SADRŽAJ: Uvod...............................................................................................................................2 Osnove za segmentaciju tržišta......................................................................................3 Osnove za segmentaciju tržišta rezidencijalnih korisnika..........................................3 Osnove za segmentaciju tržišta biznis korisnika........................................................5 Strategijske opcije segmentacije tržišta..........................................................................5 Strategija masovnog tržišta........................................................................................6 Strategija koncentracije na jedan tržišni segment......................................................7 Strategija višestruke segmentacije tržišta...................................................................8 Uspešnost segmentacije tržišta.......................................................................................9 Zaključak......................................................................................................................10
SPISAK SLIKA: Slika 1 – Nediferencirani marketing..............................................................................6 Slika 2 - Koncentrisani marketing..................................................................................7 Slika 3 - Diferencirani marketing...................................................................................8
I
Uvod Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu. Kad god se tržište sastoji iz dva ili više potrošača postoji teorijska potreba za podelom tržišta, ako se pođe od pretpostavke da su potrebe svakog potrošača jedinstvene. Potrebno je analizirati načine ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama da bi se ustanovilo koliko su slični ili različiti. Potrošači mogu imati tri različita tipa tražnje [1, str. 207]: •
Homogenu – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama su relativno uniformne
•
Klaster – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama mogu da se klasifikuju u dva ili više identifikovana klastera od kojih svaki ima svoje posebne karakteristike kupovine
•
Difuznu – potrebe i želje potrošača za proizvodima i uslugama su veoma različite tako da ih je teško grupisati u klastere
Segmentacija tržišta je proces u kome preduzeća vrše podelu tržišta u posebne grupe koje imaju posebne potrebe, želje, ponašanja ili mogu želeti različite proizvode i/ili usluge. Svrha segmentacije je uočavanje razlike između pojedinih segmenata, da bi se na tim razlikama izgrađivala specifična marketing strategija za svaki segment posebno. Osnovni razlog segmentacije tržišta je to što ono nije homogeno, vec ga čini skup potrošača čije se potrebe, ukusi, navike za kupovinom i ponašanja pri kupovini međusobno razlikuju. Razlike u zahtevima za proizvodima i uslugama najviše su izražene u sredinama koje su kupovno jake i imaju dovoljno alternativnih izbora pri kupovini. Preduzeće ide na segmentaciju tržišta kada postoje različiti zahtevi potrošača za proizvodom i kad se različitim programima marketing aktivnosti može uticati na određene grupe potrošača. Na taj način preduzeća su u mogućnosti da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih klijenata.
Strana 2 od 10
Osnove za segmentaciju tržišta Segmentacija tržišta se može izvršiti na osnovu velikog broja kriterijuma. Kriterijumi koji se koriste su različiti za tržište rezidencijalnih korisnika (consumer markets) i za tržište biznis korisnika (business markets) [5]. Osnovna razlika između rezidencijalnih i biznis korisnika se ogleda u tome što rezidencijalni korisnici konzumiraju proizvode i usluge, dok biznis korisnici koriste proizvode i usluge za sticanje profita. Rezidencijalni korisnici su obični ljudi, a biznis korisnike predstavljaju preduzeća i organizacije.
Osnove za segmentaciju tržišta rezidencijalnih korisnika Tržište rezidencijalnih korisnika može biti segmentirano na sledećim osnovama [6]: •
Geografskoj
•
Demografskoj
•
Psihografskoj
•
Bihevijorističkoj
Geografska osnova Segmenatacija tržišta na geografskoj osnovi se može izvršiti na osnovu: •
Regije – na osnovu geografskog područja (kontinent, država, provincija, grad ili čak komšiluk)
•
Veličine područja - na osnovu broja stanovnika na geografskom području
•
Gustine stanovništva - na osnovu gustine stanovništva (urbane, suburbane ili ruralne oblasti)
•
Klime – u zavisnosti od klimatskih faktora koji vladaju na geografskom području
Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama potrošača u zavisnosti od teritorijalne pripadnosti. Demografska osnova Segmentacija tržišta na demografskoj osnovi se može izvršiti na osnovu: •
Godina
•
Pola
•
Veličine porodice
•
Životnog ciklusa porodice
•
Generacije Strana 3 od 10
•
Prihoda
•
Profesije
•
Obrazovanja
•
Etničke pripadnosti
•
Nacionalne pripadnosti
•
Religije
•
Socijalnog staleža
Psihografska osnova Segmenatacija tržišta na psihografskoj osnovi se može izvršiti na osnovu: •
Aktivnosti
•
Interesovanja
•
Mišljenja
•
Stavova
•
Vrednosti
Segmentacija tržišta na psihografskoj osnovi grupiše potrošače prema njihovom stilu života. Bihevijoristička osnova Segmentacija tržišta na bihevijorističkoj osnovi je zasnovana na stvarnom ponašanju potrošača prema proizvodu i/ili usluzi i ona se može izvršiti na osnovu: •
Traženja koristi
•
Stope korišćenja
•
Odanosti marki
•
Statusa potrošača – potencijalni, prvi put, redovan...
•
Spremnosti za kupovinu
•
Povoda – praznici ili neki drugi događaji koji stimulišu kupovinu
Prednost segmentacije tržišta na ovoj osnovi se ogleda u tome što koristi promenjljive koje su u bliskoj vezi sa proizvodom. Ovo je prilično dobra polazna tačka za segmentaciju tržišta.
Strana 4 od 10
Osnove za segmentaciju tržišta biznis korisnika U suprotnosti od rezidencijalnih korisnika biznis korisnika je manje i kupuju veće količine proizvoda. Biznis korisnici mnogo detaljnije ocenjuju ponudu i često je u proces odlučivanja uključeno više od jedne osobe. U biznis korisnike sa ovim karakteristikama spadaju organizacije kao što su proizvođači, trgovačka preduzeća i servis provajderi, kao i vlada i druge državne institucije. Iako se mnogi kriterijumi na osnovu kojih je izvršena segmentacija tržišta rezidencijalnih korisnika mogu primeniti i na biznis korisnike, različita priroda ovih korisnika vodi segmentaciji tržišta na različitim osnovama. Kriterijumi koji se najčešće koriste kao osnova za segmentaciju tržišta biznis korisnika su [6]: •
Geografski – U nekim slučajevima lokacija korisnika može biti veoma bitna jer troškovi transporta mogu biti jedan od značajnih faktora koji utiče na ukupnu cenu, pa korisnik može izabrati proizvođača koji je na bližoj lokaciji kako bi snizio cenu. U nekim industrijama preduzeća su geografski grupisana i u tom regionu postoje potrebe za sličnim proizvodima.
•
Vrsta preduzeća – veličina preduzeća, industrijska grana kojoj pripada, organizacija odeljenja koje donosi odluku, kriterijumi na osnovu kojih se donosi odluka i vrši kupovina
•
Bihevijoristički – stopa korišćenja proizvoda, status potrošača (potencijalni, prvi-put, regularni..), procedura kupovine (tender, direktno pregovaranje...)
Strategijske opcije segmentacije tržišta Preduzeće može da bira između tri alternativne strategije usklađivanja svog potencijala sa potrebama tržišta. To su [1, str.214]: •
Strategija masovnog tržišta
•
Strategija koncentracije na jedan tržišni segment
•
Strategija višestruke segmentacije tržišta
Strana 5 od 10
Strategija masovnog tržišta Strategija masovnog tržišta ili takozvani nediferencirani marketing se primenjuje kada je tržište u svojim zahtevima homogeno, tj. kada svi potrošači imaju slične potrebe za specifičnom vrstom proizvoda.
Slika 1 – Nediferencirani marketing
Glavna karakteristika ove strategije je jedan marketing miks za celo tržište [7]. Taj jedan marketing miks se sastoji iz jedne politike cena, jednog programa promocije koji je namenjen svima, jednog tipa proizvoda bez ili sa malim varijacijama i jednog sistema distribucije koji pokriva čitavo tržište. Elementi marketing miksa se ne menjaju za različite korisnike, tj. svi elementi su razvijeni i namenjeni svim korisnicima. Najbolji primer je Henry Ford, Model T, all in black. Glavni cilj ove strategije je maksimizacija prodaje. Njenom primenom mogu se ostvariti značajne uštede u proizvodnji i prodaji proizvoda, zbog čega je bila popularna na početku masovne proizvodnje. Opasnost primene ove strategije ogleda se u tome da konkurenti mogu identifikovati tržišne segmente i koncentrisati se na njih. Tada preduzeće u nastojanju da zadovolji sve, može da se nađe u situaciji da ne zadovolji nikoga u potpunosti.
Strana 6 od 10
Strategija koncentracije na jedan tržišni segment Strategija koncentracije na jedan tržišni segment ili takozvani koncentrisani marketing je odgovarajuća strategija kada postoji jedna dobra definisana grupa (segment) [1, str. 214].
Slika 2 - Koncentrisani marketing
Glavni cilj opredeljenja za ovu marketing strategiju nije maksimizacija prodaje kao kod strategije masovnog marketinga, već postizanje efikasnosti kroz privlačenje velikog broja kupaca u jednom tržišnom segmentu uz maksimalnu kontrolu troškova [7]. Preduzeće stvara jedan marketing miks za potrebe jednog ciljnog između nekoliko tržišnih segmenata. Radi se o jednoj marki proizvoda ili usluge prilagođenje jednoj grupi potrošača. Cena proizvoda je prilagođena grupi potrošača, koriste se svi raspoloživi kanali distribucije i svi dostupni propagandni metodi za prenos odgovajućih poruka. Ova marketing strategija omogućava preduzećima da se specijalizuju. Nedostatak moze biti previše usko izabran tržišni segment, kao i činjenica da je konkurencija najintenzivnija na glavnim tržišnim segmentima. Preduzeće ima pet opcija kada koristi strategiju koncentrisanog marketinga [1, str 215]. To su: 1. Da se ide na najveći tržišni segment za taj proizvod. Preduzeće treba da ima odgovarajući potencijal za to. Namera je da se postigne najveće tržišno učešće na odabranom segmentu. 2. Da se izvrši izbor manjeg tržišnog segmenta. Ovo je jedan od načina da se izbegne konkurencija i dobra je strategijska opcija za manja preduzeća.
Strana 7 od 10
3. Da se stvara učešće na tržišnom segmentu koji je u rastu (po kupovnoj moći). Ovo je jedna od najpopularnijih opcija u okviru strategije koncentracije na jedan tržišni segment. 4. Da se nastoji inovacijama izmeniti segment (izvršiti rekonfiguraciju), tj. da se ponude razne vrste bazično istog proizvoda. 5. Da se inovacijama u kanalima distribucije iznađu novi pristupi zahtevima potrošača.
Strategija višestruke segmentacije tržišta Strategija višestruke segmentacije tržišta pretstavlja orjentaciju preduzeća na nekoliko tržišnih segmenta u isto vreme. Preduzeće koristi razlike između tržišnih segmenata nastojeći da ostvari maksimalno učešće na tržištu. Stvaraju se različiti okviri cena za svaki tržišni segment. Biraju se kanali distribucije za pojedine tržišne segmente, što je slučaj i sa medijima za prenos propagandnih poruka [1, str 215].
Slika 3 - Diferencirani marketing
Preduzeće može ići sa više proizvoda na više tržišta, pri čemu nastoji da pokrije čitavo tržište sa različitim proizvodima. Može se ići na nekoliko, a ne na sve segmente. Koristi od višestruke segmentacije tržišta su brojne. Ostvaruje se veći obim prodaje, veća dobit, veće tržišno učešće, ekonomija veličine u proizvodnji i marketingu, kao i manji rizik jer se preduzeće ne oslanja samo na jedan tržišni segment.
Strana 8 od 10
Međutim, sve koristi se moraju sagledati u odnosu na troškove koje prouzrokuje višestruka segmentacija. Povećavaju se troškovi dizajna i proizvodnje proizvoda, jer se ide sa više različitih proizvoda na više tržišta. Dolazi do povećanja i u troškovima promocije proizvoda, držanja zaliha gotovih proizvoda, troškova istraživanja marketinga i troškova upravljanja većim brojem proizvoda na većem broju tržišta. Ponekad se preduzeća odlučuju na ekstremno segmentiranje tržišta, kao kod proizvoda po porudžbini (kuća, stan, nameštaj...). Ovo je, u stvari, strategija da se kupcima da ono što žele [1, str 216].
Uspešnost segmentacije tržišta Da bi izvršena segmentacija tržišta bila uspešna mora da zadovolji sledeće [3]: •
Homogenost u okviru segmenta
•
Heterogenost između segmenata
•
Segmente je moguće identifikovati i merljivi su
•
Segmenti su stabilni u određenom vremenskom periodu
•
Segmenti su pristupačni i pogodni za rad
•
Odabrani segment je dovoljno veliki da može da obezbedi profit
Strana 9 od 10
Zaključak Potrošači sa različitim zahtevima za proizvodima stvaraju heterogeno tržište na kome je potrebno izvršiti segmentaciju kako bi se na što bolji i efikasniji način izašlo u sustret njihovim potrebama. Segmentacija tržišta je proces u kome se vrši podela celokupnog tržišta na manje delove (segmente) koji se sastoje od kupaca koji imaju relativno slične potrebe za specifičnim proizvodima. Svrha segmentacije tržišta je razvoj marketing miksa (ili više njih) koji bliže odgovaraju potrebama potrošača u okviru odabranog segmenta (ili više njih). Preduzeće može da koristi sve tri strategije segmentacije tržišta (nediferenciranog marketinga, koncentrisanog marketinga i višestruke segmentacije) jednu za drugom ili za pojedina područja svoje delatnosti da koristi sve tri. Potrebe kupaca su bitne, kao i mogućnosti preduzeća. Homogenost proizvoda i troškovi su značajni faktori koji utiču na izbor strategije. Faze u životnom ciklusu proizvoda, posebno u fazi uvođenja i zasićenosti su one kada treba doneti odluku o eventualnoj primeni nameravane strategije. Ponekad akcije konkurentskih preduzeća primoravaju kompaniju da prihvati izvesnu strategiju ukoliko želi da održi svoju poziciju na tržištu. Strategija segmentacije tržišta nije jedina moguća marketing strategija i nije uvek adekvatna. Preduzeća koriste i druge strategije, kao što su strategije diferenciranja i pozicioniranja. U praksi se najčešće koristi kombinacija više marketing strategija.
Strana 10 od 10
