ÍNDICE
INTRODUCCIÓN INTRODUCCI ÓN........ ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ .............. .......... ........ ........ ........ ........ .... 1 CONCLUSIONES CONCLUSIO NES....... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ................ ............... ........... ........ ...... .. 29 BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRA FÍA....... ............... ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............. .......... ....... ... 30
INTRODUCCIÓN Un sistema de información (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y administración de datos e información, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo).
Todos Todos estos estos eleme elemento ntos s inter interact actúan úan entre entre sí para para proce procesa sarr los datos datos (incluyendo procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más elabor elaborad ada a y distr distribu ibuyé yénd ndola ola de la mane manera ra más más adecu adecuad ada a posibl posible e en una una determinada organización en función de sus objetivos.
Un Sistema de Información Estratégico puede ser considerado como el uso de la tecnología de la información para soportar o dar forma a la estrategia competitiva de la organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien reducir la ventaja de sus competidores.
Su func funció ión n prim primor ordi dial al es crea crearr una una dife difere renc ncia ia con con resp respec ecto to a los los competi competidore dores s de la organiz organizació ación n (o salvar salvar dicha dicha diferenc diferencia) ia) que hagan hagan más atractiv atractiva a a ésta para para los potencial potenciales es clientes. clientes.
Otras Otras funciones funciones serian serian lograr
ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en costos y servicio servicios s diferencia diferenciados dos con clientes clientes y proveedo proveedores res..
Apoyan Apoyan el proceso proceso de
innovación innovación de productos dentro dentro de la empresa. Suelen desarrollarse desarrollarse dentro dentro de la organ organiza izació ción, n, por lo tanto tanto no puede pueden n adapt adaptars arse e fácil fácilme ment nte e a paquet paquetes es disponibles en el mercado.
EL ROL ESTRATÉGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN 1. Concep Concepto to de sistem sistemaa de infor informac mación ión Un sistema de información (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y administración de datos e información, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo). Dichos elementos formarán parte de alguna de estas categorías: ♣
Personas. Personas .
♣
Datos. Datos.
♣
Actividades o técnicas de trabajo.
♣
Recursos materiales en general (típicamente recursos informáticos y de comunicación, comunicación ,
aunque
no
tienen
por
qué
ser
de
este
tipo
obligatoriamente).
Todos Todos estos estos eleme elemento ntos s inter interact actúan úan entre entre sí para para proce procesa sarr los datos datos (incluyendo procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más 2
Su func funció ión n prim primor ordi dial al es crea crearr una una dife difere renc ncia ia con con resp respec ecto to a los los competi competidore dores s de la organiz organizació ación n (o salvar salvar dicha dicha diferenc diferencia) ia) que hagan hagan más atractiv atractiva a a ésta para para los potencial potenciales es clientes. clientes.
Otras Otras funciones funciones serian serian lograr
ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en costos y servicio servicios s diferencia diferenciados dos con clientes clientes y proveedo proveedores res..
Apoyan Apoyan el proceso proceso de
innovación innovación de productos dentro dentro de la empresa. Suelen desarrollarse desarrollarse dentro dentro de la organ organiza izació ción, n, por lo tanto tanto no puede pueden n adapt adaptars arse e fácil fácilme ment nte e a paquet paquetes es disponibles en el mercado.
EL ROL ESTRATÉGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN 1. Concep Concepto to de sistem sistemaa de infor informac mación ión Un sistema de información (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y administración de datos e información, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo). Dichos elementos formarán parte de alguna de estas categorías: ♣
Personas. Personas .
♣
Datos. Datos.
♣
Actividades o técnicas de trabajo.
♣
Recursos materiales en general (típicamente recursos informáticos y de comunicación, comunicación ,
aunque
no
tienen
por
qué
ser
de
este
tipo
obligatoriamente).
Todos Todos estos estos eleme elemento ntos s inter interact actúan úan entre entre sí para para proce procesa sarr los datos datos (incluyendo procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más 2
elabor elaborad ada a y distr distribu ibuyé yénd ndola ola de la mane manera ra más más adecu adecuad ada a posibl posible e en una una determinada organización en función de sus objetivos.
Normalmente el término es usado de manera errónea como sinónimo de sistema de información informático, en parte porque en la mayoría de los casos
los recursos materiales de un sistema de información están constituidos casi en su totalida totalidad d por sistema sistemas s informá informático ticos, s, pero pero siendo siendo estricto estrictos, s, un sistema sistema de información no tiene por qué disponer de dichos recursos (aunque en la práctica esto no suela ocurrir). Se podría decir entonces que los sistemas de información informáticos son una subclase o un subconjunto de los sistemas de información en general
Un
Sistema de Información Estratégico puede ser considerado como el
uso de la tecnología de la información para soportar o dar forma a la estrategia competitiva de la organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien reducir la ventaja de sus competidores.
Su función primordial no es apoyar la automatización de los procesos operativ operativos os ni proporc proporcion ionar ar informac información ión para para apoyar apoyar a la toma toma de decisio decisiones nes (aunque puede llevar a cabo dichas funciones), sino crear una diferencia con respecto a los competidores de la organización (o salvar dicha diferencia) que hagan más atractiva a ésta para los potenciales clientes. Por ejemplo, en la banca, hace años que se implantaron los cajeros automáticos, pero en su día, las entidades que primero ofrecieron este servicios disponían de una ventaja con respecto a sus competidores, y hoy día cualquier entidad que pretenda ofrecer servicios bancarios necesita contar con cajeros automáticos si no quiere partir con una desventaja con respecto al resto de entidades de este sector. En este sentido, los cajeros automáticos se pueden considerar sistemas de información estratégicos.
3
Su función es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Apoyan el proceso de innovación de productos dentro de la empresa. Suelen desarrollarse dentro de la organización, por lo tanto no pueden adaptarse fácilmente a paquetes disponibles en el mercado. Entre las características más destacables de estos sistemas se pueden señalar: ♣
Cambian significativamente el desempeño de un negocio al medirse por uno o más indicadores clave, entre ellos, la magnitud del impacto.
♣
Contribuyen al logro de una meta estratégica.
♣
Generan cambios fundamentales en la forma de dirigir una compañía, la forma en que compite o en la que interactúa con clientes y proveedores.
2. Retos gerenciales Orchids Paper Products usó sistemas de información para lograr una ventaja de mercado temporal sobre sus competidores: ofreció sus productos a un precio bajo y proporcionó un nivel alto de servicio. Sin embargo, se requiere algo más que un solo salto tecnológico para sostener esta ventaja competitiva. Los administradores necesitan descubrir formas de mantener dicha ventaja durante muchos años. En términos específicos, los administradores necesitan superar los siguientes retos: ♣
Integración: cada vez es mayor el número de empresas que encuentra ventajas en la integración de sus sistemas. La integración de sistemas para diferentes niveles y funciones de una organización, a fin de intercambiar información libremente, puede ser tecnológicamente difícil y costoso.
♣
Mantenimiento de la ventaja competitiva: la ventaja competitiva no siempre es sostenible. Las condiciones del mercado cambian. La tecnología y las expectativas de los clientes cambian. Los sistemas de información estratégicos clásicos se beneficiaron por ser los primeros en 4
sus respectivas industrias, pero luego surgieron sistemas rivales. Los sistemas de información por sí solos no pueden proporcionar una ventaja duradera en los negocios.
3. Aplicaciones de sistemas clave en la organización Hay diferentes clases de sistemas. Se crean sistemas para atender los diferentes intereses de la organización.
3.1.
Diferentes clases de sistemas
Cuatro tipos principales de sistemas de información sirven a los diferentes niveles de organización: sistemas en el nivel operativo, en el nivel de conocimiento, en el nivel de administración y en el nivel estratégico. ♣
Los sistemas en el nivel operativo. Sistemas de información que monitorean
las
actividades
y
transacciones
elementales
de
la
organización. El propósito principal de los sistemas en este nivel es contestar a preguntas de rutina y rastrear el flujo de transacciones a través de la organización. ♣
Los sistemas en el nivel del conocimiento. Sistemas de información que apoyan a los trabajadores de conocimientos y datos de una organización. El propósito de los sistemas en el nivel de conocimiento es ayudar a la organización a controlar el flujo de documentos.
♣
Los sistemas en el nivel de administración. Sistemas de información que apoyan las actividades de seguimiento, control, toma de decisiones y administración de los administradores de nivel medio. Los sistemas en el nivel de la administración o dirección por lo regular proporcionan informes periódicos,
en lugar
de información
instantánea
acerca de las
operaciones. ♣
Los sistemas en el nivel estratégico. Sistemas de información que apoyan
las
actividades
de
planificación
a
largo
plazo
de
los
administradores de nivel superior. Una organización típica cuenta con sistemas en los niveles operativos, de administración, de conocimientos y 5
estratégico, para cada área funcional. Las distintas organizaciones tienen diferentes sistemas de información para las mismas áreas funcionales. Los sistemas de información deben crearse a la medida de las necesidades únicas de cada una. No existe un sistema de información universal que encaje en todas las organizaciones.
3.2.
Seis tipos principales de sistemas a)
Sistemas de procesamiento de transacciones (TPS).
Sistemas
computarizados
que
efectúan
y
registran
las
transacciones diarias rutinarias, necesarias para la marcha del negocio;
estos
organización.
sistemas
sirven
al
nivel
operativo
de
la
TPS de nómina es un sistema típico de
procesamiento de transacciones contables que se encuentran en casi todas las compañías. Rastrea el dinero que se paga a los empleados. Los elementos del archivo maestro se combinan de diversas formas para preparar informes de interés para la gerencia y dependencias del gobierno, o para generar cheques de nómina que se envían a los empleados. Estos
TPS son capaces de generar otros informes combinando los
elementos de datos existentes. Todas las organizaciones tienen estos cinco tipos de
TPS.
Sistemas de trabajo de conocimientos de automatización de oficinas b)
Sistema de trabajo de conocimiento (KWS). Sistema de
información que ayuda a los trabajadores de conocimientos en la creación
e
integración
de
nuevos
conocimientos
en
la
organización. c)
Sistema de automatización de oficinas. Sistema de
computación, por ejemplo, procesador de textos, correo electrónico y calendarización, diseñado para aumentar la productividad de los trabajadores de datos en la oficina. 6
Tanto los sistemas de trabajo de conocimiento de automatización de oficinas
(KWS) como los sistemas
(OAS) satisfacen las necesidades de información
en el nivel de conocimientos de la organización.
En general, los trabajadores de conocimientos son personas que poseen grados universitarios.
Un sistema de automatización de oficinas
(OAS) es una aplicación de
tecnología de información diseñada para aumentar la productividad de los trabajadores de datos en la oficina, apoyando las actividades de coordinación y comunicación de la oficina típica. Los sistemas típicos de automatización de oficinas manejas y controlan documentos, programan actividades y comunican.
Procesamientos de texto. Tecnología de la automatización de la oficina que facilita la creación de documentos mediante la edición, el formateo, el almacenamiento y la impresión computarizada de textos. Se refiere al software y hardware que crea, edita, formatea, almacena e imprime documentos.
La autoedición. Tecnología que produce documentos con calidad profesional, combinando las salidas de procesadores de texto con diseño, gráficos y funciones especiales de formación. Produce documentos con calidad profesional.
Sistemas de imágenes de documentos. Sistemas que convierten documentos e imágenes a una forma digital para poder almacenar y acceder a ellos en una computadora. Los sistemas de imágenes de documentos convierten documentos e imágenes a una forma digital para poder almacenarlos y acceder a ellos en computadora.
7
d)
Sistemas de información gerencial (MIS). Sistema de
información en el nivel de administración de una organización que sirve a las funciones de planificación, control y toma de decisiones, proporcionando informes rutinarios resumidos y excepciones. Los MIS resumen y preparan informes acerca de las operaciones básicas de la compañía.
Los
MIS sirven a los administradores interesados en resultados
semanales, mensuales y anuales y suelen contestar a preguntas estructuradas que se conocen con mucha antelación. Estos sistemas son poco flexibles y tienen una capacidad analítica reducida.
Características de los sistemas de información gerencial: ♣
Los
MIS apoyan decisiones estructuradas en los niveles de control
operativo y administrativo, pero también son útiles para las actividades de planificación de los administradores de nivel superior. ♣
Los
MIS generalmente están orientados hacia los informes y el control;
están diseñados para informar acerca de las operaciones existentes y, por tanto, para coadyudar al control cotidiano de las operaciones. ♣
Los
MIS se apoyan en datos y flujos de datos que ya existen en la
organización. ♣
Los MIS tienen poca capacidad analítica.
♣
Los
MIS generalmente ayudan a tomar decisiones empleando datos del
pasado y el presente. ♣
Los MIS son relativamente inflexibles.
♣
Los MIS tienen una orientación interna, más que externa.
e)
Sistemas de apoyo a decisiones (DSS). Sistema de
información en el nivel de administración de una organización que combina datos y modelos analíticos avanzados o herramientas de 8
análisis
de
datos,
para
apoyar
la
toma
de
decisiones
semiestructurada y no estructurada.
Los
DSS ayudan a los administradores a tomar decisiones que cambian
rápidamente. Los
DSS tienen que responder con la suficiente rapidez como para
ejecutarse varias veces al día, cada vez que cambian las condiciones.
Están construidos explícitamente con diversos modelos para analizar datos, o condensan grandes cantidades de datos en una forma que pueden analizar los encargados de tomar decisiones.
Los
DSS se diseñan de modo que los usuarios puedan trabajar con ellos
directamente. Los
DSS son iterativos: el usuario puede modificar supuestos,
hacer nuevas preguntas e incluir datos nuevos.
f)
Sistemas de apoyo a ejecutivos (ESS). Sistemas de
información en el nivel estratégico de una organización, diseñado para apoyar la toma de decisiones no estructuradas, mediante gráficos y comunicaciones avanzados.
Los
ESS se diseñan de modo que puedan incorporar datos de sucesos
externos, como nuevas leyes fiscales o nuevos competidores, y también obtienen información resumida de los
MIS y DSS internos. Estos sistemas filtran,
comprimen y rastrean datos cruciales.
Características de los sistemas de apoyo de decisiones: ♣
Los
DSS ofrecen a los usuarios flexibilidad, adaptabilidad y respuesta
rápida. ♣
Los
DSS operan con poca o ninguna ayuda de programadores
profesionales.
9
♣
Los
DSS apoyan decisiones y problemas cuyas soluciones no se pueden
especificar por adelantado. ♣
Los
DSS emplean análisis de datos y herramientas de modelado
avanzado .
Relaciones entre los sistemas: Integración
3.3.
Un que el
TPS es una fuente de datos importante para otros sistemas, en tanto
ESS es primordialmente un receptor de datos de sistemas de más bajo
nivel. Además, es posible intercambiar datos entre sistemas que sirven a diferentes áreas funcionales.
En definitiva, es ventajoso tener cierto grado de integración, a fin de que la información fluya con facilidad entre las diferentes partes de la organización.
4. Sistemas de información y estrategia de negocios 4.1. ¿Qué es un sistema de información estratégico? Sistemas de información estratégicos. Sistemas de computación en cualquier nivel de una organización, que modifican las metas, los procesos, los productos, los servicios o las relaciones con el entorno, para ayudar a la organización a adquirir una ventaja competitiva.
Los sistemas de información estratégicos no son los mismos que los sistemas en el nivel estratégico para los administradores de nivel superior que se concentran en los problemas de toma de decisiones a largo plazo. Los sistemas de información estratégicos se pueden usar en todos los niveles de las organizaciones y tienen mayor alcance y raíces más profundas que los otros tipos de sistemas que se han descrito. 10
4.2. Estrategias en el nivel de negocio y el modelo de cadena de valor Como aprovechar la tecnología en la cadena de valor: El modelo de la cadena de valor. Modelo que destaca las actividades primarias o de apoyo que añaden un margen de valor a los productos o servicios de una compañía y en las que se pueden ampliar óptimamente los sistemas de información para lograr una ventaja competitiva.
El modelo de cadena de valor identifica puntos de apalancamiento cruciales específicos en los que una compañía puede utilizar la tecnología de información de la forma más eficaz posible para mejorar su posición competitiva.
Las
actividades primarias. Las actividades relacionadas más
directamente con la producción y distribución de los productos o servicios de una compañía. Las operaciones transforman los insumos en productos terminados.
Las actividades de apoyo. Las actividades que hacen posible la realización de las actividades primarias de una compañía; consisten en la infraestructura, los recursos humanos, la tecnología y las compras de la organización.
El sistema de Orchids Paper Products, crea valor al bajar los costos operativos. Los negocios deben tratar de crear sistemas de información estratégicos para las actividades de valor que añadan más valor a su compañía.
Un análisis estratégico podría identificar la actividad de ventas y marketing como un área en la que los sistemas de información darían el mayor impulso a la productividad. El sistema también podría proporcionar información que permita a la compañía desarrollar productos más afines a su mercado meta.
11
Podrían requerirse muchos proyectos distintos, o una serie de sistemas vinculados, para crear una ventaja competitiva.
El rol de la tecnología de la información en el nivel de negocios es ayudar a la compañía a reducir costos, diferenciar sus productos y servir a mercados nuevos.
Productos y servicios con sistemas de información Diferenciación de productos. Estrategia competitiva para crear lealtad a la marca, mediante el desarrollo de productos y servicios nuevos y exclusivos que los competidores no puedan copiar fácilmente.
Sistemas para concentrarse en un nicho de mercado. Diferenciación enfocada. Estrategia competitiva para desarrollar nuevos nichos de mercado para productos o servicios especializados, de modo que el negocio pueda competir en el área meta mejor que sus competidores.
Los sistemas de información permiten a las compañías analizar finamente los patrones de compra, gustos y preferencias de sus clientes, a fin de dirigir sus campañas publicitarias y de marketing de forma eficiente a mercados meta cada vez más pequeños.
Extracción de datos. Análisis de grandes cantidades de datos para encontrar patrones y reglas que pueden guiar la toma de decisiones y predecir un comportamiento futuro.
Esta información ayuda a las compañías a diseñar mejores promociones de venta o exhibiciones de productos.
12
La extracción de datos también sirve para localizar a clientes individuales con intereses específicos, o para determinar los intereses de un grupo dado de clientes.
Las dos metas son incrementar el uso de la tarjeta por parte del cliente y expandir la presencia de la misma.
Aplicaciones de la extracción de datos. ♣
Identificar a los individuos u organizaciones que con más probabilidad responderán a un envío por correo directo.
♣
Determinar qué productos y servicios suelen comprarse juntos, como cerveza y cigarrillos.
♣
Predecir qué clientes son los más probables que cambien a competidores.
♣
Identificar las transacciones que podrían ser fraudulentas.
♣
Identificar características comunes de los clientes que compran el mismo producto.
♣
Predecir lo que más interesa ver a cada visitante de un sitio Web.
La compañía puede utilizar estos datos para manejar y crear perfiles de los visitantes del sitio Web y dirigirse a individuos y grupos con intereses comunes.
Las compañías obtienen algunos de esos datos internamente, y otros los compran a organizaciones externas. Al analizar detenidamente los patrones de compra previos a las personas, pueden forjar relaciones con esos clientes y ofrecerles productos y servicios más personalizados.
Se ha estimado que el costo de adquirir un cliente nuevo es cinco veces mayor que el de retener a un cliente existente.
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La extracción de datos es una herramienta potente y rentable, pero pone en peligro la intimidad de los individuos.
Muchos críticos han puesto en duda si se debe permitir o no a las compañías recabar información tan detallada acerca de los individuos.
Administración de la cadena de abasto y de los sistemas de respuestas eficientes a clientes. Se emplea un legendario sistema de reabastecimiento de inventarios controlado por la información de punto de venta. El “sistema de reabastecimiento continuo” envía pedidos de mercancía nueva directamente a los proveedores tan pronto como los consumidores pagan sus compras en la caja registradora. Las terminales de punto de venta registran el código de barras de cada artículo que pasa por la caja y envían una transacción de compra directamente a una computadora central. La computadora reúne los pedidos y los transmite a los proveedores. El sistema también permite ajustar las compras de artículos de tiendas a modo de satisfacer las demandas de los clientes.
La administración de la cadena de abasto. Integración de las necesidades de logística de proveedores, distribuidores y clientes en un solo proceso cohesivo.
Para manejar la cadena de abasto, la compañía trata de eliminar retrasos y reducir la cantidad de recursos que se ocupan en el trayecto.
Los sistemas de información hacen posible una administración eficiente de la cadena de abasto, integrando planificación de demanda, pronóstico, requisición de materiales, procesamiento de pedidos, asignación de inventarios, surtido de pedidos, servicios de transporte, recepción, facturación y pago.
14
Los sistemas de administración de la cadena de abasto no sólo reducen los costos de inventarios, sino que también suelen entregar el producto o servicios más rápidamente al cliente.
La administración de la cadena de abasto puede servir para crear eficientes sistemas de respuestas a clientes que atienden con mayor eficiencia sus demandas. La comodidad y facilidad de uso de estos sistemas de información elevan los costos de cambio.
Cadena de abasto. Conjunto de entidades físicas como plantas de producción, centros de distribución, transportes, expendios de ventas al detalle, personas e información, que se vinculan a través de procesos que suministran bienes o servicios desde su origen hasta el consumidor final.
Costos de cambio. El gasto en que incurre un cliente o una compañía por concepto de pérdida de tiempo y gasto de recursos, cuando cambia de un proveedor o sistema, a un proveedor o sistema competidor.
El “sistema de inventarios sin existencia” y pedidos utiliza administración de la cadena de abasto para crear un sistema eficiente de respuesta a clientes. Terminales enlazadas a las computadoras propias, se instalan en por ejemplo hospitales. Cuando un hospital quiere hacer un pedido, no necesita llamar a un vendedor ni enviar una orden de compra; simplemente usa una terminal de computadora para ordenar de su catálogo de suministros completo.
El sistema genera información de embarque, facturación e inventarios, y las terminales en el hospital proporcionan al cliente una fecha de entrega estimada.
Este sistema es similar a los sistemas de entrega justo a tiempo. La entrega se hace directamente en los pasillos.
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Esto ha creado efectivamente un “inventario sin existencias”, en el que la computadora actúa como bodega de los hospitales. Los inventarios sin existencia reducen sustancialmente la necesidad de espacio y personal de almacenamiento en los hospitales, y los costos de mantenimiento y manejo.
Todas las responsabilidades relacionadas con inventarios recaen sobre el distribuidor, quien maneja el flujo de suministro.
Estos sistemas de información también ofrecen beneficios para los proveedores, quienes pueden monitorear continuamente las necesidades de productos, la candelarización de las fábricas y los compromisos de sus clientes y compaginarlos con sus propios programas para asegurar que siempre esté disponible suficiente inventario.
4.3. Estrategia en el nivel medio de compañía y tecnología de información Mejoramiento de las aptitudes centrales. Aptitud central. El argumento es que el desempeño de todas las unidades de negocios sólo puede mejorar en la medida en que dichas unidades desarrollen, o creen, un núcleo central de aptitudes. Una aptitud central es una actividad en la que una compañía es líder de clase mundial.
Las aptitudes centrales podrían consistir en ser el mejor fabricante de fibras ópticas del mundo, el mejor diseñador de componentes miniatura, el mejor servicio de entrega de paquetes, o el mejor fabricante de películas delgadas. Una aptitud central se basa en conocimientos que se adquieren a lo largo de muchos años de experiencia.
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Tales sistemas podrían fomentar o ampliar aptitudes existentes y ayudar a los empleados a adquirir conciencia de nuevos conocimientos externos, o también podrían ayudar al negocio a aplicar aptitudes existentes.
La extracción de datos es un promotor de aptitudes el nivel de la compañía, no sólo en el nivel del negocio.
Sociedades de información: alianza cooperativa formada entre dos corporaciones con el fin de compartir información para obtener una ventaja estratégica. Ambas compañías unen sus fuerzas, sin fusionarse realmente, compartiendo información.
Tales sociedades ayudan a las compañías a tener acceso a nuevos clientes, al crear nuevas oportunidades para efectuar ventas cruzadas y dirigir sus productos.
Se usan dos tipos, dos modelos analíticos en el nivel de la industria: el modelo de fuerzas competitivas y la economía de redes.
Modelo de fuerzas competitivas. Modelo empleado para describir la interacción de influencias externas, específicamente amenazas y oportunidades, que afectan la estrategia y capacidad para competir de una organización.
Se puede lograr una ventaja competitiva mejorando la capacidad de la compañía para tratar con los clientes y proveedores. Esto aumenta la eficiencia de la industria.
Los clientes podrían recibir un mejor servicio e incurrirían en costos de cambio si usaran productos de otras industrias. Además, los miembros de una industria pueden construir consorcios, simposios y redes de comunicaciones
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apoyados por IT que abarquen toda la industria y coordinen las actividades frente a las dependencias del gobierno.
Economía de redes. Modelo basado en el concepto de una red en la que la adición de un participante más implica cero costos marginales, pero puede crear una ganancia marginal mucho mayor; se usa como modelo para los sistemas estratégicos en el nivel de la industria.
Cuanto mayor sea el número de suscriptores de un sistema telefónico, o de Internet, mayor será el valor para todos los participantes. Es posible que las redes no experimenten rendimientos decrecientes a corto plazo.
Desde el punto de vista de la economía de redes, la tecnología de información suele ser estratégicamente útil. Para depurar su sistema operativo, proporcionar nuevas ideas de explicación y extensiones, proporcionar a los clientes consejos y nuevas aplicaciones y en general participar en una red potente y útil.
Uso de los sistemas para obtener ventaja competitiva: aspectos de administración. Los sistemas de información estratégicos a menudo modifican a la organización, haciendo que adopte nuevos patrones de conducta.
Manejo de transiciones estratégicas. Transiciones estratégicas: movimiento de un nivel de sistema socio técnico a otro. Suelen ser necesarias cuando se adoptan sistemas estratégicos que exigen cambios en los elementos social y técnico de una organización.
A medida que las compañías tratan de convertir los sistemas de información en parte integral de la estrategia corporativa total, su estructura interna también debe cambiar de modo que refleje estos nuevos sucesos. 18
Tales cambios a menudo implican un desvanecimiento de las fronteras tanto externas como internas de las organizaciones.
Inventarios controlados por el proveedor. Estrategia de control de inventarios que asigna al proveedor la responsabilidad de tomar decisiones de reabastecimiento de inventarios, con base en datos de pedidos, puntos de venta o bodegas, proporcionados por el cliente.
Se basa en la teoría de que los proveedores son los expertos en el producto o “categoría” y, por lo tanto, son los más indicados para asegurarse de que el abasto coincida con la demanda. Los administradores necesitarán idear nuevos mecanismos para coordinar las actividades de sus compañías con las de sus clientes, proveedores y otras organizaciones.
5. Ejemplos del rol estratégico de los Sistemas de Información Los sistemas estratégicos son esos que cambian los objetivos, productos, servicios o relación con el ambiente de las organizaciones. En la actualidad la información es vista como un recurso estratégico, una fuente potencial de ventaja competitiva o un arma estratégica para frustrar a la competencia. El tipo de sistemas que están siendo construidos en base a esta concepción de la información es llamado sistemas estratégicos y su propósito es asegurar la supervivencia y prosperidad de la organización en un futuro cercano.
5.1.
Productos y servicios de Sistemas de información: altamente visibles. Las
instituciones financieras han liderizado el uso de los
sistemas de información para crear nuevos productos y servicios.
CITIBANK, en 1977 instalo sus maquinas ATM (automatic teller machines) a través de toda el área metropolitana permitiéndole llegar a ser el 19
banco más grande de los Estados Unidos en los últimos 10 anos.. Esto fue tan exitoso para este banco que sus competidores se vieron forzados a contraatacar con su propio esfuerzo tecnológico llamado New York Cash Exchance NYCE.
MERRILL LYNCH, la firma mayorista más grande de la nación desarrollo u nuevo producto en 1978 llamado
Cash Management Account, el cual
permitía a los clientes transferir dinero libremente desde acciones a bonos a el fondo de mercado de dinero y escribir cheques en contra de esos fondos libre de costo. Esto también forzó a otras firmas a ofrecer un producto similar y a las grandes instituciones bancarias a contrarrestarlo con sus propios sistemas de administración de efectivo flexible.
CITIBANK respondió desarrollando en
sistema bancario electrónico de hogar llamado
PRONTO el cual permite a los
clientes manejar sus fondos, cambiarlos entre diversas cuentas, pagar facturas desde su hogar.
Para ganar competitividad muchas compañías financieras han gastado millones de dólares en desarrollar sistemas de información que sean más rápidos y flexibles que los de su competencia.
LIFE AND HEALTH DIVISION OF THE MASSSACHUSETTS MUTAL INSURANCE COMPANY desarrolló un sistema que le permite a sus clientes pagar el seguro a través de una cuenta de ahorros en las que el sistema deduce automáticamente los pagos mensuales permitiéndoles ganar más intereses que en el pasado.
5.2.
Sistemas estratégicos de ventas y mercadeo: mientras los productos y servicios de sistemas de información son altamente visibles, menos visibles pero igualmente poderosas son las nuevas técnicas de mercadeo y ventas basadas en sistemas de información. Para estas técnicas es crucial la concepción de la información existente como un recurso que puede ser minado por la organización para incrementar las 20
ganancias y la penetración en el mercado. Una segunda características de estos sistemas es el desarrollo de técnicas que diferencien los productos y servicios del de los competidores. Orientado a cambiar relación entre productores y clientes.
SEARS usa una variedad de sistemas de información como columna vertebral de su estrategia para llegar a ser líder o solamente en tienda vendedora sino en servicios financieros a clientes. Una base de datos de 40 millones de clientes es continuamente minada para buscar grupos específicos como por ejemplo compradores de herramientas, aficionados a la jardinería, futuras mamas para enfocar su publicidad. Esta información es usada también por otras compañías pertenecientes a
SEARS como compañías de seguro, etc.
J.C.PENNEY COMPANY, una tienda por departamento con alrededor de 20
millones
de
clientes
ha
inicializado
su
contraataque
tecnológico,
estableciendo su propia compañía de seguros (paralela a la de SEARS) y usando la información reunida en las aplicaciones de su tarjeta de crédito y de compras del departamento de vehículos de motor de varios estados para buscar posibles clientes de pólizas de seguro.
American Hospital Supply Corporation (AHSC) es el proveedor más grande de equipos médicos de Estados Unidos. Su plan estratégico involucraba ser el único proveedor de hospitales, esto requería tener un inventario de más de 30000 elementos,
manteniendo un inventario altamente costoso. Para
resolver este problema,
AHSC instalo sus propios terminales en los hospitales
unidos a través de una línea arrendada a sus sistemas. Cuando los clientes querían ordenar un pedido, en vez de llamar al vendedor o enviar una orden de compra, simplemente usaban los terminales de
AHSC para tener acceso al
catalogo completo. El sistema genera la factura, la orden de envío y la información de inventario. Los clientes además reciben información sobre la fecha de envío de la mercancía. 21
Un ejemplo de un uso diferente de información como herramienta de ventas
y
marketing
es
dado
por
OWENS-CORNING FIBERGLASS
CORPORACION, el productor más grande de aislamiento de hogar de los Estados Unidos. Para estimular las ventas esta compañía concientizo a los dueños de casa, constructores y contratistas de las ventajas de las técnicas de diseño de casas con energía eficiente.
OWERS desarrollo una base de datos de
la eficiente energía de una gran variedad de nuevos y viejos diseños como parte de su esfuerzo para desarrollar materiales de aislamiento. Desarrollo un sistema para llevar estadísticas de los nuevos diseños y estimar los ahorros de energía en los cambios de viejas casas. La compañía ofreció diseños gratis a constructores, contratistas y arquitectos para sus diseños de casas si ellos compraban materiales aislantes a
OWERS. Por ofrecer este único servicio ,
OWERS solidifico su posición como líder suplidor de aislamiento de fibra óptica. En las industrias pesadas tales como de metales y construcción, un determinante poderoso de ganancia o perdida es la velocidad con la que un inventario pueda ser suministrado y usado, la reducción de costos de almacenamiento y traslado de materiales.
Para resolver estos problemas,
Southwestern Ohio Steel, Inc desarrollo
un sistema orientado a clientes. La gerencia de
SOS identifico tres factores
críticos: 1) se requería que un sistema de inventario que arrojara información sobre los elementos que los clientes compraban y un estado diario de los niveles de inventario. 2) se requería un sistema de mercadeo para analizar y proyectar las necesidades específicas de los clientes, y 3) un sistema de programación de producción que minimizara el inventario de
SOS y el tiempo de envío de la
mercancía a los usuarios.
Este sistema provee de acceso inmediato al estado de las órdenes de los clientes, informando a estos cuando recibirán la mercancía. También permite 22
una producción más eficiente debido al análisis de los hábitos de compra de los clientes y un control mayor del inventario. Todo esto les ha dado una ventaja competitiva a SOS, a través del envío de la mercancía a los clientes en el momento. Este sistema también incluye telecomunicaciones, herramienta que le permite al cliente integrarse al sistema.
Un ejemplo adicional de sistemas de mercadeo y ventas estratégicos orientado a telecomunicaciones es dado por
Management Science of
America (MSA) es una compañía proveedora de software de aplicaciones. Uno de los mayores problemas que afrontaban era el de suministra mantenimiento a los clientes quienes habían comprado su software.
MSA desarrollo una red
HELP que permitía a los clientes de cualquier parte de Estados Unidos o Canadá comunicarse con
MSA a través de un número telefónico si tenían
problemas o preguntas. Un sistema que direccionaba las llamadas de acuerdo al problema especifica a las personas que podían solventarlo. Como consecuencia de esto, los clientes recibían asistencia técnica conveniente. Este sistema se expandió para incluir teleconferencias permitiendo a los técnicos, y vendedores conducir reuniones en todo el país sin dejar sus oficinas.
5.3.
Sistemas estratégicos que afectan a los suplidores: estos sistemas son diseñados para maximizar el poder de compra de la firma por tener suplidores interactuando con
el sistema
de información
de a
organización para satisfacer sus necesidades precisas.
Uno de los ejemplos más conocidos como sistemas estratégicos orientados a proveedores son los sistemas utilizados por las agencias de viajes. Entre estos sistemas esta el desarrollado por American Airlines, United Airlines ,
SABRE y el de
APOLLO. Actualmente el 65% de las agencias de viajes en los
Estados Unidos tienen terminales conectados a uno o ambos sistemas de reservación. Mientras esos sistemas proveen una conveniencia no paralela a las aerolíneas tanto como a las agencias de viaje, también confieren un poder 23
negociador a las dos aerolíneas. Por ejemplo United ha empezado a incluir en sus contratos con las agencias cláusulas que previenen a ellas el uso de otros sistemas.
5.4.
Sistemas estratégicos
de administración
interna:
Sistemas
orientados a operaciones internas, control administrativo, planificación y personal. Estos sistemas son también estratégicos porque ellos tienen un impacto crítico en la supervivencia y prosperidad de la firma.
WIZARD SYSTEM desarrollado por Avis, una compañía de alquiler de carros está diseñado para mejorar la productividad de la firma. El sistema mantiene un registro de la localización, costos y rendimiento de los carros alquilados. Esta capacidad le ha permitido ha
Avis negociar más eficientemente
con sus suplidores en base a los datos registrados. Esto también le da la ventaja sobre otras compañías de alquiler de carros por optimizar la distribución de su fleta de carros asegurando que los carros este disponibles donde haya demanda.
La compañía textil
Grayson había desarrollado una variedad de sistemas
de información para apoyar las operaciones diarias y la toma de decisiones gerenciales. Sin embargo esos sistemas no estaban directamente relacionados con los planes estratégicos y no servían para esos propósitos. Entre los planes estratégicos de Grayson estaban ser el proveedor dominante en el mercado domestico textil también como proveer a sus empleados de un ambiente de trabajo de alta calidad. Después de identificar los factores en el ambiente, la industria y la compañía, necesarios para lograr eso objetivos estratégicos, la compañía desarrollo una serie de indicadores para medir el progreso alcanzado hacia esos objetivos. El resultado fue un sistema llamado Sistema de información para el reporte de motivación. Este sistema a través de terminales,
24
permite a los gerentes ver en cualquier momento que también la firma está logrando sus factores críticos del éxito.
Un ejemplo de sistemas internos diseñados para la reducción de costos es el usado por DEERE
COMPANY, un fabricante de maquinaria agrícola quien
es líder entre sus competidores por ser un productor de bajo costo. Crucial para este éxito ha sido el desarrollo de un sistema de control diseñado para inventariar las partes necesitadas por los equipos
DEERE. Los diseñadores
pueden buscar en la base de datos para asegurarse de que ellos están diseñando equipos para los cuales
DEERE ha hecho o tiene partes en el
inventario. El mismo sistema permite el diseño más rápido y más barato de nuevos equipos.
Sistemas Internos Operaciones Planificación
Sistemas Externos Nuevos prod. +
y
Ventaja competitiva Costos de Entrada
servicios
Costos de Cambio
Control
Ventas y mercadeo
Bases
administrativo
Suplidores
Competencia
de
Personal Los sistemas previamente descritos ofrecen tres ventajas competitivas para las empresas que los emplean:
♣
Ventaja a corto tiempo: No pueden ser fácilmente duplicado porque proveen un servicio o producto único. También por la utilización de grandes fuentes de información no disponibles para otros la organización puede subir los costos de entrada a potenciales competidores. Estos productos, servicios o sistemas de información estratégicos pueden prevenir que la competencia responda eficientemente. Por ejemplo el sistema de información de American Hospital Supply Corporation no pudo ser rápidamente duplicado por sus competidores, para esa época, los 25
clientes no eran fácilmente convencidos de instalar terminales en su sala de pedidos. Por esta razón AHSC fue demandado varias veces por sus competidores por restringir el mercado.
Por otro lado subiendo los costos de entrada al mercado no es probablemente la ventaja competitiva más importante concebida por los sistemas de información. Avances tecnológicos pueden ser relativamente de corto tiempo, por ejemplo Citibank quien desarrollo el primer ATM gano una ventaja que duro 5 anos. Pero como el ejemplo de NYCE mostró, otros bancos se unieron para desarrollar su propio sistema integrado.
En general los sistemas de información estratégico proveen significante pero generalmente temporales ventajas en el mercado. Esto se hace principalmente subiendo los costos de entrada de los competidores. Estas ventajas de corto tiempo pueden de todos modos usarse para obtener otras ventajas y de esta forma alargar el periodo de beneficios obtenido.
♣
Transacciones con los Clientes y Suplidores: Los sistemas estratégicos pueden hacer que los costos de cambio de un producto a otro producto equivalente sea prohibitivamente alto para el cliente. El manejo de transacciones bancarias desde el hogar es un buen ejemplo. Una vez que los clientes introducen toda la información digital sobre sus transacciones en un sistema electrónico de banco, ellos encuentran demasiado difícil cambiar a otro banco. Los bancos estimulan esta situación desarrollando sistemas que sean incompatibles con otros. De esta forma los bancos pueden introducir una variedad adicional de servicios como lo son créditos instantáneos, transacciones en la bolsa, manejo de efectivo, etc.
♣
Cambio en las bases de la competencia : una tercera alternativa de obtener ventajas competitivas va más allá de la reducción de costos y 26
comprometer a los clientes y proveedores. El uso adecuado de sistemas estratégicos de información pueden impactar al mercado de una forma tal que creen nuevos productos o tal vez nuevos mercados a través de la diferenciación de los productos actuales. Por ejemplo los sistemas de información estratégicos se utilizan en el mercado financiero para integrar portafolios de productos financieros pudiendo rápidamente un cliente obtener una vasta variedad de acciones de cualquier parte del mundo conjuntamente con otras alternativas de inversión a corto y mediano plazo.
6.
Puntos y recomendaciones claves
para los gerentes y las
organizaciones Claramente el rol de los sistemas de información y la información ha cambiado de ser exclusivamente un soporte a ser un mecanismo estratégico. Existen algunos puntos y consideraciones claves en el manejo de los gerentes y las organizaciones:
No todos los sistemas estratégicos generan dinero: Las ventajas competitivas conferidas por los sistemas estratégicos no necesariamente duran lo suficiente para asegurar beneficios económicos a largo plazo. Los competidores pueden reaccionar y copiar dichos sistemas rápidamente. Más aun, estos sistemas son frecuentemente costosos, lo ahorrado por algunos sistemas son rápidamente gastados en mantener el nuevo sistema. El impacto a largo tiempo de sistemas estratégicos en la comunidad financiera es inseguro, como ha sido reportado en encuestas realizadas en diferentes mercados. Una gerencia cautelosa debe poder trasladar inversiones en sistemas sobre un término relativamente corto 5 años.
Nivelación de la tecnología : el incremento de la productividad en el procesamiento de la información puede tener implicaciones dramáticas para la 27
productividad global de la organización. Nuevas exigencias y retos pueden ser planteados a la organización para poder competir internamente con los nuevos sistemas de información implantados. La nivelación entre los nuevos sistemas de
información
y
actuales
sistemas
de
producción
tiene
que
ser
tecnológicamente compatibles.
Rompiendo fronteras organizacionales: Las fronteras externas e internas de la organización pueden cambiar cuando se implantan sistemas estratégicos de información. Esto es especialmente cierto en sistemas estratégicos basados en telecomunicaciones. Proveedores y clientes deben conectarse fuertemente. Grupos de departamentos que usualmente trabajaban de una forma independiente requieren ahora de una integración más sólida. De hecho la gran desventaja en el manejo de herramientas estratégicas de información es la resistencia que se puede conseguir al cambio.
Prerrequisito: Cambio Organizacional: El adoptar estos sistemas de información generalmente involucran algún cambio organizacional. Cuanto cambio ocurre, depende de las circunstancias especificas. Claramente hay una conexión entre la estrategia de la organización y su estructura interna. A medida que las compañías se mueven a hacer los sistemas de información parte de su estrategia corporativa global, su estructura interna debe también cambiar para reflejar estos nuevos desarrollos. Esto puede involucrar reducción de personal e incremento del uso de la planta física. En algunos casos puede involucrar el desarrollo de una organización completamente nueva.
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CONCLUSIONES
Las empresas deben mejorar su habilidad para tratar con el continuo cambio, aumentando su capacidad de respuesta a las necesidades de sus clientes e invirtiendo en nuevos tipos de activos cruciales para la flexibilidad y la competitividad a largo plazo. Probablemente el cambio más importante en la estrategia de las empresas sea la necesidad de un mayor énfasis en la inversión en activos (tecnología, entrenamiento para emplazarse en un SIG, desarrollo de mercados y software). 29
Pero si bien estos activos, proveen a las empresas la capacidad y flexibilidad necesarias para sobrevivir y crecer en un entorno incierto, el desarrollo de estas inversiones debe ser complementado por la expansión de las actividades de servicio al cliente y por un extensivo cambio organizacional. Este cambio en el ámbito de la empresa, es parte de un movimiento mayor hacia una economía basada en la utilización de los Sistemas de Información Gerencial (SIG).
BIBLIOGRAFÍA
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lo.asp?i=195 •
http://www.ucla.edu.ve/dac/Departamentos/coordinaciones/informaticai/do
cumentos/Sistemas%20estrategicos.htm
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