IX. PODUZETNIČKI MARKETING
IX. PODUZETNIČKI MARKETING Proizvode ili usluge oblikujte prema prosječnu ukusu i dubini džepa potencijalnih kupaca.
(Nicolo Berac)
1. ŠTO JE MARKETING? Najopćenitije, marketing se može definirati kao suvremena poslovna koncepcija, sustav i funkcija što u središte pozornosti stavljaju potrošače, istražuju njihove potrebe i na tržištu im nude proizvode, robu ili usluge koji će primjereno zadovoljiti njihova očekivanja glede količina, vrsnoće, asortimana, zatim uporabnih, tehničkih, estetskih i inih obilježja, i to sve na određenomu mjestu, u željeno vrijeme i po prihvatljivim cijenama. Marketing je specifična poslovna strategija, taktika i politika u cilju kvalitetnijega zadovoljavanja potrošačkih potreba koje se na ciljnomu tržištu po javljuju kao platno manifestna manifestna ili potencijalno potencijalno moguća potražnja te maksimalizacije maksimalizacije profitnih učinaka poduzetničke aktivnosti. Pomoću marketinga na tržištu se djeluje uz znatno smanjeni rizik, poduzetnici prate i istražuju tržište, odabiru prikladnu tržišnu strategiju, planiraju svoj nastup i izravno nadziru tržišne učinke poduzetničkih napora. Taj se proces mora i kontrolirati, jer je to stožerna pretpostavka upravljanja marketingom. Za poduzetnike koji tako postupaju ne bi trebalo biti većih iznenađenja, njihovi se rizici smanjuju, a profitni uspjesi čine se jako izglednim. Marketing nije samo poslovna koncepcija trženja, to nije samo usavršena prodaja, niti je samo učinkovita promidžba ili uspješna prezentacija, izlaganje, stručno nuđenje i slično. On je sve to i još mnogo više od toga: to je poslovna filozofija s potrošačem u središtu pozornosti. Sukladno tomu, marketinški orijentirani poduzetnici (prema Nicoli Bercu) na svaki posao moraju gledati gledati s kupčeva motrišta. Gotovo svi kritični parametri novoga poduzetničkoga pothvata najizravnije korespondiraju sa stupnjem primjene marketinške koncepcije, bez obzira realizira li se on u sklopu već etablirane ili novoosnovane tvrtke. Kada je riječ o lokaciji pothvata, obilježjima i asortimanu proizvoda, robe ili usluga, njihovim cijenama, nabavnim ili prodajnim kanalima, promidžbi i slično, uvijek govorimo o marketingu. Metaforički poučno za marketing i tržišnu orijentaciju tvrtke, a u sasvim drugomu životnomu kontekstu, engleski je državnik Lloyd George preporučio da na udicu valja nataknuti mamac koji će odgovarati ukusu riba . Primjerice, iako je još davno Maksim Gorki rekao da ukoliko čovjek ima manje potreba, utoliko je sretniji; ukoliko ima više želja, utoliko ima manje slobode , nedvojbeno je da svaka kućanica (posebice ona zaposlena) ima potrebu za suvremenim strojem za pranje posuđa. Gotovo da svatko i svugdje može sagraditi tvornicu za proizvodnju takvih strojeva i izrađivati ih u bezbroj tehničkih i oblikovnih inačica. Međutim, potreba svake kućanice nije utemeljena i u realno mogućoj potražnji, odnosno potrebitoj količini novca koju njezina obitelj hoće ili može izdvojiti za kupnju rečene perilice. Zato, kada već (sa)znate za neku (nečiju) potrebu, morate i znati (istražiti) koji je to proizvod ili usluga koji tu potrebu mogu zadovoljiti sukladno svim 43
PODUZETNIČKA BIBLIJA
relevantnim odrednicama eventualne potražnje (količina, vrsnoća, vrijeme, mjesto, cijene i slično). Jedino vam marketing može pomoći odgovoriti na mnoštvo dvojbi u svezi s perilicama, primjerice, kakvu perilicu proizvoditi, koliko proizvoditi, kada proizvoditi, gdje proizvoditi, proizvoditi, kako i po kojoj cijeni prodavati islično. Dakako, ako saznate da se sve to ne isplati ili da ne možete zadovoljiti potražnju u nekim njezinim odrednicama, onda nećete nećete ni organiz organizirati irati proizvod proizvodnju nju perilica. perilica. Početkom Početkom 17. stoljeća stoljeća španjols španjolski ki je komediograf komediograf Tiso de Molina rekao da nije bogat onaj koji ima pune škrinje, već onaj koji ima manje potrebe , a naša pučka mudroslovica kaže da nije bogat onaj koji puno ima, nego onaj komu se malo hoće. Riječ je, dakle, o ljudskim potreba-ma, a splet tih potreba (bez obzira na to koliko ih mi vješto klasificirali u nekakve skupine i podskup podskupine) ine) relativ relativno no je poznat poznat i nepromj nepromjenlj enljiv, iv, posebice posebice popis popis tzv. tzv. priro-dn priro-dnih ih (bioloških) potreba. Ljudi su oduvijek imali potrebu za stanovanjem, jedenjem, pijenjem, odijevanjem, obuvanjem, radom, biološkom reprodukcijom, samodokazivanjem, ljubavlju i slično, ali ne svi na isti način. To mnoštvo pojedinačnih varijacija glede zadovoljavanja jedne te iste i ste potrebe ponajviše ovisi o nizu odrednica odrednica onoga što nazivamo nazivamo čovjekom u njegovoj individualnoj neponovljivosti . Tek se marke marketin ting g počeo počeo sustav sustavno no bavit bavitii istraživanjem, a odnedavno i otkrivanjem (bolje rečeno, poticanjem) novih ljudskih potreba potreba te njihovim kvalitetnim i profitno učinkovitim zadovoljavanjem. Dakle, mog-lo bi se reći da su marketinški uspješni oni poduzetnici koji otkriju dobar način zadovoljenja neke ljudske potrebe i pravodobno nastupanje na izglednomu tržištu. Svi oni koji misle da je to jednostavno, neka odgovore na sljedeća pitanja: Kada i zašto su se poduzetnici odlučili za proizvodnju perilica za rublje, a poslije i onih za posuđe? Je li se to dogodilo zbog dostignuta stupnja razvitka znanosti i njezine tehnološke primjenjivosti u proizvodnji perilica, ili pak zbog posvemašnje emancipa-cije žena i njihova sve većega izbivanja iz kuće zbog korisnijih poslova nego što je pranje rublja i posuđa? Što je još, eventualno, presudno utjecalo na njihovu odluku o proizvodnji perilica? Marketinški orijentirani poduzetnici pratili su i istraživali tržiš-te te među inim stvarima zapazili i nagli porast zaposlenih žena kojima je valjalo pomoći i pri tomu zaraditi, a perilica je bila samo jedan od mogućih proizvoda koji je ženama olakšavao i skraćivao vrijeme obavljanja kućanskih poslova. Također, prvotno je valjalo zaključiti da postojeća tehnološka dostignuća omogućavaju proizvodnju perilice. Međutim, poduzetničku odluku o proizvodnji perilice poduzetnici su donijeli tek onda kada su saznali da na ciljnomu tržištu ima dostatan broj žena (obitelji) koje mogu (ne samo da žele, nego mogu i hoće!) kupovati peri-lice, i to u količ količina inama ma i po cijen cijenam ama a koje koje jamče jamče povrat povrat ulože uložena na novc novca, a, pokri pokriće će svih svih troškova vezanih uz njihovu proizvodnju i kontinuiranu zaradu (profit). Znači, njih nisu zanimale puste ženske ženske želje (jer je svaka žena željela imati perilicu), nego samo onaj dio želja koji je bio ili jeste, uz primjerenu marketinško-promidžbenu potporu, novčano utemeljen, odnosno pretvoren u platno platno utemelje utemeljenu nu potražnj potražnju u. Američki autori, braća, Roger C. i Russell S. Allred, u svojoj knjizi o obiteljskome obiteljskome biznisu (lit.11.str.33-71) navode 275 moćnih oružja za opstanak, uspjeh i nastavak uspjeha obiteljskoga biznisa. Rečena su oružja podijelili u šest skupina odrednica 44
PODUZETNIČKA BIBLIJA
relevantnim odrednicama eventualne potražnje (količina, vrsnoća, vrijeme, mjesto, cijene i slično). Jedino vam marketing može pomoći odgovoriti na mnoštvo dvojbi u svezi s perilicama, primjerice, kakvu perilicu proizvoditi, koliko proizvoditi, kada proizvoditi, gdje proizvoditi, proizvoditi, kako i po kojoj cijeni prodavati islično. Dakako, ako saznate da se sve to ne isplati ili da ne možete zadovoljiti potražnju u nekim njezinim odrednicama, onda nećete nećete ni organiz organizirati irati proizvod proizvodnju nju perilica. perilica. Početkom Početkom 17. stoljeća stoljeća španjols španjolski ki je komediograf komediograf Tiso de Molina rekao da nije bogat onaj koji ima pune škrinje, već onaj koji ima manje potrebe , a naša pučka mudroslovica kaže da nije bogat onaj koji puno ima, nego onaj komu se malo hoće. Riječ je, dakle, o ljudskim potreba-ma, a splet tih potreba (bez obzira na to koliko ih mi vješto klasificirali u nekakve skupine i podskup podskupine) ine) relativ relativno no je poznat poznat i nepromj nepromjenlj enljiv, iv, posebice posebice popis popis tzv. tzv. priro-dn priro-dnih ih (bioloških) potreba. Ljudi su oduvijek imali potrebu za stanovanjem, jedenjem, pijenjem, odijevanjem, obuvanjem, radom, biološkom reprodukcijom, samodokazivanjem, ljubavlju i slično, ali ne svi na isti način. To mnoštvo pojedinačnih varijacija glede zadovoljavanja jedne te iste i ste potrebe ponajviše ovisi o nizu odrednica odrednica onoga što nazivamo nazivamo čovjekom u njegovoj individualnoj neponovljivosti . Tek se marke marketin ting g počeo počeo sustav sustavno no bavit bavitii istraživanjem, a odnedavno i otkrivanjem (bolje rečeno, poticanjem) novih ljudskih potreba potreba te njihovim kvalitetnim i profitno učinkovitim zadovoljavanjem. Dakle, mog-lo bi se reći da su marketinški uspješni oni poduzetnici koji otkriju dobar način zadovoljenja neke ljudske potrebe i pravodobno nastupanje na izglednomu tržištu. Svi oni koji misle da je to jednostavno, neka odgovore na sljedeća pitanja: Kada i zašto su se poduzetnici odlučili za proizvodnju perilica za rublje, a poslije i onih za posuđe? Je li se to dogodilo zbog dostignuta stupnja razvitka znanosti i njezine tehnološke primjenjivosti u proizvodnji perilica, ili pak zbog posvemašnje emancipa-cije žena i njihova sve većega izbivanja iz kuće zbog korisnijih poslova nego što je pranje rublja i posuđa? Što je još, eventualno, presudno utjecalo na njihovu odluku o proizvodnji perilica? Marketinški orijentirani poduzetnici pratili su i istraživali tržiš-te te među inim stvarima zapazili i nagli porast zaposlenih žena kojima je valjalo pomoći i pri tomu zaraditi, a perilica je bila samo jedan od mogućih proizvoda koji je ženama olakšavao i skraćivao vrijeme obavljanja kućanskih poslova. Također, prvotno je valjalo zaključiti da postojeća tehnološka dostignuća omogućavaju proizvodnju perilice. Međutim, poduzetničku odluku o proizvodnji perilice poduzetnici su donijeli tek onda kada su saznali da na ciljnomu tržištu ima dostatan broj žena (obitelji) koje mogu (ne samo da žele, nego mogu i hoće!) kupovati peri-lice, i to u količ količina inama ma i po cijen cijenam ama a koje koje jamče jamče povrat povrat ulože uložena na novc novca, a, pokri pokriće će svih svih troškova vezanih uz njihovu proizvodnju i kontinuiranu zaradu (profit). Znači, njih nisu zanimale puste ženske ženske želje (jer je svaka žena željela imati perilicu), nego samo onaj dio želja koji je bio ili jeste, uz primjerenu marketinško-promidžbenu potporu, novčano utemeljen, odnosno pretvoren u platno platno utemelje utemeljenu nu potražnj potražnju u. Američki autori, braća, Roger C. i Russell S. Allred, u svojoj knjizi o obiteljskome obiteljskome biznisu (lit.11.str.33-71) navode 275 moćnih oružja za opstanak, uspjeh i nastavak uspjeha obiteljskoga biznisa. Rečena su oružja podijelili u šest skupina odrednica 44
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
(odrednice obitelji, odrednice marketinga, odrednice menadžmenta, odrednice računovodstva, odrednice zaštite – osiguranja te odrednice proizvodnje), pa u sklopu svake skupine odrednica predočili mnoštvo pravila te svakomu od njih dodijelili određeni stupanj značenja (1 = značajna odrednica, 2 = jako značajna odrednica te 3 = ključna – presudna odrednica). Kako su rečena marketinška pravila poduzetnički jako poučna, ovdje ću u formi podsjetnika predočiti (abecednim redom) samo neke zanimljivije odrednice marketinga i numerička obilježja njihova značenja za učinkovitost obiteljskoga, a i svakoga drugoga maloga biznisa: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cijene su sukladne tržišnim mogućnostima (3). Imidž je brižno čuvan od strane svih zaposlenika (1). Imidž je privlačan za tvrtkine ciljne skupine potrošača (2). Imidž je zastupljen u svim promocijskim materijalima (2). Imidž se reflektira u svim aktivnostima tvrtke (1). Iz promidžbenih poruka jasno se vidi što se nudi (2). Kupčeve se pritužbe istražuju i na njih se odmah reagira (2). Marketinški plan definira i ciljna tržišta (2). Marketinški plan se redovito aktualizira (2). Marketinški plan uključuje i precizan budžet (2). Marketinški plan uključuje više tržišta (2). Menadžment definira imidž tvrtke (3). Menadžment ima stalni kontakt s kupacima (3). Menadžment je upoznat s kupcima – potrošačima (1). Menadžment je usredotočen na kvalitetu (3). Na ostavljene poruke uvijek se odgovara (1). Na telefon se odgovara brzo i odlučno (3). Ne distribuiraju se konfliktni znakovi raspoznavanja (2). Neplanirane promocijske troškove menadžment analizira sa stajališta njihove učinkovitosti na povrat ulaganja (2). Nezadovoljnu kupcu šalje se ljubazan i osoban odgovor (2). Oglašivanje je fokusirano na ciljno tržište (3). Pakiranje je uvijek promocijski primjereno (1). Prodaja je zemljopisno – teritorijalno uvjetovana (1). Prodajne se cijene uspoređuju s marginalnim troškovima (1). Prodajni ciljevi – planovi postavljaju se za najmanje godinu dana, a kontroliraju se mjesečno (3). Prodajni ciljevi su realni (2). Prodajni menadžment (svako)mjesečno prati prodajne trendove (2). Prodajno je osoblje prijateljsko, stručno, uslužno i pristojno (3). Prodajno je osoblje upoznato s konkurencijskim proizvodima (2). 45
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Prodajno osoblje osluškuje potrebe klijenata prije nego što pokuša prodati proizvod ili usluga (3). Promocija apelira na što više osjetila (1). Promocijska sredstva posreduju zadanu temu (2). Promocijske su poruke informativne i bez suvišnih riječi (2). Promocijski mediji primjereni su proizvodu ili usluzi tvrtke (3). Radikalnije promjene trendova detaljno se analiziraju (2). Redovito se pronalaze nova tržišta za postojeće proizvode (3). Sve promocijske aktivnosti usmjerene su na zadovoljstvo kupaca (2). Svi su kontakti srdačni i prijateljski (3). Svi zaposlenici imaju pristup promocijskim materijalima (1). Svi zaposlenici znaju da je prodaja njihova temeljna funkcija (3). Telefonski sustav primjeren je broju poziva koji se primaju (2). Troškovi oglašivanja mjere se prema najnižemu trošku potrebitome za kontakt sa ciljnim tržištem (2). Tržišni se trendovi istražuju i prate mjesečno (2). Tržište za novi proizvod ispituje se svakoga mjeseca (2). Tvrtka ima napisan marketinški plan (3). Tvrtka je pristupačna svojim potrošačima (3). Za potrebe marketinškoga planiranja, demografska se statistika pregledava svake godine (2). Znakovi su čitljivi i uočljivi (2).
Sukladno tomu, svaki poduzetnički projekt (biznis-plan) mora sadržavati i dostatan broj vrsnih informacija o marketingu konkretna pothvata koje se temelje na aktivnostima praćenja i/ili istraživanja tržišta i njihov su logičan nastavak. To je, zapravo, usustavljen popis i opis svih aktivnosti usmjerenih na što učinkovitiju prezentaciju i prodaju određenoga proizvoda, robe ili usluge na ciljnomu tržištu i stvaranje što povoljnije slike (imidža) tvrtke u potrošačkoj i inoj (unutarnjoj i vanjskoj) javnosti tijekom određena planskoga razdoblja. Vrstan marketinški program omogućuje da se kvalitetan proizvod, roba ili usluga konkurentne cijene, nađe na pravomu mjestu, u pravo vrijeme i u potrebitim količinama, a sve sukladno relevantnim odrednicama platno sposobne potražnje, odnosno zahtjeva kupaca i/ili potrošača na ciljnomu tržištu ili u ciljnim tržišnim segmentima. Poduzetnici, osobito početnici, moraju znati da dobar marketinški program mogu sačiniti samo dobri marketinški stručnjaci, nakon što s naručiteljem (autorom ili vlasnikom poduzetničke ideje) rasprave sve strategijske marketinške dileme glede konkretna poduzetničkoga pothvata. Marketinški program (ili barem njegov saže-tak) neizostavno mora sadržavati svaki poduzetnički projekt, odnosno biznis-plan. Osim najnužnijih uvodnih naznaka glede planirane organizacije marketinških aktiv-nosti i sasvim okvirnoga priopćenja glede praćenja i istraživanja tržišta, on se sadr-žajno mora oblikovati u sklopu sljedećih odrednica poduzetničke ideje – pothvata: 46
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
•
Praćenje i istraživanje ciljnoga tržišta. Razvoj proizvoda, robe ili usluga. Formiranje i politika cijena. Nabavni kanali, fizička distribucija i zalihe. Prodajni kanali, fizička distribucija i zalihe. Komuniciranje s tržištem (promocija – promidžbeni program).
2. POJMOVNE ODREDNICE Budući da smo iz gore predočena teksta donekle saznali što je marketing, ovdje mi valja pojmovno objasniti neke najčešće rabljene sintagme, odnosno pojmovne odrednice koje šire objašnjavaju kompleksnost pojma marketinga. Sukladno tomu, objasnit ću pojmove – sintagme: marketinške teorije, koncepcije, sustava i funkcije, marketinške strategije, taktike, politike i plana, društvenoga marketinga, europskoga, globalnoga i korporacijskoga marketinga, upravljanja marketingom, temeljnih marketinških postulata, marketinških pitanja i aktivnosti, marketinškoga spleta i programa te marketinga novoga milenija.
Marketinška teorija, koncepcija, sustav i funkcija. Marketinška je teorija sustavan pregled teorijski uobličenih iskustva utemeljenih na zakonima, pretpostavkama i istraživačkoj metodologiji koja se primjenjuje u području marketinga kao posebnoj ekonomskoj znanosti, odnosno znanstvenoj disciplini. To je interdisciplinarna i multidisciplinarna znanstvena disciplina koja proučava ljude, institucije, aktivnosti, procese, instrumente te ine aspekte gospodarskoga i negospodarska života, pri čemu koristi znanstvene spoznaje iz područja statistike, matematike i drugih kvantitativ-nih znanosti i disciplina, zatim iz područja prava, sociologije, psihologije i slično. Marketinška se koncepcija temelji na marketinškoj filozofiji, kao specifičnu obliku misaona koncipiranja i praktična pristupa realizaciji marketinga kao suvremena poslovnoga sustava, koncepcije i funkcije na makro i mikro razini. Riječ je o aktivnu, tržišnomu ili marketinškomu pristupu prema kojemu se potrošači i kupci, odnosno njihove individualne i društvene potrebe stavljaju u središte poduzetničke – poslovne aktivnosti. Sukladno tomu, marketinška je koncepcija sustavan način poslovno-ga razmišljanja poduzetnika utemeljen na spoznaji njegove uloge u gospodarstvu i društvu, što pokazuje stupanj njegove tržišne usmjerenosti k zadovoljavanju, odnosno usmjerenosti na zadovoljavanje potreba (osobne, proizvodne i javne potrošnje) te ostvarenje dobiti uz racionalnu uporabu raspoloživih resursa. Definirajući marketinšku koncepciju čuveni američki autor iz područja upravljanja marketingom, Philip Kotler (lit.163.str.19-20), konstatira da se prema marketinškoj koncepciji ključ postizanja ciljeva sastoji u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta i – u odnosu prema konkurenciji – uspješnijem i djelotvornijem transferu željenih zadovoljstava, što se može slikovito predočiti na više načina, i to: •
•
Prepoznajte želje i pokušajte ih ispuniti. Ne pokušavajte prodavati ono što možete proizvesti. 47
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
Pokušajte proizvoditi ono što ćete moći prodavati. Voli svoga kupca, a ne proizvod. Neka bude po vašoj želji. (Burger King ) Vi ste glavni. (United Airlines) U kupčev dolar zamotajte punu vrijednost, kvalitetu i zadovoljstvo. (J.C. Penney )
Sustavno oblikovan splet marketinških aktivnosti u cilju efikasnijega zadovoljavanja individualnih i društvenih potreba uz efikasnu uporabu raspoloživih resursa, nazivamo marketinškim sustavom. Sukladno tomu, razlikujemo: •
•
Mikro-sustav marketinga: Splet inputa, procesa i outputa pojedinačnih gospodarskih i negospodarskih subjekata u cilju efikasna zadovoljavanja potraž-nje za proizvodima i uslugama na tržištu uz efikasnu alokaciju resursa. Inputi su instrumenti marketinga (proizvod, cijena, distribucija i promocija), procesi su marketinške aktivnosti, a outputi su zadovoljavanje potrošačkih potreba uz efikasnu kombinaciju resursa, odnosno rada i sredstava; te Makro-sustav marketinga: Splet aktivnosti pojedinih institucija iz okruženja koje svojim mikro-sustavima marketinga osiguravaju efikasno zadovoljavanje individualnih i društvenih potreba uz efikasno iskorištavanje raspoloživih resursa. Inputi su različite proizvodne, uslužne i regulacijske institucije koje omogućavaju razmjenu i primarnu raspodjelu društvena proizvoda. Procesi su razm jena dobara i primarna raspodjela društvenoga proizvoda, a outputi su zadovoljavanje individualnih i društvenih potreba uz efikasnu alokaciju resursa.
Marketinška je funkcija jedna od poslovnih funkcija poduzetnika, odnosno tzv. mikro-funkcija marketinga koja skrbi o prodaji proizvoda, robe ili usluga, odnosno zadovoljenju potrošačkih potreba i kontinuiranu ostvarivanju dobiti. Učinkovitost marketinške funkcije određena je stupnjem razvijenosti i organiziranosti marketinških podskupina (marketinško planiranje, praćenje i istraživanje tržišta, marketinški informacijski sustav, uvođenje i razvoj novih proizvoda, praćenje i određivanje cijena, nabavna i prodajna distribucija, promocija i komuniciranje s tržištem i slično). S druge strane, pak, makro-funkcija marketinga predstavlja splet aktivnosti različitih (proizvodnih, uslužnih, pomoćnih, regulacijskih i inih) gospodarskih i negospodarskih subjekata i institucija kojima se na makro i mikro razini osigurava kontinuirano zadovoljavanje individualnih i društvenih potreba (sadašnje i buduće potražnje za proizvodima ili uslugama) uz racionalnu uporabu raspoloživih resursa. Tu spadaju i aktivnosti kupoprodaje (prijenos vlasništva), fizičke distribucije (prijevoz i skladištenje dobara), standardizacije i klasificiranja dobara, financiranja poduzetnika, jamstava i preuzimanja rizika, tržišnoga informacijskoga sustava, predviđanja i društvenoga planiranja i slično.
Marketinška strategija. Marketinška je strategija jedna od sastavnica cjelokupne poslovne poduzetničke strategije. Predstavlja način, odnosno izabrane strategijske pravce akcije na ostvarivanju ciljeva marketinških aktivnosti poduzetnika. Polazi od 48
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
definiranih ciljeva te ukazuje na najbolje načine dostizanja ciljeva sukladnih tržiš-nim mogućnostima i raspoloživim resursima, što omogućava racionalnu i efikasnu kombinaciju marketinških instrumenata. Osim mnoštva marketinških strategija (predočenih u poglavlju o poduzetničkim strategijama), glede marketinške strategije, poduzetnik se ponekada može odlučiti, primjerice, za: •
•
•
Izravni marketing: Splet marketinških strategija koje pretpostavljaju izravno marketinško i prodajno komuniciranje poduzetnika s potrošačima njegovih proizvoda ili usluga, bez uključivanja posrednika. U ovaj oblik marketinga spadaju različiti oblici izravne trgovine te depersonalizirane prodaje, u obličju automatske, dostavne, kataloške, narudžbeničke, poštanske, televizijske, medijske prodaje, Internet trgovine i slično. Integracijski marketing: Splet marketinških strategija integracijskoga rasta (strategija backward, forward, koncentrične, vodoravne te konglomeracijske integracije) te strategija ulaganja u spajanje ili pripajanje (homogeno, heterogeno, vodoravno, uspravno ili konglomeracijsko spajanje ili pripajanje). Kooperacijski marketing: Splet marketinških strategija kupnje prava koje se temelji na kupnji (ili prodaji) različitih (proizvodnih, prodajnih ili uslužnih) prava od domaćih ili inozemnih proizvođača, trgovaca ili uslužitelja. Kada je riječ o kupcu, temeljni razlog ovakva strategijskoga opredjeljenja leži u racionalnomu motivu da se sa što manjim rizicima čim prije povrate uložena sredstva, učinkovito posluje i ostvaruje željena razina dobiti. Osim mnoštvo različitih kooperacijskih poslova, zajedničkih ulaganja te različitih varijacija poslovno-tehničke suradnje između domaćih i/ili inozemnih partnera, u praksi susrećemo mnoš-tvo inačica kupnje ili prodaje prava, kao što su: goodwill, know how, leasing, franchising, koncesija, najam, zakup, charter, timesharing, licencija, patent, factoring, software, copyright, trademark, loan poslovi i slično.
Marketinška taktika. Marketinška je taktika izabrani način, odnosno kombinacija akcija i sredstava u provođenju marketinške strategije poduzetnika. Strategija zahtijeva kompleksno sagledavanje situacije i planiranje, dok se taktika fokusira na po jedinačne odluke u svezi pojedinih marketinških instrumenata kao dijelova sustava. Kada je osmišljena strategija, relativno je lako donositi taktičke odluke, s time da su i ovdje uvijek u fokusu pretpostavljeni ciljevi marketinške aktivnosti poduzetnika. Marketinška politika. Marketinška je politika jedna od sastavnica cjelokupne poslovne politike poduzetnika u sklopu koje se planski preciziraju načela, stavovi i kriteriji kojima se usmjeravaju odluke i akcije u području marketinških aktivnosti, a u cilju dostizanja planiranih ciljeva cjelokupne poduzetničke aktivnosti poduzetnika, sukladnih marketinškoj strategiji i marketinškoj taktici poduzetnika. Marketinška se politika realizira putem stalnih – operativnih marketinških aktivnosti, a u sklopu zadanih političkih načela. Primjerice, demarketing je jedan od aspekata praktičnoga marketinga koji se bavi metodama stalnoga ili povremena kupovnoga obeshrabrivanja svih ili skupine potrošača, a riječ je o slučajevima nagloga povećanja potražnje za nekom robom ili 49
PODUZETNIČKA BIBLIJA
uslugom, a proizvođač je ne može u kratkomu roku zadovoljiti pa pokušava sma-njiti njezin rast te racionalizirati plasman ograničene količine robe ili usluge, sve dok ne bude u stanju zadovoljiti cjelokupnu potražnju.
Plan marketinga. Plan je marketinga jedna od vrsta planova sa stajališta poslovne funkcije, odnosno poslovne aktivnosti koja se planira, a spada u područje tzv. operativnoga planiranja. Poslovna funkcija marketinga, kao posebna organizacijska jedinica, predstavlja skup srodnih i međusobno povezanih poslova kojima se na svrhovit način realiziraju sve marketinške aktivnosti poduzetnika. Rezultat je procesa planiranja marketinških aktivnosti poduzetnika za određeno plansko razdoblje. To je pisani dokument u kojemu se kvantitativno i kvalitativno preciziraju i terminiraju poslovi i zadaci marketinškoga menadžmenta na ostvarenju marketinških ciljeva poduzetnika za određeno plansko razdoblje. Društveni marketing. Označava marketinšku koncepciju koja u središte pozornos-ti stavlja svakoga pojedinca, ali u kontekstu općedruštvenoga dobra. Takav marketinški pristup uključuje istraživanje tržišta te identifikaciju proizvoda koji zadovoljavaju potrebe kupaca, određivanje cijene koju kupac može platiti, određivanje mje-sta gdje kupac može nabaviti proizvod ili uslugu te tomu sukladnu promociju. Dru-štveni marketing potiče promjene te uključuje i promiče različite vrijednosti, primje-rice: vrijednost dragovoljnih i dobrotvornih akcija, stav da se problemi rješavaju is-ključivo ljudskim naporima, vrijednost i osjećaj (samo)efikasnosti, značaj pružanja informacija o proizvodima i uslugama i slično. Područje primjene društvenoga ma-rketinga složeno je okruženje, pa u svakomu segmentu valja optimalno balansirati etičnost, efikasnost i djelotvornosti, što pretpostavlja sljedeća načela: •
•
•
•
Činiti više dobra: Pretpostavlja osmišljavanje marketinških strategija koje rješavaju više zajedničkih problema, a ne strategije koje te probleme uvjetuju ili ih zaoštravaju. Iako uvijek nije moguće razviti strategije koje će pomoći svi-ma, napore valja stalno usmjeravati k tomu cilju. Izabrati djelotvorne taktike: Marketing sadrži i skup etičkih vrijednosti, pa njegovi menadžeri imaju moralnu odgovornost primjenjivati ih, što se očituje kroz efikasnu i djelotvornu primjenu taktika, putovo ili načina dostizanja određenih društvenih – zajedničkih ciljeva. Poticati slobodu izbora: Temelj je svih marketinških transakcija transparentnost i opća dostupnost, što svakomu pojedincu ili ciljanim skupinama kupaca i potrošača dopušta slobodu vlastita izbora i neograničenost opcija. Usuglasiti etičnosti politike: Marketinški menadžeri moraju procijeniti etičnost aktualne politike prije nego pokušaju praktično djelovati, pa ako politika odražava temeljne društvene vrijednosti i drži se etičnom, tada su i društvenomarketinške strategije etične, ali ako politika nije etična, moralno je upitna svaka izabrana strategija.
Sukladno postulatima društvenoga marketinga, osim u proizvodnim, trgovačkim, uslužnim i mješovitim poduzetničkim tvrtkama, marketing je uporabljiv i u području 50
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
državne uprave, policije, vojske, politike, zdravstva, obrazovanja, kulture, znanosti i ostalih društvenih djelatnosti, uključujući čak i religijske organizacije. U tim javnim djelatnostima profit zacijelo nije krajnji cilj njihove djelatnosti, ali svi ostali marketinški ciljevi vrijede, posebice oni koji smjeraju vrsnu zadovoljavanju ljudskih želja i potreba, uz racionalno trošenje sredstava te postizanje ravnoteže u proračunima. Zato i te institucije demokratskih društava (a da ne govorimo o vladi i ministarstvi-ma te različitim državnim i paradržavnim ustanovama, organizacijama, institucija-ma i slično) moraju poznavati marketinšku koncepciju i osposobljavati svoje djela-tnike za njezinu primjenu na svim razinama i u svim područjima društvena života građana. Zapravo, riječ je o marketinškoj koncepciji koja pretpostavlja nastojanje državnih i društvenih organa, organizacija, ustanova i institucija da korištenjem ma-rketinških metoda i koncepcija rješavaju društvene probleme, stavljajući građane i njihove potrebe u središte svoje pozornosti te tako poboljšaju opću razinu kvalitete života cjelokupna stanovništva.
Europski marketing. Riječ je o relativno novijim pojmovima u marketinškoj teoriji. Europski marketing označava teoriju i praksu europskih država u cilju osmišljava-nja učinkovitih marketinških strategija te izravne potpore tamošnjim poduzetnicima glede povećanja njihovih konkurencijskih prednosti na svjetskomu tržištu, posebice u odnosu na superiorni američki i japanski marketing, pri čemu se osobita pozor-nost poklanja kvaliteti te ekološkoj i etičkoj podobnosti tehnoloških postupaka, pro-izvoda i usluga koje se nude na svjetskomu tržištu. Globalni marketing. Globalni je marketing zapravo marketinška koncepcija država i poduzetnika u sklopu koje se pokušavaju osmisliti marketinške strategije koje će biti primjerene nastupu nacionalnih poduzetnika na više različitih inozemnih tržišta, odnosno nastupu na svjetskomu tržištu, pri čemu se najčešće pokušavaju iskoristiti nacionalne konkurencijske prednosti koje mogu biti dobre prigode na globalnomu tržištu. Sukladno tomu, zadaća je globalnoga marketinga stvoriti uvjete za preživljavanja na globalnomu tržištu te iskoristiti povoljne prigode za rast i razvoj domicilnih poduzetnika. Korporacijski marketing. Korporacijski se marketing povezuje uz praksu globalizirana marketinga velikih korporacijskih tvrtki, odnosno uz marketing multinacional-nih kompanija. Za razliku od globalnoga marketinga, korporacijski polazi od raznoli-kosti društvenih, tržišnih uvjeta te potrošačkih preferencija i odrednica potražnje na nacionalnim tržištima na kojima te kompanije nastupaju, što pretpostavlja prilagođavanje marketinških strategija svakomu od ciljnih nacionalnih tržišta. Upravljanje marketingom. Označava splet aktivnosti, postupaka i procesa kojim se pokreću, usmjeravaju i kontroliraju sve marketinške aktivnosti poduzetnika radi ostvarenja planiranih ciljeva poslovanja. Uključuje alokaciju resursa na aktivnosti zadovoljavanja potreba potrošača, ali i društva u cjelini, pri čemu profit ne mora biti jedini i isključivi cilj. Upravljanje marketingom ili marketinški menadžment, zapravo je proces raščlambe poslovnih prigoda i tržišnih ograničenja, osmišljavanja strate-gija i marketinškoga spleta, izvršenja marketinških zadataka i kontrole djelotvor-nosti svih marketinških aktivnosti. 51
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Upravljanje marketingom pomaže stvaranju vrijednosti u obliku ideja, proizvoda, usluga i slično koje se razmjenjuju na tržištu, kako bi se zadovoljile potrebe i želje potrošača, odnosno kupaca na razini pretpostavljenih odrednica potražnje i pri to-mu ostvarili poslovni ciljevi. Zadaća je upravljanja marketingom utjecanje na razinu, vrijeme i strukturu potražnje, kako bi se ostvarili poslovni ciljevi, odnosno pokušaj upravljanja potražnjom, pri čemu valja imati na umu njegove temeljne sastavnice, kao što su istraživanje marketinga, planiranje, organizacija, izvršenje i kontrola, izbor ciljnih tržišta, pozicioniranje tvrtke, proizvoda i usluga na tržištu, razvoj proizvoda, politika cijena, kanala distribucije, fizičke distribuciji, komuniciranja s tržištem te svih oblika promocije.
Temeljni marketinški postulati. Sve inačice strategije tržišne prilagodbe (predočene u poglavlju o poduzetničkim strategijama) uglavnom se temelje na marketinškomu promišljanju poduzetništva, odnosno na temeljnim marketinškim postulati-ma, koji bi se mogli sažeti u sljedećim konstatacijama: •
•
•
•
•
Potrošači kupuju samo proizvod ili uslugu koji vrsno zadovoljavaju njihove potrebe, odnosno koji im predstavljaju željenu uporabnu vrijednost glede kakvoće, funkcionalnosti, dizajna i inih obilježja; Potrošači kupuju neki proizvod ili uslugu samo ako je njihova cijena sukladna njihovim predodžbama o uporabnoj vrijednosti dotična proizvoda ili usluge; Potrošači kupuju proizvode ili usluge koji su im transparentni, odnosno koji su im na pravi način i pravodobno ponuđeni, i to na njima dostupnim mjestima; Potrošači kupuju neki proizvod ili uslugu samo ako raspolažu potrebitim informacijama, odnosno ako su im dostatno predstavljeni putem različitih promidžbenih medija; Sumarno, potrošači kupuju neki proizvod ili uslugu koji su im ponuđeni sukladno svim relevantnim odrednicama potražnje na ciljnomu tržištu (informiranost, količina, vrsnoća, vrijeme, mjesto, cijena i i ina obilježja).
Tržišna pitanja i aktivnosti. Polazeći od temeljnih marketinških postulata, a u sklopu tržišnih istraživanja (inputa i outputa), prije svakoga poduzetničkoga pothvata u početničkoj ili etabliranoj tvrtki (temeljena na željenoj strategijskoj inačici), poduzetnici (proizvođači, trgovci, uslužitelji i drugi) moraju odgovoriti na mnoštvo imanentno tržišnih pitanja te poduzeti konkretne aktivnosti glede realizacije ili razvoja njihova biznisa i učinkovita tržišnoga nastupa i to kako slijedi: •
•
•
52
Što proizvoditi, tržiti, usluživati? Identificirati relevantne tržišne činitelje utjecaja te osmisliti proizvodni program, prodajni ili uslužni asortiman, sukladne relevantnim odrednicama potražnje na ciljnomu tržištu; Za koga proizvoditi, tržit, usluživati? Segmentirati tržište te identificirati cilj-ne skupine potencijalnih potrošača kojima će se moći prodavati dostatna koli-čina proizvoda, robe ili usluga; Koliko proizvoditi, tržiti, usluživati? Identificirati mogući tržišni udjel na ciljnomu tržištu sa stajališta svih relevantnih odrednica platno moguće potražnje, kao što su tražene količine, kvaliteta, obilježja, vrijeme, mjesto, cijena i slično;
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
•
•
•
Kada (i do kada) proizvoditi, tržiti, usluživati? Identificirati optimalno vrije-me izlaska na tržište sa stajališta tržišnoga udjela i istraženih odrednica potra-žnje ciljne skupine potrošača te procijeniti budući razvoj situacije; Kako proizvoditi, tržiti, usluživati? Identificirati optimalno tehnološko rješenje, potrebitu opremu, potrebite sirovine, materijal, energente, potrebite zaposlenike te ine inpute potrebite za kontinuirano odvijanje djelatnosti; Gdje proizvoditi, tržiti, usluživati? Identificirati optimalnu makrolokaciju i mikrolokaciju sa stajališta svih činitelja koji utječu na njihov izbor, odnosno u kontekstu odgovora na sva prethodna pitanja; Po kojim cijenama prodavati? Identificirati sve relevantne cjenovne odrednice moguće potražnje, osmisliti strategiju i politiku prodajnih cijena te anticipira-ti buduće trendove; Kojim kanalima distribuirati? Osmisliti strategiju i identificirati optimalne putove prodaje i fizičke distribucije, sukladno odrednicama potražnje, ustaljenoj praksi te raspoloživim distribucijskim mogućnostima na ciljnomu tržištu; Kako komunicirati s tržištem? Osmisliti strategiju komuniciranja s javnošću i potencijalnim potrošačima te sačiniti tomu sukladan promidžbeni program, odnosno optimalan splet temeljnih i graničnih promidžbenih aktivnosti; Kada, kako i zašto mijenjati? Anticipirati vrijeme i uzroke mogućih poremećaja potražnje te anticipirati potrebu i osmisliti načine manjih ili većih promje-na, diferenciranja, modificiranja ili inoviranja proizvodnoga programa, odnosno prodajnoga ili uslužnoga asortimana; te Gdje (od koga, kada i kako) nabavljati? Identificirati moguće izvore, sukcesiju i kanale nabave opreme, sirovina, materijala, trgovačke robe, kadrova, kapitala i inih inputa potrebitih za kontinuirano odvijanje procesa proizvodnje, trgovanja ili usluživanja te osmisliti kriterije izbora dobavljača za svaki od potrebitih inputa, i to sa stajališta potrebitih količina, željene vrsnoće, rokova i nači-na isporuke, cijena, uvjeta i načina plaćanja, ovisnih troškova i inih kriterija.
Marketinški splet i program. Mali poduzetnik koji se razumije u financije, ali se ne snalazi u proizvodnji ili marketingu, po svoj će se prilici naći u nevoljama , rekao je Peter F. Drucker, pa bi se stožerna marketinška poruka mogla sažeti u konstataciji, odnosno savjetu poduzetnicima da tržištu ne nude ono što znaju (ili mogu) proizvesti nego da na tržište iznose proizvode, robu ili usluge koje će moći (ili će znati) prodavati, pri čemu moraju imati na pameti da kupac (prema Dalau Carnegieu) najbolje znade što valja kupiti . Naime, suvremena tehničko-tehnološka dostignuća omogućavaju proizvesti fantastične i fascinantne proizvode ili usluge. S marketinškoga motrišta zanimljivi su samo oni proizvodi ili usluge što na kvalitetniji način od dotadašnjega mogu zadovoljiti neku potrošačku potrebu ili platno utemeljene prohtjeve potencijalnih kupaca. Dakle, u marketinški orijentiranim tvrtkama poslovne se odluke ne donose na temelju proizvodnih nego na temelju prodajnih mogućnosti. Temelj su odlučivanja tržišne informacije, odnosno primarni i sekundarni podaci koji se, iz različitih inter-nih i eksternih izvora i konkretnih istraživačkih postupaka, slijevaju u marketinški 53
PODUZETNIČKA BIBLIJA
informacijski sustav, tu se obrađuju i pretvaraju u informacije te se odatle određe-nim kanalima distribuiraju na mjesta strategijskoga, taktičkoga ili operativnoga poslovnoga odlučivanja. Promatrano sasvim uopćeno, može se reći da marketing skrbi o odlukama iz gotovo svih poslovnih područja, primjerice: •
•
•
•
•
•
•
Praćenje i istraživanje tržišta. Marketinški informacijski sustav. Razvoj i uvođenje novih proizvoda ili usluga. Praćenje i određivanje cijena proizvoda, robe ili usluga. Istraživanje i izbor prodajnih i nabavnih kanala. Fizička distribucija i marketinška logistika. Promocija i svi oblici komuniciranja s tržištem.
Sukladno tomu, u marketinškoj teoriji ta se područja (osim praćenja i istraživanja tržišta te marketinškoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinških funkcija) obično obrađuju kao četiri stožerna čimbenika ili instrumenta marketinga: proizvod – usluga, cijena, prodaja i distribucija te promocija – promidžba. Svrhovita kombinacija instrumenata u svakomu konkretnomu slučaju čini marketinški miks ili splet, koji onda postaje realan izraz sveukupne politike tvrtke. Dakle, sustavno definiran marketinški splet, izbor, struktura i način alociranja marketinških aktivnosti i marketinških resursa poduzetnika u funkciji ostvarivanja marketinških ciljeva njegove cjelokupne poduzetničke aktivnosti naziva se marketinškim programom.
Marketing novoga milenija. Uvažavajući marketinška počela i načela, odnosno temeljne marketinške postulate i temeljna marketinška pitanja, nužno je razvijati nove marketinške strategije, jer će marketinšku praksu 21. stoljeća (preneseno, prema H. Strageu) karakterizirati (prilagođeno): •
•
•
•
•
•
•
•
•
54
Strategijsko oslobođenje organizacije (veća fleksibilnost, prilagođenost korisnicima, inovativnost, traženje najboljih rješenja i slično); Deglobalizacija (dominacija lokalnih i regionalnih nad globalnim utjecajima); Tehnološki napredak (uzajamno poticanje znanstveno-istraživačkih napora koji će dovoditi do neočekivanih preokreta); Mikro menadžment ljudskih resursa (sve više će se pozornosti poklanjati ljudima – pojedincima); Masovna racionalizacija (stvaranje ekstrema – mega i mini subjekata); Prihvaćanje moderne tehnologije (kao uvjet opstanka, a ne kao čimbenik konkurencijskih prednosti); Stvaranje novih poduzetničkih oblika (pretpostavlja rješavanje različitih novih izazova kojima postojeće institucije nisu dorasle); Veća raznolikost vlasničke strukture (porast broja različitih tvrtki maloga poduzetništva, posebice obiteljskih tvrtki); Permanentna nestašica znalaca (znanje će postati temeljna pretpostavka svekolika individualnoga i gospodarskoga razvoja); te
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
Upravljanje savezima (nove vještine koja će omogućiti prestanak trenda neuspješnih spajanja i preuzimanja te međudržavnih sporazuma).
3. TRŽIŠTE U MARKETINGU U ekonomskoj teoriji tržište se obično definira kao mjesto razmjene proizvoda, robe ili usluga za novac, odnosno kao mehanizam koji pomoću tržišnih zakona na nekomu tržištu i u nekomu trenutku poduzetnikove cijene svodi na realno platno mogu-ću potražnju potencijalnih kupaca, što nazivamo tržišnom cijenom koja dobrim poduzetnicima osigurava profit, a lošima preživljavanje ili čak bankrot. Dakle, tržište je mjesto profitne valorizacije individualnih poduzetničkih pothvata. U pravu se tržište definira kao okvir unutar kojega se odvija ostvarenje poduzetničkoga pothvata, odnosno obavlja gospodarska djelatnost, sukladno tržišnim zakonima. Sukladno to-mu, u ovomu ću dijelu objasniti tržišne zakone, predočiti klasifikaciju tržišta, objas-niti pojmove potrebe, kupaca i potrošača, ponude, potražnje i potrošnje, konkuren-cije, istraživanja i analize tržišta, segmentacije tržišta i ponašanja potrošača.
3.1. TEMELJNI POJMOVI. U ovomu dijelu definirat ću pojmove tržišnih zakona, uporabne vrijednosti, vrijednosti, tržišne vrijednosti, tržišnoga i netržišnoga gospodarstva, tržišne strukture, tržišnoga potencijala, ciljnoga tržišta i tržišnoga udjela. Tržišni zakoni: Istoznačnica za tržišni mehanizam verifikacije svekolikih poduzetničkih aktivnosti, odnosno za zakone koji djelovanjem ponude i potražnje nevidljivom rukom izmiruju poduzetnikove želje za što većim profitom s potrošačkim željama i njihovim realnim kupovnim mogućnostima, što ponudu i potražnju na kraće ili dulje vrijeme dovodi u tržišnu ravnotežu, odnosno stanje u kojemu sudionici razmjene (prodavatelji i kupci) nemaju pretpostavki za radikalno poboljšanje svoga položaja. Načelno, tržišni su zakoni splet nevidljivih tržišnih mehanizama koji kroz odnos ponude i potražnje omogućavaju svođenje individualnih cijena poduzetnika na ravnotežne tržišne cijene koje su, zapravo, mjerilo stvarne tržišne vrijednosti njihovih proizvoda, robe, usluga ili drugih predmeta kupoprodaje. Moguća su i različita kratkoročna ili dugoročna te ciklička tržišna kolebanja koja označavaju tendenciju promjene tržišnih cijena oko ravnotežne cijene. Dugoročna kolebanja pretpostavljaju napore glede cijene koštanja, odnosno troškova proizvodnje, dok kratkoročna ukazuju na utjecaj ponude i potražnje na cijenu.
Uporabna vrijednost: Svojstvo proizvoda, robe, usluge, stvari i inih predmeta razmjene koje označava stupanj u kojemu oni mogu zadovoljiti neku potrebu iz područja osobne, individualne ili finalne potrošnje, društvene ili zajedničke i javne potrošnje te proizvodne ili reprodukcijske i investicijske potrošnje. Uporabna je vrijednost splet obilježja po kojima ih potencijalni kupci ili potrošači prepoznaju kao uporabno vrijednu stvar za novac koji valja izdvojiti za njihovu kupnju, pa ih prigodom kupnje i preferiraju. Kolika će im biti tržišna vrijednost (cijena po kojoj se mogu prodati), poduzetnik će saznati tek njihovom prodajnom na tržištu. Vrijednost: Osim uporabne vrijednosti, proizvodi ili usluge imaju i svoju vrijednost koja se izražava njihovom cijenom koštanja, odnosno njihovom vrijednošću za 55
PODUZETNIČKA BIBLIJA
poduzetnika. Određena je cijenom njihove proizvodnje, odnosno vrijednošću minula i živoga rada ili visinom svih troškova učinjenih da bi se oni proizveli ili uslužili. Vrijednost se najčešće ne poklapa s uporabnom vrijednošću izraženom kroz tržišnu vrijednost ili tržišnu cijenu.
Tržišna vrijednost: Istoznačnica za ravnotežnu, prosječnu ili tržišnu cijenu, odnosno cijenu po kojoj se na nekomu tržištu, u nekomu trenutku može prodati neki proizvod, roba, usluga, stvar i ini predmeti razmjene. Nastaje pod utjecajem ponude i potražnje, odnosno djelovanjem tržišnih zakona koji poduzetnikovu vrijednost ili cijenu koštanja svode na realne platne mogućnosti potencijalnih kupa-ca. Ako je poduzetnikova cijena koštanja manja od tržišne cijene, on ostvaruje profit i obratno. Sukladno tomu, tržišna je cijena profitna verifikacija poduzetnič-koga pothvata, odnosno učinaka poduzetničke aktivnosti (proizvoda ili usluge), kroz količinu novca koji poduzetnik dobiva na tržištu prodajom učinaka svoje poduzetničke aktivnosti. Tržišno gospodarstvo: Jedna od temeljnih pretpostavki razvoja poduzetništva, imanentna kapitalizmu, kao društveno-političkomu i gospodarskomu sustavu u kojemu se gospodarske djelatnosti pretežito temelje na djelovanju tržišnih zakona, u kojemu se pogoduje i potiče razvoj poduzetništva, stimulira i podupire poduzetnike, pa ga zato nazivamo i sustavom slobodnoga poduzetništva, jer se u gospodarskomu dijelu temelji na tržišnim zakonima, na načelima slobodnoga tržišta, poduzetničkih prava, poduzetničkih sloboda, ljudskih prava, ljudskih sloboda i pravne države, što svakomu osigurava ostvarivanje različitih pothvata. Netržišno gospodarstvo: Promatrano s ekonomskoga i poduzetničkoga stajališta, netržišno je gospodarstvo istoznačnica za socijalizam, odnosno socijalistički društveno-politički i gospodarski sustav u kojemu se gospodarske aktivnosti ne temelje na djelovanju tržišnih zakona te uz izočnost ili administrativno dokinuće slobodnoga tržišta. Sustav se temelji na državnomu ili društvenomu vlasništvu, pojedinci se potiču raditi za dobrobit društva, a država, umjesto tržišta, planira i koordinira svekoliku gospodarsku aktivnost, dok se istodobno ne uvažavaju načela slobodnoga tržišta, poduzetničkih prava, poduzetničkih sloboda, ljudskih prava, ljudskih sloboda i pravne države. Tržišna struktura: Splet čimbenika koji određuju tržišni položaj sudionika razmje-ne (prodavatelja i kupaca) na nekomu tržištu u promatranomu razdoblju; zapra-vo, riječ je o čimbenicima koji određuju stupanj djelovanja tržišnih zakona, od-nosno stupanj nazočnosti konkurencije na promatranomu tržištu. Glede toga, u sklopu tržišnih struktura, teorijski i praktički, najčešće se raspravlja o monopol-skomu ili monopsonskomu tržištu, odnosno o monopolu, duopolu, oligopolu, polipolu, monopsonu, duopsonu, oligopsonu, polipsonu, bilateralnomu monopo-lu, bilateralnomu duopolu, bilateralnomu oligopolu te bilateralnomu polipolu. Tržišni potencijal: Istoznačnica za tržišni kapacitet ili apsorpcijsku moć tržišta, odnosno gornju granicu ukupne potencijalne potražnje na nekomu tržištu u promatranomu razdoblju. Tržišni se kapacitet može promatrati sa stajališta lokalnoga, regionalnoga ili nacionalnoga tržišta, sa stajališta tržišta osobne, zajedničke, javne, proizvodne, reprodukcijske i investicijske potrošnje, sa stajališta tržišta 56
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
dobara, usluga, rada, deviza, vrijednosnica, kapitala, novca, obveznica, zlata i drugih predmeta razmjene i slično. Sa stajališta nacionalnoga tržišta, tržišni potencijal je, zapravo, agregatna potražnja, kao ukupna razina realne potražnje svih gospodarskih sektora, stanovništva, vlade i inozemnih kupaca, što je zbroj osobne, zajedničke, javne, proizvodne, reprodukcijske i investicijske potrošnje te ukupnoga izvoza na nacionalnoj razini, što se može promatrati i subagregat-no, odnosno sa stajališta ukupnosti roba, usluga, izvoza te pojedinih grana i djelatnosti koje alimentiraju pojedine segmente potražnje.
Ciljno tržište: Američki autor Philip Kotler kaže da se kupci mogu razlikovati po svojim željama, sredstvima, zemljopisnomu smještaju, odnosu prema kupnji ili kupovnim navikama, pa identifikacija ciljnoga tržišta i potencijalnih potrošačkih
segmenata poduzetnicima omogućava saznati što, za koga, koliko, kada, gdje i kako proizvoditi, tržiti ili usluživati. Naime, prema stupnju mogućega tržišnoga udjela prodavatelja na nekomu tržištu (osim potencijalnoga, budućega, raspoloživoga, uvjetnoga, potencijalnoga, raspoloživoga, penetriranoga, osvojenoga, sadašnjega, stalnoga, postojećega i inih inačica), razlikujemo i ciljno tržište koje predstavlja dio, fragment ili ciljni segment potencijalnoga tržišta na koje prodavatelj posebice usmjerava svoje marketinške i prodajne aktivnosti. Sve to pretpostavlja poduzetnikovu identifikaciju ciljne tržišne skupine, odnosno tuzemnih i inozemnih tržišta ili njihovih segmenata na koje poduzetnik plasira ili kani plasirati proizvode, robu ili usluge. Identifikaciju valja temeljiti na istraživa-nju tržišta, segmentaciji tržišta te istraživanju potrošača, glede odgovora na pi-tanja o tomu tko predstavlja tržište, što se na tržištu kupuje, zašto se na tržištu kupuje, tko sudjeluje u kupnji, kako se na tržištu kupuje, kada se na tržištu ku-puje, gdje se na tržištu kupuje i slično. Glede toga, poduzetnik mora znati: •
•
•
•
Tko su njegovi potencijalni kupci ili potrošači (prema spolu, dobi, mjestu stanovanja, zanimanju, visini dohotka, i inim demografskim, zemljopisnolokacijskim, društveno-statusnim, ekonomskim, psihografskim i različitim biheviorističkim odrednicama); Što će oni pretežito preferirati prigodom kupnje (vrsnoću, funkcionalnost, lakoću uporabe, dostupnost, dizajn, cijenu, jamstva, (poslije) prodajne usluge, mogućnost servisiranja i slično); Koje su temeljne odrednice potražnje (glede potencijalno traženih količina, funkcionalnosti, uporabnih svojstava, vrsnoće te vremena, prostora, cijene i inih odrednica); U kojemu će stupnju proizvod, roba ili usluga biti sukladni već istraženim odrednicama potražnje i kupovnim preferencijama identificiranih (ciljnih) skupina potrošača i slično?
Tržišni udjel: Objektivno planirano tržišno sudjelovanje poduzetnika ili njegov ostvareni udjel na tržištu, odnosno njegovo sudjelovanje u ukupnoj potražnji na ciljnomu tržištu. Dakako, poželjno je suglasje između planirana i ostvarena tržišnoga udjela poduzetnika, a to mu omogućava kontinuirano praćenje i istraživanje ciljnoga tržišta glede odgovora na sljedeća pitanja: 57
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
•
•
•
Kolika je ukupno moguća potražnja na ciljnomu tržištu te kolike su mogućnosti izvoza; Kako će se kretati ukupno moguća potražnja (domaća i izvoz) tijekom promatrana razdoblja; Kolika je ukupna ponuda na ciljnomu tržištu te koliko se ukupne potražnje zadovoljava iz uvoza; Kako će se kretati ukupna ponuda (domaća i iz uvoza) tijekom promatrana razdoblja; Koliki postotak identificiranih potencijalnih potrošača hoće ili može (bi htjelo ili bi moglo) postati stvarnim kupcima; Koliki može biti ukupni udjel tuzemnih i inozemnih konkurenata na ciljnomu tržištu; Postoje li (koliko, gdje i kada) mogućnosti izvoza, ili pak ulaska u nove tržišne segmente; Kakve su i kolike moguće promjene tržišnih okolnosti tijekom promatrana razdoblja.
Odgovori na ova pitanja poduzetniku omogućavaju izračunati razliku između ukupno moguće ponude i potražnje na ciljnomu tržištu tijekom promatrana razdoblja, a pozitivna razlika između ukupne ponude i ukupne potražnje predstavlja realne mogućnosti njegova tržišnoga udjela, odnosno mogućnosti plasmana njegova proizvoda, robe ili usluge na ciljnomu tržištu.
3.2. KLASIFIKACIJA TRŽIŠTA. Osim proizvoda, robe i usluga, predmeti tržišne razmjene mogu biti i prava, valute, devize, kapital, vrijednosnice, radna snaga i slično. Sukladno tomu, a prema različitim kriterija susrećemo mnoštvo klasifikacija tržišta, a među inima praktički su zanimljive sljedeće: Tržišta prema predmetu razmjene: •
•
•
•
58
Tržišta dobara (istoznačnica za robna tržišta, odnosno tržišta na kojima se razmjenjuju proizvodi, robe i materijalne usluge, a ono se dalje može dijeliti na tržišta pojedinih skupina ili vrsta proizvoda, robe ili usluga); Tržišta usluga (istoznačnica za nerobna tržišta na kojima se razmjenjuju različite nematerijalne usluge, a ono se dalje može dijeliti na tržišta pojedinih skupina ili vrsta usluga); Tržišta rada (tržišta na kojima se susreću ponuda i potražnja ljudskoga rada, što pretpostavlja slobodno kretanje robe, rada i kapitala na lokalnoj, ili nacionalnoj, ili svjetskoj razini, a to znači da na strani potražnje postoje velike mogućnosti izbora i konkurencije); te Financijska tržišta (tržišta na kojima se trguje financijskim instrumentima ili obavljaju različite financijske transakcije, a ono može biti tržište deviza, vrijednosnica, kapitala, novca, obveznica, zlata, hipoteka i slično) i slično.
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Tržišta prema području potrošnje: •
•
•
•
Tržišta osobne potrošnje (tržišta na kojima se razmjenjuju dobra i usluge što služe zadovoljavanju potreba iz područja neproizvodne finalne potrošnje, odnosno individualne, skupne, primarne, sekundarne, tercijarne, ostentativne i inih oblika osobne potrošnje, a ta se tržišta dalje mogu klasificirati prema poje-dinim skupinama ili vrstama robe i usluga); Tržišta proizvodne potrošnje (tržišta na kojima se razmjenjuju dobra i uslu-ge što služe zadovoljavanju reprodukcijske, investicijske i inih oblika proizvod-ne potrošnje, a ta se tržišta dalje mogu klasificirati prema pojedinim skupina-ma ili vrstama čimbenika proizvodnje); Tržišta društvene potrošnje (tržišta na kojima se razmjenjuju dobra i usluge što služe zadovoljavanju opće ili zajedničke potrošnje, a možemo ih dalje klasificirati prema pojedinim područjima potrošnje); te Tržišta javne potrošnje (tržišta na kojima se razmjenjuju dobra i usluge što služe zadovoljavanju potreba različitih tijela, ustanova i institucija državne te lokalne – regionalne uprave i samouprave, a ta se tržišta dalje mogu klasificirati prema pojedinim skupinama ili vrstama dobara i usluga).
Tržišta prema položaja sudionika razmjene: •
•
Nabavna tržišta (tržišta na kojima kupci nabavljaju, a prodavatelji prodaju prostor, opremu, sirovine, materijal, energente, prava, novac, valute, devize, kapital, vrijednosnice, radna snaga i slično te druge predmete kupoprodaje koji kupcima omogućavaju otpočinjanje ili kontinuirano odvijanje procesa poslovanja); te Prodajna tržišta (tržišta na kojima ponuditelji prodaju svoje učinke, što im omogućava reprodukciju njihove djelatnosti, a kupci ili potrošači nabavljaju predmete kupoprodaje u cilju zadovoljavanja njihove osobne, proizvodne, investicijske i druge potrošnje).
Dakle, da bi obavljao svoju poduzetničku aktivnost, svaki se poduzetnik mora pojavljivati na nabavnomu i prodajnomu tržištu, odnosno mora biti i ponuditelji i kupac. Dakako, tržišta nabave i prodaje mogu se dalje klasificirati prema pojedinim skupinama ili vrstama proizvoda, robe, usluga ili drugih predmeta razmjene koji se na njima pojavljuju.
Tržišta prema financijskim instrumentima i transakcijama: •
•
Tržište deviza (najveće i najstarije svjetsko financijsko tržište na kojemu se odvijaju transferi između poslovnih banaka, kupnja i prodaja valuta, deviza i izvedenih instrumenata te obavljaju spot transakcije, forward, swap, futuresi i opcije); Tržište vrijednosnica (tržišta na kojima se trže financijska potraživanja uz sudioništvo središnjih i poslovnih banaka, posredničkih, investicijskih i hipotekar59
PODUZETNIČKA BIBLIJA
nih institucija, burza, osiguravajućih kuća i drugih, s time što valja razlikovati tržište kapitala – obavlja dugoročne transakcije i tržište novca – obavlja kratkoročne transakcije); •
•
•
•
•
Tržište kapitala (inačica tržišta vrijednosnica na kojemu se obavljaju dugoročne financijske transakcije novcem, opcijama i vrijednosnicama s promjenjivim (dionice) i fiksnim (obveznice) prihodima, a ono može biti: primarno – prikuplja dugoročna sredstva distribucijom novoizdanih vrijednosnica te sekundarno – obavlja kupoprodaju vrijednosnica); Tržište novca (inačica tržišta vrijednosnica na kojemu se obavljaju kratkoročne financijske transakcije instrumentima koji dospijevaju u rokovima kraćim od godine dana: blagajnički zapisi, certifikati o depozitu, bankovni akcepti, komercijalni papiri i slično); Tržište obveznica (tržište kupoprodaje dugoročna financijskoga kapitala u obličju obveznica, a može biti unutarnje ili nacionalno – čine ga: domaće, na kojemu su izdatnici obveznica rezidenti; strano, na kojemu su izdatnici nerezidenti te vanjsko ili tzv. eurobond market , kada se obveznice izdaju izvan državne jurisdikcije i ne glase na ime, a upisuju ih međunarodni sindikati te ih simultano nude ulagateljima iz različitih zemalja); Tržište zlata (tržišta na kojima se trguje rafiniranim zlatom u polugama ili zlatnicima, certifikatima koji predstavljaju zlato, dionicama rudnika zlata, vrijednosnicama s fiksnim dohotkom vezanim za zlato, odgođenim vrijednosnicama ovisnim o promjenama vrijednosti zlata i slično); te Tržište hipoteka (sekundarno tržište na njemu se trguje hipotekarnim vrijednosnicama, utemeljenim na dugoročnim zajmovima (za kupnju nekretnina) na 30 godina uz fiksnu ili promjenjivu kamatu, s time da su vrijednosnice osigurane hipotekom, dionicama investicijskih i stambenih fondova i različitim vrijednosnicama koje disperziraju rizik).
Tržišta prema prostornoj disperziji: •
•
•
•
•
•
60
Lokalna tržišta (dio nacionalnoga tržišta koje pokriva teritorij jednoga grada ili općine); Regionalna tržišta (dio nacionalnoga tržišta koje pokriva teritorij jedne regije, subregije ili županije); Nacionalna tržišta (tržišta koja se proteže u granicama jedne suverene države, odnosno njezine pravne jurisdikcije); Međunarodna tržišta (tržišta koja pokrivaju teritorij dviju ili više suverenih zemalja na bilateralnoj ili multilateralnoj razini); Zajednička tržišta (tržište koje pokriva teritorij više suverenih zemalja koje su integrirane ili udružene u neku ekonomsku zajednicu); te Svjetsko tržište (tržište koje pokriva teritorij cijeloga svijeta, premda se pod t im pojmom često razumijeva sustav svjetskih trgovačkih odnosa, ili pak ozna-
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
čavaju najveća – referencijska tržišta pojedinih dobara ili usluga koja bitno ut ječu na njihovu ponudu, potražnju i cijene u međunarodnoj razmjeni).
Tržišta prema trajnosti: •
•
Stalna ili neprekidna tržišta (tržišta na kojima se tržišne – razmjenske aktivnosti odvijaju kontinuirano u dužemu vremenskomu razdoblju); te Nestalna ili povremena tržišta (tržišta koja se organiziraju povremeno i/ili privremeno kako bi se obavile neke razmjenske transakcije između prodavatelja i kupaca).
Tržišta prema stupnju organiziranosti: •
•
Organizirana tržišta (tržišta koja su organizirana na način koji omogućava nesmetano odvijanje tržišnih transakcija između sudionika razmjene); te Neorganizirana tržišta (tržišta koja su u visokomu stupnju neorganizirana, što onemogućava normalno odvijanje tržišnih transakcija između sudionika razmjene).
Tržišta prema pravnomu ustroju: •
•
•
Formalna tržišta (istoznačnica za organizirana, odnosno tržišta koja su pravno-organizacijski ustrojena prema pozitivnim zakonskim propisima koji se odnose na dotičnu tržišnu djelatnost); Neformalna tržišta (istoznačnica za neorganizirana povremena ili pak privremena tržišta na kojima se često krše trgovinski običaji i uzance te izigravaju zakonski propisi); te Ilegalna tržišta (istoznačnica za različita nezakonita, odnosno ilegalna zabranjena, neorganizirana te neformalna tržišta na kojima se obično trguje švercanom robom, oružjem, drogom i slično).
Tržišta prema stupnju konkurencije: •
•
Perfektna ili atomizirana tržišta (tržišta potpune atomiziranosti ponude i potražnje s malim pojedinačnim tržišnim sudjelovanjem sudionika te potpune tržišne transparentnosti, i to do razine da napori bilo kojega sudionika uopće ne mogu, ili mogu imati samo neznatan utjecaj na odnose ponude i potražnje te formiranje cijena); te Imperfektna ili neatomizirana tržišta (tržišta jako neatomizirane ponude i potražnje te jako ograničene transparentnosti koja nalazimo u različitim inačicama monopolsko-monopsonskih tržišnih struktura, odnosno različitih stupnjeva monopoliziranosti na strani ponude i/ili potražnje, što znači da je riječ o tržištima na kojima pojedini ili nekoliko sudionika kupnje i/ili prodaje mogu bit-no utjecati na odnose ponude i potražnje te formiranje cijena). 61
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Tržišta prema pogodnosti za sudionike: •
•
•
•
•
•
•
•
Tržišta kupaca (tržišta na kojima su kupci u povoljnijemu položaju, jer je ponuda veća od potražnje); Tržišta prodavatelja (tržišta na kojima su prodavatelji u povoljnijemu položa-ju, jer je potražnja veća od ponude); Stabilna tržišta (tržišta na kojima u dužemu roku postoji ustaljenost ponude i potražnje, pa su kupci i prodavatelji u ravnopravnu položaju); Nestabilna tržišta (tržišta na kojima često dolazi do naglih i nepravilnih oscilacija ponude i potražnje, pa su nekada kupci, a nekada prodavatelji u boljemu položaju); Otvorena tržišta (tržišta slobodna ulaska i djelovanja sudionika te formiranja cijena pod isključivim utjecajem ponude i potražnje); Zatvorena tržišta (tržišta na kojima postoji diskriminacija glede ulaska i slobodnoga djelovanje prodavatelja i/ili kupaca putem različitih državnih mehanizama ili djelovanjem monopola, odnosno izočnosti djelovanja tržišnih zakona); Transparentna tržišta (tržišta na kojima su ponuda, potražnja, cijene te tržiš-ni odnosi jasni, pregledni i vidljivi svim sudionicima razmjene, pa sudionici mo-gu donositi optimalne odluke glede kupnje i prodaje); te Netransparentna tržišta (tržišta na kojima su ponuda, potražnja, cijene te tržišni odnosi nejasni, nepregledni i nevidljivi svim sudionicima razmjene, što obično pogoduje prodavateljima za lov u mutnomu).
Tržišta prema stupnju potentnosti: •
•
•
•
•
•
62
Potentna tržišta (tržišta s jako dobrim izgledima prodavatelja za osvajanjem zadovoljavajućega tržišnoga udjela); Nepotentna tržišta (tržišta s malim izgledima prodavatelja za osvajanjem zadovoljavajućega tržišnoga udjela); Saturirana tržišta (tržišta na kojima je potražnja u visokomu stupnju zadovoljena, pa je ponuda daleko veća od potražnje, što destimulira nastup prodavatelja na takvim tržištima, jer su kupci u osobito povoljnu položaju); Nesaturirana tržišta (istoznačnica za tzv. gladna tržišta gdje je potražnja u visokomu stupnju nezadovoljena, što stimulira prodavatelje za ulazak na tak-va, najčešće zapuštena tržišta); Fragmentirana tržišta (tržišta s jasno vidljivim kupovnim i potrošačkim skupinama, pa ih prodavatelji mogu lako segmentirati te marketinške aktivnosti usmjeriti na ciljne segmente); te Nefragmentirana tržišta (tržišta s nedostatnom fragmentiranošću kupovnih i potrošačkih skupina, pa prodavatelji moraju uložiti osobite napore kako bi ga segmentirali te mogli primjereno usmjeriti svoje marketinške aktivnosti).
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Tržišta prema mogućnosti udjela: •
•
•
•
•
Potencijalno ili buduće tržište (istoznačnica za raspoloživo, odnosno tržište za koje prodavatelj predmnijeva da će imati izgledne šanse za učinkovit nastup, jer mu marketinška istraživanja pokazuju da tamo postoji dostatan broj mogućih kupaca, odnosno dostatan stupanj platno sposobne potražnje); Uvjetno tržište (dio potencijalnoga ili raspoloživa tržišta koji se može osvojiti samo pod uvjetom ispunjenja dodatnih želja i zahtjeva potencijalnih kupaca); Ciljno tržište (fragment ili dio potencijalnoga tržišta na koje prodavatelj posebice usmjerava svoje marketinške i prodajne aktivnosti, a na temelju segmentiranja te istraženih odrednica potražnje); Penetrirano tržište (istoznačnica za tržišni udjel, odnosno već osvojeno, sadašnje, stalno ili postojeće tržište koje predstavlja samo jedan fragment ili dio ciljnoga tržišta kojega je prodavatelj već osvojio te ga primjerenim marketinškim i prodajnim aktivnostima pokušava održavati); te Pokusno tržište (uvjetno se može svrstati u ovu klasifikaciju, a označava probno tržište, odnosno jedan ili više tržišnih segmenata ciljnoga tržišta na kojima poduzetnik određeno vrijeme testira, ali istodobno i istražuje, potencijalnu potražnju u konačnoj fazi razvoja novoga proizvoda ili usluge, a prije njihova lansiranja na cijelo ciljno tržište).
Tržišta prema stupnju monopoliziranosti: •
•
•
•
•
•
•
•
Monopol (tržišna struktura kada na strani ponude imamo jednoga velikoga prodavatelja, a potražnja je atomizirana – rascjepkana, pa takvu strukturu nazivamo monopolskim tržištem); Duopol (tržišna struktura koja označava situacije kada na strani ponude imamo dva velika prodavatelja, a potražnja je atomizirana); Oligopol (tržišna struktura kada na strani ponude imamo više prodavatelja s podjednakim šansama glede tržišnoga udjela, a potražnja je atomizirana); Polipol (tržišna struktura kada na strani ponude imamo velik broj prodajnih lidera, napadača, pratitelja i tamponera koji se bore za svoj tržišni udjel, a potražnja je atomizirana); Monopson (tržišna struktura kada na strani potražnje imamo jednoga veliko-ga kupca, a ponuda je atomizirana, pa takvu strukturu nazivamo monopsons-kim tržištem); Duopson (tržišna struktura kada na strani potražnje imamo dva velika kupca, a ponuda je atomizirana); Oligopson (tržišna struktura kada na strani potražnje imamo više velikih kupaca, a ponuda je atomizirana); Polipson (tržišna struktura kada na strani potražnje imamo velik broj kupaca, a i ponuda je atomizirana); 63
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
Bilateralni monopol (kombinacija monopola i monopsona, odnosno tržišna struktura kada na strani ponude imamo jednoga velikoga prodavatelja, a i na strani potražnje jednoga velikoga kupca); Bilateralni duopol (kombinacija duopola i dupsona, odnosno tržišna struktura kada na strani ponude imamo dva velika prodavatelja, a i na strani potražnje, također, dva velika kupca); Bilateralni oligopol (kombinacija oligopola i oligopsona, odnosno tržišna struktura kada na strani ponude imamo više velikih prodavatelja, a i na strani potražnje, također, više velikih kupaca); Bilateralni polipol (kombinacija polipola i polipsona, odnosno tržišna struktu-ra kada na strani ponude imamo velik broj prodavatelja, a i na strani potražnje velik broj kupaca, što je blizu potpune atomiziranosti ponude i potražnje, odnosno perfektnoga tržišta).
Prirodni monopol. Monopol koji proizlazi iz situacije kada jedna tvrtka (zbog izražena pada prosječnih troškova s porastom proizvodnje učinaka) može zadovoljiti potražnju proizvoda ili usluga u cijelomu sektoru efikasnije nego što bi to moglo više tvrtki zajedno. To je osobito slučaj u sektoru prijevoza (posebice, željezničko-ga), telekomunikacija, elektrodistribucije i slično. Prirodni monopol nalazimo i u poljodjelstvu u obličju ekstraprofita kao posljedice tzv. monopolske rente, odnosno slučajeva kada se monopol stvara na temelju klimatskih, pedoloških i inih prirodnih i zemljopisnih čimbenika koji monopolistu omogućavaju proizvodnju učinaka pod daleko povoljnijim uvjetima (nižim troškovima), čak i ekskluzivnosti proizvodnje u odnosu na druge proizvođače (naime, neke kulture mogu uspijevati isključivo ili znatno bolje u određenim klimatskim ili pedološkim uvjetima). 3.3. POTREBE. Potreba se obično definira kao osjećaj nedostatnosti nečega (nekoga proizvoda ili usluge), što uvjetuje fiziološku ili psihološku neravnotežu te pretpostavlja različite aktivnosti pojedinca, skupine ili društva u cjelini na uspostavljanju ravnoteže. Zadovoljenje potrebe uvjetuje uspostavljanje fizičke i psihološke ravnoteže na različitim kvantitativnim i kvalitativnim razinama, sukladno objektivnim mogućnostima pojedinca, skupine i društvene zajednice u cjelini. Promatrano s marketinškoga stajališta, temeljno je polazište svekolike poduzetnič-ke aktivnosti usmjereno na zadovoljavanje neke potrošačke potrebe na potpuno nov ili pak kvalitetniji način od dotadašnjega (glede količina, funkcionalnosti, upora-bnih svojstava, vrsnoće proizvoda, robe ili usluge te vremena, prostora, cijene i inih odrednica potražnje) te na povrat uložena novca i kontinuirano ostvarivanje željene razine dobiti.
Klasifikacija potreba. Potrebe proizlaze iz psihofizičkoga ustroja ljudskoga bića, pa je njihovo zadovoljavanje bitno za ljudski opstanak. Potrebe su višeslojne i različite, pa valja znati stupanj motivacije koji ih izazivaju, odnosno redoslijed – ljestvicu njihova značenja. Najpoznatija je ljestvica potreba američkoga psihologa Abrahama Maslowa koju je on predočio u obliku piramide, i to slijedom od temelja prema vrhu: 64
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
Fiziološke potrebe (potrebe za jelom, pićem odijevanjem, stanovanjem, spavanjem, reprodukcijom i ine potrebe koje čovjeku omogućuju njegov opstanak kao biološkoga bića); Sigurnosne potrebe (potrebe za očuvanjem zdravlja, stalnoga posla, fizičke i psihičke sigurnosti, integriteta, zaštite i slično); Društvene potrebe (potrebe za ljubavlju, pripadanjem, povezivanjem, prihvaćanjem u široj zajednici i slično); Potrebe za poštovanjem (potrebe za samopoštovanjem, priznanjem, statusom i slično); te Samoaktualizirajuće potrebe (potrebe za ostvarivanje osobnih potencija-la u obličju rada i stvaralaštva te sve potrebe utemeljene na zahtjevima vlastite realizacije i razvoja).
Također, s marketinškoga stajališta, a prema različitim kriterijima, postoji mnoštvo klasifikacija ljudskih, odnosno potrošačkih potreba, a temeljna je ona koja ih dijeli na: •
•
•
•
Primarne, sekundarne i tercijarne potrebe: Primarne su svakodnevne egzistencijalne potrebe ili potrebe nužde, zadovoljavanje kojih osigurava opstanak čovjeka kao biološka bića. Sekundarne su svakodnevne egzistencijalne potrebe višega reda koje zadovoljavaju osobe normalna životnoga standarda pripadajuće potrošačke skupine. Tercijarne su nesvakodnevne luksuzne ili potrebe višega reda, odnosno potrebe želje koje se stječu s višim stupnjem civilizacijskoga razvoja i kulture življenja. Materijalne i nematerijalne potrebe: Materijalne se potrebe zadovoljavaju konzumiranjem različitih materijalnih – opipljivih dobara, dok se nemateri jalne zadovoljavaju konzumiranjem različitih materijalnih ili nematerijalnih usluga. Kvantitativne i kvalitativne potrebe: Kvantitativne potrebe pretpostavljaju konzumiranje manje ili veće količine materijalnih ili nematerijalnih dobara ili usluga, dok kvalitativne pretpostavljaju konzumiranje manje ili veće vrsno-će materijalnih ili nematerijalnih dobara ili usluga. Fiziološke i duhovne: Fiziološke potrebe pretpostavljaju konzumiranje materijalnih ili nematerijalnih dobara ili usluga kojima se osigurava organ-sko preživljavanje čovjeka kao biološkoga bića, odnosno održavanje njego-va fizičkoga zdravlja, dok duhovne pretpostavljaju konzumiranje materijal-nih ili nematerijalnih dobara ili usluga kojima se osigurava duhovni razvoj čovjeka, odnosno održanje njegova psihičkoga zdravlja i ravnoteže.
Također, s marketinškoga stajališta, a prema kriteriju različitih bioloških, psiholoških i socioloških, odnosno socijalno-društvenih čimbenika te tomu sukladnih potrošačkih motiva, potrebe se mogu klasificirati i na:
Individualne potrebe: Na zadovoljavanje potreba oduvijek (posebice, danas) utječe čitav niz društvenih činitelja, ali su ipak biološki motivi temeljna pokretačka 65
PODUZETNIČKA BIBLIJA
snaga, energetski izvori cjelokupna ponašanja i strukture osobnosti. Za razliku od društvenih potreba, individualne se potrebe temelje na različitim biološkim, ali i socijalnim motivima pojedinca. Sukladno tomu, individualne se potrebe mo-gu klasificirati na: •
•
Biološke potrebe: Skupina nasljedno-biološki uvjetovanih potreba, kao što su potreba za hranom, pićem, odijevanjem, stanovanjem, reprodukci-jom i slično; te Socijalne potrebe: Skupinu potreba koje se razvijaju tijekom formiranja čovjekove ličnosti, a možemo ih podijeliti na: •
•
•
Potrebe društvenosti (označavaju težnju pojedinca za pripadanjem nekomu društvu ili zajednici), Potrebe samopotvrđivanja (označavaju težnju pojedinca za društvenim priznanjem, a pojavljuju se u obliku motiva za prestižem, društvenom moći, postignućem, samostalnosti, stvaralaštvom i slično) te Potrebe agresivnosti (označavaju težnju pojedinca za upotrebom sile u cilju napada ili obrane osobnoga integriteta).
Društvene potrebe: Za razliku od individualnih potreba, društvene se potrebe temelje na različitim oblicima društvenoga – zajedničkoga života članova neke društvene zajednice. Društvene se potrebe zadovoljavaju različitim materijalnim dobrima i uslugama, financiranim iz proračuna koji se alimentira iz različitih fiskalnih izvora, ponajviše iz poreza građana i poduzetnika. Društvene ili javne potrebe zadovoljavaju se putem različitih javnih usluga, u koje spadaju usluge državne uprave i lokalne – regionalne samouprave, zatim školstvo, znanost, obrazovanje, kultura, šport, zdravstvo, socijalna skrb, vojska, policija, različite udruge u kojima ljudi zadovoljavaju svoje zajedničke ili javne potrebe i slično. Potrošnja kojom se zadovoljavaju te potrebe naziva se zajedničkom ili javnom potrošnjom. Potrošačke potrebe: Temelje se na individualnim potrebama, odnosno osjećaju nedostatnosti nekoga proizvoda ili usluge, što uvjetuje fizičku ili psihičku neravnotežu koja se može sanirati jedino aktivnošću kupnje. Sukladno tomu, potrošačke su potrebe temeljni pokretači svih poduzetničkih aktivnosti, jer potražnja za proizvodima ili uslugama ovisi isključivo o stupnju u kojemu oni mogu zadovoljiti neku ljudsku potrebu, to više što nitko ne kupuje nešto što mu ne treba, nešto čime ne može zadovoljiti neku svoju potrebu, neovisno o tomu o kakvim je potrebama riječ. Postoji i posebna znanstvena disciplina (kreologija) koja se bavi proučavanjem potreba. Mnoštvo je ljudskih potreba, a s razvojem ljudskoga društva one su se umnožavale, uz stalnu ljudsku želju njihova zadovoljavanja na kvalitetniji način. Istraživanje potreba: S marketinškoga stajališta, poduzetnicima je zanimljiv samo onaj segment potrošača koji svoje potrebe mogu artikulirati kroz platno utemeljenu potražnju. Zbog toga, prvotno je potrebito istražiti sve relevantne odredni-ce 66
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
potrošačke potrebe i na njoj realno utemeljene (objektivno istražene) potraž-nje. Glede toga, poduzetnici moraju pokušati odgovoriti na sljedeća pitanja gle-de potrošačke potrebe i preferencija potrošača: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
O kojoj je vrsti potrebe riječ (primarna, sekundarna ili tercijarna); Kakva je njezina povijesnost (vrijeme nastanka i povijesni razvoj); Kakva je njezina vjerojatnost (izvjesnost događanja); Kakva je njezina jasnoća (transparentnost, vidljivost); Kakva je njezina žurnost (hitnost zadovoljavanja); Kakva je njezina intenzivnost (jakost, silina); Kakva je njezina frekventnost (učestalost ponavljanja); Kakva je njezina kontinuiranost (neprekidno vrijeme trajanja); Koji psihološki mehanizmi (mnijenje, motivi, stavovi, htijenja i slično) pokreću osjećaj potrebe kod najvećega broja potencijalnih potrošača; Na koji se način trenutačno zadovoljava dotična potreba (glede svih odrednica potražnje); Uz koje bi se pretpostavke (količina, vrsnoća, obilježja, vrijeme, prostor, ci jene i slično) dotična potreba mogla transformirati u dostatan stupanj real-ne potražnje; U čemu se sastoje tržišne prednosti (glede potrošačkih preferencija) proizvoda, robe ili usluge (ili načina njihova trženja) koje poduzetnik drži svojom poduzetničkom šansom (glede svih odrednica potražnje); Tko su (ili bi potencijalno mogli biti) potrošači proizvoda, robe ili usluge (i to prema spolu, dobi, zanimanju, visini dohotka, mjestu stanovanja i inim zemljopisno-lokacijskim, demografskim, ekonomskim, psihografskim, društveno-statusnim i biheviorističkim odrednicama); Što će potrošači pretežito preferirati prigodom kupnje proizvoda, robe ili usluge (vrsnoću, funkcionalnost, lakoću uporabe, dostupnost, dizajn, cijenu, jamstva, prodajnih usluga, mogućnost servisiranja i slično); U kojemu će stupnju proizvod, roba ili usluga biti sukladni istraženim odrednicama potražnje i kupovnim preferencijama identificiranih (ciljnih) skupi-na potrošača i slično.
3.4. KUPCI I POTROŠAČI. Pojmovi potrošača i kupaca često se uzimaju kao istoznačnice, iako se ti pojmovi znatno razlikuju. Naime, iako su kupci često istodobno i potrošači, a potrošači često istodobno i kupci, nije nužno da to uvijek budu iste osobe. Za razliku od potrošača, kupci su pravne ili fizičke osobe koje za novac kupuju proizvod, robu ili uslugu, ali istodobno ne moraju biti njezini potrošači – konzumenti. Kada je kupac pravna osoba i kada se kupnja regulira ugovorom, on s prodavateljem stupa u određene odnose, a činom kupnje stječe i određena prava. Obvezan je kupljenu robu pravodobno i na dogovorenu mjestu preuzeti te po određenoj cijeni i u određenu roku i platiti. U protivnomu snosi određene sankcije, jer kupoprodaja podliježe zakonskim odredbama te različitim poslovnim običajima i uza67
PODUZETNIČKA BIBLIJA
ncama. Ukoliko među strankama u prometu dođe do spora, on se rješava pred nadležnim ili ugovorenim sudom. Prema različitim kriterijima, kupce možemo podijeliti na više karakterističnih skupina, primjerice:
Prema izvjesnosti kupnje: •
•
Stvarni kupci (oni koji stvarno kupuju neki proizvod, robu ili uslugu); te Potencijalni kupci (oni koji ne kupuju, ali bi pod nekim uvjetima mogli kupovati neki proizvod, robu ili uslugu).
Prema intenzivnosti ili učestalosti kupnje: •
•
Stalni kupci (oni koji stalno kupuju neki proizvod, robu ili uslugu); te Povremeni kuci (oni koji samo povremeno kupuju neki proizvod, robu ili uslugu).
Prema količini ili obujmu kupnje: •
•
Veliki kupci (oni koji kupuju velike količine nekoga proizvoda, roba ili usluge); te Mali kupci (oni koji kupuju relativno male količine nekoga proizvoda, roba ili usluge).
Prema svrsi kupnje: •
•
•
Potrošači kupci (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu osobne potrošnje); Proizvođači kupci (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu proizvodne potrošnje); te Trgovci kupci (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu njihove daljnje prodaje – preprodaje).
Prema razini posredovanja: •
•
•
Kupci trgovci na veliko (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu njihove prodaje trgovcima na malo te drugim velikim kupcima); Kupci trgovci na malo (oni koji kupuju neke proizvode, robu ili usluge u svrhu njihove prodaje krajnjim potrošačima); te Drugi kupci posrednici (drugi sudionici u kanalima distribucije koji se mogu pojaviti u ulozi kupaca – preprodavatelja).
Za razliku od kupaca, potrošači su subjekti koji pribavljaju ili kupuju neki proizvod, robu ili uslugu u svrhu podmirenja vlastitih potreba. Potrošač može biti pojedinac ili 68
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
kućanstvo, gospodarski subjekt, država, škola i drugi koji raspolažu vlastitim ili tuđim prihodima kao kupovnom sposobnošću koju realiziraju u podmirenju svojih potreba (iako nemaju vlastitih prihoda, djeca su također potrošači). Na tržištu se potrošači pojavljuju sa svojom potražnjom određene robe ili usluge, u određenoj količini i određene kvalitete. S marketinškoga stajališta bitno je znati da potrošači koji opetovano kupuju proizvod, robu ili uslugu nekoga poduzetnika obično su zadovoljni i lojalni, pa pozitivne informacije prenose i drugima te mu tako čine najjeftiniju promidžbu i omogućuju mu profitabilnije poslovanje, bez dodatnih troškova marketinga. Prema različitim kriterijima, potrošače možemo podijeliti na više karakterističnih skupina, primjerice:
Prema vrsti potrošnje: •
•
Krajnji potrošači (oni koji troše proizvode, robu ili usluge, tzv. potrošna dobra, u cilju zadovoljenja osobnih potreba, odnosno osobne potrošnje); te Industrijski potrošači (oni koji troše proizvode, robu ili usluge, odnosno proizvodna dobra, nužna za pokretanje i funkcioniranje nekoga procesa proizvodnje, trženja ili usluživanja, a tu potrošnju nazivamo proizvodnom potrošnjom);
Prema intenzitetu ili učestalosti potrošnje: •
•
•
•
Stalni potrošači (oni koji stalno troše neke proizvode, robu ili usluge); Povremeni potrošači (oni koji samo povremeno troše neke proizvode, robu ili usluge); Latentni ili potencijalni potrošači (oni koji trenutno ne troše, ali bi pod nekim uvjetima mogli trošiti neke proizvode, robu ili usluge); te Nepotrošači (oni koji ni pod kakvim uvjetima ne troše niti će trošiti neke proizvode, robu ili usluge).
Prema obujmu ili količini potrošnje: •
•
Veliki potrošači (oni koji jednokratno troše relativno velike količine proizvoda, robe ili usluga); te Mali potrošači (oni koji jednokratno troše relativno male količine proizvoda, robe ili usluga).
Prema broju konzumenata: •
•
Individualni potrošači (oni koji kupuju i sami konzumiraju proizvod, robu ili uslugu); te Skupni potrošači (oni koji kupuju u svrhu skupnoga konzumiranja proizvoda, robe ili usluge – obiteljska potrošnja ). 69
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Prema stupnju zadovoljstva: •
•
Zadovoljni potrošači (oni koji su kontinuirano zadovoljni proizvodom, robom ili uslugom te su njihovi stalni potrošači); te Nezadovoljni potrošači (oni koji su nezadovoljni proizvodom, robom ili uslugom te često napuštaju njihovu daljnju kupnju – potrošnju).
Prema stupnju lojalnosti: •
•
Lojalni potrošači (oni koji su obično zadovoljni proizvodom, robom ili uslugom, odnosno njihovom markom te joj ostaju lojalni i bivaju stalni potrošači); te Nelojalni potrošači (oni koji obično nisu zadovoljni proizvodom, robom ili uslugom, odnosno njihovom markom, pa joj nisu lojalni te postaju povremeni potrošači ili nepotrošači).
3.5. PONUDA. Ponuda je količina nekoga proizvoda, robe, usluge, prava ili drugih predmeta potencijalne kupoprodaje koje se na nekomu tržištu, u nekomu trenutku i po nekim cijenama nude njihovim potencijalnim kupcima. S druge strane kupca (pravna ili fizička osoba koje za novac izravno ili na tržištu kupuju ponuđena dob-ra), na tržištu stoji ponuditelj ili prodavatelj, kao nositelj ponude (fizička ili pravna osoba, najčešće u obličju proizvodne, trgovačke ili uslužne etablirane tvrtke) koji, izravno ili na nekomu organiziranomu tržištu, u nekomu trenutku i po nekoj cijeni, svoje proizvode, robu, usluge, prava, valute, devize, kapital, vrijednosnice ili druge predmete kupoprodaje nude na prodaju drugim fizičkim ili pravnim osobama koji se na tržištu pojavljuju kao kupci. S makroekonomskoga stajališta, obično se govori o tzv. agregatnoj ponudi koja predstavlja ukupnu količinu robe i usluga koje se proizvedu u jednomu nacionalnu gospodarstvu i na tržištu se nude pri različitim razinama cijena, uvećana za uvezenu količinu proizvoda robe i usluga, a promatranu subagregatno, može biti: •
•
•
Granska ponuda (ukupna ponuda proizvoda ili usluga pojedine gospodarske grane ili djelatnosti, uvećana za uvezenu količinu dotičnih proizvoda ili usluga); Robna ponuda (ukupna ponuda proizvoda – robe nacionalnoga gospodarstva, uvećana za uvezenu količinu proizvoda – robe); te Uslužna ponuda (ukupna ponuda usluga na razini nacionalnoga gospodarstva, uvećana za uvezenu količinu usluga) i slično.
Ponuda se može subagregatno promatrati i sa stajališta drugih predmeta kupoprodaje, kao što su prava, valute, devize, kapital, vrijednosnice i slično). Također, s makrogospodarskoga stajališta, ponuda može biti: •
70
Deficitarna ili nedostatna ponuda (nacionalno gospodarstvo ne nudi dostatnu količinu robe i usluga za zadovoljavanje domaće potražnje);
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
Suficitarna ili prekomjerna ponuda (nacionalno gospodarstvo nudi veće količine rabe i usluga nego što je domaća potražnja); te Ravnotežna ponuda (nacionalno gospodarstvo nudi dostatnu količinu robe i usluga kojima se može zadovoljiti iz domaće potražnje).
Vrste ponude. Osim makro aspekata ponude, ona se može klasificirati i prema drugim kriterijima ili stajalištima, primjerice: Prema mediju prijenosa: •
•
•
•
•
Pisana ponuda (ona koja se upućuje u pisanoj formi); Usmena ponuda (ona koja se izjavljuje u usmenoj formi); Poštanska ponuda (ona koja se prenosi telefonom, faksom, pismom i slično); Elektronska ponuda (ona koja se prenosi putem radija, televizije, računala i slično); te Tiskovna ponuda (ona koja se prenosi putem novina, časopisa, kataloga, prospekata, letaka i inih tiskanih medija).
Prema obvezatnosti uvjeta: •
•
•
Obvezatna ponuda (pisana ponuda kod koje kupac ne može mijenjati ponuđene uvjete); Neobvezatna ponuda (pisana ponuda kod koje kupac može protuponudom predlagati nove u odnosu na ponuđene uvjete, odnosno slučajevi kada se o ponudi može pregovarati); te Opća ponuda (pisana informacija o ponudi neke robe ili usluge bez iznošenja svih kupoprodajnih uvjeta).
Prema podrijetlu sudionika: •
•
Izvozna ponuda (pisana ponuda tuzemnoga prodavatelja upućena inozemnomu kupcu); te Uvozna ponuda (pisana ponuda inozemnoga prodavatelja upućena tuzemnomu kupcu).
Elastičnost ponude. Označava odnos između relativnih (postotnih) promjena količine ponuđene robe i promjena njezine cijene. Mjeri se koeficijentom cjenovne elastičnosti ponude koji može biti jednak 0 (nulta elastičnost: promjena cijene ne dovodi do promjene ponude) i jednak 1 (jedinična elastičnost: relativna pro-mjena cijene dovodi do identične – razmjerne relativne promjene ponude). Pra-ktički, ponuda je relativno neelastična kada je relativna promjena ponude manja od relativne promjene cijene, relativno elastična kada je relativna promjena po-nude veća od relativne promjene cijene te beskonačno elastična kada malo po-većanje cijene dovodi do beskonačno velikoga povećanja ponude. 71
PODUZETNIČKA BIBLIJA
3.6. POTRAŽNJA. S druge strane ponude, na tržištu stoji potražnja, kao količina novca koju su kupci na nekomu tržištu, u nekomu trenutku spremni potrošiti za kupnju nekoga proizvoda, robe ili usluge. S makroekonomskoga stajališta, uglavnom se govori o agregatnoj potražnji, kao ukupnoj razini realne potražnje ili potrošnje svih gospodarskih sektora, stanovništva, vlade i inozemnih kupaca, i to pri različi-tim razinama cijena. Dakle, to je zbroj osobne potrošnje, javne potrošnje, investicij-ske ili proizvodne potrošnje te ukupnoga izvoza na nacionalnoj razini, što se može promatrati i subagregatno, odnosno sa stajališta ukupnosti roba, usluga, izvoza te pojedinih grana i djelatnosti koje alimentiraju pojedine segmente potražnje. Također, s makroekonomskoga stajališta, potražnja može biti: •
•
•
Deficitarna ili nedostatna potražnja (domaća je potražnja manja od domaće ponude, što omogućava i potiče izvoz); Suficitarna ili prekomjerna potražnja (domaća je potražnja veća od domaće ponude, pa se zadovoljava iz uvoza); te Ravnotežna potražnja (domaća je potražnja na razini domaće ponude, što je praktički rijedak slučaj).
Vrste potražnje. Osim gore predočenoga, prema drugim kriterijima ili stajalištima, postoji više karakterističnih vrsta potražnje. S makroekonomskoga stajališta posebice se razmatra kategorija platno sposobne potražnje koja se definira kao količina robe ili usluga koje kupci, pri nekoj razini cijena i određenomu vremenu, mogu kupiti raspoloživim platnim sredstvima odvojenim za osobnu potrošnju, pri čemu agregatna potražnja može biti manja, veća ili na razini platno sposobne potražnje, što može imati pozitivne, ali i jako negativne reperkusije na cjelokup-no nacionalno gospodarstvo. S marketinškoga stajališta pojedinačnih poduzetnika, pak, platno sposobna potražnja promatra se kroz spremnost potrošača da određenu količinu novca, odvojena za pojedine segmente osobne potrošnje, potroše baš za kupnju njihovih proizvoda, robe ili usluga. Osim praćenja kretanja agregatne ponude i agregat-ne potražnje, za svakoga pojedinoga poduzetnika, sukladno njegovim proizvod-nim, prodajnim i uslužnim aktivnostima te marketinškim naporima, osobito su značajne spoznaje o potrošačkim reakcijama u obliku različitih oblika potražnje, kao što su: •
•
•
•
72
Latentna potražnja (očekivana potražnja poduzetnika u nekomu potrošačkomu segmentu ili na nekomu ciljnomu tržištu); Selektivna potražnja (spremnost svakoga pojedinoga potrošača iz ciljnoga segmenta na kupnju proizvoda, robe ili usluga nekoga konkretnoga poduzetnika); Oscilirajuća potražnja (potražnja koja pokazuje sezonsku, modnu, akcijsku ili drugim razlozima uvjetovanu nestabilnost); Komplementarna potražnja (potražnja uvjetovana potražnjom nekih komplementarnih proizvoda, robe ili usluga);
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
Supstitucijska potražnja (potražnja uvjetovana potražnjom nekih supstitucijskih ili surogatnih proizvoda, robe ili usluga); Izvedena potražnja (potražnje za proizvodnim inputima uvjetovana potražnjom za potrošnim dobrima) i slično.
Elastičnost potražnje. Odnos između relativnih (postotnih) promjena količine potražnje neke robe ili usluga te relativnih promjena cijene dotične robe ili usluge, ili relativnih promjena dohotka potrošača, a pokazuje stupanj pada, odnosno rasta potražnje za nekom robom ili uslugom u odnosnu na rast, odnosno pad cijena dotične robe ili usluge, ili pak u odnosu na rast ili pad dohotka potrošača. Na elastičnost potražnje utječe niz čimbenika, a prvotno su to cijene i dohoci, ali to mogu biti i običaji, ukusi i želje potrošača, racionalni i iracionalni razlozi, razli-čiti oblici preferencija i slično). Cjenovna i dohodovna elastičnost potražnje za sve proizvode ili usluge nije ista kod svih naroda, društvenih klasa i slojeva, u svim vremenima, u državama različitih stupnjeva razvitka i slično. Međutim, lo-gično je da je elastičnost potražnje manja kada je riječ o relativno jeftinijim pro-izvodima ili uslugama i o onima iz područja nužne osobne potrošnje te da je ela-tičnost veća kod relativno skupljih proizvoda ili usluga i onih iz područja trajne, luksuzne i slične potrošnje. Cjenovna elastičnost potražnje: Odnos između relativnih (postotnih) promjena količine potražnje neke robe ili usluga te relativnih promjena cijene dotične robe ili usluge, a pokazuje stupanj pada, odnosno rasta potražnje za nekom robom ili uslugom u odnosu na rast, odnosno pad cijena dotične robe ili usluge (mjeri se koeficijentom cjenovne elastičnosti potražnje). Kada je koeficijent jednak 0, to znači da relativne promjene cijena nemaju nikakva utjecaja na relativnu prom jenu potražnje; kada je on veći od 0 i manji od 1, to znači da su relativne prom jene potražnje veće od relativnih promjena cijena; kada je on jednak 1, to znači da su relativne promjene potražnje jednake relativnim promjenama cijene. Načelno, potražnja za luksuznim i skupljim trajnim dobrima više je elastična od potražnje za svakodnevnim potrošnim i jeftinijim dobrima. Dohodovna elastičnost potražnje: Odnos između relativnih (postotnih) promjena količine potražnje robe ili usluga te relativnih promjena dohotka potrošača, a pokazuje stupanj reagiranja potražnje neke robe ili usluge na promjene (pad ili rast) dohotka potrošača (mjeri se koeficijentom dohodovne elastičnosti potraž-nje). Kada je koeficijent jednak 0, znači da relativne promjene dohotka nemaju nikakva utjecaja na relativnu promjenu potražnje dotične robe ili usluge; kada je on veći od 0 i manji od 1, to znači da su relativne promjene potražnje veće od relativnih promjena dohotka; kada je on jednak 1, to znači da su relativne pro-mjene potražnje jednake relativnim promjenama dohotka. 3.7. POTROŠNJA. Označava čin konzumacije uporabne vrijednosti robe ili usluge, odnosno njihove konačne osobne ili proizvodne potrošnje kojima su oni namijenje-ni. Dakle, potrošnja je pretpostavka zadovoljavanja neke potrošačke potrebe te ne-ke proizvodne potrošnje. Sukladno tomu, promatrano s makroekonomskoga staja-lišta, a prema kriteriju potreba koje ona zadovoljava, potrošnja može biti: 73
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
Osobna potrošnja (finalna potrošnja kojom se zadovoljavaju različite individualne i skupne osobne potrebe članova neke društvene zajednice, a financi-ra se iz njihovih osobnih – obiteljskih dohodaka); Zajednička potrošnja (opća ili društvena zajednička potrošnja kojom se zadovoljavaju potrebe svih članova neke društvene zajednice iz područja različitih infrastrukturnih, administracijskih, upravnih, samoupravnih, pravosudnih, odgojno-obrazovnih, znanstvenih, zdravstvenih, kulturnih, športsko-rekreacijskih, sigurnosnih, političkih, vjerskih i inih društvenih potreba, a financira se iz proračuna); te Javna potrošnja (potrošnja kojom se zadovoljavaju različite potrebe tijela, ustanova i institucija državne te lokalne – regionalne uprave i samouprave, a financira se iz proračuna).
Vrste potrošnje. Osim gore predočenoga, prema različitim kriterijima, postoji više vrsta potrošnje, primjerice: Prema broju sudionika potrošnje: •
•
Individualna potrošnja (osobna potrošnja svakoga pojedinoga člana društvene zajednice kojom se zadovoljavaju njegove osobne potrebe); te Skupna potrošnja (istoznačnica za obiteljsku i ine oblike skupne osobne potrošnje).
Prema fazama ili stupnju potrošnje: •
•
•
Finalna potrošnja (potrošnja u kojoj se konačno konzumira uporabna vri jednost robe ili usluge); Reprodukcijska potrošnja (potrošnja kojom se zadovoljavaju potrebe poduzetnika za čimbenicima proizvodnje koji im omogućava normalno odvijanje proizvodnoga, trgovačkoga ili uslužnoga procesa); te Investicijska potrošnja (potrošnja kojom se zadovoljavaju prošireno-reprodukcijske potrebe nužne za proširenje postojećih ili gradnju novi proizvodnih, trgovačkih, uslužnih, infrastrukturnih i inih kapaciteta).
Prema područjima potrošnje: •
•
Proizvodna potrošnja (reprodukcijska potrošnja proizvodnih čimbenika kojom se zadovoljavaju reprodukcijske potrebe proizvodnih i uslužnih poduzetnika, što omogućava proizvodnju novih proizvoda ili usluga); te Neproizvodna potrošnja (potrošnja kojom se zadovoljavaju individualne ili osobne te različite društvene ili zajedničke potrebe članova zajednice).
Prema izvorima nabave: •
74
Tržišna potrošnja (potrošnja koja se zadovoljava isključivo robom ili uslugama koje su potrošači kupili na tržištu); te
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
Netržišna potrošnja (potrošnja koja se zadovoljava dobrima, ili pak uslugama koje nisu bile predmetom tržišne robno-novčane razmjene).
Prema razini potreba: •
•
•
•
Primarna potrošnja (osobna potrošnja kojom se zadovoljavaju primarne ili egzistencijalne potrebe); Sekundarna potrošnja (osobna potrošnja kojom se zadovoljavaju egzistencijalne potrebe višega reda osoba normalna životnoga standarda pripadajuće potrošačke skupine); Tercijarna potrošnja (osobna potrošnja kojom se zadovoljavaju luksuzne ili potrebe višega reda koje se stječu s višim stupnjem standarda te civilizacijskoga razvoja i kulture življenja); Ostentativna potrošnja (prestižna, raskošna, rasipnička osobna potrošnja kojom se pokazuje bogatstvo i društveni status) i slično.
3.8. KONKURENCIJA. Konkurencija je istoznačnica za gospodarsko natjecanje ili tržišnu utakmicu u kojoj se poduzetnici međusobno natječu na svojim ciljnim tržištima, kako bi svoje proizvode, robu ili usluge prodali po što povoljnijim cijenama te tako ostvarili što veće profite. Konkurencija se temelji na poduzetničkim i tržišnim slobodama, što je pretpostavka slobodnoga djelovanja poduzetnika i međusobna natjecanja na tržištima svojih proizvoda, robe ili usluga. Tržišna se utakmica može voditi različitim strategijama tržišne prilagodbe te inovacijskim poduzetničkim strategijama, odnosno putem inoviranja, modificiranja i diferenciranja proizvoda ili usluga, prilagodbe njihovih obilježja, asortimana i (poslije)prodajnih usluga, prilagodbe i diferenciranja cijena, tržišne segmentacije, distribucije, promidžbe i slično. Inače, konkurencijsko suparništvo označava splet čimbenika koji određuju konkurencijsko okruženje na nekomu tržištu, kao što su: •
•
•
•
•
Postojeća razina konkurencije na nekomu tržištu; Prijetnje potencijalno novih konkurenata, pridošlica na ciljno tržište; Kupovna moć potrošača i kupaca; Konkurencijske prijetnje prodavatelja supstitucijskih i surogatnih proizvoda, robe ili usluga; Konkurencijske prednosti te pregovaračka moć i vještina dobavljača i slično.
Konkurencijske prepreke. Označavaju splet različitih administracijskih, institucijskih, gospodarskih, tržišno-strukturnih, prirodnih, društvenih, političkih, psiholoških i inih ograničavajućih čimbenika koji više ili manje sputavaju ili ograničavaju slobodnu tržišnu utakmicu, odnosno koji onemogućavaju slobodan pristup novih poduzetnika, odnosno potencijalnih konkurenata na neko nabavno ili prodajno tržište, što dovodi do različitih oblika monopolskih i/ili monopsonskih struktura. 75
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Konkurencijske sile. Označava splet vanjskih utjecaja koji determiniraju mogućnosti oblikovanja razvojnih strategija poduzetnika. Teorija konkurencijskih sila znatno utječe na izbor optimalnih konkurencijskih strategija poduzetnika te oblikovanje tržišne strukture. Naime, američki teoretičar Michael E. Porter (lit.261) vanjsko okruženje promatra kao konkurenciju, predočenu kroz utjecaj pet sila koje djeluju na tržišni položaj i smanjenje prihoda, a manifestiraju se kroz: •
•
•
•
•
Natjecanje u sklopu iste gospodarske djelatnosti (postojeći konkurenti); Ulazak nove konkurencije u tu gospodarsku djelatnost (novi konkurenti); Pojavu zamjenskih proizvoda, što smanjuje potražnju postojećih (surogati, supstituti i slično); Utjecaj dobavljača kroz cijene sirovina i materijala; te Utjecaj i moć kupaca u obličju kupovne moći potrošača koji će manjom potražnjom utjecati na cijene (snižavanje).
Konkurencijske prednosti. Označava splet odrednica ponude nekoga poduzetni-ka koji mu omogućavaju veću konkurentnost, odnosno povoljniji tržišni položaj u odnosu na druge konkurente na ciljnomu tržištu te veće mogućnosti prigodom osvajanja novih tržišta. Konkurencijske se prednosti najčešće ostvaruju putem inoviranja, modificiranja i diferenciranja proizvoda ili usluga, putem prilagodbe njihovih obilježja, asortimana i (poslije)prodajnih usluga, putem prilagodbe i diferenciranja cijena, putem tržišne segmentacije, distribucije, promidžbe i slično. Konkurentnost. Sukladno gornjemu, često se rabi pojam konkurentnosti koji označava splet čimbenika koji određuju stupanj konkurencijskih sposobnosti nekoga nacionalnoga gospodarstva ili pojedinačnih tržišnih sudionika u odnosu na izravne konkurente na domaćemu ili inozemnim tržištima, što bitno određuje nacionalne strategije povećanja konkurentnosti gospodarstva te pojedinačne poduzetničke strategije, odnosno strategije tržišne utakmice na potencijalnim i ciljnim tržištima. Promatrano s različitih makroekonomskih i mikroekonomskih aspeka-ta, imamo više klasifikacija, podjela, vrsta i oblika konkurencije, što ću u nastav-ku i predočiti. Makro klasifikacije konkurencije. Promatrano s različitih makroekonomskih aspekata, razlikujemo nekoliko podjela, vrsta i oblika konkurencije, primjerice: Prema stupnju konkurencije: •
•
76
Potpuna konkurencija (istoznačnica za sasvim slobodnu, nekontroliranu ili savršenu konkurenciju, odnosno teorijski zamišljen oblik gospodarskoga sustava i tržišnoga nadmetanja, odnosno idealne konkurencije između gospodarskih subjekata u kojoj nijedan pojedinačni subjekt na strani ponude ili potražnje svojim odlukama ne može utjecati na ponudu, potražnju i cije-ne, pa se svi moraju prilagođavati danoj tržišnoj situaciji utemeljenoj na djelovanju tržišnih zakona); te Nepotpuna konkurencija (istoznačnica za nesavršenu, ograničenu ili kontroliranu konkurenciju, kao praktički najčešći oblik konkurencije u kojoj se,
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
djelovanjem različitih administracijskih, institucijskih, gospodarskih, tržišnostrukturnih, prirodnih, društvenih, političkih, psiholoških i inih ograničavajućih čimbenika, više ili manje sputava ili ograničava slobodna tržišna utakmica između tržišnih sudionika nacionalnoga gospodarstva).
Prema području monopoliziranosti: •
•
Monopolska konkurencija (istoznačnica za monopol, odnosno tržišnu strukturu kada se konkurencija odvija u uvjetima različitih monopolskih tržišnih struktura u jednoj ili više grana nacionalnoga gospodarstva); te Monopsonska konkurencija (istoznačnica za monopson, odnosno tržišnu strukturu kada se konkurencija odvija u uvjetima različitih monopsonskih tržišnih struktura u jednoj ili više grana nacionalnoga gospodarstva).
Prema području konkurencije: •
•
•
Vodoravna ili granska konkurencija (konkurencija između tržišnih sudionika na razini jedne gospodarske grane ili djelatnosti), Uspravna ili reprodukcijska konkurencija (konkurencija između tržišnih sudionika na razini jedne reprodukcijske cjeline); te Međugranska konkurencija (konkurencija između tržišnih sudionika iz različitih gospodarskih grana ili djelatnosti).
Prema mjestu konkurencije: •
•
•
Domaća konkurencija (pretpostavlja različite oblike tržišnoga natjecanja između poduzetnika unutar jednoga nacionalnoga gospodarstva, odnosno na domaćemu tržištu); Međunarodna konkurencija (istoznačnica za konkurenciju na ciljanomu međunarodnomu tržištu, što pretpostavlja izlazak domaćih poduzetnika na dotična tržišta te pokušaj njihova tržišnoga natjecanja s poduzetnicima iz jedne ili više stranih zemalja); te Svjetska konkurencija (istoznačnica za konkurenciju na svjetskomu tržištu, a pretpostavlja izlazak domaćih poduzetnika na svjetsko tržište te pokušaj njihova tržišnoga natjecanja s poduzetnicima iz cijeloga svijeta).
Mikro klasifikacije konkurencije: Promatrano s različitih mikroekonomskih aspekata, odnosno iz kuta pojedinih poduzetnika, razlikujemo nekoliko podjela, vrsta i oblika konkurencije, primjerice: Prema izvjesnosti konkurencije: •
•
Stvarna ili postojeća konkurencija (sadašnja konkurencija s kojom se poduzetnik u određenomu trenutku susreće na nekomu tržištu); te Potencijalna ili moguća konkurencija (buduća konkurencija s kojom bi se poduzetnik mogao uskoro suočavati, a osobito je karakteristična za otvorena, atraktivna, nesaturirana i slična tržišta). 77
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Prema sredstvima konkuriranja: •
•
Cjenovna konkurencija (najčešći oblik konkurencije koji se ogleda u isključivomu nadmetanju putem podešavanja ili diferenciranja cijena); te Necjenovna konkurencija (tržišno natjecanje različitim necjenovnim sredstvima, primjerice: putem inoviranja, modificiranja i diferenciranja proizvoda ili usluga, prilagodbe obilježja, asortimana i (poslije)prodajnih usluga, tržišne segmentacije, distribucije, promidžbe i slično).
Prema načinu konkuriranja: •
•
Lojalna konkurencija (korektno, slobodno i pošteno tržišno natjecanje poduzetnika, sukladno dobrim poslovnim običajima, uzancama, poslovnoj eti-ci te zakonskim propisima); te Nelojalna konkurencija (različiti oblici nepoštene i destruktivne, osobito cjenovno-dampinške tržišne utakmice putem narušavanja dobrih poslovnih običaja, čime se može nanijeti velika šteta izravnim konkurentima, a u kori-st vlastitih tržišnih probitaka)
Prema transparentnosti konkurencije: •
•
Otvorena konkurencija (karakteristična za transparentna tržišta, gdje su sve odrednice ponude i potražnje vidljive tržišnim sudionicima); te Prikrivena konkurencija (karakteristična za netransparentna tržišta i različite oblike nelojalne konkurencije).
Prema mjestu – prostoru natjecanja: •
•
•
•
•
Lokalna konkurencija (natjecanje poduzetnika na lokalnomu tržištu, odnosno na dijelu nacionalnoga tržišta koje pokriva teritorij jednoga grada ili općine); Regionalna konkurencija (natjecanje poduzetnika na regionalnome trži-štu, odnosno dijelu nacionalnoga tržišta koje pokriva teritorij jedne regije, subregije ili županije); Nacionalna konkurencija (natjecanje poduzetnika na nacionalnomu tržištu, odnosno na tržištu unutar granica jedne suverene države); Međunarodna konkurencija (natjecanje domaćih poduzetnika s poduzetnicima iz jedne ili više stranih zemalja); te Svjetska konkurencija (natjecanje domaćih konkurenata – poduzetnika s poduzetnicima iz cijeloga svijeta);
3.9. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA. Istraživanje je složeniji postupak od praćenja tržišta, iako se u literaturi ti pojmovi često uzimaju kao istoznačnice (praćenje je tekuća aktivnost prikupljanja tržišnih informacija). Istraživanje je tržišta splet aktivnosti koje se poduzimaju u cilju prikupljanja dostatna broja vrsnih primarnih i sekundarnih podataka, njihove obrade, analize i interpretacije, na temelju kojih se slaže mozaik 78
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
informacija nužnih za donošenje konkretnih marketinških – poduzetničkih odluka u svezi sa segmentacijom tržišta i identifikacijom potrošačkih skupina, predviđanjem prodaje, osmišljavanjem promidžbenoga spleta i propagandnih kampanja, razvo-jem i uvođenjem novih, inoviranih, modificiranih ili diferenciranih proizvoda ili uslu-ga, politikom cijena proizvoda ili usluga, nabavnim i prodajnim kanalima, fizičkom distribucijom te nizom inih relevantnih tržišnih odrednica inputa i outputa svakoga poduzetničkoga pothvata ili etabliranoga biznisa. Istraživanje tržišta primarno omogućuje saznati tko su potencijalni potrošači proizvoda, robe ili usluga, kolika će biti potražnja i kakva je struktura potrošača, kakva je konkurencija na tržištu, kakva je razvijenost distribucijskih kanala, kako komunicira-ti s ciljnim tržišnim segmentima (potrošačima), kakav je utjecaj okoline na ciljna tr-žišta i slično. Za razliku od istraživanja, analiza je tržišta postupak prvotnoga ili preliminarna tržnoga osvjetljavanja (analize – raščlambe) poduzetničke ideje na kojoj se temelji neka poduzetnička inicijativa, odnosno realizacija konkretnoga poduzetničkoga pothvata. Sukladno tomu, u sklopu takve analize, valja obaviti: •
•
•
Analizu prijedloga: Tržišna analiza na temelju koje poduzetnik odabire ideju, određuje proizvod, robu ili uslugu koje kani prodavati te identificira vrste potrebitih inputa; Analizu prodajnoga tržišta: Analiza tržišta na kojemu poduzetnik kani plasirati svoj proizvod, robu ili uslugu, na temelju koje identificira moguće prodajne količine, a sastoji se od analize kupaca, potrošača i konkurencije, odnosno analize svih odrednica aktualne ponude i potencijalne potražnje; te Analizu nabavnoga tržišta: Analiza dobavljača svih potrebitih inputa nužnih za nesmetano i kontinuirano odvijanje procesa proizvodnje, trženja ili usluži-vanja, pri čemu valja prvotno znati vrste, količinu, kvalitetu i vrijeme nabave potrebitih inputa za otpočinjanje i normalno funkcioniranje biznisa.
Proces istraživanja tržišta. Apstrahirajući složene postupke i mnoštvo aktivnosti koje pretpostavlja svaki segment istraživanja tržišta, odnosno sam istraživački proces, valja znati da se proces istraživanja tržišta inputa ili tržišta outputa (posebice kada je riječ o postupku empirijskoga istraživanja za prikupljanje primarnih podataka s tržišta nabave ili tržišta prodaje) sastoji od četrnaest karakterističnih faza, i to: •
•
•
•
•
•
•
•
•
Definiranje marketinškoga problema; Postavljanje istraživačkih ciljeva; Sastavljanje istraživačkoga projekta; Identifikacija izvora podataka; Određivanje vrste istraživanja; Izbor metode prikupljanja podataka; Sastavljanje obrazaca za prikupljanje podataka; Identifikacija ciljne populacije; Određivanje i izbor uzorka ispitanika; 79
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
Prikupljanje podataka – terenski rad; Sređivanje i obrada prikupljenih podataka; Raščlamba prikupljenih podataka; Pisanje izvješća o istraživanju s prijedlozima; te Praćenje primjene rezultata istraživanja.
Rezultati tržišnih istraživanja. Glede rezultata istraživanja tržišta, američki autor David H. Bangs (lit.21) predočava mnoštvo praktičnih tržišnih savjeta malim poduzetnicima te navodi potrebu odgovora na sljedeća pitanja: • • • • • • • •
Tko su vaši najbolji sadašnji i potencijalni kupci; Vrijedi li pravilo 80/20 (80 posto dobiti od 20 posto kupaca); Kako kupci doživljavaju vaše proizvode ili usluge; Što kupci očekuju od tvrtke kao što je vaša; Kako možete ispuniti želje vaših kupaca i pri tomu zaraditi; Kakva je kupovna moć ciljnoga tržišta; Trebate li nuditi proizvod ili uslugu, ili pak oboje; te Što vaši kupci čitaju, gledaju, slušaju i slično.
Također, isti autor predočava i tri skupine pitanja – podataka na koja će vam istraživanje tržišta dati pouzdane odgovore, i to: •
•
•
Podaci o kupcima (dob, spol, mjesto stanovanja, godišnji prihodi, etnička skupina, zvanje ili zanimanje, imovno stanje, što kupuju, gdje kupuju, zašto kupuju, koliko kupuju, koliko često kupuju, kada kupuju, kako kupuju, kako plaćaju, što čitaju, gledaju, slušaju i slično); Podaci o konkurenciji (koliko dugo posluju, koliki im je tržišni udjel, kakva im je strategija cijena, kako propagiraju, distribuiraju i slično); te Podaci o proizvodu (koristi, cijena, usluge, dizajn, gdje se prodaje, pakiranje, način uporabe, godišnja kupnja, što poboljšati i slično).
Predinvesticijska tržišna istraživanja. Profitna učinkovitost svakoga poduzetničkoga pothvata, a i etablirana biznisa, razmjerna je vrsnoći tržišnih istraživanja koja prethode njegovoj realizaciji. Riječ je o sagledavanju svih tržišnih čimbeni-ka koji se u najvećemu broju primjera pojavljuju kao stožerni rizični činitelji bizni-sa. Predinvesticijsko istraživanje outputa i inputa stožerne su predinvesticijske aktivnost i temeljna informacijska podloga svakoga poduzetničkoga pothvata, pa im valja pristupiti s osobitom pomnjom te dostatnim stupnjem umješnosti i istraživačkoga strpljenja. Sukladno tomu, sarajevski autor Boris Tihi (lit.347) poduzetnicima sugerira prethodno odgovoriti na četiri pitanja: •
•
•
•
80
Koje su vaše konkurencijske prednosti; Koje su vaše slabosti; Koje su vam tržišne šanse; Koje vas opasnosti očekuju;
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
te predlaže logičan slijed poduzetničkih aktivnosti o tržišnomu nastupu, i to: •
•
•
•
•
•
•
•
Istražite tržište i saznajte tko su vam potencijalni kupci; Segmentirajte tržište – podijelite ga u homogene potrošačke skupine; Identificirajte svoje ciljne skupine kupaca i potrošača; Identificirajte svoju poziciju u odnosu na konkurente; Odlučite se za proizvod ili uslugu koje ćete ponuditi tržištu; Izaberite najbolji put do krajnjega potrošača; Odredite cijene svojih proizvoda ili usluga; te Učinkovito promovirajte svoje ime i sve što tržištu nudite.
Predinvesticijska istraživanja outputa. Istoznačnica za istraživanje prodaje ili istraživanje prodajnoga tržišta te jedna od sastavnica predinvesticijskih tržišnih istraživanja koja obuhvaća splet tržišno-istraživačkih aktivnosti koje nude odgovore na pitanja o tomu što (za koga), koliko i kada proizvoditi, tržiti ili usluživati. Sukladno tomu, valja obaviti čitav niz osobito značajnih tržišnih istraživanja i aktivnosti koje su bitne za sudbinu svakoga poduzetničkoga pothvata i etablirana biznisa, kao što su: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Istraživanje fizionomije potrošačke potrebe koja se kani zadovoljavati; Identifikacija ciljnih tržišta, odnosno potrošačkih skupina ili segmenata; Oblikovanje proizvoda ili usluge, sukladno istraženoj fizionomiji potrebe; Istraživanje odnosa ponude i potražnje te njihova utjecaja na cijene; Anticipacija relevantnih odrednica buduće potražnje na ciljnomu tržištu; Predviđanje mogućnosti vlastita tržišna udjela; Osmišljavanje odgovarajuće strategije konkurencijske utakmice; Osmišljavanje primjerene politike cijena i jamstva; Istraživanje mogućnosti glede kanala i metoda prodaje; Osmišljavanje temeljnih odrednica prodajne marketinške distribucije (pakiranje, prijevoz i skladištenje proizvoda, politika zaliha i slično).
Predinvesticijska istraživanja inputa. Istoznačnica za istraživanje nabave ili istraživanje nabavnoga tržišta te jedna od sastavnica predinvesticijskih tržišnih istraživanja koja obuhvaća splet tržišno-istraživačkih aktivnosti koje nude odgovore na sva pitanja iz područja nabavnih poduzetničkih dilema te mnoštva tehničko-tehnoloških aspekata poduzetničkoga pothvata, odnosno na pitanja gdje, kako i s čime proizvoditi, tržiti ili usluživati. Sukladno tomu, valja obaviti čitav niz značajnih tržišnih istraživanja i aktivnosti koje poduzetnici često zanemaruju, a osobito su značajni za sudbinu svakoga pothvata i etablirana biznisa, od kojih neizostavno pozornost valja obratiti na sljedeće: •
•
Istraživanje i određivanje makrolokacije i mikrolokacije; Izbor tehnološkoga rješenja i kapaciteta; 81
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
Istraživanje mogućnosti nabave tomu primjerene opreme, dijelova, sirovina, materijala, energenata, robe i inih nužnih materijalnih inputa; Istraživanje raspoloživosti kanala nabave i mogućnosti glede izbora najpovoljnijih dobavljača; Istraživanje mogućnosti angažmana menadžera i inih zaposlenika; Istraživanje mogućih izvora kapitala za potrebita ulaganja u stalna i trajna obrtna sredstva; Istraživanje temeljnih odrednica nabavne marketinške distribucije (prijevoz materijalnih inputa, skladištenje, politika zaliha i slično).
Marketinški informacijski sustav. Informacije nužne za donošenje marketinških i poslovnih odluka poduzetnik prikuplja sustavnim i kontinuiranim praćenjem, analizom i istraživanjem ciljnoga tržišta, odnosno ciljne skupine potencijalnih potrošača, kao i iz drugih sekundarnih izvora. Svi prikupljeni podaci slijevaju se u tzv. marketinški informacijski sustav, gdje se analiziraju i oblikuju u dostatno vrsne informacije koje menadžmentu služe za donošenje strategijskih, taktičkih ili operativnih marketinških odluka. Sukladno tomu, marketinški informacijski su-stav predstavlja sustav organizirana prikupljanja, obrade, čuvanja, raščlambe, prezentacije i distribucije podataka i informacija nužnih za donošenje poslovnih odluka. Podaci i informacije odnose se na makro-okuženje (gospodarstvo, tehnologija, pravni sustav, infrastruktura, kultura i slično) te na mikro-okruženje (tržište, potrošači, konkurenti, kanali prodaje, dobavljači i slično). U sklopu ovoga sustava uglavnom postoje četiri informacijska podsustava (računovodstvo, sekundarne marketinške informacije, istraživanje tržišta i znanstveno upravljanje marketingom). 3.10. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA. Temeljno je polazište svekolike poduzetničke aktivnosti usmjereno na zadovoljavanje neke potrošačke potrebe na potpuno nov ili pak kvalitetniji način od dotadašnjega (glede količina, funkcionalnosti, uporabnih svojstava, vrsnoće te vremena, prostora, cijene i inih odrednica potražnje). Zbog toga, poduzetnik prvotno valja saznati: •
•
•
Tko su (ili bi potencijalno mogli biti) njegovi kupci i potrošači njegovih proizvoda, robe ili usluga (prema spolu, dobi, zanimanju, visini dohotka, mjestu stanovanja i inim zemljopisno-lokacijskim, statusnim, ekonomskim, demografskim, društveno- psihografskim i biheviorističkim odrednicama); Što će oni preferirati prigodom kupnje njegovih proizvoda, robe ili usluga (vrsnoću, funkcionalnost, lakoću uporabe, dostupnost, dizajn, cijenu, jamstva, mogućnost servisiranja i slično); te U kojemu će stupnju njegova ponuda proizvoda, robe ili usluga biti sukladna odrednicama potražnje i kupovnim preferencijama.
Zbog svega toga, poduzetnik mora istražiti tržište i na temelju toga segmentirati ga, odnosno podijeliti na homogene skupine potencijalnih kupaca i/ili potrošača, identificiranih prema određenim kriterijima prepoznavanja. Segmentacija je, zapravo, pokušaj identifikacije različitih skupina potencijalnih potrošača, od kojih svaka za se-be 82
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
pokazuje visok stupanj sličnosti glede reakcija na marketinške aktivnosti, odno-sno sličnosti u zahtjevima i ponašanju prigodom kupnje ili potrošnje. Na temelju izabranih kriterija segmentacije tržišta, kao rezultat dobivamo tržišni segment, kao dio ciljnoga tržišta na kojega će poduzetnik usmjeriti svoje marketinške, poglavito promidžbene aktivnosti. Primjerice, za trgovca ženske kozmetike ciljno je tržište cijeli grad u kojemu je locirana njegova prodavaonica, ali su mu tržišni potrošački segment žene, recimo, starije od 14 godina, dok u njegov segment kupaca spadaju svi oni koji iz različitih razloga kupuju žensku kozmetiku. Kada su proizvodi ili usluge predmet proizvodne potrošnje, tada se tržište obično segmentira prema kriterijima djelatnosti (proizvodnja, trgovanje, usluživanje), lokacije, pravnoga oblika, broja zaposlenih, ostvarena prihoda i drugih obilježja potencijalnih kupaca. U svim drugim slučajevima, glede segmentacije, poduzetnicima na raspolaganju stoji velik broj kriterija ili načela (lit. 225.str.341-351), i to kako slijedi: •
•
•
•
•
•
•
Zemljopisni kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta prema njegovim različitim teritorijalnim odrednicama, odnosno teritorijalnoj pripadnosti potencijalnih potrošača (primjerice, domaće ili inozemno tržište, urbano ili ruralno tržiš-te, mjesno, lokalno, regionalno, subregionalno, međunarodno ili svjetsko tržiš-te i slično). Prirodni kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta prema različitim prirodnim odrednicama (primjerice, sjeverna, južna, istočna ili zapadna tržišta, odnosno tržišta različitih klimatskih podneblja i uvjeta, ravničarsko ili planinsko tržište, primorsko ili kontinentalno tržište i slično). Demografski kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta različitih demografskih odrednica tamošnjega pučanstva – potencijalnih potrošača (primjerice, spol, dob, bračni status, veličina i struktura obitelji ili zajedničkoga kućanstva, različiti stadiji životnoga ciklusa i slično). Ekonomski kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta različi-tih ekonomskih odrednica tamošnjega pučanstva – potencijalnih potrošača (primjerice, radni i ekonomski status, imovno stanje, veličina i izvori prihoda i slično). Društveni kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta različitih društvenih činitelja koji mogu određivati njihovo buduće ponašanje prigodom kupnje (primjerice, pripadajuće društvene skupine, referencijske skupine, obiteljske skupine, društveni status i slično). Osobni kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta različitih osobnih činitelja koji mogu određivati njihovo buduće ponašanje prigodom kupnje (primjerice, obrazovanje, zanimanje, životni stil, osobnost, predodžbe o sebi, interesi, vrijednosni sustav, aktivnosti, načini uporabe proizvoda ili uslu-ga i slično). Kulturološki kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta različitih kulturoloških činitelja (značenje im proistječe iz činjenice da je ljudsko ponašanje najvećim dijelom naučeno) koji mogu određivati njihovo buduće ponašanje prigodom kupnje (primjerice, kultura, potkultura, društveni sloj i slično). 83
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
•
•
•
•
84
Psihološki kriteriji: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta različitih psihografskih činitelja koji mogu određivati njihovo buduće ponašanje prigo-dom kupnje (primjerice, motivacija, želje, kupovni rizici, percepcije, učenje, mnijenja, uvjerenja, stavovi i slično). Kriterij potrošačkih potreba: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta potrošačkih potreba (primarne, sekundarne, tercijarne ili prestižne potrebe, materijalne ili nematerijalne potrebe, fiziološke ili duhovne potrebe i slično) te sa stajališta iznadgeneričkih koristi (iznad temeljne uporabe) koje potrošači očekuju od nekoga proizvoda ili usluge (glede tehničkih, uporabnih, kvalitativnih, oblikovno-estetskih, (poslije)prodajno-uslužnih i inih obilježja). Kriterij kupovnih navika: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta specifičnih potrošačkih navika (primjerice, racionalni ili emotivni kupci, kupci koji kupuju samo u samoizbornomu, samoposlužnomu, ili pak samo u klasič-nomu sustavu prodaje, kupci koji kupuju samo u robnim kućama ili samo u supermarketima, kupci koji kupuju samo na kredit, samo na čekove ili samo za gotovinu; potrošači koji kupuju samo originalne, samo nove, inovirane, diferencirane, modificirane, samo supstitutivne ili samo surogatne proizvode ili usluge i slično). Kriterij intenzivnosti kupnje: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta intenziteta kupnje, odnosno potrošnje (primjerice, stalni, povremeni ili potencijalni kupci, kupci intenzivne, osrednje ili male potrošnje i slično). Kriterij preferencija marke: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta stupnja potrošačke očekivane vjernosti, lojalnosti ili preferiranja marke neke tvrtke, odnosno nekoga proizvoda ili usluge (primjerice, potrošači različitih stupnjeva preferencija, potrošači velikoga, osrednjega, maloga ili izrazito maloga stupnja lojalnosti marki). Kriterij područja potrošnje: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta područja potrošnje (primjerice, osobna, zajednička ili javna potrošnja, proizvodna ili neproizvodna potrošnja, finalna ili reprodukcijska potrošnja, tržišna ili netržišna potrošnja i slično). Kriterij utjecaja na kupnju: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta stupnja utjecaja potrošača prigodom odlučivanja o kupnji (primjerice, potrošači koji odluku o kupnji donose potpuno samostalno i oni koji je donose pod utjecajem drugih osoba ili skupina i slično). Kriterij sklonosti inovacijama: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta stupnja potrošačkih sklonosti prihvaćanju različitih novina, odnosno inoviranih, modificiranih ili diferenciranih proizvoda ili usluga te inovacija u proizvodnji, trgovanju ili usluživanju (primjerice, potrošači izrazitih, osrednjih ili niskih sklonosti prihvaćanju inovacija). Kriterij kanala distribucije: Pretpostavlja podjelu ciljnoga tržišta sa stajališta potrošačkih sklonosti i preferencija glede dubine kanala distribucije (primjeri-ce, kupci koji preferiraju izravnu prodaju, prodaju preko distributera, agenata, veleprodaje ili maloprodaje i slično).
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
3.11. PONAŠANJE POTROŠAČA. Označava splet različitih oblika i načina ponaša-nja ljudi (kupaca i potrošača) prigodom kupnje ili nabave proizvoda, robe ili usluga te obuhvaća sve njihove manifestne reakcije u procesu kupnje ili potrošnje. Pona-šanje potrošača interdisciplinarna je znanstvena disciplina koja rabi spoznaje iz područja psihologije, ekonomije, sociologije i marketinga. Riječ je o disciplini koja svoja izvorišta ima u svjesnim, nesvjesnim i podsvjesnim odrednicama ljudske oso-bnosti, kao čimbenicima svakoga ljudskoga ponašanja. Tu su i različiti sociokulturni čimbenici iz okruženja u kojemu potrošači žive i rade, kao i različita osobna obilježja potrošača. Na ponašanje potrošača utječu i iskust-vo, motivacija, percepcija, osobine ličnosti, način života i slično. Prigodom izučava-nja ponašanja potrošača valja razlikovati specifičnosti ponašanja potrošača na trži-štu osobne – krajnje potrošnje te potrošača na tržištu poslovne – proizvodne potro-šnje koja imaju niz zajedničkih, ali i posebnih obilježja.
Istraživanje potrošača. Pretpostavlja istraživanje temeljnih odrednica ciljne skupi-ne potencijalnih potrošača na ciljnomu tržištu. U sklopu svoga modela ponaša-nja potrošača, američki autor Philip Kotler (lit.163.str.202-203) predočava se-dam najvažnijih pitanja istraživanja potrošača, ili tzv. 7O tržišta: •
•
•
•
•
•
•
Tko predstavlja tržište? Što se na tržištu kupuje? Zašto se na tržištu kupuje? Tko sudjeluje u kupnji? Kako se na tržištu kupuje? Kada se na tržištu kupuje? Gdje se na tržištu kupuje?
(occupants – interesenti); (objects – stvari); (objectives – ciljevi); (organizations – organizacije); (operations – postupci); (ocassions – okolnosti); te (outlets – prodavaonice).
Činitelji ponašanja potrošača. Postoji mnoštvo klasifikacija činitelja ponašanja potrošača, a najčešće se, pod različitim nazivljem i strukturom, rabi izvorna klasifikacija američkoga autora Philipa Kotlera (lit.163) koji predočava četiri glavne skupine činitelja što utječu na ponašanje potrošača, i to (prilagođeno): A. Psihološki činitelji ponašanja potrošača: •
Motivacija: Motivi i i na njima utemeljena motivacija temeljna su pokretačka snaga koja pojedinca (u ulozi potrošača) tjera na različite akcije. Motivacija zadovoljenja potreba temeljna je odrednice psihološkoga objašnjavanja ponašanja potrošača. Potrebe proizlaze iz psihofizičkoga ustroja ljudskoga bića, pa je njihovo zadovoljavanje bitno za ljudski opstanak, one su višeslojne i različite, pa valja znati stupanj motivacije, odnosno redoslijed njihova značenja za potencijalnoga potrošača. Svaka osoba ima različite kupovne motive koji se s vremenom i situacijama mijenjaju, pa neki kupci, primjerice, kombiniraju ekonomske s emocionalnim motivima i slično. Sukladno tomu, poduzetnik bi morao provesti specifična motivacijska istraživanja radi bolje anticipacije potrošačkoga ponašanja. 85
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
Kupovni rizici: Svaka je kupnja povezana i s mnoštvom rizika koji se na psihološkoj razini manifestiraju kroz različite osjećaje kupovne nesigurnosti potrošača, o čemu poduzetnici moraju osobito skrbiti. Poduzetnik bi morao istražiti moguće kupovne rizike u ciljnim skupinama potrošača te u sklopu svojih marketinških aktivnosti anticipirati mjere njihova učinkovita saniranja. Kupovni su rizici višeslojni, a najčešće susrećemo: Funkcijski rizik (bojazan da proizvod neće dobro funkcionirati); Fizički rizik ( bojazan da će proizvod biti neispravan); Financijski rizik (bojazan da proizvod ne vrijedi kolika mu je cijena); Društveni rizik (bojazan da proizvod neće prihvatiti okolina); te Psihološki rizik (bojazan da će biti povrijeđen vlastiti ego); • • • • •
•
•
•
86
Percepcija: Percepcija je proces koji posreduje između podražaja i spoznaje, odnosno proces kojim pojedinac bira, doživljava i interpretira ulazne informacije, kako bi stvorio vlastitu sliku okoline. To je subjektivan i selekcijski proces primanja, prerade i interpretiranja podataka, pa dvije osobe u sličnomu stanju motiviranosti i u objektivno istoj situaciji mogu djelovati jako različito, budući da situaciju različito percipiraju. Percepcija ne ovisi samo o fizičkomu poticaju, već i o odnosu poticaja spram okoline te o stanju samoga pojedinca, pa isti poticaji mogu izazvati sasvim različite percepcije kod različitih ljudi. To je pos-ljedica djelovanja percepcijske selekcije koja se sastoji od pozornosti, distorzi-je i retencije, pa na selektivnost potrošačke percepcije djeluju stupanj pozor-nosti, motivi, stavovi, raspoloženje, stupanj naobrazbe, specifičnosti spoznaj-ne strukture pojedinca i slično. S marketinškoga stajališta, potrošačke percep-cije značajan su činitelj njihova ponašanja u ulozi potrošača, pa ih poduzetnik, kada je to god moguće, valja segmentacijski istražiti i anticipirati. Učenje: Učenje je proces promjena ponašanja pojedinca uvjetovana stjecanjem novih znanja i iskustava. Najveći je dio ljudskoga ponašanja naučen, pa teoretičari učenja kažu da je ono rezultat interakcije poriva, poticaja, sugestija, reakcija i pojačanja. S marketinškoga stajališta valja znati da se povećanje potražnje za nekim proizvodom, robom ili uslugom može postići korištenjem jakih poriva i motivacijskih sugestija te uz pozitivno pojačanje. Poduzetnik na tržište može ući privlačenjem s istim porivima koje koriste i konkurenti te sa sličnim oblicima sugestija, zato što kupci svoju privrženost češće prenose na slične marke, ali na tržište se može ući i s vlastitom markom kojom se apelira na drukčiji skup poriva i nudi jake sugestivne argumente za promjenu marke. Uvjerenja: Djelovanjem i učenjem ljudi stječu uvjerenja koja utječu i na njiho-vo ponašanje u ulozi potrošača. Uvjerenje je opisno mišljenje koje netko ima o nečemu, a temelji se na znanju, mišljenju ili povjerenju te može, ali i ne mora, imati emocionalni naboj. Poduzetnici su zainteresirani za uvjerenja koja ljudi imaju o njihovim proizvodima, robi ili uslugama, jer to stvara image o proizvodu, robi, usluzi, marki, tvrtki, poduzetniku i slično, na temelju kojih se oni kasnije kao kupci ili potrošači i ponašaju. Ukoliko su njihova uvjerenja pogrešna ili sprječavaju kupnju, poduzetnici moraju nastojati na odgovarajući način korigirati takva uvjerenja (primjerice, putem promidžbenih kampanja, inoviranjem, modificiranjem ili diferenciranjem proizvoda, robe ili usluga i slično.
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
Stavovi: Stav je trajna povoljna ili nepovoljna spoznajna procjena pojedinca o proizvodu, robi, usluzi, tvrtki, marki, poduzetniku, pojavi ili osobi, a sadržava i tendenciju djelovanja prema objektu ili subjektu koji su predmetom stava. Budući da ljudi imaju stavove o svemu i svačemu, stavovi bitno utječu i na njiho-vo ponašanje u ulozi potrošača, jer su stožerne sastavnica misaone strukture svake osobe. Ljudima se neke stvari dopadaju ili ne dopadaju, pa ih prihvaća-ju ili odbijaju, protežiraju ili im nisu skloni. Rigidni stavovi na dosljedan način vode ljude sličnim ponašanjima prema sličnim stvarima, oni štede energiju i razmišljanje i stoga se teško mijenjaju (primjerice, iako se Mercedes prevrne u test vožnji, potrošači imaju rigidan stav da je on iznimno siguran i poželjan automobil). Dakle, poduzetnici svoje proizvode, robu ili usluge moraju primjeriti postojećim stavovima, a ne nastojati promijeniti stavove ljudi. Dakako, postoje i iznimke, ali one iziskuju velike troškove, pa valja izračunati eventualne pozitivne efekte takve strategije.
B. Kulturološki činitelji ponašanja potrošača: •
•
•
Kultura: Pojedinac stvara kulturu, ali je istodobno i sam proizvod određena kulturnoga miljea. Pojedinac se može, ali i ne mora ponašati sukladno kulturnim normama, pravilima i običajima. Utjecaj kulture na ponašanje potrošača može biti izravan i neizravan. Izravan se utjecaj očituje kroz utjecaj kulture na formiranje stavova, vrijednosti, uvjerenja te osobnosti pojedinaca, kao skupnih varijabli koje utječu na kupovne preferencije. Neizravan utjecaj razumijeva posredovanu interpretaciju utjecaja različitih primarnih i sekundarnih skupina, što se očituje u prenošenju tako interpretiranih vrijednosti na pojedinca. Postoja-nje veze između kulture i ponašanja, a osobito između kulture i osobnosti, što se može uočiti već u ranomu djetinjstvu. Rastući, dijete stječe skup vrijednosti, opažanja, sklonosti i ponašanja u procesu socijalizacije. Potkultura: Potkultura obuhvaća uže kulturne skupine prema interesnim značajkama koje je za potrebe marketinga neophodno segmentirati u ciljnim skupinama potrošača. Ove se skupine temelje na kulturnim tradicijama koje proizlaze iz dobnih, spolnih, etničkih, etičkih, vjerskih, fizičkih i društvenih obilježja. Potkultura pojedincima omogućava zadovoljenje potreba za osobnom međupovezanošću, pa ona ima jači utjecaj na formiranje temeljnih vrijednosti pojedinca, nego sama kultura. Ponašanje članova takvih skupina nije uniformno, zbog postojanja drugih utjecaja, iako su potkulturne skupine homogene po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnomu sustavu, navikama i oblicima ponašanja. S marketinškoga stajališta, od izuzetna su značenja spolne i dob-ne potkulturne skupine zbog specifične strukture potrošnje i načina odlučiva-nja o kupnji. Društveni sloj: Društveni je sloj relativno homogena i trajna društvena skupi-na koja je hijerarhijski uređena i čiji članovi dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Pojedinci unutar svakoga sloja imaju tendenciju slična ponašanja i u ulozi potrošača, a pojedinci u sloju zauzimaju podređene ili nadređene položaje, ovisno o stupnju pripadnosti i statusu. Osim nekih varijabli osobnosti, društveni sloj pojedinca obično označava više drugih varijabli, kao što su zanimanje, prihod, bogatstvo, obrazovanje, vrijednosna orijentacija i slično. U pod87
PODUZETNIČKA BIBLIJA
ručjima kao što su odijevanje, kućanska oprema, slobodne aktivnosti, automobili i slično, društveni slojevi iskazuju jasne sklonosti prema određenim proizvodima, robi, uslugama i markama. Društveni se slojevi razlikuju i prema svo jim preferencijama spram medija, primjerice, potrošači iz viših slojeva preferiraju časopise, knjige, Internet i slično, dok potrošači iz nižih slojeva preferiraju radio, televiziju i slično.
C. Društveni činitelji ponašanja potrošača: •
•
•
88
Skupine: Skupina je svojevrsna zajednica dvoje ili više ljudi koji imaju jasno definirane uloge i koji teže k zajedničkomu cilju, utemeljenu na vrijednostima i normama prihvaćenim od strane članova skupine u procesu interakcije. Sa-mim rođenjem pojedinac, automatski, postaje članom određenih skupina, kao što su obitelj, društvo, kultura i slično, a s vremenom postaje članom drugih skupina kojima se dragovoljno priključuju, pa se broj pripadnih skupina poje-dinca prvotno povećava, da bi se pod starost opetovano smanjivao. Neke sku-pine imaju veći, a neke manji utjecaj na formiranje ličnosti te ponašanje poje-dinca i u ulozi potrošača, dok neke determiniraju ponašanje pojedinca unutar i izvan skupine. Razvojem ljudskoga društva, uloga se skupina bitno mijenja, a današnje im se značenje obično očituje u osiguranju različitih identifikacijskih normi koje pojedincu služe kao temelj zadovoljenja različitih ekonomskih, društvenih i psiholoških potreba. Referencijske skupine: To su skupine koje izravno ili posredno utječu na stavove i ponašanje neke osobe. Ponašanje pojedinca pod utjecajem je mnogih skupina s kojima tijekom života dolazi u doticaje, ali utjecaj pojedine skupine različita je intenziteta. Postoje skupine kojima osoba pripada i u kojima zajednički djeluje kroz kontinuiranu interakciju, odnosno primarne ili skupine koje imaju izravan utjecaj na ponašanje neke osobe i u ulozi potrošača. Obitelj, pri jatelji, susjedi i suradnici kao referencijske skupine imaju velik utjecaj na ponašanje pojedinca te osiguravaju većinu njegovih ekonomskih, društvenih i psiholoških potreba i artikuliraju oblike njihova zadovoljavanja. Osoba može pripadati i sekundarnim skupinama koje su obično više formalne naravi i u koji-ma je interakcija diskontinuirana. Sekundarne su skupine veće od primarnih i karakteriziraju ih ugovorni odnosi među članovima, kao što su tvrtka, crkva, profesionalna udruženja, klubovi, sindikati i slično. Obitelj: Obitelj je temeljna društvena skupina koja se zasniva na braku i odnosima srodstva, a njezini članovi načelno žive u zajednici koju nazivamo kućanstvom ili domaćinstvom. Obitelj predstavlja najutjecajniju referencijsku skupinu koja oblikuje svekoliko ponašanje pojedinca, pa tako i njegovo ponašanje u ulozi potrošača. Osoba može pripadati dvjema vrstama obitelji: 1. orijentacij-ska obitelj (u kojoj se rađa – roditelji) te 2. prokreacijska obitelj (supružnici i djeca, odnosno obitelj koja izravno utječe na svakodnevno ponašanje, pa i po-našanje u kupnji). S marketinškoga stajališta značajno je identificirati stupanj utjecaja pojedinih članova (supruga, supruge, muške ili ženske djece) na ku-povne odluke i formiranje obiteljskih preferencija prigodom kupnje široka spek-tra proizvoda, robe ili usluga osobne ili obiteljske potrošnje.
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
Društveni status: Društveni status označava položaj ili ulogu koje čovjek ima kao društveno biće tijekom svoga života, a ogleda se kroz sudjelovanje u različitim skupinama, kao što su obitelj, klubovi, sindikati, organizacije i slično. S marketinškoga stajališta, valja znati da u svakoj od tih skupina položaj, uloga, i status pojedinca mogu biti različiti, primjerice: roditeljima smo sinovi ili kćeri; u vlastitoj obitelji smo supruga ili suprug, sin ili kći; u svojoj tvrtki možemo imati ulogu direktora, šefa ili radnika; poduzetnicima smo potencijalni potrošači; političarima birači i slično. Teorijski je dokazana te praktički verificirana visoka korelacija između društvenoga statusa pojedinca i njegovih kupovnih preferencija, odnosno njegova ponašanja u ulozi potrošača.
D. Osobni činitelji ponašanja potrošača: •
•
•
Obrazovanje: Za razliku od zanimanja (koje označava posao kojega netko obavlja, položaj u radu, radni status i slično, bez obzira na stupanj formalna obrazovanja), obrazovanje označava tzv. školsku spremu, odnosno stupanj formalnoga obrazovanja. Obrazovanje pojedinca u uskoj je svezi s njegovom potrošnjom u različitim životnim prigodama, pa utječe i na njegovo ponašanje u ulozi potrošača. S marketinškoga aspekta za poduzetnika je osobito značaj-no znati razlikovati kupovno ponašanje i preferencije visokoobrazovanih oso-ba (primjerice, inženjera, liječnika, profesora, pravnika, ekonomista i slično), srednje obrazovanih osoba (primjerice, ekonomskih tehničara, medicinskih sestara, administrativnih tajnica, trgovaca, komercijalista i slično), kvalificiranih osoba (kvalificiranih radnika različitih struka i stupnjeva kvalifikacija) te neobrazovanih osoba (osobe s nezavršenom ili završenom pučkom školom te osobe bez ikakve školske spreme – nepismene osobe). Zanimanje: Za razliku od obrazovanja potrošača (koje označava školsku spremu, odnosno stupanj formalna obrazovanja), zanimanje označava posao kojega netko obavlja, odnosno položaj u radu, radni status i slično, bez obzira na stupanj formalnoga obrazovanja. Zanimanje pojedinca u uskoj je svezi s njegovim ponašanjem, pa tako utječe i na njegovo ponašanje u ulozi potrošača. S marketinškoga aspekta za poduzetnika je osobito značajno znati razlikovati kupovno ponašanje i preferencije, primjerice, zaposlenih i nezaposlenih osoba, školaraca, studenata, radnika, tajnica, domaćica, poduzetnika, menadžera, direktora, bankara i slično. Primjerice, industrijskoga radnika zanimat će roba nužne osobne potrošnje te kuglanje ili nogomet kao rekreacija, dok će direktor tvrtke kupovati skupa odijela, putovati avionom, jesti u restoranima, igrati tenis ili golf, džogirati te imati naglašene interese za neke luksuzne proizvode i slično. Ekonomski status: Prvotno, ekonomski status označava stupanj ekonomske ovisnosti pojedinca (zaposleni i nezaposleni, roditelji i djeca, zaposleni suprug i nezaposlena supruga i slično). S druge strane, dohodak kao ekonomski čini-telj određuje koliko tko može potrošiti, pa s marketinškoga stajališta, valja ima-ti na umu visinu i stabilnost dohotka i inih prihoda, zatim uštede i imovinu, lik-vidnost, kreditnu sposobnost i stav prema trošenju i štednji, jer sve to skupa definira ekonomsko ponašanje potrošača. Neki proizvodi pokazuju visok, a neki nizak 89
PODUZETNIČKA BIBLIJA
stupanj cjenovne osjetljivosti na kupovnu snagu potrošača, što po-duzetnik mora identificirati i kontinuirano pratiti. Poduzetnik mora pratiti i tren-dove osobnih dohodaka, štednje i kamata, odnosno makro-okolinu u kojoj se proizvodi, roba ili usluge realiziraju. Ukoliko gospodarski pokazatelji upozore na nepovoljna kretanja, krizu ili recesiju, poduzetnici moraju poduzeti primjere-ne korake glede, primjerice, redizajna proizvoda ili usluga, njihova repozicioniranja, promjena cijena i slično. •
•
•
Životni stil: Životni se stil najkraće može definirati kao splet aktivnosti koji oslikavaju način življenja pojedinca ili skupine ljudi. S marketinškoga stajališta, poduzetnik mora imati spoznaje o načinu korištenja slobodna vremena pojedinca, njegovim temeljnim aktivnosti i preokupacijama, njegovim preferenci jama i interesima, njegovu mišljenju o vlastitu značenju te značenju svijeta oko sebe i slično. Poduzetnici moraju istražiti vezu i spoznati korelaciju između po jedinih stilova života potencijalnih potrošača i svojih proizvoda, robe ili usluga što ih nude na nekomu ciljnomu tržištu te se primjereno tomu ponašati i promptno reagirati na moguće nesukladnosti. Osobnost: Osobnost je imanentna svakomu čovjeku te samim time utječe i na njegovo ponašanje u ulozi potrošača. Pojam osobnost (tzv. personality ) obuhvaća psihološke karakteristike osobe koje dovode do relativno skladnih i dugotrajnih reakcija na njezinu vlastitu okolinu. Obično se opisuje atributima samopouzdanja, dominacije, autonomije, poslušnosti, društvenosti, defanzivnosti, prilagodljivosti i slično. Osobnost može postati korisna varijabla za analizu ponašanja potrošača, pod uvjetom da se tipovi osobnosti mogu klasificirati te da postoji dostatno jaka korelacija između određenih tipova osobnosti i kupovnih preferencija, odnosno izbora proizvoda, robe, usluga, marke i slično. Korištenje osobnosti u prodaji najčešće se potiče primjenom odgovarajućih apela u oglašivanju pojedinih proizvoda, robe, usluga, marki i slično. Primjerice, Fromm polazi od pretpostavke da je osobnost rezultat cjelokupna društvenoga života, što znači da je i ponašanje potrošača rezultat povijesnih, ekonomskih, društvenih i psiholoških čimbenika. Predodžbe o sebi: Neki teoretičari drže da na potrošačke preferencije neke osobe pretežito utječe njezina trenutna predodžba o sebi, drugi misle da na kupnju utječe idealna predodžba o sebi, a treći dokazuju da su potrošačke preferencije determinirane predodžbama drugih o toj osobi. Primjena koncepcije predodžbe o sebi pokazala se korisnim instrumentom predviđanja potrošačkih preferencija, iako je još uvijek nedostatno dokazana povezanost tih preferencija s kupnjom. Izravna međuovisnost ne postoji, jer je mnoštvo čimbenika koji prekidaju taj slijed, kao što su, primjerice, visoka cijena, nedostatak vremena, netransparentnost ponude i slično.
Lojalnost marki. Lojalnost je iz francuskoga (loyal = dobar, valjan, čestit, častan, pošten, iskren, vjeran i slično) izvedena istoznačnica za zakonitost, odanost, pokoravanje zakonu, ispunjavanje obveza i slično. U ekonomiji i poduzetništvu rabi se u sintagmama uz različite pojmove te asocira na pozitivno ili negativno određenje predočenih izvornih značenja. Lojalnost je marki splet psiholoških, 90
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
socioloških, ekonomskih i inih razloga koji potrošače potiču na vjernost, oda-nost, odnosno lojalnost određenomu brandu ili marki proizvoda, robe ili usluge. Tržišni se konkurenti bore za pridobivanje potrošačkih sklonosti, pa stvaranje nezadovoljstva postaje ključno oružje natjecanja, iako je samo zadovoljstvo temeljna sastavnica izgradnje lojalnosti (naime, neki autori tvrde da je utjecaj jednoga negativna doživljaja na stvaranje nezadovoljstva mnogo veći nego utjecaj jednoga pozitivna doživljaja na stvaranje zadovoljstva). Polazeći od dviju vari-jabli (individualne želje za markom te utjecaja sredine na formiranje stava pre-ma marci) te sukladno različitim stupnjevima djelovanja tih varijabli (visok ili ni-zak stupanj utjecaja), moguće je (prema američkome autoru Richardu L. Olive-ru, Jurnal of Marketing, str. 33-34, 1999.) govoriti o tri oblika lojalnosti marki: •
•
•
Lojalnost zbog superiornosti marke: To je oblik lojalnosti uvjetovan superiornošću marke proizvoda, robe ili usluge te je najslabiji tip lojalnosti, jer su individualna želja i utjecaj sredine niski, a kontinuirano preferiranje kupnje određene marke prije svega je uvjetovano višom kvalitetom ili superiornošću marke. To stvara preferenciju prema marki koja se održava dok je kupac zadovoljan ili dok ga ne privuče konkurentski proizvod, roba ili uslu-ga koji, primjerice, mogu biti jeftiniji ili kvalitetniji, pa zbog izočnosti jake osobne motivacije i utjecaja sredine, kupac relativno lako može prijeći na alternativne marke. Lojalnost zbog individualne želje: To je oblik lojalnosti koji nastaje u uv jetima niska utjecaja sredine ili skupine, ali jako razvijene individualne želje za kupnjom određene marke. Neki autori ovaj oblik lojalnosti povezuju s imanentno ljudskom lojalnosti, obožavanju ili ljubavi prema nekoj osobi, ali uzroke valja tražiti i u drugim pojavama (zadovoljstvo, uzbuđenje, strast, odanost i slično). Sukladno tomu, imamo i ponašanje kada kupac ponovno kupuje svoju marku, potpuno ignorirajući moguće alternative i poruke konkurencije. S ovim oblikom lojalnosti mogu se povezati različiti oblici strastvenoga skupljaštva ili kolekcionarstva (skupljanje umjetničkih predmeta, poštanskih maraka, značaka, staroga novca i slično, ali i sasvim nevrijed-nih predmeta), pri čemu takve kolekcije za skupljača često predstavljaju veću vrijednost i zadovoljstvo nego što one realno vrijede. To što kupac određenoj marki pridaje posebnu vrijednost, jako se razlikuje od proizvoda do proizvoda, odnosno od usluge do usluge (utvrđeno je i to da što je proizvod češći i manje unikatan, manja je vjerojatnost za razvoj ovakve lojalnosti). Lojalnost zbog utjecaja sredine: To je oblik lojalnosti koji nastaje u uvjetima jaka utjecaja sredine ili skupine i izočnosti individualne želje. Naime, kupac postaje kupovno lojalan kao dio određene skupine kojoj pripada, odnosno pasivno prihvaća marke koje koristi njegova skupina. Tako, pojedin-ci razvijaju osjećaj pripadnosti skupini koristeći iste marke, odnosno stvara se društvo s istim potrošačkim navikama i preferencijama. Znači, potrošači dragovoljno i svjesno prihvaćaju prosudbe i preporuke skupine, što uvjetuje osjećaj jačega zajedništva skupine. Postoji mnogo primjera takvih specifičnih potrošačkih skupina, primjerice, krugovi poslovnih ljudi među kojima neke marke egzistiraju kao potvrda njihova društvenoga statusa i slično. 91
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Potrošači inovacija. Za poduzetnika je osobito značajno istražiti ponašanje potrošača glede njihove spremnosti prihvaćanja inovirana, modificirana ili diferencirana proizvoda ili usluge, odnosno glede stupnja u kojemu je neki pojedinac spreman prije od drugih osoba iz njegova okruženja prihvatiti nove ideje, proizvode, usluge, ponašanje i slično. Glede reakcija utemeljenih na vrijednosnoj ori jentaciji, ciljne skupine potencijalnih potrošača mogli bismo podijeliti na inovatore, rane prihvatitelje, ranu većinu, kasnu većinu te kolebljivce. To poduzetniku omogućava primjerenu segmentaciju te razvoj sukladne i učinkovite marketinš-ke strategije. Primjerice, rani prihvatitelji imaju različite motive, stavove, osobne značajke, društveno-ekonomski i demografski profil, pa mogu bitno ubrzati proces prihvaćanja inovacije Inovatori su pioniri inovacije te im je temeljni cilj pokazati javnosti prednost novoga. Oni prikupljaju podatke o onome što je moderno i tržišno aktualno, a riječ je o kompetentnim, samouvjerenim, inteligentnim i obrazovanim osobama koje postavljaju stroge standarde, tako da mogu prihvatiti inovacije i mimo općeprihvaćenih kriterija. Oni mogu percipirati i apstraktne sadržaje inovacija, jer imaju bogate financijske izvore, pa su u stanju vršiti razne pokuse u cilju dobivanja novih rezultata. Rani prihvatitelji koriste veći broj izvora informacija i češće su lideri stvaranja potrošačkoga javnoga mnijenja u skupini potrošača rane većine. Kasnu većinu čine potrošači koji slijede ponašanje rane većine, a kolebljivci su potrošači koji nemaju izgrađenu vrijednosnu orijentaciju i nisu podložni nikakvu obliku lojalnosti.
Modeli ponašanja potrošača. Marketinškim menadžerima teorija nudi više mode-la ponašanja potrošača, odnosno reakcije potrošača na neke poslovne odluke poduzetnika. Svi u literaturi predočeni modeli više su teorijski, jer ne daju odgovore na pitanja, primjerice, o mogućim kretanjima prodaje ako bi se cijene povećale, ako bi se udvostručila ulaganja u promidžbu, ako bi se zaposlilo novo prodajno osoblje i slično. Ipak, modeli pomažu donošenju vrsnih marketinških odluka, jer uključuju skupove određenih varijabli i njihovih međusobnih odnosa kojima se prikazuje neki stvarni proces, pa se mogu rabiti za predviđanje prodaje novih proizvoda ili usluga. Temeljni model ponašanja potrošača može se promatrati kao proces koji započinje vanjskim poticajima, preko unutarnjih poticaja i odluke do outputa (kupnje ili apstinencije). U literaturi se (lit.164.str.574-576) najčešće ekspliciraju sljedeći modeli: Howardov-Shethov model: Jedan od najdiskutabilnijih modela ponašanja potrošača: Sadrži četiri temeljne varijable (inputi, opažanja, stečena znanja te outputi), a modeliranje uključuje promidžbene i društvene činitelje, hipotetičko tumačenje unutarnjega tijeka, opažanja (prikupljanje i obradu informacija), učenje (razvoj koncepcije i davanje odgovora), vanjske utjecaje (činitelje okruženja, kao što su društveni staleži, kultura i financijski status), a outputi su obilata kup-nja, ali i rezultati razvoja koncepcije (stavova). Dakako, model uključuje i istraži-vanje okruženja samih potrošača i njihova traganja za informacijama bitnim za odlučivanje o kupnji. Model nudi koncept ponašanja za odabrane skupine marki, što znači da potrošač ne mora aktivno uzimati u obzir sve marke koje su mu dostupne. Model se pojavio 1957. godine, a o njemu se počinje raspravljati tek 92
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
1969. te doživljava više empirijskih revizija. Howard kasnije sam oblikuje tri no-va modela (model odgovorna ponašanja, model ograničena rješavanja proble-ma te model kompleksna rješavanja problema).
Model objašnjenja ponašanja: Polazi od načina razmišljanja o činiteljima koji potencijalno utječu na ponašanje te se traži smjer odgovora pojedinca na dane poticaje, što zahtjeva dobru identifikaciju bitnih varijabli modela i veza među njima. Temeljne su pretpostavke u rješavanju problema, zapravo, uloge prodajnoga osoblja, zatim osoblja koje određuje cijene i planira proizvod te promidžba i promocijska prodaja. Tržište je osjetljivo na cijene i od budućih se istraživanja očekuje da potvrde povećanje osjetljivosti i predlože prihvaćanje plana tekućih cijena. Rečene odlike mogu postati značajni činitelji u razvoju marketinške strategi-je te osigurati preduvjete za analizu konkurencijskoga ponašanja. Međutim, sofisticirani korisnici proizvoda bili bi zabrinuti primjerenošću definiranja varijabli u granicama njihova djelovanja u modelu, zbog čega su se pojavili problemi u empirijskim testiranjima ovoga modela. Model predviđanja ponašanja. Polazište mu je Markovljev model vjerojatnosti s idejom tzv. prijelazne vjerojatnosti koja se odnosi na kretanja potrošačke privrženosti marki između dva razdoblja. U ovomu slučaju vjerojatnost se može odnositi i na stalno kretanje subjekta između nekoliko država. Zapravo, riječ je o stohastičkomu modelu utemeljenu na poznavanju ranijega korištenja odabrane marke te otkrivanju potrošačeva izbora marke kao krajnjega cilja procesa predviđanja. Model ne opisuje niti objašnjava razloge ponašanja potrošača, već se pretežito oslanja na rezultate empirijskih istraživanja i promatranja. Model prihvaćanja novih proizvoda: Utemeljen je na marketinškim aktivnostima planiranja i uvođenja novih proizvoda. Tržišni uspjeh tih proizvoda ponajviše ovisi o reagiranju potrošača, pa zbog toga postoji značajan interes za upozna-vanje procesa potrošačeva prihvaćanja novih proizvoda. Model se temelji na sljedećim varijablama: •
•
•
•
•
•
•
•
Opažanje (potreba ili motiv, a i potraga za relevantnim znanjem); Reagiranje (potrošač je svjestan postojanja proizvoda); Shvaćanje (potrošač je shvatio od čega je proizvod); Stav (potrošačev odnos prema proizvodu); Proba (potrošač je uvjerenja da je proizvod prije kupnje nužno probati); Kvaliteta (može biti obvezatna za prihvaćanje ili za procjenu proizvoda); Prihvaćanje (nastavljanje kupnje); te Nesklad (pojačanje uvjerenja o probi ili odustajanje od kupnje).
Neprihvaćanje ili slabo prihvaćanje proizvoda može biti posljedica nekorektno predočenih obilježja inovacija, izostanka poboljšanja starih proizvoda, lošega distribucijskoga sustava, neprimjerene, neuvjerljive i nerazumljive komunikacije i informiranja, nedostatnosti marketinških istraživanja i slično. 93
PODUZETNIČKA BIBLIJA
4. PROIZVODI, USLUGE, ROBA, DOBRA I STVARI Kao što već rekoh, u marketinškoj se teoriji (osim praćenja i istraživanja tržišta te marketinškoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinških funkcija) obič-no raspravlja o četiri stožerna čimbenika ili instrumenta marketinga: proizvod – us-luga, cijena, distribucija te promocija – promidžba, a njihova se svrhovita kombina-cija naziva marketinškim miksom ili spletom, dok se sustavno definiran marketinški splet, odnosno izbor, struktura i način alociranja marketinških aktivnosti u svrhu ostvarivanja ciljeva cjelokupne poduzetničke aktivnosti naziva marketinškim programom. Sukladno tomu, osim pojmovnoga određenja proizvoda, usluga, robe, doba-ra i stvari, u ovomu ću dijelu govoriti o obilježjima proizvoda – usluge, asortimanu proizvoda – usluge, inovativnosti proizvoda – usluge, razvoju proizvoda – usluge te životnomu ciklusu proizvoda – usluge. Dakako, prvotno ću definirati i objasniti pojmove proizvoda, usluge, robe, dobra i stvari.
Proizvodi. Proizvod je svaki materijalizirani rezultat ljudskoga rada koji može zadovoljiti neku ljudsku potrebu, kojega kao robu poduzetnik iznosi – nudi na tržištu, s ciljem da on izazove pozornost potrošača do razine njegove kupnje te upora-be. Dakle, moglo bi se reći da proizvod predstavlja sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava za potrošača koje on priskrbljuje u procesu razmjene, odnosno kupi ili primi kao za njega korisno dobro prigodom razmjene ili kupoprodaj-ne transakcije. U širemu smislu, proizvod može biti svako materijalno dobro, ro-ba, usluga, osoba, tvrtka, ideja i slično, ili bilo koja njihova kombinacija. U užemu smislu, proizvod je isključivo materijalizirani rezultat proizvodne djelatnosti koji svojim predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava određenu vrstu potreba, a kada je namijenjen razmjeni nazivamo ga robom. Dakle, prirodu proizvoda ima samo materijalizirani proizvodni učinak koji posjeduje uporabnu vri jednost za potrošača ili kupca te u svojstvu robe ima svoju vrijednost ili tržišnu cijenu. S marketinškoga aspekta proizvodi se klasificiraju u dvije temeljne skupine, i to: •
•
Proizvodi poslovne, proizvodne ili reprodukcijske potrošnje (proizvodi koje koji svojim trošenjem omogućavaju stvaranje novih proizvoda); te Proizvodi krajnje, osobne ili finalne potrošnje (proizvodi koji se kupuju u cilju zadovoljavanja osobnih ili obiteljskih potreba), a oni mogu biti: Kratkotrajni proizvodi (to su tzv. potrošna dobra koja se najčešće potroše u jednoj ili nekoliko uporaba, koja se često kupuju i troše te za nabavu kojih kupci ne troše puno vremena, kao što su hrana, piće, novine, benzin i slično); te Dugotrajni proizvodi (to su tzv. trajna dobra ili polutrajna dobra koja izdrže više uporaba, koja se rjeđe kupuju te za nabavu kojih kupci troše više vremena i obično planiraju njihovu kupnju, kao što su pokućstvo, tehnička roba, kućanski aparati i strojevi, kuće i stanovi i slično) •
•
Također, proizvodi mogu biti: 1. glavni proizvodi (rezultat su temeljne proizvod-ne djelatnosti koja troši najveći dio inputa – resursa); te 2. sporedni proizvodi 94
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
(proizvodi koji nastaju usputno, prigodom izrade glavnih proizvoda ili preradom otpadaka), dok prema stupnju dorađenosti i osposobljenosti za zadovoljenje određenih potreba, proizvodi se dijele na gotove proizvode, nedovršene proizvode i poluproizvode i slično.
Usluge. Pod uslugama u najširemu smislu razumijevamo različite (ne)materijalizirane – (ne)vidljive učinke ljudskoga rada koji nisu proizvodi, ali koji mogu zadovoljiti neku potrebu iz područja osobne, individualne ili finalne, društvene ili zajedničke i javne te proizvodne ili reprodukcijske i investicijske potrošnje, pa ih sukladno tim područjima potrošnje možemo i klasificirati. Inače, usluge se najčeš-će dijele na dvije temeljne skupine, i to: •
•
Materijalne usluge (usluge koje su vezane za proizvode, kao što su prijevoz, ugostiteljstvo, popravci, održavanje, servisi i slično); te Nematerijalne usluge (usluge koje se čine ljudima bez posredovanja materijalnih proizvoda, kao što su socijalne službe, prosvjeta, zdravstvo, umjetnost, razonoda i slično).
S razvojem društva raste obujam i proširuje se struktura usluga u gospodarstvu i društvu općenito. Sve je više zaposlenih u uslužnim djelatnostima, pa se često kaže da suvremena ljudska zajednica sve više postaje društvo usluga. U najrazvijenijim zemljama udjel zaposlenih u uslužnim djelatnostima znatno nadmašuje 50% ukupna broja zaposlenih. Usluge se često vezuju uz proizvode, pa mogu biti veće ili manje sastavnice njihove ponude te razlikujemo sljedeće inačice: •
•
•
•
Ponuda proizvoda bez usluge (sapun, sol, kruh i slično); Ponuda proizvoda s pratećim uslugama u cilju povećanja njegove privlačnosti (jamstvo na tehničku robu i slično); Ponuda glavne usluge s pratećim proizvodima i/ili uslugama (hrana i piće u zrakoplovu i slično); te Ponuda čiste, same usluge bez pratećih proizvoda i/ili usluga (usluga psihoanalitičara, učitelja, propovjednika i slično).
Roba. Roba su proizvodi ili učinci ljudskoga rada, odnosno svako proizvedeno dobro te (ne)materijalna usluga kojima se može zadovoljiti neka potreba iz različi-tih područja potrošnje, a njihovi su ih proizvođači namijenili tržišnoj razmjeni za novac ne tržištu. Dakle, proizvodi, usluge, dobra, stvari i slično postaju robom tek kada se iznesu na tržište i ponude potrošačima za novac. Kao i proizvodi, tako se i roba, prema kriteriju područja potrošnje koja se njome zadovoljava, može podijeliti na: •
•
•
Robu proizvodne potrošnje te robu neproizvodne potrošnje; Robu široke potrošnje i robu posebne potrošnje; Robu osobne, individualne ili krajnje potrošnje te robu proizvodne, reprodukcijske ili investicijske potrošnje;
S marketinškoga stajališta, osobito je zanimljiva podjela na: 95
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
Anonimnu robu (roba koja se prodaje samo pod općim – generičkim nazivom, bez imena, marke i oznake proizvođača, pa se prigodom njezine kupnje potrošači rukovode njezinim izgledom i cijenom); te Robu s markom (roba koja se prodaje pod posebno oglašivanim imenom, markom i oznakom proizvođača, pa se prigodom njezine kupnje potrošači rukovode i različitim necjenovnim preferencijama);
Dobra. Istoznačnica za proizvod, uslugu ili stvar koje mogu zadovoljiti neku potre-bu ili oblik potrošnje, i pri tomu ne moraju imati epitet robe, odnosno do njih se ne mora dolaziti isključivo u procesu tržišne razmjene. Sukladno tomu, dobra možemo podijeliti prema nekoliko karakterističnih kriterija, i to: Prema kriteriju radne supstance: •
•
Prirodna dobra (slobodna dobra koja nisu rezultat ljudskoga rada već ih se može naći slobodne u prirodi); te Proizvedena dobra (nazivaju se i ekonomskim dobrima, a ona su rezultat ljudskoga radnoga –proizvodnoga angažmana).
Prema kriteriju materijalizacije: •
•
Tvarna ili materijalna dobra (opipljiva dobra koja su konačni učinak procesa proizvodnje); te Netvarna ili nematerijalna dobra (neopipljiva dobra u obličju različitih nematerijalnih usluga).
Prema kriteriju uporabne namjene: •
•
Uporabna dobra (namijenjena su vlastitoj potrošnji); te Prometna dobra (namijenjena su razmjeni na tržištu, pa su istoznačnica za robu).
Prema kriteriju potrošnje: •
•
•
Kapitalna dobra (dobra namijenjena različitim oblicima proizvodne, reprodukcijske ili investicijske potrošnje); Potrošna ili finalna dobra (dobra namijenjena različitim oblicima osobne ili finalne potrošnje, odnosno dobra za osobnu potrošnju, a mogu biti jednokratna, polutrajna i trajna potrošna dobra); te Intermedijarna dobra (dobra koja se nalaze u preradi ili doradi i još nisu dostigla stupanj dostatan za finalnu potrošnju);
Prema kriteriju uporabne dostupnosti: •
96
Javna dobra (dobra tzv. javne potrošnje, odnosno dobra koja stoje na raspolaganju svim članovima zajednice); te
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
Privatna dobra (dobra koja su u privatnome vlasništvu o čijoj uporabi odlučuje pojedinac – njihov vlasnik) i slično.
U političkoj se ekonomiji često rabi pojam kapitalnih dobara kao istoznačnica za sredstva za proizvodnju, odnosno proizvode rada koji nisu namijenjeni osobnoj potrošnji, već tzv. proizvodnoj potrošnji – daljnjoj proizvodnji. Sredstva se za proizvodnju dijele na sredstva za rad (nazivamo ih još dugotrajnom imovinom, stalnim sredstvima ili stalnim kapitalom) te predmete rada (nazivamo ih još kratkotrajnom imovinom, obrtnim sredstvima ili obrtnim kapitalom), pri čemu se zemlja najčešće uzima kao posebna vrsta kapitalnoga prirodnoga dobra. Inače, kapitalna se dobra dijele na prirodna i proizvedena, stalna i obrtna te slobodna i specijalizirana.
Stvari. Istoznačnica za proizvod, uslugu, dobro i slično, kao objekte imovinskoga prava. Pod stvarima pravo razumijeva materijalne dijelove prirode koji se mogu osjetilno percipirati, koji su prostorno ograničeni te koji već sada postoje, ili za koje se može pretpostaviti da će nastati u budućnosti. Skladno tomu, stvari možemo podijeliti prema više karakterističnih kriterija, primjerice: Prema pravnoj prometnosti: •
•
Stvari u prometu (res in commercio, odnosno stvari koje mogu biti predmet pravnoga prometa); te Stvari izvan prometa (res extra commercium, odnosno stvari koje ne mogu biti predmetom pravnoga prometa).
Prema mobilnosti: •
•
Pokretne stvari (res mobiles, odnosno stvari koje mogu mijenjati položaj u prostoru, a da se pri tomu ne promijeni njihova dotadašnja struktura); te Nepokretne stvari (res immobiles, odnosno stvari koje ne mogu mijenjati svoj položaj u prostoru, a da se time ne uništi njihova dotadašnja struktura).
Prema potrošnosti: •
•
Potrošne stvari (res consumptibiles, odnosno stvari koje se jednom uporabom uništavaju, ili im se time vidljivo smanjuje supstancija); te Nepotrošne stvari (res non consumptibiles , odnosno stvari koje se normalnom uporabom ne uništavaju niti im se vidljivo smanjuje njihova supstancija).
Prema mogućnosti dijeljenja: •
Djeljive stvari (res divisibiles, odnosno stvari koje se mogu fizički, geometrijski ili vrijednosno dijeliti ili rastavljati na više istovrsnih dijelova, tako da im se time ne uništi bit, ili im se nerazmjerno ne umanji vrijednost); te
97
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
Nedjeljive stvari (res indivisibiles, odnosno stvari kod kojih bi se diobom uništila njihova bit – supostancija, ili bi im se nerazmjerno umanjila vrijednost) i slično.
Prema mogućnosti zamjene: •
•
Zamjenljive stvari (res fungibiles, odnosno stvari koje su u pravnomu prometu zamjenjive – vidite objašnjenje u nastavku); te Nezamjenljive stvari (res non fungibiles , odnosno stvari koje se u pravnomu prometu ne mogu zamjenjivati – vidite donje objašnjenje).
Zamjenljive stvari: Zamjenljive ili generičke stvari (od genus = rod) samo su one koje se u prometu određuju prema vrsti, broju, rodu, mjeri i slično (res quae pondere, numero, mensura constant (primjerice, šećer, vino, cement i slično). Zamjenljive se stvari daju u zajam – pozajmljuju se i vraćaju u istoj količini, vrsti, broju i slično, ali ne upravo one koje smo dali u zajam, pa ako ta stvar propadne dok je kod dužnika (primjerice, zakupca), on će biti obvezan vratiti drugu takvu stvar istoga roda, dok god taj rod postoji, a drži se da rod ne može propasti (genus perire non censetur ). Nezamjenljive stvari: Nezamjenljive su one stvari koje su u prometu strogo individualno određene (primjerice, ta umjetnička slika, taj konj, ili baš taj automobil) i one se posuđuju, a ne pozajmljuju, pa njih individualno valja vratiti, a ako takva stvar dok je kod drugoga propadne bez njegove krivnje, obveza vraćanja se gasi, ali ako propadne njegovom krivnjom, obveza se vraćanja pretvara u obvezu naknade štete. Odnos između stvari. Stvari kao objekti imovinska prava, glede svoga međusob-na odnosa, mogu su klasificirati na: •
•
•
•
Jednostavne stvari (samostalne ili jedinstvene stvari koje su sastavljene od jednoga dijela ili komada); Sastavljene stvari (stvari koje nastaju spajanjem jednostavnih, odnosno samostalnih stvari u jednu novu cjelinu, ali tako da dijelovi ne gube svoju dotadašnju fizičku egzistenciju); Glavne stvari (stvari koje u pravnomu prometu određuje bit tih stvari); te Sporedne stvari (stvari koje su u pravnomu prometu manje ili više vezane uz glavnu stvar), a one mogu biti: •
•
98
Pripadak ( pertinentia, odnosno sporedne stvari koja su vezana uz glavnu stvar, a da pri tomu ne postaje sastavni dio glavne stvari te slijedi pravnu sudbinu glavne stvari, odnosno ako se otuđi glavna stvar i pripadak ide s njome, ali ako se to ne želi, mora se izrijekom naznačiti); te Priraštaj (accretio, odnosno sporedne stvari koja je fizički vezana uz glavnu stvar, sve dok se od nje ne odijeli, jer proizlazi iz glavne stvari, primjerice, mladunče od životinje, plodovi od stabla i slično), a najčešće se pojavljuje u obliku plodova.
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Plodovi. Plodovi su najčešći oblik priraštaja, kao vrste sporednih stvari, odnosno stvari sa stajališta njihova međusobnoga odnosa. Plodovi mogu biti: •
•
•
Prirodni plodovi (fructus naturales, odnosno plodovi koje daje priroda zahvaljujući svojim plodonosnim svojstvima, a mogu biti viseći – fructus pendentes, odvojeni – fructus separati te ubrani – fructus percepti ); Industrijski plodovi (fructus industriales, odnosno plodovi koje stvar daje samo uz sudjelovanje ljudske marljivosti i valja ih razlikovati od industrijskih proizvoda, a mogu, kao i prirodni, biti viseći, odvojeni i ubrani); te Civilni plodovi (fructus civiles, kao što su, primjerice, kamate, zakupnina, najamnina, a mogu biti dospjeli i nedospjeli, jer se oni, primjerice, kamate, mogu tražiti tek nakon dospjelosti, pa se vlasništvo na civilnim plodovima u načelu stječe dospjelošću i percepcijom, odnosno ubiranjem).
Također, prema istomu kriteriju, plodovi mogu biti potrošeni (fructus consumpti ), nepotrošeni (fructus non consumpti ) te zanemareni plodovi (fructus percipiendi ).
4.1. OBILJEŽJA PROIZVODA – USLUGA. Označavaju splet različitih tehničkih, uporabnih, promidžbenih, estetskih, oblikovnih, kvalitativnih, prodajnih i inih sastavnica proizvoda ili usluge po kojima se proizvod ili usluga nekoga poduzetnika razlikuju od mnoštva drugih, konkurencijskih proizvoda ili usluga na ciljnomu tržištu. Suklad-no tomu, obilježja se mogu inovirati, modificirati ili diferencirati, odnosno prilagoditi u svrhu stvaranja inačica proizvoda ili usluga zanimljivih za pojedina tržišta ili tržiš-ne segmente – za pojedine skupine potrošača, sukladno svim relevantnim odrednicama aktualne potražnje. Konkurencijske prednosti poduzetnik može postići i primjerenim strukturiranjem obilježja proizvoda ili usluga, sukladno istraženim potrošačkim preferencijama. Inače, kada se raspravlja o obilježjima proizvoda – usluge, kao sredstvima njihove moguće tržišne diferencijacije, u marketinškoj se teoriji (osim gore navedenih), pod različitim nazivljem i prema različitim kriterijima te za različite potrebe, obilježja klasificiraju na mnoštvo načina, a osobno držim da valja razlikovati sljedeća:
Tehnička obilježja: Splet različitih tehničko-tehnoloških i funkcionalno-ekonoms-kih, odnosno tehničko-uporabnih performansi ili obilježja proizvoda ili usluge, kao što su vrsnoća izradbe ili izvedbe, kvaliteta materijala izradbe, funkcional-nost, trajnost, dimenzije, težina, prenosivost, pokretljivost i slično. U sklopu ove skupine obilježja, obično se raspravlja i o tzv. tehničko-ekonomskim obilježjima proizvoda ili usluge, kao što su: •
•
Standardiziranost: Označava stupanj u kojemu su neki proizvod ili usluga standardizirani, odnosno sukladni ili izjednačeni s uobičajenim ili zakons-kim normama standardizacije u odnosu na druge proizvode ili usluge iz nji-hove potrošne skupine. Tipiziranost: Označava stupanj tipizacije proizvoda ili usluge, odnosno stupanj njihove jednoobraznosti ili raznovrsnosti glede broja ponuđenih izvedbenih, uporabnih, oblikovnih, cjenovnih i inih varijacija – tipova. 99
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
Popravljivost: Označava stupanj lakoće ili složenosti popravka (s vremenskoga i troškovnoga stajališta) nekoga proizvoda u slučaju ako on bude loše funkcionirao ili potpuno prestane funkcionirati. Kompatibilnost: Iz latinskoga (compatibilis = spojivost, dopustivost) izvedena istoznačnica za snošljivost, skladnost, primjerenost, suglasnost i slično. Kao obilježje proizvoda ili usluge pokazuje stupanj u kojemu su neki proizvod (obično tehnička roba) ili usluga kompatibilni (priključivi, spojivi, sukladni, primjereni i slično) s drugima, njima komplementarnim proizvodima ili uslugama. Komplementarnost: Iz latinskoga (complere = ispuniti, napuniti) izvedena istoznačnica za dopunjenost, nadopunjenost, popunjenost, upotpunjenost i slično. Kao obilježje proizvoda ili usluge pokazuje stupanj u kojemu neki proizvod ili usluga mogu nadopunjavati uporabu nekoga drugoga proizvoda ili usluge, ili pak biti pretpostavkama njihove uporabe, čak do razine da se jedno bez drugoga ne može rabiti, konzumirati ili funkcionirati. Supstitutivnost: Iz latinskoga (substituere = staviti umjesto koga-čega) izvedena istoznačnica za nadoknadivost, nadomještenost, zamjenjivost i slično. Kao obilježje proizvoda ili usluge pokazuje stupanj u kojemu neki proizvod ili usluga mogu biti uporabno zamijenjeni nekim drugim proizvodom ili uslugom, odnosno stupanj u kojemu se oni mogu imitirati ili su pak izvorni. Zaštićenost: Označava stupanj originalnosti, odnosno stupanj u kojemu su dotični proizvod ili usluga svim svojim obilježjima te svojim zaštitnim znakom, imenom, markom ili na drugi način zaštićeni od boljih ili lošijih imitacija, odnosno proizvodnje supstituta ili surogata.
Uporabna obilježja: Splet uporabnih obilježja proizvoda ili usluge koja označavaju stupanj u kojemu oni mogu zadovoljiti neku potrošačku potrebu, a pojavljuju se u obličju sljedećih pojedinačnih obilježja: •
•
•
•
•
100
Uporabna cjelovitost (pokazuje stupanj u kojemu dotični proizvod ili usluga mogu, djelomično ili cjelovito, zadovoljiti neku potrošačku potrebu); Uporabna raznovrsnost (pokazuje stupanj moguće raznovrsnosti upora-be dotična proizvoda ili usluge u cilju zadovoljavanja različitih potrošačkih potreba); Uporabna lakoća (pokazuje stupanj lakoće ili jednostavnosti uporabe proizvoda ili usluge od strane korisnika, i to neovisno o njihovoj tehničkoj složenosti); Uporabna sigurnost (pokazuje stupanj svekolike bezopasnosti korisničke uporabe dotična proizvoda ili usluge tijekom pretpostavljena vijeka njihova uporabnoga trajanja); te Uporabna pouzdanost (pokazuje stupanj vjerojatnosti, odnosno jamstava da tijekom određena vremena dotični proizvod ili usluga neće loše funkcionirati ili prestati funkcionirati).
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Oblikovna obilježja: Integrirajući splet obilježja koji, osim čisto dizajnerskih aspekata, obuhvaća sva tehnička i estetska obilježja nekoga proizvoda ili usluge strukturirana na način njihove maksimalne prilagođenosti zahtjevima i željama pojedinim potrošačkim segmentima, odnosno relevantnim odrednicama potražnje na ciljnomu tržištu. Estetska obilježja: Integrirajući splet objektivnih i subjektivnih obilježja proizvoda ili usluge glede stila, mode, oblika, boja, izgleda, opipa, okusa, mirisa, zvuka i inih oblikovnih i osjetilnih odrednica. Zapravo, to je splet obilježja kojima se is-kazuje stupanj doživljajne privlačnosti i potrošačke privrženosti dotičnomu proiz-vodu ili usluzi. Promidžbena obilježja: Splet marketinško-promidžbenih obilježja proizvoda, robe ili usluga glede zaštitnoga znaka, kućne boje, imena, marke, pakiranja, etiketira-nja, uputa o uporabi, propagandnoga stila i slično te različitih stožernih sastavni-ca promidžbenoga spleta, kao što su: oglašivanje, promicanje prodaje, osobnoprodajna promidžba, publicitet i odnosi s javnošću te različitih graničnih promocijskih aktivnosti. Kvalitativna obilježja: Integrirajući splet tehničkih, uporabnih, tržišnih, oblikovnih, estetskih, psiholoških, pravnih i inih obilježja proizvoda ili usluge kojima se mjeri ukupnost njihovih performansi, odnosno stupanj u kojemu dotični proizvod ili usluga kvalitativno cjelovito (u svakomu pogledu) zadovoljavaju pretpostavljenu potrošačku potrebu glede svih relevantnih odrednica potražnje ciljne skupine potrošača. Usluge potrošačima: Splet obilježja proizvoda ili usluge te jedna od skupina gra-ničnih promocijskih aktivnosti. U oba značenja, označava splet prodajnih i posli-jeprodajnih usluga potrošačima, odnosno kupcima proizvoda ili usluga, kao što su različite usluge na mjestu kupnje, usluge glede cijena, uvjeta i načina plaća-nja, kreditiranja kupaca, usluge jamstava, usluge u svezi vremena i načina ispo-ruke, usluge postavljanja i montaže kupljenih proizvoda, usluge izobrazbe i sa-vjetovanja kupaca, usluge prijevoza do mjesta potrošnje, usluge servisiranja, projektiranje dizajna interijera, održavanja i pravodobnih popravaka i slično. 4.2. ASORTIMAN PROIZVODA – USLUGA. U svakidašnjemu komuniciranju pojam asortimana često se uzima kao istoznačnica za izbor robe i najčešće se veže uz maloprodajnu trgovačku djelatnost. Inače, u ekonomskoj se teoriji pojam asortima-na promatra u kontekstu proizvodnoga programa, prodajnoga asortimana i usluž-noga asortimana, odnosno u kontekstu linije proizvoda, linije robe i linije usluga. Sukladno tomu, sa stajališta proizvodnih, robnih ili uslužnih skupina, njihovih vrsta i tipova, uporabnih svojstava, vrsnoće, oblika, pakiranja, cijena i inih obilježja, govo-rimo o širini programa – asortimana, dubini programa – asortimana, gustoći progra-ma – asortimana te razuđenosti programa – asortimana. U sklopu toga postoji mnoštvo kombinacija programa ili asortimana, kao što su širok i plitak, širok i rije-dak, širok i nerazuđen, širok i dubok, širok i gust, širok i razuđen, uzak i dubok, uzak i gust, uzak i razuđen i slične kombinacije. 101
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Proizvodni program: Glede učinaka, realizacija proizvodnoga poduzetničkoga pothvata pretpostavlja proizvodnju jednoga ili više materijalnih uporabnih predmeta (proizvoda). Primjerice, kovačija ili viganj obrtnička je radionica koja izrađuje različite vrste ukrasnih ili uporabnih predmeta od kovina, pa se ta raznolikost proizvoda (prema strukturi ukrasnih i uporabnih predmeta te materijala izrade) naziva proizvodnim programom, ponekada i proizvodnim asortimanom radionice. Linija proizvoda: Prigodom izbora proizvodnoga programa, poduzetnik-proizvo-đač mora odlučiti o broju, vrstama, namjeni i drugim karakteristikama njegovih proizvoda. Primjerice, ako neka proizvodna tvrtka jedan od proizvoda iz svoga inače širega proizvodna programa (primjerice, bicikl) izrađuje u više oblikovnih ili prema drugomu kriteriju sličnih tipova (primjerice, bicikli za djecu, za žene, za muškarce i slično), onda se svaki od tih namjenskih tipova naziva linijom proizvoda ili proizvodnje (bicikla). Robni asortiman: Glede učinaka, realizacija trgovačkoga poduzetničkoga pothva-ta pretpostavlja prodaju jedne ili više (pod)skupina trgovačke robe. Primjerice, izložbeno-prodajni salon glavopokrivala prodaje različite vrste kapa i šešira, a tu raznolikost ponude (glede namjene, spola i dobi potencijalnih kupaca, broja proizvođača – dobavljača, materijala izrade i slično) glavopokrivala kao trgovačke robe (artikala) nazivamo robnim ili prodajnim asortimanom salona. Linija robe: Prigodom izbora prodajnoga asortimana, odnosno asortimana prodajnih artikala, poduzetnik-trgovac mora odlučiti o broju, vrstama, namjeni i drugim karakteristikama robe koju kani prodavati. Primjerice, ako neka prodavaonica (primjerice, rublja) istodobno prodaje više skupina prema nekomu kriteriju slič-nih artikala (primjerice, muško, žensko i dječje rublje), onda se svaka od tih sku-pina naziva linijom prodajnoga asortimana ili skupinom trgovačke robe, odnos-no skupinom artikala. Uslužni asortiman: Glede učinaka, realizacija uslužnoga poduzetničkoga pothva-ta pretpostavlja pružanje ili prodaju (ili pak samo posredovanje u prodaji) materijalnih ili nematerijalnih usluga. Primjerice, kozmetički salon nudi različite vrste usluga (strukturirane prema vrstama i tipovima usluga, vremenu i načinu tretmana, spolu i dobi potencijalnih mušterija i slično), što nazivamo uslužnim asortimanom salona. Linija usluga: Prigodom izbora uslužnoga asortimana, odnosno asortimana svojih usluga, uslužni poduzetnik mora odlučiti o broju, vrstama, namjeni i drugim karakteristikama usluga koje kani proizvoditi – pružati – prodavati. Primjerice, ako neki uslužni punkt (primjerice, servis automobila) istodobno, prema nekomu kriteriju, pruža više skupina sličnih usluga (primjerice, automehaničarske, autoelektričarske i autolimarske usluge), onda svaku od tih skupina nazivamo linijom usluga, odnosno linijom uslužnoga asortimana (ili asortimana usluga). Širina programa – asortimana: Označava broj (puno = širok ili malo = uzak) vari jacija proizvoda, robe ili usluga (glede marki, vrsta, tipova i slično) koji su zastupljene u proizvodnomu programu ili u prodajnomu, odnosno uslužnomu asortimanu poduzetnika. 102
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Dubina programa – asortimana: Označava broj (puno = dubok ili malo = plitak) varijacija proizvoda, robe ili usluga (glede njihovih obilježja, marki, vrsta i tipova) u sklopu pojedinih linija proizvoda, robe ili usluga. Zapravo, dubok ili plitak program ili asortiman govori o bogatu ili skromnu izboru proizvoda, robe ili usluga u sklopu proizvodnoga programa ili prodajnoga, odnosno uslužnoga asortimana poduzetnika. Gustoća programa – asortimana: Označava stupanj (visok = gust ili nizak = rijedak) konzistentnosti i komplementarnosti proizvoda, robe ili usluga u sklopu širine i dubine proizvodnoga programa ili prodajnoga, odnosno uslužnoga asortimana poduzetnika. Razuđenost programa – asortimana: Označava stupanj (visok = razveden ili nizak = nerazveden) (ne)sklada, odnosno potrošačkih (ne)pogodnosti glede obilježnoga i cjenovnoga dijapazona proizvoda, robe ili usluga u sklopu izabrana proizvodnoga programa ili prodajnoga, odnosno uslužnoga asortimana poduzetnika. Širok i dubok asortiman: Jedna od inačica robnoga asortimana u trgovini, a to je kombinacija koju imamo, primjerice, u prodavaonici prehrambene robe koja potrošačima nudi mnoštvo prehrambenih proizvoda, a istodobno u sklopu pojedi-nih artikala ima bogat izbor domaćih i/ili uvoznih, industrijskih i/ili tradicionalnih te inih obilježno i/ili pak cjenovno diferenciranih proizvoda. Širok i plitak asortiman: Jedna od inačica robnoga asortimana u trgovini, a to je kombinacija koju imamo, primjerice, u slonu pokućstva koji nudi sve vrste pokućstva (kuhinje, blagovaonice, spavaonice, predsoblja, dnevni boravci, kupaoni-ce i slično), ali jako skromna izbora glede dizajna, kvalitete, veličine, cijene, marki, tipova, proizvođača, materijala izrade i inih odrednica potražnje. Uzak i dubok asortiman: Jedna od inačica robnoga asortimana u trgovini, a to je kombinacija koju imamo, primjerice, u salonu glazbala koji prodaje samo guda-će instrumente, ali istodobno ima bogat izbor domaćih i uvoznih te oblikovno, kvalitativno i cjenovno jako diferenciranih gudaćih instrumenata. Uzak i plitak asortiman: Jedna od inačica robnoga asortimana u trgovini, a to je kombinacija koju imamo, primjerice, u salonu automobila koji kupcima nudi sa-mo po nekoliko tipova osobnih automobila, i to samo jednoga ili, eventualno, dvaju proizvođača automobila. 4.3. INOVATIVNOST PROIZVODA – USLUGA. Kako je podjela na originalne, nove, inovirane, modificirane ili diferencirane proizvode ili usluge jako uvjetna i beskonačno diskutabilna. Promatrano sa stajališta stupnja inovativnosti proizvoda ili usluge za proizvođače i potrošače na pojedinim tržištima (vidite poglavlje o poduzetničkim strategijama, odnosno dio o inovacijskim strategijama), razlikujemo sljedeće vrste proizvoda ili usluga: •
•
Svjetski originalan proizvod ili usluga za proizvođače i potrošače; Nacionalno novi proizvod ili usluga za proizvođače i potrošače; 103
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
Nacionalno novi proizvod ili usluga samo za tuzemne proizvođače; Novi proizvod ili usluga samo za neke tuzemne proizvođače; Novi proizvod ili usluga samo za neke tuzemne potrošače i slično.
Prema istomu kriteriju, u literaturi (primjerice, američki autori Booz, Allen i Hamil-ton) često susrećemo i sljedeće kategorije tzv. novih proizvoda: •
•
•
•
•
•
Potpuno novi proizvodi (novi proizvodi koji stvaraju posve novo tržište); Nove proizvodne linije (novi proizvodi koji poduzetniku omogućavaju prvi put ući na već etablirano tržište); Dopuna postojećih linija (novi proizvodi koji dopunjuju postojeći asortiman); Poboljšani proizvodi (postojeći proizvodi s poboljšanom izvedbom ili većom vrijednošću koji ih zamjenjuju izvornike); Repozicionirani proizvodi (postojeći proizvodi usmjereni na nova tržišta ili nove tržišne segmente); te Proizvodi s manjim troškovima (postojeći proizvodi jako slične izvedbe kao i izvornici, ali proizvedeni uz niže troškove).
Budući je danas malomu poduzetniku gotovo nemoguće smisliti i lansirati svjetski ili nacionalno nacionalno originalan proizvod ili uslugu, najveći broj poduzetničkih ideja realizira se u području raznovrsnih imitacija, inovacija i modifikacija već poznatih proizvoda ili usluga. Vješti poduzetnici, uz dobru marketinšku i inu potporu, dobro prolaze s mnoštvom komplementarnih, komplementarnih, supstitucijskih supstitucijskih i surogatnih ideja, kao i utiskivanjem utiskivanjem na zapuštena tržišta ili potrošačke segmente. Glede toga, hrvatski poduzetnici ima-ju neslućene mogućnosti, jer će se uskoro pokazati kako je naše tržište potpuno zapušteno i praktički gladno potrošačima zanimljivih i tržišno atraktivnih takvih no-vih proizvoda i usluga. Griješe svi oni koji misle da nam tu mogu pomoći europski i svjetski uzori, jer hrvatskim poduzetnicima treba samo tamošnja gospodarska klima i demokracija, a osta-lo će oni znati i sami. Uvažavajući komplementarnost zemljopisnoga smještaja, klimatsko-prirodne pogodnosti te specifičnosti kulturno-povijesnoga naslijeđa, a promatrano s makromarketinškoga motrišta, moguće je stvoriti originalni imidž hrvatskoga nacionalnoga poduzetništva. U bliskoj je budućnosti moguće postupno ali sigurno osvajati europska europska i svjetska tržišta robe i usluga s hrvatskim originalima. Oni koji to budu znali iskoristiti (a za to se još jučer valjalo pripravljati) imat će znat-nih liderskih prednosti. Kako već rekoh, tijekom dugogodišnjega rada sa sveučilišnim i veleučilišnim studentima pomnjivo sam bilježio i oblikovao njihove i ine poduzetničke ideje. Danas je to već katalog s preko dvije tisuće ideja, od kojih njih stotinjak još nije realizirano niti u najrazv najrazvijen ijenijim ijim zemljama zemljama tržišnoga tržišnoga gospodarstv gospodarstva. a. Za svaku svaku od tih ideja ideja (osmišljene u dobre poduzetničke projekte – biznis-planove) zapadni bi bankari ne trepnuvši odobrili sufinanciranje, i to bez traženja hipotekarnih jamstava, jer tamo vrijedi Druckerovo pravilo prema kojemu je svrha proizvoda ili usluge zadovoljiti ku pca, a rezultate donosi kupac koji je spreman platiti ono što proizvedete . 104
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Originalni proizvod – usluga: Jedna od inačica proizvoda ili usluga sa stajališta stupnja njihove inovativnosti na ciljnomu tržištu. Riječ je o tzv. originalnu proizvodu ili usluzi, odnosno o potpuno novim i do tada neviđenim proizvodima ili uslugama na cijelomu tržištu koji zadovoljavaju neku potpuno novu potrošačku potrebu ili postojeću potrebu na radikalno kvalitetniji način. Razvoj i lansiranje potpuno originalnih proizvoda ili usluga skopčano je s visokim troškovima glede razvojnih tehničko-tehnoloških tehničko-tehnoloških te marketinških marketinških aktivnosti koje mogu organizirati ili naručiti samo velike i moćne kompanije, pa se mali i srednji poduzetnici obič-no zadovolj zadovoljavaj avaju u različiti različitim m inačicam inačicama a strategi strategija ja inoviran inoviranja, ja, modific modificiran iranja ja ili difediferenciranja postojećih proizvoda ili usluga (vidite poglavlje o poduzetničkim strategijama, odnosno dio o strategiji originalna proizvoda – usluge). Novi proizvod – usluga: Jedna od inačica proizvoda ili usluga sa stajališta stupnja inovativnosti, inovativnosti, što pretpostavlja pretpostavlja najviši stupanj inovativnosti inovativnosti proizvoda proizvoda ili usluge na ciljnomu ciljnomu tržištu. tržištu. Načelno, Načelno, pretpos pretpostavl tavlja ja kupnju kupnju patenta, patenta, licencij licencije e ili franšize franšize originalnih proizvoda ili usluga, ili pak osmišljavanje i lansiranje vlastita novoga proizvoda ili usluge koji su svojim obilježjima sukladni relevantnim odrednicama potražnje. Dakako, najviše vremena, truda i novca valja uložiti u istraživanje, osmišljavanje i lansiranje svjetski ili nacionalno izvorne inovacije, ali zato takvi poduzetnici najviše i profitiraju. Prigodom planiranja razvoja novoga proizvoda ili usluge, načelno, poduzetnik može stjecati novi proizvod ili uslugu iz vanjskih izvora, razvijati novi proizvod ili uslugu u vlastitomu razvojno-istraživačkome od-jelu te razvijati novi proizvod ili uslugu na temelju ugovora o unajmljivanju po-sebnih istraživača ili agencija za razvoj, a moguće su i različite kombinacije kombinacije pre-dočenih strategija (vidite poglavlje o poduzetničkim strategijama, odnosno dio o strategiji novoga proizvoda – usluge). Inovirani proizvod – usluga: Pretpostavlja prilagodbu postojećih proizvoda ili usluga, odnosno poduzetnikov tržišni nastup sukladan željenu stupnju inoviranosti proizvoda ili usluge za proizvođače i potrošače na ciljnomu tržištu. Kako je uvođenje originalna ili novoga proizvoda ili usluge skopčano s visokim troškovima, mali se i srednji poduzetnici često zadovoljavaju različitim inačicama inoviranja postojećih, jer se konkurencijske prednosti mogu postići osmišljavanjem i plasmanom drukčijih proizvoda ili usluga, a sukladno istraženim potrošačkim preferencijama na ciljnomu tržištu. Naime, inoviranje pokazuje stupanj u kojemu su neki proizvod ili usluga različiti od drugih na ciljnomu tržištu, odnosno stupanj u kojemu su oni diferencirani ili modificirani sa stajališta relevantnih odrednica potražnje (vidite poglavlje o poduzetničkim strategijama, odnosno dio o strategijama inoviranja). Modificiran Modificiranii proizvod proizvod – usluga: usluga: Pretpostavlja razvoj novih funkcija promjenom obilježja postojećih proizvoda ili usluga za postojeće tržište. Nije riječ o proizvodima ili uslugama koji bi zahtijevali visoku ili radikalno novu tehnologiju ili nove kadrove, jer se prvotno pretpostavlja prilagođavanje proizvoda ili usluge zahtjevima potrošača glede njihove uporabljivosti te i nih odrednica potražnje, pri če-mu se, dakako, valja dostatno skrbiti i o njihovim cijenama. Dakle, tržištu se pokušava ponuditi proizvod ili usluga koji obilježjima svoje uporabne vrijednosti odgovaraju specifičnim specifičnim potrošačkim željama i zahtjevima, odnosno na optima-lan 105
PODUZETNIČKA BIBLIJA
način zadovol zadovoljav javaju aju potrebu potrebu ciljne ciljne skupine skupine potencij potencijalni alnih h potrošač potrošača. a. Glede Glede diferenciranja obilježja proizvoda, poduzetnici praktički imaju nebrojeno mogućnosti, jer gotovo da nema nijednoga obilježja koje se ne bi moglo modificirati te tako proizvod primjeriti odrednicama potražnje na ciljnome tržištu ili tržišnomu segmentu (vidite poglavlje o poduzetničkim strategijama, odnosno dio o strategijama modificiranja)
Diferencirani proizvod – usluga: Riječ je o svojevrsnoj inačici modificiranja, s ti-me što diferenciranje, osim različitih oblika modifikacijskoga diferenciranja pos-tojećih proizvod proizvoda a ili usluga usluga (više (više marki, marki, prilagod prilagodba ba obilježj obilježja, a, prilagod prilagodba ba asorti-m asorti-mana, ana, stvaralačko i ino oponašanja), pretežito preferira različite inačice diferen-ciranja cijen cijena, a, prod prodajn ajnih ih uslug usluga, a, prodaj prodajno noga ga osob osoblja lja te propa propagan gandn dnih ih konsta konstanti nti.. Diferencirati proizvod ili uslugu općenito znači učiniti ih drukčijim od niza konkurencijskih proizvoda ili usluga na ciljnomu tržištu, kako bi oni, prvenstveno, svo jim cijenama cijenama i inim odrednicama odrednicama potencijalne potencijalne potrošače potakli na intenzivniju intenzivniju kupnju (vidite poglavlje o poduzetničkim strategijama, odnosno dio o strategijama diferenciranja). U literaturi nalazimo mnoštvo rasprava o tomu, primjerice, Philip Kotler (lit.163.str.369-379) navodi sljedeća obilježja, odnosno značajke diferenciranja proizvoda, usluga, osoblja i imagea: •
•
•
•
Diferencijacija proizvoda (izmjena izvedbe, izjednačenosti, trajnosti, pouzdanosti, popravljivosti, stila i dizajna). Diferencijacija usluga (izmjena isporuke, postavljanje, izobrazbe kupaca, usluga konzaltinga, popravaka i drugih usluga). Diferencijacija osoblja (izmjena sposobnosti, ljubaznosti, vjerodostojnosti, pouzdanosti, pristupačnosti i sposobnosti priopćavanja). Diferencijacija imidža (izmjena simbola, pisanih i audio-vizualnih medija, atmosfere i događaja).
4.4. KONKURENCIJSKA KONKURENCIJSKA POZICIJA PROIZVODA – USLUGA. Prije nego što neki proizvod ili uslugu poduzetnici ponude tržištu, bez obzira na stupanj njihove inovativnos-ti, s marketinškoga motrišta, osobito je značajno identificirati identificirati tzv. t zv. konkurencijsku konkurencijsku kli-mu na ciljnomu tržištu, odnosno mjesto i značenje njihova proizvoda ili usluge u mnoštvu tamo tamo nazočni nazočnih h proizvod proizvoda a i usluga. usluga. Glede Glede konkuren konkurencijs cijske ke pozicije pozicije proizvo proizvo-da -da ili usluge na tržištu, a u kontekstu tamošnje konkurencijske klime, razlikujemo: •
•
•
106
Konkurencijski proizvodi – usluge: To su proizvodi ili usluge što su na tržištu nazočni uz još mnoštvo istovrsnih proizvoda ili usluga te na identičan ili vrlo sličan način zadovoljavaju istu potrošačku potrebu, pa uzajamno konkuriraju u okviru limitirane potražnje. Komplementarni proizvodi – usluge: To su proizvodi ili usluge što se u potrošnji uzajamno nadopunjuju nadopunjuju s nekim drugim proizvodima ili uslugama, pa im je potražnja razmjerna kretanju potražnje njihovih komplementara. Supstitutucijski proizvodi – usluge: To su proizvodi ili usluge što u potrošnji uporabno zamjenjuju neke druge proizvode ili usluge. Mogu biti bolje ili lošije imitacije ili modifikacije izvornih proizvoda proizvoda ili usluga, pa obično zadovoljavaju zadovoljavaju
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
•
supstitucijsku potražnju niže kupovne moći, a potražnja im je obratno razmjerna kretanju potražnje proizvoda ili usluga koje supstituiraju. Surogatni proizvodi – usluge: To su proizvodi ili usluge koje su obično loše i manje uspješne kopije – inačice postojećih izvornih proizvoda ili usluga, odnosno njihovih boljih supstituta na ciljnomu tržištu, pa obično zadovoljavaju supstitucijsku potražnju najniže kupovne moći.
4.5. RAZVOJA PROIZVODA – USLUGA. Označava splet marketinških aktivnosti koje prethode komercijalizaciji, odnosno lansiranju novoga proizvoda ili usluge na postojeća i/ili nova tržišta. S marketinškoga motrišta, svaki proizvod ili usluga imaju svoje razvojno i svoje tržišno razdoblje. Glede istraživanja marketinške opravdanosti, vremena, uvjeta i načina (potpuna ili djelomična) povlačenja proizvoda ili usluge s tržišta, Peter F. Drucker marketinško-paradigmatski sugerira: Da bi se neko poduzeće počelo ponašati poduzetnički, vlastite proizvode i usluge mora proglasiti zastarjelima, a ne čekati da to učine njegovi suparnici . Svaki proizvod ili usluga (kao i
ljudi) imaju različita trajanja životnoga vijeka i različita trajanja pojedinih karakterističnih razdoblja njihova tržišnoga života. No, s marketinškoga gledišta, osobi-to je zanimljivo razvojno razdoblje proizvoda ili usluge. S time u svezi, upućujem na klasifikaciju Philip Kotlera (lit.163.str.391-437) koji potanko eksplicira osam karakterističnih faza u procesu razvoja novoga proizvoda ili usluge do trenutka njihova lansiranja na tržište, i to: •
•
•
•
•
•
•
•
Generiranje ideja; Selekcioniranje ideja; Razvoj koncepcije i testiranje; Razvoj marketinške strategije; Poslovna raščlamba; Razvoj proizvoda; Testiranje tržišta; te Komercijalizacija.
Iako se (prema francuskoj poslovici) cijena zaboravlja, a kvaliteta ostaje , tek na temelju rezultata tržišnih istraživanja, u dijelu koji se odnosi na odrednice buduće potražnje glede obilježja proizvoda ili usluga koji se kane proizvoditi ili usluživati u sklopu nekoga poduzetničkoga pothvata, tehničari mogu pristupiti konstruiranju prototipa željena proizvoda, a poslije i pilot-proizvoda za tržišno testiranje, pri čemu valja imati na umu da (prema Peteru F. Druckeru) kvaliteta proizvoda ili usluge nije ono što je proizvođač u njih ugradio, već ono što je kupac spreman platiti . Znači, nijedan proizvod ili usluga ne bi trebali biti ponuđeni tržištu (lansirani, komercijalizirani) prije negoli budu marketinški obrađeni kroz sve pretpostavljene faze njihova razvoja i tržišnoga testiranja. Nakon toga, na pragu komercijalizacije, poduzetnici moraju znati barem odgovore na sljedeća pitanja: •
Kada? (vremensko usklađivanje – točno terminiranje pravodobnoga ulaska na ciljno tržište).
107
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
Gdje? (osmišljavanje strategije zemljopisne usmjerenosti, odnosno identifikacija ciljnih tržišta). Komu? (identifikacija potencijalnih kupaca i potrošača na identificiranim ciljnim tržištima ili segmentima). Kako? (promišljanje i osmišljavanje primjerene marketinške strategije uvođenja proizvoda na tržište).
Odluke o novomu proizvodu. Za poduzetnika nema ništa značajnije od donoše-nja odluke o novomu proizvodu ili usluzi, odnosno o proizvodnomu programu ili uslužnomu asortimanu te o tehničko-tehnološkim aspektima proizvodnje ili usluživanja. Ako donese tržišno oportune odluke osigurano mu je normalno poslovanje i razvoj, a ako loše odluči ugrožen mu je opstanak i preživljavanje. Iako se za istraživanje i razvoj novih proizvoda ili usluga danas u svijetu troše ogromna sredstva, samo manji broj njih bude zaista tržišno prihvaćeno i profitabilno. Budući da su tehnološke promjene sve brže (i sve ih je teže slijediti) te da je potražnja sve zahtjevnija, može se pretpostaviti da će u budućnosti tržišni životni ciklus proizvoda ili usluga trajati sve kraće te odluke o tomu biti sve složenije. Načelno, bit uspješne politike proizvoda ili usluge svodi se na izbor onih ideja i razvoj onih proizvoda koji će u svomu životnomu vijeku dati najbolji rezultat u odnosu na uložena sredstva. Jedan je od najvećih izazova marketinškoga planiranja upravo razvijanje ideja za nove proizvode i njihovo uspješno lansiranje. Kupci žele nove proizvode, a konkurenti poduzimaju sve kako bi bili prvi na tržištu (istraživanja pokazuju da će u idućih pet godina gotovo trećinu svojih profita američki poduzetnici ostvarivati od plasmana novih proizvoda). Dakako, prvotno valja osmisliti strategiju razvoja novih proizvoda te potom donijeti politič-koplanske i, konačno, operativne odluke o liniji novih proizvoda te odluke o spletu novih proizvoda. Marketinške odluke koje se odnose na razvoj jednoga novoga proizvoda obuhvaćaju odluke o kvaliteti, oblikovanju, marki, pakiranju te odluke o prodajnim uslugama novoga proizvoda.
Odluke o liniji novih proizvoda: Linija je proizvoda zaokružena skupina srodnih proizvoda koji na različite načine zadovoljavaju istu potrebu, prodaju se istim skupinama kupaca ili potrošača, u istim prodavaonicama te uz neznatan raspon cijena. Da bi donijeli marketinški oportune odluke, menadžerima linije proizvoda nužne su barem dvije temeljne marketinške informacije: •
•
Informacije o očekivanoj prodaji i profitu za svaki pojedini artikl u liniji; te Informacije o predviđanjima kako će se na istim ciljnim tržištima njihova linija nositi s linijama konkurenata.
Osobito su značajne informacije o prodaji i profitu, jer svaki artikl u liniji različito pridonosi ukupnoj prodaji i profitu, pa se nužno mora znati postotak u kojemu će svaki pojedini artikl linije sudjelovati u ukupnoj prodaji i profitima te preispitati kako će određena linija biti pozicionirana u odnosu prema linijama konkurenata. Glede toga, postoji mogućnost da se dodavanjem ili izbacivanjem nekih artikala može povećati profit, pridonijeti iskorištavanju viška kapaciteta, nastojanju zat108
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
varanja slobodnih tržišnih prostora, onemogućavanju konkurenata i slično. Dakako, sve ovo vrijedi i kada se donose odluke o linijama postojećih proizvoda, pri čemu, u oba slučaja, imamo nekoliko karakterističnih inačica: •
•
•
•
•
Prekratka linija (profit se može povećati dodavanjem novih artikala u liniju); Predugačka linija (profit se može povećati izbacivanjem pojedinih artikala iz linije); Protezanje nadolje (poduzetnik prvotno reflektira na gornji dio tržišta skupljim proizvodima, a profit se može povećati rastezanjem nadolje); Protezanje nagore (poduzetnik prvotno reflektira na donji dio tržišta jeftinijim proizvodima, a profit se može povećati rastezanjem nagore); Dvosmjerno protezanje (poduzetnik se prvotno orijentira na srednju tržišnu razinu te može odlučiti o produžavanju ili skraćivanju linije, odnosno protezanju linije nagore ili nadolje);
Promatrano s marketinškoga stajališta, nekada se bira jedan ili više artikala u liniji radi njihova isticanja, nekada se ističu artikli jeftinijega dijela linije, dok se u nekim slučajevima ističu neki skupi artikl, kako bi se pridala veća vrijednost pripadajućoj liniji, a može se pokušati i s poticanjem potražnje za robom koja se slabije prodaje, s time da uvijek ostaje pitanje treba li ili ne propagirati i artikle koji se dobro prodaju. Glede potrebe za sažimanjem linije, povremeno valja analizirati prodaju, profit i troškove, jer su mnogi poduzetnici sažimanjem ostva-rili dugoročne profite. Kada poduzetniku nedostaju proizvodni kapaciteti za že-ljene količine traženih artikala, nužno je izvršiti sažimanje. Dakle, linija se obič-no sažima i u razdoblju pojačane potražnje samo za određenim ili pada potraž-nje za nekim artiklima neke linije.
Odluke o spletu novih proizvoda: Splet je skup svih pojedinačnih ili linija proizvoda s kojima poduzetnik izlazi na neka ciljna tržišta. Najčešće je riječ o inoviranim, modificiranim ili diferenciranim proizvodima, jer su potpuno novi proizvodi prava rijetkost i pretpostavljaju najviše troškove i rizik za poduzetnika. Budući da je asortiman istoznačnica za splet, i ovdje možemo govoriti o širini, dužini, dubini i konzistentnosti. Širina se odnosi na broj različitih linija, dužina podrazu-mijeva broj artikala u spletu, dubina se odnosi na broj inačica u sklopu pojedine linije, dok konzistentnost predstavlja stupanj povezanosti različitih linija sa staja-lišta krajnje potrošnje, zahtjeva proizvodnje i kanala distribucije (primjerice, linije su konzistentnije ukoliko su to potrošna dobra koja prolaze istim kanalima distribucije). Predočene četiri dimenzije spleta olakšavaju osmišljavanje optimalne strategije, pri čemu poduzetnicima na raspolaganju stoji nekoliko inačica: •
•
•
•
Dodavanje potpuno nove linije; Produžavanje postojeće, kako bi se osigurala punoća linije; Izrada više tipova proizvoda u cilju produbljivanja linije; Povećanje ili smanjenje konzistentnosti linije, ovisno o tomu želi li se steći velika reputacija na jednomu području ili se želi sudjelovati na više tržišnih područja. 109
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Odluke o kvaliteti: Prigodom uvođenja novoga proizvoda, poduzetnik će prvotno inovirati, modificirati ili diferencirati njegova kvalitativna obilježja kako bi odgovorio izazovima potražnje u svakoj fazi njegova životnoga ciklusa, odnosno odluči-ti o stupnju kvalitete koja će poduprijeti željeni položaj proizvoda na ciljnomu tržištu. S marketinškoga stajališta kvalitetu mjerimo stupnjem njezina potrošačkoga zapažanja (istraživanja su pokazala da viša kvaliteta dopušta uvođenje više cijene, iako dodavanje više kvalitete značajno ne opterećuje tvrtku, ali kretanje od visoke do najviše kvalitete ne pridonosi profitabilnosti), pa valja imati na umu i tržišni segment kojemu je proizvod namijenjen. Inače, glede odluka o kvaliteti, poduzetnik mora razriješiti dileme o tomu hoće li ulagati u istraživanje i razvoj zbog poboljšanja kvalitete, hoće li kvalitetu držati na standardnoj razini, ili će ići sa smanjenom kvalitetom te očekivati da to kupci neće preferirati ili primijetiti. Mnoge kompanije osobitu pozornost posvećuju povećanu interesu potrošača za višom kvalitetom te stalno povećavaju – dograđuju kvalitetu i o tomu obvezatno kontinuirano obavještavaju ciljne skupine potrošača i kupaca. Odluke o oblikovanju: Prigodom uvođenja novoga proizvoda, osim kvalitativnih obilježja, poduzetnik će inovirati, modificirati ili diferencirati njegova oblikovna i estetska obilježja, kako bi proizvod dobio svoju tržišnu specifičnost te zadovoljio potrošačke preferencije u svakoj fazi njegova životnoga ciklusa. Neke se kompanije upravo ističu po osebujnosti svoga dizajna (primjerice, IBM po računali-ma, Olivetti po uredskim strojevima, Datsun i Mazda po dizajnu športskih auto-mobila i slično). Većini proizvoda nedostaje upravo dobar dizajn, pa poduzetnici koji tomu ne poklanjaju dostatnu pozornost, plasiraju proizvode koji nisu tržišno atraktivni te se oblikovno ne izdvajaju iz uobičajene tržišne estetske jednoličnosti. Dobar dizajn omogućava višestruke prednosti, jer stvara osobno obilježje proizvoda, što ga ističe u odnosu na konkurencijske te potrošaču može predstavljati vrijednost i izbor učiniti lakšim. Sukladno tomu, u izočnosti vlastitih stručnjaka, poduzetnici trebaju osigurati dostatan broj vanjskih vrsnih dizajnera koji će surađivati s menedžerima proizvoda i drugim stručnjacima unutar tvrtke gle-de oblikovanja novih proizvoda. Odluke o marki novoga proizvoda: Načelno, označavanje marke proizvoda ili marke robe (dakako, pod uvjetom ako trgovac želi promicati vlastitu marku) povećava vrijednost i tržišni identitet proizvoda ili robe, pa je to bitna sastavnica marketinške strategije proizvoda. Glede označavanja marke, poduzetnik prvot-no valja odlučiti treba li uopće rabiti marku. Nekada većina proizvoda i robe nisu imali oznaku marke, a začetnici najranijega označavanja marke bili su prvi američki proizvođači medicinskih patenata. Danas se označavanje marke tako snažno razvilo da proizvodi bez marke na tržištu teško ili nikako ne prolaze. (šećer se pakira u karakterističnu ambalažu proizvođača, na naranče se utiskuje ime uzgajivača, a čak i proizvođači mesa uspješno označavaju svoje proizvode). Međutim, u novije vrijeme prilično je oživjelo neoznačavanje markom nekih temeljnih dobara osobne potrošnje i farmaceutskih proizvoda. Primjerice, jedan veliki američki lanac supermarketa sa sjedištem u Chicagu, 1977. godine uveo je tzv. generičku liniju od 40 artikala koji nisu označavani markom. Bili su jednostavno pakirani i jeftiniji od proizvoda koji se obično kupuju u supermarketima 110
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
(nudi se standardna ili niža kvaliteta po cijeni koja može biti i do 30% niža od ci jene proizvoda oglašavanih marki). Također poduzetnici moraju donijeti i marketinške odluke o proširenju marke postojećih ili novih proizvoda. Pretpostavlja slučajeve kada poduzetnik želi razvijati dvije ili više marki u istoj kategoriji proizvoda (tzv. strategija više marki). Tako jedan proizvod postaje konkurent drugomu, pa poduzetnik osvaja veći prodajni prostor te onemogućava ozbiljniju konkurenciju. Međutim, opasnost je u tomu što poduzetnik rasipa svoja sredstva na više marki, umjesto da izgradi malo marki na visokoj profitnoj razini. U idealnomu slučaju, dobre marke progu-tat će marke konkurenata, a ne jedna drugu. Također, u trenutku lansiranja pro-izvoda on može biti idealno pozicioniran na tržištu, ali to ne znači da ga se kas-nije ne bi trebalo repozicionirati, pa valja pratiti aktivnosti konkurenata, kao i promjene preferencija kupaca te na njih pravodobno reagirati. Glede toga, poduzetnici moraju pomno istražiti tržišno-troškovnu opravdanost proširenja postojeće marke za nove ili postojeće proizvode te osmisliti tomu primjerenu marketinšku strategiju. Proširenje marke postojećih proizvoda nužno zahtijeva njihovu inovaciju, modifikaciju ili diferencijaciju glede nekih tehničkih, uporabnih, kvalitativnih, oblikovnih i inih obilježja ili svojstava, primjernih ciljnoj skupini potrošača (primjerice, Ariel, Ariel Futur, Ariel Ultra, Ariel Green, Ariel Blue). Ova strategija smanjuje troškove promocije novih imena te stvara brzu pozornost, odnosno potrošačku prepoznatljivost marke novoga proizvoda – no-ve marke.
Odluke o pakiranju: Riječ je o odlukama glede pakiranja novih proizvoda s kojima poduzetnik izlazi na neka ciljna tržišta ili posebne tržišne segmente. Pakung je posebno oblikovan spremnik ili zaštitni omotač – ambalaža od različita materija-la u koji se sprema – pakira proizvod kako bi se zaštitila njegova svojstva do trenutka njegove uporabe. Način pakiranja i vrsta ambalaže ovise o svojstvima proizvoda, mjestu i načinu prodaje, kupovnoj moći potrošača, imageu kompani-je, marci proizvoda i slično. Prigodom donošenja odluke o pakiranju, poduzetnik bi morao obratiti pozornost i na ekološke aspekte te koristiti ekološki prikladne materijale. Pakiranje je iznimno značajan činitelj marketinga, a sama ambalaža može biti: •
•
•
Primarna ambalaža (neposredni spremnik proizvoda); Sekundarna ambalaža (spremnik u kojega se stavlja više primarno spakiranih proizvoda zbog njihove lakše manipulacije, a služi i u različite promidžbene svrhe); te Prijevozna ambalaža (pakiranje za potrebe prijevoza, uskladištenja i identificiranja proizvoda).
Etiketiranje je dio pakiranja i sadrži tiskane informacije o proizvodu, a pojavljuje se na samomu proizvodu ili na ambalaži. Etiketa je sastavni dio ambalaže i sadrži: oznake o vrsti, svojstvima i sastavu proizvoda, naziv proizvođača, zemlju podrijetla, neto sadržaj, rok trajanja, upute za uporabu i slično. Etiketa je obično cedulja pričvršćena na proizvod ili oblikovani grafički prikaz koji čini sastavni dio 111
PODUZETNIČKA BIBLIJA
ambalaže. Zakonodavstvo mnogih zemalja propisuje označavanje jedinične ci jene, naznaku roka trajanja i nutricionističko etiketiranje te prije lansiranja novoga proizvoda valja se uvjeriti da njegova etiketa sadrži sve informacije koje se o proizvodu traže ili propisuju. Glede marketinških aspekata etiketiranja, među inima, valja znati da etiketa prikazuje obilježje proizvoda, pospješuje njegovu tržišnu prepoznatljivost, pridonosi stvaranju i održavanja marke te imagea tvrtke.
Odluke o prodajnim uslugama: Riječ je o odlukama glede usluga potrošačima koje će poduzetnik ponuditi za nove proizvode ili usluge s kojima izlazi na neka ciljna tržišta ili tržišne segmente. Naime, kao što već rekoh, gotovo da i nema nekoga proizvoda ili usluge uz koje se kupcu ne nude neke dodatne usluge ili proizvodi, pa poduzetniku na raspolaganju uglavnom stoje četiri inačice, i to: •
•
•
•
Novi se proizvod plasira bez ikakvih dodatnih usluga; Novi se proizvod plasira s jednom ili više pratećih usluga; Nova se usluga plasira bez dodatnih usluga; te Nova se usluga plasira s jednom ili više dodatnih usluga.
Također, opetovano, usluge potrošačima istoznačnica je za posebna obilježja proizvoda ili usluge te za jednu od skupina graničnih promocijskih aktivnosti, a u oba značenja riječ je o spletu prodajnih i poslijeprodajnih usluga potrošačima, odnosno kupcima proizvoda ili usluga, kao što su: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Različite usluge na mjestu kupnje; Usluge glede cijena, uvjeta i načina plaćanja; Usluge glede kreditiranja kupaca; Usluge glede jamstava na proizvode i usluge; Usluge u svezi vremena i načina isporuke; Usluge postavljanja i montaže kupljenih proizvoda; Usluge izobrazbe i savjetovanja kupaca; Usluge prijevoza do mjesta potrošnje; Usluge servisiranja kupljenih proizvoda; Usluge projektiranja dizajna interijera; Usluge održavanja i popravaka i slično.
4.6. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA – USLUGA. Označava razdoblje od uvođenja nekoga proizvoda ili usluge na tržište do njihova povlačenja s tržišta. Poduzetnici često namjerno povlače proizvod ili uslugu s tržišta (zbog njihova inoviranja, modificiranja ili diferenciranja), a ponekada su na to i prisiljeni (zbog pada potražnje ispod razine njihova profitabilna zadržavanja na tržištu). U svomu životnomu ciklusu proizvodi ili usluge prolaze kroz niz manje ili više karakterističnih kraćih ili duljih razdoblja (životni se ciklus u literaturi često naziva i tržišnim vijekom, tržišnim životom, tržišnom egzistencijom i slično). Neki proizvodi ili usluge plešu samo jedno ljeto (različiti sezonski i modni proizvodi), neki traju godinama, a neki desetljećima (primjerice, Coca-Cola, Vegeta, Pepsi i slično). 112
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Za dobro zdravstveno stanje i dug tržišni život proizvoda ili usluge zaslužni su isključivo poduzetnici koji svojim kupcima i potrošačima znaju ponuditi proizvode ili usluge sukladne njihovim potrebama i ukusu te njihovoj platno sposobnoj potražnji (količini novca koju su oni spremni izdvojiti za kupnju određena proizvoda ili uslu-ge). Dakle, razina potražnje na ciljnomu tržištu, odnosno tržišnomu segmentu, naj-rizičniji je čimbenik životnoga ciklusa proizvoda ili usluge. Inače, bez obzira na ukupnu duljinu njihova tržišna životnoga vijeka, svaki proizvod ili usluga prolaze kroz pet kraćih ili duljih karakterističnih razdoblja, i to:
Uvođenje proizvoda – usluge: Početno, odnosno prvo od ukupno pet karakterističnih razdoblje u životnomu ciklusu proizvoda ili usluge. To je jako rizično razdoblje tržišnoga rađanja, odnosno lansiranja i potrošačkoga prihvaćanja proizvoda ili usluge, najčešće karakteristično po postupnu rastu prodaje, visokim troškovima i izostanku profita. Ako uspješno prežive ovo razdoblje, proizvod ili usluga imaju tržišnu perspektivu. U ovomu razdoblju valja insistirati na vrsnoći proizvoda ili usluge, na intenzivnu komuniciranju s ciljnim tržištem (potencijal-nim kupcima i potrošačima) te poduzeti sve mjere zaštite glede različitih moguć-nosti imitacija. Rast proizvoda – usluge: Drugo od ukupno pet karakterističnih razdoblja u životnomu ciklusu proizvoda ili usluge koje karakterizira njihovo ubrzano potrošačko prihvaćanje, odnosno brz rast prodaje, relativna stagnacija troškova po jedinici, brz rast ukupna profita te ulazak konkurenata na ciljno tržište. U ovomu razdob-lju valja insistirati na istraživanju moguće tržišne ekspanzije u nove segmente i intenziviranju promidžbe s time u svezi, daljnjemu smanjenju troškova i povećanju profita, izgradnji povoljna imigea tvrtke i još rigoroznim mjerama zaštite od mogućih imitacija. Zrelost proizvoda – usluge: Treće od ukupno pet karakterističnih razdoblje u životnomu ciklusu proizvoda ili usluge u kojemu dolazi do usporavanja rasta prodaje, jer je praktički osvojeno ciljno tržište, troškovi rastu nešto brže od prihoda, pa profit pokazuje tendenciju pada, a obično dolazi do jačih napada postojećih ili ulaska novih konkurenata na ciljno tržište. U ovomu razdoblju marketinški program valja prilagoditi nastaloj situaciji, intenzivirati eventualne mogućnosti ulaska na nova tržišta, istražiti opravdanost inoviranja, modificiranja ili diferenciranja proizvoda ili usluge, intenzivirati promidžbene aktivnosti, izvidjeti mogućnost smanjivanja cijena i inih mjera intenziviranja ili zadržavanja potražnje na postojećoj razini. Starost proizvoda – usluge: Četvrto od ukupno pet karakterističnih razdoblja u životnomu ciklusu proizvoda ili usluge koje obilježava tržišna zasićenost (ponuda je znatno iznad potražnje) s jakom tendencijom pada prodaje, uz sve izraženije negativne posljedice rasta troškova te relativna i apsolutna pada profita. Ako mu financijsko stanje to dopušta, u ovomu razdoblju poduzetnik mora pristupiti radikalnim mjerama konkurencijske utakmice svim raspoloživim oružjima marketinških instrumenata (ulaskom u nove segmente, radikalnijim inoviranjem proizvoda, cijenama, kanalima prodaje, promidžbom i slično), kako bi svomu proizvodu ili usluzi omogućio čim ugodniju starost, pri čemu ne smije zaboraviti intenzivira-ti pripreme i otpočeti s uvođenjem novoga proizvoda ili usluge. 113
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Umiranje proizvoda – usluge: Peto, posljednje razdoblje u životnomu ciklusu proizvoda ili usluge. To je razdoblje ubrzana pada – odumiranja prodaje, radikalna povećanja troškova i drastičnoga pada profita. Proizvod ili uslugu koji uđu u ovo životno razdoblje poduzetnik ne smije prepustiti laganu umiranju – mora izvršiti eutanaziju – povući ih s tržišta i eventualno konzervirati ili pokušati prodati nekomu poduzetniku na potpuno zapuštenim tržištima. U ovomu razdoblju poduzetnik ne smije pokušavati reanimirati umirući proizvod ili uslugu, jer će se brzo uvjeriti da i najbolja marketinška strategija samo proizvodi gubitke. Budući je već prije lansirao novi proizvod ili uslugu (i oni su u razdoblju rasta) valja se usredotočiti na njih, a poduzetnici koji ni sada nemaju pripravan novi proizvod ili uslugu, mogu se naći u velikim problemima. Marketinška skrb. Poduzetnici uvijek moraju nastojati da njihovi proizvodi, a posebice usluge ne nalikuju svojim proizvođačima (prema Nicoli Bercu) te da proizvod ili usluga nisu ništa ako se nude u Zagrebu, a traže ih u Splitu (studentski odgovor). No, glede marketinške skrbi o proizvodu ili usluzi tijekom njihova životnoga vijeka poduzetnici bi pozornost morali obratiti na sljedeće aktivnosti: •
•
•
•
•
•
•
Praćenje i marketinške aktivnosti u svakoj od karakterističnih faza životno-ga i cjelokupna tržišnoga vijeka proizvoda ili usluge (tijekom razvoja, tržiš-noga testiranja i komercijalizacije); Istraživanje eventualne potrebe inoviranja, diferenciranja ili modificiranja proizvoda ili usluge u pojedinim fazama njihova životnoga ciklusa na već osvojenim – postojećim tržištima; Istraživanje eventualne potrebe usvajanja komplementarnih, supstitucijskih ili surogatnih proizvoda ili usluga u nekoj fazi njihova tržišnoga života; Istraživanje eventualne potrebe inoviranja, diferenciranja ili modificiranja proizvoda ili usluge, sukladno potrebama marketinškoga nastupa na novim ciljnim tržištima; Istraživanje marketinške opravdanosti, vremena, uvjeta i načina (potpuna ili djelomična) povlačenja proizvoda ili usluge s ciljnoga tržišta; Istraživanje marketinške opravdanosti, vremena, uvjeta i načina usvajanja i lansiranja novoga proizvoda ili usluge na postojećim i/ili novim tržištima; Marketinške aktivnosti koje prethode komercijalizaciji i lansiranju novoga proizvoda ili usluge na postojeća i/ili nova tržišta i slično.
5. CIJENE U MARKETINGU Opetovano, u marketinškoj se teoriji (osim praćenja i istraživanja tržišta te marketinškoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinških funkcija) obično raspravlja o četiri stožerna čimbenika ili instrumenta marketinga: proizvod – usluga, cijena, distribucija te promocija – promidžba, a njihova se svrhovita kombinacija naziva marketinškim miksom ili spletom, dok se sustavno definiran marketinški splet, odnosno izbor, struktura i način alociranja marketinških aktivnosti u svrhu ostvarivanja ciljeva cjelokupne poduzetničke aktivnosti naziva marketinškim programom. Sukladno tomu, u ovomu ću dijelu objasniti marketinško poimanje cijene, 114
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
predočiti klasifikaciju cijena i metode njihova formiranja te objasniti sve bitno glede diferenciranja cijena.
5.1. POJAM CIJENE. Cijenu (kao pojam i ekonomsku kategoriju) najopćenitije možemo definirati kao vrijednost proizvoda ili usluge izraženu u novcu, odnosno kao količinu novca koju su kupci u određenomu trenutku i na određenomu mjestu (tržištu) spremni dati kao naknadu za određenu robu (proizvod ili uslugu). Cijena proizvoda, robe ili usluge drugi je i osobito bitan čimbenik njihova marketinškoga spleta, pa joj svaki poduzetnik neizostavno mora pokloniti osobitu pozornost. Cijenom svojih proizvoda, robe ili usluga poduzetnik želi pokriti sve izravne i neizravne troškove učinjene u svezi njihove proizvodnje, distribucije i promidžbe te zaraditi zadovoljavajući profit. S druge strane, kupac i potrošač proizvoda, robe ili usluge želi što kvalitetnije zadovoljiti svoju potrebu uz što nižu cijenu. Tržište je jedino mjesto koje može pomiriti cjenovnu suprotnost između interesa proizvođača (prodavatelja) i potrošača (kupaca). Svojim mehanizmom ponude i potražnje tržište valorizira poduzetnikove napo-re (ponudu), odnosno sučeljava njegove profitne ambicije s potrošačkim željama, odnosno platno mogućom potražnjom. Sve izvan toga, usprkos učenju i argumentaciji mnogih tranzicijskih pa tako i naših ekonomista, ne spada u ekonomsku znanost i tržišno gospodarstvo. Cijenama i upravljanjem cijenama oduvijek su se okupirali makro i mikro ekonom-ski teoretičari i, dakako, praktičari te je ponekad stavljali i na pijedestal temeljnoga činitelja svekolike ekonomske učinkovitosti. I običan svijet ima svoje mišljenje o ci jeni koje se empirijski oblikovao u mnoštvu praktičnih mudrih pučkih savjeta i pravila. Primjerice, stari su Latini govorili da bez cijene nema prodaje te da se ruže ne cijene tamo gdje ih puno ima , odnosno da rijetkost robe povećava cijenu , a u Njemačkoj se kaže da moda određuje cijenu robe i vrijednost vrlina , ali i da nije vješti-na prodati, već do novca doći . I drugi narodi imaju svoja općeprihvaćena cjenovna pravila, pa tako Danci kažu da nužda određuje cijenu robe ; Česi da se jeftinoj kupnji nikada ne radujete, a sugerirajući i mogućnost pogodbe savjetuju da tko ne želi prodati ispod cijene, neka traži iznad cijene; Gruzijci kažu da prve krastavce i prve glasine ne kupujete odmah, jer će im cijena brzo pasti ; Španjolci da što malo košta, još manje se cijeni ; Turci da tko jeftino prodaje, brzo prodaje; Englezi da stvar koja ti ne treba, skupa je po bilo kojoj cijeni ; Hrvati da tko kupuje i plaća, najbolje cijene poznaje ; dok Francuzi, pak, pogađajući marketinšku suštinu stvari, još su u srednjemu vijeku govorili da svaka stvar (pa, i čovjek – N.K.) vrijedi samo onoliko za koliko se može prodati . U stručnoj i inoj literaturi, također, nalazimo mnoštvo dobrih sentencija o cijeni, primjerice: Kada ste istaknuli svoju cijenu, morate i obaviti zadatak . (Napoleon Hill); Ne kupuj u trgovca koji lako odustaje od početne cijene. (Nicolo Berac); Rezultate donosi kupac koji je spreman platiti ono što proizvedete . (Peter F. Drucker); Roba na popust ne samo da ima niske cijene nego i kvalitetu. (Miroslav Bustruc); Sreća je kao tržnica; i često, samo ako možeš malo pričekati, cijena će pasti . (Francis Bacon); Suverena vještina sastoji se u dobromu poznavanju cijene stvari . (Francis la 115
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Rochefoucauld); te Pokušaji ostvarivanja veće dobiti povišenjem cijene uvijek se okrenu protiv onoga tko povisuje cijene . (Peter F. Drucker)
5.2. POLITIKA CIJENA. Jedna od sastavnica poslovne politike tvrtke koja pretpostavlja splet aktivnosti u cilju ostvarivanja strategijskih cjenovnih opredjeljenja. Naime, cijene su specifičan fenomen tržišnoga gospodarstva, posebice glede njihova formiranja pod utjecajem uzajamna odnosa ponude i potražnje. Zato, u tržišnim uv jetima problem formuliranja i provođenja politike cijena proizvoda, robe ili usluga jedna je od najvažnijih zadaća svakoga poduzetnika, jer to pretpostavlja izgradnju načela i kriterija na temelju kojih se mogu donositi sve bitne i korisne odluke za poduzetnika i potrošača. Strategijsko, taktičko i operativno odlučivanje u području ci jena mora se temeljiti na odgovarajućim informacijama prikupljenima kontinuiranim praćenjem tržišta vaših proizvoda (robe) ili usluga. U tržišnim uvjetima politika se cijena temelji na: •
•
•
•
•
Njezinoj sukladnosti s cjenovnom strategijom; Definiranju jasnih ciljeva politike cijena; Analizi relevantnih odrednica potražnje; Praćenju i analizi svih troškova i profita; Analizi mogućnosti cjenovne tržišne utakmice i slično.
Mali su poduzetnici najčešće prisiljeni politikom cijena prilagođavati se dnevnim tržišnim kretanjima, dok velike tvrtke često pribjegavaju različitim oblicima formalna ili neformalna dogovaranja o cijenama sa svojim izravnim konkurentima, posebice u uvjetima različitih oligopolskih i oligopsonskih tržišnih struktura. Inače, na cijenu nekoga proizvoda ili usluge utječe njihova korisnost i vrijednost, ali ipak glavnu riječ ima odnos ponude i potražnje, odnosno veličina ponude i intenzivnost potražnje, a mnoštvo je čimbenika koji utječu na donošenje odluka u području cijena, i to: •
•
•
•
•
Uporabna, kvalitativna, oblikovna i ina obilježja dotičnoga proizvoda, robe ili usluge; Ukupni troškovi potrebiti za proizvodnju, trženje ili usluživanje proizvoda, robe ili usluge; Odnos ponude i potražnje na pretpostavljenu ciljnomu tržištu proizvoda, robe ili usluge (stupanj nazočnosti konkurencije); Elastičnost potražnje proizvoda, robe ili usluge, kao reakcije potrošača na povećanje ili smanjenja cijena). Kratkoročne i dugoročne mjere državne politike u području cijena dotičnoga proizvoda, robe ili usluge. I slično.
Budući da je riječ o čimbenicima dinamičke prirode (jer su promjenjivi), valja ih stalno pratiti, kako bi se moglo pravodobno reagirati na sve promjene. Primjerice, ako se tržišna cijena vašega proizvoda, robe ili usluge formira pod utjecajem ponude i potražnje, morate stalno pratiti i nastojati svoje troškove po jedinici snižavati, kako biste mogli ostvariti što veću dobit te pravodobno podmirivati sve obveze spram države (porezi, doprinosi, takse i slično). Posebice je značajno stalno pratiti i uzimati u obzir državnu legislativu (pravne propise i razne odluke iz područja cijena). 116
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
5.3. PRILAGOĐAVANJE CIJENA. Istoznačnica za različite oblike poduzetnikove diskriminacije kupaca ili potrošača tako što za različite kupce ili potrošače, za različita tržišta, za različite segmente, u različitim razdobljima i slično određuje različite cijene. Također, diskriminacija cijena jedna od mogućih inačica tzv. strategija prilagodbe cijena (vidite poglavlje o poduzetničkim strategijama), a to su (prema američkomu autoru Philipu Kotleru) cijene za segment kupaca, cijene za model proizvoda, cijene za image marke, cijene za mjesto te cijene za određeno razdoblje. Inače, diskriminacija cijena može se odvijati na tri razine, i to: •
•
•
Maksimalne cijene za isti proizvod ili uslugu, sukladne stupnju elastičnosti potražnje pojedinih skupina potencijalnih potrošača; Ista cijena za određenu količinu, a različita za svaku dodatno kupljenu jedinicu proizvoda ili usluge; te Monopolske cijene na različitim, odvojenim tržištima po različitim cijenama, sukladno cjenovnoj elastičnosti potražnje na odvojenim tržištima i mogućnostima ostvarenja maksimalna profita.
Cjenovni rat. Istoznačnica za tzv. damping. odnosno za jednu od inačica tzv. rata cijenama kojega označava praksa cjenovne konkurencije u uvjetima oligopols-kih ili oligopsonskih tržišnih struktura kada pojedini proizvođači na strani ponude ili potražnje snižavaju cijene često i ispod troškova proizvodnje, a u cilju uništavanja ili istiskivanja izravnih konkurenata, nakon čega ih ponovno vraćaju na prijašnju razinu. Damping je i praksa nekih zemalja u međunarodnoj trgovini da određenu robu na inozemnim tržištima prodaju po cijenama znatno nižim od ci jena na domaćemu tržištu ili od svjetskih cijena dotične robe, a u cilju osvajanja određenih tržišta ili eliminacije konkurenata. Danas su ratovi cijenama jako rijet-ki te sve više susrećemo više ili manje prikrivene ili neprikrivena dogovore o ci jenama ili podjeli tržišta. 5.4. STRUKTURA CIJENE. Na samu strukturu i visinu cijene mogu utjecati uporabna – potrošačka korisnost proizvoda ili usluge, odnos ponude i potražnje, razina životnoga standarda ili kupovne moći potencijalnih potrošača, troškovi kapitala, prijevoza, distribucije i slično te utjecaj različitih mjera državne gospodarske politike u obličju carina, poreza, prireza, doprinosa, taksi i slično. Sukladno tomu, struktura cijene može se promatrati sa stajališta: •
•
•
Cijene proizvodnje (cijena koštanja uvećana za prosječan profit); Cijene ponude (cijena koju prodavatelj nudi na ciljnomu tržištu), Cijene potražnje (istoznačnica za nabavnu cijenu, odnosno cijenu koju je kupac voljan platiti) i slično.
Inače, struktura cijene označava sustav ili splet temeljnih troškovnih sastavnica ci jene proizvoda ili usluge, a uglavnom je riječ o pet temeljnih čimbenika, i to: •
•
•
Troškovi potrebita materijala; Troškovi amortizacije stalnih sredstava; Opći troškovi izrade – usluživanja; 117
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
Opći troškovi uprave; te Troškovi prodaje – plasmana.
5.5. RAZINA CIJENA. Označava statističku kategoriju kojom se iskazuje prosjek kretanja cijena nekoga proizvoda, robe, usluge ili drugih predmeta razmjene, pros jek cijena jedne gospodarske djelatnosti, grane ili cijeloga narodnoga gospodarstva tijekom određenoga razdoblja. Kada je riječ o razini narodnoga gospodarstva, državna statistička tijela, ali i drugi zainteresirani subjekti sačinjavaju reprezentativnu potrošačku košaricu (od nekoliko desetina do nekoliko stotina proizvoda ili usluga, ponderiranih njihovim sudjelovanjem u kućnim proračunima) te na temelju toga izračunavaju kretanje cijena cijeloga gospodarstva. što je košarica veća i reprezentativnija, to su i izračunani indeksi (odnosno promjene razine cijena u narodnome gospodarstvu) precizniji. Ako ti indeksi ili razine cijena rastu, govorimo o inflaciji, a ako padaju, riječ je o deflaciji. Oscilacije cijena. Označava pojavu nestabilnosti cijena nekih predmeta razmjene, na nekomu tržištu, tijekom određena vremena, uvjetovanu vremenskim jazom između promjena odrednica potražnje te reakcija ponuditelja na te promjene. Primjerice, na tržištu proizvoda razmjerne cjenovno elastične potražnje dolazi do stalne prilagodbe u cilju smanjivanja oscilacija i uspostavljanja tržišne stabil-nosti, dok na tržištu neelastične potražnje i elastične ponude, uobičajene su stalne ili periodične oscilacije cijena. Sukladno tomu, ekonomska teorija drži da na tržištu nekih proizvoda nije nužna državna intervencija, dok je na tržištima drugih (primjerice, u poljodjelstvu) ona nužna, što se najčešće obavlja putem različitih inačica administrativnih cijena, ili pak ograničavanjem proizvodnje. 5.6. KLASIFIKACIJA CIJENA. Cijenu (kao pojam i ekonomsku kategoriju) možemo promatrati s više različitih stajališta, a ekonomisti najčešće kažu da je to količina novca koju su kupci u određenomu trenutku i na određenomu mjestu spremni dati kao naknadu za željeni proizvod, robu, uslugu i ine predmete razmjene. Takvu cijenu obično nazivamo tržišnom cijenom, a promatrano sa stajališta nazočnosti tržiš-nih cjenovnih čimbenika, odnosno konkurencijskih odnosa na promatranomu tržiš-tu, ekonomska teorija raspravlja uglavnom o četiri vrste cijena, i to: tržišne cijene, administrativne cijene, monopolske cijene te kombinirane cijene. Tržišne cijene: Tržišna je cijena istoznačnica za tržišnu vrijednost proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene. To su cijene koje se formiraju isključivo pod slobodnim utjecajem ponude i potražnje na tržištima dotičnih proizvoda, robe, usluga i slično. Tržišne su cijene, zapravo, profitna verifikacija poduzetničkoga pothvata, odnosno učinaka poduzetničke aktivnosti (proizvoda ili usluge) kroz količinu novca koji poduzetnik dobiva na tržištu prodajom svojih učinaka. Uz tržišne cijene veže se i pojam liberalizacije cijena, što označava postupak ukidanja administracijskih ograničenja u formiranju cijena proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene, a obično se događa u tržišnim gospodarstvima nakon što prestanu razlozi koji su uvjetovali takva ograničenja (prirodne katastrofe, rat-na ekonomija, velike gospodarske krize, poratno racionalizirano snabdijevanje i slično). Liberalizaciju cijena imamo i u uvjetima prijelaza iz netržišnoga u tržišno gospodarstvo, što je praćeno nizom gospodarskih mjera u razdoblju tranzicije. 118
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Administrativne cijene: Istoznačnica za dirigirane ili izravne cijene, odnosno cije-ne koje određuje država aktima posebnih tijela svoje izvršne vlasti i imanentne su netržišnim gospodarstvima. Dirigirajući svim tijekovima gospodarskoga živo-ta, a u funkciji ostvarivanja željenih ciljeva društvene reprodukcije, logično je da sustavi netržišnoga gospodarstva prvotno dirigiraju cijenama, jer se tako usmjerava potrošnja, ostvaruje željena akumulacija i njezina alokacija. Djelomično dirigiranje cijena nalazimo i u kapitalističkim zemljama, posebice u uvjetima kriza, ratova, ratnih opasnosti, blokada i slično. Dirigiranje cijenama postiže se različitim administrativnim ograničenjima i zabranama, i to kroz zajamčene, najniže, najviše i slične cijene, a pojavljuju se i kao monopolske cijene u sektorima koje država vlasnički ili na neki drugi način drži pod kontrolom, kao što su neki sekto-ri prijevoza, telekomunikacija, proizvodnje i distribucije energenata, komunalnih i financijskih usluga i slično. Obično se pojavljuju u sljedećim inačicama: •
•
•
•
•
Jedinstvene cijene: Slučajeve kada država za proizvode iste vrste na cijelomu nacionalnomu teritoriju odredi iste ili jedinstvene cijene. Obično ih nalazimo u nerazvijenim gospodarstvima, u uvjetima niskoga životnoga standarda pučanstva, u razdobljima različitih gospodarskih kriza, u uvjetima različitih prirodnih katastrofa, tijekom rata ili poratnoga razdoblja i slično. Maksimalne cijene: Propisuje ih država za subjekte koji imaju monopolski tržišni položaj, posebice za one koji imaju prirodni monopol. Maksimiziranje cijena provodi se određivanjem i sankcioniranjem najviših cijena za pojedine proizvode, robu ili usluge, što je imanentno zemljama netržišnoga, planskoga i dirigiranoga gospodarstva. Zemlje tržišnoga gospodarstva maksimiziranje cijena primjenjuju samo u uvjetima velikih prirodnih katastrofa, ratne ekonomije, velikih gospodarskih kriza, poratnoga racionaliziranoga snabdijevanja i slično. Minimalne cijene: Imamo ih u slučajevima kada država dređuje donju granicu cijena nekih proizvoda ili usluga, a u cilju sprječavanja njihova daljnjega pada te zaštite njihovih proizvođača. Ovaj oblik državne intervencije nalazimo obično u poljodjelstvu (kroz sustav otkupa, skladištenja i prerade žitarica, ulja, šećera, nekih vrsta mesa i slično), gdje su izražena ciklička kretanja, pa država putem otkupa po jamčenim ili minimalnim cijenama sprječava njihov pad ispod razine pokrića prosječnih troškova uvećanih za profit prosječno efikasnih proizvođača. Podržavane cijene: Istoznačnica za različite oblike državne intervencije u području cijena, a u cilju zadržavanja pada cijena nekih proizvoda ili drugih predmeta razmjene ispod određene razine. Podržavanje cijena provodi se različitim sustavima jamčenih cijena, regresa, premija i slično. Subvencionirane cijene: To su administrativne cijene u koje je ugrađen iznos subvencija kojima država ili netko drugi pokriva razliku između cijena koje plaćaju kupci ili potrošači i troškova proizvodnje proizvođača, pa je ci jena manja od graničnoga – marginalnoga troška. Iako subvencioniranje destimulira napore glede podizanja proizvodnosti rada i često uvjetuje neracionalnu alokaciju resursa, ono se često primjenjuje kada država ili netko drugi želi potaknuti ili zaštititi proizvodnju nekih proizvoda ili usluga, potaknuti njihov izvoz, zadržati njihove cijene na niskoj razini i slično. 119
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Monopolske cijene: To su cijene proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene koje se formiraju u uvjetima različitih monopolskih ili monopsonskih tržišnih struktura, odnosno u uvjetima izrazito ograničene konkurencije na strani ponude i/ili potražnje. One su uvijek veće od cijene za iste učinke koje se formiraju pod ut jecajem ponude i potražnje, pa monopolisti ostvaruju znatne ekstraprofite. Monopolske cijene nalazimo i u uvjetima tzv. državnoga monopola cijena u netržišnim, planskim gospodarstvima, kada državna vlast određuje cijene te tako izvantržišno uređuje odnose društvene reprodukcije (proizvodnja, raspodjela, razmjena i potrošnja). Pojavljuju se u nekoliko karakterističnih inačica, i to: •
•
•
Limitirajuće cijene: Istoznačnica za politiku cijena u uvjetima oligopolskih ili oligopsonskih tržišnih struktura, kada poduzetnici metodom limita odre-đuju cijene, i to na razini koja potencijalne konkurente obeshrabruje glede ulaska na neko tržište. Kako oligopolske ili oligopsonske tvrtke rabe ekono-miju obujma, limitirajuće im cijene redovito donose manji profit, ali zato i destimuliraju ulazak konkurenata koji bi uz takve cijene ostvarivale gubitak na tomu tržištu. Dogovorene cijene: Istoznačnica za način formiranja cijena u jednoj gospodarskoj grani ili na nekomu tržištu, kada se proizvođači, odnosno prodavatelji dogovore o razini cijena kako bi izbjegli izravnu cjenovnu konkurenciju. U dirigiranomu gospodarstvu to je redovita pojava, dok je u tržišnim gospodarstvima to samo iznimno dopušteno, pa su takvi dogovori obično i zakonski sankcionirani kao notorni primjeri izbjegavanja konkurencije te dokidanja poduzetničkih i tržišnih sloboda. Vodeće cijene: Istoznačnica za praksu formiranja cijena proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene na temelju dogovora skupine prodavatelja, odnosno izravnih konkurenata na nekomu tržištu, i to na način da svi prodaju po cijenama najjačega člana skupine, a u cilju izbjegavanja izravne cjenovne konkurencije; ovakva praksa imanentna je oligopolskim ili oligopsonskim tržišnim strukturama, gdje sudionici međusobno poznaju konkurencijske mogućnosti članova skupine.
Kombinirane cijene: Zapravo, riječ je o svojevrsnoj teorijskoj kategoriji cijena koje nalazimo u različitim mješovitim i tranzicijskim gospodarstvima, gdje istodobno nalazimo tržišne, administrativne i monopolske cijene, odnosno situacije kada se neke cijene formiraju u različitim slobodno-tržišnim uvjetima, druge su pod državno-regulacijskim utjecajima, treće su rezultat različitih monopolsko-mono-psonskih tržišnih struktura i slično. Sve to poduzetnicima ne osigurava stabil-nost poslovanja, ali im omogućava širok dijapazon diferenciranja cijena suklad-no utjecaju danih čimbenika koje zatiču u pojedinim segmentima nacionalnoga gospodarstva, odnosno svoga ciljnoga tržišta. 5.7. CJENOVNE SINTAGME. Promatrano s mikroekonomskoga, odnosno poduzetničkoga stajališta, a prema različitim kriterijima, cijene možemo klasificirati na mnoštvo načina, pa ću u nastavku samo definirati neke od najčešće rabljenih pojedinačnih, dvojnih ili trojnih cjenovnih sintagmi, i to: planske, nominalne i realne cije-ne; cijena koštanja, cijena proizvodnje i fakturna cijena; nabavne, prodajne i proiz120
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
vođačke cijene; veleprodajne i maloprodajne cijene; granične i dampinške cijene; domaće, domicilne, izvozne i svjetske cijene; transferne, vezane, indeksne, klizne i fiksne cijene; diskriminacijske i nediskriminacijske cijene; prilagođene, prestižne, atraktivne, snižene, rasprodajne te dodatne cijene.
Planske cijene: Računovodstveno-planska kategorija cijena, a riječ je o stalnim, utvrđenim ili obračunskim cijenama koje služe za evidentiranje količinskoga i vrijednosnoga stanja te kretanja sirovina i materijala (planske nabavne cijene) te poluproizvoda i proizvoda (planske prodajne cijene). Razlike između planskih i ostvarenih tržišnih cijena vrijednosno se evidentiraju u glavnoj knjizi na korektivnim računima odstupanja od planskih cijena. Nominalne cijene: Za razliku od realnih, odnosno tržišnih cijena, nominalne su ci jene istoznačnica za cijene koje naznačuju istaknutu – traženu vrijednost neko-ga proizvoda, robe, usluge ili inih predmeta razmjene (kod vrijednosnih papira to je cijena koja je na njima označena). Djelovanjem ponude i potražnje nomi-nalne se cijene pretvaraju u tržišne cijene, kao cijene po kojima se u nekomu trenutku neki predmeti razmjene mogu prodati na nekomu tržištu. Realne cijene: Za razliku od nominalnih cijena, realne su cijene istoznačnica za stvarne ili tržišne cijene, odnosno cijene po kojima se nekih proizvod, roba, usluga ili neki drugi predmet razmjene u nekome trenutku može prodati na neko-mu tržištu, sukladno tamošnjim odnosima ponude i potražnje. Sukladno tomu tekuće su cijene one po kojima se neki proizvodi, roba, usluge i ini predmeti raz-mjene mogu kupiti na nekomu tržištu i u nekome trenutku, a rezultat su trenut-nih odnosa ponude i potražnje na dotičnomu tržištu. Cijena koštanja: Istoznačnica za obračun ukupnih troškova po jedinici učinka, a sastoji se od: 1. troškova proizvodnje (troškovi izravnoga materijala i rada, ostali izravni troškovi te opći troškovi proizvodnje ili troškovi proizvodne režije); te 2. troškova uprave i prodaje (opći administracijski troškovi, troškovi prodaje te opći troškovi uprave ili troškovi upravne režije). Cijena koštanja zapravo je istoznačnica za troškove proizvodnje, a sa stajališta strukture troškova, valja je razlikovati od cijene proizvodnje. Cijena proizvodnje: Istoznačnica za cijenu koštanja proizvodnih poduzetnika, ali uvećanu za tzv. prosječan profit ili prosječnu profitnu stopu (kao izraz relativne oplodnje jedinice uložena kapitala u nekoj proizvodnoj grani). Budući su pojedi-ne grane nejednako razvijene, poduzetnici svoj kapital sele iz manje profitabil-nih u propulzivnije grane, što dovodi do neravnoteže ponude i potražnje u poje-dinim granama, pa se kapital seli sve dok se kratkoročno ili dugoročno ne uspo-stavi tržišna ravnoteža. Fakturna cijena: Ugovorena ili dogovorena cijena naznačena u fakturi – računu koju prodavatelj (vjerovnik) šalje kupcu (dužniku) i temeljni je dokument za izvr-šenje plaćanja prodanih, proizvoda, robe, dobara, stvari i inih predmeta kupo-prodaje. Fakturna se cijena iskazuje u pojedinačnim iznosima za svaki predmet kupoprodaje te u ukupnomu iznosu za svu količinu. Na visinu fakturne cijene ut121
PODUZETNIČKA BIBLIJA
ječu dogovoreni uvjeti kupoprodaje (rok, vrijeme, mjesto i način plaćanja), roko-vi i način isporuke, visina obvezatnih poreza i slično.
Nabavne cijene: Cijene po kojima se na nekomu tržištu i u određenomu trenutku mogu kupiti materijalni i nematerijalni inputi procesa proizvodnje, trgovanja ili usluživanja. U svojoj strukturi sadrži: 1. fakturiranu cijenu dobavljača, umanjenu za eventualne popuste; te 2. zavisne troškove koji su vezani uz konkretnu nabavu. Kalkulacija nabavne cijene predstavlja postupak izračuna nabavne cijene kupca za nabavljene – kupljene proizvode, robu, usluge, dobara, stvari i druge predmete razmjene, što je pretpostavka i za formiranje prodajnih cijena daljnje prodaje učinaka namijenjenih finalnoj potrošnji. Zapravo, nabavna je cijena zbroj fakturne vrijednosti dobavljača (cijene prodavatelja), ovisnih troškova na-bave (prijevoz, manipulacije, osiguranje, posredničke provizije i slično, a u slu-čaju nabave iz inozemstva, dodaju se i troškovi carine, carinske pristojbe, mar-ža uvoznika, porez na promet i otpremnički troškovi). Prodajne cijene: Cijene po kojima se na nekomu tržištu i u određenomu trenutku mogu prodati proizvodi, roba, usluge, dobara, stvari i drugi predmeti razmjene. Kalkulacija prodajnih cijena nešto je složenija od kalkulacije nabavnih cijena, jer u svojoj strukturi sadrži nabavnu cijenu inputa, sve ovisne troškove prodaje te dobit prodavatelja (proizvođača te veletrgovca, malotrgovca i inih posrednika). Kalkulacija prodajnih cijena (kao postupak izračun prodajnih cijene prodavatelja proizvoda, robe, usluga i drugih predmeta razmjene) može se promatrati sa sta jališta: 1. proizvođača proizvoda ili usluga (svojoj cijeni koštanja oni dodaju planiranu dobit – profit); te 2. trgovaca i posrednika (oni nabavnoj vrijednosti ili cije-ni dobavljača dodaju planiranu razliku u cijeni, odnosno trgovačku maržu te po-rez na promet). Međutim, na tržištu može doći do znatnih odstupanja kalkulira-ne prodajne cijene od stvarne na više i na niže. Proizvođačke cijene: Istoznačnica za prodajne cijene proizvodnih poduzetnika po kojima oni svoje učinke nude izravnim kupcima i potrošačima, malotrgovcima ili nekim drugim posrednicima u kanalima distribucije. Obuhvaćaju sve izravne i neizravne troškove proizvodnje te sredstva za podmirenje zakonskih obveza i pričuva. U uvjetima djelovanja tržišnih zakona proizvođačke cijene mogu biti jednake, manje ili veće od tržišnih cijena, pa poduzetnik na tržištu, gdje se sučeljava s konkurencijom, može gubiti, dobivati ili poslovati na razini praga profitabilnosti. Ponudbene su cijene, pak svojevrsna inačica prodajnih cijena, a određuju cijenu ili tečaj po kojoj je kupac na nekomu tržištu i u nekomu trenutku spreman kupiti neku robu ili vrijednosnicu. Veleprodajne cijene: Cijene po kojima proizvode ili usluge nabavljene od proizvođača veletrgovci prodaju malotrgovcima ili drugim, susljednim posrednicima u kanalima distribucije. U svojoj strukturi veleprodajna se cijena sastoji od nabav-ne cijene veletrgovca (odnosno prodajne cijene proizvođača) uvećane za troš-kove prometa i distribucije te profit veletrgovca (veletrgovačka marža). Iako veletrgovina produbljuje kanale distribucije (glede broja posrednika na putu proizvoda od proizvođača do potrošača), ona može biti značajan čimbenik smanje-nja troškova distribucije, jer za razliku od malotrgovaca, može nabavljati velike 122
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
količine robe izravno od proizvođača te tako koristiti pogodnosti većih količins-kih rabata, manjih jediničnih troškova prijevoza, skladištenja i slično.
Maloprodajne cijene: Cijene po kojima se proizvodi ili usluge prodaju u trgovini na malo, a one mogu biti slobodne (formiraju se pod utjecajem ponude i potražnje) ili ograničene (cijene u uvjetima različitih monopolskih i monopsonskih tržišnih struktura te cijene u uvjetima različitih administracijskih ograničenja). Inače, maloprodajne se cijene formiraju tako što se na veleprodajne cijene (kada je roba nabavljena od veletrgovaca) ili proizvođačke cijene (kada je roba nabavljena od proizvođača) dodaje maloprodajna marža ili rabat. Granične cijene: Cijene po kojima se još uvijek poduzetniku isplati prodavati, a da ne upadne u gubitak, jer su to cijene koje se nalaze na razini granične isplativosti, odnosno mrtve točke profitabilnosti. Do ovakvih pojava obično dolazi u uvjetima različitih tržišnih poremećaja, a ekonomsko opravdanje za prodaju po graničnim cijenama poduzetnici imaju u situacijama kada očekuju da će se cijene uskoro povećati ili kada žele istiskivati konkurenciju, jer kada se zaoštri cjenov-na konkurencija, poduzetnici često i namjerno prodaju po graničnim cijenama, kako bi istisnuli konkurenciju koja ne može ići s tako niskim cijenama. Dampinške cijene: Neuobičajeno niske cijene koje na nekomu tržištu diktira neka monopolska grupacija ili pojedinačni poduzetnik za neku robu ili usluge radi osvajanja novih tržišta ili nelojalna istiskivanja konkurencije. Dampinške cijene mogu biti ispod normalne cijene, cijene proizvodnje, pa čak ispod cijene koštanja. Dampinške cijene često podržava i sama država različitim beneficijama, posebice kada je riječ o izvozu. Gubitak zbog niskih cijena u izvozu nadoknađuje se relativno višim cijenama iste robe ili usluga na domaćemu tržištu, ili poveća-njem cijena nakon dampinškoga osvajanja ciljnoga tržišta. Domaće cijene: Za razliku od izvoznih cijena, domaće su cijene proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene one po kojima se ti predmeti prodaju na domaćemu – nacionalnomu tržištu. Domaće cijene mogu biti iste, veće ili manje od izvoznih i svjetskih cijena. Niže domaće cijene stimuliraju izvoz, a destimuliraju uvoz, i obratno. Razina domaćih cijena pokazatelj je razine proizvodnosti rada, razine cijena čimbenika proizvodnje te razine razvijenosti domicilnoga tržišta. Izvozne cijene: Za razliku od domaćih cijena, izvozne su cijene u načelu tržišne cijene po kojima se ostvaruje najveći dio međunarodne razmjene neke robe, usluge i inih predmeta razmjene. Polazište za formiranje izvoznih cijena najčešće su proizvođačke cijene na koje se dodaju ovisni i opći troškovi prometa te davanja temeljem režima vanjskotrgovinske razmjene. Prema stupnju određenosti izvozne se cijene mogu ugovoriti kao: stalne – fiksne, burzovne ili klizne cijene. Domicilne cijene: Cijene nekoga proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene u jednoj zemlji koje se uzimaju kao važeće i u međunarodnoj razmjeni. Ako se svjetske cijene uzmu kao kriterij za određivanje domaćih cijena, onda se domicilne cijene mogu uzeti kao kriterij za određivanje domaćih cijena, što ne znači da
123
PODUZETNIČKA BIBLIJA
to mora biti i najniža domicilna cijena. Isto tako, domicilna cijena može biti važeća samo za domaće tržište, ali ne i za izvoz, pa je ona tada jednaka doma-ćoj cijeni.
Svjetske cijene: Cijene nekoga proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene koje se postižu (vrijede) na svjetskomu tržištu. Kod burzovnih artikala to su cijene koje se za njih postižu na najvažnijim svjetskim burzama u trenutku kupoprodaje, a kod drugih artikala to su najčešće domicilne cijene glavnih svjetskih proizvođača, trgovaca ili uslužitelja proizvoda, robe ili usluge koji su predmetom kupoprodaje na svjetskomu tržištu. Transferne cijene: Cijene proizvoda, robe ili usluga koje se primjenjuju prigodom poslovno-prometnih transakcija između dviju ili više podružnica iste tvrtke, bez obzira nalaze li se one na teritoriju jedne ili više zemalja. Najčešće je riječ o transferima proizvoda, usluga ili tehnologije koji su predmet razmjene između podružnica. Osobito su zanimljive transferne cijene između podružnica multinacionalnih kompanija koje su smještene u različitim zemljama, jer te cijene nisu rezultat djelovanja tržišnih zakona, već ih se formira na najnižoj mogućoj razini da bi se minimalizirali porezni i/ili carinski učinci zemlje u kojoj se nalazi neka podružnica. Stoga, ujednačavanje poreznih i carinskih sustava između pojedinih zemalja, jedina je od učinkovitijih brana špekulacijama transfernim cijenama multinacionalnih kompanija. Vezane cijene: Cijene koje se vežu uz cijene one robe koju prodavatelj kupuje od prvotnoga kupca svoje robe. Naime, vezane cijene nalazimo u tzv. vezanoj trgovini, odnosno trgovačkim transakcijama kod kojih prodavatelji pristaju da im kupci isporučenu robu ili izvršene usluge, djelomično ili u cijelosti plate isporukom druge robe ili izvršenjem drugih usluga. Ove cijene nisu imanentne tržišnomu gospodarstvu, pa ih obično nalazimo u različitim inačicama državnoga upravljanja gospodarskim tijekovima, posebice u različitim vanjskotrgovinskim transakcijama tih zemalja. Indeksne cijene: Sukladno indeksu cijena (relativni izraz promjene cijene jedne ili skupine roba ili usluga na nekomu tržištu u promatranu razdoblju), indeksne ci jene nalazimo u svim kupoprodajnim ugovorima kada se pretpostavlja da će ti jekom obavljanja posla doći do promjene indeksa na više ili na niže, pa se ugovara i tzv. indeksna klauzula, kao jedna od bitnih ugovornih zaštitnih klauzula kojom se dužnik obvezuje svoju novčanu obvezu vjerovniku po dospijeću podmiriti sukladno promjeni (padu ili rastu) indeksa cijena. Klizne cijene: Cijene koje se kao svojevrsna pričuva obično pojavljuju u ugovorima iz područja različitih vanjskotrgovinskih poslova, a u domaćemu prometu često se primjenjuju u građevinarstvu i različitim dugoročnim poslovima (kada imamo duže razdoblje između sklapanja ugovora i okončanja posla). Klizna cijena pretpostavlja pravo korištenja tzv. klizne skale koja se također unosi u ugovor, odnosno pravo dužnika i/ili vjerovnika na veće ili manje korekcije fiksne cijene iz ugovora, sukladno promjenama troškova ili cijena (sirovina, radne snage i slič-no) kupoprodajnih predmeta ili usluga u zemlji ili na tržištu dužnika i/ili vjerovni-ka tijekom razdoblja između ugovaranja i izvršenja posla. 124
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Fiksne cijene: Za razliku od indeksnih i kliznih cijena, fiksne su cijene istoznačnica za ugovorene ili dogovorene stalne, čvrste ili nepromjenjive cijene koje se tijekom izvršenja poslova ne mijenjaju. Obično ih nalazimo u ugovorima kojima se reguliraju različiti terminski poslovi te poslovi s fiksnim rokovima ili u slučaju poslova s kratkoročnim isporukama. Diskriminacijske cijene: Za razliku od nediskriminacijskih, diskriminacijske cijene označavaju sve situacije kada se pojedinim kupcima ili potrošačima, na različi-tim tržištima, u različitim segmentima, u različitim razdobljima i slično određuju različite prodajne cijene. Nediskriminacijske cijene: Za razliku od diskriminacijskih, nediskriminacijske su cijene istoznačnica za tzv. politiku jedne cijene, što označava poduzetnikovo opredjeljenje da svoje proizvode ili usluge, na svim tržištima, svim kupcima i potrošačima stalno prodaje po istim cijenama te uvjetima i načinima plaćanja. Prilagođene cijene: Splet cijena iz područja diferenciranja cijena proizvoda, robe ili usluga (odnosno prilagođavanja cijena, prema Ph. Kotleru), a one mogu biti: •
•
•
•
•
•
Promocijske cijene (istoznačnica za skup cijena, kao što su tzv. loss-leader cijene, prigodne cijene, rabati, kreditiranje uz nisku kamatu, jamstva i održavanje te različiti psihološki popusti); Zemljopisne cijene (istoznačnica za skup cijena, kao što su cijene s klauzulom FOB, jedinstvene cijene isporuke, zonske cijene, cijene prema temeljnoj točki te cijene s prijevoznim troškovima); Popularne cijene (jedna od vrsta promocijskih cijena, a riječ je o niskim cijenama nekih proizvoda široke potrošnje ili tzv. popularnih proizvoda, čime poduzetnik nastoji utjecati na prodaju nekih sličnih, komplementarnih ili kvalitetnijih proizvoda, robnih skupina ili linija proizvoda robe ili usluga i slično); Cijene spleta proizvoda (istoznačnica za cijene linije proizvoda, cijene za izabrana obilježja, cijene za vezane proizvode, dvojne cijene, cijene za nusproizvode te cijene za paket proizvoda);. Rabati i bonifikacije (istoznačnica za kasa-skonto, količinske rabate, funkcionalne rabate, sezonske rabate i različite bonifikacije); te Diskriminacijske cijene (istoznačnica za cijene za segment kupaca, cijene za model proizvoda, cijene za image marke, cijene za mjesto te cijene za određeno razdoblje).
Prestižne cijene: Cijene u koje su ugrađeni potrošački motivi, odnosno potreba za isticanjem, društvenim prestižem, snobizmom, modom i slično, što predstavlja jedan od oblika uporabe psihologije u određivanju cijena, jer se obično visoka cijena potrošački percipira kao odraz visoke kvalitete robe ili usluge. Dakle, riječ je o relativno visokim cijenama robe koje se obično prodaju u specijaliziranim prodavaonicama ili u posebno opremljenim i uređenim odjelima robnih kuća. 125
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Atraktivne cijene: Za razliku od prestižnih, atraktivne cijene označavaju različite oblike nuđenja kupcima privlačnih cijena. Najčešće je riječ o niskim cijenama potrošnih dobara koje baš zato i privlače kupce, što nije slučaj kod trajnih potrošnih i luksuznih dobara. Snižene cijene: Cijene proizvoda, robe, usluga i inih predmeta razmjene koje su znatno niže od onih po kojima se dotični predmeti normalno prodaju. Snižavanje cijena najčešće susrećemo prigodom rasprodaje zaliha sezonske, demodirane ili robe kojoj uskoro istječe rok uporabe, u slučajevima promocijskih i dampinš-kih cijena, smanjivanja prekomjernih zaliha i slično. Rasprodajne cijene: Jedan od oblika vremenskoga diferenciranja cijena u trgovi-ni. Bez obzira na razloge zbog kojih se organizira rasprodaja, dajući odgovara-juće popuste na tu robu, trgovac ili proizvođač osiguravaju kontinuitet prodaje robe koja bi se inače teško utržila. Rasprodajna trgovačka cijena načelno ne bi trebala biti niža od njezine nabavne cijene, a kod proizvođača ne bi smjela biti niža od cijene koštanja. Dodatne cijene: Posebne cijene koje se zaračunavaju u slučajevima kada kupci zahtijevaju da mu se inače standardni ili tipizirani proizvodi dorade, na neki na-čin modificiraju, ili pak da im se obavi ugradnja još nekih sadržaja (primjerice, zahtjev za ugradnju dodatne opreme u automobil i slično). 5.8. METODE FORMIRANJA CIJENA. Predviđanje i određivanje prodajne cijene nekoga proizvoda, robe ili usluge bitna je odrednica realnosti svakoga poduzetničko-ga pothvata, jer pogreške u tomu području lako su vidljive i mogu vam zatvoriti vra-ta potencijalnih financijera, a i za vaš pothvat mogu biti kobne. Ako vam se posreći da na ciljno tržište izlazite s originalnim ili novim proizvodom – uslugom (i k tomu s realno procijenjenim mogućnostima plasmana), onda nema većih problema ni s određivanjem cijena. Pod novim ovdje se razumijeva proizvod ili uslugu s kojima poduzetnik prvi izlazi na svjetsko ili neko nacionalno, regionalno, lokalno ili mjesno tržište. U tomu slučaju, glede formiranja prodajnih cijena, poduzetnik uglavnom mo-že birati između dviju inačica: Penetracijska cijena: Obuhvaća različite primjere kada poduzetnik u početku ide s relativno niskim cijenama u odnosu na stvarne kupovne mogućnosti potencijal-nih potrošača, čime obeshrabruje potencijalne konkurente glede ulaska u njego-vu branšu ili na njegovo ciljno tržište, potrošače navikava na proizvod ili uslugu i stvara poželjan stupanj potražnje, a onda postupno povisuje cijene te u miru dugoročno razvija svoj biznis. Obiranje vrhnja: Obuhvaća različite primjere kada poduzetnik u početku ide s najvećom mogućom cijenom koju dotično ciljno tržište, odnosno ciljna skupina potrošača može izdržati, pa do ulaska konkurenata pokupi vrhnje, a onda kao dobrostiv monopolist svoje potencijalne konkurente obeshrabruje ili eventualno pristigle takmace učinkovito istiskuje postupnim ili radikalnim smanjivanjem cijena proizvoda ili usluge. 126
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Kada je, pak, riječ o drugim proizvodima ili uslugama s tržišta osobne potrošnje, poduzetnici bi, glede cijena, trebali znati odgovore (i osmisliti tomu primjerene alternativne akcije) na sljedeća pitanja: •
•
•
•
•
•
•
•
Koji eksterni čimbenici, koliko i kako utječu na formiranje cijena proizvoda, robe ili usluge na ciljnomu tržištu (stupanj konkurencije, cjenovna elastičnost potražnje, makroekonomska politika, standard pučanstva, legislativa i slično)? Kakva je opća stabilnost cijena proizvoda, robe ili usluga na cijelomu tržištu i što se može očekivati u promatranu razdoblju? U kojemu su stupnju (ili će eventualno biti) cijene proizvoda, robe ili usluge u domeni državne kontrole? Kakva je stabilnost cijena u branši kojoj pripada proizvod, roba ili usluga i kakav se trend s time u svezi može očekivati? Kakva je stabilnost nabavnih cijena potrebitih materijalnih i inih inputa za proizvodnju, trženje ili usluživanje i kakav se trend može očekivati? Kakve su (i kako su se kretale) cijene konkurencijskih proizvoda, robe ili usluga i možete li se vi upustiti u cjenovnu konkurencijsku utakmicu? Kakve su buduće nakane konkurenata glede cijena na ciljnim tržištima i hoćete li im moći učinkovito parirati? Kako su se kretale cijene komplementarnih, supstitucijskih i surogatnih proizvoda, robe ili usluga na ciljnomu tržištu? I slično!
Posjedujući odgovore na gore predočena pitanja, odnosno ako posjeduju sve relevantne tržišne informacije o cijenama svojih učinaka na ciljnomu tržištu (ponuda, potražnja, konkurencija i slično), poduzetnici će lakše osmisliti dugoročnu politiku cijena te dotične informacije rabiti za taktičko odlučivanje o eventualnoj diversifika-ciji ili diskrim diskriminac inaciji iji cijena cijena (različit (različite e cijene cijene za pojedina pojedina tržišna tržišna područja područja,, vremens vremenska ka razdoblja ili skupine potrošača), o cjenovnim popustima (provizije, skonta, rabati i slično) i jamstvima na prodajne cijene njihova proizvoda, robe ili usluge; saznat će postoje li mogućnosti da cijenom prate i saniraju eventualne buduće poremećaje plasmana, zatim koliko će cijena proizvoda ili usluge utjecati na veličinu i strukturu dobiti te kakve su ukupne cjenovne konkurencijske prednosti i pogodnosti njihova proizvoda, robe ili usluge na ciljnim tržištima. U jedno mogu biti posve sigurni: tržište će samo po sebi cijenu njihova proizvoda, robe ili usluge dovesti u realne okvire suodnosa ponude i potražnje, pa ako to ne budu mogli izdržati, znači da, među inim nedostatnostima, ne znaju upravljati troškovima. Inače, kada odlučuju o cijenama svojih proizvoda, robe ili usluga (bez obzira na stupanj njihove tržišne inovativnosti te strukturu obilježja) poduzetnici obič-no pribjegavaju jednoj od sljedećih praktičnih metoda:
Cijene na temelju troškova uvećanih za dobit: Ova metoda obuhvaća slučajeve kada poduzetnik zbroji sve izravne i neizravne troškove proizvodnje, trženja ili usluživanja, na to doda apsolutni iznos žaljena profita, marže, prinosa ili neke druge vrste očekivane dobiti i sve to podijeli s brojem (moguće proizvedenih ili 127
PODUZETNIČKA BIBLIJA
prodanih) proizvoda proizvoda ili usluga. To zidanje cijena tržište obično ne prihvaća, jer se kalkulira s individualnim, a ne s tržišno podnošljivim troškovima, odnosno željenim, a ne s tržišno objektivno mogućim profitima – dobitima.
Cijene na temelju ponude ponude i potražnje: potražnje: Ova metoda obuhvaća slučajeve kada poduzetnik polazi od tržišno moguće cijene svojih proizvoda ili usluga na ciljnomu tržištu i u sklopu toga sagledava sve relevantne čimbenike učinkovita uklapanja vlastitih troškova i željena profita, marže, prinosa i inih oblika dobiti u tržišno zadanu visinu cijena, pri čemu valja polaziti od realno procijenjenih mogućnosti plasmana te obvezatno ukalkulirati sve predvidive troškove proizvodnje, trženja ili usluživanja. Cijene na temelju percipirane vrijednosti: Ova metoda obuhvaća sve slučajeve kada poduzetnik polaze od tržišno mogućih cijena na temelju percipirane uporabne vrijednosti njegovih proizvoda proizvoda ili usluga od strane ciljne skupine potroša-ča na ciljnomu tržištu, pri čemu valja uzimati u obzir i tržišno pozicioniranje proizvoda ili usluge glede stupnja uklapanja vlastitih troškova i željena profita u ta-ko zadanu cijenu. Cijene na temelju praćenja praćenja lidera: Ova metoda obuhvaća sve slučajeve kada poduzetnik (iz ovih ili onih razloga) pribjegava formiranju cijena svojih proizvoda ili usluga na temelju cijena tržišnih lidera (vodećih proizvođača ili uslužitelja) iz njihove branše (robne skupine) i sa ciljnoga tržišta, što može biti dobro, ali i pogubno, posebice ako sljedbenici ovakve cjenovne strategije propuste sačiniti sasvim precizne računice glede mogućnosti njihova troškovno-profitnoga uklapanja u takve cijene. Cijene na temelju cijena konkurenata: Ova metoda obuhvaća sve slučajeve ka-da poduzetn poduzetnik ik (ne osvrćući osvrćući se na vlastite vlastite troškove troškove ili potražnju potražnju)) pribjega pribjegava va formiranju cijena svojih proizvoda ili usluga na temelju tzv. tekućih cijena, odnosno cijena svojih izravnih konkurenata iz njegove branše (robne skupine) i sa ciljno-ga tržišta, što može biti dobra orijentacija, orijentacija, ali i loše opredjeljenje, opredjeljenje, i to iz istih raz-loga kao i u slučaju metode formiranja cijena na temelju praćenja lidera. Cijene na temelju psiholoških čimbenika: Ova metoda obuhvaća sve slučajeve kada poduzetnik (uvažavajući troškove i željenu dobit, zatim odnos ponude i potražnje, percipiranu uporabnu vrijednost, cijene lidera i konkurenata te ine objektivne činitelje) pribjegava formiranju cijena svojih proizvoda ili usluga uvažava jući i različite psihološke aspekte percepcije percepcije vrijednosti vrijednosti njihovih neuporabnih obilježja od strane ciljne skupine potrošača. 5.9. DIFERENCIRANJE CIJENA. Diferenciranje je svojevrsna inačica diskriminacije cijena kada se različitim skupinama kupaca ili na različitim tržištima za iste proizvode ili usluge određuju različite cijene, a u cilju stimuliranja potražnje od strane pojedinih skupina potrošača. Riječ je o plasmanu postojećega proizvoda ili usluge, ili pak osmišljavanje osmišljavanje i lansiranje lansiranje inovirana, modificirana ili diferencirana diferencirana proizvoda ili usluge koji koji su (u svim svim sluč slučaj ajev evim ima) a) svoj svojim im cije cijena nama ma sukl suklad adni ni kupč kupčev evu, u, odno odnosn sno o potrošačevim kupovnim – financijskim mogućnostima, odnosno kada se postojećim 128
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
ili inoviranim proizvodima ili uslugama određuju cijene koje će omogućiti njihovu bržu i učinkovitiju prodaju na postojećemu ili novomu tržištu ili u pojedinim tržišnim segmentima (dakako, ovdje ne spadaju različite inačice dampinške i inih oblika nelojalne cjenovne tržišne utakmice). Kada prodaja nekoga proizvoda ili usluge stagnira ili pada (pa se utvrdi da je cijena razlog tomu), u sklopu strategije, odnosno politike cijena poduzetnik može rabiti sljedeće inačice diferenciranih cijena:
Cijene prema količini kupnje: Najraširenija strategija i politika cjenovne diferenci jacije koja obuhvaća primjere prilagođavanja prilagođavanja cijena proizvoda, proizvoda, robe ili usluga putem različitih popusta za različite količine kupljenih proizvoda, robe ili usluga. Dakle, za veće količine kupljene robe, jednokratno ili u određenomu razdoblju, kupci dobivaju veće rabate i obratno. Cijene prema vremenu kupnje: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajališta trenutka – vremena kupnje, i to putem različitih sezonskih, prigodnih, akcijskih i rasprodajnih popusta, zatim popusta za demodirane artikle te popusta glede pojedinih faza u životnu ciklusu proizvoda robe, robe ili usluge. Cijene prema uvjetima plaćanja: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajališta: 1. vremena ili rokova plaćanja (primjerice, plaćanje prije, tijekom ili poslije kupnje); te 2. načina plaćanja (primjerice, plaćanje gotovinom, karticom, devizama, domaćom valutom, virmanom, mjenicom, čekom, akceptnim nalogom i slično). Cijene prema uvjetima uvjetima isporuke: isporuke: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajališta: 1. vremena isporuke (primjerice, promptna isporuka ili isporuka u kraćemu ili duljemu roku od trenut-ka kupnje); 2. mjesta isporuke (u zemlji ili inozemstvu, sjedištu kupca ili proda-vatelja i slično); te 3. načina isporuke (vrsta prijevozna sredstva, način prijevoz-noga pakiranja i slično). Cijene prema kanalima distribucije: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajališta dubine i širine putova – kanala njihove prodaje prodaje – distribucije, distribucije, odnosno polazeći od toga prodaju li se oni izravno potrošačima ili na tržište dolaze iz ruku većega ili manjega broja posredni posrednika ka (agenti, (agenti, brokeri, brokeri, distribu distributeri, teri, veleprod veleprodaja, aja, maloprod maloprodaja aja i slično) slično) te prodaju li se oni tzv. poznatim kupcima (prema narudžbi) ili tzv. nepoznatim kupcima (na tržištu). Cijene prema oblicima distribucije: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođa prilagođavan vanja ja cijena cijena proizvod proizvoda, a, robe ili usluga usluga sa stajali stajališta šta temeljn temeljnih ih oblika oblika (strategija) njihove distribucije, distribucije, kao što su: 1. intenzivna intenzivna distribucija (koriste se svi raspoloživi prodajni posrednici i objekti na svim tržištima i u svim tržišnim segmentima); 2. selektivna distribucija (koristi se samo nekoliko odabranih posrednika i objekata za pojedina, posebice odabrana ciljna tržišta ili segmente potrošača); 3. isključiva distribucija (koristi se samo jedan ekskluzivni posrednik ili objekt za odabrana ciljna tržišta ili segmente potrošača); te 4. kombinirana distribucija (koristi se svojim proizvodima i djelatnosti primjerenom kombinacijom triju predočenih strategija). 129
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Cijene prema mjestima prodaje: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema kriterijima zemljopisno-urbanoga područja – mjesta njihove prodaje (primjerice, urbano ili ruralno okruženje, klimatsko područje, veličina aglomeracije i slično) te prema kriterijima urbane mikrolokacije – smještaja samoga maloprodajnoga objekta (primjerice, središnje poslovno područje te njegovi rubovi, predgrađa i prigrađa i slično). Cijene prema oblicima prodaje: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga polazeći od kriterija prodaju li se oni u sustavu klasične prodaje iz ruke u ruku ili na neki drugi maloprodajni način (samoizbor, samoposluživanje, zatim kataloška, automatska, diskontna, komisijska, konsignacijska, akvizicijska, narudžbenička, poštanska, elektronička i ini oblici maloprodaje) i slično. Cijene prema prodajnim objektima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga polazeći od vrste objekta u kojemu se oni prodaju (u klasičnoj prodavaonici ili u robnoj kući, zatim u različitim marketima, veletržnicama, buticima, distribucijskim skladištima, izložbeno-prodajnim salonima, kioscima, pokretnim prodavaonicama i slično) te prodaju li se oni unutar ili izvan maloprodajnoga objekta (u zatvorenoj prodavaonici ili na vanjskim pultovima – štandovima, automatima, tržnicama, sajmovima, putem trgovačkih putnika ili uličnih prodavača i slično). Cijene prema tržišnim segmentima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sukladno prethodnomu segmentiranju tržišta te identifikaciji ciljnih tržišnih segmenata. Dakle, cijene se podešavaju sukladno kriterijima segmentacije te evidentnim odrednicama potražnje u pojedinim segmentima (primjerice, domaći ili inozemni kupci, pravne ili fizičke osobe, kupci s različitih regionalnih ili lokalnih tržišta, različite profesionalne, dobne, spolne i ine skupine potencijalnih potrošača i slično). Cijene prema uporabnim obilježjima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema kriterijima njihovih uporabnih obilježja, kao što su uporabna vrijednost, uporabna cjelovitost, uporabna raznovrsnost, lakoća uporabljivosti, uporabna sigurnost, pouzdanost i slično. Cijene prema tehničkim obilježjima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena (pretežito) proizvoda, robe ili (ponekada) usluga prema kriterijima njihovih tehničkih obilježja, kao što su kvaliteta izvedbe, materijal izrade, funkcionalnost, trajnost, dimenzije, težina, prenosivost, pokretljivost i slično. Također, prema istomu kriteriju, cijene se mogu diferencirati i sa stajališta stupnja zaštićenosti i popravljivosti proizvoda ili robe. Cijene prema kvalitativnim obilježjima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema kriterijima njihovih kvalitativnih obilježja (splet uporabnih, tržišnih, tehničkih, psiholoških, pravnih i inih obilježja kojima se mjeri ukupnost njihovih performansi), odnosno prema stupanju u kojemu dotični proizvod, roba ili usluga cjelovito (u svakomu pogle-du) zadovoljavaju pretpostavljenu potrošačku potrebu. 130
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Cijene prema oblikovnim obilježjima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnos-no prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema njihovim oblikovnim obilježjima, kao integrirajućim spletom obilježja, koji, osim čisto dizajnerskih, obuhvaća i sva tehnička te estetska obilježja, strukturirana na način njihove manje ili veće prilagođenosti potrošačkim željama i odrednicama potražnje. Cijene prema estetskim obilježjima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema njihovim estetskim obilježjima, kao spletom objektivnih i subjektivnih obilježja glede stila, mode, obli-ka, boja, izgleda, opipa, okusa, mirisa, zvuka i inih oblikovnih i osjetilnih odred-nica, što se manifestira kroz stupanj potrošačke privrženosti ili doživljajne pri-vlačnosti dotična proizvoda, robe ili usluge. Cijene prema promidžbenim obilježjima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema njihovim promidžbenim obilježjima, kao spletu marketinško-promidžbenih odrednica, odnosno obilježja proizvoda, robe ili usluga glede zaštitnoga znaka, kućne boje, imena, marke, pakiranja, etiketiranja, uputa o uporabi, propagandnoga stila i slično te različitih stožernih sastavnica promidžbenoga spleta, kao što su: oglašivanje, promicanje prodaje, osobno-prodajna promidžba, publicitet i odnosi s javnošću te različitih graničnih promocijskih aktivnosti. Cijene prema uslugama potrošačima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnos-no prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema broju i vrsnoći prodaj-nih ili poslijeprodajnih usluga potrošačima, kao što su usluge glede uvjeta i nači-na plaćanja, kreditiranja kupaca, usluge jamstava, usluge u svezi vremena i na-čina isporuke, usluge postavljanja i montaže kupljenih proizvoda, usluge izobra-zbe i savjetovanja kupaca, usluge prijevoza do mjesta potrošnje, usluge servisi-ranja, dizajniranja interijera, održavanja i pravodobnih popravaka i slično. Cijene prema konkurencijskim odnosima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga sa stajališta stupnja konkurencijskih odnosa koji vladaju na ciljnomu tržištu ili tržišnomu segmentu kupaca ili potrošača. Sukladno tomu, razlikujemo slobodne tržišne cijene, administrativne cijene, monopolske cijene i kombinirane cijene. Kompenzacijske cijene: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga tako da se na jednomu proizvodu, robi ili usluzi svjesno gubi, da bi se na nekim drugima zarađivalo, i to više nego što se prvotno izgubilo, što pretpostavlja cijene sukladne očekivanim potrošačkim vrijednostima, a ne proizvođačkim troškovima. Ova je strategija osobito pogodna za tvrtke koje imaju komplementarni proizvodni program, odnosno takav prodajni ili uslužni asortiman. Cijene prema jamstvima: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema kriterijima jamstvene zaštićenosti, odnosno uvjetovanih jamstava cijene u slučaju neke kupčeve činidbe ili nečinidbe, ili pak sa stajališta povezanosti između cijena i nekih obilježja proizvoda, robe ili usluge (kakvoća, funkcionalnost, oblik, prodajne usluge i slično). 131
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Cijene prema vezanosti kupnje: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga na temelju različitih cjenovnih varijacija tzv. vezane kupnje (niže cijene u slučaju kupnje još nekoga proizvoda, robe ili usluge) ili tzv. kupnje u paketu (niže cijene za kupnju paketa usluga ili kupnju nekoga paketa komplementarnih proizvoda) i slično. Cijene prema stupnju komplementarnosti: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove komplementarnosti, odnosno stupanju u kojemu oni mogu nadopunjavati uporabu nekoga drugoga proizvoda, robe ili usluge, ili pak biti pretpostavkama njiho-ve uporabe, čak do razine da se jedno bez drugoga ne može rabiti, konzumirati ili funkcionirati. Cijene prema stupnju kompatibilnosti: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove kompatibilnosti, odnosno stupnju u kojemu su oni (obično tehnička roba) ili usluga priključivi, spojivi, sukladni primjereni s drugima, njima komplementarnim ili kompatibilnim proizvodima ili uslugama. Cijene prema stupnju supstitutivnosti: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove supstitutivnosti, odnosno stupanj u kojemu oni mogu biti uporabno zamijenjeni nekim drugim proizvodom, robom ili uslugom, odnosno stupanju u kojemu se oni mogu imitirati ili su izvorni. Cijene prema stupnju standardiziranost: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove standardiziranosti, odnosno stupnju njihove sukladnosti s uobičajenim ili zakonskim normama standardizacije u odnosu na druge proizvode iz njihove potrošne skupine. Cijene prema stupnju tipiziranosti: Obuhvaća primjere diferenciranja, odnosno prilagođavanja cijena proizvoda, robe ili usluga prema stupnju njihove tipizacije, odnosno stupanju njihove jednoobraznosti ili raznovrsnosti glede broja ponuđenih izvedbenih, uporabnih, oblikovnih, cjenovnih i inih varijacija – tipova. 6. MARKETINŠKA DISTRIBUCIJA Kao što već rekoh, u marketinškoj se teoriji (osim praćenja i istraživanja tržišta te marketinškoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinških funkcija) obič-no raspravlja o četiri stožerna čimbenika ili instrumenta marketinga: proizvod – us-luga, cijena, distribucija te promocija – promidžba, a njihova se svrhovita kombina-cija naziva marketinškim miksom ili spletom, dok se sustavno definiran marketinški splet, odnosno izbor, struktura i način alociranja marketinških aktivnosti u svrhu ostvarivanja ciljeva cjelokupne poduzetničke aktivnosti naziva marketinškim programom. Sukladno tomu, u ovomu ću dijelu definirati pojam i značenje marketinške distribucije, objasniti pojam prijevoz ili fizička distribucija, predočiti Incoterms pravila i definirati strategija distribucije te dati osvrt na pravne aspekte fizičke distribucije. 132
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
6.1. POJAM I ZNAČENJE DISTRIBUCIJE. Distribucija je iz latinskoga (distribuere = razdijeliti, podijeliti) izvedena istoznačnica za optimiranje i racionaliziranje postupka raznošenja ili prenošenja stvari i dobara (proizvoda, robe) s jednoga na drugo mjesto. U različitim kontekstima pojam se rabi i u ekonomskoj znanosti i poduzetništvu općenito, posebice u području marketinga. Za razliku od marketinške logistike koja je širi pojam od marketinške distribucije, u marketinškoj se teoriji o distribuciji uglavnom raspravlja u kontekstu kanala distribucije (odnosno, kanala nabave i kanala prodaje) te fizičke distribucije. Promatrano iz kuta proizvodnoga poduzetnika kanali nabave su putovi kojima svi potrebiti materijalni inputi u što kraćemu (i poželjnu) vremenu i uz što manje troškove dolaze u nabavno skladište ili izravno u proizvodnju (kanali nabave) te putovi kojima gotovi proizvodi iz prodajnoga skladišta ili izravno iz proizvodnje u što kraćemu (i poželjnu) vremenu i uz najmanje troškove dolaze na mjesta što bliža njihovoj konačnoj poslovnoj (proizvodnoj) ili krajnjoj (osobnoj) potrošnji, odnosno dolaze u ruke kupaca ili krajnjih potrošača (kanali prodaje). Promatrano iz kuta trgovačko-ga ili uslužnoga poduzetnika, sve je identično, samo što trgovac kao inpute i outpu-te ima robu, a uslužni poduzetnik kao outpute ima usluge. Pod fizičkom distribuci-jom, pak, razumijevaju se sve aktivnosti iz područja prijevoza (fizičkoga prenoše-nja) proizvodnih i uslužnih inputa te robe od dobavljača do mjesta proizvodnje, tr-ženja ili usluživanja te prijevoz gotovih proizvoda, robe i usluga do mjesta njihove konačne poslovne (proizvodne) ili krajnje (osobne) potrošnje. Logistika je, pak, iz grčkoga (logistikos = vješt u računanju) izvedena istoznačnica za iskustvo ili vještinu procjenjivanja i računanja. U vojnoj terminologiji to je dio voj-ne strategije koja se bavi optimiranjem i racionaliziranjem pokretanja i smještanja vojnih jedinica te njihova snabdijevanja hranom i vojnom opremom, odnosno prou-čavanja vremena i prostora u sklopu izvođenja neke taktičke vojne operacije. U ra-zličitim kontekstima pojam se rabi i u ekonomskoj znanosti i poduzetništvu općeni-to, posebice u području marketinga. Dakle, marketinška logistika, osim fizičke distribucije te kanala prodaje i nabave, uključuje i racionalizaciju svih procesa i tijeko-va materijala, dokumentacije i informacija, počevši od nabave inputa, preko proizvodnje, ulaska i izlaska gotovih proizvoda iz skladišta, pa sve do njihova dolaska na mjesta kupnje/prodaje ili potrošnje. Suvremena tehnologija omogućava proizvodnju kvalitetnih, funkcionalnih, lijepo oblikovanih, primjereno upakiranih i jeftinih proizvoda, ali ako oni u pravo vrijeme, na pravomu mjestu i po konkurentnim cijenama ne dođu u blizinu mjesta kupnje ili na samo mjesto potrošnje, svi su prethodni napori uzaludni. Čak i stara francuska poslovica kaže da nije dostatno samo prodati, robu valja i isporučiti . Zato, izbor distribucijskih kanala osobito je značajna marketinška aktivnost svakoga proizvodnoga (pa i uslužnoga) poduzetnika, jer o tomu ponajviše ovisi učinkovitost njegova pothvata. Pakiranje ili cijene proizvoda mogu se promijeniti, ali promjena odabrana distribucijskoga kanala povezana je s mnoštvom peripetija.
6.2. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE. Izbor kanala nabave označava splet aktivnosti glede izbora kanala kojima će svi potrebiti inputi nužni za nesmetano i kontinuirano odvijanja procesa proizvodnje, trgovanja ili usluživanja u što kraćemu (i poželjnu) 133
PODUZETNIČKA BIBLIJA
vremenu i uz što manje troškove proći put od izvora (proizvođača ili dobavljača) do mjesta njihove prerade, dorade, (pre)prodaje ili usluživanja (odnosno do skladišta kupca – proizvođača, trgovca ili uslužitelja. Taj put može biti dublji (dulji) ili plići (kraći), u ovisnosti od većega ili manjega broja posrednika. Izbor kanala prodaje, pak, označava splet aktivnosti glede izbora putova kojima će proizvodi, roba ili usluge u što kraćemu (i poželjnu) vremenu i uz najmanje troškove doći na mjestima što bližima njihovoj konačnoj poslovnoj (proizvodnoj) ili krajnjoj (osobnoj) potrošnji. Taj put, odnosno kanal prodaje može biti dublji (dulji) ili plići (kraći), u ovisnosti od većega ili manjega broja posrednika. Glede toga, poduzetnik se mora prvotno odlučiti (procijeniti i izračunati) hoće li svo-je proizvode distribuirati u vlastitoj režiji (izravno potrošačima – kupcima) ili će kori-stiti posrednike. Ako se odluči za posrednike, onda opet može birati između trgova-ca (veletrgovaca i/ili maloprodavatelja) i funkcionalnih posrednika (agenata i/ili bro-kera) i slično. Proizvodi krajnje (osobne) potrošnje mogu se distribuirati u četiri mo-guće inačice, na ljestvici od potpuno izravna (najplićega) do višestupanjski posre-dovana – najdubljega kanala, i to kanalima: •
•
•
•
Proizvođač – potrošači; Proizvođač – malotrgovci – potrošači; Proizvođač – veletrgovci – malotrgovci – potrošači; te Proizvođač – agenti ili brokeri – veletrgovci – malotrgovci – potrošači.
Proizvodi poslovne potrošnje (oprema, sirovine, materijal i slično), zbog niza svojih specifičnosti, u načelu se distribuiraju plićim kanalima, iako i za njih postoje četiri karakteristične mogućnosti, i to: •
•
•
•
Industrijski proizvođač – industrijski potrošači; Industrijski proizvođač – industrijski distributeri – industrijski potrošači; Industrijski proizvođač – industrijski agenti – industrijski potrošači; te Industrijski proizvođač – industrijski agenti – industrijski distributeri – industrijski potrošači.
Također, za isti proizvod ili liniju proizvoda poslovne i krajnje potrošnje može se koristiti i kombinacija plićih i dubljih kanala, ovisno o specifičnostima pojedinih ciljnih tržišta ili tržišnih segmenata. Inače, prigodom izbora distribucijskih kanala poduzetnik mora voditi računa o postavljenim nabavnim i prodajnim ciljevima, karakteristikama proizvoda, robe ili usluga, specifičnostima njihova tržišta, zahtjevima i ponašanju kupaca, vanjskim – eksternim utjecajima, raspoloživosti, strukturi, djelotvornosti i uvjetima suradnje s distribucijskim kanalima na ciljnim tržištima i slično. Sva-ki je slučaj donekle specifičan, pa nema općevažećih pravila, što zacijelo svakoga poduzetnika (pretežito one veće) upućuje na potrebit stupanj konzaltinga glede izbora i kontakata s nabavnim i prodajnim distribucijskim kanalima, ili pak angažman stalnoga menadžera prodaje, distribucije ili logistike. Dakako, rasprava o distribucijskim kanalima ne odnosi se na poduzetnike koji proizvode isključivo za tzv. poznate kupce, odnosno izrađuju proizvode prema unapri134
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
jed dobivenim narudžbama svojih stalnih ili povremenih kupaca. Međutim, i poduzetnici koji proizvode za nepoznate kupce (za tržište) mogu izbjeći posredovanje u distribuciji svojih proizvoda, ali tada bi morali sami obavljati mnoštvo specifičnih poslova organiziranja maloprodajne mreže, fizičke distribucije proizvoda, usluživanja kupaca, odnosno sve poslove i transakcije na putu proizvoda od njihova skladišta do kupaca i/ili krajnjih potrošača. U većini primjera malim se poduzetnicima ne is-plati organizirati vlastitu maloprodajnu mrežu, pa im je znatno učinkovitije koristiti postojeće kanale. Ali, čitav je niz malih proizvodnih (pretežito obrtničkih) poduzetnika koji imaju izravan kontakt s kupcima i/ili potrošačima.
Alternativni prodajni kanali. Pod alternativnim ili inovativnim kanalima prodaje u literaturi se najčešće razumijeva izravna prodaja (u njezinim inačicama unilevel prodaje te mrežnoga marketinga ili multilevel prodaje. To su svi prodajni kanali koji kupcima osiguravaju nove pogodnosti, jer im trgovinu i trgovce (proizvode, robu ili usluge) dovode u kuću, što milijunima ljudi u svijetu osigurava bolji standard i veću kvalitetu života, a nekima je i jedini izvor prihoda. Danas, kada klasični prodajni kanali polako zamiru, a zamjenjuju je nove suvremenije forme (elektronička, kataloška, televizijska, telefonska i ini oblici prodaje), izravna prodaja možda više i nije toliko jedinstvena u individualiziranu pristupu kupcu, ali je zacijelo posebna, jer svojim sudionicima pruža jedan od mogućih oblika samostalna poduzetništva koje svakomu pruža šansu ovladavanja vlastitim životom i iskorištavanja svojih potencijala. Proizvodnja bez skladišta. Glede optimalizacije kanala nabave, u praksi je razvi jen tzv JIT-menadžment. Naime, to je iz engleskoga ( just in time = pravodobno) izvedena istoznačnica za specifičan oblik upravljanja proizvodnjom i zalihama, prvotno razvijen u Japanu, a kasnije prihvaćen u cijelu svijetu. Temelji se na koncepciji proizvodnje bez zaliha, odnosno bez skladištenja. Dobavljači sinkronizirano isporučuju različite komponente neophodne za proizvodnju neposredno prije same njihove ugradbe u pogonu. Ovaj sustav zahtijeva izuzetno dobro planiranje i organizaciju nabave i proizvodnje, jasno definirane ugovorne obveze te strogo poštovanje rokova isporuke. Za taj i slične sustave kontinuirana opskrbljivanja proizvodnje nužnim materijalima inputima izravno od dobavljača, bez prethodna skladištenja upotrebljavaju se i nazivi: nulte zalihe, upravljanje kontrolom zaliha i slično. 6.3. PRIJEVOZ – FIZIČKA DISTRIBUCIJA. Promatrano iz marketinško-distribucijskoga kuta, fizička distribucija obuhvaća splet aktivnosti iz područja prijevoza (fizičko-ga prenošenja) svih potrebitih inputa nužnih za nesmetano i kontinuirano odvijanje procesa proizvodnje, trgovanja ili usluživanja u što kraćemu (i poželjnu) vremenu i uz što manje troškove od njihovih izvora (proizvođača ili dobavljača) do mjesta nji-hove prerade, dorade, (pre)prodaje ili usluživanja (odnosno do skladišta kupca – proizvođača, trgovca ili uslužitelja (nabavna fizička distribucija te prijevoz gotovih proizvoda, robe ili usluga u što kraćemu (i poželjnu) vremenu i uz najmanje troško-ve do mjesta njihove konačne poslovne (proizvodne) ili krajnje (osobne) potrošnje (prodajna fizička distribucija). U sklopu područja fizičke distribucije, marketing elaborira i problematiku (nabavno-ga i prodajnoga) skladištenja te politiku zaliha. Putovima ili kretanjem sirovina, ma135
PODUZETNIČKA BIBLIJA
terijala i inih materijalnih inputa kroz sam proces proizvodnje, trženja ili usluživanja (od skladišta sirovina, materijala, dijelova i inih inputa do skladišta gotovih proizvoda; od skladišta robe do prodavaonica i slično), a taj proces nazivano internim pri jevozom koji predmet izučavanja i praktične primjene proizvodnoga menadžmenta. Prema kriteriju broja prijevoznika u fizičko-distribucijskomu poslu, prijevoz se može obavljati samo s jednim ili s više prijevoznika, i to u inačicama unimodalnoga (koriste se samo prijevozna sredstva iz iste grane prometa) te multimodalnoga prijevo-za (koriste se samo prijevozna sredstva iz više grana prometa). S pravnoga stajališta, prijevoznici mogu surađivati u prijevozu iste stvari na više načina. Moguće je da jedan od njih obavlja prijevoz na svojoj dionici puta i obvezu-je se da će za korisnika prijevoza sklopiti ugovor sa slijedećim prijevoznikom, što može učiniti kao punomoćnik korisnika u njegovo ime i za njegov račun, ili kao ot-premnik (špediter) u svoje ime, a za račun korisnika. Tada prijevoznici ne stupaju u međusobni ugovorni odnos iz prijevoza i svaki je od njih samostalan na svojoj dionici puta. Također, jedan prijevoznik može sklopiti ugovor o prijevozu stvari sve do odredišta, s time da on može rabiti uslugu drugih prijevoznika za pojedine dijelove puta, a korisniku za štete na robi odgovara prijevoznik koji je s njim sklopio ugovor. Prijevoznici mogu surađivati u prijevozu i tako da svi zajedno sklope jedinstveni ugovor s korisnikom prijevoza, obvezujući se da će svaki od njih obaviti prijevoz na svojoj dionici puta, pa se izdaje jedinstvena prijevozna isprava. Svaka od ovih mogućnosti može se obaviti u obliku unimodalnomoga i multimodalnoga prijevoza.
A. Unimodalni prijevoz. Unimodalni (izravni ili uzastopni) prijevoz pretpostavlja korištenje samo prometala iz iste prometne grane (primjerice, samo brod, samo kamion ili samo zrakoplov), a obično se rabi u zračnomu, pomorskomu i cestovnomu prijevozu. Unimodalni zračni prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora kojim se zrakoplovni prijevoznik (prvi prijevoznik) obvezuje obaviti prijevoz putnika, prtljage ili stvari uz sudjelovanje više zrakoplovnih prijevoznika. Ako se odnosi između uzastop-nih prijevoznika nisu uredili ugovorom, primijenit će se odredbe Zakona o obve-znim i stvarno-pravnim odnosima u zračnomu prometu, pa će za gubitak ili oš-tećenje prtljage i stvari te za štetu zbog zakašnjenja u prijevozu i predaji stvari, osim prijevoznika na čijemu je dijelu puta došlo do štete, pošiljatelju solidarno odgovarati i prvi prijevoznik, a primatelju i posljednji prijevoznik. Ako se ne mo-že utvrditi na čijemu je dijelu puta došlo do gubitka, odnosno oštećenja stvari, za nastalu štetu odgovaraju solidarno svi prijevoznici. Unimodalni brodski prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora kojim brodar obavlja izravan prijevoz djelomično svojim, a djelomično brodovima drugih brodara. Prvi brodar koji je primio teret izdaje izravnu teretnicu, odnosno teretnicu za cijeli ugovoreni put, a svaki daljnji brodar stupa u ugovor o izravnu prijevozu tako da primi teret i izravnu teretnicu. Za štetu zbog oštećenja, manjka ili gubitka tereta korisniku prijevoza solidarno odgovara brodar koji je sklopio ugovor, brodar koji je izdao izravnu prijevoznu ispravu, brodar koji je predao teret primatelju i bro-dar na čijemu je dijelu puta nastala šteta. Za štetu prouzročenu zakašnjenjem tereta u prijevozu odgovara brodar koji je sklopio ugovor i brodar koji je predao teret primatelju. 136
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Unimodalni cestovni prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora kojim predviđa sudjelovanje više cestovnih prijevoznika. Za gubitak ili oštećenje tereta ili prtljage te za zakašnjenje u prijevozu, solidarno odgovaraju prijevoznik koji sklopi ugo-vor, prijevoznik na čijemu dijelu puta dođe do gubitka ili oštećenja te posljednji prijevoznik. Ako se ne može utvrditi na čijem je dijelu puta došlo do gubitka, odnosno oštećenja tereta, za štetu solidarno odgovaraju svi prijevoznici, a ako se ne može utvrditi kolika je šteta nastala na pojedinim dijelovima puta, svaki prijevoznik odgovara razmjerno svomu udjelu u naknadi za prijevoz. B. Multimodalni prijevoz. Multimodalni (mješoviti ili kombinirani) prijevoz pretpostavlja sudjelovanje prijevoznika iz različitih grana prometa. Prijevoznik, nositelj multimodalnoga prijevoza, obvezuje se na preuzimanje odgovornost za cijeli prijevozni put, bez obzira što rabi različite grane prometa. Susrećemo ga u pomorskomu, cestovnomu, željezničkomu i zračnomu prijevozu. Multimodalni brodski prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora prema kojemu se brodar koji je sklopio ugovor o prijevozu tereta obvezuje pribaviti usluge drugih brodara ili drugih prijevoznika. U tomu je slučaju brodar obvezan pozornošću uredna gospodara pronaći odgovarajućega brodara, odnosno prijevoznika iz drugih grana prometa, pa on odgovara naručitelju za taj izbor. Ako je dobio upute naručitelja za sklapanje ugovora o slijedećemu prijevozu, mora se pridržavati tih uputa, a u slučaju odstupanja od njih obavijestiti naručitelja i tražiti njegove instrukcije. Kada je riječ o mješovitu – multimodalnomu prijevozu odredbe Pomorskoga zakonika primijenit će se samo na dio puta na kojemu je prijevoz ro-be obavljen brodovima. Multimodalni cestovni prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora prema kojemu se cestovni prijevoznik obvezuje obaviti prijevoz uz sudjelovanje i prijevoznika iz drugih grana prometa. Cestovni prijevoznik koji je sklopio ugovor odgovara za štetu prema propisima o naknadi štete koji vrijede za prijevoznika na čijemu je dijelu puta šteta nastala, ali ako se prijevoznik u obavljanju prijevoza koristi pri jevoznicima iz drugih grana prometa bez znanja pošiljatelja, tada će prijevoznik koji je sklopio ugovor o prijevozu odgovarati za štetu prema odredbama o prijevozu stvari cestom, ako je to za korisnika prijevoza pogodnije, bez obzira na či jemu je dijelu puta šteta nastala. Multimodalni željeznički prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora prema kojemu se željeznički prijevoznik obvezuje obaviti prijevoz uz sudjelovanje i prijevoznika iz drugih grana prometa. Željeznički prijevoznik koji je sklopio ugovor odgovara za štetu prema onim propisima o naknadi štete koji vrijede za prijevoznika na dijelu puta na kojemu nastane šteta. Znači, ako je željeznica uz suglasnost po-šiljatelja ugovorila, primjerice, prijevoz stvari morem na određenu dijelu puta, pa šteta nastane tijekom prijevoza brodom, željeznica, koja je s pošiljateljem sklo-pila ugovor o prijevozu, njemu odgovara prema odredbama pomorskoga prije-voza koje su povoljnije za prijevoznika. Ako se željeznica u obavljanju prijevoza koristi prijevoznicima iz drugih grana prometa bez znanja pošiljatelja, ona odgo-vara za štetu prema odredbama o prijevozu stvari željeznicom, bez obzira na čijemu dijelu puta nastane šteta, ako je to za korisnika pogodnije. 137
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Multimodalni zračni prijevoz: Obavlja se na temelju ugovora prema kojemu zra-čni prijevoznik obvezuje ugovoreni prijevoz obaviti uz sudjelovanje prijevoznika iz drugih grana prometa. Zrakoplovni prijevoznik koji je sklopio ugovor o mješo-vitu prijevozu odgovara za štetu prema propisima o naknadi štete koji vrijede za prijevoznika na čijemu je dijelu puta šteta nastala. Međutim, ako prijevoznik obavi mješoviti prijevoz stvari bez suglasnosti pošiljatelja, on će odgovarati za štetu prema odredbama zakona koji je za naručitelja prijevoza najpovoljniji, bez obzira na kojemu je dijelu puta šteta nastala. Međunarodni multimodalni prijevoz. Pokušavajući urediti kompleks međunarodnoga multimodalnoga prijevoza, Ujedinjeni su narodi (1980. godine) prihvatili Konvenciju o međunarodnomu multimodalnomu prijevozu robe te ga definira kao ugovorni prijevoz robe iz jedne zemlje u drugu putem najmanje dva sreds-tva različitih grana prijevoza, pri čemu se ne uzimaju u obzir prijevozna sredstva kojima se na polazištu otprema roba do prijevoznika i kojima se na odredištu doprema od prijevoznika do primatelja. Multimodalni je prijevoznik (multimodal transport operator ) osoba koja sklapa ugovor o prijevozu u vlastito ime i za vlastiti račun (i preuzima odgovornost za ispunjenje ugovora), a ne kao zastupnik ili agent drugoga. Prijevozna isprava može biti prenosiva (može glasiti po na-redbi ili na donositelja), ili neprenosiva (glasi na ime primatelja). Multimodalni prijevoznik odgovora za štetu na robi i zakašnjenje u isporuci robe prema nače-lu predmnijevane krivnje. Prijevoznik ima pravo ograničiti svoju odgovornost, osim u slučaju ako se doka-že da su štete počinjene njegovom namjerom ili nepažnjom. Potraživanja prema prijevozniku zastarijevaju za dvije godine od isporuke, ili propuštene isporuke robe, ali ako pisana reklamacija, koja sadržava oznaku naravi štete i glavne po jedinosti odštetnoga zahtjeva, nije uručena prijevozniku u roku od šest mjeseci od dana kada je roba bila ili morala biti isporučena, zahtjev za obeštećenje zastarijeva. Inače, prigodom sklapanja ugovora o multimodalnomu prijevozu robe osobito valja skrbiti o jedinstvenoj prijevoznoj ispravi, zatim o tomu je li osoba s kojom se sklapa ugovor o prijevozu robe preuzela odgovornost za cijeli put robe ili samo za svoj dio puta, dok za ostale dijelove nastupa samo kao punomoćnik ili agent korisnika prijevoza. Također, postavlja se pitanje temelja i ograničenja odgovornosti prijevoznika za štetu na robi i pitanje zastare potraživanja, što je osobito značajno kod kontejnerskoga prijevoza, gdje je često jako teško utvrditi na kojoj je dionici puta šteta nastala.
C. Incoterms pravila. Gotovo da i nema neke prodaje robe uz koju nije spojen i njezin prijevoz na manje ili veće udaljenosti, osobito kada je riječ o međunarodnim trgovačkim transakcijama. Da bi se ovakvi pravni i ekonomski poslovi brže i sigurni je odvijali služe i tzv. Incotermsi, odnosno internacionalni komercijalni termini. Svr-ha je Incotermsa poduzetnicima pružiti skupinu pravila za tumačenje najuobičaje-nijih trgovačkih termina, prvenstveno u vanjskotrgovinsku poslovanju te na taj način unijeti predvidivost i sigurnost u pravne odnose međunarodne prodaje. Zbog toga je Međunarodna trgovačka komora prvi put objavila ta pravila 1936. godine, koja su od tada dopunjavana i mijenjana šest pute, primjereno aktualnoj prjevozničkoj pra-ksi (posljednji su put pravila promijenjena 2000. godine). 138
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Incoterms pravila koriste se u ugovoru o prodaji, i to samo glede isporuke prodane robe, iako se ona odnose na prijevoznu fazu izvršenja toga ugovora. Dakle, Incotermsi određuju ugovorni odnos između prodavatelja i kupca, a ne, kako se to ponekada misli, odnos između pošiljatelja i prijevoznika. Ovaj dogovor stranaka u prodajnomu ugovoru može imati utjecaja i na njihove druge ugovorne odnose (primjerice, ako su stranke po Incotermsu predvidjele teretnicu, one moraju ugovoriti morski prijevoz). Iako se Incotermsi načelno ugovaraju u međunarodnim ugovorima o prodaji, pa se stoga i nazivaju međunarodnim komercijalnim terminima, oni se ponekada mogu ugovarati i u domaćemu trgovinskomu prometu. Ako se stranke na njih pozovu oni postaju sastavni dio ugovora, i to, ako drukčije nije ugovoreno, u njihovoj posljednjoj inačici. Zbog izbjegavanja mogućih nesugla-sica, dobro je u ugovoru izričito odrediti inačicu Incotermsa koja će se primijeniti. Budući Incotermsi ne reguliraju sve ugovorne odnose glede prijevoza robe, stranke se ponekada u ugovoru pozivaju i na posebne uzance ili posebne trgovačke običa-je. Cjelovit tekst Incotermsa 2000 s pravilima njihova tumačenja na engleskomu jeziku i u hrvatskomu prijevodu kod nas je objavila Hrvatska gospodarska komora. Troškovi vezani uz isporuku i prijevoz robe, kao i rizik neskrivljena gubitka ili ošte-ćenja robe, prema Incotermsima prelazi sa prodavatelja na kupca u trenutku kada je prodavatelj ispunio svoju obvezu isporuke robe. Budući se ne smije dopustiti kupcu da vlastovoljno odgađa prijelaz rizika na sebe, svi termini Incotermsa predviđaju da rizik može prijeći na kupca i prije isporuke ro-be, ako on nju ne preuzme kako je ugovoreno, ili ne dade upute glede isporuke ro-be koje zahtijeva prodavatelj (primjerice, upute glede vremena ukrcaja i/ili mjesta isporuke). Međutim, da bi se ovaj prijevremeni prijelaz rizika na kupca ostvario potrebito je da roba namijenjena za isporuku kupcu bude jasno označena ili posebno odijeljena. Vlasništvo na prodajnoj robi prelazi s prodavatelja na kupca načelno u trenutku kada je kupac podmirio svoju obvezu plaćanja robe. Incotermsi 2000 sastoje se od 13 pravila ili termina koji su, radi lakšega snalaženja, svrstani u 4 različi-te skupine. 1.
2.
3.
4.
Prva, ili E-skupina (od ex works = franko tvornica) sadrži termin prema kojemu prodavatelj stavlja u svojim prostorima (skladištu, radnji, tvornici i slično) kup-cu na raspolaganje robu (stavlja se EXW uz oznaku mjesta); Drug, ili F-skupina (od free, franco = slobodno) sadrži termine prema kojima prodavatelj mora isporučiti robu prijevozniku kojega odredi kupac (ovdje spadaju FCA uz oznaku mjesta, FAS uz oznaku luke ukrcaja te FOB uz oznaku luke ukrcaja); Treća, ili C-skupina (od cost = trošak) sadrži termine prema kojima prodavatelj ugovara prijevoz robe, ali tijekom prijevoza ne preuzima rizik njezina gubitka ili oštećenja, kao ni dodatne troškove koji nastanu nakon ukrcaja i otpreme robe (ovdje spadaju CFR uz oznaku luke odredišta, CIF uz oznaku luke odredišta, CPT uz oznaku mjesta odredišta te CIP uz oznaku mjesta odredišta); te Četvrta, ili D-skupina (od delivery = isporuka) sadrži termine prema kojima prodavatelj snosi sav trošak i rizik dok se roba ne doveze do odredišta (ovdje spadaju DAF uz oznaku mjesta, DES uz oznaku luke odredišta, DEQ uz ozna139
PODUZETNIČKA BIBLIJA
ku luke odredišta, DDU uz oznaku mjesta odredišta te DDP uz oznaku mjesta odredišta). Dakle, termini EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU i DDP odnose se na sve vrste pri jevoza, dok se termini FAS, FOB, CFR, CIF, DES i DEQ odnose samo na prijevoz robe morem ili unutarnjim vodama. U nastavku ću s po jednom rečenicom donekle pojasniti pojedine Incoterms klauzule: •
•
•
•
•
•
140
CFR klauzula: Termin Incotermsa (od cost and freight = trošak i vozarina) iz skupine C (od cost = trošak, osnovni prijevoz plaćen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje snositi samo troškove i vozarinu (bez osiguranja) nužne za dopremu robe do naznačene odredišne luke (named port od destination), dok svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. CIF klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od cost, insurance and freight = trošak, osiguranje i vozarina) iz skupine C (od cost = trošak, osnovni prijevoz plaćen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje snositi troškove, osiguranje i vozarinu nužne za dopremu robe do naznačene luke (named port od destination), nakon čega svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. CIP klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od carriage and insurance paid to = vozarina i osiguranje plaćeni do) iz skupine C (od cost = trošak, osnovni prijevoz plaćen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi za sve vrste prijevoza, uključujući i multimodalni, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje snositi samo vozarinu i osiguranje nužne za dopremu robe do naznačena odredišta (named place of destination ), dok svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. CPT klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od carriage paid to = vozarina plaćena do) iz skupine C (od cost = trošak, osnovni prijevoz plaćen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi za sve vrste prijevoza, uključujući i multimodalni prijevoz, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje snositi samo troškove vozarine nužne za dopremu robe samo do naznačena odredišnoga mjesta (named place of destination ), dok svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. DAF klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered at frontier = isporučeno granica) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se najčešće rabi u željezničkomu i cestovnomu, ali se može koristiti i u drugim vrstama prijevoza, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe na raspolaganje, slobodne za izvoz, na imenovanomu mjestu (named place) prije granične crte susjedne države (nakon to-ga svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca). DDP klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered duty paid = isporučeno ocarinjeno) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno pri jevozna klauzula koja se najčešće rabi u željezničkomu i cestovnomu, ali se može koristiti i u drugim vrstama prijevoza, a prema kojoj je prodavatelj ispu-nio svoje obveze stavljanjem ocarinjene robe na raspolaganje kupcu na naznačenomu mjestu u zemlji uvoza (named place of destination ), nakon čega svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca.
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
•
•
DDU klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered duty unpaid = isporučeno neocarinjeno) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se najčešće rabi u željezničkomu i cestovnomu, ali se može koristiti i u drugim vrstama prijevoza, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe kupcu slobodnu za uvoz i carinjenje na naznačenomu mjestu u zemlji izvoza (named place of destination ), nakon če-ga svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. DEQ klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered ex quay = isporučeno franko obala) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe na raspolaganje kupcu na obali – gatu u naznačenoj odredišnoj luci (named port od destination), nakon čega svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. DES klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od delivered ex ship = isporučeno franko brod) iz skupine D (od delivery = isporuka, dostava), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe na raspolaganje kupcu na obali – gatu u naznačenoj odredišnoj luci ( named port of destination), nakon čega sve obveze i rizici prelaze na kupca. EXW klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od ex works = franko tvornica) iz skupine E (od ex works = franko tvornica), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi za sve vrste prijevoza, uključujući i multimodalni prijevoz, a prema ko-joj se prodavatelj obvezuje robu isporučiti kupcu u svomu skladištu, tvornici, pogonu, radionici i slično (named place), nakon čega svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. FAS klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od free alongside ship = franko uz bok broda) iz skupine F (od free, franco = slobodno, osnovni prijevoz nije plaćen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze stavljanjem robe na raspolaganje kupcu uz bok broda na obali, gatu ili na maoni u naznačenoj otpremnoj luci (named port of destination ), nakon čega svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. FCA klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od free carrier = franko prijevoznik) iz skupine F (od free, franco = slobodno, osnovni prijevoz nije plaćen), odnosno prijevozna klauzula koja se rabi za sve vrste prijevoza, uključujući i multimodalni, a prema kojoj se prodavatelj obvezuje robu isporučiti slobodnu za izvoz prijevozniku kojega određuje kupac, i to na naznačenomu mjestu (na-med place), nakon čega svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. FOB klauzula: Jedan od termina Incotermsa (od free on board = franko brod) iz skupine F (od free, franco = slobodno, osnovni prijevoz nije plaćen), odnos-no prijevozna klauzula koja se rabi samo u pomorskomu i prijevozu unutarnjim vodama, a prema kojoj je prodavatelj ispunio svoje obveze isporukom robe preko ograde broda u naznačenoj luci ukrcaja (named port of shipment ), na-kon čega svi ostali troškovi i rizici padaju na kupca. 141
PODUZETNIČKA BIBLIJA
6.4. STRATEGIJE DISTRIBUCIJE. Za distribuciju proizvoda ili usluga, odnosno linije proizvoda ili usluga poslovne i krajnje potrošnje poduzetnik može koristiti različite kombinacije plićih i dubljih kanala, ovisno o specifičnostima proizvoda ili usluga te karakteristikama pojedinih ciljnih tržišta ili tržišnih segmenata. Većina poduzetnika opravdano teži da se njihovi proizvodi ili usluge nađu na što širemu tržištu, odnos-no da budu dostupni što većemu broju potencijalnih kupaca i potrošača. Time pokušavaju ostvariti željeni tržišni udjel te zastupljenost i pokrivenost ciljnih tržišta ili pojedinih tržišnih segmenata, pri čemu valja polaziti od raščlambe ponašanja potrošača u kontekstu specifičnosti svakoga proizvoda ili usluge. Glede toga, marketinška teorija poduzetnicima uglavnom stavlja na raspolaganje tri karakteristična – temeljna oblika (strategije) distribucije i niz njihovih kombinacija i varijacija, i to: •
•
•
•
Intenzivna distribucija: Obuhvaća primjere kada poduzetnik koristi sve raspoložive prodajne posrednike i objekte na svim ciljnim tržištima i u svim tržišnim segmentima. Prikladna je za plasman proizvoda široke potrošnje i niskih cijena (tiskovine, duhanski proizvodi, osvježavajuća pića, kruh i slično). Selektivna distribucija: Uključuje primjere kada poduzetnik koristi samo nekoliko odabranih posrednika i objekata na pojedinim odabranim ciljnim tržišti-ma ili potrošačkim segmentima. Učinkovita je prigodom plasmana proizvoda trajnije uporabe i viših cijena (kućanski aparati i strojevi, glazbala, tehnička ro-ba, pokućstvo i slično). Isključiva distribucija: Obuhvaća primjere kada poduzetnik koristi samo jednoga ekskluzivnoga posrednika ili objekt za pojedina ciljna tržišta ili ciljne segmente. Rabi se za plasman dugotrajnih proizvoda i luksuzne robe koji se rijet-ko kupuju ili zahtijevaju jamstva, servise i druge usluge potrošačima te proiz-vode s diferenciranim obilježjima (visokovrijedni nakit, umjetnine, antikviteti, vrsna audio i video-tehnika, automobili, brodovi i druga prometala i slično). Kombinirana distribucija: Označava sve primjere kada se poduzetnik koristi svojim proizvodima, uslugama ili djelatnosti primjerenom kombinacijom intenzivne, selektivne ili isključive distribucije. Nalazimo je u različitim specifičnim slučajevima i samo za pojedina tržišta ili pojedine segmente te i/ili pojedine proizvode ili usluge, ovisno o karakteristikama proizvoda ili usluge, odnosno specifičnostima pojedinih tržišta.
6.5. PRAVNI ASPEKTI FIZIČKE DISTRIBUCIJE. Svako od područja poslovne i marketinške aktivnosti poduzetnika regulirano je i primjerenom pravnom regulativom, pa ni područje fizičke distribucije (prijevoza) nije nikakva iznimka. Sukladno tomu, osim gore predočenih pravnih naznaka o unimodalnomu i multimodalnomu prijevo-zu te Incotermsu, u ovomu ću dijelu predočiti samo temeljna objašnjenja iz područ-ja prijevoznoga prava koja držim nužnim za donekle bolje snalaženje ekonomista i u ovomu pravnomu području. Sukladno tomu, kratko ću objasniti ugovore o iskorištavanju brodova, ugovor o prijevozu unutarnjim vodama, pomorsko-prijevoznički ugovor, brodarski ugovori, ugovore o cestovnomu prijevozu, ugovore o prijevozu željeznicom, ugovore o prijevozu zrakom te ugovor o otpremništvu. A. Ugovori o iskorištavanju brodova. Osim mogućnosti prijevoza stvari ili robe kopnom (cestom i željeznicom), jezerima, rijekama, zrakom i cjevovodima (po kop142
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
nu ili ispod vode), moguće ih je prevoziti i morem. Naš Pomorski zakonik sve ugovore o iskorištavanju brodova dijeli na ugovore o plovidbenomu poslu i ugovor o zakupu brodova. Ugovori o plovidbenomu poslu dijele se na ugovor o prijevozu stvari morem, ugovor o prijevozu putnika morem, ugovor o tegljenju, odnosno poti-skivanju morem i ugovore o drugim plovidbenim plovidbenim poslovima. Ugovor o prijevozu stvari morem može biti pomorsko-prijevoznički ugovor i brodarski ugovor.
B. Ugovor o prijevozu unutarnjim vodama. Zakon o plovidbi unutarnjim vodama određuje da se na ugovore o prijevozu stvari unutarnjim vodama (plovnim rijekama, prokopima i jezerima) na odgovarajući način primjenjuju odredbe Pomorskoga zakonika. Među inim, to se odnosi i na pretpostavljenu (predmnijevanu) krivnju kao temelj odgovornosti brodara (prijevoznika) te na neodgovornost brodara za tzv. nautičku pogrešku onoga tko upravlja brodom. Zbog toga, glede prijevoza stvari unutarnjim vodama, vrijedi ono što vrijedi o prijevozu stvari morem. C. Pomorsko-p Pomorsko-prijevoz rijevoznički nički ugovor: ugovor: Jedan Jedan od tipova tipova ugovora ugovora o iskorišt iskorištavan avanju ju brodova, odnosno o prijevozu stvari morem (carriage of goods by sea ). Ovim se ugovorom obvezuje brodar da će do odredišta prevesti određene stvari (komadni teret), a krcatelj se obvezuje da će mu za to platiti vozarinu. Stranke su pomorskovozarskoga ugovora brodar i krcatelj. Brodar je fizička ili pravna osoba koja je, kao posjednik broda, nositelj plovidbenoga pothvata. Također, kao brodar mogu se po javiti brodovlasnik, naručitelj prijevoza u brodarskomu brodarskomu ugovoru (čarterer) i poslovođa pomorskoga broda. Krcatelj je osoba koja kao ugovorna strana predaje stvari brodaru na prijevoz. To može biti vlasnik robe, ali i otpremnik (špediter) koji sklapa ugovor s brodarom u svoje ime, a za račun svoga nalogodavatelja. D. Brodarski ugovor. Jedan od ugovora o iskorištavanju brodova, odnosno o pri jevozu stvari morem (charter party ) kojega sklapaju brodar i naručitelj (čarterer), i to kada se prevoze prevoze stvari stvari cijelim cijelim brodom, razmjernim razmjernim dijelom broda ili određenim određenim brodskim prostorom. Brodarski se ugovor može sklopiti za jedno ili više putovanja (brodarski ugovor za putovanje, voyage charter ) ili za određeno vrijeme (brodarski ugovor na vrijeme, time charter ). ). Naručitelj može sam predati stvari brodaru na pri jevoz ili preko treće osobe kao krcatelja. krcatelja. Naš Pomorski zakonik propisuje da se samo brodarski ugovor za više putovanja i brodarski ugovor na vrijeme za cijeli brod moraju sklopiti u pisanu obliku, a drugi ugovori samo ako stranka to zahtijeva. Naručitelj iz brodarska ugovora može ugovoriti s trećom osobom prijevoz stvari istim brodom na koji se odnosi brodarski ugovor (podbrodarski ugovor, subcharter party ), ), pa ako se takvim ugovorom povećavaju obveze brodara, naručitelj mu odgovara za te povećane obveze. U nastavku ću predočiti samo neke zakonske odredbe koje držim zanimljivim i za ekonomiste glede prvotnih spoznaja o pravnim aspektima pomorskoga prijevoza. •
•
Prijevoz stvari i osoba morem može se obavljati prometalima koje nazivamo brodom i brodicom. Brod je plovni objekt na vlastiti ili tuđi pogon namijenjen za plovidbu morem, čija je duljina veća od 12 metara i ukupna – bruto tonaža veća od 15, ili koji je ovlašten prevoziti više od 12 putnika. 143
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
Brodom se nazivaju i maone bez vlastita pogona te svaki plovni objekt namijenjen za obavljanje tehničkih radova (bager, dizalica, plutajući dok, platforma za iskorištavanje podmorja i slično). Brodica je svaki plovni objekt namijenjen za plovidbu morem, a koji nije brod. Brodovi ili brodice koji služe za šport ili rekreaciju, nazivaju se jahtom. Plutajući je objekt svaki plovni objekt koji nije osposobljen za plovidbu te kao naprava na vodi, stalno je privezan, usidren ili položen na dnu (primjerice, restoran, skladište, pontonski most i slično). Da bi mogao ploviti brod mora posjedovati sposobnost za plovidbu koja može biti: Opća sposobnost za plovidbu (pretpostavlja da brod konstrukcijski može ploviti te odolijevati moru i atmosferskim utjecajima); Posebna sposobnost za plovidbu (specijalna sposobnost koja pretpostavlja primjerenu opremljenost broda, popunjenost posadom i opskrbljenost potrebitim zalihama za plovidbu); te Specifična sposobnost za plovidbu (pretpostavlja (pretpostavlja pripremljenost pripremljenost broda da može ukrcati, složiti, očuvati, prevesti i iskrcati teret koji se prevozi u stanju kako je primljen na prijevoz). Brodar je obvezan prevesti stvari brodom koji je ugovoren ili koji ima ugovorena, odnosno uobičajena svojstva te do početka putovanja mora uložiti pozornost uredna brodara, kako bi brod osposobio za plovidbu u općemu, posebnomu i specifičnu značenju toga pojma. Ako brod tijekom putovanja prolazi različite dionice puta (primjerice, (primjerice, niz rijeku, pa onda po moru), mora biti osposobljen za plovidbu za svaku dionicu puta. Brod ima državnu pripadnost koju načelno stječe upisom u odgovarajući upisnik brodova, što nadležnim organima organima omogućuje nadzor nad sigurnošću bro-da te propisati preduvjete za upis broda u brodski upisnik. Brodovi se upisuju u upisnik brodova, a brodice u očevidnik brodica kod lučkih kapetanija, odnosno lučkih ispostava. Iako je brod pokretna stvar, glede stjecanja, promjene i prestanka stvarnih prava na njemu primjenjuje se zemljišno-knjižni režim nekretnina. Brodar je obvezan postaviti brod za ukrcavanje tereta u ugovorenoj luci na mjesto ukrcavanja koje odredi naručitelj, pod uvjetom da su luka i mjesto ukrcavanja u njoj pristupačni bez opasnosti za brod. Ako je tako ugovoreno, ugovoreno, brod može primiti teret i na sidrištu luke (u linijskoj plovidbi mjesto ukrcavanja u luci priskrbljuje brodar). Kada je brod ispunio sve preduvjete i postao spreman za ukrcaj (pristigli brod, krcatelja putem pis-ma arrived ship), zapovjednik je obvezan o tomu obavijestiti krcatelja spremnosti (notice of readiness) koje se ne predaje ako brod plovi u linijs-koj plovidbi. Nakon predaje pisma spremnosti slijedi tzv. predah (free time), odnosno vrijeme ostavljeno krcatelju da se pripremi za ukrcavanje tereta. Vrijeme potrebito za krcanje tereta naziva se stojnicama (lay days), a određuje se ugovorno ili prema lučkim običajima. •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
144
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cijena stojnica uključena je u ugovorenu vozarinu, pa ako krcatelj ukrca teret prije isteka stojnica, ima pravo na naknadu za prijevremeno ukrcavanje (dis). patch money money ). Nakon proteka stojnica počinju teći prekostojnice (demurrage ) i one se računaju bez prekida prema tekućim danima i dijelovima dana, a brodar ima pravo na posebnu naknadu za prekostojnice koja mu se plaća svakoga dana unapri jed, pa ako se ta naknada ne plati po dospjelosti, brodar može otputovati s ukrcanim dijelom tereta, ili odustati od ugovora i iskrcati teret te zadržati pravo na punu vozarinu, naknadu za prekostojnice prekostojnice i druga ugovorena potraživanja, potraživanja, a kod iskrcaja tereta još i za troškove iskrcaja. Stojnice i prekostojnice ne računaju se u linijskoj plovidbi i tu je krcatelj obvezan predavati teret onom brzinom kojom brod taj teret može preuzimati. Nakon završena ukrcaja broda, na zahtjev krcatelja, brodar je obvezan izdati mu teretnicu (bill of lading ), ), a ako je prije izdavanja teretnice bila izdana potvrda o preuzimanju preuzimanju tereta (tzv. časnička potvrda, mate's receipt ), ), krcatelj je mo-ra vratiti brodaru kada primi teretnicu. Među inima, teretnica sadrži podatke o brodaru, brodu, krcatelju, primatelju naredbi ili na donositelja ), luku odredišta, podatke o uk(odnosno naznaku po naredbi rcanu teretu, o vozarini te mjesto i dan ukrcavanja tereta i izdavanja teretnice. Teretnica je dokaz o postojanju i sadržaju ugovora o prijevozu (jer sam ugovor može biti i usmen), prenosiva je isprava za naslov glede preuzimanja tereta te dokaz o tomu gdje se teret nalazi. Teretnica je prenosiva isprava o pravnomu naslovu (transferable document of title), jer se njezinim prijenosom na stjecatelja prenosi pravni naslov na teretu koji je u njoj naznačen. Teretnica nije negocijabilna isprava, jer njezin stjecatelj u dobroj vjeri, samim prijenosom ne stječe pravni naslov na teretu, ako taj naslov nije imao onaj tko mu je teretnicu prenio (teretnica ima oznake prenosivosti, ali ne i oznake potpune negocijabilnosti). Teretnica može glasiti na ime (prenosi se ustupom ili cesijom), po naredbi (prenosi se po naredbi indosamentom) i na donositelja (prenosi se predajom). Brodar izdaje više primjeraka teretnice, od kojih jedan prati robu, dok se ostali daju krcatelju koji jedan primjerak dostavlja primatelju, kako bi on mogao preuzeti teret. Kada se teret ukrca na brod, brodar koji je izdao teretnicu primljeno za ukrcaj može potvrditi da je ukrcavanje tereta naknadno obavljeno, s time da na tu teretnicu stavi napomenu ukrcano (on board ), ), ili izda novu teretnicu. Ako brodar prigodom ukrcavanja ukrcavanja u teretnicu nije unio primjedbe primjedbe o oštećenju tereta ili o sumnji u podatke glede tereta koje je naveo krcatelj, drži se da je brodar preuzeo teret onako kako je to označeno u teretnici. Ako brodar unese primjedbe o teretu, pretpostavlja se da je teret preuzeo onako kako stoji u teretnici sa primjedbama, sve dok zakoniti imatelj teretnice ne dokaže suprotno. Danas se često umjesto teretnice prigodom prijevoza stvari morem rabi pomorski teretni list (sea waybill ) koji se načelno izdaje kada prijevoz traje kraće vri145
PODUZETNIČKA BIBLIJA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
146
jeme (pa nije potrebito prijevoznu ispravu prenositi na drugoga), kada se traži brže i jednostavnije sastavljanje prijevozne isprave i kada je mjerodavan od-nos krcatelja (prodavatelja) prema primatelju (kupcu). Budući da nema svojstvo isprave o naslovu, pomorski teretni list smanjuje rizik gubitka i krivotvorenja prijevozne isprave. Primjena elektroničke obrade podataka smanjuje potrebu korištenja teretnice i pospješuje razvitak pomorskoga teretnoga lista koji se često izdaje i prenosi računalnim putem. Pomorski teretni list isprava je kojom brodar potvrđuje da je primio robu za pri jevoz i da će je na odredištu predati u njemu označenoj osobi i prema u njemu navedenima uvjetima, ukoliko se ne dokaže da se ti uvjeti ne slažu s onima iz ugovora o prijevozu. Pomorski teretni list nije prenosiva isprava te krcatelj može promijeniti ime primatelja u teretnomu listu, sve dok primatelj ne zatraži predaju tereta na odredište. Primatelj iz pomorskoga teretnoga lista može narediti da se, umjesto njemu, roba preda nekoj trećoj osobi, a budući da predaja tereta nije uvjetovana podnošenjem lista brodaru, on teret može predati osobi koja je u listu naznačena kao primatelj (prethodno mora utvrditi njezin identitet). Pomorski teretni list privatna je isprava, odnosno isprava koja je, za razliku od teretnice, podvrgnuta slobodnoj ocjeni suda glede njezine dokazne snage (kod nas teretni listovi imaju pretpostavljenu dokaznu snagu, čime se približa-vaju javnim ispravama). Original pomorskoga teretnoga lista potpisuju brodar i krcatelj (ne i naručitelj, osim ako on nije istodobno i krcatelj), on ne može glasiti po naredbi ili na donositelja, on prati robu, odnosno njega brodar sam nosi zajedno s robom i predaje primatelju. Brodar je obvezan obaviti putovanje u ugovorenu, odnosno primjerenu roku, a o tomu što je primjerena ili razumna žurnost (rasonable dispatch) odlučuje se prema okolnostima pojedinoga slučaja. Brodar mora obaviti putovanje ugovorenim ili uobičajenim putem, jer je u protivnomu počinio devijaciju ili skretanje s puta. Devijacija je opravdana ako je bila nužna za spašavanje života i imovine na moru, radi sigurnosti broda ili tereta, kao i zbog drugih opravdanih razloga (vi-še sile, pomorske nezgode, rata i slično). Neopravdane devijacije utječu na ugovor o prijevozu, na tzv. klauzulu o oslobođenju brodara od odgovornosti (exceptions clause), na vozarinu, na stojni-ce, prekostojnice, na naknadu za prijevremeno ukrcavanje ili iskrcavanje tere-ta, na brodovlasnikovo pravo ograničenja odgovornost te na pomorsko osigu-ranje broda. Neopravdana devijacija ne raskida automatski ugovor o prijevozu, već daje pravo korisniku prijevoza (naručitelju, krcatelju, primatelju) raskinuti ugovor ili ostati u ugovornomu odnosu (u oba slučaja ima pravo na naknadu štete). Korisnik prijevoza koji je raskinuo ugovor nije obvezan poštovati ugovorene odredbe o stojnicama i prekostojnicama u luci iskrcaja te odredbe o naknadi za
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
prijevremeni iskrcaj tereta, iako on i dalje ostaje obvezan iskrcati teret u razumnu roku, ali brodar ne gubi zastarni rok od godinu dana za štete na teretu usprkos nedopuštenoj devijaciji. U pomorskomu osiguranju broda na određeno putovanje, kod skretanje s puta zbog postupka osiguranika ili po njegovu pristanku, osiguratelj nije obvezan naknaditi štetu nastalu nakon devijacije, pa čak i kada je šteta nastala nakon što se brod vratio na ugovoreni put. Brodar predaje teret primatelju u luci odredišta, a primatelj je ovlašteni imatelj brodske teretnice, ili, ako ona nije izdana, osoba ovlaštena na temelju ugovora o prijevozu, odnosno pomorskoga teretnoga lista. Prije nego preuzme teret primatelj mora isplatiti brodaru sva do tada nepodmirena potraživanja. Ako za teret nije izdana prijevozna isprava, brodar će na odredištu predati te-ret primatelju, ako ovaj udovolji svim ugovornim obvezama te ako iz naloga naručitelja o raspolaganju teretom drukčije ne proizlazi. Ako su ugovorene reverzibilne stojnice, zbraja se vrijeme stojnica u luci ukrcavanja i iskrcavanja, pa se prema dobivenoj sumi utvrđuje je li brod upao u prekostojnice. O eventualnoj šteti na teretu primatelj mora staviti pisani prigovor odmah kod preuzimanja tereta, inače se predmnijeva da je primio teret uredno. Ako šteta nije vidljiva, prigovor se podnosi u roku tri dana od preuzimanja, a prigovor otpada ako su primatelj i brodar kod iskrcavanja i predaje tereta za jednički pisano utvrdili da postoji šteta na teretu. Ako brodar ne može predati teret primatelju, obvezan je tražiti uputu od krcatelja, odnosno naručitelja, pa ako ova ne stigne, ili ne stigne prevodobno, ili se ona ne može izvršiti, brodar je ovlašten iskrcati teret te ga sam čuvati, ili ga predati javnomu skladištu na trošak i rizik samoga tereta te ga nakon stanovita vremena prodati radi podmirenja svojih potraživanja. Ako je riječ o brodu u linijskoj plovidbi, ili o prijevozu na temelju pomorsko-vozarskoga ugovora, brodar je obvezan o smetnjama za predaju tereta obavijestiti sve korisnike prijevoza koji su mu poznati, ali ne mora čekati uputu, već može odmah teret predati na čuvanje, može teret iskrcati i u drugoj obližnjoj luci te zadržati pravo na veću vozarinu i na naknadu štete, ako je predaja tere-ta na odredištu bila spriječena krivnjom korisnika prijevoza. Za uslugu prijevoza korisnik plaća vozarinu koja se obično računa prema težini, količini, jedinici ili dimenzijama ukrcana tereta (vozarina se može platiti unaprijed ili na završetku putovanja, odjednom ili u obrocima). Ako krcatelj ili naručitelj ukrca manje od ugovorene količine ili ne ukrca ništa, vozarina se plaća za cijelu ugovorenu količinu (puno za prazno), a ako se ukrca samo dio tereta koji je određen brodarskim ugovorom, a brodar je raspolagao neiskorištenim dijelom brodska prostora, ugovorena se vozarina razmjer-no snižava. Načelno, brodar je zaslužio vozarinu ako preveze teret i njega stavi u luci odredišta primatelju na raspolaganje, a samo iznimno vozarina se plaća i za te-ret koji nije prevezen i stavljen primatelju na raspolaganje (ako je za to odgo-voran 147
PODUZETNIČKA BIBLIJA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
148
korisnik prijevoza), a nekada se ugovara obveza plaćanja vozarine bez obzira je li brod ili teret izgubljen ili nije ( ship and/or cargo lost or not lost ). Cijela se vozarina mora platiti i za oštećeni teret, pa čak kada u ugovoru stoji da se ona duguje za ispravnu isporuku tereta, što ne sprječava korisnika prije-voza od brodara tražiti naknadu za štetu na teretu (vozarinu neće platiti ako je teret postao potpuno bezvrijedan), pa ako vozarina nije plaćena, brodar ima pravo zadržati i prodati teret radi namirenja svojih potraživanja. Ponekada, osobito kada naručitelj nije ni kupac ni prodavatelj tereta i kada je njegova uloga samo pribavljanje tereta za ugovoreni prijevoz, brodarski ugo-vor sadrži tzv. cesser clause koja predviđa prestanak naručiteljeve odgovor-nosti kada je teret ukrcan na brod, pa tada za plaćanje vozarine brodaru odgo-vara vlasnik tereta, a za uzvrat brodar stječe pravo zala ( lien) na teretu za neplaćenu vozarinu. Brodar odgovara za svako oštećenje, manjak ili gubitak tereta koji primi na pri jevoz, od preuzimanja tereta pa do njegove predaje, kao i za štetu koja nastane zbog zakašnjele predaje tereta. Brodar odgovara prema načelu predmnijevane krivnje, pa će se osloboditi odgovornosti ako dokaže da su šteta ili zakašnjenje uvjetovani uzrocima koje se nije moglo spriječiti niti otkloniti pozornošću uredna brodara. Brodar odgovara za radnje i propuste zapovjednika broda, drugih članova posade i osoba koje rade za brodara, ali neće odgovarati za propuste koje je zapovjednik broda, odnosno onaj koji ga zamjenjuje, počinio u plovidbi ili rukovanju brodom (nautička pogreška), osim ako nije riječ o tzv. komercijalnim pogreškama (primjerice, zbog lošega slaganja tereta), što je praktički teško razlučiti, posebice kada se dogode istodobno. Za štetu prouzročenu požarom brodar će odgovarati samo ako se dokaže da je on požar skrivio osobnom radnjom ili propustom. Brodar neće odgovarati za štetu na teretu ako dokaže da je nastala zbog nekoga od tzv. izuzetih slučajeva (excepted perils), primjerice, viša sila, opravdano skretanje s puta, ratni događaji, štrajk, spašavanje na moru, skrivene mane tereta i slično. Odgovornost za oštećenje, manjak ili gubitak tereta te za zakašnjenje u preda-ji tereta, brodar može ograničiti na zakonom propisanu visinu, a naručitelj, odnosno krcatelj može, u sporazumu s brodarom, povisiti granicu brodarove odgovornosti, ali se to mora upisati u teretnicu. Potraživanja iz ugovora zastarijevaju nakon proteka jedne godine od dana kada je teret predan, odnosno morao biti predan na odredištu. Brodar ima i pravo općega ili globalna ograničenja odgovornosti za sva potraživanja zbog gubitka ili oštećenja imovine do kojih je došlo na brodu ili u neposrednoj vezi s korištenjem broda, kao i za potraživanja zbog zakašnjenja isporuke tereta. Opće se ograničenje računa prema bruto tonaži broda, a brodar ga gubi iz is-tih razloga iz kojih gubi i pravo posebna ograničenja za štete na teretu. Generalna je havarija institut solidarnosti koji je jedinstven u sustavu ugovorna prijevoznoga prava koji se skoro univerzalno primjenjuje, pa se kao klauzule unose u ugovore o prijevozu robe morem i u teretnice.
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Zajednička je havarija svaki namjeran i razložan izvanredni trošak, odnosno svaka namjerna i razložna žrtva učinjena, odnosno prouzročena od zapovjednika broda ili od osobe koja ga zamjenjuje radi zajedničkoga spašavanja bro-da i tereta u istomu pomorskomu pothvatu. Za zajedničku havariju bitno je postojanje i spašavanje imovinskih vrijednosti dvaju ili više sudionika na istomu putovanju broda (primjerice, interes brodovlasnika i vlasnika tereta), pa brod koji plovi u balastu (bez tereta) ne može imati zajedničku havariju, jer tada postoji samo interes brodara. Za žrtve u zajedničkoj havariji tipično je bacanje tereta u more, oštećenje tere-ta zbog gašenja požara, namjerno nasukavanje i odsukavanje broda, dok su joj tipični troškovi dokiranje broda, njegovo tegljenje i spašavanje. Obveza obola u zajedničkoj havariji postoji i kada je šteta ili trošak prouzročen krivnjom nekoga od sudionika plovidbenoga pothvata. Vjerovničku ili aktivnu masu tvore imovina žrtvovana ili oštećena činom zajedničke havarije te troškovi koji ulaze u zajedničku havariju. Dužničku ili pasivnu masu čine sve vrijednosti koje su se našle u opasnosti u trenutku čina zajedničke havarije (brod, teret, vozarina) i koje su spašene ili sačuvane tim činom. Brodar ima pravo zadržati teret koji ulazi u dužničku masu dok ne dobije jamstvo da će mu dužnik isplatiti svoj dio doprinosa u zajedničkoj havariji. Kao jamstvo mogu poslužiti i havarijske obveznice (average bonds ), gotov novac, jamstvo osiguratelja tereta te jamstvo banke. Ako vjerovnik u zajedničkoj havariji ne dobije jamstvo da će mu potraživanje biti namireno, ima pravo zaustaviti brod i teret da bi naplatio potraživanje. Likvidaciju zajedničke havarije vrše tzv. havarijski likvidatori. Danas se postavlja pitanje opravdanosti instituta zajedničke havarije, osobito u uvjetima jako razgranata pomorskoga osiguranja interesa svih sudionika u plovidbenu pothvatu.
E. Ugovor o cestovnomu prijevozu. Zakonom o prijevozu u cestovnomu prome-tu, među inim, uređuje se obavljanje djelatnosti javnoga cestovnoga prijevoza put-nika i tereta u unutarnjemu i međunarodnomu cestovnomu prometu, obavljanje dje-latnosti prijevoza za vlastite potrebe te ugovori u cestovnomu prijevozu. Javni je prijevoz onaj koji je pristupačan uz jednake uvjete svim korisnicima prijevoznih us-luga, a u cestovnomu prometu on može biti linijski (odvija se stalno i po uvijek us-taljenim rutama) te slobodni (odvija se povremeno i prema potrebi, a prema dogo-vorenim rutama između ugovornih strana). Prijevoznik je pravna ili fizička osoba koja obavlja djelatnost javnoga prijevoza; naručitelj je prijevoza osoba koja je naručila prijevoz i s prijevoznikom sklopila ugovor o prijevozu; pošiljatelj je osoba koja na temelju sklopljena ugovora predaje teret na prijevoz; primatelj je osoba koja je od pošiljatelja ovlaštena preuzeti prevezeni teret na odredištu; korisnik je prijevoza osoba (pošiljatelj, primatelj i naručitelj) koja na temelju ugovora s prijevoznikom stječe određena prava i obveze; a nositelj je prava osoba (primatelj i pošiljatelj) koja na temelju ugovora ima zahtjev prema prijevozni149
PODUZETNIČKA BIBLIJA
ku. U nastavku ću predočiti samo neke zakonske odredbe koje držim zanimljivim i ekonomistima, glede prvotnih spoznaja o pravnim aspektima cestovnoga prijevoza. •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
150
Ugovorom o prijevozu tereta cestovni se prijevoznik obvezuje da će u ugovorenu ili uobičajenu roku (prijevozni rok) teret prevesti do odredišnoga mjesta i predati ga primatelju ili drugoj ovlaštenoj osobi koju primatelj odredi, a pošiljatelj se obvezuje da će prijevozniku isplatiti ugovorenu naknadu. Ako nije drukčije dogovoreno, pošiljatelj je obvezan teret ukrcati u vozilo, a ako to ne obavi u ugovorenu roku zbog vlastite pogreške, prijevoznik mora za-držati vozilo na ukrcajnomu mjestu najdulje još polovicu ugovorena vremena za ukrcaj (dodatno ukrcajno vrijeme), za što pošiljatelj mora platiti posebnu naknadu, pa ako se teret ne ukrca ni tijekom dodatna vremena, prijevoznik može odustati od ugovora i zahtijevati naknadu štete. Za svaku pošiljku pošiljatelj mora prijevozniku predati teretni list u tri preslika, od kojih se prvi predaje primatelju, drugi prati teret i ostaje kod prijevoznika, a treći ostaje pošiljatelju. Teretni list može biti prenosiv (na kojem stoji po naredbi i prenosi se indosamentom) i neprenosiv (koji glasi na donositelja i prenosi se predajom). Uvjeti ugovora o prijevozu i opći uvjeti prijevoza obvezuju imatelja prenosiva teretnoga lista koji nije pošiljatelj, samo ako su uneseni u prenosivi teretni list, ili se u prenosivu teretnomu listu na njih poziva. Ako je izdan neprenosivi teretni list, pošiljatelj raspolaže s teretom tijekom pri jevoza te može zahtijevati obustavu prijevoza, odgodu predaje primatelju, predaju tereta u drugomu odredištu, predaju tereta njemu ili nekomu drugomu primatelju koji nije određen ugovorom ili teretnim listom te povrat tereta u otpremno mjesto. Ako je izdan prenosivi teretni list, njegov imatelj može raspolagati teretom koji je u prijevozu, ako ispuni sve obveze iz teretnoga lista te od prijevoznika može zahtijevati obustavu prijevoza, predaju tereta u drugomu odredištu te vraćanje tereta u otpremno mjesto. Glede prtljage, ona može biti ručna (putnik je unosi u vozilo i sam čuva) i predana (putnik je predaje prijevozniku i dobiva pisanu potvrdu ili prtljažnicu). Prijevoznik odgovara za štetu koja nastane gubitkom ili oštećenjem predane i ručne prtljage, ako putnik dokaže da je do štete došlo krivnjom prijevoznika, pa prijevoznik za obje vrste prtljage odgovara na temelju dokazane krivnje. Odgovornost prijevoznika za štetu predane prtljage blaža je nego u željezničkomu (željeznica odgovara objektivno za predanu prtljagu) i u pomorskomu prijevozu (brodar odgovara za stvari koje su mu predane na prijevoz na teme-lju pretpostavljene krivnje). Međutim, isto kao i u željezničkomu prijevozu, nastane li šteta prtljage uz uvjete u kojima dođe do smrti, oštećenja zdravlja ili ozljede putnika, cestovni prijevoznik odgovara za obje vrste prtljage na temelju objektivne odgovornosti, što znači da će se osloboditi odgovornosti jedino ako dokaže da je šteta prouzročena višom silom ili nekom radnjom – krivnjom putnika.
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
F. Ugovor o prijevozu željeznicom. Ugovorni prijevoz željeznicom kod nas je reguliran Zakonom o ugovorima o prijevozu u željezničkomu prometu. On se primjenjuje na odnose koji nastaju iz ugovora o prijevozu putnika i stvari u unutarnjemu i u međunarodnomu željezničkomu prometu, dakako, ako međunarodnim ugovorima nije drukčije određeno. Međunarodni je prijevoz onaj koji se odvija prugama koje prolaze područjima najmanje dviju država te koji prate međunarodne prijevozne isprave, odnosno izravni teretni list. Željeznicom se mogu prevoziti putnici, prtljaga i stvari. Prijevoznik je željeznica, odnosno pravna osoba koja obavlja željeznički pri jevoz; korisnik je prijevoza osoba koja na temelju ugovora s prijevoznikom stječe određena prava i preuzima određene obveze; pošiljatelj je osoba koja predaje stvar na prijevoz i s prijevoznikom sklapa ugovor; a primatelj je osoba koja je ovlaštena od pošiljatelja preuzeti stvar na odredišnomu kolodvoru. Nositelj prava izraz je koji se rabi da bi označio osobu koja na temelju ugovora o prijevozu ima zahtjev prema prijevozniku. Prtljaga su stvari koje putnik na temelju ugovora o prijevozu prtljage ima pravo prevesti u posebnomu (prtljažnomu) vago-nu, dakle, koje on predaje željeznici na prijevoz, a ručna prtljaga su stvari koje put-nik nosi sobom i sam čuva. U nastavku ću predočiti samo neke zakonske odredbe koje držim zanimljivim i za ekonomiste, glede prvotnih spoznaja o pravnim aspekti-ma željezničkoga prijevoza. •
•
•
•
•
•
•
•
Ugovorom o prijevozu stvari željeznica prijevoznik se obvezuje da će stvar prevesti od otpremnoga do odredišnoga kolodvora i da će je predati primate-lju, a pošiljatelj se obvezuje da će mu za to isplatiti ugovorenu naknadu. To je realan i formalan ugovor, jer je on sklopljen tek onda kada prijevoznik primi na prijevoz stvar s teretnim listom (za svaku pošiljku pošiljatelj mora željeznici predati teretni list u pet preslika). Potvrda primitka na teretnomu listu dokaz je da je ugovor o prijevozu sklopljen (preslik teretnoga lista željeznica predaje pošiljatelju i on služi kao dokaz da je ugovor sklopljen). Iako teretni list nije tradicionalna isprava (isprava o pravnomu naslovu), to može postati ako se unese klauzula po naredbi , ili ako glasi na donositelja, pa je teretni list po naredbi prenosi indosamentom, a onaj na donositelja predajom. Pod uvjetom da je naknadio troškove, pošiljatelj ima pravo izmijeniti ugovor o prijevozu i zahtijevati da mu se stvar povrati na otpremnomu kolodvoru, da se prijevoz zaustavi usput, da se izdavanje stvari odgodi, da se stvar izda drugomu primatelju, da se svote koje treba platiti primatelj naplate od njega te da se stvar naknadno optereti pouzećem (da se svota pouzeća poveća ili smanji, ili da se odustane od pouzeća). Primatelj ima pravo na izmjenu ugovora ako u teretnomu listu pošiljatelj naznači da primatelj smije raspolagati pošiljkom, ili ako mu pošiljatelj preda preslik teretnoga lista. Prijevoznik mora prevesti stvar u dostavnomu (ugovorenu ili uobičajenu) roku te mora izvijestiti primatelja kada je pošiljka prispjela, kada je ona pripremljena za izdavanje i u kojemu se roku ona mora odnijeti. Zakonom se uređuju slučajevi smetnje kod izdavanja pošiljke i ovlasti željeznice kada primatelj ne odnese, odnosno ne preuzme stvar u određenomu roku. 151
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
•
•
•
•
Na odredišnomu kolodvoru primatelj uplaćuje svote naznačene u teretnomu listu (iskup teretnoga lista), nakon čega mu prijevoznik predaje teretni list i prevezenu stvar. Glede prtljage, ona može biti predana (registrirana) i ručna, a na prijevoz predane prtljage na odgovarajući se način primjenjuju odredbe o prijevozu stvari, s time da za primljenu i otpremljenu prtljagu prijevoznik mora putniku isposta-viti pisanu potvrdu (prtljažnicu). Željeznica odgovara za predanu prtljagu, isto kao i za stvari koje ona ugovor-no prijevozi uz izdavanje teretnoga lista, dok se za ručnu prtljagu ne naplaćuje posebna naknada, niti se ispostavlja prtljažnica. Za gubitak ili oštećenje ručne prtljage prijevoznik odgovara samo ako putnik dokaže da je do toga došlo zbog namjere ili grube nepažnje (tzv. kvalificirane krivnje) prijevoznika, odnosno osoba koje rade po njegovu nalogu. Željeznica kao prijevoznik odgovara za štetu ručne prtljage na temelju dokazane kvalificirane krivnje, a ako gubitak ili oštećenje ručne prtljage nastane uz uvjete u kojima dođe do smrti, oštećenja zdravlja ili ozljede putnika, željeznica odgovara za ručnu prtljagu temeljem objektivne (uzročne) odgovornosti, odnosno ona će biti odgovorna ako ne dokaže da je šteta nastala radnjom vlasnika te prtljage (putnika) ili višom silom. Visina naknade za gubitak ili oštećenje ručne prtljage ograničena je, a zahtjev za naknadu štete mora se podnijeti odmah po završetku putovanja ili, ako to objektivno nije moguće, najkasnije trideset dana od tada.
G. Ugovor o prijevozu zrakom. Ovdje termini imaju isto značenje kao i kod ugovora o cestovnomu prijevozu, osim što imamo ugovornoga prijevoznika (onaj koji je sklopio ugovor o prijevozu), stvarnoga prijevoznika (koji nije ugovorni, ali obavlja cijeli prijevoz ili dio toga prijevoza) i uzastopnoga prijevoznika (osoba koja na temelju ugovora o prijevozu što ga je sklopio prvi prijevoznik, obavlja dio toga prijevoza uz pristanak naručitelja prijevoza). Ugovorom o prijevozu stvari zrakoplovom ugo-vorni se prijevoznik obvezuje prevesti stvar, a naručitelj se obvezuje platiti prevoz-ninu. Ugovor o prijevozu stvari cijelim zrakoplovom na određeno vrijeme, ili za više prijevoza, mora se sklopiti u pisanu obliku. U nastavku ću predočiti samo neke zakonske odredbe koje držim zanimljivim i za ekonomiste, glede prvotnih spoznaja o pravnim aspektima zračnoga prijevoza. •
•
•
152
Pošiljatelj prijevozniku predaje zrakoplovni teretni list u tri preslika, od kojih pr-vi zadržava prijevoznik, drugi prati stvar, a treći prijevoznik predaje pošiljatelju nakon što ga je potpisao. Ako je riječ o neprenosivu teretnomu listu, pošiljatelj ima pravo povući stvari iz zračne luke polaska ili odredišta, zadržati ih tijekom prijevoza na bilo kojemu mjestu slijetanja, zahtijevati da budu dostavljene nekoj drugoj osobi (a ne primatelju iz teretnoga lista) te tražiti da se one vrate u mjesto polaska. Ako je riječ o prenosivu teretnomu listu, samo ovlašteni imatelj te isprave ima pravo tijekom prijevoza raspolagati stvarima te ih može povući sa zračne luke odlaska, zadržati ih ili zahtijevati da mu budu predane u drugomu mjestu slijetanja te zahtijevati da se one vrate u mjesto polaska, pri čemu prijevozniku
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
•
•
•
mora podmiriti dodatne troškove i kod preuzimanja stvari povratiti mu izvornik prenosiva teretnoga lista. Prtljaga u zračnomu prijevozu može biti ručna i predana, a temelj odgovornos-ti za štetu nastalu zbog gubitka, uništenja ili oštećenja ručne prtljage dokaza-na je krivnja prijevoznika, odnosno osobe koja za njega radi. Ako je do štete došlo zbog nesreće zrakoplova, prijevoznik odgovara na temelju pretpostavljene krivnje. Za štetu nastalu zbog gubitka, oštećenja ili zakašnjenja predane prtljage, zračni prijevoznik odgovara po odredbama koje vrijede za prijevoz stvari, dakle na temelju pretpostavljene krivnje.
H. Ugovor o otpremništvu. Ugovorom o otpremništvu ili špediciji, otpremnik (špediter) obvezuje se da će u svoje ime i za račun nalogodavatelja sklopiti ugovor o prijevozu i druge ugovore potrebite za izvršenje prijevoza stvari te da će obaviti ostale uobičajene poslove i radnje s time u svezi, a nalogodavatelj se obvezuje da će mu za to isplatiti određenu naknadu. Otpremnik je, dakle, jedna vrsta komisio-nara, pa se na ovaj ugovor odgovarajuće primjenjuju pravila ugovoru o komisiji, ako drukčije nije određeno (naša pravna terminologija špeditera na polazištu nazi-va otpremnikom, a na odredištu dopremnikom). U nastavku ću predočiti samo neke zakonske odredbe koje držim zanimljivim i za ekonomiste, glede prvotnih spoznaja o pravnim aspektima otpremništva. •
•
•
•
•
•
•
Otpremnik mora postupati prema uputama nalogodavatelja glede pravca, sredstava i načina prijevoza, a ako nalogodavatelj nije dao te upute, otpremnik će ih odrediti u njegovu interesu, pa ako otpremnik odstupi od dobivenih uputa, odgovara i za štetu nastalu uslijed više sile, izuzev ako dokaže da bi se šteta dogodila i da se držao danih uputa. U slučaju otpreme preko granice, otpremnik je obvezan provesti potrebite carinske radnje i isplatu carinske pristojbe o trošku nalogodavatelja te je obve-zan osigurati robu samo ako je to ugovoreno, a u protivnomu mora je osigurati samo od uobičajenih prijevoznih rizika. Otpremnik je obvezan postupati pozornošću dobra gospodarstvenika te za svaku štetu koja se dogodi na robi ili u svezi s njome od trenutka primanja do izvršenja naloga, on obično odgovara prema načelu krivnje. Otpremnik nije odgovoran za netočno obračunane carine, vozarine i druge dažbine, ali je obvezan izvršiti kontrolu i o eventualnim nepravilnostima izvijestiti nalogodavatelja i tražiti njegovo očitovanje. Otpremnik odgovara za izbor prijevoznika te drugih osoba s kojima je u izvršenju naloga sklopio ugovor (krcatelj, skladištar i drugi), a ako izvršenje naloga povjeri drugomu otpremniku (podotpremnik), odgovarat će i za njegov rad. Kada otpremnik izvrši svoje ugovorne obveze, nalogodavatelj mu je obvezan isplatiti ugovorenu, uobičajenu ili sudski određenu naknadu (čak i kada je ugovoreno da naknadu plaća primatelj, a on je odbije isplatiti). Otpremnik ima pravo i na naknadu troškova koje je imao u svezi izvršenja naloga (naknadu troškova može tražiti odmah kada ih je učinio, a može tražiti i predujam za njih). 153
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
Radi osiguranja naplate potraživanja, otpremnik ima pravo zaloga na stvarima predanim radi otpremanja, sve dok su kod njega, ili dok u rukama ima ispravu.
7. PROMOCIJA – PROMIDŽBA Kao što već rekoh, u marketinškoj se teoriji (osim praćenja i istraživanja tržišta te marketinškoga informacijskoga sustava, kao posebnih marketinških funkcija) obič-no raspravlja o četiri stožerna čimbenika ili instrumenta marketinga: proizvod – us-luga, cijena, distribucija te promocija – promidžba, a njihova se svrhovita kombina-cija naziva marketinškim miksom ili spletom, dok se sustavno definiran marketinški splet, odnosno izbor, struktura i način alociranja marketinških aktivnosti u svrhu ostvarivanja ciljeva cjelokupne poduzetničke aktivnosti naziva marketinškim programom. Sukladno tomu, u ovomu ću dijelu govoriti o svim stožernim i graničnim promocijskim aktivnostima, kao sastavnicama promidžbenoga spleta poduzetnika.
7.1. POJAM I ZNAČENJE PROMOCIJE. Splet različitih aktivnosti usmjerenih na što učinkovitije promicanje tvrtke i njezinih proizvoda, robe ili usluga potrošačkoj i inoj javnosti, a u cilju postizanja što boljih prodajnih i sveukupnih poslovnih učinaka poduzetničke aktivnosti nazivamo promocijom ili promidžbom, odnosno promidžbe-nim ili promocijskim spletom. Svrhovita kombinacija ili sustavno definiran izbor, struktura i način alociranja, odnosno planirana i primjereno osmišljena kombinacija stožernih i promocijskih aktivnosti naziva se promidžbenim ili promocijskim progra-mom, a on je jedna od sastavnica marketinškoga poduzetničkoga programa. Budući da je promidžba stara koliko i ljudski rod, često je se glorificira i pripisuje joj se presudna uloga za tržišnu sudbinu biznisa, odnosno proizvoda, robe ili usluge. Svakako, valja imati na umu da se ni najbolji proizvodi, roba ili usluge ne mogu učinkovito prodavati bez dobre promidžbene potpore, ali istodobno valja znati i to da loše proizvode, robu ili usluge ni najbolja promidžba ne može dugo održavati na tržištu. Prigodom klasifikacije sastavnica promidžbena spleta u teoriji se obično gvori o pet stožernih promidžbenih aktivnosti (ekonomska propaganda, pospješenje prodaje, osobna prodaja, ekonomski publicitet te odnosi s javnošću) te o mnoštvu graničnih promocijskih aktivnosti (usluge potrošačima, dizajn ili oblikovanje, pakiranje i ambalaža, propagandne konstante, sponzorstva, mecenarstva, pokroviteljs-tva, usmena promidžba i slično). Za biti dobar u praktičnim poslovima komuniciranja s tržištem (promociji – promidžbi) potrebite su godine teorijskoga učenja, još više praktična iskustva i podosta talenta. Glede toga, valja znati Marcijalov aforizam koji kaže da ne može biti poznat onaj za kojega nitko ne zna , zatim švedsku poslovicu da je dobro pohvaljeno, na pola prodano te poznatu maksimu (prema Charlesu Haskellu Revsonu) da se u tvornici proizvodi kozmetika, a u parfumeriji prodaje nada . U pučkomu žargonu to najbolje oslikava latvijska poslovica koja prodajno-promocijski poučava: Ako želiš prodati mjeru šećerne repe, moraš dodati mjericu lijepih riječi , ili (drugi prijevod) ako želiš prodati mjeru šećerne repe, moraš je zasladiti mjericom slatkih riječi . Mnoštvo je kriterija koji poduzetnicima stoje na raspolaganju glede izdvajanja sredstava za promidžbene aktivnosti. U nas se najčešće pogrešno koristi kriterij raspo154
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
loživa novca, zatim metoda postotka od prodaje ili jednostavno kopiranje konkurenata (osobito lidera), a jako se rijetko to čini na temelju postavljenih promidžbenih ciljeva, osmišljena promidžbenoga programa te praćenja, raščlambe i ocjene učinkovitosti promidžbenih akcija. Na temelju prethodno usvojene strategije tržišnoga nastupa, planirane promidžbene aktivnosti valja uobličiti u konkretan promocijski program, kao podlogu za operativno (svakodnevno) djelovanje u području promidžbe, odnosno komuniciranja s ciljnim tržištima. Ako poduzetnici to ne znaju sami učiniti, nije dobro improvizirati i uzalud trošiti vrijeme i bacati novac: moraju se obratiti stručnjacima, priopćiti im svoje želje i mjeriti rezultate.
7.2. STOŽERNE PROMIDŽBENE AKTIVNOSTI. Kada poduzetnik donese odluke glede propagandnih konstanti, odnosno riješi probleme u svezi imena tvrtke, zaštitno-ga znaka, marke proizvoda (robe ili usluge), kućne boje i propagandnoga stila, va-lja mu razmišljati o načinima komuniciranja s tržištem, a u sklopu raspoloživih mo-gućnosti (odrednica) promidžbenoga spleta. Kao što je iz prethodnoga razvidno, u stožerne promidžbene aktivnosti možemo uvrstiti: ekonomsku propagandu ili ogla-šivanje, promicanje, pospješenje ili unaprjeđenje prodaje, osobno-prodajnu pro-midžbu, ekonomski ili promocijski publicitet te odnosi s javnošću, pa ću o svakoj u nastavku nešto više i reći. A. Ekonomska propaganda. Propaganda ili oglašivanje jedna je od stožernih promocijskih aktivnosti koja uključuje mnoštvo oblika planiranih, isključivo plaćenih i različitim medijima (jednokratno ili višekratno) posredovanih poruka usmjerenih na stimuliranje potražnje oglašavanih proizvoda, robe ili usluga. Propaganda se u nas često brka s reklamom, a riječ je zapravo o sasvim različitim pojmovima, što čak ne znaju ni visokoobrazovani stručnjaci u mnogim našim medijima, pa čak i cijele propagandne blokove označavaju reklamom. Naime, propaganda ili propagandne poruke moraju biti jasne, dostatno glasne i isključivo točne obavijesti potrošačima o nekomu proizvodu, robi, usluzi ili tvrtki. Međutim, reklama je iz latinskoga (reclamare = glasno vikati; protiviti se) izvedena istoznačnica za različite oblike preglasnoga, pretjerana, hvalisava, napadna i najčešće lažnoga oglašivanja proizvoda, robe, usluga ili djelatnosti neke tvrtke. Reklama je istoznačnica za tzv. afrontersku propagandu (iz francuskoga affront = uvre-da, pogrda, napad), kao istoznačnicu za napadnu, bezobzirnu, obmanjujuću, odno-sno lažnu propagandu koja zbunjuje potrošače glede svojstava i obilježja propagi-ranih proizvoda, robe ili usluga, sukladno istočnoafričkoj poslovici koja kaže da se dobra roba sama prodaje, a lošu valja hvaliti . Zbog toga, afronterska propaganda i reklama u većini zakonodavstava, pa i u nas, strogo su zabranjeni oblici propagira-nja, odnosno reklamiranja. Aktivnosti ekonomske propagande uključuju konkretne akcije (kampanje) oglašivanja, pri čemu pozornost valja obratiti na sljedeće: •
Izbor propagandnih apela: Propagandni ili promidžbeni apeli su podsvjesni psihološki poticaji koji omogućavaju da propagandna poruka pobudi i aktivira želju i osjećaj potrebe za kupnjom oglašivana proizvoda, robe ili usluge. U praksi susrećemo apel na seks, ugled, štednju, zabavu, snobizam, komfor, stil, društvenost, uzbudljivost, sažaljenje, tajnovitost, ponos, apetit, rivalstvo, romantičnost, igru, lijep izgled, vrsnoću, nisku ili visoku cijenu, pomodarstvo, 155
PODUZETNIČKA BIBLIJA
čistoću, roditeljsku i inače ljubav prema djeci, funkcionalnost, šport, elitizam, harmoniju, strah, konkurenciju, modu, tradiciju, humor, radoznalost, novitete, obiteljsku sreću, odanost, profinjenost, individualnost, suvremenost, zdravlje, putovanje, imitiranje, do(bro)bit, natjecanje, memoriju, racionalnost i slično. •
•
•
Izbor propagandnih medija: Riječ je o izboru primjerena prijenosnika ili medija distribucije propagandne poruke, sukladno izabranim propagandnim sredstvima i apelima. Mediji su zapravo kanali ili posrednici ekonomsko-promidžbenih poruka (dnevne i tjedne novine, časopisi, revije, knjige i druge publikaci je, klasična, kabelska i satelitska televizija i radio, Internet, razglas, poštanski kanali, tele-foto, telefaks, teleprinter, videovrpce, video-ploče, teletekst, videotekst i slično). Izbor propagandnih sredstava: Riječ je o izboru propagandnih sredstava sukladnih izabranim apelima i medijima. Od propagandnih sredstava praktično se obično rabe oglasi, reportaže, web stranice, e-mailovi, poslovna i propaga-ndna pisma, dopisne karte, leci, prospekti, katalozi, brošure, revije, pozivnice, programi, čestitke, kalendari, uporabni ili ukrasni predmeti, suveniri, prigodne monografije, almanasi, spomen-knjige, skulpture, slike, plakati, statičke i dinamičke propagandne ploče, različita svjetlosna sredstva, živi plakati, zračni plakati iza aviona i balona, propagandni stupovi, zastave, skulpture, trodimenzionalni izlošci, laserske zrake, mobilna osvjetljenja, dijapozitivi, dija-viva i propagandni filmovi, govor, pjesma, glazba, igrokaz, fotografije i slično. Dizajniranje propagandne poruke: Oblikovanje promidžbene poruke splet je aktivnosti kojima se (sukladno pretpostavljenim apelima, izabranim medijima i propagandnim sredstvima) dizajnira promidžbena poruka na način koji će, osim pozornosti, pobuditi zanimanje i želju slušatelja, čitatelja i gledatelja te izazvati njihovu konkretnu akciju (kupnju proizvoda, robe ili usluge) ili će, pak, pridonositi stvaranju povoljna tržišnoga identiteta tvrtke na području čitanosti, gledanosti ili slušanosti izabrana medija, odnosno propagandne poruke, pri čemu valja imati na umu japansku devizu koja kaže da se stvar za prodaju ukrašava cvijećem.
Ulaganja u oglašivanje. Zanimljivi su podaci (lit.158.str.303) koji govore o strukturi ulaganja u oglašavanje po pojedinim medijima u Sjedinjenim američkim državama i u nekim europskim zemljama (vidite tablice IX-1 i IX-2, predočene na sljedećoj stranici). Iz prve su tablice razvidne značajne razlike između Amerike i Europe. Naime u razdoblju od 1997. do 2001. godine u SAD-u najviše je opalo oglašavanje pu-tem časopisa (56,1%) te putem televizije (55,2%), dok je istodobno najviše po-raslo vanjsko (320,0%), izravno (277,2%) i radijsko (117,6%), ostali oblici og-lašavanja (96,9%) te oglašavanje putem dnevnoga tiska (1,7%). Za razliku od Amerike, iz druge je tablice razvidno da se nijedna od zemalja ne uklapa u pro-sjeke. Od ukupno uloženih sredstava u oglašavanje u Europi se prosječno naj-više potroši na oglašavanja putem televizije (54,4%), zatim dnevnoga tiska (22,0%), časopisa (13,9%), radija (4,7%), vanjskoga oglašavanja (4,6%) te, ko-načno, putem kina (0,4%). 156
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Na televizijsko oglašavanje najviše se potroši (relativno) u Hrvatskoj (69%), a najmanje u Njemačkoj (31%); na oglašivanje u dnevnome tisku najviše se potroši u Njemačkoj (40%), a najmanje u Rusiji (10%); na oglašavanje u časopisi-ma najviše se potroši u Češkoj (19%), a najmanje u Rusiji (8%); na radijsko oglašavanje najviše se potroši u Španjolskoj (10%), a najmanje u Češkoj (4%), s time da nema podataka za Sloveniju i Hrvatsku; na vanjsko oglašavanje najviše se potroši u Rusiji (7%), a najmanje u Italiji (3%); na oglašavanje u kinima po 1% sredstava potroši se Njemačkoj, Španjolskoj i Velikoj Britaniji, dok za Italiju, Češku, Rusiju, Sloveniju i Hrvatsku nema podataka (vjerojatno je riječ o iznosima ispod 1%). Tablica IX-1: Struktura ulaganja u oglašavanje po pojedinim medijima u SAD* (u postocima)
MEDIJI OGLAŠAVANJA
1997. godine
2001. godine
Indeksi rasta – pada
Postoci rasta – pada
Televizija Dnevni tisak Časopisi Radio Vanjsko oglašavanje Izravno oglašavanje Ostali oblici UKUPNO
52,0 23,0 18,7 3,4 2,0 5,7 3,2
23,3 23,4 8,2 7,4 8,4 21,5 6,3
44,8 101,7 43,9 217,6 420,0 377,2 196,9
– 55,2 + 1,7 – 56,1 + 117,6 + 320,0 + 277,2 + 96,9
108,0 (?)
98,5 (?)
* Zatamnjeni zadnji red i dvije zadnje kolone u izvorniku nisu predočeni, a potkrala se i računska nekorektnost glede 100%-tnoga zbroja kolona po promatranim godinama.
Tablica IX-2: Struktura ulaganja u oglašavanje u europskim zemljama* (u postocima)
MEDIJI OGLAŠAVANJA
Njem ačka
Itali ja
Španj olska
V. Bri tanija
Češka
Rusi ja
Slove nija
Hrvat ska
PRO SJEK
Televizija Dnevni tisak Časopisi Radio Vanjsko oglašiv. Kino UKUPNO
31 40 18 5 5 1 100
54 22 16 5 3 – 100
49 24 11 10 5 1 100
43 28 16 6 6 1 100
58 19 19 4 – – 100
67 10 8 8 7 – 100
64 19 12 – 5 – 100
69 14 11 – 6 – 100
54,4 22,0 13,9 4,7 4,6 0,4 100
* Zatamnjena zadnja kolona u izvorniku nije predočena, a potkrala se i pogreška glede izočnost informacije o ulaganju u radijsko oglašavanje u Sloveniji i Hrvatskoj).
Propagandne improvizacije. Tko ne zna ovu sintagmu, dostatno mu je pročitati, poslušati ili pogledati propagandne uratke u našim novinama, na radiju ili televiziji. Primjerice, na lokalnim radijskim postajama najviše je poruka s lošim humorističnim asocijacijama, iako su neka istraživanja pokazala da je korištenje humora u propagandi relativno neučinkovito (za većinu potrošača kupnja je ozbi-ljan 157
PODUZETNIČKA BIBLIJA
čin i trošak, pa najveći broj njih nisu osobito potrošački oduševljeni kada se netko tomu s više ili manje ukusa smije). Na našoj televiziji još nismo vidjeli pra-vu kućanicu koja govori o deterdžentu, građevinskoga radnika koji pije pivo ili četrdesetogodišnjakinju koja preporučuje higijenske uloške (to su uvijek neke prelijepe osobe kojih u životu uopće nema, niti ih se može prepoznati kao moguće potrošače propagiranih proizvoda). Također, poduzetnici medijima često dopuštaju oglašivanje njihova proizvoda ili usluge u blokovima (skupa – istodobno) s oglasima njihovih izravnih konkurenata (kao da je riječ o osmrtnicama). Puno je poruka u kojima se maloj djeci u usta stavljaju riječi neprimjerene njihovoj dobi, zatim poruka koje uporno apeliraju na seks i onda kada proizvod ili usluga s time nemaju nikakve veze. Puno je sladunjave golotinje, seksi pokreta, osmjeha, uzdaha i glasića koji vas nagovaraju kupiti kobasice, pivo, traktor ili mnoštvo drugih neseksipilnih potrepština i slično.
B. Pospješenje prodaje. Pospješenje, poticanje ili unapređenje prodaje splet je posrednih ili izravnih promidžbenih aktivnosti vezanih uz proces plasmana (skup prodajnih aktivnosti i postupaka na putu proizvoda ili usluge od proizvođača do krajnjih potrošača) kojima je cilj pospješenje učinkovitosti prodaje ili plasmana proizvoda, robe ili usluga. Aktivnosti promicanja prodaje mogu se realizirati •
•
•
•
Promidžbeno-prodajnom edukacijom vlastita osoblja vanjske prodaje (zaposlenici u prodajnomu odjelu); Promidžbeno-prodajnim akcijama prema prodajnim posrednicima (veletrgovci, malotrgovci i prodajni agenti); Promidžbeno-prodajnim akcijama prema potrošačima (svi krajnji potrošači neovisno o distribucijskomu kanalu); te Promidžbeno-prodajnim akcijama prema javnosti (shvaćenoj u najširemu marketinškomu poimanju).
C. Osobno-prodajna promidžba. To je moćna i vrlo učinkovita promocijska aktivnost, jer različiti oblici osobne prodaje na jednomu mjestu komunikacijski istodobno spajaju odašiljatelja i primatelja prodajne poruke. Komunikator (prodavatelj) na prodajnomu mjestu odašilje različite prodajne poruke (koje moraju biti diskretne, uljudne, istinite, uvjerljive, savjetodavne i poticajne informacije o proizvodima, robi ili uslugama) prema primateljima tih poruka (potencijalnim kupcima ili potrošačima), a u cilju što učinkovitije i obujmom što veće prodaje svoje robe. Primatelji (kupci) na prodajnomu mjestu nazočni su s jako širokim dijapazonom vlastitih potreba, želja, ukusa, dojmova i platnih mogućnosti, pri čemu na poruku mo-gu reagirati kupnjom ili apstinencijom, pa komunikator na licu mjesta dobiva povrat-nu informaciju o učinkovitosti odaslane poruke. Zato, danas se osobita pozornost poklanja istraživanju ponašanja potrošača u kupoprodajnomu odnosu te sukladno tomu daju i stožerne odrednice tehnika ponašanja prodavatelja u pretpostavljenu interpersonalnu (prodavatelj – kupac) prodajnomu procesu na svakomu konkretnu prodajnomu mjestu. U sklopu osobno-prodajne promidžbe, elaboriraju se i različiti oblici tzv. izravne promidžbe. 158
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Izravna promidžba. Oblik promidžbe i ekonomske propagande koji je usmjerena samo prema unaprijed određenu dijelu potrošačke javnosti, odnosno ciljnoj skupini potrošača ili kupaca, a uglavnom se koristi u prodaji dobara proizvodne potrošnje. Provodi se posebnim propagandnim sredstvima (specijalizirani sajmovi i izložbe, poslovna pisma, katalozi, prospekti, nacrti, makete, modeli, oglasi u stručnim časopisima i slično) koja se distribuiraju na točno određene adrese potencijalno zainteresiranih klijenata, potrošača – kupaca i poslovnih partnera. Kao posebni oblici izravne promidžbe ističu se degustacije i demonstracije. •
•
Degustacije: Jedan od metoda organoleptičkoga (pomoću mirisa, okusa, opipa, vida i sluha) utvrđivanja kvalitete i svojstava proizvoda ili robe (ponekada i usluge). Najčešće se primjenjuju za kušanje – degustaciju (određivanje kvalitete) prehrambenih proizvoda – robe. Degustacije se obično koriste u sklopu lansiranja novih proizvoda, a organiziraju se u prodavaonicama, na sajmovima ili u sklopu specijaliziranih prodajnih izložaba. Demonstracije: Obično se rabe prigodom lansiranja novih, inoviranih ili modificiranih proizvoda (posebice, uređaja, strojeva, opreme te trajnih potrošnih dobara), najčešće na specijaliziranim sajmovima ili izložbama. Demonstracije predstavljaju javno prikazivanje i isprobavanje svojstava nekoga proizvoda u nazočnosti potrošača i potencijalnih kupaca, prigodom čega se oni očevidno upoznaju s funkcioniranjem, načinom uporabe i područjima primjene dotična proizvoda.
D. Odnosi s javnošću. Promocijska aktivnost koja obuhvaća sve one (plaćene ili neplaćene, izravne ili posredovane, kontinuirane ili povremene, planirane ili neplanirane i slično) promidžbene aktivnosti kojima je cilj stvaranje što bolje (ljepše) slike (image) o tvrtki i njezinoj djelatnosti (proizvodima ili uslugama) u očima unutarnje i vanjske javnosti. U unutarnju javnost ubrajamo sve kategorije zaposlenika i njihove obitelji, dioničare i/ili vlasnike i njihove obitelji, kao i druge osobe izravno zainteresirane ili ovisne o sudbini tvrtke, a vanjsku javnost sačinjavaju sve kategorije potrošača (stvarnih i potencijalnih), dobavljača, distributera, zatim konkurencija, lokalno, županijsko i ostalo pučanstvo, lokalna i županijska samouprava, državna uprava na svim razinama, banke, financijeri, potencijalni dioničari, tržišne institucije, gospodarske udruge i drugi, zapravo svi oni vanjski – eksterni činitelji o kojima (u većemu ili manjemu stupnju) ovisi ukupna učinkovitost poduzetnika na ciljnim tržištima. Britanski Institut za odnose s javnošću (PR) definira ih kao promišljeni, planirani i kontinuirani napor za uspostavljanje i održavanje zajedničkoga razumijevanja između organizacije i njezine javnosti ; R. Haywood misli da je to vještina projiciranja osobnosti poslovne organizacije (...) u dvosmjernoj komunikaciji između organizacije i auditorija ; T. Greener da je to pozitivno predstavljanje organizacije njezinoj sveukupnoj javnosti ; J. Grunig da je to upravljanje komunikacijom između organizacije i njezine publike; S. Black da je to umjetnost i znanje kojim se, kroz uzajam-no razumijevanje utemeljeno na istinitom i potpunom obavješćivanju, postiže har-monija s okolinom; F. Jefkins kaže da se oni sastoje od svih oblika planirana komuniciranja, unutarnjega i vanjskoga, između organizacije i njezine javnosti, s nakanom postizanja specifičnih ciljeva koji se tiču njihova uzajamna razumijevanja ; dok 159
PODUZETNIČKA BIBLIJA
Kotler i Armstrong kažu da oni uključuju izgradnju dobrih odnosa poduzeća s različitim dijelovima javnosti putem postizanja povoljnoga publiciteta, izgradnje dobra korporacijskoga imagea i rješavanja ili sprječavanja pojave nepovoljnih glasina, priča i događaja, a glavna su im sredstva odnosi s medijima, publicitet, korporacijsko komuniciranje, lobiranje i savjetovanje . Sukladno predočenim definicijama, mogle bi
se istaknuti neke temeljne odrednice odnosa s javnošću, primjerice: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Trajna i dugoročna aktivnost, odnosno planirane kampanje plasiranja informacija s ciljem stvaranja povoljne javne klime u pojedinim – ciljnim segmentima ili u cjelokupnoj javnost; Pokušaj da se tvrtka predstavi svomu okružju (javnostima) u najboljemu mogućemu svjetlu; Zbroj svih aktivnosti pomoću kojih se utječe na pozitivno javno mnijenje; Dobar nastup s javnim priznanjem; Pomirenje privatnoga i javnoga interesa; Most između poduzetnika i medija koji ga spaja s vanjskim svijetom; Nužna aktivnost koja poduzetniku omogućava opstanak u njegovu širemu okruženju i na ciljnim tržištima; Nisu isključivi instrument promicanja prodaje, ali mogu prirediti teren za učinkovite propagandne kampanje; Oslanjaju se na zadobivanje medijske pozornosti i dugoročno povoljna imagea, identiteta i ugleda tvrtke; Mogu biti reaktivni (odgovaraju na provokaciju), ali je poželjno da budu aktivni (kreiraju događaje i upravljaju njima) i slično.
Mnogobrojna su i sredstva koja su nužna za učinkovito djelovanje odnosa s javnošću, kao što su: medijske aktivnosti, kreiranje događaja i upravljanje njima, audiovizualna produkcija, informacijske usluge, vlastiti mediji, promocijske akcije, edukacija i slično. Slika u javnosti oblikuje se kroz različite oblike komuniciranja, a sustavno kroz promocijske aktivnosti komuniciranja s tržištem i kroz publicitet u sklopu odnosa s javnošću, što se postiže različitim sredstvima, primjerice: razvijanje odnosa s novinarima i medijima, brifinzi, konferencije za novinare, intervjui, priopćenja za javnost, otvoreni dani, obljetnice, izložbe, okrugli stolovi, dodjele nagrada, sponzorstva, donacije, stručne i prigodne publikacije, audio i video produkcija i slično. Odnosima s javnošću poduzetnik ne obraća pozornost samo na javnost koja će kupovati njegove proizvode, robu ili usluge, on želi da za njega znaju i drugi, jer su dobar ugled tvrtke i tržišni identitet bitne sastavnice suvremenoga tržišnoga poslovanja. Svaka kuna uložena u odnose s javnošću višestruko se i, što je još značajnije, dugoročno isplati. Odnosi s javnošću splet su komunikoloških, psiholoških i socioloških vještina kojima se utječe na stvaranje i jačanje pozitivna imagea, identiteta i ugleda tvrtke (institucije, ustanove, pojedinca ili države) te održavanje kvalitetnih odnosa sa svim segmentima javnosti, radi vlastita uspjeha, međusobna razumijevanja te sprječavanja ili neutraliziranja nepovoljna publiciteta. Kada je riječ o poduzetništvu, glede odnosa s javnošću možemo zaključit sljedeće: 160
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nije im prioritet povećanje prodaje ili zarade, već stvaranje povoljna okruženja za učinkovit poduzetnikov prosperitet; Preferiraju jačanje ugleda, što dugoročno može omogućiti i veću zaradu, a svoje ciljeve postižu uglavnom učinkovitim komuniciranjem; Stalno osluškuju želje, potrebe i stajališta javnosti, kako bi mogli uspostaviti učinkovitu komunikaciju; Javnost uzimaju kao heterogenu cjelinu, pa svakomu od segmenata pristupaju posebnom strategijom; Održavaju dobre odnosa sa svim segmentima javnosti, ali se istodobno bave i samopromocijom, odnosno kreiraju identitet poduzetnika; Kroz kvalitetan identitet i dobru komunikaciju sa svim segmentima javnosti stvaraju povoljan image poduzetnika; Koriste različite medije te tako potiču na svekoliku suradnju i otvorenost; Zahtijevaju kompleksan pristup te spoj određenih znanja i sposobnosti, bez obzira odvija li se komunikacija jednosmjerno ili dvosmjerno; Koriste svoje posebne tehnike i strategije, a njihove metode počivaju na znanstvenim načelima i praktičnim vještinama; Koristi različite tehnike komuniciranja (od komuniciranja putem medija do verbalna i neverbalna interpersonalna kominiciranja); Koriste i sociološke vještine (poznavanje sociološkoga profila javnosti nužno je za istraživanje javnoga mnijenja) te psihološke vještine (ljudi sa svojim vrlinama i manama pokretači su i nositelji svih društvenih procesa).
Image. To je iz engleskoga (image = slika, kip, lik, oblik, odraz, predodžba, poredba, metafora i slično – čitaj: imidž) izvedena istoznačnica za prvotnu sliku, do jam, osjećaj ili asocijacija koja se stvara u svijesti pojedinca prigodom viđenja ili spomena koga ili čega (osobe, institucije, tvrtke, korporacije, proizvoda, robe, države i slično). Sukladno tomu, image tvrtke zapravo je slika, dojam ili predodžba koju je javnost stekla o njoj, odnosno sve ono što o njoj misli. Image može biti i umjetno osmišljena osobnost nekoga ili nečega te smišljeno lansi-rana ili plasirana u javnosti. Na oblikovanje imagea tvrtke presudno utječu njezi-ni komunikacijski napori, jer sve ono što ljudi na bilo koji način čuju ili doznaju o tvrtki (vlasniku, menadžerima, zaposlenicima, dioničarima, proizvodu, robi, usluzi, plaćama i slično) s vremenom se akumulira u opću predodžbu o tvrtki. Na image utječu i glasine te mnogi drugi detalji koji se na prvi pogled često čine nevažnima, zatim uvjerenja, predrasude, stereotipi i sva ranija iskustva koja o određenoj tvrtki ima neka javnost (dobavljači, potrošači, korisnici, partneri i drugi). Pojedine sastavnice imagea s vremenom se zaboravljaju, a u svijesti ostaje samo opći dojam, kao zajednički nazivnik svih tih informacija. Image je nestabilan i promjenjiv, jer se ne temelji na razumu već na percepciji pojedinca u različitim okolnostima, na njegovim predrasudama, stereotipima, trenutačnim dojmovima, osjećajima i slično, što je često i glavni uzrok stvaranja sasvim pogrešna i nerealna imagea. Na oblikovanje imagea tvrtke utječu i image države u kojoj ona djeluje, image struke ili djelatnosti kojom se bavi, ali i image potrošača, od-nosno 161
PODUZETNIČKA BIBLIJA
klijenta. Zahvaljujući komunikacijskim aktivnostima, možemo neizravno utjecati na promjenu i poboljšanje vlastita imagea, pa je prednost imagea baš u njegovoj promjenjivosti.
Identitet. Identitet je iz latinskoga (idem = isti, isto, istovjetnost, podudaranje, izjednačavanje, potpuna jednakost) izvedena istoznačnica za način na koji se tvrt-ka predstavlja javnosti (Kotler), upravljanje načinima na koje se tvrtka predstav-lja interesnim skupinama (Olins), skup značajki kojima se organizacija definira ili predstavlja, što uključuje vizualne, fizičke, kulturološke, moralne i ine sastavnice (Novak), koji mora pobuditi pozitivne i kvalitetne asocijacije na djelatnost tvrtke, pomoći pri stvaranju imagea te poboljšati njezin image i ugled (Dowling). Odatle proistječe i pojam identifikacije (od latinskoga idem = isti + facio, facere, feci, factum = činiti, raditi). Pod identitetom obično se razumijeva ono što određuje tvr-
tku onim što ona zapravo jeste te njezin vizualni identitet (zaštitni znak, logotip, kućna boja, ime tvrtke, propagandni stil i slično). Identitet je bitna sastavnica i branda, a odražava i cjelokupnu osobnost tvrtke i način na koji se ona predstavlja i komunicira s vanjskom javnošću (očituje se i po izgledu dopisa, izgledu vizit-karti, načinu telefoniranja, izgledu godišnjih iz-vješća, komunikaciji s medijima, brzini plaćanja, nastupima direktora u mediji-ma, poslovnim darovima, izgledu zgrade, ponašanju menadžera i zaposlenika i slično). Identitetom upravlja sama tvrtka, pa se on može graditi smisleno, jer svatko sam odlučuje o tome kako će izgledati, primjerice, njegov promidžbeni materijal, njegove Web stranice i kako će se njegovi zaposlenici odnositi prema klijentima. Identitet se može projektirati, za razliku od imagea koji se može sa-mo zaslužiti, jer nastaje kao njegova posljedica.
Ugled. Kada je image tvrtke sukladan s očekivanjima i vrijednostima pojedinaca, a pojedinac vrednuje image na temelju vlastita iskustva, možemo govoriti o visoku ugledu tvrtke, odnosno kvalitetnu imageu. Većina je poduzetnika usmjerena samo na rezultate, iako je poslovni rezultati nepotpun bez njihove prezentacije u javnosti, a ugled problematičan bez pratećih sadržaja, poput dobra vizualnoga identiteta, ljubazna osoblja, sposobnih i dojmljivih menadžera, dobra izgleda radnih prostorija, kvalitetna promidžbenoga materijala i slično, jer sve to zajedno čini preduvjete kvalitetna imagea i ugleda tvrtke. Ugled je najdragocjenija nematerijalna imovina tvrtke i pojedinca, pa ga valja pozorno i strpljivo graditi i održavati, jer se on jako brzo može i srušiti. Visok ugled povećava vrijednost tvrtke, dok loš ugled obezvrjeđuje njezine proizvode, usluge i sve drugo što je s njome povezano. Tvrtke s višim ugledom lakše dolaze do financijske potpore, jednostavnije zadobivaju naklonost novinara, a čak i u kriznim situacijama javnost je sklonija tvrtkama koje imaju veći ugled u druš-tvu. Međutim, ugled se ne može steći preko noći, stječe se upornim i dugogodi-šnjim kvalitetnim angažmanom i djelovanjem tvrtke i njezina vodstva, sukladno prevladavajućim vrijednostima, i to na temelju: •
•
162
Izvrsnih poslovnih rezultata; Vrsnih nastupa menadžera u javnosti i u poslovnim krugovima;
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
Kvalitetne komunikacije sa zaposlenicima te njihova zadovoljstva; Sposobnosti i ljubaznosti (osobina koje se projiciraju prema vani); Kvalitetna vizualnoga identiteta tvrtke; Povoljna – stečena imagea tvrtke u javnosti; Učinkovitosti promocijskih aktivnosti i slično.
E. Promidžbeni publicitet. Promocijska aktivnost koja obuhvaća sve kontinuirane, planirane, izravne ili neizravne, različitim medijima posredovane, ali uvijek neplaćene oblike komuniciranja poduzetnika s potrošačkom i inom javnošću, pri čemu valja rabiti dobre odnose s novinarima i medijima, različite brifinge, konferencije za novinare, intervjue, priopćenja za javnost, otvorene dane, obljetnice, okrugle stolove, dodjele nagrada, audio i video produkcija i slično. Učinkovitost je ovoga oblika promidžbe velika, jer je riječ o svim situacijama kada su mediji na temelju vlastita nahođenja (bez narudžbe i plaćanja od strane tvrtke) zainteresirani široj javnosti priopćiti nešto o poduzetnikovim proizvodima, robi ili uslugama, o njegovoj tvrtki, zaposlenicima ili nekim aktivnostima, primjerice: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Postizanje vrijedna poslovnoga uspjeha na domaćemu ili inozemnim tržištima; Otvaranje novoga pogona, skladišta ili prodavaonice; Uvođenje novoga proizvoda ili usluge; Zapošljavanje većega broj novih radnika i djelatnika; Snižavanje cijena proizvoda, robe ili usluga; Otvaranje jaslica ili vrtića za djecu svojih zaposlenika; Organiziranje primjerene sindikalne aktivnosti; Povećanje plaća zaposlenika i menadžera; Prigodno obilježavanje nekih državnih praznika ili vjerskih blagdana; Organiziranje prigodnih posjeta tvrtki istaknutih političara, športaša, kulturnjaka i drugih javnih djelatnika; Nagrađivanje izuma ili inovacija svojih zaposlenika i slično.
7.3. GRANIČNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI. Kao što već rekoh, među granične promocijske aktivnosti marketinška teorija (premda ne potpuno usuglašeno) obično svrstava različite aktivnosti koje neizravno utječu na promidžbu proizvoda, robe ili usluga, pa time i na učinkovitost njihove prodaje, a među inima poznatije su: uslu-ge potrošačima, dizajn ili oblikovanje, pakiranje i ambalaža, propagandne konstan-te, sponzorstva i mecenarstva, usmena promidžba i slično. Također, u sklopu gra-ničnih promocijskih aktivnosti, u različitim kontekstima i pod različitim nazivljem, ra-spravlja se o marki proizvoda, brandu i slično. •
Poslijeprodajne usluge: Uključuju jamstva, servise, instruktaže i edukaciju kupaca, projektiranje dizajna interijera, sklapanje – montaža i postavljanje kupljenih proizvoda, usluge prijevoza do mjesta potrošnje, kreditiranje kupaca i 163
PODUZETNIČKA BIBLIJA
slično, i vrlo su učinkovite sastavnice promidžbenoga spleta (Napoleon Hill kaže da su ljubaznost i kvalitetna usluga dvije najvažnije značajke poslovnosti ). •
•
•
•
•
Dizajn ili oblikovanje: Kao granična promocijska aktivnost obuhvaća sve promidžbene učinke industrijskoga oblikovanja proizvoda i promidžbene aktivnos-ti posebnoga područja dizajniranja usluga (francuska poslovica kaže da je ukrašena roba – napola prodana ). Pakiranje i ambalaža: Osim svojih zaštitno-informacijskih funkcija, u promo-ciji obuhvaćaju i različite oblikovno-promidžbene učinke ambalaže i pakunga proizvoda ili robe, opdnosno učinke njihova oblikovnoga izgleda i različitih uputa glede uporabe proizvoda ili robe (nizozemska poslovica kaže da lijepo lice proda i šugavu stražnjicu). Propagandne konstante: Osim svojih stožernih promocijskih funkcija, obuhvaćaju i mnoštvo granično-promidžbenih učinaka vizualnoga identiteta tvrtke, odnosno imena tvrtke, zaštitnoga znaka, imena ili marke proizvoda, robe ili usluga, kućne boje, propagandnoga stila i slično. Sponzorstva i mecenarstva: Uključuju sve oblike specifičnih i vrlo učinkovitih promocijskih učinaka različitih oblika humanitarnih, sponzorskih, pokroviteljskih, zaštitničkih ili mecenarskih promidžbenih aktivnosti. Usmena promidžba: To je jako učinkovita i najčešće neplanirana granična promocijska aktivnost, a uključuje promidžbene učinke različitih oblika besplatna usmena komuniciranja s potencijalnim potrošačima (tu ubrajamo tzv. promidžbu od usta do usta i tzv. promocijske halo-efekte) i slično.
7.4. PROPAGANDNE KONSTANTE. Splet standardnih odrednica i sastavnica vizualnoga identiteta tvrtke, proizvoda ili usluge koje su u funkciji njihove promidžbe na ciljnomu tržištu, a teorijski se elaboriraju u sklopu. S prvim promidžbenim dilemama svaki se poduzetnik susreće na samomu početku realizacije pothvata, upravo u sklopu promišljanja o tzv. propagandnim konstantama, gdje ubrajamo zaštitni znak i logotip, ime tvrtke i proizvoda, kućnu boju te propagandni stil. A. Zaštitni znak i logotip: Zaštitni je znak višeznačnica kojom se prvotno označava posebno oblikovan identifikacijski znak tvrtke pod kojim poduzetnik posluje na tržištu i u pravnomu prometu (zaštitni je znak i jedan od oblika nematerijalne imovine). Zaštićuje tvrtku od krivotvorina (supstitutivnih, surogatnih i sličnih proizvoda ili usluga), zaštićuje potrošača, jer jamči da iza toga znaka stoje deklarirana svojstva (obilježja) i količina proizvoda, služi brzu prepoznavanju i razlikovanju od drugih proizvoda ili usluga na tržištu i slično. Najčešće se dizajnira u obliku kombiniranja nekoga žiga, vinjete ili pečata s ime-nom tvrtke, pri čemu se rabe karakteristični tipovi slova, crteža i simbola. Valja ga izraditi u različitim veličinama, tako da bude lako uporabljiv, mora biti jednostavna likovnoga rješenja zbog brza uočavanja i pamćenja, treba biti individualan, specifi-čan i originalan, mora se znatno razlikovati od drugih zaštitnih znakova koji se na-laze na tržištu i slično. Neki ga izjednačavaju s logotipom, a drugi čak s markom proizvoda – robe, pa ga poduzetnici zaštićuju upisom u registar patentnoga ureda. 164
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Logotip predstavlja svojevrsnu inačicu zaštitnoga znaka, ali bez naznake imena tvrtke, a obično se definira kao svaki znak, marka ili simbol vizualnoga identiteta tvrtke. Mora biti privlačan i zanimljiv, a njegovo umjetničko i grafičko oblikovanje če-sto naslućuje djelatnost tvrtke. Ne smije se kombinirati previše detalja, jer on mora ostati prepoznatljiv i kada ga umanjimo. Valja ga vizualizirati tako da se usječe u sjećanje, pa njegovo stalno ponavljanje i smisleno korištenje (memorandumi, omo-tnice, kape, majice, olovke, privjesci, zastave, panoi, automobili i slično) pogoduje razvoju identiteta i imagea tvrtke. Poduzetnici ponekada mijenjaju vizualni identitet (ime tvrtke i logotip), a često im se to nameće i kao nužnost (kada je identitet zas-tario, kada se ne doživljava na željeni način, kada se mijenja djelatnosti i slično). Promjena vizualnoga identiteta učinkovitija je ako istodobno dolazi do promjene stila poslovanja. U pojedinim slučajevima poželjno je zadržati neku odrednicu prvo-tnoga identiteta kao poveznicu s tradicijom. Glede usuglašavanja novoga logotipa s identitetom, iznimno je značajno da novi logotip bude likovno i grafički ujednačen na svim razinama (na posjetnicama, na memorandumu, na priopćenjima, na plaka-tima, u brošurama, na ulaznim vratima i drugdje). Logotip i kućnu boju valja staviti na zastore, tapete, vozila, radna odijela i omote za darove, što pridonosi dojmu o vašoj ozbiljnosti i poslovnoj dosljednosti te logotip postaje javno prepoznatljiv.
B. Ime tvrtke i proizvoda: Ime je tvrtke njezin registriran naziv kojim se poduzet-nik služi u svim oblicima službena poslovnoga komuniciranja. Jako je značajan propagandno-publicistički čimbenik komuniciranja na domaćemu i svjetskim tržištima. Ime tvrtke mora biti sasvim individualno, lako čitljivo i govorljivo, što kraće zbog lakšega i bržega pamćenja, mora asocirati na djelatnost tvrtke, ne smije biti isto kao i ime proizvoda, robe ili usluge, mora biti sukladno pravnim, društvenim i moralnim normama, ne smije izazivati neukusne, nemoralne ili smiješne asocijacije, vrijeđati nečije rasne, vjerske, nacionalne i druge osjećaje i slično. Riječju, ime tvrtke valja biti takvo da ga možete zadržati tijekom cijeloga životnoga vijeka biznisa i svoga životnoga vijeka, takvo da ga možete baštiniti svojoj djeci ili nasljednicima. Ime je proizvoda, robe ili usluge zapravo naziv po kojemu se oni odvajaju od mnoštva njima konkurencijskih proizvoda, robe ili usluga na ciljnomu tržištu. Svojim imenom oni se promidžbeno populariziraju u cilju pospješivanja njihova plasmana te cjelokupna poslovanja poduzetnika; ime proizvoda, robe ili usluge mora biti kratko, zvučno, ritmično i individualno, lako razumljivo, čitljivo, pamtljivo i govorljivo, ne smije biti neozbiljno, smiješno, podrugljivo, ukrašeno pridjevskim atribucijama niti identično s imenom tvrtke. Na temelju vlastitih iskustava zapazio sam da se novi poduzetnici osobito slabo snalaze prigodom izbora imena svoje tvrtke, proizvoda ili usluge. Zato, osim već predočenih naputaka glede određivanja naziva tvrtke i imena proizvoda ili usluge koje poduzetnici rabe za svoje tržišno, promidžbeno, konkurencijsko i ino diferenciranje, danas im na raspolaganju stoji mnoštvo mogućnosti, od kojih valja razlikovati sljedeće inačice: •
Asocijativna imena: To su imena koja asociraju na djelatnost tvrtke ili uporabna svojstva proizvoda, robe ili usluge, kao što su, primjerice: Dental, Micro165
PODUZETNIČKA BIBLIJA
soft, Derma, Promet, Croatia Airlines, Domooprema, Parkovi i nasadi, Vodovod, Jadranska plovidba, Plovput, Bračkamen, Dalmacijavino, Netscape, Fashion, Optika i slično. •
•
•
•
•
•
•
•
•
166
Vlastita imena: To su imena određena prema punim (skraćenicama ili inicijalima) imenima ili prezimenima poduzetnika ili nekih članova njegove obitelji, kao što su, primjerice: Penkala, Gavrilović, Bata, Kraš, Seiko, Ford, Mercedes, Benetton, Ferrari, Chanel, Christian Dior, Mitsubishi, Adidas, As Mario, Baotić, Levi Strauss, Bacardi, Hewlett Packard, Kod Ive, Caffe Nino i slično. Zemljopisna imena: To su imena određena prema nazivlju različitih zemljopisnih i svemirskih pojmova, kao što su, primjerice: Marjan, Europa, Polaris, Texas Instuments, Fuji Film, American Express, Imota, Pliva, Nebula, Pulsar, Qasar, Kuk, Škrapa, Perivoj, Matica, Vir, Hrid, Bezdan, Poljica, Jezero, Zvijezda, Sava i slično. Prirodopisna imena: To su imena određena prema nazivlju različitih prirod-nih pojava, kao što su, primjerice: Tornado, Kap, Rosa, Lahor, Tramuntana, Fen, Aurora, Magma, Obojena svjetlost, Reful, Tsunami, Slap, Iskra, Duga, Val, Ciklon, Plima, Bura, Bonaca i slično. Fauna kao imena: To su imena određena prema imenima nekih (pretežito divljih) životinja, kao što su, primjerice: Mustang, Leopard, Nautilus, Baracuda, Kakadu, Galeb, Albatros, Camel (Deva), Ševa, Kondor, Poskok, Lav, Elafuza, Cvrčak, Zlatna ribica, Tigar, Labud i slično. Flora kao imena: To su imena određena prema nazivlju nekih (ne)kultiviranih biljaka ili njihovih dijelova, kao što su, primjerice: Latica, Lipa, Hrast, Ljubica, Palma, Kaktus, Tučak, Mirta, Kadulja, Naranča, Ružmarin, List, Žir, Kupina, Jagoda, Trn, Imela, Dalija, Čempres, Cvijet, Voćko i slično. Domicilna imena: To su imena određena prema nazivlju domicilnih država, gradova, dijelova gradova, kvartova, sela, zaselaka i slično poduzetnika, kao što su, primjerice: Croatia, Split, Holywood, Zagreb, Zrinjevac, Žnjan, Trešnjevka, Bačvice, Kaštela, Paris, Krapina, Venecija, Manhattan, Brooklyn i slično. Imena suvremenika: To su imena određena prema imenima ili prezimenima poznatih domaćih ili stranih suvremenika iz svijeta politike, športa, umjetnosti, estrade i slično, kao što su, primjerice: Genscher, Franja, Gorry, Toni, Pavarotti, Cicciolina, Carry, Elizabeth, Diana, Stefani, Jackie, Armstong, Clay, Liz (Taylor), Brando, BB, Oliver i slično. Povijesna imena: To su imena određena prema nekim poznatim događajima ili ličnostima iz domaće ili svjetske povijesti, kao što su, primjerice: Trenk, Tomislav, Borna, Cezar, Domagojevi strijelci, Tesla, Mozart, Magellan, JFK, Napoleon, Ruđer Bošković, Poljički knez, Jelačić, Marlyn, Elvis, Disney, Kleopa-tra i slično. Mitološka imena: To su imena određena prema nekim mitološkim događaji-ma ili osobama, kao što su, primjerice: Nimfa, Prometej, Minotaur, Helios, Apolon, Afrodita, Sfinga, Posejdon, Herkules, Sirena, Troja, Ahil, Narcis, Sizif, Odisej, Zeus, Nektar, Olimp i slično.
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
•
•
Religijska imena: To su imena određena prema nekim religijskim pojmovima, odnosno događajima, pojavama, osobama i slično, iz različitih razdoblja religijske povijesti, kao što su, primjerice: Sveti Jure, Kršćanska stvarnost, Sveti Du je, Gospa, Božica, Relikvijarij, Majka Marija, Kapelica, Kaptol, Sveti Josip, Duhovna stvarnost, Katolička sadašnjost, Yin-yang, Noa, Anđeo i slično. Psihologijska imena: To su imena određena prema različitim emotivnim – psihološkim pojmovima i stanjima, kao što su, primjerice: Nostalgija, Ljubav, Samoća, Mir, San, Harmonija, Duša, Himba, Srećko, Očaj, Romantika, Dišpet, Simpatija i slično. Slovna i/ili brojevna imena: To su imena određena prema slovima i/ili brojevima koji mogu na nešto asocirati, ali i biti izabrani sasvim nasumice i slučaj-no, kao što su, primjerice: CNN, M&N, 13, BBC, 10, MGM/UA, ABC, AŠ, Duja, IBM, 32 bita, NBC, 101, 3M, C&A, H&M, AWT i slično. Promidžbena imena: To su imena određena na temelju proizvodu ili usluzi pretpostavljenih promidžbenih apela (ponekad i slogana) kao psiholoških poticaja njihove kupnje, kao što su, primjerice: Volim te, Uradi sam, Dobar plan, Samo ti, Dvoje, Zašto ne i slično. Izmišljena imena: To su imena određena na temelju izmišljenih pojmova koji ama baš ništa ne znače na bilo kojemu živomu jeziku, kao što su, primjerice: Sd-Nika, Limač, Umax, Linea, Twingo, Calibra, Sony, Vektra i slično. Tuđice kao imena: To su imena određena prema različitim stranim riječima ili frazama koje mogu biti asocijativne, ali i sasvim nasumice izabrane, kao što su, primjerice: Qubis, Esplanada, Pax, Techware, Bellevue, Chipoteka, Prima, Mirabella, Intercontinental, Servus, Adio, Euro Shop i slično. Ostala imena: U nemogućnosti izbora dobra naziva ili imena tvrtke, proizvo-da, robe ili usluge, poduzetnici često pribjegavaju imenima koja asociraju na njihovu bivšu (ostvarenu ili željenu) profesiju, na poželjnu klijentelu, odnosno kupce ili potrošače njihovih proizvoda ili usluga, na neke značajnije datume ili događaje iz njihova života, na njihova politička uvjerenja ili svjetonazore, na drage im osobe, športove, materijalne stvari (predmete), građevine, institucije ili aktualne događaje i slično.
C. Kućna boja: S promidžbenoga motrišta pod kućnom bojom razumijeva se boja (ili kombinacija boja) koju je neki poduzetnik uzeo za stalnu boju svoje tvrtke (zaštitnoga znaka), proizvoda, ambalaže, memoranduma, sredstava pisanih komunikacija, radne odjeće (kuta) i svih vizualizacija tvrtke. Kućna boja služi za što ugodniju vizualizaciju i što veću prepoznatljivost tvrtke, njezina zaštitnoga znaka te njezinih proizvoda, robe ili usluga na ciljnomu tržištu od strane potrošačke javnosti. Kućnu boju valja rabiti na memorandumu i u svim vizualizacijama tvrtke te prigodom svih promidžbenih akcija, a može biti i temeljna ili pretežita boja svih proizvoda ili robe. Dokazano je da boje utječu na duševni i emocionalni život ljudi i svaka od njih ima svoju simboliku te uvjetuje različite asocijacije, dojmove i predodžbe, o čemu bi i poduzetnici morali skrbiti prigodom njihova korištenja. Sukladno tomu hrvatski au-tori Josip Sudar i Goroslav Keller (lit.339.str.102-103) ističu taj zanimljiv psihološki efekt 167
PODUZETNIČKA BIBLIJA
korištenja boja, kao i švicarski autor J.P. Favre. Zbog toga, u nastavku ću predočiti temeljne asocijacije (dojmove, predodžbe, osjećaje i simboliku) koje kod većine ljudi izazivaju pojedine boje ili njihove nijanse, odnosno tonovi: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Crna boja simbolizira očaj, smrt, neprodornost, prazninu, neperspektivnost, beznađe, nerezonantnost, vječnu šutnju i čvrstoću jedinstva; svjetliji tonovi sugeriraju eleganciju, ekstravaganciju, osebujnost i plemenitost; Bijela boja znači čistoću, nepristupačnost, nerazumljivost, prazninu, beskonačnost, apsolutnu tišinu punu mogućnosti; uz modru boju daje osvježavajući i dezinficirajući dojam; u Kini je povezana s hladnoćom smrti bijeloga cvijeća i znak je žalosti; Siva boja nema vlastiti karakter , ne odražava ništa; simbolizira neodlučnost i skrivenost; tonovi sive boje odaju skladnost, starost, strah od smrti, monotoni-ju, depresiju i nečistoću; u odijevanju znači eleganciju, pa je ekskluzivna boja ženske i popularna boja muške odjeće; Zelena je boja je najtiša boja, boja nade, proljeća i prirode; uz žutu dobiva snagu i sunčani karakter; uz dominaciju modre, zelena je boja ozbiljna i misaona; svijetlozelena znači indiferentnost, a tamnozelena mirnoću; Crvena boja simbolizira snagu, životno veselje, muškost, dinamičnost, revolucionarnost, nametljivost, uznemirenost, uzbuđenje i brutalnost; daje dojam snage, energije, dobrovoljnosti, šarma, topline i dominantnosti; svi njezini tonovi imaju osobni karakter: skerletna je sunčana, bogata i moćna, boja višnje ima senzualni karakter, umjereno crvena asocira na pokret i osjećajnost, a sv jetliji tonovi na prijateljstvo i trijumf; Roza boja karakterizira nježnost te slatku i romantičnu mekoću; djeluje ženstveno i naklono te daje osjećaj finoće i intimnosti; Narančasta je boja prihvatljivoga, toploga i srdačnoga karaktera, kao vatra u kaminu; simbolizira akciju, srčanost i komunikativnost; Modra je boja duboka i ženstvena te stvara opuštenu atmosferu; odnosi se na unutarnji duševni život, duboko misaono povezuje podsvijest s beskrajnošću svemira; njezini se svjetliji tonovi povezuju sa sanjarenjem i svježinom; Žuta je boja najosjetljivija, zapravo boja sunca; djeluje mladenački i životno veselo; to je boja akcije i mladosti; zlatno-žuta djeluje aktivno, zeleno-žuta bolesno, a dodavanjem crvene razveseljava i zrači zadovoljstvom; Ljubičasta boja daje dojam i osjećaj meditacije i mističnosti, skriva svoje taj-ne; to je žalosna, melankolična i dostojanstvena boja. I slično!
Također, naš autor D. Mrvoš (lit.339.str.101) kaže da neke boje izazivaju manje-više jedinstvene asocijacije u svih ljudi , pa predočava osjećaje koje kod većine ljudi izazivaju pojedine boje, i to kako slijedi: •
•
•
168
Crvena, osjećaj pokreta; Ružičasta, osjećaj novosti i svježine; Narančasta, osjećaj prijatnoga okusa;
IX. PODUZETNIČKI MARKETING •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kestenjasta, osjećaj užitka; Žuta, osjećaj osvježenja; Tamno-modra, osjećaj ponosa; Svijetlo-modra, osjećaj higijene; Lavandel-modra, osjećaj rafiniranosti; Tamno-zelena, osjećaj smirenja; Svijetlo-zelena, osjećaj ravnodušnosti; Ljubičasta, osjećaj raskoši; Siva, osjećaj dobra ukusa; Bijela, osjećaj čistoće; te Crna, osjećaj težine.
D. Propagandni stil: Vlastiti propagandni stil imaju poduzetnici koji se prepoznatljivošću i osobitom oblikovnošću svojih propagandnih poruka i učinkovitim izborom medija te originalnošću likovno-grafičkih promidžbenih rješenja uspiju izdvojiti iz općega komunikacijskoga miljea na ciljnomu tržištu. Znači, valja stvoriti vlastiti prepoznatljiv i tržišno atraktivan propagandni stil, što će se dugoročno vraćati kroz stalni porast prodaje proizvoda ili usluga na postojećim tržištima i osvajanje novih kupaca i potrošača. Propagandni stil često uzimaju kao istoznačnicu za kućni stil, iako ovaj potonji označava kompletan oblikovni stil (dizajn) tvrtke i njezinih proizvo-da ili usluga. E. Marka. Marka proizvoda, robe ili usluge svojevrsne su inačice njihova branda. Međutim, marka je istodobno njihovo ime, znak ili simbol, ili njihova kombinacija, a u cilju tržišne identifikacije jednoga ili skupine proizvoda, robe ili usluga, jednoga ili skupine prodavatelja te njihova diferenciranja u odnosu na konkurencijske proizvode, robu ili usluge na ciljnomu tržištu. Ime je marke onaj dio proizvoda koje se mo-že izgovoriti, znak je onaj dio koji se može prepoznati, dok je simbol splet oblika i kombinacije boja ili slova. Zaštitni je znak zaštićena marka ili dio marke proizvoda, robe ili usluge koji je u isključivoj uporabi te štiti isključiva prava na njegovu uporabu, odnosno zakonsko pravo njegove reprodukcije i objavljivanja. U tržišnomu poslovanju za razumijevanje pojma marke valja znati sljedeće: •
•
•
•
•
•
Marka je oznaka kvalitete i podrijetla proizvoda ili robe; Marka je obično označena zaštitnim znakom koji predstavlja sredstvo tržišnoga razlikovanja proizvoda, robe ili usluge, što je za potrošače svojevrsno jamstvo stabilnosti njihovih svojstava, posebice kvalitete; Marka (predočena u zaštitnomu znaku) obično je zakonom zaštićena; Marku načelno stvara proizvođač, ali je sve više i velikih trgovačkih i uslužnih tvrtki koje stvaraju vlastitu robnu ili uslužnu marku; Politika marke ima značajnu ulogu za potrošača i za proizvođača, trgovca ili uslužitelja; Proizvodi, roba ili usluge s markom (iskustva potvrđuju) imaju znatno višu i standardniju razinu kvalitete; 169
PODUZETNIČKA BIBLIJA •
•
Marka često određuje tržišni status proizvođača, trgovca i uslužitelja, odnosno njihovih proizvoda, robe ili usluga; Marka ima i pretežito značenja za potrošače, pa često kupnja nekih proizvoda, robe ili usluga s markom potrošačima daje viši status i slično.
Također, marka proizvoda, robe ili usluga poduzetnicima omogućuje tržišnu kontrolu, identifikaciju tržišne pozicije, veću učinkovitost promidžbenih i distribucijskih aktivnosti te veću konkurencijsku zaštitu zbog visoke potrošačke lojalnosti; konačno, dobro osmišljena marka poduzetniku omogućuje zadržavanje željene razine cijene te, sukladno tomu, dugoročno planiranje proizvodnje i prodaje, osigurava njihovu neovisnost glede politike cijena, manju osjetljivost kupaca i potrošača na promjene cijene, iako su proizvodi, roba ili usluge poznatih marki redovito skuplji od onih bez marke. Iako markiranje proizvoda, robe ili usluge uvjetuje dodatne troškove (pakiranje, etiketiranje, pravna zaštita, rizik u slučaju potrošačkoga nezadovoljstva i slično), ipak je sve više proizvođača, trgovaca i uslužitelja koji na tržište izlaze s markiranim proizvodima, robom ili uslugama. Znači, označavanje marke proizvođačima, trgovcima i uslužiteljima pruža i neke tržišne i ine prednosti i pogodnosti, primjerice: marka pospješuje postupak izdavanja i otpreme, otkrivanje eventualnih problema, reakcije na reklamacije, pruža pravnu zaštitu od eventualna kopiranja, privlači cilj-nu skupinu potencijalnih potrošača ili kupaca, pomaže prigodom segmentacije tr-žišta te, konačno i jako bitno, dobra marka pridonosi stvaranju povoljna imagea, kao što ga loša marka ruši. I potrošači imaju korist od označavanja marki, jer im to pomaže prigodom izbora proizvoda, robe ili usluge, identificiranja razlika u kvaliteti, uspješnijemu i lakšemu odlučivanju o kupnji i slično. Proizvodi se mogu lansirati pod markom proizvođača (što je uobičajeno), ili se mogu lansirati kao licencirano pravo. Proizvođač može svoj proizvod prodati posredniku koji na nju stavlja privatnu marku (marka posrednika, marka distributera ili trgovačka marka). Marke proizvođača dominiraju na američkomu tržištu, iako su odnedavno i najveći grosisti (trgovci na veliko) te detaljisti (trgovci na malo) počeli prakticirati vlastitu marku. Proizvođači najčešće nisu skloni trgovačkomu sponzoriranju svoje marke, pa takvi trgovci moraju pronalaziti vrsne dobavljače koje su u stanju isporučivati stalnu kvalitetu, moraju naručivati velike količine te moraju trošiti i na propagiranje vlastite marke, pa se izlažu veliku riziku ako proizvod, odnosno roba s njihovom etiketom nije dobar, jer tada kupci mogu zauzeti negativan stav i prema ostaloj robi iz njihova branda. Privatne marke mogu biti i unosne, zbog nižih troškova promidžbe i fizičke distribucije, a posrednici mogu pronaći i proizvođača koji ima višak kapaciteta koji im može proizvoditi njihove proizvode s privatnom etiketom i po niskoj cijeni. Međutim, na pomolu je pravi rat između proizvođačkih i trgovačkih marki, u kojemu trgovci imaju prednost, jer oni osobitu pozornost poklanjaju kvaliteti robe svojih marki (što izgrađuje povjerenje potrošača), jer su cijene robe trgovačkih marki često niže od cijena sličnih proizvođačkih marki, jer trgovci skrbe o izlaganju i zalihama vlastite marke i slično, pa su proizvođači u ozbiljnoj dilemi hoće li prodavati svoje proizvode pod svojom – proizvođačkom markom ili ih prodati posrednicima koji će ih označiti njihovom – posredničkom markom. 170
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
F. Brand. To je iz engleskoga (brand = glavnjica, ugarak, baklja, luč, žig, žigosanje i slično – čitaj: brend) izvedena istoznačnica za zaštitni znak, marku proizvoda, njegovo ime, kvalitetu, simbol, dizajn i slično. U ekonomiji i poduzetništvu najčešće se rabi kao istoznačnica za splet graničnih promocijskih aktivnosti, kao što su dizajn ili oblikovanje, usluge potrošačima, pakiranje i ambalaža te propagandne konstante, posebice za ime tvrtke, zaštitni znak, ime proizvoda, marku proizvoda, kućnu boju i propagandni stil. Sukladno tomu, moglo bi se reći da je brand kombinacija: •
•
•
Zaštićena imena tvrtke, proizvoda, robe ili usluge; Zaštićene marke proizvoda, robe ili usluge u obličju proizvođačke, trgovačke ili uslužne marke; Zaštitnoga znaka, u obličju proizvodnoga, trgovačkoga ili robnoga znaka i slično.
Brand služi za tržišnu identifikaciju proizvoda, robe ili usluge nekoga proizvodnoga, trgovačkoga ili uslužnoga poduzetnika, odnosno njegove tvrtke i djelatnosti spram ostalih tržišnih sudionika, odnosno odražava opći tržišni identitet poduzetnika. Brand je i svojevrsna sastavnica nematerijalne imovine, odnosno intelektualnoga vlasništva poduzetnika, kao splet stavova, mišljenja, osjećaja, asocijacija i očekiva-nja koji bitno utječu na svijest kupaca, potrošača, dobavljača, ulagatelja i drugih su-dionika vanjske javnosti kada se suoči s proizvodom, robom ili uslugom neke tvrt-ke, što bitno utječe na njihove kupovne preferencije. Brand se sve više koristi i ka-da je riječ o identitetu pojedinih osoba iz javnoga života, političara, športaša, umjet-nika i drugih, kao i kada je riječ o imageu nekih kolektiviteta, pa i samih država. Branding je postupak stvaranja branda te marke proizvoda, robe ili usluge. Slijede-ći marketinšku logiku prema kojoj svakih četiri do pet godina na tržište valja izaći s novim, inoviranim, modificiranim ili diferenciranim proizvodom te da u proizvodno-mu programu, odnosno u robnomu ili uslužnomu asortimanu mora biti četvrtina proizvoda, artikala ili usluga mlađih od dvije godine, poduzetnici sve više pribjegavaju inoviranju imagea i brandiranju. Čak sami proizvodi, roba ili usluge nisu u prvomu planu, jer se svi resursi uprežu u što bolje tržišno pozicioniranje i stvaranje profita. Glede toga, Microsoft postaje globalni brand (tržišna mu je vrijednost goto-vo stotinu puta veća od knjigovodstvene), a Nike probija sve ograde brandinga, jer gotovo bez vlastite tvornice stvara jedan je od najpoznatijih bradova na svijetu). Micheal Jordan nosi njihove tenisice, njegove se snimke vrte na svim prodajnim mjestima Nike opreme, a ljudi počinju vjerovati da dobro igra košarku zahvaljujući Nike tenisicama, i tako se rađa brand. Međutim, Micheal Jordan stari i napušta košarku, ali stvara novi brand, jer njegova odjeća preko noći osvaja modne butike, i plafon je ponovo probijen. Brandiranje ne poznaje granice te prodire u sve pore života, jer je sve brandirano. Svi ste čuli za poznate koledže, fakultete, visoke poslovne škole, a ni u kući ne možete pobjeći globalnoj napasti MTV-a. Milijuni djece sjede pred televizorima i upijaju glazbene spotove svojih ljubimaca i slično. Brandovi ulaze u vaše kuće i kada to ne želite, svi su izloženi i obuhvaćeni: djeca, tinejdžeri, starci, a i vi sami. Temeljno je načelo brandiranja kreiranje i isticanje samo onih posebnosti proizvoda, robe, usluge, tvrtke i slično (čak i države) po kojima se sve predočeno razlikuje od suparničkoga te nama osigurava veće ili manje kon171
PODUZETNIČKA BIBLIJA
kurencijske prednosti u nesmiljenoj tržišnoj utakmici. Prigodom razvoja branda poduzetnik mora biti promišljen i fokusiran na temeljne poruke, jer u potrošačkomu društvu i saturiranomu – zasićenu tržištu s mnoštvom tvrtki, proizvoda, robe ili usluga osobito su cijenjene i učinkovite kratke i jasne poruke. Sukladno tomu, valja znati načela uspješna brendinga te njegove smrtne grijehe.
Načela uspješna brandinga: •
•
•
•
•
•
Snažan i jasan brand osobito je značajan za stimulaciju želja i potreba potrošača, odnosno potražnje na ciljanomu tržištu; Brand se mora razlikovati od viđenih konkurencijskih brandova; Potencijalni potrošači osobito cijene snažan, jasan i kratak brand; Brand mora biti osmišljen na način koji će izazivati visoku razinu potrošačkoga povjerenja i utjecati na njihove kupovne preferencije; Brand se mora neprestano održavati i razvijati, sukladno istraženim tržišnim zahtjevima i prevladavajućim trendovima; Najsnažniji su brandovi upravo oni koju prodru u potrošačke osjećaje, promičući kvalitetu njihova življenja i slično.
Smrtni grijesi brandinga: •
•
•
•
•
•
Nemojte previše obećavati, a onda to dosljedno ne ispuniti; Ne činite nagle zaokrete u promicanju nekih potrošačkih vrijednosti; Ne emitirajte nejasne poruke i informacije o marki proizvoda ili robe; Ne budite zaslijepljeni samo markom već istražite i tržišne trendove; Kontinuirano pratite i pravodobno prepoznajte promjene potrošačkih želja i tržišnih trendova; Osluškujte informacije s globalnoga tržišta (iz svijeta) koje su nužne za stalnu prilagodbu branda (stalno mjerite tržišnu snagu branda kroz njegovu tržišnu vrijednost i istraživanje potreba potrošača, promjene želja i uzroke tih promjena) i slično.
7.5. PROMIDŽBA MALOGA BIZNISA. Moja iskustva pokazuja da mali poduzetnici najviše lutaju kada je riječ o promidžbi, jer oni obično misle da za takvo što ne tre-ba posjedovati neko osobito znanje i umijeće, pa najčešće uzaludno troše vrijeme i novac. Oni koji su glede toga skeptični neka pročitaju, poslušaju i pogledaju promidžbene poruke naših poduzetnika u novinama, na radijskim i televizijskim prijamnicima. Primjerice, na lokalnim radijskim postajama, najviše je propagandnih poru-ka s dobrim ili lošim humorom i loše izabranim asocijacijama, dok su istodobno egzaktna istraživanja, kao što rekoh, pokazala da je korištenje humora u ekonomskoj propagandi relativno neučinkovito sa stajališta poticanja kupnje. Naime, za većinu potrošača kupnja je ozbiljan čin i trošak, pa najveći broj njih nisu osobito potrošački oduševljeni kada se netko tomu s više ili manje ukusa smije. Mali poduzetnici ne moraju pomnjivo diferencirati promidžbene aktivnosti, niti zapošljavati promidžbene stručnjake, ali se trebaju redovito konzultirati sa znalcima. 172
IX. PODUZETNIČKI MARKETING
Između mnoštva promidžbenih aktivnosti, mali poduzetnici najčešće i sasvim neselektivno rabe onu najjednostavniju, a to je propaganda, odnosno oglašivanje. Obično to čine pomoću različitih i osobito jednostavnih oglasa posredovanih putem dostupnih im lokalnih medija (novina, radija i televizije). Glede odgovora na pitanje kada i koliko promidžbeno poduprijeti biznis, proizvod ili uslugu, to najčešće čine onda kada započinju s biznisom ili kada im zagusti s prodajom. Loše se snalaze i glede pitanja koliko novca odvajati za promidžbu. Mali poduzetnici, zapravo, mora-ju pronaći mjeru dobra ukusa i promidžbu kvalitativno i kvantitativno primjeriti pros ječnu ukusu ciljnih segmenata potrošačâ. Također, u marketinškim odjelima naših pisanih i elektronskih medija te u mnoštvu marketinških agencija, što se rađaju kao gljive poslije kiše (čast iznimkama), malo je vrsnih promidžbenih stručnjaka za područje maloga biznisa. Većinom su to ljudi koji (kao i u bivšemu sustavu) ne znaju ništa konkretno raditi, pa ih se stavlja u tzv. marketing . Promidžba je maloga biznisa unekoliko specifična, jer mali poduzetnici obično pretendiraju na relativno ograničena tržišta i potrošačke segmente, pa bi trebali insistirati na različitim izravnim, osobno-prodajnim i usmenim oblicima promidžbe na ciljnomu tržištu. Mali poduzetnici ne trebaju posebice pomnjivo diferencirati promidžbene aktivnosti, niti zapošljavati promidžbene stručnjake, ali se mora-ju redovito konzultirati sa znalcima. No, kako ne bi upali u zamku promidžbenoga sveznadarstva, morali bi pokušati odgovoriti na sljedeća pitanja: • • • • • • • • • • •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kako izabrati naziv tvrtke i imena proizvoda ili usluge? Koja slova (veličina, oblik i slično) pri tome koristiti? Kako (grafički i likovno) oblikovati zaštitni znak tvrtke? Koju boju ili kombinaciju boja izabrati za kućnu boju tvrtke? Što učiniti na prepoznatljivosti kućnoga i propagandnoga stila? Kako izabrati propagandne apele sukladne proizvodu, robi ili usluzi? Kako izabrati primjerene propagandne medije? Kako izabrati primjerena propagandna sredstva? Kako oblikovati propagandnu poruku sukladnu medijima i sredstvima? Koje aktivnosti promicanja prodaje namijeniti vlastitu osoblju? Koje aktivnosti promicanja prodaje usmjeriti prema kupcima i posrednicima? Koje aktivnosti promicanja prodaje usmjeriti prema potrošačima? Koje aktivnosti promicanja prodaje usmjeriti prema javnosti? Kako odabrati primjerene aktivnosti osobno-prodajne promidžbe? Kako djelotvorno odabrati i vrsno educirati prodajno osoblje? Što učiniti glede učinkovite promidžbe na mjestu prodaje? Kako planirati i što poduzeti glede učinkovita publiciteta? Što poduzeti glede promidžbeno učinkovitih odnosa s javnošću? Što poduzeti u svezi stvaranja povoljnoga identiteta tvrtke? Što poduzeti u svezi stvaranja povoljnoga imidža i ugleda tvrtke? Što ponuditi kao promidžbeno učinkovite (poslije)prodajne usluge?
173
