Managementul strategic al resurselor umane Diagnoză organizaţională Analiza cadrului sistemic – studiu de caz Adidas
Cuprins 1. Introducere.....................................................................................................................................3 2. Analiza STEEP..............................................................................................................................3 3. Concluzii......................................................................................................................................10 4. Bibliografie..................................................................................................................................11
2
1. Introducere Abordarea sistemică işi propune sa adune un volum suficient de mare şi de pertinent de informaţii despre mediu pentru a fi puse la dispoziţia factorilor de decizie în vederea întreprinderii acţiunilor necesare pentru adaptarea organizaţiei la schimbarile externe de mediu. Mediul ambiant al organizaţiei cuprinde acele componente din interiorul şi exteriorul unei organizaţii, care, în mod direct sau indirect, influenţeaza pe de-o parte, procesul de dobandire a inputurilor, iar, pe de alta parte, procesul de generare şi de realizare a output-urilor. Influenţele exercitate asupra organizaţiei de către factorii şi forţele mediului exterior pot fi benefice sau pot reprezenta pericole sau ameninţari. Întrucât perspectiva sistemică este aplicabilă în cvasi-totalitatea cazurilor de diagnoză organizaţională, reprezintă un punct de plecare perfect standardizat şi general aplicabil pentru diagnoza organizaţională. O adoptare a perspectivei sistemice în diagnoză face posibil un oarecare nivel de predicţie, sau măcar de deschidere faţă de posibile scenarii de evoluţie şi de dezvoltare ale unei intervenţii. O modalitate de structurare a informaţiilor preliminare despre starea sistemului organizaţional este analiza STEEP. Acronimul STEEP este o categorizare a dimensiunilor mediului extern al organizaţiei care sunt relevante petntru o analiza . Domeniile STEEP sunt: Social, Tehnologic, Economic, Ecologic, Politic. 2. Analiza STEEP
Social
Trecut -Adi Dassler a intrat pe piaţă
Prezent Viitor -s-a înregistrat un declin în -se estimează că nivelul
adresandu-se iniţal
evoluţia anuala a
de creştere a populaţiei să
locuitorilor satului
populaţiei de la 87.7
atingă un vârf în 2010, de
Herzogenaurach (aproximativ
milioane în 1989 la 77.0
77.2 milioane pe an,
10000 locuitori).
milioane pe an în 2009.
pentru ca apoi sa scadă la
-creşterea nivelului vânzărilor
- fenomenul de
43.0 milioane pe an în
a dus la extindera în plan pan- îmbatranire a populaţiei
2050, cand populaţia ar
european, pentru ca mai tarziu datorat scăderii atât a
putea ajunge la 9.3
sa intre şi pe piaţa din SUA.
miliarde.
natalitaţii cât şi a
-Adidas nu a avut o strategie mortalitaţii. 3
- se estimează că
de diferenţiere adaptată la -criza economică globală
fenomenul de îmbatranire
specificul cultural al pieţelor afectează nivelul
a populaţiei va continua,
pe care activa..
veniturilor şi conduce la o
fapt ce va putea avea un
creştere a ratei şomajului,
impact asupra cererii de
ceea ce impune
produse sportive care
potenţialilor cumpăratori o sunt destinate planificare mai restrictivă
preponderent persoanelor
a bugetelor, existând
tinere, dinamice.
posibilitatea să renunţe la
-dacă criza economică
cumpăarea unor articole
globală se va prelugi pe
sportive, sau înlocuirea lor
decursul mai multor ani,
cu unele care au un preţ
veniturile mai mici ale
mai accesibil, sau în cel
consumatorilor vor duce
mai bun caz doar scăderea
la o scădere a cererii
frecvenţei de cumpărare şi
pentru articole sportive
înlocuirea mai rară a
de marcă.
vechilor articole sportive utilizate. -grupul are acum 25.000
- având o traditie în
20 de ani fiind un pasionat al
de angajaţi în lumea
priviinţa pionieratului şi
sportului, realizează prima sa
întreagă, incluzând
inovaţiei întaltamintei
pereche de încaţaminte
designeri, ingineri bio-
sportive, compania va
sportiva din pânză.
mecanici şi experţi în
continua sa desfăşoare
-cinci ani mai tarziu
tehnologia materialelor,
activitaţi de perfecţionare
realizează primii pantofi sport
având ca obiectiv inovarea
şi dezvoltare tehnologică,
cu crampoane
continuă, astfel încât sa se
pentru a face faţă
-în 1937 Dassler producea o
adapteze la cerinţele din
concurenţei şi mediului
gamă de 30 de perechi de
ce în ce mai sofisticate ale
tehnologic dinamic,
pantofi sport destinaţi pentru
consumatorilor.
având ca obiectiv
11 sporturi
-cercetări continue în
eficientizarea producţiei
- în 1946, primele perechi de
domeniu sunt realizate de
şi păstrarea reputaţiei de
pantofi sunt realizate după
specialişti în centrele
inovator dobandita de-a
război din pânză şi cauciuc
tehnologice din Portland şi lungul timpului. 4
Tehnologic -în 1920 Adi Dassler la doar
obţinute din tancurile
Scheinfeld (în apropiere
-factorii de decizie ai
americane.
de Nurenberg)
organizaţiei trebuie sa
-în 1949 sunt realizaţi primii
-o echipă de desingneri,
cunoască schimbările ce
pantofi cu crampoane
experţi în biomecanică şi
se produc în mediul
modulare din cauciuc
dezvoltatori de produs
tehnologic şi modul în
-în 1957 este introdusă o analizează şi testează
care noile tehnologii pot
tehnologie de fabricaţie a încăltamintea sport pentru
servi satisfacerii nevoilor
părţii
consumatorilor
frontale
a
tălpii a o perfectiona şi a o
pantofilor de sprint din nylon
ridica la cele mai înalte
-pe de altă parte, în
-în 1964 sunt introduşi cei standarde.
implementarea unor
mai uşori pantofi sport pentru
inovatii, organizaţia
piste creaţi vreodată, modelul
trebuie să fie atentă la
“Tokio 164” cântărind doar
modul în care ii poate
135 grame per pantof.
afecta pe utilizatori şi ar
-Adidas a fost prima
duce astfel la apariţia
companie din lume ce a
neîncrederii şi opoziţiei
introdus tălpile din poliureten
acestora.
mulate prin injecţie, oferind o garanţie de un an pentru acestea; sunt lansati primii pantofi de jogging “Achill” -la Jocurile Olimpice din Montreal
din
1976
sunt
introduşi pentru prima dată pantofii de jogging “TRX”. -în
1988
este
tehnologia
introdusă
revoluţionară
“Torsion”, utilizată şi azi la o scară
largă
în
realizarea
pantofilor sport. -cu ocazia Cupei Mondiale de Fotbal în SUA, Adidas a 5
lansat revolutionarii pantofi de fotbal numiti “Predator®” -în 2002, Adidas lansează ClimaCool®,, încaţaminte cu Economic
sistem de ventilaţie de 360º . -la nivel golbal, principalii
-în prezent, Adidas şi-a
concurenţi ai Adidas pe piaţa
consolidat poziţia pe piaţă, economice globale,
echipamentelor sport sunt:
achiziţionând Salomon
Adidas a anunţat o
Nike, Reebok, Puma
Group în 1997 şi Reebok
restructurare masivă a
-Puma a fost înfiinţată de
International în 2006 cu
activitaţii care va include
către Rudi Dassler, fratele lui
suma de 3.8 miliarde
şi eliminarea sedilor
Adi Dassler ca urmare a unor
-în prezent compania
centrale regionale din
conflicte în familie
lucrează la schimbarea
Europa şi Asia
-producţia Adidas se realiză
perceptiei consumatorilor
-Adidas planuieşte şi
la propriile fabrici din
produselor Reebok de la
simplificarea procesului
Europa, conducând la costuri
discounter de încaţaminte
de dezvoltare de produs
mari de productie, superioare
de marcă la o marca
atât pentru mărcile sale,
celor ale concurenţilor
premium
cat şi pentru mărcile
(printre care şi Nike şi
-achiziţionarea Reebok a
Reebok
Reebok) care externalizaseră
crescut competitivitatea
-Adidas va continua
producaţia pentru a minimiza
companiei care acum
strategia de consolidare a
costurile
beneficiază de notorietatea poziţie sale în Europa de
-Adidas avea doua
a doua forţe în domeniu
Vest şi va căuta
alternative : să menţină
reunite, diversificând în
oportunitaţi de dezvoltare
preţurile competitive şi sa
acelaşi timp şi gama de
pe pieţele emergente
piardă profit sau să majoreze
produse
(Europa de Est şi Africa).
preţurile, ceea ce ar fi dus la
-în prezent Adidas se
-printre obiectivele
scăderea vânzărilor
plasează pe locul doi cu o
prioritare pe termen
-în pofida costurilor ridicate
cotă de piaţă de 22%, în
mediu, Adidas işi
de producţie pâna în anii 70,
timp ce Nike lider de
propune extinderea pe
Adidas deţinea poziţia de
piaţă, detine o cotă de
doua pieţe importante:
lider datorita înaltului nivel
33%.
China şi Japonia.
de calitate
-efectele crizei economice 6
-Adidas va căuta
-pe fondul crizei
-dupa moartea lui Adi Dassler
globale au afectat şi
oportunitaţi de extindere
şi a sucesorului sau Horst
activitatea companiei
şi pe piaţa din India,
Dassler, compania a trecut
Adidas datorită fluctuaţiei
Brazilia, Argentina,
printr-o perioadă nefavorabilă
cursului valutar,
Mexic şi Chile
datorita unui management
restructurarii costurilor,
-în viitor Adidas doreşte
defectuos : producţia devenise instabilitaţii pieţelor din
sa se extindă şi va
prea diversificată, pierzând
ţarile în care este prezentă
continua sa işi dispute
profilul care o propulsase
-deşi ca grup Adidas
suprematia pe piaţă
iniţial ; datorita unor produse
detine locul doi, compania
printr-o concurenţă
dubioase, căpatase o reputaţie
este lider de piaţă în
acerba cu Nike.
negativă
Europa şi Asia.
-toate acestea au dus la scăderea drastica a vânzărilor şi la înregistrarea de pierderi de zeci de milioane de dolari anual începand cu 1980 -pe fondul declinului înregistrat de Adidas, Nike o companie dinamică orientată spre inovaţie, devine lider de piaţă, iar Reebok işi consolideaza poziţia -politicianul Bernard Tapie a achiziţionat compania în 1990 la preţul de aproximativ 300 milioane de dolari, bani obtinuti din credite, pe care la scurt timp nu a mai avut posibilitatea sa le platească -Adidas devenise o companie indezirabilă chiar şi la un preţ derizoriu ; Nike şi Reebok au 7
refuzat să o preia -la momentul decesului lui Adi Dassler (77 ani), marca sa avea o notorietate de 95% la nivel mondial -compania a avut atuul pionieratului în domeniul încălţămintei sportive, dar ulterioar nu a stiut sa se adapteze la schimbarile pieţei -salvarea companiei a venit odată cu preluarea ei de către Christian Tourres şi LouisDreyfus care avea relaţii în lumea financiară datorită background-ului sau la Saatchi & Saatchi -Dreyfus a schimbat Senior Managementul şi a investit 100 milioane dolari în bugetul de marketing -o altă decizie de succes a fost angajarea de personal tânar din ţari diferite pentru a Ecologic
schimba vechea cultură. -Adidas a manifestat interes
-deteriorarea calităţii
- în viitor se estimeaza
faţă de protecţia mediului
mediului natural este una
continuarea preocuparii
înca din anii ‘80, materialele
din problemele majore cu
pentru protecţia mediului
fiind testate în vederea unei
care se confruntă
şi acordarea unei atenţii
calităţi optime pentru
organizaţiile conştiente de
sporite problemelor legat
protecţia mediului
importanţa maximizării
de poluare prin
-procesele şi produsele
calităţii vieţii.
dezvoltarea sistemelor de
considerate dăunătoare erau
-în prezent compania 8
management al mediului
eliminate sau reduse ca
încurajeaza sistemele de
înconjurător
pondere în sistemele de
management al mediului
producţie
înconjurator, impunand
-în 1991 au fost înfiinţate
chiar implementarea
sistemele de management al
acestora la principalii sai
rezidurilor care garantau
furnizori
colectarea şi sortarea
-pentru a reduce emisiile
rezidurilor la sursă în vederea
de dioxid de carbon
reciclării.
datorate transportului
-în 2000, Adidas a fost printre
produselor, Adidas
primele companii care a decis
utilizeaza cu
sa elimine PVC din produsele
preponderenţă transportul
sale
maritim, doar în cazuri de
-PVC a continuat sa fie
urgenţa cum sunt
utilizat de către companie
evenimentele sportive
doar în unele ţări în care nu
mondiale, utilizează
Politic /
exista altă alternativă. -în timpul celui de-al doilea
transportul aerian. -Adidas a intentat
-legislaţia de afaceri are o
Legal
război mondial Adi Dassler s-
numeroase procese în
menire multipla ; în
a înscris în Partidul Nazist
instanţă pentru a işi apăra
primul rand defineşte şi
producând la vremea aceea
logo-ul care a facut
previne concurenţa care
bocanci pentru Wermacht ;
compania cunoscută,
depăşeşte limitele
aceasta decizie a oferit şansa
respectiv cele 3 linii
corectitudinii, în al doilea
companiei de a supravieţui în
-Adidas a intentat proces
rând are rolul de a proteja
acea perioadă de incertitudine
asociatiei Fitness Word
consumatorul de
-Bernard Tapie datorită
Trading pentru folosirea
practicile comerciale
influenţei sale ca Ministru al
unui design cu doua linii
incorecte şi nu în ultimul
Afacerilor Externe, a obţinut
similar logo-ului Adidas.
rand, sistemul legislativ
finantare pentru a cumpăra
-compania a intentat
guvernamental, are rolul
compania, aflandu-se ulterior
proces în instanţă retailer-
de a proteja interesele
în incapacitate de plată
ului Wall-Mart pretinzând
societăţii faţă de
-în 1992 Adidas a supravieţuit ca a copiat produse de-ale
practicile comerciale
datorită influenţei unui fost
scapate din frâu
sale utilizand un logo cu 2 9
ministru german al finanţelor
sau 4 dungi, asemănator
-sistemul juridic cunoaşte
care a convins în jur de 30 de
logoului Adidas cu cele 3
semnificative deosebiri
creditori din Munich să nu
dungi
principiale de la o ţara la
oprească finanţarea
-procesele s-au derulat pe
alta, iar Adidas fiind o
-Louis-Dreyfus de asemenea
parcursul mai multor ani,
companie care activează
obţine nişte facilităţi de
unele avand verdict
la nivel mondial, trebuie
creditare cu ajutorul relaţiilor
favorabil, altele
să cunoasca foarte bine
sale în lumea financiara
nefavorabil, existand şi în
mediul juridic din fiecare
datorită background-ului sau
prezent procese care înca
ţară în care işi desfăsoara
la Saatchi & Saatchi
nu s-au soluţionat.
activitatea pentru a se putea adapta la normele şi regulile fiecareia.
3. Concluzii Această analiza care îmbina situaţiile trecute, prezente şi viitoare care au influenţat, influenţeaza şi vor influenţa organizaţia din punct de vedere social, tehnologic, economic, ecologic şi politic, poate constitui punctul de plecare pentru diagnoza organizaţională, care va ajuta la luarea deciziilor optime în vederea adaptării companiei la schimbările mediului. Compania Adidas a avut un debut spectaculos, având atuul pionieratului în domeniul încaltamintei sportive, dar în timp a cunoscut o evoluţie nefavorabilă datorată unui management defectuos, nereuşind sa se adapteze la cerinţele tot mai sofisticate ale consumatorilor. Salvarea companiei a venit prin preluarea conducerii de către Dreyfus şi Tourres care prin acţiunile întreprinse, au redat angajaţilor motivaţia, obiectivul, direcţia. Strategia de viitor a companiei vizează consolidarea poziţiei de lider pe pieţele unde şi-a câştigat supremaţia şi extindera pe pieţele emergente care prezintă potenţial de dezvoltare, propunandu-şi astfel să caştige poziţia de lider mondial pe care o deţine în prezent Nike. Bibliografie 1. Martin Puris. (1999). Comeback, cap. 8, Robert Louis-Dreyfuss: Don’t Worry, Be Happy. 2. Dragos
Iliescu.
(2009).
Managementul
organizaţională, Suport curs. 10
strategic
al
resurselor
umane.
Diagnoza
3. Nicolae Al. Pop, Evangueliy D. Andronov, Marina Kouzmanova, Contantin Lefter, Hans J. Schmengler. (2000). Marketing strategic. 4. Philip Kotler.(1997). Managementul marketingului. 5. http://www.thelocal.de 6. http://www.wikinvest.com 7. http://en.wikipedia.org/wiki/Population_growth 8. http://www.allbusiness.com 9. http://eur-lex.europa.eu 10. http://www.adidas-group.com
11
