MAKALAH KEWIRAUSAHAAN DAN PEMASARAN FARMASI PRODUK, KEMASAN, DAN BRAND
Oleh: 1. 2. 3. 4. . !.
M.K M.KHAIR AIRUDIN NOVIA OVIAN NITA RAHMI ZA ZAHERA R.PEL R.PELIT ITA A DAMA DAMAII SAR SARII TIA TIA WIND INDART ARTI "OENDA "OENDA O#TA O#TAVINA PUTRI PUTRI
D$%e& Pe&'()*+ : SEFTIKA SARI, M Ph.,A*
PRO-RAM STUDI DIII DII I FARMASI SEKOLAH TIN--I ILMU FARMASI RIAU "A"ASAN UNIVERSITAS RIAU TAHUN 21!
1
KATA PEN-ANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan nikmat serta hidayah-Nya terutama nikmat kesempatan dan kesehatan sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah
mata
kuliah
“KEWIRAUSAAAN
!AN
"E#ASARAN
$AR#ASI%& Kemudian shala'at beserta salam kita sampaikan kepada Nabi besar kita #uhammad SAW yang telah memberikan ped(man hidup yakni al-)ur*an dan sunnah untuk keselamatan umat di dunia&
#akala #akalah h ini merupak merupakan an salah salah satu satu tugas tugas mata mata kuliah kuliah Ke'ira Ke'irausa usahaa haan n dan pemasaran +armasi di pr(gram studi !III $armasi STI$AR Riau& Selanjutnya penulis mengu,a mengu,apka pkan n terima terima kasih kasih yang yang sebesa sebesarr-bes besarny arnyaa kepada kepada ibu Se+ti Se+tika ka Sari Sari # "h&Apt "h&Apt&& selaku selaku d(sen d(sen pembim pembimbin bing g mata mata kuliah kuliah ke'irau ke'irausah sahaan aan dan pemasar pemasaran an +armasi dan kepada segenap pihak yang telah memberikan bimbingan serta arahan selama penulisan makalah ini&
Akhirnya penulis menyadari bah'a banyak terdapat kekurangan-kekurangan dalam penulisan makalah ini maka dari itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang k(nstrukti+ dari para pemba,a demi kesempurnaan makalah ini&
"ekanbaru ./ !esember 01.2
"enulis
2
DAFTAR ISI
KATA "EN3ANTAR&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&i !A$TAR ISI&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&ii 4A4 I&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&iii "EN!AU5UAN&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&iii .&.
5atar 4elakang&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&iii
.&0
Rumusan #asalah&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&i6
.&/
Tujuan&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&i6
.&7
#an+aat&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&i6
4A4 II&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&. ISI&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&. 0&.
"r(duk&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&.
0&0
Tiga 5apis "r(duk&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&.
0&/
"r(duk 8bat&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&0
0&7
Kemasan&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&2
0&9
4rand&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&:
KESI#"U5AN&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&.2 !A$TAR "USTAKA&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&.;
3
BAB I PENDAHULUAN 1.1 L((/ Bel(0(&'
"r(duk adalah segala sesuatu yang dapat dita'arkan kepada pasar untuk menarik perhatian pembelian penggunaan dan untuk k(nsumsi guna memuaskan keinginan atau kebutuhan
& "engertian pr(duk dapat berupa pr(duk dalam bentuk +isik dan dalam bentuk jasa & "emasar membagi pr(duk dalam tiga lapis yaitu ? ,(re pr(du,t a,tual pr(du,t dan augmented pr(du,t& 8bat adalah k(m(ditas khusus bukan k(m(ditas umum& Segala sesuatu yang berkaitan dengan (bat dilakukan regulasi se,ara ketat karena menyangkut keamanan dan keselamatan ji'a manusia& #ulai dari bahan baku bahan pen(l(ng kemasan pr(duksi pengujian mutu distribusi dan peredaran pr(m(si@iklan penjualan dan penggunaannya dilakukan pengaturan se,ara rin,i dan ketat (highly regulated)& "a,kaging@kemasan diartikan se,ara umum adalah bagian terluar yang membungkus suatu pr(duk dengan tujuan untuk melindungi pr(duk dari ,ua,a gun,angan dan benturan-benturan terhadap benda lain& Setiap bentuk barang benda yang
membungkus
pa,kaging@kemasan
suatu sejauh
benda hal
di
tersebut
dalamnya memang
dapat
disebut
melindungi
isinya&
dengan Untuk
menampilkan image dan pandangan terhadap suatu isi pr(duk maka pa,kaging biasanya dibentuk atau di desain sedemikian rupa sehingga pesan yang akan disampaikan akan dapat ditangkap (leh pemakai pr(duk dengan baik& Untuk membuat suatu pa,kaging@kemasan tidak hanya tergantung dari beberapa material saja tetapi banyak berbagai jenis material yang bisa digunakan& !isini saya men,(ba 4
uraikan sedikit mengenai berbagai jenis pa,kaging dari berbagai jenis material yang biasa di saya gunakan untuk pr(duk ,(nsumer g((ds bidang k(smetik khususnya& 1.2 R+)+%(& M(%(l(h
.& 0& /& 7&
Apa itu pr(duk Apa itu pr(duk (bat Apa itu kemasan dalam suatu pr(duk Apa itu brand
1.3 T++(&
.& Untuk mengetahui apa itu pr(duk (bat& 0& Untuk mengetahui brand@kemasan dalam suatu pr(duk /& Untuk mengetahui bagaimana kemasan dalam suatu pr(duk& 1.4 M(&((
Untuk menambah 'a'asan bagi mahasis'a dan mahasis'i dan berman+aat bagi semua pihak&
5
BAB II ISI 2.1 P/$+0
"r(duk adalah segala sesuatu yang dapat dita'arkan kepada pasar untuk menarik perhatian pembelian penggunaan dan untuk k(nsumsi guna memuaskan keinginan atau kebutuhan & "engertian pr(duk dapat berupa pr(duk dalam bentuk +isik dan dalam bentuk jasa & "emasar membagi pr(duk dalam tiga lapis yaitu ? ,(re pr(du,t a,tual pr(du,t dan augmented pr(du,t& 2.2 T'( L(*% P/$+0
5apis paling inti@dasar dari pr(duk adalah ,(re pr(du,t yang merupakan ,(re bene+ist yang diper(leh k(nsumen ketika mereka membeli suatu pr(duk& B(re pr(du,t pada dasarnya menja'ab pertanyaan? 'hat is the buyer really buying Ketika sese(rang membeli tablet atau kapsul tetapi “membeli harapan untuk kesembuhan%& 8leh karena itu ,(re pr(du,t harus dapat di'ujudkan untuk memenuhi harapan dan keinginan pembeli& Kalau perusahaan tidak dapat membuktikan bene+it dari ,(re pr(du,t maka perusahaan tersebut
tidak akan pernah memiliki keunggulan daya
saing yang karena itu tidak akan dapat merebut l(yalitas k(nsumen& 5apis berikutnya yang mengelilingi ,(re pr(du,t adalaha a,tual pr(du,t yang memiliki lima karakter yaitu? kualitas +itur styling brand name dan kemasan& A,tual pr(du,t mempunyai peran penting karena mempunyai dengan impresi pembeli terhadap pr(duk tersebut & pembeli mengenal suatu pr(duk pada umumnya terlenbih dahulu dari a,tual pr(du,t yang memberikan banyak in+(rmasi kepada mereka mulai dari nama pr(dusen brand pr(duk dan kemasannya& 5apis ketiga adalah augmented 6
pr(du,t yang memberikan layanan dan bene+it yang lebih spesi+ik dan berbeda kepada k(nsumen& Ap(tik dian sehat tidak hanya sekedar menjual
(bata dan
melayani resep d(kter tetapi melaksanakan Bust(mer Relati(nship #anagement memebina k(munikasi dan hubungan dengan k(nsumennya dengan layanan yang prima& Implementasi BR# ini dapat disebut augment pr(du,t
yang
membedakan ap(tik dian sehat dengan ap(tik-ap(tik pada umumnya& !alam strategi pr(duk ketiga le6el pr(duk tersebut harus dikel(la dengan sebaik-baiknya sinkr(n dan hubungan selaras serta saling isi mengisi& ubungan atau keterkaitan anatara ketiganya harus jelas dan k(nsisten serta disarankan se,ara k(nkret (elh k(nsumen& B(re pr(du,ti(n mesti diperkuatkan (leh a,tual pr(du,t sehingga keunggulan k(mpetitip pr(duk mengalami penguatan yang signi+ikan& 5angkah
lebih
distinctiveness
lanjut
adalah
bagaimana
perusahaan
dapat
memeberikan
melalui augmented pr(du,t terutama dengan bene+it dan layanan
prima yang tidak dapat diberikan (leh pesaing& 2.3 P/$+0 O5(
8bat adalah k(m(ditas khusus bukan k(m(ditas umum& Segala sesuatu yang berkaitan dengan (bat dilakukan regulasi se,ara ketat karena menyangkut keamanan dan keselamatan ji'a manusia& #ulai dari bahan baku bahan pen(l(ng kemasan pr(duksi pengujian mutu distribusi dan peredaran pr(m(si@iklan penjualan dan penggunaannya dilakukan pengaturan se,ara rin,i dan ketat (highly regulated)& Ada lima aspek penting setidaknya yang harus dipenuhi (leh pr(duk (bat yaitu: (safety), khasiat (efficacy> kualitas (quality), penggunaan yang rasi(nal (rational of use) dan in+(rmasi pr(duk yang benar ( the right information). 8bat selain dapat dig(l(ngkan sebagai (bat keras dan (bat bebas dalam k(nteks pemasaran (bat dapat dig(l(ngkan menjadi tiga kel(mp(k yaitu? (bat paten (bat branded generi, dan (bat generi,& 8bat paten adalah (bat yang memiliki 7
kandungan Cat akti+ yang dilindungi (leh undang Dundang tentang paten& "emilik paten memilki hak eksklusi+ untuk mempr(duksi dan memasarkan (bat patennya& "ihak lain baru b(leh mempr(duksi kalau mendapat persetujuan@iCin dari pemilik paten tersebut& "aten dalam hal ini bisa berupa bahan akti+ pr(ses tekn(l(gi dan klaim khasiatnya& #asa berlakunya hak paten dapat berbeda antara Negara yang satu dengan Negara lainnya namun umumnya berkisar antara 01 tahun& #eskipun demikian perkembangan dan kemajuan tekn(l(gi dalam realitasnya se,ara e+ekti+ dapat memper,epat masa berlakunya hak paten tersebut karena hanya dalam 'aktu beberapa tahun akan ada penemuan Dpenemuan baru yang lebih baik& Sehingga pemilik hak paten suatu pr(duk dalam kenyataannya tidak dapat menetapkan harga premium selama 01 tahun& 8bat branded generic adalah (bat yang telah habis masa hak patennya (off patent) yang dipr(duksi dan dipasarkan dengan nama dagang (brand name)& sebagian besar Negara yang sedang berkembang mempr(duksi (bat branded generi, atau disebut juga (bat “ me t((% mereka tidak dapat mempr(duksi (bat paten karena biaya R! sangan mahal dan memerlukan kapabilitas penelitian dengan dukungan tekn(l(gi m(dern yang mahal& Obat generik adalah obat yang diproduksi
dan dipasarkan dengan menggunakan nama kimia atau INN (International Nonprietary Name) enggunaan obat generik di !merika
"erikat sekitar 5#$
dari
seluruh resep
yang
ada%
"ementara di Indonesia negara yang &auh lebih miskin% obat generik hanya mempunyai pasar sekitar 7$% Obat generik sesungguhnya adalah 'opy dari brand name yang mempunyai dosis khasiat eek samping mekanisme ker&a% resiko dan kekuatan yang sama dengan obat originatornya%
*
+engan kata lain eek armakologi obat generik sama dengan obat brand name originatornya% "ebagai 'ontoh obat generik untuk anti diabetik adalah methormin dan padanan nama dagangnya adalah ,lu'ophage% -arga ,lu'ophage di apotik sekitar .p% 13%3## per 1# butir tablet dan methormin .p% 2###% -arga branded sekali lebih mahal dibandingkan dengan generiknya% !pakah khasiat keamanan dan kualitas obat generik sama dengan originatornya/ 0alau memang sama mengapa dokter di Indonesia tidak suka meresepkan obat generik tetapi lebih memilih obat branded generi' yang harganya &auh lebih mahal/ ertama tama yang perlu di&aab adalah mengapa obat generik harganya murah / obat generik dapat di&ual murah karena untuk memproduksinya tidak diperlukan biaya .+ dan biaya pemasaran yang besar seperti halnya obatobat baru% 0etika perusahaan
obat
paten
armasi
sudah memasuki
dapat
menga&ukan
masa o patent
permohonan
kepada
regulator Obat untuk memproduksi sebagai obat generik tanpa harus melalui riset yang pan&ang untuk menemukan molekul baru% +emikian pula produsen obat generik tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk pengembangan produk emasaran maupun promosi% +alam persyaratan produksi dan uality 'ontrol obat generik sama dengan obat branded yakni harus memenuhi 'urrent good manua'turing pro'ess (',)% berikut ini adalah 'ontoh hasil u&i !89 obat generik yang dibandingkan dengan produk brand name sebagai
originatornya%
berdasarkan
u&i
!89
tersebut
kualitas obat branded dan obat generik dapat disimpulkan praktis :
sama% dengan demikian tidak ada kompromi dalam hal khasiat keamanan dan mutu% ;ntuk
membuktikan
originatornya
maka
khasiat
obat
diharuskan
bioeui
generik
untuk
(!89)
sama
dengan
melakukan
erdasarkan
u&i
buktibukti
ilmiah (e
tetapi
berkaitan
dengan
strategi
pemasaran%
+okter
Indonesia belum memiliki aareness yang memadai tentang obat generik dan tidak memiliki pemahaman serta pengalaman yang 'ukup tentang penggunaan obat generik% +i pasar obat branded melakukan promosi yang intens dan Iuas kepada dokter% sementara obat generik hampirhampir tidak melakukan promosi kepada dokter% Obat branded mengalokasikan dana yang besar untuk melakukan promosi kepada dokter% sementara itu obat generik yang di&ual dengan harga murah tidak menyediakan dana yang memadai untuk promosi kepada dokter% Obat generik di Indonesia diproduksi dengan kemasan yang sama oleh semua produsen masingmasing produsen tidak boleh memiliki uniueness untuk disampaikan kepada segmen marketnya% 0ebi&akan ini tanpa disadari telah memposisikan obat generik sebagai produk komoditas yang tidak memiliki karakteristik spesi=k sesuai dengan predusennya% Obat generik yang >bermain di pasar bebas> betapapun dia harus
mengikuti
hukum
pasar 1#
dan
tidak
dapat
dipaksakan
penggunaannya% +alam hal publi' aareness tenebih dahulu obat generik sudah kalah satu langkah dengan obat branded% Nama kimia obat generik umumnya sangat susah untuk melekat di benak konsumen termasuk dokter% "edangkan obat branded memiliki nama yang mudah diingat dengan brand euity yang kuat% 0ebi&akan penetapan harga obat generik di Indonesia didasarkan pada 'ost based yang ketat% 0ebi&akan ini kelihatannya pro rakyat% tetapi sesungguhnya men'iptakan ruang gerak yang sempit bagi obat generik untuk bermanu
dibandingkan
dengan
obat
brand
name
sebagai
originatornya% namun berdasarkan data yang ada harga obat generik di Indonesia &auh Iebih rendah dibandingkan !merika "erikat% +emikian pula ro=t argin obat generik di usa &auh lebih atrakti dibandingkan dengan Indonesia !pa Aang teriadi di 11
Indonesia adalah emerintah lebih suka memangkas harga obat generik yang sudah keleat murah% anyak obat generik di Indonesia yang harganya tidak masuk akal% -arga bahan baku pengemas dan proses produksinya &auh lebih mahal dibandingkan dengan harga &ual en'eran di apotik% !kibatnya obatObat generik yang tergolong lie sa
"(duk dita'arkan ke pasar harus dikemas dengan baik dan memiliki daya tarik tersendiri
yang
dapat
mengundang
minat
k(nsumen
untuk
membeli
dan
menggunakannya& K(tler menyebutkan pa,kaging sebagai " yang kelima dari marketing miF& 4anyak pemasar memerlukan kemasan sebagai strategi pr(duk maupun sebagai marketing t((l yang harus mendapat perhatian& Se,ara tradisi(nal kemasan hanya dimaknai untuk me'adahi dan melindungi pr(duk& "adahal sebenarnya kemasan memiliki banyak +ungsi untuk memberi nilai tambah bagi attra,ti6eness pr(duk dengan desain dan 'arna yang menarik serta deskripsi pr(duk yang elegan sehingga mengundang (rang untuk membeli dan menggunakannya& "erusahaan sangat menyadari kekuatan kemasan karena dapat membuat k(nsumen se,ara instan mengenal nama perusahaan atau brand& !alam k(nteks ini desain kemasan mempunyai arti yang penting karena kemasan adalah representasi dari ,itra perusahaan maupun brand e)uity perusahaan& !alam +armasi kemasan termasuk labeling mempunyai peranan yang sangat penting terutama untuk 12
kepentingan dan keselamatan k(nsumen sebagai marketing t((l& !iantara aspekaspek yang dinilai sebelum suatu (bat diiCinkan untuk b(leh dipasarkan adalah kelengkapan dan kebenaran in+(rmasi yang terdapat pada label@kemasan (bat& "r(duk (bat adalah pr(duk yang sangat regulated baik yang men,akup pengujian pada saat pra-pemasaran atau m(nit(ring setelah pr(duk tersebut diedarkan& "emerintah berke'ajiban untuk melindungi k(nsumen tidak hanya terhdap praktek-praktek pemasaran yang tidak etis tetapi juga terhadap kemungkinan terjadinya
berbagai
kesalahan
pada
'aktu
pr(ses
pengembangan
pr(duk
manu+a,turing peredaran sampai pada penggunaannya (leh k(nsumen& Labeling adalah termin(l(gy yang digunakan dalam industry +armasi yang tidak hanya berisi in+(rmasi yang ada di b(t(l atau kemasan suatu pr(duk (bat& 5abeling berisi in+(rmasi yang k(mprehensi+ mengenai khasiat keamanan dan mutu pr(duk (bat tersebut yang perlu diketahui (leh k(nsumen& Kualitas merujuk pada ketepatan k(mp(sisi k(mp(nen (bat tersebut kekuatan dan bentuk +isikalnya serta aturan bagaimana ,ara menyimpan dan menangani (bat tersebut& Khasiat merujuk kepada k(ndisi medis yang diindikasikan dan e+ek terapi dari penggunaan (bat tersebut dengan d(sis yang tepat untuk penggunaannya& Keamanan merujuk kepada p(tensi adanya e+ek samping k(ntra indikasi dan k(nsekuensi lainnya atas penggunaan (bat tersebut& 5abel sesungguhnya merupakan petunjuk untuk praktisi kesehatan maupun pasien& !alam label terutama lea+let dapat kita ketahui in+(rmasi dengan narasi ,ukup jelas maupun data- data yang diperlukan (leh d(kter +armasis maupun pasien& #enurut lap(ran Institute (+ #edi,ine Amerika Serikat tahun 0112 yang bert(pik Preventing Medication Error, disebutkan bah'a di Amerika Serikat setiap tahun terjadi lebih dari .9 Guta kejadian e+ek samping (bat dimana lebih dari sepertiganya adalah pasien ra'at jalan dengan kerugian 13
sekitar US $ . milyar tiap tahunnya& !itengarai masalahnya terutama adalah labeling (bat ethi,al yang menyebabkan terjadinya kesalahan medikasi dan A!Es karena pasien tridaka memahami dengan benar instruksi yang terdapat pada label (bat& 8leh karena itu kemampuan pasien untuk mengerti dan +aham terhadap instruksi yang terdapat pada label adalah sangat kritikal& !isamping adanya +akta bah'a in+(rmasi yang ada di label kurang dipahami (leh pasien para d(kter dan +armasis di Amerika Serikat tidak punya ,ukup 'aktu untuk memberikan k(nseling mengenai (bat yang akan digunakan (leh pasien yang bersangkutan& In+(rmasi (bat yang terdapat di lea+let yang ada dalam kemasan (bat sering kali dirasakan terlalu ,(mpli,ated bagi pasien a'am sehingga pasien sangat malas untuk memba,anya& "adahal label dan semua in+(rmasi yang ada di le+let tersebut telah di persiapkan se,ara serius (leh pr(dusen yang bersangkutan dan die6aluasi se,ara ,ermat (leh Tim E6aluasi yang ada di 4adan Regulat(ri 8bat& In+(rmasi (bat yang ada didalam kemasan itu sangat berman+aat tidak hanya untuk pasien tetapi juga untuk para d(kter yang menulis resep (bat tersebut&
2. B/(&
4agi pr(dusen maupun k(nsumen brand adalah bagian penting dari suatu pr(duk& !engan brand perusahaan dapat mena'arkan pr(duknya dengan ,ara yang paling mudah kepada k(nsumennya& !alam brand terdapat l(g( perusahaan dan nama dagang yang dengan mudah dapat dikenali (leh k(nsumennya& Sementara bagi k(nsumen
brand
memebrikan
presepsi
sekaligus
in+(rmasi
yang
dapat
memebantunya se,ara ,epat untuk mengambil keputusan untuk pembelian p(duk& #elalui brand yang telah dikenalnya k(nsumen dapat melakukan penilaian sendiri se,ara pers(nal terhadap suatu pr(duk dengan brand tertentu& 14
rand adalah merupakan isu penting dari strategi pr(duk& !i satu sisi disadari bah'a membangun brand adalah in6estasi jangka panjang terutama untuk iklan pr(m(si dan kemasan (pac!aging). Ada beberapa perusahaan myang relati6e mudah dalam membangun brand tetapi banyak perusahaan memerlukan in6estasi yang besar dan 'aktu yang lama untuk membangun brand& "ada sisi yang lain perusahaan menyadari mengenai pentingnya kekuatan brand dalam bisnis mereka& !alam banyak hal brand memberikan added value yang sangat besar karena pada brand tersebut k(nsumen memberikan presepsi dan makna yang sering kali sangat po"erful. !i pasar bisa jadi ada dua pr(sduk yang benar-benar sama kualitasnya tetapi menggunakan merk yang berbeda harnganya bisa sangat berbeda& "r(duk-pr(duk branded untuk pakaian jadi sepatu tas dan lain-lain& arganya lebih mahal jauh berlipat kali dibandingkan dengan pr(duk yang tidak memiliki brand yang kuat& Suatu +en(mena yang snagat menarik adalah perusahaan sepatu Nike yang memasarkan berjuta-juta sepatu diseluruh dunia ternyata perusahaan tersebut tidak mempunyai pabrik sama sekali& "r(duksi sepatu mereka lakukan se,ara (uts(ur,ing di banyak Negara dan perusahaan tersebut hanya punya desigh dan merk Nike& !i industry +armasi +en(mena tersebut sudah mulai mun,ul mesti tidak sama persis yang di sebut pri6ate labeling& "erusahaan +armasi ini mempr(duksi melalui t(l manu+a,turing diperusahaan manu+a,tur lain kemudian dipasarkan dengan merk milik perusahaan tersebut& Apa yang disebut dengan 4rand 4rand adalah nama istilah signal symb(l atau desain atau k(mbinasi dari semua itu yang dimagsudkan sebagai identi+ikasi suatu pr(duk atau jasa dari penjual@pr(dusen untuk membedakan dengan pesaingnya & Untuk alasan apa perusahaan membuat brand Alasan yang paling penting utama adalah agar perusahaan mampu menjual pr(duknya dnegan harga yang tinggi dan mampu bersaing dipasar se,ara berkelanjutan dan 15
membedakannya dengan pesaing & 8leh karena itu mengembangkan semua aspek dari brand pada de'asa ini merupakan “grater strategi, intent% & 4rand yang kuat mesti di bangun di atas +(ndasi kredibilitas <,redible> di+erensiasi dan sustainabilitas &
Istilah brand mempunyai pengertian yang luas dan (leh "anitia !e+inisi dalam The Ameri,an #arketing Ass(,iati(n telah dirumuskan sebagai berikut?
.& rand adalah suatu nama istilah simb(l atau desain atau k(mbinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari se(rang penjual atau sekel(mp(k penjual dan untuk membedakann ya dari barang-barang yang dihasilkan pesaing&
0& rand name terdiri atas kata-kata huru+ dan@atau angka-angka yang dapat diu,apkan&
/& rand mar! adalah bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simb(l desain atau 'arna atau huru+ tertentu&
7& #rade mar! adalah brand yang dilindungi (leh undang-undang karena sudah dida+tarkan pada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya& Gadi trade mar! terdiri atas kata-kata huru+ atau angkaangka yang dapat diu,apkan termasuk juga brand mar! &
16
!alam praktik masalah brand ini sering kita jumpai misalnya pada m(bil? 85!EN adalah brand name sedangkan brand mar! digambarkan dengan singa yang sedang memegang b(la&4ilamana sebuah merk sudah dida+tarkan pada pemerintah biasanya di,antumkan pula kata-kata “trade mar! % pada merk atau pada bagian lain dari pembungkusnya& Sering pula kita jumpai simb(l r ke,il singkatan dari registered & Ini juga merupakan suatu tanda bah'a merk bersangkutan sudah dida+tarkan pada pemerintah&
5andasan utama adalah kredibelitas harus memiliki kejelasan tentang nilai apa yang melekat pada brand tersebut juga kejelasan mengenai 6isinya yaitu kemana arah tersebut hendak dibangun dan apa misi yakni dengan ,ara-,ara apa akan men,apai tujuannya& Selain kredibel harus memiliki makna di+erensiasi yang dapat membedakan dengan berbagai pr(duk yang ada di pasar harus dapat memperkuat sustainabilitas pr(duk karena kemampuannya dalam meresp(n dinamika perubahan yang terjadi di pasar&
#enurut Keller dalam Tjipt(n( <0119> #erek berman+aat bagi pr(dusen sebagai?
.& Sarana identi+ikasi untuk memudahkan pr(ses penanganan atau pela,akan pr(duk
bagi perusahaan terutama dalam peng(rganisasian sediaan dan pen,atatan akuntansi&
17
0& 4entuk pr(teksi terhadap +itur atau aspek pr(duk yang unik&
/& Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain 'aktu&
7& Sarana men,iptakan as(siasi dan makna unik yang membedakan pr(duk dari para
pesaing&
9& Sumber keunggulan k(mpetiti+ terutama melalui perlindungan hukum l(yalitas
pelanggan dan ,itra unik yang terbentuk dalam benak k(nsumen&
2& Sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan masa datang&
#enurut K(tler dalam Kism(n( <011.> merek dapat dibedakan menjadi tiga pengertian yaitu?
.& rand name adalah bagian dari merek yang bisa dila+alkan&
0& rand mar! adalah suatu simb(l atau desain yang digunakan untuk memberikan
identitas pada pr(duk atau untuk membedakannnya dengan pr(duk lain&
/& #rade character adalah brand mar! yang mengambil bentuk +isik atau si+at
manusia&
1*
Kepada k(nsumen brand menyajikan +ungsi penting dan memberi in+(rmasi tentang sumber atau pembuat pr(duk tersebut&karena pengalamannya di masa lampau dengan suatu pr(duk maka k(nsumen dapat belajar banyak mengenai suatu pr(duk& #ereka akan menemukan mana yang dapat memuaskan kebutuhannya dan yang tidak& 8leh karena itu dapat membantu k(nsumen untuk membuat simpli+ikasi keputusan pemilik pr(duk& !engan demikian memberikan bene+it baik kepada k(nsumen maupun perusahaan& !engan terus meningkatnya biaya R! khususnya pada indutri +armasi maka pr(duk baru yang dihasilkan (leh R! di ekspl(atasi se,ara maksimal agar berhasil dipasarkan& Untuk memperkuat pemasaran tersebut dapat dilakukan melalui branding .brand yang kuat menurut <4la,ket dan R(bins 011.> mempunyai beberapa keunggulan p(tensial antara lain adalah ? .& #en,iptakan plat+(rm untuk membentuk hubungan dengan kinsumen yang berbasis indi6idual& 0& #emberi di+erensiasi k(mpetiti+ yang signi+ikan& /& !apat melintasi batas-batas Negara dan pasar& 7& !apat mempengaruhi perilaku dan sikap (behavior and attitudes). 4rand memiliki 6alues yang mengandung makna keper,ayaan k(nsumen terhadap brand tersebut dan k(nsumen menemukan se,ara intuiti+ ketertarikan yang memepengaruhi keputusan pembelian mereka& #enurut <4la,ket dan R(bins> 6alues dapat di kateg(rikan sebagai berikut ? .& Nilai +ungsi(nal “'hat is the d(es +(r me% 0& Nilai ekpresi+ “ 'hat a say ab(ut me “ /& Nilai sentral “'hat the and I share at a +undamental le6el% yang baik memiliki k(mbinasi nilai-nilai tersebut dua hal ini banyak diketemukan ,(nt(h di +armasi& 4randing pada dasarnya men,iptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan k(nsumen& !alam k(nteks industry +armasi k(nsumen lebih di maknai sebagai d(kter karena keputusan pembelian dan penggunaan (bat ethi,al ada pada 1:
ke'enangan d(kter& Namun de'asa ini terjasi perbedaan dimana perusahaan +armasi ingin berk(munikasi dengan keduanya? pres,iber dan pasien& al ini disadari karena masyarakat sekarang lebih menginginkan peran yang semakin besar dalam pengel(laan kesehantannya& !i Amerika Serikat dikenal ada direct$to$customer advertising (%#&) yang memperb(lehkan untuk iklan (bat ethi,al langsung kepada k(nsumen& Untuk itu tentu saja brand harus dapat berbi,ara dan menyampaikan pesan kepada d(kter sekaligus kepada k(nsumen& Nama pr(duk harus k(munikati+ dan dapat diinterpretasikan (leh k(nsumen dengan makna yang menarik dan elegan& B(nt(h nama nama (bat yang 'enefit driven antaranya ialah ? BelebreF Hiagra Allegra Blaritin Enbrel dan estril& BelebreF bi,ara tentang pesan quality of life, memberikan bene+it kepada k(nsumen dan pada saat yang sama juga mempunyai pertautan makna ilmiah yaitu celecoib. !engan demikian nama tersebut memberikan keseimbangan dalam penyampaian pesan kepada d(kter penulis resep dan pasien sebagai end$user & Bara pemberian nama yang mempertimbangkan pesan kepada the end user, bukan satu satunya pendekatan yang digunakan dalam pemberian nama pr(duk +armasi& Untuk pr(duk-pr(duk yang di resepkan di bagian emergensi rumah sakit penamaaan lebih di tujukan untuk memberikan di+erensiasi terhadap pr(duk pesaing& #emberikan nama-nam yang berk(n(tasi ilmiah sering kali merupakan strategi yang tepat unik dan
distin,ti6e&
8bat
antihipertensi
JAAR
dan
B8AAR
keduanya
menggunakan k(de AA- Angi(n(tensi(n Antag(nist D pada namenya& 4eberapa pr(duk +armasi mempunyai a'areness yang sangat tinggi di pasar gl(bal dan publi, mengetahui kegunaan dari pr(duk dengan sebgai berikut ?
B8NSU#ER AWARENESS 8$ "AR#A 4RAN! 2#
HIA3RA
=2
B5ARITIN
:=
A55E3RA
:9
BE5E4EL
:.
5I"IT8R
;2
"ALI5
2:
HI8LL
2;
8B8R
29
"RI58SEB
2/
"RE#"8
/2
21
"E#AA#AN K8NSU#EN ATAS 4RAN! HIE3RA
;/
B5ARITIN
:=
A55E3RA
:9
BE5E4REL
:.
BI"IT8R
;2
HI8LL
2;
8B8R
29
!i pasar ind(nesi terdapat beberapa pr(duk 8TB yang mempunyai brand yang memiliki a'areness yang sangat kuat& "ada tahun 011/ ter,atat .1 pr(duk 8TB yang memiliki brand terkuat ternyata sebagian besar adalah pr(duk perusahaan +armasi d(mesti,& Untuk membangun dari brand dari pr(duk-pr(duk yang dikenal se,ara luas (leh masyarakat tersebut memerlukan 'aktu yang ,ukup lama sekitar 9 sampai dengan : tahun dengan in6estasi yang ,ukup besar& T(p .1 8t, "r(du,t .& EFtra G(ss 0& "ediasure /& ema6it(n Greng 7& "arameF 9& "r(mag 2& 4(dreF ;& ema6it(n Energy :& #iFagrip =& Bal,ium ! Red(F(n .1& Ne( Rheuma,yl
4intang T(edj(e Abb(t Temp( K(nimmeF Kalbe Temp( Temp( !ank(s R(,he Temp(
22
Untuk membangun brand yang kuat salah satu unsur yang penting adalah bagaimana perusahaan memilih nama untuk brand pr(duk tersebut& 4eberapa kriteria untuk memberi nama pada pr(duk +armasi adalah sebagai berikut? .& 0& /& 7& 9& 2& ;&
Sesui dengan pr(p(sisi Rele6an dengan semua target audien,e %istinctive, unique dan memorable !ari segi bahasa dapat diterima dan layak !apat menjamin masa depan pr(duk !apat dida+tarkan sebagai trademar! !apat diterima (leh otoritis regulasi.
23
KESIMPULAN 8bat adalah k(m(ditas khusus bukan k(m(ditas umum& Segala sesuatu yang berkaitan dengan (bat dilakukan regulasi se,ara ketat karena menyangkut keamanan dan keselamatan ji'a manusia& #ulai dari bahan baku bahan pen(l(ng kemasan pr(duksi pengujian mutu distribusi dan peredaran pr(m(si@iklan penjualan dan penggunaannya dilakukan pengaturan se,ara rin,i dan ketat (highly regulated)& Ada lima aspek penting setidaknya yang harus dipenuhi (leh pr(duk (bat yaitu: (safety), khasiat (efficacy> kualitas (quality), penggunaan yang rasi(nal (rational of use) dan in+(rmasi pr(duk yang benar ( the right information). "(duk dita'arkan ke pasar harus dikemas dengan baik dan memiliki daya tarik tersendiri
yang
dapat
mengundang
minat
k(nsumen
untuk
membeli
dan
menggunakannya& K(tler menyebutkan pa,kaging sebagai " yang kelima dari marketing miF& 4anyak pemasar memerlukan kemasan sebagai strategi pr(duk maupun sebagai marketing t((l yang harus mendapat perhatian& 4agi pr(dusen maupun k(nsumen brand adalah bagian penting dari suatu pr(duk& !engan brand perusahaan dapat mena'arkan pr(duknya dengan ,ara yang paling mudah kepada k(nsumennya& !alam brand terdapat l(g( perusahaan dan nama dagang yang dengan mudah dapat dikenali (leh k(nsumennya& Sementara bagi k(nsumen
brand
memebrikan
presepsi
sekaligus
in+(rmasi
yang
dapat
memebantunya se,ara ,epat untuk mengambil keputusan untuk pembelian p(duk&
24
DAFTAR PUSTAKA
Candy D&iptono ublishing%
2##5
.
Pemasaran
Jasa
alangE
ayumedia
0otler hilip % 2##5% Manajemen Pemasaran Filid 2% FakartaE D% Indeks 0elompok ,ramedia% ,
Sampurn( 01..& Mana*emen Pemasaran +armasi&J(gyakarta&U3# "ress&
25
