Managementul Relatiei Cu Clientii

MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTII CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM, MRC)

1

TEMATICA •

CE

ESTE

MANAGEMENTUL

IMPORTANT IMPORTANTA, A, APARITIA, APARITIA,

RELATIEI

CU

CLIENTII?

EVOLUTIA, OBIECTIVUL, ROLUL

MRC. •

PROCESUL DE SCHIMB. CLIENŢII SI GRUPURILE DE PERSOANE INTERESATE DE ORGANIZATIE.

•

SA NE INTELEGEM CLIENTII. CUNOAŞTEREA CLIENŢILOR. SEGMENTAREA

•

•

MARKETING RELAŢIONAL ŞI MANAGEMENTUL RELATIILOR. ASCULTAREA ASCULTAREA SI COMUNICAREA COMUNICAREA CU CLIENTII CLIE NTII 2

TEMATICA •

CE

ESTE

MANAGEMENTUL

IMPORTANT IMPORTANTA, A, APARITIA, APARITIA,

RELATIEI

CU

CLIENTII?

EVOLUTIA, OBIECTIVUL, ROLUL

MRC. •

PROCESUL DE SCHIMB. CLIENŢII SI GRUPURILE DE PERSOANE INTERESATE DE ORGANIZATIE.

•

SA NE INTELEGEM CLIENTII. CUNOAŞTEREA CLIENŢILOR. SEGMENTAREA

•

•

MARKETING RELAŢIONAL ŞI MANAGEMENTUL RELATIILOR. ASCULTAREA ASCULTAREA SI COMUNICAREA COMUNICAREA CU CLIENTII CLIE NTII 2

TEMATICA •

CERINTELE CLIENTILOR – NECESITATI SI DORINTE. PLANIFICAREA SATISFACERII CLIENTILOR

•

•

•

•

•

COSTURILE COSTURILE PENTRU CLIENT. CLIENT. COMODIT COMO DITA ATEA MEDIUL LARGIT AL ORGANIZATIEI ORGANIZATIEI CE VALOARE VALOARE OFERIM CLIENTILOR? CUM MENTINEM VALOAREA ALOAREA OFERITA CLIENTILOR? CLIENTILOR? VIZITELE LA CLIENŢI

TEHNICI DE VÂNZARE.

3

1. CE ESTE MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTII? APARITIA, EVOLUTIA, IMPORTANTA, OBIECTIVUL, ROLUL MRC.

4

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTA

I. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL): < Marea Criza,1930: “Daca vei construi construi o cursa de soareci mai buna, vei deveni mai popular”

5

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTA I. Conceptul de productie (era (era capitalismului de de consum c onsum = CONSUMERISMUL): –

companiile erau orientate spre productie, produsele fiind prioritare; “Noi stim ce vrea publicul, el vrea produsele noastre”

–

companiile au fost conduse de ingineri ingin eri talentaţi care care au introdus pe piaţă produse complexe, scumpe, dar nu întotdeauna întotdeauna adaptate nevoilor consumatorilor; consumatorilor; “Daca mie imi place acest produs, cu siguranta va placea si altei persoane” 6


I. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL): –

produsele create de ingineri erau fabricate si puse in cataloagele de prezentare ale companiei;

–

pretul de vanzare era determinat de productie si stabilit de directorii financiari

–

societatea (in special SUA) cumpara ce se producea

–

Legea cererii şi a ofertei a fost în favoarea industriaşilor;

7

I. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL): •

multe firme considerau că este de la sine înţeles să aibă clienţi.

•

economia era în expansiune,

•

pieţele creşteau cu repeziciune.

8

I. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL): firmele îsi puteau permite să practice un marketing de tipul „butoi fără fund”: –

o piaţă în creştere = un izvor nesecat de clienţi noi,

–

firmele puteau umple în continuare butoiul marketingului cu clienţi noi, fără să-şi bată capul că i-ar putea pierde pe cei vechi prin găurile din fundul butoiului. 9


II. Conceptul de vanzare (capitalismul financiar): ~ 1940: –

Atitudinea si necesitatile consumatorului s-au schimbat

–

Situatia mondiala (al II-lea razboi mondial)  cerinte militare   criza de bunuri  cerere ridicata de bunuri

10


II. Conceptul de vanzare (capitalismul financiar): Dupa 1945: –

companiile produc  oferta bogata

–

clientul devine REGE;

–

concurenţa este exacerbata

–

piaţa devine plină de tensiuni

11


II. Conceptul de vanzare (capitalismul financiar): –

companiile au fost conduse de finanţişti care au înţeles necesitatea orientării spre client, pentru a câştiga o cotă cât mai mare de piaţă,

–

companiile au efectuat seminarii de sensibilizare şi formare a colaboratorilor, la toate nivelurile şi în toate departamentele intreprinderilor, pentru a adopta un comportament orientat spre client.

12


III. CONCEPTUL DE MARKETING (ERA POST-CAPITALISTA):

ASTĂZI:

•

–

s-au schimbat caracteristicilor demografice;

–

exista un gradul sporit de rafinament al consumatorilor;

–

apare o supracapacitate în multe ramuri economice.

ne situăm într-o eră neo-umanistă care pune în centrul atenţiei OMUL (spre deosebire de perioadele anterioare).

13

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTA III. CONCEPTUL DE MARKETING (ERA POST-CAPITALISTA): –

Toate planificarile si operatiunile unei companii trebuie orientate spre client;

–

Scopul firmei trebuie sa fie un volum profitabil de vanzari;

–

Toate activitatile de marketing trebuie sa fie coordonate la nivelul organizatiei;

Toate activitatile companiei sunt orientate: –

spre determinarea nevoilor clientilor

–

spre satisfacerea clientilor

–

spre realizarea unui profit.

14

DIFERENTA DINTRE CONCEPTUL DE VANZARE SI CONCEPTUL DE MARKETING CONCEPTUL DE VANZARE: •

Accentul se pune pe produs;

•

Mai intai compania creaza produsul, apoi se gandeste cum sa il vanda;

•

Managementul – orientat spre volumul de vanzari;

•

Planificarea – pe termen scurt;

•

Evidentiaza nevoile vanzatorului.

CONCEPTUL DE MARKETING:  Accentul se pune pe necesitatile

clientului;  Compania, stabileste initial

necesitatile clientului, apoi planifica modul in care creaza si livreaza un produs;  Managementul – orientat spre

profit;  Planificarea – pe termen lung;  Evidentiaza nevoile

cumparatorilor. 15

Importanta marketingului in cadrul unei firme Obiectivele personalului de marketing: 1. Maximizarea vanzarilor produselor existente pe piete existente; 2. Crearea si vanzarea de noi produse; 3. Gasirea de piete noi pentru produsele existente sau pentru produsele noi; 4. Asigurarea serviciilor de calitate pentru SATISFACEREA

CLIENTILOR si pentru a-I convinge sa continue relatia de afaceri cu compania.

16

Importanta marketingului in cadrul unei firme •

Personalul de marketing se asigura ca toti clientii vor fi multumiti de achizitia facuta;

•

Marketingul – ajuta la generarea vanzarilor, oferind calitate serviciilor asteptate de clienti;

•

Serviciile excelente

 clienti fideli  VENITURI SIGURE •

Performantele serviciilor

 fidelitatea clientilor (cumpara mai mult si ii influenteaza si pe altii sa cumpere)

 MAXIMIZAREA VANZARILOR 17

Aparitia MRC-ului •

Dupa anul 1950, datorita mutatiilor structurale din economie, are loc “plasarea” clientului in

centrul atentiei organizatiilor.

18

•

în 1954, Peter Drucker: “Adevărata afacere a unei companii este să atragă şi să fidelizeze clienţi.”

19


•

Initial, relatia cu clientii se reducea la contactul direct dintre reprezentantii de vanzari si clienti. Odata cu revolutia digitala a avut loc: –

largirea bazei de clienti;

–

dezvoltarea relatiei dintre organizatii si clienti.

20


MRC reprezinta: –

Automatizarea proceselor de vanzare, marketing, service postvanzare

•

Odata cu dezvoltarea IT, MRC = abilitatea de a face

mai usoara experienta cu clientii, pentru: –

a pastra clientii

–

a creste si mentine profitabilitatea organizatiei pe termen lung. 21

Etapele dezvoltarii MRC-ului I. Contact Management •

primele sisteme de gestiune a clientilor (anii ’80) au constat in gestiunea unor informatii primare ale acestora: nume, adresa, varsta etc. (“agendă electronică” = “contact management”).

•

•

•

MRC;

nu aduce valoare adăugată companiei; nu ofera informaţii relevante pentru a lua decizii de management,

•

totuşi aceasta este baza MRC-ului. 22

Etapele dezvoltarii MRC-ului II. Behaviour knowledge •

•

Anii ’90: –

progresul sistemelor MRC;

–

se face pasul către învăţarea obiceiurilor consumatorului sau ale clientului.

Companiile incep sa stocheze informatii referitoare la comportamentul clientului, prin diverse mijloace: website, callcenter, direct. Ex.: –

–

•

•

clientul X cumpără de aproximativ 10 000$ lunar de la o firma; clientul y achită facturile cu întârziere.

Organizaţiile reusesc sa stocheze anumite secvenţe de comportament ale clientului care ulterior pot fi folosite în relaţia zilnică cu acesta. Se poate realiza o segmentare a clientilor. 23

Etapele dezvoltarii MRC-ului III. MRC pur (tratamentul unic): •

Scopul cel mai important al MRC trebui să fie tratamentul unic pentru fiecare client.

•

Organizaţia ar trebui să cunoască atât de bine un anumit client , astfel încât să-i poată oferi acestuia servicii special concepute pentru nevoile sale.

•

Spre deosebire de etapa anterioară, clienţii nu mai sunt trataţi ca şi segmente, ci fiecare client are parte de un tratament unic si

personalizat. •

Dispare tratarea clienţilor pe segmente

•

Fiecare client reprezinta un segment;

•

Fiecărui client îi corespunde o ofertă. 24

•

Cheia succesului unei afaceri constă în administrarea relaţiilor cu clienţii, deoarece: –

–

–

–

aşteptările şi cerinţele lor se schimbă foarte rapid, clientul devine stăpânul pieţei, clientul ştie exact ce fel de produs isi doreşte clientul are dreptul sa-şi exprima părerile despre produs.

25

IMPORTANTA MRC •

importanţa clientului trebuie “ancorata” bine in cadrul oricarei intreprinderii,

•

Dar ... .... practicile reale nu sunt întotdeauna cele prescrise

de manageri sau cele necesare clienţilor: Numeroşi angajaţi raspund neadecvat la dorinţele clienţilor. –

26

IMPORTANTA MRC

TOATE ORGANIZAŢIILE AU CLIENŢI!

27

IMPORTANTA MRC

•

Care ar fi clientii Dvs.?

•

Cine este client, Dvs. Sau Seful Dvs.?

28

IMPORTANTA MRC

•

CONSIDERĂ-ŢI ŞEFUL PROPRIUL TĂU CLIENT!

29

IMPORTANTA MRC

De ce sunt importante relaţiile cu clienţii ???

NEPASAREA FATA DE PROPRII CLIENŢII CU SIGURANŢĂ

FALIMENT !!!

30

Marketingul si Relatia cu Clientii Cunoaşterea clientelei

Adaptarea la clientela

să oferi ceea ce corespunde nevoilor, dorinţelor şi obiceiurilor consumatorilor.

prin cercetarea de marketing:

să se descopere nevoile, dorinţele şi obiceiurile consumatorilor

Influenţarea clientelei

modificarea comportamentului clientelei pentru atingerea

obiectivelor organizaţiei.

31

Situaţii în care poţi activa pe piaţă chiar dacă nu pui accent pe Relaţiile cu clienţii:

Clienţii

Situaţie

Ameninţări

1. Concurezi cu o altă

obişnuiţi cu un nivel scăzut

- creşterea nivelului

organizaţie căreia nu îi

al bunurilor / serviciilor

serviciilor oferite de către

pasă de clienţi

oferite

unul din competitori

creşterea pretenţiilor clienţilor

32

Situaţii în care poţi activa pe piaţă chiar dacă nu pui accent pe Relaţiile cu clienţii: Situaţie

Clienţii

Ameninţări

În viziunea clienţilor preţul este plasat după alţi factori

2. Te bazezi pe preţul scăzut al produselor sau serviciilor oferite

beneficiază de produse

motivatori ai cererii:

/servicii de calitate scăzută,

calitatea, valoarea,

dar la un preţ minim care

serviciile amabile,

asigură organizaţiei un nivel

disponibilitate rapidă.

adecvat al vânzărilor şi al

Soluţia: creşterea calităţii,

rentabilităţii

reducerea marjelor vânzării mai mari, profitul crescând din rulaj

33


Clienţii

Ameninţări

Sunt forţaţi să achiziţioneze 3. Monopol

bunurile sau serviciile de la

organizaţie cu toate că sunt

Apariţia competitorilor

trataţi cu indiferenţă

34


Clienţii

Ameninţări

Ai posibilitatea să îţi 4. Eşti un geniu solitar: furnizezi produse şi servicii de mare necesitate, pe care nimeni nu le poate oferi. (ex.: ITişti, regizori de film şi TV, experţii în finanţe etc.)

selectezi clienţii şi să îi tratezi cu aroganţă, doar când vrei tu, lăsându-i să

In situaţia în care clienţii

creadă că le-ai făcut o

nu mai au nevoie de

“favoare” acceptându-i ca şi

bunurile sau serviciile

clienţi.

tale.

Vor lua de bun ceea ce le vei oferi, f ără a ţine cont de cererile lor.

35

DECI ...

•

GRIJA PENTRU CLIENT ESTE FOARTE IMPORTANTA!!!

… DAR NU SUFICIENTA!!! 36

Ce mai trebuie sa facem? 1.

trebuie să oferim produse şi servicii de care clienţii au nevoie sau pe care şi le doresc;

2.

clienţii trebuie să pregătiţi să plătescă preţul produselor sau serviciilor furnizate ;

3.

este important să ştim cum să ne păstram clienţii, nu numai să câştigam alţii noi ;

4.

performanţele pot fi îmbunătăţite doar dacă clienţii se plâng ;

37

Ce mai trebuie sa facem? nu este suficient să oferim service post cumpărare pentru produse,

5.

trebuie să ne axăm şi pe îmbunătăţirea produselor şi remedierea defecţiunilor în serie ale acestora; majoritatea nemulţumirilor clienţilor nu se referă la calitatea produsului sau serviciului, ci

6.

la probleme colaterale: –

–

durată de livrare, acurateţea documentelor şi valoarea informaţiilor furnizate,

–

amabilitatea răspunsurilor,

–

reputaţia furnizorului,

–

atitudinea pozitivă a angajaţilor etc.;

NU LE VOM IGNORA!

38

Ce mai trebuie sa facem? 7.

clienţii nu sunt interesaţi de problemele interne ale firmei;

8.

calitatea unui produs sau serviciu

= ceea ce spune clientul că este ≠ ceea ce credem noi sau ceea ce arată teste noastre; 9.

uneori, nevoile necunoscute de clienţi, pot deveni indispensabile pentru aceştia, doar după ce le sunt făcute cunoscute;

39

Ce mai trebuie sa facem? 10. sa îmbunătăţim serviciile oferite de cei care lucrează în

departamentul de relaţii cu clienţii, decât să investim în înfrumuseţarea birourilor; 11. uneori este necesară o soluţie disperată (chiar şi un

colaps al companiei) pentru ca organizaţiile să adopte soluţii “şocante”;

40

Despre ce este vorba in MRC? •

Imbunatatirea serviciilor adresate clientilor,

•

Imbunatatirea vanzarilor

•

Imbunatatirea strategiei de marketing

41

•

MRC: –

Trebuie sa fie sustinut de un sistem informatic

integrat care este utilizat in:

•

planificarea,

•

programarea,

•

efectuarea,

•

controlul

activitatilor pre- si post-vanzare

42

Ce este MRC? •

MRC-ul = modalitate prin care putem “depozita” într-un

loc toate informaţiile despre:

•

–

clienţi,

–

eficienţa vânzărilor,

–

marketing etc.

la aceste informaţii trebuie sa aiba acces toate persoanele din cadrul departamentelor care interectioneaza direct sau indirect cu clientii.

43

Ce este MRC? •

MRC-ul = o strategie: –

–

de a afla mai multe despre nevoile şi comportamentul clienţilor; de a dezvolta o mai bună relaţie cu aceştia.

44

•

Trăim într-o “eră a consumatorului”  grija faţă de acesta este cheia succesului.

 o companie trebuie să decidă adoptarea

unei politici orientate către client.

45

POLITICA ORIENTARII SPRE CLIENT •

Intr-o companie de dimensiuni reduse (cu putini clienti): –

menţinerea de către management al unui contact permanent şi personal cu fiecare client este relativ usor.

•

Pentru o afacere de dimensiuni mari: –

menţinerea unui contact permanent si personal cu clientii este practic imposibila;

–

datorită numărului mare de angajaţi, în astfel de companii este dificil de stabilit un comportament “omogen” adecvat al personalului fata de clienti.

46

… prin urmare: •

MRC = strategie de business care are ca scop

maximizarea valorii clienţilor, adica: –

dintr- o relaţie între un client şi o organizaţie, ambele părţi ar

trebui să obţină maximum de beneficii .

•

MRC = procesul global de creere şi întreţinere a unor

relaţii profitabile cu clienţii

47

MRC •

= proces de: –

–

adaptare continuă la cerinţele pieţei,

care are ca scop principal: –

imbunătăţire a deciziilor de marketing,

–

•

cunoaşterea in detaliu a

clientelei, –

satisfacerea ei prin

optimizare a procesului

livrarea de produse sau

de vânzare,

servicii calitativ

superioare şi la un preţ cât mai redus posibil

48

MRC •

•

•

= proces foarte costisitor;

necesită aplicarea unei tehnologii de înaltă performanţă, Business Intelligence (BI) BI = solutie ideala

 rapoarte, date, statistici, într-un timp cât mai scurt posibil

49

MRC Realizarea MRC ~ cu construirea unei clădiri:

•

I.

fundaţie solidă = filosofia afacerii concentrată asupra clientului;

II.

structura = strategia afacerii;

III.

finisările clădirii = modelele de marketing şi aplicaţiile de Tehnologia Informaţiei, a caror funcţie principala este de a îmbunătăţi relaţia cu clientul. 50

Scopul MRC? •

•

mentinerea relatiei cu clientii pe termen lung obtinerea unui procent cat mai mare din cheltuielile acestora = COTA DE CLIENT

51

Obiectivul MRC: •

•

crearea si sustinerea unei culturi orientate spre client

sa ajute companiile să folosească tehnologia şi resursele umane pentru a căpăta noi perspective asupra comportamentului clienţilor şi a valorii acestora

52

Rolul MRC: •

MRC permite: –

identificarea clientilor,

–

construirea unor relatii pe termen lung,

–

pastrarea celor mai buni clienti.

53

Managementul Relatiei cu Clientii •

MRC-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin din: –

marketing,

–

cercetari de marketing,

–

comunicare,

–

service,

–

politici de marketing etc.

54

Managementul Relatiei cu Clientii •

Permite intreprinderii: –

–

–

•

sa-i inteleaga pe clienti, sa-l „izoleze“ pe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lunga durata cu el), sa creeze o relatie reciproc avantajoasa pe termen lung cu acestia

Poate fi aplicat atat in cazul persoanelor fizice, cat si in cel al persoanelor juridice 55

Succesul in MRC

56

ORGANIZATIA

Marketing ofensiv: •

•

focus pe castigarea / achizitia de clienti;

Marketing defensiv:  focus pe pastrarea

clientilor (clientii din baza de date)

foarte importanta cand afacerea este in crestere 57

Relatiile cu clientii •

au un caracter dinamic;

•

nu intereseaza contactele pe termen scurt;

•

•

interesul trebuie manifestat pentru relatii pe termen lung; au o evolutie ciclica: de la faza de initiere, achizitie, pastrare pana la pierderea / recastigarea clientilor

58

Relatiile cu clientii

Initiere

Achizitie

Pastrare

Pierdere

RECASTIGARE

59

Piramida relatiilor cu clientii Avocat Loialitate Satisfactie Tranzactie Incredere Cunoastere 60

PROCESUL DE SCHIMB.

CLIENTII SI GRUPURILE INTERESATE DE ORGANIZATIE

61

•

Procesul de schimb

•

Clientii

•

Grupurile de persoane interesate de functionarea organizatiei

•

Bunuri si servicii

•

Mixul de marketing

62

63

PROCESUL DE SCHIMB •

Schimbul: –

un concept care sta la baza marketingului;

–

obtinerea unui produs / serviciu dorit oferind altceva;

–

implica doua parti;

–

rezultatul = TRANZACTIA (unitatea de baza a

schimbului); 64


Tranzactia: –

reprezinta un schimb de valori intre doua parti ;

–

Creeaza o relatie intre cumparator si vanzator;

–

Efectuarea tranzactiei:

 SCHIMBUL ESTE COMPLET

65


Organizatia: –

–

•

Ofera un produs sau serviciu Stabileste o valoare pentru produs sau serviciu.

Clientul: –

–

Plateste o suma de bani pentru orice produs sau serviciu Decide daca produsul sau serviciul merita suma de bani platita 66

PROCESUL DE SCHIMB Ce doreste organizatia

Client

Organizatie

Ce doreste clientul

67

Procesul de schimb •

Esenta schimbului = valoarea reciproca: –

fiecare parte (organizatia, clientii) apreciaza ceea ce ii ofera cealalta parte;

–

ambele parti vor fi convinse ca schimbul este corect si echitabil;

•

In caz contrar, clientii se vor adresa altei organizatii;

•

Clientii pot decide daca schimbul NU a fost echitabil: –

inainte de schimb  schimbul nu se va mai produce;

–

dupa schimb  in viitor se vor adresa altei organizatii. 68


apar inevitabil anumite tensiuni: –

organizatia incearca micsorarea costurilor si a preturilor, dar nu va incerca niciodata sa ofere mai mult decat i se cere, deoarece aceasta duce la COSTURI

–

PRETURI

Clientul cauta sa obtina valoare cat mai mare. Daca o va gasi la alta organizatie, va fi tentat sa isi schimbe furnizorul.

Organizatia se va stradui sa pastreze un echilibru in cadrul schimbului: va incerca sa ofere cea mai avantajoasa oferta. 69

Procesul de schimb Valoarea reciproca (echilibrul, echitatea schimbului)

Satisfacerea clientului

Repetarea cumparaturii

70


Principiul schimbului echitabil este valabil si: –

in interiorul organizatiei (atat angajatii, cat si managerii care vor considera ca schimbul nu este echitabil vor putea sa se adreseze altora)

–

in sectorul public sau intr-o organizatie non-profit (finantatorul poate decide stoparea finantarii).

•

Procesul de schimb se aplica intre cei care detin resursele si cei care ofera produsele / serviciile corespunzatoare nevoilor beneficiarilor. 71

Ex.: Companie producatoare de creme pentru ingrijirea pielii A. Schimbul extern

Ce doreste organizatia? BANI

Client

Organizatie

Ce doreste clientul? SPERANTA: (PIELE MAI FINA)

72

Ex.: Companie producatoare producatoare de creme pentru ingrijirea pielii B. Schimbul intern Priortizarea lucrarilor altor MP

Ce doreste MCD? Informatii Info rmatii despre reactiile clientilor Resurse suficiente

Manager de produs (MP)

Manager CD (MCD)

Ce doreste MP? Formule noi de creme, furnizate la termen si in limita bugetului alocat

Companie externa de CD

73

Ex.: Companie producatoare producatoare de creme pentru ingrijirea pielii Lantul comunicarii Manager CD

Manager de produs

Manager de vanzari

Cumparator en-gros

Ce i se ofera fiecarui client? client?

Formule noi, furnizate la timp, in limita bugetului

Produse noi; campanii de marketing Produse noi; informatii despre companie; stimulente pentru cumparare; sfaturi privind stocarea produselor

Director magazin

Informatii despre produs; stimulente pentru vanzare, logistica

Vanzatorii din magazin

Informatii despre despre produs; mediu de munca adecvat; stimulente

CLIENT

Produse noi; sfaturi; siguranta in actul de cumparare; informatii despre produs 74

75

CLIENTII Ce sunt clientii? –

sunt oamenii cei mai importanti pentru organizatie;

–

sunt parte a oricarei afaceri;

–

sunt fiinte umane cu sentimente care merita sa fie tratati cu respect;

–

sunt persoane care vin la noi cu nevoi si dorinte;

–

nu depind de noi (NOI depindem de EI);

–

nu sunt un obstacol in munca noastra; EI sunt scopul muncii noastre;

–

ne fac o favoare cand fac afaceri cu noi;

–

nu sunt persoane straine de organizatie;

–

SUNT ESENTA ORICAREI AFACERI!

–

CLIENTII NE PLATESC SALARIILE!

76

CLIENTII – CENTRUL SISTEMULUI SISTEMU LUI SOLAR AL VANZARILOR

CLIENT

A – ANALIZA B – BENEFICIU P – PROMISIUNE S – SERVICIU 77

CLIENTII •

Cumparatorii - persoanele care cumpara sau platesc pentru produsele / serviciile furnizate de organizatie, chiar daca nu le utilizeaza ei insisi neaparat

•

Consumatorii - persoanele care utilizeaza produsele produsele / serviciile, chiar daca nu le cumpara ei insisi

•

Persoanele care recomanda - nu cumpara, nu utilizeaz utilizeaza a, dar recomanda un anumit produs.

Ex.: ruda unei persoane care cumpara mancare pentru animale. 78

CLIENTII •

Clientii cei mai profitabili: merita maximum de atentie in momentul de fata

•

Clientii cei mai dezvoltabili: merita maximum de atentie pe termen lung

•

Clientii cei mai vulnerabili: necesita interventie din timp pentru a preveni dezertarea la concurenti

79

CLIENTII •

Clientii cei mai tracasabili: sunt fie neprofitabili, fie profiturile aduse de ei nu reusesc sa le acopere valoarea. Unii ar trebui concediati, dar inainte vom incerca sa se reformeze (le vom majora comisioanele sau le vom reduce nivelul de servire):

 Daca raman – vor deveni profitabili  Daca pleaca – ii vor tracasa pe concurentii nostri. 80

ALTE CATEGORII DE CLIENT •

•

Clientii neprofitabili: –

vanzari reduse;

–

potential redus de  a vanzarilor;

Clientii cheie: –

extrem de importanti;

–

asigura o cifra de afaceri considerabila

–

pierderea lor  afecta considerabil vanzarile si profitul organizatiei;

•

Clientii tinta

81

ALTE CATEGORII DE CLIENT •

Clientii orfani: –

clienti ai caror agenti au plecat din companie;

–

 clienti potentiali;

–

pentru a deveni clienti activi trebuie sa stabilim

cat mai rapid un contact cu acestia;

82

Importanta clientilor •

clientul este cea mai importantă resursă pentru firmă şi pentru fiecare angajat al acesteia;

•

nu clientul depinde de firmă, ci firma de client;

•

clientul este scopul activităţii firmei;

•

nu firma face o favoare clientului, servindu-l, ci clientul face firmei o favoare, oferindu-i posibilitatea să-l

servească; •

clientul are întotdeauna dreptate;

•

nimeni nu a ieşit vreodată învingător din disputa cu un client; 83

Importanta clientilor •

•

•

•

Clientul cel mai important vizitator care ne calca pragul. Nu el depinde de noi; noi depindem de el. Clientul nu este cineva din afara firmei noastre; ci face parte din ea. Clientul comunică firmei ce doreşte , iar firma

tratează dorinţele lui în modul cel mai profitabil pentru el şi pentru firmă. 84

Regulile organizatiilor privind clientul 1. fără clienţi, întreprinderea dispare de pe piaţă; 2. obiectivul „numărul 1” al firmei trebuie să fie atragerea şi păstrarea clienţilor; 3. clientii se păstrează numai dacă sunt satisfăcuţi în permanenţă; 4. clienţii se atrag printr-o ofertă competitivă; 5. rolul marketingului este de a crea această ofertă competitivă şi a furniza

satisfacţie clienţilor; 6. toate structurile firmei, toţi oamenii din firma trebuie să „tragă” pentru clienţi; 7. departamentul de marketing trebuie să determine celelalte compartimente

(producţie, cercetare-dezvoltare, finanţe, personal, etc.) să coopereze în scopul satisfacerii clienţilor.

85

Evolutia persoanelor in raport cu intreprinderea SUSPECT – poate sa aiba o nevoie

INTERESAT – ar putea sa vrea sa cumpere CUMPARATOR – a cumparat o data CLIENT – are o relatie pe termen lung dar poate sa fie neutru/negativ in atitudinea fata de intreprindere SUPORTER – ii place intreprinderea, dar o sustine pasiv AVOCAT – sustine activ intrprinderea, face marketing pentru ea PARTENER – este in parteneriat total cu intreprinderea

86

Grupurile interesate de functionarea organizatiei (stakeholders) •

Nu cumpara si nu utilizeaza in mod direct de la organizatie  Nu sunt clienti;

•

Clientii

grupuri interesate

•

Pot influenta functionarea organizatiei;

•

Pot fi influentate de activitatea organizatiei

•

Supravietuirea organizatiei ~ felul in care sunt tratate grupurile interesate; 87

Grupurile interesate de functionarea organizatiei (stakeholders) •

Fiecare grup doreste ceva anume de la organizatie;

•

Rolul managerilor consta in satisfacerea exigentelor grupurilor interesate;

•

Managerii trebuie sa actioneze intr-o “zona de toleranta” = zona de performanta , in care organizatia

reuseste sa satisfaca interesele principalelor grupuri de interese

88

Grupurile interesate de functionare organizatiei • satisfactie in munca

• recompense

• recompense

• putere

• siguranta locului de

• prestigiu

munca

• conditii corecte si etice de munca • taxe MANAGERII

• locuri de munca

• lipsa discriminarii

ANGAJATII

GRUPURI MINORITARE

GUVERNUL

ORGANIZATIA • plati efectuate la timp

FURNIZORI

COMUNITATEA

• continuitatea afacerii

• locuri de munca • protectia mediului

CLIENTI

CREDITORII ACTIONARII

• servicii de calitate • produse de calitate • valoare

• siguranta investitiilor • dividende

•dobanda

• cresterea capitalului • investitii sigure

89

Bucataria Angelei •

•

Angela a lucrat în bucătăria şcolii dintr -o localitate din SUA. Văzându-şi zilnic fiicele mergând la şcoală, Angela a muncit mult şi a studiat în timpul liber ca să se califice în managementul cateringului, iar în final acest lucru i- a adus promovarea în funcţia de bucătăreasă şefă. La începutul lucrului în bucătărie, Angela nu era mulţumită de nivelul preparatelor servite copiilor şi nici de atitudinea lucrătorilor din bucătărie sau de metodele folosite acolo.

•

Cu toate nemulţumirile pe care le avea, a rămas la locul de muncă, reuşind în timp să influenţeze modul de pregătirea a mesei de prânz, conţinutul şi calitatea preparatelor servite copiilor.

•

A reuşit de asemenea, să introducă în meniul de prânz salate, pâinea integrală etc . Aceste schimbări mici, au contribuit la îmbunătăţirea calităţii felurilor de mâncare oferite.

•

Recent Angela a fost anunţată de la primăria de care depindea şi cantina şcolii, că începând cu anul şcolar următor, va fi promovată manager al departamentului de catering. 90

Bucataria Angelei •

•

Ce grupuri interesate ar putea identificaţi că fiind ai Angelei?

fi

Ce le poate oferi Angela acestora şi ce îi pot oferi fiecare dintre dintre ei Angelei?

91

Bucataria Angelei 1. Copii: •

Angela: –

•

oferă copiilor feluri de mâncare mai sănătoase şi un mediu plăcut.

Copii: –

cer să mănânce la cantina şcolii (în loc să mănânce pacheţelul de acasă).

92

Bucataria Angelei 2. Părinţii: •

Angela: –

–

•

furniează valoare în schimbul banilor; asigură copiilor hrană consistentă şi preparată în condiţii adecvate;

Părinţii: –

plătesc bani (unităţii din care face parte şi Angela şi echipa ei). 93

Bucataria Angelei 3. Profesorii: •

Angela: –

–

•

furnizează valoare în schimbul banilor celor care doresc să mănânce la cantina scolii; asigură bucătăriei o funcţionare adecvată, curăţenie şi linişte, astfel încât să nu perturbe procesul de învăţământ;

Profesorii –

plătesc bani, sprijină şi îndeamnă copii să mănânce la cantina şcolii; 94

Bucataria Angelei 4. Consiliul local •

Angela: –

•

asigură încadrarea în bugetul alocat a preparării şi servirii meselor, cu respectarea standardelor stabilite, astfel încât să nu existe reclamaţii sau nemulţumiri din partea copiilor, părinţilor sau profesorilor.

Consiliul local: –

asigură salariile Angelei şi ale echipei acesteia.

95

In concluzie … •

Grupurile de interese = persoane care detin o miza in buna functionare a companiei

•

Clientii: –

cumpara, platesc sau recomanda un anumit produs;

–

sunt interesati de calitatea si accesibilitatea bunurilor / serviciilor;

•

Consumatorii: –

Sunt interesati direct de calitatea si accesibilitatea bunurilor / serviciilor 96

Bunuri si servicii •

Bunurile – tangibile

•

Serviciile – intangibile

•

Distinctia dintre bunuri si servicii nu este clara (majoritatea produselor sunt insotite de servicii, iar serviciile includ tot mai mult produse care sa le sustina)  AXA PRODUS-SERVICIU

ex.: –

vanzatorii de masini, inchiriaza masinile in leasing;

–

bancile ofera pe langa serviciile bancare carduri etc.

97

Axa produs - serviciu Bunuri pure

Servicii pure

 Sarea

 Consultatiie juridice

Putem constata ca toate produsele / bunurile au o componenta tangibila si o componenta intangibila. Unele produse depind doar de una dintre componente (ex.: videorecorder); altele depind de oricare dintre componente (fast-food).

98

Caracteristicile serviciilor 1) Intangibilitatea: -

serviciile nu se pot vedea, nu se pot atinge, nu se pot simti;

-

indiciile privind calitatea si valoarea serviciilor sunt aflate din proprie experienta sau din recomandarile altora.

99

Caracteristicile serviciilor 2) Inseparabilitatea: -

serviciile sunt vandute si consumate in acelasi timp;

-

calitatea serviciilor poate de depinde si de noi (ex.: la dentist) sau de altii (ex.: zgomotosii dintr-un restaurant);

-

serviciile nu pot fi verificate inainte de prestare;

-

serviciile nu pot fi returnate sau inlocuite;

-

serviciile il reprezinta pe furnizor;

-

serviciile depind de reputatia prestatorului.

100

Caracteristicile serviciilor 3) Eterogenitatea: -

serviciile nu pot fi standardizate ca si produsele;

-

serviciile sunt executate de oameni (pot fi executate diferit);

-

serviciile sunt percepe de oameni (pot fi percepute in mod diferit);

-

pentru asigurarea omogenitatii serviciilor, organizatiile pot apela la diverse metode prin care sa arate angajatilor ce sa faca si ce sa spuna (ex.: proceduri) 101

Caracteristicile serviciilor 4) Perisabilitatea si fluctuatiile cererii: -

serviciile se produc in momentul prestarii lor;

-

rareori un serviciu se poate stoca, pentru a se produce mai tarziu (ex.: asigurarile);

-

cererea poate fluctua de la un anotimp la altul, de la o zi la alta etc.;

-

ca urmare al caracterului perisabil si fluctuant, organizatiile trebuie sa gaseasca: -

solutii operationale suficiente pentru a fi eficiente in perioadele de varf,

-

modalitati de reorientare pentru perioadele cu activitate redusa (ex.: statiunile de ski – terenuri de agrement)

102

Bunuri si servicii •

In ultima perioada, distinctia dintre companiile producatoare de bunuri si cele prestatoare de servicii

se estompeaza; •

La produsele de baza sunt adaugate servicii, precum si la prestarea unor servicii pot fi oferite bunuri  PLUS

VALOARE

Ex.: sarea – bun tangibil pur + retete pe ambalaj 103

Ce este valoarea ? •

Clientii au mai multe optiuni cand fac o alegere;

•

Organizatiile trebuie sa ofere clientilor valoare pentru produsele sau serviciile pe care le ofera;

•

Este important ca sa se discute cu clientii, pentru a sti ce anume isi doresc de la serviciul / produsul primit 104


Valoarea: = castig rezonabil sau echivalent;

= cantitate considerata corecta, obtinuta in schimbul unui lucru; = satisfactie.

105


Reuseste sau nu organizatia si angajatii acesteia sa-i faca pe clienti sa considere ca produsele / serviciile furnizate au o valoare mai mare decat a concurentilor???

106

Ce este valoarea ?

•

Orice organizatie trebuie sa se straduiasca sistematic sa creasca valoarea produselor sale, astfel incat in final clientii sa simta ca primesc ceva corect si rezonabil cu banii platiti.

107

Ce este valoarea ?

•

Dar … organizatiile nu vor putea sa intotdeauna sa ofere clientului exact ceea ce isi doreste sau ceea ce asteapta sa primeasca

•

Organizatiile vor trebui sa procedeze astfel incat clientii sa nu fie dezamagiti

108

Ce este valoarea ? Ex.: Caile Ferate din India

“Orele mentionte mai jos nu sunt orele de plecare, ci orele inainte de care in niciun caz trenurile nu vor pleca.”

109

Ce este valoarea ?

•

Deoarece, clientii compara ofertele organizatiilor

 produsele de pe piata se afla intr-o continua schimbare si dezvoltare

110


Valoarea adaugata = beneficiile care nu sunt incluse in pretul achizitiei unui bun sau serviciu.

Ex.: livrarea la timp, facturarea simplificata, inlocuirea anumitor componente ale produsului etc.

•

Valoarea adaugata

imagine

vanzari

111


Organizatiile cauta adesea sa isi faca: –

produsele mai atractive prin adaugarea de servicii;

–

serviciile mai atractive prin

VALOARE

adagarea de produse.

112

Mixul de marketing

•

Indeplinirea asteptarilor si exigentelor uneia dintre partile participante la procesul de schimb = esenta marketingului

•

Marketingul este la fel de important: –

Firma care incearca sa isi vanda produsele;

–

Autoritate locala care ofera servicii publice etc.

113

Mixul de marketing •

Majoritatea definitiilor marketingului se concentreaza asupra nevoilor clientilor; care trebuie privite in raport cu posibilitatile organizatiei;

“Marketingul este un mod de a armoniza nevoile si dorintele publicului cu misiunea, resursele si obiectivele organizatiei”

114


Nicio organizatie nu poate oferi totul;

•

Fiecare organizatie are propriile ei competente, posibilitati si atuuri formate si dezvoltate de-a lungul timpului;

•

Succesul = gasirea echilibrului intre ceea ce poate oferi si ceea ce isi doresc clientii. 115


Important: –

organizatiile trebuie sa furnizeze produse care raspund nevoilor clientilor;

•

Satisfacerea clientilor externi – posibila dupa satisfacerea clientilor interni: toti angajatii trebuie sa fie implicati in activitatea de marketing 116

Mixul de marketing

•

Provocare pentru fiecare organizatie: modul in care isi realizeaza produsele pentru a satisface cat mai bine nevoile angajatilor.

117


Incepand cu 1960, Borden si Mc. Carthy au dezvoltat un nou concept = mixul de marketing: –

tine cont de factori relevanti pentru dezvoltarea produselor;

–

Identifica 4 factori importanti si necesari pentru marketing (4P): Produs, Pret, Pozitie (Plasare),

Promovare. 118


Clientii vor cumpara produse doar daca: –

–

–

–

stiu ca exista (Promovare); corespund nevoilor (Produs); si-l pot permit (Pret); il pot gasi (Plasare).

119


Modelul celor 4P: –

Se concentreaza asupra operatiunilor organizatiei;

–

Nu se concentreaza asupra nevoilor clientilor;

CRITICI ALTE MODELE 120


Modelul celor 4A (Coca – Cola):

Awareness = Aflarea beneficiilor (Promovare) Availability = Accesul clientului (Plasare) Affordability = Accesibilitate (Pret) Acceptability = Acceptabilitate (Produs)

121


Modelul celor 4C (recent):

Cerintele clientului (dorinte, necesitati) Costul suportat Comoditate (usurinta accesului) Comunicare

122


Cerintele clientilor: –

Toate elementele produsului / serviciului - concepute astfel incat sa satisfaca dorintele si necesitatile clientilor;

123

Mixul de marketing Costul suportat de client:

•

=

costul produsului /serviciului + costul sevicii colaterale (timp, efort, energie, dexteritate etc.)

•

La achizitionarea unui produs sau serviciu, clientii vor tine cont de alte facilitati incluse in pret (ex.: transport, montaj etc);

•

Unii clienti vor prefera sa suporte un cost mai mare care sa includa diverse facilitati, spre deosebire de altii care vor prefera achizitionarea unui simplu produs sau serviciu la un pret mai mic.

124


Comoditatea achizitionarii (accesul usor al clientului la produs/serviciu): –

Factori de care depinde livrarea produselor / serviciilor catre client: •

Accesul;

•

Usurinta achizitionarii;

•

Fiabilitatea produsului;

•

Calitatea produsului;

•

Relatii bune cu clientii.

125


Comunicarea : –

Toti clientii trebuie sa cunoasca beneficiile produselor / serviciilor oferite si locurile in care le gasesc;

–

Organizatia va trebui: •

sa COMUNICE cu clientii;

•

sa FACILITEZE clientilor comunicarea cu ea insasi. 126


Modelul celor 4C (recent): –

–

priveste in afara organizatiei; atentia este indreptata spre clienti si spre punctele lor de vedere

127


Fiecare element al mixului de marketing trebuie analizat: –

In contextul unui schimb (organizatie – client);

–

Cunoscindu-ne clientii;

–

Luand in considerare aptitudinile si posibilitatie organizatiei. 128


Marketingul este un mod de armonizare a nevoilor si dorintelor clientilor cu misiunea, resursele si obiectivele organizatiei;

•

Mixul de marketing (modelul 4C) = concept util pentru asigurarea armonizarii dinte organizatie si clienti, in privinta: cerintelor, costului, comoditatii si comunicarii.

129

DECIZIA.

Elaborarea deciziei •

•

Teoria economica: decizia de cumparare a unui produs se bazeaza in mare parte pe pret;

Dar … pretul = doar unul dintre factorii luati in calcul de catre cumparator;

•

Procesul decizional = extrem de complex

Procesul decizional Recunoasterea problemei Influentele individuale Cautarea informtiilor

Influentele de grup Evaluarea informatiilor

Influentele furnizorilor Decizia de cumparare

Influentele situationale (din mediul extern) Evaluarea post cumparare

Procesul decizional A) Influentele individuale: –

–

Motivatiile, perceptiile, atitudinea, personalitatea clientului; Doua categorii: •

•

Personale: venit, varsta, sex, situatie; Psihologice: experientele anterioare, personalitate, convingeri, perceptie;

Procesul decizional •

Perceptia •

•

•

procesul prin care individul selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si crea o anumita imagine.

 realitatea, ramand de multe ori in urma acesteia

Schimbarea perceptiei – prin argumente

serioase: •

dovezi din experienta proprie;

•

informatii din partea oamenilor pe care ii respectam.


Atitudinea: –

cum este dispus un individ sa reactioneze fata de un anumit subiect;

–

o data formata, atitudinea poate fi schimbata foarte greu.

Ex.: unii oameni considera ca organizatiile din domeniul public sunt mai putin eficiente decat cele din sectorul privat  daca este nefondata poate

afecta grav reactia populatiei fata de serviciile oferite de catre organizatiile publice


Motivatiile = forte care ne imping sa ne comportam intr-un anumit fel –

pot proveni din interiorul nostru sau din afara.

–

Teoria motivatiei a lui Maslow – ierarhia necesitatilor umane

Ex.: Volvo – a scos in evidenta sistemele de protectie ale masinilor

Procesul decizional B) Influentele de grup sau sociale: –

Fiecare interactionam cu diverse grupuri de persoane ( familia, prietenii, colegii de munca, clasa sociala, membrii unui club etc.);

–

Fiecare grup actioneaza asupra membrilor sai, pentru a se conforma valorilor si normelor acceptate. •

–

Ex.: tinuta vestimentara a tinerilor  apartenenta la grup.

Individul tine cont in tot ceea ce face de opiniile unuia sau mai multor grupuri. •

Ex.: pentru o persoana pentru care apartenenta la un club / grup este o problema de imagine personala  isi va selecta foarte atent clubul / grupul din care sa faca parte (ex.: Lions, club de golf etc.)

Procesul decizional C) Influentele situationale: –

Toate deciziile sunt elaborate intr-un context sau un mediu extern;

–

pot fi din mediul economic, tehnologic, legislativ, politic etc.

–

Indivizii sunt supusi in permanenta unor presiuni colective;

–

Atitudine si opiniile indivizilor sunt modelate intr-o anumita masura de societate;

Procesul decizional C) Influentele situationale: –

Comportamentul poate fi schimbat ca urmare a unor schimbari de atitudine in societate (ex.: putem decide sa cumparam doar produse ambalate in materiale reciclabile);

–

Schimbarile din mediul politic sau legislativ: descentralizarea furnizarii electricitatii, gazelor naturale si apei  publicul ar putea sa isi aleaga furnizorii cu preturile cele mai mici.

Procesul decizional D) Influenta furnizorului: Organizatiile cauta sa isi influenteze clientii existenti

sau potentiali. Organizatiile trebuie sa ofere produse: care corespund nevoilor clientilor; in locurile convenabile; cu preturi acceptabile;

Organizatiile trebuie sa furnizeze clientilor informatii

precise, interesante si relevante, in locuri si prin mijloace care asigura receptarea si retinerea lor.

Procesul decizional D. Influentele furnizorului: Se manifesta in special, in cazul achizitiilor

irationale, ale unor produse nepotrivite, nedorite sau de care nu avem nevoie; Depinde de modul in care furnizorul foloseste mixul

de marketing; Achizitiile irationale  client nemultumit  NU SE

VOR MAI REPETA

Etapele procesului decizional 1. Recunosterea problemei (stimularea nevoilor): poate fi:

•

o simpla nevoie a unui lucru (ex.: nu mai avem nimic de mancare)

•

un proces logic pentru realizarea unui obiectiv (ex.: dorinta de a sprijini o campanie umanitara)

•

Poate porni din interior sau din exterior;

•

Este influentat de:

•

factori situationali,

•

informatiile si campaniile promotionale ale furnizorului.

Etapele procesului decizional 1. Recunosterea problemei: Ex.: achizitionarea unui telefon mobil -

Telefonul pe care il avem este vechi

-

Am auzit de noul model de la cunostinte, prieteni, din presa etc…

Producatorul: -

trebuie sa ne furnizeze informatii numeroase, detaliate, pe diverse cai;

-

trebuie sa instruiasca clientii si sa ii informeze cu privire la noul model, la facilitatile si functionarea acestuia;

 va influenta procesul intern de recunoastere a problemei

Etapele procesului decizional 2. Cautarea informatiilor: Organizatiile trebuie sa aibe grija ca:

–

•

sa ofere informatii relevante despre produsele sau serviciile pe care le furnizeaza;

•

–

informatiile sa ajunga la clienti

Difuzarea informatiilor se realizeaza prin: reclama, brosuri, scrisori catre clienti, internet, articole publicate in ziare si reviste, afise etc.

–

Clientii vor fi influentati de informatiile “descoperite”, dar se vor consulta cu familia, prietenii (influente de grup) daca pot sa le ofere anumite informatii sau opinii despre produsele urmarite.

–

Clientii vor cauta informatii suplimentare la reprezentantii de vanzari ai organizatiilor: pretul, avantajele, calitatea, capacitatea, garantia unui produs.

Etapele procesului decizional 2. Cautarea informatiilor: –

Achizitionarea unui produs minor - va necesita un numar redus de informatii (ex.: daca ne este foame va fi suficient sa ne amintim unde si ce am mancat data trecuta);

–

Achizitionarea unui produs costisitor – necesita informatii numeroare (ex.: cumpararea unei masini)

Etapele procesului decizional 3. Evaluarea informatiilor: –

Se realizeaza doar dupa ce clientul a strans suficiente informatii despre produsul/serviciul dorit;

–

Fiecare proces de evaluare = filtru de selectie care corespunde unui criteriu de analiza a produsului/serviciului respectiv

–

Criteriile care nu sunt importante ne vor ajuta sa elimine anumite produse sau servicii.

–

In final, produsul / serviciul ales va corespunde criteriului stabilit.

Etapele procesului decizional 3. Evaluarea informatiilor: Filtrarea criteriilor se poate face:

–

–

•

inconstient – cumpararea unui covrig;

•

constient – cumpararea unei masini.

Clientii nu pot evalua toate informatiile pe care le obtin despre un produs (ex.: telefon mobil) datorita numarului mare de optiuni

 vor tine cont de: –

opiniile familiei, prietenilor;

–

sfaturile vanzatorului;

–

experienta anterioara

Etapele procesului decizional 3. Evaluarea informatiilor: Uneori, clientii refuza sa evalueze oferte alternative:

–

•

o aleg pe prima cu care au de-a face;

•

cel mai important criteriu de alegere = gasesc produsul intr-un loc convenabil. –

ex.: cumpararea unui hamburger de pe strada.

Etapele procesului decizional 3. Evaluarea informatiilor: –

Ex.: cumpararea unui bilet de concediu la mare:

1. Pret rezonabil, hotel langa plaja, fara piscina; 2. Pret mai mare, restaurant renumit, piscina mare, la 10 minute de plaja; 3. O locatie in care unul dintre prieteni a fost deja acolo si a avut o parare foarte buna despre conditiile oferite.

Ce criterii de filtrare pot fi identificate?

Etapele procesului decizional 4. Decizia de cumparare: Poate fi o etapa simpla daca in urma evaluarii am

–

selectat un singur produs sau serviciu Daca am ramas cu doua sau mai multe variante 

–

proces dificil  interventia furnizorului este esentiala: •

Oferirea unor servicii post-vanzare;

•

Oferirea unor conditii atragatoare de plata

•

Livrarea rapida

•

Furnizarea unor informatii ample etc.

Etapele procesului decizional 5. Evaluarea post-cumparare: –

Vom analiza orice decizie de cumparare luata;

–

Vom incerca sa ne autoconvigem ca am facut alegerea corecta;

–

Cumpararea unui produs minor (ex.: sandwich)

 nu

necesita o analiza aprofundata; dar daca am fost nemultumiti de el cu siguranta nu vom mai cumpara de la acel fast-food.

Etapele procesului decizional 5. Evaluarea post-cumparare: Cumpararea unui produs scump:

–

•

necesita o analiza aprofundata;

•

necesita timp;

•

vom avea discutii cu diferitele grupuri cu care interactionam (familie, prieteni, colegi etc.) pentru a obtine confirmarea ca am ales bine produsul sau serviciul respectiv. daca am fost nemultumiti:

•

•

–

nu vom mai repeta cumpararea;

–

nu vom da sanse furnizorului sa stabileasca o relatie pe termen lung.

Organizatiile - reclame menite sa confirme clientilor ca au facut alegerea potrivita

Tipuri de procese decizionale 1) Rezolvarea problemelor de rutina: cumpararea produselor cu valoare mica (ex.: alimente);

2) Rezolvarea unor probleme limitate – bunuri cu valoare mai mare si de folosinta mai indelungata (bilet de concediu, alegerea stomatologului, decizia de a fi membru al unei organizatii caritabile)

3) Rezolvarea problemelor de mare amploare – presupune o abordare sistematica si rationala (ex.: locuinta, automobil)

SEGMENTAREA CLIENTILOR

DACA OAMENII S-AR COMPORTA ASEMANATOR SAU DACA AR PREZENTA ANUMITE TRASATURI COMUNE AR PUTEA AVEA NEVOI ASEMANATOARE FATA DE UN ANUMIT PRODUS

SEGMENTAREA •

Tinerii prefera anumite marci de imbracaminte / incaltaminte;

•

Persoanele in jurul varstei de 30 ani care au copii mici sunt interesate sa economiseasca bani pentru a avea cu ce plati taxele de studii ale copiilor;

•

Oamenii cu venituri mari sunt interesati sa isi mentina conditia fizica de ski.

concedii in statiunile

SEGMENTAREA •

Implica separarea pe grupuri a spectrului de clienti;

= procesul de impartire a clientilor existenti sau potentiali dintr-o piata in mai multe grupuri sau segmente diferite, in cadrul carora se manifesta solicitari sau nevoi similare, care pot fi satisfacute de anumit mix de marketing.

SEGMENTAREA •

Clientii pot fi clasificati in diverse moduri pentru ca organizatia sa le poata satisface cerintele comune



economii de bani si timp;  eficienta sporita. •

Managerii pot utiliza informatiile despre clienti pentru a crea un mix de marketing  atragerea grupului vizat mai mult de decat mixul de marketing al concurentilor;

•

Nevoile clientilor pot fi explicate si anticipate pe baza informatiilor despre ceea ce au in comun clientii.

SEGMENTAREA •

•

Caracteristicile unui segment: –

Marimea

–

Identitatea

–

Relevanta

–

Accesul.

Marimea: –

Un segment trebuie sa fie suficient de mare (numeric sau ca putere de

cumparare) pentru a putea fi “valoros” din punct de vedere economic. –

Segmentul mic  nu poate fi profitabil pentru o organizatie care trebuie sa vanda mult. (Exceptie: marketingul de nisa)

SEGMENTAREA •

Identitatea: –

Membrii unui segment trebuie sa fie clar identificabili identifi cabili pentru pentru a le putea determina cu precizie numarul si comportamentul de cumparare;

–

Lipsa unei identificari corecte  ESEC (ex.: In SUA dealerii auto au cerut producatorilor producatorilor sa fabrice

“editii speciale” cu finisaje distincte si accesorii speciale speci ale pentru firmele lor. Vanzarea acestor masini nu s-a ridicat la nivelul asteptarilor  nu a fost identificat niciun segment)

SEGMENTAREA •

Relevanta: –

Baza pe care este ales segmentul trebuie sa fie relevanta pentru caracteristicile caracteristicile produselor / serviciilor oferite.

(Nu ar avea sens sa definim def inim un segment de clienti pentru pantofii pantofii tip sport in functie de marcile de cafea pe care le prefera acesti clienti)

SEGMENTAREA •

Accesul: –

Organizatiile Organizatiile trebuie sa gaseasca caile prin care sa sa ajunga ajunga cu produsul la clienti;

–

Organizatiile Organizatiile trebuie sa comunice usor u sor cu diferitele diferitele grupuri de clienti.

SEGMENTAREA •

Gruparea clientilor se poate face in functie de una sau mai multe variabile:

a) Variabi ariabila la psihog psihogrrafica afica (sta (stare rea a psihi psihica ca sau sociala sociala): ): –

–

Factori de personalitate: •

clienti ambitiosi

•

clienti perfectionisti.

Stil de viata: •

•

Adulti sofisticati Persoane interesate de ocrotirea mediului.

SEGMENTAREA b) Variabila demografica: –

Varsta (ex.: 20-34 ani)

–

Generatia (ex.: postdecembrista)

–

Stadiul in care se afla familia (celibatar, divortat, casatorit etc.)

–

Marimea familiei (ex.: 2-4; +5)

–

Tipul de locuinta (ex.: locuinte familiale, zone rezidentiale)

–

Nivel de educatie (ex.: studii postuniversitare)

–

Venit (ex.: > 50.000 RON/an)

–

Religie (ex.: ortodocsi)

–

Grupul etnic (ex.: albi, hispanici, maghiari, rromi etc.)

SEGMENTAREA

c) Variabila geografica (locul in care clientul munceste, traieste, isi face cumparaturile): –

Tara

–

Localitatea: •

Marimea localitatii

•

Categoria localitatii etc.

SEGMENTAREA d) Variabila comportamentala (cum abordeaza cumpararea si utilizarea produsului): –

Ocaziile de cumparare: periodic, ocazii speciale

–

Beneficii: calitate, serviciile, economiile

–

Statutul in raport cu utilizarea: non-utilizatori, fost utilizator, potential utilizator, la prima utilizare, utilizator regulat

–

Frecventa de utilizare: slaba, medie, intensa

–

Gradul de loialitate: neloial, mediu, foarte loial, absolut loial

–

Relatia cu produsul: nu a auzit de produs, a auzit de produs, are informatii despre produs, e interesat de produs, doreste produsul, este intentionat sa cumpere produsul, a cumparat

–

Atitudinea fata de produs: entuziasta, parere buna, indiferenta, parere proasta, ostila

Alte modalitati de segmentare ale clientilor A) In functie de cifra de afaceri –

simplu, eficient;

–

Regula lui Pareto Clienti

20% din clienti

Cifra de afaceri

reprezinta

80% din CA

Alte modalitati de segmentare ale clientilor B) Metoda celor 3 variabile (UFV): –

Ultima achizitie;

–

Frecventa achizitiilor;

–

Valoarea achizitiilor (suma cumulta a tuturor achizitiilor efectuate de catre client)

La aceste variabile mai pot fi adaugate:

•

–

Vechimea clientului (data primei achizitii)

–

Calitatea achizitiilor (natura produselor cumparate)

Alte modalitati de segmentare ale clientilor B) Metoda celor 3 variabile (UFV): Fiecarei variabile i se va atribui o cifra (ex.: scala 1-3):

•

–

1 – optim

–

2 – asa si asa

–

3 – rau

Deci:

111 – clientii cei mai buni 212 – clienti cu care realizam o CA frumoasa, dar care ne

frecventeaza organizatia rar 333 – clienti cei mai neprofitabili  Nu ne vom pierde timpul cu ei

Alte modalitati de segmentare ale clientilor C) Metoda valorii clientului (Life Time Value): Valoarea clientului = profitabilitatea sa pe toata

–

durata vietii sale de client al organizatiei; Tine cont de:

–

•

volumul achizitiilor sale;

•

profitul realizat;

–

Permite evaluarea valorii actualizate a unui client;

–

Permite o proiectare a profitului vs. cifra de afaceri

SEGMENTAREA Model de segmentare aplicat de companiile aeriene: 1) Pasageri care calatoresc la clasa business – pret mare;

2) Turisti sau rezervari timpurii – reduceri; 3) Rezervari de ultim moment – preturi mici.

SEGMENTAREA •

Deci … segmentarea se poate face: –

Identificarea grupurilor de clienti (ex.: companiile aeriene)

–

In functie de destinatia produsului: (ex.: segmentarea supelor) •

Aperitiv la cina in timpul petrecerilor;

•

Gustari calde pe timpul iernii;

•

Inlocuitor pentru masa principala;

•

Mese de pranz cu contin redus de calorii etc.

Factori care influenteaza atractivitatea unui segment: 1.

2.

Dimensiunea segmentului si potentialul de crestere: –

segment suficient de mare;

–

potential de crestere mare

Profitabilitatea segmentului –

Anumite segmente mari si in crestere pot fi neprofitabile; Ex.: in anumite state din SUA, bancile sunt obligate prin lege sa asigure servicii si pentru familiile cu venituri mici.

Factori care influenteaza atractivitatea unui segment: 3.

Concurentii existenti si potentiali –

Concurenti putini  sanse mai mari de a gasi un segment atractiv;

–

Inexistenta concurentilor se datoreaza necunoasterii segmentului sau a profitabilitatii neinsemnate???

4.

Capacitatea si posibilitatile organizatiei: –

este important sa armonizam: capacitatea, posibilitatile si resursele

organizatiei. Ex.: daca este identificat un segment de clienti din alta tara, cu interes crescut pentru produsele organizatiei, mai intai trebuie sa analizam daca organizatia dispune de resursele financiare si umane necesare, precum si daca are capacitatea de a se lansa in activitati de export.

Factori care influenteaza atractivitatea unui segment: •

Factorii care influenteaza atractivitatea unui segment trebuie analizati impreuna;

•

Organizatia trebuie sa ia in considerare alternativele pe

 Decide: •

care le are in privinta

segmentele vizate;

segmentelor identificate •

•

Resursele (materiale, financiare) si timpul sau cunostintele despre segmente sunt limitate

care sunt numarul segmentelor vizate

Vizarea segmentelor de clienti NEDIFERENTIATA:

ORGANIZATIE

PIATA

SEGMENT 1 DIFERENTIATA:

ORGANIZATIE

SEGMENT 2 SEGMENT 3

CONCENTRATA: ORGANIZATIE

SEGMENT 2

PERSONALIZATA: ORGANIZATIE

CLIENT

Vizarea nediferentiata •

Neglijeaza diferentele dintre segmente;

•

Principiu: actiunile de marketing pot fi indreptatate eficient catre oricare grup de clienti , aflat in orice punct geografic ; prin aceleasi metode de comunicare, aceeasi distributie si aceleasi costuri .

•

Avantaje: –

economii facute in activitatile de productie, distributie, reclama, marketing si managementul stocurilor.

Vizarea nediferentiata •

Exemplu: –

sarea, zaharul

–

Ford la la lansarea Modelului T (primul automobil de serie fabricat in lume): “Puteti alege orice culoare la masina Dvs., cu conditia sa fie neagra”.

- Toate exemplarele din modelul T au fost produse si vandute exact la fel, pentru a se putea obtine economii din productia in serie. - Cererea era foarte mare; concurenta redusa

orice incercare de diferentiere era inutila

Vizarea diferentiata pe segmente •

Vizarea mai multor segmente  intrarea in competitie pentru o zona cat mai mare de piata;

•

Segmente cu caracteristici diferite  abordari diferite;

•

Produsele pot fi modificate in functie de caracteristicile unui segment

configurare diferita pentru a indeplini nevoile specifice

Vizarea diferentiata pe segmente •

Exemple: –

Companiile aeriene (segmente: first class, business, economica, turist) diferentiaza: •

Spatiile de asteptare din aeroport;

•

Calitatea si cantitatea gustarilor/bauturilor din timpul zborului;

–

•

Spatiul din avion pentru fiecare pasager;

•

Serviciile manipulare ale bagajelor etc.

Ford: furnizeaza pe piata atat automobile mici cu dotari de baza, autoutilitare sau marci de lux.

Vizarea concentrata (de nisa) •

Vizeaza un singur segment

•

Avantaj: –

Permite organizatiei sa-si cladeasca o reputatie solida prin felul in care ajunge sa cunoasca nevoile specifice ale clientilor

•

Exemplu: decorator de interioare doar pentru clienti cu locuinte in cladiri noi si doar in cadrul localitatii respective.

Vizarea personalizata a unui client •

Pentru clientii care solicita produse sau servicii foarte specializate si care sunt dispusi sa plateasca suplimentar pentru aceasta;

•

Devine tot mai raspandita, datorita a utilizarii tehnologiei si a bazelor de date;

•

Ex.: Libraria Amazon are pe site o sectiune Profil client  actualizata automat cand clientul acceseaza pagina Amazon.com

 fiecare client primeste la logare:

•

–

un mesaj personalizat;

–

lista celor mai noi aparitii;

–

parerile altor clienti

Compania pastreaza evidenta privind preferintele fiecarui client referitoare la forma de plata si de livrare a cartilor, preferintele clientului etc.

Vizarea segmentelor de clienti •

Daca oferim un servciu intern si consideram ca fiecare client (coleg, sef) ne cere altceva  trebuie sa muncim intruna pentru satisfacerea dorintelor fiecaruia Va trebui sa identificam ce au in comun clientii si nu ce ii diferentiaza STANDARDIZAREA SERVICIILOR USURAREA MUNCII

•

Daca oferim acelasi serviciu fiecarui client  abordarea diferentiata

MARKETING RELATIONAL RELATIONAL SI MANAGEMENTUL RELATIILOR. RELATIILOR. PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII.

Relatii si tranzactii Marketing tranzactional = atragerea de noi clienti:

•

•

Atentia organizatiei se indreapta asupra unei singure tranzactii;

•

Activitatile organizatiei graviteaza in jurul incheierii de tranzactii si schimburi.

Marketing relational = pastrarea clientilor existenti: existenti:

•

•

Organizatia trebuie sa creasca valoarea oferita clientilor

•

Cu cat un client este satisfacut mai bine, cu atat el va ramane loial companiei;

•

Deci, loialitatea clientilor ~ interesul pe care organizatia reuseste sa il trezeasca.

“Atragerea unui client nou poate costa cost a de 5 ori mai mult decat de cat mentinerea unuia vechi” Gordon I.

Relatii si tranzactii

Marketing relational

Accent pe: 1.grupurile interesate 2. pastrarea clientilor

Accent pe atragerea clientilor

Marketing tranzactional

O dezvoltare durabila a organizatiei nu nu se poate baza numai pe atragerea de noi clienti

Relatii si tranzactii Marketing relational = pune accentul pe:

•

a)

Scop Sc opu ul de a cr crea ea si of ofer erii val aloa oarre cl clie ien ntu tulu lui; i;

b)

Rolu olull chei cheie e al clie clien ntu tulu luii privi privitt in cali calita tatte de cump cumpar ara ato torr si si din din pers perspe pect ctiv iva a valorii dorita a fi obtinut obtinuta; a;

c)

Rolu olull org organ aniz izat atiil iilor or de a-s a-sii pro proie iect cta a si si alin alinia ia pro proce cese sele, le, co comu muni nica care rea, a, tehnologia si resursele umane pentru a sustine valoarea pentru client;

d)

Preoc Pr eocup upar area ea con conti tinu nua a a cum cumpa para rattori orilor lor si van vanzzat atori orilor lor de a coop cooper era; a;

e)

Rec ecun unoa oast ster erea ea val valori oriii ach achiz izit itii iilor lor re real aliz izat ate e de un clie clien nt pe par parcu curs rsul ul une uneii relatii de durata;

f)

Crea Cr eare rea a un unor or leg legat atur urii in in cadr cadrul ul or org gan aniz izat atiei iei si in in af afar ara a ei, ei, in in prin princi cipa pall cu grupurile interesate, pentru generarea valorii dorite de catre client

Diferente intre marketingul tranzactional si cel relational Marketing tranzactional


Orientare spre act de cumparare singular

Orientare spre repetarea cumparatur cumparaturii ii

Contact limitat intre client si furnizor

Contacte frecvente si apropiate

Concentrare asupra beneficiilor oferite de produs/servici prod us/serviciu u

Concentrare asupra valorii oferite clientului

Accent pe performantele pe termen scurt

Accent pe performantele pe termen lung

Nivel limitat al serviciilor pentru pentru client

Nivel ridicat al serviciilor serviciil or pentru client

Scopul: satisfacerea clientului

Scopul: “incantarea clientului”

Calitatea = responsabilitate a procesului de productie

Calitatea = responsabilitatea intregii organizatii

Relatii si tranzactii

Marketing tranzactional

Bunuri de larg consum


Bunuri de uz indelungat

Bunuri industriale

Servicii

Scara relatiilor •

Construirea unei relatii = proces indelungat

•

Exista mai multe etape in dezvoltarea unor relatii pe termen lung;

Scara relatiilor •

Clientii potentiali = clienti tinta

•

Clientii constanti: pot sa nu aiba sentimente fata de organizatie, dar ii utilizeaza produsele (ex.:

Partener

serviciile bancare) Promotor •

Suporterii pot fi asemuiti cu organizatia; Suporter

•

Parteneri (ex.: membri ai activi ai unor ONG)

Client constant

Client ocazional

Accent pe atragerea de noi clienti

Client potential

Accent pe dezvoltarea si intarirea relatiilor

Tipuri de relatii dorite de clienti Termen lung

Grad de apropiere

Relatie apropiata

Cautatorii de relatii

Termen scurt

Profitorii de relatii

dorit de clienti in relatia cu furnizorilor

Relatie distanta

Cumparatorii loiali

Clienti care doresc doar tranzactii punctuale

Tipuri de relatii dorite de clienti

1. Cautatorii de relatii: •

Doresc o relatie apropiata si pe termen lung;

•

Relatii de tipul: business-to-business

Tipuri de relatii dorite de clienti 2. Profitorii de relatii: •

Profita de toate beneficiile unei relatii pana in momentul in care gasesc o afacere mai convenabila in alta parte;

•

Companiile vor incerca sa stimuleze loialitatea clientilor prin actiuni de tipul cardurilor de loialitate (ofera recompense sau reduceri pentru cumparaturi repetate)

•

In timp, clientii nu se mai simt atrasi de beneficiile oferite;

•

Clientii din aceasta categorie se vor simti mai stimulati de avantaje financiare, decat de furnizarea de servicii mai bune.

Tipuri de relatii dorite de clienti 3. Cumparatorii loiali: •

Doresc relatii pe termen lung;

•

Nu vor neaparat relatii apropiate

•

Ex.: clientii companiilor de utilitati publice

•

Cu un furnizor de internet, dorim sa avem o relatie pe termen lung, dar fara a oferi informatii personale, pentru adancirea relatiei.

Tipuri de relatii dorite de clienti 4. Clientii care urmaresc doar tranzactii punctuale: •

Merg la cumparaturi in cautarea celei mai bune variante;

•

Nu cumpara decat ce li se pare suficient de ieftin;

•

Nu isi doresc sa dezvolte o relatie pe termen lung cu furnizorul;

•

Ex.: cumpararea combustibilului este facuta de multi de la statia cu preturile cele mai mici.

Avantajele marketingului relational 1. Reducerea costurilor: •

Costurile atragerii noilor clienti > costurile furnizarii de servicii catre un client existent;

•

Eficientizarea proceselor  costuri mai mici: sunt eliminate suprapunerile si repetarile unor procese care implica furnizorul si clientul

Ex.: controlul calitatii va fi impartit intre client si furnizor si nu se va mai suprapune

Avantajele marketingului relational 2. Reducerea timpilor de productie: •

Marketingul relational determina implicarea clientilor in dezvoltarea produselor;

•

Timpul necesar ajungerii produsului pe piata si respectiv imbunatatirii atractivitatii sale

Avantajele marketingului relational 3. Reducerea riscului in afaceri: •

Promotorii sau partenerii   riscul ca organizatia sa piarda clienti in favoarea concurentilor;

4. Cresterea numarului de clienti satisfacuti: •

Implicarea clientului in dezvoltarea si livrarea unui produs/serviciu   nivelul de satisfactie

 revenirea clientului in viitor;

MARKETINGUL INTERN

•

Trateaza angajatul ca pe un client;

•

Postul angajatului trebuie conceput astfel incat sa raspunda nevoilor umane;

•

Angajatii calificati vor fi atrasi, dezvoltati, motivati si pastrati daca li se vor oferi conditii de angajare care le vor satisface exigentele.

MARKETINGUL INTERN •

Angajatii trebuie sa fie informati despre tot ceea ce se intampla

•

indeplinirea eficienta a indatoririlor

Incearca sa elimine situatiile in care angajatul nu cunoaste nimic despre un produs aflat in promovare;

•

Marketingul intern bune

furnizarea unor servicii mai

satisfactia clientului extern

organizatie.

revenirea lui la

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN

1. Marketingul pentru angajati 2. Marketingul referitor la viziunea organizatiei; 3. Lucrul bine facut din start; 4. Managementul exigentelor clientilor

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN

1. Marketingul pentru angajati: –

Organizatia trebuie sa faciliteze angajatilor sa utilizeze produsele sau serviciile ei

 Permit angajatilor sa cunoasca produsele mai bine (furnizeaza clientilor externi informatii dobandite din propria experienta);  Permit angajatilor sa compare produsele cu ale concurentilor;  Vad si cealalta parte a tranzactiei (devin clienti pentru organizatia din care fac parte) ameliorarea comportamentului in relatia cu clientii;

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN 2. Marketingul referitor la viziunea organizatiei: •

•

Angajatii trebuie sa stie: –

care sunt telurile organizatiei lor;

–

care este locul lor in contextul respectiv;

–

cum pot contribui la indeplinirea telurilor.

Mesajele primite de la manageri trebuie sa: –

ii faca sa se simta mandri ca sunt membri ai organizatiei respective;

–

le insufle dorinta de a munci in cadrul organizatiei.

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN 3. Lucrul bine facut din start: •

Organizatia trebuie sa comunice clientilor externi si angajatilor ca este competenta si eficace in domeniul ei de activitate;

•

Angajatii trebuie sa stie ca incompetenta nu poate fi acceptata;

•

Greselile le sunt permise, deoarece ii vor ajuta sa invete, dar trebuie facuti constienti ca obtinerea unor performante sub nivelul asteptarii clientilor organizatiei pe termen lung

afecteaza supravietuirea

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN 4. Managementul exigentelor clientilor: •

Exigentele clientilor trebuie sa fie realiste in raport cu ceea ce poate oferi organizatia;

•

•

Angajatii trebuie sa inteleaga: –

ce asteapta clientii de la ei;

–

ce nivel de servicii trebuie sa le ofere clientilor.

Angajtii trebuie sa: –

fie stimulati si motivati sa cumpere si sa utilizeze produsele / serviciile organizatiei

–

fie informati sistematic si tinuti la curent cu noile oferte, cu campaniile de promovare;

–

primeasca informatii detaliate si actualizate pentru a fi capabili sa raspunda intrebarilor clientilor.

Relatiile din cadrul unei organizatii: Modelul celor 6 piete

Piata furnizorilor

Piata fortei de munca

Piata clientilor

Piata interna

Piata influentei

Piata referintelor

Modelul celor 6 piete 1.

Piata interna: –

Include oamenii si grupurile de oameni care muncesc in cadrul organizatiei si care determina prin actiunile si mentalitatile lor, stilul si maniera de functionare a organizatiei;

–

2.

Se refera la angajatii “de prima linie”

Piata referintelor (recomandarilor) –

Sursa utila de afaceri si noi clienti;

–

Recomandarile pot proveni de la: •

clienti existenti, multumiti de serviciile si produsele primite;

•

experti care au o parare avizata si importanta pentru clienti.

Ex.: detergenti recomandati de producatori de masini de spalat


Piata influentei (relatiile publice): –

Functionarea organizatiei poate fi influentata pozitiv sau negativ de actiunile altor persoane sau organizatii.

–

relatiile bune cu mediile de informare pot fi favorabile organizatiilor

Ex.: Campaniile pentru promovarea sanatatii derulate in mass media

4.

Piata clientilor –

Persoanele si organizatiile care cumpara bunuri sau servicii;

–

Uneori, singura cale eficienta de diferentiere a produselor unei organizatii in raport cu cealalta o reprezinta serviciul furnizat clientului.


Piata fortei de munca: –

Cuprinde toti angajatii indiferent daca intra sau nu in contact cu clienti;

–

Este o extindere a pietei interne;

–

Este esential ca organizatia sa isi recruteze si sa pastreze un personal capabil sa contribuie la indeplinirea obiectivelor sale comerciale

6.

Piata furnizorilor –

Cuprinde toate firmele care ii asigura organizatiei materialele, bunurile si serviciile de care are nevoie pentru realizarea produselor oferite;

–

Este importanta construirea unor relatii stranse cu furnizorii, care pot sa ii asigure un nivel bun de calitate, livrari promte, produse inovative, stocuri mai mici.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII De ce ignoram pregatirea in vederea abordarii? •

Suntem prea nerabdatori sa finalizam afacerea;

•

Nu suntem bine pregatiti profesional;

•

Nu stim de unde sa obtinem informatii despre nevoile si dorintele clientilor potentiali;

•

Suntem multumiti de noi insine;

•

Nu ii acordam importanta cuvenita;

•

Nu avem timp suficient.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII Pregatirea in vederea abordarii inseamna: •

Cercetare;

•

A da dovada de respect fata de clientii potentiali;

•

Conceperea unui mesaj clar si concis care urmeaza a fi transmis telefonic sau prin intermediul scrisorilor.

•

Cunoasterea domeniului de activitate a clientului potential

•

Obtinerea unor informatii pretioase necesare ulterior pentru: –

Stabilirea agendei cu potentialul client;

–

Castigarea increderii clientului potential;

–

A fi capabili sa raspundem la obiectiile potentialului client;

Reducerea la minim a posibililelor surprize.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII Pregatirea in vederea abordarii ne ajuta: •

Sa crestem sansele de succes ale primului nostru contact;

•

Sa crestem sansele de a discuta direct cu factorul de decizie  cresc sansele de a obtine o intrevedere;

•

Sa purtam discutia astfel incat sa putem capta atentia clientului nostru potential si sa ne diferentiem astfel de concurenta.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII

O pregatire corespunzatoare inainte de contactarea unei persoane, ne da sansa sa initiem o conversatie.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII Pregatirea in vederea abordarii ne ajuta: •

Sa nu gresim si sa evitam situatiile jenante privind: –

sexul persoanei respective;

–

modul de adresare,

–

faptul ca o anumita persoana pe care dorim sa o contactam poate sa nu mai activeze in cadrul firmei;

–

preferintele unui potential client etc.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII Exemple de situatii jenante de abordari nepregatite: 1. Anca Vlad ce este?

2. Adresarea catre o persoana care nu este factorul de decizie, asa cum consideram noi inainte de contact; 3. Cautam o anumita persoana D-l X, care a decedat in urma cu 2 ani, sau dorim sa o contactam pe D-na Z, care de 1 an nu mai lucreaza in compania respectiva.


Exemple de situatii jenante de abordari nepregatite :

4. La prima intalnire cu d-na X ii vom oferi un buchet superb de flori, ulterior afland ca persoana respectiva este alergica la polen;

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII •

Unui manager, Ted Johns, de la o companie din Detroit, ii placea ca lumea sa i se adreseze: TJ.

•

Tuturor scrisorilor adresate altfel (T.J., Ted, Ted Johns, sau telefoanelor care nu il solicitau cum isi dorea, NU

LE RASPUNDEA. •

Nu vroia sa fie nepoliticos, ci doar sa lucreze cu oamenii care erau destul de interesati sa ii cunoasca numele preferat.


•

Ne ajuta sa gasim clientii potentiali potriviti, deoarece nu oricine are nevoie de produsele noastre e si un client potential potrivit;

•

Degeaba, o companie doreste sa faca afaceri cu noi daca nu isi achita la timp datoriile catre furnizori sau daca nu are fonduri pentru realizarea investitiei.


Ne ajuta sa facem o impresie favorabila si sa deschidem calea viitoarelor contacte: –

–

Rob Maxwell, in vederea abordarii unui client potential a dat dovada de competenta, cand dupa ce a studiat buletinele informative ale companiei X si a vazut fotografia directorului a inceput sa caute informatii despre acesta. Printre altele, a aflat si ca a scris o carte si a inceput sa o citeasca. Mergand la o alta intalnire, in cladirea in care isi avea sediul si compania X, l-a intalnit in holul cladirii pe managerul acesteia, l-a recunoscut si l-a salutat, prezentandu-se, inclusiv spunandu-I acestuia ca a inceput sa ii citeasca cartea. Faptul ca l-a recunoscut, i-a facut placere directorului, iar faptul ca stia despre cartea acestuia i-a starnit interesul, acceptand sa ia pranzul impreuna  demararea unei relatii pe termen lung.


John Hei, presedintele unei companii din Taiwan, i s-a cerut sa faca prezentarea unui nou produs pentru o companiei mare internationala in 72 ore. JH a solicitat informatii esentiale de la angajatii sai, aflati in diverse colturi ale lumii.

•

Dupa cateva ore a inceput sa primeasca raspunsuri

 reusind sa se pregateasca cu informatii care il interesau pe potentialul client  diferentiindu-se de la bun inceput de concurenti si primind contractul respectiv


Pregatirea in vederea abordarii ne ajuta sa nu ne pierdem curajul

 Cresc sansele si increderea ca potentialul client sa discute in final cu noi. Ex.: reprezentat al unei firme de aparatura medicala dorea sa discute neaparat cu un medic foarte ocupat, care nu acorda nimanui mai mult de 5 minute pentru discutii. Intr-o zi, afland ca in urma cu 1 saptamana, medicul a participat la un simpozion, in momentul in care l-a abordat, a deschis subiectul despre simpozion, iar medicul a inceput sa vorbeasca timp de 45 minute. Ulterior, de cate ori se intalneau medicul isi facea timp mai mult de 5 minute pentru a discuta cu reprezentantul respectiv


•

In functie de disponibilitatea clientului si de cunoasterea nevoii unui client avem 4 situatii:

1. Nevoie cunoscuta, disponibilitate de a discuta; 2. Nevoie cunoscuta, nu doreste sa se discute; 3. Nevoie necunoscuta, nu stim daca exista disponibilitate pentru discutie; 4. Nevoie inexistenta, disponibilitate de a discuta

1. Nevoie cunoscuta, disponibilitate de a discuta •

Suntem contactati de persoana respectiva, solicitandu-ni-se o intalnire;

•

Probabil are nevoia bine precizata sau chiar cunoaste solutia;

•

Posibil sa contacteze mai multi furnizori, deoarece sunt interesati de pret

VOM OFERI PRETUL OPTIM CU CARE CONSIDERAM CA IL VOM ATRAGE PE CLIENT SAU CHIAR MINIMUL PE CARE IL PUTEM OFERI

2. Nevoie cunoscuta, nu doreste sa se discute •

Am aflat despre nevoia potentialului client de la altcineva;

•

Nu doreste sa comunice cu noi din diverse motive (a avut experiente neplacute cu firma noastra, a avut experiente placute cu un concurent de-al nostru etc.);

VOM CULEGE INFORMATII SUFICIENTE PENTRU A NE PUTEA DIFERENTIA CAT MAI BINE DE CONCURENTA

3. Nevoie necunoscuta, nu stim daca exista disponibilitate pentru discutie •

Recunoasterea unei nevoi a clientului;

•

Dificultati de determinare a clientului pentru a analiza nevoia respectiva

•

O data stabilita o relatie cu o astfel de persona, ea ne va deveni un client fidel, care ne va furniza si referinte

VOM CULEGE INFORMATII SUFICIENTE PENTRU A-I PUTEA CAPTA ATENTIA DE LA PRIMA INTALNIRE

4. Nevoie inexistenta, disponibilitate pentru discutii

•

Clienti prietenosi;

•

Clienti dispusi sa ne vada;

•

Discutii foarte placute;

ATENTIE LA PIERDEREA DE TIMP CU PERSOANE CARE NU AU NEVOIE DE PRODUSELE SAU SERVICIILE NOASTRE

Surse de informatii utile in vederea abordarii clientilor •

•

•

•

•

•

•

Rapoartele anuale; Buletinele informative ale companiilor respective; Site-urile de internet; Revistele, ziarele; Comunicatele de presa; Agentii de vanzari; Publicatiile de specialitate etc.

Ce trebuie sa facem inaintea abordarii clientilor potentiali? 1.

Sa aflam: numele si prenumele, titulatura si numarul de

telefon/adresa de email a clientului potential; 2.

Sa ne facem o idee generala despre modul in care produsul

/ serviciul nostru ar putea fi folosit de catre clientul potential. 3.

Sa ne raportam / comparam cu concurenta;

4.

Sa aflam daca clientul potential are posibilitatea de a

cumpara produsul/serviciul nostru . 5.

Sa raspundem la urmatoarele 6 intrebari esentiale.

Observarea si ascultarea clientilor. Comunicarea cu acestia.

•

Invatati sa va ascultati clientii;

•

Cei mai buni vanzatori si manageri depun efort si timp ca sa asculte;

•

Multi oameni de vanzari uita ca trebuie sa observe si sa asculte clientii

•

Ascultarea este importanta si in procesul de cercetare al pietei.

“Poti fi un bun participant la discutii, fiind un bun ascultator” Dale Carnegie

Ascultarea •

Incapacitatea de a asculta, asociata cu evaluarea prematura a mesajului si a emitentului = bariera a comunicarii

•

Sunt multi cei care vorbesc si putini cei care asculta

•

Se zice ca:

•

–

Auzim ½ din ceea ce se spune

–

Ascultam cu atentie ½ din ceea ce am auzit

–

Ne amintim ½ din ceea ce am ascultat

Vorbim cu o viteza de 125 cuvinte/minut, dar avem capacitatea de a asculta de 3 ori mai mult (400 cuvinte)

 In timpul ascultarii, daca nu ne concentram suficient, gandurile noastre se pot indeparta de cuvintele vorbitorului si ne trezim ca ne gandim la cu totul altceva.

Ascultarea •

•

•

Necesita atentie totala, antrenament si autodisciplina Pentru a auzi sunt suficiente urechile sanatoase, dar pentru a asculta este necesara mintea. Ascultarea = act constient, pozitiv, care cere vointa de

intelegere si nu o simpla si pasiva descifrare de sunete. •

Este esentiala pentru intelegere, si respectiv pentru comunicare

Ascultarea

•

Poate fi: –

–

Activa – urmareste intelegerea mesajului Empatica – urmareste intelegerea sentimentelor

interlocutorului

Regului pentru a deveni buni ascultatori 1.

Incetati sa vorbiti, nu puteti asculta daca continuati sa vorbiti;

2.

Incurajati interlocutorul sa vorbeasca deschis, aratati-i interes, zambiti-i, priviti-l in ochi, dati din cap pentru a arata ca apreciati ceea ce spune;

3.

concentrati-va pentru ascultare: nu mutati hartiile pe masa, nu faceti zgomote cu alte obiecte, aratati-i interes interlocutorului, nu va uitati la ceas, nu cititi corespondenta in timp ce acesta vorbeste;

4.

incercati sa intelegeti punctul de vedere al interlocutorului, chiar daca initial ati avut alta parere;

Regului pentru a deveni buni ascultatori 5.

fiti rabdator, ascultati fara sa intrerupeti vorbitorul;

6.

pastrati-va calmul, o persoana suparata percepe sensul negativ al cuvintelor;

7.

incercati sa ramaneti neutru, nu criticati interlocutorul chiar daca nu sunteti de acord cu ceea ce spune;

8.

puneti intrebari, acestea il incurajeaza pe vorbitor, ii arata ca il ascultati;

9.

Ascultati activ – repetati in minte cele mai importante idei prezentate;

10. Ascultati pasiv – incercati sa intelegeti sentimentele comunicatorului

Empatia

•

Abilitatea de a identifica si intelege sentimentele, ideile si situatia celeilalte persoane;

•

Etaleaza sinceritate si interes fata de client

•

Inseamna a ne adresa clientului: “Ma aflu aici pentru a te ajuta” “Spune-mi problemele si nevoile tale ca sa te pot ajuta”

Cercetarea pietei Activitatile intreprinse in cercetarea pietei: •

Culegerea datelor = extensie a procesului de ascultare;

•

Transpunerea datelor intr-un format din care sa obtinem informatii utile;

•

Utilizarea practica a datelor obtinute

Cercetarea de piata •

Datele = elemente brute neprelucrate;

•

Informatiile = sunt obtinute prin procesarea datelor;

Ex.: –

numarul persoanelor care utilizeaza anumite marci de pasta de dinti =

DATA –

cea mai apreciata aroma in pastele de dinti pentru adultii cu varsta cuprinsa intre 20-40 ani = INFORMATIE

–

O companie doreste sa lanseze o noua marca de pasta de dinte, tinand cont de preferintele clientilor, produsele concurentilor etc. = DECIZIE

Cercetarea de piata Cercetarea de piata = proces de management al informatiei: I.

Colectarea datelor (input) – de la sursele interne sau externe;

II.

Prelucrarea datelor pentru a obtine informatii:

III.

–

Clasificarea;

–

Stocarea;

–

Ordonarea;

–

Sintetizarea.

Adoptarea deciziei pe baza informatiilor (output)

Cercetarea de piata

DATE

INFORMATII

DECIZII

Arborele cercetării de piaţă

Obţinute prin “cercetare de birou” ”

Informaţii de la şi despre clienţi

Obţinute prin metode de cercetare

Date primare

Date secundare

Interne

 Date de

performanţă  Date privind nivelul afacerii

Externe

 Baze de date  Asociaţii  Autorităţi  Biblioteci Organizatii de profil Organizatii

 Presă

Calitative  Grupuri focus  Interviuri în profunzime  Observarea

Cantitative

Sondaje  Poştă  Telefon  Internet  Personal

Experimente

Datele primare si secundare •

•

Datele primare = sunt culese special pentru adoptarea deciziei; Datele secundare = au fost culese in alt scop, cu alta ocazie; –

–

Obtinerea lor = cercetare de birou (cerectare de biblioteca) Pot fi obtinute mai usor decat cele primare

Datele primare si secundare Datele secundare:

Surse interne: arhiva (nivelul afacerii, incasari, nr. clienti etc.)

•

a)

Date de performanta

Pot fi obtinute foarte multe astfel de date  supraincarcare informationala. Se poate aplica si aici Legea lui Pareto:

“un volum de 20% din datele despre principalii clienti, segmente pot oferi 80% din informatiile de care avem nevoie” past rate: – care sunt pastrate: •

situatii contabile care certifica performanta firmei,

•

reglementari oficiale, audituri publice;

•

documente privind asigurarea calitatii,

•

detalii referitoare referitoare la reclamatii, retururi,

-

obser observa vatii tii,, notite notite ale ale ang angaja ajatil tilor: or: intal intalnir niri, i, discu discutii tii cu clie clienti ntiii etc. etc.

b)

vo lumul si frecventa tranzactiilor, tranzactiilor, clientilor etc. Dat ate e pri privi vin nd niv nivel elu ul act activ ivit itat atii ii: volumul

Datele primare si secundare Datele secundare: Surse externe:

•

–

sunt in general, date colectate colec tate de companii com panii de profil, cu scopul de a le le furniza furniza contra-cost celor care au nevoie de ele

1)

Baz Bazele de da date com compu putteriza erizatte: (ex. (ex. In Intern ternet et – volum mare de informatii necesita timp si abilitate de identificare a datelor corecte)

2)

Asocia Asociatii tiile: le: sind sindica icate te,, asocia asociatii tii prof profesi esiona onale le pot pot oferi oferi numer numeroas oase e date date secundare secundare utile (ex.: Colegiul Medicilor);

3)

Agent Agentiile iile guvernam guvernamen entale tale:: dat date e demogra demografice, fice, date date refe referitoa ritoare re la ocupa ocuparea rea fortei de munca, la vanzari, la import, la export (ex.: Institutul National de Statistica)

4)

Org Organiz anizat atiil iile e de de profi profill (cer (cerce ceta tare re a piet pietei ei)) – colecteaza colec teaza date cu scopul de a le le vinde celor interesati (ex.: Societatea de Cercetari de Piata, UK)

5)

Bibliotecile

6)

Mijlo ijloac acel ele e de inf inform ormare are in in ma masa

Datele primare si secundare Datele secundare: Utilizarea datelor secundare se va face doar dupa ce stim:

•

–

Cine le-a cules?

–

Cum le-a cules?

–

Cand le-a cules?

–

In ce scop a cules datele respective?

Ex.: daca ne vom referi la rata inflatiei din mai multe tari din Europa, trebuie sa stim ca: •

in Marea Britanie, rata inflatie se calculeaza fara a tine cont con t de pretul tigarilor;

•

In Irlanda, rata inflatiei tine cont de pretul tigarilor etc.

Datele primare si secundare Culegerea datelor primare: •

Proces complex;

•

Necesita aptitudine si cunostinte deosebite;

•

Multe organizatii angajeaza agentii specializate;

•

Sursele: 1. Cercetarea de profil 2. Panelurile;

Datele primare si secundare Culegerea datelor primare: 1. Cercetarea de profil: •

Intreprinsa de firme specializate care desfasoara continuu aceasta activitate sau pot sa intreprinda o astfel de cercetare ad-hoc, daca sesizeaza un subiect de interes pentru un anumit domeniu.

Ex.: Gallup – efectueaza continuu sondaje de opinie; la cererea unui anumite firme poate adauga cateva intrebari suplimentare.

Datele primare si secundare Culegerea datelor primare: 2. Panelurile: •

Permit urmarirea comportamentului de cumparare al unui grup de clienti sau potentiali clienti atent selectionari.

•

Trebuie sa fie reprezentative pentru toata populatia

Ex.: audienta posturilor TV •

Familiile incluse trebuie sa fie reprezentative pentru intreaga tara (ex.: proportia familiilor cu 1 singur copil incluse in panel, trebuie sa fie aceeasi cu cea la nivel national);

•

Fiecare membru trebuie sa apese un buton in momentul in care este in incaperea in care functioneaza televizorul;

•

Acest sistem inregistreaza ceea ce urmaresc oamenii, nu ceea ce declara ei, dar din nefericire nu poate detecta gradul de atentie al fiecaruia.

Cercetare calitativa si cantitativa •

Cercetarea calitativa: –

Identificarea unor atitudini, convingeri, comportamente pe care oamenii le explica in termeni exacti

–

Gradul de utilitate al datelor calitative depinde de abilitatea celui care le culege, analizeaza si raporteaza

•

Cercetarea cantitativa: –

Atitudinile si celelalte aspecte de comportament pot fi masurate;

–

Valorile numerice asociate cu raspunsurile persoanei intervievate pot fi analizate statistic

Cercetare calitativa si cantitativa

I. Metode de cercetare calitativa: –

Efectuarea studiilor calitative reprezinta o etapa premergatoare analizei cantitative

1. Focus-grupurile 2. Interviurile 3. Observarea

Cercetare calitativa si cantitativa 1. Focus-grupurile:

Sunt utile:

•

•

–

pentru dezvoltarea unor produse /servicii noi

–

modificarea unor produse / servicii existente

Sunt alese grupuri mici (5-12 persoane platite) care reflecta caracteristicile clientilor dintr-un anumit segment de piata

•

Discutiile sunt conduse de un moderator si sunt inregistrate audio sau video

•

Moderatorul va extrage principalele elemente din discutie

Cercetare calitativa si cantitativa 1. Focus-grupurile: Avantaje:

•

–

Pot fi constituite rapid

–

Nu costa multa

–

Pot fi folosite si focus-grupuri multiple (pentru mai multe segmente de piata)

–

Membrii focus-grupurilor sunt stimulati la dezbateri intre ei, prezentand adesea opinii bine argumentate;

–

Managerii pot urmari discutiile fara a fi vazuti

Dezavantaje:

•

–

Moderatorul trebuie sa fie bine pregatit (cost mare);

–

Selectarea esantionului eficient este dificila;

–

Moderatorii pot influenta opiniile respondentilor (grupul poate emite opinii pe care fiecare persoana individuala nu le-ar putea emite)

Cercetare calitativa si cantitativa 2. Interviurile in profunzime: •

Discutie individuala intre un intervievator bine pregatit si un singur respondent

•

Discutia este limitata la 1 ora, dar poate fi prelungita daca intevievatul este dispus sau pare interesat;

•

Sondeaza motivatii, atitudini, nevoi;

•

Pot fi utilizate cand subiectul interviului este delicat, confidential, jenant

•

Costa mai mult /persoana decat focus-grupurile

•

Pot fi obtinute opinii subtile, nuantate

•

Dezavantaj: se pot obtine foarte multe date disparate care necesita timp mare de analiza

•

In general, se va utiliza o lista comuna de intrebari care acopera teme diverse


3. Observarea: •

permite aflarea modului in care se comporta oamenii in conditii firesti, normale;

•

Permite culegerea datelor cu privire la comportamente pe care clientii nu le constientizeaza;

•

Se poate face cu/fara acceptul celui observat;

•

Se poate face in mod direct sau indirect (ex.: putem urmari modul in care cumparatorii isi fac cumparaturile sau putem examina rezultatele activitatilor de cumparare)


3. Observarea: •

Poate furniza date non-numerice si numerice

•

Poate fi completata de chestionare;

•

Nu dezvaluie sentimente, atitudini, convingeri care stau la baza comportamentului;

•

In numeroase situatii este dificil de realizat (ex.: utilizarea pastei de dinti in conditii firesti)

Cercetare calitativa si cantitativa II. Metode de cercetare cantitiva: Sondajele: Consta in intervievarea intr-o anumita problema a

•

unui esantion substantial (semnificativ statistic) Se pot realiza prin:

•

–

posta,

–

telefon,

–

interviul personal,

–

prin internet.

Cercetare calitativa si cantitativa Chestionarele trebuie: •

Sa aiba structura bine alcatuita si cuprinzatoare;

•

Sa utilizeze un limbaj accesibil tuturor;

•

Sa contina intrebari care necesita raspunsuri exacte (2 zile, 3 ori etc.) si nu raspunsuri care pot fi percepute diferit (des, rar, mult, putin etc.)

•

Sa nu contina intrebari sugestive (Credeti ca sa se impuna o taxa de 10% din pretul carburantilor?)

Cercetare calitativa si cantitativa 1. Sondajele prin posta: •

Foarte utilizate;

•

Usor de utilizat;

•

Ieftine;

•

Pot fi folosite esantioane mari

•

Intrebarile trebuie sa fie simple

•

Chestionarele trebuie sa fie scurte

•

Au rata mare de non-raspunsuri  nu sunt foarte concludente, putand afecta validitatea statistica

•

Pentru completarea chestionarului unele organizatii pot promite o recompensa pentru a avea un numar cat mai mare de chestionare completate;

•

unele persoane care nu au raspuns prin posta, pot fi chestionate telefonic pentru a vedea daca raspunsurile lor difera de ale celorlalte persoane care au raspuns deja.

Cercetare calitativa si cantitativa 2. Sondajele prin telefon: •

Rapide;

•

Frecvent utilizate cand timpul este foarte scurt;

•

Sunt relativ ieftine;

•

Pentru tarile in care exista un numar mic de telefoane disponibile esantionarea este dificila;

•

Procesul poate fi complicat datorita: numarului mare de retele de telefonie mobila, fragmentarii cartilor de telefon;

•

Durata scurta

•

Tipologia intrebarilor este limitata

Cercetare calitativa si cantitativa 3. Interviul personal:

•

Reprezinta abordarea traditionala a cercetarii de piata;

•

Este cea mai flexibila modalitate de abordare;

•

Intervievatorul dirijeaza interviul, urmareste raspunsurile verbale si non-verbale (limbajul trupului)

•

Este scump

•

Depinde de aptitudinile si corectitudinea intervievatorului;

•

De regula, agentiile specializate efectueaza un studiu suplimentar pe un esantion mai mic.

Cercetare calitativa si cantitativa 4. Sondajul prin Internet: •

•

•

•

•

Se aplica pentru persoane care utilizeaza diferite servicii sau care viziteaza anumite site-uri Sunt urmarite: preferinta, experienta si comportamentul intervievatilor; Timpii de raspuns si analiza sunt scurti; Poate fi o metoda eficienta pentru grupuri de clienti care sunt utilizatori frecventi ai Internetului; Poate sa nu fie reprezentativ pentru intreaga populatie de consumatori;

•

Trebuie sa fie accesibil si placut;

•

Intrebarile trebuie sa fie putine


II. Experimentele: •

Utilizeaza un numar redus de consumatori;

•

Pot fi folosite pentru: –

compararea diverse abordari ale unui element din mixul de marketing;

–

determinarea celui mai bun material

publicitar din doua variante etc.

Cercetare calitativa si cantitativa II. Experimentele:

a) “Inainte si dupa” – reprezinta testarea subiectului:

b)

–

inainte de expunerea sa la produsul sau serviciul testat

–

si dupa expunere

Testele diferentiate – grupuri distincte, dar echivalente statistic sunt supuse la testari diferite, rezultatele testelor fiind comparate incrucisat

c)

Observarea diferentei – acelasi subiect trebuie sa sesizeze diferenta dintre 2 produse (ex.: 2 vinuri testate de acelasi subiect)

Cercetarea de piata “prin deplasarea in teren”

•

Presupune prezenta managerilor, la fata locului

•

Trebuie sa se mentina la curent cu toate aspectele legate de produs/serviciu oferit

•

Reprezinta o modalitate de observare si ascultare informala prin prezenta in randul clientilor;

•

Managerii trebuie sa adreseze intrebari clientilor si sa

“prinda din zbor” informatii relevante despre produs / serviciu, organizatie etc.

Comunicarea cu clientii

Comunicarea •

Comunicarea permanenta intre ofertanti si consumatori, despartiti spatial si temporar, reprezinta o necesitate, deoarece o informare corecta si promta

 –

stimuleaza cererea,

–

orienteaza catre anumite produse,

–

influenteaza consumul rational,

–

provoca modificari in mentalitatile si atitudinile posibililor cumparatori

Vanzarile Profitul

Comunicarea eficienta •

Comunicarea = proces de stabilire a unitatii ideilor intre emitator si receptor

•

Transfer activ de informatie intre 2 parti

Comunicarea eficienta Elementele comunicarii: Kotler, identifica 9 elemente:

•

–

Componentele comunicarii: emitator, receptor

–

Instrumente esentiale ale comunicarii: mesajul si mijlocul de transmitere

–

Functii primare ale comunicarii: codificarea, decodificarea, raspunsul, reactia inversa

–

Zgomotul din sistem: bruiajul

Tipuri de comunicare

Procesul de comunicar e se împarte în două:

•Comunicare de tip informal - proces prin care firma transmite anumite informaţii fără un scop foarte clar de influenţare a atitudinii celor care le recepţionează; •Comunicare de tip formal - proces organizat special de firmă prin care informaţiile transmise urmăresc să influenţeze atitudinea celor care le recepţionează (comunicare promoţională)

Procesul de comunicare Emiţător Mediul Codificare Construirea de mesaje adaptate activităţii

Livrarea mesajelor codificate prin intermediul unui suport din mediu

Decodificare Emiţătorul interpretează mesajele

Receptor Feedback Evaluare: •

Studierea pieţei • Rapoartele forţelor de vânzare

(Consumator)

Răspuns Decizia consumatorului de a cumpăra sau de a nu cumpăra produsul

Elementele procesului de comunicare •

Emitentul (emitator): –

–

•

Are conturata ideea pe care vrea sa o transmita si prin care urmareste o actiune, o schimbare la destinatar. Trebuie sa codifice ideea

Codificarea: –

–

Procesul de convertire a ideii intr-o forma simbolica ce se poate expedia ulterior (ex.: reclama). Forma simbol se exprima prin cuvinte rostite, imagini, gesturi ce pot fi intelese atat de emitator, cat si de receptor.


Mesajul: –

–

•

Ideea, informatia care trebuie transmisa, care a fost codificata intr-un simbol ce poate fi transmis. Combinatie de imagini, sunete si cuvinte.

Canalul de comunicare (media, mijlocul de transmitere): –

Suportul mesajului prin care urmeaza a fi difuzat

–

Poate fi direct sau prin scrisoare, telefon, fax, computer etc.

–

Pentru o comunicare eficienta este esentiala selectia canalului potrivit.

–

Media: ziare, reviste, televiziunea, radioul, panouri, afise, ambalaje, cartea postala etc.


Decodificarea : –

Procesul invers codificarii

–

Receptorul interpreteaza mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitator un anumit inteles, incercand sa descopere ideea mesajului transmis.

–

Uneori, receptorul confera mesajului alta semnificatie decat cea transmisa de emitator: •

Grad mare de abstractizare;

•

Codificare neclara;

•

Suport inadecvat;

•

Prezentare prea sofisticate nivelului de intelegere al receptorului


Primitorul (destinatarul, receptorul): –

–

–

–

trebuie sa fie pregatit sa primeasca mesajul pentru a-l putea decodifica si intelege. pentru intelegerea mesajului, pe langa cunostinte trebuie sa utilizeze perceptia si capacitatea de ascultare Lipsa de concentrare, indispozitie pentru ascultare a emitentului  receptionarea incorecta a mesajului

Mesajul poate fi primit direct de la sursa sau din media.


Raspunsul: –

Maniera in care receptorul reactioneaza la mesaj;

–

Poate sa nu aiba nicio reactie:

–

–

•

nu il intereseaza produsul, ideea;

•

mesajul este confuz;

•

nu intelege mesajul;

•

este pasiv fata de mesaj.

Poate sa aiba o reactie de respingere, deoarece il enerveaza mesajul Poate avea alte raspunsuri.


Feed-back-ul (reactia inversa): –

Esential

–

Emitentul trebuie sa aiba confirmarea ca mesajul a fost receptionat si inteles corect

–

Ne arata ca prin comunicare se realizeaza un proces in ambele sensuri.

–

Se concretizeaza prin raspunsuri pe care primitorul le transmite emitatorului


Perturbatiile (zgomotele, spatiul neadecvat etc): –

Elemente sau factori care deranjeaza comunicarea

–

Pot sa se manifeste in toate componentele procesului

 pot deranja elaborarea unei idei clare  se pot face codificari gresite (cuvinte ambigue)  intreruperea transmiterii de catre “paraziti” sau slaba fiabilitate a canalului de comunicare (telefon, fax, email, radio etc.)  receptie eronata datorita intelegerii incorecte a cuvintelor sau a simbolurilor Bruiaj ce apare pe canalul de comunicare  decodificarea incorecta

Zgomot, interferenta, redundanta •

Zgomotul = elementele inconjuratoare care distrag atentia in timpul comunicarii

•

Interferenta = incercari deliberate de a distrage atentia publicului cu ajutorul unor comunicari inteligente Ex.: atentia soferului care asculta o reclama la radio poate fi distrasa:

•

–

de o masina care trece pe langa el = ZGOMOT

–

de un panou publicitar = INTERFERENTA

Redundanta = trimiterea unui mesaj pe mai multe cai; garanteaza ajungerea mesajului la destinatar.

Redundanta in comunicare Zgomot si interferenta

Expeditor

Mesaj

Lider de opinie

Mesaj

Mediu direct

Mesaj

Mediu direct

Primitor

Procesul de comunicare

Cine spune? Ce spune?

SURSA MESAJUL

Cum spune?

CANALUL

Catre cine spune?

TINTA

Prin ce?

SUPORTUL

Cu ce?

EFICIENTA

Ce?

EFECT

Procesul de comunicare

Conditii esentiale pentru dobandirea succesului in comunicare 1.

Mesajul trebuie proiectat si transmis astfel incat sa

capteze atentia destinatarului; 2.

Mesajul trebuie sa utilizeze simboluri care sa fie

comune sursei si destinatie, astfel incat mesajul sa poata fi receptionat si inteles; 3.

Mesajul trebuie sa trezeasca constiinta existentei unei

trebuinte; 4.

Mesajul trebuie sa sugereze o modalitate de

satisfacere nevoii sugerate

Alte probleme ale procesului de comunicare

 Atenţia selectivă: determină remarcarea numai a unei mici

părţi (între 5% -10%) din totalitatea mesajelor care vizează ţinta

 Distorsiunea selectivă: receptorul modifică mesajele în

sensul propriilor sale convingeri

 Reţinerea selectivă: mesajele trebuie să treacă peste o

serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate

Pentru o comunicare eficienta, emitatorul trebuie:

1.

Sa identifice destinatarii vizati si caracteristicile lor;

2.

Sa determine raspunsul, care in final trebuie sa fie

cumpararea bunului respectiv; 3.

Sa aleaga cel mai bun mesaj;

4.

Sa selecteze canalele de comunicare;

5.

Sa receptioneze feed-back-ul pentru a stabili: –

cati consumatori au fost informati;

–

daca au fost satisfacuti etc.

Etape pentru conceperea unei comunicari eficiente

1. Identificarea publicului tinta (auditoriul) 2. Determinarea reactiei dorite de catre specialistul de marketing (stabilirea obiectivelor); 3. Alegerea mesajului; 4. Alegerea canalului de comunicare; 5. Selectarea atributelor sursei (ce anume trebuie comunicat despre produs) 6. Culegerea feed-back-ului

1. Identificarea auditoriului vizat •

Auditoriul trebuie bine delimitat;

•

Auditoriul: –

clienti potentiali;

–

clienti existenti;

–

persoane care iau decizia de cumparare;

–

persoane care influenteaza decizia de cumparare.

•

Auditoriul extern –

Cei care cumpără: consumatori, distribuitori, departamente guvernamentale, organizatii

–

Cei pe care dorim să-i influenţăm: furnizori, finantatori, donatori, guvernul, societatea in ansamblu, agentii internationale, bancile, analistii, concurentii, grupurile de presiune, mass-media

•

Motivele comunicarii cu auditoriul extern: Cresterea vanzarilor;

–

Imbunatatirea imaginii;

–

Pozitionarea marcii;

–

Influentarea obisnuintelor de cumparare;

–

Furnizarea informatiilor;

–

Demonstrarea grijii fata de client;

–

Sustinerea deciziei de cumparare:

–

“Control dublu al climatizarii, controlul navigatiei, blocarea dubla a portierelor si un mic buton care o dirijeaza. Daca Range Rover n-ar avea suspensii pneumatice, n-ar fi cel mai bun vehicul 4x4 din lume. Dar fireste ca are si fireste ca este”

•

•

Auditoriul intern: –

Angajatii

–

Colegii

–

Grupurile interesate (actionari, investitori, creditori)

Motivele comunicarii cu auditoriul intern: –

Informarea;

–

Atitudinea pozitiva fata de un proiect;

–

Dezvoltarea retelelor si a simtului de apartenenta;

–

Dezvoltarea stimei de sine;

–

Imbunatatirea performanentelor;

–

Stimularea muncii in echipa;

–

Adoptarea abordarii multi-profesionale;

–

Incurajarea activitatii interdepartamentale.

•

Mesaje catre auditoriul intern: –

–

–

Angajati: •

Multumesc,

•

Poate ati vrea sa stiti,

•

Putem imbunatati situatia,

•

Iata ce ar trebui sa modificam.

Colegi: •

Va rog sa faceti acest lucru

•

Retineti ca

•

De ce ati facut acest lucru?

•

Cand va fi gata?

Grupuri de interese (actionari, investitori, creditori) •

Asa se prezinta situatia acum

•

Iata care este motivul pentru a …

•

Castigul Dvs. financiar va fi …

•

Mergem in directia buna

2. Stabilirea obiectivelor •

Raspunsul final asteptat = ACHIZITIA;

•

Auditoriul trece printr-un proces indelungat: –

Constientizarea

–

Cunoasterea

–

Dorinta

–

Preferinta

–

Convingerea

–

Achizitia

Lansarea modelului Infiniti - Nissan 1.

Campanie publicitara pentru a face curiosi si a constienta clientii – (a fost dezvaluit doar numele INFINITI)

2.

Clientilor li s-a prezentat si autoturismul: calitate inalta si numeroase inovatii;

3.

S-au folosit mai multe elemente de comunicare care aveau ca scop crearea unor sentimente pozitive si a convingerii ca Infiniti este cel mai potrivit autoturism: –

–

Reclamele laudau avantajele Infiniti vs. alte marci; actiunile PR (comunicate de presa) evidentiau caracteristicile inovatoare si performantele;

–

Forta de vanzare informa clientii in legatura cu optiunile disponibile;

–

Clientii puteau testa automobilul;

–

–

www.infiniti.com permitea construirea autoturismului virtual, explicarea modalitatilor de finantare; preturi promotionale, rabaturi, premii speciale etc.

3. Conceperea mesajului •

Mesajul trebuie sa respecte algoritmul AIDA:

A = Atentia publicului I

= Interes (mesaj interesant)

D = Dorinta (pentru produs) A = Actiune (cumpararea produsului) •

Conceperea mesajului: –

Continut;

–

Structura;

Continutul mesajului •

Elementele de apel = elemente care dau nastere raspunsului dorit. –

Elemente de apel rational: produsul va conduce la avantajele dorite (ex.: mesaje care prezinta calitatea, economicitatea, valoarea, performantele)

–

Elemente de apel emotional: dau nastere unor emotii negative sau pozitive care sa motiveze achizitia (ex.: dragostea, mandria, bucuria, umorul, apropierea de familie, siguranta si securitatea, patriotismul, optimismul)

–

Elemente de apel moral: se focalizeaza asupra sentimentului de

ceea ce este “bine” sau “potrivit” (ex.: mediu curat, ajutarea persoanelor dezavantajate etc.)

Structura mesajului •

•

Cine trage concluzia? –

Auditoriul

–

Cel care comunica

Din ce unghi este prezentat argumentul? –

Mentionarea atuurilor produsului

–

Mentionarea atuurilor si neajunsurilor (ex.: “Ketchup-ul Heinz

este destul de bun”) •

Cand prezentam argumentele? –

La inceput – atentia creste, dar poate deveni plictisitor

–

La sfarsit – se pot pierde informatii valoroase

Formatul mesajului •

•

Tiparituri: –

Elemente de noutate si contrast

–

Titluri si imagini care atrag privirea

–

Formate distinctive

–

Marimi, pozitionari, culori si configuratii diverse

Radio: –

Cuvinte, voci, sunete (vocea celui care promoveaza servicii bancare trebuie sa difere de cea a celui care promoveaza un concert rock)

•

TV: toate elementele de mai sus + limbajul trupului (expresia fetei, gesturi, imbracaminte, coafura)

•

Mesajul se gaseste pe produs sau ambalaj: structura, culoare, miros, dimensiune, configuratia produsului/ambalajului

4. Alegerea mijloacelor de comunicare •

Canale de comunicare personale: •

doi sau mai multi oameni comunica direct intre ei;

•

sunt eficiente, deoarece permit o adresare si un feedback

personal •

Marketingul prin zvonuri – cultivarea liderilor de opinie pentru raspandirea informatiilor despre un produs/serviciu

•

Ex.: comunicarea fata in fata, prin telefon, prin posta, prin chat etc.)

4. Alegerea mijloacelor de comunicare •

Canale de comunicare impersonale: –

Mijloace care expediaza mesajul nu au un contact si un feedback personal (direct)

1. Mijloacele de comunicare: •

Tipariturile: ziare, reviste, scrisori directe;

•

Undele: Radio, TV;

•

Afisajele: panouri, sigle, postere

•

On line: servicii, site-uri

2. Atmosfera: creaza sau reintareste inclinatia cumparatorului spre achizitie (ex.: birourile pentru avocati si sediile bancilor transmit incredere)

3. Evenimentele: manifestari planificate pentru transmiterea mesajelor catre auditoriu (conferinte de presa, inaugurari si lansari, spectacole, expozitii, vizite ale publicului etc.)

5. Alegerea sursei mesajului •

Mesajele care sunt transmise de catre surse foarte credibile sunt mai convingatoare: –

Medici: produse alimentare, produse cosmetice etc.

–

Stomatologi: produse stomatologice;

–

Celebritati (sportivi, actori, personaje de desene animate etc): imbracaminte, incaltaminte, masini, cosmetice, detergenti, produse pentru copii etc.

6. Obtinerea feedbackului •

Presupune cercetarea efectului creat asupra auditoriul prin chestionarea acestuia referitor la: –

Retinerea mesajului;

–

De cate ori a intrat in contact cu mesajul respectiv;

–

Care sunt elementele din mesaj pe care si le reaminteste;

–

Care este atitudinea din trecut si din prezent fata de firma, produs

•

Se doreste aflarea numarului de cumparatori, al celor interesati sau al celor care au discutat despre produs in urma transmiterii mesajului

Semnele si semnificatia lor in procesul de comunicare •

Semnele = orice reprezinta ceva pentru cineva intr-o anumita privinta

1. Pictograme – semne care arata la fel ca obiectul sau il reprezinta vizual intr-un mod recognoscibil de catre majoritatea oamenilor (ex.: o persoana la plaja  vacanta)

2. Indice – se leaga de obiect printr-o conexiune cauzala (ex.: un atlet transpirat care intra in vestiar  bautura)

3. Simbol – un semn artificial creat in scopul de a sugera o anumita semnificatie

Mijloace de comunicare •

Impersonale (multiplu-la-multiplu) Reclama în ziare, reviste, radio, tv, pe mijloace de transport, panouri stradale –

–

–

•

Personale (unu-la-unu) –

Vânzarea personală

–

Telemarketingul

–

–

•

Vânzările promoţionale Publicitatea prin comunicate de presă, conferinţe, sponsorizări, literatură de firmă, obiecte promoţionale

Târguri şi expoziţii Înştiinţări, rapoarte, note, e -mail

Personalizate la receptor (multiplu-la-unu) –

–

Vânzarea prin poştă Internetul (site-uri ale organizaţiilor)

Managementul Relatiei Cu Clientii

Recommend Documents