INTELIGENCIA COMERCIAL EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES RELACIONES ECONOMICAS INTERNACIONALES DEL PERU
ALUMNO: OMAR JESUS OLAYA HIDALGO CODIGO: 847234447
20 DE MAYO DE 2017 UIGV [Dirección de la compañía]
Contenido INTRODUCCION ........................................................................................................................ 2 I.- CONCEPTO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS ......................................................... 3 1.1.- Información e Inteligencia de Mercados Internacionales ........................................ 3 1.2.- Características de Información de Mercados Internacionales ............................... 4 1.3.- Datos Principales de Información de Mercados ....................................................... 4 1.4.- Inteligencia de Mercados ............................................................................................. 5 II.- PROCESO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS ........................................................... 8 2.1.- Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados ......................................... 8 2.1.1.- Marketing Estratégico ............................................................................................ 8 2.1.2.- Scoring aplicado al Marketing .............................................................................. 9 2.1.3.- Plataformas Virtuales .......................................................................................... 10 2.1.4.- Investigación de Mercados ................................................................................. 11 2.2.- Proceso de Inteligencia .......................................................................................... 11 2.3.- Beneficio de la Inteligencia de Mercados ............................................................ 13 2.4.- Errores en Inteligencia de Mercados.................................................................... 13 III.- SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO ......................................................... 13 3.1.- Ventajas de los Sistemas de Información en Mercadeo (SIM) ............................ 15 3.2.- Análisis de la Demanda .............................................................................................. 16 3.3.- Minería de Datos ......................................................................................................... 18 3.4.- CRM: Administración de la Relación con los Clientes........................................... 19 3.5.- Los Sistemas de CMR exitosos y sus características ........................................... 21 CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 22 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 23
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INTRODUCCION La Inteligencia de Mercado se define como el conocimiento del mercado mediante el manejo permanente del flujo de información para determinar el comportamiento de las empresas y las tendencias del mercado donde hacen presencia. Así mismo podemos definir la Inteligencia de Mercado como el conocimiento del comportamiento de las variables críticas que definen un mercado objetivo. Para toda empresa, realizar Inteligencia de Mercado es fundamental para definir la posición de una empresa o producto dentro de un nicho de mercado y sus oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas que de él se deriven para sacarle máximo beneficio al mercado y maximizar los recursos corporativos. Por definición contraria, para una empresa no realizar Inteligencia de Mercado es como un buque navegando en el océano sin brújula. No se sabe de dónde viene. Tampoco dónde está. Y menos para dónde va. Si el capitán de este buque desea llegar a un puerto, y esto es lo más grave, no sabrá cómo arribar a él. La Inteligencia de Mercado recopila información tanto cuantitativa como cualitativa que permite tomar la mejor decisión posible en ese momento. Cabe destacar que la Inteligencia de Mercado cobija tres aspectos a saber: la inteligencia del negocio, la competitiva y la investigación de mercado. La primera tiene que ver con la información del propio negocio. La segunda con la información de la competencia la cual es definitiva para posicionar a la empresa dentro del mercado y la tercera que incluye los datos del usuario final o consumidor.
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I.- CONCEPTO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS 1.1.- Información e Inteligencia de Mercados Internacionales Las empresas viven en una vorágine diaria que les impide disponer del tiempo necesario para analizar oportunidades en términos de mercados y productos y/o servicios a nivel internacional. Las organizaciones valoran cada vez más la posesión de información estratégica como elemento clave para obtener ventajas frente a la competencia. La información sobre mercados tiende a ser: más general; menos costosa de adquirir; más accesible desde fuentes públicas; más útil para los actores menos sofisticados; menos perecible; más formal, “masticada” y comprobada; entregada gratuitamente o vendida a un precio que solamente cubre el costo de reproducción. La inteligencia sobre mercados tiende a ser: más específica; más difícil de adquirir; menos disponible en las fuentes públicas; más útil para los actores más experimentados; de más alto valor para la toma de decisiones empresariales; menos formal; menos sujeta a confirmación independiente. INVESTIGACION vs INTELIGENCIA Recoge información momento en particular. análisis Alineado al proceso de decisiones de marketing Utiliza demanda.
información
Generalmente se resolver problemas han presentado Muchos la hacen.
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de
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Proceso continuo de y análisis de información.
búsqueda
Alineado al proceso de toma decisiones del cliente y a planes estratégicos. Utiliza información de demanda, oferta y entorno mercado. (Las empresas no islas). Previene las amenazas proyecta al futuro) Establece competitiva.
una
fuerte
de su la del son (se
diferencia
Tabla 1: Diferencia entre Investigación e Información.
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1.2.- Características de Información de Mercados Internacionales
Exactitud: Todas las fuentes de información deben ser evaluadas para asegurar su precisión y evitar errores técnicos, de percepción equivocada o que estén influidas por esfuerzos hostiles.
Objetividad: Todos los juicios deben estar asegurados que nos están influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o intereses particulares.
Usabilidad: La comunicación de inteligencia debe realizarse de forma tal que facilite la rápida comprensión y aplicación. Los entregables deben ser compatibles con las capacidades del cliente de recibir, manipular, proteger y almacenar la información.
Relevancia: La información debe ser seleccionada y organizada de acuerdo a la importancia de las necesidades del cliente.
Disponibilidad: La información debe estar lista para responder los requerimientos de todos los niveles de clientes internos.
Oportunidad: La información debe ser entregada mientras que su contenido permita tomar una acción.
1.3.- Datos Principales de Información de Mercados
Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.
Datos
y
tendencias
históricas
sobre
la
producción
nacional,
importaciones, exportaciones, y uso aparente.
Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o rubro, país de origen, por periodo.
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Precios C&F declarados en puerto de entrada, ofertados en los puntos de distribución, o pagados en mercados mayoristas (diarios, mensuales, etc.); o en los principales mercados de destino.
Situación y perspectivas de producción y comercio internacional, por segmento, rubro y/o producto.
Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografía, patrones de consumo, segmentación de mercado, comercialización, marco regulatorio, etc...
Últimas noticias sobre mercados finales.
Competidores principales: cualquier cambio de composición, enfoque, estrategia, proceso, tipo de producto, tecnología utilizada, mercado de destino.
Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de facilitación de comercio de nuestros competidores.
Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las áreas de producción que compiten en la misma ventana de mercado.
Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la cosecha, fuerza mayor, pérdida de clientes, reclamos, disputas, detención o rechazo en los puertos de entrada, etc.).
1.4.- Inteligencia de Mercados Es un proceso de exploración de las variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos específicos de mercado.
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Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participación en el comercio internacional. Es fundamental para cualquier organización en los ámbitos nacional e internacional tener certeza del estado actual del mercado, ello con el fin de pronosticar turbulencias y cambios que puedan disminuir riesgos de capital, costos de comercialización e incertidumbres asociadas a la toma de decisiones. Proceder de forma empírica puede traer como consecuencia trabajar bajo escenarios imaginarios que no se basan en información válida. La inteligencia de mercados actúa de forma concisa sobre este tipo de problemáticas. Es considerada como una metodología investigativa que permite identificar amenazas y descubrir oportunidades en nuevos mercados. Se integra con todos los departamentos que se desempeñan en la vinculación producto – mercado competencia, estableciendo una relación interfuncional. El mundo competitivo es cada vez más difícil. La toma de decisiones es algo que está presente día a día. Es importante contar con información sistemática permanente que contribuya con este proceso y a gestionar los riesgos inherentes. La inteligencia de mercados permite organizar la información de tal modo que siempre se esté alerta sabiendo lo que está sucediendo en todos los ámbitos, no solamente en los temas del consumidor sino abarcando una perspectiva amplia de lo que implica la toma de decisiones en una organización. Monitorear a los competidores es fundamental, siempre y cuando la compañía no pierda su concepto diferenciador. Adoptar la inteligencia de mercados permite habituarse a las necesidades de estos a partir de los recursos y capacidades disponibles. A través de esta 6|Página
herramienta, las organizaciones pueden adoptar diversos cursos de acción: tomar decisiones apropiadas con un menor porcentaje de riesgo; demostrar la potencialidad del mercado a través de un estudio puntual de las variables macro y micro ambientales que lo componen; hacer un barrido de información sobre las características principales del mercado y las ventajas competitivas de los competidores; invertir de forma más efectiva sobre el mercado de estudio; identificar a los proveedores más idóneos; resolver las dificultades que se presentan en la conducción del producto o servicio del centro de producción hacia el mercado objetivo; conocer el desarrollo de nuevas tecnologías; reconocer las necesidades y deseos que no han sido satisfechos; lograr la concepción de nuevos productos; monitorear la aplicación de los planes; evaluar resultados, entre otros. La globalización ha dinamizado la interrelación de los mercados. Los tratados de libre comercio han permitido que las organizaciones peruanas se interesen en la demanda internacional. La inteligencia de mercados permite visualizar cuáles son los mercados extranjeros más viables para comercializar los productos; de una u otra forma asegura la estabilidad y la progresión de aquellas empresas que están iniciando su proceso de internacionalización.
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II.- PROCESO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales. He investigado acerca de este tema tan novedoso pero a la vez no tan claro para la gente interesada en aplicarlo ya que se enfoca únicamente por el aspecto tecnológico para la transferencia y tratamiento de la información comercial de las empresas. El objetivo de este artículo es dar a conocer los factores involucrados en la Inteligencia de Mercados para su aplicación en organizaciones de cualquier sector industrial, no sólo desde una perspectiva teórica sino práctica a partir de algunos ejemplos propuestos basados en mi experiencia como consultor empresarial en casos relacionados. 2.1.- Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados 2.1.1.- Marketing Estratégico La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratégico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratégicos propuestos según el diagnóstico situacional de su Organización, desde la “Perspectiva Cliente” o función comercial, deben estar concatenados a la Visión que se pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial está en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metódicamente. El Planeamiento Estratégico como metodología de Gestión debe contemplar los objetivos en materia comercial para la Organización. Le sugiero definir su Visión y Misión basadas en las cuatro perspectivas estratégicas del “Balanced
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Scorecard”, porque si bien necesitamos establecer objetivos en marketing esta función no está aislada sino integrada a las demás funciones empresariales, por ejemplo: No se puede lograr “Mejorar la calidad en el servicio al cliente”, mientras no exista una Cultura de Calidad por parte del Personal y la Alta dirección de la empresa, la tecnología necesaria para optimizar las operaciones, los procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si se percatan lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de Marketing se debe considerar su posibilidad de éxito a partir de la Sinergia Organizacional forjada en la empresa. 2.1.2.- Scoring aplicado al Marketing Definir los indicadores y diseñar los formatos para el análisis cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes: a.- Nominación (en relación al objetivo que se desea monitorear) “Participación de mercado”. b.- Variables involucradas (en relación a la data a recolectar o procesar)
Ventas totales del sector (estimada – mensual – s/.)
Ventas totales de la empresa (facturación – mensual – s/.)
c.- Formulación matemática (combinación de las variables)
Participación de mercado = VENTAS TOTALES DE LA EMPRESA (FACTURACIÓN – MENSUAL – S/.)
VENTAS TOTALES DEL SECTOR (ESTIMADA – MENSUAL – S/.)
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d.- Criterios de evaluación (en relación a metas y referencias mínimas, máximas e intermedias)
< 15% meta fallida >= 15% meta en proceso
28% meta superada
Luego de diseñar los indicadores más adecuados para verificar el logro de los objetivos se configuran formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y analizar los resultados que se vayan obteniendo en forma ordenada como se muestra a continuación: ¿En qué beneficia configurar los indicadores involucrados en modelos empresariales?
Integra diversas variables relacionadas a una realidad empresarial o funcional.
Genera múltiples escenarios probables, según el modelo analizado.
Optimiza sus resultados y mejora su toma de decisiones por las simulaciones provocadas.
2.1.3.- Plataformas Virtuales Se seleccionan aplicaciones informáticas que se puedan ajustar a la realidad de su empresa teniendo en cuenta por ejemplo:
Actividad Comercial
Dimensión Organizacional
Expansión Geográfica
Visión Propuesta
Capacidad del Talento Humano 10 | P á g i n a
Capacidad Económica
Soporte Tecnológico
En el mercado existen diversas alternativas informáticas para implementar un sistema de información gerencial que permita optimizar las decisiones relacionadas al marketing de su empresa, le sugiero que sea una aplicación a la medida ya que son herramientas tecnológicas que deben ajustarse a la situación de su Organización y no al contrario. Las hojas de Cálculo Excel y SPSS son una muy buena alternativa para analizar y cruzar data comercial, establecer pronósticos, segmentar mercados, vincular variables financieras, modelar realidades empresariales, medir percepciones o atributos, etc. 2.1.4.- Investigación de Mercados Levantar la data correcta en el tiempo esperado minimizando errores muéstrales y no muéstrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las decisiones que puedan llevarse a cabo. Los métodos a utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia para validar el proceso sistemático y objetivo que representa la investigación de mercados. Adicionalmente se puede entender que las personas destinadas a esta fase deben estar debidamente capacitadas para formular técnicamente todas las variables involucradas. 2.2.- Proceso de Inteligencia Como se muestra en la figura anterior todo inicia con el Marketing Estratégico generándose un ciclo de fases que constantemente monitorean al mercado objetivo al que se dirige la empresa, pero recuerde que: la clave del éxito consiste en la capacidad de los gestores para diseñar de manera idónea este mecanismo 11 | P á g i n a
según la realidad de su Organización y su capacidad analítica para tomar decisiones basados en sus conocimientos y experiencia. Se habrán percatado que ningún sistema informático por muy sofisticado que sea puede predecir el impacto de una decisión más aún si la data procesada es errónea o fuera del tiempo para ser efectivas. Figura 1.- Proceso de la inteligencia 1
Figura 2.- Proceso de la inteligencia estratégica
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2.3.- Beneficio de la Inteligencia de Mercados
Reduce riesgos del mercado.
Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia.
Anticipa los cambios en el mercado.
Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor.
Disminuye costos de venta.
Mejora el control y la administración de ventas.
Mejora el conocimiento de la competencia.
Optimiza la distribución de la información dentro de la organización y su seguridad.
Facilita un buen planeamiento y ejecución.
Permite priorizar la inversión en mercadeo.
2.4.- Errores en Inteligencia de Mercados
No validar la información
No usar la información
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el análisis y conclusiones.
No valorar adecuadamente al competidor
No preparar planes de contingencia
III.- SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO Los sistemas de información han contribuido con cambios en paradigmas de los equipos de trabajo, debido a que se deben capacitar en nuevos sistema y herramientas de información volviéndose éstos más desafiantes que la instalación del mismo software. 13 | P á g i n a
Los sistemas de información de mercadotecnia (SIM) buscan clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirán a quienes toman decisiones en los mercados; después toda esta información es registrada e interpretada para suministrar datos a la dirección quien mejora la planeación, ejecución y control de la organización. Luego, se define cuál es la información generada al interior de la empresa con estos sistemas y se concluye que los resultados de las operaciones y los programas se derivan de ellos. Se debe tener en cuenta que la inteligencia e investigación de mercados son producto de la información externa. Por consiguiente es importante poseer un buen SIM para la empresa, el cual está siendo reinventado y mejorado; una buena elaboración de pronósticos está asociada a los sistemas de información y se vuelven socios poderosos para las pequeñas empresas. Se define Resultado a: La información proveniente de los departamentos de sistemas suministra informes sobre ejecuciones y resultados de operaciones comerciales ya consumadas. Estos informes relacionan los hechos pasados por medio de informes periódicos destinados a los niveles gerenciales. Los Programas son: Esta información es recogida en los departamentos de planeación,
estadística
y
presupuesto
y
consiste
en
estimaciones,
programaciones y presupuestos para los periodos subsiguientes. La Inteligencia sirve para: Designar la información proveniente de fuentes como los medios de comunicación, conversaciones externas, y datos externos. Investigación de mercados da: Información externa en técnicas formales que utilizan una mitología objetiva y sistemática. 14 | P á g i n a
El primer paso de los SIM, como se demuestra en Figura 1, busca extraer informes internos y externos que se encuentren registrados en la empresa, por ejemplo: ventas al detalle, distribución y la manufactura. En el segundo lugar, algunas empresas encontraron que después de mirar la información interna, se debe buscar información de otras fuentes externas para robustecer el plan de marketing de la empresa. Es importante establecer todos los procesos de relacionamiento de marketing de la empresa, quienes suministraran la información necesaria del entorno y la competencia. Figura 3.- Sistema de Información de Mercados
3.1.- Ventajas de los Sistemas de Información en Mercadeo (SIM) Los mercadólogos de bienes y servicios de consumo, cuentan que la principal fuerza que impulsa la transición de los SIM con el marketing relacional es la compresión y manejo de los SIM, que definen cómo conservar a los clientes nuevos y antiguos, esto ayuda a mantenerlos y no perderlos. 15 | P á g i n a
Ejemplo de ello es la industria bancaria que porcentualmente puede ganar un punto más del porcentaje que los clientes pierden, es así la relación que dice que cuesta cinco veces más un cliente nuevo que mantener un cliente leal. Algunas ventajas de los SIM: 1) Reducción de los costos de operaciones en la empresa. 2) Información en tiempo real. 3) Crecimiento de los negocios B2B y B2C. 4) Muchas variables para la toma de decisiones. 5) Actualizaciones del software. 6) Capacitaciones del talento humano generando mayor eficiencia. 7) Eficiencia en el servicio al cliente. 8) Desarrollo de los equipos de ventas y distribución. 9) Conservar clientes leales. 10) Desarrollo relacional con clientes nuevos y casuales 3.2.- Análisis de la Demanda
Características y comportamiento del comprador como: ¿Qué compra? , ¿Quién compra?, ¿Dónde compra?, ¿Por qué compra? , ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra? , ¿Qué cantidad compra?, entre otros aspectos.
Características del tamaño del mercado: Potencial del tamaño del mercado, Segmentos, Demanda selectiva y Tendencias futuras del mercado.
Competencia: Tener claro quiénes son los competidores, participación en el mercado, DOFA, ventaja competitiva, portafolio de productos. 16 | P á g i n a
Entorno General: Condiciones económicas y tendencias, Regulaciones gubernamentales y tendencias, seguridad, preocupaciones por el consumo, Tendencias tecnológicas, entre otros. Entorno Interno: Información de marketing, Información de producción, Información financiera, Recursos tecnológicas entre otros. Marketing Mix: Y también es necesario tener información clara sobre aspectos relevantes de las variables que conforman el maketing mix, a continuación se enumeran algunos de los aspectos a indagar. Tabla 2: Producto y distribución
PRODUCTO ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes? ¿Cómo debería diferenciarse el producto?
¿Qué segmentos se atraerán? ¿Qué tan importante es el empaque? ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.? PRECIO ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas? ¿Cuál debería ser el precio de la línea de productos? ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto? ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?
DISTRIBUCION ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto? ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto? ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del producto? ¿Qué márgenes son apropiados? ¿Qué formas de distribución física se necesitan? PROMOCION ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales? ¿Cuál es copy publicitario es el más eficaz? ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces? ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada? ¿Cuál es el impacto de los medios de comunicación?
Fuente: Kurtz. Marketing contemporáneo 2012
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3.3.- Minería de Datos Para Grouth 2000, La Minería de Datos (Datamining), es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar grandes bases de datos, de manera automática o semiautomática, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado contexto. En términos marketing el Datamining es muy notable en los negocios debido a que contribuye su aplicabilidad a las estrategias y tácticas de la empresa al recolecta información suministrada por sus proveedores, clientes internos y externos, la competencia, instituciones que venden información, entre otras, buscando cumplir los objetivos de crecimiento. Los modelos de minería de datos se pueden aplicar en escenarios como los siguientes: Pronóstico: cálculo de las ventas y predicción de las cargas del servidor o del tiempo de inactividad del servidor. Riesgo y probabilidad: elección de los mejores clientes para la distribución de correo directo, determinación del punto de equilibrio probable para los escenarios de riesgo, y asignación de probabilidades a diagnósticos y otros resultados. Recomendaciones: determinación de los productos que se pueden vender juntos y generación de recomendaciones. Búsqueda de secuencias: análisis de los artículos que los clientes han introducido en el carrito de la compra y predicción de posibles eventos. Agrupación: distribución de clientes o eventos en grupos de elementos relacionados, y análisis y predicción de afinidades. 18 | P á g i n a
Este proceso se puede definir mediante los seis pasos básicos siguientes: 1) Definir el problema. 2) Preparar los datos. 3) Explorar los datos. 4) Generar modelos. 5) Explorar y validar los modelos. 6) Implementar y actualizar los modelos Se puede concluir que el Datamining se presenta como una tecnología emergente, con varias ventajas: por un lado, resulta un buen punto de encuentro entre los investigadores y las personas de negocios; por otro, ahorra grandes cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas oportunidades de negocios. 3.4.- CRM: Administración de la Relación con los Clientes Este nuevo concepto tienen inicios en el 2000, Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar el marketing relacional el cual es la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes. El objetivo del CRM, es reunir la mayor cantidad posible de información sobre los clientes para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción y fidelización. Se basa en hacer foco en el cliente, podría ser importante para los vendedores que puedan negociar sus precios con los clientes a través de herramientas de CRM, pero este debe ser el trabajo de todos en saber organizar y adaptar sus sistema en fijación de precios, es demuestra la importancia y el valor de generar competitividad en los sectores donde se
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encuentre la empresa y de esta forma aprovechar los sistemas si los conoces de manera profunda para poder aumentar el valor de la oferta comercial. Los beneficios del CMR principalmente es el hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra entre otros, cuando se lograr sacar partido a esta herramienta se consigue gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtención de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado. De acuerdo a Barton Goldenberg, reconocido estratega y estaudinense, se deben tomar en cuenta 10 principales puntos con respecto al CRM:
Funcionalidad de las ventas y su administración.
El telemarketing.
El manejo del tiempo.
El servicio y soporte al cliente.
El marketing.
El manejo de la información para ejecutivos.
La excelente sincronización de los datos.
El e-Commerce.
El servicio en el campo de ventas.
Lo más importante dentro del CRM y con lo que se podría resumir su significado es la lealtad, pues lo que en realidad se busca es que los clientes siempre regresen con nosotros y sean fieles consumidores, además de conjuntarlo con un efectivo marketing.
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Figura 4.- Ciclo de Fase de la Inteligencia de Mercados
3.5.- Los Sistemas de CMR exitosos y sus características
Crean vínculos de unión con los clientes en forma que se alinea la misión y las metas de las empresas.
Permite administrar mejor los pedidos al genera una relación estrecha con los clientes, al poder tener la información necesaria en la orden.
Al centralizar datos se mejora el servicio al cliente, esto ayuda a los líderes de ventas a guiar a los clientes hacia la información.
Reducen tiempos de respuesta, este por si solo traer la satisfacción de cliente.
Mejora la retención y lealtad de los clientes,
Se genera más clientes cautivos y nuevos negocios a la comunicación de unos con otros. ( El boca a boca)
Se puede conocer a los clientes de una manera más completa.
Los resultados son medibles.
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CONCLUSIONES La inteligencia de mercado, según Kotler (1974), se entiende como “el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa” (Kotler, 1974: 112). Esto indica que la Inteligencia de Mercado es una forma organizada para llevar a cabo la recolección y análisis de información que permita orientar las prácticas que ayudan a las áreas de marketing y/o comercial y ventas, cuando se presente una circunstancia bien sea positiva o negativa, con respecto a la misma organización, clientes y competencia. Algunos de los factores relevantes que intervienen en el proceso de esta herramienta de mercadeo, es el triángulo estratégico; planteado por M. E. Porter. Es de resaltar lo que indica González Olivares (2006,2007: 1), el éxito de la empresa depende sobre todo de su capacidad para identificar o crear, explotar y mantener determinadas ventajas competitivas, el concepto de ventaja competitividad se identifica con la búsqueda permanente de ventajas capaces de encontrar una oferta empresarial de sus competidores y por ende genera la necesidad de hacer que la organización esté alerta a cualquier situación relacionada con la competencia, logrando así que esa ventaja sea percibida y valorada por los clientes.
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