E. Peren Perenca canaa naan n Strate Strategi gi Pemasa Pemasaran ran 7. Harga Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan konsumen untuk memb membel elii prod produk uk atau atau meng mengga gant ntii hak hak mili milik k prod produk uk.. Oleh Oleh kare karena na mengh menghasi asilka lkan n pener penerima imaan an penju penjuala alan, n, maka maka harga harga memeng memengaru aruhi hi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai perusahaan. Untuk Untuk meneta menetapka pkan n harga harga harus harus diper dipertim timban bangka gkan n tiga tiga eleme elemen n penting : biaya, margin atau kenaikan harga, dan kompetisi. kompetisi. a. Biay Biaya a (cost ). ). Lang Langka kah h awal awal dala dalam m pene peneta tapa pan n harg harga a adal adalah ah menghitung biaya-biaya yang secara langsung berhubungan denga produk atau jasa. Untuk perusahaan manufaktur misalnya, harus dihitung biaya bahan baku dan tenaga kerja terkait produksi produk terseb tersebut. ut. Untuk Untuk nonma nonmanu nufak faktur tur sepert sepertii perite peritell pakai pakaian, an, harus harus dihitung biaya barang dan pemasok. adi, dalam menghitung biaya suatu produk perlu dihitung biaya O!erhead "beban tambahan#. b. Kenaikan Harga atau Margin. Margin. $ada industry perhiasan, pakaian, furn furnit itur ure, e,
dan dan
kosm kosmet etik ik,,
peri perite tell
dari dari
prod produk uk-p -pro rodu duk k
ters terseb ebut ut
menggunakan kenaikan harga standar untuk harga-harga barang dalam dalam tokony tokonya. a. adi adi bila bila perit peritel el membe membelili % lusin lusin spido spidoll seharg seharga a &p.%'. &p.%'.''' ''' maka maka ia akan akan menjua menjualny lnya a seharg seharga a &p.(' &p.('.'' .''' ' bila bila standar kenaikan harga %'') dari biaya. c. Kompetisi. *ila *ila suatu suatu produk produk tidak tidak memil memiliki iki perbe perbedaa daan n yang yang signifik signifikan an maka penetapan penetapan harga akan tidak jauh jauh berbeda berbeda atau kompetisi kompetisinya nya kecil. kecil. +amun +amun bila produk yang sama diberi ino!asi maka maka akan akan terjad terjadii perbed perbedaa aan n harga harga yang yang cukup cukup besar besar dmana dmana kompetisinya meningkat. *iasanya pada pasar produk yang tidak terdi terdifer ferens ensias iasii hany hanya a terda terdapat pat sedik sedikit it ruang ruang !arias !ariasii harga harga dari dari pros proses es
komp kompet etis isii
sehi sehing ngga ga
untu untuk k
meni mening ngka katk tkan an
keun keuntu tung ngan an
haruslah dengan cara menurunkan harga. Strategi Penetapan Harga : a. Skimming Skimming Pricing. Pricing. Harga awal produk yang ditetapkan setinggitinggi tinggi dengan dengan tujuan tujuan bahwa bahwa produk produk atau jasa memiliki memiliki kualitas kualitas tinggi. b. Penetrat Penetration ion Pricing. Pricing. enetapkan harga yang serendah mungkin dengan tujuan untuk menguasai pasar. c. Stat Status us Quo Quo Pric Pricin ing. g. Harga Harga menye menyesua suaik ikan an terha terhadap dap harga harga pesaing.
8. Ditribusi *agian dari bauran pemasaran yang memepertimbangkan cara penyampaian produk-produk dari produsen ke konsumen. aktor distribusi memberikan utilitas pada konsumen karena produk tersebut mudah untuk dibeli saat dibutuhkan. Hal yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi adalah : a. ingkat Ke!angsungan Sa!uran"
terkait
ondisi
$asar
"terkonsentrasi atau tersebar#, /tribut $roduk "besar atau kecil, mahal, berbahaya, tidak tahan lama#, eunggulan *iaya "banyak manfaat atau tanpa manfaat#, /tribut $erusahaan "kekuatan financial, usulan, pengalaman saluran, dan strategi pemasaran#. b. #um!a$ %nggota Sa!uran" apakah 0ntensif "pemilihan sebanyak mungkin peritel atau penjual grosir#, 1elektif "tertentu saja sesuai criteria#, atau 2ksklusif "hanya memilih satu penjual grosir atau peritel#. c. Kriteria &a!am Pemi!i$an %nggota Sa!uran" terkait &eputasi, atau asa yang disediakan. d. #um!a$ Sa!uran" apakah satu saluran untuk satu pasar sasaran atau banyak pasar sasaran, atau banyak saluran untuk satu pasar sasaran atau banyak pasar sasaran. '. Promosi ata 3promosi4 berasal dari bahasa Latin, yaitu $romo!era " promotion# yang dalam bahasa 0nggris diterjemahkan : to move forward advance, dimana terjemahan secara fungsional sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat, "immediately stimulating purchase#, kata tersebut pertama kali digunakan oleh 5aniel 1trach "&enald hasali, %667:%'#. ata promosi mempunyai arti untuk member tahu, membujuk atau meningkat. "amus *esar *ahasa 0ndonesia %686:98#, promosi difungsikan sebagai kelanjutan dari publikasi sehingga para calon konsumen tidak hanya mengenal prosuk yang ditawarkan, tetapi juga mau berbuat atau bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan dalam alat promosi tersebut. 1ecara singkat promosi
berkaitan
dengan
upaya
untuk
mengarahkan seseorang terhadap suatu produk dan teknik-teknik mengomunikasikan suatu produk yang digunakan oleh perusahaan untuk berinteraksi dengan target pasar mereka dan khalayak ramai. 1arana komunikasi utama adalam bauran promosi meliputi :
a. k!an ( Advertising )" merupakan bentuk komunikasi nonpersonal yang biasanya terdapat di oran-koran, radio, ;, majalah atau internet. 0klan masih sering disamakan maknaknya dengan promosi, padahal iklan merupakan bagian dari promosi. Untuk membedakan antara iklan dengan promosi berdasarkan sasaranya adalah sebagai berikut< yang menjadi sasaran dari iklan adalah mebubah
jalan
1edangkan merangsang
yang
pikiran
setiap
menjadi
pembelian
di
konsumen
sasaran temat
dari
untuk
membeli.
promosi
"immediately
adalah
stimulating
purchase#. b. Promosi Penua!an (Sales Promotion)" biasanya berupa bujukan langsung kepada konsumen, seperti hadiah langsung, kupon, atau paket penyerta. $engaruh promosi penjualan acap kali diukur dan lebih cepat daripada pengaruh periklanan. $enggunaan promosi penjualan sebagai alat menibgkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negati!e dari produsen. 1egi positifnya adalah karena banyak alat promosi penjualan yang dapat menarik perhatian, dapat mengubah sifat pasif pembeli terhadap suatu produk. elalui alat
ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat
kesempatan untuk memperoleh suatu yang istimewa, di mana kesempatan itu hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. 1edangkan segi negatifnya adalah di antara alat-alat promosi ini, ada sesuatu yang menimbulkan kesan ahwa produsen mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. /pabila alat-alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan pada pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan. c. Pemasaran *angsung (Direct Marketing )" adalah promosi penjualan yang langsung ke pembeli, seperti penjualan rumah, mobil, motor, asuransi, pakaian. *entuk-bentuk direct marketing meliputi : 1) Direct selling 2) Direct mail 3) Telemarketing 4) Internet selling 5) Direct action marketing ) !atalog selling =# Television atau print media 8# >able ;
d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)" adalah semua bentuk komunikasi yang bertujuan membentuk citra yang baik terhadap organisasi dan produknya. e. Me&ia Sosia! (Sosial Media)" termasuk setiap sarana "angkut# komunikasi di mana pelanggan- pelanggan dan para anggota lain public dapat memainkan satu peran yang aktif, termasuk blogs, pemakai menyokong situs web isi seperti ?ouube, dan lokasilokasi pentunjuk halaman buku social seperti 5igg " www.digg.com#. +. %na!isis Pesaing /nalisis pesaing adalah memahami apa yang ada di benak perusahaan
lain
dengan
cara
memetakan
semua
ide-ide
yang
tersembunyi untuk masa yang akan dating. /nalisis pesaing berusaha memahami perilaku pesaing dalam jangka panjang. esalahan fatal dari analisis pesaing adalah focus yang berlebihan pada kondisi saat ini. ingkat persaingan ber&asarkan substitusi pro&uk : ,. Persaingan Merek erjadi jika pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan prosuk dan jasa yang serupa pada pelangga yang sama dengan harga yang sama. isalnya he *otol 1osro dan resh ea. -. Persaingan in&ustry erjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. isalnya he *otol 1osro industrinya tidak hanya industry the dalam botol, tetapi semua industry minuman. arena itu pesaingnya adalah >oca->ola, /@ua, dan lain-lain. . Persaingan bentuk erjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. isalnya he *otol 1osro industrinya tidak hanya industry the dalam botol, tetapi semua industry minuman. arena itu pesaingnya adalah >oca->ola, /@ua, dan lain-lain. /. Persaingan generic erjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama. Me!a!ui ana!isi pesaing" kita &apat mengeta$ui : %. Keunggu!an &an ke!ema$an yang dimiliki oleh perusahaan pesaing. (. %!asan pe!anggan menggunakan produk yang kita hasilkan serta alas an pelanggan menggunakan prosuk yang dihasilkan oleh pesaing.
A. enyebabkan kita berpikir kreati0 dan ino1ati0 untuk melakukan perubahan guna meningkatkan nilai produk yang kita hasilkan. B. engetahui bebrapa kategori keinginan pe!anggan yang tidak terpenuhi. >ontohnya, apabila kita merencanakan untuk menjual dan mengirim makanan untuk santapa siang di akarta, pasti ada beberapa tempat yang tidak dapat memenuhi seluruh keinginan dan selera konsumen. Untuk memenuhi keinginan seluruh dan selera konsumen tersebut, kita dapat menerapkan strategi market niche. >aranya adalah dengan melakukan pengamatan terhadap apa yang diinginkan konsumen dan apa saja yang telah dilakukan oleh pesaing kita. *erdasarkan hal ini, kita dapat mengrtahui lebih detail mengenai konsisi pasar. 2ang Harus Diper$atikan &a!am %na!isis Pesaing : 1.
&enti0ikasi siapa saa yang ter!ibat &a!am bisnis tersebut. *erdasarkan hasil identifikasi ini dapat diketahui siapa pesaing utama
2.
kita "key competitors#. %na!isis atribut3atribut yang dimiliki oleh pesaing utama. rgiatan ini dapat dilakukan dengan melakukan Analisi SWOT atas bisnis yang sedang kita lakukan dibandingkan dengan pesaing utama. esimpulannya, analisis pesaing merupakan salah satu alat yang
sangat penting utnuk memulai secara kreati0 memikirkan kemba!i "creative rethinking # strategi3strategi yang kita miliki. 4ara Mempero!e$ n0ormasi tetang Pesaing : %. elalui nternet 0nternet merupakan sumber informasi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan. Hal ini karena internet dapat menjangkau semua wilayah, potensial dan cepat untuk menyampaikan berbagai infoemasi uni!ersal, berkualitas, dan hamper tanpa biaya. elalui internet akan semakin dekat menuju pasar sempurna " perfect market # karena informasi
yang
spontan
dan
pembeli
dapat
membandingkan
prosukCjasa yang tersedia dengan penjual lain di seluruh dunia. (. Kunungan personal ke perusahaan pesaing a. engamati bagaimana para karywan berinteraksi dengan pelangan. b. engamati
bagaimana
prosuk
tersebut ditawarkan
pelanggan. c. engamati bagaimana kebijakan mengenai harga.
kepada
A. Berbicara!a$ &engan pe!anggan. $elajari bagaimana pendapat pelanggan mengenai perusahaan anda dan perusahaan pesaing. B. Pe!aari !kan yang dikeluarkan oleh pesaing, yaitu tentang : a. arget market b. $osisi market c. $enampilan produk d. euntungan yang ditawarkan e. Harga 7. Ha&iri seminar atau presetasi yang diadakan oleh pesaing anda. 9. %mati pameran &agang yang diadakan oleh pesaing secara kritis, terutama dari sudut pandang pelanggan potensial. =. Pe!aari &okumen3&okumen tertu!is seperti : a. $ublikasi bisnis secara umum. b. $ublikasi iklan dan pemasaran. c. urnal ilmiah, surat kabar, dan majalah. d. $ublikasi dari asosiasi- asosiasi industry dan perdangangan. e. $ublikasi dari hasil penelitian sector-sektor industry tertentu. f. 5atabase computer, >5 &oom atau publikasi dari perpustakaan perguruan tinggi. g. Laporan tahunan. h. ?ellow pages. 8. Membuat 0i!e untuk masing3masing pesaing. Update data itu secara regular. ichael $orter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industry, calon pendatang, substitusi,
pembeli
dan
pemasok. /dapun
lima ancaman
ayang
ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan yang ketat, ancaman
pandatang
baru,
ancaman
produk
substitusi,
ancaman
peningkatan kemampuanCkekuatan posisi tawar pemasok. enurut
perusahaan
konsultan
/rthur
5.
Little,
sebuah
perusahaan akan menempati satu di anatara Posisi Kompetiti0 di dalam pasar sasaran berikut : ,. Dominan $erusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan strategis yang luas. -. Kuat $erusahaan ini bisa mengambil membahayakan
posisi
jangka
tindakan panjangnya
mandiri dan
tanpa dapat
mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing. . 4ukup Baik $erusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada di atas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
/. 4ukup $erusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis. +amun, perusahaan ini ada karena dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang di bawah rata-rata untuk meningkatkan posisinya. 5. *ema$ $erusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang untuk memperbaiki. $erusahaan ini harsu berubah atau kalau tidak keluar dari pasar. 6. i&ak Berpe!uang $erusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada peluang untuk memperbaiki. . %na!isis S9 1trategi terbaik untuk melakukan /nalisi terhadap kekuatan dan kelemahan internal perusahaan terhadap peluang dan ancaman dari pesaing adalah melampaui /nalisi 1DO ""trenghts # ekuatan, $eakness # elemeahan, %pportunities # $eluang, Threats # /ncaman#. elalui matriks 1DO kita dapat menerapkan empat strategi bisnis dalam menghadapi pesaing, yakni strategi 1O, strategi DO, strategi 1, strategi D, seperti yang ditunjukkan pada matriks berikut : +aktor nterna! (+%*S) +aktor Eksterna! (E+%S)
Kesempatan (9) 5aftar 7-%' kekuatan eksternal di sini
%ncaman () 5aftar 7-%' kekuatan eksternal di sini
Kekuatan (S) 5aftar 7-%' kekuatan internal di sini
Ke!ema$an () 5aftar 7-%' kelemahan internal di sini
Strategi S9
Strategi 9
enghasilkan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengambil keuntungan dan adanya kesempatan
enghasilkan strategi yang mengambil keuntungan dari kesempatan dengan cara mengatasi ke!ema$an
Strategi S
Strategi
enghasilkan strategi yang menggunakan kekuatan untuk meng$in&ari ancaman
enghasilkan strategi yang meminima!isir ke!ema$an dan meng$in&ari ancaman
,. +aktor %ncaman &an Pe!uang er$a&ap Bisnis
Untuk membuat agar bisnis kita selalu sur!i!e setiap pebisnis haruslah memperhatikan factor-faktor yang daoat mengancam dan member peluang terhadap bisnis, meliputi : a. Kon&isi ekonomi wilayahC+egara di tempat kita melakukan bisnis. b. no1asi pro&uk: bagaimana pengaruh perubahan produk pesaing terhadap produk yang kita hasilkan. c. *agaimana peruba$ab tekno!ogi dapat memengaruhi produk kita. d. /pakah
produk
yang
kita
hasilkan
bersa$abat
&engan
!ingkungan. e. /pakah peraturan3peraturan yang ada mendukung bisnis kita. f. /pakah ada peng$a!ang untuk masuk ke dalam pasar. Porter
menyarankan
bahwa
pe!uang
&an
ancaman
dapat
diidentifikasi dengan memeriksa !ima karakteristik pasar : a. ingkat persaingan antara pesaing. *anyak pesaing yang berjuang
untuk
mendapatkan
pelanggan,
yang
kurang
menguntungkan dan diinginkan pasar. etika pasar jenuh dengan pesaing, peluang lebih terbatas daripada perkembangan pasar. 1atu-satunya cara untuk berhasil dalam pasar yang kompetitif adalah dengan mengambil pelanggan dari pesaing. b. Kemu&a$an competitor memasuki pasar. 1emakin sulit bagi pesaing untuk masuk pasar, semakin mudah untuk tetap mendapatkan keuntungan. c. Kekuatan pemasok. etika pemasok dari suatu bisnis sangat kuat, mereka bisa menaikkan biaya input. isalnya, tingginya biaya tenaga kerja apoteker dapat mengurangi profitabilitas penyedia farmasi. arena kekurangan di beberapa bagian +egara, apoteker yang memenuhi syarat telah bisa menuntut gaji yang lebih tinggi dan fleksibilitas kerja yang lebih besar dari karyawan. 5emikian pula, sebuah perusahaan farmasi yang memiliki obat yang unik dan dihargai di pasar dapat meminta harga tinggi jika tidak ada pengganti yang tersedia. 1ampai obat pesaing dating ke oasar, perusahaan obat dapat mengubah apa pun dan pasar akan menanggung. d. Kekuatan pe!anggan. $elanggan
besar
di
pasar
dapat
menurunkan harga dan profitabilitas bisnis. *eberapa pelanggan lain yang tersedia, penjual dirugikan. ereka dipaksa untuk
melakukan negosiasi persyaratan dan harga yang lebih baik dengan pelanggan. /poteker telah melihat situasi ini terjadi ketika sebuah
organisasi
perawatan
yang
dikelola
mendapatkan
beberapa peranan biaya rendah yang signifikan dalam pasar obat resep.
engeluarkan
biaya
rendah
untuk
apotek
adalah
konsekuensi dari kekuatan managed care. e. Keterse&iaan barang pengganti. 1emakin besar ketersediaan barang pengganti untuk produk dan pelayanan, semakin sulit bagi pemasok untuk menetapkan harga yang lebih tinggi dan mendapatkan keuntungan yang lebih besar. 1ebuah obat baru yang unik di pasar sering dapat meminta harga tinggi dari pembeli kecuali pengganti dapat ditemukan. -. E1a!uasi Kekuatan &an Ke!ema$an nterna! Bisnis Kita ita harus selalu melakukan perbaikan internal terhadap bisnis yang sedang kita jalankan dengan memperhatikan factor-faktor kekuatan &an ke!ema$an interna! bisnis kita, seperti : a. ingkat pen&i&ikan" pengalaman, keterampilan atau reputasi dalam bisnis ini. b. Penga!aman super!isor "karyawan#. c. $elajari isu yang pa!ing penting yang dapat memengaruhi bisnis yang sedang kita jalankan ini. >ontoh isu yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang bergerak di bidang public relations adalah: %# &arries to entry untuk masuk ke dalam bisnis ini relati!e rendah, karena perusahaan ini hanya memerlukan fasilitas telepon dan computer. (# $engalaman sangat dibutuhkan untuk bisnis ini "semakin besar pengalaman, semakin baik reputasinya#E A# anajer professional merupakan kunci terpenting untuk bisnis ini. B# $endekatan kepada pelanggan dengan system pelayanan yang baik merupakan isu terpenting untuk bisnis ini. *eberapa peneliti menekankan pentingnya audit internal sebagai bagian dari proses manajemen strategis yaitu membandingkan dengan audit eksternal. Untuk melakukan audit internal dibutuhkan usaha pengumpulan, penyesuaian, dan penge!aluasian informasi mengenai operasi perusahaan. aktor-faktor keberhasilan mencakup kekuatan maupun kelemahan. egagalan untuk menyadari dan memahami
hubungan
antar
area
fungsional
bisnis
dapat
menghambat manajemen strategis, dan jumlah produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kekuatanke!ema$an
interna!
&igabungkan
&engan
pe!uangancaman eksterna! &an pernyataan misi yang e!as" mena&i &asar untuk menetapkan tuuan &an strategi. uuan &an strategi &itetapkan &engan maksu& meman0aatkan kekuatan interna! &an mengatasi ke!ema$an.
