CONTABILIDADES ESPECIALES
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Material preparado por el Cr. Gabriel Barrella
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I.
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
a.
EL ENTORNO DE LA PUBLICIDAD
Las primeras referencias históricas en materia publicitaria quizás se puedan encontrar en hallazgos arqueológicos. Arqueólogos modernos han encontrado excavando en ciudades como Roma anuncios pintados en los muros. En esos tiempos los mensajes comunicados eran tan simples como la venta de un terreno o, como en un caso hallado en la ciudad de Pompeya donde se informaba sobre la existencia de una taberna ubicada en una ciudad vecina. En la Edad Media aparecen los pregoneros, encargados de anunciar a viva voz noticias y mensajes publicitarios. También en esa misma época aparecen los bandos, que no eran más que la versión antigua de la publicidad oficial o estatal. El bando consistía en un pergamino que era leído a viva voz y posteriormente colgado en algún lugar bien visble, conteniendo comunicaciones de edictos, proclamas o lo que fuere que el Señor quisiera transmitir a los vasallos. La aparición de la imprenta es el hecho que desencadena la aceleración en el avance de la publicidad. La imprenta permite no solamente la aparición de libros y periódicos, con lo que se favorece la transmisión de mensajes más complejos, sino también de las marcas, y en especial de las marcas como símbolos. A fines del siglo XIX, en Estados Unidos las marcas registradas pasaron a ser condición necesaria para el éxito del producto. Este hecho marca un punto de inflexión en la historia de la publicidad: el pasaje de la venta a granel a la del producto envasado con la identificación del fabricante, su marca. La publicidad entonces comienza a ayudar al consumidor a identificar diferencias y al anunciante a comunicarlas. Los vendedores de jabones y detergentes fueron los primeros en destacar su marca – Colgate fue una de las primeras – luego siguieron alimentos como Royal (polvo) o Quaker (cereales) y ya en los albores del siglo XX los refrescos con Coca Cola como estandarte. La evolución tecnológica permitió la mejora en las condiciones de impresión, la inclusión de la fotografía y el desarrollo de nuevos medios de difusión como la radio en la tercera década del siglo XX o la televisión en la quinta. La segunda parte del siglo XX ya muestra una loca carrera en el desarrollo de técnicas de comunicación, soportes de transmisión y
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complejidad de los mensajes. El mundo actual, en medio de una vertiginosa carrera hacia el progreso tiene una sola característica constante: el cambio, cada vez más acelerado. Las tendencias actuales, tanto sociales como económicas, están transitando un proceso de globalización. La expansión del capitalismo, soportado por el consumo masivo, lleva a las grandes compañías multinacionales a una frenética lucha por la captación de nuevos consumidores. Esto lleva a que, aparte de la penetración de estas organizaciones en forma más directa en otros mercados, con Latinoamérica incluida, la competencia se centre en la constante investigación por el desarrollo de nuevos productos, así como el perfeccionamiento de los existentes. A su vez, los aspectos comerciales y de distribución tienen cada vez mayor impacto en el consumidor, quien en definitiva se ve literalmente “bombardeado” por las opciones que el mercado le ofrece. Productos nuevos, ventajas comerciales, facilidades de acceso a ellos, promociones, etc. son elementos que necesariamente la empresa industrial o comercial deberá transmitir al público. Paralelamente, con el desarrollo de las técnicas de marketing, las grandes compañías internacionales se han dado cuenta, en los últimos años, que los servicios y bienes que deben producir son los que cubren las necesidades del consumidor, y no como en décadas anteriores aquellos que la empresa, sea por razones de estructura, costos o distribución le resultaba más conveniente trabajar. Todo esto lleva a que existan crecientes necesidades de comunicación del anunciante hacia el público. Tradicionalmente la agencia de publicidad, en nuestro mercado y en el mundo, cubría todo el espectro de la comunicación de estos mensajes hacia el público. Hoy, y desde hace algunos años, nuevas vías de comunicación están apareciendo en los mercados : marketing directo, desarrollo mayor de promociones, eventos, sponsorizaciones y otras actividades similares que han dado lugar a la aparición de empresas especializadas que compiten y comparten el terreno que antes era exclusivo de la agencia de publicidad. La reconversión de las agencias resulta hoy casi indispensable para su supervivencia. Incorporando una o más de estas actividades las agencias de publicidad centran su objetivo en convertirse en agencias de comunicación global. A su vez, la inversión publicitaria mundial ha caído en forma drástica a principios de la década de los noventa, luego de haber pasado por un período de auge que la situó en el nivel histórico más alto como lo fue la década anterior. Si bien originada por factores de recesión económica mundial, esta crisis de inversión publicitaria no finaliza al mismo tiempo
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que la recesión. Dado los factores particulares del gasto (inversión) publicitario de las empresas, por los cuales no es posible cuantificar el retorno en utilidades que generan estos costos, los anunciantes siempre apuntarán, a la hora de efectuar drásticas medidas de reducción presupuestal, hacia la restricción del gasto en publicidad en primer término. El re-acomodamiento de la economía, cuando se produce, no se proyecta inmediatamente sobre el gasto publicitario y en general se puede decir, que con cada recesión - ya sea en la economía mundial o local - el gasto publicitario va a caer algunos puntos del presupuesto total del anunciante, aun después de haberse superado todos los efectos de la crisis económica. Por otra parte, los cambios tecnológicos también inciden constantemente en el mundo publicitario a través del desarrollo de nuevas vías de comunicación. La expansión de los medios de comunicación a través de la aparición de nuevas herramientas como Internet, la televisión por cable, el pay per view o el ensanchamiento de las opciones para publicitar en vía pública, por citar algunas de ellas, permiten a las agencias, y en definitiva a los anunciantes un mayor espectro de opciones en cuanto a las vías por las cuales canalizar los mensajes. Los medios tradicionales - radio, televisión, diarios, revistas, cines y carteles carreteros - si bien no han sufrido en general un detrimento en su utilización deben afrontar la competencia de las nuevas opciones. El caso del cine, como forma de hacer publicidad, sí ha tenido una relevante caída, aunque esta no se deba a la sustitución por otras vías publicitarias sino por el retroceso que ha tenido esta actividad en todo el mundo en la cantidad de espectadores y salas de exhibición. El objetivo del presente trabajo no se centra en la actividad técnica publicitaria, sino en la agencia de publicidad como empresa. La agencia es una empresa de servicios con características propias, claramente diferenciadas, que surgen de su propia naturaleza y del entorno en que se mueve. Para poder comprender el real significado de la agencia como empresa se hace necesario comprender este entorno con sus características tan especiales. El profesional en el área de las finanzas se encontrará con una agencia inmersa en esta situación. La importancia de su función radica en estar atento a las oportunidades económicas que se presentan con estos cambios, así como en disminuir todas aquellas posibles repercusiones negativas que siempre aparecen con los cambios estructurales de cualquier empresa.
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El negocio en sí goza de ventajas, así como sufre desventajas, frente a otro tipo de actividades. Entre otras una relativa ventaja sería la de no requerir un desmedido capital de trabajo para funcionar, como será expuesto más adelante. Una desventaja significativa resultaría del alto nivel de dependencia del presupuesto de la agencia respecto del presupuesto de inversión de sus respectivos clientes, lo que la mayoría de las veces no resulta controlable y a veces ni siquiera influenciable. El aprovechar al máximo las ventajas, tratando de disminuir los efectos de las desventajas es una tarea cotidiana para el profesional en el área de finanzas. De su conocimiento del entorno dependerá en mucho su éxito o fracaso, y con él el de la agencia.
b.
LA RELACIÓN ANUNCIANTE - AGENCIA
En el escenario sobre el que se mueve el aparato publicitario pueden encontrarse tres actores: la agencia de publicidad, cuya tarea consiste en planear y preparar la campaña publicitaria, confeccionar avisos y asesorar a sus clientes en cuanto a cómo, dónde, cuándo y cuánto invertir; el anunciante, que es el interesado en transmiritir los mensajes al público y que en definitiva es quien paga las facturas y cuyo nombre, o el de sus productos, suele aparecer en alguna parte del anuncio, y los medios, que llevan los mensajes publicitarios al público. El siguiente diagrama muestra las posibilidades que encuentra el anunciante de llevar la comunicación al público :
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AGENCIA DE PUBLICIDAD
ANUNCIANTE
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PÚBLICO
Compra directa de medios Compra de medios a través de agencia Promociones y marketing directo
El presente trabajo centra su enfoque en el camino más largo que puede elegir el anunciante y que es el que hasta hace unos años era prácticamente el único posible, el cual centraliza todo el andamiaje publicitario de la firma a través de la agencia de publicidad. A su vez, se tratará de precisar qué es una agencia de publicidad, cómo está organizada y qué servicios brinda a sus clientes. Esto es muy importante ya que en el Uruguay más del 90% de las empresas que realizan campañas publicitarias encargan a una agencia el manejo de su publicidad. Esto último obedece a varias razones: •
Aptitudes especializadas. Una agencia puede permitirse el lujo de contratar especialistas aptos y bien pagos que no podría pagar un solo cliente.
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•
Objetividad del punto de vista. Al anunciante, por lo general, le resulta difícil analizar objetivamente sus problemas. Por lo tanto, tiene gran valor para él el hecho de que pueda disponer de una opinión que no esté sujeta a la política interna, o los limitados puntos de vista de la compañía.
•
Poder de negociación. Las agencias tienen un contacto permanente con los medios de comunicación, pues actúan como intermediario entre estos y los anunciantes. Tienen, entonces, un poder para negociar precios sobre el espacio y el tiempo que se compra a los medios publicitarios.
Además, la agencia de publicidad, puede ofrecer la investigación, la distribución, el diseño del envase y la ejecución física del material de propaganda a cualquier anunciante. Embarcarse en una campaña de publicidad sin contar con la ayuda de una agencia es muy raro que ocurra. En el proceso de atención al anunciante por parte de la agencia van a incidir una serie importante de factores, provenientes de cada una de las partes. El anunciante tendrá definidas, con mayor o menor grado de detalle y flexibilidad, sus objetivos y políticas propios. A su vez, la agencia tendrá su propia forma de trabajo y su visión particular del manejo de los objetivos de marketing de los anunciantes. Estas diferencias, que inevitablemente siempre se mantendrán en la relación Anunciante - Agencia, si bien generan dificultades operativas tienen su contrapartida en la objetividad del punto de vista que el anunciante espera como aporte de la agencia. Esta especie de confrontación lleva a que se requiera una adaptación de cada una de las partes respecto de la otra, resultando fundamental que cada una de ellas mantenga sus propias formas de ver las cosas. Todo esto lleva a que sea deseable que las agencias y los anunciantes mantengan una relación estable en el largo plazo. Al anunciante no le resulta fácil cambiar de agencia una vez que ésta conoce los objetivos y las políticas de la empresa. Esto se debe a dos motivos muy importantes. Por un lado, el cambio supondría tener que instruir a otra agencia, con los costos en tiempo y dinero que esto acarrea. Por el otro, existe el riesgo de que la agencia cesante esté libre en el mercado con un vasto conocimiento de su operativa. Por su parte, la agencia obviamente va a aspirar a mantener a sus clientes, los que representan sus únicas fuentes de ingresos. La estabilidad y conocimiento de su cartera de clientes le permitirá una planificación más certera, sin perjuicio de la lógica aspiración de expansión
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mediante la captación de nuevas cuentas. A su vez, existe también desde el punto de vista de la agencia, el costo en tiempo y dinero del proceso de conocimiento del anunciante. Si bien teóricamente el vínculo que une a la agencia con el anunciante debe ser el de dos socios que buscan un objetivo común, como lo es el éxito del producto a publicitar, la práctica muestra que reiteradamente operan como contendientes. Los factores que los enfrentan se encuentran principalmente en el manejo del presupuesto que el anunciante entrega a la agencia, así como la necesidad del cliente de opinar, aún acerca del trabajo más técnico de la agencia. El primero supone la necesidad de encontrar el equilibrio entre la rentabilidad de la agencia y los costos del anunciante. En este sentido es imprescindible que la agencia maneje el presupuesto de su cliente con el único fin de optimizar los resultados del impacto publicitario. A su vez habrá tareas que, dada la escasa inversión del anunciante en relación a los costo de la agencia, ésta no podrá darle la atención que requeriría. El segundo factor se ha venido acentuando en los últimos tiempos con el desarrollo explosivo del tema marketing en las empresas. Si bien esto no ha llevado a que los anunciantes cuentes con profesionales de la publicidad dentro de sus cuadros, sí mantienen expertos en marketing, acostumbrados a manejar la publicidad como una herramienta más, conocedores en cierto grado del tema y que quieren que sus opiniones sean respetadas. A efectos de que la relación agencia-anunciante se mantenga armoniosa, cada uno de sus integrantes deberá observar ciertas normas. En este sentido la agencia debe aceptar que : • el anunciante es un interlocutor calificado. • las políticas que el anunciante ha venido utilizando con probado éxito comercial deben ser respetadas. • cumplir con los plazos previstos es defender los costos del cliente. • la actividad publicitaria, aún siendo muy especializada, es una parte - muy importante del proceso global de marketing.
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• la rentabilidad real de la agencia surge de una relación estable con su cliente y, por lo tanto, debe defender en todo momento los costos del anunciante, aunque ello suponga, en el corto plazo, reducciones puntuales en los honorarios puntuales efectivamente percibidos. Por su parte, el anunciante deberá comprender que : • la agencia no tiene recursos infinitos por lo que no se le debe exigir más de lo que puede. • la agencia debe estar necesariamente informada de las políticas del cliente, aunque ello suponga revelar aspectos muy reservados. • es imposible pretender que la agencia sepa más del producto que el anunciante. • no deberá cargar sistemáticamente a la agencia con la responsabilidad de las caídas en su curva de ventas, ya que la evaluación del resultado publicitario no puede ser fácilmente mensurable en términos monetarios. • el trabajo creativo de la agencia está orientado a seducir al consumidor con ideas innovadoras, aunque éstas, en algunos casos, impliquen apartarse de las pautas que la empresa mantiene.
No obstante, el seguimiento de estas normas de relacionamiento no impide el deterioro que se produce entre las partes con el paso del tiempo. En general existe un ciclo, más o menos constante en todos los casos, que se verifica en la relación anunciante - agencia. Este ciclo comienza con una primera etapa en que las dos partes, como en toda nueva relación, pasan un período de fascinación respecto de la otra, en la que el anunciante suele percibir solamente las ventajas comparativas que la nueva agencia tiene frente a su antecesora. Una segunda etapa se iniciará con la aparición de las primeras dudas en cuanto a la eficacia en el servicio. Esto seguramente provocará el pasaje a la etapa siguiente, que es la de mayor madurez y equilibrio en la relación y es fruto de las correcciones - de ambas partes - de los factores que se visualizaban como fuentes de conflicto. Este sub-ciclo de generación de requerimientos y posterior corrección puede repetirse sistemáticamente durante largos períodos de tiempo. La capacidad que tengan las agencias de acomodarse a los requerimientos del cliente, así como la del anunciante de poder reconocer sus propios errores, redundarán en la estabilidad de la relación en el tiempo. La última etapa en el proceso será la que se precipite cuando surjan diferencias
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importantes que lleven, en la mayoría de los casos al anunciante, a dar por terminada la relación. No siempre el ciclo se completa. Muchas veces el contrato agencia - anunciante se ve interrumpido por razones que no tienen que ver con la valoración que el anunciante efectúe de la agencia. Hay ocasiones en que debido a un convenio internacional entre corporaciones que produce un alineamiento del anunciante con una agencia a nivel mundial o regional, la relación en lo local puede verse abruptamente interrumpida, aunque la relación entre las partes esté pasando por un momento óptimo. Otras veces es la propia agencia la que, por tener la posibilidad de atender otra cuenta que maneje productos competitivos de su cliente actual, deberá renunciar a la atención de alguno de sus clientes, al no poder salvar los conflictos de intereses que se generen.
c.
NORMAS ÉTICAS QUE RIGEN LA PROFESIÓN PUBLICITARIA
Como forma de entender la actividad de las agencias de publicidad y su relacionamiento con el anunciante, los medios y el público, se expone el texto de las normas éticas aprobadas por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) el 1ro. de Abril de 1964. 1. Poner la capacitación profesional y el instrumento de la publicidad al servicio de las más elevadas causas sociales y materiales para el ejercicio de la libertad, el bienestar de los pueblos y de los derechos humanos. 2. Negarse a intervenir en toda campaña publicitaria de carácter inmoral, desleal u objetable en cualquier otro sentido, o que promueva inexactitudes. 3. Observar una línea de conducta correcta y leal en todas sus relaciones con anunciantes, colegas, medios, proveedores y su personal. 4. Respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los intereses de los clientes las informaciones, estadísticas de ventas o datos suministrados por ellos. 5. Hacer privar en el ejercicio de la publicidad los intereses del anunciante cuando de ello no surja el perjuicio público. 6. Competir lealmente, basando la obtención de sus negocios exclusivamente sobre el
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talento profesional y la eficaz prestación de servicios. 7. No hacer concesiones económicas directas ni indirectas a ningún cliente para no crear condiciones de venta desleal. 8. No reproducir ni aun veladamente, sin la debida autorización, temas publicitarios, slogans, axiomas, marcas, música, ilustraciones, libretos de radio, televisión o cine, de autoría o propiedad de terceros. 9. Propiciar la elevación profesional de la actividad publicitaria con el más alto sentido técnico y promover la unificación de las normas de trabajo entre los distintos sectores de la publicidad.
d.
LAS AGENCIAS EN EL PLANO INTERNACIONAL
Debido a la naturaleza tan personal del negocio de las agencias de publicidad, resulta difícil hacer generalizaciones sobre su organización. Más aún que las empresas comerciales, tienden a organizarse de acuerdo con las preferencias personales de quienes las dirigen. Una constante muy marcada de las agencias en nuestro país está determinada en función de su relación con las agencias internacionales de publicidad, las cuales de una manera u otra establecen presencia en el mundo entero. En función a esto podemos clasificar a las agencias uruguayas en tres categorías : • Agencias cien por ciento locales, que existen en gran número en la plaza y que podrían ser consideradas como pequeñas agencias. • Agencias locales con representación asignada de una agencia internacional, de la cual reciben soporte técnico y clientes alineados internacionalmente a cambio de algún tipo de regalía. La mayoría de las grandes agencias nacionales conforman este grupo existiendo desde los últimos tiempos un proceso creciente de obtención de representaciones internacionales por parte de agencias uruguayas en crecimiento. • Agencias multinacionales, que siendo sucursal de empresa extranjera establecida en el
país siguen los lineamientos de su casa matriz. En la actualidad no hay sucursales de agencias creativas con esta estructura. McCann y JWT estuvieron presentes pero luego
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vendieron. Initiative Media, agencia de medios, es la única que tiene 100% de capital internacional. De acuerdo a las estadísticas que anualmente presenta la revista especializada Advertising Age, el cuadro siguiente muestra, con cifras correspondientes a 2010, el ranking mundial de las agencias más grandes en función a su ingreso bruto (inversión anual publicitaria de los anunciantes que maneja cada una). :
Agencia
Origen
1. Dentsu
Grupo Japón
Dentsu
2. McCann-Erickson
EE.UU.
IPG
3. Young & Rubicam
EE.UU.
WPP
4. DDB
EEUU
Omnicom
13
5. Ogilvy & Mather
EEUU
WPP
6. BBDO
EEUU
Omnicom
7. TBWA
EEUU
Omnicom
8. Euro RSCG
EEUU
Havas
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9. Draft FCB
EEUU
IPG
10.JWT
EEUU
WPP
11.Leo Burnett
EEUU
Publicis
12.Publicis
Francia
13.Hakuhodo
Japón
Publicis
Hakuhodo
15
14.Grey
EEUU
15. Satchi & Satchi
WPP
EEUU
Publicis
Asimismo, el gráfico que se exhibe a continuación muestra las mayores agencias en relación a la cobertura que tienen de los diferentes países, marcando presencia, ya sea como sucursal o representación :
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Agencias internacionales Presencia por cantidad de países 109
M cC A N N
79 75
SA A T C H I G R EY B A T ES B U R N ET T D D B N EED H A M Y & R /D Y R JW T O &M L IN T A S BBD O P U B L IC IS/F C B D M B&B
60 58 58 57 55 55 54 50 50 43 Fuente: Advertising Age 1996
En lo regional, el ranking 1996 para América Latina y el Caribe mostraba lo siguiente : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
McCann-Erickson J.Walter Thompson Young & Rubicam BBDO Ogilvy & Mather Leo Burnett Grey Advertising Ammirati Puris Lintas Foote, Cone & Belding Nazca
En lo local, teniendo en cuenta las cifras emitidas por AUDAP para 1995 el ranking sería:
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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Impetu (Ammirati Puris Lintas) Punto (Ogilvy & Mather) Corporación (JWThompson) Viceversa (Young & Rubicam) McCann-Erickson Grey Publicidad (Grey Advertising) MRM Publicidad Ginkgo (Saatchi & Saatchi) Nivel Publicidad Emeka S.A, de Publicidad
Pero la internacionalidad de las agencias no solo se circunscribe a las grandes cadenas de agencias. En general, todas las cadenas de agencias de publicidad, así como centrales o agencias de medios, y otras empresas de comunicación dedicadas a promociones, eventos, marketing directo, RR.PP., desarrollo y construcción de marcas, etc., pertenecen a grandes grupos de comunicación. Así es que en el año 2003, en el punto más alto del desarrollo de los grupos de comunicación, en medio de una desenfrenada carrera por comprar cadenas de empresas a efectos de posicionarse más arriba en términos de facturación se encuentra el siguiente panorama a nivel mundial, según la revista Advertising Age: 1 Omnicom Group. Facturación anual U$S 7.540 millones •
BBDO (Agencia)
•
TBWA (Agencia)
•
DDB (Agencia)
•
OMD (Central)
•
Otras empresas de marketing
2 The Interpublic Group of Companies (IPG). Facturación Anual U$S 6.200 millones • McCann-Erickson (Agencia) • Foote, Cone and Belding (Agencia) • Lowe & Partners (Agencia) • Initiative Media (Central) • Universal McCann (Central) • Momentum (Promociones y eventos) • Otras agencias y unidades de marketing
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3 WPP Group . Facturación anual U$S 5.780 millones •
J.Walter Thompson Co. (Agencia)
•
Ogilvy & Mather (Agencia)
•
Young & Rubicam (Agencia)
•
Mindshare (Central)
•
Mediaedge (Central)
•
Otras agencias, especializadas en marcas y RR.PP
4 Publicis Groupe . Facturación anual U$S 2.710 millones •
Publicis (Agencia)
•
Leo Burnett (Agencia)
•
Saatchi & Saatchi (Agencia)
•
Zenith Optimedia (Central)
•
Starcom Mediawest (Central)
•
Otras
5 Dentsu . Facturación anual U$S 2.060 millones •
Dentsu (Agencia)
•
DCA (Agencia)
•
Renegade Marketing Group (Marketing)
•
Otras
6 Havas . Facturación anual U$S 1.840 millones •
Euro RSCG MVBMS (Agencia)
•
Arnold (Agencia)
•
Media Planning (Central)
•
Brann (Marketing)
El ranking de 2010 El ranking de grupos a valores 2010 es el siguiente, anotándose entre paréntesis los ingresos anuales mundiales del grupo en millones de dólares norteamericanos:
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1. WPP
(13.600)
2. Omnicom Group
(11.720)
3. Publicis Groupe
( 6.290)
4. Interpublic Group of Cos. (IPG)( 6.030) 5. Dentsu
( 3.110)
6. Aegis Group 7. Havas
( 2.010)
8. Hakuhodo DY Holdings
( 1.520)
9. Acxiom Corp
(
10. MDC Partners
e.
( 2.110)
749) (
546)
LA ESTRUCTURA INTERNA DE LAS AGENCIAS
En materia de organización interna, la mayoría de las agencias grandes y de tamaño mediano tienden a seguir uno de estos dos sistemas de organización: el sistema de grupos o el sistema departamental. El sistema de grupos Conforme al sistema de grupos, a los redactores, dibujantes, compradores de espacio y tiempo de los medios publicitarios y a otros especialistas se les asigna cierto grupo de clientes. Todos quedan bajo la dirección general de un director de campaña o jefe de grupo. En una sola agencia, uno puede encontrar varios de estos grupos, cada uno de los cuales funciona de manera muy parecida a una agencia completa. Una de las ventajas principales de este sistema consiste en que se aplica la destreza de los especialistas a una serie común de problemas, a partir del conocimiento específico de la realidad particular del anunciante.
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Sistema departamental Según el sistema departamental, los especialistas se agrupan en un mismo departamento. De esta manera todos los redactores se encuentran en el departamento de redacción, los dibujantes en el departamento artístico, etc. Estos empleados no son responsables directamente ante los directores de campaña, sino ante los jefes de sus respectivos departamentos. Un redactor puede trabajar en la publicidad de cuatro clientes, cada uno de los cuales puede tener un director diferente de campaña. Una de las ventajas que ofrece el sistema de departamentos estriba en que hace responsables a los especialistas, en lugar de a los directores de campaña, pues el más capacitado de estos no puede ser experto en todas las diversas facetas de la publicidad. En nuestro país las agencias se organizan mayoritariamente de acuerdo al sistema departamental, aunque en la práctica, si bien hay un sistema que predomina, hay ciertos elementos del otro que actúan complementariamente. Así, una agencia organizada por departamentos
puede
formar
un bloque Cuentas-Creación-Medios
para atender
exclusivamente a algún cliente muy importante. Del mismo modo, una agencia organizada por grupos podrá tener algún departamento que funciona en forma independiente e interactuando con todos y cada uno de los grupos. f.
ORGANIZACIÓN OPERATIVA
Dentro de la organización interna de la Agencia podemos encontrar cinco áreas de medular importancia. Creación, Cuentas, Medios, Producción y Administración. Utilizando una analogía con la estructura organizacional de una empresa industrial podríamos establecer que los departamentos de Creación y Producción conformarían el clásico Departamento de Producción, Cuentas sería Ventas, Medios se asimilaría a Distribución, siendo Administración el área que está presente en todas las empresas. CREACIÓN. El área creativa es el lugar más representativo de toda agencia, ya que podría decirse que es el fin mismo de la empresa. Aquí es donde se elaboran las ideas que darán vida a la campaña publicitaria en función de los efectos que se quieran producir sobre el público. La
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idea creada debe plasmar en un mensaje el objetivo publicitario que no es más que aumentar, mejorar o desviar la percepción del público sobre un producto, una marca o la propia empresa. En general, la industria publicitaria considera que una agencia tiene creatividad cuando produce un trabajo estéticamente atractivo o divertido, sin tener en cuenta en demasía si se cumple con los objetivos previstos de eficacia del impacto publicitario y eficiencia de costos. Si bien el éxito de una Agencia será medido por sus clientes en función a la evolución de sus propias curvas de ventas, a la hora de elegir una nueva agencia tiene un valor subjetivo muy importante el producto creativo elaborado por la agencia, periódicamente evaluado en festivales nacionales e internacionales. Una constante común a todas las agencias del mundo es que generalmente las agencias más grandes no son las que se llevan los mejores premios en estos festivales ya que la cartera de clientes de estas está principalmente configurada por vastas corporaciones cuyos objetivos publicitarios podríamos definir como de mantenimiento de imagen, los que no aportarían grandes posibilidades de lucimiento profesional. Cualquier creativo deberá afrontar, al momento de diseñar una campaña, una lucha interna entre la innovación y la capacidad de ser vendedor. El producto creativo nunca debe tener un fin en sí mismo, sino que en definitiva debe apuntar a la venta del producto. En general la forma más usada de trabajo supone la implementación de duplas creativas compuestas por un director creativo y un director de arte. Al director creativo compete en general el concepto global del comercial o anuncio, sobre el que se apoyan los textos. Al director de arte le corresponde la parte gráfica y estética, por lo que la mayoría de su trabajo es hoy día apoyado por computadores especializados en diseño gráfico (Macintosh). Algo que suena sencillo no resulta así en la práctica : no siempre es factible que dos creativos, por mejores condiciones individuales que tengan, encuentren la amalgama necesaria para conformar una dupla entre ellos. Por lo general uno de los dos, ya sea el redactor o el responsable del arte, va a tener por sus condiciones y personalidad, una prevalencia sobre el otro y podrá ser considerado el responsable, en mayor o menor medida, de la dupla. La dupla se podrá apoyar en asistentes como los redactores (elaboran textos relativamente sencillos), los pasadores (ingresan un boceto dibujado manualmente en la Macintosh), los pegadores (arman bocetos recortando y pegando), etc. Muchas veces dependiendo del departamento Creativo se encuentra el departamento de Arte Final. Este departamento lo único que debería hacer es convertir los bocetos en originales. Como se verá más adelante, el original es un costo que el cliente deberá pagar,
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mientras el boceto es siempre a cargo de la agencia. La ventaja de separar Creación de Arte Final es que evita que los bocetistas del área creativa trasladen parte de sus responsabilidades a los operadores de arte final, con lo que una fuente adicional de recursos como lo es la confección de originales, puede no estar disponible al asumir los operadores tiempos creativos como lo son los de bocetar. Por esto resulta preferible la independencia del Departamento de Arte Final, aún dependiendo del sector producción como se puede apreciar en algunas organizaciones. CUENTAS El área de Cuentas es la que mayor grado de interrelación tiene con el cliente. Su función principal sería la de recibir los requerimientos del cliente, así como prestar el asesoramiento publicitario. Cuentas realiza el enlace entre todos los procesos internos de la agencia, actuando de contacto entre el servicio que se ofrece y las entidades que lo compran. La estrecha interrelación del departamento de Cuentas de la agencia con el departamento de Marketing del cliente es la vía que tiene la agencia para colocar su producto : aquí es donde se discute la inversión del anunciante en publicidad y en función del volumen manejado saldrá un mejor o peor producto publicitario, amén de las repercusiones económicas para la agencia. Los hombres de Cuentas son, en definitiva, quienes tienen mayor conocimiento global de todo el proceso publicitario, por el hecho de trabajar en estrecha interrelación con todos los departamentos de la agencia, más el de marketing del cliente. En una organización relativamente desarrollada existirá un Director General de Cuentas y directores individuales de cada cuenta. Un director de cuentas puede tener bajo su responsabilidad la atención de uno o más clientes, según el tamaño de los mismos. A su vez, tendrá uno o varios ejecutivos de cuenta por cliente, los que también pueden actuar en una o más cuentas. En las organizaciones pequeñas los directores y los ejecutivos de cuenta se confunden en uno solo. El contacto directo con el cliente le otorga una serie de responsabilidades al área de cuentas, tales como : • estar atento a las necesidades del cliente • adelantarse a las mismas generando potenciales negocios para la agencia • negociar las fechas de entrega de los trabajos
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• obtener la aprobación escrita de los presupuestos remitidos por la agencia • interceder ante atrasos en los cobros, cuando se agotó la vía administrativa • control de la facturación Se hace necesario que los hombres de cuentas estén dotados de la visión de la agencia como empresa, ya que dentro del área operativa serán los que velarán por el factor comercial que es la razón del servicio. En general los profesionales creativos, productores audiovisuales y gráficos - y, en menor medida los especialistas en medios, tienen una formación particular que los hace focalizar su punto de vista en el resultado final de su trabajo, la estética del comercial o la cobertura alcanzada con los medios, con independencia de los efectos económicos que acarrean a la agencia y aún al propio cliente. MEDIOS En esta área se planifican, analizan, negocian, ejecutan y controlan todos los aspectos inherentes a la vehiculización de la campaña a través de los diferentes medios de comunicación. Se lleva a cabo una función cada vez más tecnificada en pos de alcanzar un máximo rendimiento a la inversión del cliente en cuanto al impacto alcanzado por los diferentes mensajes vertidos al público. Medios tiene como tarea principal seleccionar y evaluar los distintos vehículos, encontrando una combinación que alcance los objetivos a comunicar con la campaña. Es importante evaluar la importancia del medio, antes de gastar cifras significativas en él. Para ello se pueden utilizar diversos mecanismos, entre los cuales podemos citar: -
Rating: se utiliza para radio y T.V. y refleja el porcentaje de incidencia que capta ese medio en un intervalo de tiempo.
-
Certificación de circulación neta pagada: se refiere a diarios y revistas, y dan idea de circulación de publicaciones. El Instituto Verificador de Circulación del Uruguay, creado en 1966, distribuye entre los asociados declaraciones juradas de cada editor, reunidos en publicaciones conjuntas luego de su verificación por diversos procedimientos de auditoría. El producto del trabajo es la circulación neta pagada.
Los distintos medios disponibles tienen, en función de sus costos y su cobertura de público
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ventajas y desventajas comparativas, a saber: La televisión es el medio de comunicación de mayor rapidez y alcance universal, pero es por lejos el más caro. La radio es un medio relativamente barato y eficiente en la transmisión del mensaje, pero solamente llega a grupos seleccionados. La prensa ofrece una gran diversidad, pero conviene especialmente a mensajes complejos destinados a informar y explicar. En vía pública - carteles, afiches, etc.- solo se pueden comunicar ideas muy simples. El cine ofrece condiciones especiales por el entorno de la exhibición, pero el decaimiento progresivo de este medio ha anulado en la práctica su grado de penetración. La TV cable en nuestro país cada vez tiene más impacto pero las posibilidades de incluir publicidad local son, todavía, muy reducidas debido a que la gran mayoría de las señales tienen su origen en el exterior. (De todas formas muchos anunciantes obtienen un retorno adicional que en muchos casos es pagado por una casa matriz o sucursal del exterior) Internet, el medio del futuro poco menos que inmediato, merece un párrafo aparte. Es un medio nuevo - la publicidad en la red se inició en 1994 - con una creciente captación de audiencia sobre todo televisiva. Los estudios proyectan que en tan solo cinco años la red capturará cincuenta millones de usuarios, lo que lo convierte en el medio de más rápido crecimiento en la historia, la TV necesitó trece años para alcanzar ese nivel de audiencia y la radio treinta y ocho. Por otra parte, los usuarios de la red ofrecen una composición demográfica excelente a los efectos de ser considerados público objetivo. Hasta hoy los usuarios son jóvenes, bien educados y de altos ingresos, lo que los coloca con un alto grado de potencialidad de consumo. La elección final de la combinación óptima de medios dependerá del tipo de estrategias y tácticas de marketing y del tipo de objetivos de publicidad que se utilicen. Es importante saber a quién se quiere llegar, de ahí que el ejercicio de esta función requiera de personal sumamente especializado. Determinar la segmentación del mercado al que se quiere llegar,
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y como hacerlo, no es tarea sencilla y por lo general hay que trabajar con datos sociodemográficos como edad, sexo, clase social o el lugar donde viven los potenciales consumidores. Una función complementaria que realiza Medios es el control de emisión y/o publicación. En realidad, la emisión es controlada con la asistencia de empresas independientes, contratadas por la agencia para brindar un informe sobre la calidad, cantidad y tiempo de las emisiones de sus clientes. La función del departamento de Medios se limitará a la confrontación de los espacios efectivamente utilizados, según surge de estos informes, con los espacios solicitados a cada medio y sobre todo, los facturados por éstos. Muchas veces deberá requerirse una nota de crédito por una mención no emitida o con imperfecciones. En nuestro país, hasta el momento, existen solamente empresas que realizan seguimiento de televisión en Montevideo, el resto de los medios debe ser controlado en forma alternativa por la agencia, sin perjuicio de que el anunciante efectúe controles selectivos. Como se verá más adelante, el departamento de medios de las agencias clásicas en muchos casos se ha escindido de las mismas para formar las “agencias de medios”. PRODUCCIÓN Aquí se coordina y controla todo lo que tiene que ver con la producción definitiva de los comerciales que saldrán al público y que, salvo muy raras excepciones son contratados por la agencia a terceros, ya sea productoras de audio, video o imprentas gráficas. El objetivo final de la producción del comercial es el de plasmar en los hechos la idea original emergente del área creativa. Como la agencia es la generadora de la idea, es natural pensar que ya desde la concepción se haya ideado la forma de ejecutarla y por lo tanto será la que esté en mejores condiciones de producirla. No obstante esto, y a raíz de un problema de costos, el anunciante muchas veces es quien lleva adelante la contratación y coordinación de la producción. Es común encontrar el departamento de producción dividido en dos: Producción audiovisual y Producción gráfica. El primero atenderá los requerimientos para radio, televisión y cine. El segundo para diarios, periódicos, revistas, vía pública, folletos e imprenta en general. En algunas agencias actualizadas puede encontrarse también un sector de Producción
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especializado en Internet, con la peculiaridad que en él se fusionan la función creativa y la función producción.
COORDINACIÓN Un área de fundamental importancia, dentro de las agencias publicitarias, resulta el área de Coordinación de Producción. Aunque en muchas agencias uruguayas esta área no se ha desarrollado y en algunas otras las funciones son seguidas por el responsable de Producción, ya sea a nivel de dirección o jefatura, sería deseable que operara como un departamento independiente. La función fundamental y por la que adquiere importancia significativa dentro del esquema general de la agencia, es la de coordinar, como lo indica su nombre, todo el trabajo operativo. De esta manera, cuando Coordinación recibe los pedidos de Cuentas para cada uno de los trabajos los distribuirá, según las características de la tarea, a los departamentos que correspondan. El criterio que tomará para la asignación de trabajos dependerá de muchos factores, pero resulta fundamental el compromiso que asume el grupo asignado en función a la fecha de entrega del trabajo, ya que sumando las demoras de los diferentes subprocesos se podrá comprometer una fecha con el cliente. Coordinación vigilará el cumplimiento de las fechas establecidas, debiendo informar a Cuentas de cualquier atraso para poder renegociar una extensión de plazo con el cliente. A su vez, antes de asignar tareas, deberá constatar que algunos grupos de trabajo no queden sobrecargados a expensas de otros ociosos. Esto sucede generalmente con las duplas creativas, los que en principio tienen una asignación directa en función a los clientes que atienden habitualmente, y aunque sabiéndose sobrecargados no derivarían por sí mismos aquello que entienden es “su” trabajo. Dentro del área Coordinación (o Producción si aquella no existiera) se encuentra también el llamado departamento de Tráfico, que es, como lo indica su nombre, el que se encarga de movilizar los materiales desde y hacia la agencia de medios, estudios de audio, productoras de videos, etc. Este departamento, si bien jerárquicamente está ubicado en los niveles más bajos y está conformado en su gran mayoría por cadetes, representa un eslabón esencial en la cadena operacional de la agencia. Muchas veces el lanzamiento oportuno de una
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campaña que insumió una gran cantidad de trabajo puede ser arruinado por no llegar a tiempo a entregar los materiales que el medio precise para soportar la emisión pautada de los comerciales. Aquí cabe hacer una precisión en cuanto al nombre del Departamento de Tráfico. Se pueden encontrar agencias que utilizan este nombre para identificar a lo que aquí se ha definido como Coordinación (regulación del tráfico interno) y que se encargaría también del tráfico externo (a clientes y proveedores). ADMINISTRACIÓN Esta es el área común al total de las empresas, independientemente de su giro comercial y es la que en definitiva será el objeto principal del presente trabajo.
El departamento
administrativo-contable no dista mucho, en lo esencial, del de cualquier otra empresa. Las diferencias estarán más marcadas por los problemas que deberá atender a consecuencia del desarrollo particular de la actividad de la empresa que por su funcionamiento interno. Quizás sí tenga que enfrentarse a una dificultad adicional que resulta de la propia naturaleza del entorno publicitario : en general el profesional publicitario y en especial el del área creativa es difícil de adaptar a normas y procedimientos pre-establecidos, lo que repercutirá en el orden administrativo de la empresa. En lo particular, el área administrativa deberá seguir una serie de procedimientos establecidos para la mecánica particular de una agencia de publicidad. La facturación, los pagos, los controles administrativos, la contabilidad, tienen características propias que resultan de las necesidades que la operativa del giro les plantea. Como se verá en detalle más adelante, la posición en que se encuentra la agencia en la cadena de la publicidad, en el punto medio entre el anunciante y el medio de comunicación, la obliga a tomar los recaudos necesarios para evitar exposiciones desmedidas a riesgos tales como comprometerse ante el medio por cuenta del anunciante y que al final éste no cumpla. El aparato administrativo de la agencia, a través de todos los controles y registros, así como la mentalización del personal administrativo, deberán estar concebidos para minimizar la vulnerabilidad que toda agencia tiene en este sentido. Generalmente dependiendo del departamento de Administración y Finanzas se encuentra
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el área de sistemas o informática. En una agencia moderna, esta área cobra especial importancia ya que además de ser responsable del tratamiento de la información administrativa, contable y de comunicaciones como en cualquier empresa actualizada, debe dar soporte a la “producción” de la agencia. El departamento creativo utiliza herramientas gráficas de última generación cuyo grado de sofisticación requiere un apoyo técnico permanente. Se podría resumir una organización interna de una agencia en el organigrama que se expone a continuación, y que, a pesar de que muy factiblemente no responda a la realidad de ninguna agencia del Uruguay, representa la estructura ideal que se debería asumir: AGENCIA DE PUBLICIDAD
DIRECCIÓN GENERAL
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
DIRECCIÓN FINANCIERA
COORDINACIÓN
CREACIÓN
ARTE FINAL
Duplas Redactores Pasadores Pegadores
Operadores
CONTADURÍA MEDIOS
Planificadores Analistas Asistentes
PRODUCCIÓN
CUENTAS
Audiovisual Gráfica Fotografía Eventos
Directores Ejecutivos Asistentes
Facturación Cobranza Pagos Contabilidad
CENTRO CÓMPUTOS PC Macintosh Comunicaciones
SERVICIOS Personal Mantenimiento Compras Seguridad
LA DIVISIÓN DE LAS AGENCIAS La organización descripta en los puntos anteriores describe lo que hoy se considera una agencia “integral” de publicidad. Hoy día, las agencias se han separado en agencias creativas o agencias de medios, a partir de la escisión de los departamentos de medios para constituir agencias independientes, especializadas en el área de medios. Históricamente las centrales de medios aparecieron en Europa como negocio financiero a través de entidades bancarias que encontraron la veta de comprar espacios de medios a granel en todo el continente y después los colocaban al anunciante. Esto le fue quitando fuerza a los medios, en razón que éstos fueron perdiendo el poder de manejar sus propios
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precios. A la vez, los anunciantes vieron que una parte de su presupuesto se lo iban llevando las centrales, por lo que empezaron a constituir sus propias centrales o pool de compras. Por último cuando las agencias de publicidad vieron que una parte de su negocio se les iba de su ámbito, crearon sus propias centrales, agregándoles como agregado el asesoramiento que sólo ellas podían dar, creando nuevas herramientas para optimizar los presupuestos de los clientes y poniendo todos sus recursos de medios para estas. En la práctica, los departamentos de medios de las agencias fueron perdiendo protagonismo a la vez que las centrales lo ganaban. Este proceso terminó con las escisión de los departamentos de medios de las agencias para conformar lo que hoy se da en llamar agencias de medios. Las agencias integrales, si bien algunas subsisten como tales, sobre todo en nuestro país, al perder la función de medios se fueron convirtiendo en agencias creativas, con departamentos de cuentas y producción incluidos.
e.
SERVICIOS PRESTADOS POR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
El servicio de una agencia consiste en interpretar ante el público, o parte de él al que se desea llegar, las ventajas de un producto o servicio. A partir del “brief” aportado por el cliente, que como mínimo incluirá el objetivo de marketing y el presupuesto de costos, la agencia deberá encontrar los caminos más adecuados para transmitir el mensaje. Cobra vital importancia en este sentido la definición del objetivo publicitario que debe ser aportado por el anunciante. La definición del objetivo que debe recibir la agencia debe contener tres elementos fundamentales: la intención que se persigue, la cuantificación de la meta y el plazo para alcanzarla. Sin alguno de ellos, el objetivo sería de una vaguedad tal que no pasaría de una expresión de deseo. El presupuesto de la inversión que el anunciante entregará a la agencia para volcar a la campaña estará determinado en función de las características del producto o servicio objeto de la publicidad. Cuando la diferenciación del producto con el de la competencia es relativamente baja y en consecuencia las marcas tienen un poder de influencia superior en
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la selección del consumidor, el anunciante estará dispuesto a reinvertir una mayor parte de sus ingresos en publicidad. Por el contrario si el producto se diferencia significativamente en calidad y/o precio del de la competencia el anunciante dará mayor importancia relativa a otros instrumentos de marketing como canales de distribución, promociones, puntos de venta, etc. La interpretación ante el público de las ventajas de un producto o un servicio se basa en: •
Un estudio del producto o servicio, con objeto de averiguar las ventajas y los inconvenientes inherentes al producto en sí mismo y en relación con la competencia.
•
Un análisis del mercado presente y potencial para el cual se adapta el producto o servicio: En cuanto a la situación. En cuanto a la amplitud posible de las ventas. En cuanto a la temporada. En cuanto a las condiciones comerciales y económicas. En cuanto a la naturaleza y la importancia de la competencia.
•
Un conocimiento de los factores que intervienen en la distribución y la venta y sus métodos de explotación.
•
Un conocimiento de todos los medios de publicidad disponibles y de todos los medios que pueden utilizarse con provecho para llevar la explicación del producto o servicio al consumidor, al mayorista, al comerciante, al contratista, o a algún otro factor.
Basándose en el estudio, el análisis y los conocimientos en la forma explicada en los párrafos anteriores, se hacen recomendaciones y se emplea el procedimiento siguiente:
• Formulación de un plan. •
Ejecución de este plan:
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•
Redacción, diseño, ilustración de los anuncios y de otras formas apropiadas del
mensaje. •
Contratación del espacio u otros medios de publicidad.
•
Incorporación adecuada del mensaje en su forma mecánica y envío del mismo
con instrucciones apropiadas para el cumplimiento del contrato. •
Producción del anuncio.
•
Comprobación y verificación de las inserciones en TV, radio, prensa, exhibiciones
u otros medios utilizados. •
Auditar, facturar y pagar el servicio, el espacio y la preparación.
•
Cooperación con el trabajo de ventas para asegurar el mayor efecto de la
publicidad. En general, se considera que éstos son los puntos fundamentales del servicio que prestan las agencias. Sin embargo, muchas de ellas los amplían ofreciendo servicio a sus clientes en el diseño de envases, investigación de ventas, adiestramiento de ventas, preparación de ventas y literatura de servicio, diseño de exposición de mercaderías, promociones, relaciones públicas, organización de eventos especiales (festejos, lanzamientos de nuevos productos, etc.) e información publicitaria. En el Uruguay las agencias de publicidad contratan los servicios de compañías especializadas en investigaciones de mercado, que serán las encargadas de realizar el estudio necesario del producto a publicitar, y así ubicar el "target" -público objetivo- al que se quiere llegar. Es claro, que estos servicios se contratan siempre y cuando el cliente esté dispuesto a pagar por ellos, es decir, cuando el estudio de mercado se considera dentro de la inversión publicitaria. En el momento de realizar una evaluación de la gestión de la agencia, cosa que periódicamente lleva a cabo, el anunciante tendrá en cuenta, entre otros, cuatro factores fundamentales: • Creatividad vendedora • Capacidad de respuesta del departamento de Cuentas • Conocimiento del negocio del anunciante
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• Cuidado en el manejo presupuestario
La siguiente es una descripción sumaria de los servicios que una agencia de publicidad puede ofrecer a los anunciantes:
SERVICIOS PRESTADOS POR LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Planificación estratégica. Asesoramiento en imagen institucional. Creación y producción de publicidad masiva. Investigación, planificación, negociación y compra de medios. Promociones, eventos y merchandising. Diseño y producción de materiales P.O.P. para las más diversas ejecuciones tácticas (en supermercados, redes de concesionarios, cadenas de distribución diversas, etc.). Desarrollos para Internet - Marketing Interactivo.
f.
RETRIBUCIONES PERCIBIDAS POR LAS AGENCIAS
Comisiones u honorarios Tradicionalmente a las agencias se las retribuyó con un honorario establecido en base al sistema de comisiones y porcentaje de los gastos por los materiales y servicios adquiridos para los clientes. La Agencia percibió a su vez un arancel que surgió una herencia de los primeros días de la publicidad, cuando los agentes eran, sobre todo, corredores de espacio. Este arancel internacionalmente usado es del 17.65% sobre el neto facturado de publicidad. El 17.65% surge del descuento del 15% que la prensa otorgaba a las agencias. Esto hacía que el anunciante pagara lo mismo que haciendo publicidad directamente en los medios.
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Costo o tarifa
100
15% Dpto. Agencia
15
Neto facturado
85
17.65% honorarios Agencia
15
Total a pagar por el cliente 100
En la actualidad, aquellas agencias que mantienen clientes que pagan un honorario porcentual lo han reducido bastante de ese porcentaje que alguna vez se tomó como arancel. A su vez, la división entre agencias de medios terminó partiendo el porcentaje que en promedio podríamos situar entre un 8% y 10% para la agencia creativa y entre un 2% y 3% para la de medios. En general, los honorarios de agencia son la retribución por el trabajo de creación, diseño y controles de seguimiento de la campaña. Por lo tanto todos los gastos incurridos antes de la aprobación del plan por el cliente estarán a cargo de la agencia. Los gastos para la producción definitiva serán, salvo acuerdo en contrario, a cargo del anunciante. En lo que respecta a la compra de materiales para un cliente -como dibujos, grabados, láminas de color, en caso de medios electrónicos, es probable que se incurra en gastos por personal artístico, producción, escritores independientes y filmaciones o grabaciones en cinta magnetofónica, así como también todos los demás factores mecánicos de una campaña de publicidad- casi todas las agencias cargan al cliente el costo efectivo de los mismos, y además un porcentaje establecido del mismo por concepto de honorarios por el trabajo de la agencia. En ciertos casos el anunciante contrata directamente la producción por lo que la agencia, en aquellos casos en que realice un seguimiento del proceso, facturará solamente la comisión al cliente. Si el volumen de la publicidad que se piensa hacer es demasiado pequeño para pagar los
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costos de la agencia sobre la base aceptada del 17.65%, es usual convenir una cantidad mínima mensual o anual y ésta varía según el volumen de trabajo que se espera. Casi todas las agencias pueden calcular, partiendo de su sistema de costos, la cantidad mínima con la cual pueden prestar un servicio completo. A veces la cantidad de trabajo en que interviene la agencia es muy inferior al mínimo usual, en esos casos ésta carga al anunciante sus honorarios sobre una base convenida de antemano, pero sin reembolsar parte alguna de la comisión pagada a la agencia por el medio. También puede ser que se pacte una remuneración en base a una capacidad de respuesta, la que variará de acuerdo a la mano de obra directamente afectada al cliente. El tema de las comisiones y los descuentos a las agencias es conflictivo. Es conocido por todos es que este porcentaje de 17.65% representa, en el estado actual de la situación uruguaya del sector publicitario, un valor de referencia, ya que, en efecto, se atraviesa por momentos de oscilaciones amplias entre mínimos y máximos de difícil comprobación. Frecuentemente ocurre que estos mínimos y máximos encuentran una válida justificación en la clase de servicio que se le presta al cliente; todos comprenden que una cosa es limitarse a crear ciertos anuncios, por muy eficaces que estos sean, y otra muy diferente es conducir una serie de encuestas e investigaciones con el fin de definir la estrategia más apropiada para la campaña. En las agencias internacionales es usual que los porcentajes de honorarios de sus clientes transnacionales estén ya determinados por acuerdos globales regionales efectuados en el exterior. En los últimos tiempos se ha acelerado el proceso de reducción del porcentaje de honorarios, así como se ha incrementado el uso de retribuciones sobre base fija. Una modalidad que se viene desarrollando últimamente en los mercados desarrollados es la de la comisión sobre el “media buying”. Aquí se paga un porcentaje sensiblemente inferior al 17.65% sobre los costos netos de los medios, pero el servicio de la agencia se limita exclusivamente a la negociación con los medios de comunicación y la planificación en el uso de los mismos. Hay agencias que atienden la totalidad de negociación de medios para un anunciante, aunque a nivel creativo la asignación esté repartida entre varias agencias. En este caso denominamos la agencia como AOR, sigla que significa “Agency of record”, que centraliza las compras de medios de un anunciante y percibirá por retribución el media buying correspondiente. Esto surgió a consecuencia de la creación de centrales de medios, que tuvieron un
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desarrollo muy importante en el continente europeo y terminaron deviniendo en las actuales agencias de medios. Estas centrales y/o agencias de medios realizan negociaciones con todos los medios del continente, lo que les permite manejar volúmenes mayores y por lo tanto menores precios. Esto permite al anunciante obtener, aparte de una mejora en los costos, un servicio más especializado aún que el de la agencia, pero tiene la desventaja de no tener centralizado todo el proceso publicitario en un solo proveedor. La comisión que perciben las centrales de los anunciantes, que usualmente se sitúa entre un dos y un tres por ciento, a la hora de negociar con la agencia será descontada del honorario de ésta. En general, cuando el anunciante asigna la función de medios afuera de la agencia lo hace a una central de medios, pero el propio proceso de reconversión que están llevando algunas agencias, hace que no sea extraño que dos agencias no sólo compartan como hasta ahora la atención de un anunciante sino que se dividan la atención de un mismo producto. Para poder competir con las centrales las agencias deben darle al departamento de medios un desarrollo prevalente, en capacitación y tecnología. Por todos estos factores es que la retribución de la agencia ya no es tan uniforme como en el pasado. Cada cliente tendrá una negociación independiente, la que resultará en una propia base de retribución. Aquí toda combinación es posible: productos con distintos porcentajes, retribución base horaria más porcentaje por media buying, acuerdos por tasas escalonadas en función de la inversión publicitaria y cualquier otra negociación que surja de ideas nuevas no resulta difícil de encontrar en cualquier agencia. La tendencia actual es la de ir abandonando el sistema de comisiones u honorarios porcentuales, ya que el mismo no asegura una proporcionalidad entre los servicios prestados y los honorarios percibidos. Una forma más justa de remuneración es la que paga un honorario fijo o su variante de honorario variable. La diferencia entre una y otra modalidad es según el anunciante pague una estructura de costos de atención fija o, en su defecto, la carga real que se produzca mes a mes, de ahí su variabilidad. Pero en ambos casos deben calcularse los costos directos, principalmente los laborales y los costos indirectos, a los que se debe agregar el porcentaje de utilidad de la agencia. Estas variantes son generalmente conocidas como “fee”, que en inglés quiere decir honorario. Teóricamente, el pagar un honorario variable sería la forma más justa de remunerar los servicios de la agencia. El problema que se presenta es que el documento que soportaría las liquidaciones mensuales sería la hoja de tiempos (time sheet) individual de cada
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funcionario de la agencia que trabaja para cada cliente. Este es un documento interno de la agencia y como tal, de escaso valor probatorio a la hora de justificar los ingresos de la agencia. Ante esto, tanto agencias como anunciantes coinciden en que lo más lógico es la determinación de un honorario fijo, que paga una estructura determinada de gente y sus costos, que la agencia pone a disposición de sus clientes. A la agencia, en cierta medida, el honorario fijo le brinda una cierta seguridad ya que se asume algún grado de compromiso en cuanto a lops recursos que deba contratar la agencia. El cálculo del fee (tanto variable como fijo) surge de una ecuación del tipo: Costos directos laborales (fijos o variables) + Otros costos directos --------------------------------------------------------------Total Costos directos + Overhead % -------------------------------------------------------------Costos totales + Utilidad % ------------------------------------------------------------FEE TOTAL El overhead se calcula como un porcentaje de los costos salariales, pero no es más que la asignación de los costos indirectos. Representa cuánto gasta la agencia por cada peso que incurre en costos laborales directos. La ecuación sería: Costos Indirectos del Total de Agencia (Salariales + Otros) Overhead =
_______________________________________________
= xx %
Costos salariales directos del total de la agencia Donde los costos salariales indirectos son los gerenciales, los administrativos, los abocados a nuevos negocios, aún de aquellas personas que están asignadas a un determinado
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cliente pero tiene una participación en alguna de esas tareas. El porcentaje de overead obtenido se aplicará a los costos salariales directos de cada cliente. Una agencia, con una estructura de costos sana manejará valores del overhead de entre el 80% y el 120%. La utilidad que se carga usualmente es entre el 15% y el 25% de los costos totales. Bonificaciones por volumen Adicionalmente, las agencias de publicidad reciben frecuentemente de los medios bonificaciones por volumen. En general, todos los descuentos y bonificaciones que recibe la agencia deben ser trasladados al cliente. La bonificación por volumen es la excepción a esto porque es un porcentaje adicional que se otorga a la agencia por la utilización de espacios del conjunto total de sus clientes. En general, los medios de comunicación establecen bonificaciones en función al volumen invertido por cada agencia (o anunciante) en ese medio. Esta forma de cálculo hace que la agencia no tenga la certeza de cuál es el valor de las bonificaciones que está ganando, hasta que se produzca la liquidación final de las mismas, lña que usualmente se realiza en forma anual, más allá de que haya anticipos a cuenta que se van conbrando durante el año. Ingresos Departamento de Arte En cuanto a la producción gráfica, y dependiendo de la infraestructura de cada agencia, lo más usual es que la agencia confeccione el boceto y lo envíe a la gráfica para que confeccione el original con el cual se elaborará la película de impresión. En algunas circunstancias el original, que es un costo del cliente, puede ser terminado por la agencia lo que representará una retribución adicional para ella. En este caso la agencia percibirá dos conceptos : el costo de plaza del trabajo y el honorario correspondiente al mismo. El propio proceso de reducción de honorarios, reduciendo los márgenes de las agencias, las ha llevado a buscar fuentes adicionales de ingresos. El arte final, si bien les supone una inversión adicional en tecnología y mano de obra, les compensará con los mayores ingresos que dispondrán.
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II.
PROBLEMAS ESPECIALES DE VALUACIÓN Y EXPOSICIÓN
NORMAS Y ASPECTOS CONTABLES En nuestro país no existen normas contables específicas para las agencias de publicidad. Existen sí aspectos propios del giro a los cuales le dedicaremos especial atención. Más adelante, en este mismo capítulo, veremos aspectos relacionados con normas norteamericanas referentes al reconocimiento de los ingresos, vistos desde el punto de vista de una agencia de publicidad, lo que adquiere importancia si tenemos en cuenta que según ya se ha dicho, las principales agencias instaladas en el Uruguay tienen alguna vinculación directa o indirecta con agencias norteamericanas y en la mayoría de los casos – siempre hablando de las agencias más grandes – reportan al exterior de acuerdo a las citadas normas. Como toda empresa de servicios, las agencias de publicidad no mantienen inventarios de bienes de cambio. Si bien formalmente la agencia está comprando ella los espacios (minutos, centímetros, etc.) al medio, por lo que recibe facturas a su nombre y se los vende al anunciante, por lo que les emite las facturas, en los hechos lo que existe es una mera intermediación ya que ambas operaciones se realizan en forma simultánea. La práctica de que la agencia compre espacios para vender a su gusto a los clientes no está desarrollada hoy día en nuestra plaza, fundamentalmente por la reticencia de los medios a este tipo de mecánica que les llevaría a perder en cierta medida el control de su negocio. a. CUENTA FACTURACIÓN Internacionalmente, existe la práctica de utilizar una cuenta de orden llamada Facturación (Billing) a los efectos de medir el volumen de trabajo de la agencia . Toda vez que la agencia factura a un cliente deberá registrarse el monto global involucrado en la operación que no es más que la inversión total del cliente, compuesta por el costo neto de medios o producción más los honorarios de la agencia. Uno de los lados de la partida doble puede ser utilizado para realizar una clasificación de la inversión, como mínimo abriéndola en Medio y Producción, pero podría hacerse con la apertura que se quisiera (TV, Cine, Prensa, Promociones, etc.)
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La formulación del asiento tipo sería : ----------------------------------------
-------------------------------------
Facturación (débito) Facturación Producción (o Medios) (crédito) Gastos incurridos por cuenta del cliente más honorarios de agencia ----------------------------------------
-------------------------------------
En aquellos casos en que el anunciante contrata directamente los medios o la producción, el movimiento de esta cuenta mantendrá su forma de cálculo por más que el costo neto no pase a través de la agencia. Para el caso de que la agencia facture un honorario fijo periódico, en teoría se supone que representa un 17,65 % del total invertido por el cliente y por lo tanto el monto a registrar en facturación resultará de la proyección que se haga de ese honorario. b. Compra de paquetes por anticipado Hay empresas que negocian un paquete anual de publicidad con la agencia que, a su vez, lo negocia con el medio -lógicamente se hace para obtener ventajas económicas. La agencia factura por adelantado todo el año y lo mismo hace el medio. Generalmente los honorarios de agencia se cobran por adelantado pero existen casos en que el cliente, si bien adelanta el pago del costo de los espacios no hace lo mismo con los honorarios de agencia, los que se irán facturando a medida que los espacios se vayan utilizando. En estos casos se hace necesario establecer algún tipo de actualización monetaria (IPC, dólar, tarifas de medios, etc.). Cuando los honorarios se cobran por adelantado subyace para la agencia la obligación de atender todo el proceso de vehiculización a través de esos espacios pre-comprados. Esto supone que estos ingresos sean diferidos en función de la utilización de los espacios por parte del anunciante, el cual sería el momento en que los ingresos asociados a estos espacios se estarían devengando.
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El riesgo que hay en estos contratos es pagar por anticipado a un medio y que este se funda. Sin embargo este riesgo, en general, no es muy relevante, ya que los mayores volúmenes de inversión publicitaria son volcados en los medios de comunicación más sólidos. De todas formas es un aspecto a tener en cuenta en el momento de administrar los fondos. c. Contabilización y exposición de comisiones y honorarios. Las comisiones se pueden contabilizar como tales o se pueden contabilizar brutas (por un lado se contabiliza la venta y por otro el costo de ventas), ver III. En ambos casos, las comisiones se exponen como tales (o sea netas) en el estado de resultados. d. Devengamiento de bonificaciones por volumen. Las bonificaciones por volumen, bonificaciones de agencia, descuentos por volumen, premios estímulos o como quiera llamárselas, representan la única ventaja económica que la agencia recibe del medio y no transfiere al cliente. Esto se justifica desde el momento en que esta bonificación se calcula sobre el total de espacios comprado por la sumatoria de clientes de la agencia. Son descuentos por volúmenes a los que los anunciantes, con su propio volumen de inversión, no accederían. El porcentaje de bonificación es algo que se negocia con el medio y se establecerá en función de los volúmenes involucrados, de esta forma las agencias que manejen un mayor caudal accederán a tasas más beneficiosas. Estas bonificaciones se liquidan en forma periódica, ya sea trimestral, semestral o anualmente, pero siempre en función de los importes cobrados por el medio. El medio no reconoce las facturas pendientes de cobro y a su vez deduce los descuentos financieros concedidos por pronto pago. Como la agencia le facturará al medio recién después de haberse cancelado todas las obligaciones originadas en el período de referencia, surge la necesidad de contabilizar el ingreso por las bonificaciones generadas de forma de asignar este al período en que efectivamente se devenga, lo que supondrá realizar estimaciones mensuales, más o menos
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certeras según el caso. Cabe la discusión de si las bonificaciones deberán estimarse en el momento en que se facturan los espacios que las generan o en aquel que se cancelan las obligaciones. Si bien el medio no liquida hasta que no cobre creemos que las bonificaciones se corresponden con el período en que se compran los espacios o siendo más precisos en aquel que los utiliza el anunciante. Según se verá más adelante, el reconocimiento de ingresos para las empresas norteamericanas que cotizan en bolsa está limitado a ciertas condiciones documentarias que pueden contraponerse al principio de lo devengado en su forma más pura. En todo caso, aún extrapolando dichas prácticas a nuestro país, el tratamiento contable a aplicar tendrá que ver con el destino de la información contable y el tipo de agencia que sea. e. Cargos a facturar La contratación de servicios por cuenta de sus clientes anunciantes, expone a toda agencia de publicidad ante la responsabilidad de afrontar las obligaciones emergentes de esa contratación, con independencia del cumplimiento del anunciante. La sola colocación de la orden de inserción de medios u orden de compra de producción debe generar un asiento contable que exponga la citada responsabilidad. El punto es lograr la autorización escrita del anunciante previo a la contratación, mediante una orden de compra ( orden de marketing, orden de publicidad, etc). Lograda esta autorización, la exposición del pasivo generado por la contratación de la agencia será simultánea con la del activo por la solicitud del cliente. Las cuentas de cargos a facturar de medios o producción así como las provisiones por los pasivos en este caso se moverán en un asiento. Ambas cuentas serán descargadas contra la emisión de la factura, sea del proveedor o de la agencia. En algunos casos, si el servicio de la agencia está prestado, el cliente ha aprobado el costo, se ha contratado al proveedor y existe un contrato firmado con el cliente que establece un determinado porcentaje de honorarios sobre costos, los ingresos podrán ser reconocidos, según se verá en detalle más adelante. f. Reembolso de gastos Una situación particular se da con los costos que son reembolsados a la agencia por el
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anunciante. Estos costos que, aún tratándose de un cliente con honorario porcentual no generan ingresos para la agencia, son aquellos incurridos dentro de la atención de la cuenta y deben estar especificados en el contrato como reembolsables por el anunciante. La naturaleza de los mismos puede se de lo más variada, locomoción, viajes, comidas, fotocopias, gastos legales, copias de materiales, etc. Existen dos opciones respecto del tratamiento contable: el neteo de los costos y la consideración del reembolso como un ingreso. La primera opción no deja rastros en el Estado de resultados de la agencia, salvo diferencias entre lo pagado y lo reembolsado. La segunda implica que los reembolsos son considerados ingresos y los gastos son tratados como tales. La diferencia entre un tratamiento y otro no afecta los resultados de la agencia, pero sí la exposición de los mismos. Las normas contables norteamericanas lo resuelven optando por la segunda opción. En efecto, el EITF (Emerging Issues Task
Force) 01-14, emitido por la autoridad fiscal
americana, basado fundamentalmente en normas del AICPA (Statement of Position 81-1), marca la obligatoriedad de computar el ingreso con independencia del gasto en todos aquellos reembolsos en los que: •
Quien contrata el gasto se obliga directamente con el proveedor
•
El contratante tiene discrecionalidad en la selección del proveedor
•
Asume el riesgo crediticio (Paga y luego gestiona el reembolso)
Las citadas son condiciones que en general se cumplen en determinados gastos incurridos por las agencias y que deberían ser considerados como tales, con independencia que se genere un ingreso al obtenerse el reembolso. Para el gasto se utilizará la cuenta correspondiente (Locomoción, Viajes, Representación, etc) o una genérica Gastos Reembolsables. Como cuenta de ingresos se usará Reembolso de Gastos. g. Diferimiento de costos Muchas veces los costos a cargo de la agencia por la preparación de las campañas publicitarias más importantes alcanzan montos relativamente elevados. En ciertas ocasiones, dependiendo de la complejidad de cada campaña, son erogados con mucha antelación al lanzamiento de la misma, llegando a veces a involucrar resultados de más de un ejercicio. En estos casos, y siempre teniendo en cuenta la materialidad de estos costos, deberá diferírselos con el objeto de asignarlos al período en que se producen los ingresos.
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RECONOCIMIENTO DE INGRESOS – SAB 101 Los aspectos contables referidos en los puntos anteriores, están basados en la teoría contable pura, tomando como pauta fundamental el principio de lo devengado a efectos de reconocer los ingresos. Sin embargo, las últimas tendencias apuntan a dar un mayor nivel de seguridad a los accionistas poniendo restricciones a la simple aplicación de un principio que, en la teoría contable más pura no ha podido ser refutado. Esto se debe fundamentalmente al incremento en los niveles de fraudes detectados, con casos muy sonados en los Estados Unidos, que derivaron en pérdidas para los inversores por la sola razón de que la cotización de las acciones tendía al alza por que las empresas reconocían ingresos con relativa libertad, y siempre amparándose en el principio de lo devengado y, en los casos más fraudulentos, aplicándose el principio con tales excesos que terminaban justificando el reconocimiento anticipado de ingresos no totalmente devengados. Toda esta problemática llevó a que la SEC (US Securities and Exchange Commission) esté trabajando en pos de standarizar los criterios contables. El principal objetivo de la SEC es justamente dar seguridad al inversor de la Bolsa que la información que incida en la cotización de las acciones ofertadas esté basada en criterios uniformes y sobre todo con una fuerte exigencia en la documentación probatoria que la soporte. Es en este contexto que aparece el SAB 101 (Staff Accounting Bulletin No. 101). Este boletín resume los puntos de vista del Comité Contable de la SEC, aplicando principios de contabilidad generalmente aceptados acerca del reconocimiento de ingresos en los estados contables. El SAB 101 resulta ser una guía surgida a consecuencia de la amplia y variada temática que involucra el reconocimiento de ingresos. Responde también al “Fraudulent Financial Reporting: 1987-1997”, un informe sobre los fraudes en materia de información financiera emitido por COSO (Comité of Sponsoring Organizations), que concluía que más de la mitad de los fraudes en los reportes financieros resultaban de una sobre-estimación de los ingresos. El principal concepto que maneja el SAB 101 es que los ingresos no deben ser reconocidos hasta que los mismos se hayan o bien realizado o bien devengado y realizable. A efectos de determinar cuando el ingreso está realizado o devengado y realizable, el SAP 101 establece cuatro criterios que deben darse indefectiblemente juntos. Es decir, que para que
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determinados ingresos puedan se reconocidos en el Estado de resultados deben verificarse los siguientes cuatro elementos: 1. Evidencia persuasiva de un acuerdo 2. Cumplimiento en la prestación del servicio 3. Honorario fijado o determinable 4. Cobrabilidad 1) Mientras la mejor práctica para evidenciar la existencia de un acuerdo es el contrato formal firmado con el cliente y por lo tanto este tipo de documento deberá ser obtenido siempre que sea posible, existen además otras formas alternativas. Estas pueden ser la Orden de Compra, Presupuesto emitido por la agencia y ratificado mediante firma por el cliente, fax o correo electrónico refrendando el acuerdo, etc. En todos los casos debe cumplirse que la documentación esté fechada previamente al reconocimiento del ingreso contable, que el cliente quede legalmente obligado por el documento y que estén descriptas las condiciones de precio y servicios a prestar. 2) Sobre la prestación del servicio debe atenerse a los términos estipulados en el contrato, orden de compra o sustitutivo que esté soportando el acuerdo. En este caso la prueba del cumplimiento estará dada por remitos firmados por el cliente, checking de espacios emitidos, etc. 3) Que el honorario – sea fijo, porcentual o variable – esté fijado quiere decir que todas las contingencias hayan sido resueltas o, de no ser así, que las acciones por posibles reclamos hayan prescripto. 4) Acerca del último punto, si existiera incertidumbre acerca de las posibilidades de cobranza de determinadas partidas, los ingresos emergentes no podrán ser reconocidos hasta la cobranza efectiva y, en este caso, si se verifica que los fondos no son reembolsables y que no hay contingencias pendientes. A manera de ejemplo podemos decir que una agencia de publicidad puede, y debe, llevar a resultados la ganancia obtenida por honorarios porcentuales que están regulados por un contrato, que los espacios en los medios que los generaron fueron autorizados por el cliente, que el costo de los mismos también está aprobado con lo cual el costo los
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honorarios devengados es verificable y que las posibilidades de cobranza son altas de acuerdo a la relación histórica del cliente y la agencia, sumado a la avaluación en la concesión del crédito. El reconocimiento del ingreso, en el ejemplo propuesto, puede y deb hacerse, aún en el caso en que los honorarios no hayan sido facturados en el período. El ejemplo contrario sería el de que, a pesar de estar facturado un honorario, su reconocimiento deberá ser diferido hasta que se verifiquen las cuatro propiedades exigidas por el SAB 101. Paralelamente, el principio de prudencia debe aplicarse si la remuneración de la agencia está basada en tasas escalonadas de honorarios porcentuales aplicables sobre costos de medios y/o producción. Es decir que los ingresos serán reconocidos solamente cuando se alcancen efectivamente los niveles de inversión que corresponden a la tasa que se está reconociendo. Esto significa que si en un trimestre la agencia hubiera obtenido un cuarto de la inversión anual que la ubica en la tasa más alta no debe reconocer el ingreso generado a esa tasa sino la que corresponda al valor ya incurrido como si en el resto del año la inversión fuera cero. Esto es así aún si ya se le facturó al cliente y aunque éste haya pagado, ya que existe la contingencia de reliquidación. NORMAS FISCALES RELACIONADAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD -
Durante mucho tiempo se ha discutido si corresponde a las agencias de publicidad
tributar el impuesto a las comisiones (ICOM) por las bonificaciones por volumen. En todos esos años las agencias, si bien en general no lo tributaron, tuvieron problemas de cómo justificar ante la D.G.I. por no existir normas claras ni criterios uniformes. En general se concluía que no se tributaba el ICOM porque este impuesto estaba pensado para los no contribuyentes del IRIC y las agencias son contribuyentes del IRIC. La conclusión a las discusiones aparece con la aplicación de los criterios de habitualidad y principalidad. Para que el impuesto a las comisiones opere, en sustitución del IRIC, deben darse ambas situaciones, es decir, que habitualmente los ingresos brutos por bonificaciones tengan mayor magnitud que los honorarios, los cuales no hay duda que son rentas gravadas para el IRIC. Esta situación es de muy difícil aparición en nuestro mercado, ya que en nuestro país todas las agencias tienen como ingreso principal los honorarios pagados por los clientes. Sin embargo, de aparecer en nuestro mercado las llamadas centrales de medios como existen en Europa, las que exclusivamente se dedican a la compra de medios, cobrando un honorario mucho menor y manejando volúmenes de compra mayores,
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resultaría posible que para éstas la principalidad opere a favor de las bonificaciones, lo que les haría tributar el ICOM. -
Los avisos en vía pública no llevan IVA porque están exonerados de tributos nacionales al estar sujetos al pago de tributos municipales. En este caso lo que no estará gravado será el costo de la utilización del medio que es lo único que se encuentra bajo la órbita municipal. Los honorarios de la agencia estarán gravados por ser una retribución al trabajo de ésta. Los costos de producción estarán también gravados.
-
Al igual que los anteriores, la publicidad en los cines también se encuentra gravada por los tributos municipales y, por lo tanto exenta de IVA.
-
Las agencias están gravadas por IRIC, IVA e Impuesto al Patrimonio (si las
acciones son al portador).
III.
PECULIARIDADES DEL SISTEMA CONTABLE
a.
Particularidades del plan de cuentas.
Aparte de la cuenta Facturación analizada en el capítulo anterior existen una serie de rubros contables que reflejan el resultado de operaciones propias del giro. Intentaremos hacer una breve reseña de los mismos : • Control de medios (resultados, gasto): existen empresas (por ejemplo, Mediciones y
Mercado) que se dedican a vigilar la publicidad en T.V.,radio y diarios. Emiten detallados informes en base a los que se puede reclamar al medio si no se emitió o publicó algo pautado. Estos gastos de control de medios no son facturables porque integran por su naturaleza el servicio que presta la agencia. • Errores de agencia (resultados, gasto): son errores de la agencia que no se pueden
facturar al cliente. Por ejemplo, una producción que sale mal, o costos de naturaleza facturable pero que por no haber sido autorizados por el cliente no se le pueden cargar.
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• Gastos de presentación de campañas (resultados, gasto): son los gastos de exponer
ante el cliente el trabajo efectuado para su aprobación. Las presentaciones son cada vez más sofisticadas por lo que muchas veces sus costos son considerables. La magnitud del gasto incurrido por la agencia en este rubro encuentra su justificación en que en función del grado de aprobación que se recibe del cliente - es esperable que realice los menores recortes posibles - se estará jugando el futuro de la agencia, tanto en el plano profesional como en el económico financiero. • Investigaciones de Mercado (resultados, gasto) : corresponde a aquellas investigaciones
contratadas por la agencia para el mejoramiento de su servicio al cliente. • Otros gastos no facturables (resultados, gasto): son gastos que por algún motivo no se
pueden recuperar del cliente. Costos de creación, bocetos, story-boards y en general todos los gastos incurridos antes de la aprobación del cliente. Esos cinco rubros conforman el capítulo del estado de resultados que tiene que ver con Servicios a Clientes. • Gastos de nuevos negocios (resultados, gasto): son los gastos de relaciones públicas
destinados a captar nuevos clientes y desarrollar nuevos productos. Caben también aquí los gastos por participar en concursos abiertos por empresas u organismos públicos. Los gastos de presentación de campañas a clientes potenciales deben ser imputados a este rubro. • Profesionales externos (resultados, gasto) : son los honorarios pagados a profesionales
publicitarios externos del área creativa. La creación es una tarea de exclusiva responsabilidad de la agencia y muchas veces, ya sea por saturamiento de la capacidad de trabajo de la agencia o por la especialidad requerida para una determinada tarea creativa, se hace necesario contratar afuera la creación. Para ello se puede a recurrir a creativos independientes o a “boutiques creativas”, que no son más que micro-agencias especializadas únicamente en el área creativa. • Comisiones y Honorarios (resultados, ganancia): son las comisiones cobradas al cliente.
En general esta cuenta – que puede estar subdividida en “Honorarios porcentuales” y
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“Honorarios fijos” – resulta en la operativa de un neteo entre todas las cuentas de ventas (la agencia vende costo más honorarios porcentuales) y todas las cuentas de costos de ventas (que muestran el costo de espacios y producciones contratados por cuenta de los anunciantes). • Comisiones y honorarios devengados (resultados, ganancia): cuando el reconocimiento
de ingresos es posible, los honorarios devengados se contabilizan en esta cuenta de ganancia que se mueve contra Servicios a facturar (Medios o Producción según corresponda) • Bonificaciones por volumen (resultados, ganancia): las agencias por el gran volumen de
avisos que manejan pueden obtener precios especiales ante los medios. Estos descuentos son una ganancia para la agencia. • Ingresos Departamento de Arte (resultados, ganancia): es el ingreso relacionado con la
producción definitiva del material de arte. Cuando la agencia realiza el original de las películas para impresión, cobrará, además del honorario normal, el precio del trabajo. De aquí se deben deducir los costos de los materiales utilizados así como las de las horashombre afectadas a la producción, no al diseño. Esto podría separarse de la cuenta de ingresos y mostrarse en una de pérdida “Costos Departamento de Arte”. • Deudores Anunciantes (activo) : incluye solamente las cuentas a cobrar proveniente de
la facturación de los servicios a los anunciantes (costos de medios o producción y/o honorarios). Resulta muy importante mantener estos créditos por ventas separados de los de bonificaciones. • Servicios a facturar medios y Servicios a facturar producción (activo) : También pueden
encontrarse como “Cargos a facturar” y muestran los derechos a cobrar del anunciante que surgen de las contrataciones que la agencia ha realizado por cuenta de estos. (Para mover esta cuenta debe tenerse la constancia escrita de aprobación de parte del anunciante) • Provisión por contrataciones de producción (Pasivo) • Provisión por espacios de medios contratados (Pasivo) : Estas dos cuentas funcionan
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como contra-cuenta de las anteriores y deben moverse cuando la agencia coloca una orden de compra u orden de inserción. • Bonificaciones a cobrar (activo) : son también cuentas a cobrar soportados por la
facturación de la agencia, pero en este caso obedecen a bonificaciones por volumen facturadas a los medios de comunicación. • Acreedores por compras de medios y producción (pasivo) : al igual que para las cuentas
a cobrar es importante mantener los saldos de estos proveedores separados de los otros proveedores. La importancia de esta discriminación radica, como veremos más adelante, en tener la posibilidad de confrontación de los saldos del mayor principal con el mayor auxiliar de Cuentas a cobrar y a Pagar por Medios y Producción. b.
Asientos contables
Contabilización de honorarios Por un lado se contabiliza la obligación por la compra de espacio al medio (la agencia es la responsable ante el medio): ---------------------------------------Costo de Ventas IVA compras Cuentas a pagar
------------------------------------100,00 23,00 123,00
Por la factura del proveedor. ----------------------------------------
-------------------------------------
Por otro lado se contabiliza la venta (costo del medio más 17.65%). ---------------------------------------Deudores Anunciantes Ventas IVA Ventas
------------------------------------144,71 117,65 27,06
Por la factura de la Agencia. ----------------------------------------
-------------------------------------
Alternativamente se puede contabilizar en un asiento: ---------------------------------------Deudores Anunciantes
------------------------------------144,71
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IVA compras
23,00 Comisiones y honorarios IVA Ventas Cuentas a pagar
17,65 27,06 123,00
Por la compra-venta según facturas agencia/proveedor. ---------------------------------------------------------------------------La primera alternativa parece más clara pues en ella cada asiento refleja la situación documentaria - factura del medio a la agencia y factura de la agencia al anunciante respectivamente. Por otra parte facilita, a efectos de controles fiscales, la visualización del cálculo del IVA, ya que el saldo de la cuenta IVA Ventas representará el valor que resulte de aplicar la tasa vigente a la suma de los saldos de todas las cuentas de ventas gravadas. Para aquellos casos en que el anunciante contrata directamente la producción y la agencia le factura sus honorarios : ---------------------------------------Deudores Anunciantes Ventas IVA Ventas
------------------------------------21,71 17,65 4,06
Por la factura de la Agencia. ----------------------------------------
-------------------------------------
Este asiento tipo es adecuado también para el caso de facturación de honorarios cuando corresponden a un paquete pre-comprado y cuyos honorarios no se facturaron con la compra. Ingresos Departamento de Arte Veremos el caso de Ingresos por Departamento de Arte, es decir cuando la producción es realizada íntegramente por la agencia : ---------------------------------------Deudores Anunciantes
------------------------------------144,71
Comisiones y honorarios IVA Ventas Ingresos Depto.de Arte Por la factura de la agencia. ---------------------------------------Cargos a facturar
17,65 27,06 100,00
-------------------------------------
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Toda vez que la agencia contrata por cuenta de una anunciante deberá ser reconocida la obligación asumida con el proveedor, así como el derecho emergente de la autorización escrita del cliente. ---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Medios (activo) 100 Provisión espacios de medios contratados(pasivo) 100 Por la contratación de espacios por cuenta del anunciante. ---------------------------------------------------------------------------Si fuera Producción en vez de Medios, operaría de la misma manera: ---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Producción (activo) 100 Provisión por contrataciones de producción(pasivo) 100 Por la contratación de producciones por cuenta del anunciante. ---------------------------------------------------------------------------Si la agencia está en condiciones de reconocer los honorarios porcentuales devengados ---------------------------------------------------------------------------Servicios a facturar Medios (activo) 10 Com. y Honorarios - Ingresos Devengados(ganancia)10 Por los honorarios devengados sobre la contratación de espacios por cuenta del anunciante. ---------------------------------------------------------------------------Cuando viene la factura del proveedor: ---------------------------------------------------------------------------Costo de Venta Espacios (pérdida) 100 IVA sobre Compras 23 Acr. X Compras Medios y Producción (pasivo) 123 Por los espacios comprados. ----------------------------------------
-------------------------------------
Cuando se le factura al anunciante: ---------------------------------------------------------------------------Deudores Anunciantes (activo) 135,30 Venta de Espacios (ganancia) 100 Comisiones y Honorarios (ganancia) 10 IVA sobre Ventas 25,30 Por los espacios contratados Fact.xx. ---------------------------------------------------------------------------En este caso, si se hubieran reconocido previamente ingresos devengados, los mismos deberían extornarse en este momento. Ingresos cobrados por adelantado
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Para el caso en que un anunciante pre-compra espacios en algún medio, y en ese mismo acto le paga a la agencia los honorarios correspondientes a dicho paquete, estos deberán diferirse para asignarlos al período en que se consuman esos espacios. Al momento de la compra se deberá efectuar : ---------------------------------------------------------------------------Comisiones y honorarios (Ganancia) 17.65 Ingresos diferidos (pasivo) 17.65 Para diferir los honorarios correspondientes a la factura a devengarse con el consumo de espacios. ---------------------------------------------------------------------------A fin de cada mes deberá extornarse la proporción correspondiente al consumo del mes. Bonificaciones generadas Es el caso inverso al anterior : ---------------------------------------------------------------------------Bonificaciones a facturar (Activo) 5,00 Bonificación por volumen (Resultados) 5.00 Para registrar las bonificaciones generadas en el mes y a facturarse con su futura liquidación. ---------------------------------------------------------------------------Lo que debe ser extornado al momento de la liquidación y facturación. c. Registros auxiliares. Un balancete auxiliar que confronte las cuentas deudoras con las acreedoras sirve como control de que se cobre todo lo que se paga. A estos efectos se le va a asignar a cada operación de intermediación un número de operación que identificará tanto a la factura del medio o productora como a la de la agencia. Lo deseable es primero cobrar y luego pagar. Por ejemplo, si una empresa pide un aviso en un diario, el costo del aviso (cobrado por el diario) es un pasivo y la factura al cliente (costo del aviso más comisión de agencia) es un activo. Este balancete incluirá como mínimo doce columnas a saber : 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Fecha Número de operación Cliente Proveedor Número de factura del cliente Número de factura del proveedor
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7. Importe a cobrar 8. Fecha de cobro 9. Saldo a cobrar 10. Importe a pagar 11. Fecha de pago 12. Saldo a pagar Según se analizará en el capítulo siguiente este es un instrumento muy adecuado para el control interno del manejo de los fondos terceros que la agencia necesariamente debe efectuar. En el capítulo de información para uso gerencial se analizará al detalle la confección y las utilidades de este reporte. d. Moneda de facturación La agencia, al ser en los hechos un intermediario entre los medios o la producción y los anunciantes, no tiene la opción de elegir la moneda en que va a facturar a sus clientes, ya que esto queda condicionado a la que utiliza el proveedor. En realidad nada impide que la agencia utilice la moneda que prefiera con independencia del criterio que tomen sus proveedores pero por una cuestión de orden y no siendo el objetivo de la agencia la especulación financiera tomará como regla básica de funcionamiento que si el proveedor factura en determinada moneda ella hará lo propio en la misma. La excepción a esta regla estaría dada por la facturación al exterior la que obviamente será efectuada siempre en moneda extranjera. e. Comprobantes especiales. En esta sección trataremos de mostrar los principales documentos que soportan las operaciones propias de una agencia de publicidad : Pauta presupuesto Es el documento que la agencia, a través del departamento de medios somete al anunciante para la aprobación de la cantidad y cronograma de las distintas menciones que se efectúen en cada medio. En realidad el departamento de medios emitirá más de una versión de estas pautas estimadas, realizando lo que se llama un análisis de simulación. La simulación lo que trata de determinar es el impacto publicitario logrado a través de las diferentes combinaciones de utilización de medios. Al cliente se le presentan distintas combinaciones
de pautas que obviamente generarán resultados diferentes. La
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interpretación de los resultados de estos análisis será efectuada por personal especializado del departamento de Marketing del anunciante, actuando otros factores aparte de la cobertura alcanzada como porcentaje del universo, porcentaje de cobertura neta, miles de cobertura neta, tasas de repetición, etc.. El formulario de la pauta, que por lo general no es un documento pre-numerado, debe incluir como mínimo : En el encabezado: 1. 2. 3. 4. 5.
Identificación del anunciante Producto Nombre del comercial o anuncio Período a pautar Medio a utilizar (En general se utiliza un formulario por cada medio)
En el cuerpo: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Programa Sección (vespertina, central, lateral, etc.) Menciones, discriminadas por semanas y días. Total de menciones por día, semana, programa Total general de menciones Costo neto de la opción Servicio de agencia (Comisión)
En el pie: 1. 2. 3. 4. 5.
Porcentaje de universo alcanzado PBR’s Porcentaje de cobertura neta Miles de cobertura neta Tasa de repetición
Es importante que el documento prevea un espacio para la aceptación del cliente. Orden de Inserción Este documento no es más que una orden de compra que, por el hecho de incluir instrucciones específicas de los servicios contratados a los medios, tiene características particulares. Como toda orden de compra deberá ser un formulario prenumerado. En función al medio que se utilice adquiere diferentes denominaciones: para radio y televisión se llama Orden de Transmisión mientras que para diarios y revistas Orden de Publicación. La orden de inserción debe incluir : 1. Fecha de emisión de la orden 2. Medio a contratar
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3. Nombre del comercial (aviso) 4. Cláusula de orden (Sírvase transmitir o publicar de acuerdo a instrucciones) 5. Anunciante 6. Mes de transmisión (publicación) 7. Producto 8. Descripción de las inserciones 9. Fecha de las inserciones 10. Tiempo (espacios) 11. Cantidad 12. Horario (ubicación) 13. Tarifa 14. Importe 15. Material 16. Firma de la agencia 17. Constancia de recepción del medio
IV.
PROBLEMAS PARTICULARES DE CONTROL INTERNO
La propia operativa de funcionamiento de una agencia de publicidad lleva a que deban extremarse los cuidados en ciertos procesos propios del giro. La facturación de la agencia, si bien tiene un componente primordial en los negocios efectuados con los medios masivos, se conforma con una gran cantidad de operaciones con toda índole de productoras y medios secundarios los que, si bien individualmente no tienen una gran materialidad económica, en conjunto cifran una buena parte de la ganancia de la agencia. La cantidad y diversificación de los servicios que la agencia factura obliga al seguimiento estricto de los procedimientos preestablecidos, aunque muchas veces, por deformaciones propias de la práctica publicitaria en nuestra plaza esto se torna muy difícil de conseguir. Un factor adicional, que incide desfavorablemente en la casi totalidad de las agencias de nuestra plaza es la relativamente pequeña dimensión de los departamentos administrativos de las mismas. La escasez de personal administrativo impide una adecuada división de las tareas, superponiéndose muchas veces funciones de ejecución y control en una misma persona. Esto debe suplirse con una adecuada estructura de responsabilidades en el departamento. Entre los principales aspectos a tener en cuenta por el sistema de control interno podemos citar :
•
Control de que todo gasto se facture, siendo no solo importante el monto de los costos a facturar sino también el momento. El hecho de no facturar a tiempo produce un desfasaje entre el vencimiento del proveedor y el del anunciante, lo que puede ocasionar costos financieros si hubiera que adelantar el pago.
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•
Control de facturación de la producción interna (Arte final). Es usual que el sistema de control de facturación se apoye en las facturas de los proveedores, a los que se le carga el honorario correspondiente. Ya que estos ítems no se corresponden con facturas externas debe controlarse específicamente que todo material entregado sea debidamente facturado.
•
Control de aquellos gastos que no sean facturables al cliente. Debe instrumentarse específicamente las responsabilidades de autorización de éstos costos a asumir por la agencia.
•
Control del devengamiento de los paquetes anuales. La agencia actúa aquí en custodia de los activos de sus clientes y en definitiva es el responsable ante éstos de la utilización de los mismos.
•
Control de cuentas a cobrar, especialmente asociado al de cuentas a pagar cuyo procedimiento analizaremos más adelante.
•
Control de contratos firmados por el cliente. Si bien es una práctica poco usual en esta plaza, sería deseable que las obligaciones y derechos que conforman la relación Anunciante - Agencia estén previamente acordados por escrito.
•
Control de aceptación de los trabajos por el cliente, de fundamental importancia ya que la agencia se obligará mediante la orden de inserción o la de compra con el medio o productora y necesitará un respaldo que establezca las responsabilidades del anunciante. Un trabajo efectuado por cuenta de un cliente que posteriormente no lo reconozca constituye uno de los típicos costos por errores de agencia.
•
Control de Descuentos por Pronto Pago. La agencia los traslada al cliente con el problema adicional que los reconoce formalmente antes que el medio, dado que generalmente primero se cobra y luego se paga.
•
Control de gastos de representación, dada la magnitud que los mismos adquieren en las empresas de este giro. Las relaciones públicas son materia fundamental en el ambiente publicitario. Estos controles serán aplicados tanto para los clientes efectivos como para los potenciales, los que como ya hemos visto se registran el rubro Nuevos Negocios.
•
Control de menciones no emitidas o espacios no publicados por los medios. Dado que éstos generalmente facturan lo que la agencia ha pautado debe tenerse especial atención en el reclamo de las notas de crédito que regularicen tal situación. La propia forma de operación de los medios, que no siempre tienen sistemas administrativos adecuados, es una fuente bastante común de problemas. El control de las emisiones se apoya básicamente en los informes producidos por la empresas
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especializadas, que son las mismas que realizan los trabajos de medición de audiencia. •
Control de derechos de producción. La agencia es, en definitiva, la responsable ante su cliente de que el material producido esté en regla en materia de derechos de autor, actuación, locución, interpretación, etc. Es por esto que el departamento de Cuentas, debidamente asistido por los asesores jurídicos, debe cerciorarse en cada trabajo que estos aspectos se encuentren contratados. Como esta es una materia muy controvertida, con frecuencia se registran casos en que la propiedad de los derechos no está muy clara ante lo cual la agencia debe dar conocimiento al anunciante quien deberá asumir para sí los riesgos de una futura reclamación, siempre que decida incluir ese material a pesar de las advertencias.
•
Política de seguros. Dependiendo de la magnitud de la agencia, los activos fijos pueden alcanzar costos que representen un importante porcentaje del patrimonio de la empresa. Por esto es necesario mantenerlos asegurados contra todo riesgo, salvo que habiendo evaluado la posibilidad se haya optado por seguir una política de autoseguro. Hoy día, con el avance arrollador de la tecnología, se hace cada vez más importante para la agencia disponer de equipos de alto nivel de sofisticación y costo : Macintosh, scanners, equipos profesionales de audio y video, impresoras láser, además de los equipos de computación.
•
Control presupuestario, cuya principal atención debe centrarse en la contribución de los ingresos esperados a los costos fijos de la agencia. Debe tenerse en cuenta que los ingresos previstos por la agencia dependen en buena medida de los presupuestos de los anunciantes y es en base al conjunto de éstos que se evalúa la estructura de costos de la agencia. La verificación de las inversiones previstas por los clientes debe ser efectuada en tiempo para poder tomar las medidas correctivas necesarias. Obviamente, como en toda empresa debe dársele atención a las desviaciones presupuestales originadas por la propia agencia.
Procedimiento de facturación A efectos de conocer más a fondo el sistema de control interno de una Agencia de Publicidad pasaremos a analizar el procedimiento de facturación de medios, el que creemos que es uno de los más representativos y que podemos visualizar en el diagrama de flujo de la página siguiente. El área de Medios es el sector de la Agencia que, por el volumen económico que involucra, representa por lejos la principal fuente de ingresos de la empresa. Esto lleva a
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que sea necesario extremar los cuidados a efectos de minimizar los riesgos latentes de errores que puedan ocasionar pérdidas de significación relativa muy importante para la Agencia. Después de haberse evaluado por parte del departamento de Medios los distintos aspectos de la vehiculización a ser realizada por el cliente, Cuentas solicitará la puesta en marcha del proceso de contratación de los espacios a utilizar. A través de esta solicitud, Medios emitirá el presupuesto para el cliente, que será enviado luego de ser supervisado por la Dirección de la cuenta en cuestión. Una vez obtenida la aprobación por parte del cliente se emitirá la Orden de Inserción (O/I) al medio seleccionado. Este documento es de importancia superlativa ya que soportará todos los datos involucrados en la negociación con el medio. Cumple la función de una Orden de Compra, estableciéndose en ella los espacios a utilizar por el cliente, el costo, la forma de pago, etc., quedando tanto la Agencia como el medio obligados según los términos del documento.
La primera vía de la O/I será enviada al Medio para que vehiculice, la segunda integrará el legajo de Facturación y la tercera será archivada en el departamento, por orden numérico.
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CURSOGRAMA DE FACTURACIÓN DE MEDIOS CUENTAS SOLICITA TRABAJO
M EDIOS
CONTADURÍA
COBRA NZ A
PROVEEDOR
CLIENTE
ACEPTA PRESUPUESTO
EMITE PRESUPUESTO
DIR.CTA. AUTORIZA
O/I
O/I
N FCP
FCP
FCP P R CONTROL DE INSERCIÓN
FCP
FCP
O/I
O/I FAC CODIFICA Y FACTURA DIR.CTA. AUTORIZA FACTURACIÓN
N
FAC FAC
DIR.CTA. AUTORIZA FACTURA
FAC CL
FAC Factura de agencia O/I Orden de Inserción FCP Factura del medio
N GESTIONA COBRANZA
Luego de cumplido el servicio solicitado, el proveedor enviará la factura correspondiente, que entrará por Contaduría y será derivada al departamento de Medios para que controle los espacios facturados con los solicitados y los realmente emitidos. La copia de la factura del proveedor será archivada transitoriamente por Contaduría hasta el momento de la facturación. Con el original de la factura del proveedor y la vía 2 de la O/I, Medios integrará el Legajo de Facturación, el que someterá a la Dirección de Cuentas para su aprobación, luego de lo cual Contaduría estará en condiciones de emitir la factura. Por el procedimiento de facturación instrumentado, es en este momento que se produce automáticamente la
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contabilización de las facturas, tanto de compra como de venta, y la asociación mediante un número de ítem, de ambos conceptos a efectos de tener un estrecho control sobre la cobranza y los pagos a los proveedores. Las vías 1 y 6 de la factura serán entregadas personalmente al cliente, recibiéndose de éste una constancia de la recepción de las mismas. La segunda vía será archivada por cliente y por mes, mientras que la tercera será enviada a medios, donde se archivará por orden numérico. Las vías cuarta y quinta serán entregadas al sector Cobranza donde se archivará la 5 por orden numérico y la 4 será la que soporte la gestión de cobro al cliente. Para el caso de facturación de Producción, en líneas generales se seguirá el mismo esquema que con el de medios. La diferencia principal radica en la necesidad de solicitar tres cotizaciones de precio, siempre que esto sea posible, a fin de seleccionar el proveedor que llevará a cabo el trabajo. Es deseable que este mecanismo sea seguido en la mayoría de los casos, recurriéndose a la selección directa solamente cuando, dada la naturaleza del trabajo, no existan tres proveedores en plaza capaces de realizarlo con el nivel de calidad exigidos. Para el caso de Producción la minimización de los costos para el cliente, aunque obviamente provoque un detrimento en los honorarios de la agencia, es sumamente importante como forma de mantener este servicio en la órbita de la agencia. La práctica indica que muchos clientes recurren a contratar directamente las producciones, sobre todo las gráficas, aunque más no sea a fin de testear los costos que obtiene la agencia. En medios la solicitud de las tres cotizaciones carece de sentido ya que la selección se realiza fundamentalmente en base a otros aspectos que lo hacen insustituible (o sustituible en otra combinación distinta de medios) en función del grado de penetración o la selectividad del público al que se pretenda llegar. Otra diferencia estriba en que obviamente con las productoras no se emitirán órdenes de inserción sino una orden de compra similar a la que utilice cualquier empresa. Para aquellos casos en que la agencia pueda verse expuesta al riesgo de reclamos de derechos de autor, deberá emitirse una Orden de Creación de Obra, en la que se solicita al proveedor la creación de determinada obra, estableciéndose fehacientemente que es a condición de la cesión a la agencia de todos los derechos de explotación de la obra.
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Procedimiento de cobranza a clientes y pagos a proveedores. La filosofía del sistema administrativo-contable, en lo que tiene que ver con el negocio principal de la Agencia, apunta a establecer una relación biunívoca entre la factura del proveedor y la factura de agencia al cliente. Es por esto que cada factura del proveedor será facturada por separado al cliente, y a lo largo de todo el proceso ambos conceptos estarán asociados mediante un mismo número de operación que los identifique. El mayor auxiliar que clasifique las cuentas a cobrar y las a pagar por número de operación permite visualizar el estado de cada una de las operaciones. Esto permite un cercano control de los pagos a proveedores, bajo la norma principal de no cancelar nuestros adeudos antes de haberse acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Las únicas excepciones a esta norma son el adelantamiento del pago para aprovechar un descuento financiero que el cliente no acepte aplicar, en cuyo caso será únicamente autorizado por la Dirección Financiera, y la cancelación anticipada cuando mediare algún error de la agencia, siendo el proveedor ajeno a este, lo que deberá ser aprobado por la Dirección de la cuenta involucrada. El caso de que la agencia pueda usufructuar un descuento financiero que el cliente no aproveche se da únicamente en contadas excepciones, dado lo particularmente atractivo de estos descuentos (rondan un 11% en moneda nacional para un plazo de quince días). Por otro lado es también importante no diferir el pago de aquellos conceptos que ya han sido cobrados. La agencia recibe los fondos exclusivamente para cancelar al proveedor, no pudiendo, bajo ningún concepto, obtener ventajas financieras por la tenencia de los mismos. Como la cobranza debe depositarse, los fondos generalmente estarán disponibles en el banco a las veinticuatro horas, momento en el cual deberá efectuarse el pago. Muchos clientes controlan como procede la agencia en estos casos solicitándole la exhibición del recibo del proveedor. Cuestionario de Control Interno Separado por las distintas áreas de la agencia, el expuesto a continuación sería el cuestionario básico de auditoría interna a efectos de la evaluación del sistema de control interno de una Agencia de Publicidad. 1. Contabilidad •
Las actualizaciones y cambios en el Plan de Cuentas, ¿son únicamente realizadas por personal autorizado y sujetos a revisión de gerencia?
•
¿Está restringido a personal autorizado el acceso al Plan de Cuentas?
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•
Todos los asientos contables y sus respaldos documentarios, ¿son revisados y aprobados por escrito previos a su ingreso al sistema contable?
•
La función de preparar el asiento contable, ¿está adecuadamente segregada de la de quien lo revisa, quien lo aprueba y de las conciliaciones de cuentas?
•
Los ingresos a contabilidad, ¿son ingresados en el período correcto?
•
Los errores e inconsistencias con registros auxiliares ¿son detectados, investigados y resueltos antes del cierre de cada período?
•
¿Existe un cronograma de cierre que incluya todas las tareas, asignando tiempos y responsabilidades, para cada cierre contable?
•
Las cuentas bancarias, ¿son conciliadas periódicamente por funcionarios que no tengan manejos de fondos?
•
La caja chica, ¡está sujeta a conciliaciones periódicas y arqueos sorpresivos?
•
Los registros generales, ¿Son conciliados regularmente con los auxiliares?
•
¿Se lleva un registro de deudores ordenado por antigüedad y se castigan contra la previsión aquellas cuentas con determinada antigüedad?
•
Los criterios de valuación de Inversiones, Activos Fijos y bienes de cambio, ¿Son establecidos y revisados por personal calificado y autorizado?
•
¿Existe un adecuado sistema de registración a efectos de valorar activos y pasivos en moneda extranjera a tipo de cambio de cierre?
•
Los gastos incurridos, ¿son volcados a contabilidad cuando están efectivamente contraídos y autorizados por persona responsable?
•
Los ingresos, ¿son reconocidos de acuerdo a prácticas consistentes con las normas contables aplicadas?
•
¿Está instrumentado un sistema de control presupuestario?
•
Los funcionarios de Cuentas / Atención a Clientes ¿Participan
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activamente de la confección de los presupuestos, al menos en la estimación de la inversión publicitaria del anunciante? •
Las predicciones de variables a efectos presupuestarios, ¿surgen de criterios pre-establecidos, de informaciones oficiales y de predictores externos calificados?
2. Tesorería y Finanzas •
Las instituciones bancarias que prestan servicio a la agencia, ¿son previamente aprobadas por la Gerencia General?
•
Los firmantes de cheques, ¿Tienen como mínimo el rango de gerentes de Área?
•
¿Se lleva registro actualizado de los firmantes de cheques autorizados?
•
El acceso al procesamiento de las transacciones bancarias, ¿está restringido a personal autorizado?
•
¿Existe segregación de funciones para las funciones bancarias (apertura de cuentas, firma de cheques, registración contable, procesamiento de depósitos y pagos, transferencias bancarias, conciliaciones, etc)?
•
Las inversiones financieras, ¿son aprobadas por Gerencia Administrativa o Gerencia General?
•
¿Hay definidos montos límites a efectos de la aprobación del manejo de fondos?
•
La contratación de préstamos financieros, ¿es previamente aprobada por Gerencia Administrativa o Gerencia General?
•
Los intereses cobrados y pagados por los bancos, ¿son revisados en forma periódica?
•
Las chequeras y libretas de recibos oficiales, ¿están guardadas en lugares seguros, teniendo un responsable designado para su custodia?
3. Activos Fijos •
¿Existe una adecuada política de clasificación y depreciación de los bienes de activo fijo?
•
¿Se realiza un análisis periódico de compras, ventas y retiros de bienes
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de activo fijo? •
Las compras, ventas o retiros de estos bienes, ¿son autorizadas por personal responsable?
•
Los cargos por depreciación, ¿son calculados de acuerdo a vida útil previamente fijada de acuerdo a la clasificación?
•
Las licencias de programas de computación (software), ¿son tratadas como activos fijos?
•
Los bienes de activo fijo, ¿son identificados y sujetos a recuentos físicos periódicos?
•
¿Existe un registro de bienes de activo fijo restringido a personal autorizado?
•
¿Existe segregación de funciones entre el custodia de los bienes y quien lleva el registro de los mismos?
4. Recursos Humanos •
La estructura organizacional de la agencia, ¿refleja la naturaleza y las necesidades de una agencia de publicidad?
•
Las políticas de selección y contratación de personal nuevo, ¿están previamente definidas por escrito?
•
¿Existen descripciones formales de las tareas y responsabilidades inherentes a cada cargo existente en la agencia?
•
¿Existe una política de entrenamiento que asegure la actualización de todos los funcionarios de la agencia?
•
Las responsabilidades gerenciales, ¿están claramente definidas y comunicadas al personal?
•
¿Está definido un programa de evaluación del desempeño del personal calificado?
•
¿Se monitorea la salida voluntaria del personal calificado, a efectos de evitar la pérdida de funcionarios valiosos para la agencia?
•
¿Existe un registro maestro del personal, que incluye todos los datos, laborales y personales, de cada funcionario?
65
•
Los salarios individuales, ¿son establecidos de acuerdo a la categoría del cargo?
•
Cualquier modificación a los mismos, general o particular, ¿es autorizada por escrito por la Gerencia General y archivados con documentación respaldatoria?
•
Los beneficios otorgados al personal, ¿están identificados, clasificados por tipo y registrados adecuadamente?
•
Cualquier cambio en los datos de los funcionarios, ¿está adecuadamente reflejado en el registro maestro y comunicado a las áreas que lo necesiten?
•
Las liquidaciones, de salarios y beneficios, están agendazas para hacerse regularmente y coordinadas con los pagos de retribuciones?
•
¿Existe segregación de funciones entre quienes mantienen los registros, quienes liquidan y quienes procesan los pagos?
•
Los registros salariales, ¿se concilian regularmente con las cuentas correspondientes de los registros contables?
•
Los
costos
salariales,
¿se
comparan
regularmente
con
los
presupuestados? •
Las tasas de las cargas sociales, ¿son revisadas periódicamente y sus cambios están restringidos a personal autorizado?
•
Las retenciones de aportes personales, ¿son vertidas en tiempo y forma a los organismos recaudadores?
•
Los pagos de retribuciones, ¿se realizan mediante débito directo a la cuenta del empleado, o en su defecto, mediante cheque emitido con cláusula “No a la orden”?
5. Tecnología •
Todos los cambios en los programas (software), ¿son autorizados previamente a su desarrollo?
•
Los cambios de programas, ¿se planifican de tal forma que minimicen la interrupción operativa de la agencia?
66
•
Los desarrolladores de los programas, ¿tienen restringido el acceso a las áreas de producción?
•
¿Está restringido el acceso a los códigos?
•
La migración de los cambios a producción, ¿está restringida a personal autorizado?
•
¿Existen procedimientos para cambios de emergencia?
•
El acceso a los sistemas de la agencia, ¿está restringido al personal autorizado?
•
El departamento de Recursos Humanos, ¿notifica al de Tecnología de las bajas de personal a efectos de anular las claves de acceso del empleado saliente?
•
¿Se utiliza un sistema de contraseñas para controlar los accesos?
•
¿Está el acceso a las áreas de servidores absolutamente restringido a personal específico del área, mediante tarjetas electrónicas?
•
¿Hay definido un plan de contingencia que asegure la continuidad del negocio en caso de desastre?
•
Dicho plan de contingencia, ¿es testeado periódicamente?
•
¿Se realiza regularmente una política de respaldo de todas las base de datos, en servidores y terminales?
•
Los respaldos, ¿son testeados periódicamente?
6. Adquisiciones •
El personal de compras, ¿tiene firmada una declaración de conflicto de intereses respecto de los proveedores que maneja?
•
Las condiciones de compra ¿responden a políticas y estrategias preestablecidas?
•
¿Existe segregación de funciones entre quien selecciona los proveedores y quien mantiene el registro de los mismos?
•
Los contratos con proveedores, ¿son exactos y completos? y los derechos y obligaciones que originan, ¿están registrados correctamente en la contabilidad?
67
•
Toda compra de materiales o contratación de servicios, ¿se origina en una orden de compra previamente autorizada?
•
La confección, cambios y anulación de las órdenes de compra, ¿está restringida a personal autorizado?
•
Toda la documentación de compras, ¿es mantenida y archivada por el departamento?
•
¿Se cumple con los requerimientos fiscales exigidos para las compras y los proveedores utilizados?
•
¿Existe un registro maestro de proveedores, con acceso restringido a personal autorizado?
•
El registro de proveedores, ¿se mantiene actualizado y es periódicamente revisado?
7. Cuentas a Pagar •
Las facturas de compras, ¿son ingresadas correctamente en el sistema de cuentas a pagar?
•
¿Existe un registro de facturas recibidas por el Depto. De Cuentas a Pagar?
•
¿Existen límites fijados para la firma de las órdenes de compra?
•
Todas las órdenes de compra, los recibos y las facturas, ¿se confrontan para asegurar que los pagos efectuados fueron hechos por materiales o servicios recibidos?
•
¿Existe segregación de funciones entre el emisor de la orden de compra y quien procesa el pago?
•
En el caso de pagos por cuenta de anunciantes, ¿se controla la situación de la cobranza, previamente al pago al proveedor asociado por esa operación?
•
Los anticipos a proveedores, ¿son controlados y aprobados previamente por escrito?
•
¿Hay controles pre-establecidos para evitar la duplicación de pagos?
•
Los cheques de pago, ¿son firmados por personal ajeno al área de
68
compras? •
Los firmantes de cheques, ¿revisan facturas, órdenes de compra, nombre del proveedor, montos, etc.?
•
Los cheques por montos elevados, ¿requieren ser emitidos a dos firmas?
•
Las cuentas a pagar por reembolso de gastos al personal, ¿son revisadas y aprobadas por personal autorizado?
•
¿Existen formularios pre-diseñados a efectos de rendir cuentas por los gastos a reembolsar?
8. Trabajos en proceso •
Los trabajos en proceso – cargos a facturar -, ¿están asignados adecuadamente a un cliente?
•
Las fechas de entrega previstas, ¿están protegidas contra modificación por parte del responsable del trabajo?
•
La transferencia a Facturación, ¿es revisada y autorizada por el Área de Finanzas?
•
Los costos incurridos, ¿se comparan con los estimados/presupuestos aprobados por el anunciante?
•
Al terminar un trabajo o caducar un contrato, ¿existe una revisión analítica que asegure que todos los montos contractuales fueron facturados?
•
¿Se obtiene aprobación escrita del cliente, previa a toda contratación realizada por la agencia por cuenta del anunciante?
•
Los trabajos en proceso más antiguos, ¿son analizados en una base mensual?
•
Los cargos no facturados de medios, ¿se resuelven y facturan como mínimo al mes siguiente a su creación?
•
Dentro de la cuenta de activo Cargos no facturados, ¿solamente se incluyen costos facturables a algún anunciante?
9. Facturación •
¿Existe un registro maestro de clientes, mantenido con la información relevante para contratación y facturación?
69 •
El registro maestro de clientes, ¿se analiza cuando menos una vez al año?
•
El registro de clientes, ¿tiene acceso restringido a personal autorizado?
•
Las facturas, ¿son remitidas a los clientes en tiempo y forma y registradas adecuadamente en el período correspondiente?
•
Toda la facturación, ¿es revisada por el Área de Finanzas?
•
Las facturas rechazadas por el cliente, ¿son al menos analizadas una vez al mes?
•
Los cálculos de honorarios porcentuales, fijos, costos de terceros e impuestos, ¿son revisados antes de enviar la factura?
•
¿Existen límites de créditos establecidos para cada cliente?
•
La contabilización de las facturas de la agencia, ¿asegura la correcta clasificación de la información por tipo de servicio, cliente, producto y todo otro parámetro solicitado por la Gerencia General o Área de Cuentas?
10. Cobranza •
¿Solamente el personal autorizado tiene la posibilidad de registrar la cobranza a los clientes?
•
Por toda cobranza, ¿se emite recibo oficial pre-numerado?
•
Toda cobranza recibida, ¿es automáticamente depositada en una cuenta bancaria de la agencia?
•
Los depósitos, ¿son conciliados diariamente con los recibos oficiales?
•
Los créditos no reclamados por pagos en exceso, son investigados y revisados por la Gerencia de Finanzas, previo a su disposición final?
•
¿Hay segregación de funciones entre quien realiza el registro del recibo de Caja, quien prepara el depósito, quien registra en el diario general y quien realiza las conciliaciones bancarias?
•
Las cuentas que generan determinada antigüedad, ¿son analizadas mensualmente de acuerdo a parámetros pre-fijados por la agencia?
•
¿Se forma una previsión por deudores incobrables de acuerdo a tasas asignadas por antigüedad?
•
La baja de un crédito por incobrable, ¿es aprobada previamente por escrito?
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V.
REQUERIMIENTOS ESPECIALES DE INFORMACIÓN PARA USO GERENCIAL
a)
Informes contables específicos
Dejando a un lado los distintos tipos de informes contables de aplicación universal, las agencias de publicidad van a requerir de la elaboración de informes específicos, cuya necesidad surge de la propia operativa del giro. En una enunciación somera de los principales informes específicos que emite una agencia de publicidad se pueden encontrar los siguientes que serán desarrollados más adelante: 1) La relación particular con el anunciante, que mantiene supeditados los ingresos de la agencia a la inversión publicitaria del anunciante lleva a que en materia presupuestaria deba ponerse especial cuidado en cualquier alteración de los rubros presupuestarios del anunciante, resultando la formulación del Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos. 2) Del específico procedimiento definido para el sistema de Cobranza a Anunciantes y Pagos a Proveedores surge el Balancete de cuentas a cobrar y a pagar. 3) Por último, el más importante y necesario de todos, el Estado de Resultados por Anunciante, cuya importancia radica no sólo en la determinación de la rentabilidad por cliente, sino también en la posibilidad de asignar los recursos a cada cliente, así como el control de la fijación de los honorarios. 4) Toda otra serie de informes, aparentemente secundarios, que la agencia procesa habitualmente: Antigüedad de Deudores, el Estado de Fuerza de Trabajo (Status of Force Report), el Reporte de Nuevos Negocios, el Reporte de los Cargos sin Facturar,
1) PRESUPUESTO DE FACTURACIÓN E INGRESOS BRUTOS Este presupuesto no es más que una parte del presupuesto integral de la empresa. Sucede que es la parte medular del mismo y que es particular de la operativa de las agencias de publicidad. Como se ha dicho, las agencias de publicidad dependen casi exclusivamente del rubro
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destinado a publicidad por sus clientes anunciantes. Al contrario de lo que sucede en las empresas comerciales, en las industriales y en las de servicios destinados al público en general, las agencias de publicidad prestan servicios a una cartera de clientes más o menos estable. Como los ingresos de las agencias van a estar en función de la inversión publicitaria de sus clientes, el margen de maniobra es relativamente pequeño a la hora de intentar un crecimiento de ingresos o una compensación de los mismos ante una caída. En otro tipo de empresas, la caída de la curva de ventas provocará la alteración de la política o estrategia de ventas. En las agencias, si bien no se puede decir que no existe proactividad con el anunciante, la posibilidad de “vender” inversiones adicionales está relativamente acotada. La necesidad de anticiparse a las necesidades del anunciante con propuestas que muevan su inversión publicitaria es, junto a la obtención de nuevos clientes, la única posibilidad de crecimiento de las agencias de publicidad. Sin embargo, el éxito de estas propuestas es poco frecuente por lo que el seguimiento cercano de las previsiones de inversión publicitaria se hace indispensable a efectos de tomar las decisiones de reducción de los servicios prestados en proporción a los recortes presupuestarios o a la inversa según el caso. Básicamente, el Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos muestra los valores de inversión publicitaria de los clientes de la agencia a través de ésta, junto a los ingresos brutos que le reporta a la agencia. La periodicidad de este informe es anual, con revisiones trimestrales. Obviamente, la comparación de los valores presupuestados se hace sobre base mensual. A efectos de comprender cabalmente el contenido del informe deben definirse los conceptos de Facturación e Ingresos Brutos para una agencia de publicidad. La Facturación es el indicador denominado internacionalmente Billing que muestra el volumen de inversión publicitaria que se canaliza a través de una agencia. El indicador acepta conceptos más globales y más restringidos que el de agencia, pudiéndose establecer el volumen de Facturación de todo un mercado publicitario, así como el de un solo anunciante de la cartera total de clientes de determinada agencia. Por definición el Billing o Facturación va a estar compuesto por los tres componentes
72
principales de la inversión publicitaria: los costos de medios, los costos de producción y los honorarios de agencia. FACTURACIÓN =
COSTO DE MEDIOS
+
COSTO DE PRODUCCIÓN
+
HONORARIO DE AGENCIA Por tratarse de un indicador de actividad, la situación documentaria no va a tener incidencia en el cálculo del valor de Billing. Esto implica que los costos de medios y producción van a ser siempre incluidos en este cálculo, con independencia de si fueron facturados a través de la agencia o no. En este sentido existen dos modalidades documentarias: la más usual, mediante la cual el medio le factura a la agencia y ésta al anunciante y aquella en que el medio le factura directamente al anunciante. Como dificultades adicionales al cálculo del valor de facturación están las que surgen como consecuencia del desconocimiento de una porción significativa del monto de inversión del anunciante. Cuando éste negocia directamente los espacios vehiculizados en los medios y la retribución de la agencia no está en relación porcentual a éstos, la agencia no tiene por qué manejar los costos exactos de los espacios utilizados. En estos caso, y no disponiendo de información directa del anunciante, cabe la posibilidad de hacer una estimación del valor de los espacios, de acuerdo a la realidad de los negocios cerrados con los medios involucrados. En otros casos, cuando la agencia ignora completamente las negociaciones con los medios más significativos, ya sea porque el anunciante los canjea por su producto con el medio, o el precio está cerrado en base a la modalidad de negocio a resultados, o simplemente no existen parámetros o antecedentes que permitan llegar a un costo de medios razonable, puede recurrirse a la determinación ficta del valor de facturación. En estos casos, por lo general la agencia percibe un honorario fijo mensual sobre el que se aplicará el cálculo ficto. Se tomará el total de honorarios percibidos por la agencia del anunciante en cuestión y se supondré que estos representan un 17,65% de los costos de medios y producción, con lo cual se determina una inversión ficta y con ella, un valor de Facturación. El porcentaje del 17,65% surge del arancel histórico de las agencias de publicidad, quizás hoy día con porcentajes a la baja, corresponda tomar el promedio de la tasa de los honorarios porcentuales de la agencia. Cuando se realiza esta estimación ficta es importante no incluir ningún costo de medios y/o producción por más conocido
73
que sea, ya que la estimación se hace en una globalidad que incluye la inversión determinada y la no determinada. Por otro lado, los ingresos brutos, conocidos internacionalmente como Gross Income, o simplemente Revenue, se componen de cuatro tipo de ingresos operativos, a saber según su específico rubro contable: A) Comisiones y Honorarios, B) Bonificaciones por Volumen, C) Ingresos Departamento de Arte y D) Otros Ingresos Operativos. En todos los casos, según se detallará más adelante, el Gross Income se compone de los valores de ventas menos su correspondientes costos de ventas si los hubiere. A ) COMISIONES Y HONORARIOS Dentro del rubro Comisiones y Honorarios se manejan las retribuciones que perciben las agencias de publicidad de los anunciantes, por concepto del servicio de atención de la cuenta. Aquí se incluyen los servicios creativos, de medios, de producción y de cuentas, pero siempre en lo relativo al diseño, la creación, la evaluación de los medios, la supervisión de la producción y servicios similares. La aclaración vale para destacar que la vehiculización en los medios o la producción del material publicitario siempre van a estar fuera del servicio de la agencia y generalmente suponen que la agencia contrate un proveedor externo, sea un medio de comunicación, una productora audiovisual, una isla de audio, una imprenta o lo que suponga la producción del comercial. Para la construcción del informe en cuestión, surge la necesidad de definir estrictamente qué se considera honorarios de agencia, sobre todo para aquellos casos en que ésta contrata proveedores por cuenta y orden del anunciante. En estos casos nunca podrá ser considerado honorario de agencia aquellas diferencias de precios, si las hubiere, entre el valor cobrado al anunciante y el pagado al proveedor, con la sola excepción del monto que surja de la aplicación del porcentaje de honorarios pactado u honorario fijo según el caso. Toda otra diferencia de precios se considerará como Otros Ingresos Operativos. La aclaración vale porque muchas veces la agencia – como forma de contabilizar sus honorarios – utiliza los sub-rubros Ventas (Costo más honorarios) y Costo de Ventas (Costo), los que al tener saldo contrario se netean en el rubro Comisiones Honorarios. Aquí cabrá la depuración de las diferencias de precio ajenas al honorario, las que igualmente serán consideradas revenue, pero integrando el rubro
74
“Otros Ingresos Operativos”. El rubro Comisiones y Honorarios incluirá las retribuciones que conceptualmente deban imputarse, con independencia de la base de cálculo. El nombre supone que la palabra comisiones incluye a los honorarios porcentuales y el nombre honorarios a los fijos o variables no dependientes de la inversión. Sin embargo, en todos los casos se está frente a honorarios y no comisiones, lo que supone que el nombre correcto del rubro sería “Honorarios de Agencia”, con lo que nos apartaríamos del plan de cuentas internacional. La disquisición surge porque las comisiones retribuyen una intermediación como pueden realizar una inmobiliaria o una agencia de viajes. En publicidad, si bien hay negociación de medios, esta es una parte ínfima del servicio a prestar, el que corresponde a un trabajo profesional de altísima especialización y que requiere de una infraestructura tecnológica muy desarrollada y con alta capacitación del personal. Por otra parte, la agencia debe trasladar los costos y condiciones al anunciante, por lo que sus servicios serán pagados por éste. B) BONIFICACIONES POR VOLUMEN El segundo concepto - y al mismo tiempo rubro contable - que integra el Gross Income es el de Bonificaciones por Volumen. Según se ha dicho, las agencias en general acuerdan con los anunciantes el traslado de todos los descuentos, bonificaciones, plazos y demás beneficios o condiciones que el medio le otorgue. El cumplimiento de esto es de vital importancia también para las agencias ya que mediante estos traslados demuestran a su cliente su mayor poder de negociación ante los medios, una de las principales razones por las cuales los anunciantes recurren a las agencias de publicidad. De acuerdo a este concepto, parecería inexistente o al menos mínimo el ingreso para la agencia de bonificaciones y descuentos provenientes de los medios. Sin embargo, la propia naturaleza de la bonificación por volumen determina quién es el beneficiario de la misma. En tanto el anunciante no alcance por su sola inversión en un determinado medio, las tasas escalonadas que este configuró para premiar los distintos volúmenes de inversión, la bonificación podrá ser exigida por la agencia y no trasladada a los anunciantes. Es la agencia la que logra llegar a los niveles de volumen bonificados
75
mediante la integración de toda su cartera de clientes anunciantes. La bonificación por volumen, dada su naturaleza, va a estar asociada siempre a volúmenes de inversión alcanzados en determinados lapsos de tiempo. Estos períodos no siempre coinciden con los de liquidación de las bonificaciones y por ende con la facturación. Lo importante a considerar en el Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos siempre será las bonificaciones generadas en el período presupuestado. De la misma forma que para el Estado de Resultados, las bonificaciones se rigen por el principio de lo devengado, quedando estrechamente asociadas a las inversiones en espacios publicitarios que las generaron. C) INGRESOS DEPARTAMENTO DE ARTE El tercer rubro contable integrante de los Ingresos Brutos Operativos o Gross Income es el que proviene del taller de Arte Final de la agencia. Los Ingresos del Departamento de Arte son retribuciones que paga el anunciante a la agencia por fuera de los honorarios contractuales. No responden a los servicios básicos sino que ya son parte del proceso productivo de la publicidad en medios gráficos: prensa, vía pública, folletería, etc. Al obedecer a producción de materiales no pueden ser considerados honorarios. La producción del comercial es el típico trabajo para el que la agencia de publicidad contrata a un proveedor externo por cuenta y orden del anunciante. Sin embargo, para la elaboración de los originales para impresión, generalmente la agencia cuenta con el equipamiento y el personal necesario para realizar este trabajo que también se encuentra dentro del proceso de producción. Además el propio curso del trabajo creativo desemboca naturalmente en la confección del original, que siempre surge de los bocetos previos ya elaborados por la agencia. Más allá de la tarifa de arte final que la agencia pacte con el anunciante, a efectos de la elaboración del Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos, lo más dificultoso resulta la determinación de la cantidad de trabajos de arte final que demandará cada anunciante. En este sentido convendrá analizar el perfil del anunciante como tal, viendo a través de su historia las distintas vías de comunicación que ha experimentado, con qué
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frecuencia y sobre todo para este punto, los requerimientos de material gráfico como un porcentaje de su presupuesto de inversión publicitaria. D) OTROS INGRESOS OPERATIVOS Por último, y como forma de agrupar a todos aquellos ingresos que no resultan tradicionales de la agencia de publicidad se utiliza este cuarto rubro contable. Aquí aparecen honorarios por promociones, eventos, marketing directo, relaciones públicas, construcción de marcas, diseños de páginas web y en general todas aquellas ventas de servicios accesorios a la publicidad. El concepto del ingreso bruto sigue siendo el mismo, aquí se registrará la diferencia entre lo cobrado al anunciante y lo pagado a los proveedores de los servicios tercerizados. La diferencia radica en que en estos servicios no queda tan fácil de discriminar los honorarios, ya que no todas las veces son un porcentaje o una partida fija, sino que también se trabaja con diferencias de precios en las contrataciones. FORMULACIÓN DEL PRESUPUESTO Como parte integrante del presupuesto general de una agencia de publicidad, el Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos, tendrá una periodicidad anual, pero contando con tres o cuatro revisiones, las que implican la represupuestación de los conceptos incluidos en el informe pero ya con una base cierta por lo ocurrido en el tiempo efectivamente transcurrido. El presupuesto anual, tanto el preliminar como el definitivo, se va a componer de dos cuadros funadamentales, los que puden ser combinados entre sí. El presupuesto abierto por rubro y por mes y el presupuesto abierto por cliente y por total anual. Variaciones a este último ocurren cuando la facturación y los ingresos brutos se abren por producto dentro de cada cliente. En una versión simplificada el Presupuesto de Facturación e Ingresos Brutos podría representarse en estos tres formularios:
77 PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOS–AÑO 2003 ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
CUADRO 1 JUN
JUL
AGO
INGRESOS MENSUALES SEP
OCT
NOV
DIC
RUBRO
TOTAL
AÑO 1,000 1,050 1,060 1,040 1,080 1,100 1,090 1,130 1,200 1,160 1,350 1,040
FACTURACIÓN
13,300
INGRESOS BRUTOS
130
135
140
135
140
140
140
145
155
150
175
135
1,720
BONIFICACIÓN POR VOLUMEN
40
45
40
40
40
45
45
45
50
45
55
40
530
DEPARTAMENTO DE ARTE
15
15
15
15
15
15
15
20
20
15
20
15
195
OTROS INGRESOS OPERATIVOS
25
25
25
25
25
25
25
25
30
30
30
25
315
210
220
220
215
220
225
225
235
255
240
280
50
2,595
COMISIONES Y HONORARIOS
INGRESOS BRUTOS
El cuadro precedente muestra la evolución mensual de los totales de inversión e ingresos de la agencia. Los expuestos a continuación van a poner el énfasis en la contribución por anunciante, sin división en el año. Obviamente que las clasificaciones posibles son infinitas, se puede establecer ingresos por mes, trimestre, semestre, etc., abierto por cliente, producto, etc.
PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOS - AÑO 2003 FACTURACIÓN
CLIENTE AA BB CC DD EE FF GG TOTAL
2002 2003 CIERRE PRELIMINAR 1,121 1,300 1,431 1,400 1,232 1,300 1,327 1,200 1,334 1,400 3,139 3,100 0 0 9,584 9,700
2003 DEFINITIVO 1,300 1,400 1,300 1,200 1,400 3,100 3,600 13,300
CUADRO 2 FACTURACIÓN VARIACIONES 2003 DEFINITIVO VS 2002 2002 CIERRE PRELIMINAR 179 0 -31 0 68 0 -127 0 66 0 -39 0 3,600 3,600 3,716 3,600
Muchas veces, el único dato que se puede obtener como declaración del anunciante es la inversión publicitaria prevista para el año, lo que las agencias llaman Facturación. A partir de ésta, y con el conocimiento de su cliente, la agencia estimará sus ingresos brutos pronosticando la combinación de vehículos publicitarios utilizados por cada cliente así como la elaboración/producción de los materiales que soporten la misma. PRESUPUESTO DE INGRESOS BRUTOS - AÑO 2003
CUADRO 3 INGRESOS BRUTOS
INGRESOS BRUTOS
VARIACIONES
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CLIENTE AA BB CC DD EE FF GG TOTAL
2002 CIERRE 234 301 259 281 176 658 0 1,909
2002 PRELIMINAR 255 275 255 235 270 605 0 1,895
2003 DEFINTIVO 255 275 255 235 270 605 700 2,595
2003 DEFINITIVO VS 2002 2003 CIERRE PRELIMINAR 21 0 -26 0 -4 0 -46 0 94 0 -53 0 700 700 686 700
Como se ve en el ejemplo, en los cuadros 2 y 3, las variaciones entre el presupuesto preliminar – formulado a fines del año anterior – y el definitivo – que se elabora al terminarse el cierre del año anterior – deben ser mínimas, recogiéndose aquellas variaciones que por su trascendencia tienen la materialidad suficiente. En el ejemplo, la incorporación de un nuevo cliente justifica plenamente la corrección de los valores preliminares. El cuadro 1 acepta dos variantes de exposición en las distintas revisiones según se siga manteniendo la apertura mensual para los meses realmente transcurridos o unirlos éstos en una columna que indique el acumulado a la fecha de la revisión. A fin de año, y como forma de controlar los resultados contra lo presupuestado, se emitirán una serie de informes sobre facturación e ingresos brutos que permitan comparar los números reales contra los distintos pronósticos efectuados en el correr del año. Del análisis de las desviaciones, no solamente deberán sacarse conclusiones a efectos de corregir las tácticas, estrategias y políticas comerciales de la agencia, sino también sobre las pautas para la presupuestación, sobre todo si se detectan variaciones que podrían haber sido estimadas de alguna forma en el momento que se llevó a cabo el pronóstico. A continuación se expone un formulario de control de variaciones que responde al ejemplo planteado. En este caso se observan variaciones de inversiones y no de estimaciones ya que no se comparan dos estimaciones de un mismo período sino un año real y la estimación para el siguiente. De la conciliación va a surgir la evaluación de las diferencias. En función de su
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materialidad habrá que encontrar las causas de las desviaciones, si es por error de estimación o si se deben a informaciones erróneas proporcionadas por los anunciantes o por cambios repentinos en la estrategia de comunicación de estos. Sea como sea, las desviaciones materiales van a incidir fuertemente en los ingresos de la agencia y por ende en su capacidad de prestar los servicios para los que se la contrata. Por esto último es que resulta indispensable la exactitud y puntualidad de las previsiones. CONCILIACIÓN INGRESOS BRUTOS PRESUPUESTO 2003 VS CIERRE 2002 TOTAL INGRESOS BRUTOS 2002 Más incrementos presupuestales AA EE Más clientes nuevos GG Menos disminución presupuestal BB CC DD FF Menos clientes perdidos Más/Menos Otros movimientos TOTAL INGRESOS BRUTOS 2003
1,909 21 94
700
-26 -4 -46 -53
2,595
A los efectos de obtener la información más aproximada, resulta imprescindible la participación en la elaboración presupuestal de los directores de cuentas, que son los que obtienen la información de los anunciantes en primer término y del director de
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medios quien está al tanto del rendimiento de la inversión en función de las combinaciones de medios más probables. Por otra parte quien presupuesta deberá tener en cuenta la conducta histórica de los clientes, no bastando solamente su declaración. En este punto se torna importante los registros de años anteriores en que conste las previsiones tomadas en función a lo manifestado por los anunciantes al iniciar el año y como han ido alterándose las inversiones con el correr de los medios. Obviamente, en materia presupuestal, debe estarse atento a las previsiones macroeconómicas y del sector, ya que el mercado publicitario tiene ciclos que no siempre acompañan los ciclos de la economía. 2) BALANCETE DE CUENTAS A COBRAR Y A PAGAR El sistema administrativo de una Agencia de Publicidad deberá poner especial cuidado en las contrataciones de terceros por cuenta y orden del anunciante. Es en este tipo de operaciones que van a estar movilizadas las cantidades de dinero más importantes que pasen por la Caja de la agencia, lo que supone una serie de riesgos tanto para la situación patrimonial de la agencia como para la transparencia de sus procedimientos frente al anunciante. Es por lo general la agencia quien intermedia en las contrataciones de medios y producción que terminan pagando los anunciantes. Esto supone que las agencias van a comprar servicios que trasladan al anunciante, asumiendo la responsabilidad de que en ese traslado no se generen beneficios para sí sino que éstos serán del anunciante, tanto en materia de precio como de plazo. La condicionante del traslado de los plazos al anunciante implica que la agencia no puede destinar los fondos que recibe de su cliente anunciante hacia otros fines que no sean el pago de las obligaciones contratadas por cuenta y orden de ese anunciante. Esto implica el pago inmediato – una vez que los fondos están acreditados en la cuenta bancaria de la agencia – a los proveedores en cuestión. Por otro lado, resulta de especial importancia dentro del manejo de fondos de una agencia de publicidad, el evitar cualquier forma de financiamiento propio al anunciante. Esto implica que la agencia no debe – la mayoría de las veces no puede porque no está en condiciones financieras de hacerlo – pagarle al proveedor antes de cobrarle al anunciante. Cualquier
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desviación a este punto puede poner en serio peligro la estabilidad financiera de la Agencia de Publicidad. Con estas dos observaciones se puede enunciar una especie de postulado del manejo de fondos de una Agencia de Publicidad: “En el pago de facturas de servicios contratados por cuenta y orden de los anunciantes deberá seguirse rigurosamente la secuencia del pago al proveedor inmediatamente después del cobro al anunciante; esto es no se debe adelantar ni atrasar dicho pago más allá del tiempo en que demoren en acreditarse los fondos provenientes del anunciante.” Las únicas excepciones a esta norma son el adelantamiento del pago para aprovechar un descuento financiero que el cliente no acepte aplicar y la cancelación anticipada cuando mediare algún error de la agencia, siendo el proveedor ajeno a este. Como muchos clientes controlan como procede la agencia en estos casos, solicitándole la exhibición del recibo del proveedor, el mantener el procedimiento en forma estricta no solo obedece a necesidades internas de la agencia, si no también a la prolijidad que la agencia debe exhibir a sus clientes respecto del manejo de los fondos de éstos. El control de este procedimiento puede resultar bastante complicado si no se toman ciertas precauciones al momento de la facturación. La filosofía del sistema deberá apuntar a establecer una relación directa entre la factura del proveedor y la factura de agencia al cliente. Por esto, cada factura del proveedor será facturada por separado al cliente, y a lo largo de todo el proceso ambos conceptos estarán asociados mediante un mismo número de operación que los identifique. El balancete auxiliar que clasifique las cuentas a cobrar y a pagar por número de operación permite visualizar el estado de cada una de las operaciones. Con esto se obtiene un cercano control de los pagos a proveedores, bajo la norma principal de no cancelar nuestros adeudos antes de haberse acreditado los fondos provenientes de la cobranza respectiva en alguna de las cuentas corrientes bancarias de la empresa. Al confrontar las cuentas deudoras con las acreedoras se controla que se pague todo lo que se cobró previamente, nada más que esto y que se haga inmediatamente. A estos efectos se le va a asignar a cada operación de intermediación un número que identificará tanto a la factura del medio o productora como a la de la agencia.
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Este balancete incluirá como mínimo doce columnas a saber: Fecha, Número de operación, Cliente, Proveedor, Número de factura del cliente, Número de factura del proveedor, Importe a cobrar, Fecha de cobro, Saldo a cobrar, Importe a pagar, Fecha de pago y Saldo a pagar. En un sistema informatizado, el cuadro mantendrá activas las operaciones que tienen algunos de los saldos pendientes. Esto es que a efectos de su formulación rutinaria cada renglón es borrado al completarse el cobro al anunciante y el pago al proveedor. Obviamente que el manejo electrónico de los datos permitirá el almacenamiento de toda la historia de las operaciones, constituyendo una base de datos que permita evaluar la conducta de la agencia en cuanto al cumplimiento del procedimiento. BALANCETE DE DEUDORES Y PROVEEDORES AL 28 DE FEBRERO DE 2002 CLIENTE / ANUNCIANTE FECHA FACT NOMBRE N° FACT
OPER. 120022 120044 10012
03-Dic-01 A 09-Dic-01 B 07-Ene-02 A
14327 14421 14423
10047
10-Ene-02 B
14493
10135
21-Ene-02 C
14502
20001 20007 20019 20027
01-Feb-02 C 04-Feb-02 A 15-Feb-02 A 17-Feb-02 A
14504 14628 14632
21-Feb-02 D
14639
20063
25-Feb-02 B
14640
20116 20139
26-Feb-02 D 26-Feb-02 C 26-Feb-02 B
12,30 0 4 09-Ene-02 ,600 12 ,300 5 ,750 3 28-Feb-02 ,300 1 28-Feb-02 ,650 12 ,300 1 ,500
SALDO
14641
120 2 ,353 1 ,150 4 ,706
----Imprenta Y -----
14643
42341
-
4, 000
4, 000
Productora w
141328
Productora w
141426
5,750 2468
----Imprenta Y
5, 000 3, 000
25-Feb-02 3, 000
1, 500
1, 500
-
-
1, 500
1, 500
120 2, 000 1, 000 4, 000
120 2, 000 1, 000 4, 000
400 1, 000
400 1, 000
-----
12,300 43727
1,500 Radio v
B431267
Radio v
B431281
120 2,353 Imprenta Y
44876
Canal z
13738
Imprenta Y
44967
Canal z
13826
1,150 4,706 440 1,150
-----
12,300
Radio v
SALD O
-----
-
14642 440 1 ,150
PROVEEDOR NOMBRE N° FACT IMPORT FECHA E
12,300
14633
20045
20092
IMPORTE FECHA
SALDOS TOTALES 54,069
El cuadro expuesto se va llenando en varias etapas por operación. Al momento de facturar se ponen todos los datos, excepto los de cobranza y pagos. Tanto la fecha,
18, 520
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como la modificación del saldo serán llenados al momento del pago o la cobranza. En general, se puede decir que los procedimientos se vienen cumpliendo en forma adecuada cuando en cada renglón del cuadro se verifica un llenado por igual de las columnas Fecha y Saldo de la parte deudora y de la acreedora. La única excepción aceptada a priori es la de la demora en la acreditación de los fondos. Por esta razón es admisible que los valores cobrados en el día en que se está emitiendo el listado – en algunos casos es aplicable también el día anterior – no tengan sus correspondientes partidas pagas. Como se ve en el ejemplo hay partidas especiales que no tienen contrapartida acreedora, como ser los honorarios fijos, los trabajos de producción y, en general, toda partida que no tenga asociada un costo contratado a un proveedor externo. Para que el balancete tenga sentido, es conveniente separar los deudores y los acreedores en rubros contables exclusivos para anunciantes y proveedores por cuenta de aquellos. Así
alas cuentas a cobrar de los clientes se las imputará al rubro
“Anunciantes Deudores” o “Deudores por Ventas” por oposición a los medios que le adeudan bonificaciones a la agencia y se clasifican dentro de “Bonificaciones a cobrar”. Con las cuentas de pasivo sucede lo mismo: los proveedores de servicios para el anunciante se llevarán a “Acreedores Medios y Producción”, mientras los otros proveedores irán a “Gastos a Pagar”. En este último caso, puede suceder que un mismo proveedor tenga saldos en las dos cuentas de la agencia: por ejemplo, la imprenta que realiza los documentos de la agencia y que a su vez es contratada para imprimir folletos de un anunciante. Casos como éste, obligan a mantener un auxiliar independiente del rubro contable a efectos de controlar los saldos con los proveedores. A efectos de completar el balancete, las cuentas Bonificaciones a Cobrar, Gastos a Pagar y similares no son tenidas en cuenta. Entre las cuentas deudoras y acreedoras (Anunciantes Deudores y Acreedores Medios y Producción) existe una relación. Teóricamente, el cociente entre ellas debería dar 1 más el promedio de honorarios de los clientes de la agencia. Obviamente, los honorarios fijos van a desvirtuar la relación antedicha. Si se observa los totales del cuadro del ejemplo, las tres partidas de $12.300 son las que corresponden a honorarios fijos, ya que son regulares, por el mismo importe y no tienen proveedor asociado. En este caso el
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cociente entre Deudores y Acreedores va a ser muy superior a la unidad (54.069/18.520), y principalmente es por estos honorarios fijos. A efectos de esta comparación es conveniente depurar los honorarios fijos así como los ingresos del departamento de arte y, en general, toda cuenta a cobrar que no tenga asociada una cuenta a pagar. Hay otros factores distorsionantes, como ser las infracciones a los procedimientos. Según el ejemplo se detactan anomalías en las operaciones120044 (cobrada desde enero y no paga) y la 10047 (cancelado el pasivo pero pendiente su cobro). Nótese que las operaciones 10135 y 20001 no son desviaciones ya que si bien están cobradas y no canceladas, su fecha de cobranza es la del cierre del estado. Como puede apreciarse, el Balancete de Deudores y Proveedores es un informe de gran aplicación operativa. Generalmente circula entre los encargados de Cuentas a cobrar y Cuentas a Pagar, el Jefe de Administración, el Director Financiero local, pero es difícil que sea solicitado por el Gerente General o desde el exterior. Como se tratará en el numeral correspondiente a los Informes Auxiliares, en relación a los Deudores existe un reporte que sí tiene circulación entre los niveles gerenciales y de dirección, tanto a nivel local como internacional: el Estado de Deudores por Antigüedad. 3) ESTADO DE RESULTADOS POR ANUNCIANTE Si en una Agencia de Publicidad existe un informe indispensable para la toma de decisiones, este es el Estado de Resultados por Anunciante. Este informe, como su nombre lo indica, no es más que la resultante de la apertura de los rubros de ganancias y pérdidas de la agencia entre los clientes de su cartera. Esta asignación de costos e ingresos por cliente va a proporcionar a la gerencia información sumamente útil para la gestión de la misma. De aquí surgen claramente cómo se obtienen los recursos y cómo se asignan, por lo que dos conclusiones fundamentales pueden extraerse del informe: a) si es adecuado el nivel de retribución obtenido de cada anunciante b) si los servicios prestados a cada cliente son los justos, de acuerdo a lo que paga Aunque este informe existió desde antes en la órbita de las agencias, en los últimos años ha cobrado una importancia superlativa. Mientras el global de las agencias percibían como retribución un porcentaje fijo básico del 17,65% de los costos de medios y
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producción, al contratar una agencia de publicidad el anunciante no negociaba honorarios. El 17,65% era un arancel inamovible. En los últimos tiempos, muchos factores han incidido para que la fijación de los honorarios de agencia sea todo un tema de discusión al momento de acordarse una vinculación entre anunciante y agencia. Una tendencia mundial a la reducción de los costos publicitarios en general, la discusión académica de si es de justicia que las agencias cobren honorarios porcentuales, la creciente celebración de acuerdos globales entre anunciantes y agencias multinacionales con honorarios preferenciales y la reducción de costos producto de la crisis son algunos de los factores más importantes. Ante este marco de situación, las agencias se ven obligadas a cuidar al máximo la asignación de los recursos en función de las retribuciones percibidas. Tanto desde el punto de vista del control de gestión como de la disposición de información confiable al momento de celebrar negociaciones, el Estado de Resultados por Anunciante es la herramienta más usada. De acuerdo a lo que este informe indique, la agencia no solamente negociará que honorario percibir sino, ante la imposibilidad de adecuarlo al servicio prestado, tendrá la posibilidad de re-negociar las prestaciones al cliente, donde la supresión de informes, reducción de reuniones informativas o de coordinación y en general la disminución de las horas hombres asignadas a la cuenta son variables que se pueden ajustar. Antes de comenzar a analizar cómo se distribuyen los distintos conceptos entre cada uno de los clientes, conviene decir que a la hora de formular el Estado de Resultados por Anunciante siempre va a haber un cliente adicional, que llamaremos Nuevos Negocios. En una Agencia de Publicidad la posibilidad de crecimiento más factible es la que se logra a través de la captación de nuevas cuentas. Por esta razón muchos recursos del presupuesto operativo van a ser afectados a este concepto, al punto tal que resulta necesario manejarlo como un cliente aparte (No tendría sentido práctico hacer un desglose por cada uno de los potenciales clientes). La razón por la cual el costo de Nuevos Negocios, así como los de Propaganda o Publicidad de Agencia, no se asignan a los clientes existentes es obvia: estos costos son una apuesta al crecimiento de la agencia, pero no representan gastos operativos realizados para prestar servicio a algún cliente efectivo de la agencia.
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DISCRIMINACIÓN DE LOS RUBROS DE INGRESOS Como se ha expresado, hay cuatro rubros de ingresos operativos en el plan de cuentas de una Agencia de Publicidad. Estos cuatro rubros serán objeto de asignación a cada uno de los clientes de la agencia. A diferencia de los egresos, en los ingresos operativos la asignación es cien por ciento cierta. La propia naturaleza de los ingresos brinda la posibilidad de una asignación exacta por anunciante. La certeza surge, en la mayoría de los casos – Comisiones y Honorarios, Ingresos Departamento de Arte y Otros Ingresos Operativos – de la propia facturación de la agencia. No existe en ninguna empresa facturación que no esté asignada por cliente. El caso de las Bonificaciones por Volumen es distinto porque están facturadas a los medios de comunicación y deberán asignarse por cliente/anunciante, lo que surgirá de las liquidaciones que soporten las facturas. Obviamente que los principios de asignación de los rubros de ingresos al ejercicio que se aplican para el Estado de Resultados General de la agencia se aplicarán en particular para el formulado para cada anunciante. Los ingresos percibidos por adelantado, como pueden ser los honorarios porcentuales percibidos por una compra anticipada de espacios publicitarios en los medios de comunicación, serán asignados al momento que en que el anunciante utiliza esos espacios. Sin embargo, en lo referente a las Bonificaciones por Volumen, existe la discusión del momento de su devengamiento: si el de la compra, si el del pago de la obligación que las genera o si el de la vehiculización de los espacios correspondientes. Las tres opciones tienen sus razones valederas para ser la elegida pero, en un análisis de rentabilidad como el que surge del Estado de Resultados por Anunciante, la tercera opción es la válida. Aunque para la contabilidad central se haya optado por otro criterio contable, la apertura por anunciante contemplará la cuota-parte de las Bonificaciones por Volumen de los espacios publicitarios emitidos. APERTURA DE COSTOS DIRECTOS La asignación de los costos directos es la parte medular del proceso de elaboración del Estado de Resultados por Anunciante. En efecto, y sobre todo en cuanto a los costos de
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los recursos humanos aplicados a la atención del anunciante, su estimación está basada en procedimientos muchas veces tediosos, que deben ser seguidos con meticulosidad por los funcionarios involucrados y de cuyo resultado va a depender en gran medida la cifra final de la ganancia o pérdida por anunciante. De la correcta estimación de las horas-hombre por anunciante va a surgir una correcta asignación de resultados por anunciante. Junto a las ventas – que no ofrecen dificultades en su medición – son las variables más sensibles de este análisis. Todas las determinaciones de las horas asignadas por anunciante se basarán en la declaración individual de cada funcionario, quién llenará el formulario de Hojas de Tiempo (Time-sheet). Es imprescindible lograr la aceptación de los involucrados haciéndolos partícipes de los beneficios que este trabajo le deparará a la agencia y en definitiva a ella. Las propias características del funcionario de una agencia – sobre todo en el área creativa – marcan un rechazo a todas las funciones administrativas. Existe una cultura establecida de que los procesos administrativos son denigrantes. Esa es la actitud que más va a poner en peligro la fuente de información. Sin la colaboración del funcionario no se obtendrán los datos necesarios para el informe. Estos datos deben ser llenados diariamente para no incurrir en problemas generados por la memoria. El timesheet tiene otros problemas, de muy difícil solución, donde la propia naturaleza de la información solicitada a quien llena el formulario lleva a declaraciones falseadas: ningún funcionario declarará que tiene tiempos ociosos en demasía. Esos tiempos los asignará a algún cliente. En realidad este problema tiene más que ver con la productividad del funcionario que con la asignación de los recursos. En el cuadro siguiente se expone un modelo de Hoja de Tiempo, de elaboración semanal, con datos diarios y discriminación de tareas cada media hora:
TIME S H E E T del 18/11/02 al 23/11/02 Lunes Cliente
Nombre: Julio Martínez Martes
Actividad
Cliente
Actividad
Miércol es Cliente
DEPA R T A M E N T O DE CUE N T A S
Jueves Actividad
Cliente
Actividad
Vierne s Cliente
Actividad
08:30 09:00 Agencia Organización Agencia Campana BB Oro semanal bases, eva.mat. 09:30 AA Ingreso FF Puesta al día. órdenes Memo Gte Gral
Ingreso CC trabajo p.presentaci ón lanzam.Tem por. 2003
Org. Trabajos Agencia Lectura reporte ingreso nuevos órdenes medios BB Revisación de mat.promo
88 10:00 BB
Ingreso cambios varios mat.pro.
10:30
11:00 CC
Brief opcion
11:30 AA
tarjeta Navidad Status AA
12:00
Agencia Campana Oro bases, eva.mat. BB Ingreso órdenes originales AA
P coordinación Interna p CC briefs aa
12:30 Almuerz o
BB
13:00
Almuerz o
AA
Reclamacion AA es varias exterior Memo inter. Agencia info situación
Interna Reclamos avisos info Ara Brasil – lanzamien. m.2003 Control de Control de ap's , ap's presup. varias Varios presup. Tarifas/trabaj Agencia Revisación o de sin finalizardiarios Menciones rad. instruc. Cambio
Almuerz o
13:30
14:00 BB
15:30
16:00 BB
16:30 CC
17:00 AA
Menciones radio cambios
Reunión pro- DD veedor por mala impresión sobre Interna: speech p/Charoná – agr Plan de medios Aprob. Final Revisación
17:30 Agencia Revisación de Diarios
18:30
Agencia Revisación de diarios AA
manual
18:00 CC
Análisis saturac. de tandas acum. Reunión interna con CD y AB
Flowchart y otros CC
Evaluación sat. tandas pautas Agencia Revisación de diarios
por situación BB y lanz. Astra Actualización de status y ped.ext. Agencia Análisis Almuerz saturac. o tandas acum. abril a julio 99
Revisación de mat.promo Menciones radio análisis modific.
Almuerz o
14:30
15:00 CC
AA
Control de ap's varias
Memo HL error en imp. Sobres
EE
Envío de BB avisos. Copias y anexos Evaluación Agencia pres. Uruguay p/visita Revisión reel AA de pub. Comp Reel Latinoam. y global
DD
AA
CC
BB
Interna pauta de W.L's Cambios EE aviso lanzamiento. Nuevos directiv cambios específ. corrección textos especificac. Prop. Film SA para cine
BB
CC
Status reunión semanal
Agencia Revisación de diarios
Materiales Agencia Reunión para interna presentación p/mat. Campana Interna pend. medios/todo s Central, Agencia Análisis varios, saturac. infor. Comp. de tandas acum. Búsqueda abril a julio ident. 02 mat. Presentación c/ la BB Cambios en gente los arte final mat.promo Rev.Compet Análisis enc. presup. internacional de de producción Prueba de Agencia Análisis mat. saturac. presentación de tandas acum. Reun.seman BB Revisación al de con HL mat.promo
AA
Pre.mat.reuni ón aviso, medios, o Reun.semana l
Ingreso trabajo semana EE
Problema aviso
DD
Status report coordinación
varios pedien.
19:00 19:30 20:00
Aquí cabe determinar cuáles son los funcionarios que son costeados directamente por
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anunciante y cuáles van a serlo indirectamente. Se puede decir que los funcionarios de las áreas de Cuentas, Producción, Creación y Medios son naturalmente asignables directamente. Las tareas de Dirección y Administración se asignan indirectamente. Cabe precisar que quien se asigna es la función y no el funcionario. Esto es que si el Gerente General es a su vez el Director General Creativo, parte de su tiempo – funciones gerenciales – tendrá imputación indirecta y el resto – funciones creativas – directa. Para los funcionarios con asignación directa, la imputación de las horas generales de agencia, ya sea por reuniones del departamento o tareas de planificación se distribuirán mensualmente entre los clientes que atiende cada funcionario, de forma que siguen teniendo asignación directa. Una vez asignadas las horas por funcionario y por anunciante deberán costearse. Para esto solamente basta aplicar el sueldo nominal por los porcentajes determinados tras el procesamiento de los time-sheets. Luego se aplican los porcentajes de cargas y beneficios sociales para llegar a un costo total de mano de obra directa. La mayor exactitud que se pueda alcanzar al elaborar el informe estará en buena medida dependiendo de los criterios de asignación de costos por anunciante. Es por esto que todo costo debe ser asignado directamente cuando es posible hacerlo. Por ejemplo, el costo de traslado y estadía para una convención a realizarse por o para un determinado anunciante debe, por su materialidad y certeza, ser asignado a ese anunciante. Lo mismo en lo que refiere al área física, si está perfectamente determinada en función a un anunciante, este deberá soportar la asignación de esa cuota parte directa de alquiler. Esto es de poca aplicación en nuestro país, pero en mercados donde existen sucursales en varias ciudades, muchas veces una sucursal atiende un solo cliente, lo que sería un ejemplo claro de un anunciante que asume la asignación del cien por ciento de un costo de alquiler y amortización del activo fijo allí afectado así como en general todos los costos de funcionamiento de esa sucursal. También son pasibles de asignación directa los gastos de control de medios (checking) cuando son pagados en partidas diferentes por cliente, o las investigaciones de mercado según el caso. Cuando la asistencia técnica recibida de casa matriz o sucursales se paga en función a
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parámetros de anunciantes corresponde la asignación directa de estos costos, lo mismo que los gastos de coordinación internacional de cuentas y similares. En particular el rubro Nuevos Negocios – que incluye todos los costos en que incurre la agencia en apoyo al objetivo de adquisición de nuevas cuentas – será asignado al cliente ficto que se ha señalado anteriormente Nuevos Negocios. Aquí puede haber costos importantes como compra de pliegos de licitaciones, gastos de presentación, eventos, etc. Lo que nunca tendrá este cliente son ingresos asignados, ya que una vez incorporado comienza a generar costos e ingresos y tendrá su asignación propia. Sin embargo hay otros costos cuya asignación exacta supone una serie de trabajos costosos en tiempo y dinero en relación a los que se manejan. Es el caso de los costos de transporte. Poner un funcionario a separar los boletos de ómnibus, los viajes de taxi o los kilómetros recorridos por los autos de la empresa, puede resultar más oneroso que los beneficios obtenidos por una estimación más exacta de este rubro. En este caso y similares corresponderá pasar a los costos indirectos. ASIGNACIÓN DE COSTOS INDIRECTOS Separados los costos directos, queda un saldo de costos aún no asignado: la porción indirecta de salarios y cargas sociales, los gastos de alquiler, energía, calefacción, comunicaciones, papelería, comunicaciones y la porción no asignada directamente de otros gastos como viajes, transporte, control de medios, presentaciones, etc. Lo primero que se debe hacer entonces es determinar el monto total de los costos a asignar indirectamente. Determinado el monto total de costos indirectos, éste se va a comparar con el total de costos de mano de obra asignados directamente. Dividiendo aquél entre este voy a tener un cociente que es el llamado “overhead” y que va a ser el coeficiente que debe cargarse a los costos directos salariales para cada cliente como forma de asignarle los costos indirectos. El término inglés overhead no tiene equivalente en castellano. Su traducción literal “sobre la cabeza” está de acuerdo al procedimiento de cálculo: el overhead sería qué porcentaje debe soportar cada cabeza (cada funcionario o recurso variable) para que el total de los costos indirectos sea asumido por cada uno de los clientes.
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En términos matemáticos, el overhead puede ser expresado como la siguiente fórmula: Total de costos indirectos OVERHEAD = ---------------------------------Total salarios directos El cociente resultante, generalmente mayor a uno, es el que se va a aplicar sobre los salarios afectados a cada cliente. Eso se hace a efectos de establecer la contribución a los costos indirectos. Este método no es más que una forma generalizada de simplificar la asignación de los costos indirectos. Tal simplificación y estandarización parte de la premisa de que la relación entre los costos de una tarea y los beneficios que esta provoca deberá sr favorable a esta última. Esto no significa que el método elegido sea el más correcto. Siempre podrán estimarse costos y asignarlos por clientes si existe una forma racional y fácil de hacerlo. Un ejemplo de esto último puede ser la separación de las depreciaciones de los activos fijos cuando éstos estén exclusivamente al servicio de uno o un número limitado de clientes (El ejemplo más claro sería un vehículo que utiliza el Director de una cuenta). De esta manera se achica el concepto overhead, creciendo los costos directos. CÁLCULO DE % DE OVERHEAD
31-Oct-02 TOTAL
TOTAL SALARIOS MÁS CARGAS Y BENEFICIOS SOCIALES INDEMNIZACIÓN POR DESPIDO AGUINALDO VACACIONAL Y LICENCIA
COSTOS
GASTOS
COSTOS
INDIRECTOS
OPERATIVOS
DIRECTOS
(OVERHEAD)
8,300
4,470
3,830
122
65
57
692
373
319
968
522
447
1,411
760
651
IMPUESTO A LAS RETRIBUCIONES
747
402
345
SEGURO DE ENFERMEDAD
249
134
115
0
0
132
94
38
12,621
6,819
5,802
172
130
42
1,937
905
1,032
APORTE JUBILATORIO
PREMIOS E INCENTIVOS OTROS BENEFICIOS TOTAL SALARIOS & BENEFICIOS SERVICIOS A CLIENTES VIAJES Y REPRESENTACIÓN
92 DEPRECIACIÓN y MANTENIMIENTO ALQUILER, EQUIPAMIENTO, ENERGÍA
1,235
0
1,235
995
0
995
1,177
230
947
SUSCRIPCIONES Y CUOTAS SOCIALES
213
12
201
NUEVOS NEGOCIOS Y PROMOCIONES
164
164
0
IMPUESTOS Y SEGUROS
350
0
350
GASTOS GENERALES
856
0
856
ASISTENCIA TÉCNICA DEL EXTERIOR
225
225
0
19,945
8,485
11,460
COMUNICACIONES Y CONSUMOS
TOTAL GASTOS OPERATIVOS
TOTAL INDIR.
11,460
OVERHEAD RATIO = ---------------------------------------------- = --------------- = SAL& BEN. DIR
168%
6,819
La planilla precedente es simple, facilita la separación entre costos directos e indirectos, partiendo del estado de resultados total y deduciendo los costos asignados directamente. También contiene el valor de costos directos salariales por lo cual puede terminar calculando el coeficiente de Overhead. En el ejemplo el porcentaje de overhead resulta el 168%. Quiere decir que para cada cliente se cargará el 168% de sus costos salariales directos como costos indirectos. FORMULACIÓN DEL INFORME El cuadro siguiente muestra la formulación definitiva del informe con la inclusión de los Ingresos Brutos, los Costos Directos y el Overhead que van a determinar el Resultado del Período.
93
ESTADO DE RESULTADOS POR ANUNCIANTE AL 31 DE OCTUBRE DE 2002 ANUNCIANTE
AA
BB
CC
25,8 52 4,176 109
30,1 94 4,831 357
1,324
1,423
323
0
3,070
133
807
347
0
1,287
5,742 1,100
7,418 1,810
6,926 1,240
0 320
20,086 4,470
65
0
0
0
65
92 128 187 99
151 211 308 163
103 145 211 112
27 37 54 29
373 522 760 402
33 0 31
54 0 25
37 0 27
10 0 11
134 0 94
1,735
2,722
1,875
488
6,819
37 407
42 217
51 281
0 0
130 905
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
17
21
192
0
230
12
0
0
0
12
0
0
0
164
164
0 0 71
0 0 73
0 0 81
0 0 0
0 0 225
RUBRO FACTURACIÓN COMISIONES Y HONORARIOS INGRESOS DEPARTAMENTO ARTE BONIFICACIÓN POR VOLUMEN OTROS INGRESOS OPERATIVOS TOTAL INGRESOS BRUTOS SALARIOS CARGAS Y BENEFICIOS SOCIALES INDEMNIZACIÓN POR DESPIDO AGUINALDO VACACIONAL Y LICENCIA APORTE JUBILATORIO IMPUESTO A LAS RETRIBUCIONES SEGURO DE ENFERMEDAD PREMIOS E INCENTIVOS OTROS BENEFICIOS TOTAL SALARIOS & BENEFICIOS SERVICIOS A CLIENTES VIAJES Y REPRESENTACIÓN DEPRECIACIÓN y MANTENIMIENTO ALQUILER, EQUIPAMIENTO, ENERGÍA COMUNICACIONES Y CONSUMOS SUSCRIPCIONES Y CUOTAS SOCIALES NUEVOS NEGOCIOS Y PROMOCIONES IMPUESTOS Y SEGUROS GASTOS GENERALES ASISTENCIA TÉCNICA DEL EXTERIOR
NUEVOS TOTAL NEGOCI AGENCI OS A 40,9 0 96,9 14 60 6,134 0 15,141 122 0 588
94
TOTAL GASTOS DIRECTOS
2,279
3,075
2,480
652
8,485
OVERHEAD (168%)
2,915
4,573
3,149
820
11,456
TOTAL GASTOS OPERATIVOS
5,194
7,648
5,629
1,471
19,942
548
-230
1,297
-1,471
144
22.21%
24.57%
16.93%
N/A
20.72%
9.55%
-3.10%
18.73%
N/A
0.72%
UTILIDAD (PÉRDIDA) DEL EJERCICIO % INGRESOS SOBRE FACTURACIÓN % UTILIDAD SOBRE INGRESOS
Nótese que el renglón overhead se calcula como el porcentaje (en este caso 168%) sobre el renglón salarios. ALGUNOS INDICADORES El análisis de los resultados abiertos por anunciante permite ver algunos ratios que se calculan tanto a nivel de agencia como de cada apertura por cliente. El cuadro precedente muestra dos índices calculados para cada uno de los clientes como para el consolidado de la agencia. Ambos son indicadores usados tanto a nivel local como internacional. El porcentaje de Ingresos Brutos sobre Facturación muestra que porción de la inversión publicitaria de cada anunciante (o de la cartera completa según el caso) se ha llevado la agencia. De un mercado a otro existen variaciones en el porcentaje. Cuando las agencias percibían un 17,65 % sobre los costos bde medios y producción ese porcentaje no debía bajar nunca del 20 % (sólo con el honorario se aseguraba el 15 %). Hoy con honorarios muy a la baja un 20% es un muy buen índice. También un factor muy importante del índice es la política de cada mercado respecto de las bonificaciones por volumen. En aquellos lugares donde existen políticas agresivas de bonificaciones con tasas muy altas – no es el caso uruguayo – el porcentaje puede trepar a cerca de un 25% o 30%. La Utilidad sobre Ingresos Brutos es un indicador de gestión. Este ratio tiene una amplia divulgación a nivel internacional, donde, hablando de agencias grandes, no se puede permitir obtener menos de un 20%. En nuestro país, con todas agencias pequeñas de
95
acuerdo al patrón internacional, ese valor del ratio resulta prácticamente inalcanzable. CÁLCULO DE HONORARIOS POR ESTRUCTURA Como se ha establecido al definir los ingresos de las agencias, los honorarios de agencia son la principal fuente de ingresos de la empresa. Si bien tradicionalmente las agencias fueron retribuidas por los anunciantes a través de un porcentaje sobre los costos contratados de medios y producción, la práctica ha demostrado que no siempre es la forma más justa de retribución. Según el caso, la inversión, y por lo tanto los honorarios que ésta genera, puede no estar en relación con el trabajo que genera. Por ejemplo gran trabajo creativo puede no ser compensado si la vehiculización se da en pocos medios y de bajo costo con lo que la agencia saldría perdiendo. El caso contrario también se da habitualmente: poca creación – o hasta nula si el material viene del exterior – y un alto impacto en medios masivos lo que genera un alto honorario, con lo que la agencia saldría beneficiada. Es por esto que en los últimos años se ha comenzado a implementar el sistema de retribución de agencia de honorario fijo. Para la correcta determinación del honorario fijo se hace indispensable la elaboración del Estado de Resultados por Anunciante, al menos en lo que tiene que ver con los costos. En efecto, para calcular un honorario fijo lo usual es calcular la estructura de costos – directos e indirectos – que la agencia asigna a la atención de un determinado anunciante. La base es la misma que la del estado de resultados. Del time-sheet salen las horas-hombre, las que se valoran, se acrecientan con cargas y beneficios sociales a los que se suman los costos directos y el overhead de la misma manera que el descrito anteriormente. Una diferencia surgirá de
negociar los costos a computar con el
anunciante. Por lo general el cliente no aceptará los pagos a casa matriz y empresas vinculadas, salvo que sean por material publicitario específico, tampoco los gastos por nuevos negocios, propaganda de agencia, viajes internacionales. Otra diferencia con el Estado de Resultados por Anunciante estará radicada en el cálculo de la utilidad. Mientras en el estado de resultados la misma surgirá como diferencia entre ingresos y costos reales, el honorario fijo se calculará marcando el porcentaje acordado de utilidad por sobre la estructura de costos contratada.
96
El honorario es fijo porque lo que se establece para luego costear es una estructura más o menos estable. Manteniéndose ciertos parámetros el honorario no variará. El anunciante paga una capacidad de respuesta, la que siempre tratará de utilizar a full, pues si no lo hace no se beneficiará con un descuento porque la agencia está obligada a tener la estructura disponible. Lo más justo sería un honorario variable que surja de las horas reales y no pre-establecidas. La dificultad que existe e impide que este régimen se aplique con regularidad es la parte probatoria de las horas: los time-sheets son de una utilidad invalorable para los análisis internos de la agencia, pero jamás van a ser aceptados por el anunciante como prueba de horas trabajadas. Aunque el anunciante estuviera seguro de la honorabilidad de la agencia nunca ésta va a poder asegurarle que el funcionario que llena cada hoja de tiempo no está escondiendo sus propias ineficiencias u horas de ocio. Sin la credibilidad del time-sheet, no existe liquidación de horas efectivas confiable.
4) INFORMES AUXILIARES Dentro de este grupo de informes se ubicarán aquellos reportes relativamente sencillos que usualmente circulan por los niveles gerenciales de las agencias de publicidad y que, siendo su elaboración casi automática, se formulan con pocos requerimientos contables. De ninguna manera se pretende decir que la relativa sencillez en su elaboración significa falta de importancia en cuanto al manejo de los datos. Por el contrario, estos informes tienen asiduamente circulación dentro de los niveles más altos de la corporación, aún a nivel internacional. ANTIGÜEDAD DE DEUDORES Como se ha visto, las cuentas a cobrar tienen una importancia medular en una agencia de publicidad. El sistema de control interno de la agencia no solamente deberá asegurar, en cuanto a la contratación de proveedores por cuenta y orden de los clientes, que todo gasto se facture en tiempo y forma, sino que se cobre – o se agoten todas las vías disponibles para hacerlo – al vencimiento. La razón de esto es que la agencia tiene contrataciones independientes con el anunciante y el proveedor. Más allá que a veces algunos proveedores se solidarizan con la agencia, luego de un relacionamiento
97
continuo, tanto los medios como las productoras tendrán las armas legales para la cobranza a la agencia. Si la agencia no le cobra al anunciante en tiempo y forma tendrá dificultades a la hora de cancelar las obligaciones contraídas por ella. Generalmente, este informe se emite solamente para los deudores anunciantes, aunque no es raro verlo formulado para deudores por bonificaciones. A continuación se exhibe un ejemplo de este estado: ESTADO DE DEUDORES POR ANTIGÜEDAD AL 31 DE OCTUBRE DE 2002 VENCIDAS MES CLIENTE TOTA CTE. S L
30 DÍAS
60 DÍAS
90 DÍAS
OBSERVACIONES ANTS. (MÁS DE 90 DÍAS)
PROBABILIDAD DE COBRO
AA BB CC DD EE FF TOTAL
1,400 1,200 2,600 4,700 4,800 6,000
1,400 0 800 0 2,300 300 4,500 0 2,800 1,100 0 0
0 400 0 0 0 0
0 0 0 0 EN DISPUTA 0 0 0 200 EN DISPUTA 900 0 EN GESTIÓN 0 6,000 INCOBRABLE
20,700 11,800 1,400
400
900 6,200
2%
4%
100%
57%
7%
99% 60% 99% 75% 85% 0%
30%
Cualquier situación significativa debe ser explicitada en las observaciones, sobre todo para las deudas que tienen una antigüedad superior a la normal. ESTADO DE FUERZA DE TRABAJO (Status of Force Report) Para una agencia de publicidad el elemento humano, tanto desde el punto de vista de su potencial profesional como del costo salarial, adquiere una importancia superior. El propio mercado le impone a la agencia una serie de requerimientos en cuanto al servicio a prestar al anunciante. La capacitación, además de las dotes personales de cada empleado, van a repercutir en definitiva en el grado de satisfacción del anunciante. Muchas veces, esta satisfacción va a permitir mantener la cartera de clientes, otras generará el ambiente necesario para construir o mantener una imagen profesional de la
98
agencia que desarrolle su crecimiento y con éste la captación de potenciales clientes. El Estado de Fuerza de Trabajo se elabora con una periodicidad mensual y muestra el total de los costos de la agencia involucrados en Salarios, con sus valores comparativos respecto del principio del ejercicio y del mismo mes del ejercicio anterior. Esto permite ir analizando las tendencias en el costo del equipo de trabajo. Obviamente que en economías inflacionarias los valores monetarios deberán ser corregidos para anular el efecto de la variación de precios. ESTADO DE FUERZA DE TRABAJO A NOVIEMBRE DE 2003 Salario Anualizado
Noviembre
Enero
Noviembre
2003
2003
2002
17, 047
18, 037
16, 993
Número de Empleados 62
59
Variaciones Nov-03 Nov-03 versus
versus
Ene-02
Nov-02
(5.5)%
0.3%
5.1%
5.1%
59
Pero más que el cuadro expuesto, que suministra información sumaria y global, a la gerencia le interesará ver como se reparten los costos salariales entre las distintas áreas. Tanto la creatividad, como la destreza profesional en el área de medios, como la formación integral en el área de la comunicación, que hoy por hoy es el perfil requerido para trabajar en el área de cuentas, tienen un costo relativamente elevado en materia salarial. El informe que se presenta muestra los números en cuanto a la cantidad como a los salarios de la gente empleada por área. A la gerencia le interesará no solamente desde el punto de vista de ahorro de costos posibles o determinación de funcionarios ociosos, sino también desde el punto de vista opuesto: la inversión en aquellos sectores que pueden marcar un valor diferencial en la calidad de los servicios que presta la agencia.
99
DEPARTMENTO: DIRECCIÓN CREACIÓN CUENTAS PRODUCCIÓN MEDIOS FINANZAS ADMINISTRACIÓN SECRETARÍA Y SERVICIOS PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA INFORMÁTICA OTROS
CANTIDAD TOTAL SALARIO SALARIO EMPLEADOS SALARIO PROMEDIO MÁXIMO S 3 2,121 707 937 15 4,529 302 577 9 3,677 409 609 4 545 136 237 13 3,747 288 551 3 621 207 329 3 367 122 182 7 714 102 241 1 216 216 216
TOTAL
1 3
383 127
62
17,047
383 42
283 61
REPORTE DE NUEVOS NEGOCIOS La importancia de la conquista de nuevas cuentas ya ha sido expuesta en el presente trabajo. La formación de una política empresarial, con estrategias, tácticas, asignación de recursos y responsabilidades y también la fijación de metas y plazos a alcanzar en esta materia, es una cuestión de rigor para el crecimiento. El informe de nuevos negocios no hace otra cosa que ir controlando la gestión en este sentido. Aquí se incluirán la obtención de nuevas cuentas, la asignación de nuevos productos por clientes existentes, la pérdida de clientes o productos y la situación de los prospectos o clientes potenciales. En toda la formulación de este reporte, el dato fundamental pasa a ser la Facturación y los Ingresos Brutos. Para cada una de estas variables se van a considerar dos estimaciones: la del año y la anualizada. La primera mostrará lo incorporado en el primer ejercicio en que el cliente o el producto es asignado. Cuando se habla de valor anualizado se consideran los valores para el primer año completo.
100
REPORTE DE NUEVOS NEGOCIOS
Fecha
31-Oct-02
DEL AÑO
ANUALIZ ADO CONCEP CLIENTE FECHA PRODUCTO FACTURA INGR. FACTURA INGR. TO CIÓN BRUTOS CIÓN BRUTOS A AÑO ANTERIOR
3,010
335
6,750
735
B META DEL AÑO
4,000
550
8,000
1100
60 100 150 90 400
7 11 17 10 45
60 120 225 154 559
7 13 26 17 63
600 1,000 800
70 110 95
600 1,500 1,600
70 165 190
2,400
275
3,700
425
-200 -800
-24 -85
-240 -1,920
-29 -204
-1,000
-109
-2,160
-233
1,800
429
6,419
720
45%
78%
80%
65%
C ASIGNACIONES AA BB CC DD
Enero Marzo Abril Junio
D NUEVOS CLIENTES RR Enero SS Abril TT Julio
Detergentes Lubricantes Cereales Cigarrillos
Software Aerolínea Muebles
E CANCELA CIONES BB Marzo Aditivos EE Agosto Todos
F GANANCIA NETA % CUMPLIMIENTO REPORTE DE CARGOS SIN FACTURAR
Según se ha establecido, toda agencia de publicidad sufre de un estado de exposición al riesgo de pérdida de facturación de los costos incurridos por cuenta y orden de los anunciantes. Esto supone la necesidad de facturar en tiempo y forma todos los servicios contratados a terceros. El procedimiento implica una serie de pasos a seguir que implican fundamentalmente la obtención de la autorización escrita del cliente previa a la contratación de los servicios. En realidad estamos frente a procesos de elaboración que utilizan recursos internos y externos y que no siempre permiten que un costo sea
101
facturado cuando se terminó ese servicio específico, pues forma parte de un todo global. Por estos casos, o mismo por casos de errores o dilaciones, es que se lleva el registro de cargos a facturar, que un su formulación más simple podría estar diseñado de acuerdo al ejemplo siguiente: CARGOS SIN FACTURAR CLIENT E AA
ACCIÓN Lanzamiento Alfa
ZZ
YY
CC
30/11/02
PROVEED FECH IMPOR 30 OR A TE DÍAS
XX
BB
PRODUCCIÓN
Campaña XX marca LanzamientoB YY eta Nuevos WW Precios
Oct02 Nov02 Nov02 Oct02 Oct02 Nov02
300
60 DÍAS
90 DÍAS HONORARI Y+ OS
300
30
100
100
10
500
500
50
400
400
48
1,000
1,000
120
300 2,600
300
30
900 1,700
0
288
En este informe, la columna de fecha indica el momento cuando se terminó el trabajo contratado afuera. El costo se va a clasificar según su antigüedad y se establece una columna para estimar los honorarios generados por la agencia y todavía no facturados. No hay activo más riesgoso para la agencia que los cargos a facturar. La forma natural de realizar este activo es la facturación al anunciante. Para lograr esto debe cuidarse extremadamente el cumplimiento de todos los pasos de los procedimientos preestablecidos como forma de evitar la pérdida de costos
no facturables, así como
también las pérdidas financieras que la agencia debiera asumir como consecuencia de posibles demoras en la facturación, lo que enlentecerá la cobranza y por lo tanto el pago al proveedor. b)
Indicadores de interés para el giro.
Dos indicadores fundamentales de las agencias de publicidad son el Billing (Facturación) y el Gross Income (Ingresos Brutos).
102
Ambos indicadores muestran el volumen de actividad de la agencia y son aplicables tanto para la agencia local como para el nivel internacional. Sirven para elaborar tendencias y para comparar agencias competidoras así como sucursales de diferentes mercados. De la relación entre ellas surge el primer ratio: el “Porcentaje de Revenue”, que se calcula como el cociente entre el Gross Income sobre el Billing. Está marcando que porción de la inversión publicitaria del anunciante va parar en las arcas de la agencia. El porcentaje resultante será diferente según las reglas de juego del mercado, pero siempre lo que más va a interesar no son los valores absolutos sino el análisis de las tendencias. Este ratio ha venido cayendo en los últimos años como consecuencia de la negociación a la baja de los honorarios de agencia, así como de los recortes en las bonificaciones por volumen. Las agencias de publicidad manejan una serie de indicadores de gestión comparando los distintos costos con el Gross Income. De esta manera se definen los ratios “Salarios a Revenue”, “Gastos Operativos a Revenue” o “Utilidad a Revenue”. Por más que existen recetas de cuanto tiene que dar cada uno de estos para que la agencia sea eficiente, cabe precisar que los parámetros están definidos para agencias grandes, con muchas sucursales, miles de empleados y millones de dólares de facturación, condiciones que no existen al circunscribirnos a las agencias uruguayas. Hechas estas precisiones se pueden indicar algunos valores de referencia: •
“Salarios a Revenue” debería ubicarse entre 0,45 y 0,50 - el ideal es que se ubique dentro de la franja ya que está estudiado que por encima de 0,50 se están desperdiciando recursos económicos y por debajo de 0,45 se correría el riesgo de perder a los profesionales claves de la organización por pagar remuneraciones bajas.
•
“Gastos operativos a Revenue” no debería pasar el tope de 0,80. Este sería el requerimiento mínimo, pudiéndose establecer la media entre 0,70 y 0,80.
•
Como consecuencia del anterior la “Utilidad a Revenue” se ubicará entre 0,20 y 0,80. En nuestro país podemos decir que la utilidad sobre revenue se puede ubicar entre
103
0,05 y 0,20. Hay otros indicadores que circulan en el ámbito internacional los que por su propia definición quedan fuera de escala en nuestro concierto nacional: el ejemplo más claro de esto es el de que la estructura óptima de una agencia de publicidad es la que cumple con la regla de tener contratado un funcionario cada diez millones de dólares de facturación (inversión de sus clientes), con lo que en el Uruguay, que en los dos últimos años no hubo prácticamente agencias que facturaran tal cantidad, no debería tenerse personal en las agencias. Obviamente este indicador se refiere a las grandes cadenas. En los grandes números puede ser cierto que una agencia que factura mil millones de dólares al año tenga mil empleados. De todas formas siempre es conveniente observar la conducta de estas relaciones que, aún fuera de escala, nos permiten observar tendencias, desvíos, escaladas de costos, etc. Por último un ratio común pero definido parcialmente para las agencias es el de “Anunciantes Deudores a Acreedores”. Este ratio indica más que la posición de mis activos contra los pasivos. Si se define específicamente para las operaciones de contratación de servicios por cuenta y orden de los anunciantes, el ratio indica la conducta en el procedimiento de cobranza y pagos. En efecto, depuradas las partidas que no se complementan, es decir que conformando los saldos deudores y acreedores por operaciones a dos puntas (el proveedor le factura a la agencia y el medio al anunciante), el cociente debería dar 1 más el promedio de honorarios porcentuales (o proporción de los fijos) si es que la agencia sigue la política de cancelar sus obligaciones al momento de realizar sus créditos. Si este indicador da menos que la unidad, es porque se están difiriendo pagos. Si da más de 1,1765 seguramente se están adelantando pagos. Al considerar el coeficiente de 1,1765, se está manejando el que surge del porcentaje de honorarios tradicional para las agencias de publicidad que, como ya se ha señalado hoy es una mera referencia ya que el porcentaje manejado en las negociaciones presentes es sensiblemente inferior. A los efectos prácticos, la comparación se hará contra el coeficiente que surja del promedio ponderado de los honorarios percibidos por la agencia.
En cualquier caso, el solo
cociente no permite extraer conclusiones definitivas, sirve únicamente como señal de
104
alerta para comenzar a investigar desviaciones. El Balancete de Deudores y Proveedores tratado en el numeral 5) es la herramienta natural para tales investigaciones.
CONTABILIDADES ESPECIALES
105
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
CASOS PRÁCTICOS
106
Ejercicio 1 : Agencia La Veloz Publicidad La Veloz Publicidad presenta sus estados contables primarios al 30/09/10, sabiéndose que: 1. De la facturación total de la agencia un 70 % obedece a la vehiculización en Medios y el 30% a la producción de los comerciales. 2. Todos los clientes de la agencia pagan un 17.65 % de honorarios sobre los costos incurridos en Medios y producción. Por otra parte, del Estado de Resultados deben efectuarse las siguientes precisiones: • El saldo del rubro Comisiones al 30 de Setiembre de 2009 incluye comisiones por un paquete de publicidad contratado por A.A. en el mes de Setiembre de 2010 por un valor de costo de $ 200,000. Este paquete tiene vigencia hasta el 31 de diciembre de 2010 y no ha sido aún utilizado. • Antes de efectuarse el cierre definitivo del mes deben facturarse al cliente AA la producción de mil afiches. El boceto y el original para impresión fueron realizados por el Depto. de Arte, siendo el costo de plaza de $ 1.300 el primero y $ 2.000 el segundo. La impresión la efectuó la imprenta XX a un costo de $ 12.000 más IVA, no habiéndose contabilizado aún la factura de ésta. • El rubro Otros Gastos no facturables a clientes al 30 de Setiembre de 2010 representa el 10% de los gastos incurridos por cuenta del cliente B.B. El remanente se encuentra activado. El cliente B.B. se niega a pagar estos gastos pues entiende que no se hizo lo que él pidió. El Gerente de la Agencia reconoce que estos gastos son en su totalidad no facturables. • El saldo del rubro Control de Medios al 30 de Setiembre de 20010 incluye hasta la factura del mes de Agosto de la empresa Mediciones y Mercado. La factura del mes de Setiembre se recibió en Octubre y asciende a $ 43,000 más IVA. • Existen gastos pagados por cuenta de clientes por $ 15,000 que no han sido ni facturados (ni cobrados) por la agencia. Estos gastos están contabilizados en el rubro Gastos financieros. • Las bonificaciones por volumen recibidas de los medios en el mes de Setiembre de 2010 ascienden a $ 105,000. En lo que va del mes de Octubre se han recibido bonificaciones por $ 31,290. El saldo acumulado muestra las bonificaciones recibidas desde el 1º de Enero a la fecha. La agencia estima que el promedio de todas sus operaciones de medios en el año le representarán un 7% de los valores de facturación de Medios.
SE PIDE: 1.
Saldo de la cuenta Facturación (mensual y acumulado) y qué tipo de cuenta es esta y para qué sirve.
2.
¿A qué corresponden los saldos de las cuentas “Comisiones y Honorarios” y “Bonificaciones Por Volumen”?
3.
Efectuar los ajustes que sean necesarios para que el estado de resultados al 30 de Setiembre de 2010 refleje los resultados del período.
4.
¿Cuál es el asiento tipo para contabilizar los honorarios de agencia en el caso de que éstos se calculen porcentualmente sobre los costos de medios
107
y producción. (indicar las dos alternativas posibles.) LA VELOZ PUBLICIDAD ESTADO DE RESULTADOS AL 30/09/10 DEL MES
ACUMULADO
$
$
FACTURACION INGRESOS OPERATIVOS Comisiones y honorarios
404,855
4,094,931
Bonificación por volumen
136,290
1,215,968
25,484
313,268
566,629
5,624,167
(304,251)
(2,909,258)
Ingresos Depto.de Arte
EGRESOS OPERATIVOS Salarios y Cargas sociales Profesionales externos
-
(27,548)
Servicios a clientes Control de medios Errores de agencia Presentación de campañas Investigacion de mercado Otros gtos. no facturables
(22,052)
(211,094)
(91)
(2,493)
(1,342)
(25,340)
-
(8,000)
(4,385)
(82,013)
Locomoción y viajes
(17,046)
(215,931)
Depreciación y mantenimiento
(23,920)
(278,070)
Arrendamientos
(15,299)
(169,757)
Energía y comunicaciones
(37,189)
(247,354)
(1,342)
(8,342)
Incobrables
(9,668)
(49,417)
Seguros
(1,291)
(29,701)
(13,432)
(127,438)
(451,308)
(4,391,756)
115,321
1,232,411
(31,252)
(443,620)
84,069
788,791
Nuevos negocios Gastos generales
Otros gastos TOTAL GASTOS OPERATIVOS GANANCIA ANTES DE RESULTADOS FINANCIEROS Gastos financieros netos GANANCIA OPERATIVA
108
SOLUCION AL EJERCICIO PRACTICO Nº1 DE CONTABILIDAD DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD 1.
El saldo del mes de la cuenta Facturación es de $ 2,698,651. 1.1765 X (404,855 ÷ 0.1765) = $ 2,698,651 1.1765 X (4.094.931 ÷ 0.1765) = $ 27,295,673 acumulados Esta cuenta es meramente estadística e indica el volumen de actividad de la agencia.
2.
La cuenta Comisiones representa el 17.65% de los trabajos ejecutados por cuenta de clientes y es el principal ingreso de la agencia. La cuenta Bonificaciones representa descuentos por volumen otorgados por los medios a las agencias.
3. Ventas (resultados) Ingresos diferidos (pasivo) Facturación Medios (estadística) Facturación Deudores Anunciantes (activo)
35,300 (35,300) 235,300 (235,300) 17,224
Ventas (resultados)
(14,118)
IVA ventas (pasivo)
(3,106)
Costo de Ventas (resultados) IVA Compras (activo) Acr.X Comp.Med/Prod(pasivo)
12,000 2,640 (14,640)
Imprenta XX Facturación (Estadística) Facturación Producción
14,118 (14,118)
12.000 + 17,65% Deudores por Ventas (activo)
2,871
Ventas (resultados)
(353)
Ingresos Depto.Arte (result) IVA Ventas (pasivo) (22% s/ventas)
(2,000) (518)
109
(El boceto es costo de la agencia) Facturación (orden) Facturación Producción
2,353 (2,353)
2.000 + 17,65% Errores de Agencia (resultados) Gastos a facturar (activo) (4,385 ÷ 0.1) X 0.9 = 39.465 Control de medios (resultados) IVA compras (activo) Gastos a pagar (pasivo) Gastos a facturar (activo) Gastos financieros (result) Bonificaciones generadas (activo) Bonific. por volumen (result)
39,465 (39,465) 43,000 9,460 (52,460) 15,000 (15,000) 121,520 (121,520)
27:295.673X70%X7%-1:215.968 = 121.520
La conclusión a sacar es que antes de los ajustes la agencia estaba mostrando una ganancia que en los hechos no estaba aún devengada. La importancia de la asignación de los ingresos al período es de fundamental importancia para el presupuesto de funcionamiento de la agencia. 4.
a)
Dos maneras:
Dr. Costo de Ventas Dr. IVA Cr. Cuentas a Pagar Dr. Cuentas a Cobrar Cr. Ventas Cr IVA
b)
Dr. Cuentas a Cobrar Cr. Cuentas a Pagar Cr. Comisiones Cr. IVA
110 CONTABILIDADES ESPECIALES-AGENCIAS DE PUBLICIDAD EJ.Nº2
CREACION PUBLICIDAD La agencia Creación lleva contabilidad de costos por cada uno de sus tres clientes, de los cuales a A y a B se les cobra un porcentaje sobre Medios y Producción, y a C un honorario fijo mensual de $ 10.000. El siguiente es el Estado de Resultados primario de la Agencia :
ESTADO DE RESULTADOS AL 31/10/09 CLIENTE FACTURACION INGRESOS OPERATIVOS Comisiones y honorarios Bonificación por volumen
EGRESOS OPERATIVOS Salarios y Cargas sociales Profesionales externos Servicios a clientes Control de medios Errores de agencia Present. de campañas Invest. de mercado Ot. gtos.no facturables Locomoción y viajes Depreciación y mant. Gastos generales
A $
B $
C $
TOTAL $
7,153,000
16,664,306
933,000 220,000
2,500,000 640,000
120,000 11,000
3,553,000 871,000
1,153,000
3,140,000
131,000
4,424,000
(303,000) -
(530,000) (29,000)
(78,000) -
(911,000) (29,000)
(41,000) (1,000)
(112,000) 1,000 (7,000) (2,000)
(2,000) (1,000)
(155,000) 1,000 (7,000) (4,000) (93,000) (47,000) (254,000)
TOTAL GASTOS OPERATIVOS
(1,499,000)
GANANCIA ANTES DE RESULTADOS FINANCIEROS SE PIDE : 1 Determinar el saldo de la cuenta Facturación para el cliente C, sabiendo que las inversiones de medios ascendieron a $ 600.000 y los costos de producción a $ 100.000 2 Completar el Estado de Resultados.
2,925,000
111 3 Calcular el porcentaje de Honorarios de clientes A y B. 4 ¿Cuál es el cliente más rentable de la agencia? ¿Qué factores determinan esa mayor rentabilidad? 5 Determine el honorario fijo que debería habérsele facturado mensualmente al Cliente C como mínimo, para mantener la estructura costo / utilidad del Resto de los clientes. 6 Ante la posibilidad de incorporar un nuevo cliente que invertirá $ 20.000.000 de costo en Medios y Producción y que alterará los resultados de la agencia en : Bonificación por volumen 700,000 Salarios y cargas sociales 600,000 Servicios a clientes 100,000 Gastos generales 94,000 Determinar el % de honorarios para mantener la rentabilidad actual.
112
CONTABILIDADES ESPECIALES-AGENCIAS DE PUBLICIDAD SOLUCION EJERCICIO PRACTICO Nº2
CREACION PUBLICIDAD 1
600.000 + 100.000 + 120.000 = $ 820.000
ESTADO DE RESULTADOS AL 31/10/09
2
CLIENTE FACTURACION INGRESOS OPERATIVOS Comisiones y honorarios Bonificación por volumen
EGRESOS OPERATIVOS Salarios y Cargas sociales Profesionales externos Servicios a clientes Control de medios Errores de agencia Presentación de campañas Investigacion de mercado Otros gtos. no facturables Locomoción y viajes Depreciación y mantenimiento Gastos generales
C $ 820,000
TOTAL $ 24,637,306
933,000 220,000
2,500,000 640,000
120,000 11,000
3,553,000 871,000
1,153,000
3,140,000
131,000
4,424,000
(303,000)
(530,000)
(78,000)
(911,000)
(41,000) -
(29,000) (112,000) 1,000 (7,000) -
(2,000) -
(29,000) (155,000) 1,000 (7,000) -
(2,000)
(1,000)
(4,000)
(27,001) (13,646)
(62,904) (31,790)
(3,095) (1,564)
(93,000) (47,000)
(73,744)
(171,802)
(8,454)
(254,000)
(459,391)
(945,496)
(94,113)
(1,499,000)
GANANCIA ANTES DE RESULTADOS FINANCIEROS 693,609
2,194,504
36,887
2,925,000
11.87%
%HONORARIO BRUTO %HONORARIO NETO
13.04%
15.00%
15.00%
17.65%
Utilidad sobre Billing
9.70%
13.17%
4.50%
Salarios s/Billing Serv.Cli. s/Billing Otros gtos S/Billing
4.24% 0.59% 1.60%
3.18% 0.72% 1.60%
9.51% 0.37% 1.60%
COM&HON/(FACT-COM&HON)
4
B $ 16,664,306
(1,000)
TOTAL GASTOS OPERATIVOS
3
A $ 7,153,000
Al cliente C se le ha asignado un honorario fijo que lo ubica muy por debajo de la rentabilidad
113 media. El cliente B, además de tener un honorario porcentual más alto tiene menor carga salarial que el A. 5
Utilidad A+B Billing A+B Rentabilidad A+B
2,888,113 23,817,306 12.13%
Costos C Bonif.volumen C Costos netos a cubrir
94,113 9,000 85,113
Comisiones + 9.000 – 94.113 Comisiones + 700.000 Comisiones
=
=
0.8787 X Comisiones = Comisiones Honorario fijo mensual(193,494/12) 6
12.13%
(Comisiones + 700.000) X 0,1213 + 85,113 84910+8511 3
=
193,494
=
16,124
Honorarios + 700.000 - 600.000 - 100.000 - 94.000 20.000.000 + Honorarios 0,8813 X Honorarios = 2.468.000
=
Honorarios = 2.800.000
% Honorarios = 2.800.000 / 20.000.000 = 14 %
0.1187
114
CONTABILIDADES ESPECIALES
TEMA : AGENCIAS DE PUBLICIDAD
EJERCICIO Nº 3
El siguiente es el balancete auxiliar al 31/8/10 de deudores y proveedores de ADVERTISSING- agencia de publicidad:
OPERACIÓ FECHA N FACT
60022 60044 70012 70047 70135 80001 80007 80019 80027 80036 80045 80054 80063 80116 80224 80239
CLIENT IMPORTE E CLIENTE
3-Jun-10 A 9-Jun-10 B 7-Jul-10 A 10-Jul-10 B 21-Jul-10 C 1-Ago-10 C 4-Ago-10 A 15-Ago-10 A 17-Ago-10 A 19-Ago-10 C 21-Ago-10 D 23-Ago-10 A 25-Ago-10 B 26-Ago-10 C 26-Ago-10 A 26-Ago-10 B SALDOS TOTALES
6,150 4,600 6,150 5,750 3,300 1,650 6,150 1,730 1,200 22,000 2,244 687 1,150 440 124 1,150
FECHA
SALDO
COBRO
A COBRAR
9-Jul-10
31-Ago-10 31-Ago-10
6,150 6,150 5,750 6,150 1,730 1,200 22,000 2,244 687 1,150 440 124 1,150
PROVEEDOR
----Imprenta Y ----Prod. w Prod. w Radio v ----Imprenta Y Radio v Canal x Vía Públ. U Prod. w Imprenta Y Imprenta Y Advertissing Canal z
IMPORTE
FECHA
SALDO
PROVEED
PAGO
A PAGAR
4,000 5,000 3,000 1,500 1,730 1,200 20,000 2,000 687 1,000 400 1,000
25-Ago-10
25-Ago-10
54,927
4,000 3,000 1,500 1,730 1,200 2,000 687 1,000 400 1,000 16,517
SE PIDE : 1 Determinar el régimen de honorarios de cada uno de los cuatro clientes, estableciendo el porcentaje aplicado y el honorario fijo mensual según corresponda. Excluir IVA. 2 ¿A qué tipo de operación corresponde la identificada con el nº 80224? 3 Establezca las causas por las que el saldo de las cuentas a cobrar es sensiblemente superior al de cuentas a pagar. 4 Especifique las operaciones que se han desviado del procedimiento de cobranza y pagos que debe seguir una agencia de publicidad.
115
CONTABILIDADES ESPECIALES SOLUCIÓN AL EJERCICIO PRÁCTICO N° 3 DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD 1 CLIENTE A Puede observarse en los items 60022, 70012 y 80007 que la agencia tiene cuentas a cobrar por $ 6.150 c/u, las cuales no tienen proveedor. Además, en las restantes operaciones del cliente A, las cuentas a cobrar coinciden con las a pagar, por lo que no se le carga honorario porcentual. De esto se infiere que a A se le cobra un honorario fijo mensual. Monto : 5.000 más IVA CLIENTE B Según item 60044 : 4.600 / 4.000 = 1.15 Porcentaje de honorarios : 15% sobre costos netos CLIENTE C Según item 70135 : 3.300 / 3.000 = 1.1 Porcentaje de honorarios : 10% sobre costos netos CLIENTE D Según item 80045 : 2.244 / 2.000 = 1.122 Porcentaje de honorarios : 12.20% sobre costos netos .Es IVA incluido ya que es Vía Pública cuyo costo no tiene IVA : 10% + IVA:
2 Al ser el proveedor Advertissing, la propia agencia, y por lo tanto no tener saldo en cuentas a pagar, necesariamente debe ser un trabajo interno de la agencia, como por ejemplo de Arte final.
3 Como punto más importante está el no cobro de los honorarios de los últimos tres meses, por su naturaleza no tienen cuantas a pagar asociadas. Esto significa $ 18.450. Además se pagaron dos conceptos no cobrados : 70047 y 80036 por un total de $ 25.000. Esto está parcialmente compensado por los cobrados y no pagados : 60044, 70135 y 80001 por $ 8.500
116
4 * La operación 60044, en la que se ha cobrado el 9 de julio y hasta el 31 de agosto no se había pago. * La 70047 y la 80036 en las que se pagó antes de cobrar. Las operaciones 70135 y 80001 no son desviaciones ya que se cobraron el último día del mes en que se liquida el listado, estándose a tiempo de pagar al día siguiente.
117
Ejercicio 4 : Agencia La Honoraria La agencia La Honoraria está cumpliendo un contrato de servicios creativos con su cliente ABC, por el cual percibe un fee (honorario) fijo mensual de $ 35.000 más IVA. Este fee se calcula en función de los costos directos, se le suma un overhead que está topeado en el 100% y sobre los costos totales se aplica un porcentaje de utilidad (mark up) del 20%. El fee no es reliquidable, pero al cierre del año 2010 deben realizarse la actualización de los valores a percibir. Según los datos del Time Sheet, la ocupación del personal afectado directamente a la atención de esta cuenta fue: Cargo Director General Director General Creativo Director Creativo Director de Arte Director General de Cuentas Ejecutivo de cuentas Productor Audioviosual Productor Gráfico Asistente de facturación
%
Costo Mensual
5% 15% 50% 40% 30% 100% 20% 10% 10%
20.000 12.000 9.000 8.000 10.000 6.000 6.000 5.000 3.000
En donde la columna de costo mensual marca el sueldo más los beneficios y leyes sociales. El total de los costos laborales directos asciende a $ 200.000 al mes. Los costos laborales totales son $ 3:200.000 en el año Las otras cuentas de pérdida son: Presentación de campañas Investigaciones de Mercado Errores de Agencia Viajes internacionales Alquiler de Oficina Reparaciones y mantenimiento Otros costos indirectos
40.000 20.000 5.000 300.000 800.000 300.000 600.000
De los costos directos, solamente existe un viaje a Nueva York del director de la cuenta, cuyos gastos fueron liquidados por $ 55.000, y que fueron re-embolsados por este cliente. Los viajes Internacionales son 50% asignables a clientes. SE PIDE: Calcular el valor del fee mensual a percibir por la agencia a partir del 1° de Enero de 2011.
118
Solución al ejercicio 4 : Agencia La Honoraria Costos directos laborales – Cliente ABC Cargo
%
Director General Director General Creativo Director Creativo Director de Arte Director General de Cuentas Ejecutivo de cuentas Productor Audioviosual Productor Gráfico Asistente de facturación
Costo Mensual
5% 15% 50% 40% 30% 100% 20% 10% 10%
20.000 12.000 9.000 8.000 10.000 6.000 6.000 5.000 3.000
Costos Laborales Directos Mensuales
0 Indirecto 1.800 4.500 3.200 3.000 6.000 1.200 500 0 Indirecto ______ 20.200 =====
OVERHEAD: Costos Directos Laborales Anuales ABC 20.200 X 12 = 242.400 Costos Directos Laborales Anuales Total Agencia 200.000 X 12 = 2:400.000 Costos Indirectos Totales Costo Salarial Indirecto Viajes internacionales Alquiler de Oficina Reparaciones y mantenimiento Otros costos indirectos
800.000 (3.200.000 – 2.400.000) 150.000 (costos indirectos 50% s/ 300.000) 800.000 300.000 600.000 _________ 2:650.000 =========
Calculo del % de Overhead : Costos Indirectos / Costos Directos Laborales 2.650.000/2.400.000 = 110,42% Al excederse del tope del overhead se aplica el tope = 100%. Otros costos Directos: No hay (son re-embolsados aparte)
119
Cálculo Fee Anual Cliente ABC: Costo Laboral Directo Anual Overhead 100% Costo total Anual Utilidad 20% Fee Anual Fee Mensual
242.400 242.400 484.800 96.960 581.760 48.460
