Herramientas de Inteligencia Comercial (1)

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS ESCUELA ACADEMICO PROFECIONAL DE AGROINDUSTRIAS

TITULO

Herramientas de Inteligencia comercial

CURSO Agroexportación DOCENTE Lic. Alex Alfreth Armestar Amaya. ALUMNOS Cruz Silva, David Samir Maza Rivas, German Wilfredo Moreno Calderón, Brian Namay Olivares, Kevin Olaya Gonzales, Joel

TUMBES – PERU PERU 2015

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS ESCUELA PROFESIONAL DE AGROINDUSTRIAS

INDICE

INDICE............................................................................................................................................ 2 1.- INTRODUCCION ........................................................................................................................ 3 2.- Herramientas de Inteligencia comercial .................................................................................. 4 2.1.- ¿Qué es Inteligencia de Mercados? .................................................................................. 4 2.2.- ¿Para qué sirven las herramientas de inteligencia comercial? ......................................... 4 3.- El proceso de Inteligencia de Mercados .................................................................................. 5 4.- Herramientas de inteligencia comercial sencillas .................................................................... 5 4.1.- Fichas ejecutivas de competidores actualizadas .............................................................. 6 4.1.1.- ¿Qué es una ficha ejecutiva de competidores y por qué las necesitas?.................... 7 4.1.2.- ¿Cómo puedes crear una ficha ejecutiva de competidores? ..................................... 8 4.2.- Perfiles de competidores completos ................................................................................ 9 4.2.1.- En que consiste un perfil de competidores ................................................................. 10 4.2.1.1.-Información clave para marketing y ventas........................................................... 10 4.2.1.2.- Información clave para finanzas ........................................................................... 11 4.2.1.3.- Información clave para planificación estratégica. ................................................ 11 4.2.1.4.- Información clave para recursos humanos ........................................................... 12 4.3.- Listados de nuevos clientes ............................................................................................ 14 4.3.1.- Dos tácticas para crear tus listados de clientes usando Internet ............................ 14 4.3.2.- Creación de contenidos para crear una lista de clientes ......................................... 15 5.- Integrando las herramientas de inteligencia comercial en la organización .......................... 18 6.- BENEFICIO INTELIGENCIA DE MERCADOS .............................................................................. 19 7.- Errores en Inteligencia de Mercados ..................................................................................... 19 8.- Bibliografía ............................................................................................................................. 19

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1.- INTRODUCCION La inteligencia comercial integra todas las fuentes de información de la empresa, las propias y las externas. Es un nuevo ‘enfoque’ con la que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información. El Sistema de Inteligencia Comercial es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos orientados a capturar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que soporte la toma de decisiones en cada una de las etapas del proceso de marketing. Por lo tanto, su objetivo principal es canalizar el flujo de información desde las fuentes hacia los usuarios, intentando optimizar recursos y tiempos, contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones. Es una función centralizada, manejada con un reducido equipo responsable y con respaldo informático, con una tarea más profunda, extensa, dinámica y actualizada que la tradicional función de Investigación de Mercado. La investigación de mercados es sólo una de las herramientas de las que se sirve la inteligencia comercial para obtener la información que necesita y que no se la suministran otras fuentes.

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2.- Herramientas de Inteligencia comercial 2.1.- ¿Qué es Inteligencia de Mercados?

Es un proceso de exploración de las variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos específicos de mercado. Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participación en el comercio internacional. 2.2.- ¿Para qué sirven las herramientas de inteligencia comercial?

Si entendemos que una empresa es como un ser vivo, entonces el departamento de ventas es su sistema circulatorio y nos permite continuar vivos. De esta forma facilitar la labor de las personas del departamento comercial y marketing debería ser uno de nuestras prioridades. No sólo porque de aquí vienen los beneficios, sino también porque generan visibilidad, credibilidad y hacen posible que la organización se centre en desarrollar iniciativas que suponen nuevos ingresos para todos. Aun así, la mayoría de los departamentos de venta son ignorados en la ejecución de una difícil tarea: estar bien informados. Los hemos dejado solos en un mundo donde las técnicas de venta deben evolucionar para mantener el ritmo de la revolución digital que estamos viviendo. Es lo que empieza a conocerse como inteligencia comercial. Algo así como la inteligencia empresarial aplicada exclusivamente al área de ventas.

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3.- El proceso de Inteligencia de Mercados

4.- Herramientas de inteligencia comercial sencillas

Los clientes hoy más que nunca están mejor informados sobre nuestros productos y sobre los de la competencia que antes. Esto complica la tarea de nuestros representantes de venta. Y lo hace de dos formas: a) Les resulta mucho más difícil poder aportar cualquier información adicional de valor para los clientes b) Y no tienen todos los datos sobre la mesa para poder rebatir o contrarrestar las pegas de los clientes

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Para cerrar una venta, como sabes, es importante que el representante comercial tenga más información que el cliente. De esta forma le será más fácil realizar su trabajo y hacer frente a las objeciones planteadas por el posible comprador durante el proceso de venta. A día de hoy sucede exactamente lo contrario. El cliente a través de sus procesos de investigación online, sabe perfectamente lo que pueden ofrecerle. Por eso el objetivo de las herramientas de inteligencia comercial es facilitar la labor de todo comercial durante el ciclo de ventas, aportando la información que necesitan para conseguir clientes. Veamos de qué herramientas de inteligencia comercial estamos hablando: 4.1.- Fichas ejecutivas de competidores actualizadas En ventas todo se mueve muy rápido. Por eso mismo los vendedores y departamentos comerciales deben estar perfectamente informados sobre la competencia y sus productos mucho antes de interactuar con un potencial cliente. Es aquí cuando las fichas ejecutivas de competidores se convierten en una herramienta imprescindible. Estas fichas son un documento con toda la información relevante acerca de un producto de la competencia. Estas deben hacer fácil para cualquier vendedor obtener la información que necesitan para apoyar el ciclo de ventas en su organización. De esta forma en un solo golpe de vista nuestro representante comercial puede repasar información precisa y actualizada sobre los productos de la competencia. Y no solo eso sino también puede consultar las posibles tácticas y consejos para poder cerrar mejor una venta Esto facilita considerablemente la seguridad y eficiencia de nuestro equipo de ventas.

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4.1.1.- ¿Qué es una ficha ejecutiva de competidores y por qué las necesitas? Una ficha ejecutiva de competidores es un arma perfecta de defensa y ataque para los equipos de ventas frente a los competidores. Estas fichas recogen los datos esenciales de los productos y servicios de la competencia:



Gama de productos

Precios



Fortalezas



Debilidades





Público objetivo de la oferta

Posicionamiento





Cuota de mercado



Pero además una ficha ejecutiva de competidores debe recoger otros aspectos muy importantes para el equipo de ventas: 

Consejos rápidos para el vendedor



Como ganar la venta



Cuando dejar ir al cliente



Se establece así un procedimiento y rutina que hace que nuestro equipo de ventas sea más eficiente. A pesar del tremendo impacto que podemos conseguir con una ficha ejecutiva de competidores, en la mayoría de las empresas estas tarjetas no existen y si lo hacen, su información está desfasada. Por lo tanto, cuando estamos hablando de representantes comerciales tratando de lidiar con compradores informados, tu equipo carece de la información necesaria para cerrar el trato.

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Creo que ahora, si puedes comprender la importancia que tiene la existencia de fichas ejecutivas sobre competidores actualizadas para cerrar ventas. Las fichas ejecutivas de competidores son muy típicas en industrias de gran consumo como la electrónica. Sin embargo he comprobado como la mayoría de empresas no las usan. 4.1.2.- ¿Cómo puedes crear una ficha ejecutiva de competidores? Cuando no se tiene práctica haciendo algo cuesta tiempo. Lo lógico es que te aproximes a tus competidores más directos y para cada producto o servicio que tú vendas trates de completar una ficha ejecutiva de competidores. Esto es factible si hablamos de pocos competidores directos y una gama de productos/servicios reducida. Sino lo mejor es centrarte solo en aquellos productos o servicios que más contribuyen a tu resultado o subcontratar todo el proceso de producción de las fichas ejecutivas de competidores a un tercero. La primera vez que te pongas en serio con una ficha ejecutiva de competidores, tiene la pega de que necesitarás más tiempo para localizar y completar la información. La actualización posterior de las fichas es más sencilla. Sobre todo si la automatizas y realizas sistemáticamente cada cierto tiempo. Aun así a lo que debes prestar más atención es al diseño de la ficha. Trata que sea sencilla, manejable y fácil de manipular por los vendedores.

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Ejemplo de una ficha ejecutiva de competidores

Esta ficha ejecutiva de competidores es solo un modelo. Puedes adaptarlo para tu empresa añadiendo o quitando casillas. Pero recuerda que en estos casos menos es siempre más. Y que cuanto más sencillo sea todo, mejor para todos. 4.2.- Perfiles de competidores completos Los perfiles de competidores son una herramienta de inteligencia comercial similar a la anterior. La diferencia con las fichas ejecutivas de competidores es que presentan información más detallada, documentada y en profundidad que sirve para expandir nuestra visión sobre el competidor. Desde el equipo de nuestros competidores, a los esfuerzos de marketing, financieros, producción etc… Esta herramienta tiene un componente más estratégico que táctico aunque también puede apoyar el esfuerzo de ventas.

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En los aspectos más tácticos ayuda a los directores y departamentos de venta a diseñar mejor las promociones, descuentos y políticas de precios de la empresa. Sirven para obtener un contexto más amplio sobre el marketing que están desarrollando nuestros competidores y actuar en consecuencia. Además son perfectos semáforos para detectar de forma temprana novedades en la oferta de competidores o nuevos entrantes. 4.2.1.- En que consiste un perfil de competidores

El perfil de competidor son documentos de mayor detalle y profundidad que una ficha ejecutiva de competidores. Este documento presenta información relativa a los esfuerzos de marketing, las finanzas, tecnología o patrones de contratación de un competidor con el objetivo de validar y predecir comportamientos futuros. Al final se trata de cubrir informacion clave para áreas clave. Veamos ejemplos de que información debe recogerse para cada área de interés en un perfil de competidor: 4.2.1.1.-Información clave para marketing y ventas

Precios: es relevante conocer el precio o precios de la oferta de nuestros competidores y su evolución a lo largo del tiempo. Productos: identificar los atributos principales de la oferta de la competencia y entender como los perciben sus clientes Promociones: están aplicando una estrategia de descuentos agresivos o están completando la oferta con condiciones adicionales y Add ons que aumentan el valor percibido del producto. Canales de distribución: hacen venta directa, online o a través de representantes.

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Marketing digital: están llevando a cabo acciones de Inbound marketing, realizan SEO, Campañas de SEM, generan contenidos en redes sociales contenidos o blogs Modelos de ingresos: tener claro cuál es el modelo de ingresos de nuestros competidores nos ayuda a comprender mejor como actúan y actuaran en la industria. No es lo mismo un modelo de suscripción que otro basado en proyectos. 4.2.1.2.- Información clave para finanzas

Ratios de rentabilidad y rendimiento: nos servirán para comprar lo bien o mal que invertimos o usamos nuestros activos con respecto a la competencia. Ratios de estructura: nos sirven para relacionar el pasivo con los activos de la empresa. Generalmente deuda sobre activos. Ratios de solvencia: mide la capacidad de cualquier empresa para hacer frente a sus obligaciones frente a los acreedores. Ratios de cobertura: sirven para medir la relación entre dos magnitudes distintas del activo pasivo o cuenta de pérdidas y ganancias. 4.2.1.3.- Información clave para planificación estratégica.

Modelo de ingresos: tener claro de donde está obteniendo los ingresos tus competidores y comprender su valor diferencial Mapas tecnológicos: necesarios para conocer todo el entramado de propiedad intelectual e industrial de tu competencia hoy y en el futuro. Esta parte es vital para detectar nuevos proyectos y planes de lanzamiento de productos. Plataforma de la oferta: estar al tanto de como los competidores hacen llegar la oferta a sus clientes. Experiencia

de

competidores.

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usuario:

como

interactúan

los

clientes

con

nuestros


4.2.1.4.- Información clave para recursos humanos

Ofertas de empleo: descubrir que puestos está buscando cubrir tu competencia es otra de las funciones del perfil de competidores Sueldos: los niveles de retribución salarial nos pueden dar una idea de si están pagando más o menos para atraer talento Organigramas organizacionales: descubrir cómo están organizados y quien es quien en una empresa nos da muchísimas pistas sobre las personas clave en la organización y la manera en que se establecen las estructuras jerárquicas. Lo bueno de estos perfiles es que son muy completos y pueden cubrir las necesidades de varios departamentos de la empresa. Si juntamos los cuatro subperfiles que hemos mencionado arriba, acabamos completando un cuadro de información muy relevante sobre los aspectos de nuestros competidores que puede resultar de gran importancia para la dirección. También es posible que solamente nos interese disponer de uno de los subperfiles presentados lo cual es perfectamente válido. Eso depende de cada caso. Por qué es interesante disponer del perfil de competidor en tu industria Disponer del perfil de competidores actualizado te permite actuar con gran agilidad en muchos aspectos del día a día. Al comprender mejor la realidad de tus competidores conoces a fondo cuales son los puntos fuertes y débiles en su oferta y por lo tanto puedes reaccionar mejor cuando estas delante de un cliente. Sobre todo si este conoce la oferta de tu competencia. De esta forma, si estableces una charla con un cliente de un competidor e intercambias opiniones sobre el servicio o producto puedes llegar fácilmente a

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derivar la conversación hacia los aspectos menos favorables de la oferta de tu contrincante. El destapar tú estos elementos te servirá para: Dejar claro a tu cliente que conoces a fondo de lo que estás hablando Exponer los flancos y puntos débiles que pueden estar molestando a tu cliente sobre la oferta de tu competencia Proponer un cambio o prueba en base a solucionar estos puntos que molestan a tu cliente. Te aseguro que si estos puntos que no están bien resueltos por tu competidor puedes atajarlos ganaras la partida. Pero para eso hay que ser muy conscientes de cómo actúan y cuál es la situación de tu competencia. Si no es imposible repescar a alguno de sus clientes. Donde encaja un perfil de competidores en los departamentos comerciales Ya vimos las ventajas de disponer de una ficha ejecutiva de competidores para facilitar la informacion al equipo de ventas. Aunque el perfil de competidores tiene un carácter más estratégico que operativo este también es relevante para nuestro departamento de ventas. Sobre todo si este perfil de competidor esta actualizado y en el se detallan los aspectos relacionados con precios, promociones y características del producto. Esta es una forma de conseguir mayor profundidad e información que con la ficha ejecutiva de competidores y potenciar un mejor desempeño en tu departamento de ventas. Poner a disposición de tus representantes comerciales estas herramientas les permite estar en igualdad de condiciones informativas frent e a los clientes y por lo tanto aumentar las posibilidades de cerrar una venta.

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4.3.- Listados de nuevos clientes

Finalmente llegamos a los listados de nuevos clientes. Al contrario que las dos anteriores herramientas de inteligencia comercial con una visión reactiva del proceso de ventas, esta herramienta busca apoyar una actitud pro-activa. Como sabes en la mayoría de negocios los clientes no entran literalmente por la puerta. Hay que ir a buscarlos fuera. Pues esta herramienta trata de facilitar nuestro proceso de captación de nuevos clientes. ¿Cómo? Pues muy sencillo atrayendo a los clientes a nuestro negocio aplicando las técnicas de Inbound Marketing o bien buscando potenciales clientes a través de escaneos intensos de directorios y bases de datos que nos permitan localizar perfiles interesantes a los que enviar una oferta 4.3.1.- Dos tácticas para crear tus listados de clientes usando Internet

Crear listados de clientes usando Internet puede realizarse de forma: Activa: Búsqueda de información en Internet para crear una base de datos de contactos Pasiva: Creación de contenidos para crear una lista de correo Veamos en mayor profundidad en que consiste cada una de estas tácticas para crear listados de clientes con los que mejorar los resultados de nuestros departamentos comerciales. Búsqueda de información en Internet Esta táctica es muy simple. Consiste en utilizar Internet como fuente de recursos de donde extraer información sobre potenciales clientes. Siempre de una forma ética y legal. No se trata de asaltar o hackear bases de datos o páginas para localizar datos personales y después dar la matraca.

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Eso está totalmente descartado. Lo que se hace es recuperar la informacion de contacto de empresas de un perfil determinado a través de bases de datos y directorios empresariales determinados. Esta táctica la recomiendo especialmente para empresas que venden a otras empresas. Aunque también es aplicable a personas. Ventajas: bien ejecutada nos permite disponer de una base de datos de potenciales clientes a los que dirigir nuestra oferta en muy corto plazo. Inconvenientes: se trata de una táctica de puerta fría. Es decir, es muy probablemente que a la persona a la que estas contactando no te conozca de nada ni a ti ni a tu empresa. Por eso hay que ser especialmente delicado y dominar técnicas de ventas tanto personales como de networking. 4.3.2.- Creación de contenidos para crear una lista de clientes

La idea detrás de esta táctica es sencilla. Se trata de atraer a potenciales clientes a nuestra página web usando contenidos de gran relevancia para sus problemas y que finalmente se suscriban a nuestro boletín de noticias o lista de correo. De esta forma al dejarnos un correo electrónico podremos volver a ponernos en contacto en un futuro cercano. Ventajas: Lo bueno de esta aproximación es que el cliente no se siente invadido en ningún momento y es el quien va interactuando con nosotros. Además al ser un registro voluntario nos aseguramos de que las personas registradas están realmente interesadas en lo que hacemos y por tanto más dispuestas a escuchar nuestras ofertas. De hecho al ser un listado de correo electrónico las acciones de marketing pueden ser masivas y muy efectivas.

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Inconvenientes: como habrás adivinado crear esta lista de correo lleva mucho tiempo. Al principio es muy posible que tus contenidos no obtengan la difusión que esperamos y pueden pasar meses antes de que consigamos una media de 3 suscriptores diarios. Por qué los listados de clientes son imprescindibles para tu empresa Disponer de listados de clientes es importante porque facilita enormemente la labor del departamento de ventas. Saber a quién tienes que llamar y poder programar tus llamadas u ofertas de ante mano es vital para asegurar la productividad en las ventas y mantener un ciclo de ventas sin altibajos. De esta forma la tesorería de nuestro negocio sufre menos y no está sujeta a los vaivenes habituales de la venta tradicional. Si has trabajado en ventas seguro que sabes de lo que hablo. Por eso es tan importante el uso de las tácticas que te he mencionado. La primera permite trabajar rápido y a corto plazo sobre los nuevos clientes detectados. La segunda supone trabajar con la vista puesta en el medio-largo plazo e implica unos resultados indirectos pero generalmente muy gratificantes. Lo bueno de combinar ambas tácticas para construir nuestros listados de clientes es que son complementarias. Mientras estamos construyendo nuestra lista de suscriptores y apenas tenemos prospectos en esta lista podemos trabajar apoyándonos en los listados de clientes aportados por la búsqueda intensa de información en Internet. Cuando

ambas

estén

a

pleno

rendimiento

veremos

como

mejora

considerablemente nuestro ciclo de ventas. Creando listados de clientes con buscadores y Bases de datos Para crear un listado de clientes buscando información de Internet necesitarás: Definir un perfil del tipo de empresas o cliente que andas buscando

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Rastrear e identificar bases de datos y fuentes de información donde extraer los datos que necesitas. Filtrar y depurar la información encontrada Completar y crear el listado de clientes con la información rescatada Una vez definido el perfil de empresa-cliente, algo bastante sencillo o que deberíamos tener claro a través de la definición de nuestro cliente ideal, hay que empezar a extraer la información de algún sitio. Lo normal es empezar por Google o las redes sociales pero no es lo más recomendable. Si tu cliente ideal es una empresa lo mejor es empezar por los directorios profesionales tipo:



Páginas Amarillas



Cámaras de comercio

ICEX



Kompass



Axesor



eInforma



D&B



Hacer esto puede resultar bastante caro y tedioso. Además si no estamos acostumbrados a realizar estas tareas es muy posible que nos dejemos empresas fuera o bien incluir algunas que no tengan nada que ver con el perfil inicial que hemos definido. Por eso una vez adquiramos, ya sea comprando o visitando directorios gratuitos, las empresas deberemos filtrar y depurar la información encontrada eliminando todas aquellas que no sean interesantes para nosotros. Finalmente para concluir el proceso es necesario completar lo máximo posible la base de datos que creemos.

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Ejemplo del tipo de base de datos que debes construir: 

Empresas España



Empresas Francia

Mi equipo y yo llevamos muchos años realizando este tipo de trabajos, de echo tenemos un servicio de elaboración de listados de clientes que puedes consultar y contratar en caso de estar interesado.

5.- Integrando las herramientas de inteligencia comercial en la organización

Para

cualquiera

de

estas

herramientas

de

inteligencia

comercial

es

indispensable una información precisa y actualizada. Si no, no tiene mucho sentido tratar de utilizarlas. Por eso si vamos a utilizarlas debemos estar dispuestos a mantener un proceso de actualización de la información. Y aquí es donde se pueden presentar los mayores problemas. Básicamente porque: 

No tenemos tiempo



no sabemos cómo actualizar la información de forma productiva

Para eso podemos contar con soluciones propias o bien optar por servicios subcontratados. Resulta siempre más cómodo lo segundo que lo primero. Podrás decir que claro que yo vivo de esto y que otra recomendación vas a dar. En realidad durante mucho tiempo se puede intentar lo primero. Enseñar a los clientes a hacer este trabajo. Al cabo de un tiempo nadie actualizara la información. Básicamente porque era y es una molestia estar revisando cientos de páginas web y directorios para mantener con vida las fichas ejecutivas de competidores, los perfiles de la competencia y los listados de nuevos clientes.

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6.- BENEFICIO INTELIGENCIA DE MERCADOS



Reduce riesgos del mercado



Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia



Anticipa los cambios en el mercado



Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor



Disminuye costos de venta



Mejora el control y la administración de ventas



Mejora el conocimiento de la competencia



Optimiza la distribución de la información dentro de la organización y su seguridad



Facilita un buen planeamiento y ejecución



Permite priorizar la inversión en mercadeo

7.- Errores en Inteligencia de Mercados 

No validar la información



No usar la información



Atender rumores u opiniones



Subestimar o sobre estimar en el análisis y conclusiones.



No valorar adecuadamente al competidor



No preparar planes de contingencia

8.- Bibliografía

Archanco, R. (9 de diciembre de 2014). ehow . Recuperado el 2 de septiembre de 2015, de ehow: http://papelesdeinteligencia.com/ Prom Peru. (agosto de 2012). Herramientas de Inteligencia. Recuperado el 1 de septiembre de 2015, de siicex: http://www.siicex.gob.pe/

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Herramientas de Inteligencia Comercial (1)

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