Resolución Caso Starbucks

Gerencia de Marketing MBA Gerencial XCV Sección A – Grupo 5 Caso Starbucks: Brindando servicio al cliente

Proesor:

Carlos Merino

!ntegrantes:

Gloria Mas"as Carlos Mieses #r$in Pe%o

&' de (ar%o de )&*' +!MA – P#,-

Preguntas a resolver:

*. /0u1 e2plica la 3istoria e2itosa de Starbucks4 El éxito de Starbucks se puede explicar a través de: a) Creación de una experiencia en torno al consumo del café (“Café Vivo”) sustentada en tres componentes: Café de alta calidad a través del control de la ma!or parte de la cadena de suministro del café (desde los cultivadores el tostado ! su distribución)" El servicio al cliente “intimidad con el cliente” ! crear “experiencia inspiradora”" #uen ambiente (atmósfera) para los clientes $ue invite a $uedarse ! reunirse"  b) Expansión ! crecimiento r%pido a través de diversos canales de distribución “lle&ar donde los clientes traba'an via'an compran o cenan”: ocales propios ubicados en onas de muc*o tr%fico ! alta visibilidad" Canales de venta minorista operados por terceros" +lianas comerciales para distribución de productos con ,epsi (-rappuccino  bebida embotellada) ! .re!er/s 0rand 1ce Cream (l2nea de *elados premium)" c) Crear un buen ambiente laboral para traba'ar dando un estatus de “socio” a sus empleados con l2nea de carrera (34 5 de &erentes fueron “baristas”) lo&rando evitar la alta rotación (6445 vs 345)" “a satisfacción del socio conduce a la

satisfacción del cliente”" ,uesto 73 en rankin& para me'ores lu&ares para traba'ar de revista -ortune" d) 1nnovación de nuevos productos" e) 1nnovación de servicios como la creación de 8ar'eta de +cumulación de Valor de Starbucks (SVC) $ue reducen los tiempos de transacción as2 como la instalación de servicio de internet inal%mbrico en todos sus locales"

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/Có(o logró Sc3ult% para ue el p6blico pagara tanto por una si(ple ta%a de ca14 o lo&ró a través de la experiencia del cliente ! el servicio $ue brindaba" El cliente

sab2a $ue !endo a Starbucks no sólo ser2a por una taa de café sino por la comodidad del local el ambiente ! la atención personaliada con las $ue te atend2an los baristas"

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/Cu7les ueron los ele(entos claves de la propuesta de valor de Starbucks al inicio de *88&4 El factor principal $ue *io $ue la propuesta de valor de Starbucks fuese tan

exitosa es la combinación de los tres elementos $ue a!udó a catapultar la marca" Es decir la aplicación del marketin& de experiencias $ue se implementó a través del  producto el servicio ! la atmósfera" El Café es el producto de comercialiación de la marca como tal el mismo es importado con un alto est%ndar de calidad" Starbucks ofrece uno de los productos de ma!or consumo en el mercado por tal raón necesitaba  brindar un servicio ! atmosfera diferentes $ue los *iciera ser 9nicos ! $ue la experiencia $ue se llevaran los consumidores a!udara a mantenerse en el recuerdo"

El servicio al cliente “nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada ve $ue usted entra a nuestra casa” es una forma mu! autentica de decir bienvenidos a nuestra casa"

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/Có(o consu(idor9 cu7les ueron los beneicios de co(prar un ca1 en Starbucks4 os beneficios fueron varios como por e'emplo $ue la si&uiente ve $ue te

acercaras al local donde consumiste tu café los baristas te reconocieran ! !a sepan cual es el café $ue te vas a servir $ue sepan tus &ustos referente a como tomas el café"

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/Cu7l ue el p6blico obetivo original4 ;escriba este p6blico obetivo en detalle. /0u1 patrones de consu(o traeron a Starbucks4 El p9blico ob'etivo inicial era la mu'er adinerada bien educada entre 7 ! 77 a;os de edad $ue asist2an diecioc*o veces al mes a consumir café al local" Eran mu'eres traba'adoras $ue necesitaban de un lu&ar entre su casa ! la oficina para poder tener un lu&ar de esparcimiento donde puedan leer una revista o un periódico tomarse un café en un ambiente a&radable ! en entera confiana" +costumbraban a ir a los locales acompa;ados o solos" os patrones de consumo $ue tra'eron fueron de asistir por lo menos <= veces a la semana a un loca de Starbucks a consumir café"

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/Cu7l ue la i(agen de (arca de Starbucks durante este per"odo4 /0u1 co(petidores enrentó Starbucks al inicio de *88&4 a ima&en $ue desarrolla Starbucks es bastante fuerte ! elitista con &ran superioridad sobre sus competidores enfocados en brindar experiencias a los consumidores" os canales de distribución a!udo a saturar el mercado con la marca Starbucks obteniendo reconocimiento a nivel de todos los Estados >nidos con 7?44 estaciones"

). #ntonces9 /Cu7l es el proble(a4 o

/Cu7l es el proble(a ue per(anente(ente enrenta Starbucks4 /Por u1 3a baado el ratio de servicio al cliente4 /Su servicio 3a baado4 /Por u14 Se est%n produciendo fallas en el servicio al cliente al por menor puesto $ue no se est%n lo&rando satisfacer las expectativas de este" .urante muc*o tiempo la estrate&ia de Starbucks se concentró en tres aspectos importantes tales como: ,rimero basados en el propio café “café en vivo” innovando siempre productos $ue &uarden relación con lo $ue el consumidor busca" Se&undo es el servicio al cliente el llamado “intimidad con el cliente” ! finalmente la tercera ! 9ltima raón eran los ambientes $ue &uardaban calide comunidad ambientes propicios $ue *icieran su!as los clientes" Sin embar&o en los 9ltimos a;os *a estado fallando el se&undo elemento el servicio al cliente debido principalmente a $ue Starbucks oriento su crecimiento con ventas a&resivas abriendo locales en todo Estados >nidos cu!o principal ob'etivo fue lle&ar a <4444 locales lo $ue *io starbuck creciera ! en el 44 creció solo @5 ratio $ue fue ca!endo la car&a laboral también *ab2a aumentando lo $ue se *io necesario aumentar personal ! se encontró resistencia por parte de la

compa;2a sin embar&o esta opto por la eficiencia del traba'ador para eliminar los cuellos de botella ! la lentitud en la atención al cliente resultados $ue no se dieron" ,or tanto los ba'os ratios de satisfacción al cliente $ue fueron ca!endo  paulatinamente en Starbucks se a&udiaron también por$ue no contaba con un departamento de marketin& $ue pudiera unir las estudios de mercado realiados con las diferentes %reas de la compa;2a ! también por$ue los resultados obtenidos no eran consolidados lo $ue influencia en forma ne&ativa en la toma de decisiones de la compa;2a"

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/Có(o deine Starbucks
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;e acuerdo con esto9 /#st7 Starbucks (idiendo correcta(ente el servicio al cliente4 En cuento a la Satisfacción del cliente se estuvo de'ando de lado ! se estuvo midiendo de forma incorrecta puesto $ue se concentraron fortalecer la marca ! crear productos nuevos (innovando) ! de'ando de lado el servicio al cliente puesto $ue al *aber una falta de comunicación entre los estudios realiados ! las dem%s %reas obviamente esta l2nea se rompe ! se de'a de lado al cliente la raón de ser de la compa;2a"

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Por u1 es tan i(portante para Starbucks la satisacción del cliente4 ,ara la compa;2a era importante mantener presenta la cultura del café enraiada en el compromiso de café en vivo para ello mantener un cliente satisfec*o *ace no solo ser m%s rentable la compa;2a un cliente satisfec*o bien atendido con prontitud es un cliente conforme ! un cliente $ue recomiende la compa;2a de café a otro ! volver% constantemente con ello se estar2a cumpliendo con la misión ! visión de la empresa" Es decir la satisfacción del cliente es importante por$ue un cliente satisfec*o es sinónimo de fideliación con la marca"

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/Cu7nto (7s valorado es para Starbucks un cliente alta(ente satisec3o vs un cliente satisec3o4 >n cliente altamente satisfec*o es una publicidad boca a boca ! la fideliación contar con clientes $ue frecuenten la tienda m%s de 6 veces por semana lo $ue *ace $ue la tienda sepa también de los &ustos del cliente ! le  preste un me'or servicio un cliente altamente satisfec*o es el éxito de la compa;2a  puesto $ue es su raón de ser lo $ue también le permite se&uir liderando el mercado"

>. /Có(o pudo pasar esto4 o

/Có(o es ue una de las (7s e2itosas (arcas de la d1cada pasada perdió el oco en el cliente4 El motivo m%s importante podr2a ser la dificultad del traba'o del barista $ue lle&o a tener m%s de <4 pasos la preparación de un venti taoberr! and créme antes un barista pod2a *acer todas las combinaciones de bebida en medio d2a por el incremento de productos se necesitar2an dieciséis d2as con turnos de oc*o *oras"

El traba'o se complicaba por el *ec*o de $ue alrededor del ?45 de los clientes de Starbucks consum2an sus bebidas preparadas a su &usto por lo cual se creaba para Starbucks una tensión entre la calidad del producto ! el cliente" Starbucks pensaba $ue el buen servicio al cliente siempre se manten2a pero esto sorprend2a en una empresa como Starbucks $ue *ab2a perdido de vista al consumidor esto debido a $uerer crecer la marca también creando nuevos  productos"

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/0u1 3a ca(biado en los 6lti(os *& a?os4 Se convirtió en una empresa moderna con innovación ! tecnolo&2a donde los productos pod2an variar en tama;o combinación por el tama;o ! la ubicación donde no solo se vend2an &ranos de café si no cafés de la m%s alta calidad tanto fermentados tipo expreso italiana as2 como bebidas fr2as también pasteles umos etc" En al&unos locales también brindaban bocaditos ! ensaladas" El proceso re$uerido para la preparación de un café expreso se ve2a reducido de forma autom%tica &racias a la instalación de las ma$uinas verismo $ue reduc2an los residuos ! me'oraban la consistencia dando una respuesta positiva por   parte de los baristas ! los clientes"

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/Có(o alcan%ó Starbucks su e2traordinario creci(iento4 /Cu7les 3an sido las consecuencias de este creci(iento4 Sc*ult en el 44 posesionó a Starbucks como una marca $ue dominaba de café especial en Aorteamérica" a empresa contaba con m%s de 4 millones de se&uidores en m%s de ? mil establecimientos en el mundo dando un crecimiento del 745 desde $ue la empresa cotio en bolsa permitiendo el poder abrir un  promedio de 6 locales diarios"

+un en el tiempo de recesión de Estados >nidos a consecuencia de los atentados del << de septiembre el crecimiento de las ventas de Starbucks por encima del ?5 a diferencia de otras empresas debido a esto su fundador Board Sc*ult indica $ue se *a demostrado $ue es un producto a prueba de recesión" + pesar $ue el &asto en publicidad fue nulo a comparación de otras empresas del sector $ue era del 6 al @5 del presupuesto *io $ue el éxito de Starbucks sea mu! impresionante" a visión del fundador era lo&rar posesionar a Starbucks como la marca reconocida ! respetada a nivel mundial en el 44 las dos &randes formas de expansión fue &racias a las ventas minoristas ! la innovación de productos" El crecimiento se debe a dos estrate&ias: la expansión de la venta minorista ! la innovación de producto: a) a expansión de la venta minoristas: Esta estrate&ia de la compa;2a para expandir su ne&ocio minorista fue abrir locales en los nuevos mercados" El consumo de café estaba en crecimiento en EE>> Con oc*o estados en Estados >nidos sin un Starbucks" a empresa estaba mu! distante de los niveles de saturación en muc*os de los mercados existentes"  b) a innovación de producto:

Esta estrate&ia se consideraba uno de los factores comparativos m%s si&nificativos en el crecimiento de ventas de un local la compa;2a introduc2a en cada  periodo de vacaciones al menos una nueva bebida caliente" El e$uipo de 1nnovación ! .esarrollo es clave para esta estrate&ia !a $ue innovaban con diferentes productos uno de ellos fue el lanamiento en el a;o
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/#s posible para una (ega (arca lograr inti(idad con el cliente4 Si !a $ue la meta de la empresa era crear una experiencia inspiradora cada ve

$ue un cliente entra a cual$uier local los clientes m%s leales visitaban el local tanto como diecioc*o veces al mes as2 $ue podr2a ser al&o tan simple como reconocerlo ! saber $ué toma o acostumbrarnos a elaborar su bebida de la manera $ue a ella m%s le &uste"

@. /Có(o son los principales consu(idores de Starbucks 3o en d"a4 El perfil del cliente *istórico de Starbucks (mu'er adinerada educada entre 7 ! 77 a;os) se *a expandido a clientes *ispanos en California ! -lorida" +s2 mismo los clientes m%s nuevos tienden a ser 'óvenes menos educados ! de menores in&resos con  percepciones de la marca Starbucks diferentes a los establecidos" El comportamiento del cliente es similar sea éste del mercado urbano o rural" .e acuerdo a la información detallada en +nexo A 4= el 365 de los clientes *an iniciado su relación ! frecuentan Starbucks *ace m%s de 4< a;o (65 *ace m%s de 4? a;os) ! existe una casi paridad entre el porcenta'e de clientes varones ! mu'eres" a edad promedio de los clientes nuevos *a disminuido (antes 74 a;os a*ora 6@ a;os) son de menores in&resos

(antes F=<444 a*ora F @?444) ! consumen menos café (antes
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/Algunos de los actuales clientes de Starbucks son dierente al p6blico obetivo ue ten"an al inicio4 Si" +ctualmente los clientes de Starbucks son m%s 'óvenes menos educados !

de un nivel de in&resos inferior a los clientes $ue ten2an al inicio" +dem%s visitaban los locales con menos frecuencia ! ten2an percepciones mu! diferentes de la marca Starbucks $ue los clientes m%s establecidos"

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/+os distintos seg(entos de clientes entienden de la (is(a or(a el servicio al cliente4  Ao" Hientras $ue el p9blico ob'etivo *istórico esperaba un servicio r%pido ! de

calidad por los a;os $ue viene acudiendo al local los nuevos clientes $ue son m%s  'óvenes ! menos educados no tienen esa percepción de servicio al cliente sino m%s se fi'an en los precios de los productos"

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/Có(o atrae clientes 3o en d"a Starbucks4 /0u1 deter(ina ue un cliente regrese a Starbucks  se convierta en un cliente recuente4 /#l co(porta(iento de un tipo de cliente aecta la e2periencia vivencial de otro4 os atrae mediante el posicionamiento $ue tiene la marca en el mercado" os consumidores de café ma!ormente necesitan de un ambiente a&radable donde  puedan conversar amicalmente con otros consumidores" o $ue determina $ue un cliente re&rese ! se convierta en un cliente frecuente en la calidad de atención ! el servicio r%pido para ad$uirir el producto" Si el pedido demora el cliente lo toma como insatisfacción ! es mu! probable $ue no vuelve a acudir a dic*o local" El comportamiento de un cliente si afecta la experiencia vivencial de otro !a $ue los clientes suelen asistir a locales donde encuentren personas con caracter2sticas similares a uno en ese sentido si un cliente tiene una mala experiencia el otro cliente también va a sentir la molestia por$ue se siente identificado"

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/0u1 deter(ina la rentabilidad de un cliente4 /;eber"a Starbucks enocarse en deleitar a sus clientes (7s rentables4 /0u1 otros beneicios le da a la (arca los distintos seg(entos de clientes4 a rentabilidad de un cliente la determina la satisfacción" >n cliente satisfec*o recomienda la marca a un m2nimo de cuatro personas mientras $ue el insatisfec*o lo *ace con un m2nimo de oc*o personas" Si deber2a enfocarse en sus clientes m%s rentables por$ue son los $ue le &eneran utilidad ! son ellos los $ue publicitan la marca entre sus amistades"

os otros beneficios $ue la marca da a los distintos se&mentos de clientes es un volumen de ventas a ba'o costo"

5. #ntonces9 /Có(o se arregla el proble(a4 ,ara corre&ir este problema la meta propuesta por .a! (vicepresidente senior de administración) es reducir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales a cual$uier *ora del d2a" a estrate&ia es sumar 4 *oras de traba'o a la semana (costo de F 74 millones adicionales al a;o)" os efectos esperados son aumentar de la satisfacción del cliente consolidar la relación con el cliente a lar&o plao e incrementar la cantidad total de clientes servidos" Sin embar&o *a! elementos de 2ndole estructural $ue re$uieren ser modificadas" En primer lu&ar Starbucks re$uiere de una estrate&ia corporativa inte&rada de Harketin& en tal sentido se debe conformar un E$uipo de Harketin& Estraté&ico $ue incorpore al .epartamento de Ventas ! al e$uipo $ue investi&a ! desarrolla (1 I .) nuevos productos" El e$uipo de Harketin& Estraté&ico adem%s de establecer las estrate&ias de publicidad deber% recabar el feedback del cliente ! establecer medidas tales como el Valor del ,romotor Aeto (V,A)" +s2 mismo deber% *acer uso de la información recabada en la 8ar'eta SVC a fin de identificar las preferencias de los clientes ! establecer estrate&ias de fideliación de clientes as2 como enfocarse en los clientes m%s rentables" 8al ve sea necesario implementar un modelo de ne&ocio diri&ido de forma exclusiva *acia clientes establecidos ! frecuentes" En se&undo lu&ar se *ace necesario *acer énfasis en la optimiación de las operaciones" Se debe simplificar los procesos de atención ! las transacciones (como el caso de la tar'eta SVC) eliminando a$uellos $ue no a&re&an valor" +s2 mismo como el caso de la instalación de las m%$uinas de café expreso autom%ticas $ue disminu!en los

 pasos de preparación ! los tiempos de atención se deber2a investi&ar la automatiación de la preparación de otras bebidas de alta rotación en el local"

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/Puede Starbucks cu(plir con ser lo <(eor de a(bos (undos=4 /Có(o4 Si" 8eniendo un servicio de atención al cliente excepcional ! reduciendo los tiempos de entre&a de los productos $ue comercialia"

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;eber"a Starbucks invertir los S @& (illones en (eorar la calidad de su servicio en las tiendas4 /Cu7ntos clientes tendr"a ue deleitar para ue esta inversión se pague4 Starbucks deber2a de tomar la decisión de llevar a cabo la inversión !a $ue el enfo$ue principal de la compa;2a es la plena satisfacción del cliente a través de un servicio personaliado ! contribuir a las relaciones de lar&o plao con los clientes (lealtad) tomando en consideración $ue en el estudio de mercado realiado encontraron $ue existe ba'o 2ndice de satisfacción del cliente" El ob'etivo de esta inversión de me'orar su servicio en tiendas en *oras  pico es para alcanar una disminución en los tiempos de entre&a en los diferentes  productos me'orar los procesos de preparación adem%s de me'orar el trato a los clientes" ,ero esto debe ir complementado con otras medidas a tomar en todos los locales de Starbucks como ser optimiar las operaciones simplificando los  procesos con el ob'etivo de reducir el tiempo $ue necesitan los empleados para servir los productos ! por lo tanto $ue puedan interactuar m%s tiempo con los clientes ! *acer realidad la idea del “servicio le&endario”" Como también la inversión en e$uipo especialiado (automatiación) para la elaboración de los diferentes productos contribuir2a a reducir los tiempos de preparación de los  productos m%s convencionales"