SADRŽAJ UVOD …………………………………………………………………………………………. 1 1. INTERNET I GLOBALIZACIJA POSLOVNIH PROCESA …………………………… 3 1.1. Informaciono društvo i digitalna ekonomija ………………………………………… 3 1.2. Pojava Pojava i razvoj razvoj Interneta Interneta …………………………… …………………………………………… ……………………………… ……………….. 5 1.3. Karakteristike Interneta kao globalnog medija ……………………………………… 6 1.4. 1.4. Intern Internet et servisi servisi …………………… …………………………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………… … 7 1.4.1. 1.4.1. Informacio Informacioni ni servisi servisi ……………………………… ……………………………………………… …………………………. …………. 7 1.4.2. 1.4.2. Komunikac Komunikacioni ioni servisi servisi ……………………………… ……………………………………………… ………………………… ………… 8 1.4.3. 1.4.3. Multimedija Multimedijalni lni servis servis WWW ……………………………… ……………………………………………… ………………… … 9 1.5. 1.5. Web pretraž pretraživa ivači či ……………… ……………………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………. ……. 10 10 1.6. Promjene koje je Internet unio u poslovno okruženje …………………………….. 1.7. „Novi” kupac u uslovima digitalne ekonomije …………………………………….. 12 13 2. ELEKTRONSKO POSLOVANJE …………………………………………….……… 2.1. Koncepti Koncepti i defini definicije cije elektr elektronsk onskog og poslovan poslovanja ja ……………………… ……………………………………… ……………… 13 2.2. Osnovne Osnovne kompo komponent nentee sistema sistema elektron elektronskog skog poslo poslovanj vanjaa …………………………… …………………………… 14 14 2.2.1. E-trgovina …………………………………………………………………… 2.2.1.1. 2.2.1.1. Osnovne Osnovne karakteristi karakteristike ke elektronske elektronske trgovine trgovine …………………………… ……………………………… …15 2.2.1.2. 2.2.1.2. Prednost Prednostii i nedostac nedostacii elektronske elektronske trgovine trgovine ………………………………. ………………………………. 16 18 2.2.1.3. B2C (Business to Consumer) model elektronske trgovine ………………… 2.2.1.4. B2B (Business to Business) model elektronske trgovine ………...…….. 20 2.2.1.5. C2C (Consumer to Consumer ) model elektronske trgovine ……….……..20 2.2.1.6. Modeli elektronske trgovine sa aspekta aspekta poslovanja …………………….…21 22 2.2.1.7. 2.2.1.7. Modeli Modeli elektronskih elektronskih tržišta tržišta ……………………………… ……………………………………………… ………………… … 23 2.2.1.8. Primjer elektronske trgovine – Amazon.com …………………………. 24 2.2.2. Sistem odnosa sa kupcima (Customer Relationship Management) …………. 2.2.3. Planiranje poslovnih resursa (Enterprise resource planning) …………………. 26 snabdjevanja (Supply chain management – SCM) ……… 27 2.2.4. Upravljanje lancima snabdjevanja Intelligence - BI) ……………………………. 28 2.2.5. Poslovna inteligencija (Business Intelligence 2.3. „Točak” e-poslovanja ……………………………………………………………..…. 28 2.4. Strategije elektronskog poslovanja ………………………………………….…………30 30 2.5. Smjernice u formulisanju strategija e-poslovanja …………………………………. 31 2.5.1. Definisanje misije i vizije ………………………………………..………….. 2.5.2. 2.5.2. Mjerljivi Mjerljivi ciljevi ciljevi aktivnosti aktivnosti e-posl e-poslovan ovanja ja ……………………………… …………………………………….. …….. 31 36 32 2.5.3. 2.5.3. Stvaranje Stvaranje vrijedno vrijednosti sti za potrošače potrošače kroz aktivno aktivnosti sti e-poslova e-poslovanja nja ………………. 37 33 2.5.4. 2.5.4. Izbor ciljnih ciljnih tržišta tržišta i potrošačk potrošačkih ih segmenata segmenata kroz konept konept e-poslov e-poslovanja anja ……… 37 41 33 2.5.5. 2.5.5. Postavljan Postavljanje je temelja temelja organiza organizacije cije …………………… …………………………………… ………………………… ………… 42 38 34 2.5.6. Poslovni model za aktivnost e-poslovanja ……………………………..…… 43 2.6. Primjer uspješne primjene strategije e-poslovanja – easyJet.com …….……………39 35 44 45 3. SPECIFIČNOSTI INTERNET MARKETINGA ……………………………………….. 36 46 3.1. Pojam Pojam Internet Internet marketing marketingaa ……………………………… …………………………………………… …………………………. ……………... 36 47 3.2. Definicije Internet marketinga ………………………………………………………. 37 48 3.3. Marketing prednosti Interneta kao medija …………………………………………. 38 48 3.4. Marketing istraživanja preko Interneta ……………………………………………… 39 49 3.4.1. Sekundarna istraživanja preko Interneta ……………………………………… 39 49 istraživanja preko preko Interneta Interneta ………………………………………. 40 3.4.2. Primarna istraživanja 3.5. Prisustvo Prisustvo firme na Internetu Internetu ……………………………… ……………………………………………… ……………………….. ……….. 49 3.6. Ciljevi Ciljevi Internet Internet prisustva prisustva …………………………… …………………………………………… ……………………………… ……………… 50 3.7. Koncept Koncept Internet Internet prisustva prisustva …………………………… …………………………………………… ……………………………. ……………. 50 3.8. Internet Internet marketing marketing plan ……………………………… ……………………………………………… ……………………………… ………………....51 3.9. Taktike marketinga u sklopu sopstvenog sajta (Inner site marketing tactics) …........ 53 55
3.10. Tehnike Internet marketinga ………………………………………………………….. 3.10.1. E-mail marketing marketing ……………………………………………………………… 3.10.2. Marketing na osnovu dozvole ………………………………….………….…. 3.10.3. Virusni marketing ………………………………………………………………. 3.10.4. Udruženi marketing ……………………………………………………………. 3.10.5. Uputni marketing …………………………………………………….……… 3.10.6. Marketing „jedan na jedan” ………………………..………………………… 3.10.7. Blog marketing ………………………………………………………………. 3.11. Baneri – interaktivne marketinške jedinice ………………………………………… 3.12. Internet media plan …………………………………………………………..……. ZAKLJUČAK ……………………………………………….……………………..………. LITERATURA ………………………………………………………………………………
UVOD Svjedoci smo jednog od najvažnijih događaja u ljudskoj istoriji do sada – informacione revolucije. Ona mijenja način na koji radimo, učimo i živimo, i to mnogo brže od bilo koje revolucije revolucije,, sa uticajima uticajima koji su dalekose dalekosežnij žnijii i koji ne mogu da se predvide predvide.. Razvoj Razvoj nauke i tehnologije vremenom je doveo do pojave digitalnog doba, a time i do promjena u načinu života ljudi i načinu poslovanja. Poboljšan je kvalitet poslovnih procesa, oni se obavljaju mnogo brže, omogućavajući povećanje obima poslovanja, a često i mjenjajući samu prirodu poslovanja. Na značaju posebno dobija razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija, koji je otvorio nove perspektive za vlade, kompanije i ljude pojedinačno, omogućavajući nesmetani informacioni tok na svim nivoima, nivoima, veliku veliku transpare transparentnos ntnostt podataka podataka,, informacij informacijaa i znanja, znanja, kao i dostupnos dostupnostt svih djelova tržišta, kako velikim, tako i malim učesnicima. U novoj, digitalnoj eri, mogućnosti koje nudi e-poslovanje čine značajan potencijal, koji firme treba da iskoriste na najbolji i najefikasniji način. Elektronsko poslovanje korišćenjem Interneta pomjera granice pružanja usluga krajnjim korisnicima. Interakcija sa korisnikom se odvija u potpuno drugom ambijentu, koji treba da pruži kvalitetniju uslugu i stvori prostor za pružanje sasvim novih usluga. Više ni vrijeme nije ograničavajući faktor u poslovanju i saradnji partnera u poslovnom procesu. Do smanjenja vremenskih disproporcija u poslovanju dolazi zahva zahvaljuj ljujuć ućii koriš korišćen ćenju ju Intern Interneta eta i drugih drugih on-lin on-linee mreža mreža koje koje omo omoguć gućav avaju aju kontin kontinuir uiran anuu komunikaciju. Uspjeh ili neuspjeh preduzeća, vlada i svih ostalih društvenih činilaca počinje značajno da zavisi od stepena korišćenja svih prednosti i mogućnosti informacionih tehnologija, menadžmenta u mrežnim sistemima, poslovne strategije zasnovane na znanju i, kao vrhunac, od Interneta i elektronske trgovine. Internet je donio promjene vezane za traženje proizvoda i usluga od strane kupaca, za istraživanje tržišta i marketing, za prilagođavanje proizvoda i usluga potrošačima, za metode određivanja cijena, za podršku donošenju odluka proizvođača i kupaca, za način obavljanja određenih poslovnih transakcija. U komunika komunikaciono ciono-inform -informacio acionom nom sistemu sistemu društva društva prije ekspanz ekspanzije ije Interneta Interneta pozicija pozicija i funkcija medija bila je najbolje objašnjena čuvenom izrekom da radio najavljuje, televizija prenosi, a novine objašnjavaju događaje. Iako i danas ima istine u ovoj izreci, bar kada govorimo o funkcijama, nema sumnje da je njihova pozicija fundamentalno uzdrmana. Uzrok „medijskog zemljotresa”, koji stavlja na test temelje tradicionalnih marketinških obrazaca i kanale klasične interakcije, nesumnjivo je Internet. Ovaj supermedij, koji nije samo prosta sinteza sinteza klasičnih klasičnih medija, najveće najveće promjene promjene donosi donosi u sferi sferi marketinga marketinga,, zahvaljuj zahvaljujući ući novim načini načinima ma masovn masovnog og kom komuni unicir ciranj anja. a. Naučno Naučno-fan -fantas tastič tične ne vizije vizije društv društvaa sedamd sedamdese esetih tih ili osamdesetih godina predviđale su budućnost (a našu sadašnjost) kao vrijeme u kojem vlada televizija: svijet je trebalo da postane jedna velika reklama, a ljudi organski resiveri propagande, propagande, nesposobni za racionalno rezonovanje. Realnost je drugačija. Mnogi vizionari nijesu uspjeli da predvide da će se pojaviti medij koji će omogućiti izbor i interakciju, koji neće postojati da bi se informacije samo primale, nego da bi se zaista razmjenjivale. Za razliku od klasičnih medija, Internet nudi beskrajne varijante, može se čuti svačiji glas. Interesovanja i potrebe više se ne nameću, one se sada biraju. Individualac dospjeva u centar, ostavljaju se komentari, pišu blogovi, objavljuje se sopstvena kreativnost, koja se i podstiče. Trenutno, uspješan Web marketing jeste onaj koji se odnosi na robe i usluge, čiji su se inte intere rese sent ntii već već djel djelim imič ično no ili ili u potp potpun unos osti ti pres presel elil ilii na Inte Intern rnet et.. Doba Dobarr primj primjer er za to su kompjuterske igre, koje je pametnije reklamirati putem Interneta. Web reklama je jeftinija, a postoje sigurnije metode da se osigura da ona stigne do cilja, kao i da se utvrdi uspješnost. Moguć Moguć je prakti praktičn čnoo real-time uvid uvid u uspješ uspješnos nostt kampan kampanje, je, jer je mog moguće uće mijeriti mijeriti svaki svaki pojedinačni klik. Tako je jasno koja i kakva poruka je uspješna i gdje. Dalje, interaktivna priroda ovog supermedija omogućava direktnu kupovinu, a reklama i prodaja postaju dva 1
segmenta jednog procesa. Putem geotargetinga specifična reklama se može plasirati na pravom mjestu. Još jedna velika pogodnost ogleda se u mogućnostima lake spoznaje on-line navika korisnika Interneta, što predstavlja neprocjenjivo blago za mnoge kompanije. Nijesu samo kompanije srećnije, već su i korisnici na dobitku. Konačno je moguće ignorisati reklamu, ona više ne oduzima vrijeme. S druge strane, postoji veća mogućnost da će korisnik biti zainteresovan za nju, a informacije o proizvodu i usluzi su detaljnije. Tako su svi zadovoljni, a kontradikcija na kojoj su bazirani tradicionalni mediji nestaje. Iako se Web marketing još usavršava i ima još mnogo toga novog da kaže, dominacija će se osjetiti onda kada se potrošači presele na Internet. Prvi dio rada odnosi se na pojavu Interneta i digitalne ekonomije, karakteristike Interneta i njegove servise, kao i na uticaj Interneta na promjene u poslovnom okruženju i promjene u ponašanju potrošača. Drugi dio rada objašnjava elektronsko poslovanje, osnovne komponente sistema elektronskog poslovanja, strategije i smjernice u formulisanju strategija elektronskog poslovanja. Treće poglavlje objašnjava specifičnosti Internet marketinga, gdje je posebna pažnja skrenuta na formiranje adekvatnog prisustva firme na Internetu, ciljeve i koncept Internet prisustva. U ovom dijelu su navedene i marketing prednosti Interneta kao medija, zatim specifičnosti marketing istraživanja preko Interneta, kao i taktike i tehnike Internet marketinga koje se koriste u promotivne svrhe. Elektronsko poslovanje i Internet nude velike poslovne mogućnosti i ogromno tržište, velikim, srednjim i malim preduzećima, individualcima i preduzetnicima, i nikada troškovi i rizici nijesu bili manji, a potencijalna dobit veća.
1.
INTERNET I GLOBALIZACIJA POSLOVNIH PROCESA 2
1.1.
Informaciono društvo i digitalna ekonomija
Koncept informacionog društva, često dovođen u vezu sa razvojem „treće tehnološke revolucije”, okupirao je razne političke, naučne i popularne diskurse u poslednjoj deceniji XX vijeka. Na način na koji danas govorimo o savremenom društvu kao informacionom, u prethodnim vremenima smo govorili o kapitalističkom, socijalističkom, liberalnom, potrošačkom, postmodernom društvu. Prema Kumar-u „Aktuelne promjene se sagledavaju u svijetlu modela izvedenog iz (pretpostavljenih) prethodnih promjena, dok se budući razvoj projektuje sledeći logiku modela. Tako, baš kao što je industrijsko društvo zamijenilo agrarno, informaciono društvo zamjenjuje industrijsko, na više ili manje isti, revolucionaran način.” 1
U određenjima koncepta informacionog društva, razna shvatanja naglašavaju različite aspekte ljudskog odnošenja prema centralnom konceptu informacije. M. Flach, u studiji „The Information Society: The Role of Networks and Information” predstavlja sledeće shvatanje koncepta informacionog društva: „Termin informaciono društvo implicira centralnu ulogu informacije. U ovoj novoj eri izvor produktivnosti se sve više nalazi u tehnologiji stvaranja znanja, obrade informacija i komunikacije. Posebno se upotreba postojećih znanja u dolaženju do novih uvida karakteristično vezuje za potencijal informatičkog društva. Ovaj izuzetan krug pozitivnih „feedback” petlji počiva na dva glavna oslonca: informacijama i tehnologiji. Suštinski pokretač informacionog društva su informacije. Ali informacije su oduvijek predstavljale ključni faktor u društvima širom svijeta. Razlika je u tome što sada raspolažemo sofisticiranim sredstvima u formi ICT (Information and Communication Technologies), koja omogućavaju trenutnu obradu, duplikaciju i distribuciju informacija i znanja po skoro ništavnoj cijeni.” 2
Jedno sasvim praktično određenje informacionog društva nalazimo u završnom dokumentu prve faze Svijetskog Samita o Informacionom Društvu (World Summit on the Information Society, WSIS), održanom pod pokroviteljstvom Ujedinjenih Nacija 10. – 12. decembra 2003. godine u Ženevi: „Informaciono društvo je društvo, u kome svako može da stvara, pristupa, koristi i dijeli informacije i znanje, omogućavajući tako pojedincima, društvima i narodima da razviju svoje potencijale potpuno u promociji sopstvenog održivog razvoja i unapređenju kvaliteta života.” 3
Digitalna revolucija promijenila je uloge brojnih subjekata, naročito vlada i privatnog sektora. Krajem prošlog i do sredine ovog vijeka nacionalne vlade su imale ključnu ulogu u regulaciji nacionalne infrastrukture. One su i stvarale uslove za razvoj privatnog i državnog sektora i njihovih aktivnosti. Preduzimale su akcije protiv monopola, nelojalne konkurencije i špekulacija. U komunikacijama i telekomunikacijama vlade su garantovale određene uslove. Međutim, ekspanzijom Interneta i elektronskog poslovanja sve se ovo u mnogome promijenilo. Zbog toga se u mnogim zemljama, naročito razvijenim, početkom 90-ih godina ubrzano pripremaju studije za realizaciju vizije puta u XXI vijek. U SAD-u donijeti su dokumenti „Globalna informaciona infrastruktura” i „Okviri za elektronsko poslovanje”, njihov pandan su Bijela knjiga o „Rastu, konkurentnosti i zaposlenosti - izazovi i putevi u 21. vijek”, Izvještaj „Evropa i globalno informaciono društvo”, kao i Plan „Evropski put u informaciono društvo: 1 http://www.bos.rs/cepit/idrustvo2/tema1/shvatanjadrustva.html 2 http://infosec.casimirinstitute.net/moritz.pdf
Declaration of Principles, Building the Information Society: A global challenge in the new Millennium, Document WSIS03/GENEVA/DOC/4-E, 12. December 2003. 3
2
akcioni plan” Evropske Unije. Zatim, 2000. godine Ministarstvo trgovine SAD donosi „Vodič za novi milenijum”. OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) je na ministarskoj konferenciji „Svijet bez granica - ostvarivanje mogućnosti globalnog e poslovanja”, održanoj još u oktobru 1998. godine donio „Globalni akcioni plan elektronskog poslovanja”, a 2000. godine „Povelju o globalnom Informacionom društvu”. Slično se dešava i sa Japanom. Ni Jugoslavija nije ostala po strani već je Savezna Vlada usvojila 1997. godine „Strategiju razvoja informatike u Saveznoj Republici Jugoslaviji”. Mnoge nacionalne akte prati i osnivanje posebnih tijela zaduženih za unapređenje ove oblasti. Tako je 1995. godine u SAD osnovana Radna grupa za elektronsko poslovanje sa ciljem da prati stanje i predlaže razvoj ovog poslovanja u cjelini i pojedinih njegovih parametara. Svi ovi, a i mnogi drugi prateći, dokumenti i aktivnosti ukazuju na značaj i suštinu procesa nezaustavljivog ulaska u eru informacionog, digitalnog, elektronskog društva, baziranog na informacionim i komunikacionim tehnologijama, interkontinentalnim alijansama i ambiciozno zamišljenim satelitskim komunikacionim sistemima koji, kružeći oko zemlje, omogućuju komunikaciju gdje god bili i u bilo koje vrijeme. Ovo društvo pretpostavlja realizaciju „elektronske države”, odnosno vlade koja treba da obezbijedi dvadesetčetvoročasovne on-line javne informacije, pružanje upravnih on-line usluga, implementaciju „elektronskog arhiviranja” kao dijela elektronske, bezpapirne kancelarije u kojoj svaki građanin može pristupati, na osnovu elektronskog potpisa, elektronskim dokumentima i podacima koji ga interesuju. 4
Danas živimo u digitalnom svijetu i prvi put u istoriji ljudski um je direktna proizvodna snaga, a ne samo odlučujući element u proizvodnom sistemu. Savremenu ekonomiju karakteriše razvoj digitalne i telekomunikacijske tehnologije. Promjene su toliko značajne da savremena ekonomija nakon izraza information age (informacijska era), stiče novi naziv : networking economy (mrežna ekonomija), cyber economy, Web economy, e-business. 5
Nova ekonomija, e-ekonomija ili informatička ekonomija, pojmovi su koji opisuju nove proizvode, usluge i tržišta, povezane sa raširenom upotrebom računara, mobilne komunikacije, i posebno Interneta. Iako ne postoji jedna opšteprihvaćena definicija e-ekonomije, različiti izvori informacija obiluju vrlo sličnim pokušajima definisanja. Evropska komisija je, sa održanog samita u Briselu marta 2001. godine na temu „E-ekonomija u Evropi”, uputila izvještaj Evropskom parlamentu, gdje se navodi da je e-ekonomija kraći naziv za „modifikacije u ponašanju ekonomskih subjekata”, koje su posledica velikog spektra mogućnosti i koje donose intenzivan razvitak (i sniženje cijena) informacionih i komunikacionih tehnologija (ICT), a posebno razvitak Interneta. Na pomenutom samitu Romano Prodi, predsjedavajući Evropske komisije, istakao je da istinska suština e-ekonomije jeste „digitalizacija čitave ekonomske strukture”, odnosno prodiranje informacionih i komunikacionih tehnologija u svaku oblast života. 6
Ono što je fascinantno kod digitalnih tehnologija jeste način na koji one mijenjaju tržišta i metode ljudskog rada. Na prvom mjestu, one imaju efekat ujedinjavanja tržišta širom svijeta. Proizvođači su iznenada u konkurenciji sa kompanijama za koje nikada nijesu čuli. Drugo, sve se više gubi jasna granica između sektora, pošto digitalne tehnologije u e-ekonomiji integrišu tržišta proizvoda i usluga. Ako, na primjer, platite nešto pozivom određenog telefonskog broja, da li je to finansijska ili telekomunikaciona usluga? Takođe, još jedna osobina ICT-a jeste fleksibilnost u načinu rada zaposlenih. Kao primjer značajnog uticaja informacionih i komunikacionih tehnologija na segmente ekonomije, odlično može poslužiti ekonomija SAD-a od sredine 90-ih godina do danas. Neprekidan privredni rast u kombinaciji sa niskom stopom 4 http://pravo.fon.rs/4.html 5 http://oliver.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/emktg2009/emarketing2009-01-Uvodno.pdf 6 http://europa.eu.int/comm/enterprise/events/e-economy/index.htm
2
inflacije, kao i sve veća produktivnost i stvaranje novih radnih mjesta, posledica su, smatra se, masovnog ulaganja u ICT. Proteklih godina u Evropi, jedino su Holandija i Irska ostvarile značajnija ulaganja u ICT, i kao posledicu zabilježile brži privredni rast i veću produktivnost. E-ekonomija zahtijeva neprekidno obučavanje radne snage, ne samo po pitanju ICT vještina, već u smislu opšteg znanja i vještina, neophodnih da bi se uopšte i iskoristile prednosti infomacionih i telekomunikacionih tehnologija. Može se zaključiti da je u e-ekonomiji informacija važna za svaku fazu ekonomske aktivnosti. Takva ekonomija stvorena je kao proizvod znanja, informacija i komunikacija. Digitalna ekonomija donosi: • • • • • • • •
7
Rad na daljinu – Telework; Obrazovanje na daljinu – Teleeducation; Kupovanje na daljinu - e-commerce, e-business; Telemedicinu; Teledemokratiju; Virtuelnu realnost; Upravljanje na daljinu – Telecontrol; Rat na daljinu – Telewarfare.
U novoj digitalnoj ekonomiji, s obzirom na povezanost mobilnog telefona i Web-a, fizički proizvodi i usluge su direktne i u svako doba i sa bilo kojeg mjesta dostupne potrošačima ili korisnicima. Nova ekonomija stvara visoko konkurentno okruženje u kome su potrošači fokusna tačka. Okruženje je podložno veoma brzim promjenama, tako da u uslovima dostignuća sadašnjih metoda predviđanja, nije moguće u potpunosti sagledati šta će se u budućnosti na polju informacionih tehnologija desiti, niti se mogu pretpostaviti okolnosti pod kojim će se one razvijati i komercijalizovati. Za očekivati je da će se ritam promjena i stepen nesigurnosti u budućem takmičarskom okruženju ubrzati, a organizacije će djelovati pod povećanim pritiscima, da bi proizvele više, koristeći manje sirovina, energije i rada.
1.1.
Pojava i razvoj Interneta
Internet predstavlja globalnu računarsku mrežu preko koje se vrši razmjena podataka između korisnika računara. Radi se o velikom broju privatnih i javnih kompjuterskih mreža koje omogućavaju potrošačima brz i lak pristup velikoj količini informacija, a aktivnim marketarima kvalitetan kanal i medij za istraživačko i akciono marketing prisustvo na globalnom korisničkom tržištu Interneta. Internet se tretira kao najveća globalna računarska mreža, koja je nastala kao rezultat najznačajnijeg tehnološkog trenda – globalne razmjene informacija, a realizovana kroz otvoreno povezivanje miliona računara širom svijeta. 8
Nastanak Interneta se vezuje za kraj šezdesetih godina prošlog vijeka. Naime, 1969. godine Ministarstvo odbrane SAD je pokrenulo projekat formiranja Agencijske Mreže za Projekte Naprednih Istraživanja (Advanced Research Project Agency Network – ARPANet). ARPANet, kao inicijalna preteča Interneta, je omogućavao decentralizovani prenos informacija između računarskih mreža i u početku se koristio samo u vojne svrhe. Preko ARPANet-a, vladino osoblje, naučnici i istraživači su međusobno direktno sarađivali, razmjenjujući rezultate 9
7 http://oliver.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/emktg2009/emarketing2009-01-Uvodno.pdf 8 Šapić D., „Marketing za treći milenijum, Marketing na Internetu”, Beograd, 2002, str. 9 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
3.
str. 477. 3
istraživanja i najnovije informacije. Pokazalo se da inicijatori ovog Projekta decentralizovane kompjuterske mreže, ni slutili nijesu koje su sve mogućnosti primjene pokrenute ideje. Godine 1973. započet je rad na razvoju protokola koji će se kasnije nazvati TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) . Ovaj protokol je razvijan sa ciljem da obezbijedi međusobnu komunikaciju različitih mreža i prelazak sa sistema jedne mreže na sistem mreže mreža. Godine 1984. ARPANet se dijeli, tako da se jedan dio odvaja za potrebe vojske pod nazivom MILNet, a iste godine nastaje i NSFNet (National Science Foundation Network) kao mreža Nacionalne Naučne Fondacije. Tokom 80-ih godina, Nacionalna Naučna Fondacija učinila je da ARPANet preraste u moderniju, bržu mrežu. Ovako unaprijeđena arhitektura dobila je ime Internet, i povezivala je vladine superkompjutere, obrazovne institucije i istraživačke stanice. U cjelini, Internet je funkcionisao kao otvorena obrazovna i istraživačka mreža. 10
11
12
Potpunoj komercijalizaciji i globalnoj popularizaciji Interneta doprinio je razvoj Web-a (www-a) i Mosaic -a, kao prvog browser -a, sredinom 90-ih godina. Radi se o softverskim aplikacijama, koje su omogućile standardizaciju i maksimalnu korisničku jednostavnost u pristupu Internet resursima. Iako je Internet primarno bio zamišljen kao mehanizam razmjene informacija, on je vremenom postao moćan elektronski medij marketinga. Postao je kvalitetan i bogat izvor marketing informacija, ali i vrlo značajan kanal i medij marketinškog djelovanja na korisničkom tržištu Interneta. 13
1.2.
Karakteristike Interneta kao globalnog medija
Internet predstavlja najnoviji i najdinamičnije razvijani elektronski medij marketinga, koji ima lako uočljive osobenosti koje ga odvajaju od klasičnih medija. Karakteristike Interneta koje imaju posebnu i naglašenu marketinšku relevantnost su: 14
• Internet je elektronski otvoren medij. To je potpuno otvorena i slobodna medijska
(elektronska) mreža računara, kojoj može sa lakoćom pristupiti svako. Potrebno je imati samo odgovarajuću opremu i poznavati osnovne principe funkcionisanja Internet mreže. Svako može biti i u ulozi emitora novih marketing informacija i realnih uslova ponude, ali i u ulozi neposrednog korisnika već postojećih i raspoloživih informacija u okviru Internet mreže. Zahvaljujući tome što je Internet elektronski medij, brzina prikupljanja podataka i efikasnost njihovog prenošenja je daleko veća nego kod ostalih medija. • Internet je interaktivni medij, koji omogućava dvosmjernu komunikaciju između učesnika, pri čemu oba učesnika imaju aktivnu ulogu. Neposredna i interaktivna komunikacija u marketingu se smatra najplodotvornijom, a Internet je omogućuje pod neuporedivo povoljnijim i jeftinijim uslovima u odnosu na klasičnu komunikaciju licem u lice. Interaktivnost Interneta kao medija, omogućava veliku fleksibilnost i prilagodljivost u marketingu, kao i neposredno praćenje ostvarenih efekata. Po svojoj interaktivnosti, Internet se nalazi između telefona i direktne pošte. 10 Vasković V., „Elektronsko poslovanje i Internet marketing”, Beogradska poslovna škola, 2008, str.
7.
11 Isto, str. 9. 12 Šapić D., „Marketing za treći milenijum, Marketing na Internetu”, Beograd, 2002, str. 13 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
6.
str. 477-478.
14 Isto, str. 478-479.
2
• Internet je necenzurisan, ili auditorijumski i korisnički kontrolisan medij. Ulogu
glavnih i odgovornih urednika imaju finalni korisnici i potrošači. Zato se za Internet kaže da predstavlja pull medij, a ne push kanal u marketingu. Za razliku od klasičnih i tradicionalnih medija, preko kojih firma dotura informacije potrošačima, bez obzira da li su te informacije tražene ili ne, na Internetu, potrošač je taj koji traži potrebne informacije i koji započinje proces komuniciranja. • Internet je globalni medij. On nije geografski ograničen niti nacionalno opredijeljen i kontrolisan. Njegov domet je cio svijet trenutkom klika mišem ili pritiska na tastaturu. Brže komuniciranje sa ljudima iz različitih zemalja i kultura nije moguće ostvariti od komunikacije preko Interneta. Globalni domet marketinškog djelovanja preko Interneta ne zavisi od geografske udaljenosti i političke i pravne regulative, nego prije svega od jezičke i komunikativne sposobnosti da se uspostavi kvalitetan kontakt po svijetskim komunikativnim standardima i u skladu sa kulturnim obilježjima cijelog tržišta i auditorijuma. • Internet je višenamjenski medij. On istovremeno obezbjeđuje dosezanje do najšireg ciljnog tržišta i auditorijuma, ispoljavajući svoje karakteristike masovnog medija, ali omogućuje i fokusirano i namjensko obraćanje specijalnim tržišnim nišama i segmentima, kao i pojedinačnim velikim kupcima i potrošačima, ispoljavajući svoje karakteristike specijalizovanog i namjenskog medija. Otuda je Internet pogodan medij za realizaciju i nediferenciranog i diferenciranog i koncentrisanog marketinga, kako na lokalnom, tako i na globalnom nivou. Internet objedinjuje sve dobre osobine klasičnih medija i dopunjuje ih, ali se često koristi i kao dodatni medij drugim klasičnim medijima, omogućujući im da sigurnije dopru do svoje ciljne publike. • Internet je dinamičan medij. On omogućava stalno ažuriranje informacija, prezentacija i marketing ponuda, a po cijenama koje su relativno niske u odnosu na druge medije za isti kvalitet prezentacije i istu masovnost publike. Dinamičnost se ispoljava i kroz tehnike Internet prisustva i prezentacije. Naime, informacije su preko Interneta dostupne i u tekstualnom i audio i video formatu. A tokom vremena mogu biti različito kombinovane i prezentovane. Održavanje kontinuirane i interaktivne komunikacije sa ciljnim auditorijumom omogućuje stalni priliv povratnih informacija, sugestija i predloga od strane korisničke populacije, tako da se sadržaj marketing prisustva na Internetu može svakodnevno unapređivati i razvijati.
1.1.
Internet servisi
Kada se govori o sadržaju i uslugama koje Internet nudi tada se u stvari misli na servise Interneta. Svi servisi Interneta rade po klijent-server konceptu. Polazeći od marketinške svrsishodnosti Internet servisa sve ih možemo grupisati u: informacione, komunikacione i multimedijalne servise. 15
1.1.1.
Informacioni servisi
Najznačajniji informacioni servisi su: Gufer (Gopher) i Push Program.
16
Telnet, Protokol FTP (File Transfer Protocol) ,
15 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 477-478.
16 Isto, str. 479.
1
Telnet je servis koji omogućuje pristup i korišćenje resursa, raznih baza podataka, kataloga, statistika, informatora, koji postoje na drugim računarima ma gdje god se oni nalazili. Pristup raznim bazama podataka preko Telnet servisa se obezbjeđuje pomoću kucanja odgovarajućih komandi. 17
Protokol FTP je najčešće korišćen protokol za prenos podataka između dva računara na mreži. FTP koristi TCP/IP za mrežnu komunikaciju, što omogućava da bude pouzdan i sesijski orijentisan. FTP veza se uspostavlja na zahtjev klijentskog računara prema serverskom računaru. Klijentski računar mora da posjeduje program koji implementira FTP protokol (tzv. FTP klijent), a serverski računar mora da posjeduje program koji prihvata konekcije na standardnom FTP portu i takođe razumije komande protokola FTP (tzv. FTP server). Kada se veza uspostavi, klijentski program šalje korisničke komande serverskom programu, koji ih obavlja i šalje odgovor. Taj odgovor može biti poruka da je komanda uspješno obavljena, datoteka koja je zahtijevana ili poruka o grešci. 18
Gufer predstavlja sistem menija putem kojih se pristupa tekstualnim datotekama i raznim serverima u mreži. Aktiviranjem Gufer servisa kontaktiraju se odgovarajući serveri sa kojih se dobijaju meniji i datoteke za prikazivanje. Ovaj servis se prvi put pojavio 1991. godine na univerzitetu u Minesoti, iz razloga obezbjeđenja jednostavnog sistema kojim bi fakulteti mogli obavještavati korisnike, s tim da svako održava svoje podatke, a da se svi zajedno lako pregledaju. 19
Push Program predstavlja namjenski i personalno usmjeravani Internet servis, koji omogućuje da se naručene i tražene informacije dostavljaju na kompjuter korisnika, pri čemu korisnik nema potrebu da se konektuje na Internet. Jedino što korisnik treba da zna jeste da navede koje informacije želi i kojom dinamikom da mu dolaze na njegov računar. 20
1.1.2.
Komunikacioni servisi
Najznačajniji komunikacioni servisi su: elektronska pošta (e-mail), informativne grupe (Newsgroup), diskusione grupe (Usenet) i interaktivno četovanje – IRC (Internet Relay Chat). 21
E-mail servis pruža uslugu primanja i slanja poruka pojedinačnih korisnika preko Interneta. To je osnovni komunikacioni servis na Internetu koji ima i poslovnu i praktičnu primjenu. Poruka poslata preko ovog servisa putuje u normalnim uslovima do svog primaoca oko 3 sekunde, bez obzira na to gdje se on nalazi. Na početku su poruke bile čisto tekstualne, ali je primjena protokola MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions) omogućila da se razmjenjuju i slike, fajlovi, muzika i slično. Svaki korisnik e-maila ima svoju adresu, koja se sastoji iz tri dijela: 22
23
17 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 479.
18 http://sr.wikipedia.org/sr/FTP 19 http://en.wikipedia.org/wiki/Gopher_%28protocol%29 20 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 479.
21 Isto, str. 479.
MIME je Internet standard kojim se mogućnosti elektronske pošte proširuju na slanje: teksta, koji ne mora biti ASCII; netekstualnih podataka zakačenih za poruku; poruka čija tijela čini više djelova; informacija u zaglavlju poruke, koje nijesu ASCII. 22
23 http://www.viser.edu.rs/download.php?id=4189
3
1. Imena korisnika (najčešće njegovo ime, prezime, nadimak ili njihova kombinacija); 2. Znaka @ (koji se čita „et”, a poznat je i kao „monkey”); 3. Imena provajdera, odnosno, njegove mreže. Elektronska pošta može da se ostvari preko Internet provajdera (home based), a učitava se sa servera provajdera na računar korisnika. Veliki pretraživači, kao što su Yahoo.com, Hotmail.com, Google.com, pružaju besplatan e-mail servis i omogućavaju i ljudima koji nemaju stalan pristup Internetu da otvore svoje e-mail adrese. To je elektronska pošta koju obezbjeđuju Internet kompanije (Web based) i te e-mail adrese se prepoznaju po tome što se na kraju adrese nalaze imena specifične mreže, a ne ime provajdera. 24
Pored brzine, elektronsku poštu u poređenju sa tradicionalnim načinom slanja pisama karakteriše i jednostavnost, kao i veoma niski troškovi. Stotine miliona različitih poruka svakodnevno putuje preko ovog servisa širom svijeta, mnogo brže i jeftinije od klasične pošte. 25
Informativna komunikacija preko Newsgroup servisa omogućava razmjenu znanja, informacija, mišljenja, novosti između ljudi na mreži, koji se međusobno i ne moraju poznavati, ali koji imaju zajednička interesovanja. I ovaj tip Internet komunikacije zasniva se na e-mailu. Na Internetu postoje hiljade e-mail komunikativnih grupa, koje se bave najrazličitijim temama. Poruka koju šalje jedan član grupe automatski se distribuira svima koji su prijavljeni u tu grupu. 26
Diskusione grupe (Usenet) predstavljaju servis Interneta koji je sličan prethodnom komunikacionom servisu, pri čemu su sada poruke tematski opredijeljene i šalju se na osnovu pristupa serveru ili računaru, na kojem je grupa postavljena. Sada su grupe više specijalizovane, pri čemu često postoji moderator diskusione grupe, koji ima zadatak da kontroliše sadržaj poruka, kako bi se obezbijedila tematska opredijeljenost i kompaktnost. 27
Interaktivno ćaskanje preko IRC servisa, omogućuje neposrednu konverzaciju sa drugim korisnicima u istom vremenskom periodu. Svi učesnici moraju biti istovremeno konektovani na Internet (on-line), kako bi interaktivna konverzacija bila izvodljiva i uspješna.
1.1.1.
Multimedijalni servis WWW
World Wide Web (ili kratko Web) je „najpopularniji” Internet servis. Razvoj Interneta u trenutnim razmjerama dirketna je posledica razvoja Web-a. Dovoljno je napomenuti da veliki broj korisnika Internet nazivaju Web. Web je nastao 1991. godine u CERN-u, u Švajcarskoj, a do 1995. godine postao je „najpopularniji” Internet servis. 28
WWW je mrežni servis (infrastruktura) za organizovanje informacija, dostupnih korisnicima Interneta, u obliku tzv. hipermedijskih dokumenata (Web stranica). Pri tome, pod pojmom hipermedijskog dokumenta podrazumijeva se skup srodnih informacija, iskazanih u tekstualnom, grafičkom, video i/ili zvučnom obliku, koje se odnose na neki (složeni) objekat. 29
24 Vidas-Bubanja M., „E-Poslovanje: Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005,
str. 63-64.
25 Ružić D., „e - Marketing” , Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 40. 26 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 479.
27 Isto, str. 481. 28 Varagić D., „Vodič kroz raj i pakao Internet marketinga”, Prometej, Novi Sad, 20 02, str. 5. 29 Panian Ž., „Elektroničko trgovanje”, Sinergija d.o.o., Zagreb, 1999, str. 17.
1
Web adresa (URL – Uniform Resource Locator ) jeste ključ da se na WWW servisu dođe do određenog skupa Web stranica koje čine Web sajt ili Web prezentaciju (npr. http://www.nba.com). Link na jednoj Web stranici može da vodi do neke druge stranice na istom sajtu, ili do neke stranice koja se nalazi na nekom drugom sajtu. Uopšte nije važno gdje je sadržaj fizički lociran da bi bio dostupan korisniku Web-a. To znači da se, na primjer, određena prezentacija na srpskom jeziku može fizički nalaziti na kompjuteru u Americi i da se njoj može pristupiti pritiskom na link neke Web stranice koja se nalazi u Australiji, jer je na njoj veza do navedenog sajta. Princip povezanosti Web stranica naziva se Hyper Text , što znači da svaka Web stranica ima vlastitu adresu kojoj se pristupa direktno ili klikom na link do nje sa neke druge Web stranice. 30
Zbog svojih funkcionalnih i koncepcijskih osobenosti, Web se često koristi kao sinonim za Internet marketing. Za razliku od klasičnih medija i kanala marketinga, Web - korisnika i potencijalnog potrošača stavlja u aktivnu ulogu. Finalni potrošač nije samo pasivni primalac informacija, već aktivni činilac procesa razmjene informacija i marketinške komunikacije. On veoma lako i na jednostavan način prolazi kroz sadržaj Web-a, u skladu sa svojim zahtjevima i potrebama. 31
1.2.
Web pretraživači
Danas na Internet prostoru ima na milijarde Web stranica sa tendencijom stalnog povećavanja. Pronalaženje potrebne informacije na Web-u je težak zadatak. Posao donekle olakšavaju Web pretraživači (search engine) . Pretraživaču se zadaju ključne riječi za pretragu, softver traži Web stranice koje sadrže zadate ključne riječi, a zatim se saopštava lista pronađenih lokacija. Ta lista nekada sadrži i preko milion adresa, pa se korisnik često pita koju adresu da izabere. Postoje inteligentniji pretraživači koji mogu nekada korisniku da pomognu u odlučivanju. Google je „najpopularniji” alat za pretraživanje. On danas bilježi oko 200 miliona pretraga dnevno, što je oko dvije trećine svih Internet pretraga. Koristi svojih 10000 računara koji u vrlo kratkom vremenu pregledaju preko 10 milijardi Web stranica. Pored Google–a poznati su pretraživači Yahoo, MSN Search i Alta Vista. Postoje i specijalizovani pretraživači koji pretažuju samo pojedine vrste sadržaja, na primjer blogove, digitalne biblioteke i sl. Pretraživači su danas osim pretraživanja, moćno sredstvo i za reklamiranje. Firme godišnje izdvajaju velike sume novca za sponzorisanje kako bi bili na samom vrhu liste pronađenih Web sajtova. Pretraživači postaju moćno sredstvo savremene e-trgovine. U domenu e-trgovine koriste se inteligentni alati kao što su šoping roboti (shopping bots), koji pronalaze linkove, koji zadovoljavaju zadate kriterijume kao što je cijena proizvoda. Oni koji ne žele satima da surfuju kroz Web prostor, do željenih informacija mogu doći upotrebom push tehnologije. Ova tehnologija korisniku šalje one informacije za koje je on zainteresovan. To mogu biti vijesti, sportski rezultati, stanje kursne liste, finansijski podaci i mnogi drugi. 32
1.3.
Promjene koje je Internet unio u poslovno okruženje
30 Vidas-Bubanja M., „E-Poslovanje: Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005, 31 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 65.
str. 480.
32 http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4865894,00.html
3
Jedna od glavnih promjena koje je Internet unio u savremeno poslovanje odnosi se na telekominikacione servise koji su nezavisni od onih u monopolskom vlasništvu nacionalnih telekomunikacionih kompanija. Internet je napravljen po liberalnom principu, tako da nikada nije imao svog vlasnika. Cijene telekomunikcionih servisa preko Interneta su niže od cijena koje postavljaju telekomunikacione kompanije. Internet telefonija omogućava da neko ko ima svoju privatnu mrežnu infrastrukturu može napraviti integraciju preko Interneta sa lokalima svoje centrale, bez obzira gdje se na svijetu oni nalaze. Značaj Interneta ogleda se u tome što daje nov kvalitet komunikaciji i smanjuje troškove. Promjene koje doživljavaju preduzeća svih veličina u uslovima Internet ekonomije se po važnosti porede sa promjenama koje su se dešavale u vrijeme industrijske revolucije. Dok je industrijsko doba karakterisala transformacija fizičkih resursa, informaciona ekonomija podrazumijeva da su dominantni resursi informacije i znanje. Smatra se da će se uspjeh privrede XXI vijeka bazirati na „3I”: informacijama, idejama i inteligenciji. Nov konkurentski pejzaž podrazumijeva kvalitativne promjene u upravljanju poslovanjem i u načinu kako preduzeća konkurišu. Evidentno je povećanje tražnje za uslugama, kao i ekspanzija elektronske trgovine preko Interneta. Zahvaljujući Internetu došlo je do rušenja barijera prostora i vremena, pri čemu se smanjuje značaj fizičke lokacije preduzeća. 33
Informatička revolucija povećava relevantne informacije dostupne kupcu i reducira troškove promjene dobavljača. Uticaj kupca na sve tokove se radikalno povećava, što sve dovodi do značajnih promjena u samom biću marketinga i marketing mix-u. Međutim, tome takođe treba dodati da informatička tehnologija omogućava menadžmentu nova sredstva za kontinuirano proučavanje i opsluživanje kupaca, odnosno njegova očekivanja. 34
Široki opseg u domenu poslovanja, koji pruža Internet i Web multimedija, omogućava organizacijama da brzo, kvalitetno i jeftino kreiraju informacije, profilišu karakteristike proizvoda i potrebne informacije za pojedinačne kupce i istovremeno ih distributiraju. Nove mogućnosti poslovanja koje je obezbijedio Internet, organizacije su iskoristile za dobijanje dodatne vrijednosti već postojećih proizvoda i usluga, ali i za kreiranje rješenja za nove proizvode i usluge. Praktična relacija izabrane poslovne strategije zasniva se na odgovarajućem poslovnom modelu, koji treba da pojedinačnim aktivnostima u okviru procesa obezbijedi stvaranje vrijednosti, koja se valorizuje na tržištu. Strategijski dobro definisani ciljevi, predstavljaju podlogu za kreiranje poslovnog modela, koji će biti uspješan i konkurentan, kao reprezent savremenih digitalnih organizacija, usmjerenih na mrežno poslovanje i sposobnih za iznalaženje novih tehnika za stvaranje vrijednosti. Мeđutim, velike digitalne mogućnosti i pojave novih poslovnih modela zasnovanih na Internetu, nikako ne podrazumijevaju automatsko generisanje profita i redukovanje troškova u organizaciji. Elektronski transfer novca je proces koji se javio zahvaljujući Internetu. U periodu prije uvođenja Interneta bankarstvo je bilo opterećeno bankarskim transakcijama koje su uključivale mnogobrojne posrednike. Danas postoji veliki broj banaka koje posluju i u elektronskom obliku, tako da se transfer novca može obavljati od kuće i bez mnogo čekanja i papirologije. Internet je omogućio i elektronski transfer dokumentacije. Tehnička dokumentacija, na primjer, od projektanta putuje veoma kratko do gradilišta. Projektanti, takođe, na osnovu kamera koje su postavljene na gradilištu, mogu da vide kako radovi napreduju i da ukažu na eventualne greške koje su nastale. Tako se propusti za kraće vrijeme i sa manjim troškovima mogu sanirati. Internet omogućava i kompletnu integraciju poslovnih transakcija, uključujući i sisteme za rezervaciju i kupovinu. 33 Milićević V., „Internet ekonomij@”, FON Beograd, 2002, str. 4-5. 34 Mihailović B., „Marketing”, II izdanje, CPI Podgorica, 2008,
str. 50. 3
Za razliku od tradicionalne ekonomije, gdje su se kupci i preduzeća sretali na tržištu, u Web ekonomiji oni sve više interaktivno djeluju u tržišnom prostru koji predstavlja domen kompjuterskih mreža. Danas preduzeća faktički konkurišu u dva svijeta: fizičkom svijetu opipljivih resursa i proizvoda i u virtuelnom svijetu koji postoji na bazi softvera. Pri tome se dešavaju promjene vezane za činjenicu da kompjuterska mreža služi kao infrastruktura da se preko monitora simulira kontakt „licem u lice” i da dolazi do porasta razmjene informacija. Primjena efikasnog elektronskog poslovanja često zahtijeva novi organizacioni dizajn i upravljanje procesima. Ovakve promjene u organizaciji se uglavnom obezbjeđuju preko radikalnog reinžinjeringa poslovnih procesa, jer se samo na taj način stvaraju pretpostavke i pogodnosti za primjenu informacionih tehnologija, koje značajno mogu da unaprijede performanse organizacije. Spremnost organizacije za promjene, nove uloge zaposlenih, razumjevanje Internet tehnologija i način na koji se povezuje sa poslovnom strategijom, su pretpostavke dizajniranja efikasnog poslovnog modela. 1.4.
„Novi” kupac u uslovima digitalne ekonomije
Promjene koje su posledica digitalizacije ekonomije nijesu mogle da zaobiđu kupca, kao osnovno ishodište svakog biznisa. On je u situaciji da bude permanentno i integralno informisan o kretanjima na tržištu u pogledu svih instrumenata marketinga, donoseći (za sebe) optimalne odluke na osnovu poređenja relevantnih varijabli i konkurenanta, što mu Internet sasvim omogućava. Vremena samo „ekonomskog čovjeka” (koji je nekada bio predmet analize) su zauvijek prošla. Savremeni kupac može kupiti bilo-šta, bilo-gdje i od bilo-kuda, tokom čitavog dana i svih dana u godini, minimizirajući svoje napore. U odnosu kupca i prodavca se sve više eliminišu agenti, a njihove veze postaju direktne (Internet i drugi oblici kupo-prodaje), sa nižim troškovima za oba učesnika razmjene. On je u pravom smislu riječi kralj, jer je u poziciji da može direktno informisati preduzeće o njegovim specifičnim zahtjevima kod svakog proizvoda/usluge. Istovremeno, otvara se mogućnost da preduzeće kreira baze podataka o potrebama individualnog kupca i njegovom ponašanju pri kupovini. Prethodna tvrdnja važi ne samo za finalnog nego i za biznis-kupca. Obje vrste kupaca upućuju za zaključak da je važnije da savremeno preduzeće ima „vlasništvo” nad kupcima nego na realitetima (fabrike, mašine…). 35
Savremeni kupac je drugačiji nego što je bio prilikom formulisanja bazičnog marketing koncepta i filozofije privređivanja, jer za njega više nije adekvatan raniji koncept marketinga po kome je trebalo stimulisati tražnju za ono što preduzeće proizvodi. Savremeni kupac nije više zadovoljan čak ni samo kvalitetnim proizvodom, niskom cijenom, efikasnom distribucijom i integralnim promocionim mix-om, već zahtijeva mnogo više od efikasnog marketing mix-a . 36
Moderne kompanije moraju shvatiti da su njihovi potrošači ona snaga koja generiše najveći dio sadašnjih i budućih poslovnih prihoda i da oni stvaraju vrijednost za kompaniju, a ne savremena tehnološka rješenja. Cilj nove tehnologije u poslovanju je povezivanje tehnoloških mogućnosti sa onim što potrošači žele. Najbolja poslovna tehnološka rješenja usklađuju tehnološke mogućnosti sa željama i potrebama ljudi kao potrošača, umjesto da mijenjaju ponašanje potrošača u skladu sa novim tehnološkim rješenjima. Shvativši da potrošači predstavljaju glavni resurs kompanije, potrošači se nalaze u centru pažnje svih poslovnih aktivnosti kompanije u cilju stvaranja superiorne vrijednosti za potrošače. 37
35 Mihailović B., „Marketing”, II izdanje, CPI Podgorica, 2008,
str. 51.
36 Isto, str. 51. 37 http://www.doiserbia.nb.rs/img/doi/0013-3264/2007/0013-32640773133D.pdf
3
Novi, sve više nazivan „globalni kupac”, birajući između više varijanti proizvoda i usluga veoma efikasnih proizvođača, lociranih gotovo svuda po svijetu, sve više postaje „sudija” o proizvodu koji se nudi, formirajući svoj stav ne samo na osnovu sopstevnog iskustva, nego i na osnovu obilja informacija. Njegova nova pozicija je takva da raposlaže sve većim kvantumom diskrecije u odlučivanju, što predstavlja novi problem za marketing menadžere. Druga važna činjenica je da savremeni kupac, u principu, može odložiti potrošnju bilo kojeg proizvoda i prikupiti informacije za optimalan izbor. Odlaganje potrošnje je moguće zahvaljujući visokom stepenu supstituibilnosti i sve većem nivou zadovoljavanja osnovnih potreba. 38
Zahvaljujući visokom nivou ponude za bazično istu potrebu i mogućnosti za brzom informisanošću, savremeni kupac ne želi da bude masovan, već u izboru pokazuje sve više individualnost. Njegova individualizacija predstavlja novi izazov i obavezu za preduzeće. Na menadžementu je da njegovu različitost uvaži kao objektivno datu i restruktuira sopstveni biznis prema njegovom novom ponašanju. 39
2.
ELEKTRONSKO POSLOVANJE
2.1.
Koncepti i definicije elektronskog poslovanja
Pojam elektronskog poslovanja, tzv. e-business, prvi je definisao IBM, opisujući ga kao djelatnost koja omogućava izgradnju i primjenu poslovnog modela u kome su promjene katalizator rasta, a organizaciona struktura se mijenja zavisno od poslova. Model odlikuju dinamički, kompjuterizovani odnosi sa partnerima, elektronska vremena reagovanja, virtuelne strukture i visok nivo automatizacije, što sve doprinosi optimizovanju poslovnih procesa i sticanju prednosti nad konkurencijom. Elektronsko poslovanje zasniva se na primjeni Interneta, Intraneta i aplikacija za grupni rad. Osnovna pokretačka snaga koja usmjerava i velike i male kompanije prema elektronskom poslovanju i umrežavanju opisana je prednostima koje omogućava e-business, a to su ušteda i rast. Ušteda je rezultat smanjenja cijene pojedinačne transakcije, a rast je rezultat povećanja broja poslovnih transakcija. 40
Elektronsko poslovanje se u najširem smislu može odrediti kao bilo koji proces koji organizacija realizuje posredstvom računarske mreže, podrazumijevajući i interne i eksterne komunikacione tokove. Elektronsko poslovanje se obuhvatnije definiše od elektronske trgovine, jer uključuje prodaju i kupovinu proizvoda i usluga a takođe, pružanje servisa kupcima, saradnju sa poslovnim partnerima, primjenu e-učenja (e-learning) i transakcija u okviru organizacije. 41
Elektronsko poslovanje (Electronic Business) ili E-poslovanje (e-Business) jeste vođenje poslova na Internetu, što ne podrazumijeva samo kupovinu i prodaju, nego i brigu o klijentima i
38 Mihailović B., „Marketing”, II izdanje, CPI Podgorica, 2008,
str. 51.
39 Mihailović B., „Marketing”, II izdanje, CPI Podgorica, 2008,
str. 51-52.
40 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, Ekonomski fakultet Beograd, 2007, str.
15.
41 http://master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf
3
poslovnim partnerima, kao i organizaciju poslovanja u sopstvenoj firmi on-line i organizaciju prema klijentima. 42
Prednosti elektronskog poslovanja proizilaze iz kombinacije ekonomskih i tehnoloških razloga. Među ekonomskim razlozima su: 43
• • • •
smanjenje troškova poslovanja; smanjenje grešaka kod elektronskih transakcija; jeftino globalno publikovanje transakcija; mogućnost zamjene skupih kancelarija.
Upotreba elektronskog poslovanja omogućuje konkurentnije poslovanje i povećava šansu opstanka na tržištu. Elektronsko poslovanje omogućava unutrašnju i spoljašnju integraciju preduzeća. Unutrašnja integracija obuhvata elektronsko slanje raznih vrsta poslovnih dokumenata u sve djelove preduzeća. Informacije o poslovanju stoje na raspolaganju svima u preduzeću i mogu se efikasno pretraživati. Ostvaruju se velike uštede u štampanju dokumenata i razmjeni informacija publikovanjem dokumenata na Web-u i njihovim jeftinim ažuriranjem. Elektronsko poslovanje omogućava i spoljnu integraciju, tj. integraciju sa poslovnim partnerima, vladinim agencijama i slično, koja ubrzava, pojednostavljuje i pojeftinjuje međusobne transakcije. 44
Internet omogućava jeftiniji globalni marketing sa ogromnom bazom potencijalnih kupaca, stvarajući mogućnost da preduzeća svoje proizvode nude direktno, kao i da ih distribuiraju bez posrednika, čime zadržavaju nadzor nad proizvodima sve do njihove prodaje. Analizom podataka o posjetiocima svojih kataloga proizvoda na Web-u preduzeća mogu upoznati potrebe svojih kupaca. Tehnološki razlozi za prihvatanje elektronskog poslovanja vezani su za mogućnost digitalizacije različitih medija, kao što su tekst, slike, zvuk i video. Materijali u digitalnom obliku se mogu obrađivati, pretraživati, čuvati, kopirati i prenositi efikasno i u velikim količinama, a prenos se može obavljati kombinacijom različitih prenosnih medija kao što su računarske, bežične i kablovske mreže.
1.1.
Osnovne komponente sistema elektronskog poslovanja
Osnovne komponente sistema elektronskog poslovanja su: elektronska trgovina, sistem odnosa sa kupcima, planiranje poslovnih resursa, upravljanje lancem snabdjevanja i poslovna inteligencija.
1.1.1.
E-trgovina
E-trgovina ( E-commerce) predstvalja kupovinu i prodaju dobara ili usluga putem Interneta kao i prihode od reklame, elektronsku razmjenu dokumenata koji prate robu, novac i usluge, poslovanje putem elektronskih sredstava: EDI, e-mail, FTP, itd. Termin elektronska trgovina 45
42 http://sr.wikipedia.org/sr-el/elektronsko_poslovanje 43 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 15.
44 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 16.
45 http://master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf
2
može može se defin definisa isati ti i kao kao proce process upravl upravljan janja ja on-lin on-linee finan finansij sijski skim m transa transakci kcijam jamaa od strane strane pojed pojedina inaca ca ili kom kompa panij nija. a. Ovaj Ovaj proce process uključ uključuje uje kako kako malopr maloproda odajne jne,, tako tako i velep veleprod rodajn ajnee transakcije. Fokus e-trgovine je u sistemima i procedurama pomoću kojih dolazi do razmjene različitih finansijskih dokumenata i informacija. E-trgovina se može posmatrati sa šireg i užeg stanovišta, pa tako šira definicija obuhvata razmjenu poslovnih informacija, održavanje poslovnih odnosa i vođenje poslovnih transakcija sredstvima telekomunikacionih mreža. Uža definicija obuhvata kupovinu i prodaju robe, usluga i informacija putem mreže. To znači da je e-trgovina pojavljujući koncept koji opisuje procese kupovine i prodaje, odnosno razmjenu proizvoda, usluga i informacija putem kompjuterskih mreža uključujući i Internet. Kada se govori o elektronskoj trgovini većina ljudi prvo pomisli na on-line šoping (npr. Amazon.com) i mogućnost kupovine preko Interneta. Ali Web kupovina je samo mali dio cijele slike o elektronskoj trgovini. Bitna karakteristika je da je elektronska trgovina dinamičkog karaktera i da se svake godine širi i objedinjava nove funkcije i elemente. 46
Mnogi Mnogi aspekt aspektii elektr elektrons onske ke trgovi trgovine ne su se implem implement entira irali li tokom tokom posled poslednji njihh trides trideseta etak k godina. Ipak, poslednjih desetak godina, kako u specijalizovanoj literaturi tako i među običnim ljudima, javljaju se različite interpretacije i značenja pojma elektronska trgovina, te se pod elektrons elektronskom kom trgovinom trgovinom obično obično podrazumj podrazumjevaju evaju operacije operacije kupovine kupovine i prodaje prodaje proizvoda proizvoda i usluga, koje se obavljaju preko Interneta. Ali koncept elektronske trgovine je mnogo širi i ne ograničava se samo na Internet. Elektronska trgovina je jedan multidisciplinarni koncept, koji utiče na načine na koje se odvijaju interakcije i pregovori sa klijentima, načine na koje se obavljaju plaćanja, kao i odnosi sa dobavljačima, te iz navedenih razloga zahtijeva i novi pravni okvir. Po Francuskom udruženju trgovine i elektronske razmene (FCEE - Association Française pour le Commerce et les Échanges), elektronska trgovina je skup neopipljivih veza koje održavaju ekonomski agenti. Ova definicija podrazumjeva bilo koju transakciju koja se odvija preko Interneta, telefona, bankarske mreže, itd., kao i bilo koji metod plaćanja nezavisno od toga da li se koristi stvarni ili elektronski novac. 47
1.1.1.1. 1.1.1.1. Osnovne karakteristike karakteristike elektronske elektronske trgovine Osnovne karakteristike e-trgovinske tehnologije koje su, prema Laudonu, specifične samo za taj medijum su: 48
• Raspoloživost sa svakog mjesta i u svako vrijeme, koja čini da se tradicionalno tržište (marketplace) oslobađa ograničenosti na određeni fizički prostor, ili određenu geografsku lokaciju, i pretvara u tržišni prostor (marketspace). To za kupca znači manje troškove za učešće na tržištu i manje potrebne energije za realizaciju same transakcije. • Globalni obuhvat, koji koji znači znači da se kom komeci ecijal jalna na transa transakc kcija ija mo može že ostva ostvariti riti preko preko kulturnih i nacionalnih granica jeftinije nego u tradicionalnoj trgovini, koja je po obuhvatu bila uglavnom lokalna ili regionalna. • Elektronska trgovina funkcioniše po univerzalnim standardima, koje su prihvatili svi narodi u svijetu, dok su se tehnologije tradicionalne trgovine razlikovale od jedne do druge zemelje/naroda. Takvim standardima se trgovcu smanjuju troškovi ulaska na 46 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 22.
47 http://sr.wikipedia.org/sr-el/elektronska_trgovina
Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005, 48 Vidas-Bubanja M., „E-poslovanje: Menadžment,
str. 35-36. 2
• • •
•
tržište, a potrošaču troškovi traženja odgovarajućeg proizvoda ili usluge. Naime, prvi put mogu da se pronađu svi snabdjevači, cijene i uslovi isporuke za specifični proizvod koji se proizvodi u bilo kojem dijelu svijetskog tržišta, napravi poređenje i načini pravi izbor. Bogatstvo informacija, što znači postojanje kompleksnih i sadržajnih poruka koje su dostupne svim tržišnim učesnicima – i kupcima i prodavcima. koja om omog oguć ućav avaa dvos dvosmj mjer ernu nu komu komuni nika kaci ciju ju izme između đu trgo trgovc vcaa i Interaktivnost, koja potrošača, i dovodi prodavca u situaciju koja je slična trgovini „lice prema licu”, samo na mnogo široj i globalnijoj osnovi. Povećan Povećanaa gustin gustinaa inform informacij acijaa (uku (ukupn pnaa koli količi čina na i kval kvalit itet et info inform rmac acija ija koje koje su dostupne dostupne svim učesnicim učesnicimaa na tržištu). tržištu). Tehnolog Tehnologije ije elektrons elektronske ke trgovine trgovine snižavaj snižavajuu troškove prikupljanja, čuvanja i obrade informacija, kao i komunikacione troškove. S druge strane, one značajno povećavaju ažurnost informacija, koje su uvijek raspoložive, i čine ih korisnim i nezamjenljivim resursom rada i poslovanja. Krajnji rezultat je raspoloživa, jeftina i kvalitetna informacija, što ima dvostruke implikacije. S jedne stra strane ne,, elek elektr tron onsk skaa trži tržišt šta, a, cije cijene ne i troš troško kovi vi post postaj ajuu kraj krajnj njee tran transp spar aren entn tni. i. Transparentnost cijena znači lakoću sa kojom kupac može da sagleda različite cijene koje se traže za isti ili sličan proizvod, kao i da sazna cijenu proizvođača za taj proizvod. S druge strane, trgovcu je omogućeno da dobro upozna svog kupca i da o njemu njemu puno puno sazna sazna na osnov osnovuu inform informac acija ija o njegov njegovim im pretho prethodni dnim m kupovi kupovinam namaa i željama. Tako trgovac dolazi u poziciju da ostvari segmentaciju tržišta, i da različitim kategorij kategorijama ama potrošača potrošača nudi različite različite cijene za isti ili sličan sličan proizvod proizvod – tzv. cjenovna cjenovna diskri diskrimin minac acija ija.. On-lin On-linee trgova trgovacc može može da pošal pošalje je inform informaci aciju ju milion milionima ima korisn korisnika ika upot upotre rebl blja java vaju jući ći teks tekst, t, zvuk zvuk i slik sliku, u, što što nije nije bilo bilo mo mogu guće će prek prekoo trad tradic icio iona naln lnee tehnologije, poput magazina, televizije ili radija. Elektr Elektronsk onskaa trgovin trgovinaa omoguća omogućava va personal personaliza izacij cijuu i kastimi kastimizac zaciju iju proizvo proizvoda da. Zahvaljući bogatstvu informacija o ranijem ponašanju i afinitetima kupca, može da se kreira kreira inform informaci acija ja usklađ usklađena ena s njegov njegovim im specif specifičn ičnim im zahtj zahtjevi evima ma i željam željama. a. Pod personali personalizac zacijom ijom se podrazumij podrazumijeva eva informaci informacija ja koju prodavac prodavac šalje lično, na ime, specifičnom pojedincu, a sadržaj mijenja i usklađuje prema njegovim interesovanjima i ranijim kupovinama. Kastimizacija znači da se proizvod ili usluga mijenjaju, prema zahtjevima i ranijem ponašanju kupca/potrošača. kupca/potrošača.
1.1.1.1. 1.1.1.1. Prednosti Prednosti i nedostaci nedostaci elektronsk elektronskee trgovine trgovine Najuočljivija karakteristika elektronske trgovine jeste brzo i radikalno mijenjanje načina na koji se obavlja trgovina, odnosno razmjena. Elektronska trgovina unosi velike i neočekivane pro prome mene ne u tradi tradici cion onlni lni nači načinn obav obavlj ljan anja ja trgo trgovi vine ne znač značaj ajni nim m suža sužava vanj njem em asim asimet etri rije je u raspoloživosti informacija između različitih učesnika na tržištu, od potrošača, preko trgovaca, do raznih posrednika. 49 Moćni skup interaktivnih, sadržajem bogatih i presonalizovanih poruka sada može da se dostavi ciljno odabranoj publici, korisnicima u veoma specifičnim segmentima tržišta, i tako značajno poveća mogućnost kupovine i prodaje. Na primjer, sadašnji trgovci imaju o svojim kupcima više informacija nego ikada ranije, tako da mogu veoma efikasno da ih iskori iskoriste ste.. S druge druge strane strane,, posjed posjedov ovanj anjee inform informaci acija ja omo omoguć gućava ava trgovc trgovcuu da kreira kreira nove nove informacije i segmentira tržište na neograničeni broj malih grupa koje će dobijati različite cijene za, u suštini isti proizvod, koji je diferenciran prema zahtjevima određene grupe, robnom markom ili nekom visoko kvalitetnom pratećom uslugom. Međutim, ne smije se zanemariti činjenica da je razmatranje posledica elektronske trgovine mnogo šire i da obuhvata sve aspekte Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005, 49 Vidas-Bubanja M., „E-poslovanje: Menadžment,
str. 32. 2
ukupnog ekonomskog okruženja, od organizacije kompanija, preko ponašanja potrošača, do rada vlada. Najneposredniji uticaji elektronske trgovine lako su uočljivi. Prvo, pozitivni uticaji su izraženi u industrijskim granama koje se bave proizvodnjom kompjutera, mrežne opreme i softvera, kao elemenata koji su neophodni u realizaciji elektronske trgovine. Drugo, negativni uticaji su se odrazili na sektore maloprodaje, distributere i uopšte trgovinske posrednike, tj. na sektore za koje su nove elektronske komunikacije i mreže bili neposredni supstituti. Elektronska trgovi trgovina na nudi nudi nove nove mog moguć ućnos nosti ti posto postojeć jećim im kom kompa panij nijama ama i omo omoguć gućava ava osniv osnivanj anjee novih novih kompanija kompanija.. Naime, Naime, elektrons elektronskim kim putem kompanije kompanije mnogo mnogo laše, laše, brže i efikasnije efikasnije inoviraju pos poslo lova vanj nje, e, rede redefi fini nišu šu post postoj ojeć ećee i krei kreira raju ju potp potpun unoo nova nova trži tržišt šta. a. Elek Elektr tron onsk skaa trgo trgovi vina na omogućava kompanijama da budu efikasnije i fleksibilnije u internim operacijama, da bliže sarađuju sa svojim snabdjevačima i da brže reaguju na potrebe i očekivanja svojih kupaca. Elektronska trgovina znači mogućnost da kompanija bira najboljeg snabdjevača, bez obzira na njegovu geografsku lokaciju, i da prodaje i plasira svoje proizvode i usluge na globalnom tržištu. 50
Kao osnovne prednosti elektronskog trgovanja obično se navode sledeće:
51
Ukidanje posrednika posrednika u trgovini. trgovini. Elektronska trgovina značajno smanjuje udaljenost • Ukidanje između proizvodača i kupca, koji sada svoju kupovinu može da obavi direktno, bez angažovanja tradicionalnih posrednika: velikoprodaje, maloprodaje i u slučaju usluga distributera. Novi „posrednici” su manje radno intenzivni i ne moraju da budu vezani za određenu određenu geografsk geografskuu lokaciju. lokaciju. Komunicir Komunicirajući ajući direktno direktno sa kupcima, kupcima, kompanije kompanije povećavaju vijernost svojih potrošača, kojima sada obezbjeđuju bržu i efikasniju uslugu i isporuku. • Obezbj Globalna, na, trenut trenutna na dostav dostavaa Obezbjeđi eđivanj vanjee boljeg boljeg pristu pristupa pa inform informacij acijama. ama. Global standardizovanih informacija (ne samo podataka i teksta već i slika, grafikona, video i audio audio zapisa zapisa)) postaj postajee glavni glavni uslov uslov konkur konkuren entno tnosti sti.. Intern Internet et omo omoguć gućava ava stvara stvaranje nje okruženja za prikupljanje i slanje informacija uz maksimalno poštovanje i uvažavanje kompon kom ponen ente te „vrije „vrijeme” me”.. Genera Generalno lno,, elektr elektrons onska ka trgovi trgovina na omo omoguć gućav avaa pom pomije ijeran ranje je ekonomskih aktivnosti bliže uslovima savršene konkurencije: niski su transakcioni troškovi, malobrojne su barijere za ulazak i kupci imaju bolji pristup informacijama. • Unapređenje odnosa kupac - prodavac. Internet Internet postaje postaje značaja značajann instrumen instrumentt za prikupljanje informacija, jer kupac i prodavac putem e-maila razmijenjuju pozitivne ili nega negati tivn vnee krit kritik ikee koje koje se odno odnose se na proi proizv zvod od,, ispo isporu ruku ku i slič slično no.. Prać Praćen enje jem m i „surfovanjem” po Internetu kompanija može mnogo da sazna o tome šta treba da izmjeni ili da doda svom proizvodu da bi što bolje odgovarao zahtjevima zahtjevima kupaca i kako da pobo pobolj ljša ša svoj svojee uslu usluge ge kupc kupcim ima, a, što što su osno osnovn vnii pred predus uslo lovi vi za dalj daljee šire širenj njee i povećanje sopstvenog sopstvenog dijela tržišnog učešća. Koristan primjer za to kako Internet može da unaprijedi unaprijedi odnose odnose između kupca i prodavca prodavca i kako mijenja mijenja način način marketira marketiranja nja i servis servisira iranja nja određe određenog nog proizv proizvoda oda jeste jeste primer primer kom kompan panije ije Goodyear . Web site kompanije Goodyear (www.goodyear.com) uključuje interaktivnu aplikaciju koja se naziva „Selektor guma”. Ona omogućava kupcima da na osnovu izabranih podataka o modelu i starosti svog automobila, klimatskim uslovima i vozačkim navikama dobiju ponudu guma Goodyear koje najviše odgovaraju njihovim zahtjevima i potrebama. Na taj način kompanija dolazi do svog glavnog cilja - zadovoljnog i vijernog potrošača. Prema tome, elektronska trgovina je iz osnova promenila odnos između kupaca i snabdjevača. Umjesto mas-marketinga i mas-distribucije, kreira se personalan odnos „jedan prema jedan”. Veliki izbor omogućava potrošaču da istovremeno bira i poredi 50 http://master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf
Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005, 51 Vidas-Bubanja M., „E-poslovanje: Menadžment,
str. 33-34. 2
mnoštvo proizvoda. Cijene su niže i opadaju ukupni troškovi nabavke, a povećavaju se brzina i tačnost isporuke. • Modifikacija tradicionalnog poimanja tržišta (globalizacija). Budući da firmama omogućava direktan pristup udaljenim tržištima, elektronska trgovina otvara nove mogućnosti za ostvarenje ekonomije obima i direktno podržava globalizaciju komercijalnih aktivnosti. • Uticaj na efikasnost regulatornih sistema. Omogućavanjem lake i brze realizacije proizvoda i usluga, elektronskom trgovinom se ruše mnoge dosadašnje granice u razlikovanju domaćih i stranih kompanija, do tačke kada se teško može odrediti čijoj regulativi podliježe realizovana transakcija. Usled kompleksnosti sistema elektronske trgovine javljaju se i određeni problemi u prodaji preko Interneta: 52
• mnogi potencijalni kupci još uvijek ne koriste Internet; • mnogi nemaju brze veze; • kupovina preko Interneta zahtjeva veliku dozu povjerenja (sa obje strane); • ugrožena privatnost: lična (proaktivni marketing, cookies ), finansijska (zloupotreba kartica); • problem stvarnog postojanja prodavca na Internetu; • bezbjednost obavljanja transakcija. Internet je otvorena javna mreža dostupna svima. Uvijek postoji mogućnost da neko neovlašćeno prati komunikaciju i to kasnije zloupotrijebi. Zbog toga je u cilju njegove ozbiljne primjene u savremenom poslovanju potrebno pronaći mehanizam koji će obezbijediti: 53
• zaštitu tajnosti informacija (sprečavanje otkrivanja njihovog sadržaja); • integritet informacija (sprečavanje neovlašćene izmjene informacija); • autentičnost informacija (definisanje i provjera identiteta pošiljaoca). Elektronsku trgovinu treba analizirati preko njenih formi i modela. Osnovni modeli elektronske trgovine na osnovu relacija između učesnika su: B2B, B2C i C2C.
1.1.1.1.
B2C (Business to Consumer) model elektronske trgovine
Korisnici Interneta sve više imaju odnos prema Web-u kao novom tržišnom prostoru. Oni prije kupovine istražuju ponudu, privrženi su određenim sajtovima i ovom načinu kupovine, vode računa o finansijama, sve više koriste servise koji se nude on-line. Potencijalni on-line kupci mogu da provjere cijene i dostupnost proizvoda na različitim sajtovima što je mnogo lakše i jeftinije od obilazaka klasičnih prodavnica. Postoje i softveri i sajtovi koji nude mogućnost pretrage velikog broja on-line prodavnica za određenim proizvodom ili uslugom i informisanje kupaca o mjestu gdje se taj proizvod ili usluga mogu kupiti. 54
52 http://sr.wikipedia.org/sr/elektronsko_poslovanje 53 http://www.apisgroup.org/apis/zastitatajnosti.pdf 54 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
32-35. 2
Jedna od mogućnosti za on-line kupovinu su on-line aukcije. Žive aukcije postoje već dugo, ali je njihova praktična primjena bila ograničena skupoćom i teškoćom dovođenja potencijalnih kupaca na mjesto kupovine u isto vrijeme. Internet nudi jedno bolje, jeftinije i efikasnije rješenje kroz on-line aukcije. Sajtovi kao što su eBay.com na jednom mjestu okupljaju kupce i prodavce iz cijelog svijeta. Varijacije i novine koje donose ovakvi aukcioni portali su velike i popularnost on-line aukcija je sve veća. Na primjer, PriceLine.com daje kupcima mogućnost da predlože prodavcima cijenu, a oni odlučuju da li da je prihvate ili ne. Na sajtu Marcata.com cijene se određuju prema broju ljudi koji žele da kupe proizvod – što je veći broj kupaca to su manje cijene. 55
Kod klasične prodaje cijene se formiraju po modelu „single model pricing” jer prodavci ovih proizvoda i usluga nemaju dovoljno informacija da bi mogli da formiraju cijene od kupca do kupca već je cijena ista za sve kupce. Tamo gdje postoje dodatne informacije o kupcima kao kod on-line kupovine moguće je fino podešavanje cijena koje donosi dobit i kupcima i prodavcima. Na primjer, pri prodaji avionskih karata niže su cijene za karte prodate 21 dan unaprijed nego za karte kupljene na dan leta. Ali u poslednje vrijeme mnoge avio-kompanije su razvile e-mail strategiju da privuku i biznis korisnike koji se odlučuju za put par sati prije leta. Tako poslovni putnici mogu da budu sigurni da će rezervisati mjesto jednom kratkom e-mail porukom, a avio-kompanije će imati manje praznih sjedišta na letu. 56
Veoma bitan element u B2C koncepciji su i informacije o proizvodima i uslugama. Bez obzira gdje se ljudi nalaze, Internet im daje mogućnost da uz par klikova mišem ili kucanjem po tastaturi dođu do svih relevantnih informacija o proizvodima i uslugama, njihovom kvalitetu i mogućnosti nabavke. Proizvođači, prodavci i on-line magazini daju sada detaljan spisak karakteristika, garancije, servise kao i mogućnost komparacije proizvoda bez obilazaka klasičnih prodavnica i trošenja vremena i novca. B2C sajt mora u sebi da objedini najmanje sledeće karakteristike:
57
• omogućava posjetiocu da pretražuje katalog (bazu); • omogućava on-line kupovinu i kreiranje sopstvene šoping kartice; • omogućava personalizaciju sajta tako da kupac uvijek na vrijeme bude obavješten o novim artiklima u bazi; • vodi kupce kroz kupovinu putem kreditnih kartica i obezbjeđuje sigurnost kupovine korišćenjem SSL protokola ; • sajt mora da bude brz i bez mnogo komplikovane grafike. Kupcu treba ponuditi da bira režim kretanja kroz sajt u zavisnosti od brzine pristupa sajtu softvera kupca; • on-line prodavnica otvorena je 24 sata svih sedam dana u nedelji za ljude sa cijele planete. 58
Osnovne koristi koje se dobijaju od jednog B2C sajta su:
59
• narudžbine stižu 24 sata dnevno; • proširuje se tržište; 55 Isto, str. 32. 56 http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/marketing-miks_emag28_200705.pdf 57 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 33-34.
SSL eng. (Secure Sockets Layer) predstavlja protokol koji omogućava sigurnu komunikaciju između dva uređaja uz mogućnost identifikacije uređaja s kojim komunicirate. SSL je takođe metoda enkripcije podataka putem transportnog protokola poput TCP-a. 58
59 http://www.os.ac.me/EP/EP09.pdf
2
• lakše se navode kupci da kupuju, vlada pravilo impulsivne kupovine; • manje košta prezentiranje proizvoda i usluga putem on-line kataloga nego na neki drugi način. Postavlja se pitanje koji su trendovi u daljem razvoju B2C-a? Po pitanju osnove koja je zacrtana i duboko utemeljena još prije nekoliko godina ništa se značajnije neće promijeniti. I dalje će svi pokušavati da kroz svoje sajtove prodaju svoju robu. Ono što se mijenja je da će pristup sajtovima u narednim godinama biti omogućen sve više sa raznovrsnijih uređaja žičanih ili bežičnih (koji će uskoro činiti 45% od e-commerce tržišta - mobilni telefoni,…). Ide se na globalizaciju cijele mreže tako da sadržaji sa nje budu dostupni sa svakoga mjesta i sa što više različitih uređaja. Problem koji se sada rješava je propusnost mreže i to je danas glavno ograničenje. Glavna grana koja treba da podrži cijelu stvar su telekomunikacije. 60
1.1.1.1.
B2B (Business to Business) model elektronske trgovine
B2B model elektronskog poslovanja predstavlja poslovanje između dva ili više preduzeća, odnosno, razmjenu proizvoda, usluga ili informacija koju jedno preduzeće obavlja sa jednim ili više drugih preduzeća iz svog okruženja. Za razliku od B2C modela koji podrazumijeva poslovanje preduzeća sa krajnjim korisnicima, u B2B modelu na obje strane uglavnom figuriraju dobavljači, posrednici, distributeri... 61
B2B model zahtijeva integraciju informacionih sistema firmi koje međusobno posluju. To je „application-on-to-application” integracija. Ta integracija se vrši sve češće preko Interneta nego preko VAN-a, a dominirajući trend je korišćenje otvorenih standarda XML-a i HTTP-a u odnosu na druge protokole koji nijesu prikladni za Internet. Nove tehnologije razvijene za Internet promjenile su način na koji biznis funkcioniše. Kompanije ne mogu više da funkcionišu kao izolovana ostrva u moru partnera i konkurencije. Kompanije su natjerane da otvore svoje aplikacije prema kupcima i partnerima. B2B e-trgovina pruža poslovnim ljudima velike mogućnosti za uštede novca, povećanje prihoda, pospješenje produktivnosti, reorganizaciju neefikasnih poslovnih tokova i povećanje kontrole menadžera nad svim procesima vezanim za efikasan i vremenski adekvatan kontakt sa klijentima. 62
Uspješan B2B se odnosi prije na optimizaciju poslovnih procesa i načina upravljanja, nego na tehnologiju. Počeci Internet baziranog elektronskog poslovanja datiraju iz sredine 90-ih godina prošlog vijeka. Pioniri ovakvog načina poslovanja bile su kompanije FedEx, Cisco, Dell i General Electric. Ove kompanije su bile fokusirane na prodaju, potrošačke servise i nabavku. Danas, Dell ostvaruje veće prihode on-line putem nego cio McDonald’s. 63
Elektronska tržišta ponudila su koristi kako prodavcima, tako i kupcima. Preduzetnici, sa velikim količinama novca, bili su osnivači većine elektronskih tržišta. Velike korporacije zabrinuto su posmatrale profilisanje nazavisnih elektronskih tržišta. U njima su vidjele prijetnju njihovim tradicionalnim poslovnim odnosima. Uvidjevši prednosti ovakvog načina trgovine, 2000. godine počinju da osnivaju sopstvene konzorcijume za elektronsko trgovanje. Najveći 60 http://poslovanje.mojblog.hr/p-b2c-model-elektronske-trgovine/184519.html 61 http://vesti.kombib.rs/Elektronsko_poslovanje_izmedu_preduzeca_B2B.html 62 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 36.
63 http://sr.wikipedia.org/wiki/B2B
1
primjer za ovakvo udruživanje bio je Covisint , osnovan od strane kopmanija General Motors, Ford Motor Company, DaimlerChrysler, Nissan, i Renault. 64
1.1.1.2.
C2C (Consumer to Consumer) model elektronske trgovine
C2C, odnosno consumer-to-consumer je e-poslovanje među krajnjim kupcima, to jest poslovanje u kojem korisnici prodaju robu drugim korisnicima. 65 Najveći udio u C2C čine online aukcije. Kompanija koja podržava ove transakcije mora naći neki netradicionalni način za naplatu usluge. Naplata usluge je obično mali procenat transakcije, članarina za uslugu ili neki vid kombinacije ovih načina. 66 Prednosti C2C poslovanja ogledaju se u tome što je tržište veliko, ponuda proizvoda konstantno se mijenja i nema posrednika u poslovanju. 67 Nedostatak ove vrste poslovanja je u kontroli kvaliteta ponuđenih proizvoda, kao i u nepostojećoj garanciji plaćanja. Zbog relativno niskih cijena C2C poslovanje najpopularnije je među mlađom dobnom skupinom populacije, koja još nema dovoljno veliku kupovnu moć.
1.1.1.3. Modeli elektronske trgovine sa aspekta poslovanja Osnovni modeli elektronske trgovine sa aspekta poslovanja su: aukcijski model, storefront model, portal modeli, dynamic pricing model, on-line trading i landing modeli.
Aukcijski model. Aukcijski sajtovi su organtizovani kao forumi, pri čemu Internet korisnici mogu da se prijave kao licitanti ili kao prodavci. 68 Prodavac šalje podatke o predmetu prodaje, minimalnu cijenu i krajnji rok za završetak aukcije. Licitant pretražuje sajt, pregleda trenutne licitatorske aktivnosti i licitira. Postoje sajtovi koji pretražuju postojeće aukcijske sajtove i nalaze najnižu cijenu. Iako aukcijski sajtovi zahtjevaju komisionu prodaju, oni su samo forum za on-line kupovinu i prodaju, a njihovi vlasnici dobijaju procenat od obje strane. Najpoznatiji sajt koji funkcioniše po ovom modelu je www.ebay.com. Storefront model. Ovaj model omogućava proizvođačima da prodaju svoje proizvode na Web-u 24 časa dnevno širom svijeta. Njegovi elementi su: 69 on-line katalog sa proizvodima, procedura kupovine, obezbijeđeno plaćanje, server proizvođača i baza podataka proizvođača. Obično pruža veliki izbor proizvoda i usluga, a moguće je izvršiti više narudžbina u jednoj transakciji. Mnoge kompanije koje posluju primjenom ovog modela su B2C forme.
64 http://sr.wikipedia.org/wiki/B2B 65 http://hr.wikipedia.org/wiki/C2C 66 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 37.
67 http://hr.wikipedia.org/wiki/C2C 68 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 39.
69 http://www.vps.ns.ac.rs/nastavnici/Materijal/mat3170.pdf
2
Portal modeli. Portal sajtovi daju posjetiocima šansu da nađu skoro sve što traže na jednom mjestu, nudeći vijesti iz različitih oblasti, sportske informacije, vremenske prognoze, kao i mogućnost pretraživanja Interneta. Popularni dodatak većini portala je on-line kupovina. 70 Portal modeli se dijele na horizontalne, vertikalne i afinitetne. 71 Horizontalni agregiraju informacije o širokom opsegu tema (npr. www.google.com, www.yahoo.com). Vertikalni modeli nude veliki broj informacija koje pripadaju jednoj oblasti (npr. www.acm.org). Afinitetni modeli su slični vertikalnim, ali su usmjereni ka specifičnom segmentu tržišta ili određenom događaju (npr. www.webmd.com). U poslednje vrijeme su posebno aktuelni portali znanja. Oni su ciljno orijentisani ka proizvodima znanja, integraciji znanja i menadžmentu znanja.
Dynamic pricing model karakteriše kupovina i prodaja proizvoda i usluga na slobodnom tržištu gdje se cijene kreću u zavisnosti od ponude, tražnje i preferencija potrošaca. Pogodan je: kada je tržište veće, kada je veća fragmentacija tržišta, kada postoji intenzivna promjenljivost ponude, tražnje i troškova, pogodniji za umrežena tržišta, kada troškovi ne predstavljaju ograničenje. Kod dynamic pricing modela postoji više podmodela: 72
• Name-Your-Price model (kupac postavlja svoju cijenu, a proizvođači se uklapaju u te okvire, www.priceline.com); • Comparison-Pricing model (mehanizam za pronalaženje najniže cijene za zadati proizvod, www.bottomdollar.com); • Demand-Sensitive pricing model (za količinski popust, omogućava kupcu da dođe do povoljnijih usluga i cijena, www.mobshop.com); • Bartering model (razmijena proizvoda, www.ubarter.com); • Rebate model (dobija se popust u zamijenu za reklamiranje ili proviziju); • Offering free products and services (besplatni proizvodi i usluge generišu veliki promet na sajtu).
On-line trading and landing modeli se odnose na brokerska preduzeća za osiguranje, trgovinu nekretninama i hartijama od vrijednosti preko Web-a. Na sajtovima je moguće realizovati kupovinu, prodaju i upravljanje svim investicijama sa desktopa (npr. www.afsd.com.au). Razlika u odnosu na klasične brokerske transakcije su niže provizije. 73
1.1.1.1. Modeli elektronskih tržista Ne postoji jedinstvena definicija elektronskih tržišta. Neki smatraju da je elektronsko tržište elektronski sistem koji podržava makar jednu od funkcija klasičnog tržišta: 74 • • • • • •
identifikaciju partnera sa kojim će se trgovati; pretraživanje proizvoda; pregovaranje o cijeni i uslovima prodaje; obavljanje trgovačkih transakcija; plaćanje; isporuku;
70 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 39.
71 http://www.etf.ac.me/materijal/1235394913UVODNI1.pdf 72 ftp://ftp.prenhall.com/pub/esm/sample_chapters/engineering_computer_science/deitel/eb4m_1e/pdf/eb4m_02.pdf 73 http://www.etf.ac.me/materijal/1235394913UVODNI1.pdf 74 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 40. 2
• pružanje podrške kupcu u održavanju i rješavanju problema sa proizvodom. Za elektronsko tržište koriste se najčešće termini elektronsko tržišno mjesto (electronic marketplace) i elektronski tržišni prostor (electronic marketspace). Spominje se više poslovnih modela elektronskih tržišta: 75 • Elektronska prodavnica (electronic shop ili e-shop) je Web mjesto za oglašavanje proizvoda i usluga preduzeća, a postepeno počinje da se koristi i za oglašavanje i plaćanje. Prihodi elektronske prodavnice, koja radi 24 sata dnevno, potiču od niže cijene poslovanja, povećanja prodaje i jeftinije reklame. (npr. www.amazon.com ). • Elektronski nabavni centar (e-procurement) velikog preduzeća ili javne institucije omogućuje ponudu i kupovinu većih količina roba ili usluga. Time se postiže veći izbor dobavljača, niže nabavne cijene i viši kvalitet i jeftiniji postupak nabavke. U radu takvih centara može biti uključeno i elektronsko pregovaranje i saradnja na izradi specifikacija. • Elektronski prodajni centar (e-mall) predstavlja kolekciju elektronskih prodavnica, koje omogućuju standardizaciju nekih transakcija (npr. plaćanja). Ti centri mogu biti specijalizovani za određeni segment tržišta, pa tada nude i specifične dodatne servise kao što su odgovori na često postavljena pitanja, diskusione grupe ili korisničke grupe. • Elektronski sajam (e-bazar) omogućuje svojim kupcima da komuniciraju i trguju. Prihodi se ostvaruju od članarine i reklame. • Elektronska aukcija (e-auction) se zasniva na elektronskom obliku ponude, koja može koristiti multimedijsku prezentaciju dobara, a često se proširuje i na ugovaranje, plaćanje i isporuku roba. Organizator aukcije ostvaruje prihod prodajom tehnologije za aukciju, naplatom po jedinici transakcije i od reklame. • Elektronsko posredovanje (e-brokerage) predstavlja posredovanje između potrošača i dobavljača. Potrošači postavljaju svoje zahtjeve, a posrednik traži ponude od dobavljača i bira najpovoljniju ponudu. Prihod se ostvaruje iz članarine i naplaćivanjem po obavljenom poslu. 1.1.1.1.
Primjer elektronske trgovine – Amazon.com
Godine 1995. Jeff Bezos, tada vlasnik male knjižare i veliki zaljubljenik u Internet, postavio je na Internetu vlastito Web mjesto sa katalogom nuđenih knjiga, sa željom da što veći broj potencijlanih kupaca sazna za njegovu knjižaru i, naravno, u njoj nešto kupi. Ponudio je, takođe, telefonski broj i adresu elektronske pošte, podstičući zainteresovane kupce i da ga lično kontaktiraju. Nakon kratkog vremena bio je obasut mnoštvom poruka u kojima su ljudi izražavali žaljenje što ne mogu doći u njegovu knjižaru i eventualno nešto kupiti. Za Bezosa to je bio jasan signal da treba učiniti nešto novo i unaprijediti svoje poslovanje. I došao je, pokazalo se kasnije, na genijalnu ideju – otvorio je virtuelnu knjižaru. Danas je Amazon.com apsolutno najveća knjižara na svijetu, s prihodom od preko 24 milijardi dolara u 2009. godini. Bezos je za kratko vrijeme stvorio najpoznatiji Internet trgovinu današnjice i internacionalnu kompaniju, sa centrima u Engleskoj, Njemačkoj, Francuskoj, Japanu. 76
75 Isto, str. 40 – 41. 76 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com
1
Započevši sa radom 1995. godine, kao najveća svijetska knjižara, Amazon je u ponudi imao oko milion naslova, što je veoma brzo preraslo na 2,5 miliona. Najveći partner Amazon-a u to vrijeme u SAD bio je vodeći distributer knjiga Ingram Book Distributors, od kojih je nabavljeno 35% knjiga, što je predstavljalo 60% porudžbina. Preostalih 40%, Amazon je nabavljao od ostalih distributera i dobavljača. Narudžbina knjiga od dobavljača, po primljenoj porudžbini kupca sa Interneta, omogućila je Amazon-u da operiše sa ograničenim sredstvima i minimalnim troškovima skladištenja. Po podacima iz istraživanja, kompanija je 1997. godine imala bazu potrošača od 340.000, 80.000 posjeta sajtu dnevno i promet u prvom kvartalu od 16 miliona dolara. Krajem 1997. godine Amazon izlazi na tržište kapitala sa početnom tržišnom vrijednošću od 560 miliona dolara. Ono što je posebno privuklo investitore jeste nevjerovatno prikupljanje gotovine i snažna konkurentna prednost Amazona kao virtuelne knjižare u odnosu na tradicionalne knjižare. Upravo je ovo pomoglo kompaniji da uprkos ostvarenim gubicima u 1997. godini ostvari rapidan rast svoje tržišne kapitalizacije - 17 milijardi dolara u 1998. godini, 26 milijardi dolara u 1999. godini. 77
Pažljivom analizom procesa kupovine u fizičkim knjižarama Bezos je ustanovio da kupci u knjižarama razgledaju i traže tačno određene naslove. Na osnovu toga, na Internet stranicama Amazon-a, ponuđena je pretraga po naslovu, autoru, oblastima i drugim elementima, po kojima kupac može brzo naći traženu knjigu. Takođe, Amazon je uveo niz inovacija na području kupovine, od kojih je najpoznatija kupovina jednim klikom miša. Kao inovacije koje su potrošači veoma brzo prihvatili, a koje su istovremeno ojačale odnos kompanije sa svojim potrošačima, možemo izdvojiti sledeće: 78
• predstavljanje mišljenja drugih kupaca o pojedinim knjigama, opis knjige, sadržaj, prikaz odeđenih djelova, kritička mišljenja, slični naslovi, ostali naslovi određenog autora i sl.; • postojanje „korpe” u trgovini, gdje je vijerno preslikana kupovina u fizičkim trgovinama, gdje kupac jednim klikom dodaje predmet u korpu; proces kupovine na Amazon-u kreiran je tako da kupcu pruži osjećaj ugodnosti i smirenosti, baš kao i fizičke trgovine, koje puštanjem prijatne muzike i prijatnom atmosferom stimulišu na kupovinu; • svaka transakcija ostaje zabilježena u bazi podataka, gdje pri ponovnom dolasku na stranice sajta, kupac biva pozdravljen imenom koje je ostavio u prošloj kupovini; kada se jednom ostavi broj ili brojevi kreditne kartice, pri svakoj narednoj kupovini biće ponuđene opcije u izboru kartice, gdje su na vrlo detaljan način objašnjeni aspekti sigurnosti koji razuvjeravaju kupce da može doći do bilo kakve zloupotrebe njihove kartice, a za kupce koji nijesu povjerljivi pružena je mogućnost porudžbine putem emaila ili faksa. Amazon.com već nekoliko godina integriše strategije pružanja potrošačima ekskluziviteta i percipirane jedinstvenosti i stalnog snižavanja troškova za svoje potrošače. Na primjer, menadžeri ove organizacije su uspjeli da vrijeme koje protekne od naručivanja robe, do slanja porudžbine, smanje za 17% u proteklih par godina. S druge strane, Amazon.com stalno dodaje nove kategorije proizvoda u svoje on-line prodavnice i proširuje asortiman postojećih. Napori u snižavanju cijena proizvoda su rezultirali većom prodajom svake naredne godine, tako da je, na primjer, u 2009. godini ostvaren prihod od preko 24 milijarde dolara. 79
77 http://www.doiserbia.nb.rs/img/doi/0013-3264/2007/0013-32640773133D.pdf 78 http://www.doiserbia.nb.rs/img/doi/0013-3264/2007/0013-32640773133D.pdf 79 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com
3
Amazon se tako vremenom razvija od najvećeg svijetskog on-line trgovca knjigama u elektronsko tržište, na kome kupac može kupiti sve što želi na jednom mjestu i po najboljim cijenama. Kompanija danas predstavlja pravi primjer digitalne korporacije ili tačnije digitalnog supermarketa u potpunosti opredjeljenih na maksimalnu satisfakciju njihovih potrošača. Ovo je rezultat strategijske odluke kompanije da se u dužem roku transformiše od klasičnog maloprodavca knjigama u digitalni supermarket, koji na jednom mjestu nudi potrošačima širok izbor proizvoda. Poslovanje se zasniva na strategijskim partnerstvima sa kompanijama koje posjeduju dugogodišnje iskustvo u prodaji određenih kategorija proizvoda (na primjer, partnerstvo sa najvećim američkim prodavcem igračaka „Toys R US”). Amazon.com je kroz svoje poslovanje razvio neprikosnovenu ekspertizu u područjima dizajniranja elektronskih kontaktnih tačaka sa potrošačima i efikasnih logističkih sistema za pouzdano i brzo ispunjenje narudžbina kupaca. Brend Amazon je postao globalno poznati sinonim za pouzdanos, kvalitetnu i personalizovanu uslugu, za širok izbor proizvoda po povoljnim cijenama, gdje široka baza njihovih potrošača predstavlja pravi segment za potencijalnu prodaju komplementarnih proizvoda. Amazon.com kao pionir razvoja e-trgovine, kao pravi inovator u personalizaciji odnosa sa potrošačima i partnerima, postavio je visoke strandarde upravljanja odnosima sa potrošačima na Internetu, kao i sa poslovnim partnerima širom svijeta. 1.1.1.
Sistem odnosa sa kupcima (Customer Relationship Management)
CRM je poslovna strategija koja uključuje selekciju i upravljanje odnosom s klijentima u svrhu optimizacije njihove dugoročne vrijednosti za firmu. CRM zahtijeva poslovnu filozofiju usmjerenu prema klijentu i kulturu firme, kao podršku procesima prodaje, marketinga i usluge klijentima. 80
CRM nastoji da potrošače razumije iz više perspektiva, tako što razmatra njihove potrebe, očekivanja, kupovne mogućnosti, navike, sklonosti i slično. Predvodnici industrije vjeruju da je CRM presudan za preživljavanje firmi u doba nikad zadovoljnog potrošača. Bez obzira na osnovnu djelatnost firme, odnosno da li ona pruža finansijske ili telekomunikacione usluge ili se bavi maloprodajom, zbog pojave globalizacije, povećane konkurencije, rastućih troškova pridobijanja potrošača i visoke stope njihove fluktuacije, osnovno pitanje je kako uspješno zadovoljiti potrebe potrošača. 81
CRM jeste tehnologija, zasnovana na bazama podataka, sa velikim mogućnostima za diferenciranje proizvoda ili usluga, uz tretiranje svakog potrošača kao jedinstvene ličnosti, sa specifičnim potrebama. Profil potrošača zabilježen u repozitorijumu informacija sadrži sledeće podatke: mapu odnosa potrošača sa određenom kompanijom, podatke o upotrebi proizvoda, demografske i psihološke podatke, mjere profitabilnosti, pregled kontakata potrošača sa kompanijom preko različitih kanala isporuke, pregled programa marketinga i reklama koje je potrošač primao i njegovu reakciju na njih i dr. Na osnovu tih podataka, CRM sistem može da se iskoristi za ostvarenje dodatne prodaje proizvoda i usluga, razvijanje novog proizvoda, povećanje stope korišćenja proizvoda, smanjenje marketinških troškova, identifikovanje i vezivanje profitabilnih potrošača, optimiziranje troškova isporuke, povećanje lojalnosti potrošača i povećanje produktivnosti proizvoda. 82
80 Vasković V., „Elektronsko poslovanje i Internet marketing”, Beogradska poslovna škola, 2008, str. 81 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno izdanje,
204.
Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str. 198.
82 Vidas-Bubanja M., „E-Poslovanje: Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005,
str. 341. 3
Istraživanje sprovedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da firme koje nemaju razvijen CRM: 83
• u prosjeku izgube 50% svojih klijenata svakih pet godina; • oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otišlo zbog loše usluge i komunikacije; • troškovi pridobijanja novog klijenta su pet puta viši nego troškovi zadržavanja starog. Firme koje imaju razvijen CRM koncept: • • • • •
84
rastu skoro 60% brže od konkurencije koja nema razvijen CRM; proširuju tržište za 6% godišnje; naplaćuju 10% više za svoje proizvode; ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%; povećanje odanosti klijenata za 5% može da rezultira porastom profitabilnosti od 25%85%.
Uslov da firma uvede CRM je da njena marketinška strategija mora biti orijentisana oko potreba potrošača, a ne oko karakteristika proizvoda i usluga. Firma mora razvijati tzv. „klijentocentričnu” poslovnu filozofiju i kulturu, što podrazumjeva da je potrošač polazna tačka svake akcije koja se namjerava preduzeti. Drugim riječima, sve poslovne aktivnosti moraju biti povezane sa potrebama porošača. Sastavni dio CRM-a predstavljaju i kontinuirana inovacija i jedinstvene vrijednosti koje se puštaju potrošačima. Firme moraju da imaju sposobnost prepoznavanja potreba potrošača i prije nego što one budu jasno izražene, kako bi se proizvodi i usluge mijenjali u skladu sa potrebama potrošača. Svaki potrošač ima specifičan skup potreba i očekivanja. Zadovoljni potrošač će uvijek iznova dolaziti u poslovni odnos sa firmom, odnosno biće joj lojalan ako dobije upravo ono što želi i na način na koji to želi. Konceptualno, CRM predstavlja suprotnost segmentaciji tržišta. Jedan od ključnih alata tradicionalnog marketinga je segmentacija, gdje se cjelokupno tržište dijeli na sve manje segmente, dok se ne dođe do one tržišne grupe do koje je isplativo ciljati. Suprotno ovome, kod CRM-a se vrši fokus na pojedinačnog potrošača. Kod CRM-a se stvara profil svakog potrošača, bilježe i otkrivaju njegovi interesi i potrebe, a zatim se taj profil koristi za podsticanje na kupovinu proizvoda koji tog potrošača zanimaju. 85
Planiranje poslovnih resursa (Enterprise resource planning)
1.1.1.
Informacione tehnologije čine infrastrukturnu osnovu za efikasno obavljanje većine poslovnih procesa. Osnovna karika koja obezbjeđuje informacionu podršku poslovnih precesa je Poslovni informacioni sistem preduzeća. APICS definiše ERP kao: 86
87
83 Vasković V., „Elektronsko poslovanje i Internet marketing”, Beogradska poslovna škola, 2008, str.
205.
84 Isto, str. 206. 85 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno izdanje, 86 APICS je vodeće profesionalno obrazovno udruženje u polju
Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str. 201.
upravljanja resursima.
87 APICS, APICS Dictionary, 9 th edition, Amer Production & Inventory, Chicago, 1998, str. 26.
3
„ERP predviđa i balansira ponudu i potražnju. To je skup alata za predviđanje, planiranje i raspoređivanje resursa na kompanijskom nivou koji: • povezuje kupce i dobavljače u potpuni lanac snabdjevanja;
• primjenjuje dokazane najbolje prakse u donošenju odluka; • koordinira prodaju, marketing, operacije, logistiku, nabavku, finansije, razvoj proizvoda i upravljanje ljudskim resursima. Njegovi ciljevi uključuju visok nivo usluge korisniku, produktivnosti, smanjenja troškova, obrta inventara, i on pruža osnovu za efikasno upravljanje lancem snabdjevanja i e-trgovinom. Ovo se postiže razvojem planova i rasporeda tako da pravi resursi – ljudstvo, materijali, mašine i novac – budu dostupni u pravom obimu kada su potrebni.” Definicija ERP-a po Thomas Wallace i Michael Kremzar-u:
88
„Skup alata za upravljanje koji balansira potražnju i ponudu na nivou preduzeća, sa mogućnošću povezivanja kupaca i dobavljača u potpuni lanac snabdjevanja, primjenom dokazanih poslovnih procesa za donošenje odluka. Oni omogućavaju visoki stepen međufunkcijske integracije između prodaje, marketinga, proizvodnje, operacija, logistike, nabavke, finansija, razvoja novih proizvoda, i ljudskih resursa. Na taj način je omogućeno ljudima da upravljaju svojim poslovanjem sa visokim nivoom produktivnosti i usluge korisniku, i simultano smanjujući troškove i nivo zaliha. Time je omogućena osnova za efektivnu e-trgovinu.” Implementirani ERP sistem je u mogućnosti da integriše poslovanje različitih djelova firme (npr. računovodstvo, proizvodnju, nabavku, prodaju, itd.) u jednu jednistvenu cjelinu. Tako se dobija sistem preko koga je moguće upravljati svim ljudskim i materijalnim resursima, kao i planirati, razvijati i pratiti poslovne procese i procedure. Prednosti ERP sistema ima mnogo:
89
• dostupnost informacija u realnom vremenu; • standardizovani poslovni proces, koji znači i njegovo ubrzanje; • ERP kreira jednu verziju informacija za sve funkcionalne oblasti, tako da se njihova ispravnost ne može dovesti u pitanje; • mogućnost analize i izvještavanja su izuzetne, što je preduslov za planiranje poslovanja; • s obzirom na praćenje toka porudžbine kroz ERP, to za posledicu ima i smanjenje zaliha sirovina ili gotovih proizvoda; • porudžbine klijenata, kroz ERP se prate od trenutka primanja, pa sve do isporuke i slanja fakture; • standardizacija informacija, rješava probleme praćenja radnog vremena zaposlenih i komunikacije sa njima i još mnogo toga. Iako neki autori smatraju da su ERP sistemi odigrali svoju ulogu i da postaju dio istorije, a da se fokus prenosi na elektronsko poslovanje i poslovnu inteligenciju, ERP sistemi mogu predstavljati osnovu na bazi koje će sistem elektronskog poslovanja biti razvijen. Jedinstvena baza podataka ERP sistema omogućava redukciju napora za prikupljanje i smiještanje podataka, kao i dobijanje podataka iz svih poslovnih procesa u realnom vremenu. Distribuirani ERP sistemi omogućavaju rušenje funkcionalnih i geografskih barijera, kao i prevazilaženje jaza
88 Wallace F. Thomas and Kremzar H. Michael, „ ERP: Making it Happen” , John Wiley & Sons, Inc., New York, 2001, str. 5. 89 http://www.erp.ba/index.php/proizvodi-i-rjeenja/erp-rjeenja.html
3
između funkcija nabavke i prodaje. Najpoznatiji svijetski proizvođači ERP softvera su: Oracle, Microsoft, BAAN… 1.1.1.
90
Sap,
Upravljanje lancima snabdjevanja (Supply chain management - SCM)
Upravljanje lancem snabdjevanja је proces planiranja, realizacije i kontrole svih aktivnosti u lancu snabdjevanja na najefikasniji mogući način. Lanac snabdjevanja uključuje sve transfere fizičkih dobara i usluga potrebnih da se roba proizvede i valorizuje na tržištu, tj. da dospe do krajnjeg potrošača. 91
Kao osnovne aktivnosti lanca vrijednosti, izdvajaju se:
92
• Unutrašnja logistika – primanje i skladištenje neobrađenih materijala, i njihova distribucija do mjesta proizvodnje; • Operacije – procesi transformacije inputa u završne proizvode; • Spoljna logistika – čuvanje i distribucija završenih proizvoda; • Marketing i prodaja – identifikacija potreba potrošača i porast prodaje; • Servis – podrška potrošačima nakon što su im prodati proizvodi. Navedene primarne aktivnosti treba da budu podržane od strane infrastrukture firme, u smislu odgovarajuće organizacione strukture, sistema kontrole, kulture kompanije. Takođe, uspješno upravljanje lancima vrijednosti zahtijeva odgovarajuće ljudske resurse kao i neophodan trening zaposlenih. Postoje brojne prednosti automatizacije lanca vrijednosti, koje uključuju: • • • • • • •
93
porast operacijskih djelovanja; mjerljivi porast produktivnosti; smanjeno vrijeme procesa; skladan kvalitet proizvoda zahvaljujući pravoj kontroli procesa; smanjenje troškova kroz eliminaciju papirologije i „ručnih” procesa; neposredan tok informacija između zaposlenih i potrošača; povećanje zadovoljstva zaposlenih i zadovoljstva kupaca.
Da bi se izvršila automatizacija lanca vrijednosti, potrebno je da postoji i odgovarajuća tehnološka infrastruktura. 1.1.1.
Poslovna inteligencija (Business Intelligence - BI)
Poslovna inteligencija je skup metodologija i softverskih alata koji omogućavaju korišćenje podataka iz skladišta podataka (Data Warehouse) i njihovo pretvaranje u informaciju potrebnu za donošenje poslovnih odluka. 94
90 http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0504/Erp%20soft_300707.pdf 91 http://sr.wikipedia.org/sr/Upravljanje_lancem_snabdevanja 92 http://www.premiumsoft.co.rs/?opt=dictionary&id=2459 93 http://master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf 94 http://hr.wikipedia.org/wiki/Poslovna_inteligencija
2
Poslovni podaci i istraživanja pružaju primarne i naknadne informacije o tržištu, potrošačima, konkurenciji i ostalim činiocima poslovanja na osnovu kojih se može definisati strategija poslovanja. U dinamičnom poslovnom okruženju kakvo je danas, od ključnog značaja za preduzeće je da širokom krugu poslovnih korisnika obezbijedi efikasan, brz, jeftin i jednostavan pristup potrebnim informacijama. Potreba za uvođenjem i korišćenjem sistema poslovne inteligencije u uspješnim kompanijama javlja se kao poslovna potreba kako bi one odgovorile izazovima kao što su globalizacija, povećana očekivanja potrošača/korisnika, agresivna konkurencija, udruživanje i pripajanje, razvoj distributivnih kanala i ponude robe i usluga, koje znatno nadmašuju tražnju. Jednoj tipičnoj kompaniji koncept poslovne inteligencije omogućava: • • • • • • •
95
analizu ponašanja kupaca i dobavljača; određivanje ko su ključni dobavljači i koliki su troškovi; određivanje učestalosti kupovine; posmatranje pojedinih tržišnih segmenata; efektivnije pregovaranje sa kupcima i dobavljačima; analizu efektivnosti upravljanja; lakše predviđanje budućih trendova.
Sistem poslovne inteligencije integriše podatke iz različitih izvora (transakcione i analitičke baze podataka, datoteke, podaci sa Weba, itd.) u jedinstveni sistem koji korisnicima omogućava da podatke vide u formatu koji je za njih najpogodniji, da vrše različite dodatne analize, itd. 1.1.
„Točak” e-poslovanja
Poznavanje upotrebe elektronskog poslovanja treba da podrazumjeva upravo poznavanje poslovnih procesa elektronskog poslovanja. U cilju lakšeg i boljeg razumijevanja elektronskog poslovanja napravljen je konceptualni model „eBusiness Wheel” - „točak” elektronskog poslovanja, koji opisuje najbitnije procese e-poslovanja. On se sastoji od osam djelova koji okružuju klijenta kao polaznu osnovu svih savremenih poslovnih procesa. 96
95 http://www.mathos.hr/~lmikulic/Alati%20 poslovne%20 inteligencije .ppt 96 http://www.pretraga.rs/osnove/ebizosnove/strana.php?s=eb_wheel
1
Slika 1.1. Točak e-poslovanja
Osnovni cilj svih savremenih poslovnih koncepcija jeste zadovoljenje potreba klijenata i formiranje takvog poslovnog okruženja u organizaciji da svi poslovni procesi budu u funkciji klijentovih potreba, a da se kao rezultat kvalitetnih odnosa s klijentima pojavi profit. „Točak” elektronskog poslovanja se sastoji iz dva glavna dijela: 97
• strategije elektronskog poslovanja i • primjene elektronskog poslovanja (operativni procesi). Strategijama elektronskog poslovanja definišu se svi poslovni procesi koji imaju za krajnji cilj zadovoljstvo klijenata i profit firme. Međutim, da bi se ostvario cilj elektronskog poslovanja, potrebno je kreirati i voditi operativne procese koji u biti čine elektronsko poslovanje. U strateški dio elektronskog poslovanja spadaju: e-filozofija, strategija i politika, emarketing, odnosi sa javnošću i informaciono–komunikaciona infrastruktura. Filozofija e poslovanja za cilj treba da ima klijenta i da bude utemeljena na strategiji „posmatraj globalno, djeluj lokalno”. Elektronsko poslovanje se odvija u distribuiranom okruženju Interneta, gde je cilj ostvariti odabrani, najčešće visoki nivo interaktivnosti s klijentom. E-marketing je strateško odlučivanje o poslovnim procesima u cilju zadovoljenja potreba korisnika i firme a zasniva se na kreiranju baza znanja o profilu i potrebama kupaca, osoblja firme, menadžmenta i ostalih ciljnih elemenata u poslovnom okruženju firme. 98
U operativni deo elektronskog poslovanja spadaju: e-proizvodnja, e-tehnologija, edistribucija, e-zaštita i pravo. E-proizvodnja se odvija u distribuiranom okruženju, koje obezbjeđuje rad na daljinu. Internet takođe omogućuje upravljanje kvalitetom proizvoda koji su kreirani na osnovu potreba korisnika u realnom vremenu. E-tehnologija postoji da bi se ostvario sistem efikasnog i isplativog elektronskog poslovanja. Firma mora da posjeduje određenu informacionu i komunikacionu infrastrukturu, da ima opisane poslovne procese na nivou upravljanja bazama podataka i da strateški i operativno koristi podatke iz informacionog sistema 99
97 http://www.pretraga.rs/osnove/ebizosnove/strana.php?s=eb_wheel 98 http://www.pretraga.rs/osnove/ebizosnove/strana.php?s=eb_wheel 99 http://www.pretraga.rs/osnove/ebizosnove/strana.php?s=eb_wheel
3
za upravljanje na različitim hijerarhijskim nivoima odlučivanja. E-tehnologije su one koje omogućuju ostvarenje on-line poslovnih procesa, od nivoa Web softverske tehnologije (asp, php, sql, java...), dizajna i njihove upotrebljivosti na nivou potreba korisnika. One obuhvataju i procese razmjene između zainteresovanih strana u poslovnom procesu u zavisnosti od tipa e poslovanja (B2C, B2B, B2E, B2G, C2G...). E-distribucija služi da bi se uspješno završio proces razmjene dobara između zainteresovanih strana u procesu on-line poslovanja, odnosno obezbijedili prilagođeni modeli lanaca distribucije fizičkih i nematerijalnih dobara i usluga. Da bi kompletan proces on-line poslovanja bio uređen i u skladu sa potrebama zainteresovanih strana, mora postojati pravni okvir koji osigurava bezbjedno poslovanje sa maksimalno smanjenim rizicima, a to je e-zaštita.
1.1.
Strategije elektronskog poslovanja
Pojam strategije prvi put se pojavljuje u teoriji menadžmenta 1962. godine. Naime, te godine Chandler objavljuje svoju studiju „Strategija i struktura” u kojoj se uspjeh velikih multinacionalnih kompanija objašnjava razvijanjem odgovarajuće strategije. Chandler je uobličio pojam strategije kao: „Definisanje osnovnih dugoročnih determinanti, ciljeva i zadataka preduzeća, te usvajanje pravaca akcije i alokacije resursa neophodnih da se realizuju ti ciljevi.” 100
Organizacije imaju strategije različitih nivoa, što posebno važi za veće i globalne organizacije. Korporativna strategija koja se bavi sveukupnom svrhom i opsegom djelovanja organizacije može se razložiti na: 101
• strategiju poslovnih jedinica, koja definiše kako uspješno nastupati na pojedinim tržištima; • operativnu strategiju, koja se bavi dostizanjem korporativne strategije i strategije poslovnih jedinica; • funkcionalnu strategiju koja definiše kako će biti sprovedena korporativna strategija i strategija poslovnih jedinica u različitim funkcionalnim oblastima i poslovnim procesima. Primjeri ovih strategija su strategija marketinga, ljudskih resursa, finansija, informacionih sistema i strategija SCM-a. Ne postoji unaprijed definisan nivo na kome se nalazi strategija e-poslovanja, već se, kod svake organizacije on pojedinačno određuje. Kod mnogih organizacija postoji tendencija spajanja strategije e-poslovanja sa funkcionalnim strategijama, na primjer u cilju sprovođenja marketing plana, logisitčkog plana, ili strategije informacionih sistema. Međutim, vodeće svijetske kompanije koje se bave e-poslovanjem, kao što su Dell, General Electric, easyJet i Cisco , imaju čvrsto utvrđenu poziciju startegije e-poslovanja, kao dijela strategija korporativnog razvoja. 102
1.1.
Smjernice u formulisanju strategija e-poslovanja
100 Ivanović P., „Strategijski menadžment”, Ekonomski fakultet Podgorica, 2007, 101 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno
str. 46.
izdanje, Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str.
162. 102 Isto, str. 163.
2
Da bi organizacije uspješno poslovale na e-tržištu, moraju da se pridržavaju nekih osnovnih pravila u formulisanju strategije, koja važe i za klasično poslovanje. Putokaz u formulisanju i sprovođenju strategije e-poslovanja čine šest međuzavsnih smjernica: 103
• • • • • •
formulisanje vizije; uspostavljanje mjerljivih organizacionih ciljeva; kreiranje vrijednosti za potrošače; segmentacija i izbor ciljnog tržišta; postavljanje temelja organizacije, i formulacija modela e-poslovanja.
U nastavku teksta, svaka od smjernica strategijskog okvira biće detaljnije objašnjena. 1.1.1.
Definisanje misije i vizije
Misija je „svrha organizacije ili fundamentalni rezon egzistencije”. Ona opisuje fundamentalnu vrijednost preduzeća – zašto ono postoji, šta je njegov posao, koja tržišta želi opsluživati. To je opšti cilj preduzeća, odnosno opšti okvir u kome menadžment donosi svoje temeljne odluke. Ostvarivanje misije, kao fundamentalne vrijednosti organizacije, predstavlja osnovni zadatak i funkciju menadžmenta. 104
Misija konkretizuje viziju preduzeća. Vizija je dalekosežan pogled i nov način reagovanja na razvojne probleme organizacije. To je najopštiji iskaz namjeravanog pravca djelovanja, koji je izazovan i inspirativan za sve zainteresovane strane preduzeća. Sljedstveno tome, misija produbljuje i specificira taj najopštiji iskaz namjera, u domenu: poslovnih područja, ciljnih tržišta, proizvodnog asortimana, proizvodnih uslova i sl. Samu misiju dalje konkretizuju ciljevi preduzeća. 105
Dobro definisana vizija treba:
106
• • • •
da bude orijentisana na budućnost; da identifikuje suštinu kompetentnosti preduzeća i kritične faktore uspjeha; da ima kontraintuitivno sagledavanje; da uvažava prioritete stejkholdera preduzeća, odnosno onih koji su zainteresovani za sudbinu preduzeća; • da stimuliše konzistentnu i integrativnu akciju menadžmenta preduzeća; • da bude specifična za preduzeće, i • da bude trajna, a ipak fleksibilna. Međutim, razvijanje moćne vizije, koju će podržavati svi zaposleni u organizaciji je težak i mukotrpan posao. Privoljavanje svih zaposlenih da rade zajedno kao koherentan kolektiv je jedan od najtežih zadataka koji se postavlja pred svakog menadžera.
1.1.1.
Mjerljivi ciljevi aktivnosti e-poslovanja
103 Isto, str. 166. 104 Ivanović P., „Strategijski menadžment”, Ekonomski fakultet Podgorica, 2007, str. 21. 105 Isto, str. 21. 106 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno
izdanje, Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str. 170 2
Pored vizije koja usmjerava poslovne aktivnosti organizacije u željenom pravcu, jednako je važno da se odaberu pravi parametri kojima se mjeri uspjeh napora kompanije ka postizanju željenih ciljeva. Ti parametri su mjerljivi ciljevi koji mjere profit, prodaju, prihode i nivo zadovoljstva potrošača. 107
Ciljevi proističu iz misije preduzeća i predstavljaju njenu konkretizaciju. Ciljevi su buduća stanja i rezultati preduzeća koji se žele dostići u datom vremenu uz pomoć određenih aktivnosti i ulaganjem određenih sredstava. U ovom slučaju postavljaju se dugoročni ciljevi čije ostvarenje ima velikog uticaja na cjelokupno buduće poslovanje kompanije. Naravno, ciljevi moraju biti fleksibilni zbog prirode Internet poslovanja koje je vrlo podložno promjenama. Kompanija mora postaviti ciljeve tako da prilikom pojave nove tehnologije može brzo reagovati. Zato se kaže da ciljevi trebaju biti SMART. SMART je akronim sastavljan od engleskih riječi: 108
• • • • •
S pecific (precizno određeni – ko, kada, kako, gde, koga i zašto); Measurable (merljivi – koliko); Attainable (dostižni – uskladiti resurse sa zahtevima); R ealistic (realni – ostvarljivi); Tangible (opipljivi – rezultate ostvarenja cilja moraju iskusiti svi koji su u ostvarivanju učestvovali).
On-line prihod se odnosi na onaj procenat ukupnog prihoda koji potiče od on-line poslovanja. Međutim, za neke kompanije, kao što su B2B, nije realno da ostvaruju veliki direktan on-line prihod. Zbog toga se može uvesti i indirektni on-line prihod – što se odnosi na prihod koji nastaje usled prisustva kompanije na mreži, ali se naručivanje obavlja na tradicionalan način (na primjer, kupac bira proizvod na Internetu, a onda naručuje telefonom). Nivo on-line prihoda se može definisati za različite proizvode, ciljne kupce i tržišta. Takođe, on zavisi i od toga pomoću koje tehnologije se ostvaruje – mobilnih telefona, računara, televizije i drugo. Pored analize postojećeg on-line prihoda potrebno je dati i projekcije, odnosno odrediti budući potrencijalni on-line prihod u datom vremenskom periodu. Ovo je u tijesnoj vezi sa potrebnim resursima koje će kompanija angažovati na ostvarivanju ovog cilja (ukoliko kompanija procjeni budući potencijalni on-line prihod na 25% ukupnog prihoda, moraće da angažuje znatno više sredstava u ovom segmentu poslovanja nego da je postavila cilj na nižem nivou – na primer 10%). 109
1.1.1.
Stvaranje vrijednosti za potrošače kroz aktivnosti e-poslovanja
Treća bitna smjernica u definisanju putokaza strategije e-poslovanja je stvaranje vrijednosti za potrošače. Da bi na najbolji mogući način organizacija poslovala u skladu sa ovom smjernicom, potrebno je razumjeti zašto potrošači žele da kupuju proizvode i usluge koje preduzeće plasira na tržište. Potrošači uvijek preferiraju proizvode i usluge niskih cijena, visokog kvaliteta ili oba. Ako organizacija hoće da konkuriše niskim cijenama svojih proizvoda i usluga, neophodno je da primjenjuje strategiju vođstva u troškovima u industriji u kojoj egzistira. Avio kompanija easyJet je dobar primjer za vođu u troškovima u svojoj industriji. Internet je postao 110
107 Isto, str. 170. 108 http://master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf 109 http://master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf
3
integralni dio strategije ove kompanije i time joj je omogućio da snizi visoke troškove službe za prodaju karata i prodajnih agenata. Sledeća mogućnost za kompaniju je da se orijentiše na strategiju diferenciranja, kao način da se ostvari relativno trajna konkurentska prednost na tržištu. Ova strategija se može sprovoditi na brojne načine: ponudom visokopouzdanih proizvoda i usluga, širokim izborom proizvoda, visokim nivoom kvalitetnih usluga i superiornim imenom marke, kao neopipljivom aktivnom koja je u savremenim uslovima predviđanja sve češće izvor relativne prednosti. Kompanija FedEx je bila pionir u sprovođenju strategije diferenciranja usluga. Ova organizacija omogućava svojim korisnicima da preko Interneta prate fizičko kretanje svojih poštanskih paketa do njihovih krajnjih odredišta. Bez obzira na to koji se od dva pristupa koristi neophodno je stvoriti jaku vezu između različitih aktivnosti kroz: 111
• osiguravanje njihove konzistentnosti; • jačanje pojedinih aktivnosti da se zadovolje potrebe potrošača; • optimiziranje napora da se sniže troškovi. Organizacije takođe mogu da se odluče za sprovođenje obje strategijske opcije integrisanjem strategije diferenciranja i vođstva u troškovima, kao što to uspješno sprovode Amazon.com, Tesco.com i eBay na svojim tržištima. Međutim, odlučujući se za simultano sprovođenje obje strategijske opcije, kompanija se izlaže riziku da bude zarobljena u sredini gdje ne posjeduje epitet troškovno najefikasnije kompanije, niti posjeduje bilo kakav ekskluzivitet svojih proizvoda i usluga u odnosu na konkurente. Kompanija može biti lider na tržištu u ovakvim uslovima jedino ako je konkurentska struktura grane takva da su i ostale firme koje konkurišu na istom tržištu zarobljene u sredini.
1.1.1.
Izbor ciljnih tržišta i potrošačkih segmenata kroz koncept e-poslovanja
Četvrta smjernica, izbor ciljnih tržišta se, baš kao i u klasičnom vidu poslovanja, realizuje u dva koraka. Prvo, treba da se izvrši izbor varijabli na osnovu kojih će se izvršiti segmentacija potencijalnog tržišta. Odabrana varijabla će imati jak uticaj na efekte segmentacije. Mogu se koristiti razne varijable pri segmentaciji, kao na primjer: geografske, ekonomske, psihografske ili bihejviorističke. Organizacija može izvršiti segmentaciju tržišta i prema karakteristikama potrošača. Na ovaj način tržište se dijeli prema: godinama, polu, prihodu ili tipu potrošača. 112
Na osnovu segmentacije tržišta, svaka kompanija bira ciljno tržište i prilagođava svoje proizvode i usluge potrebama ciljnog tržišnog segmenta. Na primjer, Tesco.com usmjerava svoje poslovne aktivnosti prvenstveno prema potrošačima najviše prihodovne klase, dok eBay ide na masovno tržište sa svojom C2C platformom javne prodaje.
1.1.2.
Postavljanje temelja organizacije
U realizaciji pete smjernice, potrebno je razmotriti sledeće: 110 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno
113
izdanje, Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str.
171. 111 http://www.e-trgovina.co.yu/poslovni_model/poslovni_model01.html 112 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno
izdanje, Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str.
171. 113 Isto, str. 172-174.
2
• • • •
obim razvijanja aktivnosti e-poslovanja; opseg aktivnosti e-poslovanja; interakciju aktivnosti e-poslovanja, i organizacionu strukturu aktivnosti e-poslovanja.
Da bi se odredio obim razvijanja aktivnosti e-poslovanja, potrebno je definisati optimalnu veličinu organizacije. Da bi se odredila optimalna veličina organizacije, neophodno je sprovesti analizu strukture troškova za aktivnosti e-poslovanja, što podrazumjeva analizu svake aktivnosti lanca vrijednosti sa posebnim akcentom na pokretače troškova. Ako su troškovi uglavnom fiksni, kao što je slučaj sa skladištima ili razvojem Web sajta, oni najvjerovatnije pokazuju visoku ekonomiju obima. To zahtijeva da poslovne aktivnosti kompanije budu dovoljno velike da bi se snizili troškovi po jedinici proizvoda. Međutim, efekti visokog obima proizvodnje će biti zadovoljavajući samo ako kompanija uspije da postigne visok obim prodaje. Sledeće važno pitanje je koliko brzo organizacija treba da uđe na ciljno tržište i koliko brzo treba da se razvija. Rani ulazak na tržište i brz rast mogu da rezultiraju prednostima kao što su kriva učenja i mrežni efekti. Međutim, ove akcije povlače sa sobom velike investicije i rizik ulaska na pogrešno tržište ili koriščenje neodgovarajućih tehnologija. A ako se, pak, kompanija odluči za kasniji ulazak na tržište, ona može profitirati na osnovu iskustva pionira izbjegavajući greške u poslovanju. Opseg aktivnosti e-poslovanja zavisi od varijeteta proizvoda i usluga organizacije. Koje varijetete proizvoda i usluga bi preduzeće trebalo da proizvodi i isporučuje, zavisi prevashodno od broja ciljnih tržišta za koje se odlučilo da opslužuje. Ako se uprava preduzeća odluči za široko polje ciljnih tržišnih segmenata, ono mora da ponudi široke varijetete proizvoda da bi zadovoljilo različite zahtjeve potrošača. Prednosti širokog opsega aktivnosti je visok obim prodaje i profita, ali je takođe prisutan i rizik da se izgubi interni fokus i „razvodne” marke sa perspektive potrošača. Prilikom odlučivanja o integraciji aktivnosti trebalo bi još jednom da se sprovede analiza lanca vrijednosti kompanije da bi se došlo do odluke koje aktivnosti kompanija najbolje da sama obavlja, a koje da pribavlja iz makro i mikro okruženja, tj. da se okrene eksternom snabdjevanju. Ovo pitanje je predstavljeno odlukom „proizvoditi ili kupovati”. Analizom troškova koji nastaju ako firma sama obavlja određenu aktivnost i transakcionih troškova eksternog snabdjevanja, donosi se konačna odluka. Da bi se ostvario uspjeh na ciljnim tržištima, mora da se izabare odgovarajuća organizaciona struktura za aktivnosti e-poslovanja. Jednu krajnost bi predstavljala potpuna integracija aktivnosti e-poslovanja u postojeću organizaciju, a drugu krajnost postavljanje e poslovanja kao posebnog entiteta u organizaciji ili kao strategijske poslovne jedinice. Prednosti postavljanja e-poslovanja kao posebnog entiteta su: bolji fokus, brži proces donošenja odluka i zavidan nivo preduzetničke klime u organizaciji. 114
Međutim, načelno, prednost je data integraciji aktivnosti e-poslovanja u postojeće poslovne operacije kompanije. Kroz integraciju, kompanije mogu da učvrste poziciju svojih dobro poznatih marki i da privuku potrošače ka on-line kanalima prodaje. Na kraju je moguće da kompanija ponudi potrošačima izbor između on-line i off-line interakcija, zavisno od njihovih individualnih preferencija. Ovo otvara mogućnosti unakrsnih promocija, zajedničkih sistema informisanja i integrisanih usluga potrošačima, gdje potrošači mogu, na primjer, da vrate proizvode koje su kupili preko Interneta, u fizičku prodavnicu.
114 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno
izdanje, Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str.
175. 1
1.1.1.
Poslovni model za aktivnost e-poslovanja
Poslednja i najvažnija smjernica razvoja strategije e-poslovanja – postavljanje poslovnog modela, uključuje finansijske aktivnosti i procese. Zato je potrebno naročitu pažnju posvetiti strukturi troškova i strukturi prihoda. Da bi se odredila struktura troškova, neophodno je analizirati pojedinačne segmente lanca vrijednosti kao što su: proizvodnja, IT, marketing, prodaja i postprodajne usluge, i da se analiziraju njihovi glavni pokretači troškova. To zahtjeva da se postave pitanja kao: „Kako će se troškovi ponašati ako se obim poslovnih operacija povećа?” i „Kako koristiti Internet da se smanje troškovi u pojedinim segmentima lanca vrijednosti?” 115
Dok se investitori uglavnom pitaju koliki će biti povraćaj na plasirane investiije, postoji još jedno važno pitanje, a to je – kako sprovesti kontrolu troškova nad pojedinim segmentima lanca vrijednosti. U krajnjoj liniji, struktura troškova osnivačkog kapitala e-poslovnih aktivnosti određuje bruto profit koji kompanija mora da ostvari da bi pokrila režijske troškove i ostvarila profit. Ako organizacija stratuje sa visokim troškovima, na primjer fiksnim ili marketing troškovima, onda to ograničava spektar poslovnih mogućnosti. Očigledno, struktura troškova određuje model prihoda koji kompanija treba da stvori da bi ostvarila željenu profitabilnost. Na primjer, sa troškovno intenzivnom infrastrukturom koja postoji, kompanija neće biti u mogućnosti da plasira svoje proizvode i usluge na mala tržišta, jer ona ne mogu da generišu dovoljno bruto prihoda za pokriće visokih fiksnih troškova. Da bi se održala struktura prihoda i sam nivo prihoda, potrebno je razmotriti sledeće dvije mogućnosti, koje se uzajamno ne isključuju. Prva mogućnost je konstanta reinovacija aktivnosti e-poslovanja da bi organizacija pratila dinamiku promjena i izbjegla da bude marginalizovana na tržištu. Razvojem Interneta, mala je vjerovatnoća da će fundamentalne promjene smijeniti uspostavljene poslovne modele. Intenzivnim razvojem kompanija orijentisanih na Internet, kao što su Amazon.com i eBay, došlo je do revolucionarne promjene načina obavljanja poslovanja preko Interneta. Procjenjuje se da će razvoj Internet poslovanja u budućnosti biti još izraženiji usled sazrijevanja tehnoloških platformi i aplikacija namjenjenih ovoj vrsti aktivnosti. 116
Druga mogućnost je da se razviju superiorni mehanizmi za privlačenje i zadržavanje potrošača: 117
• postavljanjem prilagodljivih Web sajtova koje potrošači mogu adaptirati prema svojim potrebama; • usavršavanjem tehnika obrade podataka, da bi se analizirale informacije o potrošačima, način na koji se potrošači kreću Web sajtom i informacije o prošlim kupovinama. Informacije prikupljene analizom podataka mogu biti iskorišćene da se naprave servisi namjenjeni posebnim grupama potrošača i da se ponude proizvodi i usluge koje će najbolje odgovarati njihovim željama i potrebama. Veliki broj kompanija, uključujući Nordea, Amazon.com, Advance Bank, Peapod.com i eBay koriste tehnike analize podataka da bi stvorili lojalnost svojih potrošača, i • usavršavanjem tehnike umrežavanja kroz stvaranje virtuelnih udruženja potrošača gdje se mogu ramjenjivati znanja i iskustva o kompanijama i njihovim proizvodima i uslugama. 115 http://www.e-trgovina.co.yu/poslovni_model/poslovni_model01.html 116 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno
izdanje, Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str.
175. 117 Isto, str. 176.
1
1.1.
Primjer uspješe primjene strategije e-poslovanja - easyJet.com
EasyJet je vodeća niskotarifna avio-kompanija u Evropi. Sledeći strategiju vođstva u troškovima, easyJet ilustruje uzoran primjer konzistentnosti različitih aktivnosti lanca vrijednosti. Da bi snizila troškove, easyJet napušta mnoge oblike tradicionalnog načina poslovanja koji još uvijek primjenjuju ostale avio-kompanije. Dok se konkurenti oslanjaju na skupe prodajne službe i agencije, easyJet prodaje karte isključivo preko Interneta. Umjesto odštampanih avio-karata, njegovi klijenti na terminalu aerodroma pokazuju samo identifikacionu šifru, koju su dobili kada su kupili kartu preko Interneta. Internet je vitalni dio poslovnog plana kompanije easyJet i ključni segment poslovnih aktivnosti. Budući da se Internet pokazao sa aspekta troškova kao najefikasniji kanal distribucije, easyJet intenzivno ohrabruje putnike da rezervišu svoja mjesta on-line pružajući im mnogobrojne beneficije, na primjer, putnici koji rezervišu karte on-line dobijaju popust od pet funti po svakom putovanju. EasyJet je pionir u uvođenju koncepta davanja popusta potrošačima preko Interneta, i tu novu orijentaciju prihvata i primjenjuje konkurencija. EasyJet svoje promocije prezentira putem Interneta, tako da ako klijenti hoće da koriste beneficije moraju pogledati prezentaciju na Internetu. Od kako je easyJet aprila 1998. godine počeo da prodaje karte preko Interneta, zabilježen je drastičan rast prodaje. EasyJet je dostigao prodaju od milion karata u oktobru 1999. godine. Pet mjeseci kasnije, u martu 2000. godine, prodaja je prešla cifru od dva miliona sjedišta, i poslije svega tri mjeseca analitičari su izračunali prodaju od čak tri miliona sjedišta. Sada easyJet prodaje nekoliko miliona karata on-line i klijenti za nju kažu da je „omiljena Web aviokompanija”.
118
2.
SPECIFIČNOSTI INTERNET MARKETINGA
2.1.
Pojam Internet marketinga
Napretkom informacionih tehnologija i pojavom elektronskih sredstava za komunikaciju dolazi do promjene u načinu poslovanja i proširenja koncepcije marketinga. Razvoj Interneta, a posebno World Wide Web-a omogućio je znatno smanjenje troškova marketinga, njegov globalni domet, korišćenje multimedija i poboljšanje komunikacije sa kupcima. Stvorene su nove mogućnosti istraživanja tržišta, novi modeli elektronskog marketinga i poboljšana podrška odlučivanju kupaca. Osim što svi Web sajtovi imaju manje-više marketinšku funkciju, na Internetu postoje sasvim konkretne mogućnosti za oglašavanje i promociju. Web prezentacije preduzeća pružaju detaljne podatke o proizvodima i usugama koje preduzeće nudi, omogućuju posjetiocima postavljanje pitanja o proizvodima i uslugama, kupovanje proizvoda, učenje o tome kako se proizvod upotrebljava i rješenje problema u vezi kupljenih proizvoda. Sve ovo je posjetiocima, tj. korisnicima-kupcima omogućeno bez izlaska iz kuće, prevoženja do prodavnice i čekanja na red. 118 Novaković J., „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno
izdanje, Megatrend univerzitet Beograd, 2008, str.
177. 3
Većina komercijalnih Web stranica u osnovi predstavlja marketinški alat preduzeća, jer se na tim stranicama najčešće nalaze informacije o preduzećima i njihovim proizvodima. Naravno, svi koji imalo razumiju smisao Interneta pokušavaju da prošire ulogu i efikasnost Web stranica stavljajući na njih podršku za korisnike, koji tada s tih stranica mogu postavljati upite peduzeću, preuzimati softver za kupljeni hardver, i naravno kupiti proizvode. Čak i stranice za on-line kupovinu služe u marketinške svrhe, jer osobe koje ne žele ili ne mogu kupovati na Web-u, zato što, npr. nemaju kreditnu karticu, mogu pronaći potrebne informacije i odlučiti se na kupovinu na osnovu tih informacija. U poređenju sa tradicionalnim marketinškim aktivnostima prodaja proizvoda ili usluga preko Interneta ima najviše karakteristika direktnog marketinga. Najvažnije karakteristike direktnog marketinga su:
119
• nastoji da proda proizvode i usluge, tako što informacije potrebne za kupovno
odlučivanje distribuira direktno do potencijalnih kupaca; • to je lična komunikacija; • pokušava da proda proizvode i usluge sa jako velike distance; • efekti direktnog marketinga su jednostavno i precizno mjerljivi.
Očigledno da sve ovo karakteriše i prodaju preko Interneta. Slobodno možemo reći da je on-line marketing – direktni marketing. Međutim, dok je direktni marketing uz upotrebu tradicionalnih medija (pošta, telefon i sl.) najskuplji oblik komuniciranja sa kupcima, za direktni marketing preko Interneta vrijedi upravo obrnuto. Direktni marketing je u Internetu pronašao više nego efikasno sredstvo za realizaciju svojih ciljeva.
1.1.
Definicije Internet marketinga
Internet marketing predstavlja skup strategija i tehnika koje koriste Internet kao kanal poslovne komunikacije za podršku ostvarivanja generalnih marketinških ciljeva organizacije ili preduzeća. Sa aspekta definisanja klasičnog marketinga, može se reći da je Internet marketing zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmjeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku, kupcu, klijentu) korišćenjem Interneta kao kanala poslovne komunikacije. 120
Internet marketing predstavlja korišćenje svih vidova Internet advertajzinga u cilju povećanja broja posjetilaca neke Web lokacije. Ova vrsta marketinga obuhvata, kako kreativni, tako i tehnički aspekt Interneta, uključujući dizajn, razvoj, reklame i marketing u konvencijalnom smislu riječi. 121
Internet marketing je proces izgradnje i uspostavljanja veza sa potrošačima kroz on-line aktivnosti za olakšanje razmjene ideja, proizvoda i usluga za ostvarenje ciljeva oba partnera (kupaca i prodavaca). 122
Internet marketing je proces izgradnje i održavanja odnosa sa korisnicima (potrošačima) preko on-line aktivnosti kako bi se olakšala razmjena ideja, proizvoda i servisa (usluga) koji zadovoljavaju ciljeve obje strane koje učestvuju. 123
119 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 54.
120 http://sr.wikipedia.org/sr/internet_marketing 121 http://www.tt-group.net/definicija_internet_marketinga.htm 122 Mihailović B., „Marketing”, II izdanje, CPI Podgorica, 2008,
str. 61. 3
Pored izraza Internet marketing, postoji i alternativni izraz e-marketing, koji se definiše kao postizanje marketinških ciljeva upotrebom elektronskih komunikacionih tehnologija (ne isključivo Interneta), i zato se on smatra širim pojmom, koji ima i eksterne i interne perspektive. E-marketing se često definiše kao podskup e-poslovanja, dakle, na sličan način kao e-trgovina, pa se postavlja pitanje odnosa između e-trgovine i e-marketinga. Smatra se da je riječ o veoma sličnim pojmovima, ali da je pojam e-trgovine ipak širi od pojma e-marketing, jer obuhvata i prodajnu (sell side) i kupovnu (buy side) stranu transakcije, dok se e-marketing koncentriše na prodajnu stranu transakcije i komunikacije u tom segmentu. Ključno pitanje u emarketingu jeste kako da se postigne zadovoljstvo kupca upotrebom elektronskih kanala, što pokreće brojne dileme, u vezi sa tim: da li je sajt jednostavan za upotrebu, da li sajt dobro funkcioniše, koji su standardi za on-line usluge potrošačima, kako da se isporuče fizički proizvodi, i slično. 124
1.2.
Marketing prednosti Interneta kao medija
Kao jedan od medija, Internet je postao važno sredstvo komunikacije sa potrošačima. Posebno se naglašava njegova interaktivnost, kao i prednosti koje će u budućnosti imati nad tradicionalnim medijima. Za Internet se ne može reći da je samo novi medij, jer je on potpuno nova paradigma marketinga, u kojoj potrošač postaje kreator ponude i od samog početka usmjerava obilježja onoga što će kupiti. 125
Prednosti za potrošače. Za finalne korisnike i potrošače, Internet nudi značajne operativno-tehničke i kvalitativno-tretmanske prednosti. 126
Operativno-tehničke prednosti za korisnike Interneta na strani tražnje proizilaze iz velikih funkcionalnih pogodnosti Interneta kao medija. Internet nudi maksimalnu aktuelnost svojih sadržaja i informacija, kao i naglašenu operativnu pristupačnost. Kupci i potrošači su u mogućnosti da raspolažu uvijek aktuelnim podacima o pojedinim marketarima i njihovim ponudama. Marketari stoje potencijalnim potrošačima na raspolaganju 24 sata dnevno, u uslovima nepostojanja vremenskih niti prostornih ograničenja. Internet komunikacija i potrošačke usluge ne poznaju vremensko ograničenje. Finalni korisnici i potrošači u Internetu dobijaju poseban konformizam i udobnost svojih domova iz kojih mogu da tragaju za onim što ih interesuje. Oni preko Interneta za sebe obezbjeđuju povoljniji kvalitativni tretman nego što ga uživaju na realnom tržištu. Potrošači imaju mogućnost da biraju i prilagođavaju proizvode i usluge sopstvenim potrebama. Internet im nudi posebne usluge koje uvećavaju vrijednost proizvoda u odnosu na njihovu realnu ponudu u klasičnim kanalima prodaje. Kvalitet proizvoda i usluga koje potrošač može da bira, po pravilu je veći i povjerljiviji u odnosu na tradicionalno poslovanje.
Prednosti za marketare. Za aktivne marketare Internet nudi višestruke prednosti, koje možemo grupisati u: istraživačko-analitičke, komunikativno-promotivne i poslovnokomercijalne. 127
123 Imber Jane & Betsy-Ann Toffler, „Dictionary of marketing terms”, 4 th
edition, Barron’s Educational Series, Inc., 2008, str.
9. 124 Vidas-Bubanja M., „E-Poslovanje: Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005,
str. 324.
125 http://filaks.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=39&Itemid=43 126 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 483.
127 Isto, str. 484.
3
Istraživačko-analitičke prednosti proizilaze iz obilja raspoloživih i kvalitetnih baza podataka i informacija, koje se mogu pretraživati preko Interneta. Kako za potrošače, tako i za aktivne marketare, Internet obezbjeđuje dostupnost informacija bez prostornih i vremenskih ograničenja. Od ogromnog istraživačko-analitičkog značaja jeste mogućnost tekućeg ažuriranja informativnog sadržaja na Internetu, kao i mogućnost segmentacije, identifikacije i praćenja ciljne grupe potrošača. Jednostavnom analizom Internet statistike moguće je zaključivati o ponašanju posjetilaca sajta po njihovom porijeklu, fokusiranom interesovanju, dužini zadržavanja, kao i obezbjeđivati obilje drugih povratnih informacija. Komunikativno-promotivne prednosti za aktivne marketare proizilaze iz ogromnih komunikacionih potencijala Interneta, koji se manifestuju kroz brzinu interne i eksterne komunikacije, automatizam komunikativnog prisustva u otvorenoj mreži, globalni komunikativni domet, kao i kroz niske troškove oglašavanja i korišćenja Interneta. Poslovno-komercijalne prednosti, za potencijalne i aktivne marketare proizilaze iz interaktivnosti Interneta kao medija, jer on omogućuje lako, brzo i jeftino stupanje u direktan kontakt sa potrošačima, a postojanje on-line narudžbenica obezbjeđuje mogućnost direktne prodaje potrošačima širom svijeta. Na bazi detaljno specificirane i usaglašene transakcije, naručivanje i plaćanje proizvoda postaje jednostavno i veoma efikasno. Koristeći Internet, kompanija može dostavljati i isporučivati proizvode i usluge brže nego što bi konkurenti preko klasičnih kanala, mogli i da zamisle.
Konkurentske prednosti. Trajna preokupacija marketinga se vezuje za upoznavanje i anticipiranje potreba i želja potrošača, kako bi preduzeća, svoju misiju na tržištu obavila uspješnije od konkurencije. Direktna konfrontacija sa konkurentima je veoma skupa i opasna strategija. Internet marketing omogućava kompaniji da izbjegne ove skupe i neproduktivne konkurentske strategije, a sa druge strane doprinosi stvaranju dodatne vrijednosti svakom proizvodu i svakoj usluzi koja je namjenjena potrošačima.
1.3.
Marketing istraživanja preko Interneta
Postoje dva osnovna tipa izvora podataka koja se mogu koristiti u istraživačkom procesu:
128
• Sekundarni izvori koji daju sekundarne podatke, i • Primarni izvori koji daju primarne podatke. U nastavku teksta slijedi detaljnije obajšnjenje oba tipa marketinških istraživanja preko Interneta.
1.1.1.
Sekundarna istraživanja preko Interneta
Iako se Internet uglavnom koristi kao medij komunikacije i promotivnog predstavljanja, on se sve više koristi i kao sredstvo marketing istraživanja, kao i sredstvo neposredne on-line prodaje. Istraživanje tržišta, koje još uvijek za veliki broj kompanija predstavlja veoma zahtijevan i težak posao, značajno je unaprijeđeno primjenom savremenih marketinških resursa Interneta. Upotreba Interneta omogućava testiranje različitih stavova, komuniciranje sa različitim učesnicima na tržištu. Dovoljno je reći da je inicijalna predstava i orijentacija Interneta bila vezana za prikupljanje i razmjenu informacija, pa da se shvati nezaobilazan značaj 129
128 http://oliver.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/emktg2009/emarketing2009-05-eMIS.pdf 129 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 490. 3
Interneta za procese marketing istraživanja. Internet je idealan medij i za prenošenje informacija u okruženje, ali i za prikupljanje informacija iz okruženja. U istraživačkom smislu Internet postaje nezamjenljiv izvor sekundarnih podataka i informacija u raznim vidovima i preko obilja Internet adresa. U poslednje vrijeme Internet se počinje koristiti i kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka. Istraživači mogu preko Interneta da organizuju anketna istraživanja, kao i istraživanja preko fokusnih grupa. Obje vrste marketing istraživanja preko Interneta su neuporedivo jeftinije od klasičnih i tradicionalnih tehnika prikupljanja, bilo sekundarnih, bilo primarnih podataka. Na Internetu se može naći obilje sekundarnih podataka, u vidu različitih istraživanja koje su sprovodile mnoge organizacije. Problem sa sekundarnim istraživanjem preko Interneta je postojanje mnoštva informacija, tako da je jako teško pronaći one prave, koje su potrebne kompaniji. Internet predstavlja obilan izvor informacija koje mogu biti u funkciji ostvarivanja postavljenih ciljeva kompanije. Kontinuirana sekundarna istraživanja preko Interneta je mogućnost koju svaka kopmanija treba iskoristiti iz nekoliko razloga: upoznavanje sa aktivnostima konkurencije, održavanje željene pozicije na tržištu, analiza novih poslovnih mogućnosti, pronalaženje strategijskih partnera u inostranstvu. Sekundarna istraživanja se sprovode uz pomoć raznih alata za pretraživanje, koji omogućuju lako pronalaženje željenih podataka u mnogobrojnim datotekama i fajlovima raznih Web-sajtova. Od velikog informativnog značaja mogu da budu statistike o posjetiocima i korisnicima Interneta, statistike o demografskim i drugim karakteristikama stanovništva, informacije o uslovima predviđanja po pojedinim zemljama, finansijski izvještaji o parametrima rentabiliteta i kredibiliteta preduzeća, finansijskih organizacija i banaka, informacije o ponudi konkurentskih preduzeća na njihovim sajtovima, kao i razni sadržajni sajtovi naučno-istraživačkih i konsultantskih firmi, Instituta i Univerziteta. 130
Sekundarni podaci preko Interneta se mogu dobijati na mikro nivou, ili nivou pojedinih kompanija i industrija, kroz pretrage poslovnih prezentacija, baza podataka, informatora, kao i na makro nivou - preko Internet sajtova državnih i nevladinih organizacija, nacionalnih i međunarodnih organizacija i institucija. Svaki ozbiljniji istraživač i analitičar marketinga lako se može uvjeriti da je Internet prava riznica informacija. Stalnim konsultovanjem i korišćenjem informacija sa Interneta, menadžeri mogu naučiti praktično sve što je moguće o ciljnim grupama. 131
Postoji nekoliko upustava i principa, kojih se treba pridržavati u cilju uspješnog pretraživanja podataka na Internetu. Potrebno je početi sa ukucavanjem što većeg broja ključnih riječi, koje na direktan ili indirektan način mogu dovesti do podataka u vezi sa istraživanim problemom, izbjegavajući riječi i termine sa dvosmislenim značenjem. Istraživač mora biti vrlo precizan u opisivanju predmeta istraživanja i pretrage. Ne treba zaboraviti da je upotreba malih slova prilikom pretrage postala kolokvijalni standard profesionalnog korišćenja Internet mogućnosti. Takođe, treba voditi računa o tome da podaci prikupljeni na Internetu često mogu da budu subjektivni, netačni i nepouzdani, zbog čega se uvijek mora provjeriti kredibilitet, valjanost i pouzdanost izvora tih podataka.
1.1.2.
Primarna istraživanja preko Interneta
130 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 490.
131 Isto, str. 491.
2
Kao elektronski servis, koji ispunjava različite aspekte ljudskog života, Internet predstavlja novo sredstvo za kvantitativna i kvalitativna istraživanja tržišta. Reklame mogu biti testirane on-line, Web prezentacije takođe mogu biti ocjenjene putem anketa i glasanjem. Sve su to kvantitativni podaci, koji mogu biti lako prikupljeni i prikazani, ali je od posebnog zanačaja nova mogućnost istraživanja želja, percepcija, potreba, stavova i osjećanja potrošača, što spada u domen kvalitativnih marketing istraživanja preko Interneta. Internet okruženje postaje sve pogodnije upravo za sprovođenje kvalitativnih istraživanja, o čemu svijedoči i rastući broj kompanija koje se bave on-line istraživanjem, ostvarujući prednosti profesionalnog, brzog i efikasnog načina dobijanja kvalitetnih primarnih podataka i tržišnih obilježja. Korišćenje Interneta za prikuljanje podataka i informacija je po definiciji ograničeno na članove Internet zajednice koji su voljni da odgovore na dostavljene upite. Demografske karakteristike korisnika Interneta se, još uvijek, značajno razlikuju od ostatka populacije, zbog čega se rezultati dobijeni na ovaj način ne smiju generalizovati. 132
Postoje određene sličnosti između tradicionalnog i Internet istraživanja, koje se realizuju u funkciji obezbjeđivanja primarnih podataka. Metodologija je slična, procedura formiranja ciljnih grupa za ispitivanje prati onu koja je karakteristična za tradicionalne istraživačke procedure. Razlike su međutim jasne, prije svega kada su u pitanju elementi okruženja u kome se vrši istraživanje i načini prikupljanja podataka. Korišćenjem Interneta, primarno marketing istraživanje postaje lakše i jeftinije za sprovođenje. Jedna od glavnih razlika on-line i tradicionalnog kvalitativnog istraživanja i ujedno značajna prednost prvog, ogleda se u činjenici da su korisnici Interneta „trend lideri”. Riječ je o ranim prihvatiocima, ljudima koji su prvi spremni, da probaju i prihvate nove ideje, proizvode, usluge i tehnologije, dosta prije nego isti postanu proizvodi masovnog tržišta. Mogućnost pristupa ovom segmentu potrošaća je velika prednost sprovođenja istraživanja preko Interneta, jer je riječ o grupi koja je u najvećem broju slučajeva targetirana od strane marketing i razvojnog odjeljenja mnogih kompanija. 133
Kompanije mogu iskoristiti Internet i za razvoj proizvoda. Po prvi put u istoriji, kompanija može u globalnim razmjerama ispititvati potrošače o proizvodima, učinjenim modifikacijama i to u fazi prije plasiranja proizvoda na tržište kao i prije otpočinjanja bilo kakvih investicija u istraživanje i razvoj. Iako podaci prikupljani na ovaj način ne odražavaju stavove šire populacije, imaju izuzetnu vrijednost u procesu razvoja proizvoda i u fazi pozicioniranja istog u određenim tržišnim nišama. Na sličan način kompanija može da prikupi vrijedne informacije analizom Usenet diskusionih ciljnih grupa, koje čine potrošačku bazu kompanije. Menadžeri mogu koristiti ove podatke ne samo u otkrivanja potencijalnih snaga i slabosti svojih proizvoda i usluga, već i konkurentskih, takođe. 134
Primarna istraživanja preko Interneta, mogu da se realizuju u dvije svoje bazične forme: bez uključivanja i sa uključivanjem klijenata u proces istraživanja. Tehnike posmatranja i praćenja se realizuju bez neposrednog uključivanja klijenta. Primjenom ovih tehnika, istraživač prati ponašanje posjetilaca Web sajtova koji su od interesa za kompaniju, te samostalno donosi zaključke i analizira posmatrane pojave. Tehnike ispitivanja i anketiranja se realizuju sa neposrednim uključivanjem klijenta. Primjenjujući ovu formu primarnog istraživanja, istraživač uspostavlja direktan kontakt sa korisnicima Interneta, kao potencijalnim ispitanicima. Uglavnom se koristi neka od varijanti anketnog istraživanja. Anketni upitnik se šalje preko Interneta, a odgovori se primaju elektronskom poštom. Interaktivne forme primarnog istraživanja mogu da
135
132 Isto, str. 491. 133 Rakita B., „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002,
str. 492.
134 Isto, str. 492. 135 Isto, str. 492.
2
se realizuju: ostvarivanjem komunikacije sa ispitanicima elektronskom poštom, preko diskusionih grupa, preko fokusnih grupa, anketnim formama istraživanja preko elektronske pošte, kroz razne forme organizovanih pričaonica (chat rooms).
1.2.
Prisustvo firme na Internetu
Kad govorimo o Internet marketingu, možemo izdvojiti dva činioca koji formiraju Internet onakvim kakav danas jeste, a to su korisnik i firma. Prema podacima kompanije Net Ratings, u proljeće 2002. godine na Internetu bilo je više od 460 miliona korisnika. To je teško zamisliva „džungla” različitih života, želja, potreba, mogućnosti. Iako su on-line potrebe ljudi veoma različite, tokom vremena su se profilisale dosta odvojene kategorije korisnika, i to prema njihovim omiljenim aktivnostima na Internetu: voajeri, pričalice, sveznalice, hardveraši i profilisani korisnici. Voajer je osoba koja posmatra, ide svuda (nasumice surfuje), zanima je svašta i sve joj je veoma uzbudljivo. Pričalica je osoba koja konzumira sve vrste komunikacijskih tekovina Interneta (email, chat, forume, News...). Hardveraš je ekstremno profilisana osoba koja obično koristi Internet za tačno određene sadržaje koji su uglavnom besplatni. Profilisani korisnik je osoba koja koristi najbolje tekovine Interneta u svoje svrhe. 136
137
Prisustvo firme na Internetu nikako ne bi trebalo da bude bukvalno prenesena brošura ili propagandni letak na koji su vlasnici ponosni. Internet prisustvo ne bi smjelo da podrazumijeva samo predstavljanje proizvodnog programa firme, eventualno sa cjenovnikom i kontaktima na Web prezentacijama. Posjedovanje e-mail adrese ili postavljanje Web prezentacije nikako ne znači da je posao oko Interneta završen i da će se samo time ostvariti neka finansijska korist, po principu „sjedi i čekaj”. Tri važna koraka ka postizanju uspješnog prisustva firme na Internetu su: 138
• Stvaranje mogućnosti da zainteresovani korisnik na jednostavan način pronađe firmu („vidljivost firme na Internetu”). Postizanje mogućnosti da Internet prisustvo dosegne do većeg broja eventualno zainteresovanih korisnika, predstavlja veliki problem upravo zbog velikog broja firmi koje se već nalaze on-line. Ovaj problem se premošćava adekvatnom promocijom prisustva firme na Internetu. • Stvaranje on-line kredibiliteta. Stvaranje on-line kredibilteta podrazumjeva davanje kvalitetnih besplatnih informacija iz oblasti djelovanja firme, a koje će zainteresovati korisnike toliko da će zapamtiti i u svom bookmark/e-mail adresaru sačuvati informaciju o firmi. • Ostvarivanje veza sa zainteresovanim korisnicima. Direktnom komunikacijom sa potencijalnim i ostvarenim klijentima firma dobija uvid u stvarno stanje i raspoloženje koje se odnosi na njene proizvode i usluge, isto tako omogućava korisniku da bude „neko”, a ne anonimni kupac. Prisustvo firme na Internetu ima smisla i donijeće uspeh samo ako je adekvatno osmišljena strategija marketinga i poslovanje firme na Internetu.
1.1.
Ciljevi Internet prisustva
136 Varagić D., „Vodič kroz raj i pakao
Internet marketinga”, Prometej, Novi Sad, 2002, str. 12.
137 Varagić D., „Vodič kroz raj i pakao Internet marketinga”, Prometej, Novi Sad,
2002, str. 12.
138 Isto, str. 13.
3
Najvažniji ciljevi Internet prisustva firme su: • • • •
139
poboljšanje komunikacije ili odnosa s klijentima; dolaženje do novih klijenata; smanjenje troškova poslovanja; povećanje profita.
Internet prisustvo firme predstavlja jedan od načina oglašavanja, što takođe može biti definisano kao cilj. Osnovni razlozi oglašavanja na Internetu u zavisnosti od jasno definisanih ciljeva Internet prisustva su: 140
• • • • •
pridobijanje novih klijenata; direktna prodaja (business to consumer) ; poslovanje sa firmama (business to business) ; podrška klijentima (customer support); edukacija.
Ciljevi se mogu ostvariti direktno ili indirektno, u zavisnoti od usvojene ideje o Internet prisustvu. 1.1.
Koncept Internet prisustva
Koncept Internet prisustva mora sadržati strogo definisan scenario za sve njegove faze razvoja, od primjene ideje o Internet prisustvu do načina poboljšanja njegovih efekata. Ukratko, nastup firme na Internetu se planira do najsitnijih detalja. Osnovna ideja vodilja u formiranju koncepta prisustva firme na Internetu je da svi poslovi unutar firme treba da budu u međusobnoj pozitivnoj interakciji, da jedni druge podržavaju. To se može postići na sledeći način: 141
• • • •
napraviti spisak svih trenutnih i planiranih poslova kojima se firma bavi; provjeriti koliko ovi poslovi međusobno doprinose položaju firme; odabrati ideje o prisustvu firme on-line koje se uklapaju u poslovnu politiku; prikupiti podatke za razradu koncepta prisustva firme na Internetu na osnovu odabranih ideja.
Konkretnoj on-line kampanji prethodi određivanje koncepta tog nastupa. Treba iskoristiti raspoloživa iskustva i na osnovu njih isplanirati kako nastupiti na Internetu: 142
• odrediti kombinaciju različitih marketinških strategija čiji će rezultat biti višestruko
veći u odnosu na njihovu cijenu; • većina firmi nastupa na Internetu sa upola gotovim konceptom. Detaljna razrada koncepta prisustva firme na Internetu sa validnim podacima i predviđanjima donosi realne pozitivne rezultate; • izabrati i fokusirati se na odabrane ideje. Primjena raznorodnih ideja i njihova konceptualna obrada razvodniće kampanju; 139 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2 007, str. 64. 140 Isto, str. 64-65. 141 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 20 07, str. 65. 142 Isto, str. 66.
2
• osmišljavanje koncepta prisustva firme na Internetu bazira se na prepoznavanju potreba
korisnika.
Jasno definisanje prednosti firme u odnosu na konkurenciju i prilagođavanje tih prednosti on-line okruženju je jedan od osnovnih preduslova za formiranje kvalitetnog koncepta Internet prisustva. Da bi Internet prisustvo donijelo i finansijske efekte, potreno je ponuditi nešto što ima vrijednost za buduće on-line klijente. Ta vrijednost za klijente je u uskoj vezi sa konkurentskim prednostima firme. Nakon odluke o tome koje prednosti firme iskoristiti za nastup na Internetu, treba odrediti strategiju održavanja odabrane prednosti. Na Internetu se dobre ideje lako kopiraju, pa je u vezi sa tim porebno imati ideju na koje sve načine, kojim elementima održavati prednost nad konkurencijom. Potrebno je napraviti listu osnovnih prednosti u odnosu na konkurenciju, kao i odrediti na koji će način upotreba ovih prednosti definisati on-line nastup i izabrati one prednosti koje najpreciznije dovode do cilja Internet prisustva. Kada se prouče podaci o tome ko i sa kakvim interesom pristupa Internetu, treba odrediti ciljnu grupu ili ciljne grupe potencijalnih klijenata. Što preciznije treba utvrditi ko su ciljni korisnici prema uzrastu, profilu, polu, geografskoj rasprostranjenosti, finansijskim sposobnostima, navikama, interesovanjima, obrazovanju, itd. Budući da je na Internetu moguće pružiti mnoštvo informacija, najvažnije je:
143
• pružiti najnužnije informacije koje su u vezi sa proizvodom ili uslugom, ako se
potencijalni klijenti samo uopšteno interesuju za poslovanje firme; • pružiti i dodatne informacije, ako se potencijalni klijenti spremaju za eventualnu kupovinu; • pružiti sve vrste informacija koje su potrebne da bi se potencijalni klijenti odlučili za kupovinu, ako za to postoji spremnost. U zavisnosti od svih prethodno iznijetih elemenata koji će na kraju činiti prisustvo firme na Internetu, potrebno je odredti koji će se Internet servisi koristiti, na koji način i u koje vrijeme.
1.1.
Internet marketing plan
Internet marketing plan je, najjednostavnije rečeno, biznis plan marketinških aktivnosti na Internetu, koji uključuje i tehnologiju izvođenja ovih aktivnosti. Optimalno je da se kreira u sklopu biznis plana, a ako tu nije dovoljno detaljno obrađen, izrađuje se kao poseban dokument. 144
Internet marketing plan se sastoji iz više elemenata, to su:
145
• Sažetak (Executive Summary), tj. objašnjenje cilja promocije firme na Internetu; • Analiza statistika Internet tržišta (statistički podaci upućuju marketinški tim na one djelove sajber prostora na kojem se može ostvariti cilj marketinga); • Formulisanje strategija marketing komunikacije (razrada Internet marketing taktika, koje se određuju u zavisnosti od vrste definisanih promotivnih aktivnosti), • Planiranje Internet marketing budžeta (planiranjem budžeta se detaljnije obrađuju konkretni segmenti implementacije marketing strategija); • Formiranje marketinškog tima (organizacija ljudskih resursa predstavlja najbitniji segment u kreiranju uspješnog posla); 143 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 20 07, str. 67. 144 Varagić D., „Vodič kroz raj i pakao
Internet marketinga”, Prometej, Novi Sad, 2002, str. 12.
145 Isto, str. 35-38.
1
• Kreiranje korporativnog identiteta firme (korporativni identitet mora biti prepoznatljiv i on-line); • Definisanje vremenskih rokova; • Dizajniranje promotivnih kampanja – Internet Media Plan (za efikasno oglašavanje online izrađuje se precizan Internet Media Plan); • Kreiranje dodatnih marketinških materijala; • Sprovođenje sopstvenih istraživanja tržišta; • Izvršenje PR-a i promotivnih programa (na osnovu prethodno pripremljenih segmenata Internet marketing plana, sprovodi se konkretna PR i advertajzing kampanja); • Planiranje različitih manifestacija i sajmova; • Mjerenje efekata marketinških aktivnosti (u pitanju su egzaktni podaci koji omogućavaju veoma precizno definisanje narednih marketinških kampanja); • Inkorporiranje dodatnih korisničkih funkcija. Internet marketing plan se kreira i periodično, u zavisnosti od intenziteta marketinških aktivnosti. U slučaju da firma planira više različitih on-line kampanja, za svaku od njih može se kreirati poseban Internet marketing plan.
1.1.
Taktike marketinga u sklopu sopstvenog sajta (Inner site marketing tactics)
Kako se pod prisustvom firme na Internetu obično podrazumijeva prije svega postojanje Web sajta, njegova kontinualna dostupnost obavezuje vlasnika da u domenu on-line promocije prvo krene od sajta, promovišući sadržaj sopstvene prezentacije. Osnovna uloga Web sajta jeste promocija sadržaja koji se nudi. U tom smislu veoma je bitno osmisliti na koji način će sam sajt doprinjeti da se odabrani sadržaji izdvoje kao najinteresantniji posjetiocu. To je kao uređivanje izloga prodavnice, uključujući raspored i smještaj proizvoda u samoj prodavnici. Inner Site Marketing (marketing u sklopu sopstvenog sajta) predstavlja potrebne aktivnosti koje omogućuju lakše postizanje ciljeva on-line prisustva firme na Internetu. Ostvarivanje marketinga u sklopu sopstvenog sajta stavlja akcenat na vizuelne, organizacione i sadržajne cjeline na sajtu koje šalju jasnu i preciznu poruku o tome šta posetilac može da očekuje i gdje se to nalazi na sajtu. 146
Promocija u sklopu vizuelnih celina web sajta (Inner Web Site Design Marketing). Vizuelne celine u sklopu Web sajta obično se dijele na elemente koji postoje na cjelokupnoj prezentaciji i na elemente koji su specifični za pojedine djelove sajta. Sami vizuelni elementi razlikuju se po izgledu, namjeni i važnosti. Tako, npr., logo firme predstavlja veoma važan i dominantan vizuelni element na cjelokupnom Web sajtu, a postavljen je tu da osnaži identitet firme on-line. Sa druge strane, osnovna navigacija (horizontalna ili vertikalna) trebalo bi da pruža posjetiocu sajta precizan i konačan izbor glavnih tema. Kada se za promociju sadržaja na sajtu koriste vizuelni elementi koji čine njegov identitet, obično se radi o veoma važnim cjelinama o čijem izgledu i rasporedu na stranici dizajner mora da vodi računa dok razmišlja o rješenju vizuelnog identiteta cijelog sajta. Može se kreirati vizuelni identitet sajta i tako što će se inkorporirati svi vizuelni elementi koji su predviđeni za dodatnu promociju određenih sadržaja na sajtu (promotivni vizuelni elementi na cijelom sajtu, kao što je npr. baner servis). Prva stranica sajta (Home Page) i prve stranice kategorija (Category Home Page) uglavnom dobijaju netipična vizuelna rješenja elemenata i skupa elementa. Time se i fizički izdvajaju posebne 147
146 Varagić D., „Vodič kroz raj i pakao
Internet marketinga”, Prometej, Novi Sad, 2002, str. 64.
147 Isto, str. 65.
1
cjeline cijelog sajta ili pojedinih kategorija. Ova rješenja se drugačije i promovišu. I svrha ovih prvih stranica je upravo promocija sadržaja.
Promocija u sklopu sadržajnih cjelina Web sajta (Inner Web Site Content Management Marketing). U zavisnosti od odabranih sadržaja koji čine sajt, formira se organizacija sadržaja. Kada se dođe do osnovnih tematskih cjelina koje su na sajtu predstavljene kategorijama i podkategorijama sajta, pristupa se organizaciji sadržaja po ovim tematskim cjelinama. Organizacija i upravljanje sadržajima na jednom sajtu naziva se Content Management System – CMS (sistem upravljanja sadržajem). Upravljanje sadžajima može se obavljati ručno, no pod CMS -om obično se podrazumijeva automatsko upravljanje sadržajima Web sajta pomoću programa za dinamičko kreiranje stranica, a po zahtjevu posjetioca. Sadržaj jedne Web stranice, skupa Web stranica ili cijelog dinamičkog sajta kreira se integrisanjem sa prethodno definisanim vizuelnim elementima. To daje mogućnost za upravljanje konkretnim sadržajem koji se nalazi u konkretnom vizuelnom elementu stranice. Drugim riječima, CMS omogućuje kreiranje stranica prema zahtjevu posjetioca i to na taj način što se svaki pojedinačni vizelni ili sadržajni element stranice može posebno definisati tako da odgovara potrebama jedinstvenog korisnika sajta (komunikacija jedan na jedan). 148
Na primjeru turističke agencije Planumtours možemo vidjeti kako izrada Web portala i implementacija Content Management System -a može doprinjeti unapređenju poslovanja preduzeća. Planumtours je turistička agencija koja postoji 1994. godine. Tokom svih ovih godina, razvijala se i širila ponudu aranžmana u zemlji i inostranstvu. Planumtours organizuje: 149
• ljetovanja i zimovanja; • sve vidove putovanja, kao i putovanja po posebnim programima, organizovana za grupe ili pojedince; • odlaske na kongrese i sajmove; • pripreme sportskih ekipa; • nastavu u prirodi, školske i studentske ekskurzije i sve druge vidove omladinskog turizma. Problem u radu Planumtours-a je bio veliki broj konkurenata na tržištu. Kompaniji je bilo neophodno da svoje ponude u vidu aranžmana, ponude putovanja i ostale sadržaje objavi na Web sajtu. Cilj je bio da se omoguće sve potrebne informacije klijentima bez dolaska u sjedište agencije, da se zadrže stari i steknu sasvim novi klijenti, kao i promovisanje „last minute” ponuda i nagradnih igara, akcija i sniženja. Kompanija nije imala Web portal koji omogućava direktan kontakt sa klijentima niti rezervaciju aranžmana on-line. Rješenje je pronađeno u CMS-u, koji nudi korisniku mogućnost da u svakom trenutku mijenja sadržaj svog sajta, bez poznavanja Web dizajna i programiranja. Korisnik sam kreira strukturu menija i navigaciju, unosi sadržaj stranica, postavlja vijesti, slike i sl. Ovim rješenjem se omogućava ažuriranje sajta više puta u toku dana, postavljanje „last minute” ponuda, preuzimanje kataloga sa sajta i sl. Sajt uz pomoć CMS-a nudi mogućnost stvaranja konkurentske prednosti u odnosu na kompanijine srodne djelatnosti, kao i zadovoljenje potreba klijenata. CMS je implementiran u roku od mjesec dana i održana je obuka za rad. Klijent sada može sam, u svakom trenutku, da mijenja i obogaćuje sadržaj svog sajta i cjelokupne ponude. Odmah je uslijedilo znatno povećanje broja posjeta na sajtu, kao i broj pitanja i rezervacija kao rezultat postojanja kvalitetnog Internet sajta. „Last minute” ponude su napravile pravi bum na sajtu i omogućile su brzo popunjavanje praznih mjesta u poslednjem trenutku.
148 Isto, str. 67. 149 http://www.planumtours.com/
2
Planumtours je uspio da se na kvalitetan način pozicionira na Internetu, da privuče potpuno novu ciljnu grupu i time pospješi svoje poslovanje. Pored toga, izvršene su znatne uštede u štampanju propagandnih materijala zahvaljujući mogućnosti da se svi materijali objave na sajtu, a takođe, i da se sa sajta besplatno preuzimaju.
Tehnike Internet marketinga
1.1.
On-line tehnologije omogućuju brojne promoterske tehnike pa se u literaturi sreće niz termina koji bliže opisuju određenu tehniku e–marketinga, prvenstveno usmjerenu na promoterske i oglasne tehnike. Tako se najčešće spominju sledeći pojmovi: • • • • • • •
E-mail marketing, Viral marketing, Affiliate marketing, Permission marketing, Referral marketing, One-to-one marketing, Blog marketing.
1.1.1.
E-mail marketing
E-mail marketing je slanje jedinstvenih, dinamički generisanih komercijalnih sadržaja putem email-a korisnicima koji su odobrili da primaju date sadržaje . E-mail marketing je: 150
151
• slanje e-mail poruka već postojećim kupcima i klijentima, tj. upravljanje odnosima s kupcima – CRM; • slanje e-mail poruka sa reklamno-propagandnim oglasima u cilju sticanja novih kupaca i klijenata. Korišćenje e-mail servisa u poslovne svrhe, pored direktne komunikacije sa korisnicima, sa promotivnog aspekta predstavlja jeftinu mogućnost kvalitetnog direktnog marketinga. Za razliku od oglašavanja putem Web sajta, koji predstavlja pasivni pristup oglašavanja, e-mail marketing se može svrstati u proaktivne Internet marketing tehnike, jer oglašivači praktično traže potrošače, dok kod pasivnih tehnika oglašivači čekaju na potrošače. Jedna od osnovnih prednosti oglašavanja putem e-maila jeste što mnogo veći broj korisnika računara koristi e-mail nego što ima pristup Web-u. Suština uspješne proaktivne strategije je u tome što mora da bude potpuno zasnovana na želji potrošača da prima informacije oglašivača. Kao i u realnom svijetu, loš marketing ima dalekosežne negativne posledice u poslovanju. U slučaju Interneta, sistem neželjenih poruka i loših marketinških aktivnosti naziva se spam. Spam na e-mail servisu je mnogo složeniji i češći od ostalih vidova neželjene komunikacije. 152
Spam je svaka poruka (e-mail, news, ICQ i ostalo) koju primalac nije tražio, koju nije želio da dobije i ako se on izjasni da se radi o takvom slučaju. 153
150 http://www.digitalimpact.com/ 151 http://www.startprogram.com/internet-marketing/e-mail-marketing/email-marketing.html 152 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 20 07, str. 72. 153 http://www.elitesecurity.org/t18589-Sta-je-spam
2
Prednost e-mail marketinga je u tome što on predstavlja direktnu komunikaciju sa korisnikom proizvoda ili usluga (direktan marketing). S obzirom na grafičko-multimedijalne nedostatke e-maila, njegovu veliku ispomoć čini adekvatna Web prezentacija. U obrnutom slučaju, Web prezentacija proizvoda ili usluga ne može da pruži mogućnost direktne dvosmjerne komunikacije sa korisnikom koji je eventualno zainteresovan za određeni proizvod ili uslugu. Kvalitetna poslovna komunikacija e-mail servisom podrazumjeva prethodno dobijenu dozvolu. Naime, korisnik daje dozvolu da na njegovu e-mail adresu stižu poruke (korisnik se dobrovoljno prijavljuje da prima određene sadržaje). Ovaj sistem poslovne komunikacije naziva se marketing na osnovu date dozvole (Permission Marketing) . 154
1.1.1.
Marketing na osnovu dozvole
Marketing na osnovu dozvole (Permission Marketing) je strategija koja se zasniva na prethodnom traženju odobrenja od kupaca da im se on-line pošalju marketinške poruke i promocione informacije. Obzirom na dalekosežne posledice pojave spama, izrađen je marketinški model koji se zasniva na dozvoli datoj firmi da oglašava svoj proizvod. Ovaj kvalitetni iskorak u svijetu marketinga, inicirao je kvalitetnije promotivne ponude koje realno zanimaju kupca. Ovakva postavka slanja e-mail poruka dovela je do posebne kategorizacije prijavljivanja i odjavljivanja korisnika pod nazivom Opt-in i Opt-out servisi. 155
156
Opt-in servis – korisnik dobija poslovne e-mail poruke isključivo ako se dobrovoljno prijavi da ih prima. Kada se prijavi da želi ovakve poruke da prima, dodatno mora da potvrdi svoju odluku. Neki autori ovaj vid servisa nazivaju Double Opt-in, da bi se korisnik obavezao na potvrdu prijavljivanja za primanje e-mail poruka. Opt-out servis omogućava automatsko napuštanje primanja Opt-in poruka. Pravilan marketing na osnovu dozvole obavlja se isključivo korišćenjem i Double Opt-in i Opt-out servisa. Permission marketing se obavlja isključivo preko mailing lista. Mailing liste su oblik komunikacije koji pošiljaocu omogućuje da istu poruku šalje na neograničeni broj korisničkih email adresa. Korisnici su se samostalno prijavili da te poruke primaju. 1.1.2.
Virusni marketing
Virusni marketing (Viral marketing) se definiše kao bilo koja strategija koja stimuliše pojedince da šire marketinšku poruku drugima, kreirajući time potencijal za eksponencijalni rast prikaza te poruke i njen uticaj. Ovakvo oglašavanje zahtijeva veoma kreativan pristup, osmišljavanje neodoljivog sadržaja i plasiranje istog na najatraktivnijim stranicama za ciljanu grupu. Kada se spomene fraza „Viral marketing” prva asocijacija može biti besplatan e-mail 157
154 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, I izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 20 07, str. 72. 155 Vidas-Bubanja M., „E-Poslovanje: Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005, 156 Varagić D., „Vodič kroz raj i pakao
str. 341.
Internet marketinga”, Prometej, Novi Sad, 2002, str. 35 – 38.
157 http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm
3
servis – HotMail. Za prvih godinu i po dana postojanja, na ovaj servis se pojavilo 12 miliona korisnika, s dnevnim prirastom od 150 hiljada novih korisnika. HotMail je to postigao sa promotivnim budžetom manjim od 500.000 dolara. 158
Strategija e-mail servisa HotMail bila je jednostavna:
159
• pružanje besplatne usluge slanja i primanja e-mail poruka za korisnike; • na kraju svake poslate besplatne e-mail poruke napisana je rečenica „ Get your private,
free e-mail at http://www.hotmail.com ”; • ništa ne raditi dok korisnici ne počnu da šalju e-mail poruke svojim prijateljima, poznanicima, kolegama itd.; • onaj ko vidi poruku, prijavi se na e-mail servis i tako u krug.
U ovoj priči postoji jedna bitna činjenica – HotMail servis je jedan od prvih besplatnih email servisa i prvi je poslao u sklopu svog e-mail servisa karakterističnu rečenicu.
1.1.1.
Udruženi marketing
Udruženi marketing (Affiliate marketing) predstavlja metod promovisanja on-line poslovanja, kod kojeg oglašivač dobija naknadu (uglavnom novčanu) za svakog posjetioca, pretplatnika i/ili prodaju koja je učinjena zahvaljujući njegovim naporima. Ova tehnika se sastoji u tome da kompanija dozvoli partnerskoj kompaniji da na njenoj Web strani stavi svoju reklamu i time svoje posjetioce stimuliše da se obavijeste i o ponudi partnerske firme . Za svaku prodaju do koje dođe pridobijanjem kupca na taj način, firma koja gostuje plaća nadoknadu bazičnoj firmi, na čijem sajtu ima svoju reklamu. Tako, na primjer, Amazon.com posjeduje razvijen partnerski program od kojeg ostvaruje prihode. 160
1.1.2.
Uputni marketing
Uputni marketing (Referral marketing) je tehnika Internet marketinga koja podrazumijeva sticanje novih klijenata na bazi preporuka, obično oslanjajući se na izgovorenu riječ (word of mouth) . U većini stručnih krugova ova tehnika se smatra najefikasnijim načinom promocije. Osnovni cilj uputnog marketinga je zapravo to da se preko korisnika usluga, posjetilaca ili partnera poveća posjećenost, prodaja ili profit. Uputni marketing ima veliki broj različitih varijanti, ali se svaka svodi na to da se preko jednog korisnika stigne do tri njegova prijatelja ili partnera i tako do nekoliko nivoa. 161
Referral marketing se primjenjuje kod programa prodaje, na samom sajtu ili putem e-mail magazina. Kod programa prodaje najčešće se sprovodi tako da svaki partner koji dovede jednog novog partnera dobija određenu sumu novca na svoj račun. Putem e-mail magazina najčešće se sprovodi kroz apel na korisnike da obavijeste prijatelje o magazinu, a na sajtu se može sprovoditi u nekoliko varijanti. U najvećem broju slučajeva riječ je o „Tell a friend” (reci 162
158 http://www.biznis.ba/index.php?option=com_content&task=view&id=19505&Itemid=2 159 http://www.biznis.ba/index.php?option=com_content&task=view&id=19505&Itemid=2 160 Vidas-Bubanja M., „E-Poslovanje: Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005,
str. 341.
161 http://en.wikipedia.org/wiki/Referral_marketing 162 http://www.yutrend.com/rubrike/osnove/index.php?clanak=ref&rubrika=faq_za_webmastere
2
prijatelju) alatkama kojima posjetilac na sajtu može poslati e-mail prijatelju i obavijestiti ga o postojanju sajta, nekoj usluzi ili servisu koji postoje na sajtu. Široku primjenu ova marketing tehnika je dobila zahvaljujući svojoj efektivnosti, koja je veća nego kod drugih instrumenata marketinga zbog stepena neutralnosti u preporukama. Naime, u ovom slučaju se sajt, program prodaje, sadržaji ili usluge korisnicima Interneta ne preporučuju od strane tima sajta, već od drugih korisnika koji imaju iskustva u korišćenju i koji su zadovoljni sajtom ili njegovim servisima. To uliva veće povjerenje novim korisnicima i njihov odziv je veći. Imajući u vidu sve navedene prednosti, vrlo je poželjno da se referral marketing koristi pri razvoju sajta. Primjena konkretnog referral marketing programa zavisi od prirode sajta, ciljeva koji se žele postići i demografsko-psiholoških karakteristika korisnika i posjetilaca. 1.1.3.
Marketing „jedan na jedan”
One-to-one (jedan na jedan) marketing podrazumjeva segmentaciju tržišta, tako da osnovu podjele na segmente čine pojedinci. Cilj je da se na vrijeme i precizno shvate potrebe svakog pojedinca i, prema njegovim potrebama, usmjere u taj tržišni segment prvo marketinške poruke, a zatim i da se pozicionira proizvod koji će da zadovolji te specifične zahtjeve pojedinaca, što takav proizvod čini jedinstvenim u odnosu na konkurente. Dva ekstrema marketinške tehologije su, s jedne strane, masovni marketing, tj. nuđenje svima nediferenciranog proizvoda i po istoj cijeni, i one-to-one marketing, gdje nivo personalizacije i prilagođavanja proizvoda ide do pojedinca i njegovih specifičnih potreba i zahtjeva. Personalizacija postaje često korišćena marketinška tehnika, a kompanije koje je primjenjuju bilježe rast svojih prihoda. Potrošači imaju pozitivan stav prema personalizaciji kada povećava kontrolu praćenja proizvoda i ranijih kupovna, i kada povećava njihovu slobodu izbora i izražavanja potreba. Postoje, međutim, i negativni stavovi u slučajevima kada personalizacija rezultira u ograničavanju autonomije. 163
1.1.4.
Blog marketing
Web log ili blog je Web aplikacija koja prikazuje na Web strani periodične unose, obilježene datumom i vremenom objavljivanja. To je hijerarhija teksta, slika, multimedije i podataka, složenih hronološki, koji se mogu vidjeti u Web čitaču. Takva Web strana najčešće liči na dnevnik. Prednost bloga nad običnom Web stranicom je pojednostavljeno dodavanje promjena, novih sadržaja kojim se mogu promptno pratiti svi noviteti u firmi, prodajnom asortimanu, te interaktivna komunikacija sa korisnicima. Uz sve kvalitete blog je dostupan svima, skoro uvijek besplatan, jednostavan za korišćenje i lako ga je promovisati sredstvima razvijenim za njegove potrebe. Blog posjeduje sposobnost uspješnog premošćavanja jaza između kompanije i kupca. 164
Osnovni razlozi zbog kojih bi svaka kompanija trebala imati svoj blog su: • • • •
165
blog usmjerava promet ka glavnim stranicama kompanije; blog obezbjeđuje veću prodaju proizvoda ili plasman usluga; blog omogućava ostvarivanje dodatnog prihoda od oglašavanja; blog pomaže organizaciji da se približi ciljanom auditorijumu i bolje razumije korisničke potrebe.
163 Vidas-Bubanja M., „E-Poslovanje: Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005, 164 Vasković V., „Elektronsko poslovanje i Internet marketing”, Beogradska poslovna škola, 2008, 165 Stankić R., „Elektronsko poslovanje”, Ekonomski fakultet Beograd, 2007,
str. 343.
str. 261-262.
str. 75. 2
Sadržaj bloga može biti različit, od jednostavnih lista hiperlinkova, kratkih članaka sa komentarima i ocjenama, pa sve do obimnih tekstova. Osim običnog teksta i hiperlinkova, podržani su i drugi formati, prije svega grafički, audio i video.
1.1.
Baneri – interaktivne marketinške jedinice
Od 1994. godine pa do današnjih dana sinonim za oglašavanje na Internetu predstavlja tzv. baner (banner). Baner je engleska riječ za sliku koja predstavlja reklamu za neki proizvod ili uslugu i koja se nalazi negdje na stranici Web sajta. Ova slika ima mogućnost interaktivnosti, tj. kada korisnik klikne na nju, odlazi na Web stranicu preko koje će više saznati o reklamiranom proizvodu ili usluzi. Baner na nekoj Web stranici najprije se može uporediti s klasičnim vidom advertajzinga u novinama i časopisima. Ovaj vid advertajzinga banerima je najzastupljeniji na Web-u. U slučaju e-mail marketinga najčešći razlog uvođenja HTML e-mail poruka je upravo mogućnost postavljanja banera koji se lakše prodaju u odnosu na tekstualnu reklamu. 166
Pod banerom se najčešće podrazumjeva slika u formatu dokumeta GIF ili JPEG. Pored ovih formata koriste se i još neki – FLASH formati, kao i slike u formatu PNG. Baner pruža mogućnost da slika bude animirana, i tako dobijamo podjelu banera na animirane i neanimirane. U pogledu postavljanja banera na stranici imamo stacionirane i rotirajuće banere. Rotirajući baneri se mijenjaju pri svakom novom učitavanju iste stranice, dok stacionirani baneri stoje uvijek na istom mjestu nepromijenjeno. U opštem slučaju, baner postavljen više prema vrhu i bliže lijevoj ivici Web stranice postiže jači efekat. 167
Ono što dobar baner treba da sadrži jeste:
168
• informacija o koristi (nagradi, poklonu) koja se dobija ako se „klikne”; • kratko i jasno objašnjenje sta se nudi, čime se sajt bavi i prednosti u odnosu na konkurenciju; • animacija koja se često ponavlja, da bi skrenula pažnju i zainteresovala; • ako nema animacije trebalo bi da stoji pokazivač „klik” koji treperi; • veličina banera ne bi smjela da bude prevelika, uobičajena veličina je 468x60 piksela; • vidno postavljen URL sajta na baner u slučaju da korisnik ne stigne da pogleda šta se nalazi „iza” banera, tako da može da zapamti adresu i posjeti je kada bude u prilici. U preko 90% slučajeva korisnici traže informacije koje su im potrebne ignorišući sve ostalo što smatraju da nije u vezi sa njihovim trenutnim interesovanjem. Dobra tehnika promocije, koja koristi banere, je sistem sponzorstva na sajtovima u vezi sa ciljnom populacijom oglašivača. Sponzorstvo na sajtovima daje pogodnost koju drugi mediji nemaju: duži period oglašavanja koji donosi bolji rejting na pretraživačima, ostvaruje se bolje prepoznavanje brenda (robna marka), poruka može da se mijenja na istom oglašivačkom mjestu itd. Statistike posjećenosti pokazuju opšti trend ponašanja posjetilaca sajta sa sponzorskim banerom, kod posjetilaca se stvara navika da sa sponzorskog banera odu na sajt oglašivača. 169
166 Varagić D., „Vodič kroz raj i pakao
Internet marketinga”, Prometej, Novi Sad, 2002, str. 132.
167 http://master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf 168 Šapić D., „Marketing za treći milenijum, Marketing na Internetu”, Beograd, 2002, 169 Varagić D., „Vodič kroz raj i pakao
str. 110.
Internet marketinga”, Prometej, Novi Sad, 2002, str. 138. 3
Kada se nepromjenjeni baner dugo nalazi na istom mjestu, posjetioci će ciljano korisitit taj baner umjesto da kucaju adresu sajta. Ova pojava ide dotle da korisnik čak pamti naziv sajta na kojem je vidio zanimljiv baner i odlazi tamo samo da bi kliknuo na baner, budući da tačno zna gdje se nalazi.
1.1.
Internet media plan
Raspored oglašavanja na različitim servisima Interneta, sa određenim vremenima i lokacijama oglašavanja jeste Internet media plan. Na osnovu Internet marketing plana, stvara se jedan ili više Internet media planova. Internet media plan može se razložiti u sledeće faze: 170
• Pripremna faza – period koji počinje nakon završetka izrade prezentacije do momenta zvaničnog lansiranja sajta. Ovu fazu karakteriše proučavanje postojećih sajtova za potencijalno oglašavanje. U ovoj fazi se odabiraju Internet mediji koji će učestvovati u kampanji. • Inicijalna faza – period usklađenih intenzivnih promotivnih aktivnosti koje se baziraju na izabranom težištu promocije (besplatan proizvod, usluga, popust, nov proizvod…). U ovoj fazi koja obično traje od mjesec dana do tri mjeseca, a može trajati i mnogo kraće, potrebno je obuhvatiti što veći dio ciljane populacije, putem različitih servisa Interneta i različitim metodama promocije. • Faza održavanja stalne pažnje – fokus je na promociji konkretnih (različitih) sadržaja na sajtu. Cilj je skretanje pažnje na sadržaj preko kojeg se promoviše cio sajt. U ovoj fazi bitno je odrediti iz kojih razloga korisnici inače dolaze na sajt i šta na njemu najviše gledaju. • Faza evaluacije – period koji počinje od drugog dana od lansiranja kampanje do završnog izvještaja o rezultatima projekta. Na osnovu izvještaja o statistici posjećenih sadržaja na sajtu, dolazi se do daljih smjernica u razvoju projekta u vezi sa njegovom promocijom. • Završna faza – period poslednje nedjelje promocije u kojem se koriguju efekti na osnovu izvještaja iz prethodne faze. Internet marketing planom definiše se strategija on-line promotivnih aktivnosti, a Internet media planom njihovo sprovođenje.
170 Isto, str. 188 – 190.
2
ZAKLJUČAK U današnjem svijetu povećane globalizacije tržišta i ekonomske regionalizacije poslovanje ne može biti uspješno bez upotrebe moderne informacione tehnologije. Umrežavanje preduzeća i javne administracije i razvoj Interneta doveli su do velikih promjena u načinu i efikasnosti rada poslovnih sistema. Omogućena je jednostavna i brza komunikacija, gotovo trenutno prenošenje velikih količina podataka na velike udaljenosti, jednostavno objavljivanje i ažuriranje multimedijalnih dokumenata i njihova kontinuirana globalna dostupnost, digitalna isporuka dobara i usluga, direktno plaćanje putem Interneta, stvaranje virtuelnih organizacija itd. Sve to predstavlja elemente novog oblika poslovanja, tzv. elektronsko poslovanje (electronic business). Elektronsko poslovanje je opšti koncept koji obuhvata sve oblike poslovnih transakcija ili razmjene informacija koje se izvode korišćenjem informacione i komunikacione tehnologije i to: između preduzeća, između preduzeća i njihovih kupaca, ili između preduzeća i javne administracije. Elektronsko poslovanje uključuje i elektronsko trgovanje dobrima i uslugama. Elektronsko poslovanje može se posmatrati sa više stanovišta. Sa aspekta komunikacije elektronsko poslovanje je elektronska isporuka informacija, proizvoda i usluga i elektronsko plaćanje korišćenjem računarskih i drugih komunikacijskih mreža. Sa poslovnog aspekta to je primjena tehnologije u svrhu automatizacije poslovnih transakcija i poslovanja. Sa stanovišta usluga to je alat koji omogućuje smanjenje troškova poslovanja uz istovremeno povećanje kvaliteta i brzine pružanja usluga. Od otkrića World Wide Web servisa početkom devedesetih godina prošloga vijeka Internet je doživio izuzetno veliku ekspanziju. Od računarske mreže koja je bila poznata skoro isključivo u vojnim i akademskim krugovima, razvio se u globalnu mrežu koja je 2000. godine imala oko 360 miliona korisnika, i postao je veoma značajan poslovni kanal i medij za oglašavanje. Intenzivno prihvatanje Interneta od strane poslovnih i drugih subjekata su omogućili pristup izobilju informacija, interkonekciju i prikupljanje informacija, publikovanje sopstvenih ekspresija korisnika, personalizaciju potrošnje, pridobijanje zadovoljstva korisnika i sl. Ovo je imalo veoma bitan uticaj na porast poslovanja putem Interneta i razvoj Internet marketinga kao posebne naučne discipline. 2
Internet marketing je proces izgradnje i uspostavljanja veza sa potrošačima kroz on-line aktivnosti za olakšanje razmjene ideja, proizvoda i usluga za ostvarenje ciljeva oba partnera (kupaca i prodavaca). Marketing u novom, digitalnom okruženju ima svoje specifičnosti. Iako digitalna ekonomija sa sobom nosi predrasude i određenu dozu nesigurnosti, ipak su mogućnosti daleko veće u odnosu na tradicionalno poslovanje, kao i krajnji efekti poslovanja. Kompanije koje žele da posluju u digitalnom okruženju, potrebno je da shvate osnovne karakteristike i faktore koji određuju poslovanje u digitalnoj ekonomiji, kao i ponašanje potrošača u Internet okruženju. U digitalnoj ekonomiji potrošač postaje „diktator”, koji diktira načine realizacije poslovnih procesa i aktivnosti u cjelokupnom lancu vrijednosti kompanije. U njoj masovna proizvodnja ustupa mjesto masovnoj personalizaciji, jer potrošači zahtijevaju proizvode i usluge koji u potpunosti odgovaraju njihovim zahtjevima i potrebama, pri čemu poslovni partneri i potrošači postaju virtuelni zaposleni, jer oni aktivno utiču na dizajn proizvoda i usluga. Osim efikasne komunikacije prije i za vrijeme kupovine, on-line marketing omogućava efikasnu komunikaciju i nakon toga, prije svega kroz aktivnosti pružanja korisničke podrške, ali i na druge načine, čime se uspostavlja bolja povezanost sa potrošačima i tako se razvija njihova lojalnost. Digitalna ekonomija i Internet ruše sve vremenske i lokacijske granice – preko Interneta kompanije mogu poslovati u cijelom svijetu. Internet pruža brojne očigledne prednosti kompanijama za savremeno poslovanje, kao što su uštede u troškovima poslovanja, povećanje ugleda preduzeća, lak pristup tržištu za razne proizvode, obezbjeđenje većeg kvaliteta usluga i priprema za buduće poslovanje. Potrebe i zahtjevi potrošača u novoj ekonomiji brzo se mijenjaju, pa je shodno tome neophodna brza i fleksibilna rekcija kompanije na novonastale uslove. Operativni zahtjevi postaju 365x7x24, jer potrošači mogu Internet sajtu da pristupe svakodnevno i u bilo koje vrijeme. Kompanija mora imati i fizičku mrežu koja može odgovoriti na zahtjeve potrošača izražene na Internetu, kao i logističke sisteme koji omogućavaju pravovremeno ispunjenje porudžbina potrošača. Suština konkurencije u digitalnoj ekonomiji nije više kompanija protiv kompanije, već lanac vrijednosti protiv lanca vrijednosti, jer njegova organizacija utiče na efikasno zadovoljenje krajnjeg potrošača u vidu finalne vrijednosti kao rezultat aktivnosti u lancu. Dizajniranje lanca vrijednosti postaje veliki izazov – neophodna je kvalitetna organizacija i saradnja partnera u okviru lanca. Cjenovna konkurentnost postaje dinamičan proces, jer se cijene na Internet mreži mogu brže prilagođavati potrošačima. Razvoj globalne ekonomije i globalne računarske mreže omogućio je razvoj elektronske trgovine kao novi segment savremenog poslovanja. Elektronska trgovina predstavlja dio elektronskog poslovanja, a obuhvata sve transakcije sa kupcima, dobavljačima i svim poslovnim partnerima u cilju prikupljanja potrebnih informacija za obavljanje poslova trgovanja. Zato se može reći da elektronska trgovina predstavlja skup procedura i tehnologija koje automatizuju poslove finansijskih transakcija upotrebom elektronskih sredstava. Elektronska trgovina podrazumijeva korišćenje više različitih elektronskih informacionih tehnologija u koje se ubrajaju telefon, e-mail, faks, automatska identifikacija na bazi korišćenja bar koda, EDI, prenos vizuelne informacije kao dio neke druge međuorganizacijske transakcije, direktan pristup datotekama poslovnog partnera, prenos poruka na elektronskim obrascima, prenos elektronskih kataloga i, konačno, korišćenje Interneta, odnosno www-a. Što se tiče budućnosti Interneta i elektronskog poslovanja, treba očekivati diverzifikaciju i specijalizaciju društvenih medija, razvoj novih proizvoda i usluga zasnovanih na Internetu, ali i probleme u vezi pouzdanosti, sigurnosti, ličnih sloboda i otvorenosti pristupa. Pojedinci će imati bolji pristup informacijama i njihovoj razmjeni, što će uticati na obaranje cijena i globalnu ekonomiju uopšte. Internet već sada prožima sve socijalne i ekonomske oblasti, pa i one političke. Kako se širi, Internet će globalno pomoći i socijalni i ekonomski razvoj. Razvoj Interneta u bliskoj budućnosti najvjerovatnije će se odvijati u pravcu prebacivanja mnogih off3
line akcija on-line, pri čemu se, prije svega, misli na tendencije da se gotovo kompletan Office rad prebaci u on-line ravan, da se brojne druge aplikacije umjesto dosadašnjih praksi, izvode na način da im je baza na Web-u. U našoj zemlji i zemljama regiona, vrijeme Interneta tek dolazi i tek treba očekivati uticaj Interneta na njegovanje konkurancije, podsticanje restrukuriranja privrede i institucija sa potencijalno velikim uticajem na obrazovanje i inovacije.
4
LITERATURA • APICS, „APICS Dictionary”, 9th edition, Amer Production & Inventory, Chicago, 1998. • Declaration of Principles, „Building the Information Society: A global challenge in the new Millennium”, Document WSIS-03/GENEVA/DOC/4-E, 12, December 2003.
• Imber Jane & Betsy-Ann Toffler, „Dictionary of marketing terms”, 4th edition, Barron’s Educational Series, Inc., 2008.
• Ivanović Predrag, „Strategijski menadžment”, Ekonomski fakultet Podgorica, 2007. • Mihailović Božo, „Marketing”, II izdanje, CPI Podgorica, 2008. • Milićević Vesna, „Internet ekonomij@”, FON Beograd, 2002. • Novaković Jasmina, „Elektronsko poslovanje”, II izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Megatrend univerzitet Beograd, 2008.
• Panian Željko, „Elektroničko trgovanje”, Sinergija d.o.o., Zagreb, 1999. • Rakita Branko, „Međunarodni marketing”, II izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, 2002. • Ružić Drago, „e – Marketing”, Ekonomski fakultet Osijek, 2003. • Stankić Rade, „Elektronsko poslovanje”, Ekonomski fakultet Beograd, 2007. • Šapić Dejan, „Marketing za treći milenijum: Marketing na Internetu”, Beograd, 2002. • Varagić Dragan, „Vodič kroz raj i pakao Internet marketing”, Prometej, Novi Sad, 2002. • Vasković Vojkan, „Elektronsko poslovanje i Internet marketing”, Beogradska poslovna škola, 2008.
• Vidas-Bubanja Marijana, „E-Poslovanje: Menadžment, Tehnologije, Aplikacije”, Beogradska poslovna škola, 2005.
• Wallace F. Thomas and Kremzar H. Michael, „ERP: Making it Happen”, John Wiley & Sons, Inc., New York, 2001.
• ftp://ftp.prenhall.com/pub/esm/sample_chapters/engineering_computer_science/deitel/eb4m_1e/pdf/ eb4m_02.pdf • http://www.bos.rs/cepit/idrustvo2/tema1/shvatanjadrustva.html • http://infosec.casimirinstitute.net/moritz.pdf • http://pravo.fon.rs/4.html • http://europa.eu.int/comm/enterprise/events/e-economy/index.htm • http://oliver.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/emktg2009/emarketing2009-01-Uvodno.pdf • http://sr.wikipedia.org/sr/FTP • http://en.wikipedia.org/wiki/Gopher_%28protocol%29 • http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4865894,00.html • http://www.doiserbia.nb.rs/img/doi/0013-3264/2007/0013-32640773133D.pdf • http://sr.wikipedia.org/sr-el/elektronsko_poslovanje
• • • • •
http://master.fon.rs/download/2009/10/PrijemniMasterEP.pdf http://sr.wikipedia.org/sr-el/elektronska_trgovina http://sr.wikipedia.org/sr/elektronsko_poslovanje http://www.apisgroup.org/apis/zastitatajnosti.pdf http://www.vibilia.rs/srpski/izvestaj/0509/marketing-miks_emag28_200705.pdf
1
