UVOD
Situacija na tržištima, kako u svetu tako i kod nas, je više nego takmičarska. takmičarska. Borba za tržišno učešće, taj mali deo tržišta kojim bi zagospodarila zagospodarila baš određena kompanija, je svakodnevna svakodnevna i beskompromisna. beskompromisna. Koriste se sva moguća sredstva u cilju da se preotme vodeća pozicija u poslovanju, profitu ili prepoznatljivosti prepoznatljivosti brenda. Pored uobičajenih karakteristika proizvoda kojima se uspeva izvršiti diferenciranje proizvoda u odnosu na druge već postojeće na tržištu, javljaju se novi načini kojima se pokušava uticati na odluku o kupovini potrošača. U poslednje vreme uspešne kompanije su izmenile svoju marketinšku koncepciju, prilagođavajući se zahtevnijim i bolje informisanim kupcima. Umesto klasičnog pristupa promociji dolazi novi pristup koji prioritet daje stvaranju kratkoročne prodaje i povoljne slike promotora putem instrumenata unapređenja prodaje. Unapređenje prodaje dramatično je poraslo u proteklih deset godina, velikim delom zbog usmerenosti preduzeća na kratkoročne profite i vrednost i razumljive potrebe za promocijskim strategijama koje rezultuju kratkoročnim povećanjima prodaje. Kao deo integralnog marketing komuniciranja, unapređenjem unapređenjem prodaje se pokušava uticati na povećanje prodaje određene kompanije ili određenog proizvoda. Unapređenje prodaje tek u interakciji sa ostalim instrumentima integralnog marketing komuniciranja (ekonomska propaganda, propaganda, lična prodaja, odnosi s javnošću) daje pravi rezultat i ostvarenje cilja.
1
1.UNAPREĐENJE PRODAJE Velika ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu nameće proizvođačima sve teži zadatak „kako kupiti kupca “. Motivisani boljom pozicijom na tržištu i u svesti potrošača, proizvođačima proizvoda i usluga, kreativnost i uspešna realizacija marketinških aktivnosti postaju zajednički imenilac njihovog uspeha. Tržište je bitan resurs, a kvalitetan odnos sa kupcima je najvažnija imovina preduzeća. Naš zadatak jeste da oslušnemo zahteve tržišta, želje i potrebe potrošača, sagledamo poziciju našeg klijenta na tržištu, uočimo prednosti i nedostatke, šanse i mogućnosti i pružimo profesionalni servis za unapređenje prodaje i pridobijanje naklonosti potrošača. 1
1.1. Definisanje unapređenja prodaje Unapređenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju odmah, a ne da odlažu kupovinu. Dok je oglašavanje dugoročno sredstvo za oblikovanje stava tržišta prema robnoj marki, unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac podstiče na delovanje. Nije ni čudo što se direktori odgovorni za marketing određenje robne marke sve više oslanjaju na unapređenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada. Unapređenje prodaje stvara brže i merljive rezultate u prodaji nego što to čini oglašavanje. oglašavanje. Danas je odnos između oglašavanja i unapređenja prodaje 30-70 %.2 Unapređenju prodaje ( Sales Promotion ) su dati mnogi sinonimi, kao promocija prodaje, unapređenje plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje prodaje itd. Razlikujemo sledeće definicije: •
Pod unapređenjem prodaje podrazumeva podrazumeva se skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana deluje na povećanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa svrhom pospešivanja tražnje i ostvarivanja većeg opsega prodaje.
•
Pod unapređenjem prodaje podrazumevaju podrazumevaju se aktivnosti kojim se marketing posrednicima i/ili potrošačima daje kratkoročno podsticaj da bi se izazvala ili podstakla kupovina proizvoda.
Ne postoji jedna jedinstvena definicija unapređenja prodaje slažu se brojni autori, a po nekima unapređenje prodaje se definiše kao: “ Promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske propagande i lične prodaje i 1 2
Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006. Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee Books,Novi Sad, 2006, str:165. 2
pomaže ima da budu uspješniji ” (Cohen)
“ Pod unapređenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno ili neposredno deluju na sve učesnike u procesu razmene- informisanjem, obrazovanjem, savetima- radi prilagođavanja, ubrzavanja i povećanje prodaje dobara i usluga. ” (Sudar )
Simons, unapređenje prodaje definiše kao prodajno unapređenje ili aktivnosti koordinacije različitim promotivnim aktivnostima u organizaciji.
3
1.2.Odluka o unapređenju prodaje Odluka o unapređenju prodaje sastoji se od sledećih faza: 4 •
Definisanje ciljeva unapređenja prodaje
•
Ciljevi treba da su uvijek u skladu sa ciljevima marketinga;
•
Ciljevi trebaju da budu podrška ciljevima prodaje ali ne i promotivnim ciljevima.
•
Izbor sredstava unapređenja prodaje. Razlikujemo 3 osnovne grupe instrumenata, koje se odnose na podsticanje potrošača, podsticanje trgovine i podsticanje ukupnog poslovanja.
•
Razvijanje programa unapređenja prodaje. Da bi se ovaj program razvijao treba obratiti pažnju na sledeće:
•
Obim podsticaja, koji pretpostavlja minimum podsticaja, kako se ne bi desilo da akcija ne uspe;
•
Vremensko trajanje, kako se ne bi desilo da je vreme koje je potrebno da se akcija izvede bude kratko;
•
Najbolje je unapred utvrditi termin kako ne bi došlo do problema sa prodajom;
•
Testiranje programa unapređenja prodaje.
•
Primena kontrole unapređenja prodaje. Predstavlja sve one aktivnosti u vezi sa ciljevima, potrebno je prema utvrđenom planu izvršiti sve pripreme koje se odnose na:
3 4
Zdenka, Đurić,., Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007. str:55 A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008. str.110. 3
Proizvod, da li je reč o istom proizvodu ili sličnom ili posebno pripremljenom proizvodu koji će se iskoristiti za unapređenje prodaje.
Propaganda, priprema agresivne propagande.
Priprema sredstava unapređenja prodaje i sl.
•
Definisanje promotivnih cena;
•
Inspekcija i kontrola;
•
Ocena rezultata unapređenja prodaje.
Najbolje bi bilo raspolagati podacima o prodaji: •
Neposredno pre provođenja unapređenja prodaje i u toku provođenja programa unapređenja prodaje,
•
Neposredno nakon provođenja programa unapređenja prodaje, dugoročni uticaj programa i pojedinačnih sredstava unapređenja prodaje.
Pri tom treba imati u vidu da pomoću unapređenja prodaje nije moguće otkloniti nedostatke u marketing naporima u celini nego samo izvršiti odgovarajuće korekcije i propuste u strategiji prodaje, kako bi se stimulisala ponovna kupovina. 5 Unapređenje prodaje predstavlja jednostavnim jezikom rečeno navođenje kupca na akciju, bilo da kupi ili da proba neki proizvod ili uslugu. Postoji niz činilaca koji utiču na to da unapređenje prodaje postane toliko važna promotivna aktivnost. Neke od njih su ekonomsko stanje kakvo je danas u svetu dovelo je do veće osetljivosti kupaca na cene, što opet dovodi do traganja za proizvodima koji imaju i kvalitet i cenu. Udruženje za marketing iz SAD-a je dalo definiciju unapređenja prodaje: "Unapređenje prodaje obuhvata marketing aktivnosti, privrednu propagandu i publicitet, s ciljem da dođe do stimulisanja kupovine, potom prikazivanja i izložbe, demonstracije i druge mere unapređenja prodaje. U maloprodaji unapređenje prodaje se odnosi na sve aktivnosti koje podstiču ljude da kupuju uključujući ličnu prodaju, privrednu propagandu i publicitet". 6
1.3.Unapređenje prodaje kroz istoriju 5
6
Milan, Galogaža, Tržišni menadžment, MM College, Novi Sad, 2005. str:395 A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“ , 2008. 111str. 4
Unapređenja prodaje dobija na „značaju“ 60-tih godina prošlog veka kada metode koje se koriste za unapređenja postaju sofisticiranije. Takođe postoje razna mišljenja da rezultati unapređenja daju takve rezultate koji i nisu od velikog značaja za kompaniju, međutim takvo mišljenje se pokazalo kao sasvim pogrešno mišljenje, stoga kompanije polako shvataju značaj dobro isplaniranog i kordinisanog programa za unapređenje prodaje. Tako je na primer u Engleskoj krajem sedamdesetih godina pokušano da se izmeri efikasnost unapređenja prodaje. Ciljevi koji se mogu dostići preko aktivnosti za unapređenjem prodaje obuhvataju: • podsticanje na ponovnu prodaju; • izazivanje dugoročne lojalnosti kupca; • podsticanje kupaca da posete određeno prodajno mesto; • razvoj distribucije proizvoda; Unapređenje prodaje se može podeliti u tri osnovne oblasti rada: 1. unapređenje u odnosu na individualnog potrošača; 2. unapređenje u odnosu na trgovačku mrežu; 3. jačanje motivacije zaposlenih;
1.4.Strategije unapređenja prodaje Definisanje strategija unapređenja prodaje podrazumeva usmeravanje promotivnih sredstava i aktivnosti, koji bi trebali da se unapred planiraju a u okviru opšte marketing strategije. Strategije unapređenja prodaje obuhvataju sledeća promotivna sredstva i aktivnosti: 7 • Prva strategija se odnosi na podsticaje za povećanje kupovina prodavnice, koji su usmereni prema marketing posrednicima, a obuhvataju popuste i bonifikacije na količine i visinu prometa, tako da predstavlja unapređenje trgovine (trade promotion); Mera koje se preduzimaju za unapređenje prodaje vezano za mesto, odnose se na izbor lokacije prodajnog mesta, uređenost i opremljenost. Istraživanja su pokazala da je daleko vrednije unapređenje prodaje ili promotivne aktivnosti na mestu prodaje od ekonomske propagande. Aktivnosti koje spadaju u unapređivanje prodajnog mesta su: • informisanje kupca o proizvodu ili usluzi, podsticanje, podsećanje; • promocija novih i inoviranih proizvoda ili usluga; 7
Milan, Galogaža, Trgovinski marketing menadžment,MM College, Novi Sad, str.242 5
• upoznavanje kupca sa kvalitativnim osobinama proizvoda i kako se koristi; • osoblje treba pomoći kupcu da nađe određene proizvode ili da ih se pismeno obavesti; • pomoć kupcu kod kupovine, nošenja i pakovanja proizvoda; • urediti prostor tako da se kupac osjeća prijatno; • posebnu pažnju posvetiti uređenju izloga i drugih prostora za izlaganje; • osavremeniti prenos proizvoda u prodajnom objektu; • usmeriti aktivnosti na povećanje produktivnosti i ekonomičnosti u objektu; • proizvodi treba da su kvalitetno strukturirani u objektu. • Druga – podsticanje kupovine od strane direktnih potrošača/korisnika , u određeno vreme, na određenom mestu, a obuhvataju besplatne uzorke, sniženje cena, demonstracije i degustacije proizvoda, premije, takmičenja, tako da predstavlja unapređenje potrošača (consumer promotion); Unapređenje prodaje vezano za potrošača čine raznovrsne aktivnosti: • stalno povećavati i održavati prodaju; • uvoditi nove proizvode, • oživljavati prodaju zrelih proizvoda, • pratiti aktivnosti konkurenata i preduzimati iste; • tražiti mogućnosti za ulazak na nova tržišta; • stvarati povoljnu kupovnu atmosferu; • povezati asortiman proizvoda; • preduzimati akcije kako bi kod kupaca povećali interes za proizvodima ili uslugama. • Treća – ostale aktivnosti koje se sprovode na prodajnim mestima da bi se proizvod što bolje istakao i uočio od strane potrošača, a obuhvata izlaganje proizvoda, označavanje cena, specijalne police, natpise, izlaganje na sajmovima, izložbama, revijama i sl., tako da predstavlja unapređenje izlaganja (display); Na mestu prodaje veoma često se javljaju promotivni materijali koji mnogo govore o subjektima i promovišu taj subjekat. Sistematizuju se u nekoliko grupa: • promotivni prospekti u kojima su sadržane sve informacije o postojećim i novim proizvodima i uslugama; • pregledi roba sa svim svojim karakteristikama u formi kataloga; 6
• cenovnik, pregled cena, uslova i rokova prodaje; • posetnice zaposlenog osoblja; • programi raznih manifestacija; • pozivnice za svečanosti, izložbe i sl.; • razni oblici kalendara; • promotivni materijal u obliku čestitki. Ono što je bitno kod promotivnog materijala je da se obezbedi kvalitet poruke kao i kvalitet promotivnog materijala. Luksuzan promotivni materijal može biti mač sa dve oštrice, govori o neracionalnom odnosu promotera prema sredstvima a s druge strane će promotivni materijal štampati u manjem obimu. Zato je bolje štamapati manje luksuzan materijal u više primeraka. • Četvrta– aktivnosti usmerene na stvaranje lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti . Odnosi se na edukovanje prodajnog osoblja koje će obavljati unapređenje prodaje, s tim i izlaganje i prikazivanje radi sticanja ugleda javnosti, tako da predstavlja unapređenje kulture kompanije i potrošačke kulture javnosti. Na obim prodaje i uspešnost prodaje usluga veliki uticaj ima struktura i kvalitet zaposlenog osoblja. Neophodna je stalna edukacija osoblja i predstavlja jednu od mera unapređenja prodaje. Menadžment jednog uslužnog objekta treba da pokloni veliku pažnju sledećim pitanjima: • razvijanje znanja i iskustva kod zaposlenih, • materijalno i nematerijalno motivisanje zaposlenih, • izgled, oblačenje i ponašanje zaposlenih i • inovativnost zaposlenih. Unapređenje prodaje okrenuto ka javnosti, ako su u pitanju pružaoci usluga onda važno mesto zauzimaju aktivnosti usmerene na širu publiku. Širu publiku čine: potrošači, poslovni partneri, sadašnji i budući kooperanati, bankari i dr. Najčešće upotrebljavani alati za unapređenje prodaje su: 8 • sajmovi, • izložbe i • donatorstvo i sponzorstvo. Kada je je reč o sajmovima, pružaoci usluga se opredeljuju bilo za domaće ili međunarodne i mešovite ili specijalizovane sajmove. S obzirom, da pripreme i samo 8
Milan, Galogaža, Trgovinski marketing menadžment,MM College, Novi Sad, str.243. 7
učešće na sajmu iziskuje velike troškove, svaki ponuđač pre toga treba da sebi postavi par pitanja i na njih da odgovore, kako bi donio odluku o učešću. Između ostalog treba da odgovori: • na kojem sajmu ćemo učestvovati; • koliki će biti štand; • ko će nam organizovati i aranžirati štand, mi ili specijalizovana agencija; • koje robe izlagati; • pripremiti uzorke i propagandni i informativni materijal za sajam; • imenovati rukovodioca i domaćicu štanda; • voditi evidenciju o poseti štandu; • kako služiti na štandu; • oglašavati na štandu; • slati pozive za posetu štandu. Sajamske nastupe treba kvalitetno i profesionalno obaviti da ne bi dali negativne efekte. Analizu našeg nastupa možemo obaviti dajući odgovore na sledeća pitanja: 9 • da li smo izabrali pravi sajam, • da li smo uspeli da privučemo onoliko posetilaca koliko smo planirali, • kako je naš štand izgledao u poređenju sa drugim štandovima, • na koji smo način komunicirali sa sa posetiocima, • kako je ocenjen kvalitet našeg propagandnog i informativnog materijala, • kako je ocenjen rad osoblja na štandu, • da li smo u trendu što se tiče sajamskog izlaganja, • da li smo opravdali uloženi novac za sajamsko učešće. Izložbe mogu biti organizovane u zemlji i inostranstvu u standardnom izložbenom prostoru i van njega kao individualne ili kolektivne izložbe. Mogu se odnositi na širu publiku i konferencije, mogu biti kod prodavca ili na drugom mestu, mada, mogu biti i kao osnovni i kao prateći događaj. Na sajmu je osnovno da se izlaže nešto sasvim novo ili obnovljeno, način na koji izlažemo treba da privuče pažnju posetilaca. Na izložbi treba da prisustvuju stručne osobe koje će vršiti komunikaciju i pružanje informacija a na kraju je neophodno angažovanje značajnih sredstava. Prof. dr Đurić Zdenka, Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron, 2007, str 61. 9
8
Pored sajmova i izložbi, u alate unapređivanja prodaje namenjenih široj javnosti, spadaju sponzorstva i donatorstva. Sponzorisanje je finansiranje ili sufinansiranje raznih događaja ili aktivnosti sportskih, kulturnih i umetničkih društava. Donatori finansiraju ili sufinansiraju objekte i njihova imena se ističu na vidnom mestu. Danas ove alate (sponzorstvo i donatorstvo) se više smatraju sredstvima obezbeđivanja društvene odgovornosti društva. Neki od dopuštenih načina unapređenja prodaje je lobiranje koje je na Zapadu regulisano zakonom, a nedopušteno je mito koja je zakonom nedopuštena radnja, kod nas je veoma zastupljena. Uređenost mesta prodaje znatno utiče na odluke kupaca o kupovini i to se razvilo u funkciju s kojom se istovremeno pojavila nova grupa alata i aktivnosti poznatih pod imenom merčendajzing. Sve ove aktivnosti se mogu podeliti u tri grupe: 1. aktivnosti koje su potpomognute komunikacijama ( premije, nagradna takmičenja, kuponi za uzorke, popusni kuponi); 2. aktivnosti koje se odnose na konkretne proizvode i 3. aktivnosti informisanja i stimulisanja da probaju, privremeno koriste, demonstriraju, degustiraju isl.
1.5.Instrumenti unapređenja prodaje U okviru unapređenja prodaje razlikujemo: 10 •
Komuniciranje : Dovodi do skretanja pažnje i
pružanja dodatnih informacija koje
mogu navesti krajnjeg korisnika na određenu marku proizvoda. Na osnovu istraživanja, pokazalo se da je komuniciranje jedan od najvažnijih procesa u savremenim organizacijama. Najbrži razvoj komunikacije omogućila je pojava računara i interneta. Ne radi se o tome šta tehnologija može da uradi, već šta mi možemo da uradimo uz pomoć tehnologije i da li je to od strateškog značaja za našu organizaciju ili ne. •
Podsticanje : Instrumenti unapređenja prodaje sadrže u sebi
neku povlasticu,
motiv za krajnjeg potrošača na koji on ne bi smeo da ostane hladnokrvan u odnosu na tu nagradu koja se nudi. 10
Galogaža, Milan, Marketing menadžment unapređenja prodaje, MM College, Novi Sad, 2001, str:. 16 9
•
Pozivanje .Instrumenti unapređenja prodaje obuhvataju specifičan poziv
krajnjem potrošaču za trenutno uključivanje u određenu transakciju kupo prodaje. •
Instrumenti
: kuponi, pokloni, izlaganje proizvoda u prodavnici, brza isporuka,
specijalne cijene, izložbe, demonstracije, probni rad i mnoštvo drugih instrumenta. •
Uzorci
su manje količine proizvoda koji se nude potrošačima na probu;
• Kuponi potvrde koje potrošačima garantuju uštedu prilikom kupovine
proizvoda; • Pokloni su proizvodi koji se nude besplatno ili po sniženoj cijeni; • Nagradne igre , tombole, lutrije i igre; •
Savremeni koncepti : Merchandising marketing; Tele-marketing;
Database
marketing; Direktni marketing; Maxi marketing; Simbiotski marketing; Kooperacioni marketing; Relationship marketing. Unapređenje prodaje - predstavlja instrument koji se koristi u savremenom marketingu, a koji se odnosi na određene metode, tehnike, a sve to s ciljem da pomogne da se određeni proizvodi ili usluge prodaju tj. plasiraju što znači od proizvodnje do prodaje, ili od proizvođača do kupca. Unapređenje prodaje se vrši isključivo iz razloga tog što na tržištu dolazi do velikog broja novih proizvoda. Pre nego što dođe do odluke o unapređenju prodaje trebaju se definisati ciljevi unapređenja, takođe s druge strane samo unapređenje prodaje ne može da se posmatra globalno već se ono razlikuje od kompanije do kompanije.
1.5.1.Promocija kao instrument unapređenja prodaje Mnogi autori se slažu da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne čak i najbitniji deo marketinga. Za zaključiti je da u našoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi koji se nikako ne promovišu a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi željeli.
10
Promocija se takođe može da definiše kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili pak kompanijama, uz razmjenu informacija a koje imaju za cilj uvjeravanje da se prihvati proizvod, odnosno da se proizvod proda.
11
Konstantan proces razmene poruka, informacija s bližom i daljom okolinom. Komunikacije mogu biti masovne i pojedinačne, lične u zavisnosti od promotivne delatnosti koja je uključena u proces komunikacije, Za promotivne aktivnosti se smatra da su najznačajniji segment marketinga iz razloga tog što mogu da budu veoma raznovrsni bilo da se radi o ličnoj promociji i istupanja u javnosti, preko slogana, reklama, prezentacije, promotivnih skupova, do različitih vidova odnosa sa medijima masovne komunikacije. Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu: •
pravljenja plana promocije a koji služi za distribuciju proizvoda;
•
strategija vezana za predstavljanje proizvoda.
U komunikaciji/promociji uvijek postoje dve strane: jedna koja daje informacije, i druga koja koristi informacije koje su date.
AMA (skrać. Američko društvo za marketing) 12 prodajnu promociju definiše kao «one marketinške aktivnosti koje ne spadaju u ličnu prodaju, propagandu i publicitet , a stimulišu kupovinu kupca i efikasnost posrednika u aktivnostima izlaganja, demonstracije i ostalih netipičnih prodajnih aktivnosti.» Najčešći i najefikasniji oblici promotivnih aktivnosti su: •
prezentacija;
•
reklama;
•
lična prodaja.
Prezentacija - je specifičan oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona može da se odnosi i na predstavljanje knjiga, programa, turistička prezentacija, kulturnih programa i slično. Na ovaj način možemo da istaknemo i kvalitet i prednosti proizvoda i na taj način ćemo se lakše približiti našoj ciljnoj grupi. Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sledećim elementima. 11
Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb, 1995, str: 398 A. Vidović : „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008. 117str.
12
11
•
opis predmeta- proizvoda,
•
reklamni, propagandni slogan;
•
poznate činjenice;
•
lično iskustvo sa proizvodom;
•
ističe se stilom dopadljivosti predmeta;
•
cena.
Prezentacija je najčešći oblik propagande i ponude proizvoda na tržištu. Primer:“Lanac salona za zdravlje i lepotu Body Shop International, uvelo je članstvo pod nazivom “volite svoje telo” kao deo strategije za oporavak svoje prodaje u SAD-u. Njihov model kartica vernosti funkcioniše na osnovu početne uplate od 10 $ i sa tom karticom vlasnik kartice stiče pravo na razne popuste od 10% tokom čitave godine, Npr: poklone za rođendan ili nešto drugo u zavisnosti od tog koliko je potrošio u salonu.” 13 Pored gore navedenih instrumenata unapređenja prodaje razlikujemo i sledeća sredstva ili alate koja se takođe koriste za unapređenje prodaje: premije, rabatne markice, uzorci, premijske cene i dr. Premije , (eng. Premiums;) predstavlja sredstvo unapređenja prodaje a koji
se odnosi na
različite predmete koji se daju potrošaču posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno ili uz neku nižu cenu, a sa ciljem da se proda proizvod, da se stekne lojalnost marki. Demonstracije
(eng. Demonstrations) se organizuju u prodavnicama, u izlozima, na
izložbama, itd. Demonstracija je efikasan oblik unapređenja prodaje kada postoji prikaz, Prisustvo demonstratora je značajno radi boljeg objašnjenja na postavljena pitanja, uputstava i drugih informacija. Demonstratori su posebno važni za kozmetičke proizvode, kućanske aparate i prehrambene proizvode. Najznačajnije su demonstracije sa degustacijom i podelom uzoraka. Za demonstraciju je najvažnije da postoji odgovarajući informativni materijal. Rabatna markica (engl. Trading stamps;) predstavlja sredstavo unapređenja prodaje u
masovnom marketingu. Markice se dele marketing-posrednicima ili su utisnute na omotu, ambalaži ili na neki drugi način. Uzorci (engl. Samples;)- ovde se najčešće govori o
13
besplatnoj podeli a koji predstavlja
Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994 12
jedan je od najboljih načina ulaska novog proizvoda na tržište. Kupcu se omogućava da proba proizvod, da bi potom izvršio kupovinu i postao stalni kupac. Uzorci se mogu deliti na mnogo načina:poštom, na prodajnom mjestu ili uz neke časopise .14 Da bi kompanija unapredila svoju prodaju potrebno je da prođe kroz pet osnovnih faza koje se odnose na: 15 a) Planiranje i pripremu; b) Procenu stanja ili definisanja potreba; c) Sastavljanje krajnje ponude; d) Prevazilaženje problema; e) Zaključivanje i implementacija.
1.5.2.Merčendajzing kao instrument unapređenja prodaje Danas se velika pažnja poklanja promotivnim aktivnostima na mestu prodaje ili u prodajnim objektima. Te promotivne aktivnosti su usmerene na unapređenje prodaje i po jednima se nazivaju merčendajzing, a po drugima se podvode pod skraćenice POP ( point of purchase) i POS ( point of sale). Po, Bensonovom riječniku, u prevodu na naš jezik, merčendajzing označava tehnologiju i poznavanje robe. U Wikipedia slobodnoj enciklopediji je navodi se definicija merčendajzinga. Tako se merčendajzing definiše kao: 16 - Trgovačka praksa u kojoj se brend ili imidž jednog proizvoda ili usluge koristi za prodaju nekog drugog proizvoda ili usluge. - Merčendajzing je dečiji film ili šou, koji ima karakteristike igračke koja se koristi da bi se akceptirala poruka filma ili šoua. - Merčendajzing je promocija merčendajzing prodaje u kojoj se koordinira proizvod, tržište, razvojna ekonomska propaganda, izlaganje, prodajna strategija za povećenje prodaje u okviru maloprodaje.
14
Prof. dr Đurić Zdenka, Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron, 2007, str 64 15 A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008.,str.119 16
Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.72. 13
- U Istočnoj Evropi, naročito u Rusiji termin merčendajzing se koristi u trgovačkoj delatnosti da bi označio markentiške i prodajne aktivnosti oko tačke prodaje ( point of sale). Britanci imaju velik broj definicija merčendajzinga u tržišnoj treminologiji, od značenja da je merčendajzing planska realizacija prodaje roba ili usluga na pravom mjestu, u pravo vreme, sa pravom cenom i u pravim količinama. Takođe smatraju da su to različite aktivnosti s ciljem prikazivanja roba i usluga u najboljem svetlu, pa do aktivnosti vezanih za izlaganje robe u prodajnom objektu. Poslovna terminologija merčendajzing definiše: 17 • skup aktivnosti usmerenih na promociju prodaje od strane prodajnog osoblja; • proces iznalaženja i obezbeđivanja pravog proizvoda ili usluge, sa pravom cenom, u pravim količinama, u pravo vreme i na pravom mestu. Američka Enciklopedija merečendajzing definiše pomoću tri odrednice: • To je proces, sastavljen od skupa aktivnosti usmerenih na povećanje prodaje u prodajnom objektu, • On je ekvivalent prodaji na malo, u prodajnom objektu, funkcija izbora proizvodne linije da prezentacijom u proizvodnom objektu maksimizira profit od prodaje, • Merčendajzing je kreiranje i prodaja ideje kako povećati prodaju konkretne usluge ili proizvoda pod određenim uslovima. Analizirajući predhodne definicije, kao osnovne ciljeve merčendajzinga, navodimo: • obezbjeđivanje stalnog ( lojalnog), velikog i zadovoljnog potrošača i • očuvanje i povećanje prodaje u konkretnom objektu. Merčendajzing se prvi put spominje u Americi, u praksi američkih kompanija, 20-tih godina prošlog veka. Pošto se u poslovanju, obično, inovirana i nova rješenja prvo javljaju u praksi, pa se tek onda prikazuju i objašnjavaju u stručnoj literaturi, tako je i sa merčendajzingom. Do pre par godina, velika pažnja je posvećivana ekonomskoj propagandi ( advertajzingu) a od tada je merčendajzing broj jedan, i tek će se pojaviti pisani radovi o ovoj tematici.
17
Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.72. 14
Ono što se smatra pretečom merčendajzinga su aktivnosti usmerene na obezbeđenje atraktivnog asortimana, atraktivne cene, pružanje kvalitetne usluge, stvaranje prijatnog ambijenta, informisanje i promotivni materijal. U prošlosti,u prodajnim objektima, koristile su se određene promotivne aktivnosti, i gotovo da nisu imale nikakav značaj. Koristili su se klasični metodi prodaje koji su zasnovani na dobrovoljnosti trgovačkog personala i kvalitetu komunikacija između kupaca i prodajnog osoblja. Vezano za prodajno osoblje, navode se neke od osobina koje treba da poseduju: 18 • da poznaju robu, • da znaju saslušati kupca i postavljati pitanja, • da su spremni pomoći, razumeti i poslužiti kupca, • da znaju otkloniti prigovore, • da su nasmijani i ljubazni, • da su prijatni prema kupcima, • da gledaju u oči dok komuniciraju sa kupcima, • da žele da pomažu kupcima, • da su tačni, motivisani, pouzdani, • da vladaju svojim raspoloženjem, • da neguju dobre međuljudske odnose, • da ne konzumiraju hranu i cigarete na radnom mestu, • da su to osobe prijatnog i urednog izgleda, i dr. Danas preovlađuju veliki tržni centri, super-, hipermarketi, u kojima dolazi do izražaja osposobljenost potrošača za realizaciju kupovine samoposluživanjem i pomoć maloprodajnog objekta u realizaciji kupovine. Kupac se osposobljava kroz iskustvo, informacije i obaveštenja u samom objektu. U ovakvim objektima kupcima se pomoć pruža kroz razne aktivnosti merčendajzinga koje osmišljavaju stručnjaci i rukovodioci ovih objekata. S jedne strane, aktivnosti su u službi obezbeđenja zadovoljstva kupaca i njihovih kupovina, a s druge strane, da se ostvari prihod i dobitak objektu. Merčendajzing ima pozitivan efekat ali ne može da nadomesti nedostatak svih drugih faktora koji omogućavaju postojanje zadovoljnog kupca i ostvarenje velikog prometa i profita prodajnog objekta. Nepovoljna lokacija prodajnog objekta je problem 18
Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.73. 15
koji merčendajzing može samo da ublaži; isto tako nefunkcionalan objekat; slabe komercijalne, pregovaračke i finansijske pozicije ili male platežno sposobne tražnje. Merčendajzing potpomaže brojne i raznovrsne faktore atraktivnosti i uspešnosti prodajnog objekta kao pomoćno sredstvo. 19 Merčendajzing obuhvata različite alate i aktivnosti usmerene na unapređivanje prodaje i realizuju se u objektu i na mestu prodaje: robne kuće, supermarketi, ugostiteljski objekti, trgovačke radnje, kulturne institucije, obrazovne i zdravstvene ustanove. Danas je merčendajzing najprisutniji u velikim i novim vrstama prodajnih radnji. Tu postoje radna mesta ili čitave službe za merčendajzing. U organizacijama se javlja u okviru marketing službe ili kao aktivnost u okviru menadžmenta. Merčendajzing je sve više prisutan i primjenjuje se kod prometa klasične robe, intelektualne svojine i usluga. Na uspešnost realizacije merčendajzing aktivnosti utiče poznavanje: 20 • ponašanja žena kao kupaca, • ponašanje muškaraca kao kupaca, • ponašanje dece i adolescenata, • rekacije kupaca na robne marke i • reakcije kupaca na cene. Žene su karakteristični kupci jer su opuštene prilikom kupovine, razgledaju robu, upoređuju cene, probaju robu. One vode brigu o kupovini. Čitaju upustva, deklaracije, gledaju funkcionalnost tehničke robe i marku. Ako su u društvu sestre, prijateljice ili dece, žene će više kupovati što ne važi za situaciju kada im društvo čine muškarci. Tada daleko manje kupuju. Muškarci su ti koji ih sputavaju u kupovini svojim nestrpljenjem. Od probane robe one kupe manje od četvrtine. Muškarci žure kroz markete, idu na štandove gde se nalazi roba koju traže a na ostalim se ne zadržavaju, ali će se zadržati kod kakve degustacije ili promocije ako se tamo nalazi kakva atraktivna djevojka. Vole da čitaju promotivne materijale i prospekte. S obzirom na ove karakteristike, stručnjaci su analizirajući potrebu postojanja muških i ženskih odeljenja u prodajnim objektima, došli do pozitivnog odgovora. 19
Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.73. 20 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.74. 16
Deca i adolescenti predstavljaju značajnu grupu kupaca, oni biraju a roditelji plaćaju. Oni ne gledaju cenu već marku. Robna marka je bitna kupcu, ona je simbol njegovog statusa. Mala je šansa da će neki kupac promeniti marku jer mu je za to potrebno mnogo truda. Druga marka bi trebala biti atraktivnija, kvalitetnija i sa dosta nižom cijenom. Kada je reč o cenama, onda tu postoje različiti stavovi kupaca: 21 - jedne kupce uopšte ne interesuje niža cena nekog proizvoda, - drugi visoku cenu proizvoda smatraju svojim statusnim pitanjem, - trećima je bitna marka i kvalitativne osobine robe pri čemu cenu zanemaruje i - većinu kupaca u velikim maloprodajnim objektima interesuje visina cene i razlike u cenama sličnih proizvoda. Neka od istraživanja su pokazala da kupci ne poznaju cene i da u objektima koji imaju niske cene kupci se opredeljuju za kupovine a da prethodno nisu iste uporedili. U savremenom poslovanju mala je razlika između merčendajzinga i drugih subspecijalističkih disciplina i zato u stručnoj literaturi ne postoji jasno definisana kompletna struktura merčendajzing alata. Oni navode neka od pitanja koja ulaze u ove alate: 22 • pitanje asortimana i cena roba, • pitanje uređenja , opremanja i organizacije prodajnog prostora, • pitanja informisanja kupaca o prostoru u objektu, • način vršenja propagande u objektu, • način izlaganja robe u objektu i • imidž prodajnog objekta.
2.GLOBALIZACIJA Globalizaciju karakteriše sve veća međuzavisnost nacionalnih ekonomija sa svetskom 21
Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.74. 22 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.75. 17
privredom. Zemlje u svetu su povezane u multidimenzionalnu mrežu ekonomskih, socijalnih, i političkih veza. U meri u kojoj te veze postaju značajnije i kompleksnije pojedine nacionalne ekonomije osećaju sve više pozitivne i negativne efekte opštih kretanja u svetskoj privredi. Sve države su u poziciji da traže neki balans ekonomske samostalnosti i stepena uključenosti u međunarodnu ekonomiju. Sve veći broj zemalja, odnosno njihova preduzeća se pojavljuju na globalnom tržištu. Preduzeća se orijentišu na globalno poslovanje, kada je optimalni obim poslovanja potreban da se koristi ekonomija veličine i efekti iskustva, neraspoloživ na nacionalnom tržištu. Globalno preduzeće koje čitav svet vidi kao jedno tržište obično nastoji da se simultano širi na više tržišta. Ono vrši transfer izvora, iskustva i sistema sa jednih lokacija na druge, čime stiče konkurentsku prednost. Postojanje tržišnih mogućnosti je glavni faktor za globalnu ekspanziju preduzeća. Otvaranje mogućnosti za rast jedne nacionalne ekonomije je najbolji način ulaska na nova nacionalna tržišta. Ako inostrano preduzeće preotima postojeće poslove domaćim preduzećima u zemlj,i ne omogućavajući nove mogućnosti za rast i zaposlenost, normalno je da će naići na otpore od domaćih preduzeća. Zato globalna preduzeća i idu na tržišta sa velikim potencijalom za rast ili tržišta koja već imaju prihvatljive stope rasta nacionalne ekonomije. 23
2.1. MEĐUNARODNI I GLOBALNI MARKETING Osnovno jedinstvo domaćeg i međunarodnog marketinga sastoji se u poštovanju osnovnih tržišnih pravila. I jedan i drugi koncept polaze od potrošača, to jest njegovih želja i potreba. Osnovni cilj marketinga je zadovoljavanje potreba potrošača, ali sveukupna misija je nešto šira i ona sledi takozvanu win-win filozofiju u kojoj svi učesnici tržišnog procesa dobijaju. Svaki privredni subjekt, tokom svog nastupa na tržištu stupa u različite odnose sa mnogobrojnim faktorima od kojih zavisi njihov tržišni uspeh. Osim potrošača, tu su i svi oni privredni subjekti koji predstavljaju partnere, kao i mnogobrojne državne i nevladine organizacije koje se mogu pojaviti kao 23
Izvor: www.ien.bg.ac.yu/download/sp98-01.pdf , 25.08.2009., Autor: Milisavljević Momčilo, „Proces globalizacije svetske privrede“, Ekonomski fakultet, Beograd, 2000., str.2. 18
činilac ambijenta u kome privredni subjekt posluje. Međunarodni marketing ima mnogo svojih specifičnosti koje ga izdvajaju u posebnu naučnu oblast. Te posebnosti proističu iz svih onih posebnosti država i naroda koje čine bogatstvo i različitost sveta. Kultura, duhovnost, religija, običaji, tradicija, jezik, pravo i mnogi drugi faktori, međunarodni marketing čine disciplinom koja treba da da brojne odgovore i ponudi sopstvena pravila. Na sva tri nivoa marketing sistema međunarodni marketing mora da ponudi odgovore. On mora da ponudi usklađenost na niovu društva(makro nivo), na nivou privredne grane(mezo nivo) i na nivou preduzeća(mikro nivo). Različiti autori tako favorizuju različite spekte sa kojih posmatraju osobenosti međunarodnog marketinga. Tako razlikujemo četiri pristupa njegovim definicijama: 24 1. Ambijentalni pristup favorizuje specifičnost inostrane sredine; 2. Funkcionalni pristup favorizuje specifičnost upravljanja medjunarodnim marketing aktivnostima; 3. Strategijski pristup favorizuje izbor strategije za internacionalizaciju poslovanja; 4. Globalni pristup favorizuje opšti značaj i prilagođavanje marketing poslovanja samom fenomenu globalizacije. Dominantno opredeljenje u današnjoj teoriji međunarodnog marketinga je strategijski pristup internacionalizaciji poslovanja jer on predstavlja najsveobuhvatniji pristup problemu. On u sebi u dovoljnoj meri sadrži elemente svih ostalih pristupa, uvažavajući u dovoljnoj meri i specifičnost inostrane sredine, i specifičnost upravljanja marketing miksom u međunarodnom ambijentu, i fenomen globalizacije kao nezaobilazan proces današnjice. U najkraćem međunarodni marketing predstavlja disciplinu koja nudi koncept kreiranja i ostvarivanja tržišnog uspeha u međunarodnim, to jest svetskim razmerama. Međunarodni marketing donosi pravila upravljanja međunarodnim poslovanjem. Ključni pojmovi definisanja ove discipline su: 25 24
http://www.scribd.com/doc/17270968/Medjunarodni-Marketing-Seminarski, 05.07.2010. 25
http://www.scribd.com/doc/17270968/Medjunarodni-Marketing-Seminarski, 05.07.2010.
19
•
tržišno usmeravanje,
•
koordinacija poslovnih aktivnosti,
•
internacionalizacija privrednih subjekata,
•
uklapanje u inostranu sredinu.
Tržišno usmeravanje je zasnovano na analizi i istraživanju. To je zapravo srž strategijskog pristupa jer za rezultat ima izbor strategije kojom preduzeće internacionalizuje svoje poslovanje. Analiza i istraživanje treba da nas dovedu do egzaktnih brojeva o potražnji i ponudi, o segmentu tržišta koje je potencijalni konzument naše ponude, o osobinama i očekivanjima potencijalnih potrošača. Koordinacija poslovnih aktivnosti je ona oblast koja preovlađuje u pomenutom funkcionalnom pristupu. Jasno je da nikakve analize i istraživanja ne mogu dovesti do uspeha, ako u praksi nemamo uspešnu koordinaciju elemenata marketing miksa. Uklapanje u inostranu sredinu vrši se uz pomoć prvog ključnog pojma a to je tržišno usmeravanje na bazi istraživanja i analize. Ta istraživanja nisu dovoljna ako se zadrže na ekonomskim faktorima. Uklapanje u inostranu sredinu mora da ima najširu društvenu dimenziju uz promociju društvene odgovornosti kao nezaobilaznog faktora u misiji marketinga. Uspešna internacionalizacija privrednog subjekta je zapravo rezultat uspešno realizovanih aktivnosti koji su nabrojani u okviru prethodna tri ključna pojma definisanja međunarodnog marketinga. Međunarodni marketing je produkt globalizacijskih procesa. Ti procesi dogodili su se kao potreba za razvojem svetske privrede. U tom smislu marketing efekti globalizacije su glavni motivator integracije nacionalnih tržišta i internacionalizacije preduzeća. Glavni efekti globalizacije su izraženi kroz povećanje apsorpcione moći integrisanih tržišta što omogućava ekonomiju obima. Posledica toga je rast profita, ali i bolje podmirivanje potreba potrošača kroz bolju i konkurentniju ponudu. Takođe, vrlo bitan efekat integracija je i razvoj prava konkurencije i zaštite potrošača kao značajan faktor zakonskog regulisanja fer pravila tržišne igre .26
26
http://www.scribd.com/doc/17270968/Medjunarodni-Marketing-Seminarski, 05.07.2010.
20
Iznad svih ovih efekata pojavljuje se proces homogenizaciije ponašanja potrošača. Svet postaje globalno selo a potrošači počinju da se ponašaju i razmišljaju slično. Od nacionalnih granica postaju važniji segmenti potrošača koji se prepoznaju na globalnom nivou.
3.UNAPREĐENJE PRODAJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU U globalnim okvirima, unapređenje prodaje dobija malo dtugačiji karakter ali se ne menja značajno. Razlog tome je to što je unapređenje prodaje više lokani instrument marketing komuniciranja i kratkoročnog je karaktera, te se mora usaglasiti sa datim tržištem i njenim potrošačima. Specifičnosti unapređenja prodaje u međunarodnom marketing proizilaze iz dejstva više faktora okruženja: 27
27
•
Dohodak stanovnika;
•
Pravna regulativa;
www.management.ac.me/files/1237397055.ppt, 04.07.2010. 21
•
Kultura življenja;
•
Osposobljenost lokalne maloprodaje;
•
Konkurencija;
•
Razvijenost drugih oblika promocije;
•
Dostupnost pojedinih djelova tržišta.
Na osnovu dohotka potrošača moguće je planirati određene instumente unapređenja prodaje, te načine sprovođenja istih. Pravna regulativa u različitim zemljama je različito regulisana. Neke zemlje imaju jasne smernice u zakonima, koje određuju koji instrumenti unapređenja prodaje su dozvoljeni a koji nisu. Pravna regulativa u mnogim zemljama reguliše: 28 •
Reguliše prihvatljivi način i obim poklona, nagrada, premija, besplatnih uzoraka;
•
Utiču na nivo cena;
•
Reguliše organizovanje klađenja, igara na sreću, takmičenja;
•
Regulacija je više izražena kod unapređenja prodaje nego kod oglašavanja;
•
Regulacija je više izražena u Evropi nego u SAD.
Ciljevi unapređenja prodaje na međunarodnom nivou: •
Podrška ulasku na strano tržište;
•
Podrška uvođenju novog proizvoda na dato tržište;
•
Stimulisanje kupca na probu ili kupovinu proizvoda;
• Navođenje kupca da uđe u maloprodajni objekat; •
Povećanje frekvencije kupovine;
•
Stimulisanje maloprodaje da ističe i preporučuje vaše proizvode;
•
Potsticanje maloprodaje da skladišti promovisane proizvode;
•
Operativna podrška drugih oblika promocije na terenu.
Poslednjih godina unapređenje prodaje dobija sve veći značaj jer dolazi do rezistentnosti auditorijuma na klasično oglašavanje s jedne strane, kao i do rastuće uloge maloprodaje u marketingu (obezbeđenje ličnog kontakta sa kupcem) s druge strane. Na međunarodnom nivou ciljne grupe predstavljaju: 29 28
www.management.ac.me/files/1237397055.ppt, 04.07.2010.
29
www.management.ac.me/files/1237397055.ppt, 04.07.2010.
22
•
Sopstveno prodajno osoblje i agenti u inostranstvu;
•
Trgovinski posrednici u inostranstvu;
•
Krajnji potrošači na stranom tržištu.
Mnoge promotivne aktivnosti u cilju unapređenja prodaje su većinom orijentisane ka distributerima, tj. kanalima prodaje nego što je to slučaj sa konačnim kupcima. Sredstva koja se izdvajaju za ovu svrhu se uglavnom koriste za neko dobro prodajno mesto (bilo da je u pitanju distributivni lanac ili pojednostavljeno mesto na prodajnoj polici), za oglašavanje datog proizvoda/usluge.
4. KRITIKE UNAPREĐENJA PRODAJE Mnogi analitičari savremenog načina prodaje i izgradnje kupčeve svesti o datom brendu smatraju da promotivne aktivnosti koje potpomažu unapređenje prodaje ne utiču na gradnju dugoročne potrošačke preferencije prema datom proizvodu kao što to npr. postiže klasično oglašavanje. Ide se čak i korak dalje time što se smatra da je previše riskantno ukoliko kompanija nekog dobro poznatog brenda (primer može biti visokoprofilisana kozmetička industrija parfema) odobri promotivni popust parfema od čak 30%. Zbog toga se obično kompanije koje imaju manje tržišno učešće odlučuju na ovakve vidove unapređenja prodaje jer na kratak rok daju znatne budžetske prednosti. Tako, redukcije cena kao vid unapređenja prodaje se zato češće javlja kod malih i još uvek nedovoljno prepoznatljivih brendova a sve u cilju povećanja njihovog tržišnog učešća, što je obično daleko manje efektno za preduzeće - tržišnog lidera, kome veća 23
cenovna redukcija može korporativno samo naškoditi. 30 Čuveni su primeri američkih kompanija Kellogg, Kraft i Procter&Gamble, sva tri u prehrambenoj industriji. Za njih se smatra da su prečestim cenovnim sniženjima, a sve u cilju tzv. unapređenja prodaje, ozbiljno narušili lojalnost svojih kupaca i time se fokusirali samo na kratkoročne efekte prodaje, praveći evidentnu eroziju kvaliteta imidžu svog brenda. Idealno, svaka promotivna aktivnost koja vodi ka unapređenju prodaje bi trebalo da radi na učvršćavanju dugoročne potrošačke tražnje za datim proizvodima/uslugama, mnogo pre nego na samo trenutnoj opredeljenosti ka svom brendu.
5. ZAKLJUČAK
Unapređenje prodaje postaje sve zastupljeniji oblik marketing komuniciranja u svetu poslednjih godina. Ono obuhvata sve alate i aktivnosti koji svojim delovanjem obezbeđuju povećanje prodaje a isto tako i održavanje postojeće. Aktivnosti imaju za cilj da zadovolje potrošača i velike rastuće prodaje . Alati i aktivnosti unapređenja prodaje su usmereni na postizanje unapređenja za prodavce, unapređenja za kupce i unapređenja za široku javnost. Da bi se aktivnosti unapređenja prodaje obavljali na pravi način na mestu prodaje, zaposleni treba da prolaze kroz konstantne obuke i motivisanja kako bi što bolje doprinosili aktivnostima unapređenja prodaje. Promotivni materijal kojim se direktno
30
http://www.link-elearning.com/lekcija-Unapre%C4%91enje-prodaje_5097, 05.07.2010. 24
utiče na odluku kupca o kupovini mora biti dobro osmišljen i usaglašen sa drugim oblicima unapređenja prodaje. U sve konkurentnijem globalnom okruženju, proizvođači se trude da svoje aktivnosti prilagode potrošačima širom sveta, koji se razlikuju po svojim potrebama, kulturama, političkom i pravnom okruženju ali se istovremeno sve više približavaju, dobijajući mnoge zajedničke karakteristike. Globalno marketing komuniciranje pred sobom ima mnogo kompleksniji zadatak u odnosu na marketing komuniciranje u okviru nacionalnih granica. Pravne i političke regulative raznih zemalja umeju da zakoče pa ponekad i zaustave namere kompanija u ostvarivanju određenih aktivnosti. Kako proces globalizacije postaje naša svakodnevica, tako se i unapređenje prodaje mora usaglašavati sa novonastalom situacijom. Globalni potrošač postaje sve zahtevniji i počinje da određuje pravila igre na tržištu. Kompanije koje to na vreme uvide i oslušnu njegove potrebe, uspeće da zaigraju igru po njegovim pravilima i pobede u tržišnoj utakmici za vodeću ulogu.
LITERATURA Knjige: 1. A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008.; 2.Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.; 3. Zdenka, Đurić,., Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron 2007.; 4. Filip Kotler, “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb, 1994.; 5. Filip Kotler, “Marketing od A-Z”, Asee Books,Novi Sad, 2006; 6.Milan, Galogaža, “Marketing menadžment unapređenja prodaje”, MM College, Novi Sad, 2001.; 7. Milan, Galogaža, “Tržišni menadžment”, MM College, Novi Sad, 2005.; 25
8.Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb, 1995.;
Internet: 1.www.ien.bg.ac.yu/download/sp98-01.pdf , 25.08.2009.; 2.http://www.scribd.com/doc/17270968/Medjunarodni-Marketing-Seminarski, 05.07.2010.
3.www.management.ac.me/files/1237397055.ppt, 04.07.2010. 4.http://www.link-elearning.com/lekcija-Unapre%C4%91enje-prodaje_5097, 05.07.2010.
26
