Universitatea de Vest din Timişoara Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării
Specializarea: Comunicare socială şi relaţii pulice
!ucrare de licenţă Pulicitate online" #dentitate şi eficienţă
$utor: %eiconi &iana
Coordonator: !ect"drd" 'alintfi (ctavian
Timişoara Timişoara )*+* +
CUPRINS
Argument …………………………………………………………...5
Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare
1.1. 1.1. Publi Publicit citat atea ea în mediul mediul online online……… ……………… ……………… …………… ……….. ….. 10
1.2. Modele de publicitate publicitate online.............................................. online........................... .........................20 ......20 +")"+ Pulicitatea prin annere"""""""""""""""""""""""""""""""" annere""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""" + +")") #ntersti-ialele""""""""""""""""""""""""""""""""""" #ntersti-ialele"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""+. """""""""""+. +")" Pulicitatea /0ndrăznea-ă1"""""""""""""""""""""""" /0ndrăznea-ă1""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""+. "+. +")". Pulicitatea /plutitoare1""""""""""""""""""""""""""""""""" /plutitoare1"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""+. """"""""""""""""""+. +")"2 Scrollin3 ads""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ads"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""+2 """""""+2 +")"4 !e3ăturile te5t"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" te5t""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""" ""+2 +")"6 $dvertorialele""""""""""""""""""""""""""""""" $dvertorialele"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""" +2 +")"7 !e3ături sponsorizate"""""""""""""""""""""""" sponsorizate""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""+4 """"""""+4 +")"8 9icrositeul""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 9icrositeul""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""+4 """"""+4 +")"+* 'ac;3round ad"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ad""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""+4 "+4 +")"++ +")"++ Pulicitate pe ază de cuvinte <;e=>ord ad?""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ad?""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""+4 """""""+4 +")"+) Filmele pulicitare"""""""""""""""""""""""""""""""" pulicitare""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""+4 "+4 +")"+/Companionii +")"+/Companionii ecran1
e"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" >e""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""+7 """"""+7 +")"+2 Pulicitatea prin email"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" email""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""+8 """""""""""+8 +")"+4 @mailul 3ratuit""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 3ratuit"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""") """"""""""""""""""""")**
1. Plani!icarea unei campanii online........................ online..................................... ......................... .......................2" ...........2"
Capitolul II. #lemente de e!icien$% online 2.1 Publicitatea tradi&ional%'o!!line( )ersus publicitatea online.................1 online.................1 2.1.1
Spa-iul"""""""""""""""""""""""""""""""""""" Spa-iul""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""")2 """""""")2
)"+") Timpul Timpul """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""")4 """"""""""""""""""")4 )"+" Crearea ima3inii """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""")6 """""""")6 )"+". &irec-ia comunicării """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""")6 """)6 )
CUPRINS
Argument …………………………………………………………...5
Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare
1.1. 1.1. Publi Publicit citat atea ea în mediul mediul online online……… ……………… ……………… …………… ……….. ….. 10
1.2. Modele de publicitate publicitate online.............................................. online........................... .........................20 ......20 +")"+ Pulicitatea prin annere"""""""""""""""""""""""""""""""" annere""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""" + +")") #ntersti-ialele""""""""""""""""""""""""""""""""""" #ntersti-ialele"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""+. """""""""""+. +")" Pulicitatea /0ndrăznea-ă1"""""""""""""""""""""""" /0ndrăznea-ă1""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""+. "+. +")". Pulicitatea /plutitoare1""""""""""""""""""""""""""""""""" /plutitoare1"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""+. """"""""""""""""""+. +")"2 Scrollin3 ads""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ads"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""+2 """""""+2 +")"4 !e3ăturile te5t"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" te5t""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""" ""+2 +")"6 $dvertorialele""""""""""""""""""""""""""""""" $dvertorialele"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""" +2 +")"7 !e3ături sponsorizate"""""""""""""""""""""""" sponsorizate""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""+4 """"""""+4 +")"8 9icrositeul""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 9icrositeul""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""+4 """"""+4 +")"+* 'ac;3round ad"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ad""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""+4 "+4 +")"++ +")"++ Pulicitate pe ază de cuvinte <;e=>ord ad?""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ad?""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""+4 """""""+4 +")"+) Filmele pulicitare"""""""""""""""""""""""""""""""" pulicitare""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""+4 "+4 +")"+/Companionii +")"+/Companionii ecran1 e"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" >e""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""+7 """"""+7 +")"+2 Pulicitatea prin email"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" email""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""+8 """""""""""+8 +")"+4 @mailul 3ratuit""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 3ratuit"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""") """"""""""""""""""""")**
1. Plani!icarea unei campanii online........................ online..................................... ......................... .......................2" ...........2"
Capitolul II. #lemente de e!icien$% online 2.1 Publicitatea tradi&ional%'o!!line( )ersus publicitatea online.................1 online.................1 2.1.1
Spa-iul"""""""""""""""""""""""""""""""""""" Spa-iul""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""")2 """""""")2
)"+") Timpul Timpul """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""")4 """"""""""""""""""")4 )"+" Crearea ima3inii """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""")6 """""""")6 )"+". &irec-ia comunicării """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""")6 """)6 )
)"+"2 #nteractivitatea"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""")7 )"+"4 Andemnul la ac-iune """"""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""")7 ")7 )"+"6 $coperirea"""""""""""""""""""""""""""" $coperirea""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""")7 """""""""""""""")7 )"+"7 Selectivitatea"""""""""""""""""""""""""""" Selectivitatea""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""""""""""""")8 """""""""""""")8 )"+"8 Pulicul"""""""""""""""""""""""""""""""""""" Pulicul""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""")8 """"""""""""""""")8
2.2 A)anta*ele publicitatii online........................ online.................................... ......................... .......................... ................... ...... )")"+ Tar3etarea"""""""""""""""""""""""" ar3etarea""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""""""+ """+ )")") 9onitorizarea"""""""""""""""""""""""""""""" 9onitorizarea""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""+ """"""""""""""+ )")" $fiBarea pulicită-ii Bi scimarea acesteia""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" acesteia""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""++ )")". #nteractivitatea""""""""""""""""""""""""""""""" #nteractivitatea"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""+ """"""""""""+ )")"2 $vataDele consumatorului""""""""""""""""""""""" consumatorului"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""" """
2. #!icien$a online........................ online..................................... ......................... ......................... .......................... .......................... .................+ ....+ )""+ @ficien-a campaniilor online""""""""""""""""""""""""""""""""""""" online"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""". """"""""". )"") #ndicatori de eficien-ă online"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" online""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""4 """"""""""""""""""4
Capitolul III, studiul de caz, campania de promo)are a m%rcii Cuculand-.cuculand.ro Cuculand- .cuculand.ro.............................................................50 .............................................................50 Concluzii............................................................................................5 /ibliogra!ie........................................................................................55 Capitolul I, Resurse ic$ionar............................................................................................5 Ane3e..................................................................................................40
AR6M#78 An conte5tul dinamicii proceselor tenolo3ice Bi a unei realită-i care face tot mai evidentă ideea conform căreia totul este o marfă care treuie vandută, 0Bi face remarcată prezen-a pulicitatea online" Pulicitatea online este o ramură a marelui domeniu numit pulicitate, un domeniu nou, teoretizat pEnă la ora actuală de cE-iva autori, motiv pentru care am otărEt să aordez acest suiect 0n cadrul lucrării de licen-ă, nu doar pe motiv că nu este un suiect foarte discutat Bi aorat 0n lucrări de specialitate, cEt ineditul acestui domeniu Bi descoperirea unui fenomen actual e5trem de ine apreciat 0n rEndul pulicitarilor" Pulicitatea online utilizează drept miDloc de comunicare #nternetul, un instrument care 0i oferă avantaDe precum interactivitate, monitorizare, tar3etare, afiBare continuă, comunicare Bi feedac; 0n timp real, de aceea pulicitatea online tinde să se află 0n topul preferin-elor puliserilor atunci cEnd vine vora despre promovarea mărcii sau a produselor" Pulicitatea online reprezintă oiectul cercetării cuprinse 0n această lucrare, cercetare desfăBurată pe două coordonate maDore ale acesteia:identitatea Bi eficien-a sa" Punctul de plecare al tezei noastre este următorul: este mediul online corespunzător cerin-elor Bi nevoilor de afirmare Bi eficientizare a pulicită-ii considerată preocupare de sinestătătoareCEt de eficient este acest model de pulicitateCum putem demonstra eficien-a pulicită-ii onlineCe aduce nou această /ne> mediaG Teza: #mpactul pulicită-ii online asupra ac-iunilor de promovare a mărciiHrandului sau a produselor companiilor, asupra civiliza-iei printro proiectare interactivă a informa-iei, oamenii recur3End foarte des la #nternet 0n căutare de informa-ii, divertisment Bi cumpărături online, dar Bi asupra pulicită-ii tradi-ionale care pierde teren 0n fa-a ofertei deloc de ne3liDat prezentate de pulicitatea online" !ucrarea de fa-ă 0Bi propune să definească pulicitatea online, să o caracterizeze prin prisma mediului 0n care se desfăBoară dar Bi a instrumentelor sau modelelor de promovare Bi să prezinte etapele conceperii unei campanii desfăBurate e5clusiv 0n mediul online" $ceste elemente teoretice se re3ăsec detaliate 0n primul capitol al lucrării noastre,
.
/Concept, instrumente Bi realizareG" An redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, ca sursă ilio3rafică, cartea autorilor #ulian Ve3eBIuff Bi 'o3dan Jri3ore, / Relaţiile publice şi publicitatea onlineG,
#aBi, @ditura Polirom, )**, dar Bi informa-ii colectate din interviuri
acordate de specialiBti 0n domeniu Bi mana3eri, directori e5ecutivi ai unor a3en-ii de pulicitate online, la fel Bi informa-ii de pe siteul >>>"#$'"netH>>>"ia"ro, siteul oficial al pulicită-ii online dacă luăm 0n considerare faptul că #$'<#nternet $dvertisin3 'ureau? este o asocia-ie profesională, fără scop lucrativ, ne3uvernamentală, apolitică Bi autonomă care 0Bi propune să proteDeze Bi să promoveze interesele profesionale Bi investi-iile realizate pe pia-a de pulicitate online, să elaoreze standarde ale industriei Bi să creeze cadrul pentru autore3lementare"+ $l doilea capitol se a5ează pe demonstrarea teoretică a eficien-ei pulicită-ii online, motiv pentru care are ca titlu /@lemente de eficien-ăG" An acest al doilea capitol trec 0n revistă avantaDele pulicită-ii online, ce aduce nou aceasta Bi motivele pentru care pulicitatea online treuie luată 0n considerare de către pulicitari, apoi, fac o scurtă analiză comparativă a pulicită-ii online cu cea offline >>"cuculand"ro Bi >>>"randient"com" Prin intermediul acestei lucrări doresc să suliniez faptul că pulicitatea online este alternativa eficientă la care pot recur3e pulicitarii 0n promovarea produselor sau a serviciilor Bi 0n conturarea unui rand"
+
ttp:HH>>>"iaromania"roH$rticoleH&espreiaromaniaHScurtaprezentare3eneralaH6"tml, accesat la data de )2"*4")*+*, ora +6:2"
2
Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare 1.1 Publicitatea în mediul online Trăim 0ntro lume virtuală, ne perindăm 0ntrun spa-iu fără delimitări 3eo3rafice Bi ariere culturale, unde timpul dictează pro3resul incrediil al omenirii" $pari-ia televiziunii 0n urmă cu .* de ani sau a televiziunii prin calu 0n urmă cu +2 ani a fost privită ca un oom al tenolo3iei Bi a capacită-ii creatoare a omului, 0nsă apari-ia #nternetului venea ca o amenin-are pentru audientele tv, lucru care 0n realitate sa Bi 0ntEmplat, 3ra-ie popularită-ii Leului Bi a multitudinii de facilită-i pe care le oferea Mnoua mediaG" Ceea ce consider mult mai spectaculos este că #nternetul nu este văzut doar ca un pro3res e5cep-ional al tenolo3iei, ci este perceput ca un mediu indispensail de căutare a informa-iei, un mediu de comunicare, de socializare, de divertisment Bi nu 0n ultimul rEnd un mediu 0n care iau naBtere afaceri profitaile" Cine ar fi zis că #nternetul de la simpla sa func-ionalitate, aceea de a transmite informa-ii Bi date 0ntre persoane Bi institu-ii urma să devină: /o nouă modalitate de prelucrare, prezentare şi comunicare a informaţiei ce permite implementarea unor noi modele şi concepte pEnă acum de neima3inat: de la un alt mod de a parcur3e informaţia scrisă utiliz0nd referinţe 0ncrucişate 3enerate de =perlin;s, la prezentări multimedia ce includ te5t, ima3ini, animaţii şi sunete 0n aceeaşi entitateN de la ancete sociale şi statistici 0n timp real 3enerate simultan cu scimarea datelor de intrare, de la prezentarea informaţiei la adaptarea ei la utilizatori"G) $pari-ia #nternetului a determinat transformări esen-iale 0n pulicitate" Ie-eaua #nternet, ca miDloc de comunicare universal, cu servicii de poBtă electronică, transmisii de date
)
@velina Jraur, !ehnici de comunicare, @ditura 9ediamira, CluD%apoca, )**+, p" 87.
4
An aceste condi-ii sau pus azele unei noi ramuri a pulicită-ii, publicitatea online <>evertisin3en3 ?" ( defini-ie unanim acceptată a pulicită-ii online nu a fost conturată pEnă acum"An cele ce urmează voi utiliza defini-ia avansată de autorii #ulian Ve3eB Iuff Bi 'o3dan Jri3ore, deoarece este cea mai cuprinzătoare Bi concludentă" Pulicitatea online este acel tip de pulicitate afiBată pe #nternet, avEnd scopuri similare pulicită-ii tradi-ionale, 0nsă miDloace Bi metode de e5primare, comunicare Bi interac-iune cu pulicul-intă specifice mediului electronic" $cest specific se manifestă 0n principal prin interac-iune directă, comunicare Bi feedac; 0n timp real Bi tar3etare restransă pEnă la nivel de individ" PlecEnd de la clasica structură a unei defini-ii <3enul pro5im Bi diferen-a specifică?, 3enul pro5im pentru pulicitatea online 0l reprezintă pulicitatea tradi-ională cu tot ce presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovării, al constientizării mărcii Bi al ima3inii, iar diferen-a specifică se concretizează 0n indicatori de eficien-ă ce -in de costuri, cifră de afaceri mar;etin3, comunicare, e5primare
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"8*"
.
ibidem
2
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"8+" #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"66
4
6
crea o interac-iune 0n timp real a clientului cu marca" Practic, no-iunea de randin3 online desemnează identificarea BiHsau crearea, apoi e5ploatarea pe #nternet a unor avantaDe competitive sustenaile prin activită-i Bi tenici specifice c=erspa-iului" 6
Webrebrandingul
are uBor alte conota-ii 0nsemnEnd nu atEt modificarea 0n
con-inut Bi ima3ine a mărcii propriuzise cEt reestetizarea siteului prin: ima3ini mai plăcute, accesiilitate la comunica-ii, tenolo3ie prietenoasă, asocierea cu memo auditive, crearea de interactivitate pe site, forumuri de discu-ii, eliminarea informa-iilor inutile" 7 Prima
campanie pulicitară
desfăBurată
pe #nternet a fost campania
/I@V(!V(!UT#(%G a companiei Volvo la lansarea modelului S4*, 8 un prim pas spre concretizarea eficien-ei #nternetului" Treuie precizat faptul că o campanie /inteli3entăG pe #nternet este semnificativ mai ieftină decEt una TV, putEnduse atin3e eficient aceeaBi audien-ă Bi mult mai mult" #nternetul permite contactul cu clien-ii ). de ore din )., 6 zile pe saptamana, 42H44 zile dintrun an calendaristic, ceea ce 0nseamnă difuzarea informa-iilor 0n timp real, oriunde 0n lume, informare eficientă despre tot ceea ce urmăresc clien-ii să afle cu ultimele noută-i uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clien-ilor, iar la un pre- scăzut se pot realiza studii Bi sondaDe pentru a staili nevoile clien-ilor sau a determina 3radul de satisfac-ie" Toate aceste eneficii nu au putut fi i3norate de pulicitari, mar;eteri sau orice companie care se respectă Bi se doreBte a fi mai /itecG" &in punct de vedere al particularită-ilor consumatorilor mediul online pare /tărEmul tuturor posilită-ilorG, tocmai datorită faptului că utilizatorii #nternetului sunt 0n permanentă căutare de informa-ii, de divertisment, de interactivitate, sunt niBte c=ere5ploratori 0n căutare de demonstra-ii interactive" Pe de altă parte, se3mentele de pulic cărora ne adresăm sunt se3mentul tEnăr, cunoscător al mediului electronic căruia 0i place 3enul de parcur3ere interactivă a informa-iei" $stfel studiul realizat de #nsites pentru $I'(media +* confirmă profilul 3eneral al utilizatorilor de #nternet analizat Bi de alte cercetări anterioare: persoane active, cu educa-ie superioară Bi venituri medii sau peste medie" &intre utilizatorii siteurilor analizate <4O? sunt de se5 masculin, maDoritatea covErBitoare a utilizatorilor de #nternet <7)O? se re3ăseBte 0n cate3oria de vErstă 0ntre +7 Bi .. de ani, dintre aceBtia, se3mentul cel mare <2O? fiind reprezentat de persoanele 0ntre )2 Bi . de ani, urmat de tinerii cu vErste 6
$nDa,Kanos;a, Web advertising"#ew forms of communication on Internet , @ditura Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=, $msterdamHPiladelpia, )**., p"2." 7 $nDa,Kanos;a, Web advertising"#ew forms of communication on Internet , @ditura Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=, $msterdamHPiladelpia, )**., p"2." 8 #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"78" +* ttp:HH>>>"mar;media"roHarticleso>"pp3idQ44*, accesat la data de +)"*.")*+*, ora +*:)*"
7
0ntre +7 Bi ). de ani" ( pondere maDoritară 0n rEndul utilizatorilor, <24O? o de-in cei cu studii universitare Bi postuniversitare <.2O?, asolven-i de facultate Bi <++O? asolven-i de master, tinerii cu studii liceale asolvite reprezentEnd de asemenea o cotă importantă, <.O? maDoritatea fiind studen-i, <2.O? sunt persoane active, an3aDa-i cu normă 0ntrea3ă Bi <)2O? se află 0n perioada de studii" 9aDoritatea internauţilor au venituri medii şi peste medie: <)4O? au venituri lunare nete Rntre 2 şi +*** Ion şi <2O? peste +*** Ion, iar <2O? dintre aceştia din urmă peste *** Ion, <8)O? au calculator personal, <)2O? au un laptop şi <22O? utilizează #nternetul zilnic de acasă" Unul din principalele motive pentru care acest se3ment demo3rafic este cel mai vizat de maDoritatea companiilor 0l reprezintă faptul că, prin atriutele sale, audien-a Le este auto selectivă Bi pu-in atinsă de celelalte medii de pulicitate" CreBterea volumului pulicită-ii pe #nternet sa datorat nu doar creBterii numărului de siteuri, ci mai ales creBterii numărului de persoane online Bi volumului de tranzac-ii prin intermediul Lorld Lide Leului"++ 9ediul online reprezintă pentru pulicitate un mediu de comunicare eficient, folosindul drept mediu de emitere a mesaDului pulicitar Bi urmărirea atin3erii pulicului care are acces la acest mediu comunica-ional caracterizat de interactivitate, capacită-i multimedia Bi de comunicare de masă, feedac;
ttp:HH>>>"mar;media"roHarticleso>"pp3idQ44*, accesat la data de +)"*.")*+*, ora +*:)*"
8
online rin pulica-iile online, siteuri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea de emisiunilor Bi a Btirilor, PIul online care 0ncearcă să stailească rela-ii cu 3rupurile relevante ale unei or3aniza-ii prin instrumente puse la dispozi-ie de #nternet, mar;etin3ul online care foloseBte mediul online pentru atin3erea oiectivelor de mar;etin3, fiind foarte des numit pulicitate online, ciar Bi radioul 0l putem asculta online" Toate domeniile pentru care comunicarea rerezintă un element primordial au 0n-eles puterea re-elelor de calculatoare Bi a comunicării online" An ultimă instan-ă, pulicitatea online reprezintă o noua modalitate de e5primare 0ntrun mediu nou, interactiv Bi atractiv, aflat 0ntro continuă dezvoltare, Bi care, prin avantaDele pe care le oferă
1.2 Modele de publicitate online 1.2.1 $ublicitatea prin bannere
Un anner este o formă de pulicitate online prezentă su forma unei ima3ini e sau este pozi-ionată 0ntro mar3ine sau alt spa-iu rezervat pentru inserturi pulicitare"+) 'annerele pulicitare online construiesc rand a>areness >>"ot>ired"com" +. &e atunci sa dezvoltat continuu atEt formatul, cEt Bi tenolo3ia folosită
+)
ttp:HH>>>"adzone"ro:7777HadrevolverHuifinde5, accesat la data de +4"*.")*+*, ora:*8:*" #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p76" +. ttp:HH>>>"openzone"usHroHpa3eidQ+86, accesat la data de +4"*.")*+*, ora:+*:)*" +
+*
An anul )**+, #nternet $dvertisin3 'ureau a recomandat cEteva noi formate pentru annerele clasice Bi pentru utoane sau intersti-iale" $ceste dimensiuni sunt măsurate 0n pi5eli, iar denumirea folosită de #$' pentru descrierea fiecărui element pulicitar este #9U <#nteractive 9ar;etin3 Unit?"+2 &imensiuni pentru reclame dreptun3iulareHPopUp 9edium Iectan3le: ** 5 )2* pi5eli Suare PopUp: )2* 5 )2* pi5eli Vertical Iectan3le: ).* 5 .** pi5eli !ar3e Iectan3le: 4 5 )7* pi5eli Iectan3le: +7* 5 +2* pi5eli &imensiuni pentru reclame annerHutton Full 'anner: .47 5 4* pi5eli alf 'anner: ). 5 4* pi5eli 9icro 'utton: 7* 5 +2 pi5eli 9icro 'ar: 77 5 + pi5eli 'utton +: +)* 5 8* pi5eli 'utton ): +)* 5 4* pi5eli Vertical 'anner: +)* 5 ).* pi5eli Suare 'utton: +)2 5 +)2 pi5eli !eaderoard: 6)7 5 8* pi5eli &imensiuni pentru reclame 1s;=scraper1 Lide S;=scraper: +4* 5 4** pi5eli S;=scraper: +)* 5 4** pi5eli alf Pa3e $d: ** 5 4** pi5eli +4 An afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează annerele este le3at de modul 0n care ele sunt concepute" $stfel distin3em: %annerele statice sunt
reprezentate de o simplă ima3ine, fi5ă, care con-ine un te5t
BiHsau si3la firmei" &intre avantaDe se remarcă simplitatea de e5ecu-ie Bi universalitatea" &ezavantaDul maDor 0l reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectată 0ntro rată scazută de răspuns comparativ cu alte tipuri"+6 +2
#nternet $dvertisin3 'ureau, M%e> standards for annerG, ttp:HH>>>"ia"net , accesat la data de +)"*.")*+*, ora:+4:+*" +4 #nteractive $dvertisin3 'ureau , M$& Unit Juidelines : #nteractive 9ar;etin3 Units M, )**), ttp:HH>>>"ia"net , accesat la data de +)"*.")*+*, ora:+4:+*" +6 #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p++)"
++
%annerele dinamice &animate' după
cum su3erează Bi numele, prezintă o scurtă
secven-ă de ac-iune, fiind de fapt mici fiBiere de anima-ie
azează pe interactivitatea Bi puterea de
comunicare 0n timp real a #nternetului Bi constă 0n interac-iunea directă cu utilizatorul" Utilizatorii sunt 0ndemna-i să participe la un Doc, să introducă diverse informa-ii, să raspundă la 0ntreările unui sondaD" Specific acestui tip este an3aDarea utilizatorilor, fie prin Doc, fie prin introducerea de informa-ii, răspunsul direct la 0ntreările consumatorului, afiBarea unui meniu derulant sau ciar acizi-ionarea unui produs direct prin intermediul annerului" $vantaDul principal este transmiterea unui mesaD puternic Bi o rată mare de răspuns, net superioară celei primite la annerele clasice" &ezavantaDul maDor constă 0n costuri de produc-ie mari Bi, implicit, 0n timpul de 0ncărcare"+8 %annerele interactive folosesc tenolo3ie Iic 9edia cum ar fi
T9!, Flas Bi Kava"
Cele standard au dimensiunea de .4754* p5 Bi 0ncărcarea ini-ială pEnă la +2
)*
'annerul e5tensiil oferă un spa-iu suplimentar de afiBare a mesaDului 0n momentul accesării, prin mărirea dimensiunii" Poate fi mouseover, clic;over, rollover, e5pand")+ (ouseover este
un anner care se e5tinde după ce utilizatorul Bia miBcat mouseul
deasupra lui, dar revine după ce utilizatorul a 0ndepărtat mouseul de pe anner" )lic*over este
un anner care se poate e5tinde cEnd vizitatorul a dat clic pe el, 0nsă
poate rămEne e5tins pEnă 0n momentul 0n care utilizatorul apasă pe un uton de 0ncidere" Rollover e+pand este un anner care la trecerea cursorului mouseului peste suprafa-a
lui, se e5pandează anumite zone sau 0n totalitate " ,verla- ad este
un anner care apare 0n format neconven-ional peste ecran Bi apoi
dispare sau se transformă 0ntrun anner normal" Ultima inova-ie 0n annere o reprezintă video"bannerele asemănătoare reclamelor televizate" @le au forma unui anner oiBnuit
+7
ibidem
+8
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p++)"
)*
ibidem
)+
ttp:HH>>>"ne>tonad"roHpromovare"pp , accesat la data de +4"*.")*+*, ora +:+2"
+)
pornire, su forma unui uton" &urata recomandată a unui videoad este de +* pEnă la * de secunde Bi treuie să afiBeze Bi un uton viziil de stop sau pauză" )) Ieclamele lipicioase
'annerele tranzi-ionale, numite Bi interstiiale, sunt considerate alternative la annere, adevărate e5perien-e multimedia, care apar 0n fereastra principală a ro>serului, 0ntre două pa3ini >e, timp de 2+* secunde" #ntersti-ialele reprezintă pulicitatea online ce apare 0n timpul dintre părăsirea unei pa3ini >e Bi 0ncărcarea alteia" )2 @5istă mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip popup, care apare 0n orice moment, fără interven-ia vizitatorului pentru ai atra3e aten-ia asupa unui mesaD pulicitar" Utilizatorii pot opri desciderea ei, dar nu pot determina cEnd va apărea aceasta" &ezavantaDul maDor este le3at de posiilitatea a3resării Bi enervării utilizatorilor" $op"up"interstiial apare 0ntro nouă fereastră
mai mică, deasupra ferestrei principale
Bi rămEne pe ecran pEnă la 0nciderea sa de către utilizator" $re diferite dimensiuni
ttp:HH>>>"videoanners"comH , accesat la data de +4"*.")*+*, ora +:." ttp:HH>>>"stic;=ads"comH , accesat la data de +4"*.")*+*, ora +.:+." ). ttp:HH>>>"leaderoardannere5can3e"comH , accesat la data de +4"*.")*+*, ora:+.:2" )2 #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p++." )4 #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p++2" )
+
$op"under"interstiialul se 0ncarcă 0n spatele ferestrei principale, stEnd afiBat, fără a fi
oservail, doar 0n momentul 0n care utilizatorul părăseBte ferastra apare 0n ocii acestuia" &ezavantaDele acestei metode este posiilitatea a3resării, enervării utilizatorilor, de accea pop under este o metodă controversată, 0nsa adoptată de siteuri mari ca aoo sau Times" )6 Interstiialele inline sunt intersti-ialele ce apar 0n fereastra principală a ro>serului" An
momentul 0n care se apasă pe un lin;, aceste intersti-iale vor purta vizitatorul siteului către o pa3ina ce con-ine reclama pulicitarului 0n locul pa3inii dorite, utilizatorului fiindui prezentate mesaDul pulicitarului Bi posiilitatea acesării siteului acestuia" Pa3ina pulicitară va apărea timp de 2+* secunde, după care pa3ina cerută se va 0ncărca automat" )7 Interstiialele rich"media utilizează Bi ele ca Bi annerele tenolo3iile T9!, Flas Bi
Kava" #ntersti-ialele 0ncearcă 0n mare măsură să introducă elemente audiovideo" Ceea ce aduc nou intersti-ialele ricmedia este interac-iunea utilizatorilor cu clipul, accesEnd siteul companiei prin clip")8 /0uperstiial"ul este o altă formă a intersti-ialului care permite descărcarea fiBierului
0n fundal, urmEnd ca reclama să se desfăBoare după ce toate componentele au fost copiate pe calculatorul consumatorului" Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea
comină a3resivitatea cu creativitatea,
anima-ia cu surpriza, noul cu ima3inea randului" Practic, ima3inea /pluteBte1 0n pa3ina Le, fără a depinde de un anner sau de un alt element tenic suplimentar fa-ă de pro3ramul de navi3are" $cest format permite sunet Bi ima3ine" $pare 0n miDlocul vizitării pa3inii, poate fi vizualizat 0n orice ro>ser, 0ntrerupe navi3area Bi nu poate fi 0ntrerupt pEnă la terminarea secven-ei"+ +")". $ublicitatea /plutitoare $rin publicitate plutitoare &floating ads engl.' se
0n-ele3e modalitatea prin care reclama se
miBcă efectiv deasupra pa3inilor >e" Spa-iul ocupat de aceasta poate să aDun3ă pEnă la +**O din suprafa-a activa" Finalizarea se poate face fie prin dispari-ia totală din pa3ina
)6
ibidem
)7
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p++4" #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p+))+)"
)8 *
ibidem
+
ttp:HHstudentsonmar;etin3">ordpress"comH)**8H*+H*2HpulicitateaOC)O$'indrazneataOC)O''H, accesat la data de +4"*.")*+*, ora +6:)2"
+.
Bter3ere?, fie prin miBcări laterale pEnă la ieBirea completă din cEmpul vizual, fie prin retra3erea păr-ii active 0n alte annere statice din pa3ină" ) @fectele pozitive constau 0n atra3erea aten-iei vizitatorilor rezultEnd o rată ridicată de transmitere a mesaDului Bi 3enerarea de clic;uri suplimentare dacă sunt alte annere 0n aceeaBi pa3ină" &ezavantaDul acestui format pulicitar este dat de frecven-a de apari-ie, care treuie mult redusă pentru a nu 3enera un feedac; ne3ativ sau un deficit de ima3ine pentru rand" Folosind tenolo3ia &T9!, e5ista trei tipuri de pulicitate plutitoare: ,biectele 5bur4toare &fl-ing ads engl.' sunt
elemente care zoară deasupra pa3inii pe un
traseu stailit" Cursoarele ataBează de oicei o ima3ine cursorului de mouse
annere sau utoane pulicitare ce nu dispar din pa3ina o dată cu
navi3area 0n Dosul ei, ci 0Bi păstrează locul, coorEnd odata cu ima3inea" &e e5emplu, dacă apăsăm /pa3e upHpa3edo>n1 ele 0Bi vor păstra pozi-ia pe ecran, ciar dacă con-inutul se deplasează pe dedesut" . +")"4 7eg4turile te+t 7eg4turile te+t sunt
cele mai simple, mai pu-in a3resive Bi cele mai eficiente forme de
pulicitate" Se prezintă su forma unui te5t suliniat, de oicei o propozi-ie, un titlu sau ciar adresa unui site care prin accesare oferă o le3atură către o altă pa3ină" Ieprezentative sunt lin;urile motoarelor de căutare"2 +")"6 8dvertorialele 8dvertorialele sunt
considerate 0n presa tradi-ională un compromis editorial,
advertorialele de pe Le includ acele informa-ii de care consumatorul are nevoie" Practic este vora de o pulicitate făcută unui sponsor su o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial sau cu o Btire" 4
)
ttp:HH>estsidemedia">ordpress"comH)*+*H*H*6Hpulicitateasine>mediaparteaiH, accesat la data de +4"*.")*+*, ora:+7:+)" #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p+)2+)4" .
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p+)2" #ulian Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p+)6"
2 4
ibidem
+2
1.2.9 7eg4turi sponsori5ate 7in*"ul sponsori5at este
o formă de pulicitate online care constă 0n inserarea unei
le3ături 0n cadrul unui site" $cest lin; este 0nso-it de un te5t de prezentare menit să accentueze mesaDul vizual" !in;urile sponsorizate se azează pe transferul 0ncrederii consumatorilor de la siteurile pe care le vizitează re3ulat pentru a se informa e al companiei este men-ionată la 0nceputul sau sfErBitul articolului, lEn3ă numele autorului, aceasta fiind o formă foarte eficientă de pulicitate online" 6 1.2. (icrosite"ul (icrosite"ul este
un site special creat, de mici dimensiuni
campanie" Situa-iile 0n care se recomandă utilizarea acestui format de pulicitate sunt cele 0n cazul 0n care siteul or3aniza-iei este prea stufos sau nu e5istă" 9icrositeul are avantaDul că oferă direct Bi 0ntro formă ori3inală e5act informa-ia dorită de vizitatorul care a făcut clic pe anner" 7 1.2.1; %ac*ground ad
$cesta este un anner care apare pe su te5t, de mare impact pentru campanii de randin3Hrerandin3 dacă este folosit cu annere oiBnuite" @ste utilizat ca lo3o 0n pa3inile diverselor siteuri, 0n s;inurile pentru pro3ramele de muzica <3en Lin$mp?, 0n 3rupurile de discu-ii" 8 1.2.11 $ublicitate pe ba54 de cuvinte &*e-word ad' $ublicitate pe ba54 de cuvinte o
re3ăsim 0n utoane cu meniu
utoanele annerului este permis accesul la un meniu complet permi-End utilizatorului o mai mare interac-iune cu randul?, annere 0n camerele de discu-ii sau ciar 0n pro3rame de messen3er".* 1.2.12
2 minute, se difuzează e5clusiv 0n mediul online Bi se azează foarte mult pe puterea de 6
#ulian Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"+)7" $nDa,Kanos;a,Web advertising"#ew forms of communication on Internet ,Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=,$msterdamHPiladelpia,)**., p"4748" 8 $nDa,Kanos;a,Web advertising"#ew forms of communication on Internet ,Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=,$msterdamHPiladelpia,)**., p"48" .* $nDa,Kanos;a,Web advertising"#ew forms of communication on Internet ,Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=,$msterdamHPiladelpia,)**., p"6*" 7
+4
atrac-ie a produsuluiHserviciuluiHrandului promovat" &ezavantaDul maDor 0l constituie faptul că au dimensiuni mari Bi necesită cone5iuni de #nternet de foarte ună calitate" .+ 1.2.1/)ompanionii ecran &screenmates' /)ompanionii ecran sunt anima-ii vizuale care
preiau forma unui oiect sau personaD
care se plimă pe ecran, fără interven-ia utilizatorului, suprapunEnduse peste aplica-ia activă" Pot fi 0n orice moment dezactivate" $nima-ia, interactivă Bi amuzantă, este 0n strEnsă le3ătură cu marca".) 1.2.1= 0ite"ul web
&acă sponsorizarea, micrositeurile, pulicitatea a3resivă şi annerele e5ercită o oarecare influenţă asupra consumatorilor potenţiali, de departe cel mai important element al pulicităţii online este le3at de construirea şi menţinerea siteurilor >e" Antradevăr, toate site urile >e ale corporaţiilor reprezintă o formă de pulicitate, din moment ce acestea prezintă lumii o ima3ine a or3anizaţiei respective" @le variază de la cele mai simple roşuri ale corporaţiilor pulicate pe >e, prin intermediul centrelor de cumpărare online, pEnă la cele mai sofisticate medii ce furnizează divertisment, informaţii şi ciar oferă soft>are 3ratuit". Crearea unei pa3ini >e reprezentă 0nainte de toate o provocare din punct de vedere tenic, Prolema nu este tenolo3ia, ci utilizarea conţinutului 0ntro manieră convin3ătoare şi atractivă" Cu cEţiva ani 0n urmă, scopul maDorităţii siteurilor companiilor era doar de a asi3ura prezenţa pe >e, companiile pe #nternet neavEnd oiective clar stailite, considerEnduse suficientă prezenţa 0n cadrul acestui mediu" .. Treptat, lucrurile au evoluat, siteurile devenind din ce 0n ce mai sofisticate" Firmele au 0nceput să se preocupe de elaorarea de strate3ii, de fi5area unor oiective, de modalităţi de evaluare a rezultatelor activităţii de pe #nternet" Companiile au conştientizat faptul că, nu e 0ntotdeauna realist şi posiil să se adreseze unor se3mente distincte de consumatori cu acelaşi mesaD, transmis prin aceeaşi sursă, că este necesară identificarea cu cEt mai mare precizie a destinatarilor comunicării de mar;etin3 şi ale3erea unui anumit tip de site 0n funcţie de oiectivele propuse şi mai ales 0n funcţie de pulicul ţintă" An func-ie de specific, oiective Bi pulic -intă putem clasifica siteurile astfel:.2 .+
ibidem
.)
$nDa,Kanos;a,Web advertising"#ew forms of communication on Internet ,Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=,$msterdamHPiladelpia,)**., p"6)" . #ulian Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"+*4" ..
ibidem
.2
$nDa,Kanos;a,Web advertising"#ew forms of communication on Internet ,Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=,$msterdamHPiladelpia,)**., p".8"
+6
0ite"uri de conţinut ,
vizitate mai ales pentru informaţiile utile şi interesante pe care le
oferă şi 0n mai mică măsură pentru elementele de divertisment" Scopul lor este de a atra3e cEt mai mulţi aonaţi şi de a vinde spaţiu pulicitar" An această cate3orie se 0ncadrează motoarele de căutare şi ro>serele <aoo, %etscape?, presa
pentru a transmite informaţii referitoare la politica şi valorile companiei, recrutarea forţei de muncă, mărcile şi produsele sale" Siteuri comunitare care oferă o 3amă lar3ă de informaţii, le3ături virtuale cu mallurile de cumpărături, oportunităţi de carieră, uletine informative, cat, 0ite"uri promoţionale,
care sunt concepute 0n scopul de a promova unul sau mai multe
produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialo3 cu consumatorul, foarte puţine dintre siteurile de acest 3en oţinEnd venituri din pulicitate sau vEnzări" 0ite"uri de tran5acţii,
care oferă utilizatorilor posiilitatea de a cumpăra produse şi
servicii prin intermediul #nternetului" $ceste tranzacţii se pot desfăşura cu sau fără transfer de informaţii confidenţiale, fiind posiilă doar comandarea unor unuri care sunt livrate 0n mod tradiţional" 1.2.16 $ublicitatea prin e"mail .4
>"mail"ul are
reputa-ia celei mai 0ndră3ite aplica-ii 0n conte5tul #nternetului,
mar;etin3ul prin email fiind recunoscut drept cel mai productiv miDloc de reclamă pe >e" Pulicitatea prin email imracă de oicei trei forme: inser-iile 0n ne>slettere, emailul direct slettere" $ceastă confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaDe electronice" An 3eneral, e5istă două cate3orii mari de emailuri pulicitare care prezintă interes: revistele electronice slettere?" Fiecare dintre acestea poate fi 0n format te5t sletter, invita-ii la tEr3uri sau .4
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"+) +6"
+7
conferin-e, comunicări de interes 3eneral, pEnă la campanii de direct emailin3, a sponsoriza o listă de discu-ii, a trimite mesaDe de reamintire despre promo-ii de vEnzări sau mesaDe cu o-inerea altor eneficii celor care nu au cEBti3at 0n urma derulării unor campanii " Revistele electronice sunt
cunoscute mai ales su denumirea de ezine sau >ezine"
Termenul este construit plecEnd de la cuvintele /electronic1 Bi /fanzine1
duc conceptul de ezine mai departe, permi-End participan-ilor să
scime informa-ii de orice fel 0n le3atură cu diferite suiecte" Participan-ii la o listă de discu-ii pot să adau3e comentariile lor la un dialo3" !istele de discu-ii oferă ocazia de a cere informa-ii sau aDutor de la al-ii care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de comunită-ile virtuale" %uletinele informative electronice cunoscute newsletter
mai ales su denumirea en3lezească de
un uletin informativ electronic reprezintă o pulica-ie, de oicei periodică
sletterul reprezintă un miDloc e5traordinar de educare Bi informare a clien-ilor Bi poten-ialilor clien-i despre produse, companie, valorile Bi oamenii acesteia" An plus, randul poate fi adus periodic 0n fa-a clien-ilor Bi poten-ialilor clien-i, 3enerEnd reac-ii pozitive" Con-inutul unui ne>slettter cu informa-ii interesante, relevante Bi adevărate <0n special datele de contact? pentru aona-i, cu le3ături Le incluse, unde se pot 3ăsi materiale suplimentare celor pulicate 0n ne>slettere, poate conduce la creBteri impresionante atEt ale numărului de aona-i, cEt Bi ale numărului de accesări site" Un aspect care treuie luat 0n considerare este faptul că un ne>sletter de succes nu treuie ă vEndă asolut nimic 0n mod direct" Cel mai important lucru pe care treuie să 0l facă este să e5plice eneficiile serviciilor furnizate Bi să cEBti3e 0ncrederea " 1.2.1? >"mail"ul gratuit =@
Una dintre cele mai populare posiilită-i de trimitere Bi primire a mesaDelor email pe #nternet se derulează prin intermediul serviciilor 3ratuite de postă prin interfa-a Le, cum ar fi aooW, .6
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"+7 +8"
+8
otmail sau nou venitul Jmail" An afara func-iilor de client de email Bi a mărimii semnificative a cutiei postale <3i3an-ii Le aooW Bi Joo3le pun la dispozi-ia utilizatorilor )J'? aceste servicii afiBează reclame 0n pro3ramele de citit emailurile" An plus, deoarece suscrierea la un astfel de serviciu se face 0n urma furnizării de informa-ii personale, azele de date astfel construite pot fi 0nciriate pulicitarilor" Ca urmare, aceBtia au posiilitatea să ofere reclame e5act pentru audien-a dorită, 0n func-ie de zona 3eo3rafică sau alte caracteristici de se3mentare
1. Plani!icarea unei campanii online
&esfăBurarea unei campanii e5clusiv 0n mediul online presupune ca produsul, compania sau marca ce se comunică să fie cEt mai aproape de formulele online, iar rela-ia pulicului cu produsul să implice cEt mai mult acest canal" .7 Primul pas care treuie făcut 0n or3anizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care porneBte de la evaluarea eficien-ei poten-iale a #nternetului ca mediu de comunicare 0ntre or3aniza-ie Bi pulicul său" Ciar dacă #nternetul este o prezen-ă evidentă 0n via-a Bi activitatea cotidiană a consumatorilor poten-iali ai or3aniza-iei, utilizarea sa, Bi deci, a pulicită-ii online depinde de caracteristicile produselor Bi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia
9u3ur Patrascu , mana3in3 partner i!eo , sursa ttp:HHmad">allstreet"roHtopH9edia $dvertisin3H672HTop+* lucruripecareunmana3ertreuiesalestiedesprepulicitateaonline"tml, accesat la data de +6"*.")*+*, ora:+):)*"
)*
raport cu principalii săi competitori prezen-i pe pia-ă" Vor treui evaluate, de asemenea, costurile utilizării Bi avantaDele o-inute 0n urma acestei decizii folosind metoda analizei cost eneficiu".8 An planificarea unei campanii online media planul online este indispensail" Pentru a putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplica-iei 9edia Plan are la dispozi-ie o ază de date comple5ă care con-ine pre-urile de vEnzare a spa-iilor pulicitare, formatele de annere acceptate de fiecare site, metodele slettere, proiecte speciale, maDorările Bi datele de contact ale puliserilor sau a re3iilor de vanzări"2* ( altă etapă 0n planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor "2+ (iectivele specifice ale pulicită-ii online se referă la: crearea de notorietate pentru or3aniza-ie, produsele, serviciile sale, generarea de trafic către punctele de distriu-ie ale produselor Bi serviciilor or3aniza-iei Bi susinerea vAn54rilor or3aniza-iei pe termen scurt Bi mediu" Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind annerele pulicitare online" Prolema creării de notorietate treuie aordată diferen-iat 0n raport cu audien-a căreia i se adresează campania: dacă este vizată o audien-ă 3enerală, se urmăreBte creBterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali" &acă este vora despre o audien-ă specifică, se urmareBte cresterea nivelului de re-inere al or3aniza-iei, produselor, serviciilor sale, 0n rEndul consumatorilor virtuali" Jenerarea de trafic către punctele de distriu-ie ale produselor Bi serviciilor or3aniza-iei reprezintă un oiectiv foarte important al pulicită-ii online 0n cazul produselor noi" @ste foarte importantă convin3erea clientului să revină pe siteul or3aniza-iei" Sus-inerea vEnzărilor presupune convin3erea consumatorilor care accesează un site să ac-ioneze favorail pentru or3aniza-ie, cumpărEnd un produs, participEnd la un concurs promo-ional, completEnd o fiBă informa-ională sau răspunzEnd la un cestionar" $ceasta este semnifica-ia conceptului de conversie" (dată alese oiectivele se trece la stabilirea bugetului alocat campaniei de promovare" 'u3etul unei campanii online se staileBte 0n func-ie de oiective, tar3et Bi afinitate" 'u3etul poate varia 0ntre 2* euro Bi 2*"*** euro, sume condi-ionate la rEndul lor de tar3et, oiective,
.8
ttp:HHdi3ital"iads"roHprint+*8+"tml , accesat la data de +6"*.")*+*, ora: +:+4" ttp:HHdi3ital"iads"roHprint+*8+"tml , accesat la data de +6"*.")*+*, ora: +:+4" 2+ 'o3dana 'utnar ,mana3in3 director 9I9 Lorld>ide Iomania,sursa ttp:HHmad">allstreet"roHtopH9edia $dvertisin3H672HTop+*lucruripecareunmana3ertreuiesalestiedesprepulicitateaonline"tml, accesat la data de +6"*.")*+*, ora:+4:*2" 2*
)+
afinitate Bi mai ales de produs" 2) An acest sens utilizarea media planului online aDută la stailirea cu e5actitate a u3etului, 0n func-ie de ce a3en-ii sau re3ii de pulicitate apelezi, de portofoliu acestora, de modelele de pulicitate online alese, dimensiunile acestora dar Bi 0n func-ie de siteurile pe care va apărea campania Bi de CP9
ca Bi u3etul, -ine de tipul campaniei, de oiective, de
specificul produsului, de ac-iunea asteptată de la consumatori, de pia-a pe care activezi" Feedac;ul foarte rapid te aDută să aDustezi durata unei campanii func-ie de răspunsul pe care 0l ai de la consumatori" An medie durata unei campanii online este de .4 săptămEni" 2 &urata desfăBurării campaniei este direct propor-ională cu timpul necesar atin3erii oiectivelor propuse" ( altă etapă importantă 0n procesul de planificare este stabilirea publicului int4, aceasta realizEnduse 0n raport cu trăsăturile specifice produsului" &acă spre e5emplu, decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mărci de maBină, atunci pulicul -intă caruia ne adresăm vor fi preponderent ăra-ii, ori cuplurile tinere 0n căutarea unei maBini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan" Pentru a o-ine rezultate eficiente 0ntro campanie de pulicitate online treuie să te adresezi 0n primul rEnd unui pulic specific cu interese specifice, de asemenea, treuie să te asi3uri că Btii e5act cine va cumpara produsul Bi unde 3ăseBti acele persoane online" )rearea Ci testarea bannerelor publicitare este următorul pas 0n
planificare"2. 'annerele
pulicitare pot fi privite 0n mod similar anun-urilor pulicitare destinate mediilor de comunicare tipărite e care 0l 3ăzduieBte, aBa 0ncEt, dacă durata 0ncărcării este mai mare, Bansele de vizualizare ale unui anner sunt mai mici" 2)
ibidem
2
Cristi 9arinescu, director e5ecutiv Splendid #nteractive, sursa ttp:HHmad">allstreet"roHtopH9edia $dvertisin3H672HTop+*lucruripecareunmana3ertreuiesalestiedesprepulicitateaonline"tml, accesat la data de +6"*.")*+*, ora:+4"*2" 2. idem.slide 4"
))
@lementele care apar 0n maDoritatea annerelor pulicitare difuzate pe #nternet sunt următoarele: numele or3aniza-iei, slo3anul pulicitar al acesteia, 0ndemnul la ac-iune adresat vizitatorului, un stimulent pentru ac-iunea vizitatorului e ale
diferitelor siteuri e5istente 0n re-ea sau pe siteuri aflate 0n portofoliul unor a3en-ii de pulicitate" &acă este vizată o audien-ă 3enerală, este de dorit ca annerul să fie plasat pe pa3inile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din re-ea e 3azdă ale annerelor pulicitare ale or3aniza-iei cele care: sunt accesate de către un număr cEt mai ridicat de utilizatori, 3radul de fidelitate al utilizatorilor fa-ă de site este ridicat sau foarte ridicat, structura 3eo3rafică, demo3rafică, psiolo3ică Bi comportamentală a celor care accesează siteul se potriveBte 0n mare măsură cu structura audien-ei vizate de or3aniza-ie, con-inutul siteului >e nu creează asocieri ne3ative cu produsele Bi serviciile or3aniza-iei 0n mintea consumatorilor, siteul este actualizat 0n mod re3ulat, calitatea con-inutului său fiind unul dintre punctele tari apreciate de către vizitatori, de-inătorul siteului oferă posiilitatea or3aniza-iei de a prezenta annerele 0n mod individual pe pa3ină, durata e5punerii annerelor Bi frecven-a cu care acestea sunt 0nlocuite corespund oiectivelor de comunicare ale or3aniza-iei, furnizorul de spa-iu pulicitar dispune de un sistem de urmărire Bi raportare foarte eficient a traficului siteului"
22
'o3dana 'utnar ,mana3in3 director 9I9 Lorld>ide Iomania,sursa ttp:HHmad">allstreet"roHtopH9edia $dvertisin3H672HTop+*lucruripecareunmana3ertreuiesalestiedesprepulicitateaonline"tml, accesat la data de +6"*.")*+*, ora:+4:*2"
)
>valuarea eficienei6? campaniei de pulicitate online
va fi urmarită pornind de la cele
trei oiective maDore ale acesteia: notorietatea creată, traficul 3enerat Bi sus-inerea vEnzărilor" Pentru evaluarea notorietă-ii create prin intermediul annerelor pulicitare e5puse, este utilizat indicatorul numărul de 1impresii1" #mpresiile reprezintă frecven-a cu care un navi3ator 0n spa-iul virtual este e5pus unui anner pulicitar" %otorietatea or3aniza-iei creBte atunci cEnd un număr cEt mai mare de persoane văd annerul pulicitar" Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator 0l reprezintă rata de acces" $ceasta se e5primă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navi3ează 0n re-ea" Iata de acces are valori cuprinse 0ntre + si 2 O" %ivelul ratei de acces depinde 0n mod semnificativ de atractivitatea produsului e ales ca suport al annerului pulicitar" Sus-inerea vEnzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie" $ceasta se e5primă ca pondere a persoanelor care au accesat un site Bi au 0ntreprins o ac-iune favorailă pentru or3aniza-ie" %u este suficient ca un site <anner? să 3enereze o rată de acces ridicată, aceasta treuie să fie 0nsoti-ă Bi de o rată de conversie ridicată"
24
Cristi 9arinescu, director e5ecutiv Splendid #nteractive, sursa ttp:HHmad">allstreet"roHtopH9edia $dvertisin3H672HTop+*lucruripecareunmana3ertreuiesalestiedesprepulicitateaonline"tml, accesat la data de +6"*.")*+*, ora:+4"*2"
).
Capitolul II. #lemente de e!icien$% online 2.1 Publicitatea tradi&ional%'o!!line( )ersus publicitatea online &in primul capitol am văzut că pulicitatea online prin defini-ia ei, este acel tip de pulicitate desfăBurată pe #nternet, ce foloseBte metode Bi miDloace de comunicare, e5primare Bi interac-iune cu pulicul său, specifice mediului online" Specificul pulicită-ii online se manifestă 0n mod pre3nant prin interactivitate
0paiul
&in perspectiva pulicită-ii tradi-ionale spa-iul este o marfă care se cumpară, este costisitor Bi limitat" 28#ndiferent de mărimea standard pe care o acizi-ionezi
26
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"8*" #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"8486"
27 28
ibidem
)2
care 0Bi face pulicitate, aia 0ncepe săBi spună povestea" Se impune să se renun-e la informaţii datorită limitelor, constrEn3erilor Bi costului spa-iului" 4* Pulicitatea online ofera un spa-iu nelimitat e ce con-in detaliile care 0i interesează" 4+ Spectaculos este faptul că putem introduce o 0ntrea3ă enciclopedie de informa-ii despre firmă Bi produse pe #nternet, pentru o sumă modestă de ani" &atorită acestui lucru, se pot crea mesaDe pentru diferite tipuri de consumatori
!impul
Pentru pulicitatea tradi-ională timpul este o marfă care se poate cumpara la radio Bi la televiziune, fiind costisitor Bi limitat" Timpul este un produs pentru care pulicitarul plăteBte" 4) Un mesaD treuie transmis 0ntro perioadă scurtă de timp" An massmedia tipărită, cititorul decide asupra timpului pe care doreBte să 0l dedice unui anun- pulicitar, dar durează 0n medie mai pu-in de ) secunde" &in cauza acestor limitări, sponsorii de pulicitate au tendin-a de a 0ncerca să creeze o ima3ine a unei firme sau a unui produs mai mult prin miDloace vizuale, cu efect puternic Bi azat pe apelul la sentimente" + Timpul reprezintă pentru pulicitatea online ceea ce consumatorii celtuiesc" Timpul este nelimitat, iar e5punerea la mesaD este permanentă" 4. Timpul este o marfă plină de valoare pentru consumatori din două motive: se celtuie mul-i ani pentru a fi online Bi timp efectiv departe de afacerile sau activită-ile personale" Pentru ai atra3e 0n ma3azin, treuie men-inu-i 0n siteul >e, determina-i să se 0ntoarcă Bi să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo, treuie adău3at ceva la e5perien-a lor 0n ma3azinul online" Primul pas este să e5iste produse de o calitate 0naltă Bi informa-ii prezentate 0ntro manieră atractivă" $l doilea pas este să se adau3e ceva real la e5perien-a consumatorului 0n ma3azinul virtual" 9esaDul va oferi dincolo
4*
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"8486"
4+
ibidem
4)
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"86"
4
ibidem
4.
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"87"
)4
de ima3ini, informa-ii, solu-ii la nevoile consumatorilor, va oferi un 3id Bi direc-ii pentru satisfacerea acestora 0n timp real Bi rapid"42 2.1.3 )rearea imaginii
Pulicitatea tradi-ională nu oferă decEt posiilitatea e5punerii unui mesaD ancorat 0n limitele de e5presie ale massmedia respectiv
Birecia comunic4rii
Televiziunea transmite ima3ini Bi mesaDe pentru persoane care stau pasive Bi, fie ascultă, fie i3noră mesaDul pulicitar" &acă ei au 0ntreări, răspunsurile nu sunt disponiile imediat" &e e5emplu, dacă se oservă poza unei maBini Bi se doreBte cunoaBterea costului, aceBtia treuie săBi 0ncidă televizorul Bi să mear3ă la dealer" Unele reclame arată Bi un număr de telefon care poate fi apelat 3ratuit, 0ncepEnd 0n acest fel o rela-ie" Ca orice proces de comunicare clasic, pulicitatea offline va emite un mesaD ce va aDun3e la receptor prin miDlocirea unui mediu
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p 87"Jri3ore Relaţiile
44
ibidem
46
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p 88
)6
să se raspundă cEt mai repede pentru a construi o rela-ie" Scema comunicării online este una atipică"47 2.1.6
Interactivitatea
Să presupunem că, privind la televizor se oservă o reclamă pentru o maBină nouă" Se doresc mai multe informa-ii" CEt costă Ce consum de enzină are Unde este reprezentantul local Ieclama nu 0-i spune aceste lucruri pentru că nu are spa-iul necesar pentru a introduce toate aceste informa-ii" Un număr de telefon ce poate fi apelat 3ratuit apare pentru cEteva secunde pe ecran, 0nsă e5istă riscul ca acesta să fie uitat pEnă 0ncepe următoarea reclamă" Consumatorul oservă reclama la televizor Bi devine foarte interesat de ima3ine" CiteBte adresa >e la televizor Bi se conectează la #nternet pentru a citi pa3ina ome" JăseBte toate informa-iile de care are nevoie Bi apoi intră 0ntrun 3rup de discu-ie despre maBini Bi citeBte mesaDele pe care leau scris al-i oameni despre automoil" Se pot pune 0ntreări Bi după cEteva minute se primeBte răspunsul de la un proprietar de maBini, Bi nu de la un reprezentant al companiei" Prin pulicitatea online se trnsmite un flu5 de informa-ii pe care se poate aza 0n luarea deciziei de cumpărare" 2.1.?
Indemnul la aciune
An mediile tradi-ionale cererile sunt azate pe apelul la emo-ii Bi temeri sau pe stimulente: 8ceast4 ofert4 e+pir4 la sfArCitul s4pt4mAniiD )ump4r4 unul Ci primeCti 3nc4 unul gratuitD
An mediul online cererile sunt azate pe informa-ii" Consumatorii caută răspunsuri la 0ntreări specifice" &acă e5istă produsul potrivit Bi este descris corect, apare o Bansă mai mare de al vinde decEt dacă se apelează la emo-ii" 2.1.@
8coperirea
#nternetul nu este 0nca destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de lar3ă ca celelalte medii pulicitare, 0n special 0n anumite zone 3eo3rafice" &in acest punct de vedere, televiziunea are audien-a cea mai lar3ă, atEt pe plan na-ional cEt Bi la nivel interna-ional, putEnduse realiza campanii pulicitare mult mai ample" $celaBi lucru se poate spune Bi despre radio, 0n maDoritatea -ărilor lumii e5istEnd 0n fiecare casă cel pu-in un aparat de r adio" #nternetul nu poate atra3e Bi nici nu se poate adresa anumitor se3mente de pia-ă, cum ar fi persoanele cu un nivel de educa-ie mai redus sau persoanele care nu Btiu să utilizaze calculatorul, 0nsa acoperă se3mente cu anumite caracteristici demo3rafice, care ar fi dificil de atins prin alte miDloace" Capacitatea de a atra3e noi clien-i este considerată a fi cel mai mare 47
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p +**"
)7
avantaD al mediului" 9aDoritatea companiilor, astăzi adoptă promovarea online 0n strate3iile lor de comunicare Bi inte3reaza pulicitatea online 0n cadrul mi5ului de mar;etin3" 2.1.9
0electivitatea
Comparativ cu celelalte medii de pulicitate, cel pu-in la nivel teoretic, >eul oferă posiilitatea identificării Bi comunicării cu se3mente ine definite de consumatori, 0nsă, companiile nu au reuBit să valorifice 0ncă aceste avantaDe la ma5im" 9ai de3raă, poate fi vora de un proces de autoselectare, realizat de consumator, acesta ale3End o anumită reclamă, un anumit site, deci interesul său pentru mesaDul comunicat de firmă este de la 0nceput mult mai ridicat decEt 0n cazul mediilor tradi-ionale" Consumatorii 0Bi individualizează e5perien-a, ale3End o anumită ordine de accesare a pa3inilor, cele mai populare siteuri fiind acelea care permit utilizatorilor săsi personalizeze sin3uri interac-iunea cu mesaDul companiei" %ici un alt canal media nu oferă consumatorilor un 3rad atEt de ridicat de control, dar Bi posiilitatea comunicării individualizate" 48 2.1.8 $ublicul
Pulicitatea tradi-ională se adresează unui pulic limitat la o zonă 3eo3rafică, este un 3rup cu
trăsături 3enerale comune, 0nsă, cu e5cep-ia mar;etin3ului direct nu are o
reprezentare la nivel de individ, ci o alcătuire din 0ntrea3a sferă sociodemo3rafică" Pulicul este -intit, căutat" Pulicul nu interac-ionează 0n timp real Bi direct cu pulicitarul, de aceea nici reac-ia pulicului la campanie nu poate fi măsurată e5act" 6* Pulicitatea online vizează un pulic compus din indivizi din 0ntra3a lume, nefiind limitat de criterii 3eo3rafice"Pulicul poate fi individualizat, 3rupurile pot fi identificate după trăsăturile ce sunt importante pentru campanie" Pulicul este reprezentat de cate3orii socio demo3rafice specifice, ideale pentru activitatea pulicitară, el putEnd transmite un răspuns imediat, 0n timp real, prin acelaBi mediu putEnd interac-iona cu pulicitarul, mesaDul fiind interactiv"6+ Pe lEn3ă acesste diferen-ieri 0ntre cele două tipuri de pulicitate, treuie men-ionate alte diferen-e ce -in de costuri, cifre de afaceri, modalită-i de plată" Ca metode de ta5are des 0ntreuin-ate se remarcă: 6) )ostul per mia de afiC4ri &)$( cost per miile': preţul cerut pentru afiBarea unei reclame
de o mie de ori" Iata CP9 variază 0n func-ie de siteul pe care se desfăBoară campania" &e 48
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"+**"
6*
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"+*+" #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"+*+" 6) #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p"+8 +.)" 6+
)8
e5emplu, un site care evaluează la +2"***X plasarea unui anner 0n pa3inile sale şi 3arantează 4**"*** de e5puneri, va avea un CP9 de )2X
e5primă 0n procente,
pulicitarul fiind ta5at 0n func-ie de cEte persoane accesează annerul afiBat" Valoarea sa este de *,O" &e e5emplu, dacă la +** de afiBări a lin;ului reclama pe siteul carel 3ăzduieBte, lin;ul respectiv primeBte clicuri, pentru ca vizitatorul să aDun3ă pe pa3ina >e promovată, atunci CTIQO" )ostul per clic &)$)' este suportat de cel ce se an3aDează 0ntro campanie Pa= Per Clic;
o lună sau o anumita perioadă" 9odelul ori3inal din +88.H+882 este practicat 0n special pentru le3ăturile sponzorizate" $lata pe vi5itator &pa- per viewer': plata vizitatorului de site pentru fiecare interac-iune
cu randul pulicitarului,mdirec-ionare către siteul celui ce face campania respectivă, completarea unui formular, descărcarea unui pro3ram sau vEnzare " Plata pe cumparator
fi o-inută pe aza afiBărilor aleatorii
afiBat aleatoriu 0n timpul căutărilor?, cate3oriilor de căutări sau a cuvintelorceie" !a+a serviciilor speciali5ate
este mai ridicată decEt cea a motoarelor de căutare pentru ca
audien-a acestor siteuri este mult mai omo3enă, utilizatorii fiind interesa-i doar de anumite domenii" &e e5emplu, siteul specializat de massmedia, Yiare"com, care are in Dur de ),2 milioane de afiBăriHlunar vinde pulicitate 0n func-ie de mărimea annerelor Bi a pozi-ionării 0n site" Pentru un anner de +)*Z4* pe prima pa3ină se percepe + euroHCP9, pentru un s;=scraper pre-ul este de euroHCP9, iar pentru lin;urile de tip te5t se percepe o ta5ă lunară de * euroHlună" An plus oferă pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de analiză care informează asupra rezultatelor campaniei, afiBărilor realizate, rata de clic o-inută"6 6
ttp:HHdi3ital"iads"roHprint+*8+"tml , accesat la data de +6"*.")*+*, ora: +:+4"
*
Se manifestă cu precădere tendin-a este de a introduce noi modele de plată de tip cost perac-iune: costE3nregistrare costEdesc4rcare costEcump4rare" &ouleClic; atra3e aten-ia asupra apari-iei unui instrument relativ nou, Fiew !hrough Rate, care masoara numărul de utilizatori ce se convertesc 0n clienti 0ntrun anumit termen de la vizualizarea unei reclame, fără a da 0nsă clic pe acea reclamă" Un al model de ta5are al con-inutului este micro"abonamentul , care este azat pe o ta5ă lunară"6. @5istă or3aniza-ii care oferă spre utilizare mecanisme de -inere a eviden-ei pe >e, care 0ncearcă să identifice fiecare vizitator, permi-End pa3inii să con-ină mecanismul de eviden-ă e stocEnd informa-iile despre vizitatori pe propriul ro>ser al vizitatorului astfel 0ncEt vizitele următoare vor fi identificate"
2.2 A)anta*ele publicitatii online Principalele avantaDe pe care le oferă pulictatea online din punctul de vedere al pulicitarilor Bi la controlului eficien-ei se 3rupează 0n patru mari cate3orii: tar3etarea, monitorizarea, afiBarea pulicită-ii, scimarea acesteia Bi interactivitatea"
2.2.1
!argetarea
Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, re3iuni demo3rafice, de anumite na-ionalită-i, poate fi plastă la o anumită oră, 0n func-ie de preferin-ele personale Bi comportament" Pentru tar3etare se foloseBte un proces de optimizare pro3resivă care presupune mai multe etape: in prima etapă compania adună date despre pulicul -intă <0n func-ie de tipul siteuri vizitate, ro>serul folosit Bi interesul manifestat pentru anumite informa-ii?, după care sunt trimise mesaDele pulicitare unui număr mare de receptori"
6.
ttp:HH>>>">allstreet"roHslideso>H9ar;etin3PIH7)*).HStudiuPe>Cumascimatrecesiuneamodelul preseionlineH)H9odeledeplataacontinutului"tml[slidetitle, accesat la data de )+"*.")*+*, ora:+*:+" 62
counterul este un pro3ram care adună informaţii despre vizitatorii unui site
+
An cea dea doua etapă sunt adunate informa-ii despre pulic din toate sursele disponiile, de la pulicitar pEnă la aze de date, date tenice, date de la siteul care 3ăzduieBte reclama" @tapa a treia presupune analiza datelor culese anterior Bi 3ruparea, pe aza acestora a pulicului 0n diferite se3mente, asfel 0ncEt fiecărui 3rup săi fie livrat mesaDul carel interesează mai mult" $ceasta este tar3etarea la nivel de 3rup" An etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare Bi pe aza acestora se pot face oferte personalizate pEnă la nivel de individ" Ultima etapă, se va desfăBura pe intrea3a durată a campaniei Bi va reprezenta un nou punct de plecare pentru ofertele tar3etate pe 3rupuri Bi indivizi" Tar3etarea presupune, de fapt, restrEn3erea tar3etului
Prin monitorizare se urmăreBte modul 0n care interac-ionează utilizatorii cu produsele prezentate de o anumită companie Bi astfel să se oserve care sunt punctele de interes pentru clien-ii actuali sau potentiali" &e asemenea, se poate monitoriza modul 0n care vizitatorii au navi3at 0n interiorul siteului pentru a afla care sunt principalele informa-ii căutate Bi care produse au cel mai mare succes" Se poate măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de clic;uri pe care lea primit reclama, fie prin numărul de cumpărături 3enerate 0n urma vizionării unui anner"67 2.2.
8fiCarea publicit4ii Ci schimbarea acesteia
(rice formă de pulicitate online folosită <anner, intersti-ial, superstitial? este e5pusă 0n mod real ). de ore din )., pe zi, 6 zile pe săptămEnă, 42H44 de zile dintrun an" 9ai mult, o campanie online poate fi modificată, optimizată sau 0ntrerupă 0n orice moment" Campania se poate urmări zilnic pentru a i se măsura efectul" 68 2.2.=
Interactivitatea
#nteractivitatea este o trăsătură esen-ială a onlineului care permite trecerea de la reclamă la producător foarte rapid Bi fără efort, ciar mai mult consumatorul vede dincolo de pulicitate, el poate interac-iona cu produsul, poate afla părerile celorlal-i cumpărători, 0l poate testa Bi ciar cumpăra fără să plece din fa-a calculatorului"7* 66
#ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p 8)82 #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p 82 68 #ulian Ve3eş Iuff şi 'o3dan Jri3ore Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, )**, p 84 67
7*
ibidem
)
2.2.6
8vataGele consumatorului
Consumatorul 0n pulicitatea online devine un participant activ 0n construirea mesaDelor comerciale prin ale3erea a ceea ce doreste să vadă, cEnd să vadă Bi cEt de des" Practic, datorită interactivită-ii cu consumatorul, aceasta este poate cea mai importantă veri3ă din trecerea de la pulicitatea 0n masă la o selec-ie foarte precisă a 3rupului -intă Bi terminEnd cu comunicarea individuală, personalizată"
2. #!icien$a online Succesul pulicită-ii online depinde 0n mod semnificativ de una cunoaBtere a domeniului, pulicitatea, 0n 3eneral, cEt Bi de cunoaBterea #nternetului ca mediu de comunicare" Pulicitatea online este vazută de către specialiBti 7+ ca fiind mai eficientă decEt pulicitatea 1tradi-ională1" Principalele ar3umente ale acestora se referă la: Calitatea mai ună a audien-ei vizate considerată din punctul de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocupării pentru prolemele de ordin tenic Bi tenolo3ie?N Selectivitatea mai ună prin numărul Bi rata de creBtere a siteurilor >e foarte specializate depăBeBte semnificativ aceleaBi referin-e pentru mediile de comunicare tradi-ionale, presa, radioul sau televiziunea? &esfăBurarea Bi evaluarea eficien-ei ac-iunilor de pulicitate online pot fi realizate mult mai rapid, mult mai e5act, permi-End realizarea unor corec-ii adecvate Bi prompte ale campaniilor specifice derulate" 2..1 >ficiena campaniilor online
$tunci cEnd vorim de eficien-a campaniilor online, treuie să ne raportăm la oiectivele trasate" ( campanie de pulicitate online poate avea oiective foarte specifice" Cu aDutorul ei, se poate o-ine notorietate
&ra3os Stanca \ 9ana3in3 &irector, F2 IealitateaCatavencu,(rlando %icoara \ Jeneral 9ana3er, 9ediaPro #nteractiv,9iai Fanace \ proprietar 9ediaCafe ,9u3ur Patrascu \ mana3in3 partner i!eo , ttp:HH>>>"refres"roH, accesat la data de )"*.")*+*, ora:+):+7"
&e e5emplu, după cum e5plică 'o3dan %itu 7), 0n cazul unei campanii de annere online, pe lEn3ă inecunoscutele date referitoare la numărul de afiBări cumpărate sau la numărul de utilizatori unici atinBi Bi numărul mediu de afiBări pe vizitator unic, se poate monitoriza Bi rata de clic; o-inută" An ceea ce priveBte eficien-a strate3iei siteului >e pe care a fost trimis utilizatorul prin apăsare pe anner, se pot face diverse conversii, 0n func-ie de oiective" An acest fel, se poate afla cE-i utilizatori continuă navi3area pe site după apăsarea pe anner versus cE-i 0ncid siteul imediat, cE-i din cei ce au aDuns pe site din anner folosesc op-iunile oferite pe site pentru interac-iune e ales ca suport al annerului pulicitar" Sus-inerea vEnzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie" $ceasta se e5primă ca pondere a persoanelor care au accesat un site Bi au 0ntreprins o ac-iune favorailă pentru or3aniza-ie" %u este suficient ca un site <anner? să 3enereze o rată de acces ridicată, aceasta treuie să fie 0nsoti-ă Bi de o rată de conversie ridicată" &e e5emplu, bannerul publicitar al organi5aiei 8 a generat o rat4 de acces de 2 H Ci o rat4 de conversie de @6 H 3n timp ce bannerul publicitar al organi5aiei % a generat o rat4 de raspuns de = H Ci o rat4 de conversie de 6; H. )are a fost bannerul publicitar cel mai eficient din punct de vedere al susinerii vAn54rilor )onversie 8 J ;;2 + ;@6 J ;;16 &adic4 16 H'
)onversie % J ;;= + ;6 J ;;1= &adic4
1= H' %annerul organi5atiei 8 a fost mai eficient datorit4 conversiei superioare &@6 H fa4 7)
7
ttp:HHizcafe"roHarticoleHeficientaonline"tml, accesat la data de +4"*.")*+*, ora )+:*4"
.
de 6 H' decAt cel al organi5aiei % chiar dac4 rata de acces a bannerului % a fost dubl4D 2..2 Indicatori de eficien4 online
Putem defini o serie de indicatori pe care un >esite să se poată aza, 0n alcătuirea eficien-ei" $ceBtia pot fi defini-i 0nsă de fiecare site, după tipicul Bi activitatea sa" @ficien-a, ca 0n orice afacere, e dată de măsura urmărilor, care diferă de la site la site" #ndicatorii de eficien-ă lua-i 0n considerare sunt 7. : )ifra de afaceri din publicitate:
un indicator un, care 0nsă nu are directă le3atură cu
traficul, ci cu calitatea con-inutului" Sunt >esiteuri de )** de vizitatori pe zi care fac mai mul-i ani decat >esituri cu +*"*** utilizatori pe zi" 9ediul di3ital a avut o cotă de O din totalul celor 2.* de milioane de euro investi-i 0n media, iar 0n acest an va aDun3e la .O din pia-a care va fi de .* de milioane de euro" !a
mondial, pia-a de pulicitate pe #nternet
nivel
este de apro5imativ 2. miliarde de dolari <4,) mld euro?, Joo3le fiind sin3ura companie dintre cele +2 cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea creBtere" 9ar;eterii se aBteaptă ca anul viitor celtuielile 0n pulicitatea online să crească cu 6,4O, iar 0n
cu +2O, aceBtia considerEnd că investi-iile 0n pulicitatea pe #nternet vor creBte datorită
2011
eficien-ei acesteia Bi tar3etării precise a pulicului" 72 #um4rul de comen5i este un indicator direct le3at de calitatea prezentării 0n site" ( firmă cu o
prezen-ă >e mai ună produce mai mul-i prospec-i, mai multe contracte decEt una care nu s a pre3ătit aBa ine" Contează modul de aordare al utilizatorului pEnă decide că tu eBti alesul" #um4rul de 3nscrieri la newsletter
Antro lume 0n care po-i vedea zilnic mii de siteuri, la unele din cEnd 0n cEnd te aonezi să vezi ce au de spus" @ste un indicator de eficien-ă al comunicării in >e" Poate fi le3ată deseori de un anumit eveniment, Bi atunci măsurarea efectului poate fi directă Bi mai ună decEt 0n alte medii" 7ivr4rile maga5inului online
#ndicatorul reflectă real starea ma3azinului, rela-ia cu furnizorii Bi for-a de ne3ociere" #um4rul de repl-"uri 7.
ibidem
72
ttp:HH>>>">allstreet"roHarticolH9ar;etin3PIH626.HStudiuPulicitateaonlinevacrestecu64in )*+*"tml, accesat la data de )+"*.")*+*, ora +):+"
2
CEnd folosim platforme 'lo3 sau Comments, puterea comunită-ii se reflectă direct 0n calitatea ei" Cu cEt mai multe răspunsuri de calitate
%umărul de clicuri pe un anner sau alt oiect pulicitar, realizat de unul sau mai mul-i vizitatori, numarul de pa3ini cu pulicitate constante
:86I6 # CA; CAMPA7I# <7=I7# # PRRCII # PR<6:# C6C6=A7 74
$nDa,Kanos;a,Le advertisin3%e> forms of communication on #nternet,Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=,$msterdamHPiladelpia,)**.,cap", p"6"
4
Campanie : Lelcome to CuculandW $3en-ie : 'randient Client : Tri3ento 9ar;etin3 'randuri : Cuculand] #ce Tea Perioada campaniei : Cuculand] #ce Tea spune /ello >orldWG 0n +4 septemrie )**8 76 Bi continuă să fie activi 0n mediul online Bi 0n prezent, prin reactualizări de site Bi pulica-ii pe lo3 dintre cele mai in3enioase cu scopul de aBi face cunoscută identitatea de marcă pe pia-a romEnească Bi a păstra proaspăt 0n memoria consumatorilor marca Cuculand" +" &@SCI#@I@ PI(#@CT : Proiectul MLelcome to Cuculand W este un proiect de promovare 0ndrăznea-ă Bi nonconformistă a mărcii de produse Cuculand] #ce Tea" !a ini-iativa unui 3rup de tineri investitori Bi mana3eri romEni, a3en-ia 'randient a creat Cuculand], un rand cu voca-ie universală, dar inspirat de trăirile romEnilor din vremurile noastre" 77 #deea fundamentala si premisa de la care sa pornit in conceperea unui altfel de rand in Iomania pleacă de la minunata frază a lui 'or3es : /trăim 0ntro -ară aiurită 0n care Cuculand face parte din normalitate G"78 >>>"cuculand"ro este un site special creat pentru a aduce 0n aten-ia pulicului mai curEnd ima3inea Iomaniei de ieri Bi de azi, mentalită-i Bi idei năstruBnice ca alternative ale prezentului sufocant Bi dominat de puterea politică, decEt promovarea 3amei de produse" Cuculand"ro este un site in3enios de creativ, un site aparte, poten-End spiritul nonconformist, mereu tEnăr, ener3ic Bi lier" Siteul Cuculand"ro se prezintă 0ntrun format interesant Bi atractiv care să le propună cititorilor asocierea acestora cu propriile oiceiuri de via-ă, cu miturile oraBului sau cu stereotipurile de comportament din 1Dun3la urană1"
76 77 78
ttp:HH>>>"cuculand"roHlo3Hpa3ina."tml, accesat la data de +."*4")*+*, ora:+.:+*" ttp:HH>>>"iads"roHstire++)47Hrandientcreeazacuculand"tml,accesat la data de +."*4")*+*,ora +:.2" ibidem
6
Cuculand"ro este un site 0n care domină umorul, liertatea de e5primare, aici se 0mpletesc visele cu realitatea, realul cu irealul, dra3ostea Bi ima3ina-ia, tinere-ea Bi vivacitatea, noul Bi veciul, tradi-ionalul Bi nonconformismul, motiv pentru care, personal 0l catalo3ez drept un site e5trem de ine 3Endit Bi realizat, un site /ca lumeaG Bi mult mai mult decEt atEt, un site cu o putere creativă Bi e5presivă nema0ntElnită pEnă acum" Un rand prin e5celen-ă e5perimental, Cuculand] sa lansat preponderent online Bi prin re-elele sociale, iar >esiteul >>>"cuculand"ro oferă 0n sine o aordare neconven-ională a comunicării Bi o e5perien-ă inedită a randului" Principalul veicul de comunicare media al randului va rămEne cel online, 0n formele cele mai neaBteptate Bi provocatoare pe care Bi le poate permite" #dentitatea 3rafică, ilustra-ia Bi toate aplica-iile sunt rodul crea-iei 0ntre3ii ecipe de desi3neri 'randient >>"randient"com? este compania dedicată consultan-ei 0n strate3ie, desi3n Bi valoare de rand Bi se ocupă, prin e5celen-ă, de crearea Bi cultivarea randurilor su semnul valorii]" 'randient furnizează servicii inte3rate de consultan-ă 0n mar;etin3 Bi randin3, servicii creative de identitate verală Bi vizuală, desi3n de amalaD, comunicare de rand, servicii de rand en3a3ement"8+ $vEnd reputa-ia unei ecipe de specialBti cu e5perien-ă remarcailă 0n mana3ement, mar;etin3, desi3n Bi comunicare, 'randient este specializată 0n crearea Bi revitalizarea unor proiecte de mare anver3ură, printre care: rerandin3ul C@C 'an;, rerandin3ul &omo, al 3rupului farmaceutic @uroparm, al TVI, al Societă-ii %a-ionale de Iadiocomunica-ii Iadiocom, al lan-ului de retail Flanco, al lan-ului de retail &edeman, al companiilor $stral, $lalact, %ovens=s, Smartree, Far=o, T'# IomEnia, Ventrust, Ceramica #aBi, precum Bi crearea randurilor Ful3a, Credisson, @stima, &omenia, Fonomat, Tuca Bi $socia-ii, `ualians, Verida, Yuzu, `fort"8) Siteul are Bapte sec-iuni principale:
8*
ttp:HH>>>"iads"roHstire++)47Hrandientcreeazacuculand"tml,accesat la data de +."*4")*+*,ora +:.2"
8+
ibidem
8)
ttp:HH>>>"iads"roHstire++)47Hrandientcreeazacuculand"tml,accesat la data de +."*4")*+*,ora +:.2"
7
1.
sec-iunea ome: cuprinde informa-ii 3enerale despre randul Cuculand, concursuri Bi premii puse 0n Doc, 0ntreari din cuculand Bi lista cu raspunsuri
2.
#ce Tea, a=W este sec-iunea 0n care este prezentat produsul, Cuculand #ce Tea, sunt enumerate calită-ile produsului, sortimentele, modalitatea de amalare, locurile unde 3ăsim #ce Tea Cuculand Bi incredientele din care este făcut produsul" Practic 0n această sec-iune este dezvaluită cu precădere ce este de fapt Cuculand, un ceai Bi nu un rand de -ară cum mul-i dintre vizitatorii siteului proail că sau 3Endit"
3.
Concursul: este postat re3ulamentul desfăBurării concursului
4.
$riva la rece, titlu foarte su3estiv cu trimitere la denumirea produsului de #ce Tea , con-ine filmule-e cu interviurile luate pe stradă de Vlad Craioveanu oamenilor oiBnui-i" An fiecare lună acestă sec-iune este reactualizată prin uploadarea unui nou filmule- cu un nou interviu realizat de Vlad Craioveanu, interviu ce porneBte de la o altă 0ntreare pe cEt de uBoară pe atEt de complicat de răspuns, mai cu seamă cEnd răspunsul este dat spontan, acest lucru cre0nd o situa-ie amuzantă" Filmule-ele sunt e5trem de ine realizate, su forma unor colaDe, răspunsuri ale oamenilor oiBnui-i succedEnduse cu o anumită lo3ică, dar amuzant Bi derulEnduse pe fundalul concret al străzilor unde sunt surprinse cele mai inedite locuri
5.
Sopsop este sec-iunea pentru ma3azinul online de unde se pot acizi-iona tricouri personalizate avEnd inscrip-ionate zicale din Cuculand" Pre-ul pentru fiecare tricou este de .8 Ion" 9odalitatatea de acizi-ionare a tricourilor Bi cadourile oferite cumpărătorilor este descrisă 0n partea stan3ă la /Cum cumpărSimpluWG"
8
6.
eep in touc este sec-iunea 0n care ne sunt prezentate modalită-ile de contact cu ultimele noută-i postate pe site Bi 0n ultimă instan-ă urmărirea evolu-iei Cuculand" 9odalită-i de contact sunt inecunoscutele ne>slettere de care nici un site nu se poate lipsi" Vizitatorul siteului se aonează suscriind numele Bi adresa de email pentru a putea fi -inut la curent /cu tot ce se 0ntamplă 0n CuculandG, feedurile ISS care sunt o tenolo3ie prin care eBti pemanent la curent cu con-inutul actualizat din cadrul siteului itter, siteuri de socializare unde sunt postate filmule-e Bi comentarii dintre cele mai aioase"
7.
%e>s'lo3 este sec-iunea dedicată activită-ilor pe care le desfăBoară creatorii Cuculand" CEteva dintre activită-ile Cuculand: pe )* iunie, 0n Parcul Sna3ov sa or3anizat crosul 1run and >al;1, iar fondurile colectate au fost folosite la inte3rarea socioprofesională a 27 de tineri aflaţi 0n 3riDa &irecţiei de Protecţie a Copilului" To-i participan-ii au primit 3ratuit Cuculand #ce Tea" Pe +2 iunie Cuculand a 0nso-it o ecipă de sno>oarderi romEni 0ntro taără coordonată de campionul na-ional inda Jeza, pe cel mai cool 3e-ar pentru sno>oardin3 din @uropa, la &acstein, 0n $ustria" ( ac-iune menită să facă cunoscută marca Cuculand Bi să promoveze Cuculand #ce Tea a fost Street &eliver=, 0mpăr-ind #ce Tea oamenilor 3ratuit Bi 0n plină stradă, 0n 'ucureBti Bi 0n TimiBoara" Cuculand a sponsorizat @comaraton, un eveniment sportiv or3anizat de Centrul de @colo3ie 9ontană" Cuculand a participat 0n calitate de sponsor la Lestoc;, un eveniment dedicat fenomenului social media Bi >e )"* din IomEnia" Ie3ăsim 0n această sec-iune Bi lista caBti3ătorilor premiilor puse 0n concurs: un 9ac'oo; Pro, iPoduri, premii de popularitate Bi viteza 0n pulicarea comentariilor sau a poveBtilor din Bi pentru Cuculand" An principal, această sec-iune con-ine ultimele noută-i din Bi despre Cuculand"
&espre Cuculand .*
Cuculand ? este numele Dun3lei urane, 0nneunitoare Bi aotice, 0n care luptăm să nu ne pierdem liertatea, visele, dra3ostea Bi umorul" 8 $cestea din urmă sunt valorile promovate de Cuculand, valori ce par pierdute 0ntro societate 0n care domină aosul, anul este stăpEn asupra a tot ce ne 0nconDoară, conducătorii politici supun prin decizii Bi ac-iuni suordonate unor interese proprii mescine, omenirea la 0ndurarea unor umilin-e fără precedent, 0n ultimă instan-ă supravie-uirea 0ntrun sistem economic dominat de criză" Antrun astfel de conte5, su impulsul unui sentiment de impuritate Bi neliertate, Cuculand se prezintă ca un colac de salvare a omenirii prin dra3oste , ima3ina-ie Bi umor" Cuculand este un rand aparte, conceput din punerea laolaltă a prototipurilor umane de azi, realitatea ca atare, tradi-ia unei lumi 0n asociere cu ceea ce se ceamă azib /nouG, un plus de nonconformism Bi ciudă-enie, toate redate 0ntrun limaD uzual, ar3otic pentru a fi mai /coolG Bi 0n trend cu noile miBcări sociale"
!o3oul Cuculand !o3oul Cuculand este unul comple5 ilustrEnd toate componetele su3estive ale unei lumi deoseite, astfel: verdele su3erează prosperitatea, calitatea, o lume care prosperă Bi se dezvoltă prin valoare Bi pe principii staile, frunzele Bi steaua su3erează autodepăBirea condi-iei umane Bi suprema-ia unei lumi dominate de idei ori3inale, de umor Bi unăvoie" &e asemenea cele două simoluri ne duc cu 3Endul la tradi-ie, la ideea de ori3ine Bi identitate na-ională, poate Bi de aici numele randului Cuculand, cucu este la noi considerat vestitor al inelui sau al răului prin cEntul său, cucu este o pasăre /de tradi-ie romEneascăG" $vem sinta3ma /Lelcome to CuculandWG care face o invita-ie la cunoaBterea Bi descoperirea unei lumi noi, Cuculand fiind o alternativă a IomEniei de azi, o lume a tuturor posiilită-ilor Bi a evadării din cotidianul a3asant" &in punctul meu de vedere, numele Cuculand este un nume suficient de su3estiv pentru -ara nostră, este un nume compus din două cuvinte, unul romEnesc /cucuG Bi unul en3lezesc, respectiv /landG, aBa 0ncEt alăturarea celor două compun un nume ciudat, nemaintElnit Bi deci ori3inal, dar cu o rezontan-ă Bi caden-ă e5traordinară"
8
ttp:HH>>>"cuculand"roH, accesat la data de +."*4")*+*,ora +:.2"
.+
Cuculand este 3loul de cristal unde fiin-a umană nu poate fi atinsă de impurită-ile Bi imperfec-iunile societă-ii de3radate su aportul politic, este locul unde eBti /pur Bi lierG" Cu toate acestea, Cuculand este un nume diferen-iat Bi de impact, care sus-ine un produs natural, cu un 3ust minunat Bi sentimentul de apartenen-ă la o lume 0n care e5istă salvare prin dra3oste, ima3ina-ie Bi umor"
Slo3an Cuculand : /Pur Bi lier G 1Poziţionat 0n atitudine, spirit militant, cultrand şi calitate premium, Cuculand] poate fi McititG alternativ ca lumea 0n care trăim, lumea 0n care vrem să evadăm sau lumea care ne aşteaptă" Slo3anul MPur şi lierG 0i atra3e pe cei tineri la suflet şi inteli3enţi care, deşi a3resaţi de urEt, nu şiau pierdut dra3ostea, ima3inaţia şi umorul" $malaDul Cuculand] #ce Tea transmite instantaneu esenţa randuluipuritatea şi liertatea1, se e5plică 0ntrun comunicat de presă, numele creat de 'randient" 8. Slo3anul conturează valoarea, promovează alternativa Bi 0nal-ă spiritul prin puritate Bi liertate" Slo3anul este ales de manieră in3enioasă, are impact Bi o for-ă persuasivă e5traordinară care impulsionează omul 0n ale3erile sale să se orienteze către orizonturi de mult i3norate, să accepte provocarea unei e5perien-e Bi trăiri unice 0n Bi prin Cuculand, să se eliereze de su Du3ul social, politic, economic Bi să ia atitudine, să trăiscă lier, dar Bi să se despridă de imperfec-iunile acestei lumi Bi să alea3ă puritatea" &oar 0n acest fel putem vedea esen-a Bi sensul e5isten-ei, putem fi noi 0nBine creatori ai propriei lumi mult mai une" Cuculand se adresează celor care 1folosesc ima3ina-ia Bi umorul pentru a supravie-ui fără compromisuri 0n Dun3la urană1" #deea creativă este una pe cEt de simplă pe atEt de atractivă, propunEnd crearea unei lumi 0n care toată lumea are un loc al său Bi fiecare este definit prin ac-iunile pe care le 0ntreprinde, prin idei creatoare sau nu ,prin felul 0n care se comportă sau se 0mracă , prin muzica pe care o ascultă Bi prin prisma principiilor după care se 3idează"
8.
ttp:HH>>>"iads"roHstire++)47Hrandientcreeazacuculand"tml,accesat la data de +."*4")*+*,ora +:.2"
.)
$stfel, sunt conturate stereotipuri sociale: cocalari, pi-ipoance, maneliBti, roc;eri, ăie-i de cartier, petrecăre-ii, studioBii Bi sportivii" To-i fac parte din Dun3la urană, denumită astfel din pricina diferitelor tipuri de oameni Bi personalită-i, diferitelor comportamente Bi ac-iuni 0ntreprinse de noi oamenii de la oraB" (raBul este Dun3la urană unde totul este posiil, unde neoiBnuitul Bi anormalitatea nu mai reprezintă un tauu" #deea creativă sulinează importan-a valorilor Bi a unei ale3eri pozitive 0n evaderea din lumea 0n care trăim"
Conceptul creativ Conceptul creativ are ca prete5t /Antrearile din CuculandG adresate de către Vlad Craioveanu 0n plină stradă, oamenilor oiBnui-i" &e remarcat un aspect foarte important este asocierea randului Cuculand cu personalitatea lui Vlad Craioeanu, om de radio, care se caracterizează prin nonconformism, talent, umor, liertatea 0n e5primarea opiniilor, e5presivitate, 0ndrăzneală Bi inovativitate" Antreările sunt premisa de la care se porneBte descrierea oiectivă a realită-ii, desemnarea perspectivelor de viitor Bi e5primarea lieră a opiniilor" Antrearile in3enios formulate Bi 3andite atra3 raspunsuri spontane dintre cele mai neaBteptate Bi aioase" Prima 0ntreare: /Care este cea mai tare cestie pe care vrei să o faci 0n următorii +* aniG, răspunsurile la 0ntreări sunt puse laolaltă Bi spuse ca pe o poveste de către un narator: /An urmatorii +* ani Btim ce facem: devenim poe-i, colaoram cu Tarantino, ne dezmoBtenim unica, facem acroa-ii de circ Bi salturi din avion, ne cumpărăm o rulotă Bi călătorim 0n lume, e5plorăm Dun3la amazoniană sau escaladăm imala=a, facem ani, devenim cineva sau altcineva, eventual ne căsătorim G, dar trasEnd perspectivele noastre de viitor, /important e ca noi cei din Cuculand să avem puterea de a 0ndrepta realitatea imediată prin dra3oste, ima3ina-ie Bi umor G" $ doua 0ntreare: /Ce fel de oameni 0-i plac din Dun3la uranăG 0i pune pe cei intervieva-i să analizeze Bi să alea3ă dintre oamenii din Durul lor pe cei potrivi-i criteriilor lor de selec-ie /0n Dun3la urană ne plac nonconformiBtii, petrcare-ii, vorăre-ii, e5centricii, oamenii sinceri, cei care visează, cei care citesc, ne plac roc;erii, ne plac
.
ciar Bi ucureBtenii, ciar Bi naratorii oiectivi, oamenii simpli sau cei e5tremi, ne plac maimu-ele inteli3enteG, ca 0n final să realizăm că de fapt /0n Cuculand vedem mereu partea frumoasă a celor cu care supravie-uim 0n marea Dun3la urană, aDuta-i mereu de dra3oste, ima3ina-ie Bi umorG" $ treia 0ntreare /Ce crezi că ar aDuta cel mai mult IomEnia acumG este o provocare 0n prezentare de solu-ii la prolemele remarcate de cei intervieva-i astfel 0ncEt /aBtinaBii din Cuculand cred că putem salva IomEnia printro tomolă cosmică prin care să cEBti3ăm marele premiu, o implozie, o cometă sau mai mult soare, Bapte ori Bapte ani de acasă sau dacă nu 0n mod clar o supradoză de cultură, astfel Bi romii se vor in-ele3e mai ine cu 3adDiii, iar noi ne vom păstra spiritul intact cu dra3oste, ima3ina-ie si umorG" $ patra 0ntreare: /&acă ai putea să călătoreBti 0n timp ce ai scimaG suscită ima3ina-ia Bi dezlăn-uie dorin-e Bi frustrări astfel 0ncEt /aparent nu am scima nimic sau neam apuca să facem o listă, am spune nu sistemelor totalitare, am 0nlocui to-i politicienii, am avea mai multe parcuri de distrac-ie, am 0nva-a ce inseamnă toleran-a, am aduce anii _6* 0n prezent, am face maBinile să zoare G, cert e că /0n Cuculand doar cei tineri mai vor o -ară altfelG" Conceptul creativ ia forma unor constatări ale prolemelor societă-ii Bi se formulează 0ntreări pertinente ale căror răspunsuri sunt ciar solu-iile, 0nsă totul este posiil 0n Cuculand prin dra3oste, ima3inatie Bi umor"
(iectivele campaniei Cuculand +" (iective de ima3ine : randa>areness Bi top of mind pentru Cuculand Bi 0ntărirea percep-ie despre Cuculand ca inovativi, 0ndrazneti Bi inspira-ionali Bi
seducerea
tar3etului Cuculand, 0ntrun interval scurt de timp, printro aordare prietenoasă Bi interactivă" &e asemenea se urmăreBte creBterea nivelului de re-inere al or3aniza-iei, produselor, serviciilor sale, 0n randul consumatorilor virtuali" Jenerarea de trafic către punctele de distriu-ie ale produselor Bi serviciilor or3aniza-iei este un oiectiv de creare de notorietate"
..
Convin3erea clientului să revină pe siteul or3aniza-iei este foarte importantă, prin aceasta se urmareBte atin3erea oiectivului de 3enerare de trafic Bi 3enerarea de trafic către punctele de distriu-ie ale produselor Bi serviciilor or3aniza-iei" )"(iective de usiness : sus-inerea vEnzărilor or3aniza-iei pe termen scurt Bi mediu prin convin3erea consumatorilor care accesează un site să ac-ioneze favorail pentru or3aniza-ie, cumpărEnd produsele Cuculand #ce Tea, participand la concursul promo-ional prin răspunsuri la 0ntreările din Cuculand"
Tar3etHPulic intă @Mnzul aspirant@ :+2)2 de ani, aflat 0ncă la stadiul de 1căutări1 0n via-ă, dar e5trem de opinat Bi si3ur pe ale3erile sale" FoloseBte #nternetul 0n mod curent, ca stil de via-ă"
@Animalul urban@ : )22 de ani, tEnăr profesionist, ami-ios, educat, descis la tot ceea ce este nou, activ socialN foloseBte #nternetul 0n mod curent pentru informare rapidă, conectare la nou, apartenen-a la o comunitate" Pe de altă parte, campania se adresesază tinerilor de toate varstele Bi =oun3 uran professional, preponderent din zona urană, oameni dinamici, care folosesc ima3ina-ia Bi umorul pentru a supravie-ui fără compromisuri 0n Dun3la urană" Pulicul -intă reprezintă acea cate3orie socială care caută evadarea din cotidian Bi 3ăsesc 0n mediul online un refu3iu, sunt cei care caută noul, cei nonconformiBti, cei care vor să scime ceva la ei Bi 0n societate, cei care 0ndrăznesc să 3Endească Bi să se e5prime lier, optimiBtii, cei cu principii solide 0n via-ă, cei inseta-i , cei care preferă 3ustul natural, cei care trăiesc via-a la ma5im, cei care văd via-a 0n culori, pasiona-ilor de sport" Campania se adresează unui consumator e5i3ent, dinamic Bi inteli3enti pentru care comunicarea 0nseamnă totul, 0n ultimă instan-ă oamenilor puri Bi lieri" $m avea tendin-a să spunem că pulicul tin-ă vizează ăutorii de #ce Tea, 0nsă treuie să luăm 0n cosiderare că nu este doar campanie de promovare a Cuculand #ce Tea, ci Bi o promovare a unui nume, a randului Cuculand, a unei lumi, Dun3la urană 0n care doar dra3ostea, im3ina-ia Bi umorul fac posiilă supravie-uirea"
Strate3ie :
.2
Strate3ia de rand a condus spre o comunicare mai personală Bi interactivă Bi implicit spre canale mai pu-in conventionale" $stfel, >esiteul >>>"cuculand"ro Doacă un rol principal 0n lansarea randului" 9ii de utilizatori vizitează >esiteul, vizionează filmele făcute 0n Cuculand, participă la concursul de raspunsuri la 1Antreări din Cuculand1, cumpără tricouri Cuculand din ma3azinul online, citesc lo3ul" Proiectul online a fost lansat printrun Bir de evenimente de sponsorsip Bi prin tar3etarea directă a leaderilor de opinie din onlineul romEnesc cu care se lucrează Bi colaorează pentru a dezvolta proiecte unice 0n viitor" 82
'u3etul campaniei : An acest proiect sau investit apro5imativ 2**"*** de euro, noul rand Cuculand venind 0n 0ntEmpinarea crizei economice Bi adreseEnduse celor care 1folosesc ima3ina-ia Bi umorul pentru a supravie-ui fără compromisuri 0n Dun3la urană1" An spatele acestui nou produs se află fostul vicepreBedinte al Iompetrol, @ric is care, de altfel, este Bi ac-ionarul principal al companiei de mar;etin3 Tri3ento 9ar;etin3" Crearea randului, identitatea 3rafică Bi aplica-iile au fost realizate de compania 'randient, condusă de $neta 'o3dan, 9ana3in3 Partner 'randient"84
Produsul \ Cuculand #ce Tea : #ce Tea, a=W Produsele sunt faricate 0n U@ Bi aduc la un loc in3rediente Bi amalaD de calitate premium, cu spiritul militant al unui rand de atitudine unic 0n cate3oria sa" Parfumul e5otic al ceaiului verde, savoarea seducătoare a piersicilor, prospe-imea lămEilor Bi 3ustul
plin
de
caracter
al
fructelor
de
pădure" 86
Cuculand] #ce Tea sunt produse cu in3rediente alese Bi con-in antio5idan-i naturali din frunzele de ceai" Fara nici un fel de conservanti sau coloranti" $sta inseamna ca atunci cand ei oricare dintre cele . arome, te răcoreBti cu un 3ust fermecător Bi eneficiezi din plin de
calitatea
produsului
pentru
un
mod
de
via-ă
sănătos" 87
Pentru a păstra calitatea Bi prospe-imea Cuculand] #ce Tea, am ales amalaDele Tetra Pa;, un simol 0n sine al e5celen-ei amalării produselor alimentare pretutindeni 0n lume"
82
ttp:HH>>>"smar;"roHarticol6+4)HDumatatedemiliondeeuropentrulansareacuculand"tml, accesat la data de +."*4")*+*, ora +4:** 84
idem
86 87
.4
Capacul permite re0nciderea dozelor, astfel ca ei cEt 0-i treuie Bi cEnd 0-i treuie" Ancizi capacul Bi #ce Teaul tău rămEne pur" 88 Primele canale de distriu-ie au fost re-elele na-ionale de enzinării: !u;oil, Iompetrol, 9ol, (9V Bi Petrom, dar Bi celelalte mari canale (I@C$, supermar;eturi, ma3azine de pro5imitate, marile conturi de retail"+**
&upă cum se poate oserva din ima3inea de mai sus, fiecare cutie de Cuculand #ce Tea este unică, avEnd desene su3estive Bi ine alese reprezentEnd cEte un personaD Bi facEnd antiteză 0ntre real Bi ideal, concret Bi dezirail" Prima cutie con-ine #ce Tea Verde
88 +**
.6
contradic-ie cu cei care preferă distrac-ia Bi văd 0n petreceri un stil de via-ă, o necesitate Bi o modalitate de evadare din cotidian" Cea dea doua cutie con-ine #ce Tea !emon
instantaneu
esen-a
randului:
puritatea
Bi
liertatea"
Iezultatele campaniei : Campania are un ecou favorail 0n rEndul consumatorilor, dar Bi a vizitatorilor siteului" Iata de conversie a celor tar3eta-i este de 87O, numărul celor 0nscriBi la ne>slettere este de ))* de
.7
utilizatori, sunt 0nre3istrate . de raspunsuri video Bi +4 de comentarii te5t, a 0nre3istrat +2* t>eets Bi 62 de prieteni Bi fani pe Faceoo;"
$m ales să analizez pentru studiul meu de caz, campania Cuculand, 0n primul rEnd pentru că se desfăBoară e5clusiv online" Cei din ecipa de crea-ie Bi promovare au Btiut să folosească Bi dacă vre-i să /profiteG de avantaDele puse la dispozi-ie de mediul online, interactivitate, feedac; 0n timp real, tar3etare restransă pEnă la niel de individ, un mediu necostisitor, monitorizare Bi afiBare permanentă Bi nu 0n ultimul rEnd de faptul că onlineul este mediu de socializare, de informare Bi de divertisment" Consider Cuculand o alternativa 0ndrăznea-ă Bi reuBită la toate campaniile care sau desfăBurat online deoarece campania Cuculand nu promovează doar produsul Cuculand #ce Tea, ci promovează un rand Bi mai important promovează o lume care 0Bi men-ine mereu spiritul viu prin dra3oste, ima3ina-ie Bi umor, o lume a nonconformiBtilor, a celor care 0ndrăznesc să viseze, să iuească, să fie puri Bi lieri"
Siteul >>>"cuculand"ro este unul e5trem de ine conceput concentrEnd 0n el un lo3 0n
care sunt postate ultimele noută-i le3ate de Cuculand, activită-i de promovare, concursuri Bi premii, are Bi un ma3azin online de unde po-i să cumperi tricouri personalizate urmărind instruc-iunile de acizi-ionare Bi modalită-ile prin care se poate lua contact cu randul Cuculand itter,Faceoo;,%e>slettere,Feeduri ISS? Bi cum utilizăm aceste tenolo3ii" &e fapt, Siteul este o comina-ie de patru 0n unu miDloace de promovare a conceptului" Cuculand atra3e prin stilul lier, nonconformist Bi sincer, atra3e prin paleta cromatica care 0nveseleBte spiritul Bi 0l aDută să rămEnă mereu tEnăr, prin limaDul /coolG, cuvinte Bi sinta3me cunoscute de o anumită cate3orie, prin ideea creativă, prin numele oiBnuit Cuculand ce aparent nu are le3atură cu produsul, prin paralela 0ntre două lumi pe care sutil o aduce 0n aten-ia pulicului, dar Bi prin valorile promovate: dra3oste, ima3ina-ie Bi umor" Prin toate aceste aspecte Cuculand nu doar atra3e, dar apropie vizitatorii Bi consumatorii, pe care 0i vede mai mult decat atEt , 0i vede prieteni, de accea Bi tonul familial pe care 0l resim-im cEnd vizităm Cuculand" Cuculand este o marcă, un produs, Dun3la urană, /astinaBii Dun3leiG, liertate, puritate, dra3oste, ima3ina-ie Bi umor, Cuculand este tărEmul tuturor posilită-ilor" .8
Campania de promovare Cuculand este una e5trem de ine 3andită Bi corect aplicată 0n mediul online prin folosirea cu măiestrie Bi ima3ina-ie a tenolo3iilor puse la dispozi-ie de #nternet Bi e5primarea unei idei creative Bi inovatoare, toate fiind un real succes"
C<7C=6;II
#nternetul reprezintă o nouă tenolo3ie din sfera comunicaţiilor care sa e5tins foarte repede" Ieţelele interactive fac posiil ca individul să oţină şi să furnizeze informaţii 0n cantităţi mari către unul sau mai mulţi destinatari"
2*
9ediul online pune la dispoziţia pulicităţii o serie de avantaDe precum interactivitate, preţuri scăzute, monitorizare, tar3etare, afişare continuă, comunicare şi feed ac; Rn timp real" Totodată, mediul online se prezintă ca o soluţie la limitarea spaţiului pulicităţii offline" 9ărirea numărului de furnizori de #nternet cu preţuri competitive a avut ca efect creşterea numărului de utilizatori şi de creatori de conţinut 0n mediul online" An mediul online este susţinută inovaţia şi RncuraDată dezvoltarea de conţinuturi noi" Punctul de atracţie al onlineului Rl reprezintă interactivitatea care suliniază eficacitatea noului mediu de comunicare" #nteractivitatea e5istentă 0ntre emiţător şi receptor este ceea ce se doreBte 0ntrun proces de comunicare eficient" An mediul online, rolul 0ntre receptor şi emiţător se scimă 0n mod rapid, comunicarea fiind una dinamică" Puţine sunt ocaziile 0n care nu poţi să iţi e5primi părerea, fie printrun formular de feedac;, fie prin acces la comentarii, forumuri, email, instant messen3er sau alte metode, astfel 0ncEt se poate aDun3e la o opinie comună construită 0n mod sincer, prin dialo3ul care se creează, iar emiţătorul primeşte foarte rapid opinia receptorului" Antro altă ordine de idei, reţelele interactive au revoluţionat modul de comunicare, muncă, efectuare de cumpărături şi distracţie a populaţiei" #nternetul a devenit Rn foarte scurt timp un mediu indispensail de căutare a informaţiei, un mediu de comunicare, de socializare Bi de divertisment" &atorită numărului tot mai mare de utilizatori ce 0şi petrec timpul pe #nternet, firmele care de oicei celtuiau miliarde de dolari 0n convin3erea clienţilor potenţiali, se arată din ce 0n ce mai interesate de noul mediu" Partea cea mai populară a #nternetului, >eul <>orld >ide >e? este folosit din ce 0n ce mai mult 0n scopuri comerciale de companiile atrase de costurile scăzute de răspEndire a informaţiilor, posiilităţile de a se adresa unei audienţe 3loale şi oportunităţile de utilizare a interactivităţii noului mediu pentru crearea unui dialo3 cu pulicul" Antrun astfel de conte5t pulicitatea online sa dezvoltat foarte repede, formEnd o industrie independentă, cu standarde proprii Bi investi-ii de miliarde de dolari" Conform raportului #nternet $d Ievenue, autorul căruia este %e> 9edia Jroup of PriceLaterouseCoopers, industria pulicităţii pe #nternet se află 0ntro creştere continuă, fapt foarte important, deoarece pulicitatea online formează esenţa multor modele de afaceri 0n reţea" &upă părerea analiştilor, rezultatele oţinute pEnă 0n prezent sunt satisfăcătoare şi arată perspective de dezvoltare 0n direcţia pulicităţii pe #nternet"
0ntrun timp record cea mai profitailă afacere pentru pulicitari 0n condi-ile 0n care vorim de ilan-uri anuale de ordinul miliardelor de dolari profit"e Bi persisten-a pe ecran pEnă cEnd utilizatorul 0ncide fereastra, 0mpiedicEndul pe acesta să caute informa-ii Bi să navi3eze liniBtit" 9ediul online este recunoscut pentru uşurinţa cu care sunt colectate informaţiile, facilitEnduse dezvoltarea unor aze de date comple5e despre clienţii e5istenţi sau potenţiali, posiilitatea prezentării detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face pentru satisfacerea clienţilor, 0munătăţirea şi suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor" #mensa cantitate de informaţii care poate fi culeasă ca urmare a unui simplu clic; face posiilă atEt stailirea cu mai mare precizie a scopurilor activităţii, dar şi o mai e5actă evaluare a
2)
rezultatelor, optimizarea planului de media, reducerea celtuielilor de mar;etin3 şi testarea unor concepte, idei, modele de pulicitate"
Bibliografie:
JI$UI, @velina" !ehnici de comunicare, @ditura 9ediamira, CluD%apoca, anul )**+
2
IUFF, #ulian Ve3eş" JI#J(I@, 'o3dan" Relaţiile publice şi publicitatea online, @ditura Polirom, anul )** K$%(S$, $nDa" Web advertising"#ew forms of communication on Internet , @ditura Kon 'enDamins Pulisin3 Compan=, $msterdamHPiladelpia, anul )**. Webgrafie:
ttp:HH>>>"mar;media"roHarticleso>"pp3idQ44* ttp:HH>>>"mar;media"roHarticleso>"pp3idQ44* ttp:HH>>>"adzone"ro:7777HadrevolverHuifinde5 ttp:HH>>>"openzone"usHroHpa3eidQ+86 #nternet $dvertisin3 'ureau, M%e> standards for annerG, ttp:HH>>>"ia"net #nteractive $dvertisin3 'ureau , M$& Unit Juidelines : #nteractive 9ar;etin3 Units M, )**), ttp:HH>>>"ia"net ttp:HH>>>"ne>tonad"roHpromovare"pp , accesat la data de +4"*.")*+*, ora +:+2" ttp:HH>>>"videoanners"comH ttp:HH>>>"stic;=ads"comH , accesat la data de +4"*.")*+*, ora +.:+." ttp:HH>>>"leaderoardannere5can3e"comH ttp:HHstudentsonmar;etin3">ordpress"comH)**8H*+H*2HpulicitateaOC)O$'indrazneata OC)O''H ttp:HH>estsidemedia">ordpress"comH)*+*H*H*6Hpulicitateasine>mediaparteaiH Pătraşcu,9u3ur,
mana3in3
partner
i!eo,
sursa
ttp:HHmad">allstreet"roHtopH9edia
$dvertisin3H672HTop+*lucruripecareunmana3ertreuiesalestiedesprepulicitatea online"tml ttp:HHdi3ital"iads"roHprint+*8+"tml 'utnar, 'o3dana, mana3in3 director 9I9 Lorld>ide Iomania,sursa ttp:HHmad">all street"roHtopH9edia $dvertisin3H672HTop+*lucruripecareunmana3ertreuiesalestie desprepulicitateaonline"tml 9arinescu,Cristi,
director
e5ecutiv
Splendid
#nteractive,
sursa
ttp:HHmad">all
street"roHtopH9edia $dvertisin3H672HTop+*lucruripecareunmana3ertreuiesalestie desprepulicitateaonline"tml
2.
ttp:HH>>>">allstreet"roHslideso>H9ar;etin3PIH7)*).HStudiuPe>Cumascimat recesiuneamodelulpreseionlineH)H9odeledeplataacontinutului"tml[slidetitle Stanca,&ra3oş, mana3in3 &irector, F2 IealitateaCatavencu"%icoară,(rlando, 3eneral mana3er, 9ediaPro #nteractiv"Fanace, 9iai, proprietar 9ediaCafe, Pătraşcu 9u3ur, mana3in3 partner i!eo ,ttp:HH>>>"refres"roH ttp:HHizcafe"roHarticoleHeficientaonline"tml ttp:HH>>>">allstreet"roHarticolH9ar;etin3PIH626.HStudiuPulicitateaonlinevacreste cu64in)*+*"tml
Anexa 1
=<:ARB 8#RM#7I I78#R7#8
22
e!ini$ie
8ermen Ad Clics Ad Clic Rate Ad ser)er
%umărul de clic;uri făcute de utilizatori pe un anner" Clic;trou3 rate procentul de vizitatori care dau clic; pe o reclamă văzută pe #nternet" Server de pulicitatesoft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor 0ntrun >e site sau 0ntro reţea de >e siteuri" Ad ies %umărul de afişări a unei reclame prin anner presupusă a fi văzută de vizitatori" $fişarea 'ImpresiiD#3puneri( unui anner 0ntro pa3ină >eN 0n funcţie de reţeaua pulicitară, + impresie poate fi e3ală cu + +. afişări de pa3ină s?"Corespund impresiilor nete din media tradiţională" Autenti!icare Tenica prin care accesul la o pa3ină sau site >e necesită ca utilizatorul să introducă un cont şi o parolă pentru identificare" Autoresponder Funcţionează pe o adresă email specială care este pro3ramată să furnizeze instantaneu un 'in!obot- mailbot( răspuns preformatat, de fiecare dată cEnd primeşte un mesaD la adresa respectivă" /andidtE Cantitatea de informaţie e" /anner Casetă 3rafică de dimensiuni standard <.47H4* pi5" sau .**H.* pi5"?, statică sau animată, amplasată de oicei la 0nceputul şiHsau la 0nceierea unei pa3ini >e, cu lin; la locaţia e siteului pentru care face reclamă" /roser Pro3ram folosit pentru vizualizarea pa3inilor de #nternet e e care percepe o ta5ă de +2***X pentru un anner şi 3arantează 4***** de impresii are un CP9 de )2X <+2***XH4**?" omeniu %umele unic al unui site >e >>"c=eratlas"com ?" @5istă şase domenii principale lar3 utilizate 0n SU$: "com
24
mail( Gormular
mesaDe cu alţi utilizatori, prin intermediul unei reţele de comunicare" ( pa3ină scrisă 0n T9! care trimite diferite informaţii către un server" $ceste pa3ini sunt folosite pentru a strEn3e informaţii despre vizitatori" G8P File Transfer Protocol este o metodă standard de a transfera fişiere 0ntre două calculatoare conectate la #nternet" IG Jrapics #ntercan3e Format este un fişier care conţine o ima3ine" Formatul este folosit de cele mai multe ori 0n pa3inile T9!" Hit &e fiecare dată cEnd un server >e trimite un fişier către un ro>ser, acesta este 0nre3istrat ca un it" iturile sunt 3enerate pentru fiecare element al unei pa3ini solicitate >>, un document care serveşte ca punct de intrare iniţial 0ntrun >e" %umită şi pa3ină de 0ntEmpinare <>elcome pa3e?, conţine informaţii 3enerale cu caracter introductiv şi iperle3ături la resursele corelate" H8M= =perTe5t 9ar;up !an3ua3e este un limaD codificat folosit pentru a scrie documente =perte5t care se pulică pe >e" &e asemenea, prin T9! se specifică lin;uri 0ntre documentele respective" H88P =perTe5t Transfer Protocol este o metodă standard pentru transferarea de date 0ntre un server >e şi un ro>ser >e" Hperlin Antrun sistem de =perte5t, un cuvEnt sau o propoziţie suliniată e" Siteul oficial poate fi vizitat la adresa >>>"ia"net" Internet ( colecţie de apro5imativ 4**** de reţele independente, interconectate care folosesc protocoale TCPH#P, care a rezultat din $IP$net la sfErşitul anilor ^4* şi 0nceputul anilor ^6*" Interstitial 9odalitate de afişare a unei reclame 0ntro fereastră separată ce conţine 0n 3eneral ima3ini lar3i, 3rafice, prezentări" Fişierele ce formează reclama sunt 0ncadrate 0n timpul 0n care se aşteaptă 0ncărcarea pa3inii solicitate" IP 'adres% IP( $dresă #nternet Protocol" Fiecare sistem conectat la #nternet are o adresă unică #P" Un număr inar pe ) iţi care identifică 0n mod unic şi precis locaţia unui anumit calculator 0n #nternet" &eoarece numerele inare sunt atEt de 3reu de citit, adresele #P sunt date su forma unui număr zecimal 0mpărţit 0n ., fiecare parte reprezentEnd 7 iţi din cei ) ai adresei">>"ome"ro este: +8")+")4".*? IRC #nternet Iela= Cat este o reţea 3loală prin care oamenii comunică 0ntre ei 0n timp real" =in 'leg%tur%( ( cone5iune electronică 0ntre două siteuri >e" e reprezintă colecţii de pa3ini electronice" Fiecare pa3ină >e reprezintă un document format 0n T9! care conţine te5t, ima3ini sau oiecte media e" An timp ce iturile numără fişierele de orice tip, pa3inile vizitate se referă numai la fişierele de tip pa3ină"
26
Page impression Trimiterea către un vizitator a unui fişier sau o cominaţie de fişiere, ca rezultat al recepţionării 'a!iJare a unei pagini( de către server a unei cereri făcute de respectivul vizitator" Pi3el ( arie definită de un displa= 3rafic e site sau 0ntro reţea de >e 'ad ser)er( siteuri" :istem de operare Platforma soft>are folosită de vizitatorul unui site >e s 82?" :ite ( colecţie de pa3ini >e, aflate de oicei pe un sin3ur domeniu prin care utilizatorului 0i sunt oferite diverse lucruri e, 0ntro perioadă limitată e folosesc diferite sisteme sau forme de 0nre3istrare sau de identificare" Un vizitator al unei pa3ini >e este considerat unic dacă 0n ultimul timp nu a vizitat pa3ina respectivă, altfel este considerat doar vizitator <ultimul timp diferă foarte mult 0n funcţie de cel care face contorizarea?" izit% ( secvenţă de cereri făcute de către un utilizator pe un site" &acă un vizitator nu solicită inform informaţi aţiii noi pentru pentru o perioa perioadă dă de timp timp e a unui site" >>"ome"ro?" >>>"ome"ro ?" Fiecărui UI! 0i core coresspund pundee un #P" #P" $dică dică pent pentru ru ro> ro>se serr >>>"ome"ro este este eciv ecivale alent nt cu +8")+")4".*" Keb An LLL
Anexa 2 27 de moi!e "enr# #ili$area "#bli%ia&'ii online 1(1 Potențialul utilizării Internetului
Cuantifcarea perormanței
Creșterea Creșterea conștientizării mărcii
Determinarea recunoașterii mărcii, în timpul sau ulterior accesării site-ului
1.
+*+
#nternet $dvertisin3 'ureau,>>>"ia"net
27
Determinarea Determinarea unor reacții din partea consumatorului 2.
3.
Creșterea utilizării mărcii
Urmărirea Urmărirea reacției clientului după prima cumpărare 4.
Creșterea audienței vizate Descoperirea Descoperirea cumpărătorilor
Determinarea frecvenței cumpărăturilor Studierea utilizării acestui câmp de lucru Observarea Observarea comportamentului comportamentului în timp ce a mai aciziționat
!ncura"area clienților să Determinarea valorii Determinarea aciziționeze mai multe produse la o cumpărăturilor la o sin#ură accesare sin#ură comandă 5.
!mbunătățirea !mbunătățirea atitudinii și ima#inii Observarea Observarea percepției clienților clienților față de marcă asupra mărcii în timp, inclusiv intenția de cumpărare Suprapunerea vânzărilor 7. Suprapunerea $denti%carea comportamentului $denti%carea diferitelor mărci ale companiei Clienților față de anumite mărci &asurarea efectului mar'etin#ului mar'etin#ului &asurarea simultan 8. (valuarea poziționării pe piață $denti%carea comportamentului $denti%carea alături de alte mărci ce nu aparțin față de companiei anumite mărci &ăsurarea efectului ofertelor &ăsurarea simultane Creșterea aciziționării repetate 9. Creșterea $denti%carea numărului clienților $denti%carea cu aciziționări repetate 6.
!ncura"area loialității față de marcă și creșterea implicării clienților
)ciziționarea repetată (*primarea necesităților (*primarea Determinarea percepției clienților Determinarea față de o marcă în comparație cu cele concurente Determinarea intenției de Determinarea cumpărare a unei mărci în comparatie cu una concurentă
+urnizarea de informații despre marcă sau efectuarea unor demonstrații online
10.
11.
28
Clic' Durata vizitei
Cereri pentru informații adiționale sau întrebări e*pediate e*pediate prin e-mail )ccesări numere telefonice #ratuite /umărul adreselor posibililor clienți culese online Determinarea numărului Determinarea vizitatorilor online față de cererea cererea de informații o0ine &ăsurarea satisfacției clienților în &ăsurarea timp &ăsurarea costurilor serviciului &ăsurarea client online și o0ine Determinarea vânzărilor Determinarea suplimentare Compararea costurilor de vânzare față de alternativele o0ine Compararea Compararea costurilor și e%cienței mar'etin#ului mar'etin#ului interactiv cu cel tradițional
.Dezvoltarea unor baze de date +urnizarea și imbunătățirea serviciului clienți 13.
1educerea inventarului veci și suplimentar prin promoții promoții 14.
2.1educerea 2.1educerea costurilor de mar'etin# 3.4estarea diferitelor concepte de imitare
5.4estarea diferitelor modele de facturare 4estarea 4estarea diferitelor promoții promoții
18.
$ntenția de cumpărare și volumul vânzărilor
6.4estarea diferitelor oferte de produse sau servicii 20.
Cercetarea de piață
.7enerarea de pro%turi online
$ntenția de cumpărare cumpărare Conștientizarea mărcii )titudinea )titudinea cumpăratorilor
Creșterea vânzărilor și pro%tului $ntenția de cumpărare cumpărare $ntenția de cumpărare cumpărare )titudinea )titudinea și obisnuința
Compararea Compararea costurilor, ratelor de răspuns și rezultatelor cercetării online fata de cea o0ine 8enituri Satisfacția clientului
4*
)tin#erea audienței ce iese din aria altor mi"loace media
Optimizarea e%cienței media
22.
23.
Creșterea audienței vizate Creșterea vânzărilor !mbunătățirea in%ltrării în randul consumatorilor Compararea C9& diferitelor planuri de media
24.
Observarea intereselor consumatorilor și a tendințelor acestora
9ăstrarea celor mai valoroși clienți
25.
Orientarea tra%cului către ;eb site 26.
27.
1ecrutarea an#a"aților
9romoții reușite, campanii publicitare, lansări de noi produse 1ata de revenire 9ro%t:consumator Satisfacția clientului Clic' direct /umărul vizitatorilor )ccesarea pa#inilor 1educerea celtuielilor cu recrutarea )n#a"area celui mai bun personal
Anexa 3
4+
Sursa: ttp:HH>>>"ia"netHmediaHfileH#$'$dIevenueFullear)**8"pdf
Anexa )
4)
Sursa: ttp:HH>>>"ia"netHmediaHfileH#$'$dIevenueFullear)**8"pdf
Anexa *
4
Sursa: ttp:HH>>>"ia"netHmediaHfileH#$'$dIevenueFullear)**8"pdf
Anexa +
4.
Sursa: ttp:HH>>>"ia"netHmediaHfileH#$'$dIevenueFullear)**8"pdf
Anexa 7
42
Tipuri de annere 'an ner 0ntre3 <.4754* pi5eli?
'anner Dumătate <).54*?
'anner microuton <775+?
'anner 'uton + <+)*58*?
'anner uton ) <+)*54*?
'anner vertical <+)*5).*?
'anner uton pătrat <+)25+)2?
&reptun3i mediu <**5)2*?
44
Pătrat popup <)2*5)2*?
&reptun3i vertical <).*5.**?
46
&reptun3i <+7*5+2*?
S;=scraper <+)*54**?
47
