Adidas - Studiu de caz -
Notiuni introductive Potrivit lui C.A. Michalet, firma multinationala este “o intreprindere, sau un grup, cel mai adesea de mari dimensiuni, care, pornind de la o baza nationala, a implantat mai multe filiale in diverse tari, potrivit unei strategii si organizari concepute la scara mondiala”. Aceasta definitie exclude intreprinderile care se multumesc sa faca export; trebuie ca in strainatate sa aiba loc constituirea unor filiale de productie, si nu de comercializare. Se observa ca definitia tine seama de originea nationala a firmelor multinationale, apartenenta sa la o tara putand explica unele dintre particularitatile sale. Istoricul firmei Adidas Adolph si Rudolf Dassler au creat primul lor adidas in anul 1920 intrun mic orasel din Germania. Dupa primul adidas, cei doi frati Dassler au dobandit o reputatie foarte buna in acest domeniu,incaltamintea lor fiind purtata in aceea perioada pana si de Jesse Owens la Jocurile Olimpice unde castigase 4 medalii de aur in 1936. Societatea ADIDAS al cărei obiect de activitate este producereavânzarea articolelor sportive, a fost fondată de către Adi Dassler în 1948 şi la moartea sa, conducerea societăţii a fost preluată de către fiul său Horst Dassler. El este cel care a transformat afacerea familiară într-una multinaţională, care a fost liderul incontestabil a pieţei a produselor sportive în anii 1980. Gestiunea grupului Adidas AG a rămas mult timp sub controlul familiei Dassler. De fapt, în 1978, Kathe Dassler, soţia defunctului, a preluat preşedinţia directorului şi a păstrat-o până la dispariţia sa. Cele patru surori ale lui Horst nu ocupau un post special, dar erau omniprezente şi posedau 80% din capital. Astfel, Horst nu a putut să ia toate deciziile pe care le-ar fi dorit, pentru a restructura întreprinderea şi pentru a corecta greşelile din trecut.
Horst nu a ştiut să deosebească oportunităţile sportului de agremanet, cum erau jogging-ul şi fittness-ul, el rămăsese la sportul de performanţă. Ori, concurenţii lui americani Nike şi Reedbok, au ştiut să exploateze această latură a sportului şi au profitat de ea pentru a-şi mări popularitatea şi pentru a câştiga piaţa de desfacere. De asemenea Horst nu a mai văzut pericolul sosirii masive pe piaţă a încălţămintei asiatice fabricată la cel mai mic preţ, americanii în schimb au sesizat şi, fie că şi-au mutat producţia din Asia, fie că au realizat contracte de colaborare cu întreprinderile asiatice. Aceste erori conjugate, au făcut firma Adidas să piardă cote de piaţă importante. Rene Jaeggi, succesorul lui Horst, nu a reuşit să îmbunătăţească situaţia; de altfel, sub conducerea sa, începând din toamna lui 1987 şi până la sfârşitul lui 1992 , Adidas a pierdut definitiv locul său: el a fost mult mai devansat de concurenţii americani. Totuşi, Rene şi-a văzut libertatea de acţiune îngrădită de opozitia lui Bernard Tapie faţă de numeroasele decizii, acesta din urmă fiind acţionar majorita la firma Adidas din iulie 1990 până în februarie 1993. Cu toate problemele lui Bernard, Rene a încercat totuşi să restructureze întreprinderea. El a făcut-o să-şi abandoneze statutul de societate în comandită. El a reacţionat la concurenţa încălţămintei asiatice inchizând uzinele austriatice, germane şi franceze şi încheind contracte de colaborare cu paretenerii coreeni, taiwanezi şi tailandezi. De asemenea, el a încercat sa raţionalizeze gestiunea stocurilor rastructurând aprovizionarea,punct slab al întreprinderii, care cunoaşte în mod regular rupturi de stoc şi are dificulăţi în a răspunde cererii. La sfarşitul lui 1992, Rene părăseşte adidas şi lasă preşedenţia directorului Gilbert Beaux, vechea parteneră a lui Tapie. În aprilie 1993, doamna Gilbert abandonează preşedenţia în favoarea domnului Robert Louis-Dreyfus, pentru a lua conducerea consilului de supraveghere. În 1997, Adidas AG a achiziţionat Salamon Group, iar numele corporaţiei s-a transformat în adidas-Salomon AG. În 1998, Adidas a dat în judecată NCAA în ceea ce priveşte regulile lor legate de mărimea şi numărul logourilor de pe echipamentelor echipelor. Adidas a retras plângerea, iar cele două grupuri au stabilit ca designul cu trei linii vor fi considerate un trademark adidas.
În 2003, adidas a intentat proces asociaţiei Fitness Word Trading la Curtea Britanică, pentru folosirea unui design cu două linii similar logo-ului adidas. Curtea a hotărât ca, în ciuda simplităţii mărcii, logo-ul Fitness Word interferează cu cel folosit de adidas, pentru ca publicul să poată stabili o legătură între cele două. În 2005, Adidas a introdus Adidas 1, prima producţie de pantofi care utiliza un microprocesor. Pus în evidenţă de campania The World’s First Intelligent Shoe, microprocesorul este capabli să efectueze 5 milioane de calcule pe secundă, care să ajusteze automat nivel de adaptare la mediul extern. Pantoful sport are nevoie de o baterie care dureză 100 de ore. În prezent, se vinde cu 250 de dolari. Ultima ediţie Adidas 1.1 s-a lansat în noiembrie 2005 şi este considerată a fi o îmbunătăţire a primei versiuni. Tot în 2005, pe 3 mai, adidas a făcut publică vânzarea Salomon Group către Amer Sports din Finlanda. În august, compania şi-a exprimat dorinţa de a cumpăra rivalul Reebok, pentru 3,8 miliarde de dolari lucru care s-a şi întâmplat. Cu această mişcare, Adidas a crescut vânzările aproape până la nivelul lui Nike. În 2006, Adidas a făcut un contract pe 11 ani prin care devine furnizorul oficial de echipament al NBA. În 2011, Adidas anunță achiziționarea brand-ului Five Ten, prețul total de cumpărare fiind 25 milioane de dolari. Până la finalul lui 2012, Adidas a înregistrat cele mai mari venituri din istorie. În ianuarie 2015, Adidas lansează prima aplicație mobilă din industria încălțămintei, utilizatorul având acces la toate modelele de încălțăminte aflate pe piață, cu opțiunea de cumpărare sau de rezervare. În august 2015, Adidas achiziționează firma de tehnologie fitness Runtastic, plătind aproximativ 240 milioane de dolari. Compania germană Adidas, unul dintre primii producători mondiali de produse sportive, înregistrează la nivel global un profit brut de 800 mil. dolari, dintre care 6,544,836 RON profit brut provenit din piața românească. În anul 2015,la nivel global, Adidas înregistrează un profit de 1,094 mld. Euro, în creștere cu 13,8% față de anul precedent. Firma Adidas a anunţat un venit la nivel global de 3,00, mld euro în anul 2015, în creştere cu 4,9% faţă de perioada anului 2014. Compania a precizat, de asemenea, că avansul cel mai important a fost înregistrat în America Latină(18%), China şi America de Nord (13%). În SUA, profitul a crescut la 303 mil euro, precizează Canadian Business. După
firma Nike, Adidas este al doilea producător mondial de încălţăminte şi echipament sportiv. Producătorul de articole sportive Adidas raportează în 2015 o cifră de afaceri de 16,915 mld euro, în creștere cu 16,4% față de anul trecut.
Concurenţii produselor Adidas Sunt doi rivali, care se ştiu de o viaţă şi tot de atunci se confruntă. Se cunosc destul de bine şi încearcă să îşi anticipeze unul altuia mişcările sau să îl ia pe celalalt prin surprindere. Este o luptă crâncenă, nu între doi oameni, ci între doi coloşi, producători de ecihpamente sportive. Nike şi Adidas, eroii acestei povestiri au dat un nou sens cuvantului concurentă. Într-o luptă care atrage miliarde dolari anual şi care se desfăşoară pe suprafaţa întregii planete, dorinţa de supremaţie este uriaşă. Iar învingătorul poate fi doar unul. Lupta dintre Nike şi Adidas este cea dintre două continente, America şi Europa, dar se desfăşoară la nivel global. Apărută pe piaţă în 1949, firma germană Adidas a beneficiat imediat de interes din partea publicului larg. Adevărata provocare avea să apară, însă, începand cu anul 1962, când, în Statele Unite ale Americii, se năştea compania ce avea să domine peste ani piaţa produselor sportive, în special cea a încalţămintei sport. Nike domina de ani de zile aceasta piaţă, care, numai în Statele Unite, are o valoare de 57 de miliarde de dolari anual. În ciuda faptului că există şi alti jucători, la vârf, bătălia se dă între Nike şi Adidas. Cu o cotă de piaţă de 33%, compania americană a dictat regulile jocului, în comparaţie cu cei 15% arvuniţi de Adidas. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI ADIDAS Politica de produs a firmei reprezintă o conduită pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evolutia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei, întreprinderea prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai corespunzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi bunurile nominale. La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurole materiale cât şi bunurile imaterial.
POLITICA DE PREȚ A FIRMEI Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Impotanţa lui ăn combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arseanlul pus în mişcare. Înainte, se aprecia că rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusă a preţului şi, deci, posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare însă să indice o tendinţă generală de creştere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor. STRATEGIA DE PREŢ STRATEGIA DE PREŢ ÎNALT este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alti cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Aceasta strategie prezintă avantaje certe, între care se enumeră următoarele:valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractiviate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate. Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ. POLITICA DE PROMOVARE Aplicaţia următoare descrie o posibilă campanie de informare realizată de compania Adidas România (reprezentant exclusiv al intereselor
firmei Adidas) pentru promovarea unui nou produs: mingea de fotbal Adidas Extreme Future. Campania este parte a proiectului de imagine conceput la nivel mondial de firma producătoare. Lansarea campaniei s-a facut înaintea începerii preliminariilor Campionatului European de Fotbal ce s-a desfăşurat în Portugalia în anul 2004, competiţie la care Adidas Extreme Future a fost mingea oficială. POLITICA DE DISTIBUŢIE Produsele firmei Adidas sunt distribuite atât în ţară cât şi în străinătate, astfel putând fi a achiziţionate cu uşurinţă de oriunde:magazine, supermarketuri etc. Aceste produse se fabrică pentru toate categoriile de varstă şi cu toate că firma e renumită în ceea ce priveşte echipamentele sportive, pe piaţă, producătorii încep să avanseze, aducănd pe lângă obişnuitele produse: tricouri, pantofi sport, echipament sportiv, cel mai recent produs- spray-ul care poartă denumirea firmei.
