MARKETING SKRIPTA ZA PRVI PARCIJALNI ISPIT UNIVERZITET U SARAJEVU EKONOMSKI FAKULTET 2010/2011
MARKETING
POGLAVLJE 1
Pitanja za ponavljanje: 1. Koje tri osnovne funkcije moraju postojati u svakoj kompaniji u tržišnom sistemu? Proizvodna ili uslužna funkcija Finansijska funkcija Marketinška funkcija 2. Koje su bitne aktivnosti koje se obavljaju u okviru marketing funkcije kompanije? Istraživanje marketinga Marketing komuniciranje Planiranje i razvoj proizvoda, usluge kupcima i dr. Prodaja Nabavka 3. Zbog čega nekada dolazi do konflikta interesa menadžera marketinga i menadžera ostalih funkcija?
Menadžeri funkcije proizvodnje uvijek traže standardizaciju Menadžeri iz finansijske funkcije ne žele riskirati davanjem npr. kredita Istraživačka funkcija tež i skupim i dugotrajnim istraživanjima istraživanjima 4. Ko su akteri u stvaranju „lanca vrijednosti“ za krajnje potrošače?
Dobavljači Kompanija (marketar) Konkurenti Posrednici u marketingu
Krajnji potrošači 5. Navedite pet različitih koncepcija u poslovanju kompanija? Orjentacija na proizvodnju Orjentacija na proizvod Orijentacija na prodaju Marketing koncept u poslovanju preduzeća
Koncept društvenog marketinga 6. Koja je polazna tačka, težište, sredstvo i rezultat u upravljanju kompanijama prema marketing konceptu? Marketing koncept -potreba i želja potrošač a.
Umjesto pasivnog stava stava zalaže se za aktivan aktivan stav
Strana 2
MARKETING
7. Navedite tri tačke koje čine trokut koncepcije društvenog marketinga?
DRUŠTVO
POTROŠAČI
KOMPANIJA
8. Kojih pet vrsta razdvajanja između marketara i potrošača se povezuju marketing aktivnostima? Prostorno razdvajanje Vremensko razdvajanje Informaciono razdvajanje
Vlasničko razdvajanje Vrijednosno razdvajanje 9. Da li je marketing neophodan i neprofitnim or ganizacijama? Zašto?
Marketing je nužno provoditi i u neprofitnim organizacijama. organizacijama. Teže je izmjeniti motive, stavove, mišljenje i ponašanje korisnika. Nema dovoljno sekundarnih podataka o ciljnim grupama.
Teže prikupljanje primarnih podataka. Teže prilagođavanje potrebama i željama kupaca. Rezultat marketinških aktivnosti nije vidljiv odmah i često se očituje na sasvim drugom mjestu.
Teško je medijski prezentirati koristi rada neprofitnih organizacija što dodatno otežava rad marketarima. 10. Koje nove tehnologije bolje i brže povezuju marketara sa potrošačima, partnerima u
marketingu i čitavim svijetom? Kompjuteri Informacije Komunikacije Transport Pitanja za diskusiju: 1. Zašto marketing kao pojam obuhvata više od onoga što se obično misli?
Često se marketing izjednačava sa oglašavanjem, trgovinom ili prodajom. Ove aktivnosti su jako važne ali značenje marketinga u profitnim organizacijama predstavlja stvaranje konkurentskih prednosti na tržištu kroz proces istraživanja i razvoja. Cilj ovih aktivnosti je ostvarivanje profita na dugoročnom razdoblju kao i zadržavanje i proširivanje konkurentskih konkurentskih prednosti. 2. Objasnite bitne karakteristike najnovije definicije marketinga koju je objavilo
Američko udruženje za marketing. Definicija “AMA”: “Marketing je o rganizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresirani”. Strana 3
MARKETING
3. Na koji način aktivnostima marketinga krei ramo vrijednost i kupce? Prodaja Nabava
zadovoljstva
za
Istraživanje marketinga Marketing komuniciranje Planiranje novih proizvoda Razvoj novih proizvoda
Potrošački servisi Transformacija obavlja pomoću funkcije proizvodnje, marketing značajno utiče na dizajn, kvalitet, pakovanje, postprodajne usluge, ime marke i druga obilježja proizvoda. 4. Ocijenite kritički sve poslovne koncepcije kompanija. Orjentacija na proizvodnju – Najstariji pristup poslovanju kompanija. Orijentisani su ka tome da ponude što više proizvoda po što nižim cijenamaOrjentacija na proizvod – Orijentisani su da ponude što bolji kvalitet uz što veće cijene.
Opasnost ovog pristupa je što rukovodioci zaborave da se okruženje brzo mijenja. Prodajna orjentacija – Orijentisani su na agresivnu prodaju i žele prodati sve što proizvedu. Ova orijentacija nosi ogroman rizik.
Marketing koncept u poslovanju preduzeća – Polazi od želja i potreba potrošača. Pokazao se kao uspješan pristup u savremenim tržišnim ekonomijama. ekonomijama. Koncept društvenog marketinga – Najmlađi koncept. Kompanije koje su prihvatile društvenu orijentaciju poslovanja svoju pažnju ravnomjerno usmjeravaju na sve tri tačke trokuta društvenog marketinga. marketinga. 5. Zašto nove „tehnologije koje povezuju“ omogućuju efektivniji i efikasniji marketing u kompanijama?
Potrošači širom svijeta biraju ono što žele Odmah naručuju i veoma brzo dobivaju proizvode Informisani o uslovima prodaje svih konkurenata Postaju osjet ljiviji ljiviji na ponuđene cijene i ostale uslove prodaje, Skloniji izmjeni marke proizvoda u kupovini. Direktna i brza komunikacija Organizovanje anketa potrošača
Veliki trgovački centri „skladište informacija“ i koriste ih s ciljem segmentiranja tržišta, izbora ciljnih grupa, izbora asortimana, kao i za komuniciranje sa potrošačima putem direktnog marketinga.
Strana 4
MARKETING
POGLAVLJE 2
Pitanja za ponavljanje: 1. Definišite strateško planiranje. Navedite i ukratko opišite četiri koraka u procesu
strateškog planiranja. „Strateško planiranje je sistematsko identificiranje prilika i prijetnji koje leže u budućnosti, koje u kombinaciji sa drugim relevantnim podacima predstavljaju osnovu za bolje donošenje sadašnjih nji. Planiranje znači kreiranje željene odluka preduzeća u korištenju prilika i izbjegavanju prijet nji. budućnosti i identifikacije načina da se ona ostvari.” Tri nivoa planiranja :
strateško tržišno planiranje funkcionalno i operativno planiranje ili korporativno planiranje,
planiranje na nivou „diviziona“, poslovno planiranje i planiranje proizvoda
Korporativno strateško planiranje se bavi definisanjem misije, identifikovanjem SPJ, resursima kao i pitanjima razvoja Funkcionalno ili operativno planiranje - se odnosi na različite funkcionalne i proizvodne n ivoe
(linija proizvoda, marka i sl.) u okviru poslovne jedinice, treba sadržavati sadržavati programe akcija i budžete za realizaciju zacrtanih ciljeva na određenom tržištu. Operativne odluke u vezi alociranja alociranja resursa finansijskih i ljudskih u procesu proizvodnje. proizvodnje. Taktičke odluke definišu oblik i strukturu preduzeća (razvoj i pribavljanje sirovina i kadrova,
organizaciju preduzeća, izvještavanja, tok rada i informacije, lokacije kapaciteta, kreiranje i upravljanje kanalima distribucije itd.) Strateške odluke - def inisanje inisanje područja biznisa (posla) u kome se preduzeće nalazi. 2. Objasnite kako shvatate pojam strateške poslovne jedinice (SBU) i navedite jedan primjer.
„Strateška poslovna jedinica je dio preduzeća koji ima odvojenu o dvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno planirati od ostalih poslova kompanije.“ Ekonomsko nezavisno i odvojeno poslovno područje unutar preduzeća koje ima vlastitu misiju, ciljeve, planove i za koju postoji takođe odvojena organizaciona odgovornost. Može biti organizacioni dio preduzeća, proizvodna linija unutar organizacionog dijela ili čak proizvod odnosno marka proizvoda 3. Navedite jedan primjer ispravno definisanog cilja preduzeća, imajući u vidu osnovna
načela formulisanja ciljeva.
Naš cilj je zadržati poziciju važnog subjekta u ekonomskom razvoju zemlje kroz nove ponude i aktivnosti, investiranjem u naše osoblje, nove tehnologije, unapređivati individualni pristup klijentu, te kontinuirano uvoditi nove savremene proizvode i usluge. Intesa Sanpaolo banka
„Povećati tržišno učešće sa sadašnjih 8% na 10% krajem iduće godine“ Strana 5
MARKETING
4. Kakav je odnos između strateškog planiranja na nivou preduzeća i planiranja marketinga? aljnih ciljeva na Strateško planiranje uključuje definisanje jasne misije preduzeća, određivanje det aljnih
osnovu kojih će se upravljati preduzećima, kreiranje portfolia poslova i proizvoda i alociranje sredstava. Marketing planiranje se odigrava na nivou poslovne jedinice , proizvoda ili na nivou određenog
tržišnog segmenta i za razliku od strateškog planiranja je uže. Izjava o misiji
Generalna strateška vizija posla iz koje se vide svrha, identitet i područje poslovanja. Uključuje i pravac rasta – proizvodna tržišta i tehnologiju u budućnosti. . Ključna sredstva i vještine na kojima se zasniva poslovanje. Stakeholderi su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzeća koji imaju određena prava ili interese i koji su povezani sa vrijednošću i budućnošću preduzeća. To su vlasnici i zaposleni, potrošač i, dobavljači, vlada, sindikati, lokalna uprava i generalno javnost. Ciljevi predstavljaju stanja ili rezultat koji se želi postići u budućnosti. „Gdje želimo da stignemo i kuda dalje?“ Vremenske dimenzije ciljeva?
Načela ciljeva su: -kvantificiranost, -realnost, -jasnost i
-vremenski horizont, -konzistentnost, - pisana formulacija.
5. Da li je misija kompanije Sony dokaz njene tržišne (marketinške) orijentacije? Zašto?
Sony je pionir, uvijek u potrazi za nepoznatim, Sony nikada ne želi da slijedi ostale, nego krči put u nova područja koja još nisu istražena. Sony se nada da će naći svoj put ka napredovanju. Zahvaljujući napredovanju, Sony želi da služi čovječanstvu. Put pionira je trnovit, ali uprkos velikim nevoljama, ljudi u Sonyju rade u harmoniji, jer nalaze uživanje u kreativnom učešću i ponos u doprinosu njihovog jedinstvenog talenta svakom pionirskom naporu. Sony ima princip da poštuje i podstiče svačije mogućnosti – pravi čovjek na pravom mjestu – i uvijek se trudi da iskoristi najbolje od svakog pojedinca. Sony vjeruje u svakog pojedinca i neprestano dozvoljava svakome da razvije svoje mogućnosti. To je ono što čini osnovnu snagu Sonyja. 6. Koji je od četiri elementa marketinga najznačajniji n ajznačajniji i zašto?
Četiri elementa marketinga su: proizvod cijena promocija distribucija
Najznačajniji elemenat je promocija jer ako potrošači ne znaju za proizvod nije važno ni što smo ga proizveli, niti što smo mu odredili cijenu, a ni što smo izvršili distribuciju na tržište. 7. Navedite osnovne faze procesa upravljanja marketingom. Marketing proces:
analiziranja tržišnih mogućnosti, selekcije ciljanih tržišta, razvijanju marketing miksa upravljanju marketing naporima. Strana 6
MARKETING
8. “Marketing je najznačajnija najznačajnija funkcija u preduzeću preduzeću i njoj moraju biti podređene sv e
ostale funkcije”. Slažete li se sa ovim stavom? Zašto? Ključni zadatak marketinga je da natjera sve ostale funkcije da “misle kao kupci”, jer samo na taj način se kreira superiorna vrijednost za potrošača i stvara održiva konkurentska prednost za preduzeće. 9. Koje aktivnosti čine fazu implementacije u procesu upravljanja marketingom? Da li je
bolje imati dobru marketing strategiju koja se loše implementira ili osrednju strategiju koja se dobro implementira? Marketing implementacija je proces koji transfo rmiše marketing planove u akcione zadatke i koji
osigurava da se ti zadaci izvršavaju na način koji obezbjeđuje o bezbjeđuje i kompletira planom zacrtane zadatke. Strategija koja se namjerava realizovati marketing planom treba da pridobije konsenzus svih zaposlenih i da korespondira sa postojećim sistemom vrijednosti i organizacionom kulturom Efektivna implementacija ima šanse za uspjeh, jer čak i kada je strategija „neodgovarajuća“, dobra
realizacija može omogućiti uspjeh. Loša implementacija će „pokvariti“ i dobru strategiju i donijeće neuspjeh. Ali za efikasnu implementaciju implementaciju marketing programa potrebno imati takođe odgovarajuću strukturu, odgovarajuća znanja i definisane prioritete unutar preduzeća 10. Pročitajte koje su to bitne komponente plana marketinga, pa provjerite da li možete
objasniti suštinu i značaj svake od njih. Rezime za direktore
Analiza sadašnje marketing situacije Analiza prijetnji i prilika Marketing ciljevi i problemi Marketing strategija Marketing program
Marketing budžet Provođenje i kontrola marketing plana Zaključci i preporuke Pitanja za diskusiju: 1. Koja od konkurentskih marketing strategija razmatranih u ovom poglavlju je
najbolja za preduzeće i da li ona zavisi od njegove pozicije u grani? Navedite po jedan primjer od četiri posmatrane s trategije koje bi se mogle primijeniti na neko od vama poznatih domaćih preduzeća. Održavati ( cilj održavanje učešća na tržištu) Građenje ( povećanje tržišnog učešća SPJ ili proizvoda ) Ubirati sredstva ( kratkoročno kratkoročno ubiranje prihoda) Napustiti ( ili ( ili na prodaju ili na likvidaciju SPJ)
Strana 7
MARKETING
2. Određeni proizvođač iz oblasti prehrambene industrije razvija tri proizvoda: kolače,
keks i čajeve. Preduzeće traži nove mogućnosti rasta. Razvijte matricu proizvod– tržište koja pokazuje neke potencijalne mogućnosti mogu ćnosti ekspanzije za tog proizvođača.
3. Već duže vrijeme lokalno pozorište posluje na granici rentabilnosti. Na osnovu
provedene analize uprava pozorišta je odlučila ili da poveća cijene ulaznica ili da zatvori pozorište. Predložite osnovne elemente programa i hijerarhiju ciljeva sa kojima bi se sadašnja situacija poboljšala.
Strana 8
MARKETING
POGLAVLJE 3
Pitanja za ponavljanje 1. Šta je to okruženje marketinga?
Marketing okruženje su zapravo svi elementi i sile koji djeluju izvan kompanija, a od značaja su za poslovanje preduzeća, te za uspješnost kompanije u razvoju odnosa sa ciljnim potrošačima i kreiranju i isporuci vrijednosti kupcima. 2. Kakva sve okruženja marketinga poznajete ?
makro okruženje mezo okruženje mikro okruženje 3. Šta je to makro okruženje ?
na koje se može malo ili nimalo djelovati nekontrolirani faktori Makro-okruženje se sastoji od krupnih društvenih faktora što opredjeljuju uslove i mogućnosti poslovanja preduzeća na tržištu. -političkog (i pravnog), -ekonomskog, -socijalno-kulturnog, -demografskog i -tehnološkog okruženja. 4. Koji su elementi mezo okruženja marketinga?
Mezo okruženje se sastoji od konkurencije i raznih vrsta grupa, koje se zajednički nazivaju javnost. finansijska javnost, medijska, vladina, grupa građana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost
donekle moguće utjecati, ali i kome se kompanije moraju prilagođavati. 5. Šta je to mikro okruženje marketinga?
Mikro okruženje kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija ima određenu relaciju ili direktan odnos.
potrošači, snabdjevači, marketing posrednici aktivnijeg pristupa i direktnog i indirektnog utjecaja
kontrolisano okruženje 6. Koje je kontrolirano, a koje nekontrolirano n ekontrolirano okruženje marketinga? Makro-okruženje - sile koje djeluju na preduzeća i na koje se može malo ili nimalo djelovati od strane privrednih subjekata (nekontrolirani faktori) Mezo okruženje - kompanija i može, ali često i ne može ostvariti određeni utjecaj. Stoga se u
ovom slučaju govori o okruženju o kruženju na koje je donekle moguće utjecati, ali i kome se kompanije moraju prilagođavati Mikro okruženje - mogućnost aktivnijeg pristupa i direktnog i indirektnog utjecaja kompanije na djelovanje učesnika u mikro -okruženju. Dakle, mikrookruženje se stoga naziva i kontrolisano okruženje. Strana 9
MARKETING
7. Zašto je važno ekonomsko okruženje marketinga? Indikatori za procjenu efekata ekonomskog o kvira za poslovanje i djelotvornost marketinga:
društveni bruto proizvod (GDP i GNP), dohodak stanovništva, inflacija, zaposlenost, odnosno nezaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom,
stanje zaduženost zemlje (naročito u inostranstvu), fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja.
8. Koji su elementi demografskog okruženja?
veličina populacije na datom tržištu i stope rasta ili pada starosnu strukturu, obrazovna struktura struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima, zanimanjima i drugim pokazateljima
rasna i etnička struktura, skupa sa strukturom po religijama, struktura raznih grupa, a naročito porodice 9. Nabrojte marketing posrednike unutar mikro okruženja? Trgovački posrednici se dijele na veleprodavce i malopro davce, te razne vrste agenata, dilera, brokera i distributera
Marketing institucije su različite agencije za istraživanje tržišta, za medije, marketing komuniciranje i oglašavanje, za marketing i menadžment consulting, za branding, za design, davanje imena proizvodima i slično Finansijske institucije: banke, kreditno- štedne zadruge, osiguravajuća društva, investicioni fondovi i berze 10. Koje su to marketing institucije?
To su agencije koje omogućavaju nesmetano odvijanje procesa marekting aktivnosti na bazi kontinuelne saradnje, tako da kompanije stalno dobijaju podatke o tržištu od strane panela organiziranog putem agencije za istraživanje tržišta. Ili, kompanije u potpu nosti prepuste svoj budžet za oglašavanje ili marketing komuniciranje odabranoj agenciji, koja vodi sve aktivnosti u tom pogledu. Pitanja za diskusiju: 1. Da li ekonomsko okruženje u BiH pruža potencijal za razvoj marketinga? Ekonomsko okruženje u BiH pruža veoma izazovno područje analize za ekonomiste i poslovne
ljude. Sa aspekta situacije i razvoja marketinga kompanija, ekonomsko okruženje evidentno ne pruža osnovu niti potencijal za značajne iskorake i rezultate. 2. Komentirajte pozitivne i negativne aspekte globalizacije? Globalizacija mijenja život svakog bića na svijetu . Kritike globalizacije su u pogledu njenih efekata na ekonomskom, kulturno-socijalnom, političkom i ekološkom planu
Radi boljeg razumjevanja odnosa između preduzeća i marketinškog okruženja potrebno je uraditi analize faktora koji utječu na n a razumjevanje utjecaja okruženja. Strana 10
MARKETING
Vanjsko okruženje sadrži mnogo faktora koji su međusobno ovisni i da bi ih mogli analizirati moramo ih razdvojiti i kategorizirati. kategorizirati. Analiza PEST
Politički faktori Ekonomski faktori
Socijalni (društveni) faktori Tehnički faktori Ovo je općeniti oblik analize i dovoljan je onim granama koje su su manje podložne poremećajima poremećajima okruženja Analiza SCEPTICAL utjecaj okoliša s obzirom na: Social - društveni faktori Cultural - kulturni faktori Economical - ekonomski faktori Physical - fizicki faktori Technical - tehnički faktori International - međunarodni faktori Communications and infrastructure – faktori komunikacije i infrastrukture Administrative and instuticional – administrativni i institucionalni faktori Legorial and political – pravni i politički faktori
Analizom okruženja treba: Odvojiti elemente opasnosti od elemenata prilika unutar promjena promjena u okolnom svijetu Razlikovati kratkotrajne po jave od značajnih pomaka u okolini
Utvrditi šta učiniti u prisutnosti promjenjljivog i nesigurnog okruženja Konkurenciji Popisati glavne proizvode ili usluge.
Zatim popisati poslovno usmjerenje i sadašnje strategije svakog glavnog konkurenta. Slijedi popis poslovnih usmjerenja i poslovnih strategija kao smjernica. Zatim popisati njihove glavne snage i slabosti. ANALIZA KONKURENATA glavni konkurent
proizvodi/tržišta poslovno usmjerenje, ciljevi i strategije prednosti nedostaci
konkurentski položaj
Strana 11
MARKETING
POGLAVLJE 4
Pitanja za ponavljanje: 1. Zbog čega su informacije neophodne menadžerima u marketingu?
Informacije su menadžerima u marketingu neophodne zato da bi uspješno kreirali vrijednosti i zadovoljstva za svoje kupce, planirali marketing strategiju i upravljali marketing procesima, pratili šta se dešava u užem i širem okruženju i pravovremeno reagirali na sve promjene. 2. Kako se MIS uključuje u proces menadžerskog odlučivanja u marketingu? Marketing menadžeri trebaju podršku MIS – a u svim fazama svoga procesa upravljanja, koji započinje analizom a završava kontrolom. Veoma je važno u prvom koraku kreiranja MIS – a realno
sagledati koje informacije su potrebne svakom menadžeru u marketingu. U biti, uvijek je potrebno uporediti troškove dobivanja određe ne informacije i koristi koju će donosilac određene marketing odluke imati od nje, pa onda odlučiti da li je ona zaista potrebna u MIS – u. 3. Koja su tri izvora informacija u MIS-u? interne baze podataka u vlastitoj kompaniji,
podsistem marketing obavještavanja obavještavanja rezultat marketing istraživanja. istraživanja. 4. Zašto istraživanje na bazi simptoma vodi u pogrešnom pravcu?
Zato što simptomi često mogu prikriti pravi problem. Npr. ako uzmemo čokoladu sa lješnjakom i njezino crvanje možemo zaključiti da je loš kvalitet lješnjaka. Međutim, problem može biti u lošoj proizvodnoj liniji gdje se lješnjak ne obrađuje onako kako bi trebalo. 5. Na koja pitanja moramo odgovoriti u planu istraživanja marketinga?
Šta je cilj istraživanja marketinga? marketinga? Na koji način ćemo taj cilj ostvariti? Koliko je i kakvih materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenje cilja?
U kojem vremenskom periodu je rezultate istraživanja istraživanja neophodno prezentirat p rezentiratii don osiocima marketing odluka? 6. Koje su osnovne prednosti i nedostaci n edostaci sekundardnih podataka? podataka? Prednosti: Predstavljaju ranije akumulirana saznanja Znatno manja ulaganja financijskih sredstava
Kraće vrijeme potrebno za njihovo prikupljanje Objektivniji od primarnih podataka
Često neke informacije ne možemo ni prikupiti na drugi način(npr. Statistički Statistički zavodi) Nedostatci:
Ne prikupljaju se sa određenim ciljem – zato su često neprilagođeni Velik dio ovih informacija prikuplja se kontinuirano i u velikim količinama te njihova
publikacija zahtijeva određeno vrijeme. Uvijek se treba nastojati koristiti originalnim izvorima! 7. Šta su primarni podaci i kako do njih dolazimo u istraživanju marketinga?
Strana 12
MARKETING
Podaci koji se prikupljaju po prvi put od strane istraživača, te odgovaraju na specifična pitanja na koje je odgovor moguće dobiti jedino putem direktnog kontakta sa osobama koje nas interesuju nazivaju se primarni podaci. podaci . 8. Zašto se uzorak često koristi u istraživanju marketinga? Primjena uzorka u ispitivanju po javila se kao nužnost pri sagledavanju ogromne mase statističkih podataka.
U istraživanju marketinga osnovni cilj svakog uzorka je da osigura potrebne informacije sa pouzdanošću uz minimalne troškove. Osnovni cilj primjene uzorka je zadovoljavanje principa racionalnosti.
m etoda analize u konkretnom istraživanju marketinga? 9. Od čega zavisi izbor metoda Metoda kojom ćemo se koristiti zavisi od problema (pojave) koju istražujemo. Metode kojima se koristimo u istraživanju marketinga marketinga mogu biti: Deskriptivna analiza, Analiza jedne varijable, Analiza dvije varijable i
Analiza više varijabli. 10. Koji su osnovni elementi izvještaja o obavljenom istraživanju marketinga? Naslovna strana, Sadržaj izvještaja, Uvodno izlaganje, Metodologija istraživanja, Rezultati istraživanja, istraživanja, Zaključci i preporuke Prilozi. Pitanja za diskusiju: 1. Smatra se da podsistem marketing bavještavanja, kao jedan od izvora marketing informacija u MIS- u, štedi vrijeme menadžerima. Objasnite na koji način se to
postiže. Podsistem marketing obavještavanja je značajan izvor informacija i predstavlja prikupljanje i analizu svih dostupnih informacija iz okruženja preduzeća. Prije su menadžeri morali nesistematizirano tragati za informacijama tj. Loviti informacije i gubili su mnogo vremena . Ovaj
system funkcionira kao sistem ranog obavještavanja menadžera. Za uspješno funkcioniranje neophodno je ocijeniti šta sve treba kontinuirano pratitii kako dolaziti do bitnih podataka, selekcionirati ih I distribuirati ih menadžerima. 2. Marketing problem, od kojeg počinje proces istraživanja, može biti preširoko ili
preusko definisan od strane menadžera. Objasnite to jednim primjerom. Preuska definicija : Suština problema u potrebi da se poboljša okus pića Coca cole Preširoka definicija: definicija: “Prodaja nam opada već nekoliko mjeseci, vidi u čemu je problem” proizvodi za čišćenje namještaja. 3. Internet je postao značajan izvor sekundarnih podataka za istraživače marketinga. Kaže se ipak: „Na Internetu je sve dostupno, ali je i sve i sve dostupno“. Komentarišite ovaj stav i dajte primjer. Strana 13
MARKETING
Na internetu možemo naći sve što treba ali često možemo doći u posjed neprovjerenih i netočnih informacija. Također, isto kao što mi možemo koristiti prednosti interneta to mogu i naši konkurenti. 4. Korištenje E-maila kod organ izovanja anketa je danas učestalo. To ima svoje
prednosti i nedostatke. Navedite i komentarišite neke od njih. Prednosti:
Veća brzina isporuke elektronske pošte u odnosu na običnu. Veća brzina slanja odgovora. Ušteda u troškovima u odnosu na običnu poštu . Nema posrednika, e- mail obično čita samo primalac. Nedostaci: Upitna sigurnost.
Nije moguće garantirati anonimnost. Nereprezentativnost uzorka.
5. Prilikom procesa analize prikupljenih podataka razlikujemo pojmove „podatka“ i jednog primjera. „informacije“. Objasnite tu razliku pomoću
Podaci su rezultat prikupljanja, tj.veliki broj pojedinačnih činjenica. Pojedinačni podaci ne govore mnogo o suštini problema, na bazi njih se ne mogu donositi zaključci o karakteristikama većine ispitanika, njihovim pretežnim stavovima, ponašanju u kupovini, uticaju njihovog obrazovanja na stavove, ponašanja i sl. Kao rezultat pažljive analize ovih podataka korištenjem različitih metoda i tehnika dobivamo informacije kao osnovu za donošenje zaključaka.
Strana 14
MARKETING
POGLAVLJE 5
Pitanja za ponavljanje: 1. Navedite osnovne faktore koji determiniraju ponašanje potrošača? Sociokulturni faktori: Kultura, supkultura, klase, referentne grupe, obitelj Demografski faktori: Dob, zanimanje i obrazovanje, dohodak i bogatstvo.
Psihološki faktori: Percepcija, učenje, motivacija, stav, karakter, stil života. Situacioni faktori: vrijeme, važnost, okolnosti. 2. Šta je to referentna grupa? Referentne grupe su obično formalne ili neformalne grupe koje utiču na formiranje načina
zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta i načina razmišljanja, procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruženja i sl. 3. Šta je to kultura i kakav utjecaj ima na ponašanje potrošača?
Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnostikoje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu. Kultura je niz vrijednosti koje se stiču učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Ima presudnu ulogu u određivanju moralnih vrijednosti , običaja, navika i odnosa u svakoj društvenoj zajednici. 4. Šta je motiv, a šta potreba?
Motiv je aktivnost poduzeta radi realizacije određenog cilja (postoji neka neispun jena potreba i potrošači nastoje da reduciraju osjećaj nedostatka poduzimanjem akcije). Potreba je osjećaj nedostatka nečega. Kad postoji neispunjena potreba, onda i dolazi do pokretanja procesa zadovoljavanja, odnosno nezadovoljena potreba postaje motivator za akciju. 5. Koje psihološke faktore ponašanja potrošača poznajete? p oznajete? percepcija,
proces učenja, motivacija, stavovi, karakter,
stil života i sl. 6. Navedite nivoe Maslowljeve hijerarhije potreba.
Fiziološke potrebe (hrana, piće, zrak, san, sklonište, seks) Sigurnosne potrebe (fizička sigurnost, red, stabilnost, sloboda) Društvene potrebe (pripadanje, prihvaćanje, ljubav, prijateljstvo, osjećanja) Potrebe dostignuća (prestiž, status, priznanje, odobravanje) Zadovoljstvo samim sobom. 7. Definišite percepciju.
Percepcija je način na koji potrošači organiziraju i objašnjavaju informacije i druge stimulanse iz okruženja. Percepcija Percepcija pomaže potrošaču da organizira informacije informacije i utiske utiske tako da može da ih ih koristi za akciju. Svi ljudi koriste percepcij u da bi kreirali svoju stvarnost. Pri tom se događa da se identične pojave i informacije interpretiraju interpretiraju različito od strane potrošača. Strana 15
MARKETING
8. Navedite četiri osnovne vrste ponašanja u kupovini. složeno odlučivanje,
varijabilno odlučivanje, lojalnost marki, inercija(rutinsko kupovanje). 9. Koji su osnovni percepcioni procesi selektivna percepcija i selektivna distorzija. 10. Obrazložite vezu između djelovanja procesa selektivne
distorzije
i
kreiranja
promotivnih poruka ponuđača. Selektivna distorzija je proces k ada se u našoj svijesti formira percepcija koja ne odgovara stvarnosti.
Mi čujemo i vidimo ono što želimo da čujemo i vidimo. Ovim se kreatori propagandnih poruka jako dobro koriste s ciljem da lakše povjerujemo u ono što oni tvrde. Primjer: Tablete za m ršavljenje. 11. Koje su osnovne faze procesa p rocesa odlučivanja u kupovini? ustanovljenje potrebe, prikupljanje informacija, procjena izbora i alternativa, odluka o kupovini, postkupovne akcije. Pitanja za diskusiju: 1. Postoje li socijalne klase u Bosni i Hercegovini, ako da, kako
biste
ih
definirali,
kakva im je standardna struktura potrošnje? Bogati – cca 3 %: izuzetno skupi proizvodi, vikendice, skupa vozila, garderoba iz inozemstva, vlastite kompanije. Srednja klasa: cca 25 %: bez problema krpaju „s kraja na kraj“, normalna garderoba,
normalna obična vozila, godišnji odmori, ljetovanja, skijanje. Siromašni: cca 70 %: Samo nužni proizvodi, bez godišnjih odmora, bez vozila, često bez potrebne zdravstvene zaštite i bez ikakvih primanja. Zaključak: Nedostaje više srednje klase, nepravilna preraspodjela ionako niskih primanja. 2. Možete li naći primjer promjene stava potrošača prema nekom proizvodu.
Primjer Škoda: Prije 15 – ak godina primjer istočnoeuropskog poluproizvod a koji je bio jeftin i nekvalitetan. Ulaganje u proizvod i marketing rezultiralo je gamom dobrih i kvalitetnih modela koji dobro drže vrijednost. 3. Pokušajte ilustrirati kako neka kulturna obilježja opredjeljuju ponašanje u potrošnji
odjeće. Npr. muzički pravci uvjetuju odjeću; rokeri nose više jeans i kožu dok ljubitelji klasične više cijene odijelo, šešir i kravatu. francuski i talijanski stil odijevanja mnogo je ležerniji u odnosu na njemački (hladniji). Strana 16
MARKETING
4. Navedite primjere različite potrošnje u različitom uzrastu i dobu potrošača.
Djeca: mladenačka odjeća, udžbenici, pomodni jeftini detalji. Omladina: fast food ishrana, diskoteke, moderna skupa odjeća, PC tehnologija. Zaposleni mladi ljudi: stan, vozilo, elegantna odjeća, laptop, daleka putovanja. Ozbiljniji zaposleni ljudi: bliži odmor, manje ulaganje u garderobu, vikendice, štednja. Umirovljenici: Popravka stvari, adaptiranje stana, lijekovi. POGLAVLJE 6
Pitanja za ponavljanje: 1. U kontekstu definicije tržišta poslovne potrošnje navedite i komentarišite bitne
razlike između kupaca na poslovnom tržištu i tržištu krajnje potrošnje. «Tržište poslovne potrošnje je tržište koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju određene vrste proizovda. Radi dalje prodaje, neposrednog korištenja u pro izvodnji drugih proizvoda ili za korištenje u svakodnevnom poslovanju. malo učesnika relativno visoku koncentraciju t ražnja ražnja je izvedena tražnja cjenovna elastičnost je izuzetno niska. t ražnja ražnja ima fluktuirajući karakter i komplementarna komplementarna je. narudžbe na poslovnom tržištu su višestruko veće i rjeđe između partnera se uspostavlja odnos reciprociteta. reciprociteta. 2. Definišite i opišite četiri osnovna tipa tržišta poslovne potrošnje. Navedite primjere.
tržište proizvođača (industrijsko tržište), tržište posrednika (preprodavača), tržište državnih nabavki i institucijska tržišta. 3. Komentarišite kakvu međusobnu povezanost imaju činjenice da proces razmjene na
poslovnom tržištu ima relativno visoke pojedinačne narudžbe i da je visoko profesionalan sa činjenicama da je proces odlučivanja interdisciplinaran i da se nabavke obavljaju na osnovu specifikacija i standarda.
Narudžbe se prave planski i po osnovu dugorčnih potreba. Specificiraju do u detalja
To znači da jedan čovjek ne može najbolje moguće poznavati problematiku, tj. U ovaj proces zavisno od složenosti problema može biti uključeno više različitih osoba – profesionalaca iz određenih područja koji na temelju specifikacija i standarda definiraju narudžbe. narudžbe. 4. Koje uobičajene metode kupovine na poslovnim tržištima poznaj ete? Da li je te
metode moguće kombinovati? Na koji način? Navedite primjer. p rimjer. specifikacije, inspekcije, uzorkovanja pregovaranja. Mogu se kombinirati.
Primjer: Kada se vrši dogovaranje isporuke hrane za vojsku ili bolnicu.
Strana 17
MARKETING
5. Šta je kupovni centar? Koje su mu osnovne karakteristike? U kakvoj je međuovisnosti struktura kupovnog centra u odnosu na vrstu kupovine?
Rijetko jedan čovjek donosi odluku o kupovini na poslovnom tržištu, a skupina ljudi koja odlučuje u ovakvim situacijama naziva se kupovnim centrom.
To je fleksibilna i promjenjiva skupina ljudi čija obrazovna i funkcionalna struktura i broj varira u zavisnosti od toga što se i na koji način kupuje. 6. Koji su uticajni faktori na proces kupovine na poslovnom tržištu? Kako okruženje
utiče na obim i strukturu kupovina na poslovnom tržištu? Možete li dati neke primjere?
okruženje, organizacija,
međuljudski odnosi individualnost. Kupci i prodavci na poslovnom tržištu jako su izloženi utjecaju okruženja: loša ekonomska predviđanja, pad nivoa primarne tražnje, po rast cijena kapitala, itd. 7. Preduzeća koja prolaze kroz krizna razdoblja svoga poslovanja nastoje centralizovati
donošenje odluka o nabavkama. Zašto? Navedite neki primjer. Nedostatak novca navodi na racionalizaciju, tj. štednju. Analogno privatnoj potrošnji kad sa manje novaca puno više «ekonomišemo». Tada samo najviši nivo ima pravo na neke troškove iznad minimuma pa onda se sa vrha kontroliraju i troškovi. Primjer: Svako poduzeće u stečaju. 8. Nivo tražnje iskazan na tržištu državnih nabavki uvijek je precizno definisan. Na koji
način? Zašto je javnost osnovni kontrolni mehanizam državnih nabavki? Državna kupovina se financira iz budžeta. Početku svakog knjigovodstvenog razdoblja svaki resor zna koliko ima na raspolaganju. Sredstva su ograničena te se raspisuju tenderi sa specifikacijom s pecifikacijom za najboljeg ponuđača Javnost je kontrolni mehanizam zato što porezni obveznici kroz budžet financiraju funkcioniranje države, pa tako i državnu nabavku. Uspjeh ili neuspjeh vrednuju se na narednim izborima. 9. Navedite osnovne elementa modela ponašanja kupca na poslovnom tržištu. Objasnite
njihovu interakciju. Možete li ovo objasniti kroz neki primjer? Stimulansi iz okruženja = marketing stimulansi (4P)+ostali stimulansi (elementi mikro, makro i mezookoline) utječu na kupca (kupovni centar) koji na osnovu međuljudskih i organizacijskih utjecaja donosi odluku o kupovini (proizvod, dobavljač, rpkovi isporuke, način plaćanja i sl.). 10. Objasnite vremensku i prostornu dinamiku modela ponašanja kupca na poslovnom
tržištu. Možete li dati primjer? Model ponašanja potrošača ima svoju vremensku i prostornu dinamiku. U slobodnim tržišnim ekonomijama utjecaj marketinških stimulansa svakako je predomi nantan, zakonski okviri su jasni i dugoročno određeni. U tranzicijskoj ekonomiji uloga ostalih stimulansa je značajnija jer se tržišni uvjeti poslovanja tek određuju.
Strana 18
MARKETING
Pitanja za diskusiju: 1. Navedite
bitne razlike između prve ili inicijalne i rutinira nih kupovina. Komentarišite kako se inicijalne kupovine transformišu u rutinirane i na koji način konkurentsko okruženje utiče na modificiranje narudžbi kroz izmijenjene rutinske
kupovine. Prva kupovina obuhvata sve faze kupovnog procesa (prepoznavanje potrebe, odluka o kupovini, traženje ponuda, evaluacija ponuda, ocjenjiv anje i odabir, potpisivanje ugovora, dogovor isporuke, način i rok plaćanja i sl. Rutinska kupovina je u stvari kopija prve kupovine gdje su svi elementi već poznati i vrši se
rutinsko popunjavanje zalihe na razini koja se označi kao kritična. 2. Komentarišite kupovine sistema kao jednu od specifičnosti poslovnog tržišta. U kojim slučajevima se ovakve vrste kupovina javljaju? Kakav je pristup izboru
dobavljača kada su ovakve, veoma složene kupovine u pitanju? Ova vrsta kupovine karakteristična je za kupovinu kompleksnih proizvoda koji zahtijevaju sastavljanje, tj. Njihovi različiti sastavni dijelovi proizvedeni su od strane više različitih proizvođača. S ciljem smanjivanja poslovnih kontakata kupac kupuje system, tj. z ahtjeva ponude dobavljača koji isporučene komponente spajaju u jedinstvenu cjelinu. Ovakav slučaj imamo pri kupovini informacionih sistema , vojne opreme te izgradnji složenih građevinskih objekata. U ovakvim slučajevima izbor dobavljača je vrlo rigorozan dijelom zbog složenosti a dijelom zbog velike financijskie vrijednosti investicije. 3. U marketing raspravama postoje veoma ozbiljne kritike u pogledu uloge i funkcionisanja posrednika, odnosno preprodavača. Osnovna primjedba odnosi se na
to da posrednici neopravdano „zidaju“ cijene. Unatoč ovim, djelomično opravdanim, kritikama posrednici imaju nezamjenljivu ulogu na poslovnom tržištu. Kakva je njihova uloga i iz čega proizilazi njihov neosporni značaj? Komentarišite to na nekom primjeru.
Suštinska prednost posrednika je u tome što oni oni proces razmjene čine znatno znatno jednostavnijim jednostavnijim i efikasnijim.
Primjer je tržište higijenskih proizvoda. 4. K omparirajte omparirajte tržišta proizvođača i državno tržište i objasnite na koji način
proizvođači i država kao kupci donose odluke o kupovinama. Proizvođači su tip kupaca koji kupuje sirovine, poluproizvode ili gotove proizvode s ciljem da ih utroši u proizvodnom procesu koji će rezultirati izgradnjom novog, po svom nivou višeg proizvoda. Primjer tržišta proizvođača je drvna industrija. Država kao kupac je jedan od većih kupaca u cijeloj privredi. Primjer je poslijeratna obnova i rekonstrukcija u BiH. Država kupi je ili putem ugovaranja (strukturirani i specifični proizvodi) ili putem objavljivanja tendera (proizvodi široke potrošnje). Motiv može biti i neekonomski (forsiranje ne diskriminatorskih, humanitarnih kompanija iz stagnantnih grana).
Strana 19
MARKETING
5. Navedite i u naj kraćem dajte osnovne karakteristike faza procesa kupovine na
poslovnom tržištu. Komentarišite faze procesa kupovine u kontekstu vrsta kupovanja na poslovnom tržištu. Da li su sve faze procesa kupovine uvijek zastupljene? Faze procesa kupovine na poslovnom tržištu su:
Utvrđivanje potrebe Razvoj specifikacije potrebnog proizvoda ili usluge
Traženje mogućih dobavljača i vrednovanje traženog proizvoda Odabir najpovoljnijeg dobavljača Definiranje narudžbe Procjena da li pro izvod zadovoljava naše potrebe i procjena pouzdanosti dobavljača. Vrste kupovina na poslovnom tržištu: Prva- inicijalna kupovina ( sve faze ) Rutinska – ponovljena kupovina (5) Modificirana rutinska – ponovljena kupovina (3, 4, 5, 6) Kupovina sistema (sve faze)
Strana 20
MARKETING
POGLAVLJE 7
Pitanja za ponavljanje: 1. Koji uslovi moraju biti ispunjeni da bi postojalo tržište tr žište za neki proizvod ili uslugu?
potreba koju je određenim proizvodom moguće zadovoljiti proizvod koji je društveno prihvatljiv potražnja za tim proizvodom dohodak 2. Šta je cilj segmentiranja tržišta?
Cilj je dobiti homogene skupine potrošača kod kojih su faktori kupovine, odnosno potrošnje homogeni (potpuno ili približno isti). 3. Navedite osnovne korake u segmentiranju, seg mentiranju, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju. Segmentiranje: identifikacija osnova za segmentiranje segmentiranje tržišta i razvijanje profila segmenta.
Izbor ciljnog tržišta: tržišta: razviti mjerila za ocjenu privlačnosti segmenta i odabrati ciljne segmente. Tržišno pozicioniranje: razviti pozicioniranje za svaki ciljni segment i razviti marketing miks za svaki ciljni segment. 4. a) b) c) d)
Koje varijable bi se mogle koristiti u segmentiranju ovih tržišta potrošača: smrznute hrane – bihejviorističke bihejviorističke varijable bezalkoholnih pića – psihografske varijable muzičkih CD-ova – demografske varijable hljeba – geografske varijable
5. Zbog čega je upotreba demografskih kriterija za segmentiranje tržišta najviše zastupljena?
Najčešće korišten skup varijabli za prezentaciju, a dijeli tržište na osnovu varijabli kao što su godine, spol, veličina i životni cikl us obitelji, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i narodnost.
Često upravo demografske karakteristike karakteristike determiniraju preferencije potrebe i potrošnju p otrošnju potrošača. 6. a) b) c) d)
Koje varijable bi se mogle koristiti u segmentaciji ovih poslovnih tržišta: fotokopir mašina – demografske rent a car agencije – psihografske kompjuterizovanih sistema za kontrolu proizvodnje – geografske industriji čelika – bihejviorističke
7. Koji su kriteriji uspješnosti segmentacije? Mjerljivost: npr. teško je izmjeriti segm ent ljevorukih ljudi Dostupnost: kako komunicirati s tim segmentom
Valjanost: kriterij za ocjenu veličine i profitabilnosti segmenata Različitost: po čemu se segmenti međusobno razlikuju Operativnosti: stepen do kojeg je moguće kreirati efikasne efikasne marketing programe.
Strana 21
MARKETING
8. Od čega zavisi izbor strategije tržišnog obuhvata i navedite uspješne strategije?
Izbor zavisi od visne resursa, dizajna proizvoda, faze životnog ciklusa. Strategija nediferenciranog (masovnog marketinga) Strategija diferenciranog marketinga Strategija koncentriranog (fokusiranog marketinga) 9. Kako se definiše pozicioniranje tržišta? Pozicioniranje je ono što činimo da bismo pridobili naklomost potencijalnog kupca. To je način na
koji se proizvod pozicionira u podsvijesti kupca. Pozicioniranje i izbor ciljnog tržišta (targetiranje) su komplementarni i uvjetovani procei koji se često provode simultar no. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psihološku tako i realne parametre koji se odnose na komponente ponude kompanije (marketing miks). 10. Koju strategiju pozicioniranja po tvom mišljenju koristi Pepsi Cola? Pepsi Cola koristi strategiju fokusiranja ili koncentrisani marketing. Pitanja za diskusiju: diskusiju : 1. Da li je tržišna segmentacija uvijek dobra ideja? Pod kojim uslovima, ako postoje,
tržišna segmentacija može biti nepotrebna ili nerazumna? Tržišna segmentacija se može provoditi gotovo uvijek i svugdje. Jed ino kod nekih jednostavnih proizvoda (npr. poljoprivredni proizvodi, hljeb i sl.) segmentacija nema previše smisla jer troškovi segmentiranja tržišta se moraju pokriti boljim poslovnim rezultatima po tom osnovu. 2. Društvena odgovornost preduzeća će biti sve važniji faktor koji će uticati na izbor
ciljnih marketing strategija u budućnosti. Navedite primjer organizacije (preduzeća) za koju vjerujete da primjenjuje pristup društvene odgovornosti u izboru tržišnih ciljeva? Objasnite vaše razloge. Renault svake g odine organizuje akciju „zeleno srce“ u kojoj kupcima pod povoljnim uvjetima daje mogućnost zamjene „staro za novo“. Kupci dobivaju realno extra vrijednost za staro polovno vozilo. Renault dobiva kupce za svoja vozila. Stara vozila se razgrađuju po zakonu i ekološki je prihvatljivo jer se na taj način štiti okoliš. 3. Primjenite tri koraka za izbor i implementaciju strategije pozicioniranja kako biste procijenili poziciju svakog od navedenih proizvoda: a) c igarete „Aura“, b) mlijeko
„Meglle", c) lijek „Bosaurin“, d)usluge Ekonomskog fakulteta u Sarajevu. Objasnite vaše razmišljanje. Identifikovanje Identifikovanje mogućih konkurentskih konkurentskih prednosti. Odabir pravih konkurentskih prednosti. Izbor sveukupne strategije.
Strana 22
