CUPRINS INTRODUCERE ................................................................................................................. Obiectivele cursului .............................................................................................................
9 10
Unitatea de învăţare nr. 1 CONŢINUTUL MANAGEMENTULUI RELAŢIILOR CU CLIENŢII 1.1. Introducere ............................................................................................................ 1.2. Obiective................................................................................................................. 1.3. Marketingul ca funcţie a managementului ............................................................... 1.4. Evoluţia rolului marketingului în cadrul firmei.............................................................. 1.5. Misiunea firmei - orientarea spre piaţă ................................................................... 1.6. Relaţiile cu clienţii în era digitală.................................................................................. 1.7. Strategia de marketing în era digitală............................................................................ 1.8. Îndrumar de autoverificare.................................................................................... 1.9. Bibliografie...........................................................................................................
11 11 12 14 17 19 20 22 24
Unitatea de învăţare nr. 2 ADAPTAREA MARKETINGULUI LA DINAMICA ECONOMICĂ 2.1. Introducere............................................................................................................. 2.2. Obiective............................................................................................................... 2.3. Stabilirea şi alegerea segmentelor de piaţă cele mai potrivite ………………………... 2.4. Diferenţierea ofertei de cea a concurenţei şi adaptarea ei la cerinţele clienţilor….. 2.5. Creşterea satisfacţiei clienţilor………………………………………………………… 2.6. Evaluarea rezultatelor activităţilor de promovare………………………………….. 2.7. Îmbunătăţirea eficienţei forţei de vânzare …………………………………………. 2.8. Orientarea spre client a departamentelor ............................................................. 2.9. Strategii de marketing în noua eră digitală............................................................ 2.10. Tehnologia digitală .............................................................................................. 2.11. Îndrumar de autoverificare................................................................................. 2.12. Bibliografie..........................................................................................................
25 25 26 27 28 29 29 30 30 32 36 38
Unitatea de învăţare nr. 3 PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 3.1. Introducere........................................................................................................... 3.2. Obiective.............................................................................................................. 3.3. Consumatorii şi nevoile lor ………………………………………………………….. 3.4. Conceptul de comportament al consumatorului ………………………………….. 3.5. Factori care determină comportamentul consumatorului ………………………… 3.6. Influenţa comportamentului consumatorului………………………………………. 3.7. Comportamentul cumpărătorilor organuzaţionali………………………………….. 3.8. Îndrumar de autoverificare.................................................................................... 3.9. Bibliografie............................................................................................................
39 39 40 41 44 47 49 50 52
Unitatea de învăţare nr. 4 PROCESUL ADOPTĂRII DECIZIEI 4.1. Introducere............................................................................................................ 4.2. Obiective............................................................................................................... 4.3. Decizia de cupărare a cumpărătorului individual................................................... 4.4. Decizia de cumpărare a cumpărătorului organizaţional............................................. 4.5. Procesul luării deciziei.......................................................................................... 4.6. Îndrumar de autoverificare................................................................................... 4.7. Bibliografie...........................................................................................................
53 53 54 57 58 65 66
5
Unitatea de învăţare nr. 5 STRATEGII DE MARKETING ORIENTATE SPRE CLIENT 5.1. Introducere............................................................................................................ 5.2. Obiective............................................................................................................... 5.3. Fundamentarea strategiei de marketing pe criteriul măsurării valorii clienţilor ............ 5.4. Principalele strategii de marketing implementate de firmă pentru atragerea şi satisfacerea clienţilor......................................................................................... 5.4.1. Strategia inovării .................................................................................... 5.4.2. Strategia calităţii .................................................................................... 5.4.3. Strategia de marcă.................................................................................. 5.4.4. Strategia costurilor reduse ......................................................................... 5.4.5. Strategia de stimulare.............................................................................. 5.4.6. Strategii de acoperire a pieţei……………………………………………….. 5.4.7. Strategii geografice................................................................................. 5.5. Îndrumar de autoverificare.................................................................................... 5.6. Bibliografie............................................................................................................. Unitatea de învăţare nr. 6 MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII 6.1. Introducere ........................................................................................................... 6.2. Obiective............................................................................................................... 6.3. Strategia de aprovizionare materială .......................................................................... 6.4. Tipuri de strategii ale aprovizionării materiale............................................................ 6.5. Analiza pieţei de furnizare, evaluarea şi selecţia furnizorilor................................ 6.6. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite.................................................... 6.7. Caracterizarea furnizorilor prin facilităţile (serviciile) oferite consumatorilor ............ 6.8. Elaborarea strategiei în aprovizionarea materială .................................................... 6.9. Îndrumar de autoverificare................................................................................... 6.10. Bibliografie..........................................................................................................
67 67 68 70 70 70 71 71 72 72 73 73 74
75 75 76 77 82 83 84 86 88 90
Unitatea de învăţare nr. 7 ATRAGEREA, PĂSTRAREA ŞI FIDELIZAREA CLIENŢLOR 7.1. Introducere............................................................................................................ 7.2. Obiective................................................................................................................ 7.3. Valoarea furnizată clientului................................................................................. 7.4. Evaluarea satisfacţiei clienţilor.............................................................................. 7.5. Sporirea satisfacţiei clienţilor................................................................................ 7.6. Păstrarea vechilor clienţi prin satisfacţie şi valoare ................................................. 7.7. Atragerea şi păstrarea noilor clienţi....................................................................... 7.8. Clienţi profitabili.................................................................................................... 7.9. Costul unui nou client............................................................................................. 7.10. Profitabilitatea individuală a clientului................................................................ 7.11. Îndrumar de autoverificare.................................................................................. 7.12. Bibliografie..........................................................................................................
91 91 92 93 94 95 97 99 99 100 101 102
Unitatea de învăţare nr. 8 MANAGEMENTUL FORŢEI DE VÂNZARE 8.1. Introducere............................................................................................................ 8.2. Obiective................................................................................................................ 8.3. Proiectarea forţei de vânzare – strategie şi structură ................................................. 8.4. Managementul forţei de vânzare........................................................................... 8.5. Îndrumar de autoverificare.................................................................................... 8.6. Bibliografie............................................................................................................
103 104 104 107 114 116
6
Unitatea de învăţare nr. 9 STRATEGII DE VÂNZARE 9.1. Introducere............................................................................................................. 9.2. Obiective................................................................................................................. 9.3. Strategia de vânzare – oportunitate bazată pe credibilitate ………………………… 9.4. Strategii de vânzare – tipologie şi caracteristici…………………………………….. 9.4.1. Matricea Câştig – Câştig ………………………………………………….. 9.4.2. Matricea Planificării………………………………………………………... 9.4.3. Modelul IBM……………………………………………………………… 9.5. Îndrumar de autoverificare.................................................................................... 9.6. Bibliografie............................................................................................................
117 117 118 119 119 121 123 127 129
Unitatea de învăţare nr. 10 PRAXIOLOGIA PROCESULUI DE VÂNZARE 10.1. Introducere.......................................................................................................... 10.2. Obiective............................................................................................................. 10.3. Marketingul vânzărilor......................................................................................... 10.4. Praxiologia vânzării (ghid uzual).......................................................................... 10.5. Îndrumar de autoverificare.................................................................................. 10.6. Bibliografie.........................................................................................................
131 131 132 132 135 138
Unitatea de învăţare nr. 11 PSIHOLOGIA PROCESULUI DE VÂNZARE 11.1. Introducere.......................................................................................................... 11.2. Obiective............................................................................................................... 11.3. Psihologia paşilor vânzării …………………………………………………………... 11.4. Atingerea la suflet a clientului…………………………………………………….. 11.5. Sugestii şi sfaturi utile pentru cei ce vând …………………………………………. 11.6. Reţeta unei scrisori de vânzare…………………………………………………….. 11.7. Îndrumar de autoverificare................................................................................. 11.8. Bibliografie..........................................................................................................
139 139 140 142 143 146 149 150
Unitatea de învăţare nr. 12 COMERŢUL ELECTRONIC ŞI SERVIREA CLIENŢILOR 12.1. Introducere.......................................................................................................... 12.2. Obiective............................................................................................................. 12.3. Comerţul electronic............................................................................................. 12.3.1. Caracteristiceile comerţului electronic.................................................... 12.3.2. Avantajele comerţului electronic ............................................................ 12.3.3. Piedici în calea dezvoltării comerţului electronic.................................. 12.4. Modele de comerţ electronic ............................................................................... 12.5. Arhitectura unui sistem electronic de plăţi (SEP) .................................................... 12.6. Comerţul electronic, versus comerţul prin magazine.............................................. 12.7. Deschiderea unui magazin electronic……………………………………………… 12.8. Îndrumar de autoverificare.................................................................................... 12.9. Bibliografie...........................................................................................................
151 151 152 152 153 155 155 156 159 163 165 168
BIBLIOGRAFIE …………………………………………………………………………..
169
7
8
INTRODUCERE Activitatea oricărei companii este, indiscutabil, legată de evoluţia mediului de marketing, iar adaptarea la schimbările survenite în mediu, reprezintă punctul cheie pentru menţinerea unei companii pe o piaţă. Acţiunile companiei, circumscrise adaptării activităţii sale la evoluţia mediului de marketing (atât intern cât şi extern companiei) fac obiectul politicii de marketing; strategiilor de marketing şi tacticilor de marketing ale companiei. Acestea sunt concepute corespunzator obiectivelor de marketing ale companiei. Politica de marketing reprezintă“ modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său, în concordanţă cu cerinţele pieţei”. Prin intermediul componentelor sale: politica de piaţă, politica de produs, politica de preţ, politica de distributie, politica de comunicaţii şi politica de personal, politica de marketing este orientată către atingerea obiectivelor stabilite pe termen mediu şi lung de către companie. În vederea atingerii obiectivelor politicii de marketing, o companie trebuie să-şi elaboreze strategiile de marketing corespunzătoare şi să-şi aleagă tacticile de marketing corespunzatoare. Strategia de marketing stabileşte calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei companii şi se exprimă folosind termeni militari foarte concişi şi urmăreşte doar modul în care se intenţionează să se ajungă la scopul fixat, de exemplu: diversificarea gamei de produse, pătrunderea pe noi pieţe) Primul pas în elaborarea unei strategii îl constituie stabilirea obiectivelor strategice care trebuie alese “astfel încât sa poată fi ierarhizabile, măsurabile, realiste şi compatibile” Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în practică a strategiilor de marketing, adică mărirea preţului pentru un produs, participarea la o manifestare expoziţională, editarea unui catalog etc. Putem afirma deci, că supravieţuirea companiei pe o piaţă este strâns legată de aptitudinea acesteia de a concepe şi aplica o strategie de piaţă. Etapele elaborării unei strategii de piaţă sunt: - analiza mediului extern al companiei; - analiza mediului intern al companiei; - stabilirea obiectivelor urmărite; - segmentarea pieţei; - alcătuirea hărţii pieţei; - identificarea pieţei ţintă; - poziţionarea pe piaţa ţintă; - adoptarea unei variante strategice. Analiza mediului intern al companiei constă într-o evaluare sub aspect calitativ şi cantitativ a resurselor umane, materiale şi financiare de care dispune o companie, utilizând indicatori economicofinanciari adecvaţi, în scopul determinării capacităţii acesteia de a face faţă modificărilor survenite în cadrul mediului extern companiei. Analiza mediului extern companiei constă în identificarea elementelor din mediul extern ce influenţează activitatea companiei, precum şi cuantificarea influenţei exercitate de aceştia asupra activităţii companiei. Cele două etape enumerate anterior, trebuie fianlizate printr-o acţiune de corelare a acţiunilor simultane ale mediului intern şi mediului extern, concretizată în analiza portofoliului de activităţi al companiei.
Autorul
9
Obiectivele cursului Obiectivele principale ale manualului sunt: punerea bazelor pregătirii viitorilor specialişti în domeniul comerţului; asigurarea suportului teoretic şi metodologic pentru celelalte discipline care tratează diferite laturi ale activităţii comerciale; asigurarea unei largi informări bibliografice asupra modului în care se desfăşoară un comerţ civilizat.
Competenţe conferite -
După parcurgerea acestui curs, studenţii vor fi în măsură: să identifice termeni, relaţii, procese, să perceapă relaţii şi conexiuni în cadrul disciplinelor de studiu; să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; să definească concepte specifice disciplinei Managementul relaţiilor cu clienţii; să realizeze conexiuni între noţiuni specifice domeniului comerţului; să descrie stări, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activităţii la disciplina Managementul relaţiilor cu clienţii; să capete capacitatea de adaptare la noi situaţii apărute pe parcursul studierii disciplinei Managementul relaţiilor cu clienţii; să transpună în practică cunoştinţele dobândite în cadrul cursului; să adopte un comportament etic în faţa partenerilor de afaceri, angajaţilor; să colaboreze cu specialişti din alte domenii.
Resurse şi mijloace de lucru Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de materiale publicate cu varii ocazii - sesiuni ştiinţifice de comunicăr, dezbateri în lumea afacerilor, publicaţii în reviste de specialitate necesare întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate. Activităţi tutoriale se pot desfăşura cu fiecare grupă.
Teme de control (TC) Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei.
Metode de evaluare Evaluarea se va efectua prin procedura examinării finale mixte, sub forma unui examen scris, adică va conţine un subiect de sinteză, alături de întrebări grilă ţinându-se cont de prezenţa la cursuri şi seminarii, participarea la activităţile tutoriale şi rezultatul la temele de control ale studentului.
10
Unitatea de învăţare nr. 1 CONŢINUTUL MANAGEMENTULUI RELAŢIILOR CU CLIENŢII
Cuprins 1.1. Introducere 1.2. Obiective 1.3. Marketingul ca funcţie a managementului 1.4. Evoluţia rolului marketingului în cadrul firmei 1.5. Misiunea firmei - orientarea spre piaţă 1.6. Relaţiile cu clienţii în era digitală 1.7. Strategia de marketing în era digitală 1.8. Îndrumar de autoverificare 1.9. Bibliografie
1.1. Introducere Considerat de mulţi specialişti drept o funcţie a managementului, marketingul a devenit o disciplină de sine stătătoare, dar se află într-o strânsă relaţie cu managementul. Marketingul reprezintă, atât un concept, cât şi un proces.
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare - cunoaşterea condiţiilor care definesc marketingul ca funcţie a managementului; - familiarizarea cu etapele evoluţieiunele aspecte privind pr - înţelegerea conceptului că misiunea firmei este orientarea spre piaţă; - aplicarea în practică a strategiilor de marketing, în era digitală si protejarea relaţiilor cu clienţii. Competenţele unităţii de învăţare - studenţii vor putea să definească şi să explice noţiunile de marketing ca funcţie a managementului şi orientarea spre piaţă, ca misiune a firmei; - vor putea identifica cele mai semnificative trăsături privind evoluţia rolului marketingului în cadrul firmei; - să perceapă relaţii şi conexiuni între strategiile de marketing şi relaţiile cu clienţii, în „era digitală”; - să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; - să definească concepte specifice disciplinei; - să realizeze conexiuni între noţiuni specifice domeniului ECS; - să descrie stări, sisteme, procese, fenomene, pendinte de relaţiile cu clienţii; 11
-
să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare 1.3. Marketingul ca funcţie a managementului
.
Cele mai multe definiţii ale marketingului vizează procesele manageriale şi nu filosofia acestuia. Nevoi, dorinţe Oferta de produse, servicii etc
Pieţe
Schimb, tranzacţii şi relaţii
Valoare şi satisfacţie
Fig. 1 Conceptele fundamentale ale marketingului
Funcţiile marketingului rezultă din definiţie, astfel:
123-
Marketingul este procesul de management pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clienţilor. Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care consumatorii individuali şi/sau colectivi obţin lucrurile de care au nevoie sau le doresc. Marketingul este un întreg sistem de activităţi , referitor la programarea, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.
12
Fig. 2 Funcţiile marketingului
Pe măsură ce lumea a evoluat, la sfârşitul anilor ‘70, piaţa vânzătorului a început devenit o piaţă a cumpărătorului, ceea ce a determinat o creştere semnificativă a importanţei clientului. Conceptul clientului-rege a devenit sau nu, realitate, dar concurenţa dintre întreprinderi pentru servirea sa, la standarde cât mai înalte de performanţă, a început să fie din ce în ce mai dură. Întradevăr, clientul este cel care alege, cel care dă verdictul în confruntarea acerbă dintre firme, cel care stabileşte învingătorii şi învinşii. De mai multe decenii, satisfacţia clientului nu mai reprezintă un aspect ce ţine doar de activităţile de vânzări şi de marketing ale întreprinderii, ci influenţează toate activităţile acesteia. Managementul relaţiilor cu clienţii este următorul nivel al marketingului bazelor de date. . Produc ie Marketing
Marke
Finan ciar
Finan ciar
Produc ie
Persona
Personal Marketing
Client
Fig. 3 Marketingul bazelor de date 13
În marketingul bazelor de date, se încearcă aflarea cât mai multor informaţii despre client, pentru a-i vinde ce hotărăşte firma În managementul relaţiilor cu clienţii, se înceracă aflarea cât mai multor informaţii despre client, pentru a-i putea vinde ce vrea el să cumpere. E o mare diferenţă. MRC se defineşte ca proces global de creare şi întreţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii, prin asigurarea unui grad superior de valoare şi satisfacţie pentru client. MRC este proces de valorificare, în modul cel mai eficient, a fiecărui contact, a fiecărei interacţiuni, dintre marcă şi consumator, în beneficiul direct al ambelor parţi. Până la începutul anilor ’90, MRC era definit ca activitatea de management a bazelor de date cu clienţii.
1.4. Evoluţia rolului marketingului în cadrul firmei În momentul de faţă, noţiunea este mult mai largă şi pe lângă activitatea de management a bazelor de date cu clienţii, presupune şi gestionarea unor informaţii detaliate despre clienţi, cu scopul de a cunoaşte preferinţele şi dorinţele acestora, pentru ca în această manieră să se maximizeze fidelitatea acestora.
Relaţii profitabile cu clienţii
Fig. 4 Rolul marketingului în cadrul firmei
Scopul MRC nu este numai de a atrage clienţi noi şi de a realiza tranzacţii cu aceştia, ci şi de a fideliza şi a construi relaţii profitabile pe termen lung cu ei. Consumatorii se află în centru. Scopul este de a edifica relaţii profitabile cu aceştia. Astfel, firma, prin sgmentarea pieţei şi prin poziţionare, decide ce clienţi va servi şi cum şi îşi concepe un mix de marketing alcătuit din factori aflaţi sub controlul ei: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea. Pentru a gasi cel mai bun mix, firma desfăşoară activităţi de analiză, planificare, implementare şi control. O organizaţie, analizată sistemic este dependentă de mediul său exterior şi este o parte a unui sistem mai mare. Fiecare firmă se caracterizează prin intrări pe care le transformă şi livrează anumite 14
ieşiri, mediului. Managementul firmei presupune tocmai conducerea acestui proces. Mediul ambiant Intrări
Proces transfor-
Ieşiri
Revitalizare sist
Fig. 5 Obiective şi valori ale managementului relaţiei cu clienţii
Din analiza comparativă a procesului de management şi a celui de marketing rezultă că relaţiile cu consumatorii, cu furnizorii – reprezintă o componentă vitală pentru orice firmă şi ca urmare, rolul deosebit de importat al acestei relaţii se analizează şi conduce în mod distinct, această sarcină revenind MANAGEMENTULUI RELAŢIILOR CU CONSUMATORII (CLIENŢII).
Intrări Oameni Capital Materiale Informaţii tehnologice mana eriale
Interese ale: Proprietari Salariaţi Clienţi Furnizori
Variabile externe: Oportunităţi Restricţii
Organizaţii fin.-bancare Adm de stat Alţii Altele
PROCES MANAG. DE TRANSFORMAR
planificare organizare motivare coordonar e control
COMUNICARE Ieşiri Produse Servicii Interese integr
Satisfacţii
Fig. 6 Procesul de management al firmei
15
Pieţele în creştere reprezentau un izvor nesecat de noi clienţi. Schimbările caracteristicilor demografice, sporirea gradului de rafinament al clienţilor, supraproducţia, fac să scadă numărul clienţilor disponibili spre abordare. În era tehnologiei, a concurentei acerbe si al individualismului care îşi pune amprenta din ce în ce mai simţitor, notiunea de marketing traditional dispare şi apar noi solutii flexibile care au menirea de a satisface clientela pretenţioasă şi, totodată, de a controla tendinţele pieţei. De la clasicul 4P (product, price, place, promotion), se face trecerea la 4C, mai exact, Customer value and satisfaction, Customer loyalty, Costomer commodity, Communication. Produs Varietate Calitate Caracteristici Design Nume marcă Ambalaj Servicii
Preţ Preţ de catalog Rabaturi Bonificaţii Termen de plată Condiţii credit.
Clienţii vizaţi Plasament (distribuţie) Canale Acoperire Locaţii Stocuri Transport Logistică
Promovare Publicitate Vânzare person. Promov vânzare Relaţii publice
Fig. 7 Cei 4 C ai Mixului de marketing
Produsul – combinaţia de bunuri şi servicii pe care le oferă firma pieţei vizate. Preţul – suma de bani pe care clienţii trebuie s-o platească pentru obţinerea produsului. Plasamentul – se referă la activităţile care fac produsul disponibil pentru clienţii vizaţi. Promovarea – activităţile care comunică meritele produsului şi îi convinge pe clienţii vizaţi să-l cumpere.
Cei “4P” Produs Preţ Plasament (distribuţie) Promovare
Cei “4C” Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale Cost suportat de cumpărător (fidelitate) Comoditatea achiziţionării Comunicare
Fig. 8 Cei 4 C ai Mixului de marketing
Promovarea – activităţile care comunică meritele produsului şi îi convinge pe clienţii vizaţi să-l cumpere. Atragerea de noi clienţi în actualele condiţii devine tot mai 16
costisitoare. Se consideră că atregerea unui client nou costă de 5-10 ori mai mult decât să menţii un client existent. Valoarea pe durata de viaţă a clientului se defineşte ca valoare a întregului şir de achiziţii pe care le face acesta în cursul existenţei sale, în această calitate, în raport cu firma. Pierderea unui client nu însemnă numai pierderea unei tranzacţii, ci pierderea unui întreg şir de achiziţii. Exemplu - Un client, într-un supermarket, cheltuieşte în medie 200 de lei pe săptămână, deci 10 000 lei pe an. Dacă acel client rămâne în zonă 10 ani, este vorba de aproximativ 100 000 lei. Menţinerea unui client se datorează, în mare parte şi efortului şi condiţiilor oferite, dăruirii cu care se abordează servirea acestuia şi ca urmare, trebuie respectată regula: clientul are întotdeauna dreptate, clientul nostru, stapânul nostru şi trebuie evitată supărarea acestuia.
1.5. Misiunea orientată spre piaţă Misiunile firmei trebuie să fie realiste, concrete şi să se protrivească cu mediul de piaţă şi de asemenea, să se întemeieze pe propriile competenţe distictive. Exemplu - Misiunea noastră este să dezvoltăm şi să dominăm piaţa românească a mezelurilor prin depăşirea aşteptărilor clienţilor, cu următoarele mijloace: sută la sută naturale, ambalate cu artă etc. Trebuie evitate declaraţiile de misiune pompoase, care nu spun nimic. Exemplu Ne angajăm să servim caliatatea vieţii, a culturii la cele mai înalte standarde…… Noi vindem pe internet cărţi, casete video, CD-uri, componente de calculator etc., Noi facem cosmetice Noi vindem scule şi articole de reparaţii
Noi facem din cumpărarea pe internet o experienţă plăcută şi cu maximă rapiditate puteţi găsi tot ceea ce doriţi să cumpăraţi online Noi vindem un stil de viaţă şi exprimare a unei identităţi, succes şi un statut social Noi vă oferim sfaturi şi soluţii care vă transformă din omul cu două mâini stângi în meşterul care repară tot
Fig. 9 Definirea unei misiuni orientate spre piaţă
Stabilirea obiectivelor generale şi concrete. Misiunea firmei trebuie exprimată în obiective detaliate pentru fiecare nivel de management al organizaţiei. Fiecare manager trebuie să aibă obiective şi să răspundă pentru îndeplinirea lor. Ex. Pentru creşterea cotei de piaţă, în domeniul mezelurilor firma îşi propune creşterea vânzărilor prin sporirea gradului de disponibilitate a produsului pe piaţă şi prin reducerea preţurilor menţinând calitatea. Fiecare obiectiv trebuie definit amănunţit. În acest mod, misiunea firmei s-a tradus într-un set de obiective aferente perioadei curente. Portofoliul de activităţi al firmei reprezintă ansamblul de activităţi 17
şi produse care alcătuiesc firma. Planificarea protofoliului firmei presupune analiza portofoliului actual şi decizia în care din ele să investească mai mult. Planurile de marketing trebuie orientate pentru edificarea relaţiilor cu clienţii. Trebuie să existe o strânsă colaborare cu partenerii din alte departamente ale firmei şi din afara firmei, pentru a le oferi clienţilor mai multă valoare. Departamentele care desfăşoară activităţi de creare a valorii: proiectare, producere, marketing, livrare şi service reprezintă lanţul valorii unei firme şi acesta nu poate fi mai tare decât cea mai slabă verigă. Firma nu trebuie să se limiteze la lanţul propriu de valori, ci trebuie să privească spre reţeaua de furnizare a valorii, alcătuită din firmă, furnizori, distribuitori şi desigur, clienţii care devin “parteneri” pentru a îmbunătăţi activitatea întregului sistem. Există diverse tipuri de consumatori cu multe tipuri de nevoi, iar ca urmare, firmele ar putea servi mai bine doar anumite segmente de piaţă. Fiecare firmă trebuie să-şi conceapă strategii de servire profitabilă a pieţei. Acest lucru se poate realiza prin: - segmentarea pieţei; - vizarea pieţei; - poziţionarea pe piaţă. Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a pieţei în grupuri distincte de cumpărători, cu nevoi, caracteristici şi/sau comportamente asemănătoare, care necesită produse separate sau mixuri de marketing diferite. Fiecare piaţă cuprinde segmente, dar modalităţile de segmentare sunt dificil de realizat. Prin segment de piaţă se înţelege un grup de consumatori care răspund în mod similar la un set dat de eforturi de marketing. Vizarea pieţei sau marketingul la ţintă reprezintă procesul de evaluare a atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi de alegere a segmentului sau segmentelor celor mai profitabile pentru firmă. Firma trebuie să vizeze segmentele pe care poate să genereze cea mai mare valoare pentru client şi să o susţină în timp. O firmă cu resurse limitate sau o firmă mică trebuie să servească numai un segment sau segmente speciale, acele “nişe de piaţă”. Dacă are succes, poate intre şi pe alte segmente. Firmele mari caută acopeririea integrală a pieţei. Poziţionarea pe piaţă presupune luarea măsurilor necesare pentru ca un produs să ocupe, în percepţia consumatorilor vizaţi, locul dorit de firmă, în raport cu produsele concurente. Un produs similar cu altul existent pe piaţă sau perceput ca atare, nu va fi cumpărat. Pentru a deosebi produsul, de cele existente pe piaţă, firma trebuie să valorifice avantaje produsului pentru segmentul ţintă prin oferirea unei valori superioare pentru consumator sau prin practicarea unor preţuri mai scăzute faţă de concurenţă. Dacă firma şi-a poziţionat produsul, oferind o valoare superioară, atunci aceasta trebuie să furnizeze această valoare superioară. Deci, o pziţionare eficienţă începe cu diferenţierea ofertei, faţă de oferta celorlalte firme concurente.
18
1.6. Relaţiile cu clienţii în era digitală Tehnologia, globalizarea, ecologismul etc. sunt forţele care joacă un rol major în remodelarea economiei mondiale, în era digitală. Digitalizare şi conectivitate Adaptare activă şi adaptare roactivă
Era digitală
Dezv. explozivă a internetului
Noi tipuri de intemediari
Fig. 10 Forţele care modelează era internetului
Digitalizarea şi conctivitatea – presupun convertirea informaţiei, text/imagine, într-un flux de 0 sau 1, numit biţi. Intranetul – reţea care îi conectează pe oamenii din cadrul unei firme, între ei şi cu reţeaua firmei. Extranetul - reţea care conectează firma cu furnizorii, distribuitorii, partenerii de afaceri etc. Internetul – vastă reţea de computere care conectează utilizatorii de toate tipurile, de pe tot cuprinsul lunii, atât între ei, cât şi cu un depozit mare de informaţii. Internetul s-a dezvoltat în mod exploziv. Noi tipuri de intemediari Firmele înfiinţate pe internet, numite „dot-com-uri” au atras mii de întreprinzători. Succesul deosebit al unor firme, au determinat mulţi producători şi detailişti, deja consacraţi pe piaţă, să-se reorienteze spre „e-tailişti”. Acest fapt a determinat apariţia unor noi tipuri de intermediari şi de asemenea, a obligat firmele să-şi reexamineze modul în care îşi serveau pieţele. Multe firme şi-au demarat propriile canale de vânzare online, devenind concurenţi de tip „fizic-virtual”, pentru a putea contracara firmele „exclusiv-virtual”. În momentul de faţă, economia gravitează în jurul activităţilor de informaţii şi nu în jurul activităţilor de producţie (caracteristică a sec al XX-lea, când se punea accent pe producţie, procese, standardizare etc.). Această modificare de optică este determinată de faptul că informaţia, spre deosebire de producţie, prezintă o serie de avantaje, astfel: - este uşor de diferenţiat; - comanda devine simplă; - se poate personaliza. Sunt firme care permit clienţilor să specifice exact ce anume vor, spre exemplu Dell Computer sau firma Procter&Gemble (consumatorii îşi pot exprima nevoile în privinţa unui produs, răspunzând unui set de 19
întrebări, după care firma elaborează produsul conform specificeţiilor clientului).
Fig. 11 MRC – vedere de ansamblu
Firmele pot adopta două soluţii: - operaţionalizarea ofertei sau adaptare activă – modifică oferta de marketing, în funcţie de dorinţa clientului; - operaţionalizarea comenzii sau adaptarea proactivă – firmă lasă la latitudinea clientului conceperea ofertei. În al doilea caz, clienţii nu mai sunt simpli consumatori, ci devin producători-consumatori.
1.7. Strategia de marketing în noua eră digitală Transformările prin care trebuie să treacă o firmă în era digitală, pot fi comparate cu transformările specifice revoluţiei industriale. Pentru a supravieţui, o firmă trebuie să combine în materie de teorie şi practică, „vechea economie” cu „noua economie”, adică să-şi păstreze abilităţile şi practicile care s-au dovedit eficace în trecut, dar acestea trebuie să fie completate cu competenţe şi practici noi. Internetul, noile tehnologii de comunicare, softurile specializate în planificarea resurselor şi managementul relaţiilor cu clienţii, într-un cuvânt activitatea economică în sistem electronic trebuie să joace rolul conducător în modelarea strategiilor firmelor. Activitatea firmei în sistem electronic presupune utilizarea unor platforme de lucru electronice – intranet, extranet şi internet – şi determină următoarele avantaje: - activitatea se poate desfăşura mai rapid; - analize deosebit de exacte; - intrenetul – pentru a ajuta angajaţii să comunice între ei; - extranetul – pentru relaţii rapide şi eficiente cu furnizorii şi distribuitorii – schimburi de informaţii, comenzi, 20
facturi, plăţi, corespondenţă; - internetul – pentru informarea, promovarea şi vânzarea online. Comerţul electronic se referă la procesele de vânzare şi cumpărare susţinute de mijloace electronice, în mod deosebit de internet, existând o piaţă electronică. Piaţă electronică este reprezentată de spaţii de piaţă în care vânzătorii îşi prezintă oferta de produse şi servicii, iar cumpărătorii caută informaţii, localizează ceea ce doresc, plasează comenzi şi plătesc cu ajutorul mijloacelor electronice de plată. Marketingul electronic este o parte componentă a marketingului care prin intermediul internetului, realizează promovarea firmei, vinde produse şi servicii. Avantajele utilizării comerţului electronic pentru cumpărători: - comoditate – clienţii nu trebuie să se deplaseze de acasă, nu trebuie să utilizeze cataloage etc; - uşurinţă – pot afla date corecte despre produsele dorite, fără a se confrunta cu insistenţa personalului de vânzare; - acces la produse şi sortimente – nu există limite fizice, pot afla opinii despre produs; - cumpărarea este online interactivă şi imediată; - internetul a oferit putere consumatorilor. Avantajele utilizării comerţului electronic pentru vânzători: - creează relaţii cu clienţii – firmele pot interacţiona cu clienţii, pentru a le afla nevoile şi dorinţele particulare; - reduce costurile – dispar costurile administrării unei clădiri, asigurări, utilităţi; - creşterea eficienţei – firmele primesc banii în maximum 24 de ore, dar livrarea produsului se face după câteva zile; - flexibilitate – permite permanenta adaptare a ofertei şi programelor; - globalizarea – permite vânzătorilor şi cumpărătorilor, acces rapid, de ordinul secundelor, în diferite ţări. Domeniile marketingului electronic îmbracă patru forme, prezentate în figură.
Iniţiat de firme Iniţiat de consumatori
Dirijat spre consumatori FC – dinspre firmă, spre consumator CC – între consumatori
Dirijat spre firme FF – între firme
CF – dinspre consumator, spre firmă Fig. 12 Formele domeniului marketingului electronic
Domeniul FC – cuprinde vânzarea de produse şi servicii în sistem online, către consumatorul final. Se estimează o creştere cu 50% a vânzărilor pe an. Cele mai căutate categorii sunt: servicii de voiaj, îmbrăcăminte, componente şi programe de calculator, electrocasnice, cărţi, cosmetice, cadouri, jucării etc. Domeniul FF – cuprinde site-uri de licitaţie, burse, cataloage online de produse, site-uri de barter şi are ca scop eficientizarea 21
activităţii de achiziţii şi de a obţine preţuri mai bune. Au apărut reţele de comerţ care leagă un anumit vânzător, de partenerii săi de afaceri. Domeniul CC – cuprinde schimbul online de bunuri şi informaţii între consumatorii finali. Cel mai popular site este eBay, unde se pot afişa pentru vânzare, aproape orice: antichităţi, opere de artă, bunuri de consum etc. Site-ul Web al firmei, găzduieşte milioane de licitaţii, având peste 50 milioane membri înregistraţi. Un rol important în Domeniul CC, îl au forumurile care reprezintă grupuri de informare pe internet şi sunt localizate în spaţiul unor furnizori de servicii online, cum ar fi AQL. Domeniul CF – cuprinde schimburile online în care consumatorii îi caută pe vânzători, pentru a afla date despre ofertele lor. Clienţii pot iniţia achiziţii sau chiar impune condiţiile de tranzacţionare
1.8. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare 1 În momentul de faţă, noţiunea este mult mai largă şi pe lângă activitatea de management a bazelor de date cu clienţii, presupune şi gestionarea unor informaţii detaliate despre clienţi, cu scopul de a cunoaşte preferinţele şi dorinţele acestora, pentru ca în această manieră să se maximizeze fidelitatea acestora. Scopul MRC nu este numai de a atrage clienţi noi şi de a realiza tranzacţii cu aceştia, ci şi de a fideliza şi a construi relaţii profitabile pe termen lung cu ei. Consumatorii se află în centru. Scopul este de a edifica relaţii profitabile cu aceştia. Astfel, firma, prin sgmentarea pieţei şi prin poziţionare, decide ce clienţi va servi şi cum şi îşi concepe un mix de marketing alcătuit din factori aflaţi sub controlul ei: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea. Pentru a gasi cel mai bun mix, firma desfăşoară activităţi de analiză, planificare, implementare şi control. Firma nu trebuie să se limiteze la lanţul propriu de valori, ci trebuie să privească spre reţeaua de furnizare a valorii, alcătuită din firmă, furnizori, distribuitori şi desigur, clienţii care devin “parteneri” pentru a îmbunătăţi activitatea întregului sistem. Există diverse tipuri de consumatori cu multe tipuri de nevoi, iar ca urmare, firmele ar putea servi mai bine doar anumite segmente de piaţă. Fiecare firmă trebuie să-şi conceapă strategii de servire profitabilă a pieţei. Acest lucru se poate realiza prin: - segmentarea pieţei; - vizarea pieţei; - poziţionarea pe piaţă. Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a pieţei în grupuri distincte de cumpărători, cu nevoi, caracteristici şi/sau comportamente asemănătoare, care necesită produse separate sau mixuri de marketing diferite. Fiecare piaţă cuprinde segmente, dar modalităţile de segmentare sunt dificil de realizat. Prin segment de piaţă se înţelege un grup de consumatori care răspund în mod similar la un set dat de eforturi de marketing. Vizarea pieţei sau marketingul la ţintă reprezintă procesul de evaluare a atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi de alegere a segmentului sau segmentelor celor mai profitabile pentru firmă. Firma trebuie să vizeze segmentele pe care poate să genereze cea mai mare valoare pentru client şi să o susţină în timp. O firmă cu resurse limitate sau o firmă mică trebuie să servească numai un segment sau segmente speciale, acele “nişe de piaţă”. Dacă are succes, poate intre şi pe alte segmente. Firmele 22
mari caută acopeririea integrală a pieţei. Tehnologia, globalizarea, ecologismul etc. sunt forţele care joacă un rol major în remodelarea economiei mondiale, în era digitală Firmele înfiinţate pe internet, numite „dot-com-uri” au atras mii de întreprinzători. Succesul deosebit al unor firme, au determinat mulţi producători şi detailişti, deja consacraţi pe piaţă, să-se reorienteze spre „e-tailişti”. Acest fapt a determinat apariţia unor noi tipuri de intermediari şi de asemenea, a obligat firmele să-şi reexamineze modul în care îşi serveau pieţele. Pentru a supravieţui, o firmă trebuie să combine în materie de teorie şi practică, „vechea economie” cu „noua economie”, adică să-şi păstreze abilităţile şi practicile care s-au dovedit eficace în trecut, dar acestea trebuie să fie completate cu competenţe şi practici noi. Internetul, noile tehnologii de comunicare, softurile specializate în planificarea resurselor şi managementul relaţiilor cu clienţii, într-un cuvânt activitatea economică în sistem electronic trebuie să joace rolul conducător în modelarea strategiilor firmelor Piaţă electronică este reprezentată de spaţii de piaţă în care vânzătorii îşi prezintă oferta de produse şi servicii, iar cumpărătorii caută informaţii, localizează ceea ce doresc, plasează comenzi şi plătesc cu ajutorul mijloacelor electronice de plată. Marketingul electronic este o parte componentă a marketingului care prin intermediul internetului, realizează promovarea firmei, vinde produse şi servicii.
Concepte şi termeni de reţinut • • • • • • •
funcţie managerială proces de management relaţii profitabile cu clienţii lanţ propriu de valori al firmei flexibilitatea comerţului electronic pieţe în creştere valoarea pe durata de viaţă a clientului
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Care este raţiunea existenţei marketingului bazelor de date ? 2. Ce categorie de consumatori se află în centrul 3. Cum se defineşte valoarea pe durata de viaţă a clientului ? 4. Cum trebuie să fie formulate strategiile pe care le emană firma ?
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Care afirmaţie nu este adevărată? Marketingul este: a) proces de management b) proces social şi managerial c) teorie managerială d) sistem de activităţi 23
2. Scopul promordial al managementului relaţiei cu clienţii este de: a) selectarea clienţilor b) conceperea unui mix de marketing alcătuit din factori aflaţi sub controlul firmei c) atragerea clienţi noi şi de a realiza tranzacţii cu aceştia d) desfăşurarea unor activităţi de analiză, planificare, implementare şi control, de către firmă. 3. Misiunile firmei trebuie să fie : a) realiste, concrete b) în funcţie de concurenţă c) în funcţie de piaţă d) în funcţie de clientelă 4. Firma nu trebuie să se limiteze la ; a) lanţul propriu de valori, b) să privească spre reţeaua de furnizare a valorii, c) să privească spre furnizori şi distribuitori d) să privească spre clienţii care devin “parteneri”
1.9. Bibliografie obligatorie Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action , Boston, Kent 1987. Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului , Editura Teora, Bucureşti, 1998. Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului , Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997. Ionescu, Ion Gr., Marketing general, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010. Mathieu, J., Prémiers traitements de l’informations, Manuel de Psihologie , Paris, Édition Vigot, 1985.
24
Unitatea de învăţare nr. 2 ADAPTAREA MARKETINGULUI LA DINAMICA ECONOMICĂ Cuprins 2.1. Introducere 2.2. Obiective 2.3. Stabilirea şi alegerea segmentelor de piaţă cele mai potrivite 2.4. Diferenţierea ofertei de cea a concurenţei şi adaptarea ei la cerinţele clienţilor 2.5. Creşterea satisfacţiei clienţilor 2.6. Evaluarea rezultatelor activităţilor de promovare 2.7. Îmbunătăţirea eficienţei forţei de vânzare 2.8. Orientarea spre client a departamentelor 2.9. Strategii de marketing în noua eră digitală 2.10. Tehnologia digitală 2.11. Îndrumar de autoverificare 2.12. Bibliografie
2.1. Introducere Economia secolului al XX – lea avea la bază revoluţia industrială şi activitatea sectoarelor productive. Producătorii aveau ca obiectiv principal exploatarea cu succes a fabricilor lor, prin: - prin standardizare, - reducerea costurilor. Scopul era creşterea eficienţei. Administrarea firmei se făcea ierarhic.
2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - familiarizarea cu tehnologia digitală; - dezvoltarea capacităţii stabilirii şi alegerii segmentelor de piaţă cele mai potrivite ; - dezvoltarea abilităţilor de a diferenţia oferta de cea a concurenţei şi adaptarea ei la cerinţele clienţilor; - îmbunătăţirea eficienţei forţei de vânzare; - utilizarea eficientă a strategiilor de marketing şi a tehnologiei digitale Competenţele unităţii de învăţare: - studenţii vor putea să definească noţiunile de segment de piaţă, diferenţierea ofertei; - vor putea identifica cele mai eficiente măsuri îmbunătăţirea eficienţei forţei de vânzare şi orientării spre client a 25
-
departamentelor firmei; să perceapă relaţii şi conexiuni, referitor la strategiile de marketing în era digitală şi tehnologia digitală; să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; să descrie stări, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcurs; să dobândească noi capacităţi de adaptare la noi situaţii apărute; să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare 2.3. Stabilirea şi alegerea segmentelor de piaţă cele mai potrivite Stabilirea şi alegerea segmentelor de piaţă cele mai potrivite vizează crearea de relaţii potrivite cu clienţii potriviţi. Firmele nu pot să-i atragă pe toţi clienţii de pe piaţă. Ca urmare firmele trebuie să se arate selective în privinţa clienţilor şi să se orienteze spre segmentarea, vizarea pieţei şi poziţionarea pe piaţă. Segmentarea este impusă de faptul că există diferenţieri între dorinţele, localizările, atitudinile de cumpărare şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor. Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinţe unice, fiecare cumpărător reprezintă, în mod potenţial, o piaţă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să deservească, în mod individual, cumpărătorii, se confruntă cu prezenţa pe piaţă a unui mare numar de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De aceea, vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinţa nevoilor şi modului de a face cumpărături. Nivelurile de segmentare a pieţei sunt: - marketingul de masă (piaţa nu este segmentată), - micromarketing (segmentare totală) – marketing local - marketing individual - faze intermediare - marketing pe segmente - marketing pe nişe
26
Fig. 1 Stabilirea şi alegerea segmentelor de piaţă potrivite 2.4. Diferenţierea ofertei, de cea a concurenţei şi adaptarea ei la cerinţele clienţilor Diferenţierea ofertei, de ofertele concurenţei O firmă poate să-şi diferenţieze oferta de piaţă operând cu variabilele de diferenţiere. Adaptarea ofertei la cerinţele clienţilor Schimbarea mediului de marketing într-un ritm accelerat impune permanenta evaluare a cererii pieţei. Raportările interne cu privire la comenzi, vânzări, preţuri, costuri, stocuri trebuie permanent analizate. O bază de date proprietate exclusivă a firmei asigură un avantaj concurenţial important.
27
Produsul: Serviciile: Personalul: Canalul: Imaginea:
performanţa, durabilitatea, fiabilitatea, reparabilitatea, designul, forma uşurinţa în lansarea comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului, întreţinere şi reparaţii competenţa, curtoazia, credibilitatea, seriozitatea, receptivitatea, comunicarea acoperirea, experienţa competentă simbolurile, mijloacele de comunicare, atmosfera, evenimentele organizate
Fig. 2 Variabile de diferenţiere a ofertei Adaptarea ofertei la cerinţele clienţilor Schimbarea mediului de marketing într-un ritm accelerat impune permanenta evaluare a cererii pieţei. Raportările interne cu privire la comenzi, vânzări, preţuri, costuri, stocuri trebuie permanent analizate. O bază de date proprietate exclusivă a firmei asigură un avantaj concurenţial important. Adaptarea ofertei la cerinţele clienţilor se face pe baza unor prognoze privind estimarea cererii viitoare. Adaptarea ofertei la cerinţele clienţilor ţine seama de: prognoză macroeconomică: previzionarea inflaţiei, a şomajului, a ratei dobânzilor, a cheltuielilor de consum etc.; prognoză de sector; prognoză a vânzărilor firmei - cerinţele clienţilor. Pentru a estima cerinţele clienţilor, deci cererea curentă firmele trebuie să determine potenţialul total al pieţei, potenţialul zonal al pieţei, vânzările la nivel zonal şi cota de piaţă. Pentru a estima cerinţele viitoare, firmele trebuie să studieze intenţiile cumpărătorilor, solicită opiniile forţei de vânzare, solicită opinii din partea experţilor. •
• •
2.5. Creşterea satisfacţiei clienţilor Singura alternativa viabila pentru succesul unei companii este creşterea vânzărilor, consecinţa normala a intensificării concurentei si, deci, a reducerii marjelor de profit. Două posibilităţi are organizaţia pentru creşterea vânzărilor: fidelizarea clienţilor actuali si atragerea de noi clienţi. A doua varianta este mult mai costisitoare decât prima deoarece cere eforturi mai mari de marketing, în timp ce fidelizarea clienţilor se obţine printr-o creştere a satisfacţiei lor.
28
Fig. 3 Raportul creşterea vânzărilor şi dobândirea de noi clienţi Se întâmplă foarte des ca, datorită crizei permanente de timp, eforturile angajaţilor sa se îndrepte spre problemele curente şi presante, pierzându-se din vedere exact nevoile şi satisfacţia clientului. Ba mai mult, uneori se întâmplă ca tocmai "pretenţiile" clientului sa devină cauza stării de frustrare a angajaţilor. Meritul training-ului este că reabilitează clientul şi ajuta angajaţii să abordeze orice activitate din perspectiva necesităţii de a-l satisface.
2.6. Evaluarea rezultatelor activităţilor de promovare Evaluarea rezultatelor activităţilor de promovare se poate determina cu următoarea formulă:
RAP unde:
=
CAP CP
RAP – rentabilitatea activităţii de promovare; CAP – contribuţia activităţilor de promovare (diferenţe din creşterea veniturilor, în urma activităţii de promovare şi CAP); CP – costul activităţilor de promovare. Eficienţa activităţii de promovare se poate aprecia şi pe baza următorilor indicatori: - costul publicităţii la o mie de cumpărători ţintă abordaţi; - evaluările atitudinii faţă de produs, înainte şi după expunerea la publicitate; - numărul solicitărilor de informaţii după difuzarea reclamei; - costul pe solicitare de informaţii etc.
2.7. Îmbunătăţirea eficienţei forţei de vânzare Pentru a putea îmbunătăţi eficienţa forţei de vânzare, firmele trebuie să monitorizeze indicatorii care reflectă eficienţa forţei de vânzare, prin: - numărul de clienţi noi pe o perioadă dată; - numărul de clienţi pierduţi pe o perioadă dată; - costul forţei de vânzare, din valoarea totală a vânzărilor; - numărul de vizite de vânzare, pe zi de muncă; - venitul mediu din vizita de vânzare; 29
-
durata vizitei de vânzare; costul mediu al vizitei de vânzare
2.8. Orientarea spre client a departamentelor firmei Aplicarea conceptului kotlerian de marketing, prin determinarea tuturor departamentelor spre a fi orientate către client, managerul trebuie să prevadă în fişa postului activităţi şi responsabilităţi specifice, astfel: Relaţiile publice (PR)
• • •
Vânzare
•
• •
Marketing
• •
• • •
Logistică
• •
Producţie
• • • • •
Aprovizionare
• • •
Contabilitate
•
•
difuzează ştiri favorabile despre firmă limitează efectul ştirilor negative promovează imaginea firmei au cunoştinţe despre domeniul de activitate al clienţilor nu fac promisiuni pe care să nu le poată respecta sunt amabili şi ofere soluţii clienţilor studiază nevoile şi dorinţele clienţilor repartizează efortul de marketing spre segmentul vizat de piaţă elaborează oferte avantajoase evaluează nivelul de satisfacţie al clienţilor face propuneri pentru produse noi, de îmbunătăţire a produselor existente şi de servicii pentru satisfacerea nevoilor clienţilor stabilesc standarde pentru livrarea produselor capacitate de a rezolva sesizările şi de a răspunde la întrebări invită clienţii să viziteze instalaţiile de producţie respectă termenele de livrare îmbunătăţesc calitatea produselor caută soluţii pentru reducerea costurilor se adaptează la comanda clientului caută cei mai buni furnizori stabilesc relaţii pe termen lung cu furnizorii urmăresc calitatea nu numai preţul întocmesc documente – facturile – în funcţie de cerinţele clienţilor răspund prompt la solicitările privind informaţiile financiare
Fig. 4 Departamente orientate spre client 2.9. Strategia de marketing în noua era digitală Transformările prin care trebuie să treacă o firmă în era digitală, pot fi comparate cu transformările specifice revoluţiei industriale. Pentru a supravieţui, o firmă trebuie să combine în materie de teorie şi practică, „vechea economie” cu „noua economie”, adică să-şi păstreze abilităţile şi practicile care s-au dovedit eficace în trecut, dar acestea trebuie să fie completate cu competenţe şi practici noi. Internetul, noile tehnologii de comunicare, softurile specializate în planificarea resurselor şi managementul relaţiilor cu clienţii, într-un cuvânt activitatea economică în sistem electronic 30
trebuie să joace rolul conducător în modelarea strategiilor firmelor. Activitatea firmei în sistem electronic presupune utilizarea unor platforme de lucru electronice – intranet, extranet şi internet – şi determină următoarele avantaje: - activitatea se poate desfăşura mai rapid; - analize deosebit de exacte; - intrenetul – pentru a ajuta angajaţii să comunice între ei; - extranetul – pentru relaţii rapide şi eficiente cu furnizorii şi distribuitorii – schimburi de informaţii, comenzi, facturi, plăţi, corespondenţă; - internetul – pentru informarea, promovarea şi vânzarea online. Comerţul electronic se referă la procesele de vânzare şi cumpărare susţinute de mijloace electronice, în mod deosebit de internet, existând o piaţă electronică. Piaţă electronică este reprezentată de spaţii de piaţă în care vânzătorii îşi prezintă oferta de produse şi servicii, iar cumpărătorii caută informaţii, localizează ceea ce doresc, plasează comenzi şi plătesc cu ajutorul mijloacelor electronice de plată. Marketingul electronic este o parte componentă a marketingului care prin intermediul internetului, realizează promovarea firmei, vinde produse şi servicii. Avantajele utilizării comerţului electronic pentru cumpărători: - comoditate – clienţii nu trebuie să se deplaseze de acasă, nu trebuie să utilizeze cataloage etc; - uşurinţă – pot afla date corecte despre produsele dorite, fără a se confrunta cu insistenţa personalului de vânzare; - acces la produse şi sortimente – nu există limite fizice, pot afla opinii despre produs; - cumpărarea este online interactivă şi imediată; - internetul a oferit putere consumatorilor.
Dirijat spre Dirijat spre consumatori firme Iniţiat de FC FF firme – dinspre – între firme firmă, spre consumator Iniţiat de CC CF consumatori – între – dinspre consumatori consumator, spre firmă Fig. 5 Formele domeniului marketingului electronic Avantajele utilizării comerţului electronic pentru vânzători: - creează relaţii cu clienţii – firmele pot interacţiona cu clienţii, pentru a le afla nevoile şi dorinţele particulare; - reduce costurile – dispar costurile administrării unei clădiri, asigurări, utilităţi; - creşterea eficienţei – firmele primesc banii în maximum 24 de ore, dar livrarea produsului se face după câteva zile; 31
-
flexibilitate – permite permanenta adaptare a ofertei şi programelor; - globalizarea – permite vânzătorilor şi cumpărătorilor, acces rapid, de ordinul secundelor, în diferite ţări. Domeniile marketingului electronic îmbracă patru forme, prezentate în figură. Domeniul FC – cuprinde vânzarea de produse şi servicii în sistem online, către consumatorul final. Se estimează o creştere cu 50% a vânzărilor pe an. Cele mai căutate categorii sunt: servicii de voiaj, îmbrăcăminte, componente şi programe de calculator, electrocasnice, cărţi, cosmetice, cadouri, jucării etc. Domeniul FF – cuprinde site-uri de licitaţie, burse, cataloage online de produse, site-uri de barter şi are ca scop eficientizarea activităţii de achiziţii şi de a obţine preţuri mai bune. Au apărut reţele de comerţ care leagă un anumit vânzător, de partenerii săi de afaceri. Domeniul CC – cuprinde schimbul online de bunuri şi informaţii între consumatorii finali. Cel mai popular site este eBay, unde se pot afişa pentru vânzare, aproape orice: antichităţi, opere de artă, bunuri de consum etc. Site-ul Web al firmei, găzduieşte milioane de licitaţii, având peste 50 milioane membri înregistraţi. Un rol important în Domeniul CC, îl au forumurile care reprezintă grupuri de informare pe internet şi sunt localizate în spaţiul unor furnizori de servicii online, cum ar fi AQL. Domeniul CF – cuprinde schimburile online în care consumatorii îi caută pe vânzători, pentru a afla date despre ofertele lor. Clienţii pot iniţia achiziţii sau chiar impune condiţiile de tranzacţionare.
2.10. Tehnologia digitală Economia secolului al XXI - lea Are la bază revoluţia digitală şi managementul informaţiei. Informaţia are o serie de atribute specifice: - are un caracter public şi accesibil; - permite o bună informare şi deci posibilitatea de a face alegeri mai bune. Revoluţia digitală a pus la dispoziţia consumatorilor noi posibilităţi, astfel: putere de cumpărare mai mare; pot face comparaţii între preţurile diferiţilor furnizori şi atributele produselor; grad sporit de varietate a bunurilor şi serviciilor la dispoziţie; acces la un mare volum de informaţii de orice natură; numeroase facilităţi de interacţiune pentru lansarea sau primirea comenzilor; posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse şi servicii. De asemenea, revoluţia digitală a pus la dispoziţia firmelor şi alte noi posibilităţi, precum: Web – un nou canal informaţional şi de vânzare; pot să deruleze cercetări de marketing cu ajutorul internetului; facilitarea comunicării interne între proprii angajaţi; desfăşurarea de comunicaţii în ambele sensuri cu clienţii şi posibilii clienţi; •
• • •
•
• • • •
32
adaptarea ofertelor şi serviciilor la cerinţele clienţilor individuali; îmbunătăţirea aprovizionării, recrutării, formării personalului; îmbunătăţirea logisticii şi a operaţiunilor pentru reducerea cheltuielilor etc. Marile evoluţii care se petrec astăzi se pot caracteriza cu ajutorul unui singur cuvânt - CONECTARE. Tehnologiile de conectare Evoluţia rapidă a tehnologiei a pus la dispoziţia marketerilor moduri noi şi incitante de urmărire a clienţilor, de creare a unor baze de date cu produse şi servicii adaptate special pentru a îndeplinii cerinţele clienţilor. Tehnologia de azi permite firmelor să comunice cu clienţii, atât la nivel de grupuri mari, cât şi la nivel individual, în acest sens putându-se enumera: - sistemele de videocomferinţe; - apariţia unor calculatoare deosebit de puternice; - computerele personale; - utilizarea CD-urilor, DVD-urilor; - internetul; - comerţul electronic; - telefoanele celulare etc. •
• •
Conectare cu clienţii Conectare mai selectivă Conectare pe viaţă Conectare directă Tehnologii de conectare Calculator Informaţie Comunicaţie
Conectare cu partenerii de marketing Conectare cu alte departamente ale firmei Conectare cu furnizorii i Conectare cu lumea din jurul nostru Conexiuni globale Conexiuni cu valorile şi responsabilităţile sociale
Fig. 6 Conexiunile din marketing Internetul este cea cea mai spectaculoasă tehnologie, graţie căreia este posibilă conectarea oricând şi oriunde la informaţii, la baze de date, la comunicare. În SUA, 66% dintre americani utilizează internetul. Statisticice arată că în anul 2004 s-a ajuns la un miliard de 33
utilizatori, iar în anul 2006 s-a ajuns la două miliarde de utilizatori. Multe companii încearcă să-şi atragă clienţii, utilizând internetul. Tranzacţiile online au atins nivelul a multor trilioane de dolari Marketingul este văzut ca activitatea de creare, de promovare şi de livrare a bunurilor şi serviciilor, către consumatori şi agenţi economici şi este implicat în următoarele tipuri de entităţi: o bunuri; o servicii; evenimente; o o persoane; locuri; o o proprietăţi; organizaţii; o idei; o o informaţii. Se constată o diminuare permanentă a promovării, livrării bunurilor, în favoarea celorlalte segmente de activitate. Astfel, într-o economie dezvoltată, activităţile de marketing a bunurilor de consum reprezintă doar 30% din totalul activităţii. Totuşi, bunurile acoperă cea mai însemnată parte a eforturilor de producţie şi implicit de marketing, în cazul majorităţii ţărilor. Pe măsură ce economia progresează, o parte tot mai mare a activităţii se transferă în sfera serviciilor (hoteluri, firme aeriene, reparaţii, închirieri, consultanţă etc.) Schimbările impuse de noua economie, în contextul progresului tehnologic, al globalizării şi al dereglementării, dau naştere unor comportamente şi dificultăţi nemaiîntâlnite, astfel: - Clienţii o pot să obţină o mare cantitate de informaţii despre produse, servicii etc.; o se aşteaptă la o calitate superioară a produselor şi serviciilor; se aşteaptă la o mai mare adaptabilitate la preferinţele o lor; manifestă mai puţină loialitate faţă de marcă; o o manifestă o mare sensibilitate faţă de preţ. - Producătorii o se confruntă cu o concurenţă acerbă; sunt în mai mare măsură sub controlul detailiştilor care o controlează magazinele; cresc costurile de promovare, în dauna profitului. o - Detailiştii cu vânzare prin magazine se confruntă cu o concurenţă crescută cu firmele o virtuale şi cu casele de comenzi prin catalog; micii detailişti sunt absorbiţi de giganţii din domeniu. o Pentru a face faţă acestor neajunsuri, firmele fac eforturi de adaptare, astfel: reorganizare structurală prin trecerea, de la compartimente funcţionale, la organizarea pe procese, fiecare în administrarea unei echipe pluridisciplinare; externalizarea producţiei şi serviciilor - nu se mai produce totul în cadrul firmei, ci se cumpără bunuri şi servicii din exterior, mai ieftin şi de o calitate mai bună. Firmele preferă să deţină mărci şi nu active fizice şi ca •
•
34
urmare, unele se pot transforma în companii virtuale cu active foarte puţine, dar cu rate de rentabilitate ridicate. comerţ electronic evaluarea comparativă - presupune studierea celor performanţi şi a le urma modelul; alianţe - formarea de reţele de firme partenere; transformarea furnizorilor în parteneri - furnizorii să conlucreze strâns cu firma; structură organizatorică adaptată segmentului de piaţă deservit; descentralizare: - încurajarea iniţiativei la nivel local. Marketerii îşi reconsideră treptat filosofia, acţionând în următoarele direcţii: management al relaţiilor cu clienţii - presupune crearea unor relaţii pe termen lung cu clienţii; atenţia se concentrează asupra clienţilor profitabili, produse profitabile şi canale de distribuţie profitabile; valoarea pe viaţă a clientului : asigurarea unei relaţii îndelungate cu clienţii; creşterea cotei de achiziţii a clienţilor - oferirea unei varietăţi mai mari de produse şi nu un număr mare de clienţi - adică o cotă mare de piaţă; marketingul la ţintă - de la a vinde tuturor la pieţe ţintă; adaptare la comandă - individualizarea ofertelor; baze de date despre clienţi ; comunicaţii integrate ; canale de distribuţie ca parteneri ; luarea deciziilor pe bază de modele analitice ; fiecare angajat să fie un marketer . Fiecare manager (marketer) trebuie să răspundă la următoarele întrebări: 1. Cum se pot (poate) stabili şi alege segmentul(ele) de piaţă cel(e) mai potrivite? 2. Cum se diferenţiază oferta, de ofertele concurenţei? 3. Cum se poate adapta oferta noastră la cerinţele clientului? 4. Cum se pot reduce costul atragerii unui nou client? 5. Cum s-ar putem fideliza pe clienţii noştri? 6. Cum se poate conştientiza care clienţi sunt mai profitabili? 7. Cum se pot evalua rezultatele activităţilor de promovare? 8. Cum se poate îmbunătăţii productivitatea forţei de vânzare? 9. Cum se pot determina toate departamentele să fie orientate spre client? • •
• •
•
•
35
2.11. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Stabilirea şi alegerea segmentelor de piaţă cele mai potrivite vizează crearea de relaţii potrivite cu clienţii potriviţi. Firmele nu pot să-i atragă pe toţi clienţii de pe piaţă. Ca urmare firmele trebuie să se arate selective în privinţa clienţilor şi să se orienteze spre segmentarea, vizarea pieţei şi poziţionarea pe piaţă. Segmentarea este impusă de faptul că există diferenţieri între dorinţele, localizările, atitudinile de cumpărare şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor. Schimbarea mediului de marketing într-un ritm accelerat impune permanenta evaluare a cererii pieţei. Raportările interne cu privire la comenzi, vânzări, preţuri, costuri, stocuri trebuie permanent analizate. O bază de date proprietate exclusivă a firmei asigură un avantaj concurenţial important. Pentru a putea îmbunătăţi eficienţa forţei de vânzare, firmele trebuie să monitorizeze indicatorii care reflectă eficienţa forţei de vânzare, prin: - numărul de clienţi noi pe o perioadă dată; - numărul de clienţi pierduţi pe o perioadă dată; - costul forţei de vânzare, din valoarea totală a vânzărilor; - numărul de vizite de vânzare, pe zi de muncă; - venitul mediu din vizita de vânzare; - durata vizitei de vânzare; - costul mediu al vizitei de vânzare Transformările prin care trebuie să treacă o firmă în era digitală, pot fi comparate cu transformările specifice revoluţiei industriale. Pentru a supravieţui, o firmă trebuie să combine în materie de teorie şi practică, „vechea economie” cu „noua economie”, adică să-şi păstreze abilităţile şi practicile care s-au dovedit eficace în trecut, dar acestea trebuie să fie completate cu competenţe şi practici noi. Internetul, noile tehnologii de comunicare, softurile specializate în planificarea resurselor şi managementul relaţiilor cu clienţii, într-un cuvânt activitatea economică în sistem electronic trebuie să joace rolul conducător în modelarea strategiilor firmelor. Comerţul electronic se referă la procesele de vânzare şi cumpărare susţinute de mijloace electronice, în mod deosebit de internet, existând o piaţă electronică. Piaţă electronică este reprezentată de spaţii de piaţă în care vânzătorii îşi prezintă oferta de produse şi servicii, iar cumpărătorii caută informaţii, localizează ceea ce doresc, plasează comenzi şi plătesc cu ajutorul mijloacelor electronice de plată. Marketingul electronic este o parte componentă a marketingului care prin intermediul internetului, realizează promovarea firmei, vinde produse şi servicii. Avantajele utilizării comerţului electronic pentru cumpărători: - comoditate – clienţii nu trebuie să se deplaseze de acasă, nu trebuie să utilizeze cataloag; - uşurinţă – pot afla date corecte despre produsele dorite, fără a se confrunta cu insistenţa personalului de vânzare; - acces la produse şi sortimente – nu există limite fizice, pot afla opinii despre produs; - cumpărarea este online interactivă şi imediată; - internetul a oferit putere consumatorilor. Revoluţia digitală a pus la dispoziţia consumatorilor noi posibilităţi, astfel: putere de cumpărare mai mare; pot face comparaţii între preţurile diferiţilor furnizori şi atributele produselor; grad sporit de varietate a bunurilor şi serviciilor la dispoziţie; acces la un mare volum de informaţii de orice natură; numeroase facilităţi de interacţiune pentru lansarea sau primirea comenzilor; •
• • •
36
•
posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse şi servicii.
Concepte şi termeni de reţinut • • • • • • • • •
segmentarea pieţei prognoză macroeconomică prognoză de sector intenţia cumpărătorului rezultatul activităţii de promovare indicatori ai forţei de vânzare piaţă electronică comerţ electronic marketing electronic
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Ce se înţelege prin segmentarea şi alegerea segmentelor de piaţă? 2. Ce impune schimbarea mediului de marketing într-un ritm accelerat? 3. Care sunt primele măsuri pe care trebuie să le ia o firmă, ca aceasta să supravieţuiască?
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Nu reprezintă nivel de segmentare a pieţei: a) marketing pe nişe b) marketingul de masă c) marketing individual d) faze intermediare - marketing pe segmente 2. Singura alternativa viabila pentru succesul unei companii este a) accesul rapid la credite b) fidelizarea clienţilor c) atragerea de noi clienţi d) creşterea vânzărilor, 3. Adaptarea ofertei la cerinţele clienţilor ţine seama de: a) prognoză microeconomică b) cheltuieli cu investiţii c) sporul demografic d) previzionarea inflaţiei, a şomajului, a ratei dobânzilor 4. Se întâmplă foarte des ca eforturile angajaţilor sa se îndrepte spre problemele curente şi presante, pierzându-se din vedere exact nevoile şi satisfacţia clientului. Una din caze ar fi: a) lipsa de cultură profesională a angajaţilor b) numărul mic al angajaţilor c) lipsa de instruire a personalului 37
d) criza permanentă de timp a personalului
2.12. Bibliografie obligatorie Cruceru, Anca Francesca, Strategii de comunicare promoţională ( note de curs). Ionescu, Ion Gr., Marketing general, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010. Pride, M. W., O.C. Ferell, Marketing - concepts and Strategie , ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991. Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values , San Francisco, Jossay, Bass Inc. 1968. Zaharia, Răzvan, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Unranus, Bucureşti, 2002.
38
Unitatea de învăţare nr. 3 PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (CLIENTULUI) Cuprins 3.1. Introducere 3.2. Obiective 3.3. Consumatorii şi nevoile lor 3.4. Conceptul de comportament al consumatorului 3.5. Factori care determină comportamentul consumatorului 3.6. Influenţa comportamentului consumatorului 3.7. Comportamentul cumpărătorilor organizaţionali 3.8. Îndrumar de autoverificare 3.9. Bibliografie
3.1. Introducere Producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop acela de a obţine un profit. Dar, el ştie că îşi poate atinge ţelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere. De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.
3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare - familiarizarea cu unele aspecte privind consumatorii individuali şi organizaţionali şi nevoile lor; - cunoaşterea influenţei comportamentului consumatorului; - descrierea factorilor care determină comportamentul consumatorului; - întelegerea conceptelor, referitor la comportamentul consumatorului (clientului); Competenţele unităţii de învăţare - studenţii vor putea să definească noţiunile de comportament al consumatorului; - vor putea identifica cei mai importanţi factori care determină comportamentul consumatorilor; - să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; - să realizeze conexiuni şi paralelisme între comportamantul consumatorului individual şi cel organizaţional; 39
- să descrie stări, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcurs; - să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare 3.3. Consumatorii şi nevoile lor Conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului. Una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele, în vederea atingerii ţelului lor final – obţinerea profitului. La mijlocul anilor ’60, studierea comportamentului consumatorului a devinit un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impunea înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii, în cerere de mărfuri şi servicii. Creşterea complexităţii vieţii economice a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului, în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporană în care progresul tehnicoştiinţific tinde, în multe domenii, să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie, impun producerea numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi de cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestora, producând grave dezechilibre. Nu numai obţinerea profitului, dar şi supravieţuirea firmei depind de modul în care se cunoaşte şi se ţine cont de nevoile şi dorinţele cumpărătorilor. Cumpărătorii se împart în două mari categorii: - consumatori individuali care cumpără pentru uzul lor propriu sau cel al familiilor lor; - consumatori organizaţionali care cumpără în numele firmelor, asociaţiilor, instituţiilor etc. pentru care lucrează. Trebuie subliniat faptul că, atât consumatorii individuali, cât şi 40
cel organizaţionali, prezintă o mare varietate de nevoi, dorinţe şi modalităţi de luare a deciziei de cumpărare. Ideea că numai consumatorii individuali se lasă adesea dominaţi de sentimente, în momentul deciziei de cumpărare este falsă, deoarece şi cumpărătorii organizaţionali acţionează sub influenţă emoţională. Orice act de cumpărare, în cazul consumatorilor organizaţionali, se face de către oameni. Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară, în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu. Comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă. Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele. Trebuie subliniat faptul că, atât consumatorii individuali, cât şi cel organizaţionali, prezintă o mare varietate de nevoi, dorinţe şi modalităţi de luare a deciziei de cumpărare. Ideea că numai consumatorii individuali se lasă adesea dominaţi de sentimente, în momentul deciziei de cumpărare este falsă, deoarece şi cumpărătorii organizaţionali acţionează sub influenţă emoţională. Orice act de cumpărare, în cazul consumatorilor organizaţionali, se face de către oameni.
3.4. Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul consumatorului cuprinde toate acţiunile acestuia, implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea si debarasarea de produse si servicii. Firmele prin metode specifice încearcă prin metode specifice MRC să influenţeze în sensul dorit comportarea consumatorului În analiza comportamentului consumatorilor, pe care trebuie să o facă firmele, trebuie avute în vedere următoarele trăsături specifice: - comportamentul consumatorului este dinamic şi nu există un model al comportamentului uman; - consumatorii sunt foarte diferiţi, unul, de celalalt; - comportamentul consumatorului este determinat de ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduita), precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul înconjurător); - consumatorii acţionează, atât emoţional, cât şi raţional şi pot acţiona diferit, în momente de timp distincte; - comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învaţa şi îşi poate schimba atitudinile şi comportamentul; - comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială, atât în 41
procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii; - comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii; - sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Factorii care determină comportamentul consumatorilor, referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu, nu se referă doar la necesităţile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte) şi nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preţ, venit). Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi de trăsături personale. Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi comercianţii vor trebui să ţină seama de: - reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei care are impact asupra succesului acesteia pe piaţă; - mixul de marketing al firmei care trebuie să satisfacă consumatorii; - posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei; - costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii incorecte. Studierea comportării consumatorului a stat şi stă în atenţia marketerilor. Plecând de la studierea comportării consumatorului, din punct de vedere psihologic, se precizează faptul că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.
Fig. nr. 1 Elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi “ Comportamentul consumatorului trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum. Analizarea corelaţiei dintre comportamentul consumatorului şi standardul său de viaţă se traduce într-un set de axiome elaborate de către Gerhard Scherhom, în Sociologie des Konsum: 1 - Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât 42
importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social, aflat mereu în transformare; 2 - Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real; 3 - Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi, ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol; 4 - Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum al unei familii, datorită noilor nevoi care apar şi fac ca aceasta să tindă spre un anumit standard, să apire, iar acest fapt are un caracter dinamic şi adesea ireversibil; 5 Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventează” doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi; 6 - Axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă, asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme. Cunoaşterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înţelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii identice. Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază că „modul în care răspunde consumatorul, numeroşilor stimuli, se poate structura în patru tipuri de comportament”1: a – comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs; b – luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare; c – luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat; d – comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale. Cele prezentate evidenţiază faptul că tipologia comportamentului de consum evidenţiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect, dintre variabile şi comportament. Se constată că adesea, cumpărarea unui produs nu determină 1
M.W. Pride, O.C. Ferell, Marketing – concepts and Strategies , 7-th ed., Houghton Miffin Company, Boston 1991, passim. 43
acelaşi tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară. Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
3.5. Factorii care determină comportamentul
consumatorului
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului şi respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting: cultura, clasa şi poziţia socială, comportamentul familial şi grupul (grupul de referinţă). Cultura reprezintă un ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create, în timp, de
Fig. 2. Comportamentul de cumpărare şi de consum
omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv. Subcultura sau cultura secundară reprezintă, un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite şi în cea mai acceptată teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale căror interese sociale, economice, educaţionale şi politice coincid''.
Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinţă, se distinge prin următoarele caracteristici: - contactul direct; - utilizarea în comun; - subordonarea nevoilor individului. În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinţă îndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de 44
luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini următoarele roluri: - iniţiator (persoana care declanşează ideea cumpărării); - influenţator (persoana ce poate influenta, prin experienţe si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor); - decident (persoana care ia decizia finala de cumpărare); - cumpărător (persoana ce desfăşoară direct tranzacţia respectiva); - utilizator (persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv). Grupul de referinţă este grupul din care o persoana poate sa nu facă parte, dar aspira la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind acea entitate sociala în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în special. Grupurile de referinţă influenţează decizia de cumpărare prin: - informaţiile furnizate; - puterea de asociere sau comparaţie; - presiuni legate de normele sale. Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeaşi măsură si de trăsăturile personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situaţia economica a persoanei, ocupaţia si educaţia, motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele şi atitudinile, personalitatea şi imaginea despre sine. Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer, deoarece, de-a lungul vieţii, consumatorul îşi schimbă preferinţele pentru produse, pentru că apar alte necesităţi. Situaţia economică influenţează comportamentul persoanei, în calitate de consumator, mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale. Ocupaţia şi educaţia sunt legate, în general, de venit şi de clasa socială, având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creste gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate). Motivaţia reprezintă forţa interioara care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a telurilor propuse'. Motivaţiile se împart în: - motivaţii primare (determina cumpărarea unui produs, dintr-o anumita categorie); - motivaţii secundare (determina cumpărarea unei anumite mărci); - motivaţii raţionale (sunt induse de raţionamente si evaluări logice ale situaţiei în care se afla consumatorul); - motivaţii emoţionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formează asupra mărcii); - motivării conştiente (cumpărătorul ştie ca are nevoie de un anumit produs); - motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului). Odată motivaţia declanşată, modul în care consumatorul va acţiona, depinde de modul în care percepe informaţiile cu 45
privire la respectivul produs. Această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o explice, în primul rând ,psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscută este teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor. Percepţia este procesul prin care o persoana selectează, organizează şi interpretează informaţii în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către întreprindere. Învăţarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivaţiei consumatorului de a cumpără sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezintă ,,o schimbare observabila sau neobservabila în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei care conduce la creşterea probabilităţii, ca un act comportamental să fie repetat''. Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul consumatorului. Credinţa este gândirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea este determinată de componenta cognitivă, afectivă şi intenţională. Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului deci, comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului, determinat de toţi aceşti factori poate şi este necesar să fie influenţat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare. Factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia consumului. La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia. În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici, precum: avuţia personală exprimată, mai ales, prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a creditului de consum de către individ. Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor. Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a 46
proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă, (vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piaţă. De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului. Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor demografice care vor modifica comportamentul consumatorului. Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentului consumatorului prezintă mare interes, în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele activităţii sale. Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate trebuie să-i preocupe, în mod deosebit, pe operatorii de marketing, pentru a înţelege cum consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare. Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului este doar o fază preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla analiză a acţiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului.
3. 6. Influenţarea comportamentului cumpărătorilor Studierea comportării consumatorilor, a caracteristicilor cumpărătorului şi a proceselor de decizie care conduc la o anumită achiziţie trebuie permisă marketerilor să înţeleagă ce se întâmplă în mintea potenţialului client, de la receptarea stimulilor de marketing şi luarea deciziei de cumpărare. Elaborarea unui model de comportament al cumpărătorului este un punct de plecare. Observaţii rezultate din cercetările de marketing: 1. majoritatea deciziilor de cumpărare sunt luate de femei sau le influenţează ; 2. nu trebuie neglijaţi consumatorii de peste 50 de ani dispun de posibilităţi financiare; iau decizii de cumpărare bazate pe stilul de viaţă ; trebuie să se ţină cont de faptul că acestora le-au scăzut acuitatea vizuală şi îndemânarea; 3. familia este cel mai importantă structură de cumpărare; 4. produselor trebuie să li se atribuie personalitate – trasături umane; 5. importanţa elementului «ţara de origine»; • • •
47
6. familiarizarea cu marca ca urmare a reclamelor favoriazează alegerea produsului.
Stimuli de mk
Alţi stimuli
Caracteri sticile cumpăr ăt
Procesul de decizie cumpărătorului
al
Produs Preţ Plasam. Promov
Econom Tehnol. Politici Cultur .
Culturale Sociale Personale Psihologi ce
Recunoaşterea problemei Căutarea informaţiilor Evaluarea variantelor Decizia de achiziţie Comport post-achiziţie
Cerinţe şi dorinţe Cost suportat de cumpărător Comoditate Comunicare
Decizii cumpărător Alegerea produsului Alegerea mărcii Alegerea distribuitorului Alegerea momentului cumpărării Alegerea cantităţii cumpărate
Fig. nr. 3 Modelul de comportament al cumpărătorului
Observaţii rezultate din cercetările de marketing: 7. majoritatea deciziilor de cumpărare sunt luate de femei sau le influenţează; 8. nu trebuie neglijaţi consumatorii de peste 50 de ani dispun de posibilităţi financiare; iau decizii de cumpărare bazate pe stilul de viaţă; trebuie să se ţină cont de faptul că acestora le-au scăzut acuitatea vizuală şi îndemânarea; 9. familia este cel mai importantă structură de cumpărare; 10. produselor trebuie să li se atribuie personalitate – trasături umane; 11. importanţa elementului «ţara de origine»; 12. familiarizarea cu marca ca urmare a reclamelor favoriazează alegerea produsului. Comportamentul de cumărare este un proces complex şi presupune parcurgerea următoarelor etape: formarea de convingeri despre produs; formarea de atitudini faţă de produs; alegerea pe baze raţionale. • • •
• • •
48
În funcţie de tipul produsului, consumatorul se comportă diferit. Pentru produse uzuale cumpărate frecvent, consumatorii se manifestă ca receptori pasivi ai şi iau o decizie fără a analiză aprofundată. Pentru produsele cumpărate rar sau costisitoare cumpărătorul va parcurge toate etapele, se va intersesa de mai multe oferte, iar în cazul produselor asemănătoare informaţiilor din reclame, nu caută îndelung informaţii, nu evaluează caracteristici se va orienta spre preţul mai mic, iar în cazul în care există diferenţe de calitate este posibil să aleagă produsul cel mai scump.
3.7. Comportamentul cumpărătorilor organizaţionali Comportamentul de cumpărare organizaţională se referă la comportamentul de cumpărare al organizaţiilor care cumpără bunuri şi sevicii pentru a produce alte bunuri şi servicii sau în scopul revânzării sau închirierii lor către alţii, în condiţii de profit. Trasături specifice: - deciziile de cumpărare sunt mult mai complexe, decât în cazul consumatorului individual; - procesul organizaţional de cumpărare este formalizat. - între vânzători şi cumpărători se stabilesc relaţii de colaborare pe termen lung. Pentru a şti cum vor răspunde cumpărătorii organizaţionali la diverşi stimului de marketing, trebuie să se ţină seama de faptul că cererea acestora reprezintă o cerere derivată din cererea pentru bunuri de consum. Elaborarea unui model de comportament al cumpărătorului organizaţional este un punct de plecare. Organizaţia cumpărătoare Stimuli de mk.
Produs Preţ Plasament Promova
Alţi stimuli
Econom Tehnolo
g Politici Culturali
Reacţiile cumpărătorului
Procesul decizional de cumpărare
Produsul ales Marca ales Distribuitorul ales Cantităţi cumpărate Condiţii şi date de livrare Condiţii de service Plata
Influenţe organizaţionale Influenţe interpersonale şi individuale
-
Fig. nr. 4 Model pentru comportamentul cumpărătorului organizaţional
Cumpărătorilor organizaţionali sunt supuşi la o multitudine de influenţe : mediul: evoluţiile economice, situaţia furnizorilor, evoluţiile politice şi legislative, schimbările tehnologice, globalizarea şi accentuarea concurenţei, cultura şi obiceiurile; organizaţionale: obiectivele organizaţiei, politica organizaţiei, •
•
49
procedurile, structura organizatorică; interpersonale: autoritatea, statutul, empatia, puterea de convingere; individuale: vârsta, educţia, personalitatea, atitudinea faţă de risc; cumpărătorii. În cazul cumărătorilor organizaţionale există trei situaţii de cumpărare: - reachiziţionare simplă ; - reachiziţionare modificată ; - achiziţionare nouă. Achiziţionarea nouă – situaţie în care cumprătorul achiziţionează pentru prima dată un ptrodus, presupune cele mai multe decizii (specificaţii, furnizori, limite de preţ, condiţii de plată, date de livrare, condiţii de service etc. Este de prefereat cumpărarea de soluţii complete de la un singur furnizor, în loc să cumpere componente separat, pe care apoi să le asambleze. •
•
•
3.8. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului. Una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele, în vederea atingerii ţelului lor final – obţinerea profitului. Trebuie subliniat faptul că, atât consumatorii individuali, cât şi cel organizaţionali, prezintă o mare varietate de nevoi, dorinţe şi modalităţi de luare a deciziei de cumpărare. Ideea că numai consumatorii individuali se lasă adesea dominaţi de sentimente, în momentul deciziei de cumpărare este falsă, deoarece şi cumpărătorii organizaţionali acţionează sub influenţă emoţională. Orice act de cumpărare, în cazul consumatorilor organizaţionali, se face de către oameni. Trebuie subliniat faptul că, atât consumatorii individuali, cât şi cel organizaţionali, prezintă o mare varietate de nevoi, dorinţe şi modalităţi de luare a deciziei de cumpărare. Ideea că numai consumatorii individuali se lasă adesea dominaţi de sentimente, în momentul deciziei de cumpărare este falsă, deoarece şi cumpărătorii organizaţionali acţionează sub influenţă emoţională. Orice act de cumpărare, în cazul consumatorilor organizaţionali, se face de către oameni. Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi comercianţii vor trebui să ţină seama de: - reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei care are impact asupra succesului acesteia pe piaţă; - mixul de marketing al firmei care trebuie să satisfacă consumatorii; - posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei; - costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii incorecte. - Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeaşi măsură si de trăsăturile personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situaţia economica a persoanei, ocupaţia si educaţia, motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele şi atitudinile, personalitatea şi imaginea despre sine. 50
-
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer, deoarece, de-a lungul vieţii, consumatorul îşi schimbă preferinţele pentru produse, pentru că apar alte necesităţi. - Situaţia economică influenţează comportamentul persoanei, în calitate de consumator, mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale. - Ocupaţia şi educaţia sunt legate, în general, de venit şi de clasa socială, având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creste gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate). - Motivaţia reprezintă forţa interioara care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a telurilor propuse'. Studierea comportării consumatorilor, a caracteristicilor cumpărătorului şi a proceselor de decizie care conduc la o anumită achiziţie trebuie permisă marketerilor să înţeleagă ce se întâmplă în mintea potenţialului client, de la receptarea stimulilor de marketing şi luarea deciziei de cumpărare. Elaborarea unui model de comportament al cumpărătorului este un punct de plecare. Comportamentul de cumpărare organizaţională se referă la comportamentul de cumpărare al organizaţiilor care cumpără bunuri şi sevicii pentru a produce alte bunuri şi servicii sau în scopul revânzării sau închirierii lor către alţii, în condiţii de profit. Trasături specifice: - deciziile de cumpărare sunt mult mai complexe, decât în cazul consumatorului individual; - procesul organizaţional de cumpărare este formalizat. - între vânzători şi cumpărători se stabilesc relaţii de colaborare pe termen lung. Pentru a şti cum vor răspunde cumpărătorii organizaţionali la diverşi stimului de marketing, trebuie să se ţină seama de faptul că cererea acestora reprezintă o cerere derivată din cererea pentru bunuri de consum. Elaborarea unui model de comportament al cumpărătorului organizaţional este un punct de plecare. Achiziţionarea nouă – situaţie în care cumprătorul achiziţionează pentru prima dată un ptrodus, presupune cele mai multe decizii (specificaţii, furnizori, limite de preţ, condiţii de plată, date de livrare, condiţii de service etc. Este de prefereat cumpărarea de soluţii complete de la un singur furnizor, în loc să cumpere componente separat, pe care apoi să le asambleze.
Concepte şi termeni de reţinut • • • • • • • •
comportamentul consumatorului cumpărare amânare a cumpărării consumator individual consumator organizaţional poziţionarea produsului stimuli decizie de achiziţie
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. În funcţie de obţinerea profitului, care este una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare, vis a vis de consumatori? 2. Care sunt acţiunile specifice comportamentului consumatorului? 3. Cum se numeşte cea mai complexă structură socială de cumpărare?
51
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic, reprezintă : a) o însumare de acte repetate mecanic b) rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă c) înregistrare şi cuantificare a actelor cumpărării d) posibilităţile financiare 2. Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: a) managementul timpului b) managementul marketingului c) reprofilarea unor întreprinderi d) adoptarea unor decizii de marketing-mix 3. Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază că „modul în care răspunde consumatorul, numeroşilor stimuliâ”: a) comportamentul răspunsurilor de rutină b) comportament ocazional c) comportament cu răspuns îndelungat d) comportament de apărare
3.9. Bibliografie obligatorie Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului , Editura Teora, Bucureşti, 1998. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi. 1994. Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului , Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997. Hankins, D., R.J. Best, K. Concy, Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies , Boston, 1989. Mâlcomete, P., Marketing, Ed. Academică, Gh. Zane, Iaşi l993.
52
Unitatea de învăţare nr. 4 PROCESUL ADOPTĂRII DECIZIEI Cuprins 4.1. Introducere 4.2. Obiective 4.3. Decizia de cupărare a cumpărătorului individual 4.4. Decizia de cumpărare a cumpărătorului organizaţional 4.5. Procesul luării deciziei 4.6. Îndrumar de autoverificare 4.7. Bibliografie
4.1. Introducere Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea, în condiţii de raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care, în general, operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.
4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare - familiarizarea cu aspecte privind decizia de cumărare a consumatorilor individuali şi organizaţionali - întelegerea procesului de luare a deciziei Competenţele unităţii de învăţare - studenţii vor putea să definească noţiunile comportament individual şi comportament organizaţional; - vor putea identifica cele mai semnificative trăsături, referitor la specificul fiecărui tip de comportamnt - să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; - să realizeze conexiuni între noţiuni specifice - să descrie stări, sisteme, procese, fenomene ce apar în complexul proces de luare a deciziei - să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
53
Conţinutul unităţii de învăţare 4.3. Decizia de cumpărare a cumpărătorului individual Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu, un anumit bun sau serviciu, este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire, cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.
Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale:
Fig. 1 Etapele convenţionale ale procesului decizional de cumpărare
Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpăratorul percepe diferenţa, între pozitia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp şi motivaţia unei experienţe anterioare. Căutarea informaţiilor. După ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie satisfacută, consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informaţiile provin din surse interne (memorie, experienţe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanţa cumpărăturii si de riscul perceput în legatură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe şi complexe). Aceste riscuri pot fi: - financiare (dacă invetiţia facută va fi profitabilă); - fizic/funcţionale (dacă produsul se va deteriora sau nu, va funcţiona la parametrii aşteptati); - psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului); - social (evaluarea făcută de prieteni sau rude, asupra personalităţii cumpărătorului, după achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv). Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor, prin acţiuni întreprinse de consumator, prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutarii de informaţii pentru o alegere mai bună. Evaluarea alternativelor Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar din întreaga gamă de produse existente, consumatorul nu cunoaşte decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta, un rol 54
important îl au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi: - obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.); - subiective (determinate de factori intangibili). Achiziţionarea este etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative şi presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura şi disponibilitatea produsului în cauză. Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma achiziţionării produsului dorit, consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptarilor sale, iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor, apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitivă.
Fig. 2 Tipuri de mărci care influenţează decizia de cumpărare
Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: performanţe ideale (performanţele pe care consumatorul speră să le aibă produsul), performanţe echitabile (performanţe rezonabile, în raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului), performanţe aşteptate (performanţele probabile ale produsului). Disonanţa apare atunci când discrepanţa, între beneficiile anticipate şi cele reale, este mult prea mare şi este cu atât mai pronunţată, cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare. Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri: - reacţie (acţiuni publice şi/sau acţiuni personale); - lipsa reacţiei. În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii: - de rutină (necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent); - limitate (necesită un timp şi un efort mai mare); - extensive (iau cel mai mult timp şi efort şi necesită o multime de 55
informaţii referitoare la produsul respectiv).
Fig. 3. Conceptul implicării în decizia de cumpărare
„Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaţii utilitare, centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale produsului) şi afective”2, iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o
decizie ca atare, deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, cât şi învăţarea, rezultată din repetarea cumpărărilor. 2 - decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica în: - decizii programate – caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată; - deciziile neprogramate – se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare şi au o structură mai complicată. Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte3: 1 - cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, 56
solicită un efort minim; 2 - cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort; 3 - cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situaţie joacă un rol important reclama; 4 - cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare; 5 - cumpărături critice – ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele. În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme şi situaţii decizionale, are mare importanţă practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.
4.4. Decizia de cumpărare a cumpărătorului organizaţional
Recunoa terea
Solicitar ede oferte
Descriere a generală a necesarul
Selecţia furnizori lor
Elaborare a specificaţ iei de produs
Căutar e furnizo
Specifi carea procedu rii
Analiza performa n
Fig. 4 Etapele procesului de cumpărare organizaţională
Pot fi trei situaţii de cumpărare: 1. achiziţii repetate; 2. achiziţii repetate modificate; 3. achiziţii noi. Cele opt etape ale procesului de cumpărare organizaţională: 1. Recunoaşterea problemei – cineva din cadrul organizaţiei sesizează o problemă care poate fi rezolvată prin dobândirea unui produs; 2. Descrierea generală a necesarului – firma determină caracteristicile generale ale produsului necesar şi cantitatea necesară; 3. Elaborarea specificaţiei de produs – firma alege şi specifică caracteristicile minime acceptabile pentru produsul necesar; 4. Căutarea furnizorilor – cumpărătorul îi caută pe cei mai buni furnizori; 57
5. Solicitarea de oferte – cumpărătorul invită furnizorii selectaţi să-i
înainteze propuneri de ofertă; 6. Selecţia furnizorilor – firma alege unul sau mai mulţi furnizori; 7. Specificarea procedurii de comandă – cumpărătorul redactează comanda finală către furnizor, precizând specificaţiile tehnice, cantitatea necesară, data de livrare, condiţii de returnare, garanţii etc. 8. Analiza performanţei – cumpărătorul îşi evaluează satisfacţia în privinţa furnizortilor pe care îi are, în scopul de a decide continuarea, modificarea sau întreruperea relaţiilor.
4.5. Procesul luării deciziei În sfera procesului decizional, cercetarea operaţională are un larg câmp de acţiune, fiind apreciată drept o cale de pregătire ştiinţifică a deciziilor, mai ales de când în cadrul ei a început să se contureze “teoriei deciziei”,ca o nouă ramură. În prezent, nu mai există domeniu în care luarea unei decizii să nu poată beneficia de una sau chiar mai multe categorii de modele. Modele bazate pe teoria jocurilor strategice Jocurile strategice sunt folosite, în cadrul proceselor decizionale, în situaţia destul de frecventă, când decidentul se găseşte în stare de “ignoranţă totală”, faţă de “stările naturii”, respectiv atunci când nu poate apela la precedente, când nu există nicio informaţie cu privire la reacţia “naturii”, la acţiunile întreprinderii sau când acestea nu sunt de utilizat. Alegerea unei variante, din deciziile posibile, se face potrivit naturii jocului şi foarte important, personalităţii şi stării de spirit a decidentului (individual sau colectiv). Cele mai folosite modele – care în acest caz se numesc criterii – sunt: Criteriul lui Wald sau a pesimistului (maxi-min). Procedeul standard de utilizare a criteriului lui Wald presupune ca decidentul să aleagă din strategiile (deciziile) posibile, pe acelea care, potrivit analizei ce le însoteste, au efectele finale cele mai mici (profitul cel mai mic, costurile cele mai mari etc.). Dintre acestea va alege, în final, decizia care va conduce la rezultatele cele mai mari. Criteriul lui Savage2 (mini-max sau al regretului). Formulat, pentru prima oară, în anul 1950 şi fiind, în fond, tot un criteriu pesimist, este foarte asemănător celui a lui Wald, în ceea ce privesc etapele de utilizare, procedeul de aplicare a criteriului “regretului”. Diferă prin aceea că elementul determinant (de alegere) nu îl constituie rezultatul favorabil al deciziei (ca în primul caz) ci cel nefavorabil, respectiv regretul de a fi adoptat o anumită decizie. Practic, în prima etapă se aleg variantele care prezintă cel mai mare regret, iar ulterior, din rândul acestora se alege, drept decizie, alternativa care corespunde celui mai mic regret. Criteriul optimistului (maxi-max) Criteriul maxi-max este utilizat, de regulă, de decidenţi care au o viziune optimistă asupra efectelor deciziilor lor, asupra viitorului. Folosindu-se aceleaşi două etape procedurale, se alege pentru început, din fiecare direcţie strategică, soluţia cea mai favorabilă, iar în cea de a doua etapă, dintre acestea, din cele selecţionate, se alege drept decizie varianta care conduce la cele mai favorabile rezultate. Criteriul lui Laplace (al raţionalităţii). 58
În cazul folosirii acestui criteriu se are în vedere posibilitatea ca fiecare alternativă – fiecare variantă decizională – se realizează cu o anumită probabilitate, premisa absolut corectă, care însă necunoscându-se, se socotesc egale între ele, ceea ce anulează în bună măsură premisa corectă de la care porneşte. Criteriul lui Hurwitz. În aplicarea acestui criteriu, mult mai realist decât precedentul, decidentul ataşează fiecărei alternative decizionale, un “coeficient de optimism” (situat între 0 şi 1), respectiv o probabilitate de realizare a acestora care, ulterior, sunt luate în calcul pentru stabilirea deciziei finale. Modele bazate pe teoria bayesiana Procesul luării deciziei, în analiza bayesiana, presupune parcurgerea următoarelor etape: 1) Definirea problemei; 2) Analiza apriorică; 3) Analiza preposterioară; 4) Recoltarea unor informaţii suplimentare; 5. Alegerea soluţiei finale. De menţionat că metodologia de elaborare a deciziei, folosind analiza bayesiana, are o formă lungă – toate cele 5 etape menţionate mai sus – şi una scurtă, atunci când nu sunt necesare decâât etapele subliniate (1,2 si 6).
1. Definir
2. Analiza
5. D Se alege A soluţia
Implement a-rea
N U 3. Analiza preposteri N U Sunt utile şi posibile informaţii D A 4. Recoltarea unor informaţii Fig. 5 Procesul luării unei decizii folosind analiza bayesiana
1. In prima etapa, de definirea problemei , decidentul, echipa care pregateşte luarea deciziei de către manager, are obligaţia de a defini: - obiectivele deciziei; - restricţiile care vor afecta, atât procedurile de luare a decizie, cât şi variantele de decizie disponibile; 59
- alternativele de decizie posibil de luat; - criteriile de comparare care vor fi folosite în procesul de
alegere a celei mai bune alternative, dintre cele definite. 2. În cea de a doua etapă se realizează, de către decident , analiza apriorică a posibilităţilor de realizare a tuturor alternativelor decizionale elaborate în faza precedentă, ţinând cont de contextul care a impus luarea deciziei respective şi pe baza cunoştinţelor şi a experienţei acestuia. Atunci când decidentul are deplină încredere în corectitudinea concluziilor analizei apriorice efectuate şi aceasta indică superioritatea incontestabilă a unei variante asupra celorlalte, aceasta se alege drept decizie finală, trecând direct în etapa a cincea, numită “Alegerea soluţiei finale”. În caz contrar se trece la etapa a treia. 3. Atunci când există dubii cu privire la corectitudinea alegerii făcute, se trece la etapa a treia, opţională, aşa cum am vâzut, analiza preposterioară care are rolul de a da posibilităţe decidentului sau echipei care pregăteşte luarea deciziei de către manager, să aprecieze ce informaţii i-ar fi necesare pentru a reduce gradul de incertitudine, pe de o parte şi dacă valoarea informaţiilor suplimentare ce ar trebui colectate pentru a creşte certitudinea cu privire la rezultatele finale ale variantei alese drept decizie finală este mai mare decât costurile pe care le presupune obţinerea lor, pe de altă parte. 4. Când concluziile analizei preposterioare nu sunt favorabile culegerii unor informaţii suplimentare se trece la ultima etapă “Alegerea soluţiei finale”; în caz contrar, firesc, se procedează la recoltarea unor informaţii suplimentare care sunt ulterior integrate în procesul decizional, cu ajutorul unor proceduri asemănătoare celor utilizate în cadrul etapei a doua. Tehnici specializate de luare a deciziilor Printre modalităţile şi instrumentele folosite pentru raţionalizarea întregului proces decizional, metodele şi tehnicile specializate joacă un rol deosebit. Arborele de decizie are drept obiectiv principal raţionalizarea procesului decizional, “arborele” putându-se “ataşa” oricărei probleme pentru a carei rezolvare este necesară o decizie. Arborele de decizie descrie, cronologic, diferitele moduri de acţiune ale decidentului şi “reacţiile naturii”, evenimente aleatoare, în bună parte. Fiecare pereche “acţiune a decidentului - reacţie a naturii” determină un rezultat “r” consecinţă unică a perechii menţionate. O alternativă decizională oarecare (acţiune a decidentului) determină un rezultat, aşteptat sau nu, care depinde de un eveniment aleator (de o reacţie a naturii) a cărei probabilitate de apariţie poate fi anticipată, cunoscută în sens probabilistic, în urma unor investigaţii prealabile. Rezultă că, în bună măsură, corectitudinea deciziilor luate cu ajutorul “arborelui de decizie” este strict dependentă de: Capacitatea decidentului este de a identifica posibilele reacţiii ale naturii, la propriile lui soluţii de acţiune, inclusiv cu ajutorul unor instrumente de cercetare. Este evident ca nu vor fi studiate decât perechile “acţiune – reactie” stabilite de manager. investigaţiilor necesare pentru anticiparea Acurateţea probabilităţilor de apariţie a diferitelor “reacţii ale naturii” stabilite de decident, metodologia utilizată în acest scop. Utilizarea unei metodologii adecvate jucând un rol deosebit în asigurarea corectitudinii rezultatelor obţinute Cu toate eforturile pe care le presupune utilizarea acestui instrument complex, explorări, investigaţii, cercetări şi calcule complicate, 60
date fiind avantajele utilizării sale dintre care prevederea implicaţiilor fiecărei alternative de decizie este de cea mai mare importanţă, se foloseşte tot mai mult în practica top managementului. Exemplu. O editură studiază posibilitatea publicării unui volum special ocazionat de aniversarea unui anumit eveniment cultural-istoric. Dacă decizia este pozitivă, se pune apoi problema determinării tirajului, având în vedere următoarele costuri de producţie: - pentru drepturi de autor = 170 000 u.m.; - costuri fixe = 130 000 u.m.; - cost variabil unitar = 30 u.m.; Editura ar putea testa succesul volumului în chestiune, punându-l în vânzare pe o piaţă regională (sau într-un număr de librării alese la întâmplare). În acest scop va produce 5 000 de exemplare, astfel că invetiţia va fi: I1 = 170 000 + 130 000 + 5000 × 30 = 450 000 u.m. Dacă va decide să pună în vânzare volumul pe toata piaţa fără să-l testeze, va tipări 50 000 exemplare astfel ca în acest caz costul investiţiei va fi: I2 = 170 000 + 130 000 + 50 000 × 30 = 1 800 000 u.m. În situaţia în care testul regional este pozitiv, editura va tipări înca 45 000 de exemplare pe care le va vinde pe toata piaţa, costul investiţiei fiind: I3 = 45 000 × 30 =1 350 000 u.m. Se apreciază că probabilitatea ca testul să fie pozitiv, este 80% şi de nereuşita 20%. Pe baza experienţei anterioare se apreciază că în cazul unui test pozitiv, vânzarea pe întreaga piaţă are succes cu o probabilitate de 80% şi insucces cu 20%, iar în cazul unui test negativ, că probabilitatea de succes este 35% şi de insucces 65%.
Lansare Se testează
Nu se
Succes 0,80 Eşec 0,20
Succes 0,35 1
Vânzar
Vânzare 1
C Succes 0,80 Eşec 0,20 C
Eşec
C
C
Eşec 1 C
Fig. 6 Probabilitatea testului pozitiv 80% - 20%
Să remarcăm că am considerat de fiecare dată, doar două situaţii (stări ale naturii sau beneficiilor) şi anume, succesul care presupune vânzarea volumului sau insuccesul când acesta nu se vinde (în sensul că numărul exemplarelor vândute este mic, în raport cu tirajul şi îl socotim 61
practic zero). Să mai presupunem că în cazul netestării pieţei se apreciază că succesul de vânzare ar fi 60% si insuccesul 40%. Pretul de vânzare al volumului se determina a fi 80 u.m. Să mai presupunem că în cazul netestării pieţei se apreciază că succesul de vânzare ar fi 60% şi insuccesul 40%. Preţul de vânzare al volumului se determină a fi 80 u.m. Calculăm beneficiile asociate fiecărei consecinţe c1, c2, …, c5 (notate b1, b2, …, b5, respectiv). Pentru a nu complica exemplul nu se iau în considerare decât costurile de producţie şi încasările. În baza informaţiilor de mai sus se obtine: b1=50 000x80 x 0,35 - (170 000 + 130 000 + 50 000 x 30) = - 400 000 um; b2 = 0 - (170 000 + 130 000+50 000 x 30) = - 1 800 000 um; b3 = 5 000 x 80 x 0,8 – (170 000 + 130 000 + 5 000 x 30) + 45 000 x 80 x 0,8 45 000 x 30 = + 1 400 000 um; b4 = 5 000 x 80 x 0,8 – (170 000 + 130 000 + 5 000 x 30) + 45 000 x 80 x 0,245 000 x 30 = -760 000 um; b5 = 0 - (170 000 + 130 000 + 50 000 x 30) = - 1 800 000 um; Decizia care se impune evident, este că trebuie testată piaţa.
Tabelul decizional Este o variantă complexă a nomogramelor de calcul şi se recomandă elaborarea şi utilizarea lui în toate cazurile în care managerul este pus în situaţia de a alege, cu o mare frecventa, o decizie din rândul aceloraşi alternative prestabilite în “tabel”. Tabelul decizional se prezintă, de obicei, cu patru cadrane (vezi exemplul din figura de mai jos) ţn care sunt trecute: Obiective şi cerinţe…………. Acţiuni posibile…………..
Combinaţii ale obiectivelor sau cerinţelor…. Combinaţii de posibile acţiuni…………..
Fig. 7 Tabel decizional
Exemplu de tabel decizional, utilizat pentru acordarea unui împrumut de către o bancă Condiţiile includ limitele valorice ale împrumutului, nivelul salariului şi vârsta (sub sau peste 50 de ani). Setul de acţiuni posibile indică ratele diferenţiate ale dobânzilor, iar matricea conexiunilor arată ce condiţii trebuie să îndeplinească cel care împrumută pentru a beneficia de o anumită rată a dobânzii.
Fig. 8 Structura tabelului decizional pentru acordarea unu împrumut
62
Experimentul şi simularea În ultimul timp, s-au impus două instrumente (metode) de cercetare a fenomenelor economice care contribuie într-o măsură însemnată la creşterea calităţii deciziilor economice, respectiv experimentul şi simularea decizională.
Fig. 9 Sistem tipic de simulare
Experimentul economic. Instrument modern de conducere, are drept caracteristică esenţială, care-l diferenţiază de toate celelalte instrumente, intervenţia decidenţilor în generarea informaţiilor necesare luării unei decizii. În cadrul unui experiment economic, decidentul desfăşoară activităţi privind: - controlul variaîiei cel puţin a unui factor independent, de care depind consecinţele deciziei ce va fi luată; - repartizarea aleatoare a unităţilor cercetate în doua grupă – experimentala (unde factorii independenţi vor suferi modificări controlate) şi de control (unde factorii amintiţi rămân neschimbaţi); - în fine, măsurarea, la intervale bine stabilite, a fenomenului cercetat de fapt, a consecinţelor variaţiei a cel puţin a unui factor independent asupra acestuia. Datorită caracteristicilor sale şi a metodologiei utilizate, experimentul este, în prezent, una din cele mai eficiente instrumente de măsurare a relaţiilor cauză-efect, în cazul celor mai diferite decizii a căror consecinţe, fără ajutorul experimentului, ar râmâne o enigmă până la traducerea lor în viaţa reală, din păcate, uneori prea tarziu. Utilizarea, în acest scop, a simulării decizionale oferind posibilitatea de a realiza un control “nedestructiv” al efectelor deciziilor ce vor fi luate, fără consecinţele, potenţial dezastroase, ale unor mari erori decizionale. Simularea decizională Simularea decizională asigură, nu numai fireasca raţionalizare a procesului decizional, ci şi mai important în acest caz, posibilitatea de a anticipa toate consecinţele diferitelor variante de decizii, de fapt a deciziei finale, din acest punct de vedere, simularea fiind un instrument unic. Simularea decizională presupune construirea, în prealabil, a unor modele care să “simuleze” desfăşurarea proceselor economice în condiţiile de care s-a ţinut cont la elaborarea variantelor decizionale posibil de aplicat. Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea fenomenelor economice este format, în cazul nostru, (vezi fig. de mai jos) din: model, decident şi date . 63
- analiza economică, are drept obiectiv identificarea “tuturor” factorilor care pot influenţa decizia în domeniul analizat şi a legăturii dintre aceştia; - elaborarea modelului, care are menirea de a reflecta, cât mai fidel posibil, procesele economice supuse simulării.
Fig. 10 Etapele procesului de simulare
Procesul de simulare presupune parcurgerea următoarelor etape, componente ale unei metodologii specifice: - analiza economică, are drept obiectiv identificarea “tuturor” factorilor care pot influenţa decizia în domeniul analizat şi a legăturii dintre aceştia; - elaborarea modelului, care are menirea de a reflecta, cât mai fidel posibil, procesele economice supuse simulării. - culegerea datelor de intrare, (folosind,eventual, inclusiv experimentul) necesare funcţionării modelului; - simularea propriu-zisă; - analiza datelor de ieşire şi luarea deciziei pe baza acestora, 64
atunci când sunt suficiente informaţiile obţinute.
4.6. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu, un anumit bun sau serviciu, este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire, cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape. Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpăratorul percepe diferenţa, între pozitia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp şi motivaţia unei experienţe anterioare În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii: - de rutină (necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent); - limitate (necesită un timp şi un efort mai mare); - extensive (iau cel mai mult timp şi efort şi necesită o multime de informaţii referitoare la produsul respectiv). Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaţii utilitare, centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale produsului) şi afective”4, iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, cât şi învăţarea, rezultată din repetarea cumpărărilor. 2 - decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. În sfera procesului decizional, cercetarea operaţională are un larg câmp de acţiune, fiind apreciată drept o cale de pregătire ştiinţifică a deciziilor, mai ales de când în cadrul ei a început să se contureze “teoriei deciziei”,ca o nouă ramură. În prezent, nu mai există domeniu în care luarea unei decizii să nu poată beneficia de una sau chiar mai multe categorii de modele
Concepte şi termeni de reţinut achiziţionare decizie de cumpărare cumpărături distincte experiment simulare Întrebări de control şi teme de dezbatere • • • • •
65
1. Care este motivul pentru care consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte? 2. Care sunt criteriile care stau la baza actului cumpărării? 3. Prin ce se caracterizează cumpărăturile de rutină ?
Teste de evaluare/autoevaluare 1. În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta, un rol important îl au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi: a) sociale b) politice c) obiective d) etice 2. Care din situaţiile de cumpărare nu este adevărată? a) achiziţii refuzate b) achiziţii repetate; c) achiziţii repetate modificate; d) achiziţii noi. 3. Decizia de cumpărare variază, în funcţie de: a) tradiţia modelului b) de reusita campaniei publicitare c) tipurile decizionale de cumpărare d) renumele magazinului cere desface produsul
4.7. Bibliografie obligatorie Stoica, M., I. Cătoiu, C. Raţiu-Suciu, Experiment şi euristică în economie , Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc. 1983. Zaharia, E., Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii , Calitatea vieţii - teorie şi practică socială, Academia Română, Bucureşti, 1991. Zamfir, C., Stiluri de viaţă, Editura Academiei, Buc. 1986.
66
Unitatea de învăţare nr. 5 STRATEGII DE MARKETING ORIENTATE SPRE CLIENT Cuprins 5.1. Introducere 5.2. Obiective 5.3. Fundamentarea strategiei de marketing pe criteriul măsurării valorii clienţilor 5.4. Principalele strategii de marketing implementate de firmă pentru atragerea şi satisfacerea clienţilor 5.4.1. Strategia inovării 5.4.2. Strategia calităţii 5.4.3. Strategia de marcă 5.4.4. Strategia costurilor reduse 5.4.5. Strategia de stimulare 5.4.6. Strategii de acoperire a pieţei 5.4.7. Strategii geografice 5.5. Îndrumar de autoverificare 5.6. Bibliografie
5.1. Introducere
O strategie de marketing orientată către clienţi inseamnă: - relaţie dinamică, între client şi companie; - produse personalizate si potrivite nevoilor clientului; - promovare personalizata şi interactivă, în funcţie de nevoile şi dorinţele clienţilor (printr-o segmentare atent pregatită un mesaj personalizat, un canal care permite măsurarea şi colectarea feedback-ului);
5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare - familiarizarea cu unele aspecte privind protecţionismul şi comerţul liber cunoaşterea şi detalierea fundamentării strategiei de marketing pe criteriul măsurării valorii clienţilor; - descrierea principalelor strategii de marketing implementate de firmă, pentru atragerea şi satisfacerea clienţilor. Competenţele unităţii de învăţare - studenţii vor putea să definească conceptul de strategie de marketing orientată spr client; - să perceapă relaţii şi conexiuni pentru susţinerea strategiei orientată spre client pe criteriul măsurării valorii clienţilor - să utilizeze principalele strategii de marketing implementate de 67
-
firmă pentru atragerea şi satisfacerea clienţilor. să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare 5.3. Fundamentarea strategiei de marketing pe criteriul măsurării valorii clienţilor În procesul fundamanentării celor mai adecvate strategii de marketing orientatate spre clienţi, firma va lua ca reper doi indicatori: valoarea cumpărătirilor clientului – exprimată prin valoarea totală a cumpărăturilor realizate de client; cota de client , exprimată prin cota de cumpărături realizate de client. Specialiştii au sintetizat într-o schemă relevantă, tipologia clienţilor şi a strategiilor adoptate de o firmă, în funcţie de valoarea cumpărăturilor şi cota de clienţi.
Fig. 1. Valoarea cumpărărilor clientului
Pornind de la acest fapt, au fost stabilite şi unele obiective, în funcţie de tipurile de clienţi. În cazul clienţilor de tip A, firma are în vedere două obiective majore: - asigurarea satisfacţiei totale a clienţilor; - dezvoltarea şi menţinerea fidelităţii acestora. Elaborarea strategiilor de marketing orientate către clienţii de tip B1 se axează pe îndeplinirea a trei obiective şi anume: - sporirea cotei de client pentru organizaţia furnizoare; - dobândirea statutului de furnizor preferat; - dezvoltarea şi menţinerea loialităţii (fidelităţii) clienţilor. În direcţia clienţilor de tip B2, firma şi-a stabilit atingerea următoarelor obiective de marketing: - consolidarea cotei de piaţă; - sporirea gradului de de satisfacţie a clientului; 68
-
dezvoltarea şi menţinerea loialităţii (fidelităţii) clienţilor. Nu în ultimul rând, obiectivele de marketing avute în vedere de firmă, pentru categoria clienţilor de tip C , sunt reprezentate de: - valoarea oprtunităţii de moment; - selectarea clienţilor din portofoliul furnizorilor. Pentru a atinge obiectivele fixate pentru clienţii de tip A, se pun în aplicare următoarele strategii de marketing: - strategii de menţinere şi dezvoltare a relaţiilor cu clienţii de tip A, prin intermediul unor programe de loializare a acestora; - strategii de mix de marketing, adaptate la cerinţele clienţilor şi axate pe monitorizarea profitabilităţii acestor categorii de clienţi; - strategii de protejare a cotei de client, împotriva strategiilor ofensive ale concurenţei. În cazul clienţilor de tip B1, acţiunile de marketing sunt fundamantate pe: - elaborarea unor strategii eficiente de comunicare cu clientul; - cercetarea detaliată a nevoilor şi cerinţelor specifice clientului de tip B1; - raportarea punctelor slabe şi forte ale ofertei furnizorului la produsele / serviciile furnizorilor concurenţi, la nivelul clientului respectiv; - stimularea testării, de către client, a produselor / serviciilor furnizorului, pentru a le dovedi superioritatea calitativă, faţă de ceilalţi furnizori ai clientului. Pentru clienţii din categoria B2, se implementează următoarele strategii de marketing: - strategii de protejare a cotei de client, împotriva strategiilor ofensive ale concurenţei; - strategii de tip intensiv („up-selling ”) – se urmăreşte maximizarea valorii cumpărărilor realizate de client, de la furnizor, prin orientarea clientului spre achiziţionarea produselor care aduc furnizorului o marjă de profit; - strategii de tip extensiv („cross-selling ”) – valoarea cumpărărilor realizate de client, de la furnizor, este sporită prin lărgirea gamei de produse care fac obiectul acestor tranzacţii; - tentativele de căutare a unor noi modalităţi de maximizarea profitabilităţii clientului pentru furnizor, nu trebuie să disturbe calitatea relaţiei cu clientul, cu atât mai puţin gradul de satisfacţie al acestuia. Strategiile de marketing implementate în cazul clienţilor de tip C sunt axate pe: - menţinerea în portofoliul furnizorului, numai a clienţilor profitabili; - îndreptarea atenţiei asupra clienţilor care prezintă posibilităţi viitoare de maximizare a valorii toatle a cumpărăturilor efectuate; - acordarea de consultanţă, numai clienţilor care pot deveni profitabili pentru furnizor; - menţinerea profitabilităţii clientului prin utilizarea a două 69
instrumente: - adaptarea strategiei de vânzare la specificul clientului: - selecţionarea celor mai ieftine canale de comunicare (de exemplu, în cazul clienţilor organizaţionali, centrul de telemarketing înlocuieşte forţa de vânzare de teren).
5.4. Principalele strategii de marketing implementate de firmă pentru atragerea şi satisfacerea clienţilor Deoarece satisfacerea clientului reprezintă pentru firmă un obiectiv promordial care-i garantează şi justifică existenţa pe piaţă, oamenii de specialitate au cercetat strategiile de marketing utilizate în direcţia realizării acestui obiectiv şi au definitivat 7 (şapte) categorii majore de strategii: - strategia inovării; - strategia calităţii; - strategia de marcă; - strategia costurilor reduse; - strategii de stimulare; - strategii de acoperire a pieţei; - strategii geografice.
5.4.1. Strategia inovării Firmele pioniere (care lansează primele pe piaţă, un produs nou) beneficiază de cele două avantaje rezultate din implementarea strategiei inovării. - dezvoltarea timpurie a know-how-ului, pe piaţă; - conturarea progresivă a unei mai bune imagini tehnologice şi de marketing: Însă, obţinerea acestor avantaje este condiţionatăv de respectarea următoarelor cerinţe: - elaborarea unei baze de cunoştinţe despre inovare şi managemntul know-how-ului acumulat; - trasarea unor obiective explicite pentru inovare; - integrarea activităţilor tehnice în cadrul activităţilor de piaţă, la toate nivelurile manageriale; - încurajarea implicării angajaţilor în munca de inovare.
5.4.2. Strategia calităţii Această strategie desemnează modul în care o firmă utilizează mijloacele necesare îndeplinirii obiectivelor referitoare la calitate, formulate la nivelul conducerii firmei respective. Eficienţa acestei strategii se fundamentează pe definirea corectă a componentelor calităţii: - calitatea obiectivă (tehnică) – condiţionată de controlul calităţii, încadrarea în specificaţii şi respectarea normativelor; - calitatea subiectivă – reprezintă rezultatul evaluării din prisma clienţilor. Calitatea este exprimată de gradul de satisfacţie a nevoilor şi aşteptărilor clienţilor, prin asigurarea celor 7 dimensiuni ale calităţii: 70
avantajele utilizării, rezistenţa, siguranţa, dotarea, conformitatea cu normele, estetica (stil şi design) şi calitatea serviciilor. Conceptual vorbind, în ceea ce priveşte orientarea spre client, strategia calităţii îşi îndeplineşterolul prin intermediul celor două strategii care o compun şi anume: - strategia îmbunătăţirii calităţii – este axată pe maximizarea calităţii dimensiunilor tehnice şi economice ale produsului pe care clientul le consideră de importanţă majoră; - strategia extinderii calităţii - a fost aplicată ci succes de unele firme japoneze care au pătruns pe pieţele americane şi europene cu produse slabe, din punct de vedere calitativ, ţinând apoi şi segmentele de piaţă cu preţuri mari şi calitate pe măsură, în care activau fimele americne şi europene.
5.4.3. Strategia de marcă Această strategie se sprijină pe trei piloni: - caracteristicile mărcii; - modalitatea de realizare; - aportul mărcii la realizarea politicii de marketing a firmei. Această strategie este implementată de firmă pentru atingerea unui scop dublu: - stabilirea identităţii mărcii – comunică clienţilor influenţa care individualizează bunuile, serviciile sau întreprinderea; - definitivarea imaginii, ca rezultat al sintezei realizate de consumatori şi concurenţi. Literatura de specialitate împarte strategiile de marcă în două caztegorii principale: - strategii de marcă pentru produse – indiferent că sunt implementate de producător sau de comercianţi, acestea îmbracă următoarele alternative: 1. strategia mărcii generice – indică doar categoria produsului, fără evidenţierea informaţiilor de identificare a firmei; 2. strategia mărcii individuale (marca-produs) – fiecare produs primeşte un nume de marcă unică; 3. strategia mărcii colective – marca este dată tututror produselor firmei sau produselor unei linii; 4. strategia mărcii umbrelă – aceeaşi marcă susţine mai multe produse pe pieţe diferite, deşi fiecare produs are un sistem de promovare propriu în rândul consumatorilor. - strategiile de marcă instituţională: 1. strategia mărcii de întreprindere – asigură transparenţa firmei, prin relevarea următoarelor aspecte: structura firmei, mijloacele de carea aceasta dispune, atribuţiile şi obiectivele sale; 2. strategia mărcii instituţionale (corporative) – exprimă valorile şi cultura firmei.
5.4.4. Strategia costurilor reduse Îmbracă forma costurilor directe mici, ca o consecinţă a următoarelor aspecte: 71
-
reduceri permanente, raportate la mărimea seriilor de produse vândute; - efectele curbei învăţării (experienţei); - utilizarea proceselor de inovare.
5.4.5. Strategii de stimulare Aceste strategii se adresează unor diferite segmente de piaţă ce permit crearea avantajului competitiv, prin intermediul a două strategii: a. strategia bazată pe relaţia preţ-calitate; toate eforturile firmei sunt dirijate astfel încât firma să devină ofertantul cu cel mai bun preţ de piaţă; această strategie prezintă următoarele dezavantaje: 1. poate fi implementată doar de firmele mari care dispun de avantaje de cost obţinute din economii de scală şi ca rezultat al experienţei, dar şi de către firmele care deţin avantaje de cost de durată sau care nu pot fi imitate de concurenţă; 2. clienţii se pot reorienta spre un concurent de pe piaţă care prezintă o ofertă cu un preţ mai avantajos; 3. scăderea veniturilor şi a puterii de cumpărare poate conduce la intensificarea concurenţei pe pieţele sensibile la preţ. b. strategia creării preferinţelor – se axează pe ideea conform căreia criteriile „calitativ” şi „comparativ” primează în luarea deciziei de cumpărare, în detrimentul preţului. Scopul acestei strategii constă în convingerea clientului să prefere produsul sau firma care îl comercializează. Literatura de specialitate include în categoria strategiilor de stimulare şi alte strategii, precum: c. strategia pură a preferinţei – caracterizată de poziţa simetrică în care se situează preţul şi avantajele; d. strategia de mijloc – reprezintă o strategie care plasează firma într-o situaţie problematică de constrângere; e. strategiile bazate pe avantaje – reprezentate de strategiile de intrare pe piaţă sau de acţiunile de promovare a vânzărilor ce sunt fundamentate pe combinarea calităţii medii sau ridicate cu preţul scăzut; f. strategii dezavantajoase pentru clienţi – au caracter temporar, dovedindu-se ineficiente, în momentul în care clientul descoperă oferte mai avantajoase.
5.4.6. Strategii de acoperire a pieţei Această categorie de strategii se împart în două categorii: a. strategiile de masă, subgrupate în: 1. strategia de masă cu acoperirea totală a pieţei, ce include 4 (patru) elemente: - identificarea diferenţelor şi a asemănărilor importante şi concentrarea supra elementelor comune; - utilizarea publicităţii şi a canalelor de distribuţie de masă; obiectivele principale sunt: obşinerea unui grad mai mare de cunoaştere (obiectivul principal al comunicării) şi disponibilitatea universală a produsului 72
(obiectivul principal al comecializării) - satisfacerea nevoilor de bază reprezintă obiectivul principal, referitor la produs. 2. strategia de masă cu acoperire parţială a pieţei - are în vedere acoperirea doar a unei părţi importante a pieţei ; b. strategile de segmentare a pieţei – constă în împărţirea unui grup eterogen de cumpărători în grupuri mici şi omogene, caracterizate de nevoi similare ce pot solicita anumite produse sau mixuri de marketing, în funcţie de următoarele criterii: 1. criterii geografice: distanţa, clima, infrastructura, 2. criterii socio-demografice: vârstă, religie, nivel de educaţie; 3. criterii comportamentale: obiceiuri de cumpărare şi consum; fidelitate faţă de mărci; 4. criterii psihografice: personalitate, stil de viaţă, atitudini. Implementarea acestor strategii este supusă riscului suprasegmentării şi al superconcentrării.
5.4.7. Strategii geografice Ţinând cont de criteriile geografice, o firmă poate viza două categorii de pieţe: pieţe naţionale şi pieţe internaţionale. Strategiile geografice implementate în acest sens, se împart în două catregorii: - strategia expansiunii concentrate – presupune restrângerea zonei de comercializare, la ariile geografice limitrofe întreprinderii; - stragia expansiunii selective – are în vedere selecţia nişelor geografice ce vor fi abordate, în funcţie de condiţiile concurenţiale, de situaţia clienţilot şi a întreprinderii.
5.5. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare În procesul fundamanentării celor mai adecvate strategii de marketing orientatate spre clienţi, firma va lua ca reper doi indicatori: valoarea cumpărătirilor clientului – exprimată prin valoarea totală a cumpărăturilor realizate de client; cota de client , exprimată prin cota de cumpărături realizate de client. Deoarece satisfacerea clientului reprezintă pentru firmă un obiectiv promordial care-i garantează şi justifică existenţa pe piaţă, oamenii de specialitate au cercetat strategiile de marketing utilizate în direcţia realizării acestui obiectiv şi au definitivat 7 (şapte) categorii majore de strategii: - strategia inovării; - strategia calităţii; - strategia de marcă; - strategia costurilor reduse; - strategii de stimulare; 73
-
strategii de acoperire a pieţei; strategii geografice.
Concepte şi termeni de reţinut • • • • • • • • •
valoarea cumpărătirilor clientului cota de client strategia inovării; strategia calităţii; strategia de marcă; strategia costurilor reduse; strategii de stimulare; strategii de acoperire a pieţei; strategii geografice.
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Care este dublul scop pentru care este implementată, de către firmă, strategia de marcă? 2. Cum se numesc cele două avantaje reztultate din implementarea strategiei inovării, de care beneficiază firmele pioniere (care lansează primele pe piaţă, un produs nou)?.
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Specialiştii au sintetizat într-o schemă relevantă, tipologia clienţilor şi a strategiilor adoptate de o firmă, în funcţie de: a) niciuna b) cota de client c) valoarea cumpărătirilor clientului d) valoarea cumpărăturilor şi cota de clienţi 2. strategia de masă cu acoperire parţială a pieţei - are în vedere acoperirea doar a unei părţi importante a pieţei; 2. strategile de segmentare a pieţei – constă în: a) acoperirea unei părţi importante a pieţei b) utilizarea publicităţii şi a canalelor de distribuţie de masă c) împărţirea unui grup eterogen de cumpărători în grupuri mici şi omogene, d) disponibilitatea universală a produsului . 5.6. Bibliografie obligatorie Cruceru, Anca Francesca, Strategii de comunicare promoţională ( note de curs). Ionescu, Ion Gr., Marketing general, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010. Ionescu, Ion Gr., Strategii de marketing, Universitatea Creştină Dimitrie cantemir” Note de curs, Constanţa, 2010. 74
Unitatea de învăţare nr. 6 MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII Cuprins 6.1. Introducere 6.2. Obiective 6.3. Strategia de aprovizionare materială 6.4. Tipuri de strategii ale aprovizionării materiale 6.5. Analiza pieţei de furnizare, evaluarea şi selecţia furnizorilor 6.6. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite 6.7. Caracterizarea furnizorilor prin facilităţile (serviciile) oferite consumatorilor 6.8. Elaborarea strategiei în aprovizionarea materială 6.9. Îndrumar de autoverificare 6.10. Bibliografie
6.1. Introducere Desfăşurarea unei activităţi eficiente de aprovizionare materială, în concordanţă cu necesităţile şi interesele întreprinderii, pentru satisfacerea clienţilor, depinde hotărâtor de strategia elaborată în acest sens. Printr-o asemenea strategie trebuie fructificate avantajele concurenţei pe piaţa de furnizare a resurselor materiale şi energetice, a echipamentelor tehnice, semifabricatelor, furniturilor etc. Modalităţile de interpretare a problemelor legate de un asemenea subiect sunt diferite, abordările având caracter general, iar în unele cazuri se recurge la evidenţierea unor situaţii specifice (în special pentru piaţa de desfacere a unor produse).
6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - familiarizarea cu strategia de aprovizionare materială ;i cu tipurile de strategii ale aprovizionării materiale; - descrierea trăsăturilor furnizorilor prin prisma resurselor oferite şi a facilităţilor (serviciilor) oferite consumatorilor; - elaborarea strategiei în aprovizionarea materială Competenţele unităţii de învăţare: - studenţii vor putea să definească noţiunea de strategiegia de aprovizionare materială; - vor putea identifica tipuri de strategii ale aprovizionării materiale; - să efectueze conexiuni referitor la analiza pieţei de furnizare, 75
-
evaluarea şi selecţia furnizorilor; să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; să poată caracterizar furnizorii prin prisma resurselor oferite prin prisma facilităţilor (serviciilor) oferite consumatorilor; să elaboreze strategii specifice aprovizionării materiale să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare 6.3. Strategia în aprovizionarea materială Esenţial în procesul de aprovizionare materială este "comportamentul" faţă de furnizori, în vederea satisfacerii clienţilor. Acesta este influenţat de mai mulţi factori , comuni sau specifici, a căror cunoaştere se impune cu necesitate pentru a se elabora o bună strategie în calitate de cumpărător.
Caracteristicile pieţei de furnizare
Dezvoltarea unei întreprinderi este dependentă hotărâtor de mediul economic în care funcţionează, acesta fiind definit, în general, prin "relaţiile de piaţă" pe care şi le creează o unitate economică, în raport cu ceilalţi participanţi la realizarea activităţii economice generale. În funcţie de poziţia întreprinderii (de producătorfurnizor sau de cumpărător-consumator), piaţa se poate segmenta în: piaţa în amonte şi piaţa în aval . Piaţa în amonte, de pe poziţia de cumpărător, prin oferta de resurse materiale, echipamente tehnice, potenţial etc., se poate caracteriza prin: - stabilitatea sau fluctuaţia preţurilor (inconstanţă în evoluţia preţurilor), mai frecvent în sensul creşterii, cu deosebire în cazul materiilor prime de bază; a doua situaţie conduce la inflaţie fenomen care determină amplificarea gradului de dificultate în aprovizionarea materială. - manifestarea fenomenului de penurie care devine tot mai evident pe plan mondial, implicit în România, la anumite resurse clasice de bază. Situaţia orientează consumatori productivi, de exemplu, spre modificarea structurii de producţie, după caz, a profilului de activitate, pentru a putea folosi alte resurse, la care potenţialul este mare, nu prezintă dificultate în asigurare, preţurile sunt accesibile, sunt resurse noi, substituente cu perspectiva extinderii fabricaţiei lor etc. Când potenţialul financiar al consumatorilor nu permite achiziţia resurselor cu potenţial în scădere, la care preţurile cresc, devenind uneori prohibite, această orientare este mai evidentă prin: 76
-
creşterea sau scăderea concurenţei; extinderea numărului de ofertanţi; diversificarea ofertei; apariţia frecventă de noi furnizori, ca şi dispariţia unei părţi dintre aceştia, chiar şi a unora deja existenţi; manifestarea pe plan internaţional, în anumite zone ale globului, a unor stări tensionale; de instabilitate politică sau economică, cu repercusiuni asupra desfăşurării în condiţii de siguranţă a relaţiilor comerciale, în general. manifestarea unor politici protecţioniste la nivelul anumitor ţări privind exportul sau importul unor produse. amplificarea costurilor de intrare, de transfer şi de menţinere pe unele pieţe, în special occidentale, cu repercusiuni asupra ţărilor cu potenţialul economic mai redus, care traversează o perioadă mai dificilă în dezvoltarea lor.
6.4. Tipuri de strategii în aprovizionarea materială principii şi situaţii care le influenţează Aprovizionarea materială a întreprinderii în economia de piaţă necesită acţiune în contextul unor strategii elaborate anterior şi prin care se are în vedere: - neutralizarea ameninţărilor; - exploatarea oportunităţilor; - eliminarea punctelor slabe; - extinderea punctelor forte ş.a. Elaborarea strategiei permite luarea deciziilor în aprovizionare în deplină cunoaştere a efectelor impactului cu elementele care caracterizează piaţa şi a căror influenţă se transmite, într-o formă sau alta, cu mai mare sau mai mică intensitate, în sistemul de producţie al întreprinderii, în activitatea generală a acesteia. În contextul strategiei, în aprovizionarea materială se evidenţiază "obiectivele" şi "modul de acţiune" pe termen scurt, mediu şi lung. Astfel, pe termen scurt se are în vedere acoperirea necesităţilor curente de consum, pe termen mediu se urmăreşte punerea în valoare a unor acţiuni de creştere a profitabilităţii, crearea de avantaje în asigurarea materială prin stimularea concurenţei între furnizori, desfăşurarea unor negocieri previzionale etc.. Pe termen lung, principalele obiective au în vedere participarea la fundamentarea unor decizii strategice referitoare la: renunţarea la fabricaţia unor produse, asimilarea altora noi, extinderea cooperării sau integrării în producţie, retehnologizare, acţiunea mai eficientă pe piaţa furnizorilor, îmbunătăţirea politicii în domeniul stocurilor ş.a. Principalele "obiective" care se au în vedere în contextul strategiei în aprovizionarea materială sunt, în general, următoarele: - stabilirea pe structură a necesităţilor reale de resurse materiale pentru consum (deci a cererilor reale de consum); - aprovizionarea resurselor materiale şi echipamentelor tehnice de la cele mai avantajoase surse de furnizare, de la cei mai economici şi credibili furnizori; 77
- aprovizionarea resurselor materiale, a echipamentelor
tehnice care răspund cel mai bine caracteristicilor cererilor pentru consum; - formarea unor stocuri minim necesare, care să asigure acoperirea ritmică, completă şi complexă a cererilor pentru consum în condiţiile antrenării unor costuri minime de achiziţionare, aducere şi depozitare a resurselor materiale; - menţinerea ritmului aprovizionărilor programate, a dinamicii stocurilor efective în limitele maxime şi minime estimate, a consumurilor în limitele normate; - conservarea raţională a resurselor materiale aprovizionate pe timpul depozitării-stocării; - prevenirea lipsei (penuriei) de resurse materiale în stoc, a suprastocării, a formării de stocuri cu mişcare lentă şi fără mişcare. Punerea în valoare a acestor "obiective", îndeplinirea cu exigenţă a acestora se asigură, în general, prin "modalităţi de acţiune" ca: - identificarea necesităţilor de consum (cererilor de consum) pentru toate destinaţiile de utilizare a resurselor materiale, şi evaluarea (dimensionarea) acestora folosind metode şi modele adecvate; - selectarea iterativă a furnizorilor care răspund cel mai bine obiectivului propus; - alegerea anticipată a resurselor materiale oferite de piaţă, folosind o paletă extinsă, de criterii de selecţie resurse care corespund calitativ cererilor pentru consum şi sunt mai economice, mai uşor de asigurat în perspectivă; - aplicarea cu prioritate în dimensionarea stocurilor a unor modele care aşază nivelul acestora pe criterii economice; - folosirea în urmărirea şi controlul dinamicii stocurilor efective a unor metode şi tehnici eficiente şi de utilitate practică; - asigurarea unor condiţii raţionale de protecţie conservare a resurselor materiale; - implementarea unui sistem informaţional simplu, cuprinzător, operativ, care să permită evidenţierea în timp util a stării proceselor de aprovizionare-stocare şi consum al resurselor materiale ş.a. În cadrul strategiei generale se are în vedere elaborarea unor: - strategii în domeniul preţurilor; - strategii pe surse de aprovizionare; - strategii în scopul obţinerii de oportunităţi (avantaje, înlesniri) pe piaţă ş.a. Indiferent de domeniul pentru care se elaborează, acestea pot fi: - strategii defensive (faţă de furnizorii apreciaţi ca puternici); - strategii de echilibru (faţă de furnizorii apreciaţi ca egali); 78
-
strategii de penetrare (faţă de furnizorii apreciaţi ca slabi). Pentru elaborarea strategiilor în aprovizionarea materială nu există un model unic; aceasta datorită diversităţii situaţiilor particulare de la o economie la alta, de la o întreprindere la altă întreprindere, de la resursă la resursă etc. Cu toate acestea, în elaborarea strategiilor trebuie avute în vedere următoarele "principii": 1. lupta dintre producător şi consumator , transferată pe piaţa produselor, devine o luptă între furnizor şi cumpărător ; în cadrul acesteia se creează şi dezvoltă raporturile de putere, ca şi ştiinţa fructificării avantajelor concurenţiale pe care le deţine fiecare factor. Furnizorul : - vinde pe o piaţă concurenţială, numărul de cumpărători fiind mare - aspect care îi permite libertate mare de acţiune în a impune condiţiile de preţ, calitate, de livrare etc.; - nu este forţat să lupte împotriva produselor de substituţie; - nu este stimulat să protejeze consumatorul pentru că ponderea acestuia de reprezentare în vânzările furnizorului este nesemnificativă; - oferă un produs care, prin calitate şi imagine, este esenţial pentru nevoile consumatorului; - prin acţiune şi costuri de transfer ridicate pune în concurenţă consumatorii; - prezintă o ameninţare credibilă de integrare în aval, situaţie care îi va permite să impună condiţiile de vânzare ş.a. Cumpărătorul : - achiziţionează cantităţi mari de produse ale furnizorului, deţinând o pondere importantă în cifra de afaceri a acestuia - aspect care poate conduce la condiţionarea comportamentului furnizorului în cauză; - poate apela la alţi furnizori fără costuri de transfer mari, întrucât produsele sunt standardizate sau normalizate; - are libertate în acţiune, concurenţa în furnizarea produsului pe piaţă este puternică (numărul de furnizori fiind mare); - manifestă o ameninţare credibilă pentru integrare în amonte, aspect care determină furnizorii la acordarea de concesii; 2. elaborarea strategiilor pe principiul "pas cu pas", care presupune ca în fundamentarea strategiei să se stabilească obiective şi căi de acţiune adaptabile din mers la noile condiţii reale care apar pe piaţa de furnizare; 3. segmentarea pieţei furnizorilor pe "grupe strategice". Prin "grup strategic" (concept folosit de M.Porter în modelul său) se înţelege un segment de furnizori care se caracterizează prin atuuri şi căi de acţiune asemănătoare. Gruparea se poate face, de exemplu, după "poziţia pe piaţă" şi "avantajele concurenţiale". O asemenea grupare permite identificarea mai uşoară a "ameninţărilor" (a elementelor de putere specifice segmentului de furnizori), cât şi a 79
"oportunităţilor" (a avantajelor consumatorului, faţă de segmentul de furnizori respectiv). În raport cu aceste elemente se pot stabili mai uşor căile raţionale de acţiune eficientă; Respectarea unor asemenea "principii de acţiune şi analiză" conduce la elaborarea unor strategii eficiente în aprovizionarea materială. În acelaşi scop însă se impune cunoaşterea anticipată a "situaţiilor" concrete care influenţează strategiile în cumpărarea de resurse materiale şi echipamente tehnice şi interpretarea corectă a acestora; dintre acestea menţionăm: - disponibilităţile de pe piaţa de cumpărare; dacă cantitatea de resursă materială oferită pe piaţă este mare, libertatea de acţiune a cumpărătorului este extinsă şi invers; - numărul de furnizori ; cu cât este mai mare numărul de furnizori, cu atât cresc şi posibilităţile cumpărătorului de a alege mai uşor pe cel care prezintă cele mai avantajoase condiţii de vânzare; - înţelegerile între furnizori; dacă există astfel de înţelegeri, ele reduc evantaiul posibilităţilor de alegere ale firmei cumpărătoare; raportul de forţe devine favorabil furnizorilor (dar acţiunea poate fi interpretată ca neloială, acţionându-se ca atare); - costurile de intrare pe piaţa de cumpărare; dacă sunt mari posibilităţile de acţiune pentru reînnoirea surselor de aprovizionare, se reduc; - costurile de ieşire pentru furnizori ; cu cât costurile de ieşire sunt mai ridicate pentru furnizor, cu atât cumpărătorul are avantaje mai mari; - costurile de menţinere pe piaţă dacă sunt mari, libertatea de acţiune este mică, situaţia conducând la retragere; - situaţia financiară a furnizorilor ; cu cât capacitatea de autofinanţare este mai ridicată, deci fondurile proprii sunt mai importante, cu atât furnizorul dispune de o mai mare libertate de acţiune; totodată, el se va afla mai puţin sub presiunea întreprinderii cumpărătoare, iar aceasta din urmă se bucură de un risc mai mic în pierderea furnizorului; - producţia integrată în amonte; dacă întreprinderea fabrică o parte din nevoile sale în produse semifinite, ea poate mai uşor să absoarbă variaţiile ofertei pe piaţa furniturilor. Ea dispune astfel de o mai mare libertate de acţiune; - costurile de transfer ; dacă întreprinderea deplasează comenzile sale de la un furnizor la altul fără cheltuieli suplimentare, ea nu este supusă costurilor de transfer. Ea este deci liberă să deplaseze cererile sale acolo unde interesele sunt cel mai bine realizate; - costurile de informare pentru întreprindere; acestea includ cheltuielile care sunt antrenate pentru cercetarea, prelucrarea şi analiza informaţiilor asupra furnizorilor, a ofertelor acestora.Dacă costul cercetărilor pentru descoperirea de noi furnizori mai accesibili sunt prea ridicate, deci greu de suportat, 80
libertatea de acţiune a firmei este limitată sau frânată; - capacitatea financiară a cumpărătorului ; cu cât fondurile proprii (şi deci, capacitatea de autofinanţare) sunt mai ridicate, cu atât întreprinderea este mai liberă în a alege mai multe soluţii: de independenţă, de transfer sau de integrare; - poziţia firmei cumpărătoare pe piaţa sa finală; cu cât aceasta are o influenţă mai mare pe piaţa sa finală (de desfacere), cu atât este mai liberă să afecteze resurse financiare mai mari pe piaţa din amonte; totodată, furnizorii vor accepta condiţiile unui astfel de cumpărător, considerând că a livra unei astfel de întreprinderi este benefic pentru imaginea care se formează, facilitând, în acelaşi timp, afluxul unor noi clienţi; - specificitatea şi sensibilitatea clientelei finale asupra produsului intermediar; când clientul final este sensibil la imaginea unui produs din amonte, el va solicita acest produs, această marcă. De exemplu, clienţii de camioane preferă anvelope MICHELIN; situaţia impune echiparea produsului cu asemenea componente; - nevoia de inovare a întreprinderii ; cu cât o întreprindere are mai mulţi furnizori, cu atât ea este mai interesată în a profita de inovaţiile lor tehnologice. Acest aport este un catalizator pentru propriile inovaţii ale firmei. Prin interpretarea corectă a acestor "situaţii", caracteristice pieţei de furnizare aprovizionare, se poate concepe o strategie de cumpărare adecvată, care ia în considerare reacţiile ipotetice ale adversarilor. Factorii care influenţează decizia de cumpărare sunt: - asocierea prea uşoară la condiţiile impuse de furnizor; se confundă cumpărarea cu aprovizionarea. - deciziile de cumpărare se iau în virtutea unor relaţii amicale (amiabile), reflectând raporturi de colaborare între parteneri; - nu sunt cunoscute întotdeauna obiectivele cumpărării. Semnificativ este şi faptul că, în acţiunea lor, consumatorii de resurse materiale se pot confrunta cu o serie de "acţiuni neloiale" determinate de furnizori (vânzători), acţiuni contrare "regulilor" impuse de "Legea concurenţei". Asemenea acţiuni sunt sancţionate drastic de tribunale corecţionale special înfiinţate, fiind considerate infracţiuni după legislaţia adoptată în toate ţările cu economie de piaţă. Între "acţiunile" considerate "neloiale" care pot fi iniţiate de furnizori, în calitatea lor, de vânzători de produse, amintim: - refuzul de a vinde o marfă aflată în depozit sau magazin; - practica de a servi doar anumiţi clienţi, "selectiv", şi de a-i refuza pe alţii; - înţelegerea între vânzători (comercianţi, producători) pentru a limita sau împiedica concurenţa; - impunerea preţurilor de către producători comercianţilor, la mărfurile livrate acestora; 81
- practicarea sistemului preţurilor "de atragere" a clientelei (de exemplu, prin publicitate se anunţă că anumite mărfuri se vând la preţuri mici, iar în momentul când cei atraşi vor să cumpere află că acele mărfuri fie că nu există, fie că sunt în cantităţi mici, vânzându-li-se alte mărfuri, la alte preţuri); - înşelarea cumpărătorului cu privire la preţul mărfii sau la conţinut . Pentru prevenire, orice produs trebuie să aibă trecut pe ambalaj: valoarea totală a lotului, preţul pe kg, elementele componente; - vânzarea în pierdere (cu excepţia falimentelor sau închirierii magazinelor). Aceste vânzări la preţuri mici nu afectează pe cumpărător, dar alterează condiţiile concurenţei. 6.5. Analiza pieţei de furnizare; evaluarea şi selecţia furnizorilor 1. Identificarea ofertelor de produse, a furnizorilor şi zonarea pe grupe de importanţă a acestora. Analiza pieţei de furnizare reprezintă o etapă importantă în elaborarea strategiei în aprovizionarea materială. Aceasta este precedată de "identificarea şi evaluarea necesităţilor materiale ale întreprinderii şi urmată de "identificarea ofertelor de produse (materiale, echipament tehnic etc.), a surselor potenţiale de furnizare, a furnizorilor potenţiali". În contextul acestei etape se răspunde la "întrebări" de genul: - care sunt resursele oferite de piaţă, şi pentru care este oportună analiza de piaţă? - care sunt segmentele de furnizori pentru care este necesară desfăşurarea acţiunii de analiză? - care furnizori prezintă interes pentru investigare detaliată? - prin ce se caracterizează asemenea furnizori? - cu cine se pot încheia efectiv afaceri? Gruparea resurselor materiale se poate face după mai multe criterii, între care prezintă interes mai mare următoarele: - importanţa pentru activitatea economică a consumatorului; - importanţa cantitativă; - importanţa pieţei de pe care se asigură; - importanţa strategică pentru activitatea consumatorului etc. Indiferent de modalitatea de grupare, furnizorii potenţiali se pot caracteriza şi aprecia prin: - calitatea de producător de resurse; - resursele oferite pe piaţă; - condiţiile de livrare şi facilităţile oferite la furnizarea de produse (de preţ, de calitate, de garanţie, de decontări financiare etc.); - calitatea managementului. 2. Caracterizarea furnizorilor ca producători Caracterizarea şi aprecierea furnizorului ca producător de 82
resurse se realizează pe seama criteriilor: a. capacitatea tehnică de concepţie-proiectare şi de producţie; b. curba de experienţă; c. poziţia pe piaţă a furnizorului-producător. a. Capacitatea tehnică de concepţie-proiectare şi de producţie se apreciază prin: - gradul de modernitate a dotării tehnice, a tehnologiilor de fabricaţie utilizate; - gradul de înnoire a structurii de fabricaţie, a evoluţiei ponderii produselor noi, a celor îmbunătăţite calitativ (ca performanţe tehnice şi sferă de utilitate, ca fiabilitate) în total structură de fabricaţie prezentată ca ofertă. b. Curba de experienţă a furnizorului-producător evidenţiază, printr-o formă grafică expresivă, că preţul (costul) scade cu o mărime fixă când producţia se dublează Datele pentru exprimarea grafică a "curbei de experienţă" se stabilesc cu ajutorul relaţiei:
în care: Pi = preţul (costul) pentru producţia Qi; Po = preţul (costul) primei unităţi de produs obţinut; α = coeficient de scădere a preţului pe măsura creşterii producţiei fabricate.
c. Poziţia pe piaţă a furnizorului este dependentă de "curba de experienţă" ca producător ; o bună experienţă înseamnă, de regulă, o producţie mare şi implicit o participare (pondere) mare pe piaţă. Poziţia pe piaţă a furnizorilor poate fi analizată în funcţie de: - segmentul de piaţă deţinut; - avantajul concurenţial al furnizorului.
83
6.6. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite Această analiză are în vedere faptul că resursa oferită influenţează prin caracteristicile ei calitatea şi imaginea produsului realizat de consumatori. Ca urmare, fiecare resursă trebuie analizată şi prin corelaţie cu furnizorul acesteia; analiza are în vedere: a) specificitatea resursei; b) stadiul în cadrul curbei proprii de viaţă; c) poziţia acesteia pe piaţă.
6.7. Caracterizarea furnizorilor prin facilităţile (serviciile) oferite consumatorilor Un rol important în aprecierea furnizorilor revine, asociat capacităţii acestora de a oferi o anumită resursă cu un anumit grad de siguranţă, facilităţilor pe care le acordă în comercializare, a serviciilor care însoţesc produsul; în context, furnizorul poate acorda: - facilităţi în politica de distribuţie; - facilităţi în politica de service după vânzare; - facilităţi prin politica de preţ; - acilităţi la decontare (de exemplu, creditarea cumpărătorului) ş.a. Caracterizarea furnizorilor prin calitatea managementului specific În general, calitatea managementului unei firme poate reprezenta o garanţie suplimentară în viabilitatea afacerilor încheiate cu aceasta. Analiza calităţii managementului specific furnizorilor se poate face pe seama: a. capacităţii de a utiliza eficient resursele de care dispun; b. capacităţii de a înţelege şi de a rezolva eventualele probleme care pot să apară în procesul de aprovizionare a clienţilor; c. naturii şi calităţii relaţiilor promovate în raport cu clienţii. a. Capacitatea furnizorilor în a utiliza eficient resursele de care dispun poate fi analizată prin: - evoluţia preţurilor practicate în condiţiile menţinerii sau chiar sporirii calităţii produselor oferite pieţei; dacă aceasta evidenţiază o tendinţă de scădere, situaţia poate fi apreciată ca fiind determinată de reducerea costurilor de fabricaţie (ca rezultat al folosirii mai economice a resurselor). Ca urmare, oferta furnizorului devine avantajoasă pentru clienţi; - nivelul productivităţii muncii, care, dacă este ridicat, cu tendinţă de creştere, va reprezenta un element suplimentar pentru apreciere favorabilă privind folosirea forţei de muncă; - potenţialul financiar, care, dacă este sănătos, permite furnizorului accesibilitate uşoară lacumpărarea resurselor materiale necesare de pe piaţa în amonte, extinderea investiţiilorpentru modernizare, respectarea termenelor scadente pentru returnarea creditelor şi plata dobânzilor, nesolicitarea de credite sau chiar acordarea de credite. 84
b. Capacitatea de a înţelege şi rezolva eventuale probleme care pot să apară în procesul de aprovizionare a clienţilor se interpretează prin: - înlesniri la achitarea contravalorii produselor livrate (acceptarea, în anumite situaţii, aplăţii cu întârziere din partea clienţilor, fără penalizări); - livrarea cu anticipaţie a unor cantităţi la cererea clienţilor; - reprogramarea livrărilor următoare la termenele solicitate de clienţi; - încetarea livrării unor produse contractate fără penalizări; - preocuparea sistematică a furnizorului de a propune pentru colaborare noi soluţiimai eficiente pentru ambele părţi. Se apreciază favorabil calitatea furnizorului de a spune "Nu" când nu este în măsură să rezolve anumite cerinţe ale clienţilor; - disponibilitatea furnizorului pentru dialog când acesta se impune în funcţie de noielemente care apar în activitatea de aprovizionare a clienţilor sau pe piaţa de furnizare. Acestei caracteristici i se asociază şi puterea de ascultare şi abilitatea în interpretare a cerinţelor emise de clienţi; - promptitudinea şi operativitatea manifestate pentru a veni în întâmpinare şi a rezolva cerinţele clienţilor, unele imprevizibile; c. Natura şi calitatea relaţiilor promovate de furnizor în conlucrarea cu clienţii , care se poate caracteriza prin: - condiţiile şi ambianţa asigurate în derularea acţiunilor de negociere; - preocuparea pentru asigurarea unor relaţii amiabile, de bună conlucrare cu partenerii; - manifestarea dorinţei de simplificare a negocierilor, fără a crea probleme când, de fapt, nu se dezvoltă condiţii în acest sens; - corectitudinea în îndeplinirea obligaţiilor asumate; - seriozitatea în abordarea problemelor care se dezvoltă în relaţiile cu clienţii; - respectarea poziţiei prezentate de clienţi în susţinerea intereselor proprii; - dorinţa de a conlucra eficient cu partenerii, pentru depăşirea unor momente dificile care apar în relaţiile cu aceşti factori; - respectarea nivelului de reprezentare anunţat de clienţi pentru dialog ş.a.; - evitarea impunerii unor condiţii restrictive care se manifestă, în general, în poziţia de monopol sau monopson; - preocuparea pentru promovarea unor relaţii personale amiabile, de respect ş.a.; - preocuparea pentru a-şi face cunoscute condiţiile de livrare pentru a permite clienţilor potenţiali să-şi elaboreze din timp strategiile în aprovizionare. 85
Interpretarea corectă a unor asemenea elemente permite formarea unei imagini complexe, clare, reale asupra calităţii managementului specific furnizorilor. Pentru o evaluare reală şi complexă este necesară luarea în calcul a unui număr cât mai mare de criterii care să permită caracterizarea furnizorilor pe multiple laturi. De regulă, criteriile se grupează pe grade de importanţă ca, de exemplu: 1. foarte importante: - calitatea; - preţul. 2. de importanţă mare: - timpul de satisfacere a comenzilor; - potenţialul de livrare; - poziţia financiară. 3. importanţă medie: - flexibilitatea; - adaptabilitatea; - reputaţia; - competenţa managerială; - importanţa afacerilor trecute. 4. importanţă scăzută: - posibilitatea unor acorduri de reciprocitate.
6.8. Elaborarea strategiei în aprovizionarea materială Elaborarea strategiei presupune: - analiza necesităţilor de consum prin identificarea grupelor de resurse pe categorii de importanţă şi posibilităţi de obţinere; - analiza sistematică a pieţei pentru a se evidenţia: în ce măsură resursele strategice pentru întreprindere sunt ofertate la vânzare; condiţiile de livrare, de calitate; care este puterea de negociere a furnizorilor; dacă întreprinderea are capacitatea de a se bucura de avantaje pe piaţă; - identificarea oportunităţilor de acţiune strategică pe grupe de furnizori; - identificarea căilor de acţiune eficientă pe piaţă. Prima analiză se realizează prin segmentarea nomenclatorului de resurse materiale de aprovizionat; cu acest prilej se asigură gruparea acestora în raport cu rolul pentru activitatea de bază a întreprinderii (importanţa economică) şi poziţia pe care o ocupă pe piaţă (riscul în asigurare, potenţialul pieţei etc.). În zonarea pe grupe de importanţă se apelează la sistemul ABC sau/şi la varianta matriceală în care se pot folosi criteriile: tipul de piaţă, posibilităţile de substituţie, potenţialul pieţei (posibilităţi de asigu rare) etc. Resursele strategice prezintă riscuri mari în asigurare şi pot influenţa semnificativ costul aprovizionării; ele vor fi tratate cu atenţie deosebită, recomandându-se acţiuni de parteneriat, ca şi elaborarea unor strategii distincte pe resursă şi furnizori . Resursele riscante (cu efect de sugrumare) pot avea o influenţă 86
redusă asupra costurilor aprovizionării, dar asigurându-se de pe o piaţă instabilă, creează neajunsuri activităţii consumatorului. În cazul acestor resurse se recomandă elaborarea unor politici de aprovizionare pe grupe de furnizori pentru a se asigura un grad de certitudine mai mare în acoperirea necesităţilor întreprinderii. Resursele cu efect de levier se caracterizează printr-un risc scăzut în aprovizionare, dar cu efect important asupra costurilor de asigurare; se recomandă elaborarea de politici strategice pe grupe de resurse, analizându-se obiectivele şi căile de acţiune la intervale egale de timp (de exemplu, lunar, trimestrial etc.). Resursele necritice nu ridică probleme deosebite, riscul în asigurare fiind scăzut, ca şi impactul asupra costurilor antrenate în aprovizionarea lor şi implicit asupra celor de producţie; se recomandă modalităţi standard de ac A doua analiză are în vedere evidenţierea concluziilor desprinse din analiza pieţei furnizorilor, în special a priorităţilor, avantajelor, restricţiilor care se manifestă şi de care trebuie să se ţină cont la elaborarea strategiilor în aprovizionare. În stabilirea obiectivelor, ca punct de plecare în elaborarea strategiei în aprovizionare trebuie să se aibă în vedere: a. natura şi caracteristicile resursei materiale care trebuie aprovizionată (calitate, A avantajoasă sau trebuie extinsă paleta furnizorilor pe sortotipodimensiuni? - dacă fiecare furnizor asigură un nivel diferit de calitate care corespunde însă cerinţelor consumatorului, este bine să se diversifice sursele de aprovizionare? c. analiza fiecărei resurse prin corelaţie cu cerinţele la care trebuie să răspundă produsul care o încorporează. Interpretarea este dependentă de ciclul de viaţă al produselor finite. În context, obiectivele de urmărit se stabilesc diferit în funcţie de poziţia pe curba de viaţă în carese află produsul finit, astfel: - în fazele de lansare şi de dezvoltare se recomandă colaborarea cu furnizorii receptivi la cerinţele consumatorului care pot înregistra eventuale mutaţii;
de asemenea, trebuie acordată atenţie pentru menţinerea calităţii în faza de creştere a producţiei la furnizor (faza de dezvoltare a produsului); - în faza de maturitate, în care accentul se pune pe calitate şi scăderea preţului, se recomandă colaborarea cu furnizorii care au experienţă (curbă de experienţă bună), care asigură calitate sporită şi preţuri "sănătoase"-acceptabile (raportul calitate–preţ este echilibrat). - în faza de declin în care produsul furnizorului se cere în cantităţi din ce în ce mai mici, cu perspectiva încetării fabricaţiei lui, strategia în aprovizionarea consumatorului trebuie să aibă în vedere orientarea către alte resurse care nu se află în acelaşi stadiu. În acţiunea de elaborare a strategiei , o importanţă deosebită se 87
acordă definirii politicilor de aprovizionare efectivă , precizându-se: • cât se comandă ? • când se comandă ? • ce mijloace de transport urmează a fi folosite? ş.a. Pornind de la concluziile analizei cerinţelor produselor, se trece la evidenţierea politicilor, a oportunităţilor pe principalele domenii ale strategiei în aprovizionarea materială, cum ar fi: • politica de preţ; • politica de credit; • politica de acordare - obţinere de servicii; • politica relaţiilor care se stabilesc cu furnizorii; • politica de parteneriat.
6.9. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Dezvoltarea unei întreprinderi este dependentă hotărâtor de mediul economic în care funcţionează, acesta fiind definit, în general, prin "relaţiile de piaţă" pe care şi le creează o unitate economică, în raport cu ceilalţi participanţi la realizarea activităţii economice generale. În funcţie de poziţia întreprinderii (de producător-furnizor sau de cumpărător-consumator), piaţa se poate segmenta în: piaţa în amonte şi piaţa în aval. Aprovizionarea materială a întreprinderii în economia de piaţă necesită acţiune în contextul unor strategii elaborate anterior şi prin care se are în vedere: - neutralizarea ameninţărilor; - exploatarea oportunităţilor; - eliminarea punctelor slabe; - extinderea punctelor forte ş.a. Elaborarea strategiei permite luarea deciziilor în aprovizionare în deplină cunoaştere a efectelor impactului cu elementele care caracterizează piaţa şi a căror influenţă se transmite, într-o formă sau alta, cu mai mare sau mai mică intensitate, în sistemul de producţie al întreprinderii, în activitatea generală a acesteia. Analiza pieţei de furnizare reprezintă o etapă importantă în elaborarea strategiei în aprovizionarea materială. Aceasta este precedată de "identificarea şi evaluarea necesităţilor materiale ale întreprinderii şi urmată de "identificarea ofertelor de produse (materiale, echipament tehnic etc.), a surselor potenţiale de furnizare, a furnizorilor potenţiali". În contextul acestei etape se răspunde la "întrebări" de genul: - care sunt resursele oferite de piaţă, şi pentru care este oportună analiza de piaţă? - care sunt segmentele de furnizori pentru care este necesară desfăşurarea acţiunii de analiză? - care furnizori prezintă interes pentru investigare detaliată? - prin ce se caracterizează asemenea furnizori? - cu cine se pot încheia efectiv afaceri? Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite are în vedere faptul că resursa oferită influenţează prin caracteristicile ei calitatea şi imaginea produsului realizat de consumatori. Ca urmare, fiecare resursă trebuie analizată şi prin corelaţie cu furnizorul acesteia; analiza are în vedere: - a) specificitatea resursei; - b) stadiul în cadrul curbei proprii de viaţă; - c) poziţia acesteia pe piaţă.
88
Un rol important în aprecierea furnizorilor revine, asociat capacităţii acestora de a oferi o anumită resursă cu un anumit grad de siguranţă, facilităţilor pe care le acordă în comercializare, a serviciilor care însoţesc produsul; în context, furnizorul poate acorda: - facilităţi în politica de distribuţie; - facilităţi în politica de service după vânzare; - facilităţi prin politica de preţ; - acilităţi la decontare (de exemplu, creditarea cumpărătorului) ş.a. Caracterizarea furnizorilor prin calitatea managementului specific În general, calitatea managementului unei firme poate reprezenta o garanţie suplimentară în viabilitatea afacerilor încheiate cu aceasta. Elaborarea strategiei în aprovizionarea materială, presupune: - analiza necesităţilor de consum prin identificarea grupelor de resurse pe categorii de importanţă şi posibilităţi de obţinere; - analiza sistematică a pieţei pentru a se evidenţia: în ce măsură resursele strategice pentru întreprindere sunt ofertate la vânzare; condiţiile de livrare, de calitate; care este puterea de negociere a furnizorilor; dacă întreprinderea are capacitatea de a se bucura de avantaje pe piaţă; - identificarea oportunităţilor de acţiune strategică pe grupe de furnizori;
Concepte şi termeni de reţinut • • • • • • •
aprovizionare materială piaţă defurnizare stocuri minim necesare depozitarea resurselor materiale furnizori strategii generale grup strategic
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Care sunt principalele efecte ale penuriei de materiale, in aprovozionare? 2. Curba de experienţă a furnizorului-producător evidenţiază, printr-o formă grafică expresivă, faptul că.......... 3) În funcţie de ce elemente se poate analiza poziţia pe piaţă a furnizorilor?
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Fluctuaţia preţurilor, mai frecvent în sensul creşterii, cu deosebire în cazul materiilor prime de bază, conduce la: a) acumularea mai rapidă a profitului b) inflaţie, c) stimulează exportul de produse finite d) stimulează importul de materii prime 89
2. Aprovizionarea materială a întreprinderii, în economia de piaţă necesită acţiune în contextul unor strategii elaborate anterior şi prin care se are în vedere: a) eliminarea definitivă a ameninţărilor; b) diminunarea oportunităţilor c) extinderea punctelor forte d) extinderea punctelor slabe cu intensitate mică 3. În cadrul strategiei generale privnd aprovizionarea, se are în vedere elaborarea unor: a) strategii defensive b) strategii de echilibru, pe principil „pas cu pas” c) strategii în domeniul preţurilor; d) strategii orientate spre client 4. Văzut prin prisma segmentării pieţei furnizorilor pe "grupe strategice", rin "grup strategic" (concept folosit de M.Porter în modelul său) se înţelege; a) segment de furnizori care se caracterizează prin aceleaşi nevoi de resurse financiare b) segment de furnizori care se caracterizează prin aceleaşi nevoi de resurse informaţionale c) segment de furnizori care se caracterizează prin aceleaşi interese realţionale b) segment de furnizori care se caracterizează prin aceleaşi atuuri şi căi de acţiune asemănătoare
6.10. Bibliografie obligatorie Business, Intelligence Agency, Tehnici de vânzare. Curs pentru agenţii de vânzări , Editura All Educational, Bucureşti, 1995. Gollac, M., P. Laulthe, La transmission du statut social , Économie et statistique , 1987, mai-juin. Kroeber Riel, Werner, Konsumentenvertalten, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Münhen 1990. Osgood, C. E., Ph. Tannenbaun, The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change , in “Psychological review”, 62, 1955. Pride, M. W., O.C. Ferell, Marketing - concepts and Strategie , ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991.
90
Unitatea de învăţare nr. 7 ATRAGEREA, PĂSTRAREA ŞI FIDELIZAREA CLIENŢLOR Cuprins 7.1. Introducere 7.2. Obiective 7.3. Valoarea furnizată clientului 7.4. Evaluarea satisfacţiei clienţilor 7.5. Sporirea satisfacţiei clienţilor 7.6. Păstrarea vechilor clienţi prin satisfacţie şi valoare 7.7. Atragerea şi păstrarea noilor clienţi 7.8. Clienţi profitabili 7.9. Costul unui nou client 7.10. Profitabilitatea individuală a clientului 7.11. Îndrumar de autoverificare 7.12. Bibliografie
7.1. Introducere Pentru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi dacă este posibil să îşi depăşească concurenţii trebuie să treacă de la o filozofie bazată pe produs şi vânzare la o filozofie bazată client. Cheia problemei constă în a satisface cât mai bine nevoile clienţilor. Nu trebuie să considerăm că atragerea clienţilor este sarcina exclusivă a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu este decât unul din factorii de atragere şi păstrare a clienţilor. Este evident că nici cel mai bun departament de marketing nu poate să vândă produse de proastă calitate sau de care nu are nevoie nimeni
7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - familiarizarea cu cele mai importante aspecte privind valoarea furnizată clientului, evaluarea satisfacţiei clienţilor, sporirea satisfacţiei clienţilor. - cunoaşterea metodelor privind păstrarea vechilor clienţi prin satisfacţie şi valoare - urmăriea atragerii şi păstrării de noi clienţi profitabili; Competenţele unităţii de învăţare: - studenţii vor putea să definească noţiunile specifice unităţii de învăţare, pendinte de atragerea, păstrarea şi fidelizarea clienţilor; - vor putea identifica cele mai semnificative trăsături, referitor la conceptele referitor la valoarea furnizată clientului şievaluarea satisfacţiei clienţilor 91
- să perceapă relaţii şi conexiuni în ceea ce priveşte păstrarea -
vechilor clienţi prin satisfacţie şi valoare , precum şi atragerea şi păstrarea noi clienţi, pe cât posibil, profitabili să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; să efectueze calcule referitor la profitabilitatea individuală a clientului; să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare .
7.3. Valoarea furnizată clientului
Clienţii aleg un produs sau un serviciu, în funcţie de posibilităţile de cunoaştere, de mobilitate, de venituri şi aşteptări. Clientul evaluează avantajele şi costurile unei oferte, le compară cu altele şi dacă oferta se ridică la înălţimea dezideratului valori aşteptat va cumpăra. Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul total pentru client. Valoarea percepută de client reprezintă diferenţa dintre avantaje şi costuri exprimate în formă valorică. Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică. Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte clientul în evaluarea, obţinerea, utilizarea ofertei date. Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului. Ex. Pentru achiziţionarea unui produs cumpărătorul are de ales între două produse. Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanţă şi de valoare la revânzare. Plecând de la costurile pentru obţinerea produsului - 14.000 um. Firma estimează că oferta sa valorează 20 000 um ţinând seama de brand. Aceasta înseamnă că oferta generază un beneficiu potenţial de 6.000 um pentru firmă. Dacă stabileşte preţul produsului la 19.000 um înseamnă că va obţine un beneficiu de 5.000 um, iar valoarea furnizată clientului va fi de 1.000 um Vânzătorul trebuie să evalueze valoarea totală pentru client şi costul total pe care acesta îl suportă pentru fiecare ofertă concurentă ca să îşi poată da seama cât de atractivă este oferta lui pentru client.
92
Valoarea Valoarea totală
Costul total
Valoarea
Costul bănesc
Valoarea
Costul de timp
Valoarea
Costul de energie
Valoarea imaginii
Costul
Fig. 1 Valoarea furnizată clientului
Vânzătorul are la dispoziţie două posibilităţi pentru a ocupa primul loc în preferinţa clientului: - să majoreze valoarea totală pentru client – adică sporirea avantajelor de produs, de servicii, de personal sau de imagine a ofertei; - să diminueze costul total pentru client – adică reducerea preţului, simplificarea procesului de comandă şi de livrare sau prin preluarea unei părţi din riscul clientului, oferind o garanţie de performanţă.
7.4. Evaluarea satisfacţiei clienţilor Satisfacţia cumpărătorului depinde de performanţa percepută a produsului şi de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa unui produs nu se ridică la nivelul aşteptărilor, clientul va fi nemulţumit, iar dacă performanţele depăşesc aşteptările acesta va fi mulţumit. Între satisfacţia clientului şi fidelitatea lui nu este o relaţie direct proporţională.
Insatisfacţie
Destul de Complet Foarte satisfăcut satisfăcut satisfăcut - vor abandona - nu vor refuza o - vor cumpăra de la firma ofertă mai bună din aceeaşi firmă - vor vorbi de rău parte altei firme - se creează o legătură firma afectivă cu firma furnizoare, nu doar o preferinţă raţională Fig. 3 Raportul indirect proporţional satisfacţie - fidelitate
93
În obţinerea satisfacţiei clienţilor, un rol important îl joacă aşteptările acestora. Aşteptările se formează pe baza experienţei anterioare de cumpărare, a sfaturilor primite, a informaţiilor la dispoziţie şi a promisiunilor făcute de marketeri. Firmele trebuie să procedeze cu o deosebită atenţie atunci când fac promisiuni şi difuzează informaţii despre produse deoarece: - un nivel de aşteptări prea ridicat poate duce la dezamăgirea consumatorului; - un nivel de aşteptări prea scăzut nu va atrage suficienţi cumpărători. Firmele trebuie ca permanent să urmărească şi să evalueze satisfacţia clienţilor. Printre posibilităţile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfacţiei clienţilor se pot enumera: sisteme de primire a sugestiilor şi reclamaţiilor; studii de satisfacţie a clienţilor; metoda „cumpărătorului spion”; analiza clienţilor pierduţi. Firmele trebuie să dispună de căi cât mai simple – telefoane directe netaxabile, adrese e-mail, pagini Web etc. prin care consumatorii pot înainta sugestiile şi reclamaţiile lor. Este interesant de reţinut faptul că doar unul din douăzeci de clienţi nemulţumiţi depun o reclamaţie. Periodic, firmele trebuie să strângă date referitor la satisfacţia clienţilor, la intenţia acestora de repetare a cumpărării, şi alte aspecte prin sondaje periodice. Metoda „cumpărătorului spion” presupune trimiterea unor persoane care pozează în posibili cumpărători, putând verifica modul în care personalul firmei se descurcă în diferite situaţii. Monitorizarea ratei de pierdere a clienţilor, contactele cu clienţii care au trecut la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat acest comportament. Scopul principal al oricărei firme este obţinerea profitului şi nu crearea unui grad ridicat de satisfacţie al clientului. Cheltuielile care duc la sporirea satisfacţiei clienţilor în detrimentul partenerilor de afaceri sau diminuează profitul trebuie evitate. Trebuie să înţelegem faptul că fiecare client poate fi satisfăcut din alte motive. Nu este posibil ca toţi clienţii să fie satisfăcuţi la un nivel ridicat. Trebui acordat o atenţie deosebită gradului de satisfacţie al clienţilor deoarece consumatorii pot cu uşurinţă să facă o publicitate pozitivă sau negativă firmei prin internet. • • • •
7.5. Sporirea satisfacţiei clienţilor Sporirea satisfacţiei clienţilor se poate realiza prin: scăderea preţurilor; sporirea serviciilor furnizate; îmbunătăţirea produselor / serviciilor furnizate. Un client satisfăcut rămâne fidel firmei un timp îndelungat, cumpără mai multe produse, pe măsură ce firma introduce produse noi, acordă mai puţină atenţie mărcilor concurente şi este mai puţin sensibil • • •
94
la preţ. Căile de urmat pentru sporirea satisfacţiei clienţilor, căi care să determine o creştere nesemnificativă a cheltuielilor sunt: - livrarea la termen a comenzii; - livrarea în totalitate a comenzii; - asigurarea unui grad înalt de satisfacţie angajaţilor, ceea ce conduce la produse şi servicii de calitate superioară; - corelarea proceselor de activitate – aceasta impune reproiectarea fluxurilor de activitate şi crearea de echipe interdepartamentale care să răspundă de fiecare proces; - deţinerea şi stimularea resurselor şi competenţelor de bază care alcătuiesc însăşi esenţa firmei; - generarea de capabilităţi distinctive care presupun competenţe de excepţie în privinţa unor procese economice;
7.6. Păstrarea vechilor clienţilor prin satisfacţie şi valoare Pentru ca o firmă să fie competitivă trebuie să fie în măsură să aibă următoarele capabilităţi: - înţelegerea valorii pentru client; - crearea valorii pentru client; - furnizarea valorii pentru client; - captarea valorii pentru client; - susţinerea valorii pentru client.
Infrastructura firmei Mana ementul resurselor umane
a j r a M
Dezvoltare tehnolo ică Logi stică
A rovizionare Operaţi Logi Marke uni s tin i
Ser vice
Fig. 4 Lanţul valorii
După cu s-a arătat anterior valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică. Pentru a identifica căile prin care se poate crea mai multă valoare pentru client se utilizează conceptul de lanţ valoric. Firma trebuie să-şi analizeze costurile şi performanţa în cadrul fiecărei activităţi creatoare de valoare şi să caute metode de îmbunătăţire. Activităţile creatoare de valoare se împart în activităţi primare şi activităţi auxiliare. Activităţile primare cuprind operaţiunile de aducere a materialelor necesare funcţionării firmei (logistica intrărilor), de transformare a acestora în produse finite (operaţiuni), de expediere a 95
produselor finite (logistica ieşirilor), de desfacere a lor pe piaţă (marketing şi vânzare) şi de întreţinere a lor (service).
Procesele de bază ale firmei Cercetarea pieţei Procesul de materializare a noii oferte Procesul de atragere al clienţilor Procesul de management al relaţiilor cu Procesul de gestionare a comenzilor
Fibre Livrare
Comandă Tesături
Livrare
Comandă Confecţii
Livrare
Comandă Vânzare cu amănuntul
Livrare
Comandă Client
Fig. 5 Procesele de bază ale firmei
Activităţile auxiliare (aprovizionare, dezvoltare tehnologică, managementul resurselor umane şi infrastructura firmei) sunt gestionate, de regulă, în cadrul unor departamente specializate. Aceste departamente trebuie să coopereze, iar activitatea acestora trebuie să fie coordonată, punând la baza funcţionării lor procesele de bază din activitatea economică a firmei. O altă cale prin care se poate crea mai multă valoare pentru client este utilizarea conceptul reţea de furnizare a valorii. Reţeaua de furnizare a valorii este numită şi lanţ al ofertei de aprovizionare şi de fapt aceasta este cea care asigură avantaje concurenţiale şi dincolo de activităţile proprii şi cuprinde lanţurile valorice ale furnizorilor, ale distribuitorilor, ale clienţilor şi desigur lanţul propriu de valori. 96
Va câştiga firma cu o reţea de furnizare a valorii mai bună. Concurenţa are loc între reţele şi mai puţin între firme.
7.7. Atragerea şi păstrarea noilor clienţi
Atragerea clienţilor
Clienţii de azi sunt tot mai bine informaţi şi tot mai greu de mulţumit. Atragerea de noi clienţii impune firmelor consumuri mari de resurse şi timp. Pentru atragerea de noi clienţi firma are la dispoziţie următoarele posibilităţi: conceperea de reclame şi plasarea acestora în mijloacele de informare care vor ajunge la clienţii potenţiali; trimiterea de oferte prin poştă; contactarea telefonică; reducerea preţului; adăugarea de alte avantaje; asigurarea de servicii complexe; participarea la expoziţii comerciale etc. •
• • • • • •
Păstrarea clienţilor
Păstrarea clienţilor reprezintă un imperativ pentru orice firmă. Imperativul sporirii ratei de păstrare a clienţilor derivă din valoarea pe viaţă al clientului, adică profitul previzionate din achiziţiile pe durata de viaţă a clientului şi dificultatea de a atrage clienţi noi. Pierderea clienţilor trebuie să determine firma să analizeze în mod serios cauzele care determină plecarea clienţilor. Această analiză se face plecând de la evidenţele interne şi continuând cu sondaje în rândul clienţilor. Trebuie să se analizeze: - dacă ritmul de plecare diferă de la o perioadă a anului la alte; - dependenţa de distribuitor, reprezentant de vânzări etc.; - relaţia dintre preţ şi plecări; - unde se duc clienţii care ne părăsesc; - situaţia la alte firme. Pierderea unui client stabil determină o pierdere egală cu veniturile provenitele de la acel client – pierderea este pe durata de viaţă a clientului. Căile pentru păstrarea clienţilor sunt diverse şi trebuie analizate şi reactualizate periodic în funcţie de rezultate. 1. Contabilizarea reclamaţiilor de la clienţi. Doar 5% din clienţii nemultumiţi depun reclamaţii. Din totalul clienţilor care depun reclamaţii doar 50% vor cumpăra din nou dacă le-a fost rezolvată favorabil recamaţia. 2. Acordarea de garanţii 3. Motivarea angajaţilor pentru a-i servii bine pe clienţi clientul este cea mai importantă persoană noi depindem de client şi nu el de noi • •
97
clientul este scopul muncii noastre şi el nu ne întrerupe din activitate nimeni nu a câştigat dintr-o ceartă cu un client este datoria noastră să ne ocupăm de dorinţele clientului în mod profitabil pentru toţi Se estimează că valoarea anuală a unui client fidel de supremarket se ridică la 10 000 ron Estimarea valorii pe viaţă a clientului este esenţială pentru stabilirea căilor de urmat. Se determină valoarea pe viaţă a unui client: - venitul aferent clientului 5000 um - numărul anilor de loialitate 3 - marja de profit a firmei 0,1 - valoarea pe viaţă a clientului = 5000 x 3x 0,1 = 1500 um. •
• •
Nivelu ri pentru fideliz a rea clien i
Elementar – angajaţii se ocupă de vânzarea rodusului Reactiv – angajaţii se ocupă de vânzarea produsului şi îi încurajează pe clienţi să telefoneze, să întrebe, comenteze să reclame Responsabil – angajaţii care se ocupă de vânzarea produsului îi telefonează clientului dacă produsul l-a satisfăcut şi îi face sugestii dacă are nemulţumiri Proactiv – angajaţii se ocupă de vânzarea îi contactează periodic pe clienţi pentru a cere sugestii de produse noi sau de îmbunătăţire a celor existente Parteneriat – firma colaborează permanent cu clienţii mari pentru a-i a uta să- i îmbunătă ească erforman ele Fig. 6 Niveluri pentru fidelizarea clienţilor
În cazul în care costul atragerii unui nou client (vizite, publicitate, telefoane, piante etc) este mai mare decât 1500 um cheltuielile pentru atragerea lui depermină pierderi pentru firmă. Pentru fidelizarea clienţilor firma trebuie să parcurgă mai multe niveluri, astfel că firmele au la dispoziţie două căi: ridicarea unor bariere serioase în cale schimbării furnizorului; furnizarea unui grad înalt de satisfacţie. Pentru fidelizarea clienţilor firma trebuie să parcurgă mai multe nivele, astfel: •
•
98
1.
2. 3. 4.
Modalităţi de fidelizare a clienţilor: Crearea unor legături strânse cu clienţii prin: - participare intedepartamentală la procesul de planificare şi gestiomare a satisfacţiei clienţilor; - integrarea dorinţelor clienţilor în toate deciziile - crearea de produse şi servicii superioare pentru piaţa vizată - realizarea de baza de date accesibile privind nevoile, preferinţele, căile de contact, frecvenţa de achiziţie a clienţilor - facilitarea accesului clienţilor la personalul firmei - recompensarea angajaţilor cu performaţe deosebite. Adăugarea unor avantaje financiare Adăugarea unor avantaje sociale Adăugarea unor legături structurale - pune la discpoziţia clienţilor echipamente spaciale, calculatoare - încheierea unor contracte pe termen lung - transformarea produsului într-un serviciu pe termen lung
7.8. Clienţi profitabili Pentru firme este important să atragă clienţi, dar mai important este de a atrage şi a păstra clienţii profitabili. Toate firmele pierd bani cu unii dintre clienţii lor Regula 20-80-30 arată că 20% dintre clienţi generează 80% din profiturile firmei, iar jumătate din aceste profituri se pierd în servirea ultimelor 30% din totalul clienţilor neprofitabili. Această regulă este îmbunătăţirea regulii « 20-80 », făcută de cercetătorul Sherden.
În domeniul comerţului cu amănuntul În domeniul alimentaţiei publice În domeniul hotelier
Clienţi buni - profitabili 1
Ceilalţi clienţi 16
1
13
1
5
Fig. 2 Tipuri de clienţi în domenii economice diferite
Un client profitabil este o persoană sau o organizaţie care aduce, în timp, un flux de venituri care depăşesc cu o valoare acceptabilă costurile de atragere a clientului respectiv, a-i vinde produse şi a-l servi. Analiza profitabilităţii clientului - PC- se efectuează prin diferite metode, dar cea mai utilizată este „contabilitatea costurilor pe baza activităţii”, prin metoda ABC- Activity-Based-Costing. PC = toate veniturile provenite de la client – (costurile cu producerea şi distribuirea, servicii, apeluri telefonice, deplasarea la domiciliul clientului, activităţi şi produse de protocol etc.)
7.9. Costul unui client nou „Costul de achizitie al unui client consta în costurile totale de marketing şi comunicare, împărţite la numărul de clienţi. Daca suntem, de exemplu, intr-o lansare, avem costuri legate de produs (ingrediente, design, brand, ambalare, service, garantie...), costuri legate de pret (pret 99
de lista, discount, termene de plata, credit) costuri legate de promovare (advertising, PR, direct marketing ...) şi multe alte costuri. Daca toata investitia costa 500.000 euro si ne aduce 10.000 clienti, costul aducerii unui client este de 50 de euro. Dupa ce a fost recrutat, trebuie sa ne concentrăm catre cresterea profitabilitatii lui. Un client este profitabil daca valoarea totala a achizitiilor sale este mai mare (semnificativ) decât costul atragerii, vânzarii si service-ului. Adica, daca aducerea lui ne-a costat 50 euro, ca sa avem un business, valoarea achizitiilor sale trebuie sa fie de peste 50 euro (intr-un timp determinat de tipul afacerii)“. Insa „efortul facut pentru a atrage un client nou este considerabil mai mare decat acela de a pastra un client existent vorbim de cunoştinţele clientului si forta de vanzare, doi factori-cheie in proces. Totusi, nu este intotdeauna adevarat ca este mai scump un client nou decat unul existent. Prima regula a loializarii este ca produsul sa fie bun - iar daca nu este, orice campanie de fidelizare va da gres mai devreme sau mai tarziu.
7.10. Profitabilitatea individuală a clientului Clientul, ca individ, poate fi considerat rege şi pentru a genera creştere real-profitabilă, companiile trebuie să înţeleagă şi să predicţioneze comportamentul clientului individual. Segmentarea este fundamentală pentru definirea strategiilor; aceasta trebuie direcţionată şi relţionată spre clienţii individuali şi valoarea potenţială pe care aceştia o pot genera. Un model util de analiză a profitabilităţii clienţilor este următorul Clienţi P1
Produse
P2 P3
C1 x x
Pn Foarte profitabili
+
Cn x
+ -
-
Pordus extrem de profitabil
Produs neprofitabil
Neprofitabili
Fig. 7 Model util de analiză a profitabilităţii clienţilor
Pentru eliminarea clienţilor neprofitabili există două soluţii: - diminuarea nivelului de servire; - majorarea tarifelor de servire
100
7.11. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Clienţii aleg un produs sau un serviciu, în funcţie de posibilităţile de cunoaştere, de mobilitate, de venituri şi aşteptări. Clientul evaluează avantajele şi costurile unei oferte, le compară cu altele şi dacă oferta se ridică la înălţimea dezideratului valori aşteptat va cumpăra. Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul total pentru client. Valoarea percepută de client reprezintă diferenţa dintre avantaje şi costuri exprimate în formă valorică. Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică. Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte clientul în evaluarea, obţinerea, utilizarea ofertei date. Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului. Satisfacţia cumpărătorului depinde de performanţa percepută a produsului şi de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa unui produs nu se ridică la nivelul aşteptărilor, clientul va fi nemulţumit, iar dacă performanţele depăşesc aşteptările acesta va fi mulţumit. Între satisfacţia clientului şi fidelitatea lui nu este o relaţie direct proporţională. Păstrarea clienţilor reprezintă un imperativ pentru orice firmă. Imperativul sporirii ratei de păstrare a clienţilor derivă din valoarea pe viaţă al clientului, adică profitul previzionate din achiziţiile pe durata de viaţă a clientului şi dificultatea de a atrage clienţi noi. Pierderea clienţilor trebuie să determine firma să analizeze în mod serios cauzele care determină plecarea clienţilor. Această analiză se face plecând de la evidenţele interne şi continuând cu sondaje în rândul clienţilor. În cazul în care costul atragerii unui nou client (vizite, publicitate, telefoane, piante etc) este mai mare decât 1500 um cheltuielile pentru atragerea lui depermină pierderi pentru firmă. Pentru fidelizarea clienţilor firma trebuie să parcurgă mai multe niveluri, astfel că firmele au la dispoziţie două căi: ridicarea unor bariere serioase în cale schimbării furnizorului; furnizarea unui grad înalt de satisfacţie „Costul de achizitie al unui client consta în costurile totale de marketing şi comunicare, împărţite la numărul de clienţi. Daca suntem, de exemplu, intr-o lansare, avem costuri legate de produs (ingrediente, design, brand, ambalare, service, garantie...), costuri legate de pret (pret de lista, discount, termene de plata, credit) costuri legate de promovare (advertising, PR, direct marketing ...) şi multe alte costuri. Insa „efortul facut pentru a atrage un client nou este considerabil mai mare decat acela de a pastra un client existent - vorbim de cunoştinţele clientului si forta de vanzare, doi factori-cheie in proces. Totusi, nu este intotdeauna adevarat ca este mai scump un client nou decat unul existent. Prima regula a loializarii este ca produsul sa fie bun - iar daca nu este, orice campanie de fidelizare va da gres mai devreme sau mai tarziu. Clientul, ca individ, poate fi considerat rege şi pentru a genera creştere real-profitabilă, companiile trebuie să înţeleagă şi să predicţioneze comportamentul clientului individual. Segmentarea este fundamentală pentru definirea strategiilor; aceasta trebuie direcţionată şi relţionată spre clienţii individuali şi valoarea potenţială pe care aceştia o pot genera. •
Concepte şi termeni de reţinut •
valoarea furnizată clientului 101
• • • • •
valoarea percepută de client valoarea totală pentru client costul total pentru client satisfacţia clientului profitabilitatea individuală
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Ce reprezină costul total pentru client? 2. Care este atitudinea recomandată, a unei firme, vis a vis de satisfacţia clienţilor? 3. Ce impune firmelor, în mod deosebit, atragerea de noi clienţii ?
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Printre posibilităţile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfacţiei clienţilor nu se poate enumera: a) sisteme de primire a sugestiilor şi reclamaţiilor; b) studii de satisfacţie a clienţilor; c) metoda „cumpărătorului spion”; d) analiza perspectivei, privind noii clienţi 2. Scopul principal al oricărei firme este : a) crearea unui grad ridicat de satisfacţie al clientului. b) să obţină credite rapide şi avantajoase c) să aibă personal calificat d) obţinerea profitului 3. Căile de urmat pentru sporirea satisfacţiei clienţilor, căi care să determine o nesemnificativă a cheltuielilor sunt: a) generarea de capabilităţi simple în privinţa unor procese economice; b) livrarea comenzilor cu mijloace de transport adecvate c) asigurarea, în mod obligatoriu, a unui grad minimal de satisfacţie, angajaţilor d) corelarea proceselor de activitate
creştere
7.12. Bibliografie obligatorie Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action , Boston, Kent 1987. Cruceru, Anca Francesca, Strategii de comunicare promoţională ( note de curs). Engel, J. F., R. D. Blackwell şi D.T. Miniard, Consomer Behaviour , (ed. 5-a The Dryden Press, l986. Hankins, D., R.J. Best, K. Concy, Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies , Boston, 1989. Ionescu, Ion Gr. Managementul relaţiilor cu clienţii , Editura Ex Ponto, Constanţa, 2011. 102
Unitatea de învăţare nr. 8 MANAGEMENTUL FORŢEI DE VÂNZARE Cuprins 8.1. Introducere 8.2. Obiective 8.3. Proiectarea forţei de vânzare – strategie şi structură 8.4. Managementul forţei de vânzare 8.5. Îndrumar de autoverificare 8.6. Bibliografie
8.1. Introducere Definim managementul forţei de vânzare ca fiind procesul de analiză, planificare, implementare şi controlul activităţilor forţei de vânzare. Managementul forţei de vânzare cuprinde deciziile majore care trebuie luate pentru: - conceperea strategiei şi a structurii forţei de vânzare; - recrutarea şi selecţia; - instruirea; - remunerarea; - coordonarea; - motivarea; - evaluarea Atentia sporita acordata functiei de vanzare inseamna cota de piata mai mare, profit mai mare, cashflow imbunatatit si imagine buna in piata. Mai mult de atat o functie solida de vanzari confera afacerii stabilitate si previziuni realiste asupra tendintelor din piata. Acestea sunt motivele pentru care ne-am dezvoltat un serviciu specializat pentru functia de vanzare. Prin managementul fortei de vanzari urmarim impreuna cu clientii: o buna corelare a vanzarilor cu marketingul, in asa fel incat cel din urma sa sprijine in mod real forta de vanzare; identificarea factorilor cheie de succes ai pietii si ai acelor factori cheie de interes pentru business; identificarea capabilitatilor fortei de vanzare; stabilirea planurilor strategice de actiune pentru a atinge performantele solicitate de piata; proiectarea unei structuri de vanzari adecvate, care sa raspunda pietii si tipului de business; crearea profilului angajatului pentru functiile operationale si strategice de vanzari; selectia de personal adecvat pentru specificul de a vinde al afacerii; designul si implementarea instrumentelor de raportare in vanzari; •
•
• •
•
•
•
•
103
•
•
coaching la nivel de conducere pentru identificarea politicii de pret, distributie, produs, promovare; coaching la nivel de conducere pe abilitati de leadership.
8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare - posibilitatea proiectării forţei de vânzare, în ceea ce priveşte - întelegerea conceptului de management al forţei de vânzare şi materializarea conceptului în activitatea de afaceri; Competenţele unităţii de învăţare - studenţii vor putea să definească noţiunile de forţă de vânzare şi managemrent al forţei de vânzare; - vor putea identifica cele mai semnificative trăsături, referitor la conceptele referitor la; - să efectueze conexiuni între aceste două noţiuni; - să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; - să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare 8.3. Proiectarea forţei de vânzare – strategia şi structura Termenul de forţă de vânzare (reprezentant/angajat/agent de vânzare) cuprinde o gamă largă de posturi şi funcţii organizaţionale, astfel: - factor de livrare – angajat a cărui principală sarcină constă în livrarea produselor; - factor de primire a comenzilor – poate fi primitor intern de comenzi (vânzătorul de spatele tejghelei) sau primitor externe de comenzi (asigură relaţia cu furnizorii); - factor de convingere – a sarcina de a crea o atitudine favorabilă sau de a-l pregăti pe clientul efectiv sau potenţial; - factor tehnic – acţionează preponderent în calitate de consultant al firmelor client; 104
-
factor de creare a cererii – un angajat care se bazează pe metode creative pentru a vinde bunuri sau servicii; - furnizor de soluţii – angajat care se ocupă de rezolvarea problemei clienţilor prin propunerea unui sistem complet de produse şi servicii. Se observă importanţa deosebită a forţei de vânzare, atât în cadrul mixul clasic de marketing, cât şi în cadrul mixului, specifice Proiectarea forţei managementului relaţiilor cu de vânzare clienţii. Datorită costului mare al Obiectivele forţei de vânzare, firmele forţei de încearcă sporirea productivităţii forţei de vânzare pe de o parte, vânzare iar pe de altă parte încearcă să recurgă la mijloacele specifice comerţului electronic. Strategia Datorită faptului că forţei de reprezentatul de vânzări / vânzare vânzătorul este identificat cu firma, de către majoritatea Structura clienţilor, rolul personalului de forţei de vânzare este deosebit de important. Ca urmare toate vânzare firmele trebuie să fie preocupate de proiectarea forţei de vânzare adică de stabilirea obiectivelor, a Mărimea strategiei, a structurii, a mărimii forţei de şi a modului de remunerare. vânzare Obiectivele pe care le stabileşte firma, pentru forţa de vânzare trebuie să fie generale şi particulare. Obiectivele generale Remunerarea se referă în mod deosebit la forţei de indicatori economici, iar cele vânzare particulare la modul de alocare a timpului (Ex. 80% din timp să fie alocat clienţilor curenţi, 20% Fig. nr. 1 Proiectarea forţei de vânzare clienţilor potenţiali, 85% din timp pentru produsele consacrate pe piaţă, 15% pentru produsele noi etc.) Strategia forţei de vânzare trebuie să varieze, în funcţie de situaţia economică generală. (Ex. Să fie orientată pe vânzarea de produse mai complexe, utilizarea pe lângă forţa de vânzare proprie şi a uneia contractuale etc.) Desigur strategia forţei de vânzare va fi influenţată de structura forţei de vânzare Structurarea teritorială – presupune repartizarea fiecărui reprezentant de vânzări, a unui teritoriu exclusiv, către care vinde produsele şi serviciile firmei. Aceste teritorii se delimitează astfel încât să uniformizeze efortul de vânzare. Acest tip de structură permite reducerea cheltuielilor de deplasare şi favorizează dezvoltarea unor relaţii profesionale şi personale cu clienţii din teritoriu. Structurarea după produs – presupune structurarea forţei de vânzare după liniile de producţie şi presupune specializarea pe 105
vânzarea unor produse sau linii de produse ale firmei. Acest tip de structurare se utilizează atunci când se comercializează produse complexe tehnic şi ca urmare cunoaşterea produselor de către vânzător este deosebit de importantă.
Structuri ale forţei de
.
ă l a i r o t i r e t e r a r u t c u r t S
s u d o r p ă p u d e r a r u t c u r t S
ă ţ a i p ă p u d e r a r u t c u r t S
ă x e l p m o c e r a r u t c u r t S
Fig nr. 2 Structuri ale forţei de vânzare
Structurarea după client presupune specializarea forţei de vânzare după un sector de activitate sau pe vânzarea produselor către anumiţi clienţi. Avantajele acestui tip de structurare este că se pot cunoaşte foarte bine nevoile clienţilor, dar are ca dezavantaj că necesită deplasări numeroase deoarece clienţii pot fi răspândiţi pe un teritoriu foarte mare. Structurarea complexă presupune o combinare a tipurilor de structuri anterioare. Acest tip de structurare presupune şi o subordonare a forţei de vânzare mai multor manageri. Modificarea condiţiilor de piaţă impune firmelor să-şi revizuiască permanent structura forţei de vânzare să o adapteze cerinţelor economice în schimbare. Datorită costului mare al forţei de vânzare firmele, după stabilirea strategiei şi a structurii acesteia trebuie să stabilească mărimea forţei de vânzare. Pentru stabilirea mărimii forţei de vânzare se recomandă utilizarea unei metode bazate pe volumul de muncă. Aplicarea acestei metode presupune: - stabilirea numărului de clienţi la care se doreşte a se ajunge; - gruparea clienţilor pe clase de mărime, după volumul anual de vânzări; - stabilirea timpului alocat unui client dintr-o anume clasă (vizite de vânzare, activităţi de prezentare, operaţiuni curente etc.); - determinarea numărul de reprezentanţi de vânzare. Pentru a atrage forţa de vânzare de cea mai bună calitate remunerarea acesteia trebuie să respecte câteva cerinţe plecând de la faptul că între interesele acestora şi manageri există un conflict de interese. 106
Managerii doresc control, simplitate şi economie. Forţa de vânzare doreşte o regularitate a veniturilor, recompense suplimentare pentru performanţe peste medie şi recunoaşterea experienţei şi vechimii. Organizaţia trebuie să stabilească componentele remunerării forţei de vânzare: - suma fixă – salariul – pentru a satisface nevoia de venit stabil; - sumă variabilă – cu scop de stimulare şi recompensare a performanţelor peste medie sub formă de comisioane, bonusuri, participare la profit etc.; - alocaţii pentru cheltuieli decontabile – pentru acoperirea cheltuielilor de protocol, deplasări, cazare, masă ş.a.; - avantaje nemateriale – pentru conferirea de siguranţă şi satisfacţie profesională sub forma de concedii plătite, asigurări de sănătate, asigurări de viaţă, pensii private. Ca regulă generală este bine de respectat ca 70% din venitul total să fie salariul –forma fixă a remuneraţiei. Această cotă se poate mări acolo unde sarcinile colaterale vânzării, le depăşesc mult pe cele de vânzare sau unde sarcina de vânzare este complexă şi necesită un efort de echipă. Modul de remuneraţie a forţei de vânzare trebuie să asigure motivarea personalului de vânzări şi trebuie totodată să-i îndrume activităţile. Sistemul de remuneraţie adoptat trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele firmei. Spre exemplu dacă obiectivul strategic al firmei este consolidare dominaţiei pe piaţă trebuie răsplătită vânzarea către clienţii noi. Dacă se urmăreşte maximizarea profitului, trebuie răsplătită gestionarea mixului de produse, managementul relaţiilor cu clienţii, încurajarea vânzărilor în echipă, performanţa înaltă etc. La ora actuală, apar şi în domeniul remunerării forţei de vânzare, datorită implementării managementului relaţiilor cu clienţii tendinţa de a pune accent şi pe satisfacţia clientului, gradul de păstrare a clientelei şi profitul brut în defavoarea cantităţii vândute.
8.4. Managementul forţei de vânzare Activitatea de proiectare a forţei de vânzare trebuie continuată cu managementul acesteia, care presupune desfăşurarea următoarelor activităţi: recrutarea, selecţia, instruirea, coordonarea, motivarea şi evaluarea. Recrutarea forţei de vânzare constituie o activitate deosebit de importantă pentru orice firmă. Activitatea de recrutare şi selecţie trebuie să se desfăşoare permanent deoarece rata medie anuală a fluctuaţiei personalului de vânzări poate să se ridice până la 20% în unele ramuri de activitate. Plecarea angajaţilor de vânzare determină costuri suplimentare pentru firmă, datorate costurilor de recrutare şi selecţie şi costului vânzărilor pierdute. În cazul în care marja brută a firmei este de 10%, iar angajatul nou primeşte 6000 um pe an şi alte 5000 um pentru avantaje nesalariale, consumabile, deplasări, dotări etc. înseamnă că acesta trebuie să vândă marfă de cel puţin 110 000 um pe an. Exită trei curente teoretice generale în ceea ce priveşte 107
recrutatea pentru activitatea de vânzări: principiul resurselor umane – dacă se cunosc sarcinile pe care trebuie să le îndelinească, atunci se pot găsi oameni potriviţi să facă acele lucruri; „dacă respiră îl angajăm” – nu avem nici o posibilitate de a prevedea cine se descurcă şi cine nu; „aruncăm nada şi vedem ce prindem” – cu cât recrutăm mai mulţi oameni cu atât vom avea mai multe vânzări; Desigur prima teorie este considerată cea mai ştiinţifică. Trebuie să se ţină seama de factorii care influenţează performanţa personalului de vânzări: - motivaţia; - instruirea profesională; - produsul; - firma; - clienţii. Analiza postului constă în idenţificarea sarcinilor de muncă pe care le presupune desfăşurarea activităţii de pe un anumit post. Scopul analizei este de a avea garanţia că persoanele recrutate au capacitatea de a îndeplinii sarcinile respective. În această analiză trebuie să se ţină seama de factorii care influenţează performanţa pe post: - tipul activităţii de vânzare; - obiectivele postului; - relaţia de subordonare; - atribuţiile şi obligaţiile necesare pentru a obţine preformanţă pe post; - mediul de desfăşurare a activităţii; - regulamentele şi politicile firmei. Pentru o analiză atentă se impune culegerea de date de la toată forţa de vânzare şi pe această bază, identificarea unor diferenţe precise între cei performanţi şi cei cu rezultate slabe. Se întocmeşte fişa postului şi specificaţiile de personal. Fişa postului trebuie să cuprindă îndatoririle şi responsabilităţile titularului postului şi desigur nu trebui să uităm indicatorii de performanţă, mai exact trebuie urmărite să cuprindă următoarele elemente: - sarcini de vânzare – vânzarea de produse, completarea documentelor, identificarea unor posibili clienţi etc.; - sarcini de servire – sarcini care ţin de prestarea unui serviciu către client; - sarcini de management; - autoritatea – limitele între care poate angaja firma; - evaluarea performanţei – metoda prin care se va aprecia activitatea desfăşurată. Specificaţiile de personal trebuie să cuprindă: - atribute fizice – sănătate, aspect fizic, rezistenţă fizică etc.; - realizări personale – studii, experienţă în activitatea de vânzări, activitate managerială etc.; - aptitudini şi însuşiri – comunicare, inteligenţă, simţul umorului etc.; - înclinaţii naturale – optimism, simţul responsabilităţii etc. •
•
•
108
-
circumstanţe personale – starea civilă, situaţia financiară. Principale surse de recrutate sunt: - personalul intern din firmă; - agenţii specializate; - instituţii de învăţământ; - concurenţii; - asociaţiile profesionale etc. Selecţia forţei de vânzare trebuie să plece de la trăsăturile care ar trebui căutate la candidaţi. Clienţii doresc un reprezentat de vânzări onest, competent şi cooperant. Firmele doresc ca aceştia să aibă 2 însuşiri de bază: empatie (capacitatea de a simţii ceea ce simte clientul) şi ambiţie (dorinţa de surmonta rezistenţa şi obiecţiile pentru a încheia tranzacţia). După ce firma şi-a definitivat criteriile de selecţie, departamentul de resurse umane caută candidaţi şi aplică criteriile stabilite pentru selecţia acestora. Procedurile de selecţie sunt diverse şi plecând de la intervin informal, mergând până la proceduri complexe de testare. Alegerea candidaţilor este o activitate principală a managerului de vânzări şi ţine mai mult de artă decât de ştiinţă. Pot fi mai mulţi candidaţi care se încadrează în specificaţiile postului. La dispoziţia angajatorilor sunt o serie de instrumente: - formularul de angajare; - referinţe/recomandări; - interviurile; - examenul medical sau fizic; - pestele psihometrice; - centrele de evaluare; - CV –urile. Instruirea forţei de vânzare trebuie să aibă următoarele obiective: - cunoaşterea firmei şi identificarea cu ea; - cunoaşterea produselor firmei; - cunoaşterea caracteristicilor clienţilor şi a concurenţilor; - însuşirea procedeelor specifice unei vânzări eficace; - înţelegerea responsabilităţilor care le revin. Forţa de vânzare nou angajată trebuie să parcurgă perioade de instruire a cărei durată depinde de domeniul de activitate, de la 2-4 săptămâni pentru sectorul produselor de consum, până la 1-3 luni, pentru sectorul serviciilor şi cel al produselor industriale. Trimiterea imediat în activitate a noilor angajaţi, determină o activitate ineficace din partea acestora, ei fiind incapabili să răspundă la întrebări simple, nu sunt în măsură să facă o prezentare profesională şi nu au abilităţile necesare de a conduce discuţiilor pe făgaşul dorit. În afară de perioada de instruire iniţială, se recomandă ca anual să fie programate sesiuni de instruire suplimentară. Oferirea de către firme a unui sistem de formare şi instruire profesională determină o serie de beneficii, atât pentru firmă cât şi pentru angajat: îmbunătăţirea performanţei – se va munci mai eficient, •
109
se fac mai puţine greşeli în procesarea documentelor, creşte satisfacţia clienţilor şi a personalului de vânzări; reducerea costurilor – creşterea eficienţei duce la reducerea costurilor, apar mai puţine reclamaţii de la clienţi, deci economie de timp pentru remedieri; reducerea fluctuaţiei de personal – angajaţii devin mai siguri pe ei, apreciază sprijinul acordat de firmă; se reduc cheltuilile de recrutare şi costurile de instruire; îmbunătăţirea motivaţiei – o instruire bună însemnă mai multe succese şi îi ajută pe angajaţi să rămână motivaţi; reducerea efortului managerial – personalul bine pregătit este în măsură să-şi gestioneze singuri activităţile, deci managerii vor consuma mai puţin timp cu activităţile de îndrumare şi control. Instruirea trebuie să fie un proces ne]ntrerupt pe toată durata carierei angajatului. Programele de instruire trebuie să fie adaptate nivelului cursanţilor. Pentru nou angajaţi programul de instruire trebuie să cuprindă: - cunoştinţe despre produs; - aptitudini de vânzare; - probleme administrative; - informaţii despre firmă; - cunoaşterea clientelei; - cunoaşterea pieţei. Pentru angajaţii existenţi, programul de instruire trebuie să cuprindă: - aptitudini de vânzare; - informaţii despre produse noi; - probleme administrative; - informaţii despre piaţă/clientelă; - politica firmei. Între obiectivele urmărite şi metodele de instruire trebuie să existe o corelaţie. •
•
•
•
Probleme de învăţat Cunoştinţe despre produs Aptitudini de vânzare Administrarea vânzărilor Informaţii despre firmă Cunoştinţe despre clienţi Cunoştinţe despre piaţă
Metoda recomandată pentru învăţare Prelegeri, experienţă directă în fabricarea sau utilizarea produsului Intrepretare de roluri, vizite pe teren, filme Prelegeri, studiu individual, muncă activă alături de administratori Prelegeri, studiu individual, vizite în birouri/fabrică Prelegeri, studiu individual, vizite pe teren, filme Prelegeri, studiu individual, vizite
Fig. 3 Corelaţia dintreobiectivele urmărite şi metodele de învăţare
Remunerarea este suma plătită în schimbul muncii depuse. 110
Sistemele de remuneraţie pot fi: - exclusiv salariu; - exclusiv comision; - combinaţie între salariu şi comision Criteriile pentru alegerea pachetului remunerativ sunt prezentate în tabelul urmator:
În principal salariu Valoarea comenzilor mare
În principal comision Valoarea comenzilor scăzută Ciclul de vânzare este lung Vânzarea este imediată Fluctuaţia de personal ester Fluctuaţia de personal scăzută este ridicată Personalul de vânzări este Criterii de selectie atent selectat generale Pentru situaţiile în care este indicată vânzarea agresivă Fig. 4 Criteriile pentru alegerea pachetului remunerativ
Coordonarea forţei de vânzare trebuie să stea permanent în atenţia managerilor. Gradul de coordonare diferă de la firmă la firmă şi se referă în mod deosebit la personalul de vânzări intern (vânzători direcţi, vânzători asistenţi de vânzări, reprezentanţi de vânzări, personal de asistenţă tehnică, telemarketeri). Scopul coordonării este creşterea eficienţei forţei de vânzare. Eficienţa forţei de vânzare se determină monitorizând următorii indicatori: - costul forţei de vânzare din valoarea totală a vânzărilor; - numărul de clienţi noi pe perioada de analiză; - numărul clienţilor pierduţi pe perioada de analiză; - venitul mediu pe vânzător şi pe zi etc. Vânzări faţă în faţă Aşteptări/deplas ări 10 30 25
15
20
Sarcini administrativ e Vânzare prin telefor Vizite pentru prestare de
Fig. nr. 5 Folosirea timpului de către personalul de vânzări 111
Motivarea forţei de vânzare are la bază următorul model: o motivaţie mai mare va duce la creşterea efortului pe care îl depune angajatul; efortul mai mare duce la o performanţă mai bună; performanţa mai bună duce la o recompensă mai mare; recompensa mai mare duce la un grad mai mare de satisfacţie, iar gradul mai înalt de satisfacţie creşte motivaţia. Analizând modelul prezentat rezultă că managerii trebuie să-şi convingă angajaţii că pot să vândă mai mult, dacă muncesc mai mult sau dacă sunt instruiţi să muncească mai inteligent şi de asemene că recompensele pentru o performanţă mai bună merită efortul depus.
Recompens ă
Performaţă
Motivaţie Satisfacţie
Efort Motivaţie
Fig. 6 Motivarea forţei de vânzare
Factorii motivanţi pe care poate să-i utilizeze un manager, prezentaţi în ordinea importanţei percepute de către angajaţi sunt: Se contată că forţa de vânzare este extrem de motivată de salarizare şi mai puţin motivată de laude sau de siguranţa locului de muncă. Firmele pot utiliza şi alte metode pentru motivarea forţei de vânzare. Printre acestea se pot enumera trimiterea la cursuri, organizarea de concursuri cu premii etc. Managementul motivaţiei forţei de vânzare trebuie să plece de la evitarea factorilor demotivanţi: - condiţii de muncă proaste; - proceduri de raportare defectuase; - lipsa de echitate în recompensare şi alte privinţe; - abesnţa implicării şi a participării la luarea deciziilor; - abesnţa stimulentelor; - slaba comunicare internă. Managerii trebuie să cunoască factorii care influenţează motivarea forţei de vânzare şi să acţioneze permanent pentru creşterea motivaţiei angajaţilor. Factorii care influenţează motivaţia sunt: - recompensele băneşti – salariul asigură factorii de igienă, iar gratificaţiile şi premiile în bani reprezintă un factor deosebit de important de stimulare; - promovarea profesională; - dezvoltarea profesională; - sentimentul de realizare; - simpatia şi respectul celorlalţi;
112
Potenţial de motivare
=
a e t a t e i r a V
a e i t a i n t i i c t r n e a s d I
a e t a t ă n m e s n I
e i m o n o t u A
k c a b d e e F
Fig. 7 Potenţialul de motivare
-
siguranţa locului de muncă ce trebuie să fie sigur, bine plătit şi meritat; - recunoaşterea simbolică. - munca în sine – autonomia, varietatea şi absenţa unei discipline stricte atrag pe mulţi spre o carieră în vânzări. - feedback exact şi corect – sarcinile şi efortul de vânzare nu sunt în relaţie direct proporţională cu performanţele realizate. Este important ca feedbackul să fie exact, corect şi în timp util. - motivarea internă – motivaţia de acest tip este legată de nevoile economice, sociale şi de realizarea personală; - participarea – presupune implicarea forţei de vânzare în luarea deciziilor. Managementul pe bază de obiective este recomandat a fi untilizat deoarece aprecierea se face după rezultate şi mai puţin după modul de executare a proceselor de muncă; - disciplina – prea multă disciplină poate fi contraproductivă, dar trebuie obligatoriu aplicate regulile de bun simţ; - exemplul personal al managerului care contribuie la întărirea motivaţiei prin indrumare personală, evaluare, înţelegere şi competenţă. Evaluarea forţei de vânzare cuprinde evaluare performanţei, a cunoştinţelor în legătură cu firma, produsele, clienţii, cunoaşterea şi respectarea legii etc. Se analizează comparativ:
Indicator Vânzări nete produs A Vânzări nete produs B …………… Total vânzări nete Profit brut produs A …………… Total profit brut Cheltuieli de vânzare Număr mediu de clienţi Număr de clienţi noi Număr de clienţi pieduţi Media vânzărilor pe client ……………….
Ianuarie
Februarie
Fig. nr. 8 Raport de vânzare 113
…….
Evaluarea performanţei se face pe baza rapoartelor de vânzare, de regulă, prin compararea performanţei curente cu performanţa din trecut. Prin prisma activităţilor specifice desfăşurate de forţa de vânzare, un rol deosebit de important revine managerilor de vânzări. Aceştia nu trebuie să fie cei mai buni vânzători, dar trebuie să aibă o serie de trăsături specifice, deoarece principala responsabilitate a lor este de a dezvolta forţa de vânzare (recrutare, formare, motivare, planificare, organizare, monitorizare, control), joacă rolul de antrenor, nu cel de jucător, trebuie să-i convingă pe alţii să aplice planurile firmei. Evaluarea cursului de instruire profesională este mai dificil de făcut deoarece costurile instruirii sunt uşor de calculat, dar beneficiile aduse nu sunt vizibile imediat. Pentru evaluarea rezultatelor unui curs de instruire trebuie să se urmărească: - îmbunătăţirea presormanţei personalului de vânzări; - reducerea costurilor; - reducerea fluctuaţiei de presonal; - reducerea efortului managerial.
8.5. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Termenul de forţă de vânzare (reprezentant/angajat/agent de vânzare) cuprinde o gamă largă de posturi şi funcţii organizaţionale, astfel: - factor de livrare – angajat a cărui principală sarcină constă în livrarea produselor; - factor de primire a comenzilor – poate fi primitor intern de comenzi (vânzătorul de spatele tejghelei) sau primitor externe de comenzi (asigură relaţia cu furnizorii); - factor de convingere – a sarcina de a crea o atitudine favorabilă sau de a-l pregăti pe clientul efectiv sau potenţial; - factor tehnic – acţionează preponderent în calitate de consultant al firmelor client; - factor de creare a cererii – un angajat care se bazează pe metode creative pentru a vinde bunuri sau servicii; - furnizor de soluţii – angajat care se ocupă de rezolvarea problemei clienţilor prin propunerea unui sistem complet de produse şi servicii. Strategia forţei de vânzare trebuie să varieze, în funcţie de situaţia economică generală. (Ex. Să fie orientată pe vânzarea de produse mai complexe, utilizarea pe lângă forţa de vânzare proprie şi a uneia contractuale etc.) Desigur strategia forţei de vânzare va fi influenţată de structura forţei de vânzare Modificarea condiţiilor de piaţă impune firmelor să-şi revizuiască permanent structura forţei de vânzare să o adapteze cerinţelor economice în schimbare. Datorită costului mare al forţei de vânzare firmele, după stabilirea strategiei şi a structurii acesteia trebuie să stabilească mărimea forţei de vânzare. Pentru stabilirea mărimii forţei de vânzare se recomandă utilizarea unei metode bazate pe volumul de muncă. Aplicarea acestei metode presupune: - stabilirea numărului de clienţi la care se doreşte a se ajunge; - gruparea clienţilor pe clase de mărime, după volumul anual de vânzări; 114
-
stabilirea timpului alocat unui client dintr-o anume clasă (vizite de vânzare, activităţi de prezentare, operaţiuni curente etc.); determinarea numărul de reprezentanţi de vânzare. Modul de remuneraţie a forţei de vânzare trebuie să asigure motivarea personalului de vânzări şi trebuie totodată să-i îndrume activităţile. Sistemul de remuneraţie adoptat trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele firmei. Spre exemplu dacă obiectivul strategic al firmei este consolidare dominaţiei pe piaţă trebuie răsplătită vânzarea către clienţii noi. Dacă se urmăreşte maximizarea profitului, trebuie răsplătită gestionarea mixului de produse, managementul relaţiilor cu clienţii, încurajarea vânzărilor în echipă, performanţa înaltă etc. La ora actuală, apar şi în domeniul remunerării forţei de vânzare, datorită implementării managementului relaţiilor cu clienţii tendinţa de a pune accent şi pe satisfacţia clientului, gradul de păstrare a clientelei şi profitul brut în defavoarea cantităţii vândute
Concepte şi termeni de reţinut • • • • • • •
factor de livrare factor de primire a comenzilor structura forţei de vânzare mărimea forţei de vânzare factori motivanţi managementul motivaţiei forţei de vânzare mecrutarea forţei de vânzare
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Ce reprezintă termenul de „forţă de vânzare” 2. Activitatea de proiectare a forţei de vânzare trebuie continuată cu managementul acesteia, care presupune desfăşurarea următoarelor activităţi: ........... 3. Cum se apreciază a fi prea multa disciplină, în ceea ce priveeşte forţele de vânzare?
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Obiectivele pe care le stabileşte firma, pentru forţa de vânzare trebuie să fie : a) subiective b) generale şi particulare. c) obiective d) autonome 2. Structurarea după client, a forţei de vânzare, presupune: a) 60 % din personal să aibă experienţă b) studii de psihologie 115
c) specializarea forţei de vânzare, după un sector de activitate sau pe vânzarea produselor către anumiţi clienţi. d) necesită deplasări numeroase 3. Fişa postului forţei de vânzare, nu trebuie să cuprindă următoarea îndatorire şi responsabilitate titularului postului: a): sarcini de vânzare – vânzarea de produse, completarea documentelor, identificarea unor posibili clienţi etc.; b) sarcini de servire – sarcini care ţin de prestarea unui serviciu către client; c) sarcini juridice d) sarcini de management;
8.6. Bibliografie obligatorie Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului , Editura Teora, Bucureşti, 1998. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi. 1994. Business, Intelligence Agency, Tehnici de vânzare. Curs pentru agenţii de vânzări , Editura All Educational, Bucureşti, 1995. Ionescu, Ion Gr., Marketing general, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010. Ionescu, Ion Gr. Managementul relaţiilor cu clienţii , Editura Ex Ponto, Constanţa, 2011. Miller, Robert B., Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual , Editiones Folio, Barcelona, 1989.
116
Unitatea de învăţare nr. 9 STRATEGII DE VÂNZARE Cuprins 9.1. Introducere 9.2. Obiective 9.3. Strategia de vânzare – oportunitate bazată pe credibilitate 9.4. Strategii de vânzare – tipologie şi caracteristici 9.4.1. Matricea Câştig – Câştig 9.4.2. Matricea Planificării 9.4.3. Modelul IBM 9.5. Îndrumar de autoverificare 9.6. Bibliografie
9.1. Introducere Strategiile de vânzare reprezintă instrumentele pe care forţa de vânzare dintr-o organizaţie le utilizează pentru a construi o relaţie solidă cu clientul, din care va rezulta beneficiul unei bune valorificări a produselor şi serviciilor firmei.
9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare - familiarizarea cu aspecte privind strategiile de vânzare, ca o oportunitate bazată pe credibilitate; - descrierea tipurilor şi caracteristicilor unor strategii de vânzare, precum: „Matricea câştig – câştig”, „Matricea Planificării”, „Modelul IBM”. - întelegerea conceptelor, referitor la strategiile de vânzare; Competenţele unităţii de învăţare - studenţii vor putea să definească noţiunea (conceptul) de strategie de vânzare; - vor putea identifica cele mai semnificative trăsături specifice startegiilor de vânzare; - să perceapă şi să realizeze conexiuni tipurile de strategii de vânzare; - să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; - să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore 117
Conţinutul unităţii de învăţare 9.3. Strategia de vânzare – oportunitate bazată pe credibilitate Strategiile de vânzare reprezintă instrumentele pe care forţa de vânzare dintr-o organizaţie le utilizează pentru a construi o relaţie solidă cu clientul, din care va rezulta beneficiul unei bune valorificări a produselor şi serviciilor firmei. Aceste strategii nu vizează numai satisfacerea nevoii de câştig a vânzătorului, ele fiind construite pe principiile loialităţii şi ale deontologiei profesionale, care sunt axate pe ideea potrivit căreia clientul nu trebuie înşelat. „Credibilitatea vânzătorului reprezintă factorul fundamental care asigură succesul unei strategii de vânzare, deţinerea acestui avantaj îi permite firmei construirea unor relaţii durabile cu clienţii potenţiali. Literatura de specialitate a delimitat trei forme de bază ale credibilităţii, în funcţie de modul de obţinere a acesteia, după cum urmează: 1. Credibilitatea câştigată - reprezintă rezultatul unei relaţii anterioare cu clientul, care s-a consolidat pe baza încrederii reciproce şi a câştigului bilateral; - este cea mai trainică variantă de credibilitate, fiind câştigată treptat, pe meritele proprii ale vânzătorului. 2. Credibilitatea transferată - Este fundamentată pe transferul de credibilitate pe care îl realizează un coleg credibil sau un client satisfăcut, în beneficiul vânzătorului; - Acest ajutor oferit vânzătorului nu are temelii solide. 3. Credibilitatea prin reputaţie - Reputaţia firmei, câştigată prin calitatea produselor şi serviciilor oferite, se transferă asupra vânzătorului. Vânzătorul poate valorifica anumite modalităţi de câştigare a credibilităţii, pentru construirea unei relaţii solide cu clientul: a) Vânzătorul pune clientului întrebări care au menirea de a evidenţia profesionalismul forţei de vânzare, dar şi nevoile cu care se confruntă clientul; b) Comunicarea stă la baza relaţiei vânzător – client: schimbul real de informaţii, precum şi centrarea atenţiei pe ascultarea clientului permit construirea încrederii între cei doi parteneri de dialog; c) Forţa de vânzare utilizează strategia de tip "Câştig - Câştig", ca mijloc de convingere a clientului că vânzătorul este interesat şi de nevoile şi aşteptările sale; d) Credibilitatea vânzătorului poate fi demonstrată prin oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului.
118
9.4. Strategii de vânzare - tipologii şi caracteristici Cele mai eficiente strategii de vânzare utilizate frecvent în practică s-au dovedit a fi următoarele: a) Matricea Câştig – Câştig; b) Matricea Planificării; c) Modelul IBM.
9.4.1. Matricea Câştig – Câştig Are ca obiectiv dezvoltarea de relaţii durabile între vânzător şi client, bazate pe profitabilitate bilaterală. Această matrice care şi-a dovedit succesul în afaceri reprezintă fundamentul dezvoltării conceptului de vânzare "Câştig - Câştig", evidenţiind următoarele aspecte: satisfacerea şi fidelizarea clienţilor; dezvoltarea unor relaţii de afaceri durabile şi repetate cu clienţii actuali; accentuarea referinţelor pozitive, care atrag noii clienţi; flexibilitate şi adaptabilitate la nevoile şi aşteptările clienţilor; comunicare eficientă cu clienţii.
Fig 1 – Matricea Câştig – Câştig
Practica pune în atenţia specialiştilor patru scenarii întâlnite în relaţia vânzător – cumpărător. Aceste scenarii sunt reprezentate de Miller şi Heiman prin intermediul matricei Câştig – Câştig a) Cadranul Câştig – Câştig - Reprezintă singurul scenariu care poate conduce la un succes durabil; - Datorită caracterului său stabil, cadranul este considerat a fi avantajos, oferind posibilitatea încheierii unor noi afaceri pe viitor, ambii parteneri fiind mulţumiţi de tranzacţiile încheiate până în prezent; - Acest scenariu oferă clientului certitudinea încheierii unei afaceri solide; - Vânzătorul beneficiază de un avantaj dublu: o Garantarea continuităţii unei relaţii solide, bazate pe încredere, cu clientul; Posibilitatea de a fi recomandat către alţi clienţi o potenţiali; - Exemplu de strategie Câştig – Câştig: un agent de vânzări din domeniul asigurărilor oferă unui client un 119
pachet de produse adaptat specificului acestuia. b) Cadranul Câştig – Pierdere - Lăcomia vânzătorului şi tratarea necorespunzătoare a procesului de vânzare de către acesta se soldează cu satisfacerea forţei de vânzare, în detrimentul clientului, ale cărui cerinţe sunt practic ignorate; - Clientul nemulţumit va avea reacţii negative, care vor afecta reputaţia vânzătorului: Clientul va evita să cumpere de la vânzătorul o respectiv; Vânzătorul va beneficia de publicitate negativă din o partea cumpărătorului păgubit, în rândul consumatorilor potenţiali. - Această poziţie instabilă deteriorează în timp relaţiile vânzător – cumpărător (situaţia Pierdere – Pierdere) - Exemplu de strategie Câştig – Pierdere: un agent de vânzări prezintă o ofertă de cărţi unui client, acesta plăteşte o sumă de bani în avans, dar primeşte coletul după 1 an de zile. c) Cadranul Pierdere – Câştig - reprezintă scenariul cel mai spectaculos: vânzătorul îi oferă clientului avantaje atrăgătoare pentru a-l câştiga, pierderea urmând a fi recuperată prin noile vânzări realizate de clientul respectiv: oferirea unui preţ promoţional; o aplicarea unei reduceri importante pentru un volum o mai mare de produse achiziţionate; condiţii avantajoase post-vânzare. o - Acest cadran generează dezavantaje pentru ambii parteneri de afaceri, şi anume: Vânzătorul este nemulţumit de vânzarea încheiată cu o cumpărătorul; Oferta avantajoasă are caracter temporar, ceea ce o provoacă nemulţumirea clientului; o Clientul speră zadarnic că va beneficia pe viitor de aceleaşi oferte avantajoase; Pe termen lung, această situaţie se va solda cu erodarea o iremediabilă a relaţiei vânzător-cumpărător (situaţia PierderePierdere); - Exemplu de strategie Pierdere – Câştig: un agent de vânzări auto oferă o reducere de 15% pentru a atrage clienţii concurenţei, dar această ofertă nu e un stimulent convingător pentru publicul-ţintă. d) Cadranul Pierdere – Pierdere - Lipsa de interes, inerţia, precum şi lipsa experienţei reprezintă cauzele care determină nemulţumirea celor doi parteneri de afaceri, care degenerează în refuzul de a încheia pe viitor o afacere împreună; - Soluţia salvatoare este reprezentată de canalizarea eforturilor ambilor parteneri, în direcţia poziţionării afacerii în cadranul Câştig – Câştig. Pentru a adopta într-o manieră responsabilă, această soluţie, cei doi parteneri trebuie să identifice cele 3 tipuri de gândire specifice. I. Obţinerea informaţiilor – îi corespunde gândirea cognitivă: - Întrebările ("Ce?", "Cât?", "Unde?", "Când?", "De ce?") permit ambilor parteneri să înţeleagă situaţia cu care se confruntă: 120
a)
b) c) d)
II. -
III. -
vânzătorul întelege nevoile reale ale clientului, iar clientul este ajutat să descopere oferta vânzătorului; Tipologia întrebărilor pe care vânzătorul le pune clientului, pentru a afla care sunt motivele care stau la baza actului de cumpărare: Întrebări de confirmare – au rolul de a verifica cunoştinţele şi eventualele probleme: "Continuaţi să lucraţi cu aceiaşi furnizori de lactate ca şi până acum?" Întrebări de informare – permit actualizarea informaţiilor existente şi rezolvarea diferitelor neclarităţi: "Când intenţionaţi să rezolvaţi această problemă?" Întrebări de atitudine – au rolul de a descoperi probleme neidentificate anterior, atitudini şi valori. "De ce consideraţi că acest produs este mai bun?" Întrebări de angajament – permit avansarea către încheierea vânzării: "Sunteţi dispus să semnaţi actele de vânzare – cumpărare chiar acum?" Informarea – îi corespunde gândirea divergentă: Gândirea divergentă contribuie la formarea opiniilor şi soluţiilor. Informarea desemnează descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o demonstraţie, luând în considerare veniturile reale ale clientului; Vânzătorul prezintă clientului valorile unice ale produsului oferit, care îl diferenţiază de celelalte produse concurente; Clientul verifică fiecare alternativă posibilă, pentru a alege soluţia care îl avantajează, făcând uz de expresiile: "Şi dacă...", "Opţiunile luate în considerare sunt...", "Dacă am putea...", "Ne gândim să...". Obţinerea angajamentului – îi corespunde gândirea convergentă. Această etapă a procesului de vânzare permite identificarea celei mai bune soluţii pentru înlăturarea cauzelor care îl determină pe client să refuze cumpărarea produsului; În abordarea gândirii convergente sunt utilizate următoarele expresii: "Alegerea logică este...", "Rezultatul evident este...", "Ar trebui să obţinem...".
9.4.2. Matricea Planificării Această strategie de vânzare este implementată de agentul de vânzări, în momentul în care vizitează un client şi are ca obiectiv conducerea clientului către avantajele oferite de situaţia Câştig – Câştig. Matricea Planificării impune ca agentul de vânzări să îndeplinească două sarcini esenţiale: 1) Găsirea conceptului de vânzare – permite agentului de vânzări să identifice motivele de cumpărare şi nevoile clientului; 2) Realizarea vânzării produsului – agentul de vânzări descrie caracteristicile produsului/serviciului oferit sau îşi sprijină demonstraţia cu argumente puternice, pentru a convinge clientul să efectueze actul de cumpărare; 121
Agentul de vânzări poate utiliza două metode de vânzări pentru îndeplinirea acestor sarcini, şi anume: 1) Metoda de vânzare unilaterală – agentul de vânzări pune accentul pe descrierea caracteristicilor produsului, nefiind preocupat de descoperirea motivelor reale de cumpărare ale clientului, metodă care nu favorizează comunicarea eficientă, fluentă între vânzător şi client; 2) Metoda de vânzare bilaterală – vânzătorul realizează o prezentare a produsului focalizată pe identificarea motivelor de cumpărare şi a nevoilor clientului, ambii parteneri de afaceri fiind implicaţi în schimbul de informaţii (procesul de comunicare). Matricea Planificării cuprinde următoarele cadrane:
METODE A întreba A explora A discuta
A demonstra A vorbi A explica
Fig. 2 Matricea Planificării
-
-
-
a) Cadranul Conceptul de vânzare – Forma Bilaterală: Reprezintă prima opţiune recomandată şi se aplică atunci când agentul de vânzări îl vizitează prima dată pe client; Cumpărătorul îşi face cunoscute motivele de cumpărare şi nevoile specifice, iar vânzătorul are sarcina de a-i identifica problemele reale, aplicând conceptul de client , care reprezintă imaginea aşteptărilor pe care le are clientul în legătură cu produsul / serviciul respectiv; Exemplu: Un client achiziţionează bijuterii de lux, pentru a evidenţia statutul său social. b) Cadranul Vânzarea produsului – Forma Bilaterală: Reprezintă a doua opţiune recomandată; Agentul de vânzări armonizează nevoile identificate ale clientului cu focalizarea pe caracteristicile produsului şi implicarea totală a clientului. c) Cadranul Conceptul de vânzare – Forma Unilaterală: Presupune implicarea activă doar a agentului de vânzări, care se focalizează pe conceptul de client pentru a identifica 122
utilitatea produsului în viziunea clientului; - Convingerea clienţilor care au nevoi comune sau care sunt spectatori la demonstraţia dominată de vânzător se realizează prin reliefarea beneficiilor obţinute de utilizatorii iniţiali ai produsului. d) Cadranul Vânzarea produsului – Forma Unilaterală: - În acest cadran se încadrează acei agenţi de vânzări care, neavând experienţa necesară, nu comunică direct cu clientul potenţial, ci încearcă să-l impresioneze printr-o prezentare agresivă a produsului. - Literatura de specialitate vine în sprijinul agenţilor de vânzări începători şi le recomandă mai întâi să găsească conceptul de vânzare, iar apoi să se focalizeze pe vânzarea produsului. Atunci când implementează "Matricea Aplicării", în relaţiile cu clienţii efectivi, agentul de vânzări urmează următorii paşi: A. Identificaţi cadranul în care s-a poziţionat la vizita anterioară a clientului, dar şi cadranul în care a staţionat cel mai mult timp: a) Poziţionarea în cadranul Conceptul de vânzare – Forma Bilaterală – agentul de vânzări alocă majoritatea timpului identificării aşteptărilor clientului în legătură cu performanţele produsului, utilizând conceptul de client. b) Poziţionarea în cadranul Conceptul de vânzare – Forma Unilaterală – activitatea care domină timpul de lucru al agentului de vânzări este reprezentată de prezentarea soluţiilor la problemele cu care s-au confruntat şi alţi clienţi. c) Poziţionarea în cadranul Vânzarea produsului – Forma Bilaterală – agentul de vânzări îşi rezervă mare parte din timpul rezervat vizitei, pentru descrierea modului în care produsul poate satisface nevoia clientului; d) Poziţionarea în cadranul Vânzarea produsului – Forma Unilaterală – cea mai mare parte din timpul de lucru al agentului economic este destinată explicării modului de funcţionare şi întrebuinţare a produsului. B. Colectează informaţii despre modificarea viziunii clientului în legătură cu produsul, de la ultima vizită (agentul de vânzări aduce argumente suplimentare despre produs, pentru a determina clientul indecis să efectueze actul de cumpărare). C. Realizează un schimb pozitiv de informaţii, legat de stabilirea cadranelor care vor fi parcurse. Astfel, acest dialog este fructificat de posibilitatea unei vizite viitoare la client, ceea ce reprezintă încă un pas făcut spre îndeplinirea obiectivului: câştigul bilateral. D. Adaptează modul de conducere al discuţiilor la condiţiile impuse de cadranul în care se vor poziţiona cei doi parteneri de dialog.
9.4.3. Modelul IBM Provocarea cunoaşterii faţetelor psihologice ale clientului Implementarea acestui model impune agentului de vânzări înţeleagă psihologia fiecărui client în parte şi să îşi adapteze strategiile la comportamentul şi cerinţele clienţilor, în funcţie de tipologiile de bază ale acestora: 1. Afaceristul – are ca centre de interes preţul şi oferta vânzătorului, pe care o consideră o afacere care trebuie 123
câştigată neapărat; 2. Optimistul – crede informaţiile vânzătorului legate de produse de companie, convingerea lui impune uneori şi ideea de argumentare; 3. Pesimistul – trebuie convins prin argumente puternice şi certe, deoarece pune la îndoială credibilitatea afirmaţiilor pe care vânzătorul le expune, cu privire la firmă şi produsele comercializate de aceasta; 4. Ezitantul - vânzătorul trebuie să-i garanteze calitatea ofertei şi satisfacerea nevoilor, pentru a-i estom decizia de amânare a cumpărării; 5. Nerăbdătorul – lipsa de răbdare a acestuia în ascultarea discursului, precum şi impulsivitatea de care dă dovadă în efectuarea actului de cumpărare, reprezintă puncte slabe ale clientului, care pot fi exploatate de vânzător în propriul beneficiu; 6. Impulsivul – acceptă orice ofertă pe baza impulsurilor, fără să reflecteze prea mult asupra necesităţii ofertei respective, apoi constată că de fapt aceasta nu îi satisface nevoile de consum; 7. Arogantul – vânzătorul trebuie să-l abordeze cu tact şi răbdare, deoarece acest tip de client este foarte dificil: crede că are întotdeauna dreptate, tinde să-l sfideze pe vânzător, considerând că acesta nu este capabil să-i îmbogăţească cunoştinţele legate de produs; 8. Suspiciosul – are nevoie de referinţe pentru a accepta oferta, deoarece nu are încredere nici în vânzător, nici în produsele promovate de acesta; 9. Morocănosul – este greu de abordat, deoarece este încruntat, nemulţumit, refuză să comunice şi să relaţioneze cu vânzătorul; 10. Falsul – nu are putere de decizie, uzurpând locul unei alte persoane interesate de oferta vânzătorului. Etapele modelului IBM Pentru vânzător este important să cunoască tipologia clienţilor pe care îi abordează. Ignorarea acestui aspect important poate fi pentru vânzător "o ruletă rusească": abordarea clientului se transformă astfel într-un joc plin de incertitudini, în care fiecare miză poate să-l elimine pe vânzător din "platoul" afacerilor. Evitarea acestei situaţii implică dezvoltarea unui „model de negociere coerent, care se va asigura permite încheierea afacerii cu clientul”, ale cărui etape au fost fundamentate de compania IBM: a) Luarea de contact: - agentul de vânzări se prezintă la sediul clientului potenţial. - Această etapă presupune parcurgerea mai multor momente distincte: 1. Primirea – vânzătorul adoptă o ţinută şi un comportament formal, îşi selectează cu atenţie gesturile şi limbajul, astfel încât să trezească interesul clientului; 2. Prezentarea organizaţiei – încrederea clientului este câştigată prin oferirea de informaţii minimale despreserviciile şi facilităţile oferite de firmă; 3. Obiectivul vizitei – vizita întreprinsă la domiciliul clientului are scopuri variate, printre care primează vânzarea unui produs şi cercetarea pieţei ţintă; 4. Prezentarea clientului – acesta îşi descrie succint meseria şi obiectivele pe care le are în vedere. 124
b) Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare: - De modul de desfăşurare a acestei etape depinde succesul procesului de vânzare: - Vânzătorul trebuie să respecte desfăşurarea următoarelor etape: 1. Identificarea nevoilor generale ale clientului, prin intermediul: întrebărilor clare: "Ce marcă de imprimantă utilizaţi în prezent?" întrebărilor punct de sprijin: "Înteleg că această canapea nu este extensibilă, nu-i aşa?" 2. Identificarea nevoilor specifice ale clientului, utilizând: întrebărille deschise: "Ce culoare aţi prefera să aibă noua dumneavoastră canapea?" întrebările punct de sprijin: "Vreţi cumva un scaun ergonomic din piele?" 3. Identificarea motivelor de cumpărare, cu ajutorul: întrebărilor deschise: "Pe lângă această imprimantă, ce alte echipamente IT v-ar mai interesa?" întrebărilor punct de sprijin: "Dacă am înteles bine, aveţi nevoie de un laptop. Am reţinut corect?" Practica a evidenţiat faptul că actul de cumpărare al clientului este stimulat de următoarele motive: - Compania pe care o reprezintă agentul se bucură de credibilitate; - Agentul de vânzări şi-a dovedit profesionalismul într-un anumit domeniu; - Calitatea produselor oferite de firmă; - Produsele comercializate se bucură de o imagine foarte bună pe piaţă; - Preţurile de comercializare a produselor sunt considerate a fi acceptabile; - Firma reprezentată de agentul de vânzări domină concurenţa. c) Prezentarea produsului şi argumentarea: - Prin intermediul argumentării, agentul de vânzări valorifică avantajele ofertei, pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului; - Utilizarea stilurilor de argumentare vizează atingerea a trei obiective: 1. Crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul; 2. Oferirea unor motive puternice pentru achiziţionarea produsului; 3. Diferenţierea faţă de concurenţă. - Presupune parcurgerea următoarelor faze: 1. Sinteza nevoilor – sunt evidenţiate nevoile reale ale clientului din etapa anterioară, care pot fi satisfăcute de produsul respectiv; 2. Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului – agentul de vânzări evidenţiază superioritatea unui produs prin comparaţia cu produsele concurente, accentuând avantajele oferite de produsul respectiv. 3. Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului – agentul de vânzări accentuează descrierea numai a acelor elemente care corespund nevoii specifice a aclientului. 4. Introducerea punctelor forte ale produsului – diferenţiază produsul de oferta concurenţei, sporindu-i şansele de a fi •
•
•
•
•
•
125
achiziţionat de client. 5. Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor – acestea sunt generate de neîncrederea clientului şi legate de preţul produslui. d) Tratarea obiecţiilor: - reprezintă o provocare pentru vânzător, care va trebui abordată prin prevenire şi apoi prin tratare; - motivele care stau la baza obiecţiilor clienţilor pot fi exemplificate astfel: 1. clientul nu a avut o relaţie bună în trecut cu firma reprezentată de agentul de vânzări; 2. clientul nu are are încredere în agentul de vânzări, deoarece nu vrea să fie păcălit sau manifestă o oarecare antipatie faţă de agentul de vânzări; 3. nehotărârea clientului, generată de lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului sau de ideile preconcepute cu privire la companie, serviciile oferite şi preţurile practicate de aceasta; 4. fidelitatea faţă de furnizorul actual al clientului. Vânzătorul întâmpină în practică următoarele tipuri de obiecţii din partea clientului: a) obiecţii negative – pun în evidenţă neconcordanţe între caracteristicile produsului şi aşteptările clientului: "Iaurtul comercializat de firma dumneavoastră este prea acru!!" b) Obiecţii pozitive – clientul le formulează cu scopul de a obţine avantaje suplimentare: "Păcat că nu are şi garanţie!" c) Obiecţii false – nu au un fundament real, deoarece clientul nu are cunoştinţă despre companie şi serviciile / produsele comercializate de aceasta: "Niciodată nu aş cumpăra produse de la firma Y!" d) Obiecţii ascunse – ele sunt înrădăcinate în mintea clientului şi numai un vânzător abil este capabil să le descopere: "O firmă atât de importanta ca X niciodată nu va fi interesată să se asocieze cu noi..." e) Obiecţii reale – sunt bine fondate, putând fi abordate cu uşurinţă de un agent de vânzări profesionist: "Nu ştiu dacă culoarea covorului se potriveşte cu mobilierul din dormitor..." Agentul de vânzări are la dispoziţie trei posibilităţi de tratare a obiecţiilor: 1. Amânarea răspunsului – vânzătorul utilizează această metodă atunci când rezolvarea obiecţiei necesită timp de gândire sau în cazul în care a fost întrerupt din prezentare; 2. Argumentarea: - oferă elemente capabile să contracareze obiecţiile clienţilor; - poate fi de 2 tipuri: argumentare directă şi argumentare prin referinţe, urmată de un argument. 3. Mărunţirea obiecţiilor – vânzătorul trebuie să afle sursa obiecţiei şi să-l determine pe client să ofere cât mai multe informaţii: "Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul nostru ca fiind scump?" "Dar canapeaua noastră are un design modern, achiziţionarea ei vă oferă posibilitatea de a participa la o tombolă care are ca premiu un fotoliu din piele ecologică." f) Obţinerea consensului – după rezolvarea tuturor obiecţiilor 126
clientului, vânzătorul îi cere comanda, sperând astfel să obţină un angajament ferm din parte acestuia: "Intenţionaţi să cumpăraţi canapeaua?" g) Încheierea vânzării: Practica a dovedit că nu există momentul ideal pentru a încheia o afacere. Clientul trebuie să capteze, pe parcursul etapelor, "semnalele" de cumpărare din partea clientului. Agentul de vânzări va încerca încheierea de probă a afacerii: "Pot să vă livrez chiar astăzi fotoliul. La ce oră vă găsesc acasă?" Răspunsul clientului este decisiv şi poate avea trei forme: 1. Afirmativ – acest răspuns, sprijinit de vânzător, garantează succesul afacerii: " Doresc acum să-mi livraţi fotoliul!" " Vă ajut să completaţi formularul de cumpărare." 2. Negativ – vânzătorul va relua întregul proces de vânzare, cu scopul de a-l convinge; dacă poziţia adoptată de client e fermă, vânzătorul îl abandonează temporar. "Nu, nu vreau s-o cumpăr!" "Poate nu am înţeles eu bine: ce culoare doreaţi să aibă fotoliul?" 3. Ezitant : "Nu ştiu sigur dacă e ceea ce vreau...." - Vânzătorul utilizează trei alternative pentru a grăbi clientul să ia decizia de cumpărare: a) Utilizarea unui joker – oferirea unui avantaj care nu are legătură cu preţul produsului: un serviciu suplimentar, oferirea gratuită a unui produs; b) Reducerea semnificativă a preţului – este o variantă a cărei utilizare nu este recomandată; �� Stabilirea unei alte întâlniri – vânzătorul este conştient că afacerea nu are şanse reale de a fi încheiată, neavând altă aletrnativă decât retragerea, în speranţa că o viitoare întâlnire îi va favoriza atingerea obiectivului.
9.5. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Strategiile de vânzare reprezintă instrumentele pe care forţa de vânzare dintr-o organizaţie le utilizează pentru a construi o relaţie solidă cu clientul, din care va rezulta beneficiul unei bune valorificări a produselor şi serviciilor firmei. Aceste strategii nu vizează numai satisfacerea nevoii de câştig a vânzătorului, ele fiind construite pe principiile loialităţii şi ale deontologiei profesionale, care sunt axate pe ideea potrivit căreia clientul nu trebuie înşelat.
„Credibilitatea vânzătorului reprezintă factorul fundamental care asigură succesul unei strategii de vânzare, deţinerea acestui avantaj îi permite firmei construirea unor relaţii durabile cu clienţii potenţiali. Literatura de specialitate a delimitat trei forme de bază ale credibilităţii, în funcţie de modul de obţinere a acesteia, după cum urmează: 4. Credibilitatea câştigată - reprezintă rezultatul unei relaţii anterioare cu clientul, care s-a consolidat pe baza încrederii reciproce şi a câştigului bilateral; 127
-
este cea mai trainică variantă de credibilitate, fiind câştigată treptat, pe meritele proprii ale vânzătorului. 5. Credibilitatea transferată - Este fundamentată pe transferul de credibilitate pe care îl realizează un coleg credibil sau un client satisfăcut, în beneficiul vânzătorului; - Acest ajutor oferit vânzătorului nu are temelii solide. 6. Credibilitatea prin reputaţie - Reputaţia firmei, câştigată prin calitatea produselor şi serviciilor oferite, se transferă asupra vânzătorului. Vânzătorul poate valorifica anumite modalităţi de câştigare a credibilităţii, pentru construirea unei relaţii solide cu clientul: e) Vânzătorul pune clientului întrebări care au menirea de a evidenţia profesionalismul forţei de vânzare, dar şi nevoile cu care se confruntă clientul; f) Comunicarea stă la baza relaţiei vânzător – client: schimbul real de informaţii, precum şi centrarea atenţiei pe ascultarea clientului permit construirea încrederii între cei doi parteneri de dialog; g) Forţa de vânzare utilizează strategia de tip "Câştig - Câştig", ca mijloc de convingere a clientului că vânzătorul este interesat şi de nevoile şi aşteptările sale; h) Credibilitatea vânzătorului poate fi demonstrată prin oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului. Cele mai eficiente strategii de vânzare utilizate frecvent în practică s-au dovedit a fi următoarele5: d) Matricea Câştig – Câştig; e) Matricea Planificării; f) Modelul IBM.
Concepte şi termeni de reţinut • • • • • • • • •
strategii de vânzare credibilitată câştigată credibilitată transferată credibilitată de reputaţie întrebări de informare întrebări de confirmare întrebări de angajament
identificarea nevoilor specifice ale clientului identificarea nevoilor de cumpărare
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Cum se definesc strategiile de vânzare? 2. Care sunt cele mai eficiente strategii de vânzare utilizate frecvent în practică? �� Ce denumire poartî instrumentul de marketing ce stă la baza relaţiei vânzător – client?
128
Teste de evaluare/autoevaluare 1) Metoda de vânzare bilaterală este metoda prin care a) agentul de vânzări pune accentul pe descrierea caracteristicilor produsului b) agentul de vânzări este preocupat de descoperirea motivelor reale de cumpărare ale clientului c) agentul nu favorizează comunicarea eficientă, fluentă între vânzător şi client d) ambii parteneri de afaceri fiind implicaţi în schimbul de informaţii (procesul de comunicare) 2. Literatura de specialitate a delimitat trei forme de bază ale credibilităţii, Credibilitatea transferată reprezintă : a) rezultatul unei relaţii anterioare cu clientul, care s-a consolidat pe baza încrederii reciproce şi a câştigului bilateral; b) reputaţia firmei, câştigată prin calitatea produselor şi serviciilor oferite, se transferă asupra vânzătorului c) schimbul real de informaţii, precum şi centrarea atenţiei pe ascultarea clientului permit construirea încrederii între cei doi parteneri de dialog; d) transferul de credibilitate pe care îl realizează un coleg credibil sau un client satisfăcut, în beneficiul vânzătorului �� Practica
a evidenţiat faptul că actul de cumpărare al clientului nu este stimulat de următorul
motiv : a) compania pe care o reprezintă agentul se bucură de credibilitate; b) agentul de vânzări şi-a dovedit lipsa de profesionalism într-un anumit domeniu; b) calitatea produselor oferite de firmă; d) preţurile de comercializare a produselor sunt considerate a fi acceptabile;
9.6. Bibliografie obligatorie Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului , Editura Teora, Bucureşti, 1998. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi. 1994.
129
Business, Intelligence Agency, Tehnici de vânzare. Curs pentru agenţii de vânzări , Editura All Educational, Bucureşti, 1995. Ionescu, Ion Gr., Marketing general, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010. Ionescu, Ion Gr. Managementul relaţiilor cu clienţii , Editura Ex Ponto, Constanţa, 2011. Miller, Robert B., Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual , Editiones Folio, Barcelona, 1989.
130
Unitatea de învăţare nr. 10 PRAXIOLOGIA PROCESULUI DE VÂNZARE Cuprins 10.1. Introducere 10.2. Obiective 10.3. Marketingul vânzărilor 10.4. Praxiologia vânzării (ghid uzual) 10.5. Îndrumar de autoverificare 10.6. Bibliografie
10.1. Introducere Sporul de informaţie nu este suficient pentru a-i convinge pe oameni. Dacă convingerea se efectuează în mod eficient, trebuie să cunoşti starea de spirit, dorinţele, gusturile, temerile persoanelor cărora te adresezi. Apoi, se pune mai puţin problema de a spune adevărul sau de a afirma ceea ce pare verosimil. Să declari, de exemplu, că o noua lamă de ras poate fi folosită de 15 ori, este adevarat, dar publicul nu o crede, aşa că pentru a-l convinge să o cumpere, agentul de publicitate spune că o poţi folosi mai mult de 10 ori, ceea ce este mai uşor de admis de populaţie. Aceasta nu are însă simţ critic şi în general, acceptă cu credulitate ceea ce i se spune.
10.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - descrierea etapelor procesului de vânzare - întelegerea conceptului de marketing al vânzărilor; Competenţele unităţii de învăţare: - studenţii vor putea să definească noţiunile de marketing al vânzărilor; - vor putea identifica fiecare etapă a procesului de vânzare; - vor explica cele mai semnificative trăsături, specifice practicii vâzării;; - să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; - să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
131
Conţinutul unităţii de învăţare 10.3. Marketingul vânzărilor Companiile folosesc, de regulă, persuasiunea, în departamentele Marketing şi Vânzări. În unele companii, cele două departamente se contopesc şi se transformă într-unul singur, pentru că fiecare companie are propriile necesităţi, funcţionează ca un organism viu. Unul dintre scopurile marketingului ar fi promovarea şi vânzarea unor produse pe piaţă. Urmărind un public ţintă, se promovează imaginea unei firme prin reclama televizată şi nu numai. Astfel, se uzitează de tehnici de persuasiune, folosind anumite valori ale unui public ţintă. Scopul persuasiunii în marketing, ar fi succesul unui produs pe piaţă, adică cumpărarea lui de către cât mai multe persoane. De exemplu, dacă ar fi să analizăm o reclamă la un produs cosmetic - crema de faţă, aceasta va viza o anumită categorie de femei etc. Reclama sună aproximativ aşa: « Hai să vorbim despre cum ar fi să ai 30 de ani şi să arăţi de 20 şi un pic! Acum ai voie să minţi pentru ca s-a inventat o crema Anew retroactive+ care funcţionează ca un radar împotriva ridurilor. Hai să vorbim despre cum ar fi să ai 30 de ani şi să arăţi de 20 şi-un pic! » În reclamă apare numele firmei, apar femei fotomodele care arată impecabil. Mesajul este clar: S-a inventat o nouă cremă care sugerează că este cea mai bună pentru femeile care au împlinit 30 de ani pentru că funcţionează ca un radar împotriva ridurilor, iar dacă vor sa fie frumoase să sune reprezentantul şi să o comande. Se foloseşte repetiţia pentru a rămâne ideea că întinereşti cu această cremă. Se folosesc simboluri pozitive: tinereţe, frumuseţe, optimism; chiar şi tonul vocii care prezinta crema, este unul hotărât, convingător, plin de viaţă şi optimist (parcă şi ea (vocea) a folosit acea cremă şi s-a convins de rezultate şi de faptul că este eficientă).
10.4. Praxiologia vânzării (ghid uzual) Prospectarea şi calificarea Prima etapă în cadrul procesului de vânzare este identificarea potenţialilor clienţi. Deşi compania va încerca să ofere căi de urmat, în vederea găsirii de clienţi, agenţii de vânzări trebuie să aibă capacitatea necesară pentru a-şi identifica propriile piste, în acest scop. Căile de urmat pot fi elaborate în următoarele moduri: - întrebând clienţii actuali, despre numele unor potenţiali clienţi; - cultivând alte surse de referinţă, cum ar fi furnizorii, distribuitorii, "prietenii"; - devenind membru al organizaţiilor din care fac parte şi 132
potenţialii clienţi; - examinând surse de date (ziare, Pagini Aurii) în căutarea de nume; - utilizând telefonul şi poşta pentru a găsi piste de urmat; - vizitând, pe neanunţate, diferite birouri (căutare de comenzi la rece); - pistele de urmat pot fi împărţite în: fierbinţi, calde şi reci; Preabordarea Agentul de vânzări trebuie să afle cât mai multe lucruri, atât despre compania care îi este un potenţial client (care îi sunt nevoile, cine este implicat în decizia de efectuare a achiziţiei), cât şi despre clienţii acesteia. Agentul de vânzări trebuie să-şi fixeze obiectivele vizitei care ar putea fi selecţionarea potenţialului client sau strângerea de informaţii sau realizarea neîntârziată a unei vânzări. Trebuie acordată o atenţie specială şi stabilirii celei mai bune programări a vizitelor, deoarece mulţi dintre potenţialii clienţi sunt ocupaţi în anumite momente ale zilei. Abordarea Agentul de vânzări trebuie să ştie cum să-l întâmpine pe cumpărător pentru ca relaţia dintre ei, să debuteze sub bune auspicii. În acestea sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele fraze rostite şi remarcile de pe parcursul discuţiei cu cumpărătorul, precum şi comportamentul curtenitor şi atent şi să evite gesturile enervante (bătutul tactului pe podea, fixarea cumpărătorului cu privirea sau mestecatul unei gume). Exemplu de abordare: Voi face tot ce îmi stă în putinţă, pentru ca această vizită să fie profitabilă pentru dumneavoastră şi compania dumneavoastră. Prezentarea şi demonstratia "Povestea" produsului, respectând reţeta AIDA, ce constă în câştigarea atenţiei, urmată de menţinerea interesului, naşterea dorinţei şi obţinerea acţiunii. Agentul de vânzări pune accentul pe toate foloasele de care se poate bucura clientul, utilizând particularităţile produsului, ca dovezi în sprijinul demonstraţiei sale. Una din greşelile obişnuite care se fac în activitatea de vânzări este să se insiste pe particulariţăile produsului (orientare spre produs), în loc să se pună accentul pe avantajele oferite clientului (orientarea către piaţă). În timpul demonstraţiei, agentul de vânzări poate recurge la cinci strategii de influenţare: - Legitimitatea Agentul de vânzări pune accentul pe reputaţia şi pe experienţa firmei pe care o reprezintă; - Experienţa Agentul de vânzări demonstrează o profundă cunoaştere a situaţiei cumpărătorului, precum şi a produselor firmei, fără a se infatua; - Puterea referinţelor Agentul de vânzări îşi construieşte argumentaţia, bazându-se pe orice are în comun cu clientul: caracteristici, interese sau cunoştinţe; - Amabilitatea Agentul de vânzări face favoruri personale pentru a intări legătura cu clientul şi sentimentul de reciprocitate; - Impresia generală Agentul de vânzări reuşeste să facă o bună impresie. Depăşirea obiecţiilor Clienţii au aproape întotdeauna obiecţii, fie în timpul prezentării, 133
fie atunci când sunt rugaţi să lanseze o comandă. Rezistenţa lor poate fi de natură psihologică sau logică. Pentru a se putea descurca cu aceste obiecţii, agentul de vânzări se menţine în sfera unei abordări pozitive a situaţiei, îl roagă pe cumpărător să-şi clarifice obiecţia, îl chestionează într-o anumită manieră, încât acesta să fie nevoit să răspundă la propriile sale obiecţiuni, neagă valabilitatea obiecţiei sau transformă obiecţia într-un motiv de cumpărare. Încheierea tranzactiei Unii agenti de vânzări, fie nu ajung în acest stadiu, fie nu se comportă bine în cadrul lui. Lor le lipseşte încrederea în sine sau se simt stânjeniţi atunci când trebuie să-i ceară clientului să lanseze comanda ori nu cunosc momentul psihologic potrivit, pentru a încheia vânzarea. Astfel, ei trebuie să ştie cum să recunoască semnalele de încheiere a tranzactiei venite din partea cumpărătorului, semnale care pot fi acţiuni fizice (comportament nonverbal), declaraţii şi întrebări. Agentul de vânzări ar putea oferi cumpărătorului unele stimulente specifice stadiului de încheiere a vânzării, cum ar fi un preţ special, o cantitate suplimentară gratuita sau un cadou simbolic. Urmărirea în exploatare şi intreţinere Această etapă este necesară, dacă agentul de vânzări doreşte să asigure satisfacţia clientului şi continuarea afacerilor cu acesta. Imediat după încheierea tranzacţiei, agentul trebuie să precizeze toate detaliile necesare, referitor la momentul livrării, la condiţiile de achiziţionare şi alte chestiuni. De asemenea, tot acesta trebuie să elaboreze pentru beneficiar, un plan de întreţinere, asigurându-se că cumpărătorul nu va fi uitat sau pierdut. Concluzii Criteriile de evaluare sunt componente esenţiale ale obiectivelor, pentru că ele permit aflarea, atunci când s-a reuşit obţinerea cu succes a rezultatului final. Când se formulează obiective, trebuie încercat, întotdeauna, formularea criteriilor de evaluare în aşa fel încât toate persoanele implicate să stie cum va „arăta“ succesul. Este important de menţionat că se pot formula oricâte criterii de evaluare se consideră necesar, că ele trebuie să descrie un anumit rezultat final. Nu este indicat să se restrângă numărul, doar la câte unul din fiecare, din categoriile care vor fi prezentate mai jos. De asemenea, este posibil ca pentru anumite rezultate finale să nu fie formulate criterii de evaluare în toate categoriile. Criteriile de evaluare specifică modul în care se va măsura realizarea cu succes a scopului, altfel spus, cum se va şti dacă scopul a fost atins în mod corespunzator sau nu. Toată lumea cunoaşte vestita formulă pentru obiectivele eficiente SMARRT (specifice, măsurabile, realizabile, realiste şi încadrate în timp). Mai multe despre obiectivele SMARRT, ascultă acum noul audio-book "Arta de a negocia - succes fulminant în vânzări". Criteriile de evaluare sunt cele care fac obiectivele măsurabile şi ele trebuie să măsoare elementele corecte din rezultatul final aşteptat. Chiar şi atunci când se fac unele eforturi pentru a stabili criterii, problemele tot nu încetează să apară. Şi asta pentru că există tendinţa limitării, doar asupra acelor criterii care sunt foarte uşor cuantificabile. Astfel, dacă totul se limitează, doar la cele mai evidente criterii cantitative, neglijându-le pe cele mai greu cuantificabile, dar importante, situaţia poate să conducă la ceea ce se numeşte dislocarea scopului. Oamenii au tendinţa de a face acele lucruri care sunt aşteptate, în 134
mod explicit, de la ei (ceea ce este specificat în criteriile de evaluare) şi acele lucruri pentru care sunt recompensaţi (presupunând că există o corelaţie, între recompensă şi/sau venituri şi modul în care îşi realizează scopurile şi obiectivele). Dislocarea scopului are loc atunci când agenţii de vânzări sunt evaluaţi, explicit, doar pentru o parte din elementele importante care descriu rezultatul final şi când aceştia sfârşesc prin a-şi concentra energiile, în mod exclusiv, doar pe acele elemente care sunt măsurate. Cum să formulează criteriile de evaluare în vânzări Sugerăm câteva reguli de formulare a criteriilor de evaluare corespunzătoare şi care acoperă toate elementele importante ale rezultatului final (scopului). Tipuri de criterii de evaluare în vânzări: * Cantitate: Cât de multe/puţine? Cu ce viteză? Ce volum? De exemplu, numărul de pagini sau de capitole pe care trebuie să le cuprindă un raport etc. sau cifra de afaceri, valoarea vânzărilor, nivelul profiturilor. * Calitate: Cât de bine? Cât de complet? Cât de original? Cât de practic? Cum va arăta? (unele dintre aceste criterii calitative vor fi aplicabile oricărui scop, indiferent că este vorba de redactarea unui raport sau de calitatea serviciilor oferite clienţilor). Exemplu - acurateţea conţinutului şi formatul de prezentare al raportului;
-
întreprinderea poate stabili ca obiectiv, îmbunătăţirea imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse, a unui produs ori a unei mărci proprii. Se urmăreşte astfel, modificarea în sens favorabil, a perceptiilor consumatorilor potenţiali.
Timp: Cât de mult va dura? Până când? Data-limită sau durata. Alte tipuri de criterii de evaluare ar mai putea include: Comportament: Cum se va şti dacă oamenii sunt, într-adevăr, dedicaţi realizării rezultatului final? Ce comportament sau schimbare de comportament se aşteaptă din partea oamenilor? Resurse: Cât de mult sau până la ce limite de buget, echipamente, forţă de muncă etc. există pregătire să se efectueze cheltuieli pentru a atingerea scopului?
10.5. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Sporul de informaţie nu este suficient pentru a-i convinge pe oameni. Dacă convingerea se efectuează în mod eficient, trebuie să cunoşti starea de spirit, dorinţele, gusturile, temerile persoanelor cărora te adresezi. Apoi, se pune mai puţin problema de a spune adevărul sau de a afirma ceea ce pare verosimil. Companiile folosesc, de regulă, persuasiunea, în departamentele Marketing şi Vânzări. În unele companii, cele două departamente se contopesc şi se transformă într-unul singur, pentru că fiecare companie are propriile necesităţi, funcţionează ca un organism viu.
135
Unul dintre scopurile marketingului ar fi promovarea şi vânzarea unor produse pe piaţă. Urmărind un public ţintă, se promovează imaginea unei firme prin reclama televizată şi nu numai. Astfel, se uzitează de tehnici de persuasiune, folosind anumite valori ale unui public ţintă. Scopul persuasiunii în marketing, ar fi succesul unui produs pe piaţă, adică cumpărarea lui de către cât mai multe persoane. Prima etapă în cadrul procesului de vânzare este identificarea potenţialilor clienţi. Deşi compania va încerca să ofere căi de urmat, în vederea găsirii de clienţi, agenţii de vânzări trebuie să aibă capacitatea necesară pentru a-şi identifica propriile piste, în acest scop. Căile de urmat pot fi elaborate în următoarele moduri: Agentul de vânzări trebuie să afle cât mai multe lucruri, atât despre compania care îi este un potenţial client (care îi sunt nevoile, cine este implicat în decizia de efectuare a achiziţiei), cât şi despre clienţii acesteia. Agentul de vânzări trebuie să-şi fixeze obiectivele vizitei care ar putea fi selecţionarea potenţialului client sau strângerea de informaţii sau realizarea neîntârziată a unei vânzări. Agentul de vânzări trebuie să ştie cum să-l întâmpine pe cumpărător pentru ca relaţia dintre ei, să debuteze sub bune auspicii. În acestea sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele fraze rostite şi remarcile de pe parcursul discuţiei cu cumpărătorul, precum şi comportamentul curtenitor şi atent şi să evite gesturile enervante (bătutul tactului pe podea, fixarea cumpărătorului cu privirea sau mestecatul unei gume). "Povestea" produsului, respectând reţeta AIDA 6, ce constă în câştigarea atenţiei, urmată de menţinerea interesului, naşterea dorinţei şi obţinerea acţiunii. Agentul de vânzări pune accentul pe toate foloasele de care se poate bucura clientul, utilizând particularităţile produsului, ca dovezi în sprijinul demonstraţiei sale. Una din greşelile obişnuite care se fac în activitatea de vânzări este să se insiste pe particulariţăile produsului (orientare spre produs), în loc să se pună accentul pe avantajele oferite clientului (orientarea către piaţă). Clienţii au aproape întotdeauna obiecţii, fie în timpul prezentării, fie atunci când sunt rugaţi să lanseze o comandă. Rezistenţa lor poate fi de natură psihologică sau logică. Pentru a se putea descurca cu aceste obiecţii, agentul de vânzări se menţine în sfera unei abordări pozitive a situaţiei, îl roagă pe cumpărător să-şi clarifice obiecţia, îl chestionează într-o anumită manieră, încât acesta să fie nevoit să răspundă la propriile sale obiecţiuni, neagă valabilitatea obiecţiei sau transformă obiecţia într-un motiv de cumpărare. Unii agenti de vânzări, fie nu ajung în acest stadiu, fie nu se comportă bine în cadrul lui. Lor le lipseşte încrederea în sine sau se simt stânjeniţi atunci când trebuie să-i ceară clientului să lanseze comanda ori nu cunosc momentul psihologic potrivit, pentru a încheia vânzarea.
Concepte şi termeni de reţinut • • • • • • • •
promovarea şi vânzarea produselor public ţintă tehnici de persuasiune promovarea şi vânzarea unor produse pe piaţă. preabordarea abordarea prezenatrea şi demonstraţia formularea criteriilor de evaluare în vânzări
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Care escopul persuasiunii în marketing? 2. Ce tehnică simplă se foloseşte în reclamă pentru a fimai convingător, asupra unui public ţintă? 3. Care sunt acele elemente care fac obiectivele măsurabile şi ele trebuie să le măsoare corect, pentru rezultatul final aşteptat? 136
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Prima etapă în cadrul procesului de vânzare este identificarea potenţialilor clienţi. Deşi compania va încerca să ofere căi de urmat, în vederea găsirii de clienţi, agenţii de vânzări trebuie să aibă capacitatea necesară pentru a-şi identifica propriile piste, în acest scop. Ce cale elaborată nu trebuie urmată? a) examinând surse de date (ziare, Pagini Aurii) în căutarea de nume b) evitând utilizarea telefonului şi a poştei pentru a găsi alte piste de urmat c) întrebând clienţii actuali, despre numele unor potenţiali clienţi d) vizitând, pe neanunţate, diferite birouri (căutare de comenzi la rece); 2. Agentul de vânzări trebuie să ştie cum să-l întâmpine pe cumpărător pentru ca relaţia dintre ei, să debuteze sub bune auspicii. Pentru aceasta, nu este indicat: a) bătutul tactului pe podea b) fixarea cumpărătorului cu privirea c) comportamentul curtenitor al agentului d) vestimentaţia lejeră a agentului 3. În timpul demonstraţiei, agentul de vânzări poate recurge la cinci strategii de influenţare: a) agentul de vânzări pune accentul pe reputaţia şi pe experienţa colegilor lui din firmă b) agentul de vânzări demonstrează în mod ostentativ o profundă cunoaştere a situaţiei cumpărătorului, precum şi a produselor firmei, fără a se infatua c) agentul de vânzări îşi construieşte argumentaţia, având grijă să nu scoată în evidenţă, prea des ceea ce are în comun cu clientul d) agentul de vânzări face favoruri personale pentru a intări legătura cu clientul
137
10.6. Bibliografie obligatorie Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului , Editura Teora, Bucureşti, 1998. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi. 1994. Business, Intelligence Agency, Tehnici de vânzare. Curs pentru agenţii de vânzări , Editura All Educational, Bucureşti, 1995. Ionescu, Ion Gr., Marketing general, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010. Ionescu, Ion Gr. Managementul relaţiilor cu clienţii , Editura Ex Ponto, Constanţa, 2011. Miller, Robert B., Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual , Editiones Folio, Barcelona, 1989.
138
Unitatea de învăţare nr. 11 PSIHOLOGIA PROCESULUI DE VÂNZARE Cuprins 11.1. Introducere 11.2. Obiective 11.3. Psihologia paşilor vânzării 11.4. Atingerea la suflet a clientului 11.5. Sugestii şi sfaturi utile pentru cei ce vând 11.6. Reţeta unei scrisori de vânzare 11.7. Îndrumar de autoverificare 11.8. Bibliografie
11.1. Introducere Vânzarea psihologică este tehnica de vânzare adaptată la starea clientului din perioada de criză economică. Îşi bazează succesul, în primul rând, pe satisfacerea nevoilor psihologice ale cumpărătorului şi în al doilea rând, pe satisfacerea nevoilor sale personale sau de afaceri. Mai ales, în perioadele de criză, cumpărarea este în primul rând, o problemă de natură psihologică şi abia apoi o problemă financiară. Spre exemplu, o companie a avut anul trecut, un profit de 3 milioane de euro şi prevede că anul acesta va avea, din cauza crizei, numai 2,5 milioane de euro profit. Asta declanşează în companie "psihologia de criză". Ca urmare, începe o campanie de reducere a bugetelor şi renegociază cu toţi furnizorii: de la chiria spaţiului, până la furnizorul de papetărie. Ne putem da seama că scăderea preţului la papetărie cu 10-15% nu este o soluţie pentru companie şi nici nu este o problemă de bani. Compania are bani şi va avea în continuare. Este doar o problemă pur psihologică: "Este criză! Trebuie să reducem costurile!". Mai rău, persoana care răspunde de achiziţie (cumpărătorul) are şi ea o stare psihologică de criză: "Să scot un preţ cât mai bun, ca să mă afirm în faţa şefilor!", "Să nu mă păcălească vânzătorul!", "Să nu existe vreo altă ofertă mai bună!", Iar reprezentantul de vânzări trebuie să lupte cu mentalitatea de criză a companiei şi a cumpărătorului. • • • •
11.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare - familiarizarea cu aspecte privind latura psihologică a vânzării; - cunoaşterea metodologiei referitor la „psihologia paşilor vânzării”; - formarea unui algoritm, vis a vis de sugestii şi sfaturi utile 139
pentru cei ce vând ; - descrierea conţnutului unei variante de reţetă a unei scrisori de vânzare Competenţele unităţii de învăţare - studenţii vor putea să definească noţiunea de psihologie a vânzării; - vor putea identifica laturile care ţin de influenţarea în plan psihologic a clientului - să perceapă relaţii şi să efectueze conexiuni referitor la sugestii şi sfaturi utile pentru cei ce vând; - să-şi însuşească conţinutul reţetei unei scrisori de vânzare; - să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; - să dobândească noi capacităţi de adaptare la noi situaţii apărute; - să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare 11.3. Psihologia paşilor vânzării În ultima vreme, se foloseşte o structură cu 7 paşi, în cursurile de vânzări şi aceasta reprezintă un element important în cariera oricărui profesoinist din domeniu. Recomandat este ca evoluţia firească a paşilor să fie respectată. Fiecare vânzare are particularităţile sale şi ceea ce se potriveşte într-un caz, poate fi contraindicat în altul. Oricum s-ar privi vânzarea, ea se realizează pe baza etapelor, paşilor de mai jos. PASUL 1: Pregătirea vânzării Pregătirea sau planificarea vânzării este, în numeroase cazuri, detaliul ce face diferenţa, între un vânzător bun şi unul slab. Este indicat să nu se plece niciodată la drum, fără a se avea date despre compania pe care urmeză să fie inclusă în lista de clienţi. Trebuie aflat totul despre oamenii cu care se intră în contact, despre nevoile lor, despre politica organizatională a companiei în care îşi desfasoara activitatea. Identificaţi amănunte legate de starea financiară a companiei, capacitatea de decizie a oamenilor cu care se va negocia. Cu cât vor fi mai multe date, cu atât sucesul va fi mai aproape. PASUL 2: Deschiderea vânzării Dupa înarmarea cu informaţii utile despre potenţialul client, este momentul trecerii la acţiune. Nu înainte însă, de a se fixa un obiectiv realist care se doreşte atins la finalul discuţiei. În deschiderea 140
vânzării trebuie să se zambească, acest moment, putând fi considerat ca o anticipare a siguranţei viitoarelor negocieri, dar fără aroganţă. Negociatorul sau negociatorii nu trebuie să vorbească mult, lăsând partenerul de dialog să o faca: astfel, se pot afla multe informatii importante. Nu trebuie uitat că prima impresie contează şi că oamenii cumpară, în general, de la cineva care le insuflă încredere. Este ceva similar şahului, când deschiderea este foarte importantă, ea configurând dimensiunea viitoare a vânzării. PASUL 3: Sesiunea de întrebari După ce aţi trecut cu bine de deschidere, urmează, absolut firesc, o sesiune de întrebări. Întrebari din partea dumneavoastră, dar şi din partea potenţialului client. Puneţi întrebări la obiect, fiţi sincer interesat de problema pe care clientul doreşte să şi-o rezolve. Utilizaţi întrebări închise care să vă dea o imagine clară a situaţiei în care vă găsiţi cu negocierea. Interpretaţi atent fiecare răspuns şi nu vă grăbiţi să trageţi concluzii înainte de a avea toate datele. Dacă simţiţi că lanţul se întrerupe undeva, nu vă sfiiţi să întrebaţi încă o dată, fireşte, cu politeţea de rigoare. PASUL 4: Prezentarea produsului/serviciului Reprezintă o cale de dialog, dică momentul comunicaţional fundamental, după ce aţi pus întrebările dorite şi aţi primit răspunsurile aşteptate. Acum este timpul pentru prezentarea produsului său, dupa caz, a serviciului. Nu vă lansaţi în această prezentare mai devreme, sărind peste paşi, decât dacă acest lucru vă este cerut în mod expres. Nici atunci însă, nu procedaţi imediat la prezentare, ci folosiţi câteva subterfugii pentru a afla mai multe informaţii despre nevoile potenţialului client. Nu uitaţi că beneficiile sunt cele care vând, nu caracteristicile! Important este să fiţi convinşi de faptul că prezentarea dumneavoastră răspunde exact dorinţelor clientului. Frazele pe care le rostiţi şi imaginile pe care le arataţi sunt cele câştigătoare. Altfel, este pierdere de timp, iar vânzarea (cumpărarea) nu va mai avea loc. E bine să impresionaţi cât mai multe simţuri ale potenţialului cumpărător, adică şi auzul şi văzul si pipăitul şi gustul - de la caz, la caz. Un alt aspect important: nu loviţi niciodată în concurenţă! Arătaţi mai bine, de ce oferta dumneavoastră este superioară. PASUL 5: Tratarea obiecţiilor şi negocierea Mai mult ca sigur, prezentarea ofertei atrage după sine o serie de obiecţii, de neînţelegeri reale sau simulate din partea clientului. De regulă, o întrebare de genul: "De ce credeţi acest lucru?" ofera timp sa vă pregatiţi... apărarea, dar şi ocazia de a afla ce stă cu adevărat la baza nemulţumirii. Reţineti că peste 90% dintre obiecţii survin ca urmare a unei înţelegeri defectuoase a prezentării. Cu alte cuvinte, nu are nimeni nimic cu dumneavoastră, în mod special. Clientul doreste doar să afle tot ceea ce-l interesează înainte de a vă da banii. Există şi situaţii particulare, în care potenţialul client adoră să se joace cu dumneavoastră de-a şoarecele şi pisica. Probaţi fiecare afirmaţie şi gândiţi-vă că trebuie să rezistaţi. La mijloc sunt bani, chiar banii dumneavoastră.
141
PASUL 6: Închiderea vânzării De multe ori, agenţii de vânzări aflaţi la primele xperienţe din teren, uită exact cel mai important lucru: obţinerea şi înregistrarea comenzii. Dacă discutaţi două ore cu un potenţial client şi la final, nu ştiţi cum să-i smulgeţi comanda, puteţi considera că aţi pierdut timpul degeaba. Studiile arată că oamenii de vânzări, chiar şi după ani de experienţă, sunt timizi atunci când vine vorba să ceară bani. O întrebare ca aceasta - "Sunteti mulţumit cu prezentarea facuta, putem trece mai departe?" - poate atrage după sine un răspuns cât o comandă. Este de notorietate sfatul unei cunoscute şcoli americane de vânzări care spune că discuţia se poate încheia, elegant, cu: "Doriţi să semnaţi contractul cu stiloul meu sau cu al dumneavoastră?". PASUL 7: Monitorizarea vânzării Dacă nu v-aţi propus doar să obţineti o comandă şi să fugiţi din ţară, atunci trebuie sa acordaţi o atenţie specială monitorizării, urmăririi vânzării. De acord, clientul a fost preluat de serviciul special din cadrul companiei vânzătoare, dar va fi extrem de încântat să primească un telefon de la cel care i-a vândut serviciul sau produsul. Interesaţi-vă sincer, de gradul său de satisfacţie, legat de produs sau serviciu, încercând să-l ajutati, dacă are probleme. Felicitaţi-l dacă este mulţumit şi cel mai important, faceţi-i vizite regulate, atunci când agenda sa îi permite. După o astfel de monitorizare, data viitoare când doriţi să obţineti de la acest client o comandă, în mod garantat veţi petrece jumatate din timpul petrecut pentru luarea primei comenzi.
11.4. Atingerea la suflet a clinetului - Unul dintre marile secrete în vânzări este să vă faceţi clienţii sa vorbească despre ei, despre nevoile şi problemele lor. În caz contrar, sunt şanse reduse să reuşiti să le vindeţi produsul sau serviciul dvs. - Nu vă năpustiţi niciodată asupra clientului, exunându-i pledoaria dumneavoastră de vânzare. Aveti şanse infime să încheiaţi o vânzare. - Strategia care aduce întotdeauna rezultate este să vă ascultaţi clientul şi să-l încurajaţi să vă vorbească. Nu neapărat despre problema pe care produsul dumneavoastră o rezolva, ci despre el. - De-acum s-a bagatelizat - desi încă mai are succes complimentul legat de biroul clientului. - De aceea, încercaţi să vă începeţi discutia cu urmatoarea întrebare - "Într-o bună zi mi-ar plăcea să fiu într-o poziţie similară cu a dumneavoastră. / într-o companie precum cea în care lucraţi acum / în industria in care lucrati acum. Spuneţi-mi cum aţi reuşit sa ajungeti aici?" - Sau ca să nu spuneţi un neadevăr, adăugaţi: "Am auzit atât de mulţi oameni / amici / colegi care îşi doresc să ajungă într-o poziţie similară cu a dumneavoastră. / într-o companie precum cea în care lucraţi acum / în industria în care lucraţi acum. Spuneţi-mi cum aţi reuşit să ajungeţi aici?" - Să nu fiţi suprinşi dacă clientul dumneavoastră, deşi v-a avertizat că nu are decât 15 minute la dispoziţie, vă va vorbi aproximativ o oră. Nimic nu este mai plăcut decât să te asculţi vorbind despre tine şi extraordinarele tale realizări. 142
- Dar pot fi ţi alte întrebări şi trebuie utilizate pentru a îndemna clientul să vorbească. Pentru că ceva magic se întâmplă în momentele în care i se sorb cuvintele, cu fiecare clipă care trece îi puteţi deveni mai simpatic, mai interesant, mai inteligent, mai frumos etc. - Iar culmea vine la sfârşit: clientul vă va întreaba dacă aveţi contractul la dumneavoastră pentru a parafa vânzarea. Să nu vă imaginaţi că nu va avea nicio obiecţie, că nu va comenta puţin oferta dvs. În schimb, va fi de câteva zeci de ori mai dispus să cumpere de la dumneavoastră. Ca să poată fi maximizate şansele de reuşită, pe parcusul discuţiei cu clientul, după ce acesta şi-a spus povestea sa de succes, trebuie respectate urmatoarele 3 reguli extrem de importante : 1. Nu-l întrerupeţi niciodată. Ceea ce are el de spus este mult, mult, mult mai important decât ce aveţi dumneavoastră. Indiferent care este subiectul abordat, faceţi un efort de voinţă şi nu vorbiţi. Puneţi câte o întrebare şi apoi tăceţi. Dacă s-a oprit şi clientul, aşteptaţi şi număraţi în gând până la trei. Daca şi numai dacă clientul tace în continuare - în general, vă va spune ceva extrem de important pentru dumneavoastră - adresaţi o nouă întrebare sau spuneţi ce aveţi de spus despre produsul dvs. 2. Nu presupuneţi nimic, vis a vis de client şi de situaţia sa. Sunt şanse de peste 90% să vă înşelaţi cu presupunerea dumneavoastră. Ca sa aflaţi ceva despre client, întrebaţi-l, nu banuiţi nimic. 3. Niciodată nu vorbiţi despre dumneavoastră. Nici despre succese (clientul nu vrea sa se simtă în inferioritate), nici despre probleme ori griji (clientul le are pe ale lui şi nu-i pasă decât de ceea ce puteţi face pentru el). Vorbiţi doar despre client şi problemele lui. Aceasta este calea cea mai sigură ca să reuşiţi în vânzări. Sunteţi om de vânzări sau vreţi să fiţi unul? V-aţi ales o meserie grea, asta este realitatea! Însă una extrem de frumoasă, în care rezultatele se văd imediat, atât pe plan mental (succes în vânzări), cât şi pe plan material (venituri personale mai mari). Eterna dispută între producător şi vânzător este, din ce în ce mai mult, câştigată de vânzător. Economia modernă nu duce lipsă de fabrici şi uzine, ci de oameni care să vândă ceea ce acestea scot pe bandă rulantă. Dumneavoastră sunteţi unul dintre cei ce au un rol deosebit în orice companie, din întreaga lume. De aceea trebuie să stăpâniţi foarte bine cele 11 elemente ale unei strategii reuşite de vânzări. •
•
•
•
•
11.5. Sugestii şi sfaturi utile pentru cei care vând 1. Atitudine pozitivă Omul de vânzări de succes este cel care are permanent o mentalitate de învingător. În războiul ofertelor, al preţurilor, nu este loc pentru oameni care-şi plâng de milă, pentru, 143
chiar dacă este un cuvant greu, rataţi! Nu uitati ca un NU înseamnă, de fapt, POATE, iar POATE înseamnă DA. În joc este supravieţuirea şi dezvoltarea dumneavoastra personală / profesională. 2. Definirea obiectivelor “Un drum, oricât ar fi de lung sau de greu, incepe cu primul pas”7. Însă, pentru a porni trebuie, în primul rând, să ştii unde vrei să ajungi. Nu faceţi nimic la voia întâmplării. În vânzări trebuie să fiţi precişi precum un ceas elveţian! 3. Ierarhizarea activităţilor Lucrurile care vă plac cel mai puţin, pe care le urâţi cu adevarat, se fac întotdeauna la început. E neplacut, dar este singura soluţie pe care mii de specialişti v-o pot garanta cu şanse maxime de reuşită. Nu vă lăsaţi cuprins de disperare: cu cât vă apucaţi mai repede, cu atât terminaţi mai repede şi veţi avea mai mult timp pentru activitatile care vă sunt mult mai aproape de minte şi suflet. În plus, practica a dovedit că activităţile neplăcute sunt cele mai profitabile. 4. Management eficient al timpului Dacă petreceţi cinci ore la un potenţial client care a decis să nu devină client şi apoi încă patru ore într-un bar, e greu de crezut că veţi avea succes. Managementul timpului înseamnă o agendă bine pusă la punct, cu o planificare riguroasă a fiecarei activităţi. Nu aveti timp de pierdut pentru că vă doriţi să câştigaţi bani. 5. Cointeresarea partenerilor Vremea oamenilor de vânzări solitari a trecut. A pleca pe teren cu agenda şi pixul, fără ajutor din partea echipei, este sinucidere curată. Într-o economie din ce în ce mai subjugată de computere, baze de date, telefoane mobile, e-mail-uri, singur nu mai puteţi face faţă. Încercaţi să determinaţi ce îl motivează pe fiecare coleg/partener de care aveţi nevoie şi să-l ajutaţi în acest sens. Un prieten este întotdeauna, mai bun decât un duşman. 6. Respectarea promisiunilor Şi chiar mai mult decât atât! Lumea este plină de neseriosi care uită ce au promis, după ce au închis uşa potenţialului client. Dacă aţi promis o ofertă de preţ pentru un serviciu, rugaţi pe cineva de la birou să o trimită în câteva minute. Încrederea se construieşte cel mai greu şi se pierde cel mai uşor! 7. Contact permanent cu clientul Se ştie că oamenii cumpără de la oameni, nu de la companii. Pentru a avea succes este imperios necesar să ajungeţi în faţa potenţialului client. Telefonul este util, email-ul şi-a făcut şi el loc printre mijloacele de comunicare, dar vizita şi discuţia la faţa locului dau cele mai bune rezultate. Este un fapt ce ţine de viaţă: ai mai multă încredere în ceea ce spune un om din faţa ta, decât în ceea ce spune unul cu care vorbeşti la telefon. 8. Formare continuă A crede că ştiti totul şi că nimic nou nu se mai poate întâmpla în domeniul vânzărilor, reprezintă o atitudine total greşita, faţă de munca dumneavoastră. Vânzările sunt un teritoriu în permanentă mişcare, un vulcan care erupe aruncând informaţii de ultimă ora pe care este bine să le interpretaţi. Iar apoi, să le exploataţi în interesul dumneavoastră.
144
9. Interactivitate cu Serviciul Clienţi Cel mai bun loc în care puteţi găsi argumente pentru promovarea unui produs / serviciu este Serviciul Clienţi al companiei în care lucraîi. Oamenii care răspund la telefoane ştiu, uneori, lucruri pe care nici măcar nu le banuiaţi, despre activitatea dumneavoastră. Tot aici descoperiţi cele mai serioase obiecţii ale clienţilor - element interesant de care trebuie să ţineţi cont. 10. Ascultare activă Un potenţial client care nu vorbeşte, este un client care nu va cumpăra niciodată de la dumneavoastră. Lăsaţi-l să se exprime şi învingeţi-l cu armele sale. Nu puteţi cunoaşte dorinţele, obiecţiile sale, dacă nu-i permiteţi să-şi spună punctul de vedere. Bucuraţi-vă cand nu aveţi de spus decât: Vă pot înregistra comanda? 11. Pasiune si bucurie Am lasat la final acest element deosebit de important. Cu atât mai mult în vânzări. trebuie sa fiţi pasionat de ceea ce faceţi. Oamenii cărora încercaţi să le vindeţi ceva, simt fiecare stare prin care treceţi. Daca sunteţi trist puteţi vinde, în cel mai fericit caz, batiste sau creme antirid. Un om vesel, pasionat, este un om puternic. Iar oamenii puternici se bucură de încrederea celor din jur.
Sfaturi pentru obţinerea succesului în vânzări Succesul în vânzări ţine, în principal, de determinarea fiecăruia, de cunoştintele pe care le are şi de lista de potenţiali clienţi pe care a obţinut-o de-a lungul cercetărilor sale neobosite. Totuşi, există şi o serie de sfaturi, trucuri care, aplicate corespunzător, pot face diferenţa. Am selectat opt astfel de sfaturi, dintre cele mai eficiente. Nu se poate garanta că aplicându-le, vor începe să curgă comenzile. Ceea ce însă se poate confirma, este că experienţa omului de vânzări, va fi evident îmbunătăţita după aprofundarea lor. SFATUL NR. 1: Nu există baghetă magică. Dacă vă număraţi printre cei care cred că succesul în viaţă vine printr-o simplă utilizare a unei baghete magice, atunci v-aţi ales greşit meseria. În vânzări, mai mult decât în orice alt domeniu, e mult de lucru şi reuşita vine numai după nopţi de nesomn şi strategii complexe aplicate corespunzător. E adevarat, puteţi semna un contract în câteva secunde, dacă Cel de Sus este cu ochii pe dumneavoastră. La fel de adevărat este însă ca puteţi munci o lună fară niciun rezultat concret. Lasaţi deoparte ceea ce este faci, experienţa neverificată a unor colegi infatuaţi şi trageţi din greu pentru a fi cel mai bun. SFATUL NR. 2: Conversaţia ucide vânzarea. Întotdeauna, o discuţie relaxată cu potenţialul client atrage rezultate extraordinare, dar prelungirea acestei discuţii nu duce la nimic bun. Este posibil să descoperiţi faptul că partenerul de discuţie v-a fost coleg de liceu, dar de aici şi până la banii intraţi în contul companiei dumneavoastra este drum lung. Vă puteţi aminti împreună despre cele mai frumoase momente din anii petrecuţi împreună, dar nu uitaţi pentru ce v-aţi deplasat la potenţialul client. Prezentarea produsului sau a serviciului, negocierea axată pe beneficii, încheierea vânzării sunt elementele de bază. Pentru a discuta despre vremurile de demult vă puteţi da întâlnire într-o seară, într-un club. SFATUL NR. 3: Sunaţi la ore nepotrivite! În afaceri se spune că este nepoliticos să suni un partener de 145
afaceri la ora 08.00 sau 19.00. este doar un punct de vedere, dar dumneavoastră trebuie sa vindeţi. Este foarte posibil ca la ora 08.00, un client să fie mult mai liber sau mai liniştit şi să răspundă favorabil cererii dumneavoastră. De asemenea, după o zi de muncă, înainte de a pleca acasă, în timp ce-şi pune ordine în gânduri, un potenţial client se poate transforma mai uşor în client. SFATUL NR. 4: Întrebaţi, întrebaţi, întrebaţi! Un defect al omului obişnuit - curiozitatea excesivă este o calitate pentru omul de vânzări. Întrebaţi permanent şi aflaţi tot ce trebuie să ştiţi pentru a vinde. De la întrebări simple, de genul: “Unde, Când, Cine, Cu ce, De ce, Cum? », până la întrebări deschise,care să-l pună serios la treabă pe potenţialul client. Nu uitaşi că un om care întreabă nu vinde, neaparăt. Aşadar, potenţialul client va fi bucuros să vă răspundă, atâta vreme cât nu-i cereţi direct să cumpere de la dumneavoastră. SFATUL NR. 5: Nu vă uitaţi clienţii! Plantarea unui pom şi dezvoltarea sa nu se opresc după ce groapa a fost acoperită cu pământ. Dacă nu udaţi copacul respectiv, frecvent, nu-l trataţi de daunători, nu-i tăiaţi crengile uscate vă puteţi aştepta ca fructele sale să nu fie numeroase sau de calitate. La fel trebuie să vă ingrijiti şi de clienţii dumneavoastră. Acest lucru nu înseamnă că trebuie să vă amestecaţi în treburile Serviciului Clienţi. Un telefon, o data pe lună, o vorbă bună, o întrebare sunt suficiente pentru a ţine clientul « cald” în aşteptarea unei noi comenzi. SFATUL NR. 6: Repuneţi faxul în drepturi! Într-o epoca dominată de computer şi Internet, faxul a ajuns piesă de muzeu în multe companii. Ultimele studii arată că acest aparat de transmis documente la distanţă îşi recapată puterile şi redevine un mod serios şi eficient de comunicare. Mesajul dumneavoastră prin email, se poate rătăci printre miile de mesaje SPAM. Faxul însă va ajunge cu siguranta la destinatie: pe biroul potentialului client. SFATUL NR. 7: Învăţaţi din greşeli! Când aveţi o perioadă mai liniştită, din punct de vedere profesional, profitaţi pentru a asculta înregistrările convorbirilor telefonice. Luaţi-vă un creion şi o hârtie şi notaţi-vă tot ceea ce vi se pare greşit. Stabiliţi-vă o strategie personală de comunicat cu clienţii şi o cale de atac bine definită, pentru obţinerea unei întrevederi. Învăţaţi şi din greşelile colegilor, pe principiul că omul inteligent învaţă din greşelile altora. SFATUL NR. 8: Căutaţi permanent noi contacte! Chiar dacă totul merge bine, nu uitaţi să actualizaţi informaţiile din baza de date. Şi să introduceţi noi potenţiali clienţi. Este foarte posibil că “sărbătoarea » să se încheie ţi să trebuiască să daţi iarăşi zeci de telefoane pentru a stabili o întâlnire. Cu cât mai multe contacte la zi aveţi, cu atât şansele de reuşită cresc!
11.6. Reţeta unei scrisori de vânzare Este binecunoscută formula AIDA (Atenţie-Interes-DorinţăAcţiune) utilizata în publicitate, vânzări, marketing, etc. Iată, în continuare cum ar putea fi tradusă în practică această reţetă.
1. Cum să atragi atenţia
146
Titlul Contrar practicii ca scrisorile de afaceri să nu aibă titlu, ci subiect, scrisorile de vânzare au titlu la fel ca anunţurile publicitare. Mai mult, cel mai adesea, scrisorile de vânzare sunt concepute fără antetul companiei, pentru ca nimic să nu pună în umbră titlul. Un titlu bun sare în ochii cititorului, îi permite să decidă rapid, dacă este sau nu interesat de material, transmite un mesaj complet şi îl stimulează să citească scrisoarea de vânzare. Ce părere aveţi de următoarele titluri? · Cum să reduci cheltuielile la încălzire, cu cel putin 30% · Dacă nu vrei să fii sarac, află cum să îţi administrezi eficient banii · Ce fel de părinte eşti? Recunoaşteţi formulele: "cum să", revelarea secretului, avertismentul, întrebarea? Chiar şi pentru titluri există formule câştigătoare pe care copywriterii de succes le cunosc şi le folosesc.
Personalizarea Dacă cunoaşteţi numele şi alte detalii despre destinatarul scrisorii, este bine să le folosiţi. Scrisorile de la persoane care par să te cunoască au un regim preferenţial: li se acordă mai multă atenţie. "Mă cunoaşte?", "De unde mă cunoaşte?" îşi spune cititorul şi caută să îşi descopere în scrisoare sau să ăşi amintească ce relaţie are cu dumneavoastră. Numele poate apărea în formula de adresare şi pe parcursul scrisorii. Vor fi printre cele mai citite elemente.
Prima frază Prima frază este cheia trecerii la lectura întregii scrisori. Poţi începe cu o promisiune, cu o afirmaţie şocanta, cu o întrebare îndrazneaţă, cu contrazicerea unui mit. Dacă l-a captivat pe cititor, el va continua să citească. Dacă nu, scrisoarea ajunge la coş, necitită. Două tipuri de abordări sunt posibile: negativă sau pozitivă, respectiv începi cu o problemă sau cu un beneficiu. Alegeţi întotdeauna emoţia cea mai puternică, fie ea negativă sau pozitivă. 2. Stârneşte-i interesul! Lista argumentelor de vânzare E timpul să intre în scenă o listă de argumente. O parte din argumente vor fi de natură emoţională, iar cealaltă logico-raţională, proporţia dintre ele variind, în funcţie de public. Pentru citire uşoară e bine să se separe paragrafele, să fie puse titluri care să iasă în evidenţă şi să fie numerotate. Cea mai des întâlnită modalitate de a prezenta argumentele pentru cumpărare este sub formă de beneficii. Beneficiile sunt cele care îl interesează pe client şi care îl vor convinge de valoarea ofertei. Justifică fiecare beneficiu, pe baza caracteristicilor produsului 147
şi demonstrează capacitatea lui de a răspunde nevoilor clientului. Cititorii avizaţi (şi aici intră aproape toţi cumpărătorii organizaţionali) vor dori să cunoască si cel mai mic amănunt tehnic şi sunt foarte circumspecţi cu laudele şi frazele frumoase. O altă formă de prezentare a argumentelor de vânzare pune accentul pe problemele rezolvate. Pentru fiecare problemă se analizează implicaţiile, se propune soluţia şi i se demonstrează eficienţa. Mai puteţi folosi liste de motive de cumpărare, liste de dovezi ale calităţilor produselor sau serviciilor, liste de efecte ale implementării soluţiilor, etc.
Credibilitatea Una din cele mai mari greseli pe care le puteti face intr-o scrisoare de vanzare este sa nu aduceti dovezi privind afirmatiile dumneavoastra. Potentialul client este sceptic si nu crede tot ce citeste. Credibilitatea creste cand prezentati experienta in rezolvarea problemelor, date din studii prestigioase, lista de clienti, studii de caz, mărturii ale clienţilor, poveşti de succes, premii primite şi alte performante. 3. Când va descoperi că doreşte produsul? Cititorul s-a cufundat în lectura scrisorii dumneavoastră ca în lectura unui roman bun şi interesul pentru oferta dumneavoastra îi creşte cu fiecare rând pe care îl citeşte. Fiecare argument îi sporeşte încrederea şi convingerea că îi puteţi rezolva problemele şi subliniază diferenţa, între oferta dumneavoastră şi alte oferte. Punctul culminant este prezentarea "propunerii unice de vânzare" (Unique Selling Proposal ) – o ofertă excelentă, special creată pentru el, inaccesibilă altor clienţi. Clientul potenţial ar fi dezamăgit să constate că oricine comanda produsul beneficiază de aceleaşi condiţii ca şi el. Explicaţi-i de ce îi oferiţi un pachet special de produse şi servicii - în baza relaţiei, pentru promovare, din cauza lichidărilor de stoc, etc. Trei lucruri sunt importante în prezentarea ofertei: 1 caracterul unic al ofertei - despre care am vorbit; 2 conţinutul ofertei – fiecare element trebuie enumerat, chiar şi accesoriile cele mai simple incluse automat în orice oferta. Pe o lista separată puteţi trece şi cadourile sau bonusurile la care are dreptul, odată cu cumpărarea pachetului principal. 3 garanţiile - returnarea banilor, dacă sunt nemultumiţi, reparaţii, mentenanţa şi orice alte informaţii care îi diminuează riscul perceput al cumpărării produsului. Opţional se poate adaugă descrierea rezultatelor şi poveşti de succes pentru întărirea convingerii de cumpărare, dar fară a relua beneficiile deja enumerate.
4. Îndeamnă clientul să acţioneze imediat! Avertismente şi stimulente Să presupunem ca aţi reuşit să convingeţi clientul de valoarea ofertei, dacă nu îl îndemnati să acţioneze imediat, va amâna şi va uita. În vânzări, finalul face diferenţa: clientul cumpăra, nu cumpăra 148
delocsau poate amâna cumpărarea. Este important ca procedura de cumpărare să fie foarte clară, uşoara şi să nu necesite, practic, nici un efort din partea lui. E bine să se includă formular de comandă sau posibilitatea apelării unui număr de telefon fără taxa pentru informaţii suplimentare. Tehnicile de închidere sunt de tipul "morcovului" sau al "băţului". Morcovii sunt bonusurile pentru comanda imediată sau într-un anumit termen, iar beţele pot fi avertismente cu privire la ceea ce pierde, dacă nu comandă imediat - probleme care cresc şi ratarea oportunităţii (stoc limitat, timp de expirare al ofertei).
Semnătura Se încheie cu o formulă de curtoazie şi cu semnătura în original a persoanei de contact, alături de datele de contact. Este important ca destinatarul să perceapă comunicarea la nivel uman şi să ştie că are un partener de discuţii. PS - Mai aveţi ceva de reamintit? Da, PS-ul este unul din elementele cele mai citite ale unei scrisori, poate chiar al treilea după titlu şi expeditor. Folosiţi-l pentru a introduce sau reaminti un stimulent pentru acţiune imediată. Vă puteţi crea propriul stil de a scrie scrisori de vânzare, folosind unele elemente din cele enumerate mai sus sau introducând altele noi. Mici variaţii, cum ar fi schimbarea titlului, adăugarea unui beneficiu nou sau înlocuirea bonusurilor pot produce reacţii diferite în publicul ţintă. Important este să nu uitaţi niciodată ca scopul scrisorii este să vândă. Acesta este testul final.
11.7. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Vânzarea psihologică este tehnica de vânzare adaptată la starea clientului din perioada de criză economică. Îşi bazează succesul, în primul rând, pe satisfacerea nevoilor psihologice ale cumpărătorului şi în al doilea rând, pe satisfacerea nevoilor sale personale sau de afaceri. Mai ales, în perioadele de criză, cumpărarea este în primul rând, o problemă de natură psihologică şi abia apoi o problemă financiară. Spre exemplu, o companie a avut anul trecut, un profit de 3 milioane de euro şi prevede că anul acesta va avea, din cauza crizei, numai 2,5 milioane de euro profit. Asta declanşează în companie "psihologia de criză". Ca urmare, începe o campanie de reducere a bugetelor şi renegociază cu toţi furnizorii: de la chiria spaţiului, până la furnizorul de papetărie. Ne putem da seama că scăderea preţului la papetărie cu 10-15% nu este o soluţie pentru companie şi nici nu este o problemă de bani. Compania are bani şi va avea în continuare. Este doar o problemă pur psihologică: "Este criză! Trebuie să reducem costurile!". 149
Mai rău, persoana care răspunde de achiziţie (cumpărătorul) are şi ea o stare psihologică de criză: • • • •
"Să scot un preţ cât mai bun, ca să mă afirm în faţa şefilor!", "Să nu mă păcălească vânzătorul!", "Să nu existe vreo altă ofertă mai bună!", Iar reprezentantul de vânzări trebuie să lupte cu mentalitatea de criză a companiei şi a cumpărătorului.
Concepte şi termeni de reţinut vânzare psihologică psihologie de criză monitorizarea vânzării cointeresarea partenerilor ierarhizarea activităţilor • • • • •
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Care ar putea fi caracteristica generală a oricărei vânzări? 2. Ce factor psihologic, în negociere, se construieşte cel mai greu şi se pierde cel mai uşor ?
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Ce este caracteristic pregătirii sau planificării vânzării, în numeroase cazuri (detaliul ce face diferenţa, între un vânzător bun şi unul slab)? a) negociatorii nu trebuie să vorbească mult b) fixarea unui obiectiv realist c) negociatorul trebuie să se zâmbească tot timpul d) să existe date despre compania ce urmează să fie pusă pe lista de clienţi 2. Ca să poată fi maximizate şansele de reuşită, pe parcusul discuţiei de negociere cu clientul, după ce acesta şi-a spus povestea sa de succes, trebuie respectate urmatoarele 3 reguli extrem de importante ; care nu este cea mai indicată? a) agentul de vânzărinu presupune nimic, vis a vis de client şi de situaţia axcestuia b) clientul nu trebuie întrerup niciodată c) agentul nu vorbeşte despre el d) agentul de vânzări trebuie să cunoască situaţia fianciară a clientului
11.8. Bibliografie obligatorie Business, Intelligence Agency, Tehnici de vânzare. Curs pentru agenţii de vânzări , Editura All Educational, Bucureşti, 1995. Golu, M., A. Dicu, Introducere în psihologie , Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1972. Ionescu, Ion Gr., Comunicare şi negociere comercială, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010 Mathieu, J., Prémiers traitements de l’informations, Manuel de Psihologie , Paris, Édition Vigot, 1985.
150
Unitatea de învăţare nr. 12 COMERŢUL ELECTRONIC ŞI SERVIREA CLIENŢILOR Cuprins 12.1. Introducere 12.2. Obiective 12.3. Comerţul electronic 12.3.1. Caracteristiceile comerţului electronic 12.3.2. Avantajele comerţului electronic 12.3.3. Piedici în calea dezvoltării comerţului electronic 12.4. Modele de comerţ electronic 12.5. Arhitectura unui sistem electronic de plăţi (SEP) 12.6. Comerţul electronic, versus comerţul prin magazine 12.7. Deschiderea unui magazin electronic 12.8. Îndrumar de autoverificare 12.9. Bibliografie
12.1. Introducere Comerţul electronic reprezintă „orice formă de tranzacţii în afaceri, în cadrul căreia părţile interacţionează electronic, în loc de realizarea schimburilor fizice sau contact fizic direct”. Tranzacţiile se fac – fără documente de hârtie – utilizând E-mail, buletine electronice de informare, Transferul Electronic al Fondurilor (al banilor) şi alte tehnologii similare”. Acest comerţ implică: - relaţiile inter-întreprinderi; - relaţiile dintre întreprinderi şi administraţiile publice; relaţiile între întreprinderi şi consumatori.
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare Obiectivele unităţii de învăţare: - familiarizarea cu unele aspecte privind comerţul electronic; - cunoaşterea caracteristicilor, avantajelor şi a piedicilor în calea dezvoltării comerţului electronic; - descrierea unor modele de comerţ electronic, - întelegerea mecanismelor şi procedurilor pentru deschiderea unui magazin de comerţ electronic; Competenţele unităţii de învăţare: - studenţii vor putea să definească noţiunile de comerţ electronic, sistem electronic de plăţi, magazin virtual; - vor putea identifica cele mai semnificative trăsături privind caracteristicile, avantajele şi piedicile în calea dezvoltării 151
-
comerţului electronic; să perceapă relaţii şi conexiuni între diferite modele de comerţ electronic; să utilizeze în mod corect, termeni de specialitate; să descrie stări, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcurs; să dobândească noi capacităţi de adaptare situaţia de a deschide un magazin electronic,; să transpună în practică, cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
Conţinutul unităţii de învăţare 12.3. Comerţul electronic 12.3.1. Caracteristicile comerţului electronic Comerţul electronic reprezintă „orice formă de tranzacţii în afaceri, în cadrul căreia părţile interacţionează electronic, în loc de realizarea schimburilor fizice sau contact fizic direct”. Tranzacţiile se fac – fără documente de hârtie – utilizând E-mail, buletine electronice de informare, Transferul Electronic al Fondurilor (al banilor) şi alte tehnologii similare”8. Acest comerţ implică: - relaţiile inter-întreprinderi; - relaţiile dintre întreprinderi şi administraţiile publice; - relaţiile între întreprinderi şi consumatori. Se poate vorbi de un comerţ electronic tradiţional şi de un comerţ electronic prin internet. Primul include un număr larg de aplicaţii în sistem, cum ar fi: videotext, teleshoping, cataloage de vânzări pe CD-ROM, reţele proprii ale corporaţiilor. Pe internet există multiple tipuri de site-uri de comerţ electronic9. Nu toate companiile au nevoie de un site de comerţ cu dotare completă.
Companiile orientate spre produs încep cu primul stadiu, broşurile. Site-urile lor sunt o cale de comunicare cu un singur sens care se concentrează asupra produselor şi serviciilor. •
Companiile orientate spre vânzări trec la stadiul al doilea. Site-urile lor cuprind informaţii privind produsele şi serviciile lor, inclusiv modul şi locul unde un potenţial cumpărător poate să le achiziţioneze (de exemplu: hărţi indicând amplasamentele magazinelor de vânzare cu amănuntul). Nu există posibilităţi de dialog sau realizare •
152
a unei comenzi on line. Site-urile de comerţ electronic de stadiul al treilea sunt create, de obicei, de către companiile care se bazează pe date. Aceste firme realizează operaţiuni comerciale pe site-urile lor, dar nu-şi conectează site-urile lor on line cu sistemele lor off line. Aceste site-uri preiau comenzi on line, au o secţiune de întrebări adresate frecvent şi admit comunicaţiile prin e-mail pentru solicitări de produse sau servicii. Cele mai multe site-uri de comerţ electronic intră în această categorie. •
Site-urile de comerţ electronic de stadiul al patrulea sunt bine implementate. Bazele de date on line şi off line pot fi conectate între ele. Utilizatorii care se înregistrează îşi pot personaliza profilul lor. Bazele de date sunt legate între ele (exemplu: site-ul unui producător de automobile). •
Site-urile de comerţ electronic de stadiul al cincilea sunt implementate complet, iar crearea şi întreţinerea lor costă milioane de dolari. Ele au în plus (faţă de cele din stadiul al patrulea) sisteme de personalizare a experienţei pentru utilizatori. Acestea pot contribui la construirea relaţiilor cu clientul. Ele oferă sevicii de chat şi operatori vocali on line. Cele mai multe companii care dezvoltă iniţiative de comerţ electronic urmăresc să îmbunătăţească gradul de satisfacere şi fidelizare a clienţilor. Pentru a atinge aceste scopuri este necesară reproiectarea proceselor de afaceri ale companiei. •
12.3.2. Avantajele comerţului electronic Din punct de vedere al cumpărătorului, avantajele sunt legate de:
-
timp: cumpărătorul poate vizita un număr mare de magazine virtuale într-un timp scurt; - libertatea de a alege: are posibilitatea de a alege dintru-un număr mare de opţiuni. Din punct de vedere al firmei care utilizează comerţul electronic avantajele sunt legate de: - creşterea semnificativă a vitezei de comunicare, mai ales internaţionale – comparativ telefon, fax – se pot concepe şi dezvolta diverse produse chiar prin colaborare internaţională; - reducerea costurilor – circca 7% din cheltuielile unei firme se datorează mişcării hârtiilor; - întărirea legăturii cu clienţii şi furnizorii – printr-un site clienţii sunt puşi la curent cu noutăţile apărute, li se asigură supot tehnic pentru produsele cumpărate, cumpărătorii pot face sugestii pentru îmbunătăţirea produselor, furnizorii îşi pot prezenta noutăţile etc; - posibilitatea de a comunica rapid şi comod informaţii despre firmă; - canal alternativ de vânzare. Majoritatea produselor şi serviciilor pot fi obţinute prin canale alternative, astfel că oferta on line trebuie să dispună de beneficii suplimentare sau de bunuri care nu pot fi obţinute din comerţul 153
tradiţional. O serie de studii indică aceste beneficii ca fiind: comoditate, economisirea timpului şi preţuri mai joase. Atributele unui punct de vânzare on line pot fi încadrate în următoarele categorii: navigare şi comoditate; mixul ofertei; preţul; servirea clienţilor; securitate. Vor fi analizate, în continuare, toate aceste atribute. Navigarea şi comoditatea se referă la posibilitatea consumatorului de a reduce costurile tranzacţiei prin vizitarea unui site web într-o măsură mai mare decât în comerţul tradiţional. Navigând uşor pe site-uri, timpul şi efortul de căutare şi cumpărare a produselor şi serviciilor vor fi minime. Dar există şi reversul medaliei: un consumator constrâns de factorul timp va fi nemulţumit şi încurcat de un site greu de utilizat. Mixul ofertei se referă la asortimentul total privind varietatea şi informaţiile privind produsele. Unul din avantajele comerţului electronic, vis a vis de comerţul tradiţional a fost faptul că dezvoltarea site-urilor web s-a făcut tocmai pe seama notorietăţii ofertei şi poziţiei acesteia pe piaţă. Oricum, mulţi comercianţi consideră că este foarte greu să faci disponibile în magazinele on line aceleaşi categorii de produse pe care le comercializează off line. Teoretic, în ceea ce priveşte preţul , acesta ar trebui să fie un atribut cheie al cumpărării on line; astfel, consumatorii ar putea beneficia de o reducere a costurilor de căutare, de mai multe informaţii privind produsele pe care vor să le achiziţioneze şi de o mai mare oportunitate de comparare a preţurilor. În practică, importanţa preţului ca atribut al alegerii unui punct de vânzare virtual nu este diferită de situaţia alegerii în magazinul tradiţional. Preţul este unul din factorii multipli care influenţează comportamentul consumatorului. Reynolds (2002)11 susţine că majoritatea cercetărilor privind preţurile sunt incomplete şi în acelaşi timp contradictorii. Cu siguranţă, preţul este o variabilă importantă pentru câteva categorii de produse specifice, de la care consumatorii ştiu la ce să se aştepte şi pentru care sunt pregătiţi să ofere mai puţin. Aşa se explică succesul relativ al vânzării on line de cărţi, CD-uri şi echipamente pentru computere. Servirea clienţilor sau experienţa calităţii totale de servire cuprinde câteva din atributele discutate anterior – navigare, comoditate şi securitate. Ne referim aici, de fapt, la procesul de servire. Consumatorii, navigând invariabil pe site-urile web au nevoie de ajutor privind selectarea produselor şi de informaţii privind disponibilitatea serviciilor . Astfel, consumatorii trebuie să ştie cum, unde să plătească , când vor fi livrate bunurile comandate şi ce servicii post-vânzare sunt valabile (de exemplu în ceea ce priveşte returnarea bunurilor sau plângerile legate de proasta servire). Securitatea a fost un important facor negativ care a împiedicat mulţi consumatori să cumpere on line, mai ales în primii ani ai dezvoltării comerţului electronic. Consumatorii au fost preocupaţi iniţial de cardurile de credit şi alte forme de fraudare a plăţilor. Mai recent, problemele legate de divulgarea informaţiilor personale, dar şi finanaciare, precum şi posibilitatea furtului bunurilor în drum spre adresele consumatorilor fac obiectul preocupărilor actuale ale 154
consumatorilor.
12.3.3. Piedicile în calea dezvoltării comerţului electronic
-
securitatea; acceptatrea modalităţilor de plată – toate tranzacţiile sunt înregistrate ceea ce este în contradicţie cu caracterul privat în care se cheltuiesc banii; - existenţa unei infrastructuri corespunzătoare – la noi numărul de utilizatori de interne a ajums la 5 000 000 în 2007; - cadrul legislativ şi normativ - aspecte privind protecţia datelor cumpărătorului şi a drepturilor de proprietate; - aspecte lingvistice şi culturale
12.4. Modele de comerţ electronic Cele mai utilizate modalităţi de afaceri în comerţul electronic sunt: - e-shop; - e-procurement; - e-Mall; - comunităţi virtuale; - furnizori de servicii; - platforme de colaborare; - brokeraj de informaţii şi alte servicii E-shop – magazinul electronic se caracterizează prin faptul că acesta este gestionat de către firmă, pentru produsele proprii, prin intermediul unui site Web. Magazinul poate fi structura pe trei nivele, astfel: nivelul minimal cuprinde catalogul de produse cu descrieri tehnice şi comerciale; nivelul mediu cuprinde şi facilităţi pentru preluarea comenzilor prin e-mile sau alte forme interactive; nivelul superior cuprinde şi posibilitatea de plată on-line prin cărţi de credit sau alte modalităţi de plată electronice. Aprovizionarea electronică (e –procurement) se adresează de regulă marilor companii sau autorităţilor publice pentru procurarea de bunuri şi servicii prin licitaţii. Pe Web se publică specificaţiile ofertei. Astfel creşte concurenţa şi scade preţul. Magazinul electronic universal – e-Mall – reprezintă un grup de magazine electronice reunite sub o umbrelă comună; Comunităţile virtuale cuprinde clienţi si parteneri ai firmei care peste mediul furnizat de către firmă adaugă informaţii proprii, fac oferte de vânzare sau pot adresa cereri de cumpărare de produse sau servicii. Calitatea de membru presupune plata unei taxe. Furnizorii de servicii – sunt firme specializate care asigură logistica, plata electronică, expertiza de management Platformele de colaborare cuprnd instrumente şi mediu pentru colaborarea între firme. Câştigurile provin din managementul platformei, gestiunea documentelor şi vânzări de instrumente specifice. Brokeraj de informaţii şi alte servicii cuprind activităţi precum cataloage de clienţi clasificaţi, vânzarea de oprtunităţi de afaceri, consultanţă în diferite domenii. 155
12.5.Arhitectura unui sistem electronic de plăţi (SEP)
bani electro
bani electro
bani electroni Emitent bani electronici
bani reali Emitent bani reali
bani cash;
bani reali
Cumpărător
Vânzător marfă; servici
Bani electro nici
Fig. 1 Sistem electronic de plăţi Prin SEP se înţelege totalitatea entităţilor şi mijloacelor care conlucrează pentru asigurarea plăţii tranzacţiilor efectuate. Sunt trei entităţi implicate: cumpărătorul; vânzătorul; banca. SEP sunt structurate pe două niveluri: nivelul utilizator: utilizatorii sunt grupaţi după rolul şi modul cum interacţionează între ei (cumpărătorul, vânzătorul, emitentul de bani electronice – banca etc); nivelul sistem – constă în multitudinea entităţilor fizice şi a relaţiilor care se stabilesc între ele şi joacă unul dintre următoarele roluri – purtător de bani electronici sau registru de casă.
Dispozitive folosite într-un SEP portofel electronic: cartelă inteligentă sau calculator; portofel electronic cu observator: un sistem format din calculatorul clientului şi un calculator al băncii pentru evitarea dublărilor sau erorilor; punctul de vânzare (POS) - un cititor de cartele care stochează temporar banii electronici; distribuitor de bani electronice (pentru încărcarea portofelului electronic al cumpărătorului): o distribuitor cont-bani electronici; distribuitor carte de credit – bani electronici; o distribuitor numerar – bani electronici. o Tipuri de tranzacţii într-un SEP 156
Prin tranzacţii înţelegem schimburi de mesaje sub forma unor protocoale care se desfăşoară între entităţile SEP. Tipuri de tranzacţii: tranzacţia de identificare a utilizatorilor; tranzacţii de obţinere a informaţiilor; tranzacţii de încărcare; tranzacţii de plată; tranzacţii de anulare; tranzacţii de depunere; tranzacţii de cliaring – intre colector şi bancă sau între două bănci. Modalităţi de plată Modalităţile de plată trebuie să asigure nivele ridicate de securitate, viteză, caracter privat şi confidenţial, descentralizare şi să fie unanim acceptate de cumpărători şi vânzători. Cele mai cunoscute metode de plată electronică sunt: plata prin carduri bancare; plate prin ePay; plata prin CyberCash; plata prin smart card; plata prin eCash; transferul electronic de fonduri. Plata prin carduri bancare permite cumprătorului să-şi satisfacă imediat dorinţa de cupărare. Prin utilizarea cardurilor bancare riscurile sunt transferate, de la vânzător, la banca care a emis cardul.
Cumpărător
Vânzător Sistem de autorizare
Banca emitentă
Banca colectoare - vânzător -
Fig. 2 Transferul riscurilor la plăţile efectuate cu carduri bancare Plata prin card bancar Procesul de cumpărare cuprinde următorii paşi: cumpărătorul prezintă cardul de credit; vânzătorul trimite numărul cardului de credit şi detaliile tranzacţiei la sistemul de autorizare; sistemul de autorizare aprobă tranzacţia sau o direcţionează către banca emitentă a cardului; periodic vânzătorul trimite detaliile tranzacţiilor către bancă; informaţiile se trensmit către asociaţia emoţătorilor de cărţi de credit, unde sunt procesate şi trimise la bancile colectoare şi emiţătoare de carduri; 157
-
la sfârşitul lunii consumatorul primeşte un extras după tranzacţiile efectuale. Plata prin ePay permite cumpărătorului plata on-line. ePay este un sistem românesc, realizat de către firme SoftNet cu scopul de a reduce nivelul de fraudă. Sistemul are următoarele caracteristici: - posesorul de card semnează electornic la bancă la fiecare tranzacţie; - plata se efectuează numai după compararea datelor transmise de magazin, cu cele înregistrate de client;
Cerere de cumpărare Cumpărător
Cerere de plată
Vânzător
Plată prin carte de credit Cerere de autorizare CyberCash Gateway
Banca emitentă Cumpărător
Răspuns
Banca colectoare Vânzător
Fig. 3 Mecanismul plăţii prin ePay
-
numerele de card nu circulă pe internet; clientul nu pote folosi alte carduri, decât cele emise de bancă; autorizarea plăţii se face instantaneu, comunicaţia între bacă, client şi magazin se face pein internet cu criptare şi autentificare. Clientul accesează cu un browser, prin internet magazinul electronic; alege produsele dorite; selectrază opţiunea de „Plată prin ePay”; se deschide o aplicaţie de tip portofel electronic care realizează conectarea la bancă; după autentificarea clientului banca prezintă cardurile clientului dintre care el trebuie să aleagă unul; clientul aprobă plata se se cedează controlul magazinului electronic; magazinul solicită băncii plata; ePay compară informaţiile transmise de client cu cele de la magazin şi autozizează plata dacă corespund. Plata prin CyberCash se realizează prin intermediul unui software care simulează portofelul, face criptarea mesajelor şi 158
memorează tranzacţiile. La instalarea software-ului se generează o pereche de chei publică şi privată. Cumpărătorul şi vânzătorul trebuie să facă schimb de chei necesare criptării mesajelor.
Plata prin smart card Smart cardul este o carte de credit cu mai multe microcircuite de tip microcontroler, înglobate, putând memora de 100 de ori mai multe date decât o cartelă obişnuită.
12.6.Comerţul electronic - versus comerţul prin magazine Ce este comerţul electronic Pentru unele firme, comerţul electronic înseamnă orice tranzacţie financiară care utilizează tehnologia informatică. Pentru altele, noţiunea de comerţ virtual acoperă circuitul complet de vânzări inclusiv marketingul şi vânzarea propriu-zisă. Mulţi oameni consideră comerţul electronic ca fiind ca oricare altă tranzacţie comercială, condusă electronic pentru cumpărarea unor produse cum ar fi cărţi, CD-uri, bilete de călătorie şi altele. Dar, comerţul electronic are, în sens larg, un impact mult mai profund asupra evoluţiei afacerilor şi cuprinde, în fapt, nu numai noile achiziţii comerciale, ci şi totalitatea activităţilor care sustin obiectivele de marketing ale unei firme şi care pot include, spre exemplu, publicitate, vânzări, plăţi, activităţi postvânzare, servicii către clienţi, etc. Comerţul electronic din România înregistrează un ritm de dezvoltare deosebit de dinamic. Cauzele acestei evoluţii pozitive nu sunt greu de identificat, avantajele comerţului on-line, fie că e vorba de cumpărator sau de vânzător, fiind clare. În România există sute de magazine virtuale, însă numai o treime din ele acceptă plata cu carduri bancare. În anii anteriori, valoarea totală a tranzacţiilor, prin intermediul cardurilor Visa, s-a ridicat la sume impresionante. Pe lângă eliminarea stresului cauzat de aglomeraţie şi lipsa timpului, clientul magazinelor virtuale are posibilitatea de a alege dintr-o mare varietate de produse la preţuri similare celor practicate în market-urile clasice. "Amenajarea" unui magazin virtual este mai puţin costisitoare, programul este non-stop, costurile de întreţinere sunt mult mai reduse, iar aria de acoperire este practic nelimitată, livrarea produselor făcându-se prin intermediul serviciilor de curierat. Principala problemă cu care s-au confruntat proprietarii magazinelor virtuale a fost înmulţirea încercărilor de fraudă. Astfel, chiar dacă piaţa externă deţine aproximativ 90% din numărul total al tranzacţiilor, renumele hackerilor din România constituie un semnal de alarmă pentru potenţialii clienţi din afara ţării. Dimensiunea economică a comerţului electronic Tranzacţionarea electronică a mărfurilor şi serviciilor constituie o extensie a comerţului actual. Se obţine astfel, o eficienţă sporită, în sensul reducerii costurilor şi în ceea ce priveşte efectul marketingului şi se îmbunătăţeşste relaţia beneficiar-client. Comerţul electronic facilitează şi cooperarea între firme. Reduce costurile de marketing şi de livrare, susţine strategia de 159
marketing a firmei şi oferă acces pe noi pieţe. În viitorul apropiat, comerţul electronic va avea un impact puternic asupra competitivităţii firmelor. Comerţul electronic influenţează pozitiv, nu numai activitatea întreprinderilor mici şi mijlocii, dar vine şi în sprijinul clienţilor, oferindu-le nenumărate opţiuni.
Bariere în comerţul electronic Comerţul electronic se află încă în fază incipientă. Clienţii manifestă temeri în ceea ce priveşte furtul cardurilor de credit, a confidenţialităţii datelor personale, etc. Multe firme nu au adoptat modelul electronic, potrivit pentru derularea comerţului lor virtual sau întâmpină dificultăţi în integrarea comenzilor şi a informaţiilor culese online, în activitatea curentă a firmei. Cu toate acestea, este o certitudine faptul că numărul clienţilor magazinelor electronice şi a firmelor care adoptă soluţiile comerţului electronic este în creştere. Mulţi furnizori de servicii Internet, popularizează sistemul de cumpărare online, tocmai pentru a induce un plus de încredere şi consideraţie. Oferte prin Internet Oferta este foarte bogată şi proape că găsim tot ce dorim: cărti, computere, băuturi, dulciuri, software etc.. Problema este că în această explozie de oferte gen "de toate pentru toţi", este greu sa găsim ceea ce căutam, de fapt. Magazinul electronic Un magazin electronic este (simplificat vorbind) o pagină de internet care întruneşte minim urmatoarele condiţii: Prezintă informaţii despre produse sau servicii, inclusiv preţul acestora. Include un sistem prin care vizitatorii paginii pot selecta produsele dorite şi le pot adăuga într-un "coş electronic de cumpărături" (la fel cum într-un supermarket vizitatorii pot lua produsele dorite de pe raft si le pot pune în coş). Include un sistem de preluare şi transmitere a datelor personale ale cumpărătorului, pentru a putea fi contactat de către vânzător. Nu în ultimul rand, include un sistem de plată prin care vânzătorul să îşi poată încasa banii de la clientul "virtual". După cum am precizat mai sus, acestea sunt doar caracteristicile de bază absolut necesare şi pe care vizitatorii paginii de internet le pot vedea. Ele reprezintă însă, doar "vitrina" unui magazin electronic. Un magazin electronic uzual va include în plus, un sistem de administrare invizibil pentru vizitatorii obişnuiţi. Prin intermediul acestuia se introduc şi actualizează informaţiile despre produse, se ţine evidenţa comenzilor, a conturilor cumparatorilor înregistrati, se urmăresc statistici despre produsele cele mai căutate şi nu, în ultimul rând, se trimit mesaje de promovare, menite să informeze clienţii magazinului despre ofertele curente. Lista de opţiuni de administrare nu este, desigur, limitată la cele descrise mai înainte, în practică existand o multitudine de opţiuni disponibile. Diferenţa dintre comerţul electronic şi cel clasic În viaţa de zi cu zi, fiecare dintre noi intră in magazine pentru a 160
cumpăra diverse produse. Într-un magazin obişnuit suntem în contact direct cu vânzătorul, vedem produsele, le putem atinge, răsuci, citi instrucţiunile, testa, mirosi, asculta, gusta etc. Ne bazăm pe simţurile noastre pentru a lua decizia dacă dorim să cumpărăm acel produs sau nu. Spre deosebire de comerţul clasic, cel electronic are la bază doar informaţia ce poate fi transmisă nealterată prin intermediul unui computer. Asta înseamnă imagini şi text. Sau mai bine zis, descrieri. Nu mai puteţi "da mai tare" combina muzicală pentru a sesiza cum se aude, ci trebuie sa va bazaţi pe informaţia scrisă despre puterea boxelor 12. Nu mai puteţi răsfoi o carte, ci puteţi vedea o poză a coperţii si eventual citi un sumar al conţinutului. Nu mai puteţi proba un stilou sau un ceas, ci trebuie să vă multumiţi cu o poză şi eventual, cu o "promisiune emoţională" pe care o conferă marca produsului respectiv. Un alt aspect: într-un magazin ce se respectă - cum sunt putine din pacate, se poate discuta cu vânzătorul pentru a afla mai multe informaţii, recomandări, sugestii. Acesta poate sugera produse alternative, poate descrie modul de utilizare, pe scurt, poate da încredere în alegerea făcută. Cand se vizitează un magazin virtual, nu ai pe cine să intrebi dacă un produs este la fel cua alt produs. Va trebui să ai doar încredere doar pe informatia prezentată pe pagina respectivă şi eventual pe cunoştinţele proprii pentru a lua o decizie. Când mergeţi la cumpărături, plătiţi pe loc şi ridicaţi produsul. Într-un magazin electronic trebuie să existe un sistem prin care vânzătorul să îşi primeasca banii şi să vă livreze marfa (ex: plata numerar la livrare, în sistem ramburs - prin poştă, anticipat cu card sau prin ordin de plată, marfa livrandu-se ulterior primirii banilor de către comerciant). Toate acestea sunt diferenţe importante între comerţul electronic şi comertul clasic. Trecute cu vederea şi neabordate corespunzător, devin obstacole ce conduc la insuccesul unui magazin electronic şi la păreri preconcepute, în detrimentul comerţului elctronic. Avantajele comertului electronic În primul rând, comerţul electronic are şi avantaje faţă de comerţul clasic, deoarece este făra stocuri, deschis 24 de ore, din 24, fără vânzători, accesibil de oriunde şi pentru oricine. Un magazin electronic este, în multe privinţe, superior faţă de unul obişnuit. Fiind o pagină de internet, înseamnă că este accesibilă 24 de ore din 24 şi poate fi accesată de oricine care are este cuplat la acest serviciu. Asta, spre deosebire de magazinul/firm care are o adresă fixă şi un program mai lung sau mai scurt de funcţionare. Un magazin electronic e deschis non-stop, nu neaparăt pentru că vin vizitatori laore târzii - deşi se mai întâmplă şi asta - ci pentru că e foarte ieftin să fie deschis non-stop si mai ales nu trebuie plătit un vânzător care să îl deservească. Astfel, puteţi fi "virtual" disponibil pentru informaţii şi comenzi 24 de ore din 24, 7 zile din 7. Fiind o pagină de internet, vizitatorii nu pot atinge produsele ... dar asta înseamnă că nici nu trebuie să ţineţi produse pe stoc! (Sună destul de bine. Cam câtă marfă aveti imobilizata de obicei pe stoc la un punct de vanzare? Cat dureaza sa o rulaţi?). Puteti sa vă deschideţi un magazin electronic chiar şi fără să aveti marfă pe stoc, comandând 161
marfa la furnizorul dumneavoastră, abia după ce aveţi comenzi ferme pentru ea. Sau puteţi folosi stocul deja existent în magazinele obişnuite ale firmei dumneavoastră. În concluzie - nu sunt vânzători; - nu aveţi stocuri supranormative, folosindu-se cele existente; - magazinul electronic e deschis non-stop; - e accesibil din toate zonele lumii, chiar daca aveţi marfă în magazin, doar într-o singură localitate. Şi cu faxul se pierde timp. Dacă există acces la internet, probabil că se preferă să se intre pe pagina de web a acestuia şi să fie salvată direct de acolo, fără să se mai consume timp şi bani cu telefoane şi faxuri. De regulă, furnizorul ar prefera să nu consume timp şi bani cu asta, mai ales, dacă după ce se primeşte oferta, descoperiţi că nu are ce vă interesează (adică şi dumneavoastră şi el aţi pierdut timpul). Un magazin electronic rezolvă problema şi pentru vânzător şi pentru cumpărător. Acesta din urmă poate să se informeze rapid despre oferta vânzătorului, vizitând magazinul electronic al acestuia. Rezultatul este că se fac economii de ambele părţi. Un efect "secundar" observat mai este şi acela de "punct de referinţă". Din ce în ce mai multe persoane intră pe internet pentru a căuta informaţii şi preţuri despre produsele dorite. Vizitând mai multe site-uri se poate efectua un mic "studiu de piaţă" pentru a decide ce produs ar fi mai bun, cam la ce preţ il poţi găsi, ce garanţie are etc. Atunci când se găseşte un site cu informaţii complete şi bine prezentate poate fi folosit ca punct de referinţă şi în viitor. Si chiar dacă nu se cumpără atunci de acolo, e posibil ca data viitoare să se poate. Sau daca preţul e bun, dar cumpărătorul se grăbeşte şi nu vrea să comande online, e posibil sa meargă la sediul/magazinul real al firmei respective, pentru a cumpăra. În ambele situaţii cumpărătorul se ma obisnuieşte cu oferta firmei respective şi o foloseşte ca reper faţă de altele, bucurându-se, mai ales, că a evitat veşnica poveste cu furnizorul care "acum" trimite oferta, dar dacă te grabeşti trebuie să il suni de cinci ori ca să îţi facă "favoarea" de a o trimite. Mai sunt şi alte avantaje Îmbunătăţirea comunicării cu clienţii . Dacă la înregistrarea clienţilor în magazin le-aţi cerut permisiunea de a le trimite mesaje cu ofertele şi promoţiile13, aveţi la dispoziţie un instrument puternic şi ieftin de promovare: mesaje electronice către clienţii existenţi. Aceştia ştiu cine sunteţi şi au cumpărat deja de la dumneavoastră, deci este posibil şi probabil să mai cumpere dacă îşi aduc aminte de dumneavoastră, la momentul potrivit. Un mesaj de câteva rânduri care anunţă o reducere de preţ sau o ofertă specială (ex: un nou produs), trimis la interval de câteva săptămâni, nu va fi deranjant, ci chiar va fi apreciat de aceştia, dacă sunt interesaţi de produsele dumneavoastră. Nu uitaţi însă, cum spun americanii: "use but not abuse"! Simplificarea preluării comenzilor de la clienţii deja existenti Dacă au acces la internet, aceştia vor aprecia economia de timp şi bani în efectuarea de comenzi. Nu mai trebuie să vă ceară oferta actualizată, să completeze formulare sau să vă sune pentru a comanda. Pur si simplu, intră pe site-ul dumneavoastră, îşi aleg produsele dorite, 162
le pun în cos şi trimit comanda, primind automat sau manual, pe e mail, confirmarea acesteia. Prospectarea pieţei Presupunand ca aveţi un magazin electronic decent, că vă ocupaţi de el şi că vindeţi produse care se pretează la comerţ electronic, veţi primi şi comenzi. Pe baza acestora puteţi face o statistică cu cele mai căutate produse, perioade în care sunt solicitate, tendinţe ale cumpărătorilor etc. Puteaţi să faceţi asta şi până acum, dar numai pe baza informaţiilor despre vânzările "la punct fix" (adică la adresa unde este magazinul dumneavoastră – nu este vorba doar de comerţul prin cataloage/ broşuri/ direct mail, care depinde şi este limitat de baza dumneavoastră de date). Însă un magazin electronic poate fi accesat, de oriunde. Şi dacă primiţi 50% din comenzile on-line dintr-un oraş în care nu aveţi punct de vânzare sau depozit înca, asta înseamnă că s-ar putea să fi descoperit o regiune neglijată de concurenţi, dar şi de dumneavoastră. Şi puteti să vă gândiţi, de exemplu, la oportunitatea de a vă extinde prezenta în acea zonă.
12.7. Deschiderea unui magazin electronic Pentru a vă asigura că veţi obţine beneficiile scontate atunci când vă deschideţi un magazin electronic se recomandă alocarea de timp pentru a parcurge procesul de planificare. Acesta trece în revistă principalele aspecte pe care trebuie sa le aveţi în vedere şi este un instrument util de planificare. 1. Stabilirea obiectivelor Înainte de a începe orice activitate de comerţ electronic, este necesar să vă răspundeţi la câteva întrebări, astfel: De ce doriţi să vă deschideţi un magazin electronic? Ce aşteptări aveţi de la magazin? Cum se va corela această activitate cu celelalte eforturi de promovare şi vânzări? Ce alte activităţi de promovare şi susţinere a vânzărilor aveţi în prezent? Cum se poate folosi magazinul pentru a susţine aceste activităţi şi obiectivele acestora? Cum se pot folosi aceste activităţi pentru a sustine magazinul şi atingerea obiectivelor determinate mai sus? Ce buget şi resurse alocaţi? Cât veţi investi şi în ce anume, pentru obţinerea rezultatelor dorite? 2. Identificarea produselor pe care doriţi să le prezentaţi şi să le vindeţi pe internet Odată ce aţi răspuns la întrebările de mai sus, puteţi începe să faceţi o selecţie de produse şi servicii pe care le veţi prezenta în magazin. În funcţie de obiectivele stabilite puteţi alege o gamă mai redusă sau mai mare de produse. Important este să nu pierdeţi din vedere scopul urmărit. Dacă, de exemplu, doriti să creaţi o bază de date cu cât mai mulţi clienţi ar fi recomandat să aveţi în magazin o gamă cât mai variată de produse, cu preţuri accesibile. Dacă vă interesează mai mult profitabilitatea magazinului, gamă de produse va trebui selectată astfel încât să includă cât mai multe produse unde marja dumneavoastră de profit este mare. 3. Stabilirea detaliilor logistice • • •
•
• •
163
Etapele ce trebuie avute în vedere sunt: a. Transmiterea comenzii de către client; b. Primirea, înregistrarea şi verificarea comenzii, centralizarea comenzilor; c. Transmiterea comenzilor către furnizorii magazinului; d. Primirea produselor, verificarea lor şi pregătirea de livrare e. Livrarea şi încasarea banilor; Întrebările de mai jos vă pot fi de folos în identificarea resurselor necesare: a. Transmiterea comenzii de către client Alternative oferite în magazin pentru transmiterea comenzilor Nu toţi vizitatorii se simt confortabil cu sistemul de comandă online. Unii dintre ei s-ar putea să fie interesaţi de ce ofertă, dar să prefere sa vă sune sau sa vă trimită un fax. Oferiţi deci alternative de comandă şi pregătiţi-vă să le onoraţi: stabiliţi între ce ore primiţi comenzi telefonice, decideti ce angajat va raspunde la telefon şi va înregistra comenzile/citi faxurile, asiguraţi-vă că are formulare de comandă pregătite (pentru a le completa), are acces la lista de preţuri şi la toate informaţiile despre livrări, mod de plată etc. pentru a putea prelua eficient comenzile. b. Primirea, înregistrarea şi verificarea comenzii, centralizarea comenzilor este reprezentată de: Procesarea comenzilor primite La sosirea unei comenzi prin email, telefon sau fax, cineva va strânge comenzile, verifică telefonic detaliile (adresa, cantităţi, mod de livrare, data şi ora etc.). Centralizarea tuturor cantităţilor de produse comandate c. Transmiterea comenzilor către furnizorii magazinului Frecvenţa livrărilor de produse Aveţi acum o listă cu produse comandate. Aceasta trebuie transformată în comenzi pentru furnizorii proprii (dacă nu ţineţi produsele pe stoc sau daca stocul este insuficient). Pentru a nu avea probleme în onorarea comenzilor ar trebui să încheiaţi contracte cu furnizorii prin care să stabiliţi: Cantităţi minime acceptate de furnizor; Modalităţi de comandare (ar fi bine să aveţi un set de formulare de comandă agreate, pe care să le puteţi trimite prin fax sau email); Termene de livrare maxime (în funcţie de acestea, sestabileşte în cât timp poate ajunge produsul la client. Când precizaţi acest termen pe site, luaţi în considerare posibilitatea ca un client să comande produse cu termene de livrare diferite); Modalităţi şi termene de plată (în funcţie de cum şi când vă primiţi banii de la client, veţi dori să stabiliţi şi când va plătiti furnizorul); Politica de returnări a produselor defecte sau refuzate/ returnate/ nepreluate de client; Unde se livrează produsele sau de unde le preluati. Asigurarea şi plata transportului Luaţi în considerare că există perioade liniătite şi perioade de vârf - cum ar fi sărbătorile, atunci când numărul de comenzi poate varia semnificativ. Verificaţi din timp dacă furnizorul este pregătit să facă faţă, altfel riscaţi să pierdeţi nu doar vânzarea •
•
•
•
• •
•
•
•
o
•
164
respectivă, ci şi clientul. d. Primirea produselor, verificarea lor si pregatirea de livrare Activităţi procedurale Trebuie avut în vedere ca acestea să nu prezinte deficienţe cantitative sau calitative, distrugeri etc., trebuie cunoscut locul în care sunt ambalate în vederea livrării, cine se ocupă de asta, cum se procedează dacă un produse este defect, cât timp va fi necesar pentru a fi înlocuit şi cum se avizează clientul pentru întârziere. Materiale de ambalare necesare (în functie de tipul produsului, de dimensiuni şi de fragilitate) şi cât va costa acestea (gândiţi-vă nu doar la cerinţele clientului, ci şi ale curierului - dacă apelaţi la un curier extern). Cât de mare poate fi un pachet? Cât va costa trimiterea lui? e. Livrarea şi încasarea banilor Livrarea produselor (costuri cu personalul şi materialele) şi cum? Exemplu - clientul ridică marfa, aceasta este livrata de personalul propriu, prin poştă, prin diverşi curieri - cât costă fiecare dintre aceste alternative, cât este de sigură, cum vă primiţi banii în fiecare caz, cine plăteşte transportul, ce arie a ţării sau orasului veti acoperi cu livrările, care este costul livrarii. Încasarea banilor Plata cu card este optiunea care ofera un confort sporit pentru cumparator (acesta avand optiunea de a alege diverse modalităţi şi adrese de livrare) şi siguranţa crescută pentru comerciant. Cu siguranţă ca trebuie să permiteţi şi alte modalităţi de plată, cum ar fi la livrare sau prin transfer bancar. Notă: Asiguraţi-vă că pe site sunt afişate la loc vizibil taxele de transport şi că acestea sunt adăugate la valoarea comenzii înainte de a fi transmisă de cumpărător catre dumneavoastră. Acesta este un aspect important, mai ales când cumpărătorul alege să platească cu card. Procesul descris mai sus este foarte important în succesul afacerii de comerţ electronic, deoarece costurile cu logistica reduc semnificativ profitabilitatea. În consecinţă, cu cât veţi fi mai eficient cu atât veţi fi mai profitabil. Consultanţii pentru comerţ electronic pot asista în parcurgerea tuturor acestor etape şi pregătirea atentă a activităţii, pentru a ajuta să se evite surprize nedorite şi costisitoare. •
•
•
• •
12.8. Îndrumar pentru autoverificare Sinteza unităţii de învăţare Comerţul electronic reprezintă „orice formă de tranzacţii în afaceri, în cadrul căreia părţile interacţionează electronic, în loc de realizarea schimburilor fizice sau contact fizic direct”. Tranzacţiile se fac – fără documente de hârtie – utilizând E-mail, buletine electronice de informare, Transferul Electronic al Fondurilor (al banilor) şi alte tehnologii similare”14. Acest comerţ implică: - relaţiile inter-întreprinderi; - relaţiile dintre întreprinderi şi administraţiile publice; 165
- relaţiile între întreprinderi şi consumatori. Se poate vorbi de un comerţ electronic tradiţional şi de un comerţ electronic prin internet. Primul include un număr larg de aplicaţii în sistem, cum ar fi: videotext, teleshoping, cataloage de vânzări pe CD-ROM, reţele proprii ale corporaţiilor. Cele mai multe companii care dezvoltă iniţiative de comerţ electronic urmăresc să îmbunătăţească gradul de satisfacere şi fidelizare a clienţilor. Pentru a atinge aceste scopuri este necesară reproiectarea proceselor de afaceri ale companiei. Din punct de vedere al cumpărătorului, avantajele sunt legate de: - timp: cumpărătorul poate vizita un număr mare de magazine virtuale într-un timp scurt; - libertatea de a alege: are posibilitatea de a alege dintru-un număr mare de opţiuni. Din punct de vedere al firmei care utilizează comerţul electronic avantajele sunt legate de: - creşterea semnificativă a vitezei de comunicare, mai ales internaţionale – comparativ telefon, fax – se pot concepe şi dezvolta diverse produse chiar prin colaborare internaţională; - reducerea costurilor – circca 7% din cheltuielile unei firme se datorează mişcării hârtiilor; - întărirea legăturii cu clienţii şi furnizorii – printr-un site clienţii sunt puşi la curent cu noutăţile apărute, li se asigură supot tehnic pentru produsele cumpărate, cumpărătorii pot face sugestii pentru îmbunătăţirea produselor, furnizorii îşi pot prezenta noutăţile etc; - posibilitatea de a comunica rapid şi comod informaţii despre firmă; - canal alternativ de vânzare. Piedicile în calea comerţului electronic sunt : - securitatea; - acceptatrea modalităţilor de plată – toate tranzacţiile sunt înregistrate ceea ce este în contradicţie cu caracterul privat în care se cheltuiesc banii; - existenţa unei infrastructuri corespunzătoare – la noi numărul de utilizatori de interne a ajums la 5 000 000 în 2007; - cadrul legislativ şi normativ - aspecte privind protecţia datelor cumpărătorului şi a drepturilor de proprietate; - aspecte lingvistice şi culturale Modele de comerţ electronic Cele mai utilizate modalităţi de afaceri în comerţul electronic sunt: - e-shop; - e-procurement; - e-Mall; - comunităţi virtuale; - furnizori de servicii; - platforme de colaborare; - brokeraj de informaţii şi alte servicii Dacă la înregistrarea clienţilor în magazin le-aţi cerut permisiunea de a le trimite mesaje cu ofertele şi promoţiile15, aveţi la dispoziţie un instrument puternic şi ieftin de promovare: mesaje electronice către clienţii existenţi. Aceştia ştiu cine sunteţi şi au cumpărat deja de la dumneavoastră, deci este posibil şi probabil să mai cumpere dacă îşi aduc aminte de dumneavoastră, la momentul potrivit. Un mesaj de câteva rânduri care anunţă o reducere de preţ sau o ofertă specială (ex: un nou produs), trimis la interval de câteva săptămâni, nu va fi deranjant, ci chiar va fi apreciat de aceştia, dacă sunt interesaţi de produsele dumneavoastră. Nu uitaţi însă, cum spun americanii: "use but not abuse"! Pentru a vă asigura că veţi obţine beneficiile scontate atunci când vă deschideţi un magazin electronic se recomandă alocarea de timp pentru a parcurge procesul de planificare. Acesta trece în revistă principalele aspecte pe care trebuie sa le aveţi în vedere şi este un instrument util de planificare. Plata cu card este optiunea care ofera un confort sporit pentru cumparator (acesta avand optiunea de a alege diverse modalităţi şi adrese de livrare) şi siguranţa crescută pentru comerciant. Cu siguranţă ca trebuie să permiteţi şi alte modalităţi de plată, cum ar fi la livrare sau prin transfer bancar. Asiguraţi-vă că pe site sunt afişate la loc vizibil taxele de transport şi că acestea sunt adăugate la valoarea comenzii înainte de a fi transmisă de cumpărător catre dumneavoastră. Acesta este un aspect important, mai ales când cumpărătorul alege să platească cu card. 166
Procesul descris mai sus este foarte important în succesul afacerii de comerţ electronic, deoarece costurile cu logistica reduc semnificativ profitabilitatea. În consecinţă, cu cât veţi fi mai eficient cu atât veţi fi mai profitabil. Consultanţii pentru comerţ electronic pot asista în parcurgerea tuturor acestor etape şi pregătirea atentă a activităţii, pentru a ajuta să se evite surprize nedorite şi costisitoare.
Concepte şi termeni de reţinut • • • •
comerţ electronic transfer electronic al fondurilor magazin virtual bariere de comerţ electronic
Întrebări de control şi teme de dezbatere 1. Cum se poate defini comerţul electronic? 2. Enumeraţi câteva din avantajele comerţului electronic! 3. Cum poate fi accesat un magazin electronic? 4. Cum se defineşte E-shop-ul?
Teste de evaluare/autoevaluare 1. Site-urile companiilor orientate spre vânzări cuprind informaţii privind: a) produselor şi serviciilor; b) privind produsele şi serviciile lor, inclusiv modul şi locul unde un potenţial cumpărător poate să le achiziţioneze c) nu există posibilităţi de dialog d) preiau comenzi on line 2. În comerţul on line, care atributul cheie al cumpărărilor? a) comanda promptă b) livrarea rapidă c) preţul d) reducerile de preţ 3. Prin SEP )sistem electronic de plăţi) se înţelege totalitatea entităţilor şi mijloacelor care conlucrează pentru asigurarea plăţii tranzacţiilor efectuate. Sunt trei entităţi implicate:care nu este entitatea
reală? a) cumpărătorul b) negociatorul c) vânzătorul d) banca
167
4. Pentru efectuarea plăţilor pentru magazinul electronic, se utilizeză următoarea formă de plată, în principal: a) bani cash b) transfer bancar c) plata cu card d) plata la livrare
12.9. Bibliografie obligatorie Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance , Stanford, California, 1957, Stanford University Press. Gollac, M., P. Laulthe, La transmission du statut social , Économie et statistique , 1987, mai-juin. Ionescu, Ion Gr. Managementul relaţiilor cu clienţii , Editura Ex Ponto, Constanţa, 2011. Osgood, C. E., Ph. Tannenbaun, The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change , in “Psychological review”, 62, 1955. Pride, M. W., O.C. Ferell, Marketing - concepts and Strategie , ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991.
168
BIBLIOGRAFIE
Lucrări generale Golu, M., A. Dicu, Introducere în psihologie , Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1972. Lewin, K., A Dynamic, Theory of Personality, N.Y. McGraw Hill, 1935. Mathieu, J., Prémiers traitements de l’informations, Manuel de Psihologie , Paris, Édition Vigot, 1985.
Lucrări speciale Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action , Boston, Kent 1987. Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului , Editura Teora, Bucureşti, 1998. Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi. 1994. Business, Intelligence Agency, Tehnici de vânzare. Curs pentru agenţii de vânzări , Editura All Educational, Bucureşti, 1995. Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului , Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997. Cruceru, Anca Francesca, Strategii de comunicare promoţională ( note de curs). Engel, J. F., R. D. Blackwell şi D.T. Miniard, Consomer Behaviour , (ed. 5-a The Dryden Press, l986. Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance , Stanford, California, 1957, Stanford University Press. Gollac, M., P. Laulthe, La transmission du statut social , Économie et statistique , 1987, mai-juin. Hankins, D., R.J. Best, K. Concy, Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies , Boston, 1989. Ionescu, Ion Gr., Comunicare şi negociere comercială , Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010. Ionescu, Ion Gr., Marketing general, Editura Ex Ponto, Constanţa, 2010. Ionescu, Ion Gr. Managementul relaţiilor cu clienţii , Editura Ex Ponto, Constanţa, 2011. Kroeber Riel, Werner, Konsumentenvertalten, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Münhen 1990. Mâlcomete, P. coord., Dicţionar de marketing , Ed. Junimea, Iaşi 1979. Mâlcomete, P., Marketing, Ed. Academică, Gh. Zane, Iaşi l993. Miller, Robert B., Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual , Editiones Folio, Barcelona, 1989. Moore, T. E., Subliminal Advertising, What you see is what you get , in “Journal of Marketing”, 46, 2, 1982. Osgood, C. E., Ph. Tannenbaun, The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change , in “Psychological review”, 62, 1955. Pride, M. W., O.C. Ferell, Marketing - concepts and Strategie , ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991. Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values , San Francisco, Jossay, Bass Inc. 1968. Park, C.W., S.M. Young, Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation . In “Journal of Marketing Research”, 1986. Seguin, Gerard, Stratégie de negotiation. Les techniques , Universitatea de Ştiinţe Sociale, Toulouse. Stoica, M., I. Cătoiu, C. Raţiu-Suciu, Experiment şi euristică în economie , Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc. 1983. 1955. Zamfir, C., Stiluri de viaţă, Editura Academiei, Buc. 1986.
169
