Facultatea Facult atea de Management Management - Market Marketing ing
MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII
Lect. dr. Drăgan Cristina
STRUCTUR Ă CURS CURS
1. Aspecte actuale privind evoluția opticii de marketing 2. Managementul relațiilor cu cu clienții – coordonate coordonate conceptuale 3. Forțele mot motri rice ce ale ale mana manage geme ment ntul ului ui relațiilor cu clienții (Managementul calității; Managementul fidelizării clienților ) 4. Tehnologii și soluții informatice pentru retenția clienților 5. Sistemul electronic de planificare și gestionare a relațiilor cu cu clienții
și reclamațiilor prin 6. Gestionarea plângerilor și prin e CRM 7. Planificarea și organizarea unui proiect CRM 8.Corelația dintre CRM și filozofia organizațională
activității economice organizaționale 9. Impactul CRM asupra rezultatelor activității 10. Proiectarea și testarea unui sistem informatic de CRM
STRUCTUR Ă CURS CURS
1. Aspecte actuale privind evoluția opticii de marketing 2. Managementul relațiilor cu cu clienții – coordonate coordonate conceptuale 3. Forțele mot motri rice ce ale ale mana manage geme ment ntul ului ui relațiilor cu clienții (Managementul calității; Managementul fidelizării clienților ) 4. Tehnologii și soluții informatice pentru retenția clienților 5. Sistemul electronic de planificare și gestionare a relațiilor cu cu clienții
și reclamațiilor prin 6. Gestionarea plângerilor și prin e CRM 7. Planificarea și organizarea unui proiect CRM 8.Corelația dintre CRM și filozofia organizațională
activității economice organizaționale 9. Impactul CRM asupra rezultatelor activității 10. Proiectarea și testarea unui sistem informatic de CRM
Bibliografie 1. Bălan C., Managementul relaţiilor cu cu clienţii: valenţe strategice, operaţ operaţion ionale ale şi analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Vol.1, Nr. Nr. 3, 2007 2. Buttle, F., F., Customer Relationship Management. Concepts Conce pts and Tools,Editura Tools,Editura ButterworthHeinemann., ButterworthHeinemann ., 2006 3. Bruhn M.- Orientarea spre clienţi , , Ed. Economică , Bucureşti Bucureşti , , 2001 4. C ăpățână ăpățână A., Suport de curs 5. Dimitriadis S., Stevens E., Integrated customer relationship management for service activities:An internal/external gap model, Managing Service Service Quality. Quality. Bedford:2008. Vol. 18, Iss. 5, p. 496-511 496-511 6. Gummesson E. – Total Total relationship marketing: Marketing Management, Relationship strategy and CRM approaches for the network economy, Ediţia a IIIa, Ed. Elsevier, Elsevier, 2008 7. Kimmel A., Conecting with consumers, Ed. Oxford University Press, 20108. Neagoe C., Comunicarea în marketingul relațional . Teorie și practică.,Ed. Universitar Universitară, ă, București, București, 2012 8. Dragan (Neagoe C.), Comunicarea în marketingul relațional . Teorie și practică, Editura Universitară, 2012 9. Patriche D., Purcărea explicativ de management comercial, Ed. Universitară , Purcărea Th., Raţiu M., Dicţionar explicativ Bucureşti Bucureşti , , 2009 10. 10. Payne Payne,, A., A., (2006 (2006), ), Handb Handboo ookk of CRM. CRM. Achiev Achievin ing g Excel Excellen lence ce in Cust Custome omerr Mana Managem gement ent,, Edit Editura ura ButterworthHeinneman Pop N. Al., O nouă marketing ingul ul contem contempor poran; an; market marketingu ingul l relaţional , Revista ouă paradigmă în market 11. Po Management&Marketing, Iss.3, Iss.3 , pp.33-44, 2006 12. Rajola Rajola F., Custom Customer er Relatio Relationshi nship p managem management. ent. Organi Organizat zation ional al and tehnolog tehnologica icall perspec perspective tives, s, Ed. Springer, Springer, Germany 2003 13. Stone M., Bond A., Bșake E., Ghidul complet al marketingului direct și interactiv, Ed. Bic All, 2006 și interactiv, 14. Young Young L., Burgess B., Marketing Tehnology Tehnology as a service. Proven tehniques that create value, Ed. Wiley
EVALUARE
CURS - 50% din care care:: Test – 40% 40% Prezență – 10% 10% SEMINAR – 50 50 % din care : Proiect – 25 25 % 10 % Prezență – 10 Referat - 15 %
ASPECTE ACTUALE PRIVIND EVOLUȚIA OPTICII DE MARKETING
MARKETINGUL RELAȚIONAL – CONCEPT, APARIȚIE ȘI IMPORTANȚĂ
“O cultur ă, o funcţie organizaţională şi un set de procese ce permit atât crearea, comunicarea şi furnizarea de valoare către clienţii cât şi interacţiunea în reţele de relaţii astfel încât obiectivele
organizaţiei, consumatorilor şi a altor părţi interesate să fie îndeplinite” Gummesson, 2008
Apariție
care au determinat Factorii
apariția și dezvoltarea marketingului relațional:
•Suveranitatea pieței aparține consumatorului •Progresul accelerat al tehnologiei •Adoptarea programelor de calitate la nivelul întregii companii •Dezvoltarea proceselor organizaţionale care conduc la evoluţia angajatului •Creşterea caracterului competiţional
Necesitate...
• Câștigarea unui client nou costă de 5 ori mai mult decat menținerea unuia • Reducerea gradului de abandon (migrare) cu 5% • Rentabilitatea unui client cre ște odată cu vechimea relației; • Posibilitatea cross-selling; • Beneficii datorate acceptării unor prețuri mai mari; • Reducerea costurilor de promovare/ client; • Beneficii datorate comunicarii de la om la om (word of mouth);
SCHIMBAREA CENTRULUI GRAVITAȚIONAL AL ACTIVITĂȚII DE MARKETING
Parametrul analizat
Viziunea modernă de marketing relaţional Fidelizarea tuturor categoriilor de stakeholderi
Marketing tranzacţional
Marketing relaţional
Finalizarea tranzacţiei
Fidelizarea clienţilor
Marketing mix
Marketing mix interactiv
Interactivitate în cadrul reţelei
Relaţiile organizaţiei cu mediul
Analiza mediului
Stabilirea relaţiilor cu clienţii şi alţi stakeholders
Stabilirea relaţiilor cu cu clienţii profitabili şi alţi stakeholderi
Caracterul competiţional
Rivalitate
Colaborare
*Co-ompetiţie
Sisteme de optimizare a producţiei
Sisteme de optimizare a relaţiei cu clienţii
Sisteme de optimizare a relaţiilor cu toate categoriile de stakeholders
Obiectivul urmărit Concept cheie (predominant)
Întrebuinţarea tehnologiei
Diseminare
Tipul comunicării
Abordarea pieţei
( Quero J. M., Ventura R., 2009, p. 18)
- Nediferenţiată - Diferenţiată - Concentrată
Dialog
Personalizată
Plurilog (dialog plurilateral) (Passby M., p.6)
Customizată Abaetệ de Ayevedo 2008, ( p.44)
DIMENSIUNILE MARKETINGULUI RELAȚIONAL
Încredere, satisfacție, retenție
Dimensiunea comportamentală
Colaborare multilaterală în cadrul rețelei
Dimensiunea de rețea
Accent pe satisfacția angajaților
Dimensiunea managerială
Pop N. Al, 2006
MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII – COORDONATE CONCEPTUALE
MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII – APARIȚIE ȘI CONCEPT Apari ți e... o
Atragerea unui nou client implică costuri de marketing de 5-10 ori mai mari decât retenţia acestuia
o
Conceptul de CRM nu este nou
o
Anii '90 au marcat tranziţia de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional
o
În prezent CRM este o strategie de afaceri
o
CRM integrează toate funcțiunile organizației
Caracteristici...
• Explorează potenţialul deținut de strategiile de marketing relaţional • Oferă oportunităţi sporite privind utilizarea datelor şi informaţiilor • Asigură o acțiune sistemică a resurselor umane, operaţiunilor, proceselor şi capacităţilor de marketing
• Nu se identifică cu soluţiile informatice ci se bazează pe soluţiile IT
Cum funcționează?
Strategie demarketing
Informații despre clienți Caracteristici produse Reglementari interne Concurenta Inputuri
Personal
CRM
Outputuri
Retenția clientilor Servicii performante Recomand ări
Targetare eficientă Cunoașterea individuală Costuri reduse
CELE 3 STADII ALE CRM
Nivelul strategic al CRM
Nivelul operațional
Nivelul analitic al
al CRM
CRM
Sursa:Adaptare după C. Bălan, Managementul relațiilor cu clienții, valențe strategice, analitice și operaționale
OBIECTIVE STRATEGICE ÎN MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII
Eficiență economică Retenție Loializare Fidelizare
Satisfacție Încredere
MANAGEMENTUL CALITĂȚII DIN PERSPECTIVA CRM
CALITATEA – PÂRGIE FUNDAMENTALĂ A RELAȚIONĂRII CU CLIENȚII
“Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce/ asigura caracteristicile bunurilor sau serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza așteptărilor clienților ” Bruhn, 2001
Fizionomia calității Calitatea tehnică a produsului •
Performanţă ;
Calitatea reputației organizației •
Competenţă;
• Fiabilitate;
• Solidaritate;
• Design;
• Imagine;
• Mentenabilitate;
• Notorietate;
Calitatea serviciului •
Siguranţă;
Calitatea relațiilor personale • Comunicarea;
• Rapiditate;
•
• Viabilitate;
• Climatul relaţional;
•
• Comportamentul angajaţilor ;
Performanță;
Sursa: Adaptare după Schneider W., 2000
Procesul de vânzare;
INTRUMENTE DE ANALIZĂ ȘI IMPLEMENTARE A MANAGEMENTULUI CALITĂȚII
Instrumentele clasice •Brainstorming •Benchmarking •Analiza SWOT •Schema logică Analzia Pareto
Instrumentele moderne a. Aplicarea unui chestionar pre‐ definit (fișe Gemba)
b. Întrebări deschise
CONTROLUL ȘI VERIFICAREA CALITĂȚII I nstru mente de contr ol în managementului calității
• Realizarea rapoartelor privind calitatea • Manuale, formulare, analize, cercetări de management al calității • Certificari acordate în domeniul de management al calității • Auditul de calitate I nstrumente de ver ificare în managementul calității :
• La nivel intern: - Observarea angajaților - Chestionare de feedback - Analiza produselor/ serviciilor - Discuții cu angajații/evaluarea angajaților - Statistici privind evoluția -Măsurarea (determinarea) internă a calității
• Instrumente externe: - Mystery Shopping - Sondaj in randul clienților
MANAGEMENTUL FIDELIZĂRII CLIENȚILOR
STABILIREA LOCULUI ȘI ROLULUI DEȚINUT DE FIDELIZARE ÎN MRC
Partener
Persoană care are relaţii de parteneriat cu organizaţia;
Adept
Persoană care recomandă activ şi pozitiv organizaţia;
Susținător
Persoana care susţine pasiv organizaţia;
Client
Persoană care a realizat schimburi repetate cu organizaţia;
Consumator
Persoană care a cumparat o singură dată de la organizatie;
Scara loialităţii – Adaptare după Fill Ch. (Fill Ch., 2006, p. 313)
PLANIFICAREA STRATEGICĂ A FIDELIZĂRII
Țintirea clienților
Definirea legăturii
Acțiuni tactice
Măsura fidelizării
Fidelitate
1. Țintirea clienților Obiectiv : Ierarhizarea clienților și identificarea celor mai profitabili pentru organzație. Instrumente : - analiza portofoliului clienți (Data Mining Tehniques); - indicatori (rentabilitatea clientului, valoarea capitalizată a clientului etc.)
2. Definirea legăturii • Emoțională • R ațională • Contractuală • Funcțională
3. Acțiuni tactice Instrumente Politica Politica de produs
Politica de preț
Orientate spre Interactivitate
• •
Activitatea de co- producție Internaționalizare
•
Carduri client (contactul cu clientul în momentul colectării informațiilor )
Orientate spre Satisfacție • Oferte personalizate / customizate • Calitate superioară • Servicii complementare
• •
Politica de garanții Raport optim calitate – preț
Politica de distribuție
• Vizitarea centrelor de producție • • Sampling •
Comenzi online Livrarea directă
Politica de comunicare
• Mail-ul direct • Event Marketing • Blog-uri • Reţelele sociale; • Comunităţi şi forumuri virtuale;
Cluburi ale clienţilor ; Call Center Marketing prin telefon Reviste ale clienților
• • • •
Sursa: Adaptare după Manfred Bruhn, Orientarea spre clienți , temelia afacerii de succes, Ed. Economică , 2001, p. 125
4. Măsura fidelizării
TEHNOLOGII ȘI SOLUȚII INFORMATICE PENTRU RETENȚIA CLIENȚILOR
Efectele generate de folosirea tehnologiilor avansate de marketing :
•
Colectarea datelor
• Procesarea informaţiilor • C omunicare şi interacţiune
SOFTUL CRM – APARIȚIE ȘI NECESITATE Necesitate ...
♦ automatizează activităţile de marketing, vânzări şi servicii, desfăşurate de companie ♦ gestionează toate datele referitoare la clienți ♦ creionează o imagine clară despre client
COMPONENTELE SISTEMULUI CRM Un sistem CRM cuprinde două componente IT majore o
Un depozit de date
o
Un sistem de aplicații
Sursa: Peelen, 2005
SOLUȚII CRM EXISTENTE PE PIAȚĂ Care este funcționalitatea un ei soluții CRM ? (programe CRM )
Funcţionalitatea unui soft CRM variază de la un produs la altul. Însă există un set de module standard: • Modul de vânzări • Modul de suport tehnic • Modul de marketing
Care sunt soluțiile CRM exi stente pe piață la momentu l actual ?
CI EL CRM
♦ este una dintre cele mai cunoscute soluții de acest tip; ♦ permite modificarea modulelor standard după nevoile companiei; ♦ se adreaseză tuturor departamentelor unei companii; ♦ permite personalizarea ferestrelor de lucru (oferind o bună bază de date). ♦ asigură asistenţa tehnică telefonică şi actualizări legislative şi funcţionale.
M icr osoft D ynamics CRM
♦ oferă o soluţie CRM ce asigură o integrare foarte bună cu sistemul Microsoft Office ♦ permite angajaţilor de pe teren să acceseze datele despre clienţi ♦ oferă posibilitatea personalizării ferestrelor de lucru
Or acle Siebel Customer Relati onshi p M anagement
♦ una dintre cele mai premiate soluţii CRM ♦ cea mai largă gamă de funcţii şi de opţiuni de implementare ♦ integrare cu aplicaţiile Oracle
SAP CRM
♦ se adresează firmelor de orice dimensiune; ♦ asigură funcţionalităţi pentru întreg ciclul de relaţionare cu clienţii ♦ asigură funcţionalităţi pentru întreg ciclul de relaţionare cu partenerii; ♦ acoperă o gamă foarte variată de afaceri ( telecomunicaţii, sectorul public, IT, media, petrol şi gaze, comerţ , etc.)
Apl icor CRM
♦ este o soluţie bazată pe o platformă web, ♦ se adresează oricărui tip de afacere (pentru a putea face faţă concurenţei din domeniu); ♦ există opţiunea de lucru “offline” (când aplicaţia nu este conectată la Internet)
SISTEMUL ELECTRONIC DE PLANIFICARE ȘI GESTIONARE A RELAȚIILOR CU CLIENȚII
e-CRM – CONCEPT, CARACTERISTICI ȘI ROL INTERNETUL :
” un mediu de comunicare mult mai interactiv decât celelalte” (Shimp T., 2007, p. 441)
Permite reacţie imediată din partea consumatorului
Oferă posibilitatea de atingere a unui grad ridicat de implicare prin dezvoltarea dialogului
(Neagoe C., Vlădoi A., 2010, pp. 2581-2592).
e-CRM
adaptarea CRM în mediul de tip e-commerce
ajută la construirea și susținerea relațiilor cu clienții folosind internetul
implică dezvoltarea unui set de aplicații software
facilitează toate activitățile specifice legate de interacțiunea cu clienții
ROLUL CRM ÎN ACTIVITATEA ORGANIZAȚIILOR MODERNE
♦ Permite o comunicare directă și interactivă ♦ Oferă informaţie personalizată ♦ Abordează doar subiecte din aria de interes a clienților ♦ Selectează tipologia mesajelor în funcție de client (rațional, emoțional etc.) ♦ Acționează la momentul potrivit
E CRM VS. SOFTWARE CRM Dif. 1
E CRM este prevăzut cu o fereastră de tip browser care permite : • plasarea instantă a unei comenzi • interacțiunea directă cu organizația • vizualizarea stării comenzii la orice moment • istoria achizițiilor • solicitarea unor informații suplimentare • e-mail instant • etc.
Dif. 2
În cadrul e-CRM aplicațiile sunt proiectate astfel încât să ofere clientului libertate totală pe Web (exprimarea personalizată, vizualizarea conținutului de interes, opinii diferite din partea utilizatorilor etc.)
Dif. 3
Prin e CRM culegerea datelor, interacțiunea, relaționarea se realizează preponderent prin intermediul internetului, e-mailului, rețelelor wi-fi și a altor tehnologii de acest tip.
GESTIONAREA PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR PRIN eCRM
MANAGEMENTUL PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR
Managementul plângerilor și reclamațiilor reprezintă un mecanism strategic și funcțional
prin care organizația poate înregistra și soluționa în mod adecvat nemulțumirile clienților .
Structuri și sisteme specifice managementului plângerilor și reclamațiilor
Echipamente electronice pentru controlul și rezolvarea plângerilor și reclamațiilor Neagoe C., 2012
Principalele activități de scris din cadrul managementului plângerilor și reclamațiilor
Stimularea
Primirea şi
Tratarea şi
Reacţii adecvate
formulării
prelucrarea
rezolvarea
la formularea
plângerilor
plângerilor
plângerilor
reclamaţiilor
COMPORTAMENTUL CLIENȚILOR ÎN SITUAȚII DE NEMULȚUMIRE Așteptări calitative Percepția calității
Nemulțumire Evaluarea alternativelor
Mulțumire
Calitatea reală
Satisfacție
Soluționarea individuală Schimbarea ofertantului Word- of- mouth negativă
Înaintarea reclamației
Nici o reacție
Satisfacție
Soluționarea plângerii / reclamației
Nemulțumire Evaluarea alternativelor
Mulțumire
Satisfacție
Soluționarea individuală Schimbarea ofertantului Word- of- mouth negativă
Nici o reacție Decizie
ROLUL eCRM PENTRU SOLUȚIONAREA RECLAMAȚIILOR
Stimularea plângerilor și reclamațiilor cu ajutorul platformelor electronice
Gestionarea plângerilor și reclamațiilor prin e CRM
Identificarea mijloacelor de soluționare a plângerilor și
reclamațiilor
Probleme în gestionarea plângerilor și reclamațiilor prin eCRM
PLANIFICAREA ȘI ORGANIZAREA UNUI PROIECT CRM
ETAPELE DE ORGANIZARE ȘI ANALIZĂ A DATELOR Procesul de analiză și organizare a datelor se realizează în 3 etape
1. Ex plorar ea inițială
♦ Curațirea datelor (data cleaning) ♦ Integrarea datelor (data integration) ♦ Selectarea datelor (data selection) ♦ Transformarea datelor (data transformation) ♦ Descrierea si vizualizarea datelor
2. Selectarea modelul ui și validarea acestuia
Alegerea celui mai potrivit model pentru datele existente.
Modelul trebuie sa aibă următoarele caracteristici:
• Poate avea unul sau mai multe inputuri și outputuri • Poate fi “transparent” (o structură coerentă ușor de înțeles) sau poate fi de tip “black box” (ex. rețelele neurale – caz în care structurile și regulile pe baza cărora se previzionează sunt aproape imposibil de
înțeles în totalitate) Validarea modelului
presupune evaluarea acestuia pe un alt set de date independente .
Posibili parametrii de validare a modelului sunt:
•Acuratețea clasificării •Raportul cost/beneficiu total •Erori în predicțiile numerice •Curbele de nivel (de beneficiu)
3. F ur ni zarea de cunoștințe pentr u uti li zator
►
Data Mining este o parte esențială a procesului de descoperire a informațiilor în date stocate.
►
Pot fi descoperite modele de date “ascunse”
►
Data Mining este un proces de descoperire a cunoștințelor care interesează dintr-o cantitate mare
de date stocate în baza de date (Data Warehouses) sau în alte tipuri de depozite de date.
TEHNICI ȘI INSTRUMENTE DE ANALIZĂ A INFORMAȚIILOR DIN PORTOFOLIUL CLIENȚI Exemple de instrumente și tehnologii în managementul rela țiilor cu clien ții
Segmentarea clienților
Una dintre cele mai eficiente tehnici de Data Mining utilizate în scopul unei segment ări eficiente este Cluster Analysis, ce are ca scop gruparea cazurilor (observa ţiilor) în clustere (grupuri, categorii).
Depistarea clienților care au tendința să renunțe la produsele companiei - Reţele neuronale - Analize de serii cronologice
Determinarea motivelor pentru care clienții manifestă o atitudine negativă față de produsele
companiei
CORELAȚIA DINTRE CRM ȘI FILOZOFIA ORGANIZAȚIONALĂ
PRINCIPALELE CARACTERISICI ALE UNUI SISTEM CRM PERFORMANT
Caracteristicile unui sistem CRM sunt structurate în 3 mari grupe de componente: Caracteristici funcționale; Caracteristici
tehnologice;
Caracteristici operaționale
Printre cele mai importante caracteristici regăsim: Caracteristici funcționale
Relevanța soluțiilor
Orientare, adaptare și personalizare în funcție de obiectivele afacerii
Bază de date flexibilă și complexă
Flexibilitatea în dezvoltarea aplicațiilor pe verticală
Caracteristici tehnologice
Dezvoltare rapidă (RAD – rapid application development)
Bază de date suport ( bază de date suport performantă și de încredere)
Capacitate ridicată de sincronizare a datelor
Sisteme de “afacere inteligentă” (business intelligence)
Posibilitatea diseminării informațiilor către toți utilizatorii interesați
Caracteristici operaționale ► Gestionarea dinamică a relațiilor cu clienții ► Vizualizarea / segmentarea portofoliului cliebți în funcție de o serie de caractersitici ► Evidențe ► Planificare managerială ► Rețeaua de vânzări
TRANSFORMĂRI ȘI PROVOCĂRI ÎN MEDIUL ORGANIZAȚIONAL Indicatori: ♦ Rentabilitatea clientului (valoarea totală a cumpărăturilor realizate de client); ♦ Rezultatele financiare consecință a perenității relației cu clientul (Life time value); ♦ Valoarea capitalizată a clientului (Customer equity); ♦ Gradul de tehnologizare din companie; ♦ Bazele de date și alte instrumente de informare L a ni vel tactic organizația trebuie să:
♦ Crească capacitatea competitivă ♦ Crească capacitatea de inovare ♦
Să îmbunătățească timpul de reacție la schimbările de mediu
♦
Să crească numărul de clienți satisfăcuți
♦
Să dețină un grad ridicat de retenție a clienților
IMPACTUL CRM ASUPRA REZULTATELOR ACTIVITĂȚII ORGANIZAȚIONALE
INDICATORI DE EVALUARE A FUNCȚION ALITĂȚII CRM ♦ gradul de retenție a clienților; ♦ rata de abandon a clienților; ♦ numărul de plângeri/ reclamații; ♦ gradul de satisfacție a clienților Rezultate concrete ► Creșterea numărului de lead-uri și a ratei de conversie a lead-urilor ► Targetarea mai bună a clienților și în consecință o rată de răspuns și conversie mai bună ► Costuri mai reduse pentru atragerea și păstrarea clienților ► Îmbunătățirea calității distribuției și reducerea pierderilor datorate stocurilor ► Personalizarea relației cu clienții datorate unei perspective complete asupra clienților ► Creșterea oportunităților de cross-sell și up-sell datorată loializării clienților
