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INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD Autor Mónica Bardi
INTRODUCCIÓN Recib Recibimo imoss perma permanen nentem tement entee mensa mensajes jes seduc seductor tores es que nos nos incita incitann a proba probarr innumerables productos, a vivir de otra manera, a ser más atractivos. Este tipo de mensajes conforma el universo de la publicidad. La omnipresencia de los medios de comunicación hacen que independientemente a nuestros hábitos y estilos de vida los mensajes publicitarios están siempre presentes, en la calle, a través de la televisión, en todos los programas. unque tratemos de anular su presencia, con el !apping o cualquier otra estrategia, éstos nos afectarán de alguna manera. "uy pocas personas admiten que la publicidad influye en su vida, no sólo en sus decision decisiones es de compra sino sino también también en la manera manera cómo percibe percibe y se mueve mueve en el mundo. La publicidad influye en nuestra vida cotidiana, en nuestras elecciones diarias, en nuestra manera de interpretar la realidad. r ealidad. #odemos decir que lo más inocente que nos vende la publicidad son los productos. $onsumimos a través de ella formas de vida, estereotipos que van modelando nuestra visión del mundo y del entorno. $riticado, venerado, venerado, el mundo de la publicidad y de la creación creación publicitaria es sorp sorpre rend nden ente te y un hech hechoo coti cotidi dian anoo con con el que que conv conviv ivim imos os.. %e invi invito to a que que lo recorramos...
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Los objetivos de la asignatura consisten en que los alumnos al término de la cursada cono!can los códigos de la comunicación comunicación publicitaria, comprendan cr&ticamente los procedimientos discursivos de la persuasión publicitaria, puedan refle'ionar sobre los fines fines comerc comercial iales es e ideoló ideológic gicos os de los anu anunci ncios os y finalm finalment entee pue pueda dann anali anali!ar !ar cr&ticamente la #ublicidad dentro de su propio entorno social.
CONTENIDOS
Unidad 1 La Pu!icidad Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad Es recomendable que mientras vas recorriendo y trabajando este cap&tulo refle'iones acerca de tus actitudes frente a la compra de distintos productos y cómo los mensajes publicitarios act(an en la sociedad.
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#ara empe!ar a trabajar esta unidad buscá una revista y un diario de consumo masivo, observá las distintas publicidades y tratá de responder las siguientes preguntas* +obre qué cosas nos informan las publicidades+$ómo muestran los productos, qué dicen de ellos+$uál de todas las publicidades te resulta más atractiva- +#or qué-
1% Caract$ri&ac Caract$ri&ación ión d$ !a #u!icid #u!icidad ad Recomendaciones previas a la lectura
Reflexioná ¿Por qué consumís determinados productos y no otros? ¿Cuá ¿Cuánd ndo o ves ves o escu escuch chás ás una publ public icid idad ad de alg algn n produc producto to que no conocés te dan ganás de probarlo? ¿!ué te parece qué es la publicidad? ¿Para qué sirve la publicidad?
%odos sabemos que las personas nos comunicamos con el fin de influir de alguna manera en los otros. Los mensajes publicitarios tienen como objeto inducirnos a la compra del producto, a la contratación de un servicio o inducirnos a donar nuestros órganos, a no tomar alcohol, a votar a un candidato. En s&ntesis, no hay anuncio sin intención. esde el comercial de galletitas hasta los comerciales de prevención de accidentes. e pretende influir en el p(blico para que compre, alquile, venda. $ambie, cuide, ame disfrute, proteja, done, etc. i el anuncio logra o no su objetivo, tiene que ver con la correcta utili!ación de las estrategias del lenguaje publicitario por parte de los que dise/an las campa/as y los comerciales. #ensando los mensajes de la publicidad desde la comunicación entendemos que son mensajes persuasivos, persuasivos, que buscan provocar en el receptor receptor una reacción* el consumo de alg(n producto, la modificación de una conducta. esde este punto de vista la publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o un servicio por medio de una anuncio pagado, pagado, con la intención intención de conseguir conseguir un objetivo. i yo le cuento a un amigo sobre las bondades del nuevo shampoo que me compré no estoy haciendo haciendo publicidad. publicidad. La publicidad es un sistema de comunicación comunicación de masas que utili!a todos los canales canales de los medios masivos masivos de comunicación, comunicación, aplicando un conjunto de técnicas de la psicolog&a y de la sociolog&a con un fin utilitario 0generalme 0generalmente nte la venta1, venta1, aceleran acelerando do el circuito circuito económic económicoo producció producción2 n2 consumo. consumo. La función principal de la publicidad es fomentar e incentivar el consumo, por eso es considerada el instrumento privilegiado del sistema económico actual. #or #or otro otro lado lado,, la publ public icid idad ad es una una disc discip ipli lina na que que dese desemp mpe/ e/aa un pape papell important& important&simo simo en los medios de comunicación comunicación,, porque porque de ella se obtienen obtienen recursos recursos económicos para el mantenimiento de los mismos. 3asta el ejemplo de cualquier diario o revist revistaa que debe debe su permane permanenci nciaa a sus anunci anuncian antes tes o la interrup interrupció ciónn de ciclos ciclos televisivos cuando por alguna circunstancia los anunciantes se retiran.
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5uega a su ve! un rol de formación en el plano estético 0grafismos, composición de formas y colores en afiches, embalajes, etc.1, y, en la construcción y difusión de una imagen de los hombres y las mujeres de nuestra sociedad. La publicidad no sólo nos informa de los productos e'istentes e'istentes sino también nos dice como comportarnos, como como seducir a los otros, nos transmite verdaderos patrones de conducta. Es un s&mbolo cultural de las sociedades sociedades industriales. El mecan mecanism ismoo fundam fundament ental al de la pub public licida idadd como como efecto efecto de con conjun junto to es transformar las cosas cosas en signos, de bienestar, de belle!a, de status. los productos productos la publicidad le agrega un valor simbólico, no muestra sólo lo que el producto tiene de concreto 0el contenido de una botella, la potencia del motor de un auto, la fragancia de un perfume1 sino también atribuye una cualidad como 6el calmar la sed de manera juvenil7, 6el prestigio y el poder que otorga la posesión de determinado auto7, 6la pertenencia a una clase social7, etc. ctualmente podemos decir que la marca de un producto no identifica ya al producto sino al consumidor como miembro de un grupo* los consumidores de ese producto. La publicidad responde a ciertas e'igencias de base* • •
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atisfacer una necesidad material 0argumentos 6utilidad7 6confort71 $ompensar frustraciones 0imagen de marca que valori!a al consumidor* seguridad, é'ito social1 5ustificar racionalmente la compra 0generalmente después de hacerla1
La comunicación publicitaria tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atención del receptor en un instante. #ara ser efica! debe '$ducir al receptor, por este motivo las páginas de avisos son más coloridas y atractivas que las partes de redacción en las revistas y muchas veces de mayor calidad estética que la mayor&a de los programas televisivos para citar algunos ejemplos. $omo factor fundamental en el proceso económico actual, actual, el rol de la publicidad consiste en, a partir partir de los deseos o los sue/os del del individuo, provocar una una necesidad que ése individuo satisfará por medio de la compra. La publicidad no habla de lo verdad verdadero ero sino sino de lo veros veros&mi &mill y simból simbólico ico,, sobre sobre lo cual cual con constr struy uyee model modelos os de comportamiento.
E($rcicio' Cu$'tionario )1 Elabore Elabore una una definici definición ón del fenómeno fenómeno publicita publicitario. rio. 41 +$uál +$uál es la función función que cumple cumple la la publicida publicidadd dentro dentro de la socieda sociedadd actual81 +cuáles +cuáles son los los objetivos objetivos de de los mensajes mensajes public publicitario itarioss91 +$uál +$uál es el mecanis mecanismo mo fundame fundamental ntal de la publici publicidad dad como como efecto efecto de conjunto:1 +$uáles +$uáles son son las e'ige e'igencias ncias de de base base de la public publicidad idad-;1 E'pliq E'plique ue con ejempl ejemplos os la siguien siguiente te afirmaci afirmación* ón* “Actualmente podemos decir que la marca de un producto no identifica ya al producto sino al consum consumido idorr como como miembr miembro o de un grupo: grupo: los consum consumido idore ress de ese producto”.
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)% Pu!icidad Pu!icidad** #ro#a+anda , #ro-oción. #ro-oción. di/$r$nciación di/$r$nciación Recomendaciones previas a la lectura "bservá distintos mensa#es publicitarios ¿!ué tipo de realidades publicitan?¿Con qué fines?
ist istin ingu guim imos os entre entre publ public icid idad ad y prop propag agan anda da de acue acuerd rdoo a sus sus fine fines, s, la #ro#a+anda difunde una idea de bien bien p(blico o cuestione cuestioness pol&ticas pol&ticas mientras mientras que la #u!ic #u!icida idad d apela al consumo de un bien o un servicio. %anto una como la otra comparten los recursos y las estrategias del código publicitario. Las #ro-ocion$' buscan motivar las ventas a partir de un incentivo 0entrega de otro producto de regalo 2 participación en sorteos o premios2 descuentos especiales 2 juntando tic
E($rcicio' )1 3uscá 3uscá en la revista revista o el diario diario un ejemp ejemplo lo de publici publicidad, dad, otro otro de promo promoción ción y otro de propaganda. propaganda. 41 >n >n&& con con una una fle flech chaa #ublicidad sorteos, premios, etc #ropaganda bienes o servicios #romociones ideas de bien p(blico
0% Ti#o' d$ #u!icidad$' La publicidad persigue diversos objetivos. Los más comunes son* a1 In'tituciona!$'* para la creación creación o mantenimiento mantenimiento de la imagen imagen de una marca marca o institución. 0e subrayan las cualidades de la empresa antes que las del producto. irven para construir la imagen a largo pla!o. En general se reali!an por un motivo, cuando la empresa se muda, crece, incorpora nueva tecnolog&a o cuando la coyuntura as& lo requiere. i$n$' $' o #rod #roduc ucto to'. '. son b1 D$ i$n son aque aquell llas as cuyo cuyo obje objeti tivo vo es dar dar a cono conoce cerr la e'istenc e'istencia ia de un producto, producto, indicar indicar cambios cambios de sabor, olor, olor, incrementa incrementarr las ventas de ese bien o producto, mantener la competitividad del producto. c1 D$ '$ricio * #ublicitan servicios tales como educativos, médicos, médicos, etc. d1 D$ o/$rta o r$tai! * son los avisos que publican las grandes tiendas con sus precios especiales. especiales.
E($rcicio' )1 3uscá 3uscá en la revista revista o diario que estás estás utili!an utili!ando do como referen referencia cia una publici publicidad dad institucional, una de producto, una de servicio y una de oferta. 41 ?ndicá ?ndicá en cada caso particu particular lar que objetivo objetivo persigue, persigue, por ejemplo ejemplo** dar a cono conocer cer un nuevo producto, cambiar la imagen de esa institución etc.
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2% 3uncion$' d$ !a #u!icidad #odemos sinteti!ar las distintas funciones que cumplen los mensajes publicitarios de la siguiente manera* ⇒
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3unción in/or-atia servicios, etc.
nos informa acerca de la e'istencia de productos,
3unción $conó-ica
ctivar el consumo.
3unción /inanciadora masas.
@inanciamiento de los medios de comunicación de
3unción 'u'titutia La publicida publicidadd opera sustituy sustituyendo endo la presentac presentación ión de un objeto real, tal como es, por un mensaje que en ocasiones vende un producto que es todo lo contrario a lo que la publicidad muestra. El ejemplo más com(n se da en las campa/as de las marcas de cigarrillos que unen el consumo de tabaco al deporte, a la aventura, etc. 3unción $'t$r$oti#adora $'t$r$oti#adora ideales, valores, etc.
La pub public licida idadd tiende tiende a iguala igualarr gustos gustos,, criter criterios ios,,
3unción d$'#ro!$-ati&adora La publicidad tiende a mostrar un mundo divertido, feli!, armónico. 3unción con'$radora con'$radora etrás de su aparente innovación lo que en realidad procura es hacer hacer parecer como como nuevo lo ya probado. probado.
E($rcicio' )1 E'plicá E'plicá con ejempl ejemplos os las distinta distintass funciones funciones de de la publicida publicidad. d. Actividades de integración ).Respondé en un breve te'to la siguiente pregunta : ¿Por qué la publicidad cumple una función determinante en nuestras sociedades sociedades tanto en el plano económico como cultural!
4. En dos anuncios aplica los conceptos vistos en la unidad.
Unidad ) Br$$ 4i'toria 4i'toria d$ !a Pu!icidad Pu!icidad Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad
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#ara #ara el ap apre rend ndi! i!aj ajee de esta esta un unid idad ad es co conv nven enie ient ntee qu quee repa repase sess tus tus conocimientos de procesos históricos , modos de producción, etc. Ao es necesario que recuerdes fechas y nombres pero s& que puedas cone co nect ctar ar lo qu quee ap apre rend ndis iste te en hist histor oria ia co conn este este fenó fenóm men enoo llam llamad adoo Pu!icidad% En tiempos pasados el ser humano se contentaba con satisfacer sus necesidades inmediatas. El agua se e'tra&a de un po!o, las mujeres tej&an las telas que luego se cos&an para hacer vestidos, etc. La familia se abastec&a de su propia huerta o de lo que produc&an sus vecinos. La idea de producción estaba ligada a la satisfacción del conjunto de las necesidades vitales y, si e'ist&a un e'cedente, éste se intercambiaba, por medio del trueque o posteriormente del contrato de compra, el objetivo de estos intercambios consist&a en mejorar la calidad de vida de las personas. En el merca ercado do de la pla! pla!a, a, la tien tienda da o el alma almacé cénn se enco encont ntra raba bann los los compradores y los vendedores, ricos y pobres, con distintas necesidades, con e'cedentes de alg(n producto producto y necesidad necesidad de otro. esde la invención del del dinero, éste garanti!ó la fluide! de las transacciones, en este espacio social de intercambio* el mercado. La Revo Revolu luci ción ón ?ndu ?ndust stri rial al tran transf sfor orma ma el modo modo de prod produc ucci ción ón y la rela relaci ción ón entr entree productos y necesidades. necesidades. Es con la concentración concentración de personas en las ciudades, la división del trabajo, la transformación del campesino en obrero y la necesidad de incentivar el consumo que !a #u!icidad se convierte en un instrumento poderoso de este nuevo tipo de econom&a que es el capitalismo. i nosotros pensamos en el tipo de producción artesanal, y la satisfacción de las necesidades básicas en este tipo de sociedades, la publicidad de entonces sólo se encarg encargaba aba de infor informa marr quién hac&a hac&a tal produc producto. to. abe abemos mos que que la comunic comunicaci ación ón publicitaria e'iste desde tiempos de la Brecia ntigua pero es a partir del modo de producción industrial, la emergencia de una nueva clase social 0el asalariado1 y la modificación del mercado interno que comien!a a delinearse la publicidad tal como la conocemos. mediados del siglo C?C nace el concepto de marca para los productos con el objeto de distinguirse de los de la competencia. fines del siglo C?C, la prensa toma un notable auge gracias a la creciente alfabeti!ación y escolari!ación de las grandes masas. En los periódicos y revistas, los fabricantes encontraron un medio que pod&a llegar tanto al palacio de un millonario de la capital que a una vivienda colectiva. Los primeros a/os del siglo CC vieron como la publicidad avan!aba lenta pero ine'orablemente. El cartel logra una importancia y grandes artistas colaboraban en su creación. "uy pronto los transportes p(blicos se convirtieron en medios móviles de publicidad. %ambién el cine y la producción de filmes de manera industrial y la presencia de las las grandes estrellas estrellas pusieron su grano grano de arena. La radio entre la segunda y la cuarta década del siglo CC fue la reina de la publicidad, los elementos del código sonoro fascinaron a la audiencia. La gente viv&a pendiente de la radio y ocupaba un lugar fundamental en la vida de las personas. Escuchaban con el mismo entusiasmo programas como los anuncios. Los concursos patrocinados por las las distintas marcas marcas go!aron de gran popularidad. La verd verdad ader eraa revo revolu luci ción ón en el sigl sigloo CC surg surgee con con el adve adveni nimi mien ento to de la televisión. La conjunción conjunción de imagen y sonido y la posibilidad de llegar directamente directamente a las casas de los probables clientes provocó resultados asombrosos. i antes la publicidad
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era importante con la televisión se convirtió en un medio poderos&simo de influencia en los hábitos de las personas. ctualme ctualmente nte en la era post2 industrial, industrial, las transforma transformacion ciones es económic económicas, as, la importancia de los servicios en desmedro de la producción y ante el avance de los medi medios os tele telemá máti tico cos, s, la publ public icid idad ad se tran transf sfor orma ma para para dar dar cuen cuenta ta de esta esta nuev nuevaa coyuntura, y de los nuevos canales canales que ofrecen las autopistas autopistas de la información. Actividades de integración ). +$ómo influye la Revolución ?ndustrial en el desarrollo de la publicidad4. +#or qué te parece que la televisión, como medio de comunicación, comunicación, hace que la publicidad tenga mayor influencia en en las personaspersonas-
Unidad 0 Mar5$tin+ Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad En las primeras dos unidades caracteri!amos el fenómeno publicitario y recorrimos su devenir histórico. En esta unidad vamos a profundi!ar el conocimiento de lo espec&fico de la comunicación publicitaria y su relación en el mar
In$'ti+ación d$! -$rcado. D
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Esta fase puede reali!arse antes o después de la creación del producto. u cometido es ana!i&ar !a o/$rta , !a d$-anda $9i't$nt$ con r$'#$cto a un #roducto . Está estrechamente ligado a la necesidad y satisfacción, es decir con las motivaciones que llevan a las personas a comprar. En la in$'ti+ación d$ -$rcado se deben tener en cuenta los siguientes puntos* • 'ituac ació ión n d$! d$! -$rc -$rcad adoo para definir las necesidades Estudio de la 'itu necesidades reales o subyacentes del p(blico 0limpie!a de ropa sin arruinarla2 disminuir el estrés2 aliviar los dolores de cabe!a sin afectar el estomago, indicar la pertenencia a un status social etc.1 • nálisis de !a o/$rta del producto* Estudio de la oferta para determinar si responde a la demanda. e considera el posible desarrollo de un producto si es que e'iste la demanda. e reali!a una comparación de los distintos productos entre s& para ver si satisfacen la demanda o no. T$nd$ncia' actua!$' , /utura' en el mercado, por ejemplo el aumento de la • demanda de productos comestibles orgánicos, demanda de protectores solares que cuiden pero a su ve! permitan broncearse, etc . Co-#orta-i$nto'* Co-#orta-i$nto'* a!oracion$' , actitud$' d$! #:!ico , que incluyen las distintas • percepciones percepciones de los grupos sociales.0por ejemplo como ese grupo social valora la escuela p(blica, el lugar que ocupa la familia, la valoración o no del é'ito social, entre otras percepciones y opiniones1 $on la técnica del mar
n cuestionario hábilmente dise/ado nos dará una visión global de cómo piensa la gente, qué clase de persona es, cuales son sus gustos y preferencias. $on este sondeo se establecerá la imagen del c!i$nt$ o($tio%
An8!i'i' d$! #roducto. $uando $uando ya se tiene una visión visión pano panorámic rámicaa del mercado y un producto hay que reali! reali!ar ar un anális análisis is e'hau e'hausti stivo vo de sus caract$r"'tica' /unda-$nta!$' . ólo se pude producir un aumento del volumen de ventas si se conoce con detalle el producto o servicio. entro de esta etapa se consideran los siguiente puntos efinición del producto. • #recio del producto. • La di'triución d$! #roducto * e anali!an la organi!ación de los canales de distribución del producto de la empresa. i el producto va a tener una distribución local, !onal, en todo el territorio, producto de venta venta en comercios comercios o en grandes tiendas, tiendas, etc. La or+ani&ación d$ !a #u!icidad. La publicidad como como parte de la comerciali!ación comerciali!ación tiene tiene la misión fundamental fundamental de cont contrib ribui uirr a aume aument ntar ar la dema demand ndaa de un prod produc ucto to.. mayo mayore ress vent ventas as,, mayo mayore ress ganancias. i el objetivo del mar
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La publicidad no tiene fin. $uando surge un producto nuevo, hay que darlo a cono conoce cer, r, $u $uan ando do ya se cono conoce ce,, tien tienee que que afir afirma mars rsee entr entree sus sus com competi petido dore res. s. #ermanentemente #ermanentemente hay que recordarle al consumidor consumidor la e'istencia del producto. Actividades de integración integración
$uestionario ). 4. 8. 9. :. ;. D. . G.
+Fué es la +Fué la dema demanda nda y qué qué es es la ofer ofertata+ que que deno denomi minam namos os mar< mar
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3erm(de!, 5# 0 s.e1 Estrategias publicitarias.
Unidad 2 La -otiación Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad Ant$' d$ co-$n&ar con !a !$ctura !$ctura d$ $'ta unidad trat8 d$ o'$rar tu' 48ito' d$ con'u-o , !o' d$ !o' int$+rant$' d$ tu $ntorno% ;Por 7u6 co-#ra-o' d$t$r-inado' #roducto'< ;=u6 ti#o d$ 'ati'/acción ot$n$-o' a! ad7uirir un #roducto<
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1% ;Por ;Por 7u6 co-#ra co-#ra $! $! con'u con'u-i -idor< dor< La publicidad tiene como objetivo influir en el comportamiento de la gente para que compre compre un produc producto, to, contr contrate ate un servic servicio io o realic realicee deter determin minada ada acción acción.. Este Este comportamiento ha sido estudiado por las diversas disciplinas tales como la psicolog&a, la sociolog&a sociolog&a,, la antropolo antropolog&a g&a para desentra desentra/ar /ar las motivacione motivacioness que mueven a las personas. La -otiación -otiación i-#u!'a a! con'u-idor con'u-idor a d$'$ar !a #o'$'ión d$ un i$n o un '$ricio% barca barca por igual igual la n$c$'idad, el d$'$o, el co-#orta-i$nto y los i-#u!'o'% #uede #uede ser ser consc conscien iente te o incons inconscie ciente nteII prima primaria ria 0neces 0necesida idade dess f&sica f&sicas1 s1 o secund secundari ariaa 0necesidades adquiridas1. >na persona puede disfrutar quiere disfrutar de buenas pel&culas sin salir de su casa. La compra de una videocassettera resolver&a esta situación. Estamos en el caso de una necesidad consciente y secundaria. Las motivaciones de las personas son muy diferentes y dis&miles como es la propia naturale!a humana. #ara la mayor&a de las personas personas las más más importantes son* • • • • • • • • • • • •
Ganar din$ro Pa+ar -$no' M$nor $'/u$r&o S$r -8' 'i-#8tico* atractio '$9ua!-$nt$ o 4$r-o'o% Go&ar d$ u$na 'a!ud T$n$r '$+uridad Ac$#tación 'ocia! T$n$r '$+uridad Ac$#tación 'ocia! La auto>r$a!i&ación auto>r$a!i&ación La #$rt$n$ncia a una c!a'$ 'ocia! E! cuidado , !a #rot$cción d$ !a /a-i!ia%
Las motivaciones no act(an aisladamente, sino que suelen actuar varias como origen de una actitud o comportamiento. Entre las motivaciones act(an /actor$' raciona!$' y $-otio'. Los primeros son concretos, los segundos no. eg(n el producto que se promocione pesará más lo raci racion onal al o lo emoc emocio iona nal. l. l anun anunci ciar ar alg( alg(nn prod produc ucto to qui! qui!ás ás se valo valore renn más más las las cara caract cter er&s &stic ticas as técn técnic icas as que que los los fact factor ores es emoc emocio iona nale less como como por por ejem ejempl ploo en el lan!amiento de un nuevo modelo de una computadora personal. En la publicidad de un perfume probablemente probablemente se recurra a una estrategia del tipo emocional, el conjunto de motivaciones a los que apelará la publicidad se conectarán con el deseo de las personas de ser más atractivas, más se'ys,etc. La actitud como el conjunto, de convicciones e'istentes en un individuo va a determ determina inarr a su ve! el compor comportam tamien iento. to. E'iste E'istenn actitu actitudes des negat negativa ivas0p s0prej rejuic uicios ios1, 1, neutrales neutrales0indi 0indiferen ferencia cia o ignoranci ignorancia1 a1 y positiva positivas0pre s0predispo disposició sición1 n1 y también el hábito hábito condiciona el comportamiento. Jtros elementos como los est&mulos e'ternos e internos interact(an. El entorno familiar y social influyen decisivamente en el comportamiento del individuo. La opinión de los
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demás, la imagen que uno quiera transmitir y la percepción de cómo nos ven influye en nuestro comportamiento. comportamiento.
)% E! $'tu $'tudio dio d$ !a' !a' -oti -otiac acion ion$' $' Los medios de investigación más importantes son* • La entrevista Las reuniones de grupo • Los tests de proyección 0test psicológicos para determinar determinada faceta del • cliente potencial1
E($rcicio' $uestionario ). +Fué +Fué es la moti motiva vaci ción ón-4. demás demás de la motivació motivaciónn +qué otros otros elementos elementos influyen influyen en el comporta comportamient mientoo del consumidor8. "encione "encione cinco cinco motiva motivacione cioness del del consum consumidor idor 9. e ejempl ejemplos os cómo funcionan funcionan los est&mu est&mulos los intern internos os y e'ternos. e'ternos. :. +$omo +$omo intervienen intervienen los factores factores racional racionales es y emocionales emocionales en las motivacio motivacionesnes;. El entorno entorno social,+ social,+influy influye-. e-. E'plicá E'plicá y fundame fundamentá. ntá. D. través través de que que medios medios se reali!a reali!a el estudi estudioo de las las motivacion motivaciones es Actividades de integración integración Eleg Eleg&& dos dos publ public icid idad ades es gráf gráfic icas as e indi indicá cá a que que moti motiva vaci ción ón o conj conjun unto to de motiv motivaci acione oness del consum consumido idorr apelan apelan.. E'pli E'plicá cá a partir partir de qué elemen elementos tos de la publicidad gráfica gráfica elegida se puede puede verificar tu interpretación. interpretación.
Unidad ? E! 4ac$r #u!icitario Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad En $'ta unidad a-o' a conoc$r !o $'#$c"/ico d$! traa(o d$ !a' a+$ncia' d$ #u!icidad* !o' di'tinto' ti#o' or+ani&ación d$ !a' -i'-a' * !o' ro!$' , $! ti#o d$ traa(o 7u$ r$a!i&an 'u' int$+rant$'* , có-o '$ or+ani&a !a in/or-ación n$c$'aria #ara di'$@ar accion$'* -$n'a($' $n -at$ria #u!icitaria% 1% La' A+$nci A+$ncia' a' d$ #u! #u!ici icidad dad >na agencia de publicidad es una empresa comercial autónoma, que se dedica a crear y reali!ar la publicidad que se difunde a través de los distintos medios. E'isten E'isten diversos diversos tipos de agencias agencias,, nacional nacionales, es, mi'tas, mi'tas, internaci internacionale onales, s, etc. %omando en cuenta su nacionalidad las dividimos en argentinas, e'tranjeras o mi'tas. Leo 3urnett por ej. es una agencia filial con su sede central en $hicago. Kalter %hompson, etc. ay agencias cautivas, que son las que pertenecen a una empresa. e ah& su nombre porque trabajan dentro dentro de una empresa empresa para ella y sus sus productos o servicios. $ada $ada empre empresa sa tiene tiene su perso persona nalid lidad ad.. Ao obsta obstante nte podem podemos os hab hablar lar de una organi!ación tipo. ay una estructura básica en las agencias de publicidad. Las agencias )4
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generalmente están están conformadas por varios sectores sectores o departamentos, departamentos, cada uno a cargo de un director* • • •
epartamento creativo epartamento de $uentas epartamento de "edios.
El director Beneral $reativo es el responsable má'imo del área de creatividad de la gencia. %iene a su cargo interpretar el mar
)% E! ri$/ ay tanto modelos de brief como agencias, cada una de ellas lo dise/a en función de su maner maneraa de trabajar, trabajar, de su estilo. estilo. in emba embargo rgo debe tener tener que este in'tru-$nto d$ co-un co-unica icació ción n ti$n$n ti$n$n co-o co-o o($ti o($tio o r$'u-ir r$'u-ir !a in/orin/or-aci ación ón n$c$'a n$c$'aria ria #ara #ara $! d$'arro!!o d$ !a #art$ cr$atia , !a #!ani/icación d$ !a ca-#a@a%
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MODELO DE BRIE3. 1% D$'cri#ción d$! #roducto ebe incluir todas las caracter& caracter&stica sticass del producto, producto, sus formas de presentac presentación ión etc. e recom recomien ienda da acom acompa/ pa/ar ar el inform informee con muest muestras ras del del produc producto to para para que el equip equipoo creativo tome contacto con el producto. )% E'c$nario $'trat6+ico $ontempla también el marco regulatorio del servicio o producto. ábitos de consumo, categor&as de productos que satisfacen la misma necesidad, marcas que concurren a nuestro mercado espec&fico, espec&fico, participaciones, participaciones, fortale!as y debilidades de cada una. 0% Pro!$-a O($tio @ijación objetivo de comunicación. comunicación. 2% E! con'u-idor Mariables demográficas, hábitos, creencias, sistemas de valores, 6estilo de vida7 ?% Ri$'+o' nte la toma de decisión, vinculada a la adquisición de un producto o servicio el consumidor afronta tres riesgos riesgos #erfomance* cómo se comporta la oferta en términos de prestación • • ocial* cómo me ven los demás al adoptar ese producto, servicio o empresa • utosatisfacción* utosatisfacción* cómo me siento al hacerlo. % Po'iciona-i$nto En toda estrategia de comunicación es importante tener claro el posicionamiento del producto o servicio. servicio. El posicionamiento es es la valoración que el consumidor consumidor le da a un producto, servicio servicio o empresa. Esta percepción se ubican en la mente del consumidor. % La #ro-$'a Lo que el producto ofrece que lo distingue de los otros productos y su valor agregado. % Eid$ncia' %oda promesa debe ser sustentada por evidencias. u b(squeda, muchas veces sirve para verificar si el beneficio beneficio que ofrecemos ofrecemos es realmente consistente. consistente. % Tono d$ !a Co-unicación 1F% M$dio' a uti!i&ar %ransmitir cuáles son los medios de comunicación más adecuados para alcan!ar al p(blico objetivo 0target1 0target1 buscado. 11% P!a&a' 1)% 3$c4a' d$ !an&a-i$nto Or+ani&ación d$ !a' r$'#u$'ta' BRIE3 C!i$nt$ Producto 3$c4a 1% D$'c D$'cri ri#c #ció ión n d$! #rod #roduc ucto to )% E'c$ E'c$na nari rioo $'tr $'trat at6+ 6+ic icoo 0% Pro!$-a O($tio 2% E! con'u-idor ?% Ri$'+o' % Po'iciona-i$nto Actua! )9
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D$'$ado % La #ro-$'a % Eid$ncia' % Tono d$ !a Co-unicación 1F M$dio' a uti!i&ar 11% P!a&a' 1)% 3$c4a' d$ !an&a-i$nto
0% Tar+$t Tar+$t o #:! #:!ico ico o($ti o($tio o partir de conocer a fondo el producto, el mercado y la competencia, hay que definir cuál es el p(blico al cual irá dirigido nuestro mensaje publicitario. i hablamos desde el mar
P$r/i! d$-o+r8/ico. Edad, se'o, Estado civil y n(mero de hijos, Aivel socioeconómico, socioeconómico, Lugar de residencia, educación, profesión u ocupación % P$r/i! #'Ico+r8/ico * ctividades, estilo de vida, personalidad, gustos y valores La segment segmentaci ación ón del merca mercado do es la subdivi subdivisió siónn en grupos grupos homogén homogéneos eos de consumidores cada uno de los cuales puede considerarse como mercado meta, para los que se desarrolla una estrategia comercial espec&fica.
2% La cr$a cr$ati tii ida dad d nte el interrogante de cómo surgen las buenas ideas podemos afirmar que no hay recetas infalibles. abemos que es de vital importancia contar con toda la información para que nuestras ideas sean las adecuadas y as& minimi!ar los riesgos. ?gualmente cada grupo creativo tiene sus propios códigos y maneras de trabajar. Es muy importante tener un buen bac
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ay que conocer al destinatario* +#ara quién va destinadoLa estrella del anuncio tiene que ser el producto,. #or más que un actor o un deportista o un animal sea el protagonista. El tono* demás de la concisión, claridad y la originalidad, el tono que se le dé al anuncio tiene que ser acorde con el producto. Los principales recursos utili!ados en publicidad son* $l humor $l ra%onamiento & argumentos l'gicos( )a presentaci'n &se ense*a el producto o se demuestra su funcionamiento( )as emociones &el deseo de ser una buena madre+ recuerdos de infancia+ simpatía por los animales( $l shoc, &se apela al miedo o a emociones emociones que conmocionan( $l testimonio &del consumidor+ de una personalidad interesante o famosa afirma que el producto es bueno(
?% E! #r$' #r$'u#u u#u$'t $'too #u!i #u!icit citari arioo Es el dinero asignado en una empresa para gastos publicitarios. $omo norma general puede decirse que el presupuesto en publicidad está en relación con las ventas. La pregunta que rige esta decisión es +cuánto invertir en publicidad para generar determinado volumen de ventaLa empresa es la que decide lo que se va a invertir en una campa/a publicitaria, aunque es frecuente que la agencia recomiende una cifra apro'imada. El gasto publicitario también var&a seg(n las circunstancias. Esta cifra puede variar si se trata de un lan!amiento o como contraofensiva ante la competencia. competencia. En general son muchas las variables a tener en cuenta en la decisión de asignar determ determina inada da cifra cifra al gasto gasto pub public licita itario rio.. Estas Estas con contri tribuy buyen en a minimi minimi!ar !ar los riesgo riesgoss aunque no garanti!an el é'ito de la campa/a. >na gran idea creativa creativa no es suficiente suficiente si ni cuenta cuenta con la difusión correcta correcta en los medios de comunicación. #uede suceder que un mensaje publicitario de menor calidad sea más efica! si es difundido más intensamente y frecuentemente. El costo en la distribución en los medios var&a en función del lugar, la hora o el conte'to que se va a insertar el anuncio. #or ejemplo la audiencia nocturna de televisión es mayor nocturno 0prime time* 4H hs a 44 hs1 que a media tarde. J si nos referimos a las revistas y diarios las páginas impares tienen un mayor costo que las pares dado por el recorrido de la mirada del lector.
E($rcicio' $uestionario ). 4. 8. 9.
E'plique E'plique que activi actividad dad reali!a reali!a cada cada área de una agenci agenciaa de publicida publicidad. d. +Fué es es el brief brief y cuáles cuáles son los aspec aspectos tos que debe debe cubrircubrir- Ejempl Ejemplifiqu ifiquee + qué den denom omina inamos mos target target-+cuáles +cuáles son los los perfiles perfiles que que debemos debemos tener tener en cuenta cuenta a la hora hora de definir definir el target-
);
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:. E'plique E'plique por por qué un anunci anuncioo no debe ser ser resultado resultado e'clu e'clusivam sivamente ente de la inspiración ;. +#or qué qué hay que conoce conocerr el producto producto para para tener tener buenas buenas ideasideasD. +$uáles +$uáles son son los recursos recursos mayo mayormente rmente utili!a utili!ados dos en publici publicidaddad Actividades de integración integración
). En que área de una agencia de publicidad trabajar&as. @undamentá tu respuesta e indicá que tipo de actividades reali!ar&as. 4. +Fué variables tendr&as en cuenta para definir correctamente el presupuesto publicitario para una una campa/a8. +Fué recursos utili!ar&as si te solicitan reali!ar un anuncio para una marca de preservativos y para un alimento infantil. @undamentá tu respuesta utili!ando los conceptos desarrollados hasta ahora.
Unidad Lo' M$dio' d$ Co-unicación Co-un icación -a'ia Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad Una d$ !a' cu$'tion$' /unda-$nta!$' $n !a t6cnica #u!icitaria $' !a $!$cción corr$cta d$ !o' -$di $dio' d$ di/u'ión d$ !o' -$n'a n'a($' ($' #u! #u!ic icit itar ario io'% '% Una Una /ra' /ra'$$ -u, -u, conoc conocid idaa d$nt d$ntro ro d$! d$! a-i a-i$n $nt$ t$ $' !a 'i+ui$nt$ 'i+ui$nt$ E! anuncio -8' cr$atio , -$(or di'$@ado di'$@ado no $' $/ica& 'i no '$ !o di/und$ di/und$ #or $! -$dio -$dio d$ co-unica co-unicación ción ad$cuadoH% ad$cuadoH% "i el mensa#e no llega a su receptor no cumplir$ con su ob#etivo.
A! t6r-ino d$ !a !$ctura d$ $'ta unidad #odr8' dar cu$nta cu8!$' 'on !a' ra&on$' #or !a' cua!$' uno' anuncio' no' !!$+an #or diario* otro' #or radio * $n ta! o cua! r$i'ta o uti!i&ando un -i9 d$ -$dio'% 1% Lo' di'tint di'tinto' o' M$dio' M$dio' d$ Co-un Co-unicaci icación ón Ma'ia Ma'ia Llamamos "edios de $omunicación "asiva a* • • • • • • •
La #r$n'a La radio !a t$!$i'ión $! id$o E! cin$ Cart$!$' , a!!a' Int$rn$t
)D
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E'isten otros medios tales como* • • •
La #u!icidad dir$cta E! $na'$ La #u!icidad $n $! !u+ar d$ $nta%
)% Caract$r"'ti Caract$r"'tica' ca' d$ !o' !o' di'tinto' di'tinto' M$dio' M$dio' d$ co-un co-unicació icación n Ma'ia Ma'ia
La #r$n'a El p(blico de los medios impresos es muy variado. $ada uno reali!a un contrato de lectura con el medio y elige el que es más acorde a su visión de la vida, a sus intereses y gustos. La primera primera distinción que reali!aremos reali!aremos es entre entre diarios, periódicos y revistas. revistas. %odos son medios impresos pero var&an en cuanto a la calidad, uso del color, lapsos de publicación y objetivos. objetivos. E! diario Está al alcance de cualquier persona. $aracter&sticas positivas El diario llega a todos los estratos sociales. i bien el lector de diarios elige el medio • que más lo representa. El lector de La Aación es distinto que el lector de $rónica. Este factor posibilita que la publicidad sea selectiva. $lara delimitación de las !onas geográficas de influencia. La prensa Aacional abarca • un p(blico más amplio que el diario local de "ar del #lata o $órdoba. $ierta fidelidad del lector. • #osib #osibili ilidad dad de publi publica carr inform informaci ación ón más más e'tens e'tensaa y detall detallada ada.. #or #or ejemp ejemplo lo las • grandes rebajas de los upermercados. upermercados. • e acuerdo con la capacidad económica del cliente el anuncio puede ser una l&nea en el $lasificados o abarcar una doble página Rápido acceso al consumidor. La prensa llega todos los d&as por la ma/ana o la • tarde. Es decir que si hoy se decide poner un anuncio, ma/ana el consumidor potencial puede tenerlo en sus manos. • #ocas limitaciones en cuanto al contenido y tama/o de la publicidad. $aracter&sticas negativas #uede ser necesario publicar en distintos diarios para llegar al p(blico objetivo. • "uchas veces carencia de color. "ala calidad de impresión y papel • La r$i'ta Es un medio muy diferenciado, lo que permite una clara delimitación del lector del mismo. Las categor&as más importantes son* #ara la mujer e interés general #ara 5óvenes e chimentos )
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eportivas %emáticas pol&tica y económica Especiali!adas Los lapsos de aparición son variados* semanales, quincenales, mensuales, trimestrales, etc. $aracter&sticas positivas "ayor uso del color lo cual es fundamental para lograr una publicidad más atractiva. • "ayor calidad del papel y la impresión. • Nptima segmentación. Esto quiere decir que hay una clara definición del lector • objetivo. #erdurabilidad. Es menos ef&mera que los diarios. #or lo general las revistas se • conservan por lo menos varios d&as. e dedica más tiempo a su lectura y se tiene más tiempo el ejemplar en las manos. u cobertura es nacional o internacional. • "ayor interés objetivo del lector. El diario puede leerse de una pasada. $on las • revistas nos detenemos más tiempo en la lectura. #lasticidad en los formatos. Esto permite reali!ar publicidad directa por cupones de • descuentos y promociones, ubicar inserts, avisos secuenciales, etc. $aracter&sticas negativas E'ceso de publicidad, por ejemplo en Aavidad • de mayor tiempo para insertar los anuncios anuncios • Aecesidad de "enor fle'ibilidad. En general cobertura es nacional. • "ayor costo de la publicidad. •
La radio La radio en esta época ha vuelto a ser important&sima para la publicidad como lo fue en su época dorada. La gente escucha radio a toda hora, como compa/&a, como cortina de sus actividades cotidianas. $ada emisora tiene bien delimitados sus oyentes por horas, programas, programas, intereses. s& el anunciante anunciante puede contratar contratar el tiempo y el espacio que mejor se adapte a su producto. $aracter&sticas positivas #uede ser escuchada en cualquier parte y momento, sin que el oyente se vea • obligado a interrumpir sus sus obligaciones. obligaciones. • >so del sonido Está muy e'tendida • #ublicidad de fácil reali!ación • La publicida publicidadd no interrumpe interrumpe la programaci programación ón al ser intercalada intercalada y ser muy breve. • ura pocos segundos. La audiencia es relativamente estable ya que acompa/a las actividades rutinarias, en • el trabajo, la labor del ama de casa, en el auto en el camino al trabajo. • #osibilidad de establecer una relación &ntima y personal con cada oyente ya que la escucha suele ser individual. $aracter&sticas negativas unque estimula la imaginación del oyente, no se ve el producto. • $omo la audiencia cambia en franjas horarias hay que repetir continuamente el • comercial radial.
)G
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• •
$on e'cepción de pocas emisoras, no tiene alcance nacional. Los mensajes deben ser breves y sencillos.
La t$!$i'ión La tele televi visi sión ón prov provoc ocóó una una verd verdad ader eraa revo revolu luci ción ón en la mane manera ra de hace hacerr publicidad. #or medio de ella el p(blico se ha vuelto un verdadero e'perto en temas de publicidad. "uchas veces resulta más atractiva que ciertos programas y tiene un gran impacto en la audiencia. $aracter&sticas positivas La imagen, el sonido el color y el movimiento entrando directamente en el hogar. • Llega a casi todo los hogares del pa&s y es vista por todas las edades. • Es apta para cualquier producto. • #osibilita la reunión de todos los recursos creativos. • $aracter&sticas negativas selectivo como otros medios, medios, por lo que resulta resulta muy dif&cil afirmar que la • Ao es tan selectivo publicidad llega al consumidor objetivo. objetivo. u costo es elevado • El !apping. • La publicidad debe ser reiterativa para tener tiempo de asimilar el mensaje • $omo el anuncio debe ser efica!, el tiempo de reali!ación es prolongado • Restricciones, normas legales, etc. • T$!$i'ión #or ca!$ En la televisión televisión por cable cable cada canal canal se dirige a un segment segmentoo espec&fico espec&fico de acuerdo a edades, intereses, etc. Encontramos canales infantiles de dibujos animados, canales infantiles educativos, canales de deportes, gourmets, de documentales, para la mujer, dedicados a la moda, etc. Entre sus principales ventajas está que es selectivo, lo que hace que podamos distinguir rápidamente el target de su audiencia. entro de sus caracter&sticas negativas podemos se/alar que no es tan masivo como la televisión abierta. V"a P:!ica Los afiches y demás formatos de publicidad en la v&a p(blica tienen sus códigos y beneficios. Entre sus ventajas contamos con el gran impacto visual y capacidad de llegada. Entre sus desventajas, la poca información que proveen y la poca capacidad selectiva en cuanto a su llegada al consumidor tipo que se esta anunciando. En v&a p(blica todo mensaje debe ser decodificado en tres segundos. #or este motivo es importante sus s&ntesis y atractivo. ebe tener un t&tulo claro y breve y una imagen anclada en el mismo. Es fundamental que llamen la atención. Lo' cart$!$' , !a' a!!a' @ue sin duda el primer medio publicitario. El cartel no ha perdido vigencia sino que es omnipresente en los centros urbanos, rutas, estaciones, etc. $aracter&sticas positivas #ublicidad omnipresente • #uede colocarse donde interesa. $erca del establecimiento que publicita, en lugares • donde hay que matar el tiempo, en el subte, etc. 4H
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Es un medio rápido y efectivo, pero que debe ser combinado con otros medios. 3ien concebida puede ser impactante. • $aracter&sticas negativas un p(blico espec&fico espec&fico por lo que es dif&cil verificar su eficacia • Ao va dirigida a un • Limitación a imagen y te'to corto. • $ontaminación $ontaminación visual. •
+Fué formatos encontramos en la v&a p(blicafiches • Brandes carteleras en terra!as • Bigantograf&as en Edificios • $arteleras dobles, vallados de obra y estaciones de trenes y subtes. • • #antallas municipales con dos caras 0 al peatón y al tránsito1. • Refugios peatonales. peatonales. "ensajes luminosos. • "ensajes en rutas. • #ublicidad en los medios de transporte. •
Lo' otro' -$dio' La #u!icidad dir$cta Encontramos las siguientes categor&as* #ublicidad por correo* llega directamente • La publicidad de respuesta directa • e patrocinio* una empresa patrocina un evento cultural prestigia la imagen de una • empresa La promoción en el momento de compra* regalos sorteos, degustaciones. degustaciones. • La #u!icidad $n $! !u+ar d$ $nta $arteles, e'hibidores, regalos, muestras en el lugar de venta. E! $na'$ El envase está &ntimamente relacionado con la imagen del producto. >n perfume de mujer fresco floral su envase debe transmitir esta imagen a partir del uso de colores claros, etc. %odo lo contrario si el perfume es sensual, con toques orientales orientales su imagen a transmitir a través del pac
0% La $!$cció $!$cción n d$! -$dio -$dio d$ Co-un Co-unicaci icación ón -a'ia -a'ia La inserción y difusión de un anuncio publicitario en los medios de comunicación no se debe a la casualidad. El dónde, cuándo y cómo debe aparecer un anuncio es el result resultado ado de un estudio estudio detall detallado ado que asegure asegure la recepc recepción ión del mensa mensaje je al mayor mayor n(mero de consumidores tipo del producto y el n(mero de veces preciso para asegurar la eficacia y que tenga en cuenta cuenta la cantidad cantidad de dinero dinero disponible disponible designada designada para esta inversión. En s&ntesis, la decisión con respecto a que medios utili!ar está dada por la estrategia 0teniendo en cuenta el producto, la situación geográfica, forma de distribución y el consumidor tipo1 y el presupuesto. presupuesto. 4)
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#or esta ra!ón se estudia el perfil del consumidor tipo del producto, qué diarios lee, que programas programas de radio escucha escucha,, cuáles cuáles son sus hábitos, hábitos, etc. s& se puede definir que medios consume, a que hora, etc. y cuál de ellos o que conjunto de medios, en qué horario difundir el mensaje publicitario. >n ma'in factor a considerar es el costo. i la empresa es peque/a probablemente no podrá costear un spot televisivo ni hacer frente a las tarifas de la televisión, pero puede considerar una emisora de radio de la !ona o el periódico local. El segundo punto a considerar es la audiencia y las caracter&sticas del segmento al que se dirige. >n negocio de computadoras puede pautar en el suplemento de informática, etc. %ambién hay que conocer a la audiencia no sólo las cifras de la misma 0 la cantidad de oyentes oyentes que tiene, por ejemplo, ejemplo, un programa programa de radio1, radio1, que son importantes, importantes, sino también las caracter&sticas de las personas, estilo de vida, que tipo de medios masivos consume, en qué horarios, etc. En resumen resumen es preciso saber* a1 esti estina natar tario io del product producto* o* forma formació ciónn de grupos grupos por edad, edad, se'o, se'o, ingreso ingresos, s, clase social, hábitos o tendencias. tendencias. b1 Las cifras de audiencia audiencia del programa. programa. c1 Las caracter& caracter&stica sticass de de cada cada audienci audiencia. a. d1 Los horari horarios os en el cual cual el grupo, grupo, a que va destina destinado do el produc producto, to, mira televis televisión ión,, escucha radio, etc. e1 ?dentifica ?dentificarr cuales cuales son son los programas programas o espacio espacioss publicita publicitarios rios más más adecuad adecuados os para para llegar al consumidor tipo del producto o servicio.
E($rcicio' $uestionario ). +$uáles +$uáles son son los medios medios de difusió difusiónn de los mensa mensajes jes publicita publicitariosrios4. +$uales +$uales son son los factores factores que que hay que que tener tener en cuenta cuenta a la hora de de elegir elegir un medio medio para nuestro mensajemensaje8. i tuvieras tuvieras que anunci anunciar ar un espectác espectáculo ulo musical musical +Fué pregun preguntas tas se har&a har&a para definir la posible audiencia9. "encioná "encioná las ventaja ventajass y desventajas desventajas de cada cada medio medio de comunicac comunicación ión masiva. masiva. :. "encioná "encioná las carac caracter&s ter&sticas ticas fundame fundamentale ntaless de la publicidad publicidad en cartele carteless ;. +$uales +$uales son son las modalid modalidades ades de public publicidad idad directa directa-- Ejemplificá Ejemplificá.. D. +Es importa importante nte el el envas envase-+ e-+#or #or qué qué-. +$ómo +$ómo influye influye la public publicidad idad en el el lugar lugar de ventaventa Actividad de %ntegración
=u6 -$dio o con(unto d$ -$dio' d$ co-unicación co-unicación uti!i&ar"a' 'i tu c!i$nt$ $'. $'. >na empresa de gaseosas multinacional multinacional >na empresa de perfumes importados que quiere lan!ar un nuevo perfume. >na empresa de jabones que ha cambiado el envase a su jabón. 44
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>na almacén del barrio. >na ferreter&a de an ?sidro. >na cadena de upermercados. E9#!ic8 $n cada ca'o $! #or7u$ d$ tu $!$cción%
Unidad Lo' M$n'a($' #u!icitario' #u !icitario' Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad T$ r$cor$co-$nd $ndaa-o' o' 7u$ 7u$ #r$ #r$ia ia a !a !$ctu !$ctura ra d$ !a unid unidad ad o'$ o'$r r$' $' nu$a-$nt$ #u!icidad$' tanto +r8/ica' co-o t$!$i'ia' , $'cuc4$' #u!icidad$' radia!$'% Lo' -$n'a($' #u!icitario' $'t8n con'truido' d$ ta! -an$ra 7u$ uno co-o r$c$#tor no '$ da cu$nta d$ todo' !o' a'#$cto' 7u$ ino!ucran a !a cr$ación #u!icitaria% T$ni T$ni$n $ndo do $n cu$n cu$nta ta !o' !o' cont cont$n $nid ido' o' a#r$ a#r$nd ndid ido' o' $n !a' !a' unid unidad ad$' $' ant$rior$' no' int$riori&a-o' $n $'ta unidad $n !a $'#$ci/icidad d$ !o' di'tinto' -$n'a($'% Para ir #$n'ando%%%% &os productos los servicios las ideas que circulan en los mensa#es publicitarios se encuentran conectados a valores valores deseos e ideas que poco tienen que ver con la naturale'a del producto o servicio. ¿Por ¿Por qué una public publicid idad ad de cerv cerve' e'as as en genera generall se la ambi ambien enta ta en lugare lugaress de divers diversión ión #uveni #uvenil! l! ¿Por ¿Por qué para para public publicita itarr un limpia limpiador dor doméstico se utili'an determinadas im$genes!
1% Ca Ca-# -#a@ a@aa d$ #u! #u!ic icid idad ad $on la denominación campa/a de publicidad indica-o' !a 'ituación $n !a 7u$ '$ uti!i&a un ci$rto n:-$ro d$ -$dio' d$ co-unicación #ara a!can&ar un o($tio #$r'ua'io o informativo sobre una población elegida, encontrándose los ejemplos más habituales en la pol&tica, la publicidad, la recolección de fondos y la información p(blica sobre salud y seguridad. Las campa/as tienden a tener las siguientes caracter&sticas* o($tio' $'#$c"/ico' , $9#!"cito' , as& como una duración !i-itada , por lo que se prestan a medir su efectividad. El planteamiento de una campa/a publicitaria de bienes o servicios puede deberse a los siguientes -otio'* • • • • •
E! !an&a-i$nto d$ un #roducto nu$o% La r$noación d$ una #u!icidad 7u$ 4a d$(ado d$ '$r $/ica&% La i-a+$n d$! #roducto '$ 4a u$!to anticuada% E! #:!ico #r$/i$r$ a4ora otra ari$dad d$ #roducto% D$'c$n'o $n !a' $nta'* $tc%
>na campa/a es (til para* 48
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• • • •
$rear opinión p(blica sobre temas de salud, medio ambiente, educación ?ntentar cambiar conductas o actitudes de la población. 0campa/as de prevención1 ?nformar a la población #romocionar un producto, un servicio, una actividad o un candidato.
$omo ya e'plicamos e'isten distintos tipos de campa/as y cada una busca objetivos diferentes. Las recordamos* #ublicitarias* persiguen fines u objetivos comerciales. e productos o servicios. • #ol&ticas* buscan promocionar partidos pol&ticos o candidatos. • e bien p(blico* son educativas, intentan promover cambios de actitud 0campa/as • de prevención o de promoción de la salud. La $ampa/a de publicidad se compone de las distintas fases* Estudio de mar
)% E! anun anunci cioo $oncluido el estudio de mar
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• • •
+Fué motiva al receptor a comprar+e que manera se va a introducir el producto+e qué manera se va a trabajar con la idea a difundir-
ay cuatro principios básicos en los que el mensaje publicitario debe cumplir *
traer la atención del p(blico #romover su interés espertar el deseo ?mpulsar a la acción
0% E! o($ti o($tio o #u!ic #u!icita itario rio Ao hay que confundir el objetivo de la comerciali!ación con el objetivo de la publicidad aunque aunque esta forme parte del del plan de mar
2% La $'trat$ $'trat$+ia +ia #u!ic #u!icita itaria ria %eniendo claro el objetivo publicitario, se pasa a elaborar la estrategia publicitaria. Esta consiste en definir cómo se llevará a la práctica el objetivo. Los elementos elegidos para la estrategia pueden pueden ser desarrollar desarrollar una nueva imagen, imagen, acentuar acentuar la principal ventaja ventaja del producto, aprovechar una tendencia del consumo. %oda la información obtenida, y la decisión tomada con respecto a objetivos y estrategias se resume en un informe conocido como brief que se entrega al sector creativo.
?% Ar+u Ar+u-$nto $nto $onjunto de técnicas discursivas que permiten provocar o acrecentar la adhesión de todo ser racional a las tesis que presentan. Los tipos de argumentos son variados, algunos se basan en construcciones construcciones del tipo cient&fico, otros se basan en las propiedades casi casi mágicas del producto, producto, otros son del tipo didáctico. didáctico.
% Pro-$ Pro-$'a 'a B$n$/i B$n$/icio cio>> Eid$n Eid$ncia cia partir del análisis del producto, los publicitarios dise/an sus mensajes presentando el beneficio o promesa diferencial que ofrece ese producto o servicio frente al de la competencia. Entendemos Entendemos por beneficio beneficio el motivo por el cual el consumidor consumidor dirige su mirada hacia tal producto o servicio y lo elige. Qntimamente ligado con esta categor&a se presenta siempre un argumento argumento que da evidencia y fundamenta fundamenta para el p(blico objetivo de compra para la elección. Este argumento está &ntimamente ligado al beneficio. Los 4:
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argumento argumentoss y beneficios beneficios pueden pueden ser del tipo * 6 un detergente que lava me#or y cuida las manos porque tiene aloe vera-. /una empresa empresa médica que brinda una atenci'n atenci'n de gran calidad y seriedad porque cuenta en su staff con reconocidos médicos-+etc0
% La #u #u!i !ici cida dad d +r8/i +r8/ica ca Esta clase de publicidad abarca los anuncios que aparecen tanto en diarios, revistas, carteles, etc. La ilustración tiene tanta importancia como el te'to aunque en los afiches de las calles predomina la imagen sobre la palabra. Este tipo de anuncio esta constituido por una estructura integrada por tres aspectos te'tuales 0t&tulo, copy y eslogan1 y la imagen.
E!$-$nto' d$ !a +r8/ica. La i!u'tración 5unto con el te'to es fundamental para el atractivo de los anuncios. #uede ser denotativa 0se/ala el producto1 o totalmente connotativa 0vinculada al valor que se le agrega al producto1 o me!clar ambas instancias. $on el uso de los programas de edición de imágenes, la creatividad parece no tener l&mites. La ti#o+ra/"a Ao sólo el contenido del te'to es importante para comunicarnos el mensaje publicitario. El tipo, tama/o de letra es fundamental para el dise/o del aviso. E! -$n'a($ o t$9to #u!icitario >na imagen puede ser interpretada de manera diferente por cada persona. Ao obstante e'isten rasgos o caracter&sticas que son reconocidos por un mayor n(mero de consumidores. >na de las investigaciones que reali!an los redactores es definir claramente los rasgos identificatorios del producto o servicio. %odo producto, servicio o idea tienen rasgos que los identifican. La tarea del redactor es detectar cuál es el más atractivo de ellos y transformarlo en leiv motiv de su anuncio o campa/a. El objetivo es destacar las cualidades del producto . %ambién se puede utili!ar una caracter&stica negativa para resaltar el producto. La caracter&stica positiva es la ventaja que produce utili!ar el producto y la caracter&stica negativa es la consecuencia consecuencia de no usarlo 0 mal aliento, sudoración, etc.1 Los rasgos identitarios son tomados de las investigaciones reali!adas por los e'pertos. partir de esos hechos concretos el creador tiene la libertad para aplicar su arte. En la publicidad publicidad gráfica el el te'to se ubica en* E! t"tu!o El t&tulo tiene una gran responsabilidad en la venta del producto. Es el que lleva a seguir leyendo todo el aviso. ebe tener gancho, evitar lo negativo y formar un todo integrado con la imagen. #ara atraer la atención puede ofrecer el beneficio al lector o comunicar una noticia 0la ropa más limpia y perfumada, más intereses bancarios, la comunicación de un nuevo producto para los piojos, etc.1. %ambién puede ser atractivo incluir la sugerencia de una solución, el nombre de la marca o el grupo de personas a los que va dirigido. 4;
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?mportante* La brevedad • La claridad y la precisión • #resentación #resentación del producto. •
E! t$9to o co#, ntes de iniciar la redacción del te'to o cuerpo del aviso, el creativo tiene que conocer muy bien al destinatario de los mensajes. Es una estructura que tiene principio, medio y fin. u oración inicial está conectada con el t&tulo del aviso. En el desarrollo o medio del te'to se e'ponen las ventajas del producto , sus beneficios y el apoyo a la promesa. El final está ligado al comien!o y funciona como cierre. E! $'!o+an Es el concepto creativo de la marca o producto, es la frase que lo representa. El eslogan comunica el posicionamiento del producto. El poder del eslogan radica en convencernos que al utili!ar por ejemplo tal perfume somos más atractivos, que un auto puede traernos el é'ito social tan deseado, etc. Esta frase 0breve, 0breve, concisa, concisa, viva, fácilment fácilmentee recordab recordable1sin le1sinteti! teti!aa la idea principal principal de la campa/a. En el te'to del eslogan el consumidor encuentra la ra!ón, el argumento para la compra de un producto o la modificación de su comportamiento. El redactor publicitario utili!a las figuras literarias 0metáfora, metonimia, sinécdoque, etc.1, que mejor contribuyan a hacer el te'to más bello, más atractivo, más efica!. Otro' $!$-$nto' id$nti/icatorio' 'on. El !o+oti#o es un s&mbolo reali!ado a partir de un nombre del grupo empresario, de la marca, de una institución o del producto. El i'oti#o es un s&mbolo reali!ado a partir de una imagen. El i'o!o+o incluye palabra e imagen. $s preciso mencionar que los elementos descriptos en este apartado pueden encontrarse o no en las publicidades concretas 0 1epende su inclusi'n inclusi'n o no de los ob#etivos+ ob#etivos+ el estilo estilo de comunicaci'n comunicaci'n elegido elegido para la gráfica de una campa*a+ etc0
% La #u #u!i !ici cida dad d $n rad radio io La radio radio es un medio medio de comuni comunica cació ciónn socia sociall de vital vital impor importan tancia cia en nue nuestr straa sociedad. Aos acompa/a en todo momento, mientras viajamos, estudiamos, cuando nos reunimos con nuestros amigos. Es habitual que, a través de la radio, tomemos el primer contacto con la información sobre diversos acontecimientos0pol&ticos, deportivos, etc.1, cono!cam cono !camos os a interprete interpretess y obras musica musicales, les, sigamos sigamos la carrera carrera de nuestro nuestross grupos grupos favoritos de m(sica, m(sica, o hagamos hagamos o&r nuestra vo!, vo!, como oyentes, oyentes, opinando, protestando, protestando, brindando nuestro nuestro testimonio. l recorrer el dial reconocemos perfectamente en que emisora nos encontramos sin que escuchemos escuchemos la sigla que la nombra. Les Les proponemos un ejercicio, ejercicio, comparen una una emisora como @eeling con la Roc<n #op y entenderán lo que les estamos hablando.2
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$ada $ada emiso emisora ra tiene tiene una estét estética ica sonora sonora,, es decir* decir* un uso determ determina inado do de voc voces, es, entonaciones, entonaciones, ritmos de montaje, que le es propia. $ada $ada emiso emisora ra elabor elaboraa su program programaci ación ón sobre la base base de un p(b p(blic licoo potenc potencial ial espec&fico al cual pretende 6conquistar7. #ara ello elige un contenido determinado, un estilo de m(sica, periodistas y conductores que comuniquen comuniquen mejor su propuesta. La elección de un universo de oyentes con ciertas caracter&sticas comunes se denomina deno mina segmentac segmentación. ión. s& hay radios radios que dedican su programac programación ión al tango, al deporte, a los chicos etc. %odo lo que la radio emite tiene un objetivo determinado. #odemos distinguir tres áreas* a. b. c.
PROGRAMAS 0unitarios o tiras1 VESTIMENTA 0aperturas y cierres, siglas, promos, separadores, cortinas1 PUBLICIDAD
La escritura para comerciales radiales debe atenerse a la volatilidad de la escucha. #or este motivo debe ser breve, muy breve, concisa, clara, fácilmente recordable y muy pegadi!a. Las frases frases y comerciales radiales duran apenas apenas segundos segundos y están apoyadas apoyadas por todos los recursos sonoros que utili!a la comunicación radiofónica. Jtro aspecto para tener en cuenta es de que manera se va organi!ar el discurso oral, la claridad de los mensajes, uso de frases sencillas, redundancias, redundancias, etc. Los Los come comerci rcial ales es pued pueden en adop adopta tarr la form formaa de frase frases, s, jingl jingles es 0las 0las canc cancio ione ness pegadi!as1, dramati!aciones, dramati!aciones, etc. Los creativos publicitarios también se encargan de la vestimenta de las radios, que es lo que le da coherencia, un estilo parejo a la diversidad de la programación radial.
SIGLAS >na emisora de radio se identifica a través de las siglas, que proporcionan al oyente su nombre, la frecuencia por la cual se emite y, com(nmente su ubicación geográfica. Las emisoras prestan particular importancia a la originalidad y atractivo de las siglas, a través de las cuales se intenta transmitir a los oyentes una imagen determinada y espec&fica que coincida plenamente plenamente con el estilo de la radio. radio. #ara ello se se agregan a la información básica 0nombre, frecuencia y locali!ación geográfica1, slogans,palabras o frases breves, que describen alguna caracter&stica de su programación0 por ejemplo /1esde /1esde la Ciudad Ciudad de 2uenos 2uenos 3ires+ 3ires+ en 45606 45606 7egahert 7egahert%% 87 9:;+ el poder poder de la msica-
La elaboración de las siglas está en manos de creativos, quienes proponen la idea, los te'tos que leerán los locutores, eligen la m(sica, los efectos sonoros que utili!arán en el trabajo de edición.
PROMOS Las #ro-o' sirven para difundir programas, eventos o simplemente la imagen institucional a través de frases fr ases llamativas. EL GUIÓN El te'to que se redacta redacta para definir el contenido contenido y los recursos recursos técnicos del anuncio se llama guión. #ara su elaboración se parte del objetivo publicitario. e acuerdo con él, se decide el tono o el tratamiento que se dará al anuncio.
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% La #u!ic #u!icida idad d t$!$ t$!$i' i'ia ia El lenguaje de la televisión lo constituye una serie de imágenes en continuo, imágenes que se suceden interminablemente durante todo el d&a. La %M se caracteri!a por la fragmentación y el montaje m(ltiple de imágenes. El ejemplo e'tremo de esta estética particular lo constituyen los videoclips. El dialogo continuo entre los distintos programas, las discusiones y referencias al discurso televisivo es el mati! actual que nos encontramos en la televisión abierta. La sucesión de fragmentos es lo caracter&stico de la televisión* fragmentos de programas, publicidades en medio de filmes, . El !apping introduce además otra combinación de fragmentos, la que multiplica el televidente. La forma más más usual de pie!a publicitaria es el spot o comercial. comercial. u duración duración oscila entre die! a sesenta segundos y no es frecuente que tengan una duración mayor. El mensaje publicitario publicitario televisivo es el resultado resultado del uso de todos todos los recursos del del lenguaje audiovisual. En cuan cuanto to a ilum ilumin inac ació ión, n, cáma cámara rass y equi equipo poss la prod produc ucci ción ón de un come comerc rcia iall televisivo es similar a la de una pel&cula. ay muchas semejan!as en cuanto al lenguaje entre lo cinematográfico y lo publicitario, y en general, se diferencian en que el spot o comercial tiene un ritmo más rápido por la limitación de tiempo y recurre a planos más cortos debido al menor tama/o de la pantalla.
;Cu8!$' 'on !o' $!$-$nto' d$! !$n+ua($ audioi'ua!< esde el punto de vista de la imagen, toda imagen representa una parte de la realidad y puede mostrar personas, objetos, escenarios. escenarios. El recorte de esa imagen aparece bajo la noción de plano. El concepto de plano se establece siempre tomando como referencia la figura humana. #ara la captación de objetos, monumentos, escenarios, se aplica la misma nomenclatura. nomenclatura. #odemos establecer establecer tres grandes familias de planos G$n$ra!$'. #lano #lano gener general al y plano plano gen genera erall corto corto.. on fundam fundament entalm alment entee informativos. irven para mostrar una locali!ación concreta y para situar al espectador. Int$r-$dio'. ?ncl ?ncluy uyee el plan planoo amer americ ican anoo y el plan planoo medi medios os.. Los Los plan planos os intermedios sirven para relacionar a los personajes. Corto'. #rime #rimerr plano, plano, Bran Bran #rimer #rimer plano plano y plano plano detall detalle. e. Los planos planos cortos sirven para mostrar las emociones, son más e'presivos que informativos. En cuanto a los diversos ángulos ángulos desde donde encuadrar encuadrar la realidad, e'isten tres angulaciones de cámara fundamentales* fundamentales* n+u!o nor-a! 0a la altura de los ojos del observador * * 8n+u!o #icado 0desde una posición más elevada del punto de vista normal1, 8n+u!o contra#icado 0desde una posición por debajo debajo de los ojos del del espectador. espectador. i nos referimos a los movimientos de cámara encontramos tres formas básicas combinables entre s&* El tra$!!in+* es el despla!amie despla!amiento nto desde desde la base de la cámara cámara en el que el eje de la toma permanece en la misma dirección. El #an$o es un giro de la cámara en cualquier dirección mientras la base queda fija. El Koo- , objetivo focal variable. 4G
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La edición 0montaje en cine1 es el principio que regula la organi!ación de elementos f&lmicos visuales y sonoros, o el conjunto de tales elementos, yu'taponiéndolos, yu'taponiéndolos, encadenándolos encadenándolos ySo regulando su duración. La función que cumple el montaje desde el punto de vista sintáctico tiene que ver con los enlaces entre imágenes, desde el punto de vista semántico con la producción de sentidos y a su ve! regula el ritmo de la sucesión de las distintas imágenes. imágenes. El hecho que el spot televisivo guste mucho al p(blico no significa que el p(blico salga a comprar el producto. #ara que surta efecto, el anuncio debe atraer y modificar la preferencia del consumidor. El hábito posee una fuer!a tremenda. s& el spot spot televi televisiv sivoo se basa basa en recurs recursos os pod podero eros&s s&simo imoss para para lograr lograr que el espec espectad tador or modifique un hábito arraigado. • • • • • •
Los recursos narrativos narrativos más frecuentemente frecuentemente utili!ados son* El testimonio La utili!ación de una supuesta cámara oculta El humor. El recurso efectista La demostración Los sentimientos.
ntes de la producción final del comercial que ven en televisión la agencia reali!a un animatic 0edición de algunas imágenes del storyboard con la locución y alguna animación1 para testear el aviso.
1F%E/icacia d$ !o' -$n'a($' #u!icitario' La efica eficacia cia de un mensa mensaje je pub public licita itario rio se pue puede de medir medir siguie siguiendo ndo los siguie siguiente ntess parámetros* •
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• •
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E! #ar8-$tro d$ !a atracción. La primer e'igencia de una anuncio es que llame la atención del consumidor. E! #ar8-$tro d$ !a int$!i+ii!idad. >n anun anunci cioo que que no se enti entien ende de no no tie tiene ne posibilidades de triunfar, hay que tener claridad sobre la noción del producto, cual es el objetivo objetivo que se pretende pretende y cómo cómo debe transmitirse transmitirse el mensaje. mensaje. Esto se valora valora seg(n las personas sometidas a un test. E! #ar8-$tro #ar8-$tro d$ !a cr$dii!idad. Este parámetro se mide en las encuestas. E! #ar8-$tro d$ !a #$r'ua'ión. La pub public licida idadd tiene tiene que con conven vencer cer para para cambiar después el comportamiento del consumidor. Ao alcan!a con se/alar un rasgo identificador, hay que hacerlo de manera que el p(blico de se identifique con la situación y crea en los argumentos. E! #ar8-$tro d$ !a r$t$ntia. El ser humano se olvida con facilidad. #or eso es importante importante determinar determinar que es lo que ha quedado en la memoria. memoria. >na de las pruebas consiste consiste en que la persona persona vea el el anuncio e indique indique que segmentos segmentos recuerda.
11%I-a+$n d$ #roducto I-a+$n d$ -arca 8H
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La publ public icid idad ad vend vendee imág imágen enes es.. %odo %odoss aspi aspira ramo moss de mane manera ra cons consci cien ente te o inconsciente a tener una imagen. La imagen se basa en una s&ntesis de prejuicios, conocimientos, actitudes y emociones. La imagen de producto o de marca tiene que ver con la manera manera como un produc producto to o servi servicio cio es percibi percibido. do. nte nte la menció menciónn de un producto es la primer primer asociación que que nos viene a la mente. La imagen puede concebirse en una agencia publicitaria pero tarda a/os en tomar cuerpo en la mente de las personas. La pub public licida idad, d, las promo promocio ciones nes,, las activ activida idades des de relac relacion iones es p(b p(blic licas, as, las promociones, el trabajo de los equipos, la opinión de los consumidores, consumidores, la actitud del personal de la empresa, etc. van conformando poco a poco una imagen que puede parecerse a la concebida concebida originalmente originalmente o no. Esto Esto se debe debe a que que la imag imagen en conc conceb ebid idaa por por un indi indivi vidu duoo pued puedee ser ser completamente distinta e interpretada por otro. #or eso la imagen es susceptible de ser modificada, y continuamente las publicidades tienden a mantenerla o adaptarla seg(n las circunstancias. circunstancias.
E($rcicio' $uestionario ). + qué qué llamam llamamos os campa campa/a /a public publicita itaria ria-4. +$uáles +$uáles son son las las ra!ones ra!ones para iniciar iniciar una campa/a campa/a-8. +Fu +Fuéé debe pregun preguntar tarse se y por qué un técnico técnico public publicita itario rio antes antes de dise/ar dise/ar un anuncio9. +Es lo mismo mismo el objetivo objetivo come comercial rcial que el el objetivo objetivo publicita publicitariorio- E'plique E'plique.. :. +$uáles +$uáles son son los los element elementos os de una public publicidad idad gráfic gráficaa;. +Fué es la art&sti art&stica ca en en el el lenguaje lenguaje radialradialD. +#ara qué sirven sirven las siglas siglas de las emisorasemisoras. +$uá +$uále less son los los recu recurs rsos os narr narrat ativ ivos os más util utili! i!ad ados os en los los come comerc rcia iale less televisivosG. +$uáles +$uáles son son los parámet parámetros ros para medir medir la eficac eficacia ia de un anuncio anuncio-)H. istinga imagen de producto de imagen imagen de marca.
Actividad de %ntegración $ompará los mensajes publicitarios de los distintos medios de comunicación. +Fué ventajas y desventajas encontrás en uno y otros-
Unidad C!a$' #ara ana!i&ar #u!icidad$' Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad a'ta $'ta unidad i-o' !o' a'#$cto' 8'ico' d$ !a t6cnica #u!icitaria% Sin d$(ar!o' d$ !ado* ana!i&ar$-o' con una -irada -8' 'ocio!ó+ica* cu!tura!* !o' -$n'a($' #u!icitario' % Parti-o' 'i$-#r$ d$ una d$'cri#ción * #ara !u$+o int$r#r$tar !o' $!$-$nto' 'i-ó!ico'%
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Estamos continuamente e'puestos a los mensajes publicitarios. pesar de esto pocas veces anali!amos la influencia que tienen en nuestras decisiones de compra y en nuestra percepción del mundo. esde el punto de vista de la técnica publicitaria publicitaria hemos visto que para anunciar anunciar productos de manera creativa con el fin de incentivar el consumo o de modificar un comportamiento, la publicidad utili!a una serie de estrategias. e esta manera pudimos desnaturali!ar la creación publicitaria aprendiendo las distintas variables que se toman en cuenta en el dise/o de cualquier pie!a publicitaria. Las estrategias antedichas tienen en cuenta los valores, las costumbres, los usos y prácticas de la sociedad en que se halla inscripta. La retórica publicitaria, se apoya en esos valores y modelos vigentes en la sociedad. Es com(n entonces que se resalte la belle!a de mujeres altas y muy delgadas y de varones musculosos y bronceadosI el prestigio de una posición posición económica, económica, el é'ito económico económico como llave de la felicidad, etc. La pub public licida idadd tambié tambiénn crea crea estere estereoti otipos pos 0 forma formass social sociales es crista cristali! li!ada adas1 s1 y modali!a las conductas de la sociedad. Los estereotipos son prejuicios y modelos de comportamiento muy r&gidos, que se transmi transmiten ten de generac generación ión en gen genera eració ciónn y que influy influyen en en las persona personas. s. Los estereotipos son una simplificación de la realidad 0por ejemplo se toman algunos rasgos de un grupo social para identificarlo* estereotipos de jóvenes, de mujeres, de ni/os, etc.1 La utili!ación y repetición de estereotipos en los medios masivos refuer!an las opiniones de las personas y regulan los valores sociales que rigen en una sociedad. La pub public licida idad, d, volvem volvemos os a afirma afirmarlo rlo es una herram herramien ienta ta pod podero eros&s s&sima ima para para promoción de los valores sociales que rigen en nuestro sistema social en la actualidad* el é'ito social, la belle!a, la juventud, etc. #ensemos en nuestro entorno social. Las relaciones sociales son conflictivas. Mivir está rodeado de conflictos conflictos de lo más variados e interesantes. interesantes. + Fué nos propone la publicidad- >na imagen de mundo pasteuri!ado y feli!. El discurso publicitario nos presenta conflictos del tipo 6el cabello no tiene brillo7, 6se manchó con aceite la remera7, los cuales tienen una solución inmediata. En este mundo feli!2 armónico de la #ublicidad los problemas se resuelven fácilmente. ay miles de ejemplos, te cuento dos* ).la novia triste porque no llega el novio, hasta que llega con una botella de $oca $ola. 4. un hombre que se está quedando calvo y en la imagen siguiente asoma con una larga cabellera. "arshall "cLuhan, un precursor en el estudio de los medios dec&a que los mensajes de la publicidad constitu&an los avisos buenos frente a la enormidad de desastres, muertes violentas y catástrofes que constituyen el mundo de las noticias. dvier dv ierte te que los mensa mensajes jes pub public licita itario rioss funcio funcionan nan como como regula regulador dores es social sociales es e indicadores de patrones de conducta. El mensaje claramente transmitido ser&a < /pague sus impuestos+ obede%ca la ley+ adáptese a la sociedad y podrán disfrutar de la :slas =írgenes con 3merican $xpress-0
Los Los mens mensaj ajes es publ public icit itar ario ios, s, al difu difund ndir irse se por por los los dist distin into toss medi medios os de comunicación social no se codifican con un (nico código 0 el de la lengua, o el de la imagen, o el del sonido1 sino que son el resultado de una conjunción de estos distintos códigos, que son los que utili!an los distintos medios medios de comunicación comunicación actuales. En En los medios visuales se emplean signos lingT&sticos e imágenes. En la radio, el medio
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auditivo, auditiv o, el elemento elemento protagon protagonist istaa es el sonido sonido.. En los medio medioss aud audiov iovisu isuale aless combinan los distintos signos sonoros con las imágenes en movimiento.
se
%omemos %omemos como ejemplo, ejemplo, para nuestros nuestros análisis, análisis, la publicida publicidadd impresa o gráfica. Encontramos diversos mensajes* a. "ensaje "ensaje lingT&sti lingT&stico co 0este mensa mensaje je siempre siempre está, está, por más breve breve que que sea1 b. "ensaje de las imágenes -$n'a($ icónico * es el mensaje informativo o denotativo de la imagen = percepción literalI -$n'a($ icono+r8/ico las distintas connotaciones super superpue puesta stass a la repres represent entac ación ión,, son los valore valoress asocia asociados dos a ella* ella* presti prestigio gio,, erotismo, etc.1 Las Las figu figura ra retó retóri rica cass tien tienen en una fuer fuerte te pres presen enci ciaa en el caso caso de la imag imagen en.. "encionamos aqu& las de oposición 0por contraste de personajes, de ambientes, de objetos1, la sinécdoque sinécdoque 0el todo a través de una parte* un rostro, una mano, mano, unos labios1, la hipérbole 0una botella del tama/o de un edificio1, la metáfora 0una paloma simboli!a la pa!1. Jtro aspecto para tener en cuenta en el análisis de las imágenes son las relaciones de lo verbal con lo visual. Ustas son* ♦ E A$L5E 0el te'to nos dice cómo leer la imagen1 te'to insiste en algo que que en la imagen es evidente1 evidente1 ♦ E RE>AA$? 0el te'to ♦ E ?A@EREA$? 0te'to o imagen se refuer!an, se necesitan para una comprensión1 ♦ E $JA%R?$$?NA 0el te'to dice una cosa y la imagen muestra otraI o bien el mensaje está mal hecho o el emisor busca llamar nuestra atención1.
MODELO DE GRILLA DE ANLISIS DE PUBLICIDADES ). 4. 8. 9. :. ;.
#roducto #roducto public publicitad itadoo 0 nombre nombre del del producto producto y marca1 marca1 "edi "edioo por por el que que se se difu difund ndee uración uración del del aviso aviso o cantid cantidad ad de espacio espacio que que ocupa. ocupa. #(blico #(blico al que que se dirige dirige y elementos elementos que que permiten permiten ident identifica ificarlo rlo Estrategi Estrategiaa publicitaria* publicitaria* idea idea gancho, gancho, argumentoS argumentoS benefici beneficioS oS evidencia. evidencia. esc e scri ripc pció iónn de los los elem elemen ento toss de la publ public icid idad ad gráf gráfic icaa .e/ .e/al alar ar pres presen enci ciaa y ausencia de los elementos. D. nálisis nálisis del mensaje mensaje lingT&s lingT&stico tico 0figuras 0figuras retóricas retóricas,, contenido, contenido, etc.1 etc.1 . e escr scripc ipción ión de la ilustr ilustraci ación ón o foto foto 0ambie 0ambiente ntes, s, situa situacio ciones nes,, prese presenta ntacio cione nes, s, encuadres, etc.1 G. nálisis nálisis de de la imagen imagen 0 mensaje mensaje icónic icónicoo e iconog iconográfic ráfico1. o1. )H. Relación entre lo verbal verbal y la imagen.0anclaje, imagen.0anclaje, relevo, etc1 etc1 )). ?dentificación de estereotipos. )4. Malores sociales sociales que transmite. transmite. Actividad de %ntegración Eleg& una publicidad más. iguiendo la grilla, reali!á una descripción y una análisis.
ACTIVIDADES DE INTEGRACIÓN NO PRESENCIALES 88
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E'ta' actiidad$' '$ r$a!i&an una $& 7u$ '$ 4a traa(ado con toda' !a' unidad$' d$! -ódu!o d$ !a a'i+natura% Cu$'tionario ). +$onside +$onsiderás rás que que se pued puedee prescind prescindir ir de la publicida publicidadd4. +$uál +$uál es el el objet objetivo ivo de de la pub public licida idadd8. +Fué medio medio de comunic comunicación ación te parece parece más más efica! para para reali!ar reali!ar una campa/ campa/aa de prevención del sida- E'plicá y fundamentá. 9. +e puede puede reali!a reali!arr una campa/a campa/a efica! efica! sin sin reali!ar reali!ar un estudio estudio de de mercado mercado previo- 5ustificá tu respuesta. respuesta. :. +$ómo +$ómo transmite transmite valores valores cultura culturales les el discurso discurso de de la publicida publicidadd;. +En qué qué medida medida la publicid publicidad ad es un instrum instrumento ento del del sistema sistema de producci producción ón capitalista-
Marc8 !a' a/ir-acion$' corr$cta' 1% a. b. c. d. )% a. b. c. d. 0% a. b. c. d. 2% a. b. c. d. ?% a. b. c. d. % a. b. c. d. %
La #u! #u!ic icid idad ad '$ 4ac$ 4ac$ $omentan $omentando do los productos productos entre amigos amigos y familiares familiares #or medio de un anuncio pagado pagado #or medio medio de oferta ofertass y rebaja rebajass $onsig $on siguie uiendo ndo anun anuncio cioss gratui gratuitos tos La int$nc int$nción ión d$ un un anunci anuncioo #u!ic #u!icitari itarioo $'. $'. ?nflui ?nfluirr sobre sobre el p(bli p(blico co con con determ determina inado do fin Mender a toda costa costa Lograr Lograr que que el p(blic p(blicoo se convie convierta rta en autó autómat mataa %odo %odo lo ante anteri rior or A /in$' /in$' d$! 'i+!o 'i+!o I* I* $! $! #rinci#a! #rinci#a! -$dio #u!icita #u!icitario rio $ra $ra La pren prensa sa y el el cin cinee Los colectivos colectivos Los ca carteles La pren prensa sa y los los car carte tele less En !o' a@o' a@o' $int$ $int$ , cuar$nta cuar$nta d$! d$! 'i+!o * * !a #u!icidad #u!icidad '$ d$'ar d$'arro!! ro!!óó +racia' a Las Las rev revis ista tass ilus ilustr trad adas as La televisión La radio %odo %odo lo ante anteri rior or La d$-anda d$-anda $n $! $! -$rcado -$rcado '$ $'ta! $'ta!$c$ $c$ #or7u$ #or7u$ E'iste E'iste una necesida necesidadd o el dese deseoo de obtene obtenerr satisfacc satisfacción ión Escasean los los productos Los Los prec precio ioss son son bajo bajoss ayy inf a infla laci cióón La $'trat $'trat$+ia $+ia #u!icita #u!icitaria ria '$ '$ $'ta! $'ta!$c$ $c$ #ara arr a con a conoc ocer er un un pro produ duct ctoo umentar las ventas ventas "anten "antener er el el produ producto cto en el merc mercado ado %odo %odo lo ante anteri rior or E! ana!i'ta ana!i'ta d$! d$! -$rcado -$rcado conoc$ conoc$ !a' t$nd$ncia t$nd$ncia'' a tra6' tra6' d$ 89
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a. Estad& Estad&sti sticas cas,, encues encuestas tas y sonde sondeos os b. Las ventas previas previas c. Entr Entrev evis ista tass a comer comerci cian ante tess d. %odo %odo lo ante anteri rior or % Para conc$ir conc$ir !a #u!icid #u!icidad ad $' n$c$'ari n$c$'arioo conoc$r conoc$r a. El produc producto to de la comp compete etenc ncia ia b. Fue piensa la competencia competencia de nuestro producto c. Las fortale!a fortale!ass y debilidad debilidades es de de nuestr nuestroo produc producto to % La -oti -otia aci ción ón aar aarca ca a. La nece necesi sida dadd y el dese deseoo b. El comportamiento y la necesidad c. Los Los imp impul ulso soss y el dese deseoo d. %odo %odo lo ante anteri rior or 1F% Toda' Toda' !a' n$c$'idad n$c$'idad$' $' a. on on cons consci cien ente tess b. on subyacentes subyacentes c. on on ad adquir quirid idaas d. #ueden #ueden ser consc consciente ientess o subyacen subyacentes, tes, primarias primarias o secund secundaria arias. s. 11% E! 4a-r 4a-r$$ $' a. "oti "otiva vaci ción ón prim primar aria ia b. "otivaciones secundarias secundarias c. Est& Est&mu mulo loss e'te e'tern rnos os d. %odo %odo lo ante anteri rior or 1)% La conicción ,a ,a $9i't$nt$ $n un un indiiduo #u$d$ '$r a. Ae Aega gati tiva va y pos posit itiv ivaa b. Emocional y racional racional c. Aeg Aegati ativa, va, neutr neutral al y positi positiva va d. #rejuicio 10% Lo' $ncar+ado' $ncar+ado' d$ cr$ar cr$ar $! t$9to' #u!icitario' #u!icitario' 'on a. Los red redacto ctores res b. Los dise/adores dise/adores gráficos c. Los direc directiv tivos os pub public licita itarios rios d. Los Los pro propi pios os clie client ntes es 12% La acu-u!ación d$ d$ conoci-i$nto #or #or #art$ d$! r$dactor r$dactor a. ólo ólo sirve sirve para para entorp entorpece ecerr la labor labor creativ creativaa b. $onduce casi casi siempre a una buena buena idea c. ignif ignifica ica una una pérd pérdida ida de de tiemp tiempoo y dinero dinero d. Es un un hech hechoo inne innece cesa sario rio 1?% La coti&ación d$ un -$dio d$ di/u'ión di/u'ión d$#$nd$ a. e ell ren renom ombr bree que que teng tengaa b. e su calidad calidad c. e su aud audie ienc ncia ia d. e todo todo lo ante anteri rior or 1% E! diar diario io a. Llega Llega a ampli amplias as capa capass de la la pobla població ciónn b. #ermite que la publicidad publicidad sea selectiva selectiva c. Ao go! go!aa de de fide fidelid lidad ad del del lector lector d. %odo %odo lo ante anteri rior or 1% La' r$i'ta' r$i'ta' con'titu,$n con'titu,$n a. >n med medio io muy muy dif difer eren enci ciad adoo 8:
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b. El medio preferido de todas las capas capas de la población población c. >n med medio io poc pocoo dife difere renc ncia iado do d. >n med medio io poc pocoo atra atract ctiv ivoo (laves de autocorrección: ).b*+.a*,.d*-.c*.a*/.d*0.a*1.c*2.d*)3 ).b*+.a*,.d*-.c*.a*/.d*0.a*1.c*2.d*)3.d*)).a*)+.c*),.a*)-.b*) .d*)).a*)+.c*),.a*)-.b*).c* .c* )/.a*)0.a
MATERIALES DE APOO ado que uno de los objetivos de la asignatura es lograr los alumnos puedan anali!ar cr&ticamente el discurso publicitario y las relaciones que se establecen con el conjunto de la sociedad, se utili!an como materiales de apoyo revistas recientes, spots televisivos y comerciales radiales que sean emitidos en el momento de la cursada.
CLAVES DE AUTOCORRECCIÓN AUTOCORRECCIÓN alvo en el caso de una las actividades no presenciales 0marcar la afirmación correcta1 que cuenta con una gu&a para la autocorrección, las demás actividades al ser de elaboración y análisis requieren de la supervisación del docente.
INSTANCIAS DE CONSULTA OBLIGATORIA e recomienda la asistencia al :HP de las clases tutoriales.
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