Manual Marketing Estrategico 2008 I-II

U N I V E R S I D A D

SAN MARTIN DE

D E

PORRES

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD Y FINANZAS DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE CONTABILIDAD Y FINANZAS

MARKETING ESTRATÉGICO CICLO V

SEMESTRE ACADEMICO 2008 I - II Material didáctico para uso exclusivo en clase

LIMA - PERÚ 1

UNIVERSIDAD DE SAN MARTIN DE PORRES

Rector(e) Ing. Raúl E Bao García Vicerrector Ing. Raúl E Bao García FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y FINANCIERAS Decano Dr. Domingo Sáenz Yaya Director de la Escuela Profesional de Contabilidad y Finanzas Dr. Juan Amadeo Alva Gómez Director del Departamento Académico de Contabilidad y Finanzas Dr. Enrique Loo Ayne Secretario de Facultad Dr. Augusto H. Blanco Falcón Directora de la Sección Postgrado Dra. Yolanda Salinas Guerrero Director del Instituto de Investigación Mo. Víctor Loret de Mola Cobarrubias Director de la Oficina de Grados y Títulos Dr. Sebastián Ferril Márquez Jefa de la Oficina de Registros Académicos Sra. Belinda Quicaño Macedo Jefa de la Oficina de Bienestar Universitario Lic. Maria Pizarro Dioses Jefe de la Oficina de Administración Dr. Luis Flores Barros

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INTRODUCCIÓN La Universidad de San Martín de Porres, en estos últimos años, está empeñada en realizar importantes innovaciones en la concepción y prácticas educativas con el propósito de ofrecer a sus alumnos una formación profesional más competitiva, que haga posible su ingreso con el éxito al mundo laboral, desempeñándose con eficacia y eficiencia en las funciones profesionales que les tocará asumir. El marco de referencia está dado por los cambios significativos de la sociedad contemporánea, expresados en la globalización de los intercambios, los nuevos paradigmas del conocimiento, de la administración empresarial, el marketing, las finanzas y la contabilidad, así como los retos del mundo laboral. Para cumplir con el propósito señalado, la Facultad de Ciencias Contables, Económicas y Financieras, han asumido la misión de lograr una formación profesional científica, tecnológica y humanística. Constituye nuestro compromiso formar lideres con capacidad de formular propuestas innovadoras que impulsen la creación de una nueva realidad universitaria, a base de los siguientes aprendizajes: aprender a ser, aprender a conocer, aprender a hacer y aprender a convivir. Uno de los medios para el logro de nuestros propósitos constituye los Manuales de Autoeducación, preparados especialmente para los alumnos. El presente Manual ha sido concebido como un material educativo que debe servir para afianzar conocimientos, desarrollar habilidades y destrezas, así como para orientar la autoeducación permanente. Por ello se ubica como material de lectura, es accesible, sirve de información y recreación, desempeña un papel motivador, se orienta a facilitar la lectura comprensiva y crítica, ampliar conocimientos en otras fuentes, crear hábitos y actitudes para el procesamiento de información, adquisición y generación de conocimientos. El presente Manual de Marketing Estratégico, constituye material de apoyo al desarrollo del curso del mismo nombre, y está organizado en cuatros unidades didácticas: Unidad I: La Empresa, Dirección Comercial y el Marketing, II. Estrategia, el Mercado y la Investigación, III: Mezcla Comercial (Producto, Plaza, Promoción y Precio), IV Promoción, Elección de Estrategia y Auditoria de Marketing. Cada unidad está trabajada en referencia a objetivos, que se espera logre el alumno, mediante el estudio de los contenidos presentados a través de temas. Cada tema tiene una estructura modular que, además del desarrollo del contenido incorpora una propuesta de actividades aplicativas y de autoevaluación. Al final de cada tema se presentan además las referencias documentales, que han servido de base para la elaboración de los contenidos. Al término del documento, una vez desarrolladas las unidades didácticas, presentamos un listado general de otras fuentes de información complementarias, que constituyen asientos bibliográficos y/o hemerográficos y electrónica, de utilidad para el aprendizaje del Lenguaje individual.

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INDICE DE CONTENIDO PORTADA INTRODUCCION INDICE DEL CONTENIDO OBJETIVOS LECTURAS Y TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN MARKETING ESTRATÉGICO UNIDAD I : LA EMPRESA, DIRECCION COMERCIAL Y EL MARKETING. TEMA No. 01 EMPRESA, FUNCION COMERCIAL Y PROCESOS DE MARKETING 1. Empresa 2. Tarea Gerencial en Comercialización 3. Planificación Estratégica 4. El Marketing y las demás funciones de la empresa 5. Funciones del Marketing ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No.02 EVOLUCION DEL MARKETING Y CALIDAD 1. Evolución del Marketing 2. Enfoques 3. Definición 4. Marketing como sistema de intercambio 5. Calidad en el Marketing 6. Aspectos Físicos y Mentales del Marketing ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No. 03 FORMULACION DE ESTRATEGIAS 1. Estrategias 2. Como se forma la estrategia 3. Esencia de la Formulación de Estrategias 4. 22 Leyes Inmutables del Marketing 5. Formulación de Estrategias 6. Proceso de Administración Estratégica ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No.04 MERCADO 1. Mercado 2. Clasificaciones 3. Mercado de Negocio 4. Estructura del consumo 5. Naturaleza de la unidad de compra 6. Riesgos del mercado ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION 4

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FUENTES DE INFORMACION UNIDAD II : ESTRATEGIA, EL MERCADO Y LA INVESTIGACION TEMA No.05 SEGMENTACION DEL MERCADO 1. Segmentación del mercado 2. Evaluación de la segmentación del mercado 3. Selección de los segmentos del mercado 4. Estrategias de posicionamiento ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No. 06 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. Importancia 2. Comportamiento del comprador 3. Modelo del comportamiento del consumidor 4. Proceso de decisión del comprador 5. Proceso de decisión para nuevos productos 6. Naturaleza del mercado industrial ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No. 07 INVESTIGACION DE MERCADO 1. Necesidad 2. Concepto de Investigación de Mercado 3. Procedimiento de la Investigación de Mercado 4. Método utilizados por la Investigación de Mercado 5. Pronósticos de Ventas. ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No. 08 PRODUCTO 1. Producto 2. Envase y marca 3. Bienes de consumo manufacturado 4. Bienes industriales 5. Decisiones sobre la línea de productos 6. Estrategia de Marketing para las empresas de servicio ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION FUENTES DE INFORMACION UNIDAD III : MEZCLA COMERCIAL (producto, plaza, promoción, Precio). TEMA No. 09 NUEVO PRODCUTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. Necesidad del desarrollo de nuevos productos 2. Nuevos productos 3. Estrategia de nuevos productos 4. Adopción y difusión de nuevos productos 5. Teoría del Ciclo de Vida del Producto ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION 5

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TEMA No.10 PLAZA 1.-Plaza (Distribución) 2.-Canales de Distribución 3.-Conducta y organización del canal de distribución 4.-Sistema de mercadotecnia vertical 5.-Mayorista 6.-Decisiones de mercadotecnia sobre los mayoristas. 7.-Distribución Física ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION TEMA No. 11 PRECIOS 1.-Significado del Precio 2.-Factores internos que afectan las decisiones de determinación de precios 3.-Procedimientos para la determinación de precios. 4.-Consideraciones fundamentales para determinar el precio ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION TEMA N0. 12 AJUSTE DE PRECIOS 1.-Consideraciones para ajuste de precios 2.-Cambios de precios 3.-Análisis del punto de equilibrio ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION UNIDAD IV : PROMOCION, ELECCION DE ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING TEMA No. 13 PROMOCION 1.-Promoción 2.-Naturaleza y propósito de los instrumentos de promoción 3.-Desarrollo de una comunicación efectiva 4.-Elección del mensaje 5.-Determinación del Presupuesto de Promoción ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION TEMA N0. 14 PUBLICIDAD Y VENTAS 1.- Publicidad 2.-Promoción de Ventas 3.-Ventas al detalle ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION TEMA No.15 DEFENSA DEL CONSUMIDOR

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138-146 1.-Planificación de Marketing 2.-Ámbito del Planeamiento Estratégico en Marketing 3.-Proceso formal del Planeamiento Estratégico de Marketing 4.-Naturaleza de la Auditoria de Marketing 6

5.-Componentes de la Auditoria de Marketing 6.-Perspectivas del Marketing ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION FUENTES DE INFORMACIÓN

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OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL o Contribuir a la formación general profesional del futuro Contador Público, propiciando el conocimiento del Marketing Estratégico y su aplicación en las actividades de la empresa. OBJETIVOS ESPECIFICOS o Comprender los elementos del Marketing Estratégico, sus interrelaciones y desarrollo en la empresa. o Reconocer que la eficiencia empresarial requiere de la intervención del Marketing Estratégico para proporcionar productos de calidad. o Valorar que la satisfacción del cliente externo e interno de la empresa, resulta de l actuación armónica de sus elementos. PARA EL ESTUDIO Y LOS TRABAJOS DE APLICACIÓN o Este Manual será utilizado como apoyo importante al desarrollo de la asignatura de Marketing Estratégico, en algunos casos será estudiado previamente por indicación del profesor, lo que permitirá el análisis y debate colectivo del tema leído, en otros casos, servirá para una lectura que complemente las explicaciones recibidas durante las sesiones de aprendizaje. Esta lectura será comprensiva y deberá utilizar las técnicas de estudio que se propone en uno de los temas desarrollados. o Después de la lectura comprensiva efectuada deberán desarrollar las actividades de aplicación propuestas en el Manual. Algunos trabajos son individuales y otros son para desarrollarse en grupos. Pueden ser realizados en aula, o requerir de trabajo de campo, ambas modalidades fortalecen la capacidad de autoaprendizaje del estudiante. o También deberán resolver las cuestiones planteadas en la autoevaluación al final de cada tema. Tuvieran dificultad consultaran a su profesor o efectuaran investigaciones puntuales.

LECTURAS Y TRABAJOS DE 8

INVESTIGACIÓN LECTURA PERSONAL (castellano – inglés): El alumno efectuará un resumen de tres artículos de diferentes fechas de la Revista HARVARD DEUSTO MARKETING Y VENTAS o de la base de datos EBSCO de la Biblioteca, la calificación por presentación y evaluación será de 0 a 16. If a fourth summary is presented the grade will be from 0 to 20 (EBSCO data base, PROQUEST ). La presentación se efectuará en la tercera semana de clases.

LECTURAS OBLIGATORIAS DE MARKETING: 658.88/ C988 CUTROPIA FERNANDEZ Carlo, El Plan de Marketing como elaborarlo. 658.562 / J96 / 1993 JURAN J. M., GRYNA, Frank M., Manual de Control de Calidad 658.562/A453 ALONSO Vicente, Blanco A., Dirigir con calidad total. 658.8/P624 PIESTRAK Daniel, Los siete factores claves del marketing 658.8 /843 TROUT Jack, RIVKIN Steve, El Nuevo Posicionamiento. 658.8 / P / 38 /38 SEMPRINI Andrea, El Marketing d e la Marca. 658.022 / M / T.3 BADE Nicholas E. Marketing sin dinero. 658.83 / G751 Grande Estebán Idelfonso, Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial. 658.83 / W 671 / 1997 WILENSKY Alberto, Política de Negocios. 658.81 / A549 Anderson Rolph E. Hair, Joseph F., BUSH Alan J., Administración de Ventas. 338.5 / m753 MONROE Kent B., Política de Precios para hacer rentables las decisiones. 657/U/ 17 PIPOLI De Butrón Gina, Casos sobre decisiones de marketing en empresa peruanas. 657/A46/t.3 PIPOLI de Butron, Gina, Casos de mercadotecnia aplicados a la realidad peruana 657 / U / 13 LERNER Geller, Mauricio, ARANA-REYES Cruzado Alberto, Marketing. 658.8 / M 971 MUNUERA Alemán José Luis, Rodríguez Escudero Ana I., Marketing Estratégico. Teorías y casos. 658.8 / F884 FRESCO Juan Carlos, Merchandising: Marketing desde el punto de venta. 658.8 / A784 ARTAL Castells Manuel, El Vendedor Profesional. 658.8 / M111 MCDONALD Malcom H.B., LEPPARD John W., La Auditoria de Marketing cómo pasar de la teoría a la practica. 658.8 / D 245 DAVIS FOGG C., Diagnostico en Mercadotecnia. 658.8 / P 153 PALACIO Enrique A., Marketing Global. 658.8 / L 668 LEVY Alberto R., Marketing Avanzado en la Práctica. 658.848 / M843 José María Moreno, Marketing Internacional. 658.409 / C229 CASTRO Delgado Humberto, Desarrollo de una Cultura de la Calidad 658.8/A668 ARELLANO Cueva Rolando, Marketing: enfoque América Latina. 658.8/R559 RIES Al, La revolución del marketing. 658./V145 VALDEZ Flores, Enrique A., 100 Casos de Administración (revisar los caso de mercadotecnia) 658.1/K11 KAATZ, Ron, Guía de publicidad y marketing 9

338.5/M753 MONROE, Kent B. Política de Precios, para hacer rentables las decisiones. 659.14/S642 SMITH Jeannette Nuevo Kit de Publicidad 659.11/j62 JOANNIS Henri, El Proceso de Creación Publicitaria 658/P58 MEYER Marc H. El Poder de las Plataformas de Productos. 332.1/B223 BARROSO CASTRO, Carmen, Marketing Bancario, un enfoque estratégico. 657/A/29 MAYORGA GUTIERREZ DAVID, Casos sobre la Mercadotecnia Estratégica de la empresa peruana. 658.8/C965 CUESTA FÉLIX, La Gestión del Marketing Directo 658.834/A453 ALONSO RIVAS Javier, Comportamiento del Consumidor: decisiones y estrategias del Marketing. 658.8/P979 PUJOL BENGOECHEA, Bruno, Dirección de Marketing y Ventas. 658.8/A898 ALIAGA ARAUJO, Vito, Marketing Efectivo 658.8/H557/2000 HERNÁNDEZ Cesáreo, OLMO, Ricardo del, El Plan de Marketing Estratégico. 658.834.2/A679 ARELLANO CUEVA, Rolando, comportamiento del consumidor: enfoque América Latina. 658.83/H698/2002 HOFFMAN K. Douglas, Fundamentos de Marketing de Servicios: conceptos, estrategias, casos. 658.812/T278 ALFARO FANO, Manuel, Temas claves en el Marketing Relacional. Otros a elección del alumno, el cual será propuesto al docente, con anticipación. Lectura es INDIVUAL y mínimo de tres capítulos (si los capítulos son voluminosos, caso contrario todo el libro), el plazo de presentación es de 30 días, después de la primera clase, el resumen será objeto de evaluación escrita.

TEMAS DE INVESTIGACIÓN: 1.-Organización de la Gerencia de Marketing (o denominación que adopta en la empresa.) 2.-Plan de Trabajo de Marketing (o denominación que adopta en la empresa) 3.-Estudio del Mercado (características, estadísticas, etc.), casos 4.-Comportamiento del Consumidor, casos de la realidad peruana 5.-Casos de Investigación de Mercados. Pronósticos de Ventas. 6.-Producto (ciclo de vida de los productos, investigación, desarrollo, etc.). Producto Nuevo. 7.-Envase y Marca, conceptos, características, casos peruanos 8.-Distribución (canales de distribución). Principales Campañas Publicitarias actuales. 9.-Precios estratégicos para llegar al mercado, desarrollar una investigación de cómo las empresas fijan sus precios en el mercado peruano. Guerras de precios, casos peruanos 10.-Logística y costos, desarrollo de casos. Costos en el Marketing. 11.-Publicidad, desarrollo de una campaña publicitaria de una empresa. 12.-Ventas al por mayor y menor, desarrollo de casos de venta (proceso de venta) 13.-Caso de compra-venta, puede ser desarrollado por dos alumnos, uno hace las veces de vendedor y el otro las de comprador, es un solo trabajo. 14.-Desarrollo de Control Interno en Marketing 15.-Desarrollo de Auditoria de Marketing. 16.-.Desarrollo de aplicaciones del marketing a una pequeña empresa. 17.- Merchandising 10

18.-Futuro del Marketing 19.-Atención al Cliente o Satisfacción al cliente. 20.-Retail, casos. 21.-Los alumnos pueden proponer un tema diferente, según la experiencia laboral. Los alumnos eligen un tema y lo deben desarrollar en el plazo máximo que vence la semana siguiente al primer parcial, los conceptos bibliográficos no deben pasar de 10 hojas, lo demás será casos de la realidad peruana, se puede utilizar recortes de revistas, periódicos, etc. El tema de investigación que se presente será objeto de evaluación escrita. El trabajo es individual.

MARKETING ESTRATÉGICO

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DIAGRAMA DE CONTENIDOS

MARKETING ESTRATÉGICO

DIRECCIÓN COMERCIAL DE MARKETING

ESTRATEGIA, EL MERCADO Y LA INVESTIGACIÓN

MEZCLA COMERCIAL

ELECCIÓN DE ESTRATEGIA Y AUDITORÍA DE MARKETING

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UNIDAD I : LA EMPRESA, DIRECCION COMERCIAL Y EL MARKETING Identifica y motiva al estudiante a la lectura y a la investigación sobre el origen, naturaleza y evolución del marketing y la dirección del marketing. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Formaliza y expresa con propiedad el concepto, las relaciones y la evolución del marketing. Identifica las diferentes fuentes de información de utilidad para el estudio y desarrollo del marketing. Comprende la organización y operaciones del sistema empresa y marketing. Investiga y analiza con sentido crítico el desarrollo del marketing en la empresa. Investiga el papel de la dirección comercial dentro de la empresa. Conoce y distingue las cuatro variables del marketing Analiza la demanda Elabora cuadros sinópticos relativos a la situación del marketing. CONTENIDOS ACTITUDINALES Valora la importancia del marketing en la Gestión de las Empresas , en el desarrollo de la competencia y en la satisfacción del cliente. Sitúa la función de Dirección Comercial dentro de la empresa. Provee criterios y habilidades para poder realizar la Dirección Comercial. Provee criterios de análisis para reconocer la importancia del marketing en el desarrollo Empresarial competitivo y globalizado. Fomenta la lectura e investigación y trabajo grupal para aclarar y fijar conceptos. CONTENIDOS CONCEPTUALES TEMA No. 01 FUNCION COMERCIAL Y PROCESOS DE MARKETING TEMA No. 02 EVOLUCION DEL MARKETING Y LA CALIDAD TEMA No. 03 FORMULACION DE ESTRATEGIAS TEMA No. 04 MERCADO

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EMPRESA - MARKETING

MARKETING

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

ESTRATEGIAS

MERCADO (ESTUDIO)

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TEMA No. 01 FUNCION COMERCIAL Y PROCESO DE MARKETING 1

EMPRESA

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LA TAREA DEL GERENTE DE MARKETING Es llegar al cliente determinado. La tarea del Gerente Marketing consiste en satisfacer las necesidades de cierto grupo de clientes (el grupo deseado y seleccionado) con determinado producto o servicio. Para lo cual desarrolla su estrategia a fin de alcanzar los objetivos y metas de la empresa y de actuar ajustándose a sus recursos y a las restantes restricciones de la empresa y del mercado nacional e internacional. En primer lugar, el Gerente Comercial o Marketing es un gerente. Por consiguiente conviene examinar atentamente la función gerencial. 2.1

Naturaleza de la tarea gerencial En general, el administrador, gerente o directivo de la empresa, realiza las tareas fundamentales siguientes: • Delinea la estrategia de la empresa y elabora los instrumentos de gestión de la empresa. Toma en consideración la Visión, Misión y Objetivos Generales, que es información permanente en la empresa Teniendo en cuenta la información contenida en el punto anterior, sobre todo se relaciona los Objetivos Generales de la empresa con los Objetivos Generales de la Gerencia de Marketing, para determinar los Objetivos Específicos de ésta Gerencia, que son del período (año), deben ser mensurables y factibles de alcanzar. . Considerando ésta información se elabora el Plan de Trabajo de Marketing y de las demás gerencias de la empresa, el Plan contiene el conjunto de actividades que la empresa, que va a llevar a cabo durante el año para alcanzar las metas y orientarse hacia los objetivos generales de marketing y de la empresa Elabora el Presupuesto Institucional y como uno de sus elementos el Presupuesto para Marketing. Se recomienda que todas estas tareas de planeamiento se desarrollen, se lleven a cabo con anticipación de tal manera que el 1º día del año siguiente, se cuente con los instrumentos de gestión antes citados, debidamente aprobados y sobre todo de amplio conocimiento por todos los colaboradores de la empresa. • Dirige la ejecución de este plan y del presupuesto • Evalúa, analiza y controla la aplicación concreta del plan, adoptando las modificaciones y correcciones con oportunidad Para mayor sencillez podemos condensar estos puntos en cuatro palabras: planeamiento, coordinación, ejecución y control. La relación de las tareas de control y planeamiento es muy importante, pues la retroalimentación de información a menudo determina variaciones del plan general, o 15

incluso un plan completamente nuevo. Por consiguiente, puede afirmarse que la administración desarrolla una actividad continua. Planeamiento --------------------> Ejecución ¦ ¦ Control ¦ Retroalimentación ¦ +-------------------------------------------------------------------+ Como se ve, la tarea del Gerente Marketing consiste en estas responsabilidades administrativas básicas. En primer lugar, debe elaborar racional y creativamente un plan, que contiene las estrategias comerciales, dirigidas todas ellas a un determinado grupo de clientes. El directivo solo después de elaborar la estrategia básica la señalada y de haber comunicado a todo el personal y logrado su participación, puede ocuparse de su ejecución (selección del personal, administración de los sueldos, selección de intermediarios, comisiones, financiamiento, seguros, almacenamiento, etc.). En realidad la ejecución puede absorber una proporción más amplia del tiempo del gerente, pero en este caso no constituye la inquietud principal. Lo sustancial se refiere a la toma de decisiones con información mínima y sobre todo oportuna. También subrayaremos la importancia del control, porque suministra la retroalimentación que conduce a la modificación de las estrategias comerciales. Los instrumentos empleados con mayor frecuencia por el gerente comercial para ejercer este control son el procesamiento automático de datos, el estudio de mercado, la información directa en los lugares de venta, la estadística, la contabilidad, el control interno, el presupuesto, contar en forma progresiva con indicadores para poder medir que lo planeado se va cumpliendo, etc. ¦

2.2

Todas las tareas comerciales exigen planeamiento Así es, no se deben desarrollar ninguna acción en la empresa, si previamente no se hace un planeamiento integral, que termine en la elaboración de los instrumentos esenciales. A primera vista, puede parecer que las responsabilidades de planeamiento y control interesan únicamente a la administración superior de las grandes empresas. Pero no es así. Incluso el pequeño empresario, el minorista, el hombre del campo o el mayorista deben planear su estrategia, pero por limitado que sea su territorio, el vendedor también necesita un plan de ataque, un plan de trabajo. Es posible que no goce de total libertad de acción, porque ya recibe elaborada la estrategia fundamental, pero en general dispone de cierta flexibilidad. Elabora su propia estrategia especial a la luz de sus cualidades personales y de los problemas del territorio asignado. 2.3.

Importancia del planeamiento de la estrategia comercial En general, atribuiremos particular importancia a la fase de planeamiento de la tarea del Gerente Marketing. Las decisiones determinantes del planeamiento, las decisiones críticas que establecen qué tipo de negocio es la empresa, y la estrategia 16

general que adoptará, pueden ser más importantes de lo que se piensa. En realidad, un plan excelente puede aplicarse mal y a pesar de todo ser rentable, mientras que un mal plan bien ejecutado a veces provoca pérdidas. En conclusión, la estrategia de marketing y el nivel de competencia del mercado, exige de un planeamiento rigurosamente desarrollado, 3.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Muchas empresas operan sin tener planes formales. En las nuevas empresas, en ocasiones los gerentes “consideran que están ocupados” que no disponen de tiempo para el planeamiento. En las pequeñas empresas, los gerentes a veces piensan que sólo las grandes empresas necesitan un planeamiento formal. En las empresas maduras, muchos gerentes argumentan que se han desempeñado bien sin un planeamiento formal y que, por consiguiente, no debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarse algún tiempo para preparar un plan por escrito. Pueden argumentar que el mercado cambia con demasiada rapidez para que un plan sea útil. Por lo común, las empresas preparan en un esquema armónico, concatenado y secuencial, planes anuales, planes de largo alcance y planes estratégicos, que abordan los negocios actuales de la empresa y la forma de seguir adelante con ellos. En contraste, la planificación estratégica implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio y competitivo Definimos la planificación estratégica como el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la empresa y las oportunidades de marketing cambiantes. La planificación estratégica prepara el escenario para el resto de la planificación en la empresa. Consiste en la definición de una misión clara de la empresa, el establecimiento de objetivos de apoyo de la empresa, el diseño de una cartera de negocios sólida y la coordinación de las estrategias funcionales. A nivel empresa, se define primero su propósito general y su misión. Después, esta misión se convierte en objetivos de apoyo detallados que guían a toda la empresa. Luego, la gerencia y los niveles directivos deciden qué cartera de negocios y de productos es mejor para la empresa y qué tanto apoyo se debe proporcionar a cada uno. A su vez, cada unidad de negocios y de productos debe desarrollar un marketing detallado y otros planes departamentales que respalden el plan a nivel de toda la empresa. Por consiguiente, la planificación del marketing ocurre en los niveles de las unidades de negocios, del producto y del mercado. Respalda la planificación estratégica de la empresa con una planificación más detallada para las oportunidades específicas del mercado. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA Una empresa se constituye y existe para lograr algo. Al principio, tiene un propósito o una misión claros, pero con el transcurso del tiempo su misión puede llegar a ser poco nítida, a medida que la empresa crece, añade nuevos productos y mercados, o 17

se enfrenta a nuevas condiciones en el ambiente. Cuando un gerente percibe que la empresa está avanzando a la deriva, debe renovar la búsqueda de un propósito. Es el momento de preguntar: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué es lo que valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas, suenan muy sencilla, se encuentran entre las más difíciles a las cuales deberá responder la empresa. Las empresas exitosas aumentan continuamente estas preguntas y las responden con cuidado y de manera muy completa. Muchas empresas desarrollan definiciones formales de su misión, que responden a estas preguntas. La definición de la misión es una declaración del propósito de la empresa, lo que quiere cuando desarrolla sus actividades. Una definición clara de la misión actúa como una "mano invisible" que guía a las personas en la organización. Tradicionalmente, las empresas han definido sus negocios en relación con el producto (fabricamos calzados), pero la definición de la misión debe estar orientada al mercado. Las definiciones del mercado de un producto son mejores que aquellas del producto o de las tecnológicas. Los productos y las técnicas pasan de moda o se vuelven obsoletas, pero las necesidades básicas del mercado pueden durar eternamente. Una definición de la definición de la misión orienta al mercado, define al negocio en términos de satisfacción de necesidades básicas del cliente. Por ejemplo, la Telefónica del Perú se dedica al negocio de las comunicaciones eficientes, no al negocio de los teléfonos, el Banco de Crédito del Perú, define su negocio, no como la apertura de cuentas corrientes o la expedición de tarjetas de crédito, sino como aquel que permite que los clientes intercambie el dinero por un valor, activos como efectivo sobre los depósitos recibidos o valores para la persona o el hogar (banca de consumo), o que los clientes actúen en el mundo de los negocios nacional e internacional. ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA. La empresa tiene que interrelacionar su visión empresarial, misión empresarial con los objetivos generales de la empresa Es necesario convertir la misión de la empresa en objetivos generales y metas de apoyo detallados para cada nivel de la gerencia. Cada gerente debe tener objetivos generales y metas para la empresa y ser responsable de lograrlos. SENATI nos dice que su misión es preparar técnicos de mando medio, en vez de ello, declara que su misión es "incrementar la productividad industrial". Esta misión conduce a una jerarquía de objetivos generales, incluyendo objetivos de la empresa y objetivos generales y objetivos específicos (metas) de marketing y de cada gerencia de la empresa. Las metas deben ser prácticas, mensurables y sobre todo motivadoras.. Los objetivos generales son permanentes, se alcanzan a través del tiempo, estos objetivos se desarrollan para cada periodo, por lo general un año, en metas que ya son concretas, prácticas y alcanzables. Es una meta "incrementar 20% nuestra participación del mercado para el 18

final del segundo año de operaciones" Los alumnos deberán obtener ejemplos de empresas peruanas donde se relacione la Visión, Misión y los Objetivos Generales. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS Guiada por la definición de la misión y de los objetivos de la empresa y los objetivos de cada gerencia, corresponde ahora a los gerentes planificar su cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La cartera óptima es la que ajusta mejor los puntos fuertes y débiles de la empresa a las oportunidades que hay en el mercado. La empresa debe: • Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios deben recibir más, menos o ninguna inversión, y • Desarrollar estrategias de crecimiento para añadirle a esa cartera más productos o más negocios. El plan estratégico de la empresa establece a qué clase de negocios se dedicará la empresa y los objetivos para cada uno de ellos. Después, dentro de cada unidad de negocios, debe tener lugar una planificación más detallada. Los principales departamentos funcionales en cada unidad: marketing, finanzas, producción, logística, recursos humanos, presupuesto, contabilidad y las demás unidades orgánicas de la empresa, deben trabajar juntos para el logro de los objetivos estratégicos. PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Hay demasiada superposición entre la estrategia general de la empresa y la estrategia de marketing. El marketing estudia las necesidades del consumidor y la habilidad de la empresa para satisfacerlas, estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la empresa. EL MARKETING DESEMPEÑA UN PAPEL CLAVE EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA, para el efecto: • Primero, proporciona una filosofía que sirve de guía, el concepto de marketing, sugiere que la estrategia de la empresa debe desarrollarse en torno a la satisfacción de las necesidades de grupos importantes de consumidores. • Segundo, el marketing proporciona percepciones a los encargados de la planificación estratégica, al ayudarlo a identificar las oportunidades de mercado atractivas y al evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. • Tercero, dentro de las unidades de negocios, el marketing diseña estrategias para el logro de los objetivos y metas de la unidad. Una vez que se han establecido los objetivos de la unidad, la tarea del marketing es hacer que se cumplan y obtener utilidades. 4.

EL MARKETING Y LAS DEMAS FUNCIONES DE LA EMPRESA El valor y la satisfacción del cliente son ingredientes importantes en la fórmula del responsable del marketing para alcanzar el éxito. Pero el marketing solo no puede 19

producir un valor superior para los clientes. Todas las unidades orgánicas de la empresa deben trabajar juntas en esta tarea tan importante. Se puede pensar en cada gerencia como si fuera un eslabón en la cadena de valor de la empresa, es decir cada gerencia desempeña actividades de creación de valor para diseñar, producir, vender, entregar y respaldar los productos de la empresa. La cadena de valor de una empresa sólo es tan poderosa como su eslabón más débil. Por consiguiente, el éxito depende de qué tan bien desempeña cada gerencia su trabajo de agregar valor para los clientes y de qué tan bien están coordinadas las actividades de las diversas gerencias. EL MARKETING Y SUS SOCIOS EN EL SISTEMA DE MARKETING En su búsqueda de una ventaja competitiva, la empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor, hacia las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y finalmente de sus clientes. Hoy en día, cada vez son más las empresas que se están asociando con los demás miembros del sistema de marketing, con el fin de mejorar el desempeño de todo el sistema de entrega de valor. Como se ha manifestado, las empresas están seleccionando a sus clientes con sumo cuidado y están ideando estrategias que los beneficien mutuamente. En el mercado actual, la competencia ya no tiene lugar entre los competidores individuales. En vez de ellos, tiene lugar entre todos los sistemas de entrega de valor creados por esos competidores. Por consiguiente, si el Banco Continental ha creado un sistema de entrega de valor más poderoso que el Banco de Crédito o que otro competidor, ganará una mayor participación de mercado y obtendrá más utilidades. 5.- FUNCIONES DEL MARKETING 5.1. Funciones de intercambio (Comercial) Que lleva a cabo el proceso de transferencia de la propiedad: Ventas Compras La compra y la venta son funciones complementarias, básicas para todo el proceso de marketing. 5.2. Funciones de suministro físico Es el proceso de transferencia física de las mercancías del productor al consumidor:

5.3.

Transporte Almacenamiento Funciones de facilitación Hacen posible el desarrollo de las funciones de intercambio y de suministro

físico. -

Financiamiento Seguros contra riesgos Estandarización 20

-

Información del mercado (organizado en la empresa y en redes) Informática (software sobre marketing)

FUNCION COMERCIAL La función Comercial es identificada en las organizaciones como Comercialización o Marketing. Ha sido definida como: "Función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios" Comprende: Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promoción y la venta. •

• Herramientas de análisis, orientadas a la comprensión del mercado, consiste en métodos de estudio y previsión que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.

Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Conceptualiza de la siguiente manera los términos que le son conexos: Necesidad: Sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción general ligada a su condición humana.

•

• Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. • Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado parta la atención, adquisición uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. • Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio. •

Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Por supuesto que cuando el cliente es una organización el proceso de comercialización tiende a hacerse mas profesional que lo que estas definiciones surgen.

•

Pueden distinguirse dos dimensiones en el marketing: El marketing operacional es la clásica gestión comercial, centradas en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación. El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle. 21

El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica: • El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las organizaciones que los producen o prestan hasta los compradores finales.

La comunicación que se desarrolla a través de flujos de información que preceden, acompañan y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y demanda.

•

La comercialización ha sido concebida como un proceso configurado por círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado (consumidor), al que la organización accede a través de variables controlables y no controlables. LAS VARIABLES CONTROLABLES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN SON: •

Producto

•

Precio

•

Plaza (canales de distribución)

•

Promoción

Las variables no controlables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial son: •

El ambiente social y cultural

•

El ambiente político y legal

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El ambiente económico (política tributaria, ingreso nacional, etc.)

•

El ambiente tecnológico

•

El ambiente de la competencia

•

El ambiente medio ambiental

SISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING Se tiene interés en diseñar un sistema eficiente (con referencia al empleo de recursos) y justo (con referencia a la distribución del producto entre todas las partes implicadas) que dirija el flujo de bienes y servicios de una economía de los productores a los consumidores y realice los objetivos de la sociedad. El marketing debe comenzar con el cliente. Ello no significa que el marketing debe absorber las tradicionales actividades de producción, finanzas y contabilidad, sino simplemente que debe coordinarlas y orientarlas. Por eso el marketing es: Un conjunto de actividades sociales y administrativas por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación 22

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y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definición, debemos examinar los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. Estos conceptos fundamentales de la mercadotecnia están vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior (Philip Kotler). El conjunto de actividades administrativas de marketing responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad. Una comprensión plena de la esencia del marketing requiere que su percepción se amplíe más allá de sus limitaciones funcionales. (Simón Majaro-La esencia de la Mercadotecnia). La suma de todos los esfuerzos que lleva a cabo la empresa para la transferencia de la propiedad de productos y servicios y que proporcionan también su distribución física. En consecuencia, el proceso de marketing comprende aspectos físicos y mentales: mentales, porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y éstos deben saber lo que está a la venta; y físicos, porque los productos deben transportarse a los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesitados.(R. Tousley - Mercadotecnia).

PROCESO DE MARKETING Comprende: • Analizar las oportunidades del marketing. • Seleccionar los mercados meta. • Desarrollar la mezcla de marketing (para el mercado meta). • Administrar el esfuerzo de marketing. Los consumidores meta constituyen el centro del marketing. La empresa identifica el mercado total, lo divide en segmentos más pequeños, selecciona a los más prometedores y se propone servirlos y satisfacerlos. Diseña una mezcla de marketing que se compone de factores bajo su control: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (distribución) y PROMOCION. Para encontrar mejor mezcla y ponerla en acción, la empresa lleva a cabo el análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control del marketing. Mediante estas actividades, la empresa observa el ambiente económico y del mercado y se adapta a él o busca encontrar o crear las oportunidades para obtener los beneficios propios de la gestión empresarial. CONSUMIDORES META Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las empresas deben estar orientadas hacia el cliente, en atraer a los compradores de los competidores y en conservarlos, proporcionando un valor mayor. Pero antes de que pueda satisfacer a los clientes, una empresa primero debe comprender sus necesidades y sus deseos. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los clientes de la misma manera. Hay muchas clases diferentes de consumidores, con demasiados tipos de necesidades 23

diferentes. De manera que cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para servir a los segmentos elegidos y obtener utilidades mejor de lo que lo hacen sus competidores. Este proceso implica tres pasos: Segmentación del mercado El mercado se compone de muchos tipos de clientes, productos y necesidades, corresponde al encargado del marketing determinar cuáles segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr los objetivos de la empresa. A los consumidores se pueden agrupar en varias formas para darles servicio, basándose en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características y conductas que podrán requerir mezclas separadas de productos o marketing, se llama segmentación de mercado. Cada mercado tiene varios segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son igualmente útiles. Un segmento del mercado se compone de consumidores que responden de modo similar a una serie determinada de esfuerzos de marketing. Las empresas que actúan con prudencia enfocan sus esfuerzos en satisfacer las diferentes necesidades de uno o más segmentos del mercado. Orientación al mercado Una vez que una empresa ha definido los segmentos del mercado, puede ingresar a uno o más segmentos de un mercado determinado. La orientación al mercado implica la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más para ingresar en ellos. Una empresa debe tener como su objetivo aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor del cliente y mantenerlo a través del tiempo. La mayoría de las compañías ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un sólo segmento, si resulta exitoso, añaden otros segmentos. Posicionamiento en el mercado Una vez que una empresa ha decidido a cuáles segmentos del mercado va a ingresos, debe decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que ocupa ese producto en la menta de los consumidores, en relación con los competidores. El posicionamiento en el mercado es disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los de los competidores. Por consiguiente, los responsables del marketing planifican posiciones que distinguen a sus productos de los de la competencia y que conceden la mayor ventaja estratégica en los mercados meta. Por consiguiente, el posicionamiento efectivo se inicia diferenciando realmente la oferta del marketing de la empresa, de manera que ponga a disposición de los consumidores un valor mayor del que ofrece la competencia. Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, debe tomar medidas enérgicas para proporcionar y comunicar esa posición a los clientes meta. Todo el programa de marketing de la empresa debe respaldar la estrategia de posicionamiento elegida. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING 24

Después de que la empresa ha decidido cuál será su estrategia de marketing competitivo general, está preparada para empezar a planificar los detalles de la mezcla de marketing. Esta es uno de los conceptos primordiales en el marketing y la definimos como el conjunto de instrumentos tácticos controlables del marketing, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. La mezcla del marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables: Producto, precio, plaza (distribución) y promoción. INTERDEPENDENCIA DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA COMERCIAL La empresa desarrolla y elabora el Producto, que creemos va satisfacer los clientes, luego debemos encontrar un canal para llegar a los clientes (Plaza), el producto debe tener su valor de cambio (precio) y el cliente debe ser informado sobre la disponibilidad del producto (promoción). a. PRODUCTO Significa la combinación de "bienes y servicios" que ofrece la empresa al mercado meta. El desarrollo de un producto para un mercado o segmento de mercado comprende: • Selección de un producto o línea de producción. • Incorporación o eliminación de un producto o líneas de producto. • Asignación de marca. • Envase. • Estandarización de los productos. • Diseño de características para la fácil identificación del producto. • Desarrollo de la idea de producto satisfactorio. b.. PRECIO Es la unidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto, el asunto es como fijar el precio, al costo sumar la utilidad y los impuestos. El precio es una tarea creativa y muy compleja que significa tomar en cuenta además del costo y utilidad otros factores, como la competencia, la oportunidad, la estrategia, etc. Por lo tanto la gerencia debe seleccionar el precio adecuado para su producto, así como las estrategias de descuentos, pagos de flete y otras variables vinculadas a los precios. c. PLAZA (DISTRIBUCION) Incluye las actividades de la empresa para poner el producto a disposición de los consumidores meta. Bajo el concepto de plaza, se comprende las funciones, los problemas y las instituciones que participan en el traslado del producto desarrollado al mercado que se desea alcanzar. El mayorista, los minoristas, la distribución física y el almacenamiento intervienen en la distribución de la mayoría de bienes y servicios. d.PROMOCION 25

Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. Son los méritos que comunican al mercado seleccionado datos acerca del producto desarrollado (y producido), que se venderá en el lugar apropiado y convenientemente preparado y a un precio justo. La promoción comprende: promoción de ventas, publicidad, la venta personal y las relaciones públicas. Las garantías de satisfacción del cliente, debe ser uno de los elementos esenciales de la promoción. ADMINISTRACION DEL ESFUERZO DE MARKETING La empresa debe diseñar y poner en práctica la mezcla de marketing que logre mejor sus objetivos en el mercado hacia el cual se ha orientado. Esto implica el desarrollo de cuatro funciones de administración del marketing: Análisis, Planificación, puesta en práctica y control. La empresa analiza su realidad, sus posibilidades, su mercado, luego elabora planes estratégicos a nivel de toda la empresa, a nivel de cada gerencia, inclusive a nivel de los productos e inclusive de cada marca. Por medio de su puesta en práctica, la empresa convierte los planes estratégicos y marketing en acciones que lograrán los objetivos estratégicos de la empresa, el personal de la gerencia de marketing, pone en práctica los planes de marketing. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes y las actividades de mercadotecnia, con el fin de efectuar reconocimientos, como adoptar las medidas correctivas del caso, todo con el propósito de asegurar el cumplimiento de los objetivos. El análisis del marketing proporciona la información y las evaluaciones necesarias para todas las demás actividades del marketing. ANALISIS DEL MARKETING La administración de la función de marketing empieza con un análisis completo de la situación de la empresa. Esta debe analizar sus mercados y el ambiente de marketing, con el fin de encontrar oportunidades atractivas y de evitar las amenazas ambientales. Debe analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y posibles, para determinar a cuáles oportunidades puede aspirar mejor. DIRECCIÓN COMERCIAL (RESUMEN) Sabemos que la labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En un porcentaje muy elevado de empresas esta actividad se considera su principal función, de ahí la necesidad que tiene todo director comercial de conocerla en profundidad, imprimiendo a su quehacer diario una dinámica y óptica de marketing necesaria en todo mercado competitivo. Trabajar de forma sincronizada y en equipo, bajo la dirección del líder(directivo) contribuye a desarrollar positivamente la actividad de la empresa, ya 26

que las áreas que requieren su intervención son numerosas; a título de ejemplo, indicamos las siguientes: • Investigación: proporciona datos obtenidos del mercado directamente y a través de los reportes de vendedores así como su control. • Producción: indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos. • Precios: aporta un criterio de mercado actual en su fijación o para su modificación • Canales: señala los más adecuados en cada momento y en qué condiciones. • Comunicación: determina las formas más adecuadas para hacer llegar el mensaje al mercado. TALLER No.01 ACTIVIDAD APLICATIVA TAREA GERENCIAL, ESTRATEGIAS Y PROCESOS DE MARKETING Objetivo Identificar y reconocer el ámbito del marketing, de la tarea gerencial de comercialización y del desarrollo de la mezcla de marketing. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones). Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1. Fundamente el desarrollo de la tarea gerencial de comercialización en la empresa. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “ Se cuenta al detalle con información sobre lo que comprende la Planificación Estratégico, los trabajadores se capacitan en esté tema, pero en la práctica los gerentes se siguen guiando por su intuición, lo cual limita significativamente que la empresa alcance sus objetivos. 3. Fundamente la relación del marketing, con las demás funciones de la empresa. 4. Mediante un cuadro comparativo establezca lo que comprende cada uno de los Elementos de la mezcla de marketing. AUTOEVALUACION 27

1.- Explique en sentido simple y práctico, cual es la competencia del marketing en una empresa que fábrica vestidos para dama. 2. Establezca la relación que hay entre Marketing, Estrategia y Planificación. 3. Diga ¿ porqué la mezcla de marketing es una variable controlada por la empresa 4. Explique a través de un ejemplo como se relacionan misión, objetivos y metas de una empresa.

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TEMA No. 02 EVOLUCION DEL MARKETING Y CALIDAD 1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING Desde el surgimiento del marketing (desde que se configura como tal) -lo que ocurre en su forma primitiva, durante la Revolución Industrial- hasta nuestros días, ésta ha ido evolucionando de acuerdo con los requerimientos del entorno histórico que le tocaba vivir. En la actualidad se ha convertido en una de las herramientas fundamentales para que una empresa logre alcanzar sus objetivos específicos y sus objetivos generales. 1.1.

Etapa de la producción Nace durante la Revolución Industrial, con la masificación de la producción, cuando la oferta es mayor a la demanda. Surge de esta manera la competencia de productos muy similares como consecuencia de la estandarización y producción en serie. Para resolver este problema se optó por fabricar un producto de mejor calidad y a un precio razonable, de modo que se tuviera una ventaja competitiva frente a los consumidores. Es así como el Departamento de Producción se convierte en el eje sobre el cual gira la actividad de la empresa. 1.2. Etapa de las ventas Cuando la competencia ve que el hecho de producir un producto de calidad a un buen precio da resultado, adopta la misma estrategia y desaparece el factor diferencial, con lo que se hace necesario plantear una nueva estrategia. Es así como surge la idea de realizar un esfuerzo de ventas intensivo para motivar al cliente a la compra de un determinado producto. Se considera que sin el apoyo de la fuerza de ventas éstas no se llevarían a cabo, motivo por el cual la empresa pone mayor énfasis en el Departamento de Ventas. 1.3. Etapa del marketing Es sólo a partir de esta etapa cuando se comienza a dar importancia a la marketing, debido a que es éste el momento en que la empresa cambia de giro, para orientarse al consumidor, pues su objetivo es satisfacer las necesidades de éste. La idea subyacente es que al producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades del cliente, aumentarán las ventas y se generarán mayores utilidades para la empresa. El cliente es el centro de la actividad empresarial. 1.4. Etapa del bienestar y de la responsabilidad social Esta es la etapa cumbre a la que llega el marketing al cabo de su evolución. Se caracterizan por su orientación social, ya que se enfatiza el hecho de que los ejecutivos de marketing, a la par que buscan beneficios y rentabilidad, deben actuar de una manera socialmente responsable, brindando satisfacción plena al cliente, evitando la contaminación del medio ambiente, la extinción de recursos naturales y los productos dañinos a mediano y largo plazo. Es decir, ya no basta con producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades del consumidor, sino que se debe cuidar que éstos no 29

ocasionen perjuicios posteriores, al cliente, al medio ambiente y a la sociedad.. APLICACIONES Muchas personas piensan que el marketing sólo concierne a las ventas y la publicidad. Y eso no es de sorprender: todos los días nos bombardean con comerciales televisivos, anuncios en los periódicos, campañas de correos directo y llamadas de ventas. Aún cuando son importantes, son solo dos de las muchas funciones que aquélla tiene. Hoy en día, el marketing se debe comprender no sólo en el viejo sentido de hacer una venta, de "hablar y vender", sino en el nuevo sentido de satisfacer necesidades de los clientes. Si el vendedor hace una buena labor al comprender las necesidades del cliente, desarrollo productos que proporcionan un valor superior, determina sus precios, los distribuye y los promueve en una forma efectiva, esos productos se venderán con mucha facilidad. 2.ENFOQUES 2.1- FILOSOFIA DEL MARKETING En realidad ahora es difícil hallar una empresa que haya ignorado o menospreciado el concepto de que "cliente es lo primero". La empresa se orienta en su totalidad hacia el cliente. Esta expresión tan sencilla mueve la empresa hacia el mercado. La empresa investiga, elabora productos, hace planeamiento estratégico, obtiene financiamiento, obtiene sus recursos, administra sus bienes del acto fijo, actúa en competencia, lleva su contabilidad al día, todo con el objeto de actuar como una unidad ante los clientes. Los asuntos internos y los externos de una empresa deben concebirse como parte de un sistema total de acción hacia los clientes. Para cumplir con la filosofía del marketing es necesario que la empresa establezca además de sus objetivos, sus estrategias de comercialización o marketing. 2.2- NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING ¿Qué es lo que en los últimos años de aguda crisis económica y social ha hecho sobresalir a algunas empresas, como es el caso de E. Wong, Banco de Crédito, Grupo Gloria, Grupo Backus, etc., Quizás la mejor respuesta es que las empresas mencionadas desean para sus clientes un servicio superior y de mejor calidad, innovando y desarrollando nuevos productos o servicios., estás empresas están proporcionando más a los clientes de lo que estos esperan. Estas empresas están orientadas al marketing. 2.3- "EN ESTAS EPOCAS EL CONSUMIDOR ES EL REY" - REALIDAD PERUANA Que le den un caramelo en un banco o una silla para descansar mientras espera sin hacer cola, que el empaque del pop-corn sea "a todo color" en el cine recién estrenado, que la anfitriona del restaurante le sonría y lo trate bien, mientras pide una mesa para diez o que la encargada de la tienda "le devuelva" el dinero por la mercadería dañada... no es producto ni de la casualidad ni de su suerte. El lograr una "imagen corporativa" que deje satisfecho al cliente es una de las preocupaciones vitales en estos tiempos de alta competencia. 30

A continuación, se incluyen en interrogación o pregunta, algunos aspectos de la realidad nuestra sobre el desarrollo del Marketing., responde Philip Kotler: - En los últimos años la palabra marketing es usada como con demasiada frecuencia... Creo que el boom del marketing en el mundo se da por una creciente conciencia de que el consumidor es el rey. En el Perú durante los últimos años esto ha tenido un impacto adicional debido a que hemos vivido años de una crisis financiera muy grande y ahora una estabilidad continúa. Antes, eran los gerentes financieros los hombres fuertes de las empresas porque según como manejaran el dinero de la empresa sobrevivía. Recién en los noventa, con la estabilidad de la economía y la apertura al exterior, llega a nosotros el asunto del marketing que no es otra cosa que una herramienta útil para competir en un mercado cada vez más diferenciado. El marketing permite conocer a profundidad el mercado para satisfacer a los clientes pues no sólo se trata de conseguirlos sino de mantenerlos... - Una de las cosas más importantes que demostró todo este desarrollo del marketing fue la real importancia del consumidor. ¿Ud. cree que en nuestro país este respeto al consumidor ha evolucionado o sigue en niveles incipientes? Diría que estamos en pleno proceso de cambio. Hay sectores donde existe más conciencia de la importancia del consumidor, generalmente son los que presentan mayor competencia. Por ejemplo, en el sector de la banca existe una preocupación creciente por el cliente, pues la competencia obliga a mejorar el servicio. En el caso del consumo masivo antes eran las transnacionales las únicas que tenían esa preocupación, Procter & Gamble de Perú, por ejemplo siempre manifestó interés. Sin embargo, “empresas nacionales” como Inca Kola, que están actuando con mucha visión... - El tema de los derechos del consumidor aún deja mucho que desear. El asunto del reclamo por ejemplo... En nuestro país se creó INDECOPI con ese objetivo pero me atrevería a afirmar que la cultura del consumidor peruano no ha cambiado con la velocidad que amerita. Menos la cultura del reclamo y de la exigencia de calidad, porque en esencia el asunto no es crear instituciones públicas, sino sobre que consumidor tenga bien claro cuales son sus derechos. - Tenemos consumidores conformistas... Sí, creo que el peruano es un consumidor, en su mayoría, conformista, lo cual tiene su origen en el gran deterioro económico de años atrás. Sin embargo, creo que esa mentalidad está cambiando sobre todo en los jóvenes. - ¿Se puede esbozar un perfil del consumidor? Sería pretencioso pues no existe un consumidor. Las diferencias se marcan por diversas variables. Por ejemplo, está el nivel socioeconómico: un consumidor de sector alto es más exigente, en cambio en los sectores populares prima la preocupación por el precio, por el ahorro, por eso compran en pequeñas cantidades. También existen diferencias generacionales y territoriales, en la sierra se manejan esquemas de solidaridad y de apoyo mutuo, en la costa el consumidor es más individualista. - ¿En estos tiempos de consumo, cuál es la tendencia actual de las estrategias de marketing? 31

Los intereses se localizan cada vez más en el consumidor y en los nichos en los que uno puede operar con mayor ventaja. Lo que está pasando hoy en los mercados, es la existencia de una cantidad mayor de opciones para los consumidores y por eso los proveedores de productos y servicios tienen que identificar mucho mejor quiénes son los consumidores y qué valor le otorgan a lo ofrecido. Hoy sería demasiado osado trabajar en base al olfato, así que cada vez más el estudio del mercado es vital para poder administrar mejor el riesgo. En el caso de la publicidad, por ejemplo, antes se privilegiaba la creatividad y el gusto del anunciante, hoy se busca la efectividad de la campaña. - ¿Cómo medir la efectividad? Es importante pero no es lo único que determina. Creo que la estrategia de marketing tiene demasiado valor pues ya no estamos hablando de la tradicional mezcla entre precio-producto-promoción sino de todo un conjunto de esfuerzos que hace la empresa para satisfacer al cliente; desde el dar un buen servicio hasta el mantener una actividad interesante de innovación para que el cliente/usuario sepa que si se mantiene fiel, la empresa le brindará constantemente mejoras en la calidad del producto. - En los últimos meses qué empresas están realizando buenas estrategias de marketing? Hay varios casos, pero no creo que me corresponda pronunciarme en ese sentido. En todo caso creo que el dinamismo es evidente en los rubros de fideos, banca, fast food y cervezas.. - Una pregunta final. ¿Cómo observa la publicidad peruana? Está en proceso de evolución. Existe un crecimiento sustancial en lo que es calidad, técnica pero más importante es el reciente interés por conocer al destinatario, al público consumidor. A nivel de efectividad hay una preocupación mayor por enmarcar la publicidad dentro de estrategias pues antes se hacían cosas buenas y malas según los creativos. Desde hace unos cinco años se afinan las herramientas para lograr efectividad más que impactos pasajeros. Ese es un cambio trascendental. 2.4-

RETOS PARA EL MARKETING El marketing opera dentro de un ambiente global dinámico. Cada década requiere que los gerentes de marketing piensen con energía en sus objetivos y prácticas de marketing. Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer se vuelvas obsoletas. Como observó Peter Drucker, el experto en administración, la fórmula triunfadora de una empresa durante la última década probablemente será su ruina en la década siguiente. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el marketing en la actualidad? Hoy en día las empresas están luchando con los valores y las orientaciones cambiantes de los clientes, el estancamiento económico, la apertura de los mercados internacionales, el crecimiento económico de los países en vías de desarrollo, el incremento de precios de la exportación de los productos tradicionales, la revaluación de la moneda local frente al dólar, la decadencia ambiental y con un sinnúmero de otros problemas económicos, políticos y sociales. 32

Sin embargo, estos problemas también proporcionan oportunidades para el marketing. Ahora estudiamos más a fondo varias tendencias y fuerzas claves que están cambiando el panorama del mercado y retando la estrategia del marketing: el desarrollo explosivo del conocimiento, el crecimiento de un marketing no lucrativa, el auge de la tecnología de la información, la rápida globalización, la cambiante economía mundial y el llamado a acciones más responsables desde el punto de vista social. 2.5-

CRECIMIENTO DEL MARKETING NO LUCRATIVO En el pasado, el marketing se ha aplicado más ampliamente en el sector de negocios. Sin embargo, en los años recientes, el marketing también se ha convertido en un componente importante en las estrategias de muchas organizaciones no lucrativas, como universidades, museos, hospitales, labor del Estado. Un ejemplo directo lo encontramos en el marketing que desarrolla la Universidad de San Martín de Porres, no sólo con ocasión de los exámenes de admisión, sino sobre todo en las innovaciones incorporadas en el proceso educativo, a fin de mejorar el posicionamiento en el ranking de las universidades y por ende, en el mercado laboral. El crecimiento continuo del marketing no lucrativo y del sector público presentan nuevos y emocionantes retos a los gerentes de marketing. 2.6-

EL AUGE DE LA TECNOLOGIA DE INFORMACION El auge en la tecnología de computadoras, teléfonos y televisión, así como la fusión de estas tecnologías han tenido un impacto considerable en la forma en la cual los negocios producen y venden sus productos. Las teleconferencias y el "tiempo real", internet, etc. 2.7

GLOBALIZACION RAPIDA Y LAS EMPRESAS PERUANA La economía mundial ha experimentado un cambio radical durante las dos últimas décadas. Las distancias geográficas y culturales se han encogido, esto ha permitido que las empresas amplíen grandemente su cobertura geográfica del mercado, sus compras y su fabricación. El resultado es un ambiente de marketing más vasto y más complejo, tanto para las empresas como para los consumidores, Hoy en día, casi todas las empresas, grandes o pequeñas en el Perú, se han visto afectadas en gran medida por la competencia global, desde la bodega del vecindario a la gran empresa, un ejemplo dramático son las pequeñas y medianas empresas del sector confecciones y del sector calzado. Por consiguiente, los gerentes en todo el mundo se están preguntando ¿qué es exactamente el marketing global? ¿En qué forma difiere de la doméstica? ¿En qué forma los competidores y las fuerzas globales afectan nuestro negocio? ¿Hasta que grado debemos "operar globalmente? Muchas empresas están formando alianzas estratégicas con empresas extranjeras, incluso con competidores, quienes hacen las veces de proveedores o socios de marketing. En los últimos meses se han producido alianzas y adquisiciones 33

sorprendentes entre competidores como Coca Cola y la Inca Kola, Banco Scotiabank (Banco Wiese y Banco Sudamericano)), bancos peruanos con bancos extranjeros, etc. Las empresas peruanas tienen que utilizar técnicas modernas de gestión empresarial para poder competir, como: reingeniería, control de comandos, cadena de valor, justo a tiempo, mejoramiento continuo, coaching, costos ABC, etc. 2.8-

LA ECONOMIA DE UN MUNDO CAMBIANTE Una gran parte del mundo ha empobrecido más durante las últimas décadas. Una economía mundial lenta ha dado como resultado épocas sumamentes difíciles, tanto para los consumidores como para los responsables del marketing. En todo el mundo, las necesidades de las personas son más grandes que nunca, pero en muchas áreas, carecen de los medios para pagar los bienes que necesitan. Después de todo, los mercados se componen de personas que necesitan. Después de todo, los mercados se componen de personas con necesidades y con un poder adquisitivo. Las condiciones económicas actuales crean tanto problemas como oportunidades para los responsables del marketing. Algunas empresas se están enfrentando a una disminución en la demanda y en muy pocas oportunidades de crecimiento. No obstante otras están desarrollando nuevas soluciones para los problemas cambiantes del consumidor. Muchas están encontrando formas de ofrecer a los consumidores más por menos. 3.-

DEFINICIÓN El concepto de marketing (mercadotecnia, comercialización) de llegar a tener tal importancia forma parte de lo que se conoce como FILOSOFIA EMPRESARIAL, cuya razón de ser es la satisfacción de las necesidades del cliente (consumidor). Se fundamenta en tres premisas: El planeamiento de todas las estrategias de la empresa debe estar orientada al CLIENTE, para satisfacer sus necesidades. El objetivo de la empresa es obtener un número de ventas alto que le genere beneficios (ya sean económicos o sociales) como consecuencia de ofrecer un producto que cubra necesidades insatisfechas en el mercado. Todas las actividades de la empresa deben estar coordinadas entre sí, teniendo como eje fundamental al marketing, porque el marketing es la unidad organizada (Gerencia de Marketing), mediante la cual la empresa se comunica y presenta el producto al CLIENTE. 4.MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO 4.1- CONCEPTO Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definición, debemos examinar los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. Estos conceptos 34

fundamentales de la mercadotecnia están vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior (Philip Kotler). Es el proceso administrativo responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad. Una comprensión plena de la esencia de la mercadotecnia requiere que su percepción se amplíe más allá de sus limitaciones funcionales. (Simón Majaro - La esencia de la Mercadotecnia). Es la suma de todos los esfuerzos que lleva a cabo la empresa para la transferencia de la propiedad de productos y servicios y que proporcionan también su distribución física. En consecuencia, el proceso de mercadotecnia comprende aspectos físicos y mentales: mentales, porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y éstos deben saber lo que está a la venta; y físicos, porque los productos deben transportarse a los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesidades. (R. Tousley Mercadotecnia). 5.

LA CALIDAD EN EL MARKETING La calidad siempre ha sido importante para los consumidores, quienes son los que reciben los bienes y servicios producidos. Por eso los productos de calidad ingresan a los países de forma legal o ilegal, por eso es que las economías de los países se han liberalizado, nada se sacaría cerrando frontera, lo único que se haría es fomentar el contrabando. 5.1. ¿Qué es la calidad? Las empresas elaboran productos que cumplen estrictamente sus parámetros de producción y estos son los productos que la empresa lleva al mercado. La calidad es un estándar, una meta, una serie de requisitos. La calidad es un objetivo alcanzable. Es un esfuerzo continuo de mejorar, más que grado fijo de excelencia. Es un resultado, es considerar siempre la posibilidad de mejorar siempre, más que grado fijo de excelencia. Es un resultado, es considerado como un conjunto de cualidades de algo que sea valorado y esté a satisfacción del cliente. A decir verdad es el grado en que satisface la expectativa del cliente. 5.2. Eficiencia, eficacia y calidad Eficiencia es la relación óptima entre los recursos que se utilizan y los productos que se obtienen y que simultáneamente hace que el trabajador se sienta realizado, que es nada menos cómo se hacen las cosas, de qué modo se ejecutan. En cambio la Eficacia se define y asegura el cumplimiento de las políticas y metas fijadas en su doble dimensión, cualitativa y cuantitativa, reconociendo la íntima relación entre los objetivos propuestos y los resultados obtenidos, para qué se hacen las cosas, qué resultados se persiguen, qué objetivos se logran. 5.3. Fundamentos de la calidad Según una definición, la calidad es la ausencia de variación. Ello no significa que un restaurant pequeño o mediano brinde un servicio muy diferente a un restaurant de lujo, el servicio debe guardar ciertas similitudes, dando al cliente más de lo que espera recibir, inclusive podemos afirmar que el restaurant pequeño o mediano, tiene 35

ciertas ventajas, que le permitirían diferenciar su servicio. Con ello se afirma que un buen servicio debe dar uniformemente aquello para lo cual fue diseñado, sin variación de un caso a otro. De allí descubrimos entonces que el verdadero sentido de calidad, es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consumidor. Descubrimos asimismo que el control de calidad no puede delegarse a un departamento, sino que ha de ser responsabilidad de todos los empleados, de toda la empresa. En el enfoque moderno, todos los empleados participan en el establecimiento de programas específicos tendientes a determinar y conservar el nivel deseado de calidad en toda la operación de la empresa, es necesario hacer en la empresa una cultura de la calidad, donde la calidad esta en todos los momentos y en todas la oficinas de la empresa. Cuando el vendedor presente el producto al cliente que es la “hora de la verdad”, en ese momento se esta proporcionando y mostrando la calidad del producto. Este esfuerzo permanente incluye diseño, producción, marketing, servicio al cliente y el resto de las unidades organizacionales. 5.4. Medida objetiva de la calidad Es la satisfacción del cliente, lo que se traduce en las adquisiciones y nuevas compras. En un ambiente competitivo, la prueba más fidedigna de la satisfacción es el hecho de que el cliente vuelva a comprar el producto, una segunda vez, tercera o cuarta vez. Pero una empresa no puede darse el lujo de apostar a que sus decisiones de marketing sean correctas y luego esperar que se repita la compra para confirmar o rechazar tales suposiciones. Por el contrario, los gerentes en general y el de marketing es especial, saben muy bien que la satisfacción se basa en el grado en que la experiencia con un producto corresponde a las expectativas del comprador o las supera. De ahí que los profesionales del marketing deban hacer dos cosas: • Asegurarse de que todas las actividades de marketing, entre ellas el precio del producto, las afirmaciones hechas en la publicidad acerca de él y los lugares donde se vende, contribuyan a crear expectativas razonables por parte del cliente. • Eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar y consumir el producto. Ello significa que los productos donde lo compre, siempre van a proporcionar satisfacción al cliente. 5.5.

Necesidad de inculcar la calidad A medida que los gerentes han ido interesándose más en la calidad, se han ideado diversos programas para el mejoramiento de la calidad. Los programas de calidad para alcanzar sus fines deben: Aplicar el proceso de benchmarketing, que es estudiar a los competidores y los no competidores para identificar los niveles más altos de desempeño en áreas como retraso de entrega y eliminación de defectos, etc. Desarrollar trabajo conjunto de los directivos y los empleados en una atmósfera de 36

confianza y cooperación para mejorar el desempeño. Aplicar un compromiso por parte de todos los empleados para buscar sin cesar el mejoramiento continuo. Formar sociedades con proveedores y clientes para conocer y desarrollar mejoras para incorporarlas a la operación de la empresa en el tiempo más breve. Medir la calidad y la satisfacción resultante del cliente. Desarrollar programa de garantías, que significa el compromiso de la empresa de reconocer beneficios, en el caso que la empresa no cumpla con la atención al cliente, con las ofertas formuladas. Reducir costos como estrategia de la empresa, pero sin descuidar la calidad.

IMPORTANCIA DEL MARKETING En la actualidad, casi todos los países reconocen la importancia del marketing. En el Perú, recién los últimos años, se le ha empezado a dar importancia debido a que los empresarios nacionales modernos han entendido que el marketing es una pieza clave para vender sus productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores en una actividad socialmente responsable, aunque este último punto aún no se ha desarrollado mucho. 6. •

ASPECTOS FISICOS Y MENTALES DEL MARKETING Aspectos mentales: porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y estos deben saber lo que está a al venta y le va a proporcionar satisfacción. • Aspectos físicos: porque las mercancías deben transportarse a los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesidades y que consumidor tenga fácil acceso a su adquisición. 6.1. VENTAS El objetivo de la venta es crear la demanda por un producto específico, y encontrar compradores a los cuales se les pueda entregar a un precio satisfactorio, tanto para el vendedor como para el comprador. La función de vender, en sentido amplio, para su ejecución correcta abarca las siguientes funciones subsidiarias: 6.1.1. Función de proyección y desarrollo del producto La proyección del producto es una función de mercadotecnia y de producción. Un producto satisfactorio es el punto de partida del trabajo de la mercadotecnia en la empresa. 6.1.2. Función de contacto Abarca la búsqueda y localización de los compradores por el vendedor, para iniciar una comunicación permanente. 6.1.3. Función de creación de la demanda Incluye los esfuerzos usados por los vendedores para inducir a los compradores a que adquieren sus productos. Los esfuerzos creativos para aumentar la demanda incluyen, el empleo de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas. 37

6.1.4. Función de negociación Los términos y condiciones de venta deben ser negociados entre vendedor y comprador. Las condiciones de venta incluyen aspectos como la calidad y cantidad del producto, el precio, el tiempo de entrega, el medio de entrega, el plazo y la forma de pago, etc. 6.1.5. Función de contratación Comprende entrar en el convenio final, incluyendo la transferencia de la propiedad, con la entrega de la guía de remisión y la factura. 6.1.6. Función de post-venta Son las acciones y garantías que ofrecen los vendedores con la finalidad de asegurar satisfacción del cliente y con el objeto de mantener una relación permanente con los clientes 6.2. COMPRAS El objetivo de la compra es procurar la variedad, la calidad y la cantidad de mercancías que el comprador desea, tenerlas listas para su uso en el momento, en el lugar oportuno y a un costo competitivo. Comprar, también comprende funciones subsidiarias: 6.2.1. Función de planeación de inventarios Los compradores, deben establecer sus necesidades en bienes y servicios, estudiar los mercados de proveedores actuales y potenciales, con el fin de conocer el tipo, la cantidad y la calidad de la mercancía deseada. Al identificar los inventarios se identifica a los proveedores. 6.2.2. Función de contacto Es buscar las fuentes de abastecimiento, es buscar a los proveedores, seleccionarlos para facilitar la adquisición. 6.2.3. Función de acumulación o adquisición Que es la conformación de un stocks o inventarios, que reúna los criterios de rentabilidad y oportunidad del abastecimiento. La adquisición tiene que ser rentable En realidad en la empresa siempre hay un conflicto, el Gerente de Marketing quiere el mayor stocks posible, en cambio el Gerente Financiero busca reducir el mayor stocks, por sus implicancias en los costos. 6.2.4. Función de negociación Los términos y condiciones de la compra deben ser gestionados con el vendedor. 6.2.5. Función de contratación Se hacen los convenios finales y se lleva a efecto la transferencia.

TALLER No.02 ACTIVIDAD APLICATIVA EVOLUCION DEL MARKETING Y LA CALIDAD Objetivo Identificar y reconocer la evolución del marketing, la calidad en el marketing y los 38

aspectos físicos y mentales del marketing. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1. Fundamente la filosofía del marketing. 2. Fundamente los retos del marketing. 3. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “En estas épocas el consumidor es el rey” 4. Mediante un cuadro comparativo establezca las relaciones que existen entre las ventas y las compras. 5. Fundamente la calidad AUTOEVALUACION 1. 2. 3. 4. 5.

Explique la importancia del marketing Diga ¿cómo se da la medida objetiva de la calidad. Explique ¿porqué el marketing es un sistema de intercambio? Explique ¿porqué hay un crecimiento del marketing no lucrativo? Explique la evolución del marketing.

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TEMA No. 03 FORMULACION DE ESTRATEGIAS 1.

ESTRATEGIA La definición clásica del marketing hace pensar que el propósito de la misma es satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor. Podemos citar a Philip Kotler, quien en su libro Mercadotecnia dice: "Mercadotecnia es una actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos, a través de procesos de intercambio". "Para que una empresa tenga éxito, debe de orientarse a la competencia"'. La empresa debe buscar los puntos débiles de la competencia y atacarlos usando las estrategias del marketing. Se debe analizar a cada uno de los integrantes del mercado, para identificar cuáles son sus debilidades y sus fuerzas, para luego hacer un plan de defensa y aceptar las debilidades de la propia empresa. En el libro Administración una perspectiva global de H. Koontz y H. Weihrich, se define la estrategia que es la determinación del propósito(o misión) y de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así como la adopción de los cursos de acción y de la asignación de recursos necesarios para cumplirlos Las empresas deben descubrir la manera en la que puedan adelantar a la competencia, puesto que la naturaleza real de la mercadotecnia involucra conflicto entre las empresas y no sólo la satisfacción de necesidades y deseos. Estos deseos y necesidades son satisfechos por el proceso de la competencia. Los líderes del mercado aprovechan el principio de la fuerza para mantenerse a la cabeza. Es muy difícil llegar a este punto (líder), pero una vez allí, es más fácil mantenerse en ese lugar. Por tener una mayor fuerza de ventas, el líder tiende a quedarse con un segmento mayor. Aquí se cumple la teoría de que el rico se hace más rico y el pobre más pobre. Se cree que el mejor producto ganará la guerra del marketing por sí mismo, pero lo que realmente importa es la percepción que tienen .los consumidores de él. No se puede ganar por el simple hecho de tener la razón. 2.-

COMO SE FORMA LA ESTRATEGIA Para planificar estrategias eficaces, los gerentes generales tienen que entender los puntos fuertes y los puntos débiles de su compañía, la naturaleza de su industria y las características de sus competidores. En este ensayo, se proporciona a los gerentes un marco de referencia para posicionar una compañía y aprovechar los cambios que se operan en la industria detallando las 5 fuerzas que gobiernan a la competición en una industria y son: a).-La amenaza de nuevos competidores b).-El poder negociador de los clientes c).-El poder negociador de los proveedores, d).-La amenaza de sustitución de productos o servicios e).-La pugna entre los actuales contendientes. Entender cómo operan estas fuerzas en 40

una industria o empresa y como afectan a la situación particular de una empresa les permite a los gerentes establecer una posición en su industria que sea menos vulnerable al ataque. 3.-

ESENCIA DE LA FORMULACION DE ESTRATEGIA La esencia de la formulación de estrategias es hacer frente a la competencia. Pero no hay que ver ésta con un criterio estrecho ni con pesimismo. Aunque a veces se oye a los ejecutivos quedarse de lo contrario, la competencia intensa en una industria no es ni una coincidencia ni mala suerte. Además, en la emulación por participación de mercado en una industria, la competencia no se manifiesta únicamente en los otros concurrentes; más bien puede decirse que está arraigada en su economía subyacente, y existen fuerzas competitivas que van mucho más allá de los combatientes establecidos i en una industria determinada. Clientes, proveedores, nuevos participantes en potencia y productos sustitutivos son todos competidores que pueden ser más o menos destacados o activos según la industria. En la industria "perfectamente competitiva" de los economistas, la emulación por ganar posiciones no tiene freno, y la entrada es muy fácil- Desde luego, este tipo de estructura industrial ofrece las peores perspectivas de alta rentabilidad a largo plazo. Sin embargo, cuanto más débiles sean las fuerzas colectivamente, mayor es la oportunidad de superior comportamiento. Cualquiera que sea la fuerza colectiva, la meta del estratega corporativo es encontrar una posición en la industria, desde la cual su empresa pueda defenderse mejor contra esas fuerzas o influir en ellas para que le sean favorables. La intensidad colectiva de esas fuerzas puede ser dolorosamente aparente para todos los antagonistas; pero para hacerles frente, el estratega tiene que escudriñar bajo la superficie y analizar el origen de cada una. Por ejemplo: ¿Qué hace que la industria sea vulnerable a la entrada de nuevos competidores? ¿Qué determina el poder de negociación de los proveedores? El conocimiento de esas fuentes subyacentes de previsión competitiva sienta las bases para una agenda estratégica de acción. Ellas destacan las fortalezas y las debilidades críticas de la compañía, animan la posición de ésta en su industria, aclaran las áreas en las cuales los cambios estratégicos pueden dar los mejores resultados y destacan los lugares donde las tendencias de la industria prometen tener la mayor significación, bien como oportunidades, o bien como amenazas. Entender esas fuentes también resulta útil para estudiar áreas para diversificación. FUERZAS EN PUGNA Las fuerzas competitivas más intensas determinan la rentabilidad de una industria y, por tanto, son de la mayor importancia en la formulación de la estrategia. Por ejemplo, aunque una compañía ocupe una posición fuerte en una industria no amenazada por la posible entrada de nuevos competidores, obtendrá bajos rendimientos si se ve ante un producto sustitutivo superior o de precio más bajo, como les pasó a los 41

fabricantes de válvulas al vacío y de cafeteras filtradoras. En una situación así, enfrentar el producto sustitutivo viene a ser la prioridad estratégica número uno. Desde luego, las diversas fuerzas ejercen más influencia en unas industrias que en otras para dar forma a la competencia. En la de buques cisterna de alta mar, la fuerza clave probablemente son los compradores (las grandes compañías petroleras), mientras que en la de neumáticos, son sus compradores, los poderosos fabricantes de equipos originales, junto con competidores muy fuertes. En la industria del acero, las fuerzas claves son los competidores extranjeros y los materiales sustitutivos. Este modo de ver la competencia se aplica por igual a las industrias de servicios y a las que venden productos. Para evitar la monotonía, en este artículo me refiero a productos y servicios como "productos". El mismo principio general se aplica a toda clase de negocios. Unas pocas características son críticas para la intensidad de cada fuerza competitiva. 4.-

FORMULACION DE ESTRATEGIA Una vez que el estratega corporativo haya evaluado las fuerzas que afectan a la competición en una industria y sus causas subyacente, puede identificar las fortalezas y las debilidades de la compañía. Las fortalezas y las debilidades cruciales, desde el punto de vista estratégico, son la actitud de la compañía frente a las causas subyacentes de cada fuerza. ¿Cuál es su posición frente a los artículos sustitutivos? ¿Frente a las barreras de ingreso? Entonces el estratega idea un plan de acción que incluya: 1) Posicionar a la compañía de manera que sus capacidades proporcionen la mejor defensa contra la fuerza competitiva; 2) influir en el equilibrio de fuerzas mediante medidas estratégicas, y mejorar así la posición de la compañía; y 3) anticiparse a los cambios en los factores subyacentes de esas fuerzas y responder a ellos, con la esperanza de explotar el cambió escogiendo una estrategia apropiada para el nuevo equilibrio competitivo antes de que los opositores se den cuenta de ello. Estudiaré por separado cada uno de los enfoques estratégicos. RIVALIDAD MULTIFACÉTICA Al definir un negocio, muchas autoridades han recalcado la necesidad de mirar más allá del producto ,mirar la función, más allá de las fronteras nacionales, mirar la posible competencia internacional, y más allá de las filas de lo5 actuales competidores, mirar a los que mañana podrían convertirse en competidores. La clave del crecimiento, e incluso de la supervivencia, es adoptar una actitud que sea menos vulnerable al ataque proveniente de opositores directos, ya estableados ó nuevos, y menos vulnerable a la erosión causada por compradores, proveedores o bienes sustitutivos. La adopción de esa actitud puede tomar diversas formas — consolidar relaciones con los clientes favorables, diferenciar el producto en forma material o psicológica mediante marketing, integrar hada adelante o hada atrás, establecer 42

liderazgo tecnológico. 5. PLANIFICACION DEL MARKETING Por medio de la planificación estratégica, la empresa decide qué es lo que quiere hacer con cada unidad de negocios. La planificación de la mercadotecnia implica la decisión acerca de las estrategias de mercadotecnia que ayudarán a la empresa al logro de sus objetivos generales. Es necesario un plan de mercadotecnia detallado para cada negocio, producto o marca. ¿Cómo es un plan de este tipo? Cualquiera de los planes debe incluir las siguientes secciones: • Resumen ejecutivo Breve perspectiva del plan, ayuda a encontrar los puntos más importantes. • Situación actual de la mercadotecnia Describe el mercado meta y la posición de la empresa en el mercado, en los años anteriores, en los segmentos. Incluye también el estudio del producto, las ventas, los precios, y los márgenes brutos de los productos principales en la línea de productos, sobre la competencia identifica a los principales competidores y expone sus estrategias en lo que concierne a calidad del producto, determinación de precios, distribución y promoción. • Amenazas y oportunidades En esta parte se requiere que el gerente mire hacia en busca de amenazas y oportunidades importantes a las que se podría enfrentar el producto. • Objetivos proyectados Se deben exponer como mentas de la empresa, durante el próximo período en planificación, significa ser realista y optimista, ejm. se proyecta alcanzar un incremento en las ventas del 20% respecto al año anterior (en las ventas totales). • Estrategias de mercadotecnia El gerente bosqueja la estrategia más amplia para alcanzar los objetivos, esta estrategia consta de estrategias específicas para los mercados meta, posicionamiento, mezcla de mercadotecnia y niveles de gastos de la mercadotecnia. La estrategia indica el o los segmentos elegidos por la empresa, sobre nuevos productos, venta personal, publicidad, promoción de vengas, determinación de precios y distribución. • Programas de acción Las estrategias de mercadotecnia se deben convertir en programas, porque la idea se tiene que traducir en realidad, aquí se define y relaciona los objetivos con las actividades necesarias para cumplir con los objetivos, el personal, los recursos necesarios con indicación de plazos. Implica definir productos, número de vendedores, venta personal, venta masiva, promociones, demostraciones, participación en eventos, ferias. El programa de acción muestra cuando se iniciarán, se revisarán y se terminarán las actividades. • Presupuesto Es la expresión cuantitativa de los programas de acción, donde las actividades de la mercadotecnia, se va a expresar en costos, ingresos y utilidades. Es esencial para 43

formular el presupuesto, el pronóstico de los ingresos, el cual puede ser muy simple porque se basa en simples estimaciones o compleja, cuando se recurre al cálculo matemático, porque lo que se busca una mayor exactitud en el pronóstico. El presupuesto es un instrumento de gestión en la mercadotecnia, durante su ejecución puede ser modificado, de acuerdo al desarrollo de los retos del mercado, cambios en la competencia, etc. •

Controles: Los controles son necesarios para el desarrollo del programa y del presupuesto de mercadotecnia, para saber si se van alcanzando los objetivos o si se están haciendo buen uso de los recursos, para el efecto el programa y el presupuesto tiene un desarrollo mensual, donde se evalúa si se están cumpliendo con los estándares establecidos. PUESTA EN PRÁCTICA DE LA PLANIFICACION EN MARKETING La planificación de buenas estrategias sólo es el comienzo hacia una mercadotecnia exitosa. Una brillante estrategia de mercadotecnia cuenta muy poco si la empresa no la pone en práctica en forma apropiada. La puesta en práctica de la mercadotecnia implica las actividades día tras día, que pone a trabajar efectivamente el plan diseñado. 6. AMBITO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO EN MARKETING En varias oportunidades, hemos oídos decir que la única manera de triunfar en la vida es siendo ordenado y previsor. Quizás para una persona, ambas condiciones sean suficientes; pero cuando se trata del éxito de una empresa, esto no basta. Muchas entidades tienen los productos correctos al precio adecuado y en las condiciones óptimas; y, a pesar de ello, no alcanzan el triunfo, llegando incluso algunas a cerrar sus puertas. ¿A qué se debe este problema? Sencillamente, a que estas empresas no aplicaron o no desarrollaron correctamente el planeamiento estratégico de mercadotecnia (PEM). El PEM es una forma de desarrollar planes que muchas empresas exitosas han empleado para lograr su anhelado triunfo. Tal vez este término resulte nuevo para algunos; no obstante, es realmente antiguo. A diferencia de los planes anuales de largo plazo, el PEM es un plan que sirve para desarrollar y mantener estrategias que permiten alcanzar las metas de la empresa, teniendo en cuenta sus recursos y capacidades, las cambiantes oportunidades del mercado y la competencia. Se basa en una definición clara de la misión de la empresa, la determinación de sus objetivos y metas, el diseño de una sólida cartera de negocios y las estrategias funcionales adecuadas. 7.

PROCESO FORMAL DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE MARKETING (PEM) Se considera su desarrollo en diez pasos. Primer paso: Que debemos dar es definir correctamente la misión de la empresa, para 44

lo cual debemos tener bien claro el tipo de negocio que realizamos y quienes son nuestros clientes, expresando nuestra tarea en función de sus necesidades. Por ejemplo, puede ocurrir que un confeccionista de zapatos crea que su negocio es el calzado, cuando en realidad se encuentra en el negocio de la moda. Segundo paso: Se relaciona con la formulación de las metas, las cuales traducen la misión a términos concretos. Es de suma importancia el hacer comprender cuál es la misión de la empresa, porque sino las metas que pretendemos alcanzar estarán equivocadas. En la pequeña y mediana empresa, los propietarios son los que fijan las metas de la entidad en base a sus propios valores; de este modo, no existe peligro. Pero cuando intervienen otras personas, debemos asegurarnos que las metas planteadas reflejen los valores que deseamos en nuestra empresa. Las metas deben relacionarse con la mística y los valores sociales y económicos que persigue la entidad. Tercer paso: Consiste en identificar los objetivos de la empresa, a partir de lo cual se plantearán los fines de cada área funcional y específicamente los objetivos de mercadotecnia, base de toda planeación empresarial. Recién entonces, se podrá definir con certeza cuál será la estrategia de mercadotecnia a emplearse. Para esto es importante precisar los objetivos en términos cuantitativos y cualitativos. En cambio, para definir la estrategia, debemos preguntarnos como alcanzar los objetivos. Así, por ejemplo, si uno de éstos es incrementar las ventas en un 100% con respecto al año anterior, la estrategia para alcanzarlos podría ser a través de campañas de promoción. Cuarto paso: Es realizar un análisis total del mercado que incluye competidores, consumidores, tendencias y tecnología, con la finalidad de conocer la manera en que influirán estas variables sobre el desarrollo de la empresa. En una economía con una fuerte recesión, por ejemplo, es necesario conocer la influencia de los aspectos macroeconómicos sobre la empresa. Cuando hablamos del mercado, nos estamos refiriendo al mercado-meta de la empresa, es decir al mercado seleccionado por la empresa. Quinto paso: Consiste en analizar los recursos de la empresa. Debemos preguntarnos qué somos capaces de hacer y de este modo determinaremos las ventajas y desventajas de nuestra empresa. Es precio ser objetivos y claros y no sobreestimarse ni subestimarse demasiado. Es necesario aceptar que toda empresa tiene una capacidad, pero ellas no constituyen una limitante, sino todo lo contrario, porque deja abierta las puertas para el desarrollo creativo de la empresa. Sexto paso: 45

Se procede a identificar las oportunidades estratégicas y los riesgos. Lo que se pretende en este punto es mezclar los pasos 3, 4 y 5; es decir, usar los propios recursos considerando los datos proporcionados por el análisis del ambiente, para desarrollar la estrategia adecuada. Así, se descubrirán las oportunidades disponibles para la empresa y las amenazas que enfrenta. Este paso es la esencia de la actividad empresarial, porque los directivos están en la búsqueda de oportunidades, combinando ideas, posibilidad y recursos. Séptimo paso: Es determinar el grado de cambio estratégico requerido. Aquí, lo que debe hacerse es corregir la estrategia de la empresa, tomando en cuenta la brecha que existe entre los objetivos establecidos en el proceso de formulación de metas y los probables resultados que se lograrán de continuarse con la estrategia actual. Esta brecha aparece, entre otras causas, por haber elegido objetivos muy difíciles de alcanzar, porque la competencia impide lograr los fines, por cambios en el ambiente, por la pérdida de recursos de la empresa o porque la estrategia fue mal diseñada. Octavo paso: Debemos desarrollar, evaluar y seleccionar estrategias que nos permitan corregir la desviación detectada. En esta etapa nuevamente intervienen los valores del empresario. El diseño de las estrategias debe relacionarse directamente con lo que se desea de la empresa y con la responsabilidad social que ésta asume. El asunto es un tema de oportunidad, toda demora puede complicar o agravar la situación, no siempre se va a contar con información abundante, hay que tomar decisiones con la información disponible. Noveno paso: Se efectúa la implantación de la estrategia, incorporándose dicho plan a las operaciones diarias de la empresa. De nada sirve diseñar una excelente estrategia, si no la llevamos a la práctica; para esto, debemos traducir las estrategias en planes operativos que permitan que cada área de la empresa ayude a alcanzar los objetivos. La implantación es una tarea delicada, que requiere de una participación total de: empresarios, empleados, obreros, etc. Décimo paso: Se mide y controla el proceso de la empresa en la ejecución del plan; para ello, debemos preguntarnos si se está desarrollando la estrategia tal como fue planeada y si se están logrando los resultados deseados. APRECIACION Muchas empresas con profesionales en su dirección, no han implementado este tipo de plan argumentando que su aplicación es muy difícil. Lo cierto es que desconocen su importancia y sólo se dedican a administrar el 46

corto plazo, lo cual en realidad sólo les permitirá sobrevivir, pero no triunfar, pasando a una etapa superior de desarrollo empresarial. Por eso, es necesario hacer saber que para aplicar el PEM se debe emplear la mercadotecnia, única manera de tener información que ayuda a tomar decisiones. 8.- 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING El comportamiento de los consumidores y lo que ocurre en el mercado, ha llevado a formular conceptos orientadores, se enuncian como “leyes” • I Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor • II Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una en la que pueda ser el primero. • III Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el punto de venta. • IV Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. • V Ley de enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. • VI Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. • VII Ley de la escalera. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. • VIII Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte enana carrera de dos participantes. • IX Ley de lo opuesto. Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. • X Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. • XI Ley de perspectiva. Los efectos del marketing son de largo plazo. • XII Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la empresa. • XIII Ley del sacrificio. Se tiene que renunciar algo para conseguir algo. • XIV Ley de los atributos. Por cada atributo hay otro opuesto, igual de efectivo. • XV Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo. • XVI Ley de la singularidad. En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. • XVII Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. • XVIII Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. 47

• • • •

XIX Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. XX Ley del bombo. A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa. XXI Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias. XXII Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados ninguna idea despegará del suelo. TALLER No. 03 ACTIVIDAD APLICATIVA FORMULACIOND DE ESTRATEGIAS

Objetivo Identificar y reconocer la necesidad que las empresas formulen sus estrategias y las utilicen en la actividad empresarial diaria, asimismo referir la propuesta existente de leyes inmutables en el marketing. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1. Fundamente como se forma la estrategia. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “ para que una empresa tenga éxito debe orientarse a la competencia” 3. Fundamente la ley de liderazgo y la ley de la categoría. 4. Fundamente la formulación de las estrategias. AUTOEVALUACION 1. 2. 3. 4.

Explique ¿ qué debe comprender una estrategia? Explique ¿cuál es la esencia de la formulación de la estrategia? Establezca ¿ que comprende la ley de la mente y la ley de la exclusividad? Explique el proceso de administración estratégica.

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TEMA No. 04 MERCADO 1.MERCADO, entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. 3.ESTUDIO DEL MERCADO, es una herramienta de mercadeo para comprender el comportamiento del mercado, que permite y facilita la obtención de datos que serán analizados mediante herramientas estadísticas y así ubicar a los consumidores y diseñar estrategias para lograr la aceptación de un producto en el mercado que la empresa selecciona Es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez trata de reducir al mínimo el margen de error posible. 4.AMBITO DE APLICACIÓN DEL ESTUDIO DEL MERCADO, con el estudio del mercado se logran múltiples objetivos, que pueden aplicarse en la práctica a tres grupos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor, respecto a contar con información sobre: -sus motivaciones de consumo -sus hábitos de compra y sus posibles modificaciones -sus opiniones sobre nuestros productos y los de la competencia -su aceptación del precio, preferencias, tendencias sobre modificaciones de precios. -el posicionamiento del producto -fidelización de los clientes

El producto, 49

-Estudios sobre los usos del producto (también posibles nuevos usos) -test sobre su aceptación (para conocer las razones de la preferencia) -test comparativos con los de la competencia (para establecer diferencias) -estudio sobre su marca, formas, tamaños y envases.

El mercado -estudios sobre la distribución de los producto (como llega el producto al mercado) -estudios sobre cobertura de productos en los lugares de ventas -aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución -estudios sobre puntos de venta -estudios sobre la publicidad, sus efectos, su costo y posibilidades -estudios a priori y a posteriori de la realización de las estrategias de una campaña publicitaria, sobre actitudes de consumo hacia una marca. -estudio sobre eficacia de la publicidad, con el monitoreo de la publicidad para tener un control sobre los costos.

5.CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO, para identificar un mercado, corresponde tener en cuenta:

La situación del mercado, debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre, hoy día los cambios en el mercado son demasiados rápidos y hay que aprovechar la oportunidad. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios: -Penetración en el mercado -Desarrollo del producto -Diversificación

El entorno nacional Estar informado sobre los aspectos demográficos, la consolidación y cambios en la política, en la economía, en lo social y en la tecnología.

El sector específico 50

Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector industrial o comercial donde actúan las empresas, considerando el tipo de producto o servicio, los niveles de competencia, la producción y las innovaciones que se vienen implantando, la intensidad en la competencia de los precios y los márgenes de rentabilidad de las empresas y las tendencias en el consumo del mercado.

El consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador es la razón o fundamento para la creación, desarrollo y consolidación de las empresas en el mercado, el consumidor es el “rey”, el consumidor es el que otorga calidad a los productos, una empresa se crea porque un emprendedor o empresario detecta que existe una demanda, el consumidor es el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o un servicio.

6.-

EL MARKETING Y EL MERCADO.

La comercialización es un conjunto de actividades realizadas para lograr una orientación total y unitaria de toda la empresa al mercado, creando valor, porque generalmente vemos el producto u muchas veces no identificamos a la empresa, se considera que se da en dos planos, Micro y Micro. Se utilizan dos definiciones Microcomercialización y Macrocomercialización. Todo lo señalado significa que una empresa encamina todos sus esfuerzos a lograr la satisfacción de los clientes, lo que a su vez le permitirá alcanzar sus objetivos, entre los cuales obtener la ganancia que ha estimado. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición de comercialización: -Orientación al cliente -Esfuerzo total de la empresa -Ganancia como objetivo.

7.CLASIFICACIONES, los mercados pueden tener diversas clasificaciones, y su división depende de: Área geográfica: Locales: se localizan en un ámbito geográfico muy restringido : la localidad. Regionales: abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o económica. A nivel internacional estos mercados forman bloque económicos como el Mercado Común Europeo. 51

Nacionales: integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado interno. Mundial: El conjunto de las transacciones comerciales internacionales (entre países) forman el mercado mundial. También se le llama mercado internacional o mercado globalizado. Tipo de producto ofrecido: De mercancías: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera. De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el más importante es el mercado de trabajo. Tiempo de formación del precio: De oferta instantánea: En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el productor). De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra determinado en gran parte por los costos de producción. La empresa puede variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo de mercado también se incluye el de mediano plazo con las mismas características que el de periodo corto. De largo plazo: El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida por los costos de producción es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos). De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado: De competencia perfecta: Es aquel en el que no se ofrece ventaja alguna a los productores, en donde todos los mecanismos referentes al mercado no se ocupan en un productor específico, sino en todos. Es igualmente aquel mercado en el cual, dadas las condiciones de apertura, el libre flujo de las mercancías llega a un punto máximo. En la competencia perfecta el precio se fija cuando la oferta y la demanda son las mismas; el punto donde coinciden la oferta y la demanda se conoce como precio de equilibrio De competencia imperfecta: En la medida en que determinado mercado no cumpla con las características de la competencia perfecta, se alejará de ella o bien será un mercado con mayor o menor imperfección y con mayor o menor competencia. De acuerdo a la oferta y demanda del mercado 52

-Mayoristas, transacciones en grandes volúmenes, concentran la producción fijan los precios, orientan el mercado y brindan diversos a los minoristas. -Minoristas, transacciones en pequeñas cantidades. -Abierto, no hay restricciones para realizar operaciones. -Cerrado, se necesita cumplir con ciertos requisitos. -Temporal, surgen en ciertos periodos del año. -Bursátil, se negocia títulos, valores (acciones, bonos, etc.) -Informal, no se cumplen las normas legales establecidas. De acuerdo a la capacidad del mercado Mercado total, conformado por el universo que se identifica como mercado, cuyas necesidades pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado potencial, conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien, están en condiciones de adquirirlos. Mercado meta, esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinataria de la gestión del marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado real, representa el mercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se ha captado. 8.RIESGO DE MERCADO 8.1.- Riesgo resultante de cambios en las condiciones en el mercado. 8.2 Riesgo de tiempo 8.3 Riesgo de lugar 8.4 Riesgo de competencia 8.5 Método para reducir al máximo los riesgos. 8.6 Procedimiento para reducir o desviar el riesgo. 9.MARKETING Y RELACIONES CON LOS CLIENTES Tenemos que tener en cuenta que la relación que la empresa construye y desarrolla con los clientes, una relación global que pro naturaleza es rentable, que significa que la empresa cada vez le agrega más valor a sus productos y entrega satisfacción, a cambio recibe las preferencias de los consumidores, lo que se traduce en más compras y por consiguiente más rentabilidad para la empresa. 9.1 El valor del cliente El cliente viene a significar o es el resultado de la inversión que la empresa efectúa en el mercado. En este sentido, el esfuerzo para conservar y aumentar la cartera de clientes tiene mucho de realidad económica. Si veamos con un ejemplo, una 53

empresa hace todos los esfuerzos para motivar y lograr que el cliente ingrese a su establecimiento comercial y que luego efectúe una adquisición, del trato y las atenciones que se dan en el momento de la compra misma, va a significar por un lado la satisfacción del cliente y la decisión de compras nuevas, como muestra de una adecuada relación que se establece con el cliente (la empresa busca que esto se consolide con el tiempo). Evaluación (PRIMERA PRÁCTICA CLIFICADA) TALLER No.04 ACTIVIDAD APLICATIVA Objetivo Identificar y reconocer la importancia del mercado en las decisiones del marketing Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones). Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1. Fundamente el concepto de mercado para una empresa 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “ Se ha establecido que sólo el 15% de la población de Lima, compra en los grandes mercados, el resto lo hace en mercados locales y mercados ambulantes, esta situación que perspectiva le brindan a los grandes mercados establecidos, pero sobre todo que falta hacer”. 3. Fundamente sobre el consumo de la población AUTOEVALUACION 1.-Explique ¿ porqué es tan difícil conseguir una porción del mercado y todavía más, es mantener un mercado con clientes fieles? 2.-Explique ¿porqué el futuro de las empresas peruanas, es el mercado externo y el mercado rural? 3.-Explique los riesgos del mercado. FUENTES DE INFORMACION 658. / K87 /1996 PHILIP KOTLER, Dirección de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall, México 1996. 658.8 /MI23 MCCARTHY JEROME, Comercialización. Ed. El Ateneo 1996. 658.83 / W 671 / 1997 WILWNAKY Alberto, Política de Negocios, estrategia de marketing para mercados competitivos, Ed. Macchi 54

658.8 / L 218 / 199 LAMBRINI, Jean Jacques, Marketing Estratégico, Ed. McGRAW-Hill, 1995 658.8 / H 912 HULBERT, James M., Mercadotecnia una perspectiva estratégica. Ed. McGraw Hill

UNIDAD II : ESTRATEGIA, EL MERCADO Y LA INVESTIGACION Desarrolla estrategias de marketing que permitan la toma de decisiones gerenciales en un mercado cambiante, competitivo y globalizado, interpretando además el comportamiento y los métodos que determinan la conducta del consumidor. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Trabaja el concepto de estrategia y determina los pasos para su formulación y aplicación Identifica los elementos del Mercado y Segmentación Identifica los elementos del Mercado del Consumidor, Conducta del Consumidor y Mercado de Negocios Identifica las áreas para investigación de mercado Valora la importancia, método y técnicas de investigación de mercado. Desarrolla pronósticos. CONTENIDOS ACTITUDINALES Toma conciencia de la importancia de saber hacer estrategias de marketing. Fomenta la lectura e investigación para la aclaración de conceptos Asume con respeto las ideas de los demás expuestas en clase. Muestra responsabilidad en el cumplimiento de sus trabajos académicos. Valora la importancia de contar con información sobre la conducta del consumidor y de la investigación de mercados. Desarrolla actitud preactiva al cambio CONTENIDOS CONCEPTUALES TEMA No. 05 SEGMENTACION DEL MERCADO TEMA No. 06 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA No.07 INVESTIGACION DE MERCADOS TEMA No. 08 PRODUCTO

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MERCADO - PRODUCTO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

CONSUMIDOR

INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

PRODUCTO

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TEMA No.05 SEGMENTACION DEL MERCADO 1.SEGMENTACION DEL MERCADO 1.1.- EL MERCADO TOTAL DE LA MAYOR PARTE DE LOS TIPOS DE PRODUCTOS Es demasiado variado (muy heterogéneo) para que los directivos de marketing puedan considerarlo como una unidad y con características uniforme. Hablar de los productos de consumo masivo, de las gaseosas, de los fideos, de las comidas al paso, es ignorar el hecho de que el mercado total de cada producto consta de submercados que difieren notablemente entre sí. Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias en los hábitos de compra, a las formas en que utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La segmentación de mercado tiene en cuenta dichas diferencias. 1.2- SEGMENTACION DEL MERCADO Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos más significativos. La gerencia selecciona uno o más de ellos como el MERCADO META de la empresa. Por último se obtiene una mezcla individual de mercadotecnia para cada segmento o grupo de segmento de ese mercado. La segmentación del mercado es lo contrario de la agregación del mercado. La agregación del mercado es la estrategia en virtud de la cual una empresa, trata su mercado total como una unidad, o sea como un mercado masivo y agregado cuyas partes se consideran semejantes en todos los aspectos. La empresa desarrolla entonces una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor número posible de clientes. 1.3- VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO Una empresa pequeña con escasos recursos podría competir con buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasaría rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de segmentación del mercado, una empresa puede diseñar productos que realmente respondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitarios pueden emplearse mejor, porque los mensajes promocionales, pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento de mercado. 1.4- LIMITACIONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO La segmentación del mercado aporta muchas ventajas de mercadotecnia a una empresa, esta estrategia presenta algunas limitaciones respecto a los costos y la cobertura del mercado. En primer lugar, puede ser una actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia del producto. En la producción, es más barato producir cantidades de un modo y un color, que una variedad de modelos, colores y tamaños. Con la segmentación los gastos de mercadotecnia aumentan en varias formas: -

Los costos de inventario total se elevan por ser necesario mantener inventarios 57

suficientes de cada estilo, color, etc. Los costos de la publicidad crecen porque se requieren diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen porque la gerencia debe planear y realizar varios programas de marketing. 1.5- CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACION Lo fundamental al segmentar un mercado, es que cada segmento responda de manera homogénea a determinado programa de mercadotecnia, para lo cual se deben cumplir tres condiciones: • El criterio de segmentación debe ser mensurable y es preciso que la información sea accesible. • También la segmentación del mercado ha de ser accesible a través de las instituciones actuales de la mercadotecnia (intermediarios, medios publicitarios, equipo de vendedores, promotores de ventas, medios de comunicación, facilidades de transportes), con un mínimo de costos y de pérdida de tiempo. • Cada segmento ha de ser bastante grande para que resulte rentable. En teoría, la gerencia podría tratar a cada cliente como un segmento aparte, lo cual podría ser normal en el mercado industrial, pero no así en el mercado de consumidores (segmentación excesiva). 1.6. CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES Es posible dividir el mercado de consumidores en segmentos más pequeños valiéndonos de las siguientes características: a.Segmentación geográfica La subdivisión de los mercados en segmentos por distribución geográfica, las regiones, departamentos, provincias, distritos, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la población, esta segmentación es muy común. Segmentación por regiones costa, sierra y selva que implica necesariamente ubicación geográfica, clima y particularidades regionales. Al analizar la segmentación geográfica, sólo en el desarrollo de las ciudades de nuestro país, podemos apreciar un crecimiento de la zona que rodea a las zonas urbanas, con un despoblamiento de las zonas rurales. Desde hace algunos años la población peruana ha ido aumentando y se prevé que esa tendencia continúe. Ha crecido la población urbana en detrimento de la población rural, esta reducción de la población rural ha llevado a subestimar el potencial del mercado rural. La segmentación geográfica de la realidad peruana brinda magnífica oportunidades a la gerencia de marketing, porque todas las ciudades están en crecimiento, aún las ciudades más pequeñas. O ciudades con un crecimiento explosivo, ciudades como Arequipa, Chiclayo, Piura, Cusco, Iquitos, Ica, Trujillo, Huancayo, donde la zona urbana ha crecido, pero la zona suburbana es explosiva, lo que crea demanda en bienes y servicios. b.Segmentación demográfica El criterio más común con que se segmentan los mercados de consumidores es la 58

demografía, estadística que describe a una población, entre las características demográficas más conocidas figuran la: edad, el sexo, la etapa del ciclo de la vida familiar, la distribución del ingreso, la escolaridad, la ocupación y el origen étnico, los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. En nuestro caso, la importancia de la segmentación demográfica es vital para la mercadotecnia, sino veamos sólo uno de los elementos, si la población peruana fuera de 25 millones y el crecimiento de la población el 3%, entonces tenemos que cada año nacen 750,000 nuevos peruanos, que primero demandan alimentación, vestido, salud, luego educación y después un trabajo y vivienda. La edad, las necesidades cambian a lo largo de nuestra vida, la distribución de la población por edad es un criterio para segmentar el mercado de muchos productos. Sin embargo, los directivos de marketing han de saber como está cambiando la población respecto a las edades. En el Perú la distribución por grupos de edad según el INEI es: Niño 0-14 años 37.63% Jóvenes 1-24 años 20.58% Adultos 25-39 años 21.19% Adultos 40-54 años 11.90% Adultos más de 54 años 8.70% Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con los años, por ello, las empresas ofrecen productos diferentes para cada segmento de edad. Es importante conocer como cambia la distribución por grupos de edades. El sexo, durante muchos años la segmentación del mercado por género o sexo ha sido una opción lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo personal y una opción menos evidente para otros productos, pero esta acepción se ha modificado. Últimamente, esto ha cambiado. Una de las causas puede ser el hecho de que las mujeres se han integrado a la actividad laboral, lo cual hace que cambien sus costumbres así como los productos que usan. Otra razón es el cambio en los factores culturales con respecto a las tareas de los hombres y las mujeres. Muchos fabricantes de ropa ahora lanzan los productos unisex, los cuales se dirigen tanto a hombres como a mujeres. En el Perú, la distribución de la población según esta variable es: Mujeres 49.67% Hombres 50.33% En el Ingreso, las personas no constituyen por misma un mercado, es indispensable que tenga dinero para gastar. En consecuencia, la distribución del ingreso constituye uno de los criterios más comunes para segmentar los mercados de consumidores. Los directivos de marketing deberán analizar los hábitos de gastos de personas con diferentes niveles de percepciones. En la medida que los ingresos son bajos estos se destinarán en mayor proporción a los gastos de alimentos, pero en la medida que estos ingresos aumentan, aparecerán otros gastos significativos. En el ciclo de vida de la familia, constituye un factor central del 59

comportamiento del consumidor, por lo cual puede ser un criterio útil para segmentar los mercados de consumidores, aquí se puede considerar: • Etapa de soltería: las personas tienen poca carga económica y están orientados a la recreación. Se ven muy influenciados por la moda. A este segmento se dirigen más que nada los fabricantes de equipos básicos, cocina y mobiliario, así como los fabricantes de artículos para el estudio, vacaciones, equipos electrónicos y automóviles. • Etapa de matrimonio, recién casados sin hijos: los matrimonios están en una mejor posición económica y compran artículos para el hogar. • Etapa de nido lleno I: en este segmento los matrimonios ya tienen hijos. Cuando éstos son pequeños, se tiene un nivel muy bajo de ahorros. Les gustan los productos con mucha publicidad. La mayoría compra artículos para los hijos, como juguetes, alimentos o medicinas, adquieren también lavadoras y secadoras. Cuando los hijos ya son mayores (entre los 6 y 14 años) se tiene una mejor posición económica, ya que muchas de las mujeres trabajan. Siguen muy influenciados por la publicidad y compran mayores volúmenes (paquetes, ofertas por cantidad). • Etapa de nido lleno II: en ella se encuentran los matrimonios mayores con hijos todavía dependientes. Las esposas trabajan y los hijos muchas veces consiguen un empleo, por lo cual se tiene una mejor posición económica. Son difíciles de influenciar por la publicidad. Compran artículos más duraderos, como mobiliario nuevos, electrodomésticos, revistas, viajes. • Etapa de nido vacío: en este caso se tiene una máxima satisfacción con el nivel económico y de ahorros. No les interesan los nuevos productos, compra más que nada viajes, artículos de lujo, aparatos médicos, atención especializada o medicina. • Etapa de solteros de edad: en esta etapa se tiene una reducción drástica del nivel de ingresos. Sus necesidades básicas son el cuidado personal, el afecto y la seguridad. Multivariable, muchas veces para segmentar un mercado no basta con una de estas variables, por lo cual hay que combinar dos o más de ellas. c.Segmentación psicográficas Dentro de un mismo grupo cronológico, pueden encontrar muchas personas con perfiles psicológicos muy distintos. Tres variables muy usadas para la segmentación psicográfica son la clase social, el estilo de vida y la personalidad. d.Segmentación conductiva En esta variable se toma en cuenta la característica conductual del consumidor relacionada con el producto. Se toma como base el conocimiento del producto, el uso o la respuesta que da el consumidor a un producto, se considera: • Variables conductista de ocasiones. • Variables conductistas de beneficios que se buscan. • Variables conductista de status del usuario. • Variables conductista de tasa de uso. 60

• Variables conductistas de nivel de lealtad. e.Bases para segmentar los mercados industriales El mercado industrial puede ser segmentado con muchas de las variables utilizadas para segmentar el mercado de consumo, sin embargo existen algunas otras variables utilizadas exclusivamente para la segmentación del mercado industrial como son: .. Tipo de cliente Cualquier empresa que venda a clientes en distintas industrias utilizará la segmentación de esta clase. Por ejemplo, un fabricante de azúcar puede vender al por mayor a fábricas de dulces, las cuales utilizarán el azúcar en su proceso productivo. También puede ser vendida ya empacada a supermercados y bodegas o mayoristas, los cuales la compran para luego venderla a otros. Por último, se puede vender a los consumidores directamente, por ejemplo, a las amas de casa, quienes la comprarían para su uso personal. .. Tamaño del cliente Mayormente, la segmentación por tamaño de cliente separa al mercado industrial en dos grandes grupos: grandes y pequeños. Esto puede medirse ya sea por volumen de ventas, número de instalaciones de producción o cantidad de oficinas que éste tenga. Las empresas se valen de canales de distribución individuales para llegar a sus clientes. Por lo general, para llegar a los clientes más pequeños, lo harán por medio de un intermediario. Por ejemplo, la fábrica de "El Tigre" no vende directamente a cada una de las bodegas de Lima, vende a los grandes mayoristas, los cuales se encargan de distribuir los productos a los negocios pequeños. .. Tipo de situación de compra Esta variable se refiere a si la compra es: i) Nueva: se necesita información nueva y se deben evaluar muy bien todas las alternativas. Esto lo encontramos cuando vemos empresas que recién se están formando y nunca han realizado una compra antes. En este caso se trata de un proceso muy importante, ya que deben tomar en cuenta todas las alternativas que se les pueda presentar, así como conseguir proveedores. Otro ejemplo podría ser el de una empresa que esté por lanzar un nuevo producto al mercado, ésta deberá conseguir proveedores para el nuevo insumo que va a necesitar. ii) Recompra modificada: la información es necesaria, las opciones son consideradas, pero no es tan rigurosa como una compra nueva. Cuando una empresa compra habitualmente un insumo y decide cambiar su volumen de producción, debe realizar este tipo de compra. En este caso, va a tener que hacer modificaciones en su orden de compra habitual, para pedir una mayor o menor cantidad de insumos. Tiene que revisar las alternativas de descuentos por volumen de compra, así como precios de transporte. Este no es un proceso tan complicado como el de una compra nueva. iii) Recompra sin modificaciones: las decisiones generalmente se toman a partir de las listas de los proveedores aceptables, pero se hace simplemente en el 61

Departamento de Compras. Estas son las compras habituales de una compañía. Normalmente ésta cuenta con proveedores ya establecidos a los cuales se les envía cada cierto tiempo una orden de compra muchas veces ya establecida. El Departamento de Compras decidirá cada cuanto tiempo mandarla para que los insumos estén en el momento en que se necesiten 2.

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerar estos factores: • Volumen y crecimiento del segmento, la empresa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos. • Atractivo estructural del segmento, un segmento podría tener el volumen y el crecimiento o deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. La empresa debe examinar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si hay muchos competidores poderosos y agresivos, la existencia de muchos productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento. • Objetivos y recursos de la empresa, incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. 3.

SELECCION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos va a servir. Esto es un problema de selección del segmento meta. Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparte necesidades o características comunes, al que la empresa debe servir. 3.1. Selección del mercado meta En este proceso, la empresa debe decidir cuántos segmentos son los que va a cubrir y debe saber cómo identificar a los mejores segmentos. Por ejemplo, una fábrica de ropa debe decidir si va a fabricar ropa para mujeres y hombres o sólo para uno de estos grupos. Luego, debe decidir si lo hará para niños, jóvenes o adultos; si lo hará para todos o para algunos de estos segmentos. Se deben evaluar muy bien los beneficios y los costos que implicaría satisfacer a cada uno de estos segmentos, para identificar cuáles serán los más beneficiosos dependiendo de la estrategia que vayan a aplicar. 3.2. Estrategias de cobertura del mercado Se debe escoger una de las siguientes estrategias: mercadotecnia indiferenciada, diferenciada, concentrada o estrategia de segmentos múltiples tomando en cuenta los recursos de la empresa, sus productos, el mercado, entre otros. 3.2.1. Mercadotecnia indiferenciada Esta estrategia busca al mercado como una sola oferta, un mercado masivo y unificado. Se da mayor énfasis a las necesidades comunes que a sus diferencias. El 62

producto es diseñado para el mayor número de consumidores, confiando en la distribución y publicidad en masas. Se realiza un único producto para todos, por lo cual se utiliza una sola estructura de precios, un solo sistema de distribución para el producto y un programa promocional para el mercado entero. La producción es masiva en series más largas, por lo que los costos unitarios son más bajos. Este es el caso del azúcar; es la misma para todos, no existe segmentación alguna, es un producto de consumo masivo. 3.2.2. Mercadotecnia diferenciada La mercadotecnia diferenciada opera en varios segmentos, diseñando ofertas específicas para cada uno de ellos. Por lo general, se crean mayores ventas totales que con la mercadotecnia indiferenciada, pero los costos del negocio se incrementan: a) Costos de modificación: aumentan los costos de investigación y desarrollo de productos, así como los de ingeniería o herramientas especiales. b) Costos de producción: es más costoso producir 10 unidades de 10 productos distintos que simplemente producir 100 unidades de uno. c) Costos administrativos: se dan actividades extras de investigación de mercado, análisis de ventas, planeación de promoción, etc. d) Costo de inventario: es más costoso llevar un inventario para productos diferenciados que para un solo producto. e) Costo de promoción: existen diferentes segmentos con distinta publicidad. Cada segmento va a requerir una planeación independiente de publicidad, por lo cual los costos de promoción aumentan. La firma debe tratar de distinguir su producto de las marcas que ofrece la competencia al mismo mercado. Debe buscar crear la impresión de que el producto es mejor que el de la competencia, para lo cual se pude modificar algunas características superficiales del producto o utilizar un mensaje que presente algún beneficio diferente. 3.2.3. Mercadotecnia concentrada Generalmente, una empresa escoge esta estrategia cuando los recursos son limitados. La compañía persigue una porción grande de uno o más submercados. Se logra un mejor conocimiento de las necesidades de cada segmento, por lo cual la organización adquiere una posición fuerte en el mercado. Esta estrategia implica altos riesgos, puesto que el mercado puede agriarse, y se necesita crear una reputación de especialista o experto en la rama. Este es el caso de los autos Ferrari, que simplemente entran a un pequeño segmento del mercado. Si el segmento declina, el vendedor sufre las consecuencias, ya que al crearse una buena imagen en un segmento le será muy difícil extenderse a otro. 3.2.4. Estrategia de segmentos múltiples En este caso se escogen dos o más segmentos como mercado meta. Se deben idear una variedad de productos básicos para cada segmento. Por ello, se elaborarán programas individuales de mercadotecnia especiales para cada uno de los segmentos. Por ejemplo, Colgate tiene su crema dental normal, aún la muy especializada, mayormente para adultos, para la cual se presenta en la publicidad a dentistas aconsejando a la gente que la use. Por otro lado, están las empresas que se dirigen a los 63

niños; por tanto, presenta una publicidad más alegre y divertida para, de esta forma, llamar la atención de este segmento. Así, se logra un mayor volumen de ventas que llegando a un solo segmento, ya que el mercado meta es mucho mayor. 3.2.5. Elección de una estrategia Al escoger una estrategia deben considerarse los siguientes factores: a) Recursos de la compañía b) Homogeneidad del producto c) Etapa del producto en el ciclo de vida d) Homogeneidad del mercado e) Estrategias competitivas de mercadotecnia 3.3.

Identificación del segmento atractivo del mercado Una vez que se ha escogido la estrategia que se va a utilizar, la empresa debe identificar el segmento de mercado que le resulte más atractivo. Por lo general, ningún segmento es atractivo en todos sus aspectos; por lo tanto, la empresa debe escoger el que más le convenga. El segmento que se escoja deberá ser aquél en el cual la empresa, según su capacidad, tenga las posibilidades de éxito. 4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Para algunas empresas es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una empresa muy conocida en ciertos segmentos por su calidad, aspirará a esa posición en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que buscan la calidad. Pero en muchos casos, dos o más empresas. TALLER No. 05 ACTIVIDAD APLICATIVA SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO Objetivo Identificar y reconocer la intervención de la segmentación de mercado y posicionamiento del producto. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1. Fundamente la necesidad que tiene una empresa para segmentar el mercado. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “ La segmentación y el posicionamiento son fundamentales en la estrategia de la empresa para ocupar un lugar en el mercado, ubicando y permaneciendo en el mercado” 3. Fundamente la segmentación del mercado según el criterio demográfico. 64

4. Fundamente como identificaría el segmento del mercado que resulta atractivo para la empresa. AUTOEVALUACIONES 1. 2. 3. 4.

Explique las ventajas de la segmentación del mercado Establezca las bases para la segmentación de los mercados industriales. Diga ¿cómo se debe desarrollar la evaluación de los segmentos del mercado? Explique los beneficios del posicionamiento de un producto de una empresa.

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TEMA No. 06 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR . 1. IMPORTANCIA Para tomar ciertas decisiones en aspectos al marketing, es esencial tener conocimiento de las motivaciones, la cultura, los grupos sociales, el proceso mental que lleva al consumidor a realizar su compra y otros aspectos psicológicos que afectan las decisiones de compra de los consumidores. Adicionalmente, los aspectos más tangibles como la distribución geográfica, los niveles de ingreso o las distribuciones por edades también deberán ser considerados. Todos estos factores y muchos más deberán tenerse en cuenta, pues la conducta del consumidor dependerá del enfoque dado a las estrategias de la mercadotecnia: definir correctamente los mercados meta, analizar qué tipo de promoción usar para llegar a los diferentes segmentos del mercado, etc. En este sentido, es fundamental realizar análisis completos y detallados del comportamiento del consumidor antes de tomar decisiones en mercadotecnia. DIFICULTADES EN EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La dificultad principal puede ser resumida en la amplitud de los factores que deben intervenir en el análisis. Los factores materia de evaluación son de diversa índole: unos son psicológicos o motivacionales, es decir, relacionados con la percepción humana; y otros son más tangibles. Además, los motivos muchas veces son producto de la combinación de varios estímulos que a veces pueden ser aparentemente opuestos y que podrían llevar al consumidor a tomar una decisión en particular. El problema principal no radica en los factores tangibles o mensurables, sino más bien en los factores que se desarrollan al interior de las mentes de los consumidores: aquellas preferencias que a veces ni siquiera el consumidor entiende o prefiere no comunicar por miedo a la presión social o a una posible erosión de la imagen dentro de un grupo. NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE LA COMPRA La magnitud y la relevancia de dichas dificultades nos lleva a hablar de tres niveles de reconocimiento de la elección de una compra por parte del consumidor. La clasificación que se presenta a continuación se ha realizado sobre la base del conocimiento del consumidor respecto a las razones de una compra y el grado de aceptación respectivo ante la sociedad. a. Entiende las razones de su elección y no duda en comunicarles b. Conoce las razones de su elección pero prefiere no reconocerlos dentro de la sociedad. c.. No conoce las razones de su elección 2.

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Es todo comportamiento psicológico, social y físico de los consumidores potenciales. Tan pronto como tienen conocimiento valoran adquieren, consumen y 66

comentan con otras personas sobre los productos o servicios. a. En el aspecto psicológico: el comportamiento del comprador es un proceso individual de conocimiento y valoración de producto y servicio. b. En el aspecto social: el comportamiento del consumidor, es un proceso de grupo de intercambio de opiniones sobre producto y servicios. c. En el aspecto físico: el comportamiento del comprador es una acción de compra y de consumo para satisfacer necesidades. RELACIONES DE MERCADOTECNIA Y EL COMPRADOR Estímulos de Marketing

Otros Estímulos

Conducta del Comprador

Respuesta del Comprador

Producto Plaza Precio Promoción

Económicos Tecnológicos Políticas Culturales Competencia

Características del comprador. Proceso de decisión del comprador.

Elección del Producto. Elección de marca. Elección del distribuidor. Momento de la compra. Cantidad de la compra.

3.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Un modelo es una representación simplificada de algún sistema de variables de la vida real y de sus relaciones entre ellas, con el propósito de explicar el comportamiento del sistema considerado. Un modelo de comportamiento del comprador pretende explicar las respuestas del comprador ante influencia de variables individuales, sociales y culturales. a. Variables individuales: Son: Predisposiciones individuales como la memoria, necesidades, metas, actividades y valores. Realidad económica y física, tales como el ingreso y la ocupación, b. Variables sociales: Son: La familia. Los contactos personales como los amigos y vecinos. Los grupos de referencia, identificación de clases sociales. c. Variables culturales: Son: Las influencias culturales como las identificaciones raciales, étnicas y religiosas. Los valores sociales y costumbres. El nivel educativo de la población. INFLUENCIAS SOCIALES El comportamiento del comprador está influenciado por los miembros de su familia, por los grupos primarios y los grupos de referencia a un nivel más profundo, el individuo es influenciado por los miembros más cercanos a su familia. 67

La familia define las necesidades de compra, así como también indica las limitaciones económicas dentro de los cuales el comprador tiene que actuar. Dentro de la familia los distintos miembros ocupan diferentes papeles en la compra unos son compradores, otros son influenciadores y otros usuarios. GRUPOS DE REFERENCIA Son grupos de individuos de los cuales un individuo determinado relaciona sus patrones de estándares, para seguir su propio comportamiento. Estos grupos influyen en el comportamiento del comprador a través de los roles, funciones o actividades que desempeña. Generalmente estos grupos corresponden a los artistas, deportistas, políticos, empresarios, profesionales sobresalientes, etc. El individuo no necesita ser miembro del grupo para recibir sus influencias. GRUPOS PRIMARIOS Las amistades, los vecinos, colegas y compañeros de trabajos constituyen una fuerte influencia sobre el comprador, en estos grupos se manifiesta una integración entre los miembros que lo conforman. Estos grupos influyen de manera simultánea basados en la información y los patrones de conducta que proporcionan. INFLUENCIAS CULTURALES Son las influencias más importantes sobre el comprador están constituidos por los valores sociales, las creencias, la moral, los conocimientos, las costumbres, etc. Las identificaciones de raza, idioma, religión, dentro de una población pueden servir de base para la segmentación del mercado, estas distinciones son importantes para ciertos productos y servicios. MOTIVOS Y GRADOS DE CONCIENCIA En este punto pueden considerarse tres grados conciencia de los motivos por los consumidores: consciente, preconsciente e inconsciente. En el nivel consciente, el consumidor conoce sus motivaciones y está dispuesto a conversar del asunto con otros, pero en el nivel preconsciente es posible que conozca los motivos, pero no desea comentarlos con otras personas; o tal vez no tiene cabal consciencia de las razones por las cuales actúa de determinado modo. El deseo de status puede ser muy intenso en un individuo, pero es posible que al experimentar la necesidad de racionalizar una compra ni siquiera tiene conciencia de las fuerzas que la impulsan. Una promoción basada en la invocación directa a esos motivos no sería capaz. LOS MOTIVOS EMOCIONALES SON IMPORTANTES Examinaremos los motivos emocionales de acuerdo con ocho categorías: 1. Satisfacción de los sentidos. 2. Preservación de la especie. 3. Temor. 4. Descanso y recreación. 5. Orgullo. 6. Sociabilidad. 7. Progreso. 8. Curiosidad o misterio. 68

LOS MOTIVOS ECONOMICOS TAMBIEN PUEDEN SER IMPORTANTES En contraste con los motivos emocionales, los económicos tienden principalmente a usar del modo más eficaz los limitados recursos del cliente. El producto cuyo uso es más fácil o que dura más, a menor costo, sin duda alcanza este propósito. Estos motivos exigen menos elaboración que los de carácter emocional. A continuación indicamos ocho categorías: 1. Comodidad. 2. Eficiencia del funcionamiento o el uso. 3. Confiabilidad del uso. 4. Confiabilidad del servicio auxiliar. 5. Durabilidad. 6. Aumento de los ingresos. 7. Aumento de la productividad de la propiedad. 8. Economía de la compra o el uso. Aquí pueden utilizarse invocaciones de carácter más cuantitativo o específico, en contraste con las apelaciones más sutiles o descriptivas concebidas para movilizar los motivos emocionales. Puede subrayarse el ahorro en pesos, las diferencias de peso, la duración de la vida del producto y otros factores mensurables por el estilo. FACTORES PSICOLOGICOS Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de cuatro factores psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Teoría de Maslow sobre la motivación: Buscaba explicar porque ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado ¿Por qué dedica una persona mucho tiempo y energía a la seguridad personal y otra a ganarse la estimación de sus semejantes? La respuesta es que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, desde la más apremiante hasta la menos urgente. Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y realización de sí mismo) Necesidades de estima, autoestimación, reconocimiento, status Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, vestido, vivienda) 69

La persona intentará satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando la persona tenga éxito en la satisfacción de una necesidad importante, ésta dejará de ser un motivo por un momento, y la persona estará motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia. 4.

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR Ya hemos visto las influencias que afectan a los compradores, estamos preparados para estudiar la forma en la cual los consumidores toman sus decisiones de comprar, el proceso de decisión del comprador consta de: • Reconocimiento de la necesidad. • Búsqueda de la información. • Evaluación de las opciones. • Decisión de comprar. • Conducta posterior a la compra. Es claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después. Los responsables del marketing necesitan la totalidad del proceso de compra y no solo la decisión de compra. En una compra de un detergente, se reconocería la necesidad y se tomaría de inmediato la decisión de compra, pasando por alto la búsqueda de información y la evaluación. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD Cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona, hambre, sed, educación, etc., aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede estar provocada por estímulos externos. En esta etapa, el mercadologo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, que lo que los causó y cómo condujeron al consumidor a ese producto particular. BUSQUEDA DE LA INFORMACION Si el impulso del consumidor es poderoso y si tiene a la mano un producto satisfactorio, entonces es muy probable que lo compre. De no ser así, el consumidor puede almacenar la necesidad en su memoria, o puede emprender una búsqueda de información relacionada con la necesidad. El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes entre las cuales tenemos: • Fuentes personales, familiares, amigos, vecinos o conocidos. • Fuentes comerciales, publicidad, vendedores, distribuidores, envasado, exhibidores. • Fuentes pública, medios, organizaciones de calificación de consumidores, • Fuentes de experiencia, manejo, examen y utilización del producto. A medida que se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento del consumidor acerca de las marcas disponibles y de sus características. 70

EVALUACION DE OPCIONES ¿En qué forma elige el consumidor entre las diferentes marcas?. El mercadólogo necesita saber acerca de la evaluación de opciones, es decir, en qué forma procesa el consumidor la información para llegar a sus elecciones de marcas. Ciertos conceptos básicos ayudan a explicar los procesos de evaluación del consumidor, en primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos del producto, en segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a diferentes atributos, según sus necesidades o sus deseos únicos, en tercer lugar, es probable que adopte creencias de la marca, acerca de cuál es la posición de la marca en lo que concierne a cada atributo, en cuarto lugar, la satisfacción total con el producto que espera el consumidor según los niveles de los diferentes artículos, en quinto lugar, el consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las diferentes marcas mediante algún procedimiento de evaluación. DECISION DE COMPRA En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca más preferida, pero pueden intervenir dos factores es la actitud de los demás y en segundo lugar son los factores situacionales inesperados. El cliente puede desarrollar una intención de comprar, basándose en factores como el ingreso, el precio y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, ciertos acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de comprar. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Casi todas las compras importantes dan como resultado una disonancia cognoscitiva, es decir, una incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores se sientes satisfechos con los beneficios de la marca elegida y se alegran de haber evitado las desventajas de la marca que no compraron. Sin embargo, cada compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten incómodos por haber adquirido las desventajas de la marca elegida y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Por consiguiente, los consumidores experimentan por lo menos alguna disonancia posterior a la compra en cada compra que hacen ¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? Esa satisfacción es importante porque las ventas de una empresa provienen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y los retenidos. Por lo común cuesta más atraer nuevos clientes que conservar a los actuales y la mejor forma de retener a los compradores actuales es mantenerlos satisfechos. 5.

EL PROCESO DE DECISION DEL PARA NUEVOS PRODUCTOS Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Definimos el proceso de adopción como el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una innovación a su adopción final, y la adopción como la decisión de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. 71

Etapas del proceso de adopción Los consumidores atraviesan por cinco etapas de un nuevo producto. • Conciencia, el consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece de información acerca de él. • Interés, el comprador busca la información acerca del nuevo producto. • Evaluación, el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto. • Prueba, el consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su propio cálculo de su valor. • Adopción, el consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto. 6. 6.1.

NATURALEZA DEL MERCADO INDUSTRIAL Definición El mercado industrial está compuesto por todos los individuos y las organizaciones que compran bienes y/o servicios que se usan para: a) La elaboración de otros productos destinados a la venta o alquiler. b) Reventa sin transformación alguna. c) Realizar las operaciones comunes de la empresa. Lo que distingue a la marketing industrial es que la comercialización se realiza a nivel de empresas, es decir, el comprador no llega a ser el consumidor final. 6.2. Estructura del mercado Habrá un mercado enorme, en cuanto al volumen de ventas, pero el número de compradores en menor, los compradores están concentrados en zonas geográficas. 6.3. Estructura de la demanda La demanda de este mercado tiene tres características básicas: • La demanda es derivada. • La demanda es inelástica. • La demanda fluctúa ampliamente. 6.4. Naturaleza de la unidad compradora Los compradores tienden a ser más profesionales. Generalmente se trata de agentes de compras capacitados, quienes tienen que haber sido entrenados y debidamente informados para realizar dicha compra. Esto se debe principalmente a la magnitud de la compra. Mientras más compleja sea, el proceso de decisión será más largo y difícil, y participará un mayor número de personas expertas y técnicos. 6.5. Tipo de decisiones y procesos de decisión Se desprende de la característica anterior, que al ser la decisión más compleja, por implicar grandes sumas de dinero, lleva más tiempo tomar la decisión. El proceso de compra deberá ser más formal y detallado que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de negociación, búsqueda exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobación formal. Los compradores y los vendedores dependen unos de otros y es posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada cliente particular y establecer una relación duradera. A la larga, se piensa en la relación hacia el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un 72

equipo de computación, ya sea IBM o la marca que ofrezca en el momento, no sólo piensa en concretar la venta sino en los servicios futuros que tendrá que ofrecerle a su nuevo cliente, así como en la relación que se establecerá luego de la compra y las consecuencias de ésta. 6.6. Determinantes de la demanda Al igual que un mercadólogo tiene que estudiar la distribución de ingresos, la edad y diversos factores para determinar las características del mercado de consumidores, un análisis similar requiere el mercado industrial. 6.7. Motivos de compra de los usuarios industriales Siendo la compra industrial pensada y formal, se reconoce que los motivos de compra siempre son racionales. La motivación gira en torno a la maximización de utilidades de la empresa y su meta es lograr una mezcla óptima de calidad, servicio y rentabilidad. Los principales factores que afectan la compra de los usuarios industriales son: • Factores ambientales. • Factores organizacionales. • Factores impersonales. • Factores individuales. 6.8. Etapas del proceso de compra industrial Las fases que atraviesa un comprador industrial al momento de la compra son las siguientes: 6.8.1. Reconocimiento del problema o necesidad Un productor de puré de papas necesita papas amarillas para su producción. 6.8.2. Determinación de las necesidades del producto Se realiza la descripción general del producto: puré, amarillo, consistencia, cantidad (toneladas), etc. 6.8.3. Descripción de especificaciones del producto Ingenieros especialistas hacen una lista de los requerimientos técnicos del producto: cantidad, color, peso, tamaño, duración, etc. 6.8.4. Investigación de proveedores Obtener información y conocimiento de los diferentes proveedores, en este caso de papa amarilla, que existen en el mercado y realizar un estudio de cada uno de ellos: nombre, localización, etc. 6.8.5. Obtener las propuestas de proveedores Se solicitan y posteriormente se reciben las propuestas de cada uno de ellos. 6.8.6. Selección del proveedor o grupo de proveedores Se estudia, se analiza y se consulta cada una de las opiniones para luego, por acuerdo, seleccionar el proveedor o grupo de proveedores (si es conveniente). 6.8.7. Selección de una rutina de pedidos Se establece la frecuencia de pedidos, la cantidad y las condiciones. 6.8.8. Evaluación del funcionamiento del producto Incluye los sentimientos y los resultados después de la compra. Este es un aspecto muy importante porque de esta retroalimentación dependerá la existencia de una recompra. Si los pasos se realizaron correctamente, se tendrá la información precisa y los 73

resultados serán fáciles de interpretar. Ya tendremos nuestra cartera de proveedores de papa amarilla y conocemos las condiciones de pedido, la llegada de los mismos y no tendremos problemas de desabastecimiento o calidad del mismo. TALLER No. 06 ACTIVIDAD APLICATIVA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Objetivo Identificar y reconocer el comportamiento del consumidor en el mercado, como comprador individual o empresarial. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1. Fundamente el proceso a seguir cuando se decide adquirir un producto nuevo. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “ Las empresas se preocupan por buscar nuevos clientes, inclusive se preocupan de las ventas actuales, pero no le dan mucha importancia a la conducta posterior a la venta”. 3. Fundamente como desarrollaría la búsqueda de información para la adquisición de un producto en la empresa 4. Mediante un cuadro comparativo establezca y relacione los motivos económicos con los emocionales que se dan en la compra. AUTOEVALUACION 1. Explique como se desarrolla el marketing de las empresas industriales. 2. Diga ¿porqué es muy importante la búsqueda de información en la compra. 3. Explique ¿cómo se da en la persona los motivos y grados de conciencia para la compra? 4. Explique el modelo de comportamiento del consumidor.

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TEMA No. 07 INVESTIGACION DE MERCADOS 1.-

NECESIDAD Hoy en día, son cada vez más las organizaciones que al tener que enfrentar todo tipo de contingencias, ya sean internas o externas, se ven en la necesidad de actualizarse apropiadamente, para así estar en capacidad de prever problemas y encontrar para ellos diferentes alternativas de solución. Por ello, las necesidades de contar con un sistema de información son: a) Anteriormente, el marketing en sí sólo abarcaba los departamentos de publicidad y de ventas; sin embargo, actualmente está ampliando su campo de trabajo y relación a contabilidad, finanzas y otros que se interrelacionan entre sí, los cuales trabajan en conjunto con el Departamento de Marketing. Debido a esto, las operaciones organizativas se han tomado mucho más complejas y se ha elevado el nivel de dificultad para la toma de decisiones. b) Ahora, las compañías desarrollan nuevos productos más rápido que antes, por lo cual es evidente que las decisiones a tomar, basadas en datos actuales, deban ser más rápidas, ya que se pueden evitar posibles contingencias provenientes del mismo mercado o que la empresa se perjudique por perder tiempo y no tomar las precauciones necesarias. Por ejemplo, Gloria lanza al mercado un yogur con un nuevo sabor que causa sensación entre los consumidores, entonces si en contrapartida Laive decide hacer algo similar, deberá estar muy bien informado acerca de las preferencias del público y de los cambios en el mercado para lanzar su producto en el menor tiempo posible, por que el riego es alto y porqué alguien llego primero. c) Son cada vez más escasos los recursos que la empresa puede utilizar, por lo que hay que tomar en cuenta que ésta no puede darse el lujo de mantener productos o líneas de productos que no signifiquen utilidades, obstaculizando el cumplimiento de los objetivos de la organización. De esta manera, el SIM nos avisa si existe este tipo de problemas para realizar las modificaciones adecuadas o, en caso extremo, eliminar el producto, evitando así que la empresa pueda tomar riesgos mayores. d) La falta de información por parte de la gerencia constituye un serio problema, puesto que los consumidores se vuelven cada vez más exigentes y desean productos de primera calidad. Por tanto, la compañía debe informarse, tratando de satisfacer lo mejor posible al cliente, quien es la base de la organización. e) Actualmente, es mucha la información que existe, por lo cual se aprovechan los avances tecnológicos de la computación para actualizar y clasificar la información requerida por la compañía. 1.1. Bases de la IM El Sistema de Información de Marketing se basa principalmente en los siguientes pasos: a) La eficiencia: las tareas realizadas por este sistema deberán ser óptimas; de los datos recolectados se seleccionarán únicamente los necesarios para la organización. b) Capacidad de reacción: se deberá responder rápidamente a requerimientos de 75

informes especiales, pues dependiendo de la velocidad de respuesta, la gerencia podrá tomar decisiones convenientes o perder oportunidades importantes. c) La informática: es un medio muy importante para el logro de la eficiencia, la rapidez en el proceso de información, el manejo de datos y la mejor manera de acceso y almacenamiento de información. d) La constancia: se debe captar los datos tanto de fuera como de dentro de la organización, pero de manera continua para evitar que se escape información. Asimismo, debe tratar de evitarse la filtración fuera de la organización, es decir, cuidar la información almacenada. 1.2. Subsistemas del SIM Para la toma de decisiones, la gerencia utiliza flujos de información que provienen del medio ambiente y son proporcionados por el SIM, el cual a su vez consta de los siguientes subsistemas: 1.2.1. Sistema de contabilidad de la empresa En este sistema están previstos los registros contable y la obtención oportuna de información de las operaciones que realiza la empresa,, de modo que los ejecutivos estén preparados para cualquier eventualidad que se pueda presentar en el manejo de entrada y salida de mercadería. Podemos tomar como referencia que el departamento de pedidos, por ejemplo, debe procesar las órdenes rápidamente para que el almacén pueda despachar la mercadería en el plazo comprometido con los clientes. Es así que las organizaciones deben diseñar sofisticados sistemas de información de ventas, a fin de que puedan tomar medidas rápidas para la atención al cliente. Por otro lado, es importante considerar que para que la empresa pueda determinar cuáles son sus necesidades de información, ésta podría tener un comité encargado de evaluar qué información es la que realmente necesitan los ejecutivos para la toma de decisiones. 1.2.2. Sistema de inteligencia de marketing Este sistema se encarga básicamente de informar constantemente a los ejecutivos de la empresa acerca de cualquier cambio en el mercado o en el medio ambiente, así como del comportamiento de la competencia y las variaciones en los gustos de los consumidores. Para que se pueda cumplir con los objetivos de la organización y que el sistema, en esa medida, pueda perfeccionarse, es necesario incentivar a los miembros de la misma a transmitir todo tipo de información a la gerencia. Es muy frecuente la dispersión de datos que pueden ser relevantes para la toma de decisiones. Por ejemplo, se le podría decir a los vendedores que el que acumule mayor información proveniente del medio ambiente a fin de mes, será recompensado con una bonificación extraordinaria. Asimismo, se puede contratar a elementos externos que puedan proveer información fidedigna acerca del mercado y la competencia. Por ejemplo, la Cía. Johnson & Johnson desea saber el nivel de ventas que tienen los champúes Silkience y Suave en Lima. Para ello, la firma establece contacto con los autoservicios más importantes con el fin de que busquen la información requerida y se la transmitan. 76

1.2.3. Sistema de ciencias administrativas de marketing En muchas organizaciones, los administradores hacen uso de modelos de decisión para entender los cambios que se podrían dar ante posibles decisiones. De esta manera, se podría predecir posibles contingencias de la empresa y del medio ambiente externo. Existen modelos de decisión que buscan elegir la mejor decisión entre varias alternativas, como los de optimización. Por ejemplo, una empresa deseará hallar el volumen de ventas óptimo tal que en los resultados finales no haya ni ganancia ni pérdida, es decir, utilidad cero. Además, existe otro tipo de modelos: i) los verbales, donde las variables y sus relaciones están expresadas en prosa; ii) los modelos gráficos, que expresan simbólicamente a los verbales como los diagramas de flujo lógico o los diagramas de planeación de red, entre otros. No obstante los modelos más utilizados en las empresas son los matemáticos, pues son más precisos y exactos, como por ejemplo los de la programación lineal. Si la ROYAL S.A. desea minimizar sus costos en la producción de determinado artículo, deberá establecer un modelo con variables definidas, como el costo de la materia prima o el de la mano de obra directa; sus relaciones y restricciones, como con qué cantidad de azúcar cuenta para la producción de un año. 2.CONCEPTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO (IM) Es la exhaustiva, exacta y objetiva recolección, tabulación y análisis de todos aquellos elementos de juicio que de una manera u otra, se relacionan con el fluir de bienes y servicios del productor al consumidor. AREAS CUBIERTAS POR LA IM Seguidamente se enumeran algunas de los aspectos que se pueden cubrir con la IM: Determinar la magnitud y características actuales y futuras del mercado consumidor. Determinar la rentabilidad de los distintos estratos del mercado consumidor. Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor respecto al producto. Establecer la frecuencia y hábitos de compra y uso del producto. Determinar los motivos que influyen en el consumo o no consumo del producto, discriminado por competidores. Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor hacia la empresa. Establecer la manera de innovar el producto para satisfacer las necesidades del mercado consumidor. Encontrar nuevos usos para productos tradicionales. Determinar la línea de productos más rentable. Analizar la competencia (producto, precios, métodos de distribución, publicidad, etc.). Estudiar la magnitud, características y rentabilidad de los canales de 77

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distribución. Determinar los factores a considerar para una correcta zonificación de ventas. Determinar los factores a considerar para contar con un adecuado sistema de control y compensación de vendedores. Aportar elementos de juicio para una correcta estrategia publicitaria y promocional. Medir la eficacia de las campañas publicitarias y promocionales, etc.

3.PROCEDIMIENTO DE LA IM 3.1. Introducción Las etapas a seguir en la realización de una "I.M. y C.", son innumerables, pudiendo decirse que hay tantas variantes como investigaciones se realicen. A pesar de ello, existe un esquema básico de procedimiento y que es el siguiente: 1. La investigación preliminar a) Análisis de situación b) Investigación informal c) Definición del problema 2. Planeamiento y ejecución de la investigación d) Planeamiento de la investigación definitiva e) Recolección de los datos 3. Resultados y recomendaciones f) Tabulación y análisis de los datos g) Interpretación de los resultados h) Conclusiones y recomendaciones i) Preparación del informe Seguidamente se enuncian los alcances de cada una de las etapas. 3.2. Análisis de situación En el análisis de situación al igual que en la etapa siguiente (la investigación informal) el investigador trata de ubicarse en el problema. Esta etapa es fundamental ya que su realización asegura la concreción de un trabajo práctico. El investigador debe conocer perfectamente todos los problemas de la empresa y para ello debe contar con todas las informaciones disponibles sobre la empresa, la competencia, el mercado consumidor, etc. Seguidamente se enumeran algunos de los aspectos que se buscan abarcar en el análisis de situación. 1. Informaciones respecto a la empresa a) Antigüedad, tamaño y evolución b) Organización administrativa c) Situación económico-financiera d) Política de productos (amplitud y características de la misma) e) Política de ventas 78

f) g)

Política de precios Política de distribución (características y rentabilidad de los canales de distribución). h) Política de promoción y publicidad (inversiones, mensajes publicitarios, medios utilizados, etc.) i) Actitud de los distribuidores hacia la empresa j) Mentalidad de los ejecutivos. 2. Informaciones respecto a la competencia a) Antigüedad, tamaño y evolución b) Situación económico-financiera c) Política de productos (amplitud y características de la misma) d) Política de ventas e) Política de precios f) Política de distribución (características y rentabilidad de los canales de distribución). g) Política de promoción y publicidad (inversiones, mensajes publicitarios, medios utilizados, etc.). h) Actitud de los distribuidores hacia la competencia. 3. Informaciones respecto al mercado consumidor a) Magnitud del mercado consumidor b) Mercado inicial y de reemplazo c) Quién adquiere el producto d) Quién usa el producto e) Tipos de negocios donde acostumbra adquirirse el producto. f) Zonas de alto, mediano y pequeño consumo. Razón de ser de las diferencias. g) Principales razones que impulsan al consumo o no-consumo del producto. 4. Informaciones generales respecto a la industria a) Ubicación de la industria dentro del esquema económico del país (magnitud relativa, política fiscal, régimen de importaciones y exportaciones, etc.). b) Sensibilidad de la oferta y la demanda en relación con la situación económica. c) Variación estacional. d) Organización de la industria (cámaras, monopolios, etc.). 3.3. Investigación informal Los objetivos de esta investigación son similares a los del análisis de situación. Su diferencia en algunos casos, es más bien sutil, aunque en términos generales cabe señalar que mientras el análisis de situación se circunscribe fundamentalmente a estudiar los libros de la empresa, estadísticas del gobierno, investigaciones de mercado ya realizadas, la investigación informal se realiza mediante conversaciones con ejecutivos de la industria, consumidores, comerciantes y toda persona que de una 79

manera u otra, puede aportar elementos de juicio para la definición del problema. El objetivo fundamental de la investigación informal es el de explotar ciertas hipótesis que el investigador ha ido desarrollando durante el análisis de situación y las que vaya desarrollando a medida que avanza en la investigación informal. En este caso, puede efectuar investigaciones piloto entre consumidores, distribuidores, fabricantes, mediante el uso de cuestionario semi-estructurados, es decir, que no sean lo suficientemente rígidos como para cerrar la posibilidad de que aparezcan hechos no imaginados en el análisis de situación, pero a su vez, lo suficientemente estructurados como para asegurarse de que obtiene toda la información necesaria para demostrar o desechar sus hipótesis previas. El hecho de que hayamos mencionado el uso de cuestionarios, no implica que los mismos sean estrictamente necesarios sino que el investigador debe actuar con método a fin de no verse envuelto en una maraña de informaciones inútiles. Es por ello, que el buen investigador no solamente se hace sino que también nace, pues además de conocimientos técnicos debe tener capacidad analítica. 3.4. Definición del problema Una vez realizado el análisis de situación y la investigación informal, el investigador estará en condiciones de definir cuál o cuáles son los problemas de la empresa. El hecho de que pueda existir más de un problema implica que se le da a los mismos un orden de importancia y prioridad. El que ese orden sea correcto o no, depende de la intensidad con que se hayan efectuado las dos etapas previas. Al margen de la definición del o los problemas, el investigador debe formularse posibles soluciones. Estas posibles soluciones actuarán como hipótesis las cuales darán la tónica del trabajo efectivo que se realice. Todas las informaciones que el investigador obtenga en la investigación definitiva deberán corroborar o rechazar esa hipótesis. 3.5. Planeamiento de la investigación definitiva Una vez decidida la hipótesis precitada, se procede a planear todos los pasos a seguir para desarrollar la investigación. A grandes rasgos los pasos a seguir son los siguientes: a) Determinar el tipo de información a obtener. b) Determinar las fuentes a las que hay que recurrir. c) Determinar la manera de obtener esa información. Si es necesario recurrir a muestreos y cuestionarios, deberá construirse la muestra y probar el cuestionario en encuestas piloto. d) Determinar el personal, costo y tiempo necesario para realizar el trabajo. 3.6. Recolección, tabulación y análisis de los datos En este sentido cabe señalar solamente que: a)

Debe asegurarse mediante la implantación de controles estrictos que los datos que se recogen son realmente fehacientes. 80

Si por ejemplo la investigación se efectúa entre amas de casa debe asegurarse no sólo de que no se falsee la verdad, sino también de que el equipo de encuestadores actúa con capacidad y honestidad. Para ello, todos los cuestionarios deben ser revisados y aquellos que presentan aparentes anomalías deben ser supervisados mediante la repetición de la entrevista por parte del equipo supervisor. Es conveniente que al margen de los aparentemente irregulares, se extraiga al azar, un lote de los presuntamente correctos y se los supervise a su vez. b) Debe realizarse la tabulación de todos los datos y cuidar que se haya utilizado un sistema racional a fin de no incrementar injustificadamente los costos. Con tal motivo si se utilizan cuestionarios, los mismos deben haber sido correctamente codificados. Es conveniente que el tabulador dé su opinión respecto al cuestionario, antes que el mismo sea utilizado. c) El análisis debe ser completo, no descuidando ningún "cruce", que pueda arrojar luz sobre el problema bajo estudio. 3.7. Interpretación de los resultados En la interpretación de los resultados, el investigador debe: a) Tener presente las limitaciones de los métodos y fuentes de información utilizados. b) Ser completamente imparcial, no debiendo dejarse influir por ideas preconcebidas. 3.8. Conclusiones y recomendaciones Las conclusiones y recomendaciones deben ser: a) Objetivas. b) Realistas, teniendo presente fundamentalmente la situación y posibilidades de la empresa. 3.9. Preparación del informe Al margen de cuestiones de compaginación el informe debe ser redactado en un lenguaje claro, sin tecnicismos. 4. 4.1.

METODOS UTILIZADOS PARA LA IM Introducción Los métodos básicos utilizados en la "I.M." son los siguientes: a) Método de encuestas b) Método histórico c) Método de observación d) Método experimental La utilización de uno u otro método depende de la naturaleza de la investigación, y cabe la posibilidad de utilizar más de un método para una misma investigación. Cada uno de ellos tiene respecto a los demás sus ventajas y desventajas y es 81

fundamental que el investigador no sólo las conozca, para decidir cuál método utilizará, sino también, para la correcta interpretación de los resultados obtenidos. Seguidamente, se enuncian las características básicas de cada uno de los métodos. 4.2. Método de encuestas Este método se conoce también como el método del cuestionario, ya que se basa precisamente, en un cuestionario, mediante el cual se busca recabar información de un determinado grupo de personas. La variedad de informaciones que pueden obtener mediante este método es sumamente amplia, pudiéndose cubrir desde la posesión o no de un producto, hasta las motivaciones que impulsan a la compra o no del mismo. Para el éxito de una investigación que utilice este método, es fundamental que: a) El cuestionario haya sido correctamente confeccionado, asegurando que las preguntas realmente permitan obtener la información pretendida. b) El equipo de encuestadores sea fundamentalmente capaz y honesto. c) Se conozcan exactamente las limitaciones de este método a saber: Incapacidad del entrevistado de recordar determinados hechos. Incapacidad del entrevistado de precisar claramente los motivos de una determinada conducta. Tendencia de algunas personas en distorsionar sus respuestas. La magnitud de las limitaciones señaladas puede reducirse, en parte, mediante un cuestionario inteligentemente, confeccionado y la implantación de una serie de controles a saber: a) Si una persona no recuerda la fecha en que compró un cierto artículo, se lo puede ubicar haciendo referencia a hechos salientes de la vida nacional, o la fecha de compra, que recuerde, de otro artículo. b) Las motivaciones básicas pueden surgir mediante preguntas de profundidad, inteligentemente formuladas. c) La tendencia a distorsionar los resultados, puede descubrirse, a menudo, mediante preguntas de control y/o mediante la observación inteligente del encuestador, de las reacciones del encuestado, a las preguntas que se le formulan. Muestra: este elemento es fundamental en este método, su definición, su magnitud, sus características, son tareas esenciales y primeras, teniendo en cuenta que sería muy elevado el costo del estudio de la totalidad del mercado y sus resultados no serían oportunos. 4.3. Método histórico El método histórico consiste en recabar informaciones pasadas, a fin de llevar a cabo comparaciones que sirvan como base para entender los problemas actuales, y predecir los hechos futuros. A continuación, se enumeran algunos tipos de estudios para los cuales se utiliza este método, ya sea solo o combinado con otros: a) Medición del mercado potencial. b) Determinación de índices de riqueza territoriales. c) Análisis de ventas. 82

d) e) f) 4.4.

Estructuración de zonas de venta. Fijación de cuotas de venta. Selección de canales de distribución. Método de observación Consiste en la obtención de informaciones mediante la observación directa del fenómeno bajo estudio. Este método se utiliza, entre otros, para: a) Medir el movimiento de personas en un negocio. b) Medir el movimiento de automotores en estaciones de servicio. c) Medir los inventarios en poder de los canales de distribución y consumidores finales. d) Medir la influencia del vendedor en la venta de una determinada marca. e) Medir el interés del comercio en vender un producto, etc. Las maneras de llevar adelante este método son diversas, entre ellas cabe señalar: a) El investigador asume el papel de un cliente (por ejemplo si se quiere medir la atención que se recibe en las estaciones de servicio). b) Se recurre a grabadores ocultos o cámaras filmadoras (por ejemplo: para estudiar la manera que el público reacciona a determinados avisos o disposición de mercadería en un supermercado, uso de circuitos cerrados). Cabe señalar que este método, en términos generales, es más costoso que el de encuestas y además indica lo que las personas hacen o hicieron, pero no los motivos de su comportamiento, salvo en pocos casos, en que los mismos pueden establecerse por la evidencia. 4.5 METODO EXPERIMENTAL Este método consiste en establecer zonas de prueba, para estudiar sobre el terreno, la eficacia de una determinada acción de comercialización. Idéntico criterio podría seguirse para medir la eficacia probable de una campaña publicitaria o promocional, antes de lanzarla en un plano nacional. La principal dificultad de este método, estriba en la necesidad de mantener todas las variables constantes, salvo la que esté bajo estudio. Por ejemplo: supongamos que se decidiera estudiar la reacción a una rebaja en el precio de un producto y se tomara como mercado de pruebas a la ciudad de Trujillo y que las ventas aumenten. Algunas de las preguntas que surgirían serían las siguientes: ¿El aumento de venta no puede deberse a variaciones estacionales? ¿El aumento de ventas no puede deberse a que el producto se vio favorecido por una actuación desacertada de la competencia? ¿Cómo pueden aislarse estos factores? ¿La ciudad de Trujillo es un banco de pruebas adecuado para realizar el experimento? Estas preguntas dan la idea por la cual este método está aún en su faz de experimentación, pero cabe esperar que en el futura vaya adquiriendo cada vez más 83

auge. Personalmente, consideramos que a pesar de sus limitaciones, el mismo puede ser utilizado si se cuida de tomar todos los recaudos posibles y sus aplicaciones, la vemos fundamentalmente para: a) Fijación de políticas de crédito. b) Fijación de políticas de precios. c) Decidir la incorporación de un nuevo producto. d) Selección de canales de distribución. En la fijación de precios y créditos, sus posibilidades de aplicación aumentan cuando se trate de una empresa que comercialice sus productos directamente al consumidor (y cuando éste sea doméstico). La razón de ello estriba que cuando se trata de empresas que comercializan sus productos a través del comercio minorista, pueden surgir reacciones desagradables al realizar el experimento 5.-

PRONÓSTICO DE VENTAS: En la medida que las empresas tengan pensado proyectarse hacia el futuro con sus productos actuales o lanzar uno nuevo, con la finalidad de formular sus presupuestos, deberán organizar a la información sobre el desarrollo de sus actividades, cuantas unidades está vendiendo, zonas de ventas, costos, utilidad. La tarea de proyección, no es fácil, puesto que introduce conceptos como las cantidades demandadas, las preferencias de los consumidores, los productos sustitutos, los factores estacionales, el ciclo de vida de los productos, etc., todo para efectuar el pronóstico de ventas. Es el cálculo de las ventas que se realizarán durante un período determinado (que por lo general es un año). El pronóstico de ventas es uno de los elementos fundamentales para elaborar el presupuesto anual de la empresa, es base del planeamiento de la empresa. a.-

IMPORTANCIA DEL PRONÓSTICO DE VENTAS: La importancia de conocer la demanda del mercado de un producto se debe a que su cálculo es el punto de partida y muchas veces el elemento sustancial de muchos proyectos, los cuales, si no calculan bien los niveles de ventas o el potencial de compra de los consumidores fracasan. b.EL MERCADO: Mercado no se define como el lugar físico donde se realizan transacciones comerciales, sino como "el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto". A partir de esta definición se realizan los posteriores análisis del tamaño del mercado, la ubicación geográfica, los ingresos, los factores de comportamiento, etc. c.CONCEPTOS IMPORTANTES: Para definir la cantidad de unidades que logrará vender la empresa, se debe diferenciar dos conceptos importantes: 84

c.1.- El potencial de mercado, Es conocido como aquella cantidad total que se puede vender de un producto en un mercado y en un período determinado. El sector se toma como un todo ejm. toda la industria metal-mecánica. c.2.- El potencial de ventas Es la cantidad que podrá vender una empresa dentro de la industria. A este nivel aparece el concepto de participación en el mercado, que es la parte de todo ese potencial de mercado que le corresponde a la empresa. c.3.- El producto, aunque parezca redundante Es importante definir el producto que se está analizando. Por ello, es importante delimitar los alcances del análisis y hasta dónde se quiere llegar con el producto. d.Fuentes de Información para el Pronóstico de Ventas La información existe en abundancia en la empresa, incluso se encuentra organizada de acuerdo a determinados criterios, el asunto es como ordenarla y procesarla para obtener la información fundamental para el pronóstico de ventas. La información existe en: - La contabilidad, estados financieros, estructuras de costos. - Estadísticas de ventas del año o de años anteriores, por zonas de ventas, por productos, para establecer tendencias, ciclos, etc. - Pronósticos de años anteriores, es necesario evaluar para proyectar acciones. - Estándares del sector comercial o industrial. - Estadísticas oficiales y estudios realizados por investigadores privados. - Competencia, niveles y características de la competencia en el producto y en el mercado - Política de apertura del mercado e influencia de la globalización. - Supuestos macro-económicos de la Política Económica del país e.REGLA GENERAL PARA EL PRONÓSTICO DE VENTAS: Los directores de ventas que hacen pronósticos de venta de corto plazo están interesados en los cambios o actividades de temporada, mientras los que realizan pronósticos de largo plazo se interesan en las tendencias. f.PERÍODO DE PRONÓSTICOS DE VENTAS: Son los plazos para los cuales se realizan estas proyecciones. Por lo general suelen ser de un año, para así coincidir con la planeación financiera y contable de una empresa. Sin embargo, existen casos en los que no es posible proyectarse a un año y por inestabilidad, estacionalidad u otras razones, se ven obligados a establecer un período menor. g.MÉTODOS DE PRONÓSTICO DE VENTAS: Hay diversas maneras a través de las cuales una empresa pude pronosticar sus ventas. Para la realización del pronóstico de ventas, los gerentes deberán seguir ciertos pasos según el método elegido. g.1.- Método descendente Inicialmente, se realizará el pronóstico de las condiciones económicas generales, para así determinar el potencial del mercado total de la industria para un producto. 85

Luego, se deberá medir la participación que la empresa está obteniendo de este mercado y, finalmente, con todo lo anterior pronosticar las ventas del producto. g.2.- Métodos de reconstrucción Se harán estimaciones de la demanda futura por segmentos del mercado para después sumar las estimaciones individuales y obtener el pronóstico final. g.3.- Método de pronósticos de ventas Las predicciones de la demanda que se realicen pueden basarse tanto en análisis estadísticos como en simples apreciaciones o ideas. Elección de un método de pronósticos de ventas: se deberá tener en cuenta: Los ejecutivos encargados de marketing deberán tener la capacidad de conocer las ventajas y las limitaciones de las diversas técnicas existentes, para así poder aplicarlas correctamente y formular preguntas con relación a los supuestos previamente planteados. En resumen, los métodos van de simples estimaciones, hasta llegar a sustentarse en el cálculo matemático, apreciando o tratando de llegar a conclusiones, teniendo en cuenta los datos procesados. Para una ayuda adecuada al momento de pronosticar, se recomienda utilizar un método a usar por la empresa, esta determinado por la magnitud de la empresa. - Consenso de la gerencia, un pronóstico de esta naturaleza estará basado en la información proporcionada por cada uno de los gerentes de la empresa, busca sustentarse en la experiencia y el conocimiento de la empresa. - Resume del equipo de ventas, el gerente realiza un pronóstico sobre la base de la información recibida de los vendedores, porque son ellos los que están en contacto con la realidad y serían los mejores indicados para pronosticar. - Cálculo del usuario, algunas empresas realizarán sus pronósticos basándose en lo que contesta los clientes con respecto a que clase de productos y en que cantidades planean comprar durante el próximo año. - Utilización de ventas pasadas y presentes, como base del pronóstico, este método reconoce que las ventas pasadas y presentes pueden ayudar a predecir las ventas futuras, porque del análisis de las ventas, se podrán establecer tendencias. - Tomar en cuenta las cambiantes condiciones sociales y económicas, los pronósticos de ventas pueden ser realizadas de modo que reflejen aquellas condiciones cambiantes de la economía o de la industria que podrían afectar las ventas de empresa, como: la evolución del PBI, el Tipo de Cambio, el Ingreso Nacional, Balanza Comercial, la Inflación, la Política Económica del Gobierno de Restricción del Gasto, Recesión, Cambios de Población. - Utilización de tasas de crecimiento media semestral o de un período a período. Desarrollo de casos de pronósticos de ventas.

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TALLER N0.07 ACTIVIDAD APLICATIVA INVESTIGACION DE MERCADOS Objetivo Identificar y reconocer el desarrollo de la investigación de mercados y los pronósticos de ventas. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1. Fundamente las bases de la Investigación de Mercados. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “ La Investigación de Mercados es costosa, pero todas las empresas la necesitan, en este contexto, ¿qué consideraciones corresponde adoptar para llevar a cabo una investigación de mercado exitosa, para un producto que ya se encuentra en el mercado? 3. Fundamente las razones que nos llevan a firmar que uno de los soportes de la Investigación de Mercados es la fase del planeamiento de la investigación definitiva. 4. Efectúe el pronóstico de ventas para un producto, considerando un periodo de 5 años. 5. AUTOEVALUACION 1.-Explique ¿porqué una empresa pequeña y mediana requiere de la investigación de mercados? 2.-Explique ¿cómo desarrollaría la investigación de mercado para un producto nuevo? 3.-Explique ¿porqué la definición del problema es el punto central de la Investigación de Merado? 4.-Explique el método de encuesta para realizar la Investigación de Mercados?

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TEMA No. 08 PRODUCTO 1.-

PRODUCTO. Es un elemento físico y/o un servicio que satisface ciertas necesidades del cliente, se entiende que el producto esta constituido el producto mismo, el envase, la marca y su promoción y reunir los atributos del producto. Los clientes quieren productos confiables que funcionan y proporcionen servicio pronto, en los que no se encuentren desperfectos o inconvenientes. VENTA DE UN PRODUCTO. Cuando se vende un producto, lo que se vende realmente, es la capacidad de aportar la satisfacción, el uso o quizás la utilidad deseados por el cliente. PRODUCTO, SUSTITUTOS Y SU ELASTICIDAD DE DEMANDA Los sustituidos son bienes o servicios que ofrecen una posibilidad de elección o una alternativa al comprador. Cuanto mas levado es el numero de buenos sustituidos disponibles, mayor será la elasticidad de la demanda. Ejm: Si se rebaja el precio de una gaseosa (y permanecen constantes otros precios), la cantidad de la demanda aumentara considerablemente, lo mismo que el ingreso total. Pero si el precio de la gaseosa aumenta, es probable que la cantidad de la demanda quizás bruscamente. CREACIÓN DEL MERCADO DE UN PRODUCTO EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL Hay tres modos fundamentalmente de alcanzar cierto control el mercado: a) Segmentación del mercado: el proceso que consiste en identificar el mercado para un producto o productos de la empresa luego diseñar y elaborar el producto para ese mercado. Ejm: una bodega, un restaurant, una botica. b) Diferenciación del producto: se busca subrayar las diferencias que caracteriza al producto que ofrece la empresa. Cual es la diferencia en el lugar de venta, la eficaz segmentación del mercado. Esta diferenciación puede concentrarse en el producto mismo o en sus elementos constitutivos. c) Posicionamiento en el mercado, es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. 2.2.1.-

ENVASE Y MARCA Necesidad del envasado y marca. Un producto total es mucho más que un producto físico, que requiere de un envasado y una marca, que actualmente se debe tener mucho cuidado en su concepción y diseño, porque el concepto de productos, es un concepto integral. 2.2.- Envasado, Concepto. Es el elemento constitutivo del producto, que se diseña con la finalidad de brindar protección al producto y de contribuir a la promoción en el mercado. El envase eficaz es el envase suficiente, la experiencia demuestra que debe crearse un envase específico para cada producto específico. 88

El envase se tiene que ajustar a la estrategia comercial. 2.3.- El envasado y los costos de distribución. El envasado tiene un costo, pero puede reducir los costos totales de distribución: a) Suministrando protección y facilitando la manipulación física de modo que disminuye los daños y las pérdidas. b) Originando mayor influencia promocional, aumentando las rentas. 2.4.- Elementos del diseño de un buen envase La elección del envase apropiado depende de factores como: a) La susceptibilidad del producto al deterioro. b) Los riesgos a los cuales se verá expuesto normalmente el producto. c) El lapso que el producto debe permanecer en el envase conservando una condición satisfactoria. d) La función promocional del envase. 2.5.- Marca Es la identificación del producto en el mercado. .La marca implica dos concepciones: asignación de marca, se refiere al uso de un nombre, un término, un símbolo, para identificar bienes o servicios y diferenciarlo en el mercado; marca registrada, es esencialmente una expresión legal. 2.6.- Importancia de la asignación de marca para los clientes. a) Permite comparar los productos. b) Garantiza una satisfacción constante. c) Guías fidedignas de calidad. d) Las marcas pueden conferir status. 2.7.- Importancia de la asignación de marcas para la empresa. a) Fomenta la repetición de la compra. b) Puede crear una clientela fiel. c) Puede facilitar la segmentación de los mercados. d) La aplicación de marcas aporta una retribución mayor que el costo. e) Una marca realza la imagen de la empresa. 2.8.- Protección de los nombres de las marcas y las marcas registradas. 2.9.- Características de un buen nombre de marca. a) Debe sugerir los beneficios del producto o servicio. b) Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. c) Debe ser diferente. d) Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta línea. e) No debe tener restricciones legales, de firma que pueda ser registrada y patentada. 3.BIENES DE CONSUMO MANUFACTURADO 3.1.- Mercaderías Manufacturadas. - Bienes de consumo destinadas al uso del consumidor fiel. - Mercancías industriales. 3.2.- Características de los productos manufacturados. - Control de cantidad y calidad. 89

-

Producción a gran escala (efecto sobre la integración y combinación, efecto sobre la competencia y la diferenciación y efecto sobre la mercadotecnia directa). 3.3.- Bienes de consumo manufacturado a) Características del mercado. - Los compradores son numerosos y extenso al mercado. - La unidad de compra es pequeña. - Los compradores no están bien informados. - Consideraciones personales para el comprador. b) Clases de bienes de consumo. - Mercancías de comodidad. - Mercancías especializadas (mobiliario, alfombras, etc). - Mercancías selectas. c) Canal de distribución.

4.BIENES INDUSTRIALES 4.1.- Concepto. Son los bienes usados en la producción de otras mercancías y servicios o en el funcionamiento de una organización comercial. 4.2.- Características del mercado. - Concentración industrial. - Número limitado de compradores. - Grandes compras individuales. - Consideraciones técnicas. - Demanda derivada de los bienes de consumo. 4.3.- Clases de mercancías industriales. - Materiales de fabricación y repuestos. - Equipo - Abastecimiento. 4.4.- Canales de distribución - Fabricantes - usuario industrial. - Fabricante - mayorista - usuario industrial. - Fabricante (con ayuda de un agente intermediario) - usuario industrial. - Fabricante (con ayuda de un agente intermediario) . mayorista - usuario industrial. 5.

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS. Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precio. Por ejemplo una empresa que industrializa el cuero, tiene varias líneas; calzado, carteras, casacas, accesorios del hogar, accesorios de oficina, accesorios para automóviles, etc EXTENSIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTO. La decisión principal de la línea de productos implica lo extenso de ésta, es decir, al 90

número de incrementar las utilidades añadiendo algunos artículos, la línea es demasiada larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartando algunos artículos. Los objetivos de la empresa influyen en lo extenso de la línea de productos. Las empresas que se interesan en obtener utilidades elevadas a corto plazo, por lo general tienen más cortas de artículos selectos. Las líneas de productos tienden a alargarse con el paso del tiempo. A medida que el gerente añade más artículos, aumentan varios costos: de diseño y fabricación, de inventario, de cambio del tipo de fabricación, de procesamiento de pedidos, de transportación y promocionales para introducir nuevos productos. Con el tiempo, alguien pone costo a la multiplicación de la línea de productos. la Alta Gerencia puede intervenir debido a que los fondos o la capacidad de fabricación insuficientes la empresa debe administrar con cuidado su línea de productos. Puede incrementar de manera sistemática el largo de su línea en dos formas; extendiendo o rellenando su línea. La extensión de la línea de producto ocurre cuando una empresa alarga su línea más allá de su gama actual, extendiéndola hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Las empresas en la escala intermedia del mercado pueden decir que ampliarán sus líneas en ambas direcciones. Una alternativa para ampliar la línea de productos es el relleno de la línea de productos, es decir, añadir más productos dentro de la gama actual de la línea. Hay varias razones para el relleno de la línea de productos, tratar de obtener utilidades extras, tratar de satisfacer a los distribuidores, emplear el exceso de capacidad, ser la principal empresa de línea completa y rellenar hoyos para mantener alejados a los competidores. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS. Una empresa con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos (o variedad) de productos se compone de todas las líneas de productos y los artículos que ofrece un vendedor particular. La mezcla de productos de una compañía, tiene cuatro dimensiones importantes; ancho, largo, profundidad y compatibilidad. El largo de la mezcla de productos, se refiere al número de versiones que ofrece de cada producto en la línea. Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las bases para definir la estrategia del producto en la empresa. La empresa puede incrementar sus negocios en cuatro formas: - Puede añadir nuevas líneas de productos, ampliando su mezcla de productos. De esta manera, sus nuevas líneas de productos se basarían en la reputación de la empresa en otras líneas. - Puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa de líneas completas. - Puede añadir más versiones de cada producto y de este modo profundizar su mezcla de producto. - Puede aspirar a una mayor compatibilidad en su línea de productos, dependiendo de 91

si quiere tener una reputación sólida en un solo terreno o en varios. MARKETING DE SERVICIOS: Uno de las principales tendencias mundiales en años recientes ha sido el impresionante crecimiento de los servicios. Como resultado de la creciente afluencia, del mayor tiempo de ocio y de la creciente complejidad de los productos que requieren servicios. La situación descrita se puede constatar fácilmente en nuestro país. Las industrias de servicios varían grandemente. Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, servicios de empleo, hospitales, de bomberos, servicio educativo, servicio postal, agencias reguladoras. Las organizaciones privadas no lucrativas ofrecen servicios a través de museos, obras de beneficencias, iglesias, fundaciones. Un gran número de organizaciones de negocios ofrecen servicios como aerolíneas, bancos, hoteles, seguros, empresa de consultorios, servicio médico, servicio legal, compañía espectáculos, empresa de corretaje inmobiliario, agencias publicitarias y de la investigación y detallistas. NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO Una empresa debe considerar cuatro características especiales el servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia: - Intangibilidad - Inseparabilidad - Variabilidad - Naturaleza perecedera 6.ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO: Las empresas de servicios exitosas enfocan su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. Comprenden la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones: - Cadena del servicio interno, una selección y capacitación superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado.... - Empleados de servicios satisfechos y productivos, es decir empleados más satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo que favorece.... - Un valor mayor de servicio, la creación de un valor para el cliente y la prestación del servicio en forma más efectiva y eficiente, lo que da como resultado.... - Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia.... - Utilidades y crecimiento saludables de servicio, un desempeño superior de la empresa de servicios EVALUACION PARCIAL 92

TALLER N0. 08 ACTIVIDAD APLICATIVA PRODUCTO Objetivo Identificar y reconocer la incidencia del producto en el desarrollo de la mezcla comercial de la empresa. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1. Fundamente que se vende, cuando una empresa vende un producto. 2. Fundamente ¿Por qué las empresas invierten tanto en el envase ?, lo que resulta que el costo del envase es muy importante en la estructura del costo total. 3. Fundamente la importancia de la asignación de marca para un producto. 4. Fundamente las características del mercado de los bienes de uso industrial.

AUTOEVALUACION 1. Explique ¿cómo se da la creación del mercado del producto en la estrategia comercial? 2. Explique ¿porqué las empresas necesitan productos con marca? 3. Explique los elementos del diseño de un buen envase? 4. Explique las características de una buena marca. 5. FUENTES DE INFORMACIÓN 658.8 / K87 / 1996 KOTLER, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall 658.802 / S792 STANTON W., FUTRELL Charles, Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. McGraw-Hill 658.8 / S234 / 1996 SANTESMASES MESTRE, Miguel, Marketing, Ed. Pirámide 658. / H912 HULBERT, James M., Mercadotecnia perspectiva estratégica, Ed. McGraw-Hill. 658.723 / S358 GIRALDO JARA, Demetrio, Fundamentos de Marketing teoríapráctica. Ed. FECAT

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UNIDAD III : MEZCLA COMERCIAL (producto, plaza, promoción, Precio) Describe, detalla y analiza las características e los componentes de la mezcla del marketing. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Determina los conceptos básicos de las “4”s del marketing. Elabora esquemas y cuadros sinópticos explicativos para el mejor entendimiento del producto, plaza, promoción y precio. Explica las características básicas del producto y del ciclo del producto. Explica las características básicas de la plaza, de la promoción y del precio. Clasifica los distintos tipos de comercio. Enseña a través de lecturas las estrategias de determinación de precios. Elabora un trabajo grupal aplicando las “4”s para un caso determinado. CONTENIDOS ACTITUDINALES Toma conciencia de la importancia de saber utilizar las “4”s del marketing dentro de la elaboración de estrategias Fomenta la lectura e investigación y trabajo grupal para la aclaración de los conceptos. Asume con respeto las ideas de los demás expuestas en clase Promueve el sentido creativo e innovador para la elaboración de una estrategia de marketing aplicando las 2 “p”s CONTENIDOS CONCEPTUALES TEMA No.09 NUEVO PRODUCTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TEMA No.10 PLAZA TEMA No. 11 PRECIOS TEMA No. 12 AJUSTE DE PRECIOS

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MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO NUEVO

PLAZA

PRECIOS

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TEMA No. 09 NUEVO PRODUCTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1.-

NECESIDAD DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Debido a los rápidos cambios en los gustos del consumidor, en la tecnología y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de nuevos productos y servicios. FORMAS DE OBTENER NUEVOS PRODUCTOS: a.- La adquisición, comprando toda una compañía, una patente, una licencia para fabricar los productos. b.- El desarrollo de nuevos productos en el área de investigación y desarrollo de la empresa. A medida que han aumentado los costos de desarrollar e introducir nuevos productos importantes, muchas empresas grandes han adquirido marcas existentes, en lugar de crear otras nuevas. Otras empresas se han ahorrado dinero copiando las marcas de los competidores reviviendo marcas antiguas. 2.-

NUEVOS PRODUCTOS; nos referimos al: Mejoramiento del producto, modificaciones del producto y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de su propio esfuerzo de investigación y desarrollo. La naturaleza del producto nuevo influye en cómo debería ser comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designación, pero por ahora nos concentraremos en tres categorías distintas de productos nuevos: - Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales. - Las versiones que son significativamente diferente de los productos actuales en cuanto a la forma, la función y lo más importante de todos los beneficios. -Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el mercado. En última instancia, el hecho de que producto sea o nuevo o no dependerá de cómo lo perciba el mercado meta. Si los compradores consideran que se trata de productos muy distintos de los de la competencia en algunas características importantes (el aspecto del producto o en el desempeño), se tratará efectivamente de un producto nuevo. Como en otros casos, la percepción es la realidad. 3.-

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS Una estrategia productos nuevos es un anunciado en que se indica la función que se espera que el producto desempeñe en la obtención de las metas de la empresa y de marketing. Por Ejemplo, tal vez se diseño un nuevo producto para proteger los productos. Otra función podría ser alcanzar la meta del rendimiento sobre la inversión o penetrar en un nuevo mercado. Ejm:

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Metas de la Empresa

Estrategia del Producto

.Defender su participación en el mercado existente.

.Introducir una adición en una línea de productos o revisar el producto ya existente

.Consolidar la reputación de innovador.

.Introducir un producto realmente nuevo, no una mera extensión de otro ya existente

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Bajo la guía de la estrategia de productos nuevos de una empresa, un nuevo producto se desarrolla en forma óptima a través de una serie de seis etapas. En comparación con el desarrollo no estructurado, el desarrollo forma ofrece beneficios como niveles más altos de éxito, mayor satisfacción del cliente y una obtención más satisfactoria de los objetivos de tiempo, calidad y costos. En cada etapa, los gerentes deben decidir si pasan a la siguiente, si abandonan el producto o buscan más información. . Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto; el desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Debe diseñarse un sistema ideas originales dentro de la empresa y la manera de reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo. La búsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemática, no al azar. De lo contrario, aun cuando la empresa pueda encontrar muchas ideas la mayor parte de ellas no serán buenas para ese tipo de negocio. La alta gerencia puede evitar este error si define cuidadosamente su estrategia de desarrollo de nuevos productos. Las fuentes principales de ideas para nuevos productos incluyen fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores, proveedores y otros. En este último concepto se incluyen, revistas del ramo, exposiciones, seminarios, oficinas del gobierno, consultores de nuevos productos, agencias publicitarias comerciales e inventores. . Selección de ideas; en esta etapa, se evalúan las ideas relativas a productos nuevos, para determinar cuáles merecen ser estudiadas anteriormente. Por lo general, un equipo de ejecutivos analiza el grupo de ideas. Los costos de desarrollo del producto aumentan considerablemente en las etapas posteriores, de manera que las empresas deban seguir adelante sólo con ideas de productos que se conviertan en productos que dejen buenas utilidades. . Análisis comercial; una idea que logre superar la fase anterior se amplíe y se convierte en una propuesta concreta de negocios. Ello significa que los directivos: ..Identifican las características del producto. ..Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto. ..Establecen un programa para desarrollarlo. ..Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad. . Pruebas de mercado: a diferencias de las pruebas internas realizadas durante el desarrollo de un prototipo, en estas participan los usuarios reales. Se dará el producto a 97

una muestra de personas para que lo usen en su casa (en el caso de un bien de consumo), o en una empresa (un bien industrial). Terminada la prueban, se les pide que evalúen el producto. Evaluación del producto: En esta etapa del desarrollo de productos a menudo se requiere el marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequeña región geográfica o en puntos seleccionados. Los resultados que abarca entre otras cosas las ventas y las repeticiones de la compra, son vigilados pro la empresa que desarrolló el producto y tal vez también por los competidores. En esta etapa el diseño y los planes de producción se ajustarán teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba. Una vez concluidas las pruebas de mercado, los directivos habrán de tomar una decisión definitiva sobre la introducción del producto. Comercialización: En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en práctica los programas de producción y marketing a gran escala. Hasta esta fase del desarrollo, los gerentes tienen prácticamente el control absoluto del producto. Una vez que el producto "nace" y entra en su ciclo de vida el ambiente competitivo externo se convierte en el principal determinante de su destino. Nótese que las dos primeras etapas (generación de ideas y selección) están estrechamente vinculadas a la estrategia global del nuevo producto. Dicha estrategia ofrece un punto de partida para generar otras ideas y un criterio para juzgarlas. En este proceso de seis etapas, las tres primeras son decisivas por ocuparse de ideas y por menos, por ser las menos costosas. Y lo más importante: muchos productos fracasan porque la idea o el momento no son adecuados. Y la finalidad de las tres primeras etapas es precisamente identificar esas situaciones. Las etapas posteriores se tornan más costosas en cuanto la inversión y a los recursos humanos que se necesitan para llevar a cabo las tareas requeridas. CRITERIOS DEL FABRICANTES ACERCA DE LOS PRODUCTOS NUEVOS: Se podrían considerar los siguientes criterios: . Debe haber suficiente demanda del mercado. Hay que buscar respuesta a la pregunta ¿Hay un número suficiente de personas que realmente quieran este producto? . El producto a de satisfacer ciertos criterios financieros básicos. Relacionados con el financiamiento integral, fluctuaciones estacionales y cíclicas de las ventas y obtener suficiente ganancias con el producto. . El producto debe ser compatible con las normas ambientales. Relacionado con que no contaminan el aire, el agua, será benigno con el ambiente el producto y después de usarlo, podemos reciclarlo. . El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la empresa: Relacionado con la posibilidad de usar la actual fuerza de vital o pueden utilizarse los actuales canales de distribución. 4.-

ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS La probabilidad de alcanzar el éxito aumenta con un producto nuevo sobre todo con uno realmente innovador, si los gerentes conocen bien los procesos de adopción y 98

difusión de él. Una vez más, subrayamos la necesidad de que las empresas sepan cómo se comportan los consumidores. . Proceso de Adopción: Es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo toma antes de aceptar la innovación. . La difusión de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovación se propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo. ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN Un prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopción, o sea al decidir si compra algo nuevo: ETAPAS _____________

ACTIVIDAD DURANTE LA ETAPA ______________________________________

Conocimiento :

El individuo entra en contacto con la innovación, se convierte en prospecto. Interés : El producto le interesa al prospecto lo bastante como para buscar información. Evaluación : El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto. Prueba : El prospecto adopta la innovación por algún tiempo. Un consumidor compra una muestra del producto, si este se presta a ella. Adopción : El prospecto decide utilizar la innovación en forma integra. Confirmación : Luego de adoptar la innovación, el prospecto se convierte en usuario que inmediatamente busca la seguridad de que su decisión de adquirir el producto fue correcta. CARACTERISTICAS QUE INFLUYEN EN LA VELOCIDAD DE PROCESO DE ADOPCIÓN Existen cinco características que parecen influenciar en la velocidad del proceso de adopción. . Ventaja relativa: la mejora que tiene el producto con respecto al anterior. Esta puede estar dada por un menor precio, mejor calidad u otro aspecto. . Compatibilidad: hasta que punto el producto encaja en principios culturales. . Complejidad: cuanto más difícil sea utilizar el nuevo producto , mas lento será el proceso de adopción. . Demostrabilidad: es la medida en la cual el nuevo producto puede ser utilizado en forma limitada. . Observabilidad: en que medida se puede ver a simple vista los beneficios que trae el producto. 5.-

TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Es un modelo generalizado que describe la tendencia de venta por unidad de algún producto minuciosamente definido, desde el momento de entrada en el mercado hasta su retirada. Describe la evaluación de los atributos del producto y las 99

características del mercado a través del tiempo. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo período para todas las marcas que comprenden la categoría genérica del producto. A pesar de que el ciclo de vida dista mucho de ser perfecto y es necesario adaptarlo para ajustarlo a cada situación, estamos convencidos de que es un modelo sencillo y poderoso. El éxito del marketing de una empresa depende mucho de su capacidad para determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categorías de sus productos. 5.1.CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO CONTRA CONOCIMIENTO DEL MERCADO: A medida que un producto avanza en su ciclo de vida, el vendedor necesita saber menos sobre el producto en cuestión y más sobre el mercado, tanto el formado por los clientes actuales como por los potenciales. En la etapa de introducción, la principal responsabilidad del vendedor, es vencer la resistencia inicial del cliente hacia el nuevo producto. Hay que hacer hincapié en el rendimiento y en las cualidades del producto más que aumentar la base o el volumen del cliente. Se necesita conocer el producto para explicar lo que el producto hará para el consumidor y desarrollar verosimilitud en cuanto a las ventajas de su utilización. En el caso de los productos industriales, esto significa ganar aceptación inicial para que sea sometido a pruebas tecnológicas en el hogar. No obstante, una compañía de productos para el consumidor, para apoyar su extensiva campaña publicitaria, asigna a un vendedor la tarea de llevar un nuevo producto a los estantes de establecimientos de comestibles de su zona, creando así disponibilidad para los clientes al detalle. A medida que crecen las ventas y los competidores irrumpen en el mercado, el trabajo del vendedor no es ya conseguir que los consumidores prueben el producto, si no conseguir que prefieran su marca. Al vendedor no le interesa tanto conocer el producto o los detalles de su funcionamiento como actuar recíprocamente en relación a sus problemas, procesos, productos, output, o aplicaciones Para ayudar a desarrollar el conocimiento del mercado o del cliente, el vendedor puede elaborar los planes de venta de clientes adecuados, posible comprador o a cada estado de cuenta. Un típico plan de ventas para el cliente proporciona información sobre: 1. Patrones de tomas de decisión al adquirir. 2. Tendencias pasadas y presentes en la utilización del producto. 3. Campos de interés del cliente y 4. Competencia. A medida que se alcanza la saturación del mercado y se intensifica la competencia, la eficacia del vendedor depende del conocimiento del cliente. Dado que el número de clientes aumenta muy poco, los vendedores deben ejercer lo que podría llamarse gestión de la cuenta (account management) con los clientes actuales. Lo cual significa que debe desarrollarse objetivos de venta para cada cuenta, y que dichos objetos deben guiar a los esfuerzos de ventas. Estos esfuerzos se dirigen principalmente a establecer una cuenta más que a alcanzar una cuota. Los vendedores prestan mayor atención a la frecuencia y 100

al momento de las demandas. También mantienen un punto de vista más a largo plazo con los clientes y no demuestra desinterés ante los encargos reducidos. El incremento del conocimiento del mercado acompañado de la disminución en cuanto a la necesidad el conocimiento del producto continúa durante la fase de declive de la vida del producto. La creciente sofistificación de los clientes en cuanto a precio, calidad y servicio añade importancia a la necesidad de un conocimiento del mercado. El alcance y el momento oportuno de las reducciones de precio constituyen un factor muy importante a tener en cuenta durante la fase de declive. Atrapado entre las presiones de la competencia, la pérdida de interés del cliente, y el deseo de mantener los márgenes de beneficio durante tanto tiempo como sea posible, el vendedor debe saber cuando y cuanto hay que reducir el precio. La reducción del costo de la distribución lleva consigo una mayor selectividad al escoger a quien debe dirigirse el vendedor. 5.2.EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA PLANIFICACIÓN DE OPERACIONES DE VENTA: Utilizando el ciclo de vida como muestra de las cambiantes condiciones de mercado, puede elaborarse una lista de tácticas y estrategias especificas para cada etapa. Dichas listas a su vez puede servir de referencia para una reprogramación continua de las acciones de ventas durante el período de vida del producto. El período de transmisión de una etapa a otra, como por ejemplo de crecimiento a madurez, puede servir de puntos de decisión para la dirección de ventas. Así pues, durante el ciclo de vida habrá tres puntos o momentos de decisión; de introducción o crecimiento, de crecimiento a madurez, y de madurez a declive. La descripción anteriormente mencionada de las cuatro fases del ciclo de vida sirve de base para desarrollar las tácticas y estrategias de venta. El criterio básico de selección y clasificación de las tácticas estrategias es la contribución del departamento de ventas a la rentabilidad de la empresa. La estructura de este modelo se alinea vertical y horizontalmente. Dentro de cada fase todas las funciones de venta son mutuamente consistentes. Durante los cuatro estadios, las funciones de venta siguen un camino lógico que concuerdan con el criterio de rentabilidad. En la exposición que ofrecemos a continuación se presentarán y apoyarán tácticas estrategias de ventas para cada etapa del ciclo de vida adecuadas a las funciones de venta correspondiente (por ejemplo: administración de las actividades de la fuerza de venta, pronóstico, asignación de recursos, desarrollo y ajuste de los estándares de actuación, y actividades de marketing). Para ahorrar espacio solamente incluiremos las actividades de ventas que son de importancia estrategia. Al lector se le ocurrirá muchas tácticas y estrategias de venta adicionales coherentes a los estadios del ciclo de vida anteriormente detallados. 5.3.ETAPA INTRODUCTORIA: En esta etapa de la iniciación del producto en el mercado, la dirección de ventas atenderá el primer lugar a la organización de la fuerza de ventas, a la preparación de la fuerza de ventas en lo relativo al conocimiento del producto, y a poner el producto en 101

manos de los mejores clientes. Sin embargo, inmediatamente antes de la introducción comercial el director de ventas debe desarrollar las previsiones o potenciales del mercado o de las ventas de común acuerdo con el departamento de investigaciones de marketing de la empresa. Esta información le ayudará a identificar las mejores posibilidades de venta y más tarde a asignar las cuentas/zonas/productos a los vendedores. Simultáneamente, el director de ventas debe reclutar y seleccionar a los mejores vendedores. Una vez realizada esta labor, deberá mantener reuniones de adiestramiento y orientación de las ventas en las que el énfasis recaerá especialmente en el conocimiento del producto y las demostraciones. Al mismo tiempo, se distribuirá información sobre las ventas. Para introducir el producto en sesiones definidas del mercado, el director de ventas debe informar equipos de ventas especiales y proporcionar y asegurar el apoyo técnico adecuado. Se organizará demostraciones del producto que serán representadas a grupos de compradores y de personas que ejercen influencia sobre ellos en sus propios puestos de trabajo, en las ferias comerciales, en los comercios de la compañía, etc. En resumen debido a la novedad que el producto representa para los vendedores y seguramente para el mercado, el Director de Ventas deberá comprometerse íntimamente en la venta personal; de hecho, puede hacer visitas de venta junto a los vendedores. Al iniciar relaciones con nuevos clientes o intermediarios, al director de ventas puede interesarle ofrecer promociones de la mercancía y/o plazos de créditos especiales. La publicidad puede ser importante para conseguir indicaciones. Durante esta etapa preliminar del ciclo de vida es imprescindible que el director de ventas está continuamente al corriente del rendimiento de las ventas por vendedor, zona y cliente de modo que pueda trasladar a los vendedores a nuevas cuentas/zonas/productos según lo aconsejen las circunstancias. Además controlando de cerca a los vendedores, el director de ventas podrá tener una visión mas clara de la reacción de los clientes ante un nuevo producto. Esta valiosísima información permitirá que en la fabricación del producto se realicen los cambios y mejoras necesarios. 5.4.- ETAPAS DE CRECIMIENTO En esta fase en que las ventas aumentan rápidamente, la fuerza de venta debe cambiar de marcha y pasar de conseguir que el producto sea conocido y de demostrar su valor entre los mejores posibles clientes a hacer pedidos del producto y alejar a la competencia. Al crecer la demanda más rápidamente que el suministro, la fuerza de ventas, tiene las responsabilidades suplementarias de mantener al ritmo de los pedidos y de tomar decisiones sobre el reparto. Un período de tiempo prolongado entre el período inicial y la entrega pueda ser que el cliente se sienta descontento con la compañía, pero "o con el producto en cuestión". Y puede ser que los clientes cambien a un producto de la competencia, disipando de este modo el trabajo inicial de promoción del producto y de consecución de la primera demanda. Un problema de distribución típico es decidir quien debe recibir el nuevo producto cuando el suministro es limitado; los clientes actuales que han mostrado lealtad a la compañía, y los posibles clientes cuyos pedidos la compañía está altamente interesada en obtener. 102

Por último, en el período de crecimiento a diferencia de la etapa introductoria, el vendedor adopta el papel más tradicional de hacer pedidos y desarrollar preferencias. Puede aprovechar mejor sus ventajas inherentes tales como adaptar las presentaciones al cliente, llevar al cliente por un proceso lógico de razonamiento, volver a crear interés y utilizar una amplia gama de estímulos. Debido a este gran ímpetu en las ventas, el director de ventas se vera forzado a designar, temporalmente, prioridades de mercado en términos de que secciones del mercado debe visitarse primero, y deberá también aumentar el cupo de trabajo de los vendedores, o sea, mas visitas de venta. Entre tanto, contratará y adiestrará más vendedores, a medida que dichos vendedores, se integran en la organización de las ventas, el director de ventas establecerá nuevas ramas y volverá a dividir las zonas de venta para intentar que los vendedores estén más cercanos físicamente a sus clientes. También insistirá en desarrollar la lealtad del cliente. Como resultado de un crecimiento rápido siempre surgen dificultades, insuficiencias temporales y demoras de los envíos. Esto aumenta las predicciones sobre el director de ventas para mantenerse al día respecto a lo que ocurre en cada una de las zonas de venta que tiene asignada. La mejor manera de solucionar estos problemas es reducir el intervalo de tiempo entre los informes de venta, y aumentar el número de reuniones de venta. Después de acumular dicha información, el Director de venta la analizará en detalle, especialmente por cliente y por zona. Esto proporciona información básica a partir de la cual el Director de ventas puede de un modo más apropiado y seguro asignar los vendedores a distintas cuentas, adaptar las cuotas de venta para que reflejen la producción de ventas, distribuir o racionar el producto entre los clientes actuales y los clientes en potencia, y ponerse de acuerdo con los ejecutivos de producción y de distribución para adaptar los inventarios y los índices de producción tan fielmente como sea posible a las necesidades reales. 5.5.MADUREZ En esta etapa las ventas se estabilizan, debido a las presiones de la competencia y a la saturación del mercado, por lo que las estrategias y tácticas de venta se dirigen a mantener o aumentar la eficacia de marketing. Para ello es preciso enfrentar a los vendedores con los clientes individualmente, encontrar nuevos clientes para el producto, hallar nuevos usos del producto, entre los clientes existentes, mejorar la distribución, y quizá, no dirigirse al comprador inmediato sino directamente a sus clientes. La necesidad de eficacia en el marketing y el hecho de darse cuenta de que los diferenciales selectivos son de corta duración, da lugar a un elevado número de tácticas y estrategias posibles en la etapa de madurez. La innovación es una tarea constante y creativa en la empresa, para atender los cambios de los gustos de los consumidores, considerando que hoy en día las empresas no solo proporcionan productos que buscan satisfacer a los consumidores, sino que también crean necesidades. En el mercado nuestro, tenemos numerosos ejemplos de lo que hacen las empresas para mantenerse en el mercado, mejoran el producto, el envase, crean una nueva imagen del producto, etc. 103

5.6.-

ETAPA DE DECLIVE En la etapa de declive, la autodisciplina desarrollada durante el período de madurez se vuelve imperativa. Idealmente, los gastos de venta deben mantenerse al mismo nivel que la disminución más o menos constante de ventas, reflejando la baja de la totalidad del mercado pertinente. Debe insistirse en obtener ganancias satisfactorias de cada aumento del coste de venta. Mediante la planeamiento estratégico, el director de marketing puede anticipar la espiral descendiente de la demanda y compensar su impacto sobre la rentabilidad. Comprensiblemente, en la etapa de declive las tácticas y estrategias se centran ya sea en la reducción del coste ya en la redistribución de los esfuerzos de venta y a mantener en el mercado sin generar pérdidas, evaluando siempre el retiro oportuno del mercado. Cuando la alta dirección de la empresa a decidido abandonar el producto, el director de marketing desarrollará un sistema de "feedback" formalizado para ayudar a la dirección a planear y calcular el momento oportuno para retirar el producto del mercado también empezará a buscar cliente que se especialice en dirigir liquidaciones del inventario y organizará dichas liquidaciones. Como gesto final de buena voluntad, el director de marketing y los vendedores ayudaran a elaborar un programa eficaz para deshacerse del excedente del producto. Aquí también predomina la creatividad, efectuando liquidaciones, promociones, baratas, ventas con cierra puertas, etc. Las coordinaciones entre las Gerencias de Marketing y Finanzas, tiene que ser muy intensa y continua, para contar con información en tiempo real sobre el comportamiento del producto y su aceptación, para tomar la decisión final de retiro del producto del mercado. TALLER No.09 ACTIVIDAD APLICATIVA CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Objetivos Identificar y reconocer la necesidad de contar con nuevos productos y sobre el ciclo de vida de los productos. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones). Una vez concluidas la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1.-Fundamente las formas de obtener nuevos productos. 2.-Fundamente la estrategia que deben seguir las empresas para desarrollar de nuevos productos 3.-Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “El conocimiento a que llegan a tener las 104

empresas de sus productos, le permiten señalar que los productos tienen vida, por eso, insisten que todos los integrantes de la empresa, deben conocer y aplicar la teoría del ciclo de vida de los productos “ 4.-Fundamente las características que influyen en la velocidad del proceso de adopción (para contar con nuevos productos) AUTOEVALUACION 1.-Explique ¿qué se entiende como nuevos productos? 2.-Diga ¿porqué las empresas tienen que buscar nuevos productos? 3.-Explique ¿cómo se generan las ideas para nuevos productos? 4.-Explique el proceso de desarrollo de nuevos productos.

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TEMA No. 10 PLAZA 1.PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Es una de las partes importante del plan de mercadotecnia y consiste en determinar los métodos y los medios que se usarán para hacer que el producto llegue a su mercado. Dos conceptos necesarios que deben definirse con claridad, pero que se explicaran con más detalle posteriormente, son los de intermediarios y canales de distribución: AMBITO DE LA PLAZA Se refiere a todos los factores que permiten crear las condiciones de tiempo, lugar, posesión, y la intervención de agentes económicos especializados para satisfacer a los clientes. DECISIONES PARA SELECCIONAR LA PLAZA En la selección de la plaza, se deberá tener en cuenta: a. Localización de las instalaciones comerciales (es el lugar de venta) b. Selección de los especialistas en la actividad comercial (intermediario) c. Determinación y selección del sistema a utilizar. d. Determinación del lugar y oportunidad del almacenamiento. e. Determinación de la oportunidad de financiación, cuidando de controlar el efecto en los costos. OBJETIVOS DE LA PLAZA De acuerdo a las características de los productos son los siguientes: a. Máxima exposición, para conseguir amplia distribución a bajo costo y cerca de probable lugar de uso: . Producto de uso corriente. . Producto comprado por impulso . Producto de compra urgente, necesitan amplia distribución, cerca del probable lugar de venta. b. Exposición que facilita la comparación: . Productos homogéneos, necesitan exposición suficiente para facilitar la comparación de precio. . Productos heterogéneos, necesitan adecuada representación en los grandes distritos comerciales, o en los grandes centros comerciales cerca de otros artículos similares, comprados también previa comparación. c. Contactos técnicos especializados: . Productos industriales . Materia prima . Repuestos d. Disponibilidad muy amplia . Servicios INTERMEDIARIOS Es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los 106

consumidores finales o usuarios industriales. Es decir, son el nexo entre el productor y su mercado meta. Un rasgo distintivo del intermediario radica en el hecho de que traslada la propiedad del producto e interviene activamente en las transacciones de compra y venta. Pueden clasificarse en: Los comerciantes, que adquieren la propiedad de los bienes y los agentes o consignadores, que ayuda al traslado de la propiedad pero no la adquieren estas dos clases de intermediarios no son excluyentes, sino que pueden darse al mismo tiempo. 2.-

CANALES DE DISTRIBUCIÓN De un producto, es la ruta que sigue el título de propiedad del producto, conforme pasa de productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal de distribución es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final. 2.1.- Funciones esenciales de los integrantes del canal de distribución . Investigación: reúne la información necesaria de manera que el intercambio pueda realizarse adecuadamente. . Promoción: elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos. . Contacto: identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicación. . Adaptación: elaborar y ajustar el producto según como lo desea el consumidor . Negociación: encontrar el precio que facilite la transacción. . Distribución física: obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que mandan las actividades. . Aceptar los riesgos: correr los riesgos inherentes a las funciones del canal de distribución. Si el productor se encarga de realizar estas funciones, los costos serán más elevados, lo que incidieran directamente en los precios. Si se tienen intermediarios, el incremento en precios será menor. La eficiencia del canal radica en escoger adecuadamente a los intermediarios que participara en el mismo. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es necesario diferenciar a los canales según el número de intermediarios que interviene puesto que el productor y el consumidor final se encuentran presente en todos. . Canal directo: Productor - consumidor. No existen intermediarios que intervengan en el proceso. Sus modalidades más comunes; Venta Domiciliaria, Venta por correo, Venta en tiendas del productor. . Canal indirecto: Que pueden ser: ..Nivel uno: productor-minorista-consumidor ..Nivel dos: productor-mayorista-minorista-consumidor, es la forma más utilizada, la cual consta de dos intermediarios. ..Nivel tres: productor-agente-mayorista-minorista - consumidor. Este tipo de canal es poco frecuente pues el productor se vale de agentes para llevar a los productos a los mayoristas. 107

CANALES DE MÚLTIPLE DE DISTRIBUCIÓN Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirve de canales múltiples de distribución. De manera análoga, muchas empresas se establecen múltiples canales de suministro para asegurarse de que tiene los productos en el momento en que los necesitan. Los canales múltiples, a veces denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tenderá a utilizarlos para llegar a diferentes mercados cuando venden: . El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial. . Productos inconexos (mantequilla y pintura). Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado, cuando: . El tamaño de los compradores varía mucho. Así una línea aérea puede vender directamente al departamento de viaje de las grandes corporaciones, pero valerse de agencias de viaje, para llevar a los pequeños negocios y al usuario final. . La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado. El fabricante de maquinaria industrial podrá emplear a sus propios representantes para venderles directamente a los clientes situados cerca de la planta, en cambio, recurrirá a agentes en los mercados poco poblados. 3.CONDUCTA Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL Los canales de distribución son muchos más que simples conjuntos de empresas unidas por varios flujos. Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las empresas interactúan para lograr metas individuales, de la empresa y del canal. Algunos sistemas de canal se componen solo de interacciones informales entre empresas organizadas en forma vaga, otros se conforman por interacciones formales, guiadas por poderosas estructuras organizacionales. Además, los sistemas de canales no son estáticos, surgen nuevos tipos de intermediarios y evolucionan sistemas completos de nuevos canales. CONDUCTA DEL CANAL Un canal de distribución se compone de empresas que se han unido par su bien común. Cada miembro del canal depende de los demás. Cada miembro del canal desempeña un papel en éste y se especializa en el desempeño de una o más funciones. La cooperación para el logro de las metas generales del canal en ocasiones significa renunciar a las metas de la empresa individual. Aún cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan por su cuenta en beneficio de sus propios intereses a corto plazo. 4..- SISTEMA DE MERCADOTECNÍA VERTICAL Este sistema es un tipo de canal de distribución que se caracteriza por el hecho de que el productor, el mayorista y el minorista forman un todo unitario. Es decir, uno 108

de los miembros es dueño de los otros les otorga en concesión o tiene tal poder que puede influenciar en los otros. La idea de este sistema es fomentar la cooperación y disminuir los conflictos. Tiene tres formas principales de presentarse: 4.1 Sistema de mercadotecnia vertical corporativo: Donde se combina las etapas sucesivas de producción y de distribución bajo un solo propietario. 4.2 Sistema de mercadotecnia vertical por contrato: Se da cuando los intermediarios están ligados por un contrato para coordinar y conseguir mejores resultados juntos que por su cuenta. Existen tres tipos: .. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Se agrupan en minoristas para competir con las grandes empresas. .. Cooperativas de minoristas: Se agrupan para vender como mayoristas .. Empresas con franquicia: El concesionario puede ocupar varias etapas de las cadenas (coca cola, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut). 4.3 Sistema de mercadotecnia vertical por administración: La coordinación se debe al poder y al tamaño de unas de las partes. Sucede con marcas importantes. SISTEMA DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL: Sucede cuando dos o más empresas aprovechan juntas una oportunidad de mercadotecnia ya sea por que carecen de capital o porque advierten las ventajas que acarreará su cooperación. Ejm., empresa productora de leche en polvo de Nueva Zelanda y la empresa nacional distribuidora. FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE CANALES No siempre resulta fácil escoger el canal adecuado, y una empresa no puede usar un mismo canal para dos productos distintos. Existen factores que deben ser considerados y pueden expresarse de la siguiente manera: .. Mercado: Es preciso identificar: ... Número de clientes potenciales. ... Concentración geográfica del mercado. ... Tamaño de la orden o pedido. .. Producto: Tomando en cuenta: ... Valor unitario. ... Carácter perecedero. ... Naturaleza técnica del producto. .. Intermediarios: considerando: .....Servicios proporcionados .....Idoneidad de los intermediarios disponibles .....Actitud de los intermediarios ante los políticos de los fabricantes. .....Empresa (capacidad de la propia empresa): .....Recursos .....Capacidad gerencial .....Deseo de controlar canales .....Servicios proporcionados o el vendedor 109

ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN La empresa, luego de escoger el canal de distribución adecuado a los intermediarios, motivándolos y evaluándolo periódicamente. Es importante motivarlos, pues así se logra su colaboración. La motivación puede ser de maneras: la positividad (mayor margen de utilidad, entrega de bonos, descuentos especiales, etc ) y la negativa (entregas lentas, amenazas, etc). Es bueno establecer relaciones duraderas, ya que esto permite una mejor compenetración entre el producto y el intermediario. La evaluación periódica a los intermediarios debe realizarse tomando en cuenta parámetros como cuota de ventas, inventarios, servicios del cliente, etc. Con esto, los fabricantes miden desempeño de los componentes de su cadena de distribución. MINORISTAS: ES EL INTERMEDIARIO QUE EFECTÚA VENTAS AL CONSUMIDOR FINAL El minorista es un especialista en ventas, su tarea se considera difícil y compleja, porque el número y la variedad de los productos aumentan constantemente. a. Función del minorista: Efectuar todas las funciones de mercadotecnia, pero su servicio fundamental es almacenar mercancías para su distribución inmediata a la conveniencia del consumidor. Para vender con buenos resultados el también debe comprar con buenos resultados. La venta es una función esencial del minorista. b. Clasificación de los minoristas: ..Por tipo de operación : ......Establecimiento de minoristas ......Ventas de correo ......Ventas de casa por casa ......maquinas vendedoras ..Por su ubicación: ......Minoristas rurales ......Minoristas de barrio ......Minoristas del Distrito ......Minoristas del centro de la ciudad ......Los minoristas tienden ubicarse en centros comerciales ..Por su tamaño: ......Minoristas de pequeña escala ......Minoristas de gran escala ......Por línea de mercancías ......farmacias, ferretería, mercados de fruta, panadería, tiendas de respuesta, carpinterías, bazar, etc. 5.MAYORISTAS Son los intermediarios que llevan los productos del productor al minorista, concentran volúmenes de un producto o de varios productos para, ofrecerlos al mismo tiempo a los minoristas. 110

IMPORTANCIA Puede pensarse que se podría prescindir de los mayoristas , sin embargo, a continuación se exponen algunas razones que demuestran lo contrario. Un fabricante, de escasos recursos, no pueden mantener tiendas o locales propios de ventas para sus productos debido a los elevados costos. Por ejemplo Industrias Carter produce maní dulce, habas papitas, etc. seria demasiado para ellos disponer de locales propios para vender sus productos. Aquellos que disponen de suficiente capital para tener sus propios puntos de venta, preferirían utilizar estos recursos para incrementa su producción. Por ejemplo, la empresa de plásticos basa, es una empresa con recursos suficientes para poseer sus propios puntos de ventas, sin embargo, mas rentable resulta invertir el capital en la producción Es más cómodo para el minorista adquirir todos los productos que necesita en uno o dos lugar que solicitarlos directamente a los fabricantes. Este es el caso de las bodegas, ya que resultaría muy incómodo estar tratando directamente con los fabricantes con las consiguientes perdida de tiempo. Los mayoristas son eficientes, pues poseen contactos, conocen el medio en el que se desenvuelve y su éxito radica en la habilidad que tengan para realizar bien su labor. FUNCIONES GENERALES DE LOS MAYORISTAS Comprar, vender, clasificar, almacenar, transportar, financiar, afrontar riesgos, recolectar información acerca del mercado, capacitar, asesorar, hacer promoción, fijar precios, contribuir al posicionamiento de los productos o servicios, participar en la publicidad, investigar el mercado, etc. FUNCIONES DE LOS MAYORISTAS EN FAVOR DE LOS MINORISTAS * Conocer el mercado * Anticipar necesidades de los consumidores * Concentrar numerosos productos y clasificarlos siguiendo determinados criterios: alimentos, productos de limpieza, productos lácteos golosinas, gaseosas, etc. * Mantenimiento de stock * Entrega inmediata o programa de los productos, aplicando just and time. * Otorgar créditos * Suministra información y servicio de asesoramiento * Apoyar el desarrollo de la capacitación * Proyectar el concepto de calidad total en el desarrollo de sus actividades. * proyectar una imagen de líder, en el sector donde actúan. * Motivar la especialización de los minoristas . * Establecer condiciones o mecanismos para el financiamiento. * Propiciar el desarrollo de una cultura de garantías. * Aplicar la filosofía "el rey es el cliente" * Comprar en grandes volúmenes, para obtener mejores precios. TIPOS DE MAYORISTAS Los mayoristas se agrupan en tres categorías generales, debido a que en la realidad 111

responden a otros criterios como productos ofrecidos, mercados objetivos, forma de operación, etc. que harían de esta clasificación un trabajo extenso, laborioso y poco didáctico. Se consideran los siguiente a. Mayoristas Comerciales : Son los más numerosos, la característica distintiva de este tipo de mayorista radica en el hecho de que adquieren la propiedad de los bienes y servicios que manejan. Estos comerciantes se pueden clasificar en : b. Mayoristas de Servicio Integral : Cumplen todas las funciones del comercio mayorista (almacenaje, otorgan crédito) transporte, asesoría, poseen fuerza de venta propia, etc). Este tipo de mayorista puede ser: generales (manejan muchas líneas, pero pocas en toda su extensión) y los de especialidades (manejan parte de una línea, pero en gran profundidad) c. Distribuidores en Estante: Son aquellos que proporcionan productos no alimentarios tanto a farmacias como a supermercados. Se trabaja mayormente a consignación, con productos como libros, juguetes, medicamentos, etc. d. Mayoristas de entrega y pago : Son aquellos que trabajan con una pequeña línea de mucho movimiento. Es el caso de los que operan en el mercado mayorista de frutas, quienes venden un tipo de fruta en grandes cantidades y agotan su stock en pocas horas e. Mayoristas que actúan como distribuidores de escritorio : Manejan productos voluminosos, adquieren la propiedad pero manejan los productos físicamente. f. Mayoristas que actúan como corredores: Son aquellos que ofrecen a nivel nacional líneas de bienes perecederos o semiperecederos, pero venden y entregan mercadería durante sus visitas de venta. Enfrentan altos costos de operaciones. g. Sucursales o oficinas de venta : Al productor del bien o servicio realiza las funciones de mayoristas. Esto suele hacerse para controlar inventarios, venta y promoción. La diferencia entre una sucursal de venta y una oficina de venta es que en la primera se conserva inventarios y en la segunda no. h. Corredores y agentes : Se diferencian de los comerciantes mayoristas en de aspectos fundamentales: no realizan todas las funciones de un comerciante mayorista y no poseen la propiedad de los bienes que comercializan. Los corredores se encargan de juntar a compradoras y vendedores para que se produzca una transacción y colaborar en la negociación . Reciben una comisión por sus servicios (caso típico de una trading). El agente representa al comprador o vendedor, pero ligado por un período de tiempo mayor. Pueden ser de varios tipos: de ventas, aquel que comercializar toda la producción de la empresa, comisionistas , venden los productos en determinadas territorios a cambio de una comisión, de fabricantes, aquellos que representan a varios 112

fabricantes de líneas complementarías (muebles, artefactos eléctricos, computadoras, software, etc). 6.DECISIONES DE MERCADOTECNIA SOBRE LOS MAYORISTAS: Se consideran: 6.1 De mercado meta: Debe servir a un grupo definido de clientes y no a todo el mundo, considerando los criterios más adecuados para seleccionarlos y escogiendo a los más rentables del mercado meta escogido. 6.2 De surtido de productos: Deben escoger las líneas y volúmenes a manejar para no tener problemas de desabastecimiento o de costos elevados de almacenaje. Además deberá tener los bienes y servicios que deseen sus clientes. 6.3 De fijación de precios: Deben considerar el margen adecuado que les permita ganar, incrementar ventas y no perder clientes frente a la competencia. 6.4 De promoción: Deben aprovechar la promoción y las posibilidades que esta les brinda para vender sus productos. 6.5 De lugar : Deben localizarse en lugares donde puedan abastecer a sus clientes, ya sea con almacenes propios o externos ,etc. 7.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA : Es la manipulación y el traslado de los bienes a través de los canales de distribución que establece una empresa cuando elabora su estrategia comercial. 7.1 Costo de la distribución física: En la estrategia comercial se tiene que definir que tipo de vía de transporte se va a utilizar, los medios de transporte (vehículos), las facilidades que se van a contar para su realización (bodega, containiers, etc), tipos de almacenamiento. Estas definiciones son esenciales, porque impactan directamente los costos y en los resultados de la gestión empresarial. Es importante contar con información, sobre los costos que generalmente se incurren en la distribución física de los productos, en el sector o actividad económica en que actúa la empresa. 7.2 Función de almacenamiento: Es la función comercial de la producción y el del consumo final. Es una actividad necesaria porque la producción no siempre concuerda con el consumo. Ejemplo productos agrícolas se producen en determinados épocas del año y en distintos zonas del país. En cambio otros productos se pueden producir durante l año, pero su demanda es por temporada. En el almacenamiento se presenta un dilema en la gestión empresarial, por un lado el gerente de marketing, va a exigir el máximo almacenamiento, el cual tiene un costo, en cambio el gerente Financiero, va a buscar por todos los medios con reducir al máximo las existencias. 113

7.3 Elementos de la distribución física * Vías de transporte * Medios de transporte (propios o existentes en el mercado) * Facilidades de transportes * Almacenamiento y técnicas de almacenamiento * Control de inventarios * Financiamiento * Aranceles vigente en el país * Política de integración económica * Nivel de competitividad en el y del país * Estabilidad económica del país * Tecnología de la información 7.4.1.1 Respuesta eficiente del consumidor: Surge como una metodología de trabajo que busca que las empresas sean mas eficientes en el manejo de las categorías de productos en el cual el distribuidos (o retail) y proveedor (o fabricante) trabaja muy de cerca para darle mejor valor al consumidor lo que se busca en los sistemas de inventario y activos físicos para el fabricante y el distribuidor, al mismo tiempo que un mejoramiento de las opciones del consumidor en cuanto a productos frescos, de calidad y una reducción de los costos por espacio. TALLER No. 10 ACTIVIDADES APLICATIVAS PLAZA Objetivo Identificar y reconocer como intervienen los elementos encargados de la distribución de los productos. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1.-Fundamente las decisiones que debemos efectuar para seleccionar la plaza. 2.-Fundamente las funciones esenciales de los integrantes del canal de distribución. 3.-Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepción de sustitutos para un aprendizaje significativo “ Las empresas peruanas en la situación actual del mercado, buscan encontrar la mayor información y orientación para tomar la decisión de si la distribución de sus productos lo van ha hacer por intermedio de la empresa o recurriendo a intermediarios, el Gerente General prefiere a los intermediarios, porque no quiere sumar un problema más, que ocurre cuando se tiene que controlar a un mayor número de personal” 4.-Fundamente las funciones generales de los mayoristas. 114

AUTOEVALUACION 1.-Explique considerando las características de los productos, los objetivos de la plaza. 2.-Explique ¿Qué lleva a una empresa para optar por una mercadotecnia vertical o una mercadotecnia horizontal 3.-Explique las funciones de los mayoristas a favor de los minoristas. 4.-Explique los elementos de la distribución física y señale sobre los que la empresa debe poner mayor atención.

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TEMA No. 11 PRECIOS 1.-

SIGNIFICADO DEL PRECIO En términos simples, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. Es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o servicio o de utilizarlos. Normalmente expresamos el precio en términos monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio. Desde siempre todas las empresas se han enfrentado a la tarea de fijar un precio para sus productos, orientado a la satisfacción de las necesidades de los consumidores y a la obtención de utilidades para la empresa ¿Realmente es posible lograrlo? Digamos que es difícil, es lo más creativo que se desarrollo en la empresa, pero es importante hacerlo. IMPORTANCIA DEL PRECIO: a. Importancia del Precio para la economía: El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción, mano de obra, terrenos, capital y empresarios. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de producción. b. Importancia del precio para las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. c. Importancia del precio para el consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen ciertamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El valor es la relación de los beneficios percibidos con el precio y otros incurridos. Muchas empresas han empezado a responder a los reclamos de más valor por parte del público, desarrollando para ello nuevos productos. Con ello se proponen aumentar el valor, esencialmente, la razón entre beneficios y precio. 2.-

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS, ENTRE LOS CUALES TENEMOS Factores internos (objetivos de la mercadotecnia, Estrategia de la mezcla de mercadotecnia, costos, consideraciones, organizaciones) y factores externos (naturaleza del mercado y de la demanda, competencia y Otros factores ambientales (economía, reventa, gobierno). 2.1 Objetivos del precio en la estrategia del marketing. 116

Antes de determinar un precio, la empresa debe decidir cual será su estrategia general para el producto. Si la empresa ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio será bastante directa. Por consiguiente, la estrategia de la determinación de precios está determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. La fijación del precio es una tarea creativa en la empresa en la que deben concurrir finanzas y marketing. Al mismo tiempo, la empresa puede buscar objetivos adicionales, mientras más clara sea la empresa en lo concerniente a sus objetivos, más fácil le resultará determinar el precio. 2.1.1. Metas orientadas a las utilidades Pueden ser establecidas a corto o a largo plazo, se consideran dos opciones: a.Alcanzar un rendimiento meta: la empresa establece el precio de sus productos para obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o inversión. Muchos mayoristas y detallistas utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para períodos cortos: un año o una temporada de moda. La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto de la empresa (sus activos menos sus pasivos). b.Maximizar las utilidades: el objetivo de la fijación de precios consiste en ganar la mayor cantidad posible de dinero es el que más se usa. En teoría, si en una industria se logran grandes ganancias porque la oferta es poca en comparación con la demanda, se atraerá más capital para incrementar la capacidad productiva. Una meta de maximización de utilidades tiende a ser mucho más benéfica para una empresa, si se busca a largo plazo. 2.1.2 Metas orientada a las ventas En algunas empresas la fijación de precios por los gerentes se centra en el volumen de ventas, que pueden ser: a.Incrementar el volumen de ventas: suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren al mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto período. b.Mantener o aumentar la participación en el mercado: Hoy la mayor parte de las industrias no crecen mucho o simplemente no crecen y además tienen un exceso de capacidad operativa. Muchas empresas necesitan ventas adicionales para utilizar más esa capacidad operativa y, al mismo tiempo, lograr economías de escala y mejores utilidades. Otras empresas tratan ante todo de conservar su participación en el mercado. 2.1.3 Metas orientadas a la situación actual 117

Lo que se busca es simplemente es mantener la situación actual: de la empresa, lo que se trata de evitar es la competencia de precios. a.Estabilizar los precios: suele ser la meta en industrias donde el producto está muy estandarizado. Si un líder rebaja el precio, los restantes seguramente harán lo mismo a fin de seguir siendo competitivas. Por el contrario un incremento un incremento del precio difícilmente será imitado. b.Hacer frente a la competencia; las empresas que adoptan las metas de precios no son necesariamente pasivas en el marketing. Casi siempre compiten agresivamente empleando otros elementos de la mezcla de marketing: producto, distribución y, sobre todo la promoción. 3.-

PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS: Una vez que se ha logrado los objetivos de precios, los ejecutivos de la empresa pueden dedicarse a la esencia de la administración de los precios: la de determinación del precio. a.Estimación de la demanda del Producto: la primera etapa al poner precio nuevo a un producto es la de estimar la de manda total,este paso es sencillo para un producto establecido, más no para un producto nuevo. Existen dos pasos prácticos para la proyección de la demanda y son: .. Determinar si hay un precio que le mercado espera. .. Estimar el volumen de venta a distintos precios. b.Proyectar la reacción competitiva: la competencia presenta presente y la potencial tiene gran influencia en la determinación de los precios, aún con un producto nuevo, cualquier disfunción es limitada, ya que sólo es cuestión de tiempo el que aparezca algún tipo de competencia. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fácil entrar en el campo y son buenos los proyectos de utilidades. La competencia también puede venir de esta tres fuentes: .. Productos similares en forma directa .. Sustitutos disponibles, .. Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor. c.Establecer la participación esperada en el mercado; estará influenciada por la capacidad de producción actual y por la facilidad de entradas competitivas. Sería un error que una empresa buscara una participación mayor en el mercado, si su capacidad de planta es menor. Si un producto nuevo tiene un precio bajo con el fin de lograr un mercado amplio, y si la respuesta del mercado es favorable, al compañía no podrá surtir los pedidos. Si la gerencia no tiene interés de ampliar su planta, debido a la facilidad de entradas competitivas, que sin duda bajará las utilidades futuras, el precio inicial debe ser 118

relativamente alto. d.Seleccionar la estrategia de precios para alcanzar el mercado meta: la gerencia puede usar cualquier estrategia de precios para lograr la participación predeterminada del mercado. Enfocando la atención en dos alternativas completamente opuestas, pueden hacerse resaltar muchas situaciones pertinentes. Estas alternativas se conocen como: .. Precio que esta en la parte superior del nivel de precios en el mercado. .. Precios de penetración. e.Considerar las políticas de marketing de la empresa: otra etapa principal en el procedimiento de determinación de los precios es considerar las políticas de marketing de la compañía, con respecto al producto en sí, al sistema de distribución y al programa de producción. Estas políticas pues son importantes ya que su efecto va a incidir directamente en el precio del producto, sea este artículo nuevo o antiguo. FACTORES QUE MODIFICAN LOS PRECIOS: .. El costo de la mercancía .. Que tan deseada es la mercancía para los clientes .. La posibilidad de que un precio tenga que ser rebajado más adelante, como producto de las acciones competitivas en el mercado. .. El precio de venta normal de un artículo .. La situación de la oferta y la demanda .. El precio que los competidores venden un producto o un servicio. .. Los incrementos de los costos como producto de la aplicación de la política económica. .. La modificación de los costos como producto de aplicar: calidad total, reingeniería, y otras técnicas de mejoras. .. Pronósticos inexactos. Oferta y demanda: a. Oferta Es aquella que ofrece sus productos y está constituida por los productores vendedores. b. El mercado y la demanda Es la que solicita y reclama todos los elementos que son necesarios para satisfacer nuestras necesidades y está constituida por los compradores y consumidores. Mientras que los costos determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el límite superior. Para fijar los precios. se debe comprender la relación entre el precio y la demanda del producto. Tener en cuenta las percepciones del consumidor acerca del valor y del precio, el análisis de la relación precio-demanda, la elasticidad del precio de la demanda y relacionar 119

costos, precios y ofertas de los competidores. c. De ambas corrientes se origina la llamada "Ley de la Oferta y la Demanda": ..Cuando aumenta la oferta, los precios bajan ..Cuando disminuye la oferta, suben los precios ..Cuando aumenta la demanda, los precios suben ..Cuando disminuye la demanda, bajan los precios. De esto podemos deducir que la oferta está en razón inversa a los precios y la demanda está en razón directa con los precios. 4.CONSIDERACIONES FUNDAMENTALES PARA DETERMINAR EL PRECIO Los costos del producto constituyen la base, las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto, determinan el tope. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos. La empresa determina los precios seleccionando un enfoque general a la determinación de precios, que considera los enfoques: 4.1. Determinación del precio con base al costo Consiste en añadir un margen adicional al costo del producto: Valor de compra Margen 50% (margen bruto) Valor de venta

S/.

20.00 10.00 30.00

El margen bruto del detallista de S/. 10.00, si sus costos de operación equivalen a S/. 8.00 por cada producto, su margen de utilidad será de S/. 2.00. Esta forma de determinar el precio, presenta dificultades. Es probable que cualquier método que ignora la demanda y los precios de los competidores, no tendrá éxito. No obstante está afirmación la determinación del precio considerando un porcentaje sobre los costos, es muy popular. Otro enfoque a la determinación de precios orientada al costo es la determinación de precios en el punto de equilibrio. 4.2.Determinación del precio con base en el valor Utiliza las percepciones de los compradores del valor, no del costo del vendedor, como la clave para la determinación de precios. La determina su precio meta con base en las percepciones del cliente acerca del valor del producto. Después el valor que se ha fijado como meta y el precio impulsan las decisiones acerca del diseño del producto y de los costos en los cuales es posible incurrir. Como resultado la determinación de precios empieza con el análisis de las necesidades del consumidor y de sus percepciones del valor y el precio se determina 120

para igualar el valor percibido por el consumidor. 4.3.Determinación de precios con base en la competencia Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual, una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. Se considera que si se sostiene el precio actual (en competencia), entonces se impedirán las nocivas guerras de precios. COMPETENCIA Ningún comprador puede determinar el precio de su mercancía, sin antes observar lo que cobran las tiendas de la competencia, son los que venden mercancías comparables al mismo tipo de clientela y proporciona servicios similares. El comprador estudia la competencia por que son pocas las tiendas que pueden obtener utilidades si continuamente venden bienes a precios más altos que los que este ofrece si la tienda ofrece a sus clientes mejores servicios que la competencia se justifica que cobran más. Sin embargo una tienda de este tipo pronto descubrirá que su clientela está constituida por consumidores de mayores ingresos. Por lo general son clientes de menores ingresos los que están más interesados en precios bajos. a. Competencia perfecta y precios Pero la competencia perfecta no existe. Nadie, en consecuencia, puede atentar contra ella y, por ende, a nadie se le puede exigir que se comporte como si ella existiera. Siempre establecerá una presencia dominante de determinadas empresas, no siempre incompleta y las decisiones que tomen los consumidores marcadamente subjetivas, entre otros aspectos. La sola idea de que exista un conjunto correcto de precios carece de fundamento. La virtud de una economía de mercado es, precisamente , la flexibilidad de estas variables para responder a movimientos de la oferta y la demanda. De esta manera los precios transmiten señales sobre costos de cada producto, es decir, sobre el valor de los recursos económicos empleados en su producción. Es así como se orientan los recursos productivos hacia sus usos socialmente más valiosos. Esto es, cuando son el resultado de intercambios voluntarios de patrimonios privados. La competencia es, no sólo en el ámbito de la economía sino también en muchas otras esferas de la actividad humana, mecanismo cuya utilización sólo se halla justificada en la medida en que se desconozca quienes son los más capacitados para resolver los correspondientes problemas. Únicamente recurriendo al proceso competitivo, cabe descubrir quiénes, en 121

determinadas circunstancias, logran comportarse de manera más adecuada. El problema consiste en establecer cómo se puede utilizar mejor la información, la capacidad y oportunidades de los consumidores para obtener nueva información de que disponen los miles de individuos y que nueva información de que disponen los miles de individuos y que nadie puede, por tal motivo, poseer individualmente en su totalidad. Debe mirarse la competencia como un proceso que facilitan la adquisición y transferencia de información a nivel interpersonal y es absurdo imaginar a priori que alguien esté en posesión de todo un cúmulo de conocimientos. La competencia facilita, en el caso que se le permita actuar adecuadamente, y en mayor medida que cualquier otra mecánica conocida, la utilización de un superior nivel de capacidades y conocimientos individuales. Pero debemos tener mucho cuidado porque en no pocas oportunidades se recurre a expresiones metafóricas para aludir a la competencia utilizando términos propios de la contienda bélica. Este traslado impropio de términos resulta sumamente peligroso, puesto que desdibuja la naturaleza del proceso competitivo en el que no hay lesiones de derechos y, donde, por definición, se excluyen el fraude y la violencia. La competencia indica simplemente cuáles son las mejórese empresas para prestar servicio especifico o para producir determinado bien. Entonces, un gobierno que no aliente la competencia, no reduzca impuestos, no derogue reglamentos y no controle las emisiones monetarias y el gasto público que generan inflación, no puede hablar seriamente de planes en forma permanente la propiedad y la libertad de empresa. Es el secreto de los países que han logrado vencer la pobreza a través del aumento constante de la productividad. TALLER No. 11 ACTIVIDAD APLICATIVA ESTRATEGIA DE PRECIOS Objetivo Identificar y reconocer las acciones y procedimientos que la empresa ha de seguir para fijar y contar con precios competitivos. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1.-Fundamente los factores internos en la empresa que afectan las decisiones de determinación de precios. 2.-Fundamente los factores que modifican los precios, como recurso estratégico para 122

que la empresa pueda competir en el mercado. 3.-Fundamente la relación que hay entre la competencia y el precio. 4.-Fundamente sobre la estabilización de los precios, considerando la situación del mercado y la competencia a nivel de precios, como es el caso de las bebidas gaseosas. AUTOEVALUACION 1.-Explique la importancia del precio en la empresa y para los consumidores. 2.-Explique el procedimiento para la determinación de los precios. 3.-Diga ¿qué consideraciones fundamentales debe seguirse para determinar el precio? 4.-Explique ¿porqué la competencia es necesaria para el desarrollo eficiente de la empresa?

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TEMA No. 12 AJUSTE DE PRECIOS 1.- CONSIDERACION PARA AJUSTE DE PRECIOS Las empresas por lo común ajustan sus precios base para que correspondan a varias diferencias de ajustes de precios tenemos: .. determinación de precios de descuento y de rebaja: .. determinación de precios segmentados. .. determinación de precios psicológicos .. determinación de precios promocionales .. determinación de precios geográficos .. determinación de precios internacionales a.DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y DE REBAJA La mayor parte de las empresas ajusta su precio base para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las facturas, compras de volumen y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios, llamados descuentos es una reducción directa del precio, durante un período determinado. Los vendedores utilizan los descuentos para ajustar los precios para diferentes compradores y situaciones de Compra. Entre las formas de descuentos tenemos: descuento en efectivo, descuento por cantidad, descuento funcional y descuento de temporada. Las rebajas son tipo de reducción en la lista de precios, entre las formas de rebajas tenemos: rebaja de trueque, rebajas promocionales b.-

DETERMINACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADOS Asume varias formas, entre las cuales tenemos: .. determinación de precios de cliente-segmento .. determinación de precios producto-forma .. determinación de precios por ubicación .. determinación de precios de tiempo Para que la determinación de precios segmentada sea efectiva, deben existir ciertas condiciones: .. El mercado debe ser segmentable .. Los segmentos deben mostrar diferentes grados de demanda .. los miembros del segmento que paga el precio más bajo, no debe tener la capacidad de revender el producto, al segmento que paga el precio más alto. .. Los costos de segmentar y vigilar el mercado no ha de exceder al ingreso obtenido de la diferencia de precios. c.Determinación de precios psicológicos El precio nos dice algo acerca del producto, por ejemplo muchos consumidores 124

utilizan el precio para juzgar la calidad. Otro aspecto de la determinación de precios psicológicos es el de los precios de referencia, es decir los precios que los compradores tienen grabados en su mente y a los que se refieren cuando buscan un producto determinado. En algunos casos las pequeñas diferencias en el precio pueden sugerir diferencias en el producto d.DETERMINACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES En este caso la empresa asigna un precio temporal a sus productos más bajo que el de la lista de precios y en ocasiones incluso más abajo del costo. La determinación de precios promocionales asume diversas formas. Los supermercados y los grandes almacenes determinan el precio de algunos productos como líderes de pérdidas, para atraer a los clientes con la esperanza de que compren otros artículos a los precios de acontecimientos especiales en ciertas temporadas, financiamiento con intereses bajos, garantías más amplias o mantenimiento gratuito. e.DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS Consiste en determinar el precio de sus productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo. ¿La empresa debe arriesgar a perder el negocio de los clientes más distantes, cobrando precios más altos para cubrir los costos de envío? ¿O debe cobrar el mismo precio a todos los clientes, sin importar cuál sea su ubicación? f.DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES Las empresas que venden sus productos a nivel internacional deben decidir que precios cobrar en los diferentes países donde operan. En algunos casos, una empresa puede determinar un precio uniforme a nivel mundial. El precio que debe cobrar una empresa en un país específico depende de muchos factores, incluyendo, condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y regulaciones y desarrollo del sistema de ventas de mayoreo y al detalle. 2.-

CAMBIOS DE PRECIOS Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de determinación de precios, las empresas a menudo se enfrentan a situaciones en las cuales deben iniciar cambios de precios o responder a aquellos de los competidores. En algunos casos, la empresa puede encontrar que es deseable iniciar ya sea una reducción de precios o un aumento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones del comprador y de la competencia. La iniciación de los cambios de precios, presentan las siguientes formas: .. Iniciación de cambios de precio .. Iniciación de los aumentos de precio .. Reacciones del comprador a los cambios de precio 125

3.-

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio es un concepto que relaciona el costo las ventas. Significa la cantidad de productos que la empresa debe vender para cubrir sus costos fijos totales, es decir el punto donde la empresa no obtenga utilidad. Los precios encima de la cantidad de equilibrio representan utilidad para el vendedor, las ventas de la cantidad de equilibrio representan utilidad para el vendedor, las ventas por debajo representan una pérdida. Se debe tomar en cuenta las ventajas y las desventajas de este concepto, una ventaja es que permite a la compañía saber cuanto debe vender para estar en equilibrio y cuánta utilidad se puede lograr si se alcanza un mayor número de ventas. Una de sus desventajas es que supone costos estables, es decir no fluctuantes. Desarrollar casos de determinación del punto de equilibrio. Evaluación (SEGUNDA PRACTICA CALIFICADA) TALLER No. 12 ACTIVIDAD APLICATIVA AJUSTE DE PRECIOS Objetivo Identificar y reconocer que las empresas tienen la posibilidad de ajustar sus precios, como un elemento o recurso de competencia. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1.-Fundamente las razones que llevan a una empresa a ajustar sus precios. 2.-Fundamente las formas de precios segmentados y las condiciones para la determinación de precios segmentados. 3.-Fundamente el concepto de punto de equilibrio , efectuando la representación gráfica respectiva. AUTOEVALUACION 1.-Explique el ajuste de precios por motivos psicológicos 2.-Diga ¿cómo debe actuar la empresa, para ajustar sus precios por razones promocionales? 3.-Explique ¿cómo se produce o inicia los cambios de precios? 126

FUENTES DE INFORMACIÓN 658.8 / K 87 / 1996 KOTLER, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall 658.8 / S234 /1996 SANTESMASES MESTRE, Miguel, Marketing, Ed. Pirámide 658 / P / 58 / 58 MEYER MAR, H. El Poder de las plataformas de productos como crear productos valiosos a precios competitivos, Ed. Paidós. 658.84 / 071 ORLANDO, Juan José, Distribución y Marketing Ed. Macchi 658.788 / D568 DIEZ DE CASTRO, Enrique Carlos, Distribución Comercial, Ed. McGraw-Hill 338.5 / M753 MONROE, Kent B., Política de Precios para hacer rentable las decisiones, Ed. McGraw.

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UNIDAD IV: PROMOCION, ELECCION DE ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING. Provee criterios efectivos y pasos para la elección de una adecuada estrategia de marketing y brinda las herramientas necesarias para poder realizar un evaluación de gestión y auditoria.

CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Detalla los pasos para la elección de una estrategia de marketing. Conoce a través de lecturas los distintos enfoques para la elaboración del Plan Estratégico de Marketing. Expone concepto y los aspectos que comprende una auditoria de marketing. Identifica los instrumentos para la evaluación del marketing y sobre las perspectivas del marketing. Desarrolla a través de un trabajo grupal, una auditoria de marketing, evaluación y análisis de costo

CONTENIDOS ACTITUDINALES Fomenta la importancia de saber escoger una adecuada estrategia de marketing. Valora la importancia de la auditoria de marketing. Fomenta la lectura y la investigación para aclaración de los conceptos y conocimiento de la relación del marketing con la auditoria Asume con respeto las ideas de los demás expuestas en clase Promueve el sentido creativo e innovador para la elaboración de una estrategia de marketing aplicando las 4 “p”s. CONTENIDOS CONEPTUALES TEMA No.13 PROMOCION TEMA No.14 PUBLICIDAD Y VENTAS TEMA No.15 ELECCION DE UNA ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING.

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PROMOCIÓN – ESTRATEGIA - AUDITORÍA


PROMOCIÓN

PUBLICIDAD

VENTAS

ELECCIÓN DE ESTRATEGIA

AUDITORÍA DE MARKETING 129

TEMA No. 13 PROMOCION 1. PROMOCIÓN Es la comunicación entre el vendedor y el comprador. Proposición atención al cliente, le indica lo que la empresa tiene en el mercado y busca convencerlo que tiene el producto que el consumidor desea. La promoción abarca la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal. Todos ellos son métodos complementarios de comunicación con el cliente. EL GERENTE COMERCIAL Y LA PROMOCIÓN La tarea del Gerente comercial, es combinar todos los ingredientes posibles de la promoción en una mezcla que indique a los clientes que el producto adecuado (buscado), se halla en la plaza convenientemente ubicado y a un precio justo. OBJETIVOS BÁSICOS DE LA PROMOCIÓN Son informar, persuadir, o recordar a los clientes acerca de la mezcla comercial de la empresa. MEZCLA DE LA PROMOCIÓN El marketing moderno requiere mucho más que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposición de los clientes meta. La empresa también tiene que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. En la mayor parte de las empresas, la pregunta no es si deben tener una comunicación, sino cuanto gastar y en qué formar. SISTEMA DE COMUNICACIONES Una compañía moderna administra un complejo sistema de comunicaciones. La empresa se comunica con sus intermediarios (detallistas y mayoristas), con sus clientes y con varios públicos. A su vez los intermediarios se comunican con sus consumidores y con varios públicos. Los consumidores tienen una comunicación verbal (no establecida) entre ellos y con otros públicos. Mientras tanto cada grupo proporciona una retroalimentación a todos los demás grupos. PROGRAMA TOTAL DE COMUNICACIÓN Llamado mezcla de promoción, consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que la empresa utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia. 2.-

NATURALEZA Y PROPÓSITO DE LOS INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN: Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Venta personal: la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los 130

clientes. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio. Relaciones públicas: la creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables. Cada categoría consta de instrumentos específicos. Por ejemplo, la publicidad incluye formas impresas, difusión, en exteriores y otras. La venta personal incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas de incentivos. La promoción de ventas incluye exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones, publicidad de especialidades y demostraciones. La comunicación va más allá de estos instrumentos de promoción específicos. El diseño del producto, su precio, la forma y el color de su envase y las tiendas que lo venden, todo eso comunica algo a los compradores. Por consiguiente, aún cuando la mezcla de promoción es la principal actividad de comunicación de la compañía toda mezcla de mercadotecnia, promoción y producto, precio y lugar deben coordinarse para lograr un impacto mayor de la comunicación de la compañía, toda la mezcla de mercadotecnia, promoción y producto, precio y lugar, deben coordinarse para lograr un impacto mayor de la comunicación. 3.-

DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA El área de marketing de la empresa debe saber cual es el público, al que quiere llegar y cuales son las respuestas esperadas, debe desarrollar mensajes, debe difundir esos mensajes a través de medios que lleguen al mercado meta y evaluar las respuestas del público, a fin de retroalimentar la comunicación. El proceso de una comunicación efectiva comprende: .. Identificar a la audiencia meta .. Elegir un mensaje .. Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje .. Evaluar y retroalimentación el proceso de comunicación. IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA META La audiencia se puede componer de los compradores actuales, los compradores potenciales, de aquellos que toman las decisiones de compra, o de quienes influyen en ellas. La audiencia comprende individuos, grupos, públicos especiales o público en general. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones del especialista en comunicación acerca de que se dirá, cómo, cuándo, dónde y quién lo dirá. DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA ESPERADA Una vez definido la Audiencia meta, se debe decidir cual es la respuesta esperada (que es la compra). Pero la compra es el resultado de un largo de toma de 131

decisiones del comprador. La etapa de disposición favorable del comprador son: CONCIENCIA-> CONOCIMIENTOS -> AGRADO -> PREFERENCIA -> CONVICCION -> COMPRA. La Audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de las seis etapas de disposición favorable por las cuales atraviesan comúnmente los consumidores cuando están dispuestos a hacer una compra. 4.-

ELECCIÓN DE UN MENSAJE Definida la respuesta esperada de la esperada de la Audiencia meta, ahora queda desarrollar un mensaje efectivo. Desde un punto de vista conceptual, el mensaje debe: .. Atraer la atención .. Retener el interés .. Despertar el deseo .. Obtener una acción La estructura del mensaje comprende: .. Contenido del mensaje (qué es lo que se va a decir) .. Estructura y formato del mensaje (cómo decirlo) 4.1 Contenido del mensaje La comunicación debe contener un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos: .. Atractivos racimales: se relacionan con el propio interés del consumidor .. Atractivos emocionales: tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que puedan motivar la compra. .. Atractivos Morales: están orientados a aquellos que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. 4.2 Estructura y formato del mensaje Para atraer la atención, los que elaboran el mensaje pueden utilizar aspectos novedosos y contrastes, imágenes y titulares que atraigan la mirada, formatos distintivos, tamaño y posición del mensaje y forma, color, y movimiento. Si el mensaje se va a transmitir por radio, el especialista en comunicación, debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. SELECCIÓN DE MEDIOS Hay que seleccionar entre canales de comunicación, personal y no personal. .. Canal de comunicación personal: Transmite los mensajes sin un contacto o una retro-alimentación personal, incluyen los principales medios (medios impresos, medios de difusión, medios de exhibición), los ambientes que están diseñados para crear confianza o reforzar la tendencia a la compra de un producto y los eventos que son ocurrencias organizadas que comunican mensajes a la audiencia meta (inauguración, ferias, etc). 132

INFORMACIÓN DE RETROALIMENTACIÓN Después de enviar el mensaje, se debe investigar su efecto en la audiencia meta, ya sea preguntando sobre el número de veces que fue visto el mensaje y tratando de medir la conducta resultante del mensaje, es decir cuantas personas compraron el producto, cuantas hablaron del producto con otras personas y cuántas visitaron las tiendas de la empresa. La retroalimentación puede producir ciertos cambios en el programa de promoción o en la oferta del producto. 5. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN Una de las decisiones más difíciles es cuanto gastar en promociones, cuanto debe ser el presupuesto publicitario, se considera 4 métodos, para determinar el presupuesto total para la publicidad. 5.1.Método permisible Consiste en determinar el Presupuesto de Promoción en el nivel que se cree que se puede permitir la empresa, es utilizado por los pequeños negocios. 5.2 Método del porcentaje de ventas Que se elabora partiendo de un porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas o bien se presupuestan considerando un porcentaje del precio de venta por unidad. 5.3 Método de la paridad competitiva Determina los presupuestos de promoción con el propósito de igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en dos publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el promedio de la industria. 5.4 Método del objetivo y la tarea Que determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción, este método implica: .. Definir los objetivos específicos de la promoción. .. Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos. .. Calcular el costo del desempeño de esas tareas, es decir darle valor a cada tarea o actividad. DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL De acuerdo a lo manifestado el presupuesto total de la promoción comprende gastos destinados a: publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, el asunto es como combinar cada uno de estos instrumentos a fin de obtener una mezcla de promoción coordinada. CAMBIOS EN LA PROMOCIÓN Las empresas en todo el mundo han perfeccionado el arte de la mercadotecnia masiva, es decir, vender productos altamente estandarizados a la gran cantidad de clientes, esta forma de actuación esta cambiando hacia una mercadotecnia directa, motivados fundamentalmente por: 133

..

La fragmentación de los mercados masivos, creando micromercados (segmentación). .. Los vastos mejoramientos en la tecnología de las computadoras y de la su formación. Entre las formas de comunicación de la mercadotecnia directa tenemos: mercadotecnia por correo directo y por catálogo, mercadotecnia por televisión y compras en líneas (internet). TALLER No. 13 ACTIVIDAD APLICATIVA PROMOCION Objetivo Identificar y reconocer los elementos que conforman la promoción y como se proyectan al mercado. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1.-Fundamente los objetivos básicos de la promoción 2.-Fundamente las etapas o pasos que sigue el comprador para la determinación de la respuesta que espera la empresa ( que es la compra) 3.-Fundamente lo que debe contener un mensaje (en publicidad) AUTOEVALUACION 1.-Explique los pasos que comprende una comunicación efectiva. 2.-Diga ¿cuál es el propósito de la publicidad, de la promoción de ventas y de la venta personal. 3.-Explique ¿cómo se selecciona el medio para enviar un mensaje publicitario, por ejemplo de un detergente y como se debe buscar la retroalimentación?

TEMA No. 14 PUBLICIDAD Y VENTAS. 1. Publicidad La publicidad es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un 134

mensaje a través de diferentes canales de información masivos (previo pago) y cuenta con el apoyo de un patrocinador. Tiene como finalidad vender "algo", puede ser un servicio, un producto, un lugar o hasta una idea. Para cada etapa del ciclo de vida de un producto se requiere un tipo de publicidad distinto. Por ejemplo, existe la publicidad informativa, la cual es muy útil cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. El mercado debe saber que el producto existe y conocer sus características y las satisfacciones que éste le podría brindar. Un ejemplo podría ser el del nuevo envase de queso Philadelfia, el "sachet". En la etapa de crecimiento de un producto, la publicidad persuasiva es la más útil, puesto que es necesario convencer al consumidor de que elija una determinada marca. Esta persuasión es necesaria debido a la creciente competencia con la que se enfrenta el producto. Cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez, la publicidad de recordatorio es la más importante. Buscará que el consumidor tenga siempre en la mente la existencia y los beneficios que el producto le ofrece. Ejemplos de esto los vemos en las campañas publicitarias de Coca-Cola, Ariel, Magia Blanca o Pepsi. TIPOS DE PUBLICIDAD Los objetivos de la publicidad determinarán el tipo de publicidad que será empleada. a. Publicidad del Producto e Institucional Cuando la publicidad esta orientada hacia el producto, los anunciantes en informan y persuaden al mercado sobre el bien. La publicidad institucional, por otro lado brinda una información sobre la organización y el negocio de la misma. En este tipo de publicidad no se trata de vender algo, sino de informar al consumidor sobre diferentes operaciones del anunciante y mostrar a la compañía como un miembro responsable de la comunidad. b. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de una categoría genérica de productos. Este tipo de publicidad se utiliza cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción. El objetivo es informar al mercado de la existencia del mismo. Luego, durante esta etapa del ciclo de vida del producto se busca estimular la demanda de los productos de la industria, sin importar que marca se compre más. La publicidad de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la compra (demanda) de marcas individuales. Este tipo de publicidad se presenta más en mercados altamente competitivos, puestos que en ellos las marcas se enfrentan unas con otras. La publicidad de la demanda selectiva busca incrementar las ventas de una marca específica. Este tipo de publicidad se emplea cuando el producto ya ha pasado la 135

etapa de introducción. Es necesario resaltar las ventajas y los beneficios particulares que ofrece el producto para así diferenciarlos de los otros en el mercado. c. Publicidad Cooperativa La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de productos de dos o más empresas que comparten el costo de la misma. Existen dos formas: a. Vertical: Utilizada por empresas con niveles de distribución diferentes. b. Horizontal: Utilizada por empresas que tienen el mismo nivel de distribución. El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor número de consumidores, lo cual no podrían lograr anunciando individualmente. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD a. Respaldo a la venta personal. b. Ayuda al ingreso de nuevos mercados. c. Ayuda a la introducción de un nuevo producto. d. Creación de una buena imagen de la compañía. e. Mejora de las relaciones con los distribuidores. f. Creación de nuevos usos para los productos. Antes de crear un programa de publicidad, se deberá fijar las metas. Estas deberán estar de acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el producto y/o servicio, el posicionamiento que ya existe y la mezcla de mercadotecnia. Presupuesto Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se deberá fijar el presupuesto. La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto la compañía deberá disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas. Anteriormente, se hablo de los diferentes métodos que se utilizan para calcular los presupuestos de la promoción. Hay que tener en cuenta que no es una tarea fácil. Campaña de Publicidad La campaña de publicidad puede estar considerada dentro de una campaña promocional ya que primero se tendrá que establecer el programa estratégico de mercadotecnia y luego la campaña promocional. Una vez establecidas ambas se subdividirá la campaña promocional en campaña publicitaria de ventas personales y de promoción de ventas. Una vez establecidas las diferentes subcampañas, se deberá planear con mayor detalle para lograr una congruencia de metas. Esto quiere decir que el tema central, el tema en el cual se insistirá a lo largo de la campaña, ya ha sido determinado de acuerdo con los hábitos y los motivos de compra del mercado meta. En esta etapa, el presupuesto está ya establecido y los diferentes métodos de promoción seleccionados. 136

Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se seleccionarán los diversos medios de publicidad para la creación y la producción de los anuncios. Criterios de Selección de los Medios Para la selección de los diferentes medios, se deberá tomar en cuenta el tipo de medio que se desea emplear, la categoría de los mismos y el vehículo específico. Los factores que ayudan a tomar esta decisión son: Objetivos del Anuncio. Público Abarcado Requisitos del mensaje. Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra. Características de los Medios Cada medio de comunicación tienen sus propias características publicitarias, Periódicos, Televisión, Correo, Radio, Revistas y Publicidad al aire libre. Creación de Anuncios El anuncio es un mensaje que ayuda al propósito de la publicidad: vender. En primer lugar, el anuncio debe traer el interés del cliente, para luego estimular la compra del producto. Al final, se debe lograr alguna acción o actitud por parte del consumidor. Para lograr todo esto, las empresas buscan atraer la atención presentando el producto de una forma inusual. Luego se tendrá que hacer que el anuncio sea interesante, valiéndose de herramientas como el humor, los personajes atractivos o conocidos, o algún otro factor que ayude a mantener la atención del auditorio. El deseo por el producto se podrá lograr presentando los beneficios que ofrece el mismo. La acción esperada por parte del consumidor puede ser la compra del producto, la solicitud de mayor información sobre el producto, un cambio de actitud hacia la empresa o hacia el producto, entre otros. El anuncio contiene un texto y una ilustración, los cuales buscan un interés visual y/o verbal. Una vez diseñado el anuncio, se seleccionarán los medios que se usarán para transmitirlo. El texto es el material escrito o hablado de un mensaje. En los mensajes visuales, la ilustración debe ser apropiada por el producto, es decir, tener una buena imagen que hable por sí sola. Evaluación del Esfuerzo Publicitario Las compañías deben evaluar la efectividad de sus anuncios para obtener una buena retroalimentación y mejorar las dificultades que se pueden presentar. La evaluación puede resultar difícil, puesto que los instrumentos de la publicidad están entrelazados. Por ejemplo, los anuncios tienen objetivos diferentes, por lo que sus efectos se pueden observar en el futuro. 2. 2.1

PROMOCION DE VENTAS Definición e Importancia La promoción de ventas es una actividad que busca estimular la compra de producto, así como mejorar el desempeño de los vendedores. Este tipo de actividad la pueden realizar tanto los productores como los intermediarios; contribuyen a la 137

publicidad y a la venta personal. La promoción de ventas se compone de instrumentos tales como: a. Promoción entre los consumidores: busca motivar principalmente al consumidor para que adquiera mayor cantidad de un determinado artículo o con mayor frecuencia. Esto se lograr a través de muestras gratuitas, cupones, reembolso de dinero u ofertas especiales. b. Promociones comerciales: se utilizan cuando un producto es difícil de publicitar, usando técnicas como descuentos, rebajas o premios. c. Promociones para la fuerza de ventas: se utilizan incentivos, competencia o reuniones de ventas. Estos instrumentos se pueden dividir en : los que ofrecen al consumidor una franquicia y los que no. Los del primer tipo tienen obsequios que guardan relación con el producto; mientras que en los del segundo tipo, los obsequios no guardan relación alguna con él. Si opta por este tipo de promoción, una organización deberá establecer claramente sus objetivos, escoger bien sus herramientas, elaborar un programa, realizar pruebas preliminares, implantar el programa, controlarlo y evaluar los resultados. En la actualidad, la promoción de ventas está tomando fuerza debido a la alta competencia que existe en el mercado, la economía de los países, la mala calidad de la venta al detalle y la necesidad de una orientación hacia el corto plazo. 2.2 Objetivos a. Estimular la demanda del consumidor final. b. Mejorar el desempeño de los vendedores e intermediarios. c. Completar y coordinar la publicidad y la venta personal. d. Conseguir mayor número de personas que prueben el producto. e. Captar más usuarios. f. Mantener niveles de inventarios altos. g. Crear lealtad a la marca entre los detallistas. h. Conquistar nuevos detallistas. i. Superar promociones de la competencia. 2.3

Determinación de Presupuesto El presupuesto de la promoción de ventas debe establecerse en el momento en el que se determina la mezcla promocional. Esto se logra tomando en cuenta las diferentes actividades que se van a desarrollar, es decir, usando el método de tareas. Para este método, se debe considerar los objetivos específicos y las técnicas de promoción de ventas que se usarán para alcanzarlos. 2.4 Selección de los Instrumentos La elección de los instrumentos es importante, ya que de ellos dependerá la eficacia del programa de promoción de ventas. Estos instrumentos se pueden dividir 138

según el mercado objetivo en: usuarios finales, intermediarios o fuerza de ventas del propio productor. Los criterios que nos llevarán a utilizar uno u otro instrumento son : a. Los objetivos establecidos por la organización. b. El mercado meta seleccionado. c. El tipo de producto. d. Costo de la herramienta o instrumento. e. Condiciones económicas. 2.5 Evaluación de la promoción de Ventas Cada compañía debe evaluar la eficacia de su promoción de ventas para corregir y mejorar las deficiencias que se puedan presentar. Los elementos que facilitan la medición de la efectividad de una repercusión directa sobre las ventas. a. En las promociones de ventas son claramente identificables el inicio y el final del período de promoción. b. La mayoría de las promociones de ventas buscan una repercusión directa sobre las ventas. Sin embargo, estos elementos no siempre son útiles para medir el efecto que tienen la promoción, puesto que hay veces en que el monto de las ventas se ve incrementado por ventas futuras, o se ve afectado por factores externos del mercado. Sería interesante estudiar las promociones que está realizando la gaseosa Kola Inglesa, ya que es una variante en el mercado de la promoción. Su estrategia de equipar colegios con computadoras no está siendo dirigida al consumidor habitual de la gaseosa, sino más bien a personas que tienen la capacidad de elegir la compra de la bebida. 2.6 Instrumentos de la Promoción de Ventas Como ya se dijo anteriormente, antes de establecer la promoción de ventas se deberá tener en cuenta el tipo de mercado al cual se dirige el producto, los objetivos trazados en la mezcla promocional, las condiciones competitivas y la eficacia de cada instrumento. Los instrumentos más utilizados muestran gratuitas, cupones, obsequios, exhibiciones y demostraciones en el punto de venta, promoción comercial, convenciones y exposiciones, concursos, rifas, juegos. 3.-

VENTAS AL DETALLE Aun en esta época en que el sistema de autoservicio se impone cada vez más en el comercio, el vendedor sigue siendo el factor más importante en la venta de un gran número de bienes de consumo. Las ventas al detalle de mercancía poco costosa o ásica, como calcetines o alimentos enlatados, brindan poca oportunidad para la venta personal creativa, pero en otras áreas con utilidades brutas que ascienden a miles de millones de dólares al año, el vendedor es vital. Muebles, ropa de moda, automóviles, artefactos eléctricos, alfombras, son 139

algunos ejemplos de la clase de bienes que requiere una labor de ventas creativas. Estos son artículos de marca, que se venden a un precio relativamente alto. Para la venta de estos artículos, el cliente y el comerciante dependen por igual de un vendedor profesional capacitado. El cliente espera que se le ayude a escoger la mercancía correcta entre el amplio surtido que la tienda pone a su disposición, y desea obtener esta ayuda de vendedores que estén bien informados y sean agradables, pacientes y honrados. En otras palabras, espera que se le dé un servicio experto. EL PROCESO DE LA VENTA AL DETALLE El vendedor empleado en un comercio, de la misma manera que el que trabaja en cualquier otro tipo de venta, tienen que seguir cinco pasos básicos respecto al cliente: 1) Dar la bienvenida al cliente, 2) determinar sus necesidades, 3) Demostrarle la mercancía, 4) vencer la resistencia a la venta y 5) Cerrar la venta. Hay naturalmente algunas diferencias esenciales entre la venta en un comercio y la venta en otras esferas de marketing. a. BIENVENIDA AL CLIENTE Casi todos los clientes desean que el vendedor los reciba en seguida. Quizá no desean una ayuda inmediata, pero sí desean saber que podrán contar con ella cuando la necesiten. Es molesto para el cliente tener que esperar que el vendedor termine una conversación personal o acabe de poner en orden la mercancía para que se le atienda. El saludo de bienvenida, que es un "¿Cómo está usted?" o un "Buenos días", y el saludo de servicio, que es un "¿Puedo servirle en algo?" "son siempre aceptables. Cuando se expresan en forma alegre y positiva y especialmente, cuando incluyen el nombre del cliente, pueden causar una impresión favorable. Las personas se sienten más importantes cuando se les reconoce y se les saluda por su nombre. Sin embargo, estos saludos encierran el peligro de que, debido al empleo frecuente de las mismas frases, el vendedor los dé con voz monótona y cansada, carente de cordialidad e interés. Entonces las palabras pierden el significado, y el cliente se siente rechazado en vez de bienvenido. b. COMO DETERMINAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE A diferencia de muchas otras clases de vendedores, el vendedor al detalle no tiene oportunidad de estudiar previamente al cliente. Por consiguiente, no puede preparar por anticipado una presentación y una demostración que se ajusten a sus necesidades especificas, ni puede redactar una proposición donde se indique como un artículo determinado puede satisfacer esas necesidades. El primer requisito para determinar las necesidades del cliente es escuchar atentamente las primeras observaciones de éste. Muchas veces, el cliente dice exactamente lo que desea y el vendedor sencillamente no lo ha escuchado, puesto que a pesar de su aparente atención, tiene sus pensamientos en otra parte. La labor creativa de ventas exige concentración, y la concentración debe comenzar desde el momento en que 140

el vendedor saluda al cliente. Esta atención complacerá al cliente y le revelará el interés del vendedor. Si el cliente no dice al vendedor exactamente lo que desea, entonces el segundo paso es hacer algunas preguntas. Estas preguntas pueden referirse al uso que piensa darse a la mercancía no será la usuaria de la misma. Preguntar sin más preámbulos al cliente cuánto desea gastar no es luna buena práctica. En lugar de eso, el vendedor debe empezar por mostrarle artículos en un nivel de precios intermedio y luego otros más o menos costosos según las reacciones del cliente. El vendedor puede también utilizar sus observaciones acerca de la ropa, de los modales y de los comentarios del cliente como guía general para la calidad de mercancía que debe mostrar. Pero, al mismo tiempo, debe cuidar de no sentirse tan seguro de su apreciación del cliente que deje de interesarse por lo que éste le está diciendo. c. DEMOSTRACION DE LA MERCANCÍA Tan pronto como el vendedor averigua que clase de mercancía quiere el cliente debe enseñársela y exponerle sus argumentos de ventas. Este es el siguiente paso en la venta creativa al detalle. Para hacer una buena demostración de la mercancía, el vendedor debe tener conocimientos básicos sobre la mercancía en general y estar perfectamente familiarizado con los productos en su departamento. Además, debe ser capaz de subrayar con entusiasmo y originalidad las principales características de venta de esa mercancía. Los clientes esperan que los vendedores de una tienda conozcan la mercancía del departamento donde trabajan. Por consiguiente, el vendedor tiene que estar bien enterado de: Las clases de artículos que se venden en el departamento. Los tamaños, precios, estilos y colores en los diversos surtidos. El lugar donde se encuentra cada clase de mercancía. Los detalles acerca del cuidado y del servicio de la mercancía. La historia y los antecedentes de la mercancía. Los puntos de comparación entre artículos similares. El buen vendedor al detalle no sólo es un experto en la mercancía de su propio departamento sino que puede traducir sus conocimientos sobre el producto en beneficios o ventajas de compra para el cliente. d. COMO VENCER LA RESISTENCIA A LA VENTA El vendedor experimentado sabe que la resistencia a la venta por parte del cliente no es de temer; más bien al contrario, es de desear. En la mayor parte de casos, los clientes no sólo quieren pensarlo dos veces antes de comprar, sino que desean pensarlo tres o cuatro veces antes de efectuar una compra de mucho valor. 141

Hay dos clases comunes de resistencia a la venta: excusas y objeciones. Ambas deben eliminarse antes de poder realizar la venta. Existen técnicas que, cuando se emplean correctamente, pueden ayudar al vendedor a salvar estos obstáculos que se oponen a la venta. Las excusas pueden considerarse como cortinas de humo detrás de las cuales se escudan los clientes para evitar tomar una decisión acerca de una posible compra. En la terminología del vendedor, la excusa es un tipo de resistencia a la venta que se pone de manifiesto cuando el cliente da una razón inadecuada o falsa para no comprar. Probablemente la excusa más común es "Sólo estoy mirando". Lo más seguro es que sea una declaración cierta pero, al mismo tiempo, es inadecuada ya que el cliente no estaría mirando si no estuviera interesado en comprar. e. COMO CERRAR LA VENTA Este es el clímax del proceso de venta, el verdadero cierre de la venta, el punto en que el cliente toma su decisión de comprar. El vendedor avisado está pendiente de las señales de compra, que son indicaciones de que el cliente está listo para efectuar la compra. Hay muchas clases de señales de compra, y cuando el vendedor reconoce una, ha llegado el momento de cerrar la venta. Si el cliente ha estado viendo diversos productos y regresa a uno que ya ha examinado, es señal casi inequívoca de que está considerando seriamente comprar ese producto. Si el cliente solicita probarse de nuevo un traje determinado o pide que se le repita la demostración de un artículo o lee una etiqueta por segunda vez, es indicio de que probablemente está ya dispuesto a comprar. Ciertas preguntas acerca de los productos son también señales de compra. He aquí algunas; ¿Saldrá bueno? ¿No se encogerá o desteñirá? ¿Puede lavarse? ¿Está garantizado? ¿Que clase de servicio se le presta?. Estas preguntas revelan que el cliente está pensando en función de sus propias necesidades y, por consiguiente, está probablemente dispuesto a efectuar la compra. Es, sin embargo, muy importante no apresurar al cliente. No debe tratarse de obtener una decisión de compra hasta que se haya vencido toda la resistencia a ella. A menudo, si se trata de empujar al cliente a comprar, a éste le entran dudas o sospechas, y el resultado en la pérdida de la venta; f. SERVICIO DE POST-VENTA DESARROLLAR UN CASO DE VENTA AL DETALLE TALLER No. 14 ACTIVIDAD APLICATIVA PUBLICIDAD Y VENTAS Objetivo Identificar y reconocer el ámbito de desarrollo de la publicidad y de las ventas al detalle 142

en la empresa. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizándose las conclusiones generales. 1.-Fundamente los objetivos que busca una publicidad 2.-Fundamente los criterios que se debe tener en cuenta para la selección de los medios 3.-Fundamente lo que comprende la creación de un anuncio publicitario 4.-Fundamente como cerrar la venta y como dar un servicio de post venta. AUTOEVALUACION 1.-Explique ¿ cuál es la finalidad de la publicidad y como se da la publicidad en las etapas del ciclo de vida de un producto? 2.-Explique ¿qué comprende una campaña publicitaria? 3.-Explique los objetivos de la promoción de ventas 4.-Explique los pasos básicos de la venta al detalle, desarrollando un caso

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TEMA No. 15 DEFENSA DEL CONSUMIDOR 1.- QUIÉN ES CONSUMIDOR Son consumidores todas aquellas personas o instituciones que compran o adquieren productos o contratan algún tipo de servicio como destinatarios finales, es decir, para dedicarlos a su uso personal o familiar. En tal sentido, se les denomina “consumidor final. No importa la cantidad de dinero que se gaste, ni si el lugar donde se adquiere es un establecimiento grande o pequeño. Tampoco importa la edad de la persona y menos la condición económica, social o racial que se tenga. Quizás no todos seamos contribuyentes, trabajadores, inversionistas, empresarios, universitarios, jubilados, servidores públicos, artistas u otra categoría. Todos somos consumidores Así, la religiosa que habla por teléfono, el niño que compra una golosina en la bodega, el joven que adquiere un libro, el ama de casa que regatea en el mercado, la ejecutiva que paga con tarjeta de crédito, “todos somos consumidores”. TUO 716 La Ley de Protección al Consumidor, en su artículo 3 inciso a), define a los consumidores o usuarios como: “las personas naturales o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales productos o servicios.” La legislación de protección a los consumidores no se considera como tales a quienes adquieren productos o contratan servicios para a su vez incorporarlos en un proceso productivo, de manera habitual o en locales abiertos al público. Ello, en el entendido que esta última categoría de personas, llamados “empresarios”, ordinariamente no se encuentra en la misma situación de desventaja en el acceso y procesamiento de información al momento de realizar transacciones en el mercado. A fin de precisar este concepto, el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (en adelante, el “Tribunal del Indecopi”) ha emitido un precedente de observancia obligatoria que precisa que: "Se considera como consumidor o usuario, de acuerdo a lo establecido en el inciso a) del artículo 3º del Decreto Legislativo Nº 716, a la persona natural o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta un producto o un servicio para fines personales, familiares o de su entorno social inmediato. No se consideran por tanto consumidores y usuarios para efectos de la Ley a los proveedores cuando adquieren, utilizan o disfrutan de un bien o servicio para fines propios de su actividad como tales, según las definiciones contenidas en los artículos 1º y 3º inciso b) del mencionado cuerpo legal. En tal sentido, las denuncias que tengan por pretensión la protección de intereses de quienes no puedan ser consideradas consumidores o usuarios, deberán ser declaradas improcedentes." 2.- EL MARCO LEGAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR EN EL PERÚ LEY DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR TEXTO UNICO ORDENADO DEL DECRETO LEGISLATIVO 716 LEY DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR DECRETO SUPREMO 144

Nº 039-2000-ITINCI - Publicado el 11 de diciembre de 2000 Titulo primero disposiciones generales Titulo segundo de los derechos de los consumidores Titulo Tercero de las obligaciones de los proveedores Titulo Cuarto de la información en la oferta de bienes y servicios Titulo Quinto del crédito al consumidor Titulo Sexto de las responsabilidades frente a los consumidores Titulo Sétimo de las infracciones y sanciones Titulo Octavo De La Promoción De La Protección Al Consumidor 2.1.- Derechos tienen los consumidores en el Perú la legislación de protección al consumidor busca desarrollar capacidades y actitudes que hasta hace algunos años eran equivocadas, potenciales o casi desconocidas: los derechos a elegir, a recibir información suficiente y veraz, a ser advertido sobre peligros o riesgos, a conocer las condiciones de pago, a recibir un comprobante de pago, a ser escuchado, que se detallan a continuación: El consumidor tiene derecho a elegir libremente entre los productos o servicios que se ofrecen el mercado, con los precios, atributos y condiciones que más le convenga. Esto supone una nueva actitud del consumidor, consciente de la libertad que tiene y que debe ejercer, y responsable de las consecuencias que se derivan del ejercicio de esa libertad. Como contraparte, toca a los proveedores desarrollar creativamente nuevos esquemas para atraer al cliente, en los que prime una sana y libre competencia, y el deseo honesto y transparente de conquistar las preferencias de los consumidores, ganando así una oportunidad de negocio, desterrando prácticas equivocadas como las de condicionar la venta, adquisición o alquiler de un producto o servicio, o las de sorprender al consumidor o usuario. El consumidor debe recibir información suficiente y verdadera antes de adquirir un producto o servicio. El ejercicio de la libertad de elegir supone el conocimiento pleno de las características de las opciones. Corresponde al consumidor asumir una actitud curiosa e indagadora que tendrá como único límite la satisfacción plena de las expectativas de información y de comprensión. Al proveedor le toca poner a prueba su capacidad pro activa y comunicadora para ofrecer respuestas que vayan más allá de la expectativa del consumidor o usuario. En una época de intensa competencia ya no se puede ofrecer "información estrictamente necesaria" sino que el consumidor es quien debe ser responsable de revisar la información que se le brinda. El consumidor debe ser advertido sobre peligros o riesgos que los productos o servicios conlleven. La gran cantidad y variedad de productos y servicios, las distintas condiciones de fabricación y prestación, su procedencia, la variada calidad de los insumos y tecnología que se usan, permiten una serie de beneficios, pero traen consigo también una serie de riesgos que los consumidores deben conocer. Los proveedores deben asumir una actitud responsable y solidaria para con los consumidores y no exponer la salud o integridad física de éstos. Por su parte, los consumidores deben ser los primeros en cautelar su bienestar buscando, identificando y adquiriendo aquellos productos que no conlleven un riesgo injustificado para su salud o seguridad. 145

El consumidor debe conocer las condiciones de pago que incluye el precio al contado, el precio total al crédito, el número de cuotas y el monto de cada una, la tasa de interés efectiva que se le aplica al crédito, antes de realizar la compra o contratación. Toda compra de un producto o contratación de algún servicio constituye un contrato entre consumidor y proveedor. Las condiciones de pago constituyen las cláusulas del contrato que no pueden ser secretas ni modificadas de manera unilateral por el proveedor sin consentimiento del consumidor así se trate de operaciones a distancia, anónimas o por algún mecanismo similar. El consumidor debe poder conocer las condiciones del contrato para compararlas con otras opciones y así elegir el contrato más ventajoso. En este sentido, el proveedor debe tomar la iniciativa en la entrega de la información pues esta actitud será su mejor "seguro" contra problemas y malentendidos posteriores que pueden causarle pérdida de tiempo, dinero, o prestigio. El consumidor debe recibir un comprobante de pago como prueba de haber realizado la compra o de haber recibido un servicio. Este comprobante permite al consumidor realizar cualquier reclamo posterior por problemas con el producto o servicio, y al proveedor saber con exactitud si el producto fue vendido en su establecimiento o si el servicio fue prestado por él o su personal. Adicionalmente, con ello se promueve una actitud cívica responsable del consumidor que contribuye al éxito del sistema fiscal. El consumidor tiene derecho a ser escuchado por el proveedor si tuviera alguna queja o reclamo del servicio recibido o el producto comprado, ya sea porque éste no reúne las condiciones de calidad ofrecidas, se encuentra en mal estado o porque tiene defectos de fabricación. El consumidor debe ser consciente de que un reclamo justo y oportuno no sólo le permitirá resolver su problema, sino que estará contribuyendo a que el proveedor tenga mucho más cuidado en ocasiones posteriores. El proveedor, por su parte, debe reconocer que el reclamo le permitirá, no sólo detectar deficiencias en sus productos o servicios y así obtener información valiosa para mejorarlos, sino, eventualmente, demostrar que esas deficiencias no constituyen un hecho frecuente en su actividad. El ejercicio y el respeto del derecho a ser escuchado generan una actitud de diálogo que garantiza una próspera relación comercial y profesional hacia el futuro. 3.- EL ESTADO EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR El Estado debe actuar con cautela. No es su rol expropiar o sustituir la decisión de los consumidores, sino permitir que éstos puedan decidir. Es decir, el Estado debe crear un marco en el que el respeto a ciertas reglas sea el mecanismo que garantice la facultad de elegir y el poder de decisión individual, en otras palabras, que garantice un ciudadano pleno. Por ello, el Estado, representado por el INDECOPI, debe ser el árbitro que garantiza la salud del juego económico, de manera que las reglas básicas de la competencia sean respetadas. El INDECOPI es un facilitador de esta relación, es quien ayuda a intercambiar mayor información para fomentar la competencia y a generar los incentivos para que los empresarios valorizen al consumidor y para que, a su vez, el consumidor informado exija más calidad y genere más competencia. 4.- INDECOPI El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad 146

Intelectual, fue creado mediante Decreto Ley N° 25868 en noviembre del 1992, para promover en la economía peruana una cultura de leal y honesta competencia y para proteger todas las formas de propiedad intelectual: desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnología. Además de crear un marco legal de protección al consumidor, era preciso señalar quién sería el árbitro encargado de hacer cumplir las reglas del mercado. Hasta antes de 1992 no existía un árbitro en el mercado ni un sistema que promoviera la leal y honesta competencia. Los peruanos no teníamos voz ni voto como ciudadanos en el mercado y el Estado era capaz de expropiar nuestra capacidad de optar y decidir como consumidores qué se producía y a qué precios se vendía. Nadie defendía al consumidor, al inventor, al artista o al ciudadano emprendedor. La institución asume el desafío de supervisar el cabal funcionamiento del mercado y de difundir, promover y hacer cumplir las normas legales, para facilitar que consumidores, creadores y empresarios se adecuen de a las nuevas reglas que rigen la economía social de mercado. Los dos grandes mandatos bajo la competencia del Indecopi defender al consumidor y proteger la propiedad intelectual persiguen en realidad el mismo fin: velar por el correcto funcionamiento del mercado, por la fluidez y por la limpieza del partido para beneficio de todos. Para el cumplimiento de su mandato, el INDECOPI cuenta con varias comisiones que tienen jurisdicción en temas de protección al consumidor: La Comisión de Protección al Consumidor: se encarga directamente de la aplicación de la Ley de Protección al Consumidor. La Comisión de Libre Competencia: vela porque en el mercado no se presenten prácticas monopólicas o restrictivas de la competencia. • La Comisión de Represión de la Competencia Desleal:se encarga de velar por el cumplimiento de las normas de publicidad que garantizan la transparencia de la información que se da a los consumidores y las normas que persiguen que la competencia se desarrolle de una manera leal y honesta. • La Comisión de Reglamentos Técnicos y Comerciales supervisa el Sistema Nacional de Calidad a través de normas técnicas y acreditación de laboratorios que facilite a las empresas llegar a estándares mundiales de calidad y eficiencia. 4.1.- La Comisión de Protección al Consumidor La CPC es el órgano funcional del Indecopi competente a nivel nacional para imponer sanciones en casos de infracción administrativa a la Ley de Protección al Consumidor. Cabe destacar que, actualmente, la CPC puede solamente imponer una sanción administrativa a aquellos proveedores que lesionan los derechos del consumidor, más no ordenar medidas correctivas que beneficien directamente al consumidor. La Comisión de Protección al Consumidor En el caso que un consumidor considere que sus derechos se han visto vulnerados, cuenta con dos vías para poder ver amparados sus derechos y así dar solución a su reclamo. 147

La primera vía consiste en un servicio de atención gratuita de reclamos, a cargo del Servicio de Atención al Ciudadano del INDECOPI, en el cual las partes, consumidor y proveedor, pueden llegar a un acuerdo conciliatorio, procurando, mediante procedimientos sencillos y rápidos, atender y resolver con carácter vinculante y definitivo para ambas partes los reclamos de los consumidores. Para ello, el consumidor podrá ponerse en contacto a través del Sistema de Apoyo al Consumidor(SAC), indicando sus datos, hacer una breve reseña del reclamo. La segunda vía corresponde al procedimiento formal de denuncias por presuntas infracciones a las normas de protección al consumidor, para cuyo inicio debe cumplirse con los requisitos establecidos por el Texto Único de Procedimientos Administrativos del INDECOPI. Cuáles son nuestros derechos como consumidores A estar informado: El consumidor tiene derecho a recibir de los proveedores toda la información necesaria a fin de realizar una elección informada en la adquisición de productos o servicios, así como para efectuar un uso adecuado de los mismos. A la idoneidad del producto o servicio: Un producto o servicio es idóneo cuando existe una coincidencia entre la calidad ofertada y la calidad recibida. Se presume que todo proveedor ofrece como garantía implícita, que el bien expendido o el servicio prestado es idóneo para fines y usos previsibles, según lo esperaría un consumidor razonable. A no ser discriminado: Cuando en un establecimiento abierto al público se restringe el ingreso de una persona que cumple con los requisitos establecidos para ingresar al local, ya sean referidos a la edad, vestimenta, uso de armas, o cualquier otro que se exija, a diferencia del tratamiento que se brinda a otras personas de raza distinta o condición socio económica a las cuales ni siquiera se les solicita acreditar el cumplimiento de dichos requisitos, el proveedor del servicio estará dando un trato inequitativo e injusto a los consumidores, lesionando sus derechos como tales. En consecuencia, estará cometiendo un acto de discriminación. No obstante ello, debe considerarse que no siempre la utilización de un trato diferenciado para la selección del público objetivo al que quiere llegar una empresa constituye por sí mismo un mecanismo ilícito, puesto que éste puede encontrarse sustentado en razones objetivas y justificadas. A qué está facultada la CPC La CPC está facultada a aplicar las siguientes sanciones: • Amonestación • Multa hasta 100 UIT’s Asimismo, la CPC está facultada a aplicar medidas correctivas como forma de revertir los hechos al estado anterior a la infracción. Ejemplos de ellas son: • Decomiso y destrucción de mercadería. • Clausura temporal del establecimiento hasta por un máximo de 60 días. 148

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Publicación de avisos rectificatorios. Reparación y reposición de productos. Devolución de la contraprestación pagada por el consumidor

5.- ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR 5.1.- Asociación Peruana de Consumidores - ASPEC Es una institución civil sin fines de lucro, creada por los propios consumidores y usuarios en 1994 con la finalidad de defender sus derechos. Desde su nacimiento ASPEC ha ejercitado una permanente labor de vigilancia ciudadana exigiendo el cumplimiento de las normas de protección al consumidor defendiéndolas masivamente. ASPEC actúa en diversos temas, tales como alimentación, salud, servicios públicos, transporte, educación, productos y servicios en general, entre otros. 6.- CONSUMIDOR RESPONSABLE El consumidor es el actor más importante del mercado y por eso requiere atención. Pero el consumidor, ese al que nuestro sistema protege, debe actuar de manera responsable. La protección que le da el sistema no le excusa de su responsabilidad ciudadana. Un mercado eficiente requiere, como hemos dicho, de ciudadanos responsables, es decir, de consumidores que sean conscientes de sus derechos y de su rol protagónico, pero que a la vez respeten las reglas del juego. En primer lugar, un consumidor que compra y no exige comprobante de pago es un consumidor que no comprende la magnitud de su importante rol en el mercado. No sólo nos referimos al hecho de que el comprobante es la prueba de haber adquirido el producto o servicio y que cualquier consumidor responsable lo exige previendo un posterior reclamo. Más importante aun, el consumidor que no exige comprobante estará incentivando la informalidad en el comercio, que es uno de los problemas más graves que viene enfrentando nuestro país en las últimas décadas y que golpea a los empresarios responsables. Por esta razón, el sistema no protegerá a quien actúe al margen de la ley. Quien compra a un informal o quien busca evadir impuestos o adquirir “barato” porque es un bien robado, no será protegido. El sistema de protección al consumidor no nos exime de cumplir con la legalidad. En segundo lugar, un consumidor responsable recurre primero a su proveedor para reclamarle el cumplimiento de sus derechos y lo hace de manera oportuna. Aquel que reclama ante Indecopi sin haber primero buscado a su proveedor, es un consumidor que no conoce su derecho a ser oído. Si queremos dejar de lado la concepción del papaEstado entonces no recurramos a él sin habernos quejado primero con el proveedor. En tercer lugar, otro consumidor que no comprende su rol en el mercado, y que por ende no será protegido, es aquel que no lee la información que le brinda el proveedor. No fijarse en la fecha de vencimiento contenida en el rotulado de los productos alimenticios o no leer las contraindicaciones de un medicamento, constituyen actitudes no responsables que el Indecopi no quiere incentivar. 149

De la misma manera, el consumidor que no lee los contratos que firma es un consumidor que tiene mucho que mejorar en sí mismo. 6.1.- Es importante el consumidor para el desarrollo de la economía El buen funcionamiento de la economía se mide según el nivel de bienestar alcanzado por la sociedad en su conjunto. Cuanto mayor sea el nivel de bienestar alcanzado, se puede decir que mejor funciona la economía. El bienestar social es el bienestar de los ciudadanos. La eficiencia de una economía se mide de acuerdo al nivel en que las necesidades de los ciudadanos se vean satisfechas. En otras palabras, la eficiencia de una economía equivale al nivel de satisfacción de los consumidores porque todos nosotros, finalmente, medimos nuestro bienestar de acuerdo al nivel de satisfacción que recibimos respecto de nuestras demandas y necesidades de vivienda, alimentación, recreación, etc. Desde esta perspectiva, son los consumidores los que deciden qué empresas deben continuar en el mercado y cuáles deben salir. El consumidor es el "rey" del proceso competitivo. De aquí que la idea de la leal y honesta competencia de los empresarios en el mercado es fundamental para el funcionamiento de la economía y, por tanto, para el bienestar de los consumidores, quienes obtendrán mayor variedad y mejor calidad a precios competitivos. Esta competencia no es otra cosa que la pugna entre empresarios por captar el mayor número de consumidores. Y, esta pugna es, además, el motor detrás de la innovación y la inversión que permite a las empresas ofrecer cada vez mejores productos y servicios a menores precios. Por esta razón, una sociedad que tiene consumidores exigentes y bien informados tendrá empresas eficientes, productivas y competitivas. No es posible tener una economía sana y competitiva sin un consumidor exigente, bien informado y que conoce y exige sus derechos. El desarrollo económico no sólo depende de empresas competitivas, sino también de consumidores competitivos. A pesar de que el marco legal vigente favorece la participación activa de las Asociaciones de Consumidores y que el Indecopi ha venido realizando una labor de promoción y difusión en el campo de protección al consumidor, la ciudadanía organizada no ha tenido un rol protagónico en la denuncia de casos que atenten contra los derechos de los consumidores. Para ello la clave es lograr que el consumidor cuente con información adecuada, lo que ha implicado corregir la asimetría de información que enfrenta frente a los empresarios. Los consumidores, por su menor experiencia, conocen menos que los productores y comerciantes sobre las características y riesgos asociados a un bien y servicio corregir este problema es esencial para tener un mercado sano. El marco legal ha creado mecanismos para sancionar las prácticas que atenten contra los derechos del consumidor se han creado además instancias donde los consumidores pueden conciliar con los empresarios soluciones satisfactorias para ambas partes. Pero si el consumidor tiene que exigir la devolución de su dinero o el cambio de un producto se ve forzado a recurrir al Poder Judicial así se trate de causas de menor suma costos que esto implica y el tiempo que esto demanda hace que muchas veces la 150

violación de los derechos del consumidor sea en efecto sancionada por el Estado pero que el consumidor no vea solucionado su problema en concreto. 7.

NATURALEZA DE LA AUDITORIA DE MARKETING La auditoria de marketing es un examen crítico, imparcial y cabal de los objetivos de la estructura organizacional, del uso de los recursos y de las transacciones que la empresa y sus clientes necesitan. Una auditoria permite a los gerentes obtener una perspectiva más amplia de sus operaciones que la que logran mediante sus actividades diarias. También proporciona datos para la planeación futura y el establecimiento de los objetivos. La auditoria de marketing es un medio para reexaminar el desarrollo de las operaciones de mercado y para ver las relaciones del sistema. Una auditoria de mercadeo es a la vez pronóstico y diagnóstico. Es decir, se puede usar para pronosticar y también para identificar los problemas y la auditoria a nivel de sistema se debe conducir con una base periódica. Se puede examinar más a fondo cada uno de estos usos a fin de determinar la necesidad continua de auditoria de mercado.

FACTORES QUE ORIGINAN AUDITORIAS DE MARKETING Existen tres factores que constantemente dar origen a auditorias de pronóstico y diagnóstico. Primero, con frecuencia hay una gran cantidad de actividades de mercadeo fuera de lugar. Una razón para esto parece ser que simplemente no se cuenta con suficiente información detallada para descubrir un esfuerzo desequilibrado. Otra razón puede ser que una compañía tenga objetivos de mercadeo equivocados o que dependa demasiado de un número limitado de estos objetivos, como el volumen de ventas. Un segundo lugar o factor es el uso de evaluaciones de alcance limitado. Los gerentes de marketing evalúan y controlan día a día las operaciones de mercadeo. Los gerentes de ventas controlan el registro de las actividades de cada vendedor en relación con su volumen de ventas. Su cuota de ventas, la cobertura de territorio, la frecuencia de las visitas, el tamaño promedio de las órdenes, los gastos por cada visita, etc. Sin embargo, estas evaluaciones son de alcance limitado. Son medios para determinar el grado de eficiencia con que la empresa se está desarrollando en relación con los estándares establecidos. Esta es la labor de la auditoria a nivel de sistemas. Un tercer factor es la dinámica ambiental. Los cambios en el ambiente se deben prever o por lo menos reconocer con suficiente antelación, de modo que la relación de la empresa comercial con su ambiente se puede reexaminar en cuanto a claves para cualquier cambio que sea necesario. Una auditoria a nivel de sistema de pronóstico puede mantener a la empresa al nivel de su ambiente. OPORTUNIDAD PARA LAS AUDITORIAS DE MARKETING Anteriormente, había la creencia de que las empresas en dificultades financieras o las empresas en peligro de quedarse fuera del negocio eran las únicas que requerían auditorias a nivel de sistema se deben llevar a cabo con regularidad mientras una empresa tenga buen funcionamiento. En realidad, es 151

posible realizar con más efectividad una auditoria en una empresa que está teniendo éxito y que esté, bien administrada, que una empresa marginada. Las empresas en dificultades financieras a menudo carecen de los recursos necesarios para corregir los problemas. DIRECCIÓN DE LA AUDITORIA DE MARKETING ¿Quién debe dirigir la auditoria?. Por lo general se cree que los auditores del nivel de sistemas deben ser independientes de la empresa y que los auditores a nivel de actividad deben estar separados de la operación que se esté examinando. Sin embargo, es costoso seleccionar auditores externos a la organización. El auditor externo (por lo común una organización profesional de consultoría); necesita dedicar tiempo al conocimiento de las operaciones. Por consiguiente, las auditorias se usan con frecuencia debido a que los individuos relacionados están familiarizados con las operaciones de la empresa ya que es más barato. FRECUENCIAS DE LAS AUDITORIAS MARKETING ¿Cuándo o con qué frecuencia se debe programas una auditoria?. No existe una respuesta general por esta pregunta. Debe ser por lo menos cada 3 años para el caso de una auditoria a nivel de sistema, pero podría ser necesario hacerla antes debido a un cambio ambiental rápido. La auditoria a nivel de actividad se debe programas periódicamente: el lapso entre una y otra varía de una empresa a otra. PLANEAMIENTO DE AUDITORÍA DE MARKETING Los auditores de marketing, deben llegar a un acuerdo respecto a objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de datos, formato de informe y período de tiempo para la auditoria. La mayor parte del tiempo del auditor se dedica después a recopilar datos. Un plan detallado respecto a quien entrevistar, las preguntas que convienen hacer, tiempo y lugar de contacto, etc. Tiene que prepararse con todo cuidado con objeto de que el tiempo y el costo de la auditoria se mantengan al mínimo. La regla cardinal en la recopilación de datos, es no descansar solamente en los ejecutivos de la compañía en cuanto a datos y opiniones, sino que debe entrevistarse también a los clientes, distribuidores y otros grupos externos. Muchas organizaciones en realidad no saben cómo las venden plenamente las necesidades de la clientela. Una vez que se ha completado la fase de recopilación de datos, el auditor de marketing presenta formalmente sus principales hallazgos y recomendaciones. Un valioso aspecto de la auditoria de marketing es el proceso que los gerentes siguen para asimilar, debatir y formular nuevos conceptos de acción de marketing en estos tiempos de mercados competitivos. 8.-COMPONENTES DE LA AUDITORÍA DE MARKETING La auditoria de marketing consiste en examinar seis componentes mayores de la situación del marketing de la compañía. Cada componente guarda una posición semi autónoma, si la compañía quiere menos que una auditoria de marketing total. A continuación se describen los seis componentes. 5.1. Auditoria del medio ambiente de mercado. Esta auditoria requiere el análisis de las fuerzas macro ambientales que pudieran tener impacto 152

en la empresa y las mayores tendencias en los componentes fundamentales del ambiente de marca de la compañía: mercados clientes, competidores, distribuidores y corredores, proveedores y facilitadores. 5.2. Auditoria de estrategias de marketing. Esta auditoria exige revisar los objetivos de marketing de la compañía y las estrategias de ésta para valorizar qué tan bien se hallan adaptados al ambiente que se pronosticó. 5.3. Auditoria de organización de marketing. Esta auditoria requiere evaluar la capacidad de la organización de mercadotecnia para crear y llevar a cabo la necesaria estrategia para el ambiente que se pronosticó. 5.4. Auditoria de sistema de marketing. Esta auditoria involucra examinar lo adecuado de los sistemas de la compañía respecto a análisis, planeación y control en el área de mercadotecnia, así como innovación. 5.5. Auditoria de productividad de marketing. Esta auditoria exige el examen de la productividad de diferentes áreas de marketing y efectividad – costo de diferentes desembolsos en este ramo. 5.6. Auditoria de función de marketing. Esta auditoria implica llevar a cabo evaluaciones a fondo de componentes mayores de la mezcla de marketing, a saber: productos, precio, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y publicidad. 9. -PERSPECTIVAS DEL MARKETING, RESPUESTAS A SUS PROBLEMAS, AJUSTES 9.1. PERSPECTIVAS DEL MARKETING (CRÍTICAS) Las críticas significativas casi no existen debido a que no han habido reclamos importantes por parte de los consumidores, se presentan reclamos por la inadecuada prestación de servicios o porqué los productos contienen elementos, nos hace falta desarrollar lo que podríamos llamar una “cultura del reclamo”, o tal vez porqué somos consumidores conformistas. Los reclamos hacia empresas que perjudican a un grupo humano los presentan sus competidores o lo hace de oficio el estado mediante INDECOPI. En nuestro país las críticas contra el marketing se concentran en una de las variables de la mezcla: promoción. Paradójicamente, casi no se reclama si la publicidad engaña en cuanto a las características del producto. La tendencia del exceso de intermediarios en el comercio está disminuyendo porque en un contexto de recesión o la salida de esta situación, los intermediarios tienden a buscar mejores precios. 9.2. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR En la actualidad existe solamente INDECOPI, empresa estatal que asume una denuncia presentada por una persona contra una empresa por engañar al público o por prácticas comerciales monopolísticas. dicho ente gubernamental también puede hacer una denuncia de oficio. 9.3.

ORIENTACIÓN SOCIAL DEL MARKETING 153

9.4.

9.5.

9.6.

La empresa no puede actuar aisladamente del entorno donde realiza sus operaciones. tiene que tomar en cuenta el ámbito regional o distrital donde se desenvuelve. la relación comercial entre esta empresa y sus clientes perjudica a terceros: el aire se hace nocivo para la salud, las cosechas disminuyen en la región, etc. Por otro lado, no basta satisfacer las necesidades de los consumidores para cumplir con la función de la mercadotecnia. hay que hacerle ver al consumidor lo que le es beneficioso o nocivo. OPORTUNIDADES PARA EL MARKETING El marketing tiene pocos años en nuestro país si la comparamos con la magnitud que ha alcanzado en las sociedades desarrolladas, debido a la atmósfera de proteccionismo de la economía nacional, las empresas peruanas tenían las ventas prácticamente aseguradas, actualmente, el libre comercio ha fomentado la libre competencia y, por lo tanto, el empresario debe utilizar las estrategias de marketing para sobrevivir. La crisis económica nacional y mundial y la situación de la competencia, ha motivado que los responsables del marketing, tengan que idear nuevas formas de hacer llegar el producto al consumidor, el fabricante de fécula de maíz, ha tenido que reducir el contenido de sus unidades de producto, con la consiguiente modificación del envase para lograr un menor precio que sea accesible a las amas de casa, las cuales optaban por productos más baratos. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING La definición de marketing no es solamente satisfacer con bienes y servicios las necesidades de los consumidores potenciales, tiene que realizarse además con responsabilidad social mediante la información de las ventajas y desventajas de los productos. RESUMEN Los servicios son actividades generalmente intangibles e identificables que satisfacen las necesidades, pero que no están relacionadas directamente con la venta de un producto en sí. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos, de gran caducidad y muestran una demanda muy fluctuante. El marketing también es aplicable a las organizaciones que no buscan el lucro como instituciones educativas, culturales, religiosas y de caridad, estas organizaciones deben realizar esfuerzos con dos mercados principales,los contribuyentes de ellas(para captar recursos) y los receptores de sus servicios por lo que se debe diseñar dos programas individuales para cada uno de ellos.

Evaluación FINAL TALLER No.15 ACTIVIDAD APLICATIVA ELECCION DE UNA ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING Objetivo 154

Identificar y reconocer como se lleva a cabo la elección de una estrategia y una auditoria de marketing Orientaciones En partes, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) 1.-Fundamente lo que contiene el Plan de Marketing 2.-Fundamente la naturaleza de la auditoria de marketing 3.-Fundamente como se lleva a cabo el planeamiento de la auditoria de marketing AUTOEVALUACION 1.-Explique el ámbito del planeamiento estratégico en marketing 2.-Explique el proceso para efectuar el Planeamiento Estratégico de Marketing 3.-Explique ¿quién dirige la auditoria de marketing? FUENTES DE INFORMACION 658.8 / L218 / 1995 658.8 / K87 / 1992 658.8 / S234 /1996 658.8 7 / L668 658.848 // M843

LAMBINI, Jean Jacques, MARKETING ESTRATEGICO, Ed. McGraw-Hill KOTLER, Philip, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall SANTESMASES MESTRE, Miguel, MARKETING : Conceptos y estrategia, Ed, Pirámide. LEVY, Alberto, Marketing Avanzado en la Práctica. MORENO, José Maria, Marketing Internacional

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Manual Marketing Estrategico 2008 I-II

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