Processus d'achat et discours de marque : le cas du lit de bébé Processus d'achat et discours de marque : le cas du lit de bébé

Processus d’achat et discours de marque : le cas du lit de bébé

Processus d’achat et discours de marque : le cas du lit de bébé Géraldine Cohen et Olivier Rampnoux Université de Poitiers, CEREGE

Résumé Grâce au dispositif Prim’Innov, nous avons accompagné une entreprise récemment implantée sur le marché du mobilier pour bébé dans la construction de son positionnement et dans le processus d’émergence d’un discours de marque. Au cours de cette mission, nous avons eu l’occasion d’explorer l’offre, et d’en dresser une typologie à partir des informations disponibles en magasins physiques et online, sur les 53 marques les plus visibles en France. Il apparaît que le couchage de bébé est un produit quasiment standardisé sur un format rectangulaire, ce qui permet à quelques marques de se distinguer fortement avec un lit ovale et un discours valorisant l’innovation produit, en créant une connivence avec les consommateurs par la proposition d’un projet éducatif partagé. Le « lit œuf » de Songes et Rigolades nous a offert l’opportunité d’identifier les motivations des consommateurs ayant privilégié ce format de lit innovant pour leur bébé. A partir d’entretiens semi-directifs, réalisés auprès d’une vingtaine de clients primipares, c’est-à-dire sans expérience préalable d’achat de puériculture, nous avons pu identifier les principales motivations d’achat et les attributs déterminants du produit (Derbaix, Brée, 2000). Il ressort également de notre analyse que la valeur de consommation d’un lit ovale est hédonique et émotionnelle plutôt qu’utilitaire, ce qui permet à la marque de capitaliser sur le concept d’expérience de consommation. C’est donc cette articulation que nous retiendrons pour cet exposé. Cette communication vise à faire le lien entre les discours des acheteurs et la Consumer Culture Theory, c’est-à-dire la relation entre les valeurs de consommation et le mobilier de bébé. La prise en compte du « design d’expérience » (Minvielle et Minvielle, 2010) dans l’introduction de nouveaux produits sur ce marché apparait ainsi une opportunité stratégique pour une marque. Mots clé Pratiques et cultures de consommation. Valeur Comportement du consommateur. Discours de marque.

1

d’usage.

Design

d’expérience.


Introduction Le marché de la chambre de bébé est hybride, dans le sens où il est au croisement de la puériculture et du mobilier. Toutefois, aucune statistique ne permet de quantifier les volumes de production ou le chiffre d’affaires annuel du marché. En étudiant les 53 marques les plus présentes en magasins physiques ou en ligne, on remarque que le secteur est dominé par quelques gros acteurs. Souvent spécialistes de longue date dans la production de biens pour l’enfant et généralement sous-traitants pour les distributeurs, ces fabricants de meubles disposent d’infrastructures importantes. Ils ne vendent pas en direct, ne s’adressent quasiment pas au consommateur final et ne valorisent pas ou peu leur marque. A côté, une myriade de petits créateurs et de designers plus structurés construisent une stratégie de communication et/ou de vente au particulier, Internet leur offrant les moyens de la désintermédiation, avec la création d’un site institutionnel ou marchand. L’offre de couchage pour l’enfant, elle, est organisée en trois catégories bien distinctes de produits : le berceau, le lit de bébé (0/2 ans) et le lit évolutif, conçu pour accompagner l’enfant de sa naissance jusqu’à 5 ou 6 ans. Cependant, tous ces lits ont en commun leur format rectangulaire, résultat d’une recherche de rationalisation des process industriels visant la diminution des coûts de fabrication, de stockage et de colisage. Ainsi, sur les centaines de produits commercialisés en 2012, trois lits seulement se distinguent fortement en proposant un format ovoïde : le lit de Leander, Sleepi de Stooke et le lit œuf de Songes et Rigolades (ill.1). Tous sont évolutifs de sorte à accueillir l’enfant de la naissance jusqu’à ses 6 ans, voire plus pour le lit de Leander.

1. Les lits ovoïdes étudiés

Un contrat Prim’Innov1 de six mois chez Songes et Rigolades, destiné à construire la stratégie de communication de cette jeune très petite entreprise (TPE), nous a permis de retracer le 1

C’est un dispositif de collaboration entre centres de recherche et entreprises pour aider au développement de nouveaux projets, mis en place par les chambres de commerce et d’industrie du Poitou-Charentes. Les auteurs remercient la Chambre de Commerce et d’Industrie Régionale et Stéphanie Chaussereau, la dirigeante de Songes et Rigolades.

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processus d’achat du lit œuf. Nous avons ainsi réalisé une quinzaine d’entretiens semidirectifs auprès de clients du site marchand de la marque, sélectionnés de manière aléatoire parmi les acheteurs des dix-huit derniers mois. Présupposant la valeur paroxystique des parcours d’achat des primipares (Ladwein, Sevin, 2006), notre volonté était de nous concentrer sur leur discours, ce qui fut facile, la quasitotalité des contacts ayant acheté pour leur premier enfant. Presque tous avaient déjà utilisé le lit, mais quelques femmes étaient encore enceintes, ce qui nous permet d’intégrer à notre analyse des propos non impactés par l’usage. L’offre étudiée étant relativement chère et à la marge des critères esthétiques conventionnels, notre échantillon est composé de foyers disposant de ressources matérielles et culturelles supérieures à la moyenne. La moyenne d’âge, elle, apparaît conforme aux statistiques (Davie, Mazuy, 2010). Dans une première partie, nous montrerons que les théories développées par la Consumer Culture Theory (CCT) sont parfaitement adaptées pour appréhender le processus de choix des consommatrices du lit œuf, en nous appuyant sur l’analyse du discours issu de nos entretiens. Puis, dans une seconde partie, nous nous concentrerons sur le concept d’expérience de consommation et la grille de lecture proposée par Holbrook en 2000, pour montrer comment les designers parviennent à guider les futurs parents (Minvielle et Minvielle, 2010). Nous utiliserons ici le cas de Songes et Rigolades, mais également les marques pérennes et structurées pour l’international que sont Stokke et Leander. Processus d’achat et valeur de consommation Du consommateur rationnel au consommateur émotionnel Historiquement, le marketing a puisé dans les principes de la micro-économie pour construire sa représentation du consommateur et tenter de l’enrichir. Au 19e siècle, les travaux de Bentham et de Mill autour de l’utilitarisme ont posé les bases et les fondements du paradigme de l’homo œconomicus (Demeulenaere, 1996). L’individu vise un ensemble cohérent de buts, qui lui permettent de définir ce qui est utile ou ce qui peut lui apporter du bonheur. Cet individu souverain définit de manière autonome ses propres intérêts et son utilité, c’est le point central de l’individualisme moral et du marketing. Toutefois, cette approche libérale omet de nombreuses variables influençant l’activité de consommation : le contexte socioculturel, les interactions sociales, certaines caractéristiques psychologiques des individus, par exemple. Dans les années 1980, Belk caricature ce cadre conceptuel en proposant « l’implantation chirurgicale d’un petit processeur électronique ou d’un autre petit coprocesseur pour accélérer les calculs numériques » qui permettrait aux consommateurs de « vivre conformément aux modèles qui ont été développés pour décrire leur comportement, mais aussi de se comporter d’une façon beaucoup plus prévisible, logique, et infaillible que ce n’est actuellement le cas. » (1987, p. 362). Pour s’inscrire en rupture, il convainc des universitaires américains de sortir de leur laboratoire pour rencontrer directement le consommateur, cet individu dont on modélise en permanence les comportements sans jamais l’observer dans son « environnement naturel ».

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Au travers d’un important travail de terrain ethnographique, une alternative théorique à cette vision « utilitaire » de l’individu émerge en proposant une prise en compte des réactions subjectives et émotives. Ce cadre conceptuel propose de rendre compte des situations où l’expérience vécue par le consommateur est plus importante que les caractéristiques du bien, c’est la Consumer Culture Theory. Cette dernière envisage la consommation comme un processus complet (de la recherche à la destruction ou au recyclage des biens) et les analyses intègrent l’aspect émotionnel de cette activité (Holbrook, Hirschman, 1982). Dès lors, la consommation est à la fois un moyen au service d’une fin (ici fournir un lit pour les vingt heures de sommeil quotidien du nourrisson) et une fin en soi (un plaisir). C’est avec ce cadre théorique que nous analysons le processus d’achat du lit œuf. Le mobilier de l’enfant, un achat impliquant L’arrivée d’un premier enfant représente un budget global difficile à évaluer, mais estimé par la Caisse d’allocations familiales (CAF) entre 20 et 30% des ressources du foyer (Thevenon, 2009). La chambre est généralement le premier poste de dépense, puisqu’il convient autant d’aménager une pièce propice au développement autonome de l’enfant (De Singly, 2006 ; Glevarec, 2009) que d’acheter des meubles adaptés à sa morphologie et aux soins spécifiques du nourrisson (Garnier, 2012). Selon son design, sa taille et son évolutivité, un lit de bébé coûte entre 45 euros (Ikéa) et 1548 euros (Jall and Tofta) et entre 359 euros (Songes et Rigolades) et 1096 euros (Leander) pour un format ovale2. Le prix moyen constaté chez un distributeur spécialisé comme Aubert s’établit autour de 400 euros. Plus le prix de vente est élevé, plus le consommateur va percevoir l’achat comme risqué. Ici, au risque financier s’ajoute encore la pression sociétale. En effet, au surinvestissement de l’enfant lié au choix désormais possible de ne devenir parent que lorsqu’on en éprouve le désir, s’ajoute la vulgarisation d’une littérature scientifique utilisée par la publicité pour culpabiliser les parents ou pour leur projeter une hyperréalité 3de la parentalité (Neyrand, 2007). Garants de la sécurité et de la santé de l’enfant, les parents doivent tout mettre en œuvre pour son développement optimal, particulièrement la mère dont la place primordiale auprès du nourrisson n’est plus à démontrer depuis la théorie de l’attachement (Bowlby, 1969). Or, le nourrisson dort près de vingt heures, et le personnel médical insiste sur l’importance de la qualité de ce sommeil ! Ce produit est donc un exemple typique de ce que l’on appelle un « achat impliquant » en marketing. Face à des tensions fortes, le consommateur va utiliser un système approfondi de résolution de problème et chercher à rationnaliser à outrance son investissement en adoptant une démarche qui pourrait se synthétiser dans la recherche du meilleur rapport coût/bénéfices. 2

Relevé de prix réalisé au premier semestre 2012 sur Internet. L’hyperréalité est un des concepts phare de l’œuvre de Jean Baudrillard. Selon le sociologue, la société de consommation de masse qui nous est contemporaine se caractérise par la production de sensations et d’expériences simulées, qui conduisent à la construction de copies « augmentées » de la réalité, destinées à mieux capter le consommateur. Des exemples type peuvent être Disneyland ou Las Vegas, tout autant que la pornographie ou la téléréalité par lesquelles nous vivons l’ « hallucination esthétique de la réalité » (Baudrillard, 1976, p.114). 3

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Dans notre cas, les parents évoquent spontanément les critères de sélection qu’ils avaient établis avant même de rencontrer l’offre : outre la praticité (ce lit doit répondre aux contraintes du consommateur, comme l’espace dont il dispose), des paramètres comme la durabilité (l’évolutivité, la possible transmission à des cadets, la qualité des matériaux) et l’originalité (un produit « pas comme tout le monde ») guident les recherches. On comprend bien que l’examen d’attributs déterminés, qu’ils soient objectifs ou subjectifs, vise à réduire le risque (notamment financier) d’erreur pour le consommateur. Dès lors, l’achat du mobilier pour bébé génère un effort conséquent de recherche et de tri d’informations. Des « digital mums » inexpérimentées en puériculture Issues de cette catégorie de la population française qui n’a plus aucun frein au e-commerce4, les futures mères ont totalement incorporé Internet dans leur processus d’achat : recherche d’information sur les blogs et forums (idées et conseils de décoration ou d’aménagement, avis de consommateurs ou conseils d’experts), élargissement de l’offre (accès à l’ensemble de l’offre nationale, voire francophone ou européenne) et comparaison (produits et prix). Il ressort pourtant de notre étude que toutes les mères ont recherché le mobilier de bébé autant online qu’off line. Sans repère en puériculture, et ne connaissant aucune marque de mobilier pour bébé, elles expliquent que ce sont les distributeurs spécialisés qui les ont guidées dans leurs premières recherches. L’offre exposée en magasin, bien que limitée (marques distributeurs, produits d’appel et milieu de gamme des gros producteurs), leur a servi en quelque sorte d’étalon pour évaluer par la suite les produits accessibles en e-commerce. C’est ce que nous a évoqué par exemple cette mère qui attachait de l’importance à la solidité du lit, et qui a relevé le poids de ceux qui lui semblaient remplir cette condition en magasin, afin de pouvoir ensuite comparer avec les produits qui lui plaisaient sur le web. Le manque d’expertise provoque chez ces consommatrices, par ailleurs averties puisqu’elles ont plus de 30 ans, une volonté accrue de décryptage de l’offre, augmentée encore par le temps dont elles disposent. Aussi le processus de sélection peut-il parfois être long. Toutes les interviewées s’accordent à dire que les recherches ont réellement commencé autour du cinquième mois de grossesse, moment où les superstitions s’estompent, où le ventre maternel commence à s’imposer et où la seconde échographie révèle le sexe de l’enfant, mais aucune ne se souvient du temps passé à sélectionner puis à choisir. Cependant le site de Songes et Rigolades donne une indication, puisque les acheteurs visitent en moyenne sept fois la boutique en ligne avant d’acheter, et sur une période qui peut aller jusqu’à huit semaines. On peut donc parler d’achat raisonné. D’ailleurs, le lit œuf de Songes et Rigolades soutient la comparaison rationnelle avec la concurrence : il est mixte (acheté autant pour des garçons que pour des filles), indémodable 4

Le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) et la Fédération du ecommerce et de la vente à distance (Fevad) publient régulièrement des enquêtes sur l’évolution des pratiques d’achat à distance : http://www.fevad.com/uploads/files/prez/fevad_credoc_membres_122010.pdf Etude sur le comportement d’achat des femmes en ligne co-réalisée par WebmediaGroup et IPSOS : http://www.digitalmums.fr/category/etudes/

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(couleurs et forme neutres), et lourd (donc estimé robuste), ce qui lui confère des critères objectifs pour accompagner la famille dans le temps. Il est également conçu pour évoluer au rythme de l’enfant, et il offre des fonctionnalités uniques par ajout d’éléments complémentaires (comme la plate-forme qui s’installe au pied du lit qui garantit à la fois la sécurité – pour éviter les chutes –, la convivialité – lecture et câlins du soir –, et l’éveil (vaste zone pour jouer à genoux). Enfin, son prix le place dans le milieu de gamme, et s’avère très compétitif dès qu’on introduit la variable « originalité ». Mais finalement, ce ne sont pas ces attributs saillants qui vont provoquer l’achat. Un achat plaisir Presque toutes les mères interrogées déclarent qu’aussitôt qu’elles ont vu le lit œuf, elles ont eu le « coup de cœur », et qu’elles n’ont pu envisager d’alternative. Il est notable que pour tous les foyers concernés par notre enquête, ce sont les mères qui ont choisi la décoration de la chambre, et aussi le mobilier, même lorsque le père était très investi dans le processus d’achat. Elles ont donc, le cas échéant, convaincu ce dernier de la pertinence de leur choix (« j’ai trouvé les arguments », « de toute façon, on sait comment faire »). Et lorsque le budget prédéterminé était insuffisant, elles ont attendu les soldes, ou réorganisé la distribution des dépenses allouées au bébé, comme ce couple qui a bricolé une commode, pour investir le budget global prévu initialement pour la chambre dans le lit œuf évolutif. Ce lit possède donc une dimension affective, quasiment instinctive pour la plupart des mamans, et qui se manifeste de manière spontanée dès le premier coup d’œil. Il apparait que c’est le design même de l’objet, son caractère différenciant de l’offre globale, qui génère l’émotion. La force de cette dimension est d’autant plus remarquable qu’aucune des consommatrices interrogées n’a pu toucher ou évaluer le lit concrètement, celui-ci n’étant quasiment pas distribué en magasin. Interrogées six à dix-huit mois après l’achat, les clientes parlent encore d’ « achat plaisir ». L’acquisition d’un lit œuf représente ainsi une expérience particulière, puisqu’en recherchant un objet utilitaire, les mères ont réalisé un achat hédonique. D’ailleurs, elles sont toutes pleinement satisfaites du produit et de la marque, même lorsqu’elles ont dû affronter de nombreux services après-vente. Ceci s’explique selon nous par la congruence de la valeur d’utilité – reflet de l’arbitrage ex ante entre ce que coûte le produit et les bénéfices qui en sont attendus (Zeithalm, 1988) –, et de la valeur d’usage de cette consommation – préférence résultant d’une expérience de relation avec le produit (Holbrook, 1999). C’est cette valeur que nous souhaitons maintenant définir. La matérialisation du projet parental Tout d’abord, nous rappellerons que nos consommatrices recherchaient toutes une chambre « pas comme tout le monde ». Certaines évoquent l’esthétique, d’autres un positionnement éthique, voire politique (« je souhaite faire travailler des petits créateurs français »), mais toutes recherchaient l’objet capable à la fois d’exprimer leur personnalité et leur distinction sociale, comme le résume une maman : « tout le monde dit « waouh, c’est original !», en entrant dans la chambre de mon enfant ! ». En utilisant la matrice issue de la théorisation factorielle de la valeur de consommation d’Holbrook (1999), dont nous expliciterons les

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composantes plus bas (ill.2), il apparaît que les sources de cette valeur sont extrinsèques (l’objet n’est que l’instrument de l’expérience de consommation), et orientées vers autrui (quête identitaire) dans une démarche à la fois active et réactive à l’offre. La décoration domestique est l’une des activités les plus représentatives de consommation hédonique (Erner, 2008). Mais ici, l’acquisition des meubles de bébé matérialise également la création d’une famille, ce qui représente en soi un temps fort de la grossesse et de la progression vers la parentalité. L’objet fait écho au bouleversement intérieur vécu par la maman : « épisode de vie tout d’abord, construction de soi ensuite » (Minvielle et Minvielle, 2010, p.18). Il convient alors de trouver des objets qui vont à la fois s’intégrer à l’esthétique du foyer, reflet des valeurs du couple (« j’ai choisi ce lit parce qu’il va bien avec notre maison qui est rigolote ») et exprimer les projections et représentations que la mère se fait de son bébé et de la relation qu’elle souhaite établir avec lui. En quelque sorte, on pourrait caricaturer et dire que la future maman prépare son nid en vue d’un changement prochain de statut social. Dans le même temps, cet achat s’insère dans un jeu d’interaction sociale important où l’esthétique retenue, « le style », n’est autre que l’expression d’une appartenance qui peut être « de classe » (Bourdieu, 1979) et/ou élective, voire tribale (Maffesoli, 1988). Dans le verbatim d’une cliente, il est clair que c’est le regard d’autrui qui prime : « tous les gens qui voient le lit le trouvent beau, original et fonctionnel ». L’expression de la personnalité de la mère ne vient qu’en seconde position, et l’aspect pratique tout à la fin. Ainsi l’acquisition d’un lit original a permis aux femmes interviewées de se construire l’image de mères attentives à l’harmonie de leur foyer, et prêtes à endosser leur responsabilité de parent. Dans le cadre d’une recherche rationnelle, le lit œuf a su retenir leur attention et leur fournir une expérience émotionnelle suffisamment forte pour déclencher l’achat et une attitude positive envers la marque. Voyons maintenant comment cette dernière a su guider la consommatrice vers la réalisation d’une expérience aussi satisfaisante.

Le design d’expérience, ou l’accompagnement vers la parentalité Expérience et marketing, quelques précisions Selon Marc Filser (2002), l’expérience peut être définie comme une interaction créatrice de sens, entre un individu et un objet consommé. Du point de vue de l’individu, une expérience correspond à un moment dont on se souvient « parce qu’il s’avère particulièrement extraordinaire, intense, signifiant, et/ou parce qu’il constitue une source d’apprentissage » (Roederer, 2012). Le sens associé à l’expérience est donc à la fois ce qui peut en amont susciter l’interaction, et ce qui perdure une fois l’objet consommé. Du point de vue de l’entreprise, l’approche expérientielle permet une différenciation de l’offre en la repensant au-delà de ses composantes fonctionnelles. En renforçant les dimensions affectives et émotionnelles, porteuses de gratifications hédonistes (Badot, Cova, 2009), on ré-enchante l’achat en créant de la valeur pour le consommateur. « L’idée est de proposer une unité de vécu signifiante au consommateur » (Roederer, 2012).

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Nous mobilisons ici la grille de lecture proposée par Holbrook en 1999 (ill. 2) car elle propose un cadre pour donner du sens aux stratégies des marques étudiées, en s’appuyant sur deux grandes classes de la valorisation de l’objet. D’une part, la valorisation pragmatique, ou extrinsèque, c’est-à-dire celle qui correspond au calcul que peut faire le consommateur pour en inférer la valeur par rapport à son projet d’aménagement de la chambre. D’autre part, la valorisation hédonique, ou intrinsèque, qui s’établit dans une logique de l’amélioration de la relation à soi, c’est-à-dire, par une réaction subjective qui se construit dans la perception de l’objet. Orientation extrinsèque Orientation individuelle

Actif Réactif

Orientation sociale

Actif

Réactif

Orientation intrinsèque Efficience Jeu (rapport qualité/prix) (plaisir) Excellence Esthétique (qualité) (beauté) Statut social Ethique (impression d’autrui, (justice) appartenance au groupe) Estime Spiritualité (matérialisme, réputation) (sacré, magique)

2. Typologie des sources de la valeur adaptée au lit œuf, d’après Holbrook (1999)

Une telle perspective s’intègre dans un ensemble plus vaste dénommé marketing expérientiel où la création et l’orientation de l’expérience permettent de réintégrer la matérialité de l’objet consommé et son design (Minvielle et Minvielle, 2010). Comme l’a fait Filser, en 2002, pour les produits agro-alimentaires ou la restauration, nous analysons la production d’expérience en nous appuyant sur la classification de l’expérience définie par Holbrook en 2000 (ill.3). Cette classification identifie quatre composantes sur lesquelles les marques peuvent capitaliser : l’expérience, le divertissement, l’évangélisme et l’exhibitionnisme. Expérience Emotions Plaisir

Divertissement Evangélisme Esthétique Eduquer Ravissement Garantir

Exhibitionnisme Exprimer Partager

3. Les composantes de la production d’expérience, d’après Holbrook (2000)

Dans notre démonstration, nous avons choisi de fusionner les composantes « expérience » et « divertissement » parce que dans le cas du lit ovoïde, l’émotion et le plaisir naissent du ravissement généré par l’esthétique, c’est-à-dire le design du produit. Nous montrerons ensuite comment les marques « évangélisent » les consommatrices et utilisent l’ « exhibitionnisme » pour valoriser une communauté de parents ambassadeurs de l’authenticité de l’expérience de consommation.

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Le design : dessin et dessein Par son étymologie, le terme design engramme deux significations déclinées dans notre langue en « dessin » et « dessein ». Ainsi, un design réussi synthétise dans l’esthétique de l’objet un projet qui dépasse son cadre fonctionnel, pour s’adresser aux trois stades de la perception du consommateur : sensitif, cognitif et symbolique (Minvielle et Minvielle, 2010). Si l’on retient cette définition, on peut l’étendre au design de communication, et montrer comment les discours de marque nourrissent l’expérience proposée par l’objet. L’expérience émotionnelle Partie émergée du design, ce sont ses éléments tangibles et sensitifs – le dessin, la forme, la matière, l’odeur – qui, alliés à des dimensions symboliques, vont susciter une émotion particulière chez le consommateur et générer le désir d’appropriation. Dans le cas du lit œuf, le maintien des barreaux et l’utilisation du bois inscrivent l’objet aussi bien dans des représentations traditionnelles que dans des aspirations contemporaines comme la naturalité ou le développement durable. Ces éléments tangibles vont rassurer les consommatrices sur la qualité et le caractère indémodable de leur choix. En outre, ce lit utilise un symbole quasi universel, puisque l’œuf représente la fécondité, le renouvellement de la nature. Si cette dimension demeure inconsciente pour les futures mères, en revanche, elles verbalisent rapidement l’aspect protecteur de l’œuf pour le poussin. Et la forme fait écho à celle de leur propre ventre au terme de la grossesse. Beaucoup parlent de « cocon » en évoquant ce lit. C’est là que se joue l’attachement immédiat et instinctif décrit dans la première partie. Ainsi la réaction au lit œuf est viscérale, pour reprendre la typologie de Norman (2004) 5. Instantanément, les mères sont sensibles (ou non) à ce design qui offre, en plus de l’expérience esthétique, un sens à leur achat. Le lit devient dès lors l’objet de la transition entre le ventre maternel et le monde, celui qui rend possible la naissance en adoucissant une séparation envisagée comme problématique. L’évangélisme, ou l’éducation à une parentalité exemplaire Ce que ce lit dessine en creux, c’est donc le rôle protecteur de la mère. L’esthétique de l’objet, en touchant les femmes dans leur intimité, participe aussi à la construction de leur identité de maman. Cette intention est encore renforcée par la place qui est assignée à un lit ovale dans la chambre de l’enfant. En effet, les lits rectangulaires sont généralement collés contre un mur, si ce n’est deux. Une forme ovale se prête peu à cette disposition, et Leander ou Songes et Rigolades présentent leurs lits au centre de la chambre sur leurs sites Internet. Cette proposition renforce l’originalité de l’objet mais surtout installe l’enfant au cœur du dispositif. De cette façon, il pourra découvrir son univers sans limitation, et maintenir la relation avec ses parents où qu’ils soient dans la chambre. Stokke souligne d’ailleurs que son produit est «conçu pour encourager le développement de l'enfant au moyen d'échanges et d'un contact visuel fort qui renforcent le lien privilégié parent‐enfant». Le lit projette ainsi la 5

Citée et expliquée par Minvielle et Minvielle (2010), p.49.

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relation parent/enfant préconisée par tous les ouvrages vulgarisant les avancées de la psychologie du développement de l’enfant, de la théorie de l’attachement (Bolwby, 1969) à l’interaction triadique (Moro, Rodriguez, 1989). En outre, tous ces lits accompagnent leur protégé de sa naissance jusqu’à ses six ans, âge considéré comme celui de l’autonomie avec la fin de l’école dite « maternelle ». Le cocon grandit avec l’enfant. Si la forme arrondie et enveloppante demeure, comme un repère affectif immuable, chaque étape du développement psychomoteur est matérialisée par une transformation marquée de l’objet. Progressivement, le lit s’ouvre pour permettre à l’enfant d’en sortir seul, parfois il s’allonge pour suivre sa morphologie. Songes et Rigolades va même au-delà en proposant aux parents un module qui se greffe sur le lit. A l’instar de la nouvelle génération des meubles de cuisine, un îlot design apparaît alors au centre de la chambre et concentre les interactions sociales nécessaires aux soins du nourrisson puis à l’éveil du petit enfant (ill.4). Ainsi, la table à langer se métamorphosera en bureau miniature et ludique, et fera place à une vaste plateforme sécurisant le sommeil et facilitant le rituel du coucher (histoire, câlins), mais aussi le jeu lorsque l’enfant grandit.

4. L’îlot de Songes et Rigolades, le lit œuf avec son module d’extension avant et après sa transformation.

On constate que les lits portent en eux l’inscription d’une mission d’intermédiation mais aussi de performativité. Par sa conception, le lit œuf offre les affordances nécessaires à la perception de certains enjeux éducatifs. Puis, par l’image de l’enfant qu’il projette, il construit la parentalité. L’objet guide donc le consommateur et pallie, presque à lui seul, à son manque de repères et d’expertise en puériculture, pour lui proposer une expérience particulière : un premier engagement éducatif. Mais le design, dans son acception de projet, ne s’arrête pas à l’objet, et les marques étudiées proposent un complément à l’expérience de consommation qui peut être décisif pour les futurs parents. L’immersion dans un monde unique : authenticité et vision du monde Le « storytelling » des marques (Denning, 2004) garantit la légitimité de la proposition commerciale. Ainsi, la créatrice de Songes et Rigolades s’affiche en première page de son site pour incarner le parent modèle et déclarer que la marque « est née de [son] expérience de maman auprès de [ses] jeunes enfants ». Leander clame l’authenticité de la démarche de son designer : « Globalement, le monde réel est la base du travail de Stig Leander. En observant les enfants vivre, il crée des meubles qui leur parlent et laissent place à l’expérience et au développement ». Quant à la marque Stokke, elle affirme : « Notre

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philosophie « dans le meilleur intérêt de l’enfant », est la base de l’innovation, du développement et de la production de nos produits ». Sur les sites institutionnels et/ou marchands de ces trois marques, discours et photographies impriment une vision de la place de l’enfant dans la société, et au-delà puisqu’elles suggèrent le rôle du parent et de l’entreprise dans le développement de celui-ci. Ainsi, Leander explique : « Le développement de produit est un processus qui requiert une analyse précise de notre quotidien – nos désirs et nos mouvements. En faisant mieux, nous allons loin – du choix des matières premières au produit fini, sans oublier la main d’œuvre. Lorsque nous créons notre mobilier, nous nous mettons à la place de l’enfant et nous voyons le monde au travers des besoins de sécurité et de développement des plus petits ».

Stokke va plus loin en illustrant sa philosophie – « encourager le développement de l’enfant au moyen d’échanges et d’un contact visuel fort qui renforcent le lien privilégié parentenfant » – d’images de qualité mettant en scène le bébé dans son quotidien familial avec les produits de la marque.

5. Page du site Internet Stokke

L’exhibitionnisme : expression et partage au service du consommateur ou de la marque ? Internet permet aussi aux marques de piloter les interactions avec ses consommateurs. La page Facebook par exemple, est un lieu de discussion entre mamans autour de photos ou de sujets délibérément choisis par la marque. Cette dernière exprime ainsi de manière informelle ses valeurs fondatrices, tout en créant du lien avec les consommateurs de manière à pouvoir tester leurs réactions à de nouvelles propositions conceptuelles, mais également solliciter leur avis (comme Songes et Rigolades avec son jeu-concours qui récompensait le meilleur slogan inventé pour la marque) ou tout simplement pour réagir avec rapidité et sincérité en cas de critique, comme le montre l’exemple de Stokke face à

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une rumeur sur l’espacement des barreaux de son lit non conforme aux normes de sécurité : « Just to chime in this discussion, Stokke cribs meets all safety standards for cribs globally including spacing of the railings, self locking screws ans fixed rails. Thanks Charlotte. ». Mais la plupart des animations proposées cherchent également à créer du lien entre les lectrices. Ainsi, deux jeux concours seulement ont suffi à Songes et Rigolades pour constituer une petite communauté de trois mille cinq cents fans. Outre la viralité 6 du réseau qui offre communication et acquisition de prospects à faible coût, l’intérêt ici est d’utiliser la force des liens faibles (Granovetter, 1973) pour permettre aux clientes de communiquer leur expérience de maman aux prospects de la marque. En effet, qui peut mieux que les consommatrices du lit œuf transmettre la philosophie parentale qui entoure cet objet ? On sait que les consommateurs sont désormais méfiants vis-à-vis des discours des vendeurs. Les mettre en relation avec des utilisateurs du produit vise à montrer la sincérité de la marque et sa transparence. Et c’est aussi valoriser les mères qui ont fait confiance à la marque, en leur offrant une page d’expression. Ce sont elles qui créent la valeur d’usage du produit, et qui co-produisent l’expérience de consommation. Conclusion Le lit de bébé demeure un achat rationnel en raison de l’investissement qu’il représente (tant financier qu’émotionnel), et la standardisation générale de l’offre y répond en cherchant à limiter le choix du consommateur à des critères fonctionnels et de prix. Grâce à leur stratégie de différenciation, quelques marques émergent à la marge. En introduisant des dimensions symboliques et émotionnelles dans leur création et leur communication, elles proposent une expérience particulière aux femmes enceintes : l’achat de la chambre de bébé matérialise l’arrivée prochaine de l’enfant, certes, mais surtout elle cristallise le projet parental et les premiers choix éducatifs, transformant la consommation en accomplissement personnel. Le lit trouve alors une autre utilité, qui justifie à elle seule la satisfaction de la cliente, même lorsque les attributs objectifs du produit la déçoivent. Cet exemple illustre un design d’expérience réussi. Le produit est conçu et mis en scène comme un objet dont l’acquisition participe à la production et à l’intégration d’une culture parentale. Ainsi, l’artefact devient le catalyseur d’une expérience intime perçue comme authentique par rapport à un ressenti, un vécu particulier, celui de la création d’une famille et de la projection dans l’hyper réalité construite par les mass media autour de la parentalité.

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Ce terme désigne la rapidité de diffusion d’informations transmises uniquement par partage sur les réseaux sociaux ou par mail. En effet, Internet démultiplie le phénomène de communication appelé « bouche à oreille », qui consiste à recevoir une information de ses proches, et la transmettre à son tour dans son entourage familier, à l’instar d’un virus. Toujours prêts à instrumenter ces mécaniques de diffusion horizontale, les professionnels de la communication ont, dès les années 2000, inventé l’expression « marketing viral » (Mellet, 2009) pour désigner leur pilotage en ligne. oreille », qui consiste à recevoir une information de ses proches, et la transmettre à son tour dans son entourage familier, à l’instar d’un virus. Toujours prêts à instrumenter ces mécaniques de diffusion horizontale, les professionnels de la communication ont, dès les années 2000, inventé l’expression « marketing viral » (Mellet, 2009) pour désigner leur pilotage en ligne.

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Il ressort de ce travail exploratoire que le design d’expérience, en facilitant le passage d’une utilité objective de l’objet à une utilité subjective, peut permettre à un nouvel entrant de se faire connaître et de se positionner rapidement, dans un secteur où la distribution favorise plutôt les gros fabricants.

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 Pour citer cet article : Géraldine Cohen et Olivier Rampnoux, Processus d’achat et discours de marque : le cas du lit de bébé. Renonciat Annie (dir.), La Chambre d’enfant, un microcosme culturel : espace, consommation, pédagogie. Rouen, Musée national de l’Éducation/C DP, 2013. En ligne : URL : XXX. Consulté le XXX. Droits d’auteur Tous droits réservés.

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