LuminiŃ LuminiŃa Şerbulescu Daniel Adrian Gârdan
Aurelian A. Bondrea Petronela Iuliana Geangu
Managementul mă mărcii şi al imaginii de marcă marc ă
Descrierea CIP a Bibliotecii Na Ńionale a României Managementul mă mărcii şi al imaginii de marcă marc ă / LuminiŃa Şerbulescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian Gârdan, Petronela Iuliana Geangu. - Bucure şti : Editura FundaŃiei România de Mâine , 2007 Bibliogr. ISBN (13) 978-973-725-737-6 I. Şerbulescu, Lumini Ńa II. Bondrea, Aurelian III. Gârdan, Daniel Adrian IV. Geangu, Petronela Iuliana 347.772(498)
© Editura FundaŃiei România de Mâine Mâine, 2007
Redactor: Mihaela ŞTEFAN Tehnoredactor: Lauren Ńiu Cozma TUDOSE Bun de tipar: 7.02.2007; 7.02.2007; Coli de tipar: 17,5 Format: 16/61x86 Editura Funda Ńiei România de Mâine B-dul. Timi şoara, nr. 58, sector 6, Tel/Fax.: 444.20.91; 444.20.91; www.spiruharet.ro
UNIVERSITATEA SPIRU HARET LuminiŃ LuminiŃa Şerbulescu Daniel Adrian Gârdan
Aurelian A. Bondrea Petronela Iuliana Geangu
MANAGEMENTUL MĂRCII ŞI AL IMAGINII DE MARCĂ
Editura FundaŃiei România de Mâine Mâine Bucureşti, 2007
CUPRINS
PrefaŃă …………………………………………………………………
9
1. NoŃ NoŃiuni teoretice privind conceptul de marc ă …………………..
15
1.1. Scurt istoric al m ărcilor ……………………………………... 1.2. Definirea conceptului de marc ă …………………………….. 1.3. FuncŃiile mărcilor …………………………………………… 1.4. Utilizarea m ărcilor ………………………………………….. 1.5. Clasificarea m ărcilor ………………………………………... Bibliografie ………………………………………………………… Glosar de termeni …………………………………………………... Teste grilă …………………………………………………………..
15 18 27 30 33 37 38 39
2. ImportanŃ Importan Ńa mărcilor în societatea contemporan ă ……………...
41
2.1. Capitalul unei m ărci ………………………………………… 2.2. Valoarea unei m ărci ………………………………………… 2.2.1. Valoarea financiar ă a mărcii …………………………. 2.2.2. Recunoa şterea valorii m ărcilor ……………………… 2.2.3. Metode de evaluare evaluare a valorii mărcilor ………………. 2.2.4. Managementul valorii economice a m ărcilor ………... 2.2.5. Valoarea social ă a mărcilor ………………………….. Bibliografie ………………………………………………………… Glosar de termeni …………………………………………………... Teste grilă …………………………………………………………..
42 50 51 55 56 61 63 70 71 71
poziŃionare a mă mărcilor …………………… 3. Procesul de creare şi poziŃ
73
3.1. Managementul m ărcii ………………………………………. 3.1.1. Decizii privind importan Ńa adoptării mărcii ………….
73 73
3.1.2. Etapele procesului de creare a m ărcii pornind de la poziŃionarea în mintea clientului clientului …………………….. 3.1.3. Fundamentarea Fundamentarea obiectivelor comunica comunica Ńionale ……….. 3.1.4. Procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii – nume, nume, logo, slogan …………………………. 3.1.5. Opera Ńionalizarea mărcii ……………………………... 3.2. Strategiile Strategiile de marc ă şi poziŃionarea/repozi Ńionarea pe pia Ńă …. 3.2.1. Strategii de marc ă ……………………………………. 3.2.2. Conceptul de pozi Ńionare …………………………….. 3.2.3. Alternative strategice de pozi Ńionare a mărcii ……….. 3.2.4. RepoziŃionarea mărcii ………………………………... Bibliografie ………………………………………………………… Glosar de termeni …………………………………………………... Teste grilă …………………………………………………………..
84 94 98 98 107 112 115 116 116 118
marc ă şi procesul de fidelizare a clien Ńilor 4. Consolidarea imaginii de marcă
120
4.1. Conceptul de imagine a m ărcii ……………………………… 4.2. Consolidarea imaginii m ărcii – parte integrantă a strategiei de fidelizare a clien Ńilor organiza Ńiei …………………………... 4.2.1. Conceptul de fidelitate ……………………………….. 4.2.2. Managementul Managementul fideliz ării …………………………….. 4.2.3. OperaŃionalizarea fideliz ării rii şi consolidarea imaginii mărcii Bibliografie ………………………………………………………… Glosar de termeni …………………………………………………... Teste grilă …………………………………………………………..
120
77 82
122 122 130 147 153 153 154
marc ă – un atu în lupta anticoncuren Ńial ialăă 5. Comunicarea prin marcă 157 pentru organizaŃ organiza Ńia contemporană contemporan ă ……………………………….. 5.1. Conceptul de comunicare comunicare în marketing marketing …………………….. 157 5.2. ConŃinutul comunic ării prin marc ă …………………………. 164 5.3. Implica Ńiile comunic ării prin marc ă în optimizarea mediului intern al organiza Ńiei ………………………………………... 170 5.4. ImplicaŃiile comunic ării prin marc ă în optimizarea rela Ńiilor cu mediul extern al organiza Ńiei …………………………….. 171 Bibliografie ………………………………………………………… 174 Glosar de termeni …………………………………………………... 174 Teste grilă ………………………………………………………….. 175
promo Ńionale în comunicarea valorilor m ărcii … 6. Rolul politicii promoŃ
177
6.1. Promovarea vânz ărilor şi impactul său asupra mărcii ……… 6.2. Publicitatea şi crearea imaginii de marc ă …………………… 6.3. Utilizarea for Ńelor de vânzare în gestionarea m ărcilor ……… 6.4. Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea imaginii de marc ă …………………………………………… 6.5. RelaŃiile publice şi creşterea capitalului m ărcii …………….. 6.6. Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea imaginii de marc ă ……………………………… Bibliografie ………………………………………………………… Glosar de termeni …………………………………………………... Teste grilă …………………………………………………………..
177 180 185
ProtecŃia mă mărcilor ………………………………………………... 7. ProtecŃ
199
7.1. Protec Ńia interna Ńională a mărcilor ………………………….. 7.2. Protec Ńia mărcilor în Uniunea European ă …………………... 7.3. Cadrul juridic şi instituŃional al protec Ńiei mărcilor în România 7.3.1. Reglementarea protec Ńiei mărcilor …………………… 7.3.2. Cadrul institu Ńional privind protec Ńia mărcilor ………. 7.3.3. Procedura de înregistrare a m ărcilor …………………. 7.3.4. Drepturile cu privire la marc ă ………………………... 7.3.5. Protec Ńia indicaŃiilor geografice ……………………… Bibliografie ………………………………………………………… Glosar de termeni …………………………………………………... Teste grilă …………………………………………………………..
199 208 209 209 210 211 213 214 216 216 217
8. Mărcile în contextul globaliz ării …………………………………
219
190 191 192 194 195 196
8.1. ConsideraŃii privind fenomenul globaliz ării în mediul de afaceri contemporan ……………………………………… ………………………………………………….. ………….. 8.2. Caracteristici ale globaliz ării şi impactul specific asupra politicii de marcă a organizaŃiei ………………………………………... ………………………………………... 8.3. Marcă globală versus marc ă locală …………………………. 8.4. Etica şi marca ……………………………………………….. Bibliografie ………………………………………………………… Glosar de termeni …………………………………………………... Teste grilă …………………………………………………………..
229 237 241 248 249 249
TendinŃe de viitor în conceptualizarea m ărcilor ……………….. 9. TendinŃ
251
9.1. Brand – marc ă, marcă emoŃională …………………………... 9.2. Marca de Ńară ………………………………………………...
253 256
2199 21
9.2.1. Conceptul de marc ă de Ńară ………………………... 9.2.2. Procesul de creare a m ărcii de Ńară ………………… 9.2.3. Topul mărcilor de Ńară ……………………………... Bibliografie ………………………………………………………… Glosar de termeni ………………………………………………….. Teste grilă ………………………………………………………….. Anexă ………………………………………………………………… Răspunsuri la testele gril ă ……………………………………………. Bibliografie ……………………………………………………………
256 260 262 269 269 270 272 277 278
PREFAłĂ
Nevo Nevoia ia de comu comunic nicar aree reprez reprezin int t ă un element definitoriu pentru orice rela Ń ie ie interumană. În prezent, multitudinea de canale şi de forme de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a percep Ń iei iei pentru fieca fiecare re dintre dintre noi. noi. Tocm Tocmai ai de acee aceea, a, întrîntr-oo socie societa tate te a viteze vitezei,i, a infor informa ma-tizării, a şa cum este cea contemporană , capac capacita itatea tea dive diverse rselor lor sim simbo bolu luri ri de a transmite lucruri esen Ń iale iale este din nou reconsiderat ă , îmbog îmbogăŃ it it ă şi poten poten Ń at at ă de ultimele aplica Ń iiii tehnologice în materie. M ărcile, prin con Ń intutul intutul lor complex, înm ănunchează o serie de atribute care le determin ă con con Ń intul intul comunica Ń ional ional şi care le transformă în mijloace deosebit de eficiente pentru orice organiza Ń ie, ie, de sensibilizare şi diferen Ń iere iere în peisajul economic actual. Evolu Ń iile iile contemporane ale economiei mondiale scot în eviden Ńă rolul din ce în ce mai important al mărcilor în dezvoltarea pie Ń elor elor globale şi a rela Ń iilor iilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de speciali ştii în marketing care consider ă că mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai important s ă de Ń iiii pie Ń e decât organiza Ń ii. ii. M ărcile care beneficiază de un management corespunzător vor reu şi să domine pie Ń ele ele globale. Organiza Ń iile iile trebuie să- şi gestioneze cu foarte mare precau Ń ie ie mărcile pentru a le proteja poten Ń ialul. ialul. Marca este bunul cel mai de pre Ń pe carecare-ll poate poate de Ń ine ine o organiza Ń ie ie fie ea producătoare de bunuri sau furni furnizoa zoare re de servic servicii ii ori ori o instit instituu Ń ie ie nonprofit, a c ărei identitate şi constan Ńă a valorilor asociate trebuie păstrat ă. M ărcile au avut şi au succes pentru c ă oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecărei organiza Ń iiii de a- şi proteja reputa Ń ia ia (dar şi valoarea corpora Ń iei) iei) ar trebui să fie un îndemn suficient pentru a avea o atitudine constructivă fa Ńă de clien Ń i,i, pentru a fi mai responsabile în ceea ce prive prive şte protec Ń ia ia acestora şi pentru o mai puternic ă implicare socială. Lucra Lucrarea rea de fa Ńă încearcă să- şi aducă o contribu Ń ie ie modest ă la elucidarea unor aspecte specifice legate de managementul m ărcilor, de conceptualizarea şi opera Ń ionalizarea ionalizarea acestora în planul comunic ării de marketing a organiza Ń iilor. iilor.
De şi porne şte de la o abordare clasic ă , de la la simplu simplu către complex a problematicii referitoare la m ărci, lucrarea ofer ă , în acela acela şi timp, suficiente argumente subtile şi neconven Ń ionale ionale care atest ă complexitatea deosebit ă a ceea ce înseamnă percep Ń ia ia mărcilor la nivelul consumatorului individual, aceast ă instan Ńă infailibilă pentru succesul sau e şecul unui produs sau serviciu pe pia Ńă. Astfe Astfel,l, porn pornind ind de la no Ń iuni iuni fundamentale precum capital şi valuare economică a mărcii, cititorii se pot familiariza cu o serie întreagă de caracteristici şi procese specifice creării şi gestionării Ń ion mărcilor, a pozi Ń ionării acestora pe pia Ńă , cu no Ń iuni iuni referitoare la locul şi rolul mărcilor în ansamblul comunic ării de marketing, protec Ń ia ia mărcilor, ajungând în final la observa Ń iiii pertinente privind rolul globalizării în dezvoltarea politicii de marc ă şi, de asemenea, prezentarea ultimelor tendin Ń e în domeniul teoretiz ării şi opera Ń ionaliz ionalizării strategiilor strategiilor de marcă – marcă emo emo Ń ional ională şi marcă de Ń ar ar ă. Avân Avândd în în ved vedere ere între întreag agaa evo evolu lu Ń ie ie a teoriei şi practicii de marketing de până acum, se poate afirma c ă , în ansam ansamblu blull instru instrume mente ntelo lorr de marketing viabile şi eficiente folosite de către organiza Ń ie ie pentru gestio şi ocupă un loc distinct narea cu succes a mediului său de afaceri, marca î ş şi binemeritat, datorit ă tocmai poten Ń ialului ialului enorm de a sugera, de a induce, o atmosfer ă propice comunicării valorilor esen Ń iale iale ale organiza Ń iei. iei. Marca Marca este este integ integra rat t ă în capitalul social al organiza Ń iei, iei, fiind comercializat ă şi valorificat ă ca orice bun al acesteia – dimensiunea strategică a mărcii fiind mai mult decât vizibil ă. Tot cu ajutorul m ărcilor, orice organiza Ń ie ie va realiza un deziderat extrem de important, şi anume – diferen Ń ierea ierea fa Ńă de concuren Ńă , atât atât la nivelu nivelull perce percepp Ń iei iei consumato şi la nivelul identit ăŃ ăŃ ii rului, cât ş ii corporative. Ń ionarea Privind metodologia necesar ă pentru crearea şi pozi Ń ionarea mărcilor în mintea consumatorilor, se poate remarca faptul c ă dac dacă o firm firmă tratează marca doar ca pe un simplu nume atunci ea nu ştie în ce const ă adoptarea unei mărci. Scopul unei mărci este acela de a- şi crea o gam gamă cât mai mare de semnifica Ń ii. ii. M ărcile difer ă în ceea ce prive şte puter puterea ea şi valoarea pe care le au pe pia Ńă , tocma tocmaii dato datorit rit ă cunoa şterii importan Ń ei ei şi a modului în care se concepe o marc ă. De cele mai multe ori, consumatorii percep o cre ştere sau o scădere a valorii unei m ărci în func func Ń ie ie de activele care stau la baza capitalului m ărcii. Aceste active îi ajut ă să interpreteze, să în Ń eleag eleagă şi să înmagazineze informa Ń iiii despre produ produse se sau mărci, influen Ń eaz ează încrederea cumpăr ătorilor şi pot determina decizii de cumpărare mai rapide.
Marca Marca treb trebuie uie privi privit t ă ca un bun şi administrat ă cu grijă în a şa fel încât poten Ń ialul ialul său să nu se diminueze. Se consider ă că mărcile sunt cele care duc la prelungirea vie Ń iiii produselor şi serviciilor unei firme şi chiar a firmei. Pentru ca o marc ă să fie o sursă de valoare pentru o orga Ń ionarea Ńă şi în mintea consumatorilor este esen Ń ial niza Ń ie, ie, pozi Ń ionarea pe pia Ńă ş ială , având în vedere valoarea real ă creat ă. Deci, marca reprezint ă un element de imagine care ajut ă la identificarea produselor şi/sau serviciilor unei organiza Ń ii, ii, generând satisfac Ń ie ie şi recunoa ştere în rândul consumatorilor. Pentru a se construi o marc ă de succes trebuie să se Ń in ină cont de toate elementele definitorii precum nume, logo şi slogan. Pentru o organiza Ń ie, ie, cel mai important obiectiv const ă în consolidarea imaginii de marc ă şi realizarea fidelizării reale a clien Ń ilor. ilor. Se porne porne şte de la ideea c ă dup după ce unei mărci i s-a stabilit o pozi Ń ie ie clar ă în mintea consumatorului şi pe pia Ńă , următorul pas al managementului mărcii îl reprezint ă utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Cercet ările au demonstrat c ă este mai u şor şi mai ieftin pentru o companie să păstreze clien Ń iiii deja fideliza Ń i decât să încerce atragerea altora noi, mai ales în societatea contemporan ă unde concuren Ń a este extrem de acerbă. Accen Accentu tuare areaa conc concur uren en Ń ei ei a condus la apari Ń ia ia unor produse cu caracteristici tehnico-func Ń ionale ionale şi economice din ce în ce mai asemănătoare. Pentru a- şi diferen Ń ia ia produsele fa Ńă de cele ale firmelor concurente, agen Ń iiii economici au început s ă comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază şi nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc, devenind din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare devine tot mai mult influen Ń at at ă de factori de natur ă afectivă şi simbolică. Astfel, imaginea format ă de produse, mărci şi organiza Ń iiii în rândul consumatorilor joac ă un rol extrem de important în proces procesul ul de cump cumpărare. Multi Multipl plele ele avanta avantaje je pe care care procesu procesull de fideliz fidelizar aree le presup presupun unee în raport cu obiectivele vitale ale organiza Ń iilor iilor reprezint ă un factor motivant de prim rang în preocuparea constant ă a managerilor de marketing. Aceste avantaje se refer ă atât la dimensiuni de natur ă cantitativă – volum al vânz ărilor, frecven Ń a acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum şi la dimensiuni de natur ă psihologică , calita calitativ tivă –, cât şi la acceptarea unui pre Ń mai mare al produselor, ata şament crescut fa Ńă de valorile promo promova vate te la nivelu nivelull ima imagin ginii ii de marc marcă. Acest Acestee dezide deziderat ratee pot fi atinse atinse printr printr-o -o comu comuni nica care re prin prin marc marcă din din persp perspect ectiva iva rolul rolului ui pe care care aceasta aceasta îl are în rela Ń iile iile cu mediul intern şi
cu mediul extern al organiza Ń iei. iei. O comunicare eficient ă a unei organiza Ń iiii duce la crearea unor re Ń ele ele de marketing puternice care au ca element central fidelizarea consumatorilor şi duce la dobândirea avantajelor concuren Ń iale iale durabile şi puternice. Comunicarea prin intermediul mărcii presupune un proces complex şi de durat ă , proces proces care care angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru poten Ń ialul ialul comunica Ń ional ional al mărcii. Fiecare component ă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare. Tot ceea ce face o marc ă este să comunice. Componentele mărcii au atât o dimensiune verbal ă , cât cât şi una figurativă. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat ă de marcă , care se reali realizea zeazză la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, precum cum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului ăŃ ii mărcii şi a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identit ăŃ ii de marcă. Identitatea de marcă este un element esen Ń ial ial pentru notorietatea mărcii, influen Ń eaz ează calitatea perceput ă a mărcii, contribuie la asocierile de marcă , exprim exprimă şi proiectează audien Ń a mărcii. În realizarea unei comunicări de marcă eficiente trebuie să se pornească de la dezvoltarea strategiei de marcă , urma urmat t ă de realizarea elementelor func Ń ionale ionale şi de suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedbackăŃ irea ului pie Ń ei ei şi îmbunăt ăŃ irea continuă a mesajului transmis în func Ń ie ie de cerin Ń ele ele pie Ń ei. ei. Pe lângă o comunicare internă eficient ă cu angaja Ń iiii proprii şi cu ac Ń ionarii, ionarii, orice organiza Ń ie ie trebuie să se angajeze într-un proces complex de comunicare promo Ń ional ională , deci deci ea trebu trebuie ie s ă comunice atât cu consumatorii (persoane fizice sau alte organiza Ń ii), ii), cât şi cu distribuitorii şi cu toate categoriile de public cu care are rela Ń ii. ii. În acela şi timp, nu trebuie uitat c ă distribuitorii la rândul lor comunică cu clien Ń ii, ii, care comunică , între între ei. To Ń i ace ştia transmit informa Ń ii ii şi în acela şi timp pot fi influen Ń a Ń i în procesul achizi Ń ion ionării de toate informa Ń iile iile primite din orice surs ă. Comunicarea bazat ă pe marcă şi elementele componente ale acesteia vor înso Ń i de fapt, în background toate celelalte eforturi comunica Ń ionale ionale ale organiza Ń iei. iei. Ea este prezent ă şi sus Ń ine ine comunicarea realizat ă cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânzarilor, precum şi comunicarea prin eve Ń ii niment (participarea la târguri şi expozi Ń ii etc). Ceea ce comunic ă marca reprezint ă o tonalitate aparte care diferen Ń ieaz iează produsele şi imaginea Ń i actori de pe pia Ńă. companiei fa Ńă de al Ń
Fiecare mesaj construit şi implementat la nivelul mixului promo promo Ń ional, ional, fie prin intermediul promov ării vânzărilor, al publicit ăŃ ii, al ăŃ ii, rela Ń iilor iilor publice, al comunic ării prin eveniment etc. este impregnat cu perso persona nalit litat atea ea şi valorile mărcii produselor sau serviciilor organiza Ń iei iei în cauză. Imaginea mărcii reprezint ă liantul comun, elementul de unitate pentr pentruu fieca fiecare re dintre dintre acest acestee tehni tehnici ci de comu comunic nicare are.. În acee aceeaa şi măsur ă alături de conturarea precis ă a imaginii de marc ă se regăse şte şi comunicarea atributelor imaginii organiza Ń iei iei în ansamblul său. Cele dou două dimensiuni se sus Ń in in şi se completează reciproc. Pe lângă construirea şi promovarea mărcilor, o organiza Ń ie ie este ăŃ ile necesar să cunoască şi modalit ăŃ ile de protec Ń ie ie a acestora, atât pe plan na Ń ional ional cât şi interna Ń ional. ional. Marca reprezint ă un element esen Ń ial ial al strategiei organiza Ń iilor, iilor, ea face distinc Ń ia ia dintre produsele şi serviciile unei organiza Ń iiii de cele ale concuren Ń ei. ei. Pentru consumator marca reprezint ă cel mai rapid mijloc de a recunoa şte o categorie de produse şi servicii care i-a fost recomandat ă sau experien Ń a l-a determinat s ă o prefer preferee altor altor prod produs usee şi servicii de aceea şi natur ă. Pentru organiza Ń ie, ie, marca reprezint ă un mijloc de a cuceri şi a păstra segmente Ń int int ă de consumatori. Când o marc ă este protejat ă prin măsuri de înregistrare adecvate, se adaug ă valoare mărcii numai cu condi Ń ia ia ca, indiferent de aceasta, ea să aibă o valoare de pia Ńă în mintea consumatorilor. Dime Dimens nsiun iunea ea referi referito toare are la propri proprieta etatea tea indu industr strial ială asociat ă cu elementele definitorii pentru o marcă – nume, logo, slogan şi/sau indica Ń ie ie geografică – reprezint ă o preocupare de prim ordin pentru orice organiza Ń ie ie implicat ă în procesul de creare a unei strategii de marcă eficient ă. Protec Ń ia ia mărcilor, atât ca activitate practică , cât şi ca domeniu al teoretizărilor în marketing reprezint ă o component ă de bază ăŃ ile pentr pentruu mana manage geme mentu ntull mărcilor. Responsabilit ăŃ ile factorilor de decizie în marketing asociate cu realizarea unei protec Ń iiii a mărcilor eficiente sunt abordate atât din punct de vedere juridic, cât şi strategic. Pe plan mondial, exist ă deja un cadru legal care permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protec Ń iiii în domeniul mărcilor, cadru aflat în permanent ă perfec Ń ionare. ionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marcă , pe lâng lângă încheierea de acorduri şi tratate Ń ia interna Ń ionale, ionale, implică apari Ń ia unor organisme care s ă vegheze şi să facili facilitez tezee realiz realizare areaa preve prevede deril rilor or acest acestor or acord acorduri uri.. Rolu Rolull mărcilor a crescut odat ă cu liberalizarea pie Ń elor elor şi intensificarea concuren Ń ei, ei, dar ăŃ ii în acela şi timp şi datorit ă necesit ăŃ ii de a se diferen Ń ia ia şi de a se impune în mintea unor consumatori din diverse Ńări (având culturi şi obiceiuri diferite de consum).
Fenomenul globaliz ării a modificat substan Ń ial ial procesul de funda fundame ment ntare are şi implementare a politicii de marc ă. Organiza Ń iile iile care ăŃ i de ac Ń ioneaz ionează pe mai multe pie Ń e simultan se confrunt ă cu dificult ăŃ comunicare cu clien Ń ii, ii, rezultate în urma diferen Ń elor elor dintre culturile de consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul m ărcilor este esen Ń ial ială , autom automat at prezen prezen Ń a mărcilor pe mai multe pie Ń e ridică proble probleme me maj majore ore de de adap adapta tare. re. Orga Organiz nizaa Ń ia ia care ac Ń ioneaz ionează pe mai multe pie Ń e trebuie să- şi pună problema tipului de marc ă ce trebuie folosit, şi anume, dacă este bine să utilizeze o marcă globală sau să aib aibă o marcă propri propriee pentr pentruu fieca fiecare re pia Ńă diferit ă pe care ac Ń ioneaz ionează. Teoria şi practica de marketing se confrunt ă în prezent cu o serie de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri interna Ń ional, ional, care denot ă schimbări majore ale opticii de marketing a organiza Ń iilor. iilor. Printre acestea se număr ă şi fenomenul demonetiz ării unor practici referitoare la strategiile concuren Ń iale iale bazate pe marcă. Exist ă o nevoie crescând ă din partea organiza Ń iilor iilor de a- şi construi mărci capabile să contureze mult mai pregnant o identitate corporativ ă eficace. Totodat ă în mediul de afaceri interna Ń ional ional se conturează şi ăŃ ii nevoia afirmării de pe pozi Ń iiii noi a identit ăŃ ii diverselor economii na Ń ionale. ionale. Acest fenomen şi-a găsit expresia în dezvoltarea unor adevărate mărci pentru Ńările în cauză. M ărcile de Ń ar ar ă sunt purt ătoarele unui set de valori ancorate adânc în specificul na Ń ional ional al fiecărui stat în parte. Din perspectiva creării unor noi modele de dialog şi de comunicare cu consumatorul final în strategia de dezvoltare a m ărcilor, şi-au f ăcut sim Ń ite ite prezen Ń a tehnici de comunicare bazate pe înc ărcătura emo Ń ional ională pe care o poate avea fieca fiecare re act act de de consu consum m în parte parte.. Au Au fost fost iden identif tifica icate te mod modele ele de dialo dialogg care care interac Ń ioneaz ionează cu universul cultural al consumatorilor şi care produc puter puternic nicee asoc asocier ierii emo emo Ń ionale ionale cu valorile preferate de ace ştia. Astfel, se poate poate vorbi vorbi de o nou nouă abordare a rela Ń iei iei marcă-consumator prin prisma unei diferen Ń ieri ieri emo Ń ionale ionale a acesteia fa Ńă de mărcile concurente. ăŃ ilor Lucra Lucrarea rea se adres adresea eazză atât studen Ń ilor ilor facult ăŃ ilor de marketing, ştilor care activează în domeniul managementului m ărcii cât cât şi speciali ş sau în alte domenii ale marketingului. În spera sperann Ń a că lucrarea va fi de ajutor tuturor celor interesa Ń i,i, coăŃ irea lectivul de autori este deschis tuturor propuneriilor privind îmbun ăt ăŃ irea acesteia.
Autorii
1. NOłIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARCĂ
1.1. Scurt istoric al mă rcilor
Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au ap ărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice), dar şi în Orientul Îndep ărtat în China şi Japonia (pe obiecte de por Ńelan). În Evul Mediu încep s ă se contureze func Ńiile mărcilor şi regimul lor juridic, datorit ă dezvolt ării meşteşugurilor. În această perioadă, s-au conturat dou ă categorii de mărci1: Marca corporativ ă (signum collegi); Marcă individuală (signum privati). Marca corporativă corporativă (colectivă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaŃie pentru întregul corp de me şteşugari care activau într-un anumit domeniu (corpora Ńia). Marca individuală individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei corpora Ńii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Atât marca corporativ ă (colectivă), cât şi cea individual ă nu îndeplineau o func Ńie comercială sau de concuren Ńă, ca în cazul mărcii moderne, moderne, ci atestau respectarea prescrip Ńiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Marca colectivă şi cea individual ă aveau un caracter obligatoriu. „ObligaŃia de marcare era prev ăzută, de pildă, pentru statuetele negustorilor din Monza din 1331, de statuietele din Padova, din 1236, • •
1
Eminescu, Y., M ărcile de fabric ă, de comer Ń ş Ń şi de servicii , Editura Academiei Române, Bucure şti, 1974, pag. 8.
pentru fabricile de c ărămizi, de statuietele din Mantova din anul 1303”. 2 Tot în Evul Mediu pe lâng ă mărcile produc ătorilor şi fabricanŃilor, apar şi mărcile comercian Ńilor şi ale distribuitorilor de produse, apărând astfel legi consacrate protec Ńiei mărcilor. În epoca modern ă, ca efect al RevoluŃiei industriale, dar şi al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui produc ător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concuren Ńilor. Multe dintre mărcile care sunt astăzi de notorietate au fost lansate cu peste 100 de ani în urmă: Coca-Cola, American Express, Ivory, Kodak 3.
Există dovezi clare care arat ă că, încă din perioada antic ă, numele creatorilor au fost gravate în c ărămizi, pentru ca acesta să fie identificat. În Europa Medieval ă ghildele comerciale foloseau mărci înregistrate pentru siguran Ńa cumpărătorilor şi pentru a oferi protec Ńie legală cumpărătorului. Cu timpul, importanŃa acordată mărcilor a crescut, astfel că în secolul al XVI-lea distileriile de whisky î şi expediau produsele în butoia şe de lemn cu numele producătorului pirogravat pe ele. Numele îi ar ăta consumatorului cine era produc ătorul şi împiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu relevant îl reprezint ă lansarea pe piaŃă, în anul 1935, a unui mărci de scotch numit Old Smuggler (Bă-trânul contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma reputaŃiei contrabandi ştilor, care foloseau un procedeu de 4 distilare special . Creării mărcilor şi a elementelor auxiliare acestora a început să i se dea o importanŃă deosebită în relaŃia cu competitorii abia în secolul al XX-lea, deşi timp de secole rolul m ărcilor în comerŃ a fost recunoscut de firmele mai ales producătoare. De altfel, trebuie remarcat faptul că o caracteristică a 2
Idem, pag. 9. ionar Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing – Dic Ń ionar explicativ, Editura Economic ă, Bucureşti, 2003, pag. 375. 4 Aaker, D., Manage Managemen mentul tul capit capitalu alulu luii unui unui brand brand – Cum Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbuilders, Marketing&Advertising Books, 2005, pag. 9. 3
marketingului modern a fost şi concentrarea diverselor tipuri de organizaŃii pe crearea de mărci pentru diferen Ńierea de concurenŃă şi pe piaŃă. Un rol însemnat i-a revenit cercetării de marketing care a fost dezvoltat ă pentru a ajuta la identificarea şi dezvoltarea criteriilor de diferen Ńiere a mărcilor. A început s ă se pună, din ce în ce mai mult, accent pe crearea unor mărci unice. Aceste mărci unice au fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje, promovare şi strategii de distribu Ńie. În acest mod, urmărindu-se trecerea de la bunurile de larg consum la produsele de marcă, astfel încât preŃul să nu mai fie factorul esenŃial în decizia de cump ărare, începând să se pună un accent mai mare pe celelalte elemente ale mixului de marketing care oferă criterii de diferenŃiere mai durabile. Literatura de specialitate delimiteaz ă trei perioade în evolu Ńia utilizării mărcilor5: Prima perioad ă este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de c ătre produc ători a propriilor nume şi produselor lor (exemplu: Ford, Peugeot, Guban ş.a.). A doua perioad ă, a mărcilor care disting şi descriu produsul (exemplu: s ăpunul Palmolive – ob Ńinut din ulei de palmier, Milka – ciocolat ă cu lapte, Coca-Cola – b ăutură utilizând esenŃă din frunzele arborelui de coca şi boabe de cola). A treia perioad ă, a mărcilor simbolice care asigur ă concor-dan Ńa între aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizat ă (săpunul Ivory – pentru s ăpunul alb şi care „pluteşte” al firmei fi rmei Procter&Gamble, Procter&Gamble, s ăpunul Swan (Leb ădă) – pentru a caracteriza s ăpunul „cu adev ărat plutitor” al firmei Lever Brothers). În prezent se utilizeaz ă cu succes mărci din toate cele trei genera Ńii considerate de istoria de pân ă acum a domeniului. •
•
•
Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru produsul s ău. Adoptarea unei mărci a devenit
atât de importantă în prezent, încât aproape nu exist ă un 5
Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., P ărăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., A., Fundamentele ştiin Ń ei ei mărfurilor , Editura Eficient, Bucure şti, 1999, pag. 201.
produs f ără o marcă pe el. De la şuruburi şi piuliŃe care poartă marca distribuitorului, distribuitorului, s-a ajuns astăzi ca şi fructele şi legumele să aibă mărci (ex: ananasul, bananele şi mandarinele Dole, bananele ONE). Dacă până în anii ’70, ai secolului XX, produsele generice deŃineau supremaŃia pe piaŃă, aceste produse au început, spre sfârşitul acestei perioade, s ă poarte mărcile producătorilor. Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform şi mai ieftine ale unor produse. De cele mai multe ori firmele
imprimau pe ambalajul acestor produse numai ce conŃine acesta – (ex: textile, bunuri alimentare) alimentare) – preŃul lor fiind cu până la 40% mai mic decât cel al mărcilor principale. Pre Ńurile scăzute au la bază ingrediente de calitate inferioară, ambalaje ieftine şi costuri de publicitate sc ăzute. Deşi produsele generice nu au dispărut, încă de la începutul anilor ’80 popularitatea lor a sc ăzut, locul lor fiind luat de produsele ce
poartă marca producătorilor şi apoi şi de produsele ce poart ă marca distribuitorilor. distribuitorilor. Astăzi, pentru c ă suntem într-un secol al vitezei, într-unul în care există o mare diversitate de produse şi implicit există o mare posibilitate de alegere, dac ă produsele nu se disting prin marc ă, care să garanteze calitatea produsului şi care să-l facă distinctiv, acel produs nu se va mai vinde. 1.2. Definirea conceptului de marcă
În contextul globaliz ării, marca joacă un rol important în dezvol-tarea economică şi socială a tuturor naŃiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preŃ pe care îl poate avea o organizaŃie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau nonprofit. Marca poate fi considerat ă, drept un element esen Ńial – cu rol de coordonare, care s ă se regăsească în spatele oric ărei decizii sau ac Ńiuni a unei organizaŃii6. La sfârşitul anilor ’90 sintagma identitatea şi imaginea companiei (reflectarea identit ăŃii la nivelul consumatorului/ Brand/Marcă7. publicului), a fost uneori înlocuit ă cu un alt termen: Brand/Marcă
În literatura de specialitate distingem diverse defini Ńii date mărcii. 6
Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding , The Economist& Profile Books ltd., London, 2003, pag. 2. 7 http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o deprindem !!!, ăŃ i de comunicare . Ghid pentru activit ăŃ
Philip Kotler o define şte astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combina Ńie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertan Ńi şi pentru a le diferen Ńia de cele ale concurenŃilor”8. Legea nr. 84/1998 privind m ărcile şi indicaŃiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 men Ńionează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic ă, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apar Ńinând altor persoane. Pot constitui m ărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului s ău, combinaŃii de culori, precum şi orice combina Ńie a acestor semne” . Pentru Victor Danciu, marca cuprinde numele produsului şi elemente cum sunt numele firmei, ilustra Ńii, prescurt ări, etichetarea şi anumite marc ări ale produsului, sloganuri şi descrieri. Designul însumează toate datele referitoare la culoare şi forma care influen Ńează nu numai facilitatea în func Ńionare, dar determin ă şi crearea unui fenotip exterior 9. În lucrarea „Arta de a comunica, ... şi cum să o deprindem !!!, Ghid pentru activit ăŃi de comunicare” (www.mie.ro www.mie.ro)) se dă următoarea definiŃie: „Brandul/Marca este esenŃa unei organiza Ńii, a unui produs sau chiar a unei Ńări... Un brand bun (o marc ă bună) este suma simbolurilor şi a percepŃiilor pe care aceasta le creeaz ă, o combina Ńie între identitatea fizic fi zică /vizuală şi o reflectare, dup ă părerea publicului, a ceea ce fac, promit şi realizează organiza Ńiile”10. După AMA (American Markenting Association): „ Marca/ Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânz ător de bunuri şi servicii de ceilal Ńi vânzători. Termenul legal pentru marc ă este marca înregistrat ă (trademark). O marc ă poate identifica un obiect, o familie de obiecte 8
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, 1997, pag. 663. 9 Danciu, V., Marketing interna Ń ional ional – De la tradi Ń ional ional la global , Editura Economic ă, Bucureşti, 2001, p. 296. 10 http://www.mie.ro – Arta de a comunica comunica ... şi cum să o deprindem!!!, ăŃ i de comunicare. Ghid pentru activit ăŃ
sau toate obiectele acelui vânz ător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marc ă înregistrată”11. Un produs este ceea ce se realizeaz ă într-o fabric ă; o marcă reprezintă ceea ce cump ără clientul. Un produs poate fi copiat de concurenŃă; o marcă este unică. Un produs poate fi dep ăşit cu uşurinŃă; o marcă de succes este etern ă. (Stephen King – WPP Group, Londra) marcă este un nume După opinia lui David Aaker un brand/o marcă şi/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, un design de ambalaj ş.a.), folosit cu inten Ńia de a identifica produsele sau serviciile apar Ńinând unui produc ător sau unui grup de produc ători, şi de a diferen Ńia acele bunuri sau servicii de cele ale concuren Ńei. Astfel, un brand semnalează cumpărătorului sursa produsului şi îi protejează atât pe cumpărător, cât şi pe produc ător de concuren Ńă, care va încerca s ă furnizeze produse cât se poate de apropiate 12. Important ă este şi remarca f ăcută de Larry Light, un profesionist în domeniul advertisingului, f ăcută în ziarul „The Journal of Advertising Research”, care a prev ăzut că marketingul următoarelor trei decenii presupune m ărci puternice. „B ătălia marketingului va fi o bătălie a mărcilor, o competi Ńie pentru domina Ńia unei mărci. Oamenii de afaceri şi investitorii vor recunoa şte faptul c ă mărcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii. Acesta este un concept de o importanŃă esenŃială. Este o viziune despre cum s ă dezvolt ăm, să întărim, să apărăm şi să facem managementul afacerilor... Va fi mai important să deŃii pieŃe, decât fabrici. Iar singurul mod prin care vei putea deŃine pieŃe va fi să deŃii mărci dominante.” 13 Se poate constata cu u şurinŃă faptul că deşi există mai multe percepŃii ale mărcii, ea permite diferen Ńierea produselor, serviciilor, activităŃilor unor organiza Ńii de acŃiunile similare ale concuren Ńilor, contribuind la progresul acestora. Sintetizând elementele definitorii ale m ărci se pot face următoarele comentarii: 14 reprezentare grafic ă pot fi: cuvinte, litere, Semnele susceptibile de reprezentare cifre, reprezent ări grafice – plane sau în relief – combina Ńii ale acestor 11
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? Aaker, D., op. cit , pag. 9. 13 Ibide Ibidem m, pag. V. 14 Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., P ărăianu, E., B ăietoniu, P., Purcărea, A., op. cit., pag. 202. 12
elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor ă ş.a. Acestea trebuie s ă îndeplinească o serie de condiŃii de formă şi fond, pentru a forma obiect de protec Ńie în cadrul legislaŃiei naŃionale şi internaŃionale. Principalele categorii de semne care pot fi folosite ca marc ă şi care pot forma obiect de protec Ńie în cadrul legilor din Ńara noastră sunt: Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial – inclusiv firma) poate constitui o marc ă dacă are un aspect caracteristic ob Ńinut prin grafic ă, culori, aşezarea literelor care îl com-pun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semn s emnături •
Folosirea numelui ca marc ă se poate înf ăŃ ăŃişa sub forme diferite, după cum este vorba de propriul nume al titularului mărcii, de numele unui terŃ, de un nume istoric sau de un nume imaginar.
Deoarece firmele au din ce în ce mai mul Ńi concurenŃi, iar produsele sunt tot mai asemănătoare, diferenŃele care există într-adevăr (cum ar fi nivelul de calitate al serviciilor) sunt greu de transmis într-o manier ă eficientă şi credibilă. Când produsele şi serviciile sunt greu de diferen Ńiat, un simbol poate fi elementul central al capitalului m ărcii, cheia diferenŃierilor între caracteristicile mărcilor. Simbolul poate crea recunoa ştere doar prin el însu şi şi poate crea asocieri şi sentimente care pot influen Ńa, la rândul lor, loialitatea şi calitatea percepută. Numele comercial constituit, prin actul de înfiin Ńare a organizaŃiei, din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau ini Ńiale ale numelui sau combinaŃii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca m ărci. De asemenea, indica Ńiile geografice ale produselor pot reprezenta m ărci cu condiŃia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice j uridice pentru care aceste indica Ńii au fost înregistrate, conform conven Ńiilor internaŃionale. Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combina Ńie cu elemente figurative, combina Ńii de cuvinte, pot reprezenta m ărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo, Xerox etc. Tot din categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. În principiu, sloganurile pot constitui o marc ă în aceleaşi condiŃii ca
denumirile, cu condi Ńia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp (Zapp The next generation network), Nokia (Nokia Conecting People), Panasonic (Panasonic ideas for life), McDonald’s (I’m lovin’ it). Un slogan poate furniza o asociere în plus pentru o marc ă. Ford a vrut să adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate, iar sloganul „Calitatea este misiunea noastr ă nr. 1” a furnizat aceast ă idee. Un slogan poate îmbun ătăŃii percepŃia asupra numelui de marc ă, înlăturând ambiguit ăŃile. Cadillac poate avea asocieri diferite, dar nu întotdeauna pozitive. Poate genera imaginea unei ma şini imense, ostentative, care înghite cantit ăŃi uriaşe de benzină. Este îns ă mai puŃin probabil că astfel de asocieri s ă apară în contextul sloganului „Stilul Cadillac”. O altă capacitate a unui slogan este de a genera el însu şi capital care să poată fi exploatat. Astfel, sloganul celor de la AT&T, „Întinde mâna şi atinge pe cineva” dezvoltă asocieri cu sentimentele de c ăldură şi prietenie, ca o component ă activă. AT&T s-a bazat pe acest slogan pentru a ajuta la pozi Ńionarea unor programe promo Ńionale, precum planul AT&T „America, întinde mâna”, planul AT&T „Planet ă, întinde mâna”. Un slogan poate consolida numele sau simbolul. Astfel, sloganul Sharp „Produsele Sharp vin de la min Ńi ascuŃite” (sharp – ascu Ńit) repetă numele mărcii. Ca şi în cazul numelui şi simbolului, un slogan este mai eficient dacă este specific şi memorabil dintr-un motiv anume – pentru c ă este interesant, relevant, amuzant, atr ăgător şi diferit de alte sloganuri. sl oganuri. Cele mai multe firme mari au asociat şi un slogan mărcii lor. Literele şi cifrele propuse ca marc ă pot reprezenta iniŃialele unui nume sau ale unei întreprinderi – în cazul literelor, sau varianta modelului, o anumit ă caracteristic ă de calitate, anul apari Ńiei modelului – în cazul cifrelor. De exemplu: IBM (International Business Machines Corporation), BMW (Bayerische Motoren Werke), FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Automobili Torino) etc. Reprezent ările grafice – plane sau în relief – care pot constitui o marcă sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc. Culoarea se utilizează destul de rar ca marc ă, dar sunt firme care se disting datorit ă culorii mărcii lor. De exemplu, culoarea galben ă a mărcii Kodak sau violet a m ărcii Milka. •
•
•
Culoarea este important ă în recunoaşterea mărcii. Unele culori sunt asociate cu anumite emoŃii pe care designerul doreşte să le transmită (Exemplu: culorile puternice, cum ar fi roşu, portocaliu care au menirea s ă atragă atenŃia şoferilor sunt corespunz ătoare pentru companiile care solicit ă multă atenŃie. Culoarea roşu, alb şi albastru sunt adesea folosite în logo-urile pentru companiile care doresc s ă protejeze simŃurile patriotice. Culoarea verde este asociat ă adesea cu ecologia sau mâncăruri sănătoase). Pentru alte mărci, multe tonuri stinse şi cu puŃine culori pot comunica calitate, relaxare etc. Culoarea este folosit ă adesea pentru a se realiza o asociere între produse de calitate şi marcă. Culorile calde (ro şu, portocaliu, galben) sunt legate de mâncarea cald ă şi astfel pot fi integrate în mai multe logo-uri pentru fast-food (ex: McDonald’s). Dimpotriv ă culorile reci (albastru, violet) sunt asociate cu greutatea mic ă şi imponderabilitatea, astfel multe produse dietetice au un semn albastru sau violet integrat în logo. Forma produsului sau a ambalajului poate fi înregistrată ca marcă. Este cazul recipientelor b ăuturii răcoritoare de Coca-Cola sau formei ambalajului ciocolatei Toblerone. Dup ă unii autori, între care şi prof. A. Chavanne, se face distinc Ńie între forma produsului şi forma ambalajului s ău, considerând c ă, în unele cazuri, numai forma ambalajului ambalajului ar putea fi apreciat ă ca marcă.15 •
15
Eminescu, Y., op. cit., pag. 50.
Trebuie precizat că înregistrarea ca marcă a formei unei sticle îm-piedică numai vânzarea într-o sticl ă identică a unui produs asemănă-tor, dar nu poate împiedica fabricarea de sticle identice destinate s ă cuprindă produse de altă natură. •
produse.
Sunetele sunt melodii simple asociate unor servicii sau
Combina Ń ii ii de elemente – nume şi denumiri, reprezentări grafice sau denumiri combinate cu reprezent ări grafice, combinaŃii de cifre şi cuvinte (Chanel N o 5). Specialiştii în marketing apreciaz ă că marca este alc ătuită din trei categorii de componente: verbale, semifigurative şi figurative16. Componenta verbal ă o reprezint ă numele de marc ă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaŃii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele Componentele semifigurative semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip, l ogotip, emblemă şi design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea vizual ă a numelui de marc ă, astfel încât s ă-l pună cât mai bine în eviden Ńă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaŃii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist ă patru categorii de logotipuri: 17 – simple – numele de marc ă este scris prin utilizarea unor caractere şi a unei caligrafii originale. De exemplu: Coca-Cola; – complexe – numele de marc ă este redat ca şi în cazul unui logo simplu, dar în plus, este încadrat într-un simbol vizual (cerc, oval, pătrat, romb etc.). De exemplu: Ford; – iconografice – numele de marc ă este înscris, în totalitate sau parŃial, într-o imagine ce are leg ătură cu natura produselor sau activitatea întreprinderii sau este înso Ńit de emblema mărcii. De exemplu: Hollywood Multiplex, Omniasig; •
16
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al., op. cit , pag. 376. Ibidem, pag. 346.
17
– siglotipuri (logo-sigle) – realizeaz ă reprezentarea vizual ă, simplă sau simbolică a unei sigle. Sigla reprezint ă o prescurtare convenŃională, formată din litera ini Ńială sau din grupul de litere ini Ńiale al numelui unor autori, titluri etc. (prea lungi), folosit ă în texte, inscripŃii. În marketing rolul siglei este de a prescurta un nume sau o denumire alcătuită din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, pronun Ńarea şi memorarea de c ătre publicul Ńintă. În general, sigla este utilizat ă de organiza Ńiile al căror nume este prea lung şi poate fi folosit ă în paralel cu denumirea complet ă. Exemple de sigle: BCR (Banca Comercial ă Română), AROMAR (AsociaŃia Română de Marketing). Exist ă şi situaŃii în care denumirile companiilor sau m ărcilor de produse sau servicii au ajuns s ă fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor, semnificaŃia iniŃială a acestora nemaifiind cunoscut ă publicului larg (FIAT, IBM). Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspect al strategiei de identificare organizaŃională. Multe organiza Ńii au reuşit să supravieŃuiască prin simpla utilizare fie a unui logotip, fie a monogramei numelui lor18. Un logo bun: – este unic şi nu determin ă confuzia cu alte logo-uri printre cumpărători; – este funcŃional şi poate fi folosit în mai multe contexte diferite timp în care î şi menŃine integritatea; – poate fi recunoscut în „toate culorile”, dar şi în două culori (negru şi alb), sau pat ă de culoarea sau în semiton; – poate fi în stare s ă menŃină integritatea culorilor printate pe diferite Ńesături sau materiale. – rămâne fidel principiilor designului de baz ă a spaŃiului, culo-rii, formei, consecven Ńei şi clarităŃii; – reprezint ă corespunzător marca/compania. Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este reprezentat ă prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, inst rumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din Gibraltar, acum foarte stilizat ă, reprezintă simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.
18
http://www.mie.ro – Arta Arta de a comun comunic icaa ... şi cum să o deprindem !!!, ăŃ i de comunicare . Ghid pentru activit ăŃ
Este de aşteptat ca emblemelor să le crească popularitatea, în special în zonele cu un alfabet diferit; de exemplu, un nume în limba arabă poate fi de mic ajutor pe multe pie Ńe europene. În domeniul non-profit, „Crucea Ro şie” este un exemplu de emblemă foarte cunoscută care nu necesită un nume pentru a fi recunoscut ă. O marcă marcă reprezintă reprezintă o sumă sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor. De exemplu, cea mai bun ă marcă certifică valoarea, calitatea şi satisfacŃia determinată de produs/serviciu. Consumatorii consider ă marca o parte important ă a produsului care diferenŃiază produsele unei firme de cele ale concuren Ńei19. Termenul „marc ă” a pătruns acum în toate aspectele societ ăŃii şi poate fi aplicat cu u şurinŃă de organiza Ńiile de caritate, de echipele de fotbal şi chiar de institu Ńiile guvernamentale. Consider ăm că în momentul de faŃă trebuie schimbat ă concepŃia, înrădăcinată cu încăpăŃânare, cum c ă mărcile prezint ă interes numai pentru bunuri şi comerŃ. Această teză este dezminŃită de faptul că astăzi clienŃii mărcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influen Ńa sau un public intern20. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijate de marc ă, indiferent dac ă este un produs, un serviciu, o companie sau organiza organiza Ńie nonprofit, întrucât numai astfel o marc ă î şi poate atinge poten Ńialul la maxim. Este bine cunoscut faptul c ă o marcă adaugă valoare produsului, satisf ăcând şi nevoile psihologice ale consumatorului. Ast ăzi, orice afacere sau organiza Ńie de succes trebuie structurat ă în jurul unei idei distinctive. Pentru a se distinge consistent şi eficient de alte organiza Ńii, fiecare companie trebuie s ă aibă o abreviere, simboluri verbale şi/sau vizuale sau un icon, care pot fi înregistrate şi protejate 19 20
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 662. Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 6.
cu uşurinŃă. Nu este necesar s ă creăm un alt termen pentru acest proces atâta vreme cât termenul „marc ă” există. Specialiştii au încercat să identifice cauzele care determin ă înŃelemarcă. Astfel, în cazul anumitor arte sau gerea greşită a termenului de marcă organizaŃii caritabile, aversiunea fa Ńă de acest termen poate fi determinat ă de nuanŃele comerciale ale cuvântului, în timp ce pentru companiile comerciale care ofer ă servicii tehnice sau servicii de mare anvergur ă, termenul poate părea prea „uşor” or” şi intangibil ca să fie relevant. În ambele situaŃii este de preferat s ă se acŃioneze nu la nivel de produs, ci activitatea să se lanseze ca o marcă, în scopul eficientizării acesteia. Un alt termen care impune comentarii este acela de managementul mă mărcii. OrganizaŃiile axate mai mult pe bunuri de consum s-au dezvoltat dezvoltat în jurul j urul mărcilor individuale individuale şi sunt adesea conduse de oameni care au puŃină experien Ńă în marketing sau în vânz ări. Ca rezultat, marca poate fi privit ă drept domeniu specializat al departamentului de marketing, iar „managementul m ărcii” poate fi încredin Ńat directorului de design. Totu şi cel mai implicat în bun ăstarea şi progresul mărcii ar trebui să fie directorul executiv al organiza Ńiei, cât şi fiecare membru al acesteia. Departamentul de marketing are un rol semnificativ în conturarea şi prezentarea mărcii, dar nu se poate spune c ă marketingul şi marca sunt unul şi acelaşi lucru. Se impune implicarea executivului în supravegherea mărcii atâta vreme cât marca este cel mai important capital al organizaŃiei şi este logic ca marca s ă reprezinte preocuparea centrală a conducerii manageriale. Un alt domeniu care trebuie clarificat cu privire la m ărci se referă la combinaŃia specifică mărcilor de elemente tangibile şi intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mărcii. Acum mărcile pot fi măsurate şi chiar este vital s ă fie măsurate. Dac Dacă aportul lor financiar nu este întotdeauna evident, exist ă multe moduri recunoscute oficial de a le da o valoare real ă şi cuantificabilă. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale şi vizuale. Creativitatea şi imaginaŃia au o importanŃă crucială în succesul unei mărci. Identitatea verbal ă şi vizuală a mărcii implică consumatorii/publicul, având un rol extrem de important în comunic ările de marc ă.
În ceea ce prive şte conceptul de marc ă, în literatura de specialitate se atribuie atri buie acestuia patru componente, şi anume21: 1. Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. 2. Avantaje Avantajele le. Consumatorii nu cump ără atribute, ci avantaje. Atributul poate fi transformat într-un avantaj func Ńional şi psihologic. 3. Valorile. O marcă comunică ceva şi despre valorile cump ărătorilor. Un specialist în marketing trebuie s ă identifice grupurile Ńintă de consumatori ale c ăror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit de marcă. 4. Personalitatea mărcii este dată de simbolurile capabile s ă-i asigure viabilitatea. O marc ă va atrage persoanele a c ăror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu imaginea m ărcii. Cele mai durabile componente ale unei m ărci sunt valorile şi personalitatea, ele definesc esen Ńa mărcii. De reŃinut faptul că numele unei mărci trebuie s ă îndeplinească o serie de calităŃi: 1. Trebuie s ă sugereze ceva despre avantajele şi calităŃile produsului. 2. Trebuie s ă fie uşor de pronun Ńat, recunoscut şi memorat. 3. Trebuie s ă se distingă de celelalte mărci înregistrate.
4. Trebuie să fie extensibil. Atunci când se decide asupra
unui nume de marcă, o firmă trebuie să aleagă acel nume care i-ar permite extinderea ulterioar ă şi în alte domenii de activitate sau categorii de produse. 5. Trebuie s ă fie uşor de tradus în alt ă limbă. 6. Trebuie s ă fie înregistrat şi protejat. După ce a fost ales, numele trebuie s ă fie protejat. Multe firme încearcă să creeze mărci care să devină un simbol pentru întreaga categorie de produse. Unele firme precum Coca-Cola, Coca-Cola, Levi’s, KFC au 21
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V ., op. cit. , 1997, pag. 663-664.
reuşit în acest demers. Dar trebuie s ă se aibă grij ă pentru că un succes prea mare se poate întoarce împotriva acestor firme, amenin Ńându-le dreptul asupra numelor respective. Astfel multe nume ini Ńial protejate, precum celofan, aspirin ă, termos etc. sunt acum nume ce pot fi utilizate de orice vânz ător. Tot a şa se va întâmpla şi cu mărci precum Adidas (în loc de pantofi de sport), Rimel (în loc de tu ş de gene), Always (în loc de tampoane), Pampers (în loc de scutece de unic ă folosinŃă) etc. iile mă rcilor 1.3. Func Ń iile
Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de mar-că conferă identitate produsului sau serviciului organizaŃiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este considerată în prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organiza Ńiei, strategie bazată pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta de produse şi servicii. Atât pentru produc ător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndepline şte o serie de func Ńii, deosebit de importante pentru fiecare dintre ace ştia. Aceste func Ńii sunt următoarele22: func Ń ia ia de diferen Ń iere; iere; func Ń ia ia de concuren Ńă; ăŃ ii; func Ń ia ia de garan Ń ie ie a calit ăŃ ii; func Ń ia ia de organizare a pie Ń ei; ei; func Ń ia ia de monopol; • • • • •
22
Eminescu, Y., Regimul juridic al m ărcilor , Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1996.
func Ń ia ia de promovare; func Ń ia ia de protec Ń ie ie a consumatorului; func Ń ia ia de protec Ń ie ie a produc ătorului. FuncŃ FuncŃia de diferenŃ diferenŃiere. Marca este considerat ă în prezent, un element fundamental al strategiei de marketing al organiza Ńiei, strategie bazat ă pe diferenŃierea pe care o introduce în oferta de produse şi servicii. Marca îndepline şte o funcŃie de individualizare a produselor pe pia Ńă, punându-l pe produc ător la adăpostul posibilit ăŃii ca marca sa s ă fie utilizată de concurenŃii săi. Acest aspect al func Ńiei de diferenŃiere transformă marca într-un instrument de atragere a consumatorilor (publicului), în m ăsura în care ea dobândeşte o valoare de piaŃă, prin aprecierea de care se bucur ă în rândul acestora. În această fază marca dobândeşte o funcŃie de fidelizare a consumatorilor. FuncŃ FuncŃia de concurenŃă concurenŃă. Fiind un mijloc de individualizare a produselor şi serviciilor unui anumit produc ător, un semn exterior al valorii lor, marca permite consumatorilor s ă-şi orienteze alegerea u şor şi rapid spre produsele/serviciile de acum verificate prin buna reputaŃie pe care şi-au câştigat-o produc ătorii. În unele cazuri de produse noi, de tip special, marca ajunge s ă se identifice cu produsul în asemenea măsură, încât acesta este desemnat prin marc ă. De exemplu, cump ărătorul cere într-un magazin de înc ălŃăminte o pereche de „adidaşi” (fie că este vorba de înc ălŃăminte sport purtând marca „Adidas” sau de o alt ă marcă). Pe un astfel de mecanism de atragere a clientelei se sprijin ă funcŃia de concuren Ńă a mărcii, funcŃie care s-a amplificat pân ă la denaturare odat ă cu dezvoltarea publicit ăŃii, când marca a devenit un mijloc de presiune asupra cererii, prin diferen Ńierea artificial ă a produselor, combinată cu abuzul de publicitate. Printr-o publicitate agresiv ă, diferenŃierea obiectivă prin marcă, este înlocuit ă cu o diferen Ńiere subiectivă, funcŃia de concuren Ńă a mărcii fiind înlocuit ă cu funcŃia de monopol. FuncŃ FuncŃia de garanŃ garanŃie a calităŃ calităŃiiii este indisolubil legată de funcŃia de concurenŃă. Pentru unii consumatori, în cazul anumitor categorii de produse, o marcă de prestigiu reprezint ă garanŃia celei mai bune calit ăŃi, în cond condiiŃiile în care aceasta se bucur ă de o notorietate puternic ă şi imagine favorabil ă. Marca devine pentru consumator o garan Ńie a unei calităŃi constante. În cazul în care produc ătorul nu-şi respectă promisiunile privind calitatea produselor livrate, consumatorul va renun Ńa la acesta, orientându-şi cererea către alt furnizor. În anumite domenii, în special la articolele de modă şi parfumerie, unele mărci devin un simbol • • •
de calitate, încât î şi exercită efectele dincolo de domeniul de origine, la obiecte din cele mai diferite, c ărora le împrumut ă prestigiul produsului. Este relevant în acest sens exemplul mărcii Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent. În perioada actual ă se constată o creştere relevantă a importanŃei funcŃiei de calitate sau de garanŃie a calităŃii. (Acum rolul pre Ńului în lupta cu concurenŃa nu mai este atât de important, locul acestuia este luat de concurenŃa prin celelalte instrumente ale mixului de marketing, şi un loc aparte îl deŃine concurenŃa prin marcă prin care să se garanteze o calitate superioară a produsului). FuncŃ FuncŃia de organizare a pieŃ pie Ńei. Marca, realizând interac Ńiunea dintre produc Ńie şi consum, este un mijloc de organizare a pie Ńei, prin corelarea cererii cu oferta. Datorit ă creşterii importanŃei economice a mărcii, constatarea c ă marca se vinde ea îns ăşi, i-a determinat pe distribuitori, s ă-şi creeze mărci proprii, mărci de comer Ń sau de servicii ori să revendice exclusivitatea m ărcii produc ătorului la produsele a căror distribu Ńie o organizeaz ă. ForŃa de promovare a m ărcii şi influenŃa pe care o exercit ă asupra consumului produselor este utilizat ă frecvent ca mijloc de organizare a vânz ării unor produse. În acest mod, calităŃile economice şi comerciale ale mărcii au transformat-o în principalul instrument al marketingului. marketingului. FuncŃ FuncŃia de monopol. InfluenŃa diverşilor factori a determinat alterarea unor func Ńii iniŃiale ale mărcilor astfel, func Ńia de concurenŃă şi de organizare a pie Ńei se transformă, în anumite condi Ńii, într-o funcŃie de monopolizare a pie Ńei, sprijinită de o funcŃie de promovare. Ca reac Ńie la acest fenomen, apare o func Ńie de protecŃie a consumatorului. De la diferenŃierea produselor unei întreprinderi, bazat ă pe calitate sau prezentare, s-a ajuns la diferen Ńierea mărcilor aceleiaşi întreprinderi pentru acelaşi produs, prin multiplicarea modelelor. Acest aspect a dus la proliferarea artificială a mărcilor producătorilor, care împreun ă cu asigurarea exclusivităŃii distribuŃiei, au determinat transformarea concuren Ńei stimulatoare în concuren Ńă monopolistă. Multiplicarea mărcilor aceleiaşi organizaŃii pentru acelaşi tip de produse (care nu corespunde unei diferen Ńieri obiective), duce la fenomenul de autoconcuren Ńă (cunoscut şi sub numele de „canibalizare a mărcilor”), care cu timpul reprezint ă o frână în producŃie. O altă cauză care poate induce frânarea produc Ńiei este determinată de faptul că, presiunea pe care marca o exercit ă asupra cererii îi determină pe distribuitori să pretindă exclusivitatea distribuŃiei, care duce de asemenea, la scăderea ritmului vânzări produsului.
FuncŃ FuncŃia de promovare este determinat ă fie de originalitatea însăşi a mărcii (impresia pe care o produce asupra consumatorului), fie de publicitatea nu numai informativ ă, ci şi persuasivă f ăcută în favoarea ei. În acest mod, marca dobânde şte o for Ńă de atracŃie, devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului că din accesoriu al produsului marca devine un element independent cu o valoare proprie. FuncŃ FuncŃia de protecŃ protecŃie a consumatorului. FuncŃia de garan Ńie a calităŃii mărcii derivat ă din funcŃia de garan Ńie a provenien Ńei produselor, are o singur ă semnificaŃie şi anume faptul c ă, pentru consumator aceeaşi provenien Ńă implică o calitate constant ă a produsului marcat. În aceste condi Ńii, împotriva practicilor abuzive, este necesar ă informarea consumatorilor, iar rolul m ărcilor este esenŃial în garantarea dreptului la informare veridic ă a acestora. Marca poate reprezenta pentru consumator un mijloc eficace pentru a- şi fixa alegerea, în condiŃiile unui aflux tot mai mare de produse şi servicii. FuncŃ FuncŃia de protecŃ protecŃie a producă producătorului. Conform legisla Ńiei naŃionale şi internaŃionale, fiind un obiect al protec Ńiei legale, marca se înregistrează la organul competent (în cazul Ńării noastre acesta este OSIM). Acest fapt, permite persoanei fizice sau juridice pe numele căreia este înregistrat ă (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza util iza şi de a interzice altor persoane o astfel de utilizare. 1.4. Utilizarea mă rcilor Pentru ca o marc ă să-şi poată îndeplini func Ńiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta s ă fie înzestrată cu multiple calit ăŃi, care îi confer ă forŃă promoŃională, şi anume23: Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizat ă, amplasament, caracterul lizibil şi estetic. Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie şi al elementelor mixului de marketing. Distinc Ń ie ie, un plus de originalitate care s ă-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte m ărci. Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate. promovate. •
•
•
•
23
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucure şti, 2000, pag. 448.
•
Personalitate,
bilitatea.
dată de simboluri capabile s ă-i asigure via-
Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii majore care s ă excludă eventuale confuzii. condiŃionată de legătura cu teme şi situaŃii • Notorietate , frecvente care s ă-i sporească valoarea. • Asociativitate , asimilată cu u şurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei. Orice produc ător dispune de trei posibilit ăŃi de utilizare a unei 24 marcă a producă producătorului, mărci . Astfel, produsul poate fi lansat ca marcă de exemplu: Mercedes şi Nokia. Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marcă marcă privată privată, care este numit ă şi marcă a detailistului, marcă a distribuitorului sau marcă de magazin. De exemplu, grupul Metrou Cash&Carry care promoveaz ă numai puŃin de 26 de mărci proprii, cea mai cunoscut ă fiind Aro. Un alt exemplu îl constituie retailerul Carrefour, care sub marca proprie No. 1, a lansat o gam ă variată de produse fabricate în propor Ńie de 97% de produc ători români, care trebuie s ă respecte condiŃii foarte stricte impuse de Carrefour (are o marcă proprie pentru televizoare şi anume Bluesky). licenŃe de folosire a unei Există situaŃii când produc ătorii obŃin licenŃ mărci, alegând aceast ă modalitate deoarece crearea unei m ărci proprii durează ani de zile. Contra unei taxe, ei ob Ńin nume sau simboluri create anterior de al Ńi producători, nume ale unor celebrit ăŃi, personaje din filme etc. De exemplu, unii vânz ători de accesorii vestimentare plătesc sume exorbitante pentru a- şi marca produsele cu numele sau iniŃialele unor designeri renumi Ńi ai modei, ca de exemplu, Armani sau Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii ata şează hainelor, jucăriilor, rechizitelor, produselor alimentare etc. însemne cu nume •
din cele mai diverse cum ar fi: Barbie, Harry Potter. licenŃierea mă mărcii – Cea mai nouă formă de licenŃiere este licenŃ închirierea unei mărci de comer Ń sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o alt ă categorie de produse. De exemplu: accesorii Porsche. MulŃi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt rentabile, în ciuda faptului c ă impunerea pe pia Ńă, susŃinerea şi promovarea mărcilor private, sunt opera Ńiuni dificile şi 24
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit. , pag. 669-670.
costisitoare. Ei pot g ăsi uneori produc ători cu capacit ăŃi de produc Ńie în exces, care să realizeze produse sub o marc ă privat ă, la un cost scăzut, rezultând un profit mai mare pentru distribuitor. Prin crearea unor mărci private distribuitorii au posibilitatea de a oferi produse exclusive, crescând volumul desfacerilor şi fidelitatea clientului. În acest context, apare fenomenul de concuren Ńă dintre mărcile mărcilor.25 producătorilor şi cele ale distribuitorilor, denumit şi războiul mă Distribuitorii, în aceast ă confruntare, de Ńin mai multe avantaje, cum ar fi: controlează spaŃiul de expunere din magazine, percepând taxe de expunere de la producător pentru a le accepta produsele şi a le oferii un loc pe rafturi. Pentru produsele proprii, distribuitorii aloc ă spaŃii mai bune de expunere şi practică pre preŃuri mai mici, ştiut fiind că majoritatea consumatorilor cunosc faptul c ă mărcile private sunt fabricate tot de un mare producător. Bătălia pentru mărcile proprii ale distribuitorilor se remarc ă şi în România. Produsele sub m ărcile promovate de supermagazinele, supermagazinele, ajung să fie mai ieftine cu pân ă la 40%. Întrucât majoritatea consumatorilor români pun accent mai mare pe pre Ń în alegerea produselor, marile magazine au ales varianta mărcilor proprii, sub umbrela c ărora sunt distribuite, de obicei, produse ieftine, dar de calitate. cali tate. Produsele electronice marca Bluesky şi Watson, conservele Aro şi No. 1 sunt mai ieftine cu cel pu Ńin 10-20%, fa Ńă de alte produse similare de pe pia Ńă, deoarece costul aferent promov ării acestora este transferat de la produc ător la retailer. Ace ştia din urmă î şi promovează mărcile proprii cu principalul scop de a- şi fideliza clien Ńii. În cazul grupului Metrou Cash&Carry, m ărcile proprii s-au dovedit o re Ńetă de succes, lor li se datoreaz ă mai mult de jumătate din cifra de afaceri ob Ńinută de Metrou International pe pia Ńa Românească. ReŃeaua promovează peste 26 de mărci proprii, dar ea nu s-a mulŃumit să ofere doar produse ieftine, ci a lansat o gam ă, Metrou Quality care cuprinde mărfuri de calitate, la pre Ńuri ceva mai mari, dar totu şi mai convenabile decât produsele similare. Şi al Ńi retaileri de pe pia Ńa româneasc ă, precum Carrefour, Billa, şi-au creat propriile m ărci. Se remarcă faptul că, dominaŃia mărcilor produc ătorilor este în scădere, consumatorii observând asem ănări din ce în ce mai mari, între mărci în condi Ńiile în care produc ătorii şi distribuitorii reu şesc să copieze calit ăŃile mărcilor cele mai bune. 25
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669.
şti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor Unii speciali ş detrona toate mărcile producătorilor, mai pu Ń in in pe cele mai puternice. În scopul men Ń inerii inerii mărcilor puternice, posesorii acestora trebuie s ă investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbun ăt ăŃ ăŃ iri iri calitative. De asemenea, producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a- şi diferen Ń ia ia mărcile şi să realizeze alian Ń e cu marii distribuitori în scopul ob Ń inerii inerii unor economii de distribu Ń ie ie şi pentru conceperea unor strategii concuren- Ń iale iale în avantajul tuturor păr Ń ilor, ilor, astfel încât produc ătorii să- şi Ń ia men men Ń in ină pozi Ń ia pe o pia Ńă concuren Ń ial ială în cre ştere. În sfâr şit, dou ă societ ăŃ i î şi pot uni for Ńele el e şi un produs poate marc ă comună comună. purta o denumire de marcă
1.5. Clasificarea mă rcilor Mărcile se pot clasifica dup ă mai multe criterii 26: După După originea numelui de marcă marcă se disting: – nume de persoane; – numele inventatorului produsului; – numele proprietarului magazinului în care este vândut produsul; – numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; – nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. După După rolul avut în cadrul politicii de produs : – marca produs presupune atribuirea unui nume de marc ă fiecărui produs; marca-linie acoperă o linie de produse, în acest caz se – foloseşte pentru fiecare din componentele acesteia acela şi simbol de identificare; marca-gamă marca-gamă acoperă întreaga gamă de produse omogene – ale unei întreprinderi; marca-umbrelă marca-umbrelă presupune folosirea aceleia şi mărci – pentru o gamă de produse eterogene, având un spa Ńiu de acoperire mai mare şi o notorietate mai puternic ă, dispunând de o imagine favorabil favorabil ă pe anumite segmente de pia Ńă; marca-garanŃ marca-garanŃie (marca de certificare) acoperă mai – multe game complexe de produse, identificate la rândul lor prin m ărciprodus, mărci-gamă sau mărci-linie. Marca-etichetă Marca-etichetă este o variant ă a mărcii garanŃie, imagin i maginea ea şi notorietatea acesteia garanteaz ă produsele •
•
26
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit., pag. 374-376.
fabricate sau comercializate de c ătre o organiza Ńie, alta decât cea deŃinătoare a mărcii; grifa este o formă particular ă de marcă, fiind atribuită în – special produselor unicat, reprezentând semn ătura creatorului, exprimat ă într într-oo grafi graficcă deosebită. Deşi se aplică anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundat ă cu marca de lux. Deosebirile sunt date de zona de marcă de lux se acŃiune şi de modul lor de func Ńionare. Astfel, dacă o marcă poate aplica produselor fabricate în serie, acest lucru nu este posibil în cazul grifei; zona specific ă grifei este cea a crea Ńiei manuale, a unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare şi de referinŃă socială. Drept grif ă, ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate frecvent semnătura şi monograma produc ătorului.27 După După obiectul şi destinaŃ destinaŃia lor: marca de fabrică fabrică are rolul de a individualiza oferta unui – produc ător faŃă de produsele concuren Ńei; marca de comerŃ comerŃ este folosită de o organiza Ńie – distribuitoare în scopul eviden Ńierii anumitor produse vândute în propriile unit ăŃi comerciale; – marca de produs este necesară identificării unui produs de cele ale concuren Ńei; marca de serviciu evidenŃiază prestările de servicii – executate de o anumit ă organiza Ńie, putând fi: marc ă de servicii ata şată produselor ce intervin în serviciul prestat sau marc ă de serviciu care nu este legat ă de un anumit produs. După După natura normelor juridice care le reglementează reglementeaz ă aplicarea: – marca facultativă facultativă – dreptul de a decide aplicarea m ărcii pe anumite produse sau pentru anumite servicii trebuie s ă aparŃină produc ătorului sau distribuitorului acelor produse; marca obligatorie – în anumite cazuri, se stabile şte – pentru anumite produse, de obicei, din motive de interes general, obligaŃia marcării lor. Astfel, marcarea este în majoritatea legisla Ńiilor obliga-torie pentru obiectele executate din metale pre Ńioase şi pentru produ-sele produ-sele a căror fabricare este monopol de stat. După După titularul dreptului de marcă marc ă: marca individuală individuală – titularul este o persoan ă fizică sau – juridică determinată; •
•
•
27
Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 135-136.
– marca colectivă colectivă presupune folosirea în comun a acesteia de către mai multe persoane juridice j uridice – organisme profesionale, grup ări ăşoară direct o activitate comercial ă sau de produc ători care nu desf ăş industrială, autorizând aplicarea acesteia al ături de marca individual ă, prin respectarea unor condi Ńii prestabilite. După După num număărul semnelor folosite: – marca simplă simplă este alcătuită dintr-un semn protejat ca marcă conform legisla Ńiei în vigoare (nume, o denumire, litere sau cifre, reprezent ări grafice sau sonore); mărci combinate, care pot fi mărci complexe şi mărci – compuse. Mărcile complexe sunt constituite dintr-un ansamblu de semne diferite, distinctive, fiecare dintre acestea fiind susceptibil de compusă este alcătuită din semne diferite, dar doar protecŃie. Marca compusă unele sunt susceptibile de protec Ńie. Efectul distinctiv se ob Ńine în acest caz prin dispozi Ńia caracteristic ă a acestor elemente. După După natura semnelor folosite: marca verbală verbală este alcătuită din semne scrise, ele – constând din nume, denumiri, sloganuri, sloganuri, cifre, litere şi iniŃiale; marca figurativă figurativă cuprinde toate reprezent ările grafice – sus-ceptibile de protec Ńie, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete, fotogra-fii, amprente, desene, sigilii, etichete, liziere şi culori etc. La rândul lor, mărcile figurative sunt de dou ă categorii: bidimensionale (plane) şi tridimensionale (spa Ńiale). Mărcile tridimensionale sunt denumite şi mărcile plastice (de exemplu forma produsului şi forma ambalajului); marca sonoră sonoră sau auditivă auditivă este alcătuită din sunete: – semnale sonore sau melodii simple u şor de re Ńinut compuse din câteva note sau melodii simple, asociate în mod regulat de un serviciu sau produs. Pot fi m ărci de servicii, mărci de fabric ă sau de comer Ń. Radioul şi televiziunea permit folosirea larg ă a mărcilor sonore prin intermediul reclamelor sonore. După După efectul lor asupra consumatorilor: – marca auditivă auditivă urmăreşte să izbească urechea printr-un anu-mit sunet. În aceast ă categorie intr ă, în general, numele, denumirile, literele, cifrele, sloganurile şi titlurile, cu alte cuvinte semnele de-numite de-numite verbale în î n clasificarea precedent ă; marca vizuală vizuală este chemată să izbească ochiul, evocând – un anumit aspect sau o anumit ă imagine. Categorie suprapus ă mărcii figurative în clasificarea precedent ă; •
•
•
marca intelectuală intelectuală sunt semnele care tind s ă evoce o – idee. În aceast ă categorie intr ă sloganurile. De exemplu: Panasonic „Ideas for life”, Nokia „Connecting People”. În practica economic ă întâlnim şi alte tipuri de m ărci28: marca defensivă defensivă urmăreşte să asigure o protec Ńie sporită – altei mărci, având toate caracteristicile m ărcii principale (înregistrate), cu excepŃia unor modific ări de detaliu, menite s ă împiedice pe ter Ńi să înregistreze mărci care să aibă o prea mare asem ănare cu marca principală; marca de rezervă rezerv ă se aseamănă cu marca defensiv ă prin – aceea că, în momentul înregistr ării ei, titularul nu are inten Ńia să o folo-sească. Se urmăreşte utilizarea ei ulterior, în cazul lans ării unui nou produs pe pia Ńă; marca notorie (marca de renume) este larg cunoscut ă, – bucu-rându-se de prestigiu în rândul consumatorilor pe anumite segmente de pia Ńă (Coca-Cola, Ford, Kodak, Nestlé etc.). marca generică generică desemneaz ă un nume de marc ă ce are – valoare de substantiv comun care şi-a pierdut capacitatea de a asigura diferenŃierea unui produs de produsele concurente (Frigidaire, Xerox, Ness, Adidas). – marca naŃ naŃională ională este destinată să identifice produsele pro-venind dintr-o anumit ă Ńară, în raport cu cele de provenien Ńă străină. Spre deosebire de toate celelalte m ărci aceasta este o marc ă oficială a statului. De exemplu, marca SPES din Elve Ńia (Syndicat pour l’Expoitation Suisse) pentru produse de ceasornic ărie, în România RENAR (Marc ă NaŃională de Înregistrare), organiza Ńie care are ca scop acreditarea şi evaluarea conformit ăŃii, garantând pentru competen Ńa tehnică a organismelor acreditate care activeaz ă în domeniu conformit ăŃii din România. Marca naŃională de acreditare „RENAR” const ă într-o elipsă ce are raportul semiaxa s emiaxa orizontal ă /semiaxa vertical vertical ă 2:1 şi care include în interiorul său cuvintele „ROMANIA” şi „RENAR”, precum şi stema României. marca de Ńară ară – aşa cum mărcile sunt foarte importante – pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o Ńară (ca destinaŃie turistică, ca mediu de afaceri pentru investitorii str ăini sau ca exportator de încredere etc.). Factorii care au impact asupra 28
Eminescu, Y., op.cit., pag. 65-66.
mărcii Ńării sunt doar par Ńial controlabili de c ătre autorit ăŃi: turismul, investiŃiile străine, politica guvernamental ă, exporturile produselor „Made in …”, companiile autohtone şi publicitatea, imigrarea şi diaspora, personalit ăŃile, reprezent ările culturale şi artistice, performanŃele sportive, filmele şi documentarele TV, precum şi comportamentul cetăŃenilor în timp ce interac Ńionează cu vizitatorii. Bibliografie
1. Aaker, D., Manageme Managementul ntul capitalu capitalului lui unui unui brand brand – Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucureşti, 2005; 2. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000; 3. Clifton, R., Simmons, J., Brands Brands and and Brandin Brandingg, The Economist &Profile Books ltd., London, 2003; 4. Danciu, V., Marketing interna Ń ional ional – De la tradi Ń ional ional la Economic ă, Bucureşti, 2001; global, Editura Economic 5. Eminescu, Y., M ărcile de fabrică, de comer Ń ş Ń şi de servicii, Editura Academiei Române, Bucure şti, 1974; 6. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing – Economic ă, Bucureşti, 2003; Dic Ń ionar ionar explicativ, Editura Economic 7. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997; 8. Long, E., Băt ălie pe mărcile proprii, Evenimentul zilei, 28 iulie 2005; 9. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., P ărăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., Fundamentele ştiin Ń ei ei mărfurilor , Editura Eficient, Bucureşti, 1999; 10. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 11. http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o ăŃ i de comunicare . deprindem!!!, Ghid pentru activit ăŃ Glosar de termeni
Emblema – constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este reprezentat ă prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, inst rumente, personaje reale sau imaginare.
Grifa – este o formă particulară de marcă, fiind atribuit ă produselor unicat, reprezentând semn ătura creatorului, exprimat ă într-o grafică deosebită; zona specific ă grifei este cea a crea Ńiei manuale, a unicatelor. LicenŃ LicenŃierea mă mărcii – formă de licenŃiere în care o firm ă producătoare închiriază o marcă sau doar sigla unei companii, renumit ă pentru un anumit produs sau serviciu, utilizând-o pentru propriile produse. Logotipul (logo) – reprezentarea vizual ă a numelui de marc ă, astfel încât încât să-l pună cât mai bine în eviden Ńă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combina Ńii de culori, caractere tipografice deosebite. Marca – este un semn susceptibil de reprezentare grafic ă, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparŃinând altor persoane. Pot constitui m ărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului s ău, combinaŃii de culori, precum şi orice combina Ńie a acestor semne. Marca comună comun ă – dou ă societ ăŃ i î şi pot uni for Ńele el e şi un produs poate purta o denumir ă comun ă. Marca de lux – se asemănă cu grifa, cu specifica Ńia că, spre deosebire de aceasta, marca de lux se aplic ă produselor fabricate în serie. Marca de rezervă rezerv ă – în momentul înregistr ării ei, titularul nu are intenŃia să o folosească. Se urmăreşte utilizarea ei ulterior, în cazul lansării unui nou produs pe pia Ńă. Marca-gamă Marca-gamă – o marcă pentru întreaga gam ă de produse omogene omogene ale unei întreprinderi. Marca generică generică desemneaz ă un nume de marc ă ce are valoare de substantiv comun care şi-a pierdut capacitatea de a asigura as igura diferenŃierea unui produs de produsele concurente. Marca patronimică patronimică – atribuirea de c ătre produc ători a propriilor nume şi produsele lor. Mărcile plastice – sunt mărci figurative care cuprind reprezentări grafice susceptibile de protec Ńie, dar în formă tridimensională. Marca producă producătorului – marcă adoptată şi deŃinută de producătorul unui bun sau serviciu. Marca privată privată (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului, magazinului) – marcă adoptată şi deŃinută de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.
Marca-umbrelă Marca-umbrelă – presupune folosirea aceleia şi mărci pentru o gamă de produse eterogene, având un spa Ńiu de acoperire mai mare şi o notorietate mai puternic ă, dispunând de o imagine favorabil ă pe anumite segmente de pia Ńă. Produse generice – sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform şi mai ieftine ale unor produse. Războiul mă mărcilor – presupune concuren Ńa dintre mărcile produc ătorilor şi cele ale distribuitorilor; o confruntare pentru supremaŃia mărcii pe produs. Teste gril ă
1)
Forma ambalajului este considerat ă: a) marcă plastică c) emblemă b) marcă plană d) logotip 2) Marca Adidas utilizat ă în loc de pantofi de sport la achiziŃio-nare de c ătre consumatori reprezint ă: a) marcă de rezervă c) marcă generică b) marcă defensivă d) marcă colectivă 3) Războiul mărcilor are loc între: a) mărcile produc ătorilor şi mărcile private b) mărcile sub licenŃă şi mărcile private c) mărcile produc ătorilor şi mărcile sub licen Ńă d) mărcile comune şi mărcile sub licenŃă 4) Marca umbrel ă presupune folosirea aceleia şi mărci pentru: a) o gamă de produse omogene b) o linie de produse c) o gamă de produse eterogene d) toate produsele unicat din firm ă 5) În ceea ce prive şte utilizarea mărcilor nu este tip de marcă: a) marca produc ătorului c) licenŃierea mărcii b) marca privat ă d) marca de prestigiu 6) Se mai numeşte marcă a detailistului (distribuitorului): a) licenŃierea mărcii c) marca producătorului b) marca privat ă d) marca comun ă 7) O firmă poate avea o marc ă de rezervă care să fie utilizată ulterior în cazul lans ării unui nou produs pe pia Ńă?
8) includ:
Printre calit ăŃile dorite pentru un nume de marc ă nu se
a) numele de marc ă trebuie să sugereze ceva în leg ătură cu beneficiile şi calităŃile produsului b) numele mărcii trebuie s ă fie uşor de pronun Ńat, de recunoscut şi de memorat c) numele mărcii nu trebuie s ă fie extensibil d) numele mărcii trebuie s ă fie distinct 9) În func Ńie de evoluŃia istorică a mărcilor, marca Dove poate fi considerat ă marcă: a) patronimic ă c) simbolică b) care descrie şi distinge produsul d) niciun răspuns corect 10) Marca reprezintă: a) o component ă a mediului cultural b) o component ă acorporală a produsului c) o component ă a mediului tehnologic d) o component ă corporală a produsului
2. IMPORTANłA MĂRCILOR ÎN SOCIETATEA CONTEMPORANĂ
La nivel global se estimeaz ă că mărcile însumează aproximativ o treime din valoarea total ă a comerŃului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în considerare perspectiva comercial ă4. Acest aspect relevă faptul că marca este cea mai important ă valoare individual ă a companiei.
Unele dintre cele mai faimoase şi influente mărci din lume sunt cele ale unor organizaŃii nonprofit cum ar fi Crucea Roşie. ie. 4
Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 2.
Dac Dacă o marcă oferă ceea ce promite, se comport ă într-o manieră responsabilă şi continuă să inoveze şi să crească valoarea produselor sau serviciilor pe care le ofer ă, oamenii vor continua s ă opteze pentru respectiva marcă. Dimpotrivă, dacă o marcă începe să-şi considere poziŃia ca fiind de la sine în Ńeleasă şi să fie mulŃumită cu nivelul deja existent, devenind apoi lacomă sau lipsită de scrupule în serviciile pe care le ofer ă, oamenii nu vor mai alege marca respectiv ă, aceasta având în final efecte dezastruoase asupra mărcii şi patronului. Din perspectiva investi Ńiilor, mărcile reprezintă un indicator mult mai stabil şi mai sigur al st ării viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat de UniversităŃile Harward şi Carolina de Sud a comparat performan Ńele celor mai valoroase 100 de mărci ale lumii utilizând indicatori specifici, rezultând faptul c ă mărcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari obŃinute cu riscuri mai mici. 5 O marcă puternică are un potenŃial foarte mare. M ărcile au un potenŃial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor fa Ńă de ele, gradul de cunoa ştere al lor, calitatea perceput ă de cumpărător sunt mai mari, dar şi dacă posesorii lor deŃin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenŃial ridicat reprezint ă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cump ărată sau vândută contra unui anumit preŃ. Însă, măsurarea potenŃialului unei mărci este dificilă şi din această cauză, companiile nu includ, de obicei, valoarea m ărcilor în bilanŃul contabil, dar pl ătesc foarte mult pentru a le ob Ńine. Firmele trebuie să-şi gestioneze cu foarte mare precau Ńie mărcile pentru a le proteja poten Ńialul. Ele trebuie s ă elaboreze strategii care s ă men menŃină şi să îmbunătăŃească utilitatea şi calitatea percepute de clien Ńi, gradul de cunoa ştere a mărcii şi asociaŃiile pozitive f ăcute în legătur tură cu marca. Pentru aceasta sunt necesare investi Ńii continue în cercetaredezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produse îmbun ătăŃite care să satisfacă nevoile în permanent ă schimbare ale consumatorilor, al ături de o publicitate profesionist ă, de o desfacere de o înalt ă Ńinută şi de servicii cât mai complete. În unele firme exist ă manageri de marcă, sarcina lor fiind de a veghea ca imaginea, asocierile şi calitatea acestora să fie cele corespunzătoare. Se consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai important decât produsele şi capitalul fizic (mărcile sunt mult 5
Ibidem, pag. 3.
mai durabile). În spatele oric ărei mărci puternice stă un grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijin ă potenŃialul mărcii este cel de potenŃial al clientelei. Aceasta înseamn ă că strategia de marketing trebuie să se focalizeze asupra cre şterii valorii fidelit ăŃii consumatorului pe parcursul unei vie Ńi, administrarea mărcii fiind un instrument de marketing esenŃial. Marca este bunul cel mai de pre Ń şi care trebuie apărat, pe care-l poate avea o organiza Ńie fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind s ă fie principalul coordonator care s ă se regăsească în spatele oricărei decizii sau acŃiuni. Mărcile au avut şi au succes pentru c ă oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecărei organizaŃii de a-şi proteja reputaŃia (dar şi valoarea corporaŃiei) ar trebui s ă fie un îndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienŃii, pentru a fi mai responsabile în ceea ce prive şte protecŃia consumatorilor şi implicarea lor social ă, pentru a Ńine cont şi de impactul lor asupra mărcii de Ńară. 2.1. Capitalul unei mă rci Marca îndeplineşte o serie de func Ńii atât pentru întreprindere, cât şi pentru consumator. Pentru întreprindere, marca reprezint ă un mijloc de identificare şi de diferenŃiere, fiind expresia pozi Ńionării pe piaŃă. De asemenea, marca îndepline şte funcŃia de autentificare a unei organiza Ńii şi a originii produselor acesteia, precum şi funcŃia de comunicaŃie, prin faptul că transmite o serie de mesaje menite s ă personalizeze produsul, organizaŃia şi să-i susŃină o anumită imagine. Pentru consumator, marca reprezint ă un mijloc de identificare şi de recunoaştere a unui produs/a unei organiza Ńii, un mod de garantare a calităŃii şi reducerii riscului perceput cu ocazia cump ărării, precum şi modalitatea de afirmare a propriei personalit ăŃi. Capitalul mă mărcii reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs 6. Activele mărcii se referă la: fidelitatea fa Ńă de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizat ă în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea m ărcii şi a capitalului investit în marcă. 6
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit , pag. 376.
David Aaker define şte capitalul mărcii ca reprezentând un set de active şi pasive legate de o marc ă, de numele şi simbolurile acesteia, care adaugă ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizat ă de un produs sau serviciu către o firmă şi/sau către cumpărătorii acelei firme. 7 Pentru ca activele şi pasivele să stea la baza propriet ăŃii de marcă, ele trebuie să fie legate de numele şi/sau simbolul acelei mărci. Dacă numele sau simbolul se schimb ă, unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dac ă nu chiar pierdute, de şi parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele şi pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firmă la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate în cinci categorii: 8 loialitatea faŃă de marcă; recunoaşterea numelui; calitatea percepută; asocierile mărcii în funcŃie de calitatea perceput ă; alte active aflate în proprietatea m ărcii – patente, mărci înregistrate, relaŃii în interiorul canalelor de distribu Ńie etc. Figura 2.1. ilustreaz ă cele cinci categorii de active şi modul în care capitalul mărcii creează valoare pentru cump ărător şi pentru firmă. • • • • •
7
Aaker, D., op. cit., pag. 20. Ibidem, pag. 21.
8
Fig. 2.1. Capitalul mărcii Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum s ă valorificăm numele num ele unui unui brand brand , Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucureşti, 2005, pag. 22.
Loialitatea faŃă faŃă de marcă marcă Din ce în ce mai mult, marketingul î şi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare tranzac Ńie individuală către construirea relaŃiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părŃi. În ultima perioad ă, din ce în ce mai mult, s-a trecut de la marketingul clasic tranzacŃional la marketingul rela Ńional care este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacŃia şi menŃinerea clientului. Necesitatea păstrării clientelei a devenit esen Ńială din clipa în care firmele şi-au dat seama de faptul c ă atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare decât p ăstrarea unuia deja existent. 9 De regulă, 9
Kotler, Ph., Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure şti, 1998, pag. 85.
marketingul ofensiv cost ă mai mult decât cel defensiv, datorit ă cheltuielilor şi eforturilor mai mari necesare pentru a determina un client satisf ăcut cut să renunŃe la furnizorul lui actual. Loialitatea este determinat ă de calitatea produselor şi de servicii suplimentare oferite, dar în cea mai mare parte este mai u şor să convingi consumatorii să recumpere dacă produsul/serviciul are o marc ă. Un produs este ceea ce se realizează într-o fabrică, o marcă reprezintă ceea ce cumpără clientul. 10 În cazul multor pie Ńe se remarcă o inerŃie considerabilă printre consumatori, deşi trecerea către o altă marcă ar presupune costuri foarte scăzute din partea acestora. În acela şi timp angajamentul acestora fa Ńă de o anumită marcă este foarte redus. Este foarte important faptul c ă, o marcă care are o bază de cumpărători fideli are investi Ńia f ăcut cută şi pentru atragerea de noi cump ărători. Cel puŃin o parte dintre cump ărătorii existenŃi pot oferi o bun ă prezentare a mărcii şi o garantare a calit ăŃii pentru potenŃialii cumpărători. Loialitatea bazei de cump ărători reduce şi vulnerabilitatea fa Ńă de acŃiunile concurenŃei. Competitorii sunt de cele mai multe ori descurajaŃi să atragă cumpărători deja satisf ăcuŃi. Un înalt grad de loialitate presu-pune, de cele mai multe ori, o identitate a clien Ńilor cu marca, aceştia din urmă aşteptându-se ca marca s ă fie mereu disponibilă.
Recunoaş Recunoaşterea numelui şi simbolului mă mărcii Înc Încă de la sfârşitul anilor ’70 popularitatea produselor generice a scăzut începând să poarte mărcile producătorilor. Se constat ă în ultima perioadă şi o creştere în importanŃă a mărcilor private. Una dintre func Ńiile mărcii este cea de diferen Ńiere, care presupune recunoaşterea de către consumator a produsului sau a organiza Ńiei care stă în spate spatele le un unei ei mărci. Oamenii vor cumpăra adesea o marc ă familiară pentru că le este mai uşor să aleagă ceva cunoscut. De cele mai multe ori consumatorii asociază mărcii familiare sentimentul de încredere în calitatea produsului şi în continuitatea acestuia pe pia Ńă. Recunoaşterea mărcii trebuie să fie unul dintre factorii esen Ńiali luaŃi în considerare de c ătre orice organizaŃie atunci când se creează produsele şi mărcile aferente, de asemenea, când 10
Aaker, D., op. cit , pag. 1, (dup ă Stephen King – WPP Group, Londra).
mărcile sunt evaluate. O marc ă necunoscută are, de obicei, pu Ńine şanse de supravieŃuire pe piaŃa competitivă de astăzi. zi. Calitatea percepută percepută O marcă va fi asociată cu o percepŃie a calităŃii în ansamblu, percepŃie care nu se va baza, în mod obligatoriu, pe o cunoa ştere detaliată a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul c ă în dom domenii enii diferite, diferite, percep percepŃia calităŃii pleacă de la premise oarecum diferite. Perceperea calit ăŃii este diferită pentru firmele de servicii (de exemplu: BCR, Vodafone etc.), fa Ńă de firmele produc ătoare de bunuri (Procter&Gamble, Sony etc.). Şi, de asemenea, perceperea calit ăŃii poate fi mai u şor evidenŃiată în cazul produselor decât al firmelor, mai ales dacă produsele au mărci diferite de marca organiza Ńiei. Calitatea percepută influenŃează direct deciziile de cump ărare şi loialitatea faŃă de marcă, de cele mai multe ori când un cump ărător nu este motivat sau nu are competen Ńa să analizeze detaliile produsului. De obicei, calitatea perceput ă îi determină pe consumatori să fie dispuşi să plătească un preŃ premium, ceea ce va duce la crearea unei marje de profit brut care poate fi reinvestit în capitalul m ărcii. Calitatea percepută poate constitui o baz ă pentru extinderea mărcii. Dacă o marcă este apreciată de consumatori, se presupune c ă şi alte produse apar Ńinând aceleiaşi mărci vor avea aceea şi calitate. De exemplu, firma Sony care şi-a extins marca la televizoare, telefoane mobile, camere video digitale, casetofoane, combine muzicale; firma Procter&Gamble care a extins marca Fairy pe detergentul de rufe şi pe cel de spălat vase; Firma Unilever care a extins marca Dove pentru săpun, cremă de corp, gel de du ş, loŃiune de corp, şampon, deodorant (deo roll, spray). De asemenea, trebuie subliniat faptul c ă modul în care este percepută calitatea este una dintre caracteristicile cele mai importante în evaluarea unei mărci. Asocierile Asocie Asocierrile ile mărcii mă rcii
În crearea unei mărci se porneşte de la găsirea unui set de atribute ale produsului care trebuie eviden Ńiate şi care diferenŃiază produsele de cele ale concurenŃei. Aceste atribute trebuie s ă du duccă la asocieri în mintea consumatorului, asocieri cu aspecte din via Ńa lui care îi sunt foarte bine cunoscute. Marca este cea care readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz ă atribute ca „bine proiectat”, „bine construit”, „durabil”, „prestigiu”, „rapid”, „scump”, „valoare de revânzare ridicat ă”.
Dac Dacă o marcă este bine poziŃionată în jurul unui atribut cheie din cadrul unei categorii de produse, aceasta devine o surs ă de putere în fa Ńa competitorilor. Dacă totuşi concurenŃii încearcă să atace o astfel de marcă, pretinzând superioritatea în privin Ńa acelui atribut cheie, se pune problema credibilit ăŃii. De exemplu, unei firme care vrea s ă încerce să atace atributele firmei McDonald's: calitate, servire rapid ă, curăŃenie şi valoare în domeniul fast-food-urilor îi va fi foarte greu, dac ă nu chiar imposibil. Nicio altă firmă nu poate să confere veridicitate în dorin Ńa de a o depăşi în ceea ce prive şte toate aceste atribute. Valoarea esenŃială a numelui unei mărci este de cele mai multe ori bazată pe asocieri specifice legate de acest nume. Aceste asocieri sunt determinate de: sentimente, stil de via Ńă, personalitate, atitudine, context de utilizare. Sunt mărci care prin numele lor au o înc ărcătură emo emoŃională (cum ar fi: Passion pentru ciocolata firmei Heidi Chocolats Suisse S.A.), dar şi logo-urile sau personajele înregistrate ca marc ă creează sentimente pozitive (cum ar fi: Ronald McDonald asociat m ărcii McDonald’s). McDonald’s). Prin asocierea mărcii cu un anumit stil de via Ńă, cu atitudinea sau personalitatea cumpărătorilor se poate modifica experien Ńa în utilizarea unui produs (de exemplu: asocierile m ărcii Levi’s cu tinerii nonconformişti; asocierile mărcii Mercedes-Benz clasa C cu persoanele cu un anumit statut social, cu venituri mari, manageri sau cu persoane având funcŃii importante, fiind considerate ma şini de lux). Valoarea estenŃială a numelui unei mărci poate creşte şi ca urmare a asocierii oferite de un anumit context de utilizare (de exemplu, vinul ro şu asociat cu ideea de longevitate).
Alte active aflate în proprietatea unei mă mărci rci Dac Dacă, recunoaşterea numelui şi simbolului mărcii, calitatea perceputtă, asocierile mărcii sunt percepŃii ale consumatorilor care duc la prima pu caracteristică, cea de loialitate a acestora fa Ńă de marcă, celelalte caracteristici se refer ă la patente, mărci înregistrate (care Ńin de elemente de protecŃie reală ale acesteia şi care fac să se formeze aceste percepŃii în rândul consumatorilor) şi relaŃii în interiorul canalelor de distribu Ńie. Activele mărcii vor fi mai valoroase dac ă vor inhiba sau vor preveni erodarea bazei de cump ărători şi a loialităŃii acestora de către competitori prin înregistrarea legal ă a mărcii. Astfel, o marcă înregistrat ă va proteja capitalul mărcii în faŃa competitorilor care vor încerca s ă
păcălească cumpărătorii folosind un nume de marc ă, un simbol sau ambalaj asemănător. O marcă puternică este o garanŃie şi pentru distribuitori. De cele mai multe ori, firmele distribuitoare doresc s ă colaboreze cu firme producătoare care au mărci puternice pentru a se transfera şi asupra lor avantajele acestei mărci. Un canal de distribu Ńie poate fi controlat de o marcă puternică datorită istoricului performan Ńei mărcii respective. O firmă care are o marcă puternică este recunoscută ca lider de canal de c ătre toŃi ceilalŃi membri ai acestuia, care particip ă la distribuŃie. Capitalul mărcii cu aceste cinci categorii de active va duce la crea-rea de valoare atât pentru cump ărător, cât şi pentru firmă.
Furnizarea de valoare că către cumpă cumpărător De cele mai multe ori, consumatorii percep o cre ştere sau o scădere a valorii unei mărci în funcŃie de activele care stau la baza capitalului ajută să interpreteze, să să în înŃŃeleagă eleagă şi să înmamărcii. Aceste active îi ajută gazineze informaŃ informaŃii despre produse sau mărci, influenŃ influenŃează ează încrederea cumpă cumpărătorilor şi pot determina decizii de cumpă cump ărare mai rapide (odată cumpărată o marcă, consumatorul are anumite experien Ńe după utilizarea produsului, care determin ă sau nu fidelizarea fa Ńă de această marcă). Numele de marc ă determină eficienŃa cumpărăturilor nemaifiind necesară identificarea unor produse generice sau compararea produselor asemănătoare. De asemenea, percep Ńia consumatorilor asupra calit ăŃii şi satisfacŃia acestora atunci când utilizeaz ă un asocierile mărcii pot spori satisfacŃ produs care are o anumit ă marcă. De cele mai multe ori, un consumator se poate simŃi mai bine îmbr ăcat într-o haină purtând marca Gucci doar pentru că el ştie marca produsului. Furnizarea de valoare că către firmă firmă Capitalul unei mărci sporeşte valoarea unei firme, aceast ă valoare fiind cea mai evident ă. O primă modalitate de creştere a valorii pentru firmă este cea de dezvoltare de programe de marketing care să atragă noi cumpărători sau să-i recâştige pe cei vechi. Un exemplu evident în acest sens îl reprezintă dezvoltarea de programe de marketing pentru lansarea unui nou produs sub o marc ă deja cunoscută sau programele de marketing ce au ca scop promovarea unei noi caracteristici (o nou ă aromă, o nouă culoare etc.) pentru un produs existent dar care are o marc ă puternică recunoscută, nemaifiind necesar s ă se învingă reticenŃa consumatorilor fa Ńă de calitatea unui produs nou.
O valoare foarte mare o d ă loialitatea faŃă Deşi este una faŃă de marcă marcă. De din dimensiunile unei mărci, loialitatea faŃă de marcă este şi o valoare a firmei. O firmă face faŃă cu succes concuren Ńei dacă are o bază de clienŃi loiali. Astfel, firma câ ştigă timp şi bani în faŃa concurenŃei care trebuie s ă dezvolte produse şi să facă promovare intensă pentru a atrage consumatorii loiali ai firmei. Cu toate acestea, clien Ńii loiali sunt mult mai greu de convins c ă li se poate oferi o calitate asemănătoare sau chiar mai bunnă decât firma de la care cump ără în prezent. bu Capitalul unei mărci, de cele mai multe ori, permite organiza Ńiei creşterea marjei de profit prin practicarea unor pre preŃuri uri care o deŃine cre premium dar promovării mai restânse. Consumatorii sunt, dar şi datorită promovă de cele mai multe ori, dispu şi să plătească pre preŃuri mai mari pentru a achiziŃiona produse de o anumit ă marcă pentru că le oferă garanŃia calităŃii şi un anumit prestigiu. De altfel, în marketing una din formele pre preŃului psihologic este chiar pre Ńul de marcă, Ńinându-se cont de aceste percepŃii ale consumatorilor. În ceea ce prive şte obŃinerea de profituri mai mari datorită necesităŃii unei promovării mai restrânse pentru m ărci deja cunoscute, organiza Ńiile care deŃin aceste mărci notorii fac doar o promovare de reamintire şi pot cheltuieli sume mai mici cu promovarea. În acelaşi timp, în practic ă tocmai firmele cu mărci renumite investesc mai mult în promovare (ex: Coca-Cola, McDonald’s etc.) deoarece o marcă puternică are în spate şi foarte multă promovare. Fiindcă o marcă puternică se bucură de un grad ridicat de cunoa ştere şi fidelitate, compania va avea costuri de marketing mai mici decât veniturile sale. Capitalul unei mărci este un suport nemaipomenit pentru extensiile de mă mărci. SiguranŃa reuşitei unui produs nou, dar lansat sub o marc ă notorie, este mult mai mare decât a unui produs lansat sub o marc ă no nouuă. Pe lângă costurile mai mari cu crearea unei m ărci noi intervine şi scepticismul consumatorilor în ceea ce prive şte calitatea unui produs aflat la încep început. ut. Scep Sceptic ticism ismul ul con consum sumato atoril rilor or va va fi mai mai mic mic dac dacă noul produs este lansat sub o marc ă cunoscută. reŃelelor Capitalul unei mărci oferă şi controlul necesar în cadrul reŃ de distribuŃ distribuŃie. ComerŃul este mai sigur când se distribuie un produs de renume, care are în spate atribute clare, asocieri şi un anume grad de recunoaştere. O marcă notorie va oferi avantaje în ceea ce prive şte implementarea de programe de marketing în cadrul canalelor de distribu Ńie, va determina respectul din partea distribuitorilor pentru organiza Ńia deŃinătoare a mărcii şi, nu în ultimul rând, va ob Ńine poziŃii privilegiate pe raft. Adoptarea mărcilor uşurează şi munca furnizorilor în preluarea comenzilor şi în detectarea problemelor, dar are un rol important şi în segmen-
tarea mai eficient ă a pieŃelor. De exemplu, Procter&Gamble ofer ă urm următoarele mărci ale produselor ei de cur ăŃat hainele: Ivory Snow – săpun fin pentru haine de bebelu şi; Tide – pentru haine deosebit de murdare, Cheer – pentru orice tip de ap ă (rece, caldă sau fierbinte) etc. Activele unei mărci oferă un avantaj competitiv care reprezintă o piedică reală pentru concurenŃă. De exemplu, Tide care a fost pozi Ńionat din totdeauna ca fiind „detergentul pentru sp ălări extrem de dificile” este asociat imediat de consumatori cu acest atribut, astfel c ă orice altă marcă care va încerca să se poziŃioneze pe acest segment îi va fi foarte dificil s ă concureze cu Tide. La fel se întâmpl ă şi în cazul McDonald’s, marc ă asociată cu „fast-food-ul unde se servesc rapid produse de calitate”. Odat ă identificat un atribut cu care este asociat ă marca acesta, de cele mai multe ori, nu este schimbat pentru c ă ar duce la distrugerea mărcii. Dacă firma Unilever ar înlocui pentru Dero Surf asocierea cu sp ălarea extrem de dificilă, astfel, în loc s ă spună că „scoate cele mai dificile 99 de pete” ar spune că ar „face hainele cele mai m ătăsoase”, marca Dero Surf nu ar mai fi credibilă. Chiar dacă alte produse ar fi mai eficiente în cazul sp ălărilor dificile, utilizatorii vor fi mult mai greu de convins. Pentru introducerea unei orient ări strategice în organiza Ńie trebuie să se pornească de la dezvoltarea şi menŃinerea de active şi atribute de performanŃă şi nu de la interesul în ob Ńinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezint ă ceea ce intră în posesia organizaŃiei, cum ar fi un nume de marc ă sau un magazin, care este superior concurenŃei. Un atribut de performan Ńă desemnează ceea ce face o firmă mai mai bine decât concuren Ńa, cum ar fi promovarea sau produc Ńia mai eficientă. Activele şi atributele de performan Ńă formează baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi sus Ńinut. Capitalul unei mărci cu activele sale dă valoarea mărcii. 2.2. Valoarea unei mă rci Mărcile se diferen Ńiază în funcŃie de puterea şi de valoarea pe piaŃă. După cum s-a mai precizat, o marc ă puternic ă are un potenŃial mare, potenŃial care are în spate mul Ńi consumatori fideli. Practic, potenŃialul unei mărci va fi cu atât mai mare cu cât este mai mare numărul consu-matorilor fideli, cu cât este mai mare fidelitatea consumatorilor fa Ńă de marcă, gradul de cunoa ştere al mărcilor, calitatea perceput ă de cumpără-tori, asocierile pe care le sugereaz ă, precum şi dacă posesorii deŃin patente şi drepturi de proprietate legal recunoscute
asupra mărcilor şi dacă au relaŃii solide la nivelul canalelor de distribuŃie. O marcă cu un potenŃial ridicat reprezint ă un activ de valoare pentru organizaŃia deŃinătoare, deoarece ea se poate vinde sau cump ăra contra unui preŃ. Dar, o marcă are pe lângă o valoare financiar ă şi o valoare socială (prin impactul pe care îl are asupra valorilor şi modului de via viaŃă al consumatorilor care pot fi din Ńara de origine a mărcii sau dintr-o altă Ńară), şi va avea de asemenea, un impact major şi asupra Ńării de origine, ridicând foarte mult valoarea m ărcii de Ńară. Deoarece măsurarea potenŃialului real al unei mărci este dificilă, de cele mai multe ori organiza Ńiile nu includ valoarea m ărcilor în bilanŃul contabil, deşi plătesc foarte mult pentru a le ob Ńine. Cu toate acestea au încep început ut să se diversifice metodele de evaluare a valorii m ărcii, firmele con conştientizând necesitatea cunoaşterii şi utilizării acestor metode mai ales odată cu intensificarea concuren Ńei. De asemenea, firmele au început s ă con conştientizeze şi valoarea socială a mărcilor. Adoptarea mărcilor oferă avantaje, pe de o parte, consumatorilor şi, pe de altă parte, societăŃii în ansamblu. Unii speciali şti consideră că adoptarea mărcilor contribuie la cre şterea calităŃii produselor.11 Adoptarea mărcilor favorizează activitatea de inovare deoarece oferă producătorilor o motivaŃie pentru a căuta noi atribute care s ă fie reale pentru a fi protejate împotriva copierii de c ătre concurenŃă. Deci, adoptarea mărcilor duce la diversificarea produselor şi implicit duce la creşterea posibilităŃilor de alegere ale consumatorilor. Adoptarea m ărcilor creşte şi eficienŃa cumpărăturilor deoarece ofer ă mai multe informaŃii despre produse şi despre locul unde pot fi g ăsite.
financiară a mă mărcii 2.2.1. Valoarea financiară În evaluarea unei afaceri, pân ă spre ultimul sfert al secolului XX, activele corporale erau considerate ca principala valoare a acesteia. Acestea includeau mijloacele de produc Ńie, pământ, clădiri sau active financiare. Totuşi, piaŃa Ńinea cont şi de activele necorporale (m ărci, tehnologie, brevete, angaja Ńi), dar valoarea lor nu era cuantificat ă. Recunoaşterea activelor necorporale apare pe la sfâr şitul anilor ’80, prin creşterea continuă a diferenŃei dintre valorile din registrele contabile ale organizaŃiilor şi evaluarea la bursa de valori. Un studiu efectuat de US Federal Reserve Board evidenŃiază cre creşterea majoră a importanŃei 11
668.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.
activelor necorporale în cadrul valorii totale a organiza Ńiei în cea de-a doua jumătate a secolului XX. 12 În prezent, se poate afirma c ă, în general, majoritatea valorii afacerilor provine din active necorporale, iar aten Ńia managementului fa Ńă de aceste active a crescut semnificativ. Marca este considerat ă un activ necorporal special şi în multe afaceri constituie activul cel mai important. Aceast ă afirmaŃie este confirmat mată de impactul economic pe care îl au m ărcile. Acestea influenŃează alegerile pe care le fac consumatorii, angaja Ńii, investitorii şi autorităŃile guvernamentale. Se constat ă faptul că, chiar şi organizaŃiile nonprofit au încep început ut să privească marca ca pe un activ cheie pentru ob Ńinerea donaŃiilor, sponsorizărilor etc. Studiile efectuate au dovedit c ă unele mărci au o durabilitate uimitoare. Este cazul mărcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de ani, iar cele mai valoroase mărci mondiale au o vechime de cca. 60 de ani. łinând cont că durata medie a vie Ńii unei organizaŃii este de cca. 25 de ani, se constată că multe mărci au supravieŃuit unui şir de proprietari diferi Ńi. 13 Un studiu efectuat de Interbrand împreun ă cu JP Morgan a condus la concluzia că, în medie, mărcile reprezintă mai mult de o treime din valoarea acŃiunilor. Acest studiu a scos în eviden Ńă faptul că mărcile au o valoare semnificativă, fie că sunt destinate consumatorilor, companiilor sau, ca o combina Ńie a ambelor variante. În tabelul 2.1., se prezint ă rezultatele studiului efectuat. ContribuŃia mărcilor la valoarea acŃ ac Ńiunilor Tabelul 2.1. ContribuŃ Compania Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald’s Malboro 12
Valoarea mărcii în 2002 (mld. $) 69,6 64,1 51,2 41,3 30,9 30,0 29,3 26,4 24,2
ContribuŃ ContribuŃia mărcii la capitalizarea companiei-mamă companiei-mamă (%) (%) 51 21 39 14 22 51 68 71 20
Clifton, R., Simmons, J., op. cit. , pag. 27. Ibidem, pag. 29.
13
Valoarea mărcii în 2001 (mld. $) 69,0 65,1 52,8 42,4 34,7 35.0 32,6 25,3 22,1
Mercedes-Benz 21,0 47 21,7 Sursa: Business Week, Interbrand/JP Morgan, 2002, din Clifton, R., Simmons J., Bran Brands ds and and Bran Brandi ding ng, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 29.
Analizând datele prezentate în acest tabel se constat ă că în 2002, marca Coca-Cola înregistrează cea mai mare valoare şi anume 69,6 mld. $, urmată de Microsoft cu 64,1$ mld. $ şi IBM cu 51,2 mld. $. Privind contribu Ńia mărcii la capitalizarea pie Ńei companiei-mamă observăm că cea mai mare contribu Ńie o are marca McDonald’s cu cca. 71%, marca Disney cu 68%, iar m ărcile Nokia şi Coca-Cola se situează pe acelaşi loc cu cca. 51%. Interbrand realizează anual clasamentul „Cele mai valoroase mărci rci înreg înregist istrat ratee din din între întreag agaa lume lume”, ”, luând în considerare, pe lâng ă valoarea estimată, mai multe atribute (r ăspândirea şi recunoaşterea mărcii şi semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan) 14. Recunoscând importanŃa mărcii, marile companii î şi canalizează eforturile manageriale asupra activelor necorporale. Un exemplu în acest sens este compania Ford Motors care şi-a redus baza de active corporale în favo favoare areaa activ activelo elorr neco necorp rpor orale ale.. Aceas Aceastt ă companie a cheltuit peste 12 mld. $, achiziŃionând mărci prestigioase precum Jaguar, Aston Martin, Volvo şi Land Rover. Un alt exemplu, ar fi acela al companiei Samsung, care activează în domeniul electronicelor şi care investeşte în active necorporale cca. 7,5% din veniturile de cercetare-dezvoltare şi 5% din comunicaŃii. Pe baza studiului realizat de Interbrand în anul 2005, modific ările care au loc se pot observa în tabelul 2.2. Tabelul 2.2. ContribuŃ ContribuŃia primelor 10 mă mărci la valoarea acŃ ac Ńiunilor Nr. Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
2001 Brand Coca-cola Microsoft IBM GE Intel Nokia 14
2002 Valoarea mărcii (mild. $) 69,0 65,1 52,8 42,4 34,7 35,0
Brand Coca-cola Microsoft IBM GE Intel Nokia
http://www.pwcglobal.com
2005 Valoarea mărcii (mild. $) 69,6 64,1 51,2 41,3 30,9 30,0
Brand Coca-cola Microsoft IBM GE Intel Nokia
Valoarea mărcii (mild. $) 67,5 59,9 53,4 47,0 35,6 26,5
7. Disney 8. McDonald’s 9. Malboro 10. MercedesBenz
32,6 25,3 22,1 21,7
Disney McDonald’s Malboro MercedesBenz
29,3 26,4 24,2 21,0
Disney McDonald’s Toyota Malboro
26,4 26,0 24,8 21,1
Sursa: Interbrand’s Best Global Brands 2005, http:// www.interbrand.com www.interbrand.com /best /best_br _brand ands_ s_200 2005.a 5.asp sp,, Bes Bestt Glob Global al Brand Brandss 2005 2005.. Datele prezentate în acest tabel relev ă faptul că, primele 10 branduri s-au menŃinut, în general, pe aceea şi poziŃie, excepŃie f ăcând în 2005 marca Malboro care a coborât o pozi Ńie, de pe locul 9 pe locul 10, iar Toyota a f ăcut un salt important ajungând pe locul 9, în timp ce Mercedes-Benz, în anul 2005, a ie şit din topul celor 10. Se mai poate constata c ă brandul Coca-Cola înregistrează cea mai mare valoare. Totu şi, valoarea mărcii a înregistrat o cre ştere în 2002 faŃă de 2001, de la 69,0 mild.$ la 69,6 mild.$, iar în 2005 o sc ădere ajungând la 67,5 mild.$, dar cu toate acestea men Ńinându-se pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a înregistrat o sc ădere de la an la an: 65,1 mild.$ → 64,1 mild.$ → 56,0 mild.$. Pe locul trei se afl ă IBM cu
53,4 mild. $ în 2005. Analizând datele prezentate în Anex ă, Topul primelor 100 de mărci la nivel mondial în anul 2005, se poate constata c ă cele mai multe mărci au ca Ńară de origine SUA. Ordinea Ńărilor de origine în func Ńie de numărul mărcilor în topul primelor 100 la nivel mondial este următoarea: SUA – 53, Germania – 9, Fran Ńa – 8, Japonia – 7, Elve Ńia – 5, Italia – 4, Marea Britanie – 4, Olanda – 4, Coreea de Sud – 3, Finlanda – 1, Suedia – 1, Spania – 1. În figura 2.2 se prezint ă procentual distribuŃia mărcilor cuprinse în topul primelor 100 la nivel mondial. Marea Britanie 4% Olanda 4% Statele Unite 53%
Germania 9% ElveŃia 5% Coreea de Sud 3%
FranŃa 8%
Japonia 7%
Altele 3%
Italia 4%
Fig. 2.2. Distr Distribu ibu Ń ia ia procentuală a mărcilor cuprinse în topul primelor 100 la nivel mondial
Privind acest top se poate spune c ă nu Ńara dă valoare mărcii (sau nu numai), în timp ce sigur m ărcile cresc valoarea Ńării şi, bineînŃeles, a mărcii de Ńară.
Viitorul este al mărcilor care au cât mai multe elemente de iden-tificare. O marcă de renume presupune multă creativitate şi mulŃi ani de promovări. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaŃa actuală, caracterizată printr-o concurenŃă tot mai acerbă şi în condiŃiile în care, în-tr-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispuşi să piardă mult timp cu recunoaşterea şi compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanŃii de calitate şi posibilităŃi rapide de recunoaştere a produselor.
Un adevăr de necontestat este afirmaŃia lui John Akasie în articolul „Ford’s Model E” din revista Forbes din 17 iulie 2000: Pentru o organizaŃie „importante sunt mărcile, crearea lor şi relaŃiile cu consumatorii. Companiile f ără un profit mare, de Ńinătoare de mărci, pot mări randamentele capitalului lor şi pot creşte mai rapid.” Acest lucru se reflectă la bursa de valori prin rapoarte pre Ń /înca /încassări mari. 15
Recunoaşterea valorii mă mărcilor 2.2.2. Recunoaş Curentul achiziŃiilor de mărci manifestat la sfâr şitul anilor ’80, a determinat apariŃia unor sume mari datorate prestigiului m ărcilor (vad comercial), deşi majoritatea standardelor contabile nu le includeau. TranzacŃiile care au generat dezbateri privind contabilizarea prestigiului mărcii au fost achiziŃia lui Rowntree de c ătre Nestlé, achiziŃia lui Pillsburi de către Grand Metropolitan, cât şi cumpărarea de către Danone a afacerilor din Europa derulate de Nabisco. 16 În 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) care activa în domeniul alimentaŃiei, a mizat pe puterea m ărcilor sale pentru a se ap ăra de o preluare ostilă de către Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia de apărare a RHM a presupus o demonstra Ńie a valorii portofoliului de m ărci. Această acŃiune este considerată drept prima evaluare independent ă a unei 15
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 30. Ibidem, pag. 30.
16
mărci, demonstrându-se c ă mărcile pot fi evaluate nu numai în cazul în care sunt achiziŃionate, dar şi atunci când aparŃin unei organizaŃii. Astfel, din 1988, RHM a inclus în documentele financiare, valoarea m ărcilor generate pe plan intern, dar şi a celor achizi Ńionate în rubrica „active necorporale” din bilan Ń17. Această acŃiune de pionierat a fost benefic ă, deoarece în 1989, Bursa de mărfuri din Londra, a aprobat conceptul de evaluare a m ărci aşa cum a fost fundamentat de RHM, permi Ńând includerea activelor necorporale în testele supuse aprob ării acŃionarilor în cazul achizi Ńiilor. Marea Britanie, Australia şi Noua Zeelandă permit apariŃia mărcilor achiziŃionate în bilanŃ, furnizând îndrumări detaliate privind gestionarea prestigiului acestora. În 1999, Comisia Standardelor Contabile din Marea Britanie, a introdus FRS 10 şi 11, standarde care permit introducerea în bilanŃ a valorii acorporale a mărcii. Comisia InternaŃională a Standardelor Contabile a introdus IAS 38 în acela şi scop. Şi în SUA, în 2002, Comisia Standardelor Contabile a introdus standardele FASB 141 şi 142 şi a elaborat reguli detaliate privind recunoa şterea în bilanŃ a mărcilor achiziŃionate. S-ar părea că modelul propus de standardele americane va fi preluat şi de Marea Britanie şi standardele interna Ńionale. Acest demers pare necesar întrucât, companiilor interna Ńionale care doresc s ă strângă fonduri pe piaŃa americană de capital sau derulează operaŃiuni în SUA li se va cere să adere la Principiile Contabile Americane General Acceptate (GAAP). 18 În prezen prezent,t, multe multe comp compan anii ii inclu inclusiv siv L’Ore L’Oreal al sau sau Gucc Gucci,i, au Ń ionate recunoscut mărcile achizi Ń ionate în bilan Ń ul ul lor. Unele companii au folos folosit it acest acest aspe aspect ct ca pe un instru instrume ment nt în rela rela Ń iile iile cu investitorii, furni furnizân zândd valo valoril rilee istor istorice ice ale ale mărcii şi folosind valoarea m ărcii ca indicator al performan Ń ei ei financiare.
mărcilor 2.2.3. Metode de evaluare a valorii mă Imaginea şi mesajul transmis peste ani de produsele unei m ărci, sunt susŃinute de noi tehnologii, impunându-se o investi Ńie continuă în marca respectivă. Aceste investiŃii pot crea multă valoare, mai ales într-un mediu în care competi Ńia implică şi adaptarea timpurie a unor noi
17
Ibidem, pag. 31. Clifton, R., Simmons J., op. cit , pag. 32.
18
tehnologii. Promovarea bazat ă pe diferenŃierea noilor produse va fi mai lesne de realizat. Evaluarea mărcii se impune din ra Ńiuni privind dezvoltarea organic ă a companiei, dezvoltarea prin achizi Ńii, fuziuni şi alte alianŃe. O evaluare a mărcii ar fi indicată în cazul în care se urm ăreşte19: – dezvoltarea şi monitorizarea unei mărci; – compararea cu competitorii direc Ńi şi stabilirea unei scale de referinŃă faŃă de aceştia; – evaluarea an de an a evoluŃiei valorii mărcii şi a contribuŃiei sale la crearea valorii organiza Ńiei; – realizarea unei strategii concentrate în jurul mărcilor importante care maximizează valoarea companiei; – controlul mărcii privind licenŃa, planificările fiscale; – contribuŃia mărcii în cadrul unei achizi Ńii, fuziuni; – alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.; – achiziŃionarea sau vânzarea unei m ărci. Spre deosebire de activele corporale, cum sunt: stocurile, obligaŃiunile, bunurile de larg consum şi valorile imobiliare, în cazul m ărcilor nu există o piaŃă activă care să furnizeze valori „comparabile”. Din acest motiv a fost necesar ă dezvoltarea unor modele de evaluare a m ărcilor, care s-ar putea încadra în dou ă categorii: 1. Evaluarea capitalului de pia Ńă al mărcii pe baza cercet ărilor de marketing; 2. Evaluări financiare. 1. Evaluarea capitalului de piaŃă piaŃă al mărcii, pe baza cercetă cercet ării de marketing Cercetările de marketing m ăsoară comportamentul consumatorilor şi atitudinile care au impact asupra performan Ńelor economice ale mărcilor. Aceste metode încearc ă să explice, să interpreteze şi să măsoare percepŃiile consumatorilor care influen Ńează comportamentul acestora atunci când achizi Ńionează produsele. Este vorba despre nivelul de cunoaştere al mărcii, familiaritatea, relevan Ńa, atribute specifice ale imaginii mărcii, consideraŃii în ceea ce prive şte achiziŃia, preferinŃe, satisfacŃie şi recomandări. 19
http://www.pwcglobal.com
ÎnŃelegerea, interpretarea şi măsurarea indicatorilor capitalului de piaŃă al mărcii, sunt extrem de importante pentru evaluarea valorii financiare a mărcilor. Cercetarea opiniilor consumatorilor prin cercet ările de marketing are o importanŃă deosebită în stabilirea preŃurilor premium. Activele capitalului unei mărci – recunoaşterea numelui, calitatea perceput ă, asocierile şi loialitatea – au poten Ńialul de a oferi mărcii un preŃ premium. Veniturile suplimentare rezultate putând fi folosite pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investi Ńii în construirea unui capital mai mare al mărcii. Cu ajutorul cercet ărilor de marketing cump ărătorii pot fi întreba Ńi cât ar fi dispuşi să plătească pentru diversele caracteristici ale unui produs, printre care şi numele mărcii. Acest sondaj ofer ă o metodă de măsurare directă a valorii unui nume de marc ă. (De exemplu o firm ă bine cunoscută cum este Coca-Cola poate utiliza testele oarbe pentru a vedea pre preŃul maxim pe care cump ărătorii sunt dispuşi să îl plătească pentru un nou produs care ar avea mai mult ă cofeină. Va face un focus-group iar celor selecŃionaŃi li se va da spre testare noul produs, dar f ără nume, şi vor fi întrebaŃi preŃul maxim care îl vor oferi. Ulterior se va pune aceea şi între întreba bare, re, dar dar du duppă ce li se va dezvălui că este vorba de o nou ă variantă sau un nou produs al firmei Coca-Cola. De obicei, în urma unor astfel de teste se observă că un produs nou, dar care este al unei firme cunoscute, va fi evaluat la o valoare mai mare atunci când se identific ă firma decât atunci când este no name). Dar bineînŃeles cu ajutorul diferitelor tipuri de cercet ări de marketing se pot ob Ńine informaŃii mult mai multe referitoare la stabilitatea faŃă de o marcă, reacŃia consumatorilor la reducerea pre Ńului concurenŃilor (prin teste privind probabilitatea de cump ărare în funcŃie de diferite nivele de pre Ń), recunoaşterea spontană a unei mărci (prima care le vine în mine) etc.
Evaluări financiare 2. Evaluă Evaluări bazate pe cost Aceste evaluări definesc valoarea unei m ărci ca suma tuturor costurilor istorice sau a costurilor de înlocuire necesare pentru a aduce marca în starea actual ă (costuri de dezvoltare, de marketing, de publicitate şi alte costuri de comunicare etc.). Aceste abord ări nu sunt suficient de relevante, întrucât nu exist ă nici o corelaŃie directă între investiŃia finan-ciară f ăcută şi valoarea adăugată de marcă. Se consider ă că investiŃia financiară reprezint ă o importantă componentă în •
construirea valorii m ărcii în condi Ńiile în care î şi dovedeşte eficacitatea. Nevoia de a investi în marc ă trebuie să includă nu numai promovarea şi publicitatea dar şi cercetare-dezvoltare, ambalajul şi designul produselor, instruirea anga-ja Ńilor etc. Evaluarea prin compara Ń ie ie Metoda constă în determinarea valorii unei m ărci prin raportarea la o marcă comparabilă. Însă, de multe ori compara Ńia este îngreunată de faptul că, chiar prin defini Ńie mărcile ar trebui să fie diferenŃiabile, deci incomparabile. În plus, valoarea creat ă a mărcilor din aceeaşi categorie poate fi foarte diferită, chiar dacă celelalte aspecte ale afacerii cum ar fi grupurileŃintă, canalele de distribu Ńie, cheltuielile de publicitate, reducerile de pre Ń sunt identice. Totuşi metoda poate oferi unele informa Ńii, dar nu suficiente pentru evaluarea mărcilor. Evaluare economică Această metodă are la bază principii financiare şi de marketing: – din punct de vedere financiar sunt luate în considere urm ătoarele elemente: valoarea net ă prezentă a câştigurilor, câştiguri aşteptate în viitor. Câştigurile viitoare ale mărcilor sunt identificate şi apoi actualizate la o valoare net ă prezentă, folosind o rat ă de actualizare care reflect ă riscul realizării acelor câştiguri; – din punct de vedere al abord ării de marketing se consider ă funcŃia comercială a mărcilor în cadrul unei afaceri – generarea cererii consumatorilor (persoane fizice sau companii). Cererea consumatorilor se reflectă în venituri prin volumul de cump ărături, preŃ şi frecvenŃa de cumpărare. De asemenea, mărcile asigură cererea pe termen lung prin recumpărare şi loialitate. În scopul evaluării valorii complexe a unei m ărci sunt necesare urm următoarele etape: 20 pieŃei. Mărcile influenŃeaz 1. Segmentarea pieŃ ează alegerea consumatorului, dar influen Ńa variază în funcŃie de piaŃa pe care se afla marca. Se împa împart rt pie pieŃele mărcii în grupuri omogene şi distincte de consumatori conform unor criterii aplicabile, precum produse sau servicii, canale de distribuŃie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cump ărării, distribuŃie teritorială, consumatori vechi şi noi etc. Marca este evaluat ă în •
•
20
Clifton, R., Simmons J., op. cit , pag. 37-38.
fiecare segment şi suma evaluărilor pe segmente constituie valoarea total ă a mărcii. financiară. Se identifică şi previzionează veniturile şi 2. Analiza financiară „câştigurile din activele necorporale” generate de marc ă pentru fiecare segment distinct determinat în prima etap ă. Câştigurile din active necorporale sunt definite ca venituri ale m ărcii minus costuri opera Ńionale, taxe şi impozite aplicabile şi o taxă pentru capitalul folosit. Conceptul este similar noŃiunii de profit economic. 3. Analiza cererii. Se evaluează rolul pe care marca îl joac ă în formarea cererii de produse şi servicii pe pieŃele pe care se afl ă şi se determină ce proporŃie din câştigurile din activele necorporale poate fi atribuită mărcii măsurate de un indicator denumit „indicele rolului mărcii”. Aceasta se face prin identificarea mai întâi a diver şilor factori care duc la formarea cererii pentru afacerile m ărcilor respective, apoi prin determinarea gradului în care fiecare factor este direct influen Ńat de marcă. Indicele rolului m ărcii reprezintă procentajul de câştiguri din active necorporale generate de marc ă. Câştigurile de pe urma m ărcii sunt calculate înmulŃind acest indice cu câ ştigurile din active necorporale. 4. Benchmarking competitiv. Prin benchmarking se înŃelege comparaŃia sistematică şi continuă a capacităŃii propriei întreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramur ă sau „best in class” (întreprindere care se afl ă pe primul loc într-un anumit domeniu). Cea mai bună formă de execuŃie pe care întreprinderea o g ăseşte în interiorul sau în exteriorul ramurii („best practice”) este definit ă ca benchmark (planificarea performan Ńei). Aceste performan Ńe trebuie atinse sau chiar dep depăşite prin măsur surători prestabilite. prestabilite. 21 Deci, în această etapă se determină punctele competitive, forte şi slabe, ale mărcii pentru a ob Ńine rata specifică actualizată a mărcii care reflectă profilul riscului câştigurilor aşteptate (aceasta se măsoară printr-un indicator denumit „scorul puterii mărcii”). Această etapă cuprinde un vast bench-marking competitiv şi evaluarea structurat ă a pieŃei mărcii, a stabilităŃii mărcii, poziŃiei ei de leader, tendinŃei de creştere, protecŃiei legale. mărcii. Valoarea mărcii este valoarea net ă 5. Calcularea valorii mă curentă a câştigurilor previzionate ale mărcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mărcii. Calcularea valorii nete curente folose şte atât
21
Pop, N., Al., (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic ă, Bucureşti, 2000, pag. 141.
perioada de previzionare, cât şi cea de după, reflectând abilitatea mărcii de a continua să genereze câştiguri în viitor. Ń iile În condi condi Ń iile unei concuren Ń e globale care devine din ce în ce mai dur dur ă şi când unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o via Ńă din ce în ce mai scurt ă , cont contrib ribuu Ń ia ia mărcilor la valoarea ac Ń iunilor iunilor va cre şte. Marca este unul dintre pu Ń inele inele active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung. Cu toate acestea managementul activelor necorporale a r ămas în urma managementului activelor corporale. Investi Ńiile în active corporale şi randamentele acestora sunt raportate la nivele detaliate şi sofisticate, dar acest lucru nu este valabil în cazul activelor necorporale. De exemplu, bilanŃul, contul de profit şi pierderi al companiei Coca-Cola con Ńin date despre fondul de rulment, active nete imobilizate şi investiŃii financiare, dar spun puŃine lucruri despre performan Ńa celui mai important activ, marca Coca-Cola. Acest aspect este valabil pentru majoritatea companiilor deŃinătoare de mărci. ImportanŃa din ce în ce mai mare a activelor necorporale, prin fuziuni şi achiziŃii în ultimele două decenii, a forŃat standardele contabile să recunoască şi să treacă activele acorporale în bilanŃ. Contextul actual determină creşterea interesului pentru evaluarea financiară a mărcii. Acum există, în sfârşit, un standard care poate fi folosit pentru evaluarea financiar ă a mărcii, care poate deveni în viitor cel mai important instrument de management al m ărcii.
Managementul valorii economice a mă mărcilor 2.2.4. Managementul Recunoaşterea valorii economice a mărcilor a dus la cre şterea cererii pentru un management eficace al valorii m ărcii. În căutarea creşterii valorii acŃiunilor, organizaŃiile sunt dornice s ă stabilească proceduri pentru managementul mărcilor care sunt în conformitate cu acelea folosite pentru alte active, cât şi pentru companie ca întreg. De vreme ce măsur surătorile tradiŃionale bazate numai pe cercetare s-au dovedit a fi insuficiente în înŃelegerea şi managementul valorii economice a m ărcilor, companiile au adoptat evaluarea mărcilor ca pe un instrument de management al mărcii. Evaluarea mărcii îi ajută să stabilească sisteme de valori pentru managementul m ărcii. Crearea valorii economice devine punctul de concentrare al managementului m ărcii şi al tuturor deciziilor de investiŃii legate de marcă. Diferite companii ca American Express, IBM, Samsung Electronics şi Fujitsu au folosit evaluarea m ărcii pentru aşi reorienta afacerile, concentrându-se asupra m ărcilor lor şi pentru a crea un raŃionament economic în deciziile privind marca şi în investiŃii. Multe
companii au f ăcut din crearea valorii m ărci o parte a criteriului de remunerare pentru directorii executivi de marketing. Aceste companii găsesc folositoare evaluarea mărcii pentru22: Luarea deciziilor în cazul investi Ńiilor. Măsurarea randamentului investi Ńiilor în mărci bazată pe valoarea mărcii obŃinută la un randament al investi Ńiilor care poate fi comparat direct cu alte investiŃii. Managementul mărcii şi furnizorii de servicii de marketing pot fi măsuraŃi Ńinând cont de indicatori de performan Ńă clar identifica Ńi şi asociaŃi valorii mărcii. Luarea deciziilor în cazul investi Ńiilor în mărci. Ierarhizându-le duppă marcă, segment de consumatori, pia Ńă geografică, produs sau serdu viciu, canal de distribu Ńie etc., investiŃiile în mărci pot fi evaluate în funcŃie de cost şi impact şi apreciate în func Ńie de cea care d ă cel mai bun randament. Luarea deciziilor în acordarea licen Ńei de utilizare a mărcii filialelor companiei. Sub contractul de licen Ńă, filialele vor fi responsabile pentru managementul managementul şi utilizarea mărcii şi un activ pentru care trebuie s ă se plătească va fi gestionat mai bine decât unul dat gratis. Transformarea departamentului de marketing dintr-un centru de cost într-unul de profit prin crearea unor leg ături între investi Ńiile în mărci rci şi randamentul mărcilor. Această legătură devine transparent ă şi gestionabilă. Remunerarea şi dezvoltarea profesional ă a personalului de marketing poate fi corelat ă şi măsurată cu dezvoltarea valorii m ărcii. Alocarea costurilor de marketing conform beneficiilor pe care fiecare unitate a companiei o ob Ńine din valoarea mărcii. Organizarea şi optimizarea folosirii diferitelor m ărci în afacere (de exemplu, mărci de companie, ale unor produse sau de filiale) conform cu contribuŃia lor la valoarea economic ă. Evaluarea iniŃiativelor de creare a unor m ărci combinate conform beneficiilor şi riscurilor lor economice în ceea ce prive şte valoarea mărcii companiei. Deciderea creării unei mărci potrivite, dup ă o fuziune conform unui raŃionament economic clar. Managementul mai bun al migr ării mărcilor ca rezultat al unei mai bune înŃelegeri a valorii diferitelor m ărci rci şi, prin urmare, a ceea ce poate fi pierdut sau câ ştigat în cazul migr ării mărcilor. 22
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 39-43.
Stabilirea fişelor de evaluare a valorii m ărcilor bazată pe înŃelegerea factorilor ce o determin ă şi care furnizează măsuri concentrate şi concrete pentru o performan Ńă optimă a mărcii. Managementul portofoliului de m ărci pe o varietate de pie Ńe. PerformanŃa mărcii şi investiŃiile în mărci pot fi evaluate pe criterii comparabile pentru a m ări randamentul total al portofoliului. Comunicarea, atunci când este cazul, a valorii economice create a mărcii către pieŃele de capital pentru a sprijini pre Ńul acŃiunilor şi a obŃine finanŃare. În domeniul financiar , evaluarea mărcii se foloseşte la: Evaluarea pre Ńurilor de transfer pentru folosirea m ărcilor în filiale. Mărcile pot fi licen Ńiate filialelor internaŃionale. Capitalizarea valorii mărcii în bilanŃ conform cu standardele GAAP (Statele Unite), IAS şi alte standarde contabile specifice fiec ărei rei Ńări. Evaluarea mărcii este folosită atât pentru evaluarea ini Ńială, cât şi pentru testele periodice de depreciere pentru valorile derivate. Determinarea unui pre Ń pentru valoarea mărcii în fuziuni şi achiziŃii, precum şi pentru identificarea clar ă a valorii pe care mărcile o adaugă unei tranzacŃii. Determinarea contribu Ńiilor mărcii la societăŃile mixte pentru a stabili cotele de profit, necesarul de investi Ńii şi numărul de acŃiuni în cadrul societăŃii. Folosirea mărcilor pentru securizarea obliga Ńiilor în care drepturile de exploatare economic ă a mărcilor sunt folosite ca garan Ńie. Deşi multe măsurători ale mărcii sunt disponibile, pu Ńine pot face legătura dintre marc ă şi crearea valorii financiare pe termen lung. De asemenea, nici investi Ńiile în managementul mărcii nu au atins un nivel de sofisticare comparabil cu alte măsuri de control. Pe măsură ce creşte importanŃa activelor necorporale pentru organiza Ńii, managerii vor dori să aplice sisteme de management al m ărcii bazate pe evaluarea ei, care pot alinia managementul valorii m ărcii cu alte active ale companiei. În general, exist ă o nevoie crescând ă pentru evaluarea mărcii atât din punct de vedere al managementului, cât şi din punct de vedere al tranzacŃiilor.
socială a mă mărcilor 2.2.5. Valoarea socială Valoarea socială socială a mă mărcilor poate fi analizată luând în considerare impactul anumitor mărci asupra comunit ăŃilor, valorilor şi a modului de via viaŃă al consumatorilor. Întrebarea care se pune este dac ă puterea lor
culturală, impactul economic şi acoperirea global ă, poate avea un rol pozitiv în societate. Printre argumentele care pot sus Ńine că mărcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se num ără urm următoarele: 23 mărcile contribuie la cre şterea loialităŃii consumatorilor, ceea ce duce la câştiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai sus Ńinute ale procesului de angajare şi ale acumulării de capital; mărcile sunt un imbold ce duce la inova Ńii prin faptul c ă, organizaŃiile pot obŃine un randament corespunz ător al investiŃiilor pe care le fac cu scopul de a-şi îmbunătăŃii produsele şi serviciile; mărcile reprezintă un mecanism de încredere şi de protecŃie a consumatorului; mărcile creează o presiune asupra responsabilit ăŃii sociale a organizaŃiilor; mărcile furnizează platforma pentru leadershipul social al companiei; mărcile joacă un rol social progresiv prin intermediul oportunit ăŃilor pe care le creeaz ă pentru sectorul non-profit; mărcile promovează solidaritatea socială, atât pe plan na Ńional, cât şi global, prin permiterea particip ării la acŃiuni democratice. Dezvoltarea societ ăŃii consumeriste este adesea considerat ă ca fiind cauza multor rele, dar este foarte rar pus ă în valoare principala ei pl ăti şi contribuŃie socială: generarea de capital cu care se poate plă susŃ susŃine progresul social. ÎmbunătăŃirile pe termen lung din domeniul sănătăŃii, educaŃiei, standardelor de via Ńă şi oportunităŃilor, depind de procesul de acumulare de capital. Leg ătura dintre capitalism, consumatori şi mărci este rareori explicat ă. Însă capitalismul nu poate func Ńiona f ără o societate de consum, iar o astfel de societate nu poate exista f ără mărci. Unii autori, printre care şi Steve Hilton, sunt de p ărere că nu este deloc o coincidenŃă că mărcile mondiale cele mai mari şi mai de succes din zilele noastre î şi au rădăcinile în cele mai bogate Ńări ale lumii, aflându-se în America de Nord şi Europa. Consider ă că aceste mărci nu se află acolo deoarece Ńările sunt bogate, ci Ńările sunt bogate tocmai pentru că au aceste mărci. Consideră că f ără mărci capitalismul modern sar destrăma, mecanismul fiind urm ătorul: dacă nu există nici o marcă, nu este nici o posibilitate de a crea loialitate în rândul consumatorilor, •
•
•
•
•
•
•
23
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 48.
deoarece nu se creează loialitate din partea consumatorilor, atunci nu există nici o garanŃie a unor câştiguri sigure şi deoarece nu se pot realiza câştiguri sigure, atunci vor fi mai pu Ńine investiŃii şi angajări. Dacă se fac mai puŃine investiŃii şi angajări, atunci se creează mai puŃină bo boggăŃie, mai puŃină bo boggăŃie va duce la încas ări mai puŃine din partea guvernului pentru a le cheltui pe bunurile sociale. Valoarea socială a mărcilor în procesul de acumulare de capital este contribuŃia importantă, dar indirect. Aceasta const ă în principal în contribuŃ mărcii la fondurile publice. În cazul inovaŃiilor, valoarea social ă a mărcii constă în contribuŃia acesteia la bunăstarea personală şi cea a comunităŃii prin dezvoltarea de noi produse şi servicii benefice din punct favorizează activitatea de inovare de vedere social. Adoptarea mărcilor favorizează deoarece fiecare marc ă are în spate o serie de atribute de diferen Ńiere faŃă de concurenŃă. Dacă adoptă decizia de a avea o marc ă, producătorii au o motivaŃie pentru a căuta noi atribute de diferen Ńiere care să fie protejate împo împotri triva va copi copieri eriii de către concurenŃă. Astfel, adoptarea mărcilor va duce inevitabil şi la creşterea varietăŃilor produselor şi implicit la creşterea posibilităŃilor de alegere ale consumatorilor. La fel de bine cum pot crea orice fel de beneficii sociale specifice, mărcile pot reprezenta un mecanism puternic pentru protecŃ protecŃia consumatorului. Reglementările constituie cea mai bun ă cale de protecŃie a consumatorilor de bunuri şi servicii, dar mărcile oferă un mecanism de piaŃă propriu, pentru protec Ńia consumatorului. Nevoia de m ărci pentru a crea şi menŃine loialitatea consumatorului, este un stimulent puternic pentru companii de a garanta calitatea şi siguranŃa în exploatare. De exemplu, Sony se str ăduieşte ca televizoarele s ă nu se defecteze, astfel încât încât cump cumpărătorii să revină să achiziŃioneze şi alte produse purtând această marcă. Un produs de o calitate bun ă duce la loialitatea consumatorilor, de aceea realizarea protec Ńiei consumatorilor este în interesul firmei, iar protecŃia se realizează cel mai bine prin garan Ńia oferită de marcă, ca şi element de identificare a produsului. Consumatorii sunt cel mai bine proteja Ńi atunci când este implicat ă o marcă, deoarece organiza Ńia care o deŃine va dori s ă îndrepte urgent orice activitate care ar duce la stricarea imaginii acelei m ărci, de aceea mărcile faimoase joac ă un rol social mult mai pozitiv şi mai activ. Mărcile sunt mecanismele de transmitere c ătre organizaŃie a informaŃiilor care le fac să înŃeleagă clar consecinŃele (bune sau rele) ale comportamentului lor în afaceri, ducând la cre şterea interesului organiza Ńiei pentru eliminarea consecinŃelor rele în favoarea celor bune.
Construirea şi protejarea reputa Ńiei unei mărci nu constă doar în păstrarea unei identit ăŃi vizuale consecvente şi în crearea unor campanii publicitare memorabile. Const ă, mult mai mult, în a fi perceput ca un loc bun de munc ă, un partener de afaceri de încredere şi un bun vecin, acceptat de orice comunitate. Toate aceste valori împreun ă cu produse şi servicii folositoare şi de încredere conduc la cre şterea responsabilit ăŃii sociale a companiei. Cu mult înainte de existen Ńa conceptului de responsabilitate social ă a unei mărci, firme precum McDonald’s, CocaCola, Kodak, Nike au realizat acest lucru determinând succesul mărcilor. Un exemplu în acest sens este sprijinul oferit de McDonald’s comunităŃilor locale de lâng ă restaurantele sale. Responsabilitatea socială şi implicarea în comunitate este pe ordinea de zi a celor de la McDonald’s McDonald’s încă de la pătrunderea lor pe pia Ńa românească a fast-foodurilor. („Ne simŃim datori să ajutăm comunităŃile care ne dau atât de mult.” – Ray Kroc fondator McDonald’s). Angajamentul lui în leg ătură cu responsabilitatea social ă a companiei, în legătură cu zona de piaŃă acoperită, a condus la îmbun ătăŃiri importante prin intermediul lan Ńului de aprovizionare agricol ă din întreaga lume.24 Într-adevăr, faptul că McDonald’s este o marc ă mondială de succes se datorează şi exportului de standarde înalte de responsabilitate socială atunci când intră pe noi pieŃe. Efectul asupra sănătăŃii şi siguranŃa oferită de un produs reprezint ă o dimensiune a unei tendin Ńe de care se preocup ă tot mai mult cei care elaborează politici în sectorul privat şi non-profit, implicând totodat ă responsabilitatea socială a companiilor. Scopul responsabilit ăŃii sociale a organizaŃiilor este acela de a reduce impactul negativ al activit ăŃilor unei afaceri, aducând argumente şi oferind instrumente de management în scopul minimizării riscurilor ce rezult ă în urma acŃiunilor lor, care afectează mediul social şi mediul înconjurător. ActivităŃile pozitive ale responsabilităŃii sociale ale unei organiza Ńii pot fi văzute nu doar în activit ăŃile directe ale mărcilor înseşi, ci şi în activităŃile tuturor celorlalte organiza Ńii care sunt implicate în procesul de producŃie al produselor sau serviciilor pe care marca le reprezint ă. Mărcile au de înfruntat riscuri atât din pricina propriei imagini în societate, cât şi din pricina comportamentului furnizorilor lor. Astfel, proprietarii de să-şi îmbună îmbunătămărci lucrează, mai nou, şi pentru a-şi ajuta partenerii să 24
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 55.
ească propriile performanŃ performanŃe sociale şi de mediu, respectând în acela şi Ńească timp cele mai bune practici cu efecte şi asupra mediului înconjur ător. Presiunea în ceea ce prive şte responsabilitatea social ă a organizaŃiilor este simŃită cel mai mult de companiile care au de construit şi protejat reputaŃia mărcilor, întrucât acestea au cel mai bun stimulent pentru a se asigura că impactul lor social şi asupra mediului este cât se poate de pozitiv. Valoarea social ă a mărcilor nu ar trebui s ă fie o reflectare a presiunii (din partea ecologi ştilor, consumeriştilor etc.) asupra firmelor pentru a fi mai responsabile, ci ar trebui s ă fie un impuls propriu din partea acestora. Firmele ar trebui s ă con conştientizeze singure rolul unei conduceri sociale mai responsabile asupra m ărcilor. Dar în timp ce responsabilitatea social ă a firmei începe s ă se definească tot mai clar, oportunit ăŃile de leadership social al companiilor în ceea ceea ce priv privesc esc mărcile nu sunt încă suficient înŃelese. Cele mai importante trei căi prin care mărcile creează oportunităŃi de leadership social, sunt: 25 valorificarea puterii culturale a m ărcilor în scopul realizării unor schimbări sociale pozitive; valorificarea inova Ńiilor pentru a ob Ńine câştiguri din punct de vedere social; folosirea puterii m ărcii în scopul extinderii beneficiilor globa-liz ării. mărcilor în scopul realiză realizării a) Valorificarea puterii culturale a mă unor schimbă schimbări sociale pozitive De multe ori, atunci când comunic ă cu publicul consumator, companiile investesc mult timp, efort şi bani în construirea unei imagini pozitive pentru mărcile lor. Profesioni ştii în marketing trateaz ă cu mare respect relaŃiile cu consumatorii mărcii lor, adesea ajungând s ă înŃeleagă nevoile şi dorinŃele acestora, încercând s ă impregneze mărcilor lor un înŃeles care transmite mai mult decât doar beneficiile func Ńionale a ceea ce a promovat. Cu toate c ă se pretinde că mărcile au, de asemenea, şi un rol social, totuşi rar se observă că aceste pretenŃii sunt susŃinute de acŃiuni sociale concrete. Sunt mai degrab ă concepŃii artificiale, create doar pentru a fi identificate cu preocup ările sociale ale consumatorilor, decât să aibă o acŃiune efectivă. Încrederea consumatorilor în m ărci poate deveni un element valoros în campanile pentru schimb ări sociale, •
•
•
25
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 56.
iar acestea ar putea deveni o surs ă în plus de valoare pentru organiza Ńii, dincolo de mărci. Cele care pot cel mai bine schimba atitudinea şi comportamentul oamenilor, sunt mărcile şi de aceea puterea lor cultural ă şi economică este o componentă importantă a valorii lor sociale. Folosirea m ărcilor în scopul producerii unor schimb ări sociale este una din cele mai eficace modalităŃi prin care companiile pot trece de etapa responsabilit ăŃii sociale a companiei pentru a demonstra un leadership real. Un leadership real nu este acelaşi lucru cu asocierea dintre m ărci rci şi operele de caritate sau cu cauzele nobile ale campaniilor promo Ńionale reciproc benefice. Este vorba despre folosirea de c ătre companii a puterii m ărcii de a schimba comportamentul consumatorilor ca modalitate de schimbare în acela şi timp a comportamentului social, înt ărind prin urmare reputa Ńia mărcii. inovaŃiilor pentru a obŃ obŃine câş câştiguri din punct b) Valorificarea inovaŃ de vedere social Această modalitate de a demonstra un leadership real a fost explicată mai sus şi se referă la rolul mărcilor de a produce inova Ńii benefice produselor şi serviciilor din punct de vedere social. Incluzând nevoile sociale în procesul de inovare, m ărcile comerciale pot adeseori avea un impact mai concret şi susŃinut decât al guvernului asupra problemelor sociale şi legate de mediu. Un exemplu în acest sens sunt mărcile companiilor petroliere care au investit în cercet ări privind energia solară şi explorarea altor surse de energie, produc ătorii mondiali de autovehicule care au dezvoltat automobile care func Ńionează cu combustibili alternativi etc. mărcii în scopul extinderii beneficiilor c) Folosirea puterii mă globaliză globalizării Un leadership real presupune implicarea organiza Ńiei şi în dezvoltarea Ńărilor sau zonelor mai s ărace. De exemplu, Coca-Cola face parte atât din viaŃa celor care locuiesc în cartiere s ărace, cât şi din viaŃa celor din zgârienori. M ărcile se pot folosi de prezen Ńa lor pentru a sprijini instituŃiile locale care încep s ă spargă barierele dintre cei s ăraci şi cei bogaŃi. Se pot folosi de puterea lor media şi culturală pentru a lupta mai ferm şi public pentru guvern ări şi infrastructuri bune. Prin intermediul relaŃiilor lor comerciale, pot crea leg ături mai puternice între cele dou ă sectoare împărŃite ale economiei mondiale (economia de pia Ńă – economia centralizat ă), permiŃând astfel unui număr tot mai mare de oameni să se bucure de beneficiile globaliz ării. Mărcile pot, mai ales, s ă
se implice în campanii: s ă atragă atenŃia asupra anumitor lucruri, s ă mobilizeze opinia public ă şi să grăbească ritmul schimbării. Cele trei dimensiuni ale leadership-ului social al companiilor – valorificarea puterii culturale, valorificarea inova Ńiilor şi militarea pentru schimbări sociale – sunt cel mai adesea eviden Ńiate de mărcile care au folosit o platformă socială şi de mediu pentru a se defini şi diferenŃia pe piaŃă. De exemplu, Body Shop care creeaz ă produse cosmetice pe care nu le testează pe animale etc. O dată cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinŃele sociale şi de mediu, în decizia lor de achizi Ńie, este foarte posibil ca mărcile de succes din viitor s ă fie acelea care adopt ă leadershipu-ul social al companiilor drept component ă esenŃială a strategiei lor, adăugând astfel o dimensiune suplimentar ă puternică la valoarea socială a mărcilor. O altă componentă a valorii sociale a mărcilor, care este poate mai puŃin palpabilă, are legătură cu o dorinŃă umană fundamentală: aceea de a intra în contact cu al Ńi oameni. Mărcile promovează solidaritatea socială atât la nivel naŃional, cât şi global, prin oferirea posibilit ăŃii de participare individuală la activităŃi aspiraŃionale şi democratice. În prezent, cele mai importante m ărci din lume caut ă să fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a c ăutat să înveŃe lumea să cânte, Nike preamăreşte eforturile umane, Lux confer ă femeilor din Asia încre-d încre-dere ere în sine etc. Provocar Provocarea ea pentru pentru m ărci în perioada urm ătoare, va fi aceea de a veni cu idei noi şi modalităŃi de realizare a solidarit ăŃii sociale, aducându-şi o continuă contribuŃie la progresul progresul social. În afară de evidentele beneficii sociale reie şite din faptul c ă acestea duc la îmbogăŃire şi la îmbunătăŃirea standardului de via Ńă la nivel internaŃional, există şi anumite efecte şi avantaje sociale care sunt mai puŃin cunoscute. Mărcile reprezintă cel mai stabil capital al unei firme, ele existând şi mult timp după ce echipele de management, birourile, descoperirile tehnologice sau perioadele de declin economic au disp ărut. În mod clar, pentru a putea livra aceast ă bo boggăŃie sustenabilă ele trebuie administrate corect. Dar obŃinerea de bogăŃie sustenabilă pentru firmă, înseamnă mai mai multe venituri şi câştiguri mai stabile. La rândul lor, toate acestea duc la o siguranŃă mărită şi la o stabilitate a angaj ărilor. Toate aceste aspecte constituie în sine importante avantaje sociale. De asemenea, pe lâng ă trăsătura socială a mărcilor, ele au şi un impact politic. În afara faptului c ă partidele politice de peste tot din lume folosesc metode profesionale de marcare, ast ăzi se pune un accent tot mai
mare pe aspecte cum ar fi „marca America”. S-a ajuns aici datorit ă dominaŃiei globale a mărcilor americane, dar şi ca urmare a trat ării unor mărci americane ca simboluri politice. Astfel, ini Ńial prezenŃa mărcii McDonald’s a fost salutat ă cu entuziasm în Rusia ca simbol al „noii sale eliberări”, dar aceeaşi firmă a fost Ńinta unor demonstra Ńii anti-americane în Rusia Rusia,, în ciuda ciuda efor efortur turilo ilorr comp compan aniei iei de a pu pune ne un accen accentt m ărit pe conducerea managerial ă locală a companiei şi de a găsi noi abordări potrivite regiunii pentru a- şi personaliza ofertele şi serviciile, adaptândule regiunii. 26 Un aspect politic al m ărcilor este şi acela că acestea au capacitatea de a traversa grani Ńe şi de a uni popoare şi culturi mult mai repede şi mai eficient decât ar putea-o face guvernele na Ńionale sau demersurile birocratice ale dreptului interna Ńional. Din ce în ce mai mult televiziunea acŃionează ca o superputere. În vreme ce alt ă dată putea să dureze zeci sau sute de ani pentru ca elemente dintr-o cultur ă să fie cunoscute şi să treacă în alta, acum transferarea unor imagini dintr-o cultură în alta se poate întâmpla în numai câteva secunde. Domina Ńia Americii asupra pie Ńelor de mass-media şi televiziunii a f ăcut ca la rândul lor mărcile americane s ă domine piaŃa globală (devenind astfel, într-adev într-adevăr „marca America”). Cu toate c ă producŃia şi facilităŃile la servicii oferite de m ărcile anumitor companii au mult de câ ştigat din flexibilitatea regional ă, cel mai mare câ ştig le revine celor care de Ńin mărcile în Ńările lor de origine. Totu şi, orice marcă de succes, indiferent de locul de unde provine, trebuie s ă continue să înŃeleagă şi să anticipeze schimbările de preferin Ńă ale clienŃilor pentru a putea continua să aibă succes. În ultima perioad ă Internetul – care a fost „o invenŃie” americană „furnizat ă” de America, are un impact tot mai mare asupra mărcilor, fiind pe de o parte o surs ă tot mai important ă de a face cunoscute mărcile, dar în acela şi timp nefolosită poate duce la distrugerea mărcii. Mărcile de orice fel pot avea o putere extraordinar ă la nivel politic, social şi economic. Mărcile au puterea s ă schimbe vieŃile şi chiar scena mondială. Un argument în favoarea acestui lucru este „imaginea despre o singură lume liberă” introdusă de mulŃi ani prin promovare de Coca-Cola sau universalitatea Crucii Roşii. În acelaşi sens se poate semnala influenŃa unor mărci ca Microsoft („Your potential. Our passion.”) şi Nokia 26
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 4.
(„Connecting people”) care au f ăcut posibilă şi au inspirat schimbarea socială. În viitor orice Ńară va trebui să se lupte să dezvolte o marc ă proprie puternică, dar în lupta ei va trebui s ă fie susŃinută de mărci autohtone puternice. Biblio Bibliogra grafie fie
1. Aaker, D., Manag Managem emen entul tul capit capital alulu uluii unui unui brand brand – Cum Cum s ă Editura Brandbuilders valorificăm numele unui brand , Marketing&Advertising Books, Bucure şti, 2005; 2. Clifton, R., Simmons J., Brand Brandss and and Brand Branding ing, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003; 3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marke Marketin tingg – Dic Dic Ń ionar ionar explicativ, Editura Economic ă, Bucureşti, 2003; 4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure şti, 1999; 5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998; 6. http://www.pwcglobal.com http://www.pwcglobal.com;; 7. http:// www.interbrand.com www.interbrand.com /best_ /best_br bran ands_ ds_20 2005 05.as .asp, p, Best Best Glob Global al Brands 2005; 8. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf .. Glosar de termeni
Capitalul mă mărcii – reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faŃă de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizat ă în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea m ărcii şi a capitalului investit în marcă. Avantaj competitiv (concurenŃ (concurenŃial) – se referă la avantajul obŃinut în faŃa concurenŃilor prin lansarea pe pia Ńă a unei oferte de valoare superioară, respectiv prin practicarea unor pre Ńuri mai mici sau prin oferirea unor avantaje care s ă justifice preŃurile mai mari. Benchmarking – operaŃiunea de comparare a produselor şi activit vităŃilor unei firme cu cele ale concuren Ńilor săi sau ale liderilor
sectoarelor economice, cu scopul g ăsirii unor modalităŃi de îmbunătăŃire a calităŃii şi performanŃelor proprii. Valoarea socială socială a mărcilor presupune analiza impactului anumitor mărci asupra comunit ăŃilor, valorilor şi a modului de viaŃă al consumatorilor. Teste gril ă
11) Marca face parte din categoria activelor firmei şi în multe afaceri se consider ă a fi chiar activul cel mai important? 12) Prima marcă la nivel global, în anul 2005, în func Ńie de valoarea mărcii este: a) Coca-Cola c) Microsoft b) McDonald’s d) Nokia 13)
Nu este activ al capitalului unei mărci: a) loialitatea faŃă de marcă c) calitatea perceput ă b) recunoaşterea numelui d) intenŃia de cumpărare a mărcii 14) Capitalul mărcii reprezintă: a) un set de active privind o marc ă, ce se adaugă sau se scad din valoarea unui produs b) un concept echivalent cu cel de valoare a m ărcii c) suma de bani investit ă într-o marcă d) avuŃia sub formă de bani, bunuri şi servicii a unei firme e) nici un r ăspuns corect 15) O marcă va fi asociată cu o percepŃie a calităŃii în ansamblu, percepŃie care nu este obligatoriu s ă se bazeze pe o cunoa ştere detaliată a produsului respectiv? 16)) łara aflată pe locul patru, în anul 2005, în func Ńie de 16 num nu mărul mărcilor deŃinute în topul celor mai valoroase 100 de m ărci este: a) Germania c) Japonia b) FranŃa d) ElveŃia 17) Nu reprezint ă avantaj dat cumpărătorului de marcă: a) determinarea deciziei de cump ărare mai rapide din partea acestuia b) sporirea satisfacŃiei cumpărătorului atunci când utilizează un produs care are o anumit ă marcă c) ajutarea cump ărătorului în interpretarea, în Ńelegerea şi înmagazinarea informa Ńiilor despre produse sau m ărci
d) determinarea cumpărătorului să plătească pre preŃuri premium pentru acea marc ă 18) Reprezintă argument care susŃine ideea că mărcile sunt un aliat foarte bun al progresului social: a) contribuŃia mărcii la fondurile publice b) asigurarea protec Ńiei consumatorului c) ajutarea partenerilor s ă-şi îmbunătăŃească propriile performan manŃe sociale d) aportul la dezvoltarea Ńărilor sau zonelor mai s ărace e) toate variantele corecte 19) Este activ al capitalului unei mărci: a) atenŃia selectivă c) calitatea perceput ă b) disonanŃa cognitivă d) intenŃia de cumpărare a mărcii 20) Este activ al capitalului unei mărci: a) recunoaşterea nevoii c) căutarea de informaŃii b) recunoaşterea numelui d) atenŃia selectivă
3. PROCESUL DE CREARE ŞI POZIłIONARE A MĂRCILOR 3.1. Managementul mă rcii
importanŃa adoptă adoptării mă mărcii 3.1.1. Decizii privind importanŃ Marca este un simbol complex care reprezint ă o promisiune a vânzătorului că va oferi în permanen Ńă cumpărătorilor anumite bunuri şi servicii care presupun anumite avantaje. M ărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor şi serviciilor. Dacă o firmă tratează marca doar ca un simplu nume atunci ea nu ştie în ce const ă adoptarea unei m ărci. Scopul unei m ărci este acela de a-şi crea o gam ă cât mai mare de semnifica Ńii. Mărcile diferă în ceea ce prive şte puterea şi valoarea pe care le au pe piaŃă, tocmai datorit ă cunoaşterii importanŃei şi a modului în care se concepe o marc ă. De la mărcile necunoscute de marea majoritate a cump ărătorilor, se poate ajunge la mărcile care se bucur ă de un nivel destul de ridicat de cunoa ştere din partea cump ărătorilor (acest nivel este dat de recunoa şterea mărcii şi amintirea spontan ă), după aceea mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate
(determinat de faptul c ă majoritatea consumatorilor nu rezist ă tentaŃiei de a le cump ăra). Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferin Ńă şi care vor fi alese de cump ărători în locul altor produse, şi la ultimul nivel se situează mărcile care se bucur ă de fidelitate din partea consumatorilor. Firma care dispune de o marc ă cu un poten Ńial ridicat beneficiază de avantaje competitive întrucât: cheltuielile de comercializare sunt mai scăzute datorit ă nivelul de cunoa ştere a mărcii de către consumatori şi fidelităŃii acestora; firma are o putere mai mare de negociere cu distribuitorii deoarece clien Ńii acestora se a şteaptă să li se ofere acea marc ă; firma poate practica un pre Ń mai ridicat decât concurenŃa, consumatorii percepând calitatea m ărcii la un nivel superior; firma poate realiza mai u şor extinderea m ărcii pentru c ă se bucură de o mare credibilitate; marca ofer ă firmei o garan Ńie împotriv î mpotrivaa concurenŃei bazate pe pre Ń. Ca orice bun şi marca trebuie administrat ă cu grij ă în aşa fel încât potenŃialul său să nu se diminueze. Acest lucru duce la necesitatea menŃinerii sau chiar îmbun ătăŃirii în timp a nivelului de cunoaştere, a calit ăŃii percepute, a func ŃionalităŃii mărcii, a asocierilor cu mărcile de calitate cali tate etc. În acest scop se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizat ă, o servire exemplară a consumatorului consumatorului şi numeroase alte măsuri.27 Unii analişti consideră că mărcile sunt cele care duc la prelungirea vie Ńii produselor şi serviciilor unei firmei şi chiar a firmei. Orice marcă puternică reprezintă un grup de consumatori fideli, de aceea potenŃialul unei mărci se bazează mai ales pe poten Ńialul clientelei, ceea ce înseamn ă că planificarea de marketing trebuie s ă vizeze, în primul rând, cre şterea fidelit ăŃii cumpărătorilor pentru o perioadă cât mai lungă de timp, cu ajutorul instrumentului de marketing reprezentat reprezentat de administrarea m ărcii. 28 Adoptarea mărcii presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante care sunt prezentate sugestiv în figura 3.1. mărcii. Prima decizie se refer ă la necesitatea 1) Adoptarea mă adoptării unei mărci pentru produs. Dac ă în trecut (până prin anii ’70) majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumit ă marcă, în prezent marcarea este foarte necesar ă deoarece aproape nici un lucru nu mai poate 27
Kotler, Ph., op. cit., pag. 560. Ibide Ibidem m, pag. 561.
28
fi vândut f ără a purta însemnele furnizorului. Chiar şi portocalele au încep început ut să aibă înscrise pe ele numele furnizorului, piuli Ńele şi şuruburile sunt ambalate în pungi de plastic purtând eticheta distribuitorului, iar piesele auto poartă nume de marcă diferite, în func Ńie de producătorii de automobile. Produsele alimentare neprelucrate (pui, pe şte) sunt din ce în ce mai mult vândute sub nume de m ărci care sunt binecunoscute de consumatori. Vânzătorii iau decizia de a adopta o marc ă pentru produsele lor datorită avantajelor pe care le ofer ă marca: prelucrarea mai rapid ă a comenzilor şi identificarea eventualelor probleme, protejeaz ă caracteristicile unice ale unui produs care ar putea fi copiate cu u şurinŃă de către concurenŃă, posibilitatea atragerii unei clientele şi fidelizarea acesteia, segmentarea pieŃelor prin oferirea de m ărci diferite în func Ńie de caracteristicile fiecărui segment de pia Ńă identificat, formarea imaginii firmei ăşurate de firma respectiv ă. Cu f ăcând publicitate calit ăŃii şi activităŃii desf ăş Cu toate acestea în decizia de adoptare a m ărcii trebuie să se Ńină cont că o marcă implică numeroase costuri legate de ambalare, etichetare, promovare, protecŃie juridică şi un anume risc în cazul în care produsul se dovedeşte a fi nesatisf ăcător pentru utilizator.
Figura 3.1. Deciziile luate în procesul de adoptare a m ărcii Sursa: Kotler Ph., Manag Managem ement entul ul mark market eting ingulu uluii, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 562.
mărcii reprezintă etapa în care se ia decizia 2) Proprietarul mă referitoare la cine ar trebui s ă-şi pună numele pe un produs. Produc ătorul are mai multe variante de alegere: produsul putând fi lansat fie ca marcă a producătorului (denumit ă uneori şi marcă naŃională29), fie ca marcă a distribuitorului (denumit ă marcă a detailistului, a magazinului sau marc ă privată), fie ca marcă sub licen Ńă, fie ca o marcă comună (şi marca produc ătorului şi marca distribuitorului). 29
În toate lucrările în care Philip Kotler abordeaz ă subiectul mărcilor – Manage Managemen mentul tul marke marketi tingu ngulu luii , Principiile marketingului – face precizarea c ă marca producătorului se mai nume şte şi marcă naŃională.
mărcii. Adoptarea numelui m ărcii pentru un produs 3) Numele mă se face Ńinându-se cont de toate celelalte produse din firm ă şi de domeniul de activitate al acesteia. Astfel c ă produc ătorii care dau nume de marc ă articolelor pe care le realizeaz ă au la dispoziŃie următoarele strategii: Nume de marcă individual (sau marcă multiplă)30 – presupune ca fiecare produs s ă aibă propriul nume. Un mare avantaj al acestei strategii este acela că renumele firmei nu mai depinde de acceptarea produsului de c ătre consumatori. Dac ă acesta nu se vinde sau pare a fi de slab ă calitate, numele firmei nu va fi afectat. Un singur nume de marc ă pentru toate produsele dintr-o familie de produse (gamă de produse). Avantajul acestei strategii este acela c ă pentru crearea unor astfel de nume costul este redus, nefiind necesar ă alocarea unor sume de bani pentru elaborarea numelui şi promovarea lui în vederea recunoaşterii sale de c ătre consumatori deoarece se foloseşte un nume deja folosit de firm ă şi pentru celelalte produse ale gamei. Nume separate pentru fiecare familie de produse (gamă de produse). Această strategie este adecvată în cazul în care firma produce bunuri bunuri diferite faŃă de celelalte produse din firm ă. Dacă pro-dusele nu sunt înrudite (sunt produse din domenii diferite de activi-tate), nu este bine s ă se utilizeze aceeaşi marcă pentru toate. Numele firmei combinat combinat cu numele numele produselor cărora li se creeaz ă marca (marca mixt ă). Ataşarea numelui firmei la numele de marc ă individual are avantajul că numele firmei d ă valoare şi recu-noa ştere a valorii numelui m ărcii noului produs. Marca de fabric ă – în acest caz firma face din numele său marca dominant ă, punându-l şi pe toate •
•
•
•
•
30
NoŃiunea de marcă multiplă pentru a desemna utilizarea de c ătre firmă a mărcilor individuale apare în Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunsers, J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, Bucure şti, 1999, pag. 670.
produsele sale. Avantajul principal îl constituie economiile de scar ă obŃinute din investi Ńiile de marketing (realizându-se o singur ă promovare pentru firmă şi produse având acela şi nume), o recunoa ştere mai uşoară a numelui de marc ă, facilitarea introducerii noilor produse mai ales când numele firmei este foarte cunoscut. Din momentul în care firma a optat pentru una dintre variantele strategice de mai sus, ea va urma s ă aleagă efectiv numele pe care-l va purta marca respectiv ă, nume care va trebui s ă Ńină cont şi de potenŃarea sa prin logo şi slogan. marcă. O firmă are la dispozi Ńie patru variante 4) Strategia de marcă 31 strategice. Astfel, firma poate apela la o extindere a liniei de produse (numele de marc ă existent se aplic ă la noi articole componente ale unei categorii de produse existente), la o extindere a mărcii (numele de marc ă se aplică la noi categorii de produse), la mărci multiple (un nou nume de marc ă aplicat aceleiaşi categorii de produse) sau la mărci noi (un nou nume de marc ă pentru o nou ă categorie de produse). 5) RepoziŃ RepoziŃionarea mă mărcii. Deşi o marcă poate fi la început foarte bine pozi Ńionată pe o piaŃă, firma care o de Ńine trebuie s ă Ńină cont ca mai târziu s ă o poată repozi Ńiona. RepoziŃionarea este necesar ă deoarece apar concuren Ńi care lansează mărci asemănătoare reducând din cota de pia Ńă a firmei, se mai poate întâmpla ca preferin Ńele consumatorilor s ă se schimbe, diminuându-se cerere pentru marca respectivă, sau firma î şi poate extinde activitatea şi în alte domenii, marca devenind inadecvat ă. În momentul în care conducerea unei firme ia decizia de repozi Ńionare ea trebuie s ă Ńină cont, pe de o parte, de costul repozi Ńionării mărcii pe segmentul de pia Ńă ales (cheltuieli cu modificarea ambalajului, publicit ăŃii etc.), dar va trebui s ă Ńină cont şi de venitul pe care marca îl va aduce din noua sa pozi Ńionare (depinzând de numărul consumatorilor fideli din segmentul respectiv, de nivelul mediu al consumului pe acel segment, de num ărul şi forŃa concurenŃilor de pe acel segment şi de preŃul lor). Când se ia decizia de repoziŃionare este important s ă se Ńină cont şi de ataşamentul clienŃilor fideli faŃă de vechea pozi Ńionare. 31
Kotler, Ph., op. cit., pag. 570.
m ărcii pornind de la 3.1.2. Etapele procesului de creare a mă poziŃ poziŃionarea în mintea clientului Pentru ca o marc ă să fie o sursă de valoare pentru o organiza Ńie, poziŃionarea pe pia Ńă şi în mintea consumatorilor este esen Ńială pentru valoarea real ă creată. „PoziŃionarea începe cu un produs (o marf ă, un serviciu, o institu Ńie sau chiar o persoan ă). Dar pozi Ńionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs. Pozi Ńionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului poten Ńial.” Aceasta este defini Ńia dată de Al. Ries şi Jack Trout în cartea lor „Positing: The Battle for your mind” („Pozi32 Ńionarea: lupta pentru un loc în mintea ta”) . Aceiaşi autori au ar ătat că „poziŃionarea înseamn ă să deŃii o poziŃie credibilă şi profitabilă în mintea consumatorului, fie fiind primul care ajunge pe acea pozi Ńie, fie adoptând o pozi Ńie asemănătoare cu cea a concuren Ńei sau prin repozi Ńionarea concuren Ńei.” Ambele defini Ńii subliniază faptul că, trebuie ca, în primul rând, să se Ńină cont de mintea şi emoŃiile publicului Ńintă. A doua defini Ńie arată că, uneori, o firm ă trebuie să încerce să definească pieŃele prin atitudinea sa, mai degrab ă, decât prin simpla pozi Ńionare a mărcii pe o piaŃă sau într-o categorie existent ă, Ńinând cont de concuren Ńă. Procesul de bază bază al poziŃ poziŃion ionăării mă mărcii implică implică: Nevoia de a-i în Ńelege pe to Ńi cei care sunt interesaŃi atât din mediul intern, cât şi de cel extern. Generarea de informa Ńii, intui Ńii, idei şi posibilităŃi. O definiŃie a poziŃionării firmei sau a platformei mărcii şi exprimarea acelei pozi Ńii atât vizual, cât şi verbal prin produse, servicii şi comportamente. Aplicarea cât mai precis ă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a optimiza valoarea poziŃionării. managementul şi evaluarea Dezvoltarea, continuă a poziŃionării, de-a lungul timpului. nŃelegerea Valorificarea Platforma Identitatea Arhitectura nevoilor şi oportunităŃilor unei mărci mărcii mărcii dorinŃelor de poziŃionare publicului Ńiei organiza32 iei Al. Ries, J. Trout, Pozi Ń Ń ionarea ionarea – lupta pentru un loc în Editura Curier Marketing, Bucure şti, 2004, pag. 16.
Evaluarea continuă şi dezvoltarea mărcii
mintea ta ,
Figura 3.2. Procesul de pozi Ń ionare ionare a m ărcii Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding , The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 81.
ÎnŃ ÎnŃelegerea nevoilor şi dorinŃ dorinŃelor publicului organizaŃ organizaŃiei Procesul de pozi Ńionare a mărcii începe cu identificarea publicului organiza Ńiei, evaluarea importan Ńei acestuia şi definirea rela Ńiei ideale cu fiecare din tipurile de public identificate pentru ca Ńelul şi obiectivele afacerii s ă fie atinse. Publicul organiza Ńiei va defini fiecare marcă în mod diferit, în concordan Ńă cu nevoile şi programul lor diferit. Deciderea acord ării de priorit ăŃi publicului fiec ărei mărci nu este foarte u şoară, mai ales atunci când marca este mai degrab ă o companie decât un produs. Deci, de şi marca trebuie s ă răspundă simultan nevoilor diferite ale mai multor factori interesa Ńi, rolurile pe care le joacă cu fiecare dintre ace ştia nu trebuie s ă fie identice. De exemplu, o marc ă de companie precum Procter&Gamble are rezonanŃă în primul rând în rândurile angaja Ńilor, investitorilor, partenerilor şi furnizorilor, în timp ce m ăr-cile de produs ale companiei, companiei, precum Tide con-sumatorilor. Totu şi, odată ce publicul a fost şi Ariel se adreseaz ă con-sumatorilor. identificat, pozi Ńionarea n-ar trebui s ă se bazeze pe cel mai mic numitor comun care-i une şte, ci mai degrab ă să-şi concentreze punctele de vedere diferite c ătre percepŃii comune în viitor. Valorificarea oportunităŃ oportunităŃilor ilor de poziŃ poziŃionare Aproape fiecare marc ă puternică are ca punct de plecare o idee bună şi pentru a avea succes trebuie s ă fie bine pozi Ńionată. Într-o anumită măsură o intuiŃie inspirată poate ajuta la identificarea oportunităŃilor de pozi Ńionare, dar în practic ă este nevoie de cercet ări şi analize sistematice care Ńin cont de opŃiuni strategice, competen Ńe de bază, tendinŃele prezente şi de viitor ale pie Ńei şi dorinŃele, nevoile şi percepŃiile clienŃilor. Pentru a identifica ideea de baz ă pentru pozi Ńionare, trebuie concentrată atenŃia asupra a patru aspecte: Relevan Ńă. Mărcile puternice reu şesc să creeze o legătură pu-ternică între ele şi consumatori. Ele răspund nevoilor func Ńionale dar şi celor emoŃionale. Prin înŃelegerea a ceea ce reprezint ă experienŃele ideale pentru clien Ńii existenŃi şi cei potenŃiali şi a modului cum ace ştia percep lumea cu care interacŃionează, se poate descoperi ceea ce ei
consideră că le lipseşte produselor şi serviciilor existente şi astfel se pot identifica oportunit ăŃile potrivite pentru a acoperi un teritoriu t eritoriu nerevendicat sau revendicat de concuren Ńă în mică măsură. Diferen Ń ierea ierea. Prin evaluarea competi Ńiei prezente şi posibili-tăŃile apariŃiei viitoare de noi concurenŃi, a punctelor slabe şi tari ale ofertelor produselor şi serviciilor ( Ńinând cont de percep Ńiile clienŃilor) se pot identifica noi oportunit ăŃi de creare a unei poziŃii favorabile mărcii. Credibilitate. Pentru a se ob Ńine loialitatea clienŃilor pentru o marc ă, trebuie ca marca s ă fie sinceră şi să respecte promisiunile pe care le face. Analizarea aspira Ńiilor organiza Ńiei în ceea ce prive şte resursele financiare, competen Ńele de bază, cercetarea şi dezvoltarea, valorile şi compararea rezultatelor obŃinute cu capacitatea clientului de a în Ńelege diferenŃa dintre competen Ńele reale şi cele percepute permite dezvoltarea unei propuneri credibile, şi de asemenea, ce competen Ńe trebuie îmbun ătăŃite sau extinse. Extinderea. Succesul continuu al unei m ărci constă nu doar în abilitatea de a r ămâne relevant ă întro lume care se schimb ă continuu, dar şi în sprijinirea inovaŃiilor, în aducerea noilor produse şi extin-derea de linii în cadrul propunerii de oferire de valori. Pentru a deter-mina unde şi cum poate fi extins ă marca, este nevoie de o bun ă înŃe-legere a consumatorilor existen Ńi şi a celor poten Ńiali, o bună analiză în legătură cu viitoarele tendin Ńe ale pieŃei, şi bineînŃeles inspiraŃie. Aceste criterii formeaz ă cadrul numit valorificarea oportunit ăŃilor. Acest cadru permite revizuirea datelor interne, a cuno ştinŃelor clienŃilor, a gradului de în Ńelegere a pie Ńei şi analizează tendinŃele întro manieră structurată pentru a identifica oportunit ăŃi atât prezente, cât şi viitoare pentru marc ă. Sursele de informare pentru valorificarea oportunit ăŃilor sunt numeroase. De la interviuri cu managerii, grupurile de discu Ńii ale angajaŃilor, planurile de afaceri, la studii legate de ramura industrial ă,
toate contribuind la formarea unei imagini în ceea ce prive şte: relevanŃa, diferenŃierea, credibilitatea şi extinderea. În ceea ce prive şte cercetarea consumatorilor, atitudinile şi percepŃiile acestora fa Ńă de marcă se bazează adesea pe experien Ńe şi prejudecăŃi. De aceea, observarea comportamentului comportamentului consumatorilor este foarte valoroas ă, fie că este f ăcută prin intermediul unor studii etnografice oficiale, fie prin cercetări pe teren. Platforma unei mă mărci (Ocuparea unei poziŃ pozi Ńii) PoziŃia pe care o ocup ă o marcă trebuie să-i permită acesteia, în principal, să supravieŃuiască şi să prospere continuu, indiferent de cum evoluează de-a lungul timpului dinamica competi Ńiei şi nevoile. Provocarea este prin urmare, identificarea unei idei de baz ă care să conŃină o ambiŃie sau o aspira Ńie a mărcii care s ă fie relevant ă de-a lungul timpului, pentru publicul Ńintă. Formularea unei idei de baz ă care să reprezinte o ambi Ńie sau o aspira Ńie pe termen lung este esen Ńa dezvolt ării unei strategii de marcă care să funcŃioneze mai mult de 3-5 ani. Termenii cei mai des utiliza Ńi pentru a defini elementele de baz ă care alcătuiesc platforma mărcii sunt: viziune, misiune şi valori. Viziunea reprezint ă motivul existen Ńei mărcii; misiunea reprezint ă obiectivele strategice specifice care trebuiesc atinse; valorile stau la baza tuturor acŃiunilor întreprinse în leg ătură cu marca şi cu perceperea ei de către diferiŃi factori interesa Ńi. În general, platforma unei m ărci are următoarele roluri: Împărtăşirea unei concep Ńii comune despre marcă în interiorul unei organizaŃii; InfluenŃarea comportamentelor care modelează percepŃiile publicului organiza Ńiei de-a lungul timpului; Instructaj creativ pentru dezvoltarea identit ăŃii verbale şi vizuale, precum şi comunicarea. comunicarea. Identitatea mă mărcii Presupune identificarea elementelor care duc la diferen Ńierea de alte mărci. Constă în stabilirea numelui, logoului, sloganului Ńinând cont de platforma m ărcii. Arhitectura mă mărcii Reprezintă combinarea tuturor elementelor m ărcii într-un tot unitar. Arhitectura m ărcii dirijează relaŃia dintre marca companiei şi activităŃile ei, liniile de produse şi mărcile de produse. Arhitectura mărcii generează valoare prin:
Nevoile şi priorităŃile publicului Ńintă; Exprimarea variet ăŃii şi profunzimii ofertei; Generarea de eficien Ńă economic ă; Extinderea şi transferarea capitalului de pia Ńă al muncii între companie, produs şi submărci; Conferirea de credibilitate strategiei de marc ă. Definirea arhitecturii m ărcii începe prin a Ńine cont de rolul pe care o marc ă îl joacă în cazul unui public diferit reprezentat de acŃionari şi se bazează pe înŃelegerea ambi Ńiilor unei mărci. Este nevoie de o în Ńelegere corect ă a direcŃiilor afacerilor organiza Ńiei (cele curente şi cele planificate), a lucrurilor care motiveaz ă decizia ăşurării relaŃiilor publicului Ńintă de a achizi Ńiona şi a potenŃialului desf ăş cu clienŃii în concordan Ńă cu liniile de produse. Datorit ă acestui raŃionament şi a aprecierii posibilit ăŃilor încheierii de parteneriate strategice, se poate determina care m ărci, din cele existente, sunt cele mai credibile în ceea ce priveşte comunicarea competen Ńelor organizaŃionale şi varietatea ofertelor m ărcii către publicul Ńintă. Deci, în această etapă se stabileşte legătura care exist ă între marca nou creat ă şi celelalte mărci ale firmei. Dezvoltarea pe termen lung şi managementul mă mărcii Reprezintă motorul pentru o valoare sus Ńinută a mărcii. Strategia de marcă generează distincŃia şi încrederea necesare pentru a construi relaŃii pe termen lung cu clien Ńii, investitorii, angaja Ńii şi piaŃa luate ca întreg.
comunicaŃionale 3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaŃ Ca activitate de marketing, managementul m ărcii desemnează un sistem organizat de opera Ńiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare net ă prin marcă. O marcă bine construit ă presupune în Ńelegerea şi administrarea efectivă a tuturor interac Ńiunilor dintre aceasta şi potenŃialii clienŃi. Managementul mărcii înseamnă mai mult decât un nume şi un logo, cuplate cu o campanie publicitar ă creativă. Acesta implică analiza sistematică, cantitativă şi calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face şi comunică marca, din perspectiva segmentelor de clien Ńi cu valoare mare sau cu poten Ńial de dezvoltare. Comunicarea prin marc ă î şi propune atingerea unei serii întregi de obiective care pot fi sintetizate pe trei direc Ńii principale:
A. Oferirea de informaŃii despre marc ă. B. Dezvoltarea notoriet ăŃii mărcii şi crearea unui puternic sentiment de familiaritate fa Ńă de consumator. C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive care s ă crească atractivitatea mărcii şi vânzările efective. Gradul în care au fost îndeplinite obiectivele care vizeaz ă comunicarea prin marc ă este măsurat la nivelul efectului asupra vânz ărilor directe precum şi la nivelul percep Ńiei consumatorilor. Efectele pe termen scurt sunt vizibile la nivelul deciziilor de cumpărare a consumatorilor, astfel s-a putut observa c ă în propor Ńie de 45-50% din cazuri m ărcile care au beneficiat de cel pu Ńin o expunere publicitară au fost mai bine cump ărate decât celelalte. De asemenea, s-a evidenŃiat faptul că reclamele care au comunicat avantaje emoŃionale au avut un impact mai mare decât cele care au comunicat doar informa Ńii despre produse. Efectele pe termen lung se refer ă în principal la cre şterea valorii percepute a mărcii, a gradului de fidelitate în consum şi a profitabilităŃii pe termen t ermen lung. Comunicarea prin marc ă î şi va atinge obiectivele fundamentale pe următoarele direc Ńii de acŃiune: 1. Prin comunicarea de informa Ń iiii (informare). Se dezvolt ă climatul propice vânz ărilor, se răspunde nevoii continue de informare a publicului. 2. Prin crearea de notorietate, faim ă şi familiaritate. Aceasta Ńine cont de tendin Ńa naturală a indivizilor de a alege lucrurile cu care sunt mai familiari, pe care le recunosc mai repede. Comunicarea prin marcă nu este una de tip firm ă-client individual, ci firm ă-grupuri sociale de clien Ńi. Consumatorii sunt con ştienŃi de reacŃiile lor, precum şi ale celor din jur. 3. Prin promovarea angajamentului din partea consumatorului . Comunicarea prin marc ă încearcă dezvoltarea unei implic ări crescute din partea clientului în procesul de ata şare a acestuia fa Ńă de produs. 4. Prin promovarea şi crearea de asocia Ń iiii care vor influen Ń a comportamentul consumatorului . Chiar dacă organiza Ńia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a m ărcii, consumatorii sunt cei care decid dac ă produsul/marca se ridic ă la nivelul a şteptărilor, dacă se poate achita de promisiunea pe care o face clientului. Lupta dintre m ărci se dă întotdeauna în mintea şi sufletul omului şi în nici un caz în cadrul calu-
purilor de publicitate sau în paginile publica Ńiilor, care nu sunt decât unelte şi în nici un caz Ńeluri ale unei mărci adevărate. În timp ce pre Ńul, calitatea, disponibilitatea şi serviciile pot fi uşor imitate de competitori, m ărcile de succes confer ă o singură, dar valoroasă cale de a atrage consumatorii loiali. O marcă poate reprezenta: încredere, notorietate, imagine, originalitate, amabilitate, fiabilitate, un pre Ń competitiv, hi-tech, calitate, durabilitate, competen Ńă, rezistenŃă, reputaŃie durabil ă, apartenen Ńă la o anumită clasă, un loc bine definit pe pia Ńă. În condiŃiile unei competi Ńii din ce în ce mai dure, consumatorii doresc mai multe referin Ńe despre valorile intrinseci şi extrinseci ale unui produs/serviciu. Cei ce activează în branşa promovării mărcilor încearc ă cu o responsabilitate din ce în ce mai mare s ă răspundă cererii de comunicare a valorii mărcilor prin modalit ăŃile cele mai performante. 3.1.4. Procesul de identificare şi alegere a componentelor mă mărcii – nume, logo, slogan Marca reprezint ă acel element de imagine care identific ă produsele sau serviciile unei organiza Ńii, generează recunoaştere şi satisfacŃie în rândul consumatorilor. În jurul unei m ărci se Ńese un sistem complex de leg ături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz ă. O marcă se construieşte pornind de la un nume, un logo şi un slogan. Numele mărcii trebuie s ă îndeplinească următoarele condi Ńii: să fie uşor de reŃinut – de aceea ar fi bine s ă fie cât mai scurt posibil, s ă fie neobi şnuit, interesant, plin de în Ńelesuri, emoŃionant, uşor de pronun Ńat şi de scris şi să genereze o imagine vizuală; să fie sugestiv în toate limbile (s ă existe un număr minim de diferenŃe de pronun Ńie); să nu aibă semnificaŃii negative în alte limbi; să reprezinte, pe cât posibil, specificul produsului/serviciului şi domeniul din care face parte – ar fi preferabil să sugereze clasa de produse, astfel încât amintirea numelui s ă fi mai uşoară şi, în acela şi timp, compatibil ă cu posibile utilizări viitoare ale numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui şi pentru alte produse); •
•
• •
să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatea produsului/serviciului; să nu fie apropiat de numele altei m ărci; să poată susŃine un logo sau un slogan; să nu fie folosit de altcineva, putând fi u şor de protejat din punct de vedere legal. Numele reprezint ă indicatorul fundamental al unei m ărci, fiind baza pentru recunoa ştere şi comunicare. Numele este cel care generează asocieri care servesc la descrierea m ărcii (ce este şi ce face). Numele poate constitui el însu şi esenŃa conceptului de marc ă. În alegerea unui nume nu exist ă reguli general valabile care s ă garanteze succesul pe pia Ńă. Însă, trebuie Ńinut cont că, dacă în trecut volumul comunic ării media era sc ăzut iar importan Ńa numelui nu era la fel de mare, ast ăzi un nume care nu are o semnifica Ńie aparte care s ă ajute la diferen Ńierea netă de concurenŃă nu va fi p ăstrat în mintea consumatorului consumatorului potenŃial. Ceea ce trebuie c ăutat atunci când se dore şte stabilirea unui nume este alegerea acelei denumiri care s ă declanşeze procesul de pozi Ńionare în mintea consumatorului fa Ńă de concuren Ńă şi, în acelaşi timp, o denumire care s ă spună clar consumatorului potenŃial care este beneficiul major adus de produs. O denumire n-ar trebui totu şi să depăşească anumite limite. Astfel, numele unui produs n-ar trebui s ă se identifice în aşa măsură cu produsul încât s ă devină generic, să devină o titulatură generală pentru toate produsele dintr-o anumit ă categorie, în loc s ă rămână un nume comercial comercial al unei mărci specifice.33 (ex: Adidas, Rimel etc.) În acelaşi timp un nume puternic, descriptiv, care aduce a generic va bloca drumul competitorilor „me-too” „me-too” care încearc î ncearc ă să intre cu forŃa în aceeaşi zonă. Un nume bine ales este cea mai bun ă poliŃă de asigurare pentru un succes pe termen lung. 34 Al. Ries şi J. Trout consider ă că atunci când un produs cu adevărat nou este lansat pe pia Ńă ar fi o gre şeală să i se atribuie un nume cunoscut. Argumenta Ńia este aceea că un nume cunoscut a ajuns să fie cunoscut pentru c ă a reprezentat ceva. El ocup ă deja un loc în mintea consumatorului poten Ńial. Un nume cu adev ărat cunoscut se află pe primele trepte ale unui clasament bine definit de consumator. Produsul cel nou, dac ă va avea succes, va avea nevoie de un clasament •
• • •
33
Ries, Al., Trout, J., op.cit., pag. 102. Ibide Ibidem. m.
34
nou, iar pentru a face un clasament nou este nevoie de un nume nou. Cu toate acestea exist ă un impuls irezistibil din partea organiza Ńiilor de a alege numele deja consacrat, deoarece un nume consacrat beneficiază de recunoaştere din partea unei mari categorii de public. Clien Ńii şi potenŃialii consumatori cunosc deja marca şi organiza Ńia, iar probabilitatea ca ei s ă accepte un produs nou este mai mare în cazul în care acesta poart ă numele consacrat. Cu toate acestea, trebuie ales cu foarte mare grij ă un nume pentru un produs cu totul nou. Un aspect important al numelui unei m ărci este uşurinŃa de a fi memorat. Deşi procesul de memorare este complex, atât cercet ările în domeniul psihologiei, cât şi cele privind comportamentul consumatorului au furnizat analize care au ar ătat factorii pertinen Ńi legaŃi de memorie. Astfel, în general, memoria va re Ńine35: – un nume diferit sau suficient de neobi şnuit pentru a atrage atenŃia şi, poate, pentru a incita (Charlie – este un nume nou pentru un parfum); – un nume care are ceva interesant – cum ar fi o rim ă, o aliteraŃie, un joc de cuvinte sau umor (Coca-Cola, Toys-R-Us – cu un R scris invers); – un nume ce creează o imagine sau o fotografie mental ă (Apple); – un nume cu mai multe în Ńelesuri – un studiu a demonstrat că rememorarea numelui este mai bun ă dacă numele înseamn ă ceva (L’eggs vs. Leget – ca nume de ciorapi) şi/sau dacă numele se potriveşte produsului (Letters vs. Economy – ca nume pentru hârtie de scris). Ideea este c ă folosirea unui set de litere precum MCI (vs. Sprint) sau de cuvinte f ără înŃeles, ca Metrecal (vs. Slender) va fi în dezavantajul mărcii. Deşi pare curios exist ă dovezi că tocmai cuvintele rar folosite par a genera o recunoa ştere mai mare (invers fa Ńă de procesul de rememorare); – un nume cu înc ărcătură emoŃională (Love, Joy, Obsession, Passion); – un nume simplu (Raid, Bic, Coke). Un cuvânt din trei silabe va fi mai greu de re Ńinut decât unul mono sau bisilabic, în 35
Aaker, D., op. cit., pag. 237-238, dup ă Kim Robertson, Strategically desirable brand name characteristics , The Jurnal of Consumer Marketing, vol. 6, 1989.
special atunci când clientul nu are o motiva Ńie clară pentru a re Ńine numele. Al. Ries şi J. Trout consider ă că doar atunci când p ătrunzi primul în mintea consumatorului poten Ńial, cu un produs total nou, organiza Ńia fiind sigur ă că va fi dorit de milioane de oameni, numai atunci î şi poate permite s ă aleagă un nume lipsit de o semnifica Ńie clară. Ei consider ă că într-o astfel de situa Ńie orice nume ar avea sor Ńi de izbândă. 36 Uneori numele de marc ă al produsului are un echivalent nefericit în alte limbi. Studiind fenomenul fenomenul ne d ăm seama cât de puternic ă este conotaŃia – modul în care cuvintele produc asocieri în min Ńile consumatorilor. Ca urmare a modului în care se fac leg ături între cuvinte şi anumite idei, sentimente şi experienŃe, numele de marc ă este esenŃial pentru comunicarea de marketing a organiza Ńiei. Există companii specializate în cercetarea conota Ńiilor la dispoziŃia producătorilor, care caut ă un nume pentru produsul lor sau se gândesc să vândă un produs existent unui public str ăin. Aceste companii, de exemplu Interbrands, The Brandnaming Company, de obicei organizeaz ă şedinŃe de brainstorming în care le cer grupurilor de participan Ńi să-şi lase „imaginaŃia” liberă; astfel, rezultă liste de nume a c ăror adecvare este apoi cercetat ă mai atent. Numele aflate pe liste trebuie s ă treacă anumite teste: de exemplu, s ă nu fie prea apropiate de numele existente; s ă poată fi pronun Ńate în toate limbile principale ale lumii; s ă aibă conotaŃii potrivite. Industria automobilelor automobilelor este sortit ă adesea situaŃiilor nepl ăcute – Rolls Royce a realizat c ă modelul Silver Mist (Cea Ńa de argint) nu va fi bine primit în Germania deoarece Mist (cea Ńă) însemana pentru germani – excrement. 37 Chiar şi în cadrul unei limbi, conota Ńiile pot însemna distinc Ńii destul de subtile. Faptul c ă produc ătorii sunt dispu şi să investească sume enorme în consultan Ńă pentru numele de marc ă este un indiciu al măsurii în care se consider ă că succesul sau eşecul comunic ării prin marcă depind de acest aspect. Astfel o listă de trei nume candidate doar pentru acoperirea pieŃei britanice cost ă în mod obişnuit 15.000 lire sterline; costul unui
36 37
Ries, Al., Trout, J., op. cit., pag. 106. ăŃ ii Goddard, A., Limb Limbaj ajul ul publ public icit it ăŃ ii, Editura Polirom, Ia şi, 2002, pag. 123.
nume destinat folosirii la nivel global se ridic ă în jurul a 90.000 de lire sterline. 38 Fonologia – sistemul de sunete al unei limbi, joac ă de asemenea un rol aparte în crearea de sensuri, de exemplu în simbolismul sunetelor în cadrul c ărora asociem sunete cu anumite idei. Într-o expresie scurt ă, cum ar fi numele de marc ă, sunetele individuale sunt scoase în evidenŃă şi de aceea trebuie alese cu grij ă. Se poate remarca cum func Ńionează simbolismul sunetelor dup ă frecvenŃa cu care anumite sunete apar în numele de marc ă ale anumitor tipuri de produse: de exemplu, pe pia Ńa britanică, consoanele fricative ca „f” şi „v” şi grupul „sh” sunt adesea prezente în numele produselor de cur ăŃat, precum „Flash”, „Frish”, sau „Vim”. Eficien Ńa fonologică vine din calitatea abraziv ă a acestor sunete. Aceste sunete nu se vor întâlni, în denumiri ale cremelor de fa Ńă emoliente sau a deodorantelor.39 Alte aspecte ale fonologiei sunt de asemenea relevante. De exemplu, secven Ńe de silabe dintr-o limb ă pot reprezenta cuvinte întregi în alta. Acesta a fost cazul companiei Coca-Cola, care în limba chineză înseamnă: „muşcă broasca din cear ă”; similar Vauxhall Nova şi-a amuzat publicul spaniol pentru care Nova înseamn ă „nu merge”. Logo-ul şi sloganul sl oganul pot deveni active importante şi trebuie să fie bine legate de nume. Când un nume poate stimula şi susŃine efectiv logo-urile şi sloganurile, sarcina de a crea o leg ătură între acestea şi nume devine mult mai u şoară. De aceea, este necesar ă alegerea cu grijă a numelui pentru c ă de cele mai multe ori el este stabilit înainte de logo şi de slogan. Logo-ul este o parte important ă a identităŃii vizuale a mărcii, este semnul după care firma este recunoscut ă de către clienŃii săi, este simbolul cu care r ămâne în memoria partenerilor de afaceri. Primul pas în crearea unui logo este în Ńelegerea corectă a modul în care firma dore şte să fie percepută pe piaŃă, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care s ă reflecte imaginea misiunii firmei – a dezvolt ării afacerii sale. Definit ca reprezentarea grafic ă oficială a unei organiza Ńii sau a unei mărci, logo-ul nu Ńine exclusiv de sfera comercial ă, deoarece şi alte instituŃii non-profit (Crucea Ro şie) şi-au însuşit logo-uri, aşa cum fac şi 38
Ibid Ibidem em, pag. 122. Ibid Ibidem em, pag. 126.
39
Ńările
(ca de exemplu Turcia, Australia), ora şele sau chiar jude Ńe. Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse, afişe, documente comerciale, circulare interne) primul s ău rol este acela de a asigura recunoa şterea organizaŃiei emiŃătoare de către un public cât mai divers. Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizuală, adică la alegerea, ierarhizarea şi constituirea semnelor care vor reprezenta vizual întreprinderea în fa Ńa publicului său. Alegerea semnelor poate merge la o firmă cum este Poşta, de la alegerea logo-ului pân ă la amplasarea sa în oficii sau pe camioane, precum şi la alegarea vestimentaŃiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de difuzare a imaginii întreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate vizuală trebuie aşadar să ia în considerare aceste diverse elemente pentru a înlesni înŃelegerea, acceptarea şi memorarea optimă a semnului. Există mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a lor se poate face în func Ńie de încorporarea sau nu a unor elemente de natură lingvistică şi/sau iconică14. Anumite logouri încorporeaz ă doar elemente de tip lingvistic (nume, sigl ă etc.) de aceea se mai numesc logotipuri, iar altele nu încorporeaz ă decât elemente de natur ă iconică, de aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, în cazurile cele mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip şi se numesc logo-uri mixte. Logo-ul alfanumeric sau logotipul Logotipul este logo-ul compus din semne alfanumerice. În aceast ă categorie se pot distinge unele care prezint ă doar numele firmei (dar scrise într-un anume mod), cele care se prezint ă sub formă de acronim (siglă), cuprinzând ini Ńialele numelui organiza Ńiei (ex: BCR pentru Banca Comercială Română, YSL pentru Yves Saint Laurent), cele care se prezintă sub forma unei singure litere (H pentru Honda, K pentru Kodak), cele care se prezint ă sub forma unei combina Ńii de cifre şi litere (3M, 7Eleven). Deci se disting, pe de o parte, logotipurile constituie din nume complete şi, pe de alt ă parte, cele constituite de sigle. Sigla are avantajul de a fi u şor de folosit, flexibil ă, adaptabil ă mai multor culori. 14
Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucure şti, 2002, pag. 91-95.
Dar unii autori, cum ar fi Al. Ries şi J. Trout consider ă că eficacitatea sa este aleatorie ca memorare şi atribuire. Unele prescurt ări vor fi mai greu de re Ńinut şi se pot atribui altor firme sau de cele mai multe ori se uită numele adevărat al firmei de la care provine prescurtarea şi implicit, cu timpul se poate ajunge s ă nu se mai cunoasc ă de către consumatori obiectul de activitate al firmei. Elementele textuale ale logotipului sunt în toate cazurile dotate cu o caligrafie specific ă şi cu culori recognoscibile. Se poate ajunge la o iconizare a numelui dac ă consumatorii ajung s ă identifice un produs şi numai după forma scrisului. În acest sens se remarc ă logo-uri celebre precum cel al firmei Coca-Cola care este recunoscut după forma scrisului chiar de copii care înc ă nu vorbesc. În cazul logotipurilor, caligrafia şi stilul coloristic confer ă logo-ului semnele de recunoaştere. Logo-ul iconic sau icotipul Acest logo este constituit dintr-o imagine imagine care poate fi un simbol si mbol abstract, un obiect pictural, un personaj etc. Unele reprezint ă imagini figurative – o veveri Ńă, un omule Ń, un cal etc. (ex: leul simbol pentru Peugeut), în timp ce altele reprezint ă imagini nonfigurative nonfigurative – o s ăgeată, un pătrat, un cerc etc. (ex: încadrarea numelui Ford într-un oval). Se pot considera trei tipuri de icotipuri: 15 – icotipul imaginal – care prezint ă o imagine cu un grad foarte mare de asemănare cu obiectul fizic (logo-ul Chicorée Leroux care reprezintă o femeie servind produsul); – icotipul diagramatic – care reprezint ă sub forma unei scheme sau sub forma unui mic desen o proprietate esen Ńială a produsului (logoul pentru Electrica SA care reprezint ă un om cu un arc electric în mână) – icotipul metaforic – care presupune deplasarea de sens şi reprezintă un element care trebuie s ă manifeste func Ńia sau puterea mărcii. (O companie de asigur ări ar putea recurge la metafore cum ar fi centura de siguran Ńă sau stânca pentru a comunica pruden Ńa şi durabilitatea). Se poate întâmpla ca icotipul unui logo s ă atingă un grad mare de notorietate, astfel încât firma s ă decidă să renunŃe la logotipul s ău păstrând doar icotipul. Un exemplu în acest sens este firma Nike. De
15
Ibid Ibidem em, pag. 93.
multe ori se poate întâmpla ca icotipul s ă se imprime foarte bine în mintea consumatorilor f ără a fi nevoie de explicitarea acestui semn. s emn. Astfel luând exemplul Nike foarte pu Ńini consumatori ştiu că faimosul Swoosh de la Nike (nefericit decodificat ca o virgul ă) reprezintă aripile zeiŃei greceşti Niké. 16 Sunt şi firme care de şi şi-au redus logo-ul la nivelul de icotip încep să revină asupra deciziei lor şi să reintroducă numele firmei în logo. Astfel, Nike din anul 1999 a început s ă-şi reintroduc ă numele alături de celebrul Swoosh la care începuse î ncepuse s ă se limiteze logo-ul. Logo-ul mixt Rezultă din asocierea unui logotip cu un icotip, iar acesta este cazul întâlnit la cele mai multe firme. (de exemplu: JohnnieWalker) O precizare care se impune este aceea c ă în capitolul I, atunci când au fost descrise elementele unei m ărci este menŃionat, conform Marketing – Dic Ń ionar ionar explicativ – Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Editura Economic ă, Bucureşti, 2003, că logo-ul este o prescurtare a logotipului, iar prin logotip se în Ńelege inclusiv icotipul (iconografice), în timp ce în acest capitol se face precizarea, conform Benoît Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucure şti, 2002, că logo-ul este format din logotip şi icotip. Ambele clasific ări sunt corecte numai c ă a doua se face din perspectiv ă semiotică (logotip – care încorporeaz ă elemente de natur ă lingvistică şi icotip – care încorporează elemente de natur ă iconică, imagini). În cazul logo-ului logo-ului mixt care dispune de un slogan ar fi bine ca el să clarifice şi sensul icotipului. În crearea logo-ului se poate opta pentru o reprezentare grafic ă simplă, sugestivă prin formă sau contrastul culorilor sau se poate opta pentru un logo mai complex – iconografic, foarte bogat în detalii, asemănător unui tablou în miniatur ă. Ca simbol, logo-ul reprezint ă un vector de transmitere a c ărui funcŃie esenŃială este de a reprezenta altceva decât pe sine însu şi (o organiza Ńie, o marc ă). El nu are valoare în sine, singura sa ra Ńiune de a exista fiind în raport cu puterea sa de reprezentare. El are valoare doar ca figură a organizaŃiei sau a mărcii, ca o carte de identitate a acestora. Din acest motiv este legitim s ă considerăm logo-ul ca un act de portretizare, ca o figur ă metonimic ă (figur ă ce desemnează un ansam-
16
Ibid Ibidem em, pag. 101.
blu printr-una din p ărŃile sale) sau metaforic ă a organizaŃiei sau mărcii pe care o reprezint ă. Exemplele Exemplele de mai jos j os sunt sugestive: Atunci când se realizeaz ă logo-ul logo-ul trebuie să se Ńină cont de: – povestea firmei, de cultura organiza Ńională şi de alŃi factori ce Ńin de organiza Ńie; – reprezentarea logo-ului care trebuie s ă fie o reprezentare credibilă, clară a misiunii firmei, a obiectului ei de activitate; act ivitate; – aşteptările destinatarilor (ce se a şteaptă ei să vadă prin noul logo, ce trebuie s ă le inspire, cum vor s ă arate); – convenŃiile în vigoare în sectorul de activitate (programe de identitate vizual ă, coduri de recunoa ştere, presiunea mediatic ă etc.). ProprietăŃile pe care trebuie s ă le aibă un logo bun sunt: 17 coeren Ń a – se refer ă la crearea unei imagini unitare în care toate elementele lingvistice şi iconice se combină armonios şi trimit la o imagine coerent ă a organizaŃiei sau a mărcii reprezentate; bogăŃ ia ia semantică şi emo Ń ional ională – trimite la bogăŃia asocierilor determinate ducând la capacitatea de a fi recunoscut imediat de destinatari; durabilitate – durata de via Ńă medie a unui logo de firm ă variază între zece şi cinsprezece ani; ea este în general mai scurt ă pentru logo-ul produselor (de ordinul a cinci ani). Ph. Kotler în lucrarea „Marketing lateral” consider ă că cele mai multe produse de consum au o durat ă de viaŃă de sub trei ani. Este necesar ă schimbarea sau modificarea logo-ului doar atunci când semnifica Ńia lui devine banală, reprezentarea sa prea învechit ă, când conoteaz ă asocieri inoportune, când nu mai reflect ă la fel de fidel firma şi proiectele sale (atunci când firma şi-a extins domeniul de activitate); adaptabilitatea – logo-ul trebuie s ă poată figura pe diverse suporturi (hârtii cu antet, agende, ambalaje, sedii, vehicule, îmbr ăcămintea angaja Ńilor etc.), r ămânând totodat ă lizibil în alb-negru şi atunci când îi sunt modificate dimensiunile (în special atunci când este micşorat); declinabilitatea – în cazul în care organiza Ńia are filiale sau este prezentă în mai multe Ńări, este important s ă se Ńină cont în realizarea logo-ului, dac ă acesta poate fi declinat pentru a denumi diferite subdiviziuni ale organiza Ńiei. Trebuie luate în considerare •
•
•
•
•
17
Ibid Ibidem em, pag. 83.
semnificaŃia culorilor în diverse Ńări, diferitele simboluri (animale etc.) folosite pentru logo care pot avea implica Ńii diferite în func Ńie de cultură şi tradiŃii; reproductibilitatea – logo-ul trebuie adesea reprodus în monocromie pe un spa Ńiu de mici dimensiuni, mai ales pe documente interne. Din aceast ă cauză trebuie să fie capabil să reziste la opera Ńiuni de reducere şi de reproducere masiv ă (fotocopiere), p ăstrându-şi totodată bogăŃia semantică. Logo-ul poate crea asocieri şi sentimente care pot influen Ńa, la rândul lor, loialitatea şi calitatea perceput ă. Este mai uşor de re Ńinut imagini vizuale (logo-uri) decât cuvinte (nume). Astfel, logo-urile ar trebui să completeze numele şi să ajute la recunoa şterea pe piaŃă. Sloganul reprezintă ideea care st ă la baza comunic ării. Atunci când concep sloganul, speciali ştii trebuie s ă Ńină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) şi de obiectivele comunic ării (tipul r ăspunsului sugerat de mesaj celor care-l recep Ńionează). Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din urm ătoarele strategii creative: sloganul se concentreaz ă pe poziŃionarea mărcii; sloganul atrage aten Ńia asupra uneia sau alteia din motiva Ńiile consumatorului consumatorului individual; prin mesajul său, sloganul poate încuraja utilizatorii actuali s ă folosească mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizeaz ă să fie încuraja Ńi să-l cumpere; sloganul comunic ă diferenŃele existente între marca promovată şi oferta concuren Ńilor. Specialiştii abordează în mod diferit problema g ăsirii sloganului care ar trebui s ă atragă atenŃia publicului vizat. Mul Ńi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, exper Ńii şi concurenŃii. AlŃii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care ace ştia caută să le obŃină prin cumpărarea şi folosirea lui. În general, speciali ştii creează mai multe variante de slogan, generându-se teme alternative care sunt apoi evaluate în scopul alegerii celei mai bune variante. Un slogan trebuie s ă îndeplinească trei caracteristici: să aibă un înŃeles, scoŃând în evidenŃă avantajele care fac marca mai interesant ă pentru consumatori; să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune marca în fa Ńa mărcilor concurente; •
• •
•
•
•
•
să fie credibil. Aşadar, speciali ştii vor trebui s ă evalueze în prealabil fiecare slogan propus pentru a afla dac ă acesta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac ă este credibil şi interesant. Combinate un nume, un logo şi un slogan pot reprezenta o parte importantă a unui capital de marc ă. Un nume sau un logo pot avea unele limite pe care un slogan bun le poate elimina. Un exemplu este marca Ford ale c ărui nume şi logo sunt axate pe concret, este mai dificil de creat o strategie de pozi Ńionare şi de repozi Ńionare pornind doar de la aceste elemente. Dar un slogon poate fi calat pe o strategie de poziŃionare şi poate fi ad ăugat la un nume şi la logo-ul unei mărci. În acelaşi timp un slogan are mult mai pu Ńine limitări legale decât are un nume sau un simbol. 18 Un slogan poate crea asocieri în plus pentru o marc ă. De exemplu, Ford a vrut s ă adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate. Această asociere a fost realizat ă prin sloganul „Calitatea este misiunea noastră numărul 1”, astfel conexiunea cu numele Ford determin ă ideea de calitate. Ca şi în cazul numelui şi logo-ului, un slogan este mai eficient dacă este specific, la obiect şi memorabil dintr-un motiv anume – pentru că este interesant, relevant, amuzant, atr ăgător, oricum este altfel decât ceea ce exist ă pe piaŃă. În orice caz un slogan sl ogan trebuie s ă fie conectat la marc ă, să consolideze şi să potenŃeze numele şi logol ogo-ul. ul. •
OperaŃionalizarea mă mărcii 3.1.5. OperaŃ S-a demonstrat c ă oamenii prefer ă mărcile de care s-au folosit sau au auzit anterior şi de aceea le achizi Ńionează pe acelea de care sunt mai ataşaŃi. În aceste condi Ńii, o marc ă cunoscută are mai multe şanse de a fi cump ărată decât una mai pu Ńin cunoscut ă. Construirea imaginii este o strategie utilizat ă cu succes de cele mai mari firme, de exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a- şi construi o imagine i magine de marcă superioară din punct de vedere tehnologic. Procesul de recunoa ştere al unei mărci implică o gamă continuă de atitudini, de la o recunoa ştere incert ă a mărcii la opinia c ă marca este singurul produs din clasa lui.
18
D. Aaker, op. cit., pag. 255.
Cunoaşterea mărcii este măsurată în conformitate cu diferitele moduri în care consumatorii î şi amintesc de marc ă, începând cu recunoaş recunoaşterea mă mărcii (AŃi venit în contact cu marca pân ă acum?) şi rememorarea spontană spontană a mărcii (amintirea spontană spontană a mărcii) (Ce marcă din această grupă de produse vă amintiŃi?) până la cunoaş cunoaşterea prioritară prioritară (prima care vine în minte, prima marcă marc ă amintită amintită) şi marca dominantă dominantă (singura de care consumatorul î şi aminteşte). Recunoaş Recunoaşterea: reflectă familiaritatea dobândit ă din experien Ńe anterioare. Recunoa şterea mărcii reprezint ă capacitatea unui poten Ńial cum-părător de a recunoa şte sau de a-şi reaminti că marca respectivă face parte dintr-o categorie de produse. Presupune realizarea leg ăturii din-tre o clas ă de produse şi marcă. Nu implică neapărat amintirea locului unde marca a fost întâlnit ă anterior, a motivului pentru care este diferit ă faŃă de altele sau chiar a apartenen Ńei la o clas ă de produse. Implic ă doar amintirea faptului c ă a existat un contact cu aceasta cândva. Afinitatea fa Ńă de o marcă familiară nu este doar un răspuns instinctiv. Când cump ărătorul vede o marc ă şi î şi aminteşte că a mai văzut-o undeva, î şi dă seama că firma produc ătoare cheltuiesc bani pentru sus Ńinerea ei. Din moment ce se crede c ă firmele nu cheltuie bani pentru produse proaste, consumatorul consider ă recunoaşterea o dovad ă a calităŃii produsului.
marca dominantă cunoaşterea prioritară amintirea spontană a mărcii recunoaşterea mărcii marca nu este cunoscută Figura 3.9. Piramida con ştientizării mărcii
Sursa: prelucrare după Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing & Advertising Books, Bucureşti, 2005, pag. 80.
Pentru aflarea recunoa şterii se pot folosi teste de rememorare spontană asistată. De exemplu, într-un sondaj telefonic responden Ńii primesc un set de nume de m ărci dintr-o anumit ă clasă de produse şi sunt rugaŃi să le identifice pe cele de care au mai auzit. Astfel, de şi este nevoie de existen Ńa unei legături în mintea consumatorului între marcă şi clasa de produse, aceasta nu trebuie s ă fie foarte puternic ă. Recunoaşterea mărcii (este o recunoa ştere asistată) presupune un nivel minim de con ştientizare a mărcii. Acest nivel de con ştientizare este important atunci când un cump ărător alege o marc ă de la un punct de vânzare oarecare. Amintirea spontană spontană (rememorarea mă mărcii): implică aducerea aminte a mărcii respective în momentul men Ńionării grupei de produse căreia aparŃine. Amintirea poate fi factorul decisiv în momentul întocmirii listei de cump ărături. Puterea relativ ă a amintirii (comparativ cu recunoa şterea) este demonstrat ă în „Modelul Graveyard” dezvoltat de Young şi Rubicam Europe sub îndrumarea lui Jim Wiliams. În acest model, mărcile dintr-o clas ă de produse sunt reprezentate într-un grafic cu dou ă dimensiuni: recunoa ştere şi amintire.
Cimitir Recunoaş tere
x
Marca unei niş nişe Scă Scăzută zută
Marcă Marcă
de piaŃă piaŃă
Mare Figura 3.10. Recunoa ştere versus amintire: Modelul Graveyard mintire
Sursa: Aaker, D., – Building strong brands, The Free Press, NeW York, 1996
De exemplu, recunoa şterea şi amintirea fiec ăreia dintre 20 de mărci de ma şini ar putea fi măsurate, iar rezultatele ar putea fi utilizate pentru pozi Ńionarea fiec ărei mărci în grafic. Tendin Ńa este aceea de a urma linia ar ătată în grafic cu dou ă excepŃii, ambele demonstrând importanŃa amintirii: marca unei ni şe de pia Ńă, care este situat ă sub curbă deoarece nu este cunoscut ă de un număr substanŃial de consumatori, consumatori, deci are un grad de recunoa ştere scăzută. Totuşi, deoarece se bucur ă de un grad de amintire ridicat între clien Ńii fideli, slaba recunoa ştere nu este un indiciu al unei slabe performan Ńe. cimitirul , zona din col Ńul stânga sus în care se g ăsesc mărci cu un mare grad de recunoa ştere dar slabă amintire. A te situa în „cimitir” poate fi fatal: consumatorii ştiu de existenŃa mărcii, dar nu o iau în considera Ńie în momentul cump ărării. În aceste condi Ńii, un grad ridicat de recunoa ştere nu înseamn ă neapărat că marca este puternic ă. Dinamica mărcilor aflate în centru-sus sau dreapta-sus poate fi un indicator important al st ării acestora. Deplasarea c ătre „cimitir” este asociată cu scăderea vânzărilor şi a cotei de pia Ńă. Îndepărtarea de „cimitir” este semn c ă vânzările şi cota de pia Ńă pot să crească. Amintirea spontan ă se poate testa prin teste de marketing care s ă solicite fiecărui respondent s ă numeasc ă o marcă dintr-o clasă de produse. Se nume şte amintire spontan ă (rememorare spontan ă) deoarece, fa Ńă de testarea de la recunoa ştere, celui care r ăspunde la sondaj nu i se dau nume de mărci din care s ă aleagă, ci doar i se spune un produs sau o clas ă de produse la care trebuie s ă ataşeze singur mărci. Rememorarea spontan ă arată o poziŃie mult mai puternic ă a consumatorului consumatorului fa Ńă de marcă, şi în acelaşi timp testele de rememorare spontană dau posibilitatea persoanei intervievate s ă-şi amintească mai multe nume decât printr-un sondaj de recunoa ştere (rememorare asistată). Cunoaş Cunoaşterea prioritară prioritară: reprezint ă al treilea nivel al cunoa şterii de către un consumator al unei m ărci. Este important ca o marc ă să fie prima care îi vine în minte consumatorului atunci când este specificat un produs deoarece înseamn ă că acea marcă este preferat ă celorlalte mărci concurente şi de cele mai multe ori este cea aleas ă atunci când se ia decizia de cump ărare a produsului. Testarea are loc cu ajutorul unor întreb ări care să ceară respondentului s ă spună rapid care marc ă îi vine pe mom moment ent în minte când aude de un produs, sau de o anumit ă •
•
caracteristic ă /atribut (exemplu: (exemplu: curăŃă cel mai bine vasele, servirea cea mai rapidă a mesei etc.) Marca dominantă dominantă: ultimul nivel al cunoa şterii este dominan Ńa, adică amintirea unei singure m ărci. Dacă o organizaŃie are o marc ă dominant ă înseamnă că are un avantaj competitiv puternic, de multe ori înseamnă ca o altă marcă din aceeaşi categorie de produse nici nu este luată în considerare de consumatori. Ironic, acest lucru poate deveni tragic dac ă numele mărcii ajunge să se identifice cu denumirea produsului şi nu mai poate fi protejat legal. Acest lucru s-a întâmplat cu Pampers, Rimel, Adidas etc. Conştientizare (recunoa şterea) unei mărci în oricare din formele ei creează valoare deoarece: – poate ajuta la crearea altor asocieri ale m ărcii. Recunoaşterea este un pas esen Ńial în realizarea comunic ării, se comunic ă mai uşor atribute ale unui produs dac ă există un nume. Dac ă există un nume deja cunoscut se pot face mai u şor asocieri noi şi dezvolta atribute ale produsului; – există sentimentul de familiaritate (pl ăcere) al consumatorilor. Oamenii de obicei se ata şează şi doresc mai mult lucrurile familiare. Familiaritatea fa Ńă de o marcă are un impact mai mare mai ales faŃă de produsele care nu necesit ă un proces de comparare şi o implicare prea mare (ex: s ăpun, gumă de mestecat, pixuri de unic ă folosinŃă, băuturi răcoritoare etc.) şi acest sentiment de familiaritate duce la decizii mai rapide de cump ărare. Poate duce şi la un devotament fa Ńă de marcă, dacă un consumator cump ără un produs din copilărie, îi vine greu s ă-l schimbe sau poate cump ăra un produs din dorinŃa de-al mai avea, chiar dac ă nu are o utilitate imediat ă doar din plăcerea de a-i mai aminti de copil ărie; – duce la decizii decizii rapide de cumpărare în favoarea m ărcii. Este mai bine pentru o firm ă să ajungă cu mărcile ei la nivelul de rememorare spontan ă dacă nu chiar la cel de marc ă dominant ă în mintea consumatorilor, deoarece la cele mai multe produse care nu necesită comparare îndelungat ă şi cheltuieli mari cu aprovizionarea lor, consumatorii merg la cump ărături cu listele deja preg ătite de acasă şi în acest caz de multe ori reamintirea asistat ă nu î şi mai are rostul. Sau în cazul produselor care sunt cump ărate prima dat ă este necesară măcar reamintirea asistat ă a mărcilor, astfel încât, atunci când ajunge în faŃa rafturilor, chiar dac ă este prima oar ă când cumpără, consu-
matorul va alege o marc ă de care a mai auzit decât o marc ă pe care nu o are deloc în minte. Un fenomen periculos este acela de cunoa ştere a mărcilor dar de necumărare a lor. Sunt m ărci care de şi vin primele în mintea oamenilor nu determin ă un comportament de cump ărare, pentru c ă nu servesc o nevoie stringent ă sau sunt cunoscute tocmai pentru c ă au un prost renume. Sunt şi mărci care cu toate c ă au un renume prost pot stârni mai degrab ă curiozitatea determinând achizi Ńionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple teste de observare a con ştientizării mărcilor, ci teste mai profunde legate de asocierile la care conduc mărcile în mintea consumatorilor. consumatorilor. 3.2. Strategiile de marcă ionarea/repozi Ń ionarea ionarea pe pia Ńă şi pozi Ń Ń ionarea/repozi
marcă 3.2.1. Strategii de marcă Strategia de marc ă reprezintă un concept ce define şte ansamblul deciziilor luate de o organiza Ńie în privinŃa tipurilor de m ărci folosite, a relaŃiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemneaz ă, în scopul afirmării identităŃii şi realizării unei pozi Ńionări dorite la nivelul segmentelor Ńintă. Principalele obiective urmărite de strategiile de marc ă sunt următoarele: – identificarea produselor; – autentificarea originii acestora; – dezvoltarea imaginii de marc ă; – sporirea notoriet ăŃii mărcii. Politica de marc ă a organizaŃiei va determina fundamentarea strategiei de marc ă adoptate. În funcŃie de obiectivele urm ărite, profilul organiza Ńiei şi teritoriul pe care se aplic ă, strategiile de marc ă se diferenŃiază în: strategii de marcă ale produc ătorilor şi strategii de marc ă ale distribuitorilor. Strategii de marcă ale producă torilor Aceste strategii urmăresc fie identificarea şi personalizarea ofertei, fie autentificarea originii acesteia. În func Ńie de tipurile de mărci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii 19:
19
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit , pag. 666-667.
Strategia marcă-produs constă în atribuirea unui nume de marcă fiecărui produs, organiza Ńia dispunând de un portofoliu de mărci corespunzător portofoliului de produse. Prin aceast ă strategie fiecare marc ă ocupă o poziŃie specifică la nivelul pie Ńei-Ńintă. OrganizaŃia producătoare care adopt ă o astfel de strategie a m ărcii are ca scop adaptarea fiec ărui produs având o marc ă proprie pentru fiecare segment de pia Ńă vizat. Această strategie este orientat ă spre cucerirea de noi segmente de pia Ńă şi abordarea diferen Ńiată a acestora, fiind recomandat ă a fi aplicată de firmele aflate pe pie Ńe în expansiune. Această strategie are ca principal dezavantaj implicarea unor costuri foarte mari pentru ac Ńiunile promoŃionale. Deoarece, fiecare produs dispune de o marc ă proprie, eforturile promo Ńionale de sus Ńinere a mărcilor vor fi considerabile. Aceast ă strategie este avantajoas ă pentru organiza Ńiile care deŃin o gamă restrânsă de produse sau dispun de resurse importante. În cadrul acestei orient ări strategice, singura posibilitate de extindere a m ărcii constă în reînnoirea produsului. Printre avantajele strategiei marc ă-produs se pot eviden Ńia: flexibilitatea în abordarea unor noi categorii de clien Ńi sau a unor noi pieŃe, diminuarea riscului ca o imagine nefavorabil nefavorabil ă a unei mărci să se extindă şi asupra celorlalte sau chiar asupra organiza Ńiei în ansamblu, facilitarea percep Ńiei diferenŃiate a unor produse foarte asem ănătoare. Această strategie are, pe lâng ă dezavantajul legat de eforturi financiare ridicate pentru sus Ńinerea fiecărei mărci, având în vedere c ă lansarea unui produs nou înseamn ă şi lansarea unei mărci noi, şi dezavantajul referitor la reticen Ńa distribuitorilor fa Ńă de mărci cu un grad scăzut de notorietate. De cele mai multe ori distribuitorii se feresc să achiziŃioneze produse care au m ărci noi, deoarece nesiguranŃa cumpărării noii mărci de către consumatori este cu mult mai mare decât pentru m ărci care au în spate s pate un portofoliu de clien Ńi fideli. Strategia marcă-linie se referă la atribuirea aceleia şi mărci tuturor produselor unei linii. Prin aceast ă strategie se formeaz ă o imagine coerent ă la nivelul produselor unei linii, care poate conduce la consolidarea mărcii. Spre deosebire de strategia marc ă-produs, strategia marc ă-linie are avantajul unor eforturi promo Ńionale necesare lans ării mult mai mici şi, de asemenea, distribu Ńia este mult mai rapid ă, reticenŃa distribuitorilor fiind mai mic ă, deoarece este vorba, de cele mai multe ori, doar de o nou ă tipodimensiune (variant ă) a unui produs, dar lansată sub aceeaşi marcă. Ca dezavantaj, strategia marc ă-linie poate li•
•
mita dezvoltarea unor produse ce reprezint ă un grad ridicat de noutate şi de diferen Ńiere faŃă de celelalte componente ale liniei, deoarece se consideră că având aceeaşi marcă produsele au acelea şi caracteristici. Strategia marcă-gamă reprezintă comercializarea tuturor componentelor unei game de produse sub aceea şi marcă (de exemplu, aparate foto JVC, camere video digitale JVC etc.). Ca avantaj, aceast ă strategie realizeaz ă promovarea produselor pe baza unui concept unic de comunicare, permi Ńând concentrarea eforturilor promo Ńionale şi sporirea capitalului mărcii. Dezavantajul acestei strategii const ă în reducerea posibilit ăŃilor de abordare diferen Ńiată a segmentelor de piaŃă vizate, deoarece aceast ă strategie realizeaz ă o comunicare unitar ă în cadrul pieŃei. Strategia mărcii umbrelă se caracterizează prin aceea c ă aceeaşi marcă susŃine produse eterogene, oferite pe diferite pie Ńe. Produsele păstrează un nume generic, dar fiecare are o comunica Ńie proprie. De exemplu, televizoare Arctic, frigidere Arctic, ma şini de spălat automate Arctic etc. Strategia permite organiza Ńiei să beneficieze de imaginea unei m ărci de renume care îi va da posibilitatea pătrunderii în noi sectoare de activitate şi pe noi pieŃe. Notorietatea conferită de marca-umbrel ă obligă întreprinderea s ă respecte un anumit nivel calitativ al ofertei sale pe toate pie Ńele pe care ac Ńionează. Ca inconvenient al acestei strategii se poate men Ńiona faptul că, o diversificare prea mare a produselor acoperite de marca-umbrel marca-umbrel ă poate conduce la o sc ădere a poten Ńialului acesteia. Din acest motiv, strategia mărcii-umbrel ă poate fi aplicat ă cu succes de organizaŃiile ce deŃin mărci foarte puternice. De asemenea, se remarc ă faptul că strategia este mai indicat ă în cazul extinderii m ărcii în plan orizontal – lasarea sub aceeaşi marcă a unor produse adresate unor nevoi diferite, decât în cazul extinderii în plan vertical – acoperirea printr-o marc ăumbrelă a unor produse cu niveluri de calitate diferit ă. Un alt dezavantaj al acestei strategii îl constituie faptul c ă, utilizarea unor concepte de comunica Ńie specifice fiec ărui produs poate conduce la lipsa de coeren Ńă a sistemului de comunica Ńie al organiza Ńiei cu implicaŃii negative asupra imaginii m ărcii umbrel ă. Strategia marcă-sursă (marcă-mamă) este asemănătoare strategiei mărcii-umbrel ă, cu deosebirea c ă produsele sau liniile de produse primesc şi o „marcă-prenume”. În acest caz produsele nu vor mai fi identificate printr-un nume generic, ci printr-un nume propriu. Astfel, produsul prime şte o dubl ă identitate, „marca-mam „marca-mamă” atribuin•
•
•
du-i propria semnifica Ńie, iar „marca-prenume” îi confer ă un nume care îl va face atr ăgător pentru segmentul vizat. De exemlu, marca sursă Skoda Fabia, Skoda Octavia, care au ca marc ă prenume cuvintele Fabia, Octavia. Inconvenientul acestei strategii este acela c ă produsele sunt dependente de „marca-mam ă” respectându-se spiritul şi identitatea acesteia, iar acest aspect poate conduce la incompatibilit ăŃi între comunicaŃia la nivelul mărcii-sursă şi cea la nivelul „marc ăprenume”. Strategia marcă-garan Ń ie ie are drept caracteristic ă atribuirea unei mărci cu valoare de garan Ńie produselor care poart ă deja însemnul mărcii-produs, mărcii-linie sau mărcii-gamă, în scopul autentific ării şi garant ării caracteristicilor acestora. În acest caz, fiecare produs, linie sau gamă de produse beneficiaz ă de o comunica Ńie şi o poziŃionare specifică, rolul esenŃial al mărcii garanŃie fiind acela de semn ătură. DiferenŃierea de marca-surs ă constă în faptul că, în cazul acesteia produsele sunt dependente de „marca-mamă”, chiar dac ă sunt personalizate printr-un prenume, în timp ce, în cazul m ărcii-garanŃie, produsele au o mai mare autonomie, fiindu-le comun ă numai garanŃia de care beneficiază. Această marcă conferă o mai mare libertate de ac Ńiune, înlăturând eventualele conflicte dintre imaginea produselor şi imaginea mărcii. Marca-garan Ńie facilitează acceptarea unui produs nou de către consumatori consumatori şi distribuitori, dar în cazul în care ac Ńionează pe un teritoriu prea vast, î şi poate diminua din for Ńă. Atunci când decid s ă aleagă o strategie de marc ă, producătorii trebuie să Ńină seama de caracteristicile gamei de produse şi ale segmentelor Ńintă, dar şi de poziŃia concuren Ńială a organizaŃiei. De cele mai multe ori, în practic ă, o organiza Ńie nu adopt ă în mod distinct una dintre strategiile men Ńionate, ci o combinaŃie a acestora. •
Strategii de marcă ale distribuitorilor
Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca produc ătorului sau sub mărci proprii. În cadrul m ărcilor proprii se poate adopta una din următoarele strategii 20: Strategia marcă-drapel care const ă în comercializarea unui ansamblu de produse eterogene sub aceea şi identitate, fiind considerată similară unei mărci umbrel ă a producătorului. De obicei, se foloseşte un ambalaj f ără desene, unicolor, pe care se aplic ă emblema sau sigla distribuitorului, dar f ără numele acestuia. Acest tip de •
20
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit , pag. 667-668.
strategie permite reducerea costurilor de comercializare, conducând la scăderea preŃurilor produselor pe care le sus Ńine, dar, în acela şi timp, calitatea acestora r ămâne la acelaşi nivel cu cea a firmelor produc ătoare. Strategia marcă-proprie se referă la atribuirea de c ătre distribuitor a unui nume, diferit de cel al organiza Ńiei sale, unuia sau mai multor produse, cu scopul de a le conferi acestora o identitate comun ă. În În funcŃie de gradul de cuprindere, marca proprie poate fi întâlnit ă în ipostaza de marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă sau marcă-umbrelă. Strategia marcă-firmă constă în aplicarea numelui organizaŃiei distribuitoare unuia sau mai multor categorii de produse comercializate de aceasta. Strategia este determinat ă de nevoia de a desemna o serie de produse generice – produse nemarcate, cu ambalaj neutru, pe care nu apare decât descrierea con Ńinutului, în scopul evit ării eventualelor confuzii în rândul consumatorilor. Marca-firm ă se poate prezenta ca marc ă-umbrelă desemnând produse diferite, fiind singurul însemn ce apare imprimat imprimat pe acestea, ori ca marc ă-garanŃie, în cazul în care se asociază unui alt element de identificare cum ar fi de exemplu, o marcă proprie. La fundamentarea strategiilor de marc ă organiza Ńia trebuie s ă Ńină cont şi de spaŃiul de utilizare a m ărcii. În cazul în care organiza Ńia î şi comercializează produsele în mai multe Ńări poate adopta una din următoarele strategii: 21 – strategia standardiz ării – acelaşi nume de marc ă este utilizat în toate Ńările pe pie Ńele cărora organiza Ńia este prezent ă; – strategia de tranzi Ń ie ie – constă în traducerea literar ă a numelui mărcii în limba fiec ărei Ńări; – strategia adapt ării – constă în utilizarea unui nume diferit al mărcii pentru fiecare Ńară, dar care se bazeaz ă pe acelaşi concept de comunicare; – strategia de diferen Ń iere iere – presupune utilizarea în fiecare zonă geografică, a unei mărci diferite, cu un concept de comunicare şi o poziŃionare diferit ă. După Ph. Kotler, o firmă are la dispozi Ńie patru variante în strategia de marc ă: Extinderea liniei de produse; Extinderea mărcii; •
•
• •
21
Ibide Ibidem m, pag. 668.
Mărci multiple; Mărci noi. A. Extinderea liniei de produse : introducerea de c ătre firmă a unor articole noi în aceea şi categorie de produse, sub acela şi nume de marcă. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplic ării unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse, când a lansat pe pia Ńă şapte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat şi unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni. Extinderea liniei de produse poate fi: novatoare: iaurt degresat; de tip „şi eu”: care copie un produs concurent; de completare: o alt ă mărime a ambalajului. • •
• • •
Figura 3.11. Strategii de marc ă
Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 570.
Riscuri: posibilitatea ca marca s ă-şi piardă înŃelesul original; există riscul ca unele linii s ă nu se vândă suficient de bine, comercializarea lor f ăcându-se pe cheltuiala altor articole componente ale liniei. B. Extinderea mă mărcii: folosirea numelui unei m ărci existente pentru a lansa un articol apar Ńinând unei noi categorii de produse. Un exemplu în acest sens îl reprezint ă marca japoneză Mitsubishi, care se utilizează pe produse şi servicii din domenii diferite; de la automobile până la semiconductori şi electronice de larg consum de la echipamente spaŃiale până la sisteme de transport. Avantaje: • •
recunoaştere imediat ă şi acceptare rapid ă din partea consumatorilor; lansarea mai u şoară de noi categorii de produse: de exemplu, Sony şi-a pus numele pe majoritatea noilor produse electronice, ceea ce a determinat imediat convingerea cump cump ărătorilor că acestea sunt de calitate superioar ă; reducerea considerabil ă a cheltuielilor de publicitate. •
•
•
Riscuri: dacă un produs dezamăgeşte consumatorii, imaginea negativ ă se poate răsfrânge şi asupra celorlalte produse; numele mărcii ar putea s ă nu corespundă cu noul produs; extinderea exagerat ă poate duce la diminuarea interesului cumpărătorilor faŃă de marcă. C. Mărci multiple: lansarea pe pia Ńă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse. Motivele unei astfel de ac Ńiuni reprezint ă dorinŃa de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cump ărare. Un exemplu în acest sens este Procter&Gamble, care produce două mărci diferite de detergen Ńi: Tide şi Ariel. Un alt motiv pentru crearea de m ărci multiple este protejarea mărcii principale prin crearea de m ărci defensive. De exemplu, Seiko î şi apără flancurile dând nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) şi celor mai ieftine (Pulsar). Riscuri: cota de piaŃă pentru fiecare marc ă nou lansată să fie prea mic ă astfel, nici una dintre ele s ă nu fie foarte rentabil ă; •
• •
•
o marcă nou lansată să ia din cota de pia Ńă a unei mărci mai vechi, apărând o înlocuire a m ărcii proprii şi nu a unei m ărci concurente. Totuşi, este foarte important ca o firm ă atunci când ia decizia de adoptare a unei m ărci, această decizie să nu ducă la fenomenul cunoscut în marketing ca şi canibalizarea mărcilor. Aşa cum extinderea exagerată a unei linii de produse duce la canibalizarea produselor, tot astfel se întâmplă şi cu mărcile. Compania trebuie s ă se asigure c ă noile articole ca şi în cazul noilor m ărci, sunt vizibil diferite de cele existente. Altfel, se ajunge la canibalizare şi la confuzia clientului. Canibalizarea apare în momentul în care noul produs sau noua marc ă •
în loc să atragă noi cumpărători, (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul consumatorilor concuren Ńei), sau măcar cantitatea cumpărată de clienŃii actuali să fie mai mare, se determin ă atragerea propriilor clien Ńi care văd în noua marc ă o variant ă sau un înlocuitor al altei mărci a firmei. D. Mărci noi: crearea unui nou nume de marc ă pentru o nou ă categorie de produse. Există două opŃiuni pe care le are o firm ă pentru a ob Ńine mărci noi: le poate crea sau poate achizi Ńiona companii care de Ńin mărci. Prima opŃiune implică un risc ridicat, o perioad ă lungă de timp şi foarte multe cheltuieli. Statisticile au demonstrat c ă o mare parte din mărcile noi testate şi lansate pe pia Ńă nu au succes deoarece este nevoie de mult timp şi investiŃii pentru a crea şi poziŃiona o marcă în mintea consumatorilor. Cea de a doua op Ńiune reprezint ă cea mai rapidă modalitate de a creşte portofoliul, modalitate foarte des utilizat ă în prezent, mai ales de către companiile britanice. De asemenea, este o alternativ ă mai ieftină. Din păcate, majoritatea achizi Ńiilor nu genereaz ă valoare pe termen lung pentru ac Ńionari şi nici nu creează portofolii de mărci durabile. La alegerea uneia dintre cele dou ă posibilităŃi se Ńine cont de obiectivul principal al firmei. Astfel, unele organiza Ńii au în vedere în principal obiective de marketing, iar altele au ca obiectiv principal ob Ńinerea de profit. În general, companiile din prima categorie opteaz ă pentru crearea mărcilor iar cele din cea de a doua categorie cump ără mărci. De exemplu, companiile japoneze tind s ă se orienteze spre crearea mărcilor. Obiectivul lor este cota de pia Ńă. Ele cred c ă cel mai bun mod de a câ ştiga cotă de piaŃă este crearea şi dezvoltarea de mărci puternice care s ă ofere consumatorilor avantaje competitive (diferenŃiale). Deci, adopt ă o abordare de marketing care porne şte de la înŃelegerea cerinŃelor consumatorului din pia Ńa Ńintă şi încercarea satisfacerii lor. Ei caut ă să construiască mărci care s ă ofere clienŃilor valoare şi care să bată competi Ńia. Companiile japoneze rareori achizi Ńionează mărci deoarece cred c ă sunt capabile s ă creeze unele mai bune. De aceea, nu este surprinz ător faptul c ă cele mai multe dintre m ărcile
noi ale ultimelor decenii sunt japoneze: Sony, Toyota, Honda, Canon, Casio etc. Pe de alt ă parte, companiile britanice sunt orientate mai mult spre achizi Ńionare. În aceste companii, deciziile legate de produs, de preŃ şi promovare sunt dictate mai mult de constrângerile financiare decât de cerinŃele de marketing. Un prim rezultat este acela c ă foarte puŃine mărci au fost create de companii britanice în ultimii ani. Recentele dezbateri în leg ătură cu includerea mărcii în bilan Ńul contabil din Marea Britanie Brit anie au mai mult în vedere achizi Ńionarea decât crearea de valoare pentru consumatori. Managerii orienta Ńi spre achizi Ńii au observat c ă dacă marca este trecută în bilanŃ, rata de îndatorare în raport cu fondurile proprii ale companiei poate fi redus ă, profitul nedistribuit poate fi argumentat şi în acest fel achiziŃiile sunt facilitate. Paradoxal, companiile care trec marca în bilan Ń sunt predispuse s ă pună mai puŃin accent pe construirea de mărci, decât acelea care nu fac acest lucru. Desigur, achiziŃionarea de mărci are sens uneori. Principala problemă a achiziŃionării este, în principal, aceea c ă s-a dovedit că pe termen lung strategia nu prea func Ńionează. În al doilea rând, nu permite crearea de strategii de marc ă coerente, mai ales la nivel interna Ńional. În general, compania sfâr şeşte prin a avea o groază de mărci slabe în diferite Ńări, cu diferite strategii de poziŃionare şi f ără sinergie cu celelalte. Tabelul 3.1. sugereaz ă acele condiŃii în care cump ărarea de companii deŃinătoare de mărci poate fi un lucru bun. cump ărare Tabelul 3.1. Marca: creare versus cumpă Atractivitatea pieŃei Creşterea pieŃei Puterea competitorilor Puterea detailiştilor Costuri relative de achiziŃie Atractivitatea industriei Evaluarea companiei PotenŃial de restructurare Sinergie potenŃială în urma achiziŃiei PotenŃialul reducerii costurilor
Creare
Cumpărare
Ridicată Slabă Slabă
Scăzută Puternică Puternică
Ridicată Valoare întreagă Scăzut
Scăzută Subevaluare Ridicat
Scăzut
Ridicat
Competen Ńă de marketing Complementaritate Expertiză de management relevantă OportunităŃi strategice ale mărcii PerformanŃa produsului PoziŃionare OportunităŃi ale pieŃei SituaŃie corporativă PotenŃial de creştere SituaŃia numerarului Capabilitate de marketing/cercetare-dezvotare marketing/cercetare-dezvotare
Neschimbat ă Scăzută Scăzută
Crescută Ridicată Transferuri
Progres Nouă Ridicate
Ridicată Matură Scăzute
Ridicat Medie Puternică
Scăzut Abundentă Slabă
poziŃionare 3.2.2. Conceptul de poziŃ Termenul de pozi Ńionare provine din limba latin ă de la cuvântul „positio” care reprezint ă locul sau modul în care ceva este a şezat în raport cu natura înconjur ătoare. Îns ă, în marketing, conceptul de poziŃionare a început s ă fie utilizat22 din anii ’70, având ca obiect produsul şi apoi marca fabricantului. Dar abia la sfâr şitul secolului al XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de pozi Ńionare în domeniul marketingului marketingului strategic. PoziŃionarea poate fi definit ă ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organiza Ńii, personalităŃi etc.) într-un model de piaŃă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul psihicul consum consumatoru atorului. lui. În în Ńelesul strict formal, pozi Ńionarea constă într-o ordonare de obiecte într-un spa Ńiu multidimensional, vectorii luaŃi în considerare permi Ńând evaluarea sau m ăsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate în discuŃie şi reprezentarea lor figurativ ă unele faŃă de altele. 23 Odată identificat obiectul care trebuie pozi Ńionat, acestuia i se definesc caracteristicile de natur ă obiectivă, care sunt măsurabile, precum mărime, greutate, pre Ń etc., dar i se definesc de asemenea şi caracteristicile de natur ă subiectivă, perceptuale, ca de exemplu preferinŃe, atitudini etc. În literatura de specialitate se subliniaz ă că o caracteristic ă evaluată subiectiv, cum ar fi de exemplu, imaginea unei întreprinderi, poate fi determinat ă cu ajutorul mai multor caracteristici obiective (volumul vânzărilor, nivelul calitativ al produselor, mărimea sortimentului, numărul personalului, cheltuielile pentru publicitate etc.). 24 22 Pop, N., Al., (coordonator), op. cit , pag. 155 23 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 550 24
Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 156
Trebuie precizat c ă în spaŃiul de poziŃionare se pot reprezenta şi numai modalităŃi de percepere a unor elemente de natur ă pur subiectivă ca de pildă, imaginile publicitare. De asemenea, cu ajutorul imaginilor de piaŃă se pot construi imagini ideale pe care purt ătorii cererii şi le formeaz ă despre o marc ă, produs, serviciu, organiza Ńie, persoană etc. Prin reprezentarea tuturor punctelor ideale ce definesc obiectul în discuŃie, se obŃine un spa Ńiu al preferin Ńelor. Se poate afirma faptul c ă, procesul de pozi Ńionare se afl ă în strânsă legătură cu problematica comportamentului comportamentului consumatorului. consumatorului. 25 Cele mai importante obiective ale procesului de pozi Ńionare sunt următoarele: 26 determinarea plasamentului unui produs sau a unei m ărci în raport cu produsele, m ărcile concurente; poziŃionarea organiza Ńiei faŃă de concurenŃii săi; poziŃionarea unei pie Ńe selecŃionate, spre a fi penetrat ă, într-o matrice de portofoliu pentru ob Ńinerea celui mai bun plasament; marcarea pozi Ńiei ideale într-un spa Ńiu perceptual pentru un produs, marc ă, organizaŃie, piaŃă, persoană etc. În scopul realiz ării obiectivelor procesului de pozi Ńionare se pot utiliza o serie de modele. Majoritatea acestora sunt statice, stati ce, operând cu variabile ce se refer ă la acelaşi moment (perioad ă) a cercet ării. Din acest motiv, aceste modele pot avea o semnifica Ńie operaŃională limitată, într-un mediu puternic concuren Ńial şi dinamic. Modelele dinamice de pozi Ńionare încearc ă să surprindă mutaŃiile generate pe pia Ńă de schimbările în atitudinea concuren Ńilor, de pild ă în cazul lansării unui produs nou, şi urmăresc să marcheze eventualele repozi Ńionări determinate de aceast ă nouă conjunctură. Modelele de pozi Ńionare urmăresc în mod special maximizarea vânzărilor şi implicit maximizarea maximizarea profitului. După Philip Kotler pozi Ńionarea unui produs (a unei m ărci) reprezintă modul în care respectivul produs (marc ă) este definit( ă) de consumatori pe baza atributelor importante, deci locul pe care produsul (marca) îl ocup ă în concepŃia clienŃilor, în raport cu produsele (mărcile) concuren Ńilor.27 Avantajul concuren Ńial al unei firme poate fi dat de pozi Ńia produselor sale. Avantajul concuren Ńial, reprezint ă punctele forte ale companiei, în timp ce pozi Ńia produsului reflect ă •
• •
•
25
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi pract practic ică, Editura Economic ă, Bucureşti, 1997, pag. 131 26 Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 158 27 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 501.
modul în care este perceput acel produs. Avantajul concuren Ńial precum costurile mici sau calitatea înalt ă pot influenŃa poziŃia unui produs, dar nu în mod esen Ńial. Deoarece consumatorii sunt tot timpul bombarda Ńi cu informa Ńii referitoare la produse şi servicii ei nu pot face o reevaluare a produselor de câte ori vor s ă ia decizia de achizi Ńionare a acestuia. De aceea, pentru a lua deciziile mai u şor consumatorii î şi împart în mintea lor produsele pe categorii, ceea ce înseamn ă că poziŃionează produsele, serviciile şi firmele. Pozi Ńia unui produs este dat ă de ansamblul percepŃiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formeaz ă în legătură cu un produs în raport cu produsele concurenŃilor, în func Ńie de experien Ńa pe care o au în leg ătură cu produsul respectiv. Marketerii sunt cei care încearc ă să ajute la realizarea acestei poziŃionări care să fie cât mai favorabil ă pentru produsele firmelor pe care le reprezint ă. Marketerii au la dispozi Ńie elaborarea mixurilor de marketing cu care s ă creeze poziŃia dorită. Cuvântul pozi Ńionare a fost popularizat de directorii de publicitate Al. Ries şi J. Trout care consider ă poziŃionarea drept locul ocupat de un produs în mintea consumatorului, fa Ńă de produsele concurente.28 Ries şi Trout au precizat modul în care m ărcile se pot distinge în zilele noastre când are loc o publicitate excesiv ă iar consumatorii sunt nevoi Ńi să trieze mesajele promo Ńionale care îi copleşesc. Astfel că, un consumator de şi nu cunoaşte toate mărcile existente pe pia Ńă la un tip de produs, el tot va ierarhiza produsele pe care le cunoa şte (un exemplu de ierarhie ce poate apare în mintea unui consumator pentru detergen Ńii de haine este: Persil>Ariel >Tide). Al. Ries şi J. Trout au precizat c ă de cele mai multe ori primul care apare pe piaŃă este şi cel mai bine re Ńinut şi de el î şi aduc aminte cel mai repede consumatorii. După Al. Ries şi J. Trout exist ă trei variante strategice de poziŃionare pentru un produs: 29 – prin întărirea poziŃiei curente a mărcii în concepŃia consuma-torului (ex: firma Avis – „Noi suntem num ărul doi. Dar ne dăm toată silinŃa.”); – prin identificarea unei pozi Ńii neocupate care s ă fie apreciată de consumatori (Gabrini au lansat pe pia Ńă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop şi întărirea unghiilor); 28
Ibide Ibidem m, pag. 502. Ibide Ibidem m, pag. 503.
29
– prin detronarea sau repozi Ńionarea concuren Ńei (ex: produc ăto-rul de vodc ă Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cump ărătorii că marca se fabric ă pe plan local, pe când marca sa este ruseasc ă). Atunci când o firm ă î şi construieşte strategia de pozi Ńionare ea trebuie să vadă avantajele concuren Ńiale de care dispune, iar în cazul în care dispune de mai multe diferen Ńe faŃă de concurenŃă trebuie să decidă cât de multe diferen Ńe trebuiesc promovate în lupta cu ceilal Ńi concurenŃi şi se va stabili care vor fi concret aceste diferen Ńe. În ceea ce prive şte numărul diferen Ńelor unii speciali şti consideră că firmele ar trebui s ă promoveze agresiv numai un singur avantaj pe piaŃa vizată. AdepŃii unui singur avantaj consider ă că o firmă trebuie să aibă o singură caracteristic ă care trebuie promovat ă pentru fiecare marc ă şi să î şi axeze întreaga strategie în jurul ei. Fiecărei mărci trebuind s ă i se găsească un atribut care s ă poziŃioneze marca pe primul loc pe un anumit segment de pia Ńă, considerându-se că într-o societate suprasaturat ă de informa Ńii cumpărătorii tind să reŃină firma de pe prima pozi Ńie mult mai bine. AlŃi marketeri consider ă că firma ar trebui s ă se poziŃioneze în funcŃie de mai mul Ńi factori de diferen Ńiere, mai ales atunci când dou ă firme pretind c ă sunt „mai bune” în privin Ńa unui anumit atribut. Se pot folosi mai multe atribute pentru un produs pentru ca o firm ă să se poată adresa mai multor segmente de pia Ńă cu acelaşi produs (ex: pasta de dinŃi Aquafresh care accentueaz ă trei avantaje: protec Ńie împotriv î mpotrivaa cariilor; respira Ńie mai proaspătă; dinŃi mai albi, folosind şi trei culori în pasta de dinŃi, fiecare culoare pentru un atribut. Astfel, cu acest produs au fost atrase trei segmente de consumatori consumatori diferi Ńi.). Atunci când se alege num ărul de avantaje trebuie s ă se aibă în vedere să existe concordan Ńă între avantajul promis şi avantajul real oferit consumatorului. consumatorului. De obicei, o firmă trebuie să aibă grij ă să evite trei erori importante de pozi Ńionare: poziŃ poziŃionarea ineficientă ineficientă – constă în eşecul total al pozi Ńio-nării firmei, consumatorii având doar o vagă idee despre produsele firmei. Consumatorii de fapt nu cunosc nici o caracteristic ă deo-sebită a produselor. Unele firme descoper ă că piaŃa are o idee vag ă despre produsele sale sau nu ştie absolut nimic. Spre exemplu pot fi consu-matori care
să nu cunoască diferenŃele unui vin marca Vincon fa Ńă de vinul marca Murfatlar. poziŃ poziŃionarea excesivă excesivă – comunicarea către consumatori este prea îngust ă, accentuându-se doar o parte a activit ăŃii firmei. Spre exemplu dac ă consumatorii nu ar şti despre Seiko c ă produc şi ceasuri mai ieftine cum este Pulsar şi ar cunoaşte doar ceasurile scumpe gen Seiko Lasalle. poziŃ poziŃionarea confuză confuză – presupune transmiterea c ătre consu-matori a unei imagini confuze a companiei. De cele mai multe ori se întâmplă această eroare când consumatorii sunt bombarda Ńi cu pro-mov ări în care s ă se scoată în evidenŃă în fiecare slogan câte o carac-teristic ă diferită pentru aceea şi marcă (acelaşi produs). În ceea ce prive şte diferenŃele care trebuiesc promovate, este necesar să se Ńină cont că pentru a fi promovat ă o diferenŃă (atribut), aceasta trebuie s ă îndeplinească următoarele criterii: 30 să fie important ă – o caracteristic ă care să ofere un beneficiu valoros consumatorilor; să fie distinctivă – concurenŃa să nu ofere această diferenŃă sau firma să aducă unele deosebiri fa Ńă de concuren Ńă; să fie superioar ă – diferenŃa este superioară altor moduri de ob Ńinere a aceluiaşi beneficiu de c ătre consumatori; să fie comunicabil ă – diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă; să nu poat ă fi copiat ă cu uşurinŃă de concurenŃă; să fie accesibilă – cumpărătorii î şi pot permite să plătească pentru aceast ă diferenŃă; să fie profitabilă – firma ob Ńine un profit prin valorificarea practic ă a diferenŃei. Exemple de firme care au avut succes se pot da, atât dintre cele care au promovat o singur ă caracteristic ă, cât şi dintre cele care au •
•
•
•
•
•
•
30
Ibide Ibidem m, pag. 518.
promovat mai multe (dar nu mai mult de trei sau patru). Dar de cele mai multe ori, atunci când se alege doar o singur ă caracteristic ă care să distingă o firmă, aceasta este mult mai repede copiat ă de concuren Ńă decât dacă firma demonstreaz ă că are mai multe atribute reale fa Ńă de concurenŃi. O precizare se impune şi anume că această faimoasă regulă a primului dat ă de Al Ries şi J. Trout nu este valabil ă în toate Ńările. În România, fa Ńă de America aceast ă regulă este mai puŃin valabilă. Prima firmă care apare pe pia Ńă într-un anumit domeniu de activitate, de multe ori, nu se re Ńine în rândul cump ărătorilor români. (exemplu: nu mul Ńi consumatori români mai ştiu prima firmă de telefonie mobil ă din România – Connex, prima televiziune privat ă – Antena 1). O dată aleasă o anumită poziŃie firma trebuie s ă comunice comunice această poziŃie către consumatorii viza Ńi. Toate activit ăŃile de marketing ale firmei trebuie s ă vină în sprijinul strategiei de pozi Ńionare aleas ă. Elaborarea întregului mix de marketing – produs, pre Ń, promovare, distribuŃie – presupune stabilirea unor detalii tactice cu privire la punerea în practic ă a strategiei de pozi Ńionare stabilite.
pozi Ńionare a mă mărcii 3.2.3. Alternative strategice de poziŃ PoziŃionarea produsului/m ărcii poate fi privit ă din punctul de vedere al politicii de produs (pozi Ńionarea produselor în cadrul gamei) şi al strategiei strat egiei de comunicare. Pozi Ń ionarea ionarea produsului/mă rcii în cadrul gamei Orice organiza Ńie, înainte de a elabora întreaga sa politic ă de produs, trebuie s ă realizeze pozi Ńionarea fiec ărui produs al s ău în cadrul gamei. Pentru a se realiza o pozi Ńionare corect ă, se impune luarea în considerare nu numai a aportului produsului/m ărcii în volumul total al beneficiilor organiza Ńiei, ci şi al dinamicii vânz ărilor şi a cotei de piaŃă pe care o de Ńine în momente temporale diferite. În raport cu aceşti parametrii se disting, de regul ă patru grupe de produse: 31 a) produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, o cot ă de piaŃă şi un volum al vânz ărilor în cre ştere, fiind considerate „favoritele” gamei şi care trebuie s ă se bucure de cea mai mare aten Ńie în cadrul programelor de produc Ńie şi comercializare; b) produsele ce î şi menŃin încă un nivel ridicat al cotei de pia Ńă şi al rentabilităŃii, dar care prezint ă o încetinire a ritmului de cre ştere al 31
Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 159.
vânzărilor, ceea ce indic ă intrarea în faza de maturitate a ciclului de viaŃă, revitalizarea şi creşterea competitivit ăŃii lor impunând modificări semnificative în componentele componentele corporale şi acorporale; c) produsele cu rentabilitate ridicat ă, o creştere rapidă a vânzărilor, dar cu o cot ă încă redusă de piaŃă. Acestea pot avea perspective dacă procesul de fabrica Ńie şi de comercializare se coreleaz ă cu cerinŃele principalelor segmente ale pie Ńei; d) produsele ce înregistreaz ă la toŃi cei trei parametrii (rentabilitate, cotă de piaŃă, vânzări) valori în declin, ceea ce determin ă scoaterea lor din gam ă. Cercetările privind pozi Ńionarea produsului au evoluat în paralel cu dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de investigare a comportamentului de cump ărare. Domeniu distinct al cercet ărilor de produs, poziŃionarea se întrep ătrunde cu investiga Ńiile comportamentale, folosind tehnici de preluare a informa Ńiilor specifice acestora. 32 Cercetările de marketing care au ca scop investigarea comportamentului consumatorilor folosesc de cele mai multe ori scale metrice de tip interval (de genul diferen Ńiala semantică, scala lui Stapel, scala cu sum ă constantă, scala Fishbein-Rosenberg etc.), în timp ce analiza datelor ob Ńinute se face prin scalare multidimensional ă sau prin analiză factorială. Scalarea multidimensional multidimensională este foarte util ă, de aceea este şi mult folosit ă, în cazul analizării produselor noi, deoarece aceast ă metodă de analiză permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cump ărării sale de prob ă şi de cea a recump ărării de către acelaşi consumator. Localizarea unui produs nou prin pozi Ńionare se realizează atât faŃă de mărfurile concurente, cât şi fa Ńă de produsul „ideal”. DistanŃa dintre noul produs şi cel ideal se afl ă în relaŃie inversă cu mărimea probabilit ăŃii sale de cump ărare. Studiile referitoare la componentele unei grupe de m ărfuri existente la un moment dat pe piaŃă eviden Ńiază similitudinile şi preferinŃele exprimate de cump ărătorii potenŃiali faŃă de caracteristicile calitative calitati ve ale tuturor produselor din din respectiva categorie. Cercetarea se face în dou ă etape: în prima se identifică şi ierarhizează caracteristicile de pozi Ńionare dup ă importanŃa atribuită de subiecŃii cercetaŃi, iar în a doua etap ă se cere acestor subiecŃi să evalueze, pe o scar ă de tip interval, fiecare din caracteristicile produselor în discu Ńie. Rezultatele obŃinute se transpun grafic, pe dou ă sau mai multe axe de coordonate, fiecare dintre acestea m ăsurând o anumit ă caracte32
Ibide Ibidem m, pag. 160.
ristică, obŃinându-se în final o a şa numită hartă de poziŃionare (hart ă de percepŃie) a produselor/m ărcilor luate în studiu. Harta de percep Ńie reprezintă instrumentul de pozi Ńionare a produsului care utilizeaz ă scalarea multidimensional ă a percepŃiilor şi preferin Ńelor consumatorilor pentru a prezenta diferen Ńa existentă între produse şi segmente de piaŃă, din punct de vedere psihologic. Pozi Ń ionarea ionarea mă rcii prin strategia de comunicare Din punct de vedere al strategiei de comunicare pozi Ńionarea unei mărci implică găsirea acelor elemente care, pornind de la particularităŃile produsului, pe de o parte, şi de la aşteptările publicului Ńintă (gusturi, dorin Ńe, nevoi), pe de alt ă parte, sunt în m ăsură să imprime o personalitate distinct ă mărcii şi să-i confere specificitate în raport cu mărcile concurente. Pentru o pozi Ńionare corect ă se impune respectarea a dou ă principii de baz ă: principiul identific ării şi principiul diferen Ńierii33. Principiul identific ării constă în plasarea mărcii produsului întrun spaŃiu de referin Ńă, prin alegerea acelei categorii de m ărci cu care va fi asociat ă marca respectivă în mintea consumatorului. consumatorului. Principiul diferen Ń ierii ierii implică punerea în eviden Ńă a acelor particularit ăŃi ale mărcii care permit consumatorilor s ă o deosebească de mărcile concurente, care fac parte din aceea şi categorie. PoziŃionarea unei mărci prin intermediul procesului de comuni-
care se poate face prin: 34 a) Ń ionare Pozi Ń ionare obiectivă – presupune diferen Ńierea mărcii pe baza unor atribute obiective, concrete, ce o definesc. În cazul acestui tip de pozi Ńionare, în procesul de comunicare, se pune accent pe valoarea de întrebuin Ńare a mărcii determinat ă de caracteristicile funcŃionale, cons-tructive, estetice sau economice, pe care alte produse nu le posedă. b) Ń ionare Pozi Ń ionare afectivă – este modul de pozi Ńionare la care se recurge în situa Ńiile în care criteriul de diferen Ńiere ales Ńine cont de capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziŃionare vizează adaptarea la modalit ăŃi de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune în eviden Ńă funcŃia imaginară a mărcii, căutând să provoace o atitudine specific ă publicului Ńintă faŃă de marcă, o atitudine bazat ă pe afectivitate. 33
Popescu, C. I., Comunicarea în marketing , Editura Uranus, Bucure şti, 2003, pag. 188. 34 Ibide Ibidem m, pag. 188-189.
c) Ń ionare Pozi Ń ionare simbolică – în acest caz marca este asociat ă unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. De aceast ă dată, marca se diferen Ńiază de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaz ă şi permite posesorului s ău să se afirme din punct de vedere social. În acest caz prin procesul de comunicare va fi dezvoltat ă valoarea simbolică a mărcii, vizând satisfacerea nevoii de diferen Ńiere socială a consumato-rului, consumato-rului, cât şi a celei de afirmare a apartenen Ńei la un anumit grup. Toate deciziile referitoare la pozi Ń ionarea ionarea unei mărci este necesar să fie luate înainte ca aceasta s ă fie lansat ă pe pia Ńă. Odat ă fixat ă , este bine ca pozi Ń ionarea ionarea să fie men Ń inut inut ă pe toat ă durata vie Ń ii ii mărcii respective, până în momentul în care se decide repozi Ń ionarea ionarea acesteia.
RepoziŃionarea mă mărcii 3.2.4. RepoziŃ RepoziŃionarea unei mărci poate necesita schimbarea atât a produsului/serviciilor, cât şi a imaginii sale. Motivele care pot determina repozi Ńionarea unei mărci sunt următoarele: a) un concurent î şi poate poziŃiona o marc ă alături de o marcă a organizaŃiei respective şi îi poate reduce din vânz ări; b) creşterea gamei de produse/servicii oferite; c) achiziŃii şi fuziuni între diverse organizaŃii; d) schimbarea preferin Ńelor consumatorilor pentru marca organi-za Ńiei respective. În general, speciali şti în managementul mărcii trebuie s ă ia în considerare repozi Ńionarea mărcilor existente înainte de a introduce altele noi. Aşa s-a întâmplat şi în Ńara noastră cu Astral Telecom sau cu Televiziunea Român ă. Astral Telecom a pornit de la o mic ă firmă în Cluj-Napoca şi în 2002 a ajuns liderul pie Ńei de cablu TV în România, dup ă 10 ani de creşteri, fuziuni şi achiziŃii. În 2003, spargerea monopolului asupra telefoniei fixe a deschis un nou drum pentru Astral în servicii integrate de comunicaŃii. Marca Astral trebuia s ă sus susŃină noua viziune şi strategie de afaceri şi să reflecte în acela şi timp schimbările impuse de creşterea organizaŃiei. Pentru repoziŃionarea mărcii organizaŃia a apelat la serviciile firmei Brandient. Strategia utilizat ă de aceasta, aduce sub aceea şi umbrelă diviziile Astral, cu mesajul clar al integr ării serviciilor de Cablu TV, Internet&Date şi Telefonie fixă. Prin acest proces de repozi Ńionare, Astral a creat un instrument puternic de suport intern al viziunii afaceri sale şi s-
a poziŃionat ferm între marii juc ători pe piaŃa telecom în România. De asemenea, Astral a creat o valoare considerabil ă pentru acŃionari, fiind cumpărat de UPC (bra Ńul european al Liberty Global, al treilea mare operator de cablu din lume) pentru 420 mil. USD. Aceasta este cea mai mare sumă plătită pân până acum în România pentru o firmă fondată de antreprenori locali. Marca a contribuit la tranzi Ńia de la un conglomerat de mici firme de cablu la un lider na Ńional. Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand , Editura Brandbuilders, Bucure şti, 2005; 2. Aaker, D., Building Building Stron Strongg Brands Brands, The Free Press, New York, 1996; 3. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economic ă, Bucureşti, 1997; 4. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., Al., Marketing – Economic ă, Bucureşti, 2003; Dic Ń ionar ionar explicativ, Editura Economic 5. Goddard, A., Limbajul ăŃ ii Limbajul publicit publicit ăŃ ii, Editura Polirom, Ia şi, 2002; 6. Heilbrunn, B., Logo Logo-u -ull, Editura Comunicare.ro, Bucure şti, 2002; 7. Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum s ă creăm, cum să câ ştigăm şi pie Ń ele ele, Editura Curier Marketing, Bucure şti, 2003. 8. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure şti, 1999; 9. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998; 10. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic ă, Bucureşti, 2000; 11. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 2003; 12. Ries, Al., Trout, J., Pozi Ń Ń ionarea ionarea – lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucure şti, 2004. Glosar de termeni
Amintirea spontană spontană (rememorarea mă mărcii) – implică aducerea aminte a mărcii respective în momentul men Ńionării grupei de produse căreia aparŃine. Cunoaş Cunoaşterea prioritară prioritară presupune prima marc ă care îi vine în minte consumatorului consumatorului când se face referire la un produs. Extinderea liniei de produse – introducerea de c ătre firmă a
unor articole noi în aceea şi categorie de produse, sub acela şi nume de marcă. Extinderea mă mărcii – folosirea numelui unei m ărci existente pentru a lansa un articol apar Ńinând unei noi categorii de produse. Hartă Hartă de percepŃ percepŃie – instrument de pozi Ńionare a produsului care utilizează scalarea multidimensional multidimensională a percepŃiilor şi preferinŃelor consumatorilor pentru a prezenta diferen Ńa existentă între produse şi segmente de pia Ńă, din punct de vedere psihologic. Marca dominantă dominantă – presupune amintirea unei singure m ărci. PoziŃ PoziŃionarea confuză confuză – eroare de pozi Ńionare care produce în rândul consumatorilor o imagine confuz ă despre o firmă, produsele sale sau o marc ă. PoziŃ PoziŃionarea excesivă excesivă – eroare de pozi Ńionare care se refer ă la comunicarea către consumatorii viza Ńi a unei imagini prea înguste cu privire la firmă, produsele sale sau o marc ă. PoziŃ PoziŃionarea ineficientă ineficientă – eroare de pozi Ńionare constând în nereuşita poziŃionării pe piaŃă a unei firme, a produselor sau a m ărcii acesteia. PoziŃ PoziŃionarea mă mărcii – modul în care marca este definit ă de consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale unei mărci, locul pe care îl ocup ă marca în mintea consumatorului fa Ńă de mărcile concurente. Recunoaş Recunoaşterea mă mărcii – capacitatea unui poten Ńial cumpărător de a recunoa şte sau de a-şi reaminti c ă marca respectivă face parte dintr-o categorie de produse. Sloganul unei mă mărci – reprezint ă o propozi Ńie scurtă care cuprinde una sau mai multe caracteristici (atribute) ale unui produs sau firmă şi care potenŃează numele şi logo-ul mărcii. Strategia mă mărci multiple – lansarea pe pia Ńă a unei mărci noi pentru aceea şi categorie de produse. Strategia mă mărci noi – crearea unui nou nume de marc ă pentru o nouă categorie de produse. Teste gril ă
1) Nu este o formă a erorii de pozi Ńionare: a) poziŃionare bazat ă pe o singur ă caracteristic ă b) poziŃionarea ineficient ă
c) poziŃionarea excesivă e) poziŃionarea confuză 2) Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezint ă: a) logotip c) siglă b) icotip d) toate variantele la un loc 3) Marca-umbrel ă poate fi o strategie de marc ă adoptată de: a) distribuitor c) licen Ńiator b) producător d) a şi b 4) Întrebarea deschis ă de tipul „Spune Ńi prima marcă care vă vine în minte când auzi Ńi cuvântul past ă de dinŃi” testează: a) recunoa şterea c) cunoaşterea prioritară b) amintirea spontan ă d) marca dominant ă 5) Ultimul nivel al piramidei conştientizării mărcii este considerat: a) recunoa şterea c) cunoaşterea prioritară b) amintirea spontan ă d) niciun r ăspuns corect 6) Dacă consumatorii de b ăuturi alcoolice nu cunosc diferen Ńele dintre o vodc ă marca Smirnoff şi o vodcă marca Absolut Vodka, înseamn ă că în ceea ce priveşte marca Smirnoff s-a f ăcut o: a) poziŃionare ineficient ă b) poziŃionare confuz ă c) poziŃionare excesivă d) este normal s ă se întâmple la acest tip ti p de produs 7) PoziŃionarea mărcii reprezint ă: a) locul pe care îl ocup ă marca în mintea consumatorului consumatorului b) locul pe care îl ocup ă marca în func Ńie de veniturile pe care le aduce c) locul pe care îl ocup ă marca în mintea consumatorului fa Ńă de produsele concurente d) locul pe care îl ocup ă pe piaŃă faŃă de produsele concurente 8) Promovarea Promovarea care se face unei m ărci scoŃând în eviden Ńă caracteristicile func Ńionale ale unui produs este o promovare promovare care încearc ă o poziŃionare: a) obiectivă c) simbolică b) afectivă d) a + b + c
9) Lansarea pe piaŃă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse este o strategie de marc ă numită: a) extinderea liniei de produse c) m ărci multiple b) extinderea mărcii d) mărci noi 10) Seiko î şi apără flancurile dând nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) şi celor mai ieftine (Pulsar). Aceast ă strategie de marc ă se numeşte: a) extinderea extinderea liniei de produse c) extinderea extinderea mărcii b) mărci multiple d) mărci noi
4. CONSOLIDAREA IMAGINII DE MARCĂ ŞI PROCESUL DE FIDELIZARE A CLIENłILOR
4.1. Conceptul de imagine a mă rcii
Accentuarea concurenŃei a condus la apariŃia unor produse cu caracteristici tehnico-funcŃionale şi economice din ce în ce mai asemă-nătoare. Pentru a-şi diferenŃia produsele faŃă de cele ale firmelor concurente, agenŃii economici au început să comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază şi nevoi de ordin superior, cum ar fi nevoia de apartenenŃă sau cea de reprezentare. De asemenea, asem enea, nevoile consumatorilor cresc devenind din ce în ce mai m ai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influen Ńată de factori de natură afectivă şi simbolică. Astfel, imaginea format ă de produse, mărci şi organizaŃii în rândul consumatorilor joac ă un rol extrem de important în procesul de cump ărare.
Philip Kotler define şte imaginea produsului ca: modul în care consumatorii percep un produs existent sau poten Ń ial ial40. mărcii o definiŃie care indic ă clar În ceea ce prive şte imaginea mă conŃinutul conceptului este cea formulat ă de IREP (Institutul Francez pentru Cercet ări şi Studii Publicitare). Conform acestei defini Ńii imaginea mărcii este determinat ă de ansamblul reprezent ărilor de natur ă afectivă şi ra Ń ional ională în acela şi timp, referitoare la un produs şi la 41 marca sa . Această definiŃie se referă la marca unui produs, permiŃând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea produsului generic, cât şi faŃă de imaginea mărcii organiza Ńiei. O asemenea delimitare este necesară în condiŃiile în care trebuie subliniat c ă imaginea mărcii depinde într-o anumit ă măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organiza Ńiei. O altă defini Ńie privind conceptul de imagine a m ărcii este dată de profesorul Christian Schneider, potrivit c ăreia imaginea mărcii priveşte fie un produs, fie o gam ă de produse şi este alcătuită din ansamblul ăŃ ile percep percep Ń iilor iilor referitoare la produs şi mediul său: calit ăŃ ile intrinseci ale 3 produsul produsului, ui, utilitatea utilitatea,, pre Ń ul, ul, judecăŃ ile ile afective . Această definiŃie are în vedere vedere elemente elementele le care deosebe deosebesc sc un produs produs de marca marca sa, şi anume judecăŃile afective cu privire la produsul respectiv. respectiv.
Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse, care oferă individului motive de cumpărare atât de ordin raŃional, cât şi afectiv. Componenta emoŃională, generatoare de judec judecăŃi afective, este cea care face diferenŃa dintre imaginea unui produs şi imaginea unei mărci. Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca în cauz ă. Fiecare individ va avea o reprezentare particular ă a mărcii, percepŃie determi-nată de o serie de factori cum ar fi: – – –
40
625.
41
Cultura în care este integrat; Nivelul de educaŃie; Obiceiurile de consum fixate anterior;
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.
Popescu, C. I., op. cit., pag. 51. Ibidem, pag. 51.
3
– InfluenŃe ale grupului social de referin Ńă (familie, prieteni, loc de munc ă); – Capacitatea de reprezentare şi vizualizare; – Comunicarea nonverbal ă; – Gradul de sugestionabilitate etc. În procesul de cristalizare a imaginii unei m ărci, pentru individ un rol cu totul aparte îl va de Ńine comunicarea de marketing construit ă în jurul mărcii în cauză. Dacă acest efort al organiza Ńiei este bine direc Ńionat şi armonizat cu alte acŃiuni specifice comunicării de marketing marketing în general, imaginea mărcii este asigurat ă. Fiecare element vizual care contribuie la construirea m ărcii (logo, alte reprezent ări grafice, şi chiar sloganul etc.) reprezint ă modalităŃi esenŃiale de fixare a informa i nformaŃiei pentru consumator. În acela acela şi timp, celelalte ac Ń iuni iuni de marketing specifice mixului promo promo Ń ional ional (publicitatea, promovarea vânz ărilor, comunicarea prin eveniment etc.) vor ajuta în mod indirect la crearea ambian Ń ei ei de consum necesare pentru o bun ă percep Ń ie ie a atributelor mărcii. Din perspectiva rela Ńiei produs-marc ă, problema construirii imaginii mărcii reprezint ă o provocare pentru capacitatea organiza Ńiei de a dezvolta o comunicare de marketing integrat ă. Procesele de dezvoltare a unor noi produse şi noi mărci trebuie corelate într-un mod creativ, ştiut fiind faptul c ă orice discrepan Ńă care apare între conceptul şi caracteristicile unui nou produs pe de o parte şi valorile percepute ale m ărcii sub care se comercializeaz ă pe de altă parte, poate conduce la un adev ărat dezastru, la erodarea iremediabil ă a imaginii de ansamblu a organiza Ńiei. Referitor la dezvoltarea celor dou ă concepte – imaginea m ărcii şi imaginea produsului – se poate observa o distinc Ńie de fineŃe, în sensul că deşi în aparenŃă atributele produsului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percep Ńiei consumatorului lucrurile pot fi diferite. Acest lucru se poate observa u şor atunci când analiz ăm produse cu totul noi, lansate sub umbrela unor m ărci consacrate. Dac ă noul produs are atribute (legate de calitate, ergonomie, design etc.) care se înscriu în trendul şi susŃin comunicarea anterioar ă a mărcii, procesul ăşura firesc de transfer a atributelor m ărcii asupra produsului se va desf ăş şi armonios. În cazul în care noul produs nu reu şeşte să convingă la nivelul consumului efectiv c ă are atributele „promise” prin comunica-
rea anterioară, discrepanŃa se va manifesta cu intensitate, repetarea acestui lucru for Ńând consumatorul în direc Ńia renunŃării la produsul în cauză. Ulterior percep Ńia legată de atributele produsului în cauz ă va fi transferată cu uşurinŃă asupra mărcii respective şi asupra întregii game de produse purt ătoare a acesteia. 4.2. Consolidarea imaginii mă rcii – parte integrantă a strategiei de fidelizare a clien Ń ilor ilor organiza Ń iei iei
4.2.1. Conceptul de fidelitate RelaŃiile particulare care se stabilesc în prezent între organiza Ńii şi mediul propriu de afaceri presupun o dinamic ă şi o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat în urm ă cu un sfert de secol. Aceste relaŃii au evoluat în direc Ńia intensificării f ără precedent a concurenŃei pe nişe de piaŃă din ce în ce mai mici şi mai fragmentate. Fenomenul escalad ării luptei concuren Ńiale necesită din partea firmelor o flexibilitate sporit ă şi o strategie orientat ă nu atât către diferenŃierea faŃă de concuren Ńă, cât mai ales c ătre relaŃionarea cu clientul.
Această relaŃionare va presupune o dimensiune calitativ ă cu totul aparte, şi anume fundamentarea unui proces de fidelizare şi loializare pe termen lung a clienŃilor. Studii empirice realizate în S.U.A. au demonstrat că o diminuare cu 5% a migrării clienŃilor conduce, pe termen lung, la o creştere cu pân până la 85% a câştigului organizaŃiei pe un client.
De exemplu, în cazul unei societ ăŃii de carduri s-a demonstrat c ă durata medie a rela Ńiei cu un client s-a dublat de la 5 la 10 ani dup ă ce organiza Ńia a reuşit să readucă rata migrării clienŃilor de la 20% la 10%. Valoarea medie a unui client a crescut mai mult decât dublu – de la 134 USD la 300 USD. La o reducere cu înc ă 5% a ratei migr ărilor s-ar dubla din nou durata medie a rela Ńiei cu un client. C ăştigul mediu pe un client ar cre şte cu 75% – de la l a 300 USD la 525 USD 4. Cadrul în care se efectueaz ă cercetarea gradului de fidelizare a clienŃilor reprezint ă o dimensiune cu totul aparte pentru procesul cre ării şi comunicării cu succes a unei imagini de marc ă viabile. În acest 4
Bruhn, M., Orientarea spre clien Ń i – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 113.
sens valorile şi avantajele emoŃionale pe care le promoveaz ă marca trebuiesc integrate într-un amplu proces de fidelizare care presupune pentru fiecare categorie de client în parte cre şterea gradului de loializare al acestuia. Procesul de fidelizare presupune abordarea atât a unui comportament anterior momentului analizei, cât şi cuantificarea, în condi Ńii de maximă obiectivitate a comportamentului viitor, probabil sau posibil. Această diferenŃiere este util ă şi în cazul managementului unei m ărci, mai ales din perspectiva stabilirii st abilirii obiectivelor comunica Ńionale în ceea ce priveşte marca în cauz ă – se pot diferen Ńia obiective specifice comunicării pentru o fidelizare curent ă sau pentru cre şterea loialit ăŃii faŃă de marcă în viitor. Aspectul multidimensional al fideliz ării va fi reflectat la nivelul comportamentului real, prezent şi respectiv la nivelul comportamentului comportamentului de viitor, inten Ńional. Figura 4.1. prezint ă factorii prin care poate fi exprimat ă fidelizarea clienŃilor: Sunt autori care sunt de p ărere că fidelizarea clienŃilor este datorată în speci special al comp compor ortam tamen entu tului lui real, real, efecti efectiv. v. Un clien clientt r ămâne fidel unei mărci deoarece astfel el r ămâne fidel lui însu şi şi vrea să se recunoască în comportamentul lui de mâine individul remarcabil de ast ăzi. zi.5 Fidelizarea clienŃilor
Comportament real
Revenire a pentru
Realizarea Recomandarea cumpărării altora suplimentare
Comportament Comportament intenŃional
IntenŃia de revenire pentru cumpărare
IntenŃia de a IntenŃia de a realiza o recomanda şi cumpărare altora
Figura 4.1. Factorii determinan Ń i ai conceptului de fidelizare a clientului Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ń i – temelia afacerii de succes , Editura Economică, Bucureşti, 2001.
5
Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états, le Groupe imprimat ă în Spania, 2000, pag. 203. Géodys 2000/2001 , Paris, imprimat
Determinantele: revenire pentru cump ărare, realizarea cump ărării suplimentare (cross-buying), ca şi o comunicare de la om la om pozitivă (recomandarea (recomandarea altora de a cump ăra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de alt ă parte, cele trei determinante pot apare şi la nivelul intenŃiei de revenire pentru cump ăintenŃionalităŃii ca o exprimare a intenŃ rare, intenŃiei de realizare a cump ărării suplimentare şi intenŃiei de a recomanda şi altora produsul sau serviciul în cauz ă. Există pericolul real ca în procesul de m ăsurare al opiniilor şi gradului de fidelizare al clien Ńilor, exprimarea exclusiv ă doar a intenŃiei să conduc ă la rezultate eronate. Loializarea clien Ńilor reprezint ă un proces complex care debutează cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie cu renun Ńarea la consum venit ă din partea consumatorului sau retragerea de pe pia Ńă a produsului/serviciului în cauz ă. În practică şi în teorie, conceptele de Relationship Marketing, Retention Marketing, managementul managementul rela Ńiilor de afaceri, managemenmanagementul relaŃiilor, fidelitatea fa Ńă de marcă, fidelitatea fa Ńă de produs, ca şi cel de satisfacŃie a clientului sunt utilizate de multe ori cu acela şi înŃeles ca şi conceptele de fidelizare a clien Ńilor şi managementul fidelizării clienŃilor. Din acest motiv, este necesar ă o clarificare a noŃiunilor de fidelizare a clienŃilor şi de management management al fideliz ării clienŃilor. Pe baza definiŃiilor date de Diller (1996) şi de Meyer/Oevermann (1998), fidelizarea clienŃ clienŃilor este definit ă după cum urmează: Fidelizarea clien Ń ilor ilor cuprinde ansamblul m ăsurilor unei între prinderi prin care se urmăre şte orientarea pozitiv ă a inten Ń iilor iilor com portamentale ale clien Ń ilor ilor actuali şi ale clien Ń ilor ilor viitori fa Ńă de un şi/sau oferta/prest ările acestuia pentru a ob Ń ine ofertant ş ine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a rela Ń iilor iilor cu ace şti clien Ń i.6 După M. Bruhn no Ńiunea de management al fideliz ării clienŃilor este definită astfel: managementul fideliz fideliză rii clien Ń ilor ilor se în Ń elege Prin managementul elege analiza, planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului m ăsurilor orientate spre clien Ń iiii actuali ai întreprinderii , cu scopul men Ń inerii inerii şi dezvolt ării în viitor a rela Ń iilor iilor de afaceri ale întreprinderii cu ace ştia.7 6
Bruhn, M., op. cit., pag 114. Ibidem, pag 114.
7
ParticularităŃile conceptelor analizate impun o sintez ă a principalelor caracteristici pe care le eviden Ńiază problematica fideliz ării: Gestionarea clienŃ clienŃilor actuali reprezintă reprezintă principala activitate în cadrul cadrul un unui ui progr program am de manage manageriz rizare are a fideliz fidelizăării clienŃ clienŃilor. Managementul fideliză fidelizării clienŃ clienŃilor reprezintă reprezintă un proces amplu de analiză analiză, planificare şi control a tuturor activităŃ activităŃilor ilor care conduc la loializarea acestora. Procesul de fidelizare presupune un orizont de timp larg şi foarte larg. Fidelizarea se concretizeaz ă în întreŃinerea şi gestionarea unor relaŃii de durată cu clienŃii actuali şi potenŃiali. Analiza şi operaŃ operaŃionalizarea procesului de fidelizare necesită sită luarea în calcul în mod diferenŃ diferen Ńiat a tuturor componentelor enumerate (revenirea pentru cump ărare, recomandarea ofertei altor clienŃi potenŃiali, realizarea cump ărării suplimentare etc.). Managerizarea diferitelor segmente de clienŃ clien Ńi are la baza analiza valorii viitoare (aş (aşteptată teptată) a clienŃ clienŃilor. Fidelizarea clienŃilor reprezint ă un proces complex, o adev ărată provocare pentru organiza Ńia vizată, pentru implementarea c ăreia este necesară respectarea unei anumite etapiz ări. Această etapizare se referă la crearea şi întreŃinerea unei st ări de satisfac Ńie complexe a clienŃilor odată ce aceştia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este astfel suficient ă folosirea unor instrumente particulare – cum ar fi, de exemplu, un club al clien Ńilor sau o legitima Ńie/un card de client – ci este nevoie de o satisfacere real ă a aşteptărilor clientului printr-o prestaŃie completă şi oportună. •
•
•
•
•
Orientarea către client şi nevoile acestuia are în centrul său no-Ńiunea de satisfacŃie a acestora – rezultatul unui unui proces proces complex de prelucrare a informa Ńiilor.
PercepŃia clienŃilor asupra serviciului sau a produsului
Depăşire
Satisfacere
Nesatisfacere
>
=
<
Aşteptările clienŃilor faŃă de prestare sau produs Entuziasmul clienŃilor
SatisfacŃ SatisfacŃia clienŃ clienŃilor
NemulŃumirea clienŃilor Figura 4.2. Geneza satisfac Ń iei iei clien Ń ilor ilor
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ń i – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 116
Aşa cum se explicitează în figura 4.2., consumatorii compar ă percepŃiile lor subiective dup ă cumpărarea unui produs, respectiv utili-zarea unui serviciu, cu a şteptările anterioare deciziei de cumpărare. SatisfacŃia reprezint ă o variabilă care va defini cu alte cuvinte gradul de suprapunere al a şteptărilor pe care le-a avut clientul cu experienŃa concretă pe care o are cu produsul sau serviciul în cauz ă. Rezultanta o reprezint ă obŃinerea unei st ări emoŃionale de satisfacŃie, respectiv insatisfac Ńie din partea clien Ńilor. SatisfacŃia clienŃilor este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelit ăŃii clienŃilor. Respectarea constant ă a unui anumit grad de satisfacŃie conduce în mod firesc la na şterea ataşamentului şi a unei obişnuinŃe în consum legate de un anumit produs sau serviciu. Corelarea gradului de satisfac Ńie obŃinut în urma unor experien Ńe repetate şi procesul de fidelizare ata şat unui astfel de fenomen este mai mult decât evident ă în opinia speciali ştilor. Se pot diferen Ńia două orientări fundamentale în ceea ce prive şte relaŃia nivelului de satisfac Ńie raportat la gradul de fidelizare. Astfel, Meyer ş şi Dornach (1996) presupun existen Ńa unei corelaŃii progresive între satisfac Ńia şi fidelitatea clien Ńilor pe baza analizei comparative a valorilor satisfac Ńiei şi comportamentului de revenire
pentru cump ărare. Se presupune că un nivel superior al satisfac Ńiei va antrena şi valori superioare, direct propor Ńionale pentru gradul de fidelizare al consumatorului. Pe m ăsură ce satisfacŃia acestuia cre şte, este potenŃat şi comportamentul comportamentul corespunz ător unei fideliz ări superioare. Pe de altă parte, Muller şi Riesenbek (1991) pleac ă de la premisa că relaŃia dintre satisfac Ńia clienŃilor şi fidelitatea acestora poate fi descrisă printr-o curb ă în formă de şa (cu zonă de indiferenŃă), care denotă faptul că există o valoare a satisfac Ńiei care nu mai produce o creştere direct propor Ńională a gradului de fidelizare, acesta stabilizându-se până la o viitoare cre ştere substanŃială a satisfacŃiei. Nivelul de „indiferen Ńă” a fidelizării este menŃinut pentru o perioad ă de timp în care totuşi consumatorul beneficiaz ă de o satisfac Ńie constantă. În timp ce prima abordare este mai mult decât evident ă, cea de-a doua a fost verificat ă doar prin cercet ări empirice. Credem c ă, în cazul anumitor produse sau servicii cu particularit ăŃi specifice în ceea ce priveşte posibilitatea satur ării prin consum repetat, aceasta se poate manifesta ca atare prin apari Ńia unei „rupturi” în cre şterea constant ă a gardului de fidelizare, indiferent c ă vorbim de cump ărări repetate, sau de intenŃia de a comunica marca şi altor consumatori. Din perspectiva fundament fundament ării unei strategii de marc ă omogene, observaŃiile prezentate î şi găsesc utilitatea prin prisma faptului c ă, dacă se măsoară existenŃa unei stagnări a gradului de fidelizare, discursul publicitar care înso Ńeşte marca trebuie diversificat, tonul mesa jelor promoŃionale trebuie schimbat în a şa fel încât consumatorul s ă fie „trezit”, să conştientizeze mai bine starea de satisfac Ńie pe care o induce consumul produsului/serviciului în cauz ă. O serie de mesaje promoŃionale care s ă scoată în evidenŃă avantajele produsului/serviciului comparativ cu concuren Ńa credem c ă ar avea un impact favorabil în momentul în care satisfac Ńia perceput ă „stagnează”. Manfred Bruhn propune o etapizare a procesului de creare a fidelităŃii clienŃilor format ă din 5 etape fundamentale: primul contact; apariŃia satisfacŃiei clientului; dezvoltarea loialit ăŃii acestuia, fidelizarea şi, ca un corolar al acesteia în ultim ă instanŃă, maximizarea profitului organiza Ńiei.
r o l i Ń n e i l c a e t a t i l e d i F
Zona de indiferenŃă
Satisfac Ńia clienŃilor
r o l i Ń n e i l c a e t a t i l e d i F
Satisfac Ńia clienŃilor
Figura 4.3. Corela Ń ia ia dintre satisfac Ń ia ia şi fidelitatea clien Ń ilor ilor Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ń i – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 117
Etapizarea propus ă este simplă şi eficace uşurând procesul de analiză a mecanismului fideliz ării. Totuşi, dacă pentru rela Ńiile tip „business to consumer”, etapele pot fi considerate ca atare, în cazul relaŃiilor „business to business”, credem c ă sunt oportune o serie de diferenŃieri. Astfel, dup ă un prim contact al partenerilor de afaceri poate urma o perioad ă destul de substan Ńială de tatonări, de cercetare asiduă a ofertei pe pia Ńă. De asemenea, no Ńiunea de „satisfac Ńie” aplicată relaŃiilor interorganiza Ńionale se îmbogăŃeşte substanŃial cu elemente specifice rela Ńiilor business to business (respectarea parametrilor tehnici, asisten Ńa tehnică specializată, respectarea tuturor clauzelor contractuale, disponibilitatea în comunicare etc.). În acela şi timp distanŃa, uneori considerabil ă, între momentul achizi Ńiei şi momentul consumului consumului efectiv, presupune nuan Ńarea celei de-a doua etape. ApariŃia unui comportament specific fideliz ării este condi Ńionată de o serie de factori de influen Ńă, interni sau externi întreprinderii, cu efecte negative sau pozitive asupra acestuia. Numărul şi dinamica factorilor în cauz ă variază de la o organizaŃie la alta în func Ńie de situaŃia sa particular ă, precum şi de gradul de implementare al îns ăşi unei viziuni de marketing orientate c ătre soluŃionarea cu instrumente moderne a problematicii fideliz ării. Este greu
de apreciat în ce m ăsură o categorie de factori (interni sau externi organiza Ńiei) va avea cel mai pronun Ńat impact în modelarea etapelor procesului de fidelizare a clien Ńilor. Mai ales c ă o serie de elemente (concurenŃa, mediul legislativ, natural, inova Ńiile etc.) sunt în mare măsură, dacă nu total incontrolabile de c ătre organiza Ńie. Procesul de fidelizare se desf ăş combinaŃii ale ăşoară pe coordonate determinate de combinaŃ tuturor acestor factori şi nu de factori individuali, cum ar fi segmentarea clienŃilor, puterea de cump ărare a acestora sau nivelul pre Ńurilor practicate de concuren Ńă.
Figura 4.4. Lan Ń ul ul cauză – efect al fideliz ării clien Ń ilor ilor Sursa: Bruhn M., Orientarea spre clien Ń i – temelia afacerii de succes , Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 121.
Se poate afirma c ă, în cazul unei firme ai c ărei număr de clienŃi este redus, coordonarea procesului de fidelizare a acestora este mult îmbunătăŃită, faŃă de situaŃia unei firme care ar trebui s ă gestioneze un număr mult mai mare de clien Ńi. Aparent a şa stau lucrurile, la o analiză mai atentă însă, a dinamicii pe care diversele ipostaze ale factorilor de influenŃă (prezentaŃi şi în figura 4.4.) o pot avea, se eviden Ńiază faptul că în ciuda numărului mai mic de resurse pe care gestionarea unui număr redus de clien Ńi le presupune, de multe ori combina Ńia
particulară a factorilor aminti Ńi poate da na ştere unei situa Ńii de criză infinit mai complicate decât în cazul unei firme cu un mare num ăr de clienŃi. Astfel, capacitatea de opera Ńionalizare rapid ă a instrumentelor de fidelizare, în raport cu dinamica factorilor de mediu r ămâne criteriul cel mai important al succesului. 4.2.2. Managementul fideliză fidelizării
Procesul de management al fideliz ării clienŃilor presupune, ca orice alt proces managerial, un efort de planificare şi organizare riguroas ă. Acest proces de planificare debuteaz ă cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea. Setul de obiective care vizează derularea în timp a tuturor activităŃilor specifice fideliz ării va fi integrat în mod corespunzător în ansamblul de obiective pe care şi le fixează organizaŃia în cauză. Sunt, de asemenea, precizate: orizontul de timp, resursele angrenate, tipologia activit ăŃilor şi segmentele de clienŃi targetate. Fidelizarea clienŃilor este un obiectiv de natur ă psihologică – la fel ca şi fidelizarea personalului – care are o influen Ńă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung al organiza Ńiei. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu obiectivele vitale ale organiza Ńiilor reprezint ă un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constant ă a managerilor de marketing, aceste avantaje se refer ă atât la dimensiuni de natur ă cantitativă – volum al vânzărilor, frecven Ńa acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client ş.a, precum şi la dimensiuni de natur ă psihologică, calitativă – acceptarea unui pre Ń mai mare al produselor, ata şament crescut fa Ńă de valorile promovate la nivelul imaginii de marc ă etc. Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate dup ă cum urmează: Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată vizat ă în cadrul procesului de fidelizare: – Fidelizare referitoare la producător. – AcŃiuni care vizeaz ă produsul. – AcŃiuni care vizeaz ă marca. – AcŃiuni care vizeaz ă distribuitorii.
Stabilirea segmentelor de clienŃ clien Ńi care vor beneficia de acŃ acŃiunile specifice fideliză fidelizării – în aceast ă etapă se realizează o analiză a portofoliului de clien Ńi şi gruparea acestora pe categorii de importanŃă în vederea formul ării unei strategii de fidelizare viabile. Gruparea clienŃilor pe segmente poate fi f ăcută în funcŃie de o serie întreag ă de criterii, cum ar fi: – Veniturile disponibile; – Durata medie a rela Ńiei cu clientul; – Evaluarea vânzărilor realizate pân ă în prezent c ătre clientul analizat; – Utilizarea ofertelor suplimentare; – Eventuala funcŃie a clientului de lider de opinie; – PosibilităŃile unei colabor ări cu clientul. O dimensiune a portofoliului de clien Ńi extrem de important ă pentru segmentarea eficient ă a acestuia o constituie „valoarea clientului”. Cu cât aceast ă valoare individual ă este mai ridicat ă, cu atât mai „preŃios” este clientul pentru organiza Ńie şi cu atât mai mult trebuie investit în între Ńinerea relaŃiei cu clientul respectiv. În leg ătură cu aceasta se vorbe şte de valoarea pe via Ńă a clientului (CustomerLifetime-Value), a unei rela Ńii de afaceri. Conceptul de valoare a clientului poate fi definit dup ă cum urmează: Valoarea clientului rezult ă ca sumă algebrică a tuturor încasărilor şi pl ăŃ ilor ilor actualizate referitoare la un client şi care apar în faza de atragere, ca şi ulterior în derularea tuturor rela Ń iilor iilor de 8 afaceri cu clientul . Premisa implicit ă a metodei, ca fiecare organiza Ńie să înregistreze şi să calculeze încasările şi plăŃile ocazionate de un anumit client, nu se realizeaz ă, în multe cazuri, în practic ă.
Din perspectiva clientului, acesta va cump ăra de la firmele care îi oferă cea mai înaltă valoare (diferenŃa dintre valoarea totală percepută de client şi costurile totale suportate de acesta). Valoarea totală percepută de client (Produs, servicii, personal personal şi imagine) Costurile totale suportate de client (Bani, timp, energie, efort fizic)
minus
8
Meffert, H., Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.
egal
Valoarea oferită clientului
(„Profitul clientului”)
Figura 4.5. Valoarea pentru client (Valoarea total ă perceput ă de client) Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure şti, 1999, pag. 534. În mod evident, clienŃii sunt influen ŃaŃi de numeroase constrângeri şi uneori fac alegeri care ignoră avantajele oferite de o anumită firmă, dar de cele mai multe ori ei Ńin cont de valoarea care li se oferă. De aceea, din partea vânz ătorului este necesară o evaluare a valorii totale perceput ă de client şi a costurilor totale suportate de acesta, corespunz ă-toare produselor proprii şi celor ale concurenŃei, pentru a afla la ce nivel se află oferta sa din punct de vedere al valorii oferite clientului. Dacă în urma cercetărilor vânzătorul observă că firmele concurente oferă o valoare mai mare el fie încearcă să crească valoarea prin îmbunătăŃirea produsului, serviciilor, perfecŃionarea personalului şi a imaginii ofertei, fie încearcă să reducă costurile totale suportate de client prin mic şorarea preŃurilor, simplificarea procesului de comand ă şi distribuŃie, prin oferirea de garan Ńii care să reducă riscurile cumpărătorului.
Pentru a putea planifica fundamentat o strategie de fidelizare a clienŃilor este necesară asigurarea condiŃiilor adecvate prin contabili-tatea organizaŃiei. Dacă întreprinderea este totu şi capabilă să evalueze potenŃialul de câştig în relaŃie cu fiecare client şi s ă calculeze valoarea clien Ńilor, atunci se poate alc ătui f ără probleme un portofoliu de clien Ńi. Pentru aceasta se realizeaz ă o încadrare a fiec ărui client actual în portofoliu, pe baza rezultatelor ob Ńinute în calculul valorii clientului şi a profitabilit ăŃii. În continuare se adopt ă o decizie privind natura m ăsurilor de fidelizare adecvate în cazul fiec ărei grupe de clien Ńi. Structura de principiu a unui portofoliu de clien Ńi este redat ă în figura 4.6. Conform opiniei lui Manfred Bruhn se deosebesc patru categorii de clienŃi: clienŃii „star”, clien Ńii „productivi”, clien Ńii ”semn de întrebare” şi clienŃii „problematici”. Se poate vorbi de clienŃ clienŃi star dacă aceştia dovedesc un poten Ńial ridicat de „profitabilitate” şi o valoare ridicat ă. Fa Ńă de acest segment
de clienŃi se va aplica o strategie focalizat ă de fidelizare, urmărindu-se abordarea adecvat ă şi concentrată a clienŃilor prin măsuri individualizate (VIP-Service, invitarea la evenimente etc.).
De exemplu, sunt clienŃi „star” pentru un producător de textile, clienŃii care achiziŃionează în permanenŃă produsele cele mai scumpe – vârfurile de gam ă, şi sunt sensibili faŃă de influenŃa tendinŃelor referitoare la „moda” promovată de producător.
ClienŃii productivi sunt clienŃii care au o valoare ridicat ă asociată însă cu o durat ă previzibil redus ă a relaŃiei de afaceri. În cazul acestora se recomand ă măsuri pentru p ăstrarea acestor clien Ńi pentru cât mai mult timp, f ără însă a face investiŃii prea mari pentru aceasta. Sunt indicate măsuri direcŃionate de fidelizare (cluburi ale clien Ńilor, carduri de client etc.). Ridicat PotenŃial de profitabilitate Redus
Clientul semn de întrebare
Clientul problematic Redusă
Clientul star
Clientul productiv Ridicată
Valoarea clientului Figura 4.6. Structura unui portofoliu de clien Ń i
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ń i – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag 124
ClienŃii problematici sunt cei care nu dovedesc un poten Ńial previzibil pentru afaceri viitoare şi rămân neprofitabili. În acest caz, se poate vorbi despre rela Ńii neinteresante pentru întreprindere. Oricum, se pot folosi măsuri nediferen Ńiate de fidelizare, de genul reducerilor temporare de pre Ńuri etc. ClienŃii semn de întrebare. Aceştia pot reprezenta clien Ńi cu un potenŃial ridicat de afaceri şi o valoare în cre ştere. Această categorie de clienŃi corespunde categoriei „star”. Fa Ńă de acest segment de clienŃi sunt recomandate m ăsuri de fidelizare selective de amploare şi intensitate (de exemplu, oferte speciale, carduri de client sau ac Ńiuni de direct-mailing). direct-mailing).
CondiŃia de bază pentru alcătuirea unui portofoliu de clien Ńi o constituie accesul direct la o baz ă de date de clienŃi care să
con conŃină, pe lângă datele demografice (nume, vârstă şi adresă), şi informaŃii aprofun-date cum ar fi, de exemplu, cele privind comportamentul de cumpărare şi eventuale reclamaŃii, situaŃia financiară sau onorarea plăŃilor. În plus, este necesară culegerea sistematică de informaŃii despre potenŃialul de dezvol-tare al clientului, stocarea lor şi preluarea în analiză strategică. Gestionarea unei analize a portofoliului de clien Ńi din perspectiva fundament ării strategiei de marc ă reprezintă o cerinŃă importantă pentru succesul acesteia. În analiza portofoliului de clien Ńi, din perspectiva dozării eforturilor legate de fidelizare vom lua în considerare fidelitatea fa Ńă de marcă. Fidelitatea faŃă faŃă de marcă marcă este dată dată de mă măsura în care consumatorul este ataş ataşat faŃă faŃă de marcă marcă. Ea reflectă posibilitatea ca un cumpărător să treacă la o altă marcă, în special dac ă marca respectivă suferă o schimbare a pre Ńului sau a atributelor. De aceea, pe m ăsură ce creşte loialitatea fa Ńă de o marcă, se reduce vulnerabilitatea bazei de cumpărători în fa Ńa acŃiunilor concuren Ńei. În ceea ce prive şte nivelurile de loialitate ale consumatorilor fa Ńă de o marc ă, acestea sunt prezentate în figura 4.7.
Cumpă Cumpărător devotat
Îi place marca
Cumpă Cumpărător satisf ăcut, nemulŃ nemulŃumit de eventualele implicaŃ implicaŃii ale schimbă schimbării mă mărcii
Cumpă Cumpărător satisf ăcut/obiş cut/obişnuit Fără motiv de trecere la altă altă marcă marcă
Cumpă Cumpărător care trece uş uşor la o altă altă marcă marcă /sensibil la preŃ pre Ń Indiferent – f ără fidelitate faŃă faŃă de marcă marcă
ăŃ ii Figura 4.7. Piramida loialit ăŃ ii Sursa: Aaker, D., Management Managementul ul capita capitalului lului unui brand. brand. Cum Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbilders, Bucure şti, 2005, pag. 51
Nivelul de la baza piramidei loialit ăŃii este reprezentat de cum-părătorul nestatornic, complet indiferent fa Ńă de marcă. Atunci când cumpărătorul percepe fiecare marc ă ca fiind potrivită iar numele mărcii are un rol prea mic în decizia sa de cumpărare. Orice este convenabil sau la un preŃ redus este preferat. Acest tip de cumpărător va trece uşor la o altă marcă Ńinând cont mai ales de preŃ. Al doilea nivel cuprinde cump ărătorii satisf ăcuŃi de produs sau, cel puŃin, nu sunt nemulŃumiŃi de el. Chiar dacă apar unele insatisfacŃii, el nu este determinat să schimbe marca, mai ales dacă această schimbare implică efort din partea lui. Acest tip de cumpărători pot deveni vulnerabili în fa Ńa concurenŃei care le oferă un beneficiu considerabil. Totu şi
aceştia sunt greu accesibili deoarece nu au motive s ă caute alternative, aceştia sunt consideraŃi cumpărători obişnuiŃi. Al treilea nivel cuprinde pe cei satisf ăcuŃi şi, în plus, cei pentru care schimbarea de marcă presupune costuri (de timp, bani, performanŃă, care percep riscul ca o anumită marcă să nu funcŃioneze la fel de bine într-un anumit context de utilizare). Ace Aceşti cumpărători pentru a putea fi atra şi de concurenŃă trebuie convinşi că li se acoperă toate costurile cu schimbarea mărcii (reduceri foarte mari de preŃ sau beneficii suficient de mari pentru a compensa costurile). Deci, acest tip de cumpărători îi include pe cei care Ńin foarte mult cont de costurile pe care le implic ă schimbarea mărcii.
Al patrulea nivel cuprinde cump ărătorii cărora le place cu adevărat marca. Preferin Ńa lor se bazează pe asocieri cu un simbol, o serie de experienŃe de utilizare sau o înalt ă calitate perceput ă. Totuşi, cauza exactă care determină preferinŃa unei mărci nu se poate stabili deoarece Ńine de voinŃa proprie a fiec ărui individ, iar oamenii nu sunt întotdeau întotdeauna na capab capabili ili să justifice de ce le place un lucru (sau o persoan ă), mai ales dacă este vorba de rela Ńii de lungă durată. De multe ori, tocmai o relaŃie de lungă durată poate crea un sentiment puternic, chiar şi în lipsa unui simbol sau al unui alt element ce ar putea contribui la preferinŃa pentru o marc ă. Consumatorii de la acest nivel pot fi numi Ńi „prieteni ai mărcii”, fiind implicat un ata şament emoŃional.9
Ultimul nivel este format din cump ărătorii devotaŃi. Ei sunt mândri că au descoperit şi/sau că au fost printre primii utilizatori ai mărcii. Marca este foarte important ă pentru ei, fie pentru funcŃiile pe care le are, fie pentru că reprezintă o extensie a identit ăŃii. Au atât de mult ă încredere în marcă încât o vor recomanda şi altora. Valoarea unui cumpărător devotat constă, pe de o parte în achizi Ńiile pe care le face, dar mai ales în impactul pe care îl au respectivele achiziŃii asupra altora şi asupra pieŃei însăşi.
Aceste delimit ări pe cinci nivele exist ă mai mult sub formă de concept, ele neap ărând în realitate, în totdeauna, în form ă pură (delimitate exact în acest mod), iar pe de alt ă parte se pot face şi alte delimitări. Pot fi cump ărători ca o combina Ńie a acestor cinci niveluri. Astfel, unui cump ărător poate să-i placă marca pentru c ă trecerea la o 9
D. Aaker, op. cit., pag. 52.
altă marcă nu este rentabil ă. Dar, pot fi şi cumpărători cu profile oarecum diferite fa Ńă de aceste cinci. Cei care nu sunt satisf ăcuŃi dar care consider ă costurile de trecere la o alt ă marcă suficient de mari pentru a r ămâne în continuare la marca considerat ă nesatisf ăcătoare. Această clasificare pe cinci niveluri este necesar ă pentru a oferi o idee asupra variet ăŃii de forme pe care le poate avea loialitatea şi modul în care acestea se r ăsfrâng asupra capitalului m ărcii.
Cumpărătorii loiali au o valoare considerabil ă deoarece aceştia sunt o sursă viabilă de venit pentru o perioadă îndelungată de timp. Astfel, cei aflaŃi la niveluri mai puternice de loialitate au o tendinŃă mai scăzută de părăsire a mărcii, determinând o cre creştere a valorii cumpărătorilor respec-tivi. Loialitatea faŃă de marcă este strâns legată de experienŃa de utilizare, loialitatea neputând exista f ără achiziŃii anterioare şi f ără experienŃa de utilizare. Dacă recunoaşterea, asocierile şi calitatea percepută pot exista în mintea consumatorului f ără ca acesta să aibă o experienŃă legată de marcă, loialitatea, de cele mai multe ori, nu poate exista. Cel mai impor-tant factor al loialit ăŃii faŃă de o marcă este deci experienŃa de utilizare. Celelalte active ale mărcii (recunoaşterea, asocierile şi calitatea perce-pută) pot influenŃa loialitatea, dar pot fi şi cazuri în care loialitatea să apară f ără a fi influenŃată de aceşti factori. Implementarea ac tivităŃilor de fidelizare propriu propriu- -zise Implementarea activităŃilor -- zise
Această etapă presupune implementarea setului de instrumente specifice obŃinerii nivelului de fidelizare dorit din partea clien Ńilor. ActivităŃile care presupun fidelizarea propriu-zis ă pot fi cristalizate din punct de vedere emo Ńional, al avantajelor economice, raporturilor contractuale şi al complementarit complementarităŃii în consum. Instrumentele utilizate în procesul de fidelizare pot fi sintetizate în funcŃie de apartenen Ńa la domeniul de activitate al fiec ărei politici de marketing, conform mixului de marketing astfel: ActivităŃi integrate integrate în politica politica de produs produs
Acestea reprezint ă poate cele mai importante modalit ăŃi de creare şi gestionare a fidelit ăŃii, deoarece un produs/serviciu viabil, în permanen Ńă adaptat nevoilor clien Ńilor, reprezint ă o garanŃie puternică pentru fidelizarea acestora.
Ca măsuri de fidelizare a clienŃilor apar, de exemplu, dezvoltarea în comun a produselor, oferte de produse
personalizate, un design special al produselor, ca şi introducerea unor standarde deosebite de calitate. Instrumentele de fidelizare a clienŃilor legate de politica de produs vor fi aplicate acelor aspecte/domenii care sunt deosebit de importante pentru satisfacerea clienŃilor. În acest sens trebuie identificate a şa-numitele pârghii care impulsionează nivelul satisfacŃiei – satisfaction driver, pentru clienŃi.
Studiile au relevat faptul c ă în majoritatea cazurilor, acest gen de măsuri se centrează pe crearea şi oferirea unor niveluri înalte ale cali-t ăŃii produselor. Pozi Ńia dominantă pe care o are managementul calită-Ńii în dezvoltarea fidelit ăŃii clienŃilor se explică atât datorită orientării manageriale generale după anii ’90, odat ă cu implementarea managementului calităŃii totale, cât şi mai ales datorit ă concluziilor oferite de cercetările efectuate pe eşantioane relevante de consumatori pentru diverse produse şi servicii. Consumatorul contemporan este, în general, preten Ńios şi sofisti-cat, cu un nivel de aşteptare înalt legat de calitatea produselor şi a servi-ciilor de pe pia Ńă. Astfel, un nivel calitativ superior al produselor a deve-nit o adev ărată condiŃie a supravieŃuirii şi a competitivităŃii pe piaŃă. Această afirmaŃie nu trebuie să conducă la concluzia că oferirea unui produs de înalt ă calitate este suficient ă pentru a ataşa clienŃii de organizaŃie.
81%
Managementul calităŃii
59%
Manifest ări cu participarea clienŃilor
56% 44%
Revista clienŃilor
37%
Segmentarea Segmentarea clienŃilor Servicii gratuite
33%
11%
Figura 4.9. M ăsuri pentru fidelizarea clien Ńilor în practica firmelor Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clien Ń i – temelia afacerii de succes , Editura Economic ă, Bucureşti, 2001, pag 126. Pornind de la omogenitatea tot mai mare a calit ăŃii produselor se deduce c ă este tot mai necesară construirea unui avantaj competitiv semnificativ şi de durată în cel puŃin o direcŃie/variabilă legată de satisfacerea clientului. Oferta diferenŃiată faŃă de concurenŃă atât la nivel sortimental, cât şi
al caracteristicilor tehnico-merceologice este mai mult decât necesară, în special în condi Ńiile unei preocup ări generalizate în acest sens.
Produsul poate fi înso Ńit de diverse accesorii, prezentat cu un design complet deosebit, oferte personalizate ca şi standarde tehnice speciale. În cadrul măsurilor de fidelizare legate de politica de produs a organiza Ńiei un loc aparte îl ocup ă serviciile care înso Ńesc produsele. Aici pot fi încadrate toate prest ările de servicii legate de produs şi privind personalitatea clientului, ca de exemplu: garan Ńia de repara Ńii pe termen nelimitat, programe speciale de fidelizare cu participarea clientului la dezvoltarea de noi produse etc. ActivităŃi integrate integrate în politica politica de preŃ
Instrumentele politicii de preŃ pre Ń aplicate în fidelizarea clien Ńilor pot influen Ńa în mod special costurile clientului pentru migrarea la alt ofertant. Prin utilizarea unor instrumente ale politicii de pre Ń pot fi
create stimulente care s ă determine menŃinerea/continuarea rela Ńiei de afaceri de c ătre client. În cadrul managementului fideliz ării clienŃilor sunt considerate prioritare următoarele măsuri preluate din instrumentarul politicii de preŃ: – sisteme de rabaturi şi bonusuri; – stimulente financiare; – strategii de diferen Ńiere a preŃurilor. Sistemele de rabaturi şi bonusuri. Aceste sisteme întâlnite relativ frecvent în organiza Ńii, acordă clienŃilor înlesniri financiare în cazul îndeplinirii anumitor condi Ńii, cu scopul de a construi bariere în calea unei posibile migrări a clienŃilor. Stimulente financiare. În cadrul altor măsuri de fidelizare a clienŃilor se acordă o serie de stimulente pentru a ata şa clienŃii de organizaŃie. DiferenŃ DiferenŃierea preŃ preŃurilor. Pentru fidelizarea clien Ńilor poate fi urmărită şi o strategie de diferen Ńiere a pre Ńurilor. În general, este vorba de promovarea unor pre Ńuri diferenŃiate ca nivel pentru aceea şi ofertă materială sau nematerială a organizaŃiei, după criterii de loc, de timp, de cantitate sau privind categoriile de beneficiari. Acest instrument al politicii de pre Ń poate fi încadrat la m ăsurile de fidelizare a clienŃilor, întrucât metoda conduce – de exemplu, în cadrul fideliz ării bazate pe contracte – la men Ńinerea aceluiaşi furnizor, pe considerentul costurilor reduse în cazul continu ării relaŃiei. În rezumat se poate re Ńine că toate instrumentele de pre Ń par adecvate pentru reducerea înclina Ńiei spre migrare a clien Ńilor. Se va Ńine seama de faptul c ă stimulentele de fidelizare a clien Ńilor nu pot compensa eventualele deficien Ńe ale prestării principale. Numai prin oferta de stimulente economice pentru fidelizarea clienŃilor nu se poate ob Ńine o diferen Ńiere favorabil ă a întreprinderii în sensul unui avantaj competitiv pe termen lung. ActivităŃi integrate integrate în politica politica de distribuŃie distribuŃie
Un management management activ al sistemului de distribu Ńie poate fi folosit ca măsură pentru asigurarea satisfac Ńiei clienŃilor şi fidelizarea acestora. Din perspectiva organiza Ńiei se pot deosebi dou ă orientări în legătură cu politica de distribu Ńie: cea privind consumatorii şi cea care priveşte comercian Ńii. În ce prive şte comerŃul se pune problema ce măsuri ar trebui luate pentru a spori disponibilitatea comercian Ńilor de a aplica instrumente de fidelizare a clien Ńilor dezvoltate de produc ător.
Aspectele politicii de distribu Ńie din perspectiva consumatorilor analizează, dimpotrivă, dacă măsurile din cadrul politicii de distribu Ńie pot sprijini activ fidelizarea clien Ńilor. clien Ńilor centrate pe comerŃ comer Ń a) Măsuri de fidelizare a clienŃ
Pentru construirea unui management de fidelizare a clien Ńilor centrat pe comerŃ există o serie de instrumente şi măsuri. Două instru-mente privind comercianŃii – evaluarea partenerilor comerciali şi acordarea unui sprijin – ocup ă un loc deosebit.
Evaluarea partenerilor comerciali . Un management de distribuŃie activ, orientat spre satisfacerea clien Ńilor, impune produc ătorului să realizeze o evaluare fundamental ă a partenerilor comerciali. În felul acesta se asigură îndeplinirea de c ătre comerciant a cerin Ńelor minime privind orientarea spre clien Ńi. Oferirea unor programe orientate în sprijinul comercian Ń ilor. ilor. Un management de distribu Ńie activ, orientat spre satisfacerea clienŃilor trebuie s ă conŃină programe speciale de sprijin pentru comercianŃi. Disponibilitatea de a ajuta a produc ătorului se poate întinde de la transpunerea unor m ăsuri de fidelizare, spre alte programe – cum ar fi, de exemplu, optimizarea expunerii în magazin – şi până la programe cuprinz ătoare de gestiune şi conducere a afacerilor. Prin realizarea unor asemenea concepte se stabilizeaz ă pe termen lung rela Ńiile dintre produc ător şi comerŃ, ceea ce contribuie la cre şterea disponibilităŃii de cooperare a comercian Ńilor pentru aplicarea metodelor de fidelizare a clien Ńilor. b) Măsuri de fidelizare referitoare la consumatori Orientarea activă a sistemului de distribu Ńie se poate referi direct la fidelizarea clien Ńilor/consumatorilor actuali. Şi în acest domeniu pot fi aplicate diferite m ăsuri ca, de exemplu, utilizarea unui Key Account Management al vânz ării directe sau al vânz ării prin catalog. Protejarea ariei de distribu Ńie ca şi distribuŃia online sunt, în acest sens, instrumente care împiedic ă migrarea clienŃilor. ăŃ ii Acordarea exclusivit exclusivit ăŃ ii de distribu Ń ie ie pentru o regiune mai mare are un efect de fidelizare important, întrucât comerciantul respectiv poate obŃine un avantaj considerabil. În aceast ă situaŃie poate s ă apară cazul în care clientul alege aceea şi unitate comercial ă, chiar dac ă este mai degrabă nemulŃumit de prestarea comerciantului, din cauza unor bariere de ordin geografic prestabilite. Costurile economice ale
migrării, în forma consumului de resurse, de timp sau oboselii, pot fi determinante pentru aceasta. Distribu Ń ia ia online. Un instrument de fidelizare legat de sistemul de distribuŃie care cunoa şte în prezent o importan Ńă tot mai mare îl constituie distribu Ńia online. Pentru întreprinderile care nu se afl ă în relaŃii directe cu clien Ńii/consumatorii datorit ă folosirii unui canal de distribuŃie indirect, acest instrument ofer ă un nou punct de sprijin pentru sporirea satisfac Ńiei şi fidelităŃii clientului. În cazul distribu Ńiei online este posibil ă comandarea rapid ă şi simplă a produselor sau serviciilor prin Internet. Alături de comenzile online pentru produsele care nu ridic ă probleme deosebite de transport, cum ar fi c ărŃile, îmbrăcămintea etc., în ultima vreme sunt apreciate proiecte de online-shopping online-shopping şi în comerŃul cu amănuntul de produse alimentare. Este de presupus c ă într-un viitor previzibil acest domeniu domeniu va atinge nu numai numai un poten Ńial important, ci şi o importanŃă crescândă. Instrumentele prezentate arat ă numeroasele posibilit ăŃi de sprijinire a fidelizării clienŃilor în cadrul mixului de marketing. Pentru pregătirea unui pachet de m ăsuri de succes va fi necesar ă alegerea, dintr-un set de posibilit ăŃi, a acelor instrumente care se potrivesc cel mai bine cu structura clien Ńilor. În orice caz, m ăsurile vor fi elaborate, implementate şi controlate în cadrul unui management integrat de fidelizare a clien Ńilor şi nu aplicate izolat. În ultima perioad ă, din ce în ce mai mult, î şi pun problema fidelităŃii şi firmele care utilizeaz ă Internetul ca mijloc de a interac Ńiona cu consumatorii. PiaŃa electronică începe din ce în ce mai mult s ă se îngrijească de fidelizarea „internau Ńilor” (utilizatorilor Internetului). Nu este suficient s ă fie fidelizaŃi clienŃii, trebuiesc de asemenea reŃinuŃi şi cei care doar viziteaz ă întâmplător un site (prospecteaz ă). Ei trebuie incita Ńi să revină pe site pentru ca eventual, ulterior s ă şi cumpere. De aceea, trebuie mai ales facilitarea accesului la site inventând în primul rând un nume u şor de memorat. Pentru a fideliza un cumpărător, trebuie de asemenea încercat s ă se obŃină despre el maximul de informa Ńii, ulterior putând, printre altele, personaliza email-urile care îi vor fi transmise. O altă metodă originală de fidelizare a utilizatorilor Internetului este instituirea sistemului de puncte. Sunt site-uri care permit acumularea de puncte, nu în func Ńie de cumpărăturile realizate, ci pentru fiecare pagină vizitată, pentru fiecare clic pe un mesaj publicitar etc.
În fidelizarea utilizatorilor Internetului trebuie s ă se Ńină seama de „permisiune”. Presupune cererea consim Ńământului clientului dac ă este dispus să fie conectat la publicitatea firmei, decât încercarea de ai atrage atenŃia să se oprească să citească ce i-a fost trimis f ără permisiune. Este important ă schimbarea atitudinii firmelor legat de această problemă din următoarele motive: – pe de o parte parte,, cons consum umato atorii rii sunt sunt satur saturaa Ń i de oferte comerciale (spoturi publicitare, prospecte, flutura şi, prin curier electronic, apeluri telefonice), care nu sunt în totdeauna bine distribuite şi care sfâr şesc prin a nu fi remarcate, în afara cazurilor în care consumatorii însu şi le cer; – pe de alt ă parte, ei sunt de cele mai multe ori invada Ńi de tehnicile de fidelizare clasice. Ei se simt captivi şi, de aceea, se întorc frecvent la firmele care le ofer ă servicii post-vânzare post-vânzare şi se interesează de ei dup ă ce au utilizat un produs. Trebuie Ńinut cont că permisiunea este mult mai rentabil ă: pe de o parte pentru c ă mail-urile sunt mai eficiente, iar firmele şi primesc răspuns de la consumatorul care a oferit permisiunea firmei, iar pe de altă parte firma ob Ńine informa Ńii precise despre profilul consumatorilor ei. ActivităŃi integrate integrate în politica politica de promovare promovare
Măsurile politicii de promovare se aplică cu scopul de a angaja un dialog continuu cu clien Ńii. Mai ales formele comunic ării interactive alc ătuiesc o ofert ă interesantă din această perspectivă. Se pot realiza forumuri ale clien Ńilor, un management al reclama Ńiilor, cupoane pentru service, organizarea de evenimente, ca şi măsuri de comunicare personal ă cu clienŃii. Tot aici se pot încadra şi clasicele reviste ale clien Ńilor, ca şi acŃiunile de direct mail.
În cadrul managementului fideliz ării clienŃilor, politica de comu-nicare îndeplineşte, în mod prioritar, dou ă obiective. Pe de o parte, se urmăreşte construirea unui dialog permanent cu clienŃii pentru a contribui la o stabilizare sau o modificare a aşteptărilor clienŃilor. Pe de altă parte, se urmăreşte acŃiunea împotriva împotriva unor unor posibi posibile le disona disonannŃe post-cumpărare prin difuzarea unor informaŃii care să confirme alegerea f ăcută. Conform lui Manfred Bruhn cele mai răspândite instrumente ale politicii de comunicare aplicate în fidelizarea clienŃilor sunt următoa-rele: •
direct-mail;
reviste ale clien Ńilor; carduri de client; cluburi ale clien Ńilor; marketingul marketingul telefonic; online-marketing; event-marketing. Direct-mail: Face parte din categoria instumentelor clasice de fidelizare a clien Ńilor. Instrumentul presupune de fapt expedierea de material publicitar cu o alc ătuire condi Ńionată de obiectivele organizaŃiei. Poate conŃine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care să atragă atenŃia. În cadrul managementului fideliz ării clienŃilor se folosesc cel mai adesea direct-mail-urile pentru abordarea clientului în ocazii importante, ca de exemplu: invitarea la evenimente, ziua de na ştere a clientului, expirarea contractului. De multe ori îns ă, direct-mail-ul constituie o modalitate de abordare personalizat ă a unui client „star”. Revistele clienŃ clienŃilor sunt publicaŃiile periodice ale produc ătorilor sau organiza Ńiilor de comer Ń, care se distribuie preponderent gratuit clienŃilor actuali ai organiza Ńiei. Acestea s-au dezvoltat, în ultimii ani, ca un instrument important al managementului fideliz ării clienŃilor. După unele aprecieri, în momentul de fa Ńă, există în Germania peste 600 de reviste ale clien Ńilor (unei firme sau unui produs). Cardurile de client . Un alt instrument clasic de fidelizare a clienŃilor constituie folosirea cardurilor de client; la fel ca şi revistele, acestea au cunoscut o extindere deosebit ă în ultimii ani. Prin distribuirea cardurilor de client se deschid pentru întreprindere dou ă mari avantaje. Pe de o parte, apare şansa constituirii unui dialog individualizat, pe de alt ă parte, este deosebit de important şi devine posibil ă obŃinerea de informa Ńii asupra comportamentului de cump ărare al clienŃilor. În comer Ńul cu amănuntul cu produse alimentare, de exemplu, prin folosirea cardului de client se poate înregistra şi localiza pe client structura şi volumul unei cump ărări. Din acest motiv, din anul 1997, cele mai mari întreprinderi de comer Ń elveŃiene Migros şi Coop au introdus câte un card de client (cardul Cumulus la Migros şi cardul ). Coop Profit ). Prin introducerea sistemului de carduri se creeaz ă premisele de susŃinut de o bancă bancă de date şi bază pentru un Dialog-marketing susŃ • • • • • •
devine posibil ă planificarea şi conducerea optimizat ă în managementul operativ al fideliz ării clienŃilor. Pentru a asigura succesul utiliz ării cardurilor este necesar ă respectarea unor criterii la aplicarea acestui instrument. În primul rând, se va verifica dac ă există un nivel corespunz ător al acceptabilităŃii cardului în cercul de clien Ńi actuali şi dacă organiza Ńia beneficiază de o bază de încredere suficient de larg ă pentru a emite un card. În al doilea rând, este necesar ă o frecvenŃă minimă a interacŃiunilor dintre clienŃi şi organizaŃie, alături de un beneficiu suplimentar plauzibil, legat de folosirea cardului, care s ă întregească oferta de bază a organiza Ńiei. Cluburi de comerŃ comerŃ. În paralel cu dezvoltarea sistemului de carduri se consemneaz ă un număr crescând de cluburi nou înfiin Ńate ale clienŃilor. Ca o variant ă de strategie integrat ă, clubul de clien Ńi reuneşte într-un concept cuprinz ător un ansamblu de m ăsuri de fidelizare cum ar fi: cardurile de client, revistele pentru clien Ńi şi manifestările de club. Prin calitatea de membru al unui club de clien Ńi se activează /satisfac nevoile de contacte sociale, apartenen Ńă, statut, prestigiu şi autorealizare a clien Ńilor. Aceast ă mijlocire a unor tr ăiri valoroase şi oferta de servicii personalizate conduc la un sistem de valoare câştigată a clientului, contribuind astfel la consolidarea ata şamentului emoŃional, a fidelit ăŃii clientului.
Posibilitatea de a dezvolta baza informa Ńională referitoare la clienŃi, ca şi posibilitatea aplicării unui DatabaseManagement profe-sional sunt, de asemenea, importante pentru organizaŃie.
Conceptul de club poate fi materializat în diferite forme. Printre cele mai cunoscute tipuri de cluburi se num ără: – clubul VIP se adresează, de regul ă, clienŃilor de bază deosebit de importan Ńi; – fan-club se adresează tuturor clienŃilor; – product-Interest-Club product-Interest-Club se adreseaz ă clienŃilor deosebit de inte-resaŃi de un produs; – cluburi orientate spre avantaje pentru clien Ńi se adresează tuturor clienŃilor; – lifestyle Club se adresează în principal clien Ńilor cu un stil de viaŃă pronun Ńat exclusivist.
Ş i în cazul cluburilor este important s ă se urmărească respec-tarea unor premise de succes. Este esen Ń ial, ial, ca printr-un management profes profesion ional al al al clubu clubulu lui,i, să se asigure omogenitatea membrilor, respec-tiv o abordare diferen Ń iat iat ă a segmentelor de clien Ń i.i. Pentru acesta trebuie să se asigure o ofert ă echilibrat ă şi atractivă de prest ări spe-cifice clubului, pe lâng lângă serviciile de bază. Pregătirea unui personal calificat pentru contactul cu clien Ń ii, ii, un management cuprinz ător al resurselor, adecvat solicit ărilor clien Ń ilor ilor de a deveni membri ai clubului şi o planificare a Ń iilor investi Ń iilor întregesc reflec Ń iile iile asupra conceptului de cluburi ale clien Ń ilor. ilor. Marketingul telefonic. Pentru fidelizarea clien Ńilor, se folose şte şi marketingul telefonic, preluat din domeniul mediilor electronice. Sferele clasice de aplicare a marketingul telefonic sunt ac Ńiunile consecutive unui direct-mailling, cu scopul cre şterii ratei de r ăspuns, ca şi anchetele telefonice privind satisfac Ńia clienŃilor faŃă de produs sau serviciu, derulate dup ă cumpărarea produsului sau utilizarea
serviciului. Marketingul online. Pe fondul extinderii accentuate a tehnologiilor informatice şi de comunicare, sistemele online (de exemplu, E-Mail sau Internet) sunt folosite tot mai mult în scopul fideliz ării clienŃilor. Avantajele acestui instrument constau, în principal, în accesibilitate şi interacŃiune; ele fac posibil ă obŃinerea unor multiple efecte de fidelizare. În cele ce urmeaz ă sunt indicate trei avantaje ale marketingului online în cadrul managementului managementului fideliz ării clienŃilor: – Satisfac Ń ia ia clientului poate fi influen Ńată direct prin servicii speciale func Ńionale, prin sisteme de consiliere sau managementul reclama Ńiilor. – Extinderea bazei de date interne a organiza Ńiei este un alt beneficiu al marketingului online. Se pot imagina c ărŃi electronice de vizitatori, licita Ńii sau jocuri în care sunt cerute şi stocate datele personale ale clien Ńilor. Trebuie s ă se Ńină seama de limitările juridice privind procurarea datelor, de şi, deocamdată, ele nu au fost definitiv stabilite. – Pot fi, de asemenea, proiectate şi derulate anchete electronice privind satisfac Ń ia ia clien Ń ilor ilor , prin procedee, în general, asemănătoare cu variantele clasice. Prin resursele oferite de marketingul online se reduc costurile migrării pentru clien Ńi, atât ca timp consumat, cât şi pentru c ăutarea
informa Ńiilor pentru alternative. Clientul poate ob Ńine informa Ńii orientate spre satisfacerea nevoilor sale. Prin aceast ă combinare de efecte se poate genera o baz ă de dialog pentru un management de succes al fidelizării clienŃilor. Event marketing. Şi acŃiunile de event marketing pot fi planificate şi utilizate drept componente ale strategiei de fidelizare a clienŃilor. Event marketing cuprinde planificarea, organizarea, înscenarea şi controlul unor manifest ări şi evenimente la care sunt antrena Ńi şi pe care le tr ăiesc anumiŃi clienŃi şi care servesc drept platforme pentru comunicarea organiza Ńiei. Forme posibile sunt, de exemplu, manifestări sportive sau culturale, evenimente festive sau o „zi cu porŃile deschise”. Folosirea direc Ńionată a acestui instrument, care presupune, de multe ori, numai efecte pe termen foarte scurt, trebuie privit ă sub aspectul interdependen Ńei în cadrul fideliz ării clienŃilor. În acest context, organizarea de evenimente poate ini Ńia dialogul şi interacŃiunea cu clienŃii, poate genera un entuziasm fa Ńă de organiza Ńie, contribuind astfel la stabilizarea unor atitudini pozitive. Event marketingul, ca parte a unei strategii integrate de comunicare, poate contribui la iniŃierea unui ciclu de succes al fideliz ării clientului. Pe lângă criteriile sistematicii mixului de marketing, în instrumentele de fidelizare a clien Ńilor se pot aplica unele criterii specifice. Se disting, astfel, categoria cat egoria instrumentelor de intensificare a dialogului (focalizarea pe interac Ńiune), categoria instrumentelor care influenŃează pozitiv satisfac Ńia (focalizarea pe satisfac Ńie) şi instrumentele care implică migrarea prin bariere (focalizarea pe bariere în calea migrărilor clienŃilor). Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui management integrat al fideliză fidelizării Dezvoltarea strategiilor de cooperare în vederea cre şterii nivelului de fidelizare, reprezint ă o practică curentă în activitatea marilor companii în prezent, în special, în ceea ce prive şte cooperarea cu proprii distribuitori. M ăsurile concertate de fidelizare venite atât din partea produc ătorului, cât şi a distribuitorului pot asigura succesul deplin pentru segmentele de clien Ńi targetate. Orientarea c ătre astfel de colaborări este şi ea rodul implement ării principiilor caracteristice marketingului rela Ńional, promovate pe la mijlocul anilor ’90. Din acest punct de vedere pot fi dezvoltate programe programe comune de fidelizare
chiar şi între produc ători ale căror produse se completeaz ă sau se subtituie reciproc în consum. Odată cu diversificarea şi lărgirea gamei de instrumente prin care se poate implementa o fidelizare coerent ă a apărut necesitatea tot mai stringent ă a corelării tuturor acestor instrumente într-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fideliz ării vine în întimpinarea acestei necesităŃi şi presupune un proces de coordonare orientat spre construc Ń ia ia unui sistem unitar care s ă cuprind ă măsurile de fidelizare a clien Ń ilor ilor prin comunicare, pre Ń , produs şi distribu Ń ie ie şi să fie capabil să ata şeze clientul de întreprindere în diferite situa Ń ii ii ale 10 rela Ń iei iei sale cu întreprinderea . În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este înc ă suficient de r ăspândită încât să se vorbească de un concept integrat şi global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clien Ńilor. Cluburile de clien Ńi pot fi considerate ca un prim pas în direc Ńia unei strategii integrate de fidelizare a clien Ńilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preŃ, de comunicare şi de distribu Ńie). Pe lângă această integrare instrumentală instrumentală, orientată spre corelarea diferitelor instrumente, sunt imaginabile şi alte forme ale integrării. după conŃ conŃinut, orizontală şi Se distinge, astfel, integrarea după funcŃională, a managementului managementului fideliz ării clienŃilor. În cazul integr ării după conŃinut a instrumentelor managementului fidelizării clienŃilor, centrul de greutate îl constituie corelarea şi compatibilizarea tematic ă a diferitelor m ăsuri de fidelizare pentru a genera, astfel, un concept coerent. Integrarea funcŃ funcŃională ională se concentrează asupra întrebării dacă îndeplinirea unei anumite funcŃii, cum ar fi, de exemplu, ini Ńierea unui dialog, atrage pentru o anume categorie Ńintă un efect deosebit de ataşare. Dacă este cazul, se vor ini Ńia analize func Ńionale ale instrumentelor de fidelizare a clien Ńilor. Prin integrarea func Ńională devine posibilă îmbunătăŃirea planific ării şi aplicării instrumentelor de fidelizare a clienŃilor. 10
Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction S atisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater Profitability , New York, 1996.
Integrarea orizontală orizontală corelează instrumentele de fidelizare de pe diferite niveluri ale distribu Ńiei şi pieŃei, în primul rând cele ale produc ătorului cu cele ale intermediarilor. Un alt punct de referin Ńă constă în efortul de corelare din perspectivă formală /construc /constructiv tivă a instrumentelor de fidelizare. Integrarea formală se ocupă de unificarea caracteristicilor constructive, fiind important ă mai ales în cadrul politicii de comunicare. Concret, este vorba de armonizarea elementelor constitutive, de logos, felul scrisului şi alte asemenea. De multe ori, programele integrate de fidelizare a clien Ńilor ăşurate sub un nume propriu şi o marcare distinctă. sunt desf ăş Premisele diferen Ńiate pentru elaborarea unui management integrat al fideliz ării clienŃilor arată posibilităŃile pe care le au organizaŃiile de a dep ăşi aplicarea unor m ăsuri izolate de fidelizare a clien Ńilor pentru a asigura succesul pe termen lung. Ideea de baz ă a unui concept integrat de fidelizare a clien Ńilor o constituie aceea de consolidare sinergetică a efectelor dorite. OperaŃionalizarea fideliză fidelizării 4.2.3. OperaŃ şi consolidarea imaginii mă mărcii
Fidelitatea faŃă de marcă este un considerent principal în momentul în care se atribuie o valoare unei m ărci care urmează a fi vân-dută sau cumpărată, deoarece se aşteaptă ca o bază mare de clienŃi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări şi profituri. De fapt, o marc ă f ără o bază de clienŃi fideli este de obicei vulnerabil ă sau are valoare doar datorit ă potenŃialului său de a genera fidelitate. Mai mult decât atât, impactul fidelit ăŃii asupra costurilor de marketing este deseori substan Ńial: este mult mai pu Ńin costisitor de reŃinut clienŃii decât să atragi alŃii. Fidelitatea clienŃilor existenŃi reprezintă, de asemenea, o barier ă de intrare pentru posibilii noi competitori, în parte datorit ă costurilor necesare pentru atragerea clien Ńilor fideli altei m ărci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive.
Toate organizaŃiile ar trebui să-şi estimeze valoarea clienŃilor existenŃi. De obicei, rezultatele sunt surprinz ătoare şi folositoare. Pentru MBNA, o companie de servicii financiare, s-a estimat că o creştere cu 5% a retenŃiei clienŃilor determină o creştere a profitului companiei cu 60%
până în al cincilea an. Companiile de cărŃi de credit au aflat că noii clienŃi utilizează cardurile foarte rar la început, dar începând cu al doilea an cre creşte frecvenŃa utilizării iar cardul devine profitabil. Fidelitatea faŃă de marcă a cumpărătorilor deja existen Ńi reprezintă un activ strategic dac ă este manageriat manageriat şi exploatat cum trebuie şi are potenŃialul de a furniza valoare în numeroase moduri. Costuri de marketing reduse Pârghii comerciale Fidelitatea fa Ńă de marcă înseamnă:
Atragerea de noi cump ărători: Este creată recunoaşterea mărcii Timp de reac Ńie la ameninŃările concurenŃei
ăŃ ii Figura 4.11. Valoarea fidelit ăŃ ii fa Ńă de marcă Sursa: Aaker, D., Management Managementul ul capita capitalului lului unui brand. brand. Cum Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbilders, Bucure şti, 2005, pag. 61
1) Costuri de marketing reduse Un grup de cump ărători fideli mărcii vor reduce costurile de marketing ale afacerii respective, deoarece este mult mai u şor şi mai puŃin costisitor pentru o organiza Ńie să reŃină cumpărătorii, decât s ă atragă unii noi. Cump ărătorii existenŃi sunt mai u şor de păstrat, dacă ei nu sunt nemul ŃumiŃi (de o calitate slab ă a produselor sau din cauza comportamentului angaja Ńilor). Cu cât loialitatea este mai mare, cu atât mai uşor este pentru o organiza Ńie să menŃină clienŃii mulŃumiŃi. Totuşi, principala cauz ă pentru care cump ărătorii vor pleca este modul în care problemele şi îngrijorările lor legate de marc ă vor fi rezolvate. O organizaŃie trebuie să încerce să dezvolte o bază de cumpărători fideli, deoarece loialitatea cump ărătorilor existen Ńi reprezint ă o barieră substanŃială pentru noi intr ări ale concuren Ńei pe piaŃă. De cele mai multe ori intrarea pe o pia Ńă în care cump ărătorii existenŃi sunt loiali necesită, din parte firmelor nou intrate, resurse exagerate pentru re-
orientarea de la marca existent ă spre noua marc ă. Profitul poten Ńial pentru firma care vrea s ă pătrundă pe o astfel de pia Ńă este redus. Dar trebuie Ńinut cont de faptul c ă, pentru ca loialitatea s ă fie o barier ă pentru noi intr ări pe pia Ńă ea trebuie cunoscut ă de concurenŃă, să se cunoască faptul că nu există cumpărători vulnerabili pe pia Ńă. Ar fi bine să se facă o promovare referitoare la loialitatea clien Ńilor, doar dacă este foarte bine fundamentată şi reală.
2) Pârghii comerciale Fidelitatea faŃă de o marcă bine cunoscut ă oferă pârghii comerciale, în sensul c ă va asigura spa Ńii preferenŃiale pe raft deoarece magazinele ştiu că toŃi cumpărătorii vor avea aceste m ărci pe lista lor de cumpărături. În situa Ńii extreme, fidelitatea fa Ńă de o marc ă poate determina chiar decizii de alegere a magazinelor, unii cump ărători schimbând magazinele de unde- şi fac de obicei cump ărăturile dacă acestea nu mai aduc o anumit ă marcă preferată de ei. 3) Atragerea de cumpă cumpărători noi În cazul produselor a c ăror achizi Ńionare presupune o sum ă mare de bani şi numeroase riscuri, cump ărătorii vor apela de cele mai multe multe ori la prieteni. O baz ă de cumpărători, dintre care unii sunt satisf ăcuŃi, iar alŃii doar agreaz ă marca, ofer ă o garanŃie noului cump ărător interesat, astfel pentru el achizi Ńia produsului un va reprezenta o aventur ă şi nici nu se diferen Ńiază (distanŃiază) de restul cump ărătorilor. O bază mare de cumpărători satisf ăcuŃi creează o imagine a unei mărci acceptate, de succes, imagine ce va fi transmis ă peste tot şi care va alimenta o sus Ńinere a serviciilor şi îmbunătăŃirilor asociate ale produsului. Cump ărătorii şi distribuitorii existen Ńi vor înt ări recunoa şterea mărcii doar prin simplul fapt c ă aceştia există. Prietenii şi colegii utilizatorilor vor deveni con ştienŃi de existen Ńa produsului. Aceast ă promovare promovare este mai eficient ă decât cea prin diverse media. 4) Timp de reacŃ reacŃie la ameninŃă ameninŃările rile concurenŃ concurenŃilor Fidelitatea faŃă de marcă furnizează unei firme timpul necesar pentru a reac Ńiona în fa Ńa mişcărilor concuren Ńei. Dacă un concurent dezvolt ă un produs superior, fidelitatea fa Ńă de marcă îi va acorda firmei timpul necesar pentru a g ăsi îmbunătăŃiri care să egaleze concurenŃa sau care s ă o neutralizeze. Pot fi cump ărători satisf ăcuŃi care nu vor căuta produse noi şi de aceea pot s ă nu afle de ultimele descoperiri sau chiar dac ă află să nu aibă încredere în noutatea promovat ă de concurenŃă şi să aştepte reacŃiile firmei care de Ńine marca lor favorit ă.
Deoarece fidelitatea cumpărătorilor faŃă de marcă are o valoare foarte mare pentru orice firm ă, în ultima perioadă se pune tot mai mult accent pe cunoaşterea modalităŃilor de creare şi de menŃinere a loialităŃii faŃă de marcă. În acest sens, David Aaker consider ă că ar trebui să fie uşor de menŃinut cumpărătorii dacă se folosesc regulile din figura Tratează-Ńi bine cump ărătorul Stai aproape de cump ărător Evalueaz ă satisfac Ńia cumpărătorului
FIDELITATEA DE MARCĂ MARCĂ
Crează costuri de trecere la alt ă marcă
Furnizează suplimente
4.12. ăŃ ii Figura 4.12. Reguli privind crearea şi men Ń inerea inerea fidelit ăŃ ii fa Ńă de marcă
Sursa: Aaker, D., Manageme Managementul ntul capitalul capitalului ui unui unui brand. brand. Cum Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbilders, Bucureşti, 2005, pag. 65.
Tratarea cumpă cumpărătorul cum se cuvine Un serviciu sau un produs care func Ńionează (face ceea ce se aşteaptă de la el) ofer ă o bază pentru fidelitate, un motiv pentru a nu trece la alt ă marcă. Cumpărătorii trebuie s ă aibă motive serioase pentru a trece la o alt ă marcă. Cheia pentru ai p ăstra constă deseori în a evita să-i alungi (prin nepolite Ńe, nepăsare, prin lipsa de reac Ńie la plângerile lor sau prin lips ă de respect). De aceea, firmele care se respectă î şi instruiesc personalul în ceea ce prive şte comportamentul vizavi de cump ărători. Să se stea aproape de cumpă cumpărător Companiile care au un cult dezvoltat al cump ărătorului găsesc modalităŃi de a sta aproape de acesta. De exemplu, directorii executivi de la Disneyland lucreaz ă în Parc timp de dou ă săptămâni în fiecare an,
directorii de la McDonald’s servesc clien Ńii în restaurant o zi în fiecare an. De asemenea, se pot realiza focus-grupuri pentru a vedea şi auzi problemele cumpărătorilor reali. Chiar şi simplul act de încurajare a contactelor cu consumatorul poate ajuta la transmiterea de semnale către organizaŃie şi cumpărători deopotrivă, arătându-se astfel o pre Ńuire a consumatorului. Este foarte important ă atitudine propriilor angaja Ńi faŃă de o firmă, pentru ca aceasta s ă atragă şi să fidelizeze clienŃii. Astfel, s-a demonstrat cu ajutorul unor studii c ă la o ameliorare de 5% a angajamentului angajamentului salariaŃilor faŃă de firmă s-a generat o ameliorare de 2% a ratei de fidelizare a clien Ńilor şi de 2% a rentabilit ăŃii.11 Deoarece angajaŃii ataşaŃi de propria firm ă (loc de munc ă) influenŃează pe clienŃi, şi nu neapărat printr-o influen Ńă directă, prin comportamentul lor mai frumos faŃă de clienŃi, ci şi prin degajarea încrederii în calitatea firmei şi renumele ei pentru clien Ńi. Fidelitatea consumatorilor este o stare care trebuie inoculat ă în interior printr-un management sensibil, de asemenea, la satisfacerea propriilor angaja Ńi la locul de munc ă (formarea angajaŃilor, recompense, organizarea timpului de munc ă etc.). Evaluarea satisfacŃ satisfacŃiei cumpă cumpărătorului Sondajele constante care s ă vizeze satisfacŃia/lipsa de satisfac Ńie trebuie să fie folosite pentru a în Ńelege cum se simt cump ărătorii şi pentru îmbun ătăŃirea produselor şi serviciilor. Aceste sondaje, pentru a fi utile, trebui s ă fie f ăcute la timp, s ă fie precise şi s ă aibă un spectru larg, astfel încât firma s ă poată afla de apari Ńia unei schimb ări de satisfacŃie, în general. Pentru ca m ăsurarea satisfac Ńiei cumpărătorului să aibă impact, acest lucru trebuie integrat în managementul de zi cu zi. O metodă pentru a afla c ă sondajele sunt totu şi folosite în firmă constă în integrarea lor într-un sistem de compensa compensa Ńii (de exemplu, pot fi recompensa Ńi toŃi angajaŃii care afl ă cele mai multe nemul Ńumiri într-o anumit anumit ă perioadă de timp). Crearea de costuri de trecere la altă alt ă marcă marcă
O modalitate de creare a costurilor de trecere la o alt ă marcă este aceea de a oferi o soluŃie pentru o problemă a cumpărătorului. Un exemplu în acest sens îl reprezintă firma McKesson. Deoarece vânzările en-gros de medicamente presupuneau o mare gamă de distribuitori, fiecare cu preŃul său, negociat prin propria sa for Ńă de vânzări, McKesson a instalat terminale de calculator pentru detailiştii săi de medicamente şi a oferit o monitorizare automată a inventarului şi a graficului 11
Lewi, G., (coordonator), op. cit. , pag. 203.
de comenzi. Făcând acest lucru cei de la McKesson au creat costuri enorme de trecere la altă marcă pentru detailişti. O altă modalitate ar putea fi aceea de a răspl splăti loialitatea în mod direct. Ca exemple pot fi considerate cluburile liniilor aeriene pentru pasagerii care călătoresc frecvent sau chiar instituirea sistemului de puncte (la un num ăr de puncte acumulate clienŃii să primească anumite produse gratis). Oferirea de servicii/produse suplimentare De multe ori este relativ u şor de schimbat comportamentul cumpărătorului, de la toleran Ńă la entuziasm, doar dac ă i se oferă câteva servicii suplimentare, nea şteptate. Astfel, un bile Ńel pe care s ă fie scrise câteva cuvinte de bun venit în limba turistului într-o camer ă de hotel, o mostr ă pentru un produs de patiserie, chiar şi un simplu „Ne scuzaŃi” din partea directorului unei firme pot schimba impresia şi implicit atitudinea fa Ńă de o marc ă. Dar, de multe ori, firmele scap ă din vedere asemenea aspecte. O problemă importantă pentru o firm ă referitor la marc ă ar trebui să fie cunoaşterea modalităŃilor de sporire a fidelităŃ fidelităŃii. ii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau înt ărirea relaŃiei cu marca. Cunoa şterea acesteia, calitatea perceput ă şi o identitate efectivă şi clară contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce în ce mai mult, programele programele de creare de fidelitate devin importante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer şi cluburile pentru clien Ńi. Programele Frequent-Buyer : furnizează sprijin direct şi tangibil pentru comportamentul loial. Aceste programe nu doar sporesc valoarea declarat ă a unei mărci şi elementele de diferen Ńiere, ci şi afirmă interesul firmei fa Ńă de clienŃii fideli. Este clar c ă fidelitatea lor nu este privit ă ca un lucru sigur. Ini Ńiate de liniile aeriene (British Airways’ Frequent Traveler Programs) sunt acum adoptate de un număr de mărci dintr-o varietate de categorii categorii de produse şi servicii, incluzând cărŃi (Waldenbooks Preferred Reader), hoteluri (Hilton Senoir Honors Frequent Traveler Program), fast food (Burger King Frequent Customers Club) şi chiar maşini. Cluburi pentru clien Ń i: la fel ca şi în cazul anterior, cluburile oferă probe evidente c ă firma este real interesat ă de clientela sa. Clubul pentru clien Ńi oferă un vehicul prin care clien Ńii pot identifica marca, î şi pot exprima percep Ńiile şi atitudinile fa Ńă de aceasta şi au posibilitatea de a intra i ntra în contact cu persoane care evident au acelea şi opinii.
De exemplu, grupul de utilizatori ai Apple Computer oferă atât suport şi asistenŃă tehnică, cât şi şansa de a-şi exprima interesul fa Ńă de calculatoare şi fidelitatea fa Ńă de Apple. Un program sistematic de interviuri cu cei care au renun Ńat la marcă ar fi de ajutor în detectarea problemelor şi în aflarea metodelor utile de sporire a fidelit ăŃii. Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucure şti, 2005; 2. Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater Greater Profitability , New York, 1996; 3. Bruhn, M., Oreintarea spre clien Ń i, Editura Economic ă, Bucureşti, 2001 4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction , 6th Edition, Person Education International, Prentince Hall, 2003; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure şti, 1999; 6. Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états , le Groupe Géodys 2000/2001, Paris, imprimat ă în Spania, 2000. Glosar de termeni
Imagine a produsului – modul în care consumatorii percep un produs existent sau poten Ńial. Imagine a mă mărcii – ansamblul reprezent ărilor de natur ă afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Fidelizarea clienŃ clienŃilor cuprinde ansamblul m ăsurilor unei întreprinderi prin care se urm ăreşte orientarea pozitiv ă a intenŃiilor comportamentale ale clien Ńilor actuali şi ale clienŃilor viitori faŃă de un ofertant şi/sau oferta/prest ările acestuia pentru a ob Ńine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a rela Ńiilor cu aceşti clienŃi. Managementul fideliză fidelizării clienŃ clienŃilor se referă la analiza, planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului m ăsurilor orientate spre clien Ńii actuali ai întreprinderii, cu scopul men Ńinerii şi dezvolt ării în viitor a rela Ńiilor de afaceri ale întreprinderii care face oferta cu ace ştia. Valoarea clientului rezultă ca sumă algebrică a tuturor încas ărilor şi plăŃilor actualizate referitoare la un client şi care apar în faza de
atragere, ca şi ulterior în derularea tuturor rela Ńiilor de afaceri cu clientul. Valoarea oferită oferită clientului – diferenŃa dintre valoarea total ă şi costul total al ofertei pentru un cump ărător, adică „profitul” cump ărătorului. Valoarea pentru client – rezultatul aprecierii, de c ătre consumator, a capacit ăŃii generale a produsului de a-i satisface nevoile. Managementul integrat al fideliză fidelizării clienŃ clienŃilor – reprezint ă un proces de coordonare orientat spre construc Ńia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clien Ńilor prin comunicare, pre Ń, produs şi distribuŃie şi care să fie capabil să ataşeze clientul de întreprindere în diferite situa Ńii ale relaŃiei sale cu întreprinderea. Teste grilă
21) În marketing imaginea mărcii reprezintă: a) ansamblul reprezent ărilor, din mintea consumatorului, de natură afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa b) ansamblul reprezent ărilor concepute de o firm ă care vor fi prezentate într-un afi ş publicitar c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marc ă d) ansamblul reprezent ărilor de natur ă afectivă şi raŃională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa, ale clien Ńilor fideli. 22) Imaginea unei mărcii este proprie fiec ărui individ? 23) Nu este component ă a comportamentului real al cumpărători-lor: a) revenirea pentru cump ărare b) realizarea cump ărării suplimentare c) recomandarea altora d) intenŃia de a realiza o cumpărare suplimentar ă 24) Entuziasmul Entuziasmul clien Ńilor apare atunci când: a) o marc ă le depăşeşte aşteptările b) o marcă le satisface aşteptările c) o marc ă este nesatisf ătoare d) o marcă le satisface aşteptările mai bine decât concuren Ńa 25) Managementul Managementul fideliz ării clienŃilor se refer ă la activităŃile realizate de: a) client c) stat
b) ofertant d) concurenŃă 26) Valoarea pentru client reprezint ă: a) diferenŃa dintre valoarea total ă percepută de client şi costurile totale suportate de acesta b) suma algebric ă a tuturor încas ărilor şi plăŃilor actualizate referitoare la un client şi care apar în faza de atragere, ca şi ulterior în derularea tuturor rela Ńiilor de afaceri cu clientul c) suma total ă încasată de la clienŃi într-o anumit ă perioadă de timp d) nici o variant ă nu este corect ă 27) Fidelitatea faŃă de marcă a cumpărătorilor deja existenŃi reprezintă un activ strategic care are poten Ńialul de a furniza valoare. Nu este valoare creat ă de fidelitatea cump ărătorilor faŃă de marcă: a) pârghii comerciale b) atragerea de noi cump ărători c) timp de reac Ńie la ameninŃările concuren Ńei d) conducerea rela Ńiilor cu clienŃii 28) Este regulă privind crearea şi menŃinerea fidelităŃii faŃă de marcă: a) tratarea cump ărătorul cum se cuvine b) crearea de costuri de trecere la alt ă marcă c) să se stea aproape de cump ărător d) a + b + c 29) Modul în care consumatorii percep un produs existent reprezintă: a) atitudinea fa Ńă de produs c) imaginea produsului b) fidelitatea fidelit atea consumului d) comportamentul efectiv al clientului 10) Face parte din categoria instrumentelor de fidelizare a consumatorilor specifice politicii de promovare: promovare: a) ofert ă de bunuri/servicii dup ă dorinŃele clienŃilor b) garanŃie de repara Ńii pe viaŃă c) direct-mail d) telefoane speciale alocate pentru reclama Ńii e) acordarea exclusivit ăŃii de distribuŃie
5. COMUNICAREA PRIN MARCĂ – UN ATU ÎN LUPTA ANTICONCURENłIALĂ PENTRU ORGANIZAłIA CONTEMPORANĂ 5.1. Conceptul de comunicare în marketing Termenul „a comunica” deriv ă din latinescul „communicare”, care semnifică „a fi în legătură cu”, iar „comunicarea” în limba română este „acŃiunea de a comunica şi rezultatul ei”. 42 Comunicarea interumană (interpersonală) este primul instrument spiritual al omului în procesul socializării sale. În Dic Ń ionarul ionarul explicativ al limbii române (DEX) comunicarea este definită ca fiind acŃiunea de a comunica şi rezultatul ei. 43
Din definiŃiile prezentate rezult ă că prin comunicare nu are loc doar simplul proces de informare, ci comunicarea presupune un rezultat. Pentru a se putea afirma c ă s-a realizat o comunicare trebuie totdeauna s ă aibă loc un feedback, un schimb de idei, de gânduri, de informaŃii, presupunând un demers comun, din partea emi Ńătorului şi din partea receptorului. Ceea ce presupune necesitatea ca emiŃătorul şi receptorul să ajungă la un numitor comun, stabilindu-se între ei o leg ătură reală cu dublu sens. Pentru a se putea realiza comunicarea emiŃătorul trebuie s ă transmită un mesaj inteligibil, dar în acelaşi timp acceptabil de c ătre receptor, determinând schimbarea atitudinii receptorului în favoarea emiŃătorului. Comunicarea real ă are loc în momentul în care receptorul ob Ńine o reacŃie la mesajul primit. Deoarece comunicarea este un proces cu dublu sens, este foarte important pentru emi Ńător să cunoască reacŃia receptorului la mesajul care i-a fost transmis. Întregul proces de comunicare depinde de legătura care se stabileşte între părŃile implicate. Comunicarea reprezint ă, de fapt, stabilirea unor legături între persoane. 42 43
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 158. Dic Ń ionarul ionarul explicativ al limbii române , ediŃia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucure şti, 1998, pag. 205.
Comun multitudinii de defini Ńii care se dau conceptului de comunicare este faptul c ă aceasta ar consta în transmiterea unor informa Ńii de către o surs ă (emiŃător), unuia sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback (r ăspuns) de la receptor c ătre emiŃător. ParticipanŃii care nu pot lipsi niciodat ă dintr-un act de comunicare sunt emiŃătorul şi receptorul. Etapele pe care emi Ńătorul trebuie să le parcurgă pentru realizarea unor comunica Ńii eficiente de marketing sunt: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunic ării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului, alegerea mixului promo Ńional, evaluarea rezultatelor, conducerea şi coordonarea întregului proces de comunica Ńii de marketing. Comunicarea la nivel de organiza Ńie are misiunea de a pozi Ńiona întreprinderea, de a-i a-i conferi o personalitate recunoscut recunoscut ă şi o identitate distinctă faŃă de concurenŃă. Comunicarea în organiza Ńie arată ceea ce organiza Ńia este în raport cu celelalte firme. Aceast ă comunicare este de două tipuri: intern ă şi externă. Comunicarea în interiorul organizaŃ organizaŃiei este reflectată de conceptul de marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu ca şi cum ar fi consumatori interni. Orice angajat trebuie să fie satisf ăcut de activitatea desf ăş ăşurată, satisfacŃie care ar trebui să fie comparabilă cu cea simŃită de un client la achizi Ńionarea unui produs. Este necesar ca orice organiza Ńie să fie preocupată ca nu doar clienŃii să fie mulŃum umiiŃi de produsele oferite, ci şi angajaŃii să fie mullŃum mu umiiŃi de munca pe care trebuie s ă o realizeze. Dacă angajaŃii vor fi mullŃum mu umiiŃi, la rândul lor desf ăş ăşurându-şi activitatea cu pl ăcere, vor realiza produse de calitate şi vor fi motivaŃi să satisfacă la rândul lor pe consumatorii externi. În interiorul organiza Ńiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor ăşoare activităŃile curente, iar pe de alt ă parte, organizaŃiei să-şi desf ăş asigură stimularea angajaŃilor şi obŃinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaŃiei. În ceea ce prive şte comunicarea cu exteriorul , organiza Ńia are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realiz ării obiectului său de activitate, cât şi promovarea unor rela Ńii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia public ă ş.a.).
Comunicarea în interiorul sau exteriorul organiza Ńiei are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al marketingului. 44 Comunicarea managerială are rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management şi de execuŃie specifice oricărei rei organizaŃii, în timp ce comunicarea de marketing are un rol specific, contribuind la atingerea obiectivelor prev ăzute în planurile de marketing ale organizaŃiei. Dar, în practică, în activitatea unei organiza Ńii, există numeroase interferenŃe între comunicaŃiile manageriale şi comunicaŃiile de marketing, de aceea o departajare clar ă a acestora nu este posibil ă decât din punct de vedere teoretic. Din perspectiva marketingului se semnaleaz ă existen Ńa a două fluxuri comunica Ńionale: fluxul extern, incluzând mesajele adresate clienŃilor, distribuitorilor, concuren Ńilor, furnizorilor şi celorlalte categorii de public precum institu Ńii publice, ş.a. şi fluxul intern, format din mesajele destinate angaja Ńilor şi ac Ńionarilor societ ăŃii.
Publicul Ńintă
ClienŃii actuali şi/sau potenŃiali
Publicul Ńintă
Distribuitorii (angrosişti şi/sau detailişti)
Firmele concurente sau neconcurente
Alte categorii de public (instituŃii publice ş.a.)
AngajaŃii
AcŃionarii
Figura 5.1. Fluxurile comunic ării în marketing
Sursa: Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , EdiŃia a II-a revăzută şi ad ăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 22.
După cum se poate observa şi din figura 5.1, comunicarea 44
Popescu, I. C., op. cit., pag. 16.
de marketing dep ăşeşte cu mult sfera rela Ńiilor cu clienŃii actuali sau poten Ńiali. Comunicarea în marketing nu se bazează în mod exclusiv pe realizarea obiectivelor comerciale ale organizaŃiei, ci mai mult decât atât preocupările emiŃătorului trebuie s ă includă şi o serie de demersuri care să permită organizaŃiei să-şi asigure o poziŃie solidă în cadrul comunit ăŃii în care î şi desf ăş ăşoar ă activitatea şi să dobândească pe termen lung o imagine de ansamblu pozitivă. De aceea, în cadrul demersurilor de natură comunicaŃională, organizaŃia trebuie s ă vizeze toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumită influenŃă asupra activit ăŃii organizaŃiei în prezent şi în perspectiv ă.
În literatura de marketing se face deseori confuzie între no Ńiucomunica Ńie de marketing . nile de promovare şi comunicaŃ Între aceste concepte exist ă un raport de la parte la întreg. În Ń e legerea acestei rela Ń ii necesit ă mai întâi explicarea conceptului de promovare. Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organiz organizaa Ńii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect,
efectuarea de schimburi schimburi prin informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public s ă accepte acce pte produsele produsele organiza organizaŃiei. Pentru în Ń elegerea cu adev ă rat a conceptului de promovare este necesar ă cunoa şterea atât a însu şi termenulu te rmenuluii de promovare, promovare, cât şi a activit ăŃii promoŃionale. ionale. Astfel, prin promovare se înŃelege preocuparea unei organiza Ńii de a emite mesaje persuasive care s ă acŃioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organiza Ńiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului Ńint ă către produs, serviciu sau organiza Ńie; asemenea preocup ări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promov ării şi publicul vizat, conducând, în cele din urm ă, la dezvoltarea activit ăŃii emiŃătorului. 45 În ceea ce prive şte activitatea promoŃ promoŃională ională, aceasta reprezintă un demers de natur ă comunica Ńional ă riguros planificat, realizat pe o perioad ă determinat ă de timp sub forma unor campanii în cadrul c ă rora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânz ărilor, relaŃiile publice, marketing direct şi forŃa de vânzare), se ac Ńionează în vederea realiz ării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organiza Ńie, ie , sau pentru stimularea publicului Ńint in t ă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului profitul ui organiza organizaŃiei pe termen scurt, mediu sau lung. l ung. 46 Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune ob Ńinerea unui r ăspuns din partea receptorului mesajului şi care este adresat ă atât publicului intern, cât şi celui extern, promovarea cu toate tehnicile sale este doar una din modalit ăŃ ile prin care o firmă poate comunica cu publicul vizat.
În afară de promovare, o organiza Ńie poate comunica în multe feluri. De exemplu, o organiza Ńie poate comunica prin comporta-mentul şi Ńinuta angaja Ńilor, ambian Ńa din cadrul organiza Ńiei, preŃul produselor, distribuitorii la care apeleaz ă, toate acestea nefiind în sine tehnici de promovare.
ComunicaŃia de marketing se poate realiza în mod concret
45 Ibidem, 46
pag. 19. Ibidem, pag. 19.
prin intermediul a dou ă categorii de tehnici: 47 tehnici de comunicare promoŃ promoŃională ională, presupunând ac Ńiuni cu caracter temporar, ce se ăşoar ă în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare desf ăş continuă continuă, incluzând demersurile menite s ă asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. Tehnicile de comunicare promo Ńională sunt reprezentate de: publicitate, promovarea vânz ărilor, relaŃii publice, for Ńa de vânzare, marketingul direct, în timp ce tehnicile de comunicare continu ă sunt considerate: marca, designul şi ambalajul, arhitectonica, ambian Ńa etc. Dacă, în cazul comunic ării promoŃionale, mesajele emise de emi Ńă tor difer ă de la o campanie la alta, în func Ńie de obiectivele urm ur mărite, de tehnica promo Ńional ă utilizat ă sau de mediul de transmitere a mesajului, în ceea ce prive şte comunicarea continu ă, aceasta se bazeaz ă pe elemente elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Astfel, de exemplu, în cazul ambalajului sau m ărcii, mesajul transmis prin intermediul lor este acelaşi pe tot parcursul ciclului de via Ńă al produsului. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repozi Ńion io nării, odat ă cu schimbarea unor caracteristici esen Ńiale ale produsului. În cele mai multe cazuri, repozi Ńionarea, atunci când are loc, se face men Ńinând totuşi unele elemente din trecut, pentru clienŃii existenŃi. În momentul de fa Ńă , tot mai mul Ńi speciali şti sunt de acord c ă o organiza Ńie trebuie s ă depun ă eforturi în vederea coordon ă rii ri i activit ăŃ ii promo Ń ionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clien Ń ilor diferitele aspecte legate de organiza Ńie şi de produsele sale, considerând comunica Ńia de marketing în toat ă complexitatea ei. 48 ComunicaŃia de marketing presupune: ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei m ărci, având rolul de a facilita efectuarea tranzac Ńiilor prin împ ărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienŃilor. Nu numai variabila promo Ńională permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci şi toate celelalte componente ale mixului de marketing. T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natur ă 47
Ibidem, pag. 20. Ibidem, pag. 20.
48
comunica Ńional ă specifice marketingului, în func Ń ie de existen Ń a inten Ńiei de a comunica. 49 Astfel, dup ă opinia specialistului american, comunicarea promo Ń ională, realizat ă cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânz ărilor, rela Ńiile publice ăşura numai în condi Ńiile în care sau for Ńa de vânzare, se poate desf ăş anunŃătorul are inten Ńia de a comunica; în schimb, designul, ambala jul j ul sau sa u pre pr e Ńul produsului transmit mesaje consumatorilor, ş i f ă ră ca anunŃătorul să fi avut o inten Ńie clară în acest sens.
În prezent, practica demonstreaz ă că tot mai multe organizaŃii încep să conştientizeze importanŃa pe care o au asemenea factori, luând în considerare, atunci când elaborează strategia comunicaŃională, şi capaci-tatea lor de a transmite mesaje publicului vizat.
Acest lucru este cât se poate de evident în cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cl ădirii în care ca re func fu nc Ń ionează societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca şi pe marc ă, transformându-le în adev ărate suporturi comunica Ńionale. 50 Preocuparea actual ă a tuturor organizaŃiilor fie ele produc ătoare, prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o comunicare integrat ă de marketing. Se porne şte de la alcătuirea unor programe comunica Ńionale coerente care s ă combine eficient toate metodele şi tehnicile de comunicare utilizate de organiza Ńie, în mediul intern şi extern.
Un element cheie este acela că sistemul comunicaŃiilor
integrate de marketing asigur ă coordonarea tuturor eforturilor de marketing într-un plan unitar şi singular, ce cuprinde un mesaj care poate fi înŃeles de către consumatori (dar şi de toate celelelte categorii de public), indi-ferent ce mijloc de 49
Ibidem, pag. 20. Olteanu, V., Marke Marketi tingu ngull serv servic icii iilor lor – teori teoriee şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, pag. 264. 50
comunicaŃie este ales pentru a transmite mesajul. Acesta trebuie să apară ca o parte component ă a unui întreg şi nu ca o entitate separată. În condiŃiile în care fiecare element comunicaŃional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare dintre elemente poate trans-mite un mesaj diferit, fapt ce poate crea confuzie în rândul publicului vizat şi poate afecta astfel întregul efort de marketing. Comunicarea integrată de marketing Ńine cont de faptul că toate persoanele implicate în procesul economic, şi nu doar vânz ătorii şi clienŃii, trebuie avute în vedere atunci când se planifică şi se realizează comunicaŃii de marketing, şi că aceste grupuri integreaz ă automat toate mesajele referitoare la firm ă sau marcă de produs, pe care le primesc. În conceptul de comunica Ńie integrată de marketing compania integrează cu atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organiza Ńie şi produsele sale. Comunicarea integrat ă de marketing construieşte o puternic ă identitate de marc ă pe piaŃă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. Comunicarea integrat ă de marketing înseamn ă că toate mesajele comune, poziŃionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate
în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamn ă că materialele de rela Ńii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania direct ă prin poştă şi c ă reclamele au aceea şi aspect şi dau aceea şi impresie ca şi site-ul de pe internet. Fiecare contact cu marca va transmite un mesaj, indiferent dac ă este bun, rău sau neutru. Compania trebuie s ă se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact. Comunicarea nu presupune ac Ńiuni izolate, conceptul de „comunicaŃie” presupune preocup ările de a atenua natura uneori divergent ă, alteori contradictorie a mesajelor emise de organiza Ńie şi de a le contopi într-un sistem si stem coerent, care s ă asigure o acŃiune conjugat ă, cu o Ńintă precisă – ansamblul agen Ńilor pieŃei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.). 51
Într-un sistem de comunicaŃie modern, organizaŃia utilizează forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor care au drept scop să prezinte organizaŃia, produsele şi serviciile sale, dar, în acelaşi timp, este necesar să provoace modificări favorabile în comportamentul consuma-torilor. De asemenea, sistemul de comunicaŃie modern implică şi comuni-carea organizaŃională cu proprii săi angajaŃi, cu acŃionarii şi furnizorii şi cu toate celelalte elemente ale mediului de marketing. Sistemul de comunica Ńie al organizaŃiei moderne va fi adaptat în permanenŃă la complexitatea mediului în care organiza Ńia î şi desf ăş ăşoară activitatea.
Prin politica de comunica Ńie şi mijloacele care o caracterizeaz ă, organiza Ńia urmăreşte o difuzare cât mai ampl ă a unor informa Ńii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepŃionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. 52
OrganizaŃia modernă, pentru a reuşi într-un mediu din ce în ce mai concurenŃial, trebuie să fie deschisă spre mediul său extern care este o surs ă de mesaje care are ca obiectiv de bază întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaŃă. OrganizaŃia trebuie să Ńină cont, în permanenŃă, că nu este doar un emiŃător de mesaje, ci şi un receptor de informa Ńii. În această situaŃie este important s ă 51 52
Balaure, V., (coordonator), op. cit., pag. 430. Ibidem, pag. 430.
Ńină cont de aprecierile consumatorilor, în ceea ce prive şte imaginea sa şi a ofertei sale, în special în cazurile în care înregistrează o diminuare a prestigiului de pia Ńă. Astfel de informaŃii trebuie să ajungă imediat la nivel decizional şi să determine organizaŃia să-şi revizuiască, la timp, sistemul de comunicaŃie, cât şi politica de marketing în ansamblu a
firmei.
5.2. Con Ń inutul inutul comunică rii prin marc ă Tot ceea ce face o marc ă este să comunice. Paul Watzlawick, un expert în comunic ări, consider ă că marca „este imposibil s ă nu comunice”. Felul în care este gândit ă marca, designul ambalajelor, cuvintele folosite, numele produselor, magazinele în care sunt vândute, toate acestea pot spune multe lucruri despre o marc ă (alte mesaje care se transmit despre marc ă sunt sub controlul direct al managerului, cum ar fi ce-şi spun oamenii unii altora cu privire la marc ă sau ce scriu ziarele despre marc ă).53
Comunicarea prin intermediul m ărcii presupune un proces
complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă de elemente definitorii pentru poten Ńialul comunicaŃional al mărcii. Fiecare component ă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de comunicare. Aşa cum au fost eviden Ńiate în primul capitol, componentele mărcii au atât o dimensiune verbal verbal ă, cât şi una figurativ ă. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat ă de marcă, care se realizeaz ă la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, precum şi o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului m ărcii şi al emblemei. emblemei. Numele mărcii va da na ştere unor asocieri bazate pe apartenen Ńa consumatorului la o cultur ă sau alta. Pentru organiza Ńia proprietară a 53
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 127.
mărcii, o importan Ńă deosebită o are alegerea numelui m ărcii în aşa fel încât conotaŃiile pe care acesta le are în aria lingvistic ă corespunzătoare pieŃei pe care va fi comercializat ă marca să nu fie negative, sau să nu afecteze comunicarea atributelor produsului. Sunt binecunoscute cazurile când traducerea nefericit ă a unor cuvinte dintr-o limb ă întralta poate avea conota Ńii negative chiar din perspectiva pronun Ńiei cuvintelor în cauz ă. Logotipurile asociate m ărcilor comunic ă într-un mod aparte situat la nivelul simbolisticii, al comunic ării vizuale. Nevoia de identificare a activit ăŃilor, preocup ărilor sau a indivizilor a existat dintotdeauna în cadrul psihicului uman. Marca, prin elementele sale vizuale contribuie la realizarea acestei identific ări şi diferenŃieri, specifice nevoii indivizilor de a categorisi, într-un domeniu aparte – cel al relaŃiilor comerciale, de schimb. Comunicarea bazat ă pe marcă şi elementele componente ale acesteia va însoŃi de fapt, în background toate celelalte eforturi comunicaŃionale ale organiza Ńiei. Ea este prezent ă şi susŃine comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânz ărilor, precum şi comunicarea prin eveniment eveniment (participarea la târguri şi expoziŃii etc.). Ceea ce comunic comunică marca, reprezint ă o tonalitate aparte care diferenŃiază produsele şi imaginea companiei fa Ńă de alŃi actori de pe piaŃă. Pentru a r ăspunde obiectivelor unei comunica Ńii integrate de marketing mărcile trebuie înzestrate cu o serie de calit ăŃi mai mult decât necesare pentru succesul comunicării:54 – perceptibilitate ridicat ă, dată de estetica şi armonia care se degaj ă la nivelul componentelor sale; – omogenitate omogenitate în raport cu celelalte elemente ale mixului comunica Ńional; – distincŃie, originalitate în raport cu alte m ărci de pe pia Ńă; – putere de evocare, în leg ătură cu caracteristicile produselor sau serviciilor promovate; promovate; – personalitate, reprezentând asocierea cu simboluri care im-plică un bagaj comunica Ńional aparte pentru consumator;
54
Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing , Les Éditions d’Organisations, d’Organisations, Paris, 1985, pag. 154.
– capacitate de memorizare, memorizare, f ăcându-se apel la elemente care împiedic ă confuziile cu alte produse sau servicii; – notorietate, prin asocierea cu teme şi situaŃii familiare consu-matorilor; – asociativitatea se refer ă la perfecta integrare a procesului de construire a mărcii în ansamblul strategiei de comunicare a firmei. Marca are rolul de a atrage aten Ńia asupra produsului şi de a facilita păstrarea sa în î n mintea consumatorului, contribuind hot ărâtor la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercet ările de marketing au pus în evidenŃă existenŃa ataşamentului fa Ńă de o marc ă sau alta a unui număr mare de persoane, ceea ce îndrept ăŃeşte specialiştii în marketing să afirme că marca este adesea cea care vinde produsul şi datorită potenŃialului său de comunicare.
Comunicare are ca scop crearea identit ăŃii de marcă. Identitatea înseamnă ce sau cine este în realitate marca (în cazul identităŃii de corporaŃie – ce sau cine este în realitate compania). Nu trebuie f ăcută însă confuzie între no Ńiunile de identitate şi cea de imagine, termenul de imagine a mărcii nefiind sinonim cu cel de identitate de marc ă, imaginea mărcii desemnând de fapt percepŃia audienŃei asupra mărcii. De ase-menea, identitatea nu este, nici din punct de vedere metodologic (profe-sional), nici din punct de vedere semantic, un sinonim al promovării sau vreun instrument accesoriu al acesteia, ci identitatea de marcă reprezintă un set de elemente (abstracte şi concrete, strategice şi tactice, vizuale şi verbale) care determin ă continuu şi fundamental orientarea şi conŃinutul promovării.
Identitatea se exprim ă în două moduri principale: prin comunicare şi designul mărcii şi prin personalitatea m ărcii. Comunicarea şi designul înglobeaz ă majoritatea elementelor concrete, palpabile ale identităŃii (de la foi cu antet pân ă la arhitectur ă), în timp ce personalitatea însumează trăsăturile de caracter şi valorile asumate. 55 Identitatea de marc ă are adesea rolul de a gira marca pe care o reprezintă, fie prin asocierea cu no Ńiuni sau valori asumate de marc ă, fie cu legătura explicit ă cu o linie (un grup) din care respectiva marc ă face parte. Asocierea cu valorile m ărcii se face prin exprimarea lor implicită şi/sau explicită în componentele verbale sau vizuale ale 55
http://markmedia.ro.
identităŃii. Pe lângă funcŃia pur expresiv ă, identitatea de marc ă explică, mai mult sau mai pu Ńin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc marca, recurgând în mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol, identitatea de marcă are nevoie de coeren Ńă, adică de o legătură strânsă şi armonioas ă între elementele care o compun, pe de o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de alt ă parte.56 Identitatea de marc ă este un element esenŃial pentru notorietatea mărcii, influenŃează calitatea perceput ă a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă şi proiectează audienŃa mărcii. Pentru a îndeplini toate aceste sarcini, identitatea mărcii trebuie să fie consecventă, consistentă şi coerentă. Ca atare, identitatea face parte din experien Ńa de utilizare a mărcii. Orice interac Ńiune cu marca sau referin Ńă la aceasta conŃin în mod obligatoriu cel pu Ńin un element de identitate. Un exemplu în sprijinul acestei afirma Ńii este cazul mărcii Coca-Cola. Forma caracteristică a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticl ă şi plastic, pahare) este marca înregistrată a companiei de foarte mul Ńi ani şi a devenit un element important de identitate pentru marc ă. Creată, în principal, pentru a satisface cerin Ńe ergonomice (sticla Coca-Cola de cinci uncii/un sfert de litru este u şor de manipulat, atât de vânz ător, cât şi de consumator, atunci când bea b ăutura răcoritoare), forma respectiv ă a ajuns să fie asociată cu băutura. Caracteristicile ei ergonomice, ast ăzi mult mai puŃin importante, au constituit înc ă un motiv de fidelizare a consumatorilor, contribuind la cre şterea valorii nete a m ărcii. Un alt exemplu sunt mărcile de bere din categoria premium care î şi marchează relaŃia cu consumatorul cu elemente de identitate aplicate nu doar în punctele de vânzare (metode de semnalizare, reclame), ci şi pe toate obiectele care fac parte din experien Ńa de consum. Desf ăcătoarele de capace şi, în special, paharele cu care sunt consumate berile premium au forme specifice şi poartă bineînŃeles logo-ul mărcii. În unele cazuri, cum este Guinness, paharul este la fel de caracteristic şi individualizat cum este sticla Coca-Cola, pentru aceast ă băutură răcoritoare. Întrucât o experienŃă satisf ăcătoare de utilizare/interac Ńiune cu marca este principala cale de fidelizare a consumatorului, consumatorului, identitatea (ca parte obligatorie a acestei experien Ńe) este un instrument instrument de fidelizare fa Ńă de marcă. 57 56
http://markmedia.ro/arti http://markmedia.ro/articole_show.php, cole_show.php, Liu Ńe, Şt., Identitatea ca insseptembrie-21 septembrie 2003. trument de brand management (III) , 15 septembrie-21 57 http://markmedia.ro/articole_show.php, Liu Ńe, Şt., Identitatea ca septembrie-21 septembrie 2003. instrument de brand management (III) , 15 septembrie-21
Din ce în ce mai mult în publicitate se utilizeaz ă tot mai mult conceptele de „branding” „ branding” şi, mai recent, „branding online”. Brandul sau marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firme, genereaz ă sentimentul de mândrie al angaja Ńilor pentru munca lor, recunoaştere şi satisfacŃie în rândul consumatorilor. În jurul unui brand/marcă se Ńese un sistem complex de legături ce contri-buie la comunicarea valorilor pe care compania le creează. Un brand/mar-că se construieşte plecând de la un logo şi un slogan, dar puterea acestuia rezult ă din toate suporturile prin care acesta este comunicat şi promovat: direct, prin suporturi audio-video, bannere online, cataloage, afişe, corespondenŃă directă ş.a. În ultima perioad ă din ce în ce mai mul Ńi manageri (în cazul marilor corpora Ńii brand managerii) con ştientizează că necesităŃile şi dorinŃele clienŃilor trebuie s ă stea la baza cre ării unei mărci. În următoarea etapă, aceştia trebuie să arate modul în care produsul se diferenŃiază de cele concurente, în beneficiul clien Ńilor. Această comunicare se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul întregii organiza Ńii. În realizarea unei comunic ări de marc ă eficientă trebuie să se pornească de la dezvoltarea strategiei de marc ă, urmată de realizarea elementelor func Ńionale şi de suport, implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-ului pie Ńei şi îmbunătăŃirea continu ă a mesajului transmis în func Ńie de cerinŃele pieŃei. Principalii pa şi ai unei comunic ări de marketing eficiente sunt: cercet ări de marketing şi cunoaşterea pro1. Realizarea unor cercetă fundă a tuturor elementelor mediului de marketing, dar mai ales asupra companiei, concuren Ńilor şi clienŃilor. a) Compania. Oamenii de marketing sau brand managerii, acolo unde este cazul, trebuie s ă realizeze o cercetare detaliat ă asupra istoriei companiei şi a produselor sale, obiectivelor vizate de management în concordan Ńă cu strategiile pe termen scurt şi lung. Dac ă programul de marc ă nu serveşte obiectivelor companiei acesta nu va avea sorŃi de izbândă. ConcurenŃa. Este necesar ă o analiză profundă asupra prob) ConcurenŃ duselor concurente şi poziŃionarea produsului organiza Ńiei în raport cu celelalte. Este indicat ă întocmirea unei liste a valorilor care caracterizează produsul şi piaŃa căreia se adresează, să se identifice ni şele
favorabile şi gradul de sus Ńinere a produselor concurente. De şi datele reale despre concuren Ńi sunt foarte greu de ob Ńinut, ele se pot totu şi afla cu ajutorul furnizorilor, distribuitorilor şi chiar clienŃilor. ClienŃii. Ei reprezint ă cea mai important c) ClienŃ i mportantă sursă de informa Ńii. De aceea, este recomandabil recomandabil ă şi obligatorie, în acela şi timp, realizarea de cercetări de marketing (atât calitative, cât şi cantitative) asupra clienŃilor cheie şi a celor poten Ńiali pentru a studia recunoa şterea produselor în cadrul pie Ńei. Se va determina care sunt valorile m ărcii importante pentru ace ştia, cum este cotat produsul organiza Ńiei dar şi cel al concuren Ńei în acelaşi sistem de valori. marcă. După analiza amănunŃită a 2. Dezvoltarea strategiei de marcă paşilor anteriori se va dezvolta o pozi Ńionare pentru marc ă care trebuie să aibă următoarele caracteristici: poate fi atins ă, asigură diferenŃierea, este motivantă şi place pe termen lung. Aceast ă poziŃionare se va defini printr-o strategie de marc ă viabilă. 3. Integrarea. În aceast ă fază are loc comunicarea pozi Ńionării mărcii pe piaŃă în cadrul întregii organiza Ńii, insistându-se foarte mult în cadrul departamentelor care au contacte cu publicul. Acum se va încerca obŃinerea efortului dedicat din partea tuturor angaja Ńilor în susŃinerea strategiei. comunica Ńii. În această 4. Dezvoltarea planului integrat de comunicaŃ fază se trece la implementarea strategiei de marc ă prin integrarea acesteia în toate departamentele. Se va urm ări acceptabilitatea şi aplicarea strategiei în toate departamentele şi în toate mediile în care este prezentat ă firma (online sau offline). ExecuŃia creativă creativă. Crearea efectivă a mesajelor comunica Ńio5. ExecuŃ nale legate de marc ă şi alegerea metodelor de promovare promovare adecvate. Urmărirea continuităŃ continuităŃiiii. Eforturile în ceea ce prive şte comu6. Urmă nicarea prin media trebuie caracterizate de coeren Ńă, unitate şi continuitate. Stabilirea bugetelor de cheltuieli trebuie s ă urmărească strâns succesul corela Ńiei comunicare în cadrul firmei şi comunicare în mediul extern, iar sloganul (mesajul) m ărcii trebuie extins în toate campaniile şi de-a lungul gamei de produse. Nu trebuie c ăzut în capcana discontinuit ăŃii comunicaŃiei de marcă aşa cum se întâmpl ă pe piaŃa românească unde cele mai multe firme (mai ales autohtone) realizează campanii de lansare care dureaz ă câteva luni dup ă care nu mai întreprind nici o ac Ńiune până spre sfârşitul anului.
performanŃelor. Este necesar s ă se stabilească de 7. Măsurarea performanŃ către organizaŃie un sistem eficient de analiz ă a răspunsurilor din partea pieŃei (feedback-ului). (feedback-ului). 8. Evaluarea continuă continuă şi îmbună îmbunătăŃirea ăŃirea procesului de comunicare a mă mărcii. Pe baza concluziilor din faza precedent ă se vor realiza schimbări. Un element deosebit de important este stabilirea unităŃilor de măsură a performanŃelor programelor de comunicare a mărcii (în crearea m ărcii, recunoa şterea şi percepŃia mesajelor comunicate şi opinia asupra firmei şi produsului). Este foarte cunoscut faptul c ă succesul unei mărci depinde, în foarte mare măsură, de modul în care aceasta este lansat ă, de cum este promovată şi susŃinută în continuare, de întregul sistem pe care se construieşte, dorind ca marca s ă se dezvolte şi să contribuie la succesul mai multor genera Ńii de produse. Comunicarea de marc ă trebuie să fie un proces permanent, toate firmele care au m ărci puternice au investit foarte mult în promovare produselor, şi deşi mărcile lor sunt foarte cunoscute, investesc în continuare sume mari de bani în comunicare. În zilele noastre, vor fi din ce în ce mai pu Ńine firmele care s ă nu investească masiv în comunicarea mărcilor. 5.3. Implica Ń iile iile comunică rii prin marc ă în optimizarea mediului mediul ui intern al organiza Ń iei iei
Mediul intern al organiza Ńiei este format din totalitatea elementelor patrimoniale ale acesteia, a proceselor specifice aloc ării lor, cât şi structura organizatoric ă şi de decizie a entit ăŃii. Unul dintre capitalurile cele mai importante ale organiza organiza Ńiei îl va reprezenta în cadrul mediului s ău intern – factorul uman, personalul, indiferent de natura sau pozi Ńia acestuia. Comunicarea prin marc ă va avea implica Ńii profunde la nivelul percepŃiei propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, cât şi a imaginii produselor sau serviciilor acesteia. În cadrul procesului complex de creare a culturii organiza Ńiei, de definire a misiunii şi vocaŃiei acesteia, aportul adus de capitalul comunica Ńional al mărcii este indiscutabil. Marca reprezint ă astfel un instrument care sus Ńine comunicarea companiei companiei cu proprii s ăi angajaŃi, ajutându-i pe ace ştia să-şi fixeze mai bine valorile companiei în care lucrează, să se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia şi să se diferenŃieze de alte culturi organiza Ńionale.
De asemenea, este de amintit şi impactul pe care marca îl poate avea asupra propriilor angaja Ńi din perspectiva calit ăŃii de consumatori ai acesteia.
Nu de puŃine ori măsurarea percepŃiei propriilor angaja Ńi asupra mărcilor companiei a dus la identificarea unor
deficienŃe comunicaŃio-nale. Pentru o companie care î şi propune printre altele, cre şterea valorii mărcilor sale, comunicarea eficient ă cu proprii angaja Ńi trebuie să reprezinte o cerin Ńă de prim ordin. Nu poate fi vorba de o cre ştere în termeni reali a valorii m ărcii dacă însăşi percepŃia propriilor angaja Ńi faŃă de atributele acesteia nu este pozitiv ă. Însăşi motivarea acestora în cadrul proceselor de munc ă este dependent ă de gradul lor de aderen Ńă şi de înŃelegere fa Ńă de valorile şi cultura companiei. Se poate spune că, marca fixeaz ă misiunea organiza Ńiei fiind în centrul tuturor deciziilor, ac Ńiunilor şi valorilor, dându-le angaja Ńilor posibili-tatea de a oferi marca promis ă. Prin intermediul atributelor sale marca poate influen Ńa în mod hotărâtor fundamentarea unei comunic ări judicioase în interiorul organiza Ńiei, precum şi dezvoltarea durabil ă a acesteia. O marcă puternică creează în rândul angaja Ńilor sentimente de mândrie şi de siguranŃă, sentimente ce vor fi insuflate tuturor partenerilor din mediul exterior. iile comunică rii prin marc ă 5.4. Implica Ń iile în optimizarea rela Ń iilor iilor cu mediul extern al organiza Ń iei iei
Comunicarea prin marcă marcă influenŃ influenŃează ează comportamentul de consum. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referin Ńe care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referin Ńe sugerează, în acelaşi timp, şi elementele care asigur ă cunoaşterea produsului, plasând pe planul familiar şi al încrederii rela Ńia dintre produs şi consumator. Ca urmare, se poate considera că marca reprezint ă suportul încrederii cumpăr ătorului în produsele unei firme, în firma îns ăşi, atât pe plan plan ra Ń ional, ional, cât şi afectiv. Importan Ń a acestui aspect este motivat ă de
faptul faptul că elementul „încredere” se transformă în factor principal al ştilor, detaili ş ştilor şi deciziei de cumpărare la nivelul agen Ń ilor, ilor, grosi ş consumatorilor; imaginea psihologic ă a mărcii, a produsului sau a firmei este deci modul în care consumatorii „gândesc”, „în Ń eleg” eleg” şi „simt” o marcă anume, un produs sau numele unei firme. Însea Înseamn mnă că , în afara afara ra Ń ionamentelor ionamentelor obiective, func Ń ionale, ionale, economice etc., care contribuie la decizia de a cump ăra sau nu o marcă , în procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai pu Ń in in „con ştien Ń i”, i”, factori care se constituie în procesul de întâlnire şi de ăŃ ii confruntare a personalit ăŃ ii cumpăr ătorului cu personalitatea mărcii. De aici aici şi interesul pe care-l prezint ă natura şi tipul de rela Ń iiii ce se stabilesc între imaginea psihologic ă a mărcii şi personalitatea cumpăr ătorului, pe de o parte, şi semnifica Ń ia ia acestor rela Ń ii, ii, pe de alt ă parte parte.. Polit Politica ica de marc marcă a firmei vizează în principal, obiective determinate de necesitatea individualizării şi diferen Ń ierii ierii produselor şi serviciilor sale fa Ńă de cele ale concuren Ń ei, ei, în func Ń ie ie de specificul ăŃ ile segmentelor de pia Ńă şi în raport cu avantajele psihologice şi calit ăŃ ile tehnice şi de performan Ńă ale acestora. Dinc Dincolo olo de acest acestee carac caracter terist istici ici,, utiliz utilizare areaa mărcii în ac Ń iunile iunile promo promo Ń ionale ionale implică luarea în considerare a strategiei globale de comunica Ń ie ie a firmei şi a politicii de pia Ńă a acesteia. Consumatorul contemporan are în mod spontan tendin Ńa de a conferi produsului valori care dep ăşesc funcŃia sa de bază, marca fiind cea care permite transformarea unui produs generic într-un produs complex, înscrierea lui pe o traiectorie ascendent ă: atribuirea unor funcŃii suplimentare ajut ă produsul să urce în ierarhia nevoilor consumatorilor. Astfel, dintr-un produs care satisface nevoi de baz ă, marca crează un produs cu func Ńii noi, capabil s ă satisfacă nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenen Ńă, nevoia de recunoa ştere sau nevoia de autorealizare. Comunicarea prin marcă marcă este crucială crucială în realizarea unor parteneriate strategice. O important ă tendinŃă în zilele noastre este cea de creare a parteneriatelor strategice şi realizarea unui marketing relaŃional (care nu presupune doar fidelizarea prin p ăstrarea pe termen lung a clienŃilor). Astfel, în ultima perioad ă, au loc schimbări rapide în relaŃiile dintre o organiza Ńie şi furnizorii s ăi, canalele sale de marketing şi chiar cu concuren Ńa. Foarte multe firme au ast ăzi o structură de reŃea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii.
Prin parteneriate cu furnizorii, multe companii reu şesc astăzi s ă î şi întărească relaŃiile cu toŃi partenerii care formeaz ă reŃeaua de marketing. marketing. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care opereaz ă întregul lan Ń de furnizori, comparativ cu re Ńelele similare ale concuren Ńei. Furnizorii nu mai sunt considera Ńi doar vânz ători, iar distribuitorii doar clien Ńi; în prezent ei devin parteneri pentru o companie ad ăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului. Dincolo de o leg ătură puternică cu furnizorii, companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici. În noul mediu global, mai competitiv, este imposibil ca o organiza Ńie să se dezvolte şi s ă reuşească singur ă. AlianŃele strategice reprezint ă cea mai recent ă tendinŃă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, o important ă alianŃă strategică s-a realizat între compania Dell Computers care a dezvoltat un parteneriat strategic cu Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clien Ńilor săi cât mai mult ă valoare. Publicitatea acestui parteneriat se bazeaz ă pe o întrebare: „De ce aleg multe corpora Ńii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reu şi în comer Ńul electronic?” şi un răspuns „Pentru c ă noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem speciali şti în rezolvarea situa Ńiilor imposibile”. De cele mai multe ori parteneriatele se realizeaz ă între organizaŃii cu mărci puternice care au o comunicare de marc ă bine pusă la punct. Atât distribuitorii vor dori s ă intre în contact şi să creeze legături puternice cu firme produc ătoare ale unor m ărci de succes, dar şi produc ătorii vor dori s ă-şi distribuie marfa prin intermediul unor distribuitori cunoscu Ńi. ComerŃul este mai sigur când se distribuie un produs de renume, care are în spate atribute clare, asocieri şi un anume grad de recunoa ştere. O marc ă notorie va oferi avantaje în ceea ce priveşte implementarea de programe de marketing în cadrul canalelor de distribuŃie, va determina respectul din partea distribuitorilor pentru organiza Ńia deŃinătoare a mărcii, şi nu în ultimul ult imul rând, va ob Ńine poziŃii privilegiate pe raft. Atunci când doresc s ă realizeze parteneriate strategice organiza Ńiile î şi vor alege cu mult ă atenŃie partenerii, care trebuie să le consolideze punctele tari şi să le elimine punctele slabe. De aceea, mărcile cunoscute vor determina realizarea de parteneriate strategice. În practică, s-a demonstrat c ă o marcă puternică a producătorului pune în valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fideli-
tăŃii consumatorilor. În acela şi timp, o marc ă a distribuitorului suficient de puternic ă este în măsură să garanteze pentru marca produc ătorului. De aceast ă dată, marca produc ătorului este cea care beneficiază de clienŃii fideli ai distribuitorului. 58 Prin comunicarea prin marcă marc ă se creează creează diferenŃ diferenŃierea faŃă faŃă de concurenŃă concurenŃă. O firmă î şi identifică mai întâi pozi Ńia pe care o marc ă trebuie să o aibă faŃă de toate celelalte mărci concurente, iar prin comunicare se creeaz ă şi se transmit pe pia Ńă diferenŃele mărcii faŃă de concurenŃă.
Bibliografie 1. Balaure, V. (coordonator), Marke Marketin tingg, Editura Uranus, Bucure şti, 2000; 2. Clifton, R., Simmons Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Economist&Profile Books ltd., l td., London, 2003; 3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – Economic ă, Bucureşti, 2003; Dic Ń ionar ionar explicativ, Editura Economic 4. Olteanu, V., Marke Marketin tingu gull servic serviciil iilor or – o aborda abordare re manag manageri erial ală, Editura Ecomar, Bucure şti, 2003; 5. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucure şti, 2003; 6. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing , Les Éditions d’Organisations, Paris, 1985; 7. http://markmedia.ro.
Glosar de termeni
Comunicarea presupune capacitatea unei persoane sau organizaŃii de a transmite mesaje şi de a determina un r ăspuns. Comunicarea integrată integrată de marketing reprezintă integrarea şi coordonarea de c ătre companie a multiplelor sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organiza Ńie şi produsele sale. Identitatea de marcă marcă reprezintă un set de elemente (abstracte şi concrete, strategice şi tactice, vizuale şi verbale) care determin ă continuu şi fundamental orientarea şi conŃinutul promovării. Imaginea mă mărcii înseamnă percepŃia audienŃei asupra mărcii. 58
Popescu, I. C., op. cit., pag. 162
Teste grilă grilă
1. Pentru a r ăspunde obiectivelor unei comunica Ńii integrate de marketing mărcile trebuie înzestrate cu o serie de calit ăŃi mai mult decât necesare pentru succesul comunic ării. Astfel o marcă trebuie să fie: a) pompoasă c) imperceptibil ă b) distinctă d) niciun r ăspuns corect 2. Într-o organiza Ńie mai importante sunt: a) comunica Ńiile manageriale b) comunica Ńiile de marketing, deoarece includ şi comunicaŃiile manageriale c) comunica Ńiile manageriale şi comunicaŃiile de marketing, între ele existând numeroase interferen Ńe d) niciun r ăspuns corect 3. Comunicarea de marketing vizeaz ă: a) publicul intern b) clienŃii actuali şi potenŃiali c) publicul extern d) acŃionarii e) a şi c 4. Fluxul Fluxul intern al comunic ării de marketing vizeaz ă: a) clienŃii actuali b) acŃionarii c) firmele concurente d) instituŃiile publice e) a şi b 5. Ce Ce sau cine este în realitate marca reprezint ă: a) identitatea de marc ă c) percepŃia mărcii b) imaginea mărcii d) comunicarea comunicarea mărcii 6. Comunicarea prin marc ă poate: a) influenŃa comportamentul de consum b) crea diferen Ńierea faŃă de mărcile concurente c) determina mai u şor dezvoltarea de parteneriate strategice d) a + b + c 7. Pentru Pentru a se considera c ă are loc comunicarea este suficient: a) să se transmită un mesaj b) să se determine un feedback c) să se realizeze informarea consumatorului consumatorului d) consumatorul s ă ia decizia de achizi Ńionare a unui bun
8. Comunicarea prin marc ă se consideră că face parte din: a) tehnicile de comunicare promo Ńională b) tehnicile de comunicare continu ă c) tehnicile de comunicare interuman int eruman ă d) tehnicile de comunicare comunicare periodic ă 9. Marca reprezintă un instrument care sus Ńine comunicarea companiei cu proprii s ăi angajaŃi deoarece îi ajut ă pe aceştia să: a) î şi fixeze mai bine valorile companiei în care lucrez ă b) se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a companiei c) se diferenŃieze de alte culturi organiza Ńionale d) a + b + c e) niciun r ăspuns corect 10. Pentru a răspunde obiectivelor unei comunica Ńii integrate de marketing m ărcile trebuie înzestrate cu o serie de calit ăŃi mai mult decât necesare pentru succesul comunic ării. Nu este o astfel de calitate: a) perceptibilitatea ridicat ă c) asociativitatea b) distincŃia d) marca trebuie s ă fie fastidioasă
6. ROLUL POLITICII PROMOłIONALE ÎN COMUNICAREA VALORILOR MĂRCII
Marca Marca în esen esen Ń a sa reprezint ă un element de identificare şi diferen Ń iere iere cu o încărcătur tur ă informa Ń ional ională şi culturală impresionant ă. Ea face apel la setul de valori proprii indivizilor, parte integrant ă atât din cultura de consum a acestora, cât şi din ansamblul de experien Ń e care definesc personalitatea acestora. F ăr ă prezen Ń a mărcii în background-ul Ń iative oricărei ini Ń iative comunica Ń ionale ionale a organiza Ń iei, iei, consumatorii, precum şi alte categorii de public din mediu ar fi lipsi Ń i de o orientare a propri propriilo ilorr judec judecăŃ i de valoare. Acelea şi func Ń ii ii şi acela şi rol deosebit al
Ńă şi în cazul mărcilor ca element de diferen Ń iere iere se pot observa cu u şurin Ńă ş rela Ń iilor iilor organiza Ń iei iei cu alte organiza Ń iiii indiferent de pozi Ń ia ia acestora (clien Ń i,i, parteneri, ter Ń i etc.). Fiecare mesaj construit şi implementat la nivelul mixului promo Ń ional, ăŃ ii, ional, fie prin intermediul promov ării vânzărilor, a publicit ăŃ ii, a rela Ń iilor iilor publice, a comunic ării prin eveniment etc., este impregnat cu personali personalitatea tatea şi valorile mărcii produselor sau serviciilor organiza Ń iei iei în cauză. Imaginea mărcii reprezint ă liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. În aceea şi măsur ă alături de conturarea precis ă a imaginii de marc ă se regăse şte şi comunicarea atributelor imaginii organiza Ń iei iei în ansamblul s ău. Cele două dimensiuni se sus Ń in in şi se completează reciproc.
6.1. Promovarea vânză rilor şi impactul său asupra mă rcii În ansamblul ansamblul tehnicilor care care definesc activitatea de promovare a vânzărilor sunt de regul ă incluse toate tehnicile de comunicare care au drept obiectiv sus Ń inerea inerea actului de vânzare-cump ărare atât pe parcur-sul derulării acestuia, cât şi înainte şi după momentul vânzării. PromoŃiile realizate la locul vânz ării (în locaŃiile fixe gen magazine sau cele mobile), toat ă gama de materiale promo Ńionale care impulsionează actul şi decizia de cump ărare vor face parte integrant ă din tehnicile amintite mai sus. Promovarea vânz ărilor reprezint ă ansamblul de tehnici, ac Ńiuni şi mijloace din politica promo Ńională, care au ca scop cre şterea rapidă a vânzărilor, bazându-se pe ac Ńiuni care ofer ă un avantaj concret şi punctual poten Ńialilor cumpărători interesaŃi de un produs/marc ă, dar aceste acŃiuni sunt pe termen scurt. Cu toate c ă promovarea vânz ărilor are un caracter local şi efemer, ea î şi pune amprenta pe întreaga imagine a organiza Ńiei, a mărcii şi a produselor în favoarea c ărora se formeaz ă creşterea vânzărilor. Promovarea vânz ărilor luată holistic, în ansamblul s ău, are un impact considerabil în ceea ce prive şte comunicarea valorilor şi elementelor specifice m ărcii. De fapt, comunicarea referitoare la marc ă se realizează la nivelul întregului mix promoŃional al organiza Ńiei prin intermediul tuturor activităŃilor care presupun transmiterea c ătre mediu a informa Ńiilor vitale despre organiza Ńie.
Importa Importann Ń a şi rolul pe care îl are promovarea promovarea vânzărilor în raport cu comunicarea „despre” marcă derivă (a şa cum se întâmpl ă şi în cazul celorlalte tehnici de comunicare) din îns ăşi specificul promovării şi modalit ăŃ ăŃ ilor vânzărilor, a obiectivelor ş ilor de atingere a acestora. A şa cum s-a mai men Ń ionat, ionat, tehnicile specifice promovării vân zărilor vizează în special sus Ń inerea inerea actului de vânzare-cump ărare, impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un moment unic de comunicare personalizat ă cu consumatorul. În tandem cu utilizarea for Ń elor elor de vânzare dedicate unor promo Ń ii ii particulare, a materialelor promo promo Ń ionale ionale speciale (mostre, degust ări, accesorii, pachete de produse promo promo Ń ionale ionale s.a.) se are în vedere şi comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promo Ń ii ii sau ăŃ i care sunt incluse în mod uzual alteia, precum şi toat ă gama de activit ăŃ în cadrul conceptului de merchandising (crearea ambian Ń ei ei propice actului de vânzare-cump ărare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mărcii. Astfe Astfel,l, comu comuni nica carea rea prin prin inter interme mediu diull amba ambalaj lajulu uluii poate poate pune pune în eviden Ńă într-un mod fericit numele m ărcii, designul specific al logo-ului, mai ales în cazul în care acesta are o complexitate grafic ă deosebit ă , diversele sloganuri ata şate mărcilor. Atât concepŃia constructivă a ambalajului, cât şi designul, coloristica şi materialele folosite pot contribui la comunicarea şi evocarea unor valori deja ata şate mărcii în cauză – dinamism, calitate excepŃională, nonconformism etc. Deci, cu alte cuvinte, chiar şi ambalajul poate contribui la evocarea unor elemente care Ńin de percepŃia emoŃională a valorilor mărcii în cauză. ForŃele de vânzare implicate în mod direct într-o promo Ńie la locul vânzării, constituie mijloace de comunicare aparte ale valorilor m ărcii. Ele se vor integra în ambian Ńa magazinului şi pot contribui în mod hotărâtor la fixarea unei percep Ńii anume despre marc ă. Deşi tehnicile specifice promovării vânzărilor nu au aceea şi putere de evocare ca şi publicitatea, în cazul expunerii pentru prima oar ă a consumatorului la mesajul promoŃional, ele pot contribui totu şi decisiv la integrarea eforturilor comunica Ńionale de până atunci pe linia fix ării unor anumite percepŃii faŃă de marcă (de exemplu, în cazul campaniilor promo Ńionale la linia de iaurturi cu fructe Danone, campanii care au presupus şi degustări în magazine, percep Ńia consumatorilor expu şi mesajelor publicitare de până atunci a fost îmbog ăŃită şi cu experienŃa directă a
consumului, fixându-se mai bine valorile tradi Ńionale ale mărcii Danone, comunicate anterior: calitate, prospe Ńime etc.). AmbianŃa specifică locului vânzării, precum şi vânzarea exclusivă a unor mărci numai în anumite loca Ńii, contribuie, de asemenea, la sublinierea unui statut anume a m ărcii în cauză, la crearea şi menŃinerea unor asocia Ńii între marc ă şi anumite valori de consum. Aceste valori pot face apel la elemente de ordin emo Ńional, sublinierea unui anumit statut social sau de apartenen Ńă la un grup de consum. În concluzie, esen Ńială pentru aportul adus de c ătre promovarea vânzărilor la conturarea personalit ăŃii mărcilor este componenta componenta legat ă de contactul direct cu produsul sau serviciul respectiv, cu personalul şi ambianŃa vânzării, elemente care dac ă sunt corelate cu eforturile promoŃionale anterioare pot contribui decisiv la crearea unei imagini de marcă puternice, substan Ńiale. Atunci când se decide asupra utiliz ării tehnicilor de promovare promovare a vânzărilor pentru cre şterea cunoa şterii mărcii în rândul unui public cât mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc înc ă un produs deoarece nu sunt tenta Ńi să îl încerce fiind prea scump), s cump), sau pentru alte motive în ceea ce prive şte marca, ar fi bine s ă se utilizeze aceste tehnici cu mare grij ă. Deoarece majoritatea tehnicilor se refer ă la oferirea de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre Ń sub toate formele, primele şi cadourile promo Ńionale, jocurile şi concursurile ş.a.), utilizate în exces şi pe o perioad ă prea mare de timp pot mai degrab ă distruge o marc ă decât să-i crească notorietatea. Multe studii au ar ătat că, potrivit mentalit ăŃii consumatorului, cele mai bune produse şi cele mai bune m ărci trebuie s ă fie şi cele mai scumpe. De aceea, de exemplu, o reducere de pre Ń implică unele riscuri în ceea ce prive şte imaginea produsului şi implicit a mărcii. De asemenea, trebuie precizat c ă multe tehnici de promovare a vânz ărilor sunt tehnici sus Ńinute de marc ă. De exemplu, prin reducerea pre Ńului la produsele deja cunoscute se pot atrage consumatori şi pentru cele mai puŃin cunoscute, dar de aceea şi marcă. Deşi marca susŃine tehnicile de promovare a vânz ărilor, în acela şi timp utilizate cu grij ă, aceste tehnici de promovare a vânz ărilor pot crea imaginea de marc ă dacă sunt corelate corect şi cu celelalte tehnici promo Ńionale (prin utilizarea tuturor tipurilor de tehnici de stimulare a cump cump ărării de încercare şi testare cu celelalte tehnici promoŃionale). 6.2. Publicitatea şi crearea imaginii de marcă
Publicitatea reprezint ă o variabilă a mixului promo Ń ional ional dezvol-tat de c ătre o organiza Ń ie ie care are cel mai important impact în crearea şi men Ń inerea inerea unei anumite imagini de marc ă. Acest lucru se ăŃ ii datorează specificului publicit ăŃ ii care presupune transmiterea unui mesaj standardizat c ătre un auditoriu larg, targetat, în majoritatea cazurilor, cu precizie. Ea reprezint ă deci, forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului atât din perspectiva volumului de informa Ńii vehiculate, cât şi din perspectiva temporal ă, a expunerii repetate. ModalităŃile atât de diverse la ora actual ă de realizare a publicit ăŃii, de codificare şi transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficienŃă potenŃialul comunica Ńional al mărcilor. Se poate spune f ără îndoială că în prezent construirea şi promovarea unei mărci de succes face indispensabil ă utilizarea pe scar ă largă a tehnicilor publicitare. În acela şi timp, fixarea unor obiective comunica Ńionale viabile pentru programele publicitare f ără a se Ńine cont de la bun început de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei m ărci nu poate fi posibil ă. În ceea ce prive şte rolul şi funcŃiile obiective pe care le are publicitatea, printre cele mai importante se num ără: este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor, deci este nonpersonal ă (publicitatea nu poate fi tot atât de insistent ă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s ă fie atent sau să-i r ăspundă în vreun fel. Publicitatea este capabil ă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul). Cu toate acestea, publicitatea oferă posibilitatea transmiterii unui mesaj, în acela şi timp, unui num ăr mai mare de consumatori; este plătită de un sponsor identificabil, ceea ce face u şor de reŃinut mesajul promo Ńional din perspectiva diferen Ńierii sursei de emitere; este o acŃiune persuasivă capabilă să învingă rezistenŃele, să influenŃeze sau să schimbe comportamentul comportamentul consumatorului consumatorului fa Ńă de un bun sau serviciu; influenŃează publicul targetat prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieŃii cotidiene. •
•
•
•
În acelaşi timp, majoritatea autorilor contemporani identific ă o serie de obiective specifice ale publicit ăŃii care pot fi grupate în trei mari categorii: 59 - de A Informa: A informa pia Ńa în legătură cu apari Ńia unui anumit produs. A sugera noi utiliz ări ale unui produs. A face cunoscut pie Ńei o schimbare de pre Ń. A explica cum func Ńionează produsul. A descrie serviciile disponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cump ărătorilor. A crea o imagine a firmei. - de A Convinge: A induce preferin Ńa consumatorilor pentru o anumit ă marcă. A încuraja reorientarea consumatorilor c ătre marca organizaŃiei. A schimba percep Ńia cumpărătorilor asupra atributelor produsului. A convinge cump ărătorii să achiziŃioneze imediat produsul. A convinge cump ărătorii să primească vizita unui agent de vânzări. de A Reaminti: A reaminti cump ărătorilor c ă s-ar putea s ă aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat. A reaminti cump ărătorilor de unde poate fi achizi Ńionat produsul. A menŃine produsul în aten Ńia cumpărătorilor şi în afara sezonului. A menŃine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs. Publicitatea informativ ă este folosită intens în perioada de introducere pe pia Ńă a unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primar ă. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, s ă informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriŃionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.
59
852.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.
Publicitatea persuasivă devine important ă în etapa de cre ştere când concuren Ńa este din ce în ce mai puternic ă, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv ă pentru o anumit ă marcă. Majoritatea reclamelor apar Ńin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienŃii c ă preferarea acestei m ărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky sco Ńian. Unele Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativ ă, care încearc ă să stabilească superioritatea unei anumite m ărci de produs prin comparare cu una sau mai multe m ărci aparŃinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea comparativ ă a fost utilizat ă în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, hamburgerii, pastele de din Ńi, pneurile şi automobilele. Corpora Ńia Burger King a realizat pentru unit ăŃile sale o publicitate comparativ ă, cu ajutorul c ăreia a învins firma McDonald's în „războiul” dintre metodele frigerii la flac ără a hamburgerilor şi metoda pr ă jirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firm ă trebuie să se asigure c ă poate dovedi justeŃea pretenŃiilor sale de superioritate şi că nu poate fi contraatacat ă într-un domeniu în care cealalt ă marcă (cu care se compar ă) este mai puternică. Publicitatea de reamintire este foarte important ă în cazul ăŃ ii. produselor aflate în etapa maturit ăŃ ii. Costisitoarele reclame în patru culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii s ă cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s ă o facă. O formă înrudit ă cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut ă să-i convingă pe cei ce achizi- Ń ioneaz ionează în mod curent un anumit produs c ă au f ăcut o alegere potri-vit ă. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clien Ń i satisf ăcu Ń i ce se bucur ă de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cump ărat. Impactul pe care publicitatea îl are în conturarea imaginii de marcă, este determinat în mare m ăsură de natura mesajului publicitar transmis. Putem deosebi o serie de situa Ńii diferite care pot fi sintetizate în modul urm ător: a. Mesajul se concentreaz ă pe poziŃionarea mărcii („Let's make things better” –Philips). b. Mesajul atrage aten Ńia asupra uneia sau alteia din motiva Ńiile consumului consumului individual, i ndividual, de exemplu: un avantaj func Ńional („Totul este sub control” – Compaq), o pl ăcere („Un dar adus fiec ărei atingeri” –
Dove), identitatea de sine („Vorbe şte despre tine” – Rimmel), o imagine („Atitudinea creeaz ă viitorul” – Kent), admira Ńia sau altruismul. c. Ideea mesajului ar putea fi exploatat ă prin formularea modalităŃilor de creştere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încuraja Ńi să folosească mai mult produsul ce are o anumit ă marcă, iar cei care nu-l utilizeaz ă să fie încuraja Ńi să-l cumpere. De exemplu, Reebok a venit cu o idee original ă, informându-şi clienŃii că pantofii de sport sunt f ăcuŃi pentru a se asorta cu îmbr ăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nou ă utilizare pentru a-i atrage pe nonutilizatori. d. Mesajul comunică diferenŃele existente între produsul promovat şi oferta concuren Ńilor. e. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoa şterea în profunzime a experien Ńei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cump ărare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor c ăutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie s ă se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta folose şte produsul, apelând de regul ă la cercetări calitative de durat ă, cum ar fi observa Ńii şi analize la punctele de vânzare. Se poate observa cu u şurinŃă că nuanŃarea corespunz ătoare a mesajului publicitar ajut ă la transmiterea unor atribute specifice ale mărcii, în func Ńie de obiectivele comunicaŃionale majore pe care şi le-a propus campania promo Ńională în care au fost integrate mesajele. În acelaşi timp, foarte important ă în valorificarea corespunz ătoare a atributelor m ărcii este şi concepŃia constructivă a reclamelor publicitare. Fiecare reclam ă face apel la un anume tipar creativ, acestea ajungând în prezent destul de standardizate, putând fi sintetizate după cum urmează: a) Crâmpei de via Ńă. Reclama prezint ă unul sau mai mul Ńi oameni utilizând produsul într-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv ă problema rufelor p ătate); b) Mod de via Ńă. Reclama prezint ă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de via Ńă (reclamele la bomboanele Suchardine); c) Fantezie. Reclama creează o imagine fantastic ă în jurul produsului sau al destina Ńiei sale. De exemplu, mesajul „Preludiul unei aventuri” la şampania Angelli;
d) Dispozi Ń ie ie sufletească sau imagine. Reclama creează o anu-
mită dispoziŃie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuse Ńe, dragoste sau senin ătate. Despre produs nu se face nici o afirma Ńie, ci se face numai aluzie la acesta. Şamponul Timotei beneficiaz ă de o imagine simplă şi naturală, strategie care a fost aplicat ă cu succes în multe Ńări ale lumii; e) Muzica. Partea central ă a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscut ă, astfel încât reac Ńiile emoŃionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la b ăuturile răcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz ă acest stil; f) Personaj-simbol . Produsul este reprezentat în reclam ă de un personaj care poate fi animat (Balaurul – pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders) g) Experien Ń a tehnic ă. Reclama evidenŃiază experienŃa firmei în fabricarea produsului (de exemplu, reclama la calculatoarele Compaq – „Totul este sub control”); ifice. Reclama prezint ă rezultatele unor studii sau h) Dovezi ş tiin Ń ifice dovezi ştiinŃifice ale faptului c ă marca respectivă este mai bună sau de preferat altor m ărci. Astfel, firma produc ătoare foloseşte pentru reclama la pasta de din Ńi Blend-a-Med dovezi ştiinŃifice care s ă-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bun ă decât alte mărci la capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma Elida Fabergé a relansat pe pia Ńă produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond's, reclama respectivă f ăcea referire la „Institutul Pond's”, unde era analizată pielea femeilor, sco Ńându-se în eviden Ńă calităŃile mărcii de rezolvare a problemelor pe baz ă ştiinŃifică; i) M ă rturii. Reclama prezint ă declaraŃiile unei persoane credibile sau atr ăgătoare, care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obi şnuiŃi care spun cât de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders – Andreea Marin). Toate aceste concepte de crea Ńie vor sublinia atribute particulare ale unei mărci, vor contura în mod diferit personalitatea acesteia, vocaŃia şi valorile. Conceptul creativ utilizat este important pentru c ă poate sublinia atmosfera deja creat ă în jurul mărcii prin intermediul eforturilor publicitare anterioare. Din acest punct de vedere p ăstrarea unui mesaj promo Ńional unitar în comunicarea unei m ărci este
obligatorie pentru crearea unei culturi de consum asociate m ărcii în cauză. Păstrarea unei anumite identit ăŃi vizuale, un anumit ton, a unei abordări consecvente pentru mai multe campanii care vizeaz ă o marcă anume este extrem de important ă pentru succesul mărcii. Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvânt greu de spus în procesul de managerizare a m ărcilor, managemanagementul mărcii este astăzi departe de a fi doar reclam ă, promovare, vânzări, relaŃii publice sau corporate affairs. În organiza Ńiile de succes pe plan global care au în portofoliile lor m ărcile cele mai performante, managementul m ărcii nu mai este o simpl ă activitate anexă în departamentul de marketing sau cel de vânz ări. El are dreptul de a se numi sistem şi implică o metodologie, instrumente şi cunoştinŃe care îl transform ă într-una din principalele c ăi de punere în practică a modelului de management al afacerilor centrat pe marc ă (brand-centric business management ). 6.3. Utilizarea for Ń elor elor de vânzare în gestionarea mă rcilor Activ Activita itatea tea for Ń elor elor de vânzare reprezint ă o alt ă formă a promo promovvării. Importan Ń a şi specificul rela Ń ion ionării for Ń elor elor de vânzare în ceea ce prive şte comunicarea despre marcă impune tratarea separat ă a ăŃ ii activit ăŃ ii for Ń elor elor de vânzare, ca un sistem de sine st ăt ător, cu obiective şi procese specifice, care totu şi presupune înscrierea obiectivelor esen Ń iale iale ale acestora în ansamblul celor ce vizeaz ă impulsionarea şi dezvoltarea cantitativă şi calitativă a vânzărilor firmei. Gestionarea cu succes a m ărcilor nu poate fi realizat ă f ără aportul hot ărâtor al comunic ării realizate prin intermediul for Ńelor de vânzare, mai ales în cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe pia Ńa „business to bussines” în general. Specialiştii în marketing au ajuns la concluzia c ă nu poate fi negată importan Ńa deosebită pe care o are for Ńa de vânzare din cadrul unei organiza Ńii. În primul rând, indiferent de tipul organiza Ńiei (comercială sau nonprofit), aceasta va urm ări să-şi vândă cât mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic pe forŃa de vânzare, pe abilitatea acesteia de a identifica pia Ńa Ńintă şi de a vinde consumatorilor. În al doilea rând, rolul for Ńei de vânzare nu se opre şte aici. Pentru a stabili rela Ńii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient ă cu aceştia. Construirea unei rela Ńii solide, bazate
pe sinceritate şi încredere reciproc ă constituie apanajul for Ńei de vânzare. De aceea, organiza Ńiile conştientizează tot mai mult necesitatea abordării forŃei de vânzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promo Ńională utilizată în scopuri organizaŃionale. Ca tehnică de comunicare de natur ă promoŃională, forŃa de vânzare ocup ă o poziŃie semnificativă în cadrul op Ńiunilor pe care o organiza Ńie le poate face pentru a- şi atinge obiectivele sale generale. ForŃa de vânzare este considerat ă ca fiind o component ă a sistemului comunica Ńional al organiza Ńiei, tocmai datorit ă avantajelor oferite şi anume, contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapid ă la nevoile acestora, interactivitatea rela Ńiei vânzător-client, participarea activă a forŃei de vânzare pân ă în momentul finaliz ării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul vânz ării etc. Argumentele ce pot fi aduse în sprijinul acestei pozi Ńii sunt următoarele60: situarea forŃei de vânzare în afara activit ăŃii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care aceasta le poate îndeplini, în afara vânz ării propriu-zise. În plus, în plan conceptual, acest lucru demonstreaz ă absenŃa spiritului de marketing la nivelul angaja Ńilor întreprinderii, lucru nepermis, în special, în cazul celor care intr ă în contact direct cu clien Ńii; situarea forŃei de vânzare ca un element de sine st ătător al mixului de marketing se întâlne şte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important, ceea ce îi determin ă pe unii speciali şti să îl considere o a cincea component ă a mixului. În celelalte specializ ări ale marketingului se păstrează structura clasic ă a mixului, cu cele patru componente devenite tradiŃionale; situarea forŃei de vânzare în cadrul politicii de distribu Ńie accentuează doar rolul acesteia în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privită ca un canal direct de distribuŃie ce poate fi utilizat. În realitate, prin contactul cu clien Ńii efectivi şi potenŃiali, forŃa de vânzare joac joacă un rol esenŃial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora. Şi, cum marketingul se ocup ă mai mult de imagine decât de vânzări, strict din perspectiva marketingului, este necesar s ă fie subliniat rolul jucat de forŃa de vânzare în formarea imaginii, ceea ce o încadreaz ă, •
•
•
60
Cruceru, A. F., Gestiunea for Ń elor elor de vânzare , Suport de curs, Program de Master „Marketing şi comunicare în afaceri”, Facultatea de Marketing, Academia de Ştiinte Economice Bucure şti.
mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunica Ńie promoŃională. Odată fixat locul for Ńei de vânzare, ca instrument al politicii de comunica Ńie promoŃională a întreprinderii, pot fi eviden Ńiate câteva caracteristici ale acesteia, care se constituie în tot atâtea avantaje în raport cu celelalte componente ale mixului promo Ńional şi, în special, cu publicitatea, cea mai larg utilizat ă component ă a mixului promo61 Ńional: forŃele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promo Ńionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapid ă la nevoile şi la reacŃiile clientului. utilizarea for Ńelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule promo Ńionale, mesajul difuzat ajungând în mod direct numai la Ńintele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audien Ńe neŃintite sunt, practic, nule. forŃele de vânzare pot urmări procesul de comunica Ń ie ie până la finalizarea vânzării. Celelalte componente ale sistemului comunicaŃional al întreprinderii intr ă în acŃiune cu mult timp înaintea efectu ării cumpărăturii, în acest interval existând posibilitatea ca Ńinta mesajului, chiar convins ă de necesitatea achizi Ńionării produsului respectiv, s ă se răzgândeasc ă. ForŃele de vânzare, prin caracterul interactiv al rela Ńiei cu cumpărătorul, pot r ăspunde la întreb ările acestuia, îi pot oferi informa Ńii suplimentare, pot negocia condi Ńii mai favorabile, ceea ce facilitează finalizarea vânzării. forŃele de vânzare îndeplinesc şi alte atribu Ń iiii, pe care nici una din celelalte forme de comunica Ńie promoŃională nu le pot îndeplini: culegerea de informa i nformaŃii de piaŃă, prospectarea pie Ńei etc. Trebuie subliniat şi faptul că, în realitate, for Ńele de vânzare, publicitatea şi celelalte componente ale sistemului comunica Ńional al întreprin întreprinderi deriii au atribu atribuŃii complementare, completându-se reciproc în procesul de formare şi îmbunătăŃire a imaginii imaginii întreprinderii. OrganizaŃiile vor fi interesate s ă-şi perfecŃioneze această tehnică de promovare, deoarece prin intermediul for Ńelor de vânzare pot fi atinse obiectivele vizate. Obiectivele urm ărite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate în Ńinte realiste şi pot avea în vedere următoarele: •
•
•
•
61
Niculescu, E., (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Ia şi, 2000, pag. 303.
creşterea cifrei de afaceri a organiza Ńiei; comunicarea eficient ă cu publicul vizat; promovarea unui nou produs pe pia Ńă; dezvoltarea unor strategii capabile s ă „împingă” produsul către consumatori; selectarea consumatorilor care sunt într-adev ăr interesa Ńi de un anumit produs; construirea şi menŃinerea unei imagini favorabile produselor şi organiza Ńiei; crearea şi păstrarea unor rela Ńii puternice, de durat ă, cu consumatorii efectivi; atragerea unor consumatori poten Ńiali către produsele organizaŃiei. În atingerea unor obiective comunica Ńionale referitoare la marc ă, gestionarea for Ńelor de vânzare presupune respectarea unui set de principii cum ar fi 62: întotdeauna se va porni de la cunoa şterea nevoilor clien Ńilor, aşa încât produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-i confere beneficii; ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clien Ńilor şi nu produsele/serviciile; între cele două părŃi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie s ă existe un proces de comunicare bine construit şi care s ă funcŃioneze perfect; meseria de vânzător trebuie privit ă ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de via Ńă, deoarece solicită implicare maximă; satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice ac Ńiune va fi întreprins ă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urm ărindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; relaŃia care se construie şte între vânzător şi cumpărător trebuie s ă fie o relaŃie de tip câştig-câştig, în care ambele părŃi implicate ob Ńin beneficii;
•
•
•
•
•
•
62
Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea for Ń elor elor de vânzare , Editura Uranus, Bucureşti 2002, pag 34.
niciodată clientul nu trebuie în şelat. Dacă vânzătorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi „comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrez ător, nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndepli-nite vor conduce la destabilizarea rela Ńiei dintre cei doi parteneri; vânzătorul trebuie s ă zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care s ă-i permită clientului să ia decizia de cump ărare; tehnicile de vânzare utilizate trebuie s ă conduc ă spre obŃi-nerea vânzării, dar de şi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie s ă manipuleze manipuleze clientul; reputaŃia vânzătorului este un atu forte al acestuia şi de aceea, aceasta trebuie construit ă în timp, în mod con conştient şi activ; comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea informa Ńiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascul-tarea dorin Ńelor şi nevoilor clientului; obiecŃiile clientului se trateaz ă cu mare atenŃie, utilizându-se tehnici speciale; onestitatea, lipsa exager ării, flexibilitatea, creativitatea, perse-veren Ńa, iniŃiativa sunt doar câteva dintre cele mai importante caracte-ristici cerute unui agent de vânz ări. Principiile prezentate nu duc doar la o bun ă gestionare a activităŃii forŃelor de vânzare, ci şi la asigurarea unei eficien Ńe sporite a acestora în procesul de creare şi livrare a imaginii de marc ă. EsenŃială din perspectiva utiliz ării forŃelor de vânzare r ămâne capacitatea foarte ridicat ă pe care acestea o au de a rela Ńiona cu clientul, indiferent dac ă vorbim de clien Ńii persoane fizice sau clien Ńii persoane juridice. Ambian Ńa comunicării directe cu clientul se va integra în suma de percep Ńii pe care acesta le are despre marca respectivă, în fixarea acestor percep Ńii sau îmbunătăŃirea nivelului de acceptare şi de înŃelegere a valorilor m ărcii în cauză. 6.4. Comunicarea prin eveniment •
•
•
•
•
•
•
şi rolul acesteia în crearea imaginii de marcă
Comunicarea prin eveniment reprezint ă o component ă aparte a mixului promo Ńional deoarece are un grad de complexitate ridicat, presupune angrenarea unor resurse, de multe ori, importante ale firmei şi implică îngemănarea mai multor canale de comunicare simultan. Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment îl au asupra construirii imaginii de marc ă este determinat de combinarea într-un mod mod fericit a mai multor multor modalit modalit ăŃi de comunicare. În cadrul ac Ńiunilor specifice comunic ării prin eveniment se pot enumera: participarea la târguri şi expoziŃii, organizarea şi participarea la diverse evenimente, ac Ńiuni comune cu alte organiza Ńii lansate cu ăşurării unor evenimente. ocazia desf ăş evenimente. Crearea şi gestionarea unei imagini de marc ă favorabile este foarte strâns legat ă de crearea şi promovarea unei imagini institu Ńionale adecvate a organiza Ńiei. Comunicarea prin eveniment, ca şi activitatea de rela Ńii publice, are drept unul dintre obiectivele majore îns ăşi acest lucru. Spre deosebire de alte tehnici promo Ńionale, comunicarea prin eveniment, va contribui la conturarea clar ă a unui set de atribute ale imaginii organiza organiza Ńiei în ansamblul s ău. Dacă acest efort va fi corelat de la bun început şi cu cel de creare a unei imagini de marc ă adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marc ă nu poate fi puternică, cu o imagine clar ă şi distinctă pe piaŃă decât dacă este corelată şi cu o imagine la fel de puternic ă şi clară a întregii organizaŃii. Se poate observa cu u şurinŃă un proces de transfer a valorilor mărcii în raport cu imaginea organiza Ńiei şi invers. Participarea unei organiza Ńii în cadrul unui târg sau expozi Ńii implică o serie de avantaje nete cum ar fi: poten Ńiali identificarea şi dialogul cu grupuri noi de potenŃ parteneri, mai ales la nivel managerial; dezvoltarea imaginii companiei; studierea şi cunoaş cunoaşterea concurenŃ concurenŃei, condiŃ condiŃiilor şi caracteristicilor ofertei, produselor şi serviciilor sale; sporirea eficienŃ eficienŃei şi diversificarea activităŃ activităŃii ii de publicitate vizând potenŃ potenŃialii parteneri şi marele public; gamei potenŃ potenŃialilor clienŃ clienŃi însoŃ însoŃită ită de lărgirea diversificarea ariei geografice a acestora; marc ă mai puternice, în conturarea unei imagini de marcă special în rândul celorlalte firme de profil şi a vizitatorilor specializaŃ specializaŃi. EsenŃ EsenŃial ialăă pentru îmbună îmbunătăŃirea ăŃirea imaginii de marcă marc ă este posibilita-tea folosirii simultane, corelate a unor tehnici de
comunicare specifice promovă promovării directe a vânză vânzărilor, publicităŃ publicităŃii, ii, utiliză utilizării forŃ forŃelor de vân-zare şi relaŃ relaŃiilor publice. Acest mix promoŃ promoŃional realizat cu ocazia derulă derul ării evenimentului poate aduce noi atuuri pentru o poziŃ pozi Ńionare corectă corectă a mă mărcii pe piaŃă piaŃă.. 6.5. Rela Ń iile iile publice şi cre şterea capitalului m ărcii Activitatea de rela Ń iiii publice a cunoscut şi cunoa şte o dezvoltare impetuoasă odat ă cu evolu Ń ia ia accelerat ă a resurselor de comunicare multimedia. Aceasta a permis nu numai cre şterea vitezei de transmiăŃ ilor tere a informa Ń iilor, iilor, ci şi chiar nuan Ń area area modalit ăŃ ilor concrete prin care se realizează activitatea de rela Ń iiii publice. La baza cre ării şi ăŃ i puternice se afl ă sistemul de rela Ń ii promovării unei identit ăŃ ii publice pe care compania îl dezvolt ă , comunicarea în interiorul şi exteriorul organiza Ń iei. iei. Printre tehnicile cele mai importante utilizate de rela Ńiile publice se numără: editarea de bro şuri şi jurnale de c ătre firmă, organizarea de manifestări gen seminarii şi congrese, participarea la diverse ac Ńiuni sociale şi de interes public, organizarea unor conferin Ńe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentan Ńi ai mass-media etc. Tehnicile de rela Ńii publice vor fi diferite în func Ńie de publicul vizat de organiza Ńie şi anume, vor fi utilizate tehnici diferite pentru publicul intern şi pentru publicul extern. În esenŃă, relaŃiile publice se refer ă la dezvoltarea unei comunicări directe între organiza Ńie şi mediul său, între organiza Ńie şi marea masă de consumatori, precum şi în special „opinia public ă” prezentă pe o piaŃă particulară (naŃională sau globală). Din această perspectivă, la fel ca şi în cazul comunic ării prin eveniment, organizarea activit ăŃii de relaŃii publice îmbog ăŃeşte substanŃial imaginea de ansamblu a organiza Ńiei, valenŃele sale instituŃionale. ActivităŃile de rela Ńii publice asigur ă o permanent ă informare şi comunicare eficient ă cu publicul, creeaz ă o atitudine şi o imagine pozitivă – atât în interiorul organiza Ńiei, cât şi în afara acesteia – asupra instituŃiei şi a activităŃii sale (faŃă de clienŃi, furnizori, personal, presă, administraŃie, mediul economic, politic, social şi cultural etc.). Creşterea capitalului de imagine al m ărcii este condi Ńionată de gestionarea corect ă a comunicării şi prin intermediul rela Ńiilor publice. Sublinierea unor valen Ńe sociale ale mărcii, concordan Ńa între valorile promovate de aceasta şi valorile culturii de consum în care trebuie s ă
se integreze pe pia Ńă sunt toate obiective de prim ordin pentru comunicarea prin intermediul rela Ńiilor publice. Atribute de acest gen ale imaginii de marc ă, care nu pot fi comunicate la fel de eficient în cadrul celorlalte tehnici promo Ńionale (publicitatea, utilizarea for Ńelor de vânzare), sunt comunicate cu succes în cadrul rela Ńiilor publice. 6.6. Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea imaginii de d e marcă
Odat ă cu dezvoltarea f ăr ă precedent a tehnologiei informa Ń ionale ionale şi a tehnologiei telecomunica Ń iilor, ăŃ ile iilor, posibilit ăŃ ile de interac Ń iune iune cu clien Ń ii ii au crescut considerabil. Aceast ă interac Ń iune iune a devenit posibil ă în timp real, cu cheltuieli rezonabile şi cu o rat ă de r ăspuns din ce în ce mai mare. În esen Ńă , tehnicile tehnicile marketing marketingului ului direct direct vizeaz vizează transmiterea de mesaje direct c ătre clien Ń i şi analiza, gestionarea feeback-ului imediat al acestora. Instrumentele utilizate de c ătre marketingul direct sunt în bun ă măsură similare celor specifice s pecifice marketingului marketingului „tradi Ńional”, similaritatea menŃinându-se şi la nivelul noŃiunilor şi conceptelor de baz ă folosite. Concretizarea Concretizarea conceptelor, conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezint ă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Elementele de referin Ńă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct ă cu consumatorul şi stimularea unui r ăspuns direct şi imediat din partea acestuia. Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui s ă Ńină cont de evoluŃiile înregistrate în sectoarele telecomunica telecomunicaŃiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul s ă cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunica Ńii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunic ării dar, în perspectiv ă, prin intermediul intermediul acestuia, şi în producerea producerea (prestarea) şi distribuŃia diferitelor produse şi servicii. Oricare este mijlocul de comunicare la care apeleaz ă, tehnicile de marketing direct au anumite tr ăsături comune: 63 rolul tehnicilor de marketing direct nu se limitează la cel de comunicare prin transmiterea unor mesaje către consumatorii viza Ńi, ci reprezintă în acelaşi •
63
Popescu, I., C., op. cit., pag. 160.
timp şi un canal de distribu Ńie prin expedierea de oferte şi primirea de comenzi; tehnicile de marketing direct urm ăresc crearea unor relaŃii directe şi personalizate între organiza Ńie şi publicul vizat; tehnicile de marketing direct sunt interactive, aceasta fiind principala deosebire dintre publicitatea directă şi publicitatea media; marketingul direct se deosebe şte de vânzarea clasică deoarece exclude contactul fizic dintre produs şi consumator înainte de achizi Ńionarea propriu-zis ă şi dintre vânzător şi client; tehnicile tehnicile de marketing direct urmăresc obŃinerea unui răspuns rapid şi concret oferind modalit ăŃi concrete pentru un răspuns imediat (număr de telefon gratuit, cupoane pentru r ăspuns etc.). Marketing Marketingul ul direct direct reprezint reprezint ă o alternativă la comunicarea în mar-keting în sens tradi Ń ional ional care poate fi utilizat ă atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar comunic ării Ń ionale” „tradi Ń ionale” de marketing. DiferenŃele majore sunt date de urm ătoarele aspecte: Abordarea consumatorilor este realizat ă la nivel individual, respectiv la nivelul segm s egmentului entului sau al întregii pie Ńe; comunicarea direct ă permite organiza Ńiei să se adreseze personalizat fiec ărui consumator în parte, având în vedere ceea ce îl diferen Ńiază (în planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităŃilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului s ău de cumpărare şi consum), în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezen Ńi la nivelul pieŃei. În contextul marketingului direct, comunicarea între organiza Ńie şi consumatorii s ăi este realizat ă direct, f ără a se recurge la intermediari comunicaŃionali (mediile de comunicare în mas ă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar ă) sau personali (reprezentan Ńii de vânzări sau comerciali ai organiza Ńiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradi Ńionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (po şta, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organiza Ńiei direct •
•
•
•
consumatorilor consumatorilor acesteia. Comunicarea direct ă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing „tradi Ńională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al comunic comunic ării directe permite realizarea unor demersuri comunica Ńionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizării şi desf ăş ăşurării lor, total măsurabile sub aspectul eficien Ńei, orientate către încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunic ării, în timp ce comunicarea de marketing „tradiŃională” accentuează caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiŃătorul mesajului şi dezechilibrând astfel rela Ńia de comunicare organiza Ńie-consumator. Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct ă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urm ărite, maniera de definire a Ńintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienŃei campaniilor specifice. Tehnicile asociate comunic ării prin marketingul direct, a şa cum o evidenŃiază şi diferenŃele prezentate mai sus, ofer ă o nouă perspectivă în crearea şi livrarea unei imagini de marc ă aparte. OrganizaŃia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunica Ńional cel puŃin la fel de important ca şi publicitatea, însă cu un efect poten Ńat datorită vitezei de transmitere a informa Ńiilor şi targetării mult mai bune a mesajului. Canalele de comunicare direct ă permit conturarea mai rapid ă şi pregnant ă a unei imagini de marc ă puternice şi solide, însă trebuie precizat că nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu decât printr-o corelare strâns ă şi eficace cu tehnicile de comunicare în mas ă specifice publicit ăŃii capabile s ă creeze notorietate general ă pentru marca în cauză.
Bibliografie 1. Cruceru, A., F., Gestiunea for Ń elor elor de vânzare, Suport de curs, Program de Master „Marketing şi comunicare în afaceri”, ASE, Bucureşti; 2. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marke Marketin tingg – Dic Dic Ń ionar ionar explicativ, Editura Economic ă, Bucureşti, 2003;
3. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997; 4. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Ia şi, 2000; 5. Popescu, I., C., Comunicarea în marketing , EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucure şti, 2003; 6. Vegheş, C., Marketing direct , Editura Uranus, Bucure şti, 2003; 7. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea for Ń elor elor de vânzare, Editura Uranus, Bucure şti 2002.
Glosar de termeni
Comunicare prin eveniment – ansamblu de activit ăŃi specifice comunicării în marketing care are la baz ă participarea la târguri şi expozi Ńii, prezentări etc., toate axate pe crearea şi gestionarea imaginii de ansamblu a organiza Ńiei într-o strâns ă corelaŃie cu imaginea produselor sau serviciilor acesteia. ForŃ ForŃa de vânzare – grupul de reprezentan Ńi ai unei organiza Ńii (angajaŃi sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vânz ătorii efectivi, al c ăror rol este de a prelua comenzi şi de a păstra clientela, sunt investiŃi cu competen Ńe multiple, aflându-se în permanen Ńă în căutare de noi clien Ńi şi urmărind să încheie noi contracte. Marketing direct – ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reac Ńii cuantificabile a acestuia (concretizat ă în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor inform i nformaaŃii suplimentare din partea organiza Ńiei, furnizarea de informaŃii despre caracteristicile şi comportamentul s ău de cumpărare şi consum, interac Ńiunea cu punctele tradi Ńionale de marketing şi/sau vânzări ale organiza Ńiei) şi crearea unei platforme rela Ńionale de marketing pe termen lung. Promovarea vânză vânzărilor – component ă a politicii promo Ńionale, care presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ale organiza Ńiei, de completare a ac Ńiunilor publicitare care contribuie la întărirea şi întregirea imaginii firmei şi mărcii, utilizate pe o perioad ă limitată de timp. Publicitatea – variabila politicii promo Ńionale care cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea nepersonal ă (indirectă) a
unui mesaj în leg ătură cu un produs, serviciu, marc ă sau organiza Ńie de către un sus Ńinător (plătitor) identificat. Publicitate comparativă comparativă – formă a publicităŃii care presupune compararea direct ă sau indirectă a unei mărci de produs cu alte m ărci de produse. Publicitatea informativă informativă – formă de publicitate care are ca scop informarea consumatorilor despre un nou produs sau marc ă şi crearea cererii primare. Publicitatea persuasivă persuasivă – formă de publicitate care vizeaz ă crearea unei cereri selective pentru o anumit ă marcă de produs prin convingerea consumatorilor c ă aceasta oferă cel mai bun raport calitate-preŃ. Publicitatea de reamintire – publicitatea realizat ă pentru păstrarea interesului consumatorilor consumatorilor pentru un anumit produs (marc ă). RelaŃ RelaŃii publice – element al mixului promo Ńional care se refer ă la dezvoltarea de c ătre o organiza Ńie a unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organiza Ńii, cu mass-media, cu liderii de opinie ş.a. având ca scop ob Ńinerea sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Teste grilă grilă
1. La sublinierea unui statut anume al m ărcii pot contribui: a) ofertele combinate b) contractele de exclusivitate c) vânzarea exclusiv ă a unor mărci numai în anumite loca Ńii d) nu exist ă un statut anume pentru o marc ă 2. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vânzărilor în fundamentarea unei strategii de marc ă se număr ă: a) ofertele speciale b) contactul direct cu produsul c) tehnicile de vânz ări legate d) vânzarea la pre Ń de magazin ăŃ ii 3. Obiectivele specifice publicit ăŃ ii se pot sintetiza sub forma: a) a informa, a convinge, a decide b) a convinge, a experimenta, a decide c) a informa, a convinge, a reaminti d) a decide, a informa, a experimenta
4. Care formă de publicitate are ca scop crearea cererii primare pri mare pentru o marcă: a) publicitatea informativ ă b) publicitatea persuasiv ă c) publicitatea comparativ ă d) publicitatea de reamintire 5. Printre caracteristicile for Ńelor de vânzare se num ără: a) supleŃea şi flexibilitatea în raport cu alte mijloace promoŃionale b) gradul de selectivitate redus c) numărul restrâns de atribu Ńii d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corect ă Ń ii 6. Participarea la târguri şi expozi Ń ii ofer ă posibilitatea folosirii simultane în mod corelat a mai multor multor tehnici promo Ń ionale ionale pentru ăŃ irea îmbunăt ăŃ irea imaginii de marc ă. Acest lucru conduce la: a) o mai bun ă gestionare a costurilor de produc Ńie b) o scădere a notoriet ăŃii spontane c) o pozi Ńionare mai bun ă pe piaŃă d) stabilirea de noi standarde st andarde în comunicare 7. Importan Ń a utilizării rela Ń iilor iilor publice din perspectiva comunicării despre marcă se refer ă la: a) sublinierea unor valen Ńe sociale ale mărcii, corelarea valorilor mărcii cu valorile culturii de consum b) sublinierea unor valen Ńe sociale ale mărcii, creşterea notorietăŃii „top of mind” c) corelarea valorilor m ărcii cu valorile culturii de consum, comunicarea avantajelor concuren Ńiale d) creşterea notoriet ăŃii „top of mind”, comunicarea avanta jelor concurenŃiale 8. Caracteristicile esen Ńiale ale marketingului marketingului direct rezid ă în: a) crearea de rela Ńii puternice şi impersonale b) posibilitatea de r ăspuns într-un orizont de timp îndelungat c) canal de distribu Ńie prin expedierea de oferte şi primirea de comenzi d) gradul redus de interactivitate 9. Tehnicile specifice marketingului direct reu şesc să suplinească publicita publicitatea tea ca ca moda modalitate litate de comu comunica nicare re în masă? a) da, însă doar în condi Ńiile unei targetări corespunzătoare a clienŃilor
b) da, însă doar temporar c) nu, nu pot asigura notorietatea de mas ă a mărcii d) nicio variant ă de răspuns enunŃată nu este corectă 10. Imaginea unei m ărci se poate „construi” prin: a) efortul agregat agregat al tuturor tehnicilor promo Ńionale, mai puŃin relaŃiile publice b) comunicarea prin eveniment şi comunicarea integrat ă de marketing c) comunicarea prin eveniment, eveniment, publicitatea, promovarea promovarea vânzărilor, marketingul direct d) nicio variantă de răspuns enunŃată nu este corect ă
7. PROTECłIA MĂRCILOR
ia interna Ń ional ional ă a mă rcilor 7.1. Protec Ń ia
Marca reprezint ă un element esen Ńial al strategiei organiza Ńiilor întrucât ea face distinc Ńia dintre produsele şi serviciile unei organiza Ńii de cele ale concuren Ńei. Pentru consumator marca reprezint ă cel mai rapid mijloc de a recunoa şte o categorie de produse şi/sau servicii care i-a fost recomandat ă sau pe care experien Ń a l-a determinat să o prefere altor produ produse se şi/sau servicii de aceea şi natur ă. Pentru organiza Ń ie, ie, marca reprezint ă un mijloc de a cuceri şi a păstra segmente Ń int int ă de consumatori. Când o marc ă este protejată prin măsuri de înregistrare adecvate, se adaugă valoare mărcii numai cu condi Ńia ca, indiferent de aceasta, ea să aibă o valoare de pia Ńă în mintea consumatorilor. Mărcile joacă astăzi un rol cheie în comer Ńul internaŃional. Creşterea importan Ńei economice a mărcii, influen Ńa pe care o exercit ă asupra consumului produsului a fost folosit ă ca mijloc de organizare a vânzării unor produse, marca transformându-se în principalul instrument al marketingului.
În scopul facilit ării schimburilor economice dintre Ńări s-a pus problema stabilirii unor reguli comune de protec Ńie a propriet ăŃii industriale, inclusiv a mărcilor, încă de la sfâr şitul secolului al XIX-lea. În majoritatea Ńărilor au fost adoptate legi vizând protec Ńia proprietăŃii industriale, înfiin Ńându-se instituŃii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, având ca obiect protec Ńia proprietăŃii industriale, pe bază de reciprocitate. ConvenŃia de la Paris pentru La 20 martie 1883 a fost încheiat ă ConvenŃ ProtecŃ ProtecŃia ProprietăŃ ProprietăŃiiii Industriale, o convenŃie internaŃională, care a intrat în vigoare la 6 iulie 1884, revizuit ă la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona la 31 octombrie 1958, la Stockholm la 14 iulie 1967 şi modificată la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea InternaŃ InternaŃională ională pentru ProtecŃ ProtecŃia ProprietăŃ ProprietăŃiiii Industriale. łara noastră a devenit membră a ConvenŃiei de la Paris în anul 1920. În cadrul Conven Ńiei de la Paris se prezint ă formele de proprietate industrial ă care fac obiectul reglementării, şi anume: brevetele de invenŃii, desenele şi modelele industriale, modele de utilitate, mărcile de fabric ă, de comerŃ, de servicii, numele comercial, indicaŃiile geografice (indica Ńiile de provenien Ńă şi denumirile de origine), precum şi reprimarea concuren Ńei neloaiale64. Prevederea de baz ă a ConvenŃiei se refer ă la principiul universalităŃii ce rezultă din caracterul deschis al tratatului şi constă în dreptul oricărui stat de a deveni parte la Conven Ńie în condiŃiile în care acceptă toate clauzele acesteia şi asigură toate avantajele stipulate. Conform acestei Conven Ńii, cetăŃenilor oric ărei Ńări a Uniunii de la Paris li se aplică principiul tratamentului na Ńional în ceea ce prive şte mărcile în toate celelalte Ńări, chiar şi dacă nu sunt domicilia Ńi şi nu posedă vreo întreprindere în nici una din ele, cu condi Ńia ca ei să îndeplinească cerinŃele şi formalităŃile impuse naŃionalilor. Astfel, cetăŃenii Ńărilor din Uniune pot s ă înregistreze mărci pentru produsele lor în oricare din Ńările participante, în conformitate cu dispozi Ńiile din legile interne ale acestor Ńări, indiferent de orice înregistrare în Ńara lor de origine. Se consacr ă astfel principiul tratamentului na Ńional, care înlocuieşte principiul reciprocit ăŃii, practicat pân ă atunci de majoritatea Ńărilor. De asemenea, în Conven Ńie se menŃionează că cetăŃenia nu 64
Peneş, M., Protec Ń ia ia interna Ń ional ională a mărcilor , în „Inventic ă şi economie”, nr. 11-12, 2000.
este o condi Ńie obligatorie, la ea ad ăugându-se altele dou ă ce lărgesc cu mult posibilit ăŃile de înregistrare a m ărcilor, şi anume condi Ńia domiciliului şi condiŃia întreprinderii. În consecin Ńă, orice persoan ă care este cet ăŃean, sau domiciliaz ă, sau posedă o întreprindere comercială sau industrială serioasă şi eficientă în una din Ńările Uniunii, este în drept să acŃioneze conform prevederilor Conven Ńiei de la Paris. ConvenŃia de la Paris acord ă tuturor persoanelor, care şi-au înregistrat mărci într-una din Ńările Uniunii sau care au cerut aceast ă înregistrare, dreptul de a le înregistra cu prioritate în celelalte Ńări ale Uniunii. Se consider ă de origine acea Ńară în care deponentul îndeplineşte una din condi Ńiile menŃionate. Nu poate fi considerat ă ca Ńară de origine aceea în care deponentul posed ă o întreprindere, dac ă acesta este cetăŃean al altei Ńări a Uniunii. În acest caz doar ultima Ńară va fi considerat ă drept Ńară de origine. În art. 6 bis al Conven Ńiei se prevede protec Ńia mărcilor notorii. Conform acestui articol, dreptul la m ărcile notorii şi de mare renume este dat f ără înregistrare special ă, în urma utilizării lor îndelungate şi intensive, care le-a f ăcut pe larg cunoscute chiar şi în Ńările unde înregistrarea mărcilor este obligatorie conform legisla Ńiei în vigoare. Un alt aspect important este prev ă zut de art. art. 6 ter ter Ń , confo conform rm căruia Ńările Uniunii convin să refuze sau să invalideze înregistrarea şi să interzică prin măsuri corespunzătoare folosirea, f ăr ă autoriza Ń ia ia organelor competente, fie ca m ărci, fie ca elemente ale lor, a stemelor, a drapelelor şi altor embleme de stat ale Ńărilor Uniunii sau ale organiza Ń ilor ilor interna Ń ionale ionale interguvernamentale, din care fac parte una sau mai multe Ńări ale Uniunii, precum şi a semnelor şi sigiliilor oficiale de control şi de garan Ń ie, ie, adoptate de acestea. Privind mărcile de servicii, potrivit art. 6 sexies, Ńările Uniunii se obligă să protejeze aceste mărci, dar ele nu sunt obligate s ă prevadă înregistrarea acestora. Există de asemenea, prevederi privind m ărcile colective, şi anume faptul c ă Ńările Uniunii se oblig ă să admită la depunere şi să protejeze mărcile colective a c ăror existenŃă nu este contrar ă legii Ńării de origine, chiar dac ă aceste grupări colective nu posed ă o întreprindere industrial ă sau comercială. Fiecare Ńară va stabili condi Ńiile speciale în care va fi protejat ă o marcă colectivă şi va putea s ă refuze protecŃia în cazul în care aceast ă marcă este în interesul public. Şi utilizarea comercial ă a mărcilor este stipulat ă de ConvenŃia de la Paris. Astfel, în art. 9 se prevede c ă orice produs care poart ă în mod ilicit o marc ă va fi sechestrat la importul s ău în acele Ńări ale Uniunii
în care aceast ă marcă are dreptul la protec Ńie legală. Sechestrarea va fi efectuată în Ńara în care a avut loc o aplicare ilicit ă sau în Ńările în care a fost importat i mportat produsul. Toate Ńările Uniunii sunt obligate s ă asigure cetăŃenilor lor protecŃie efectivă împotriva concuren Ńei neloaiale. Conven Ń ia ia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem ionale pentru interna Ń ional ional armonizat prin crearea Uniunii Interna Ń ionale Prote Protecc Ń ia ia ProprietăŃ ii ii Industriale cu sediul la Geneva, perfec Ń ionând ionând schimbul de informa Ń iiii în acest domeniu. În cadrul Conven Ńiei de Uniune de la Paris au fost încheiate o serie de aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietăŃii industriale. Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se referă la protecŃia internaŃională a mărcilor şi a fost încheiat la 14 aprilie 1891. Acesta prevede posibilitatea înregistr ării unice a unei mărci în mai multe Ńări. Cele mai importante prevederi ale Aranjamentului de la Madrid privind protec Ńia internaŃională a mărcilor sunt următoarele65: – pentru a putea depune o cerere de înregistrare internaŃională, solicitantul trebuie s ă fie resortisant al unei Ńări parte la Aranjament sau s ă aibă domiciliul ori o întreprindere într-o astfel de Ńară; – marca ce face obiectul unei cereri de înregistrare internaŃională trebuie să fie înregistrată, în prealabil, la nivel na Ńional, de către organis-mul cu atribu Ńii în domeniul protec Ńiei mărcilor; – cererea de înregistrare interna Ńională se depune la Biroul InternaŃional al Organiza Ńiei Mondiale a Propriet ăŃii Intelectuale (OMPI)66, prin organismul na Ńional cu atribuŃii în domeniul protec Ńiei mărcilor; – cererea de înregistrare trebuie s ă conŃină pe lângă indicaŃiile uzuale (numele solicitantului, reproducerea m ărcii, lista 65
Mangue, P., Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea interna Ń ional ională a mărcilor şi Aranjamentul de la Haga privind depozitul interna Ń ional ional al desenelor şi modelelor industriale , în „Revista român ă de proprietate industrial ă”, nr. 4/1994, pag. 158. 66 OMPI s-a constituit prin Conven Ńia pentru instituirea Organiza Ńiei Mondiale de Proprietate Intelectual ă, semnată la Stockholm la 14 iulie 1967, ratificată de România prin Decretul nr. 1175/1968.
produselor şi serviciilor), indicarea Ńărilor parte la Aranjamentul de la Madrid pentru care este cerut ă protecŃia, precum şi o declaraŃie a organismului na Ńional cu atribu Ńii în domeniul protec Ńiei mărcilor din Ńara de origine, care s ă certifice c ă marca, ce face obiectul cererii de înregistrare interna Ńională, este înregistrat ă în registrul s ău naŃional pentru produ-sele şi serviciile la care se refer ă cererea respectivă; – după îndeplinirea tuturor condi Ńiilor cerute, inclusiv plata taxelor, OMPI înregistreaz ă marca în registrul interna Ńional, notific ă înregistrarea interna Ńională la oficiile Ńărilor desemnate şi o public ă în revista lunar ă „Mărcile interna Ńionale”; – în interval de un an de la data public ării, organismul naŃional cu atribu Ńii în domeniul protec Ńiei mărcilor al uneia din Ńările desem-nate are dreptul de a refuza acordarea protec Ńiei mărcii, care face obiectul protec Ńiei internaŃionale, în condi Ńii bine justificate; – o marcă ce face obiectul unei înregistr ări internaŃionale este supusă aceluiaşi regim în fiecare Ńară desemnat ă, ca şi o marcă depusă direct la organismul na Ńional cu atribu Ńii în domeniul domeniul protec Ńiei mărcilor, sub rezerva dispozi Ńiilor Aranjamentului de la Madrid privind durata înregistr ării şi înnoirea sa. Potrivit acestui aranjament, durata protec Ńiei mărcii înregistrate interna Ńional este de 20 de ani; – în intervalul de 5 ani de la data înregistr ării internaŃionale, validitatea acestei înregistr ări este dependent ă de înregistrarea de baz ă din Ńara de origine. Dac ă, în acest interval, înregistrarea de baz ă este radiată, înregistrarea interna Ńională nu mai are efecte în Ńările desemnate şi este radiat ă la cererea organismului na Ńional cu atribu Ńii în domeniul domeniul protec Ńiei mărcilor din Ńara de origine. Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 şi la Stockholm la 14 iulie 1967. Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea interna Ńională a mărcilor a fost ratificat de România, în forma revizuit ă la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968. Aranjamentul de la Madrid este un sistem relativ simplu şi prezintă mari avantaje pentru toate p ărŃile implicate, aspect demonstrat de rezistenŃa sa în timp. Totu şi, luând în considerare procedurile şi legislaŃiile din alte Ńări, există unele inconveniente pentru aderarea lor la Aranjament printre care:
– termenul de 12 luni, care se consider ă a fi prea mic (de exemplu, SUA care are fonduri mari de examinare); – prioritate de 6 luni, care nu poate fi respectat ă din aceleaşi considerente; – 5 ani de dependenŃă faŃă de înregistrarea na Ńională etc. Aceste probleme au fost dezb ătute pe plan mondial mult timp. În anii 1966-1967 a fost elaborat un tratat – Trademark Registration Treaty, care a fost încheiat în 1973 la Viena şi a intrat în vigoare în 1980. AbsenŃa altor ader ări şi numărul mic de înregistr ări a demonstrat ineficienŃa lui. În contextul preocup ărilor de perfec Ńionare a sistemului de înregistrare a mărcilor, astfel încât acesta s ă corespundă intereselor unui număr mai mare de Ńări, în anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaŃ internaŃională ională a mărcilor. Acest protocol a introdus o serie de modificări majore în Aranjamentul de la Madrid, fiind semnat şi de România. Protocolul reprezint ă un tratat autonom, dar este raliat Aranjamentului. Principalele diferen Ńe dintre aceste tratate sunt urm ătoarele: – ca limbă de lucru a fost instituit ă şi limba engleză (Aranjamentul prevedea numai limba francez ă); – pentru înregistrarea interna Ńională a mărcii conform Protocolului, drept bază poate servii nu numai înregistrarea na Ńională, ci şi depunerea cererii pentru aceast ă înregistrare, ceea ce permite respectarea termenului de 6 luni de prioritate; – pentru a limita dependen Ńa de înregistrarea de baz ă, Protocolul permite solicitantului sau titularului cererii sau m ărcii iniŃiale respinse de a depune cereri la oficiile tuturor Ńărilor desemnate, p ăstrând prioritatea cererii de baz ă, în termen de 3 luni de la ralierea ei; – unele state pot declara prelungirea termenului de notificare a refuzului pân ă la 18 luni. De asemenea, refuzul în baza contesta Ńiei poate fi prezentat dup ă expirarea acestui termen, cu condi Ńia ca Biroul Interna Ńional să fie anunŃat din timp de aceast ă posibilitate; – termenul de protec Ńie este de 10 ani, fa Ńă de Aranjament care prevede 20 de ani; – Protocolul stabile şte legătura cu marca comunitar ă prin stipularea posibilit ăŃii de aderare al organizaŃiilor internaŃionale din care cel puŃin un membru este participant al ConvenŃiei de la Paris.
Semnarea Protocolului a deschis noi perspective în dezvoltarea sistemului interna Ńional de protec Ńie a mărcilor. Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la Madrid şi a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de exper Ńi OMPI. Cea mai recent ă versiune a regulamentului a fost adoptată la data de 20 iulie 1994. Având în vedere c ă nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid sunt şi părŃi contractante ale Protocolului de la Madrid, în prezent, se disting urm ătoarele situaŃii privind protec Ńia internaŃională a mărcilor: aplicarea exclusivă a Aranjamentului de la Madrid; aplicarea exclusivă a Protocolului de la Madrid; aplicarea atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la Madrid. România, ca Ńară contractantă atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la Madrid, pentru solicitan Ńii înregistrării internaŃionale a unei mărci, se aplic ă prevederile celor dou ă convenŃii diferenŃiat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplic ă în legătură cu extinderile pentru Ńările parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului în cazul extinderilor pentru Ńările parte la acesta. Înreg Înregist istrar rarea ea intern internaa Ń ional ională a mărcilor ofer ă foarte multe avantaje. Acest Acest aspect aspect a fost fost realiz realizat at încă de la sfâr şitul secolului al XIX-lea, atunci când reprezentan Ń i ai diferitelor Ńări au decis elaborarea, adaptarea şi semnarea Conven Ń iei iei de la Paris. Protec Ń ia ia mărcilor a fost una din prime primele le proble probleme me legat legatee de come comer r Ń ul ul interna Ń ional ional discutate pe plan mondial. Sistemul de înregistrare interna Ń ional ională a mărcilor, realizat prin încheierea Acordului de la Madrid, este unul dintre primele sisteme de coordonare şi control în cadrul pie Ń ei ei mondiale. Aceste două tratate încheiate la nivel interna Ńional au fost urmate de un şir de alte convenŃii şi aranjamente menite s ă faciliteze şi să perfecŃioioneze funcŃionarea sistemului. Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty). TRIPS a fost semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în cadrul OrganizaŃiei Mondiale de Comer Ń (runda Uruguay), având drept scop principal elaborarea reglement ărilor privind drepturile de proprietate intelectuală şi stabilirea unor mijloace eficiente şi adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comer Ń. • • •
Acest Acest acord acord extind extindee „trata „tratame mentu ntull na Ń iunii iunii celei mai favorizate” ăŃ ii asupra protec Ń iei iei propriet ăŃ ii intelectuale (proprietate industrială şi copyright – drepturi de autor). În ceea ce priveşte protecŃia mărcilor, TRIPS prevede: – protecŃia mărcilor notorii (în unele cazuri protec Ńia poate fi extinsă şi asupra produselor sau serviciilor în afara celor pentru care marca a devenit notorie); – termenul de acordare a protec Ńiei este redus pân ă la 7 ani, iar reînnoirea înregistrării se realizează tot pentru un interval de 7 ani; – în cazul în care o marc ă nu este utilizată, se prevede radierea înreg înregist istrrării acesteia în decurs de trei ani. Acordul prevede şi anumite obligaŃii ale statelor contractante, cum ar fi lupta împotriva concuren Ńei neloiale, prin elaborarea unor reglementări legale privind stabilirea şi aplicarea unor măsuri reparatorii şi măsuri de descurajare a oric ăror acte ce ar aduce atingeri drepturilor la marcă. Privind contrafacerea mărcilor, se prevăd sancŃiuni penale cum ar fi: sechestrarea, confiscarea şi distrugerea mărfurilor şi a materiilor prime şi materialelor care au fost utilizate de falsificatori. Pentru urmărirea funcŃionării TRIPS, controlul îndeplinirii obligaŃiilor membrilor şi acordarea de consult ări a fost creat Consiliul privind aspectele drepturilor propriet ăŃii intelectuale legate de comer Ń. Deci, acordul TRIPS este un acord care m ăreşte protecŃia acordată mărcilor pe plan interna Ńional, îndeosebi împotriva pirateriei, a contrafacerii, imitării şi a altor acte cunoscute drept concuren Ńă neloială, în baza elaborării unor reglement ări unice şi aplicarea unor măsuri eficiente în acest scop. TLT TLT este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. Scopul iniŃial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protec Ńiei mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecŃionarea tuturor conceptelor de marc ă, începând cu definirea mărcii şi continuând cu criteriile de acordare a protec Ńiei, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protec Ńia mărcilor notorii şi procedurile de contestare a înregistr ării mărcilor. Realizarea acestor obiective a întâmpinat piedici din partea Ńărilor ne-europene, care trebuiau să revadă în mare parte legisla Ńiile naŃionale. Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armoniz ării în plan regional, procedura era mult mai uşoar oară. În acest fel, TLT a r ămas un tratat de armonizare administrativ ă, reprezentând un pas în plus în vederea asigur ării unei protec Ńii mai eficiente a mărci în comerŃul internaŃional.
Alte acorduri interna Ńionale la care România a aderat sunt urm următoarele67: – Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea interna Ńională a produselor şi serviciilor în vederea înregistr ării mărcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 şi la Geneva la 13 mai 1977 şi modificat la 2 octombrie 1979, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998. – Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare clasificare interna Ńională a elementelor figurative ale m ărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 şi modificat la 1 octombrie 1985, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998. – Acordul dintre România şi statele AsociaŃiei Europene a Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr. 19/1993. – Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul Acordul Central European de Comer Ń (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie 1992, semnat la Bucureşti la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997. – Acordul de la Marrakech privind constituirea Organiza Organiza Ńiei Mondiale de ComerŃ, Anexa 1C – Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectual ă legate de comerŃ, încheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994. Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea interna Ńională a bunurilor şi serviciilor, a creat o Uniune restrâns ă. Clasificarea, destinat ă să faciliteze înregistr ările na Ń ionale ionale şi interna Ń ionale, ionale, cuprinde 34 de clase de produse şi 11 clase de servicii. În cadrul aranjamentului de la Nisa activeaz ă Comitetul de exper Ń i,i, care ia decizii privind modificarea şi completarea clasificării şi un grup de lucru care efectuează anchete regulate, studiind părerea diferitelor oficii de mărci na Ń ionale, ionale, analizând rezultatele chestionarelor şi propunerilor aces-tora şi ale biroului interna Ń ional. ional. Grupul de lucru propune spre examinare comitetului de exper Ń i proiectul acestor modificări şi complet ări. Aranjamentul de la Viena a instituit o clasificare interna Ńională a elementelor figurative ale mărcilor, realizându-se o Uniune restrâns ă. În concluzie, se remarc ă faptul că, pe plan mondial, exist ă deja un cadru legal ce permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea 67
http://www.osim.ro.
unei protecŃii în domeniul mărcilor, cadru aflat în permanent ă perfecŃionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marc ă, pe lângă încheierea de acorduri şi tratate internaŃionale, implică apariŃia unor organisme care să vegheze şi să faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. O problemă serioasă privind protec Ń ia ia mărcilor o ridică utilizarea Inter Interne netul tului ui pentr pentruu comu comuni nica care re şi comercializarea produselor, un domeniu insuficient reglementat la ora actual ă. De şi este neîndoielnic un valoros bun comercial, de Ń inerea inerea unui nume într-un domeniu nu ofer ă în sine vreun drept prin nume (altul decât faptul c ă va preveni ob Ń inerea inerea de către o parte ter Ńă a unui nume într-un domeniu identic). De exemplu, capa-citatea Amazon.com de a preveni utilizarea de c ătre păr Ń i ter Ń e a „Amazon” sau orice alt nume asem ănător prin confuzie pentru comercializarea online nu rezid ă din proprietatea domeniului la nivel de top www.Amazon.com. Va depinde de securizarea înregistr ărilor corespunzătoare ale mărcii comerciale şi de bună credin Ńă a numelui ăŃ ilor Amazo Amazonn ca rezulta rezultatt al utiliz utilizării extensive şi al activit ăŃ ilor promo Ń ionale ionale din Ńările unde se dore şte protec Ń ia. ia. Inter Interne netu tull a avut avut un impac impactt semnif semnifica icativ tiv asupra asupra practi practicii cii legale legale a mărcii comerciale ca rezultat a dihotomiei dintre natura teritorial ă a Ń ele protec protec Ń iei iei mărcii comerciale şi grani Ń ele geografice neconstrânse ale Inter Interne netul tului ui.. Acea Aceasta sta a ridica ridicatt câtev câtevaa prob problem lemee intere interesa sante nte privin privind d loca Ń ia ia „utilizării” unei mărci în cadrul procedeelor privind înc ălcarea. În Ńări unde chestiunea utiliz ării a fost dezbătut ă de cur Ń i judecătore şti, ăŃ ii pare pare să existe un grad al conformit ăŃ ii în tratarea Internetului ca pur mediu de comunicare. Aceasta necesit ă o analiză a faptelor fiecărui caz care trebuie luat în considerare pentru a determina cazul în care utilizarea mărcii a avut loc realmente (f ăr ă a Ń ine ine seama de faptul că orice website poate fi accesat din orice loc din lume). Există şi alte probleme legate de legisla Ńia mărcii comerciale care se ivesc din utilizarea mărcilor pe Internet. De exemplu, este important de ştiut dacă este posibilă împiedicarea înregistr ării unei mărci comerciale atunci când înc ălcarea invocată este sub forma unei meta-tag (metaetichete), care poate fi extras ă de un motor de c ăutare, dar care nu este vizibilă potenŃialilor clienŃi. CurŃi judecătoreşti din câteva jurisdicŃii au susŃinut că asemenea utilizări pot constitui infrac Ńiuni. Preocupările privind protec Ńia mărcilor odată cu dezvoltarea Internetului sunt din ce în ce mai numeroase. Protec Ń ia ia mă rcilor rcilor în Uniun Uniunea ea Europ European eană 7.2. Protec
În Uniunea European ă problema protecŃiei proprietăŃii industriale sa pus după 1970 şi mai ales după anul 1986 când a avut loc semnarea Actului unic european. În materie de proprietate industrial ă intervenŃia comunitară este orientată în două direcŃii principale68: înt întărirea protecŃiei drepturilor de proprietate industrial ă; respectarea convenŃiilor multilaterale existente. Reglementările adoptate de Uniunea European ă privind protecŃia mărcilor sunt următoarele: – Directiva nr. 89/104/CEE, din 21.12.1988, care se refer ă la necesitatea armonizării legislaŃiilor naŃionale referitoare la m ărci. – Regulamentul CEE nr. 40/94 al Consiliului, privind instituirea unei mărci comunitare. – Regulamentul CEE nr. 3842/86 al Consiliului, privind interzicerea importului în cadrul UE a produselor cu m ărci contraf ăcute, cât şi a produselor falsificate. Operatorii economici ai unei Ńări pot alege între mărcile naŃionale, pentru fiecare teritoriu na Ńional şi marca comunitară, pentru ansamblul uniunii, întrucât reglement ările elaborate prevăd coexistenŃa regimurilor naŃionale ale mărcilor cu cea a mărcii comunitare. În cadru cadrull rela rela Ń iilor iilor comerciale dintre Ńările membre ale UE, în ceea ce prive şte drepturile acordate de marc ă se aplică principiul de „epuizare comunitar ă”. Acest principiu prevede următoarele: dacă produ produsel selee au fos fostt come comerci rcial aliza izate te de de către titular sau cu acordul s ău, întrun stat membru, acesta nu se mai poate opune comercializ ării produselor respective în celelalte Ńări al UE. • •
7.3. Cadrul juridic şi institu Ń ional ional al protec protec Ń iei iei mă rcilor rcilor în Români România a
7.3.1. Reglementarea protec Ń iei iei mărcilor Prima lege românească referitoare la protec Ńia mărcilor a fost adoptată în anul 1879, este vorba despre legea asupra m ărcilor de fabrică şi de comerŃ şi Regulamentul pentru aplicarea acestei legi. Această lege prevedea: instituirea sistemului dobândirii dreptului de folosire a m ărcii prin prioritate de folosire: manifestarea voin Ńei de a dobândi proprietatea •
68
Olaru, M., Pamfili P amfilie, e, R. ş.a., op. cit., pag. 192.
mărcii rezulta din acte de folosire a acesteia, iar depozitul m ărcii constituit ulterior avea doar efect declarativ, adic ă aducea la cunoştinŃa tuturor un drept de proprietate preexistent; marca de fabrică sau de comerŃ avea caracter facultativ; marca adoptată de un comerciant sau de un fabricant nu putea fi între întrebu buin inŃată de un alt comerciant sau fabricant pentru a deosebi produse de aceeaşi natură. La 29 decembrie 1967, a fost adoptat ă Legea nr. 28 privind m ărcile de fabrică, de comerŃ şi de serviciu. FaŃă de legea anterioar ă aceasta a adus următoarele elemente de noutate: se instituie sistemul dobândirii dreptului de folosire a m ărcii prin prioritate de înregistrare; se extinde sfera noŃiunii de marcă: pe lângă mărcile de fabric ă şi de comerŃ se reglementează şi marca de servicii; se introduce caracterul obligatoriu al m ărcilor de fabric ă, pe când cele de comerŃ şi de servicii sunt facultative; se definesc mărcile individuale şi colective; se asigură concordanŃa cu prevederile Conven Ńiei de la Paris şi ale Aranjamentului de la Madrid privind protec Ńia internaŃională a mărcilor. În anul 1998 a fost adoptat ă Legea nr. 84 privind m ărcile şi indicaŃiile geografice, care reprezint ă legea actuală care se aplică în România în do dome meniu niull pro protec tecŃiei mărcilor şi a indicaŃiilor geografice. Prin această lege se revine la caracterul facultativ al m ărcilor şi este reglementată pentru prima dat ă în România protecŃia indicaŃiilor geografice. De asemenea, trebuie eviden Ńiat faptul că, Legea 84 privind mărcile şi indicaŃiile geografice este corelat ă cu Tratatul interna Ńional de armonizare al legislaŃiilor naŃionale elaborat de Organiza Ńia Mondială a ProprietăŃii Industriale (OMPI), cât şi cu Directiva UE adoptat ă în acest scop. • •
•
•
•
• •
7.3.2. Cadrul institu Ń ional ional privind protec Ń ia ia mărcilor Oficiul de Stat pentru Inven Ń ii ii şi M ărci (OSIM) reprezint ă organismul de specialitate al administra Ń iei iei publice centrale, aflat în subordonarea Guvernului având autoritate unic ă pe teritoriul na Ń ional ional în ăŃ ii asigurarea protec Ń iei iei propriet ăŃ ii industriale. Potrivit Legii nr. 84/1998 privin privindd mărcile şi indica Ń iile iile geografice OSIM are urm ătoarele atribu Ń ii: ii: înreg înregist istrea reazză, examinează şi publică cererile de înregistrare a mărcilor; •
examinează mărcile înregistrate sau depuse spre înregistrare la OrganizaŃia Mondială a ProprietăŃii Intelectuale, conform Aranjamentului de la Madrid sau Protocolului referitor la acest aranjament, recunoscând sau refuzând protec Ńia acestora pe teritoriul României; înreg înregist istrea reazză şi publică cererile de înregistrare a indica Ńiilor geografice şi acordă protecŃie acestora pe teritoriul României; eliberează certificatele de înregistrare a m ărcilor; eliberează certificatele de înregistrare a indica Ńiilor geografice şi acordă dreptul de utilizare a acestora; organizează şi Ńine Registrul NaŃional al Mărcilor şi Registrul NaŃional al IndicaŃiilor Geografice; eliberează certificate de prioritate pentru m ărci; efectuează cercetări prealabile înregistr ării unei mărci; administrează, conservă şi dezvoltă colecŃia naŃională de mărci rci şi indicaŃii geografice şi realizează baza de date informative în domeniu; între întreŃine relaŃii cu organisme guvernamentale similare şi cu organizaŃii regionale de proprietate industrial ă; reprezintă România în organizaŃii internaŃionale de specialitate; editează publicaŃia oficială privind mărcile şi indicaŃiile geografice ale produselor şi asigură schimbul de publicaŃii cu administraŃiile naŃionale similare străine şi cu organizaŃiile de profil. •
•
• •
•
• • •
•
•
7.3.3. Procedura de înregistrare a mărcilor Orice persoană fizică sau juridică poate înregistra o marc ă. Înreg Înregisis-tra trarea rea unei unei mărci poate fi cerut ă direct sau printr-un mandatar. În cazu cazull unui unui depo depozit zit în copr coprop oprie rieta tate te se recom recoman and d ă solicitan Ń ilor ilor să stabilească un contract referitor la raporturile dintre ei. Pot fi înregistrate ca mărci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma produsului sau a ambalajului sau combina Ńii de culori, cât şi orice combinaŃie a acestor semne. Sunt excluse de la protec Ńie şi nu pot fi înregistrate: – mărcile lipsite de caracter distinctiv; – mărcile compuse exclusiv din semne sau indica Ńii devenite uzuale în limba limbajul jul curen curentt sau sau în prac practic ticile ile com comercial ercialee loia loiale le şi constante; – mărcile compuse exclusiv din semne sau indica Ńii putând servi în comerŃ pentru a desemna specia, calitatea, cantitatea, destina Ńia, valoarea, originea geografic ă sau timpul fabricării produsului ori prest ării serviciului sau alte caracteristici ale acestora;
– mărcile constituite exclusiv din forma produsului, care este impusă de natura produsului sau este necesar ă obŃinerii unui rezultat tehnic sau dă o valoare substanŃială produsului; – mărcile care sunt de natur ă să inducă publicul în eroare cu privire la originea geografic ă, calitatea sau natura produsului sau serviciului; – mărcile care conŃin o indicaŃie geografică sau sunt construite dintr-o astfel de indica Ńie, pentru produsele care nu sunt originare din teritoriul indicat, dac ă utilizarea acestei indica Ńii este de natură să inducă publicul în eroare cu privire la locul adev ărat de origine; – mărcile care sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri; – mărcile care con Ń in, in, f ăr ă consim Ńământul titularului, imaginea sau numele patronimic al unei persoane care se bucur ă de renume în Româ Români nia. a. Conform Legii 84 privind m ărcile şi indicaŃiile geografice, mărcile pot fi individuale, colective sau de certificare: marca individuală este folosită de o singură organizaŃie; marca colectivă serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaŃii, de produsele sau serviciile apar Ńinând altor persoane; marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizat ă sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabrica Ńie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia şi alte caracteristici. caracteristici. • •
•
Procedura de înregistrare a mărcilor cuprinde următoarele faze:
a) Constituirea depozitului na Ńional reglementar al mărcilor se realizează prin înregistrarea cererii depuse de solicitant, înso Ńită de documentaŃia tehnică necesară. Depozitul poate fi f ăcut direct sau prin intermediul unui mandatar (acesta trebuie s ă aibă o procură care se va ataşa cererii de înregistrare a m ărcii). Cererea de înregistrare se poate depune direct, la registratura OSIM, fie prin po ştă. Cererea de înregistrare a unei m ărci se întocmeşte în limba român ă, pe un formular tip şi trebuie să con conŃină: – pentru solicitantul român: numele sau denumirea şi adresa; – pentru solicitantul străin: denumirea statului c ăruia acesta îi apar-Ńine; denumirea statului în care î şi are domiciliul; denumirea statului în care care are o între întrepr prin inde dere re indust industria riall ă sau comercială efectivă şi serioasă;
– pentru solicitantul solicitantul persoan ă juridică: forma de constituire a aces-teia şi statul a cărui legislaŃie a servit drept cadru pentru constituirea persoanei juridice; – numele şi prenumele mandatarului, dac ă este cazul; – prioritatea invocată, dacă este cazul, respectiv dac ă se invocă o prioritate de prim depozit (cu men Ńionarea statului, a datei şi a num nu mărului actului doveditor) sau o prioritate de expozi Ńie (cu indicarea locului şi a denumirii expozi Ńiei, precum şi a datei introducerii produselor sau serviciilor în respectiva expozi Ńie); – declaraŃie conŃinând indicarea culorii sau culorilor revendicate cu indicarea p ărŃilor principale ale mărcii care au culoarea/culorile reven-dicate; – descrierea mărcii: se va lipi o reproducere 6/6 cm pe cerere în locul locul indic indicat, at, sau se va scrie scrie denu denum mirea irea mărcii. Reproducerea va fi grafică sau fotografică, alb-negru când nu se revendic ă o culoare ca element distinctiv, sau reproduceri color când se revendic ă cel puŃin o culoare ca semn distinctiv; – traducerea sau transliterarea transliterarea mărcii sau a unor elemente ale mărcii, dacă este cazul; – declaraŃie privind forma tridimensional ă a mărcii, dacă este ca-zul; cererea va fi înso Ńită de o reproducere grafic ă sau fotografică a mărcii în două dimensiuni; – indicarea produselor sau serviciilor pentru care este cerut ă înreg înregist istrar rarea ea mărcii, grupate conform „Clasific ării de la Nisa”. Depozitul naŃional reglementar al mărcii asigură titularului un drept de proprietate cu începere de la data înregistr ării acestuia la OSIM, fa Ńă de orice depozit ulterior pentru aceea şi marcă, privind aceleaşi produse şi servicii. b) Examinarea cererii de înregistrare a m ărcii din punct de vedere a îndep îndeplin liniri iriii cond condiiŃiilor pentru constituirea depozitului reglementar. Examinarea se realizează de către OSIM, în termen de o lun ă de la data înreg înregist istrrării cererii şi dacă aceste condiŃii sunt îndeplinite, OSIM atribuie data de depozit cererii. c) Examinarea de fond a cererii de înregistrare a m ărcii, în termen de 6 luni de la data constituirii depozitului na Ńional reglementar. d) Înregistrarea mărcii şi publicarea acesteia, dac ă, în urma examinării cererii, se constat ă că sunt îndeplinite condi Ńiile prevăzute de lege. Marca se înregistreaz ă în Registrul NaŃional al Mărcilor, OSIM eliberând titularului certificatul de înregistrare a m ărcii. Publicarea mărcii
se realizează în termen de două luni de la data deciziei de înregistrare în Buletinul Oficial de Proprietate Industrial ă (BOPI). În termen de trei luni de la data public ării mărcii, titularul unei mărci anterioare sau al unei m ărci notorii, cât şi orice altă persoană interesată pot face opozi Ńie la OSIM cu privire la marca publicat ă. 7.3.4. Drepturile cu privire la marcă Conform reglement ărilor din Ńara noastră dreptul asupra mărcii este dobândit şi protejat prin înregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioad ă de 10 ani de la data depozitului na Ńional reglementar. Drepturile titularului mărcii sunt confirmate prin certificatul de înregistrare a m ărcii, care conferă un drept exclusiv asupra m ărcii pentru produsele sau serviciile pentru care s-a f ăcut înregistrarea. Înregistrarea m ărcii poate fi reînnoit ă duppă expirarea acestei perioade, f ără să se aducă modificări mărcii şi f ără du a se extinde lista de produse şi servicii. Reînnoirea înregistr ării mărcii se înscr înscrie ie în Reg Regist istru rull NaŃional al Mărcilor şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrial ă (BOPI). Exercitarea dreptului de proprietate asupra m ărcii sau al unui nume comercial, permite titularului s ă le poată opune oricărui concurent care le utilizează nelegitim pentru un produs asem ănător (art. 35 pct. a, b, c, din Legea nr. 84/1998). Înregistrarea mărcii permite titularului s ă le folosească şi pe prospecte, cataloage, insigne, reclame, enun Ńuri publicitare, facturi etc. Drepturile asupra mărcii pot fi transmise prin cesiune sau prin licenŃă, oricând pe perioada protec Ńiei mărcii. Mărcile, numele comerciale sunt percepute ca accesorii ale fondului de comerŃ, împreună cu care sunt cedate, cu excep Ńia cazului în care o clauză contrară le exclude expres de la cesiune. Mai limitat ă decât cesiunea, concesiunea licen Ńei conferă terŃilor concesionari dreptul de a o exploata în anumite condi Ńii prevăzute în contractul de licen Ńă69. Cesiunea sau licenŃa se înscrie în Registrul NaŃional al Mărcilor. Conform Legii 84/1998 privind m ărcile şi indicaŃiile geografice, drepturile cu privire la marc ă se sting în următoarele situaŃii: expirarea duratei de protec Ńie a mărcii şi neefectuarea, în termenele legale, a formalit ăŃilor de reînnoire; •
69
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 575.
renunŃarea de către titular la drepturile sale, printr-o cerere înreg înregist istrat rată la OSIM; dec decăderea din drepturile asupra mărcii pentru nefolosirea acesteia, f ără motive temeinice, în termen de cinci ani de la înregistrare; încet încetar area ea activ activit ităŃii întreprinderii şi netransmiterea drepturilor cu privire la marcă, altei întreprinderi; anularea înregistrării mărcii. Pe durata celor 10 ani de protec Ńie, titularul mărcii poate solicita efectuarea unor modific ări neesenŃiale ale unor elemente ale mărcii, cu condiŃia ca aceste modificări să nu afecteze imaginea de ansamblu a mărcii. •
•
•
•
7.3.5. Protec Ń ia ia indica Ń iilor iilor geografice Indi Indica ca Ń ia ia geografică este o denumire care serve şte la identificarea unui produs originar dintr-o Ń ar ar ă , regiun regiunee sau locali localita tate te a unui unui stat stat în cazul în care o calitate, o reputa Ń ie ie sau alte caracteristici determinante pot pot fifi în în mod mod esen esen Ń ial ial atribuite acestei regiuni geografice. IndicaŃiile geografice ale produselor sunt protejate în România prin înreg înregist istrar raree la OSIM, OSIM, potriv potrivit it Legii Legii nr. 84/199 84/19988 sau conve convenn Ńiilor internaŃionale la care România este parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele care produc sau comercializeaz ă produsele pentru care aceste indica Ńii au fost înregistrate. Înregistrarea indicaŃiei geografice se poate face de c ătre toate asociaŃiile de producători care desf ăş oară o activitate de produc Ńie în zona ăşoar geografică respectivă, pentru produsele indicate în cerere. OSIM înregistrează indicaŃiile geografice şi acordă solicitantului dreptul de utilizare a acestora dup ă ce Ministerul Agriculturii şi AlimentaŃiei sau, după caz, autoritatea competent ă din Ńara de origine a solicitantului, solicitantului, certifică: indicaŃia geografică a produsului care urmeaz ă a fi înregistrată; produsele care pot fi comercializate sub aceast ă indicaŃie; aria geografică de producŃie; caracteristicile şi condiŃiile de obŃinere pe care trebuie s ă le îndeplinească produsele pentru a putea fi comercializate sub aceast ă indicaŃie. Dac Dacă cererea îndeplineşte condiŃiile prevăzute de lege, OSIM decide înregistrarea indica Ńiei geografice în Registrul Na Ńional al IndicaŃiilor Geografice şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrial ă (BOPI). Sunt excluse de la înregistrare indica Ńiile geografice care: • • • •
sunt denumiri generice ale produselor; sunt susceptibile de a induce în eroare publicul asupra naturii, originii, modului de ob Ńinere şi calităŃii produselor; sunt contrare bunelor moravuri sau ordinii publice. Dreptul de folosire a indica Ńiei geografice dobândit prin înregistrarea acesteia apar Ńine membrilor asocia Ńiei înscrişi în lista comunicată la OSIM. Durata de protec Ńie a indicaŃiilor geografice curge de la data depunerii cererii la OSIM şi este nelimitată. Dreptul de utilizare a indica Ńiei geografice se acord ă solicitantului pe o perioadă de 10 ani cu posibilitatea de reînnoire nelimitat ă, dacă se men menŃin condiŃiile în care acest drept a fost dobândit. Titularul unei indicaŃii geografice pentru anumite produse are dreptul să o folosească în circuitul comercial, aplicat ă numai pe aceste produse, în documentele înso Ńitoare, reclame, prospecte şi poate să facă men menŃiunea „indicaŃie geografică înregistrat ă”. Acesta are obligaŃia să asigure respectarea condi Ńiilor de calitate şi a caracteristicilor specifice, înscr înscrise ise la înreg înregist istra rarea rea indica indicaŃiei geografice, în scopul protec Ńiei consumatorilor. Este interzisă folosirea unei indicaŃii geografice sau imitarea ei de către persoane neautorizate, chiar dac ă se indică originea reală a produselor ori dacă se adaugă menŃiuni ca „gen”, „tip”, „imitaŃie” etc. În cazul vinurilor şi produselor spirtoase este interzis ă folosirea indicaŃiilor geografice de alte persoane neautorizate de OSIM, a c ăror ror produse nu sunt originare din locul sugerat de indica Ńia geografică respectivă. Când apar asemenea situa Ńii, Ministerul Agriculturii şi AlimentaŃiei poate proceda din oficiu sau la sesizarea unei persoane, la controlul calităŃii produselor. Dreptul de folosire a unei indica Ńii geografice nu poate s ă facă obiectul nici unei transmiteri. • •
•
Bibliografie
1. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marke Marketin tingg – Dic Dic Ń ionar ionar explicativ, Editura Economic ă, Bucureşti, 2003; 2. Olaru, M., Pamfilie, R. ş.a., Fundamentele ştiin Ń ei ei mărfurilor , Edi EdiŃia a II-a, II-a, Editura Economică, Bucureşti, 2005; 3. Peneş, M., Protec Ń ia ia interna Ń ional ională a mărcilor , în „Inventică şi economie”, nr. 11-12, 2000; 4. Legea 84/1998 privind m ărcile şi indicaŃiile geografice; 5. http://www.osim.ro.
Glosar de termeni
IndicaŃ IndicaŃia geografică geografică – este o denumire care serve şte la identificarea unui produs originar dintr-o Ńară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o calitate, o reputa Ńie sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esenŃial atribuite acestei regiuni geografice. Marca colectivă colectivă – conform legislaŃiei române, serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asocia Ńii de produsele sau serviciile aparŃinând altor persoane. Marca de certificare – conform legisla Ńiei române, indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizat ă sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce prive şte calitatea, materialul, modul de fabrica Ńie a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia şi alte caracteristici. caracteristici. Marca individuală individuală – conform legislaŃiei române, este folosit ă de o singură organizaŃie pentru a se diferen Ńia de concurenŃă. OMPI – OrganizaŃiei Mondiale a Propriet ăŃii Intelectuale, constituită la Stockholm la 14 iulie 1967. OSIM – Oficiul de Stat pentru Inven Ńii şi Mărci reprezintă organismul de specialitate al administra Ńiei publice centrale, aflat în subordonarea Guvernului României având autoritate unic ă pe teritoriul na Ńional în asigurarea protecŃiei proprietăŃii industriale. industriale. TLT TLT – este un tratat privind dreptul m ărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr. 4/1998 al cărui scopul iniŃial a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecŃiei mărcilor. TRIPS – este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în cadrul OrganizaŃiei Mondiale de Comer Ń (runda Uruguay), având drept scop principal elaborarea reglement ărilor privind drepturile de proprietate intelectual ă şi stabilirea unor mijloace eficiente şi adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comer Ń.
Teste grilă
1) Pot fi înregistrate şi nu sunt excluse de la protec Ńie: a) mărcile lipsite de caracter distinctiv b) mărcile care sunt de natur ă să inducă publicul în eroare cu privire la originea geografică, calitatea sau natura produsului sau serviciului c) mărcile compuse exclusiv din semne sau indica Ńii devenite uzuale în limbajul curent sau în practicile comerciale loiale şi constante
d) mărcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor
moravuri 2) ConvenŃia de la Paris pentru Protec Ńia ProprietăŃii Industriale a fost prima conven Ńie de acest fel şi a fost încheiat ă în anul: a) 1883 c) 1994 b) 1920 d) 2002 3) Organul administra Ńiei publice centrale având autoritatea unic ă pe teritoriul României în asigurarea protec Ńiei proprietăŃii industriale este: a) OMPI b) Camera de Comer Ń şi Industrie a României şi a Municipiului Bucureşti c) OSIM d) Guvernul României 4) După înregistrarea mărcii în Registrul NaŃional al Mărcilor marca trebuie publicat ă în termen de dou ă luni de la data deciziei de înreg înregist istrar raree în: în: a) Monitorul Oficial al României b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrial ă c) într-un ziar cu circula Ńie naŃională d) a + b e) a + b + c 5) Uniunea Interna Ńională pentru ProtecŃia ProprietăŃii Industriale are sediul la: a) Bruxelles c) Geneva b) Paris d) Berlin 6) Conform reglement ărilor din Ńara noastră dreptul asupra mărcii este dobândit şi protejat prin înregistrarea acestuia la OSIM, de la data depozitului naŃional reglementar pe o perioad ă de: de: a) 5 ani c) 20 ani b) 10 ani d) pe viaŃă 7) Este un tratat interna Ń ional ional privind drepturile mărcilor, adoptat la Geneva în 1994: a) TQM c) TLT b) TRRIPS d) TELEX 8) OMPI reprezint ă: a) OrganizaŃia Mondială a ProtecŃiei Intelectuale b) OrganizaŃia InternaŃională a Mărcilor Particulare c) OrganizaŃia InternaŃională pentru Muncă şi ProtecŃie Socială
d) Organiza Ńia Mondial ă pentru Protec Ńia Industrial ă şi a
Mediului 9) Conform legislaŃiei din Ńara noastră adoptarea mărcii de comerŃ are un caracter: a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nicio variant ă corectă 10) Conform legisla Ń iei iei din Ń ara ara noastr ă adoptarea mărcii de fabric fabrică are un caracter: a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nicio variant ă corectă
8. MĂRCILE ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII
8.1. Considera Ń iiii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri contemporan Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizeaz ă economia mondial ă în ansamblu precum şi, în mod diferen Ńiat, fiecare economie na Ńională. Pentru întreprinderea modern ă, mediul extern la care î şi raportează activitatea are tendin Ńa extinderii spa Ńiale. Nu este vorba îns ă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile şi amplasarea lor î şi finalizează activitatea pe pie Ńe ale mai multor Ńări. Chiar şi întreprinderile care î şi circumscriu activitatea în limitele pie Ńei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor muta Ńii înregistrate pe o scar ă mult mai largă decât cea na Ńională. SituaŃia este explicabil ă în condiŃiile creşterii interdependen Ńelor dintre componentele economiei şi, respectiv, pie Ńei mondiale. Mecanismele economiei de pia Ńă implică confruntarea şi tendinŃa de echilibrare a cererii cu oferta pe spa Ńii geografice din ce în ce mai largi, fluxurile peste grani Ńe având drept obiect m ărfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, for Ńă de muncă; mai mult chiar, se înregistreaz ă un „export-import” de crize, de infla Ńie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia Ńă.
ăşurarea accelerat ă a procesului globaÎn condiŃiile actuale, desf ăş lizării ridică numeroase probleme de adaptare a firmei la condi Ńiile mediului extern, caracterizat de o concuren Ńă acerbă. În acest sens, managementul se afl ă în faŃa unor numeroase provoc ări legate de globalizarea afacerilor. În ultima ultima perioa perioad d ă , ec econ onom omia ia mondi mondial ală a trecut printr-o perioad ă extrem de dificilă. La început, în anul 1994, s-a declan şat criza mexicană , apoi, au urmat într-o înl ăn Ń uire uire ame Ń itoare itoare criza din Rusia, criza asiatic ă , criza din Brazilia şi criza din Turcia, ce au zguduit echilibrul economic mondial. În fa Ń a cre şterii pericolului destabilizării ordinii interna Ń ionale ionale datorit ă marginalizării Ńărilor din Lumea a Treia şi din spa Ń iul iul excomunist, apare necesitatea presant ă de a găsi căile pentru a le integra în cadrul economiei globale. Dintre numeroasele tr ăsături caracteristice ale economiei mondiale actuale, consider ăm că merită evidenŃiate următoarele: a) liberalizarea pie Ńelor, ce presupune circula Ńia liberă a capitalurilor financiare şi a forŃei de munc ă în întreaga lume; b) preponderen Ń a tehnologiei informa Ń iilor iilor (IT), telecomunica- Ń iilor iilor şi afacerilor audio-vizuale. Dacă în anul 1997, acestea au repre-zentat 5,3 % din produsul mondial brut, în anul 2000, au atins 6,3 %, ocupând Ń ia pozi pozi Ń ia de lider; c) concurenŃa acerbă dintre cei trei mari poli de putere economic ă şi comercială NAFTA (SUA, Canada şi Mexic), Uniunea Europeană (UE) şi Asia de SE. Lupta pentru suprema Ńie între ace şti poli este crâncen ă, deocamdată NAFTA conducând „ostilit ăŃile”. Astăzi, economia mondial ă se află în faŃa unei triple provoc ări, respectiv: respectiv: 1. Mondializarea şi implicaŃiile sale asupra competitivit ăŃii economiilor naŃionale; 2. ContradicŃia dintre legile pie Ńei (logica economic ă) şi datoria statelor de a asigura un anumit grad de „justi Ńie distributivă“ (logica socială); 3. ContradicŃia dintre logica economic ă şi necesitatea protec Ńiei mediului înconjur ător (ecologia). Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome apărând cu mult timp în urm ă. Desigur că, în fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zilele noastre. În
evoluŃia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte, devenind la sfârşitul secolului XX un concept cheie. Ultima fază a mondializării, globalizarea economiei, reprezint ă întrepătrunderea tot mai accentuat ă a economiilor na Ńionale, reflectat ă în cre şterea în cadrul fiec ărei Ńări a rolului schimburilor comerciale, a investiŃiilor şi capitalurilor str ăine în formarea Produsului Intern Brut (PIB). Aceasta înseamnă că o defecŃiune cât de mic ă într-o Ńară, respectiv slăbirea unei verigi a lan Ńului interdependen Ńelor economice, economice, poate conduce la blocarea întregului angrenaj, pentru c ă aceiaşi actori sunt prezenŃi pe toate pie Ńele lumii. Prin urmare, principala preocupare a speciali ştilor este de a limita efectele unui „accident” asupra altor zone ale planetei. Prima mare criză a apărut în anul 1994, când a avut loc pr ăbuşirea monedei mexicane, iar Fondul Monetar Interna Ńional (FMI) a intervenit cu succes, însă nu acelaşi lucru s-a întâmplat ulterior (criza asiatic ă, criza din Rusia etc.). Prelungita criză financiară internaŃională, care face în medie o victimă la 3 luni, a Ńinut capul de afi ş la Forumul Economic Mondial de la Davos (Elve Ńia), desf ăş ăşurat la începutul anului 2000. Numeroşii participanŃi (40 de şefi de stat, 255 de mini ştri şi peste 1.000 de oameni de afaceri) şi-au manifestat îngrijorarea fa Ńă de rezistenŃa „maladiei” (crizei) la tratamentul administrat. Încă din octombrie 1997, într-un raport al FMI intitulat „Perspectivele economiei mondiale”, se ar ăta că riscurile economice majore ale sfârşitului celui de-al doilea mileniu sunt: I. riscul „împotmolirii” „împotmolirii” Ńărilor industrializate; II. II. incertitudinile monedei monedei unice europene (euro); III. posibila stopare a fluxurilor de capital c ătre Ńările în curs de dezvoltare. Apare evident faptul c ă prăbuşirea comunismului a dat na ştere unei noi ere, în care burghezia câ ştigă din nou, astfel c ă statele au o singur ă opŃiune: economia de pia Ńă. Totuşi, este de remarcat faptul c ă şi după victoria zdrobitoare a sistemului capitalist asupra celui comunist, a continuat lupta dintre cele dou ă mari modele economicosociale (neoamerican şi renan) ale sistemului capitalist, în condi Ńiile apariŃiei unor economii na Ńionale din ce în ce mai globalizate. Efect sau cauză a victoriei sistemului capitalist asupra celui socialist, globalizarea reprezint ă un proces care a suscitat şi continuă să
suscite un mare interes. Părerile specialiştilor în domeniu sunt împ ărŃite: unii văd în globalizare un mit, un proces încheiat, al Ńii consideră că aceasta se află încă într-o fază incipientă, care dă naştere unei noi stări a globalităŃii, ale cărei trăsături sunt departe de fi pe deplin cunoscute. A devenit însă evident faptul că, globalizarea constituie destinul implacabil spre care se îndreapt ă omenirea, toŃi fiind afectaŃi într-o măsur sură mai mare ăşurarea sa ireversibil ă. sau mai mică de desf ăş Lumea actuală a afacerilor se sprijin ă pe expansiunea pie Ńelor la nivel global. Are loc astfel, trecerea treptat ă de la economia internaŃională la economia global ă. Principalii actori ai acestei noi economii, o economie interconectat ă, devin corpora Ńiile transnaŃionale. Tabel 8.1. Modele ale economiei de pia Ńă contemporane
MODELUL NEOAMERICAN
MODELUL RENAN
– se întâlne şte în SUA, Marea Britanie, Australia, Noua Zeeland ă, micii „dragoni” asiatici; – sectorul public este neglijabil şi are tendinŃa de reducere; – implicarea direct ă a statului în economie este neglijabil ă;
– se întâlne şte în Germania, Elve Ńia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia;
– mecanismul pie Ńei nu poate determina singur ansamblul vie Ńii sociale şi trebuie echilibrat prin intervenŃia statului ca ap ărător al protecŃiei sociale şi al liberei negocieri între partenerii sociali; sociali; – piaŃa are rolul determinant în – egalitatea şi echitatea social ă sunt circulaŃia bunurilor de la produc ător corelate cu eficien Ńa economică; la consumator; – baza politicii economice o – bunurile economice necomerciale constituie stimularea ofertei; au o pondere semnificativ ă; – prevaleaz ă reuşita individual ă şi – politica economic ă încurajează maximizarea profitului pe termen economisirea şi redistribuirea de scurt; venituri; – fiscalitate redus ă; – amplă redistribuire a veniturilor printr-o fiscalitate mai ridicat ă; – implicarea direct ă a statului în – sistemul bancar este puternic artieconomie este neglijabil ă; culat cu firmele, asigurând finan Ńarea acestora pe termen lung;
– întreprinderea este considerat ă bun comercial ca oricare altul; – bursa are rolul decisiv de barometru al activit ăŃii economice;
– cogestiunea întreprinderii realizat ă de acŃionari, sindicate şi conducere; – firma, salaria Ńii şi statul sunt coresponsabili de perfec Ńionarea profesională; – mobilitate social ă ridicată; – mişcare sindical ă puternică; – clasă mijlocie relativ redus ă (50-60 % – clasă mijlocie numeroas ă (75-85% din popula Ńie); din populaŃie); – sistem de înv ăŃământ elitist; – grad ridicat de protec Ńie socială. – protecŃie socială mai redusă
Sursa: Albert, M., Capitalism contra capitalism , Editura Humanitas, Bucureşti, 1994.
Amplificarea şi diversificarea rela Ńiilor economice interna Ńionale de după încheierea celei de-a doua conflagra Ńii mondiale au permis în special celor mai dezvoltate Ńări capitaliste s ă realizeze o expansiune economic ă semnificativă, având corpora Ńiile transnaŃionale drept vectori ai reprezent ării intereselor lor. În literatura de specialitate se vorbe şte din ce în ce mai mult de întreprinderea globală. De la întreprinderea interna Ńională, apărută la începutul secolului XX, s-a trecut la întreprinderea multina Ńională, la începutul anilor 1950, iar apoi, din anii 1980, la întreprinderea global ă. Specialiştii consideră că multinaŃionalizarea şi transnaŃionalizarea întreprinderilor pot fi explicate pe baza a patru teme principale, respectiv: – restricŃiile de aprovizionare; aprovizionare; – existenŃa spaŃiilor naŃionale; – structura oligopolistă internaŃională; – diferenŃierea costurilor de produc Ńie. ApariŃia întreprinderii globale este strâns legat ă, printre altele, de următoarele elemente: – punerea în aplicare a re Ńelelor mondiale de produc Ńie şi de informa Ńii, în special datorit ă legăturii indiscutabile dintre informatic ă şi telecomunica Ńii; – adoptarea de c ătre întreprindere a unei strategii mondiale pentru fiecare produs/serviciu oferit, o strategie integrat ă viabilă pentru întreaga planetă. Întreprinderea global ă dispune de o structur ă global ă, condusă de o autoritate central ă. Toate activit ăŃile sale sunt integrate la nivel
mondial conform unei strategii planetare. Întreprinderea global ă reprezintă marea întreprindere modern ă, care-şi planifică activitatea de produc Ńie pe mai multe continente şi adoptă o gestiune mondial ă a activelor sale. Întreaga planet ă este considerat ă de întreprinderea global ă drept un tot unitar, deoarece a şa cum arăta A. Morita, fostul preşedinte de la Sony, „ea gânde şte mondial şi acŃionează local”. Printre primele întreprinderi globale ce au ap ărut în lume se numără Asea Brown Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonald’s, IBM, Digital Equipment. Ast ăzi, puterea economic ă şi financiară a acestor întreprinderi globale este atât de mare, încât de multe ori cifra lor anuală de afaceri dep ăşeşte sensibil PIB-ul multor Ńări dezvoltate ale lumii. În opinia lui K. Ohmae exist ă următoarele motive care explic ă expansiunea întreprinderilor globale: 1. În condi Ńiile în care ciclul de via Ńă al produselor/serviciilor este din ce în ce mai scurt, cheltuielile de cercetare-dezvoltare ale întreprinderii devin din ce în ce mai ridicate. Pentru a face fa Ńă unor asemenea cheltuieli, întreprinderea are la dispozi Ńie două soluŃii: creşterea taliei sale şi încheierea de alian Ńe strategice cu alte întreprinderi. Aceste costuri ridicate creeaz ă bariere de intrare pe o pia Ńă şi determină întreprinderile s ă caute realizarea unor economii de scar ă prin creşterea cotei lor de pia Ńă pe piaŃa mondial ă; 2. Pentru a fi puternic ă, întreprinderea trebuie s ă vândă pe toate pieŃele mari şi să dispună, prin urmare, de filiale de produc Ńie şi eventual de distribu Ńie. La aceste motive consider ăm că s-ar mai putea ad ăuga şi: 3. DorinŃa de a profita de avantajele competitive ale Ńării în care întreprinderea se instaleaz ă; 4. Reducerea costurilor de produc Ńie ale întreprinderii. Trebuie remarcat faptul c ă, între activitatea întreprinderii şi globalizare există strânse legături. Astfel, în ceea ce prive şte managementul întreprinderii, ast ăzi se vorbeşte din ce în ce mai des despre conducerea re Ńelelor de întreprinderi, de disolu Ńia funcŃiilor între-prinderii, de managementul managementul loialit ăŃii şi de „coopeti Ńie” („coopetition” este un mod strategic de gândire care combin ă cooperarea şi competiŃia). De asemenea, în ceea ce prive şte activitatea de marketing a întreprinderii globale, asist ăm pe de o parte, la o intensificare f ără precedent a concuren Ńei şi la schimbări extraordinar de rapide în toate domeniile, iar pe de alt ă parte, la apari Ńia aşa-numitelor „produse
globale” gen Coca-Cola, Texaco, Mercedes, Toyota, Microsoft sau McDonald’s. Întreprinderile actuale au de înfruntat o concuren Ńă acerbă la scară planetară, ceea ce face ca activitatea lor de marketing s ă se ăşoare într-un cadru global foarte dinamic, ceea ce determin ă desf ăş revizuiri frecvente ale programelor programelor de marketing. marketing. În acest sens, P. Drucker, celebrul guru american al managementului, consider ă că formula de succes a unei întreprinderi pentru o anumită perioadă nu va mai func Ńiona în următoarea şi o va duce probabil, la faliment. În prezent, numeroase întreprinderi şi-au extins masiv opera Ńiunile de comercializare, aprovizionare şi producŃie pe piaŃa mondial ă, reuşind să-şi creeze structuri globale ce le permit s ă transmită rapid informa Ńiile, ideile dintr-un col Ń al lumii în cel ălalt. Întreprinderile se confruntă cu un mediu de marketing mult mai vast şi mai complex decât în trecut. De exemplu, în ceea ce prive şte concurenŃa globală, întreprinderile europene şi americane au de înfruntat chiar în Ńările lor de origine întreprinderile asiatice asi atice cum ar fi Sony, Toyota, Samsung, Samsung, ce aplică o politică de marketing agresiv ă şi extrem de competitiv ă (conform conceptului de „concuren Ńă totală”). Globalizarea determin ă întreprinderile s ă-şi realizeze produsele prin intermediul unor linii de montaj globale. De exemplu, avionul de pasageri Boeing 767 a fost proiectat în ora şul Seattle (SUA), unde sau fabricat aripile şi carlinga; partea anterioar ă şi o parte din componentele aripilor s-au fabricat în Italia, partea din spate în Canada, parbrizele şi motoarele în Marea Britanie, iar fuzelajul şi componentele ce înglobau tehnic ă de vârf în Japonia. Lumea este condus ă de întreprinderi gigant/megacorpora gigant/megacorpora Ńii, care nu sunt doar interesate de a vinde cât mai multe bunuri pe pie Ńele internaŃionale, ci şi de a cumpăra, de a produce diferite componente şi materiale din sau în str ăinătate. De aceea, firmele transna Ńionale trebuie să coordoneze operaŃiuni funcŃionale peste grani Ńele statelor şi să-şi sporească eficienŃa. Un exemplu îl reprezint ă Ford Motor, al doilea produc ător mondial de automobile, care caută să devină o adevărat rată întreprindere global ă în domeniu. La nivelul întreprinderii se deruleaz ă programe de reorganizare a activit ăŃii la scară mondială, în scopul de a ra Ńionaliza procesele ce au loc, precum reunirea activităŃilor de aprovizionare, produc Ńie, marketing şi comercializare într-un singur centru de coordonare a planific ării strategice.
Pentru a face fa Ńă provocărilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase întreprinderi formeaz ă alianŃe strategice sau fuzioneaz ă cu alte întreprinderi, chiar concurente. Fuziunea are loc atunci când dou ă sau mai multe întreprinderi î şi unesc opera Ńiunile/activităŃile dând achiziŃia are loc atunci când o naştere unei noi întreprinderi, iar achiziŃ întreprindere cump ără şi controlează o altă întreprindere. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alian Ńele încheiate între Ford şi Mazda, Rover şi Honda sau General Electric şi Matsushita, dar şi adevăratele megafuziuni, precum cele dintre Exxon şi Mobil, Daimler Benz şi Chrysler, AT&T şi TCI. Printre motivele care stau la baza realiz ării fuziunilor şi achiziŃiilor întreprinderilor se num ără: – creşterea cursului ac Ńiunilor companiilor; – o mai bună utilizare a capacităŃilor de producŃie existente; – creşterea performan Ńelor echipelor manageriale; – reducerea obligaŃiilor fiscale etc.
Fuziunile, achizi Ńiile şi alianŃele strategice sunt consecin Ńa logică şi inevitabilă a competiŃiei într-o economie mondial ă f ără bariere şi din ce în ce mai integrat ă. Mega-întreprinderile încearc ă să reducă concurenŃa economică la scară planetară cu aceleaşi mijloace pe care le-au folosit întotdeauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor, pie Ńelor şi tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul c ă are loc combinarea unei economii globalizate cu tehnologii informa Ńionale din ce în ce mai sofisticate, ceea ce ofer ă posibilitatea întreprinderilor globale s ă-şi consolideze acest control la o scar ă care nu a mai fost posibil ă până acum. Astăzi, mega-întreprinderile americane domin ă scena economică mondial ă. Succesul deosebit înregistrat de întreprinderile globale se datorează considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punând cunoaşterea pe prim plan. Ca şi întreprinderile, oamenii sunt din ce în ce mai mult exponen Ńii unei societăŃi a cunoaşterii. Astfel, cunoa şterea a devenit o resurs ă extrem de important i mportantă a firmei. O societate a cunoa şterii impune conducerii întreprinderii actuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al înv ăŃării continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un tip de organiza Ńie deschisă la tot ceea ce este nou, capabil ă să reacŃioneze rapid la noi informa Ńii. Concentrarea pe înv ăŃarea permanent ă
trebuie să constituie o prioritate a managementului oric ărei întreprinderi în secolul XXI. De aceea, nu este deloc surprinz ător faptul c ă numeroase întreprinderi de succes au început s ă î şi trimită angajaŃii de 3-4 ori pe an la conferinŃe, cursuri şi stagii de specializare. De şi mari, cheltuielile efectuate de aceste întreprinderi cu preg ătirea susŃinută a resurselor lor umane, sunt amortizate rapid de cre şterea productivit ăŃii muncii salariaŃilor proprii. Tot datorită globalizării are loc şi reŃelizarea vieŃii economice mondiale. Numai re Ńeaua, ca sistem integrat de comunicare între elemente interconectate în multiple dimensiuni, poate asigura în aceast ă lume complexă legăturile dintre nivelul micro, macro şi mondoeconomic, însă tot reŃeaua poate produce şi serioase perturba Ńii. În acest sens, Ph. Kotler considera c ă: „Firmele care vor reu şi în afaceri în anii 1990 vor fi cele care vor izbuti s ă pună la punct cele mai eficiente reŃele globale”, realitatea confirmând pe deplin aceast ă afirma Ńie. Era globalizării înseamnă emergenŃa economiei virtuale. Internetul face să crească semnificativ eficienŃa activităŃilor întreprinderii actuale. Întreprinderea beneficiaz ă, pe de o parte, de sporirea productivit ăŃii factorilor de produc Ńie utilizaŃi, iar pe de altă parte, de scăderea costurilor de producŃie, mai ales datorit ă reducerii preŃurilor de achiziŃie ale echipamentelor şi utilajelor necesare. Din acest motiv, întreprinderea face mari investiŃii, susŃinând astfel un ritm ridicat de cre ştere economică. Aşa au apărut web-întreprinderile care sunt tot întreprinderi ăşurându-şi activităŃile la nivel planetar prin intermeglobale, ele desf ăş diul tehnologiei informa Ńionale, a Internetului. De fapt, sunt întreprinderi „bazate pe informa Ńie”, pe cunoa ştere, constituite pe baza unei tehnologii avansate de procesare a datelor. În cadrul web-întreprinderilor, structura organizatorică este mai simpl ă, mai puŃin birocratic ă şi, prin urmare, mai flexibil ă. Afacerile pe Internet sunt înc ă la început, dar viitorul este al întreprinderilor care vor utiliza în mod curent acest mijloc în competiŃia cu alte întreprinderi. În acest sens, B. P. Kelley, unul din vicepreşedinŃii companiei Ford Motor, afirma: „afacerile pe Internet reprezintă un instrument extraordinar de eficace pentru reducerea costurilor şi apropierea de consumator... Câ ştigătorii vor fi aceea care vor considera Internetul drept un mijloc complementar al modului lor tradiŃional de lupt ă concurenŃială”.
În era globaliz ării, specialiştii în domeniu vorbesc despre „întreprinderea digital ă”, „întreprinderea virtual ă” sau „întreprinderea mileniului trei”. Aceast ă „nouă” întreprindere ac Ńionează într-o „nouă” economie, fundamentat ă pe patru for Ńe conducătoare, după cum urmează: – revoluŃia informaŃională; – intensele schimbări tehnologice; – globalizarea; – schimbările demografice. demografice. „Noua” întreprindere prezint ă, f ără îndoială, unele tr ăsături caracteristice care o deosebesc de „vechea” întreprindere. Dintre acestea, conducerea firmei trebuie s ă le aibă în vedere pe următoarele: – informaŃia constituie cea mai important ă resursă a întreprinderii actuale şi, în acelaşi timp, principala surs ă a obŃinerii avantajului concurenŃial. Informa Ńia este o marf ă ca oricare alta; – angajaŃii î şi modifică modul în care muncesc. Unii dintre ei nici nu mai au un loc de munc ă în adevăratul sens al cuvântului, ăşurându-şi activitatea acas ă şi comunicând cu managerii lor prin desf ăş intermediul canalelor informa Ńionale – aceşti „telesalariaŃi” permit întreprinderii s ă opereze mari reduceri de costuri; – întreprinderea angajeaz ă forŃă de muncă care dispune de abilităŃile necesare utilizării calculatoarelor în mod curent; – întreprinderea încheie, din ce în ce mai mai mult, mult, cu angaja angaja Ńii s ăi, contracte de munc ă pe perioade determinate. Logica pie Ńei face ca dobândirea şi păstrarea unei competen Ńe profesionale cât mai înalte pe termen lung s ă devină preocupări mult mai importante pentru individ decât păstrarea unui loc de munc ă stabil; – întreprinderea are posibilitatea de a ac Ńiona pe pieŃe globale, putându-se delocaliza cu costuri reduse şi punând astfel în concuren Ńă directă diferite teritorii/zone geografice, indiferent de distan Ńa care le separă; – datorit ă interdependenŃelor crescânde, întreprinderea î şi stabileşte amplasarea sa şi în funcŃie de ceilalŃi parteneri economici; – pieŃele cu care intr ă în relaŃii întreprinderea nu mai au doar o dimensiune fizic ă, ci şi una virtual ă. PiaŃa virtuală este creaŃia Internetului; – concurenŃa este mult mai acerb ă. Pe „planeta Web” nu mai există practic nimic local ceea ce face ca în orice moment s ă existe
posibilitatea ca întreprinderea s ă se confrunte cu concuren Ńi necunoscuŃi; – produsele/serviciile au un ciclu de via Ńă mai redus decât în trecut ceea ce impune întreprinderii actuale s ă acorde o aten Ńie sporită activităŃii sale de cercetare-dezvoltare. Drept efect, apar numeroase alianŃe între întreprinderi; – întreprinderea actual ă joacă un rol politic mai important decât în trecut. De exemplu, numero numero şi manageri ai întreprinderilor europene au contribuit la crearea UE; – întreprinderea externalizeaz ă, din ce în ce mai mult, activit ăŃile/funcŃiile sale mai puŃin rentabile. Outsourcing-ul este utilizat pe scară largă în viaŃa economică actuală etc. În concluzie, asist ăm în era globaliz ării la naşterea unor noi tipuri de relaŃii între întreprindere şi mediul său. ExistenŃa şi evoluŃia întreprinderii mileniului al treilea stau sub semnul impactului tehnologiei informa Ńionale şi telecomunica Ńionale. 8.2. Caracteristici ale globaliză rii şi impactul specific asupra politicii de marcă a organiza Ń iei iei
Fenomenul globaliz ării afacerilor la nivel interna Ńional, impune o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele pieŃei mondiale. Tendin Ńele manifestate de tot mai multe Ńări de a-şi marca semnificativ prezen Ńa pe piaŃa internaŃională (de exemplu: Olanda realizează 50% din P.N.B., iar Suedia 30%, pe seama schimburilor economice externe) duc la o diluare a „grani Ńelor” dintre marketingul intern şi marketingul interna Ńional. Această situaŃie se constituie într-o premis ă a dezvoltării conceptului de „marketing total” – abordare unitar ă de către firmă, subordonat ă obiectivelor strategice pe care şi le-a fixat, a tuturor pie Ńelor legate de activitatea sa (pia Ńa de aprovizionare, pia Ńa muncii, a capitalurilor, a asigur ărilor, de desfacere). Probabil cel mai important factor de succes în marketing îl reprezintă atitudinea. Aceasta nu poate r ămâne exclusiv în coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, în tot mai mare m ăsură, orientată spre piaŃa internaŃională. Efortul de integrare economic ă în spaŃii tot mai largi ale globului (exemplul Comunit ăŃii Europene poate fi cel mai elocvent) determin ă schimbări în exigen Ńele pieŃei internaŃionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firm ă ce se dore şte competitivă.
Implicarea interna Ńională a unei întreprinderi cere mai mult ă atenŃie faŃă de interdependen Ńele atât din spa Ńiul regional sau na Ńional, cât şi din cel interna Ńional. ăŃ ilor Odat ă cu proliferarea societ ăŃ ilor transna Ń ionale ionale şi multina Ń ioionale, distan Ń ele ele în spa Ń iu iu î şi pierd treptat semnifica Ń ia. ia. Avantajele com parat parative ive oferi oferite te de diferit diferitee Ńări pe pia Ń a interna Ń ional ională a muncii, precum şi reglement ările legislative diferen Ń iate iate în materie de politic ă fiscală , fac fac ca un produs de complexitate medie (cum este, de exemplu, un automobil) să fie rezultatul cooper ării filialelor unei firme transna Ń io-nale io-nale din mai multe Ńări. O astfel de segmentare a procesului de produc Ńie poate fi considerată varianta GOLF a automobilului Volkswagen, pentru care motorul se fabric ă în Mexic, instala Ńia de evacuare a gazelor în Serbia, dispozitivele de frânare în Canada, iar caroseria şi montajul se efectuează în Belgia. De altfel, concernul Volkswagen (Volkswagen a atins cota de 10% din pia Ńa europeană, livrând în primul trimestru al anului 2006 aproximativ 416.000 unit ăŃi şi este numărul 4 mondial cu 5.095.490 unit ăŃi) oferă un sugestiv exemplu de dezvoltare multina Ńională a pieŃei unei firme: filialele sale de produc Ńie, desfacere, service şi activităŃi financiare sunt situate în 19 Ńări1. Şi pe celelalte pie Ńe, Volkswagen a înregistrat performan Ńe importante în primul semestru al anului 2006. Astfel, cota de pia Ńă a crescut în China cu 32,3% (53.300 livr ări), în Africa de Sud cu 22,8% (19.600 livr ări), în America de Sud cu 10,1% (108.700 livr ări). În ceea ce prive şte gama Passat a firmei Volkswagen, considerat „simbol pentru siguran Ńă, calitate şi eficienŃă” se produc zilnic, în întreaga lume lume 2900 vehicule, din din diferite modele modele Passat la fabricile fabricile din Emden, Zwickau (Gemania), Shanghai (China) şi Anchieta (Brazilia). În anul 2006 cel mai important constructor auto din Europa, Volkswagen a livrat 600.000 de unit ăŃi Passat către clienŃii săi din întreaga lume. Principalele pie Ńe din Europa fiind Germania, Marea Britanie, FranŃa, Spania şi Italia. Volkswagen este în acest moment una dintre cele mai puternice mărci şi de pe pia Ńa românească, cu 2887 unit ăŃi livrate în primul trimestru al anului 2006. 2 1
Durian, A., Volksvagen redevine lider în Europa , 15 mai 2006, http:// www.auto-motor- şi-sport.ro/articole/10435. 2 Ibidem.
Pentru a r ăspunde exigen Ń elor elor pie Ń ei ei interna Ń ionale, ionale, marile com panii panii î şi desf ăş oar ă activitatea de marketing în condi Ń iile iile unor grade ăşoar diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societ ăŃ ilor ilor „surori”) de pe meridianele lumii. Gradul de interna Ńionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaŃii strategice pentru politica sa de pia Ńă. În mod corespunzător, s-au conturat patru principale orient ări în acest domeniu: etnocentrismul, policentrismul, regiocentrismul, regiocentrismul, geocentrismul. geocentrismul. În timp timp ce etnoc etnocen entri trismu smull deter determi minnă conducerea firmei să se concentreze asupra opera Ń iilor iilor de pe pia Ń a internă , abor abordâ dând nd doar doar pe ăŃ ile plan plan secun secunda darr activ activit it ăŃ ile interna Ń ionale, ionale, motiva Ń ia ia pentru acestea din urmă fiind legat ă de surplusul produc Ń iei iei autohtone în raport cu cererea na Ń ional ională , polic policen entri trism smul, ul, recun recunos oscâ când nd semnif semnifica ica Ń ia ia pie Ń elor elor interna Ń ionale ionale pentru firmă , permi permitt filia filialel lelor or să ac Ń ioneze ioneze independent una de alta în stabilirea obiectivelor şi programelor de marketing. Adoptate, în faza de maturitate a unei companii, orient ările regiocentrice şi, respectiv, geocentrice o determin ă să privească anumite regiuni ale globului sau întregul mapamond ca pe ni şte zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variant ă duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scar ă mondială. Un sugestiv exemplu de orientare geocentric ă a activităŃii de piaŃă îl oferă concernul elve Ńian Nestlé, care realizeaz ă numai cca. 5% din cifra de afaceri în Ńara de origine (Elve Ńia) şi dispune de societ ăŃi „surori”, cu activitate de sine st ătătoare în Europa, America de Nord şi de Sud, Africa şi Asia. Procesul de globalizare a pie Ńelor ridică în faŃa marketingului probleme legate atât de procurarea şi armonizarea informa Ńiilor de piaŃă, cât şi de „modelare” a politicilor mixului de marketing. În raport cu structurile organizatorice pentru care opteaz ă, pe baza uneia dintre orientările activităŃii sale de piaŃă, enumerate mai înainte, firma î şi va diferenŃia munca de cercetare-dezvoltare a produselor şi serviciilor, strategiile în materie de pre Ń, logistica comercial ă sau activitatea promoŃională, urmărind drept finalitate maximizarea profitului global la nivel interna Ńional. În ceea ce prive şte fundamentarea şi implementarea politicii de marcă, fenomenul globaliz ării a modificat substan Ńial procesul de dezvoltare a mărcilor.
Diverse firme care ac Ńionează simultan pe mai multe pie Ńe se confruntă cu dificult ăŃi de comunicare cu clien Ńii rezultate în urma diferenŃelor dintre culturile de consum, şi cum comunicarea de marketing este esenŃializată prin intermediul m ărcilor, automat prezen Ńa mărcilor pe mai multe pie Ńe ridică probleme majore de adaptare. Simbolismul logo-ului poate fi relativ u şor de comunicat pentru mai multe culturi simultan, îns ă sloganul ataşat mărcilor poate ridica reale probleme de comunicare. Nu de puŃine ori, lansarea aceluia şi slogan pe diferite pie Ńe s-a dovedit un e şec, din cauza diferen Ńelor de interpretare lingvistic ă a conŃinutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesajul transmis fiind iremediabil pierdut. Cea mai mare provocare pe care o ridic ă fenomenul fenomenul globalizării pentru implementarea politicii de marc ă rezidă în însăşi această schimbare a mediului de afaceri – care se „globalizeaz ă”, în viteza de transmitere extrem de ridicat ă a informaŃiilor şi în eterogenitatea culturilor de consum cu care intr ă firma în contact. De la apari Ńia Internetului şi deschiderea unor pie Ńe noi, lumea a devenit un loc foarte mic. Oamenii de marketing se confrut ă acum cu o piaŃă global ă. Globalizarea este şi termenul folosit pentru a justifica viteza şi uşurinŃa cu care bunurile, serviciile, oamenii şi banii traversează graniŃele. Globalizarea s-a dezvoltat mai ales odat ă cu liberalizarea unor noi pie Ńe din Europa Central ă şi de Est. Acum sute de mărci vestice se pot g ăsi pe pieŃe care fuseser ă de-a dreptul eliminate mult timp. Printre mărcile de top care au p ătruns pe aceste noi pie Ńe se numără Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel. Totu şi, cursa pentru câ ştigarea unei p ărŃi din piaŃa mondială nu merge foarte bine deoarece multe organiza Ńii (mai ales la început) decât s ă încerce să înŃeleagă mai bine pia Ńa, au folosit în schimb economia de scar ă pentru a se dezvolta. În acest fel, globalizarea a exploatat for Ńa de muncă a Ńărilor sărace şi a fructificat nivelul mic al veniturilor din aceste Ńări. Introducerea pe pia Ńă a unor mărci pe care omul de rând nu şi le poate permite a provocat suspiciuni şi nu dorinŃa de a le avea. În plus, au apărut diferen Ńe foarte mari între popula Ńia săracă şi cea bogată. Trebuie Ńinut cont că pe lângă numeroasele oportunit ăŃi care se ivesc pentru organiza Ńii odată cu globalizarea, apar în acela şi timp şi primejdii. Deşi se observă beneficiile datorate pie Ńelor deschise, comerŃului liber şi internaŃionalizării, nu puŃini sunt aceia care cred c ă globali-
zarea este de vină pentru inegalităŃile care se observă în Ńările în dezvoltare şi pentru pierderea locurilor de munc ă. Aceste păreri negative se răsfrâng cel mai adesea asupra m ărcilor care sunt interfa Ńa publică a companiilor. Mărcile sunt cele acuzate de manipulare a dorin Ńelor, de exploatare a copiilor, de urâ Ńire a peisajului, deoarece se consider ă că î şi urm urmăresc doar obiectivele lor financiare şi politice pentru a controla lumea, omogenizând cultura şi profitând de săracii lumii pentru a realiza scopurile propuse. De şi se consideră că marile mărci deŃin puterea şi manipulează lumea odată cu globalizarea, trebuie precizat c ă, odată cu oportunitatea de a se extinde pe alte pie Ńe, apare şi pericolul creşterii concurenŃei. Ceea ce determin ă cu adevărat puterea unei organiza Ńii nu este mărimea, ci prezenŃa competiŃiei. Odată cu globalizarea, competi Ńia poate apare de oriunde. Cine şi-ar fi pus problema ca b ăncile să considere lanŃurile de supermarketuri drept rivali. Şi totuşi Tasco a Marii Britanii şi Seven-Eleven a Japoniei concureaz ă cu băncile prin serviciile financiare oferite. Sau cine ar fi crezut c ă un comerciant britanic cu am ănuntul atât de puternic ca Marks&Spencer va trebui s ă concureze cu lanŃurile de confecŃii străine cum ar fi Zara (Spania), Gap (America), Uniqlo (Japonia) şi Hennes (Suedia).3 Doar companiile aeriene mai pot fi înc ă considerate ca deŃinând monopol deoarece rutele sunt limitate. Totu şi şi acest sector este for Ńat să se îmbunătăŃească pe măsur sură ce se ivesc noi companii care ofer ă pre preŃuri mai mici şi servicii mai bune. Astfel, compania aeriană jetBlue a devenit una din companiile profitabile din America deoarece trateaz ă pasagerii cu respect şi adaugă în permanenŃă mici elemente de confort, cum ar fi scaune de piele. Adevărul este că mărcile nu controleaz ă pe nimeni, consumatorii controlează totul. Mărcile sunt ultimul garant, care fac ca organiza Ńiile să conteze. În Ńările vest europene dac ă blugii marca Gap se uzeaz ă sau Mercedesul se stric ă, consumatorii ştiu exact unde s ă meargă pentru a face o plângere. S-ar putea ca uneori consumatorii s ă nu fie mulŃumiŃi de răspunsul primit, ceea ce i-ar determina s ă cumpere din altă parte, dar pentru clien Ńii obişnuiŃi mărcile importante se vor da peste cap să facă lucrurile cum trebuie. În Rusia, înainte de a exista mărcile, clienŃii nu aveau nici un instrument la care s ă recurgă dacă lucrurile mergeau prost. Calitatea bunurilor şi serviciilor a scăzut atât de mult încât în anii 1950 consiliile sovietice din birourile centrale au hotărât să introducă artificial mărcile la unele bunuri pentru a-i face pe 3
Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 174.
produc ători mai răspunzători şi a-i forŃa să aducă îmbunătăŃiri produselor. 4 O alt ă acuza Ń ie ie adusă mărcilor, şi anume că organiza Ń iile iile datorit ă mărcilor sunt mai puternice decât guvernele, este nefondat ă. Resursele ăŃ ii finan financia ciare re ale major majorit it ăŃ ii companiilor sunt minuscule în compara Ń ie ie cu PIB-ul Ńărilor. Globalizarea este o trambulin ă pentru prosperitate. łări care se deschid comercializ ării libere a produselor şi ideilor lor altor Ńări cresc standardul de via Ńă al fiecăruia. łările bogate sunt for Ńate să-şi schimbe produc Ńia şi să construiască industrii noi, productive, mai avansate pentru a face loc Ńărilor care pot produce bunuri mai ieftin. łările sărace fac un pas spre a ie şi din sărăcie, trecând economiile lor de la cultivarea p ământului la industria de prelucrare şi eventual servicii. łările în dezvoltare care- şi deschid pie Ńele investiŃiilor străine văd cum cre şte venitul pe cap de locuitor, la 5%, chiar mai rapid decât în Ńările vestice cu o cre ştere de cca. 2%. Acele Ńări care nu se globalizează (în principal Ńări din Africa şi Ńările arabe) încetinesc creşterea economic ă.5 Unul dintre instrumentele cele mai eficiente de promovare a Ń iile globalizării sunt investi Ń iile str ăine directe. Atunci când organiza Ń iile iile multina Ń ionale ionale stabile decid s ă se extind ă în Ńările în curs de dezvoltare, se presupune adesea c ă ele exploatează muncitorii care trudesc în Ń ii condi Ń ii improprii. Totu şi, exploatarea, într-o form ă mascat ă , are loc mult mai mult la companii locale f ăr ă marcă , care care pot pot abuz abuzaa de muncitorii lor şi plăti salarii derizorii f ăr ă teama de a fi descoperi Ń i.i. Multi Multina na Ń ionalele ionalele se tem pentru mărcile lor, pentru reputa Ń ie ie şi pentru pre Ń ul ul ac Ń iunilor. iunilor. Acesta este exact motivul pentru care devin atât de u şor Ń inte inte ale criticilor. Totu şi, tocmai multina Ń ionalele ionalele stabilesc cele mai Ń ii. înalte standarde de plat ă , benefic beneficii ii şi condi Ń ii. Prin atacarea lor, criticii amenin Ńă unele dintre cele mai bune locuri de munc ă pe care le-ar putea ob Ń ine ine muncitorii str ăini. Astfel, Nike, un produc ător de încălŃăminte sport care a fost criticat pentru opera Ńiunile sale din Ńările în curs de dezvoltare, este unul dintre cazuri. Un sondaj al Universit ăŃii din Minnesota, publicat într-un raport al Băncii Mondiale din decembrie 2000, a descoperit c ă era mai puŃin probabil ca muncitorii din Vietnam angaja Ńi la companii 4
Ibidem, pag. 174. Ibidem, pag. 177.
5
străine să trăiască sub pragul s ărăciei. Cifrele ar ătau că, deşi 37,4% din populaŃie per ansamblu tr ăia sub pragul oficial de s ărăcie, procentul era de doar 8,4% pentru aceia care lucrau pentru companii în proprietate str ăină şi 21,4% pentru aceia care lucrau pentru companii conduse ca joint venture (par Ńial străine, parŃial locale). Un sondaj australian a descoperit c ă fabricile Nike din Indonezia pl ăteau muncitoarelor salarii cu 40% mai mari decât companiile locale. Un alt raport, al Universit ăŃii din Michigan, a descoperit c ă Nike plătea salarii peste medie muncitorilor din fabricile exportatoare din Vietnam (de peste 5 ori salariul minim legal) şi Indonezia Indonezia (de 3 ori salariul minim legal). În Vietnam, Nike este cel de-al doilea exportator al Ńării şi a ajutat la sc ăderea sărăciei la jumătate în ultimii 10 ani. Nike a înfiinŃat o fabric ă condus ă de o parte ter Ńă în Samyang, lângă Ho Chi Minh, angajând 5.200 oameni în 1995. Samyang pl ăteşte în mod curent de trei ori salariul pl ătit de fabricile de stat şi de două ori salariul local. De patru ori mai mul Ńi locuitori au telefoane decât atunci când Nike a intrat pentru prima dat ă pe acea piaŃă; doi din trei au motociclete (în compara Ńie cu 1 la 3 înainte); 8% câ ştigă mai puŃin de 10$ pe lun ă, în compara Ńie cu 20% înainte; 75% au televizoare în comparaŃie cu 30% în 1995. 6 Un alt exemplu este corpora Ńia Nestlé. În Filipine, localnicii care lucrează la fabrica de lapte Nestlé din Cabayo, lâng ă Manila, nu au nevoie de încuraj ări pentru a explica cât sunt de dorite locurile de muncă de la companiile multina Ńionale. Muncitorii de acolo sunt plătiŃi în medie cu 27$ pe zi, în compara Ńie cu 8$ – salariul minim legal. Patricio Garcia, manager al fabricii Cabayo, indic ă cele 20.000 de cereri pe care le prime şte pentru fiecare loc de munc ă nou la fabrică: „Oamenii ştiu că noi suntem noroco şi şi că Nestlé este un angajator excelent”. 7 Totu şi, multina Ń ionalele ionalele nu trebuie să se învinuiască decât pe ele pentr pentruu că au devenit atât de vulnerabile. M ărcile şi companiile nu ar fi supuse unui atac atât de acerb dac ă nu ar fi pierdut leg ătura cu consumatorii majori. Competi Ń ia ia acerbă şi media din ce în ce mai fragmentat ă fac difici dificillă impunerea mărcilor pe pia Ńă. Ast ă zi, cons consum umato atorii rii sunt sunt din din ce în ce mai mult agresa Ń i de metodele de promovare a mărcilor, încât le este greu să mai distingă valoarea acestora. Astfel, vesticii sunt expu şi la 6
Ibidem, pag. 178. Ibidem, pag. 178.
7
peste peste 3.0 3.000 00 de de mesaj mesajee pe pe zi: zi: recla reclame me care care se se ivesc ivesc pe cal calcu culat lator or,, spam spam-u -ull (e-mail publicitar neautorizat) din ce în ce mai sup ăr ător, panourile, recla-mele TV, plasarea produselor în filme. Acum multina Ń ionalele ionalele trebuie să se întoarcă din nou la cunoa şterea nevoilor consumatorilor şi la fidelizarea clien Ń ilor ilor prin mărci care să le ofere acestora mai mult ă valoare şi care să se autopromoveze. Majo Majorit ritate ateaa comp compan aniil iilor or mari mari din dome domeni niul ul bunu bunuril rilor or de larg larg consum cu mărci înregistrate, de la Gillette, McDonald’s şi Disney din Ameri America ca la Unile Unileve ver r şi Nestlé în Europa şi Panasonic în Japonia se confrunt ă cu o cre ştere lent ă , cu cu un un pro procen centt de pia pia Ńă în scădere sau chiar mai r ău. M ărcile devin mai slabe şi nu mai puternice. Pe lâng ă faptul că sunt atacate de cei anticorpora Ń ii, ii, o lipsă a cre şterii economice globale şi pre Ń urilor exercit ă presiuni asupra profiturilor ş urilor ac Ń iunilor iunilor corpora Ń iilor. iilor. Agen Agen Ń iiii de marketing sunt şi ei presa Ń i să aducă rezultate mai bune cu resurse mai pu Ń ine, ine, să „facă mai mult cu mai pu Ń in”. in”. Ei trebuie să demonstreze adevărata valoare a marketingului şefilor executivului şi consiliului sau să se confrunte cu noi reduceri (de personal, de resurse). Ń i agen Ń i de marketing reac Ń ioneaz Mul Mul Ń ionează la astfel de presiuni prin concentrarea nu asupra elementelor esen Ń iale, iale, a tainelor construirii de mărci şi mai puternice, ci asupra încerc ării disperate de a se ag ăŃ a de consumatorii pe care-i au, tentându-i cu reduceri de pre Ń , oferte oferte gra gratui tuite te şi programe de fidelitate. Vânătoarea de vânz ări pe termen scurt pe seama unor mărci este o strategie periculoasă şi f ăr ă perspectivă. Pentru a recâ ştiga interesul pentru mărcile lor, agen Ń iiii de marketing vor trebui să înve Ń e să adopte noi tactici care capteaz ă doar gradual, cum ar fi marketingul „guerril ă” (evenimente individuale menite să str ăluceas-că suficient cât oamenii s ă vorbească despre ele), sponsorizarea de eveni-mente şi seminarii de prezentare a produselor. Companiile vor trebui, de asemenea, s ă se confrunte cu faptul c ă este necesar să reconstituie proce-deele, programele de stimulare şi ăŃ i calitatea oamenilor care aleg structurile de carier ă pentru a îmbună-t ăŃ marketingul ca şi carier ă. În acelaşi timp, companiile ar trebui s ă fie mult mai sincere cu privire la punctele tari şi la punctele slabe ale m ărcilor lor. Un exemplu este McDonald’s, care neag ă orice legătură între fast-food şi obezitate. Compania ac Ńionează defensiv, luptând în justi Ńie mai degrabă decât în faŃa opiniei publice. Foarte asem ănător companiilor de tabac cu câŃiva ani în urmă. Poate ar fi mai în Ńelept ca McDonald’s s ă admită că a mânca prea mul Ńi burgeri şi cartofi pr ă jiŃi este nesănătos şi că obezitatea este o problema real ă. Gigantul fast-food introduce salate şi
numărul de calorii pe produsele sale ca r ăspuns la critic ă. Dar face prea puŃin pentru a se angaja deschis în dezbatere sau a convinge publicul că aceste probleme nu sunt ale justi Ńiei, ci ale părinŃilor. Când vine vorba de înfruntarea criticii, directorii organiza Ń iilor iilor ar trebui să fie suficient de în Ń elep elep Ń i pentru a sublinia enormele beneficii ale produselor lor de marc ă , privind privind pre Ń urile urile scă zute, calitatea calitatea mai mare şi inovarea, dar şi locurile de muncă şi bunăstarea create în Ńările în curs de dezvoltare. Mai degrab ă , decât decât să fie călcâiul lui Ahile al globalizării, mărcile au poten Ń ialul ialul de a deveni motive colorate, atr ăgătoare ce ar putea ajuta publicul s ă în Ń eleag eleagă imensele beneficii ale globalizării şi comer Ń ului ului liber. M ărcile ar putea fi utilizate pentru a întoarce oamenii la concepte care nu prezint ă interes pe moment. Dac ă Ńăminte Nike este una dintre consumatorii în Ń eleg eleg că a cumpăra încăl Ńă ăŃ ile modalit ăŃ ile cele mai eficiente de a oferi oamenilor din Indonezia un salariu sigur, ace ştia ar trebui s ă- şi schimbe comportamentul, în şi globalizării. special aceia care au fost permanent permanent împotriva m ărcilor ş Ei trebuie să înve Ń e din nou – şi este acum datoria companiilor s ă-i ajute să înve Ń e – că mărcilor sunt bune pentru to Ń i.i. 8.3. Marcă global ă versus marcă local ă O problemă major ă a organiza Ń iilor iilor care ac Ń ioneaz ionează la nivel global este aceea a m ărcii ce trebuie folosit ă. Ele trebuie să vad ă dacă ar trebui să aibă o marcă globală (un singur nume, simbol, slogan, cu asocieri comune) sau ar trebui s ă adopte un nume global dar folosit în diverse variante în diferite Ńări sau chiar în diferite regiuni din aceea şi Ń ar ar ă ori ar trebui folosite mărci diferite în totalitate pentru fiecare pia Ńă. În favoarea unor produse, mărci şi eforturi de marketing globale au adus argumente lideri în management precum Theodore Levitt, de la Havard, şi Kenichi Ohmae de la McKinsey, Japonia, care au f ăcut observaŃia că gusturile şi stilurile stiluril e devin mai omogene în întreaga lume, în parte datorit ă televiziunii, c ălătoriilor, dar şi datorită răspândirii oamenilor cu bani. 8 Ei presupun c ă, în consecinŃă, un produs eficient şi atractiv într-o î ntr-o zonă va fi, foarte probabil, eficient şi în altele. Ba mai mult, toate zonele vor şi cer cea mai bun ă calitate şi cele mai avansate atribute. De aceea, organiza Ńiile ar trebui s ă furnizeze cele mai rafinate 8
Aaker, D., op. cit., pag. 332.
design-uri de produs, m ărci cunoscute şi asocierile corespun-z ătoare peste tot în lume. Un argument important pentru un produs global care s ă aib ă o marcă globală ar fi acela c ă se pot face economii la scar ă largă , care rezult ă din volumul global, fapt considerat chiar crucial pentru pentr u competitivitate în multe zone de afaceri. Desigur, în ceea ce prive şte procesul proces ul de produc Ń ie ie şi de design, unele economii de scar ă nu depind de utilizarea unei m ărci globale. Cu toate acestea vor exista ăŃ ii, uneori economii substan Ń iale iale la scar ă largă în domeniul publicit ăŃ ii, promo Ń iilor, iilor, ambalajelor şi ale altor aspecte ale m ărcii care vor fi afectate de o politic ă de firmă în favoarea m ărcii globale. Costurile pentru pentr u dezvoltarea dezvol tarea mărcii ar putea fi r ăspândite asupra unei pie Ń e mai mari. O marcă global ă poate beneficia enorm de pe urma recunoa şterii atunci când cump ărătorii călătoresc dintr-o Ńară în alta. Prezen Ńa publicităŃii şi distribuŃiei poate avea impact asupra vizitatorilor în Ńara respectivă. În Europa, ca de altfel oriunde, c ălătoriile între Ńări sunt frecvente şi o asemenea expunere a m ărcii poate fi important ă. De asemenea, trebuie luat ă în calcul acoperirea media care nu mai Ńine cont de grani Ńe. În acest caz, o marc ă global ă poate presupune un timp de expunere mai mare şi mai eficient. O marcă global ă poate avea câteva asocieri utile. Astfel, un nume de marc ă global furnizează o asociere cu Ńara de origine. Acea asociere face parte din esen Ńa mărcii. De exemplu, Levi’s înseamn ă blugi din America, Chanel este parfumul fran Ńuzesc, Dewar’s este whiskey scoŃian, Toyota este ma şina japoneză. În fiecare din aceste cazuri, marca este impus ă pe piaŃa din Ńara de origine, iar Ńara însăşi este parte a esen Ńei mărcii. Chiar dac ă numele nu este impus pe pia Ńă, constrângerile pe care acestea le opereaz ă, alături de simboluri şi asocieri, în toate Ńă rile sunt foarte mari. Cele mai multe nume, în special nume cu asocieri utile, au un în Ńeles dăunător sau pot fi deja în proprietatea cuiva în unele Ńări. De exemplu, Pert Plus de la Procter&Gamble, o combinaŃie de succes între un şampon şi un balsam, este vândut sub numele Rejoy în Japonia, Rejoice în cea mai mare parte din Orientul Îndep ărtat şi Vidal Sassoon în Marea Britanie, Britani e, pentru c ă numele Pert Plus (sau ceva asemănător) era de Ńinut de altcineva. 9 Probabil c ă nu 9
Ibidem Ibidem, pag. 334.
este întâmpl ător că mărci globale şi simboluri globale, precum IBM şi Sony nu sunt bogate în asocieri. La fel se întâmpl ă şi în cazul simbolurilor deoarece cele care ar merge în orice decor nu sunt neapărat şi cele mai eficiente. O marcă locală ar putea fi în acest caz mai util ă dacă s-ar folosi elemente care s ă determine o serie de asocieri locale. Departamentele de marketing locale ar putea genera idei mai bune decât eforturile globale, care se fac de cele mai multe ori cu bugete foarte mari. Zeci de idei diferite din mai multe Ńări au mai multe şanse să se finalizeze cu ceva de calitate, decât o singur ă idee la nivel global, chiar dac ă acea idee a fost creat ă cu un buget mare şi cu cei mai buni oameni. O propunere pentru globalizarea m ărcii (a simbolului, a sloganului sau a asocierilor) ar trebui înso Ńită de o analiză pe Ńări sau pe regiuni, deoarece atât marca global ă, cât şi cea locală au atât avantaje, cât şi dezavantaje. m ărcile Tabelul 8.2. Avantajele oferite de mă globale versus de mă m ărcile locale Marca globală global ă Economii de scară în dezvoltarea de publicitate, ambalare, promovare etc. PrezenŃă globală în media şi recu-noaştere rapidă de către cumpărătorii care călătoresc Asocierea mărcii cu o prezenŃă globală (şi implicit asocierea cu ideea de calitate) şi cu o Ńară de origine o
o
Marca locală local ă Numele, simbolurile şi asocierile pot fi dezvoltate local, adaptate pentru o pia Ńă locală Asocierea mărcii cu sentimentul că se cumpără produse locale specifice unei anumite zone o
o
o
Sursa: adaptare după Aaker, D., Manage Managemen mentu tull capit capitalu alului lui unui brand brand – Cum să valorificăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucure şti, 2005, pag. 336. ăşoar O gre şeal eală a firmelor care î şi desf ăş oar ă activitatea la nivel global este aceea că ele consider ă necesar ă fie schimbarea totală a mărcii, fie utilizarea ei f ăr ă să se schimbe nimic. De fapt, globalizarea poate s ă implice schimbarea unor elemente ale m ărcii şi nu a tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea perceput ă sau sau
asocierile). Ar putea fi indicat să se globalizeze doar unele dintre elementele unei mărci şi nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit c ă nu poate poate folos folosii num numele ele Diet Diet Cok Cokee în în mul multe te Ńări europene datorit ă restric Ń iilor iilor locale referitoare la cuvântul „diet” şi pentru că pe unele pie Ń e are conota Ń iiii medicinale. De aceea, b ăutura este numit ă Coca-Cola Light în Europa. Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marc ă globală , nu folos folosee şte un nume de marcă globală pentru un produs important. Companii multina Ń ionale ionale precum Coca-Cola, McDonald’s, Micr Micros osof oft t şi-au adaptat produsele la pie Ń ele ele locale. De şi au mărci rci mondiale, aceste companii recunosc nevoia de a fi global, dar de a ac Ń iona iona local. De exemplu, referitor la România, Coca-Cola a creat Cappy pentru a veni în întâmpinarea gusturilor consumatorilor locali. Apoi, ambalajul Coca-Cola ca formă este similar cu cel din SUA, dar sloganul folosit este diferit. În loc de Diet Coke, a fost introdus ă Coca-Cola Light ca o alternativă cu pu Ń ine ine calorii, pentru că românii şi majoritatea europenilor nu cred în diete. Chiar şi ambalajul produsului a fost modificat deoarece majoritatea românilor cumpăr ă sticle de 1L sau 2L. McDonald’s este un loc obi şnuit în România şi deşi simbolul său este foarte cunoscut, el a fost totu şi adaptat la pia Ńa românească. De exemplu, în clipurile publicitare sloganul nu este o traducere, ci este unul cu care românii se pot identifica. Dat fiind c ă venitul pe cap de locuitor pe lun ă în România este mult mai mic decât în SUA, por Ńiile foarte mari de pe pia Ńa americană nu sunt incluse în meniu. Cafeaua este şi ea adaptat ă la gusturile şi mărimea acceptat ă de populaŃia din România. Românii prefer ă cafeaua tare şi comandă o cafea mică sau una mare. Mai mult, pe meniul McDonald’s berea se g ăseşte la fel ca în Germania, dar nu ca în SUA. SUA. Producătorii mărcii Dove, Levers Faberge, sunt în competi Ń ie ie foarte foarte strân strânssă cu marca germană Nivea. Marca Dove a devenit puternic ă în România şi şi-a extins linia produselor mai mult decât pe pia Ń a ăŃ i americană. Produsul este calitativ asemănător, dar ambalat în cantit ăŃ mai mici, special f ăcute pentru veniturile românilor. Mai mult decât atât, în compara Ń ie ie cu produsele din Germania şi SUA, care au ambalajele colorate în bleu, cele din România au partea de sus colorat ă în albastru închis pentru că au o semnifica Ń ie ie pozitivă pentru aceast ă pia Ńă. Deşi sunt multe companii care încearc ă să înŃeleagă diversitatea culturală şi luptele politice din România, mai sunt şi altele care doar exploatează o piaŃă deschisă şi care ameninŃă mărcile foarte cunoscute. Multe produse sunt f ăcute în România pentru pia Ńa locală cum ar fi Ńigările şi produsele textile. Românii sunt fum ători înrăiŃi şi companiile
producătoare s-au folosit de economiile de scar ă pentru a câştiga piaŃa. Totuşi şi în acest domeniu se remarc ă o lipsă a calităŃii. Din cauza diferenŃelor dintre Ńigările produse în România şi cele din alte Ńări, cum ar fi Germania, consumatorii români î şi dezvoltă ideea că firmele nu ofer ă calitatea necesară, ei conştientizează existenŃa mărcilor, dar şi faptul că nu primesc calitatea pe măsura banilor pe care îi dau. Românii nefiind familiarizaŃi cu practicile din companiile occidentale, exploatarea economiilor de scară a redus, dacă nu a şi distrus impactul pozitiv al mărcilor. Acest lucru va afecta viitorul mărcilor. Cu toate că mărcile occidentale au fost mulŃi ani idolatrizate, mărcile naŃionale sunt redescoperite şi câştigă valoare. Aceasta este o tendinŃă care poate amenin Ńa succesul oricărei rei 10 mărci externe în România. Cercetătorii au observat c ă mulŃi oameni de marketing cred greşit, că globalizarea înseamn ă omogenizarea pie Ńelor. Globalizarea reprezintă acum mai degrab ă o interdependen Ńă între economiile naŃionale şi structura afacerilor. Atunci când decid s ă acŃioneze la nivel global şi să creeze o marcă, o firmă trebuie să Ńină cont de următoarele aspecte: Să aibă în vedere nu doar climatul actual, dar şi istoria fiecărei Ńări, cultura, valorile, interesele oamenilor din fiecare Ńară. Să facă studii pentru a afla cum este privit ă marca de către viitoarea pia Ńă. Pot apare posibilit ăŃi de creare a unor m ărci noi. Să vadă dacă este utilă crearea unor filiale în Ńara/ Ńă Ńările vizate. Acest lucru va permite companiei s ă se adapteze direct nevoilor specifice din fiecare Ńară. În ceea ce prive şte publicitatea, ar fi de dorit ca cei de la sediul central s ă dezvolte doar tema, s ă fixeze piaŃa Ńintă şi apoi să acorde celor din filiale flexibilitate în alegerea canalelor media, creaŃiei şi celorlalte aspecte de acest gen. Mesajul publicitar trebuie s ă fie foarte clar şi axat pe media utilizat ă cel mai mult în fiecare Ńară. La planificarea produsului trebuie s ă se ia în considerare durata de via Ńă acordată mărcii, iar produsele create s ă fie de cea mai bun ă calitate pentru a crea încredere în marc ă. În globalizarea unei m ărci trebuie s ă se ia în considerare dezvoltarea pe termen lung şi de aceea trebuie pus un accent mai mare pe planificarea pe termen lung. 10
http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz, V., Planificarea în marketingul strategic în România , 25 august – 31 august 2003.
Pentru ca o marcă globală să aibă succes marketarii trebuie să în Ń eleag eleagă că globalizarea presupune interdependen Ń a şi intensificarea rela Ń iilor iilor sociale. Pe măsur ă ce Ńările din Europa Central ă şi de Est se maturizează şi cresc din punct de vedere economic, ace ştia trebuie să fie foarte foarte aten Ń i şi să dezvolte mărci de calitate pentru a câ ştiga loialitatea clientului. Unii speciali şti sugerează celor care lucrează în marketing să dezvolte câte o pia Ńă diferit ă pentru fiecare Ń ar ar ă deoarece acestea sunt diferite. Trebuie evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung.
8.4. Etica şi marca Odat ă cu fenomenul globaliz ării s-a pus din ce în ce mai mult proble problema ma eticii eticii mărcii. Unii sunt împotriva m ărcilor considerând că acestea sunt un pretext deoarece transform ă produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumit ă marcă în bunuri de consum şi nu mai au de fapt nici o importan Ńă pentru consumatori. Al Ń ii, ii, dimpotrivă , consider ă că mărcile sunt justificabile şi transparente şi că ele ofer ă mai mai mult ă valoare şi beneficii economice oamenilor, mai mult decât oricând. Este dificil pentru corpora Ńiile globale precum Gap, Nike, CocaCola sau McDonald’s s ă evite critica chiar şi atunci când fac mai multe lucruri bune decât corpora Ńiile f ără marcă. Consumatorii pot avea mai mult ă încredere într-un pantof sport Nike, de exemplu, decât într-unul care nu are marc ă de la un magazin local, nu doar din cauza faptului că au o mai bun ă calitate pentru c ă Nike nu vrea s ă-şi strice reputaŃia, dar şi pentru că se ştie că Nike trebuie s ă asigure standarde mai ridicate ale condi Ńiilor de lucru acelora care realizeaz ă pantofii sport pentru c ă firma se afl ă sub supraveghere global ă. Dar, Dar, în acela acela şi timp, este adevărat că marile mărci amenin Ńă Ń ia competi Ń ia locală şi cumpăr ă mărci mai mici de succes. Puterea de cum părare a unei mărci îi extinde capacitatea de a câ ştiga accesul pe rafturi, de asemenea, îndepărtând alte mărci sau noi competitori. Supermarketurile ofer ă un spa Ń iu iu mai bun de expunere m ărcilor binecunoscute, asigurându-se astfel că au o şans ansă mai mare să fie vă zute zute şi cumpărate de consumatori, deoarece aceste produse se cump ăr ă mult mai repede decât celelalte. În acela şi timp, marile str ă zi come comerci rciale ale din întrea întreaga ga lume prezint ă un aspect din ce în ce mai familiar, f ăcând dificilă distinc Ń ia ia între o astfel de strad ă , fie ea din Berli Berlin, n, Tokyo Tokyo sau sau Toro Toronto nto.. Mărcile au, de asemenea, o tendin Ńă de a diminua diversitatea culturală. Marca necesit ă, în mod ideal, cunoa şterea şi recunoaşterea
imediată, la nivel mondial. Dac ă un cumpărător intră într-un Gap din America de Nord, Japonia sau Germania el poate fi sigur c ă va primi acelaşi lucru. Michelle Lee, o autoare american ă de articole de mod ă, deplânge epoca „McFashion” pe care a creat-o b ătălia pentru marcă. Ea argumentează că, „în vreme ce punctele tari ale abord ării fast-food pentru îmbr ăcăminte ne oferă mijloacele necesare de cump ărare şi fiabilitatea stilului, consecvenŃa a dat naştere unui nivel înspăimântător de omogenitate”. 11 Astfel că, pe măsură ce stilurile din alte Ńări devin la modă, cum ar fi cămaşa de damă chinezească sau rochiile în stil indian, ele prezint ă riscul de a se devaloriza prin comercializare. Originalitatea care le ridica valoarea ca şi obiecte la modă se va estompa, iar stilurile vor deveni pu Ńin mai mult decât un alt bun de larg consum de vânzare, se vor vinde şi înmul înmulŃi, în final spre detrimentul lor cultural. Răspunsul organiza Ń iilor iilor la critica împotriva mărcilor şi la necesitatea eticii mărcii este reprezentat de cre şterea responsabilit ăŃ ii sociale. ăŃ ii Resp Respon onsa sabil bilita itatea tea socia sociallă a organiza Ń iilor iilor a devenit rigoare pentru companiile de top, care fac declara Ń iiii asupra tuturor lucrurilor de la perfo performa rmann Ń a de mediu la standardele de munc ă. Responsabilitatea socială a corpora Ń iilor iilor este determinat ă în parte de a ştept ările potrivit cărora consumatorii vor recompensa în cele din urm ă acele companii cu cele mai bune înregistr ări privind mediul şi societatea. Într-o oarecare măsur ă acest lucru s-a dovedit a fi adev ărat. Indexul din 2002 privind Ń ia achizi Ń ia etică confirmă că agen Ń iiii economici care au un obiectiv social vor fi recompen-sate cum se cuvine. Un exemplu în acest sens este compania Fair Trade care este acum cea de-a şasea marcă de cafea ca mărime din Marea Britanie, cu o cre ştere de aproape 20% în 2002, captând 8% din pia Ń a cafelei, după ce a devenit mult mai responsabil ă social. Dar, exist ă şi alte exemple de agen Ń i economici etici, profund ecologici, cu o cre ştere rapid ă12. Cu toate acestea, consumatorii, de şi conştienŃi de necesitatea implicării sociale a organiza organizaŃiilor şi eticii mărcilor, sunt destul de pasivi. Consumatorii sunt adesea lipsi Ńi de dorinŃa de a face schimbări în obiceiurile lor. Un sondaj realizat de MORI în anul 2000 arat ă că, deşi 83% dintre englezi inten Ńionează să acŃioneze etic, doar 18% fac acest lucru (şi doar ocazional), în vreme ce mai pu Ńin de 5% ar putea fi 11
Clifton, R., Simmons, J., op. cit. , pag. 186. Ibidem, pag. 189.
12
consideraŃi „supraveghetori globali”. 13 În ciuda nevoii percepute de produse mai ecologice, aceste tendin Ńe par a se deteriora în timp. Studiul anual Roper Green Gauge (Etalon Ecologic Roper) din SUA a ar ătat că americanii sunt mai pu Ńin preocupaŃi de mediu decât au fost în ultimii 10 ani. Sondajul din 2002 a ar ătat că, deşi 23% dintre consumatori au cumpărat produse realizate din bunuri reciclate, aceasta a reprezentat 3% mai puŃin decât cu un an înainte şi aproape jumătate dintre consumatori (45%) credeau c ă este responsabilitatea companiei şi nu a consumatorilor s ă facă mai mult în această privinŃă. 14 Orientarea consumatorilor spre produse ecologice este determinat ă de bani. Potrivit unui studiu american, consumatorii ar face bucuro şi alegerea ecologică, dacă produsul nu ar costa mai mult sau nu ar necesita o schimbare a obiceiurilor, dac ă s-ar putea cumpăra din locul în care î şi fac deja cumpărăturile şi dacă ar fi cel puŃin la fel de bun ca produsele concurente.15 La fel se întâmplă şi în Marea Britanie, unde Institutul Distribuitorilor de Articole de B ăcănie a descoperit că, consumatorii sunt mult mai preocupaŃi de date privind pre Ńul, gustul şi locul de cump ărare decât de etică.16 Deşi încurajarea consumatorilor s ă fie mai activi şi mai „etici” este necesară, dovezile de până acum sugerează faptul că, dacă societatea se sprijină pe ei pentru a oferi schimb ări sociale şi de mediu, ar trebui să aştepte o perioadă foarte lungă de timp. Dacă este necesar pentru o marc ă să-şi păstreze valoarea prin bunuri sociale, atunci acest lucru l ucru ar trebui con ştientizat de corpora Ńii şi f ăcut prin mijloace voluntare. Agentul economic a trebuit totdeauna s ă inoveze şi să caute noi surse de avantaje competitive. Ń iile Inve Investi sti Ń iile Nike şi ale altor multina Ń ionale ionale în monitorizarea standardelor pentru for Ń a de muncă din fabricile aflate în Ńări în curs de dezvoltare este o încercare lăudabilă de a asigura cel pu Ń in in faptul că muncitorii lor sunt proteja Ń i şi că valorile mărcii lor sunt men Ń inute. inute. Totu şi, complexitatea încerc ării de a monitoriza 700 de fabrici cu 500.000 de angaja Ń i din întreaga lume este imens ă. Nike poate aborda standardele pentru for Ń a de muncă pân până la un punct, dar chiar şi prin 13
Ibidem, pag. 190. Ibidem, pag. 190. 15 Makower, J., Consumer Power, RAND, IP 203, 2001, www.rand.org/ scitech/stpi/ourfuture. 16 Food Shoppers Appear to Shun Ethical Goods , Financial Times, 21 noiembrie 2002. 14
ăŃ irile îmbunăt ăŃ irile continue, ea are o putere limitat ă în economia mai largă a Ńărilor în dezvoltare care p ăstrează salariile mici şi, în unele Ńări, un loc de muncă într-o fabrică Nike este mai dorit decât a fi doctor sau profes profesor, or, deo deoar arece ece sal salari ariile ile sun suntt mai mai mari mari şi drepturile muncitorilor sunt protej protejate ate.. În acest acest momen moment,t, metode metodele le de ev evalu aluar aree a m ărcilor, printre care şi cea a Interbrand bazat ă doar pe utilizarea economică a mărcii, cu includerea ocazional ă în ecua Ń iiii a unor considera Ń iiii privind aspecte precu precum m instru instruire ireaa perso persona nalul lului, ui, sunt insufic insuficien iente te şi nestimulative pentru firme firmele le car caree ac ac Ń ioneaz ionează la nivel global. Pentru a fi eficient ă determinarea valorii mărcii ar trebui să fie mult mai pu Ń in in dependent ă de elementele economice tradi Ń ional ional intangibile şi să fie mai dependent ă de măsurile veritabile ale performan Ń ei ei sociale şi de mediu. Cu toate că, în ultimii ani, o serie de organiza Ńii au f ăcut eforturi de măsurare a capitalului social, metodologiile de realizare stabilesc nu sunt f ăcute publice şi este aproape imposibil de spus ce se m ăsoară, f ără a se mai pune problema comparabilit ăŃii abordărilor menite a ajunge la standarde comune. Capitalul social, ca form ă de încredere, ar trebui să poată încorpora măsuri ale angajamentului real fa Ńă de comunit ăŃi, cum ar fi utilizarea for Ńei de muncă locale. Măsurarea capitalului social ar fi foarte eficient ă. Pe lângă faptul că ar ajuta factorii politici s ă se asigure că firmele pl ătesc costurile reale ale impactului lor social şi de mediu, în acela şi timp organiza Ńiile ar fi mult mai motivate s ă realizeze acŃiuni etice. Nicio Nicio marc marcă de corpora Ń ie ie nu este produsă cu inten Ń ia ia de a face r ău, dar liderii corpora Ń iilor iilor evit ă adesea să privească la complexitatea ăŃ ii mai mare a problemei. Ca şi în cazul responsabilit ăŃ ii sociale a corpora Ń iei, iei, un agent economic face de obicei ce poate mai degrab ă decât ce ar trebui s ă fac facă , în cadru cadrull limite limitelo lorr pie Ń ei. ei. Astfel, în sectorul Ń ii petro petrolie lier, r, compa companii nii precu precum m Shell Shell ar trebui trebui s ă fac facă investi Ń ii mai mari în energii regenerabile, decât să- şi ascund ă defectele prin cumpărarea unor mici producători de energie solar ă care să-i asigure credibilitatea ecologică. Investind mai pu Ń in in de 2% din profituri în energii regenerabile este insuficient. Eficient ar fi dac ă ace ace şti lideri de corpora Ń iiii ar viza un procen procentt de 50% 50% din afacer afaceree în energ energie ie regen regenera erabil bilă într-o perioad ă de 10-15 ani. Marile afaceri şi, prin extindere, marile m ărci au intenŃionat să răspundă la preocupările criticilor şi ecologiştilor prin încercarea de a minimaliza minimaliza impactul lor negativ asupra societ ăŃii şi mediului. Cu toate acestea, responsabilitatea social ă ar fi trebuit s ă reprezinte rezolvarea
marilor probleme globale f ără compromisuri şi f ără ca acest lucru s ă se facă doar cu scopul de a cre şte reputaŃia mărcii. Responsabilitatea social ă nu este doar problema organiza Ńiilor. Aşa cum Ed Crooks, editor economic al Financial Times afirma: „Echilibrul între a face bani, a proteja mediul şi a avea grij ă de drepturile individuale ne afecteaz ă pe toŃi. ToŃi ar trebui s ă fim capabili să ne asumăm ceva responsabilitate pentru marile decizii – şi asta înseamnă să nu lăsăm totul în seama afacerii.” 17 Este puŃin probabil ca m ărcile să dispară curând. Chiar şi companiile mai mici cu un scop etic cedeaz ă în cele din urm ă în faŃa tentaŃiilor „creşterii economice” şi au nevoie s ă obŃină recunoaşterea mărcii pentru un succes pe termen lung. Este de dorit ca m ărcile mai mici, etice, care apar şi se dezvolt ă să nu-şi compromită morala şi metodele utilizate. Problema nu sunt m ărcile ca atare, ci cum marile mărci, adesea cu putere aproape de monopol, se comport ă. Mărcile au potenŃialul de a fi o for Ńă a binelui, atâta vreme cât se iau în considerare modalit ăŃile în care sunt evaluate, şi de a cupla instinctele naturale ale pie Ńei cu legislaŃia corespunzătoare. AgenŃii economici consider ă în mod tradi Ńional importante problemele sociale şi de mediu din perspectiva impactului pe care îl au asupra reputa Ńiei şi rezultatelor financiare pentru afacere. Dac ă s-ar schimba aceast ă ecuaŃie prin rezolvarea prioritar ă a problemelor de mediu şi sociale s-ar oferi o perspectiv ă diferită care ar cre şte potenŃialul afacerii şi ar permite ca afacerea s ă fie mult mai proactiv ă în definirea viitoarelor direc Ńii strategice. Dup După cum se poate observa şi din tabelul 8.3. agen Ń iiii economici mondiali care au un comportament etic pot ajuta la rezolvarea a numeroase probleme presante la nivel global. Tabelul 8.3. Problemele globale pentru care agen Ńii economici mondiali mondiali sunt de ajutor
Referitor la:
Probleme
Ce poate face un agent economic? Sărăcie, Creşterea InvestiŃii în zonele Excluderea so- prăpastiei dintre boga Ńi sărăcite şi măsurări ale cială şi concen- şi săraci impactului local al investi Ńiilor •
17
•
Clifton, R., Simmons, J., op. cit. , pag. 197.
trarea puterii
Lipsa participării la viaŃa economico-politic ă Enorma influenŃă a marilor corporaŃii asu-pra economiilor na Ńio-nale a dus la pierderea controlului democratic Cei săraci suferă din cauza practicii irespon-sabile a agenŃilor co-merciali co-merciali •
•
•
PuŃine investi Ńii în zonele văduvite Investi Ńii de slabă calitate care nu reuşesc să stimuleze activitatea economic ă legală Supraconsum de re-surse, în special carbu-ranŃi fosili Încălzirea globală, creşterea nivelului mării şi a frecvenŃei furtunilor de mare intensitate şi a inundaŃiilor Creşterea riscurilor pentru comunităŃile să-race provocate de efec-tele schimbărilor clima-tice clima-tice
Sprijinirea, unde este posi-bil, pe surse şi forŃă de muncă locală Implicarea acŃionarilor în guvernarea corporaŃiilor Conştientizarea importan Ńei şi aplicarea unor măsuri şi metode precum IniŃiativa de Raportare Global ă pentru îm-bun ătăŃirea transparenŃei •
•
•
•
•
Vulnerabilitate de mediu
Reducerea consumului de carburan Ńi fosili Asigurarea că marketingul nu devine un instrument pentru „sp ălarea ecologică” Încetarea realiz ării de lobby pentru men Ńinerea subvenŃiilor pentru energie; apel pentru subven Ńii fiscale pentru cre şte-rea investi Ńiilor în domeniul domeniul regenerabilelor regenerabilelor Raportarea transparentă pri-vind impactul asupra mediului, inclusiv evidenŃe asupra costu-rilor complete de mediu Bolile şi accesul Lipsa Eliberarea drepturilor la medicamente serviciilor sani-tare şi de de brevete şi medicamente îngrijire a sănătăŃii în ContribuŃie la •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ńările
sărace determin ă multe decese datorate unor boli ce pot fi prevenite Brevetele Ńin medi-camentele departe de accesul celor s ăraci Răspândirea virusu-lui HIV, decimarea po-pula Ńiilor din unele Ńări sărace Investi Ńiile în porto-folii pe termen scurt şi speculaŃiile valutare au destabilizat economiile na Ńionale Creşterea preŃurilor la bunuri de larg con-sum împreun ă cu dubla-rea datoriilor au lovit r ău Ńările sărace
dezvoltarea şi menŃinerea apei şi servi-ciilor sanitare ale comunităŃii ContribuŃie la finanŃarea cercet ării publice pentru tra-tamente medicale puŃin costi-sitoare
•
•
•
•
•
Instabilitatea economic ă
SusŃinerea economiilor na- Ńionale prin plata în moned ă locală Achizi Ńia de bunuri, servi-cii şi forŃă de muncă locală Întreprinderea de investiŃii corespunzătoare pe termen lung Limitarea lobby-ului în zo-nele politicului care poate con-tribui la destabilizarea econo-mic econo-mic ă Conflictul şi lipMulte regiuni Monitorizarea sa de securitate sunt afectate de locaŃiilor pentru investi Ńii conflicte ar-mate Raportarea Economiile transparentă a activităŃilor aflate în r ăzboi afacerii în zonele de conflict submineaz ă dezvoltarea socio-economisocio-economică pe termen lung •
•
•
•
•
•
•
•
Sursa: Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding , The The Economi Economist& st& Profile Books, Ltd., London, 2003, pag. 196
Bine Bineîn în Ń eles eles că un comportament etic al organiza Ń iilor iilor în ceea ce ăŃ ilor prive prive şte mărcile se refer ă şi la prezentarea calit ăŃ ilor reale ale produselor ce poart ă o anumit ă marcă şi promovarea adecvat ă a mărcilor.
Transparen Ń a şi activitatea intensă de rela Ń iiii publice permit marilor concerne să acumuleze creditul şi capitalul de încredere necesar pentr pentruu dezvolt dezvoltar area ea pe o anumit anumit ă pia Ńă na Ń ional ională. În condi Ń iile iile existen- Ń ei ei ăŃ i a consumatorilor, a unui grad înalt de a ştept ări unei mari eterogenit ăŃ din partea acestora, a unei orient ări spre calitate, comunicarea unor valori etice şi sociale ata şate imaginii globale a companiei este o necesitate obiectivă pentru conturarea pregnant ă a unei imagini de marcă pozitive şi de încredere pentru pia Ń a în cauză.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbuilders Marketing& Advertising Books, Bucure şti, 2005; 2. Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994; 3. Clifton, R., Simmons, Simmons, J., Brands and Branding, The Economist&Profile Economist&Profile Books Ltd., London, 2003; 4. Duruian, A., Volkswagen redevine lider în Europa , 15 mai 2006, http://www.auto_motor_ http://www.auto_motor_ şi_sport.ro/articole/10435; 5. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: şi realitate, Editura Economic ă, Bucureşti, 2004; mit ş 6. http://www.mark http://www.markmedia.ro/articole_show media.ro/articole_show.php, .php, Seitz V., Plani ficarea în marketingul strategic în România, 25 august – 31 august 2003; 7. http://www.markmedia.ro/articole_show.ph http://www.markmedia.ro/articole_show.php, p, Seitz V., Globalizarea mărcilor: implica Ń ii ii pentru oamenii de marketing , 16 iunie – 22 iunie 2003; 8. www.rand.org/scitech/stpi/ourfuture; www.rand.org/scitech/stpi/ourfuture; 9. www.GRI.org.
Glosar de termeni
AchiziŃ Achizi Ńia – cumpărarea unei firme, a unui patent ori a unei licenŃe în scopul realiz ării unui produs sau al prest ării unui serviciu nou. Fuziunea – are loc atunci când dou ă sau mai multe întreprinderi î şi unesc opera Ńiunile/activităŃile dând na ştere unei noi întreprinderi. Marcă Marcă locală locală – o marc ă specifică pentru o Ńară sau zonă în cazul ăşoară activitatea la nivel global. unei firme care î şi desf ăş Marcă Marcă globală globală – aceeaşi marcă folosită pentru toate Ńările undeşi desf ăş ăşoară activitatea o firm ă care acŃionează la nivel global. Modelul neoamerican – este unul dintre modelele economiei economiei de piaŃă contemporane, care se întâlne şte în SUA, Marea Britanie,
Australia, Noua Zeeland ă, micii „dragoni” asiatici; caracterizat prin aceea că sectorul public este neglijabil şi are tendinŃa de reducere, în timp ce piaŃa are rolul determinant în circula Ńia bunurilor de la produc ător la consumator. Modelul renan – este unul dintre modelele economiei de pia Ńă contemporane, care se întâlne şte în Germania, Elve Ńia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia; se caracterizeaz ă prin aceea c ă mecanismul pieŃei nu poate determina singur ansamblul vie Ńii sociale şi trebuie echilibrat prin interven Ńia statului ca apărător al protec Ńiei sociale şi al liberei negocieri între partenerii sociali, egalitatea şi echitatea social ă sunt corelate cu eficien Ńa economică.
Teste grilă 1)
Băutura Diet Coke are o marc ă: a) globală c) generică b) locală d) individual ă 2) Modelul neoamerican ale economiei de pia Ńă contemporane se întâlneşte în: a) Germania c) Austria b) ElveŃia d) Australia 3) Când dou ă sau mai multe întreprinderi î şi unesc activit ăŃile dând naştere unei noi întreprinderi ac Ńiunea se nume şte: a) achiziŃie c) preluare b) fuziune d) abuz 4) Este avantaj oferit de m ărcile globale de Ńinătorului ei: a) economii de scar ă în dezvoltarea de publicitate b) numele şi asocierile pot fi dezvoltate local c) asocierea mărcii cu sentimentul c ă se cumpără produse specifice unei anumite zone d) a + b + c e) nicio variant ă nu este avantaj dat de marca global ă 5) În momentul de fa Ńă exist ă o concuren Ńă acerbă între cei trei şi Asia de SE? mari poli de putere economică şi comercială NAFTA, UE ş 6) Care dintre modelele economiei de pia Ńă contemporane presupun un grad ridicat de protec Ńie socială: a) neoamerican c) renan b) neogerman d) a + c 7) A afirmat c ă „Firmele care vor reu şi în afaceri în anii 1990 vor fi cele care vor izbuti s ă pună la punct cele mai eficiente re Ńele globale”:
a) Ph. Kotler c) M. Porter b) A. Morita d) P. Druker 8) Întreaga planet ă este considerată de întreprinderea global ă drept un tot unitar. Cine a spus c ă „ea gândeşte mondial şi acŃionează local”: a) Ph. Kotler c) Jack Trout b) A. Morita, fostul pre şedinte de la Sony d) Victor Danciu 9) Mărcile globale pot diminua diversitatea cultural ă? 10) Atunci când o întreprindere cump ără şi controlează o altă întreprindere ea realizează o fuziune?
9. TENDINłE DE VIITOR ÎN CONCEPTUALIZAREA MĂRCILOR
Dacă în sec. XIX accentul se s e punea pe producerea de bunuri, iar în sec. XX pe strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de m ărci (branduri). După Olins, „brandurile (m ărcile) nu se refer ă doar la corpora Ńii, la produsele şi serviciile acestora. În era globaliz ării, brandarea unei naŃiuni nu mai este o problem ă ce Ńine de mândria na Ńională, ci mai degrabă un instrument vital pentru supravie Ńuirea economic ă”. A şa cum mărcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o Ń ar ar ă (ca destina Ń ie ie turistică , ca mediu de afaceri pentru investitorii str ăini sau ca exportator de încredere etc.). Simon Anholt, specialist în marketingul de Ńară şi director al companiei Placebrands, afirma: „Atunci când vorbim de dezvoltare economică, toată lumea vorbeşte despre transporturi, tehnologii, administraŃie publică etc. Nimeni nu vorbe şte despre marketing, ceea ce e bizar. Marketingul este unul din motivele pentru care Ńările dezvoltate sunt bogate”.
De fapt, toate institu Ńiile semnificative din via Ńa noastră – oraşele, echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori – cap ătă vigoare, putere, identitate şi un rol definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvolt ări sociale şi de afaceri ale timpurilor noastre. Mărcile sunt un fenomen cultural extrem de actual. Totu şi, slăvite sau ponegrite, mărcile au suferit dezbateri critice caracterizate de gândire de rutin ă, presupozi Ńii sau prejudicii. M ărcile pot fi puternice, persuasive, dar în cele din urm ă clientul este cel care decide cui merită să îi rămână loial şi către cine să î şi direcŃioneze banii. Dar întotdeauna exist ă pericole ascunse în ceea ce prive şte mărcile. Provoc ările cele mai mari sunt în zona serviciilor, acolo unde acŃiunile sunt mult mai importante i mportante decât designurile atr ăgătoare. Dacă Ńările î şi dezvoltă şi î şi promovează identităŃi de marcă puternice, acest lucru le ajut ă să accelereze dezvoltarea, atr ăgând investiŃii străine şi turişti. La rândul lor, aceste lucruri pot cre şte influenŃa politică a unei Ńări şi pot avea efecte benefice asupra companiilor autohtone. Pe măsură ce Ńările î şi dezvoltă mărcile naŃionale în spiritul competi Ńiei pentru investi Ńii, comerŃ şi turism, corpora Ńiile mondiale cu un istoric bogat în privin Ńa fuziunilor apeleaz ă la tehnici de construire a mărcilor pentru a ob Ńine o coeziune intern ă în mai multe culturi. Se implică din ce în ce mai mult în a oferi servicii publice precum educaŃia şi sănătatea. Companiile globale caut ă o legitimitate popular ă în privinŃa impactului lor social şi al implicării comunit ăŃii, în timp ce guvernele vorbesc din ce în ce mai mult despre indicatorii de performan Ńă şi statistici. Marketingul Marketingul de Ńară poate conduce la mic şorarea distanŃei dintre Ńările bogate şi cele s ărace, la care a contribuit ini Ńial şi marketingul produselor şi serviciilor. Fiecare naŃiune caută acum să-şi promoveze personalitatea, cultura, istoria şi valorile, proiectând ceea ce ar putea fi o idee, o imagine idilică (dar uşor de recunoscut) a sa, în scopuri comerciale, economice, dar şi politice. Globalizarea aduce cu sine şi competiŃia între naŃiuni pentru turişti, investiŃii străine, exporturi etc. Acest lucru a f ăcut ca naŃiunile să adopte tacticile de marketing şi strategii de marc ă, folosite de ceva timp cu atâta succes de companiile ce activeaz ă pe pieŃe globale.
Marca unei Ńări trebuie să se bazeze pe realitate, nu doar pe percepŃii, trebuie să fie centrat ă, uşor de recunoscut, coerent ă şi atractivă. Cele mai de succes mărci nu sunt inventate peste noapte, ele se bazează pe realitate, pe o stare de spirit, pe care o includ şi o promovează. Astfel, marca e organic ă şi se poate dezvolta singur ă. Dar pentru a atinge poten Ńialul maxim, ea trebuie ghidat ă. O strategie de promovare a m ărcii unei Ńări nu se poate baza pe minciuni sau distorsionarea vizibil ă a realităŃii (spre exemplu promovarea naŃiunii germane ca fiind pasional ă, emoŃională şi flexibilă va avea puŃini sorŃi de izbândă). Sensibilitatea la cultur ă poate deveni una din caracteristicile definitorii ale mărcilor globale ale acestui secol. ional ă 9.1. Brand – marcă , marcă emo Ń ional
În ceea ce prive şte noŃiunile de brand şi cea de marc ă, sunt păreri care sus Ńin că există diferenŃe între aceste dou ă noŃiuni, şi sunt păreri care sunt de acord c ă este vorba doar de folosirea termenului de brand în limba român ă în locul cuvântului de marc ă. Cei care susŃin că între brand şi marcă există diferenŃe sunt cei care acordă o importanŃă laturii emoŃionale, care nu este încorporat ă în termenul de marc ă. SusŃinătorii termenului de brand arat ă că acest cuvânt are o alt ă semnifica Ńie decât cuvântul marc ă chiar şi în limba engleză unde se utilizează două cuvinte diferite „trademark” şi „brand”. Astfel, marca înregistrat ă (trademark) este semnul unic care diferen Ńiază oferta unui comerciant de a celorlal Ńi. De aici rezult ă că orice cetăŃean poate înregistra o marc ă, devenind astfel proprietarul ei, doar dac ă respectă unele condiŃii minime legale şi plăteşte o sumă de bani. Spre deosebire de trademark, brandul poate fi în Ńeles ca totalitatea legăturilor fizice şi emoŃionale create între un produs de notorietate şi actualii/ potenŃialii consumatori, public. În limbaj tehnic, brandul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilan Ń. Astfel că, dacă oricine poate deŃine o marcă, foarte puŃine mărci au ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficient ă deŃinerea unui nume sau logo pentru a spune c ă o organizaŃie deŃine un brand. Brandurile încorporeaz ă identităŃi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât, ele sunt rela Ńia emoŃională dintre cumpărător şi produsul respectiv, rela Ńie bazată pe setul de
valori pe care brandul îl proclam ă. Deci, doar mărcile renumite, care au o anumită valoare şi o serie de clien Ńi fideli se s e pot numi branduri. Astfel, „brandul este un cuvânt care acoper ă o realitate distinct ă şi pentru care nu exist ă echivalent în limba român ă, drept pentru care folosirea celor dou ă noŃiuni marcă şi brand vine ca o solu Ńie naturală pentru situaŃia existentă.”70 Conform Dic Ń ionarului ionarului Explicativ al Limbii Române marca este: Semnul distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoa şte etc. Tip, model, inscrip Ń ie ie (care indic ă sursa) de fabrica Ń ie ie (Înv.) Stemă , blazon, 71 emblemă. Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferen Ńia/individualiza un obiect, un produs, o organiza Ńie sau chiar o persoan ă. În limba engleză, cuvântul folosit este mark (sau trademark în cazul m ărcilor folosite în comer Ń, servicemark în cazul m ărcilor asociate serviciilor). O marcă în contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mărci au reprezentare juridic ă, ele putând fi înregistrate (în România la OSIM). În schimb, noŃiunea de brand reprezint ă „Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marc ă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz ă influenŃă şi valoare. Termenul de valoare are diverse accep Ńiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experien Ńe (din perspectiva marketingului), garan Ńia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o component ă distinctă a propriet ăŃii intelectuale (perspectiva juridică)”. (conform Interbrand). DefiniŃia Interbrand ilustreaz ă cel mai bine diferen Ńa şi relaŃia dintre brand şi marcă: brandul reprezint ă un set de atribute şi asocieri, emoŃionale şi raŃionale, între consumator şi produs, în timp ce marca este un nume sau un semn grafic care simbolizeaz ă aceste legături. Cu alte cuvinte, marca Coca-Cola reprezint ă numele, scrierea acestuia şi forma sticlei. Brandul Coca-Cola este senza Ńia pe care o are consumatorul când se gânde şte că va bea o sticlă rece din aceast ă băutură, părerea pe care o are despre calit ăŃile sau dezavantajele produsului, 70
Bogdan, A., Brand sau marc marcă?, Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002. Dic Ń ionarul ionarul Explicativ al Limbii Române, EdiŃia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucure şti, 1998, pag. 599. 71
ideea de r ăcorire instant, grupul de prieteni sau fast-food-ul care însoŃesc băutul acesteia şi, foarte probabil, multe altele. 72 Nu trebuie uitat c ă cea mai important ă armă din arsenalul unui proprietar de brand este de departe un portofoliu cuprinz ător de înregistrări ale mărcii comerciale. Drepturile m ărcii comerciale sunt teritoriale şi acum este posibil ă depunerea de cereri de înregistrare în aproape fiecare Ńară din lume. Dacă în cadrul UE prin Directiva European ă de Armo-nizare privind Marca Comercial ă ea este definită ca fiind „orice semn care este a) atât capabil s ă fie reprezentat grafic, b) cât şi să distingă bunurile sau serviciile unei întreprinderi de acelea ale altor întreprin întreprinderi deri,, cuvinte cuvinte (inclusiv (inclusiv num numee ale unor unor persoan persoane), e), designuri designuri,, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului.”, trebuie precizat că alături de multe forme, acum, sunt înregistrate şi culori, sunete şi chiar mirosuri care fac parte din prezentarea produselor drept marc ă comercială. Intel Corporation şi-a înregistrat numele Intel şi sunetul distinctiv care se aude proeminent în reclama sa şi în campaniile promoŃionale. Sunetele devin din ce în ce mai importante în comer Ń, iar mărcile sonore reprezint ă un domeniu unde sunt posibile viitoare dezvoltări. Acesta este în special cazul domeniului telefoniei mobile, care se pretează la astfel de mărci deoarece reprezentarea vizual ă pe microreceptorul telefonului, la nevoie, este limitat ă. Orange Personal Communications a înregistrat atât numele Orange, cât şi culoarea orange (portocaliu) pentru servicii de telecomuni-ca Ńii şi bunuri relaŃionate. Chiar şi mirosuri s-au încercat a fi înregistrate drept m ărci comerciale. Totuşi, o hotărâre a CurŃii Europene de Justi Ńie a pus în dezbatere posibilitatea de înregistrare a m ărcilor de miros având în vedere dificultatea de reprezentare grafic ă a unor asemenea mărci cu suficientă claritate pentru a defini aria protec Ńiei permise. Biroul SUA pentru Brevete a acceptat înregistr ările de mărci de miros, inclusiv miro-sul aplicat firelor. Înregistr ările sunt securizate pentru forma şi prezentarea produselor, hologramelor, m ărcilor animate, afi şării distinctive a pie Ńelor de desfacere cu amănuntul. Sugestivă pentru dilema brand-marc ă este apariŃia în prezent a unor noi concepte care poten Ńează dincolo de limite aspectele emoŃionale legate de m ărci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas 72
http://www.brandingromania.com/?p=36, Marius Ursache, Brand sau marcă?, 27 iunie 2005.
Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune în ultima sa carte – Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri, o nouă viziune în ceea ce priveşte strategia de comunicare pentru m ărcile care au un capital de valoare ridicat. Brandul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiŃii de consum sau a unei calit ăŃi şi performanŃe deosebite a produsului, ci este o îngem ănare a celor mai puternice afecte la nivelul percepŃiei consumatorului – este un „brand de suflet – lovermark”. Considerat un produs al respectului şi dragostei, al unui efort de comunicare bazat pe seturi de afecte importante pentru fiecare consumator în parte, acesta este un brand „superevoluat” care interac Ńionează profund la nivel emo emoŃional cu consumatorul. Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea, iar, în viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezintă o relaŃie şi nu doar o tranzac Ńie comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl tr ăieşti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sau brandurile emo Ńionale sunt cele care inspir ă loialitatea dincolo de raŃiune. Fiecare consumator va avea rela Ńia „sa”, „personalizată” cu un astfel de brand, ata şamentul său realizându-se nu numai referitor la setul de valori pe care îl evoc ă în mod curent orice efort de comunicare al unui brand consacrat (valori centrate pe pozi Ńia pe piaŃă a produsului în cauz ă), ci la o serie de aspecte emo Ńionale rezultate din însăşi dorinŃa individului de indentificare cu o anumit ă stare, cu un anumit statut. Ideea conform c ăreia un brand de valoare, în viitor este brandul care „se lasă construit” de c ătre consumator, care este gata s ă integreze în imaginea sa propria percep Ńie unică a consumatorilor s ăi, care este gata s ă dezvolte o personalitate unic ă bazată pe însăşi personalitatea original ă a consumatorului reprezint ă o provocare de anvergur ă pentru speciali ştii în comunicare, o rea şezare a etaloanelor de apreciere la adresa unui nou brand. În încheiere se poate concluziona c ă utilizarea în paralel a celor doi termeni, respectiv brand sau marc ă poate fi legitimă, dacă autorii în cauză precizează cu exactitate contextul în care sunt utiliza Ńi cei doi termeni, conŃinutul ideatic al acestora. În ultimă instanŃă credem că este vorba doar despre necesitatea unei delimit ări precise a noŃiunilor din punct de vedere al con Ńinutului, deoarece un autor care dore şte să folosească cuvântul „marc ă” ca o
traducere exact ă pentru termenul „brand” poate face acest lucru în condiŃiile în care precizeaz ă că, în opinia sa „marc ă” este investit cu toate caracteristicile specifice termenului „brand” în literatura de specialitate (valoare emo Ńională, personalizare etc.) – cu alte cuvinte „marca” poate reprezenta o traducere literar ă a termenului „brand” şi un echivalent la nivel ideatic al con Ńinutului acestuia. 9.2. Marca de Ń ară 9.2.1. Conceptul de marc ă de Ń ar ar ă Dinamica cerinŃelor cu care se confrunt ă organiza Ńiile la ora actuală, implică şi din punct de vedere al comunic comunic ării de marketing marketing un efort complex, consistent, construirea unei strategii comunica Ńionale care să permită extinderea viziunii organiza Ńiei la nivel global. Astfel, comunicarea de marketing se îmbog ăŃeşte cu elemente specifice relaŃiilor de afaceri la nivelul pie Ńei mondiale. Aplicarea principiilor sale din perspectiva construirii unei strategii de comunicare prin marc ă la nivelul unei entit ăŃi naŃionale distincte – Ńară, naŃiune reprezint ă în acelaşi timp o provocare şi o necesitate în condi Ńiile în care imaginea unei Ńări, a unei economii naŃionale reprezint ă în mediul concuren Ńial interna Ńional un element al macro-mediului pentru orice organiza Ńie. Această imagine poate fi un capital de valoare pentru organiza Ńia în cauz ă, sau un real handicap, în cazul în care are asociate o serie de atribute nefericite. Marca de Ńară reprezintă un concept important în prezent din perspectiva globaliz ării – Ńările vor concura unele cu altele pentru a câştiga atenŃia, respectul şi încrederea investitorilor, turi ştilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor), emigran Ńilor, presei şi guvernelor altor state; deci o marc ă de Ńară puternică şi pozitivă poate oferi un avantaj competitiv crucial. Este esenŃial pentru orice Ńară să înŃeleagă cum este privit ă de publicul din lumea întreag ă, cum se reflect ă reuşitele şi neajunsurile, valorile şi resursele, oamenii şi produsele în imaginea sa de marc ă. Simon Anholt este de p ărere că, în esenŃă, marca unei Ńări reprezintă suma percepŃiilor oamenilor referitoare la o Ńară pe baza a 6 domenii ale competen Ńei la nivel na Ńional. Împreun ă aceste 6 arii de mărcii de Ńară ară. expertiză vor constitui hexagonul mă
externă a turismului, considerat Astfel, este cântărită imaginea externă a fi „cel mai vizibil aspect promovat al unei m ărci naŃionale”, a produselor exportate, care poart ă celebra marc ă „made in”. Politica internă internă, modul în care Ńările sunt guvernate cânt ăreşte egal în marca unei Ńări, din perspectiva analizei prezentate. Interesul stră străinilor pentru investiŃ investiŃii într-o anumit ă Ńară dă o parte din „nota de marcă”. Un alt criteriu din „hexagonul” m ărcii de Ńară este cultura şi istoria unei naŃ naŃiuni. Ultimul aspect îl reprezint ă capitalul uman. PercepŃia pe care străinii o au despre capitalul uman al unei Ńări este măsurată prin deschiderea pe care ar avea-o fa Ńă de angajarea într-o firm ă a oamenilor de o anumit ă naŃionalitate şi prin evaluarea ospitalit ăŃii. Toate aceste elemente vor fi subliniate la nivelul m ărcii de Ńară. RelaŃia care se stabile şte între imaginea unui produs şi marca sa poate fi extinsă şi în cazul rela Ńiei existente între imaginea unei Ńări şi marca acesteia.
Ima
Imaginea produselor ex ortate
Interesul străinilor entru
Politica
Marca de Ńară ară
Cultura şi istoria unei
Capitalul
Fig 9.1. Hexagonul mă mărcii de Ńară ară Sursa: adaptare dup ă Anholt Nations Brands Index , Third Quarter Report, 2005, pag. 1
O Ńară este mult mai mult decât un produs. Deci, automat, definirea imaginii acesteia cap ătă valenŃe multiple însumând toate atributele prezentate mai sus. De aceea, crearea identit ăŃii pentru o marcă de Ńară este mult mai complex ă şi necesită o perioadă îndelung îndelungat ată. Trebuie de asemenea remarcat faptul c ă fiecare dintre cele şase domenii distincte amintite mai sus se afl ă într-o strânsă corelare, „greuta-tea specific ă”, a unuia influen Ńând-o pe a celorlalte. Astfel, turismul reprezint ă o interfaŃă care are în cele mai multe cazuri cel mai mare impact în crearea identit ăŃii de brand. Aceasta deoarece în percep Ńia consumatorilor de pretutindeni imaginea serviciilor turistice se asociaz ă, se identifică uşor cu „locaŃia” în care acestea sunt prestate – spa Ńiul naŃional, delimitat geografic al unei naŃiuni. Aceste asocieri fac parte din logica proceselor de decodificare decodificare a mesajelor promoŃionale legate de serviciile turistice, ambian Ńa caracterizată de spaŃiul geografic respectiv reprezentând baza constituirii tuturor celorlalte judec ăŃi de valoare ale consumatorului. În cadrul comunic ării serviciilor turistice, consumatorii vor lua contact în mod nemijlocit şi cu produsele autohtone care vor sus Ńine prestaŃia. Un produs consumat într-o ambian Ńă plăcută, unică cu caracteristici unice, date de specificul s ău naŃional rămâne un produs reprezentativ pentru introducerea unei imagini de Ńară favorabile. Gradul în care produsele autohtone sunt acceptate pe pia Ńa internaŃională impulsioneaz ă competitivitatea agen Ńilor economici na Ńionali, dezvoltarea canalelor de comunicare cu partenerii str ăini. Astfel potenŃialul de interes reprezentat de economia na Ńională respectivă creşte, numărul investitorilor fiind şi el considerabil sporit, Deci iată că cel de-al treilea element de baz ă în conturarea unei identităŃi naŃionale favorabile – „interesul str ăinilor pentru investi şii” este şi el organic legat de primele dou ă. În continuare microanalizei noastre este firesc s ă afirmăm următorul element – capitalul uman va fi direct influen Ńat de creşterea competitivit ăŃii agenŃilor economici interni şi manifestarea interesului investitorilor externi.
O forŃă de muncă calificată şi motivată superior va contribui substanŃial la difuziunea pe pia Ńa internaŃională a muncii a valorilor naŃiunii în cauză. InteracŃiunile complexe care au loc cu aceast ă ocazie susŃin şi difuzarea mai bun ă a culturii şi istoriei naŃionale, a valorilor tradi Ńionale la nivel de individ şi grupuri de indivizi. Exceptând câteva na Ńiuni a căror contribuŃie la istoria şi cultura mondială este de netăgăduit, pentru celelalte, folosirea oric ărui canal de comunicare pentru transmiterea corect ă a itosului, a specificului cultural propriu reprezint ă o condiŃie de bază pentru succesul construirii unei identităŃi a brandului de Ńară. ValenŃele specifice limbii şi culturii în cauză vor potenŃa toate celelalte elemente de identit ăŃi de marcă pentru că ele, creează cel mai pregnant caracter original al identit ăŃii. În final, un ansamblu de norme şi valori cultural istorice nu î şi pot menŃine coeziunea f ără un sistem politic care s ă contribuie şi el la exprimarea şi dezvoltarea liber ă a acestora. Întreg sistemul legislativ şi juridic va permite astfel o mai bun ă conectare a valorilor culturale individuale la marea familie a umanit ăŃii. Conexiunile prezentate nu reprezint ă decât o mică parte din ansamblul extraordinar de complex şi dinamic de leg ături care se pot stabili, în multiple sensuri între cei şase piloni ai identit ăŃii mărcii de Ńară. Cu toate acestea este evident ă nevoia ca, în cadrul procesului de creare a mărcii de Ńară să fie investigate cu cât mai mult ă responsabilitate toate aceste interdependen interdependenŃe şi la nivelul fiec ărei etape a procesului de crea Ńie să existe un audit care s ă stabilească priorităŃi majore pentru fiecare element al hexagonului în parte. 9.2.2. Procesul de creare a m ărcii de Ń ar ar ă Multe naŃiuni sunt angajate în construirea unei m ărci proprii şi nu doar pentru turism. O na Ńiune care nu are o atitudine proactiv ă faŃă de propria marc ă riscă să fie poziŃionată oricum faŃă de celelalte Ńări, în dezavantajul s ău, aşa cum se întâmpl ă cu produsele sau serviciile. Din ce în ce mai multe guverne încep s ă înŃeleagă că nici o Ńară nu va mai putea ignora felul în care celelalte Ńări o privesc. O marc ă puternică de Ńară va fi privit ă ca un bun na Ńional de mare importan Ńă. Fiecare naŃiune trebuie s ă aibă o marcă diferită în funcŃie de populaŃie, temperamentul acesteia, educa Ńie, de eforturile depuse.
Paşii pe care îi face o Ńară când î şi construieşte marca variaz ă de la caz la caz. Totu şi, una din marile agen Ńii globale de branding, Interbrand, a sintetizat întregul proces sub forma câtorva etape: 73 preliminară a creă creării mă mărcii I. Faza preliminară Presupune o serie de discu Ńii preliminare între pre şedintele Ńării care vrea s ă-şi creeze o marc ă şi un grup de exper Ńi în crearea şi dezvoltarea mărcilor (eventual exper Ńi care au mai creat m ărci pentru alte Ńări). DiscuŃiile preliminare trebuie s ă se refere la: explicarea şi înŃelegea perfect ă de către preşedintele Ńării a ceea ce presupune procesul, cât durează, ce este posibil s ă se realizeze şi ce nu; pre şedintele la rândul său trebuie s ă arate care sunt planurile şi viziunea sa economică, socială şi culturală; armonizarea dintre viziunea pre şedintelui şi procesul efectiv de creare a m ărcii; estimarea costurilor necesare creării mărcii; explicarea rezultatelor ce se a şteaptă să se obŃină şi modul de măsurare a performan Ńelor. II. II. Alcă Alcătuirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie s ă cuprindă, pe lângă reprezentanŃii ministerelor şi ai altor institu Ńii de stat, şi liderii unor companii private, asocia Ńii profesionale şi industriale şi, nu în ultimul rând, consultanŃii în domeniul m ărcilor din Ńară şi din străinătate. Ar fi necesari exper Ńi din toate domeniile, poate şi din toate mediile sociale, dar nu trebuie uitat c ă un număr prea mare de exper Ńi ar putea duce la o lipsă de coordonare. Dup ă constituirea grupului de lucru to Ńi cei care fac parte din grup trebuiesc instrui Ńi de către echipa de exper Ńi şi, bineînŃeles, este necesar ă sincronizarea activit ăŃilor grupului. Dup ă instruire, grupul de lucru alc ătuieşte într-o perioad ă scurtă de timp un plan de acŃiune şi alocă resursele necesare (competen Ńă şi bani) pentru activităŃile ce vor urma pentru a se crea marca de Ńară. III. Auditul de marcă marcă Printr-un şir de cercetări sociologice, etnografice şi chiar antropologice, trebuie s ă se definească în mod clar ce este ast ăzi Ńara căreia i se creează marca şi cine sunt locuitorii ei. Trebuie apoi s ă se observe care este imaginea Ńării respective în afara propriilor grani Ńe. Trebuie deci să se cunoască imaginea reală a Ńării atât în interiorul, i nteriorul, cât şi în exteriorul exteriorul ei. Eforturil Eforturilee de cercetare cercetare extern ă se vor concentra asupra segmentelor de public str ăin relevante pentru Ńara căreia i se creează 73
Adaptare dup ă http://brandingromania.com http://brandingromania.com/?p=23, /?p=23, Adriana Todoran, T odoran, Brandingul de na Ń iune, iune, pas cu pas , 16 iunie 2005, dup ă Simon Anholt şi Wally Olins din Bussiness Magazin, edi Ńia 9-15 martie 2005.
marca şi nu asupra str ăinătăŃii în general. Trebuie cunoscut, de asemenea, foarte bine poporul c ăruia i se creează marca. În acest sens Simon Anholt afirma c ă „Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul naŃional este identitatea concretizat ă, tangibilă, comunicabilă, robustă şi folositoare”. Dup ă ce s-au realizat toate cercet ările necesare atât asupra popula Ńiei din Ńara căreia i se creează marca, cât şi asupra imaginii Ńării în rândul str ăini-lor se trece la analizarea rezultatelor şi la compararea acestora cu viziunea celor mai importan Ńi lideri de opinie din Ńară şi din străinătate. În urma acestor analize şi comparaŃii se formulează esenŃa mărcii de Ńară care presupune conceptualizarea clar ă, diferenŃiată de alte mărci, universal acceptat ă de locuitorii căreia i se creează marca şi capabilă să acŃioneze ca o marcă umbrelă pentru domenii şi circumstanŃe de aplicare extrem de diverse. Rezultatele se comunică tuturor membrilor grupului de lucru. IV. Crearea strategiei de marcă marcă Se vor alege domeniile de activitate definitorii pentru marca Ńării analizate. EsenŃa mărcii va fi tradus ă şi împărtăşită de toate domeniile alese. marcă de Ńară ară V. Implementarea strategiei de marcă Implementarea strategiei create se face prin programe şi obiective concrete în fiecare sector de interes. Acum este creat ă identitatea verbal ă şi vizuală a mărcii de Ńară, precum şi standardele de utilizare ale acestei identit ăŃi. Se redactează o strategie de comunicare general ă a brandului, cu obiective, mesaje şi canale clar definite. Imaginea na Ńională este gestionat ă de toŃi cei care reprezint ă un punct de contact cu exteriorul (prin ei în şişi, prin produsele, serviciile sau activităŃile lor). To Ńi aceştia trebuie s ă introducă în strategiile de afaceri şi de marc ă ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de marcă naŃională. periodică a strategiei VI. Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică Construirea şi managementul unei m ărci este un proces permanent, el nu se încheie odat ă cu parcurgerea unor etape. To Ńi cei implicaŃi trebuie s ă înŃeleagă acest lucru şi să nu alerge dup ă obŃinerea de rezultate pe termen scurt şi să nu dorească rezultate asemănătoare cu ale unor m ărci de Ńară deja consacrate. O marc ă de Ńară se construieşte în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul pentru crearea unei mărci de Ńară va fi eficient numai dac ă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia sa va fi adaptat ă permanent la realit ăŃile vieŃii.
łine
proprii.
de toŃi cetăŃenii unei Ńări crearea unei mărci pozitive Ńării
9.2.3. Topul mărcilor de Ń ar ar ă Ideea construirii unui clasament al m ărcilor de Ńară a fost a britanicului Simon Anholt, expert interna Ńional în brandingul Ńărilor, al regiunilor şi al localităŃilor, care a folosit în cercet ările sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI). Primul clasament a fost f ăcut public în mai 2005, fiind luate în considerare pentru aceast ă primă cercetare doar 11 Ńări, dar proiectul a fost completat şi dezvoltat în urm ătoarele luni. Practic, panelul de care dispunea expertul nu putea dep ăşi 11 Ńări din motive tehnice. Anholt a ales Ńările astfel încât nou ă să aibă mărci naŃionale importante şi evidente, iar dou ă să fie mărci de Ńară care vor deveni importante (Rusia şi Turcia). RespondenŃii au provenit din 10 economii majore, incluzând China şi Japonia. Anholt justific ă alegerea prin inten Ńia de a chestiona oameni cu bani şi educaŃie, potenŃiali turişti, cumpărători de produse şi posibili investitori în Ńările de pe list ă. Din fiecare Ńară a chestionat câte 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativitatea r ăspunsurilor acestora: a fost considerat ă de 3%. Pentru că fiecare Ńară are atât puncte tari cât şi slabe, fiecare competen Ńă şi-a avut înving ătorul ei. Dar topul general în luna mai 2005 a fost câ ştigat de Suedia. (Tabel 9.1.) Deşi poate părea surprinzător marca America se afla doar pe locul patru (al ături de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin politica extern ă nepopulară, care influen Ńează negativ percep Ńia asupra comerŃului, exporturilor, investi Ńiilor şi culturii. În urma cercet ărilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe poziŃia a doua. Chiar dac ă nu era cotat ă foarte bine ca produc ător de bunuri, a ob Ńinut mai multe puncte pentru destina Ńie şi pentru cultur ă, iar „cel mai de pre Ń bun” al Marii Britanii era considerat poporul. Tabelul 9.1. Topul general al mă m ărcilor de Ńară ară în luna mai 2005 1. 2. 3. 4.
Suedia Marea Britanie Italia Germania
5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
SUA Japonia China India Coreea de Sud Rusia Turcia
Sursa: după Anholt-GMI , , Nation Brands Index
Italia, clasată a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai admirate şi iubite mărci de pretutindeni, în ciuda figurii controversate a primului-ministru Berlusconi şi a prezenŃei multor elemente negative în interiorul mărcii de Ńară: corupŃie, crimă organizat ă şi dezorganizarea societ ăŃii, în general. Pentru oamenii de afaceri şi profesioniştii italieni, în orice caz, imaginea deteriorat ă a Ńării în ceea ce prive şte mediul de afaceri şi politica extern ă este un handicap şi un motiv de iritare. Imaginea de Ńară ideală pentru vacanŃe asociată mărcii naŃionale este foarte puternic ă pentru Italia. Mărcile care ocup ă ultimile poziŃii în urma cercet ării erau Rusia şi Turcia. Turcia era clasat ă pe ultimul loc pentru c ă respondenŃii par să nu prea aib ă opinii în legătură cu ea (lucru datorat în parte lipsei contactului direct cu Ńara, cu poporul sau cu produsele Ńării). Cât despre Rusia, aproape toat ă lumea are o părere, dar aceasta înclin ă să fie negativă. Cercetarea referitoare la cele şase criterii importante ale hexagonului lui S. Anholt a relevat urm ătoarele caracteristici: Brandul şi produsele Referitor la acest criteriu întreb ările pentru responden Ńi se referă la cât de satisf ăcuŃi sunt de produsele şi serviciile din fiecare Ńară şi dacă tind să caute sau să evite produsele unei Ńări. De asemenea, responden Ńii au prezentat bunurile pe care se aşteaptă să produc ă fiecare Ńară analizată. În urma analizei informa Ńiilor concluziile referitoare la acest criteriu au fost: – de obicei, consumatorii din Ńările sărace prefer ă mărcile Ńărilor bogate; – indienii şi chinezii s-au ar ătat cei mai interesa Ńi de Ńara de origine a produselor pe care le cump ără, preferându-le pe cele din
SUA, Marea Britanie, Germania, Italia, Suedia, Japonia şi Coreea. Dar ataşamentul lor e unilateral; – cca un sfert din num ărul total de responden Ńi susŃin că evită produsele indiene şi pe cele chineze şti; – Statele Unite ale Americii conduc înc ă topul produc ătorilor, urmate îndeaproape de Japonia. Imaginea Japoniei ca produc ător de produse dezirabile r ămâne încă în urma competen Ńei sale reale, a prezen Ńei sale pe piaŃă şi a experienŃei pozitive a oamenilor, în ttimp imp ce brandul America stârne şte încă o reacŃie mai puternic ă şi mai generalizată; – consumatorii nu reu şesc să asocieze Rusia cu vreun bun pe care ar dori s ă-l cumpere: industrie grea, petrolul şi armele sunt singurele categorii pe care le asociaz ă spontan cu aceast ă Ńară; – referitor la India, în ciuda succesului remarcabil în tehnologie al acesteia, grupul de responden Ńi o asociază doar cu produc Ńia de textile.
Guvernarea
La acest criteriu s-a pus accent pe competen Ńa şi corectitudinea guvernării, precum şi capacitatea de a lua decizii de politic ă externă care să menŃină pacea. De asemenea, responden Ńii au asociat guvernarea din fiecare Ńară cu un adjectiv. Concluziile pentru acest criteriu au fost apari Ńia unor semne de îngrijorare pentru brandul America şi o gravă problemă de identitate pentru Coreea de Sud. Mul Ńi respondenŃi provenind în mod special din Danemarca şi SUA – au descris guvernul coreean ca fiind „periculos”, „sinistru” şi „instabil”. Singura explicaŃie este că europenii şi americanii confund ă Coreea de Sud cu cea de Nord. Iat ă o gravă problemă de imagine care contamineaz ă brandul Coreei de Sud. La acest criteriu Suedia este campionul neîndoielnic al m ărcilor de Ńară, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafectat ă de Irak. Guvernul Suediei a primit cele mai multe „voturi de încredere”, de şi e puŃin probabil c ă cineva din panel ar putea identifica vreo persoan ă din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. „Aceste rezultate vin cu siguran Ńă doar din for Ńa brandului”, spune Anholt. Oamenii Pentru a înŃelege cum este văzut capitalul uman al fiec ărei Ńări, a fost formulat ă o întrebare „business-to-business”: „Imagineaz ă-Ńi că eşti manager şi trebuie s ă angajezi un om pentru un post-cheie. Clasifică următoarele Ńări în ordinea preferin Ńelor tale în ce prive şte naŃionalitatea candidatului t ău”. Această întrebare era urmat ă de una „non-business”: „Clasific ă popoarele din urm ătoarele Ńări în funcŃie de ospitalitatea lor” – acest aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe ori atunci când este evaluat potenŃialul turistic al unei Ńări. RespondenŃii au fost de asemenea ruga Ńi să aleagă adjectivul care se potrive şte cel mai bine fiecărui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima pozi Ńie şi i-au fost atribuite în mare m ăsură adjective precum „educat”, „politicos”, „sincer/cinstit”, „de încredere”, „inteligent”, dar şi „plicticos”, mai mult decât oric ărui alt popor. Britanicii sunt prefera Ńi la angajare şi ocupă locul patru, dup ă Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia ocup ă primul loc la ospitalitate, iar Italia locul doi. Turcii au un punctaj mic la aceast ă categorie, dar exist ă câteva excepŃii: 11% dintre coreenii intervieva Ńi îi consider ă „amuzanŃi” şi chiar dacă germanii nu se înghesuie s ă-i angajeze şi nu le laud ă prea mult educaŃia sau manierele, mai bine de jum ătate dintre ei îi apreciază drept ospitalieri.
Imaginea Rusiei nu este pozitiv ă nici referitor la acest criteriu: adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt „violent”, „de neîncredere” şi „necinstit”. Dar, similar majorit ăŃii Ńărilor, sunt apreciaŃi ca „muncitori”. În ceea ce prive şte imaginea SUA la acest criteriu, adjectivul „nepoliticos” este asociat de dou ă ori mai des cu americanii decât cu orice altă naŃionalitate. Cultura China şi India ocup ă primele dou ă locuri în ce prive şte bogăŃia moştenirii culturale, dar, în acela şi timp, activităŃile sau ofertele lor culturale nu trezesc interesul oamenilor. China este asociat ă cu circul şi India cu cinematografia. cinematografia. Scorurile pentru mo ştenirea cultural ă a Americii construiesc o imagine fascinant ă prin complexitatea ei. În Fran Ńa, de exemplu, numărul respondenŃilor care susŃin c ă „Ńara este lipsită de cultură” este aproape egal cu al celor care recunosc bog ăŃia culturală a Ńării: franŃuzoaicele şi cetăŃenii francezi s ăraci înclină să catalogheze America drept bogat ă în cultură, în timp ce bărbaŃii francezi şi cetăŃenii bogaŃi consider ă în general că America e lipsită de cultură. SUA se află în coada listei moştenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Sud şi Rusia. Dar e în imediata apropiere a Marii Britanii – de Ńinătoarea primei poziŃii – când e vorba de alegerea produselor sau activit ăŃilor culturale. OstilităŃile locale din Asia sunt vizibile şi la acest capitol. Aproape un sfert dintre chinezi declar ă că Japonia e lipsită de cultură. Turismul Pentru analiza acestui criteriu s-au folosit întreb ări de tipul „Ce Ńară ai vizita prima dat ă dacă ai avea bani?” şi „Care este adjectivul cu care ai asocia Ńara respectivă după o experienŃă turistică pe teritoriul ei?” Câştigătorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociat ă în număr copleşitor cu adjectivul „romantic”. 4% dintre americani cred că Trafalgar Square este în China şi 6% dintre ei nu ştiu unde este Statuia Libert ăŃii. Cea mai cunoscut ă atracŃie turistică este Marele Zid, identificat corect de 92% dintre responden Ńi. InvestiŃ InvestiŃii America este perceput ă ca locul ideal pentru investi Ńii. Jumătate dintre responden Ńii indieni şi o treime dintre responden Ńi în general ar investi în SUA.
Întreba Ńi cât de mult î şi doresc să locuiască şi să munceasc ă în fiecare Ńară pentru o perioad ă îndelungat ă, respondenŃii au preferat Suedia. Antipatia reciproc ă a chinezilor şi a japonezilor este de data aceasta echilibrat ă: 16% din responden Ńii fiecărei Ńări nu ar investi în cealaltă Ńară. CondiŃiile economice şi sociale actuale în Turcia sunt descrise de câŃiva respondenŃi ca „irelevante” şi „înapoiate” şi e ultima Ńară în care şi-ar stabili o afacere. Atributul asociat cel mai frecvent cu Rusia este „în declin”. Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005. Simon Anholt şi Global Markets Insite (GMI) au realizat în august 2005 un nou studiu despre imaginea m ărcii fiecărei naŃiuni, dar de această dată pentru 25 de Ńări de pe glob. (Tabelul 9.2.) Tabelul 9.2. Topul general al m ărcilor de Ńară în luna august 2005
1. Australia 2. Canada 3. ElveŃia 4. Marea Britanie 5. Suedia 6. Italia 7. Germania 8. Olanda 9. FranŃa 10. Noua Zeeland ă 11. Statele Unite ale Americii 12. Spania 13. Irlanda
14. Japonia 15. Brazilia 16. Mexic 17. Egipt 18. India 19. Polonia 20. Coreea de Sud 21. China 22. Africa de Sud 23. Republica Ceh ă 24. Rusia 25. Turcia
http://www.nationbrandindex.. Sursa: Anholt-GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex com/nbi_q2-uk-press-release.phtml.
Din al doilea studiu realizat de Anholt şi GMI a reieşit că Australia este marca na Ńională favorită a lumii. Cercetarea s-a realizat pe un eşantion total de 10.000 de persoane (din 10 Ńări pe un e şantion de 1.000 de persoane din fiecare Ńară). RespondenŃii au fost intervievaŃi referitor la ceea ce cred c ă a reprezentat cultura, popula Ńia şi
ceea ce i-a emo Ńionat referitor la fiecare Ńară în timpul vizitelor, investiŃiilor şi de asemenea în cazul migr ării. CetăŃeni din Canada, Marea Britanie, China, Fran Ńa, Germania, Japonia, USA, India, Coreea de Sud şi Danemarca au plasat Polonia pe locul 19, Republica Ceh ă pe locul 23 şi Rusia pe 24. Fa Ńă de sondajul anterior, când Australia nu exista pe lista de chestionar, iar locul întâi era de Ńinut de Suedia, în ultimul sondaj Suedia a c ăzut pe locul al cincilea, iar USA de pe locul patru pe unsprezece, în topul celor mai iubite na Ńiuni. Australia se afl ă pe poziŃii fruntaşe la capitolele turism, oameni, investiŃii şi guvernare, situându-se un pic deasupra Canadei, care o urmează având ca puncte tari acelea şi capitole. Din studiu reiese c ă „Australia şi Canada au o oarecare atractivitate exotic ă, favorizată de faptul că nu sunt familiare pentru mult ă lume, aşa cum sunt Spania, FranŃa sau America”. Atât Canada, cât şi Australia sunt Ńări mari, pitore şti, relativ îndepărtate şi cu populaŃii mici, şi nici una din ele nu ofer ă o moştenire cultural ă semnificativă lumii. Spre deosebire de Germania, Suedia sau Italia, nici una din aceste dou ă Ńări nu sunt asociate cu cele mai iubite sau mai cunoscute m ărci din lume. „Orice Ńară care are un cuvânt de spus în politica mondial ă va primi o not ă negativă, adesea greu de evitat. Marea Britanie reprezint ă o excepŃie: este singura Ńară aproape de vârful clasamentului, în ceea ce prive şte influenŃa internaŃională, politică şi economică (este singura economie de peste un trilion de dolari şi singura Ńară nucleară în primele cinci din clasament)”, conform studiului. Aşa cum s-a mai ar ătat imaginea unei Ńări este construit ă dintr-o analiză a şase mini-mărci. Astfel, este cânt ărită imaginea extern ă a turismului, considerat a fi „cel mai vizibil promovat aspect al unei mărci naŃionale”, a produselor exportate, care poart ă celebra marca „made in”. Politica intern ă, modul în care Ńările sunt guvernate cântăreşte egal în marca unei Ńări, din perspectiva analizei prezentate. Interesul străinilor pentru investi Ńii într-o anumit ă Ńară dă o parte din nota „de marc ă”. Alt criteriu din „hexagonul” m ărcii de Ńară este cultura şi istoria unei naŃiuni, iar ultimul aspect este capitalul uman. Percep Ńia pe care străinii o au despre capitalul uman al unei Ńări este măsurată prin deschiderea pe care ar avea-o fa Ńă de angajarea într-o firm ă a oamenilor de o anumită naŃionalitate şi prin evaluarea ospitalit ăŃii.
Din păcate, România lipsea din mai toate studiile interna Ńionale referitoare la imaginea Ńării atunci când Anholt-GMI Anholt-GMI au realizat primul studiu. Nici ast ăzi veştile nu sunt mai îmbucur ătoare neexistând studii despre imaginea turistic ă a Ńării, nici despre m ărcile unor produse româneşti de export. Dar, exist ă evaluări privind locul României din perspectiva social ă. Conform unui raport Freedom House publicat în iunie 2005, „Na Ńiuni în Tranzit 2005”, dintre toate Ńările Europei Centrale şi de Est, România a primit nota 3,39 la capitolul democra Ńie pe o scară de la 1 la 7, (unde nota 1 este cea mai bun ă, iar 7 cea mai proastă). Sub România se afl ă multe state, mai ales din Ńările fostei Iugoslavii şi statele foste sovietice sau actualmente în Comunitatea Statelor Independente. Independente. Cele mai bine clasate din punct de vedere democratic sunt cotate între 1.68 şi 2.29 în următoarea ordine: Slovenia (loc 1), Estonia şi Ungaria (loc 2), Slovacia şi Polonia (loc 3), sunt urmate de Letonia (4), Lituania (5) şi Cehia. Apoi urmeaz ă Bulgaria, cu 3.18 puncte, iar România se afla pe locul 8. România situându-se cel mai prost la capitolele corup Ńie, instabilitate în cadrul juridic.
Bibliografie 2005; 2002;
1. Anholt, S., Anholt Anholt Nation Nationss Brands Brands Index Index, Third Quarter Report, 2. Bogdan, A., Brand sau marcă?, Capital, nr. 38, 19 septembrie
3. Todoran, A., Brandingul de na Ń iune, iune, pas cu pas , 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23; 4. Ursache, M., Brand sau marc http://www.. m arc ă?, 27 iunie 2005, http://www brandingromania.com/?p=36; 5. www.interbrand.com; 6. www.nationalbrandindex.com www.nationalbrandindex.com;; 7. http://www.nationbrandindex.com http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-u /nbi_q2-uk-pressk-press-release. release. phtml; 8. www.placebrands.com www.placebrands.com – S. Anholt — „Nation as a Brand”; 9. http://www.galtglobalreview.com http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.h /world/nation_brands.htm; tm; 10. http://www.gmi-mr.com/gmipoll. Glosar de termini
Marca înregistrată înregistrată (trademark) este semnul unic care diferenŃiază oferta unui comerciant de a celorlal Ńi, care poate fi înregistrat ă
de orice cetăŃean care îndepline şte condiŃiile cerute şi pl ăteşte o sumă de bani. Brandul încorporează identităŃi lingvistice şi vizuale, reprezentând rela Ńia emoŃională dintre cump ărător şi produsul respectiv, relaŃie bazată pe setul de valori pe care brandul îl proclam ă. De aceea, doar mărcile renumite, care au o anumit ă valoare şi o serie de clien Ńi fideli se pot numi branduri. Marca unei Ńări Ńări reprezintă suma percepŃiilor oamenilor referitoare la o Ńară. Hexagonul mă mărcii de Ńară ară reprezintă cele şase domenii de competen Ńe la nivel na Ńional care formeaz ă marca de Ńară, şi anume: imaginea extern ă a turismului; imaginea produselor exportate; politica internă; interesul străinilor pentru investi Ńii, cultura şi istoria unei naŃiuni; capitalul uman. Marca emoŃ emoŃională ională reprezintă o relaŃie şi nu doar o tranzac Ńie comercială, elementele cheie ale acestui tip de marc ă vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea, fiecare consumator va avea rela Ńia „sa”, „personalizată” cu un astfel de brand, ata şamentul său realizându-se nu numai referitor la setul de valori pe care îl evoc ă în mod curent orice efort de comunicare al unui brand consacrat, ci la o serie de aspecte emoŃionale rezultate din îns ăşi dorinŃa individului de indentificare cu o anumită stare, cu un anumit statut. Teste grilă
1. Marca renumit ă care are o anumită valoare şi o serie de clien Ńi fideli se poate numi cel mai corect: a) marcă sentimentală c) trademark b) marcă de lux d) brand 2. Există o Ńară în care să se accepte ca mirosul s ă poată fi înregistrat ca marcă? 3. Nu este criteriu al hexagonului hexagonului m ărcii de Ńară: a) imaginea intern ă a turismului c) capitalul uman b) politica intern ă d) interesul str ăinilor pentru investi Ńii 4. Hexagonul mărcii de Ńară cuprinde: a) 4 domenii ale competenŃei la nivel na Ńional b) 6 domenii ale competen Ńei la nivel na Ńional c) 8 domenii ale competenŃei la nivel na Ńional d) 10 domenii ale competen Ńei la nivel na Ńional 5. În topul general al m ărcilor de Ńară, în luna august 2005, realizat de Anholt-GMI, pe primul loc se afl ă:
a) Canada c) Australia b) SUA d) Suedia 6. Primul clasament al mărcilor de Ńară s-a realizat pe baza unor cercetări şi se referă la: a) 9 Ńări c) 11 Ńări b) 10 Ńări d) 25 Ńări 7. Auditul de marc ă în cadrul procesului de creare a m ărcii de Ńară este o etapă imediat premerg ătoare: a) alcătuirii grupului de lucru c) implement implement ării strategiei de marcă b) creării strategiei de marc ă d) fazei preliminare a cre ării mărcii de Ńară 8. łara care s-a situat pe ultimul loc atât în prima cercetare, cât şi în topul din august 2005 a fost: a) Rusia c) România b) Turcia d) China 9. Este element al hexagonului hexagonului m ărcii de Ńară: a) interesul str ăinilor pentru dezinvesti Ńii b) capitalul uman c) imaginea intern ă a turismului d) imaginea produselor importate i mportate 10. Pe ce loc s-a aflat România în clasamentul din august 2005: a) 10 c) 25 b) 11 d) nu a fost inclus ă în clasament Anexă
Topul primelor 100 de mărci la nivel mondial în anul 2005
Nr. crt. 1
Coca Cola
Valoarea mărcii (mil.$) 67525
2
Microsoft
59941
-0.02
SUA
3
IBM
53376
-0.01
SUA
Brand
Schimbă Schimbări anuale (%) 0
łara de origine
Domeniu de activitate
SUA
B ăuturi Computer software Computer services
4 5
GE Intel
46996 35588
0.07 0.06
SUA SUA
6
Nokia
26452
0.1
Finlanda
7 8 9 10 11 12
Disney McDonald's Toyota Marlboro Mercedes-Benz Merced es-Benz Citi
26441 26014 24837 21189 20006 19967
-0.02 0.04 0.1 -0.04 -0.06 0
SUA SUA Japonia SUA Germani Germaniaa SUA
13 Hewlett-Packard Hewlett-Packard
18866
-0.1
SUA
14 American Express
18559
0.05
SUA
15 Gillette
17534
0.05
SUA
16 BMW 17 Cisco
17126 16592
0.08 0.04
Germani Germaniaa SUA
18 Louis Vuitton
16077
Reformulare Reformulare
Fran Ńa
19 Honda 20 Samsung
15788 14956
0.06 0.19
21 Dell
13231
0.15
Japonia Republ Republica ica Coreea SUA
22 23 24 25
13159 12399 12241 12018
-0.09 0.03 0.03 0.05
SUA SUA Elve Ńia SUA
26 Budweiser 27 Oracle
11878 10887
0 0
SUA SUA
28 Sony
10754
-0.16
Japonia
29 HSBC
10429
0.2
30 Nike
10114
0.09
Marea Britanie SUA
Ford Pepsi Nescafé Merrill Lynch
Diverse Computer hardware Echipamente Echipamente de telecomunicaŃii Divertisment Divertisment Restaurante Restaurante Automobile Automobile łigări Automobile Servicii financiare Computer hardware Servicii financiare Îngrijire personală Automobile Computer services Produse de lux Automobile Automobile Produse electronice Computer hardware Automobile Automobile B ăuturi Băuturi Servicii financiare Alcool Computer software Produse electronice Servicii financiare Produse
31 Pfizer
9981
32 UPS 33 Morgan Stanley
9923 9777
34 J.P. Morgan
9455
35 Canon
9044
36 SAP
9006
37 Goldman Sachs
8495
38 Google
8461
39 Kellogg's
8306
40 Gap 41 Apple
8195 7985
42 Ikea 43 Novartis
7817 7746
44 UBS
7565
45 Siemens 46 Harley-Davidson Harley-Davidson 47 Heinz
7507 7346 6932
48 MTV 49 Gucci
6647 6619
50 Nintendo
6470
51 Accenture
6142
52 L'Oreal
6005
53 Philips
5901
54 Xerox
5705
sportive -0.06 SUA Produse farmaceutice Nou SUA Transporturi -0.15 SUA Servicii financiare -0.03 SUA Servicii financiare 0.12 Japonia Computer hardware 0.08 Germania Computer software 0.07 SUA Servicii financiare Nou SUA Servicii Internet 0.03 SUA Produse alimentare 0.04 SUA Îmbrăcăminte 0.16 SUA Computer hardware 0.09 Suedia Mobilă Nou Elve Ńia Produse farmaceutice 0.16 Elve Ńia Servicii financiare 0.01 Germani Germaniaa Diverse 0.04 SUA Automobile Automobile -0.01 SUA Produse alimentare 0.03 SUA Divertisment Divertisment Reformulare Reformulare Italia Produse de lux 0 Japonia Produse electronice 0.06 SUA Computer services 0.02 Fran Ńa Îngrijire personală Reformulare Reformulare Olanda Produse electronice 0 SUA Computer
55 eBay
5701
0.21
56 Volkswagen Volkswagen 57 Wrigley's
5617 5543
-0.12 0.02
58 Yahoo!
5256
0.16
59 Avon
5213
0.08
60 Colgate
5186
0.05
61 KFC 62 Kodak
5112 4979
0 -0.05
63 Pizza Hut 64 Kleenex
4963 4922
-0.02 0.01
65 Chanel
4778
0.08
66 Nestle
4744
0.05
67 Danone
4513
0.01
68 Amazon.com Amazon.com
4248
0.02
69 Kraft
4238
0.03
70 Caterpillar 71 Adidas
4085 4033
0.07 0.08
72 Rolex
3906
0.05
73 Motorola
3877
0.11
74 Reuters
3866
0.05
75 BP
3802
0.04
76 Porsche
3777
0.04
hardware SUA Servicii Internet Germania Automobile Automobile SUA Produse alimentare SUA Servicii Internet SUA Îngrijire personală SUA Îngrijire personală SUA Restaurante Restaurante SUA Produse electronice SUA Restaurante Restaurante SUA Îngrijire personală Fran Ńa Produse de lux Elve Ńia Produse alimentare Fran Ńa Produse alimentare SUA Servicii Internet SUA
Produse alimentare SUA Utilaje Germania Produse sport Elve Ńia Produse de lux SUA Echipamente Echipamente de telecomunicaŃie Marea Media Britanie Marea Energie Britanie Germania Automobile Automobile
77 Zara 78 Panasonic
3730 3714
Nou 0.07
79 Audi 80 Duracell
3686 3679
0.12 0.09
81 Tiffany & Co.
3618
-0.01
82 Hermès
3540
0.05
83 Hertz 84 Hyundai
3521 3480
0.03 Nou
85 Nissan 86 Hennessy 87 ING
3203 3201 3177
0.13 0.04 0.11
88 Smirnoff Smirnoff
3097
0.04
89 Cartier
3050
0.11
90 Shell 91 Johnson & Johnson
3048 3040
0.02 0.03
92 Moet & Chandon 93 Prada
2991
0.05
2760
0.07
94 Bulgari
2715
Nou
95 Armani
2677
0.02
96 Levi's 97 LG
2655 2645
-0.11 Nou
98 NIVEA
2576
0.07
99 Starbucks 100 Heineken
2576 2357
0.07 -0.01
Spania Japonia Japonia
Îmbrăcăminte Produse electronice Germania Automobile Automobile SUA Produse electronice SUA Produse de lux Fran Ńa Produse de lux SUA Automobile Automobile Republ Republica ica Automobile Coreea Japonia Automobile Automobile Fran Ńa Alcool Olanda Servicii financiare Marea Alcool Britanie Fran Ńa Produse de lux Olanda Energie SUA Îngrijire personală /Îngrij irea sănătăŃii FranŃa Alcool Italia
Produse de lux Italia Produse de lux Italia Produse de lux SUA Îmbrăcăminte Republ Republica ica Produse Coreea electronice Germania Îngrijire personală SUA Restaurante Restaurante Olanda Alcool
http://www.interbrand.. Sursa: Interbrand’s Best Global Brands 2005, http://www.interbrand com/best_brands_2005.asp, com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.
RĂSPUNSURI LA TESTELE GRILĂ
Nu. Nu.
Capitolul 1: 1) a; 2) c; 3) a; 4) c; 5) d; 6) b; 7) Da; 8) c; 9) c; 10) b. Capitolul 2: 1) Da; 2) a; 3) d; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) d; 8) e; 9) c; 10) b. Capitolul 3: 1) a; 2) b; 3) d; 4) c; 5) d; 6) a; 7) c; 8) a; 9) c; 10) b. Capitolul 4: 1) a; 2) Da; 3) d; 4) a; 5) b; 6) a; 7) d; 8) d; 9) c; 10) c. Capitolul 5: 1) b; 2) c; 3) e; 4) b; 5) a; 6) d; 7) b; 8) b; 9) d; 10) d. Capitolul 6: 1) c; 2) b; 3) c; 4) a; 5) a; 6) c; 7) a; 8) c; 9) c; 10) d. Capitolul 7: 1) d; 2) a; 3) c; 4) b; 5) c; 6) b; 7) c; 8) a; 9) b; 10) b. Capitolul 8: 1) b; 2) d; 3) b; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) a; 8) b; 9) Da; 10) Capitolul 9: 1) d; 2) Da; 3) a; 4) b; 5) c; 6) c; 7) b; 8) b; 9) b; 10) d.
BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum s ă valorificăm numele unui brand , Editura Brandbuilders marketing&advertising marketing&advertising books, Bucure şti, 2005; Aaker, D., Build Building ing stron strongg bran brands ds, The Free Press, New York, 1996; Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucure şti, 1994; Anholt, S., Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report, 2005; Anholt, S., Nation as a Brand , www.placebrands.com;; www.placebrands.com Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucure şti, 2000; Bogdan, A., Brand Brand sau marcă?, Capital, nr.38, 19 septembrie 2002; Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater Profitability, New York, 1996; Bruhn, M., Oreintarea spre clien Ń i, Editura Economic ă, Bucureşti, 2001; Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economic ă, Bucureşti, 1997; Clifton, R., Simmons Simmons J., Brands and Branding, The Economist& Profile Books ltd., London, 2003; Cruceru, A.F., Gestiunea for Ń elor elor de vânzare, Suport de curs, Program de Master „Marketing şi comunicare în afaceri”, ASE, Bucure şti, 2005;
13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27.
Danciu, V., Marketing interna Ń ional ional – Ń ional De la tradi Ń ional la global , Editura Economic ă, Bucureşti, 2001; Duruian, A., Volkswagen redevine lider în Europa , 15 mai 2006, http://www.auto-motor-sisport.ro/articole/10435; Eminescu,Y., Regimul juridic al mărcilor , Editura Lumina Lex, Bucure şti, 1996; Eminescu,Y., M ărcile de fabrică , de Ń şi de servicii, Editura Academiei Române, Bucure şti, comer Ń ş 1974; Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – Dic Ń ionar ionar explicativ, Editura Economic ă, Bucureşti, 2003; Goddard, A., Limbajul publicit ăŃ ăŃ ii ii, Editura Polirom, Ia şi, 2002; Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura comunicare.ro, comunicare.ro, Bucureşti, 2002; Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum să creăm, cum să câ şti-găm şi cum să dominăm pie Ń ele ele, Editura Curier Marketing, Bucure şti, 2003; Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing Marketing – th An Introduc Introduction tion, 6 Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003; Kotler, Ph., Armstrong, Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, 1997; Kotler, Ph., Manag Managem emen entu tull maketingului, Editura Teora, Bucure şti, 1998; Kotler, Ph., Armstrong, Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1999; Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses états , le Groupe Géodys 2000/2001, Paris, imprimat ă în Spania, 2000; Lang, E., Băt ălie pe mărcile proprii, Evenimentul Evenimentul zilei, 28 iulie 2005; Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii , Editura Polirom, Ia şi, 2000;
28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43.
Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., Fundamentele ştiin Ń ei ei mărfurilor , Editura Eficient, Bucure şti, 1999; Olaru, M., Pamfilie, R., ş.a., Fundamentele ştiin Ń ei ei mărfurilor , EdiŃia a II-a, Editura Economic ă, Bucureşti, 2005; Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o abordare managerial ă, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003; Peneş, M., Protec Ń ia ia interna Ń ional ională a mărcilor , în „Inventic ă şi economie”, nr. 11-12, 2000; Pop, N., Al. (coordonator), Marke Marketin tingg strategic, Editura Economic ă, Bucureşti, 2000; Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucure şti, 2001; Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, EdiŃia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003; Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit şi realitate, Editura Economic ă, Bucureşti, 2004; Ries, Al., Trout, J., Pozi Ń Ń ionarea ionarea – lupta pentru un loc în mintea ta , Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004; Seitz, V., Planificarea în marketingul strategic în România , 25 august – 31 august 2003, http://www.markmedia.ro/articole http://www.mark media.ro/articole show.php show.php;; Seitz, V., Globalizarea mărcilor: implica Ń iiii pentru oamenii de mar-keting , 16 iunie – 22 iunie 2003, http://www.markmedia.ro/ articole show.php; show.php ; Serraf, G., Dicti Diction onna naire ire métho méthodo dolog logiqu iquee du marketing, Les Éditions d’Organisations, Paris, 1985; Todoran, A., Brandingul de na Ń iune, iune, http://brandingromania.com/?p=23;; pas cu pas, 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23 Ursache, M., Brand Brand sau sau marc marcă?, 27 iunie 2005, http://www.branding romania.com/?p=36; romania.com/?p=36 ; Vegheş, C., Marketing direct , Editura Uranus, Bucure şti, 2003; Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea for Ń elor elor de vânzare, Editura Uranus, Bucure şti 2002;
44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.
indicaŃiile geografice; d/nation_brands.htm;; d/nation_brands.htm
***, Legea 84/1998 privind m ărcile şi http://www.galtglobalreview.com/worl
http://www.gmi-mr.com/gmipoll ; www.GRI.org;; www.GRI.org www.interbrand.com;; www.interbrand.com http:// www.interbrand.com www.interbrand.com /best_brand s_2005.asp, Best Global Brands 2005; http://markmedia.ro;; http://markmedia.ro http://www.marketingpower.com/mgdictionary.php;; dictionary.php http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o deprindem!!!, Ghid pentru activit ăŃi de comunicare; www.nationbrandindex.com; http://www.osim.ro;; http://www.osim.ro http://www.ourfishbowl.com/images/s urveys/BGBO6Report_072706.pdf ;; urveys/BGBO6Report_072706.pdf http://www.pwcglobal.com;; http://www.pwcglobal.com http://ro.wikipedia.org.. http://ro.wikipedia.org
