1.UVOD
Segmentacija Segmentacija tržišta i pozicionira pozicioniranje nje proizvoda dva su usko povezana povezana procesa koji se sastoj sastojee u razlag razlaganj anju u potroš potrošačk ačkee popul populacij acijee na segmen segmente te koji koji dijele dijele zajedni zajedničke čke potreb potrebee i odabiru upravo onaj segment kojem je proizvod najviše prilagođen.
Segm Segmen entac tacija ija je u mode modern rnim im ekon ekonom omija ijama ma impe imperat rativ iv što ga name nameće će rastu rastuće će raslojavanje društva u cjelini i potrošača. Može se provesti na različite načine, ovisno o spec specifi ifičn čnos osti ti proi proizv zvod odaa i potro potrošač šačke ke popu popula lacij cije, e, ali ali se najče najčešće šće odvi odvijan janaa pet pet nači načina na,, korištenjem geografski, demografski, psiosocijalni i ponašajni obilježja potrošača ili koristi što i nudi proizvod.
!ozicio !ozicionir niranj anjee je proces proces koji koji se izravn izravno o nastav nastavlja lja na segmen segmentaci taciju, ju, a uključu uključuje je definiranje poželjni obilježja proizvoda i odabir najprikladnijeg potrošačkog segmenta za njegovu konzumaciju
Marketing je proces planiranja i izvršavanja ideja, određivanja cijena, promocija i distribucija ideja, dobara i usluga da bi se kreirala razmjena koja ispunjava individualne i orga organi niza zaci cijsk jskee cilje ciljeve ve.. "rug "rugim im riječ riječim ima, a, mark marketi eting ng podr podraz azum umije ijeva va sve sve radnj radnjee koje koje poduzimamo kako bismo prodali svoj proizvod ili uslugu. #dnosi se na orijentiranu situaciju u kojoj kojoj kompan kompanija ija razvija razvija dugoro dugoročne čne,, isplati isplative ve veze veze za indivi individua dualni lnim m klijen klijentim tima, a, radi radi obostra obostrane ne koristi koristi.. #snova #snova uspješn uspješnog og market marketing ingaa je zadovo zadovoljen ljenje je klijen klijenata ata i zadovo zadovoljst ljstvo vo zaposleni koji pružaju zadovoljstvo kupcima.
$ajviše mi je koristilo to što sam tijekom pisanja ovog završnog rada naučio kako se opoditi prema potrošačima, kako i na koji način ponuditi ono najbolje u prodaji , kako stvoriti skicu potencijalni potrošača, te još mnogo drugi bitni stvari koje ću moći koristiti na svom radnom mjestu u budućnosti.
%
2. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Segmentacija Segmentacija tržišta% je razdioba tržišta na skupine potrošača koje vezuju određene zajed zajedni ničk čkee znač značajk ajke, e, odno odnosn sno o koje koje poka pokazu zuju ju sličn sličnos osti ti u svom svom pona ponašan šanju. ju. Svr Svraa je segmentiranja tržišta u tome da nađemo razlike između pojedini segmenata kako bismo na tim tim razli razlika kama ma grad gradil ilii poseb posebnu nu poli politi tiku ku plasm plasman anaa za svak svakii segm segmen ent& t& to je strat strateg egija ija segmen segmentaci tacije je tržišta tržišta.. !rinci !rincip p segmen segmentaci tacije je isti je za tržište tržište krajnj krajnjee potroš potrošnje nje i poslo poslovno vno tržište tržište.'a .'a segmen segmentira tiranje nje tržišta tržišta odluč odlučno no je utvrdi utvrditi ti segmen segmentaci tacijske jske varijab varijable le (tj. značajk značajkee potrošača koje će nam omogućiti da se tržište strukturira na nekoliko segmenata).
Segmentacija se obavlja kroz četiri etape& %. iden identi tifi fika kaci cija ja trži tržišn šni i potr potreb ebaa i potr potroš ošač ačaa (ter (teren ensk skim im istr istraž aživ ivan anje jem m * anke anketn tno o ispitivanje potrošača)+ . form formir iran anje je trži tržišn šni i segm segmen enat ataa (na (na osno osnovu vu kupo kupovn vnee moći moći potr potroš ošač ača, a, slič slično nost stii doživl doživljava javanja nja potreb potreba, a, razlike razlike u potreb potrebama ama,, prikla prikladno dnost st realiza realizacije cije marketi marketinga nga,, troškova oblikovanja segmenata)+ -. izbo izborr ciljn ciljni i segme segmena nata ta (vel (velič ičin inaa segme segment nta, a, rast, rast, konk konkur uren enti ti,, trošk troškov ovii dosez dosezan anja ja segmenta, kompatibilnost sa ciljevima i resursima poduzeća)+ . elab elabor oraci acija ja marketi marketinš nško kog g miks miksaa (proizvod, cijena, distribucija i promocija). !rema ciljnom ciljnom segmentu segmentu- usmjera usmjerava va se market marketinš inški ki progra program, m, a to znači znači cijela cijela aktivn aktivnost ost marketinga marketinga.. /ko razvitak teorije i aplikacije aplikacije marketinga promatramo promatramo preko njegovi njegovi učinaka, tada teoriji i strategiji segmentacije pripada najistaknutije mjesto.
2.1. Strateško planran!e Segmentiranje se sastoji od otkrivanja skupina potrošača koje se slično ponašaju u kupnji i potrošnji i isto reagiraju na marketinške akcije. 0u je osnova za definiranje segmenata tržišta između koji će proizvođač moći izabrati svoju ciljnu skupinu ili tržišni segment na %
Segmentacija tržišta 1 engl. market segmentation, njem. Marktsegmentierung Marketing miks 1 često nazivan !, marketinški miks je način kako ostvariti planirane ciljeve. !redstavlja specifičnu kombinaciju elemenata koje se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljenje potreba i želja ciljni tržišta ciljni tržišta.. 2iljni segment ili tržišni segmenti često često se nazivaju i ciljna grupa. grupa.
koji će primijeniti marketinšku strategiju. "a bi se uopće moglo fokusirati na određeni tržišni segment, on mora zadovoljavati određene karakteristike. Mora biti mjerljiv, dovoljno velik i profitabilan, mora biti dostupan, različit i operativan.
Segmen Segmentaci tacija ja ima niz predno prednosti sti koje koje tvrtka tvrtkama ma olakša olakšavaju vaju pronal pronalažen aženje je povol povoljni jni prilika na tržištima i njiovo iskorištavanje. $eke od nji su analiza konkurencije, analiza potrošača, djelotvorno raspoređivanje resursa i strateško planiranje u marketingu.
3zbor ciljnog tržišta ovisit će isključivo o stanju na tržištu. 4edna od strategija je nediferencirani marketing, pri čemu tvrtka zanemaruje razlike u tržišnim segmentima i na čitavom tržištu nastupa s jednom tržišnom ponudom. 5oncentrira se na potrebe, a ne na razlike među potrošačima. 5reira proizvod i marketinške programe koji će privući najveći broj kupaca, stvara pozitivan imidž,oslanja se na masovnu distribuciju i masovno masovno oglašavanje.
5ada 5ada nekoli nekoliko ko konkur konkurena enata ta primje primjenju njuje je nedife nediferen rencira cirani ni marketi marketing, ng, poveća povećava va se konkurencija u velikim tržišnim segmentima, a nedovoljno se zadovoljavaju manji tržišni segmenti.
"ruga strategija strategija koja se može primijeniti primijeniti ukoliko ukoliko tvrtka želi djelovati djelovati na više tržišni tržišni segmenata i za svaki tržišni segment kreirati različit program je proizvodno diferencirani marketing.
#snovu ovakve strategije čini stalno osmišljavanje novi značajki postojeći ili novi proizvoda. !rednost ove strategije je povećanje prodaje, ali uz veće troškove. 0reća strategija, koja se često koristi uslijed ograničeni sredstava kojima tvrtka raspolaže je ciljni marketing. $jime se određuje ciljni segment kojeg želimo opsluživati i kreira se marketinški plan pomoću kojeg se to želio ostvariti.
2.2. O"re#$an!e %l!n& 'e()enata 'e()enata 2iljni segment može se otkriti uz pomoć osobina krajnji potrošača. 4edna od važni osobina je zemljopisna osobina. 0o je šire ili uže područje u kojem ljudi žive, odnosno grad, selo, a u širem smislu smatramo smatramo podjelu tržišta na različite zemljopisne zemljopisne jedinice. Sljedeće Sljedeće su
-
demografske osobine u koje ubrajamo dob, spol, veličinu kućanstva, broj djece u kućanstvu i druge. #ve osobine posebno su korisne u određivanju segmenata za potrošnju proizvoda koji su uz nji vezani. !rednost ove osobine je njena dostupnost, a segmenti formirani po ovim kriterijima su lako mjerljivi i dostupni te su razlike među segmentima najčešće jasno vidljive i lako prepoznatljive. 6 socioekonomske osobine ubrajamo priod osobe i ostale činitelje koji defini definiraju raju njen njen društv društveni eni status. status. 0o su zanima zanimanje, nje, obrazo obrazovan vanje je i imovin imovinaa kojom kojom osoba osoba raspolaže.
6 psiografske osobine ubrajamo životni stil, interese, aktivnosti, osobnosti.6potreba proizvoda također može biti jedna j edna od osobina potrošača. 5upci su s u tako podijeljeni u grupe na osnovi njiovog znanja o proizvodu, stajalištu o proizvodima i reakciji na proizvod. 6 tom smislu smislu kupci kupci se dijele dijele s obziro obzirom m na status status korisn korisnika ika na ne1pot ne1potroš rošače, ače, bivše potroš potrošače, ače, potencijalne potrošače, potrošače koji kupuju po prvi prvi put, redovite potrošače, itd.
5ategorija sadašnji potrošača važan je segment koji treba zadržati i kod njega stvoriti osjećaj privrženosti prema marki uz pomoć marketinški alata. Segmentacija se može provesti i s obzirom na utjecaj koji netko ima na kupnju, pri čemu možemo razlikovati osobu koja preporuča kupnju, koja kupuje i koja koristi proizvod. $adalje, segmentacija se provodi s obzirom na sklonost inovacijama, brzinu i spremnost kupovine novog proizvoda i na temelju distribucijskog kanala kojim se proizvod prodaje.
2.*.+r't,p -a otkr$an!e tršn& 'e()enata !osto !ostoje je tri tipa tipa pristu pristupa pa prilik prilikom om otkriv otkrivanja anja tržišni tržišni segmen segmenata ata i mjeren mjerenja ja razlika razlika između između nji. !rvi je a priori priori pristup, pristup, drugi drugi je pristu pristup p zasnova zasnovan n na skupin skupinama ama i treći treći je kombin kombinacij acijaa prvog prvog i drugog drugog pristupa. pristupa. !ozici !ozicioni oniran ranje je nije nije sam proizv proizvod, od, već ono što on predstavlja u svijesti potrošača, kakav je njegov položaj i imidž.
/ priori pristup unaprijed određuje osobine prema kojima će svrstati potencijalne potrošače u segmente pa se unaprijed zna i vrsta i broj segmenata. !odaci se uglavnom skup skuplja ljaju ju putem putem struk struktu turir riran anog og upit upitni nika ka.. 6zim 6zimaju aju se u obzi obzirr demo demogr graf afske ske osob osobin inee i pokušavaju se povezati s potrošnjom ili nekim drugim drugim ponašanjem.
5od provođenja segmentacije koje se zasniva na skupinama nije unaprijed poznat broj segmenata. 3spitanike se svrstava prema osobinama koje i čine međusobno sličnima, kao štosu stil života, vrijednosti, koristi koje očekuju od proizvoda i druge. 5reće se od ponašanja kupaca, a potom se gledaju njiove demografske osobine, što je suprotan proces od pristupa a priori.
5ombinirani pristup koristi oba pristupa, na način da koristi demografsku podjelu, a dobivene segmente dijeli još na dodatne skupine prema nekoj drugoj osobini.
7
*. +O/ICIONIRANJE +ROI/VODA Svaki proizvod ili usluga moraju imati jasno određen položaj na tržištu. !oložaj u mislima potrošača predstavlja složeni skup percepcija, dojmova i osjećaja po kojima se jedan proizvod razlikuje od drugoga.
!oduzeća !oduzeća se trude pozicioniranje pozicioniranje ne prepus prepustit titii slučaju slučaju,, već kreira kreiraju ju marketi marketinšk nškee strateg strategije ije koje koje njiov njiovim im proizv proizvodi odima ma ili usluga uslugama ma daju daju najveć najveću u predno prednost st na odabra odabranom nom ciljno ciljnome me tržištu tržištu.St .Strate rategij gijaa pozici pozicioni oniran ranja ja kreira kreira naklon naklonost ost potroša potrošača ča prema prema proizv proizvodu odu i potrošačima olakšava izbor proizvoda. 6pravo iz tog razloga, svako poduzeće si treba postaviti pitanje& 8'ašto ciljna skupina potrošača kupuje ili ne kupuje proizvod ili uslugu9:. !oduzeća moraju odabrati načine po kojima će se razlikovati i isticati od konkurencije.
Svaka razlika mora zadovoljiti slijedeće kriterije&
%. važnost (visokovrijedna pogodnost) . isticanje (nudi proizvod na bolji ili drugačiji način) -. superiornost . komunikativnost 7. nemogućnost jednostavnog kopiranja ;. profitabilnosti
*.1. Strate(!a po-%onran!a Strategija pozicioniranja slijedi nakon što poduzeće utvrdi na kojem ciljnom tržištu želi želi djelova djelovati. ti. $akon $akon toga toga određu određuje je pozici poziciju ju koju koju želi ostvar ostvariti iti na tom tržištu tržištu.. !onuda !onuda poduzeća sastoji se od kombinacije elemenata marketinškog miksa kojom nastoji zadovoljiti želje želje i potreb potrebee na tržištu tržištu.. Svaki Svaki proizv proizvod od teži konkur konkurent entsko skom m pozici pozicioni oniranj ranju. u. 6 slučaju slučaju jogurta, postoje marke koje su pozicionirane kao zdravije, svježije, svježij e, s velikim komadima voća
!ozicioniranje podrazumijeva trženje oni proizvoda koje kupci očekuju tj. to je prilagodba svi marketinški aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima.
;
ili prirodnije. 3zbor karakteristika i njiovo naglašavanje daje osobnost marki proizvoda i čini je prepoznatljivom.
Strategija pozicioniranja uspostavlja različitost čak i unutar istog tržišta i često definira mark marku u pomo pomoću ću jedne jedne riječ riječi& i&
=M> spor sports tski ki du du i vru vruns nske ke performanse, Mercedes predstavlja luksuz, dok !orsce označava najbolji mali sportski automobil. Može se dogoditi da ista marka automobila bude pozicionirana na drugi način u različi različitim tim zemljam zemljama. a. !rimje !rimjerice rice,,
!oduzeća trebaju odlučiti koliko i koje osobine proizvoda će promovirati& najbolju kvalitetu, najnižu cijenu, najveću vrijednost, najmoderniju tenologiju i slično.
6koliko na tržištu već postoji 8broj jedan: u djelatnosti, poduzeća mogu odlučiti odabrati dva ili više atributa koja žele povezati sa svojim proizvodom u mislima potrošača. $a primjer, u tom slučaju tonik za lice možemo pozicionirati na osnovi tri koristi koje nudi potrošačima& temeljito čišćenje, idratacija lica i osvježenje kože.
Marke koje nisu 8broj jedan: trebaju odabrati atribut i biti broj jedan prema tom atributu. !.5otler navodi kako je farmaceutsko poduzeće u /merici pozicioniralo svoj novi lijek kao8najbrži u olakšavanju tegoba:, a novi konkurent je pozicionirao svoju marku kao najbez najbezopa opasni sniju: ju:.. 'a očekiv očekivati ati je da će svaki svaki konkur konkurent ent privuć privućii one potroš potrošače ače koji koji daju daju prednost njegovu najvažnijem atributu.
!rema knjizi 8Strategija marketinga:, autorice $. ?enko, u strategiji pozicioniranja vrlo često se koriste sljedeći kriteriji&
•
opipljive karakteristike proizvoda (npr. trajnost)
•
neopipljive karakteristike proizvoda (npr. brže djelovanje sredstva za čišćenje)
•
koristi koje potrošači imaju od proizvoda (npr. pasta za zube protiv krvarenja desni)
•
niske cijene
•
uporaba ili primjena proizvoda
@
•
vezivanje poznate osobe uz proizvod (npr. =ritneA Spears i !epsi)
•
stil života ili osobnost (npr. povezivanje osobnosti i auta kojeg osoba vozi)
•
zemlja porijekla (npr. francuska vina, talijanske cipele i slično).
!ozicio !ozicionir niranj anjee se može može pozici pozicioni onirati rati na stvara stvaranje nje imidža imidža poduze poduzeća, ća, katego kategoriju riju proizvoda,liniju proizvoda ili marku, a proces oblikovanja strategije pozicioniranja sastoji se od slijedeći faza&
*.1.1. I"ent0ka%!a konk,rent'k& pro-$o"a l )ark pro-$o"a 6 ovoj fazi poduzeća analiziraju percepciju potrošača o kategoriji proizvoda koje zadovoljavaju istu osnovnu potrebu kao proizvod koji proizvođač tek uvodi na tržište te različitim markama za istu kategoriju proizvoda. !rimjerice, poduzeće koje uvodi nove gume za žvak žvakan anje je,, morat orat će se u svo svojim jim anal analiz izam amaa bavi baviti ti i kate katego gori rijo jom m proi proizv zvod odaa koji koji zadovoljavaju istu osnovnu potrebu& bomboni i dražeje.
*.1.2. I"ent0ka%!a krter!a -a po-%onran!e !ozicioniranje se može temeljiti na fizičkim obilježjima proizvoda, koristima koje pruža potrošaču, upotrebi ili surogatu. Surogat predstavlja razlog zbog kojeg je proizvod ili usluga poduzeća najbolja (8zato jer se sastoji od...:, 8zato jer je dizajniran za vas...:).
!oduzeće !oduzeće treba ostvariti konkurents konkurentsku ku prednost prednost pružajući pružajući veću vrijednost ciljnom segmentu u odnosu na konkurenciju.
B
*.1.*. Anal-a po'to!ee po-%!e na tršt, 5ako bi poduzeće svatilo motive i ponašanje potrošača na tržištu te spoznalo koji položaj zauzima i njiova marka temeljem određujući obilježja, potrebno je organizirati istraži istraživan vanje je tržišta tržišta kojim kojim se postiž postižee bolje bolje svaća svaćanje nje načina načina kako kako potroša potrošači či percip percipiraj iraju u proizvod ili uslugu.
*.1.. I-3or 'trate(!e po-%onran!a ?ies i 0rout preporučuju strategiju jačanja vlastitog položaja u mislima potrošača, pokrivanje neosvojenog položaja na tržištu te depozicioniranje ili repozicioniranje konkurencije na način da se strategija usmjerava na oslabljivanje položaja konkurentski proizvoda ili usluga.
*.1.4. 5an'ran!e 'trate(!e po-%onran!a 5ada poduzeće odabere strategiju, mora je jasno i uvjerljivo komunicirati potrošačima. Stručnjaci objašnjavaju da je jednostavnije kreirati strategiju pozicioniranja, nego je uspješno primijeniti na tržištu. 6pravo iz tog razloga važno je ozbiljno pristupiti lansiranju strategije pozicioniranja i kontinuirano je prilagođavati stalno promjenjivom marketinškom okruženju.
*.1.6. M!eren!e e0ka'no't 'trate(!e po-%onran!a7 3stra 3straživ živan anje je pona ponašan šanja ja potr potroš ošač ačaa može može rezu rezult ltira irati ti koris korisni nim m info inform rmaci acijam jamaa za obliko oblikovan vanje je strateg strategije ije pozici pozicioni oniran ranja. ja. 0estir 0estirajuć ajućii proizv proizvod od na repreze reprezenta ntativ tivnom nom uzorku uzorku potrošača moguće je utvrditi koji su kriteriji najvažniji pri odabiru proizvoda.Strategija pozicioniranja zatijeva posebnu pažnju i pristup, no moguće je da se tijekom primjene
C
dogode i pogreške. Moguće je potpozicioniranje, u slučaju kada potrošači ne znaju ništa o marki proizvoda, zatim prepozicioniranje, kada potrošači imaju usku sliku o marki proizvoda, primjerice da proizvođač sireva proizvodi samo skupe sireve, a u ponudi nema i cjenovno povoljnije proizvode.
!obr !obrka kano no pozi pozicio cioni niran ranje je nasta nastaje je kada kada potr potroš ošači ači zamije zamijene ne ili ili u potp potpun unos osti ti ne prepoznaju karakteristike proizvoda u odnosu na proizvode konkurencije. Sumnjivo pozicioniranje događa se kada potrošači ne vjeruju tvrdnjama koje iznosi poduzeće o određenom proizvodu.
$ajuspješnije pozicioniranje ostvaruju ona poduzeća koja su otkrila kako kontinuirano imati jedinstvenu ponudu na tržištu koju konkurencija ne može kopirati. "o sada nitko nije uspješn uspješno o imitir imitirao ao 3keu 3keu ili DarleA DarleA "avids "avidson. on. Međutim Međutim,, ni jedno jedno pozici pozicioni oniran ranje je ne djeluj djelujee zauvijek. 3z dana u dan dolazi do promjena u navikama potrošača, napretku tenologije, konkurentskim strategijama i gospodarstvu općenito. !oduzeća imaju zadatak kontinuirano i pažljivo procjenjivati svoje najvažnije marke i prilagođavati se novim uvjetima na tržištu.
%E
. /A85JU9A8 Segmen Segmentaci tacija ja je strateg strategija ija osmišl osmišljava javanja nja i primje primjenji njivan vanja ja različit različiti i market marketinš inški ki programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različiti segmenata potrošača. Segmentacija tržišta može se definirati i kao proces podjele tržišta trž išta na zasebne pod1 skupove potrošača koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike, te odabiranje jednog ili više segmenata koje će ponuđači svojom ponudom ciljati.
Segmentacijom se, ustvari, prepoznaje eterogenost tržišta, ali i omogenost potreba i želja želja pojedi pojedini ni grupa grupa potroš potrošača. ača. $akon $akon što je poduze poduzeće će ustano ustanovil vilo o postoj postojanj anjee različi različiti ti segmen segmenata ata potroša potrošača ča treba treba odluči odlučiti ti kojim kojim segmen segmentim timaa će tržiti tržiti svoje svoje proizv proizvode ode i usluge usluge.. 6pravo određivanje ti segmenata bit je procesa koji se zove određivanjem ciljnog tržišta.
#snova za pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda jest segmentacija tržišta. S jedne strane pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju proizvod na svoj način, dok s druge strane poduzeća nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači u pojedinim segmentima smatraju važnim.
!ozicionira !ozicioniranje nje proizvoda proizvoda označava mjesto koje proizvod proizvod zauzima na danom tržištu a određu određuje je se načino načinom m kako kako ga doživl doživljava java releva relevantn ntnaa skupin skupinaa potroš potrošača, ača, a ta se skupin skupinaa potrošača naziva ciljnim segmentom tržišta. !ozicioniranje nije sam proizvod kao takav već ono što o njemu misle kupci ciljni tržišta& proizvod je u svijesti potrošača stekao određeni položaj i dobio svoj imidž.
%%
4. 5ITERATURA %. 5esić 0., !onašanje !otrošača, #pinio d.o.o., 'agreb, EE@.
. 5otler !., #snove Marketing, Mate d.o.o., EE;.
-. 5otler !., 6pravljanje Marketingom, Mate d.o.o., E%E.
. 3nternet& FFF.propro.biz (%.E.E%.) FFF.propro.biz (%.E.E%.) FFF.sve1mo.ba FFF.sve1mo.ba (E.E.E%.) FFF.limu.r (%.E.E%.)
%
