INDICE
EL ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO EXTERNO, DISTRIBUTIVO, NEOKEYNESIANO Y NEOMONETARISTA. ............................................................................... 2 ORIENTACIÓN AL MERCADO..................................................................................................
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ENFOQUES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EXTERNO ......................................... 4 “ORIENTACIÓN AL MERCADO INTERNACIONAL” ......................................................... 6 PREOCUPACIONES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EXTERNO ................. ......... 7 ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO DISTRIBUTIVO .................................................... 8 “ORIENTACIÓN A LOS DISTRIBUIDORES”.................. ................. .................. ................. . 8 ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO NEOKEYNESIANO ............................................. 9 ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO NEOMONETARISTA .......................................... 9 CONCLUSION ................................................................................................................................
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BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................................................
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EL ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO EXTERNO, DISTRIBUTIVO, NEOKEYNESIANO Y NEOMONETARISTA.
ORIENTACIÓN AL MERCADO La Orientación al Mercado es sin duda un constructo que ha sido retomado en los últimos quince años por distintos investigadores por la capacidad de crear ventaja competitiva dentro de las organizaciones establecidas o inclusive en aquellas que recién desean establecerse y conquistar mercados fijando como estrategia principal el desarrollo de mercados internacionales. Sin embargo de este constructo se pueden encontrar orígenes en trabajos desde el año 1960 como por ejemplo Levitt (1960), Drucker (1961), McNamara (1972), Kotler (1977), Houston (1986), Webster (1988) y Deshpande y Webster (1989). Pero el auge del concepto se inicia desde los años 90 con dos corrientes que han marcado el destino de las siguientes investigaciones hasta la fecha generando un interés nuevo por este concepto. Por un lado tenemos a Narver y Slater (1990) que inician el trabajo de orientación al mercado en la base de un enfoque cultural donde las organizaciones deben de tener tres elementos que en su conjunto son la orientación al mercado: orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación internacional, y por otro lado se encuentran Kohli y Jaworski (1990) desde un enfoque de inteligencia de mercado conceptualizan la orientación al mercado como la generación de inteligencia de mercado relacionada a las necesidades corrientes y futuras de los clientes, también a la diseminación de esta inteligencia a lo largo de los departamentos y a la capacidad de respuesta organizacional que esta conlleva; sobre estas perspectivas se han creado otras paralelas o inclusive algunas que las unen. En el año 2000 el modelo de Kohli y Jaworski fue ampliado por Jaworski y otros (2000) quienes plantean que hay don enfoques que complementan la orientación al mercado: el enfoque dirigido al mercado y el enfoque de dirigir el mercado, los cuales pueden darse dentro de una organización al no ser sustitutivos, sino más bien complementarios; cuando los autores se refieren a “dirigido al mercado” indican que se trata de la comprensión y respuesta a los comportamientos de los agentes dentro de un mercado, y cuando se refieren a “dirigir el mercado” indican que las empresas pueden cambiar la composición de un mercado y los comportamientos
dentro del mercado. Por otro lado Narver y otros en el año 2004 también señalan que el concepto de orientación al mercado tiene dos orientaciones complementarias, una orientación reactiva que se dirige a las necesidades actuales de los clientes, y una orientación preactiva que se dirige a las oportunidades para crear un valor en el consumidor del cual actualmente no es consiente. Según Aldas-Manzano, Kuster y Vila (2005), si quisiéramos dividir conceptualmente la orientación al mercado en tres actividades básicas, podríamos indicar: i) información de mercado corporativa de clientes y otros factores exógenos, ii) la propagación de la información de mercado a través de la compañía, y iii) el diseño e implementación de una respuesta a esta información (Aldas-Manzano, Kuster y Vila, 2005). A inicios de los 90 también encontramos otras definiciones importantes como la de Day (1990), quien define a la Orientación al Mercado como el conjunto de habilidades superiores para comprender o satisfacer a los clientes, basadas estas habilidades en cuatro dimensiones: i) valores y creencias compartidas sobre el cliente, ii) procesos de desarrollo de estrategia enfocados en el entorno y la generación de ventaja competitiva, iii) programas de incentivos, apoyo y comunicaciones para las personas, y iv) estructura y sistemas en la organización. Como nos comenta Gebhardt y otros, este constructo ha crecido en su importancia en los últimos años para los investigadores y practicantes de las gestión administrativa (Gebhardt, Carpenter y Sherry 2006), y por cierto es núcleo central dentro del marketing operativo y estratégico. Algunos autores han estudiado que este proceso debe constar de ciertas etapas en la organización para ser instituido como parte de una herramienta estratégica, indicando que estas etapas se pueden dividir en: i) iniciación, ii) reconstitución, iii) institucionalización y iv) mantenimiento, incluyendo cada una de estas etapas pasos y actividades que deben realizarse para que en su conjunto la orientación al mercado sea una práctica habitual en la organización (Gebhardt, Carpenter y Sherry 2006).
El interés en el concepto de orientación al mercado está en alza, la evidencia empírica muestra que las organizaciones con las más altas orientaciones al mercado obtienen mejores resultados económicos y comerciales que sus competidores que no poseen orientación al mercado (Maydeu-Olivares y Lado 2003). Hurley and Hult (1998) han provisto una estructura teórica que une la orientación al marketing, el rendimiento del
negocio y la innovación, basados en los estudios que hicieran Slater y Narver (1994a) quienes concluyen que se mejora el rendimiento de la empresa cuando está acoplada con una orientación al aprendizaje y basados en dos temas: i) La orientación al mercado y la orientación al aprendizaje son inherentes e inseparables; ii) Una orientación al aprendizaje es mediadora en la relación orientada a los resultados. En esta línea está el concepto que aporta Blesa (2000) indicando que el concepto de orientación al mercado tiene consecuencia en la creación de valor para el consumidor, que impactará en los resultados de la empresa: “los comportamientos coordinados de las diferentes funciones de la organización dirigidos a buscar y recoger información de los consumidores, de la competencia y del entorno; diseminar dicha información por la organización y diseñar e implementar una respuesta acorde con la información obtenida, basándose para todo ello en la identificación y construcción de capacidades distintivas de la organización, con el objeto de satisfacer a los consumidores proporcionándoles un valor superior”. La característica clave de la orientación al mercado es la recopilación y difusión de
información de los clientes en toda la empresa. Cada unidad funcional u organizacional recoge y comparte la influencia del comprador y la información del cliente. Debido a que el intercambio de conocimientos es tan importante, las decisiones estratégicas del día a día son tomadas de modo inter-departamental. A menudo, una empresa orientada al mercado genera una experiencia de cliente altamente personalizada.
ENFOQUES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EXTERNO Algunos líderes empresariales ven la orientación al mercado como un enfoque intercambiable para la orientación al cliente. Sin embargo, Richard Heiens escribe en el artículo del año 2000, "Reseña de la Academia de la Ciencia del Marketing", que hay diferentes enfoques para la orientación al mercado. Por ejemplo, algunas empresas orientadas al mercado hacen hincapié en los competidores en el análisis del mercado externo. Estas empresas son llamadas "guerreros de marketing". El mercado externo constituye un elemento importante en la economía de un país ya que permite el ingreso de divisas al Fisco Nacional por concepto de impuestos a las exportaciones y conjunto de Transacciones Comerciales Internacionales que incluyen el total de las importaciones y exportaciones de bienes, servicios y capital, que se realizan.
Nuestro país se denomina monoproductor, a pesar de que se producen y exportan otros productos sin embargo, la economía depende en gran parte de la renta petrolera y los ingresos dependerán de las fluctuaciones de precios en el mercado internacional . En la conceptualización de la orientación al mercado internacional Cadogan y Diamatopulos (1995) se basan en una integración de los dos puntos de vista dominantes de la orientación al mercado (es decir, aquellos propuestos por Narver y Slater 1990, y Kohli y Jaworski 1990) y ha demostrado ser aplicable en un contexto de exportación (Diamantopoulos y Cadogan 1996). Por ejemplo en el caso de la generación de inteligencia, para Kohli y Jaworski (1990) la inteligencia de mercado es generada colectivamente por los individuos y departamentos en toda la organización, y en el caso de Narver y Slater (1990) los tres componentes de comportamiento sugeridos por ellos superponen la generación de inteligencia en varios aspectos (Cadogan y Diamantopoulos 1995). Luego tenemos la diseminación de la inteligencia de mercado (Kohli y Jaworski 1990) que se refiere a la difusión efectiva de la inteligencia generada en todo el negocio (Cadogan y Diamantopoulos 1995), y en el caso de Narver y Slater (1990) los tres componentes de comportamiento sugeridos por ellos superponen la diseminación de inteligencia en diferentes grados (Cadogan y Diamantopoulos 1995). Por ultimo la capacidad de respuesta para Kohli y Jaworski (1990) son medidas adoptadas en respuesta a la inteligencia que se genera y difunde, tomando forma de planes (diseño de las respuestas) y la aplicación de dichos planes (ejecución de la respuesta) siendo responsabilidad colectiva de casi todos los departamentos de una organización (Cadogan y Diamantopoulos 1995), sin embargo tanto la orientación al cliente como la orientación al competidor en el modelo de Narver y Slater (1990) no tiene una relación directa con la capacidad de respuesta del modelo de Kohli y Jaworski (1990) pero en el caso de la coordinación interfuncional del modelo de Narver y Slater (1990) si existe una superposición con la capacidad de respuesta del modelo de Kohli y Jaworski (Cadogan y Diamantopoulos 1995).
Cadogan y Diamantopoulos (1995) señalan que el nuevo concepto de la orientación al mercado se construye como síntesis de los modelos de Narver y Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990), lo cual se puede visualizar en la siguiente figura en la cual los autores señalan que dentro de la empresa para que exista la orientación al mercado primero se desarrollará la generación de inteligencia específicamente enfocada en la orientación a
los clientes y la orientación a los competidores. En segundo lugar se desarrollará la diseminación de la inteligencia enfocada en la orientación a los clientes y la orientación a los competidores. En tercer lugar se generará la capacidad de respuesta también enfocada en la orientación a los clientes y la orientación a los competidores. Por último en cuarto lugar se desarrollarán mecanismos de coordinación inter-funcionales e intrafuncionales para que las organizaciones puedan tener la generación de inteligencia, la diseminación de inteligencia y la capacidad de respuesta efectiva.
“ORIENTACIÓN AL MERCADO INTERNACIONAL”
Dentro de los recientes desarrollos en la teoría sobre Orientación al Mercado existe una nueva perspectiva poco estudiada, y que seguramente da para una mayor investigación, que es el rendimiento de las exportaciones debido a la Orientación al Mercado Internacional, lo cual significa entrar en una perspectiva de negocios internacionales (Cadogan, Diamantopoulos y De Mortanges 1999; Kwon y Hu 2000; Rose y Shoham 2002) y de marketing internacional con lo cual se abriría una nueva corriente de estudio pasando de “Orientación al Mercado” a “Orientación al Mercado Internacional”.
Según Recela, Chaikittisilpa y Thoumrungroje (2007) los estudios de orientación al mercado dentro del contexto internacional pueden ser clasificados en tres grupos, el primero referido a la identificación de factores que afectan la adopción de la orientación al mercado (Lancaster y Van der Velden 2004; Nakata 2002; Nielsen y otros 2003; Powpaka 1998; Shoham y Rose 2001; Varela y Del Rio 2003), el segundo grupo revisa la relación e impacto de la orientación al mercado y el rendimiento organizacional (Cano y otros 2004; Greenley 1995; Qu y Ennew 2003; Sin y Tse 2000; Sin y otros 2004; Singh 2003), y el tercer grupo incluye aquellos que se centran en el desarrollo del constructo de orientación al mercado (Cadogan y otros 1999; Chelariu y otros 2002; Diamantopoulos y Cadogan 1996; Farrell y Oczkowski 1997). Pero como se puede apreciar por los años de los estudios, esta área de investigación es reciente, y
ya Cadogan, Diamantopoulos y
Siguaw (2002) indicaban que el desarrollo de esta área de investigación estaba en una etapa inicial, y aún las contribuciones posteriores todavía no han completado el desarrollo del área.
Como nos comenta Diamantopoulos y Cadogan (1996) si bien es cierto que el constructo de orientación al mercado ha recibido considerable atención en la reciente literatura, no se ha desarrollado una investigación sistemática que haya examinado la naturaleza de la orientación al mercado aplicada al contexto internacional. Por ejemplo un importante clase de antecedente de orientación al mercado pueden ser las dimensiones culturales nacionales (Chelariu, Ouattarra y Dadzie, 2002) que en un contexto de orientación al mercado nacional no tiene mayor relevancia. Los investigadores sobre orientación al mercado deben replicar estudios en una variedad de culturas diferentes y entornos de negocios diferentes (Farrell y Oczkowski 1997) y de esta manera determinar sus grados de orientación y diferencias entre ellos, al pasar las empresas de ser medidas dentro de un contexto nacional a un contexto internacional. Cadogan y Diamantopoulos (1995) son claros en expresar que muchas empresas simplemente no llevan adelante ninguna campaña de orientación que puedan haber desarrollado en el mercado nacional a los mercados extranjeros.
Para Cadogan, Diamantopoulos y De Mortanges (1999) la Orientación al Mercado Internacional está conceptualizada en tres componentes de comportamiento (la generación de inteligencia exportadora, la difusión de inteligencia exportadora, y la capacidad de respuesta exportadora), además de una dimensión integradora (mecanismo de coordinación). Los componentes de comportamiento comprenden diversas actividades genéricas relacionadas con la generación, la difusión y la respuesta a la inteligencia de mercado de exportación y están orientados a los clientes internacionales, los competidores internacionales, y a los impactos exógenos en el mercado. La forma en que esas actividades se llevan a cabo se refleja en el mecanismo de coordinación. Asimismo Knight y Cavusgil (2004) indican que la orientación al mercado de las nuevas empresas internacionales consiste en que estas empresas se preocupen por sistematizar la información y conocimiento del entorno para tomar decisiones y acciones acordes con el conocimiento adquirido.
PREOCUPACIONES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EXTERNO
En el deseo de servir al cliente, una empresa orientada al mercado puede implementar procesos y políticas que no tienen sentido financiero o viabilidad a largo plazo. Por lo tanto, las decisiones que hace este tipo de empresa deben servir tanto para el cliente como para la empresa. Una buena forma de proteger el balance final es evaluar las decisiones, los procesos y las políticas de manera regular.
ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO DISTRIBUTIVO Todas las empresas y organizaciones, sea cual sea su tamaño, se enfrenta a distintas situaciones en las que necesariamente tendrán que plantear cómo deben abordar y tratar la distribución vinculada a su actividad industrial, comercio o de servicios. La evolución del mercado proporciona constantemente nuevas situaciones en las que aparece, cada vez con más fuerza, el mayor poder del consumidor final. Este poder se observa claramente cuando el consumidor realiza el ejercicio de búsqueda de información que permite tener más autonomía y capacidad de decidir por sí solo sobre su acto de compra. En este tema, se trata del significado de la distribución para las organizaciones actuales y de cual es sus aportaciones de valor para las empresas en su búsqueda de satisfacción del consumidor final. “ORIENTACIÓN A LOS DISTRIBUIDORES”
La Orientación a los Distribuidores (Lambin 1996; Lado, Maydeu-Olivares y Rivera 1998) componente que en la práctica del Marketing Internacional se vuelve casi indispensable ya que cuando las empresas y los ejecutivos de marketing pasan de actuar de manera local a una modalidad internacional la “P” dentro de la mezcla de marketing que se vuelve más complicada de gestionar es la de Plaza, es decir la Distribución, porque las empresas al ingresar a un mercado nuevo no tienen la misma fuerza distributiva que cuando actúan localmente, de la literatura existente sobre la estandarización de los canales de marketing global, los académicos e investigadores concluyen que la distribución en el marketing internacional no puede ser estandarizada (Florín y Ogbuehi, 2004). Al ser esta variable difícil de ser estandarizada, en cada mercado internacional la empresa debe adaptar este factor de la mezcla del marketing, y para lograr el éxito en su estrategia de distribución deben trabajar estrechamente con los distribuidores extranjeros. Lado y otros (1998) toman conceptos de Day (1990) y Whiteley (1991) y Lambin (1993) para explicar que los distribuidores son los primeros clientes externos de la organización, ellos son los actores que permiten que los productos y servicios estén disponibles para el cliente final, en algunos casos satisfaciendo y estimulando la demanda de los mismos a través de
promociones, transmitiendo la imagen de la compañía, la imagen de los productos e influyendo en la rentabilidad de la empresa (Lambin 1996; Lado, Maydeu-Olivares y Rivera 1998).
ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO NEOKEYNESIANO La teoría general de Keynes se construyó a partir de una crítica parcial de la teoría neoclásica del mercado de trabajo. La teoría neoclásica supondría que en el sistema económico, debido al juego de las leyes de la oferta y la demanda, hay una tendencia hacia el pleno empleo, supuesto que Keynes cuestiona. Pigou (uno de los principales exponentes neoclásicos) culpa a la ausencia de flexibilidad de los salarios del desempleo masivo. La solución al desempleo, según los neoclásicos, pasa por la disminución de los salarios reales, lo cual supone una reducción generalizada de los salarios nominales acompañada por una disminución menos que proporcional de los precios. Contrariamente, Keynes intenta demostrar que la situación normal de la economía capitalista es de un nivel de actividad económica fluctuante, lo cual incluye situaciones que van desde el pleno empleo hasta el desempleo masivo, y la existencia de algún nivel de desempleo es la norma en la mayoría de las economías desarrolladas. Los keynesianos rechazan la capacidad del mercado laboral de ajustarse a la nueva situación modificando los salarios. Y si el equilibrio en el mercado de un factor o un bien no puede alcanzarse por la vía de los precios, se conseguirá por la vía de las cantidades, apareciendo una disparidad entre las cantidades ofrecidas y demandadas. Es la rigidez a la baja de los salarios la que impide que la disminución de la demanda se traduzca en descensos salariales por lo que se producirá una situación de desempleo involuntario. El supuesto de la rigidez de los salarios puede suavizarse si se considera que los trabajadores tienen ilusión monetaria, es decir, que lo que negocian en sus convenios son salarios nominales, no reales, por lo que, si se dan simultáneamente situaciones de desempleo e inflación, puede producirse un cierto reajuste de los salarios reales.
ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO NEOMONETARISTA El monetarismo es la rama o vertiente del pensamiento económico que se ocupa de los efectos del dinero sobre la economía en general. Aun cuando no constituye una escuela del pensamiento económico como tal sino más bien una tendencia, ha ejercido una gran
influencia sobre numerosos economistas y, de hecho, hay una escuela de pensamiento económico. El fundador de esta visión, Milton Friedman, desempeñó un papel destacado en las discusiones metodológicas del período de posguerra. Uno de sus argumentos iniciales, conocido como Instrumentalismo, postula que el objetivo principal de la teoría es la predicción. Al considerar que el dinero es una parte de la riqueza de las personas se está suponiendo que éstas intentarán eliminar la diferencia entre la cantidad de dinero real (el dinero nominal dividido por el nivel general de precios) que tienen y la cantidad que quieren tener disponible, comprando o vendiendo activos y pasivos (la adquisición de bono) o cambiando el flujo de ingresos y gastos. Los keynesianos tienden a subrayar el primer método de ajuste, mientras que los primeros monetaristas destacan la importancia del segundo; los monetaristas actuales tienden a aceptar la validez de ambos métodos. Por tanto, la idea básica de la economía monetarista consiste en analizar en conjunto la demanda total de dinero y la oferta monetaria. Las autoridades económicas tienen capacidad y poder para fijar la oferta de dinero nominal (sin tener en cuenta los efectos de los precios) ya que controlan la cantidad que se imprime o acuña así como la creación de dinero bancario. Pero la gente toma decisiones sobre la cantidad de efectivo real que desea obtener. Veamos cómo se produce el ajuste entre oferta y demanda. Si, por ejemplo, se crea demasiado dinero, la gente intentará eliminar el exceso comprando bienes o activos (ya sean reales o financieros). Si la economía está en una situación de pleno empleo, el aumento del gasto o bien incrementará los precios de los productos nacionales o bien provocará un déficit de balanza de pagos que hará que el tipo de cambio se deprecie, aumentando así el precio de los bienes importados. En ambos casos, esta subida provocará una reducción de la cantidad de dinero real disponible. A medida que se compran activos financieros como los bonos, el aumento del precio de éstos reduce el tipo de interés que, a su vez, estimula la inversión, y por tanto el nivel de actividad económica. El aumento de ésta, y por tanto de los ingresos, incrementa la petición de dinero. Así, la demanda total de dinero real se igualará con el exceso de oferta gracias al aumento de los precios (que reduce el dinero real en circulación) y de los ingresos (que potencia la demanda de saldos monetarios).
CONCLUSION
La apertura de los mercados mundiales, la globalización, ha significado la llegada de nuevos competidores a los mercados internos de las naciones y esto a su vez ha cambiado el escenario de los negocios. Debido a esto, las empresas han tenido que reformular sus negocios para enfrentar la dinámica de los mercados en mejor forma y apuntado a un resultado de excelencia. La llegada de nuevos competidores, globalizados, ha significado replanteamiento de la estructura de precios (si es que estos son más baratos) y de calidad (si es que son mejores en sus atributos). Ya no basta con un producto que cumpla las tres (3) B (bueno, bonito y barato).
BIBLIOGRAFIA
http://www.monografias.com/trabajos90/escuelamonetarista/escuelamonetarista.sh tml#ixzz3H588tic6
http://www.eumed.net/cursecon/14/modelo_keynesiano_del_desempleo.htm http://www.estudiantesdefsoc.com.ar/relaciones-de-trabajo/132-economia-deltrabajo-iii/541-resumen-keynes-y-regulacionistas.html
"LaescuelaMonetaria":http://economios.blogspot.com/2007/12/escuelamonetarista.
html
Wikipedia,laenciclopedialibre,"Monetarismo"http://es.wikipedia.org/wiki/Escuela_m onetarista
http://www.slideshare.net/Aljuarismi/escuela-monetarista-1286485
