Marketing en Internet

CURSO DE MARKETING EN INTERNET

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ÍNDICE 1) UNIDAD 1: EL E-MARKETING 1.1 INTERNET COMO MARKETING

HERRAMIENTA

1.2 DIFERENCIAS DE IDEAS MARKETING ONLINE Y EL TRADICIONAL

DE

ENTRE EL MARKETING

1.3 ALCANCE DEL E-MARKETING 1.4 ASPECTOS LEGALES 1.5 EJERCICIOS 2) UNIDAD 2: WEB MARKETING 2.1 CONSTRUCCIÓN Y DESARROLLO DE UNA WEB DE ÉXITO 2.2 COMUNIDADES VIRTUALES 2.3 GENERACIÓN DE TRÁFICO AL SITIO WEB 2.4 EJERCICIOS 3) UNIDAD 3: COMERCIO ELECTRÓNICO 3.1 PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS EN INTERNET 3.2 EJERCICIOS 4) UNIDAD 4: PLAN DE COMUNICACIÓN EN INTERNET

Curso de Marketing en Internet

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1) UNIDAD 1: EL E-MARKETING

1.1 INTERNET COMO MARKETING

HERRAMIENTA

DE

La reflexión fundamental que un profesional de marketing debe hacerse es que el éxito en la red depende de nuestra adaptación. Internet no es una moda pasajera como se llegó a pensar en sus inicios, es una realidad que debemos saber aprovechar como profesionales del marketing y las ventas. Un negocio o tiene un plan o debe tenerlo ya que va a poder utilizar Internet para comunicar su marca, vender directamente o como intermediario, incluso sólo intentar explotar publicitariamente la website o boletines. Desde la perspectiva de los usuarios, el binomio comunicación / gestión permite entender el potencial de Internet como canal de negocio, siempre y cuando exista rapidez en la atención y en la respuesta al cliente. Se entiende que la interactividad en Internet permite mejorar las relaciones proveedor-usuario. En este campo, Internet aparece como la competencia o el complemento de call centers o puntos de venta. El marketing en Internet es

atracción: que se nos conozca y que nos visiten,

retención, que el visitante se convierta en usuario habitual e incluso en cliente,

recomendación que el usuario y el cliente fidelizado hagan saber a otros por qué están fidelizados.

Toda la información en Internet se encuentra alojada en web sites, una enorme oportunidad de marketing ya que se puede acceder a enormes cantidades de información, e incluso hacer investigación y análisis de mercado durante las 24 horas, los 365 días del año.


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Los usuarios reconocen que Internet como herramienta de búsqueda de información, aporta autonomía, es decir, independencia frente a un interlocutor que no siempre es atento, accesible o está bien informado. Adicionalmente, esta ventaja permite búsquedas más «relajadas» y «libres». Un rasgo importante del uso de la red es que los usuarios al actuar como sujetos activos marcan el área y el tiempo de búsqueda y definen la cantidad y la calidad de información que se adapta a sus necesidades. Así Internet se percibe como un canal personalizado. Estas ventajas percibidas de adaptabilidad e independencia suelen matizarse en función del nivel de satisfacción de la búsqueda, bien porque la calidad de los contenidos de los sites no llena las expectativas o bien porque prevalece una sensación de fracaso en los intentos de acceder a la información. En Internet, el valor añadido es la cuestión crucial del producto. Más aún, es la razón de ser del producto en Internet. En la actualidad sólo hay dos razones por las que un producto en la red se elige sin tener como prioridad el servicio que conlleva: porque es más barato o porque no se encuentra en otro lado. Así, a nivel de estrategia de marketing hay que plantearse qué se quiere o que se puede hacer con una gama de productos o servicios en Internet, porque esto va a ser crucial a la hora de desarrollar el plan de marketing. La estrategia elegida de posicionamiento y diferenciación debe marcar la clave a seguir. Hay que adaptar la estrategia en Internet para que la actividad se convierta en un catálogo on line, en una tienda virtual, en un servicio específico o en un intermediario. Igualmente importante es pensar que siempre va a disponer de una ventaja que no se encuentra en el mundo real. No hay por qué repercutir los precios porque se tienen menos intermediarios y también se tienen ingresos adicionales. Internet no pueden vivir sólo de la publicidad o de las comisiones que genera la web site, aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o poder de recomendación.


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Los consumidores han descubierto que tienen ahora un extraordinario poder: pueden ponerse de acuerdo para presionar sobre la oferta, e incluso acostumbrarse a que los precios de los productos deben decidirlos ellos: subastas, las subastas invertidas o los grupos de compra. Se pueden comunicar entre ellos rápidamente y pueden pujar en tiempo real. El poder de convocatoria es extraordinariamente alto, y para operar no hace falta ser un experto, se trata de buscar y encontrar el precio por el que están dispuestos a pagar algo. Y lo puede hacer en base a una oferta de productos dada o sugiriendo un producto y un precio máximo del mismo para que se lo preparen y se lo den. •

amenaza: la gente compara, y esto obliga a ser más competitivo que nunca.

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oportunidad: la comparación o la opinión pueden ser positivas

Los modelos de fijación de precios deben estar personalizados. Se tiene construida gran parte de la oferta: posicionamiento, lo que quiere que transmita la marca, los productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cómo venderlo. Para poner orden a la estrategia de comercialización hay que empezar por la web site, es la tienda y el canal para la venta. Incluso un intermediario, si el planteamiento de Internet es de apoyo para dirigirse a los clientes actuales o a los nuevos clientes que se pudieran captar en la propia red. La web site debe contener: una buena plataforma tecnológica, una estructura de navegación adecuada, unos contenidos completos y una buena gestión de la oferta si consideramos que es el lugar de encuentro con el cliente y el único lugar donde un cliente puede generarle negocio. Hay que facilitar el hacer pedidos, con menús precisos, con información y contenidos claros y convincentes, con sistemas de compra sencillo, con una cuidada personalización y no se puede fallar en la logística. Si se adopta el compromiso de entrega de algún producto en un plazo y en un determinado lugar, se está comprometiendo toda la credibilidad como negocio en Internet.


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Con lo cual el marketing en Internet es publicidad y comunicación. Y la comunicación porque nada de lo ideado para hacer marketing tiene sentido sin visitantes, usuarios, o clientes. Y que para que le conozcan hace falta la comunicación. La comunicación gana eficacia si la canaliza a varios niveles: interesan los que compran, interesan los que ayudan a comprar e interesan los que hablan. Todos son influyentes y potenciales lanzaderas del éxito o fracaso de un negocio. La llegada de Internet y el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con el medio electrónico están imponiendo la necesidad de adecuar la comunicación de las empresas a las características de la red, donde priman la interactividad, la actualización de los contenidos y la inmediatez de respuesta. Las compañías, además de poder ofrecer la posibilidad de comercializar sus productos en Internet, deben permitir comunicarse con los consumidores, accionistas y otras empresas. Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias a la comunicación. Para conseguirlo, contamos con las consiguientes herramientas: •

FAQ (frequent asked questions) imprescindible para la web de una empresa ya que se responden algunas dudas básicas de los usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden efectuar on line.

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Boletín o newsletters: la herramienta para promocionar a la empresa entre el público potencial. Se trata de proporcionar, con una periodicidad determinada, cuando los destinatarios estén de acuerdo con ello, las noticias más destacadas acerca de la compañía y del sector en el que opera.

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Notas de prensa on line: son el principal instrumento para darse a conocer a los medios de comuniación a través de Internet, en cuyo caso deberían ser optimizadas incluyendo las palabras clave que el público objetivo utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa.

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Blogs y foros. La comunicación aplicada a Internet contempla también el uso de los blogs que están ganando cada vez más terreno como líderes de opinión.


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Las actividades descritas deben estar línea con la estrategia global de marketing para obtener los mejores resultados posibles. Internet impone un tipo de comunicación donde la información viaja muy rápido y se convierte en un servicio a prestar durante las 24 horas. Al igual que sucede en el mercado tradicional, en Internet las empresas también pueden perder a sus clientes, principalmente por falta de atención. Si ofrecemos productos y servicios, es necesario dar toda la información que sea pertinente para que el usuario no tenga dudas: instrucciones, garantías, sugerencias de uso, atención técnica... y es necesario garantizar coberturas ante posibles devoluciones, actualizaciones, etc. Por esto hay que crear un canal fluido de comunicación con el cliente, una fórmula efectiva para resolver reclamaciones y aprovechar sus sugerencias. El correo electrónico necesita ser automático y personal. Se deben gestionar las opiniones consultando los FAQ –«preguntas más frecuentes»–. Si bien Internet no se percibe como un canal autosuficiente para mantener la relación con el cliente, está bien posicionado para complementar acciones de CRM (customer relationship management) con canales como el teléfono o la fuerza de ventas. Un cliente fiel, objetivo fundamental del marketing, es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En marketing un cliente fiel es un cliente que vuelve a comprarnos. Lo que funciona mejor en Internet para fidelizar es la oferta adecuada para el cliente adecuado. Hay que concebir su estrategia de fidelización como una estrategia de relaciones que se basa en mantener un contacto estrecho con su cliente durante un período considerable de tiempo. Y esto lo puede hacer desde el web site más básico y desde el más sofisticado y tecnológicamente más avanzado, porque es una cuestión de actitud y de entender el medio y lo que éste puede hacer por el cliente. Esto es el marketing individualizado o el marketing one to one: interactuar, distinguir, y personalizar. El usuario de Internet es el target que busca razones para usar Internet y que le resulta en muchos casos un cambio cultural y de


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hábitos. El marketing de Internet tiene que adivinar lo que de verdad están buscando: generar expectativas y cumplirlas. Hay que partir de un hecho cierto: los clientes están ahí para buscar información, para intentar comunicarse con otros, para buscar entretenimiento, para buscar dónde poder comprar o también para hacer dos o más cosas de éstas a la vez. Internet, como cualquier otra área de actividad empresarial requiere una aportación de marketing estratégico para evitar tener pérdidas económicas, y poder dar viabilidad comercial a nuestra empresa. En la actualidad hay que potenciar esta área de actividad, y demostrar así que una estrategia acertada en Internet es una importante herramienta competitiva. Ahora empiezan a estar claras las ventajas del uso profesional y comercial de Internet. Por un lado, el ahorro de costes y tiempo, por otro la ampliación de la red de contactos comerciales y aparición de nuevas oportunidades de negocio. Internet genera grandes oportunidades a las empresas en mercados antes difícilmente atendidos. Internet ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez más significativa en la red creando un website y dotándolo de más y más recursos y elementos. En consecuencia hay que decir que el marketing no ha cambiado radicalmente, ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios. La verdadera importancia del marketing en Internet es que conviene conocer y dominar lo que llamamos netmarketing o marketing en la red. Pero antes de invertir en la red hay que tener muy claro lo que se espera de ella y sobre todo hay que asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos y consultas. En Internet es muy importante el tiempo de respuesta y una página web es una herramienta de imagen y fidelización. Hay que empezar con la puesta en marcha de una web plenamente actualizada, para ir incorporando aplicaciones que agilicen los


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procesos comerciales. Se trata de dar motivos suficientes para cambiar hábitos de consulta y consumo. Hay que pensar que los costes de tener una positiva presencia en Internet son relativamente bajos si los comparamos con los múltiples beneficios que aportan. Internet ha permite la evolución de un mercado de productos a un mercado de clientes, herramienta que se considera una estrategia muy acertada en los análisis de las empresas tradicionales, ya que no valora el porcentaje de un cliente por cuota de mercado sino por una gran variedad de productos o servicios que un cliente puede adquirir de esa empresa, es decir, la cuota de cliente. La red ha derivado en que por un lado existe una oferta muy dispersa de productos y servicios concretos, y a la vez una oferta genérica los denominados portales universales. El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente esta oferta, al no tenerlo da pie a la potenciación de un tipo de intermediarios que se han venido a llamar empaquetadores de ofertas o infomediarios. El infomediario presenta como principal valor añadido su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de ventanillas únicas que engloban productos y servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizá lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el meta-mercado, concepto que no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio. Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la competencia o simplemente haciendo que sus clientes estén más satisfechos:


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Dar a conocer la empresa: Internet es otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros servicios, con el valor añadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicación, lo que supone el consiguiente ahorro en costes de campaña si lo comparamos con otros medios masivos. Además la publicidad on line puede medirse con mucha precisión, sabiendo en todo momento qué acciones son las más rentables, a fin de aprovechar mejor nuestro presupuesto.

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Posicionar la empresa: Una posibilidad que ofrece Internet a las empresas es lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo que conlleva el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de los contenidos e información precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de la compañía.

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Conocer mejor a los clientes: El website de empresa es el mejor medio de comunicación con los clientes porque posibilita el diálogo y la comunicación con cada uno de ellos individualmente. Es muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripción, teniendo el usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa información para la empresa a la hora de conocer mejor al público para el cual la empresa es atractiva.

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Fidelizar clientes: En la medida en que sepamos aprovechar toda la información que generan los visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender sus peticiones de la manera más personalizada posible. De este modo es mucho más probable que nuestros clientes queden más satisfechos y permanezcan con nosotros mucho más tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de características similares a las suyas.

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Investigación de mercados: Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realización de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no sólo un gran ahorro de costes en


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comparación con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de modo rápido y ágil. •

Rentabilizar nuestra presencia en la red: Es el objetivo último de nuestra actividad, toda inversión de recursos que realicemos en Internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos de ROI (retorno sobre la inversión).

Marketing one to one El marketing one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente recibe única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención, etc. Por ello, la inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las empresas se han decidido por buscar fórmulas aceptadas, y legales, de marketing directo en la red, ya que se ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto. Permission marketing Como consecuencia de todo lo anterior, se ha desarrollado el permission marketing, que trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha aceptado recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar las bases de datos de la empresa para hacer llegar mensajes y anuncios adaptados a cada perfil. El permission marketing es un gran paso hacia la segmentación perfecta. Sin embargo, la proliferación de spam o correo basura está deteriorando la eficiencia del e-mail marketing, por ello se recomienda denunciar su uso fraudulento a la Agencia de Protección de Datos (APD). Todo este complejo objetivo del marketing en Internet ha generado la existencia de tres tipos de estrategias que deben complementarse:


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Marketing de atracción. Generar visitas y repetición de visitas. Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad on line y generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line.

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Marketing de retención. Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website. Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes: los contenidos del website –dinamismo, actualización y adaptación al target–, la usability –arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad– y las promociones internas. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el website, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelización.

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Marketing de recomendación. Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing viral puede generar automáticamente acciones de recomendación espontánea, o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación.

Internet es un recurso que tiene un gran impacto sobre el marketing ya que permite abarcar todo el proceso de comercialización de productos y servicios desde la investigación de mercados hasta el servicio posventa al cliente. Los consumidores pueden acceder a una oferta mucho más amplia, comparar precios, buscar información de la empresa y sus productos, y las empresas pueden dirigirse de forma personalizada a los clientes aprovechando el contacto directo con los consumidores. Con ayuda de Internet, el marketing ha sufrido una serie de variaciones, pasando de un marketing de transacciones a un marketing relacional ya que no es suficiente con captar un cliente sino que hay que conservarlo, fidelizarlo y convertirlo en un elemento activo para la empresa.


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El diseño de programas de marketing adaptados a este medio supone tener en cuenta tanto la variables no controlables derivadas de un sistema comercial en Internet (competencia, mercado...) como las variables de marketing que podemos controlar (precio, producto...). No hay que quedarse en la venta propiamente dicha sino que hay que ampliar el campo a otros momentos de la atención al consumidor como son: la investigación, la segmentación del mercado, el lanzamiento de nuevos productos, la política de precios, la comunicación con el cliente y los canales de distribución. Podemos estudiar el impacto de Internet en el marketing desde diferentes marcos: Investigación de mercados: Internet es un recurso más que adecuado para la investigación de mercados debido a la gran cantidad de información que nos permite acceder a bases de datos, publicaciones e información sobre nuestros competidores. Además, nos permite obtener información de clientes y público de interés de manera específica para nuestra empresa. Para obtener esta clase de información existen diferentes instrumentos:

Dinámicas de grupo: la empresa puede obtener información a través de una comunidad virtual de personas con intereses comunes que la empresa haya creado al efecto.

Encuestas: este medio puede utilizarse entre una muestra de la población a través del correo electrónico.

Actividad del servidor: hay herramientas con las que es posible conseguir información mediante la observación del visitante del sitio web.

Paneles en línea: el panel está formado por una muestra representativa de la población objeto de estudio de la que se obtiene información periódica sobre sus hábitos de navegación y compra.

Decisiones sobre el producto: es el medio principal para conseguir la satisfacción del cliente. Internet facilita la comunicación con el consumidor lo que es de gran utilidad para tomar decisiones referentes al mantenimiento o retirada de productos, introducción de cambios en los existentes o creación de nuevos productos.


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Tengamos en cuenta que la posibilidad de dirigirnos a un cliente de forma personalizada hace que se nos ofrezcan posibilidades de negocio al adaptar nuestra oferta de acuerdo a las preferencias de cada cliente. Si la adaptación al cliente no fuera posible por el producto que ofrecemos, siempre se puede combinar nuestros productos con otros de naturaleza complementaria. Hay que tener muy definido el mercado al que queremos dirigirnos antes de establecer políticas de marketing en lo referente al producto debido al carácter global de las personas que acceden a Internet, su diferencia geográfica, de idioma, cultura o hábitos, que puede influir de manera decisiva en la satisfacción o insatisfacción de nuestros productos. Estrategia de marca: es imprescindible identificar los productos mediante la marca para diferenciarlos de la competencia. Se necesita una estrategia compleja para posicionar una marca debido a que el cliente tiene acceso a toda la oferta de productos existente. Para posicionarnos tenemos diferentes vías:

Extensión de la marca tradicional: si es una marca bien establecida en el mercado podemos utilizar la misma línea para la comercialización a través de Internet (Lotus, Canon...).

Extensión de una variante de la marca: crear un aversión ligeramente modificada de la marca tradicional para darle una identidad propia (El País digital).

Alianza con una marca digital o co-branding: se llega a acuerdos con marcas complementarias a través de los que se realizan actividades de marketing de forma conjunta.

Creación de una nueva marca: en el caso de que la marca original tenga connotaciones inadecuadas para Internet o se quiere llegar a segmentos de población diferentes a los que la propia marca está orientada.

Decisiones de precio: hay que asociar el precio no a lo que un consumidor paga por un producto sino al coste que le supone esa adquisición: búsqueda de alternativas, precio de pago, modo de adquisición...


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Hay diferentes formas de establecer el precio de nuestros productos:

Precio directo: el vendedor establece el precio del producto y el comprador lo abona de manera íntegra.

Precio indirecto: el coste de comercialización del bien se repercute en una tercera persona.

Precio mixto: se cobra un precio directo al cliente final y además se actúa de soporte publicitario repercutiendo parte del coste en un tercero.

Subasta: un agente intermediario gestiona la subasta realizando diferentes propuestas haciendo público el resultado al cierre de la veta.

Decisiones sobre comunicación: Internet reúne las características de todos los medios de comunicación en su conjunto: llega a grandes audiencias y a su vez, el destinatario del mensaje tiene control sobre su contenido. En este sentido el poder de comunicación del receptor es mayor ya que obedece a su poder de decisión. Por otra parte cuenta con grandes ventajas: tiene un coste muy reducido, la comunicación no tiene límites ni espacial ni temporalmente, y se puede mejorar el mensaje en cantidad, profundidad y adecuación. Decisiones sobre la distribución: hay un tipo de producto que es distribuido a través de la propia red (prensa digital), sin embargo otros deben ser facilitados al cliente. En algunos casos, esto favorece la eliminación de intermediarios ya que se puede crear un canal directo si el producto que se ofrece es específico o la demanda está muy concentrada (maquinaria), o recurrir a intermediarios si el producto requiere de una estrategia de distribución (alimentarios). Establecimiento de estrategia: la primera decisión que se debe tomar es el grado de compromiso que la empresa adquiere con Internet. Esto influye en el volumen de inversión que se hace, y por lo tanto en los ingresos que se reciben a través de este canal de manera directa o indirecta. Hoy en día, el planteamiento de muchas empresas es enfocar Internet como una figura de posicionamiento o como una fuente


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adicional de ingresos si se utiliza para la comercialización y distribución de productos. Hay que señalar las barreras a tener en cuenta y con las que nos podemos encontrar:

Elevado número de sitios web existente.

Falta de capacidad para la gestión de pedidos a través de la web lo que imposibilita el trato con clientes de diferentes zonas geográficas.

Falta de confianza del consumidor hacia webs de nombre poco conocido.

Menos recursos para crear sitios web que explotan al máximo las ventajas del medio.

Una vez establecido el grado de implicación con el medio, hemos de definir tres partes genéricas de la estrategia:

Reducción de costes: reducir los costes de producción y distribución nos permite ofrecer precios inferiores a los de la competencia.

Diferenciación: hay que destacar por algo que esté valorado en el mercado: calidad, imagen, tecnología, servicio posventa.

Enfoque: hay que conocer las necesidades específicas del público al que nos dirigimos.

Por último, Internet es un instrumento de los que dispone el marketing para conseguir los objetivos de la empresa, tanto a nivel externo como a nivel interno por lo que hay que involucrar a toda la organización en este proyecto que forma parte de la estrategia organizativa de la empresa.


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1.2

DIFERENCIAS DE IDEAS MARKETING ONLINE Y EL TRADICIONAL.

ENTRE EL MARKETING

El mercado y el marketing operan sobre la base de principios muy diferentes en el siglo XXI. La Revolución Digital ha alterado sustancialmente los conceptos de espacio, tiempo y volumen: los mensajes se envían de manera instantánea a cualquier parte del mundo, y objetos como libros o música se transmiten de una manera totalmente diferente como era habitual. El ciberespacio ha convertido la compra y venta de bienes o servicios en un acto automatizado y conveniente, las empresas se comunican entre sí y con sus clientes por una red virtual ilimitada, la información fluye por Internet casi sin costes, los vendedores pueden identificar clientes potenciales y los compradores pueden identificar a los mejores vendedores y productos. El tiempo y la distancia eran antes una barrera comercial. Actividad de Marketing

Marketing tradicional

Marketing virtual

Investigación de mercados

Entrevistas individuales, grupos, encuestas telefónicas...

Grupos de anuncios, conversaciones, entrevistas, cuestionarios por correo electrónico.

Publicidad

Impresos, televisión, radio, prensa escrita, con información limitada

Ventas

Visita a los clientes potenciales, demostraciones de producto...

Servicio al cliente

Horario comercial, atención en tiendas o por teléfono, visitas concertadas...

Toda la información se coloca en la página web y se compran espacios en otras páginas Relación vía mail, imágenes del funcionamiento del producto, videos.. En cualquier momento del día, vía mail, diálogo online...


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Actualmente han cambiado los procesos mediante se identifican, comunican y entregan valor a los clientes y deberán comprometerles a participar en el codiseño de sus productos. Se pueden analizar por partes los cambios que han surgido desde diferentes partes: Cambio en la conducta de compra del consumidor El cambio se puede observar dentro de los propios hogares: es habitual la existencia de ordenadores, redes electrónicas y vía satélite. En estos momentos la era digital la podemos encontrar en:

Sistemas de seguridad inteligentes que encienden luces o se encargan de la seguridad en los hogares.

Ordenador, televisión y teléfono conectados, con una misma pantalla que puede ser utilizada para realizar videocoferencias.

Los ordenadores se transforman en herramientas básicas del estudio para los niños: enciclopedias virtuales, documentación.

Se pueden realizar pedidos y realizar compras desde casa, buscar descripciones de productos, buscar proveedores...

Aparecen así mismo agentes inteligentes o intermediarios que facilitan la búsqueda y compra de productos.

Así como de puede adquirir cualquier producto, se ha transformado en habitual el uso de Internet en cosas como libros, música, vídeos, periódicos, mercado de valores o gestiones con la administración o los bancos. Cambio en la conducta de compra y venta empresarial Internet ofrece mucha más información de la que se podía obtener con los medios habituales: informadores, catálogos... Se pueden buscar a los mejores proveedores o a los que se adecuan mejor a las necesidades de la empresa y se pueden evaluar a los proveedores y as los clientes.


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Esto ha influido en empresas que actúan como intermediarios, como por ejemplo agencias que actúan entre clientes y compañías aéreas. Como funcionan las compañías en Internet La competencia entre canales de venta es cada vez más intensa, sin embargo la venta por Internet ofrece unas ventajas para las empresas que hace necesaria su presencia en la web:

Disponibilidad durante 365 días, las 24 horas.

Ya no hay que dirigirse a los comercios ni utilizar medios de transporte, lo que abarata los costes de adquisición.

Esto repercute en los precios siendo potencialmente más bajos.

Teniendo en cuenta esto, las empresas deben seguir cuatro principios:

Desarrollar y administrar activamente la base de datos del consumidor: además de obtener los datos hay que retener tanta información como sea posible ya que los consumidores pueden proporcionar a la empresa una gran ventaja competitiva.

Desarrollar un plan específico para que la compañía consiga de Internet todas y cada una de sus ventajas: investigación, información de productos, servicio al cliente, asesoramiento al consumidor, foros de discusión, compra venta online, correo electrónico, servicios alternativos. La página debe ser atractiva para el cliente para conseguir visitas continuadas, deben contener noticias actualizadas.

Hay que poner la web en los espacios apropiados para que los clientes objetivos accedan, tanto para adquirir los bienes como para que aumente el conocimiento de la empresa por recomendación.

Ha de ser accesible y ágil en la atención al cliente, ya que el cliente es conocedor de la inmediatez que conlleva el medio. Si se establece un cuenta de correo electrónico en la web, hay que gestionarla debidamente.


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1.3 ALCANCE DEL E-MARKETING.

E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que coordinadas a través de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing, también denominado netmarketing, combina cada uno de los principios del marketing convencional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha producido un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la consecución de los objetivos en las empresas. El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas on line se consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas on line, portales generalistas, etc. El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del e-marketing comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución. Áreas de actividad del e-marketing o netmarketing: Posicionamiento en buscadores Para conseguir un posicionamiento correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots leen e indexan los contenidos de nuestras páginas en el orden en que aparecen las tablas y no como aparece en pantalla. La mayoría de robots no pueden con los contenidos en Flash. Los programas robot están diseñados para la lectura de texto e ignoran las imágenes.


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Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un archivo Flash, la mayoría de buscadores encontrarán poco para leer y será más difícil un buen posicionamiento. La solución más sencilla es ofrecer nuestra animación o archivo Flash como un link opcional dentro de una página HTML normal, lo cual permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la página sin meterse con el archivo Flash. En sentido informático, un tag o etiqueta es un conjunto de caracteres que se añade a un elemento de los datos para identificarlo, la web se basa en el HTML, o «lenguaje de marcado de hipertexto», que está basado en el uso de etiquetas. Las etiquetas le dicen al programa visualizador de páginas web o browser en qué juego de caracteres está la página, de qué tipo es cada uno de los fragmentos de texto que contiene (por ejemplo, encabezamiento, texto normal, etc.), si están alineados a un lado o centrados, en qué tipo de letra está el texto (cursiva, negrita, etc.), si hay tablas, de qué anchura son... Es decir, le dan las instrucciones para que nos presente la página en pantalla. Hay otras etiquetas que no tienen implicaciones en la presentación de la página, sino que son más bien para comunicación con el exterior. Éstas se llaman metatags. La manera en que está construida una página web puede repercutir sobre la capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y afectar nuestro posicionamiento en Internet. A los robots sólo le interesa, de momento, el texto normal de nuestra página, y cualquier complicación, como Javascript, o Flash puede impedir que encuentre lo que busca. Las palabras clave se sitúan en el title: El title es probablemente el lugar más importante. Intente que en el título de la página web aparezcan las palabras clave deseadas. Además, hagamos un esfuerzo para escribir títulos no muy largos (que no superen los 50 caracteres), y no repetir más de tres veces la misma palabra (Google lo puede considerar spam). Este tag ofrece al usuario una descripción de la página en la barra superior de su navegador para informarle de dónde está. Además es


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el título de la página que aparece en la primera línea de los resultados de búsqueda. Por lo tanto, para la optimización de páginas web y por razones de marketing, el título debe ser una frase bien redactada y llamativa, y a su vez con una alta densidad de palabras clave, que describa con precisión los contenidos de la página. Asimismo, los contenidos de la web deben ser renovados con relativa frecuencia para un mejor posicionamiento en buscadores. Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de páginas en Internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a través de pago. Campañas de e-mail marketing & newsletters El e-mail marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso del correo electrónico es un medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one. Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los clientes ya adquiridos o informar regularmente a una determinada base de datos. Ventajas del e-mail marketing El correo electrónico es el canal de marketing más potente y eficaz que ha existido hasta hoy, ya que: •

Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente o potencial cliente directamente.

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Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinión de nuestros clientes.

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Es el servicio más utilizado de Internet. Según los últimos datos, más del 80 por 100 del tiempo on line se dedica al correo electrónico.


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Es económico. Como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional.

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Marketing de permiso. El receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de correo electrónico, sin este permiso se comete una ilegalidad denunciable ante la APD.

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Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo real cuáles han sido los resultados de una campaña. Sin embargo y aunque parezca sencillo no es tan fácil, ya que para tener éxito debemos planificar la campaña de forma inteligente y así conseguiremos aumentar nuestras ratios de apertura, del número de clicks y fomentar la viralidad. Actualmente en España, los niveles de apertura oscilan en el 30 por 100. Por tanto para conseguir los mejores resultados debemos reflexionar sobre:

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La base de datos. Es primordial tener una buena base de datos, eso significa que debe estar actualizada y en la medida de lo posible segmentada por preferencias. Esto dará como resultado mayores porcentajes de apertura y menores devoluciones y bajas que gestionar.

•

El asunto. El subject o el asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea abierto y, por lo tanto, pueda ser visto por los receptores. El asunto de nuestro e-mail es el primer reclamo, no debe ser muy largo, no más de 30 ó 40 caracteres. Incluir palabras como «felicidades», «oferta», «regalo», «urgente» o preguntas que generen incertidumbre, no suelen ser eficaces para abrirlos. Personalizar el asunto dará fiabilidad; una buena práctica es dirigirnos al receptor por su nombre, le dará confianza.

•

El contenido. Debemos responder a una serie de preguntas que se hace el receptor: «¿qué me ofreces?», «¿por qué lo tengo que hacer?», «¿cómo lo hago?», «¿tengo más opciones?». Para resolver todas las dudas, tenemos que estructurar y distribuir la información de una manera clara, sin mezclar información. El usuario no lee los e-mails, «los escanea», por lo tanto el primer vistazo será esencial.


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Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos, para ello la zona superior del e-mail puede ser un buen lugar para situar aquello con lo que queremos atraer su atención. Personalizar el contenido con su nombre o su género es una buena opción, un «Buenos días, señor Martín» aumentará su confianza en nuestra información, pero tendremos que tener cuidado, porque el equivocarnos con el género puede causar un impacto negativo y producir el efecto contrario, la desconfianza. También es conveniente incluir elementos de acción: «haga su reserva», «actualice sus datos», y de recomendación: «recomiéndame a un amigo». Con el primero lograremos una interactividad del receptor y visitas a nuestra web. Con el segundo, aumentaremos la viralidad y tendremos la oportunidad de captar nuevos visitantes, y por supuesto siempre facilitaremos la posibilidad de darse de baja, con ello podremos eliminar a aquellas personas que no estén interesadas en nuestros envíos. •

El momento del envío. La elección del momento día de la semana en el que se debe realizar un e-mailing afecta a los resultados de apertura y clicks del mismo. Tenemos que encontrar el mejor momento de entrega, el que optimice las aperturas, para ello necesitamos que nuestro e-mail compita con los menos e-mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos que habitualmente dedicamos para ver nuestro correo electrónico. Evitaremos, por tanto, los envíos por la noche o a primera hora de la mañana, procuraremos, en la medida de lo posible, que se realicen a media mañana o a media tarde. Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los períodos vacacionales no suelen ser buenos para realizar un envío, ya que se recibirán junto con un gran número de e-mails recibidos durante esos períodos. Esto es debido principalmente a que la mayoría de la gente revisa su correo desde su puesto de trabajo. En resumen, las estadísticas obtenidas de campañas de emailing dicen que, por norma general, los mejores momentos para realizar un e-mailing son de martes a jueves lectivos, a


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media mañana (a las 11 h. aprox.) o a media tarde (a las 17 h. aprox.) •

Feedback. Los resultados definitivos de un e-mailing podremos obtenerlos en una o dos semanas con bastante fiabilidad. Aunque en los dos primeros días después del envío, podremos hacernos una idea de cómo ha funcionado nuestra campaña. Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de correo defectuosas, las bajas voluntarias que nos soliciten, altas de nuevos receptores y con todo ello realimentaremos nuestra base de datos.

Conclusión. Todas las variables tienen su importancia y un buen uso de ellas puede acercarnos a la optimización de nuestra campaña de e-mail marketing. Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo 1. El objetivo de la campaña nos aconseja el e-mail o lo complementamos con otros medios. 2. La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y fiable. 3. Ha de estar ajustada a la ley de protección de datos. 4. El asunto debe tener gancho. 5. Saber qué día y hora son los más adecuados para el envío. 6. Es conveniente personalizarlo. 7. Si existen enlaces correctamente.

conviene

comprobar

que

funcionan

8. Calcular que el peso del mensaje sea adecuado. 9. El contenido del mensaje tiene que ser impactante y generar interés en el receptor. 10. Si nos comprometemos a algo con los receptores, tenemos un tiempo límite para cumplir el compromiso (24/48 horas) ya que la imagen de la empresa se vería deteriorada en caso de no cumplirlo.


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A) Autorrespondedores Los autorrespondedores de correo electrónico nos permiten enviar información en fracción de segundos. Son programas diseñados para responder automáticamente a cualquier mensaje enviado con una contestación predeterminada a la dirección electrónica de la persona que solicita la información. B) Listas de distribución: opt-in Las listas de correo o mailing list son los destinatarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay cuatro tipologías de listas de distribución, dependiendo del procedimiento por el que han sido creadas: •

Opt-in (autorización). Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de e-mail.

•

Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.

•

Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.

•

Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama optout a la acción de darse de baja de una lista.

Publicidad pago por click en buscadores Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes: SEO y SEM.


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SEM (Search Engine Marketing). Gestión de enlaces patrocinados en portales y buscadores. Gestión de campañas de publicidad en buscadores mediante el sistema de pago por click, en las principales redes publicitarias (Google adwords, Yahoo search marketing, etc.). SEO (Search Engine Optimization). Posicionamiento en buscadores. Conjunto de técnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen términos de búsqueda relacionados con la actividad de dicha web. Mientras más arriba se posicione una web en los resultados de una búsqueda, más probabilidades tendrá de ser visitada por un usuario. El trabajo es amplio y complejo, ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos. Los enlaces patrocinados actualmente son los que más inversión publicitaria atraen. El usuario que hace click en un enlace patrocinado es una persona que en principio está buscando ese producto o servicio. El sistema de pago por click permite que una página web se sitúe en los primeros puestos de los buscadores, pagando por los clicks o visitas que la web recibe. Estos modelos publicitarios están basados en que el anunciante paga por cada visita real que reciba a través del buscador. Los anunciantes pujan por obtener las primeras posiciones en las palabras clave de su interés, aquellos que a través del sistema de pujas consiguen pagar más por el enlace patrocinado son los que se sitúan en la primera posición del buscador. Los enlaces patrocinados se definen como anuncios destacados que muestran los principales buscadores de Internet al principio de los resultados cuando los usuarios realizan una búsqueda. Éstos surgieron debido a la demanda y competencia de las empresas para figurar en las primeras posiciones de los buscadores. Debido a esto nacieron diferentes redes publicitarias como Google, Miva, Yahoo Search Marketing, etc. que se dedican a explotar los enlaces patrocinados de cada uno de los buscadores a los que pertenecen.


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El pago por click constituye la mejor herramienta para rentabilizar la publicidad en la red, ya que se trata de un instrumento al alcance de todas las empresas, con una alta calidad de impacto en los internautas, de coste reducido y basado en resultados. El Click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de marketing en Internet, es el resultado de dividir el número de usuarios que pincharon en un anuncio sobre el total de veces que se ha servido o impresiones. Dicho resultado se expresa en términos porcentuales, por ejemplo, si un banner se ha pinchado unas 200 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 200 click/10.000 impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR más eficiente es el anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio web. Desarrollo y diseño de sitios web y medición y análisis del tráfico generado Este apartado se desarrolla en el módulo 2 Comercio electrónico Este apartado se desarrolla en el módulo 3 Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets) Uno de los mayores problemas de la gestión de la información interna de las empresas es la variedad de plataformas y sistemas informáticos existentes en cualquier organización, y los problemas para compartir información entre ellos. Una de las grandes ventajas de Internet es que da cabida a todo tipo de equipos, (mac, pc, unix, vax, etc...) fabricantes, redes, tecnologías y medios físicos de transmisión. Es recomendable y muy interesante utilizar las tecnologías de Internet dentro de una organización. En ello se basan las llamadas Intranet, es decir, se aprovechan de las herramientas de Internet para su utilización interna dentro de las redes corporativas de la empresa. Al igual que en Internet, la pieza clave de la Intranet es el World Wide Web, pero de forma que la información de la empresa esté accesible sólo a los miembros de la organización, quienes disponen


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de navegadores WWW para acceder a los datos internos de la empresa. En las Intranet también se utiliza correo electrónico, aunque este es interno, es decir, sin necesidad de tener acceso a Internet. Igualmente se utilizan el resto de herramientas de Internet: listas de distribución, boletines de noticias, transferencia de ficheros, acceso remoto, charlas interactivas, videoconferencia... La información puede hacerse llegar al usuario de diferentes formas. Se habla de tecnologías:

Push: con el correo electrónico, la información se "empuja" (push) al destinatario, que es pasivo.

En el navegador o en los boletines de anuncios, los interesados succionan (pull) la información del sistema. El usuario es activo.

Los factores que influyen poderosamente en el establecimiento de una Intranet pueden resumirse en: •

Coste asequible: tanto de su puesta en marcha como de uso. Es una forma muy eficiente y económica de distribuir la información interna, sustituyendo los medios clásicos. Reduce los costes de distribución de información interna, sustituyendo los medios clásicos.

•

Fácil adaptación y configuración a la infraestructura tecnológica de la organización, así como gestión y manipulación. Disponible en todas las plataformas informáticas.

•

Adaptación a las necesidades de diferentes niveles: empresa, departamento, área de negocio, etc. Centraliza el acceso a la información actualizada de la organización, al mismo tiempo que puede servir para organizar y acceder a información de la competencia dispuesta en Internet.

•

Sencilla integración de multimedia.

•

Posibilidad de integración con las bases de datos internas de la organización.


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•

Rápida formación del personal.

•

Acceso a Internet, tanto al exterior, como al interior, por parte de usuarios registrados con control de acceso.

Muchas Intranet bien construidas tecnológicamente resultan un fracaso. Debido a que tienen la información desactualizada, mal gestionada o porque no se ha elegido el vehículo apropiado o hay boletines que están inactivos. Los aspectos de seguridad son muy importantes. Las Intranets son redes expuestas a notables riesgos de seguridad. Las experiencias de Intranet realizadas en diferentes organizaciones revelan que los contenidos informativos accesibles a través de los mismos responden, en general, a los siguientes bloques: 1) Acceso a directorios internos: búsqueda de teléfonos, direcciones, agendas, programaciones, etc. 2) Acceso a las bases de datos de la empresa. 3) Publicación de documentos internos: informes económicos, listas de precios, publicaciones y manuales de producto, etc. Distribución de aplicaciones. 4) Creación de aplicaciones sencillas de trabajo en equipo. Sin pretender ser exhaustivos a continuación exponemos algunas aplicaciones de la Intranet en diversos departamentos de la empresa. Departamento de Contabilidad Mediante una intranet se pueden integrar las funciones contables y financieras del día a día. •

Capturar datos contables Determinados programas de contabilidad utilizan el navegador para esta función.

•

Medio para que la información contable esté disponible para los usuarios internos, satisfaciendo el requisito de oportunidad.

•

Dar a conocer las políticas contables de la empresa


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•

Tramitar cuentas de gastos.

•

Informar sobre clientes que presentan problemas y estado de pagos.

Departamento de Marketing Mediante una intranet se puede informar al personal de ventas e incluso puede ser una forma de interactuar. •

Información sobre productos, precios, promociones, etc.

•

Información de disponibilidad de producto y plazos de entrega.

•

Servicio postventa para los clientes. En este caso vía extranet.

Departamento de Recursos Humanos Es una tecnología muy interesante para el Departamento de Recursos Humanos como forma de intercambiar información con los empleados. •

Publicación de boletines, foros, eventos, etc.

•

Tramitación de documentos como curriculum, hoja de servicios, etc

•

Canalizar información confidencial

•

Formación en la empresa vía Intranet

Departamento de Producción Recordemos que la intranet y el WWW nació para dar respuesta a necesidades de trabajo en grupo. •

Compartir archivos, planos, documentos

•

Documentación y control de los procesos de trabajo

•

Posibilidad de integrar herramientas de trabajo en grupo


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Por otra parte, la Extranet consiste en permitir que personas ajenas a la empresa, como nuestros clientes o proveedores puedan acceder a parte de la Intranet de la organización. Es decir, técnicamente se trata de que el cortafuegos permita también el acceso a usuarios externos, lo que complica los aspectos relativos a la seguridad. Naturalmente, no tienen acceso a todos los directorios o documentos sino sólo a partes concretas, por ejemplo, se les puede permitir acceso a información sobre los productos y precios. Pensemos que no siempre interesa que todo el mundo disponga de los precios de nuestros productos. Desde el punto de vista de la gestión empresarial se pueden enmarcar las Extranet en el nuevo contexto el que se contemplan las transacciones en las empresas, que implica integrar a los clientes y proveedores en la cadena de producción, estableciendo más asociaciones con ellos, y que implica un mayor intercambio de información. Además demandan información fiable y oportuna en tiempo real. Este marco de negocios, más propicio a la colaboración, arranca de conceptos bien establecidos como el Just in Time, mediante el cual los proveedores tienen que estar sincronizados con los clientes para que los pedidos estén siempre a tiempo. Algo básico que casi todas las Extranet incluyen es información sobre los productos, las tarifas, condiciones comerciales y promociones. En otras ocasiones lo que se pretende es reducir el tiempo para introducir un producto en el mercado y uno de los tiempos que se pueden minimizar es el de darlo a conocer a los clientes. Las fases más importantes a tener en cuenta para la creación de la Intranets y Extranets son: 1. Información sobre la empresa u organismo que permitirá: 2. Marcar los objetivos y su utilidad como herramienta para lograr objetivos empresariales y valorarlos. 3. Definir e identificar la tipología de productos, servicios y comunicaciones que formaran parte de la Intranet o de la Extranet.


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4. Analizar los aspectos legales, la seguridad y la protección y acceso a los datos e informaciones. 5. Analizar los costes y los beneficios de su creación. 6. Diseñar, crear los enlaces o vínculos e incorporar, si se cree oportuno, herramientas multimedia, audio, vídeo, animación, aplicaciones tridimensionales, interactivas, de realidad virtual, que transformen la Intranet o la Extranet . Tanto las Intranets como las Extranets son herramientas de futuro para la empresa en general, son la puerta del mercado en red, del comercio electrónico, de nuevas formas de comunicación en el seno de las empresas y de las organizaciones, nuevas formas de transmitir información. Son la consecuencia lógica de la universalización de Internet. Marketing viral y buzz marketing Es una herramienta de comunicación en Internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores en su transmisión y difusión, generando un efecto piramidal que crece geométricamente. Toda campaña de marketing viral ha de contar con seis requisitos fundamentales. Aunque no es esencial el cumplimiento de los seis, cuantos más elementos posea la campaña publicitaria mejores serán los resultados: 1. Será un concepto, producto, servicio o idea creativa y original con suficiente capacidad de «enganchar» a las personas a las que va dirigido. 2. Deberá ser de sencilla transmisión, es decir, que pueda ser difundido muy rápidamente con muy poco esfuerzo. 3. Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos e infraestructuras necesarias para soportar este crecimiento exponencial. 4. Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las motivaciones y comportamientos humanos. Cuanto más explotadas estén estas motivaciones, mayores capacidades


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de éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el receptor se implique con el contenido. 5. Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho todas las personas tienen de media un grupo de entre 5 y 10 conocidos sobre los que ejercen algún tipo de influencia. 6. Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del mensaje publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba. Tipos de marketing viral: •

Una página web: información que se introduce en una página web, se convierte en un e-mail y se envía a diversos receptores a través de la web.

•

E-mail: la forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes, presentaciones de Power point divertidas, imágenes, etc.

•

Recomendación verbal: de un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para realizarte la recomendación de un producto o servicio.

•

Programas de mensajería: a través de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de contenidos al día en todo el mundo.

•

Bonificación por recomendación: algunas veces, las empresas ofrecen regalos y bonificaciones a sus usuarios al referir y recomendar a algún amigo como cliente.

•

Web 2.0: la web 2.0 ha sido fundamental en el desarrollo del marketing viral. Las páginas web en las que se comparten vídeos permiten ver una campaña en cualquier lugar y en cualquier momento, y los blogs y las redes sociales, han servido como difusores masivos de las mejores campañas. Esta tecnología permite no sólo compartir el contenido de una web, sino también ser construido por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la primera enciclopedia en Internet donde los contenidos son aportados por los usuarios, o los conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como vídeos o links, suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.


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El término web 2.0 se basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, o los wikis, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre usuarios. En Internet las personas participamos desarrollando una presencia activa. Publicidad on line Podríamos definirlo como aquella inversión que el anunciante decide realizar en uno o varios medios on line a través de las distintas formas publicitarias que éstos le ofrecen destinado todo básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía. Para ello la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir. Los formatos existentes en la actualidad son: A) Banners Son gráficos publicitarios, muchas veces con animación, que sirven como enlace a páginas web. Han sido el medio por el que muchas empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios. En función de sus objetivos se clasifican en: •

Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página anunciada.

•

Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso.

•

Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno, algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.


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B) Sponsor o patrocinio El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se genera así una especie de asociación entre un anunciante o patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador. C) Pop-up Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además hay muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto. D) Rascacielos o skyscrapers Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las demás creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de los programas, así como en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación. Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación general, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto. E) Layer Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.


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F) Interstitial Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace click, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Es el formato que más se acercaba al spot de televisión, antes de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash les proporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se carga una página solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la página que quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación. Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con herramientas on line que a través de una aplicación informática denominada adservers o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la campaña. G) Vídeos El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en Internet. El fenómeno Youtube traspasó fronteras y permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión de un pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos, que el Internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anuncios. La televisión por Internet está dando sus primeros pasos y aún le falta audiencia, pero nos atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios. Networking Networking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar contactos con otras personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo plazo. Todo ello con la intención abierta de ayudarse y obtener ventajas mutuamente. Networking significa demostrar interés y mostrar empatía hacia otras personas con el fin


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de establecer una relación fluida y permanente que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos personales y profesionales en un futuro. Los elementos imprescindibles en el networking son: • Buscar y establecer contactos activamente. • Que las personas que realizan networking siempre deben tener un

interés honesto en los demás. • Los networkers viven y disfrutan la comunicación. • El networking es intercambiar e influirse mutuamente. • El networking cuida y mantiene conscientemente las relaciones.

Por este motivo, desde hace un tiempo han surgido, con un enorme éxito de usuarios las plataformas de redes sociales: LinkedIn, Neurona, XING, Facebook y otras muchas que están ayudando a encontrar contactos y asistencia a muchas personas que comparten intereses comunes con otros. Estas redes virtuales son lugares en la inmensidad de Internet donde un ejecutivo puede encontrar socios, pedir la opinión de expertos sobre su sector, captar nuevos clientes en el extranjero o conseguir un distribuidor internacional en el país que desee. Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho. Blogs El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la abreviación de weblog. Realmente es una web actualizada frecuentemente, estructurada cronológicamente que presenta información sobre uno o varios temas abordándola con un tono informal y accesible, escritos por uno o varios autores. El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temática utilizada en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema concreto. En cuanto al sistema de publicación, puede ser gratuito o de pago. El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre el tema del artículo escrito. De esta manera el


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escrito se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de los enlaces de información que se van añadiendo. Los blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta cercanía al lector. En la actualidad, en algunos blogs se está dando el fenómeno de recibir ciertas ayudas a cambio de alabar o realizar comentarios sobre determinadas empresas o productos. Este tipo de mensajes desvirtúan la esencia por la que fueron creados los blogs. Las características principales: Simplicidad: Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de cinco minutos, sin inversión y sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes de opinión al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores. Formato y estilo de expresión: Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente digerible. Su tono es muy similar al de los e-mails, combinando una cierta reflexión con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores. Credibilidad: Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. Ámbito social: Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la opinión de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones de forma ágil sobre cualquier tema. Ésta es una de las características que han hecho de los blogs los principales impulsores del fenómeno web 2.0. Sin embargo entrañan el peligro de que ciertos comentarios realizados sin


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fundamento puedan dañar la imagen y el posicionamiento de alguna compañía. •

Ventajas del e-marketing: – Amplia información disponible. – Igualdad de oportunidades con menos recursos. – Mayor eficiencia de las inversiones económicas. – Medible: innovación en tácticas. – Fácil de probar, realizar y evaluar. – Interactividad sin precedentes.

•

Desventajas del e-marketing: – Si la conexión a Internet del usuario es lenta, pueden existir dificultades para leer las webs, descargar información, e-mails... – El cliente no puede tocar ni ver ni sentir bienes tangibles en caso de que los vaya a adquirir por Internet. – Para algunos usuarios puede generar desconfianza. – El mal uso de algunas herramientas ha desembocado en spam, exceso de información, junk... –

Si no se actúa bajo la ley, puede acarrear grandes penalizaciones económicas.

1.4 ASPECTOS LEGALES

MARKETING Y LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal entra en vigor el 14 de enero de 2000 derogando la norma anterior, la LORTAD, y adapta la regulación española de protección de datos a la Directiva 95/46/CE sobre protección de datos.


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La ley española regula derechos y deberes fundamentales, y pretensión es conjugar el progreso empresarial con la protección la intimidad de las personas y su privacidad, en relación con desarrollo de las técnicas de captación, almacenamiento tratamiento de los datos en la denominada “era digital”.

su de el y

La aplicación de esta Ley será a: Datos de carácter personal. Los usos posteriores de estos datos, por los sectores público y

privado. Los datos registrados en cualquier soporte físico susceptible de

tratamiento. Evidentemente, los datos se recogerán de manera adecuada, no serán utilizados para fines diferentes para los que se recogieron y deben ser cancelados cuando dejen de ser necesarios. Respecto a los titulares de dichos datos tienen que ser informados en cualquier caso de la existencia del fichero de recogida de datos, de su finalidad, de la consecuencia de la obtención de dichos datos y sobre la identidad del responsable del fichero. A su vez, el titular obtiene en el momento de la cesión de los datos, el derecho a decidir cuándo y como será difundida su información personal, al acceso, rectificación y cancelación de sus datos y a impugnar y exigir responsabilidades por los daños causados en sus bienes o derechos por el tratamiento de datos erróneamente introducidos u obsoletos. La entidad creadora del fichero de datos de carácter personal, deberá notificarlo previamente a la Agencia de Protección de datos, mediante un formulario creado al efecto, solicitando su inscripción en el Registro general. Los responsables de los ficheros de recopilación de direcciones, reparto de documentación publicitaria, prospección comercial o venta directa y actividades análogas, utilizarán dichos datos personales si estos datos figura en documentos accesibles al público o han sido facilitados por los titulares o con su consentimiento. Dichos titulares pueden conocer el origen de los mismos y tienen derecho a ser dados de baja con una simple solicitud.


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Se establecen también ciertas normas de seguridad desde el punto de vista técnico y organizativo, que garanticen la seguridad de los datos tratados. Dependiendo del tipo de fichero de que se trate se pueden aplicar unas medidas de seguridad diferentes de nivel básico, medio (datos sobre infracciones administrativas o penales) o alto (datos policiales, de salud o ideologías). En el nivel básico, general para todas, tenemos como medidas a implantar: registro de incidencias, identificación, control de acceso, funciones del personal... Respecto a la comunicación de datos, estos solo podrán ser comunicados a terceros para cumplir los fines directamente relacionados con las funciones legítimas del cedente y del cesionario, con el previo consentimiento del titular de los datos. Evidentemente el velar por el cumplimiento de esta ley está en manos de una Entidad Pública Empresarial: la Agencia de Protección de Datos (APD). Este se encarga también de atender las reclamaciones de las personas afectadas y ejercer la potestad sancionadora. Las infracciones ante cualquier incumplimiento de dicha normativa pueden ser leves, graves o muy graves y las sanciones van desde los 600 euros hasta los 600.000 euros de cuantía. Hay que hacer una referencia a la existencia del servicio de Listas Robinson, que tiene el objeto de permitir a los consumidores eliminar su nombre y dirección de los listados de publicidad con el fin de reducir el volumen de envíos de carácter comercial en sus domicilios. Por otro lado, los que deseen recibir dichos envíos pueden solicitar su inclusión en las Listas de Preferencia. La aceptación de las reglas del Código Regulador de las Listas Robinson, otorga el derecho de utilización de su sello de garantía. El Servicio de Listas Robinson está gestionado por la Federación de Comercio Electrónico y marketing directo (FECEMD). Existen en este marco también los Códigos Tipo, que son acuerdos o decisiones de empresa, que los responsables de los ficheros de titularidad pública o privada pueden realizar con el fin de establecer las condiciones de uso de la información personal, así como las garantías para el ejercicio de los derechos de las personas de


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acuerdo con los principios y disposiciones de la ley y su normativa de desarrollo. Estos Códigos Tipo se inscriben en el registro general de la Agencia de Protección de Datos o en los creados por las Comunidades autónomas. A través de estos códigos, sus creadores adquieren un compromiso de seguir las directrices de la ley en su actuación profesional respecto del tratamiento de los datos de carácter personal. Es importante conocer que existe el código ético de protección de datos personales en Internet, realizado por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) y el código ético de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad. La A.A.P. nace por un grupo de empresas vinculadas con los medios de comunicación para regular la función que debe tener la publicidad en la red. Este código se inspira en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio y eltre sus aspectos más clarificadores está el partir del principio de control en origen. Del código podemos recoger un breve estracto: La publicidad en Internet debe hacerse conforme a la ley de aplicación, decente, honesta y veraz.

Deberá ser elaborada con sentido de la responsabilidad social y no deberá constiruir nunca un medio para abusar de la buena fe de los destinatarios lo que generaría desconfianza hacia el medio.

No tendrá contenidos que atenten contra la dignidad de las personas o sean discriminatorios o incitadores de la comisión de actos delictivos.

El anunciante deberá estar siempre identificado y no se admitirá la publicidad encubierta.

Los anunciantes deberán respetar la legislación vigente en materia de protección de datos personales y deberán garantizar el ejercicio del derecho de acceso, rectificación y cancelación de sus datos personales, así como oponerse al tratamiento o transferencia de los mismos.


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La información almacenada será la mínima e imprescindible para evitar el envío de publicidad por correo no deseada.

Las ofertas deberán identificarse para que el que las reciba pueda así identificarlas, por lo que deben contener entre otras: el precio de compra, la forma de pago, la duración de la oferta y sus limitaciones, existencia o no de costes adicionales, garantías, etc...

Deberá respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial de terceras personas distintas del anunciante. No será nunca un medio de competencia desleal.

No deberá perjudicar moral o físicamente a los menores.

No podrán utilizarse los grupos de noticias, tablón de anuncios o foros para captar datos con finalidad publicitaria.

LEY DE SERVICIOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN El texto regulador de los servicios de la Sociedad de la Información es la Ley 34/2002 de 11 de Julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico. Esta ley se aplica a todas las actividades con fin económico o comercial y que se realiza por medios electrónicos; se aplica tanto a las páginas web en las que se realizan actividades de comercio electrónico como a aquéllas que suministran información u ofrecen servicios de forma gratuita para los usuarios, cuando constituyen una actividad económica para su titular. Es decir, cuando su responsable recibe ingresos directos por las actividades de comercio electrónico o indirectos por publicidad o patrocinio derivados de la actividad que realiza por medios electrónicos. Los prestadores de servicios deben indicar en su página web: • Nombre o denominación social, NIF y datos de contacto

(domicilio, dirección de correo electrónico, teléfono, número de fax...).


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• Si

la empresa está registrada en el Registro Mercantil o registro público, deberá señalar el número de inscripción que le corresponde. • Información

sobre el precio de los productos, impuestos aplicables, gastos de envío y datos que deben incluirse en cumplimiento de normas autonómicas aplicables.

• En el caso en que la actividad que se ejerza precise de una

autorización administrativa, los datos relativos a la misma y del órgano encargado de su supervisión. • Si se ejerce una profesión regulada, los datos del Colegio

profesional y el número de colegiado, título académico y Estado de la Unión Europea en que se expidió (con la correspondiente homologación). • Los códigos de conducta a los que esté adherido y la forma de

consultarlos electrónicamente. Cuando los prestadores de servicios emplean dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos, tienen que informar a los destinatarios sobre su utilización y finalidad, ofreciéndoles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos. Los prestadores de servicios de intermediación no tienen obligación de supervisar los contenidos que alojan, transmiten o clasifican en un directorio de enlaces, pero deben colaborar con las autoridades públicas cuando se les requiera para interrumpir la prestación de un servicio de la sociedad de la información o para retirar un contenido de la Red. Estos no son, en principio, responsables por los contenidos ajenos que transmiten, alojan o a los que facilitan acceso. Solo incurre en responsabilidad si toman una participación activa en su elaboración o si, conociendo la ilegalidad de un determinado material, no actúan con rapidez para retirarlo o impedir el acceso al mismo. Desde el 29 de marzo de 2008, los proveedores de acceso a Internet están obligados a informar a sus usuarios sobre los medios técnicos que permiten la protección frente a las amenazas de seguridad en Internet (virus informáticos, programas espías, spam) y sobre las herramientas para el filtrado de contenidos no deseados.


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Asimismo, está obligados a informar a sus clientes sobre las medidas de seguridad que aplican en la provisión de sus servicios. Estos deberán también informar a sus clientes sobre las posibles responsabilidades en que pueden incurrir por el uso de Internet con fines ilícitos. Las anteriores obligaciones de información se dan por cumplidas si el prestador incluye dicha información en su página o sitio principal de Internet. Por otra parte, en lo referente a la celebración de contratos por vía electrónica, la Ley asegura su validez y eficacia, aunque no consten en soporte papel. Se equipara la forma electrónica a la forma escrita y se refuerza la eficacia de los documentos electrónicos como prueba ante los Tribunales, resultando también admisibles en juicio como prueba documental. Pueden celebrarse por vía electrónica todo tipo de contratos, salvo los relativos al Derecho de familia y sucesiones (adopciones, matrimonio, testamento...) Si los contratos deben ir seguidos del cumplimiento de ciertos requisitos formales, como su elevación a escritura pública o su inscripción en algún Registro, dichos requisitos siguen siendo exigibles para que el contrato sea plenamente válido o eficaz. Un prestador de servicios de la sociedad de la información que lleva a cabo un proceso de contratación electrónica debe poner a disposición del usuario información sobre: • Los

trámites o pasos que debe seguir para celebrar el contrato. • Si va a archivar el documento electrónico del contrato y si va

ser accesible. • Los medios técnicos que pone a su disposición para identificar

y corregir los errores en la introducción de los datos, antes de confirmarlos. • La

lengua o lenguas en las que contrato.

puede formalizarse el

• Las condiciones generales de contratación que, en su caso,

rijan el contrato.


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• Celebrado el contrato, el prestador debe confirmar la recepción

de la aceptación. La obligación de poner a disposición la información anterior se dará por cumplida si el prestador la incluye en su página o sitio web. Cuando a los servicios se accede mediante dispositivos que cuenten con pantallas de formato reducido (móviles) se da por cumplida la obligación si se facilita la dirección de Internet donde se encuentra dicha información. Las anteriores obligaciones quedan exceptuadas en dos supuestos: cuando hay acuerdo entre las partes en tal sentido y ninguna de ellas tiene la condición de consumidor, y cuando el contrato se ha celebrado exclusivamente mediante el intercambio de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente. La publicidad debe presentarse de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido y que identifique de forma clara al anunciante. Cuando la publicidad se envía por correo electrónico, incluirá al comienzo del mensaje la palabra “publicidad” o “publi”. Si son ofertas promocionales que incluyan regalos, premios o descuentos, y concursos o juegos promocionales, deben cumplir con las siguientes obligaciones: • Las ofertas, concursos o juegos deben aparecer claramente

identificados como tales. • Las condiciones de acceso y participación deben ser fácilmente

accesibles y expresadas de forma clara e inequívoca. Todo ello sin perjuicio de lo que disponga la normativa de las Comunidades Autónomas con competencias exclusivas sobre consumo, comercio electrónico o publicidad. El mensaje publicitario debe haber sido previamente solicitado o autorizado expresamente por el destinatario. No obstante, se permite el envío de comunicaciones comerciales a aquellos usuarios con los que exista una relación contractual previa, en cuyo caso el proveedor puede enviar publicidad sobre productos o servicios similares a los contratados por el cliente.


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Estas reglas son también aplicables al envío de mensajes publicitarios por otros medios de comunicación electrónica individual, como el servicio de mensajería de la telefonía móvil. La ley prevé que las Administraciones Públicas deben fomentar la elaboración y aplicación de códigos de conducta e impulsar la participación en los mismos de todas las asociaciones y organizaciones interesadas. Asimismo, establece que los códigos de conducta serán accesibles por vía telemática, debiendo informar los prestadores de servicios a los usuarios sobre los códigos a que se han adherido y la forma de consultarlos electrónicamente. La adhesión a un Código de conducta es voluntaria. Los consumidores y usuarios podrán ejercer una acción judicial de cesación para obtener el cese inmediato de toda conducta contraria a la Ley que lesione sus intereses. Esta acción podrá ejercerse ante la jurisdicción civil por un procedimiento ágil y rápido. Los usuarios tienen a su disposición todo el repertorio de acciones civiles y penales para reclamar el cumplimiento de las obligaciones contractuales asumidas por vía electrónica, la reparación debida por la producción de daños y perjuicios o que se restaure la legalidad ante la comisión de un hecho delictivo perpetrado con la ayuda de medios electrónicos. La LSSI añade a éstas una nueva acción, la acción de cesación, dirigida a obtener el cese inmediato de toda conducta contraria a la Ley que lesione los intereses colectivos o difusos de los consumidores y usuarios o a prohibir su reiteración futura. Esta acción podrá ser ejercida por las personas, asociaciones o grupos de consumidores y usuarios perjudicados, así como por el Ministerio Fiscal, el Instituto Nacional del Consumo y los órganos correspondientes de las Comunidades Autónomas y Entidades Locales con competencias en materia de defensa de los consumidores. Se reconoce igualmente capacidad a las entidades legitimadas en otros Estados miembros de la Unión Europea para ejercitar esta acción si la conducta lesiva tiene su origen en la actividad de un prestador de servicios español.


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Por lo que respecta a los sistemas de arbitraje, existe el Arbitraje de Consumo, que resuelve con carácter vinculante conflictos entre empresas y consumidores, siempre que ambas partes se sometan voluntariamente al mismo. El sistema arbitral de consumo tiene la ventaja de que los conflictos se resuelven con rapidez y de forma gratuita para las partes. Las infracciones previstas por el incumplimiento de las obligaciones establecidas en la LSSI se califican como leves, graves y muy graves, imponiéndose en cada caso sanciones que van desde 30.000 hasta 150.000 euros La Ley otorga las funciones de supervisión y control de la misma al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el ámbito de la Administración General del Estado, y a los órganos que correspondan de las Comunidades Autónomas en sus respectivos ámbitos territoriales y competenciales. En esta función de control, los órganos citados podrán llevar a cabo las actuaciones inspectoras que sean precisas.

1.5 EJERCICIO Imaginar una empresa X de venta de productos, esta funciona de manera tradicional, ¿que planteamiento inicial pero muy concreto debe hacer para comenzar a hacer publicidad online?.


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2) UNIDAD 2: WEB MARKETING

2.1 CONSTRUCCION Y DESARROLLO DE UNA WEB DE ÉXITO Los principios de una empresa en el mercado virtual son los habituales en el mercado tradicional: ganar una posición de mercado significativa y obtener un margen de beneficio suficiente para el desarrollo del proyecto empresarial. Por lo tanto hay que crear una web comercialmente efectiva, bien diseñada, con contenidos de calidad y por encima de todo práctica y efectiva.

En una estructura de diseño se debe aplicar la técnica más idónea y también el sentido común y el buen gusto y hay que observar las webs de los competidores de éxito y de aquellos de éxito reconocido que pueden facilitar claves, observar la disposición de los contenidos, la rapidez de la descarga, la resolución de la pantalla y más partes fundamentales de la web. Las páginas web son el equilibrio entre el diseño visual y el gráfico, la lógica aplicada a los esquemas empresariales y la utilidad práctica plasmada en los contenidos. De no ser así, una web puede no cumplir con los objetivos marcados o tener fallos de estructura, diseño o estrategia que pueden provocar la pérdida de clientes y consecuentemente ventas. Para conseguir dar a una web estilo, la imagen corporativa deseada y la eficacia tecnológica necesaria, primero hay que hacerse una serie de planteamientos:

Que imagen corporativa se quiere dar y que aspectos y estrategias mostrarán la empresa como seria, eficiente y profesional. Será distinta dependiendo de que nuestra empresa se dirija al comercio entre empresas o si nuestro público son particulares y consumidores finales.

Que elementos podemos aportar para que los visitantes repitan sus visitas.

Que contenidos son más útiles para el sector y para el público objetivo.


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Cuales son los objetivos principales y secundarios que debe cumplir la web. Hay que ser conscientes de que una web ha de actualizarse periódicamente, tanto en contenido como en imagen.

Que servicios son los más solicitados por el público objetivo, cuales son los productos estrella que tienen gran imagen de marca y están bien posicionados y cuales son los productos vaca que consiguen una rentabilidad muy alta.

Los objetivos pueden ser variados como: proyectar una imagen corporativa, presentar un catálogo de productos, presentar las novedades de una empresa o conseguir intensificar las labores de comercialización.

El público al que va dirigida nuestra web puede diferir del que tenemos hasta el momento en el establecimiento físico ya que la red permite alcanzar un público de cualquier país del mundo. Hay que tener muy concretado nuestro target para establecer el idioma o los idiomas en que podemos ofrecer nuestra web. En cuanto al diseño propiamente dicho hemos de tener en cuenta gran cantidad de aspectos:

Funcionalidad.

Contenidos.

Tecnología.

Optimización de recursos.

Cómoda navegación.

Diseño

Imagen corporativa.

Es muy importante tener en cuenta la opinión de los clientes en lo que respecta a la eficacia de la web. Lo primero es marcar los objetivos que deseamos conseguir, que han de formar parte de un plan de marketing global. Hay que definirlos desde el ámbito estratégico, funcional, creativo y tecnológico. Después hay que definir el target group, necesidades,


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motivaciones e intereses ya que son los que harán que se dirijan a nuestra web. Cuando ya están definidos los objetivos de la web, hay que comenzar el desarrollo del proyecto. Esta es la fase más complicada ya que hay que dar una imagen a los elementos teóricos con los que contamos. Que hay que tener en cuenta para un buen diseño.

Navegadores: debe ser una web de fácil navegación.

Sistema operativo: la mayoría de los internautas utiliza un sistema operativo Microsoft.

Resolución de la pantalla.

Velocidad: debe ser alta, por lo que se deben suprimir aquellos elementos que impidan el acceso a la información, se debe tener presente el llamado tiempo psicológico de los 12-15 segundos.

Logotipos: los logotipos deben estar presentes pero no impedir acceder directamente a la información.

Contenidos útiles: un visitante no se mantendrá en la web si la información que encuentra es inútil o no saca un beneficio de ello.

Plug-ins: no debe ser necesario para el visitante de la web el tener que instalar plug-ins, programas... para poder ver el diseño.

Contadores de acceso: es imprescindible tener un contador interno que nos facilite la información estadística.

Textos: deben estar dispuestos de forma clara para que la lectura sea sencilla. Hay que tener también cuidado con los textos de color, que deben ser utilizados de manera puntual. Las frases además serán cortas para no cansar con la lectura.

Fondos: son muy importantes en la impresión que el visitante recibe, el no cuidarlo puede producir cierto desencanto del visitante. El color responde al gusto del consumidor y a las tendencias culturales

Análisis del color


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Hay que tener en cuenta tres conceptos en torno al color:

Valor: luminosidad del color. o Colores con luminosidad alta: rojo, azul y naranja. o Colores con luminosidad media: amarillo, negro y verde. o Colores con luminosidad baja: violeta y gris.

Claridad: capacidad de energía de un color.

Saturación: pureza del color.

También se puede analizar cada color de fondo y la sensación que produce: base/ colores apropiados / colores inapropiados.


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Blanco

Negro

Negro

Cyan

Azul

Amarillo

Amarillo

Azul

Blanco Azul Rojo

Negro

Magenta

Negro Verde

Rojo

Cyan

Rojo Azul

Blanco

Negro

Amarillo Verde Azul Cyan

Magenta

Rojo

Blanco Amarillo

Negro

Cyan

Azul

Verde

Negro Amarillo

Azul

Cyan Blanco

Rojo


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En concreto se pueden hacer apreciaciones sobre cada uno de los colores:

Negro (conservador y exclusivo): a pesar de ser un color combinable no se recomienda el uso para una web, tan solo se debe utilizar en situaciones especiales.

Rojo (dinámico y activo): no es recomendable para la web a no ser que se deseen conseguir reacciones inmediatas.

Azul (relajado, sereno): es el color fundamental de la web, el más utilizado.

Anaranjado (efusivo, activo): es el color utilizado para webs desenfadadas y enfocadas a colectivos juveniles.

Verde (tranquilo, reflexivo): es un color indicado para webs.

Violeta (artístico, místico): se puede utilizar en casos aislados.

Amarillo (inspiración, intelectualidad): es un buen fondo sobre todo para webs que desarrollan productos innovadores.

Rosa (femenino): se utiliza en webs de índole femenina.

Hay que hecer también unas indicaciones en lo que respecta a los elementos utilizados en la web:

Animaciones: No hay que abusar de elementos animados ya que dan imagen pero pueden despistar al visitante ya que no permiten visualizar únicamente la lectura de los textos.

Mapa del site: es muy conveniente que contenga el mapa del site, siendo imprescindible cuando la web contiene diez secciones o más. Así se facilita encontrar la información que se busca y que el visitante no se vaya a otras webs.

Impresión: es aconsejable facilitar la impresión de los artículos, informes, estudios... ya que el visitante busca esos contenidos.

Links: los enlaces son útiles cuando se desea ampliar la información del contenido web. Se debe remitir a webs que complementen pero no a aquellas que pertenezcan a nuestros competidores directos.


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Actualizaciones: es imprescindible que la web esté actualizada: contenidos, aspecto. Una vez actualizada hay que indicar la fecha de la última actualización.

Datos de la empresa: es conveniente añadir todos los datos de la empresa, esto genera seguridad en el visitante. Hay que incluir la razón social, dirección de e-mail, teléfono, fax... y a ser posible la estructura de la empresa si sirve para transmitir la dimensión de la empresa.

Gráficos: hay que evitarlos ya que producen dificultad en la descarga de la página.

2.2 COMUNIDADES VIRTUALES Las comunidades virtuales son grupos constituidos que tienen las características de un grupo y además tienen las características de un grupo virtual, haciendo referencia a que no se ocupa un lugar en el espacio. Se puede decir que existen dos tipos de comunidad virtual:

Los grupos de personas que además de tener una comunicación persona-persona mantienen una relación de comunicación a través de Internet

Aquellos que únicamente mantienen una comunicación a través de Internet.

Hay muchas formas de Comunidad Virtual: 1) Listas de envío o mailing-list donde usuarios interesados en un mismo tema forman parte de una base de datos y cualquier comunicación que haga uno de ellos se reenvía a través de un host a todos los que están en esa base de datos. Los temas sobre los que se puede haber creado una mailing list son infinitos, pero todos los mailing-list se dan en un contexto y con unas normas diferenciadas. 2) Chatrooms donde la interacción está basada también en texto pero con una diferencia y es que la comunicación es inmediata. 3) MUD´s (Multi User Dimensión) donde se establece la misma dinámica que en los chatsrooms solo que la comunicación se


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da en referecia a un tema concreto. La diferencia estriba en que no solo hay comunicación textual sino que se puede interactuar tocando objetos, ejecutando acciones... 4) Habitats que son espacios virtuales donde además se puede ver el ambiente de los interlocutores en segunda dimensión. Las empresas ofrecen a los consumidores la posibilidad de interactuar entre si además de hacerlo con la compañía con lo que pueden construir relaciones más profundas con los clientes. Hay diferentes tipos de comunidad virtual:

Las comunidades de transacción que facilitan la compra y venta de productos y servicios y ofrecen información relacionada con esas transacciones.

Las comunidades de interés que reúnen a participantes que interactúan sobre temas concretos.

Las comunidades de fantasía donde se crean ambientes, personalidades o historias diferentes a las reales.

Las comunidades de relación que congregan a usuarios con experiencias vitales similares que comparten con el resto del grupo.

En una misma comunidad pueden darse varias de las opciones anteriores. Un tipo de comunidad no excluye a los demás. Gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que son de vital importancia para el marketing, ya que ofrecen un panorama completo, preciso y en tiempo real sobre las pautas de consumo de productos, servicios y tendencias. Para poder sacar partido a la información que estos grupos de consumidores es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos: 1) Los consumidores de comunidades virtuales no son solo receptores de información, sino que también funcionan como creadores de la misma. Juzgan activamente las ofertas de consumo realizadas por los distintos sectores y empresas del mercado, dando pistas sobre el funcionamiento de determinados lanzamientos y la introducción de determinados productos.


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También ofrecen información de gran valía acerca de la satisfacción o insatisfacción generada en torno a distintos hechos de consumo. 2) En el mundo virtual las relaciones entre la empresa y el consumidor son multinodales. Esto quiere decir que la empresa es capaz de comunicar con individuos que a su vez están conectados entre sí. El marketing de comunidades virtuales se diferencia del marketing de bases de datos en la interactividad. Frente al distanciamiento de las bases de datos, el estudio del consumidor online proporciona información cualitativa en tiempo real. 3) Los visitadores de foros funcionan como muestra de población cuya ventaja diferencial frente a las muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno online son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una auto segmentación por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito.

2.3 GENERACIÓN DE TRÁFICO AL SITIO WEB Todas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que equivale a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los diferentes buscadores, ya que constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a una web. La importancia de estar entre los 30 primeros se debe a que los usuarios no suelen ir más allá de la tercera página de resultados y éstos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de optimizar la página web, adaptarla para que los buscadores la entiendan mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la manera más económica de posicionarse en Internet. Lo primero que se ha de hacer es elegir las palabras que consideramos clave para nuestra actividad. Aquí no es sólo importante nuestra opinión, sino que debemos contrastarla con las


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que los internautas utilizan cuando buscan información en Internet sobre nuestros productos o servicios. Así podemos realizar análisis comparativos con la competencia, haciendo el seguimiento mensual tanto de nuestra compañía como de la competencia para determinadas palabras o combinaciones de palabras. Esta estrategia de marketing en Internet nos va a permitir reflexionar sobre nuestras acciones de comunicación en la red frente a la competencia. ¿Dónde colocar las palabras clave? Hay una serie de sitios donde debemos hacer que aparezcan nuestras palabras clave. Éstos son: el title (título de la página), las etiquetas alt de las imágenes, las meta tags, las urls de nuestras páginas y en los enlaces que consigamos desde otras webs. Para conseguir un posicionamiento correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots leen e indexan los contenidos de nuestras páginas en el orden en que aparecen las tablas y no como aparece en pantalla. La mayoría de robots no pueden con los contenidos en Flash. Los programas robot están diseñados para la lectura de texto e ignoran las imágenes. Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un archivo Flash, la mayoría de buscadores encontrarán poco para leer y será más difícil un buen posicionamiento. La solución más sencilla es ofrecer nuestra animación o archivo Flash como un link opcional dentro de una página HTML normal, lo cual permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la página sin meterse con el archivo Flash. En sentido informático, un tag o etiqueta es un conjunto de caracteres que se añade a un elemento de los datos para identificarlo, la web se basa en el HTML, o «lenguaje de marcado de hipertexto», que está basado en el uso de etiquetas. Las etiquetas le dicen al programa visualizador de páginas web o browser en qué juego de caracteres está la página, de qué tipo es cada uno de los fragmentos de texto que contiene (por ejemplo, encabezamiento, texto normal, etc.), si están alineados a un lado o


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centrados, en qué tipo de letra está el texto (cursiva, negrita, etc.), si hay tablas, de qué anchura son... Es decir, le dan las instrucciones para que nos presente la página en pantalla. Hay otras etiquetas que no tienen implicaciones en la presentación de la página, sino que son más bien para comunicación con el exterior. Éstas se llaman metatags. La manera en que está construida una página web puede repercutir sobre la capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y afectar nuestro posicionamiento en Internet. A los robots sólo le interesa, de momento, el texto normal de nuestra página, y cualquier complicación, como Javascript, o Flash puede impedir que encuentre lo que busca. Para ver el código fuente de una web basta con que pulsemos el botón derecho y pulsemos en «Ver código fuente». Nos tenemos que fijar en las líneas de código que quedan entre las etiquetas para entender lo siguiente. Curso de buscadores

E-marketing,

posicionamiento

en

<meta name=”description” content=”Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores, optimización de páginas web, como darse de alta en buscadores, promoción web y como evitar las sanciones por spam”> <meta name=”keywords” content=”curso marketing, posicionamiento en buscadores, optimización de páginas web alta buscador primeros resultado promocion web Internet ranking webs”> Las palabras clave se sitúan en el title: El title es probablemente el lugar más importante. Hay que intentar que en el título de la página web aparezcan las palabras clave deseadas. Además los títulos no deben ser muy largos (que no superen los 50 caracteres), y no repetir más de tres veces la misma palabra (Google lo puede considerar spam).


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Este tag ofrece al usuario una descripción de la página en la barra superior de su navegador para informarle de dónde está. Además es el título de la página que aparece en la primera línea de los resultados de búsqueda. Por lo tanto, para la optimización de páginas web y por razones de marketing, el título debe ser una frase bien redactada y llamativa, y a su vez con una alta densidad de palabras clave, que describa con precisión los contenidos de la página. Asimismo, los contenidos de la web deben ser renovados con relativa frecuencia para un mejor posicionamiento en buscadores. Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de páginas en Internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a través de pago. Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web, en estos servidores existen unos ficheros llamados logs que graban la actividad de la página web y que se utilizan para conocer el tráfico de las páginas web y percibir los gustos y tendencias de los internautas. La mayoría de empresas de alojamiento u hospedaje de páginas web, denominadas hosting, guardan los datos de las visitas recibidas por sus servidores, y ofrecen acceso a sus clientes para conocer las estadísticas que han tenido de uso por parte de sus clientes. A través de un software especializado que puede ser de pago o gratuito podemos interpretar y analizar los ficheros logs. La información que nos presentan las estadísticas web incluye los siguientes términos: •

Procedencia de las visitas de los usuarios.

•

Palabras clave utilizadas para acceder a la página web.

•

Las páginas más vistas y las que menos.

Se generan tablas estadísticas sobre el tráfico que tiene una web gracias a las palabras clave.


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Diferentes tipos de estadística: •

Posición del anuncio estimada.

•

CPC promedio estimado.

•

Competencia del anunciante.

•

Volumen de búsquedas aproximado.

•

Tendencias de volumen de búsquedas.

•

Volumen más elevado registrado en.

En lo referente al tráfico hay que hacer una referencia a los clics “no válidos”. Son aquellos clics generados mediante métodos prohibidos. Algunos ejemplos de clics no válidos pueden ser repetición manual de clics, utilización de robots, herramientas de generación automática de clics u otro tipo de software fraudulento. En ocasiones, los clics no válidos tienen la intención de aumentar de forma artificial o fraudulenta los clics de un anunciante o los ingresos de un editor. Algunos de los orígenes posibles de clics no válidos: •

Clics manuales destinados a incrementar los costes publicitarios o a aumentar los beneficios de los propietarios de los sitios web que alojan sus anuncios.

•

Clics efectuados de forma automatizada por herramientas, robots u otro software engañoso.

Un anuncio puede recibir un gran número de clics por diversas razones legítimas. Los siguientes factores pueden producir un aumento de los clics:

Comportamiento de la competencia: si un competidor ha dejado de publicar su anuncio, es posible que otro empiece a recibir más clics.

Red:se observará un aumento del tráfico por la publicación de anuncios mucho público.

Cambios de temporada: son habituales las fluctuaciones en los clics a causa de promociones de temporada o a ventas


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especiales. Las palabras clave populares en momentos concretos del año experimentarán también un mayor volumen de clics independientemente de si ha realizado cambios de temporada proactivos en el contenido de la cuenta. Por ejemplo, si vende un producto específico de la Navidad, observará un importante aumento de los clics a medida que se aproximen esas fechas concretas.

Cambios de presupuesto: el aumento del presupuesto diario o del coste por clic (CPC) máximo ocasionará un aumento de los clics y las impresiones. Un CPC máximo más alto contribuirá a aumentar la posición del anuncio, lo que puede hacer que se produzcan más clics en Google y en la red de Google.

Relevancia de los anuncios: si las palabras clave son demasiado generales, el anuncio puede acumular clics e impresiones pero lograr muy pocas ventas.

El hecho de que un anuncio reciba varios clics de un mismo origen no indica que estos clics sean necesariamente válidos. Hay que considerar las posibilidades siguientes si los registros web indican que recibe varios clics de un mismo origen:

Proveedor de servicio de Internet: hay algún proveedor de Internet que asigna direcciones IP idénticas a varios usuarios por área geográfica.

Comparación de precios: algunos usuarios particulares hacen clic más de una vez en su anuncio de manera legítima al comparar precios o regresar a su sitio para buscar más información.

El formato más habitual son los anuncios de texto, seguidos de los anuncios gráficos y animados. Otros formatos disponibles son los anuncios de vídeo, anuncios de empresas locales y los anuncios para móviles. •

Título (25 caracteres, espacios incluidos): el título atrae a los usuarios susceptibles de estar interesados en sus productos o servicios.

•

Descripción (dos líneas de un máximo de 35 caracteres cada una, espacios incluidos): estas dos líneas contienen información sobre su producto o servicio, así como otros datos (por ej. promociones). El contenido de éstas debe ser lo suficientemente


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claro para comunicar su intención, y lo suficientemente atractivo para convencer al usuario de que haga clic en su anuncio y visite su sitio. •

URL visible (35 caracteres, espacios incluidos): esta línea indica el sitio web que visitará el usuario si hace clic en su anuncio.

•

URL de destino (1.024 caracteres como máximo): ésta es la página que los usuarios verán al acceder a su sitio desde su anuncio. La URL no aparecerá en su anuncio. Muchos anunciantes enlazan sus anuncios con páginas de destino concretas de su sitio web, pero utilizan la URL más simple de su página principal como URL visible.

Los anuncios que ofrecen buenos resultados son claros, bien escritos, precisos y atractivos. Sugerencias para escribir anuncios que atraerán a los usuarios a hacer clic: • Incluir una frase interactiva, como compre, solicite o adquiera.

Las palabras como encuentre y busque, a pesar de ser precisas, implican un estado de interés y de curiosidad por parte del usuario que no le animarán fácilmente a hacer clic. • Incluir las palabras clave en el título, puesto que eso es lo que

los usuarios están buscando. • Relacionar los anuncios con ofertas disponibles en su página de

destino, para permitir a los usuarios completar el ciclo de ventas. • Incluir la información más relevante sobre la empresa en primer

lugar. • Escribir más de un anuncio por cada grupo de anuncios y

comprobar los resultados. Los mejores títulos están directamente relacionados con las palabras clave de la búsqueda, hace que el anuncio parezca especialmente relevante para los intereses del usuario. Por lo tanto, hay que incluir las palabras clave con más éxito en el título. Además, si la palabra clave del texto del anuncio es idéntica a la palabra clave utilizada para la búsqueda, esta aparecerá en negrita en su anuncio.


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La descripción debe incorporar las ventajas del producto o servicio, así como una frase interactiva. Hay que ser tan breve y simple como sea posible. Para empezar, hay que hacer una lista de los productos o servicios (publicidad online, publicidad en el sitio web, AdWords) y de sus beneficios (gran ROI, publicación inmediata de anuncios). A continuación, hay que unirlo todo con una frase interactiva, como Solicítelo ahora o Regístrese ahora. Hay que elegir una URL de destino que promocione el producto o servicio exacto que los usuarios están buscando, en lugar de su página de inicio usual. Normalmente es más efectivo dirigir a los usuarios a la página de destino en la que están más interesados, de la forma más rápida posible. Los anuncios gráficos pueden ser estáticos (sin movimiento) o animados. Combinan dos funciones: los gráficos y la tecnología de orientación. Esto proporciona a los anunciantes el poder de las imágenes, junto con la precisión de concordar los anuncios con los sitios de contenido relacionados. Los anuncios gráficos estáticos pueden tener los formatos .gif, .jpg y .png. Los formatos .gif o Flash pueden utilizarse para los anuncios gráficos animados. Los anuncios gráficos deben reflejar el sitio claramente y con precisión, así como subrayar las ventajas exclusivas del producto o servicio. Ambos tipos pueden tener los tamaños siguientes: •

Cuadrado de 250 x 250

•

Cuadrado pequeño de 200 x 200

•

Banner de 468 x 60

•

Skyscraper horizontal de 728 x 90

•

Rectángulo integrado de 300 x 250

•

Rectángulo grande de 336 x 280

•

Skyscraper de 120 x 600

•

Skyscraper ancho de 160 x 600


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Los anuncios de vídeo son anuncios en flujo o que se reproducen al hacer clic, que aparecen en determinados sitios de contenido, no en sitios de búsqueda. Los anuncios que se reproducen al hacer clic, aparecen como una imagen estática de apertura. Los usuarios hacen clic en el botón "Reproducir" o en la imagen de apertura para ver el vídeo en el espacio publicitario. Si el usuario hace clic en la URL visible que aparece en la parte inferior del anuncio o hace clic mientras el anuncio está en proceso de reproducción, el sistema automáticamente dirigirá al usuario al sitio web que se haya especificado. Los anuncios de vídeo en flujo se integran en la reproducción de otros vídeos, de forma similar a como se emiten los anuncios de televisión actuales. Al igual que los anuncios que se reproducen al hacer clic, los anuncios de flujo contienen una URL de visualización que, al hacer clic, lleva al usuario a la página web especificada. Los anuncios de vídeo permiten atraer e interactuar con el usuario. Por ejemplo, los usuarios pueden controlar el volumen y volver a reproducir el vídeo. Sugerencias para crear un anuncio de vídeo: •

Se debe crear una imagen inicial, la que los usuarios verán antes de que decidan reproducir el vídeo, que sea descriptiva y atractiva.

•

Hay que animar a los usuarios a que hagan clic en el botón "Reproducir" con ayuda de colores vivos y nítidos.

•

Debe incluir algunas palabras para describir el producto, servicio o compañía.

•

Hay que mejorar el porcentaje de reproducción con una frase interactiva que permita a los usuarios saber que pueden reproducir el vídeo para obtener más información.

•

Se deben crear varios anuncios de vídeo con imágenes de apertura de distintos tamaños para aumentar el número de lugares en los que pueda aparecer su anuncio.


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•

Se debe hacer un video atractivo y lo más breve posible, ya que los porcentajes de reproducción descienden notablemente después de 45 segundos.

•

Hay que ser claro acerca de las ofertas de la empresa.

•

Se deben mostrar los mensajes principales al inicio del vídeo, ya que es posible que los usuarios no vean el vídeo completo.

• Se deben describir con claridad los pasos que deben seguir los

usuarios una vez terminado el vídeo, como hacer una compra o visitar el sitio web o establecimiento. Los anuncios de empresas locales son anuncios asociados a una ubicación geográfica específica. Pueden aparecer cuando un usuario busca empresas o servicios específicos en el área geográfica seleccionada por el anunciante. Esta opción es una buena manera de llegar a clientes locales y de crear presencia entre los clientes locales. Los anuncios para móviles son anuncios, basados en texto, que aparecen cuando los usuarios realizan búsquedas desde un dispositivo móvil. Los anuncios para móviles pueden dirigir a los usuarios a su página web móvil o conectarlos al teléfono de la empresa. Si se decide que los usuarios deberían poder acceder a la página web, entonces la URL visible aparecerá en una tercera línea, mientras que si los usuarios pueden ponerse en contacto con la empresa por teléfono, aparecerá el enlace "Llamar" junto a la URL visible. El número de teléfono de la empresa debe ser nacional con respecto a la ubicación a la que se orientan los anuncios y no puede ser de pago. Los anuncios sonoros permiten publicar anuncios orientados en cientos de emisoras de radio AM y FM diferentes en todo el país. La radio es un medio que se encuentra en todos los lugares: los anuncios de radio llegan a consumidores donde otros medios no pueden. Esto es una excelente manera de enviar clientes locales a su negocio, ya sea a un sitio web o un establecimiento físico. Las ventajas de los anuncios sonoros: •

aumentan la conciencia sobre la marca,


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•

llegan a más del 82% de la población cuando no están online,

•

son rentables,

•

influyen en la percepción y el atractivo de la marca,

•

son altamente orientados.

Se puede realizar un seguimiento de clientes potenciales generados a partir de la campaña de anuncios sonoros con informes de llamadas. Este número redirige la llamada a su línea comercial y el sistema rastrea la hora y la duración de cada llamada, de modo que se minimiza el trabajo de seguimiento.

2.4 EJERCICIO Tomando como base la empresa X, hacer un briefing de cómo debería diseñar la página web: textos, animaciones, colores, servicios adicionales...


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3)

UNIDAD 3: COMERCIO ELECTRÓNICO

3.1 PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO PRODUCTOS Y SERVICIOS EN INTERNET.

DE

Son cada vez más el número de usuarios que utilizan Internet no solo para la gestión de la información sino para la realización de operaciones comerciales y transferencias o transacciones comerciales. Internet es una tecnología relativamente joven que se creó con el fin de que las personas estuvieran interconectadas entre si, tanto a nivel personal como profesional, permitiendo que personas de iguales disciplinas ubicadas en diferentes puntos del mundo pudieran compartir información a través de la red. Cuando se empezó a descubrir la posibilidad de crear negocio a través de la red es cuando empezó a definirse y pasó de un medio de comunicación a un medio para el consumismo, el comercio... Esto da lugar al comercio electrónico, que se puede definir como el paso de los productos del área de producción al área de consumo a través de la venta sin establecimiento. Oferta y demanda en el comercio electrónico Hay que establecer de forma general quien forma parte de la oferta y la demanda desde el punto de vista del comercio electrónico:

Oferta: todas las empresas que ofrecen productos y/o servicios y que pueden ser adquiridos a través del propio comercio electrónico.

Demanda: usuarios que adquieren bienes y/o servicios a través de la red. Se entiende como usuario tanto persona física como jurídica.

Que ventajas tiene para el grupo que forma la oferta:

Acceso mundial: el www (world wide web) es internacional lo que permite acceder a mercados globales y en crecimiento exponencial.


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Investigación de mercados: se pueden obtener datos sobre el mercado y hacer estudios de precio, ventajas, etc...

Diversificación: producto.

Facilidad de adaptación: un cambio en precios, lanzamientos de oferta, etc... se plasman en muy corto período de tiempo en la red.

Acceso directo al cliente: se garantiza un contacto directo con el cliente sin distribuidores ni redes de veta.

Capacidad de información: se puede ofrecer toda la información de nuestros productos y servicios en profundidad.

Menores costes de establecimiento y distribución: se pueden eliminar etapas dentro de la cadena de ventas y distribución tradicional.

se

puede

crear

líneas

secundarias

del

Que posibles desventajas se pueden encontrar:

Nuevas tecnologías: el acceso a las nuevas tecnologías requiere una inversión importante tanto a nivel de personal como a nivel infraestructura en la red.

Incertidumbre: una vez hecha incertidumbre de los resultados.

Desconfianza: puede generar desconfianza en los usuarios ya que no hay tangibilidad en la adquisición del producto.

Acceso a la información: hay que buscar ventajas competitivas que den prioridad a nuestros productos frente a la cantidad de competencia que se puede encontrar en la red.

Inseguridad: los usuarios son reacios a dar los datos de tarjetas de crédito, bancarios en la red.

la

inversión

queda

la

Para los usuarios, la demanda del comercio electrónico, también se pueden destacar algunas ventajas:

Acceso a cantidad de información: se puede conocer el mercado, investigar todas las posibilidades y decidir que se adapta mejor a nuestras necesidades.


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Control de precios: se pueden hacer comparativas online y se produce un ahorro importante evitando gastos de tiempo, desplazamientos...

Comodidad: con tan solo acceder a Internet pueden acceder a gran cantidad y a todo tipo de productos y/o servicios y en cualquier tiempo y lugar.

Importancia de la opinión: ahora es el consumidor el que importa, el que interactúa con las empresas en red y cuya opinión es lo más importante en el mercado en la red.

Actividades en el proceso de compra venta En el comercio electrónico se distinguen un grupo de actividades relacionadas con la compra y venta que en lugar de realizarse de persona a persona se realiza a través de la comunicación por la red. Dentro de estas actividades podemos encontrar:

Identificación de las partes: el vendedor busca al cliente potencial para la adquisición de los productos mediante todos los medios que se tienen a disposición en la red y el comprador busca el producto adecuado accediendo a la cantidad de información que existe en el medio. Ese intercambio de información pone en contacto a ambas partes.

Intercambio de información: Viene facilitado por el medio en que nos encontramos ya que la transmisión a través de correos electrónicos, espacios de discusión, listas de correo se pueden realizar en tiempo real.

Argumentación: la presentación de la oferta va acompañada de una argumentación para mostrar las ventajas dl producto, resolver dudas y convencerlo para que adquiera el producto. El cliente también puede argumentar su razón de compra o de no compra, solicitar la resolución de alguna duda. Para esto es importante dotarse de una infraestructura adecuada para que la atención al cliente sea completa y a ser posible inmediata.

Cierre de la venta: es habitual encontrarnos en muchas páginas web con el término “cesta de la compra” que facilita realizar un pedido: se seleccionan productos, te informan del precio total, se cierra la venta y se realiza el pedido.

Pago electrónico: se pueden realizar los pagos a través de Internet por medio de tarjeta de crédito.


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Servicio posventa: Hay que hacer un seguimiento de las operaciones para comprobar que el producto llaga a manos del consumidor y que la operación se resuelve de manera satisfactoria. En este punto es muy importante que el cliente quede satisfecho ya que la fidelización es un recurso imprescindible para el comercio electrónico.

Las posibilidades del comercio electrónico son numerosas ya que permite tanto las relaciones entre comprador-vendedor como entre persona física o jurídica-administración, entre empresas...

Persona física-jurídica / Administración: surge la administración electrónica, un recurso importante parea facilitar el acceso de los usuarios a las administraciones públicas: solicitud de certificados, presentación de impresos y cualquier trámite susceptible de ser gestionado a través de la red.

Transacciones entre empresas: se pueden transmitir múltiples documentos entre empresas: pedidos, facturas, cobros... se acorta el período de tiempo de realizar estas transacciones lo que agiliza el cierre de operaciones.

Transacciones entre empresas y consumidores finales: los consumidores obtienen información y productos a través de la red.

Transacciones entre particulares: las redes de comunicación posibilitan a los particulares estar interconectados y intercambiar productos y servicios.

Seguridad de la actividad del comercio electrónico En lo que se refiere a la seguridad en la transacción en el comercio electrónico, se deben reunir las siguientes características:

Autenticación: el sistema debe estar preparado para identificar a los participantes que realizan el intercambio.

Confidencialidad: la información que se transmite ha de ser ilegible para personas y entidades no autorizadas. Para evitar esta intrusión, los sistemas se basan en el encriptado, es decir, la información se convierte en un conjunto de símbolos ilegibles para aquella persona que no accede a esa información a través de las claves que permiten su descodificación.


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Integridad: el sistema debe ser capaz de identificar cualquier modificación que se realiza en el mensaje original.

Irrenunciabilidad: deben tener la seguridad de que la información que se envía es recibida y leída por el destinatario para que este no pueda negar su recepción.

Sistemas de pago A la hora de realizar el pago, existen distintas formas que por si solas no garantizan la seguridad en la transacción. Para esto, un grupo de compañías de pago por Internet ha desarrollado el “protocolo SET” (Secure Electronic Transaction) que establece que además de tener que transmitir la información necesaria se requiere la intervención de elementos adicionales:

Autoridad certificadora: organismo independiente que emite los certificados de identificación a ambas partes, una vez han sido respaldados por sus respectivos bancos

Sistema de claves para el cifrado: asegurando así la confidencialidad de la transacción con claves privadas diferentes para descifrar el mensaje.

Firma digital: caracteres encriptados que identifican al emisor y receptor del mensaje.

Una vez se ofrecen sistemas seguros de pago y fáciles de usar, el ha comercio electrónico ha desarrollado diferentes formas de pago e la red. Luego cada empresa podrá aceptar la forma que se adapte a su modo de comercialización. Podemos diferenciar:

Tarjetas de pago: tarjetas bancarias tradicionales, que son el medio de pago más utilizado en Internet, dando los datos de la tarjeta a la hora de efectuar la compra.

Dinero digital: se utiliza un programa de software concreto para que un intermediario financiero descuenta esa cantidad de la cuenta bancaria del cliente.

Cheque electrónico: se retiran fondos de la cuenta mediante cheque electrónico y firma digital a través de Internet. Esta forma de pago es la menos utilizada.


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Tarjetas inteligentes: son similares a las tarjetas convencionales solo que incorporan un chip con la información del usuario. Los ordenadores deben tener lector para estas tarjetas.

Actividad en el comercio electrónico Existen dos organismos que contemplan toda la actividad que se realiza a través del comercio electrónico:

La AECE (Asociación Española del Comercio Electrónico) realiza estudios periódicos para diferenciar el volumen de negocio producido por el intercambio entre empresas o por el generado por la venta a particulares. Normalmente recurre a la encuesta telefónica para la obtención de datos.

Comisión del mercado de las telecomunicaciones: mide el comercio electrónico a través de los pagos realizados con tarjeta de crédito y débito en terminales de punto de venta. Es una información fiable ya que es proporcionada por las entidades de medios de pago. No se contemplas aquellas transacciones realizadas con medios de pago diferentes a este.

El canal de distribución. Los intermediarios en la red. Habitualmente esta actividad suele ser realizada por entidades que actúan como intermediarias entre el productor y el consumidor final. Internet y el comercio electrónico implica cambios en la reorganización y responsabilidades del canal de distribución, lo que puede producir en algunos caso que se persiga la eliminación de esta figura. Nos encontramos con diferentes situaciones en el momento actual:

Desintermediación: tendencia a la eliminación de intermediarios en el proceso de venta. En el comercio electrónico el fabricante se ve en posición de actuar directamente como distribuidor a los consumidores finales necesitando solamente los servicios de transporte y entrega. Esto permite el abaratamiento del precio de los productos.

Reintermediación: los intermediarios adopta nuevos roles proporcionando nuevo valor a la figura de la intermediación. Se desarrolla la modalidad del intermediario de la información que o comercializa los productos pero que facilita la


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negociación y el intercambio localizando contenidos y ofertas específicas con rapidez.

Intermediación: la continuidad de la intermediación viene argumentada por diferentes puntos:

o El intermediario reduce el número de transacciones entre productor y consumidor lo cual simplifica el coste de los intercambios. Debido al gran abanico de ofertas que existe en la web el estudio de la oferta es cada vez más complejo. Una figura de intermediación puede simplificar el proceso abarcando toda la oferta existente en el mercado. o La intermediación cobra importancia en la adecuación del tamaño de los lotes ya que los productos que antes se distribuían en lotes grandes pasan a hacerlo en lotes de tamaño más reducido. o La especialización hace que el intermediario realice estas funciones de manera más eficiente por lo que seguirán siendo un recurso de importancia para las empresas productoras. Esta intermediación aprovechan las oportunidades de negocio que ofrece el medio y se crean economías a escala desarrollando múltiples funciones: o Búsqueda, fraccionamiento y creación de surtido: seleccionan la oferta y encuentran entre la amplia oferta los productos que mejor se ajustan a a las características del cliente en lo referente a la calidad, los precios, cantidades,... o Transmisión de información: puede facilitar una información útil sobre productos y establecimientos que opera en Internet. o Promoción: con la finalidad de contribuir con los comerciantes en la venta, atraen al público a sus sedes tratando de provocar la compra de los productos ofrecidos.


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o Compra, aprovisionamiento y distribución de productos: se suele subcontratar los servicios para el almacenamiento, distribución y colocación de mercancías. o Venta de productos: puede cerrar el cierre de la venta y el cobro del importe de forma electrónica. o Financiación: los distribuidores pueden proporcionar crédito al cliente. Absorben el coste que supone el pago electrónico y puede actuar como emisores de tarjetas electrónicas. o Gestión del riesgo del cliente: certifican el grado de confianza del comerciante de Internet. o Servicios adicionales: Internet provee a los intermediarios de herramientas suficientes para realizar servicios complementarios como: informar, ofrecer un trato personalizado, resolver reclamaciones, informar de la situación de los pedidos,... Existen en Internet diferentes tipos de intermediarios y se pueden clasificar: •

dependiendo del nivel que ocupan en el canal: o mayoristas: si ofrecen el producto a otros intermediarios o minoristas: si lo comercializan entre los consumidores finales.

•

dependiendo de la manera de transmitir la propiedad: o Infomediarios: cuando no adquieren la propiedad sino que actúan de enlace entre el vendedor y el comprador. Dependiendo de la estrategia que utilicen y los servicios que ofrecen podemos clasificarlos en:

Directorios: intermediarios que ofrecen información a menudo gratuitamente. La información se organiza de manera que el usuario identifique, localice y seleccione fácilmente los sitios de Internet que tieen los contenidos que está buscado.


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Buscadores: usan programas de búsqueda que recorren la red para mantener actualizada la base de datos que contiene miles de páginas y otros recursos.

Portales: tratan de ofrecer de forma ordenada la información y los recursos básicos que el usuario puede necesitar. Suelen contar con un directorio y proporcionan servicios adicionales: cuentas de correo, chats, foros de debate...estos pueden ser genéricos, prestan numerosos servicios a un gran número de usuarios de un mercado o área geográfica y verticales, ofrecen información especializada de especial interés para segmentos específicos.

Asistentes inteligentes: intermediarios especializados en localizar los productos que mejor se adaptan a las necesidades de los consumidores, después de fijar este sus preferencias.

Sedes de evaluación: sitios que proporcionan información sobre los comercios virtuales como resultado de una evaluación previa.

Grupos de compra: agrupan las demandas de los clientes finales y buscan las mejores ofertas.

o comerciantes: si adquieren posteriormente venderla •

la

mercancía

para

dependiendo del mercado en el que actúan y la personalidad jurídica: o intermediarios que intervienen en los procesos de las empresas (business to business): las comunidades de comercio o marketplaces son intermediarios de comercio que facilitan las actividades de intercambio industrial y a cambio obtienen ingresos a través de cuotas que cobran a sus asociados o a través de una comisión aplicada en cada transacción. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones podemos distinguir:

Centrales de compra: asociaciones de empresas de distribución que agrupan sus compras a través de la comunidad de comercio para conseguir mayor


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capacidad de negociación y por lo tanto mejores condiciones de compra.

Intermediarios independientes: intermediarios que se ofrecen como plataformas de intermediación en actividades comerciales entre empresas.

o facilitan el intercambio en el mercado de los particulares (business to consumer): dependiendo del conjunto de comerciantes que operan a través del intermediario podemos distinguir:

Centros comerciales virtuales o electrónicos en los que se ubican un conjunto de tiendas especializadas de diferentes comerciantes. Pueden proveer a estos de la infraestructura informática y de comunicaciones necesaria para vender en Internet.

Comercio independiente que consta de un solo establecimiento virtual. El comerciante asume la gestión y administración de la tienda virtual.

Intermediación

Infomediarios

Directorios Buscadores Asistentes Inteligentes

Comerciantes

Grupos de compra

Desintermediación

Mayoristas

Minoristas

Intermediarios independiente

Central de compras

Reintermediación

Business to business

Centros comerciales virtuales

Business to particular

Comercio Independiente

Sedes de evaluación


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Portales

Genéricos

Verticales


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El Establecimiento Virtual Se pueden identificar las ventajas competitivas de establecer comercios virtuales sobre el tradicional comercio físico. Estas ventajas son:

Ausencia de limitaciones espaciales y temporales: a diferencia del espacio físico y la limitación horaria que ofrece el comercio tradicional, el comercio electrónico permite los intercambios sin la presencia física de comprador y vendedor y no está sujeto a ningún tipo de horario comercial.

Conveniencia y economía: la aparición de las formas comerciales se basa en poder aprovechar estas dos ventajas competitivas. La conveniencia ha sido desarrollada por las tiendas que ofrecen productos en establecimientos comerciales con amplios horarios de apertura y grandes superficies que ofrecen gran variedad de mercancías agrupadas bajo un mismo techo reduciendo los desplazamientos del consumidor. Por otro lado la economía viene desarrollado por grandes establecimientos y tiendas de descuento que consiguen reducir los precios al concentrar la oferta. Los establecimientos virtuales desde el inicio reducen los costes operativos del sistema al ofrecer de forma automática información sobre el producto, presentación del producto, pedidos y cobros, sin limitaciones físicas y temporales por lo que desarrolla en su conjunto la conveniencia y la economía.

Referentes en el proceso de decisión de compra: la imposibilidad de tocar y probar los productos es una de las limitaciones más importante de los mercados virtuales. Pero en contraposición se pueden crear catálogos electrónicos adaptados a los criterios del cliente para la toma de decisiones, la comparación de productos y la obtención de información en profundidad.

Atención personalizada: la capacidad de dar respuesta en línea a las consultas y problemas del cliente constituye una clara ventaja competitiva, al igual que la personalización de los servicios.


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Merchandising El Merchandising se ocupa de la presentación, rotación y rentabilidad del establecimiento comercial en el que se venden los productos. Su función más concretamente, es ubicar el producto durante un tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente. Las decisiones en lo que respecta al merchandising son muy importantes en la distribución de productos por Internet. Los objetivos que se pretenden conseguir son:

Estimular la elección del establecimiento virtual por parte de los clientes.

Favorecer los actos de compra a través de la presentación de los productos y de su entorno adecuado a las necesidades de los clientes.

Gestionar adecuadamente el espacio de ventas.

El medio de comunicación establece diferencias entre lo que sería el merchandising convencional y el merchandising de establecimiento virtual:

Exterior del establecimiento

Rótulo

Entrada al establecimiento

Escaparate

Nombre del dominio

Enlaces a otras sedes virtuales

Diseño web


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Diseño del interior del establecimiento

Disposición interna

Presentación del surtido

Ambientación punto de venta

Estructura del sitio web

Catálogo electrónico

Publicidad punto de venta

Merchandising de gestión

Selección y análisis del surtido

Gestión del espacio lineal

Selección y análisis de componentes del surtido

Organización del catálogo electrónico

Tiene también un valor importante el servicio de entrega a domicilio cuando un consumidor utiliza la red y no necesita el desplazamiento al comercio físico. Además, el envío a domicilio agiliza el tiempo en el resultado de la compra. Existen tres sistemas de distribución:

Distribución acumulada: comerciantes que dispone de una red propia de distribución y se sirven de ella para distribuir los productos que comercializan en Internet (El Corte Inglés).

Contratación de operadores logísticos: comerciantes que recurren a los servicios de operadores logísticos para la entrega del pedido.


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Acuerdos con otros distribuidores: comerciantes que establecen acuerdos con distribuidores que disponen de cetros de distribución física.

En el aspecto de la distribución, en ocasiones el comerciante se encuentra con la dificultad del momento de la entrega. Los horarios de distribución han de adaptarse a los requerimientos del usuario. Por otro lado, en productos como los perecederos, se recomienda facilitar al cliente un grupo de listas para facilitar el pedido, esto se denomina “lista personal de compra”. Se puede recurrir a dos formas alternativas:

Elaboración de patrones: con la información obtenida de anteriores pedidos de clientes se definen patrones de comportamiento que marcan los hábitos habituales de compra.

Obteniendo los datos del hogar: para la obtención de datos se cuenta con varios métodos: o Captura de datos basada e el control de flujos o Captura de datos basada en recuentos de inventario.

3.2 EJERCICIO Establecer el plan de comercialización de productos online de la empresa X.


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4) UNIDAD 4: PLAN DE COMUNICACIÓN EN INTERNET

La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES. En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, utilizando para el lanzamiento de nuestros productos o servicio a los canales de distribución más rentables. Es importante contar con una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing pero con un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva, El mensaje tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa o sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.


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A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas y los profesionales. Ha mezclado la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación que genera una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, nuevos valores y patrones de comportamiento y nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto. La comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad: •

Publicidad.

•

Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.

•

Patrocinio y mecenazgo.

•

Marketing social corporativo.

•

Promoción.

•

Merchandising.

•

Marketing directo.

•

Internet.

En definitiva la comunicación va a ayudar a: •

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

•

Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.

•

Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.


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Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

•

A continuación vamos a indicar los pasos para realizar una plan de comunicación integral: Fijación de objetivos El responsable del departamento de comunicación debe conocer perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. El uso concreto de Internet como medio de comunicación directa tiene un riesgo, y es la ausencia de una estrategia con unos objetivos concretos que contemplen todo lo que el medio puede abarcar. Los objetivos primordiales se concentran básicamente en dos:

Construir servicios que generen beneficios a través de la web.

Atraer a nuevos usuarios.

A la hora de establecer la estrategia hay que tener muy en cuenta la globalidad del medio: imagen, precio, productos, idioma, cultura... Podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado: •

Publicidad informativa. Aquí podemos incluir toda acción que se realiza para publicitar la existencia de la página web de nuestra empresa.

•

Publicidad persuasiva. Se trata de planificar acciones que haga que nuestro target elijan acceder a nuestra página web por nuestra marca, características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.

•

Publicidad de recordatorio. Su objetivo es recordar a los consumidores la existencia de nuestra página web. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.


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•

Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada cuando descubre que su elección ha sido la acertada. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y por consecuencia buscar la recomendación.

Realización del briefing El briefing es básico para dejar reflejados por escrito aquellos elementos del plan de comunicación que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña. En multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto por los siguientes elementos: •

Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible: psicología, hábitos, edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

•

Definición de nuestra web: diferenciación, valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor.

•

Entorno competitivo: conocer la competencia es fundamental: marcas, participación en el mercado, estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre las webs líderes, su imagen y diseño, etc.

•

Datos de la empresa: su misión, cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.

•

Indicación de los canales: es preciso indicar las vías de comunicación.

•

Experiencias y análisis histórico-publicitarios: es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

•

Objetivos que deseamos cumplir: es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para


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poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación. •

Datos orientativos acerca del presupuesto: aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, en el caso de trabajar con una agencia esto es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover.

Elaboración del mensaje Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del acceso a la web. A veces es conveniente realizar un pre-test de campaña a través de reuniones de grupo. Elaboración del plan de medios Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos, por tanto, sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para definir la manera en que vamos a emitir el mensaje, debe haber un estudio de las concurrencia entre el producto o servicio y el medio a utilizar, para lo que hay que:

Utilizar Internet como parte integrante de un plan de medios: debe existir una campaña global que también será objeto de tratamiento a través de medios tradicionales.

Realizar actualizaciones en la web con la frecuencia necesaria: según los resultados obtenidos podemos detectar que o bien uno de los medios no está alcanzando los resultados esperados, que hay que reforzar un medio de comunicación que está alcanzando mayor éxito o bien que algo de nuestra página web: contenido, diseño... no está obteniendo las reacciones que se esperaban en nuestro público objetivo, lo que implica realizar cambios.


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Divulgar la web a través de medios afines al target. Podemos comenzar con un grupo de medios que se puede modificar conforme vayamos obteniendo datos de la repercusión conseguida en nuestro target.

Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer tirada útil, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc. Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña. Adecuación del mensaje al medio Comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Así aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Para la televisión tendríamos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece el dar imágenes y los grandes niveles de audiencia, en vallas tendríamos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios. Coordinación de la campaña Es necesario un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos en relación a los plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.


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Puesta en marcha Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder excepcionalmente a la paralización de la campaña. Sistemas de control Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas, en Internet mediremos el éxito por número de clics. Si estos se incrementan, se considera que la campaña está siendo un éxito. Los medios El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, esta campaña o alcanzará los objetivos marcados. Los medios de comunicación tradicionales siguen teniendo un gran protagonismo aunque las nuevas tecnologías, principalmente Internet, y las televisiones de pago han irrumpido fuertemente en la sociedad. Como consecuencia se planificará una campaña de comunicación a través de medios convencionales donde se reforzará la existencia de la página web de la empresa. Se debe hacer mucho hincapié en la sencilla, cómoda y completa accesibilidad a nuestra empresa a través del medio interactivo. La publicidad de la web se debe insertar en webs que comercialicen productos complementarios o webs especializadas y con contenido temáticos afines. Es preferente enfocarse a motores de búsqueda, portales, webs de comunicación digital, servidores de noticias, Asociaciones y comunidades virtuales. La comunicación virtual cuenta con una serie de ventajas:


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•

La comunicación virtual es mucho más efectiva ya que permite dirigirse a un target más segmentado, más idóneo a los objetivos marcados.

•

Hay herramientas de software que facilitan la labor de control, gestión y estadística para conocer el alcance global de la comunicación.

Una campaña se rige por parámetros de efectividad y beneficio, quiere decir que no ha de establecerse la campaña por costes sino por los costes en relación con la consecución de objetivos. Una vez conseguida la visita del usuario, nuestra web será la encargada de mantener a ese cliente y generar del mismo nuevas visitas. Para eso hay que haber diseñado una web que consiga “atrapar” a este usuario. Si nuestra web no está diseñada al efecto, la visita y por lo tanto el cliente se perderá Podemos caracterizar los medios tradicionales: Televisión: la televisión sigue estando considerada como el «soporte rey». La fuerza que imprime como medio de comunicación es tal, que se ha convertido en un auténtico poder fáctico a escala social. El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo es que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que es el número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor. Hay que comentar que la televisión se ha convertido en un medio que soporta una gran avalancha de publicidad. Ahora los anunciantes estén apostando por otras fórmulas alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias: •

El patrocinio de programas. Pagando parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento estratégico en la emisión del programa.

•

El bartering. Es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. De esta forma, se consigue un efecto anti zapping, ya que la marca se convierte en protagonista del programa.


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Además, al mezclarse con el contenido del espacio televisivo, el telespectador se siente menos inclinado a rechazar los mensajes publicitarios. •

El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión. Se ha revelado como uno de los sistemas de publicidad más efectivos por varios motivos: la posibilidad de llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara diferenciación respecto a la competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de producción, el beneficio de imagen que proyectan al público actores y actrices de primera fila y sobre todo, que no crea rechazos o fuga de audiencias. El product placement está considerado como una nueva forma de comunicación integral.

Prensa diaria: El medio prensa ofrece en términos generales, un buen soporte publicitario para la mayoría de las empresas ya que tiene mejor definido y localizado el target. Es importante destacar un medio muy adecuado para la comunicación de la web: los diarios de soporte electrónico. Los diarios pueden ser consultados en su mayoría gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusión del medio. Además, contamos también con los diarios gratuitos en España que han superado todas las expectativas previstas. Catalogada en un principio como prensa marginal y de calidad dudosa, este tipo de prensa se ha consolidado en el mercado a tenor de los niveles de audiencia y de la cada vez mayor inversión publicitaria que atraen. Además de tener en común la gratuidad, estos diarios apuestan por una diferenciación en cuanto a contenidos, tratamiento de la información e, incluso, público al que se dirigen. En lo que sí coinciden todos es en la importancia que tiene Internet como herramienta para fidelizar a su audiencia. Radio: debido al protagonismo que tiene como medio informativo, es un soporte muy válido para la comunicación, siendo una excelente herramienta para llegar a un amplio target.


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Revistas: El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersión dentro del mercado. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difícil predecir hacia dónde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habrá que hacer un análisis y seguimiento puntual a través del EGM, de los datos que facilite la OJD y mediante nuestras propias fuentes. La consolidación de Internet ayudará a la desaparición de cabeceras. Publicidad exterior: La publicidad exterior es un medio publicitario con entidad propia que utiliza a su vez una serie de soportes que lo hace válido a la hora de dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolución, máxime con la irrupción de soportes de alto nivel tecnológico. Podemos destacar entre los existentes: •

Publicidad en vallas emplazadas en ciudades y carreteras.

•

Publicidad en transportes públicos: se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos como autobuses, metro, trenes, taxis, etc. ya sea gráfica o en soporte digital.

•

Publicidad móvil y semimóvil: se realiza en vallas transportadas por vehículos autorizados. Con respecto a la publicidad móvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas vía módem desde una central informática, cambiándose diariamente todo lo referente a la información local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.

•

Publicidad aérea: aquella realizada por avionetas transportan carteles con mensajes publicitarios.

•

Publicidad en recintos deportivos: de carácter estático que se coloca en los recintos deportivos como estadios de fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis, hipódromos, etc. los días en los que se celebra una competición o acontecimiento deportivo.

•

Otras formas de publicidad estática. Comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en núcleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefónicas,


que

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papeleras, relojes en la vía pública, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales, los nuevos contenedores públicos de residuos contaminantes o con posibilidad de ser reciclados, indicadores en las esquinas de comercios y lugares de ocio, los ya famosos «chirimbolos» de Madrid, etc. En Internet el objetivo fundamental es perseguir un posicionamiento concreto de la empresa y de sus productos en la mente de los consumidores. Este es un gran reto: atención y notoriedad son fundamentales en los medios de comunicación y en Internet se amplía la dificultad por la existencia de numerosísimas páginas web. Si se consigue este posicionamiento, se consigue la mejor y más económica publicidad del medio que existe: la recomendación entre usuarios. Son muchas las acciones que promocionar nuestra página web:

se

pueden

desarrollar

para

o Envío de correos anunciando la página. o Registro en buscadores. o Incluir la dirección en todo el material de la empresa (documentos, sobres...). o Anunciarla a través de medios convencionales (folletos, tarjetas, anuncios...). o Figurar en índices especializados (guías web). o Intercambio de links o banners. Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conllevan para empleados y clientes. Por ello, entre los objetivos de una empresa no sólo debe estar la obtención de beneficios económicos, sino también el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educación, la cultura, la erradicación de la pobreza, el respeto y


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cumplimiento de los derechos humanos y la protección del medio ambiente. Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodología que involucra a las marcas en la RSC de la compañía, mediante su asociación a una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creación de marcas responsables, la compañía pretende comunicar a sus públicos (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicación social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista ético. Hay también fórmulas que ofrecen buenos resultados a corto plazo. Es la publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran el patrocinio y el mecenazgo. El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa. En cuanto a sus objetivos, mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas. La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos: •

Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación, etc. que ayudarán a la elección del evento).


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•

Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).

•

Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).

•

Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP, relaciones con la prensa, publicidad, etc.).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc. La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas: •

Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.

•

Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.

•

Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.


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•

El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última aspectos iniciales, extensión

fase es la evaluación de los resultados en relación a tres concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la espacial de los mismos.

4.1 EJERCICIO Establecer el plan de comunicación de la empresa X que ha diseñado su página web y quiere comunicarlo a su público objetivo en diversos medios, con promociones concretas...


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Fuentes Bibliográficas El Marketing de Kotler Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información Autor: Inma Rodríguez Ardura Ed.: Pirámide (Grupo Anaya S.A.) e-Marketing Autor: Juan Luis Mayordomo Ed.:Ediciones Gestión 2000, S.A. Derecho y control en Internet, la regulabilidad de Internet Autor: Ramón J. Moles Plaza Ed.: Editorial Ariel, S.A. Marketing y Tecnologías de la Información Autor: Ignacio Gil Pechuan, Daniel Palacio Marqués y Carlos Rueda Armengod Ed.: Servicio de Publicaciones – Universidad Politécnica Valencia La comunicación publicitaria interactiva en Internet Autor: Mª Isabel de Salas Nestares Ed.: Servicio de publicaciones - Fundación Universitaria san Pablo CEU. Marketing para Pymes Autor: Carlos Guerrero Serón y Verónica Guardiola Corral Ed.: Daniel López Nieto. Las Comunidades Virtuales Autor: Dalith Colardo Plan de comunicación on line María Ángeles Chaparro. Intranet y Extranet Mª Eulàlia Fuentes i Pujol


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Marketing en Internet

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