SADRŽAJ:
UVOD ........................................... ................................................................. ............................................ ............................................ ............................................. ........................... .... 2 ................................................................. ............................................ ........................... ..... 3 1.Pojam i cilj segmentiranja tržišta ........................................... 2. Postupak segmentiranja ....................................... ............................................................. ............................................ ............................................. ....................... 5 3. Izbor ciljnog tržišta.......................................... ................................................................ ............................................ ............................................. ........................... .... 7 ................................................................ ............................................ ............................................ .................................... .............. 13 ZAKLJUČAK .......................................... IZVORI I LITERATURA ................................... ......................................................... ............................................ ............................................. ......................... .. 14
1
UVOD Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba.
Predstavlja dinamično područje poslovne
ekonomije koja počiva na tržišnoj razmjeni. "Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedi nci
i grupe dobivaju ono šta im je potrebno ili što
žele" - Phillip Kotler Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi načine zadovoljenja tih potreba. TakoĎer pronalazi i potrebe kojih potrošači u datoj točki vremena još nisu svjesni(!),što odgovara Mar xovoj ideji da kapitalisti, u trci za
povećanjem profita,stvaraju stalno nove proizvode koje
ljudi počinju kupovati, uzimajući sve veći dio njihovog dohotka (Marx: "Potreba stvara proizvod, ali i proizvod stvara potrebu"); te takoĎer pomaže u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje.
Pojam tržišta je jedna od najčešće koristenih riječi u marketingu, te se razlikuje u marketingu i u ekonomici.
U procesu segmentiranja polazimo od pretpostavki da meĎu nosiocima
potražnje postoje različite preferencije, da je njihov broj ograničen (konačan) i da taj ograničen i (odreĎen) broj preferencija dijeli odreĎeni broj kupaca. Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava opsluživati. Upravo odreĎivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva odreĎivanjem ciljnog tržišta.
2
1.Pojam i cilj segmentiranja tržišta Riječ tržište je vjerovatno jedna od najčešće korištenih riječi u marketingu. Često se ova riječ koristi
u različitom kontekstu i sa različitim značenjem. Marketing menadžeri kompanija
najčešće definišu tržište od proizvoda/usluge koje kompanija nudi. Ov akva definicija uključuje četiri osnovna elementa: 1)
Tip proizvoda (odgovara na pitanje :Šta? )
2) Potrebe kupaca/korisnika proizvoda (odgovara na pitanje : Koju potrebu zadovoljava proizvod? ) 3) Tipove kupaca ( odgovara na pitanje: Kome je proizvod namijenjen?) 4) Geografski prostor ( odgovara na pitanje: Gdje? )
Da bi postojalo tržište za neki proizvod nužno je da budu istovremeno ispunjeni sljedeći uslovi: 1.
Postojanje potrebe i želje da se ona zadovolji tim proizvodom;
2. Postojanje k upovne moći za nabavku p roizvoda 3. Postojanje spremnosti/voljnosti da se kupi proizvod 4.
Sposobnost, odnosno ovlaštenje za kupovinu. 1
Ekonomske definicije tržišta razlikuju se od marketinških definicija koje promatraju tržište kao skup k upaca.
Prema ekonomskoj definiciji, tržište je (mjesto) susretanja ponude i
potražnje, odnosno tržište čine skupine kupaca i prodavača koji obavljaju transakciju vezanu za neku klasu proizvoda. Stoga ekonomisti odvojeno tretiraju tržište ponude i tržište tražnje . Možemo reći da tržište za neki proizvod čine ljudi koji dijele istu potrebu i žele je zadovoljiti tim proizvodom, a raspolažu dovoljnom količinom novca koju su spremni i sposobni potrošiti za dati proizvod. MeĎutim, i ovako odreĎeno tržište nije dovoljno precizno jer se često kupci istog
proizvoda
meĎusobno razlikuju, kako u svojim ličnim karakteristikama, tako i u
pogledu zahtjeva koje traže od proizvoda.
Da bi marketing ponuda bila uspješnija nužno je istražiti preferencije kupaca i prilagoditi im se. Taj proces prepoznavanja preferencij e
1
kupaca u pogledu odreĎenog proizvoda i
Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988. god.
3
povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obližnjim kupcima je korak u segmentiranju tržišta. Cilj segmentiranja tržišta je da meĎu brojnim nosiocima tražnje za nekim proizvodom identificira grupe kupaca koji
dijele iste preferencije što omugućava da se prilagoĎavanje
proizvoda i ostalih elemenata marketing programa obavi što uspješnije, na obostanu korist potrošača i kompanije.2
Cijeli proces sastoji se od koraka:
1. Segmentacija tržišta
OdreĎivanje značajk i i kriterija odabira segmenata UtvrĎivanje dobivenih segmenata
2. OdreĎivanje ciljnog segmenta
Odabir segmenta koji će se opsluživati proizvodima i uslugama
3. Pozicioniranje
Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata
OdreĎivanje marketinškog miksa kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu .
Pozicioniranje proizvoda je prilagoĎavanje marketinškog spleta
očekivanjima koja su kupci
izgradili u svojoj svijesti.
2
Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988. god.
4
2. Postupak segmentiranja
U procesu segmentiranja polazimo od pretpostavki da meĎu nosiocima potražnje postoje različite preferencije, da je njihov broj ograničen (konačan) i da taj ograničen i (odreĎen) broj preferencija dijeli odreĎeni broj kupaca. Različitost preferencija je uslovljenja različitošću obilježja kupaca, stečenih bilo roĎenjem ili životom u odreĎenoj sredini, a ljudi sličnih obilježja u pogledu većine proizvoda skloni su da pokazuju i slične preferencije. Prvi korak u segmentiranju tržišta je ustanovi ti koje preferencije prema proizvodu potrošači ispoljavaju na odreĎenom tržištu i ustanoviti karakteristična obilježja tih potrošača. Drugi korak je otkrivanje koje od tih preferencija su dovoljno slične da predstavljaju homogenu grupu, i koja obilježja potrošača su uzrok postojanja takvih grupa. Rješenje ovog zadatka su grupna i faktorska analiza, statističke metode koje svoju primjenu nalaze i u istraživanju marketinga. Treći korak u procesu segmentiranja tržišta je odreĎivanje segmenata na datom tržištu i identifikovanje glavnih obilježja potrošača koji ih čine.
Slika 1: Proces segmentiranja tržišta i odabira ciljnih segmenata
Pošto je promjena jedina izvjesna, to se svako tržište mora kontinuirano pratiti kako bi se promjene na njemu na vrijeme ustanovile i kako bi im se moglo prilagoditi.
5
U
izboru osnove za segmentiranje razlikujemo dva osnovna pristupa. Prvi polazi od obilježja
potrošača, a zatim ispituje uticaj tih obilježja na obim, strukturu, navike i stavove u potrošnji, i drugi koji polazi od ponašanja potrošača u kupovini, a zatim traži obilježja koja su uzrok takvog ponašanja. U prvu grupu kriterija možemo svrstvati geografsku, demografsku i psihografsku segmentaciju, a u drugu grupu tzv. bihejviorističku segmentaciju. Koristeći geografski kriterij segmetiranja, a polazeći od svjetskog tržišta, segmente možemo formirati na sljedeći način: -globalno tržište -kontinenti -regionalne/meĎudržavne zajednice -države -pokrajine/republike/kantoni -gradovi-veličina i broj stanovnika -gradske zone-gradska, prigradska, seoska
U okviru demografskih obilježja, segmente možemo svrstati prema: -dobi -spolu -prihodima -zanimanju -obrazovanju -veličini kućanstva -religijskoj, nacionalnoj, rasnoj pripadnosti
U okviru psihografske segmentacije segmente možemo razvrstati prema: -životnom stilu -osobnosti
6
-socijalnoj pripadnosti (klasi)
Kod bihejviorističke segmentacije se kao osnova za formiranje homogenih grupa potrošača uzima njihovo ponašanje pri kupovini - potrošnji nekog proizvoda. Na taj način saznaje se kakvi su stavovi potrošača prema proizvodu i ponuĎaču, na koji način kupac donos i odluku o kupovini i sl.
Upravljačke razine segmentacije:
Slika 2: Upravljačke razine segmentacije
3. Izbor ciljnog tržišta Iako ne postoji najbolji način za vrednovanje tržišnih segmenata ipak su razvijeni kriteriji koji se mogu koristiti u velikom
broju slučajeva. Ti kriteriji se odnose na ocjenu sljedećih
karakteristika segmenta koji predstavlja potencijalno ciljno tržište: -veličina segmenta -očekivani rast u
budućnosti
-strukturna privlačnost segmenta.3
3
-Grupa autora-B. Tihi, Osnove marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 1999.God
7
Veličina segmenta i njegov očekivani rast u budućnosti su značajni za njegov odabir. Segment mora biti dovoljno velik da bi osigurao profitabilno poslovanje za kompaniju. Stoga nije
čudno da najveći segmenti privlače najveći broj konkurenata, što se može preokrenuti u njihovu slabost. Mnoge, posebno manje firme, biraju
manje tržišne segmente koji zbog svoje
veličine ne privlače veliki broj konkurenata i pružaju prostor na kojem kompanja može slobodno nastupati.
Za procjenu strukturne privlačnosti segmenta koriste se sljedeći kriteriji: 1. Prisustvo drugih konkurenata na segmentu 2. Prijetnja novih ulazaka 3. Prijetnje supstitutivnih proizvoda 4. Pregovaračka 5.
snaga kupca
Pregovaračka snaga dobavljača
Segment na kojem je prisutan manji broj konkurenata na kojem ne postoji prijetnja novih ulazaka, gdje su ulazne barijere
velike, a izlazne ne postoje, na kojem su kupci i dobavljači
slabi u pregovorima gdje je opasnost od supstituta mala, predstavlja idealno ciljno tržište za svaku kompaniju. Ocjena stvarne strukturne privlačnosti nekog segmenta, predstavlja važan korak kod odlučivanja o ciljnom tržištu. Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava opsluživati. Upravo odreĎivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva odreĎivanjem ciljnog tržišta.
Slika 3: Koraci u procesu segmentiranja
8
Poduzeće može odrediti tri marketinške strategije da pokrije svoja ciljna tržišta: 1. Nediferencirani marketing – strategija poduzeća kojom na cjelokupno tržište nastupa s jedinstvenim marketinškim
miksom jer ocjenjuje da će tako ostvariti veće koristi. 2. Koncentrirani marketing – strategija kojom se usmjerava na nekoliko, što je
poduzeće
moguće sličnijih, segmenata
potrošača. 3. Diferencirani marketing – strategija kojom poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksevima.
Slika 4: Tri marketinške strategije za pokrivanje ciljnog tržišta
9
Koji od navedenih pristupa će kompanija primjeniti kada odlučuje o izboru svog ciljnog tržišta zavisi od sljedećih faktora: 1. Interni faktori (ciljevi kompanije, primjenjene strategije, sredstva kompanije) 2.
Eksterni faktori (vrsta i intenzitet konkurenicije, vrstra tražnje-preferencija)
Ciljevi kompanije-različit
pristup izboru ciljnog tržišta će imati kompanije koje su isključivo
profitno orjentisane od onih koje to nisu. Primjenjene strategije-kod izbora ciljnog tržišta je takoĎer bitno da li se radi o kompaniji koja
je lider u svom području, sljedbenik-imitator ili tzv. „me-too“ marketer. Sredstva kompanije-kompanije
koja je mala po veličini i raspolaže ograničenim ljudskim,
finansijskim i tehnološkim resursima će teško moći primjeniti strategiju diferenciranog marketinga te se ovakve kompanij e
obično usmjeravaju na posebne tržišne segmente tražeći
tu prostor za sticanje konkurentske prednosti. Vrsta i intenzitet konkurencije-zavisi
u kolikoj mjeri će kompanija morati da se prilagoĎava
zahtjevima kupaca, tj. da li će se fokusirati na manji ili veći dio tržišta. Tržišta na kojima je konkurencija oštra iziskuju primjenu diferenciranog ili fokusiranog marketinga. Vrsta tražnje/preferencije-tržišta koja pokazuju veći stepen homogenosti tražnje omogućuju prijemnu strategije masovnog marketinga, u protivnom
nužno je primjeniti diferencirani ili
koncentrisani marketing.
Način odabira ciljnog tržišta Ciljno tržište čini grupa kupaca zajedničkih potreba ili karekteristika koju je odreĎena kompanija odlučila poslužiti. Kompaniji je na raspolaganju pet modela odabira ciljnog tržišta
kao što su prikazani na slici: koncentracija na pojedinačni segment, selektivna specijalizacija, specijalizacija proizvoda, specijalizacija prema tržištu, pokrivanje cijelog tržišta.
10
Koncentracija na pojedinačan segment - u naj jednostavnijem slučaju kompanija odabire jedan proizvod. Takva bi kompanija mogla objektivno
ispuniti ključne zahtjeve za uspjeh u tom
segmentu; mogla bi i raspolagati s vrlo ograničenim sredstvima te stoga djelovati u jednom jedinom segmentu; mogao bi to biti segment bez ijednog konkurenta; a mogao bi to biti i
segment koji predstavlja logičku platformu za ekspanziju na druge segmente. Selektivna specijalizacija-
u ovom slučaju kompanije odabire izvjestan broj segmenata od
kojih je svaki objektivno priv lačan i odgovora njezinim ciljevima i Specijalizacija proizvoda-
sredstvima.
u ovom slučaju se kompanija usmjerava na izradu odreĎenog
proizvoda što ga prodaje prodaje u više segmenata. Specijalizacija prema tržištu- u ovom slučaju kompanija usredotočuje na opsluživanje mnogobrojnih potreba pojedine grupe kupaca.
Pokrivanje cijelog tržišta- u ovom slučaju kompanija nastoji oposlužiti sve grupe kupaca sa svim proizvodima što bi im mogli biti potrebni. Strategiju pokrivanja cijelog tržišta u stanju su poduzeti samo velike kompanije. Velike kompanije mogu p okriti cjelokupno tržište na sve
načine ,i to: nediferenciranim i diferenciranim marketingom.
Pozicioniranje podrazumijeva traženje
onih proizvoda koje kupci očekuju tj. to je prilagodba
svih marketinških aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u 11
pojedinim segmentima. Pozicioniranje nema veze sa samim proizvodom, ono se odnosi na
sliku koju potrošači imaju o proizvodu, tj.o pozicioniranju u njihovoj svijesti. Izabrana strategija pozicioniranja može
izazvati promjene na samom proizvodu, ali suština je u tome
kako potrošači doživljavaju u k upnu ponudu firme na konkretnom tržištu u odnosu na njene konkurente. Pozicionaranje ,najkraće rečeno, je mjesto koje koje prizvod zauzima na tržištu, a odreĎuje se načinom kako ga doživljava relevantna grupa kupaca, tj.ciljno tržište. Kod pozicioniranja su moguća tri izbora: 1.
ProvoĎenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača.
2.
ProvoĎenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog p rostora (segmenta potrošača) koje još nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme.
3.
ProvoĎenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.
Navest ćemo neke od strategija pozicioniranja koje se mogu primijeniti u različitim okolnostima: 1. Biti broj jedan- najbolja pozicija koju neka kompanija može imati
jeste da bude prva u
svom području aktivnosti. Prednost ovakvog položaja je objašnjena činjenicom da ljudi pamte one koji su u nečemu prvi, i da se ta percepcija dugo održava u svijesti. 2.
Naći rupu na tržištu- kompanije koje kasnije ulaze na neko tržište teško mogu primijeniti prvu strategiju pozicioniranja. Izbor koji im preostaje jeste naći nepokriveni dio tržišta tzv.rupu, odnosno tražnju koji nijedan postojeći konkurent ne zadovoljava adekvatno. Takvim izbor om se stiče konkurentska prednost bez direktne
konftontacije sa ostalim ponuĎačima.
3. Repozicioniraj konkurente- ukoliko na tržištu ne
postoji slobodan prostor - jedina
mogućnost jeste direktan napad na konkurenta, u cilju preuzimanja njegove tržišne pozicije, Način za dostizanje ovog cilja jeste ukazivanje na slabosti konkurenta i
isticanje vlastite superiornosti sa stanovišta nekog od obilježja značajnog za potrošača. 12
ZAKLJUČAK Prodavači mogu primijeniti tri pristupa tržištu. Danas se prodavači kreću od masovnog marketinga i diferencijacije proizvoda prema ciljnom marketingu zbog toga što je ovaj korisniji za ispitivanje tržišnih mogućnosti i razvoj uspješnih proizvoda i marketing – mixeva.
Ključne faze u ciljnom marketingu su segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržišta, i pozicioniranje proizvoda. Segmentacija tržišta je postupak podjele tržišta u različite grupe kupaca koji bi mogli zahtijevati posebne proizvode i marketing – mixeve. Marketer ispituje
različite varijable da bi saznao koja varijabla pruža najbolje mogućnosti za segmentaciju. Stoga se za svaki pojedini segment razvija i profil segmenta kupca. Djelotvornost analize
odreĎene segmentacije ovisi o obradi segmenata koji su mjerljivi, dovoljno veliki, dostupn i i operativni.
Prodavač se mora usmjeriti na najbolji tržišni segment. Da bi to učinio prodavač mora u prvom redu procijeniti profitni potencijal svakog pojedinog segmenta , što predstavlja funkciju veličine i rasta segmenta, strukturne privlačnosti segmenta i ciljeva, i sredstava kompanije. Zatim mora odlučiti koliko će segmenata obuhvatiti. Prodavač može zanemariti razlike izmeĎu segmenata, može razviti različite tržišne ponude za više segmenata, ili može obuhvatiti jedan ili više tržišnih segmenata . U odabiru ciljnih segmenata marketeri moraju razmatrati meĎusobne odnose segmenata i planove uvoĎenja novih proizvoda u potencijalne segmente.
13
IZVORI I LITERATURA
Šefkija Čekić, Prof.dr. Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011 god -Prof.dr.
- Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988. god. -Grupa autora-B. Tihi, Osnove marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 1999.God http://hr.wikipedia.org/wiki/Marketing http://markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft%20PowerPoint%20-%2007.pdf http://oliver.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/granski/hr_pdf/Ch08.pdf
14
