ANALISIS PESAING
MAKALAH
diajukan untuk memenuhi tugas pada Mata Kuliah Entrepreneurship Program Studi S1 Keperawatan
Kelompok 3 : Albertus Budi Arianto Anne Nur Oktrifiana Ferina Santi Mila Yanuar Pertiwi Netta Bonita Sinaga
PROGRAM STUDI ILMU KEPERAWATAN SEKOLAH TINGGI ILMU KESEHATAN SANTO BORROMEUS PADALARANG 2013
KATA PENGANTAR
Puji syukur senantiasa kami panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, karena atas rahmat dan karunia yang telah diberikan, kami dapat menyusun dan menyelesaikan makalah Analisi Pesaing. Pembuatan makalah ini, dimaksudkan untuk membantu para mahasiswa dalam mencapai tujuan mata ajar Entrepreneurship sehingga para mahasiswa mampu meningkatkan wawasan dan pengetahuannya. Penulisan isi makalah ini masih jauh dari sempurna serta masih perlu dikembangkan lebih lanjut lagi sebagaimana mestinya, mungkin hal ini dikarenakan faktor kemampuan dan lain sebagainya yang menghambat proses pembuatannya, namun untuk memenuhi tugas dengan dosen Ns. CM Retno Sunartyasih, M. H (Kes.) ini, penulis berusaha semaksimal mungkin untuk memberikan yang terbaik. Oleh karena itu saran dan kritik yang membangun sangat diharapkan dari semua pihak, guna untuk perbaikan dan kesempurnaan isi dari makalah ini. Semoga makalah ini mampu memberikan konstribusi positif dan bermakna dalam proses pembelajaran. Akhir kata kami sebagai penulis mengucapkan terimakasih bagi semua pihak yang telah membantu dalam pembuatan makalah ini.
Bandung, November 2013
Penyusun
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
B. TUJUAN PENULISAN
Adapun tujuan penulisan makalah tentang Analisis Pesaing sebagai berikut : 1. Tujuan Umum : Mahasiswa
dapat
memahami
mengenai
Analisis
Pesaing
dalam
materi
Entrepreneurship.
2. Tujuan Khusus : a. Mahasiswa dapat memahami mengenai bagaimana cara memahami perubahan. b. Mahasiswa dapat memahami mengenai pengertiaan pesaing. c. Mahasiswa dapat memahami mengenai identifikasi pesaing. d. Mahasiswa dapat memahami mengenai bagaimana cara menentukan sasaran pesaing. e. Mahasiswa dapat memahami mengenai bagaimana cara mengidentifikasi strategi pesaing. f. Mahasiswa dapat memahami mengenai analisis kekuatan dan kelemahan pesaing. g. Mahasiswa dapat memahami mengenai bagaimana cara mengidentifikasi reaksi pesaing. h. Mahasiswa dapat memahami mengenai strategi menghadapi pesaing.
C. METODE PENULISAN
Metode penulisan yang kami gunakan dalam penyusunan makalah ini adalah pola deskripsi yakni memaparkan materi yang telah kami dapatkan. Adapun metode penulisan untuk bahan sumber yang kami dapatkan yaitu buku sumber yang sesuai dengan materi yang dibutuhkan, konsultasi dengan dosen pembimbing, dan jurnal dari inter net.
D. SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan diawali dengan penulisan bab I yang terdiri dari pendahuluan yang membahas tentang latar belakang, tujuan penulisan, metode penulisan, dan sistematika
penulisan. Bab II berisi materi mengenai analisis pesaing. Bab III, yaitu penutup yang terdiri dari kesimpulan, kemudian diakhiri dengan lampiran dan daftar pustaka.
BAB II TINJAUAN TEORI ANALISIS PESAING
A. MEMAHAMI PERUBAHAN
Dunia berputar setiap waktu, siang dan malam tanpa henti. Kehidupan manusia pun berputar setiap waktu sebagaimana perputaran bumi. Perputaran kehidupan mengakibatkan berbagai perubahan terhadap kondisi alam sekitarnya. Ada yang semakin baik dan ada pula yang semakin buruk, ada yang mati dan yang baru hidup, ada yang tua, muda dan ada baru lahir. Kehidupan manusia dari waktu ke waktu selalu mengalami perubahan. Kelahiran, dewasa, kematian sudah menjadi rutinitas. Pola pikir manusia juga berubah seiring dengan kemajuan zaman dan teknologi yang begitu cepat. Selera dan kebiasaan juga berubah dari waktu ke waktu. Apa yang tadinya kuno, sekarang menjadi modern, demikian pula sebaliknya. Perubahan dunia yang begitu cepat telah memaksa produsen dan para penjual berpikir keras agar tetap eksis di dunianya. Perubahan ini disebabkan oleh pesatnya pertumbuhan dan perkembangan teknologi, baik teknologi mesin maupun alat-alat berat, terlebih lagi teknologi telekomunikasi. Perkembangan teknologi mesin dari manual sampai mesin yang serba otomatis telah mampu mengubah mutu atau kualitas produk, mulai dari kemasan sampai pada isinya yang semakin menarik dan kompetitif. Perkembangan dan perubahan teknologi informasi dan telekomunikasi berlangsung dalam hitungan detik. Dunia yang begitu luas dan berkotak-kotak dalam beberapa bagian menjadi menyatu seolah-olah tanpa batas menembus belahan dunia lainnya. Kejadian disuatu tempat dapat diketahui bagian dunia lainnya dalam waktu yang sama. Perubahan teknologi yang begitu cepat berimbas juga terhadap perubahan perilaku masyarakat. Informasi yang masuk dari berbagai sumber dengan mudah diperoleh dan diserap oleh berbagai masyarakat meskipun dipelosok pedesaan yang terpencil. Imbas yang paling nyata adalah masyarakat begitu cepat pandai dalam memilih produk yang disukai dengan membanding-bandingkan produk yang disukai dengan keinginan dan kebutuhan mereka. Cepatnya informasi yang masuk akibat majunya teknologi informasi, seperti televisi, radio, koran, atau majalah telah menjadikan masyarakat semakin cerdas dan sulit untuk dibohongi. Dampak lain bagi produsen adalah ketatnya persaingan antarprodusen untuk
memanfaatkan kemajuan teknologi ini. Produsen berusaha dengan sekuat tenaga untuk merebut konsumen pesaingnya. Siapa cepat siapa dapat atau konsumen harus dikejar dan direbut bukan di tunggu. Oleh karena itu, kemajuan teknologi ini dimanfaatkan sebesar besarnya untuk merebut hati konsumen agar membeli dan mengonsumsi produknya hanya melalui pemahaman perubahan secara utuh dengan menjalankan strategi yang tepat. Perubahan teknologi jug aberdampak positif terhadap perkembangan dunia perbankan. Produk yang ditawarkan kepada pelanggannya menjadi lebih cepat dan efisien. Sebagai contoh pengirim uang (transfer) dapat dilakukan kapanpun dan langsung sampai ditempat tujuan saat itu juga dengan sistem on line komputer. Padahal, sebelumnya untuk mengirim uang dari satu bank ke lokasi lainnya memerlukan waktu beberapa hari. Penarikan uang pun tidak perlu dilakukan ke bank, teteapi cukup di mesin Anjungan Tunai Mandiri (ATM) yang tersebar di berbagai tempat strategis. Disampung itu, ATM juga memberikan kelebihan lain seperti informasi saldo serta pelayanan berbagai pembayaran dalam waktu yang sangat cepat melalui pendebetan. Oleh karena itu, dalam era teknologi yang berkembang demikian cepat ini saatnya perusahaan menjemput bola dengan mengejar calon pelanggan bukan menunggu pelanggan seperti zaman dahulu. Perusahaan (pengusaha) harus pandai membaca keinginan dan kebutuhan konsumennya melalui berbagai cara, misalnya dengan melakukan riset pemasaran. Tanpa riset pemasaran yang andal pengusaha tidak dapt mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggannya secara tepat. Bahkan, bukan tidak mungkin pengusaha akan ketinggalan informasi dibandingkan dengan pesain. Dalam memasarkan produknya, seorang pengusaha harus mampu dan pandai membaca situasi perubahan sekarnag dan dimasa yang akan datang. Seorang pengusaha harus cepat tanggap terhadap apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen serta kapan dan dimana dibutuhkannya. Dalam hal ini pengusaha harus mampu menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen secara tepat waktu. Di samping itu, seorang pengusaha harus mampu mengkomunikasikan keberadaan dan kelebihan produk dibandingkan dengan produk lainnya dari pesaing. Pengusaha juga harus pandai menarik minat dan merayu komsumen untuk terus membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan melalui berbagai strategi. Pengusaha yang berhasil adalah mereka yang pandai menyesuaikan diri dengan perubahan. Penyesuaian dengan perubahan kondisi konsumen dan persaingan akan memudahkan pengusaha untuk menyusun strategi memenangkan persaingan dalam
memperebutkan konsumen. Oleh karena itu, seorang pengusaha yang ingin sukses harus mampu mengelola perubahan yang terjadi sekarang dan di masa yang akan datang.
B. PENGERTIAN PESAING
Pesaing adalah perusahaan yang mengalami atau meliputi barang atau jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Pesaing suatu perusahaan dapat dikategorikan pesaing yang kuat dan pesaing yang lemah atau ada pesaing yang dekat yang memiliki produk yang sama atau memiliki produk yang mirip. Semua jenis pesaing ini mampu menggerogoti produk yang kita tawarkan. Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan yang baru ataupun pelanggan dari produk lain. Dan yang paling ekstrim adalah bagaimana cara mematikan pesaing baik dengan cara langsung secara pelan-pelan. Dalam menjalankan
strategi perusahaan yang kompentitif seorang pengusaha
diharapkan terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaingnya. Informasi mengenai kegiatan penting setiap saat harus dicapai dan dianalisis. Informasi ini dapat dicari melalui berbagai cara, baik melalui intelijen pemasaran yang memiliki perusahaan maupun dari sumber informasi lainnya. Tujuannya adalah agar perusahaan mengetahui keunggulan pesaing dalam bidang mana serta dimana letak kelemahan pesaing, perusahaan dapat mudah melakukan berbagai serangan terhadap kelemahan pesaing dan berusaha untuk bertahan jika suatu waktu terjadi serangan baik dari pesaingnya. Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing dan terus menerus kita pantau adalah produk pesaing, baik mutu keemasan, label atau lainnya. Kita bandingkan kelebihan produk yang dimiliki pesaing berikut kelemahan yang dimilikinya dengan produk kita. Disamping itu, pengusaha juga harus mampu menangkap peluang yang ada di pasar sebelum di tangkap pesaing. Seorang pengusaha diharapkan mampu menciptakan peluang peluang baru. Namun pengusaha juga harus waspada terhadap setiap ancaman yang ada sekarang dan di masa yang akan datang. Ancaman yang dilakukan pesaing dapat secara langsung menyerang kita atau secara pelan-pelan (bergeriliya). Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing adalah tentang : 1. Kelengkapan, mutu, desain dan bentuk produk 2. Harga yang ditawarkan 3. Salurandistribusi atau lokasi cabang yang dimiliki 4. Promosi yang dijalankan
5. Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk memantau kegiatan pemasaran pesaing terdapat istilah analisis pesaing. Kegiatan ini meliputi : 1. Mengidentifikasi pesaing 2. Menentukan sasaran pesaing 3. Identifikasi strategi pesaing 4. Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing 5. Menentukan sasaran pesaing 6. Identifikasi reaksi pesaing 7. Strategi menghadapi pesaing
Dari kegiatan ini akan diketahui : 1. Siapa pesaing kita 2. Apa sasaran yang ingin mereka capai 3. Bagaimana strategi yang mereka lakukan 4. Apa dan di mana kekuatan dan kelemahan pesaing 5. Bagaimana pola interaksi mereka 6. Siapa-siapa saja yang perlu diserang lebih dahulu 7. Bagaimana cara menyerangnya 8. Pesaing mana yang harus dihindari lebih dulu
Dengan kata lain analisis pesaing berfungsi untuk membuat peta persaingan yang ada sekarang dan di masa yang akan datang. Untuk lebih jelasnya, gambaran mengenai proses analisis pesaing dapat dilihat dalam skema berikut ini.
Skema Proses Analisis Pesaing Identifikasi Pesaing
Menentukan Sasaran Penting
Identifikasi Strategi Pesaing
Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Identifikasi Reaksi Pesaing
Startegi Menghadapi Pesaing
C. IDETIFIKASI PESAING
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka milii, perusahaan perlu membuat peta persaingan yang lengkap. Pembuatan peta persaingan yang digunakan untuk melakuakan analisis pesaing memerlukan langkah-lang yang tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisis pesaing tepat sasaran dan tidak salah arah. Langkah yang pertama dilakukan perusahaan adalah dengan identifiasi seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah selanjtnya. Identifikasi pesaing meliputi hal-hal berikut. 1. Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk yang dimiliki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainnya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita se karang dan di masa yang akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai ( mark et share ) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai ( market share) pesaing dapat dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini kita harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang di kuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta ncaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang harus segera dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi keunggulan dan kelemahan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimiliki pesaing. Identifikasikan keunggulan dan kelemahan pesaing dalam berbagai bidang, misanya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
D. MENENTUKAN SASARAN PESAING
Sebagaimana dijelaskan di awal pesaing terdiri dari dua jenis, yaitu pesaing terdekat dan pesaing jauh. Pesaing terdekat adalah perusahaan yang sama atau perusahaan yang memiliki produk sejenis, untuk bank misalnya bank umum, BPR, bank syariah atau bank asing. Sementara itu, pesaing jauh adalah perusahaan yang memiliki produk yang mirip. Sebagai contoh, pesaing untuk bank adalah lembaga keuangan yang kegiatannya memiliki kesamaan dengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, leasing, koperasi simpan pinjam, money changer atau dana pensiun. Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang telah dikuasai, kita perlu mengetahui sasaran dari pesaing anatar lain memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya. Jika sasaran mereka untuk memaksimalkan laba, kita perlu mengetahui laba jangka pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil. Sasaran untuk
memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga yang relative murah. Jika sasarannya untuk memperbesar pasar, kita perlu mengetahui apakah pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya meningkatkan market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula. Peningkatan market share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga, mengingat mereka memiliki biaya operasional yang relative lebih rendah. Hal yang juga perlu diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan cara mengambil market share pesaing lainnya. Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelangganmilik pesaing. Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan atau teknologi yang dimiliki.
E. IDENTIFIKASI STRATEGI PESAING
Tujuan
perusahaan
dalam
menjalankan
usaha
atau
bisnis
adalah
untuk
memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan. Strategi untuk mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang lengah akan terkena dampaknya. Bukan tidak mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki kemiripan. Oleh karena itu, perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri. Berbagai strategi dapat dijalankan pesaing. Secara umum strategi-strategi tersebut adalah sebagai berikut : 1. Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang perusahaan yang dianggap lemah baik dalam teknologi, jaringan, ataupun modal. 2. Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung terhadap kelemahan yang dimiliki lawannya. 3. Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dan lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu lawannya yang sedang lengah. 4. Bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi seperti ini menunggu lawan menyerang lebih dahulu, namun bagi perusahaan yang lemah hal ini sangat berbahaya.
F. ANALISIS KEKUATAN DAN KELEMAHAN PESAING
Sama seperti halnya dengan perang militer, serangan terhadap musuh dapat dilakukan setelah kita mengetahui seberapa kekuatan amunisi kita dan kelemahan amunisi lawan. Disamping itu juga, harus dilakukan pada waktu yang tepat. Demikian pula halnya dalam dunia bisnis, sebelum melakukan serangan terhadap pesaing, terlebih dahulu perusahaan harus mengetahui kelemahan dan kekuatan yang dimiliki oleh pesaing. Kekuatan yang dimiliki pesaing harus dipertimbangkan mengingat mereka dapat pula memanfaatkan kekuatan untuk melakukan serangan balik. Sementara itu, mengetahui kelemahan pesaing memudahkan perusahaan untuk melakukan serangan balik. Identifikasi kelemahan dan kekuatan dapat dilakukan melalui tahap-tahap sebagai berikut : 1. Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi, dan kinerja pesaing. 2. Mencari tahu kekuatan pesaing dalam hal keuangan, sumber, daya manusia, teknologi, serta lobi di pasar. 3. Mengetahui market share yang dikuasai pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan. 4. Mencari tahu kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi, serta lobi di pasar.
Semua data dan informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh melalui riset pemasaran, baik langsung melakukan penyediaan ke perusahaan pesaing atau melalui lembaga lain. Informasi tentang data pesaing juga dapat diperoleh dari pelanggan, karyawan, atau lembaga lain. Metode pengumpulan data ini dapat dilakukan dengan pengumpulan data sekunder maupun data primer. Setelah mengetahui informasi tentang kekuatan dan kelemahan pesaing, strategi perusahaan selanjutnya adalah membuat daftar kelemahan dan kekuatan masing-masing. Informasi kekuatan dan kelemahan pesaing antara lain dalam bidang keuangan, sumber daya manusia (SDM), produksi dan teknologi atau dalam bidang pemasaran, serta segi produk, harga, distribusi, maupun promosi yang mereka lakukan. Kelengkapan produk pesaing terdekat kita bandingkan dengan produk yang kita miliki, baik dari segi jumlah maupun kelebihan produk itu sendiri. Perusahaan yang memiliki produk yang lengkap dan memiliki kelebihan tertentu akan lebih unggul dibandingkan
perusahaan kita, paling tidak untuk sementara waktu. Hal itu memudahkan kita untuk menutupi kelemahan yang kita miliki. Jumlah cabang yang dimiliki oleh pesaing (jaringan) merupakan salah satu ukuran kemampuan pesaing dalam melayani pelanggannya. Semakin dekat pesaing dengan pelanggan, maka akan semakin berbahaya bagi kita, terutama di daerah strategis. Besar kecilnya harga yang ditawarkan oleh pesaing merupakan problem bagi kita. Kita perlu tahu mengapa pesaing berani menawarkan harga tertentu, murah atau mahal. Dan kita juga perlu tahu berapa lama penentuan harga yang kompetitif tersebut diberla kukan. Dalam hal promosi yang ditawarkan pesaing, misalnya kecepatan pelayanan, keramahan dalam pelayanan, tersedianya berbagai pilihan di berbagai tempat, produk multifungsi, besarnya hadiah atau diskon yang ditawarkan kepada pelanggannya atau kelebihan lainnya perlu di analisis. Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sangat dipengaruhi oleh teknologi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Teknologi yang dimiliki tersebut menyebabkan pihak pesaing menjadi unggul apabila kita tidak menyainginya. Teknologi akan mempercepat proses transaksi yang diberikan. Di samping kecepatan, teknologi juga memberikan keakuratan sehingga setiap kesalahan dapat diminimalkan. SDM yang dimiliki pesaing pun perlu dipertimbangkan. SDM yang berkualitas akan berpengaruh terhadap pelayanan yang diberikan karena ia akan dapat memberikan kecepatan, ketepatan, dan keakuratan pelayanan. Namun, jika SDM yang dimiliki tidak berkualitas, yang terjadi adalah sebaliknya.
G. IDENTIFIKASI REAKSI PESAING
Setiap tindakan atau serangan yang kita lakukan, baik secara langsung maupun tidak langsung akan menjadi perhatian pesaing. Serangan yang kita lakukan akan menimbulkan reaksi dari pesaing-pesaing kita. Tindakan pesaing terhadap serangan yang kita lakukan ditanggapi secara beragam oleh pesaing, mulai langsung membalas, diam, berusaha mempelajari terlebih dahulu, baru melakukan serangan balasan. Perusahaan yang kuat biasanya langsung menyerang balik. Oleh karena itu, kita juga harus mempertimbangkan reaksi pesaing terhadap tindakan yang kita lakukan. Jangan sampai serangan balik malah menjadi boomerang bagi strategi kita.
1. Pola Reaksi Pesaing a. The Loid – Back Competitors Pesaing-pesaing yang tidak bereaksi dengan cepat dan kuat, dengan alasan : mereka merasa konsumennya sudah loyal, melakukan Harvesting ( pamer ), kurang inisiatif, kurang dana.
b. The Selective Competitors Pesaing-pesaing yang bereaksi hanya pada tipe-tipe serangan tertentu saja.
c. The Tiger Competitors Pesaing-pesaing yang bereaksi dengan cepat dan kuat terhadap setiap serangan. Sebagai syarat pada perusahaan-perusahaan lain agar lebih baik tidak menyerang, sebab kalau diserang segera akan melawan untuk menghindari serangan.
d. The Stochastic Competitors Pesaing-pesaing yang tidak menunjukkan ramalan pola reaksinya.
Sebagai contoh, beberapa reaksi pesaing terhadap serangan yang kita lakukan adalah sebagai berikut : 1. Apabila kita menurunkan harga, akan diikuti pesaing dengan menurunkan harga pula, bahkan mungkin lebih rendah daripada yang kita lakukan. 2. Apabila kita memberikan hadiah (berupa undian atau langsung) akan dibalas pula dengan pemberian hadiah yang lebih baik. 3. Apabila kita memberikan diskon dalam jumlah tertentu kepada pelanggan, pesaing juga memberikan diskon yang lebih menarik dengan nilai yang lebih tinggi pula. 4. Apabila kita membebaskan biaya-biaya seperti biaya administrasi, sudah pasti akan diikuti pesaing dengan jumlah biaya yang lebih murah. 5. Apabila kita membuka cabang di suatu lokasi, akan dibalas oleh pesaing dengan membuka cabang di lokasi perusahaan kita.
Oleh karena itu, untuk melawan pesaing kita perlu memprioritaskan yang akan kita serang lebih dahulu dan mana yang berikutnya. Penyerangan hendaknya dilakukan secara
hati-hati, baik itu serangan langsung, bertubi-tubi, ataupun secara bergerilya. Penyerangan langsung mungkin dilakukan terhadap pesaing yang lemah. Kita juga harus pandai melakukan penyerangan untuk menghindari pesaing yang kita anggap kuat sementara waktu. Seperti dijelaskan sebelumnya, pesaing yang kuat akan segera membalas jika diserang. Oleh karena itu, kita harus mengukur kekuatan kita sebelum melakukan penyerangan serta mengukur kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh pesaing.
Gambar 1. Cara Mengenal Pesaing (Sumber: agusbaktiono.dosen.narotama.ac.id/files/2011/04/marketing-8-analisis-situasi.pdf)
H. STRATEGI MENGHADAPI PESAING
Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Strategi kompetitif dilakukan dengan melihat posisi keberadaan kita, sebelum melakukan penyerangan. Posisi ini akan menentukan model serangan yang akan kita lakukan. Posisi kita dibandingkan dengan pesaing dapat diukur dari kemampuan ketangan teknologi, dan sumber daya manusia yang kita miliki. Untuk melakukan dan menerapkan strategi dalam menghadapi pesaing, kita perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannnya adalah agar kita
mengetahui siapa lawan kita, sebanding, lebih besar, atau lebih kecil. Dengan demikian kita bisa mengukur kekuatan dan kelemahan lawan apabila kita serang dan kita dapat mempersiapkan pertahanan kita untuk menghadapi serangan balik dari lawan. Strategi untuk meghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi sebagai berikut : 1. Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader)
Pemimpin pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada, dan hal-hal lain sebelum dilakukan oleh pesaing. Kegiatan pemimpin pasar ini selalu diikuti oleh pesaing, terutama pesaing terdekat. Misalnya keluarnya produk baru yang dapat digunakan untuk berbagai fungsi, akan segera diikuti oleh perusahaan lain yang lebih canggih. Begitu pula pemberian hadiah melalui promosi akan diikuti oleh pesaing. Tujuan utama yang dijalankan oleh pemimpin pasar adalah menjadi atau tetap nomor satu.
2. Strategi Penantang Pasar (Market Challenger)
Penantang pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin posisi pasar yang dipegang oleh pemimpin pasar akan segera diambil alih oleh penantang pasar. Dalam melakukan strateginya penantang pasar sering mendahului pemimpin pasar, misalnya dalam hal peluncuran produk baru, penurunan harga, atau pemberian promosi besar-besaran. Tujuan utama yang dijalankan oleh penantang pasar adalah meningkatkan market share.
3. Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)
Pengikut pasar merupakan pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukan pemimpin dan penantang pasar selalu diikuti pengikut pasar. Seandainya akan melakukan penyerangan, yang diserang adalah relung pasar. Kegiatan menaikkan dan menurunkan suku bunga oleh penantang atau pemimpin pasar biasanya diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh pengikut pasar adalah dengan spesialisasi.
4. Strategi Relung Pasar (Market Nicher)
Relung pasar merupakan pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri dalam pasar.
Terkadang posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan pertumbuhan sedang.
Untuk menghadapi pesaing yang semakin kompetitif, perusahaan perlu melakukan berbagai serangan ke arah pesaing dari segala penjuru atau dari bagian-bagian tertentu, seperti kelemahan pesaing. Tujuannya adalah menghambat gerak maju pesaing atau bahkan mematikan satu per satu pesaing yang ada sekaligus atau perlahan-lahan. Di samping itu, serangan digunakan untuk mempersulit pesaing baru untuk masuk ke industri yang sama. Strategi penyerangan yang dapat dilakukan terhadap pesaing terdiri dari lima cara berikut: 1. Serangan Frontal (Frontal Attack)
Dalam serangan ini penantang menyerang secara penuh dan langsung terhadap kekuatan pesaing., baik produk, harga, promosi, maupun jalur distribusinya. Kemenangan dari serangan ini tergantung dari kekuatan-kekuatan yang dimiliki penyerang dan penantang. Dalam melakukan serangan, pertimbangan utama penantang adalah kekuatan sumber daya yang dimilikinya karena jika penantang memiliki kekuatan yang kecil, serangan ini tidak berarti bagi pesaing, bahkan sangat berbahaya jika lawan melakukan serangan balik.
2. Serangan Samping (Flanking Attack)
Dalam hal ini penantang melakukan serangan dari samping, tidak berhadapan langsung dengan lawan. Penantang yang melakukan serangan ini biasanya melihat sisi kelemahan pesaing sekalipun pesaing memiliki kekuatan. Jadi, yang diserang adalah kelemahan pesaing. Strategi ini dilakukan jika penantang memiliki sumber daya yang lebih kecil dibanding pesaing.
3. Serangan Pengepungan (Encirclement Attack)
Penantang dalam hal ini melakukan serangan dari segala arah. Serangan dilakukan dari segala penjuru, yaitu dari depan, belakang, maupun samping. Strategi pengepungan ini dilakukan jika penantang memiliki kekuatan sumber daya yang sangat hebat karena dalam strategi ini diperlukan energi yang besar untuk melumpuhkan pesaing.
4. Serangan Melambung (Bypass Attack)
Penantang dalam hal ini melakukan serangan secara tidak langsung. Dalam strategi ini perusahaan melakukan diversifikasi produk yang tidak terkait, memasuki pasar di wilayah-wilayah yang baru atau dengan menggunakan teknologi baru yang belum digunakan oleh pesaing. Tujuannya adalah untuk melakukan dan membidik sasaran yang lebih luas.
5. Serangan Gerilya (Guerilla Attack)
Penantang melakukan serangan secara kecil-kecilan dan terbatas. Hal ini mengingat penantang tidak memiliki kekuatan yang memadai, terutama dalam hal keuangan. Serangan kecil imi dilakukam secara berkala untuk menggoyahkan posisi lawan. Harapannya dengan posisi lawan yang goyah, penantang dapat memperkuat posisinya di kemudian hari. Serangan seperti ini dapat dilakukan dengan penurunan harga secara selektif untuk produk tertentu, pembajakan eksekutif pesaing, tindakan hukum atau ledakan promosi besar-besaran. Biasanya serangan ini dilakukan perusahaan kecil terhadap perusahaan besar.
Perusahaan juga perlu melakukan perlindungan terhadap setiap serangan pesaing. Perlindungan yang diberikan berupa pertahanan dalam menghadapi serangan pesaing. Pertahanan harus dibuat sedemikian rupa sesuai kemampuan perusahaan. Perlindungan ini lebih ditekankan untuk melindungi perusahaan dari set iap serangan yang mungkin timbul. Perlindungan diri dalam bentuk pertahanan yang dapat digunakan terdiri dari empat cara sebagai berikut : 1. Pertahanan Frontal
Pertahanan frontal adalah perusahaan melakukan pertahanan dari segala penjuru agar tidak diserang oleh pesaing. Untuk serangan ini diperlukan kekuatan sumber daya yang cukup besar. Tujuannya adalah agar pesaing tidak dapat melakukan serangan, paling tidak untuk sementara waktu.
2. Pertahanan Samping
Pertahanan samping adalah perusahaan berusaha menutupi kelemahan yang dimilikinya agar tidak diserang oleh pesaing. Kelemahan-kelemahan ini memang sebaiknya tidak diketahui oleh pesaing dan harus segera ditutupi, tidak perlu menunggu diserang pesaing.
3. Pertahanan Menyerang Lebih Dahulu
Agar tidak diserang pesaing, perusahaan harus melakukan penyerangan lebih dahulu ke pesaing. Tujuannya agar pesaing menjadi salah langkah untuk menyerang perusahaan kita, bahkan mungkin mebatalkan serangannya.
4. Pertahanan Menyerang Balik
Posisi ini dilakukan setelah ada serangan dari pihak lawan. Agar posisi kita tidak kalah atau lemah, sebaiknya perusahaan juga menyerang balik untuk member pelajaran atau sekedar menggertak lawan agar menghentikan serangannya.
BAB III PENUTUP
DAFTAR PUSTAKA
Baktiono, Agus. Manajemen pemasaran. [Online]. [cited 2013 Nov 2 sc, 12 : 15]
http://
agusbaktiono.dosen.narotama.ac.id/files/2011/04/marketing-8-analisissituasi.pdf&sa=u&ei=wtyuqd1gyajgretv4hycq&ved=ocbmqfjad&usg=afqjcnfx1ocxzwx90wjcupb9grgp2k0jj a
Kasmir, 2009. Kewirausahaan.Ed. 1. Jakarta : Rajawali Pers.
