobitak podržavanje određenog imidža kvalitete kvalitete
Na cjenovnu elastičnost potražnje:
postojanje bliskih supstituta
dobra upoznatost potrošača s postojećim cijenama duljina vremena u kojem se održava razlika u cijenama raspon uporabe proizvoda
važnost i učestalost kupnje necijenovne koristi
Pri određivanju cijena banka mora zadovoljiti tri cilja: osigurati prihvaćanje usluge zadržavanje položaja na tržištu zbog konkurencijsk konkurencijskih ih pritisaka stvaranje dobitka za banku
strategija obiranja vrhnja – – utvrđuju utvrđuju se visoke cijene, želi se iskoristiti situacija “biti prvi”, za
nove proizvode i potrošače koji su spremni plati visoku cijenu za posjedovanje tih usluga, koristi se za podupiranje kvalitete usluge i percepcije prestiža
Strategija penetracije - niske početne cijene radi osvajanja što većeg tržišnog segmenta, primjena u
fazi uvođenja proizvoda, visoke elastičnosti potražnje, u mogućnostima racionalizacije troškova, ne postoji “elitno” tržište
Strategija određivanja cijene na temelju troškova:
zbroj svih troškova + marža banke je rijetko koriste jer se teško mogu utvrdit troškovi prednosti: ako su su poznati troškovi, neuzimanje neuzimanje u obzir konkurencije, konkurencije, ne ne poklanja se pozornost pozornost
elastičnosti potražnje
Strategija određivanja cijena na temelju točke pokrića i ostvarenju planiranog dobitka
u obzir se uzimaju troškovi i planirani dobitak
zahtijevani obujam = fiksni troškovi + planirani dobitak/cijena – varijabilni – varijabilni troškovi
Strategija određivanja cijene u skladu s postojećom tržišnom kamatnom stopom , određivanje cijene prema konkurenciji
Strategija cijena na osnovi percipirane vrijednosti
percipirana vrijednost skup vidljivih i nevidljivih osobina potrebno smanjiti smanjiti elastičnost potražnje
Strategija utvrđivanja cijene na temelju cjelokupnog odnosa s klijentom:
strategija pod pretpostavkom da klijenti kupiti više različitih usluga “loss leader” s velikim kompanijama koje imaju višestruke odnose s bankom
Strategija utvrđivanja cijena na način koji će promijeniti kupovno ponašanje , cijenom se stimulira klijent na određeno ponašanje kojim se smanjuju troškovi banke
STRATEGIJA DISTRIBUCIJE
Distribucija je u marketingu osigurava dostupnost usluge i pogodnost njezine potrošnje, tj. odnos banke i klijenta
Izravna prodaja bankarskih usluga ima prednosti:
razumijevanje potreba klijenata prikupljanje ideja za nove proizvode
savjetovanje potrošača utjecaj na kupovni proces.
Tradicionalni kanali distribucije
Poslovnice su najrašireniji kanal distribucije bankarskih usluga
Primjena informatičke tehnologije mijenja ulogu poslovnica u funkciji distribucije
U nekim zemljama širenje mreže poslovnica bilo je strogo regulirano
Širenjem mreže poslovnica banka postiže ekonomiju razmjera i ostvaruju jaču penetraciju na tržište
Izgradnja mreže poslovnica smatrala se skupom investicijom čime se pokušala konkurencija držati podalje od tržišta Optimalno opterećenje poslovnice 2.000 -3.000 klijenata
Izbor lokacije poslovnice
Odluke o lokaciji banke donose se na :
makrolokaciju šire područje gravitacije poslovnice mikrolokaciju specifično mjesto u izabranom području
Izbor lokacije ovisi o
Utvrđivanju potrebnog broja distributivnih mjesta i utjecaja porasta broja poslovnica na dobit banke
Analiza ciljeva i strategije distribucije 2
Izbor lokaci je unutar tržnog područje
Alternativni kanali distribucije
Suvremeni kanali distribucije : bankomati, POS terminali, elektronički prijenos
Najpoznatiji alternativni kanali distribucije:
novca
plastičan novac bankomati
sustavi za elektronički prijenos sredstava na mjestu prodaje “POS” kućno bankarstvo “home banking” i uredsko bankarstvo “corporate banking”
Izravni marketing
Izravni marketing predstavlja interaktivni sustav marketinga koji upotrebljava jedan ili više od
jednog promotivnog medija s ciljem da utječe na mjerljive odgovore i/ili transakcije na bilo kojoj lokaciji
Mediji koji se koriste u izravnom marketingu :
mediji masovne komunikacije (novine, TV, plakati) mediji interaktivni po svojoj prirodi (izravna pošta, telefon, telefaks, e-mail)
Najčešće korišteni instrumenti izravnog marketinga su:
izravna pošta telefonski marketing
Telefonski marketing predstavlja korištenje telefona u p rodaji bankarskih usluga Telefonski marketing je dodatak aktivnostima osobne prodaje posebice u fazi vrednovanja potencijalnih klijenata
Dva oblika telefonskog marketinga:
Telemarketing “prema unutra”– počinje od potrošača koji telefonom traži informacije, komunicira s bankom
Telemarketing “prema vani” – počinje od banke koja nudi svoje proizvode i usluge klijentima
koristeći telefon STRATEGIJA PROMOCIJE
Promocija ili komuniciranje s potrošačem je skup aktivnosti – gospodarsko
oglašavanje, odnosa s javnošću, unaprjeđenje prodaje i osobne prodaje koje su usmjerene na poticanje preferencija za jednom ili više usluga ili uopće za cjelokupnom aktivnošću banke. Funkcije promocije su:
upoznavanje s proizvodom ili uslugom utjecaj na stavove putem prevladavanja predrasuda podrška kupnji djelovanjem na spoznaje potreba i izbor proizvoda 3
podrška djelovanju ostali instrumenata marketinške politike
U komunikaciji 5 elemenata: pošiljatelj, poruka, komunikacijski kanal, primatelj i povratna veza
Gospodarsko oglašavanje
Gospodarsko oglašavanje predstavlja plaćeni oblik masovne komunikacije koja ima za cilj predstavljanje i promoviranje proizvoda/usluge (marke proizvoda), izgradn ju i podržavanje imidža (institucionalno oglašavanje), informiranje, izgradnju ili promjenu stavova, poticanje na određeno djelovanje korisno za oglašavanje
U donošenju odluka u gospodarskom oglašavanju potrebno je razmatrati sljedeće:
proračun/budžet ciljana publika poruka - apel racionalnog, funkcionalne koristi
Strategija oglašavanja sadrži sljedeće elemente: 1. utvrđivanje ciljeva oglašavanja
izravno djelovanje - rast prodaje ili upita o proizvodu neizravno djelovanje – priopćavanje ideja ili imidža
neki od ciljeva: poticanje prve kupnje ili korištenja proizvoda ili usluge, povećanje upotrebe, izgradnja diferencijacije, podržavanje imidža, promjena ponašanja, povećanje upoznatosti, prikupljanje upita, povećanje prodaje, izgradnja imidža, informiranje
2. oblikovanje poruke
kreativan proces - potrebno oblikovati temu, vizualni ugođaj obrazac AIDA – pažnja, interes, želja, djelovanje dodatni zahtjevi za poruku: uvjerljivost, jednostavnost i razumljivost 3. planiranje medija
faktori koji djeluju na planiranje medija:
proračun/budžet oglašavanja doseg medija dostupnost medija aktivnosti konkurencije
za građanstvo – masovni mediji, za gospodarstvo - časopisi
4. utvrđivanje troškova
4
5. mjerenje učinaka same poruke o
Oglasne poruke potrebno testirati prije lansiranja “pre -test” i nakon lansiranja “post -test”
Pre-test tehnike:
Rangiranje – određeni potrošači izlažu se porukama koje trebaju rangirati prema vlastitim preferencijama
Testiranje portfelja – potrošačima se prikazuju poruke i od njih traži da se prisjete onog
što su vidjeli Laboratorijski test – korištenje instrumenata kojim se mjeri psihološka reakcija na
poruku oglašavanja Post-test metode:
metoda prisjećanja – testiraju se klijenti izloženi poruci, mjeri se dojam koji poruka ostavlja i njezina pamtljivost
testiranje uočljivosti – čitateljima se daju časopisi i zamoli ih se da nabroje ono što su u
časopisu vidjeli
Unaprjeđenje prodaje
Unaprjeđenje prodaje u širem smislu predstavlja sve aktivnosti promocije. Sredstva unaprjeđenja prodaje su: plakati, izložbe, kuponi, besplatni uzorci, promotivni materijali i drugi oblici prodajnih napora koji predstavljaju više od uobičajenih aktivnosti usmjerenih na poticanje na kupnju ili na bolje djelovanje
Instrumenti unaprjeđenja prodaje: materijal na mjestu prodaje seminari sitni pokloni
nagradni natječaji posebne nagrade
5
Osobna prodaja
Osobna prodaja je kritični element u distribucijskom procesu bankarskih usluga Zbog obiljžja usluge potreban je osobni kontakt u nekoj od faza odnosa s klijentom Osobna prodaja je tradicionalnio sredstvo isporuke bankarskih usluga
Osobine uspješnog prodavača
Trgovac se rađa, trgovcem se ne postaje . U suvremeno doma urođene crte i osobine nisu dovoljne, potrebno je vladati određenim osobinama koje se stječu obukom Poželjne osobine prodavača:
ambicija samouvjerenost i sposobnost uvjeravanja drugih.
Dvije temeljne osobine:
suosjećanje s klijentima poriv za zaključenjem prodaje.
Ovim osobinama potrebno je pridružiti inteligenciju, tehnička znanja, zdravlje, društvenost, sposobnost planiranja, marljivost
Prodajni proces
AIDAS obrazac koji predstavlja 5 osovnih koraka (faza) uspješne prodaje: zadobivanje pozornosti potencijalnih kupaca
pobuđivanje njihova zanimanja poticanje želje za proizvodom ostvarenje prodajne aktivnosti
razvijanje osjećaja zadovoljstva zbog obavljene transakcije
Motiviranje i nagrađivanje prodajnih snaga
Motiviranje čini:
vrednovanje ostvarenja priznanja od pretpostavljenih i kolega provedba formalnog programa nagrađivanja
6
Odnosi s javnošču
Odnosi s javnošću pomažu organizaciji i njezinoj publici da se međusobno bolje prilagode jedno drugome. Odnosi s javnošću su kolektivni napori bilo koje skupine usmjerene na zadobivanje poštovanja ljudi putem ponašanja kojim se to poštovanje zaslužuje i putem komunikacija kojima se ono održava Ukupna publika banke dijeli se na:
unutarnju (dio publike na kojom postoji kontrola glede njezina primanja komunikacijskih poruka banke – zaposleni, dioničari, klijenti)
vanjsku (investitori, društvena zajednica, udruge potrošača, zakonodavna tijela)
Odnosi s javnošću rade zajedno s medijima na izgradnji publiciteta
Pu blicitet širenje informacija koje imaju osobinu novosti ili su zanimljive za širu javnost putem
različitih medija, a radi promoviranja proizvoda, usluge, ideje ili mišljenja što ide u prilog banci . Publicitet se ne plaća
Banka može na dva načina davati in formacije javnosti:
konferencije za tisak/novinare – komentiranje događaja bitnog za javnost, izjave za tisak/novinare
PLANIRANJE, USTROJ, KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U BANCI
Upravljanje marketingom sastoji se od analize, provođenja i vrednovanja programa oblikovanja radi stvaranja i održavanja obostrano korisne razmjene i odnosa s ciljanim tržištem.
Faze upravljanja marketingom su:
planiranje provedba vrednovanje
Planiranje obuhvaća: analiza situacije – analiza same banke i makro i
mikro okruženja utvrđivanje ciljeva – što želimo ostvariti u budućnosti, izbor ciljanog tržišta oblikovanje strategija (marketing mix) KVALITETA USLUGA
Kvalitet usluge je ona u čijem se središtu stalno nalaze očekivanja, potrebe i želje korisnika, prema kojima se kontinuirano prilagođavaju upravljanje i koordinancija unutranjih snaga, potencijala i procesa u poduzeću. Kvaliteta je subjektivni doživljaj usluge
7
INTERNET MARKETING
Mogućnosti koje Internet nudi bankama kao medij su višestruke:
privlačenje velikog broja potrošača „pull medij“ izravna i stalna komunikacija „digitalni medij“, fleksibilnu komunikaciju: jedan na jedan, jedan na
više, više na više identificiranje individualnih potreba potrošača 24 satno komuniciranje s klijentima.
Uporaba Interneta putem triju tehnika ili instrumenata: e-mail, web stranice i
izravnog elektroničkog marketing u kontaktu s klijentom osigurava mogućnosti unaprjeđenja kvalitete bankarskih usluga.
4 stupa E-marketinga
Sadržaj web stranice (Content)
Interakcija/komunikacija(Interactivity)
Mogućnost pretraživanja (search engine visibility)
Učinkovitost (effectiviness)
E-usluga
U nastojanju da zadovolje potrebe klijenata banke moraju osigurati putem svojih web stranica potrebne informacije o bankarskim proizvodima i uslugama, osigurati učinkovitim kupovanje bankarskih proizvoda i usluga te distribuciju proizvoda i usluga.
Kvaliteta E-usluge
Odrednice kvalitete e-usluge
Pouzdanost „Reliability“ – Pažljivost „Attentiveness“ – Jednostavnost uporabe „Easy to use“ Pristup „Access“ – , Sigurnost „Security“Povjerenje „Credibility.
FINANCIJSKI BRAND i njegova vrijednost
Kupci osim koristi usluga i fizičkih obilježja proizvoda traže nevidljive koristi: imidž, stil života, osobnost, uspijeh i sl.
Brand proizvodnih poduzeća čini sam proizvod, pakiranje, dizajn, logo. Dodatna vrijednost ili uvećanje vrijednosti za potrošača korištenjem usluge Vrijednost branda se pojavljuje kada su kupci spremni platiti više. Vrijednost brenda vezuje se uz: informiranost o imenu proizvoda, lojalnost proizvodu, zamjećenu vrijednost branda, preferiranim simbolima branda i asocijacijama kojima se stvara konkurencijska
prednost i mogućnost buduće zarade. 8
