Kola Escocesa es una bebida de exquisito sabor frutado que no contiene cafeína ó ácido fosfórico. En el proceso de preparación se mantienen sus cualidades y minerales de origen, los cuales hacen que Kola Escocesa sea una de las pocas bebidas a nivel mundial que se elabora con agua mineral natural y con insumos de primerísima e incomparable calidad. HISTORIA Nuestra Empresa viene operando operando desde el de Agosto de 1950, 1950, cuando DON ARMANDO ODIAGA ODIAGA AN!"E#, $undador de la empresa, ad%uiere la &lanta de '(RA en la %ue se envasa)a Agua Mineral 'ura en tres tipos, tales como* Agua Mineral 'ura +erruginosa, Agua Mineral Rivero Austari- Agua Mineral 'ura. &or los a/os 0 se ad%uiere una lnea completamente automati-ada nueva marca !ro2n3!or4 de1 v6lvulas de procedencia Americana %ue esta)a con$ormada por una lavadora de )otellas GIR7ON GIR7ON otros e%uipos au8iliares como Grupo Electrgeno e%uipamiento para el saln de :ara)es car)onatacin.
Igualmente, por los a/os 19; se vio la necesidad de comprar una lnea de &roduccin adicional nueva, la %ue consiste tam)iRODER? uper3oa4, adem6s de una envasadora inglesa de marca >rat) con$ormada por :ara)eadora , ==enadora de 1 v6lvulas 7apadora 7apadora de 1 ca)e-al, e%uipos para el saln de @ara)es, Grupo Electrgeno.
En el a/o 19;0 de)ido a la =e General de Industrias !omunidades Industriales Industriales es %ue nuestra empresa asume el status :urdico de Empresa 'ura 'ura Armando Odiaga .A. para luego trans$ormarse en el a/o 19; en Empresa 'ura 'ura .R.=., de igual $orma por la Modi$icacin de la Nueva =e General de ociedades dada en 199; nuestra ra-n social %ueda en EM&REA '(RA '(RA .R.=. nom)re con el %ue actualmente gira.
&or el a/o 199B ad%uirimos una =nea !ro2n3 !or4 Americana cua m6%uina envasadora consiste consiste en una :ara)eadora de B v6lvulas, una llenadora de v6lvulas una tapadora de B ca)e-ales, igualmente una m6%uina lavadora de )otellas Marca "eil con sus respectivas cadenas, transportadora gasi$icador como en las lneas anteriormente descritas.
En el a/o 199 se ad%uiri una lnea &REMIC de marca NA#!A de procedencia procedencia &eruana %ue consiste en una m6%uina llenadora una capsuladora para re$or-ar el envasado de nuestros productos &E7s :unio :unio de 199F.
Asimismo se i-o la ad%uisicin de una !odi$icadora IMA:E ; para reali-ar la impresin en las tapas corona tapas rosca de la $eca de vencimiento el lote de produccin. !a)e recalcar %ue adem6s emos reali-ado ad%uisiciones de tan%ues, $iltros e%uipos e instalaciones %ue se re%uieren para mantenernos con una una e$ectiva produccin de nuestros nuestros productos. EMPRESA Desde ace 50 a/os Hola Escocesa $orma parte de la tradicin are%uipe/a por su reconocida calidad, su delicioso sa)or a $rutas uso de agua mineral proveniente de las vertientes de 4la localidad de 'ura. EM&REA '(RA '(RA .R.=. es responsa)le de la produccin de los productos '(RA* '(RA* Hola escocesa, ARE(I&A DR' Ale '(RA Agua Mineral Natural, las o$icinas administrativas est6n situadas en la calle $iltro No. B15 !ercado J Are%uipa, nuestra planta de em)otellado se u)ican en la calle principal ?N J ura provincia departamento de Are%uipa a 4m de distancia de la ciudad a una una altitud de 590 msnm En la actualidad se viene produciendo parte de nuestros productos en nueva planta de produccin en el par%ue industrial de Rio eco DI7RI>(IDORA E!O!EA E!O!EA .R.=. es la responsa)le de llevar estos productos de calidad as sus ogares. NUESTRAS PLANTAS Nuestra planta principal principal se encuentra u)icada u)icada en la calle principal ?N 3 ura provincia departamento de Are%uipa Are%uipa a 4m de distancia de la ciudad a una altitud de 590 msnm !omo resultados de minuciosos prolongados estudios t
PROCESO DE PRODUCCION
Asimismo se i-o la ad%uisicin de una !odi$icadora IMA:E ; para reali-ar la impresin en las tapas corona tapas rosca de la $eca de vencimiento el lote de produccin. !a)e recalcar %ue adem6s emos reali-ado ad%uisiciones de tan%ues, $iltros e%uipos e instalaciones %ue se re%uieren para mantenernos con una una e$ectiva produccin de nuestros nuestros productos. EMPRESA Desde ace 50 a/os Hola Escocesa $orma parte de la tradicin are%uipe/a por su reconocida calidad, su delicioso sa)or a $rutas uso de agua mineral proveniente de las vertientes de 4la localidad de 'ura. EM&REA '(RA '(RA .R.=. es responsa)le de la produccin de los productos '(RA* '(RA* Hola escocesa, ARE(I&A DR' Ale '(RA Agua Mineral Natural, las o$icinas administrativas est6n situadas en la calle $iltro No. B15 !ercado J Are%uipa, nuestra planta de em)otellado se u)ican en la calle principal ?N J ura provincia departamento de Are%uipa a 4m de distancia de la ciudad a una una altitud de 590 msnm En la actualidad se viene produciendo parte de nuestros productos en nueva planta de produccin en el par%ue industrial de Rio eco DI7RI>(IDORA E!O!EA E!O!EA .R.=. es la responsa)le de llevar estos productos de calidad as sus ogares. NUESTRAS PLANTAS Nuestra planta principal principal se encuentra u)icada u)icada en la calle principal ?N 3 ura provincia departamento de Are%uipa Are%uipa a 4m de distancia de la ciudad a una altitud de 590 msnm !omo resultados de minuciosos prolongados estudios t
PROCESO DE PRODUCCION
1.3F &RE&ARA!ION DE :ARA>E
&reparacin de @ara)e simple
Este proceso consta en me-clar me-clar agua tratada puri$icada a-Kcar, para luego poner en marca el agitador asta completa disolucin del a-Kcar, cumplido el tiempo de disolucin, se determina los grados >aum< del @ara)e simple, posteriormente se $iltra a trav
!onsiste en la adicin de los dem6s componentes se reali-a en orden iniciando con los acidulantes, sa)ori-antes colorantes, todo en constante agitacin, luego de adicionar todos los componentes se continua con la agitacin por espacio de L0 minutos, %uedando lista para la produccin.
.3F =AADO DE ENAE
e e$ectKa en un e%uipo denominado RINER, con corros a ineccin de agua )landa a una presin de 5 &si, maormente se se e$ectKa con la $inalidad de de desin$ectar eliminar compuestos compuestos %ue pudieron aderirse durante durante el soplado.
L.3F ==ENADO '?O ENAADO
e reali-a mediante una llenadora denominada !AR>A==O, %ue consta de 0 v6lvulas de llenado, la cali)racin de la ma%uina es i mportante, esto es la nivelacin de la ta-a proporcionadora de )e)idaP la sincroni-acin de las estrellas de)e ser correctas, a %ue depende de ello %ue todo el con@unto tra)a@e sin pro)lema alguno a una velocidad est6ndar, por %ue en caso contrario presenta pro)lemas como tra)as por por la poca esta)ilidad de las las )otellas %ue acen %ue %ue se aplasten entre s, cuando no ingresan en $orma ordenada a la llenadora.
B.3F !ODI+I!ADO
&ara el codi$icado tam)i
5.3F !A&(=ADO
No es mas %ue el tapado de las )otellas %ue en este caso son de pl6stico, se reali-a en la ma%uina capsuladora %ue esta sincroni-ada a la misma velocidad con la llenadora, consta de un alimentador %ue va colocando las tapas pl6sticas en el pico de la )otella pasando inmediatamente a una pista donde )a@an los ca)e-ales giratorios entorcando las tapas asta darle la presin de tor%ue adecuado.
.3F EM&A!ADO
El empacado se reali-a en una empacadora autom6tica, donde la ma%uina autom6ticamente va dosi$ic6ndose de las )otellas, envolviendo con pl6stico, cortando el pl6stico a una tensin pasando por el respectivo orno termocontrai)le, $ormando un pa%uete )ien compacto. !on media ora de anticipacin se reali-a el encendido de las resistencias del orno termocontrai)le del sellado 00o! 1;0o!, respectivamente S adem6s de cali)rar reali-ar los a@ustes de la ma%uina en $uncin al tama/o de la )otella a producir.
;.3F &A=E7I#ADO
e reali-a en paletas de madera donde se apilan en $orma ordenada por camadas a de$inidas llegando a apilar asta 5 camas %ue van separadas con cartones para poderles dar ma or consistencia esta)ilidad a las paletas $ormadas. !a)e mencionar %ue el numero de pa%uetes por paleta %ue se apila varia de acuerdo al tama/o de )otella %ue se esta produciendo, luego se entrega a almac
DI7RI>(IDORA*
&RE!IO*
&ROMO!IONE*
AN7E!EDEN7E DE= !ON(MO DE >E>IDA EN ARE(I&A ' &ER( !OM&E7EN!IA
Análisis del sector
El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los más bajos niveles de consumo per. cápita en Latinoamérica. El consumo per. cápita promedio en el Perú es de menos de 100 botellas de ocho onzas; mientras ue asciende a !"0 botellas en otros pa#ses de la regi$n% como en el caso de &é'ico% ( a )*0 botellas en el caso de +hile. Entre
otros ,actores% los bajos niveles registrados se deben a la e'istencia de productos sustitutos -como las ,rutas% la alta carga impositiva ue deb#an soportar las embotelladoras tanto sobre el producto ,inal como sobre ciertos insumos -combustibles% los altos costos de distribuci$n ( la propia estructura socioecon$mica ue hace di,#cil el acceso de estos productos a una gran parte de la poblaci$n. /in embargo% son precisamente todos estos ,actores los ue determinaron la e'istencia de un mercado potencial. La recesi$n e'perimentada en los últimos aos ha producido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado ue en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas pol#ticas ( estrategias de comercializaci$n. lgunas caracter#sticas importantes de éste mercado son el bajo precio% la aparici$n de nuevas marcas ( la e'tensi$n de l#nea con nuevos tamaos ( presentaciones. 2odos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria% pues% debido al ,actor precio3rendimiento% las gaseosas econ$micas se convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioecon$micos de menor poder aduisitivo. demás% hicieron ue l as marcas tradicionales tuvieran ue adecuarse a la nueva situaci$n competitiva a través de la reducci$n de sus precios ( la e'tensi$n de sus l#neas con envases de tamaos diversos. En el ao 1445% a pesar de ue la ma(or competencia se daba entre las marcas ,uertes - Inca Kola y Coca Cola% los competidores provincianos comenzaban a ejercer presi$n ( lograron a,ectar las participaciones de las otras marcas del sector como Pepsi Cola y Kola Inglesa. Esta situaci$n provoc$ la reacci$n de las empresas 6.7. Lindle( ( +oca +ola 8nteramerican9 Embotelladora Latinoamericana% las cuales% a ,ines de 1445% entraron en el juego de la guerra de precios con el objetivo de no perder mercado. /i bien estas empresas terminaron cediendo mercado% la permanente actividad de 6.7. Lindle( permiti$ ue Inca Kola siguiera siendo la marca l#der ( ue no perdiera tanta participaci$n. La empresa también logr$ mantener su posici$n gracias al aporte de Bimbo Break en el segmento de bebidas rojas. En cuanto a las marcas econ$micas% dos de ellas% pertenecientes a los grupos aos ( +oncordia% desempearon una importante ,unci$n en el sector de bebidas gaseosas. El :rupo aos% con su producto Kola Real, adopt$ la estrategia de ,lanuear a los l#deres mediante una pol#tica del precio justo<% ue consist#a en ,ijar un precio alrededor de !0= por debajo de los precios de las marcas tradicionales. demás% se bas$ en dos prop$sitos> la presentaci$n de bebidas de colores con los sabores naranja% lima lim$n% pia% ,resa ( cola; ( la presentaci$n de dos únicos tamaos -de *?0 ml ( de "!0 ml; luego aparecer#a la de litro ( medio. 7especto a la estrategia de distribuci$n% el :rupo aos consider$ el repunte en los mercados del interior en los ue manten#a una presencia de más de diez aos a través de sus nueve plantas ubicadas en purimac% (acucho% @agua% +ajamarca% Auacho% Auanca(o% Lima% /ullana ( 2rujillo. 2ambién consider$ el ataue inicial a los conos de la ciudad de Lima en los ue mantuvo una buena aceptaci$n. La empresa se ,ue preparando tanto en el producto como en la capacidad econ$mico9,inanciera para ingresar al mercado limeo en el momento apropiado. La oportunidad se dio en el ao 144? ( se vio re,orzada por la presencia del ,en$meno El Bio% el cual permiti$ el crecimiento del sector de bebidas gaseosas. Ce este modo% la empresa logra un crecimiento notable a pesar de haber realizado una austera campaa publicitaria ue se bas$ en el anuncio en bloues econ$micos9rotativos ( una promoci$n masiva ue ,acilit$ la prueba del producto. Por su parte% el :rupo +oncordia9Embotelladora 7ivera cont$ con sus productos Concordia, Triple Kola y Chiki % orientados en los segmentos de ,antas#a% de las amarillas e in,antil
respectivamente; as# como en el agua de mesa San Carlos ( los jugos Calipso. /u estrategia se bas$ en una ampliaci$n de cobertura ue inicialmente comprendi$ a los niveles socioecon$micos ( @ del mercado limeo ( a los autoservicios. Esta estrategia recibi$ apo(o publicitario ( en,atiz$ la imagen de la marca Concordia. En el ao 1444% el mercado de bebidas gaseosas prácticamente no creci$ ( ,ueron las gaseosas econ$micas las ue continuaron ganando terreno gracias a la ma(or tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. En el verano de este ao% dichas gaseosas alcanzaron su auge al llegar al )!= de participaci$n. En abril% el segmento de bebidas gaseosas representaba el ""= del mercado ( las marcas más importantes ,ueron Kola Real de 8ndustrias aos ( Kola Tentación de Embotelladora 7ivera. La primera% considerada como la del precio justo% logr$ manejar en ,orma adecuada su mezcla ( posicionamiento para seguir creciendo. La segunda% ue ,ue tra#da a Lima desde el mercado piurano -donde se desempeaba e'itosamente con el prop$sito de en,rentar a las marcas de bajo precio% logr$ e'perimentar un crecimiento ue a,ect$ la participaci$n de las otras marcas de la embotelladora -Concordia, Triple Kola y Chiki . /in embargo% el :rupo +oncordia logr$ ,ortalecer su tradicional marca gracias al apo(o ue recibi$ de Pepsico por el manejo de su ,ranuicia. En el segmento de gaseosas econ$micas del mercado limeo% aparecieron nuevas marcas actualmente alentadas por la ,unci$n ue desempea las más importantes del sector. Este es el caso de Full Kola, San Cayetano, Susi Kola, a Kola, Sabor!, entre otras. lgunas de ellas han intentado incrementar su participaci$n mediante la aplicaci$n de promociones. Por ejemplo% entre junio ( julio de 1444% Full Kola, de la Embotelladora Phil /ervice /..; recurri$ a la promoci$n sorteo dirigida al comercio ( a los consumidores -sortearon ocho pasajes a &iami para el primer grupo ( una suma en e,ectivo para el segundo grupo. Esta promoci$n ,ue apo(ada con a,iches colocados en los distintos puntos de venta de los conos de Lima ( en algunos gri,os ( bodegas de la ciudad. s#% las gaseosas econ$micas ,ueron encontrando su espacio en el mercado limeo% puesto ue el consumidor se ve#a motivado a aduirir una gaseosa a un precio menor del ue tendr#a ue pagar por una de marca tradicional. &ientras tanto% la marca Inca Kola manten#a el liderazgo del sector% as# como del mercado de gaseosas amarillas. Esta marca% perteneciente a 6.7. Lindle( ( ala +orporaci$n 8nca Dola% tuvo ue hacer es,uerzos por mantener su liderazgo ( recuperar sus volúmenes. +on este ,in% a partir de la segunda mitad de 1444% la empresa opt$ por aplicar tres campaas> la de envases% en la ue se rebajaron los precios de los empaues multiser"ice -botellas retornables ( no retornables de 1 lt; 1%! lt; " lt; ( "%"! lt; la de autoservicios% orientada a incrementar en un 0= las ventas de estos centros; ( la global% con la promoci$n 2omboFola<. Esta promoci$n ,ue considerada una campaa de lealtad en la ue el ama de casa era la reina del ahorro<. Persegu#a los siguientes objetivos> por un lado% el incremento de liderazgo ( de la participaci$n de Inca Kola en 5%" puntos porcentuales durante la campaa promocional; (% por otro lado% el aumento de la apreciaci$n de marca ue va bien con las comidas<% de la recordaci$n de marca ( de la ,recuencia de consumo. Cebido a los resultados ,avorables obtenidos% la promoci$n ,ue e'tendida hasta diciembre ( se logr$ un incremento de casi nueve puntos en la participaci$n del mercado.
En este conte'to% la principal caracter#stica de las marcas l#deres ,ue la de continuar con la estrategia de guerra de precios -además de promociones ( publicidad para recuperar parte del terreno perdido por la presencia de las marcas econ$micas. Esta estrategia les permiti$ a las primeras recuperar 1! puntos del mercado perdido% mientras ue las segundas retrocedieron de )! = a "0=. Para ma(o de "000% la marca Inca Kola contaba con una participaci$n de 55%)1= del segmento amarillo. Gtras marcas también e'perimentaron un crecimiento en su participaci$n como Kola Real -segmento amarillo cu(a participaci$n pas$ de 0%)0= en ma(o de 1444 a )%5)= en julio de "000. Hn sondeo de mercado realizado por 8masen en septiembre de "000 entre el público de 11 ( 1? aos -consumidor de bebidas gaseosas determin$ ue Coca Cola e Inca Kola ten#an los más altos niveles de recordaci$n en éste grupo -5)%= ( 5"%5=% respectivamente. /egu#an la lista Sprite -4=% Pepsi -%5=% Kola Real -)%*=% Triple Kola -)"%= ( Fanta -)"%=. demás% este grupo consideraba a Inca Kola como la mejor gaseosa ( su publicidad era la más recordada -debido a sus spots publicitarios ( la calidad del comercial. Luego se nombraban aCoca Cola, Pepsi Cola y Kola Real . En el ao "001% continuaron los lanzamientos de productos% lo ue re,leja la ,uerte competencia del sector de bebidas gaseosas. @acFus relanz$ #uaran$ ( Sabor!; +oca +ola hizo lo mismo con sus productos Fanta Pi%a y Crush& ( el :rupo Dola 7eal lanz$ su agua de mesa Cielo' Curante los primeros nueve meses de ese ao% la producci$n de bebidas gaseosas alcanz$ los 54)%! millones de litros ( se logr$ un incremento de ?%*= respecto del mismo per#odo del ao anterior. Ello se debi$% en primer lugar% a la ma(or demanda interna generada por la ma(or penetraci$n hacia nuevos sectores socioecon$micos ( la ma(or ,recuencia de consumo de los mercados cautivos ante el relativo estancamiento de los precios -a esto se suma el lanzamiento continuo de productos ( presentaciones (% en segundo lugar% a la ma(or demanda e'terna motivada por la captura de nuevos mercados de e'portaci$n. pesar de ue en los últimos aos la aparici$n de las marcas econ$micas ha permitido a as empresas de bebidas gaseosas ampliar su mercado% aún el consumo per cápita local sigue siendo bajo% pues llega a 1?* botellas medianas anuales de ocho onzas en relaci$n con el promedio latinoamericano ue asciende a "4! botellas. Iinalmente% cabe sealar ue le mercado de bebidas gaseosas se sigue caracterizando aún por la presencia de las marcas econ$micas comoKola Real, Concordia, San Cayetano, Full Kola% entre otras. lgunas de ellas se han preocupado por construir una marca con respaldo; tal es el caso de Kola Real ue ha desarrollado una campaa de imagen para dar a conocer la magnitud de la empresa ( el apo(o ue su público objetivo le brinda a la marca. El cuadro ".1 muestra la relaci$n de marcas de bebidas gaseosas ue actualmente e'isten en el mercado.
ebidas !a "oncordia #.A.
Los inicios de la empresa se remontan al ao 14)) cuando el :rupo +oncordia inicia sus actividades en el rubro de vinos ( licores. El prestigio ( la calidad de los productos elaborados le permiti$ alcanzar un crecimiento continuo. Por ello% en 14)5% con una bien ganada
reputaci$n% el grupo decidi$ construir la primera ,ábrica de bebidas gaseosas en @arranca. /u primer producto ,ue lanzado bajo la marca Concordia ( en los sabores de cola% ,resa% lim$n% pia ( soda; todos ellos contaron con gran aceptaci$n entre el público consumidor. Esta acogida hizo necesaria la ampliaci$n de las instalaciones de la ,ábrica ( permiti$ ue su comercializaci$n se e'tendiera% por la costa% hasta +himbote (% por la sierra% hasta +araz. La empresa continu$ creciendo. En 14!"% constru($ una ,ábrica en la ciudad de +hicla(o% para lo ue se reuiri$ de la importaci$n de nueva tecnolog#a ( de la compra de unidades de transporte con el ,in de ampliar su cobertura geográ,ica. Cos ao después% el :rupo consigui$ la ,ranuicia par el embotellado ( el desarrollo de las marcas de Pepsi +ola 8nternacional en el norte del pa#s 9con sus productos Pepsi y Teem -a partir de 1450% ( Se"en (p -a partir de 14549% ( luego la ,ranuicia de +adbur( @everages 9con sus productos Crush -a partir de 145? (Canada )ry . Estas ,ranuicias permitieron ue técnicos especializados dirigieran ( capacitaran al personal del :rupo +oncordia en la aduisici$n de euipos ( en las mejoras de procesos productivos. inicios de la década de 14?0% @ebidas La +oncordia /.. lleg$ a convertirse en el más grande embotellador de bebidas gaseosas en el norte del pa#s% gracias a la calidad de sus productos ( su desempeo en ventas. Estas últimas inicialmente se vieron incrementadas por la e'pansi$n del mercado% ( luego por la penetraci$n ( la decisi$n de la empresa de sacri,icar margen por volumen. ,ines de la misma década% la empresa lanz$ su producto Triple Kola ue logr$ posicionarse satis,actoriamente en el segmento amarillo en algunas ciudades del pa#s. En 145*% para continuar con su estrategia de crecimiento ( aprovechando los bene,icios tributarios ue el :obierno peruano conced#a por la apertura de empresas en las zonas de selva ( ,rontera. @ebidas La +oncordia /.. decidi$ abrir una ,ábrica en la ciudad de /ullana% pero bajo la raz$n social de Embotelladora 7ivera /.. La empresa s$lo goz$ de dichos bene,icios hasta el ao "000. En el ao 144"% la industria de bebidas gaseosas e'periment$ un gran cambio con la introducci$n de las máuinas sopladoras de botellas PE2 -tere,talato de polietileno. @ebidas La +oncordia aduiri$ estas máuinas e introdujo una nueva l#nea de embotellado% lo cual la llev$ a o,recer sus productos en tamaos diversos. En el ao 144% la empresa decidi$ incursionar en el mercado limeo con sus productos Concordia, Triple Kola y San Carlos% (a ue consideraba ue era un mercado importante para su estrategia de crecimiento. Cos aos después% @ebidas La +oncordia lanz$ la marca Chiki ue estuvo orientada principalmente al segmento in,antil ( ue cont$ con una gran aceptaci$n. /e recibi$ apo(o constante de medios masivos% ( se realiz$ promoci$n puntual en colegios o nidos ( en shoJs. Curante todos estos aos% la empresa mantuvo la ,ranuicia de Pepsico para la comercializaci$n de sus productos en el norte del pa#s; (% a partir de 1444% inclu($ a la regi$n de Lima ( a las regiones centro ( oriente del pa#s. La distribuci$n se realiz$ a través de la Embotelladora 7ivera% la ue% a ,ines de "000% cont$ con una participaci$n de"*%!= en el mercado de bebidas gaseosas% precedida por Embotelladora Latinoamericana -)0%= ( seguida por Embotelladora Lindle( -"!%)*=.
demás del sector limeo% @ebidas La +oncordia se ha preocupado por e'tender sus productos hacia otros mercados% como la zona ue circunda la capital% la sierra central ( la zona del norte chico. En estos lugares% ha incursionado no s$lo con sus propios productos% sino también con las marca de Pepsico. /in embargo% ha encontrado algunas di,icultades para ingresar en algunos mercados con su propia marca. Por ejemplo% ello sucedi$ en la regi$n de Auanca(o% debido a ue en la zona e'isten peueos embotelladores artesanales ue compiten ,undamentalmente en ,unci$n de precios. La empresa no solo se ha preocupado por el desarrollo de tecnolog#a diversa% sino también por realizar inversiones en activos como la instalaci$n de l#neas de embotellado ( de una planta de tratamiento de agua con ozono% la renovaci$n de la ,lota de distribuci$n% entre otros. demás% se ha preocupado por desarrollar un programa de reducci$n de costos ( por trabajar según el concepto de alianza estratégica con los proveedores. ,ines del ao "000% la empresa aún mantiene su posici$n de l#der en el norte del pa#s donde alcanza el != del mercado ( distribu(e sus bebidas gaseosas en una variedad de envases PE2 de " lt; 1%! lt; 0%* lt; 0%"5 lt; ( 0%"! lt. inicios de "001% la empresa hab#a logrado el "*= del mercado limeo de gaseosas% ( su marca Triple Kola hab#a pasado del 1= al 10= en nueve meses.
Triple Kola
Triple Kola es una bebida gaseosa ue pertenece al segmento de las amarillas ( ue ,ue
lanzada al mercado por el :rupo +oncordia a ,ines de la década de 14?0 en el norte del pa#s. Este producto ,ue introducido al mercado limeo% sin gran actividad publicitaria en 14** con su presentaci$n de *00 ml al precio de una gaseosa de medio litro. Triple Kola se comenz$ a vender con é'ito en el mercado ambulatorio (% desde entonces% otras marcas han incursionado en este mismo sector. demás% la marca mantuvo su presencia en eventos relacionados con gente joven% como campeonatos o eventos de pla(a. 2ranscurridas dos décadas% Triple Kola hab#a logrado buenos resultados en el segmento amarillo en algunas ciudades del pa#s donde% según datos de 1445% manten#a participaciones entre )0= ( )!=. En junio de "000% la empresa decidi$ relanzar este producto ue% por su sabor% compite directamente con Inca Kola% pero% por su precio% compite con las marcas econ$micas como Kola Real'
!a campa$a promocional
@ebidas La +oncordia /.. decidi$ realizar la campaa promocional de su producto Triple Kola porue consideraba ue este pod#a tener ma(ores oportunidades en el mercado. En primer lugar% Inca Kola -la l#der del mercado en el segmento de las bebidas gasi,icadas amarillas estaba e'perimentando una reducci$n en su participaci$n debido a principalmente a la tendencia de los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. /egún datos de ++7% su participaci$n pas$ de 4"%"0= en marzo de 1444 a 55%)1= en ma(o de "000% lo cual pod#a ser aprovechado por la empresa. En segundo lugar% de acuerdo con una prueba de producto a ciegas realizada por &a(eútica en el ao "000% pese a las caracter#sticas similares entre ambos productos 9como el sabor% el color ( el aroma9% se vislumbraba la e'istencia de ma(ores oportunidades para Triple Kola. En tercer lugar% si se toman en cuenta las principales ciudades de la regi$n% Triple Kola ven#a cumpliendo un buen desempeo en el norte del pa#s
en donde manten#a una participaci$n promedio de = en el segmento de las amarillas% con lo ue se podr#a esperar ue el producto aduiriera un buen papel en la capital. /in embargo% @ebidas La +oncordia /.. deb#a superar una serie de obstáculos si uer#a lograr sus objetivos en el mercado limeo. El producto Triple Kola era ,recuentemente asociado a las bebidas gaseosas baratas ( de baja calidad. 2ambién en,rentaba un problema en el punto de venta en el ue contaba con poca aceptaci$n. simismo% deb#a hacer ,rente al gran valor ue manten#a la marca Inca Kola, el cual hab#a sido aduirido gracias a su e'itosa tra(ectoria.
%b&etivos y estrategias de mar'eting
El prop$sito de la campaa consisti$ en tratar de posicionar a Triple Kola como la primera alternativa a la gaseosa l#der del mercado. En ,unci$n de ello% se plante$ una serie de objetivos espec#,icos> el incremento de la participaci$n en 1!= en el segmento de gaseosas amarillas% ( en )= en el total de la categor#a de bebidas gaseosas para ,ines de "000; el aumento en el volumen de venta en un 150= para diciembre de "000; ( la ma(or distribuci$n del producto en nuevos puntos de venta con el ,in de ue pueda estar más al alcance del público objetivo (% de esta manera% lograr mejorar los niveles de distribuci$n para obtener un !0= más de puntos de venta. La estrategia de marketing asumida por la empresa se bas$ en el intento de asignar un ma(or valor al producto ( a la marca. Ello contempl$ la adopci$n de una serie de medidas ue inclu#an un conjunto de variables como el precio -se recurri$ a una agresiva pol#tica de precios% el producto -se cambi$ el logotipo% se modernizaron las etiuetas ( se desarrollaron nuevas presentaciones con ma(or capacidad ue la competencia ( la comunicaci$n -respaldada por el :rupo +oncordia. Por otro lado% la estrategia consider$ el desarrollo ( lanzamiento de una campaa publicitaria con el ,in de presentar la marca en el mercado limeo. +omo parte de esta estrategia% se emple$ material grá,ico destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta ( se recurri$ a la transmisi$n televisiva de un comercial de lanzamiento ( de otro seguidor. Bo se descuid$ el aspecto de comunicaci$n orientada al minorista% para lo cual se elabor$ una carta ue in,ormaba acerca del lanzamiento del producto. 2ambién se prepar$ un evento de presentaci$n del producto% el cual estaba orientado a la ,uerza de ventas. simismo% se consider$ el desarrollo ( lanzamiento de una campaa táctica con el prop$sito de presentar un nuevo ,ormato al mercado limeo. Ello inclu($ avisos en los diarios -pie de página% material pop ( comerciales ue ser#an transmitidos por radio ( televisi$n.
!a publicidad de la campa$a
La empresa se plante$ principalmente dos objetivos comunicacionales> la presentaci$n del producto Triple Kola como una alternativa altamente deseable ( el impulso a la prueba del producto. La estrategia publicitaria se oriento a tratar de producir algunos cambios en el comportamiento de su público objetivo. La idea ue se buscaba transmitir en el comportamiento de su público objetivo era la siguiente> Ko tomo Triple Kola porue obtengo el sabor ue tanto me gusta a un precio razonable<. El concepto se sustentaba% por un lado% en las caracter#sticas organolépticas ue manten#a este producto% las cuales eran mu( similares al producto de la marca l#der en el segmento amarillo; (% por otro lado% en su menor costo.
demás% con la publicidad se pretend#a lograr la empat#a ( transmitir un mensaje claro ( memorable. Ce esta manera% se decidi$ optar por la estrategia colgarse del l#der<% raz$n por la cual se elabor$ una campaa basada en el humor. través de historias cotidianas en las ue los mismos trabajadores de la empresa de la marca rival con,und#an los productos% se pretend#a establecer claramente le concepto ( procurar ue el consumidor estuviera más proclive a la prueba del producto. simismo% la selecci$n de los personajes ue interven#an en la publicidad buscaba ue el público simpatizara con ellos (% as#% se uedaran en la mente del consumidor.
!a audiencia ob&etivo
Triple Kola es un producto ue se dirige principalmente a los segmentos + ( C del mercado
limeo en los ue el ,actor precio es ,undamental. /u audiencia objetivo estuvo con,ormada espec#,icamente por hombres ( mujeres cu(as edades ,luctuaban entre los 15 ( )? aos% ( ue pertenec#an a los niveles socioecon$micos mencionados. Este grupo primario podr#a haber estar integrado principalmente por consumidores ue tend#an a aduirir% como primera o segunda opci$n% una bebida gaseosa amarilla -la de la marca l#der.
Estrategia de medios
La campaa publicitaria ue desarroll$ el :rupo +oncordia para su producto Triple Kola tuvo una duraci$n de poco más de un mes% entre el " de junio al * de julio de "000. En este per#odo% la empresa utiliz$ básicamente la televisi$n de seal abierta para lograr los objetivos de comunicaci$n. /e hicieron dos comerciales> uno de lanzamiento de !! segundos ( un seguidor de )!. En un inicio% el comercial de lanzamiento ,ue transmitido durante el evento de ma(or audiencia para todos los segmentos en los principales canales de televisi$n% es decir% en el encuentro ,utbol#stico Perú 9 @rasil. Ce esta manera se consigui$ ue el lanzamiento tuviera $ptimos niveles de alcance ( ,recuencia. 2ranscurrida la primera semana% el rendimiento de la campaa alcanz$ una ,recuencia de *%? ( los !10%" Jtrp% mientras ue la campaa completa alcanz$ una ,recuencia de 1?%" ( los 1.!?%) Jtrp según datos de 8bope 2ime. El monto destinado a medios publicitarios ,ue distribuido por la empresa de la siguiente manera> televisi$n -*"%4?=% impresos -15%=% radio -1%1!= ( prensa -%=. -ver grá,ico ".1. La inversi$n total de la categor#a de bebidas amarillas -con,ormada por nueve marcas% durante el mismo per#odo de e'hibici$n% ,ue alrededor de ?55 mil d$lares según la /upervisora de &edios ( Publicidad /.. -/&P.
(esultados obtenidos
Curante el per#odo de enero a julio de "000% se observ$ un notable incremento en la participaci$n de Triple Kola tanto en el sector de bebidas gaseosas como en el segmento de las gaseosas amarillas. La campaa realizada por la empresa le permiti$ obtener una participaci$n de 14%!= en el segmento de bebidas gaseosas amarillas ( de *%"= en la categor#a de bebidas gaseosas según datos del ao "000 -ver cuadro ".". simismo% teniendo un *0= de cobertura a julio de "000% la e mpresa e'periment$ un incremento de volumen de venta en "!0= -ver cuadro ".) ( del nivel de distribuci$n en 100= -ver cuadro "..
)royecciones
La empresa piensa continuar con su estrategia de crecimiento. En tal sentido% plantea hacer una instalaci$n en la selva para lograr su abastecimiento% lo cual se hará dependiendo de las condiciones del mercado. El pro(ecto considera una operaci$n de mauila o embotellado con una empresa ubicada en Pucallpa ( el montaje de una l#nea de producci$n de apro'imadamente 1"0 mil cajas mensuales. demás% pretende la distrib uci$n de las marcas propias ( de Pepsi hasta 8uitos. 8gualmente% la empresa busca establecer contratos con distribuidoras de reuipa ( seguir ,ortaleciendo su presencia en el mercado limeo% as# como en las zonas norte ( oriente del pa#s; por este motivo% se ha dejado de lado la venta directa de bebidas gaseosas al e'terior.
Preguntas /e solicita a usted lo siguiente>
Las fortalezas y debilidades que presentó la campaña desarrollada por Bebidas La Concordia S.A. para su producto Triple Kola.
La factibilidad de desarrollar la misma campaña en las condiciones actuales. Cuadro 1.1 MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS (al ! de agosto de "!!1#
Bimbo Break
Lulú
Bingo Club
etro
Canada !ry
irinda
C"iki
#epsi Cola
Coca Cola
#iña Canada !ry
Concordia
Sabor$
Cruz
San Cayetano
%anta
Sandy
%ull &ola
Se'en (p
)uaran*
Simba
+nca &ola
Sprite
&ola +nglesa
Sunkist
&ola ,eal
-riple &ola
&ola -entación
-ist
Lima Limón
/i'a Backus Gr$%&'o 1.1 ASIGNACION PRESPESTARIA POR MEDIO
Iuente> *uinto concurso de e+ecti"idad de marketing y publicidad' Premios ++ie Per- .///' Casos +inalistas -Cocumento. /eptiembre de "000% p. ""> 2riple Dola<.
Cuadro 1." PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LIMA (en )or'enta*es#
"ategorías y productos
Ener *ebre +ar o ro o Abril +ayo
-unio
-ulio
///
///
///
///
/// /// ///
Categor0a de bebidas gaseosas totales -riple &ola
1234
+nca &ola
9:269
1256
1233
1235
1277
8236
4295
9:295 9723; 972:8 97288
9326:
98279
3279
1125;
1;253
:;2;3 :;26: :;258 ::281
:9285
782;5
Categor0a de bebidas gaseosas amarillas -riple &ola
5274
+nca &ola
::237
5253
3261
52;3
%uente< Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Ee Perú
9666. Casos =nalistas >documento?. Septiembre de 96662 p. 91< @-riple &ola@.
Cuadro 1. PORCENTA+E DE CRECIMIENTO EN ,ENTAS- TRIPLE KOLA (ao "!!!#
+ayo
-unio
-ulio
0base1 iles de litros
166
15;
936
Caas f0sicas
166
174
9:6
%uente< Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Ee Perú
9666. Casos =nalistas >documento?. Septiembre de 96662 p. 99< @-riple &ola@. Cuadro 1./ INCREMENTO DE DISTRIBCION-TRIPLE KOLA (ao "!!! 0 en )or'enta*es#
Ener o
*ebre ro
+ar o
Abril +ayo
-unio
-ulio
!istribución efecti'a
9821:
992;6 93246 93267 86236
51283
31295
!istribución total
81259
81257 8825: 852;3 8:2:6
5;23;
46266
%uente< Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Ee Perú
9666. Casos =nalistas >documento?. Septiembre de 96662 p. 99< @-riple &ola@. Análisis del mercado actualizado al 2002
In%ora'&2n a'tual&3ada a d&'&e4re del "!!" La industria de @ebidas en el ao "00"% presenta una tendencia creciente en su
producci$n; e'plicado por la producci$n de bebidas gaseosas en sus dos presentaciones% gaseosas con dulce ( gaseosas sin dulce. /iendo la gaseosa con dulce la de ma(or producci$n% además de haber mostrado un crecimiento de 1"!= entre 144* ( el "00"% en este último ao la producci$n ,ue de 1%1?4.? millones de litros% aunue present$ una ligera reducci$n con respecto al ao anterior. En el caso de la gaseosa sin dulce% su producci$n muestra un crecimiento sostenido desde 144* pasando de "* millones hasta * millones de litros en el "00". El crecimiento en el mercado de gaseosas esta dado por el incremento en el consumo per9 cápita% debido a la disminuci$n de su precio-entre un ")= a "! =. Gtro ,actor importante para el crecimiento de esta industria ser#a el cambio de patrones de consumo% en los segmentos de bajo nivel de demanda% a los cuales se ha podido penetrar con los bajos precios de las nuevas marcas% creando una cultura de consumo de bebidas gaseosas ue ,avorecerá a toda la industria cuando el nivel de ingreso mejore. El consumo de gaseosas% tanto en Lima como en el resto del Perú% presenta ma(ores niveles de consumo per9capita. s#% en la actualidad se consumen alrededor de ".! litros por persona al ao% ci,ra ue hace cinco aos ascend#a a )0.?*. s# tenemos ue en el "000 el consumo de bebidas gaseosas es de "5%!?) millones de lts. anuales en promedio% ( el mercado de gaseosas amarillas representaba el ).!"=. El consumo actual sigue siendo reducido en comparaci$n al nivel internacional -!! litros per9 cápita. En Latinoamérica se encuentran dos de los mercados de bebidas más grandes del mundo> &é'ico ( @rasil. Cespués de Estados Hnidos% &é'ico es el pa#s con ma(or consumo per capita al ao% con 1"" litros. /e estima ue dentro de 10 aos el mercado Latinoamericano será de más de !00 millones de personas con una distribuci$n por edades en la ue el !0= estará entre los 15 ( )0 aos de edad. Entre 144? ( el "00"% el mercado Peruano de bebidas gaseosas se duplic$ hasta alcanzar su tamao actual de H/!00 millones. El crecimiento se debi$ a la incursi$n en el mercado Limeo% ue representa el ?0= del total% de marcas regionales orientadas a los sectores de poblaci$n con menor poder aduisitivo en un conte'to recesivo donde el ,actor precio ten#a ma(or importancia. Cichas marcas lanzaron presentaciones de ma(or litraje -).1 litros ue presentan mejor rendimiento ue las presentaciones tradicionales. Dola 7eal caus$ un cambio de gran magnitud entre 144?% cuando su participaci$n del mercado era del "=% ( el "001% con participaci$n de mercado de 1?= en detrimento principalmente de Pepsi. Los mercados consumidores de bebidas gaseosas en Perú presentan e'pectativas de crecimiento debido a ue se trata de un mercado con reducido consumo per cápita% s$lo " litros ,rente al promedio de *4 litros en la regi$n. El mercado de bebidas gasi,icadas se caracteriza por una elevada concentraci$n de la o,erta. /egún datos de la /HB2% el sector se encuentra compuesto por alrededor de )40 empresas% de las cuales% 1?4 se encuentran establecidas en Lima ( 4* en reuipa. simismo% las cuatro principales empresas -EL/% 67 Lindle(% m@ev e 8ndustrias aos concentran más del 40= del mercado. s#% EL/ ( Lindle( de manera conjunta representan apro'imadamente el *0=; mbev% el 14=; e% 8ndustrias aos% el 1)=. El 4"= de la participaci$n es e'plicada por las cuatro embotelladoras% en tanto e'iste una intensa rivalidad ( competencia% debido a la ampliaci$n de la base de consumo originada por el ingreso de embotelladoras regionales a
partir de 144? -algunas de las cuales ,ueron antes concesionarias de las principales embotelladoras% tras la apertura de la planta del :rupo aos% ubicada en Auachipa. 2ambién se debe destacar ue el sector e'periment$ en su interior importantes reestructuraciones% destinadas a incrementar la e,iciencia empresarial. s#% en 1445 Embotelladora Latinoamericana -EL/ realiz$ la ,usi$n de sus divisiones en el interior del pa#s% mientras ue en el "001 se ,irm$ la alianza entre EL/ ( la +orporaci$n Lindle(% para compartir la distribuci$n de sus productos mediante la zoni,icaci$n de sus operaciones al interior del pa#s. En términos de las marcas más vendidas% se tiene ue cuatro marcas concentran alrededor del 50= del mercado. Estas marcas son> 8nca Dola -"*=% +oca +ola -"!=% Dola 7eal -5= ( Pepsi -?=. -ne'o 1 demás de la concentraci$n de la o,erta% la industria de bebidas g aseosas en el Perú muestra diversas caracter#sticas ue condicionan su desempeo. La más importante es la relaci$n ue se establece entre las embotelladoras locales ( las compa#as ue poseen las marcas% las ue normalmente son transnacionales. Estas últimas otorgan la ,ranuicia de sus productos para su elaboraci$n% comercializaci$n ( distribuci$n por parte de las embotelladoras en determinadas zonas del pa#s. 7especto de los niveles de consumo% éstos vienen determinados por tres ,actores principales> i el crecimiento de la poblaci$n; ii la capacidad aduisitiva ( precio; (% iii los patrones de consumo o pre,erencias. /i bien es cierto ue la demanda interna se contrajo durante los últimos aos% a partir del "001 se viene registrando una recuperaci$n debido a> i la entrada de nuevos productos; (% ii la ca#da de los precios. El precio de las bebidas gaseosas se ha reducido desde 1444 en cerca de "!=% ello debido al ingreso de las marcas Mb9brandsM al mercado. Esta reducci$n de precio ubica al Perú% según ci,ras del 6P &organ% como uno de los pa#ses con menor precio por litro en la regi$n. 8nternamente% e'iste una di,erencia de precios entre las marcas MM ( las econ$micas b9 brands<% pero cada vez la brecha es menor debido a la elasticidad precio de la demanda de bebidas gaseosas% la cual es más elevada en los estratos bajos en donde se concentra una ma(or proporci$n de la poblaci$n. /in embargo% la ,idelidad hacia las marcas +oca +ola e 8nca +ola% marcas <% permiten mantener un di,erencial de precios entre )090= con respecto a las b9brands<. La ma(or demanda ( el ingreso agresivo de nuevas marcas están permitiendo una ma(or e'pansi$n de las operaciones de algunas empresas hacia mercados e'ternos% como por ejemplo Dola 7eal% la cual ha penetrado en los mercados de Ecuador% Nenezuela ( &é'ico. Las bebidas gaseosas componen alrededor del 1.4"= de la canasta básica ,amiliar. ctualmente% el mercado peruano muestra un potencial de crecimiento debido a los reducidos consumos per cápita de este producto versus los otros pa#ses. E'iste un cambio en el estilo de vida en Latinoamérica ue presenta un potencial a los productores de bebidas. Por una parte% la presi$n de tiempo en la regi$n% sobre todo en las grandes áreas metropolitanas% se esta asemejando a la de otros pa#ses como Estados Hnidos% con ello% vienen tiempos de comida más breves ( la necesidad de productos prácticos de aduirir% llevar% consumir ( descartar. demás% ha( un notable cambio de in,luencia cultural
desde la tradicional in,luencia europea% predominantemente Espaola% hacia la Borteamericana ue estimula la practicidad ( el consumismo.
continuaci$n se ha realizado un análisis IGC del mercado de bebidas gaseosas>
%ortalezas
portunidades
!ebilidades
Amenazas
Alto ni'el de competiti'idad.
#otencial incremento del consumo.
scaso ni'el de eDportaciones
!esaceleración de la demanda local.
!esarrollo de marcas locales
+ncremento en la oferta de en'ases pet.
Eue'os ingresos Alta estacionalidad de bebidas en el consumo. económicas.
,espaldo de importantes accionistas
Baos m*rgenes de +ncremento de la bene=cios. informalidad.
Adecuada gestión gerencial.
Consumidores con escaso poder de compra.
Adecuado sistema de distribución La ,uerte competencia en el mercado permiti$ e'pandir el consumo hacia los segmentos socio econ$micos menos ,avorecidos% sin embargo el consumo per9cáp#ta continúa siendo bajo% con relaci$n al latinoamericano% lo cual se convierte en una importante oportunidad a medida ue mejore la situaci$n econ$mica del pa#s. El acceso de o,erentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el posicionamiento de marcas% las econom#as de escala% los precios bajos ( el tamao del mercado. s# mismo el tamao del mercado peruano lo hace poco atractivo a la competencia tanto es as# ue los productores nacionales tienen un )!= de capacidad ociosa. Empresas con marcas propias ( estrategias de distribuci$n por tercerizaci$n% como 8ndustrias aos% han sabido superar la barrera de las econom#as de escala ( rápidamente ganar buena participaci$n de mercado. Cebido a la diversidad de clientes ( el creciente tamao del mercado% es poco probable ue estos puedan ejercer un gran poder de negociaci$n sobre la industria. /in embargo% puesto ue los clientes no muestran ,idelidad a una marca% la estandarizaci$n de la o,erta% la importancia del ,actor precio al momento de de,inir la compra ( el hecho ue el costo de trans,erencia es nulo% esta ,uerza competitiva se ve como de mediana intensidad. En la elaboraci$n de las gaseosas% apro'imadamente el *0= de los costos de producci$n se concentra en tres insumos> azúcar% materia prima ( esencia. En el caso de los envases%
e'isten diversos proveedores% lo cual di,iculta ue estos puedan tener un poder de negociaci$n sobre la industria. Los avances tecnol$gicos en euipo para preparaci$n ( embotellado de bebidas gaseosas son tales ue cada vez son menores los costos de inversi$n. La popularizaci$n de los envases desechables de PE2 reduce la inversi$n inicial en un parue de envases retornables de vidrio o plásticos. /e estima ue el costo de instalaci$n de una l#nea de producci$n de envases retornables es entre ( ! veces ma(or ue el correspondiente a una l#nea de envases no retornables. /in embargo% a pesar ue la inversi$n inicial es ma(or% dependiendo de la rotaci$n ue tengan los envases retornables% estos podr#an ser más rentables en el mediano plazo. E'iste una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce -light< ( una ,uerte penetraci$n de sustitutos como néctares ( jugos de ,ruta% agua mineral% agua% bebidas isot$nicas ( bebidas energéticas. El incremento en la demanda de bebidas dietéticas tendr#a e,ecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras están dirigidas a ciertos segmentos de mercado de ma(or poder aduisitivo.
Tendencias del entorno
El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como en Latinoamérica se presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales buscan competir con las grandes multinacionales de di,erentes maneras. /in embargo el é'ito logrado en cuanto a crecimiento en la participaci$n de mercado% puede verse a,ectado por las diversas tendencias ( amenazas ue a,ronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como a nivel Latinoamericano. s#% a continuaci$n se detallan las principales tendencias ue pueden i denti,icarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la ue se en,renta la empresa.
1. E'iste una tendencia generalizada en todos los mercados a ue solo ueden los competidores más ,uertes ( grandes% ,ormándose una especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresas ue compiten entre s# por todo el mercado ". La competencia en el negocio de bebidas gaseosas crecerá en dos niveles. Por un lado% las empresas multinacionales ganarán participaci$n por medio de aduisiciones ( alianzas estratégicas. Por el otro% las embotelladoras locales continuarán su desarrollo en mercados más peueos pero ,ieles al producto local. ). En el mercado peruano% se observa ue el precio se está convirtiendo en el principal ,actor de decisi$n para optar por una o por otra marca. . La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios ue las nombran como una causa importante de la obesidad ( las en,ermedades asociadas a ella -Hnited /tates Cepartment o, griculture> Iood% Butrition and +onsumer /ervices. Ao( muchas empresas desarrollan productos con especi,icaciones ue sean más acordes a la creciente
conciencia del cuidado de la salud ue e'iste en estos tiempos. Esto se re,iere a productos light o con ingredientes más naturales. !. Puesto ue es ,ácil para las embotelladoras desarrollar productos similares a los de su competencia% cada vez en más di,#cil di,erenciar los productos as# ue las empresas deben buscar una ventaja competitiva por medio de la di,erenciaci$n en otros aspectos. simismo% las mejores prácticas de la industria son imitadas por los competidores a través un benchmarking estratégico. *. E'iste un potencial de incremento en el consumo de bebidas gaseosa per capita en el ámbito latinoamericano -@everage &arFets in Latin merica to "010<. ?. Hna tendencia ,uerte en los mercados de diversos productos es la ue se re,iere a la producci$n en armon#a con el medio ambiente. Las empresas deben buscar ,orjarse la imagen de protector del medio ambiente buscando certi,icaciones como el 8/G 1000.
PERSONALIDAD DE LAS GASEOSA DEL MERCADO Los consumidores son capaces de establecer un per,il de las marcas% as# tenemos ue 8nca Dola es percibida como ue tiene 4uenos 'an*es% su publicidad es d&5ert&da 0 una ar'a )eruana -aunue viene alejándose de este atributo anteriormente intr#nseco. +oca +ola es considerada como de prestigio% tiene 4uen sa4or ( publicidad elegante. Dola 7eal tiene 4uen )re'&o% ( hace buenos descuentos. 2riple Dola% Con 8saac ( +oncordia tienen 4uen )re'&o% /prite es para combinar con licor% uita la sed ( es natural. Ianta es moderna es )ara *25enes 0 es %$'&l de en'ontrar . Los atributos resaltados% justamente coinciden con los conceptos utilizados en la ma(or#a de estrategias publicitarias de cada marca% si hacemos el ejercicio de evocar cada campaa% por ejemplo /prite -Gbedece a tu sed% Ianta recurriendo a comics ( nios% Dola 7eal -7elaci$n tamao3 precio% 2riple Dola -con sus campaas de igualdad hacia el l#der se puso de moda% encontraremos ue se está revelando la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas ( sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible con,usi$n en el eje de bajo precio -sector izuierdo donde abundan las marcas relacionadas% sumándose a las (a mencionadas Dola 7eal ( 2riple Dola% las marcas Con 8saac% &irinda ( +oncordia. &P CE PG/8+8GB&8EB2G
La recordaci$n de marcas muestra un panorama interesante (a ue 8nca Dola casi un icono del peruanismo es ubicada en el top o, mind con =% aunue +oca +ola está bastante cerca con "= ue indica un empate técnico de acuerdo al margen de error estimado. considerable distancia con != ubican a Pepsi ue está en similar nivel ue Dola 7eal -=% además evocan a /prite ( Ianta cada una con "=. Las posiciones se mantienen en el total aJareness ascendiendo además de las (a mencionadas% 2riple Dola ( /even Hp. +omo vemos en el cuadro a continuaci$n.
TOP A6ARENESS DE MARCAS DE BEBIDAS GASEOSAS Para ubicarnos dentro del consumo actual% tenemos como declaraci$n de último consumo a 8nca Dola con )?= dejando en segundo lugar a +oca9+ola con "!=. Gtra marca (a asentada como la tercera dentro del mercado peruano es Dola 7eal -8ndustrias aos con 1*=% esta cola del precio justo< a pesar de su limitada publicidad ( distribuci$n% ha conseguido estar dentro de las pre,eridas de los consumidores. En cuarto lugar tenemos a Pepsi con !=% gaseosa ue poco a poco ha ido disminu(endo en los niveles de consumo ( pre,erencias en ,avor de Dola 7eal. Gtras marcas mencionadas son 2riple Dola -!= ( Ianta -)=. HL28& &7+ CE @E@8C/ :/EG// +GB/H&8C/ Iinalmente% es interesante sealar ue estos datos se comprobaron con el pantr( checF< ue es la muestra ,#sica de los envases en los hogares entrevistados% en la ue los resultados no muestran ma(ores variaciones ( se hallan dentro del margen de error previsto% teniendo en cuenta ue la gran parte son envases de más de un litro.
AN7LISIS DE LA COMPETENCIA
•
E+%2E!!A3%(A E!#A Embotelladora Latinoamericana /.. -EL/ tiene como objeto social la realizaci$n de actividades relacionadas con la industrializaci$n ( comercializaci$n de bebidas en general -elaboraci$n% embotellado% transporte ( comercializaci$n. EL/ es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Perú ( cuenta con licencia e'clusiva de The Coca Cola Company para embotellar% distribuir ( vender diversas marcas entre las ue destacan> +oca +ola% +ola +ola Light% Ianta% /prite% /chJeppes% Bectar#n ( Ousta; ( en algunas zonas del Perú% las marcas 8nca Dola) e 8nca Dola Ciet. simismo% EL/ comercializa marcas propias de agua puri,icada /an ntonio ( /an Luis ( la marca Dola 8nglesa. El objetivo de la Empresaes consolidar su posici$n en el mercado como principal embotellador% distribuidor ( comercializador de bebidas gaseosas ( aguas de mesa% buscando ma'imizar su rentabilidad a mediano ( largo plazo. Para ello% sus actividades se vienen ,ocalizando en> i lanzamiento de nuevos productos ( empaues; ii aumentar el consumo per cápita de bebidas gaseosas; (% iii mejorar su estructura de costos ( gastos. continuaci$n se ha realizado un análisis IGC de la embotelladora>
*ortaleas y %portunidades
3ebilidades y Amenaas
#rincipal embotellador a ni'el nacional.
Baos indicadores de presencia y liquidez de la acción en el mercado burs*til
Sólida presencia de sus productos en el mercado en el *mbito nacional. F
Sector sensible al precio
Sólido respaldo patrimonial Bao ni'el de endeudamiento. %idelidad a las marcas que comercializa. %usión con G.,.Lindley que permitir* sinergias y a"orro en costos. Licencia eDclusi'a de TheCoca Cola Company para embotellar2 distribuir y 'enderCocaHCola y otras marcas •
4536#2(4A# A7A7%# Empresa ,amiliar ,undada en 1455 en el departamento de (acucho% Perú% con el objetivo de dedicarse a la elaboraci$n ( distribuci$n de bebidas gaseosas ( aguas de mesa. Luego de e'pandirse e'itosamente por el interior del pa#s% en 144? la empresa decidi$ entrar a competir al mercado Limeo empleando una e'itosa estrategia de calidad a bajos precios.
La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima% Auaura% /ullana% 2rujillo ( reuipa -? plantas en total para abastecer el mercado peruano ( tres en el e'tranjero en ciudad de Nalencia -Nenezuela% Puebla -&é'ico ( &achala en Ecuador. Las marcas ue maneja la empresa son Dola 7eal% /abor de Gro% Plus +ola para gaseosas ( la marca +ielo para agua de mesa. Las gaseosas Dola 7eal son tipo ,antas#a; /abor de Gro es una bebida de color amarillo -competencia de triple Dola ( Plus +ola es una gaseosa color caramelo.
d&os Es)e'&al&3ados Ela4ora'&2n8 MAXIMI An$l&s&s 9ODA 9ortale3as
#recios competiti'os. Situación que se "a logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que signi=ca el pago de un ,oyalty a la propietaria de una marca.
l sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de en'ases desec"ables le permite a las bebidas de +ndustrias Añaños estar en puntos en los que sus principales competidores no est*n.
#roductos bien posicionados en los segmentos C2 ! y que representan el :3I del mercado peruano.
La estructura de costos de la empresa le permite tener m*rgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de 'ender sus productos a precios por debao del promedio.
+nternacionalización2 lo cual le "a reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir* tambi$n sus problemas de estacionalidad.
O)ortun&dades
Aceptación de las presentaciones de gran litrae que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución.
Bao consumo per c*pita de bebidas gaseosas en el #erú.
!esarrollo del %enómeno del Eiño2 situación que acortar* la estación de in'ierno en el #erú2 con lo que per0odo de mayores 'entas se alarga.
Dpansión "acia mercados eDternos. La aceptación que "a tenido &ola ,eal en mercados como los de /enezuela2 cuador y recientemente $Dico son indicios del $Dito que la empresa tendr0a en emprendimientos internacionales a tra'$s de eDportación del producto o la instalación de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el eDtranero colocar0an a +ndustrias Añaños como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoam$rica. !entro de los pa0ses que &ola ,eal 'iene obser'ando se encuentran Colombia2 Boli'ia y los principales pa0ses de Centro Am$rica.
le'ación de m*rgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
La empresa podr0a incrementar el 'alor agregado de su producto con nue'as presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente2 como bebidas Jlig"tK.
De4&l&dades
l ni'el de preferencia del consumidor por &ola ,eal es menor a su participación de mercado2 siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público obeti'o.
strec"a correlación de la marca con ni'el de ingreso familiar2 lo cual le di=cultar0a sus intenciones de eDpansión "acia mercados de ni'eles A y B.
Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos2 situación que se espera se 'ea reducida una 'ez que alcance su madurez dentro del mercado meDicano que cuenta con picos de 'entas en los meses que tradicionalmente se reducen las 'entas de bebidas gaseosas en Sudam$rica.
%acilidad de imitación de sabores.
Aena3as
le'ada competencia a ni'el de la industria y el 'alor agregado de los productos "acen que los m*rgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza es que la guerra de precios continue.
+ngreso de nue'as bebidas economicas al mercado peruano. !ado el $Dito que "a tenido la marca &ola ,eal2 se "a dado una imitación de su estrategia. Disten a lo largo del pa0s mbotelladoras ,egionales que estan empezando a embotellar bebidas gaseosas bao su propia marca y distribuy$ndola en mercados minoristas.
Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptación que "a tenido &ola,eal.
+ncremento en los costos de producción y comercializacion por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gra'amenes al producto.
GRPO CONCORDIA TRIPLE :OLA El Produ'to Tr&)le :ola8 •
s una bebida gaseosa perteneciente al segmento de las amarillas.
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Se comenzó a 'ender con $Dito en el mercado ambulatorio.
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a mantenido su presencia en e'entos relacionados con gente o'en >campeonatos o e'entos de playa?. #or su sabor compite de manera directa con +nca &ola y en relación al precio compite con las marcas económicas2 una de ellas &ola ,eal. Pos&'&ona&ento8
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Como la primera alternati'a despu$s de la gaseosa l0der del mercado. Slogan8
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JMo tomo -riple &ola porque obtengo el sabor que tanto me gusta a un precio razonableK. So)orte8
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Sabor similar al producto l0der en el segmento amarillo y a menor costo. Gru)o O4*et&5o8
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ombres y mueres entre 1: y 87 años perteneciente a los ni'eles socioH económicos C y ! del mercado limeño donde el factor precio es el m*s importante y que consideren a -riple &ola como la primera o segunda opción despu$s de la marca l0der que es +nca &ola. MIX COMERCIAL8 PRODCTO8 Es una bebida gaseosa amarilla con ) atributos importantes>
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Sabor< comparable a la marca l0der en el segmento de las gaseosas amarillas >+nca kola?.
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Calidad< la que est* respaldada por el grupo concordia
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conómica< precios baos PRECIO8 Producto ue mantiene precios bajos para ser coherente con el B/E al ue se dirige +3C.
PLA;A8 El grupo +oncordia cuenta con su propia ,lota de distribuci$n% haciendo llegar sus productos tanto a ma(oristas como a minoristas inclu(endo bodegas% autosevicios% supermercados% etc. -canal de distribuci$n largo.
PROMOCION8 Bo ha(. ANALISIS 9ODA Iortalezas> •
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s la segunda opción del l0der en el segmento de gaseosas amarillas2 esto "ace que el consumidor que pre=ere las bebidas de este per=l2 tenga oportunidad de probar una nue'a alternati'a. -iene precios baos y 'arias presentaciones con lo cual reNea la relación de ,endimiento H #recio2 que es lo que busca el público al cual se dirige. -iene un programa de reducción de costos2 lo que le permite entrar con un precio bao y puede afrontar una guerra de precios. Cuenta con baos costos log0sticos debido a que usa en'ases #-. -iene el respaldo del grupo concordia2 el cual en la actualidad pertenece a una gran compañ0a como es el caso de Ambe'H#erú.
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Dperiencia en lanzamiento de nue'as marcas en pro'incias. s un producto fabricado por el ),(# CEC,!+A el cual es elaborado teniendo como patrón los estrictos est*ndares de calidad =ados por ##SC+ +EC. -rabaar según el concepto de alianza estrat$gica con los pro'eedores.
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antiene su posición de l0der en el norte del pa0s >35I del mercado.?
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a logrado el 94I del mercado limeño de gaseosas.
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-riple &ola pasó del 1I al 16I en ; meses. Gportunidades>
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l "ec"o de no tener un posicionamiento bien de=nido "ace que le sea m*s f*cil poder reposicionarse. 9 La tendencia de los consumidores hacia las gaseosas de bajo precio se está incrementando. 9 través de prueba a ciegas realizadas% no se encontraba mucha di,erencia entre 2riple Dola ( su competidor directo -8nca Dola; en /abor% +olor ( roma. 9 El consumo per capita es bajo% este le permite incentivar al consumidor a aumentar tanto el consumo como la ,recuencia de tomar gaseosas. 9 2en#a una buena participaci$n en el norte del pa#s -= en el segmento de las amarillas con lo ue se esperaba ue 2riple Dola aduiera un buen papel en el mercado limeo. Cebilidades>
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Al tener bao precio2 lo 'e0an como un producto barato y lo relacionaban con baa calidad.
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#oca aceptación en el punto de 'enta.
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!eb0a "acer frente al gran 'alor que manten0a +nca &ola.
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-ienen baos m*rgenes de bene=cios. 9 Bo poder e'tender sus productos en la zona de la sierra central (a ue e'isten embotelladoras artesanales ue compiten en ,unci$n a precios. Ce entrar a competir en precios el grupo +oncordia tendr#a más oportunidad de resistir menazas>
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ay una fuerte competencia en el mercado de gaseosas de bao precio.
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l sector informal de bebidas gaseosas est* creciendo.
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!esaceleración de la demanda local. Estrateg&a de Coun&'a'&2n8
+ercado ES C y ! +isión
#osicionarse como la primera alternati'a de la gaseosa l0der del
mercado >Aumentar 13I #art. cdo. en el segmento de gaseosas amarillas y 8I en el total de bebidas gaseosas?. Aumentar /ol. /enta en 1:6I y meorar los ni'eles de distribución para aumenta en 36I en los puntos de 'enta.
+ensa&e
Jl sabor que pre=eres2 a un menor precioK
+edios
+mpresos >1:I?2 ,adios >15I?2 #rensa >5I? y -ele'isión >45I?
+oney
Eo se obtu'o información precisa.
La campaña completa alcanzó una frecuencia de 1729 y los 1.37528 +edición trp Pro8 •
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#uede lanzar comerciales con cierta agresi'idad "acia la marca l0der >+nca &ola? del segmento de gaseosas amarillas2 ya que es su principal competidor y por ser l0der no puede responder las agresiones de la segunda marca. La publicidad de -riple &ola se lanzo por señal abierta en un "orario donde "ubo muc"a audiencia2 como es el caso del encuentro futbol0stico entre #erú y Brasil. Con este "ec"o se consiguió que el lanzamiento tu'iera óptimos ni'eles de alcance y frecuencia. La campaña publicitaria ten0a el respaldo conómico del )rupo Concordia. Contra8
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-riple &ola alegaba que sus comerciales se basaban en el "umor2 pero la 'erdad es que se orientaban a la burla o agresión "acia la marca l0der del mercado de gaseosas amarillas. #uede darse el caso de que los consumidores sientan cierto rec"azo "acia la marca agresi'a2 ya que la l0der est* posicionada como la gaseosa m*s peruana. -u'o que afrontar demandas legales por parte de +nca &ola >/er AneDo 1?2 lo cual ocasiona )astos de tiempo y dinero >Abogados2 multas2 etc.? as0 como tambi$n se crea una mala imagen ante los consumidores2 ya que se 'uel'e en un agresor y la competencia en la '0ctima. ALGNOS DATOS ACTALES DEL GRPO CONCORDIA 2riple Ciet. En noviembre de 1445 +oncordia ingresa al segmento de bebidas dietéticas con 2riple Ciet. /egún ldo @alarezo% gerente de marFeting de +oncordia /..% el público objetivo al ue se en,oca el producto está representado por el ama de casa joven% siempre dentro de los niveles socioecon$micos ( @. Ella es la ue toma las decisiones en el hogarQ% en,atiza el marFetero.
El atributo di,erencial de esta bebida es el no poseer ca,e#na. Bos encontramos comunicando nuestra caracter#stica di,erencial. Poco a poco estamos logrando ue la gente pruebe nuestro productoQ% a,irma @alarezo. Gtra ventaja es el sabor agradable ue ueda luego de ingerir 2riple Ciet% cualidad ue no suelen presentar las bebidas dietéticas. Centro de la estrategia de comunicaci$n se utiliz$ como medio principal la televisi$n. /e re,orz$ el concepto de bebida dietética asimilado por el consumidor resaltando la caracter#stica di,erencial del producto -no tener ca,e#na. +omo parte de la estrategia se colocaron a,iches en los principales puntos de venta -tiendas ( autoservicios ( se auspiciaron encuentros en,ocados al tema del cuidado de la estética ( la salud% como concursos de aer$bicos. 2ambién se colocaron avisos en revistas especializadas dirigidas al segmento ,emenino ( a los niveles socioecon$micos ( @. @alarezo recuerda además la presencia del producto en el concurso &iss Perú Hniverso% del ue 2riple Ciet ,ue auspiciadora. +oncordia posee a su vez la ,ranuicia de Pepsi en el norte del pa#s. Aemos venido trabajando con Pepsi &a' obteniendo mu( buenos resultadosQ% seala @alarezo% uien se apresura en anunciar la reciente idea de reemplazar este producto por Pepsi Light% el cual% según indica% es superior al anterior en sabor ( cuenta con un gran potencial de desarrollo. Por el momento% tal producto permanecerá en el mercado norteo. La inversi$n publicitaria pro(ectada para la marca bordea los 150 mil d$lares. ldo @alarezo subra(a ue 2riple Ciet busca ,undamentalmente la generaci$n de la prueba del producto como principal estrategia de marFeting. Embotelladora 7ivera a mediados de ao "000% determina ue pod#a ganar participaci$n robándole a un l#der ue no ten#a una imitaci$n directa% 8nca Dola. /i revisamos el segmento marillo en el per,il por sabor observaremos ue prácticamente el 40= a 4"= siempre lo mantuvo 8nca Dola mientras ue un a != pertenec#a a 2riple Dola% Dola 7eal consigui$ un ".?!= para Enero del "000. Es importante mencionar ( analizar ue el segmento amarillo cuenta con un ).!"= casi invariable de participaci$n en el mercado total de gaseosas en Lima% siendo después del +oca +ola con un ).54=% el más importante% au# es donde se puede determinar la oportunidad de una marca ue sea amarilla ( con un concepto adecuado. 8ndustrias aos lanz$ /ol de Gro ( ,ren$ ligeramente ser canibalizada por 2riple Dola en sus centros de distribuci$n% además Dola 7eal posee el posicionamiento de Precio antes ue todas las marcas ( esa es una ventaja competitiva% si comentar ue sus costos de distribuci$n son bajos considerando ue utilizaba camionetas de terceros MprivadasM o,reciéndoles márgenes bastante aceptables% su escasa publicidad% cambios de tamao de envase% estereotipos adecuados como a M&argaritoM en su presentaci$n "."* Lt. -la &ás grande del Perú% son sin duda movimientos mu( audaces para mantener el posicionamiento de su marca M7endimiento ( PrecioM. 8nca Dola en su desesperaci$n ha aduirido la marca +ruz% tratando de posicionarla como una marca guerrillera de bajo precio parece no haberle dado buenos resultados% además es un solo sabor -Dola 7eal son más de ! ( sobre todo sin atacar directamente a 2riple Dola% su principal competidor en este momento% ue si o,rece una batalla mu( agresiva contra la bebida de sabor nacional.
8nca Dola deber#a aprovechar ue cuenta con más de 40= de distribuci$n ( atacar mucho el merchandising ue en muchos casos el de 2riple Dola lo supera ampliamente -&ás producto% &ás atracci$n% &ejor 7otaci$n% ( atacar ,rontalmente acogiéndose para a la gran cantidad de aos desde la Iundaci$n de su empresa ( 7educir sus precios hasta )0 o 0 centavos más ue la competencia -Precios impares psicol$gicos por un per#odo mucho más largo digamos unos * meses% considero ue en ese tiempo reducir#a notablemente la participaci$n de 2riple Dola ( Dola 7eal -El l#der en costos reuiere una elevada participaci$n de mercado para ser rentable debido a lo peueo de sus márgenes% de no ser as# podr#a tener problemas ,inancieros ( con una situaci$n más estable ( ,avorable como se espera puedan incrementar sus precios nuevamente pero con su competencia debilitada. /abemos ue un l#der no debe de responder a agresiones de la segunda &arca pero somos marFeteros ( podemos hacerlo sutilmente.
DENNCIA IN:A COLA ,S TRIPLE :OLA
O#!+E-
< 661H9669 CEA,
!E(EC+AE < C,#,AC+E +ECA &LA #,( !E(EC+A!A < B-LLA!,A ,+/,A S.A.
!E(EC+A
n contra del anuncio publicitario en tele'isión del producto < -riple &ola
A)EC+A
< #A,& %CB
#-+-,+
< ,etiro de=niti'o del anuncio publicitario denunciado.
Lima% 0* de septiembre del "00" N8/2G/ LG/ /8:H8EB2E/ B2E+ECEB2E/> /e ha sometido a la consideraci$n de la +omisi$n Permanente de Etica del +onsejo de utorregulaci$n publicitaria% en adelante +GB7% la siguiente denuncia> CE/+78P+8GB CEL BHB+8G +HE/28GBCG El anuncio materia de la denuncia muestra primeramente la imagen de una seora ( una impulsadora de 8nca Dola en un supermercado. Luego aparece la imagen de la seora tomando una bebida 2riple Dola de dos litros ( medio de los mostradores% momento en ue la impulsadota se acerca portando una botella de 8nca Dola para decirle lo siguiente> /eora% seora% buenas. &ejor por ué no se lleva esta ue le conviene más. Para empezar% la botella es retornable; es decir% cada vez ue usted uiera comprar una nueva debe llevar una botella vac#a a la bodega para ue se la vendan. K por si ,uera poco seora% esta trae menos ( cuesta más% pero Rué es un poco más de dinero en estos tiemposS RnoS RTué talS Rse animaS<
nte tales e'plicaciones e interrogantes% la seora responde> RC$nde vives mamitaS% ( la voz dice 2riple Fola% más de dos litros ( medio a s$lo dos soles cincuenta<% +ada vez más gente la pre,iere<.
NE,A sabor% calidad ( econom#a. Iueron tres% también% las estrellas nacionales encargadas de hacer el anuncio> Eva (ll$n% :isela Nalcárcel ( &$nica Uevallos% las mismas ue por primera vez se presentan juntas avalando el relanzamiento nuevo ( mejorado de la popular bebida nacional. Ellas no s$lo serán las protagonistas de la nueva campaa publicitaria sino ue transmitirán a las consumidoras del Perú cada uno de los ) atributos en los cuales se basa el relanzamiento> sabor% calidad ( econom#a. Cesde hace )0 aos% 2riple Dola ha estado junto a las ,amilias peruanas. /in duda% el cambio es una apuesta por capturar a auellos ue desean un producto de calidad ( con gran sabor% pero a un precio más econ$mico. La campaa de relanzamiento se denomina MBueva 2riple Dola% descúbrelaM ( busca provocar a nuevos consumidores a probar la nueva ,$rmula de la bebida. Para Iernando Glavarr#a% director de marFeting de Pepsico% Mel cambio de 2riple Dola se sustenta en los tres bene,icios ue tiene el producto> sabor% calidad ( econom#a. Cecidimos dar este paso pues consideramos ue el mercado lo e'ig#a. Aemos mejorado la ,$rmula dándole un e'celente sabor ( estamos listos para usar nuestras triple ,uerzas ( llenar de 2riple Dola cada hogar peruanoM. La nueva campaa publicitaria% a iniciarse en los pr$'imos d#as% sin duda llamará la atenci$n> &$nica Uevallos% :isela Nalcárcel ( Eva (ll$n% tres de las mujeres uienes por su gran é'ito se han convertido en las más representativas del pa#s% aparecerán juntas para los diversos avisos. Los spot publicitarios se basan en tres motivos protagonizados por las tres estrellas. 7ecientemente% Pepsico% a través de su producto Pepsi% ,ue el auspiciador o,icial de la +opa mérica Perú "00 lo cual le trajo a la marca grandes bene,icios no s$lo con los consumidores sino con el comercio de todo el pa#s Este nuevo impulso ue viene tomando la empresa en el pa#s% se ve re,orzado por el ingreso de la +ompa#a +ervecera m@evPerú% uien se encarga de la producci$n ( distribuci$n de los productos de Pepsi+o en Lima ( el norte del pa#s desde ue asumi$ los activos productos de Embotelladora 7ivera en el ao "00). +on el relanzamiento de 2riple Dola% Pepsi+o 8nternacional rea,irma su compromiso con el mercado local% preocupándose por llevar al mercado nacional de gaseosas un producto de calidad% buen sabor ( al mejor precio.
AMBE, EN EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS>
mbev anunci$ la compra de dos plantas% de gaseosa ( agua de embotelladora 7ivera% as# como la obtenci$n de la ,ranuicia de Pepsico. El acuerdo contempla la producci$n ( distribuci$n de gaseosas en Lima ( el norte del pa#s -5"= de mercado de gaseosas ( 50= de mercado de cerveza% pero mbev% al menos por ahora solo embotella las marcas de Pepsico -Pepsi% /even9Hp ( &irinda ( las marcas propias de 7ivera -+oncordia% 2riple Dola ( /an +arlos. La importancia del acuerdo es ue mbev consigui$ su propia red de distribuci$n% podrá usar mu( bien el conocimiento del mercado ue tiene 7ivera ( especialmente los 10 mil puntos de venta a los ue llega. Evidentemente también ha( otros bene,icios; compartir locaciones% ahorros log#sticos% divisi$n del costo ,ijo. BEVG
E,OLCION DE PARTICIPACI=N DE ,ENTAS DE GASEOSAS EN LIMA
!+C+E +LLES ! L+-. CCA CLA %AE-A S#,+- &LA +E)LSA +ECA &LA B+B B,A& CEC,!+A -,+#L &LA &LA -E-AC+PE ##S+ S/E (# +,+E!A &LA ,AL mpresa Pri"ada. o 88% BW 1)% ,ebrero de 1444% pp. "594> 2odo (a no ueda en casa<.
0edio mpresarial . o 888% BW "5% agosto de "000% p. !1> :aseosas> precios embotellados<. 0arketing strat!gico' o N888% BW "0"% 1444% p.1> :aseosas econ$micas continúan ganando
mercado> Dola 7eal captura 1= del mercado<. partir de 1444% estas empresas tienen como accionista ma(oritario a +oca +ola 8nteramerican. Punto de 1enta' o N88% BW ?*% 1444% p. )?> La 2omboFola incrementa ventas de 8nca Dola en
1!4=<. /egún analistas de mercado% la competencia hizo ue los precios d las bebidas gaseosas disminu(eran 0= en promedio -2a mpresa, BW )"% "0 de noviembre de "000 -http>33JJJ.in,onegocio.com.pe> El turno de las peueas> el precio s# hace la di,erencia en el mercado de bebidas gaseosas<. 0edio mpresarial . o 888% BW "5% agosto de "000% p. !1> :aseosas> precios embotellados<. *uinto concurso de e+ecti"idad de marketing y publicidad' Premios E,,ie Perú "000. +asos
,inalistas -documento. /eptiembre de "000% p. 14 > 2riple Dola<. 8b#dem. #estión' " de noviembre de "000% p. ")> :uerra de colasX ( de soles<. Riesgos de 0ercado. Boviembre de "001% p. 5> :aseosas. Empresas desarrollan nuevos
productos ( mercados<. 8b#dem. Por ejemplo% la e'oneraci$n de todos los impuestos creados o por crearse -e'cepto los tributos municipales% los derechos de importaci$n ( las contribuciones al 8P//. El mercado limeo representaba el *!= del mercado de bebidas gaseosas del pa#s. En el ao "000% esto euival#a a )) millones de litros por mes. #estión. /ecci$n Especial% "1 de noviembre de "000% p. N88> +oncordia ampliará capacidad
productiva de ,ábrica de @arranca<. 8b#dem. l Comercio' &arzo de "001> Empeora las cosas ( agranda los problemas<. *uinto concurso de e+ecti"idad de marketing y publicidad' Premios ++ie Per- .///' Casos +inalistas -documento. /eptiembre de "000% p. 14> 2riple Dola<.
8b#dem. *uinto concurso de e+ecti"idad de marketing y publicidad' Premios ++ie Per- .///' Casos +inalistas -documento. /eptiembre de "000% p. "1> 2riple Dola<.
8b#dem. #estión' /ecci$n Especial% martes "1 de noviembre de "000% p. N88> +oncordia ampliará
capacidad productiva de ,ábrica de @arranca<. Las gaseosas dulces en el ao "000 representaron el 4*.!= del total de la producci$n.
