CASO LA INVESTIGACION DE MERCADOS ES LA CURA PARA LAS DOLENCIAS DEL HOSPITAL INFANTIL NORTON. (NHKCH) Tradicionalmente el primer objetivo de los hospitales es prestar servicios, más que servir servir mercad mercados. os. Sin embarg embargo, o, dada dada la crecie creciente nte compet competenc encia, ia, otros otros sistemas de atención y el reconocimiento de la utilidad del marketing como herra herrami mien enta ta,, a gene genera rado do que que la indu indust stria ria haya haya come comenz nzad ado o a expl explor orar ar el potencial de la investigación de mercados. sta tendencia comenzó cuando !edicare empezó a reembolsar a los hospitales por grupos de en"ermedades de diagnóstico #$%& más que por los costos, con lo que abrió el camino para que otras compa'(as pagaran tambi)n por $%. sto tuvo tuvo un e"ecto grave en *+ de los ingresos de los hospitales, puesto que signi"icó que sólo se pagaba una tari"a "ija por cada categor(a de $%. -s( los hospitales en"rentaron la dura realidad de hacerse más e"icientes o perder dinero. sta perdida de ingreso se acento por el exceso en la o"erta de doctores y camas de hospital. n /001 y /002 la ocupación hospitalaria rondó el 1+ en 33, segn el in"orm in"orme e de -merica merican n 4ospi 4ospital tal -ssoc -ssociat iation ion.. n /000 /000 el promed promedio io de esta esta ocupación en aquel pa(s era 55,/. Se espera que disminuya a 60 para 7++6 y que las intervenciones vigorosas de los planes de salud que han sacado de los hospitales muchas actividades continuarán aunque a un ritmo más lento . Tambi)n se pronostica que /8 de los hospitales cerrarán para 7+/+. 9os analistas predicen que las tasas de ocupación seguirán descendiendo debido en part parte e a la tend tenden enci cia a haci hacia a las las cons consul ulta tas s exte extern rnas as y los los serv servic icio ios s de recu recupe pera raci ción ón rápi rápida da y en cont contra ra de trat tratam amie ient ntos os y proc proced edim imie ient ntos os que que requieran estancias prolongadas en los hospitales. :or tanto, se ha hecho necesario que los proveedores de servicios de salud evalen las pre"erencias de los consumidores, puesto que el mercadólogo hospitalario exitoso debe centra centrarse rse en quiene quienes s toman toman las decisi decisione ones s y hacerl hacerlos os consc conscien ientes tes de los servicios que prestan los hospitales y que son de crucial importancia para ellos en el proceso de selección. 9os problemas de bajas tasas de ocupación han hecho que la atención m)dica se convierta en un mercado de compradores. n lugar de que los m)dicos decidan que pacientes van a los tratamientos, 1+ de los pacientes deciden donde se tratan. Sorprendentemente, hay pruebas de que los pacientes no basan su decisión en la calidad del tratamiento# tr atamiento# es decir, la tecnolog(a m)dica o la idoneidad del personal m)dico&, sino que toman decisiones de compra de acuerdo con la "orma en que son tratados# tratados# el cuarto, la comida, comida, la "acilidad de estacionarse&. :or tanto los hospitales han comenzado a hacer publicidad , a o"recer servicios individuales y especializados y en general han aprendido que las personas son mercados y que los mercados tienen necesidades que ellos, los hospitales, deben abordar para mantenerse en el negocio. n s(ntesis, el
sector de la atención m)dica ha adquirido una orientación al servicio. 3na de las maneras en que los hospitales in"antiles hacen mejoras de marketing es remodelando "achadas e interiores de las edi"icaciones para que sean más atractivas para padres e hijos. 9as organizaciones de atención m)dica sirven a muchos mercados; pacientes, pagadores, cuidadores, "uncionarios pblicos y la comunidad respectiva. :or ende gozan de alguna libertad para dirigirse a alguno de )stos, en particular porque estos mercados representan la posibilidad de una participación en el mercado y una cartera de clientes para poder realizar estudios de mercados. Sin embargo, los programas de marketing de la mayor(a de los hospitales se han centrado en los pacientes actuales y potenciales # es decir, su m)todo se orienta a los pacientes&. n particular, los centros de nacimiento son un objetivo "recuente de los programas de marketing orientados a los pacientes. 9a disminución de los ingresos y la p)rdida de ocupación es el problema del 4ospital in"antil nc. s el nico que presta servicio exclusivamente a ni'os y es el principal centro al que se remiten ni'os de la misma provincia. l hospital in"antil
para que los peque'os se relajen y pasen por pruebas y procedimientos di"(ciles. n"antil
:reguntas /.B 9a investigación de mercados consiste en identi"icar, reunir, analizar y di"undir in"ormación. xplique cómo se aplican estos conceptos en el caso planteado. (5puntos)
Respuesta: Identifcación implica la defnición del problema de investigación de marketing (o de una oportunidad) y la determinación de la inormación que se necesita para hacerle rente. Como tal, !"C! ya ha identifcado una oportunidad de creación de una l#nea de servicios de maternidad para atraer a m$s empresas hacia el hospital. %s necesario entonces especifcar la inormación que se necesita, para determinar si esta oportunidad es buena. &e deben defnir uentes pertinentes de las cuales se obtendr$ dicha inormación. &e deber$n determinar la variedad de m'todos de recopilación de datos, que var#an en sofsticación y compleidad para ser ser utiliados. !"C! tendr$ que determinar cu$l de los m'todos es el m$s adecuado para la inormación que se necesita. *na ve recogidos, los datos son analiados e interpretados y, a continuación, se e+traen inerencias. ierentes t'cnicas estad#sticas se pueden usar para describir las poblaciones de inter's o para inerir las relaciones causales entre las variables. %l tipo de datos que deben recogerse determinar$ la elección de los m'todos estad#sticos.
7.B n la situación del sector hospitalario, hay contextualizar el problema o la oportunidad.
Respuesta: Respecto a la información que se quisiera conseguir %n t'rminos de comportamiento, es posible obtener datos de la industria a trav's de uentes secundarias ( Censo) , inormación sobre el n-mero y la ubicación de la base de clientes potenciales. dem$s, el tipo de servicios hospitalarios consumidos por la comunidad, unto con la recuencia de consumo de estos servicios, puede ser obtenida de la Ciudad y Condado de datos de libros o de negocios del Condado de /atrones. 0a investigación cualitativa ser#a el punto de partida para descubrir inormación espec#fca sobre la base de clientes de la demogra#a y caracter#sticas psicológicas. &e requerir#a averiguar si la comunidad tiene una necesidad de que el tipo de atención especialiada que !"C! est$ estudiando la posibilidad de orecer1a saber, un centro de parto o si la comunidad tiene una necesidad de otro tipo de atención especialiada. &e deben estudiar la disposición a pagar y los criterios utiliados para elegir un hospital. dem$s se debe estudiar , la imagen del hospital y cu$les son los criterios que contribuyen a la imagen debe ser determinado en relación con los hospitales que compiten de manera que la imagen se puede meorar. %l entorno ur#dico debe ser e+aminado para determinar qu' normas se aplicar#an a un parto o la atención relacionada con el centro de la l#nea. %l e+amen tendr#a que ser dado a los posibles aumentos en el costo de orecer la atención especialiada debido a las leyes que podr#an requerir una mayor y m$s personal altamente cualifcado, m$s sofsticados y costosos equipos m'dicos, y el aumento de la cobertura de seguro o de negligencia. %sta inormación se obtiene undamentalmente a trav's de uentes secundarias, especialmente las publicaciones ofciales. &e debe conocer la e+periencia del personal e+istente y la tecnolog#a disponible. 2actores económicos, tecnológicos y pol#ticos tambi'n pueden ser mencionados
8.B Cespecto a los objetivos de una investigación propuesta a realizar por el hospital in"antil
Determinar el potencial y nivel de sensibilización de los consumidores, así como las preferencias y las intenciones de compra, para el cuidado de la salud especializados en maternidad. b& %etermine 6 Dbjetivos espec("icos (5puntos)
a)Identifcar qu' criterios son utiliados por los consumidores a la hora de seleccionar unhospital b) Conocer cómo se austa el hospital !"C! , a los criterios defnidos c)Identifcar que maternidad3
hospital contiene los
meores programas
de
d) Cuantifcar e identifcar la base de clientes potenciales para la atención de maternidad, y cu$les son sus caracter#sticas demogr$fcas y psicológica (es decir, hay una necesidad de atención especialiada de maternidad). e) %studiar cu$les son las caracter#sticas demogr$fcas y perfles psicológicos de los clientes de !"C!. 4 para los clientes de la competencia. *.B n todo estudio se utilizan datos secundarios y primarios. a& >denti"ique a trav)s de tres ejemplos aplicados al hospital in"antil
0os datos secundarios, que pueden ser relativamente baratos, se deben obtener en primer lugar. atos secundarios no pueden proporcionar la respuesta al problema de investigación, sino que se5alan la dirección hacia la solución del problema y recogida de datos primarios. dem$s, los criterios para la evaluación de los datos secundarios que deben ser considerados corresponden6
%rror 0a e+actitud de los datos debe ser determinado. %rror debe ser evaluado en todas las etapas del proceso de investigación. 0a población de la muestra debe ser controlado para garantiar no sólo que la muestra sea representativa, sino tambi'n que la población de inter's est' contenida en la muestra. ctualiación 0os datos secundarios deben ser actuales. 0os resultados del estudio del pasado, ya sea de !"C! o de otras uentes, puede no re7ear demogr$fca actual y los perfles psicológicos de la población de inter's debido a los cambios en el tiempo. 8betivos /ara utiliar los datos secundarios, debe considerarse que en el caso de ser un estudio el obetivo debe responder similarmente al problema a investigar. /ara el caso podr#an ser uevas 8portunidades para aperturar un $rea de servicios perinatales. aturalea &i se considera la %valuación de publicidad en un estudio de recordación que muestra las opiniones de los consumidores de un hospital 9 respecto a la capacidad de orecer ciertos servicios , es posible que para este caso los datos secundarios no sean demasiado,utiles. 2iabilidad :especto a datos secundarios se debe tener cuidado respecto a la metodolog#a y el proceso utiliado por el investigador sobre todo si este -ltimo considera que no puede re7ear demasiada inormación respecto a los entrevistados para proteger la ;confdencialidad;. b& identi"ique dos "uentes internas y externas de datos secundarios en el contexto de <4=?4 (5puntos)
:espuesta 2uentes Internas
aplicadas
al
!ospital
Inantil
orton
a) -mero de ingresos por tipo de servicio prestado (es decir, cirug#a, enermedad, maternidad, accidente, etc.) b) /romedio de ingresos o benefcios por tipo de servicio. c) /erfles demogr$fcos construidos a partir de la admisión de inormación. d) Ingresos que se requiere de m-ltiples servicios, y la identifcación de las combinaciones de servicios. e)
) -mero de admisiones para tratamientos electivos (es decir, los procedimientos m'dicos innecesarios), tales como la cirug#a est'tica, la esteriliación, etc g) -mero de entradas por mes, desglosadas por tipo de servicio prestado. h) 0as tendencias en los tipos y cantidades de los servicios consumidos. 2uentes e+ternas pueden entrar en una de tres ormas6 publicaciones, bases de datos, y servicios sindicados. a) /ublicado uentes secundarias pueden venir del gobierno, organiaciones sin fnes de lucro, o muchas otras uentes. b) %l que los órganos de gobierno ederales y estatales legislar pol#ticas del hospital podr$ realiar y publicar estudios sobre la industria hospitalaria. c) 8rganiaciones proesionales, tales como la sociación ='dica mericana, pueden tener las estad#sticas pertinentes. dem$s, las empresas de seguros podr$n recoger los datos de sus propias investigaciones o reclamaciones que tengan relación con el problema de !"C!. atos proveniente de otros estudios del =inisterio de salud correspondiente.
