EKONOMSKI FAKULTET U SARAJEVU UNIVERZITET U SARAJEVU
Nenad Brkić
DIREKTNI I INTERNET MARKETING - skripta -
Sarajevo, 2009.
1. DIREKTNI I DATABASE MARKETING Ciljevi prvog dijela: 1. Objasniti šta je direktni marketing i koje su karakteristike direktnog marketinga. 2. Ispitati kako database marketing i baze podataka o kupcima pomažu direktnom marketingu. 3. Definirati strategije direktnog marketinga. 4. Analizirati kreativni proces i poruke direktnog marketinga. 5. Utvrditi medijske kanale koje koristi direktni marketing.
1.1.
DIREKTNI MARKETING
Direktni marketing (engl. direct marketing - DM) se često tretira kao nedostojna aktivnost, sa akcijama na granici legalnosti i aktivnost sklona prevarama. Međutim, bez obzira na očevidne probleme koji se očituju u pitanjima etičnosti i ugrožavanju privatnosti ljudi, direktni marketing svojim obimom, značajem i ulogom u konceptu integriranog marketing komuniciranja zaslužuje respekt i adekvatnu analizu i pregled. Direktni marketing je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtijev/upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv, ili posjeta. posjeta. DM se naziva i direktni odgovor marketing. Direct Marketing Association (DMA) u SAD definiše DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Četiri bitne karakteristike DM su da je to interaktivni sistem, znači postoji dvostrana komunikacija, dalje postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, zatim direktan odgovor respondenata na akcije, i nevezanost na neku određenu lokaciju. Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potroša ča i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću. Akcije DM se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima. U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranje, određivanja cijena, utvr đivanja strategije, određivanja asortimana, kreiranja promocije, i mnogih drugih detalja. Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi potrošnje, te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj DM je izgraditi dugoro čni odnos sa potrošačem. Razlike između generalnog, odnosno generičkog i DM prikazane su u sljedećem prikazu.
1
Slika 1.1.: Razlike između generičkog i direktnog marketinga Generički marketing
Direktni marketing
Doseže masovnu publiku kroz masmedije
Komunicira direktno sa potrošačima
Komuniciranje je impersonalno Promocioni programi su vrlo uočljivi
Komuniciranje je personalizirano po imenu, naslovu i sa različitim porukama svakome Promocioni programi su relativno neuočljivi
Količina promocije je kontrolisana budžetom
Obim budžeta određuje uspješnost promocije
Efekti akcija su ili nejasni ili odloženi
Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtijev za odgovor ili za kupovinu Sveobuhvatne baze podataka pokreću marketing program
Ne postoje podaci za odlučivanje, zato se poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o prodaji Analiza se vrši na nivou tržišnih segmenata Koriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest o proizvodu ili namjera da se kupi
Analiza se vrši na nivou pojedinca ili firme Mjerljivost apsolutna i kontrolisana
Iz prethodnih razlika može se zaključiti da je ključno kod DM da se radi o direktnom ciljanju pojedinačnih potrošača, da se radi o personaliziranom pristupu, da u svom nastupu poziva na trenutnu reakciju potrošača, da je “nevidljiv” konkurentima, i da se radi o aktivnosti čiji efekti su lako i trenutno mjerljivi. mjerljivi. Dalje, DM je interaktivan, interaktivan, što znači da postoji obostrani kontakt između strana u komunikaciju. Obično se koristi jedan ili više medija. Transakcija u DM nije nije lokaciono limitirana. I još jedna bitna karakteristika DM je da se oslanja na baze podataka. podataka . Mediji DM su telefon, elektronski mediji (televizija, radio, interaktivna televizija, teletext, infomercials i internet), štampani mediji (novine, magazini, inserti u novinama i magazinima, kartice za odgovor, posebni štampani apeli i poruke), direktna pošta (pošta, katalozi) i novi mediji. Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su fax fax na zahtjev, CD-rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i Internet/WWW. Kao što je već pomenuto, esencijalni elemenat DM-a je database marketing, odnosno marketing baza podataka. podataka . Database marketing znači da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim činjenicama. Baze podataka se obično segmentiraju prema dohotku, stilu života ili kupovnim navikama potrošača. DM se obično klasifikuje na DM krajnjih potrošača i DM organizacija i institucija. Prvi je usmjeren prema krajnjim potrošačima, a DM organizacija organ izacija (business-to-business direct marketing) 2
je bilo koja vrsta direktne komunikacije inicirana od prodavca prema kupcu, koji kupuje u cilju dalje proizvodnje/prerade, a koja uključuje neku vrstu odgovora.
1.2.
RAST I RAZVOJ DIREKTNOG MARKETINGA
Rast DM računa se od početka 80-ih godina 20. vijeka, iako postoje primjeri prethodnog korištenja DM kroz istoriju. Bez obzira na primjere primjere korištenja kataloške prodaje još u 1795. godini, tek je u drugoj polovini 20. vijeka došlo do masovne upotrebe poštanskih pošiljki, telefona i elektronskih medija za direktno obračanje potrošačima. Ono što je stimulisalo nagli razvoj i rast DM je razvoj kompjuterske tehnike (koja je za DM ono što je nastanak aviona za razvoj putničkog i robnog transporta), strateško planiranje, strukturirana kreativnost (organizovano korištenje kreativne energije i talenta zaposlenih u preduzećima), istraživanje i predviđanje, i razvoj mogućnosti neverbalne komunikacije. Računa se da se putem DM danas proda oko 1000 milijardi milijardi US$ u SAD godišnje (DMA). Od toga prodaja putem direktnog marketinga krajnjim potrošačima u 1995. godini iznosila je oko 594,4 milijardi US$. Rast te prodaje u periodu 1990-1995. godina je bio oko 6,1% godišnje, godišnje, a kreće se po stopi stopi od 6,5% u periodu 1995-2000. godina. Bilo je predviđeno da će prodaja u 2000. godini doseći iznos od oko 841,2 milijarde US$. Prezentirajući samo podatke za SAD, ukupna prodaja (i krajnjim potrošačima i organizacijskim potrošačima) putem direktnog marketinga raste po stopi od 5,5%, a u periodu 1990-1995. godina rast se kretao kretao po stopi od oko 5,3%. Prodaja organizacijskim potrošačima (business-to-business) u 1995. godini iznosila je oko 498,1 milijardi US$, rast u periodu 1990-95. godina išao je po stopi od 8,1%, a u periodu 1995-2000. godina kreće se po stopi od 10,2% da dosegne u 2000. godini iznos od 810,4 milijardi US$. Ukupna prodaja putem DM je rasla 4,3% u periodu 1990-95. godina, a raste po stopi od 6,53% u periodu 1995-2000. godina. Više od polovine SAD domaćinstava obavi barem jednu kupovinu godišnje putem DM. Za ilustraciju rasta jednog od metoda DM, putem telemarketinga je prodavano oko 3 milijarde US$ u 1980. godini. Već 1987. godine taj iznos je bio 142 milijarde US$, sa godišnjim rastom izmedju 15-25%. Posebnu ekspanziju trenutno doživljava on-line ili internet marketing, gdje prodaja doživljava eksplozivan rast. Precizniji podaci o tom rastu su predstavljeni u posebnom poglavlju.
3
1.3.
KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA
Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga čine različitim od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su sublimirane u slijedećem: 1. Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličina pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima, i slično. Ovakav nivo kontrole čini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnošću. 2. Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera. Čak i ako ima više pošiljaka, one se čitaju i tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost direktnom marketingu. 3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja kao na primjer oglašavanje idu na masovni auditorij i šalju pretežno generalne poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinačni potrošač. U tom smislu nema rasipanje resursa i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju. 4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu možda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne počinju sa akcijama direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko se jasno ne definišu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teško je očekivati uspjeh. 5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat. 6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruža mogućnost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omogućava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao što su naprimjer stvaranje svijesti o našim proizvodima uz istovremenu prodaju. 7. Kao što je već nekoliko puta naglašeno, efekti DM su lako mjerljivi. 8. Akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. Zahvaljujući specifičnosti razmjerno je jednostavno repozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interesa za potrošače. 9. DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac naruči odnosno reaguje na poticaje direktnog marketinga, moguće je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. Kroz stalno dograđivanje baze podatatka moguće je stvarati sve kvalitetniju i ažurniju bazu. Što je baza bolje organizirana i što se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM. 10. Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu. Drugim rije čima, kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj. Iz prethodnih karakteristika i analize aktivnosti može se konstatovati da su prednosti direktnog marketinga u mogućnosti segmentiranja, smanjenju troškova prodaje, bliskom kontaktu sa kupcima, integraciji marketing aktivnosti, mjerljivosti, boljim informacijama, lakom testiranju, predvidljivosti, statističkoj operacionalnosti, koncentraciji, personalizaciji i trenutnosti. Ono što je očigledna prednost direktnog marketinga je segmentiranje tržista na, ponekad, vrlo male segmente. Na taj način preduzeće je u stanju da odgovori na veoma specifične zahtjeve
4
potrošača i da dosegne visok nivo prilagođavanja pojedinačnom kupcu, što je i krajnji cilj marketinga. Slijedeća prednost direktnog marketinga je u smanjenju troškova troškova prodaje. Kroz eliminaciju posrednika u procesu prodaje, i kroz direktno sučeljavanje sa potrebama potrošača, preduzeća su u mogućnosti da odgovore na zahtjeve potrošača uz niže troškove. Troškovi su niži i zato što nema rasipanja u procesu komuniciranja. Naravno, prednost direktnog marketinga je sama priroda aktivnosti, tj. identifikacija i priprema potencijalnih kupaca. Identifikacija i poznavanje kupaca omogućavaju svojevrsno vođenje potrošača ka onim proizvodima i uslugama, odnosno načinima rješavanja potreba, koji će im najviše odgovarati, a konzistentni su sa interesima i realizacijom poslovnih ciljeva preduzeća. Direktni marketing je veoma pogodna aktivnost za integriranje sa ostalim elementima promocionog miksa. Izuzetni rezultati se postižu kombinovanjem direktnog marketinga sa oglašavanjem, osobnom prodajom prodajom i publicitetom. Pored toga, akcije akcije direktnog marketinga su interno integrirajuće, jer se pružaju neograničene mogućnosti korištenja više medija u akcijama direktnog marketinga, često u kombinovanim ulogama prodaje i podrške. Akcije direktnog marketinga pokazuju rezultate kroz reakcije potrošača. Nakon što recimo pet hiljada pisama ode na određene adrese, već nakon sedam dana moguće je mjeriti efekte te akcije. Broj onih koji su odgovorili, bilo da su tražili informaciju, poslali narudžbu ili tražili da im se više ne šalje direktna pošta, je indikator efekata akcije direktnog marketinga. Dakle, direktni marketing je razmjerno lako mjerljiv u smislu efekata i efikasnosti akcija. Direktni marketing je marketing akcija sa konkretnim pojedinačnim potrošačima. U tom smislu prava moć direktnog marketinga je u informacijama o potrošačima. Što su bolje te informacije u startu, to su i veće šanse za uspješnu akciju. U procesu svaki kontakt, odnosno reakcija reakcija potrošača pruža mogućnost za poboljšanje informacija o potrošačima. Podaci kojima se operiše u vezi sa direktnim marketingom su najčešće pogodni za razne vrste statističkih analiza, koje pomažu da se analiziraju rezultati prethodnih i anticipiraju naredne akcije. Ukoliko baza podataka sadrži demografske informacije informacije o potrošačima, kao što su dob, zanimanje, dohodak, region stanovanja i slično, te njihovo ponašanje u kupovini, kao što su količine, vrste roba, cijene i slično, onda je vrlo jednostavno primijeniti korelacionu, regresionu ili neke složenije metode statističke prirode. Sve to pomaže da se sa sa visokom izvjesnošću predviđaju, planiraju i prate akcije direktnog marketinga. Testiranje direktnog marketinga se sprovodi na manjem uzorku iz postojeće baze podataka. Uvijek je preporučljivo da se prvo izvrši test, sa ciljem da se provjere svi svi elementi akcije. Na osnovu rezultata testa može se sa visokom izvjesnošću predvidjeti kakvi će biti konačni rezultati. Akcije direktnog marketinga su vrlo konkretna aktivnost, sa jasnim ciljevima, metodama i rezultatima. U tom smislu nema rasipanja resursa, kako u pogledu osoblja angažovanog na aktivnosti, tako ni na strani ciljnih segmenata, odnosno potrošača. U tom pogledu direktni marketing je koncentrirana aktivnost.
5
Pošto direktni marketing najčešće funkcioniše na bazi podataka o pojedinačnim potrošačima, on je personalizirana aktivnost. Znači, pisma, telefonski pozivi, E-mail poruke, faksovi i ostala komunikacija odvijaju se sa identifikovanim respondentima, koji imaju ime i prezime i ostala obilježja personalne komunikacije. Nepotrebno je isticati koliko momenat personalizacije suštinski izdvaja direktni marketing iz korpusa ostalih komunikacionih elemenata pretežno masovnog karaktera. Bolje servisiranje potrošača, zadovoljavanje potreba, blizi kontakt, relacijski marketing i ostali pripadajući momenti su samo od nekih ilustracija prednosti personalnog pristupa. I konačno, efekti direktnog marketinga su trenutni, odnosno sagledavaju se u ograničenom vremenskom periodu koji je uvijek prilično kratak. To je osnova za konkretnu operacionalizaciju resursa preduzeća i postizanje efekata u okvirima koji se mogu planirati i sagledavati sa visokom izvjesnošću.
1.4.
DATABASE MARKETING
Iz prethodnog izlaganja već je postalo jasno da suštinsko oružje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i inherentnom logikom. Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik imenik sam po sebi nije baza podataka, ali ta ista lista, prera đena ili čak neprerađena, ali upotrebljena sa određenim ciljem, prerasta u bazu podataka. Baza podataka u principu sadrži informacije o potrošačima i potencijalnim potrošačima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Primjer baze podataka je na primjer lista studenata sa podacima sadržanim u njoj. Da bi uspješno koristili bazu podataka poda taka treba nam hardware i sofware. Hardware su kompjuteri, a software su različiti kompjuterski programi koji nam pomažu da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima i operacionaliziramo bazu. Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećih potrošača. Svako preduzeće treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potrošačima. Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim transakcijama, onda se dobija baza sa izuzetnom vrijednošću za preduzeće. Tu bazu je moguće dalje unapređivati po osnovu određenih karakteristika potrošača, kao što su recimo uzrast i obim potrošnje, afinitet za proizvode preduzeća, potrošačke navike i slično. Različitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog sredstva za korištenje u poslovnoj strategiji i politici preduzeća. Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije. Poznato je iz marketinga da zadržavanje postojećeg kupca je višestruko ekonomičnije od sticanja novog, i da stvaranje i njegovanje odnosa sa postojećim potrošačima predstavlja ključ savremenog koncepta uspješnog marketinga.
6
Konkretni vidovi korištenja baza podataka ogledaju se u slijedećem:
Usklađivanje proizvoda i usluga sa potrebama i željama potrošača. Izbor novih baza ili novih nov ih medija u skladu sa profilom postojećih potrošača. Maksimizacija personalizacije svake ponude. Obezbjeđenje stalne interakcije sa kupcima i potencijalnim kupcima. Precizno odabiranje vremena i frekvencije promocije. Mjerenje odgovora i responsivnost na rezultate. Kreiranje ponude sa najvećim šansama da privuče odgovore potrošača. Pomoć da se kreira takva ponuda koja će ciljati i odgovarati upravo našem potrošaču. Integriranje direktnog marketinga sa ostalim vidovima komuniciranja. Demonstriranje da su potrošači najvrijednije sredstvo preduzeća.
Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Prvo, klasifikacija prema potrošačima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potrošača (aktivnih, neaktivnih, tražilaca informacija, preporučenih), potencijalnih potrošača (na bazi postojećih mi profiliramo ovakve liste), dograđene baze (na postojeće baze dodajemo određene podatke - uzrast itd), klaster (cluster) baze (statistika, geografski, ponašanje, stil života, itd) i analitičke baze (mjerenje odgovora, analiza i interpretacija, predviđanje). Dalje, sa aspekta preduzeća postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najčešće liste potrošača koji su na neki način već reagirali na našu ponudu. Preduzeća koja zasnivaju svoju strategiju na vlastitim listama treba da posjeduju odgovarajući hardware, da formiraju listu i dograđuju je redovno aktuelnim informacijama o potrošačima. Liste imaju svrhu ukoliko se povremeno analiziraju, te na bazi analize sortiraju i segmentiraju. Najčešće primjenjivani kriteriji za segmentaciju baza podataka su afinitet potrošača za kupovinu, demografske karakteristike, psihografija, izvor liste, starost podataka, frekventnost naručivanja, prosjek narudžbi, način plaćanja, nastavak kupovanja i slično. Ukoliko se baze organizuju prema ovim kriterijima izgledi na uspjeh su mnogo veći. Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i u posjedu izvan preduzeća koja ih koriste. U SAD se razvila čitava privredna grana ponuđača baza podataka. Na primjer firma "R.L. Polk & Co.” nudi liste sa 80 miliona domaćinstava, 120 miliona auto registracija, 66 miliona imena iz telefonskih imenika, 50 miliona rodnih listova i školskih upisnica, 50 miliona vlasnika kuća, 60 miliona imena prethodnih učesnika u direktnom marketingu, 150 miliona imalaca kreditnih kartica i tako dalje. Dalje, firma “Donnelly Marketing” nudi opet 80 miliona domaćinstava. Dalje, “Metromail” nudi 80 miliona domaćinstava i 160 miliona individualnih imena iz tih domaćinstava. Lista značajnijih ponuđača baza podataka obuhvata firme “Behavior Bank”, “Lifestyle Selector”, “TRW” i “Datalinx, Inc”. Dalja klasifikacija baza podataka dijeli sve baze u četiri široke kategorije: baze respondenata (response list), sakupljene ili kompilirane baze (compiled list), poslovne baze i baze preduze ća. Baze respondenata su liste sačinjene na bazi prethodnih odgovora potrošača na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potrošača ili narudžbene liste. Obično sadrže ime i prezime i kategorije kupaca (pretplatnika, podnosioca upita, donatora, člana ili depozitara), a i ostale podatke prema raspoloživosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci, ili bivši kupci. 7
Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa odre đenim interesom, i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako su propisno motivirani. motivirani. Obično se ove liste kupuju od profesionalaca. U SAD postoji sveobuhvatni direktorij, SRDS (Standard Rate and Data Service, Wilmette, IL) koji štampa firma DMLS (Direct Marketing List Sources) i koji sadrži 1.700 stranica informacija o raspoloživim listama. Najčešća respondentna baza podataka je lista potrošača. Ono što fascinira jeste podatak da je moguće nabaviti vrlo specifične liste, naprimjer kupaca CD, sa vrstom muzike koju kupuju itd. Takva lista može se iznajmiti za 90 US$ za 1.000 imena, sa minimalnih 10.000 imena. imena. Na to se mogu dodati demografski podaci za 4 US$ po 1.000 imena, ili poštanski broj potrošača za 5 US$ na 1.000 imena, ili tačan uzrast respondenata za 8 US$, ili podatak da li porodica ima djecu za 12 US$ i tako dalje. Kompilirane baze obično koriste oni koji su neiskusni u DM. Takve baze obično se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto registracija, liste članova raznih asocijacija, raznih direktorija i slično. Ključna razlika u odnosu na prethodnu bazu jeste da nema indikacije ili prethodno izražene spremnosti primaoca da kupi, pita, naruči ili reaguje. Interesantni su primjeri kompiliranih baza liste sa ljudima kojima se nešto novo desilo u životu: oni koji su dobili dijete (275.000 ljudi mjesečno u SAD), vjenčani (50.000 mjesečno), preseljeni (800.000 mjesečno). Isto tako liste vlasnika automobila ili vlasnika ku ća mogu biti vrlo interesantne i korisne, ukoliko su dostupne. Kompilirane liste nude dobru geografsku segmentaciju, plus potencijalno dobru segmentaciju po kriteriju ponašanja (na primjer, novovjenčani). Poslovne baze opet mogu biti liste respondenata ili kompilirane liste. Respondentne baze su na primjer liste pretplatnika na Business magazine, ili lista kupaca određene opreme, na primjer kopir mašina, ili lista lista kupaca kamiona. kamiona. Ako se može doći do respondentne liste ona obično sadrži ime firme i osobe, opis, adresu, način plaćanja, metod adresiranja (naljepnica, kompjuter itd), vrijeme isporuke, i ograničenja ako postoje. Cijene iznajmljivanja ovakvih lista kreću se oko 85 US$ za 1.000 imena, dok dodatno segmentiranje košta 10 US$ na 1.000 imena. Kompilirane poslovne liste pate od mnogobrojnih nedostataka i treba ih pažljivo testirati. Baza preduzeća je ona koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvara postepeno i može biti važan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista može imati značajan profitni potencijal, može se razmijeniti sa nekim, i može se iznajmljivati/prodati. Koju od baza podataka izabrati za korištenje zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor je trošak, trošak, što znači da izbor baze diktira diktira ekonomska situacija. situacija. Dalje, slijedeći faktor jeste raspoloživost baza. Kao što smo vidjeli, baze podataka su danas široko raspoložive na američkom i drugim zapadnim tržištima. Na žalost, na nerazvijenim tržištima, uključujući bosansko-hercegovačko, situacija je drugačija. Ako su baze podataka raspoložive, dalji kriterij izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Poslije toga faktor je inoviranost inoviranost baze, odnosno njena ažurnost. Dalje, važan faktor je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konačno, vrlo važan faktor 8
opredjeljivanja za određenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu. Baze podataka se obično testiraju kroz izbor reprezentativne podliste i njeno korištenje u pilot akcijama.
1.5.
STRATEGIJA DIREKTNOG MARKETINGA
Karakteristike direktnog marketinga, specifični ciljevi, način djelovanja i odnosi sa potrošačima nalažu potrebu kreiranja i razvoja strategije direktnog marketinga. U okviru strategije odgovara se na niz pitanja u pogledu donošenja odluka, a naročito na odluke o: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Proizvodima ili uslugama Ukupnoj ponudi Izboru baze podataka Medijima Načinu naručivanja i plaćanja Kreativnim sadržajima
Odluke u vezi proizvoda ili usluga koji su predmet akcija direktnog marketinga donose se na bazi istraživanja, ili prethodnih akcija i saznanja. Vrlo često se proizvodi i usluge kreiraju upravo za akciju direktnog marketinga, što ne znači da su to potpuno novi proizvodi. Ono što je je važno imati u vidu kod donošenja ove vrste odluka je mogućnost pozicioniranja i repozicioniranja proizvoda. Smatra se da je ključna karakteristika odluka u ovom dijelu identifikacija korisnosti i vrijednosti koje određeni proizvodi i usluge donose potrošačima. Dakle bez obzira na obilježja samih proizvoda važniji aspekt je šta oni znače potrošačima. Stoga je i u promociji važno isticati kakve beneficije proizvod donosi potrošačima, i koliko je to relevantno u odnosu na konkurentske proizvode. Odluke o ukupnoj ponudi odnose se na odlučivanje o cijenama i uslovima plaćanja, odluke o vremenu, odluke o garancijama i uslugama potrošačima, nagradnim igrama i slično. Odluke o cijenama odnose se na strategiju i konkretne cijene, način isticanja, uzimaju u obzir sensitivnost i elastičnost cijena, prag rentabilnosti i slične elemente. Dalje, važno je odlučiti o načinu plačanja, kreditiranju, kamatnim stopama. Vrlo važan dio ukupne ponude su garancije koje se daju kupcima, kao što su servisna garancija, garancija povrata robe i novca, garancija obezbjeđenja rezervnih dijelova i slično. Jednako važan dio ukupne ponude su nagradne igre, određene stimulacije i eventualne besplatne ponude. Jednom kad se utvrdi ponuda, potrebno je stalno unapređivanje. Izbor baza podataka je najvažnija odluka u okviru strategije direktnog marketinga. Već je prezentirano da taj izbor zavisi od niza faktora (troškovi, raspoloživost, diferenciranost, ažuriranost itd).
9
Izbor medija direktnog marketinga znači izbor između pošte, štampanih medija, elektronskih medija i novih medija. Detaljniji uvid u taj dio strateškog odlu čivanja biće prezentiran u narednim dijelovima ovog poglavlja. Način naručivanja i plaćanja je zapravo dio ukupne ponude direktnog marketinga. Međutim, taj dio se namjerno izdvaja u posebnu odluku, da bi se naglasilo koliko je važno da se u okviru strateškog odlučivanja definišu sredstva naručivanja i plaćanja, jer od toga dobrim dijelom ovisi i uspjeh akcija. Kreativne odluke odnose se se na odluke o porukama i apelima apelima direktnog marketinga. U ovom dijelu potrebno je poznavati principe donošenja kreativnih poruka, te sam tok procesa kreiranja. U ovom dijelu važne spoznaje su i potreba za fleksibilnošću poruka, njihovom suptilnošću, te način korištenja emocionalnih faktora u porukama. Staro pravilo, odnosno mudrost u kreiranju i primjeni strategije direktnog marketinga kaže da postoji proporcionalno pravilo u pravljenju programa direktnog marketinga. To proporcionalno pravilo kaže da 50% uspjeha akcije direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajuće baze podataka, kreiranje i kombinovanje odgovarajuće ponude odgovorno je za 20% uspjeha, odredjivanje vremena akcije utiče sa daljnjih 20% na krajnji uspjeh, i odgovarajuća promocija doprinosi 10% uspjehu akcije. Kao rezultat strateškog djelovanja pravi se plan direktnog marketinga. Predložena struktura plana ima slijedeće dijelove:
Uvod (kako je sačinjen plan, zašto, na čiji zahtjev, ko ga je odobrio, kako, izuzeci); Opis proizvoda (fizički, stručno, emocionalno, korisnosti i beneficije za potrošače, pozicija, čemu se teži); Okruženje (konkurencija, makrookruženje, pravni aspekti); Mediji (distribucija, troškovi, vrijeme, efekti, regulacija, problemi i okolnosti); Tržišni potencijal (ukupno, prosječni potrošač, potrebne modifikacije, rezultati testova, demografija, psihografija); Plan strategije (ciljevi marketinga, kvantitativni ciljevi, strateške alternative, kriterija izbora, preporučene strategije - proizvod, ponuda, baze podataka, mediji, poruke); Implementacija (osnovne crte, mediji, budžet, ponuda, ponud a, vrijeme, rezultati).
Prilikom izrade strategije i plana direktnog marketinga, dobro je imati u vidu neka pravila i principe koji važe u preovlađujućem broju situacija u vezi sa direktnim marketingom. Ponekad se ova pravila i principi nazivaju “vječnim principima” direktnog marketinga:
Svi potrošači nisu isti, postoje potroša či koji su nam važniji od ostalih. Pri tom se misli na postojeće potrošače i respondente, koji su u dugoročnijem odnosu sa preduzećem. Ovdje dolazi do izražaja Pareto-vo pravilo ili pravilo “80 - 20” koje kaže da 20% kupaca jednog preduzeća kupuju 80% vrijednosti prodaje tog preduzeća. Pareto-vim pravilom se naglašava neravnomjernost značaja pojedinih grupacija kupaca za preduzeće i potrebu prilagođavanja najvažnijim kupcima. 10
Najvažnija narudžba je druga narudžba od istog kupca, jer je dvostruki kupac najmanje dvaput vjerovatno kupac opet u budućnosti. Uspjeh direktne pošte zavisi prvo od baze podataka, drugo od ponude i treće od kvaliteta i grafike poruke. Ako na listi nema uspjeha sa “potrošačima od visoke vjerovatnoće”, onda vjerovatno ni od ostalih ne treba očekivati puno. Pri tom su potrošači visoke vjerovatnoće oni koji odgovaraju profilu kupaca naše robe. Na primjer, bračni parovi sa novorođenom djecom su očekivani kupci opreme za bebe, dječije hrane i slično. Kombinovana lista će nadmašiti liste odakle su ta imena uzeta. Dakle, ako se napravi lista primalaca na osnovu kombinacije iz nekoliko baza podataka, a u skladu sa akcijom direktnog marketinga, ta nova lista će dati bolje rezultate nego svaka originalna lista pojedinačno. Lista sastavljena od onih koji su već odgovarali će uvijek nadmašiti kompiliranu listu. Dodaci na listi, kao dohodak, obrazovanje, uzrast, stil itd, će uvijek pospješiti odgovore. Ponovno slanje poruke unutar 30 dana od slanja prvobitne poruke će privući 40-50% odgovora iz prve runde. Ponuda se alternativom Da/Ne uvijek proizvede više narudžbi nego ako nema Ne opcije. Negativnih odgovora će uvijek biti barem dvostruko više od pozitivnih. Kreditne kartice ce nadmašiti plaćanje gotovinom barem dva puta. Mogućnost plaćanja kreditnom karticom će unaprijediti prodaju putem kataloga barem za 20%. Ponuda sa vremenskim ograničenjem uvijek ima bolje rezultate od one bez ograničenja. Znači, ako se naglasi da naša ponuda važi do određenog datuma ili u ograničenom roku od sedam dana, to će uvijek dati bolje rezultate nego neograničena ponuda. Ponude koje uključuju poklon, posebno poklon sa apelom na samosvijest, uvijek su uspješnije od onih koje daju popust. Nagradna igra povećava prodaju za oko 35% (ako se uključe i impulsivne kupovine). Ako se traži određeni iznos za neku akciju, uvijek će se skupiti više nego ako se traži ko koliko da: shodno tome više će se skupiti ako se apeluje u vezi konkretnog projekta, nego za generalnu ideju. Dakle, ako skupljamo novac za pomoć siromašnima, veći odziv će biti ako tražimo određenu svotu, recimo pet KM, nego ako ostavimo otvorenim da svako daje prema svom nahođenju. Isto tako, tako, ako se apeluje na davanje priloga za određenu siromašnu porodicu po prezimenu to će proizvesti bolje rezultate nego ako tražimo za siromašne porodice u principu. Ljudi kupuju korisnost, ne karakteristike. Treba naglasavati šta proizvod znači za njih, a ne koje karakteristike posjeduje. Što se više privuče neko da duže čita poruku, veće su šanse na uspjeh. Vrijeme i frekvencija pisma za podsjećanje ili obnovu narudžbe su krucijalni: ipak ono što čini osnovu za uspjeh je proizvod. Dopisnice su jeftinije, ali nikad uspješnije od pošiljke u koverti. Poštanska pošiljka sa porukom koja još nije lansirana na neki drugi način (TV ili sli čno), sa pismom i povratnim sredstvom, će privući 50% više odgovora nego pošiljka poslana poslije lansiranja. Lakše je povećati prosječan iznos novca po porudžbi nego povećati procenat odgovora. Ima puno više šansi da se dobiju novi kupci putem kataloga ako se na prvu stranu stave već dokazani proizvodi. 11
Ukoliko se radi o sli čnom asortimanu, katalog sa 32 strane je uvijek uspješniji nego sa 24 strane. Novi katalog poslan p oslan poznatim kupcima (onima koji su već odgovarali, znači na respondentnu listu) će imati 400-800% više reakcija nego poslan neutralnoj listi. Štampani oglas sa ugrađenom karticom za odgovor će nadmašiti isti oglas bez kartice za 600%. TV commercial od 120 sekundi će nadmašiti onaj od 60 sekundi više od dva puta. TV poruka podrške za insert u novinama će povećati odgovore na insert za 50%. Konačni rezultati akcije prema poznatim potrošačima (respondentne liste) u odnosu na nepoznate (kompilirane liste) su obično 2-4 puta efektivniji. Telefonski generirani poznati kupci su responsivniji 4-6 puta nego poštanski generirani poznati kupci.
1.6.
KREATIVNE ODLUKE U DIREKTNOM MARKETINGU
Kreativni dio posla u okviru strategije direktnog marketinga obuhvata konceptualizaciju poruka, dizajn poruka i pošiljki (kod direktne pošte), te štampanje (direktna pošta, katalozi) ili snimanje poruka.
1.6.1.
Principi kreiranja poruka
Prilikom kreiranja poruka direktnog marketinga postoje principi o kojima se mora voditi računa da ne bi došlo do propusta ili bezuspješne akcije. Ti principi su su prezentirani preze ntirani kako slijedi: 1. Ciljanje odabrane grupe potrošača - ciljnog tržišta. Kad se izabere ciljno tržište, pitanje je kako mu pristupiti - najčešće se koristi apel za pažnju. Nekad je taj apel generalan, a nekad direktno naznači kome je namijenjen - naprimjer “dobra vijest za one koji nose velike brojeve”. Poslije apela za pažnju ide apel na potrebe, a ponekad se lansira i tzv. “lebdeći” apel sa namjerom da sama publika identificira interes - naprimjer poruka tipa “ovo nije za svakoga, samo za odabrane”. 2. Prezentacija proizvoda. Proizvod treba opisati i odabrati koja obilježja će se naglašavati često se ide na dramatizaciju karakteristika, sa posebnim isticanjem jedne ili dvije ključne karakteristike proizvoda. Nakon toga potrebno je lansirati prodajni prijedlog, koji specificira šta se sve nudi i kakve su prodajne koristi, odnosno pogodnosti koje potrošač dobija. Na ovom mjestu je važno napraviti kombinaciju elemenata pogodnosti u prodaji i korisnosti i beneficija koje potrošač dobija sa proizvodom. 3. Sredstva uključivanja potrošača. Sa ciljem uključivanja potrošača u komunikaciju često se koristi početno kvizično pitanje, koje treba da izazove radoznalost potrošača. Nakon toga se pokušava proizvesti fasciniranost potrošača kroz isticanje vrijednosti i korisnosti koje proizvod obezbijeđuje za potrošača. Zavisno od baze podataka, najbolji najbolji dalji pravac akcije u ovoj fazi jeste personalizacija, što znači apeliranje na specifične karakteristike i potrebe potrošača. I konačno, poruka treba da teži zaključivanju, odnosno kompletiranju kroz sugerisanje izbora proizvoda. 12
4. Faktori praktičnosti i pogodnosti. Ovaj princip znači da se moraju obezbijediti svi elementi jednostavnog i laganog komuniciranje, i to na način koji ne ostavlja bilo kakvu nedoumicu ili konfuziju na strani potrošača. U skladu skladu s tim, na primjer, primjer, kupon za odgovor mora biti lako čitljiv, i vizuelno i sadržinski. Nadalje, odgovoranje mora biti vrlo jednostavno i nedvojbeno. Važno je izbjeći potrebu bilo kakvih proračunavanja ili kalkulacija od strane potrošača, jer to odbija veliki broj potencijalnih respondenata. Načini plaćanja proizvoda ili usluga moraju biti jednostavni, praktični, razumljivi za kupce i efikasni. I konačno, treba svakako obezbijediti mogućnost korištenja telefona u komunikaciji, jer je to omiljeno sredstvo komuniciranja za većinu potrošača. 5. Stimulacije za brzu reakciju/naručivanje. Poruke treba da naglašavaju hitnost odgovora, na primjer “zašto sutra platiti duplo”. Isto tako komandna terminologija u kombinaciji sa hitnošću proizvodi u principu pozitivne efekte u smislu veće responsivnosti. Dodatne sugestije u ovom dijelu su da se koristi grafi čko izražavanje i da se uvijek postavljaju određeni rokovi za odgovor. 6. Brzina isporuke. Nužno je obezbijediti da se isporuke naručenih proizvoda i usluga obave brzo i na vrijeme. Tu činjenicu takođe treba naglašavati u komunikaciji. 7. Kredibilitet. Reputacija oglašivača je jedan od ključnih faktora u privlačenju potrošača u kupovinu putem direktnog marketinga. Stoga je neophodno graditi i njegovati reputaciju, najbolje kroz pouzdanost i isporučivanje obećanog, odnosno kroz upravljanje i ispunjavanje očekivanja potrošača. Naravno, pri tome se mogu koristiti razne tehnike komuniciranja, kao što su korištenje poznatih ličnosti kao komunikatora, svjedočenja stvarnih potrošača o njihovim pozitivnim iskustvima, personalizacija firme kroz zaposlene i rukovodioce i slično. Često se u ovom dijelu koriste i vanjski garantori bilo kvaliteta bilo ispunjavanja obaveza od strane firme, koji mogu biti razne institucije, banke, osiguravajuća društva, organizacije za zaštitu potrošača i slično. 8. Planiranje kreativnog rada. Premda je kreativni rad relativno teško organizirati, potrebno je kroz tzv. strukturiranu kreativnost ugraditi određene neophodne podatke u svaku poruku. Poruka mora sadržavati opšte informacije, zatim informacije o proizvodu, dijelom o tržištu, a neophodno je prezentirati nešto o firmi. Konačno, u funkciji direktnog marketinga poruka mora sadržavati podatke o načinu odgovaranja i stimulaciju odgovora.
1.6.2.
Pravila efikasnog komuniciranja
U vezi strukture i sadržaja poruka postoje određeni savjeti iz psihologije o tome kako učiniti komunikaciju efikasnijom. Zato prilikom sastavljanja poruka treba imati u vidu slijedeće:
Budi pozitivan i izbjegavaj negativne poruke; Razumljive poruke se lakše pamte; Treba ići od opšteg prema specifičnom; Treba koristiti uvjerljive prezentere; Prednosti proizvoda treba isticati na početku i/ili kraju poruke; 13
Lakše se pamte neobične poruke (ali ne i čudne/ekstravagantne); Nagrada pospješuje pažnju i učenje; Treba učiti kupce šta dobijaju ako kupe proizvod; Različite poruke trebaju biti usklađene; Ponavljanje pojačava utisak; Poruke su uspješnije kod onih potrošača sa potrebom; Što je veća nagrada za prijem poruke to se poruka brže prima i usvaja; Što se lakše odgovara na poruku to se brže ona prima, i obratno.
1.6.3.
Struktura poruka - sastavni dijelovi
Što se tiče strukture poruka, u direktnom marketingu je važno kreirati takve poruke koje će balansirati informacije o proizvodu, ponuđaču i potrošaču. Kod proizvoda ključno pitanje je šta on čini i znači za potrošača, kod preduzeća je to pitanje kredibiliteta i ugleda, a na strani potrošača radi se o self-imageu. Priča ili prezentacija treba sadržavati sva ova tri elementa.
1.6.4.
Struktura poruka – redoslijed
U vezi kreativnosti, pitanja pitanja su kako stvoriti efektivnu i uvjerljivu poruku. Kao provjereni recept navodi se slijed koraka u kreiranju poruka: 1. Na po četku poruke treba biti lansirana neka tvrdnja koja djeluje samouvjereno i pozdano. Smatra se dobro ako je ta tvrdnja poduprta nekim brojčanim pokazateljem. Obično se navodi da je to dobar početak. 2. Slijedeći dio poruke treba da sadrži neki ne ki savjet, na primjer kako da se riješi neki problem. 3. Dalje se nalaže da kao slijedeći korak poruka treba da isprovocira radoznalost, bilo provokativnim pitanjem ili nekom provokativnom tvrdnjom. 4. Zatim, selektivna linija treba da usmjeri pažnju na konkretne proizvode ili usluge i njihovu atraktivnost i upotrebljivost u rješavanju problema. 5. Dobar nastavak je naglašavanje noviteta, odnosno nečega što dosadašnji proizvodi nisu imali. 6. I konačno, ime proizvoda treba da se naglasi.
1.6.5.
Proces pisanja poruka
Sam proces pisanja poruka, premda se realno ne može shematizirati, može se odvijati na slijedeći način:
Preporučuje se da se prvo izbaci na papir sve što nam padne na pamet o subjektu - sve moguće fraze i poruke staviti na papir. Dalje, pravi se prva verzija (Obično se krene od čitaoca, počne sa namjerom izazivanja pažnje, sa prelazom na interes, zatim na kreiranje želje. Slijedeći cilj je da poruka naznači ispunjavanje potrebe i objasni korist i benefit za potroša ča. Stilski, poruka treba biti dramatizirana, da pruža određeni dokaz, zatim osiguranje i garanciju, kao i razlog da potrošač reaguje odmah).
14
U toku pisanja treba paziti na stil, tok, nivoe poruke i vizualne efekte. Kad se prva verzija kompletira treba je cjelokupno pregledati i vidjeti da li je skladna. skladna. Nakon toga potrebno je kreirati personalizirane apele, znači uvesti specifične elemente zavisno od manjih grupa potrošača ili pojedinaca. Konačno, na ovom mjestu treba razmisliti šta će biti udarna tema, ono što će dominantno privući pažnju čitaoca/primaoca. Dalji korak je određivanje dužine poruke, pri čemu nema striktnih pravila. pravila. Naravno, uz to se određuje i format poruke. U ovoj fazi treba eliminisati eventualne suvišne slavodobitne tonove iz poruke, i konačno odlučiti o ponavljanju tonova u poruci. Konačna ocjena i intervencije na poruci fokusiraju se na moguća skraćivanje bez da to izmijeni efekte i karakter poruke. Nakon toga se vrši testiranje da se vidi može li se poruka primijeniti i na konkurentski proizvod, jer ako može onda nemamo onu sofisticiranu distancu i razliku. Nakon toga se radi proba prvog utiska i testiranje običnih ljudi u vezi njihovih reakcija i tumačenja poruke, te njene jasnosti.
1.6.6.
Vizuelni izgled
Što se tiče vizuelnog aspekta poruke, postoji pet principa komponovanja poruka: 1. Koncentracija. Pažnja je srazmjerna veličini pojedinačno najvećeg elementa u poruci, ne cijele poruke. Važna je riječ, ili naslov, ili slika, poruku ne treba pretrpati ravnomjernim tekstom ili ilustracijama. 2. Kohezija. Od rube poruke do naslova ne smije biti manji razmak nego od naslova do tijela. To znači da treba postojati jedinstvenost i kompaktnost poruke. 3. Prihvatljivost. Poruka treba biti zgodno i razumljivo prezentirana, u vezi prethodnog iskustva potrošača. 4. Kontrast. Poruka se mora razlikovati, biti uočljiva, kako unutar, tako i u odnosu na druge poruke. 5. Uvjerljivost. Poruka mora izazivati osjećaj povjerenja kod potrošača.
1.6.7.
Loše poruke
Primjer loše poruke je ako se ne razlikuje od ostalih, ako je image suprostavljen temi, ako je raspoloženje neadekvatno mediju, ako se ne uklapa u medij, ako potrošače podsjeća na nešto što su prije/nedavno vidjeli, ako je statična, ako je samo kopija nečega što je već propalo, ako je pretrpana, ako nema tok, ako je previše umjetnička, ako je sve važno ili ništa nije važno i ako je teško čitljiva.
15
1.7. 1.7.1.
MEDIJI DIREKTNOG MARKETINGA Direktna pošta
Direktna pošta je najveći svjetski promocioni medij i baze podataka, odnosno liste za slanje su ključ uspjeha. Slanje loše sročenih poruka respondentima iz dobre baze podataka još uvijek može biti uspješno, ali slanje pisama na osnovu loše baze podataka nema nikakvih šansi na uspjeh. Direktna pošta je često sinonim za direktni marketing. Prije masovne proizvodnje proizvodnje većina proizvoda je prodavana putem direktne pošte. Prednosti direktne pošte su selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, mogućnost kontrole i uključivanje primaoca u proces. Nedostaci direktne pošte su ugrožavanje privatnosti i zatrpavanje potrošača pošiljkama koje nisu eksplicitno zahtijevane. Standardni paket direktne pošte sadrži kovertu, pismo, brošuru, sredstvo za reakciju i sredstvo za odgovor. Pismo je najvažnije sredstvo u paketu. Pravilo pisanja pisma nalaze da treba koristiti kratke riječi, kratke rečenice i kratka poglavlja. Pismo mora da bude, ali i da izgleda, lako čitljivo. Vrlo je efektno pismo koje ima personaln personaln ton i koje je potpisano. Po pravilu, treba obećati neku korist u samom naslovu, naglasiti najvažniji efekat komunikacije/kupovine za kupca, objasniti kupcu šta dobija i potkrijepiti to. Isto tako važno je navesti šta potrošač gubi ako ne kupi proizvod, te ponovi koristi i beneficije na kraju. Finalni ton pisma je stimulacija na trenutnu akciju. Brošura se koristi ako se pri ča posebna priča ili se prikazuje nešto što zahtijeva duži format. Brošura može imate razne formate. Ona nije personalna, znači obraća se bilo kome ko je uzme u ruke. Brošura se može može samostalno koristiti, koristiti, bez pisma, pisma, za distribuciju u različitim prilikama i okolnostima. Važni elementi brošure su dizajn, grafička rješenja, kolor i sli čno. Koverta mora odgovarati propisima za slanje i osiguravati sadržaj. Veoma je preporučljivo da koverta ima neku poruku/oznaku na sebi, jer je utvr đeno da to povećava čitanost/otvaranje. Koverta takođe treba biti grafi čki atraktivna i razlikovati se od drugih koverti. Sredstvo za odgovor je kartica/narudžbenica ili naljepnica sa brojem telefona na sebi ili drugim uputstvom za komunikaciju. Sredstvo mora biti pregledno, lako razumljivo i da ima sve potrebne informacije. Po pravilu sredstvu se daje neko ime, kao naprimjer “članska karta”, “prijava”, “potvrda” i slično. Nužno je da sredstvo izgleda važno, odnosno da proizvodi utisak važnosti. Koverta za reakciju, odnosno unutrašnja povratna koverta, i ne mora biti koverta nego dopisnica ili slična kartica bilo kojeg formata. Ono što je bitno jeste da se njome može odgovoriti na jednostavan i razumljiv način. Drugi umeci, kao što su leci, listovi, cirkularna pisma, pokloni i slično kompletiraju pošiljku i u funkciji su njenog sadržaja i koncepta.
16
1.7.2.
Kataloški marketing
Kataloški marketing je dio direktne pošte, s tim što se katalozi mogu distribuirati i mimo poštanskog sistema. Obzirom na važnost i efekte, kataloški marketing se zasebno obrađuje. Prednosti kataloškog marketinga su lakoća kupovanja i širok asortiman. Na rast rast korištenja kataloga kao načina kupovine najviše su uticali sve veći broj zaposlenih žena i pojava kreditnih kartica kao sredstva plaćanja. Važni elementi kod korištenja su atraktivnost kataloga, boje, vrijeme (sezona), prethodno iskustvo i kredibilitet prodavca. Neophodni koraci u razvoju kataloga su razvoj koncepta, definisanje ciljnog tržišta, imidž i pozicija kataloga, marketing strategija, izbor asortimana, definisanje politike cijena, način slanja kataloga (baze podataka) i dizajn kataloga (veličina, format, prikaz robe, vizualna prezentacija, naručivanje). Računa se da je putem kataloga u 1999. godini u SAD prodato oko 57,1 milijardi US$, što je 9% od ukupnog obima prodaje potrošačima. Dalji razvoj će se kretati po godinama u periodu 20002003. godina sa 60,9 milijardi u 2000. godini, pa 64,5, pa 68, pa 71,7 milijarda, što čini 7%, 6%, 5% i 5% respektivno. U 1998. godini kataloška prodaja iznosila je 52,3 milijarde US$, od ukupnih 2,7 hiljada milijardi milijardi prodaje. Procjenjuje se da je ukupna prodaje robe robe krajnjim potrošačima u SAD u 1999. godini dosegla iznos od 2,8 hiljada milijardi US$.
1.7.3.
Štampani mediji
Novine i magazini/časopisi se masovno koriste u direktnom marketingu u obostranom interesu za medije i oglašivače. Razlog za korištenje štampanih medija nalazi se u karakteristikama čitalaca određenih medija, mogućnosti segmentacije i selektivnosti, u slučajevima nemogućnosti korištenja direktne pošte (kad nema baza podataka ili su raspoložive baze lošeg kvaliteta, ili je tržište nerazvijeno u tom pogledu ili su potrošene postojeće liste) i kroz dopunjavanje direktne pošte. Štampani mediji su bolji od direktne pošte u pogledu troškova (po jedinici dosegnutog potroša ča, zavisno od procijenjenih šansi za uspjeh, ukoliko šansa na uspjeh nije barem 10 puta viša kroz korištenje direktne pošte tada treba koristiti štampu), povjerenja potrošača (čitaoci ipak vjeruju svom mediju, pogotovo što neki mediji neće ni da prihvate akciju iza koje i oni ne stoje na neki način. Još ako je firma/oglašivač nova ili nepoznata, naročito ako su proizvodi iz područ ja zdravlja ili sigurnosti onda to postaje još važnije), identifikaciji direktnih imena/lista naro čito u biznisu (možemo naći par imena, ali u većim firmama stotine ljudi mogu odlučivati o kupovinama ili uticati na njih), kreiranje novih tržišta (šira publika, mogu se desiti i neo čekivani efekti). Izbor medija mora biti profesionalno urađen. Nije dovoljno slijediti svoj instinkt, nego analizirati šta je sve raspoloživo. Na primjer, u SAD, SRDS nudi listu od 1.500 magazina za potrošače, koji su sortirani u 63 grupe. Iznenađujuće je koliko ima malo poznatih i visoko specijalizovanih magazina. Ono što SRDS nudi o magazinu su demografski podaci, osoblje, mreža, cijene, kolor ili crno-bijeli format, popusti, naslov, inserti, regionalna izdanja, regulativa, specijalne usluge, distribucija itd. 17
Izbor medija u pogledu cijene vrši se po principu troškova oglašavanja po hiljadu primjeraka. Bolji pokazatelj je broj odgovora po hiljadu primjeraka, ako je na raspolaganju. Dalje, neke publikacije nude popuste ukoliko više objavljujemo ili za z a više prostora (volumen i frekvencija). Dalje, troškovi štampanja, ako sami pripremamo inserte ili slično su varijabilno i takođe faktor izbora medija. Dalje, mjesto unutar štampanog medijskog kanala se posebno plaća. Dobar metod izbora medija je slijeđenje lidera: ako već neko koristi tu publikaciju za slične namjene onda to može biti indikator. Sadržaj odnosno stil publikacije može opredjeliti izbor. Obično se koristi pilot pilot pokušaj da se testira izbor. Na primjer, primjer, novine ili ili časopisi sa TV programom se koriste kao dobar pilot, jer okupljaju širok interes, univerzalni su, a imaju identifikovane čitaoce. Štampani mediji su novine i magazini.
1.7.3.1. Magazini Izbor magazina orijentiše se na prostor (što manje i ekonomičnije, ali nije pravilo. Prostor treba posmatrati i u kontekstu sadržaja, imidža, kreativnosti), posebne jedinice - ugrađene kartice, inserti na jednoj ili više strana (zavisno može li, treba li), boje, položaja (vrlo važno), segmentiranih izdanja i slično. Magazin je medij direktnog odgovora. Kod razmatranja razmatranja magazina magazina u akcijama direktnog marketinga analizira se da li je magazin odgovarajući medij, odlučuje se koji magazin da se testira, specificiraju dodatni zahtjevi kao da li magazin ima regionalna izdanja, i konačno dizajnira se i izvršava akcija. Selekcija magazina zavisi od tiraža (pretplata, pojedinačna prodaja, stvarni broj čitalaca), specijalnih usluga (raspoloživost mjesta, razbacanost, inserti), regionalnih izdanja, izdavačke politike itd.) Elementi dizajna i izvršenja akcije su naslov, tijelo poruke, grafika, kupon, veli čina i boja, vrijeme i frekventnost, te način odgovora/reakcije potrošača. Magazini se obično klasificiraju na demografske (za muškarce, žene, omladinu, univerzalni) ili zabavne, informativne, one od specijalnog interesa, modne i opšte. Bitni elementi pri odlučivanju da li koristiti magazine su vrijeme, frekvencija, testiranje, veli čina, kolor, pozicija, cijena itd.
1.7.3.2. Novine Dobre strane novina su visoka penetracija tržišta, kredibilitet i trenutnost. Ono što je važno pri razmatranju efekata poruka direktnog marketinga putem novina su pozicija poruke, i u listu i na strani. Dalje važna je cijena, publika i izdavačka politika novina. Nedjeljni dodaci u novinama su vrlo atraktivni i primjenjivi za direktni marketing, čak i ako redovna izdanja nisu. Postoje i specijalni propagandni dodaci, koji se posebno štampaju i umeću u novine. Oni se efektivni, ali skupi (50-100$ za 1.000 tiraža). Poslovne novine su dobre za limitirani segment i asortiman. Na izbor novina utiče i sezona, na primjer u SAD najbolji za korištenje novina je mjesec januar, pa februar i oktobar, pa juli i septembar, pa mart i novembar itd. Za Bosnu i Hercegovinu nema objavljenih podataka, ali je distribucija vjerovatno drugačija. 18
Novine imaju prednosti predn osti frekventnosti, frekventno sti, trenutnosti, dosega, lokalnih pogodnosti, brzog odgovora. Nedostatak novina je grafička reprodukcija koja je još uvijek inferiorna u odnosu na magazine, a i ostale medije, jezik (za one koji ne govore i ne razumiju), cijena, kratak život, itd. Samo u SAD ima preko 1500 novina sa tiražom od oko 60 miliona dnevno. Dakle, distribucija je ogromna i sigurno značajna i uticajna. Ono što treba odlučivati jeste gdje objavljivati, u kojoj novini, kada, oblik poruka, veličina, pozicija, cijena, boja i ostalo.
1.7.4.
Elektronski mediji
Radio i TV su vrlo različiti od direktne pošte i štampe: nema konkretne forme kao što su narudžba ili kupon da ih potrošač ispuni. Međutim, elektronski mediji imaju snažan uticaj, pokrivenost i kredibilitet. Istina, poruka na tim medijima je prolazna, sa ograničenom šansom da budu primijećeni, ali sa ogromnim mogućnostima. Naime, elektronski mediji nude sadržajno sadržajno potpuniju komunikaciju, naročito televizija (znak-slika, zvuk, pokret, govor tijela, grafika). Elektronski mediji se obično dijele na medije medije za direktni odgovor i za direktnu podršku. podršku. Mediji za direktni odgovor imaju za cilj upravo to: moraju ponuditi adresu ili telefon, poruke moraju biti duže da omoguće prezentiranje svih potrebnih podataka. Direktna podrška može biti kratka, i njen cilj je da poveća efikasnost drugih medija: ona je produžena podrška na primjer direktne pošte. Dugo se smatralo da su opšti mediji bili pogodni samo za proizvode masovne upotrebe, jer nisu dovoljno specifični u pogledu programskog sadržaja i publike. Međutim, sad se koriste različita vremena emitovanja, različiti programi, a i mreža stanica se znatno proširila i specijalizirala, tako da se i kroz opšte medije mogu doseći specifični tržišni segmenti potrošača. Šta se sve može ponuditi preko elektronskih medija ne zahtijeva previše objašnjenja. Ono što se ne može ponuditi, odnosno što su ograničenja odnosi se na zakonska ograničenja, zatim tehnička ograničenja (ništa što traži potpisan dokumenat), zatim nisu pogodni za širi asortiman. U tom kontekstu pravila korištenja elektronskih medije su: manje varijacija i izbora u asortimanu, jednostavni uslovi plaćanja, atraktivna i lako razumljiva ponuda. Dužina poruke za direktni marketing na elektronskim medijima se iskustveno rapidno smanjila. Od nekadašnjih petnaest minuta, preko preko pet, na dva i jedan minut. minut. Dužina poruke zavisi od toga koliko vremena treba da se kaže priča, koliko specifiča je publika, može li se zadržati interes gledalaca/slušalaca, kolika je kompleksnost prijedloga i šta postiže najbolji rezultat. rezultat. Danas se sve više koriste poruke od 60 sekundi. Plan medija obično predviđa dvije do tri sedmice početka, nakon čega se izbacuju neefikasni mediji. Potreban i planirani broj odgovora se mjeri i analizira poslije 3 sedmice akcije. Opcije za odgovor na akcije upućene putem elektronskih medija su najčešće pošta i telefon.
19
1.7.4.1. Televizija Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i za podršku. Kao medij za direktni odgovor koristi se da dosegne veliki broj gledalaca. Najčešće se kombinuje sa telefonom. Obično se lansiraju poruke dužine dvije minute, jedan minut i 30 sekundi. Kao medij podrške televizija se najčešće koristi za podršku direktnoj pošti ili novinama. I za televiziju i za radio izbor medija zavisi od gledanosti, mogućnosti komercijalnog oglašavanja, dosega i frekvencije, vremena pripreme i rasporeda programa. Infomercials su dugi prilozi/poruke direktnog marketinga, sa detaljnom i kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Obično se radi o dobro prihvaćenom programu, koriste se glumci ili specijalni prezenteri, i prati ih posebna publika, na neki način odrasla sa tim vidom prezentiranja. Međutim, infomercials su skupi i postoje i ograničenja, kao što je na primjer zasićenost publike. Vrlo je teško održati interes u dužem prilogu. p rilogu. Najčešće se radi o prilozima dužine od pola sata. Cijene u SAD za emitovanje infomercialsa variraju od 750 do 7.600$ za pola sata, a na kablovskoj televiziji od 3.000 - 28.000 US$. Postoje i radio infomercials. Ovim putem prodano je oko jednu milijardu robe u 1994. godini u SAD. Interaktivna televizija je obična televizija sa ponudom direktnog marketinga. Sadržaj poruke, koja uobičajeno traje izmedu jedne i dvije minute, najčešće ima dva scenarija: Varijanta I Otvarenje Ko prodaje Proizvod Ponuda Garancija Ponavljanje Telefon Premija Telefon Hitnost Telefon
Varijanta II sekunde 5 20 20 20 10 10 5 10 5 10 5 120
Otvaranje Problem Rješenje Svjedočenje I Svjedočenje II Svjedočenje III Proizvod Telefon Premija Telefon
sekunde 10 20 10 10 10 10 20 10 10 10 120
1.7.4.2. Radio Radio se takođe koristi kao direktni i za podršku. Danas ima više od 8.500 stanica komercijalne prirode u SAD.
20
1.7.5.
Telemarketing
Telemarketing je plansko korištenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. Dvije od tri firme danas koriste telefon kao podršku prodaji ili kao prodajni kanal. Međutim, samo 20% radi to na organiziran način tako što vodi evidenciju, trening, poređenje rezultata, praćenje, pravljenje pravljenje skripta skripta i ostalo. Postoje dvije osnovne vrste telemarketinga, ulazni i izlazni. Ulazni telemarketing je kad mušterije koriste besplatni pozivni broj (što povećava odziv za 20%) ili drugi broj. Iz iskustva je poznato da oni koji se interesuju ili naru čuju telefonom kupuju četiri puta više od onih koji to rade poštanskim putem. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, i nadopunjuje direktnu poštu, sajmove, seminare i slično. Koristi se se i za kompletiranje baza podataka. Dobar telefonski operator napravi 30-40 kompletiranih poziva dnevno, što čini 7200-9600 potencijalnih kupaca godišnje (unutar 240 radnih dana). Obično se naziva 1,8 respondent da se dobije 1, i obično se dosegnu 5,2 čovjeka na sat. Ulazni telemarketing u prosjeku operiše sa 7,8 ljudi na sat. Važan za telemarketing je skript, tj. scenario odvijanja razgovora. Ima standardne faze. Skript je važan, mora zvučati iskreno i ljubazno, ne smije biti dramatičan. Počinje sa predstavljanjem firme, pozivača, davanjem uvoda i traženjem identifikacije. Dalje ide predstava, traženje interesa. Nije jednostavno, nema improvizacije, sve mora biti predviđeno. Telemarketing je vrlo selektivan. Vrlo je skup i opravdava se samo efikasnošću. Problem telemarketinga je u intruzivnosti, naziva se neko ko to nije tražio, ometa se privatnost, oduzima vrijeme i može biti vrlo iritantno. Dalji problem je na čin plaćanja i mogućnost zloupotrebe kreditnih kartica. Zato telemarketing treba pažljivo planirati i izvoditi, na profesionalan način i sa taktom. Najbolje je pri pozivu koristiti neki pretekst, sa postojećim kupcima i predstaviti poziv kao uslugu: imamo bolju verziju, rezervisali smo vam mjesto, ljeto dolazi i mi se pitamo.... Trošak prodajne posjete je preko 500$, a telefonskog poziva oko 5 US$, znači bolje je pokušati ovako. Dalje, telefon je najbolji za obnovu pretplate ili reaktivaciju, ili ako je nešto hitno. Troškovi telefona zavise i mjere se kroz trošak po odgovoru. Moraju se znati troškovi liste, troškovi operatora (vrijeme, kontrola, nagrada), oprema, razgovori/vrijeme, upravljanje, kreacija, skript, forme, trening, sastanci, analiza rezultata i sli čno. Po pravilu pravilu telefon ima 25-30% stopu odgovora, 10 puta više od pisane pošte. Trošak je između 2-5 US$ po pozivu, znači ekonomičniji je nego direktna pošta. Na konačan izbor u korištenju utiče prihvatljivost metoda i medija. Telemarketing koristi uvijek savremenu tehnologiju, dobro je planirana aktivnost i uklapa se u integirani marketing komunikacioni program. Telemarketing je pogodan za izgradnju odnosa sa kupcima. Prednosti su mu u brzini, trenutnom povratu, fleksibilnosti, dobro se komponuje sa drugim medijima, daje mogućnost dodatne usluge potrošačima i nije toliko skup. 21
1.7.6.
Novi mediji
Novi mediji DM su fax na zahtjev, interaktivna TV, CD-Rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge, i Internet/WWW. Oni svi mogu dati trenutni pristup ogromnom broju informacija uz umjerene troškove. Za razliku od štampe štampe ili pošte, ti mediji nisu nisu limitirani po broju strana, veličini strane ili težini. Informacija je na raspolaganju uvijek kad je potroša č treba, a ne kad ponuđac želi. Ciljne grupe nisu ograničene, mogu biti vrlo male. Potrošač aktivno traži kontakt, a ponuđač kreira ponudu i promoviše promoviše je. Sadržaj mora biti informativan, informativan, angažirajući i relevantan. Priroda sadržaja može biti elektronski shopping mall, prodavnica, katalog, demonstracija proizvoda, oglas ili imenik. Ovi mediji su prodali u SAD 476,8 miliona US$ u 1994. 199 4. godini, što će narasti na 2,4 milijarde u 1998. godini i 4,7 milijardi u 2000. godini. Struktura prodaje putem novih medija je 32% kompjuterski proizvodi, 24% putovanja, 19% zabava, 10% pokloni i cvijeće, 5% hrana i piće i 5% ostalo. Prednosti novih medija su što koriste postojeću bazu potrošača, efikasnije koriste postojeće tržište, dovode u kontakt fizički razdvojene subjekte, lako su dostupni, daju razne dodatne podatke i podršku i prodaja se može završiti direktno. Fax na zahtjev znači da imamo tehnologiju gdje zahtjev potrošača izaziva kompjutersko slanje pošiljke sa na primjer katalog stranama, opisom proizvoda, cjenovnikom itd. Koristi se više za poslovnu komunikaciju, ali i za domaćinstva. Oko 3 milijarde US$ je prodato ovim putem u SAD u 1998. godini. Elektronski kiosk se locira na ulici ili u potrošačkom centru, najčešće za prodaju nosača zvuka ili elektronskih proizvoda (PC, mobilni telefoni, printeri, CD-i, razni drugi proizvodi). Kiosci nude informaciju i narudžbu, mali su, a koštaju između 10000-25000 US$ da se postave. Interaktivna televizija ima dvostranu komunikaciju, kapacitet kabla donosi mogućnost višestrukih kanala, video visokog kvaliteta, i brzo vrijeme odgovora. Optički kablovi i digitalna televizija unaprijeđuju stvari. Mogu se kupovati programi (film, sport, sport, muzika), obavljati finansijske finansijske transakcije, investirati, pla ćati računi, rezervacije za putovanja, ljetovanja, glasanje, kockanje, itd. Još uvijek nema puno interesa. CD-Room/Diskete nudi ogromne grafičke mogućnosti, diskete svako koristi, kao na primjer proizvođaci PC, automobila, katalozi i sl. Ni ovaj vid medija još uvijek nije široko rasprostranjen. Online usluge koristeći PC, modem ili ISDN ili direktni kabl je najmasovniji među novim medijima. Više o korištenju tog medija biće prezentirano u sljedećem poglavlju. Internet/WWW se nastavlja na prethodni, to je definitivno top medij. Internet prodaje su ogromno porasle, sa stopom rasta od 132% u jednog godini. Predviđa se prodaja od 108 milijardi US$ u 2003. godini. Pola domaćinstava u SAD posjeduje PC-ije i 1/3 kupuje online. online. Internet kupovine su već oko 1% ukupnih kupovina.
22
PITANJA ZA PONAVLJANJE PRVOG DIJELA 1. Navesti neke od razlika između generičkog marketinga i direktnog marketinga (DM). 2. Zašto je DM pogodan za mali biznis? 3. Šta je database marketing i koja je njegova važnost? 4. Zašto se kaže: “Najvažnija narudžba je druga narudžba od istog kupca”? 5. Da li ponuda DM sa vremenskim ograničenjem utiče na rezultate i zašto? 6. Opisati proces pisanja poruke direktnog marketinga. 7. Navesti medije direktnog marketinga? 8. Navesti prednosti i nedostatke kataloškog marketinga. 9. Šta treba da sadrži standardni paket direktne pošte? 10. Objasniti pojam telemarketinga.
SLUČAJ IZ PRAKSE: Implementacija database marketinga u Photo Porst A.G. Njemačka Spector je najveća nezavisna (nezavisna od globalnih igrača kao što su Kodak, Agfa i Fuji) foto kompanija u svijetu. Godine 1997. je objavila promet od $700 miliona i neto profit od $2,68 miliona. Kompanija je aktivna u trinaest zemalja i zapošljava 4.200 ljudi. Spector ima decentraliziranu strukturu poslovnih jedinica. Svaka poslovna jedinica se smatra profitnim centrom i funkcioniše više manje nezavisno. Sve poslovne jedinice su grupirane u tri divizije, tj. tri distribucijska kanala kroz koja spektor funkcioniše: veleprodavci, maloprodavci i naručivanje putem pošte. Sve poslovne jedinice su povezane sa korporacijskim centrom. Centar je zadužen za dugoročne finansije, kontrolu, procesiranje elektronskih podataka i upravljanje ljudskim resursima. Takođe, brine se za strateško planiranje, fiskalnu politiku, investicijske projekte za svaku poslovnu jedinicu, te merdžanje i akvizicije.
Photo Porst A.G. U septembru 1996. godine, Spector je kupio njemačkog maloprodavca Photo Porst. Photo Porst je jedna od tri poslovne jedinice u okvoru Spektrove maloprodajne divizije. Preostale dvije su Photo Hall (u Belgiji) i Fofoto (u Mađarskoj) i takođe su pripojene kompaniji 1996. godine. Osnivanjem maloprodajne divizije, Spector je želio da se približi svojim krajnjim kupcima i da bude prihvaćen kao prvi foto specijalista. Godine 1996. ove poslovne jedinice su donijele 41% ukupnog prometa. Photo Porst ima udio od 10% (1996. godina) na tržištu foto finiširanja; 65% njihovog prihoda dolazi od fotografije (30% foto finiširanje, 21% fotografska oprema i 14% filmovi); preostalih 35% prodaje dolazi od elektronske, te audio i video opreme. Photo Porst je dobavljač za 2.824 prodavnice i posjeduje četiri velike laboratorije; 6% prodavnica su u vlasništvu Photo Porsta, a ostatak su franšize. To čini Photo Porst najvećim franšiznim lancem u Njemačkoj. Postoje tri tipa franšiznih prodavnica: prodavnice (19%), prodavnice sa velikim skladištem (16%) i kiosk prodaja (59%) koja samo uzima filmove i vraća urađene fotografije (npr. u prodavnicama novina ili cigareta).
23
Konkurencija ne dolazi od strane druge maloprodaje ili različitih tipova distribucijskih kanala već direktno od drugih fotografskih studija. Fotografije imaju osnovni cilj da stvore i dijele uspomene. U ovom širokom pogledu, proizvođači video kamera i ili digitalnih kamera se takođe trebaju smatrati konkurentima. Slika 1.1. – Logo Photo Porsta
Database marketing Spector je uveo Dealer Business Management System (DBMS) u Photo Porst krajem 1997. godine. Kroz potrošačke kartice i specijalne keš register kase, skupljaju se podaci o potrošačima i njihovoj kupovini. Photo Porst je lansirao i svoju “Kundenkarte” (potrošačku karticu) u jesen 1997. godine. To je omogućilo Porstu da prikupi demografske podatke. Potrošači su morali ispuniti aplikacuju da bi dobili ovu karticu. Ova aplikacija jasno govori potrošaču zašto su im potrebni njihovi lični podaci: jednostavnije foto finiširanje, bolje prilagođenu ponudu i formiranje baze podataka. p odataka. Tako Tak ođe, podaci o svakoj kupovini (šta je kupljeno, koja količina, koliko je novca potrošeno, itd) su se skupljali. Ti podaci su se slali u bazu podataka u centru u Schwabachu. Oni će, nekom prilikom, služiti kao ulazni podaci pri jedan-na-jedan marketingu. Početkom implementacije DBMS sistema u Photo Porst došlo je i do nekih komplikacija. Uvođenje je bilo na sajmu i nije bilo tako dobro primljeno od strane prodajnog osoblja. Oni su uglavnom to posmatrali kao dodatni posao bez jasne dobiti za njih. Osnovni cilj je bio predstaviti DBMS sistem u sve prodajne objekte, a kasnije i u franšize. Slijedeći podaci su se prikupljali u Photo Porstovoj bazi podataka:
Spol Ime i adresa Datum rođenja Broj djece Broj telefona Način foto finiširanja Posjedovanje foto aparata i mobilnog telefona Interes prema foto aparatima, digitalnoj fotografiji ili mobilnim telefonima Fotografija kao hobi, profesija ili samo u specijalnim prilikama Hobi i profesija
Sredinom 1998. godine Photo Porst je imao oko 200,000 adresa u svojoj bazi podataka.
24
Vlasnik potrošačke kartice ima slijedeće prednosti:
Popust od 3% na sve kupovine; Besplatan časopis o tehnikama fotografije, posebne ponude za fotografiju i putovanja, popust na knjige o fotografiji. Časopis se šalje dva puta godišnje; Besplatan servis foto aparata jednom godišnje. Ovaj servis uključuje funkcionalne testove (auto fokus, baterija, blic i dijafragma), kao i čišćenje leća; Personaliziran foto finiš, zahvaljujući ličnim podacima koji se nalaze u bazi podataka; Besplatne kataloge: najnoviji Photo Porst katalozi se šalju besplatno vlasnicima potrošačke kartice; Posebne ponude za putovanja: ponude, paketi i ponude u posljednji minut su prezentirani sa turističkom agencijom Thomas Cook.
Kupci bez potrošačke kartice nemaju pravo na ove prednost. Potrošačka kartica nudi jednake prednosti svim njenim vlasnicima bez obzira na vrijednost njihovih kupovina u Photo Porst. U Njemačkoj, iskorištavanje kupčeve lojalnosti i promocije je limitirano zakonom. Trgovačko pravo Rabatgesetz Zugabeverordnung, koje zabranjuje poklone i limitira popuste na robu široke potrošnje, ne dozvoljava nikakvu diferencijaciju među potrošačima. Takođe, prvi koraci u prilagođavanju proizvoda su poduzeti sa “digitalnom uslužnom stanicom” u svakoj prodavnici. Kada potrošač nazove ili piše, njegove slike, negativi ili dia pozitivi mogu biti isprintani u željenom formatu ili obliku. Porst pravi i posebne dodatke foto aparatima za foto klubove.
Pronalazak novih potrošača Photo Porst je poduzimao masovno komuniciranju u prošlosti, kao što su radio oglasi, oglasi u časopisima ili sponzorstva. Većina akcija je planirana na regionalnoj osnovi i sa partnerom (npr. E-plus, provider mobilnih telefona) da bi se smanjili troškovi. Na ovaj na čin Porst je obezbijedio poznatost marke (brand awareness) od 80%. Posjeduje i osnovni internet site online (http://www.photoporst.de http://www.photoporst.de). ). Site daje informacije o kompaniji, proizvodima i uslugama i o potrošačkoj kartici. Pored toga, neki prospekti su zakačeni na site. S obzirom na podatke o potencijalnim potrošačima u određenim geografskim područ jima (godine, struktura porodice, vrsta ulice, vrsta doma, godište automobila, broj komercijalnih poslova, broj privatnih kuća i sl.), Porst progrozira potencijalne mogućnosti te osobe kao budućeg potrošača. Identificiraju se potencijalni kupci sa najvećim ocjenama i njima se šalje paket dobrodošlice koji sadrži prijateljsko pismo (u kojem se pozivaju da dođu u njihovu prodavnicu) kao i brošura o potrošačkoj kartici.
25
Pitanja za diskusiju: 1. Koji su ciljevi Photo Porsta sa DBMS sistemom i potrošačkom karticom? Da li bi bilo podogno za Photo Porst da korisit svoj web site ili druge direktne medije za direktnu prodaju? Zašto (zašto ne)? 2. Evaluirajte informacije u Photo Porstovoj bazi podataka. Koji različiti tipovi podataka se čuvaju? Možete li se sjetiti još nekih podataka vezanih za fotografske proizvode koje bi se mogli uključiti u ponudu? Na koji način Photo Porst može koristiti bazu podataka s obirom na faze u razvoju marketinga baze podataka? 3. Kakvo je Vaše mišljenje o potrošačkoj kartici koju je lansirao Photo Porst s obzirom na relationship marketing? Da li je to dobar način za kreiranje lojalnosti? Pretpostavimo da Photo Prost želi diferencirati svoje usluge za lojalne potrošače. Da li biste predložili diferencijaciju s obzirom na posljednju kupovinu, frekvenciju kupovina ili na njihovu vrijednost? Zašto? 4. Razmislite o Photo Porstovom pristupu u privlačenju novih potrošača. Koje su metode na raspolaganju za mjerenje efektivnosti njihove kampanje direktnog marketinga? 5. Da li postoje još neki mediji ili alati direktnog marketinga koje Photo Porst može koristiti u privlačenju novih kupaca? Pored potrošačke kartice, možete li se sjetiti još nekih načina poticanja lojalnosti potrošača?
26
2. ONLINE MARKETING Ciljevi drugog dijela: 1. Saznati šta je online marketing i šta je e-business. 2. Objasniti šta su komercijalni online marketing servisi. 3. Saznati šta je Internet, koji su njegovi bitni dijelovi i kako Internet utiče na marketing preduzeća. 4. Analizirati potrošače koji koriste Internet za kupovinu. 5. Ispitati glavna sredstva online marketinga.
2.1.
ŠTA JE ONLINE MARKETING
Online marketing je tradicionalni marketinga koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Ovdje se kupčev kompjuter spaja pomoću modema i telefonske linije sa različitim online servisima prodavca. Online marketing podrazumijeva primjenu širokog spektra informacionih tehnologija radi:
Unapređenja marketing strategija, kako bi se kreiralo više vrijednosti za kupce putem bolje segmentacije, izbora ciljnih segmenata, diferenciranja i pozicioniranja. Boljeg planiranja i provođenja koncepcija proizvoda, distribucije, promocije i cijena roba, usluga i ideja. Kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinačnih kupaca i ciljeve organizacijskih kupaca.
Online marketing je, dakle, rezultat primjene informacionih tehnologija na tradicionalni marketing usljed čega se javljaju određene inovacije i izmjene u tradicionalnom marketingu. Internet i druge tehnologije utiču na tradicionalni marketing na tri načina: Prvo, oni povećavaju efikasnost kod postojećih marketing funkcija. Drugo, tehnologija online marketinga utiče i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije. I treće, potpuno je promjenjeno ponašanje potrošača tako što se moć sa firme preselila na one koji klikaju mišem. Promjene u marketingu rezultirale su u novim načinima poslovanja koji dodaj dodajuu vrijednost za potrošače, grade dugoročne veze s njima ili povećavaju profitabilnost kompanije.1 Online servisi izgledaju kao idealna stvar za direktni marketing. Ali da bi ih uspješno koristili marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje imaju online servisi: 2 1
Judy Strauss, Adel El-Ansary and Raymond Frost, E-Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2003., p. XI. 2 Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods , Sixth Edition, NTC Business Books, Lincoln Wood, Illinois, USA, 1997., p. 49.
27
Oni su veoma djelotvorni informativni mediji. Oni su značajni distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga. Oni su sofisticirane marketinške baze podataka.
Neka preduzeća još uvijek nisu izgradila uspješne strategije za direktni odgovor prilikom kreiranja online sadržaja. Rani online pokušaji bili su više nalik na mas-medijske akcije nego na akcije direktnog marketinga. Ne tretirati online okruženje kao mogućnost marketinga na osnovu baza podataka, znači da marketar propušta da iskoristi jednu od glavnih snaga online medija. Putem dodavanja komponente baza podataka u područ ju online, potrošači mogu kompletirati online narudžbu, odmah utvrditi stanje na zalihama i provjeriti status i uslove narudžbe. Marketari mogu obraditi brže narudžbu, smanjiti osoblje, troškove telefona i papira te mnogo efikasnije provoditi svoje poslove. Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) Komercijalni online servisi, i b) Internet. 3
2.2.
ŠTA JE E-BUSINESS?
E-business je važan, moćan i nezaustavljiv fenomen današnjice. Ali šta je on tačno, u stvari? IBM je skovao kovanicu “e-business”, “ e-business”, a Gartner Group dala joj je značenje da je to stalna optimizacija poslovnih aktivnosti firme putem digitalne tehnologije. Digitalne tehnologije su stvari kao što su kompjuteri i Internet koje omogućavaju skladištenje i transmitovanje podataka u digitalnom obliku (1 i 0). E-business podrazumjeva privlačenje i zadržavanje odgovarajućih kupaca i poslovnih partnera. E-business širi poslovne procese, kao što su prodaja i kupovina proizvoda. E business uključuje digitalno komuniciranje, e-commerce i online istraživanja i koristi se u svakoj poslovnoj disciplini. E-commerce je dio e-businessa fokusiran na razmjenu (transakcije). U jednom istraživanju nekoliko hiljada američkih top-menadžera, provedenom 2002. godine, najmanje polovina njih je navela koristi koje e-business pruža za razvoj boljih odnosa sa kupcima, pronalaženje više poslovnih partnera i drugih razvojnih šansi kao i izgradnju bolje uspoznatosti sa njihovim markama. Ova studija naglašava važnost ma marketinške i logisti čke funkcije, s obzirom da većina navedenih koristi proizilazi iz ovih funkcija. 4 Tabela 2.1.: Najvažnije koristi od e-businessa za američke menadžere Redni broj 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Korist od e-business Bolji odnosi sa kupcima (CRM) Više šansi za razvoj poslovanja Bolja upoznatost ciljnih grupa sa markom Izlačenje “plodova”/koristi iz lanca isporuke/snabdjevanja Smanjenje vremena potrebnog za rad na tržištu Povećanje broja kupaca
% 61% 50% 50% 42% 33% 25%
3
Philip Kotler, Marketing Management , Ninth Edition, Prentice Hall Inc., 1997., p.731. “Key Business and Marketing Trends Survey Analysis”, Patrick Marketing Group Report , March 2002, www.thedma.org 4
28
2.3.
KOMERCIJALNI ONLINE SERVISI
Različite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji su dostupni svima onima koji se prijave za korištenje usluge i plate mjesečnu pretplatu. Komercijalni online servisi su kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu koje omogućavaju “dial-in” pristup korištenjem PC-a sa modemom, “personal digital assistance” (PDA) ili kablovske televizije opremljene s modemom. Komercijalni online servisi mogu biti: a) potrošački online servisi kao što su “CompuServe”, “America OnLine”, “Prodigy”, “Delphi”, “eWorld”, “Microsoft Network”; i b) specijalizovani poslovni online servisi kao što su “ARI Network Service”, “Data Transmission Network”, “Industry Net”, “LEXIS/NEXIS”, i “Digital”. Komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: 1) informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference), 2) razonoda (zabava i igre), 3) servisi za kupovine, 4) mogućnosti za razgovor (oglasne ploče, forumi, pričaonice) i 5) e-mail. Kod komercijalnih online servisa, kompanije imaju dvije osnovne mogućnosti kako da se “predstave tržištu”. One mogu ići samostalno sa vlastitom online prodavnicom ili mogu biti dio većeg online trgovinskog centra (shopping mall). Elektronski trgovinski centri su mjesta u “cyberspaces” gdje brojni biznisi nude svoje proizvode i usluge korisnicima.
2.4. 2.4.1.
INTERNET Šta je Internet?
Internet je globalna mreža međusobno povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentralizovanu mogućnost globalnog komuniciranja. Internet uključuje milione korporativnih, vladinih, organizacionih i privatnih kompjutera. Mnogi od ovih kompjutera sadrže fajlove kao što su Web stranice, kojima se može prići sa svih ostalih kompjutera povezanih u mrežu. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili drugo umreženo sredstvo može slati i primati podatke u obliku emaila ili fajlova putem Interneta. Iako je prvobitno bio uspostavljen da omogući istraživačku i obrazovnu razmjenu, Internet je danas dostupan mnogo širem auditoriju od blizu 600 miliona ljudi. Korisnici Interneta mogu slati poruke, razmjenjivati slike, kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima, umjetničkim i poslovnim informacijama. Korištenje Interneta samo po sebi je besplatno, iako pojedinačni korisnici najčešće plaćaju komercijalnu uslugu da bi se “nakačili” na njega. Nema jednog vlasnika Interneta i nema organizacije ili vlade koja ga kontroliše. Snažna nezavisnost i kooperativna priroda Interneta su njegove najistaknutije osobine. Tri važna oblika mreža čine djelove Interneta: 1. Intranet. Mreža koja se kreira i pokreće interno u kompaniji ali koristi Internet standarde kao što su HTML ili browsers. Zato intranet liče na mini-Internet ali samo interno, za korporativne potrebe.
29
2. Extranet. Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga. Pristup je ipak uglavnom samo djelimičan/parcijalan, što je razumljivo. 3. World Wide Web (WWW) ili samo Web. Dio Interneta koji podržava grafi čke korisničke interfaces za hypertext navigacije sa browser-ima kao što su Internet Explorer ili Netscape. Web je najčešće ono na šta ljudi misle kada razmišljaju i govore o Internetu. Internet danas predstavlja jedan od “najvrućijih” medija. “The Economist” navodi da nijedan komunikacioni medij ili elektronska tehnologija nisu nikada imali tako brz rast kao što je to imao Internet, čak ni fax mašine ili PC. Sljede ća slika prikazuje servise ili područ ja Interneta. Slika 2.1.: Servisi ili područ ja Interneta Servisi Elektronska pošta (e-mail) Usenet Telnet File transfer protokol (ftp) ili hypertext transfer protocol (http) Clijent server Gopher Wide Area Information Server (WAIS) World Wide Web (WWW)
Korištenje Omogućava korisnicima da pošalju poštu elektronskim putem bilo gdje u svijet, po cijeni lokalnog telefonskog poziva Grupe za diskusiju, newsgroup i elektronske table slične onima koje se nude putem komercijalnih online servisa. Online baze podataka, katalozi biblioteka i elektronski žurnali koje objavljuju stotine koledža i javnih biblioteka. Sposobnost prenošenja fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog. Omogućava prenošenje fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog. Sistem za ponovno pronalaženje ili vraćanje dokumenata koji se koristi kod traganja za informacijama. Omogućava korisniku da upotrebljava keywords u određenim bazama podataka i pronađe puni tekst s informacijama. Radi stvari koje radi i “Gopher” i WAIS, ali kombinuje zvuk, grafičke slike, video i hypertext na jednoj stranici.
Iako Internet nudi različite servise korisnicima, najmoćniji i najpopularniji servis je World Wide Web (WWW), najčešće označavan kratko kao Web. U stvari, mnogi koriste termine Internet i World Wide Web kao sinonime. Za marketare brojni Internetovi servisi nude potencijalne mogućnosti, ali je upravo Web razvijen kao komercijalna komponenta. Naredna slika objašnjava neku od Internet-ove terminologije.
30
Slika 2.2.: Internet terminologija Termin Browser Surfing Website Homepage URL Links Provider HTML
Objašnjenje Grafički interface koji omogućava jednostavan pristup dokumentima na WWW (na primjer, programi Netscape ili MS Explorer su browseri). Sleng-riječ korištena da opiše radnju traganja za informacijama na Webu. Početni set elemenata i veza koji k oji sadrži informacije o kompaniji, organizaciji ili pojedincu na Webu. Web-mjesto. Web -mjesto. Prva stranica na nekom Web mjestu. Uniform resourse locator – “adresa” koja govori browseru koje je i gdje je specifično mjesto gdje želite da idete. Obično počinje sa “http://”, “Telnet”, “gopher” ili “ftp”. Na Web dokumentima, linkovi su obojeni ili označeni drugačije od teksta; kada je link izabran, browser će “očistiti” ekran i pronaći povezani dokument. Kompanija ili institucija koja posjeduje vlastiti server kojem pristupate i regulišete pristup Internetu. Provideri obično naplaćuju proviziju od korisnika. U BiH takvi su BiHNet, UTIC, EKIS, dELTA, Logosoft i dr. “Hypertext markup language”, jezik korišten za kreiranje Web stranica sa grafikom, linkovima i tekstom.
Hiljade biznisa ima uspostavljene site na World Wide Web-u. Iako se Web sites kompanija značajno razlikuju po svojoj namjeni i namjeni i sadržaju, sadržaju, postoje dva osnovna tipa Web sites: korporativni 5 Web sites, i b) marketing Web sites. Korporativni Web site sadrži informacije i druge sadržaje dizajnirane da pruži odgovore na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, da izgradi dobre odnose s kupcima i da stvori pozitivan imidž o kompaniji radije nego da direktno prodaje proizvode ili usluge kompanije. Korporativni Web site upravlja interaktivnom komunikacijom započetom od strane potrošača i drugih stakeholders. Marketing Web site je kreiran od strane kompanije radi komuniciranja sa potrošačima u cilju njihovog pomjeranja bliže donošenju odluke o kupovini ili nekom drugom željenom kupovnom ponašanju. Marketing Web site je dizajniran da upravlja interaktvnom komunikacijom iniciranom od strane kompanije.
2.4.2.
Internet i uticaji na marketing
Marketari koji razumiju šta Internet tehnologija može uraditi za njih biće u boljoj poziciji da kapitaliziraju koristi od informacionih tehnolog tehnologija. Internet tehnologije su promjenile tradicionalni marketing na nekoliko ključnih načina: 6 5
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition , Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.971. 6 Models and Strategies, McGraw-Hill/Irwin, New York, Allan Afuah and Christopher Tucci, Internet Business Models 2001.
31
Moć se preselila sa prodavaca na kupce. Kao nikada do sada kupci su postali zahtjevni, bilo da se radi o pojedincima ili organizacijama, s obzirom da su samo jedan “klik” udaljeni od ogromnog broja ponuđača-konkurenata koji se takmiče da ih usluže. U ovakvom okruženju, kupčeva pažnja je rijetka i uspostava dobrih odnosa sa kupcima je najvrijednija imovina. Daljina nije više važna. Geografska lokacija nije više uticajni faktor u saradnji između poslovnih partnera, firmi u lancu isporuke ili potrošačima, ili samo u razgovoru između prijatelja. Internet čini mjesta manje važnim i omogućava mnogim kupcima i prodavcima da zaobiđu tradicionalne posrednike. Vremenski pritisak. Vrijeme nije kriti čan faktor u Internet komunikaciji između firme i njenih stakeholdera. Online prodavnice su otvorene 24 sata, 7 dana u sedmici. Ljudi mogu komunicirati kada im njihovi rasporedi dozvoljavaju, a vremenske zone nestaju za menadžere koji sarađuju sa svojim partnerima na drugim kontinentima. Ključni je knowledge menadžment. U digitalnom svijetu, informacije o potrošačima je lako i jeftino sakupiti, uskladištiti i analizirati. Menadžeri mogu operisati sa marketinškim rezultatima čim se primjeni marketing program, kroz primanje sekvencijalnih izvještaja. Ipak, kreiranje korisnih informacija i znanja iz ogromnih baza podataka je najveći izazov koji stoji pred menadžerima. Interdisciplinarni focus. Marketeri moraju razumjeti tehnologiju za ojačavanje njihove moći. Oni naravno ne moraju sami razvijati tehnologije, ali trebaju znati dovoljno o njima kako bi mogli da izaberu odgovarajućeg isporučioca i profesionalce za određene tehnologije koje su im potrebne. Značaj intelektualnog kapitala. Imaginacija, kreativnost i poduzetništvo su mnogo važniji nego finansijski kapital.
2.4.3.
Prednosti i nedostaci online marketinga
Zašto je online marketing postao tako popularan? Prvo, online marketing pruža nekoliko značajnih prednosti potencijalnim kupcima:
Ugodnost i praktičnost. Kupci mogu naručivati proizvode 24 sata na dan gdje god da su. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaje, tražiti prostor za parking i hodati kroz brojne prodavnice da bi pronašli i ispitali robu koju žele kupiti. To tako đe znači da kupci ne moraju preći cjeli put do prodavnice da d a bi tek tamo saznali da je željeni proizvod nestao iz prodaje odnosno da da ga nema na zalihi. Smanjene neugodnosti. Online kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti. Sa online servisima, kupci se ne moraju suočavati sa prodavačima ili se izlagati nagovaranju i raznim emocionalnim pritiscima.
32
Informacije. Kupci mogu pronaći brojne uporedne informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama bez da napuštaju svoju kancelariju ili kuću. Oni se mogu fokusirati na objektivne kriterije kao što su cijene i na čin plaćanja, kvalitet, izvedba i raspoloživost, brzina dostave itd. Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu “razgovarati” sa prodavačevim Web site-om kako bi pronašli tačne informacije, proizvod ili uslugu koje žele, a zatim neposredno naručiti ili download-irali sebi na ekran odnosno disk kompjutera. Primanje i upućivanje informacija je brzo u poređenju sa “ekspresnom” poštom ili faksom.
Drugo, online marketing pruža, takođe, brojne prednosti kompaniji marketaru:
Ciljni marketing. Glavna prednost Web-a je sposobnost da cilja veoma specifične grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja. Kao rezultat preciznog ciljanja, poruke mogu biti dizajnirane odnosno skrojene tako da utiču na specifične potrebe i želje ciljnog auditorija. Izgrađivanje međusobnih veza (relationship). Obzirom da je jedan-na-jedan, da je interaktivan u svojoj prirodi, online marketing je koristan instrument za građenje dobrih dugotrajnih odnosa sa kupcima. Kompanije mogu razgovarati sa potrošačima i naučiti mnogo od njih za svoj biznis, te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka. Marketari mogu, takođe, napuniti svoj sistem korisnim izvještajima ili svojim besplatnim demo software-ima ili besplatnim uzorcima svojih newsletter-sa. Potrošači nakon toga mogu “povući” ove stvari u svoje kompjuterske mailbox-ove. Brzo prilagođavanje uslovima na tržištu. Kompanije mogu brzo (pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mjenjati cijene i opise proizvoda. Kada, na primjer, pošaljete papirni katalog, proizvodi, cijene i drugi d rugi kataloški k ataloški elementi su fiksirani sve dok ne napravite i pošaljete p ošaljete novi katalog. Međutim, online katalog može biti mijenjan konstantno, prilagođavajući asortiman proizvoda, cijene i promociju tako da bude u skladu s promjenama situacije na tržištu. Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti. Online marketari izbjegavaju potrebu da imaju prodavnicu i s njom povezane troškove iznajmljivanja prostora, osiguranja, opremanja i drugo. Obzirom da kupci kontaktiraju direktno s prodavcima, online marketing često rezultira u nižim troškovima i poboljšanoj efikasnosti u funkacijama distribucije i logistike kao što su poslovi procesiranja narudžbe, rukovanje zalihama, isporuka i podsticanje trgovine. Konačno, komuniciranje elektronskim putem često manje košta nego komuniciranje štampanim materijalima preko pošte. Kompanije, naime, mogu napraviti digitalni (elektronski) katalog za mnogo manje novca nego što su troškovi štampanja i slanja papirnatih kataloga. Tržišni potencijal i globalni medij. Internet raste astronomskom brzinom. Kako raste broj kućnih PC tako rastu i spoznaja i interes za Internet. Zbog toga će se i tržišni potencijal stalno povećavati. Internet takođe omogućava kupcima i prodavcima da klikom na miša idu iz jedne zemlje u drugu, u sekundi vremena, širom svijeta. Online marketing mogu koristiti i male i velike firme. Uprkos svim prednostima, online marketing nije pogodan za svaku kompaniju i/ili za svaki proizvod. Mora se dobro razmisliti da li, kada i kako online marketing može biti korišten. 33
Postoje takođe i neki nedostaci povezani sa marketingom na Internetu:
Problemi sa mjerenjem efikasnosti. Obzirom na novitet ovog medija, sofisticiraniji i univerzalno prihvatljiviji načini ispitivanja auditorija i mjerenja efikasnosti još uvijek nisu utvr đeni. Različite istraživačke firme koriste razli čite metodologije za istraživanje na Internetu, zbog toga su česta značajna odstupanja u rezultatima mjerenja istih pojava, npr. broja korisnika Interneta. Karakteristike auditorija. Web nije dobar marketing kanal za svakoga. Mnogi korisnici Interneta su zainteresovani za kompjuterske proizvode i tehnološke proizvode, tako da je gotovo polovina cjelokupne Web propagande vezana za “kompjuterski orjentisane” proizvode. Takođe, World Wide Web nije nužno i “worldwide” - postoje, naime, razlozi zašto se Internet sporije adaptira na stranim tržištima - jezi čki, troškovni, infrastrukturni, na primjer. Web-vrijeme. Glavni prigovor koji se stavlja Web-u je vrijeme koje je potrebno za pristup informacijama. Obzirom da sve više i više ljudi ulazi na Web, ovaj će se problem pogoršavati. Upravo se javljaju pokazatelji znatne stope “otkazivanja” prouzrokovane sporošću na Web-u. Zagušenost. Kako se broj oglasa umnožava, vjerovatnoća da firmin oglas bude uočen se smanjuje u skladu s tim. Jedna je studija pokazala da samo 7,2% korisnika Interneta često ili veoma često “kliknu” na oglašivački banner za više informacija, dok je polovina izjavila da to nikada ne rade. Troškovi i ograničen kvalitet produkcije. Mnogi oglašivači vjeruju da je Internet/Web efikasan medij za skupe stvari, ali nisko efikasan za jeftine potroša čke proizvode kao što su supe ili slatkiši. Relativno visoki troškovi oglašavanja i isporuke ograničavaju primjenu Weba. Pored toga, iako je to važna stvar, Internet/Web oglašavanje ne može ponuditi sposobnosti mnogih konkurentskih medija sa stanovišta produkcije. Website nema visoki kvalitet TV ili štampane reprodukcije tj. TV i štampane grafike.
2.4.4.
Online tržišta
Online marketing se primarno provodi na tri vrste tržišta: business-to-business (B2B) tržištu, business-to-consumer (B2C) tržištu i business-to-government (B2G), iako su kompanije uključene i u tzv. consumer-to-consumer (C2C) tržišta. Većina novca se “vrti” na B2B tržištima, na kojem su mnoge firme konektovane na Internet. Informacione tehnologije povećavaju efikasnost i konkurentnost. Potrošačko tržište je veliko i aktivno online, ali je došlo do pomjeranja moći prema potrošačima tako da su marketari skoro izgubili kontrolu nad snagom marke proizvoda. Vladino tržište obuhvata brojne državne, gradske, općinske institucije i agencije koje kupuju velike količine različitih roba i usluga.
34
Tabela 2.2.: Online tržišta 7 Redni broj 1.
Pokrenuto od strane biznisa
2. 3.
2.5. 2.5.1.
Pokretač akcije
Usmjereno na biznise B2B
Usmjereno na potrošače B2C
Usmjereno na Vladu B2G
Pokrenuto od strane potrošača
C2B
C2C
C2G
Pokrenuto od strane Vlade
G2B
G2C
G2G
RAST ONLINE MARKETINGA Koliko je veliko online tržište?
Prema izvještaju istraživačke firme “Forrester Research”, promet ostvaren od elektronskih transakcija je rastao od 518 miliona USD u 1995. godini do 6,6 milijardi u 2000. godini. Prema podacima iz “Cyber Dialogue”, u 1997. godini online prodaja je iznosila oko 3,3 milijarde USD. Još 4,2 milijarde USD bilo je potrošeno offline nakon što su proizvodi bili ispitani i upoznati online. Proizvodi koji su predstavljali top online prodaje u 1997. godini bili su PC i oprema, putovanja, software, knjige, cvijeće i poklon pokloni i muzika. Sljedeća tabela prikazuje procjenu obima prodaje ovih proizvoda u 2002. godini.8 Kategorija “ostali proizvodi” uključuje odjeću, automobile, potrošačku i kućansku elektroniku i hranu. Tabela 2.3.: Struktura prodaje preko Interneta Proizvodi koji se prodaju online PC i oprema Putovanja Software Knjige Cvijeće i pokloni Muzika Ostalo
Učešće u ukupnoj online prodaji u 1997. 20% 16% 13% 8% 3% 2% 38%
Učešće u ukupnoj online prodaji u 2002. 15% 17% 10% 7% 3% 5% 43%
Iz prezentirane tabele vidi se da je prodaja putovanja preko Interneta imala najveće pojedinačno učešće u ukupnoj Internet prodaji u 2002. godini. Prema podacima “PhoCusWright “PhoCusWright”” - Travel Consumer Trends Survey, 21 milion amerikanaca “redovno” je kupovao svoja putovanja online 7
Marian Wood, Prentice Hall’s Guide to E-Commerce and E-Business, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001, p.2. 8 Strauss Judy, Frost Raymond, Marketing in the Internet, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, USA, 1999, p. 138.
35
tokom 2002., što je čak za 75% više nego u 2000. godini. Gotovo 27 miliona amerikanaca kupilo je najmanje jednom svoje putovanje online, o nline, što je za 6 miliona više nego u 2000. 200 0. godini. Online kupci putovanja činili su 13% ukupnog stanovništva SAD. PhocusWright's studija, “The “The Next Era: Special Update to the Online Travel Marketplace 2001-2003”, 2001-2003”, identifikovala je segment nazvan “online putnici” – segment odraslih u SAD koji su koristili Web tokom posljednjih mjeseci i kupovali svoja avio-putovanja. Ovaj segment više koristi Web za rezervacije i kupovine putovanja nego tradicionalne putničke agencije. Gotovo 60% ovih “online putnika” izjavilo je da je cijena najvažniji pojedinačni faktor koji utiče na njihovo ugovaranje putničkih aranžmanapreko Interneta. Oni vjeruju da online putničke agencije nude najniže cijene. “Online putovanje je još uvijek najznačajniji proizvod koji se prodaje putem e-commerce uprkos prilično istrošenom tržištu”, rekao je Philip Wolf, PhoCusWright predsjednik i CEO. “Iako potrošači nastavljaju da tragaju za najnižim avio kartama, sve više i više ih kupuje online usluge hotela, odmora i krstarenja.” Slika 2.3.: Ukupno Ukupno uloženi novac u online putovanja
Milijarde USD
Trideset posto ispitanika “PhoCusWright” istraživanja reklo je da je Internet uticao na njih kod njihove odluke o kupovini – što znači da su oni kupili usluge putovanja nakon što su ga proučili na online. To naglašava još jedan važan aspect online tržišta, a to je online oglašavanje. Prema Jupiter Media Metrix, Metrix, vrijednost online oglašavanja rasla je konstantno od 1996. godine do 2002. godine. Dakle, jasno je da su Internet i Web postali najatraktivniji novi mediji, sa nekoliko desetina hiljada Web site-a. Jedan ekspert za razvoj medija sa MIT ( Massachusetts Massachusetts) čak tvrdi da je 2000 godine više ljudi koristilo Internet nego gledalo TV. Ako, na primjer, uzmemo u obzir činjenicu da je u SAD 2000 godine bilo otprilike 100 miliona TV domaćinstava i da je najmanje 60% svih domaćinstava gledalo TV, onda nam ovo ukazuje koliko je veliki broj onih koji su koristili Internet samo u SAD.
36
Rast broja novih Internet korisnika kretao se po stopi od 60-85% godišnje. Niski troškovi pristupa, minimalna obavezna pravila i bogatstvo raspoloživih informacija su doprinjeli ovom rastu. Jedan od posljednjih podsticaja ovom rastu bio je kada su komercijalni online servisi omogućili svojim pretplatnicima pristup i na Internet. Ovo je zauvijek izmjenilo predstavu o Internetu kao strogo akademskom i istraživačkom alatu.
2.5.2.
Buduće tendencije u online marketingu
Časopis “Fortune”
je identifikovao sedam trend trendova ova koji će pomoći kompanijama da unaprijede 9 svoj online marketing u godinama koje dolaze: 1. Integracija IT software-a. Dvadeset šest procenata kompanija je izjavilo da će ulagati novac kako bi integrisalo sve dijelove korporativne tehnologije, ako što su front-end software za usluge potrošačima sa back-end sistemom za ispunjavanje narudžbi. 2. Rast Web usluga. Web usluge će se razvijati prema postizanju univerzalnih standarda za sve software povezane sa Internetom. Microsoft-ov dot.net i Sun’s Java su dvije odvojene, konkurentske arhitekture, na primjer. 3. Zajednički software za saradnju. Ovo će omogućavati zaposlenim, konsultantima i drugim članovima tima da zajednički rade na projektu iako su na različitim geografskim lokacijama. Na primjer, “Napster for Marketers” je zajednički software koji jedna konsultantska kuća koristi za saradnju na izradi marketing plana sa reklamnim agencijama, dizajnerima i drugim. 4. Rukovanje sa velikom količinom podataka. Software za bolji CRM (Consumer Relationship Management ) pomaže firmama da ojačaju lojalnost potrošača prema firmi putem analiziranja ana liziranja ogromne količine podataka o ponašanju potrošača i njihovo korištenje za predlaganje novih proizvoda. 5. Sigurnost podataka. Tehničari troše mnogo vremena i novca pokušavajući da zaštite podatke od hakera i virusa. 6. Mreže. Tehnologije kao što je 802.11 and Bluetooth koriste određene signale da povežu različite kompjutere i opremu kod kuće, kancelarija i prodavnica. 7. Rast portable kompjutera. Jeftina kompjuterska memorija i male mašine pomoći će ljudima da rade u kući, u kolima ili vozu ili negdje usput.
2.6. 2.6.1.
ONLINE POTROŠAČI Globalni Internet auditorij raste
Prema podacima istraživačke organizacije Nua.com, gotovo 10% svetske populacije danas ima pristup Internetu. Prema Nua.com, globalna Internet populacija narasla je na 580,78 miliona početkom juna 2002. godine, što je za 173,68 miliona više nego dvije godine ranije. Njihova studija takođe pokazuje da po prvi put Evropa ima najveći broj Internet korisnika na svijetu. Do sada su taj primat držale SAD i Kanada. Prema Nua.com, 185,83 miliona Evropljana su “online”, dok je taj broj u SAD i Kanadi 182,83 miliona, a u Aziji/Pacifiku 167,86 miliona 9
David Kirkpatrick, “Beyond Buzzwords”, Fortune, March 18, 2002, pp.160-168.
37
Internet surfera. Međutim, ova je studija također pokazala da je digitalna razlika/podjela između razvijenih i nerazvijenih veća nego ikada do sada. Tako evropljani imaju 32% svjetske populacije Internet korisnika, Latinska Amerika svega oko 6%, a Afrika i Srednjih Istok zajedno imaju samo 2% ukupnog broja Internet korisnika u svijetu. Zemlja sa najvećom stopom Internet penetracije bila je u 2002. godini Island gdje je 69,80% od ukupnog broja stanovnika imalo pristup Internetu. Na drugom mjestu bila je Švedska sa 64,68%, zatim Danska sa 60,38%, Hong Kong sa 59,58% i SAD sa 59,10 % ukupnog stanovništva “na Internetu”. Nakon ovih “top five” zemalja, slijede Holandija sa 58,07%, UK sa 56,88%, Norveška sa 54,4%, Australija sa 54,38% i Kanada sa 52,79% stanovništva sa konekcijom na Internet. Nua.com istraživanje pokazuje poka zuje da se najbrža Internet konekcije k onekcije ostvaruje u Hong Kongu, a zatim u Njemačkoj, Švedskoj, Holandiji i Španiji. Korištenje Interneta, dakle, još uvijek raste. Od njegovog početka pa sve negdje do 1998. godine, mnoge organizacije su nastojale da mjere broj online korisnika i da naprave prognoze o tome koliko će njihov broj brzo rasti u budućnosti. Nakon toga, korištenje Interneta u razvijenim zemljama je dostiglo kriti čnu masu i marketari, kao što je, na primjer, Hanover Direct, svoju su pažnju preusmjerili na praktična pitanja: da li su firmina ciljna tržišta na Internetu, šta potroša či rade kada su online, šta utiče na njihovo kupovno ponašanje na web site-u te koliko mnogo marketing napora treba uložiti u online marketing kanale. Internet korisnici su bili prili čno malobrojni tokom 1980-tih godina, ali je njihov broj polagano ali sigurno rastao sve do 1994. godine zahvaljujući prije svega povećanju tzv, korisnika tekstualnih sadržaja (ovdje se radi o e-mailu i file transfer protokolima). A onda, sa uvođenjem World Wide Web (WWW) i njegovih multimedijskih sadržaja, broj korisnika Interneta je eksplodirao. U stvari Internet je od tada rastao brže nego bilo koji drugi medij u historiji ljudskog društva. Početkom 2002. godine, broj korisnika Interneta iznosio je 531,3 miliona ljudi širom svijeta, što je predstavljalo 8,5% ukupne svjetske populacije. popu lacije. Veoma je teško precizno utvrditi broj i profil korisnika Interneta. Procjenjeni broj korisnika u 2002. godini obuhvata širok raspon od 500 do gotovo 600 miliona korisnika širom svijeta. Prema procjeni istraživačke firme "NUA Internet Surveys" (www.nua.ie (www.nua.ie)) krajem 2002. godine u svijetu je bilo gotovo 581 milion korisnika Interneta. Gledano po regionima, najveći broj korisnika Interneta nalazio se u Evropi, SAD i Kanadi, a zatim u Aziji, Južnoj Americi, itd. Podaci o broju Internet korisnika sredinom 2002. bili su kao u sljede ćoj tabeli.
38
Tabela 2.4.: Broj korisnika Interneta u svijetu Region
Broj korisnika Interneta 6,31 167,86 185,83 5 ,12 182,67 3 2 ,9 9 580,78
Afrika Azija/Pacifik Evropa Srednji istok Kanada i SAD Južna Amerika Ukupno Svijet
% 1,09 28,90 32,00 0,88 31,45 5,68 100,00
Iz navedenih podataka može se vidjeti neravnomjerna distribucija Internet-korisnika tako da razvijeni svijet koji obuhvata samo oko 15% svjetskog stanovništva ima oko 88% Internet korisnika (www.weforum.org (www.weforum.org). ). U ovim zemljama stopa prihvatanja Interneta je između 40% i 60% stanovništva. Neki analitičari procjenjuju da će do kraja 2004 godine biti između 709,1 milion (www.emarketer.com www.emarketer.com)) i 945 miliona (www.c-i-a.com www.c-i-a.com)) korisnika Interneta širom svijeta, a da će 2005. godine konekciju na Internet imati jedna milijarda ljudi u svijetu. U nastavku dajemo prikaz broja korisnika Interneta u 20 vodećih zemalja, koji čine oko 90% ukupnih korisnika Interneta u svijetu. Podaci su preuzeti sa web site-a Cyber Atlas-a (http://cyberatlas.internet.com ( http://cyberatlas.internet.com). ). Radi se o procjeni broja aktivnih korisnika Interneta koje je objavila kompanija AC Nilsen (www.nielsen-netratings.com www.nielsen-netratings.com). ). Tabela 2.5.: Globalna Online Populacija
Država
Stanovništvo
Internet korisnici (izvor)
Aktivni korisnici (Nielsen/ NetRatings)
ISPs
Argentina
37.4 million
2.0 million (D'Alessio IROL)
1.9 million
33
Australia Austria
19.4 million 8.2 million
5 million (eMarketer) 2.7 million (Austrian Internet Monitor)
5.6 million 1.3 million
718 37
Bahrain
645,361
40,000 (DIT.net)
NA
1
Belarus
10.4 million
100,000 (Belarus Embassy)
NA
4
Belgium Brazil
10.3 million 174.5 million
2.7 million (InSites) 6.1 million (eMarketer)
1.6 million 6.0 million
61 50
Bulgaria
7.7 million
585,000 (GFK-Bulgaria)
NA
26
Canada
31.6 million
14.2 million (Media Metrix Canada)
8.8 million
760
39
Chile China
15.3 million 1.3 billion
1.8 million (Int'l Telecom. Union) 33.7 million (CNNIC)
NA NA
7 3
Colombia
40.3 million
700,000 (IDC)
NA
18
Croatia
4.3 million
300,000 (IDC)
NA
9
Cuba Czech Republic
11.2 million 10.2 million
60,000 (Int'l Telecom. Union) 2.2 million (GfK)
NA NA
4 >300
Denmark
5.4 million
1.6 million (NetValue)
1.6 million
Djibouti
460,700
1,000 (Djibouti Dept. of Statistics)
NA
1
Egypt Estonia
70 million 1.4 million
455,000 (DIT.net) 462,000 (TNS Interactive)
NA NA
50 28
Finland
5.2 million
2.0 million (eMarketer)
1.0 million
23
France
60 million
11 million (Nielsen//NetRatings)
5.5 million
62
Germany Greece
83 million 10.6 million
26 26 million (Forsa) 1.3 million (VPRC)
15.1 million NA
123 27
Hong Kong
7.2 million
3.9 million (Nielsen//NetRatings) (Nielsen//NetRatings)
NA
17
Hungary
10.1 million
730,000 (NetSurvey)
NA
16
Iceland India
278,000 1 billion
167,000 (Int'l Telecom. Union) 5.0 million (NASSCOM)
NA NA
7 43
Ireland
4.0 million
1.0 million (Amarach)
560,000
22
Israel
6.0 million
1.2 million (eMarketer)
976,000
21
Italy Japan
57.7 million 126.8 million
11.0 million (Nielsen//NetRatings) (Nielsen//NetRatings) 22 million (eMarketer)
8.3 million 20 million
93 73
Jordan
5.2 million
25,000 to 30,000 (Human Rights Watch) NA
5
Kuwait
2 million
63,000 (eMarketer)
NA
3
Lebanon Libya
3.6 million 5.2 million
420,000 (Arab Advisors) 7,500 (Internet Arab World)
NA NA
22 1
Lithuania
3.6 million
320,000 (SIC Gallup Media)
NA
14
Malaysia
22.2 million
2 million (IDC Malaysia)
NA
7
Mexico Morocco
101.8 million 30.6 million
2.3 million (eMarketer) 50,000 (Internet Arab World)
1.7 million NA
51 8
New Zealand
3.8 million
1.3 million (Nielsen//NetRatings) (Nielsen//NetRatings)
1 million
36
Norway
4.5 million
2.2 million (Norsk Gallup) Gallup)
1.4 million
13
The Netherlands Oman
16 million 2.6 million
6.8 million (Nielsen//NetRatings) 50,000 (DIT.net)
4.5 million NA
52 1
Philippines
82.8 million
2.0 million (DigitalFilipino.com) (DigitalFilipino.com)
NA
19
13
40
Poland Portugal
39.0 million 10.1 million
4.9 million (Zycie) 3.055 million (ICP/Anacom)
NA NA
33 16
Qatar
769,000
47,000 (Internet Arab World)
NA
1
Romania
22.4 million
630,000 (Euro Survey of Info.Society)
NA
38
Russia Russia Saudi Arabia
145 million million 22.8 million
7.5 million(C million(Compu omputer ter Industry Industry Almanac) Almanac) NA 300,000 (Internet Arab World) NA
35 42
Singapore
4.3 million
1.3 million (Singapore IDA)
956,000
9
Slovakia
5.4 million
700,000 (TNS Factum)
NA
6
Slovenia South Africa
1.9 million 43.6 million
400,000 (RINE Project) 1.5 million (Nielsen//NetRatings)
NA 611,000
11 44
South Korea
47.9 million
16.7 million (Gartner Dataquest)
13.1 million
11
Spain
40.0 million
7 million (Telefonica)
4 million
56
Sri Lanka Sudan
19.4 million 36.0 million
50,000 (NUA) 10,000 (Internet Arab World)
NA NA
Sweden
8.9 million
4.5 million (Nielsen//NetRatings)
3.0 million
29
Switzerland
7.3 million
3.4 million(Nielsen//NetRatings) million(Nielsen//NetRatings)
1.8 million
44
Syria Taiwan
16.7 million 22.3 million
20,000 (Internet Arab World) 6.4 million (iamasia)
NA 5.0 million
1 8
Thailand
61.8 million
4.6 million (Bangkok Poll Center)
NA
15
Tunisia
9.7 million
120,000 (Internet Arab World)
NA
1
Turkey UAE
66.5 million 2.4 million
3.7 million (IBS) 920,000 (EIM)
NA NA
22 1
Ukraine
48.8 million
750,000 (Committee on Comm. & Info.) NA
32
5 1
United Kingdom 59.6 million
33.0 million (Jupiter MMXI)
13.0 million
United States Vietnam
278.0 million 80.0 million
149 million (Computer Ind. Almanac) 22,000 (CommerceNet)
102.0 million NA
Venezuela
24 million
1.2 million (Cavecom-e)
NA
16
Yemen
18.0 million
12,600 (Internet Arab World)
NA
1
2.6.2.
245 7,800 5
Ne-korisnici Interneta
Oko 5,5 milijardi ljudi u svijetu ili 91,5% ne koristi Internet ili nemaju svoj pristup Internetu. U jednom istraživanj istraživanjuu ne-korisnika Interneta u 30 zemalja, oko 40% ispitanika je izjavilo da oni ne trebaju Internet. 10 Mnogi ljudi u zemljama u razvoju ne vide bitne razloge za kupovinu kompjutera ili pristupa Internetu. 10
Michael Pastore, “Why the Offline are Offline”, June 14, 2001 , Internet: www.cyberatlas.onternet.com www.cyberatlas.onternet.com..
41
Društveni, kulturni, tehnološki, pravni i politički uticaji su glavni razlozi zašto neki potroša či ne koriste Internet. Bez značajnih promjena neke zemlje neće ni za mnogo godina dostići visoki nivo prihvatanja Interneta među pojedinačnim potrošačima. U ovim zemljama B2B tržište će predvoditi potrošače da koriste Internet, nasuprot SAD gdje je brzi rast potrošačkog tržišta na Internetu privukao biznise na online. Tabela 2.6.: Najveći razlozi za ne-korištenje Interneta Redni Razlog broj 1. Nema Nema potre potrebe be za tim tim 2.
Nema Nema komp kompju jute tera ra
3.
Nema Nema inte intere reso sovan vanja ja za to
4.
Ne znaj znajuu kak kakoo se koris koristi ti
5.
Troš Troško kovi vi (gen (gener eral alno no))
6.
Nemaju vremena za korištenje Interneta Ne Ne znaj znajuu kako kako da to naba nabave ve
7. 8.
Sadašnji PC ne mogu koristiti za pristup Web-u
%
Redni Razlog broj 40% 9. Sadrž Sadržaj aj nije nije inte intere resa sant ntan an// relevantan 33% 10. 10. Nije Nije moj moj izbo izbor/ r/odl odluk ukaa na poslu 25 25% % 11. 11. Sadrž Sadržaj aj nije nije na loka lokaln lnom om jeziku 16% 12. Troš Troškov kovii ISP/ ISP/ troš troškov kovii konekcije 12 12% % 13. 13. Troš Troško kovi vi lokal lokalnog nog tele telefo fona na i visoki troškovi usluga 8% 14. Ostalo 3%
15. 15.
Ne znaj znajuu
% 2% 2% 1% 1% 1% 4% 2%
2%
2.6.2.1. Društveni i kulturni faktori U mnogim zemljama, kao što su Egipat i Meksiko, potrošači žele da vide i dodirnu robu uživo prije nego što je kupe. Ove i neke druge slične zemlje nemaju tradiciju prodaje i kupovine putem direktne pošte i samo mali broj ljudi naručuje preko kataloga. U arapskim zemljama i mnogim drugim nacijama, tržišta (pijace/bazari) su mjesta društvenog sastajanja koja pružaju ljudima mnoge koristi i teško da bi bili zamjenjeni nečim drugim. Pored ovoga, potrošači su često zabrinuti zbog sigurnosti i privatnosti. Plaćanje je takođe problem u mnogim zemljama, posebno tamo gdje izdavanje i upotreba kreditnih kartica i cijela kartična infrastruktura nisu razvijeni. Mnogi potrošači u takvim zemljama uopšte nemaju kreditne kartice ili bankovne račune i tamo lokalni trgovci uglavnom prihvataju samo gotovinu. To je jednostavno stil života. Takođe, nedostatak edukacije o Internetu je problem u mnogim zemljama. Pošto su penetracija PC u domaćinstvima i stopa prihvatanja Interneta niski, škole ne uče studente kako da koriste Internet. Iako neke firme u zemljama u razvoju koriste Internet za transakcije (posebno putničke i turističke firme), B2C e-commerce neće u bliskoj budućnosti biti značajnije zastupljen. 42
2.6.2.2. Tehnološki faktori Jedna od najvećih barijera za prihvatanje Interneta je niska stopa penetracije PC-a u nekim zemljama. Problemi sa komunikacionom infrastrukturom je možda još i veća barijera. Internet konekcije, tamo gdje postoje, često su veoma spore i nepouzdane/nestabilne. Takođe, u mnogim takvim zemljama, nasuprot situaciji u SAD, lokalne telefonske kompanije zaračunavaju troškove lokalnog telefonskog poziva. Ovo je dodatni trošak na troškove ISP koji se zaračunavaju za konekciju na Internet. Poštanski servisi nisu takođe pouzdani u nekim zemljama. Zajedno sa kulturnim faktorima, ovo je još jedan razlog zašto se direktni marketing putem pošte ne koristi u tim zemljama – i zašto se e-commerce sporo razvija u tim zemljama.
2.6.2.3. Pravni i politički faktori Sljedeći razlozi zašto je prihvatanje Interneta sporo u nekim zemljama su državno senzurisanje i regulativa. Tako, na primjer, kineska državna administracija odobrava web sites za pristup građana i drži kontrolu nad Internet kafeima. Neke egipatske državne agencije bave se blokiranjem Internet preduzeća zbog straha od gubitka poreskog novca kroz direktnu Internet prodaju izvan zemlje. Ostale barijere ba rijere za izvoz, kao što su carine i skupi kanali isporuke usporili su prihvatanje e-commerce u nekim zemljama. Ipak, usprkos ovima barijerama, globalna zajednica konektovana na Internet će rasti i dalje, a taj će rast biti podstican koristima koje donosi povezivanje međunarodnog biznisa, bogatstvo B2B e poslovnih aktivnosti i povećanje potražnje potrošača uzrokovane dolaskom mlađe generacije.
2.6.3.
Kako izgledaju Internet korisnici – karakteristike surfera
U studiji iz 1995. godine istraživačke firme “O'Reilly & Associates”, Internet korisnici su opisani kao 63% muškarci, 37% žene, prosječnog prihoda po domaćinstvu između 50-70 hiljada USD godišnje i starosti izme đu 35 i 44 godine. Međutim, kako je broj korisnika na Internetu rastao, demografija korisnika se mijenjala, tako da su, na primjer, američki korisnici u 1997. godini postali mnogo više nalik na cjelokupnu američku populaciju: postali su stariji, sa više ženskih korisnika, sa nižim primanjima i nižim obrazovanjem, nego u 1995.godini. U poređenju sa američkim trendovima, svjetski trendovi u demografiji Internet korisnika pokazuju da su neamerički korisnici Interneta u prosjeku stariji, sa više ženskih korisnika, sa nižim primanjima i nižim obrazovanjem. Interesantno je, međutim, da su ispitivanja u 1998. godini pokazala da su Internet korisnici u Evropi mlađi (prosječno 30 godina) i obrazovaniji, ali i sa nižim primanjima (prosječno 48.000 USD godišnje) nego korisnici Interneta u SAD. Najnovija istraživanja karakteristika online populacije pokazala je da muškarci još uvijek dominiraju Internetom. Ipak, broj žena korisnika Interneta u SAD je rastao brže nego što je bila godišnja stopa rasta ukupnih korisnika Interneta u SAD. Prema Nielsen/NetRatings Prema Nielsen/NetRatings,, stopa rasta ženskih surfera iznosila je 9% godišnje naprema 6% godišnjeg rasta ukupne Internet populacije u SAD. Muška populacija je rasla za 3% godišnje tako da je krajem 2002. godine u SAD iznosila oko 50 miliona. 43
Situacija izvan SAD i Kanade je potpuno drugačija. “Sa izuzetkom SAD i Kanade, Internet populacija u svim drugim zemljama prema Nielsen/NetRatings mjerenjima je predominantno muška.” rekao je Richard Goosey, istraživač iz Nielsen/NetRatings. Muškarci u SAD još uvijek troše više vremena online nego žene. Nielsen/NetRatings iznosi podatak da muškarci troše 24% više vremena online o nline nego ne go žene, što je u prosjeku 11 sati. Prema njihovim podacima žene u SAD pristupaju Internetu u prosjeku 17 puta mjesečno, muškarci posjete 40% više web stranica nego žene, tj. 801 stranicu naspram 573 stranice. “Muškarci troše više vremena online, konektuju su češće i posjećuju više sadržaja nego žene, uprkos višoj godišnjoj stopi rasta ženskih surfera” izjavio je Dawn Brozek, istraživa istraživač iz NetRatings.
2.7.
SREDSTVA ONLINE MARKETINGA
Marketari mogu provoditi online marketing na četiri načina: 1) putem kreiranja elektronskih prodavnica; 2) online plasiranjem oglasa, 3) učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama; i 4) korištenjem e-mail.11
2.7.1.
Kreiranje elektronskih prodavnica
Jedna od najvećih prednosti Internet-a je to što može da služi kao elektronska prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavača, isporučuje narudžbu, plaća naručenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda putem redovne poštanske službe. Kupčevo (ne)povjerenje i mogućnost zloupotrebe broja kreditne kartice su jedine poteškoće za korištenje Internet šopinga. Da bi elektronska prodavnica jedne kompanije doživjela uspjeh potrebno je da se razlikuje od drugih. Potencijalni kupci će je tražiti samo u slu čaju da nudi nešto što je njima potrebno, ažurnije informacije ili bolje postprodajne usluge. Uvijek treba razmišljati sa aspekta kupaca šta je to što oni žele da vide u prodavnici i kako ona treba da izgleda. Treba im dati dobar razlog za posjetu. Ljudi žele informacije i upravo to prodavnica treba da omogući. Prodavnica treba da sadrži što više informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim temama. One treba da budu raspoređene logičkim redosljedom tako da matična strana (home page) sadrži linkove do stranica koje su posvećene jednom proizvodu ili grupi sličnih proizvoda do kojih možemo doći pritiskom miša na link. Home pages kompanija mogu da nude korisnicima brojne informacije: 1. Opisi kompanije i njenih proizvoda, tekstualni i u obliku slika. Korisnik jednostavno klikne na neki tekst ili sli čicu da bi dobio više detalja o određenom proizvodu. 2. Kompanijin katalog koji opisuje izgled proizvoda, raspoloživost i cijene. 11
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.970.
44
3. Vijesti o kompaniji, uključujući izvještaje o finansijskom poslovanju, tekuće događaje, nove proizvode i pogodnosti, datume seminara i programa obuke, itd. 4. Tehničke informacije i brošure o proizvodu. 5. Informacije o mogućnostima za zaposlenje u kompaniji. 6. Mogućnosti za slanje poruka osoblju kompanije. 7. Mogućnost da se ispostavi narudžba prije napuštanja online mjesta. Imati svoju online lokaciju je jedna stvar, a privu ći ljude da posjete tu lokaciju je druga. Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalne kupce na svoje adrese putem e-mail, mailing lista, novinskih oglasa i oglasa u časopisima, oglašavanjem na online oglasnim tablama itd. Različite kompanije koriste nagradne igre, kvizove i druge načine koji traže od korisnika da daju svoja imena i adrese za učešće. Ključ je u korištenju informacija i zabave za primamljivanje korisnika da posjećuju kompanijinu home page što ćešće. Ovo znači da kompanije moraju konstantno osvježavati i držati update svoje home page kako bi bile svježe i uzbudljive. Raditi to zahtijeva i vrijeme i novac, ali bi moglo biti mnogo gore ne održavati update svojih informacija. Dizajniranje stranice na Internetu je veliki izazov. Kada interaktivno radi sa ogromnom količinom informacija ponuđenih na svojoj home page, kompanija mora pomoći ljudima da pronađu njihovo mjesto. Praktično kreirane informacije pomažu kompaniji da stvori user-friendly mjesto koje ljudi mogu pronaći i posjetiti bez da se izgube.
2.7.2.
Plasiranje online oglasa
Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na četiri načina: oglasi na prostorima za organizovano oglašavanje, grafički oglasi, sponzorski oglasi i oglašavanje na listama. Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglašavanje su najstarija forma oglašavanja na Internetu. Osobina ovih oglasa je da su klasificirani po kategorijama i da su složeni u skladu sa vremenom kada su stavljeni, sa posljednjim oglasom na vrhu lista. Posebni oglasni prostori predstavljeni su na ekranu kao prozor u kojem imamo nabrojane kategorije kao ka o npr. n pr. kompjuteri, poslovni oglasi, oglasi za zapošljavanje, kupovinu zemljišta, automobili i dr. Klikom miša na datu kategoriju otvara nam se stranica sa hiljadama oglasa na željenu temu. Grafički oglasi izgledaju kao slika koja nosi promotivnu poruku. Pritiskom miša na dio grafičkog oglasa koji predstavlja vezu (link ) potencijalni kupac dobiva više informacija o proizvodu ili usluzi koja se predstavlja tim grafičkim oglasom. Grafički oglasi su locirani na stranicama na Web koje su najviše posjećene. Grafički oglas treba da svojim izgledom privuče kupčevu pažnju i izazove želju za boljim upoznavanjem proizvoda ili usluge koji oglašavamo. Dizajn treba da bude kako primamljiv tako i jednostavan da bi omogućio brže pojavljivanje na ekranu. Sponzorski oglasi su najjeftiniji vid oglašavanja na Internetu. To je plaćeni prostor na Internetu koji nas identificira kao sponzora nekog događaja na Internetu. U sponzorske poruke se ubrajaju i informacije o našoj kompaniji ili proizvodu koje se nalaze u ekranu “Šta je novo?” (What's new), kao dobrodošlica svaki put kada se priključimo na jedan od komercijalnih servisa. Oglašavanje na listama znači objavljivanje oglasa na jednoj od hiljade lista koje se nalaze na Internetu. Svaka od tih lista je usmjerena na neku temu kao što je marketing, vrijeme, PC igrice, 45
vrtlarstvo, sport, itd. Postoje liste na kojima je objavljivanje informacija o kompaniji besplatno. Potrebno je samo dati ime kompanije, e-mail adresu i Web adresu sa kraćim opisom kompanije koji će biti objavljan skupa s linkom. Pomoću tih podataka kreator liste će napraviti link do glavne stranice kompanije (home page). Naravno, ako se ime jedne kompanije nalazi na listi sa hiljadu drugih kompanija potrebno je pomoću ključne riječi privući pažnju potencijalnog kupca. Jedan od tih servisa je www.submit-it.com www.submit-it.com koji besplatno objavljuje podatke o firmama na različitim listama. Kako bi kompanija trebalo da napiše svoj online oglas? Da bi ostvarila dobar uticaj na svoje Internet posjetioce, kompanija bi trebalo da razmotri pet sugestija. Prvo, zaustavite surferse na njihovom putu. Ponudite neki ugodan posao ili koristite stvari kao što su “izazivanje” ili sadržaj koji nudi popuste ili nešto besplatno. Drugo, mijenjajte svoju ponudu često, možda čak i svaki dan. Jedan od razloga zašto ljudi surfaju po Internetu je da pronađu šta se novo događa. Dobar oglas koristi “novosti” i “vijesti”. Tre će, obezbjedite da se sve realizacije odvijaju brzo, kratko i jezgrovito, jer većina posjetilaca nema dugu pažnju. Grafici usporavaju pojavljivanje stranice na ekranu, pa ih treba umjereno koristiti na home page, mada kada su jednom ušli na naše Web mjesto, možete ponuditi sporije grafike za ljude koji su već odlučili da istražuju po vašem cyberspaces prostoru. Četvrto, pronađite način da zadržite pažnju vašeg posjetioca. Postavljajte provokativna pitanja, napravite n apravite da im se vrijeme koje oni provode p rovode na n a vašem va šem Web mjestu isplati, uvijek im dajte nešto čak i ako je to samo novi djelič znanja koji oni mogu iskoristiti za svoje potrebe ili ponudite neku nagradu za čitanje teksta. Peto, pronađite način da oglasi sadrže željene informacije i opcije. Na primjer, nagradite posjetioca radi njegove podjele svojih ideje s vama putem nuđenja npr. trodnevnog besplatnog korištenja horoskopa ili nečega drugog za šta posjetilac vjeruje da je zabavno ili korisno za njega.
2.7.3.
Učešće na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities
Kompanije mogu odlučiti da učestvuju u različitim online grupama koje nisu organizovane samo iz komercijalnih razloga. Njihovo učešće u tim grupama može povećati kompanijsku poznatost i kredibilitet, a može uticati i na prihvatanje proizvoda ili usluga od strane korisnika. Kompanije mogu odlučiti da učestvuju ili da sponzoriraju: 1) Online forume, 2) tzv. Newsgroups, 3) Bulletin Boards Systems i 4) Web Communities koji su usmjereni na specifične grupe ljudi sa posebnim interesima. Uz malo istraživanja kompanija može otkriti koja od navedenih grupa daje najveće izglede za stupanje u kontakt sa što većim brojem ljudi ili raspravom na temu koja je povezana s onim što kompanija radi ili nudi. Forumi su debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima. Forum može voditi biblioteku, “chat room” za trenutnu razmjenu poruka i ponekad direktorij sa klasificiranim oglasima. Većina foruma je sponzorirana od određenih interesnih grupa. Tako, na primjer, kao vodeći proizvođač muzičkih instrumenta “Yamaha” može organizovati forum za klasičnu muziku. Newsgroup su Internet verzija foruma. Newsgroup su nastale od grupa ljudi koji šalju i čitaju poruke na određenu specifičnu temu koja je od interesa za njih. Internet korisnici mogu učestvovati u newsgroup bez formalnog učlanjenja. Diskusije su nalik na telefonske konferencije, samo što je sve napisano na ekranu i ljudi mogu pristupiti i oti ći u svako doba dana i mogu i da ništa ne kažu. Postoji hiljade newsgroup koje se bave raznim temama, od zdrave ishrane, 46
popravka kuća i brige za Bonsai drveće do sakupljanja starih automobila ili razmjene mišljenja o događanjima u posljednjoj epizodi “TV sapunice”. Newsgroup sadrže velike količine informacija o kupcima i kompanije mogu imati koristi ako se pridruže potencijalnim kupcima kroz učešće u diskusijama. Ipak, firme moraju biti oprezne kada se pridružuju forumu. Ljudi organizovani u newsgroup imaju određenu averziju prema biznisima koji su agresivni u prodaji - zbog toga oni mogu namjerno locirati svoje grupe izvan redovnih komercijalnih prostora. Bulletin Board System (BBS) su specijalizovani online servisi koji su okupljeni oko specifičnih tema ili grupa. Oni rade sa širokom lepezom tema - od godišnjih odmora i zdravlja do kompjuterskih igara i imovine. Marketari mogu željeti da identifikuju i da se uključe u BBS kako bi uticali na učlanjene korisnike BBS-a koji odgovaraju njihovom ciljnom tržištu. Međutim, kao i kod newsgroup, BBS korisnici zamjeraju na komercijalnom upadanju na njihov Internet prostor, tako da marketari moraju biti pažljivi, pokušavajući da na nježan, suptilan način dođu do željenih učesnika BBS-a. BBS je u osnovi kompjuter s priključenim modemom koji omogućava drugim korsnicima pristup njegovim informacijama. Mnogi su BBS-ovi komercijalne prirode, dok su neki i besplatni, vode ih specijalisti, entuzijasti i zaljubljenici u igrice. Ovisno o vrsti BBS-a korisnici mogu čitati i slati poruke u debatne grupe, učitavati s BBS-a softver na svoje kompjutere, igrati online igre s drugim korisnicima ili “razgovarati” s drugim korisnicima ukucavajući sadržaj putem tastature. Popularnost foruma i newsgroup je rezultirala u pojavi komercijalno sponzoriranih Web sajtova nazvanih Web Communities. To su mjesta gdje članovi mogu diskutovati online i razmjenjivati pogleda o pitanjima od zajedničkog interesa. To su mjesta gdje svako zna svačiju e-mail adresu. Na primjer, Women's Wire je web community gdje žene sa karijerom mogu učestvovati u grupama za diskusiju i “čavrljati” o ženskim pitanjima.
2.7.4.
Korištenje e-mail
E-mail je isto što i obi čna pošta s tim da je elektronska pošta jeftinija i primalac je može imati na svom kompjuteru mnogo brže nego kada bi je slali običnom poštom ili brzom poštom. Pomoću elektronske pošte kompanija može: 1) reklamirati proizvode i usluge, 2) izgraditi svoj identitet, 3) slati informacije o proizvodima, 4) primati narudžbe 24 sata na dan, i 5) ponuditi postprodajne usluge. Kompanije mogu podsticati kupce da im šalju pitanja, sugestije ili čak prigovore na kompaniju, putem korištenja e-mail adrese. Predstavnik kompanije zadužen za kupce može odgovoriti kupcima veoma brzo preko e-mail. Kompanije mogu takođe prikupljati imena potencijalnih i sadašnjih kupaca i periodično im slati specijalne informacije na njihove e-mail adrese. Na primjer, kompanije mogu koristiti liste za slanje podsjećajućeg pisma vlasnicima automobila da dovezu svoje auto na servis ili menadžerima za posjetu novom seminaru, i slično. Elektronska pošta je osnovni instrument online marketing komuniciranja. Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu pažnju kreiranju poruke za e-mail. Glavni elementi e-mail poruke su naslov, sadržaj, potpis i adresa pošiljaoca.
47
Ono što treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potrošačima preko e-mail je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketinga koristi se baza podataka da bi lakše ustanovili koje kupce da kontaktiramo. Kod e-mail komuniciranja to je još lakše. Svaki odgovor na promocionu poruku sadrži ime pošiljaoca i njegovu e-mail adresu. Dovoljno je samo ta dva podatka kopirati u bazu podataka i staviti datum kada smo zadnji put kontaktirali s njima. Napravljenu bazu podataka potrebno je održavati aktuelnom. Neki ljudi možda izgube interes za proizvede kompanije pa ih treba izbrisati. Drugi opet mogu postati novi redovni kupci naših proizvoda. U svakom slučaju svaka poruka usmjerena nekoj grupi ljudi treba sadržavati opciju da ako oni ne žele da više primaju naše poruke mogu da nas obavijeste o tome.
2.8.
KODEKS PONAŠANJA ONLINE MARKETARA
Internet je postao veoma važan za marketing aktivnosti brojnih kompanija tako što omogućava razmjenu i pristup tržištima širom svijeta. Sposobnost za interakciju sa kupcima i drugim stakeholderima kreirala je i nove mogućnosti za marketing, ali i rizike koji nisu bili posebno obrađeni u pravilima ponašanja u marketingu koje je objavila American Marketing Association (AMA), inače vodeći svjetski autoritet u područ ju marketinga. AMA pravila ponašanja za marketing na Internetu pružaju dodatna uputstva i smjernice za etičko djelovanje u ovoj dinamičnoj oblasti marketinga. AMA je naglasila korištenje profesionalne etike i prilagodila ove principe za primjenu prilikom korištenja Interneta, uključujući online marketing aktivnosti korištenjem mreže kompjutera. Detalji kodeksa ponašanja marketara na Internetu mogu se pronaći na Web adresi AMA: www.ama.org www.ama.org.. Slična uputstva dalo je i Evropsko udruženje za istraživanje mišljenja i marketinga (ESOMAR) u svom “ESOMAR Guideline on Conducting Marketing and Opinion Research Using Internet” iz 1998. godine. Prema ovome, sva marketing istraživanja i istraživanja mišljenja koja se provode na Internetu moraju ispunjavati pravila i duh osnovnog ESOMAR međunarodnog kodeksa za marketinška i društvena istraživanja kao i druga pravila koja se odnose na ovu tematiku. Detalji ovih uputstava mogu se vidjeti na Web adresi ESOMAR: www.esomar.org.. www.esomar.org
PITANJA ZA PONAVLJANJE DRUGOG DIJELA 1. Kako internet i druge tehnologije utiču na tradicionalni marketing? 2. Šta predstavlja e-business? 3. Objasniti razliku između e-commerce i e-business. 4. Šta su Intranet i Extranet? 5. Šta se dešava sa pojmom vremena i prostora uz pojavu Internet tehnologija? 6. Definisati B2B, B2C, B2G i C2C tržišta. 7. Zašto u Egiptu nije razvijena prodaja putem Interneta? 8. Navesti sredstva online marketinga. 9. Koje biste Vi informacije ponudili korisnicima na home pageu? 10. Navesti 10. Navesti primjer korištenja foruma u promotivne svrhe.
48
SLUČAJ IZ PRAKSE 2: Yahoo! – jedan od rijetkih Internet igrača koji radi sa uspjehom Yahoo! Internet pretraživač iz Santa Clare, u početku nije bio napravljen da stvara novac, već je bio izgovor za svoje osnivače, David Filo i Jerry Yang, oba kandidati za doktorat, da izbjegnu pisanje svojih disertacija. Yahoo! je 1994. godine bio samo stranica uspostavljena da
dijeli njihove omiljene web adrese sa njihovim prijateljima i ostatku svijeta. Inicijalni naziv, “Jerryjev vodič za World Wide Web”, nikada ne bi uspio izgraditi brand koji Yahoo! ima danas. Srećom, oba osnivača su tražila prikladniji naziv za Websterovo online izdanje. Bili su impresionirani akronimom YACC, korištenom od strane Unix programera. YACC znači “yet another compiler compiler” (“još jedan kompajler kompajler”). Yahoo bi tako bio akronim za “Yet Another Hierarchical Officious Oracle” (“još jedan hijerarhijski oficijelni orakl”). Filo i Yang su smatrali da će biti dobro ako oni postanu yahooi. Tako je Yahoo! počeo privlačiti pažnju kao ime marke buntovnika i sada je prepoznat od strane 44% korisnika Interneta. Yahoo! je među prvima ušao na ovo tržište i nudio svoju uslugu pretraživanja besplatno. Njegov autentični i originalni pristup mreži je izazvao cool komentare i privukao mnoge surfere: više od 40 miliona ljudi mjesečno ili više od 8 miliona sedmično – što je više od sedmičnog tiraža Time Magazine. Yahoo! ima 47 miliona registrovanih online korisnika u svom članstvu, šopingu i e-mailu. Slika 2.1. – Logo Yahoo! i izbornik sa web portala www.yahoo.com
Tržišna pozicija Kao najposjećeniji web site na svijetu, Yahoo! je tržišni lider na tržištu WWW usluga sa penetracijom od 83% (Juli 1998), a prate ga Excite sa 38% i Infoseek (nedavno je promijenjeno ime u GO Network) sa 32%. Još jedan veliki igrač na Internet tržištu je američki America Online (AOL) sa 13 miliona korisnika i tržišnim udjelom od 27% ku ćnih PC-a u Americi. Prihod od prodaje za Yahoo! je dostigao iznos od $203,3 miliona u 1998. godini. Elektronska trgovina je zaslužna za 25% ovog iznosa. Prema Jupiterovom istraživanju, 19% online trgovine 1999. godine se odigralo preko portala kao što je Yahoo!. Finansijska strana na Yahoo! koja ima 1,5 miliona posjetilaca mjesečno (svako provede u prosjeku 24 minute na ovoj strani) je generirala gene rirala $100 miliona na oglašavanje. Strana AOL (na kojoj posjetioci u prosjeku provedu 42 minute dnevno) je prikupila $2,6 milijardi od oglašavanja, što je deset puta više od Yahoo!. Yahoo Inc. je pretvorio gubitak od $30,8 miliona u 1997. godini u profit od $28,8 miliona u 1998. godini i shodno tome postao jedan od nekoliko Internet igrača koji posluju sa uspjehom. 49
Pored svojih ugovora o partnerstvu, u posljednjih par godina Yahoo! je bio aktivan i na tržištu akvizicija. Godine 1998. kupio je Geocities.com (kompanija koja nudi besplatan e-mail i web prostor, organiziran prema temema i interesima, a prihode stvara iznajmljivanjem banera) za $5 milijardi i Broadcasting.com (specijaliziran za audio i video transmisiju u živo na mreži) za $5,7 milijardi.
Komunikacijska strategija U proljeće 1996. godine, dok je web poslovanje bilo još uvijek u povoju, Yahoo!-ov odlični spot “otišli smo na pecanje” je pušten na nacionalnoj televiziji. Ova oglašivačka kampanja je bila prva koja se odnosila na web poslovanje. Prikazivala je mudrog starca koji se konektuje konek tuje na Yahoo! zbog savjetovanja i nakon toga uspjeva da upeca jednu za drugom velike ribe. Kratka kampanja na nacionalnoj televiziji je koštala $5-10 miliona. Ova kampanja je stavljala naglasak na duh Interneta i njegovu praktičnost, a ne na tehničke aspekte ili detalje o broju registrovanih URL-ova. Ova ideja je stala u kraj “utrci stranica” koja je počela 1995. godine, kada su različiti portali bili paralizovani natjecanjem u izlistavanju broja indeksiranih strana. Yahoo! je otkrio da uputstva za nerelevantno pretraživanje nisu bili dobra prodajna ponuda korisnicima. U junu 1996. godine Yahoo! je uspostavio jedan od prvih virtuelnih brandova. TV spotovi su praćeni gerilskim marketingom (zbog budžetskih ograničenja). Postavljeni su posteri na građevine i outdoor, a kombinovani su sa sponzorisanjem koncerata i profesionalnih sportskih timova. Yahoo!-ov logo i slogan (“Do You Yahoo?”) je postao neizbježan: mogao se pronaći na San Jose Sharks’ Zamboni sladoledu, Ben & Jerryjevim poklopcima za sladoled, majcama, golf lopticama, Visa karticama, k articama, loptama za plažu i sl. Pet zaposlenika su svoje automobile obložili Yahoo! bojama i znakom. Kada su Yahoo!-ove dionice prešle cijenu od $50, direktor finansijskih stranica je morao (zbog opklade) da istetovira Yahoo! znak na leđima. Od 1998. godine, Yahoo! je bio oficijelni sponzor fudbalske lige (do 2002. godine). ABC mreža, i kanali ESPN i ESPN 2 će prenositi ovu ligu, a Yahoo! znak će se pojavljivati na svim stadionima i svih timova. Godine 1999. Yahoo! je napravio neekskluzivan kros promotivni dogovor sa NewsCorp procijenjen na $15 miliona. Kroz ovaj dogovor, NewsCorp Fox će na svim medijima postaviti Yahoo! logo. Pored tradicionalnog oglašavanja, ovaj dogovor uključuje i razmjenu sadržaja, te uključivanje interaktivne komponente u sve Foxove TV programe. Yahoo!-ov
komunikacijski program je uspio u kreiranju prve Internet marke koja donosi prednosti prvog na tržištu, što je izuzetno izuze tno bitno za novo tržište i novi medij, kao NBC za TV, ESPN za satelit, Amazon za online knjižaru itd. Kroz inovacije u online proizvodima i uslugama koje Yahoo! nudi osigurana je pozicija lidera. Yahoo!- ova
strategija usluga i partnerstva
Prateći poteze AOL-a, Yahoo! je uveo kategorije e-maila, chata, igrica, vijesti, finansija, žutih strana, sporta, putovanja i informacija o vremenu u svoj online direktorij. Takođe, uveli su 50
personalizaciju (‘Moj Yahoo!’) naslovnih stranica za stalne korisnike i devetnaest internacionalnih strana na lokalnim jezicima. Dodali su kupovinu i aukcije, kao i mnoge druge pogodnosti. Yahoo! je preuzeo ulogu proizvođača i postao je talentovana mreža u odnosu na druge, specijalizovane, kao npr. The Street.com (Wall Street informacije), Motley Fool (finansijske informacije) i Standart & Poor (udio i rejtig kompanija). Reuters je bio njihov prvi partner za distribuciju sadržaja. Ukratko, Yahoo! nudi nezavistan, efikasan i prijateljski medij da bi preuzeo prednosti drugih kompanija prema sadržaju i uslugama. Yahoo! je
otkrio da tehnologija nije dovoljna za pobjedu na tržištu portala. Isporuka stvari koje potrošače najviše privlače je njihova strategija. Smatra se da je ljudsko lice još uvijek najbitnije. Yahoo! je rastao zahvaljujući URL-ovima od strane korisnika na interaktivni način. Yahoo! pla ća stvarne ljude da evaluiraju i naprave logičnim informacije na webu. Ovo cijene stvarni korisnici “mašine”. Drugi cilj je bio da se tehnologija napravi nevidljivom za korisnike i da se fokusira na brzinu i uslugu, a ne na obim, grafiku, zbunjuju će linkove i neobrađeni tekst. I promotivna strategija i sadržaj, kao i partnerstva su dovela Yahoo! na vodeću poziciju među portalima na netu. Yahoo! nije samo jaka virtuelna marka u svojoj kategoriji, već je vodeći i u drugim kategorijma, kao npr. putovanja.
Pitanja za diskusiju: 1. Koji su osnovni faktori uspjeha koji su učinili Yahoo! liderom na Internetu? Da li Yahoo! koristi sve tipične karakteristike Interneta na optimalan način? 2. Koja od website performansi je krucijalna za portal kao što je Yahoo!? Zašto? 3. Kako Yahoo! može povećati prihode od oglašavanja? Koje nove tehnike bi bile korisne? 4. Evaluirajte Yahoo!-ov odnos sa ciljnim grupama. Koje su prednosti i nedostaci marketinga na ovim odnosima? 5. Da li je Yahoo! virtuelna zajednica? Zašto? Da li je moguće da se Yahoo! uključi u takvu zajednicu? 6. Izučite promotivnu strategiju Yahoo!. Šta mislite o TV kampanji? Da li je izbor TV kao medija bio dobar izbor? Kakvo je Vaše mišljenje o kreativnoj ideji ove kampanje? Da li postoje drugi komunikacioni instrumenti koji mogu pomoći Yahoo! da dostigne svoje komunikacijske ciljeve? 7. Koje mjere efektivnosti su spomenute u ovom slučaju? Postoje li drugi indikatori relevantniji za evaluiranje stranice portala?
51
SADRŽAJ 1. DIREKTNI I DATABASE MARKETING
1
1.1. Šta je direktni marketing 1.2. Rast i razvoj direktnog marketing 1.3. Karakteristike direktnog marketinga 1.4. Database marketing 1.5. Strategija direktnog marketinga 1.6. Kreativne odluke u direktnom marketingu 1.6.1. Principi kreiranja poruka 1.6.2. Pravila efikasnog komuniciranja 1.6.3. Struktura poruka - sastavni dijelovi 1.6.4. Struktura poruka – redoslijed 1.6.5. Proces pisanja poruka 1.6.6. Vizuelni izgled 1.6.7. Loše poruke 1.7. Mediji direktnog marketinga 1.7.1. Direktna pošta 1.7.2. Kataloški marketing 1.7.3. Štampani mediji 1.7.3.1.Magazini 1.7.3.2.Novine 1.7.4. Elektronski mediji 1.7.4.1.Televizija 1.7.4.2.Radio 1.7.5. Telemarketing 1.7.6. Novi mediji
1 3 4 6 9 12 12 13 14 14 14 15 15 16 16 17 17 18 18 19 20 20 21 22
2. ONLINE MARKETING
27
2.1. Šta je online marketing 2.2. Šta je e-business 2.3. Komercijalni online servisi 2.4. Internet 2.4.1. Šta je Internet 2.4.2. Internet i uticaju na marketing 2.4.3. Prednosti i nedostaci online marketinga 2.4.4. Online tržišta 2.5. Rast online marketinga 2.5.1. Koliko je veliko online tržište 2.5.2. Buduće tendencije u online marketingu
27 28 29 29 29 31 32 34 35 35 37 52
2.6. Online potrošači 2.6.1. Globalni Internet auditorij raste 2.6.2. Ne-korisnici Interneta 2.6.2.1.Društveni i kulturni faktori 2.6.2.2.Tehnološki faktori 2.6.2.3.Pravni i politički faktori 2.6.3. Kako izgledaju Internet korisnici – karakteristike surfera 2.7. Sredstva online marketinga 2.7.1. Kreiranje elektronskih prodavnica 2.7.2. Plasiranje online oglasa 2.7.3. Učešće na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities 2.7.4. Korištenje e-maila 2.8. Kodeksi ponašanja online marketara
37 37 41 42 43 43 43 44 44 45 46 47 48
53
Implemented by
Financed by Financed by
Austt ri Aus ria an Development Cooperation
54
