MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN PENETAPAN HARGA Dosen Pengampu : Susanti W, SE, MM.
Disusun oleh :
1. Dewi Restu Wijaya 2. Khuswatun Khasanah 3. Haniel Ari Wibowo 4. Kriswanto 5. Muhammad Jalal
A01.12.0187 A01.12.0193 A01.12.0189 A01.12.0194 A01.12.0195
STIE PELITA NUSANTARA SEMARANG TAHUN AJARAN 2013
KATA PENGANTAR Puji syukur atas kehadirat Tuhan YME atas Rahmat dan petunjuknya sehingga kami dapat menyelesaikan tugas makalah dengan judul “Penetapan Harga” yang mana makalah ini disusun bertujuan untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran dalam menempuh pendidikan di STIE PENA. Kami menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan keterbatasan dalam penyajian data dalam makalah ini. Oleh karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pembaca demi kesempurnaan makalah ini. Semoga makalah ini berguna dan dapat menambah pengetahuan pembaca. Demikian makalah ini kami susun, apabila ada kata-kata yang kurang berkenan dan banyak terdapat kekurangan kami mohon maaf yang sebesar besarnya.
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penentuan harga adalah proses memilih apa yang bakal diterima sebuah syarat sebagai pertukaran untuk produknya. Faktor-faktor harga adalah kos pengilangan, tempat pasaran, persaingan, keadaan pasaran, dan kualiti produk. Produk ( Product ) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam definisi secara luas, produk meliputi objek secara fisik, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi. Penentuan hargaa produk perlu memikirkan produk dan jasa atas tiga tingkatan. Tingkatan yang paling dasar adalah produk inti ( core product ),Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Dalam merancang produk, pemasar mula-mula arus mendefinisikan manfaat nti yang akan disediakan produk ke konsumen. Selajutnya perencanaan produk harus menciptakan produk aktual ( actual product ) disekitar produk inti. Produk aktual mungkin mempunyai lima karateristik: tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merek, dan kemasan.Akhirnya, penentuan produk harus mewujudkan produk tambahan disekitar produk inti dan produk aktual dengan menawarkan jasa dan manfaat tambahan bagi konsumen. Penambahan produk baru pada satu lini produk disebut sebagai line extension. Jika line extension memiliki kualitas yang lebih baik dari produk lainnya disebut sebagai tindakan trading up atau brand leveraging.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas perumusan masalah dalam karya tulis yang timbul adalah sebagai berikut : 1. Jelaskan strategi penentuan harga produk baru? 2. Bagaimana strategi penentuan harga produk baru yang sudah mapan? 3. Jelaskan cara – cara penentuan harga produk? 4. Jelaskan klasifikasi produk?
C. Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui strategi penentuan harga produk baru 2. Untuk mengetahui strategi penentuan harga produk baru yang sudah mapan 3. Untuk mengetahui cara – cara penentuan harga produk 4. Untuk mengetahui klasifikasi produk
BAB II PENENTUAN HARGA PRODUK
A. Pengertian Penentun Harga Produk
Penentuan harga adalah proses memilih apa yang bakal diterima sebuah syarat sebagai pertukaran untuk produknya. Penetapan harga sebagian besar berdasarkan pada banyak permintaan. Apabila permintaan banyak, harga yang dikenakan akan tinggi. Akan tetapi, bila permintaan sedikit, harga yang dikenakan akan rendah walaupun dalam kedua kasus di atas harga satuan yang berlaku mungkin sama. Harga dapat berbeda-beda berdasarkan konsumen. Harga yang lebih tinggi diberikan kepada pembeli yang tidak mempedulikan harga, dan harga
yang lebih rendah diberikan pada pembeli yang memperhatikan harga. Penetapan harga seperti ini dapat menghancurkan kepercayaan konsumen dalam jangka panjang. B. Strategi Penentuan Harga Produk Baru
Strategi penentuan harga pada produk baru yaitu : 1. Skimming PriceStrategi skimming Skimming PriceStrategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk barudiluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia,laptop, komputer, dan lain sebagainya. 2. Penetration Price / Harga PenetrasiStrategi harga penetrasi Penetration Price / Harga PenetrasiStrategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baruthree / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain. penetapan
harga.
Misalnya,
konsumen
sangat
tergantung
pada
harga
sebagai
indikator kuali tas sebuah produk terut ama pada waktu merek a ha rus membua t keputusan belisedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Beberapa studi telah menunjukkan b a h w a
pe rs ep si
kon su men
te rha da p
kua li ta s
pr odu k
sering berubah-ubah seiringdengan perubahan yang terjadi pada harga. J a di s e ma ki n t in gg i ha r ga s u at u p ro du k m a k i n
ti ng gi
pu la
ku al it as
p r o d u k y a n g d i p e r s e p s i o l e h k o n s u m e n . K o n s u m e n mempunyai persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain darikualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat dipengaruhi pula olehreputasi toko, periklanan, dan variabel-variabel lainnya. “penentuan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya.Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh
produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru.Definisi tersebut menjelaskan
bahwa
setiap
perusahaan
harus
memutuskan
dimana
ia
akan
menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. Dalam beberapa pasar seperti pasar mobil, sebanyak delapan titik harga dapat ditemukan.Dipasar mobil Indonesia terdapat merek puncak (standar emas), contohnya Mercedez Benz dan Jaguar.Dibawahnya ada Merek mewah seperti BMW, Audi dll, Dibawahnya lagi ada merek yang memenuhikebutuhankebutuhan khusus: Volvo (keamanan) dan Porche (kinerja tinggi). Di tengah-tengah terdapatsejumlah merek seperti Honda, Mitsubishi, Toyota. Satu tingkat dibawahnya adalah merek – merek yangterutama memberi manfaat fungsional seperti Suzuki. Dibawah Suzuki ada merek-merek lebih murah tapi juga memberikan kinerja memuaskan seperti Hyundai. Paling bawah adalah merek-merek yang daya tariknyahanya harga yang menunjukkan bahwa kedelapan tingkat penempatan produk ini tidak bersaing satu sama lain,tetapi hanya bersaing dalam masing-masing kelompok. Namun dapat terjadi persaingan antara segmen-segmen harga dan mutu.Tabel 2.2 menunjukan sembilan kemungkinan strategi harga-mutu. Strategi diagonal 1, 5, dan 9 semuanyadapat bertahan pada pasar yang sama; yaitu satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada hargatinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah. Ketiga pesaing tersebutdapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga kelompok pembeli, yaitu yang mementingkan mutu, harga,dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya.Strategi penempatan 2, 3, dan 6 Menunjukan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan, “Produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1 tetapi harga kami lebih rendah”. Strategi 3menyatakan hal yang sama
dan
bahkan
menawarkan
penghematan
yang
lebih
besar.
Jika
pelanggan
yangmementingkan mutu mempercayai pasaing ini, mereka pasti akan membeli sari pesaing ini dan menghematuang (kecuali jika produk 1 memiliki daya tarik prestise). Hal ini dapat
dilihat pada Tabel 2.2 dibawah ini.Strategi penempatan 4, 7, dan 8 mengenakan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya.Pelanggan akan merasa dirugikan dan mungkin akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk mengenai perusahaan. Strategi ini harus dihindarkan oleh pemasar professional.Harga jual merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, konsumen akan membeli suatu produk apabila ada keseimbangan antara alasan dalam menetapkanharga jual
C. Strategi Penentuan Harga Produk Yang Sudah Mapan
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah : 1. Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga. 2. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen. Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu: 1. Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. 2. Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. 3. Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu.
D. Cara-Cara Penentuan Harga Produk
Suatu perusahaan dalam Penentuan harga produk umumnya berorientasi pada 3 hal, yaitu: 1. Penentuan Harga yang Berorientasi Biaya Kebanyakan suata perusahaan menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan. Umumnya semua biaya, termasuk pengalokasian biaya tambahan, selalu berubah dan dibuat berdasarkan perkiraan tingkat pelaksanaan. Penetapan harga yang berorientasi biaya biasanya dilakukan dalam perdagangan eceran (bahan makanan, mebel, kerajinan, pakaian) dan pesanan karena biayanya sulit ditentukan sebelumnya, seperti pembuatan bangunan dan mesin yang khusus.Hal-hal yang perlu menjadi pedoman dalam penetapan harga yang berorientasi biaya adalah: a.
Presentase kenaikan harga harus berbanding terbalik dengan harga satuan. Artinya, semakin rendah harga satuan, semakin tinggi presentase kenaikan harga. Contoh: Sebuah dompet yang semula harganya Rp. 20.000 dapat dijual dengan harga Rp. 40.000.-atau terjadi kenaikan harga sebesar 100 %. Sementara seperangkat meja kursi yang harganya Rp. 300.000 dapat dijual dengan harga Rp 450.000 atau kenaikan harga relatif lebih rendah sebesar 50 %.
b.
Tingkat kenaikan harga harus berbanding terbalik dengan harga penjualan. Artinya, bila suatu produk semakin sering dibeli, maka kenaikan harga semakin sedikit. Semakin sedikit produk tersebut dibeli, semakin tinggi kenaikan harganya. Sebagai contoh: Surat kabar, rokok dan sabun mandi akan memiliki kenaikan harga yang lebih rendah dari peralatan elektronik seperti komputer, televisi, lemari es.
2. Penentuan Harga yang Berorientasi Permintaan. Penetapan harga sebagian besar berdasarkan pada banyak permintaan. Apabila permintaan banyak, harga yang dikenakan akan tinggi. Akan tetapi, bila permintaan sedikit,
harga yang dikenakan akan rendah walaupun dalam kedua kasus di atas harga satuan yang berlaku mungkin sama. Harga dapat berbeda-beda berdasarkan konsumen. Harga yang lebih tinggi diberikan kepada pembeli yang tidak mempedulikan harga, dan harga yang lebih rendah diberikan pada pembeli yang memperhatikan harga. Penetapan harga seperti ini dapat menghancurkanke percayaan konsumen dalam jangka panjang. 3. Penentuan Harga yang Berorientasi Persaingan. Penetapan harga dilakukan bila harga tersebut sebagian besar ditentukan oleh harga pesaing yang lain. Dalam hal ini harga tidak perlu sama. Perusahaan dapat mempertahankan harga produknya lebih tinggi atau lebih rendah dari harga produk pesaing dalam batasan presentase tertentu. Jenis penetapan harga ini biasanya digunakan untuk menyaingi produk yang tidak berbeda, seperti beras, minyak goreng, tepung terigu, gula pasir dan lain-lain. Penetapan harga yang berorientasi persaingan juga dapat digunakan dalam penawaran kontrak.(diskopjatim)
E. Klasifikasi Produk Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelas besar menurut jenis konsumen yang menggunakan yaitu produk konsumen ( consumer products ) dan produk industri ( industrial products ). Dalam definisi secara luas,produk juga meliputi entitas yang dapa dipasarkan seperti organisasi, orang, distribusi, serta ide. Produk Konsumen Produk konsumen adalah
produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk sehari-hari ( convenience products ), produk shopping ( shopping products ), produk spesial ( specialty products ), sera produk yang tidak dicari ( unsought products ). Produk ini berbeda dalam cara pembelian konsumen, dan oleh karena itu rodk ini pun berbeda dalam cara pemasarannya,klasifikasi produk :
a.
Produk sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan disertai dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. Misalnya, sabun, permen, koran, dan fast food.
b.
Produk shopping ( shopping products ) adalah produk dan jasa konsumen yang jarang dibeli, sehingga pelanggan membandngkan kecocokan, kualitas, harga, dan gayanya dengan cermat. Contohnya mebel, pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga utama, serta jasa hotel dan motel.
c.
Produk spesial ( specialty products ) adalah produk konsumen dengan karateristik unik atau identifkasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya. Misalnya, merek serta jenis mobil tertentu, peralatan fotografi yang mahal dan sebagainya.
d.
Produk yang tdak dicari ( unsought products ) adalah produk konsumen d mana keberadaannya tdak diketahui, atau jika diketahui oleh konsumen pun, tidak terfikir oleh mereka untuk membelinya. Sebagian besar inovasi baru yang yang penting tidak dicari ( unsought ) sampai konsumen menyadarinya lewat iklan. Produk Industri Produk industri (industrial products ) adalah produk yang dibeli untuk
pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan yang terkait dengan bisnis. Jadi perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri didasarkan pada tujuan dibelinya produk itu. Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi : 1. Bahan dan suku cadang 2. Barang modal 3.
Perlengkapan dan jasa.
BAB III PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan isi makalah diaatas,penulis dapat menarik beberapa kesimpulan : 1.
Penentuan harga adalah proses menentukan apa yang bakal diterima sebuah syarikat sebagai pertukaran untuk produknya.
2.
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar
3. Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelas besar menurut jenis konsumen yang menggunakan yaitu produk konsumen ( consumer products ) dan produk industri ( industrial products ). B. Saran
Berdasarkan pada permasalahan yang diangkat oleh penulis yaitu mengenai penentuan harga produk, maka dari itu penulis memberikan saran yaitu Untuk meningkatkan pengetahuan tentang penentuan harga produk,sesuaikanlah kualitas produk yang akan di jual,
DAFTAR PUSTAKA
Dicatat oleh jumaedi edi di 7:49 PG E-melkan IniBlogThis!Kongsi ke TwitterKongsi ke Facebook
