BAB 12 PENETAPAN HARGA GLOBAL PENDAHULUAN
Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran , sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana besar. besar. Di negara negara mana mana pun, terdap terdapat at tiga tiga faktor faktor utma utma yang menent menentukan ukan batasbatas-bat batas as harga. harga. Faktor Faktor pertam pertamaa adalah adalah biaya biaya produk produk yang yang menent menentukan ukan harga harga dasar dasar atau atau harga harga minimu minimum. m. Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup melakukannya untuk jangka aktu panjang. !ak banyak perusahaan yang bersedia rugi terus-terusan, apalagi kalau kalau jenis jenis produk produk yang dihasi dihasilka lkan n hanya hanya sediki sedikit. t. Penge"u Penge"uali alian an terjad terjadii apabila apabila perusa perusahaa haan n mendapat mendapat subsidi subsidi dari pemerintah untuk memasok memasok produk-produk produk-produk strategis, strategis, fasilita fasilitass umum, layanan so"ial, dan sejenisnya. Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga perusahaan domesti". #ementara itu, faktor ketiga adalah harga h arga optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas baah harga setiap produk. Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor berikut$ %pakah harga men"erminkan kualitas produk & %pakah harga yang ditetapkan "ompetitor & !ujuan !ujuan penetapan harga apa yang harus dipilih dipilih perusahaan $ penetrasi penetrasi pasar, pasar, market skimming , atau tujuan lainnya &
24
!ipe !ipe diskon seperti seperti apa (kuantitas (kuantitas,, kas, fungsional'd fungsional'dagang) agang) dan jenis allowance apa (peri (perikla klanan, nan, tukar tukar tambah) tambah) yang yang sebaik sebaiknya nya ditaa ditaarka rkan n perusa perusahaa haan n kepada kepada para para pelanggan internasional & %pakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar & %lternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun. %pakah permintaan di pasar sasaran elasti" atau inelasti" & agaim agaimana ana kemungk kemungkina inan n pandanga pandangan n pemeri pemerinta ntah h host-country terhada terhadap p harga harga yang yang ditetapkan perusahaan $ reasonable atau exploitative atau exploitative & & %pakah undang-undang undang-undang dumping dumping di egara tujuan pemasaran mungkin menimbulkan menimbulkan masalah & !ugas penetapan harga global menjadi semakin rumit dengan adanya fluktuasi kurs mata uang uang yang yang sebena sebenarny rnyaa tidak tidak terlal terlalu u berhub berhubunga ungan n dengan dengan biaya-b biaya-biay iayaa yang yang mendas mendasari arinya nya.. Menurut Menurut konsep paritas paritas daya beli (purchasing power parity), parity), perubahan harga domestik akan di"erminkan dalam kurs mata uang egara bersangkutan. *adi se"ara teoretis, fluktuasi kurs mata uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi pemasar global karena naik turunnya tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun atau naiknya nilai mata uang home country dan sebaliknya. !etapi dalam praktik, kurs mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal ini berarti pemasar global dihadapkan pada keputusan yang sulit mengenai "ara menangani situasi indfalls akibat perubahan kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan kurs mata uang yang tidak menguntungkan. #istem penetapan harga dan kebijakan penetapan harga sebuah perusahaan juga harus konsisten dengan beberapa kendala global unik yang lain. Mereka yang bertanggung jaab atas pembuatan keputusan penetapan harga harus h arus memperhitungkan biaya transportasi internasional, perantara dalam saluran distribusi internasional yang panjang, dan permintaan dari seluruh dunia untuk memberlakukan harga yang sama tanpa mempedulikan lokasi. #elain keanekaragaman pasar nasional dalam tiga dimensi tersebut (biaya, persaingan, dan permintaan), eksekutif internasional juga dihadapkan pada berbagai kebijakan dan tuntutan pajak pemerintah serta tipe pengendalian harga yang mungkin saling bertentangan. !ermasuk di dalamnya undang-undang
24
dumping, peraturan menyangkut harga jual barang bekas, harga tertinggi (price ceilings), dan berbagai pembatasan pada tingkat harga. #elain faktor biaya, ada dua fa"tor pertimbangan internal organisasional yang tidak kalah pentingnya. +eduanya adalah interest groups dan tujuan harga yang saling bertentangan. ang termasuk dalam interest groups antara lain diisional vice presidents, regional executives, dan country managers yang masing-masing lebih mementingkan profitabilitas pada tingkat organisasinya sendiri. Demikian pula halnya, direktur pemasaran internasional mengupayakan harga kompetitif di pasar dunia. ontroller dan finan"ial i"e president memikirkan besarnya perolehan laba. Manufa"turing i"e president menekankan efisiensi pemanufakturan se"ara maksimum dalam jangka panjang, sedangkan ta/ manager mengutamakan kesesuaian dengan peraturan penetapan harga transfer pemerintah setempat. Faktor lain yang menambah kompleksitas penetapan harga global adalah dinamika perubahan pasar global yang berlangsung sangat "epat dan dramatis, serta adanya distorsi dan ketidakakuratan pada sebagian besar informasi mengenai permintaan. +etersediaan data yang akurat sdan sahih sering menjadi permasalahan serius di kebanyakan egara berkembang, bahkan di 0usia. #elain itu, fa"tor persaingan juga tidak kalah pentingnya. #ayangnya, data mengenai kebijakan harga dan ke"enderungan reaksi pesaing biasanya merupakan data yang paling sukar didapatkan, sehingga fa"tor intuisi dan pengalaman sering dibutuhkan dalam merumuskan strategi penetapan harga global. 1. Tujuan dan Strategi Penetapan Harga Global
%da sejumlah strategi penetapan harga yang tersedia bagi para pemasar global. Meskipun demikian, sasaran se"ara keseluruhan haruslah berupa kontribusi pada tujuan penjualan dan laba perusahaan di pasar global. #trategi berorientasi pada pelanggan (customer-oriented strategies) seperti market skimming, penetration, dan market holding bisa digunakan apabila persepsi konsumen dijadikan sebagai pedoman utama. Penetapan harga global bisa pula didasarkan pada kriteria eksternal lainnya, seperti eskalasi biaya manakala barang yang dikirimkan antar batas egara. 1su penetapan harga global bisa juga diintegrasikan se"ara penuh dalam proses peran"angan produk, sebagaimana banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan *epang. Harga dalam pasar global harus selalu diealuasi se"ara regular dan disesuaikan bilamana diperlukan.
24
#elain itu, tujuan penetapan harga bisa berariasi, tergantung pada tahap siklus hidup produk dan situasi persaingan di masing-masing negara tujuan pemasaran.
Market Skimming . #trategi penetapan harga market skimming merupakan usaha se"ara sistematis untuk menjangkau dan malyani segmen pasar yang bersedia membayar harga premium (harga mahal) untuk suatu produk. Dalam hal ini, produk harus memiliki nilai yang tinggi bagi para pembeli. iasanya strategi ini diterapkan dalam tahap perkenalan pada tahap siklus hidup produk, dimana kapasitas produksi dan persaingan masih sangat terbatas. Melalui penetapan harga yang tinggi, maka permintaan terbatas pada early adopters yang bersedia dan mampu membayar harga tersebut. #alah satu tujuan strategi ini adalah memaksimumkan pendapatan pada olume yang terbatas dan menyesuaikan permintaan dengan penaaran yang tersedia. !ujuan lainnya adalah memperkuat persepsi pelanggan mengenai nilai produk yang tinggi. ila hal ini terjadi, maka harga menjadi bagian dari strategi positioning produk total.
Penetration Pricing . Penetapan harga penetrasi menggunakan harga sebagai senjata bersaing guna meraih posisi pasar. Mayoritas perusahaan yang menggunakan strategi ini dalam pemasaran internasional berada di kaasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan rendahnya upah tenaga kerja memungkinkan perusahaan-perusahaan tersebut 2merebut3 pasar. aha pengekspor pertama kali kemungkinan besar tidak menggunakan penetapan harga penetrasi. %lasannya sederhana $ penetapan harga penetrasi sering berarti produk dijual dengan merugi untuk periode yang "ukup lama. Perusahaan yang masih baru dalam bidang ekspor tidak dapat memikul beban rugi seperti itu. Mereka tidak memiliki system pemasaran
(termasuk
transportasi,
distribusi,
dan
organisasi
penjualan)
yang
memungkinkan perusahaan global, seperti sony, memanfaatkan strategi penetrasi se"ara efektif. +endati demikian, perusahaan yang produknya tidak bisa dipatenkan mungkin menggunakan strategi penetrasi untuk men"apai kejenuhan pasar sebelum produknya ditiru para pesaing.
Market Holding . #trategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang ingin mempertahankan pangasa pasarnya. Dalam praktik pemasaran yang hanya melayani satu egara, strategi ini sering diikuti pula strategi merespon setiap penyesuaian harga (menaikkan atau menurunkan harga) oleh para pesaing. Misalnya, sebuah perusahaan
24
penerbangan mengumumkan harga diskon khusus, maka perusahaan pesaingnya harus segera bereaksi jika tidak ingin kehilangan penumpang. Dalam pemasaran global, fluktuasi nilai mata uang sering memi"u penyesuaian harga. #ejumlah perusahaan %merika menggunakan strategi ini pada pada permulaan hingga pertengahan de"ade 4567-an saat dollar mengalami apresiasi terhadaop sebagian besar mata uang lainnya. *ika perusahaan internasional yang berpusat di %merika tetap mempertahankan tingkat harganya, maka nilai tukar dollar terapresiasi se"ara otomatis akan menyebabkan kenaikan harga produk-produk buatan %merika. %kibatnya, harga produk %merika menjadi kurang kompetitif. 8leh sebab itu, perusahaan-perusahaan %merika kemudian mengubah strategi harganya, yaitu tidak lagi mendasarkan pada harga di %merika (dalam dollar) yang kemudian dikonersikan ke mata uang lain. #ebaliknya, harga ditetapkan atas dasar situasi persaingan di masing-masing pasar internasional dan kemampuan serta kesediaan membeli konsumen di setiap egara. Disamping itu, mata uang home country yang kuat dan melonjaknya biaya di home country juga bisa mendorong perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya dengan berbagai "ara. Di antaranya, dengan melakukan outsourcing (baik egara tujuan pemasaran maupun di egara ketiga) dan perjanjian lisensi. Dengan demikian, pada prinsipnya strategi market holding bermakna baha perusahaan harus se"ara "ermat menilai seluruh biayanya guna menjamin daya saing di pasar sasaran.
Cost Plus Price !scalation. Perusahaan yang baru pertama kali melakukan aktiitas ekspor sering mnerapkan strategi cost-plus pricing untuk memperoleh pijakan dalam pasar global. Metode tradisisonal yang banyak dipakai adalah historical accounting cost method yang menghitung semua biaya pemanufaktur langsung dan tidak langsung, serta biaya overhead , sedangkan metode yang relatie baru adalah estimated "uture cost method . Cost-plus pricing menjumlahkan seluruh biaya yang diperlukan agara produk sampai ke tempat tujuan, ditambah biaya pengiriman dan biaya tambahan lainnya, serta persentase laba. +eunggulan utama metode ini terletak pada kemudahan perhitungan dan penentuan harganya. amun, kelemahannya
adalah pendekatan ini mengabaikan
permintaan dan situasi persaingan di pasar sasaran. 8leh sebab itu, harga yang ditetapkan berdasarkan historical accounting cost-plus sering terlalu mahal atau terlampau murah
24
dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan. ila harga berdasarkan metode ini tepat, maka hal itu lebih banyak karena faktor kebetulan. #ementara itu, price escalation merupakan kenaikan harga produk karena adanya tambahan biaya transportasi, bea masuk, dan marjin distributor. Dalam kaitannya dengan eskalasi harga, ada beberapa istilah menyangkut syarat perdagangan yang berlaku uniersal (disebut pula #ncoterms). #etiap transaksi komersial didasarkan pada kontrak penjualan dan persyaratan perdagangan yang digunakan dalam kontrak. Hal ini mempunyai fungsi penting dalam menentukan tempat kepemilikan barang dagangan yang dipindahkan dari penjual ke pembeli. #ncoterm yang berlaku untuk semua ahana transportasi terdiri atas dua ma"am, pertama, exworks yang berarti penjual menempatkan barang untuk dibaa oleh pembeli pada aktu yang ditentukan dalam kontrak. Pembeli menerima penyerahan barang di tempat penjual dan menanggung semua resiko serta pengeluaran sejak saat itu. Kedua, delivered duty paid , yang berarti baha penjual berkeajiban menyerahkan barang kepada pemebeli di tempat yang diminta di negara pengimpor dengan semua biaya, termasuk bea masuk sudah dibayar lunas. Dengan kontrak ini, penjual bertanggung jaab memperoleh lisensi impor bila dibutuhkan. #elain itu, terdapat pula empat incoterm yang berlaku hanya untuk transportasi leat laut. Pertama, $ree %longside Ship (F%#) yang menetapkan baha penjual harus menempatkan barang di dekat kapal, atau siap dinaikkan ke atas kapal atau alat transportasi lainnya dan membayar semua biaya sampai di tempat itu. !anggung jaab legal penjual berakhir setelah ia memperoleh tanda terima whar"age tanpa "a"at. Kedua, $ree &n 'oard yang mengatur baha tanggung jaab dan keajiban penjual belum berakhir sampai barangnya benar-benar berada di atas kapal. Persyaratan ini harus menyebutkan 9F8 nama kapal (nama pelabuhan):. Ketiga , 1F (cost, insurance, "reight ) yang menegaskan baha resiko kerugian atau kerusakan barang dialihkan kepada pembeli setelah barang telah dimuat ke kapal. amun, penjual harus membayar biaya transportasi untuk barang itu sampai ke pelabuhan tujuan, termasuk biaya asuransi. Keempat, F0 (cost and "reight ) yang sama dengan 1F, ke"uali penjual tidak bertanggung
jaab atas resiko atau kerugian di mana pun di luar pabrik. Di luar beberapa incoterm yang sudah dibahas di atas, masih terdapat satu lagi istilah yang berkaitan dengan transporatsi udara, kereta api, dan multiahana (kombinasi beberapa ahana'sarana transportasi). 1stilah yang dimaksud adalah F% ( $ree Carrier ) yang berarti
24
baha penjual telah memenuhi keajibannya begitu barang yang sudah boleh diekspor diserahkan kepada alat pengangkut yang ditunjuk oleh pembeli di tempat yang ditunjuk (misalnya bandara, stasiun kereta api, atau pabrik penjual).
Strategic Sourcing . Pemasar global memiliki beberapa pilihan untuk mengatasi masalah eskalasi harga. Pilihan-pilihan tersebut dipengaruhi karakteristik produk dan tingkat persaingan. Dalam alternatie pertama (low-wage strategy), pemasar produk akhir yang diproduksi se"ara domesti" mengalihkan fasilitas produksinya ke negara-negara yang berpendapatan lebih rendah dan tingkat upahnya lebih rendah. Peralihan ini bisa menyangkut pasokan komponen tertentu atau bahkan produk jadi. ang terpenting adalah perusahaan bisa menekan biaya yang pada gilirannya berdampak pada harga yang kompetitif. #trategi ini diterapkan oleh perusahaan penghasil sepatu olahraga, diantaranya ike, )eebok, *% +ears, dan ickers yang melakukan outsourcing produknya di %sia !enggara, serta ew 'alance yang mengimpor komponen sepatu dari beberapa egara berpenghasilan lebih rendah. %lternatie strategi kedua adalah melakukan outsourcing 477; atau produk jadi di dekat
atau di dalam pasar lo"al. Hal ini bisa direalisasikan dengan "ara lisensi, usaha patungan ( oint venture., dan kesepakatan transfer teknologi. Melalui strategi ini, pemanufaktur bisa hadir langsung di pasar yang ingin dimasukinya, sehingga eskalasi harga akibat biaya manufaktur dan transportasi yang tinggi tidak lagi menjadi masalah. %lternatie ketiga adalah melakukan audit komprehensif dan menyekuruh terhadap struktur distribusi di pasar sasaran. 0asionalisasi struktur distribusi di pasar internasional. 0asionalitas bisa meliputi pemilihan perantara baru, pemberian tanggung jaab baru perantara lama, dan pengembangan operasi pemasaran langsung. ontoh perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini adalah !oy3s 0
24
=. Kebijaan Penetapan Harga Global %da tiga alternatie kebijakan penetapan harga global, yaitu extension ethnocentric, adaptation polycentric, dan invention geocentric/
+ebijakan Penetapan Harga !xtension!thnocentric. Dalam kebijakan ini, harga suatu produk akan sama diseluruh dunia dan importer menanggung biaya pengiriman dan bea impor.
Pendekatan
ini
memiliki
keunggulan,
yaitu
sangat
sederhana
karena
implementasinya tidak membutuhkan informasi mengenai kondisi pasar atau persaingan. amun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada kesederhanaannya. Pendekatan ini mengabaikan situasi persaingan dan pasar setiap pasar nasional. %kibatnya, laba perusahaan di setiap pasar nasional maupun se"ara global tidak maksimum.
+ebijakan Penetapan Harga %daptationPolycentric. Dalam kebijakan ini, perusahaan memberikan eenang kepada para manajer kantor "abang untuk menetapkan sendiri tingkat harga yang dirasa paling "o"ok untuk situasi yang mereka hadapi. Dalam pendekatan ini, tidak ada kendali atau persyaratan perusahaan baha harga harus dikoordinasikan antar negara. #atu-satunya kendala dalam pendekatan ini adalah menentukan harga transfer dalam system korporasi. Pendekatan ini seperti ini sangat sensitie terhadap kondisi lo"al, namun bisa men"iptakan peluang arbitrase produk dalam kasus di mana disparitas harga pasar lo"al melampaui biaya transporatsi dan bea "ukai antar negara. ila situasi seperti ini terjadi, maka ada peluang bagi manajer perusahaan untuk memanfaatkan disparitas harga dengan "ara membeli produk di pasar yang harganya lebih murah dan menjualnya di pasar yang harganya lebih mahal. #elain itu, ada pula masalah lain dalam kebijakan penetapan harga adaptasi, yaitu baha pengetahuan dan pengalaman berharga dalam system korporasi menyangkut strategi penetapan harga yang efektif tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal. #trategi tersebut tidak berlaku karena para manajer lo"al bebas menentukan harga yang menurutnya mereka paling "o"ok dan mereka mungkin tidak mengetahui sepenuhnya mengenai pengalaman perusahaan ketika mereka membuat keputusan.
+ebijakan Penetapan Harga #nvention+eocentric. Dalam pendekatan ini, perusahan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan
24
keputusan penetapan harga kepada "abang perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara keduanya. %sumsi yang mendasari penerapan strategi ini adalah baha terdapat fa"tor-faktor pasar lo"al yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Fa"tor-faktor pasar lo"al yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Fa"tor-faktor tersebut meliputi biaya lo"al, tingkat penghasilan, persaingan, strategi pemasaran lo"al. iaya lo"al ditambah dengan pengembalian inestasi modal dan personalia menentukan batas baah harga (price "loor ) untuk jangka panjang. %kan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bisa memutuskan untuk menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetapkan harga di baah nilai pengembalian cost-plus menggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. !ujuan jangka pendek lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba, sekalipun memakai pemasok lo"al dan skala output tertentu. Daripada membangun fasilitas, pasar sasaran mungkin mula-mula dipasok dari sumber pasokan eksternal yang berbiaya tinggi. *ika harga dan produk ternyata diterima di pasar, maka perusahaan dapat membangun fasilitas manufaktur lo"al untuk mengembangkan lebih lanjut peluang pasar yang sudah diketahui dengan "ara yang menguntungkan, maka perusahaan dapat men"oba mengubah harga produk karena perusahaan belum mengikat perjanjian deangan fasilitas manufaktor lo"al untuk menjual produk dengan olume tertentu. Penentuan harga pasar harus mempertimbangkan persaingan lo"al. anyak usaha pemasaran global gagal disini. #elain itu, tingkat penghasilan lo"al amat menentukan keputusan penetapan harga, khususnya untuk produk konsumen. ila produk dibebani harga jauh diatas biaya manufaktur penuh, maka pemasar global akan mempunyai kebebasan untuk menentukan harga yang lebih rendah dari tingkat yang paling la>im di pasar egara berpenghasilan rendah, dan akibatnya, mengurangi laba kotor produk tersebut. !idak ada satupun manajer suka menurunkan marjin, namun marjin itu sendiri harus dianggap sebagai pedoman untuk men"apai tujuan akhir, yaitu profitabilitas. Di beberapa pasar, kondisi penghasilan mungkin menentukan kemampuan maksimum menghasilkan laba yang akan di"apai dengan mengorbankan marjin normal. Fa"tor terakhir yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran lo"al. Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. #ebagai
24
"ontoh, kalau diputuskan untuk menerapkan pull strategy yang menggunakan iklan di media massa dan distribusi intensif, maka harga yang dipilih harus konsisten tidak hanya dengan tingkat penghasilan dan persaingan, tetapi juga dengan biaya dan program iklan yang intensif. Pendekatan geosentris mengakui baha koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. %khirnya, pendekatan geosentris se"ara sadar dan sistematik berusaha memastikan baha pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan apabila relean. ?. Dumping 0umping merupakan praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih murah daripada harga untuk produk yang sama di negara asal. #elain itu, praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping . erbagai egara telah memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik dumping . #e"ara garis besar, dumping bisa dikelompokkan menjadi tiga ma"am $ 4) 0umping sporadic, yaitu dumping yang dilakukan se"ara temporer dengan tujuan utama mengatasi masalah kelebihan kapasitas. +elebihan kapasitas dipasarkan keluar negeri dengan harga berapa pun yang penting dapat terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya. =) 0umping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk se"ara merugi dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. egitu pesaing mulai berguguran dan menyingkirkan para pesaing. egitu pesaing mulai berguguran dan posisi perusahaan "ukup kuat, barulah harga dinaikkan. ?) 0umping persisten, yaitu jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan se"ara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini dimugkinkan dengan penerapan metode penetapan harga incremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode
24
penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri harus berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal daripada konsumen di negara lain. @. Pengaru! "ator Lingungan ter!adap Kebijaan Harga Dalam membuat keputusan harga global, pemasar harus mempertimbangkan sejumlah fa"tor lingkungan yang unik, diantaranya fluktuasi nilai mata uang, inflasi, kendali dan subsidi pemerintah, perilaku kompetitif, dan permintaan pasar. o
Fluktuasi ilai Mata
selama periode yang disepakati. *ika kontrak bisnis melibatkan pihak-pihak dari negara yang berbeda, maka persoalan fluktuasi nilai mata uang dan risiko pertukaran harus pula diperhitungkan se"ara "ermat, sehingga dibutuhkan adanya klausul nilai tukar (e/"hange rate "lauses) yang mengatur kesepakatan antara penjual dan pemebli dalam hal pasokan dan pembelian produk pada harga yang disepakati dalam mata uang egara masing-masing perusahaan. +lausul nilai mata tukar diran"ang untuk melindungi pembeli dan penjual dari perubahan drasti" dalam nilai tukar. Dalam klausul tersebut, penjual dan pembeli menyepakati adanya ealuasi nilai tukar se"ara periodik (biasanya bulanan atau kuartalan) dan membandingkan ratarata nilai tukar harian selama periode ealuasi dan rata-rata aal. *ika hasil perbandingan menunjukkan fluktuasi nilai tukar di luar rentang fluktuasi yang disepakati, maka kedua belah pihak akan mendiskusikan dan menegosiasikan harga baru.
24
Dalam kaitannya dengan fluktuasi nilai mata uang, eksportir memiliki sejumlah alternatie strtaegi yang bisa diterapkan. #trategi tersebut dikelompokkan menjadi dua ma"am, yaitu strategi menghadapi melemahnya mata uang domesti" dan strategi menghadapi menguatnya mata uang domesti". Tabel 12.1 Strategi Eksporr Menghadapi Fluktuasi Nilai Tukar Domesk
ila Mata
o
ila Mata
Penetapan Harga Dalam #ituasi 1nflasi. 1nflasi atau ke"enderungan kenaikan harga se"ara persisten merupakan fenomena di seluruh dunia. 1nflasi memerlukan penyesuaian harga se"ara periodi". Penyesuaian ini diperlukan karena kenaikan biaya harus bisa ditutup dengan harga jual yang juga naik. Persyaratan utama dalam penetapan harga di lingkungan inflasi adalah mempertahankan marjin laba o perasi
24
o
+endali dan #ubsidi Pemerintah. *ika tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen dalam menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha memperthankan marjin terpaksa dikompromikan. Dalam kondisi tertentu, tindakan pemerintah merupakan an"aman serius terhadap profitabilitas operasi anak perusahaan di luar negeri. +endali pemerintah juga bisa berupaya persyaratan deposit kas yang dibebankan kepada
para importer. Hal ini beruapa ketentuan yang meajibkan perusahaan untuk menyetor dana berupa simapanan tanpa bunga selama periode tertentu jika inginmengimpor produk. Persyaratan seperti ini jelas akan men"iptakan insentif bagi perusahaan untuk meminimumkan harga produk impor karena harga yang lebih murah berarti simpanan yang lebih sedikit. +etentuan lainnya adalah yang bisa berdampak pada keputusan harga adalah aturan transfer laba yang membatasi pengalihan atau pengiriman laban dari egara bersangkutan ke home "ountry. #ubsidi pemerintah juga dapat mendorong perusahaan untuk melakukan outsourcing se"ara atrategik agar tetap kompetitif dalam hal harga. Di Aropa, pemerintah memberikan subsidi pada se"tor pertanian yang mebuat distributor makanan olahan dari egara lain (termasuk %merika) sulit bersaing dalam harga jika mengekspor ke Auropean
Perilaku +ompetitif. +eputusan penetapan harga tidak saja dipengaruhi oleh fa"tor biaya dn karakteristik permintaan, namun juga oleh tindakan pesaing. *ika pesaing tidak menyesuaikan harganya sebagai respon terhadap meningkatnya biaya, maka manajemen akan mengalami kesulitan dalam menyesuaikan harganya. #ebaliknya, jika pesaing memproduksi barang atau melakukan outsour"ing di egara berbiaya lebih rendah, maka perusahaan perlu menurunkan harga tetap kompetitif.
o
Permintaan Pasar. Hambatan terakhir dari kemampuan produsen untuk menyesuaikan harga adalah pasar itu sendiri. sebuah perusahaan harus men"ermati pengaruh penyesuaian
harga
terhadap
permintaan
produknya.
Dalam
beberapa
situasi,
pengurangan laba dapat menyebabkan tingkat laba yang lebih besar daripada mempertahankan marjin. B. Harga Tran#$er
24
Penetapan harga transfer adalah penentuan harga barang dan jasa yang dijualbelikan oleh unit operasi atau diisi dalam satu perusahaan. Harga transfer berkaitan dengan pertukaran intra perusahaan, yaitu transaksi antara penjual dan pembeli yang bernaung di baah perusahaan induk yang sama. %pabila perusahaan berekspansi ke berbagai egara, maka penetapan transfer menjadi semakin kompleks. Dalam menentukan harga transfer untuk "abang-"abangnya, perusahaan global harus menghadapi sejumlah isu, termasuk di dalamnya pajak, bea "ukai, dan tariffC aturan transfer laba setempatC serta tujuan mitra usaha patungan yang kadangkala saling bertentanganC dan regulasi pemerintah. %da tiga pendekatan alternatie dalam menentukan harga transfer. Penggunaan masingmasing pendekatan berariasi berdasarkan sifat perusahaan, produk, pasar, dan lingkungan historis dari setiap kasus. +etiga alternatif tersebut meliputi $ 1. Cost-based trans"er pricing +arena perusahaan menentukan biaya se"ara berbeda-beda, beberapa perusahaan yang menggunakanpendekatan berbasis biaya bisa mendapatkan harga transfer yang hanya men"erminkan biaya manufaktur ariabel dan tetap. ara menentukan atau mengelompokkan biaya bisa berdampak pada tariff dan bea "ukai yang dikenakan pada kantor "abang perusahaan global. #alah satu ariasi dari cost-based approach adalah cost-plus pricing . Dalam metode ini, perusahaan berpegang baha laba harus diperoleh untuk semua produk atau jasa pada setiap tahap perpindahan (movement. yang dilalui dalam system korporasi. 2. Market-based Harga transfer berbasis pasar dihitung dari harga yang diperlukan agar bisa bersaing di pasar internasional. +endala dalam harga ini adalah biaya. Meskipun demikian, ada banyak ariasi dalam menentukan biaya. +arena biaya umumnya menurun seiring dengan kenaikan olume, harus ada keputusan mengenai apakah harga akan didasarkan pada tingkat olume saat ini atau tingkat yang diren"anakan. ila perusahaan akan menggunakan market-based trans"er pricing untuk memasuki pasar baru yang terlalu ke"il untuk mendukung manufaktur lo"al, maka sour"ing
dari
egara
ketiga
mungkin
diperlukan.
1ni
memungkinkan
perusahaan
mengembangkan nama atau aralabanya di pasar interasional tanpa harus mengeluarkan inestasi modal besar-besaran.
24
?) egotiated 3rans"er Pricing Dalam pendekatan ini, "abang-"abang perusahaan diperkenankan menegosiasikan sendiri harga transfer di antara mereka. Dalam beberapa kasus, harga transfer final bisa saja men"erminkan biaya dan harga pasar, namun itu bukan merupakan suatu keharusan. #tandar pokok harga transfer negosiasi adalah arm3s length pri"e, yaitu harga yang dinegosiasikan dua entitas independen yang tidak saling berkaitan. Tabel 12.2 Metode Penetapan arga Trans!er di "eberapa Negara
MA!8DA
%MA01+% #A01+%!
+%%D%
*AP%
101#
@7; ?B; 4@B B;
??; ?EB =B @;
@4; ?EB ==; 7;
?6; ?4; =7; 44;
4. ost-based =. Market-based ?. egotiated @. Metode lain #umber $ Homgren G Foster (4554)
#ituasi krisis moneter deasa ini memaksa pihak manajemen perusahan untuk semakin "epat tanggap akan perubahan lingkungan yang demikian "epat. Profesionalisme tampaknya kini semakin dibutuhkan. Pengendalian perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya berdasarkan intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu dipadukan. Maka dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi saat ini, tugas manajemen dalam mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi.
24
pemasaran, dengan siklus, hidup produk, ataupun dengan pemasaran internasional. !ulisan ini akan membahas se"ara spesifik konteks strategi pemasaran dalam kaitannya dengan penetapan harga (pri"ing strategy), dengan menekankan pada salah satu model penetapan harga. #elama periode di mana pertumbuhan ekonomi dan pendapatan meningkat, faktor nonharga sempat menjadi kun"i keberhasilan penjualan. amun dalam tahun-tahun terakhir, seiring dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu problem utama yang harus dihadapi para marketer.
Strategi Penetapan Harga
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektiitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. !ujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran se"ara keseluruhan. 8leh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (e/"hange) dalam pemasaran. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. !ingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. #elain itu se"ara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. 8leh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
24
#ementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. ilai (alue) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. #eringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan "ara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan "ara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya se"ara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah baha harga yang mahal men"erminkan kualitas yang tinggi. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu $ 4. 3uuan 'erorientasi pada *aba/ %sumsi teori ekonomi klasik menyatakan baha setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. !ujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak ariabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui se"ara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. 8leh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,
24
yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. %da dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target 081 ()eturn &n #nvestment ) =. 3uuan 'erorientasi pada 4olume. #elain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada olume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah olume pri"ing obje"tie. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat men"apai target olume penjualan atau pangsa pasar. !ujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan. ?. 3uuan 'erorientasi pada Citra/ itra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan "itra prestisius. #ementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk "itra nilai tertentu (image o" value), misalnya dengan memberikan jaminan baha harganya merupakan harga yang terendah di suatu ilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditaarkan perusahaan. @. 3uuan Stabilisasi Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. +ondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). !ujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). B. 3uuan-tuuan lainnya/ Harga
dapat
pula
ditetapkan
dengan
tujuan
men"egah
masuknya
pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari "ampur tangan pemerintah. !ujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap
24
strategi bersaing perusahaan. !ujuan yang ditetapkan harus konsisten deng an "ara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna baha perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini dapat diterapkan dalam ? kondisi, yaitu$
tidak ada pesaingC perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimumC harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
erbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan olume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. #edangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan olume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada "itra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus. Model Penetapan Harga/ +otler dan %rmstrong (455@, h. ?@4) berpendapat baha ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan men"akup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. #edangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan un sur-unsur lingkungan lainnya. #ejalan dengan teori +otler dan %rmstrong tersebut, Harper I. oyd, *r. dan 8rille . Ialker, *r. (456=) mengajukan suatu model pengambilan keputusan se"ara bertahap untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen.
24
%. Pengaru! dan Kendala %ang perlu diper!itungan dalam penetapan !arga . !erdapat banyak "ara untuk menghitung harga, namun "ara apapun yang digunakan, satu hal yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat internal maupun eksternal.
%nalisis internal lebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap diisi dalam upaya untuk men"ari keunggulan-keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui ka"amata (sudut pandang) konsumen.
%nalisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Jingkungan eksternal men"akup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. ara yang umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan. #emua faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha men"apai tujuan perusahaan.
%dapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah$ 4. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran . Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah $ agaimana kita akan bersaing dalam industri ini& *adi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable adantage terhadap kompetitornya. Porter (4567) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. #trategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terin"i dan mempunyai jangka aktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. !ujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk men"apai tujuan jangka pendek, dan untuk men"iptakan lingkungan yang mendukung
24
pen"apaian tujuan tersebut. #trategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi. =. Karakteristik Pasar Sasaran/ #egmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui ariabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. aik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka "ari, seberapa jauh dibutuhkan inoasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka. ?. Karakteristik Produk / Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditaarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, di"ari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. #e"ara lebih terin"i konsep produk total meliputi barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk men"apai kepuasan pelanggan. @. Karakteristik Kompetitor . Menurut Porter (456B, h. @), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan an"aman pendatang baru. 1nformasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi $ *umlah Perusahaan dalam 1ndustri. ila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka se"ara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. %kan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. ila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetuka perubahan harga.
24
perusahaan.
!ujuan
tersebut bisa berupa maksimisasi
laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, men"iptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jaab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah dibahas terdahulu. =) Astimasi Permintaan dan Alastisitas Harga. #etiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah
24
pentingnya adalah elastisitas permintaan, yakni how responsive demand will be to a change in price (+otler G %rmstrong, 455, h. ?B7). Permintaan menentukan batas atas dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun drastis bila harga terlalu tinggi. iasanya terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan jumlah permintaan, sehingga kura permintaan bersifat negatif atau slope menurun. amun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai kualitasnya se"ara objektif, bisa menghasilkan kura permintaan yang positif. %da pula pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk tersebut, sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat. ?) iaya dan Hubungannya dengan Kolume Penjualan. Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat ditaarkan oleh perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan batas baahnya. iaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas inestasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya. %da dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni $ a. 'ia%a tetap ( fixed costs) yang sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh olume produksi atau pendapatan dari penjualan. !er"akup di dalamnya adalah bunga, sea, gaji eksekutif, dan departemen fungsional (seperti pembelian dan 0 G D) yang dibutuhkan untuk mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. +arena biaya tetap se"ara keseluruhan tetap jumlahnya tanpa tergantung pada olumen, maka biaya tetap per unit produk akan menurun apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode tertentu. b. 'ia%a *ariabel (variable costs) berariasi se"ara keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. !er"akup di dalamnya adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap unit produk. Dalam hubungannya dengan olume penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (e"onomies of s"ale) dan kura belajar (learning'e/perien"e "ure). Dalam jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari
24
penggunaan kapasitas yang ada se"ara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan lebih efisien. +ura belajar menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang diperoleh. ara kerja yang lebih efisien dan akumulasi usaha pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk. 4) Harga dan iaya +ompetitor. una memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus memperhitungkan biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya, supaya sukses menerapkan strategi harga rendah, maka manajemen harus yakin baha biaya produk memang lebih rendah daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya tersebut akan ter"ermin pada harga produk yang ditaarkan. =) Metode Penetapan Harga. #e"ara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan ("ustomer-oriented methods), berbasis biaya ("ost-oriented methods), berbasis laba (profit-oriented methods) dan berbasis persaingan ("ompetiton-oriented methods). ?) Penyesuaian #truktur Harga dengan +ondisi Pasar. %pabila taraf harga telah ditetapkan berdasarkan semua pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas harga, di mana struktur harga diariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya berdasarkan ilayah, segmen pasar, dan lain-lain. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dalam bentuk diskon, alloan"e, dan penyesuaian geografis. Di samping semua faktor di atas, +otler dan %rmstrong (455@) menambahkan satu faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. #etiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut "aranya masing-masing. Pada perusahaan ke"il, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen pun"ak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh diisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam industri di mana penetapan harga merupakan faktor kun"i (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar
24
angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jaab terhadap departemen pemasaran atau manajemen pun"ak. Pihak pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Penutup Penyusunan strategi sangat dibutuhkan dalam suatu persaingan ataupun dalam menghadapi situasi lingkungan yang senantiasa berubah. #trategi penetapan harga, sebagai salah satu unsur dari strategi pemasaran, menjadi langkah penting bagi keberhasilan pemasaran suatu barang atau jasa. Model yang diuraikan di atas hanyalah salah satu alternatif dari sekian model penetapan harga yang pernah disusun. Model ini menaarkan suatu langkah yang sistematis dan dipandang akan dapat memudahkan tugas pihak manajemen dalam membuat keputusan mengenai harga. Di samping tahapan-tahapan yang sistematis, model di atas juga menyertakan berbagai faktor situasional yang dipandang dapat memberikan pengaruh ataupun menjadi kendala.
24
