GRUPO MODELO PRODUCTO: CERVEZA CORONA Misión
Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestros grupos de interés. Visión
Para el 2015 lograr que más de la mitad de nuestros ingresos provengan provengan del área internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad. Valores
Honestidad: Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo con todos nuestros semejantes. Lealtad: Formamos parte de la "Familia Modelo", conduciéndonos de acuerdo a los valores y objetivo empresarial de la organización. Respeto: Guardamos en todo momento la debida consideración a la dignidad humana y a su entorno. Responsabilidad: Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las políticas y disposiciones de la empresa. Confianza: Nos desempeñamos con exactitud, puntualidad, y fidelidad para fortalecer nuestro ambiente laboral. Ciclo de Vida Etapa de Introducción
1925. La historia de Corona nace en 1925 en México D.F. como la segunda marca de cerveza producida por Grupo Modelo. 1935. El año en que Cervecería Modelo cumple su décimo aniversario, Corona inicia un proceso de publicidad que la posiciona como una marca líder en México. Etapa de Crecimiento
1950. A principios de los años 50, a la par de la modernización del país –que incluyó el desarrollo de las carreteras- surgen los primeros esfuerzos promocionales de la marca, tales como Caravana Corona, que a lo largo de dos décadas, reunió a lo más importante del mundo del espectáculo.
1955. Comienza el patrocinio de equipos deportivos que permitieron el gran desarrollo de la distribución de Corona, así como su vínculo con los eventos más importantes. 1964. Se empieza a distribuir la presentación familiar, promocionándose como una “Cerveza para hogares” o “Cerveza social”, lo cual contribuyó en el camino hacia el liderazgo de la marca. Etapa de Madurez
1979. Corona trasciende las fronteras de México y se exporta por primera vez a los Estados Unidos teniendo un desarrollo que la ubica como la cerveza más vendida en los Estados Unidos. 1989. Año en que Corona Light se introduce en Estados Unidos. Es la primera cerveza light lager que produjo Grupo Modelo. 2006. Durante las últimas 2 décadas, Corona se ha consolidado como la cerveza líder en el mercado nacional, además de ser la más vendida en el mundo con presencia en más de 150 países. Matriz BGC
Corona Extra se ha caracterizado a lo largo de su existencia, por ser una marca innovadora en la industria cervecera. Actualmente es categorizado como un producto estrella por su alta participación en un mercado de alto crecimiento. Su inversión en publicidad es alta y cuenta con importantes patrocinios tanto nacionales como internacionales (Clubes de Fútbol, Eventos deportivos, Eventos musicales, entre otros). Posición en el Mercado
Líder Corona Extra es la marca líder en el mercado nacional y la cerveza importada número uno en Estados Unidos, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo y la cuarta cerveza más vendida en el mundo. Actualmente se vende en 159 países en los cinco continentes y es líder en el segmento de importadas en más de veinte de esos países. Posicionamiento deseado y real Posicionamiento Deseado:
“En todo el mundo, sin importar el idioma o las diferencias culturales, Corona se traduce en una cosa: Disfrutar el momento. Como la cerveza más ampliamente distribuida en todo el mundo, Corona ha sido aceptada mundialmente como símbolo de relax y relaciones. Independientemente de las diferencias, todos los tipos de personas, sin excepción, pueden encontrar un punto de encuentro en
Corona. Con su inconfundible apariencia y sabor, puede encontrarse en cualquier parte donde se reúnen los amigos, donde se narran historias y en donde la risa sea un lenguaje común. Sea cual sea la ocasión, Corona es la cerveza perfecta para ponerse en onda y acercar a los amigos. De venta ya en 150 países, Corona ha pasado a ser: * La cerveza más vendida en México * La cerveza mexicana más vendida en el mundo * La cuarta cerveza más vendida en el mundo Posicionamiento Real:
La idea alrededor de la cual han girado todas las estrategias de posicionamiento de esta empresa fue la de mostrar un producto 100% mexicano, con sus raíces en un país cálido y acogedor. Sus campañas publicitarias han sido muy exitosas ya que han relacionado conceptos de playa, tranquilidad, vacaciones y pareja con el consumo de cerveza, temas que asociados son muy bien percibidos por los consumidores. En su publicidad podemos ver la congruencia con el posicionamiento ya que presentan los momentos de tranquilidad en que te puedes tomar una cerveza Corona. Así mismo, se pensó en ofrecer un producto que no por ser un mexicano tenía que ser barato, es ahí donde se decidió hacer de Corona una cerveza Premium. La política de Corona fue la de fijar un precio de exportación que estuviera por encima de las marcas nacionales, pero sin sobrepasar el precio de otras marcas importadas. Por todo esto, Corona es percibida más que una como una cerveza como un estilo de vida; como una cerveza que se toma en momentos agradables y que dan sensaciones de calor, como una cerveza para gente que le gusta disfrutar del mar y saborear una cerveza de calidad. Fijación de Objetivos Generales de la Empresa
Para alcanzar su destino estratégico, Grupo Modelo ha desarrollado cinco puntos para enfocar sus esfuerzos al cumplimiento de sus metas: * Alto crecimiento en mercados internacionales * Excelencia en productos y servicios * Impulsar el modelo de excelencia en la administración de procesos * Enfoque en rentabilidad * Integrar y desarrollar a su capital humano en cada etapa de la ejecución de la estrategia
Fijación de Objetivos Particulares.
La implementación de la metodología Balanced Scorecard (BSC) le ha permitido a Grupo Modelo contar con un sistema de gestión integral de la estrategia que abarca desde el desarrollo y la planeación, hasta la ejecución y control de la misma. Grupo Modelo se ha enfocado en asegurar la alineación de los objetivos de los diferentes mapas estratégicos con la intención de garantizar el cumplimiento de las metas planteadas. Para apoyar la alineación e implementación de la estrategia en todos los niveles del Grupo, se ha continuado con la ejecución del Plan de Comunicación de la Estrategia para que todos los colaboradores identifiquen la aportación que hacen con su trabajo diario para el logro de los objetivos de la empresa. Estrategias Comerciales Estrategia de Producto
Durante 2009, se continuó con la introducción en el mercado de nuevos productos, donde sobresale el lanzamiento del tamaño Mega familiar de la marca Corona Extra, que rindió muy buenos frutos dado que ofrece una mejor propuesta de valor al consumidor. Además, se instalaron equipos de cerveza de barril Modelo Chope, cuya imagen novedosa ha sido muy bien recibida al proporcionar una mejor experiencia de consumo. Se inauguraron Chaperías en la ciudad de Puebla y dentro del Territorio Santos Modelo, y Terrazas Chope en Ciudad Satélite y Guadalajara. Al incursionar en otros mercados, Grupo Modelo realiza algunas adaptaciones a sus estrategias domésticas. Al respecto, su vicepresidente indica: "En la mayor parte de los casos, se debe cumplir con ciertos requisitos legales que varían de país en país. Grupo Modelo fabrica botellas especiales para todos los países que así lo requieran, principalmente por cuestiones de etiquetado, además de estar muy atento a los mercados que demandan presentaciones muy específicas y que se deben atender. Nuestra organización fue la pionera en la introducción de la botella transparente. Fundamentalmente las adecuaciones han sido en el sentido de las especificaciones que deben estar señaladas en el empaque, tanto de la botella como la de los empaques que las contienen. Sólo en España y Hungría hubo necesidad de cambiar el nombre de Corona por el de Coronita, debido a que existía en el mercado otro producto con este nombre". En la estrategia de imagen cuidamos proyectar algunos grandes atributos: la calidad indiscutible de nuestro producto, la de ser una cerveza joven que está imponiendo una moda y resaltando el orgullo de ser un producto mexicano. Estrategia de Distribución
Para alcanzar el objetivo de ser el mejor distribuidor en la industria cervecera Mexicana, se concluyó la implementación del Modelo de Atención Comercial (MAC). Para apoyar la estrategia de ventas, se continuó con la implementación de Ruta Modelo, lo que permite no sólo evaluar más eficientemente las actividades de la fuerza de ventas, sino contar con una óptima segmentación de rutas y programación de visitas y lograr la mezcla correcta entre preventa y auto venta. Otra de las iniciativas que promovió la excelencia en el servicio al cliente, es la instalación de refrigeradores bajo cero, lo que genera ahorros considerables en energía para los clientes que cuentan con este equipo, además de permitir que el consumidor adquiera el producto a una temperatura óptima y tenga una mejor experiencia de consumo. * Apertura de tiendas Extra. * Apertura de nuevos Modeloramas en la República Mexicana. * Se inauguraron Choperías en la ciudad de Puebla y dentro del Territorio Santos Modelo, y Terrazas Chope en Ciudad Satélite y Guadalajara. Estrategia de Precio Grupo Modelo decidió utilizar como estrategia de precio el “Precio de Prestigio” para establecer Corona Extra como una cerveza Premium en los mercados internacionales. Tuvo que fijar precios altos dado que los costos de importación (transportar el producto desde México y el pago de impuestos) son muy altos. Alrededor del mundo, Corona Extra llega a costar de dos a tres veces más que en México y hasta un 50% más que las cervezas locales. Otra de las razones por las cuales la compañía decidió establecer ésta como su estrategia de precio, es que querían romper con la idea de que los productos mexicanos tenían que ser baratos; quisieron demostrar que lo hecho en México también puede ser caro y de la más alta calidad. En un estudio realizado con consumidores europeos se puede ver que Corona Extra está relacionada en la mente del consumidor con características como relajación, amistad y diversión. La gente identifica el largo cuello transparente de la botella y el limón como atributos especiales del producto. El estatus y reconocimiento social son valores relacionados al alto precio y a la imagen exclusiva de una cerveza Premium importada. Estrategia de Publicidad
Su estrategia de publicidad y comercialización ha sido y es determinante en el fortalecimiento de sus marcas tanto en el mercado nacional como en el internacional. Grupo Modelo ha apostado por mantenerse en el terreno de las cervezas de alto precio y ha sabido explotar las cualidades y bondades de sus productos. Los conceptos que han reinado en las campañas de Corona a lo largo de sus ochenta y cinco años de trayectoria han variado de acuerdo con el tono que cada época imprimió en la
comunicación publicitaria, pero siempre han seguido una misma línea: presentar a la marca como un producto cercano a la gente, popular pero refinado, un protagonista más de la realidad mexicana. En sus comienzos, Grupo Modelo promovía el consumo de cerveza como la bebida “más higiénica, saludable, refrescante y nutritiva”. Ya en los años 20 se realizaban acciones no tradicionales tales como la donación de una residencia perteneciente a la compañía para que fuera sorteada como primer premio de una rifa de Beneficencia Española, o el canje de latas de Corona Extra por cupones que participaban en el sorteo de importantes premios en dinero y viajes. Luego llegarían los clásicos carteles luminosos y otras tantas acciones no tradicionales: la generación de contenidos para radio (programas como “Los Grandes Conciertos de la Corona” o “¡Ahí viene Martín Corona!”); las visitas de famosas per sonalidades a las instalaciones de la fábrica; el auspicio de diversas actividades deportivas; etc. En las décadas de 1960 y 1970 los productos se convirtieron en los principales protagonistas de las campañas publicitarias de Grupo Modelo. En los 80 comenzaron a incluir en sus campañas leyendas destinadas a cuidar los excesos en el consumo de cerveza, acción se retomaron los valores que han distinguido a Corona Extra como orgullo de lo mexicano en todo el mundo con la campaña Bellezas Naturales, que incluye imágenes emblemáticas de las regiones más hermosas de México. Además, se posicionó a Corona como la marca del futbol mexicano, con la campaña La Pasión Manda, en apoyo a los equipos de la liga nacional y a la selección nacional que representará a México en el Mundial Sudáfrica 2010.
ENCUESTA SEXO: M ____
F____
EDAD: _______________
OBJETIVO: CONOCER LA OPINIÓN DE NUESTROS CONSUMIDORES ACERCA DE LAS OFERTAS, PRECIOS Y VARIEDAD DE PRODUCTOS. 1) ¿CONSUME BEBIDAS ALCOHÓLICAS? SI
NO
2) ¿QUÉ TIPO DE BEBIDAS SON LAS QUE MÁS CONSUME? A) CERVEZA
B) BODKA
C) TEQUILA
D) BRANDY
3) ¿CON QUÉ FRECUENCIA CONSUME BEBIDAS ALCOHÓLICAS? A) 1 VEZ POR SEMANA B) 2 A 3 VECES POR SEMANA C) MÁS DE 3 DÍAS D) FINES DE SEMANA 4) ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE LAS CONSUME? A) POR GUSTO B) REUNIÓN FAMILIAR/AMIGOS
C) POR COMPROMISO
D)
OTROS_______ 5) ¿CONOCES LA MARCA DE CERVEZAS CORONA? SI
NO
6) ¿CÓMO SE ENTERÓ SOBRE LA MARCA? A) RADIO B) TELEVISIÓN C) INTERNET D) OTROS_______________________________ 7) ¿REGULARMENTE A DONDE ACUDE A COMPRAR EL PRODUCTO? A) TIENDAS DE AUTOSERVICIO
B) TIENDITAS
C) TIENDAS EXPRESS
OTRO_____________ 8) ¿ES FÁCIL PARA USTED ENCONTRAR EL PRODUCTO? SI
NO
9) EN CASO DE NO ENCONTRARLO, ¿QUÉ OTRA MARCA DE CERVEZA CONSUME? A) INDIO
B) VICTORIA
C) MODELO
D) LEÓN
10) ¿QUÉ PRESENTACIÓN ES LA QUE MÁS CONSUME? A) AMPOLLETA
B) DE A MEDIO
C) CAGUAMA
11) ¿LOS PRECIOS LE PARECEN ACCESIBLES? SI
NO
¿POR QUÉ?
12) ¿LE PARECEN BUENAS LAS OFERTAS QUE CERVEZAS CORONA LE MANEJA? SI
NO
¿POR QUÉ?
D)
Esta es una pregunta clave que nos hará ver si la persona encuestada es una persona a la cual se le involucra con el tema que se requiere saber. 1. ¿CONSUME BEBIDAS ALCOHÓLICAS? SI…… 20
NO…… 5
1.- ¿CONSUME BEBIDAS ALCOHOLICAS? 20%
SI 80%
NO
Esta pregunta ya nos indica o da un resultado claro de que cuantas personas consumen Cerveza y nos pueden dar información mas clara. 2. ¿QUÉ TIPO DE BEBIDAS SON LAS QUE MÁS CONSUME? A) CERVEZA…… 10 B) BODKA…… 3 C) TEQUILA…… 8 D) BRANDY……. 4
2.-¿QUÉ TIPO DE BEBIDAS SON LAS QUE MÁS CONSUME?
16%
40%
A) CERVEZA B) BODKA
32% 12%
C) TEQUILA D) BRANDY
Se necesita saber que tanta demanda tienen las bebidas alcohólicas y esto nos puede ayudar para calcular cuantas ventas se puede tener o que día son los de mayor venta. 3. ¿CON QUÉ FRECUENCIA CONSUME BEBIDAS ALCOHÓLICAS? A) 1 VEZ POR SEMANA…… 5 B) 2 A 3 VECES POR SEMANA…… 7 C) MÁS DE 3 DÍAS…… 3 D) FINES DE SEMANA…… 10
3.-¿CON QUÉ FRECUENCIA CONSUME BEBIDAS ALCOHÓLICAS? A) 1 VEZ POR SEMANA
20%
40% 12%
28%
B) 2 Ó 3 VECES POR SEMANA C) MÁS DE 3 DIAS D) SOLO FINES DE SEMANA
Saber si realmente sienten algo al consumir bebidas alcoholicas, simplemente lo hace por gusto ó por pertenecer a un grupo 4. ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE LAS CONSUME? A) POR GUSTO…… 12 B) REUNIÓN FAMILIAR/AMIGOS…… 5 C) POR COMPROMISO…… 7 D) OTROS_______ * EQUIVOCACION…… 1
4) ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE LAS CONSUME? A) POR GUSTO 4% 28% 20%
48%
B) REUNION FAMILIAR/AMIGO S C) POR COMPROMISO D) EQUIVOCACIÓN
en esta pregunta ya nos metemos de lleno para conocer las actitudes, y si conocen la cerveza corona o no identifican el producto 5. ¿CONOCES LA MARCA DE CERVEZAS CORONA? SI…… 25 NO…… 0
5.-¿CONOCES LA MARCA DE CERVEZAS CORONA?
0%
A) SI 100%
B) NO
Saber porque medio se conoce la marca, si la publicidad surte un buen efecto en ello o no llama la atención como para no recordar. 6. ¿CÓMO SE ENTERÓ SOBRE LA MARCA? A) RADIO…… 1 B) TELEVISIÓN…… 9 C) INTERNET……. 6 D) OTROS__________ *ESPECTACULARES…… 5 *ANUNCIOS EN LA TIENDA……. 4
6.-¿CÓMO SE ENTERÓ SOBRE LA MARCA? A) RADIO 4%
B) TELEVISIÓN
16% 36% 24% 20%
C) INTERNET D) ESPECTACULARES E) ANUNCIOS EN LA TIENDA
saber si tiene una buena distribución el producto, saber si los proveedores saben dónde colocar él producto para tener mayor venta de él. 7. ¿REGULARMENTE A DONDE ACUDE A COMPRAR EL PRODUCTO? A) TIENDAS DE AUTOSERVICIO…… 3 B) TIENDITAS…… 5 C) TIENDAS EXPRESS…… 1 D) OTRO_____________ *ANTROS……. 16
7.- ¿REGULARMENTE A DONDE ACUDE A COMPRAR EL PRODUCTO? A) TIENDAS DE AUTOSERVICIO
12%
B) TIENDITAS
20% 64% 4%
C) TIENDAS EXPRESS D) ANTROS
8. ¿ES FÁCIL PARA USTED ENCONTRAR EL PRODUCTO?
SI……24
NO……1
8.-¿ES FÁCIL PARA USTED ENCONTRAR EL PRODUCTO? 4%
A) SI 96%
B) NO
9. EN CASO DE NO ENCONTRARLO, ¿QUÉ OTRA MARCA DE CERVEZA CONSUME? A) INDIO…… 7 B) VICTORIA……5 C) MODELO……8 D) LEÓN……5
9.-EN CASO DE ENCONTRARLO, ¿QUÉ OTRA MARCA DE CERVEZA CONSUME?
20%
28%
A) INDIO B) VICTORIA
32%
20%
C) MODELO D) LEON
10. ¿QUÉ PRESENTACIÓN ES LA QUE MÁS CONSUME? A) AMPOLLETA…… 3 B) DE A MEDIO…… 5 C) CAGUAMA…… 17
10.-¿QUÉ PRESENTACIÓN ES LA QUE MÁS CONSUME?
12% 20% 68%
A) AMPOLLETA B) DE A MEDIO C) CAGUAMA
11. ¿LOS PRECIOS LE PARECEN ACCESIBLES? SI…… 20 NO…… 5
¿POR QUÉ?
11.-¿LOS PRECIOS LE PARECEN ACCESIBLES?
20% A) SI 80%
B) NO
13) ¿LE PARECEN BUENAS LAS OFERTAS QUE CERVEZAS CORONA LE MANEJA? SI ……18 NO…… 7
¿POR QUÉ?
12.-¿LE PARECEN BUENAS LAS OFERTAS QUE CERVEZAS CORONA LE MANEJA? 15% A) SI 85%
B) NO
