República Bolivariana de Venezuela Ministerio de Educación Superior Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez” Cátedra: Mercadeo Facilitador: Lic. Bogard Macero
Resumen Unidad Nº 3 Fundamentos Económicos del Mercadeo
INTEGRANTES:
Bastar Bastardo, do, Johann Johanna a Ferr Ferrei eira ra,, Cri Crist stiá ián n Maneir Maneiro, o, Lexin Lexingle glerr Nada Nadale les, s, Jua Juan n Carl Carlos os Pérez érez,, Xio Xiomara mara Suár Su árez ez,, Van Vanes essa sa
Caracas, Abril, 2010
Introducción
C.I.: C.I.: 17.30 17.303.9 3.945 45 C.I. C.I.:: 14.298.915 C.I.: C.I.: 15.84 15.843.8 3.817 17 C.I. C.I.:: 11.199.668 C.I.: .I.: 6.525.485 C.I. C.I.:: 15.614.088
El mercadeo dinámico se convierte en un nuevo canal de comunicación bas basad ado o en solu soluci cion ones es mult multime imedi dia, a, que que perm permit itee la gest gestió ión, n, dist distri ribu buci ción ón y publi publicaci cación ón de conten contenido idoss digital digitales es a todos todos los puntos puntos de venta venta de manera manera diferenciada y personalizada.
Es importante resaltar que el mercadeo hay que tomar en cuenta tanto la demanda de un bien que no depende solamente de su precio sino también del ingr ingres eso o del del cons consum umid idor ores es y tamb también ién la ofert oferta. a. Exis Existe ten n otro otross facto factores res que que interfieren en la compra de esos bienes: el gusto de los demandantes, tradiciones, costumbres, etc.
A continuación desarrollaremos sobre este tema los siguientes aspectos:
Determinantes de la demanda:
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Ingresos
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Precios
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Gustos del consumidor
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Población
•
Agrupación de productos
•
Análisis de la conducta del consumidor.
Dinámica del Mercadeo
Las necesidades que posee actualmente la sociedad actual obliga a los empresarios a adecuar sus ofertas a la competitividad que rodea las gestiones entre empresa-cliente. La personalización en este momento es tan versátil que exige estar estar actualiz actualizado ado y prepar preparado ado para para respon responder der inmedi inmediatam atament entee a las demand demandas as emergentes.
El Merc Mercade adeo o Diná Dinámi mico co (Mar (Marke ketin ting g Diná Dinámi mico co)) abre abre las puert puertas as a las las pretensiones del cliente, es decir; cuándo lo quiere, cómo lo quiere y tener la capacidad de ofrecérselo. Con este nuevo concepto se pasa del tradicional modelo de marketing relacional al “marketing one to one” (mercadeo uno a uno). El Marketing Dinámico no es sólo un nuevo instrumento para el mercado, sino que es una realidad indispensable para atraer al consumidor. Pues es así que pone ante los ojos ojos del especta espectador dor un escapar escaparate ate de posibi posibilida lidades des indivi individua dualiza lizadas das y un escenario creado a medida de cada cliente.
El Mark Market etin ing g
Diná Dinámi mico co
resu result ltaa
una una
herr herram amie ient ntaa
fund fundam amen enta tall
y
espe especia cialm lmen ente te en el punt punto o de vent ventaa de la dist distri ribu bució ción n mino minoris rista, ta, dond dondee las las promociones cambian frecuentemente y el precio es un elemento crucial frente a la comp compete etenc ncia. ia. En este este sent sentid ido, o, las las posi posibi bili lida dade dess que que ofre ofrece ce el Mark Marketi eting ng Dinámico son infinitas, enfocadas todas ellas a dinamizar la venta; cómo, cuándo y dónde dónde interes interese, e, increm increment entand ando o lógicam lógicament entee el ratio ratio de ingres ingresos os por venta venta inducida.
Para lograr un equilibrio las empresas de hoy requieren enfoques ágiles, dinámicos y abiertos.
Aplicar un enfoque de mercadeo es importante porque:
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Los recursos de la empresa tienen poco valor sin una estrategia clara de planificación y búsqueda de clientes.
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La tarea clave se encuentra en enfocarse en satisfacer las necesidades de
los consumidores.
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El éxito se encuentra en ofrecer ofertas competitivas a los clientes y en mantenerlos gracias a su satisfacción.
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La tarea del mercadeo es definir una oferta superior, asegurar su entrega, y mantener un grado de fidelidad con el cliente.
•
La interacción del área de mercadeo con las demás áreas de la empresa es fundamental si se quiere que el cliente reciba el máximo de atención.
Un enfo enfoqu quee diná dinámi mico co requ requer erir iráá meta metass y obje objeti tivo voss clar claros os bajo bajo una una combinación de diversas estrategias en un entorno de competencia en todos los momentos y gran movimiento y volatilidad.
El éxito de hoy se halla en la adaptabilidad de las compañías a los cambios y a la rapidez para responder a los tiempos difíciles.
Demanda La demanda es la relación de bienes y servicios que los consumidores desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes (cláusula ceteris paribus). La curva de demanda es por por lo gene general ral decr decreci ecien ente te,, es deci decirr, a mayo mayorr prec precio io,, los los cons consum umid idor ores es comprarán menos.
Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los bienes complementarios.
Oferta
La ofer oferta ta es la cant cantid idad ad de bien bienes es ofre ofreci cido doss por por los los prov provee eedo dore ress y vendedores vendedores del mercado actual. Gráficamente se representa representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes. Además, la pendiente de una función curvilínea de oferta suele ser también creciente (es decir, suele ser una función convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes.
Precio Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Podemos decir también que es el monto monto de dinero dinero asignado a un producto producto o servicio, servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El preci precio o no tien tienee que que ser ser nece necesa saria riame mente nte igua iguall al "val "valor or"" del del bien bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y deman demanda da,, estru estruct ctur uraa del del merca mercado do,, disp dispon onib ibil ilid idad ad de la info inform rmaci ación ón de los los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.
Es de esperar que en los mercados que se acerquen a una estructura de competencia perfecta el precio se acerque a los costos, al igual que en los casos en que los demandantes (potenciales compradores) tienen un gran poder de mercado.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la deman demanda da.. En el caso caso de mono monopo polio lio el preci precio o se fija fija medi median ante te la curv curvaa que que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción.
Importancia del Precio
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos.
Los vendedores pedían un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más más impo importa rtant ntes es que que cond condic icio iona na la cuot cuotaa de merca mercado do de la empre empresa sa y su rentabilidad.
Sin duda, muchas de las dificultades relacionadas con el establecimiento del del prec precio io parte parten n de un hech hecho o muy muy simp simple le.. Con Con frecu frecuen encia cia no sabe sabemo moss el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica se refleja que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
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Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad
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Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
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alor expr expres esad ado o en térm términ inos os de unid unidad ades es mone monetar tarias ias.. Sin Sin Precio: Valor embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición
del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto.
No obstante, tal y como se mencionó anteriormente, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
Factores que influyen en los Precios A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan limitan las alternat alternativa ivass posibl posibles es en la fijació fijación n de precio precios. s. Entre Entre los factores factores condicionantes más importantes podemos destacar:
Marco Institucional Este Este marco marco legal legal puede puede regular regular los límites límites dentro dentro de los cuales cuales debe debe moverse moverse los precios precios a pagar por los productos productos ofrecidos ofrecidos por la empresa. empresa. Aunque Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de pre preci cios os,, algu alguno noss de ello elloss está están n regu regula lado doss y su modi modifi fica caci ción ón requ requie iere re la autorización administrativa correspondiente.
En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones económicas. Así, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el
comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta dado.
Determinantes de la Demanda La demanda de un bien o servicio depende de diversos factores además de su precio. Los más importantes son:
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Precio de Otros Bienes: La cantidad de un bien que los consumidores planean comprar depende también del precio de otros bienes. Su efecto varía si estos son sustitutos o complementarios del bien original.
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Sustituto: Es un bien que se puede utilizar en lugar de otro.
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Complementario: Es un bien utilizado junto con otro.
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Ingresos: Si el nive nivell de ingr ingres esos os de las las pers person onas as aume aument nta, a, esta estass normalmente demandaran más bienes. A los bienes cuya demanda crece al aumentar el nivel de ingresos se les conoce como bienes normales. normales. En el caso de bienes normales, un aumento en el ingreso hace que la curva se desplace hacia a la derecha, pues para cada precio ahora se demanda mayor cantidad. bienes inferiores un aumento en el ingreso hace que la curva de demanda se desplace hacia a la izquierda pues para cada precio ahora se demanda menor cantidad.
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Gustos: La demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias y actitudes de los consumidores. Si se producen cambios en los gustos, ello también afectara la curva de demanda.
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Población: La demanda de mercado también depende del tamaño de la población y de sus características. Más población mayor cantidad de demanda y viceversa.
Ingresos, Precios, Gastos del Consumidor La actividad consumidora puede ser vista como el uso que hace una familia de los los bien bienes es y serv servic icio ioss que que prod produc ucen en las las empr empres esas as para para sati satisf sfac acer er sus sus necesidades. El hogar es la unidad económica representativa de los consumidores, pues es allí donde se toman la mayor parte de las decisiones de consumo.
Los Los hoga hogare ress empl emplea ean n su ingr ingres eso o toma tomand ndo o en cuen cuenta ta las las sigu siguie ient ntes es alternativas:
Consumir o ahorrar: La decisi decisión ón de consum consumo o consis consiste te en destin destinar ar el ingreso ingreso disponible disponible a adquirir adquirir bienes y servicios servicios para satisfacer satisfacer necesidades necesidades en el pres presen ente, te, la decis decisió ión n de ahor ahorro ro cons consis iste te en guar guarda darr una una part partee del del ingr ingres eso o sacrificado, un consumo presente por un consumo futuro.
Los elementos elementos determinante determinantess del consumo consumo son principalment principalmentee el ingreso ingreso monetario de las familias, los precios de los bienes y servicios y los gastos y preferencias de los consumidores.
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Ingreso Ingreso del Hogar El ingreso al hogar esta determinado por los recursos monetarios que percibe una familia, estos pueden provenir de distintas fuentes.
a.
Ingresos
por
Ingresos
por
trabajo
b. diversas formas de patrimonio
c.
Transfere Transferencias ncias de
ingresos
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Precios de los Bienes y Servicios: El consumo de una familia depende también de cuanto le cuesta los bienes y servicios, que desea adquirir. Si aumenta los precios, el consumidor va ha comprar menos cantidad de los bienes y servicios que subieron de precio.
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Gustos Y Preferencias: Preferencias: El comportamiento de los consumidores refleja sus gustos y preferencias. Tales gustos se generan dentro de un ámbito social que es afectado por variables socio-económicos como la edad, ocupación, educación, tamaño de grupo familiar, ubicación geográfica, entorno social, moda, etc. Los consumidores a través del mercado hacen que las empresas adapten sus productos a los cambios en sus gustos y preferencias preferencias.. La publicidad publicidad no es solo un medio de información información sino un mecanismo que nos persuade a comprar tal o cual producto.
La Soberanía del Consumidor Se refi refier eree al pape papell impo import rtan ante te que que los los cons consum umid idor ores es cump cumple len n en determinar que tipos y que cantidad de bienes y servicios se producen en la econ econom omía ía.. Las Las vent ventas as en las las empres empresas as depe depend nden en de las las pref prefere erenc ncias ias de los los consum consumido idores. res. Las empres empresas as que no logren logren satisf satisfacer acer las necesi necesidad dades es de los consum consumido idores res están están conden condenada adass a desapa desaparece recerr del mercado mercado,, por el contra contrario rio cuando los consumidores consumidores se inclinan por un determinado producto, las empresas empresas que lo elaboran obtendrán grandes ganancias. Los consumidores al escoger que y a quien compran determinan el éxito o fracaso de las empresas se debe a este papel que juegan los consumidores que se habla de la soberanía del consumidor. consumidor.
Estudios de Mercado Las empres empresas as desarro desarrollan llan estudi estudios os de mercad mercado o para para tener tener inform informaci ación ón
sobre estas variables claves para determinar el consumo de las familias: ingresos, precios y preferencias, estos estudios se hacen hacen en base a la micro economía y de las técnicas de encuesta u otros estudios de participación.
Marco Socio- Jurídico Los estados, nacionales, provinciales, y municipales son los responsables de instrumentar el marco jurídico normativo dentro del cual se desenvuelve la activ activida idad d orga organi nizac zacio iona nal. l. Lo norm normat ativ ivo o es aque aquell llo o que que sirv sirvee a la regl reglaa de conducta, y lo jurídico todo lo referido al derecho.
Llamaremos marco jurídico-normativo al conjunto de normas aplicables a una determinada determinada actividad. Las organizaci organizaciones ones están controladas controladas por distintas distintas partes del derecho. Las organizaciones privadas están controladas por el derecho comercial, civil, laboral, etc. según su actuación y las públicas por el derecho admini administr strativ ativo. o. Por lo tanto, tanto, las organiz organizacio aciones nes..
En cuanto cuanto a su personer personería ía
jurídica, están controladas por normas que forman un marco legal extenso y complejo. En toda organización existe un marco jurídico externo y uno interno:
Está formad formado o por leyes, leyes, decreto decretos, s, resolu resolucion ciones es de Marco Jurídico Externo: Está orden público ejemplo:
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Constitución Nacional y Constituciones Provinciales.
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Leyes y Decretos Nacionales
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Leyes y Decretos Provinciales.
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Disp Dispos osici icion ones es muy muy impo importa rtante ntess en el accio acciona narr de una una empr empres esaa u organización, como por ejemplo, AFIP, ANSES, Ministerio de Trabajo, etc.
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Usos y Costumbres: Los caminos a seguir seguir se encuentran marcados por la práctica cotidiana y está avalado por los consejos profesionales, como la teoría y las técnicas o por la jurisprudencia.
Marco Jurídico Interno: Nace en el momento de inicio de la actividad de la organización. Ejemplos:
Contrato Social o Estatuto: Es un documento escrito por socios en el que encontraremos el objeto social, el domicilio legal, el capital social y cualquier otro dato de importancia.
Asambleas: Reuniones que realizan los socios a fin de tomar decisiones. Para que sea válida tiene que haber quórum.
Hay 3 tipos de asambleas:
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Constitutiva: Tiene lugar una sola vez y da comienzo a la sociedad.
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Asamblea Ordinaria: Trata temas como el balance general. Es una asamblea planificada.
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Asamblea Extraordinaria: Trata temas en forma eventual y son muy importantes para la vida de la sociedad ejemplo: una fusión.
Principios Económicos, Administrativos Administrativos y Éticos. No pueden ser desconocidos por las personas que quieren conducir a una organización. Su conocimiento y aplicación contribuyen al crecimiento, desarrollo y permanencia de aquella.
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Principios Económicos: Una organización se constituye con el fin de alcanza alcanzarr metas metas median mediante te la realiza realizació ción n de determi determinad nadas as activid actividade ades: s:
dist distrib ribui uirr bien bienes es,, pres presta tarr serv servic icio ios, s, etc. etc. El obje objetiv tivo o de cualq cualqui uier er organización privada es la rentabilidad. Ella debe generar capital para recuperar lo invertido. El ánimo de lucro está ligado con las empresas. En las organ organizac izacion iones es pública públicass los objetiv objetivos os son de rentab rentabili ilidad dad social social ejemplo: Crear fuentes de trabajo.
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Principios Administrativos: La administración se ha convertido en una de las áreas más importantes de la actividad humana. La tarea básica de la administración es lograr realizar las actividades con la participación de las personas. La eficacia con que las personas trabajan para conseguir objetivos comunes depende de la capacidad de quienes ejercen la función administrativa. Para conseguir sus fines, toda organización debe estar bien organizada y administrada, y para llevar a cabo las tareas es de suma util utilid idad ad la actua actuali lizac zació ión n perm perman anen ente te en mate materia ria orga organi niza zaci cion onal al y administrativa.
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Principios Éticos: Quienes todavía piensan que la ética es un valor añadido, se han quedado en la prehistoria de la cuestión. La ética es un valor intrínseco de toda actividad económica y empresarial cualquier actividad atrae hacia sí un cúmulo de factores, y los seres humanos damo damoss a todo todo nues nuestr tro o obrar obrar una una dime dimens nsió ión n ética. ética. La ética ética es una una necesidad, necesidad, una exigencia que se hace más apremiante conforme crece la complejidad de nuestro tejo social.
La Responsabilidad Social de las Organizaciones Las organizaciones deben generar beneficios tanto para sus propietarios como para su sociedad. La responsabilidad social en cuanto a las ventajas debe ser mayor mayor que los inconv inconvenie eniente ntess que produc producen. en. La respon responsab sabili ilidad dad social social está está referida a la creación y distribución de riqueza y cuidado al medio ambiente. Ejemplo:
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La creación de puestos de trabajo.
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El pago de impuestos que permite desarrollar y mejorar los servicios públicos. Etc.
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Cuando las empresas contaminan, los poderes públicos deben adoptar normas para que el daño sea mínimo.
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Las empresas deben generar beneficios para la sociedad sin originarles costos.
Ética: Parte de la filosofía que estudia lo moral, por eso el tratado de la moral es la ciencia que estudia la conducta humana en orden a su bondad o malicia.
Moral: Significa “Uso, costumbre, etc.” .Deber. Es la apreciación de la conciencia o el entendimiento.
Los Los indi indivi vidu duos os tien tienen en la posi posibi bili lida dad d de real realiz izar ar el gobi gobier erno no de las las organizaciones basándose o no en los principios éticos. La ética en una institución es algo que se construye en lo interno. No es un propósito sino un cauce, o marco, donde la organización se va actualizando a través de los hábitos y los actos cotid cotidia iano nos. s. La ética ética de una una orga organi nizac zació ión n se alime alimenta nta con con la expe experie rienc ncia, ia, aprendizaje y consensos sobre lo deseable en la vida cotidiana de la organización.
Agrupación de Productos La agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender productos de
varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.
La profundidad de la agrupación de productos se refiere al número de varia ariaci cio ones nes de produ roduct cto o que con contien tiene. e. La cons consis iste ten ncia cia se refi refier eree a lo estrechamente estrechamente relacionados relacionados que están los productos productos que componen componen la línea entre sí. La vulnerabilidad se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de tan sólo unos cuantos productos en la misma.
Cuando se añade un producto a una agrupación, se dice que ha habido una extensión de la misma. Cuando añades una extensión de agrupación de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la extensión de agrupación es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.
La fijación de precios de productos consiste en la determinación de una banda limitada de precios para todos los productos de la misma.
Análisis del Comportamiento del Consumidor Factores influyentes El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aument aumento o de las exigenc exigencias ias de los consum consumido idores res requie requieren ren que las empres empresas as estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.
La globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las empresas exigen la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático tratamiento.
Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes y acciones de marketing:
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¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma?
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¿Por qué compran determinados productos y no otros?
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¿Por qué adquieren una marca concreta?
El estudio del comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.
Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:
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Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué
compran un producto o una determinada marca.
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Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
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Los consumidores no decimos la verdad.
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Con Con frecu frecuen enci ciaa inte intent ntam amos os comu comuni nica carr much mucho o más más de lo que que
realmente sabemos.
•
Los consumidores somos complejos.
•
Las Las
emoc emocio ione ness
inte intern rnas as,,
nues nuestr traa
afec afecti tivi vida dad d
nos nos
impu impuls lsaa
frecuen frecuenteme temente nte hacia hacia reaccio reacciones nes no meditad meditadas, as, impuls impulsiva ivas, s, irrefle irreflexiv xivas as e incluso incoherentes.
El Conocimiento del Comportamiento del Consumidor Exis Existe ten n
múlt múltip iple less
pers perspe pect ctiv ivas as para para estu estudi diar ar el comp compor orta tami mien ento to del del
consumidor: •
La economía.
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La sociología.
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La psicología.
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La gestión de empresa.
•
La comercialización e investigación de mercados.
La com complej plejid idad ad del estu estud dio requ requie iere re un anál anális isis is con con un enfo enfoq que multidisciplinar e integrador. integrador.
El
cono conoci cimi mien ento to
del del
comp compor orta tami mien ento to
del del
cons consum umid idor or
nos nos
pued puedee
proporcionar múltiples beneficios para la empresa que se enfrenta a un entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto:
•
Identificación de Oportunidades de Negocio: El mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores, el reconocimiento y evaluación de grupos de consumo con necesidades insatisfechas son requisitos para la iden identi tifi fica caci ción ón de opor oportu tuni nida dade dess de nego negoci cio. o. El anál anális isis is de la comp compet eten enci ciaa requ requie iere re pone poners rsee en rela relaci ción ón con con los los dese deseos os de los los cons consum umid idor ores es y anali analiza zarr los los hueco huecoss del del merca mercado do dejad dejados os por por las las empresas competidoras.
•
La Segmentación: Segmentar mercados, actividad necesaria actualmente para para la inmens inmensaa mayorí mayoríaa de las empresa empresas, s, requie requiere re un conoci conocimie miento nto profundo de las variables que puedan ser utilizadas en el proceso y estas
variables afectan aspectos básicamente relativos al consumidor. consumidor.
•
intens nsif ific icac ació ión n de la comp compet eten enci ciaa y las las El Posiciona Posicionamient miento: o: La inte demandas de los consumidores producen una clara evolución histórica desde desde produc productos tos estand estandariz arizado adoss a la comerci comercializ alizació ación n de produc productos tos diferenciados que compiten con imágenes diferentes y posicionamientos específicos.
•
La Gest Gestió iónn de las las Func Funcio ione ness del del Mark Market etin ing: g: Cualquier Cualquier decisión decisión relacionada con la gestión del producto, el precio, la distribución o la comunicación requiere comprender los mecanismos del comportamiento del consumidor.
•
La Evaluación: La evaluación de la acciones de marketing requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que permite explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing.
Modelos de Comportamiento del Consumidor El estudi estudio o del compor comportami tamient ento o del consum consumido idorr tambié también n resulta resulta a veces veces suma sumame ment ntee comp complej lejo o a caus causaa de la multi multitu tud d de vari variab ables les en cues cuesti tión ón y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.
Para Para hace hacerr fren frente te a la comp comple leji jida dad d se han han dise diseñ ñado ado mode modelo loss del del comportamien comportamiento to del consumidor consumidor.. Los modelos modelos sirven para organizar organizar nuestras nuestras ideas ideas relativ relativas as a los consumid consumidore oress en un todo todo congru congruent ente, e, al identif identificar icar las varia variabl bles es pert pertin inen ente tes, s, al desc descub ubri rirr sus sus carac caracte terí ríst stica icass fund fundam amen ental tales es y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
•
Variables ambientales externas exter nas que inciden en la conducta.
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Determinantes individuales de la conducta
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Proceso de decisión del comprador
Variables Externas: El ambiente externo se compone de seis factores específ específico icos: s: Cultur Cultura, a, subcu subcultu ltura, ra, clase clase social social,, grupo grupo social social,, familia familia y factore factoress personales.
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Cultura: Abarca Abarca los conoci conocimie miento ntos, s, creenci creencias, as, arte, arte, normas normas morales morales,, leyes, leyes, costumbres costumbres y cualquier cualquier otra capacidad capacidad y hábitos adquiridos adquiridos por el hombre hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. consumidor.
•
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspe aspecto ctoss de sing singul ular arid idad ad tiene tienen n a veces veces impo importa rtant ntes es impl implica icaci cion ones es en el cono conocim cimien iento to del del cons consum umid idor or y en el desa desarro rrollo llo de buen buenas as estr estrate ategi gias as de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
•
Estratificación Social: El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores.
•
Grupo
Social: Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo.
•
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamie comportamiento nto del consumidor consumidor,, en algunos algunos casos, casos, las decisiones las adopta adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.
•
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los produ producto ctos. s. También ambién se consid considera era un factor factor import important antee que repercu repercute te en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto.
•
Otros Factores: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. consumidor.
•
Determinantes Individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. servicios. El ambiente ambiente externo externo se dirige hacia los determinantes determinantes individuale individuales, s, demu demues estr traa que que los los estí estímu mulo loss indi indivi vidu duale aless no influ influye yen n direc directa tame ment ntee en los los consum consumido idores. res. Por el contra contrario rio,, son modific modificado adoss por factore factoress intern internos os como como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos.
Las Las dete determi rmina nante ntess indi indivi vidu dual ales es son: son: Pers Person onali alida dad d y auto auto conc concept epto, o, motiv motivaci ación ón y parti partici cipac pació ión, n, proc proces esam amie ient nto o de info inform rmaci ación ón,, apre aprend ndiza izaje je y memoria, actitudes.
•
Personal Personalidad idad y auto concepto: concepto: Ofrecen Ofrecen al consum consumido idorr un aspecto aspecto central., central., ofrecen una estructura para que despliegue despliegue un patrón constante constante de comportamiento.
•
Motivación: Son factore factoress intern internos os que que impuls impulsan an el compor comportam tamient iento, o, dand dando o la orie orient ntac ació ión n que que diri dirige ge el comp compor orta tami mien ento to acti activa vado do.. la partic participa ipación ción design designaa la releva relevanci nciaa o import importanc ancia ia que el consum consumido idor r percibe en determinada situación de compra.
•
Design gnaa las las activ activid idad ades es que que los los Procesa Procesamien miento to de Informac Información: ión: Desi consum consumido idores res llevan llevan a cabo cabo cuando cuando adquie adquieren ren,, integr integran an y evalúan evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas part partes es de la info inform rmaci ación ón,, inte integr grar ar la que que ha sido sido objet objeto o de nues nuestra tra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
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Aprendizaje y Memoria: Trata de compre comprende nderr lo que aprenden aprenden los consum consumido idores, res, cómo cómo aprend aprenden en y que factore factoress rigen rigen la retenci retención ón del materia materiall aprend aprendido ido en la mente mente del consum consumido idorr. Los Los consum consumido idores res adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacid capacidade adess relacio relacionad nadas as con la soluci solución ón de proble problemas mas,, patron patrones es de gusto gustoss y de conduc conducta. ta. Todo ese materia materiall aprend aprendido ido que se encuen encuentra tra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
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Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
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Actividades:
Influyen
profundamente
en
como
actuará arán
los
consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respue respuesta sta ante ante la comuni comunicaci cación ón que los mercad mercadólo ólogos gos prepara preparan n para para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interp interpreta retarse rse así: así: Cuando Cuando el sujeto sujeto ha asimil asimilado ado los estímu estímulos los exteri exteriores ores,, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
Análisis de los Participantes Bastardo Bastardo,, Johanna: Johanna: El Mark Market etin ing g Diná Dinámi mico co es una una comb combin inac ació ión n de tecnolo tecnología, gía, arte y conteni contenidos dos cuyas cuyas infinit infinitas as posibi posibilid lidade adess hacen hacen de esta esta una solución o un nuevo canal de comunicación y venta que ya está revolucionando el mundo. Ya el mercadeo no se realiza de la manera tradicional, puesto que la tecnología se ha incluido en este proceso facilitando la promoción y venta de productos a través de medios como el Internet, al presentar al cliente facilidades como el pago electrónico, el envío de mercancía desde un punto geográfico a otro, una promoción más visual de los productos, etc. Todo esto tomando en cuenta todos los factores tradicionales del mercadeo como el juego de la oferta y la demanda, demanda, así como el precio y basándose basándose en el estudio estudio de los consumidores consumidores y su comportamiento y en estrategias de venta como la agrupación de productos, el diseño de buena promociones y en la publicidad.
fundamentos tos económicos económicos del mercadeo mercadeo no son Ferreira, Cristián: Los fundamen más que los factores de la economía que intervienen en el mercadeo como la oferta, que es la cantidad de mercancía que se ofrece a la venta, la demanda que es la cantidad de personas que requieren o consumen esa mercancía y el precio que es valor monetario que paga o esta dispuesto a pagar el consumidor por el pro produ duct cto o ofre ofreci cido do.. Adem Además ás toma toma en cuen cuenta ta el comp compor orta tami mien ento to de los los consumidores, que no es más que un estudio sobre lo que esta dispuesto a invertir un consumidor por un producto, cuáles son los productos que más consume, cuáles son las necesidades a las que les da más prioridad, etc.
Maneiro, Lexingler: El tema tratado explica el dinamismo o los cambios que deben ejercer los empresarios sobre los precios y promoción de sus productos que no es más que la oferta, según la demanda que tengan estos por parte del consumidor. Para poder realizar dichos ajustes las empresas deben realizar un estudio sobre el comportamiento de los consumidores para así poder determinar las estrategias a seguir para lograr mantener su nivel de consumidores y a la vez poder poder aument aumentarlo arlo,, para para ello muchos muchos empres empresario arioss recurre recurren n a la agrupa agrupació ción n de productos, que no es más que la mezcla de varios productos bajo una misma línea o marca con la finalidad finalidad de cubrir cubrir más de una necesidad necesidad del consumidor consumidor muchas muchas veces bajo la figura de combo o paquete a un determinado precio.
market etin ing g diná dinámi mico co no es más más que que una una Nadale Nadales, s, Juan Juan Carlos Carlos:: El mark herramienta mediante la cual se juega con variables como la oferta, la demanda y el precio con la finalidad de atraer a los consumidores, al realizar un estudio sobre su comportamiento y así saber cuáles son los productos más cotizados, cuál es el mejor precio para vender ese producto, conocer la frecuencia de compra de ese producto, etc. y con esta información lograr dinamizar el mercadeo, al innovar las maneras de comercializar los productos, jugar con los precios, buscar nuevas maneras de promoción y así satisfacer las necesidades de los consumidores.
Pérez, Xiomara: Basándome en los conocimientos adquiridos a través de las informaciones se puede decir que la dinámica de mercadeo representa un inst instru rume ment nto o prim primor ordi dial al en la sele selecci cción ón y análi análisi siss de la info inform rmaci ación ón,, para para convertirla en un componente clave en la toma de decisiones, que llevará los productos o servicios de una empresa con éxito hasta sus consumidores. Las empresa empresass desarr desarroll ollan an estudi estudios os de mercado mercado para para tener tener inform informació ación n sobre sobre estas estas vari variab able less clav claves es para para dete determ rmin inar ar el cons consum umo o de las las fami famili lias as,, ya que que la globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las empresas exigen la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático tratamiento.
Este tema tema abarc abarco o todo todo lo refer referent entee al conc concep epto to de Suárez, Suárez, Vanessa: Este
dinámica de mercadeo y los factores que en el influyen como la demanda y la oferta, oferta, el precio precio,, el compor comportam tamien iento to de los consum consumido idores, res, la agrupa agrupació ción n de produ producto ctos, s, etc. etc. eviden evidencián ciándos dosee la relació relación n del mercad mercadeo eo con factores factores de la economía y como el mercadeo tradicional a evolucionado al incluir la tecnología dentro del mismo facilitando los procesos de venta y de promoción de productos, facilitando procesos de distribución de la mercancía y ofreciendo a los clientes cada vez más facilidades para la satisfacción de sus necesidades y adquisición de productos mediante medios de comunicación como el Internet.
Análisis Grupal Nosotros
consideram ramos
que
el
presente
res resumen
exp explica
el
comportamiento del mercado dinámico en la sociedad, donde influyen factores como la oferta y demanda, el consumidor, y políticas para la libre oferta de un producto regido por las leyes sociales, dentro del tema se observa el estudio que hacen las empresas desde un mercado minorista donde el producto llega directo al consumidor, y las empresas venden su producto a un precio más bajo a los mayoristas y minoristas, esto con la finalidad de que el mercado tanto mayorista como minorista adopte un nuevo precio del producto que les permita recuperar su inversión y obtener una ganancia, sin embargo este último precio debe encontrarse en lo más accesible al consumidor consumidor ya que este es el que va ser beneficiado beneficiado por el producto y es el determinante que los productos se agoten según la oferta o promoción que hagan los mercados.
Sin embargo existen los factores de la oferta y la demanda que ayudan a determinar el precio por el cual debería venderse el producto, la oferta determina que a menor precio que tenga el producto crecerá la demanda del mismo en caso contrario si aumenta el precio la demanda disminuirá y el consumo del cliente será menos de lo que consumía.
También hablan de la conducta y tipos de consumidores que existen, como aquel que busca la calidad sin considerar el precio, aquel que confía en una mejor
oferta y que depende de su poder adquisitivo o ingresos, en fin son muchos factores que influyen en el mercado, donde las empresas que sean radicales a adapta adaptarse rse a las necesidad necesidades es del cliente cliente serán serán aquella aquellass para para manten manteners ersee en el mercado en pocas palabras las que puedan responder de manera rápida a las necesidades del cliente.
Aportes 121. Eureka!. El mercadeo es dinámico
Por: Carlos Fernando Villa Gómez
Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, escuchar, leer, leer, y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte, ciencia, utopía, función, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino 5, 6, y hasta 17 hemos leído; que ya no son Pes sino Ces, ó Fes, o combinaciones de estas y otras letras. Además, que los medios de comunicación se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos, internet, teléfono, el cuerpo, etc.), y por por cons consig igui uien ente te las las comun comunic icac acio ione nes s tuvi tuvier eron on que que camb cambiar iar. En otra otra oportu oportunid nidad ad escuc escucham hamos os una confer conferenc encia ia sobre sobre Posici Posiciona onamien miento to later lateral al subjetivo (lo mismo que posicionamiento), y como si fuera poco se comenzó a hablar de clases clases ó tipos de mercadeo: mercadeo: general, general, social, deportivo, deportivo, religioso religioso,, cultural, viral, uno a uno, relacional, de base de datos, político, y más. Y no han sido pocos los que han afirmado que iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en Febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light (McDonald’s) ese mismo año, entre otros. No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo; la discusión debe centrarse, creemos nosotros, en cómo aplicar las diferentes y muy variadas alternativas que el mercadeo, en su proceso evolutivo y dinámico (Eureka!) nos presenta, pues la realidad es que hoy hay que tener en cuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que la dinámica del cambio, cambio, y de la sociedad sociedad en sus comportamientos comportamientos,, hacen que el mercadeo mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados, a los avances de la tecnología, a los nuevos medios de comunicación, a las leyes cambiantes de los países, a los nuevos medios, etc., etc., pero siempre conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados. No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional; el asunto es de cómo aplicar tantas cosas que se han dado en él, de manera que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. No se puede aplicar mercadeo en la misma forma (o del mismo) en nuestra ciudad que en Tokio; ni en Medellín Medellín que en Bucaramanga Bucaramanga ó Pasto, Pasto, ó Santa Fe de Antioquia. Antioquia. Inclusive, Inclusive, en una misma ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato bajo ó alto. Los ambientes, como la cultura y la tecnología, para citar dos, son determinantes sobre cómo aplicar el mercadeo, que es lo que se debe discutir. El mercadeo de palabra, por ejemplo, ha sido considerado por muchos expertos como uno de los más adecuados en la actualidad, como complemento, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse a la “tiranía de la elección”, derivada de la sobre abundancia de productos y oferta, hacen que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado, ocasionado por el exce exceso so de infor informac mació ión n frac fracci ciona onada da que que se da, da, sobr sobre e todo todo en form forma a de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se está desarrollando esta forma de estimulación. Y están todos de acuerdo en que no es suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas de comunicación que se manejan el la actualidad. No creemos pues que sea cuestión de uno u otro mercadeo, sino de cómo usar y me mezc zcla larr tant tantas as alte altern rnat ativ ivas as que que se pres presen enta tan n ante ante el dina dinami mism smo o del del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lo nuevo, pues como dijimos, Eureka, el mercadeo es dinámico!.
http://www.tiempodemercadeo.com/ver_articulo.php?tdm=186
El aporte presentado, no es más que la opinión del señor Carlos Villa, con respecto a la conceptualización y realidad del mercado dinámico, explicando que
no es otra forma de mercadeo, sino una evolución o herramienta del mercadeo tradicional tradicional que surge surge del incremento de los medios medios de comunicación comunicación y por el estudio de nuevas variables que antes no se consideraban y por cambios en la misma sociedad.
Conclusión Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consumir respecto a cuanto consumir consumir de un determinado bien bien se manifiesta en el mercado a través de la demanda, otra manera es que la demanda nos dice cuanto requerirán los consumidores de un determinado producto para cada uno de los precios que ese producto puede tener
En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones:
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Cambio de sus propios precios: Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa empresa a modificar modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser mejo mejora rarr su prog progra rama ma de merca mercado dote tecn cnia ia en luga lugarr de conf confiar iarse se a la reducción de precios, ya que estas sólo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.
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Reacción a cambio de precios de los competidores: Cualquier empresa puede puede supone suponerr que sus competi competidor dores es modif modificar icarán án sus precio precios. s. Como Como cons consec ecue uenc ncia ia,, toda todass las las empr empres esas as debe deberán rán estar estar prep prepara arada dass para para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan prejudicial.
Bibliografía http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase1-3.htm; http://www.escolares.net/descripcion_pdf.php? ruta=files_trabajos/file/pdf/ciencias_sociales/la_oferta_y_la_demanda.pdf http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html http://www.monografias.com/trabajos-pdf2/analisis-comportamiento-consumidorcompra-bienes/analisis-comportamiento-consumidor-compra-bienes.shtml http://www.monografias.com/trabajos48/conducta-del-consumidor/conducta-delconsumidor.shtml http://www.monografias.com/trabajos48/conducta-del-consumidor/conducta-delconsumidor2.shtml#modelo http://html.rincondelvago.com/marco-juridico-externo-e-interno.html http://usuarios.multimania.es/economiasil/cap106.htm
Aportes: Tiempo de Mercadeo http://www.tiempodemercadeo.com/ver_articulo.php?tdm=186
